序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

房地產(chǎn)廣告存在于所開發(fā)樓盤的四周、城市的鬧市區(qū)、居民的信箱、公交站臺(tái)、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁，內(nèi)容為圖形與相應(yīng)的文案組合，圖形的內(nèi)容有多為該樓盤的設(shè)計(jì)藍(lán)圖、實(shí)景圖或者是其他創(chuàng)意圖形，文案包含廣告語以及隨文等部分。

二、創(chuàng)意房地產(chǎn)廣告

消費(fèi)者每天從一睜眼到晚上睡覺前一天所接觸到的各種類型的廣告可達(dá)上千，面對(duì)如此多的視覺刺激，對(duì)很多缺乏吸引的廣告會(huì)進(jìn)行自然忽略。大多數(shù)廣告無法吸引到大眾眼球，也就沒有起到廣告宣傳的作用。其實(shí)并不是因?yàn)檫@些平面宣傳品設(shè)計(jì)的拙劣，是因?yàn)樾畔⒘烤薮?，如果不能第一眼就將消費(fèi)者的注意力吸引過去，那么這些廣告就隨之沒有了意義。

（一）以創(chuàng)意的平面形式來吸引人的注意

近日，杭州城西某小區(qū)每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發(fā)現(xiàn)原來是城西某樓盤富有創(chuàng)意的促銷廣告。其實(shí)這便是這個(gè)廣告搞的一個(gè)營(yíng)銷概念，該樓盤也有哈佛大學(xué)的元素，比如大門建筑會(huì)按照哈佛大學(xué)仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學(xué)”，稱“請(qǐng)憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報(bào)到處報(bào)到?！边@樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會(huì)輕易就扔進(jìn)垃圾箱，當(dāng)人們閱讀這封“通知書”時(shí)，廣告的宣傳目的自然也就達(dá)到了。

（二）摒棄圖形以純文字形式來表現(xiàn)廣告內(nèi)容

一般而言，房地產(chǎn)廣告是由平面文案以及創(chuàng)意圖形組成，但是現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)平面廣告是由純文字構(gòu)成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒有隱晦的幽默、沒有絕美的樓盤圖片，直接以簡(jiǎn)單直白甚至“粗暴”的語言文字來告知消費(fèi)者自己的優(yōu)勢(shì)，有很多這樣的地產(chǎn)廣告所使用的廣告文案往往語不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強(qiáng)，因?yàn)橄胍谏虡I(yè)類廣告投放的地點(diǎn)快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內(nèi)容之外，在文案字體設(shè)計(jì)上選擇使用超大醒目的美術(shù)體，人們?cè)诮佑|到這樣的廣告的時(shí)候，不由自主的會(huì)被碩大的文案與創(chuàng)意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產(chǎn)廣告，簡(jiǎn)單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個(gè)廣告與您有關(guān)”，語氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關(guān)注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語言提醒人們?cè)偬鹈鄣膬蓚€(gè)人也需要有屬于自己的獨(dú)立小空間，讓自己享受片刻獨(dú)自安靜的時(shí)光，突出自己樓盤的特點(diǎn)是36-60平米高層戶型，獨(dú)立空間隨心支配。

（三）以反常的創(chuàng)意圖形來吸引注意力

反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設(shè)計(jì)師使用了一個(gè)反常的圖形，一個(gè)大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時(shí)也同時(shí)記住了該樓盤的特點(diǎn)，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個(gè)廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩人杜甫的搞笑形象占據(jù)主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”?！斑B杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊?！?/p>

