序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇客戶滿意度管理策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1、研究思路

首先,提出關(guān)于客戶滿意度相關(guān)的理論基礎(chǔ),主要包括:客戶滿意度相關(guān)理論,通信行業(yè)的客戶滿意度含義、特征,包含的指標(biāo)等,以及影響滿意度的因素等。

第二,提出進(jìn)行滿意度數(shù)據(jù)調(diào)研的理論模型、問(wèn)卷設(shè)計(jì),利用調(diào)研分析法、定性與定量研究相結(jié)合分析的方法,展開(kāi)調(diào)查、分析和總結(jié)。

第三,從不同品牌間的綜合滿意度和同一品牌下細(xì)分感知要素兩個(gè)角度對(duì)金昌移動(dòng)客戶滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行分析。最后,通過(guò)以上研究分析提出針對(duì)滿意度總體提升的策略,以及對(duì)關(guān)鍵感知要素的具體提升措施。

2、研究方法

本論文的重點(diǎn)在于探討金昌移動(dòng)提升客戶滿意度的策略體系,主要采用:

(1)調(diào)研與統(tǒng)計(jì)分析法:通過(guò)調(diào)研獲取金昌移動(dòng)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和實(shí)際操作層面上的流程,對(duì)各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分類,梳理和綜合分析研究,得出客觀科學(xué)的結(jié)論。

(2)定性與定量研究相結(jié)合分析法:在調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,運(yùn)用相關(guān)理論對(duì)金昌移動(dòng)的客戶服務(wù)體系進(jìn)行系統(tǒng)分析,提出金昌移動(dòng)公司客戶滿意度提升的總體策略與舉措。

(3)歸納總結(jié)法:對(duì)客戶服務(wù)體系創(chuàng)新過(guò)程中的原則、導(dǎo)向與實(shí)施框架構(gòu)建問(wèn)題進(jìn)行總結(jié),從而得出創(chuàng)新設(shè)計(jì)的建議。

(二)研究框架及內(nèi)容

本文通過(guò)對(duì)甘肅移動(dòng)金昌分公司滿意度現(xiàn)狀的分析,提出了針對(duì)甘肅移動(dòng)金昌分公司客戶滿意度提升策略的框架及相應(yīng)的提升措施。論文共分六章,

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(二)客戶滿意度概念

顧客滿意即,按照菲利浦科特勒的定義,客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果結(jié)果與其期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。即客戶對(duì)二件產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jī)效與期望所進(jìn)行的比較。如果客戶感知效果高于期望,客戶則高度滿意;如果客戶感知效果和期望值相匹配,客戶則滿意;如果客戶感知效果低于期望,客戶則不滿意?？蛻魸M意度就是客戶滿意水平的量化,反映了客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。客戶滿意度在國(guó)內(nèi)外越來(lái)越引起理論界和實(shí)業(yè)界人士的關(guān)注。究其根本原因,是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)和人們生活質(zhì)量的改善,使人們從對(duì)經(jīng)濟(jì)資源的生產(chǎn)效率的關(guān)注,逐步轉(zhuǎn)向?qū)?jīng)濟(jì)資源的產(chǎn)出質(zhì)量的關(guān)注,而客戶滿意度正是從客戶的角度衡量產(chǎn)出質(zhì)量的合適指標(biāo)。

客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意是指客戶包括外部客戶一消費(fèi)者,內(nèi)部客戶一公司員工將對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知與對(duì)服務(wù)的期望比較,當(dāng)感知與期望一致時(shí),服務(wù)質(zhì)量是滿意的。

影響客戶滿意的因素有四個(gè)前提這四個(gè)前提因素與客戶滿意度形成了一種密切的因果關(guān)系。

1、客戶的期望。客戶期望是客戶在購(gòu)買決策過(guò)程前期及購(gòu)買前對(duì)其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待和希望。在電信服務(wù)中,客戶的期望則是客戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商提供的各種服務(wù)寄予的期望。這種期望是比較復(fù)雜的,不同的人,甚至同一個(gè)人在不同的時(shí)期的期望都是不同的。

2、客戶的感知質(zhì)量?？蛻舻母兄|(zhì)量是指客戶在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知。在電信服務(wù)中,服務(wù)就意味著一切。客戶的感知質(zhì)量很大程度上取決于電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)質(zhì)量。

3、客戶的感知價(jià)值。客戶的感知價(jià)值是指客戶在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對(duì)所支付的費(fèi)用和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn),在電信服務(wù)中,感知價(jià)值對(duì)客戶的滿意程度有著直接的影響,在某種意義上,感知價(jià)值的大小就是客戶滿意度的高低。

4、員工的滿意。員工的滿意是指員工在企業(yè)中的經(jīng)歷滿足員工需要而產(chǎn)生的一種喜悅的心理狀態(tài)。在一條完整的服務(wù)價(jià)值鏈上,服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值在企業(yè)的員工提供服務(wù)的過(guò)程中才體現(xiàn)出來(lái),員工的態(tài)度、言行也融入到了每項(xiàng)服務(wù)中,對(duì)客戶的滿意度產(chǎn)生重要的影響。因此,加大對(duì)服務(wù)價(jià)值鏈前端“員工滿意度”的關(guān)注,是提升企業(yè)服務(wù)水平的有效措施。而員工滿意度的高低對(duì)服務(wù)企業(yè)尤其是電信運(yùn)營(yíng)商的客戶滿意度,起著更為重要的作用。現(xiàn)實(shí)中,由于一些客戶服務(wù)部門的員工態(tài)度惡劣,更是引起客戶的不滿,導(dǎo)致了大面積的投訴。一些運(yùn)營(yíng)商員工榮譽(yù)感不強(qiáng),凝聚力不強(qiáng),不滿情緒嚴(yán)重。因此,必須加強(qiáng)培訓(xùn)員工,提高電信運(yùn)營(yíng)商員工的滿意度。

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二、金昌移動(dòng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與客戶滿意度指標(biāo)體系

(一)金昌移動(dòng)現(xiàn)狀分析

1、金昌移動(dòng)公司概況

甘肅移動(dòng)金昌分公司自1999年9月成立以來(lái),在省、市兩級(jí)單位的正確領(lǐng)導(dǎo)下,經(jīng)過(guò)多年全體員工的不懈努力,公司不斷發(fā)展壯大,現(xiàn)有在崗員工282人,其中長(zhǎng)期勞動(dòng)合同員工72名,勞務(wù)派遣員工206名,大學(xué)本科以上學(xué)歷員工占員工總數(shù)的60%以上。在人員結(jié)構(gòu)中,一線營(yíng)銷人員占公司總員工的67.78%,維護(hù)支撐人員占公司總?cè)藛T4.37%,管理內(nèi)控人員占公司總員工

的14%。甘肅移動(dòng)金昌分公司隨著企業(yè)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管理內(nèi)控的要求,公司管理職能部門由最初的綜合部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維部,發(fā)展到目前的綜合部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、黨群工作部、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、集團(tuán)客戶部、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部、客戶服務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維部、工程建設(shè)部十個(gè)管理職能部門。下轄金川區(qū)營(yíng)銷中心、永昌縣公司、河西堡鎮(zhèn)公司三個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位。 (1)運(yùn)營(yíng)情況

中國(guó)移動(dòng)甘肅公司金昌分公司于1999年從金昌市電信局分營(yíng)而來(lái)借助我國(guó)第一次移動(dòng)通信大發(fā)展的黃金時(shí)期,公司從剛分營(yíng)時(shí)的用戶規(guī)模不足一萬(wàn)、年收入不足百萬(wàn),發(fā)展到現(xiàn)在企業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到34.5萬(wàn),企業(yè)年收入超過(guò)1.6個(gè)億,年利潤(rùn)約5千萬(wàn),占據(jù)著金昌市通信市場(chǎng)份額的65%,成為區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

(2)網(wǎng)絡(luò)情況

截止目前,金昌移動(dòng)的現(xiàn)網(wǎng)基站數(shù)、載波數(shù)、小區(qū)數(shù)都得到了飛速的發(fā)展,公司基站數(shù)量已從1999年的3個(gè)增至379個(gè),基站增加了126倍,載頻數(shù)4356個(gè),增長(zhǎng)了近2倍。人口覆蓋率高達(dá)99.9%,在最近幾年的建設(shè)發(fā)展中光纜線路建設(shè)也取得了巨大的成績(jī),新建光纜線路超過(guò)1000公里,增長(zhǎng)1.3倍。隨著網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及覆蓋率的提高,金昌移動(dòng)的小區(qū)完好性也得到了很大的提升,話務(wù)量也隨之增長(zhǎng),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量逐年翻翻。

(3)渠道建設(shè)情況

金昌移動(dòng)除了實(shí)體渠道外,自2008年起還積極拓展電子渠道,開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳等電子渠道業(yè)務(wù)受 理,電子渠道業(yè)務(wù)受理量不斷增長(zhǎng),承載的業(yè)務(wù)及活動(dòng)種類也不斷增加,為用戶辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)、參加促銷活動(dòng)提供了便利,電子渠道業(yè)務(wù)量占比接近40%。

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(二)金昌移動(dòng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1、機(jī)遇

從政策上講,年年內(nèi)工信部會(huì)向中移動(dòng)率先下發(fā)TD-LTE的4G運(yùn)營(yíng)牌照,對(duì)于在建設(shè)運(yùn)營(yíng)方面先行一步,積累了相對(duì)雄厚技術(shù)實(shí)力和資源的中國(guó)移動(dòng)而言這將有利于我們擺脫3G時(shí)期的不利局面。就金昌本地情況而言,一是借助金昌市循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全省“3341”項(xiàng)目的帶動(dòng),金昌市招商引資力度空前加大,這些項(xiàng)目工程必將帶來(lái)大量勞務(wù)流動(dòng)人口和集團(tuán)單位新的通信需求。二是隨著地方經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年增長(zhǎng),居民通信消費(fèi)能力可望加強(qiáng)。三是2013年金昌市政府將全面推進(jìn)數(shù)字金昌工程,加快工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測(cè)平臺(tái)建設(shè),以及“車務(wù)通”、“食E通”、“一卡通”等產(chǎn)品的推廣應(yīng)用,為全行業(yè)的信息化拓展提供了良好機(jī)遇。

2、威脅

金昌移動(dòng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在固網(wǎng)和寬帶資源上的缺乏直接束縛我們向集團(tuán)、家庭客戶提供綜合信息服務(wù),而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又利用固移及寬帶捆綁,在集團(tuán)信息化及資費(fèi)上的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展增量與存量市場(chǎng)的全面搶奪,而截止2012年底金昌市電話普及率已達(dá)到105%,新增市場(chǎng)空間不斷縮小,競(jìng)爭(zhēng)加劇。

3、優(yōu)勢(shì)

金昌移動(dòng)公司占據(jù)金昌移動(dòng)通信市場(chǎng)以上的市場(chǎng)份額、在金昌市的通信市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位,業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他運(yùn)營(yíng)商,在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可支配的營(yíng)銷成本、生產(chǎn)成本、資本開(kāi)支方面也較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的優(yōu)勢(shì)。

金昌移動(dòng)在移動(dòng)通信領(lǐng)域精耕細(xì)作多年,積累了深厚的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有助于公司在復(fù)雜激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未雨綢繆、積極應(yīng)對(duì)。同時(shí),公司在制度假設(shè)、內(nèi)控管理、信息化系統(tǒng)建設(shè)及員工關(guān)愛(ài)等方面均處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位。

人力資源上,雖然近幾年公司不斷的充實(shí)了來(lái)自各個(gè)專業(yè)的本科、研究生,人才隊(duì)伍的實(shí)力不斷增強(qiáng),但是由于常年在極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和考核指標(biāo)的雙重壓力下工作,基層員工的工作主動(dòng)性和創(chuàng)造性大大降低,再加上勞動(dòng)薪酬不升反降也一定程度上影響了工作積極性,進(jìn)而降低了各項(xiàng)工作的有效執(zhí)行。

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三、金昌移動(dòng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與客戶滿意度指標(biāo)體系...........7

(一)金昌移動(dòng)現(xiàn)狀分析............7

(二)金昌移動(dòng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析............8

四、金昌移動(dòng)客戶滿意度調(diào)查與數(shù)據(jù)分析...........18

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)..........18

(二)數(shù)據(jù)分析.........18

五、金昌移動(dòng)客戶滿意度提升策略............32

(一)加強(qiáng)客戶期望值的管理,縮短認(rèn)知差距............32

(二)細(xì)分客戶市場(chǎng),以！差異化服務(wù)促進(jìn)客戶滿意度提升............34

五、金昌移動(dòng)客戶滿意度提升策略

(一)加強(qiáng)客戶期望值的管理,縮短認(rèn)知差距

1.客戶期望值的含義

顧客通過(guò)多種渠道獲得企業(yè)或產(chǎn)品的信息后,在內(nèi)心會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)形成一種“標(biāo)準(zhǔn)”,進(jìn)而會(huì)對(duì)企業(yè)的行為形成期望,即顧客期望。優(yōu)良的顧客期望管理并不是被動(dòng)的按顧客要求去做什么,而是希望主動(dòng)地采取一系列措施和行動(dòng)影響,不斷改變并滿足顧客期望。根據(jù)客戶期望值高低不同我們將其劃分為四個(gè)層次,分別是:理想服務(wù)即最完美的服務(wù),規(guī)范化的服務(wù),可接受的服務(wù),最后是最低容忍度的服務(wù)水平。

2、管理客戶期望值的必要性

客戶滿意是客戶的感知服務(wù)與期望服務(wù)相比較的結(jié)果。如果客戶感知的服務(wù)大于客戶期望的服務(wù),則客戶就滿意相反則客戶即感知不滿意。經(jīng)過(guò)分析調(diào)查和總結(jié),我們得到客戶滿意度與期望值之間的關(guān)系式:客戶滿意度客戶實(shí)際的感知客戶期望值?？梢?jiàn),客戶期望值直接關(guān)系到客戶的滿意度,客戶滿意度的提高是可以通過(guò)管理客戶期望值來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

我們通常所說(shuō)的“讓顧客百分百滿意”,就是要讓顧客的感知服務(wù)和期望服務(wù)完全相吻合。理論上來(lái)講,改善顧客感知和降低顧客期望兩種方法都能實(shí)現(xiàn)客戶滿意;但實(shí)際上,單方面提高服務(wù)質(zhì)量從而改善客戶感知服務(wù)的方法是不經(jīng)濟(jì)的,也是有局限性的,因?yàn)閷?duì)任何一個(gè)企業(yè)而言其客服及營(yíng)銷資源投入是有限的,在這種情況下要繼續(xù)提高或保持較高的客戶滿意度,控制顧客的期望值變得尤為重要。

