序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷手段論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品銷售競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷售部門和市場營銷部門在企業(yè)經(jīng)營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)利潤增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強(qiáng)市場營銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢。市場營銷模式根據(jù)角度不同可以進(jìn)行不同的分類，主要包括：

1.消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式

消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見的市場營銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過辨認(rèn)現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標(biāo)市場，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導(dǎo)向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領(lǐng)一個市場分額，自己就得相應(yīng)減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對手。關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門、競爭對手等的和諧關(guān)系來進(jìn)行營銷活動，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競爭更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營銷，進(jìn)行大規(guī)模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來提高競爭實(shí)力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競爭導(dǎo)向模式贏得了成功，競爭導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國企業(yè)的營業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營與管理，改善銷售的重要舉措。

2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式

品牌營銷模式是當(dāng)前應(yīng)用較多的一種產(chǎn)品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運(yùn)作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導(dǎo)地位。定位營銷模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅持創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)競爭對手情況和消費(fèi)者需求，開發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結(jié)合企業(yè)文化特征和消費(fèi)心理提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行定位營銷。消費(fèi)者對于商品普遍存在著求變求新的消費(fèi)心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評價指標(biāo)繁多，人們可以從香味、對頭發(fā)和皮膚的護(hù)理、柔順等十幾個方面進(jìn)行評估，所以只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須提煉具有個性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設(shè)上，集中力量、通過與經(jīng)銷商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場，迅速形成區(qū)域市場的相對優(yōu)勢，伺機(jī)擴(kuò)張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的一些營銷習(xí)慣，企業(yè)往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過建立專賣店等形式直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、商等一級一級的送到消費(fèi)者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。從發(fā)展的趨勢來看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對生產(chǎn)企業(yè)來說也提出了較高的要求。

3.終端營銷模式

終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產(chǎn)生以來就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費(fèi)者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實(shí)施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優(yōu)勢在于：（1）可以為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營銷人員都對其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求，同時針對不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導(dǎo)向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準(zhǔn)確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機(jī)。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競爭向全面產(chǎn)品服務(wù)競爭轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。

市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實(shí)現(xiàn)了一大進(jìn)步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。在激烈的市場競爭中企業(yè)應(yīng)通過改善營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷手段來提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。但企業(yè)的市場營銷模式創(chuàng)新上應(yīng)堅持以下的原則：營銷的對象是消費(fèi)者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費(fèi)者的需求來進(jìn)行經(jīng)營，以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo)；營銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，營銷模式的選擇要隨著競爭環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時調(diào)整和創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]楊炎坤.《中國轎車市場營銷模式分析》，載《現(xiàn)代商業(yè)》,2007,2.

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目前我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實(shí)現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)了相對過剩的經(jīng)濟(jì)時代。過剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富，消費(fèi)者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時變被動為主動，更好地迎合消費(fèi)者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時?？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來；根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。

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“定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進(jìn)行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設(shè)計鞋樣等等。現(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機(jī)會。

目前我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實(shí)現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)了相對過剩的經(jīng)濟(jì)時代。過剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富，消費(fèi)者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時變被動為主動，更好地迎合消費(fèi)者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時。可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來；根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。

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一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細(xì)分。以前主要按收入或價格、功能細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展?fàn)I銷活動，進(jìn)行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實(shí)施方法

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進(jìn)行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機(jī)會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用

如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運(yùn)用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費(fèi)情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進(jìn)行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚(yáng)個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚(yáng)的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。超級秘書網(wǎng)

四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認(rèn)為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強(qiáng)，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠(yuǎn)來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運(yùn)用水平營銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強(qiáng)自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。

參考文獻(xiàn):

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[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48

篇（5）

2、在多媒體課件使用過程中存在的問題。首先，教師的教學(xué)過分依賴多媒體教學(xué)手段，教師不再寫板書。教師把多媒體教學(xué)作為唯一的教學(xué)手段，不再有傳統(tǒng)教學(xué)的師生互動，教師不再通過板書來反映課程內(nèi)容的重點(diǎn)和難點(diǎn)，造成了教師過分依賴多媒體教學(xué)手段。其次，課程知識點(diǎn)比較分散，缺乏有機(jī)的結(jié)合。學(xué)生在課堂教學(xué)過程中，來自于視覺和聽覺的感知、感受，反映在多媒體上的教學(xué)內(nèi)容一閃而過，知識點(diǎn)不能停留在黑板上，給學(xué)生一定的時間用于消化和吸收。再次，多媒體教學(xué)內(nèi)容比較固定，缺乏教師在傳統(tǒng)教學(xué)方面的靈感激發(fā)。多媒體教學(xué)內(nèi)容是課前制作好的，教師基本按照多媒體的教學(xué)內(nèi)容照本宣科，忽視了自身靈感的捕捉和激發(fā)，教學(xué)形式死板。

3、教師自身存在的問題。首先，教師思想道德方面的問題。教師思想覺悟水平不高，制作多媒體任務(wù)比較重，迫于壓力，被動去應(yīng)付學(xué)校的教學(xué)檢查和評估，制作出來的多媒體教學(xué)內(nèi)容陳舊，形式死板，達(dá)不到預(yù)期教學(xué)效果。其次，教師業(yè)務(wù)水平不高。制作出來的多媒體教學(xué)內(nèi)容只是把傳統(tǒng)的板書內(nèi)容原封不動的轉(zhuǎn)移到了多媒體上，換湯不換藥，教學(xué)效果還不如傳統(tǒng)的教學(xué)方式。再次，教育教學(xué)理念落后。大多到淌ττ枚嗝教逯皇強(qiáng)悸潛卻統(tǒng)教學(xué)方便了很多，不再吃粉筆灰了，沒有充分考慮使用多媒體教學(xué)的優(yōu)勢。