篇（2）

二、3B原則與受眾之間的情感共鳴

1.Beauty———受眾對(duì)美的追求

無疑，現(xiàn)代女性是時(shí)尚消費(fèi)的追隨者乃至引領(lǐng)者，女性成為現(xiàn)代廣告的代言形象，也就不足為奇了。在現(xiàn)代社會(huì)，我們可以看到各大商場(chǎng)的購買者絕大多數(shù)都是女性，女性消費(fèi)者是其主要客源。對(duì)于女性訴求的商品廣告，用女性形象，肯定是無可厚非的。商家經(jīng)常講到：“廣告是消費(fèi)者主義至上的?！币虼?，為了迎合受眾，廣告總是煞費(fèi)苦心，以女性獨(dú)有的形象美來強(qiáng)化受眾的視覺沖擊，引起受眾關(guān)注，進(jìn)而增加受眾對(duì)它的熟知度，逐漸有了購買欲望。提到這個(gè)引起受眾的注意度，大多數(shù)的人想象到的是性感女性的廣告畫面，他們認(rèn)為美女原則的實(shí)質(zhì)就是“性感的吸引”，利用美女形象來進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為這種視覺上的滿足，會(huì)讓人在無意間愛屋及烏。同時(shí)，明星美女還具有增加商品附加值的影響。好萊塢著名女演員妮可•基德曼曾為JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列廣告中，妮可•基德曼有別于2013秋冬的驚悚形象，擺脫重力束縛真空上陣，走起了充滿自然野性的狂野路線，整個(gè)廣告大片以都市叢林為主要元素，散發(fā)著神秘的誘惑。同時(shí)，廣告所展現(xiàn)出來的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它獨(dú)有的特質(zhì)，受眾群體所看到的廣告是通過攝影的形式展現(xiàn)出來的，既符合廣大受眾群體的審美心理，又展示了品牌形象獨(dú)特的魅力，從而將零瑕疵的品牌形象樹立在受眾群體心目中，大大強(qiáng)化了受眾群體的購買欲。提出獨(dú)特的銷售主張的廣告大師羅瑟•瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，卻忘記談話的主題———都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路。不可否認(rèn)，年輕性感的美女很容易引起人們心情愉悅，但商業(yè)廣告中的美女形象并不單單是性感的誘惑，而是有著代表現(xiàn)代女性的整體面貌，能夠用各種不同類型的女性形象來引起社會(huì)中不同受眾群體的關(guān)注。比如在一則空姐招聘廣告中，需要展現(xiàn)出來的是溫婉、嫻靜、柔和、微笑示人的女主，才能與廣告的主體相符合，給人以心理上的舒適感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就與人、與景完全不符，會(huì)誤導(dǎo)受眾對(duì)此工作性質(zhì)的理解。只有“溫柔嫻淑能干”是心目中理想的女性形象，不僅是對(duì)男性而言，對(duì)女性來說，亦是如此。

