序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)營銷策略研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

我國的房地產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代初的起步期發(fā)展至今，已經(jīng)逐步成熟，房地產(chǎn)營銷也開始走向市場化、專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)?；约捌放苹牡缆?。但在一片繁榮的景象背后，出現(xiàn)相當(dāng)多的問題，相互模仿造成樓盤的同質(zhì)化，缺乏自身特色，營銷重形式缺乏內(nèi)涵，不是從消費者的需求為出發(fā)點。為應(yīng)對市場未來的發(fā)展和變化，我們需要對營銷有更高和更深層次的認(rèn)識，因此，研究房地產(chǎn)營銷策略的內(nèi)在動因也就顯得極為重要和迫切。

1 消費者決策風(fēng)格的定義

消費者決策風(fēng)格是一種心智導(dǎo)向，它體現(xiàn)了消費者做出決策的方式，具有認(rèn)知和情感方面的特征，如品質(zhì)意識和時尚意識等，主要是從心理上研究描述消費者購物選擇的不同方法。有關(guān)消費者決策風(fēng)格的概念，是由美國學(xué)者Sproles(1985)和Sproles Kendall(1986)在有關(guān)消費者決策風(fēng)格的研究中最早提出的。他們認(rèn)為消費者在逛街購物的心理情感與認(rèn)知導(dǎo)向，能一致的支配消費者的選擇，大部分消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)會受到一個或多個特別決策風(fēng)格的影響，這些風(fēng)格會根本控制消費者的決策，且這些特質(zhì)是存在的、可測量的。本質(zhì)上說，消費者決策風(fēng)格指消費者的基本人格特性，是類似于心理特質(zhì)的概念。

2 購房消費者決策風(fēng)格分類

對購房消費者來說有五大因素是決定其消費決策風(fēng)格的關(guān)鍵，它們分別是：年齡、教育水平、個人收入、家庭收入、購房目的，即是說，在這些因素不同情況的影響下，購房消費者的某一種或幾種決策風(fēng)格維度得分突出，那么他們就是具有一定類型決策風(fēng)格的消費者。由此，本文將購房市場消費者分為三類：品牌-完美型、完美-困惑型、價格-熟悉型。

2.1 品牌-完美型的購房消費者 這是一類消費者，他們在購房市場中，平均年齡略低，接受高等教育的比例最高，有著最高的個人收入和家庭年收入，他們大部分是第一次購房，有一部分做投資考慮，都很重視房產(chǎn)的升值空間。這類購房者不滿足于功能齊全的住房，他們還很看重產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，多抱有一種多花錢，求體面的想法，因此追求名品和高質(zhì)量成為他們決策時的關(guān)鍵，他們在品牌導(dǎo)向維度、完美導(dǎo)向維度得分較高，屬于品牌導(dǎo)向型和完美導(dǎo)向型決策風(fēng)格的消費者。

2.2 完美-困惑型的購房消費者 另外一類消費者，他們在購房市場中平均年齡位于中間，受教育水平參差不齊，人年收入家庭年收入同樣位于中間，他們中既有首次購房也有改善現(xiàn)有住房為目的消費者，購房時同樣重視房產(chǎn)的升值空間。這類購房者對住房的追求既有居住功能要求又有品位要求，因此他們會大量搜集信息，甚至不惜花費時間對多個樓盤進(jìn)行盤查對比，絕不會因一時的高漲情緒而做購買決定，甚至在產(chǎn)品都滿足其需求后，仍不會決定購買，而是等待更好的出現(xiàn)。他們在完美導(dǎo)向、決策困惑導(dǎo)向維度得分較高，很明顯這類購房者屬于完美導(dǎo)向型和決策困惑導(dǎo)向型決策風(fēng)格的消費者。

2.3 價格-熟悉型的購房消費者 最后還有一類消費者，他們在購房市場中平均年齡偏高，個人年收入在低收入組占主流，是三類人群中家庭年收入最低的，他們已擁有住房是為了改善現(xiàn)有住房或為子女購置新房，往往不太考慮房產(chǎn)的升值空間。此類消費者傾向于看重住房的功能與價格，追求物超所值，希望在低價中找到高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時因為消費觀念所限，他們非常在乎熟人的意見，容易跟風(fēng)購買。但價格總歸是他們決定購買的關(guān)鍵因素，因為這類型消費者在價格導(dǎo)向和熟悉導(dǎo)向維度的得分比較高，他們是價格導(dǎo)向和熟悉導(dǎo)向型決策風(fēng)格的消費者。

3 購房消費者決策風(fēng)格的特征

購房消費者的決策風(fēng)格特征，就是指一類決策風(fēng)格的消費者在選購房產(chǎn)時，關(guān)鍵考慮的因素。本文將綜合分析，此類決策風(fēng)格關(guān)系到的決策風(fēng)格維度和此類消費者對房產(chǎn)這種特殊商品的價值需求兩方面特征。

3.1 品牌-完美型購房消費者的決策風(fēng)格特征

3.1.1 挑選有品牌并且品牌口碑良好的項目 對此類消費者來說，追求品牌是一種生活方式，品牌不僅僅是品質(zhì)的象征，也是能體現(xiàn)他們生活層次的一個標(biāo)志。

3.1.2 看中樓盤的高品質(zhì)、高價位 重視樓盤的品質(zhì)，最先重視的是樓盤周邊大區(qū)域的綜合環(huán)境狀況，然后是房屋外觀設(shè)計、戶型設(shè)計再到室內(nèi)裝修，他們愿意為居住環(huán)境的舒適買單。

3.1.3 要求有一定的創(chuàng)新型元素 因為此類消費者的年齡較輕，喜歡新奇或創(chuàng)新的產(chǎn)品，追求潮流并尋求多樣化，這也正是以有實力的經(jīng)濟基礎(chǔ)來支撐的，對于這一類型的消費者他們有做夠的資金并且消費觀念前衛(wèi)，因此房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計不能拘泥于舊有模式，要在設(shè)計和銷售方式上體現(xiàn)創(chuàng)新元素。

3.2 完美-困惑型的購房消費的決策風(fēng)格特征

3.2.1 要求產(chǎn)品具有一定的品質(zhì)，并且與價格相契合 此類消費者追求品質(zhì)是因為希望所購產(chǎn)品能夠物有所值，他們的消費更理性經(jīng)濟。對住房是以經(jīng)濟適用房和普通商品房為主，因為這類房不用為產(chǎn)品額外的附加價值買單。但此類消費者也很看重項目的區(qū)位，因為這是考慮房產(chǎn)升值的首要因素。

3.2.2 注重個人對產(chǎn)品的理解認(rèn)識 追求完美型的消費者，消費決策過程往往掌握大量的相關(guān)資料，他們會反復(fù)挑選，力求最好。他們不會就一家之言或企業(yè)單方面宣傳的打動而購買，而是在充分學(xué)習(xí)并且全面衡量其利弊得失后，選出最符合自身需求的商品。

3.3 價格-熟悉型的購房消費者的決策風(fēng)格特征

3.3.1 低價驅(qū)動，不看重品質(zhì) 由于這類消費者經(jīng)濟基礎(chǔ)差，他們對住房的需求層次還比較低，仍是以有居可住為主。

3.3.2 看重熟人介紹，容易跟風(fēng)購買 此類消費者是有一定年紀(jì)的消費者，他們還不能適應(yīng)現(xiàn)代社會消費信息膨脹的形勢，面對普天蓋地廣告宣傳，他們倍感無助，消費安全感較低。他們看重熟人介紹的產(chǎn)品，認(rèn)為大家都買的產(chǎn)品不會是壞產(chǎn)品。

4 房地產(chǎn)企業(yè)針對消費者決策風(fēng)格的營銷策略

4.1 針對品牌-完美型的購房消費者的營銷策略

4.1.1 打造優(yōu)質(zhì)品牌，樹立企業(yè)形象 首先進(jìn)行品牌定位，樹立符合企業(yè)目標(biāo)市場的品牌形象；然后運用多手段的品牌傳播形式，以企業(yè)文化為推廣核心，特別注重對企業(yè)榮譽進(jìn)行宣傳推廣；最后要加強對品牌的管理維護，與消費者建立良好關(guān)系，培養(yǎng)忠實客戶，加大企業(yè)品牌的影響力，較好的企業(yè)形象有利于吸引更多消費者，最終實現(xiàn)良性循環(huán)。

4.1.2 追求卓越品質(zhì)，實現(xiàn)高檔價位

追求高品質(zhì)，要求企業(yè)對項目進(jìn)行全方位悉心設(shè)計，項目所在大環(huán)境應(yīng)方便高檔有品位，小區(qū)休閑娛樂健身多功能齊全，全力打造城市花園，選擇優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)公司嫁接優(yōu)勢品牌，外觀設(shè)計戶型設(shè)計均能體現(xiàn)時代特色和前衛(wèi)元素并且以大戶型為主。用價格證明產(chǎn)品的高檔品質(zhì)，就應(yīng)把產(chǎn)品的價格定位在中、高檔水平上。

4.2 針對完美-困惑型的購房消費者的營銷策略

4.2.1 降低成本，保持質(zhì)量，控制價位

應(yīng)對此種消費者，要通過產(chǎn)品成本控制，同時保持產(chǎn)品質(zhì)量，來提高產(chǎn)品的性價比。這就要求在房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計上除去豪華包裝，和過于講究的服務(wù)力圖節(jié)約成本；在銷售方式上，進(jìn)行大型優(yōu)惠活動，真正讓利消費者。

4.2.2 加強品牌建設(shè)，加深消費者印象

打造名牌，形成知名產(chǎn)品，對宣傳品的設(shè)計應(yīng)追求獨特鮮明并且一致，使消費者在大量瀏覽資料時，能一目了然印象深刻。注重體驗式營銷，為消費者創(chuàng)造了一個“全景體驗”的過程，使購房者能看到居住的硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，甚至還能體會到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀，打消購房者對品質(zhì)的擔(dān)心。

4.3 針對價格-熟悉型的購房消費者的營銷策略

4.3.1 低價策略走到底

篇（2）

近年來，房價飛速上漲加上高額利潤導(dǎo)致開發(fā)商逐漸增多，導(dǎo)致目前房源供應(yīng)量加大，而且國家不斷對住房產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，并出臺一系列規(guī)范房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策，進(jìn)一步加劇了我國房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度，在這種形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)想在激烈的競爭中立足，營銷策略的選擇已顯得尤為重要。

一、新型房地產(chǎn)的營銷策略的內(nèi)涵

所謂新型房地產(chǎn)營銷是指在21世紀(jì)新市場環(huán)境下準(zhǔn)確定位市場、實施多種營銷手段提升廣告品質(zhì)、實施品牌營銷、充實文化營銷內(nèi)涵，從而推動房地產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的營銷策略。新型房地產(chǎn)營銷除包括傳統(tǒng)的直接銷售和第三方銷售之外還包括團購銷售和網(wǎng)絡(luò)營銷。