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六、總結(jié)與展望

(一)總結(jié)

提高客戶服務(wù)水平、提升客戶滿意度對(duì)任何一個(gè)通信企業(yè)而言都是一個(gè)重要、且長(zhǎng)遠(yuǎn)的課題,特別是在以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境下,如何提高企業(yè)的服務(wù)水平,提升滿意度將在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略占據(jù)越來(lái)越重要的地位。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)金昌移動(dòng)公司影響客戶滿意度的關(guān)鍵感知要素進(jìn)行測(cè)評(píng),運(yùn)用

統(tǒng)計(jì)學(xué)原理對(duì)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析,進(jìn)而針對(duì)性地提出了提高客戶服務(wù)水平及客戶滿意度的策略及方法。 本文主要得到以下結(jié)論:

(1)通信企業(yè)的客戶滿意度指標(biāo)體系是一個(gè)相互影響相互作用有著緊密聯(lián)系的整體,在分析和研究的過(guò)程中把握相互關(guān)系,理清指標(biāo)間共性和個(gè)性的要素對(duì)有效提升客戶滿意度有重要意義。

篇（2）

■文／Timothy Keiningham　Alexander Buoye　Sunil Gupta　Lerzan Aksoy

讓滿意度為你帶來(lái)好處

上述發(fā)現(xiàn)表明，客戶滿意度與公司盈利關(guān)系微弱，但事情并非一定如此。下面幾個(gè)操作簡(jiǎn)單的策略，可以保證二者兼得。

.公司的價(jià)值與客戶的價(jià)值

客戶與公司關(guān)系的核心在于交換價(jià)值?？蛻籼峁┙o公司的價(jià)值是持續(xù)的利潤(rùn)流，而公司賦予客戶的價(jià)值在于令人滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。然而，并非所有客戶與公司的價(jià)值交換都是對(duì)等的。通過(guò)比對(duì)客戶滿意度與其帶來(lái)的利潤(rùn)，可以將客戶分為四類。（參看圖表1：客戶滿意度VS客戶盈利）

第一類屬于“注定失敗的努力”。有的客戶從公司得到的價(jià)值很少，提供給公司的經(jīng)濟(jì)回報(bào)也低。我們把這類客戶稱作“注定失敗的努力”。如果公司不能從這類客戶身上挖掘更多的經(jīng)濟(jì)收益，就應(yīng)該減少對(duì)此類客戶的投資，或者干脆“開(kāi)掉”他們。

第二類屬于“明星客戶”。相比較而言，“明星客戶”從公司的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得豐厚價(jià)值，也為公司提供大量利潤(rùn)，忠誠(chéng)度極高。這類客戶是公司的理想客戶，重點(diǎn)是要保證他們開(kāi)心。

第三類屬于“脆弱客戶”。“脆弱客戶”為公司提供較多價(jià)值，但卻認(rèn)為得到的回報(bào)并不合適。管理者要在這類客戶身上多做投資，提供更好的產(chǎn)品與額外服務(wù)等，提升他們的滿意度。但關(guān)鍵是不要過(guò)分，要確保他們依然有利可圖。

第四類屬于“搭便車客戶”?！按畋丬嚳蛻簟迸c“脆弱客戶”正好相反，他們從公司產(chǎn)品和服務(wù)中獲取超額價(jià)值，給公司提供的利潤(rùn)卻很微薄。管理者首先要考慮為何這類“搭便車客戶”給公司帶來(lái)的利潤(rùn)這么少，是因?yàn)樗麄儙?lái)的顧客份額過(guò)低？或者是因?yàn)樗麄冎辉诖黉N時(shí)才挑挑揀揀買些東西？

如果是因?yàn)轭櫩头蓊~過(guò)低，管理者就要關(guān)注提高銷售量或者交叉銷售。如果是因?yàn)檫^(guò)于挑揀，那就要有明確的成本控制和購(gòu)買限制，以提高利潤(rùn)。比如，可以降低提供給這些“搭便車客戶”的服務(wù)級(jí)別，把資源分配給“脆弱客戶”。

.市場(chǎng)占有率與客戶滿意度

正如之前提到的，很多行業(yè)的客戶滿意度與市場(chǎng)占有率是負(fù)相關(guān)的。如果不充分了解你所在行業(yè)其關(guān)系的屬性，以及你的公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，就很難在擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)有效地維護(hù)客戶體驗(yàn)。

為此，公司不僅要分析自己的客戶滿意度水平與市場(chǎng)份額，也要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶滿意度情況與市場(chǎng)占有率。搜集以上信息后，將所有競(jìng)爭(zhēng)者納入以下四類。（參看圖表2：客戶滿意度VS市場(chǎng)占有率）

如果一家或者多家公司屬于高市場(chǎng)份額、低客戶滿意度類別，那么這個(gè)行業(yè)內(nèi)客戶滿意度和市場(chǎng)份額很可能是負(fù)相關(guān)。正如前文所說(shuō)，這種市場(chǎng)份額高、客戶滿意度低的公司很可能屬于暢銷品牌，擁有非常多樣化的客戶，因此不可能精確地滿足所有客戶甚至大多數(shù)客戶的需求。所以，這些公司必須在價(jià)格、便利性或者產(chǎn)品搭配等核心利益方面足夠強(qiáng)大，提供足夠多的吸引力，才能讓消費(fèi)者愿意犧牲自己的喜好。

暢銷品牌通常關(guān)注最廣泛范圍的消費(fèi)者的一般需求，但是這些暢銷品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常是小型的、更加專注于服務(wù)某一類特定客戶的公司，這些競(jìng)爭(zhēng)者能夠更好地將目標(biāo)鎖定在特定細(xì)分領(lǐng)域的客戶需求上。

而這些小眾品牌公司必須依靠更高的客戶滿意度生存。但由于這些公司面對(duì)的是規(guī)模較小的細(xì)分市場(chǎng)客戶，其市場(chǎng)份額也相對(duì)較低。例如，小眾快餐店Five Guys的客戶滿意度高于麥當(dāng)勞、漢堡王、溫蒂漢堡三大快餐店的任何一家，因?yàn)檫@些小公司只賣漢堡和薯?xiàng)l。顯然，事實(shí)證明這種策略是成功的，但有限的菜單選擇也使Five Guys不可能占有快餐市場(chǎng)的大份額。

在某些品類中，一些品牌同時(shí)擁有較高的客戶滿意度和市場(chǎng)份額，我們稱之為高忠誠(chéng)度品牌。典型例子是谷歌，其不僅長(zhǎng)期擁有高于對(duì)手的客戶滿意度，而且占據(jù)三分之二的美國(guó)搜索市場(chǎng)。然而與暢銷品牌類似，這些高忠誠(chéng)度的企業(yè)也面臨小眾品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

那么這些品牌是如何避免通常大眾品牌遭受的相對(duì)較低的客戶滿意度呢？益普索（Ipsos）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些客戶忠誠(chéng)度高的品牌經(jīng)常存在于技術(shù)領(lǐng)域這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)。高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境加上快速變化和更新的產(chǎn)品線意味著這些市場(chǎng)一直處于動(dòng)蕩之中。但這種變化也是一把雙刃劍。因?yàn)槭袌?chǎng)處在高度動(dòng)蕩的狀態(tài)，贏者可能迅速丟失自己的陣地，比如黑莓公司就遇到了這種情況。

還有一部分品牌客戶滿意度低、市場(chǎng)占有率低，卻依然能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。這些品牌要么獨(dú)具特色，能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求；要么擁有市場(chǎng)壁壘，使消費(fèi)者很難獲得自己更青睞的產(chǎn)品。比如很多零售商和餐館都依靠自己所處的地理位置獲勝。

既然滿意度/市場(chǎng)占比的每一個(gè)象限都代表一種可行的商業(yè)策略，那么簡(jiǎn)單比較上述四種類別公司的平均客戶滿意度就沒(méi)有多少實(shí)際意義了。

那么，如何比較滿意度達(dá)40%的品牌A和只有10%的品牌B呢？這里有一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)法則：在同等市場(chǎng)份額下比較兩個(gè)品牌。因此，品牌A應(yīng)該選擇為其帶來(lái)25%收入的客戶滿意度水平（如果品牌A只有這些客戶，那么市場(chǎng)占比只有10%），并在相同情況下與品牌B比較。如果兩者相當(dāng)，則品牌A的滿意度表現(xiàn)良好；如果偏低，則品牌A的管理者就要認(rèn)真考慮失去這些客戶的風(fēng)險(xiǎn)并做出應(yīng)對(duì)。

.滿意度與顧客優(yōu)勢(shì)

管理者重視客戶滿意度的主要原因就是借此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在某種程度上，管理者認(rèn)為更高的滿意度會(huì)讓客戶更偏愛(ài)自己的品牌。這顯然有道理，卻也要仔細(xì)斟酌。

其實(shí)，真正的關(guān)鍵是客戶對(duì)你的品牌的滿意度是否高于他們同時(shí)正在使用的競(jìng)爭(zhēng)品牌。顧客都是在其首選品牌上花費(fèi)最大。因此，知道如何將品牌滿意度水平轉(zhuǎn)換成顧客的首選至關(guān)重要。通過(guò)分析客戶滿意度以及與之相應(yīng)的第一選擇，你可以將你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歸入以下四個(gè)類別。（參見(jiàn)圖表3：滿意度VS第一選擇）

那些客戶滿意度高而且是客戶首選的品牌是“明星品牌”。管理者所要采取的相應(yīng)策略就比較簡(jiǎn)單：不斷取悅這些客戶。

與之相對(duì)的是客戶滿意度低但屬于客戶首選的品牌，這類是我們之前談過(guò)的應(yīng)急品牌的根本基礎(chǔ)。這類公司應(yīng)該采取能夠保持特殊優(yōu)勢(shì)的策略，維持區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特商品，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入或者無(wú)利可圖，抑或想辦法制造市場(chǎng)壁壘。

對(duì)于那些滿意度高但不太會(huì)把公司品牌作為首選的客戶，較高的滿意度掩飾了客戶對(duì)公司品牌的真實(shí)想法。管理者常常炫耀客戶的高滿意度，但現(xiàn)實(shí)是，該品牌只是客戶使用的眾多品牌中的一個(gè)，被看作和其他品牌基本等價(jià)，這就是為什么我們稱之為“等價(jià)品牌”。此類公司要制定差異化戰(zhàn)略，與核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，換句話說(shuō)，你必須有理由讓客戶覺(jué)得貴的公司服務(wù)更好。

還有一些品牌雖然客戶滿意度低卻始終是客戶的首選。這些低服務(wù)類品牌能夠成功背后的原因通常是價(jià)格領(lǐng)先，或者缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只要價(jià)格能夠維持領(lǐng)先地位，或者為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置足夠的市場(chǎng)進(jìn)入障礙，這些品牌就可以取得持續(xù)的成功。比如沃爾瑪，美國(guó)ACSI數(shù)據(jù)顯示其顧客滿意度指數(shù)在所有行業(yè)中一直偏低，但消費(fèi)者將其作為首選的比例卻總是高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然是一個(gè)低服務(wù)行業(yè)，但是該策略最終還是讓沃爾瑪維持了其在美國(guó)零售業(yè)行業(yè)第一的地位，雜貨零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了其55%的營(yíng)業(yè)收入。

沃爾瑪?shù)牟少?gòu)能力及其成本效益較高的供應(yīng)鏈管理確保了產(chǎn)品低價(jià)與健康的利潤(rùn)空間。但是對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，這種情況難以維持。在一個(gè)開(kāi)放的信息時(shí)代，廣泛的市場(chǎng)進(jìn)入途徑和簡(jiǎn)單的價(jià)格比較，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是以犧牲可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)為代價(jià)的。因此，競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)往往促使公司提高滿意度水平來(lái)保證自己是顧客的首選品牌。

客戶滿意度的局限性

不能讓客戶滿意的企業(yè)無(wú)法生存，但提升滿意度的盲目嘗試也有損公司收益。因此，滿意度固然重要，但需要配合穩(wěn)健的商業(yè)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)監(jiān)督。

篇（3）

【中圖分類號(hào)】 F592.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1007-4244（2013）08-150-3

一、問(wèn)題的提出

許多企業(yè)把顧客滿意度當(dāng)作市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要項(xiàng)目。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足期望的要求日益提高，這就要求企業(yè)必須能夠站在顧客的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)的各項(xiàng)問(wèn)題，最大化的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)各方面的需求。中間商是企業(yè)客戶重要的組成部分，他們不同于一般的消費(fèi)者，他們是能夠幫助企業(yè)來(lái)執(zhí)行談判功能和分銷的任務(wù)的組織或個(gè)人，對(duì)企業(yè)在渠道中所承擔(dān)的功能重要性大，對(duì)企業(yè)的價(jià)值也就不言而喻了。中間商有兩種類型即批發(fā)商和零售商。

一般認(rèn)為啤酒批發(fā)商是指那些進(jìn)行啤酒轉(zhuǎn)售交易活動(dòng)的組織或個(gè)人，又稱為啤酒經(jīng)銷商。啤酒經(jīng)銷商處于啤酒流通起點(diǎn)和中間階段，與其交易的對(duì)象是啤酒生產(chǎn)企業(yè)和啤酒零售商，它一方面向啤酒生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買啤酒產(chǎn)品，另一方面又向啤酒零售商業(yè)批發(fā)啤酒產(chǎn)品。啤酒零售商是直接向最終消費(fèi)者銷售啤酒產(chǎn)品的組織和個(gè)人。

啤酒中間商作為企業(yè)分銷渠道中的重要一環(huán)，他們的滿意情況直接關(guān)系到企業(yè)分銷渠道的效率問(wèn)題。對(duì)于啤酒中間商在企業(yè)分銷渠道中的作用主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：其一，滿意的中間商可以利用其廣泛的人脈和網(wǎng)絡(luò)能夠提高新產(chǎn)品的推廣效率；其二，中間商通過(guò)其經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)可以增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通，收集市場(chǎng)信息，為企業(yè)決策服務(wù)；其三，滿意的經(jīng)銷商是企業(yè)利潤(rùn)基地，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