2.Beast———受眾對(duì)自然的探求

動(dòng)物符號(hào)在廣告中指的是對(duì)大自然的親近感。在廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的動(dòng)物符號(hào)，是在人類長(zhǎng)期歷史發(fā)展進(jìn)程中，與動(dòng)物形成了親密的聯(lián)系，成為了人們社會(huì)生活中不可或缺的一部分，并具有特定意義的符號(hào)。也是因?yàn)樗c人們的親密關(guān)系，將它置于廣告設(shè)計(jì)中，能夠消除廣告訴求與受眾之間的隔閡，并制造出與眾不同的視覺效果，最大限度的吸引消費(fèi)者。靜止的動(dòng)物、產(chǎn)品商標(biāo)和文字解說結(jié)合出來的畫面，就是以動(dòng)物為主角的平面廣告。它主要是憑借視覺沖擊力的圖形符號(hào)和具有意味的“弦外之音”來與其他相同產(chǎn)品的廣告相抗衡。在寵物食物Iams狗糧的廣告中，狗狗由于身段過于肥碩，出門時(shí)被卡在門洞了，只好帶著大門處處漫步。這個(gè)廣告是采用擬人化的手法，看到廣告圖片都是先用搞笑的情節(jié)快速吸引受眾注意力，拉近溝通距離，使人在愉悅的氛圍中增加想象空間，當(dāng)看到廣告語的時(shí)候，又恍然大悟，再回味廣告畫面所要傳達(dá)的內(nèi)容時(shí)，廣告也就強(qiáng)化了在受眾腦中的記憶。和人類一樣，動(dòng)物是具有情喜怒哀樂的情緒，廣告中的動(dòng)物是被擬人化了的，以情節(jié)來傳達(dá)產(chǎn)品信息，在體現(xiàn)出動(dòng)物的自然可愛增加了廣告的幽默感的同時(shí)，它還能與產(chǎn)品的特性相聯(lián)系。在國(guó)內(nèi)一個(gè)房地產(chǎn)的系列平面廣告里，長(zhǎng)頸鹿、大象、大鱷成為這系列廣告里的主角?！坝F千里目，何須更上以層樓”？的廣告語和長(zhǎng)頸鹿的結(jié)合，很是契合的展現(xiàn)房地產(chǎn)商所要表述的樓房很高的特性；“與大象一起賺錢，總共分幾步？”表明了房地產(chǎn)商所要呈現(xiàn)樓房的高額價(jià)值的特點(diǎn)；“跟著大鱷走，少奮斗十年”！又是房地產(chǎn)商對(duì)自己樓盤高貴品質(zhì)的彰顯。這個(gè)系列廣告就是通過找到動(dòng)物與商品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，使動(dòng)物符號(hào)不僅具有趣味性，同時(shí)又與商品特性相契合，受眾對(duì)動(dòng)物符號(hào)態(tài)度和情感層面達(dá)成共識(shí)，就獲得了乘積效應(yīng)的訴求效果。3.Baby———受眾對(duì)純真的鐘愛除了美女、動(dòng)物符號(hào)以外，經(jīng)?？吹降倪€有以Baby為主角的創(chuàng)意廣告，Baby是生命的延續(xù)，運(yùn)用Baby符號(hào)可以喚起消費(fèi)者對(duì)他的喜愛，孩子們的天真無邪最讓人毫無防備，最能觸動(dòng)自己心底的那根弦，尤其是對(duì)于女性，最能夠激起其母性的散發(fā)，從而拉近了消費(fèi)者與廣告訴求的距離。小孩子在很多廣告中依靠他們獨(dú)有的特性“萌”來獲取受眾的注意力，而大多數(shù)受眾對(duì)這樣的宣傳手段也是買賬的。例如，我們經(jīng)常看到的嬰兒奶粉的廣告，游樂園的宣傳廣告或幼兒園招生廣告等宣傳中，假如沒有了小孩子的身影，就似乎覺得這個(gè)廣告不是完整的。在這類廣告中，就一定要表達(dá)出孩子們的純真，以此來吸引家長(zhǎng)的眼球，進(jìn)而來關(guān)注甚至購買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。意大利的Cam嬰兒用品公司的系列創(chuàng)意廣告：走進(jìn)孩子的世界。整個(gè)系列廣告是延續(xù)他們公司慣有的創(chuàng)作理念，透過孩子童真眼睛來看這世間萬物。這個(gè)廣告創(chuàng)意很容易引人遐想，既滿足了受眾的產(chǎn)品需求，而又增加了趣味性，滿足了受眾的好奇心。意大利另一個(gè)“奇哥牌嬰兒用品”的廣告創(chuàng)意，“因愛而生，寶寶因愛而生，奇哥因愛而生”。這則廣告首先是從廣告的目的上就有著清晰的針對(duì)性，雖然是以嬰兒為廣告形象，但它的廣告受眾卻不是針對(duì)產(chǎn)品的使用者，而是明確指向產(chǎn)品決策者甚至購買者———嬰兒的母親，明確了受眾目標(biāo)，便有的放矢。其次，廣告也是充分地運(yùn)用心理戰(zhàn)略———情感攻勢(shì)，動(dòng)之以情的緊緊握住母親對(duì)兒女濃濃的、深厚的愛，并且加以渲染發(fā)揮，誘發(fā)受眾的感情，告訴受眾廣告的商品，件件都是考慮到寶寶的舒適而精心設(shè)計(jì)的。也有好多廣告的形式是從可愛出發(fā)，可愛的風(fēng)格直接影響到兒童的視覺心理感受，廣告一旦打出，就會(huì)引起兒童的關(guān)注和喜愛，以此刺激兒童的購買欲望，從而影響其母親的購買行為。這就是潛在消費(fèi)者的所在。