二、新型房地產(chǎn)營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要包含三點：第一，在滿足規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)上，盡可能根據(jù)客戶對環(huán)境以及舒適度追求設(shè)計，提升住宅的美譽度。第二，增強住宅設(shè)計的創(chuàng)新概念，通過產(chǎn)品形式的創(chuàng)新體現(xiàn)出差異化。第三，由于房地產(chǎn)品具有很強的區(qū)位性，在不同的地域，評判標(biāo)準(zhǔn)也各有差異。因此在產(chǎn)品設(shè)計上，主要著重以下幾點：面積配比設(shè)計。應(yīng)根據(jù)項目目標(biāo)客戶群體的偏好及市場同類產(chǎn)品的狀況規(guī)劃產(chǎn)品的形式。室內(nèi)空間設(shè)計。在室內(nèi)空間設(shè)計上做到功能區(qū)分集中、合理。好的項目配套是項目的一大賣點，房產(chǎn)應(yīng)具備兩個配套設(shè)計：智能化配套系統(tǒng)和商業(yè)配套中心。

（二）房地產(chǎn)項目定價策略

無論從宣傳推廣手法，還是營銷現(xiàn)場包裝、樣板房包裝設(shè)計、樣板園林、物業(yè)管理等方面都必須以適合自己形象為宗旨，精心打造，提高產(chǎn)品差異化程度，以提高消費者的心理價位；價格方面，則以低開高走并使前期業(yè)主覺得物超所值。在定價的過程中，需遵循以下原則：以市內(nèi)同檔次可比競爭項目的價格標(biāo)準(zhǔn)為參考，獲得本項目各類物業(yè)的均價區(qū)間。根據(jù)區(qū)位、朝向、景觀、戶型、日照、樓層等方面因素對每套房屋制定每個單位的價格。可根據(jù)房地產(chǎn)品價值結(jié)合宏微觀環(huán)境采用成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法或競爭導(dǎo)向定價法。

（三）銷售渠道策略

隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，企業(yè)從以“產(chǎn)品為中心”到以“消費者為中心”轉(zhuǎn)變，銷售渠道成為企業(yè)了解消費者、與消費者溝通和把握消費者的核心手段。主要采取的渠道有：第一銷售渠道。第一銷售渠道是指能夠直接促成客戶成交的銷售方式。通過宣傳推廣，從感知 了解 認(rèn)識 熟知 接受 成交。開發(fā)商雇專業(yè)銷售人員，主要采用直銷的銷售模式，大概有50%的客戶通過這條渠道購房；第二銷售渠道。與已成交客戶建立和維護良好的關(guān)系，使客戶感到滿意，建立良好口碑，由客戶和社會輿論進(jìn)行傳播，引發(fā)其他顧客購房，此為第二銷售渠道，成交率一般較高。團購渠道。團購在房地產(chǎn)項目的銷售中屬一種快速的銷售方式。若組織單位或群體團購購房，可在降低房價的同時加快銷售速度，使企業(yè)迅速回籠資金。網(wǎng)絡(luò)渠道。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶已成為極具潛力的消費群體，企業(yè)可建立自己的官方網(wǎng)站信息和接受預(yù)定，拓展產(chǎn)品的銷售渠道，增加銷售量。

（四）促銷策略

各個銷售期的廣告策略。準(zhǔn)備期：準(zhǔn)備期的廣告推廣一般以軟性廣告為主，輔之以新聞報道、采訪等公關(guān)活動對公司項目進(jìn)行全面宣傳報道，使項目能在短時間內(nèi)達(dá)到一定知名度，建立一定的品牌意識，為項目造勢。預(yù)熱期：此階段屬于項目的認(rèn)知階段，一般以項目主要賣點與促銷信息相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣，內(nèi)容重在讓消費者認(rèn)識、了解項目，同時突出該項目的差異化特點。強銷期：首先以項目的賣點為主要訴求，在客戶心中形成偏好；其次以產(chǎn)品品質(zhì)為訴求，力在提高產(chǎn)品的舒適度、美譽度；最后以在該小區(qū)生活所能獲得的享受、滿足感等感性訴求再一次提升客戶的心理價值，強化購房者的偏好和信任感。延續(xù)期：主要介紹小區(qū)日益成熟的社區(qū)環(huán)境和生活模式輔之促銷活動進(jìn)行促銷。

媒體選擇策略。媒體組合原則。包含印刷媒體、電子媒體、戶外展示以及公關(guān)活動等宣傳渠道的靈活組合；在媒體宣傳上，結(jié)合項目特點，用多元化媒體組合讓信息在前期多層次、高頻率、高密度地接觸群眾，形成媒體轟炸；也可運用間變的媒體策略，優(yōu)勢互補，使信息的傳播達(dá)到“1+1>2”的效果；最后通過周期性曝光，使該項目在消費者中保持有效記憶度，持續(xù)項目品牌宣傳的效果。媒體優(yōu)化選擇原則。在選擇具體廣告媒體時，需權(quán)衡送達(dá)率、頻率、影響力等重要因素，為盡快提升項目知名度，在預(yù)熱期和強銷期，送達(dá)率尤為重要；當(dāng)存在強大競爭者或每年的房交會前后，投放頻率最為重要；應(yīng)在根據(jù)產(chǎn)品類型選擇媒體，因為各媒體在形象化和信譽性色彩等方面的潛力各不相同。通常情況下房地產(chǎn)廣告最理想的傳播媒體還是報紙和戶外廣告。

選擇恰當(dāng)?shù)姆康禺a(chǎn)營銷策略是成功的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)在學(xué)習(xí)和借鑒已有的房地產(chǎn)營銷理論和案例的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位市場、實施多種營銷手段推動房地產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正使我們的生活悄然發(fā)生改變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策略也毫無例外地面臨新的挑戰(zhàn)和變革，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的房地產(chǎn)市場營銷格局已初現(xiàn)端倪。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷指房地產(chǎn)銷售公司通過建立自己的網(wǎng)頁（Homepage），公布自己正在營銷的房地產(chǎn)項目，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，根據(jù)自己的需要有選擇地瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的頁面，同時向該網(wǎng)站反饋一些重要的信息，最終做出購買決策的一種新型房地產(chǎn)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以為發(fā)展商帶來巨大的綜合效益，整體提升自身的競爭實力。

(一)良好的營銷效果

與傳統(tǒng)的平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播載體的最大特點是它的雙向互動溝通，消費者可以根據(jù)自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過BBS等形式和房地產(chǎn)公司進(jìn)行信息交流。而且網(wǎng)絡(luò)可以承載海量信息，并根據(jù)形勢變化及時更新，因而可以比傳統(tǒng)營銷方式獲得更好的宣傳效果。

(二)低廉的營銷成本

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間的限制，可以全天候24小時向受眾最新信息，這和傳統(tǒng)平面廣告幾秒鐘播放時間、天價廣告費相比，成本優(yōu)勢顯而易見了。在網(wǎng)上，置業(yè)者與發(fā)展商可以直接講價，加上網(wǎng)上可選擇的機會多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會、售樓現(xiàn)場等傳統(tǒng)營銷渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網(wǎng)絡(luò)營銷既不必為現(xiàn)場促銷、布置展臺等興師動眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費，因而大大降低了營銷成本。

(三)為未來獲取競爭優(yōu)勢

21世紀(jì)是信息時代，誰能及時把握最新信息，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)作為信息載體的主流，無疑是公司未來克敵制勝的法寶。房地產(chǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅能為公司帶來直接的銷售業(yè)績，而且?guī)砹司薮蟮臐撛谑找?。如通過和顧客的互動交流，可以及時了解最新的市場需求；給顧客提供了更滿意的客戶服務(wù)，強化了和客戶的關(guān)系；以網(wǎng)絡(luò)作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國際接軌，拓展國際業(yè)務(wù)等等。

二、品牌營銷

美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強大的品牌知名度和影響力，在短時間內(nèi)重振雄風(fēng)。這足以說明品牌的無窮魅力。隨著市場經(jīng)濟體制的日漸成熟，品牌已成為消費者購買決策時重要的參考依據(jù)。近年來，房地產(chǎn)市場競爭日益加劇，消費者在購房時也越來越多地考慮房地產(chǎn)這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產(chǎn)公司為了在競爭中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設(shè)。

房地產(chǎn)品牌的樹立和推廣對房地產(chǎn)公司來說是一項艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計，到樓盤建設(shè)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個環(huán)節(jié)出錯，品牌形象都會大打折扣。但房地產(chǎn)界的隨波逐流者也絕非少數(shù)，他們對品牌的認(rèn)識往往流于表面，所謂的品牌建設(shè)有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競爭力。當(dāng)前業(yè)界存在較多的一個誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)等同于案名效應(yīng)，認(rèn)為只要案名好，就能打動消費者，樹立自己的品牌。因而挖空心思進(jìn)行樓盤的案名設(shè)計，而忽視了房地產(chǎn)自身的質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的品質(zhì)提升。

和其他普通商品一樣，房地產(chǎn)品牌的形成能為房地產(chǎn)公司獲取許多競爭優(yōu)勢。首先，一個房地產(chǎn)品牌可以減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤的旺銷，都得益于前一個樓盤的開發(fā)成功而形成的品牌效應(yīng)。其次，在房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭日趨同質(zhì)化的今天，一個好的房地產(chǎn)品牌可以使自己在眾多競爭者中脫穎而出。例如深圳萬科，由于始終注意自己品牌形象，現(xiàn)已成為房產(chǎn)的業(yè)界翹楚。最后，在房地產(chǎn)界樹立自己的品牌，也是和國際房產(chǎn)接軌，更好地迎接國際競爭的需要。“十五”過后，我們的房地產(chǎn)市場將更加開放，國際房產(chǎn)大鱷將逐步進(jìn)入，與他們動輒千億元的資產(chǎn)相比，我們過百億資產(chǎn)有些相形見絀。所以，利用品牌優(yōu)勢，在消費者心中樹立品牌形象是房地產(chǎn)公司的當(dāng)務(wù)之急。

三、體驗營銷

體驗營銷指站在消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，來重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)營銷觀念上的“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者在購買決策時是理性與感性兼?zhèn)涞?，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是購買行為和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費者回憶、難忘的經(jīng)歷。

現(xiàn)今，由于房地產(chǎn)市場的逐步成熟，消費者已不滿足于呆板枯燥的數(shù)據(jù)陳述，而越來越注重自身對欲購房產(chǎn)的體驗與感受。能否在情感上引起消費者的共鳴，成為了眾多房地產(chǎn)商在產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷時思考的問題。一個完整的房地產(chǎn)體驗營銷，至少要做好如下幾個方面的環(huán)節(jié)：

(一)充分的市場研究，精確的客戶定位

根據(jù)馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強烈?，F(xiàn)今人們對住房的要求已不僅僅滿足于遮風(fēng)避雨，而更多的是滿足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現(xiàn)上更為明顯。它是自己勞動成果的體現(xiàn)，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認(rèn)可。人們在購房時，不僅參考價格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產(chǎn)營銷應(yīng)注重人們現(xiàn)實和潛在的需求，從而發(fā)掘更多有價值的市場機會。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下的營銷思想，認(rèn)為只要找到一塊好地，隨便設(shè)計一下，便能賣個好價錢。其實房地產(chǎn)市場也是一個高度細(xì)分的市場，不同的地段，不同的房型，不同的價位所適應(yīng)的消費群體是不同的。許多房產(chǎn)開發(fā)商愿意投資上億元的資金開發(fā)一個項目，卻不肯拿幾萬元作市場調(diào)研，在項目的選址、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃上都是憑著自己直觀思維和經(jīng)驗決策的，這樣的產(chǎn)品在市場上消費者的認(rèn)可度是可想而知的。為此，房產(chǎn)開發(fā)商必須在項目開始前，進(jìn)行充分的市場調(diào)查，尋找到差異化的細(xì)分市場。