二、高校多媒體教學(xué)手段應(yīng)用存在問題的對策

1、教師必須更新教育理念，提高責(zé)任意識。首先，教師必須更新教育理念。充分認(rèn)識多媒體教學(xué)的優(yōu)勢，使用多媒體教學(xué)是教育教學(xué)手段的一次革命，深入挖掘多媒體教學(xué)的潛在資源，使得教學(xué)內(nèi)容更加形象、生動和直觀，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)興趣，達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。其次，教師必須增強(qiáng)自身責(zé)任感。教師以提高教學(xué)質(zhì)量、培養(yǎng)高素質(zhì)人才為己任。主動迎接新的教育教學(xué)方式的挑戰(zhàn)，知難而進(jìn)，深入研究和開發(fā)新的教學(xué)資源，為新一輪的教育教學(xué)方式變革做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

2、教師必須努力鉆研業(yè)務(wù)，提高開發(fā)和使用多媒體教學(xué)手段的技能。首先，教師必須充分掌握本學(xué)科內(nèi)容和發(fā)展動態(tài)。教師要具備完全把握本學(xué)科內(nèi)容的能力，深入的理解本學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容。其次，教師要刻苦鉆研制作課件的技能。能夠熟練掌握制作課件，提高課件的制作水平，完善多媒體教學(xué)。再次，提高多媒體教學(xué)的使用技能。在使用多媒體教學(xué)手段的過程中，激發(fā)學(xué)生的想象，發(fā)散學(xué)生的思維，達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

篇（6）

很多企業(yè)主認(rèn)為中小企業(yè)資金不夠充足，品牌力薄弱難以與其他強(qiáng)勢品牌進(jìn)行競爭。固然，中小企業(yè)發(fā)展過程中會受到大型企業(yè)的擠壓和其他同類型品牌的沖擊，但是我們的市場是巨大的，也是變化的，中小企業(yè)制定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，才能夠走通發(fā)展之路。其實(shí)，中小企業(yè)能不能夠成長，主要還是看營銷。

說到營銷，不得不談營銷策劃。策劃是執(zhí)行和管理營銷活動的基礎(chǔ)，一個企業(yè)進(jìn)行營銷活動講不講究策劃，關(guān)系到其營銷活動是否成功。很多企業(yè)對營銷的認(rèn)識相當(dāng)片面，簡單的把營銷理解為推銷、推廣，這是營銷手段落后的表現(xiàn)。事實(shí)上一些新型的營銷手段他們也不是不知道，只是沒有在這種變化中發(fā)現(xiàn)問題，找到需求和機(jī)會。這種需求既是企業(yè)自己的需求也有消費(fèi)者的需求，不能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，企業(yè)哪里來的發(fā)展勇氣?

從企業(yè)能力方面來看，缺乏創(chuàng)新力是影響營銷活動的重要因素。大部分中小企業(yè)一般進(jìn)行中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，而這種產(chǎn)品往往缺乏技術(shù)含量，在大量重復(fù)化生產(chǎn)的情況下，價格戰(zhàn)及其他不正當(dāng)競爭模式形成惡性循環(huán)，很多中小企業(yè)就是在這種死亡營銷的漩渦里面被淹沒。之所以會產(chǎn)生這樣的結(jié)果是因?yàn)槠髽I(yè)管理者認(rèn)為創(chuàng)新沒有用，花錢去搞創(chuàng)新不能給他們帶來實(shí)際的、可以預(yù)估到的利益。所謂一年賺，二年賠，三年虧。無不是企業(yè)的這種經(jīng)營思想在作怪。創(chuàng)新力代表一個企業(yè)的生命力，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，生命力差的企業(yè)就會抵抗不住這種沖擊，慢慢走向消亡也就不足為奇了。

企業(yè)發(fā)展沒有方向，缺少戰(zhàn)略和規(guī)劃也會影響營銷。很多中小企業(yè)認(rèn)為市場足夠大，哪怕只是很小的市場份額也夠吃好久。在這種思想的影響下，企業(yè)的根本不談發(fā)展，只談規(guī)模，只談業(yè)務(wù)。爭客戶，找渠道就是其營銷活動的核心。

篇（7）

當(dāng)前市場競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)和產(chǎn)品的象征。品牌體驗(yàn)作為一種新興的營銷手段，越來越受到企業(yè)和有關(guān)學(xué)者的關(guān)注。其中，餐飲業(yè)中，星巴克的品牌體驗(yàn)讓人們知道幾元的咖啡和在星巴克喝幾十元的咖啡時，雖然口味上并沒有太多的區(qū)別，但在追求咖啡廳的香醇與美好“體驗(yàn)”的時候，星巴克的品牌價值就體現(xiàn)的淋漓盡致。類似這樣的餐飲企業(yè)如必勝客、麥當(dāng)勞等在創(chuàng)造品牌體驗(yàn)時，無疑都取得了巨大的成功，究其原因就在于他們對品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牧己美斫夂瓦\(yùn)用并最終達(dá)到了顧客滿意。因此，研究品牌體驗(yàn)的模式，以及餐飲類企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營銷手段達(dá)到更好的營銷效果這些問題，為餐飲類企業(yè)提供有價值的理論指導(dǎo)和基礎(chǔ)就變得尤為迫切。