三、3B原則在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

人們常說：一張圖片勝過千言萬語。在眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)的浪潮中，Beauty、Beast與Baby是廣告創(chuàng)意中的有力武器。但是也不能濫用，凡事具有雙面性。運(yùn)用得當(dāng)廣告將會(huì)收到良好的傳播效果，廣告產(chǎn)品會(huì)得到不菲效益，可是能夠?qū)?B的圖片符號(hào)運(yùn)用得當(dāng)，能夠更好的在廣告中呈現(xiàn)它的魅力，就需要做到以下幾點(diǎn)。

1.廣告創(chuàng)意的懸念性

在廣告創(chuàng)意中插入圖片是不可置否的，但是在創(chuàng)作中，就要切記繁雜，效果最好的不在于多，是能夠激發(fā)受眾好奇心。受眾在看到廣告時(shí)會(huì)揣測(cè)“：究竟發(fā)生了什么？”以第一時(shí)間抓住受眾視線，然后，他就會(huì)去看廣告的文案、找答案。這也就是哈羅德?魯?shù)婪蛩Q的“故事性訴求”。

2.廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)潔性、集中性

奧格威曾對(duì)平面設(shè)計(jì)者做出這樣的勸告：keepitsimple,stupid。意思是“簡(jiǎn)潔就好，傻瓜”。這就要求在某些創(chuàng)意廣告時(shí)，需要注意圖片的簡(jiǎn)潔性。盡可能讓圖片簡(jiǎn)潔，把焦點(diǎn)集中到一個(gè)人，因?yàn)閾頂D的場(chǎng)面是沒有吸引力的，人多繁雜，就不容易注意到廣告的重心。

3.不要把自己的喜好強(qiáng)加給消費(fèi)者

每個(gè)人都有自己的喜好，年齡、性別、職業(yè)、性格等都會(huì)體現(xiàn)一個(gè)人的不同的習(xí)慣興趣愛好。作為設(shè)計(jì)師，就要清楚了解到各種消費(fèi)群體的興趣，不能以自己的愛好來評(píng)判消費(fèi)者的喜好。設(shè)計(jì)大師奧格威在做設(shè)計(jì)之前自己曾經(jīng)做過廚師，起初，他認(rèn)為大家都對(duì)廚師這個(gè)行業(yè)感興趣，可是偶然的一次機(jī)會(huì)，他在一個(gè)針對(duì)家庭婦女的廣告中運(yùn)用的廚師的形象，可是閱讀率卻極其之低，而后注意到，廚師其實(shí)對(duì)家庭主婦是很不感興趣的。

篇（3）

廣告的文化品位是一個(gè)民族文化品位的外在表現(xiàn)之一，然而當(dāng)代廣告人為了吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到商業(yè)目的，總是創(chuàng)作出一些違背道德的廣告。對(duì)于廣告主而言，或許的確帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但對(duì)于廣告人本身來說，卻丟失了應(yīng)有的文化責(zé)任。

一、廣告人的文化責(zé)任內(nèi)涵、意義與體現(xiàn)方式

1、廣告人文化責(zé)任的內(nèi)涵

所謂文化責(zé)任就是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新。中國(guó)傳統(tǒng)文化的“根”蘊(yùn)涵著中華民族特有的善良、正義及表達(dá)方式，是一個(gè)由多元?dú)v史要素所構(gòu)成的文化與文明的集萃體。作為廣告人，他所從事行業(yè)的目的不僅僅是吸引消費(fèi)者、促銷產(chǎn)品、促成消費(fèi)，更重要的是擔(dān)當(dāng)著傳承民族文化的責(zé)任。