(二)根據(jù)目標(biāo)客戶，設(shè)計最優(yōu)產(chǎn)品

再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設(shè)置，如果沒有好的產(chǎn)品作保障，帶來的體驗也不會成功的。開發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場，設(shè)計出最佳戶型。例如上海某房產(chǎn)開發(fā)商針對都市白領(lǐng)的特點——有可觀的收入，但是由于剛工作，沒有太多積蓄，為他們設(shè)計出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿足了這些年輕人剛工作就有房的夢想，因而大受追捧。優(yōu)秀的房產(chǎn)還必須以完好的配套設(shè)施作為基礎(chǔ)。小區(qū)綠化、物業(yè)管理、周邊商業(yè)區(qū)、學(xué)校、市政配套設(shè)施等都是購房者重要的參考依據(jù)。房產(chǎn)商應(yīng)該站在消費者的立場，對這些因素綜合考慮，體現(xiàn)出濃郁的人文關(guān)懷，滿足消費者的情感訴求。

(三)合理設(shè)置體驗場景

由于體驗營銷是一種滿足消費者情感需求的營銷活動，因此對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，精心設(shè)計一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者購買決策的核心要素。

首先，銷售現(xiàn)場的設(shè)置最關(guān)鍵，因為這是潛在客戶來咨詢時的必到之處。售樓處的現(xiàn)場設(shè)置包括地理位置、售樓處外觀形象、內(nèi)部陳設(shè)與布局、內(nèi)部格調(diào)與氛圍等。銷售現(xiàn)場應(yīng)體現(xiàn)以人為本的思想，并根據(jù)時局變化有所創(chuàng)新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動式體驗，打破傳統(tǒng)售樓的固定模式，創(chuàng)造性將售樓處遷至第48層，讓每一個看樓客人在168米的高空體驗與眾不同、傲視全城的感受，因而創(chuàng)造了前所未有的顧客體驗。

其次，可以通過主題樣板房進(jìn)行體驗營銷。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化建筑，其創(chuàng)意來源于客戶的生活，因此更接近生活，更能引起消費者情感上的共鳴。

最后，可以適當(dāng)組織各種體驗式活動，如現(xiàn)場促銷、房交會等，讓消費者親自參與，增加體驗的機會。

四、文化營銷

文化是人類文明的標(biāo)志，是人們修養(yǎng)的基礎(chǔ)。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過住房寄予對文化的渴求，暗示自己對生活的品位和人生態(tài)度。而且，建筑本身就是一項古老而豐富的藝術(shù)。因此，對房地產(chǎn)進(jìn)行深層次的文化雕琢，提升其象征意義和文化品位，以滿足消費者精神文明的需求，是房地產(chǎn)營銷恒久不變的主題。開發(fā)商首先要在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過具有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅區(qū)的文化涵養(yǎng)，給人的心靈以美好的寄托。如體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的碧瓦兩翹、粉墻黛檐、亭臺軒榭、小橋流水；體現(xiàn)異國風(fēng)情的希臘立柱、羅馬穹頂?shù)取Ｍ瑫r，開發(fā)商可以把營造和諧的鄰里關(guān)系作為社區(qū)文化的主題加以開展，通過各種公益活動，加強鄰里溝通，共創(chuàng)溫馨家園。

成都某房地產(chǎn)公司在開發(fā)臨近四川大學(xué)的某樓盤時就大打文化牌，從而大獲全勝。他們?yōu)樵摌潜P取名“學(xué)府花園”，單從名稱看就充滿了濃郁書香味，再加上百年高校文化氛圍的依托，成了該樓盤最大的賣點。在銷售過程中，購房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤之一。

房地產(chǎn)文化營銷，在提升消費者購買的同時，也提升了自身的文化品位，有利于在消費者心中樹立房地產(chǎn)公司良好的品牌形象。

五、綠色營銷

隨著現(xiàn)代社會生態(tài)平衡的破壞，環(huán)境污染的加劇，人們的環(huán)保意識越來越強烈。消費者開始更多地關(guān)注自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量，他們在購房時除了參考價格、地理位置、周邊環(huán)境等傳統(tǒng)因素外，也會參考居住區(qū)的環(huán)境狀況。這樣，綠色營銷就成為房地產(chǎn)開發(fā)商重點考慮的營銷策略。綠色營銷是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、分銷、促銷過程中，注重個人利益和社會整體利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此前提下，取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動。它的目的從傳統(tǒng)的最大限度的消費到可持續(xù)消費，引導(dǎo)綠色潮流，樹立綠色觀念。綠色營銷體現(xiàn)企業(yè)適應(yīng)消費者長遠(yuǎn)利益，建立人類與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機制的愿望，代表了企業(yè)生存與行為的未來方向。房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色營銷的過程中，可以從如下幾個方面著手：

(一)重視社區(qū)綠化，構(gòu)建生態(tài)社區(qū)

消費者現(xiàn)在關(guān)心的不僅僅是戶型設(shè)計的便利性、房屋的通風(fēng)、采光等這些基本的住房條件，他們更關(guān)心社區(qū)的綠化和生態(tài)效應(yīng)。他們希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區(qū)花園可以讓他們心情放松。在這樣的背景下，開發(fā)商應(yīng)該加大綠色營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的娛樂空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。

(二)使用綠色材料，進(jìn)行綠色設(shè)計

綠色設(shè)計以資源節(jié)約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費模式。比如現(xiàn)在流行的節(jié)水龍頭、節(jié)能燈等，就是綠色設(shè)計的代表。作為全方位、立體環(huán)保工程的綠色住宅，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體使用高科技環(huán)保建材，采用環(huán)保認(rèn)證的家居。對進(jìn)入住宅小區(qū)的常規(guī)能源(電、煤氣、供暖)要進(jìn)行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動力管道入戶。

(三)通過綠色認(rèn)證，增強企業(yè)的綠色形象

實施綠色營銷的房地產(chǎn)企業(yè)，通過獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會和環(huán)?？偩值木G色認(rèn)證，可以增強企業(yè)環(huán)境友好的程度，獲取消費者的認(rèn)可。

(四)加強綠色營銷管理

篇（4）

[中圖分類號] F293.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

房地產(chǎn)營銷以滿足消費者需求和欲望的出發(fā)點，以提高消費者價值和滿足程度為中心，以提高社會福利和改善人居環(huán)境為使命，強化房地產(chǎn)企業(yè)社會責(zé)任為宗旨，以完善城市功能為動力，作為企業(yè)獲得利潤的來源。為了讓廣大的購房消費者入住理想的房子，滿足消費者的需求，就必須對企業(yè)樹立良好的形象，提出讓群眾滿意的方案，實現(xiàn)企業(yè)的利潤的同時，保障消費者的權(quán)益。

一、建華區(qū)房地產(chǎn)在營銷策略上存在的問題分析

1.銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)水平不高。銷售主管是銷售隊伍中的管理者，不僅要具備一定的業(yè)務(wù)水平、良好的溝通能力和組織能力。由銷售主管領(lǐng)導(dǎo)的銷售團隊直接影響著公司的利潤，決定著是否能最終實現(xiàn)公司的財務(wù)目標(biāo)。對于銷售主管來說，企業(yè)的銷售團隊的實力才是最重要的，銷售主管要做的工作時設(shè)計團隊的規(guī)模，將適當(dāng)?shù)娜朔诺胶线m的崗位，使大家在快樂和諧的氣氛下有條不紊的進(jìn)行各自的工作，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部環(huán)境。建華房地產(chǎn)開發(fā)公司銷售經(jīng)理的管理水平比較落后，由于只注重銷售業(yè)績，致使員工在一種忙亂無序且低效率的狀態(tài)下工作。房地產(chǎn)銷售主管要對自己樹立堅強的信心，確定了有價值的目標(biāo)，就果敢制定計劃并執(zhí)行，帶領(lǐng)團隊克服困難，走向成功。

2.銷售人員的專業(yè)業(yè)務(wù)水平低。銷售人員是代表企業(yè)與消費者直接面對面交流的人員，開發(fā)商已經(jīng)強烈的認(rèn)識到了這一點。沒有專業(yè)素質(zhì)的銷售人員就無法從客戶自身的角度來向客戶介紹住房的技巧，更加無法揣摩客戶的需求，這樣的銷售團隊容易讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，使消費者對購房的欲望降低。建華區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司就是這樣，銷售人員水平比較低，在客戶面前跟背古詩一樣毫無二致的講述樓盤的賣點，很容易給消費者留下死板的印象，同時頻繁的更換銷售人員使得公司的人才外流，減少的客戶對企業(yè)的信譽度，也使咨詢的用戶受到損害。建華房地產(chǎn)企業(yè)沒有加強對銷售人員的管理及培訓(xùn)，使得銷售環(huán)節(jié)效率提升緩慢，而且對于銷售員工的報酬也沒有很好的制度來完善，使得員工對待工作沒有熱情，這也是其中的一個重要問題。

3.日常管理制度存在問題。一個企業(yè)日常管理制度對企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，相對來說建華區(qū)的房地產(chǎn)管理制度相對薄弱，對管理層人員的要求也不是很高，同時對于銷售部門也是一樣。一個好的企業(yè)一定要有過硬的管理制度，只有建立了一個有力度的管理制度，才能在平常更加有效的開展工作，引入競爭機制、發(fā)揚團結(jié)精神、運用好有效的激勵措施等，這樣才能對整個企業(yè)有所提升。

二、對建華區(qū)房地產(chǎn)營銷策略的改進(jìn)建議

（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營銷。對于這個崇尚個性發(fā)展的社會，消費者更注重生活在屬于自己個性，自己品味的居室里，因此，個性或別具風(fēng)格的設(shè)計可以成為衡量商品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。購買房子與購買普通的商品不同，它是人們想安頓下來對未來的長遠(yuǎn)打算，消費者都是在思量后做出的慎重的決定，開發(fā)商只有采取人無我有，人有我優(yōu)，只有特色才能吸引更多的消費者的關(guān)注，受更多消費者的青睞。房地產(chǎn)商只有追求不同個性、特色、打造出消費者理想的住房生活區(qū)的同時，并遵循以消費者的滿意度為目標(biāo)的經(jīng)營理念，才能真正的搶占市場，贏得消費者的認(rèn)可。針對特色的要求主要有，小區(qū)建筑物的外觀，如色彩，涼臺，內(nèi)部結(jié)構(gòu)等。例如：其實王子花苑、東市場小區(qū)、青云小區(qū)等都具有小戶型住房功能齊全，打造出僅有建華區(qū)房地產(chǎn)的特色風(fēng)范，獨特品格。

