序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌策略的研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

Abstract:With the constant socialist economic growth of China， the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though， many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection， positioning， and decision making， etc.

Key words:charity; donation; Beingmate; public good

一、引言

近年來，國內(nèi)的企業(yè)開始關(guān)注社會公益事業(yè)。但是總的來說，國內(nèi)企業(yè)的社會責(zé)任意識與發(fā)達國家企業(yè)仍有著非常大的差距。中國企業(yè)在參與慈善和公益活動的時候隨意性比較大。很多企業(yè)沒有意識到社會活動也是它們實現(xiàn)各個經(jīng)營目標，提高自身的品牌和聲譽的機會與途徑，企業(yè)很少考慮如何通過這些慈善活動來提升自己的品牌。國外的很多公司都早已通過公益活動，樹立企業(yè)品牌的戰(zhàn)略，認為企業(yè)公益行為應(yīng)追求“互益”和多贏。

二、公益品牌策略及其應(yīng)用現(xiàn)狀

企業(yè)公益行為理論在西方主要有四個具有代表性的研究成果[1]：戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論、公益-品牌戰(zhàn)略論、企業(yè)慈善行為矩陣、企業(yè)慈善行為無意識心理障礙化解方法論。其中公益品牌戰(zhàn)略論的代表人物卡羅爾可尼等認為，長期以來企業(yè)迫于社會輿論壓力而被動捐贈錢物，此乃消極被動型慈善行為。波特戰(zhàn)略性慈善行為模式的目標過于宏大而讓人望而卻步，公益品牌戰(zhàn)略則能夠兼容社會公益與企業(yè)的商業(yè)目標[2] 。筆者采用卡羅爾可尼等人[3]的經(jīng)典定義，將公益品牌戰(zhàn)略定義為：企業(yè)通過從事公益和慈善活動提升企業(yè)品牌，其實質(zhì)是將通常被視為義務(wù)的企業(yè)慈善活動轉(zhuǎn)化為有價值的企業(yè)資產(chǎn)，從而實現(xiàn)公益與商業(yè)目標的雙贏。

目前 ，國外的很多企業(yè)都已開始利用公益活動來提升自己的品牌，它們通過投入大量的財力、人力和知識，精心選擇最合適的公益項目，然后向全世界廣泛傳播自己的目標和貢獻[4]。例如，雅芳公司通過經(jīng)銷商喚起低收入女性及整個社會對乳癌的關(guān)注和預(yù)防意識[5] 。正如中國社會科學(xué)院社會政策研究中心開展了福特基金課題“公司捐贈研究”[6]課題研究中提出的，跨國公司在捐贈模式、組織化和制度化程度方面都表現(xiàn)得比較成熟，將企業(yè)捐贈與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益緊密聯(lián)系在一起，形成了一整套規(guī)范化、制度化的運作機制。

在中國，“企業(yè)公民”的概念還處于萌芽階段，企業(yè)慈善理念的認知還不成熟，盡管許多國有企業(yè)還是民營企業(yè)都在一定程度上參與捐贈活動。

目前，中國企業(yè)主要通過兩種方式進行捐贈[7]：一種是直接捐贈到某些慈善項目；另一種是捐贈給各類慈善機構(gòu)或者政府，再由他們有的放矢的用于不同領(lǐng)域的慈善活動。但是，國內(nèi)企業(yè)在參與慈善活動的時候隨意性很大，難以實現(xiàn)“互益”和多贏。

三、案例：貝因美公司特色的公益事業(yè)

貝因美公司是中國嬰童業(yè)的綜合運營商、領(lǐng)跑者和最大規(guī)模企業(yè)之一，全方位服務(wù)于中國母嬰。它始創(chuàng)1992年，其品牌定位是“您的育嬰專家”。筆者以貝因美成功的社會公益活動為例進行分析，以期對我國企業(yè)的公益品牌策略的選擇提供借鑒。

（一）愛嬰工程

這是貝因美實施的一項公益活動，其目的是提高品牌的知名度和美譽度，提升貝因美品牌形象。主要內(nèi)容包括：對特殊困難的嬰幼兒家庭進行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設(shè)立“愛嬰基金”，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時有效的援助。 “愛嬰工程”開展十幾年來，已無償向全國近300家多胞胎家庭、數(shù)千家困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，總價值超過1000萬元。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經(jīng)被無限地放大，公益品牌的理念早以滲入企業(yè)的肌體。

（二）育嬰工程

出發(fā)點以顧客需求為核心，契合社會利益。宗旨是通過持續(xù)的努力，傳播科學(xué)育兒知識，促進中國嬰幼兒全面健康成長。具體內(nèi)容包括：系統(tǒng)開展科學(xué)育嬰咨詢活動，資助有關(guān)機構(gòu)及研究人員深入開展促進嬰幼兒生長發(fā)育和健康的科學(xué)研究，資助、組織交流科學(xué)先進的育嬰知識、研究成果和經(jīng)驗，向全社會傳播科學(xué)的育嬰知識。目前已經(jīng)開展以下工作：（1）設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心，建立用戶數(shù)據(jù)庫，以會員制形式向目標消費者提供《會員通訊》等各類服務(wù)；（2）在嬰童行業(yè)率先開通8008571051等12條育嬰免費咨詢電話，由訓(xùn)練有術(shù)的育嬰專家解答有關(guān)嬰幼兒生育/養(yǎng)育/教育等方面的問題；（3）獨家斥巨資創(chuàng)建中國育嬰網(wǎng)；（4）編著出版中國第一部成功學(xué)育嬰專著——《育嬰指南》，普及育嬰知識；（5）免費向全國新生兒家長發(fā)送貝因美育嬰科普資料。

（三）親母工程

在“愛嬰工程”和“育嬰工程”開展13年后，“親母工程”也加入到了貝因美公益事業(yè)的行列中。2006年1月25日在杭州舉辦的“浙滬百名留守兒童家庭共團圓”活動拉開了貝因美集團“親母愛嬰工程”的序幕，“圓好媽媽一個幸福夢想”，“親母工程”是在“愛嬰工程”、“育嬰工程”基礎(chǔ)上的拓展，從對多胞胎家庭、貧困嬰童家庭的資助以及對嬰幼兒喂養(yǎng)、教育的關(guān)注，拓展到對整個母嬰群體的關(guān)愛。

（四）其他介紹

以前，愛嬰工程和育嬰工程都是由食品運作系統(tǒng)來執(zhí)行，自2005年來因為有貝因美集團所屬的嬰童用品專營店這個平臺，公司可以將“兩大工程”的區(qū)域操作主體，移交至專營店。這樣既能迅速提高當?shù)貙I店的知名度、美譽度，為貝因美加盟店增加核心競爭優(yōu)勢；同時，大量的加盟店愛嬰工程育嬰工程的開展，在全國形成累積效應(yīng)，更加促進了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

四、貝因美公司公益品牌行為的特點

（一）數(shù)量表征

公司公益活動頻率比較。通過對公司網(wǎng)站的跟蹤，可以看出公益活動在公司的發(fā)展速度。筆者選取了2004年、2005年度、2006年度貝因美公司網(wǎng)站上公布的集團信息，并將公益活動方面的信息進行了整理，見圖1。

將2004年度和2005年度的公益活動進行了加總，然后和2006年度貝因美進行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前兩年的加總和還沒有2006年的多，可見公司公益行為的發(fā)展非常迅速。

（二）公益事業(yè)的選擇符合企業(yè)的品牌定位

無論企業(yè)的規(guī)模有多大，都沒有一家公司有足夠的能力涉足多方面的公益事業(yè)。貝因美的品牌定位是“育嬰專家”，它所進行的兩大工程“愛嬰工程”、“育嬰工程”是圍繞著幫助有困難的嬰幼兒及促進中國寶寶健康成長來進行的。顯然，這些活動符合貝因美的品牌核心價值以及目標人群的喜好。比如，貝因美多年來一直在全國各地開展的“成功生養(yǎng)教”育嬰講座。它從優(yōu)生優(yōu)孕開始，從人的初始狀態(tài)入手，用“意識發(fā)生論”指導(dǎo)教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關(guān)鍵時期；同時養(yǎng)育與教育并重，注重嬰幼兒合理營養(yǎng)與良好習(xí)慣、健康身體與健全人格的全面養(yǎng)成。通過這一系列活動把貝因美成功生養(yǎng)教的教育理論傳播到了全國各地，更把“關(guān)愛生命，熱愛生活”的企業(yè)宗旨以鮮明直觀的形象，呈現(xiàn)到了消費者面前。

（三）公益行為成為公司的長期戰(zhàn)略行為

對貝因美來說，公益營銷不僅是一個活動、一次捐贈，而是長期的戰(zhàn)略行為。作為公司公益事業(yè)的主工程，“愛嬰工程”開展至今已經(jīng)13年了，對困難多胞胎家庭的贊助幫扶也已堅持了長達十多年。貝因美的多胞胎之家已經(jīng)成為集團愛嬰工程的重要組成部分。除了向全國近300多家多胞胎家庭提供了幫助，也向數(shù)千家的困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，這也使企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象。以前是公司去發(fā)現(xiàn)、尋找多胞胎之家，然后給予幫助。而今，多胞胎之家遍布全國各地，幾乎眾所周知，那些新生多胞胎的家庭會主動找公司來尋求幫助。貝因美在人們心目中早已是一個可以信賴，會無私的提供給幫助他們的品牌形象。

（四）公司高層對公益的重視

貝因美集團總裁，在接受阿里巴巴網(wǎng)站的直播采訪時說：“我們有一個理念：寧可廣宣費預(yù)算少一點，但是做公益這塊一定要保證，我們更注重品牌美譽度”。筆者追蹤了最近兩年貝因美公司網(wǎng)站的信息，對集團信息進行了統(tǒng)計，見圖2。

在2004年、2005年度兩年一共四十條的集團信息中，竟有13條都是有關(guān)企業(yè)參與社會公益活動的相關(guān)信息。其中公司總裁親自參與的達5次之多。同時，2006年貝因美公司還設(shè)立了愛心大使，由總裁助理親自擔(dān)當。三、四月份愛心大使親自前往杭州、上海等地拜訪江浙滬多胞胎家庭。愛心大使代表貝因美集團送去禮物，并了解了孩子們身體、生活情況，以及需要幫助的地方。

（五）公司硬件設(shè)施上對公益事業(yè)的支持

目前正在火熱開展的2006貝因美冠軍寶貝大賽，在其公司的OA系統(tǒng)上設(shè)有專用的大賽信息管理系統(tǒng)，以便于各業(yè)務(wù)部用于：下載大賽資料、當?shù)谼M報名和現(xiàn)場報名信息的錄入和修改、比賽結(jié)果的上傳。剛剛落幕的貝因美“親母工程”——圓好媽媽一個幸福夢想，同樣在貝因美的OA系統(tǒng)上設(shè)了鏈接窗口?？梢姡摴緦媸聵I(yè)給予了較強的硬件支撐。

（六）選擇合適的合作伙伴

貝因美公司開展的公益活動非常之多，有些是獨立操作的，但許多大型活動都是和其他組織進行合作的。筆者對該公司2006年一至四月份的活動進行了收集，見表1，以此了解公司開展公益活動時的合作情況。

從表1可以看到，在公益活動中，貝因美公司選擇的合作組織很多，既有行業(yè)協(xié)會、福利院、高校，也有報紙、雜志、網(wǎng)站、可謂非常豐富。仔細研究一下不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分的組織和機構(gòu)都和嬰童、母嬰有著密切的聯(lián)系，這和貝因美的品牌定位以及所開展的活動主題非常切合。

在非營利組織方面，全國婦聯(lián)中國兒童中心、杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會、浙江省計劃生育協(xié)會，這樣的非營利組織都有其權(quán)威性。貝因美公司在專業(yè)知識、可信度、信息以及實踐經(jīng)驗方面具有獨特的優(yōu)勢；在雜志方面，《嬰兒世界》、《寶貝，因愛而美》都在關(guān)注嬰幼兒，他們在嬰幼兒方面有著非常強的專業(yè)性；在網(wǎng)站方面，與在非營利組織和雜志方面的選擇一樣，該公司對于網(wǎng)站的選擇也是集中關(guān)注母嬰，這些網(wǎng)站在母嬰事業(yè)上擁有較強的專業(yè)性。

五、對中國企業(yè)公益品牌策略選擇的啟示

（一）選擇與企業(yè)品牌定位協(xié)同配合的公益事業(yè)

企業(yè)所選擇的公益活動必須符合企業(yè)品牌的核心價值，以及目標人群的喜好。企業(yè)做好事絕不能見好事就做，不管公司的實力有多大都不可能有足夠的資源來運作多方面的公益事業(yè)。如果能選擇其中一些適合公司的公益，把它做好就能幫企業(yè)樹立起良好的品牌形象；如果公益行為與品牌核心價值不符就會使品牌形象模糊。公益行為越多，大家就越不知道這個品牌代表著什么。因此，公益活動的具體策劃，必須注意定位問題，公益活動要與企業(yè)主營領(lǐng)域、特別是營銷任務(wù)的主體有著明確的相關(guān)性。當企業(yè)對合適的公益事業(yè)做出貢獻時，消費者的信任感也就隨著增加。

（二）選擇公益事業(yè)的關(guān)鍵群體

當所選擇的公益事業(yè)受到企業(yè)關(guān)鍵群體關(guān)心和重視時，企業(yè)對社會活動的支持就會發(fā)揮作用。由于絕大多數(shù)的公益項目都是針對公司的主要利益相關(guān)者，如消費者、社區(qū)等。事實上，企業(yè)可以選擇的公益項目非常的多，而且可以分別鎖定在不同的領(lǐng)域。因此，企業(yè)在選擇公益活動時，一定要清楚活動的目標受眾。在具體的公益活動中，對目標受眾的定位更應(yīng)該是具體的，例如貝因美的冠軍寶貝大賽就把目標受眾定位于6-24個月的寶寶，而案例中所列舉的貝因美公司的九項活動中有五項的目標受眾都是以母嬰為主體。

（三）視公益品牌策略為企業(yè)的長期戰(zhàn)略

企業(yè)形象的建立是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，公眾是通過多次參與對企業(yè)形象的評價，才建立起對企業(yè)較為確定的看法。因此，企業(yè)要確立相應(yīng)的保障體系，有計劃、分階段地實施公益活動。正如企業(yè)良好公益形象的樹立不能一蹴而就，企業(yè)對公益事業(yè)的經(jīng)營要進入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃視野，保持相對長期和穩(wěn)定才能收益良好，否則就會使其效果大打折扣。

（四）高層管理者的重視

企業(yè)中高層管理者在公益品牌策略的實施過程中提供強有力的領(lǐng)導(dǎo)非常重要。高層管理者的主要作用在于調(diào)動各相關(guān)部門和人員對公益品牌策略的積極態(tài)度，并且不斷針對相關(guān)問題進行探討和調(diào)整。高層管理者中，通常都有一個具有遠見、不斷創(chuàng)新的“統(tǒng)帥者”，尤其當公益品牌策略成為企業(yè)長期戰(zhàn)略時候，均由企業(yè)高層直接管理不同地區(qū)和市場的公益項目。

六、結(jié)束語

近年來，我國一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)逐漸開始嘗試將企業(yè)的慈善活動與企業(yè)自身目標有機地結(jié)合起來。筆者在總結(jié)國內(nèi)外有關(guān)公益行為樹立企業(yè)品牌的相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，并對國內(nèi)慈善行為和公益行為的現(xiàn)狀進行了分析，并以國內(nèi)嬰童業(yè)著名貝因美公司公益品牌策略的成功運營進行分析，以期對國內(nèi)企業(yè)對公益品牌策略的運用提供借鑒。但是，筆者只是對一家公司進行分析，對公司的數(shù)據(jù)跟蹤也只是該公司建立網(wǎng)站的最近兩年，因此數(shù)據(jù)的時間考證具有局限性。該公司的公益品牌策略也有著明顯的行業(yè)特色。在后續(xù)研究中，讀者可根據(jù)不同行業(yè)成功或失敗的典型企業(yè)進行比較研究，對我國企業(yè)公益品牌行為策略的選擇進行更全面的分析。

參考文獻

[1] 唐更華，王力學(xué)．企業(yè)慈善行為策略研究新進展[J].管理評論，2004（9）：41-45.