作為廣告人，應(yīng)該具備最基本的文化意識(shí)，時(shí)刻銘記廣告活動(dòng)是一種文化行為和商業(yè)行為的融合體。在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)對(duì)廣告正確地文化定位，將更多的文化元素加入其中，來引導(dǎo)社會(huì)文化。這是廣告人的職責(zé)所在，更是一個(gè)“社會(huì)文化人”所應(yīng)該承擔(dān)的。

2、廣告人文化責(zé)任的意義

廣告承載的不僅僅是產(chǎn)品信息，更應(yīng)該是一種文化普及，文化引導(dǎo)以及文化交流，任何一則廣告都有可能影響人們的思想觀念。尤其是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)，廣告正以加速度滲透到現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)角落，已經(jīng)成了我們生活中不可缺少的一部分。廣告活動(dòng)過程中，其內(nèi)容的文化要素?zé)o形地被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，只有傳遞出正確的文化觀才能凸顯廣告的文化價(jià)值。

作為廣告人，如何創(chuàng)作富于文化內(nèi)涵，且能給人們的視聽?zhēng)碛鋹偢械暮脧V告？老百姓如何拋棄那些粗俗、虛假、乏味的廣告，欣賞有文化底蘊(yùn)和藝術(shù)韻味，并能給人以美的享受和美的熏陶的廣告？這就需要廣告人時(shí)時(shí)刻刻肩負(fù)起他們的文化責(zé)任。

3、廣告人文化責(zé)任的體現(xiàn)

廣告人的職責(zé)是創(chuàng)作出好的作品，因此一個(gè)廣告人的文化責(zé)任也是通過好的作品所詮釋出來。與廣告相對(duì)應(yīng)，廣告人文化責(zé)任也就體現(xiàn)在兩類廣告中：一是純粹的公益廣告，指為社會(huì)公益事業(yè)所做的廣告，如節(jié)約用水，尊老愛幼，保護(hù)環(huán)境；二是文化與利益相結(jié)合。公益廣告的真正動(dòng)機(jī)既是展示企業(yè)的文化責(zé)任，又通過樹立企業(yè)形象獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。

二、廣告人文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)

一個(gè)好的廣告作品，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)不同程度地凸顯出一個(gè)國(guó)家的民族文化、時(shí)代文化以及情感文化。人們?cè)诋a(chǎn)生購買行為時(shí)，也是在試著接受其宣傳的價(jià)值觀、人生觀以及道德觀。一個(gè)廣告推崇什么，反對(duì)什么，會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣起到潛移默化的影響。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)廣告業(yè)還是相對(duì)滯后，這有很大的原因來自于廣告策劃人忽略了廣告的精髓――文化內(nèi)涵。縱觀我國(guó)廣告,文化內(nèi)涵缺失的現(xiàn)象比較常見,其中較典型的有以下幾種：

1、虛假廣告

虛假廣告，簡(jiǎn)單的來說，就是以欺騙方式進(jìn)行不真實(shí)宣傳的廣告。如近年對(duì)房產(chǎn)、醫(yī)療保健、美容整形等的投訴居高不下，房屋交易中的違規(guī)銷售、合同欺詐、物業(yè)管理不規(guī)范等糾紛不斷。虛假廣告的大量出現(xiàn)，違背了企業(yè)的誠(chéng)信原則，將導(dǎo)致公眾對(duì)媒體和企業(yè)失去基本的信任和對(duì)廣告行業(yè)的蔑視。