綜上所述，啤酒中間商的滿意度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，所以如何采取合適的方法評(píng)價(jià)中間商的滿意度，同時(shí)根據(jù)其滿意度情況采取恰當(dāng)?shù)牟呗员３挚蛻?、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的。企業(yè)要通過(guò)提高中間商滿意度，使中間商長(zhǎng)期保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，從而構(gòu)建廠家與渠道中間商長(zhǎng)期雙贏的戰(zhàn)略。

本文根據(jù)客戶滿意度的四分圖模型對(duì)中間商的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，首先選擇影響中間商滿意度的指標(biāo)，根據(jù)客戶滿意度的四分圖模型對(duì)其影響滿意度的因素進(jìn)行分類，最終得出客戶滿意度指數(shù)，據(jù)此提出相應(yīng)的管理策略。

二、四分圖模型及滿意度

（一）客戶滿意度

顧客滿意度（Customer Satisfaction Degree， CSD）是顧客消費(fèi)后對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)過(guò)程的一種個(gè)性、主觀的情感反映，是顧客滿意水平的量化指標(biāo)，是從顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)中抽取的潛在變量，是對(duì)傳統(tǒng)的、具有物理意義的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的突破，是人們對(duì)質(zhì)量認(rèn)識(shí)的飛躍，使不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間具有了質(zhì)量上的可比性。 顧客滿意度是一個(gè)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概念，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿意度與一些相關(guān)變量聯(lián)系起來(lái)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多國(guó)家都開(kāi)展了全國(guó)性的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)工作，以此來(lái)提高本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。瑞典率1989年建立了全國(guó)性的顧客滿意度指數(shù)（SCSB）、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI，1994）和歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI，1999）。CCSI模型是由清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心和國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況合作開(kāi)發(fā)的國(guó)內(nèi)首個(gè)較完善的顧客滿意度指數(shù)模型。

（二）四分圖模型

1.四分圖模型關(guān)于客戶滿意度因素的分區(qū)

四分圖模型是一種偏于定性研究的評(píng)價(jià)模型，這個(gè)模型通過(guò)把影響客戶滿意度的各項(xiàng)定性的企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行定量化的處理，從而達(dá)到對(duì)客戶滿意度進(jìn)行定量化評(píng)價(jià)的目的。本文中將影響客戶滿意度的指標(biāo)分為產(chǎn)品指標(biāo)、服務(wù)指標(biāo)、客戶溝通指標(biāo)和營(yíng)銷支持指標(biāo)四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，并進(jìn)一步分為16個(gè)二級(jí)指標(biāo)。每種指標(biāo)（因素）包含有重要度和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)顧客對(duì)該指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，企業(yè)從兩個(gè)方面進(jìn)行處理，一是將影響企業(yè)滿意度的各因素分為四類并歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，A、B、C、D四個(gè)區(qū)域內(nèi)（如圖），企業(yè)對(duì)不同類型的因素分別不同的管理策略；二是將各種因素通過(guò)指標(biāo)的重要程度和滿意度進(jìn)行量化、匯總得到一個(gè)企業(yè)整體的顧客滿意度值。

通過(guò)整理和分析這些指標(biāo)，這些因素包含了三種類型的指標(biāo)，企業(yè)可從三個(gè)方面著手對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)：消費(fèi)者期望的因素即消費(fèi)者最為關(guān)注的，認(rèn)為影響他們對(duì)企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素；企業(yè)的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)即企業(yè)的這些因素做得到位，消費(fèi)者滿意度高，企業(yè)的弱點(diǎn)即企業(yè)的這些因素存在不足，或是沒(méi)有注意到這些因素對(duì)滿意度的影響。

2.客戶滿意度的評(píng)價(jià)

第三步：計(jì)算中間商滿意度因素及總體滿意度

（一）計(jì)算中間商總體滿意度

第二，對(duì)滿意度因素的定位分析

1.從本企業(yè)的滿意度因素的分區(qū)結(jié)構(gòu)可以看出，企業(yè)的滿意度因素處在A區(qū)和D區(qū)（即優(yōu)勢(shì)區(qū)和維持區(qū)），B區(qū)和C區(qū)都沒(méi)有分布，可以看出客戶對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)因素的滿意度評(píng)價(jià)都很高。對(duì)處于D區(qū)的因素，企業(yè)應(yīng)采取維持的策略，在維持區(qū)的因素說(shuō)明企業(yè)在這些方面能夠得到顧客的認(rèn)可，不需持續(xù)發(fā)費(fèi)太大的成本去提高顧客滿意度。另外，企業(yè)要始終認(rèn)為客戶滿意度的管理就象是如“逆水行舟”，如果有所松懈顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)就會(huì)出現(xiàn)反復(fù)，企業(yè)要始終重視顧客滿意度為企業(yè)目標(biāo)的重點(diǎn)，運(yùn)用各種手段加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量，以此提高顧客的口碑、顧客保留率，培養(yǎng)并提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

優(yōu)勢(shì)區(qū)的因素在所有因素構(gòu)成的比例大，說(shuō)明企業(yè)在各項(xiàng)因素之中的優(yōu)勢(shì)較多。優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度和上乘的質(zhì)量對(duì)顧客滿意度非常重要，經(jīng)過(guò)對(duì)因素的定位和分析表示企業(yè)在這方面的表現(xiàn)也非常好，需要保持并發(fā)展這些優(yōu)勢(shì)。但僅僅是這些還不夠，因?yàn)轭櫩投喟攵枷矚g企業(yè)能超越他們的期望，這就要求企業(yè)不能是按部就班，只是保持原有的一些的程序和方法，要進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的企業(yè)狠抓了產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)了服務(wù)態(tài)度，企業(yè)如果僅限于此而裹足不前，由于顧客的期望是不斷在發(fā)展當(dāng)中，一些研究顯示，一些是魅力質(zhì)量的產(chǎn)品特性會(huì)隨著發(fā)展成為產(chǎn)品的必然質(zhì)量特征，也就是說(shuō)在未來(lái)的某天，顧客會(huì)對(duì)這些特征不在滿意，就會(huì)出現(xiàn)滿意度下降的狀況。所以企業(yè)要在已有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，不斷打破常規(guī)，持續(xù)的給顧客創(chuàng)造驚喜，提高顧客的滿意度。

2.企業(yè)中間商客戶的總體滿意度為72.35%，說(shuō)明企業(yè)中間商的滿意度較高，總體上企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)的滿意度有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)于具體的項(xiàng)目還要有更為細(xì)致的評(píng)估，從而使企業(yè)能夠找到改進(jìn)的方向，對(duì)于這些已經(jīng)通過(guò)分類的方法進(jìn)行了分析，不再贅述。

四、提高啤酒中間商客戶滿意度的策略

（一）切實(shí)關(guān)注中間商滿意度的一些關(guān)鍵項(xiàng)目的改進(jìn)和提升

通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和提高服務(wù)水平等一些客戶比較關(guān)注的項(xiàng)目來(lái)提高滿意度， 產(chǎn)品和服務(wù)是影響客戶滿意度的重要因素，企業(yè)是否能夠提供高質(zhì)量、高性能的符合客戶需要的產(chǎn)品和企業(yè)是否為客戶提供完善、便捷的服務(wù)將直接影響客戶的滿意度，所以企業(yè)要持續(xù)不斷的根據(jù)客戶需求的變化對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，提高客戶的滿意度。

（二）建立并逐步完善客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是記錄客戶交易、服務(wù)等情況的記錄的集合，一個(gè)完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)進(jìn)行客戶服務(wù)、客戶關(guān)懷、客戶調(diào)查的基本要素，沒(méi)有一個(gè)完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，提高客戶滿意度就無(wú)從談起。有了完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，要善于利用，強(qiáng)化客戶的分析，分析客戶滿意和不滿意的因素，發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化，從而提高客戶滿意度。同時(shí)，企業(yè)要完善溝通組織、人員和制度，保證溝通渠道的暢通、反映迅速。企業(yè)要定期開(kāi)展客戶關(guān)懷活動(dòng)，特別是那些新客戶，要及時(shí)溝通對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的看法，廠家及時(shí)地感謝、提醒、咨詢和征求意見(jiàn)，這些活動(dòng)不但能及時(shí)收到信息的反饋，往往對(duì)提高客戶滿意度能夠起到意想不到的效果。

（三）進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新和客戶滿意度調(diào)查

營(yíng)銷創(chuàng)新是為適應(yīng)市場(chǎng)變化和客戶需求，經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查是了解客戶需求，兩者相輔相成。要保持永遠(yuǎn)為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。營(yíng)銷創(chuàng)新不要簡(jiǎn)單理解為變變花樣搞搞促銷，而是真正從客戶的需求著手研究，在真實(shí)了解客戶需求的基礎(chǔ)上去做“產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新”等等，總之，要讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)一直保持價(jià)值感知，認(rèn)為你一直在為他的存在而努力。最后歸根到底就是品牌的問(wèn)題，客戶的滿意度其實(shí)就是客戶對(duì)某個(gè)品牌的滿意程度，企業(yè)的品牌意識(shí)和對(duì)品牌的培養(yǎng)也是影響客戶滿意度的重要方面。

市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查有助于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取相應(yīng)的策略，避免客戶滿意度大幅度的下滑。

（四）要做好客戶期望值的管理

客戶要購(gòu)買產(chǎn)品一般都會(huì)對(duì)自己所購(gòu)買的產(chǎn)品抱有較高的期望，所以企業(yè)要是對(duì)產(chǎn)品的功能和價(jià)值進(jìn)行夸大，甚至過(guò)多的進(jìn)行承諾來(lái)誘導(dǎo)購(gòu)買，就可能給企業(yè)滿意度造成不必要的損失。在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳的時(shí)候要做到客觀真實(shí)，既不要夸大也不要隱瞞。在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)宣傳時(shí)還是要講究藝術(shù)的，很多時(shí)候同樣的內(nèi)容在不同的人用不同的方式，對(duì)不同的對(duì)象要強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品特征，會(huì)取得不同的宣傳效果。

（五）關(guān)注啤酒中間商客戶與一般客戶的區(qū)別

中間商一般不是直接對(duì)產(chǎn)品直接進(jìn)行消費(fèi)為目的的，如企業(yè)的經(jīng)銷商和商。消費(fèi)者是以消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品為主要目的。從企業(yè)角度講，客戶的需求相對(duì)比較復(fù)雜、要求較高，購(gòu)買數(shù)量較大，交易時(shí)間長(zhǎng)。而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系持續(xù)時(shí)間短，購(gòu)買量小，基本為單件購(gòu)買進(jìn)行消費(fèi)。企業(yè)注重與中間商的感情溝通，甚至需要有專職人員進(jìn)行服務(wù)。而消費(fèi)者則不一定針對(duì)消費(fèi)者派專職人員進(jìn)行服務(wù)。從以上我們可以看出，中間商客戶和一般客戶具有一定的區(qū)別，這種區(qū)別也就決定了企業(yè)在管理策略上的差別，比如，針對(duì)中間商客戶要注重其利潤(rùn)訴求，加大對(duì)關(guān)鍵中間商客戶的關(guān)系維持費(fèi)用的投入和強(qiáng)化與客戶的信息交流及溝通等。

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篇（4）

進(jìn)入21世紀(jì)，以追求客戶滿意和客戶忠誠(chéng)為重點(diǎn)的CRM成為企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)理念。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的金融企業(yè)也紛紛將客戶滿意和客戶忠誠(chéng)作為生存發(fā)展要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。中國(guó)入世以后，金融體系從傳統(tǒng)的封閉式運(yùn)行狀態(tài)朝著全面開(kāi)放、接軌國(guó)際的方向快速轉(zhuǎn)化，本土金融機(jī)構(gòu)面臨著徹底性的變革。作為金融業(yè)中重要的組成部分，商業(yè)銀行要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須堅(jiān)持以客戶為中心，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、客戶滿意度與忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

1.客戶滿意度的含義。客戶滿意度是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，來(lái)源于客戶對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)可感知的績(jī)效與客戶的期望所進(jìn)行的比較。當(dāng)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或者消費(fèi)服務(wù)后會(huì)下意識(shí)將其感受與當(dāng)初的期望進(jìn)行比較，比較之后所形成的愉悅的感覺(jué)狀態(tài)就是客戶滿意。對(duì)于商業(yè)銀行的客戶與其他行業(yè)的客戶一樣，其滿意度源自于對(duì)所享受的服務(wù)感受與其期望值的差值，影響銀行客戶的感受的主要是銀行提供的金融產(chǎn)品種類和銀行工作人員的業(yè)務(wù)水平與態(tài)度。

企業(yè)開(kāi)展客戶滿意研究的根本目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)，但客戶滿意只是客戶的一種心理狀態(tài)――即使客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)表示滿意，也不能保證這種滿意會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。企業(yè)只有通過(guò)一系列措施將客戶的滿意度轉(zhuǎn)化購(gòu)買行為才能真正實(shí)現(xiàn)客戶滿意度管理的目的。

2.客戶忠誠(chéng)度的含義。著名學(xué)者Oliver這樣定義客戶忠誠(chéng)：高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。商業(yè)銀行的客戶忠誠(chéng)就是客戶對(duì)某一銀行的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較深厚的感情，長(zhǎng)期光顧這一銀行，而對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)銀行的產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)具有免疫能力。

3.客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系。從某種意義上講“客戶滿意”只是“客戶忠誠(chéng)”的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)客戶的需求和購(gòu)買欲望，進(jìn)而提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶的期望，努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意。實(shí)現(xiàn)客戶滿意是企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的基本目標(biāo)，否則無(wú)法將提供的服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)則是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的根本途徑。忠誠(chéng)客戶不僅會(huì)再次購(gòu)買服務(wù)，創(chuàng)建穩(wěn)定客戶群，而且會(huì)進(jìn)行免費(fèi)的宣傳和推廣，吸引更多的客戶，有助于提高銀行的市場(chǎng)份額，降低銷售成本，帶來(lái)更多利潤(rùn)。

“客戶滿意”與“客戶忠誠(chéng)”兩者主要區(qū)別在于客戶在購(gòu)買了銀行的產(chǎn)品或服務(wù)后感到滿意并不代表下次還會(huì)購(gòu)買。滿意客戶往往對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一次性購(gòu)買行為，而忠誠(chéng)客戶最少有兩次以上購(gòu)買行為，客戶對(duì)某銀行或銀行服務(wù)產(chǎn)生忠誠(chéng)后就會(huì)再次或多次購(gòu)買同一銀行的同一業(yè)務(wù)或其他業(yè)務(wù)。1991年美國(guó)施樂(lè)公司在“客戶滿意度”和“客戶忠誠(chéng)度”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)客戶的再次購(gòu)買能力是滿意客戶的6～8倍。由此看來(lái)，商業(yè)銀行不僅要使客戶滿意其服務(wù)而且要提升客戶對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