[2] 卡羅爾科恩等. 善因營銷如何得善報[J]. 最佳實踐，2003（10）：112-118.

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[4] 楊團，葛道順．公司與社會公益Ⅱ[M]．北京：社會科學(xué)文獻出版社，2003.

[5] 劉海玲.雅芳：粉紅色的善因營銷之道[J].業(yè)界經(jīng)驗，2002（6）：52-55.

篇（2）

品牌策略是目前市場經(jīng)濟競爭發(fā)展的需要，是企業(yè)提高市場競爭力所采用的重要營銷舉措。企業(yè)通過梳理良好的企業(yè)發(fā)展品牌，將運用合理的營銷手段和市場發(fā)展狀況，擬定出一套全新的營銷模式，品牌營銷策略不但可以促進企業(yè)品牌的發(fā)展，而且還可以提升企業(yè)品牌發(fā)展與經(jīng)濟利益的空間，是提升企業(yè)品牌價值的有效舉措。所以，加大品牌策略對企業(yè)產(chǎn)品營銷的作用是企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。

（二）品牌策略特征

品牌策略是企業(yè)營銷中的重要手段，注重把握品牌策略特征，為促進企業(yè)營銷策略創(chuàng)新提供合理依據(jù)。

品牌策略以“品牌”為核心。企業(yè)加大品牌的宣傳既是為企業(yè)產(chǎn)品的銷售開拓市場，又是為企業(yè)的產(chǎn)品營銷增加手段。企業(yè)營銷品牌策略的開發(fā)圍繞品牌展開，并整合產(chǎn)品的銷售與品牌的設(shè)計，品牌策劃及品牌的深度推廣等有關(guān)方面的內(nèi)容，提高產(chǎn)品的市場認知度，以達到提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。

品牌策略以企業(yè)發(fā)展為目的。獲取經(jīng)濟效益是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的目標，也是企業(yè)健康運作的基本前提。企業(yè)通過品牌營銷策略體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的延續(xù)性。利用品牌策略加大企業(yè)產(chǎn)品的推廣提高企業(yè)的社會認知度，提高社會對企業(yè)的文化及產(chǎn)品質(zhì)量的接受程度，另外企業(yè)利用品牌營銷策略調(diào)查大眾的消費要求，以此推動企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，加大市場銷售，擴大企業(yè)的經(jīng)濟效益。

二、品牌策略現(xiàn)狀

加入世貿(mào)后，我國的企業(yè)逐漸以專業(yè)化和品牌化發(fā)展為目標，而且注重專業(yè)化與品牌化也是我國經(jīng)濟發(fā)展的有效方式。但是目前我國企業(yè)在品牌發(fā)展中依然還有很多問題需要解決，這些問題的存在已制約了我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

第一：缺少創(chuàng)新性。目前我國企業(yè)的品牌營銷策略依然?于直接式的品牌效應(yīng)的應(yīng)用，欠缺有效的品牌創(chuàng)新，這樣引起了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新不能協(xié)調(diào)發(fā)展，引起企業(yè)品牌營銷策略達不到將產(chǎn)品特征完美體現(xiàn)的效果，阻礙了企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)及品牌的長期發(fā)展。

第二：缺少實效性。品牌策略對企業(yè)營銷的實際作用由于科技創(chuàng)新而失去了實效性，引起產(chǎn)品營銷滯后于社會的發(fā)展速度，企業(yè)的品牌策略創(chuàng)新發(fā)展速度大大滯后于國外同類產(chǎn)品的品牌策略，也未達到其經(jīng)濟效果。

第三：營銷手法不靈活。目前，大多企業(yè)雖然已經(jīng)意識到品牌策略對企業(yè)產(chǎn)品營銷的促動作用，但是因為對市場實際情況的了解不夠細致，而降低了品牌策略對市場營銷策略的作用，其應(yīng)用方式單純依賴品牌效應(yīng)的推廣，對品牌策略的具體運用手段不夠多樣化，極大削弱了品牌策略對產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟效果。

三、品牌策略創(chuàng)新研究

（一）品牌策略觀念的創(chuàng)新

品牌策略意識的創(chuàng)新，主要指企業(yè)在市場營銷要有創(chuàng)新意識，因為只有思想上意識到創(chuàng)新，才能確保企業(yè)在市場競爭中處于有利位置。品牌策略的觀念主要包含以下幾個方面：（1）世界性品牌策略觀念，即要放眼世界，要有滿足全球顧客需求產(chǎn)品的觀念。我國加入世貿(mào)后，我國企業(yè)產(chǎn)品的銷售量受到很大的擠壓，這就說明我國企業(yè)要樹立品牌策略意識，并放眼世界的消費市場，打造出企業(yè)品牌的新領(lǐng)域。（2）認知品牌策略觀念。在目前的經(jīng)濟狀況下，企業(yè)利用企業(yè)間的合作交流來進行企業(yè)產(chǎn)品的推廣，擴大消費者了解企業(yè)產(chǎn)品、認可企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)生消費需求。認知品牌策略是促進品牌營銷、品牌產(chǎn)品的整合。我國企業(yè)在宣傳企業(yè)品牌時，要保持良好的品牌形象及認知品牌策略的觀念。

（二）注重品牌效應(yīng)，推廣品牌營銷

品牌也是企業(yè)的一種商品。如今大眾的品牌消費意識越來越重，企業(yè)也要注重品牌意識，推廣品牌營銷。品牌的重要作用就是通過品牌產(chǎn)品宣傳引起盡可能多的消費者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，并逐步建立企業(yè)的產(chǎn)品形象。企業(yè)處于市場競爭中隨時都會產(chǎn)生經(jīng)濟危機，接受種種的考驗，淘汰是市場競爭永遠的旋律。要想處于市場競爭中有利位置，就要加大企業(yè)的品牌效應(yīng)的推廣。推廣品牌策略，應(yīng)堅守以產(chǎn)品質(zhì)量為基本，服務(wù)為補充的方法。在市場競爭中，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能打造出品牌，創(chuàng)造出良好的品牌形象，另外再加上較好的售后服務(wù)，才能產(chǎn)生較好的企業(yè)產(chǎn)品銷售量。市場經(jīng)濟下，市場是企業(yè)立足的根本。沒有市場企業(yè)就無法生存，沒有市場的拓展企業(yè)就沒有發(fā)展空間。重視品牌效應(yīng)，創(chuàng)新市場營銷是企業(yè)發(fā)展的核心動力。

（三）品牌營銷策略方面的創(chuàng)新

篇（3）

一、零售企業(yè)的定義

零售企業(yè)是以零售活動為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動的商業(yè)組織。它是消費者購買所需產(chǎn)品或服務(wù)的最終場所。傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，零售業(yè)取得了前所未有的發(fā)展空間，規(guī)模不斷擴大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售企業(yè)包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等。

二、我國零售企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀

（1）自有品牌商品的市場占有率過低。我國幾個大型的零售企業(yè)已經(jīng)擁有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品數(shù)量占整個零售企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營商品數(shù)量的比率任然較低。（2）我國零售企業(yè)自有品牌商品質(zhì)量不高，企業(yè)在質(zhì)量監(jiān)管上存在許多問題。我國零售企業(yè)在對外部制造商的選擇和管理中對其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平的一貫性考察顯得不夠重視，產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效保證。（3）宣傳力度不夠?qū)е孪M者的認知度不高。我國零售企業(yè)雖然有一定的自有品牌宣傳意識，但與消費者對其品牌的認可差距仍然較大。（4）人才缺乏阻礙我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。由于自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費者的需求自行開發(fā)設(shè)計的商品，因此商品從開發(fā)到銷售的整個環(huán)節(jié)都得由零售企業(yè)自行承擔(dān)，這就使得零售企業(yè)本身必須擁有一定數(shù)量的能夠進行市場調(diào)查與預(yù)測，但是當前我國的零售企業(yè)內(nèi)部往往存在著高端人才短缺的現(xiàn)象，這就嚴重的制約了我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

三、我國零售企業(yè)實施自有品牌策略

（1）自建生產(chǎn)工廠，自行生產(chǎn)。即由零售企業(yè)自行投資建造屬于自己的生產(chǎn)工廠，購買設(shè)備，進行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、生產(chǎn)及銷售。（2）委托生產(chǎn)商制造。即零售企業(yè)只根據(jù)市場的動態(tài)對商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等進行設(shè)計，但自己并不直接投資生產(chǎn)，而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件進行定點定樣監(jiān)制的委托生產(chǎn)制造方式。這種方式是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，許多大型零售企業(yè)喜歡以利潤為紐帶，委托其他企業(yè)為其生產(chǎn)，互惠互利。（3）合作經(jīng)營。零售企業(yè)通過資本運作如控股，參股等方式與制造商合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)過程的經(jīng)營方式。

四、我國零售企業(yè)實施自有品牌策略應(yīng)注意的問題

（1）樹立自有品牌發(fā)展策略的意識。為適應(yīng)市場的激烈競爭，零售企業(yè)應(yīng)該將自有品牌策略從被動的接受變?yōu)橹鲃拥膽?zhàn)略選擇。要改變長期以來單純依靠制造商的品牌經(jīng)營的思想和被動銷售制造商商品的狀況，就必須增強零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營意識，必須充分認識到發(fā)展自有品牌策略是零售企業(yè)通過差別化謀取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。（2）進行全面的質(zhì)量管理。我國零售企業(yè)要想發(fā)展自有品牌就必須對自己的自有品牌商品進行全面的質(zhì)量管理。全面的質(zhì)量管理要求全員參加，包括生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的所有成員以及與這個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員。（3）加大對自有品牌的營銷力度，提高自有品牌的知名度和美譽度。一是發(fā)行宣傳冊和單頁、利用廣播等媒體進行宣傳；二是通過做一些促銷活動對自有品牌商品進行宣傳，如：試用，品嘗，抽獎等等；三是利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳。由于消費者總是選擇那些自己所熟悉的購物品牌，因此加大自有品牌的宣傳必然可以換來更多的消費者對該品牌的認知與購買。（4）加強人力資源培訓(xùn)提高管理人員的整體素質(zhì)。由于零售企業(yè)自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費者的需求自行開發(fā)設(shè)計，自行管理和運營的商品，因此自有品牌商品從開發(fā)到銷售每一個環(huán)節(jié)的責(zé)任最終都是由零售企業(yè)承擔(dān)，這就要求企業(yè)內(nèi)部必須擁有大量的涉及各個領(lǐng)域的高素質(zhì)人才。零售企業(yè)應(yīng)該通過加強人力資源培訓(xùn)的方式來提高企業(yè)現(xiàn)有管理人員的整體素質(zhì)。值得注意的是大量專業(yè)化、優(yōu)秀人才的培養(yǎng)是自有品牌開發(fā)的關(guān)鍵，所以，我國零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌過程中，要積極培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊伍，不斷強化專業(yè)素質(zhì)，才能為順利實施自有品牌策略打下很好的基礎(chǔ)。

參 考 文 獻

[1]肖怡．零售學(xué)[M]．高等教育出版社，2003年

篇（4）

[中圖分類號]F713.55 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)44-0080-02

1 桂林米粉的經(jīng)營現(xiàn)狀

1.1 米粉店簡陋、規(guī)模小、衛(wèi)生條件差，店主缺乏品牌經(jīng)營意識

桂林米粉名聲在外，桂林人對桂林米粉更是情有獨鐘，桂林米粉是許多桂林人的早餐，甚至是中餐和晚餐。外出歸來的桂林人，最想做的第一件事就是吃一碗桂林米粉。桂林的米粉店很多，分布在各大街小巷，全市約有1700多家米粉店。大多數(shù)米粉店面積小，裝修簡陋，環(huán)境衛(wèi)生普遍很差。許多米粉店的工作人員直接用手抓起鹵菜（鹵牛肉、鹵豬肉等）切片給顧客，酸豆角、芫荽、蔥花、辣椒等配料直接擺放在暴露的地方，供人們自取，夏天很容易招引蒼蠅，非常不衛(wèi)生。很少有米粉店店主重視品牌形象，就連一些“老字號”也不重視自身形象，店內(nèi)裝修很簡陋，沒有任何體現(xiàn)米粉文化的裝飾，沒有絲毫關(guān)于自身歷史的宣傳，工作人員也不穿統(tǒng)一的服裝。目前，米粉店中僅有“又益軒”等少數(shù)幾家注冊了商標。市中心有一家經(jīng)營了幾十年的米粉店，一代又一代的店主都沒有意識到商標注冊的重要性，等現(xiàn)在的店主醒悟過來時，店名已被外地餐飲界人士搶注了。桂林米粉生產(chǎn)廠家中也僅有桂林市米粉廠申請注冊了商標。許多米粉生產(chǎn)企業(yè)都沒有包裝，米粉出廠時連生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期都不標明。因此，很少有米粉店能做出規(guī)模，做出品牌，向外擴張者更是寥寥無幾。

1.2 各自為政，缺乏整體競爭力

無論是桂林米粉的生產(chǎn)廠家還是米粉店，在生產(chǎn)、經(jīng)營和管理上都各自為政，呈現(xiàn)散沙格局，缺乏整體競爭力。桂林生意較好的米粉店店主都認為,米粉好吃與否，關(guān)鍵在鹵水配方，如果把自己的秘訣“交流”給別人，教會了別人做生意，就等于砸了自己的生意。所以，桂林很多米粉店老死不相往來，彼此間沒有任何溝通和交流，米粉的做法沒有創(chuàng)新，基本上都是鹵粉、湯粉、炒粉等幾種常見吃法，解放前一米粉名店的米粉套餐有十幾種吃法，但手藝已失傳。幾年前，某一米粉店曾推行米粉套餐，有好幾種吃法，但因得不到真?zhèn)?，難以維系。米粉的價格多年沒有太大的變動，從十年前的二兩一元多到現(xiàn)在的兩元多。經(jīng)過競爭的淘汰，桂林生榨粉生產(chǎn)廠家從20多家減至不足10家，這本是企業(yè)合作，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升行業(yè)整體競爭力的好時機，但大家仍糾纏于價格，沒有長遠的打算，沒有交流與合作的意向。前年，由南寧米粉行業(yè)牽頭，自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局組織編寫了《米粉質(zhì)量安全要求》，南寧米粉行業(yè)開始整頓行業(yè)秩序，要求米粉生產(chǎn)企業(yè)嚴格按規(guī)范生產(chǎn)，米粉店按質(zhì)量要求規(guī)范經(jīng)營。桂林米粉生產(chǎn)企業(yè)卻由于缺乏合力，錯失了參與行業(yè)大整頓的良機，結(jié)果連邊都沒沾上，在競爭中處于十分被動的局面。行業(yè)一盤散沙，制約了桂林米粉行業(yè)整體水平的提升，影響了桂林米粉的品牌形象塑造，一直以來，桂林沒有出現(xiàn)一個拿得出手、叫得響的米粉品牌。