2、悖德廣告

悖德廣告是違反倫理道德的廣告。中華民族在長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成了東方特色的文化，如以紅色為吉祥色，以及儒家思想提倡仁、義、禮、智、信，講求仁愛、孝順、含蓄、長(zhǎng)幼有序等。可是廣告人在做創(chuàng)意的時(shí)候，卻沒有遵守幾千年積淀下來的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。

這類悖廣告，在兒童廣告中可找到不少例子。如某廣告“長(zhǎng)斑的媽媽難看了，沒斑的媽媽漂亮了”；某雞精廣告，奶奶燒好菜給小孩先嘗嘗，小孩直接拒絕：“奶奶燒的菜口干?！睂?duì)于這兩則廣告，廣告人自認(rèn)為在設(shè)計(jì)有趣的語言，卻違背了尊老愛幼的中華民族美德，對(duì)孩子造成了不良影響。

3、炫富廣告

炫富廣告指一些消費(fèi)機(jī)構(gòu)打出極有炫富意味的廣告，這類廣告容易誤導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)，同時(shí)也易激起社會(huì)仇富情緒。

以房地產(chǎn)廣告為例，如今房地產(chǎn)成了炫富廣告的“重災(zāi)區(qū)”，一方面房?jī)r(jià)飆升，普通百姓買不起房;另一方面部分房地產(chǎn)商高喊“為富人蓋房”“只為少數(shù)人打造”“奢華、富人獨(dú)有”，這種內(nèi)容刺激了人們敏感的神經(jīng)。在貧富差距加大的現(xiàn)實(shí)生活中，商家越在文字上炫耀，就越會(huì)增加低收入者的自卑感和仇富心理，使整個(gè)社會(huì)情緒變得不穩(wěn)定。

還有一些如“虎年送大禮，買鋪?zhàn)铀屠掀拧薄皟r(jià)格都不能承受還談什么生活享受”等類似的炫富廣告，更是引導(dǎo)了一種錯(cuò)誤和畸形的消費(fèi)觀，助長(zhǎng)了社會(huì)浮躁、奢華風(fēng)氣。作為廣告人，所策劃的廣告不應(yīng)只依靠宣揚(yáng)奢侈消費(fèi)觀來達(dá)到營(yíng)銷目的，更應(yīng)當(dāng)流淌著“道德的血液”，承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，倡導(dǎo)積極、健康的都市文明之風(fēng)。

三、如何增強(qiáng)廣告人的文化責(zé)任

作為一個(gè)優(yōu)秀的廣告人，不僅要有專業(yè)知識(shí)，更要運(yùn)用知識(shí)創(chuàng)作出好的作品，喚起人們的文化認(rèn)同感，共同促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。廣告人應(yīng)該從以下幾方面來加強(qiáng)自身的文化責(zé)任。

1、注重自身的文化修養(yǎng)

一些廣告人崇尚時(shí)尚，喜好后現(xiàn)代、反傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，社會(huì)責(zé)任感薄弱，缺乏明確的道德觀念和價(jià)值觀念；加之我國(guó)廣告業(yè)門檻低，很多廣告從業(yè)者對(duì)廣告的文化功能和審美功能認(rèn)識(shí)不足，缺乏真正的洞見和深厚的內(nèi)涵。所以在廣告設(shè)計(jì)中只注重創(chuàng)意與吸引力帶來的經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了由于廣告畫面或文案過于物質(zhì)化造成的不良社會(huì)影響。因此，作為廣告人，更應(yīng)注重自身的文化修養(yǎng)、審美素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)。