2.房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌營銷。品牌有著其獨特的文化，它反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營管理水平和發(fā)展方向等。一個優(yōu)秀的品牌能夠保護消費者的合法權(quán)益不受到侵犯，使產(chǎn)品得到消費者信賴的保障。購買效率，維護消費者的利益；促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，促使生產(chǎn)者在競爭中不斷產(chǎn)生新的想法，更好的將產(chǎn)品銷售出去并保護著消費者的權(quán)益。越來越多的銷售者在認(rèn)可品牌，隨著經(jīng)濟時代的飛速發(fā)展，消費者在注重價格的同時更加注重商品的質(zhì)量，品牌是企業(yè)文化的重要象征之一，是質(zhì)量的保證，是值得消費者信賴的平臺，因此，打造一個品牌，是對企業(yè)文化的加強，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)能夠贏得消費者追隨的必備戰(zhàn)略武器。隨著銷售市場的不斷發(fā)展，品牌形象已逐步成為了消費者認(rèn)知的首要考慮要素，房地產(chǎn)也是其中的不可忽視的重商品之一。

3.消費者居住環(huán)境的打造。面對現(xiàn)代社會不斷惡化的環(huán)境污染，人們的環(huán)保意識逐漸興起，僅僅對生活的環(huán)境和質(zhì)量要求越來越高已經(jīng)不能夠滿足消費者的消費欲望了，房地產(chǎn)商應(yīng)該在環(huán)境上和規(guī)格上加大改進(jìn)的空間，更多的汲取消費者的需求，并且有效的相應(yīng)國家的號召，合理地配置資源，有效利用有限的空間的同時要營造消費者滿意的住房。當(dāng)下消費者的要求有：對于房屋內(nèi)的要求，室內(nèi)的陽光照射每天至少的四五個小時以上，方向最好是向陽的，室內(nèi)的通風(fēng)效果和室內(nèi)的濕度等；對于室外的環(huán)境，小區(qū)的綠化面積要在可是范圍內(nèi)，要有適合老年人運動的休閑健身廣場，要有相應(yīng)的對各個門洞的林蔭小道，方便出入，對小區(qū)公園的建筑要有一定的人性化標(biāo)識，對小區(qū)內(nèi)安全措施要求等。為此，房地產(chǎn)商應(yīng)制定出行之有效的計劃，從而使企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的觀點來滿足消費者的需求，提高消費者的滿意度，響應(yīng)國家和群眾的綠色環(huán)保，人與自然融洽相處的局面。

（二）房地產(chǎn)服務(wù)營銷策略

在房地產(chǎn)界萬科的“萬客會”、中海的“海都會”等等都是比較知名的。拿深圳萬科是已經(jīng)成立了六周年的房地產(chǎn)的俱樂部，總會員數(shù)已經(jīng)發(fā)展成接近十萬人，俱樂部在會員的較多考慮，辦理會員卡，而且找到相應(yīng)的加盟商和連鎖，擁有會員卡的消費者可以享受俱樂部的優(yōu)惠，如優(yōu)先選擇購買的房地界，會員不僅僅享有這些權(quán)利，還會對不同時期提出的不同的優(yōu)惠方案優(yōu)先選擇的權(quán)利，這是會員與普通的消費者的主要區(qū)別之一，俱樂部是非常重視信譽的的，對會員的承諾都會按時的兌現(xiàn)，并且，相對于消費者來說，能看到真實的優(yōu)惠就在手中這種滿足感是非常重要的。對于這種會員俱樂部的銷售方式，這是值得我們學(xué)習(xí)的，在當(dāng)今劇烈變化的市場環(huán)境下，幾乎沒有任何一個方面能夠成為長久的優(yōu)勢，只有最大限度的滿足消費者的要求，才會成為企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地的法寶。

（三）房地產(chǎn)促銷策略

1.銷售人員促銷。銷售人員的挑選對房地產(chǎn)的銷售是至關(guān)重要的。優(yōu)秀的員工的專業(yè)素質(zhì)水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的推銷人員，企業(yè)要進(jìn)行謹(jǐn)慎的挑選，避免有潛質(zhì)的推銷人員的流失。優(yōu)秀專業(yè)的推銷人員在具有很高的辦事效率；與客戶面對面交談，有利于同客戶溝通并傳達(dá)感情，獲取信息反饋，以此來對同行業(yè)的策略進(jìn)行有效的估計。對于銷售人員，素質(zhì)是至關(guān)重要的，同時要掌握不同地域的房地站的相關(guān)信息，對各個與房地產(chǎn)有關(guān)的行業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，以完成對當(dāng)前房地產(chǎn)市場的前景預(yù)測。還要具備良好業(yè)務(wù)素質(zhì)，如對商圈內(nèi)的顧客的資料包括姓名、家庭住址、聯(lián)系方式等存檔，以便隨時追蹤。并且要有高水平的溝通能力和表達(dá)能力，如促銷員應(yīng)對于突發(fā)事件的處理方式、技巧等。

2.網(wǎng)絡(luò)促銷。將網(wǎng)絡(luò)促銷運用到房地產(chǎn)的市場上這種營銷手段，已經(jīng)慢慢的被廣大的消費群眾所接受，在國內(nèi)出現(xiàn)的以房地產(chǎn)為主導(dǎo)信息內(nèi)容的網(wǎng)站越來越多，如搜房網(wǎng)，中房網(wǎng)等，在房地產(chǎn)的促銷上，許多房地產(chǎn)商利用全國信息網(wǎng)的及時互動來掌握信息。對于互聯(lián)網(wǎng)促銷的內(nèi)容也可圖文和聲音表現(xiàn)出來，可以對房子全面的展示，并且可以采用裝潢軟件對室內(nèi)裝飾和家具布置進(jìn)行模擬裝修，為許多消費者提供了便利，因此網(wǎng)絡(luò)銷售缺的一種營銷策略。

篇（5）

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.130

[中圖分類號]F299.233.4；F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）24-0-02

近年來，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的宏觀背景與國家房地產(chǎn)政策改革穩(wěn)步推進(jìn)的形勢下，中國城市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢引起學(xué)者與社會產(chǎn)生越來越高的關(guān)注度。如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的力量來實現(xiàn)研究中國城市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，成為十分具有理論與現(xiàn)實意義的問題。本文以桂林市為代表，通過網(wǎng)絡(luò)收集桂林市區(qū)的58個代表性樓盤銷售信息，利用多元統(tǒng)計方法及統(tǒng)計軟件，研究了桂林市區(qū)房地產(chǎn)的統(tǒng)計特征及價格的地域分布，為桂林市區(qū)樓市營銷策略及政府相關(guān)政策制定提供了理論依據(jù)。

1 桂林市區(qū)樓盤價格分布統(tǒng)計特征

通過網(wǎng)絡(luò)收集2014年1月到12月桂林市七星區(qū)、象山區(qū)、秀峰區(qū)、疊彩區(qū)、臨桂區(qū)和其他區(qū)（如雁山、八里街）等區(qū)域的代表性樓盤的房價（數(shù)據(jù)來源于桂房網(wǎng)），對桂林市區(qū)樓盤地理分布及價格水平的統(tǒng)計特征進(jìn)行研究分析。首先通過扇形圖刻畫桂林市區(qū)樓盤數(shù)量分布圖如圖1。

圖1 桂林市區(qū)樓盤地域分布

從圖1可以看出桂林市區(qū)樓盤主要分布在七星區(qū)和臨桂區(qū)，七星區(qū)是由于處于城市的偏中心地段而具備可觀的可開發(fā)地皮條件，而臨桂區(qū)則得益于為市政府辦公所在地而成為城市的政治中心，這兩個區(qū)聚集了桂林市區(qū)一半以上的樓盤。而雁山區(qū)因地處郊區(qū)而無競爭優(yōu)勢，秀峰區(qū)則因地處市黃金地段而無地皮可開發(fā)，因此這兩個區(qū)僅存在少數(shù)樓盤。其次，利用SAS軟件對房價數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，分析結(jié)果如表1。

由表1可知，從均值來看，桂林市平均房價從高到低依次是秀峰區(qū)、七星區(qū)、其他區(qū)、象山區(qū)、疊彩區(qū)和臨桂區(qū)。從方差和標(biāo)準(zhǔn)差來看，桂林市房價波動從大到小依次是其他區(qū)、七星區(qū)、秀峰區(qū)、臨桂區(qū)、象山區(qū)和疊彩區(qū)。從變異系數(shù)來看，桂林市房價變異程度由大到小依次是其他區(qū)、七星區(qū)、臨桂區(qū)、秀峰區(qū)、象山區(qū)和疊彩區(qū)。偏度系數(shù)用來度量桂林市各個區(qū)房價分布是否對稱，峰度系數(shù)用來度量桂林市各個區(qū)房價數(shù)據(jù)在中心的聚集程度，表1顯示除了臨桂區(qū)樓盤價格右偏程度較大，峰度過大，顯示價格數(shù)值充分集中且處于較高水平外，其余地區(qū)表現(xiàn)比較勻稱。

2 桂林市區(qū)樓盤價格分布的地域特征

為進(jìn)一步了解桂林市區(qū)樓盤價格分布的地域特征，考慮利用多元統(tǒng)計中的聚類分析方法，對桂林市臨桂區(qū)、七星區(qū)、疊彩區(qū)、秀峰區(qū)、象山區(qū)、雁山、八里街等區(qū)域的58個代表性樓盤進(jìn)行聚類分析，通過分類得到各區(qū)樓盤的在桂林市區(qū)的價格水平屬性特征。針對網(wǎng)絡(luò)收集的桂林市區(qū)樓盤價格數(shù)據(jù)，以2014年12個月的平均房價作為聚類指標(biāo)，利用SAS軟件進(jìn)行聚類分析，通過分析R2統(tǒng)計量隨類數(shù)的變化特征，可得出將桂林市的58個代表樓盤分為3類是最恰當(dāng)?shù)?，其中第一類為水印長廊和桂林潤園，第二類為東方亭院、信昌穿山18號和信和信原鄉(xiāng)墅，其余樓盤為第三類。更具體的，各類樓盤特征如下。

首先，第一類中的水印長廊坐落于漓江景區(qū)內(nèi)，漓江景區(qū)是國家5A級景區(qū)，并且位于漓江景區(qū)最精華的核心地段與金牛山之間，跟桂林舉世聞名的老八景之一的“奇峰掛月”隔江相望。是桂林市唯一一個位于國家5A級景區(qū)內(nèi)的純別墅區(qū)。水印長廊旁就是桂林市十八中和桂林市育才小學(xué)，更是大家向往的學(xué)府區(qū)，水印長廊的均價為30 000元/平方米。桂林潤園位于七星公園附近，環(huán)境優(yōu)美，適合居住，擁有廣西師范大學(xué)、桂林育才小學(xué)、甲天下購物廣場、大瀑布酒店等優(yōu)質(zhì)配套資源，桂林潤園的均價為25 000元/平方米。因此，我們將第一類歸為高端豪華別墅類。