1.3 米粉店未能借文化、旅游優(yōu)勢打造品牌形象

桂林米粉歷史悠久、風(fēng)味獨特，可以說是世界快餐的鼻祖。桂林米粉也是中國食文化的代表。早在公元前200多年，秦始皇派大將屠雎率軍經(jīng)桂林南下攻打南越（今廣東及廣西南部)。大多數(shù)士兵是北方人，他們吃不慣南方的大米飯，食量銳減，士氣低落。軍中廚師只好將大米碾成粉，然后再搟成北方的面條狀的米粉，但是由于米粉沒有面粉那么好的韌性，用米粉搟出的“面條”易斷易碎，難以成形。有人想出了解決的辦法：用石頭做成一個窩，窩底鉆若干小孔，然后將柚子般大小的濕米粉團放入石窩中，上面用一個木塞加上杠子用力往下壓，細細的米粉條就從石窩底部的小孔里流了出來；與此同時，在石窩下面放一口大鍋，里面燒一鍋開水，讓米粉條落入水中，稍煮一下就熟了。這就是最早的桂林米粉。由于北方士兵不適應(yīng)南方的氣候和水土，軍中出現(xiàn)了各種癥狀：消化不良，胸腹脹痛；中暑或感冒，上吐下瀉；患上了瘧疾，忽冷忽熱……于是只好請當?shù)噩幾迦诉M獻藥方?，幾迦擞没ń泛完惼ぃ苤涡馗姑浲?、止吐止瀉）、香薷（解暑熱）、桂枝（治感冒）、草果（治瘧疾）、八角和桂皮（增加香味）、甘草（士兵們從北方帶來的）等8味香料配草藥來熬成濃濃的汁，給每個士兵的米粉碗里添上一勺，既好吃又能治病。這就是桂林米粉最早的鹵汁。漢代的張騫出使西域歸來，帶回了印度的山奈和歐洲的茴香；鄭和下西洋后，帶回了印尼的檳榔、胡椒和丁香。于是桂林米粉的鹵汁中又加入了這5味香料。以上13味香料和草藥便是桂林米粉鹵汁的基本配方。對于桂林米粉的這一有趣的來歷，知道的人很少，別說是外地游客，就連土生土長的桂林人也是知之者甚少。

桂林是個有名的旅游城市，又有悠久的文化積淀，桂林米粉卻沒有借好文化和旅游的“勢”來宣傳和打造其品牌形象。由于桂林米粉店經(jīng)營品種單一，店面小、裝修簡陋，就餐環(huán)境差，難登大雅之堂，旅游團一般不安排游客在米粉店就餐，也羞于對桂林米粉作正規(guī)的介紹。對桂林米粉向往已久的游客對桂林米粉的消費往往只是花上兩三元錢在小店吃上一碗這么簡單。這是極大的文化、旅游資源的浪費。

1.4 無技術(shù)標準，未能開發(fā)外省市場

桂林米粉在桂林深受桂林人的鐘愛，桂林人可以一日三餐吃米粉，甚至天天吃米粉而不生厭，也不講究身份地位，每到用餐時間，味道不錯的小小的米粉店就擠滿了不同行業(yè)各種階層的食客，或站或坐或蹲地享受桂林米粉。桂林米粉在南寧也贏得了人們的喜愛，但桂林米粉僅在廣西部分城市有所發(fā)展，還未能真正開拓外省市場。桂林米粉的烹調(diào)技術(shù)缺乏標準，如配料無固定的標準劑量，僅憑口口相傳及配制者自身的經(jīng)驗來配放，沒有悟性的米粉名店店主的后代也難以得到真?zhèn)?，加之配方對外人保密，所以移居外地的桂林米粉，大多沒有桂林米粉傳統(tǒng)風(fēng)味。雖然現(xiàn)在全國各地都能看到桂林米粉的招牌，但很多都改變了桂林米粉的傳統(tǒng)工藝，有的口味較差，徒有虛名而已，影響了桂林米粉的形象。

2 桂林米粉的品牌經(jīng)營策略

2.1 樹立品牌意識，建立品牌名店，實行多品種經(jīng)營

桂林人的消費觀念在悄悄地發(fā)生變化，也開始講究飲食環(huán)境和文化，從肯德基、麥當勞的門庭若市便可得知。桂林的米粉店不應(yīng)安于現(xiàn)狀，店主應(yīng)樹立品牌意識，改變面積小、裝修簡陋的店面環(huán)境，加大對米粉店的投資，建立品牌名店。應(yīng)選擇面積七八十甚至上百平方米的店址，店內(nèi)安裝空調(diào)，設(shè)計優(yōu)雅舒適的環(huán)境，還要有能體現(xiàn)米粉文化的裝飾，員工穿著統(tǒng)一的服裝。工作人員在切、抓配菜時應(yīng)戴一次性手套，鹵菜及配料要放在密封的地方?！袄献痔枴边€應(yīng)制作有關(guān)自身歷史的宣傳資料。為了能滿

足各地游客及桂林人的不同口味，米粉店要實行多種經(jīng)營，可以桂林米粉為龍頭，推出品種豐富的桂林風(fēng)味菜系，如白果燉老鴨、板栗鴨、漓江魚、漓江蝦等，打造具有濃郁地方特色的綜合性餐飲品牌。只有這樣，桂林米粉才能滿足桂林人及外地游客隨著生活水平的提高而不斷變化的飲食需要。

2.2 加強行業(yè)整合，實行標準化作業(yè)，推行連鎖經(jīng)營

一直以來，桂林知名米粉店的鹵水配方由其家族掌握，從不外傳，但由于缺少資金和品牌意識等原因，使其畫地為牢，難向外擴張。桂林米粉不僅要有企業(yè)和產(chǎn)品等個體品牌，還要有行業(yè)大品牌?？捎烧疇款^，加強行業(yè)整合，實現(xiàn)米粉店和米粉生產(chǎn)企業(yè)的強強聯(lián)合，創(chuàng)立統(tǒng)一品牌，實行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一店面裝修，統(tǒng)一服裝，實行標準化生產(chǎn)、運作和經(jīng)營，建立加盟連鎖店。對于鹵水配方，可由總店保密控制，采用配送的方式將鹵水送至各加盟店。還可以吸引有錢人投資米粉行業(yè)，將品牌做大做強。隨著市場的發(fā)展，地方小吃要有長久的競爭力，除了靠口味外，還必須依賴品牌的建樹。加強行業(yè)整合，實行標準化作業(yè)，推行連鎖經(jīng)營，是桂林米粉的品牌之路。

2.3 以文化造品牌、以旅游促品牌

游客品外地的風(fēng)味小吃，不但品味道，更要品其味道背后的地方文化。桂林米粉名揚海內(nèi)外，其深厚的飲食文化值得挖掘。桂林應(yīng)建立和開放米粉博物館，舉辦米粉節(jié)，建設(shè)帶有桂北民居特色的米粉一條街，將與桂林米粉相關(guān)的典故、傳說、逸聞、趣事編書出版，將與桂林米粉相關(guān)的故事搬上舞臺……還可以組織人馬研究并推出正宗的米粉宴，由專人向游客介紹米粉的起源、品種和文化以及米粉宴程序、吃法。讓游客體會桂林特有的飲食、民俗、禮儀等深厚文化內(nèi)涵，使其在獲得味覺享受的同時，又獲得精神上的享受。

桂林米粉要與旅游相結(jié)合，借旅游的傳播功能，進一步做大其品牌。米粉行業(yè)可以和旅游業(yè)合作開辟參觀“米粉作坊”、品“米粉宴”的米粉等旅游項目。讓游客參觀桂林米粉的生產(chǎn)線，了解它的制作工序與制作方法，觀看桂林米粉的鹵菜鹵水制作，親眼目睹桂林米粉制作的全過程，最后品嘗米粉宴的米粉以提高游客在旅游項目中的興趣和參與性。

2.4 規(guī)范管理、創(chuàng)新發(fā)展，開拓外省市場

在桂林建立了品牌名店之后，便可在全國推行連鎖經(jīng)營。按質(zhì)量標準、服務(wù)標準規(guī)范管理。在保持傳統(tǒng)風(fēng)味基礎(chǔ)上，可以根據(jù)各地飲食習(xí)慣進行適當改良、創(chuàng)新。

桂林一些土特產(chǎn)店也有袋裝干米粉出售，但品種單一、包裝簡陋，市場影響力小。桂林米粉行業(yè)應(yīng)組織人馬仿照快餐面的做法，將桂林米粉做成快餐米粉外銷，保證其質(zhì)量和獨特的桂林風(fēng)味，設(shè)計好包裝，做好品牌經(jīng)營。

參考文獻：

[1]王蕙利.桂林米粉甲天下[J].食品與健康,2007(1):37.

篇（5）

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1003—3890（2012）04—0083—05

一、引言

三峽庫區(qū)生態(tài)經(jīng)濟區(qū)主要包括渝東南和鄂西的沿長江一帶地區(qū)，東起湖北的宜昌，西到重慶市主城區(qū)。眾所周知，三峽工程“不上不下”數(shù)十年論證期間，國家在該區(qū)域幾乎沒有布局大的工業(yè)項目，產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入嚴重不足。因三峽工程興建，庫區(qū)已有的工礦企業(yè)基本被關(guān)停并轉(zhuǎn)。庫區(qū)的客觀條件，對區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展及其品牌建設(shè)提出了新要求，其品牌建設(shè)途徑與企業(yè)過去及其他地區(qū)相比有很大差異。所以庫區(qū)企業(yè)在進行品牌建構(gòu)和管理時必須考慮到這些外生的特質(zhì)條件。鑒于庫區(qū)產(chǎn)業(yè)特質(zhì)對庫區(qū)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)影響很大，因此，本文首先研究這些外生條件的具體情況，以便從更高的中觀層面為企業(yè)品牌建設(shè)探明路徑，進而使企業(yè)能更科學(xué)和準確地找到其品牌管理和增值的途徑，這一點可能也是本文創(chuàng)新之處，因為以往學(xué)者大多直接從企業(yè)層面探討品牌的建設(shè)問題。

二、庫區(qū)及其產(chǎn)業(yè)特質(zhì)情況介紹與分析

區(qū)域產(chǎn)業(yè)特質(zhì)是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要外部來源，這些條件對企業(yè)品牌建設(shè)而言是外生的，企業(yè)品牌建設(shè)只能在這些既定的條件下進行，因此，它們對企業(yè)品牌策略的實施具有重要影響。我們可以把庫區(qū)產(chǎn)業(yè)特質(zhì)對企業(yè)品牌建設(shè)的影響分為地域條件、產(chǎn)業(yè)狀況和區(qū)域品牌三個方面。

（一）地域條件

企業(yè)的許多資源和技能事實上來自于企業(yè)所在的地域環(huán)境。地域的集群、公司間的關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品的互補性等存在著密切的關(guān)系。在未來的核心戰(zhàn)略理論中，地域應(yīng)該占有一席之地。根據(jù)波特（M.Porter）在《國家競爭優(yōu)勢》中提出的“鉆石模型”，我們知道地域文化及要素條件會對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響。文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物；同時又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物，會對消費需求產(chǎn)生重大影響。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等。生產(chǎn)要素如勞動力、天然資源、土地、資本與基礎(chǔ)設(shè)施等是任何一個產(chǎn)業(yè)最上游的競爭條件。我們可以將生產(chǎn)要素分為人力資源，天然資源，知識資源，資本資源，基礎(chǔ)設(shè)施五個方面。另外，從生產(chǎn)要素的層次和專業(yè)性來看，我們又可以將生產(chǎn)要素劃分為初級生產(chǎn)要素、高級生產(chǎn)要素，以及一般性生產(chǎn)要素、專業(yè)性生產(chǎn)要素。三峽庫區(qū)生態(tài)經(jīng)濟區(qū)具備的要素以初級生產(chǎn)要素和一般性生產(chǎn)要素為主。因此，基于特色的角度，我們可以從三峽文化和庫區(qū)獨特的自然資源來研究和利用庫區(qū)的地域條件。

1.三峽文化。三峽文化是三峽庫區(qū)人民依托三峽山水，在歷史實踐包括三峽移民實踐中創(chuàng)造的精神。它包括：以巴人為代表的忠勇剛烈品格和以楚人為代表的“篳路藍縷、以啟山林”的開創(chuàng)精神；承擔(dān)大義、舍己為國的奉獻精神；與山水共和諧，以苦為樂的人生態(tài)度及舒暢曠達、激情神秘的文化風(fēng)格；尤其是三峽移民精神，即“顧全大局的愛國精神、舍己為公的奉獻精神、萬眾一心的協(xié)作精神、艱苦創(chuàng)業(yè)的拼搏精神”，是在改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時期，在三峽工程百萬移民搬遷的偉大實踐中凝聚的新的民族精神，它是中華民族精神的繼承和弘揚，對整個中國和世界的影響巨大。

2.庫區(qū)獨特的自然資源情況介紹。庫區(qū)氣候資源溫暖濕潤，絕大部分地區(qū)均能種植適宜亞熱帶生長的水果，山區(qū)適宜種植多種藥材，庫區(qū)還具備大量天然香料植物生長得天獨厚的自然條件；庫區(qū)水利資源也極其豐富，為水力發(fā)電和水產(chǎn)養(yǎng)殖提供了非常有利的先天條件；庫區(qū)具有十分豐富的生物資源，是一個非常豐富的“生物基因庫”，為特種養(yǎng)殖業(yè)、生態(tài)旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐富的自然物質(zhì)基礎(chǔ)；庫區(qū)礦產(chǎn)資源也是類多量達，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的礦產(chǎn)資源有75種之多，是全國礦產(chǎn)資源最為豐富地區(qū)之一；庫區(qū)還具有豐富的旅游資源，是我國最大的國家級公園和世界級風(fēng)光景區(qū)。

（二）產(chǎn)業(yè)狀況

產(chǎn)業(yè)狀況對產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌的諸多建構(gòu)要素都會產(chǎn)生重要影響。從消費者角度看，品牌體現(xiàn)為品牌知識（brand knowledge），它包括品牌知名度（brand awareness）和品牌形象（brand image）兩部分；其中，品牌知名度是消費者對品牌的熟悉程度；品牌形象又稱品牌聯(lián)想，是消費者對品牌所存記憶中有利的、強烈的、獨特的聯(lián)想。從企業(yè)角度看，品牌主要包括品牌所在的企業(yè)情況，品牌所標定的產(chǎn)品情況，品牌的符號要素，品牌的象征要素四部分。如果再從大一點的產(chǎn)業(yè)視角看，品牌還應(yīng)包括它所屬的產(chǎn)業(yè)要素。品牌所屬的產(chǎn)業(yè)實力強、影響力大的話，對品牌知名度、品牌形象及品牌所標定產(chǎn)品都會帶來正面的積極影響。如提到瑞士的鐘表業(yè)、德國的機械制造業(yè)、美國IT業(yè)大家都很熟悉，并且評價很高。

1.庫區(qū)三大產(chǎn)業(yè)構(gòu)成及其基本情況。從表1我們可以看出庫區(qū)三大產(chǎn)業(yè)中第一產(chǎn)業(yè)的比重很高，占到庫區(qū)國民生產(chǎn)總值的14.81%，高于全國水平10.28個百分點，同發(fā)達的上海市相比差距就更大了；第二、三產(chǎn)業(yè)與發(fā)達地區(qū)相比也有很大的差距，庫區(qū)總體上處于工業(yè)化初始階段，即以傳統(tǒng)的初級產(chǎn)品加工業(yè)為主，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重小，缺乏龍頭帶動型、支柱型企業(yè)。對于庫區(qū)第二產(chǎn)業(yè)來說，“建筑業(yè)產(chǎn)生的增加值在第二產(chǎn)業(yè)總增加值的比例不斷上升，并且遠高于重慶市與全國水平，占到第二產(chǎn)業(yè)40%左右”，所以“庫區(qū)工業(yè)空虛化”成為了政府和很多學(xué)者一直關(guān)注和研究的問題。