一、直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)的涵義

品牌體驗(yàn)按照體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牟煌?，或者說按照消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑不同，可以劃分為直接的品牌體驗(yàn)和間接的品牌體驗(yàn)。從哲學(xué)意義上講，直接體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體通過與客體的直接接觸而產(chǎn)生體驗(yàn)知識；間接體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體通過其他途徑獲得各種既定知識。Mooy和Robben（2002）認(rèn)為消費(fèi)者在傳播產(chǎn)品信息時僅使用單純的感覺，例如閱讀廣告時，即為間接體驗(yàn)；而消費(fèi)者對產(chǎn)品擁有直接的感官接觸和充分的互動時，或使用產(chǎn)品即為直接體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)過程可以劃分為從間接體驗(yàn)到直接體驗(yàn)的幾種過渡類型，如產(chǎn)品描述、口頭語言、產(chǎn)品照片、櫥窗展示、產(chǎn)品演示和接觸體驗(yàn)，具體見下圖。

二、直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)對消費(fèi)者的影響

直接體驗(yàn)可以有效地降低感知風(fēng)險（Roselius， 1971），消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論說明消費(fèi)者通過直接體驗(yàn)這個自學(xué)的過程，可以更好的控制信息流，最終通過體驗(yàn)學(xué)到的信息對行為能產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的直接影響（Fazio和Zanna， 1981；Smith 和Swinyard， 1982），即擁有高度的態(tài)度-行為一致性。直接體驗(yàn)具有較高的可信度（Groot， Antonides， Read， Raaij， 2009）。通過一手經(jīng)驗(yàn)（如產(chǎn)品試驗(yàn)）得到的信息比其他間接信息（如廣告）更好，（Fazio和Zanna， 1981； Smith和Swinyard， 1983； Wright和Lynch， 1995）。一般來說，直接體驗(yàn)可以帶給消費(fèi)者對產(chǎn)品更高程度的信任（Kempf和Smith， 1998）。然而，也有學(xué)者提出直接體驗(yàn)具有兩面性，有積極的作用，同時也有可能產(chǎn)生消極的影響。Groot等（2009）認(rèn)為直接產(chǎn)品體驗(yàn)的影響有可能會是消極的，比如產(chǎn)品試用對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品評價的影響可能表現(xiàn)為直接的消極的影響和間接的積極的影響，并通過耐用消費(fèi)品的實(shí)驗(yàn)證明了第一種影響。

間接體驗(yàn)（如廣告）可以突出產(chǎn)品的個性化特征，從而激發(fā)消費(fèi)者來探索并與產(chǎn)品產(chǎn)生互動。當(dāng)消費(fèi)者缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)來判斷一個產(chǎn)品時，產(chǎn)品的描述可以幫助消費(fèi)者增長經(jīng)驗(yàn)（Kempf 和 Smith， 1998）。間接體驗(yàn)的效果也具有兩面性：一方面因?yàn)闋I銷方的利益與消費(fèi)者的興趣可能會發(fā)生沖突，營銷方作為傳播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消費(fèi)者往往抵制這類信息，從而導(dǎo)致動機(jī)的缺乏或者被信息影響的可能不會持久；另一方面，傳統(tǒng)的大眾媒體信息可能被蒙上過多的傳播內(nèi)容，每天傳遞給消費(fèi)者，間接體驗(yàn)很難到達(dá)、傳播并說服合適的消費(fèi)者。同時，過多的媒體信息一方面使消費(fèi)者變的更加挑剔，從而減少甚至拒絕信息；另一方面消費(fèi)者可能忽略個別信息或者對他們面對的過多傳播信息感到困惑，結(jié)果會做出更少的選擇（Mooy和Robben，2002）。

三、對我國餐飲企業(yè)品牌發(fā)展的啟示

第一，一般顧客對一個品牌或產(chǎn)品都會經(jīng)歷三個階段：認(rèn)知、情感和行為三個階段。因此在顧客之前沒有接觸過該品牌的情況下，餐飲企業(yè)對顧客的營銷目標(biāo)就是要使這些顧客從認(rèn)識到更加喜愛和信任該企業(yè)的品牌，為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該保證營銷的方式能給目標(biāo)顧客帶來更好的心理感受。創(chuàng)造好的間接體驗(yàn)方式需要企業(yè)有效地利用各種營銷傳播活動中的各類傳播媒介，餐飲企業(yè)除了借助品牌標(biāo)識、廣告、宣傳品等傳統(tǒng)傳播媒介來進(jìn)行名稱、標(biāo)識、企業(yè)概況、店面內(nèi)外部圖片等這樣內(nèi)容的宣傳外，還應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這樣的新興傳播媒介。研究已經(jīng)有效的表明，當(dāng)加入品牌的具體評價這樣的信息時，對品牌體驗(yàn)?zāi)酥磷罱K結(jié)果都會帶來更大的影響，而網(wǎng)絡(luò)時代的口碑評價已經(jīng)成為很多顧客光顧某個餐飲企業(yè)之前所搜尋的一項(xiàng)必要信息。因此，需要企業(yè)及時調(diào)整營銷策略，更有針對性地選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網(wǎng)絡(luò)手段將企業(yè)品牌的相關(guān)信息有效傳遞給顧客，用最少的成本贏取最大的效益，多途徑、多角度地激發(fā)顧客的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等各類體驗(yàn)，使目標(biāo)顧客能夠沉浸在企業(yè)創(chuàng)造的美好感受之中。