第二類中的東方亭院地處臨桂區(qū)萬福路南側(cè)，整個建筑環(huán)繞山邊而建，毗鄰翰林學(xué)府、八中、臨桂縣人民醫(yī)院、甄皮巖公園、國家森林公園等配套資源。均價為15 000元/平方米。信昌穿山18號位于桂林市七星區(qū)穿山東路18號，毗鄰穿山公園、體育館、小南國飯店、第五人民醫(yī)院等配套資源。均價為19 500元/平方米。信和信原鄉(xiāng)墅是桂林首例雙院墻新中式合院別墅，位于市中心秀峰區(qū)，桃花江景區(qū)與蘆笛巖景區(qū)中，信和信原鄉(xiāng)墅均價為17 000元/平方米。因此，將第二類分為普通別墅類。

最后，第三類為剩余的53個樓盤，包含普通聯(lián)排別墅和普通住宅，均價在3 800元/平方米到10 000元/平方米不等。因此，我們將第三類歸為普通住宅類。

由此可見，決定房價的首先是住宅性質(zhì)，眾所周知別墅和普通住宅的價格相差是很大的，其次，周圍的配套設(shè)施也是關(guān)鍵，在相同的住宅性質(zhì)下，大家更向往配套設(shè)置完善的居住環(huán)境，因此這一類的樓盤性價比更高。

3 基于樓市地域特征的營銷建議

2014年12月，國務(wù)院在《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟社會發(fā)展的若干建議》中明確提出“建設(shè)桂林國家旅游改革試驗區(qū)”，桂林市的房地產(chǎn)市場作為旅游房地產(chǎn)業(yè)正面臨著一個嶄新時期。旅游房地產(chǎn)業(yè)顧名思義就是稀缺的旅游資源和房地產(chǎn)完美結(jié)合的產(chǎn)品，以多種旅游項目為依托和基礎(chǔ)，以優(yōu)美的自然景觀和良好的配套設(shè)施為主要特征的具有一定主題的房地產(chǎn)項目。較之一般住宅，旅游地產(chǎn)的特點在于融合旅游、休閑、度假、居住為一體，從而具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時擁有完善的配套功能和極高的投資價值。

結(jié)合以上政策背景，本文研究為房地產(chǎn)營銷提供了理論上的營銷策劃依據(jù)。對于商家，首先對自己產(chǎn)品有準(zhǔn)確定位，是屬于高端豪華別墅類，還是普通別墅類，或是普通住宅類，在把握目標(biāo)市場的細(xì)分特征前提下，結(jié)合國家政策方向考慮競爭性營銷方案的籌劃與制定；其次，要通過各種渠道充分掌握了解各個區(qū)域的旅游性地域特征、人口特征、消費特征、心理特征等；最后，結(jié)合定位與區(qū)域特征、人口特征等因素制訂合適的營銷策劃方案，利用周圍的配套設(shè)施對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，諸如產(chǎn)品的教育配套、交通配套、生活配套、娛樂配套以及景觀配套是否完善，揚長避短，讓自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中更具優(yōu)勢。

4 結(jié) 語

本文通過對桂林市區(qū)58個代表性樓盤價格進(jìn)行研究，通過分析研究了桂林市區(qū)樓盤價格分布的統(tǒng)計特征，并以2014年12個月的房價作為指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，最終得到把58個樓盤分為3類的結(jié)果，闡明了每類結(jié)果的樓盤屬性特征，在大數(shù)據(jù)背景下，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從統(tǒng)計意義上對桂林市房地產(chǎn)價格分布特征進(jìn)行了刻畫分析，該研究結(jié)果為桂林市房地產(chǎn)商市場競爭提供了精準(zhǔn)營銷的統(tǒng)計依據(jù)，具有一定的理論與現(xiàn)實參考意義。

主要參考文獻(xiàn)

篇（6）

1.1.1河南建業(yè)集團面臨的品牌發(fā)展的市場機會河南建業(yè)最為主要的一個戰(zhàn)略就是實行本地省域化發(fā)展，自創(chuàng)立以來，一直堅持“在河南，做地產(chǎn)”的理念，將自己的重心全部放在河南的地產(chǎn)上，逐漸成為了河南地產(chǎn)形象的代表，在河南建業(yè)集團品牌發(fā)展過程中具有較好的市場機會.主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，宏觀經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展支撐房地產(chǎn)市場的發(fā)展.近幾年，河南省宏觀經(jīng)濟發(fā)展起起伏伏，有時候會面臨較大下行壓力，但是河南省政府一直在積極推動中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)和鄭州航空港區(qū)建設(shè)，最終實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)增長.各種經(jīng)濟調(diào)控政策的刺激也有明顯效果，這為河南省房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了基本的支撐.第二，城鎮(zhèn)化建設(shè)的進(jìn)一步助推河南房地產(chǎn)市場的發(fā)展.按照中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)規(guī)劃，2015年河南城鎮(zhèn)化率要達(dá)到48%，意味著近一年仍將有大量新增需求，為房地產(chǎn)市場進(jìn)一步發(fā)展提供支持.

1.1.2河南建業(yè)品牌發(fā)展面臨的外部環(huán)境近些年來，河南的房地產(chǎn)越來越繁榮，同時也有越來越多的外地集團開始(如龍湖、萬科、恒大、綠地、萬達(dá)等)進(jìn)駐河南市場.河南建業(yè)集團面臨著巨大的競爭壓力.建業(yè)集團在中國房地產(chǎn)企業(yè)中排名不是很靠前，由于它只做河南市場，它的知名度在全國不是很高，但是它在河南市場具有較高的知名度，這也給建業(yè)集團的競爭帶來了一定優(yōu)勢.大的地產(chǎn)商主要的競爭力是在戶型設(shè)計、產(chǎn)品的差異化上，但建業(yè)集團的核心競爭力確實在品牌和服務(wù)上面.在集團的品牌文化中增加更多的年輕、潮流因素，迎合80后、90后作為購房主體的文化需求，從而吸引消費者,讓消費者認(rèn)同產(chǎn)品.

1.2河南建業(yè)集團的內(nèi)部優(yōu)劣勢

1.2.1建業(yè)集團的品牌比較優(yōu)勢河南建業(yè)集團的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，建業(yè)集團是河南房企的第一品牌.在最近的測評中心得出的結(jié)論中，建業(yè)的品牌價值高達(dá)68.36億元，在全國排在前30名以內(nèi)，是河南唯一一個進(jìn)入50強的房企企業(yè).第二，建業(yè)也得到了河南省政府的支持，在融資政策方面都很便利，這對建業(yè)在全省的快速發(fā)展提供了極大的幫助.第三，建業(yè)集團也具有很多優(yōu)秀的人才，他們不僅經(jīng)驗豐富、具有實戰(zhàn)經(jīng)驗，也具有很多工程施工管理和銷售的成功案例.第四，建業(yè)一直堅持一個理念，那就是“讓河南人都住上好房子”，為客戶提供親情服務(wù)，差異服務(wù)和個性的服務(wù).第五，有自己的物業(yè)公司，并且資質(zhì)也屬于一流，極大的促進(jìn)了其規(guī)范化的管理.

1.2.2建業(yè)集團的品牌劣勢河南建業(yè)集團的品牌劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，建業(yè)集團根植于河南市場，但是由于競爭對手的進(jìn)入，截止到2014年上半年，它在河南省的市場份額占有率排名第四，競爭壓力比較大，可見其品牌影響力還是有一定差距的.第二，企業(yè)最終都?xì)w結(jié)到人才競爭上面，這需要建業(yè)對其開發(fā)的人才重視起來，同時要有準(zhǔn)確的人才定位，并不是無限制的舉行專場招聘會，這樣會導(dǎo)致招聘人員對企業(yè)的招聘目的產(chǎn)生懷疑.

1.3河南建業(yè)集團的品牌力建業(yè)集團的成功有其必然性，是因為公司對每個環(huán)節(jié)的不放松，從其屬性可以看出，（1）屬于中高端的層次，規(guī)模巨大，配套一流，物業(yè)優(yōu)秀等（.2）建業(yè)樓盤為消費者帶來的利益是：生活舒適、方便、安全等（.3）建業(yè)的核心可以濃縮為：高品位、成功、優(yōu)越，其企業(yè)的文化可以概括為：團結(jié)、和睦、高素質(zhì)等（.4）建業(yè)樓盤產(chǎn)品個性：超前、真誠、進(jìn)取、追求卓越（.5）建業(yè)樓盤用戶：中高等收入居民.品牌的核心在于建立品牌的價值，具有獨有的文化和個性，從而能夠充分發(fā)揮其品牌的優(yōu)勢.

2河南建業(yè)集團的品牌塑造構(gòu)架

2.1河南建業(yè)集團的企業(yè)品格企業(yè)的成長和進(jìn)步是需要一個過程的，不僅要緊跟時代的脈動，也要找到自身的價值，同時要培養(yǎng)專業(yè)化、職業(yè)化的精神，形成自身的文化和企業(yè)品格.在這方面，建業(yè)就是打上了自身深刻文化烙印，不斷的追求卓越，同時形成了較為鮮明的企業(yè)品格，大氣、執(zhí)著，厚重等.適應(yīng)———利用———改造.堅持自身的使命，一定要讓河南人住上好房子.

2.2河南建業(yè)集團的品牌定位一個成功的品牌不僅需要領(lǐng)導(dǎo)的正確指揮，同時也需要公司員工的共同努力.建業(yè)集團為了達(dá)到發(fā)展所需的能力，始終堅持為客戶提供最優(yōu)性價比的產(chǎn)品，再加上適當(dāng)?shù)墓P(guān)造勢，物業(yè)公司的精心管理，最后可以創(chuàng)造出文明的社區(qū)，努力打造品牌文化，形成特色影響力.建業(yè)集團緊緊抓住項目這一重點，可以說項目的成功是建業(yè)集團成功的基礎(chǔ).另外，建業(yè)足球也提供了良好的幫助，尤其是在1999年在香港成功上市，為品牌的塑造提供了很大的幫助，樹立了集團的品牌形象.在這里可以確定一下建業(yè)開發(fā)森林半島項目的品牌定位，客戶類型：改善型客戶群、當(dāng)?shù)氐乃綘I業(yè)主等群體，中高檔樓盤的消費者，有著較強的經(jīng)濟實力，很高的社會地位，良好的生活品質(zhì).不斷引領(lǐng)著消費時尚，開創(chuàng)居住和生活新模式.在產(chǎn)品定位方面，不僅有疊加別墅、聯(lián)排別墅還有花園洋房三位一體的物業(yè)形態(tài)，同時再輔助以很少的高層、小高層等綜合居住區(qū).戶型的選擇上還有三室兩廳、四室兩廳等面積從130平方到360平方不等.綠化、配套設(shè)施全面.通過預(yù)測銷售收入和經(jīng)濟評價,最終,建業(yè)決定在鄭州、洛陽、南陽、信陽等多個地市打造建業(yè)森林半島品牌,為建業(yè)品牌深入河南各個地市的房地產(chǎn)市場打好基礎(chǔ).