2.基于庫區(qū)資源條件的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，立足庫區(qū)特色資源，庫區(qū)第一產(chǎn)業(yè)應(yīng)走特色與品牌相結(jié)合的道路，根據(jù)庫區(qū)第一產(chǎn)業(yè)以傳統(tǒng)農(nóng)戶分散經(jīng)營的特點，為了擴大其產(chǎn)業(yè)影響力，宜采用政府主導(dǎo)策略，形成種植規(guī)模，并且使第一產(chǎn)業(yè)在整個三大產(chǎn)業(yè)中占據(jù)有利地位，打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，建設(shè)生態(tài)庫區(qū)；第二產(chǎn)業(yè)應(yīng)發(fā)展一些環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)，特別是無污染類鹽氣化工、生物醫(yī)藥、有色金屬產(chǎn)業(yè)，以及勞動密集型制造業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)應(yīng)依托庫區(qū)獨特的旅游資源，打造世界級的內(nèi)河黃金旅游產(chǎn)業(yè)集群帶；同時政府要主導(dǎo)和支持庫區(qū)發(fā)展教育培訓(xùn)業(yè)，推動當?shù)谿DP綠色增長。

（三）區(qū)域品牌

區(qū)域品牌的擁有者是整個集群區(qū)域，處于該區(qū)域定行業(yè)的企業(yè)都可享用并從中受益；區(qū)域品牌對企業(yè)品牌具有背書作用。由于區(qū)域品牌形成過程就是區(qū)域?qū)＜倚蜗蟮臉淞⑦^程，所謂區(qū)域?qū)＜遥侵改硡^(qū)域中的特定產(chǎn)業(yè)，會給外界帶來積極、強烈、美好的印象，它預(yù)示產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的優(yōu)良屬性、給消費者帶來差別化的利益，從而對消費者的態(tài)度產(chǎn)生積極作用，增加消費者的購買信心。因此，區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌可以借助區(qū)域品牌迅速擴大自身影響，提高市場競爭力。近年從茅臺鎮(zhèn)走出來的“小糊涂仙”就是成功運用區(qū)域品牌背書的典范，它憑借一句“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”在短時間內(nèi)搶占了大量國內(nèi)中高檔白酒市場。

三峽庫區(qū)生態(tài)經(jīng)濟區(qū)目前已有涪陵榨菜、合川桃片、武隆豆干、城口臘肉、粱平柚子、奉節(jié)臍橙、白市驛鮮花、巴陽枇杷等區(qū)內(nèi)外知名區(qū)域品牌。這些區(qū)域品牌基本都是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)化過程中形成的，獲得了區(qū)內(nèi)外廣大消費者的認可，是名符其實的區(qū)域特產(chǎn)和區(qū)域名片。

三、基于庫區(qū)產(chǎn)業(yè)特質(zhì)的企業(yè)品牌建設(shè)策略和思路

創(chuàng)建品牌，依靠品牌塑造產(chǎn)品的差異化是企業(yè)增強競爭能力、提升利潤的有效途徑。生態(tài)屬性是三峽庫區(qū)可持續(xù)發(fā)展及保護長江水源的客觀要求，因此生態(tài)屬性也是國家與地方政府對三峽庫區(qū)產(chǎn)業(yè)扶持與發(fā)展的一個基本要求。地域的文化與自然資源是區(qū)域獨特的資源，難以被區(qū)域外企業(yè)所復(fù)制，因此三峽庫區(qū)生態(tài)經(jīng)濟區(qū)企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)融入三峽文化、凸顯地域要素特色。根據(jù)庫區(qū)生態(tài)要求與其資源稟賦，特色農(nóng)作物的產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化與品牌化應(yīng)該是目前庫區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個現(xiàn)實途徑，并且在這一過程中應(yīng)充分利用已有的區(qū)域品牌，培育新的區(qū)域品牌，但同時應(yīng)加強對使用同一區(qū)域品牌背書的企業(yè)規(guī)制工作，防止搭便車而使區(qū)域品牌被稀釋掉。旅游業(yè)是三峽庫區(qū)的傳統(tǒng)和重點產(chǎn)業(yè)，但是三峽旅游景區(qū)相對于其它旅游目的地而言有弱化的趨勢，這就需要進行品牌建設(shè)。下面將就這幾個關(guān)鍵點展開進行分析。

（一）積極創(chuàng)建企業(yè)品牌，增強企業(yè)競爭力

第一產(chǎn)業(yè)及其初級加工業(yè)是庫區(qū)的基礎(chǔ)和支柱產(chǎn)業(yè)，而第一產(chǎn)業(yè)及其初級加工業(yè)相對于其它產(chǎn)業(yè)部類而言‘，獲利能力比較低。究其原因，我們知道第一產(chǎn)業(yè)及其初級加工業(yè)生產(chǎn)者數(shù)目眾多、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，因此，在經(jīng)濟理論分析中，這些產(chǎn)業(yè)都是被當成完全競爭市場的參照。如何破解第一產(chǎn)業(yè)及其初級加工業(yè)低利潤的困境呢？在其產(chǎn)業(yè)集中度難以提高的情況下，創(chuàng)建品牌，依靠品牌打造產(chǎn)品的差異化是一個企業(yè)增強競爭能力、提升利潤的有效途徑。只有依靠品牌經(jīng)營，才能增強這些產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的市場競爭力。對此，理論和實踐界都作了大量的努力和探索。郭守亭（2005）實施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程是建設(shè)優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、增強農(nóng)業(yè)競爭力、提高農(nóng)業(yè)綜合效益的必由之路，也是拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道、促進農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高農(nóng)業(yè)競爭力的根本保證。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)可獨立注冊商標，建立和培育品牌；而對于分散型規(guī)模小的農(nóng)戶，可以協(xié)會、合作社、地方政府名義注冊商標，建立區(qū)域品牌。如三峽庫區(qū)重慶涪陵榨菜集團注冊和培育了“烏江”知名品牌；而同時涪陵區(qū)榨菜管理辦公室注冊的“涪陵榨菜”證明商標于2010年1月5日被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”，并于2010年2月21日成功注冊“涪陵青菜頭”地理標志商標，在2010年12月17日“Fuling zhacai”地理標志商標又被認定為重慶市著名商標。這一系列農(nóng)產(chǎn)品及其加工品品牌化的舉措為提升涪陵榨菜品牌形象，開展區(qū)外打假治劣，增強市場競爭力奠定了堅實基礎(chǔ)。

（二）“生態(tài)”是企業(yè)品牌建設(shè)的一個亮點

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，健康消費正在成為消費領(lǐng)域的要求和主題。而生態(tài)強調(diào)人與自然的和諧發(fā)展，保護環(huán)境和注重生態(tài)的平衡，它是實現(xiàn)健康的基礎(chǔ)。生態(tài)是三峽庫區(qū)產(chǎn)業(yè)扶持與發(fā)展的一個基本要求，因為它是三峽庫區(qū)可持續(xù)發(fā)展及國家保護長江水源的客觀要求，生態(tài)三峽在全國乃至世界都為大家所知曉。這個具有高認知度的生態(tài)屬性，實際為三峽庫區(qū)生態(tài)區(qū)企業(yè)產(chǎn)品提供了一個安全認證和保障。Keller（1993）提出基于顧客的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生在顧客熟悉該品牌和對該品牌持有一些有利的、強烈的和獨特的品牌聯(lián)想之時，并進而將品牌聯(lián)想分為屬性（attributes）聯(lián)想，利益（benefits）聯(lián)想與態(tài)度（attitudes）聯(lián)想三個構(gòu)面。三峽庫區(qū)生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的產(chǎn)品會使消費者產(chǎn)生生態(tài)屬性聯(lián)想，而由生態(tài)屬性又會聯(lián)想到安全和健康等利益，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生好和信任的態(tài)度；因此，生態(tài)就成為庫區(qū)企業(yè)的重要品牌資產(chǎn)。庫區(qū)企業(yè)在進行品牌建設(shè)特別是進行品牌傳播時，應(yīng)凸顯生態(tài)屬性。

（三）企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)融入三峽文化

文化是人創(chuàng)造的，但同時文化又反過來影響、創(chuàng)造了人。品牌也是文化創(chuàng)造的產(chǎn)物，文化映射到品牌上就成為品牌文化。文化中最核心的部分是價值觀。價值觀是主觀意識對價值的篩選，是價值主體對自身需要的認識，是人們在社會實踐中對其行為、手段和目標的意義及其重要性的根本觀點和總的看法。品牌文化只有能與人類特別是從屬于人類的企業(yè)目標顧客的文化核心相融合，才能為顧客所認同，產(chǎn)生信任，進而信仰品牌，與品牌在情感上共鳴和共振。以三峽移民精神為統(tǒng)領(lǐng)的對中國及世界影響甚大的承擔(dān)大義、舍己為他、舍己為國的奉獻精神，與山水共和諧、以苦為樂的人生態(tài)度以及開創(chuàng)精神是三峽文化的集中體現(xiàn)。當今社會，由于一些企業(yè)和商販受唯利是圖價值觀的影響，產(chǎn)品安全問題層出不窮，這一問題已成為全社會的重要關(guān)注點，以苦為樂的敬業(yè)精神，舍己為他、舍己為國的奉獻精神得到人們的共識，人們呼喚有責(zé)任感的企業(yè)，品牌責(zé)任成為人們信任品牌關(guān)鍵因素，因此企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)自覺以三峽文化為引導(dǎo)，融入三峽文化，傳播三峽文化。

（四）企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)凸顯地域要素

地域要素條件是地域內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的基本條件，有些地域要素條件是該地域所獨有的，或者該地域的要素要優(yōu)于其它地域的要素。因此，地域獨特的或優(yōu)于其它地域的要素條件便成為地域內(nèi)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。人們在談?wù)摰侥骋坏赜驎r，首先會想到該地域最有特色或最有名的東西，而對于經(jīng)濟后發(fā)地區(qū)，這些有特色或有名東西往往是某種特定的農(nóng)副產(chǎn)品、自然、人文景觀或者是特定的人文典故。這些地域物產(chǎn)因其特色或名氣成為了地域名片，也被稱為地標，上升到學(xué)術(shù)層面就是地域品牌（也稱區(qū)域品牌）。

根據(jù)前面三峽庫區(qū)生態(tài)經(jīng)濟區(qū)地域條件介紹，我們知道庫區(qū)物產(chǎn)豐富，獨特的氣候條件種植出的以榨菜、柑桔、臍橙和中草藥等為代表的農(nóng)副產(chǎn)品馳名區(qū)內(nèi)外；長江水源哺育了數(shù)億華夏兒女，并可藉此發(fā)展多種水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)；庫區(qū)礦產(chǎn)品多質(zhì)優(yōu)，為很多優(yōu)質(zhì)工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了保障。這些地域要素為庫區(qū)農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品進入市場競爭提供了難為地域外對手復(fù)制的差異點。品牌價值的核心就是選擇對消費者有價值的差異點，也就是做品牌首先要選對角度，沒有角度，品牌就沒有市場。在選好角度的同時，還要將對消費者有價值的差異點信息傳遞給消費者，提升消費者的認知程度，這種認知程度就是品牌的高度，品牌有高度才有勢能。簡短概括就是“角度養(yǎng)市，高度蓄勢”。因此，庫區(qū)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)借助和凸顯地域要素，將地域要素轉(zhuǎn)化為企業(yè)優(yōu)勢，進而根據(jù)特色和優(yōu)勢地域要素選好品牌的角度，做好品牌的高度。

（五）加強對使用同一區(qū)域品牌背書的企業(yè)或生產(chǎn)者的規(guī)制工作

區(qū)域品牌對區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)品牌具有背書作用，它能夠為區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品提供質(zhì)量擔(dān)保，增加消費者的購買信心。但區(qū)域品牌是一種“公共物品”，它缺少明確的所有者，沒有法律上的主體可以為該品牌承擔(dān)責(zé)任。因此，為保護區(qū)域品牌，對使用同一區(qū)域品牌背書的企業(yè)或生產(chǎn)者的規(guī)制工作就顯得特別重要，特別是對于使用同一區(qū)域品牌的分散農(nóng)戶規(guī)制工作。

對使用同一區(qū)域品牌背書的企業(yè)或生產(chǎn)者的規(guī)制工作的開展，需調(diào)用供需雙方之外第三方力量的介入，這個第三方一般為各級政府及其相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)，由它們對經(jīng)濟主體的價格、數(shù)量、質(zhì)量、時間等方面進行間接或直接的干預(yù)。規(guī)制除了調(diào)用政府的力量之外，還應(yīng)該發(fā)揮消費者的監(jiān)督作用和使用同一區(qū)域品牌背書的企業(yè)或生產(chǎn)者之間的相互監(jiān)督作用，并且還要有防止監(jiān)管機構(gòu)被一些被監(jiān)管者“收買”的措施，以使規(guī)制工作能夠真正有效地落實。

從中國的現(xiàn)實情況看，經(jīng)常會報出一些知名大企業(yè)存在向市場提供不符合質(zhì)量和健康標準的劣質(zhì)產(chǎn)品的情況，而小企業(yè)出現(xiàn)這種情況的可能性就更大了。事實證明，在很多時候，企業(yè)或生產(chǎn)者會在主觀上存在或因企業(yè)自身質(zhì)量措施的不到位在客觀上造成對消費者出售劣質(zhì)產(chǎn)品的可能，這當中實力強一些的企業(yè)可能具備事后賠償和補救能力，但是小企業(yè)或者是分散的生產(chǎn)者（比如農(nóng)戶），它們不具備承擔(dān)賠償?shù)哪芰?，特別是對于食品和醫(yī)藥產(chǎn)品而言，一旦出了問題，對人們生命安全的損害和威脅可能是無法彌補的，同時，也會造成既有的企業(yè)品牌或區(qū)域品牌滅亡的危險。三峽庫區(qū)生態(tài)經(jīng)濟區(qū)擁有的區(qū)域品牌所標定的產(chǎn)品大多是農(nóng)產(chǎn)品及其加工品，其生產(chǎn)主體多以小企業(yè)和分散的農(nóng)戶為主，因此，為了保護共有的區(qū)域品牌和消費者的利益，打造區(qū)域品牌的責(zé)任形象，規(guī)制就是一項必不可少的關(guān)鍵工作。

（六）庫區(qū)旅游企業(yè)應(yīng)加強旅游目的地品牌建設(shè)

三峽庫區(qū)生態(tài)經(jīng)濟區(qū)旅游資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)正在成為庫區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的突破點和新的增長極，一個以三峽大壩為龍頭、長江三峽為軸線，向兩岸延伸拓展的國際性旅游經(jīng)濟優(yōu)勢區(qū)正在形成。正如著名經(jīng)濟學(xué)家向松祚博士在給三峽大學(xué)何偉軍教授所著的書作序時所說：“依照我的淺見，何博士所研究的七大產(chǎn)業(yè)，似乎只有文化旅游業(yè)最有可能成為宜昌或三峽地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)。特色者，具有獨特優(yōu)勢或某種壟斷也！非政府意志強力為之也！”旅游目的地是吸引旅游者在此逗留、參觀的旅游勝地。因此，加強庫區(qū)旅游目的地品牌建設(shè)，提升庫區(qū)旅游業(yè)形象，并使之與其它旅游目的地區(qū)別開來，成為游客的首選旅游目標地是庫區(qū)旅游企業(yè)面臨的重要課題。