二、商業(yè)銀行進(jìn)行客戶滿意度與忠誠(chéng)度管理的必要性

1.從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向新經(jīng)營(yíng)模式的途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用和新的經(jīng)濟(jì)格局的出現(xiàn)，銀行的經(jīng)營(yíng)管理方式和消費(fèi)者的消費(fèi)方式習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。消費(fèi)者融資和投資渠道不斷增多，希望獲得更快捷、便利的服務(wù)，銀行也希望通過(guò)更優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已難以適應(yīng)這種新要求。金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源?？蛻舻牡匚挥捎退?yōu)榉嗜?，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由原來(lái)的“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“客戶競(jìng)爭(zhēng)”。

2.是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著金融業(yè)逐漸對(duì)外開(kāi)放，外資銀行與我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)在范圍上將逐步擴(kuò)大，面臨著外資銀行的壓力和挑戰(zhàn)，我國(guó)銀行業(yè)必須實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)大量、零散的客戶信息進(jìn)行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計(jì)和衡量客戶的需求、贏利能力、信用度、風(fēng)險(xiǎn)度、滿意度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為銀行管理層提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策支持，為我國(guó)銀行業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力。

三、商業(yè)銀行客戶滿意度和忠誠(chéng)度管理策略

在銀行經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)客戶滿意度的管理，不斷提高客戶忠誠(chéng)度是創(chuàng)造更多利潤(rùn)的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，商業(yè)銀行可以采取一下措施來(lái)實(shí)施客戶滿意度與忠誠(chéng)度管理。

1.細(xì)分客戶市場(chǎng)明確營(yíng)銷重點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和生活水平的提高，客戶的需求越來(lái)越個(gè)性化，要贏得客戶必須堅(jiān)持銀行的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以“客戶滿意”為中心。因?yàn)殂y行客戶人數(shù)太多，分布范圍廣泛，最重要的是客戶需求的差異性太大。銀行要為客戶提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，就應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則（客戶需求的差異性、企業(yè)資源的有限性和進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的），把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)必要的產(chǎn)品服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合而成的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都可以作為一個(gè)有相似需求的群體而成為銀行要開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)。銀行再根據(jù)自身實(shí)際情況制定合適客戶開(kāi)發(fā)與客戶保持策略，同時(shí)分析影響客戶需求、購(gòu)買欲望、購(gòu)買習(xí)慣的各主要因素制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，開(kāi)拓最有潛力的市場(chǎng)。

2.加快產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新滿足客戶個(gè)性化需求。俗話說(shuō)“蘿卜白菜，各有所愛(ài)”，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，客戶的需求更加豐富多樣。銀行傳統(tǒng)的服務(wù)水平和服務(wù)方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，因此要加強(qiáng)客戶聯(lián)系，重新了解他們現(xiàn)在、潛在的需求、購(gòu)買能力、購(gòu)買方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買目標(biāo)，敏銳感知市場(chǎng)變化，開(kāi)創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶日新月異的需求。美國(guó)一家銀行調(diào)查顯示，只擁有一個(gè)支票存款賬戶而沒(méi)有其他業(yè)務(wù)的客戶，一半會(huì)在一年內(nèi)離開(kāi)該銀行;只參與定期存款的客戶，三分之一會(huì)在半年內(nèi)離開(kāi);有支票賬戶、定期存款、抵押貸款的客戶每年的流失幾率不到2%;同時(shí)擁有支票賬戶、定期存款賬戶、抵押貸款、信用卡的客戶年流失幾率則不到1%。由此可見(jiàn)，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)種類多寡直接影響著客戶忠誠(chéng)度，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)銀行的發(fā)展至關(guān)重要。尤其是對(duì)于銀行核心客戶，在中央金融政策不斷調(diào)整的情況，商業(yè)銀行對(duì)這一類重要盈利客戶的爭(zhēng)奪更加激烈，因此必須通過(guò)提供特殊服務(wù)讓這些客戶感到被銀行重視，使其產(chǎn)生滿足感、自豪感，以提高客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者金融產(chǎn)品的“防疫”能力。

3.重視員工的招聘與培訓(xùn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，許多企業(yè)管理者過(guò)多關(guān)注技術(shù)層面的東西，而忽略了人力因素，導(dǎo)致大量客戶的流失。銀行要高度重視員工招聘和培訓(xùn)。在招聘人才時(shí)，銀行管理者不僅要重視應(yīng)聘者的專業(yè)業(yè)務(wù)能力，還要重點(diǎn)考察應(yīng)聘者是否具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力、善待客戶等人際關(guān)系的適應(yīng)能力，是否真正理解客戶關(guān)系管理的理念，是否具備企業(yè)的生存發(fā)展和客戶息息相關(guān)的意識(shí)。應(yīng)聘者進(jìn)入銀行首先要對(duì)其培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該包括企業(yè)文化、銀行理念、專業(yè)技能、客戶溝通技巧等。值得注意的是對(duì)員工的培訓(xùn)應(yīng)給持續(xù)在員工的整個(gè)職業(yè)生涯，使員工時(shí)刻保持最佳狀態(tài)，時(shí)刻謹(jǐn)記其使命就是為客戶服務(wù)；同時(shí)要對(duì)各層管理者進(jìn)行CRM的培訓(xùn)，以贏得他們的理解和支持，便于銀行系統(tǒng)的內(nèi)部管理和溝通。

4.加強(qiáng)客戶滿意度水平監(jiān)測(cè)。銀行應(yīng)該進(jìn)行周期性的客戶滿意度調(diào)查，通過(guò)調(diào)查獲得有關(guān)客戶的直接衡量指標(biāo)。通過(guò)客戶調(diào)查可以幫助管理者了解銀行在哪些方面做得不好，在哪些方面做得過(guò)多,銀行可據(jù)此查漏補(bǔ)缺,及時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。銀行還應(yīng)建立服務(wù)監(jiān)督體系,讓客戶發(fā)表對(duì)銀行競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的意見(jiàn)和建議。在收集客戶的意見(jiàn)與建議基礎(chǔ)上建立客戶滿意標(biāo)準(zhǔn)，并依據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有計(jì)劃地增加服務(wù)的投入，既可維護(hù)客戶利益又能很好地控制成本。

5.充分利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)面向主題的、集成的、相對(duì)穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用以支持經(jīng)營(yíng)管理中的決策制定過(guò)程。目前儲(chǔ)蓄系統(tǒng)、資金系統(tǒng)、國(guó)際結(jié)算系統(tǒng)、信用卡系統(tǒng)、信貸系統(tǒng)等信息系統(tǒng)已廣泛應(yīng)用于銀行業(yè)務(wù)中，銀行客戶信息量呈爆炸式增長(zhǎng)，這些信息存儲(chǔ)在系統(tǒng)中但沒(méi)有被應(yīng)用于。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)成為銀行業(yè)充分開(kāi)發(fā)利用這些信息的重要手段。商業(yè)銀行采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)有以下優(yōu)點(diǎn):準(zhǔn)確快速及時(shí)的收集客戶信息反饋，提高客戶滿意度;為銀行管理者提供決策支持，增強(qiáng)銀行內(nèi)部管理能力；有效預(yù)防金融風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

6.培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度。銀行員工是直接和客戶接觸并幫助客戶辦理業(yè)務(wù)的，通常情況下，員工流動(dòng)頻率很高的銀行想要獲得較高的客戶忠誠(chéng)度幾乎是不可能的，因此要實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，首先要做到內(nèi)部員工忠誠(chéng)。通過(guò)提升內(nèi)部員工對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)度才能使他們提高工作熱情，加深對(duì)本職工作的熱愛(ài)，提高對(duì)客戶的耐心程度，提高專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)精神，將“以客戶為中心”的口號(hào)作為工作準(zhǔn)則，在服務(wù)客戶的同時(shí)創(chuàng)造“忠誠(chéng)”的價(jià)值。

隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,消費(fèi)者消費(fèi)觀念和需求日新月異，銀行的發(fā)展壯大離不開(kāi)客戶的支持，商業(yè)銀行領(lǐng)導(dǎo)者要充分借鑒國(guó)外銀行客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)，將客戶滿意度和忠誠(chéng)度管理當(dāng)作飛行的羽翼,在國(guó)際金融乃至全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的天空中飛得更高更遠(yuǎn)。

篇（5）

當(dāng)下，客戶滿意度已成為用來(lái)衡量和管理客戶忠誠(chéng)度的最普遍指標(biāo)，其背后的假設(shè)簡(jiǎn)單且符合直覺(jué)：更高的客戶滿意度有益于公司業(yè)績(jī)。然而，事實(shí)證明并非如此。益普索（Ipsos）研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，如果就某年某行業(yè)展開(kāi)調(diào)查，會(huì)發(fā)現(xiàn)公司的客戶滿意度水平與同年的公司股票表現(xiàn)沒(méi)有太大關(guān)系，客戶滿意度最多只能帶來(lái)1%的市場(chǎng)回報(bào)。

誠(chéng)然，你會(huì)期待客戶滿意度能逐漸對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，所以單看同一年客戶滿意度和股市的表現(xiàn)無(wú)法準(zhǔn)確全面地了解二者之間的關(guān)系。學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，滿意度和許多業(yè)務(wù)成果（例如客戶維持率、顧客份額、推薦率、股市表現(xiàn)）之間的確存在著積極的并且有數(shù)據(jù)支撐的重要關(guān)系。

然而問(wèn)題是客戶滿意度和客戶消費(fèi)行為之間的關(guān)系是很微弱的。我們發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度的變化對(duì)于客戶品類支出造成的波動(dòng)不足1%。沒(méi)錯(cuò)，二者之間僅在統(tǒng)計(jì)學(xué)上相關(guān)，但是并不能對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)太大的意義。

因?yàn)檫@些成果的發(fā)現(xiàn)，一些管理者認(rèn)為：“對(duì)不可察問(wèn)題的評(píng)價(jià)（例如客戶滿意度）是否可以在足夠大的程度上影響可觀察到的行為（例如購(gòu)買行為），因此可以使之成為一種主要預(yù)測(cè)工具?！庇行＜覍?duì)這個(gè)問(wèn)題的研究更為深入。他們宣稱，客戶滿意度簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)金錢。甚至在學(xué)術(shù)界，一些學(xué)者也質(zhì)疑客戶滿意度是否會(huì)真的影響市場(chǎng)表現(xiàn)。

主要問(wèn)題：

客戶滿意度的提高會(huì)促進(jìn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)嗎？

研究結(jié)果：

客戶滿意度和其消費(fèi)行為之間的關(guān)系相當(dāng)微弱。

對(duì)客戶滿意度進(jìn)行投資的回報(bào)往往是微不足道的，甚至?xí)蟹醋饔谩?/p>

重要的是客戶對(duì)你的品牌的滿意度是否高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我們面臨著這樣一個(gè)“十字路口”，提升客戶滿意度真的值得嗎?為了找到答案，我們進(jìn)行了深度調(diào)查，探究滿意度和業(yè)務(wù)表現(xiàn)的關(guān)系，收集了覆蓋300多個(gè)品牌、10萬(wàn)多名消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資料。

我們的調(diào)查結(jié)合了我們之前對(duì)顧客滿意度的研究和背景資料，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。這三個(gè)問(wèn)題對(duì)于將客戶滿意度可以轉(zhuǎn)化為正面的業(yè)務(wù)成果十分不利。更重要的是，這些問(wèn)題也同樣適用于其他常用的指標(biāo)，例如“凈推薦值”(NPS，一種用來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度的方法)。鑒于其適用范圍之廣，我們認(rèn)為這些發(fā)現(xiàn)成果應(yīng)該為每家公司的客戶服務(wù)策略提供指引。

高滿意度不一定具有盈利性

管理者往往認(rèn)為較高的客戶滿意度有利于公司業(yè)務(wù)。然而，我們的研究表明，客戶滿意度提升帶來(lái)的收益并不容易辨清。將資源持續(xù)投入到客戶滿意度的提高反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。為什么？因?yàn)楣芾碚吆茈y精確量化滿意度提升所付出的成本，例如10分的滿意度，從8.7分提升到9.1分要投入多少成本，也無(wú)法精確計(jì)算這樣的提升能帶來(lái)多少價(jià)值。

其實(shí)提升客戶滿意度的投資對(duì)提高公司收益往往是無(wú)足輕重的，甚至起到反面效果。雖然我們發(fā)現(xiàn)，隨著客戶滿意度提升，銷售收入會(huì)增長(zhǎng)，但增加的成本往往超過(guò)收益。例如，一家地處美國(guó)中西部的大型飲料經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，其為客戶滿意度付出努力的結(jié)果為負(fù)。雖然客戶更加滿意，并帶來(lái)了更多收入，但客戶服務(wù)成本卻上升了10%，足以抵消銷售增長(zhǎng)帶來(lái)的收益。

如果我們考慮到提升客戶滿意度的關(guān)鍵因素之一是“低價(jià)”，就很容易明白為什么會(huì)這樣。我們對(duì)美國(guó)信用合作社行業(yè)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，客戶選擇信用合作社而非銀行的主要原因就是價(jià)格——相比銀行，信用合作社收取更低的手續(xù)費(fèi)，卻提供更高的存款利率。因此，據(jù)美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（即ACSI）調(diào)查，信用合作社是所有受調(diào)查行業(yè)中顧客滿意度最高的。

一般來(lái)說(shuō)，客戶滿意度和產(chǎn)品價(jià)格幾乎總是成反比關(guān)系。因此，降價(jià)往往是提高客戶滿意度最簡(jiǎn)單的途徑。但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)而言，既降價(jià)又保持盈利的空間很有限，而且低價(jià)格對(duì)于公司業(yè)務(wù)的發(fā)展通常是不利的。

例如，我們調(diào)查過(guò)的一家大型金融服務(wù)公司的客戶滿意度是相當(dāng)高的。但問(wèn)題是，這些高度滿意的顧客中超過(guò)三分之二的顧客對(duì)這家公司沒(méi)有任何利潤(rùn)貢獻(xiàn)。這些顧客的高滿意度在很大程度上是因?yàn)樗麄兿嘈趴梢詮倪@家公司獲得優(yōu)惠，而且他們也確實(shí)得到了。該公司的產(chǎn)品定價(jià)通常低于成本。每當(dāng)公司定錯(cuò)價(jià)，顧客都會(huì)大量購(gòu)買他們的產(chǎn)品。因此，對(duì)于這家公司而言，這些客戶無(wú)利可圖，卻是這家公司最大的客戶。而雪上加霜的是，他們還期待公司自覺(jué)地給他們這些大客戶免費(fèi)提供大量的輔助。