第二，直接體驗(yàn)?zāi)Ｊ较?，要考慮各種因素對顧客的品牌體驗(yàn)帶來的不同影響。其中，特色因素是品牌體驗(yàn)很重要的一項(xiàng)驅(qū)動因素，因此，企業(yè)在裝修、菜品、服務(wù)、菜單等方面應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)自己的特色，打造與眾不同的風(fēng)格，但很多實(shí)證研究的數(shù)據(jù)表明，很多餐廳并沒有什么特色，而很多自認(rèn)為有點(diǎn)特色的企業(yè)也只是體現(xiàn)了一些地域特色，日本料理、韓國燒烤、墨西哥烤肉等，國內(nèi)的湘、粵、川等省際主題，這就使得餐廳在特色方面比較缺乏。因此，如何打造一個餐廳的特色就成為企業(yè)的一大任務(wù)。只有差異化的特色才能稱之為特色，才能給顧客留下深刻的印象，產(chǎn)生持久的記憶。因此，餐飲企業(yè)需要在各種個性化特征之中找出市場上的空白點(diǎn)，給顧客提供新奇的、不同于其他企業(yè)的體驗(yàn)。如“海底撈”火鍋就以良好的服務(wù)特色為顧客所知，這家以服務(wù)著稱的川味火鍋店，門口有專人“引客”，當(dāng)顧客等位時會提供“免費(fèi)”茶水、美甲、擦鞋服務(wù)，落座后還會送上“綁頭用的皮筋、圍裙、手機(jī)套、熱毛巾”，各項(xiàng)服務(wù)讓人“充分體會到上帝的感覺”?！叭鄣隆眲t以著名的烤鴨菜品贏得了顧客的認(rèn)同，從選材開始，全聚德就嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，所有的烤鴨均選自于品種好，體型豐滿，肌肉細(xì)嫩，有脂肪層的北京填鴨，經(jīng)過嚴(yán)格的程序后形成的成品烤鴨風(fēng)味獨(dú)特，具有外觀飽滿，光亮油潤，皮層酥脆，外焦里嫩，滋味鮮美，香而不膩等特點(diǎn)。

第三，直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ较?，顧客的品牌體驗(yàn)會產(chǎn)生不同的感受，品牌體驗(yàn)也會對顧客滿意產(chǎn)生不同的影響。一般來講，餐飲企業(yè)在客戶完全沒有接觸過該品牌的情況下，并且餐廳產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境、價格、特色都具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，采用試吃或折價促銷等方式吸引顧客到店里比單純的廣告推廣、口碑宣傳等營銷方式能夠給顧客帶來更好的品牌體驗(yàn)效果，并能夠有效提高顧客滿意，從而促使顧客再次光臨該店，企業(yè)同時也必須認(rèn)識到，廣告促銷、口碑宣傳、試吃等營銷手段在創(chuàng)造顧客各類體驗(yàn)的同時，會對顧客感知價值和顧客滿意形成不同的影響效應(yīng)，從該角度上講，競爭采用何種營銷手段，取決于企業(yè)在營銷過程中想要給顧客創(chuàng)造的賣點(diǎn)究竟在哪里。比如，如果該餐飲品牌希望能夠突出體現(xiàn)該餐飲品牌帶給顧客感官方面的不同感受—“感官體驗(yàn)”，或者希望帶給顧客更多的心靈感受—“情感體驗(yàn)”，試吃、打折促銷等手段吸引消費(fèi)者來店里會是更有效的營銷手段，但如果企業(yè)希望把該餐廳打造成一個體現(xiàn)顧客與眾不同的身份這樣一個用餐場所，或者希望對該營銷概念進(jìn)行強(qiáng)化，進(jìn)行良好的企業(yè)介紹這類營銷手段就能夠比單純的進(jìn)行環(huán)境、服務(wù)等方面的改善要更有效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行具體營銷時，需要根據(jù)不同的營銷目的，選擇不同的營銷手段，才能夠起到事半功倍的效果。

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[3]郭紅明.客戶體驗(yàn)管理的理論與方法研究.博士學(xué)位論文.上海：同濟(jì)大學(xué)，2006年.

篇（8）

早在19世紀(jì)末，我國的紅酒工藝就得到了有效的發(fā)展。而隨著時代的不斷變化，我國的紅酒市場在經(jīng)歷了一次井噴式的增長以后，其紅酒工業(yè)就開始得到了更加迅猛的發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2008年亞洲的紅酒銷售量突破了13億瓶，其中我國的紅酒消費(fèi)增長量為世界第一。目前，我國紅酒產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次也在不斷提高，其品牌形象也逐漸的向著國際一些知名品牌看齊。其中紅酒會所作為當(dāng)前紅酒銷售的主要途徑之一，它不僅是一種社會潮流，還是一項(xiàng)新型的社會消費(fèi)文化的表現(xiàn)。

一、我國紅酒會所的發(fā)展現(xiàn)狀

就當(dāng)前我國紅酒會所的發(fā)展趨勢而言，我國的紅酒會所產(chǎn)業(yè)模式還處于一個初級發(fā)展階段，和國外的一些紅酒會所相比，存在著較大的差異。但是，由于我國國內(nèi)的對高檔紅酒的市場需求量大，也使得我國的紅酒會所得到了有效的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)資料顯示，我國的高檔紅酒每年呈50%的增長趨勢進(jìn)行增長，而在酒莊中其年均增長量也已超過了原來的一倍，因此在我國國內(nèi)市場中運(yùn)作紅酒會所有著良好的發(fā)展前景。

如今在我國一線以及二線城市，紅酒文化已經(jīng)得到了有效的推廣，它已經(jīng)成為了一種新的社會潮流和消費(fèi)文化。因此在紅酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，人們所看重的不僅僅是紅酒所帶來產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，還是一種新型的產(chǎn)業(yè)文化。和我國的白酒文化一樣，如果一個酒品產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，沒有特定的文化內(nèi)涵，那么這個產(chǎn)業(yè)就永遠(yuǎn)達(dá)不到最佳的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而在紅酒會所中存在的時尚風(fēng)氣和消費(fèi)文化，也正是我們當(dāng)前想要的一種新型的發(fā)展契機(jī)。

二、我國紅酒會所的營銷策略

目前，在市場上所存在的紅酒會所的種類有很多，但是無論是哪一種其紅酒會所都具有高端化的消費(fèi)群體，這也說明了紅酒會所在運(yùn)營發(fā)展過程中，其消費(fèi)目標(biāo)鎖定在高消費(fèi)的人群當(dāng)中。紅酒會所在當(dāng)前的發(fā)展過程當(dāng)中，其經(jīng)營模式主要表現(xiàn)在會員消費(fèi)、口碑傳播以及長期合作當(dāng)中。其主要的營銷模式主要有：特色活動營銷、會員制營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷這三種。

