序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)療服務(wù)行業(yè)分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

執(zhí)行組長：高　潔

課題組成員：盧　昊　陳　怡　李　欣

隨著我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)市場化進程不斷深入，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主不得不面對愈演愈烈的市場競爭。近年來，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的營銷傳播費用雖然不斷攀升，但是作為競爭利器的營銷傳播活動并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的效用，一些醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主對營銷傳播重視程度較低，還有一些廣告主對營銷傳播策略的使用存在嚴重的誤區(qū)。醫(yī)療廣告問題層出不窮，整個行業(yè)面臨消費者信任危機。

本報告總結(jié)概括了現(xiàn)有政策體制下的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主營銷傳播的現(xiàn)狀與特點，分析了其營銷傳播過程中存在的問題與挑戰(zhàn)，并根據(jù)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主現(xiàn)存的營銷傳播問題提出了相應(yīng)對策，希望可以對業(yè)界實踐人員提供啟發(fā)和幫助。

現(xiàn)狀篇

(一)行業(yè)發(fā)展空間巨大，營銷傳播費用增長迅速

近年來，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的發(fā)展迅猛，巨大的市場空間促進了醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的營銷傳播費用節(jié)節(jié)攀升(見表1)。從2000年到2005年，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的廣告投放總額一直在各行業(yè)中名列前茅，每年的投放額增長都超過100％。3

鏈接：整形美容現(xiàn)已成為我國繼買房、買車、旅游之后的第4消費熱點，近年來全國年均笑容消費已突破200億元。統(tǒng)計數(shù)字顯示，到去年底，中國內(nèi)地有美容院15477家，年產(chǎn)值1680億元人民幣，占全中國GDP的1．8％。5

(二)行業(yè)競爭日趨激烈，營銷傳播助企業(yè)突圍

隨著醫(yī)療改革的深入，國有大中小型醫(yī)院都開始紛紛轉(zhuǎn)變觀念，逐步由以前的被動適應(yīng)消費者需求向主動為消費者提供服務(wù)的趨勢發(fā)展。同時，民營資本越來越多注入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，這些民營醫(yī)療機構(gòu)的目標消費者往往更加明確，營銷傳播策略更具有針對性。營銷傳播策略的運用直接關(guān)系到醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主在消費者心目中的形象，幫助企業(yè)在激烈的競爭中突圍。

案例：華美醫(yī)學(xué)整形美容醫(yī)院。華美醫(yī)學(xué)整形美容醫(yī)院是一家全國性的民營連鎖醫(yī)療整形機構(gòu)。該機構(gòu)的目標　消費者定位于月收入3000元以上的階層，其營銷傳播策略具有很強的針對性。從媒體投放看，戶外廣告占25％，電視、報紙各占30％，剩下的部分由其他媒體配合。戶外廣告主要在有連鎖店的城市投放，大城市選擇主要的路段和路口來投放，較小的城市集中在市中心投放。電視廣告以黃金時段投放形象廣告為主，垃圾時段投放服務(wù)項目廣告，部分女性雜志作配合。所有廣告內(nèi)容統(tǒng)一，該機構(gòu)從南方市場成功延伸到全國市場。

(三)醫(yī)療服務(wù)業(yè)營銷傳播活動的不均衡發(fā)展

各醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主對營銷傳播重要性認識存在著較大差距，這直接導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)行業(yè)營銷傳播活動不均衡發(fā)展的現(xiàn)狀。一方面，一些國有醫(yī)院尚未摒棄坐等消費者的觀念，不能積極主動地為消費者提供服務(wù)，更缺乏營銷傳播策略的概念和建設(shè)品牌的理念。而醫(yī)改帶來的最大變化就是公費醫(yī)療群體不必再到指定的醫(yī)療機構(gòu)就診，這時，一些固步自封的國有醫(yī)院就不再是消費者的首選。那些經(jīng)營機制更為靈活的民營醫(yī)療機構(gòu)，由于更加需要知名度和權(quán)威性，他們的營銷傳播策略往往貫穿始終。

困惑與挑戰(zhàn)篇

(一)營銷傳播手段同質(zhì)化嚴重

雖然醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的營銷傳播花費巨大且逐年攀升，但因醫(yī)療行業(yè)本身特質(zhì)和政策等限制，其營銷傳播活動形式單一、缺乏新意，主要表現(xiàn)在形式、內(nèi)容、媒體選擇同質(zhì)化等多個方面。

1、媒體投放選擇單一，傳統(tǒng)媒體廣告過于集中

總體而言，電視、廣播、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主媒體投放的首選，這主要是因為醫(yī)療行業(yè)的受眾范圍較廣，傳統(tǒng)媒體是最理想的傳播工具。從2003年和2004年廣播、電視、報紙行業(yè)廣告投放排名可知，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告在廣播和電視廣告中排名第二，報紙廣告排名第五，這說明醫(yī)療服務(wù)行業(yè)極高的費用投入(見表2)。但是，隨著消費者碎片化時代的到來，消費者對醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)需求的差異化日益明顯，這就需要醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主考慮投放針對性和互動性較強，表現(xiàn)形式更為多樣的新媒體6。另外，傳統(tǒng)媒體的廣告價格相對較高，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)對于傳統(tǒng)媒體廣告的巨額投放影響了其對新媒體使用甚至是其他營銷傳播活動的資金資源。

2、“隱形廣告”宣傳大張旗鼓

近年來，植入式廣告漸漸成為醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的主要廣告形式之一。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的植入式廣告主要表現(xiàn)為在媒體上出現(xiàn)的以健康咨詢或?qū)＜抑v座為標題的欄目形式，或是新聞采訪形式。這類“隱形廣告”模糊了“專家講座”欄目與廣告的界限，不易辨別，混淆了消費者的視聽，有時甚至對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。植入式廣告的泛濫帶來了消費者對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)和媒體的雙重信任危機。

案例：某電臺“健康講座。在某地方廣播電臺一天播出三次的“健康講座”中，一位以“主任”自居的“專家”不斷向聽眾推薦一種所謂治療心血管病的“特效口服液”，并把該藥描述成“根治”、“專治”心血管病的良藥。后經(jīng)消費者舉報和相關(guān)部門查處，這位“主任”是經(jīng)銷藥品的藥販子，而“口服液”則是某駐軍醫(yī)院研制的一種蘑菇飲料，某藥廠購得專利后改成了“口服液”。

3、缺乏創(chuàng)新――營銷傳播內(nèi)容趨同

目前，眾多醫(yī)療行業(yè)廣告主的廣告都存在著營銷傳播內(nèi)容趨同的重要問題。歸根溯源，這些企業(yè)在廣告?zhèn)鞑セ顒拥牡谝粋€階段7――定位戰(zhàn)略確定伊始就缺乏規(guī)劃，定位模糊。這使得廣告主的廣告缺乏對目標消費者的針對性，缺乏表現(xiàn)形式創(chuàng)新的策略基礎(chǔ)。同時，廣告主的廣告策略互相模仿現(xiàn)象十分嚴重，這使得廣告內(nèi)容同質(zhì)化的問題更加突出。

案例：北京新興醫(yī)院、上海長江醫(yī)院。這兩家醫(yī)院都是自稱治療不孕不育的醫(yī)療機構(gòu)，并在中央臺投放廣告。兩個醫(yī)院的廣告除了標志不同，演員不同外，廣告創(chuàng)意如出一轍。都是妻子抱著孩子，丈夫和年邁的父母在一旁開心而關(guān)切的注視著孩子。

(二)政府監(jiān)管力度加大，營銷傳播方式、內(nèi)容受限

虛假醫(yī)療廣告的泛濫引起了國家各部門的關(guān)注，政策監(jiān)管力度不斷加大。各級部門陸續(xù)出臺了關(guān)于醫(yī)療廣告審批流程的規(guī)定，明令禁止承諾治愈某些科學(xué)尚未攻克病癥(如艾滋病、癌癥、癲癇、紅斑狼瘡、乙型肝炎等)的廣告；為了避免隱性廣告，嚴禁在健康節(jié)目中出現(xiàn)某醫(yī)療機構(gòu)的地址、電話、聯(lián)系方式等內(nèi)容。這些政策法規(guī)在很大程度上抑制了虛假廣告泛濫，迫使醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主進行營銷傳播策略的重新規(guī)劃與創(chuàng)新。

鏈接：2005年12月13日，國家工商行政管理總局副局長劉凡在整治虛假違法廣告專項行動部際聯(lián)席會議第三次成員會議上表示，國家工商總局、衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局、等10部門將對醫(yī)療廣告進行集中清理整頓，并修訂完善《醫(yī)療廣告管理辦法》，按照新規(guī)定，對醫(yī)療

廣告進行規(guī)范，嚴格標準，逐條清理。

(三)行業(yè)風(fēng)險性較大，危機事件不斷發(fā)生

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是風(fēng)險性較大的行業(yè)，所有的醫(yī)療機構(gòu)都必須時刻準備面對危機事件的發(fā)生。近年來，醫(yī)療事故發(fā)生比例成上升趨勢，整形機構(gòu)的危機事件更是層出不窮。由于醫(yī)療事故往往關(guān)乎消費者的生命安全，所以某一機構(gòu)的危機會導(dǎo)致消費者對整個醫(yī)療行業(yè)的質(zhì)疑。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主不但要能夠應(yīng)對自身的突發(fā)危機事件，還要應(yīng)對其他醫(yī)療機構(gòu)危機事件所帶來的行業(yè)危機。由此可見，在機構(gòu)正常運轉(zhuǎn)時的居安思危意識培養(yǎng)，在危機事件突發(fā)后的妥善處理能力都是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主需要加強的方面。否則，一旦消費者對整個醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生信任危機，就很難改變其固有的認識。

(四)虛假廣告不斷曝光，行業(yè)公信力下降

現(xiàn)階段，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的廣告內(nèi)容以承諾式、對比式、數(shù)證式、專家、明星代言居多，而這些承諾和數(shù)字往往都是廣告主的杜撰和夸大，對消費者造成了誤導(dǎo)。根據(jù)國家工商行政管理總局的數(shù)據(jù)顯示，違法醫(yī)療廣告在各行業(yè)違法廣告中位居榜首，很多地區(qū)的醫(yī)療廣告違法率甚至超過90％。這些虛假醫(yī)療廣告的曝光，使得消費者對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)整體公信力不斷下降。

案例：美詩婷美容莢體中心。浙江省麗水市關(guān)詩婷美容美體中心利用網(wǎng)站“藍衣天使”虛假美容服務(wù)廣告，宣稱“非手術(shù)無痛祛眼袋，10分鐘年輕5歲；綠色健康減肥，一療程瘦10-30斤，終身不反彈；嫩膚術(shù)使您年輕5-10歲，逆衰因子使用一周后，人體外觀及內(nèi)在感覺同步年輕5-8歲，二周后，年輕10-15歲，三周后，年輕15-20歲”等內(nèi)容，經(jīng)查，當事人對廣告中的內(nèi)容無證明材料證實其廣告的真實性，對其經(jīng)營服務(wù)內(nèi)容進行了虛假夸大宣傳。

對策篇

(一)營銷傳播重心轉(zhuǎn)入企業(yè)形象建設(shè)

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)本身具有很強的公益性，醫(yī)療機構(gòu)提供的公共服務(wù)是消費者最為看重的因素。近年來，虛假醫(yī)療廣告的泛濫嚴重損害了醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的整體形象，消費者對醫(yī)療機構(gòu)的信任程度不斷降低。因此，樹立企業(yè)形象，打造醫(yī)療機構(gòu)自身品牌將是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)未來營銷傳播活動的重中之重。