2.3河南建業(yè)集團的品牌個性的塑造我們可以從建業(yè)公司的LOGO上面看出這個房地產(chǎn)品牌的個性，河南建業(yè)集團的LOGO內(nèi)涵：建業(yè)集團的企業(yè)標(biāo)識是以英語CENTRALCHINA的首字母“C”和倒置的“V”字屋頂造型組成，同時加入了漢子“人”的意象，不僅突出了企業(yè)的人性化的特點，也是得尖角更加的優(yōu)化，增強了品牌的親和力和穩(wěn)定感.河南建業(yè)的樓盤形象較為統(tǒng)一，基本是大空間、大花園的格局，不僅有頂尖的設(shè)計單位，也有最好的硬景設(shè)置，同時確定了樣板現(xiàn)行的制度，通過樣板來定產(chǎn)品，來確定施工單位，來確定合同，這極大的保證了設(shè)計的效果.另外，又進(jìn)一步提升材料、設(shè)備的質(zhì)量，委托形象的施工企業(yè)，也保證了施工的效果.另外，建業(yè)也具有良好的設(shè)計理念，這樣確保了品牌的個性.我們可以通過兩個問題來思考建業(yè)的品牌為什么能夠成功：第一，建業(yè)自成立以來，都做了什么？只有一件事，在河南做地產(chǎn).第二，建業(yè)的特點是什么？本地化戰(zhàn)略，從區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)到城市進(jìn)程的推動者，這個恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ粸榻I(yè)發(fā)展確定了準(zhǔn)確的原則性方向.

2.4河南建業(yè)集團的品牌文化建業(yè)集團作為河南房地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，在河南的房地產(chǎn)行業(yè)深耕二十余年，始終保持“省域化”的戰(zhàn)略，同時也不斷加強著企業(yè)品牌文化的建設(shè).這些年來，企業(yè)的文化不斷吸收兼容，形成了濃郁的品牌特色，逐漸成為了各個房地產(chǎn)企業(yè)的榜樣.在二十年的實踐中，不斷堅持“讓一億的河南人都住上好房子”的理念，踐行“根植中原，造福百姓”這個樸素的想法，以做河南最受尊重和最具價值企業(yè)品牌為愿景，形成了獨特的企業(yè)文化和良好的工作氛圍.在發(fā)展自身的同時，不斷地匯報社會，在運營的過程中也積極的承擔(dān)社會的責(zé)任，從而樹立的良好的形象，在國內(nèi)和社會上都廣受贊譽.

2.5建業(yè)集團品牌的延伸與擴張河南建業(yè)集團是以房地產(chǎn)開發(fā)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的企業(yè)集團，在其發(fā)展過程中，又延伸到教育、體育、文化領(lǐng)域，于2008年在香港聯(lián)合交易所上市.建業(yè)不斷在打造著高品質(zhì)的住宅，不斷的進(jìn)行著創(chuàng)新，一直以本土為自己的基地，在鄭州、開封、洛陽、信陽、平頂山、焦作、安陽等全省18個地級城市和20個縣級城市開發(fā)項目,擁有金水花園、建業(yè)廣場、建業(yè)城市花園、建業(yè)新天地、森林半島等系列品牌.建業(yè)集團將加快省域化戰(zhàn)略布局，在建業(yè)下一個十年，實現(xiàn)百城建業(yè)的夢想.

3河南建業(yè)集團的品牌營銷策略

3.1河南建業(yè)集團品牌的全方位傳播

3.1.1房地產(chǎn)品牌傳播的短期目標(biāo)房地產(chǎn)的發(fā)展的基礎(chǔ)就是項目的銷售，如果項目銷售不好，就會影響品牌的生存，從而給發(fā)展帶來極大的障礙.但是，如果項目的目的僅僅是為了傳播和推廣，就對品牌塑造產(chǎn)生不了多大的影響.房地產(chǎn)品牌傳播應(yīng)該單一的項目銷售推廣傳播為品牌形象傳播和品牌關(guān)系建立與銷售傳播相結(jié)合，特別是要改變以往房地產(chǎn)企業(yè)廣告投入時間上極不均衡的局面，在項目的空檔期要進(jìn)行一些必要的品牌宣傳，不僅要注意短期目標(biāo)的實現(xiàn)，也要兼顧長期目標(biāo)的實現(xiàn).如果是從品牌塑造的出發(fā)點來宣傳項目，那么就不能將品牌當(dāng)做一個熱點也進(jìn)行炒作，而是盡量要把品牌的傳播進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化，使其對項目的銷售產(chǎn)生影響.

3.1.2房地產(chǎn)品牌傳播的長期目標(biāo)品牌的建立和傳播的目標(biāo)是在消費者心中建立一個長期的品牌.具體的方法就是將品牌的特征通過一定的渠道來傳遞給受眾，在消費者心中建議其希望的品牌.那么，品牌的本質(zhì)就是將眾多的信息進(jìn)行整合，消費者對品牌的形象的感官就是其觀念和看法.因此，一個品牌形象的形成，要考慮到各個利益相關(guān)者在這之中的影響.不僅要考慮政府、媒體的參與，也要考慮投資者的反饋信息，最終形成一個品牌的形象.特別是在房地產(chǎn)這個關(guān)系復(fù)雜的行業(yè)中，從最開始的申報土地，到最后的審批預(yù)售證，都存在著眾多利益的關(guān)系，甚至還有媒體的參與等.因此，對于房地產(chǎn)企業(yè)傳播，總的目標(biāo)就是處理好各個利益相關(guān)者的關(guān)系，從而建立一個良好的品牌形象.

3.2河南建業(yè)集團品牌的加強與維護

3.2.1人才是建業(yè)集團品牌建立和維護的根本建業(yè)集團力求使得每個員工的個體價值得到充分的體現(xiàn)，時刻與員工進(jìn)行充分的互動，在員工、企業(yè)和社會中找到最佳的平衡點，這樣不僅有效的增加了員工對企業(yè)的忠誠感，也使員工的個人得到發(fā)展，為培養(yǎng)現(xiàn)代公民和推動社會的進(jìn)步作出了很大的貢獻(xiàn).在對人才的吸引上，企業(yè)第一要解決好人才和決策層的關(guān)系問題.其次,要解決好激勵機制問題.同時利用市場的機制，來解決人的工作動力問題，恰當(dāng)?shù)睦美娴尿?qū)使動力來激發(fā)員工的工作熱情.使其產(chǎn)生危機感、責(zé)任感和積極性.但是，利益驅(qū)使也不能隨便的濫用，一定要有一定的生產(chǎn)力水平和公眾具有了一定的思想覺悟，只有這樣才能使激勵機制產(chǎn)生最大的效果.第二，要科學(xué)的制定企業(yè)的制度，通過制度來解決人才之間的問題.要分析現(xiàn)實的情況和條件，確立合理的分配制度，使之行之有效.第三，要建造一個平臺，在這個平臺上讓人們實現(xiàn)其自身的才能，有自己的事業(yè).這樣才能真正的留住人才.因為他們并不是一味的追求經(jīng)濟利益.那些唯業(yè)績的，只追求錢，而不重視成就的，不能稱為人才.怎樣能吸引人次，怎樣能留住人才，最根本的就是是如何去用好他們.

3.2.2建立與建業(yè)品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)的新型組織建業(yè)的新型組織主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，加強領(lǐng)導(dǎo)的管理，形成一套新機制.建業(yè)從一開始時就注重領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的建設(shè)，并逐漸形成了一套有效的保障機制.同時加上強有力的行政手段，逐漸將管理的建設(shè)工作作為一項長期的工作來進(jìn)行，并將其提到了事關(guān)全局的高度.另外，還有配套的制度來鼓勵員工的積極性，對員工反饋的情況進(jìn)行落實.并對內(nèi)部的用人機制進(jìn)行完善，例如只有持證才能上崗，對其教育程度進(jìn)行統(tǒng)計，進(jìn)行必要的考核等，這些都能夠形成一個競爭的環(huán)境.另外，也要及時對員工進(jìn)行培訓(xùn)，幫助員工來提升能力等，也要有合理的激勵措施.將工作與職務(wù)、工資等聯(lián)系起來，建立一套合理的晉升機制.第二，與時俱進(jìn)的學(xué)習(xí)理念，創(chuàng)造一個良好的品牌環(huán)境.建業(yè)集團著力提倡主張員工由被動學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí),由要我學(xué)習(xí)變?yōu)槲乙獙W(xué)習(xí)的新學(xué)習(xí)理念.員工也有很多的學(xué)習(xí)的機會，不斷的提高自己的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時也加強對自己本身的投資.企業(yè)也加大了對人才培養(yǎng)的投資，用發(fā)展的眼光來培養(yǎng)人才，從企業(yè)的實際需要出發(fā)來培養(yǎng)人才，不斷的請相關(guān)的成功者講授自己的經(jīng)驗，多到本行業(yè)成功企業(yè)里進(jìn)行學(xué)習(xí)等，鼓勵員工將先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗進(jìn)行運用，使其不斷提升自己.第三，在關(guān)鍵的時候，推行新的工程.同時形成了育才、引才和推薦人才的機制，形成一批思想素質(zhì)和科學(xué)素質(zhì)，業(yè)務(wù)素質(zhì)高的員工隊伍.建業(yè)將學(xué)習(xí)提高到企業(yè)生死存亡的高度來進(jìn)行，不斷的將學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等納入考核中，形成自己獨特的企業(yè)管理模式.另外，建業(yè)也聯(lián)系實際，善于從自身和周圍的員工中發(fā)現(xiàn)知識，學(xué)習(xí)經(jīng)驗，利用合理的創(chuàng)建工作，提升員工的素質(zhì)，另外注意宣傳和發(fā)動過員工，提供積極參與和穩(wěn)扎穩(wěn)打的創(chuàng)建活動，一步一步的推進(jìn)“學(xué)習(xí)工程”.