1.特色活動營銷模式。所謂的活動營銷也就是企業(yè)在發(fā)展過程中，紅酒會所通過較大的社會活動迅速的提高自身的知名度，從而有效的促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷售。而特色的活動營銷則是利用產(chǎn)品本身具有的特色，通過相關(guān)的活動主題對其進(jìn)行設(shè)計，進(jìn)而凸顯出紅酒產(chǎn)品的特色，并且通過相關(guān)的營銷方法，讓社會活動和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系緊密的聯(lián)系在一起。

2.會員營銷模式。目前紅酒會所運(yùn)營的過程中，會員制的營銷模式是一種常見的營銷手段，主要不僅提高了紅酒會所的檔次，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)消防，還有效的避免了一些意外事件的發(fā)生。而紅酒會所在運(yùn)營過程中會員營銷模式主要是由目標(biāo)會員數(shù)據(jù)庫和會員制度這兩個方面組成的。

（1）建立目標(biāo)會員數(shù)據(jù)庫。在目標(biāo)會員數(shù)據(jù)庫建立的過程中，紅酒會所主要是通過調(diào)查問卷以及電話質(zhì)詢的方法對會所的目標(biāo)人群進(jìn)行定位，并且盡可能的收集高端群去的基本信息，然后通過DM服務(wù)和手機(jī)短信服務(wù)方式，對目標(biāo)全體進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播，進(jìn)而有效的提高產(chǎn)品的銷售量。

（2）對會員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行科學(xué)管理。當(dāng)紅酒會所的會員數(shù)據(jù)庫建立以后，人們還要對會員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行科學(xué)性的管理。其管理內(nèi)容主要為：定期對會員數(shù)據(jù)信息進(jìn)行核實(shí)，保障其會員信息的準(zhǔn)確性，如果在核實(shí)的過程中存在著許多錯誤或者不規(guī)范的信息資料，就要對其進(jìn)行及時的更改；定期的向會員提供相關(guān)的DM服務(wù)，告知其近期內(nèi)所設(shè)置的優(yōu)惠服務(wù)。不過在對會員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行科學(xué)性管理的過程中，不能將所有的會員同日而語，要根據(jù)其不同的身份來對其紅酒產(chǎn)品的品牌以及會所的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行不同的演繹。

（3）會員制度和會員關(guān)系的維護(hù)。在紅酒會所運(yùn)營過程中，對會員制度的確定和會員關(guān)系的維護(hù)有著十分重要的作用。它不僅可以有效的促進(jìn)會所的經(jīng)濟(jì)效益，還能保障紅酒會所的持續(xù)發(fā)展。在會員關(guān)系維護(hù)方面來講，人們在會所中應(yīng)該設(shè)立專門的會員服務(wù)機(jī)構(gòu)，讓會員在會所消防的過程中清楚的感受到和普通消費(fèi)者不同待遇，這樣不僅體現(xiàn)出了身為會員的價值，還加深了會員和會所之間的關(guān)系。除此之外，會所在運(yùn)營的過程中還要定期的舉辦相應(yīng)的特色活動，以便于對會員信息和要求的了解，為會所和會員提供一個相互交流的平臺。而在對會員制度進(jìn)行設(shè)立的時候，會所要以會員為中心，為制定相關(guān)的優(yōu)惠政策，讓會員在消費(fèi)過程中，可以感受到會員消費(fèi)的不同之處。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的萬式、萬法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實(shí)施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實(shí)現(xiàn)的新型營銷模式。會所須積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。以此來延伸其產(chǎn)品的營銷市場，拓展會所的服務(wù)空間。會所的網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)該包括：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。作為網(wǎng)絡(luò)營銷模式中較為傳統(tǒng)的一種營銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷依然有其存在的價值。通過在國內(nèi)主要的精英門戶網(wǎng)站上投放會所廣告，能夠第一時間將會所的宣傳信息傳遞給潛在客戶/會員。這種營銷手段特別適用于會所成立之初的宣傳與推廣。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。建立網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，用最低的成本獲取對精準(zhǔn)客戶/會員最大化的傳播效果，開辟會所獨(dú)有的名人資源，建立網(wǎng)絡(luò)名人博客群，上傳各類名人與品牌的淵源及故事的圖片、文字或視頻，并將其內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到各門戶網(wǎng)站和酒類網(wǎng)站的相關(guān)欄目。

3.網(wǎng)絡(luò)論壇營銷。在完成了初期的宣傳與推廣之后，會所應(yīng)該進(jìn)一步向縱深發(fā)展，注重會所（以及企業(yè)）在文化、內(nèi)涵、品質(zhì)方面的推廣與宣傳。對此，網(wǎng)絡(luò)論壇可謂是一種恰到好處的營銷手段。通過在國內(nèi)外主要的精英網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖，達(dá)到與潛在會員/客戶交流、互動的目的，進(jìn)而迅速拉進(jìn)與潛在會員的距離，提升會所（及企業(yè)）的聲望與口碑。

四、結(jié)束語

目前，我國紅酒會所在當(dāng)前的社會環(huán)境下已經(jīng)得到了有效的發(fā)展，它不僅是一種高品質(zhì)的表現(xiàn)，還是一種社會潮流。相信在未來我國的紅酒產(chǎn)業(yè)在紅酒會所的引導(dǎo)下，會有著更加廣闊的發(fā)展空間。