案例：上海萬豪醫(yī)院。為了樹立醫(yī)院的品牌形象，上海萬豪醫(yī)院看重演員胡兵健康陽光的形象，邀請胡兵擔任形象大使。之后胡兵盡力做好醫(yī)院和患者之間聯(lián)結(jié)的橋梁，參加萬豪醫(yī)院向弱勢群體發(fā)放愛心卡的活動，使得該醫(yī)院樹立起有愛心，肯負責(zé)的企業(yè)形象。

(二)加強公共關(guān)系建設(shè)，挽回行業(yè)危機

公共關(guān)系建設(shè)也是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主不可忽視的營銷傳播手段。公關(guān)建設(shè)不只是針對消費者，還包括企業(yè)與員工的溝通，以及和政府及相關(guān)管理部門的關(guān)系建設(shè)。一方面，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主可以選擇贊助一些政府舉辦的活動，加強和政府相關(guān)部門的聯(lián)系。另一方面，積極投入公益事業(yè)，樹立富有社會責(zé)任感的企業(yè)形象，贏得政府和消費者的好感度和美譽度，也是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的明智選擇。

案例：武漢亞洲心臟病與“明天計劃”。82006年3月5日，民政部和武漢亞洲心臟病醫(yī)院聯(lián)合舉行了“殘疾孤兒康復(fù)明天計劃”啟動儀式，武漢亞洲心臟病醫(yī)院正式成為全國“明天計劃”實施先天性心臟病手術(shù)的定點醫(yī)院。從這一天起，民政部將有計劃地安排全國各地心臟病殘疾孤兒到武漢亞洲心臟病醫(yī)院接受免費手術(shù)。此前，已經(jīng)有5名殘疾孤兒心臟病患者接受了武漢亞洲心臟病醫(yī)院的治療，正在康復(fù)之中。“明天計劃”是民政部組織實施的針對殘疾孤兒進行治療的全國性公益活動，目的是通過和醫(yī)療機構(gòu)合作為全國社會福利性機構(gòu)中的近3Z名病殘孤兒進行治療。

(三)差異化定位以求突圍

在激烈的市場競爭中，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主若想占據(jù)優(yōu)勢地位，找準自身定位是必不可少的營銷傳播環(huán)節(jié)之一。首先，只有批準目標消費群，進行差異化定位，才能有針對性的進行營銷傳播活動，同競爭對手相互區(qū)別。其次，差異化的定位，不僅有助于醫(yī)療機構(gòu)為目標消費者提供定制化服務(wù)，滿足消費者日益多元的需求，也有利于廣告主樹立企業(yè)品牌，并通過體驗服務(wù)實現(xiàn)品牌溢價。

案例：北京貴族生產(chǎn)醫(yī)院“和睦家”，定位在貴族的環(huán)境和服務(wù)上，醫(yī)護人員中、英文雙語流利，還有專業(yè)母乳喂哺課程訓(xùn)練，產(chǎn)房內(nèi)嬰兒用品齊全，不但折疊整齊，甚至天天有專人消毒，豪華房間空間寬敞約有十二坪大，更有腳踏式豪華產(chǎn)床、音響視聽設(shè)備、空氣濾清器，連陪產(chǎn)親人都有專屬沙發(fā)等等。

(四)傳統(tǒng)媒體使用由“跑馬圈地”到“精耕細作”

在媒體投放方面，傳統(tǒng)媒體的黃金時段已不再是醫(yī)療機構(gòu)的首選，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主開始根據(jù)自身營銷傳播的實際需要進行媒體投放策略的制定。首先，越來越多的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主意識到，媒體投放的選擇應(yīng)針對其目標人群的媒體選擇偏好，不能一味追求高收視率的欄目。其次，國家相關(guān)部門對于醫(yī)療廣告的整治條令頻頻出臺，黃金時段的醫(yī)療廣告播放受到極大的限制，這在很大程度上也減少了黃金時段的醫(yī)療廣告播出量。由圖1可見，2004年電視黃金時段的醫(yī)療廣告投放量明顯減少，而普通時段的廣告投放量大幅增長。

(五)大型活動爭排位，小型活動賺人心

針對性、互動性都相對較強的活動營銷，由于不僅有利于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主和消費者的直接、深度溝通，還有利于醫(yī)療機構(gòu)樹立自身的品牌形象，受到醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主青睞。與普通廣告不同，活動營銷的魅力就在于在潛移默化中傳達品牌信息，引起消費者注意。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)目前較為常用的活動營銷方式有：贊助活動、社區(qū)義診、科普宣傳、專家講座。

贊助活動可以借助活動的影響力宣傳企業(yè)形象，一些大型的活動還能彰顯企業(yè)實力，拉開與競爭對手的差距。

案例：南京金陵男科醫(yī)院贊助《夢想中國》江蘇賽區(qū)選拔賽活動，意圖在提升企業(yè)影響力的同時，把中國第一家“男性專科醫(yī)院”的定位傳達給消費者。同時企業(yè)還組織專家進小區(qū)開展義診、舉行金陵男科康復(fù)之星評選等來配合這次贊助活動。

社區(qū)義診一般為中小醫(yī)療機構(gòu)常用的手段，因為其受眾主要集中在其所在區(qū)域，義診活動容易展開且目標針對性強。

科普宣傳活動不僅對消費者提供知識獲取機會，更是醫(yī)療機構(gòu)宣傳自身服務(wù)項目，樹立品牌形象的良好契機。

很多醫(yī)療機構(gòu)還會邀請一些醫(yī)學(xué)專家或本醫(yī)療機構(gòu)的知名大夫?qū)σ恍┮呻y病癥或新興的醫(yī)療技術(shù)進行大型講座，或者研討會。這些活動社會影響力較大，不僅能使消費者了解專業(yè)的醫(yī)療知識，使同行分享學(xué)科前沿信息，同時能夠塑造該醫(yī)療機構(gòu)在某個領(lǐng)域的專業(yè)形象和地位，提高消費者的信任度，提升品牌形象。

案例：華山醫(yī)院。華山醫(yī)院定期舉辦大型的講座活動，為了鼓勵大家參加，在其中設(shè)立一些優(yōu)惠的活動。每年都會有固定的時間舉辦與患者的座談會，除了娛樂表演之外，會提供很多日常醫(yī)療的小常識，很多患者連續(xù)十年參加這類活動。

(六)決勝終端――企業(yè)實力的終極體現(xiàn)

終端是消費者獲取醫(yī)療資訊和對醫(yī)療機構(gòu)認識的最直接渠道，終端服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到醫(yī)療機構(gòu)的聲譽和其在消費者心中的形象。一方面，消費者對醫(yī)療機構(gòu)的終端服務(wù)要求越來越高，人們在身體承受痛苦時都希望得到最佳的醫(yī)療服務(wù)。另一方面，良好的終端環(huán)境和服務(wù)有利于建立消費者的好感度和忠誠度，易使消費者形成定點的習(xí)慣性消費。

1　醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是指為人類健康提供服務(wù)的各種類型醫(yī)療機構(gòu)集群。包括醫(yī)院、療養(yǎng)院、護理院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、衛(wèi)生院、門診部、婦幼保健院(所、站)、?？萍膊》乐卧?所、站)、急救中心(站)和臨床檢驗中心。

2　本篇報告所引用的案例及數(shù)據(jù)若無特殊說明，均來自中國傳媒大學(xué)廣告主數(shù)據(jù)案例庫。

3　數(shù)據(jù)來源：《現(xiàn)代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

4　數(shù)據(jù)來源：《現(xiàn)代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

5　資料來源：《利潤率讓人咋舌，未來5年中國美容業(yè)產(chǎn)值翻番》中國化妝品網(wǎng)http：#www．zghzp．com 2004．7．30

篇（2）

CRM是指企業(yè)從自身利益出發(fā)，圍繞為客戶服務(wù)而進行的一種現(xiàn)代管理方式。企業(yè)可以借助CRM，通過加強與客戶的交流和溝通，從而更好的了解客戶的合理性需求，并根據(jù)客戶反饋回來的各種信息，對自身產(chǎn)品和服務(wù)予以不斷完善進而更好的服務(wù)顧客，以贏得客戶的最大化滿意。[2]在CRM理念下，企業(yè)將客戶中心理念真正執(zhí)行到每一個行動中，改變了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷觀念。

（二）國內(nèi)CRM產(chǎn)生的背景

當前，國內(nèi)各行業(yè)密集度很高，各種類型的企業(yè)在國內(nèi)分布很廣。中國對外開放后，外資企業(yè)首先把目光對準了我國這片沃土。國內(nèi)企業(yè)不僅面對本土企業(yè)的競爭，還要面臨外資企業(yè)的競爭。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，外資企業(yè)與我國其它企業(yè)在范圍上將逐步擴大，最終將全面鋪開。兩者都將加大營銷的力度；外資企業(yè)還以其服務(wù)優(yōu)勢克服其分支機構(gòu)較少的劣勢，從而提升企業(yè)在中國境內(nèi)的競爭力[3]。

二整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)引入CRM的重要性

（一）CRM可以提高市場中客戶的忠誠度

加強CRM管理，可以對客戶的各類需求有一個更為準確的把握，為客戶提供更加有針對性的設(shè)計方案，幫助客戶實現(xiàn)自身的更好價值。事實上，對于CRM而言，于整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)方面顯然是很有利的，但是于客戶而言，也是有利的。因此，強化CRM，可以推動客戶需求的最大化滿足，從而更好的實現(xiàn)客戶價值和利益的提升。而客戶價值和利益的提升又將會進一步促成客戶對整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的忠誠度，從而更好的推動整形醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

（二）CRM提升整形醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的競爭力

強化CRM，是推進整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)核心競爭力建設(shè)和企業(yè)發(fā)展的需要。核心，是指一個系統(tǒng)或者組織中最關(guān)鍵和最有價值的組成部分。對于我們的整形醫(yī)療服務(wù)行業(yè)而言，為客戶提供各種高質(zhì)量的服務(wù)，盡最大能力的滿足客戶的需求，無疑是最重要的工作，也是贏得客戶信任和支持的關(guān)鍵步驟。CRM可以有效的推動整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)和客戶之間的關(guān)系，提升相互之間的理解和信任，從而更好的滿足客戶價值需要，當然，也就極大的提升了我們整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的核心競爭力，從而有利于該行業(yè)的更好發(fā)展[4]。

三整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)CRM建設(shè)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.企業(yè)背景。對于我國整形醫(yī)療服務(wù)行業(yè)而言，開展CRM具有極強的優(yōu)勢。首先，由于我國特殊的國情和體制，我國很多整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)都具有國資背景，這樣的背景下，有助于整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)客戶的開拓，從而形成龐大規(guī)模的客戶群。

2.市場容量大。我國快速發(fā)展的經(jīng)濟為整形醫(yī)療服務(wù)行業(yè)CRM軟件開發(fā)公司以及整形醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的發(fā)展提供了一個廣闊的市場，因而整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)不會擔心導(dǎo)入CRM管理導(dǎo)致的大量投入難以收回。對于客戶而言，開展CRM有利于他們未來發(fā)展，因而也容易贏得客戶的支持，從而促進CRM的更好發(fā)展。

（二）劣勢

缺乏CRM專業(yè)人才，從業(yè)人員中大部分不具備客戶關(guān)系管理的知識；加之整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)對員工的再培訓(xùn)再教育不夠，致使員工對客戶的服務(wù)主動性不強；對客戶服務(wù)的理念還比較陳舊，存在著整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)在整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)工作中圖形式、走走過場的現(xiàn)象。