篇（6）

在全球市場迅速整合、競爭日益激烈的今天，品牌導(dǎo)向已成為企業(yè)維持生存與成長的關(guān)鍵策略。當產(chǎn)品差異化不明顯或無法長久維持時，品牌可獲得消費者的認同和信賴，并可在不穩(wěn)定的環(huán)境中，作為整合營銷組合以及提供營銷策略的基礎(chǔ)(had，1997；Hatch and Sehulm，2004)。在面對國際化市場與全世界消費者的同時，打造能讓消費者產(chǎn)生共鳴，并具有差異點與吸引力的強勢品牌，奠定企業(yè)在國際市場上的地位，已成為國際營銷中相當重要的議題。

有效品牌的建立往往需要建立產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，還需要大量的營銷資源以不斷維持對消費者的承諾等。隨著參與市場角逐的競爭者愈來愈多，營銷成本也隨之上漲，而在激烈的競爭環(huán)境中，成本考量無疑是絕對重要的關(guān)鍵決勝點，因此，在致力于降低成本的同時，每一家企業(yè)也都希望營銷資源投入效率最大化。基于此，企業(yè)開始尋求聯(lián)合營銷的方式來達到降低成本與增強營銷效果的目的，如Sony-Eriession手機，柯尼卡―美能達打印機，TCL-Accton網(wǎng)卡等。聯(lián)合品牌已成為當今跨國企業(yè)普遍采用的一種以獲取更多市場份額、抵御競爭對手品牌威脅、與合作伙伴分攤昂貴促銷費用為目的的策略性營銷工具(spethmarm and Benezra，1994)。那么，什么是聯(lián)合品牌策略?其作用機制是什么?經(jīng)濟全球化背景下實施聯(lián)合品牌策略受到哪些因素的影響?我國企業(yè)應(yīng)當如何實施聯(lián)合品牌策略以拓展國際市場?這正是本文要討論的主要內(nèi)容。

一、聯(lián)合品牌：涵義、作用及作用機制

(一)聯(lián)合品牌的涵義

聯(lián)合品牌(c0 branding)最早于1980年由Juliette Boone因紅龍蝦(Red Lobs~r)在假日飯店(Holi-day Inn)開設(shè)餐館而提出。20多年來，聯(lián)合品牌策略已廣泛應(yīng)用至多個行業(yè)、國家和地區(qū)，成為企業(yè)在國際市場上增加策略性市場機會或改善品牌獨特聯(lián)想的新潮流。現(xiàn)有文獻對聯(lián)合品牌概念的界定可分為廣義和狹義兩種。其中，廣義的聯(lián)合品牌是指在諸如廣告、產(chǎn)品、分銷、促銷等營銷背景下將兩種品牌進行配對(Leuthesser，et al，2003)。例如，Simonin與Ruth(1998)將聯(lián)合品牌分為組合產(chǎn)品(bundled products)、復(fù)合品牌延伸(composite brand extensions)、組成共同產(chǎn)品(component products)、聯(lián)合促銷(joint sales promotion)、整體性產(chǎn)品組合(integrated product)。從狹義的角度來看，聯(lián)合品牌指的是聯(lián)合兩種或兩種以上品牌以創(chuàng)造一種新的、獨特的產(chǎn)品，具體來講，通過與其它知名品牌的聯(lián)盟，利用聯(lián)合品牌的營銷方式來提升產(chǎn)品的形象與聲譽，以提供消費者更多的質(zhì)量保證與質(zhì)量信息，提升消費者對新品牌產(chǎn)品的評價(Rao and Ruekert，1994；Levin，et al，1996；Park，et al，1996；Washburn，et al，2000；Leuthesser，et al，2003)。本文討論的是廣義意義上的聯(lián)合品牌。

聯(lián)合品牌可分為產(chǎn)業(yè)一體化型聯(lián)合品牌、技術(shù)導(dǎo)向型聯(lián)合品牌和市場導(dǎo)向型聯(lián)合品牌。其中，產(chǎn)業(yè)一體化型聯(lián)合品牌是指為提高產(chǎn)品的競爭力，處于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)進行品牌聯(lián)合，又可分為縱向一體化品牌(如英特爾公司與知名電腦品牌的聯(lián)合“Intel inside”)和橫向一體化品牌(如索尼一愛立信)。技術(shù)導(dǎo)向型聯(lián)合品牌是指將技術(shù)品牌與企業(yè)品牌進行嫁接，如李寧體育用品公司為提高運動服裝性能與杜邦公司合作，聯(lián)合推出品牌為“李寧―萊卡”的運動服裝。市場導(dǎo)向型聯(lián)合品牌則是指兩個以上的企業(yè)品牌在進行品牌聯(lián)合的過程中，一方通過品牌合作向另一方的顧客群展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，擴大企業(yè)在新的目標市場上的影響，提高企業(yè)品牌在新的受眾中的認知度，繼而提高其市場份額，如美國運通(American Express)與德爾塔航空公司(Delta Airlines)合作推出的0ption信用卡，這一策略使美國運通為自己的信用卡贏得了更多的業(yè)務(wù)與客戶，提高了品牌的知名度；而德爾塔航空公司則吸引了運通公司信用卡客戶群，并通過向乘客讓渡更多的價值，而提高了顧客的忠誠度。

(二)聯(lián)合品牌的作用

品牌為什么要進行聯(lián)合?在聯(lián)合品牌的發(fā)展過程中，許多參與品牌有很高的市場聲譽和品牌價值，其競爭優(yōu)勢也比較強大，像愛立信、索尼。那么這些本身已經(jīng)很強大的品牌為什么還要進行品牌聯(lián)合呢?這里面便存在一個聯(lián)合品牌的作用問題。具體來說，聯(lián)合品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．聯(lián)合品牌有助于企業(yè)沖破國際貿(mào)易壁壘，迅速開拓新市場

Blaekett和Board(1997)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合品牌雙方的合作有助于一方迅速地被另一方原有的顧客所接受。從而接觸到對方的客戶群而獲得新市場。如對某些公司而言，與知名公司進行品牌聯(lián)盟，除了有機會與世界知名品牌企業(yè)同臺，提高其品牌信譽與價值外，更可以藉由知名品牌的關(guān)系，進入更大的市場。江蘇省以生產(chǎn)童車為主的好孩子集團，和美國最大的銷售商之一考思考通過優(yōu)勢互補，孕育出一個聯(lián)合品牌“考思考／好孩子”。這一品牌的童車風(fēng)靡美國，銷售量已占美國兒童推車市場的1/3。

不僅如此，聯(lián)合品牌還有利于企業(yè)沖破國際貿(mào)易壁壘，快速進入當?shù)厥袌?。Benito與Welch(1994)就主張國際化的成功可能依賴策略聯(lián)盟。當一個品牌要進入新國家市場時，為了在該市場中建立起消費者的品牌知覺與品牌形象，繼而提升其在消費者心目中的品牌權(quán)益，其可行性策略之一就是尋求與另一知名品牌合作，即通過聯(lián)合品牌的形式來提供信用保證，進而推動國際化運作。例如，1995年，法國著名乳制品企業(yè)達能(Danone)進入南非開拓市場。由于當?shù)叵M者對達能品牌并不熟悉，所以盡管該企業(yè)投入高額成本進行了大量的廣告宣傳，品牌認知度仍然不高。于是，達能選擇了南非最大的鮮奶制品生產(chǎn)商Clover，推出聯(lián)合品牌“Clover Danone”。Clover高質(zhì)量的品牌形象、生產(chǎn)能力和市場渠道，加上達能國際化的運營經(jīng)驗，使這一聯(lián)合品牌獲得了成功。

2．聯(lián)合品牌可鞏固壟斷地位，提高進入壁壘

以縱向一體化聯(lián)合品牌為例，假設(shè)一個縱向一體化聯(lián)合品牌在一種最終產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中的前序階段具有壟斷能力，這家企業(yè)便可以提高前序階段產(chǎn)品的價格，使未縱向一體化的企業(yè)購買時支付高價。同時，這家企業(yè)還可利用壟斷地位壓低最終產(chǎn)品的價格，未縱向一體化企業(yè)就不得不高價購進，低價售出，從而被驅(qū)逐出市場。最終，縱向一體化的聯(lián)合品牌筑高了進入壁壘，阻止?jié)撛诘母偁幷哌M入。

3．聯(lián)合品牌有助于凸現(xiàn)品牌的自身屬性

品牌之所以為顧客所認可，是因為它已經(jīng)在顧客心目中有了明確的定位，而且能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。當產(chǎn)品和品牌單獨出現(xiàn)不能揭示產(chǎn)品的特征時，聯(lián)合品牌就可以利用另一品牌給顧客帶來的聯(lián)想來說明產(chǎn)品的特質(zhì)。例如，2002年婷美集團與中國科學(xué)院合作，推出“中科一暖卡”高端保暖內(nèi)衣。在消費者心目中，中國科學(xué)院是一個具有很高誠信度和美譽度的科技象征，“暖卡”與“中科”的聯(lián)合，充分凸顯了該產(chǎn)品高品質(zhì)、高科技保暖的特征。不僅如此，Kumar(2005)對Corn Crisps產(chǎn)品品牌延伸對消費者影響的實證研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合品牌能夠在強化品牌自身屬性特征的同時，保護品牌免受反延伸(coun-terextensions)的影響。

4．聯(lián)合品牌能夠降低營銷成本

Guiltinan(1987)認為品牌的組合可以降低企業(yè)的總成本，如設(shè)備、廠房成本的分擔(dān)等。以促銷費用為例，在開拓市場方面，合作雙方共同分擔(dān)費用，加之各品牌早期的廣告和促銷活動對聯(lián)合品牌的作用，雙方的促銷費用都大大降低。例如，英國著名的連鎖餐館Harry Ramaden計劃使魚片和精肉產(chǎn)品進入超市，但由于資金已投入國際連鎖餐館業(yè)務(wù)，沒有余力進行新的投資，于是它同英國主要的海產(chǎn)品品牌Young’s合作，以聯(lián)合品牌的形式打入市場，大獲成功。

5．聯(lián)合品牌能夠提高品牌權(quán)益

伙伴品牌的品牌權(quán)益影響著消費者對聯(lián)合品牌資產(chǎn)的感知(Washburn，et al，2004)，因為原有品牌的品牌權(quán)益將有助于引起消費者的關(guān)注以及渠道成員的青睞(Swmt，et al，1993)。Aaker(1996)認為，聯(lián)合品牌可以降低企業(yè)進入消費者對企業(yè)專長心存疑問的新產(chǎn)品門類的風(fēng)險。Rao、Lu和Rukert(1999)從信息經(jīng)濟學(xué)的角度，提出品牌對消費者而言意味著信號質(zhì)量，當發(fā)現(xiàn)一項產(chǎn)品的品質(zhì)可見度較差時，可以通過聯(lián)合的方式，尋找可提供較高品牌可信度的第二品牌，則消費者對產(chǎn)品的認知品質(zhì)會有提升的作用。如紐特威(NutraSweet)通過與可口可樂公司聯(lián)合推出健恰可樂，從一個不知名的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槌晒Υ_立自己品牌價值的著名品牌。不僅如此，Washburn等(2000)的實證研究結(jié)果表明，無論消費者感知的初始品牌權(quán)益高或低，聯(lián)合品牌對合作各方來講都不失為一個雙贏的策略。聯(lián)合品牌可使原有的獨立品牌產(chǎn)生比聯(lián)合前更強的加強效果，即“溢出效應(yīng)”。盡管品牌權(quán)益較低的品牌可能從聯(lián)合品牌策略中受益更多，但品牌權(quán)益高的品牌并未因此而受損。

(三)聯(lián)合品牌的作用機制

聯(lián)合品牌是建立在認知心理學(xué)的記憶網(wǎng)絡(luò)模型上的。每一個品牌在人的記憶網(wǎng)絡(luò)中都會有相應(yīng)的定位節(jié)點，這一節(jié)點包括諸如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型名稱、產(chǎn)品屬性名稱等信息，這些信息影響著消費者的購買意愿、價格敏感性、廣告對顧客的影響效果以及顧客在面對競爭品牌時所采取的態(tài)度(Washbum，2004)。聯(lián)系就是各節(jié)點之間有意義的連接。當一個人在兩個節(jié)點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，兩個節(jié)點之間的聯(lián)系就建立起來了。在品牌聯(lián)合過程中，每一個品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯(lián)系著，這種聯(lián)系使各個相對獨立的品牌形成一個有機的整體，其過程與化學(xué)反應(yīng)中小分子聚合成高分子的過程十分相似。品牌聯(lián)合前的各個單一品牌可以看作小分子，聯(lián)合品牌相應(yīng)地可以看作聚合后的高分子，那么各個品牌間的聯(lián)系就可以看作使小分子發(fā)生聚合的分子鍵。這種分子鍵結(jié)合的強度反映出各個品牌結(jié)合的強度及其可能引發(fā)的效應(yīng)大小。當各個品牌之間的聯(lián)系比較緊密時，一個品牌的類別、名稱和屬性受到刺激后，都會迅速地激活另一個品牌的相關(guān)方面和相互之間有意義的聯(lián)系，從而達到進行品牌聯(lián)合的目的――聯(lián)合品牌的雙贏效果。

諸如信息集成(information integration)和感知一致性(cognitive consistency)等理論用于解釋消費者如何調(diào)適其對聯(lián)合品牌產(chǎn)品的態(tài)度。感知一致性理論認為，當消費者評價由兩種(可能沖突的)品牌構(gòu)成的聯(lián)合品牌時，他們會傾向于比照其對母品牌的態(tài)度，因而對聯(lián)合品牌的態(tài)度是對母品牌態(tài)度的平均值(Levin，et al，2000)。Simonin和Ruth(1998)對機車和電器元件聯(lián)合品牌的考察結(jié)果支持了這一觀點。他們發(fā)現(xiàn)，消費者對現(xiàn)有母品牌的態(tài)度，對母品牌產(chǎn)品門類的感知適配度、對兩種品牌形象感知的相似度與消費者對聯(lián)合品牌態(tài)度之間存在明顯的正向相關(guān)關(guān)系。信息集成理論則認為，當消費者接收到聯(lián)合品牌這一新信息之后，會加以處理并融入現(xiàn)有的信念和態(tài)度之中(Fazio，1989)。不僅如此，在新信息之中，顯著及易獲的信息將占更大的比重(simonin and Ruth，1998)。據(jù)此，較著名的品牌將會在消費者對聯(lián)合品牌產(chǎn)品形成態(tài)度的過程中發(fā)揮更大的作用。在前述Simonin和Ruth(1998)的研究中，這一推斷也在實證方面得到支撐。

二、以聯(lián)合品牌策略拓展國際市場的影響因素

(一)產(chǎn)品互補性

Park等(1996)運用兩個假設(shè)品牌――巧克力品牌Godviat和瘦身食品品牌Slim-Fast來驗證了品牌互補性對聯(lián)合品牌產(chǎn)品評估的影響。品牌特征測試表明兩個品牌具有互補性，Godviat熱量高而Slim．Fast熱量低。兩個品牌各自延伸的蛋糕粉子品牌均被認為與母品牌具有相近的特征，即Godviat美味而熱量高，Slim-Fast熱量低但味道欠缺。兩個品牌聯(lián)合的新品牌(“Godviat cake mix by Slim-Fast”或“SlimFast cake mix by Godviat”)則被認為具有兩個母品牌的理想特征，即美味而熱量低。Shocker(1995)對“Jaguar sedan by Toyota”假想品牌汽車的研究結(jié)果，也表明了具有互補性的品牌聯(lián)合能突出兩個母品牌的理想特征。