這樣的結(jié)果揭示了客戶滿意度和客戶盈利之間的重要關(guān)系。雖然客戶滿意度和盈利能力并非相互排斥，但它們之間也并非一致。管理者通常會(huì)有很多替代方法來(lái)提高滿意度。例如，可以提供更好的客戶體驗(yàn)或提供更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，但并不是所有的替代品都是有利可圖的。此外，并非所有客戶都可以讓商家有利可圖而且滿意度高。有些人不愿意為了高服務(wù)水準(zhǔn)支付必要的價(jià)格。而另一些人要求的服務(wù)水平所需要的成本則超過(guò)了他們能夠帶來(lái)的利潤(rùn)。商家的底線是知道努力提高客戶滿意度對(duì)利潤(rùn)造成的負(fù)面影響是無(wú)法改變的。知道了這些，管理者就可以做出有利于經(jīng)營(yíng)的決策，盡管有時(shí)是困難的。

越小往往越快樂(lè)

如果更高的客戶滿意度意味著更多的支出，那么客戶滿意度與市場(chǎng)占有率也應(yīng)存在正相關(guān)關(guān)系。然而，很多行業(yè)的實(shí)際情況正好相反。研究發(fā)現(xiàn)，高客戶滿意度往往意味著較低的未來(lái)市場(chǎng)份額。

我們經(jīng)常能看到客戶滿意度和市場(chǎng)占有率之間這種背道而馳關(guān)系的案例。據(jù)ACSI調(diào)查，18年來(lái)，麥當(dāng)勞在行業(yè)內(nèi)的客戶滿意度排名總是遜于溫蒂漢堡和漢堡王，其中溫蒂漢堡的客戶滿意度通常最高，漢堡王第二，麥當(dāng)勞有17次排名最末。沃爾瑪亦是如此，自2007年起，在ACSI的調(diào)查中，其客戶滿意度在所有折扣零售商中是最低的。塔吉特（Target）、西爾斯（Sears）和彭尼（J.C. Penney）在客戶滿意度方面每年都超過(guò)沃爾瑪。然而，盡管客戶滿意度相對(duì)較低，但麥當(dāng)勞和沃爾瑪一直都在各自行業(yè)占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。

這種似乎有悖直覺(jué)的現(xiàn)象的主要原因是：和競(jìng)爭(zhēng)者相比，一家公司的市場(chǎng)訴求越廣泛，其獲得的客戶滿意度將越低。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？因?yàn)橼A得更大的市場(chǎng)份額意味著公司要吸引不完全是核心目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，因而必須服務(wù)于需求更多元化的客戶。而相對(duì)較小的公司，可以更好地滿足客戶需求。

顧問(wèn)要求管理人員將他們的業(yè)績(jī)向那些高滿意度的品牌看齊，他們認(rèn)為，客戶判斷一個(gè)公司的表現(xiàn)不僅是通過(guò)和那些行業(yè)內(nèi)最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接對(duì)比，也會(huì)對(duì)比他們?cè)谄渌袠I(yè)感受到的最佳服務(wù)。這可能有一些道理，但這種對(duì)比往往和經(jīng)營(yíng)管理無(wú)關(guān)，這些“一流”小眾品牌之所以存在，是因?yàn)樗鼈兺ǔＳ泻芨叩目蛻魠⑴c度。雖然可以從它們的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到一些東西，但是努力實(shí)現(xiàn)這些“一流”小眾品牌才能達(dá)到的滿意度對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)只會(huì)適得其反。

此外，提升公司的客戶滿意度常常引發(fā)市場(chǎng)占有率下降。ACSI數(shù)據(jù)顯示，在漢堡王的滿意度指數(shù)上升幅度最大的時(shí)期，其市場(chǎng)份額卻被麥當(dāng)勞和溫蒂漢堡侵蝕。當(dāng)凱馬特公司達(dá)到客戶滿意率環(huán)比增長(zhǎng)最高值的時(shí)候（其ACSI指數(shù)為歷年最高），其大規(guī)模的客戶流失使得該公司不得不準(zhǔn)備破產(chǎn)。

那么，管理者為了提高市場(chǎng)占有率，是否就應(yīng)該不再考慮客戶滿意度了呢？不，他們還是要繼續(xù)關(guān)注。如果目標(biāo)是爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，那么管理者必須尋找到客戶滿意與廣泛的客戶接受這兩者之間的平衡點(diǎn)。

做龍頭的重要性

公司之所以重視滿意度，是因?yàn)閳?jiān)信更高的滿意度意味著更大的顧客份額。但是益普索（Ipsos）研究顯示，即使了解客戶的滿意度，也不太可能知道消費(fèi)者不同品牌的消費(fèi)情況。因此，客戶滿意度的波動(dòng)不太可能對(duì)消費(fèi)者分配給你的品牌的花銷比例造成重要影響。

為什么會(huì)這樣？父母乃至祖父母一輩對(duì)單一品牌的忠誠(chéng)如今已經(jīng)被對(duì)一個(gè)品類多個(gè)品牌的忠誠(chéng)所替代。這種分化的忠誠(chéng)導(dǎo)致更多消費(fèi)者出現(xiàn)“局部叛離”，即雖然購(gòu)買某公司的產(chǎn)品，但同時(shí)更多地購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。因此，較之維系客戶，提高客戶對(duì)自己公司產(chǎn)品的消費(fèi)比例更具商機(jī)。

例如，根據(jù)德勤對(duì)酒店行業(yè)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，平均來(lái)說(shuō)大約50%的旅客支出并不是花費(fèi)在自己偏愛(ài)的賓館品牌上。麥肯錫的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，平均每年只有5%的銀行客戶會(huì)注銷的某個(gè)銀行賬戶，其引起的損失只占全部存款的3%。但是，會(huì)有35%的客戶減少他們的儲(chǔ)蓄份額，而引起全部存款24%的流失。

可惜，由于客戶滿意度水平和客戶份額之間的聯(lián)系十分微弱，管理者總是無(wú)法辨別自己的公司該做些什么來(lái)獲取更多的顧客份額。管理者總是認(rèn)為那些選了“非常滿意”的客戶會(huì)在同類產(chǎn)品中更青睞自己的公司，因此管理者總是根據(jù)滿意度最高的客戶的比例來(lái)衡量其公司的滿意度水平，這使得提高這個(gè)比例的數(shù)字成為公司的目標(biāo)。

但是只看滿意度的問(wèn)題在于，它并不能很好地反映客戶對(duì)其所使用的品牌的偏好。對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)消費(fèi)多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。但并不是所有品牌都能夠一樣地滿足顧客需求。我們往往很自然地認(rèn)為受到青睞的品牌在同類產(chǎn)品中的顧客份額更大。因此，真正重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)不是在你的顧客總數(shù)中，滿意的客戶或者推廣型消費(fèi)者有多少，而是你的品牌的滿意度水平是否高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然對(duì)顧客滿意度進(jìn)行排名似乎顯得過(guò)于激進(jìn)，但實(shí)際上其基礎(chǔ)早已為研究人員所知，即滿意度與競(jìng)爭(zhēng)性替代品是成比例的。事實(shí)上，益普索（Ipsos）研究發(fā)現(xiàn)，滿意度和顧客份額的關(guān)系是滿意度相對(duì)排名的函數(shù)。問(wèn)題是，我們還無(wú)法將此應(yīng)用于當(dāng)前客戶滿意度的衡量和管理中。

篇（6）

中圖分類號(hào)TP392 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2012）65-0198-02

1 客戶滿意度及數(shù)據(jù)挖掘

1.1客戶滿意度

客戶滿意度是使客戶在購(gòu)買或使用了某種產(chǎn)品并接受某項(xiàng)服務(wù)之后，形成的滿不滿意的態(tài)度，是對(duì)客戶滿意程度的度量。

1.2數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘是從大量不完全的隨機(jī)的應(yīng)用數(shù)據(jù)中提煉有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是潛在有用的信息。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的研究分析，提取知識(shí)和信息的過(guò)程。

2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶滿意度提升中的應(yīng)用

當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)正飛速地向企業(yè)管理數(shù)字化的方向發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一個(gè)獲取保持并增加可獲利顧客的過(guò)程，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提升客戶滿意度體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1）在汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，汽車行業(yè)正處在向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移的變革階段，通過(guò)建設(shè)統(tǒng)一的客戶信息管理平臺(tái)，優(yōu)化現(xiàn)行的汽車營(yíng)銷模式，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶信息進(jìn)行全面管理，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)變得尤為重要；

2）運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)進(jìn)行綜合和分析，達(dá)到以下目的：

（1）針對(duì)數(shù)據(jù)分析主題可靈活建立相應(yīng)的分析指標(biāo)體系；

（2）分析計(jì)算客戶滿意度各項(xiàng)指標(biāo)的度量值；

（3）根據(jù)不同的指標(biāo)體系進(jìn)行客戶特征分析；

（4）根據(jù)多個(gè)角度歸納客戶細(xì)分因素并進(jìn)行客戶細(xì)分；

（5）按所需的時(shí)間和空間粒度，分析不同客戶群體及其各項(xiàng)滿意度指標(biāo)的關(guān)聯(lián)和變化；

（6）按所需的時(shí)間和空間粒度，分析各關(guān)鍵因子影響滿意度的權(quán)重，提示服務(wù)改進(jìn)方案。

3）更有效的識(shí)別客戶的價(jià)值，提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)“二八定律”在企業(yè)的滿意度戰(zhàn)略中的應(yīng)用，即20%的忠誠(chéng)客戶能創(chuàng)造出企業(yè)80%的收益，這20%的忠誠(chéng)客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的支柱。可見(jiàn)，客戶價(jià)值有很大的區(qū)別。三、客戶滿意度數(shù)據(jù)查詢分析系統(tǒng)設(shè)計(jì)

M公司已經(jīng)進(jìn)行了多年的客戶滿意度調(diào)研，以后每年還將繼續(xù)開(kāi)展這個(gè)工作。因此，需要建立客戶滿意度數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。根據(jù)滿意度數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的滿意度數(shù)據(jù)庫(kù)。

根據(jù)滿意度數(shù)據(jù)庫(kù)，建立相應(yīng)的分析指標(biāo)體系，可以隨時(shí)對(duì)滿意度信息、生活形態(tài)、購(gòu)買行為、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理特征等數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。實(shí)現(xiàn)對(duì)總體、區(qū)域、省份、城市、單店的分析。

建立的統(tǒng)一的滿意度數(shù)據(jù)庫(kù)，其結(jié)構(gòu)適用于存儲(chǔ)和管理同類質(zhì)不同渠道的市場(chǎng)調(diào)研工作獲取的信息（滿意度信息、生活形態(tài)、購(gòu)買行為、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理特征、客戶特征信息），包括：委托第三方進(jìn)行的滿意度調(diào)查結(jié)果、M公司本部進(jìn)行的滿意度調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)敗客戶調(diào)研結(jié)果等。

不同渠道來(lái)源的滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)一在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行管理，并可根據(jù)用戶需要分別提供前端分析和查詢，不同渠道的調(diào)研結(jié)果得以相互對(duì)比和印證，使用戶得以從不同視角更全面地了解信息。

通過(guò)以下幾個(gè)角度對(duì)滿意度數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用提升：

1）滿意度的季度趨勢(shì)預(yù)測(cè)和異常檢查

對(duì)未來(lái)一季度的滿意度變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，并通過(guò)事后檢查發(fā)現(xiàn)工作上的異常。利用最近歷史數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)學(xué)上的曲線擬合方法來(lái)獲得滿意度分值在自然狀態(tài)下的變化趨勢(shì)（自然狀態(tài)是指對(duì)服務(wù)工作沒(méi)有進(jìn)行特別干涉的情況）。系統(tǒng)可根據(jù)這種趨勢(shì)對(duì)未來(lái)某個(gè)季度的滿意度分值水平進(jìn)行預(yù)測(cè)。當(dāng)兩者的誤差超過(guò)合理范圍時(shí)即做出發(fā)現(xiàn)異常變化的提醒。提醒管理者及時(shí)從某些區(qū)域和工作環(huán)節(jié)中尋找滿意度出現(xiàn)異常變化的原因，及時(shí)對(duì)工作進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)和發(fā)揚(yáng)好的工作方法，檢討和改正不良的工作方法。預(yù)測(cè)首先是整體，然后從區(qū)域和工作兩個(gè)維度進(jìn)行單獨(dú)的趨勢(shì)分析，使出現(xiàn)的異?？梢远ㄎ辉诰呶坏膮^(qū)域或工作環(huán)節(jié)上。

通過(guò)數(shù)學(xué)方法，可以利用一定的歷史數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)變化作出曲線擬合，通過(guò)特定計(jì)算很好地逼近數(shù)據(jù)變化的趨勢(shì)，也是一種常用的預(yù)測(cè)方法。對(duì)于客戶滿意度，可以認(rèn)為過(guò)去最近一年的市場(chǎng)和工作影響因素與今年最為接近，各季度的滿意度變動(dòng)趨勢(shì)也相似，因此以去年各季度的滿意度分值開(kāi)始建立趨勢(shì)線；同時(shí)，新季度的自然變化應(yīng)符合最近已發(fā)生的趨勢(shì)，因此，本年度已過(guò)去的各季度的滿意度分值也入來(lái)修正趨勢(shì)線。曲線時(shí)間軸上最右邊的點(diǎn)為新季度的預(yù)測(cè)點(diǎn)，并給出該點(diǎn)的誤差有效區(qū)間。每個(gè)季度實(shí)際分值落在誤差區(qū)間以內(nèi)為正常，落在誤差區(qū)間以外則為異常。

在新年度開(kāi)始時(shí)，系統(tǒng)首先從滿意度數(shù)據(jù)庫(kù)中提取過(guò)去一年各季度滿意度分值,依據(jù)這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生初始的擬合曲線。

系統(tǒng)通過(guò)對(duì)上年四季度歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算，獲得對(duì)歷史時(shí)間點(diǎn)誤差最小的擬合模型。其擬合曲線最好地表現(xiàn)了去年各季度的滿意度變化趨勢(shì)，并可逼近新時(shí)間點(diǎn)的值。系統(tǒng)根據(jù)模型自動(dòng)計(jì)算出新年第一季度的預(yù)測(cè)分值。