（三）機遇

CRM管理市場處于萌芽時期，企業(yè)導(dǎo)入CRM管理的前景非常廣泛。CRM產(chǎn)品市場需求量大，由于整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)提供無性產(chǎn)品且直接為終端客戶服務(wù)，這樣使很多企業(yè)在經(jīng)營過程中，都在不由自主地采用CRM的管理思想和方法來開展相應(yīng)的業(yè)務(wù)活動，同時，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展以及電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，其強大功能使整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)更容易接受實施CRM的工作方式。為整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)CRM的進一步發(fā)展提供了很好的機會。

（四）威脅

1.外國同行的競爭。在肯定我國整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)CRM建設(shè)方面面臨著巨大的優(yōu)勢和機會的同時，我們也必須清醒的認識到：雖然我國整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)在發(fā)展以及CRM建設(shè)方面擁有很多有利條件和優(yōu)勢，但與此同時整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，具體而言，挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在這樣幾個方面：首先是來自外國同行的競爭。我國早在2001年就成功加入世界貿(mào)易組織。按照世貿(mào)組織的有關(guān)規(guī)定，我國很多領(lǐng)域?qū)蛉澜玳_放。這就意味著我國整形醫(yī)療服務(wù)行業(yè)將會面臨著來自國際同行的激烈競爭。顯然，國外同行在經(jīng)驗和實務(wù)操作上都較之我國整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)更豐富，他們給我國整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)帶來的挑戰(zhàn)是不容小視的，一旦應(yīng)對失誤，我國整形醫(yī)療服務(wù)行業(yè)很有可能成為國外同行的競爭舞臺。

2.國內(nèi)無序競爭。國內(nèi)同行之間的相互競爭有可能引發(fā)我國整形醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)之間的低水平競爭。這絕不是危言聳聽，從我國前些年我國制造業(yè)的發(fā)展趨勢來看，這種現(xiàn)象是極其有可能發(fā)生的。要避免國內(nèi)同行之間的相互競爭，必須加強大家的合作和理解，通過推動我國整形醫(yī)療服務(wù)業(yè)和CRM良性發(fā)展。

四導(dǎo)入CRM管理的相應(yīng)對策

CRM管理這種智能化的信息管理理系統(tǒng)，我們可以通過改進管理，轉(zhuǎn)向新的管理模式來改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高企業(yè)的競爭力。

（一）從戰(zhàn)略高度上重視CRM

作為企業(yè)決策層，必須有一個統(tǒng)一和明確的實施策略以完善管理體系。價值鏈營銷作為現(xiàn)代營銷的一種有效手段，以提升客戶最終的價值享受為核心，通過一系列產(chǎn)品價值的延伸，在實現(xiàn)企業(yè)利益的同時，也幫助客戶創(chuàng)造更多的價值[5]。價值鏈營銷其實是一種充分挖掘產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的營銷，從本質(zhì)上來講，價值鏈營銷就是一種可持續(xù)發(fā)展營銷。無疑，這種營銷將會有助于企業(yè)的長遠發(fā)展。對于整形醫(yī)療行業(yè)而言，也可以充分運用價值鏈營銷這一種手段來實現(xiàn)CRM。畢竟，為客戶充分挖掘價值，這是包括整形醫(yī)療行業(yè)在內(nèi)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)得以生存的一個中心和關(guān)鍵。在這樣的背景下，整形醫(yī)院可以充分利用自己的客戶資源，在非展覽時間，也可以幫助我們的客戶實現(xiàn)尋找合作伙伴的愿望。這樣無疑就延長了我們整形醫(yī)院的“業(yè)務(wù)時間”，不僅有利于自己的“生產(chǎn)經(jīng)營”，而且由于幫助客戶解決了很多問題，還會進一步提升客戶的忠誠度。

（二）重視信息收集和反饋

對于整形醫(yī)院而言，要積極推動CRM，并獲得一定的成績，必須高度重視信息的收集和管理，通過一個完整的信息網(wǎng)絡(luò)，為CRM建設(shè)與發(fā)展提供強大的信息支持。所以說重視信息的收集和反饋對我國整形醫(yī)院CRM的發(fā)展有很大的作用。

（三）加強整形醫(yī)院的信息化管理建設(shè)

作為CRM而言，其理念和操作的先進性無疑表現(xiàn)在高度重視各項資源的整合。對于CRM，不同資源的整合是實現(xiàn)最后目標的根本手段和措施?？梢赃@樣毫不夸張的說，資源的整合與實施能力是CRM的關(guān)鍵和核心，是保證整形醫(yī)院能否在激烈市場競爭贏得生存的基石。對于我國整形醫(yī)院而言，囿于資金、人力、物力等方面的制約因素，更需要強化自身在資源的整合力度，唯有實現(xiàn)資源的最優(yōu)化整合，方能推動CRM的更好發(fā)展。要推動這一目標的實現(xiàn)，對于我國整形醫(yī)院而言，一是在戰(zhàn)略上要高度重視，加強投入，配備強大的財力、人力、物力，推動資源系統(tǒng)整合。雖然從短期來看，加強投入，對整形醫(yī)院而言的確是一個較大的成本負擔，但是從長遠發(fā)展角度來看，無疑可以提升整形醫(yī)院的競爭力，進一步降低整形醫(yī)院成本，從而促進整形醫(yī)院的更好發(fā)展。二是要積極改變不符合CRM運行規(guī)律的組織結(jié)構(gòu)和運作方式，讓一切能充分適應(yīng)CRM對整形醫(yī)院的要求。比如可以適當?shù)母淖儌鹘y(tǒng)的整形醫(yī)院銷售不合理的運作方式，通過多種平臺和多種模式，從而更好的推動CRM的發(fā)展。第三要積極推動內(nèi)部資源的整合，經(jīng)過充分的調(diào)研，對各種低效率的管理模式和手段進行改革，從而更好的推動CRM發(fā)展。

（四）建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化來支撐CRM

篇（3）

黎兵稱，中國的服務(wù)行業(yè)早在2012年就已占到GDP的45%，并預(yù)測2025年，服務(wù)行業(yè)將反超制造業(yè)坐擁GDP 67%的比率，與美國一樣，服務(wù)行業(yè)將成為中國經(jīng)濟的主導(dǎo)力量。更勝一籌的是，中國在移動支付業(yè)務(wù)上已遠超美國成為全球移動支付領(lǐng)域的第一大市場。

在他看來，移動互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)療服務(wù)市場的影響也會逐步體現(xiàn)出來，而整個社會對醫(yī)生、醫(yī)療，以及長期的健康促進、康復(fù)、養(yǎng)老等將有更高的服務(wù)需求?？祻?fù)醫(yī)療服務(wù)作為健康產(chǎn)業(yè)不可或缺的一個板塊，將在中國大健康產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮舉足輕重的作用。

“種種跡象表明，未來會有更多的患者或健康人群對產(chǎn)品和服務(wù)提出主動需求，這意味著他們愿意以支付的方式，得到更好的技術(shù)和服務(wù)。因此，我認為整合醫(yī)療健康的趨勢會變得越來越明朗化，特別是醫(yī)療健康服務(wù)和養(yǎng)老院的高度結(jié)合，以及一些高端住宅與醫(yī)療健康服務(wù)的結(jié)合，甚至是一些度假設(shè)施與醫(yī)療健康的結(jié)合，并且這種結(jié)合的方式會越來越普遍?！崩璞鴱娬{(diào)，在未來的5～10年內(nèi)，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)將達到150～300億美元的市場規(guī)模。

然而，具體到康復(fù)醫(yī)療方面，如此大的需求卻并未推動其快速發(fā)展，部分原因在于康復(fù)醫(yī)療服務(wù)大多與大型綜合醫(yī)院結(jié)合在一起，其后期的康復(fù)醫(yī)院、康復(fù)中心乃至是社會家庭為主的康復(fù)服務(wù)幾乎不存在。黎兵表示，這個藍海市場的業(yè)務(wù)模式尚未理出一條清晰的脈絡(luò)。

2013年9月，國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提及，鼓勵和支持社會資本進入康復(fù)醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，無疑推動康復(fù)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)進入了新的發(fā)展階段。

篇（4）

近年來，醫(yī)患關(guān)系逐漸成為人們普遍關(guān)心的社會焦點問題?；颊呒凹覍僖驗椴粷M意醫(yī)療服務(wù)而進行投訴，甚至付諸暴力和極端行為，已經(jīng)屢見不鮮。其結(jié)果，導(dǎo)致醫(yī)務(wù)工作者和醫(yī)療機構(gòu)，為求自保不得不采取防衛(wèi)性醫(yī)療。緊張的醫(yī)患關(guān)系不僅影響到社會的和諧穩(wěn)定，更有礙于醫(yī)學(xué)的進步和醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。本文試就醫(yī)患關(guān)系可能涉及的倫理、經(jīng)濟和法律等各方面的社會原因進行粗略地探討，以期對解決緊張的醫(yī)患關(guān)系有所裨益，達到拋磚引玉之目的。

1.醫(yī)患關(guān)系與醫(yī)學(xué)倫理共識

“倫理”是人際關(guān)系的準則，主要指人們行為的具體原則和規(guī)范。通俗來講，是指人與人、人與社會和人與自然之間的關(guān)系，以及處理這些關(guān)系的準則?！搬t(yī)學(xué)倫理”，是指在醫(yī)學(xué)和醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域中，人與人、人與社會和人與自然之間關(guān)系的行為準則和原則，其核心是醫(yī)患關(guān)系；即，“醫(yī)方”和“患方”之間的關(guān)系，以及處理醫(yī)療服務(wù)活動糾紛，所應(yīng)遵守的規(guī)則?！搬t(yī)方”包括醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)務(wù)人員；“患方”包括病人、病人的家屬以及家屬以外的其他親朋好友。

“生老病死”是人的自然屬性的一部分，是人和自然的倫理關(guān)系；而醫(yī)患之間的倫理關(guān)系，主要是指“醫(yī)”與“患”之間的人和人的關(guān)系。在這些關(guān)系中，“醫(yī)”和“患”之間的目標是一致的，即：共同對抗疾病，獲得健康的價值和生命。從根本上，無論是醫(yī)師，還是患者，出發(fā)點是相同的，目標是相一致的。因此，應(yīng)當認識到：沒有一個醫(yī)生不想醫(yī)好自己的病患；同時，患者“求”醫(yī)，也不是抱著找麻煩、打官司的初衷。在這個利益共同體當中，無論哪一方都是不可或缺的。無患既無醫(yī)，無醫(yī)既無患。只有醫(yī)、患雙方共同配合，積極治療，才能治愈疾病，取得良好療效。醫(yī)生要利用自己精湛的技術(shù)積極施治；患者要主動配合醫(yī)生的治療，戰(zhàn)勝病魔。這是雙方共同信任的基礎(chǔ)。而在目前的醫(yī)患關(guān)系中，往往缺乏的就是本應(yīng)具有的這種信任，缺乏必要的社會溝通和倫理共識。

2.醫(yī)患關(guān)系緊張的原因

誠然，醫(yī)患關(guān)系緊張究其根源，也有社會普遍誠信缺失的問題。但這還不足以成為醫(yī)患關(guān)系緊張的根本原因，對此尚需進一步進行深入分析：

2.1從經(jīng)濟層面來看，醫(yī)療服務(wù)水平的提高受社會經(jīng)濟發(fā)展水平的制約

醫(yī)療行業(yè)從總體上看雖然是一種公共服務(wù)，同時也是整體社會經(jīng)濟活動中的一部分。一方面，醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展離不開社會的進步，與社會經(jīng)濟的發(fā)展、生產(chǎn)力水平的高低、醫(yī)學(xué)技術(shù)水平的狀況有著密切關(guān)聯(lián)；另一方面，醫(yī)療行業(yè)也是要依靠社會持續(xù)經(jīng)濟投入作為支撐，才能不斷進行改善和進步的一個社會領(lǐng)域。因此，只有在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)才能在更大范圍內(nèi)、在更高的質(zhì)量上得到不斷改善，在“質(zhì)”和“量”兩方面不斷地滿足社會成員日益增長的對醫(yī)療服務(wù)公共產(chǎn)品的需求。所以，歸根結(jié)底，醫(yī)療服務(wù)水平的提高最終取決于國家經(jīng)濟和社會發(fā)展 、人民生活水平高低等諸多因素，并受其制約。

2.2從社會心理層面來看，我們對醫(yī)療服務(wù)“消費”的認知并不是十分清楚

毋庸諱言，在當前社會轉(zhuǎn)型時期的市場化經(jīng)濟條件下，醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)被簡單地認為是一種“消費”。但這種“消費”與我們?nèi)粘Ｉ钏f的“消費”究竟有著什么樣的不同，從社會認知的角度看并不是十分清楚。首先，在醫(yī)療服務(wù)“消費”中，“醫(yī)”和“患”的地位實質(zhì)上是不對等的。在一般的商品和服務(wù)的“消費”中，消費者是在具備足夠的商品和服務(wù)的信息情況下，自主決定買賣等行為；但是在醫(yī)療“消費”中，作為“賣方”的醫(yī)院及醫(yī)生在醫(yī)療信息方面處于絕對優(yōu)勢地位，“買”、“賣”雙方的地位和信息嚴重不對稱，甚至是具有“壟斷”地位。這與一般意義上的民事買與賣、服務(wù)與消費有著極大的區(qū)別，也是醫(yī)療服務(wù)社會關(guān)系的一個顯著特征。其次，在醫(yī)療“消費”中，患者作為“買方”的消費心理，也和日常消費有所不同。因為事關(guān)健康乃至生命，患者在醫(yī)療活動中往往會失去在日常消費中所具有的情感和理性。很多患者認為，只要付了錢（有的甚至不計任何代價），就理所應(yīng)當將疾病治。但由于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)還遠遠達不到治所有疾病的程度，患者或家屬，尤其是在生命不能挽回的情況下，往往認為出錢“消費”卻沒有得到相應(yīng)的“對價”――生命、健康，反而落得人財兩空；或由于高額醫(yī)療費，因病致貧，因病返貧，便會產(chǎn)生巨大的心理壓力甚至是極端情緒。作為“買方”的“患方”，無法接受有些疾病尚未被認識、無法治的這一醫(yī)學(xué)現(xiàn)實、醫(yī)療風(fēng)險，從而引發(fā)“消費心理”上的巨大落差。

由是觀之，在當前這種普遍社會心理的情況下，醫(yī)方作為“賣方"也應(yīng)當對此有足夠的重視。

2.3從法制層面來看，我國醫(yī)事法律立法工作及社會醫(yī)療保障制度建設(shè)相對滯后

解決醫(yī)療糾紛的依據(jù)，主要是行政法規(guī)且大部分為龐雜的技術(shù)性部門規(guī)章。簡言之，法律的效力層級低，權(quán)威性不足，醫(yī)療法律規(guī)范系統(tǒng)性整合及有效運行不夠。2009年12月26日頒布實施的《侵權(quán)責(zé)任法》，也是僅就部分醫(yī)療行為及近些年來司法實踐中的一些解釋，加以重新規(guī)定。并未能將醫(yī)療社會關(guān)系整體提升到法制化、制度化應(yīng)有的層面。使得解決醫(yī)療糾紛的實際工作缺少足夠的法律依據(jù)和司法基礎(chǔ)。所以，在社會普遍認為“看病貴、看病難”的同時，“打醫(yī)療官司更難”。這從另一個側(cè)面反映出，從總體上我們在立法層面尚未對這一社會普遍性問題給與足夠的回應(yīng)。

然而，隨著依法治國進程的不斷深入和發(fā)展，醫(yī)療服務(wù)從“生物醫(yī)學(xué)模式”向“生理-心理-社會醫(yī)學(xué)模式”的轉(zhuǎn)變，公民權(quán)利意識的不斷增強，勢必帶來日益增加的矛盾和糾紛，甚至演變?yōu)槠毡樾缘纳鐣栴}。如果立法工作還無法及時跟進，必將導(dǎo)致整個醫(yī)療服務(wù)行業(yè)、司法實踐工作進一步的尷尬與無奈，影響社會的和諧與穩(wěn)定，并且進一步地傷害我國衛(wèi)生事業(yè)的進步和健康發(fā)展。這一點應(yīng)該引起我們立法部門的高度關(guān)注。

綜上可見，醫(yī)患糾紛是一個非常復(fù)雜的社會問題，也是一個全社會不得不面對的現(xiàn)實問題。其存在的原因和表現(xiàn)形式盡管復(fù)雜、多樣，但從根本上說，不外乎是與醫(yī)學(xué)技術(shù)的進步、經(jīng)濟的發(fā)展、法律制度的建設(shè)及人文理念等社會文明程度諸多原因相互作用的結(jié)果?？v觀歷史，這也是世界各個國家在不同的發(fā)展時期，在不同的發(fā)展程度上，共同遇到的一個問題。

3.解決醫(yī)患關(guān)系緊張的建議

就我們目前而言，筆者認為，解決醫(yī)患糾紛應(yīng)當從以下幾方面進行考量并加大全社會的關(guān)注力度：

3.1加大醫(yī)療管理體制和醫(yī)療社會保障制度改革

一方面是政府提高對醫(yī)療行業(yè)的投入，使提供公共服務(wù)的部門真正回歸公益；同時積極引導(dǎo)社會投資進入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，合理規(guī)劃，科學(xué)布局，擴大和豐富醫(yī)療資源，并且形成適度競爭，滿足不同層次的就醫(yī)需求；另一方面，不斷拓寬和提高社會醫(yī)療保障體制的保障范圍和保障水平。更重要的是，把涉及民生的權(quán)益性投入和與公民社會經(jīng)濟權(quán)利保障性支出相關(guān)法律立法，盡快提到日程、盡早出臺，使經(jīng)濟改革的成果不斷惠及到全民；把不斷滿足“病有所醫(yī)，醫(yī)有所保”的社會基本公平訴求，作為深化改革的一個基本目標不斷推進。

3.2加快醫(yī)事法制建設(shè)工作

短期內(nèi)應(yīng)當修改、提升一些經(jīng)實踐證明行之有效的法律、法規(guī)、部門規(guī)章的法律效力層級，如《醫(yī)療機構(gòu)管理條例》。使之成為統(tǒng)領(lǐng)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的基本法律，基礎(chǔ)性法律；與《醫(yī)師法》《藥師法》《醫(yī)療事故處理條例》等相關(guān)法律綜合配套，系統(tǒng)整合，減少和避免法律、法規(guī)之間的矛盾和沖突。從長期來看，不妨參照國外立法例，把《全民健康促進法》《醫(yī)院法》或《醫(yī)患關(guān)系法》等涉及到醫(yī)療社會關(guān)系和全民健康領(lǐng)域的行業(yè)性、全局性法律列入立法日程；把對衛(wèi)生事業(yè)的投入、對醫(yī)療社會保障的投入，以基本法的形式確立下來，保證國家的預(yù)算和支付不低于與社會經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的水平，夯實經(jīng)濟和法律基礎(chǔ)，推動社會保障體制改革進一步深入。

3.3大力宣傳和普及醫(yī)學(xué)常識，并把它作為一個全民事業(yè)、全民工程來對待。

把宣傳和普及醫(yī)學(xué)常識作為全社會、各級醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)務(wù)人員的一項義務(wù)，把醫(yī)學(xué)常識的普及工作落實到基層。這既是我國預(yù)防為主的醫(yī)療方針的要求，也是社會溝通與社會認知的必要過程。這種醫(yī)療軟環(huán)境的改善，勢必會提升和改善醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的整體形象，從而促進和達成“文明行醫(yī)、文明就醫(yī)”方面的更多的社會共識，進一步營造良好的醫(yī)患倫理關(guān)系氛圍。

篇（5）

一、問題

改革開放以來,我國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)取得了巨大的成就,人們的健康水平日益提高,但醫(yī)療費用支出的上漲速度,超過了人均收入的增長速度,醫(yī)藥衛(wèi)生消費支出己成為家庭食物、教育支出后的第一大消費。據(jù)2008年七月《中國醫(yī)藥報》報導(dǎo),全國住院和門診費用高達5千億元,人均年醫(yī)療費用近400元,同時,醫(yī)療費用每年還以超過10%的速度增長。其中醫(yī)療服務(wù)費用每年上漲的幅度達14%。醫(yī)療服務(wù)費用的大幅度上漲,大大加重了貧困群體的經(jīng)濟負擔。在我國目前的醫(yī)療費用的籌資結(jié)構(gòu)中,個人的直接付費部分仍然高達52%,距離一個合理的醫(yī)療費用風(fēng)險分擔機制仍然相差很遠。在過去的20年間,政府醫(yī)療衛(wèi)生支出所占比重卻在逐年下降,居民個人衛(wèi)生支出所占比重則急速攀升。居民衛(wèi)生支出比例實際上是以平均每年接近2個百分點的速度快速上升。這就給居民就醫(yī)造成很大壓力。政府試圖干預(yù)醫(yī)療服務(wù)定價等方面來減輕就醫(yī)費用上漲的壓力,但并沒有起到良好的效果。那么為什么醫(yī)療服務(wù)價格易漲不易跌?

二、醫(yī)療服務(wù)價格黏性分析

價格黏性是指價格易升難降,或者價格一旦上漲后,需要很長時間才能緩慢回到原來的價格水平。對于醫(yī)療服務(wù)行業(yè),假設(shè)醫(yī)療服務(wù)定價沒有外界強制性手段干預(yù),主要是依靠市場需求進行調(diào)整。由于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的特殊性,會使醫(yī)療服務(wù)市場不同于其他的商品市場。

1、醫(yī)療服務(wù)市場的不完全性

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是技術(shù)含量要求很高的行業(yè),醫(yī)生必須經(jīng)過長時間的知識積累和職業(yè)訓(xùn)練才能行醫(yī),所以醫(yī)療領(lǐng)域的進入存在很強的專業(yè)技術(shù)壁壘,這使得醫(yī)療行業(yè)天生就具有較強的壟斷性。雖然醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)提供的醫(yī)療服務(wù)多種多樣,不同種類的醫(yī)療服務(wù)形成了不同的市場供求,有各自相應(yīng)的市場結(jié)構(gòu),但是醫(yī)療服務(wù)的技術(shù)壁壘造成醫(yī)療服務(wù)壟斷程度會逐步提高。根據(jù)不完全競爭市場理論,寡頭市場的行動者是很難主動降價的,而壟斷市場的行動者可以自主定價,醫(yī)療服務(wù)的供給者對于不同需求者,可以做到實行一級價格歧視,獲得最大的消費者剩余。在這樣的市場中,價格機制失靈,價格高度失真,社會福利水平下降。

在醫(yī)療服務(wù)市場,信息不對稱、技術(shù)壟斷等多種原因使其成為不完全競爭的市場。即使有外界強制力量的干預(yù),也消除不了醫(yī)療服務(wù)市場的這種特性。因此,由于壟斷成份的存在意味著醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)具有一定程度的控制價格上升或下降的力量。從醫(yī)療機構(gòu)追求利潤角度說,他們是沒有意愿在控制價格的能力范圍內(nèi)選擇下降的方向。

2、患者對醫(yī)療服務(wù)的需求

(1)醫(yī)療服務(wù)需求心理、不同于一般商品市場,醫(yī)療服務(wù)市場中的消費需求具有及時性和不可預(yù)見性。作為醫(yī)療服務(wù)的需求方―患者,一般都是在已經(jīng)生病的情況下才產(chǎn)生了對醫(yī)療服務(wù)的需求。在專業(yè)限制和生病非人為可控因素影響下,一般會給患者心理形成暗示:不能根據(jù)自己的喜好決定是否接受醫(yī)療服務(wù),也不可能像對其他商品一樣,可以根據(jù)自己的主觀判斷對醫(yī)生的購買誘導(dǎo)進行數(shù)量修正甚至拒絕接受,從而導(dǎo)致絕大部分消費者對醫(yī)療服務(wù)的需求表現(xiàn)出很強的“黏性”。同時,在信息不對稱的市場中,消費者購買商品總存在著“價高質(zhì)優(yōu)”的心理。尤其在醫(yī)療服務(wù)市場中,這種消費心理普遍存在,主要是專業(yè)與信息高度不對稱,人們通常只能通過醫(yī)療服務(wù)價格判斷醫(yī)療服務(wù)水平。因此,這種扭曲的需求心理,客觀上支撐著醫(yī)療服務(wù)價格,使醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)沒有降低醫(yī)療服務(wù)價格的動機。

(2)需求彈性分析。醫(yī)療需求是人們在一定價格水平下對醫(yī)療服務(wù)的需要。它包括人們有需要的欲望同時具有支付的能力。國外許多研究人員對消費者的醫(yī)療服務(wù)的需求量與價格變化的反應(yīng)做出研究。早期的研究得出了許多不同的醫(yī)療服務(wù)的價格彈性,其絕對值大約在0.1-0.5之間。美國蘭德(Land)公司,20世紀70年代在美國進行了一個大型社會試驗,得出了一個大約為-0.2的醫(yī)療服務(wù)價格彈性,即醫(yī)療服務(wù)價格上升10%會導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)的需求量下降2%。同時,波利(Pauly1986)考察了許多實證研究后得出的結(jié)論是,當醫(yī)療服務(wù)的價格下降時,需求量將增加,但增加的幅度不大。這說明醫(yī)療服務(wù)價格的需求彈性很小。也就是說不論醫(yī)療服務(wù)價格上升或下降,患者對醫(yī)療服務(wù)的需求變化不大。在現(xiàn)實世界中,醫(yī)療資源是稀缺性的,即醫(yī)院和醫(yī)生的數(shù)量是有限的,因而醫(yī)療資源的供給是稀缺的,而且醫(yī)療市場提供的產(chǎn)品具有異質(zhì)性,要根據(jù)不同的病人做出不同的治療方案。在競爭性的市場經(jīng)濟中,醫(yī)療服務(wù)價格就是這種稀缺程度的度量。因此,醫(yī)療機構(gòu)總是傾向于提價。那么提高醫(yī)療服務(wù)價格是否能給醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)增加收益呢?

在追求目標利潤的條件下,從醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)角度去研究患者對醫(yī)療服務(wù)的需求曲線,如圖1所示。假如,醫(yī)院對醫(yī)療服務(wù)價格提價,在需求線上需求狀態(tài)由B點到A點,即價格由PB提高到PA,需求量從QB降到QA,以面積代表收益,則收益由PBBQBO變成PAAQAO。因為醫(yī)療服務(wù)價格缺乏彈性,因此其彈性絕對值小于1,從B、A兩點間的弧彈性絕對值小于1,用數(shù)學(xué)公式表示為:

ed=(Q/P)?[(PA+PB)/2]/[(QA+QB)/2]

即〔(QBO-QAO)/(PAO-PBO)〕?(PA+PB)/(QA+QB)

整理得:(QBO-QAO)?PB+(QBO-QAO)?PA

(QBO-QAO)?PB

(4)式用面積表示為:

整理得:Ⅲ

Ⅲ

從(6)式中可以看出QBQAEB圍成的面積小于PAPB EA圍成的面積,最終得到PBBQBO圍成的面積要小于PAAQAO圍成的面積。這就是說對于醫(yī)院提高醫(yī)療服務(wù)價格,總收益是增加的。從上面的分析看,醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)在降低醫(yī)療服務(wù)價格方面是沒有動機的。這就使醫(yī)療服務(wù)作為彈性較小的商品,其價格面對醫(yī)療服務(wù)需求變化易漲不易跌,從而表現(xiàn)出很強的“黏性”。

3、醫(yī)療服務(wù)成本

醫(yī)療服務(wù)成本是指醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)在提供服務(wù)過程中所消耗的物質(zhì)資料價值和必要勞動價值的貨幣表現(xiàn)。具體包括醫(yī)療服務(wù)物力成本和醫(yī)療服務(wù)人力成本。醫(yī)療服務(wù)物力成本又包括:醫(yī)療服務(wù)中的各醫(yī)療材料消耗,如一次性注射器,消毒劑等;醫(yī)療服務(wù)中的各醫(yī)療用建筑、醫(yī)療器材損耗折舊維修,如診室、CT機等固定資產(chǎn)的損耗;維持正常醫(yī)療活動所耗費的能源,如水電費用等。醫(yī)療服務(wù)的人力成本它包括兩部分:一是維持醫(yī)務(wù)人員自身及家屬生存所必需的生活資料的價值,如醫(yī)療服務(wù)人員的工資、津貼和各類保險;二是為了使醫(yī)務(wù)人員掌握一定醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)技能所必需的教育和培訓(xùn)費用。

這些醫(yī)療服務(wù)成本在醫(yī)療機構(gòu)的營運過程中必須得到補償。首先補償?shù)膩碓淳褪轻t(yī)療服務(wù)收費。在當今的經(jīng)濟環(huán)境下,物價等因素不斷上漲,客觀上必然刺激醫(yī)療服務(wù)成本的上漲。醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)運營即使利潤很低,也是不能低于醫(yī)療服務(wù)成本運營,因此醫(yī)療服務(wù)價格下降被封底。

三、結(jié)論

醫(yī)療領(lǐng)域的服務(wù)同普通商品最大的差異就是普遍存在著政府干預(yù)的廣泛性、信息不對稱、道德風(fēng)險和逆向選擇。但是,這些活動并沒有否定供求關(guān)系。從以上的分析中可以看出,醫(yī)療服務(wù)價格具有很強的黏性。醫(yī)療服務(wù)價格作為居民醫(yī)療衛(wèi)生費用的重要組成部分,在當前醫(yī)療改革中控制醫(yī)療衛(wèi)生費用上漲具有舉足輕重的地位。從醫(yī)療服務(wù)價格易漲不易降的特性,單純控制醫(yī)療衛(wèi)生費用上漲,并不能取得良好的效果。從醫(yī)療機構(gòu)方面考察,目前,我國醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)收入占整個醫(yī)療機構(gòu)收入的比例不到50%,政府對醫(yī)療服務(wù)限價后,從補償醫(yī)療服務(wù)成本的角度,他們會另辟蹊徑去尋找收入來源。例如出現(xiàn)提高藥價、誘導(dǎo)就醫(yī)等,醫(yī)療衛(wèi)生費用總體上還是不能降低。

正是由于醫(yī)療服務(wù)市場存在上述特征,因此,矯正市場失靈并保障個體能夠得到基本的公共衛(wèi)生和醫(yī)療服務(wù)是政府應(yīng)有的職責(zé)。醫(yī)療服務(wù)一方面要求政府的介入保證公平,另一方面也要求減少資源浪費,提高效率。因此,要解決城鄉(xiāng)居民“看病難,看病貴”的問題,政府衛(wèi)生支出所占比重要逐年增加。政府在建立健全初級醫(yī)療服務(wù)體系同時,要充當醫(yī)療服務(wù)的購買者,即購買超出居民承受能力部分的醫(yī)療服務(wù)費用。

【參考文獻】

[1] 李賀:醫(yī)療服務(wù)行業(yè)定價高的經(jīng)濟學(xué)分析[J].中外企業(yè)家,2007(10).

篇（6）

一、績效考核的意義

20世紀70年代我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生服務(wù)體系初步開始建立，經(jīng)過三次重要的轉(zhuǎn)型，最終確立其公益性與民生性的服務(wù)根本。因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院屬于基層的醫(yī)療服務(wù)組織，其經(jīng)營性質(zhì)與功能具有一定的復(fù)雜性，服務(wù)群體醫(yī)療常識與維權(quán)意識較低，導(dǎo)致部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院服務(wù)態(tài)度惡劣，醫(yī)療服務(wù)水平被人為降低，嚴重違背了我國醫(yī)療服務(wù)體系中基層醫(yī)療組織的設(shè)置初衷。實施績效考核制度可以將醫(yī)療服務(wù)人員的薪資與其服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量、服務(wù)對象的滿意程度相關(guān)聯(lián)，貫徹付出回報機制，以服務(wù)質(zhì)量與醫(yī)療服務(wù)人員薪資掛鉤的方式創(chuàng)建激勵制度，塑造服務(wù)氛圍，可以在短時間內(nèi)吸引醫(yī)療服務(wù)人員參與提升醫(yī)療服務(wù)的積極性。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院績效考核存在的問題

因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的行業(yè)特性，所以其實施績效考核的意義在于合理配置醫(yī)療服務(wù)資源、保障資源的最大化利用，以之服務(wù)于人民群眾，提升我國的基礎(chǔ)醫(yī)療質(zhì)量，但是在實際工作中筆者發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院在實施績效考核制度時存在以下幾點問題：

1.績效考核定位出現(xiàn)偏差

現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的績效核算體系雖然初步建立，但是極不健全，特別是在公益性與社會效益方面。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院績效核算體系的雛形是借鑒企業(yè)制的績效考核制度，忽視了二者之間的社會性與經(jīng)濟性差異，使部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的經(jīng)營服務(wù)受績效考核制度影響，更傾向于盈利性，過度趨利必然會影響到內(nèi)部醫(yī)療服務(wù)人員對于醫(yī)療服務(wù)的正確認識，造成鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的公益性的立院之本受到社會公眾的懷疑，使得我國基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)體系和系統(tǒng)的整體評價偏低。

2.考核方式單一

績效考核的推行是為了提升我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，保障我國人民群眾享受醫(yī)療服務(wù)的基本權(quán)利，并在此基礎(chǔ)上保障醫(yī)療服務(wù)組織內(nèi)部財務(wù)正常運轉(zhuǎn)。但是我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院在實施績效考核時采用的衡量指標往往過于單一，造成績效考核制度下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院經(jīng)營活動與預(yù)期出現(xiàn)偏差。衛(wèi)生院在績效考核中較為普遍的是關(guān)注醫(yī)療服務(wù)人員在提供醫(yī)療服務(wù)時所耗費的成本與收入之間的差額，以及醫(yī)療服務(wù)人員一段時間內(nèi)所提供的服務(wù)數(shù)量，忽視了受服務(wù)患者的醫(yī)療反饋與投訴，造成衛(wèi)生院與患者關(guān)系惡化。另一方面，很多衛(wèi)生院采用的是部門績效考核方式，同一部門無論工作質(zhì)量與效率高低，按部門統(tǒng)一績效獎懲分配，造成小范圍內(nèi)的公允失衡，日積月累必成為多勞者與能者消極怠工的理由。