而在Park等(1996)的另一項研究中，將Godiva與頂級冰淇淋品牌哈根達斯配對，這兩個品牌在全球均具有很高的聲譽，但互補性低(均為美味而熱量高)。測試結(jié)果表明兩者的結(jié)合不如互補性高的Godiva/Slim-fast聯(lián)合品牌。這說明產(chǎn)品的互補性是影響聯(lián)合品牌成效的關(guān)鍵要素之一，具有互補性的品牌結(jié)合成為一種單一品牌時，消費者對于聯(lián)合品牌有更高的評價。

(二)品牌適配度

品牌適配度(brand fit)是指以顧客記憶中的品牌聯(lián)想為基礎(chǔ)的品牌感知之間的一致性水平(Kel-ler，1993)。顧客對聯(lián)合品牌中的各獨立品牌在記憶中的感知進行再加工，除了會產(chǎn)生對該品牌的特定聯(lián)想之外，也會引發(fā)對該品牌的評價(Broniarczyk and Alba，1994)。而聯(lián)合品牌，也就是兩個現(xiàn)有獨立品牌結(jié)合成為單一品牌時，對于消費者來說就是一項新的品牌信息與刺激，因此當消費者接觸到聯(lián)合品牌這種特殊的組合形態(tài)時，便開始依據(jù)品牌的特定聯(lián)想來評估品牌組合間的一致性(Park，et al，

1996)，并會以一種抽象且概要的標準來評定這一品牌組合是否一致或者具有結(jié)合性(Keller，1993；Milberg，et aI，1997)。Simonin和Ruth(1998)在品牌適配度研究中也發(fā)現(xiàn)，如果兩個品牌的相配程度越高，則聯(lián)合品牌的效果越好；反之，如果感覺聯(lián)合后是不搭配的，則表明品牌適配度低。例如，1994年手表制造商Swatch決定進軍汽車業(yè)，制造小巧、便宜、時髦的汽車，它選擇奔馳作為合作伙伴，但是直到現(xiàn)在，人們還是無法將Swatch和汽車聯(lián)系在一起。

(三)品牌來源國

所謂品牌來源國是指消費者心目中將該品牌所聯(lián)系的國家或地區(qū)。比如提到可口可樂、麥當勞、柯達，消費者通常會將他們視為美國品牌，而提到索尼、松下、本田，消費者則會把它們看成日本品牌。品牌來源國體現(xiàn)了某種特定的文化，折射出消費者對特定國家的情感，激起很多與該國文化或某類產(chǎn)品的特點相聯(lián)系的聯(lián)想。以汽車為例，消費者通常會將“省油”、“小巧”等聯(lián)想與日本品牌相聯(lián)系，而將“寬敞”、“費油”等聯(lián)想賦予到美國品牌。

消費者關(guān)于品牌來源國的聯(lián)想及其相關(guān)信念，無疑會影響消費者對產(chǎn)品的評價和選擇。特別在某一品牌無法傳達知名、聲譽良好等品質(zhì)信息，或消費者對該產(chǎn)品認識不足的情況下，消費者可能就會被迫去強化信賴其他的外部信息線索來評估產(chǎn)品，其中最主要且最重要的方式就是傾向利用產(chǎn)品本身的來源國來作出推斷(Hart and Terpstra，1988)，并可能以先前使用該國產(chǎn)品的經(jīng)驗來作為判斷來源國在制造方面的聲譽的依據(jù)(VossandTansuhaj，1999)。Broniarczyk和Alba(1994)曾指出，來自相同國家的品牌產(chǎn)品往往被認為具有相同的屬性。Johansson和Thorelli(1985)也提出所謂“國家刻板印象”，即通常一國人民對于另一個國家的人民都會持有某種特定的想法或見解，而這種想法或見解會影響其對該國產(chǎn)品的評價。例如，Batra等人(2000)的研究發(fā)現(xiàn)，印度消費者對來自西方國家的品牌情有獨鐘，這種對西方品牌的偏愛不完全是由于品質(zhì)所引起，很大程度上和社會地位的顯示，及部分人對西方生活方式的向往有關(guān)。具體到某類產(chǎn)品，一個國家作為品牌來源國，其形象有高有低。以日本為例，在汽車、家用電器等產(chǎn)品領(lǐng)域，其作為高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌來源國可能得到我國消費者的廣泛認可；而在運動鞋、軟飲料和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等領(lǐng)域，美國可能代表更高的品牌來源國形象。

(四)消費者對聯(lián)合品牌的態(tài)度

消費者對各品牌的原先態(tài)度會直接影響到消費者對聯(lián)合品牌的態(tài)度，因為消費者會將對該品牌的認知轉(zhuǎn)移到延伸的產(chǎn)品上(Aaker andKeUer，1990；HiUyer andTikoo，1995)。Simonin和Ruth(1998)通過四個語意量表：正面態(tài)度／負面態(tài)度、喜歡／不喜歡、好／壞、優(yōu)／劣等來衡量消費者對聯(lián)合前主品牌(新產(chǎn)品)及聯(lián)結(jié)產(chǎn)品(tie-in)的態(tài)度以及對聯(lián)合后產(chǎn)品的態(tài)度，分析結(jié)果顯示消費者對于聯(lián)合前產(chǎn)品的態(tài)度和對聯(lián)合后產(chǎn)品的態(tài)度有正向相關(guān)關(guān)系。他們進一步指出，消費者對于新產(chǎn)品的態(tài)度要對聯(lián)合品牌產(chǎn)品產(chǎn)生較大的影響力。此外，當消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度較好且產(chǎn)品間的契合度較高時，對組合產(chǎn)品會產(chǎn)生更正面的態(tài)度。

(五)合作伙伴的選擇

聯(lián)合品牌策略合作伙伴之間應(yīng)做到優(yōu)勢互補，合作伙伴將為聯(lián)合品牌帶來一個顧客群體。但如果合作雙方之間缺乏信任與合作，聯(lián)合品牌策略將難以為繼。此外，聯(lián)合品牌若有一方破產(chǎn)或遭遇財務(wù)危機，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系將不得不終止，而另一方企業(yè)也會因此而蒙受損失，因而必須對合作伙伴進行科學(xué)的評價和合理的預(yù)期。以康柏公司與和光集團的合作為例，雙方本來希望能夠利用康柏在微機設(shè)計以及生產(chǎn)方面的經(jīng)驗，同時發(fā)揮和光集團在渠道、市場的優(yōu)勢，營造出一種聯(lián)合品牌，達到強強合作的目的，從而滿足不同用戶群的需要。要想塑造康柏和光微機“國際品質(zhì)、國產(chǎn)微機的價格”形象，并非想象中的順利。在產(chǎn)品的規(guī)劃以及市場的開拓方面，康柏公司與和光也存在一定分歧。而這種分歧，完全是由不同的企業(yè)文化以及對市場的不同理解所造成的。更為要命的是，雙方擬議中的合資公司遲遲不能夠建立，使聯(lián)合品牌缺乏相應(yīng)的企業(yè)實體，難以對市場作出快速反應(yīng)，對重大決策缺乏直接的責(zé)任承擔(dān)者。

三、企業(yè)如何以聯(lián)合品牌策略拓展國際市場

要使聯(lián)合品牌策略產(chǎn)生“2+2>5”的整體效應(yīng)，并不是隨意地把多個品牌及其屬性進行簡單地拼湊，而應(yīng)根據(jù)不同品牌的實際特征進行有目的地選擇以及有機地整合。特別是在經(jīng)濟全球化的背景下，聯(lián)合品牌策略在實施過程中遭遇更多變數(shù)，因此，企業(yè)在制定實施聯(lián)合品牌策略時，更應(yīng)考慮周全。綜合有關(guān)文獻，在Abratt和Modana(2002)兩位學(xué)者提出的顧客導(dǎo)向型聯(lián)合品牌策略形成過程的基礎(chǔ)上，本文提出經(jīng)濟全球化背景下聯(lián)合品牌策略的形成與實施過程。

第一，企業(yè)要明確聯(lián)合品牌策略的目標是什么，是進軍新市場還是拓展產(chǎn)品線?以何種聯(lián)合品牌模式來實現(xiàn)這一目標，產(chǎn)業(yè)一體化、技術(shù)導(dǎo)向抑或市場導(dǎo)向?不同的聯(lián)合品牌模式，有著不同的優(yōu)缺點。全球化背景下，各國對品牌聯(lián)合的法規(guī)不一，市場發(fā)育情況也不盡相同，企業(yè)應(yīng)結(jié)合具體情況有目的地選擇聯(lián)合品牌模式。

第二，綜合考量消費者品牌感知、來源國形象、產(chǎn)品互補性、品牌適配度及品牌持有者資質(zhì)等因素，選擇合作品牌。(1)企業(yè)要研究消費者對擬聯(lián)合的各個品牌的感知程度。品牌之所以能夠給企業(yè)帶來高額的回報和穩(wěn)定的收益，從根本上講，是因為它對消費者的心理和行為產(chǎn)生了影響。品牌的價值不在于品牌本身，而是存在于顧客的頭腦之中。因此，制定聯(lián)合品牌策略應(yīng)以顧客的感知為基礎(chǔ)。這一步也是為下面的品牌適配度的確定奠定基礎(chǔ)。(2)考察品牌來源國。如果企業(yè)聯(lián)合品牌策略的目標是面向全球市場，則應(yīng)考慮品牌來源國形象對聯(lián)合品牌的影響。如果企業(yè)要進入某一國家市場，通常情況下應(yīng)考慮當?shù)氐姆ㄒ?guī)限制，并選擇當?shù)刂放谱鳛楹献髡摺＠?，加拿大的速凍食品公司McCain在與南非的速凍食品生產(chǎn)商I&J公司進行合作之前，首先進行了消費者調(diào)查。它們發(fā)現(xiàn)，盡管McCain是世界著名的速凍食品企業(yè)，但南非的消費者對它知之甚少，相反，I&J公司作為南非最大的速凍食品企業(yè)，占有速凍蔬菜市場60％的份額，擁有較高的顧客忠誠度。因而，最終McCain選擇了I&J。(3)考察產(chǎn)品互補性和品牌適配度。聯(lián)合品牌策略成功與否，不僅受到產(chǎn)品互補性的影響，而且受到品牌適配度的制約(Keller，1993)。就產(chǎn)品互補性來講，當消費者認為兩品牌產(chǎn)品之間具有高互補性時，則意味著消費者可能推敲出兩品牌背后所擁有的技術(shù)支持與專業(yè)能力具有相當高的互補效果與配合適度，兩者可適度地發(fā)揮所長、彼此取長補短。就品牌適配度而言，如果兩個品牌的聲譽一致性相對較高，而與消費者本身原有的品牌分類差距較小，那么這樣的品牌組合使消費者在認知上不一致的沖擊較小；相反

地，如果兩個品牌的聲譽差異相當大時，消費者很容易對這樣的情況感到疑惑，這樣的品牌組合就容易對消費者產(chǎn)生較大沖擊，并使消費者對此類組合感到混淆，產(chǎn)生認知不一致的現(xiàn)象，而使消費者調(diào)整這樣的矛盾與不一致的時間拉長，因此可能造成消費者不易接受這樣的品牌組合。(4)考察品牌持有者資質(zhì)，判斷品牌持有者有無持久競爭優(yōu)勢、是否講誠信等等。品牌持有者應(yīng)能與企業(yè)達成共識，經(jīng)濟全球化背景下尤其要注意不同文明間的沖突。

第三，研究消費者對聯(lián)合品牌的感知，確定聯(lián)合品牌策略方案。仍以前述McCain與I&J的品牌聯(lián)合為例。McCain在確定了以I＆J作為合作伙伴之后，就消費者對聯(lián)合品牌的感知進行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，如果僅以McCain品牌推出產(chǎn)品，而貨架上又沒有I&J公司的產(chǎn)品，那么顧客會選擇其他品牌；如果以I&J和McCain的聯(lián)合品牌出售產(chǎn)品，消費者會認為它與I&J產(chǎn)品有著相同的質(zhì)量。于是，McCain公司最終在包裝上將I&J品牌置于顯著位置，同時保留了I&J產(chǎn)品包裝的基本色調(diào)和設(shè)計。

篇（7）

一、品牌價值與國家品牌

品牌價值研究的著名學(xué)者Keller于1993年提出了基于顧客的品牌權(quán)益概念(Customer一based brand equity),認為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值,根本原因在于品牌對顧客有價值?；陬櫩偷钠放茩?quán)益是指因消費者的品牌知識導(dǎo)致的對品牌營銷的差別化效應(yīng),顧客擁有的品牌知識是建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵。強勢品牌之所以具有較高價值,它不僅有較高的知名度,更重要的是與消費者建立了深度關(guān)系,即能讓消費者體驗到它所代表的利益。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起,消費者就會主動購買,對品牌忠誠,愿意為此支付較高的價格。

品牌價值是體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。產(chǎn)品間的差異在于消費者對于同一個企業(yè)的不同產(chǎn)品的認知,一個有品牌和一個沒有品牌的產(chǎn)品對消費者所產(chǎn)生的影響是不一樣的。Keller認為,品牌價值的建立取決于三個因素:品牌要素的最初選擇將品牌糅合到輔助營銷計劃中去,通過品牌和其他實體聯(lián)系起來,間接的轉(zhuǎn)移到品牌聯(lián)想,這個理論的出發(fā)點和目的地是顧客價值感知。品牌創(chuàng)建過程實際上就是投入和整合利用這些工具,進而影響消費者對品牌的認知和聯(lián)想。

在國際舞臺中,國家的力量顯得更加重要。現(xiàn)在在國際市場中,我國的國家品牌,即“中國制造”的現(xiàn)狀并不樂觀。對于國家品牌的研究,國內(nèi)外并沒有形成一個統(tǒng)一的觀念。GMI公司提出了關(guān)于國家品牌指數(shù)的報告,其報告中指出:“人們傾心于法國假日、德國汽車或意大利歌劇,毫無顧慮的信任瑞典政府政策,衷心的盛贊日本人的雄心、美國人的率真及英國人的儒雅,避免在俄羅斯投資,羨慕土耳其人可以在歐洲長驅(qū)直入,欣賞中國和印度的文化遺產(chǎn)。所有這些,就如同人們在購買衣著及食品時也會注重品牌形象一樣。但這些品牌比耐克或雀巢要大的多,這就是國家品牌”。這種描述并非國家品牌的標準學(xué)術(shù)定義,至少在大的方面指出了國家品牌的含義。我國原商務(wù)部長認為國家品牌是國內(nèi)企業(yè)品牌的總和。賈鵬云認為,一個國家具有國家品牌必須滿足兩個條件,首先具有國際競爭力的技術(shù)研發(fā)力量,然后這個國家的代表企業(yè)具有優(yōu)勢的文化和團隊。另一部分學(xué)者認為國家品牌是指能代表國家的企業(yè)品牌。也還有一些學(xué)者把國家品牌等同于國家政治形象。

將國家品牌等同于國內(nèi)企業(yè)品牌的簡單相加或者等同國家政治形象都是不符合唯物主義精神的,這樣的誤導(dǎo)必然會導(dǎo)致對國家品牌的研究進入一個誤區(qū),對國家品牌的提升的研究也會造成隔靴搔癢的局面。首先,國內(nèi)知名企業(yè)只是我國眾多企業(yè)品牌中的一部分,我國大多的企業(yè)品牌在國際上都屬于廉價OEM的范圍,這些大部分品牌造成了國外消費者對我國國家品牌的主要認識。其次,國家政治形象同國家品牌之間有相互聯(lián)系,不能直接等同。國家政治形象與國家品牌有正相關(guān)的作用,其作用權(quán)重不是非常大。