篇（9）

引言

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)意識已經(jīng)逐漸開始多元化發(fā)展。因此，傳統(tǒng)的單一營銷手段已經(jīng)不能夠吸引大量的顧客。對于大多數(shù)的企業(yè)來說，目標(biāo)市場是一個理論概念，沒有辦法實(shí)際感受到，不能夠用數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，這就使得大部分的企業(yè)在日益激烈的市場競爭中迷失了，目標(biāo)市場也開始變得模糊。最后的結(jié)果就是顧客的不斷流失和市場競爭力的逐漸減弱（羅永泰，2008）。如何根據(jù)消費(fèi)者的需求改變營銷模式，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要法寶。隨著當(dāng)代物質(zhì)文化和精神文化的共同發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不能夠滿足單一的商品購買。企業(yè)和產(chǎn)品的形象以及商家的服務(wù)質(zhì)量成為了新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者的隱性需求成為了當(dāng)代企業(yè)改變營銷策略的一個重要原因，也是大多數(shù)企業(yè)提高市場競爭力需要面對的問題。

消費(fèi)者隱性需求概述

隱性需求顧名思義就是消費(fèi)者沒有直白地講出來，是其心目中模糊的消費(fèi)需求。它與顯性需求是相對的。隱性需求是隨著人們的精神需求而產(chǎn)生的，是商品的生產(chǎn)者根據(jù)市場的變化以及自身技術(shù)的發(fā)展而提出來的。消費(fèi)著的隱性需求需要企業(yè)進(jìn)行正確的引導(dǎo)，只有明確了解顧客的隱性需求，才能夠通過營銷手段吸引大量顧客的注意。消費(fèi)者隱性需求的特點(diǎn)是十分明顯的。首先，隱性需求具有隱藏性。隱性需求不是消費(fèi)者直接提出的，它潛藏在消費(fèi)者的顯性需求背后，需要企業(yè)通過分析才能夠明確（Barclay M.，J.Warner，1993）。其次，隱性需求與顯性需求一樣，都具有一定的延續(xù)性。

消費(fèi)者的隱性需求對于企業(yè)的營銷模式影響巨大。一方面，消費(fèi)者的隱性需求能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷理論發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。消費(fèi)者的需求是企業(yè)營銷理論發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者需求的改變也就導(dǎo)致了企業(yè)營銷理論的調(diào)整。尤其是消費(fèi)者隱性需求的出現(xiàn)，導(dǎo)致了企業(yè)的營銷理論轉(zhuǎn)向了引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知和信息搜索的方面，產(chǎn)生了諸如網(wǎng)絡(luò)營銷等新的營銷模式。這就是消費(fèi)者的隱性需求對企業(yè)營銷理論和營銷策略產(chǎn)生的影響（盧政營，2007）。另一方面，企業(yè)通過準(zhǔn)確的分析消費(fèi)者的隱性需求，能夠明確消費(fèi)者在精神、情感、行為等多個方面的潛在需求，然后根據(jù)消費(fèi)者的不同需求制定針對性較強(qiáng)的營銷計劃，產(chǎn)生良好的效果，有效增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

基于消費(fèi)者隱性需求的營銷模式構(gòu)建

目前，國內(nèi)的大部分企業(yè)已經(jīng)從重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的顯性需求逐漸為重點(diǎn)研究消費(fèi)者的隱性需求，并開始轉(zhuǎn)變營銷模式。通過對市場需求的細(xì)致分析，企業(yè)制定了針對于消費(fèi)者的隱性需求的不同營銷策略，并且進(jìn)行大規(guī)模的推廣（克里斯廷?格羅魯斯，2002）。許多企業(yè)甚至已經(jīng)發(fā)展成為了與消費(fèi)者一對一的營銷模式，以消費(fèi)者為主體，針對不同的消費(fèi)者的不同隱性需求進(jìn)行不同手段的營銷，效果顯著。

在針對于消費(fèi)者的隱性需求的營銷模式中，提供什么樣的附加產(chǎn)品和服務(wù)手段是首先需要解決的問題。虛擬化產(chǎn)品就是針對于消費(fèi)者隱性需求的一系列產(chǎn)品的代名詞。虛擬化產(chǎn)品不是拋開產(chǎn)品之后的附加服務(wù)，也不是為了適應(yīng)市場需求而被動產(chǎn)生的。它是企業(yè)根據(jù)對于消費(fèi)者的隱性需求的分析結(jié)果而進(jìn)行的營銷模式的改革，虛擬產(chǎn)品的基礎(chǔ)是產(chǎn)品功能和價值的不斷改進(jìn)，通過為消費(fèi)者提供更高的產(chǎn)品價值，以技術(shù)的不斷創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來滿足感。比如：在肯德基快餐店中，能夠明顯體會到商家將快餐、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和兒童娛樂集合一體的虛擬化產(chǎn)品，這就是根據(jù)消費(fèi)者隱性需求而推出的新型營銷策略（Lee C.，M.Ready，1991）。

在針對消費(fèi)者的隱性需求的營銷模式中，如何提高產(chǎn)品的價值是影響營銷策略成功與否的關(guān)鍵。對于某種產(chǎn)品的營銷過程來說，產(chǎn)品的價格是與消費(fèi)者直接接觸的敏感因素，采取策略通過降低企業(yè)生產(chǎn)成本而降低產(chǎn)品價格，就能夠?qū)⑦@一因素變成與消費(fèi)者之間接觸的有利因素。另外，增加產(chǎn)品的價值，也能夠促使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間形成有利的因素，產(chǎn)品價值高了，消費(fèi)者的需求空間也就更容易得到滿足，也就能夠吸引消費(fèi)者的注意。