由于滿意度的客觀影響因素比起上年總會(huì)有變化，因此隨著時(shí)間的變化，初始的趨勢(shì)線可能與現(xiàn)狀誤差較大，需要不斷進(jìn)行修正。修正的辦法是每個(gè)季度過(guò)去后即在模型中插入剛剛過(guò)去季度的數(shù)據(jù)重新進(jìn)行曲線擬合。

2）年度計(jì)劃建議和考核

對(duì)改善未來(lái)一年的滿意度水平提出期望值，建議新年度工作改進(jìn)計(jì)劃策略，在計(jì)劃目標(biāo)基礎(chǔ)上考核實(shí)際工作成效。

滿意度分值是企業(yè)服務(wù)工作成績(jī)的量化表現(xiàn)。企業(yè)對(duì)將來(lái)一年的工作都有一個(gè)以計(jì)劃預(yù)算來(lái)描述的期望值，在總的期望值下分解各項(xiàng)工作指標(biāo)和資源配置。我們也可以通過(guò)對(duì)滿意度提出期望值，從另一個(gè)角度為企業(yè)作出工作計(jì)劃建議。

基于滿意度變化與工作資源投入相關(guān)（在后頁(yè)闡述）的理論，我們可以從每年對(duì)工作資源投入的計(jì)劃預(yù)算這個(gè)角度，為滿意度的改進(jìn)方法作出建議。系統(tǒng)的建議原則是要找到能以最小的工作資源投入來(lái)達(dá)到預(yù)定滿意度水平的策略。

當(dāng)年度調(diào)研數(shù)據(jù)更新后，系統(tǒng)可根據(jù)前面所做的年度計(jì)劃建議與實(shí)際的年度調(diào)研結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，從區(qū)域和工作環(huán)節(jié)兩個(gè)維度考核服務(wù)工作成效。

系統(tǒng)從近兩年及未來(lái)幾年調(diào)研都采用的穩(wěn)定的滿意度指標(biāo)結(jié)構(gòu)中選取全部或部份需要關(guān)注的指標(biāo)組成一套新的指標(biāo)結(jié)構(gòu)，作為預(yù)測(cè)計(jì)劃的指標(biāo)結(jié)構(gòu)。其中，在新的指標(biāo)結(jié)構(gòu)中起始權(quán)重直接采用調(diào)研結(jié)果權(quán)重，經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化后（Rj/∑Ri，Rj為第j項(xiàng)權(quán)重，∑Ri為權(quán)重之和）成為新的權(quán)重結(jié)構(gòu)。

系統(tǒng)認(rèn)為企業(yè)所采用的指標(biāo)體系是可信的，依據(jù)“滿意度分值與資源投入成正比”和“權(quán)重與對(duì)資源的需求量成正比”的原理，根據(jù)本年度客戶滿意度調(diào)研結(jié)果中各區(qū)域、各省市的各分項(xiàng)指標(biāo)的分值，在人為給定下年度整體滿意度的一個(gè)提升期望值后，以追加資源投入最少為原則，計(jì)算輸出最優(yōu)化的工作改進(jìn)建議。輸出結(jié)果以區(qū)域省市為空間維度，以分項(xiàng)指標(biāo)代表工作項(xiàng)目，詳細(xì)列出下年度各項(xiàng)工作的預(yù)測(cè)分值和追加資源投入比例。

計(jì)劃建議模型輸出的結(jié)果是站在分析滿意度變化的角度，幫助企業(yè)觀察在每個(gè)區(qū)域、每項(xiàng)工作環(huán)節(jié)上應(yīng)投放的工作側(cè)重，以及采用不同的工作側(cè)重會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生什么樣的影響。

3）增強(qiáng)主題分析功能

增加滿意度短板探測(cè)功能。

提供滿意度短板探測(cè)功能，可以按分項(xiàng)指標(biāo)分值范圍等參數(shù)預(yù)設(shè)多種探測(cè)條件，系統(tǒng)可自動(dòng)根據(jù)這些預(yù)設(shè)參數(shù)，在歷年的數(shù)據(jù)中檢索并輸出符合條件的樣本數(shù)據(jù)，并提供對(duì)篩選出來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行再分析的功能。

增加數(shù)據(jù)分析報(bào)告的輸出功能。

提供某些報(bào)告輸出功能，可按照M公司提供的某些暨定的模板格式，可以按頁(yè)、按冊(cè)、按批量自動(dòng)輸出Excel、PDF等格式的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，其中，批量輸出方式可以自動(dòng)按經(jīng)銷商和按區(qū)域批量輸出數(shù)據(jù)分析報(bào)告，節(jié)省人工處理報(bào)告的工作量。

增加分析區(qū)域預(yù)設(shè)功能。

提供分析區(qū)域的預(yù)設(shè)功能，使操作人員可根據(jù)需要從當(dāng)年的調(diào)研數(shù)據(jù)中抽選出與JD Power調(diào)研范圍相同的城市作為滿意度分析的區(qū)域，并按照這種區(qū)域結(jié)構(gòu)對(duì)客戶滿意度數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察和對(duì)比分析。

3 結(jié)論

建立并改進(jìn)滿意度數(shù)據(jù)庫(kù)查詢分析系統(tǒng)，對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行收集及處理。收集客戶信息及反饋，對(duì)于高客戶滿意度來(lái)說(shuō)是尤為重要的。只有理解了客戶的觀點(diǎn)，并從客戶視角來(lái)研究產(chǎn)品及服務(wù)，才能從更深的層面來(lái)提升產(chǎn)品及服務(wù)。對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)要進(jìn)行處理，發(fā)現(xiàn)其中有關(guān)客戶滿意度的模式，再調(diào)整相應(yīng)的有效策略及形成決策支持。本文期望通過(guò)對(duì)M公司滿意度數(shù)據(jù)查詢分析系統(tǒng)的研究，能給汽車行業(yè)客戶滿意度的提升，提供一些幫助并做出一定的貢獻(xiàn)。

數(shù)據(jù)挖掘作為在海量客戶信息中發(fā)現(xiàn)客戶行為模式并挖掘影響客戶滿意度關(guān)鍵指標(biāo)的一種現(xiàn)代技術(shù)，為企業(yè)制定和調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策起到了有效的指導(dǎo)性作用。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷成熟，“以客戶為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)決策也必將體現(xiàn)出其更大的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]劉菲.基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶滿意度的提升.華章，2011(31).

篇（7）

在電力營(yíng)銷工作中，需要根據(jù)客戶的需求，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。而其中最重要的如何才能與時(shí)俱進(jìn)的滿足客戶不斷變化的需求，做到以客戶服務(wù)為工作的中心，通過(guò)及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)工作中存在的問(wèn)題，及時(shí)采取相應(yīng)的解決辦法和措施，提高客戶的滿意度？這就需要在工作中，通過(guò)與電力客戶良好的溝通與反饋，讓客戶切實(shí)感受到電力企業(yè)對(duì)客戶滿意度的重視，才能更好地做好電力營(yíng)銷工作。在保證電力生產(chǎn)和供應(yīng)的前提下，為客戶提供良好的服務(wù)，是以消費(fèi)者為中心最為直接的體現(xiàn)，也是增供擴(kuò)銷必不可少的條件。

1 目前電力客戶服務(wù)存在的不足之處

1.1 客戶關(guān)系管理在應(yīng)用方面的欠缺

（1）客戶關(guān)系管理（簡(jiǎn)稱CRM）是針對(duì)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的管理機(jī)制，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系。

（2）CRM的基本理念是：將所有客戶的詳細(xì)資料信息進(jìn)行完整記錄，通過(guò)科學(xué)分析，有針對(duì)性的為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和信息，挖掘潛在客戶，鞏固老客戶，以提高其滿意度和忠誠(chéng)度。

（3）客戶關(guān)系管理中客戶服務(wù)意識(shí)的樹(shù)立是其能夠順利實(shí)施的前提。形成主動(dòng)為客戶服務(wù)的文化。但很多壟斷企業(yè)，從領(lǐng)導(dǎo)到員工，都是被動(dòng)地看待、使用CRM。而阻礙CRM在壟斷行業(yè)順利實(shí)施的另一深層次問(wèn)題，是它對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力的限制：一些壟斷企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)期沿襲行政管理方式，用制度運(yùn)作企業(yè)的觀念不強(qiáng)，始終想保留人工干預(yù)的缺口，但實(shí)施CRM，卻要把現(xiàn)有操作與系統(tǒng)不吻合的地方排除，把今天這樣、明天那樣的操作改成每天都這樣，勢(shì)必會(huì)限制領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力。其結(jié)果，常常是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擅自改變CRM系統(tǒng)的一些要求，使其效果大打折扣。因此雖然很多壟斷企業(yè)都實(shí)施了CRM，但并不代表每一家企業(yè)的客戶服務(wù)都上了很大的臺(tái)階。CRM畢竟只是一個(gè)工具，歸根結(jié)底要靠稱職的人去運(yùn)用。

1.2 電力客戶服務(wù)存在的不足

（1）客戶服務(wù)的方式分為被動(dòng)式和主動(dòng)式服務(wù)。

被動(dòng)式服務(wù)：客戶服務(wù)中心對(duì)社會(huì)公布統(tǒng)一的電話號(hào)碼（要求方便、易于記憶）后，客戶只要撥打此電話號(hào)碼就可以獲得包括自助語(yǔ)音服務(wù)、人工服務(wù)及傳真服務(wù)三種服務(wù)模式；客戶服務(wù)中心如果建立自己的Internet客戶服務(wù)網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)），客戶就可以在自己的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)上通過(guò)該網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）獲得各種服務(wù)。主動(dòng)式服務(wù)：針對(duì)某些客戶的需求（如停電信息、用電業(yè)務(wù)報(bào)表、相關(guān)新的政策等）提供包括自動(dòng)語(yǔ)音通知、傳真通知、E-mail通知等各種“個(gè)性化”的主動(dòng)式服務(wù)。

（2）當(dāng)前，電力行業(yè)雖采取了優(yōu)質(zhì)服務(wù)等舉措，但尚處于簡(jiǎn)單的被動(dòng)處理階段?？蛻舴?wù)中心體系的快速發(fā)展，是通信技術(shù)普及的產(chǎn)物，就其功能來(lái)說(shuō)，尚處于被動(dòng)式服務(wù)狀態(tài)。沒(méi)有考慮到增值服務(wù)在呼叫中心的重要地位和作用。

2 做好電力行業(yè)客戶服務(wù)管理的要點(diǎn)

2.1 優(yōu)化客戶服務(wù)管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上制定優(yōu)質(zhì)服務(wù)舉措

一是通過(guò)以客戶為中心的服務(wù)理念，圍繞滿足客戶需求、提高客戶滿意度的服務(wù)策略，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和客戶滿意度的提高，建立完善的客戶服務(wù)體系，為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。同時(shí)，重視對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的評(píng)估和考核，促進(jìn)服務(wù)體系不斷完善。

二是加強(qiáng)企業(yè)服務(wù)文化建設(shè)，在客戶服務(wù)工作中，一方面要對(duì)“客戶滿意管理體系”進(jìn)行完善，另一方面，不斷在硬件方面提升“客戶滿意管理的技術(shù)支持系統(tǒng)”。

三是創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷策略和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系過(guò)程中，以不斷提高客戶滿意率和忠誠(chéng)度為核心來(lái)開(kāi)展客戶服務(wù)管理工作。

四是建立企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略體制、體系、模式框架和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提高電力企業(yè)工作人員整體素質(zhì)，在電力企業(yè)中形成全方位、全員化、全過(guò)程的協(xié)調(diào)與配合，將人人參與、人人重視、人人把關(guān)的全員服務(wù)意識(shí)進(jìn)一步普及，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、國(guó)家多方共贏的局面。

提升客戶滿意度分三個(gè)步驟，這三個(gè)步驟形成一個(gè)有機(jī)的循環(huán)，以實(shí)現(xiàn)客戶滿意的持續(xù)提升：

一是評(píng)估階段，需要對(duì)電力行業(yè)客戶服企業(yè)的特點(diǎn)是制定評(píng)價(jià)客戶滿意度的指標(biāo)，不斷對(duì)客戶滿意度的狀況進(jìn)行評(píng)估和研究，分析客戶不滿意的主要因素和指標(biāo)導(dǎo)向，對(duì)客戶滿意度的指標(biāo)定期優(yōu)化，進(jìn)一步提高員工客戶服務(wù)的質(zhì)量。

二是行動(dòng)階段，通過(guò)對(duì)客戶滿意度的分析，查找原因，制客提升客戶滿意度的工作計(jì)劃，行動(dòng)階段，主要完成提高客戶滿意度的工作任務(wù)及落實(shí)檢查。

三是改進(jìn)階段，對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)控與改進(jìn)。

2.2 建立并實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略

（1）創(chuàng)造以“客戶滿意”為中心的企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)理念

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的制定中，應(yīng)更多體現(xiàn)出“不斷提高客戶滿意度”、“吸引更多的客戶”的經(jīng)營(yíng)策略，定期開(kāi)展員工培訓(xùn)工作，將員工素質(zhì)塑造、服務(wù)意識(shí)、行為規(guī)范、職業(yè)道德等作為培訓(xùn)工作的重點(diǎn)，讓“一切讓客戶滿意”的服務(wù)理念植根于員工的工作思想中。在企業(yè)日常工作的開(kāi)展中，應(yīng)注意對(duì)應(yīng)注意對(duì)員工服務(wù)理念的提升和宣講，讓員工認(rèn)可、認(rèn)同，才能在工作中真正去落實(shí)和實(shí)踐。

（2）促進(jìn)以“客戶滿意”為宗旨的質(zhì)量管理的創(chuàng)新

有針對(duì)性的對(duì)電力行業(yè)客戶的需求進(jìn)行調(diào)查，掌握和了解電力市場(chǎng)的變化情況，不斷發(fā)現(xiàn)客戶的新需求和新變化，了解客戶的真正需求所要，為電力企業(yè)更好的改進(jìn)服務(wù)工作提供理論依據(jù)。針對(duì)服務(wù)的各個(gè)流程及環(huán)節(jié)，進(jìn)行必要的梳理和改進(jìn)，全面開(kāi)展“客戶滿意度100%”的服務(wù)活動(dòng)，進(jìn)一步提升服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量。