GMI公司就通過對全球35個國家的消費者進行調(diào)查研究,總結(jié)人們對品牌特點及個性的看法,提出了構(gòu)成國家品牌的六邊形模型。GMI公司認為國家品牌由旅游、出口、政府管理、投資于移民、文化與遺產(chǎn)和人民構(gòu)成:

(1)旅游。由于絕大多數(shù)旅游局投入大量資金將本國推銷到全世界,旅游通常是提升國家品牌最顯著的一個方面,成為人們對一個國家整體理解的最具影響的因素。

(2)出口。在品牌六邊形的出口方面,向消費者詢問其對各國的產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度以及對各國在科技貢獻方面的看法。無論喜歡與否,貿(mào)易品牌正日漸扮演傳播民族文化的角色:它們已成為國家形象的主要使者之一,人們也日漸通過其來形成國家身份觀念。

(3)政府管理。通過對各國政府管理公平合理的程度、對本國國民人權(quán)尊重的程度、維護國際和平與安定的決策可信度,以及在環(huán)境保護和消除貧困方面做出的國際貢獻等對各國進行排名中發(fā)現(xiàn),政府管理在國家品牌中也也起著非常重要的角色。

(4)投資與移民。主要用于了解國家品牌中“人力資本”這一方面,通過征集應(yīng)答者所愿長期工作和生活的國家,以及哪一國度最適合高學(xué)歷就學(xué)評判。

(5)文化與遺產(chǎn)。在國家品牌六邊形中的文化與遺產(chǎn)方面,向受訪者征詢他們對國家文化遺產(chǎn)的看法、他們在流行商業(yè)文化產(chǎn)品及活動的消費向,以及其對體育運動成就的觀點。還將要求應(yīng)答者針對最期望的各國文化活動發(fā)表看法,了解其對該國主流文化影響力的認知程度。

(6)人民。為掌握民眾對每個國家“人力資本"的看法,采用了“B2B”的方式提問,也提出一些如“非商業(yè)性”的問題,分析各個國家人民的受歡迎程度,以及該國人民是否屬于受訪者愿意結(jié)交的人群類型。

品牌價值是衡量品牌的核心內(nèi)容,強勢的品牌同時也擁有較高的品牌價值。對于國家品牌價值提升也集中在對品牌營銷工具的整合利用。在傳統(tǒng)的營銷策略中提倡的是4P,在國家品牌營銷中,4P的具體內(nèi)涵也有所不同。由于國家品牌營銷從一個更高的層面來制定品牌策略,價格與產(chǎn)品緊密相關(guān),價格策略在本文中不做詳細探討。

產(chǎn)品:我國國家品牌一直使用的標語是“中國制造”,在國外消費者心目中也形成了根深蒂固的印象?！爸袊圃臁敝皇菄移放茽I銷的開始,“中國制造”在國外消費者的心中代表著低質(zhì)低價的產(chǎn)品,我國想要建立強勢的國家品牌就必須把“中國制造”變成“中國創(chuàng)造”。體現(xiàn)在產(chǎn)品方面,就是提升產(chǎn)品的技術(shù)含量,挖掘產(chǎn)品的其他獨特賣點。促銷:這里的促銷值得是廣義的促銷,是與國家品牌形象相聯(lián)系的促銷,所促銷的是國家品牌中產(chǎn)品的形象。

在國家層面的營銷中,國家政治形象對國家品牌有著一定的相關(guān)作用,個人層面的形象和行為等也能影響國家品牌的形象,國家品牌營銷中還應(yīng)加上國家政治力量和公共關(guān)系。

二、我國國家品牌建設(shè)的缺失

就目前來看,我國的國家品牌形象仍有可以發(fā)揮的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)行業(yè)如文化產(chǎn)品、服裝和食品等,消費者傾向于富含文化底蘊的產(chǎn)品,甚至我國的異域風(fēng)情對國外消費者來說具有較大的神秘感和吸引力。在一些高技術(shù)含量的行業(yè)如IT、汽車、高分子材料、新能源等,就顯得非常尷尬。消費者需要的是時代的前線,科技的表現(xiàn)和先進的技術(shù),社會的中上層都需要一個現(xiàn)代化、全球化的國家品牌形象。

目前,我國大多數(shù)企業(yè)對于自己的品牌定位主要有兩種:西方的和傳統(tǒng)的。我國的國家品牌并沒有一個清晰的現(xiàn)代化形象,在國際市場中,我國的傳統(tǒng)已經(jīng)不能支撐我國的品牌,相比較國外的市場,西方的傳統(tǒng)卻仍然足夠支撐。我國要打造一個國際的品牌形象就必須建立一個國際化、現(xiàn)代化的形象。

三、建議及策略

針對我國國家品牌中品牌形象的缺失,我國加強國家品牌建設(shè)的主要方向是建立國際化、現(xiàn)代化的品牌形象。我國在CNN播出的“中國制造”廣告則是我國開始品牌形象建設(shè)的序幕。我國要從一個傳統(tǒng)的工業(yè)國家過渡到一個高科技、崇尚生活和娛樂的現(xiàn)代化的形象,任務(wù)仍然很艱巨。如科特勒所說:最好的辦法是樹立一個被消費者所認可的現(xiàn)代化品牌形象,而不是開發(fā)一些沒有國家支撐的品牌。

在產(chǎn)品方面,中國要提倡對產(chǎn)品的自主創(chuàng)新和技術(shù)的支持,只有原創(chuàng)的產(chǎn)品才能得到尊重,先進技術(shù)的支持才能制造出高端的產(chǎn)品,“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變就必須要有原創(chuàng)精神。另一方面中國要加強國家政治力量和公共關(guān)系的運用,如奧運會,世博會。在國際市場中的各個層面宣傳自己的現(xiàn)代化形象,在這些形象中加入一些新的,積極的形象如中國人的抱負、對生活的追求、勤勞和樂觀等。依靠國家力量,舉辦各種大型的公關(guān)活動,如展覽,競賽和派活動。借助網(wǎng)絡(luò)平臺,開展網(wǎng)絡(luò)線上活動。大力宣傳中國的傳統(tǒng)文化習(xí)慣和習(xí)俗,借助紀念日或者節(jié)日展開相應(yīng)的活動。

參考文獻

篇（8）

品牌網(wǎng)絡(luò)營銷是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新營銷模式之一。一方面，品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑是比較豐富的，既吸收了傳統(tǒng)的品牌傳播手段的優(yōu)勢，又有其現(xiàn)階段的獨特性。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷日益深入人心，越來越受到企業(yè)的青睞。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的網(wǎng)絡(luò)營銷的沿革與發(fā)展

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的普及和大眾化，使得普通百姓上網(wǎng)人數(shù)越來越多。截至2012年6月底，中國的網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，普及率達到約四成，2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬，普及率提升1.6個百分點。

調(diào)查結(jié)果顯示：有需求時上網(wǎng)搜索，已成為當代人們信息獲取的首選方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷的大浪潮中，誰能精準得抓住這個機遇，全面的運用網(wǎng)絡(luò)進行營銷，誰就可以笑傲江湖。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷在當代企業(yè)經(jīng)營和營銷中的作用至關(guān)重要。

二、品牌策略

品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用產(chǎn)生的結(jié)果，是為品牌的使用者帶來的效益和影響，是品牌使用過程中產(chǎn)生的作用。從品牌的物質(zhì)效應(yīng)上看，優(yōu)秀品牌有助于產(chǎn)品的推銷；從品牌的精神效應(yīng)上看，品牌既是無形資產(chǎn)，也是巨大的精神財富。品牌也是消費者在識別和選擇商品時比較看重的一個因素。品牌效應(yīng)是商業(yè)社會中企業(yè)價值的延續(xù)，在當前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費族群和利潤回報。

三、問題分析

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展的大背景之下，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷卻面臨著“想做做不好”與“不做被淘汰”的兩難選擇。

凌云飛盤狗的品牌推廣暫時進入了瓶頸期。根據(jù)近一年的追蹤調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)凌云飛盤狗這個品牌并沒有通過網(wǎng)絡(luò)營銷得到很好地推廣，消費者認知度不高。以此為例，我們對此類行業(yè)進行分析，總結(jié)得出以下幾個阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷進行品牌推廣的因素：

首先，目標市場的局限性。有些產(chǎn)品本身就具有一定的特殊性，比如凌云飛盤犬舍，其主要產(chǎn)品凌云飛盤狗屬于奢侈品，自然而然決定了其目標消費群體屬于中高層收入人群。

其次，許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式尚且不夠完善。奧思維營銷管家分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)推廣和客戶轉(zhuǎn)化是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)營銷沒有取到良好的成效，那么利用網(wǎng)絡(luò)營銷進行品牌推廣自然就是空談了。

最后，客戶對企業(yè)或者產(chǎn)品的忠誠度正在逐漸降低。對于已經(jīng)成功進入市場的品牌而言，提升客戶對品牌的忠誠度相當重要。

四、解決方案

1.做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌定位

（1）定位網(wǎng)絡(luò)品牌的目標客群。對中小企業(yè)來說，企業(yè)的產(chǎn)品可能不會太多，所以可以通過分析企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標客群與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)聯(lián)，得出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)主要面向的網(wǎng)絡(luò)用戶。以最有效的方式提供給我們所選定的目標客群尤為重要。

（2）定位網(wǎng)絡(luò)品牌的利益或價值。我們的網(wǎng)絡(luò)品牌需要有明確的消費者訴求或利益主張，并能夠在第一時間向用戶明確這種主張。一個有明確定位的網(wǎng)絡(luò)品牌，能夠讓接觸它的網(wǎng)絡(luò)客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節(jié)省用戶的時間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務(wù)。

2.重視企業(yè)網(wǎng)站品牌建設(shè)

企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌文化的外、中、深三個層次進行網(wǎng)絡(luò)品牌文化的建設(shè)，但是，考慮到網(wǎng)絡(luò)空間品牌文化的傳播與體現(xiàn)之外，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)者還應(yīng)注意以下具有網(wǎng)絡(luò)特征的文化和習(xí)俗。

（1）尊重隱私。（2）重視消費者的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。（3）更加開放的胸懷和視野。（4）與時俱進，積極進取。

網(wǎng)絡(luò)品牌不僅代表著物質(zhì)文化中的精品，也代表著凝聚于精品內(nèi)的文化。沒有文化優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)品牌是不可能擁有市場地位的，是沒有持久度的。

五、結(jié)語

我們以進行品牌推廣的網(wǎng)絡(luò)營銷為目的，根據(jù)現(xiàn)階段國內(nèi)商品各類知名品牌地位的確立、品牌對企業(yè)和產(chǎn)品的積極而深遠的影響，還有消費者對商品品牌關(guān)注度和信任度的提高，中小企業(yè)也隨之對品牌的推廣進行著不斷探索，以此來壯大自己的企業(yè)，增加企業(yè)知名度和市場競爭力。

參考文獻：

[1][美]Catherine Seda. 搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路.北京：電子工業(yè)出版社，2005

篇（9）

一、云南大益茶業(yè)集團簡介

大益茶業(yè)集團是中國集生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化大型茶業(yè)企業(yè)，集團母公司為云南大益茶業(yè)集團有限公司，集團旗下包括勐海茶廠（勐海茶業(yè)有限責(zé)任公司）、東莞大益茶業(yè)科技有限公司、北京皇茶茶文化會所有限公司、北京大益餐飲管理有限公司、江蘇宜興益工坊陶瓷工藝品有限公司、北京益友會科技有限公司、上海益趣茶業(yè)有限公司、大益集團微生物研發(fā)中心、大益國際韓國株式會社、大益馬來西亞有限公司等成員企業(yè)，擁有享譽海內(nèi)外的“大益”品牌。

作為專業(yè)茶產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商，大益集團以傳承為根基，以拓展為血脈，不斷超越，成就經(jīng)典。以“大益”牌普洱茶為代表的眾多產(chǎn)品，均獲國家環(huán)?？偩钟袡C食品發(fā)展中心頒發(fā)的“有機”（天然）食品證書，多次榮獲國際、國家、部省級金銀獎，并通過歐盟國際有機認證，遠銷日本、韓國、馬來西亞、歐美等國家和港臺地區(qū)?！按笠娌柚谱骷妓嚒币灿?008年入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2011年，“大益”牌經(jīng)國家商務(wù)部正式認定為“中華老字號”和“中國馳名商標”。

二、“大益”茶的品牌現(xiàn)狀和策略

我國茶葉產(chǎn)量居世界首位，出口規(guī)模持續(xù)增長。大力發(fā)展茶葉經(jīng)濟，對于促進我國茶區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，促進共同繁榮，具有十分重要的作用和廣泛的社會影響?！按笠妗辈杵放疲云鋬?yōu)異的品質(zhì)、多元化的品類、超值的服務(wù)等深受國內(nèi)外消費者認可，云南大益茶業(yè)集團在茶業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的基礎(chǔ)性作用。

（一）品質(zhì)保障，提升品牌價值。品牌源于品質(zhì)，“大益”茶之所以可以傳承七十余年，獲得無數(shù)消費者的傾心認可，得益于它對品質(zhì)的追求和對質(zhì)量的苛求。大益茶業(yè)集團以“大益”普洱茶為代表，其選料講究，芽葉肥壯，生長期長葉質(zhì)柔軟，鮮葉中水浸出物多酚類兒茶素含量均高于國內(nèi)其他優(yōu)良品種一般茶多酚類高5%-7%，兒茶素總量高30%-50%，水浸出物高3%-5%，與印度阿薩姆種和肯尼亞種同屬世界茶樹優(yōu)良品種。大量研究證實，“大益”普洱茶具有較強的消食去膩、生津止渴、解乏除煩、解酒、減肥、降血脂等多種保健功能，深得廣大茶友所喜愛。

（二）品類多元化，價格深受消費者喜愛?！按笠妗辈璋醇庸すに嚳煞譃椋浩斩觳琛⑵斩韬突ú萜斩?；按茶葉系列可分為：經(jīng)典系列、臻品系列、皇茶系列、大師系列、花草系列；按普洱茶壓制形狀可分為：七子餅茶、磚茶、沱茶、迷你沱茶、散茶、工藝茶、禮品茶、花草茶、袋泡茶；按茶葉年份又分為：2007年、2008、2009、2010、2011、2012、2013年等。在大益官方旗艦店中，以普洱熟茶為例，銷量排前十位的分別是：醇品七子餅茶357克價格為89元、7572經(jīng)典系列七子餅茶150克301批勐海茶廠價格為58元、7572標桿茶150克201批經(jīng)典七子餅茶價格為68元、普知味七子餅茶禮盒357克三年陳茶葉云南勐海價格為98元、普洱40克價格為19.8元、悠品七子餅茶300克401批2014年新品價格為78元、和雅禮盒357克1401批次七子餅茶價格為159元、7572（二代）357克1401批標桿熟茶價格為162元、醇品357克*7餅一提裝價格為549元、7572標桿熟茶150克*7餅組合裝301價格為349元?！按笠妗辈柚谱骷妓囋缫蚜腥雵壹壏俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，品質(zhì)保證的前提下，價格又十分親民，因此“大益”茶在消費者心中有著很高的知名度和信譽，市場占有率、市場競爭力處于領(lǐng)先地位。

（三）渠道拓展，輻射國內(nèi)外。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展，銷售渠道的不斷擴建，“大益”茶已形成了以云南、廣東、北京為中心的市場主體結(jié)構(gòu)模式，奠定了開拓發(fā)展的堅定基石。在發(fā)展進程中，隨著大益戰(zhàn)略性品牌的推廣力度逐步加大，行業(yè)競爭強度進一步加劇，大益普洱茶目前年銷售額在普洱茶行業(yè)處于領(lǐng)先之位，但對整個普洱茶行業(yè)年產(chǎn)值過百億的云南茶葉而言，位居第一的品牌所占百分比還較低，雖然已在韓國、馬來西來開設(shè)專營店，但“大益”茶的未來發(fā)展還有很大的空間。