在針對于消費(fèi)者的隱性需求的營銷模式中，如何能夠與消費(fèi)者的隱性需求產(chǎn)生共鳴也是營銷策略產(chǎn)生良好效果的關(guān)鍵。傳統(tǒng)營銷手段認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者的交易過程是存在矛盾的，企業(yè)與消費(fèi)者之間的方便性和關(guān)系性決定了消費(fèi)者的購買欲望。傳統(tǒng)的營銷手段也難以在消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生共鳴的過程中有所作為，也就無法解決企業(yè)與消費(fèi)者之間交易過程中存在的矛盾。而新時代的營銷手段則不同，企業(yè)通過細(xì)致分析消費(fèi)者的隱性需求，找到能夠與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴的切入點(diǎn)（曾家洪，2010）。一方面企業(yè)消除對消費(fèi)者的信息不對稱問題，取得消費(fèi)者的信任；另一方面企業(yè)的營銷策略與消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生共鳴之后，能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心理契約，通過交易過程中排除其他的不確定影響因素，就能夠促使交易順利完成。

在針對消費(fèi)者隱性需求的營銷模式中，從顧客的角度出發(fā)，了解顧客內(nèi)心的聲音才能夠從根本上滿足消費(fèi)者的隱性需求，實(shí)現(xiàn)營銷策略的成功。在產(chǎn)品的交易過程中，促銷作為一種重要的營銷手段，能夠大幅度影響消費(fèi)者的意識形態(tài)。當(dāng)促銷服務(wù)能夠觸動消費(fèi)者的心理底線時，就能夠成功與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)交易行為，獲得利益。

一切的營銷活動從根本上來說就是為了滿足消費(fèi)者的心理需求。通過對消費(fèi)者隱性需求的細(xì)致研究，才能夠科學(xué)地采取合理的營銷策略來觸動消費(fèi)者的心理底線，從而達(dá)到性價比較高的效果。簡單地說，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生不得不發(fā)生購買行為的心理影響。

隱性營銷的應(yīng)用

消費(fèi)者的隱性需求是改變企業(yè)營銷策略的根本原因，而針對于消費(fèi)者隱性需求的隱性營銷如何應(yīng)用，也是需要研究的重要問題。

（一）隱性營銷應(yīng)用的范圍界定

隱性營銷的應(yīng)用是有一定范圍的。隱性營銷的模式主要是以滿足消費(fèi)者的隱性需求作為基礎(chǔ)，通過影響消費(fèi)者的心理和信息場，實(shí)現(xiàn)營銷活動的成功。企業(yè)的產(chǎn)品不只具有其本身外在的價值，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供許多內(nèi)在價值，如功能性價值、體驗(yàn)性價值以及象征性價值等。產(chǎn)品的價值需要從兩個方面來進(jìn)行評價，一方面是滿足消費(fèi)者的生理需求的功能性價值，也就是產(chǎn)品對于消費(fèi)者具有客觀實(shí)用價值；另一方面是滿足消費(fèi)者的心理需求的表現(xiàn)性價值，也就是上述所說的滿足消費(fèi)者的隱性需求（Chakaravarty，S，2001）。一般的產(chǎn)品需要具備產(chǎn)品本身的功能性價值、滿足消費(fèi)者附加服務(wù)需求的關(guān)系性價值和滿足消費(fèi)者隱性需求的層次性價值三個因素，才能夠具有吸引消費(fèi)者的綜合價值。

不同的產(chǎn)品由于其綜合價值不同，層次也就不同，使用的隱性營銷的范圍也就不同。從基于產(chǎn)品綜合價值的隱性營銷適用范圍示意圖（見圖1）中可以明確：根據(jù)產(chǎn)品價值的評估標(biāo)準(zhǔn)能夠?qū)⒊橄蟮漠a(chǎn)品價值分為高功能高價值產(chǎn)品、高功能低價值產(chǎn)品、低功能高價值產(chǎn)品以及低功能低價值產(chǎn)品四中產(chǎn)品類型；顯性營銷、隱性營銷和服務(wù)營銷在營銷過程中是相互協(xié)調(diào)、相互補(bǔ)充的，當(dāng)其中一種營銷手段不適合當(dāng)前市場時，另外一種或者兩種營銷手段就會進(jìn)行取代，但是三種營銷手段都是不可或缺的。

由圖1可知，隱性營銷模式對于價值表現(xiàn)性較高的產(chǎn)品適用性較強(qiáng)，不在該范圍內(nèi)的產(chǎn)品應(yīng)該采取顯性營銷或者服務(wù)營銷更為恰當(dāng)。對于功能型價值較高，能夠與表現(xiàn)性價值協(xié)調(diào)的產(chǎn)品，顯性營銷和隱性營銷具有明顯的互補(bǔ)性，而當(dāng)產(chǎn)品的功能性價值較低，與表現(xiàn)性價值不一致時，顯性營銷與隱性營銷的替代性比較明顯，這樣的產(chǎn)品一般是用于過渡性的服務(wù)營銷（羅永泰等，2003）。

（二）隱性營銷的操作要點(diǎn)

明確隱性營銷的適用范圍之后，需要明確隱性營銷的操作要點(diǎn)。首先，隱性營銷作為傳統(tǒng)營銷的改革，已經(jīng)開始進(jìn)行了多元化的發(fā)展。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷、直銷、體驗(yàn)營銷等層出不窮的隱性營銷手段屢見不鮮。在實(shí)行隱性營銷的過程中需要注意隱性營銷的異化和整合。隱性營銷作為一門新的學(xué)科，是以市場營銷學(xué)作為基礎(chǔ)，從顯性營銷和服務(wù)營銷逐步發(fā)展過來的，已經(jīng)形成了完善的學(xué)科體系。隱性營銷的多樣化基于當(dāng)代的社會觀念和道德觀念，但是具有明顯的隱性特征。在操作的過程中必須要掌握隱性營銷與傳統(tǒng)營銷手段的差異性。另外，多樣化的隱性營銷手段對于原有的營銷手段具有整合的能力，通過整合傳統(tǒng)的營銷手段，使隱性營銷更具效果。