篇（7）

地方特產(chǎn)通俗講屬于一個地方特有的或由當(dāng)?shù)匕l(fā)源興起的，代表了該地方特色，通常能反映民俗民風(fēng)的物品或物產(chǎn)。如北京全聚德烤鴨，天津狗不理包子、十八街麻花等屬于飲食文化方面的地方特產(chǎn)，景德鎮(zhèn)瓷器、江蘇刺繡、維坊風(fēng)箏則屬于藝術(shù)文化方面的地方特產(chǎn)。

地方特產(chǎn)作為一定區(qū)域內(nèi)有較大影響的本土產(chǎn)品，相對于現(xiàn)代商品而言，其銷售模式要簡單的多。以“三辣一麻”、燕子石、金家羊湯……為典型代表的萊蕪特產(chǎn)經(jīng)營者，往往習(xí)慣延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，僅注重于本地客戶資源，忽略外部市場更大的商機。隨著近年來旅游經(jīng)濟的興起和人們追求綠色生活、返璞歸真情節(jié)的回歸，地方特產(chǎn)經(jīng)濟逐漸成為很多地方經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。越來越多的地方特產(chǎn)走出產(chǎn)地，進(jìn)軍外地市場。隨著地方特產(chǎn)經(jīng)濟影響的不斷擴大，如何做好地方特產(chǎn)營銷，成為促進(jìn)特產(chǎn)企業(yè)發(fā)展，助推地方經(jīng)濟發(fā)展亟待解決的問題。

1 讓“即興消費”順利過渡到“持續(xù)消費”

無論是以食品形式還是工藝品形式存在的地方特產(chǎn)，消費者的基本消費心理大致相同，一旦有了初次消費體驗，便會失去再次消費的沖動。例如，到西安旅游，大多數(shù)人不會重復(fù)購買兵馬俑送給親朋好友；去天津，也基本不會重復(fù)購買泥人張；去海南三亞，更不可能每次都背回五彩斑斕的貝殼送朋友。做好特產(chǎn)營銷，把“即興消費”順利過渡成為“持續(xù)消費”，首先要認(rèn)清社會發(fā)展趨勢。特產(chǎn)一定要在社會發(fā)展總趨勢下建立和推廣。崇尚健康、注重養(yǎng)生已經(jīng)成為人類社會發(fā)展的必然趨勢。與養(yǎng)生相關(guān)的各種特產(chǎn)，都應(yīng)該抓住社會的這種發(fā)展趨勢。就萊蕪三辣產(chǎn)品而言，營銷定位絕不僅僅是讓當(dāng)?shù)胤N植的三辣產(chǎn)品能夠賣得出去，而應(yīng)通過宣傳推介讓消費者，特別是外地市場的消費者樹立類似“每天三頓頓頓吃姜，吃姜首選萊蕪姜”的理念。其次，要抓住消費者需求之勢，消費者的需求變化決定了其對產(chǎn)品的最終選擇，營銷推廣應(yīng)該從消費者的真實需求出發(fā)，不斷挖掘、發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的切實需求，同時也要與時俱進(jìn)，隨著消費者需求的變化而不斷調(diào)整策略。要把特產(chǎn)具有的優(yōu)勢對接消費者的真實需求，例如萊蕪生姜同時具備很好的食用價值和藥用價值，可以在姜產(chǎn)品的營銷過程中針對不同層次的消費者推廣萊蕪生姜的養(yǎng)生功能，將生姜的養(yǎng)生功能和消費者的健康需求結(jié)合在一起，亦可將萊蕪生姜的“除風(fēng)邪寒熱、益脾胃、散風(fēng)寒、止嘔吐、治反胃”等功能與消費者的治感冒、去寒解熱需求結(jié)合在一起做文章。該類結(jié)合要具有一定的高度，并為未來預(yù)留足夠的發(fā)展空間。

2 充分認(rèn)識地方特產(chǎn)營銷過程中品牌建設(shè)的重要性

地方特產(chǎn)的地域特點強，許多地方特產(chǎn)對消費者的購買意向起到顯著的影響，所以一些地方特產(chǎn)現(xiàn)在也成了一塊“公地”，凡是沾點邊的都想沾“公地”的光，諸如用金華火腿、重慶火鍋、山西陳醋的招牌招攬生意，結(jié)果是有人上樹摘果，卻沒有人給樹澆水施肥。目前許多地方的地方特產(chǎn)面臨著同樣的命運，比如金華火腿、德州扒雞、萊蕪香腸、萊蕪羊湯等。

由于地方特產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)入門檻低，地域特色明顯，在“公地悲劇”的環(huán)境中，一旦面對競爭，由于缺乏策劃，地方特產(chǎn)往往陷入“價格戰(zhàn)”與”低檔化”運作，成為“無品牌、無包裝、無賣點”的三無產(chǎn)品，這就造成如今很多地方特產(chǎn)能夠形成區(qū)域影響卻難以形成全國影響；能夠獲得即有消費者的長久支持卻難以獲得年輕消費群體的獵奇眼光；能夠成為饋贈佳品卻難以成為日常消費品，最終導(dǎo)致不但個人掙不到錢，還影響到整個行業(yè)的健康發(fā)展。

克服“公地悲劇”的惟一出路在于加強品牌建設(shè)。地方特產(chǎn)的優(yōu)勢非常明顯，國內(nèi)的地方特產(chǎn)基本都具備濃郁的地方特色，地方特產(chǎn)的地理標(biāo)志既是產(chǎn)地標(biāo)志，也是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是推動地方特產(chǎn)走向市場的重要工具。但由于地方特產(chǎn)目前大多是中小企業(yè)和手工作坊，幾家甚至有數(shù)十家同樣的企業(yè)提供同樣的產(chǎn)品，造成行業(yè)混亂、市場分散。大多企業(yè)在一個地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱，銷售相同的產(chǎn)品，普通消費者根本無法區(qū)分，造成地方特產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。要走出這個困境，在當(dāng)前市場環(huán)境中，只有建設(shè)自己獨特的品牌才能突出重圍，走出地方特產(chǎn)經(jīng)營困境。

篇（8）

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)；消費者心理；營銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展情況直接關(guān)系到整個國民的經(jīng)濟發(fā)展水平。由于房地產(chǎn)行業(yè)在我國發(fā)展的時間較短，相關(guān)的營銷制度比較薄弱，在實際的運用過程中，呈現(xiàn)出不完善的情況，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，缺乏有效的市場營銷策略的指導(dǎo)。房地產(chǎn)營銷中的失敗案例，是由于沒有從消費者的角度制定出合理的營銷策略有關(guān)。因此，需要對消費者的消費心理和消費需求進(jìn)行深入的研究，制定出合理的營銷策略，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

一、影響消費者夠煩心理的主要因素

1.環(huán)境格局設(shè)計。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，追求高質(zhì)量的生活環(huán)境，良好的生活環(huán)境是消費者購房的主觀意愿，人們傾向生態(tài)環(huán)保綠色購房環(huán)境，并且每個消費者對于購房的環(huán)境格局呈現(xiàn)出不同的要求，具有各自不同的審美觀點，通常房屋環(huán)境的主要格局是復(fù)室、兩室二廳、三室兩廳和四室兩廳等。

2.地區(qū)位置便利。地區(qū)位置便利也是消費者購房首先需要考慮的問題，交通直接關(guān)系著人們的出行，對人們的生活質(zhì)量具有重要影響，是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，相對而言，市區(qū)內(nèi)的交通要更為便利，但是擁擠。郊區(qū)的交通較為缺乏，但是環(huán)境更為舒適，對于購房地區(qū)的選擇，與消費者的不同心理需求有直接關(guān)系。

3.設(shè)施配套齊全。當(dāng)前，人們追求高質(zhì)量的生活，小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施齊全也是人們購房需要考慮的問題。小區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理質(zhì)量，受到了消費者的重視，其主要的配套設(shè)施主要包括：科技智能化的配套設(shè)施、運動設(shè)施和安全服務(wù)管理等，能夠滿足人們對舒適生活的要求，符合物業(yè)管理的心理需求。

4.價格選擇消費。價格是消費者在購房時首選的條件，每個消費者都希望用最少的錢，買到性價比最高的房子。因此，在消費購房時，消費者通常會查閱各方面的資料，選擇優(yōu)惠和折扣較大的房子進(jìn)行購買，購房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，決定著消費者對于購房價格的心理選擇。

二、營銷策略對消費者心理的影響

1.潛意識影響。營銷策略影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策略的制定，是在消費者購買行為的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，直接關(guān)系到消費者的購買意愿和服務(wù)意愿。消費者完成購買，就是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值的肯定，消費者會在無意識中來對房地產(chǎn)項目進(jìn)行評判，消費者自身意識到的沖動和感受，就是潛意識的影響。

2.自我形象影響。消費者購買目的主要是從心理補償、釋放心理壓力和滿足自身的本能欲望三個方面來實現(xiàn)的，消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品通常會與自身的形象保持一致性，充分展現(xiàn)出了消費者自身的世界觀、人生觀和價值觀。我國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)種類豐富，消費者在購房時，會追求一致性的心理，需要結(jié)合自我形象來進(jìn)行購房，選擇出適合項目人群的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

3.房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象影響。視覺對消費者的購房意愿有著直接的影響，房地產(chǎn)行業(yè)通常會利用視覺優(yōu)勢，來獲取消費者的關(guān)注，需要在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部建立良好的視覺形象，保證視覺形象的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，視覺形象對消費者的消費心理產(chǎn)生了重要的作用，會引發(fā)消費者的聯(lián)想和引起消費者的注意，實現(xiàn)對房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象感情上的認(rèn)同，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠度。

三、客戶消費心理營銷策略的制定

1.客戶消費心理的產(chǎn)品策略。以消費者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，要求運用發(fā)展的眼光去看待消費者的消費需求，要讓消費者感受到所購買的房產(chǎn)相較于其它同類產(chǎn)品擁有更高的使用價值。盡量去滿足消費者的購買心理，加強對消費者營銷策略的規(guī)范。消費者的購房習(xí)俗是長期形成的，并且在短時間內(nèi)難以改變，需要建立在消費者價值與規(guī)范心理的基礎(chǔ)上，激發(fā)消費者的購買意愿，達(dá)到售房的目的。

2.客戶消費心理的價格策略。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，價格是消費者購房首選的條件，也是房地產(chǎn)銷售中較為敏感的因素，直接關(guān)系著消費者的購房意愿。當(dāng)前，我國的房產(chǎn)銷售中，最常見的房地產(chǎn)價格策略，是依據(jù)消費者的需求和市場競爭價格來制定的，需要以消費者為導(dǎo)向，消費者下完房產(chǎn)的價格越低越好，質(zhì)量越高越高。在制定購房策略時，需要滿足消費者的價值心理，要結(jié)合整棟樓的位置、朝向和景觀等，設(shè)置不同的茶幾，考量價格策略和價格體系，制定出合理的價格策略標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費者的情感心理需求。

3.客戶消費心理的銷售渠道策略。消費者的心理與營銷策略之間存在較大的聯(lián)系，影響著房產(chǎn)銷售工作的順利實施。房地產(chǎn)行業(yè)需要制定產(chǎn)品策略和價格策略，確保房產(chǎn)銷售工作的順利開展。如果房產(chǎn)行業(yè)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)無需制定出合理的消費者營銷策略，企業(yè)要想節(jié)約營銷成本，可以通過建立銷售團隊的形式直接進(jìn)行房產(chǎn)銷售，對銷售人員的營銷能力要求不高。如果房產(chǎn)營銷處于供大于求的現(xiàn)象，對團隊營銷能力的要求較高，需要培養(yǎng)大量的房產(chǎn)營銷人員，來促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

四、結(jié)語

消費者的消費心理直接影響著營銷策略的制定，房地產(chǎn)行業(yè)要想取得良好的銷售效果，必須要對客戶消費心理進(jìn)行研究，制定出合理的營銷策略，從產(chǎn)品策略、價格策略和銷售渠道三個方面進(jìn)行研究，讓消費者得到心理上的滿足，以便得到更多目標(biāo)群體和目標(biāo)用戶的認(rèn)同和接受。房產(chǎn)銷售者應(yīng)意識到房產(chǎn)銷售策略的重要性，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

作者：鄭陳力 單位：寧夏大學(xué)土木與水利工程學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]劉菲.消費心理與房地產(chǎn)營銷策略之間的關(guān)聯(lián)分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2013,28:70-71+78.