（四）央視廣告，提升品牌知名度。一個茶葉品牌的形成不僅要有好的茶葉品質(zhì)、好的產(chǎn)品形象和好的服務(wù)，還要依靠有效的營銷手段才能在市場競爭中拔得頭籌?！按笠妗辈柙谄放平ㄔO(shè)中運用電視廣告、網(wǎng)站建設(shè)、報刊雜志等多種形式，加大對大益的宣傳力度，擴大“大益”茶的知名度。大益茶業(yè)集團自2008年與央視合作，在中央臺推出品牌廣告以來，創(chuàng)造了茶葉企業(yè)第一個頗具規(guī)模的宣傳力度，目前，“茶有益，茶有大益”以為更多的人所熟知，“大益”目前是排在第一的品牌。

三、“大益”茶的品牌創(chuàng)新策略

老字號茶葉企業(yè)大益，歷史悠久、文化底蘊深厚。然而真正懂茶，并對茶文化有一定的愛好和研究的一般是中老年人消費群體，這部分比例將會越來越少；年輕消費群體中，絕大多數(shù)不喜歡喝茶，偶爾喝一些統(tǒng)一冰紅茶、立頓等，對于老字號茶文化更談不上關(guān)注。受“互聯(lián)網(wǎng)+”時代環(huán)境的影響，茶葉企業(yè)商業(yè)模式不斷推陳出新。面向未來，集團還需要進一步鞏固和提升品牌價值，完善外部環(huán)境，更好地服務(wù)海內(nèi)外消費者。

（一）深化品牌意識，提升“大益”茶品牌的差異化價值。引領(lǐng)消費者都對茶葉文化的認識，深化品牌意識。大益的品牌價值，體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上。首先，茶葉的制作技術(shù)決定了茶葉的品質(zhì)，企業(yè)必須以制茶技術(shù)為先導(dǎo)，開發(fā)和引進新的產(chǎn)品，創(chuàng)造卓越的品牌價值優(yōu)勢。其次，由服務(wù)帶來的品牌附加值。不斷推出全新服務(wù)模式，如升級大益益友會的會員服務(wù)系統(tǒng)，為全球茶人茶友提供茶產(chǎn)品、茶具、茶空間、茶會、茶道課程等全方位茶生活方式的打造、交流、分享、互動、定制和購買服務(wù)平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展帶動實體經(jīng)濟，整合線上、線下資源，開創(chuàng)合作共贏新局面。

（二）把握消費時尚，進行價值鏈的延伸。大益茶業(yè)集團，以“大益”牌普洱茶為代表。普洱茶一般給人以老者的形象，要讓更多的年輕人接受并喜歡“大益”茶，需要在消費時尚上做文章。用“大益”茶營養(yǎng)保健功效做訴求，可以從滿足年輕消費者多樣化需求為切入點，進行價值鏈的延伸，開辟新的市場。讓大益品牌擁有更多的客戶，擁有客戶才意味著擁有大益品牌。

（三）爭取資金保障，為品牌推廣打造良好的基礎(chǔ).大益茶業(yè)集團未來的發(fā)展，離不開資金的支持。新技術(shù)的研發(fā)、市場開拓、品牌的維護與鞏固等都需要有足夠的資金作后盾。應(yīng)積極爭取國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展項目資金、省級茶產(chǎn)業(yè)專項資金等，用于品牌的推廣和質(zhì)量安全薄弱環(huán)節(jié)；加強與金融部門合作，強化資金管理，提高資金使用績效。只有充分吸引資金流，爭取資金保障，才能為大益品牌的建設(shè)打造良好的基礎(chǔ)。

（四）加大政策扶持力度，營造良好的外部環(huán)境.目前，“大益”茶享有很高的知名度，未來的發(fā)展，應(yīng)加強與財政、經(jīng)信委等部門溝通協(xié)作，對企業(yè)給予有效的政策支持。政府部門還應(yīng)為云南茶葉走出國門牽線搭橋，通過舉辦茶文化國際交流活動、云南旅游推廣平臺等，助推“大益”茶走向世界。其次，規(guī)范市場競爭秩序。依法加強對茶葉市場的監(jiān)管，堅持不懈地打擊假冒偽劣產(chǎn)品，給大益品牌的維護提供一個良好的市場環(huán)境。再次，需要有完善的法律保護。茶文化、品牌相關(guān)的法制法規(guī)還不健全，在一定程度上影響了茶葉品牌建設(shè)。完善法律法規(guī)體系，為茶葉品牌的創(chuàng)建與維護提供一個良好的法律環(huán)境。

（五）完善創(chuàng)新機制，推廣智能農(nóng)業(yè).創(chuàng)新是大益獲得持續(xù)競爭力的根本源泉。只有依靠技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等，才能不斷地改善茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高茶葉的質(zhì)量，提升服務(wù)檔次，才能鞏固其品牌地位。因此，大益人應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢，進一步完善銷售網(wǎng)絡(luò)、分析國內(nèi)外茶葉市場行情，采取靈活的技術(shù)創(chuàng)新方式，加強與國內(nèi)外高等院校、科研院所建立多種途徑的“產(chǎn)學(xué)研”合作關(guān)系，大力建設(shè)茶業(yè)技術(shù)開發(fā)中心，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對茶樹在不同生長周期實時進行“精確”管理，實現(xiàn)全過程質(zhì)量可追溯。

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：93-94

篇（10）

自主品牌是我國企業(yè)通過自己的研究和分析，利用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)，開發(fā)出屬于企業(yè)自己的、具有特色的技術(shù)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，在這種方式上形成的產(chǎn)品為企業(yè)的自主品牌。一個企業(yè)在自身品牌的設(shè)定并不是根據(jù)企業(yè)的自身發(fā)展來決定的，而是在數(shù)據(jù)信息上經(jīng)過資料的分析得出的結(jié)果。主要從實際的生產(chǎn)數(shù)量、企業(yè)生產(chǎn)在市場分析中的占有量以及企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中實現(xiàn)的積極作用進行判斷的。自主品牌在建設(shè)期間，倡導(dǎo)的就是自主方向，這種自主的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面，一種是品牌實施的產(chǎn)權(quán)、企業(yè)能夠行使的判斷權(quán)利以及決定權(quán)。另外一種是對經(jīng)濟效益實施的支配權(quán)、企業(yè)在今后的使用權(quán)以及規(guī)劃權(quán)等。我國提出自主品牌的發(fā)展和實施，主要是為了發(fā)展我國技術(shù)領(lǐng)域、經(jīng)濟領(lǐng)域以及國際地位的提升。

（二）自主品牌的發(fā)展意義

發(fā)展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠?qū)崿F(xiàn)市場中的有效步驟。因為在現(xiàn)代社會發(fā)展中，企業(yè)要實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益和穩(wěn)定的市場發(fā)展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術(shù)、資金以及管理方式中進行提升，才能使企業(yè)實現(xiàn)更大的經(jīng)濟發(fā)展。還能實現(xiàn)市場中的公平方向，在競爭方式上來看，由于消費者對質(zhì)量的要求不高，就會出現(xiàn)有一些仿制品出現(xiàn)在市場中，這種現(xiàn)象使消費者降低了對該產(chǎn)品的認可，也降低了企業(yè)在利益方向上的實現(xiàn)。發(fā)展自主品牌建設(shè)也能促使我國在綜合能力上的提升，因為一個企業(yè)或品牌的建設(shè)在市場中能夠保證穩(wěn)定的發(fā)展，所體現(xiàn)的綜合國力也會得到進一步的提升。自主品牌的實施不僅是國家在綜合國力上的提升，也是國家以及政府在市場上的信譽保障。一種是企業(yè)行業(yè)保障的信譽，另一種是國家在民族信譽上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽上都出現(xiàn)了較大的問題，不僅降低了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟效益，國家地位也變動較大。所以說，自主品牌的建立不僅要在經(jīng)濟發(fā)展和社會發(fā)展中實現(xiàn)有效的營銷策略，還要在發(fā)展中實現(xiàn)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。

二、我國自主品牌汽車在市場營銷中存在的問題

（一）沒有形成品牌觀念和品牌形象的建設(shè)

受我國傳統(tǒng)觀念的影響，我國汽車發(fā)展自主品牌建設(shè)在營銷方式上遠遠落后于國外的發(fā)展狀況。雖然在價格上獲得市場，但價格銷售的同時也降低了我國在成本方向上的控制，所以在這種發(fā)展情況下，我國不僅沒有形成較大的資金利用和開發(fā)，在技術(shù)和質(zhì)量方向上也沒有形成較大的提升。在現(xiàn)代社會不斷發(fā)展期間，由于人們在精神世界和物質(zhì)世界不斷要求的提升，人們在購買行為上已經(jīng)不會將價格放在購買行為的首位，特別是一些技術(shù)含量和質(zhì)量的要求成為主要的購買方式。我國在汽車企業(yè)發(fā)展中，只是以價格作為主要的營銷目的，忽視了品牌建設(shè)的實施和發(fā)展。例如：我國在價格營銷方式上，由于要實現(xiàn)最大的經(jīng)濟效益，所以在制造汽車技術(shù)和質(zhì)量上降低了一些材料的使用和技術(shù)方向的研究，從而使我國汽車在生產(chǎn)中不能保障質(zhì)量的實施，相對的品牌建設(shè)也沒有樹立起來。

（二）沒有為發(fā)展汽車自主品牌建立相關(guān)的體系

要實現(xiàn)汽車自主品牌建設(shè)，就要依據(jù)相關(guān)的體系來實施。根據(jù)相關(guān)體系的發(fā)展才能在企業(yè)內(nèi)部管理和市場投資以及產(chǎn)品經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)展中實現(xiàn)統(tǒng)一的管理和提升。但我國汽車工業(yè)的發(fā)展不僅投資少、規(guī)模小，實現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也比較單一。因為我國在發(fā)展汽車行業(yè)領(lǐng)域中，將經(jīng)濟利益的實現(xiàn)作為主要的發(fā)展方向，忽視了一些客觀因素和相關(guān)戰(zhàn)略的實施和影響，從而阻止了我國汽車企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)。隨著汽車產(chǎn)品的不斷增長，相關(guān)企業(yè)之間的競爭也越來越高，但隨著數(shù)量生產(chǎn)的不斷增加，生產(chǎn)質(zhì)量也降低了一大步。我國在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，是全世界發(fā)展數(shù)量最多的國家，但這種生產(chǎn)規(guī)律還不能實現(xiàn)一些高端產(chǎn)品，較大的規(guī)模和數(shù)量也不能完全滿足經(jīng)濟利益的實施和發(fā)展。

（三）汽車生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)部整合不合理

我國汽車發(fā)展領(lǐng)域在結(jié)構(gòu)生產(chǎn)的不合理性主要是汽車制造中對私人轎車的生產(chǎn)比較少，貨運汽車的生產(chǎn)數(shù)量相對比較多，特別是我國在人均占有量上，私人轎車遠遠低于其他國家的發(fā)展。由于經(jīng)濟水平的不斷提升，我國在交通運輸領(lǐng)域已經(jīng)開始運用火車、動車以及飛機等代替貨運汽車，而對于私人轎車來說，由于經(jīng)濟水平的提高，人們對生活質(zhì)量的不斷要求，開始加大了對私人轎車的需求。所以我國在汽車結(jié)構(gòu)生產(chǎn)中就要進行調(diào)節(jié)，以滿足人們在社會中的不斷需求。同時，我國汽車領(lǐng)域生產(chǎn)的種類也比較單一，特別是一些模仿品的出現(xiàn)，不僅沒有保障技術(shù)方向上的創(chuàng)新，也降低了我國汽車自主品牌的發(fā)展。

三、改進我國自主品牌汽車的市場營銷策略

（一）完善自主品牌理念的建設(shè)

對于企業(yè)來說，在現(xiàn)代社會發(fā)展中，在思想和理念建設(shè)上只有發(fā)展創(chuàng)新性才能適應(yīng)當代社會發(fā)展的需要。由于全球經(jīng)濟化的不斷發(fā)展，我國企業(yè)要在市場建設(shè)能夠有立足之位，使我國汽車工業(yè)也能走出國門實施發(fā)展建設(shè)，就要發(fā)展新的經(jīng)營理念和思想，使汽車行業(yè)能順應(yīng)市場的發(fā)展和建設(shè)。對于發(fā)展汽車企業(yè)來說，如果沒有先進的科學(xué)技術(shù)和豐厚的資金問題就不能實現(xiàn)大型的發(fā)展和管理模式，也不能實現(xiàn)中外合作的有效方式，企業(yè)在管理方式中也降低了自己的實施地位。所以對于這種問題的發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)相關(guān)的管理人員就要在思想上有正確的認識，因為一個企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)不僅僅只是在經(jīng)濟效益的發(fā)展，要實現(xiàn)良好的地位建設(shè)就要在品牌建設(shè)和企業(yè)文化發(fā)展中實現(xiàn)有利的提升。而我國在發(fā)展汽車行業(yè)建設(shè)中，自主品牌的建設(shè)就是主要的發(fā)展趨勢。我國汽車行業(yè)面對國際較大的市場建設(shè)，在這種競爭激烈的發(fā)展下，企業(yè)的相關(guān)人員就要樹立自主品牌思想的建設(shè)，根據(jù)我國汽車行業(yè)在自身的發(fā)展趨勢進行分析和研究，找出自己的不足和優(yōu)勢，從而在汽車行業(yè)發(fā)展領(lǐng)域中發(fā)展一體化的管理方式。對于企業(yè)發(fā)展情況來說，在內(nèi)部的管理方式是主要的關(guān)鍵問題，企業(yè)發(fā)展自主品牌意識的建設(shè)不僅僅在個人發(fā)展中，還要樹立全部工作人員新的觀念。在企業(yè)內(nèi)部對發(fā)展汽車自主品牌開展相應(yīng)的研究會議，在決策方式和理念創(chuàng)新上都增加自己的意見和建議，從而在交流與合作中提升企業(yè)自主品牌建設(shè)的強大決心。

（二）加強汽車自主品牌系統(tǒng)的建設(shè)

根據(jù)一些發(fā)達國家在自主品牌汽車上的建設(shè)和發(fā)展可以分析到，他們的發(fā)展和建設(shè)都是在政府的支持和發(fā)展下實現(xiàn)的。特別是一些技術(shù)應(yīng)用的支持和政策上的實施，在絕大程度上推進了汽車行業(yè)在自主品牌期間的建設(shè)和發(fā)展。在我國汽車自主品牌建設(shè)中，對于一些技術(shù)方向上的使用和政策的實施，無論在國家，還是政府方向上都給予較少的支持。由于企業(yè)自身條件的制約，在技術(shù)開發(fā)方向上以及資金實施上都面臨較大的困難，而且我國信息技術(shù)的發(fā)展也較落后，所以在汽車未來技術(shù)發(fā)展上，不僅是國家和相關(guān)責(zé)任政府的支持和響應(yīng)，也要發(fā)動社會各界的支持和有利的合作。但單一的企業(yè)技術(shù)發(fā)展和規(guī)模的實施在汽車自主品牌開發(fā)過程中還不能實現(xiàn)更快的發(fā)展和建設(shè)，應(yīng)根據(jù)技術(shù)基本的應(yīng)用和成本的建設(shè)實現(xiàn)汽車行業(yè)的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術(shù)支持和創(chuàng)新發(fā)展建設(shè)中實現(xiàn)更好的地位效果。

（三）創(chuàng)建良好的投資環(huán)境