3.績效考核難以落實

績效考核是我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的輔助制度之一，其根本意義在于利用醫(yī)務(wù)人員的積極性與創(chuàng)造性來服務(wù)人民群眾，保障我國人民享受基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的權(quán)利。但是在實際工作中筆者卻發(fā)現(xiàn)，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院對于績效考核建設(shè)僅僅停留在制度建設(shè)上，并無實踐。理由大致分為兩種：一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院內(nèi)部人員關(guān)系密切，通過績效考核調(diào)整薪資難以執(zhí)行；二是人員儲備不足，相關(guān)考核能力達不到績效考核需要。導(dǎo)致績效考核只能停留在制度化建設(shè)中，喪失實際意義與價值。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院優(yōu)化績效考核機制措施

1.塑造績效考核氛圍

鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院想要建立健全績效考核機制，必須要通過制度化的建設(shè)和內(nèi)部文化氛圍的建設(shè)來保障，而制度化的建設(shè)多屬于上層建筑，衛(wèi)生院本級難以干預(yù)核心內(nèi)容，所以對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院而言，首要問題就是塑造一個正能量的績效考核氛圍。而塑造內(nèi)部氛圍最有效，也是最快捷的方式就是將其切實與內(nèi)部員工的利益相結(jié)合，并對已經(jīng)建立的制度進行絕對有公允性的執(zhí)行，處于對自身利益的維護，相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)人員也會積極學(xué)習(xí)績效考核制度，并詳細了解自己對其自身崗位的影響，以點擴面，必然能夠短時間內(nèi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院塑造出一個初具規(guī)模的績效考核氛圍。

2.落實考核機制，完善考核指標

制度化建設(shè)的實際價值在于對其的執(zhí)行，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的績效考核并不能僅僅停留在制度化的建設(shè)中，要與財務(wù)制度與醫(yī)院日常經(jīng)營相結(jié)合，對待員工的工作考核可以作為一項核心工作，因為其涉及到的是衛(wèi)生院整體的服務(wù)意志。在內(nèi)部員工職稱晉升、技術(shù)進步等方面要與其利益進行密切，并且無時差的聯(lián)系到一起。不僅如此，還要將績效考核機制與衛(wèi)生院醫(yī)療服務(wù)的享受者滿意度相聯(lián)系，不能僅關(guān)注提供的醫(yī)療服務(wù)數(shù)量與效率，還要關(guān)注到衛(wèi)生院醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，踐行我國對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)要求。

3.增強競爭，引進新人才

在我國現(xiàn)行的教育體系中，醫(yī)療服務(wù)相關(guān)專業(yè)的技術(shù)人才正在穩(wěn)定地流入社會，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要想貫徹績效考核機制，必須要保障衛(wèi)生院的人才流入，增強內(nèi)部競爭。在競爭的環(huán)境中才能有效的推動醫(yī)療服務(wù)人員的進步，也就能順利的提升衛(wèi)生院的服務(wù)質(zhì)量。另外引進新人才也是對我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院輸入新血液，新人才受高等教育擁有新思想，更能夠適應(yīng)不斷更新的醫(yī)療設(shè)備使用需求，并且其思想能夠適應(yīng)績效考核這種競爭觀念，以此形成一個良性的循環(huán)，推進我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量建設(shè)才是績效考核機制的根本目的。

4.考慮醫(yī)療服務(wù)人員需求

對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院而言，每一位醫(yī)療服務(wù)人員都是不可或缺的，因為處于基層，每一個醫(yī)療服務(wù)人員都是一個崗位的支柱，而績效考核制度雖然是利用員工積極性與創(chuàng)造性來提升衛(wèi)生院服務(wù)質(zhì)量的，但是卻不可以以醫(yī)療服務(wù)人員的基本生活需求為代價，也就是說鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院在進行績效考核制度化具體建設(shè)中，要滿足醫(yī)療服務(wù)人員的生活與發(fā)展需求，防范技術(shù)人才的流失導(dǎo)致的區(qū)域性醫(yī)療服務(wù)缺失。

篇（7）

解決醫(yī)療費用支付問題的措施。除了進一步提高社保覆蓋及籌資水平的方式外，更多的將會從提高資金使用效率的角度入手；醫(yī)?？刭M將成為常態(tài)，高度依賴醫(yī)保的商業(yè)模式將會受到較大影響。

雖然商業(yè)保險會持續(xù)擴容，但社保將仍然是最主要的支付方。過去十五年中，中國的醫(yī)保覆蓋率大幅提升，從2000年的20%提升至2015年的95%，基本實現(xiàn)了全民醫(yī)保覆蓋。特別是在過去的五年中，醫(yī)保覆蓋的速度增長最快，這也推動了整個醫(yī)療行業(yè)的快速增長。

國家未來將仍然會加大醫(yī)保的籌資力度，增加覆蓋率，特別是在大病醫(yī)保方面，但整體速度將遠遠低于前幾年，轉(zhuǎn)而會將重心放在提高醫(yī)保使用效率上。而從目前國家對醫(yī)保支出管控的水平來看，分級診療的強制推行及醫(yī)保使用的配額安排將是最主要的措施，類似按病種付費（DRGs）等支付模式改革短期內(nèi)很難大規(guī)模實施。

由于來自支付方的壓力，將會導(dǎo)致作為醫(yī)療服務(wù)提供方的各類醫(yī)療機構(gòu)被重新定義，各級醫(yī)療機構(gòu)的職能也將有更加明確的分工。醫(yī)療服務(wù)提供方的格局變化，將從根本上影響患者的就醫(yī)習(xí)慣，患者流向也會因此有較大的改變。適應(yīng)這種變化的商業(yè)模式將會得到市場的青睞，反之則會被淘汰。

在過去的十年中，中國政府已投入巨資，搭建了龐大的醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施體系，從總量上看，中國的醫(yī)療資源并不存在嚴重的供需失衡問題，但這些基礎(chǔ)設(shè)施體系卻是以孤立的形式存在，各自為政、職能錯位，因此出現(xiàn)了嚴重的結(jié)構(gòu)性供需失衡問題。

受到來自財政與民生需求方面的雙重壓力，醫(yī)療服務(wù)提供方的服務(wù)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大變化。已被提了十幾年的分級診療將會得到更加實質(zhì)性的推廣與實施，等級醫(yī)療機構(gòu)與基層醫(yī)療機構(gòu)將再次回歸各自應(yīng)有的職能，中國政府巨資建設(shè)的龐大醫(yī)療資產(chǎn)將再次被激活，公立醫(yī)療體系的服務(wù)效能將得到提升，并更多地回歸到基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)上來。

民營醫(yī)療機構(gòu)將面臨著新一波的機遇與挑戰(zhàn)。一方面，一直困擾民營醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展的人才問題，將會由于更多公立醫(yī)院醫(yī)生的加盟而得到緩解；另一方面，公立醫(yī)療機構(gòu)職能轉(zhuǎn)變，將會釋放出一部分醫(yī)療服務(wù)市場空間，包括對公立醫(yī)療機構(gòu)規(guī)模增長的限制、民營醫(yī)療機構(gòu)患者來源渠道的多樣化等。

公立醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的效能提升，又會給民營醫(yī)療機構(gòu)帶來較大的挑戰(zhàn)。民營醫(yī)療機構(gòu)靠較好的就醫(yī)環(huán)境與服務(wù)體驗作為差異化的競爭策略，將很難在新的環(huán)境下生存。醫(yī)療技術(shù)的提升及醫(yī)療安全的管控將成為決定民營醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

篇（8）

加強醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理是醫(yī)院生存與發(fā)展的根本保障,是醫(yī)院管理的核心內(nèi)容和永恒主題。在市場經(jīng)濟體制下,醫(yī)院取得社會信譽和占有相當?shù)尼t(yī)療服務(wù)市場份額,必須提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理具有深遠的戰(zhàn)略意義,通過加強質(zhì)量管理可以促進和實現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變和醫(yī)院服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

在醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理中,應(yīng)制定健全、詳盡的各種制度和規(guī)范,醫(yī)院應(yīng)有明確的崗位職責(zé)和工作規(guī)范以及崗位技術(shù)要求,貫穿于醫(yī)療質(zhì)量的基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量管理等諸環(huán)節(jié)中,最重要的是這些制度和規(guī)范都應(yīng)該并且必須成為絕大多數(shù)醫(yī)務(wù)衛(wèi)生工作者的行為準則。要注意的是制度和法規(guī)等監(jiān)督考核工作,應(yīng)該切實將制度的遵守以及完成情況包括進醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理考核標準中。

2 設(shè)立人性化服務(wù)

在任何服務(wù)行業(yè)中,客戶的管理工作都扮演著重要的角色,服務(wù)意識的建立,其中一個重要標準就是對服務(wù)對象的信息以及資料的了解與處理。建立完善的患者資料檔案,是優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量的前提?；颊咄瑫r也是消費者,消費者的心態(tài)都是相近的,當其了解到醫(yī)生對自己的情況、信息都有一定的了解并受到重視時,同樣會增加對醫(yī)師、醫(yī)院的信任感。所以醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部機制優(yōu)化可以考慮設(shè)立定期的人性化服務(wù)內(nèi)容,例如建立患者跟蹤回訪檔案、定期舉辦醫(yī)療服務(wù)公益性活動,免費專家咨詢,讓患者可以接收到醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)確實是在為自己服務(wù)的感覺。

3 增強服務(wù)意識

對于服務(wù)質(zhì)量管理的改善,歸根結(jié)底最為重要的就是從根本上樹立全院職工的服務(wù)意識,這是管理者制定服務(wù)方案、工作者執(zhí)行服務(wù)內(nèi)容的前提,增強服務(wù)意識對于服務(wù)質(zhì)量管理方案能否順利、有效地付諸實施是至關(guān)重要的。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量意識是每個職工對待服務(wù)質(zhì)量問題和服務(wù)質(zhì)量管理的思想觀念、心理狀態(tài)和行為表現(xiàn)的總稱,是反映醫(yī)院整體素質(zhì)的一個重要側(cè)面,加強服務(wù)質(zhì)量意識就是要通過加強服務(wù)意識教育,樹立正確的質(zhì)量意識,克服輕視服務(wù)或抵制服務(wù)質(zhì)量管理的心態(tài)和行為。正確的服務(wù)意識不是自發(fā)形成的,而是需要長期教育并在良好的環(huán)境中和科學(xué)實踐的條件下逐漸形成的。

4 舒緩醫(yī)務(wù)人員壓力

分析醫(yī)務(wù)人員的不良行為,大多是因為各種難于承受壓力下產(chǎn)生的不良心態(tài)所致。醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)療服務(wù)中所承受的巨大壓力主要有二個方面:第一是社會壓力,如某些負面的媒體報道使社會對醫(yī)務(wù)人員產(chǎn)生信任危機也會給醫(yī)務(wù)人員造成壓力,甚至產(chǎn)生抵觸情緒。醫(yī)務(wù)人員承受的第二個壓力是醫(yī)療風(fēng)險。醫(yī)療風(fēng)險是醫(yī)療行業(yè)不可回避的矛盾,而且伴隨整個醫(yī)療過程,即使社會進步,醫(yī)療科技發(fā)展,也不能根本消除醫(yī)療風(fēng)險的發(fā)生。因為伴隨著醫(yī)學(xué)的進步,病菌、病種也在不斷地變異和衍生,個體對疾病、治療方法、藥物的反應(yīng)不同均可產(chǎn)生醫(yī)療風(fēng)險。醫(yī)務(wù)人員一方面要面對這些隨時產(chǎn)生的風(fēng)險,一方面要面對患者過高的期盼,也會造成心理壓力,形成不良心態(tài)?；膺@方面的壓力,一要靠建立完善的風(fēng)險化解保障機制,而與患者溝通也是不容忽視的重要方面。這需要醫(yī)務(wù)人員善于進行人際關(guān)系的溝通,有寬容樂觀的心境,同時,也需要醫(yī)者在任何時候不要把 “不順利”、 “不愉快”帶到工作中來,而要在工作中去追求實現(xiàn)自身價值的愉快。