其次，需要注意隱性營銷的協(xié)同。隱性營銷不能夠單獨(dú)存在。由圖1中的產(chǎn)品認(rèn)知層次可以看出，消費(fèi)者的隱性需求是以核心產(chǎn)品作為基礎(chǔ)的。在企業(yè)針對消費(fèi)者的隱性需求實(shí)施營銷策略的過程中，不能夠忽視產(chǎn)品本身的顯性價值。因此，產(chǎn)品的顯性營銷仍然具有重要意義。隱性營銷不能夠脫離產(chǎn)品而獨(dú)自存在，必須與顯性營銷相互結(jié)合才能夠達(dá)到預(yù)期的效果。顯性營銷能夠?qū)Y源進(jìn)行優(yōu)化配置，隱性營銷能夠?qū)οM(fèi)者的價值進(jìn)行優(yōu)化配置，體現(xiàn)了營銷策略的精髓。

結(jié)論

在市場競爭日益激烈的當(dāng)今社會，消費(fèi)者的隱性需求對于企業(yè)的營銷手段影響效果顯著。如何針對消費(fèi)者的隱性需求采取科學(xué)合理的營銷手段，促成交易的成功，從而產(chǎn)生利益，是企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。消費(fèi)者的隱性需求作為一個驅(qū)動過程，是產(chǎn)品從開發(fā)到銷售整個過程的基礎(chǔ)。把握消費(fèi)者的隱性需求，是在市場競爭中取得優(yōu)勢的制勝法寶，采用科學(xué)的隱性營銷手段，是企業(yè)獲得更多經(jīng)濟(jì)效益的最佳方式。

參考文獻(xiàn)：

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3.盧政營.消費(fèi)者隱性需求演化機(jī)理：理論詮釋與實(shí)證檢驗(yàn)[D].天津財經(jīng)大學(xué)碩士論文，2007

4.[芬蘭]克里斯廷?格羅魯斯.服務(wù)管理與營銷：基于顧客關(guān)系的管理策略[M].韓經(jīng)論等譯.電子工業(yè)出版社，2002

5.Lee C.，M.Ready.Market microstructure and stock return predictions[J].Review of Financial Studies，1991

篇（10）

醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠(yuǎn)的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實(shí)施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。

一、營銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念

(一)市場營銷

市場營銷起源于20世紀(jì)初的美國，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價、促銷和分銷的過程。

(二)醫(yī)院營銷

根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預(yù)防的需要，通過與社會大眾建立醫(yī)療服務(wù)價值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財政來源)滿足患者對治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點(diǎn)是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略

菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，是醫(yī)院期望達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠(yuǎn)性。營銷的一個基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應(yīng)當(dāng)始于對醫(yī)療市場的研究與分析。

二、醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略的意義

隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越多樣化。為了應(yīng)對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。

(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額

醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場的真正的需求采取相應(yīng)的營銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實(shí)施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場份額。

(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度

醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實(shí)施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會更深刻的認(rèn)識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動力。

(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略，通過市場調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過多種營銷手段使患者認(rèn)識醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實(shí)的客戶，而這些患者同時又會成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。

通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，使患者能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力

面對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的激勵競爭，許多醫(yī)院開始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實(shí)施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內(nèi)部營銷和外部營銷，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時的醫(yī)療服務(wù)活動中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。

三、醫(yī)院如何實(shí)施營銷戰(zhàn)略

(一)分析醫(yī)療生服務(wù)

市場環(huán)境，進(jìn)行市場定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優(yōu)勢，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長遠(yuǎn)的、符合醫(yī)院長期利益的營銷戰(zhàn)略。就必須對醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進(jìn)行調(diào)研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的競爭環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經(jīng)存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢是什么，同時又存在哪些劣勢。通過對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發(fā)等，并結(jié)合市場需求及醫(yī)院自身的條件進(jìn)行市場定位，并采取市場宣傳、開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等一系列營銷手段，占有相應(yīng)的市場。

(二)采用多樣化的營銷手段

當(dāng)前，醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，大部分公立醫(yī)院認(rèn)為作為公立醫(yī)院不應(yīng)該進(jìn)行市場營銷，有營銷意識的許多醫(yī)院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來，人民群眾對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會導(dǎo)致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應(yīng)時代的發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)該借鑒企業(yè)的多種營銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營銷手段。

在進(jìn)行宣傳的同時，更要注重醫(yī)療技術(shù)水平的提高；面對患者、人性化的服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動。通過參加些活動，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務(wù)，感受到醫(yī)人員對他們的關(guān)心與尊重，時也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽(yù)度。

(三)實(shí)施品牌營銷

“品牌”是西方營銷學(xué)的一個詞匯，它是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者與需求者之間互動關(guān)的反映，它既象征著產(chǎn)品的值、特點(diǎn)、形象和供應(yīng)者的努力狀況，同時又體現(xiàn)著消費(fèi)的需求、利益、感情、個性價值觀。品牌是財富的象征是競爭的利器、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是無形的產(chǎn)品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽(yù)度的反映，也社會對醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方面的綜合評價，是醫(yī)院核心競爭力的體現(xiàn)。品牌是無形的，是通過組織平時的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨(dú)特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、?？破放?、人性化服務(wù)品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過醫(yī)院提供高質(zhì)量、高技術(shù)的療服務(wù)，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場的競爭己逐步轉(zhuǎn)向品牌的競爭。因此，必須堅持“患者為中心”，“以患者需求為導(dǎo)向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應(yīng)，是未來發(fā)展的必然趨勢。

(四)建設(shè)良好的醫(yī)院文化