（3）圍繞“客戶滿意”為準(zhǔn)則開(kāi)展?fàn)I銷和服務(wù)管理的創(chuàng)新

服務(wù)管理應(yīng)圍繞客戶滿意度的測(cè)評(píng)來(lái)開(kāi)展相關(guān)工作，通過(guò)對(duì)電力產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度、抱怨率、滿意度、客戶意見(jiàn)等信息，來(lái)改進(jìn)電力服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步完善電力營(yíng)銷策略，提高服務(wù)的創(chuàng)新能力，針對(duì)客戶的意見(jiàn)和建議，及時(shí)研究改進(jìn)措施和方法。

（4）以“客戶滿意”為導(dǎo)向的企業(yè)信息管理的創(chuàng)新

電力的發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步和人們生活質(zhì)量的提高密不可分。同時(shí)，也對(duì)電力工作提出了更高的要求。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，電力企業(yè)應(yīng)對(duì)相關(guān)客戶服務(wù)信息的收集和處理應(yīng)更加快速，轉(zhuǎn)變其被動(dòng)改變的工作作風(fēng)，強(qiáng)化相前客戶服務(wù)信息的管理，創(chuàng)新工作方式，將如何才能客戶滿意？如何快速應(yīng)對(duì)客戶的需求作為信息管理的重點(diǎn)，不斷創(chuàng)新工作方法，適應(yīng)客戶不斷變化的需求。

3 結(jié)束語(yǔ)

做好電力行業(yè)客戶服務(wù)工作，就是要從客戶滿意不滿意做為工作是否卓有成效的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)不斷優(yōu)化服務(wù)的每一個(gè)流程，科學(xué)設(shè)置服務(wù)內(nèi)容，全面收集客戶意見(jiàn)，不斷改進(jìn)服務(wù)手段，才能使得電力行業(yè)的客戶服務(wù)工作再上一個(gè)新臺(tái)階，才能更好地適應(yīng)電力客戶不斷變化的需求。

參考文獻(xiàn)

篇（8）

一、 引言

我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)肩負(fù)著“促進(jìn)改革、保障經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定社會(huì)、造福人民”的重要使命。中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要求保險(xiǎn)公司不斷更新經(jīng)營(yíng)理念，以客戶需求為導(dǎo)向，實(shí)施客戶滿意度戰(zhàn)略，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻魸M意度戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅需要定性分析，更需要定量測(cè)度。進(jìn)行保險(xiǎn)行業(yè)滿意度測(cè)評(píng)及其影響因素研究，將提升保險(xiǎn)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平，提高保險(xiǎn)客戶的滿意程度，促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

二、 中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度的選擇

客戶滿意度，指客戶使用產(chǎn)品或享受服務(wù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，其測(cè)評(píng)方式需根據(jù)研究的內(nèi)涵和層次來(lái)確定。保險(xiǎn)為客戶提供的服務(wù)主要是在承保、理賠和保全過(guò)程中。一般來(lái)說(shuō)，客戶在享受服務(wù)的過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量越好，服務(wù)水平越高，客戶就越滿意。當(dāng)然，對(duì)于不同的客戶，客戶的預(yù)期會(huì)對(duì)最后的滿意程度造成影響，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量和水平預(yù)期越高，就越不容易滿意。

1988年美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心的Fornell博士提出了Fornell模型。1989年，F(xiàn)ornell及其研究團(tuán)隊(duì)首次為瑞典統(tǒng)計(jì)局設(shè)計(jì)了第一個(gè)全國(guó)性的顧客滿意度：瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)。在考慮表現(xiàn)感知（對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的感知）和預(yù)期的前提下，加入客戶投訴和客戶忠誠(chéng)兩個(gè)維度，分別測(cè)度消費(fèi)者對(duì)個(gè)人和管理層的抱怨以及對(duì)價(jià)格的承受能力和重新購(gòu)買的意愿。1994年，美國(guó)在瑞典顧客滿意度的基礎(chǔ)上，將表現(xiàn)感知?jiǎng)澐譃橘|(zhì)量感知和價(jià)值感知兩個(gè)維度，并定義了質(zhì)量感知對(duì)價(jià)值感知有正向影響。這一修改清晰的界定了客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受，以及對(duì)所投入的時(shí)間和精力是否值得兩個(gè)維度的不同，有效克服了質(zhì)量測(cè)評(píng)轉(zhuǎn)化為感知價(jià)值的難題，形成了美國(guó)顧客滿意度。隨后，新西蘭、加拿大、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、巴西、墨西哥等國(guó)家相繼制定了關(guān)于顧客滿意度計(jì)劃。直到2000年，歐洲顧客滿意度正式啟動(dòng)，建立了歐洲的顧客滿意度體系。與瑞典顧客滿意度、美國(guó)顧客滿意度相同的是，客戶滿意度包含總體滿意度、對(duì)預(yù)期的滿足和與理想的差距。但是不同之處在于，歐洲顧客滿意度加入了公司形象，從公司的商業(yè)實(shí)踐、商業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任感和總體形象等方面說(shuō)明這一維度對(duì)客戶滿意的影響。

中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的地域分布較不均衡、不同服務(wù)環(huán)節(jié)各具特色，客戶滿意的測(cè)評(píng)一方面要借助績(jī)效與期望差距的測(cè)評(píng)模式，考慮用戶期望、產(chǎn)品績(jī)效、績(jī)效與期望差距和客戶滿意這四方面的因素，另一方面又要結(jié)合中國(guó)自身的行業(yè)特點(diǎn)，兼顧客戶在接收服務(wù)前對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知，在接受服務(wù)過(guò)程中對(duì)保險(xiǎn)公司服務(wù)質(zhì)量和水平的真實(shí)感受，以及服務(wù)結(jié)束后公司對(duì)客戶資源的維護(hù)情況。在對(duì)客戶滿意度測(cè)評(píng)模式和中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)行業(yè)背景研究的基礎(chǔ)上，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度調(diào)查選擇歐洲顧客滿意度模型為適宜的測(cè)評(píng)模式。不同之處在于，用客戶關(guān)系管理代替客戶抱怨程度，既保證了客戶滿意程度測(cè)評(píng)的全面性，又避免了“抱怨”這一敏感詞語(yǔ)的出現(xiàn)所帶來(lái)的困擾。

三、 中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度的研究

中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度研究的第一步是明確研究時(shí)限和研究對(duì)象。比如，選擇2012年享受過(guò)中國(guó)境內(nèi)保險(xiǎn)公司提供服務(wù)的客戶、2013年享受過(guò)中國(guó)境內(nèi)保險(xiǎn)公司提供某個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的客戶或是2014年享受過(guò)中國(guó)境內(nèi)保險(xiǎn)公司提供某個(gè)渠道的客戶。這時(shí)，保險(xiǎn)公司涵蓋在中國(guó)境內(nèi)開(kāi)展險(xiǎn)業(yè)務(wù)的所有公司，地區(qū)包括35個(gè)省市和計(jì)劃單列市。

1. 客戶滿意度的內(nèi)涵?？蛻魸M意度，指客戶使用產(chǎn)品或享受服務(wù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，其測(cè)評(píng)方式需根據(jù)研究的內(nèi)涵和層次來(lái)確定。保險(xiǎn)為客戶提供的服務(wù)主要是在承保、理賠和保全過(guò)程中。一般來(lái)說(shuō)，客戶在享受服務(wù)的過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量越好，服務(wù)水平越高，客戶就越滿意。當(dāng)然，對(duì)于不同的客戶，客戶的預(yù)期會(huì)對(duì)最后的滿意程度造成影響，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量和水平預(yù)期越高，就越不容易滿意。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度包括客戶期望、形象、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、客戶總體滿意度、客戶忠誠(chéng)度、客戶關(guān)系管理七個(gè)構(gòu)成因素。

客戶期望：客戶利用過(guò)去經(jīng)驗(yàn)性或是非經(jīng)驗(yàn)性的信息，在購(gòu)買前對(duì)其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待和希望。形象：客戶對(duì)一家公司或服務(wù)的整體感覺(jué)，是一種有別于實(shí)體商品但又和其緊密相連的商品特征，包括口碑、公司名稱、商譽(yù)、價(jià)格水平等等。質(zhì)量感知：客戶對(duì)某一產(chǎn)品的整體卓越程度的判斷，可以從業(yè)務(wù)員講解的清楚程度、手續(xù)的方便程度等方面進(jìn)行測(cè)度。價(jià)值感知：客戶接受服務(wù)時(shí)對(duì)所花時(shí)間和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)?？蛻艨傮w滿意度：客戶對(duì)某一產(chǎn)品或者某一服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)價(jià)?？蛻糁艺\(chéng)度：不管外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷手段如何誘惑，客戶仍保持在未來(lái)持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買其偏愛(ài)的某種產(chǎn)品或向他人腿甲的強(qiáng)烈承諾。客戶關(guān)系管理：通過(guò)對(duì)客戶掌握和使用反饋渠道程度的調(diào)查，尋求改變經(jīng)營(yíng)方式、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，追加補(bǔ)償形式的突破口，建立與客戶間的友誼。

2. 客戶滿意度模型的提出。實(shí)際上，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度模型中的七大因素都無(wú)法直接觀測(cè)，稱為潛變量或隱變量，而且它們之間存在一定的關(guān)系?？偟膩?lái)看，這七個(gè)構(gòu)成因素可劃分為三個(gè)層次：第一層是客戶總體滿意度，是客戶對(duì)整個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)，屬于整體層面的測(cè)度。第二層是客戶滿意的影響因素，包括客戶期望、形象、質(zhì)量感知和價(jià)值感知四個(gè)方面。第三層是客戶滿意的結(jié)果和表現(xiàn)，主要從客戶忠誠(chéng)和客戶關(guān)系管理兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度。具體來(lái)看，客戶期望對(duì)質(zhì)量感知、價(jià)值感知和客戶滿意有影響，而且一般是正向影響；質(zhì)量感知與客戶期望的差異很可能使客戶期望對(duì)客戶滿意產(chǎn)生間接的負(fù)的影響，只有客戶期望對(duì)客戶滿意的正的影響比負(fù)的影響大時(shí)，客戶期望對(duì)客戶滿意才表現(xiàn)為正的影響；質(zhì)量感知對(duì)價(jià)值感知、客戶滿意有影響?？蛻魞r(jià)值在客戶滿意和感知商場(chǎng)表現(xiàn)中的作用時(shí)，發(fā)現(xiàn)增加客戶的價(jià)值感知，客戶滿意將明顯增加；客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)有正的影響，等等。因此，可以總結(jié)為如下十二個(gè)假設(shè)條件：“形象”對(duì)“總體滿意度”、“客戶期望”、“忠誠(chéng)度”有影響，“客戶期望”對(duì)“總體滿意度”、“質(zhì)量感知”、“價(jià)值感知”有影響，“質(zhì)量感知”對(duì)“總體滿意度”、“價(jià)值感知”有影響，“價(jià)值感知”對(duì)“總體滿意度”有影響，“總體滿意度”對(duì)“忠誠(chéng)度”、“客戶關(guān)系管理”有影響，“客戶關(guān)系管理”對(duì)“忠誠(chéng)度”有影響?？蛻魸M意度模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

潛變量有內(nèi)生與外生之分，這是因?yàn)橐恍撟兞刻幱谙到y(tǒng)之外，只影響其他潛變量，而不會(huì)受到其他潛變量的影響，稱為外生變量。而內(nèi)生變量處于系統(tǒng)之內(nèi)，在受到其他變量影響的同時(shí)，也可能影響其他潛變量。在客戶滿意度模型中，形象是唯一一個(gè)外生變量，其余六個(gè)均為內(nèi)生潛變量。

3. 客戶滿意度測(cè)評(píng)工作的重要環(huán)節(jié)。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意程度調(diào)查一方面要從總體上測(cè)度該行業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平的滿意度評(píng)價(jià)及影響因素，另一方面又要具體測(cè)量不同環(huán)節(jié)和渠道在客戶滿意程度方面的表現(xiàn)，分析造成滿意程度差異的原因。因此，客戶滿意度測(cè)評(píng)必須關(guān)注問(wèn)卷、抽樣及數(shù)據(jù)處理方法等幾個(gè)重要環(huán)節(jié)。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)要滿足保證問(wèn)題之間的邏輯關(guān)系、反映環(huán)節(jié)或渠道的個(gè)性化特點(diǎn)等基本原則。問(wèn)卷主體中各題目間的邏輯關(guān)系會(huì)直接影響調(diào)查工作的順利開(kāi)展及調(diào)查效果。五套問(wèn)卷中的具體題目需要結(jié)合相應(yīng)環(huán)節(jié)或渠道的特點(diǎn)進(jìn)行表述，但是，每套問(wèn)卷都必須包括測(cè)度客戶滿意度的客戶期望、形象、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、客戶總體滿意度、客戶忠誠(chéng)度、客戶關(guān)系管理共七個(gè)方面，這樣才能滿足構(gòu)建全行業(yè)、分公司、分地區(qū)的全環(huán)節(jié)模型的需求。而且，這些方面的邏輯順序也基本一致，符合客戶接受服務(wù)前、享受服務(wù)中、服務(wù)結(jié)束后的一般順序。對(duì)于不同環(huán)節(jié)和渠道，還要結(jié)合它們的特點(diǎn)及保險(xiǎn)公司的建議和要求，增加個(gè)性化問(wèn)題的設(shè)計(jì)，保證分環(huán)節(jié)模型更能體現(xiàn)環(huán)節(jié)特色，更具有針對(duì)性。此外，調(diào)查問(wèn)卷的引言、主體和客戶背景信息等也要注意規(guī)范。比如，引言既要滿足一般問(wèn)卷設(shè)計(jì)引言部分內(nèi)容的完整性、表述的規(guī)范性等要求，又要結(jié)合中國(guó)人身保險(xiǎn)行業(yè)滿意度調(diào)查采用電話訪問(wèn)、調(diào)查客戶本人的特點(diǎn)，重新進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)。主體部分既要用盡可能少的題目、清晰簡(jiǎn)潔的表述涵蓋滿意度調(diào)查所有的關(guān)注點(diǎn)。