篇（9）

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是一個特殊的市場,醫(yī)院的服務(wù)營銷是從調(diào)查研究消費者的需求入手,確定目標市場,開發(fā)、提供消費者所需求的服務(wù),并反饋需求信息,即是一個“消費者―醫(yī)院―消費者”的不斷循環(huán)上升的過程。也就是指醫(yī)療機構(gòu)充分了解患者或亞健康人群的愿望、需求,采取一定的服務(wù)項目、合理的價格、完善的過程,為他們提供滿意服務(wù)的過程。隨著大市場的到來,消費者的個性化要求越來越高,舊的營銷概念顯然已經(jīng)跟不上時代的步伐,因此,醫(yī)療服務(wù)行業(yè)要致勝于市場,必須展開服務(wù)營銷,以人為本。服務(wù)營銷作為醫(yī)院營銷的重要環(huán)節(jié),已成為醫(yī)院建設(shè)的重點內(nèi)容之一。隨著入世以來,醫(yī)藥行業(yè)已是我國對外開放時間較早、程度較深的行業(yè),醫(yī)院必須認識到大市場的時代已經(jīng)來臨了,除了提高醫(yī)療質(zhì)量以外,改進服務(wù)態(tài)度,提高服務(wù)質(zhì)量,并且通過積極的服務(wù)營銷也是爭取市場的有效手段。

一、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)進行服務(wù)營銷的意義

服務(wù)營銷雖然是一種軟環(huán)境的投入,并且很多的成功管理者都承認投入軟環(huán)境沒有投入硬件設(shè)施獲得的效益快,但是他們同樣認為服務(wù)營銷的目的不應(yīng)以徹底“消滅”競爭對手為目標,而應(yīng)以塑造品牌、積累客戶、制造利潤、獲取資源、掌握主動為宗旨,不但要看眼前利益,還要看長遠利益。

1.獲得品牌

如同企業(yè)一樣,醫(yī)院通過服務(wù)營銷無時無刻為自己的品牌增添光彩,品牌作為無形資產(chǎn),應(yīng)該比眼前的利益更重要,在多年的市場競爭下品牌是作為巨大無形的財富是每個醫(yī)院走得更遠的堅實基礎(chǔ)。

2.獲得利潤

無論是公有制醫(yī)院和民營醫(yī)院都必須有利潤的支撐,醫(yī)院效益也是作為衡量一個醫(yī)院優(yōu)劣的重要指標之一,通過服務(wù)營銷,在以消費者為中心的前提下,積極的進行以利潤為導(dǎo)向的有效營銷措施,可以增添核心競爭力。

3.獲得消費者的忠誠

消費者即患者是醫(yī)院的“衣食父母”,良好的服務(wù)營銷不但能夠在市場上爭奪患者,還要主動去開發(fā)潛在的就醫(yī)消費者,增加自己專業(yè)領(lǐng)域的市場份額。良好的服務(wù)不僅為醫(yī)院帶來了利益和其他利潤外的東西,消費者的忠誠度也是重要的戰(zhàn)利品。

二、現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營銷策略分析

1.品牌營銷策略

醫(yī)院營銷中要采用品牌戰(zhàn)略,那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式,既符合市場,又適合病人,才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。品牌是醫(yī)療市場競爭的利器,是一所醫(yī)院乃至整個行業(yè)競爭力的體現(xiàn)。醫(yī)療服務(wù)活動中所倡導(dǎo)的“品牌營銷”就是指醫(yī)院從品牌定位開始,經(jīng)過品牌設(shè)計、傳播、營造,建立患者對品牌的認同和忠誠,從而使品牌不斷增值的全過程【2】。作為醫(yī)院管理者應(yīng)科學(xué)地運用現(xiàn)代營銷理念,在醫(yī)療服務(wù)市場的各項活動中采取一些重要的醫(yī)院品牌經(jīng)營策略,以突出自己醫(yī)院的特性和優(yōu)勢,以便患者選擇就醫(yī)。醫(yī)院的品牌,除了醫(yī)療產(chǎn)品固有的技術(shù)含量,產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外,還應(yīng)有專家知名度、?？铺厣?、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn),包括醫(yī)院的社會信譽度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。

2.關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個醫(yī)療機構(gòu)與消費者、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,從而增強顧客的忠誠度。關(guān)系營銷強調(diào)發(fā)展、維持和顧客的長期穩(wěn)定的關(guān)系,重視顧客服務(wù),關(guān)注與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系。通過合作增加關(guān)系各方的利益、由營銷部門跟蹤利益相關(guān)者的態(tài)度,由此了解關(guān)系的動態(tài)變化,及時采取應(yīng)變服務(wù)措施等都是關(guān)系營銷的特點。在實施關(guān)系營銷過程中要注意建立和維持與顧客的良好關(guān)系,利用對方的資源和影響開展醫(yī)院的營銷,共同開發(fā)市場;協(xié)調(diào)與政府及公眾組織的關(guān)系;提高員工的忠誠度,提高工作效率;和相關(guān)的機構(gòu)和組織建立互惠互利的關(guān)系;承擔相應(yīng)的社會義務(wù),在周邊社區(qū)建立了良好的社會形象,為今后醫(yī)院全面進入社區(qū)打下良好的基礎(chǔ)。

3.內(nèi)部營銷策略

只有擁有滿意的員工才能擁有滿意的顧客,內(nèi)部營銷在于激勵員工具有顧客導(dǎo)向觀念,以員工為中心,圍繞激發(fā)和調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性展開的一系列活動。在營銷過程中,員工直接和消費者發(fā)生關(guān)系,員工的情緒和素質(zhì)的高低直接影響著消費者對整個醫(yī)院的看法。服務(wù)人員既是服務(wù)組織的化身也可以理解為服務(wù)的本身。很多醫(yī)院都知道掛號室是很多消費者投訴的重點,可是往往因為不涉及到醫(yī)療質(zhì)量被疏于整改,其實設(shè)想一下,消費者在掛號的時候看臉色,一臉的不高興去看病,因為對之前的不愉快耿耿于懷,再對醫(yī)生護士在接診治療的時候稍有意見,那醫(yī)患矛盾就容易激化。因此構(gòu)建員工滿意的醫(yī)院愿景是醫(yī)院為之奮斗而要追求的長遠目標, 是醫(yī)院的使命和核心價值的表達,只有構(gòu)建關(guān)注員工滿意的愿景,才能真正地、長久地調(diào)動全體員工的積極性,創(chuàng)業(yè)敬業(yè)的熱情,為醫(yī)院發(fā)奮工作的進取精神。

4.社會營銷策略

醫(yī)院不同于普通的營利性機構(gòu),它在追求經(jīng)營效益的同時,還必須兼顧到政府的職責(zé),注重實現(xiàn)社會效益的最大化。因此,醫(yī)院可以在考慮到自身的這些特點時,完全可以充分借鑒社會營銷的理論和實操技巧,通過社會活動為載體,從而實現(xiàn)自身的社會價值。社會營銷從目標受眾的角度來看,主要是針對包括目標群體在內(nèi)的社會公眾,因此其主要目的還在于推崇醫(yī)院文化中關(guān)注社會價值的方面,通過營銷讓公眾了解醫(yī)院、認可醫(yī)院,提升醫(yī)院整體或某一方面的權(quán)威地位。

由于社會營銷是以社會新聞事件或相關(guān)社會主題進行的營銷活動,它在受到高度關(guān)注的同時,也具有很強的敏感性,因此在進行社會營銷的時候,要保持高度的社會責(zé)任感,在國家政策允許的范圍內(nèi),實施被社會公眾認同甚至是贊譽的營銷活動。社會營銷還應(yīng)緊密配合醫(yī)院長期戰(zhàn)略,成為其有機組成部分,有利于醫(yī)院長期戰(zhàn)略發(fā)展的事件是醫(yī)院實施社會營銷活動的契機,因為社會事件的發(fā)生具有不可預(yù)見性,因此醫(yī)院對社會事件要有良好的洞察能力,有很強的對事件的掌控能力,找準切入時機,才能以最小的投入取得最好的效果。實施社會營銷應(yīng)緊密地圍繞自身品牌核心開展活動,找到最適合的結(jié)合點。在一個受廣泛關(guān)注的社會事件中,醫(yī)院要有樹立自身品牌的核心理念的意識,把社會事件和自身品牌相結(jié)合,在提升消費者對事件關(guān)注的同時,引導(dǎo)消費者把注意力和熱情過渡到醫(yī)院品牌上,擴大醫(yī)院的知名度。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代醫(yī)院營銷策略中一種重要的營銷模式,是醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分。不同類型的醫(yī)院根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)營銷的目標、不同時期營銷重點、目標市場區(qū)域、患者就醫(yī)特點等細節(jié)的不同其網(wǎng)絡(luò)營銷的形式、手段和方法也有差異。其重點表現(xiàn)在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)與設(shè)計、傳播媒介的選擇與營銷渠道使用、醫(yī)院營銷內(nèi)容的制訂與促銷策略的推廣等。

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站建設(shè)和維護。網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系,沒有專業(yè)化的網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導(dǎo)向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。

(2)網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站,并通過訪問該網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息等。

(3)網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會員社區(qū)等。

(4)信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源包括醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源,并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網(wǎng)絡(luò)營銷取得良好效果的基礎(chǔ)。

6.假日營銷策略

目前我國公眾假期(包括雙休日)已占全年總天數(shù)的1/3左右,很多單位實行了帶薪休假,假日經(jīng)營將成為醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營的巨大新空間。醫(yī)院管理者可以采取一系列的經(jīng)營策略來引導(dǎo)潛在的醫(yī)療消費市場。比如開展節(jié)日優(yōu)惠服務(wù),對一些熱門檢查項目像磁共振、多腫瘤蛋白芯片檢測等實行假日優(yōu)惠策略;提供特需醫(yī)療服務(wù),對一些中小型擇期手術(shù)、美容整形手術(shù)微創(chuàng)傷口一周內(nèi)可以愈合和恢復(fù),可以吸引上班族;開展行業(yè)聯(lián)動服務(wù),醫(yī)院可以在火車站、旅游區(qū)設(shè)立醫(yī)療服務(wù)點,與賓館聯(lián)合開設(shè)24小時急救與咨詢電話,與商場共同開展“買商品送體檢卡”等促銷活動;推出“體檢套餐”服務(wù),醫(yī)院可以在假日面向團體或個人開設(shè) 不同標準的體檢服務(wù),既可以普及醫(yī)學(xué)知識提高社會效益,又可以吸引病人開辟新患者“源”。醫(yī)療服務(wù)市場具有“壟斷”競爭的特性,醫(yī)院管理者就應(yīng)該主動地分析和保持這一特性,根據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的客觀運動規(guī)律,系統(tǒng)地借鑒和運用現(xiàn)代 營銷理念和策略來發(fā)展醫(yī)療服務(wù)市場,滿足患者需要。

在市場競爭下,以員工和消費者的角度出發(fā)而不是從醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品角度出發(fā),使醫(yī)院按照現(xiàn)代的服務(wù)營銷理念運營,從各方面不斷完善,贏得就醫(yī)顧客的信賴,進而吸引更多的就醫(yī)顧客,提升醫(yī)療機構(gòu)的競爭能力,創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌和一套符合醫(yī)院自身發(fā)展的服務(wù)模式,使得醫(yī)療機構(gòu)在市場競爭中獲得更好的發(fā)展。

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中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8882（2013）03-034-02

21世紀，隨著電子技術(shù)和信息技術(shù)的重大突破和廣泛應(yīng)用，人類社會邁進了以信息和知識為核心的知識經(jīng)濟時代。為了跟上時代的步伐，各行各業(yè)都面臨著實現(xiàn)自身的信息化管理的嚴峻挑戰(zhàn)，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)也不例外。醫(yī)療防衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)作為關(guān)系到民生大計的重要的行業(yè)，信息化建設(shè)勢在必行。醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)信息化建設(shè)，不僅可以提高醫(yī)院自身的管理水平，提高各項工作的效率，還能夠提高醫(yī)院自身的醫(yī)療服務(wù)水平，增強了醫(yī)院的競爭能力，樹立了醫(yī)院的良好形象。信息化改革需要人才。醫(yī)療行業(yè)作為一個專業(yè)化程度很高的行業(yè)，實現(xiàn)信息化，就更加需要既懂得醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，又懂得運用信息技術(shù)的復(fù)合型人才。

雖然醫(yī)療服務(wù)信息化有著諸多不可替代的優(yōu)勢，醫(yī)療信息化也是很多醫(yī)院努力的方向。但是就目前來看，我國現(xiàn)在的醫(yī)院醫(yī)療信息化水平普遍比較低，還處于起步階段。盡管很多醫(yī)院投入了大量資金購買了很多高級設(shè)備，但由于缺乏醫(yī)療信息化復(fù)合型人才，這些花重金買進的設(shè)備也只能落得個“英雄無用武之地”的下場。由此看來，在我國的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)信息化的進程中，除了需要進行硬件設(shè)備的配置之外，更重要的還是要升級軟件，即培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型的人才。醫(yī)療信息化復(fù)合型人才的培養(yǎng)成為制約我國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)事業(yè)信息化進程的關(guān)鍵因素，在當前形勢下，復(fù)合型人才的培養(yǎng)已經(jīng)刻不容緩。

一、醫(yī)療信息化人才培養(yǎng)現(xiàn)存的問題

近年來，隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)信息進程的加快，急需大批的醫(yī)療信息化復(fù)合型人才。因此，不論是醫(yī)院自身，還是醫(yī)科類的初、高等院校，甚至是一些社會組織機構(gòu)，都在加緊探索培養(yǎng)醫(yī)療信息化復(fù)合型人才的有效辦法。正因為如此，我國在醫(yī)療信息人才的培養(yǎng)方面取得了一些長足的進步，但是還存在著一些不容忽視的問題，主要體現(xiàn)在以下兩個方面，亟待改進。

（一）培養(yǎng)過程重理論，輕實踐，造成理論與實踐脫節(jié)

由于受到傳統(tǒng)教育觀念的影響，我國很多高等院校在人才培養(yǎng)方面都存在注重理論課的教學(xué)，忽視實踐教學(xué)的情況。這種“重理論，輕實踐”的情況對于理論性較強的學(xué)科影響不大，但對于像醫(yī)學(xué)、信息技術(shù)之類的實踐性和實用性很強的學(xué)科和專業(yè)來說，就會產(chǎn)生相當嚴重的負面影響，造成培養(yǎng)出來的人才實際操作能力很弱，所學(xué)到的理論知識無法應(yīng)用于實踐，更談不上理論對實踐的指導(dǎo)，而從書本上所學(xué)的理論知識，不經(jīng)過實踐中的運用，理解不夠透徹，從而造成了理論與實踐的嚴重脫節(jié)，非常不利于醫(yī)療信息化復(fù)合型人才的培養(yǎng)。

（二）培養(yǎng)的人才醫(yī)療知識和信息技術(shù)形成“兩張皮”

復(fù)合型人才是指一專多能型的人才，是知識經(jīng)濟時代和信息化社會倍受青睞的人才。醫(yī)療信息化復(fù)合型人才，是指既具有扎實的醫(yī)學(xué)知識，又具有熟練的信息技術(shù)知識的人才。醫(yī)學(xué)知識和信息技術(shù)知識是兩種完全沒有關(guān)聯(lián)的知識體系，因此，在培養(yǎng)醫(yī)療信息化人才方面很容易造成醫(yī)學(xué)知識和信息技術(shù)知識的分離，不能夠很好的融合，有的醫(yī)學(xué)知識學(xué)得很好，但信息技術(shù)卻難讓人滿意，有的則信息技術(shù)掌握的不錯，而醫(yī)學(xué)知識卻又差強人意。醫(yī)療信息化的人才只有將自身的醫(yī)學(xué)知識和信息技術(shù)更好的融合，將“兩張皮”合為一張，才能更好的為醫(yī)療行業(yè)的信息化服務(wù)。

二、關(guān)于在實踐教學(xué)中培養(yǎng)醫(yī)療信息化復(fù)合型人才的幾點建議

通過對于上述我國醫(yī)療信息化人才培養(yǎng)現(xiàn)存的問題的分析不難發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)生原因是在醫(yī)療信息人才的培養(yǎng)方面缺乏對實踐的足夠重視。醫(yī)療行業(yè)和信息技術(shù)都需要極強的動手實踐能力，因此，需要強化實踐在醫(yī)療信息化人才培養(yǎng)方面的基礎(chǔ)性作用。如何以實踐為基礎(chǔ)，在實踐教學(xué)中進行醫(yī)療信息化復(fù)合型人才的培養(yǎng)呢？我個人認為可以從以下幾方面著手。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，重視實踐教學(xué)

由于受到傳統(tǒng)的教育觀念根深蒂固的影響，以及老師自身動手能力較弱的緣故，很多老師對于實踐教學(xué)不夠重視。因此，轉(zhuǎn)變觀念是利用實踐培養(yǎng)醫(yī)療信息化人才的第一步。因而，需要通過各種方式，進行宣傳教育，促進老師的思想觀念的改變，同時也要提高老師自身的動手能力。老師的動手能力的提高，還可以為講課積累一些實際案例，使學(xué)生多掌握一些有實用價值的信息。除此之外，學(xué)校還可以聘請一些醫(yī)療經(jīng)驗豐富的、懂得信息技術(shù)的醫(yī)生給學(xué)生上課，補充一些實用性的知識技能。這對于醫(yī)療信息化復(fù)合型人才的培養(yǎng)是非常有好處的。

（二）強化實踐，鍛煉動手能力

實踐是理論知識的來源，同時實踐過程還能加深對理論知識的理解。醫(yī)療行業(yè)和信息技術(shù)兩者的實踐性都很強，對于一個人的動手能力要求也比較高。因此，在醫(yī)療信息化人才的培養(yǎng)過程中，需要充分利用實踐環(huán)節(jié)，進行學(xué)生動手實際操作能力的鍛煉。首先，要盡量多安排一些相關(guān)的實踐課程，如可以由學(xué)校出面聯(lián)系醫(yī)院作為醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生的實習(xí)基地，可以讓學(xué)生定期到醫(yī)院實習(xí)，通過見習(xí)過程，對醫(yī)療信息化知識形成感性的認識。當然，除了讓學(xué)生用眼睛看別人操作外，更多的還是要給學(xué)生機會，讓學(xué)生親自動手操作，親自實踐，這樣才能在學(xué)生操作過程中發(fā)現(xiàn)其存在的問題，進行及時的糾正，學(xué)生在動手操作過程中，動手能力得到了鍛煉，思維能力得到了訓(xùn)練，才不會養(yǎng)成眼高手低的毛病。其次，信息技術(shù)課作為一門任何專業(yè)都需要掌握的基礎(chǔ)課程，也更多的是需要上機實踐的，讓學(xué)生在自己摸索的過程中，既掌握了知識，又鍛煉了能力。這些最簡單的信息技術(shù)是醫(yī)療信息技術(shù)的基礎(chǔ)。由此看來，強化實踐，鍛煉動手能力是培養(yǎng)醫(yī)療信息化人才的有效途徑。

（三）改進方法，加強知識融合

心理學(xué)對人類認知的研究表明，學(xué)習(xí)一種新的知識，需要和頭腦中原有的舊知識進行對接融合，經(jīng)過理解、分析、歸納、總結(jié)等一系列心理活動，使學(xué)習(xí)知識內(nèi)化、融合到原來的知識結(jié)構(gòu)中去，才能掌握新知識。醫(yī)學(xué)知識和信息技術(shù)知識是兩種完全不同的知識體系，在人原有的知識結(jié)構(gòu)中是不存在交集的。因此，很容易在這兩門知識技術(shù)的學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生“兩張皮”的情況，這就需要在實踐教學(xué)過程中，尋找兩種知識的共同點，改進教學(xué)方法，如兩門課程的實踐性都很強，可以采取點滴滲透的方法，讓學(xué)生借助信息技術(shù)手段學(xué)習(xí)醫(yī)療知識，在學(xué)習(xí)信息技術(shù)的過程中，滲透醫(yī)學(xué)知識，從而使學(xué)生不斷豐富原來大腦中存在的知識結(jié)構(gòu)，最終兩種知識都慢慢地融合到原來的知識結(jié)構(gòu)中，成為學(xué)習(xí)者所內(nèi)化掌握的一種知識技能。

（四）課程設(shè)計，加深復(fù)合程度

在實踐教學(xué)中培養(yǎng)醫(yī)療信息化人才時，實踐課程的內(nèi)容設(shè)計也是非常重要的一環(huán)。在實踐課程的設(shè)計上，需要加深醫(yī)療知識和信息技術(shù)的融合，不斷豐富與醫(yī)學(xué)相關(guān)的信息技術(shù)內(nèi)容，如醫(yī)院管理信息系統(tǒng)、電子病歷的圖像處理等。這樣的實踐課程對于培養(yǎng)醫(yī)療信息化人才更有針對性，實用性和復(fù)合性。除此之外，在醫(yī)療信息化人才的實踐教學(xué)中，可以采取補充短板知識的辦法，如讓醫(yī)學(xué)專業(yè)的學(xué)生加強信息技術(shù)知識的學(xué)習(xí)和實踐，讓信息技術(shù)專業(yè)的學(xué)生補充醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的知識，以加快醫(yī)療信息化復(fù)合型人才的孵化速度。

綜上所述，隨著信息時代的到來，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)作為一個為廣大人民提供最基礎(chǔ)的服務(wù)的行業(yè)，實現(xiàn)信息化的運作管理，更有利于醫(yī)療機構(gòu)發(fā)揮好其服務(wù)職能，因此，醫(yī)療行業(yè)的信息化是眾望所歸，大勢所趨。培養(yǎng)醫(yī)療信息化復(fù)合型人才成為醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)信息化過程中必須首先要解決好的問題。實踐教學(xué)是培養(yǎng)醫(yī)療信息化復(fù)合型人才的重要途徑，需要引起高度重視，不斷完善補充的實踐課程內(nèi)容，積極創(chuàng)新教學(xué)方法，為我國的醫(yī)療信息化事業(yè)培養(yǎng)出更多的復(fù)合型人才。

參考文獻：

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