2、樹立正確的義利觀

在廣告業(yè)，廣告主與廣告人組成了利益聯(lián)合體后，廣告主和廣告人之間有了一種“買”與“賣”的關(guān)系，廣告人常常為了滿足廣告主的要求同時(shí)獲得高收益，而不顧消費(fèi)者的利益，制作出一些有礙社會(huì)和諧的廣告。在一個(gè)廣告作品中既要詮釋出“賣點(diǎn)”，又必須讓廣告主看到他所想要的“買點(diǎn)”，同時(shí)還兼有弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的“亮點(diǎn)”，使廣告人在“義”與“利”中實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的最大化。廣告人應(yīng)該時(shí)刻記住，自己不僅是經(jīng)濟(jì)人、文化人，更是道德人，任何有損社會(huì)形象，背棄中國(guó)傳統(tǒng)文化的不道德行為最終注定會(huì)失敗的。

3、重視公益廣告創(chuàng)作

我們都了解公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告最大的特點(diǎn)就是它不以贏利為目的。我國(guó)最早的公益廣告是以“節(jié)約用水”為主題，隨后這類廣告就走入了人們的心中。它們所詮釋的都是對(duì)生活中美與丑，真與假，是與非，善與惡的區(qū)分，也是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。但較于美國(guó)、日本，國(guó)內(nèi)的公益廣告還處于止步不前的狀態(tài)，原因是缺乏一套完整的運(yùn)行機(jī)制和模式，因此媒體廣告人應(yīng)該重視公益廣告的創(chuàng)作，讓民眾更多的愿意去關(guān)注它，這也同樣是增強(qiáng)自身文化責(zé)任的好方式。

4、完善廣告的管理機(jī)制

我國(guó)的廣告業(yè)歷經(jīng)30年已經(jīng)有了快速發(fā)展，雖然與奧美、電通等大廣告公司相比，還有一定的差距，但正逐步走向科學(xué)化、正規(guī)化。目前我國(guó)對(duì)廣告業(yè)也制定了相應(yīng)的法規(guī)，但仍然有許多廣告人鉆法律漏洞，做一些違背道德的事情。因此完善我國(guó)的廣告法，控制不良文化傾向是迫在眉睫的事情。對(duì)于廣告界來講，廣告人應(yīng)該進(jìn)行更多的相關(guān)法律培訓(xùn)，強(qiáng)化他們的自律意識(shí)和依法辦事的能力。在行業(yè)中建立綜合性與專業(yè)性相結(jié)合的多層次廣告自律組織以及廣告自律機(jī)制。只有真正建立了完善的自律組織體系和規(guī)章制度，才能與我國(guó)法律相結(jié)合一同來督促廣告人，使得他們創(chuàng)作出促進(jìn)社會(huì)和諧，弘揚(yáng)民族文化的優(yōu)秀作品。

結(jié)語

在社會(huì)文化系統(tǒng)中，廣告人無疑扮演著經(jīng)濟(jì)人、文化人和道德人等社會(huì)角色，其從事的廣告活動(dòng)既是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)又是一種文化活動(dòng)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的社會(huì)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)人的角色使廣告人追求廣告活動(dòng)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，卻忽視了廣告帶給人們觀念上的影響。對(duì)于一則有價(jià)值的廣告而言，應(yīng)基于社會(huì)整體的物質(zhì)水平與文化氛圍，在引導(dǎo)人們追求物質(zhì)消費(fèi)時(shí),讓消費(fèi)者在精神上也受到文明的洗禮。

參考文獻(xiàn)

①余春秋，《論廣告社會(huì)責(zé)任的缺失與對(duì)策》[D].江西師范大學(xué)，2009

②馮娟，《廣告道德失范的原因和對(duì)策》[D]華中科技大學(xué)，2007

③賀雪飛，《經(jīng)濟(jì)人?文化人?道德人――論廣告人的社會(huì)角色及其社會(huì)文化責(zé)任》[D].《寧波大學(xué)學(xué)報(bào)》，2003

④王令中，《不可忽視的廣告文化影響――論廣告對(duì)社會(huì)文明的負(fù)面作用》[J].《焦作大學(xué)學(xué)報(bào)》，2005（1）

⑤李西梅、張文華，《淺談廣告的社會(huì)責(zé)任》[J].《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2001（5）