保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意測(cè)度，涉及某一時(shí)間段（比如，某一年）享受過(guò)中國(guó)境內(nèi)開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的所有公司提供服務(wù)的全部客戶，客戶數(shù)量巨大。普查方式在人力物力方面都受到一定限制，故采用抽樣調(diào)查方法。為了保證模型計(jì)算結(jié)果的科學(xué)性和穩(wěn)健性，兼顧實(shí)際調(diào)查的成本及可操作性，考慮各保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)量分布設(shè)計(jì)抽樣。抽樣采用分層比例樣本分配原則。按照保險(xiǎn)公司、地區(qū)、環(huán)節(jié)等不同角度進(jìn)行分層，既要保證樣本量足夠支撐數(shù)值計(jì)算，又能夠滿足滿意度模型估計(jì)結(jié)果的穩(wěn)健性和科學(xué)性。

對(duì)于中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度模型，有最大似然（ML）估計(jì)法和偏最小二乘（PLS）估計(jì)法兩種方式。雖然目前一些研究機(jī)構(gòu)采用最大似然法估計(jì)出的載荷系數(shù)作為權(quán)重計(jì)算滿意度，但這種做法在方法上是不正確的。載荷系數(shù)反映的是潛變量（譬如滿意度）對(duì)可測(cè)變量（指標(biāo)）的影響程度，而權(quán)重反應(yīng)的是可測(cè)變量構(gòu)成潛變量的相對(duì)重要性，兩者不是完全等價(jià)的關(guān)系。采用偏最小二乘（PLS）估計(jì)法比傳統(tǒng)方法更適用于滿意度的探討，它放寬數(shù)據(jù)的分布要求、采用客觀賦權(quán)方式、兼顧因素間的關(guān)系。而且借助Bootstrap方法評(píng)價(jià)估計(jì)結(jié)果。

四、 中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度的作用

作為中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)一個(gè)必要而又科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度不僅可以客觀地反映客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的滿意度評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)跨公司、跨地區(qū)的橫向比較，為保險(xiǎn)公司管理政策的制定明確方向，而且也可以跟蹤調(diào)整后整個(gè)行業(yè)客戶滿意度的動(dòng)態(tài)變化，驗(yàn)證我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)管理決策的有效性和合理性。

作為中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)一個(gè)必要而又科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度不僅可以客觀地反映客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的滿意度評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)跨公司、跨地區(qū)的橫向比較，為保險(xiǎn)公司管理政策的制定明確方向，而且也可以跟蹤調(diào)整后整個(gè)行業(yè)客戶滿意度的動(dòng)態(tài)變化，驗(yàn)證我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)管理決策的有效性和合理性。

1. 滿意度能夠客觀反映客戶滿意狀況。這是因?yàn)?，?wèn)卷質(zhì)量保證了數(shù)據(jù)可靠性。數(shù)據(jù)是客戶本人對(duì)服務(wù)質(zhì)量和水平的親身感受。偏最小二乘（PLS）算法估計(jì)的優(yōu)點(diǎn)避免了主觀賦權(quán)的干預(yù)，保證了客戶滿意情況測(cè)評(píng)的客觀性。

2. 滿意度可用于保險(xiǎn)公司的橫向比較?？?jī)效與期望差距測(cè)評(píng)模式，保證個(gè)體之間的測(cè)評(píng)結(jié)果可比。采用消費(fèi)行為的量化研究模型，以全行業(yè)（或分環(huán)節(jié)）的“尺子”作為基準(zhǔn)衡量不同保險(xiǎn)公司服務(wù)的客戶滿意水平，具有較強(qiáng)的可比性。保險(xiǎn)提供服務(wù)不因保險(xiǎn)公司規(guī)模、提品、所在地域而不同，完全可以用同一尺度測(cè)量。

3. 滿意度便于研究保險(xiǎn)行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化。對(duì)保險(xiǎn)公司不同環(huán)節(jié)質(zhì)量、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度等方面的測(cè)量，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)持續(xù)重復(fù)的過(guò)程。通過(guò)客戶滿意度動(dòng)態(tài)分析，探討影響客戶滿意程度的原因，提高保險(xiǎn)公司的警惕性和靈活性，及時(shí)制定調(diào)整措施，跟蹤改進(jìn)后的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。

綜上，滿意度研究突破了傳統(tǒng)管理理論的局限，從全新的角度提出了在當(dāng)今激烈的世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保險(xiǎn)行業(yè)只有通過(guò)提高客戶滿意程度，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，才能得以生存與發(fā)展。客戶滿意測(cè)評(píng)工作的成功實(shí)施對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量和水平的提升具有戰(zhàn)略上的指導(dǎo)意義。目前，擺在我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面前的迫切問(wèn)題是如何提高客戶的滿意度，培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體，提升我國(guó)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力?？蛻魸M意度的這種測(cè)評(píng)功能對(duì)于整個(gè)行業(yè)的有效監(jiān)管、持續(xù)發(fā)展和良性競(jìng)爭(zhēng)起到重要的作用。作為一種科學(xué)可行的綜合評(píng)價(jià)方法，將進(jìn)一步提高整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平，促進(jìn)行業(yè)健康、有序、永久的良性發(fā)展。

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篇（9）

關(guān)鍵詞 客戶滿意度 供電服務(wù) 營(yíng)銷策略

國(guó)網(wǎng)安徽省廬江供電公司是一家優(yōu)秀的地方電力企業(yè)，曾經(jīng)承辦省級(jí)、縣級(jí)的多項(xiàng)建設(shè)任務(wù)，相關(guān)資質(zhì)都比較成熟，近幾年來(lái)，公司先后獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，在同行業(yè)中的發(fā)展中取得了驕人的成績(jī)，面對(duì)積累的電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)網(wǎng)安徽省廬江供電公司加強(qiáng)了供電服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而提升了客戶對(duì)供電的滿意程度，在電力市場(chǎng)中獲取到更多的份額，有助于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。

一、優(yōu)化營(yíng)銷組織保障能力

優(yōu)化供電服務(wù)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是提升客戶服務(wù)體系建設(shè)的重要保障，嚴(yán)格遵照規(guī)章制度進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作，為電力企業(yè)打造一支綜合能力強(qiáng)勁的服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)提升客戶的滿意程度有很大的幫助。電力企業(yè)首先要構(gòu)建完善的服務(wù)營(yíng)銷管理體系，嚴(yán)格執(zhí)行體系中規(guī)定的內(nèi)容，使供電服務(wù)營(yíng)銷更加的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。其次，要加強(qiáng)客服中心與稽查中心的建設(shè)，客服中心是幫助客戶解決問(wèn)題的部門，如果客戶提出的問(wèn)題連工作人員都不知該如何解答，還如何提升客戶的滿意程度?；橹行氖菍?duì)電力企業(yè)服務(wù)的監(jiān)管部門，掌管供電服務(wù)質(zhì)量、水平，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的全過(guò)程進(jìn)行控制，確保供電服務(wù)營(yíng)銷的效率。

二、完善電力資源優(yōu)化配置

電力企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中包含很多資源，如果能夠?qū)@些資源進(jìn)行合理的利用，將會(huì)起到很大的促進(jìn)作用，不僅能夠提升電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，還能夠使電力企業(yè)的服務(wù)體系得到完善，有助于客戶滿意度的提升。首先，對(duì)電力資源進(jìn)行優(yōu)化配置能夠提升對(duì)資源的利用率，幫助電力企業(yè)更好的對(duì)電力市場(chǎng)的形勢(shì)進(jìn)行分析，能夠準(zhǔn)確對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，構(gòu)建重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)用戶的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，能夠在第一時(shí)間了解到客戶的問(wèn)題，并且積極的對(duì)客戶的疑問(wèn)進(jìn)行解答，有助于電力企業(yè)供電服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展。

三、拓寬電力企業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)渠道

完善的力企業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)渠道是對(duì)客戶進(jìn)行全方位服務(wù)的基本保障。電力企業(yè)可以通過(guò)很多方式進(jìn)行供電服務(wù)營(yíng)銷，像是熱線電話、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、在線服務(wù)平臺(tái)等，在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)供電服務(wù)營(yíng)銷的同時(shí)，也要注意加強(qiáng)線下的供電服務(wù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)各個(gè)服務(wù)渠道協(xié)同發(fā)展的目標(biāo)，為客戶提供更加一體化的服務(wù)。電力企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)供電服務(wù)渠道的集約化管理，使用科學(xué)的手段對(duì)服務(wù)渠道的功能、資源等方面進(jìn)行管理，根據(jù)客戶的實(shí)際情況選擇最佳的供電服務(wù)渠道，確保能夠?yàn)橛脩籼峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)，有助于客戶滿意度的提升。

四、改善客戶與企業(yè)之間關(guān)系

客戶與電力企業(yè)之間能夠和諧相處對(duì)客戶滿意度有很大的影響，積極進(jìn)行客戶管理，改善客戶與企業(yè)關(guān)系是非常必要的。首先，電力企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)客戶檔案的管理，尤其是對(duì)大型客戶、重點(diǎn)客戶要進(jìn)行跟蹤式的服務(wù)，建立客戶分群標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同地域的客戶要進(jìn)行不同程度的管理，根據(jù)客戶的習(xí)慣實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷手段。其次，要使用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)將紙質(zhì)客戶檔案管理向數(shù)字化管理的方向發(fā)展，是客戶檔案的抽調(diào)、查閱更加便利。

五、培養(yǎng)全員服務(wù)能力

電力企業(yè)在制定供電服務(wù)營(yíng)銷策略的時(shí)候，要從全員的角度進(jìn)行考慮，構(gòu)建全員服務(wù)工作機(jī)制，在全體員工的共同努力之下對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，是電力企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，電力企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)部門的職能，提升服務(wù)部門在電力企業(yè)發(fā)展中的重要地位，使每一名員工都能充分認(rèn)識(shí)到自己存在的必要性，從而更加努力的去完成自己的任務(wù)，能夠妥善解決快速回電、投訴處理、跨部門協(xié)調(diào)等棘手問(wèn)題。其次，要構(gòu)建完善的業(yè)務(wù)協(xié)同機(jī)制，供電服務(wù)營(yíng)銷并不是單憑一個(gè)服務(wù)部門就能夠做到的，需要電力企業(yè)各個(gè)部門的通力合作，全面實(shí)行服務(wù)承諾制，對(duì)重點(diǎn)客戶、大型客戶做出服務(wù)上的承諾，給客戶吃下一顆“定心丸”，從而提升客戶的滿意程度。

六、加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)精益化管理

電力企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、規(guī)范管理都要借助營(yíng)銷服務(wù)的精益化管理，只要這樣才能確保這些項(xiàng)目管理能夠充分發(fā)揮其效果。首先，電力企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)的基礎(chǔ)管理，不管做什么事情，都需要穩(wěn)固的根基做基礎(chǔ)，這樣才能確保后序工作的穩(wěn)定進(jìn)行。其次，要提高營(yíng)銷服務(wù)的管理能力，供電服務(wù)營(yíng)銷不僅要針對(duì)客戶的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量等方面，還要對(duì)全體員工的工作情況進(jìn)行監(jiān)督與管理，嚴(yán)格執(zhí)行電力企業(yè)的稽查結(jié)果評(píng)估制度，確保供電服務(wù)能夠正常進(jìn)行。

七、提升營(yíng)銷技術(shù)支撐能力

營(yíng)銷技術(shù)的提升是供電服務(wù)營(yíng)銷策略中的關(guān)鍵技術(shù)，為服務(wù)營(yíng)銷策略的使用效果提供了重要保障。電力企業(yè)要積極進(jìn)行營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新與改革，推動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)支撐能力的發(fā)展，通過(guò)與先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)相結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新與升級(jí)。要自主的進(jìn)行營(yíng)銷技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)，不能一味的借鑒國(guó)內(nèi)外的成功案例，要找到具備自己特色的營(yíng)銷技術(shù)手段，能夠提升客戶滿意度的營(yíng)銷技術(shù)并不是最先進(jìn)的那一個(gè)，而是最適合企業(yè)發(fā)展的那一個(gè)。

綜上分析可知，客戶是電力企業(yè)生存與發(fā)展的重要基礎(chǔ)，沒(méi)有客戶支持的電力企業(yè)就像是斷了線的風(fēng)箏，只會(huì)隨波逐流。因此，制定完善的供電服務(wù)營(yíng)銷策略，從根本上提升客戶的滿意程度是非常重要的。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

一、郵政物流服務(wù)質(zhì)量

質(zhì)量是反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含需要能力的特征和特性的總和。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量來(lái)講是滿足客戶明確的或隱含的需要，提高服務(wù)質(zhì)量的核心就是達(dá)到客戶滿意。理解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵必須從服務(wù)質(zhì)量體系的角度開(kāi)始。服務(wù)質(zhì)量體系包括管理職責(zé)、人員、物質(zhì)資源以及質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)。這三個(gè)關(guān)鍵要素的核心是與顧客的接觸，只有三者相互協(xié)調(diào)、相互配合，才能實(shí)現(xiàn)顧客滿意。郵政物流企業(yè)的產(chǎn)品是無(wú)形服務(wù)，種類繁多。我們以黑龍江郵政物流企業(yè)為例說(shuō)明郵政服務(wù)質(zhì)量的整體概念。核心產(chǎn)品：實(shí)物在空間位置上的轉(zhuǎn)移；形式產(chǎn)品：郵政物流業(yè)務(wù)；期望產(chǎn)品:速度快、差錯(cuò)率低、附加值高、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣等；延伸產(chǎn)品：業(yè)務(wù)辦理速度快、方便、顧客查詢咨詢和投訴順暢、提供資金融通、企業(yè)形象好。這幾個(gè)層次的產(chǎn)品質(zhì)量緊密聯(lián)系在一起，將其融為一體，郵政物流服務(wù)質(zhì)量才能真正得到提高。

二、郵政服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)步驟

(一)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查首先是明確調(diào)查目的，即找出影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素和目前的客戶滿意度水平。其次是擬定調(diào)研步驟，（圖略）最后是進(jìn)行調(diào)查并分析信息、提出結(jié)論。1.根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目(表略)設(shè)計(jì)調(diào)查體系。技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)人員質(zhì)量、形象質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、計(jì)費(fèi)工作2.客戶滿意度分為五級(jí)：非常滿意(1.0)、滿意(0.8)、一般(0.6)、不滿意(0.4)、非常不滿意(0.2)。3.對(duì)專家、普通消費(fèi)者和公司員工等不同類型的人可以賦予不同的權(quán)數(shù)后再進(jìn)行分析。黑龍江郵政物流客（式略）4.評(píng)分采用百分制。

(二)調(diào)查結(jié)果這里只給出郵政物流技術(shù)質(zhì)量調(diào)查的具體數(shù)據(jù)，其余準(zhǔn)則直接給出滿意度指數(shù)，

三、測(cè)評(píng)結(jié)果的分析研究