篇（9）

中圖分類號：F2933文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2016）23-0086-02

營銷是市場經(jīng)濟運行的重要組成部分，在競爭日趨激烈的今天，誰能夠在營銷層面獲得更大的業(yè)績，誰將會擁有市場發(fā)展的主動權(quán)。因此，本文從市場營銷的基本內(nèi)涵及意義出發(fā)，探討當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及今后的改進(jìn)與提升策略，對于促進(jìn)我國房地產(chǎn)市場營銷業(yè)績水平的提升以及整體的房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展具有現(xiàn)實的借鑒意義。

一、房地產(chǎn)市場營銷的基本內(nèi)涵

在探討房地產(chǎn)市場營銷的基本內(nèi)涵之前，有必要從宏觀的層面來分析市場營銷的基本概念。所謂的市場營銷是指在市場經(jīng)濟運行過程中，營銷者通過采取一系列的方式與策略來將營銷對象推送至目標(biāo)消費群體的過程。在整個市場營銷的過程中，其中包括營銷的策略、營銷的渠道與路徑等系列的組成部分。房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個有機組成部分，其對于整個房地產(chǎn)市場的運營與發(fā)展有著極為重要的現(xiàn)實意義。

（一）房產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)生存的基礎(chǔ)

房地產(chǎn)具有商品的價值屬性，只有將這種屬性進(jìn)行市場的變現(xiàn)，其在前期的投資才能收回，企業(yè)才能獲得相應(yīng)的市場利潤，從而為今后的發(fā)展奠定一個良好的基礎(chǔ)。市場營銷的業(yè)績以及其所帶來的后續(xù)的收入都是一個房地產(chǎn)企業(yè)得以順利運營的重要血液。

（二）房地產(chǎn)營銷是促進(jìn)整體經(jīng)濟發(fā)展的重要動力

在今天的國民經(jīng)濟的運行與發(fā)展的過程當(dāng)中，房地產(chǎn)已然上升橐桓鮒匾的產(chǎn)業(yè)鏈條，其在帶動居民消費、拉動內(nèi)需等方面發(fā)揮的作用正在日益凸顯。因此，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展，不僅是一個重大的經(jīng)濟活動，也是維護社會穩(wěn)定發(fā)展的重要的民生工程。

（三）房地產(chǎn)營銷是盤活房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵所在

作為房地產(chǎn)市場運營體系的重要組成部分，通過房地產(chǎn)營銷不僅會從利潤與收入層面上得到相關(guān)的預(yù)定目標(biāo)，也會從整體上盤活房地產(chǎn)企業(yè)的運營體系。例如，在進(jìn)行市場營銷的過程中，銷售人員需要對消費者的消費心理以及消費需求進(jìn)行必要的把握，從而為后期的房地產(chǎn)商品品質(zhì)的改善與提升來提供必要的反饋與建議。

二、我國房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀

由于諸多層面的原因，我國的整體的房產(chǎn)營銷還存在著以下幾個層面的問題。

（一）房產(chǎn)營銷的方式還不夠豐富

同別的行業(yè)的市場營銷策略相比較，我國的房地產(chǎn)市場營銷方式，尤其是在二線、三線的房地產(chǎn)市場營銷方式還需要進(jìn)一步的補充與完善。因為，從某種意義上來看，房地產(chǎn)市場營銷的方式越豐富，其所要達(dá)到的市場營銷效果也將越來越傾向預(yù)期的方向發(fā)展。房地產(chǎn)營銷在方式方面的滯后，對于整個行業(yè)的發(fā)展所產(chǎn)生的影響也是極大的。一方面會影響著房地產(chǎn)企業(yè)自身對于市場運營業(yè)績的準(zhǔn)確性與科學(xué)性的把握。另一方面，由于自身在營銷層面方式的不足，未來企業(yè)的房地產(chǎn)營銷所面臨的挑戰(zhàn)與壓力也會進(jìn)一步的增加。

（二）房產(chǎn)營銷人員的素質(zhì)有待強化

在房地產(chǎn)市場營銷的過程當(dāng)中，其營銷人員市場營銷水平的高低，直接影響著業(yè)績的高低。所以，通過必要的方式來不斷提升房地產(chǎn)市場營銷員工的整體素質(zhì)，尤其是營銷層面的專項素養(yǎng)已經(jīng)作為一個重要的議題而提到了議事日程。

（三）房地產(chǎn)營銷思想及策略還需要改進(jìn)

通過市場調(diào)研及分析發(fā)現(xiàn)，一些房地產(chǎn)企業(yè)之所以在市場營銷的過程當(dāng)中沒有獲得比較大的進(jìn)步與發(fā)展，其中一個主要的原因是在整體的營銷思想以及營銷策略層面還需要進(jìn)一步的扭轉(zhuǎn)與提升。在信息資訊不斷發(fā)展與變化的當(dāng)下，如果在市場營銷的理念及思想層面不能進(jìn)行很好地與時俱進(jìn)，那么其最后所要面臨的市場發(fā)展壓力則是非常大的。房地產(chǎn)營銷管理者的思想水平的高低將會在很大程度上影響著整個團體房地產(chǎn)市場營銷業(yè)績的表現(xiàn)。

三、房地產(chǎn)市場營銷策略的提升路徑

在今天的房地產(chǎn)市場營銷策略的改進(jìn)過程中，需要從思想層面、員工的綜合素養(yǎng)的提升方面以及房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的方式多樣化層面來下更大的功夫。

（一）要充分把握電子商務(wù)的發(fā)展契機，注意房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)化營銷

今天的年輕的消費群體已經(jīng)成為消費的中堅力量，他們的網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣已經(jīng)逐漸成為一種重要的消費方式。因此，今后在房地產(chǎn)市場營銷的過程中，要善于借助網(wǎng)絡(luò)來更好地展開市場營銷。例如，依托大的電子商務(wù)平臺，將網(wǎng)上選房與線下參觀交易有機地結(jié)合在一起。通過這種方式，今后的房地產(chǎn)營銷將會呈現(xiàn)出更加多元的發(fā)展態(tài)勢。通過眾多的案例可以看出，房地產(chǎn)企業(yè)借助當(dāng)下比較流行的互聯(lián)網(wǎng)媒體可以從營銷的市場媒介以及整體的營銷視野層面都得到一個很大水平的發(fā)展與提升。只要充分把握好電子商務(wù)發(fā)展中所帶來的機遇，今后的房地產(chǎn)市場營銷的效果也將會凸顯出更大的市場潛力與價值。

（二）打造一流的房產(chǎn)銷售隊伍

在上文中已經(jīng)提到，在今天的房地產(chǎn)營銷過程中，營銷隊伍整體素質(zhì)的不高是營銷行業(yè)業(yè)績提升的重要桎梏。因此，需要從兩個方面來對房地產(chǎn)營銷人員的整體素質(zhì)進(jìn)行提升。一方面，在員工隊伍的選拔與招聘層面，要注意素質(zhì)的全方位的考察，從源頭上進(jìn)行綜合素質(zhì)的把關(guān)；另一方面，要加大崗位培訓(xùn)的力度，在日常的房地產(chǎn)市場營銷的過程當(dāng)中，通過經(jīng)驗的傳授與總結(jié)的方式，幫助房地產(chǎn)市場營銷人員進(jìn)行綜合素養(yǎng)的提升。在進(jìn)行專業(yè)團隊的打造過程中，需要借鑒當(dāng)下比較先進(jìn)的人本主義的思想，通過這種方式整個團隊所具有的價值感與創(chuàng)造力，在市場業(yè)績的開拓與提升層面有一個質(zhì)的飛躍。

（三）思想層面要不斷地與時俱進(jìn)

在思想層面，需要不斷地從房地產(chǎn)市場營銷的大環(huán)境出發(fā)進(jìn)行必要的改進(jìn)與提高。一方面，可以在理論層面不斷地進(jìn)行前沿的市場營銷理論的學(xué)習(xí)；另一方面，要在房地產(chǎn)整個的行業(yè)運轉(zhuǎn)的過程當(dāng)中，善于把握市場的發(fā)展機遇，借助利好的商業(yè)發(fā)展政策來實現(xiàn)房產(chǎn)營銷業(yè)績的提升。在市場的快速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)企業(yè)要善于把握各種形式的途徑與路徑，為自身房產(chǎn)市場營銷規(guī)模的發(fā)展與提升來提供最大層面的支持。當(dāng)然需要指出的是，在營銷思想不斷與時俱進(jìn)的過程中，需要從企業(yè)自身的發(fā)展實踐入手，結(jié)合市場環(huán)境所呈現(xiàn)出來的特點，將兩者之間進(jìn)行一個很好的對接。在不斷發(fā)展與完善的過程當(dāng)中，更好地將房地產(chǎn)市場營銷的思想向其所具有的市場營銷價值來過渡。

這一點在今天以及以后的房地產(chǎn)市場營銷體系的發(fā)展過程中其所具有的價值將會得到更好的凸顯。

總之，房地產(chǎn)營銷水平的提升是一個系統(tǒng)的過程。在這個過程中，制定科學(xué)的市場營銷策略扮演著極為重要的意義。當(dāng)然，在這個過程中要充分把控市場環(huán)境以及其他相關(guān)因素對房地產(chǎn)市場營銷的影響。

四、結(jié)語

本文主要分析了在當(dāng)前的環(huán)境下，房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展策略。隨著我國整體經(jīng)濟的平穩(wěn)過渡，房地產(chǎn)市場也將會迎來另一個重要的發(fā)展高峰期。因此，本文對于房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀的分析以及市場營銷策略的探討，對于今后房地產(chǎn)市場營銷水平的提升具有一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鄭曉云，王雪.基于差異化管理理論的房地產(chǎn)市場營銷策略研究[J].建筑經(jīng)濟，2009（5）.

篇（10）

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產(chǎn)生的。對“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個方面認(rèn)定:①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營銷現(xiàn)狀

2.1營銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產(chǎn)權(quán)度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

2.2營銷主題雷同

當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設(shè)計、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項目的營銷過程中，應(yīng)從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個要素。

2.3區(qū)域整合營銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項目最重要的特點就是區(qū)域性，對區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項目的營銷的成功與否與區(qū)域整體營銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀來看，在戴斯.大衛(wèi)營、仙女山1號、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設(shè)計等進(jìn)行營銷，以個體項目為主營銷對象，區(qū)域整合營銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營銷。

3.1樹立基于4C理論的營銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營銷理念來指導(dǎo)營銷工作，不是單純的根據(jù)自己項目的特點進(jìn)行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營銷策略。

3.2構(gòu)建整合營銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域的整合營銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營銷組織體系和營銷模式的構(gòu)建等方面來進(jìn)行實際操作。構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進(jìn)行整合?；趨^(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷是一個系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會;該委員會主要從制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則;整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營銷模式等方面起主導(dǎo)作用。其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對景區(qū)資源后天重塑。對區(qū)域旅游市場進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。

3.3恰當(dāng)運用營銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營銷的性質(zhì)和特點，基于區(qū)域(仙女山)整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮:社會營銷策略。該策略強調(diào)社會因素對旅游地產(chǎn)營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域(仙女山)內(nèi)部市場開展?fàn)I銷活動。文化營銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會展;另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營銷信息對外宣傳。

作者:費文美 單位:重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn):