序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇旅游的文化屬性范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、引言

我國(guó)旅游規(guī)劃經(jīng)歷了70年代末的資源導(dǎo)向階段，80年代的市場(chǎng)導(dǎo)向階段，90年代以資源為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游并重的局面，到1999年，世界旅游組織（WTO）完成了四川省旅游發(fā)展總體規(guī)劃，標(biāo)志著我國(guó)旅游規(guī)劃又出現(xiàn)了新的氣象。隨著大眾旅游的快速發(fā)展，規(guī)劃在景區(qū)和地區(qū)旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的地位。遺產(chǎn)是20世紀(jì)90年代最重要、增長(zhǎng)最快的一種旅游產(chǎn)品，以遺產(chǎn)地為目的地的文化旅游日益興起，在旅游市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。可是近年來(lái)不斷出現(xiàn)遺產(chǎn)被破壞的現(xiàn)象，使得筆者重新審視其景區(qū)規(guī)劃。景區(qū)規(guī)劃的目的應(yīng)是：為游客提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)；提高旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益；確保資源的可持續(xù)額利用；促進(jìn)社區(qū)和社會(huì)的和諧發(fā)展[2]?？墒且恍┚皡^(qū)不合理的規(guī)劃不但沒(méi)有通過(guò)旅游實(shí)現(xiàn)上述目的，反而因規(guī)劃的欠合理性和發(fā)展的過(guò)渡商業(yè)化給景區(qū)帶來(lái)了許多負(fù)面影響。

文化遺產(chǎn)資源的脆弱性和稀缺性使得文化遺產(chǎn)類景區(qū)的合理旅游規(guī)劃顯得尤為重要。規(guī)劃深切關(guān)系著文化遺產(chǎn)的傳承，此類景區(qū)的規(guī)劃應(yīng)有別于其他景區(qū)，對(duì)其特殊性進(jìn)行探討有利于識(shí)別文化遺產(chǎn)類景區(qū)規(guī)劃中應(yīng)注意的問(wèn)題，突出其規(guī)劃的與眾不同之處，更有利于對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，提高遺產(chǎn)旅游的體驗(yàn)質(zhì)量以及促進(jìn)遺產(chǎn)地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、文化遺產(chǎn)類景區(qū)旅游規(guī)劃的特殊性

保護(hù)對(duì)于文化遺產(chǎn)傳承的重要性無(wú)需贅言，與文化遺產(chǎn)保護(hù)相關(guān)的一些屬性，如“真實(shí)性”、“完整性”、“可持續(xù)性”都是規(guī)劃時(shí)不得不重視的因素，另外文化遺產(chǎn)景區(qū)較之一般景區(qū)更深厚的文化內(nèi)涵使得“地方性”成為另外一個(gè)重要的屬性。

（一）注重“真實(shí)性”

真實(shí)性是英文“Authenticity”的漢譯，其本義是“真實(shí)的、原本的、忠實(shí)的、神圣的，而非虛假的、復(fù)制的、虛偽的、褒讀的”。1964年，聯(lián)合國(guó)教科文組織在《威尼斯》中以法定形式限定了真實(shí)性對(duì)國(guó)際現(xiàn)代遺產(chǎn)保護(hù)的意義，提出“將文化遺產(chǎn)真實(shí)地、完整地傳下去是我們的責(zé)任”。真實(shí)性就意味著是前人的創(chuàng)造而不是今人的創(chuàng)造，是歷史的創(chuàng)造而非現(xiàn)代的創(chuàng)造，它是文化遺產(chǎn)的生命和價(jià)值所在[3]。文化遺產(chǎn)的靈魂是它們的原生性和真實(shí)性，文化遺產(chǎn)的根本特點(diǎn)是它的不可再生性，一旦失去便永遠(yuǎn)失去，任何復(fù)制品都不可能具有原有的價(jià)值[4]?？墒且?yàn)橐?guī)劃開(kāi)發(fā)的不合理，以及發(fā)展的不合理導(dǎo)致一些景區(qū)正失去這種真實(shí)性，如麗江古城的過(guò)度商業(yè)化運(yùn)作，正在使這個(gè)歷史文化名城逐漸失去許多真實(shí)性的元素和符號(hào)，原住民逐漸失去了其古樸的生活方式，游客體驗(yàn)到的已經(jīng)不再是“真實(shí)”的麗江。

文化遺產(chǎn)類景區(qū)較之一般景區(qū)對(duì)文化價(jià)值的要求更高，也更需體現(xiàn)遺產(chǎn)的真實(shí)性價(jià)值。文化遺產(chǎn)資源本身的特殊性使“真實(shí)性”成為文化遺產(chǎn)保護(hù)的一項(xiàng)重要原則，為實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)的保護(hù)和體現(xiàn)遺產(chǎn)的價(jià)值，景區(qū)的旅游規(guī)劃也應(yīng)充分意識(shí)到真實(shí)性的意義，并將其作為旅游規(guī)劃的一項(xiàng)基本原則。一個(gè)景區(qū)的發(fā)展是從規(guī)劃開(kāi)始的，規(guī)劃決定著景區(qū)的未來(lái)發(fā)展方向，保持遺產(chǎn)真實(shí)性的規(guī)劃在打造文化遺產(chǎn)類景區(qū)美譽(yù)度，保護(hù)景區(qū)文化傳承價(jià)值，維持景區(qū)可持續(xù)發(fā)展等方面都有重要的意義。

（二）注重“完整性”

2005年新修訂的《實(shí)施世界遺產(chǎn)公約操作指南》提出要求，完整性應(yīng)當(dāng)具備“時(shí)序上的連續(xù)性，地域上的關(guān)聯(lián)性，生態(tài)系統(tǒng)的完整和類型的多樣性”。主要指兩方面：一是指空間范圍、結(jié)構(gòu)形式方面的完整，二是指文化概念上的完整。比如對(duì)一個(gè)文化遺產(chǎn)地的保護(hù)，就不只是保護(hù)建筑，文物，遺址等，還要保護(hù)它的傳統(tǒng)活動(dòng)、人居方式、象征符號(hào)等。

完整性也是文化遺產(chǎn)保護(hù)的另一個(gè)原則，在對(duì)文化遺產(chǎn)類景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，首先應(yīng)該保證對(duì)現(xiàn)有遺產(chǎn)進(jìn)行完整性的保護(hù)。在保證物質(zhì)形態(tài)完整性的同時(shí)，更重要的是文化概念上的完整性。如規(guī)劃過(guò)程中，不能為商業(yè)目的毀壞現(xiàn)有的遺存，遺址，建筑群，必要的修復(fù)工作要遵守“修舊如舊”的原則。

（三）更注重“可持續(xù)性”

遺產(chǎn)旅游在不斷發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題與矛盾。這些問(wèn)題和矛盾不但制約著遺產(chǎn)旅游的健康發(fā)展，也危及文化遺產(chǎn)的傳承，解決此類問(wèn)題必須強(qiáng)調(diào)景區(qū)規(guī)劃的可持續(xù)戰(zhàn)略。《可持續(xù)旅游發(fā)展》中指出：“可持續(xù)旅游發(fā)展的實(shí)質(zhì)，就是要求旅游與自然、文化和人類生存環(huán)境成為一個(gè)整體，自然、文化和人類生存環(huán)境之間的平衡關(guān)系使許多旅游目的地各具特色，即旅游、資源、人類生存環(huán)境三者的統(tǒng)一，以形成一種旅游業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境良性協(xié)調(diào)的發(fā)展模式”。

文化遺產(chǎn)的脆弱性和不可恢復(fù)性使得景區(qū)規(guī)劃面臨一定的難度。規(guī)劃內(nèi)容上應(yīng)站在可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度對(duì)現(xiàn)存遺產(chǎn)進(jìn)行可持續(xù)性開(kāi)發(fā)，制定詳細(xì)的，可操作性強(qiáng)的保護(hù)措施和規(guī)劃原則。

三、文化遺產(chǎn)類景區(qū)旅游規(guī)劃的建議

基于文化遺產(chǎn)類景區(qū)在保護(hù)以及地方性規(guī)劃方面的特殊性，并結(jié)合目前我國(guó)旅游規(guī)劃普遍存在的問(wèn)題，針對(duì)文化遺產(chǎn)類景區(qū)提出以下規(guī)劃建議：

（一）堅(jiān)持“保護(hù)第一，開(kāi)發(fā)第二”的規(guī)劃原則

“保護(hù)”原則在文化遺產(chǎn)類景區(qū)規(guī)劃中有著比一般景區(qū)更重要的地位。此類景區(qū)在規(guī)劃時(shí)應(yīng)始終堅(jiān)持保護(hù)第一的原則，把完整性，真實(shí)性，可持續(xù)性等屬性作為保護(hù)性規(guī)劃的原則性屬性。陶偉（2000）曾提出保護(hù)文化遺產(chǎn)所應(yīng)堅(jiān)持的原則是：1.保護(hù)它在生存全過(guò)程中所獲得的有意義的歷史、文化、科學(xué)和情感信息；2.保護(hù)它的真實(shí)性和原生性；3.保護(hù)它的一定范圍的歷史環(huán)境，不要使它脫離歷史形成的環(huán)境而孤立出來(lái)[4]。

（二）把“游客容量”的控制納入規(guī)劃內(nèi)容

目前中國(guó)遺產(chǎn)旅游的一個(gè)現(xiàn)狀是有限的世界級(jí)的旅游資源面臨旅游者數(shù)量倍增的巨大壓力。公共物品在一定程度上具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性，但是一旦超過(guò)一定容量，對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)性和排他性均會(huì)出現(xiàn)，這樣不但影響游客的旅游體驗(yàn)，更會(huì)對(duì)景區(qū)資源造成嚴(yán)重的破壞。大自然有一定的自我凈化能力，使自身得到平衡，但是如果游客容量沒(méi)有得到合理控制，就會(huì)破壞這種平衡。例如洞穴壁畫(huà)等遺產(chǎn)，游客的進(jìn)入及相關(guān)活動(dòng)，甚至是呼吸都會(huì)對(duì)這類遺產(chǎn)帶來(lái)破壞，并且是無(wú)形的，漸變的破壞。游客人數(shù)得不到控制，長(zhǎng)期的積累必然導(dǎo)致嚴(yán)重的負(fù)面影響。泰山景區(qū)不顧各界的反對(duì)建索道，以使泰山可以容納更多游客。但是，索道本身對(duì)遺產(chǎn)景觀的破壞，游客數(shù)量增加帶來(lái)的生態(tài)破壞、噪聲污染遠(yuǎn)非增加的所謂經(jīng)濟(jì)效益所能彌補(bǔ)。

基于以上論述，本文認(rèn)為把游客容量的控制納入遺產(chǎn)類景區(qū)的規(guī)劃內(nèi)容實(shí)有必要。規(guī)劃過(guò)程咨詢各界專家意見(jiàn)，綜合考慮不同時(shí)段以及不同類型文化遺產(chǎn)的不同屬性等因素，針對(duì)性的研究其最佳游客容量，并落實(shí)于規(guī)劃實(shí)施階段及景區(qū)今后的發(fā)展階段。

（三）加強(qiáng)對(duì)遺產(chǎn)解說(shuō)真實(shí)性規(guī)劃的重視

景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)的規(guī)劃也屬于規(guī)劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。解說(shuō)一方面可以通過(guò)向游客傳遞信息增強(qiáng)游客體驗(yàn)，另一方面通過(guò)傳播信息加強(qiáng)游客對(duì)資源價(jià)值和意義的了解，教育和引導(dǎo)游客對(duì)資源及目的地文化的保護(hù)和尊重，這對(duì)資源的保護(hù)和管理不可或缺?？墒俏覈?guó)文化遺產(chǎn)地的解說(shuō)卻存在著“以大同小異、似是而非的傳說(shuō)和神話，代替基于文化、歷史、科學(xué)的介紹”的問(wèn)題。

遺產(chǎn)解說(shuō)應(yīng)以保護(hù)遺產(chǎn)真實(shí)性為原則，以游客體驗(yàn)為導(dǎo)向，在不影響遺產(chǎn)真實(shí)性的前提下創(chuàng)造真實(shí)、豐富的游客體驗(yàn)。這就要求景區(qū)在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段充分考慮遺產(chǎn)的真實(shí)性，設(shè)計(jì)體現(xiàn)遺產(chǎn)真實(shí)價(jià)值和文化內(nèi)涵的解說(shuō)系統(tǒng)。

（四）鼓勵(lì)參與式的“地方性”規(guī)劃調(diào)研

“地方性”在文化遺產(chǎn)景區(qū)規(guī)劃中的品牌建設(shè)，美譽(yù)度培育等方面都有重要意義。在加強(qiáng)對(duì)地方性的認(rèn)識(shí)，提高地方性的可識(shí)別性時(shí)，鼓勵(lì)居民，旅游者參與調(diào)研非常重要。通過(guò)調(diào)查，確定對(duì)旅游者和當(dāng)?shù)鼐用窬哂刑厥庖饬x的景觀和場(chǎng)所，明確這些場(chǎng)所的地方性特征及其表現(xiàn)元素和象征符號(hào)，并運(yùn)用于旅游景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中；明確旅游地居民的地方依戀和地方認(rèn)同水平及其影響因素，讓社區(qū)居民鑒別那些對(duì)于他們以及他們的文化生活方式的保持有著重要意義的地方和景觀，從而制定相應(yīng)的地方性保護(hù)規(guī)劃。

在上述基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)具有地方性的多樣化旅游產(chǎn)品，不但可以促進(jìn)旅游發(fā)展，獲得經(jīng)濟(jì)收益，而且在一定程度上促進(jìn)了遺產(chǎn)文化內(nèi)涵的保護(hù)，使這些具有地方特色的文化內(nèi)涵以旅游產(chǎn)品的物化形式進(jìn)行傳承。

四、總結(jié)

文化遺產(chǎn)類景區(qū)資源的特殊性使其旅游規(guī)劃不同于其它景區(qū)。近年來(lái)文化遺產(chǎn)類景區(qū)在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了一些偏差和誤區(qū)。制定兼顧遺產(chǎn)“保護(hù)的有效性和規(guī)劃的可操作性”的規(guī)劃對(duì)此類景區(qū)發(fā)展有重要意義。這就需要學(xué)界和業(yè)界在認(rèn)識(shí)到遺產(chǎn)類景區(qū)規(guī)劃特殊性的基礎(chǔ)上提出更多建設(shè)性和針對(duì)性的建議，以實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化遺產(chǎn)類景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳人韋.旅游規(guī)劃的發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)地理，2000，（3）：101-104.

篇（2）

二、藝術(shù)性對(duì)海洋旅游文化內(nèi)涵建設(shè)的必要性

藝術(shù)性再現(xiàn)了海洋旅游文化特色。濱海地區(qū)旅游業(yè)方興未艾，文化市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，為海洋藝術(shù)作品走向市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境和條件。海洋旅游設(shè)計(jì)的精華集中體現(xiàn)在獨(dú)具特色的設(shè)施和相關(guān)產(chǎn)品的造型及色彩上，我們從中能體味到海洋元素所包含的美的形式、海洋的歷史印記和文化意蘊(yùn)。在造型上，海洋特色和元素個(gè)性鮮明，色彩在整體搭配中起到了映襯與對(duì)比的作用，裝飾性極強(qiáng)。藝術(shù)性提高了海洋旅游文化特色的附加值。將海洋旅游設(shè)施與旅游紀(jì)念品相結(jié)合，探尋海洋文化在現(xiàn)代生活中的軌跡，是社會(huì)發(fā)展所需。濱海旅游飾品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)可以從海洋藝術(shù)中提取其“形”的元素，并運(yùn)用錯(cuò)位、切割、分裂、變異及破壞等手法，將這種源于海洋藝術(shù)原型又對(duì)原型不斷解構(gòu)的衍生形態(tài)融入形象設(shè)計(jì)之中。這樣既能保留海洋文化藝術(shù)特色之神韻，又能呈現(xiàn)濃郁的時(shí)代特征。博采眾長(zhǎng)，提煉藝術(shù)特色，設(shè)計(jì)出高水平、高科技的海洋旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造高附加值，推動(dòng)青島濱海地區(qū)旅游業(yè)又好又快發(fā)展。藝術(shù)性強(qiáng)化了海洋旅游文化特色的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)者的思想情感與自身特質(zhì)，使得海洋旅游設(shè)施和產(chǎn)品擁有了獨(dú)特的精神內(nèi)涵，并成為藝術(shù)精神、藝術(shù)價(jià)值和藝術(shù)個(gè)性的載體。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化、高科技發(fā)展日新月異的時(shí)代，加強(qiáng)保護(hù)和傳承海洋文化的獨(dú)特性和多樣性，才能進(jìn)一步彰顯自身鮮明特色。旅游產(chǎn)品如何生動(dòng)體現(xiàn)中國(guó)海洋文化的意蘊(yùn)和特質(zhì)，是其開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

三、基于藝術(shù)性對(duì)青島海洋旅游文化內(nèi)涵建設(shè)的策略

旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?、前景廣闊，其對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用和乘數(shù)效應(yīng)。青島海洋旅游文化內(nèi)涵建設(shè)尚需進(jìn)一步加強(qiáng)，針對(duì)其內(nèi)涵建設(shè)，提出如下發(fā)展策略:第一，海洋旅游設(shè)施的藝術(shù)性。海洋旅游設(shè)施的藝術(shù)性是指在青島海洋旅游基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計(jì)中，無(wú)論是在造型還是在色彩上，都要契合海洋元素，并具有良好的藝術(shù)性。既確保旅游設(shè)施的功能性，又能帶給人們精神上的享受。第二，海洋旅游產(chǎn)品的藝術(shù)性。海洋旅游產(chǎn)品的藝術(shù)性是指青島海洋旅游紀(jì)念品必須成為藝術(shù)品，必須彰顯藝術(shù)性。運(yùn)用一定的形式結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)技巧和藝術(shù)手法來(lái)塑造具有創(chuàng)造性的完美形象，進(jìn)而準(zhǔn)確、顯明地詮釋青島海洋旅游的深刻內(nèi)涵。對(duì)于標(biāo)志性產(chǎn)品、標(biāo)志性建筑，應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，例如“棧橋”、“五月的風(fēng)”等。開(kāi)發(fā)代表藍(lán)色青島、海洋旅游的標(biāo)志性建筑，進(jìn)而豐富海洋旅游的文化內(nèi)涵。第三，海洋旅游宣傳的藝術(shù)性。海洋旅游宣傳的藝術(shù)性是指在青島海洋旅游宣傳的過(guò)程中，在其原有的海洋旅游設(shè)施和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，在排版、設(shè)計(jì)、印刷、宣傳的過(guò)程中進(jìn)一步美化設(shè)計(jì)，讓人們?cè)诹私夂Ｑ舐糜卧O(shè)施功能和產(chǎn)品紀(jì)念性的基礎(chǔ)上，能更好地體會(huì)到海洋旅游的內(nèi)在品質(zhì)。第四，海洋旅游服務(wù)的藝術(shù)性。海洋旅游服務(wù)的藝術(shù)性是指在海洋旅游設(shè)施、產(chǎn)品和宣傳藝術(shù)性的基礎(chǔ)之上，在海洋旅游服務(wù)中彰顯藝術(shù)性，貼近生活，更具人性化。既能讓人們體驗(yàn)到海洋旅游的舒適性和娛樂(lè)性，還能讓人們體會(huì)到海洋旅游的藝術(shù)性，使旅游者獲得審美情趣和心靈洗禮。第五，青島海洋旅游保護(hù)的藝術(shù)性。在青島海洋旅游業(yè)開(kāi)發(fā)、拓展過(guò)程中，要始終重視保護(hù)海洋環(huán)境，并不斷豐富海洋旅游的藝術(shù)內(nèi)涵。建立健全旅游環(huán)境影響評(píng)估體系，由政府統(tǒng)籌規(guī)劃，嚴(yán)防盲目、低層次開(kāi)發(fā)和重復(fù)建設(shè)，根據(jù)《中華人民共和國(guó)海洋環(huán)境保護(hù)法》、《青島市海岸帶規(guī)劃管理規(guī)定》等法律、法規(guī)，對(duì)破壞青島沿海旅游環(huán)境的行為，要嚴(yán)肅追責(zé);廣泛利用宣傳教育手段，增強(qiáng)廣大游客和居民的海洋旅游環(huán)保意識(shí)，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，推動(dòng)青島海洋旅游健康、持續(xù)發(fā)展。

篇（3）

中國(guó)境內(nèi)的旅游地點(diǎn)，一般人都會(huì)知道北戴河、山海關(guān)。可是卻有相當(dāng)多的一部分人不知道其實(shí)這兩個(gè)地點(diǎn)是隸屬秦皇島市的，它們是秦皇島的兩個(gè)旅游區(qū)。也就是說(shuō)在秦皇島的旅游形象推廣上，對(duì)于秦皇島文化的部分導(dǎo)向系統(tǒng)不明晰，各景區(qū)相對(duì)獨(dú)立，所以在旅游現(xiàn)狀上才會(huì)各領(lǐng)，不能形成整體文化氛圍的旅游城市形象。秦皇島對(duì)于旅游城市形象的宣傳推廣的過(guò)程，急切需要清晰、明確的執(zhí)行。針對(duì)秦皇島城市性質(zhì)設(shè)計(jì)的文化氛圍，筆者從秦皇島市城市旅游文化出發(fā)，通過(guò)秦皇島的地域特色分析和文化導(dǎo)視系統(tǒng)的概念、文化特色、文化內(nèi)容的分析，確定文化導(dǎo)視系統(tǒng)在秦皇島旅游城市的城市宣傳中的重要作用。

一、城市導(dǎo)向系統(tǒng)在秦皇島旅游城市建設(shè)中的重要性

城市導(dǎo)向系統(tǒng)是幫助旅游者順利完成旅游的最主要的視覺(jué)信息輔助系統(tǒng)，如果能從我市城市旅游文化出發(fā)，對(duì)城市文化的導(dǎo)向系統(tǒng)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曈X(jué)信息的設(shè)計(jì)規(guī)范，對(duì)促進(jìn)我市“文化旅游”的平臺(tái)建設(shè)，提高“旅游城市” 的整體氛圍，將起到舉足輕重的作用。而文化導(dǎo)向系統(tǒng)則是針對(duì)秦皇島城市文化所設(shè)計(jì)的城市導(dǎo)向符號(hào)，在旅游城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上能夠促進(jìn)旅游內(nèi)容的完整性和明確性。文化導(dǎo)視符號(hào)能夠幫助旅游者或者城市中的人認(rèn)識(shí)秦皇島自身。也可以把它當(dāng)做是一個(gè)城市的景觀，因?yàn)樗粌H僅對(duì)城市的認(rèn)知能起到引導(dǎo)的作用，它也和旅游的環(huán)境共同構(gòu)成城市的旅游內(nèi)容。它也將成為旅游城市必備的市政建設(shè)之一。

如果把道路或者建筑建設(shè)比喻成城市的硬件建設(shè)，那么導(dǎo)向設(shè)計(jì)系統(tǒng)無(wú)疑就是城市的軟環(huán)境。城市導(dǎo)向系統(tǒng)是城市形象、特征、文化的綜合和濃縮。秦皇島，沿海而居。是國(guó)內(nèi)著名旅游避暑度假勝地。自從確立推廣秦皇島這個(gè)旅游城市形象以來(lái)，政府也對(duì)于城市導(dǎo)向有了一定的關(guān)注，例如：設(shè)立盲人站牌來(lái)解決部分弱勢(shì)群體的交通問(wèn)題。但是對(duì)于外出旅行的人而言，旅游方面的導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)還不夠系統(tǒng)；對(duì)于居住在城市中人而言，幾乎感覺(jué)不到秦皇島的旅游文化，不能在城市的各個(gè)地段都明確凸顯秦皇島城市文化的專屬特征。而明晰、系統(tǒng)、有內(nèi)容的文化導(dǎo)向系統(tǒng)必定會(huì)使旅游城市的品牌化更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。也可以用提升城市的整體文化形象。文化導(dǎo)向標(biāo)識(shí)不僅僅是一種視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，還代表著這個(gè)城市的文明程度。

二、秦皇島旅游城市的城市導(dǎo)向系統(tǒng)的設(shè)計(jì)概念

以“建設(shè)宜游城市，打造最佳旅游目的地”為目標(biāo)。把秦皇島建成“休閑之城、魅力之城、宜居之城”，旅游立市的各種戰(zhàn)略一直實(shí)施得如火如荼。2011年，我市接待國(guó)內(nèi)外游客突破2000萬(wàn)人次，達(dá)到2127.44萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入172.84億元，并榮膺“2011年度最佳休閑城市”“中國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)市”“城市休閑國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)試點(diǎn)市”三項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)，城市知名度和美譽(yù)度不斷提升。為了更好提高城市形象，城市形象一直不斷更新變化，市政設(shè)施越來(lái)越完善。但是在文化導(dǎo)向系統(tǒng)上還沒(méi)有很好的規(guī)范，在不同的地點(diǎn)或者路上看到的景觀也幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)性。特別是在步行的旅游景點(diǎn)中，以在求仙如海處旅游景點(diǎn)為例，就有多處關(guān)于歷史發(fā)生時(shí)間的記錄，什么八卦陣、古代攻城的兵器等等，多是文字的注解，并沒(méi)有形成符號(hào)化或系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。只有把這些具體的歷史文化提煉出來(lái)，符號(hào)化、景觀化、系統(tǒng)化，讓他們也重復(fù)的形式入住整個(gè)城市，在城市中生活的人才會(huì)對(duì)它們更有認(rèn)知。旅游的人也才會(huì)在逛街或者觀光的過(guò)程中加深印象，形成明顯的文化鏈條和印記。

三、秦皇島旅游城市的文化導(dǎo)向系統(tǒng)的文化特色

秦皇島旅游城市的導(dǎo)向系統(tǒng)應(yīng)該它特有的城市文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力。城市文化的提煉是一個(gè)旅游城市導(dǎo)向設(shè)計(jì)的核心。時(shí)間在流轉(zhuǎn)，歷史在發(fā)展，秦皇島的歷史長(zhǎng)河中不是僅發(fā)生了一次求仙活動(dòng)，它有其自身特有的風(fēng)土人情的歷史積墊，雖沒(méi)有在歷史課本上形成歷史事件，但是像耀華玻璃、昌黎葡萄酒、集發(fā)植物園、北戴河療養(yǎng)院等真實(shí)地存在這個(gè)城市中，并且和秦皇島一起成長(zhǎng)中。它自身就有其特有的文化魅力。通過(guò)對(duì)這些文化的整理，形成具體的文字和符號(hào)，把它們建設(shè)到步行的地點(diǎn)，讓人們?cè)诼糜芜M(jìn)程中了解秦皇島這些特有的文化知識(shí)，和特有的秦皇島溫暖。以最佳的方式為人們提供所需的文化信息或符號(hào)。這就是秦皇島的文化導(dǎo)視系統(tǒng)特殊的藝術(shù)魅力。

四、秦皇島文化導(dǎo)視系統(tǒng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)特色

篇（4）

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2008)03－0057－06

一、研究背景與問(wèn)題的提出

798藝術(shù)區(qū)位于北京東北方向的朝陽(yáng)區(qū)大山子地區(qū)，是原國(guó)營(yíng)718聯(lián)合廠的電子工業(yè)廠區(qū)所在地。該聯(lián)合廠由798等數(shù)個(gè)工廠組成，建于1951年。1989年，工廠由于難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)的產(chǎn)品不能適銷對(duì)路，工人大批下崗，各廠均出租部分閑置廠房以渡難關(guān)。

1995年，中央美術(shù)學(xué)院的隋建國(guó)教授租用了798工廠空置廠房作為雕塑車間。這一舉動(dòng)后來(lái)被認(rèn)為是798藝術(shù)區(qū)發(fā)展的伊始。此后，陸續(xù)有一些藝術(shù)家進(jìn)駐。

2002年，中外藝術(shù)家進(jìn)入達(dá)到了一個(gè)高峰時(shí)段。他們?cè)诖藙?chuàng)建自己的藝術(shù)工作室，推動(dòng)了798藝術(shù)區(qū)在短時(shí)期內(nèi)的迅速形成。2003年798藝術(shù)區(qū)舉辦了以“再造798”為主題的當(dāng)代藝術(shù)展，規(guī)?？涨?，從此，798藝術(shù)區(qū)聲名鵲起。2003年年底，土地所有者七星集團(tuán)開(kāi)始在798藝術(shù)區(qū)周邊展開(kāi)拆遷行動(dòng)，希望把土地賣給地產(chǎn)商，以解決企業(yè)自身下崗、退休工人的安置問(wèn)題。2004年，北京市委、市政府，朝陽(yáng)區(qū)委、區(qū)政府，市區(qū)兩級(jí)的人大、政協(xié)，以及規(guī)劃等部門陸續(xù)到798參觀、視察、調(diào)研，而后決定保留798藝術(shù)區(qū)。

2003年以后，到798藝術(shù)區(qū)參觀、訪問(wèn)、觀摩、學(xué)習(xí)、交流、購(gòu)買藝術(shù)品的人越來(lái)越多，已經(jīng)對(duì)到北京的中外游客產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力，日益成為了北京市城市文化旅游資源的重要組成部分。2003年北京被美國(guó)《新聞周刊》入選為“世界上最有風(fēng)格的12個(gè)首都”之一，而798藝術(shù)區(qū)的存在和發(fā)展是入選的重要原因之一；2004年法國(guó)總統(tǒng)希拉克的夫人納黛特?希拉克參觀798藝術(shù)區(qū)之后，把這里稱為中國(guó)正在蘇醒的標(biāo)志；2006年，798藝術(shù)區(qū)被國(guó)家正式評(píng)為了“國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”。

2007年，798藝術(shù)區(qū)的知名度進(jìn)一步提升，根據(jù)有關(guān)報(bào)道，美國(guó)CNN最新調(diào)查顯示，798藝術(shù)區(qū)已經(jīng)成為外國(guó)人到北京的第二目的地，在此之前，798藝術(shù)區(qū)已經(jīng)被外國(guó)旅游者列為僅次于長(zhǎng)城、故宮的第三個(gè)必須前往的景區(qū)。國(guó)際奧委會(huì)主席羅格在北京考察2008年奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備工作時(shí)，也慕名專程前往798參觀?，F(xiàn)在，通過(guò)官方渠道要求在2008年安排參觀798的奧運(yùn)代表團(tuán)就有30多個(gè)。2007年5月1日，世界著名的西班牙富拉劇團(tuán)在798藝術(shù)區(qū)舉行實(shí)驗(yàn)戲劇《帝國(guó)》的全球首演。

一個(gè)曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的廢棄工廠區(qū)，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃部門預(yù)先設(shè)計(jì)的情況下，在短短的幾年時(shí)間里迅速成為了外國(guó)旅游者的熱門景點(diǎn)，這是非常值得我們深入思考的。

筆者基于這一現(xiàn)象，對(duì)798藝術(shù)區(qū)進(jìn)行了相關(guān)的考察。這一考察集中在對(duì)到訪798地區(qū)的中外游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)中需求者的動(dòng)機(jī)和偏好的了解，來(lái)考察798藝術(shù)區(qū)作為旅游吸引物的價(jià)值所在。我們希望以此來(lái)探究這一地區(qū)是如何成為目前這個(gè)舉世聞名的旅游景點(diǎn)的，很顯然，它所成功的一般特征，應(yīng)該對(duì)國(guó)內(nèi)旅游吸引物的開(kāi)發(fā)具有重要的借鑒意義。

二、研究方法

我們?cè)诳疾?98作為旅游吸引物的意義時(shí)，主要采用了問(wèn)卷調(diào)查的方式。

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段，筆者除實(shí)地調(diào)研考察，從各種途徑搜集與訪問(wèn)者需求動(dòng)機(jī)及偏好相關(guān)的信息外，還特別參考了2005年9月北京市旅游局撰寫(xiě)的《“798藝術(shù)區(qū)”調(diào)研報(bào)告》中與訪問(wèn)者需求動(dòng)機(jī)與偏好之相關(guān)題項(xiàng)。

正式調(diào)查發(fā)放的《北京(大山子)798藝術(shù)區(qū)調(diào)查問(wèn)卷》包括兩個(gè)部分。第一部分為問(wèn)卷主體，共涉及了16道與訪問(wèn)者需求動(dòng)機(jī)及偏好相關(guān)的問(wèn)題；第二部分為個(gè)人信息，共計(jì)6道題。

正式調(diào)查采用以實(shí)地發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷的方式。2007年3月底至4月初，調(diào)研小組針對(duì)798藝術(shù)區(qū)不同層次、不同類別、具有不同消費(fèi)能力的中外訪問(wèn)者進(jìn)行了實(shí)地抽樣調(diào)查。此項(xiàng)調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷180份，回收有效問(wèn)卷145份，有效率為80.55％；其中，針對(duì)中國(guó)訪問(wèn)者發(fā)放問(wèn)卷105份，回收有效問(wèn)卷84份，有效率為80.00％；針對(duì)外國(guó)訪問(wèn)者發(fā)放問(wèn)卷75份，回收有效問(wèn)卷61份，有效率為81.33％。通過(guò)推斷798藝術(shù)區(qū)中外訪問(wèn)者所占比例的置信區(qū)間得出：在95％的置信水平下，中外訪問(wèn)者樣本所占比例的允許誤差為8.04％，即798藝術(shù)區(qū)的中國(guó)訪問(wèn)者占49.89％－65.97％，外國(guó)訪問(wèn)者占50.11％－34.03％(推斷過(guò)程見(jiàn)附錄)。

關(guān)于798藝術(shù)區(qū)訪問(wèn)者需求動(dòng)機(jī)與偏好的調(diào)查樣本的基本情況見(jiàn)表1。在被訪問(wèn)者總體中，19.31％為藝術(shù)工作者，34.48％為藝術(shù)愛(ài)好者，46.21％為一般訪問(wèn)者。其中，在中國(guó)訪問(wèn)者中，48.81％為一般訪問(wèn)者，27.38％為藝術(shù)愛(ài)好者，23.81％為藝術(shù)工作者；在國(guó)外訪問(wèn)者中，42.62％為一般訪問(wèn)者，44.26％為藝術(shù)愛(ài)好者，13.12％為藝術(shù)工作者。

三、對(duì)中外游客的基本分析

1、關(guān)于中外游客到訪798的動(dòng)機(jī)與偏好

在調(diào)查中，我們使用了到訪798藝術(shù)區(qū)的目的、對(duì)798藝術(shù)形式的偏好和看中哪些798藝術(shù)區(qū)的特質(zhì)等幾個(gè)選項(xiàng)，來(lái)主要考察中外游客的動(dòng)機(jī)與偏好的情況。由于這部分我們使用了多項(xiàng)選擇，因此，我們主要用一般的比例分析方法來(lái)說(shuō)明中外訪問(wèn)者被調(diào)查的情況。

中外游客到訪798藝術(shù)區(qū)的目的參見(jiàn)表2。

在表2中，中國(guó)訪問(wèn)者和外國(guó)訪問(wèn)者訪問(wèn)798藝術(shù)區(qū)的目的基本一致，均為參觀訪問(wèn)、觀摩學(xué)習(xí)、交流溝通以及購(gòu)買藝術(shù)品等。

然而進(jìn)一步的細(xì)分和歸納匯總后，我們可以發(fā)現(xiàn)，中外藝術(shù)工作者都以觀摩學(xué)習(xí)和交流溝通為最主要的訪問(wèn)目的，但他們各有偏重，外國(guó)藝術(shù)工作者注重觀摩學(xué)習(xí)，中國(guó)藝術(shù)工作者更注重交流溝通。在一般訪問(wèn)者中，中國(guó)訪問(wèn)者主要體現(xiàn)為一般性的觀賞，其他比例均較低，而外國(guó)一般訪問(wèn)者在各種選項(xiàng)中的比例則相對(duì)平均，可見(jiàn)，外國(guó)訪問(wèn)者不僅僅注重一般性的觀賞，他們更熱衷于各種體驗(yàn)活動(dòng)。特別值得注意的是，外國(guó)各類別訪問(wèn)者的購(gòu)買藝術(shù)品比例均高于中國(guó)訪問(wèn)者。

當(dāng)進(jìn)一步探究中外訪問(wèn)者對(duì)798藝術(shù)形式的偏好時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，798藝術(shù)區(qū)的設(shè)計(jì)對(duì)中外訪問(wèn)者最具有吸引力(51.03％)，其次分別是繪畫(huà)(41.38％)、雕塑(34，48％)、攝影(28.28％)、行為藝術(shù) (22.07％)、其他(15.86)。在中外訪問(wèn)者的對(duì)比中，除了對(duì)攝影這一藝術(shù)形式的關(guān)注度存在較大差異外，在其他方面并沒(méi)有特別明顯的差異(圖1)。

由此可見(jiàn)，無(wú)論中國(guó)訪問(wèn)者，還是外國(guó)訪問(wèn)者，在對(duì)798藝術(shù)區(qū)藝術(shù)表現(xiàn)形式的認(rèn)同感上是基本一致的。

那么，798藝術(shù)區(qū)的哪些特質(zhì)為中外訪問(wèn)者所看中呢?我們的調(diào)查顯示，中外訪問(wèn)者所看重798藝術(shù)區(qū)的特質(zhì)依次為：文化氛圍(70.34％)、藝術(shù)價(jià)值(52.41％)、建筑風(fēng)格(34.48％)、商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值(17.93％)、歷史價(jià)值(14.48％)、知名程度(11.03％)，以及地理位置(5.52％)，且中外訪問(wèn)者沒(méi)有明顯差別。

綜上所述，吸引中外訪問(wèn)者的主要特征是798藝術(shù)區(qū)的文化藝術(shù)體驗(yàn)與感受。

2、關(guān)于中外游客對(duì)798信息的獲取途徑

我們的調(diào)查顯示，親朋好友是中外訪問(wèn)者公認(rèn)的最主要的信息來(lái)源途徑；旅游中介組織(包括旅行社)則極少成為中外訪問(wèn)者獲取798藝術(shù)區(qū)相關(guān)信息的來(lái)源途徑；中國(guó)訪問(wèn)者較多從電視廣播這一途徑獲取798藝術(shù)區(qū)的信息，而外國(guó)訪問(wèn)者較多通過(guò)報(bào)刊雜志獲取相關(guān)信息(表3)。

通過(guò)中外訪問(wèn)者對(duì)798藝術(shù)區(qū)信息的獲取方式上，我們不難看出，798藝術(shù)區(qū)作為旅游吸引物是在不為旅游經(jīng)銷商所知的情況下發(fā)展起來(lái)的。到訪的游客屬于散客旅游群體。

3、關(guān)于中外游客在798的逗留時(shí)間與消費(fèi)

我們利用交叉量表的分析方法，對(duì)中外訪問(wèn)者在798藝術(shù)區(qū)的停留時(shí)間和消費(fèi)支出進(jìn)行了相關(guān)分析，其結(jié)論是：中外訪問(wèn)者在798藝術(shù)區(qū)停留時(shí)間大體相同，主要集中在2－5小時(shí)，相比之下，藝術(shù)工作者比一般訪問(wèn)者和藝術(shù)愛(ài)好者的平均停留時(shí)間稍長(zhǎng)一些。對(duì)于798藝術(shù)區(qū)這樣一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施還不夠完善的自發(fā)形成的文化藝術(shù)區(qū)來(lái)說(shuō)，這已足能證明798藝術(shù)區(qū)的吸引力及其未來(lái)發(fā)展?jié)摿?。而在消費(fèi)支出方面，中國(guó)訪問(wèn)者在798藝術(shù)區(qū)的消費(fèi)支出以0－300元居多，平均花費(fèi)760.60元；外國(guó)訪問(wèn)者的消費(fèi)支出以100－300元居多，平均花費(fèi)844.03元?？梢?jiàn)，798藝術(shù)區(qū)的訪問(wèn)者具有消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，外國(guó)訪問(wèn)者比中國(guó)訪問(wèn)者的平均消費(fèi)能力略強(qiáng)一些。我們?cè)?jīng)在2004年對(duì)北京市高端休閑旅游市場(chǎng)研究時(shí)，對(duì)高端旅游市場(chǎng)的平均花費(fèi)作過(guò)定義，即一個(gè)游客每人每天平均花費(fèi)在500元人民幣以上的旅游者，可以被認(rèn)定為高端休閑旅游消費(fèi)人群。而這里我們對(duì)照著這個(gè)定義，訪問(wèn)798藝術(shù)區(qū)的中外游客在平均半天的逗留時(shí)間里，每人的平均花費(fèi)均超過(guò)了這一水平。這從另一個(gè)角度說(shuō)明了能夠提供游客充分自由體驗(yàn)的旅游景點(diǎn)，往往是游客的消費(fèi)支出更高。

4、關(guān)于中外游客對(duì)798的總體滿意度評(píng)價(jià)

在分析這一問(wèn)題時(shí)，我們采用了李克特(Likert)5點(diǎn)量表的分析方法。

為了準(zhǔn)確地了解中國(guó)訪問(wèn)者與外國(guó)訪問(wèn)者對(duì)798藝術(shù)區(qū)的總體滿意度是否存在顯著差異，我們首先運(yùn)用SPSS12.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本均值的t檢驗(yàn)，結(jié)果分析如表4和表5所示。

表4說(shuō)明了中國(guó)訪問(wèn)者和外國(guó)訪問(wèn)者對(duì)798藝術(shù)區(qū)的總體滿意度的均值分別為3.55和3.62，二者樣本均值存在著差距。

表5列出了方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果為F=0.586，顯著性概率P=0.445＞0.05，所以，可以得出假設(shè)方差相等成立，即兩個(gè)總體的方差相同；此時(shí)，均值差的顯著性概率P=0.446＞0.05，所以，我們認(rèn)為在0.05的顯著性水平上，不能拒絕原假設(shè)，即兩個(gè)組的平均值沒(méi)有顯著差異。也就是說(shuō)，從總體上看，中國(guó)訪問(wèn)者和外國(guó)訪問(wèn)者在總體滿意度上沒(méi)有明顯差異；同時(shí)說(shuō)明，樣本問(wèn)的總體滿意度差異是由樣本造成的。

在確定了中外訪問(wèn)者在總體滿意度評(píng)價(jià)沒(méi)有明顯差異的前提下，我們從交通條件、停車區(qū)域、環(huán)境狀況、衛(wèi)生條件、規(guī)劃布局、藝術(shù)表達(dá)形式和宣傳推廣力度7大方面來(lái)測(cè)算訪問(wèn)者的感知評(píng)價(jià)。

圖2表示了訪問(wèn)者感知評(píng)價(jià)的平均值折線圖。平均值代表了樣本總體的平均態(tài)度，總的來(lái)說(shuō)，訪問(wèn)者對(duì)環(huán)境狀況(3.66分)、規(guī)劃布局(3.64分)和藝術(shù)表達(dá)形式(3.99分)的感知評(píng)價(jià)均高于總體滿意度，最高為藝術(shù)表達(dá)形式；而對(duì)交通條件(3.39分)、停車區(qū)域(3.28分)、衛(wèi)生條件(3.37分)以及宣傳推廣力度(2.88分)的感知評(píng)價(jià)均低于總體滿意度，最低為宣傳推廣力度。這說(shuō)明，當(dāng)旅游吸引物能夠?yàn)橛慰吞峁┏鲎銐虻奶厥怏w驗(yàn)和環(huán)境氛圍時(shí)，即使沒(méi)有進(jìn)行充分的宣傳營(yíng)銷，訪問(wèn)者仍然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。

為了找出影響訪問(wèn)者對(duì)798藝術(shù)區(qū)總體滿意度的主要因素，我們又以交通條件、停車區(qū)域、環(huán)境狀況、衛(wèi)生條件、規(guī)劃布局、藝術(shù)表達(dá)形式以及宣傳推廣力度為解釋變量；以訪問(wèn)者對(duì)798藝術(shù)區(qū)的總體滿意度為被解釋變量，在檢驗(yàn)數(shù)據(jù)滿足多元線性回歸的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SPSS12.0軟件來(lái)建立多元回歸模型，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到的結(jié)果如表6、表7和表8所示。

表6是描述統(tǒng)計(jì)量，可以得出回歸模型的擬合優(yōu)度。從這部分結(jié)果看出：相關(guān)系數(shù)R=0.799，判定系數(shù)R2=0.639，表示因變量“總體滿意度”有63.9％可以由自變量“感知評(píng)價(jià)(7個(gè)方面)”來(lái)解釋；調(diào)整的判定系數(shù)R2=0.621，回歸估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)差=0.360，可以看出此回歸的擬合優(yōu)度還不是很高，這也說(shuō)明多選解釋變量還不是很全面。

表7是方差分析表，可以看出多元回歸模型的總體顯著性。這部分結(jié)果顯示：統(tǒng)計(jì)量F=34.673，顯著性概率值P=0.000＜0.05，說(shuō)明回歸模型的總體顯著性是明顯的，因變量“總體滿意度”與自變量“感知評(píng)價(jià)(7個(gè)方面)”之間確有線性回歸關(guān)系。

表8是回歸系數(shù)分析，可以得出多元回歸模型系數(shù)的顯著性。從這部分結(jié)果可以看出：藝術(shù)表達(dá)形式的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量t=5.837，顯著性概率值P=0.000＜0.05；宣傳推廣力度的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量t=4.827，顯著性概率值P=0.000＜0.05；環(huán)境狀況的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量t=3.116，顯著性概率值P=0.002＜0.05；交通條件的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量t=2.964，顯著性概率值P=0.004＜0.05。由此證明，藝術(shù)表達(dá)形式、宣傳推廣力度、環(huán)境狀況以及交通條件對(duì)訪問(wèn)者總體滿意度有著顯著性的線性關(guān)系。

根據(jù)上述分析，我們可以得到訪問(wèn)者對(duì)798藝術(shù)區(qū)的總體滿意度的多元線性回歸方程為：

總體滿意度=0.230×藝術(shù)表達(dá)形式+0.157×宣傳推廣力度+0.141×環(huán)境狀況+0.122×交通條件。

在上面的方程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)表達(dá)形式對(duì)中外游客的總體滿意度評(píng)價(jià)影響最大，其影響因子為0.230。由此可以看出，798藝術(shù)區(qū)的現(xiàn)代藝術(shù)的表達(dá)方式和內(nèi)涵決定了798藝術(shù)區(qū)對(duì)游客的吸引 力，如果能夠很好地保留這個(gè)藝術(shù)區(qū)的創(chuàng)意氛圍和自由空間，該藝術(shù)區(qū)的文化旅游價(jià)值就能夠得到旅游訪問(wèn)者的認(rèn)可。

四、我們的結(jié)論及引申的問(wèn)題

798藝術(shù)區(qū)的形成過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)廢棄的工業(yè)區(qū)如何被轉(zhuǎn)化為藝術(shù)區(qū)的過(guò)程，而這一過(guò)程的附帶產(chǎn)品，就是它成為了城市文化旅游的資源，成為了城市文化旅游的重要吸引物。關(guān)鍵的問(wèn)題是，它是一個(gè)市場(chǎng)自然生成的產(chǎn)物，而不是人為規(guī)劃的結(jié)果。

實(shí)際上，類似798藝術(shù)區(qū)的現(xiàn)象在國(guó)外并不罕見(jiàn)。以美國(guó)紐約為例，20世紀(jì)40年代，美國(guó)紐約休斯敦街的南端有一個(gè)無(wú)人居住的廢棄工業(yè)廠房倉(cāng)庫(kù)區(qū)，被稱為L(zhǎng)oft，一批貧窮的藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師因?yàn)槔U納不起市區(qū)住房的昂貴租金，紛紛入住這里開(kāi)辦工作室，開(kāi)始了他們自由的現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作。從此，Loft成為了現(xiàn)代藝術(shù)的一種符號(hào)，也被當(dāng)成是一種生活方式，后來(lái)這里被人稱為“SOHO”區(qū)，全稱為“South ofHouston Street”，SOHO已成為紐約美國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)源地。同時(shí)，由于SOHO區(qū)的形成，各種藝術(shù)、文化、媒體很快駐守當(dāng)?shù)?，接著，?gòu)物人潮及觀光客大批涌來(lái)，自此，這一蕭條的城市街區(qū)顯現(xiàn)出了勃勃生機(jī)。美國(guó)紐約的SOHO區(qū)也是一個(gè)并沒(méi)有進(jìn)行規(guī)劃而自發(fā)形成的旅游吸引物。

798地區(qū)原有資源的特性，就在于它的藝術(shù)功能和文化氛圍，以及它所保持相對(duì)淳樸的建筑風(fēng)格和開(kāi)放格局，讓游人能夠在其藝術(shù)的表達(dá)中自由自在地徜徉，來(lái)體驗(yàn)它的藝術(shù)魅力。這是一種典型的文化旅游現(xiàn)象。

篇（5）

學(xué)術(shù)界一直把旅游活動(dòng)或旅游現(xiàn)象的研究作為認(rèn)識(shí)旅游的起點(diǎn),通過(guò)分析旅游活動(dòng)的產(chǎn)生本質(zhì)屬性構(gòu)成要素特征等方面來(lái)深化對(duì)旅游的理解,作為建構(gòu)旅游學(xué)科的一個(gè)主要方面

一、旅游活動(dòng)的產(chǎn)生

旅游活動(dòng)是人們?cè)诼糜芜^(guò)程中的行為表現(xiàn),其產(chǎn)生是隨著旅游的產(chǎn)生而形成的原始人為了生存繁衍與自然界進(jìn)行斗爭(zhēng),他們斗爭(zhēng)的主要方式是遷徙活動(dòng)這種遷徙活動(dòng)形成了最早的“旅游”當(dāng)時(shí)所謂的旅游只是為尋找適當(dāng)?shù)亩ň訄?chǎng)所,一旦找到適合的居處便不再進(jìn)行,而現(xiàn)代意義上的旅游是尋找一種愉悅的短暫的生活方式就本質(zhì)上講,兩種意義上的旅游都是為了更好的生活

筆者認(rèn)為,旅游產(chǎn)生的根源是一種人類改善生活水平的本能,由于生活的時(shí)空性特點(diǎn),旅游產(chǎn)生的根源詳細(xì)是指:人類與生俱來(lái)的轉(zhuǎn)換生活空間與開(kāi)辟生活領(lǐng)域的本能而每個(gè)時(shí)代的旅游只是人類轉(zhuǎn)換與拓展生活空間在那個(gè)時(shí)代的表現(xiàn)形式

二、旅游活動(dòng)的屬性

旅游活動(dòng)屬性的認(rèn)識(shí)一直存在爭(zhēng)議,大概有以下觀點(diǎn):田里先生認(rèn)為旅游活動(dòng)是人類在基本生存的物質(zhì)需要得到滿足后產(chǎn)生的一種高層次的精神文化追求活動(dòng),本質(zhì)屬性是文化屬性;李天元先生認(rèn)為旅游活動(dòng)是涉及經(jīng)濟(jì)和政治等許多方面的社會(huì)文化活動(dòng);還有學(xué)者認(rèn)為旅游活動(dòng)的屬性應(yīng)該是一種以文化為主,帶有經(jīng)濟(jì)屬性和政治色彩的綜合社會(huì)現(xiàn)象等

筆者認(rèn)為,旅游活動(dòng)屬性是社會(huì)文化性政治經(jīng)濟(jì)性綜合的社會(huì)現(xiàn)象等說(shuō)法都是正確的,只是未能體現(xiàn)其本質(zhì)屬性旅游活動(dòng)的屬性體現(xiàn)在兩個(gè)方面:自然屬性和社會(huì)屬性所謂旅游活動(dòng)的自然屬性是指旅游活動(dòng)是一種提高生產(chǎn)力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在旅游業(yè)系統(tǒng)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體中,旅游活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)作用是有目共睹的所謂旅游活動(dòng)的社會(huì)屬性是指旅游活動(dòng)是一種改善生產(chǎn)關(guān)系的活動(dòng)旅游正是通過(guò)人與人人與自然人與文化等的人文溝通來(lái)達(dá)到發(fā)展人提高人及改善生產(chǎn)關(guān)系的目的

凡是人類所參加的活動(dòng),其本質(zhì)屬性無(wú)不是社會(huì)屬性筆者認(rèn)為,旅游活動(dòng)的本質(zhì)屬性是社會(huì)屬性,即旅游活動(dòng)是一種改善生產(chǎn)關(guān)系的活動(dòng)這種屬性可以通過(guò)文化運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn),也可以通過(guò)政治經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn),所以旅游活動(dòng)的本質(zhì)屬性可以體現(xiàn)在屬于生產(chǎn)關(guān)系方面的,并與旅游有關(guān)的所有活動(dòng)類型中自然屬性與社會(huì)屬性對(duì)立統(tǒng)一地存在于旅游活動(dòng)之中,自然屬性屬于科學(xué)范疇,社會(huì)屬性屬于藝術(shù)范疇所以旅游活動(dòng)具有科學(xué)性與藝術(shù)性同時(shí),旅游活動(dòng)是生活的藝術(shù)化,藝術(shù)化的生活

三、旅游活動(dòng)的構(gòu)成要素

(一)旅游者

關(guān)于旅游者的概念定義很多,說(shuō)法不一,其理論定義是指離開(kāi)常住地到異地旅行和訪問(wèn)的人,其停留時(shí)間不超過(guò)一年,其外出的目的可以是消遣性旅游,例如觀光度假等;也可以是非消遣性旅游,如公務(wù)會(huì)議,但主要不是為了賺錢其技術(shù)性定義是針對(duì)國(guó)際旅游者與國(guó)內(nèi)旅游者的概念而提出的,概念中定量語(yǔ)言較多,在此不一一敘述筆者只對(duì)旅游者的概念進(jìn)行理論性定義:旅游者是指出于休閑娛樂(lè)或工作等原因而對(duì)自己生活空間進(jìn)行相對(duì)自由的轉(zhuǎn)換或拓展的人

(二)旅游資源

學(xué)術(shù)界中很多關(guān)于旅游的概念,其核心非常清晰,但邊緣很模糊,人們往往是認(rèn)同某些概念的核心,只是進(jìn)行關(guān)于概念邊緣認(rèn)知的爭(zhēng)論筆者認(rèn)為,旅游資源的本質(zhì)是文化資源,可以稱為旅游資源的自然存在

筆者對(duì)旅游資源進(jìn)行了定義:由諸多具有吸引旅游者可創(chuàng)造價(jià)值可被旅游產(chǎn)業(yè)利用的因素所組成的有一定文化背景的旅游時(shí)空組合體,包括自然景觀歷史遺跡自然現(xiàn)象及人造景觀等

對(duì)本定義的幾點(diǎn)解釋:旅游資源要具備旅游吸引功能,能激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī),資源的非凡性或差別性越突出,對(duì)旅游者的吸引力與價(jià)值創(chuàng)造功能就越大;旅游資源是可被旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)利用的經(jīng)濟(jì)資源,并具有價(jià)值,能夠產(chǎn)生效益,包括經(jīng)濟(jì)效益社會(huì)效益和環(huán)境效益;旅游資源的本質(zhì)是文化資源,沒(méi)有文化背景與內(nèi)涵的事物不能稱為旅游資源;旅游資源是整體性很強(qiáng)的綜合體,綜合性包括它的時(shí)空性與構(gòu)成要素的復(fù)雜性,時(shí)代性很強(qiáng)不是指旅游資源會(huì)因時(shí)代變遷而消失,只是說(shuō)它吸引力強(qiáng)弱的增減

(三)旅游產(chǎn)業(yè)

旅游產(chǎn)業(yè)是旅游者旅游經(jīng)歷的締造者,是為旅游者打造新奇的愉悅的并有所收獲的生活空間的產(chǎn)業(yè)

1.產(chǎn)業(yè)定性的雙重性旅游產(chǎn)業(yè)是文化與經(jīng)濟(jì)融合的具有雙重屬性的產(chǎn)業(yè)旅游的本質(zhì)是文化,文化是游客出游的出發(fā)點(diǎn)和歸宿旅游者的文化需求是旅游產(chǎn)業(yè)必須經(jīng)營(yíng)和提供具有一定文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品,使旅游產(chǎn)業(yè)具有文化屬性另外,旅游產(chǎn)業(yè)需要以一定的物質(zhì)產(chǎn)品為依托,組織旅游活動(dòng),形成供需雙方,從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng),使旅游產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟(jì)屬性

2.行業(yè)聚集性這是旅游產(chǎn)業(yè)最顯著的特征,旅游產(chǎn)業(yè)囊括了景點(diǎn)飯店賓館交通旅行社等行業(yè),具有行業(yè)的綜合性特征從旅游者旅游的需求角度來(lái)講,一次完整的旅游經(jīng)歷要通過(guò)多個(gè)行業(yè)共同打造,這就決定了旅游產(chǎn)業(yè)的行業(yè)聚集性

3.產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的組合性整體旅游產(chǎn)品融合了旅游行業(yè)及關(guān)聯(lián)部門的單個(gè)旅游產(chǎn)品或產(chǎn)品要素,產(chǎn)品具有組合性旅游產(chǎn)品從構(gòu)成上可分為核心旅游產(chǎn)品和組合旅游產(chǎn)品核心旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的初級(jí)狀態(tài),滿足旅游者愉悅需要,而組合或整體旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的完整狀態(tài),是旅游企業(yè)或旅游相關(guān)部門圍繞旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值所做的價(jià)值追加

4.效應(yīng)外部性和關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用旅游產(chǎn)業(yè)的效應(yīng)外部性主要說(shuō)明了旅游產(chǎn)業(yè)的旅游影響,旅游產(chǎn)業(yè)的影響主要表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)與環(huán)境等方面的影響由于旅游影響的客觀存在,其產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用就表現(xiàn)出來(lái)了,主要指帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

5.產(chǎn)業(yè)的永續(xù)發(fā)展性旅游產(chǎn)業(yè)依托于旅游資源來(lái)發(fā)展,而旅游資源具有可創(chuàng)造性,雖然自然資源有其發(fā)展的生命周期,但某些人造景觀可以再生相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)所依托資源的有限性,可以得出旅游產(chǎn)業(yè)的永續(xù)性另一方面,旅游是人類永遠(yuǎn)的追求,只要人類生存與發(fā)展就有旅游的動(dòng)機(jī),只要人類生活進(jìn)行,旅游同樣進(jìn)行

6.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次性游產(chǎn)業(yè)有著極其嚴(yán)密的結(jié)構(gòu)體系橫向涵蓋第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè),旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)組成部分,雖然規(guī)模不一水平各異,但為旅游者提供滿足的旅游產(chǎn)品,都可以緊密地聯(lián)系在一起縱向上,這些企業(yè)或行業(yè)因在旅游產(chǎn)業(yè)中的地位作用及發(fā)展時(shí)序各異,表現(xiàn)出明顯的層次性,由里向外可以分為三個(gè)層次:即提供核心旅游產(chǎn)品的旅游觀賞娛樂(lè)業(yè)提供組合旅游產(chǎn)品的旅行社旅游飯店旅游交通等旅游媒介行業(yè),以及為旅游業(yè)提供相關(guān)服務(wù)和支撐的旅游關(guān)聯(lián)行業(yè)

7.產(chǎn)業(yè)發(fā)展的敏感性與彈性產(chǎn)業(yè)的綜合性與旅游的特性決定了旅游產(chǎn)業(yè)的敏感性,旅游要借助綜合的社會(huì)資源,某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響旅游產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的敏感性主要由社會(huì)動(dòng)亂經(jīng)濟(jì)危機(jī)自然災(zāi)害與旅游輔助產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等因素導(dǎo)致由于旅游產(chǎn)業(yè)的敏感性決定了其彈性較大,其發(fā)展有波浪式前進(jìn)的特性,某個(gè)時(shí)期旅游進(jìn)入低谷后,勢(shì)必迎來(lái)一次發(fā)展

四、旅游活動(dòng)的基本特征

1.異域性旅游活動(dòng)一般要離開(kāi)日常居住地到另一個(gè)地方,要有空間位置的移動(dòng)或變化可以稱為異域活動(dòng),這是它的主要特性

2.暫時(shí)性或流動(dòng)性旅游是流動(dòng)的,通過(guò)步行或交通工具達(dá)到“游”的目的而且在異地停留時(shí)間是暫時(shí)的,最終須返回生活常住地

3.綜合性旅游是人們旅行和暫時(shí)居留而引起的各種現(xiàn)象和關(guān)系的總和,這一點(diǎn)反映了旅游活動(dòng)的綜合性

4.審美性或愉悅性旅游的主要目的是去尋找并感觸美奇特快樂(lè)或愉悅

5.一種非凡的生活方式旅游活動(dòng)始終是人類的一種生活方式,這種生活是人們不斷追求與向往的,是轉(zhuǎn)換生活空間與拓展生活領(lǐng)域的表現(xiàn),是追求短暫而美好的生活或?qū)ι瞵F(xiàn)狀的改善

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篇（6）

學(xué)術(shù)界一直把旅游活動(dòng)或旅游現(xiàn)象的研究作為認(rèn)識(shí)旅游的起點(diǎn),通過(guò)分析旅游活動(dòng)的產(chǎn)生､本質(zhì)､屬性､構(gòu)成要素､特征等方面來(lái)深化對(duì)旅游的理解,作為建構(gòu)旅游學(xué)科的一個(gè)主要方面｡

一、旅游活動(dòng)的產(chǎn)生

旅游活動(dòng)是人們?cè)诼糜芜^(guò)程中的行為表現(xiàn),其產(chǎn)生是隨著旅游的產(chǎn)生而形成的｡原始人為了生存繁衍與自然界進(jìn)行斗爭(zhēng),他們斗爭(zhēng)的主要方式是遷徙活動(dòng)｡這種遷徙活動(dòng)形成了最早的“旅游”｡當(dāng)時(shí)所謂的旅游只是為尋找適當(dāng)?shù)亩ň訄?chǎng)所,一旦找到適合的居處便不再進(jìn)行,而現(xiàn)代意義上的旅游是尋找一種愉悅的短暫的生活方式｡就本質(zhì)上講,兩種意義上的旅游都是為了更好的生活｡

筆者認(rèn)為,旅游產(chǎn)生的根源是一種人類改善生活水平的本能,由于生活的時(shí)空性特點(diǎn),旅游產(chǎn)生的根源具體是指:人類與生俱來(lái)的轉(zhuǎn)換生活空間與開(kāi)拓生活領(lǐng)域的本能｡而每個(gè)時(shí)代的旅游只是人類轉(zhuǎn)換與拓展生活空間在那個(gè)時(shí)代的表現(xiàn)形式｡

二、旅游活動(dòng)的屬性

旅游活動(dòng)屬性的認(rèn)識(shí)一直存在爭(zhēng)議,大概有以下觀點(diǎn):田里先生認(rèn)為旅游活動(dòng)是人類在基本生存的物質(zhì)需要得到滿足后產(chǎn)生的一種高層次的精神文化追求活動(dòng),本質(zhì)屬性是文化屬性;李天元先生認(rèn)為旅游活動(dòng)是涉及經(jīng)濟(jì)和政治等許多方面的社會(huì)文化活動(dòng);還有學(xué)者認(rèn)為旅游活動(dòng)的屬性應(yīng)該是一種以文化為主,帶有經(jīng)濟(jì)屬性和政治色彩的綜合社會(huì)現(xiàn)象等｡

筆者認(rèn)為,旅游活動(dòng)屬性是社會(huì)文化性､政治經(jīng)濟(jì)性､綜合的社會(huì)現(xiàn)象等說(shuō)法都是正確的,只是未能體現(xiàn)其本質(zhì)屬性｡旅游活動(dòng)的屬性體現(xiàn)在兩個(gè)方面:自然屬性和社會(huì)屬性｡所謂旅游活動(dòng)的自然屬性是指旅游活動(dòng)是一種提高生產(chǎn)力､促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)｡在旅游業(yè)系統(tǒng)內(nèi)､外的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體中,旅游活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)作用是有目共睹的｡所謂旅游活動(dòng)的社會(huì)屬性是指旅游活動(dòng)是一種改善生產(chǎn)關(guān)系的活動(dòng)｡旅游正是通過(guò)人與人､人與自然､人與文化等的人文溝通來(lái)達(dá)到發(fā)展人､提高人及改善生產(chǎn)關(guān)系的目的｡

凡是人類所參加的活動(dòng),其本質(zhì)屬性無(wú)不是社會(huì)屬性｡筆者認(rèn)為,旅游活動(dòng)的本質(zhì)屬性是社會(huì)屬性,即旅游活動(dòng)是一種改善生產(chǎn)關(guān)系的活動(dòng)｡這種屬性可以通過(guò)文化運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn),也可以通過(guò)政治､經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn),所以旅游活動(dòng)的本質(zhì)屬性可以體現(xiàn)在屬于生產(chǎn)關(guān)系方面的,并與旅游有關(guān)的所有活動(dòng)類型中｡自然屬性與社會(huì)屬性對(duì)立統(tǒng)一地存在于旅游活動(dòng)之中,自然屬性屬于科學(xué)范疇,社會(huì)屬性屬于藝術(shù)范疇｡所以旅游活動(dòng)具有科學(xué)性與藝術(shù)性｡同時(shí),旅游活動(dòng)是生活的藝術(shù)化,藝術(shù)化的生活｡

三、旅游活動(dòng)的構(gòu)成要素

(一)旅游者

關(guān)于旅游者的概念定義很多,說(shuō)法不一,其理論定義是指離開(kāi)常住地到異地旅行和訪問(wèn)的人,其停留時(shí)間不超過(guò)一年,其外出的目的可以是消遣性旅游,例如觀光､度假等;也可以是非消遣性旅游,如公務(wù)､會(huì)議,但主要不是為了賺錢｡其技術(shù)性定義是針對(duì)國(guó)際旅游者與國(guó)內(nèi)旅游者的概念而提出的,概念中定量語(yǔ)言較多,在此不一一敘述｡筆者只對(duì)旅游者的概念進(jìn)行理論性定義:旅游者是指出于休閑､娛樂(lè)或工作等原因而對(duì)自己生活空間進(jìn)行相對(duì)自由的轉(zhuǎn)換或拓展的人｡

(二)旅游資源

學(xué)術(shù)界中很多關(guān)于旅游的概念,其核心非常清晰,但邊緣很模糊,人們往往是認(rèn)同某些概念的核心,只是進(jìn)行關(guān)于概念邊緣認(rèn)知的爭(zhēng)論｡筆者認(rèn)為,旅游資源的本質(zhì)是文化資源,可以稱為旅游資源的自然存在｡

筆者對(duì)旅游資源進(jìn)行了定義:由諸多具有吸引旅游者､可創(chuàng)造價(jià)值､可被旅游產(chǎn)業(yè)利用的因素所組成的有一定文化背景的旅游時(shí)空組合體,包括自然景觀､歷史遺跡､自然現(xiàn)象及人造景觀等｡

對(duì)本定義的幾點(diǎn)解釋:旅游資源要具備旅游吸引功能,能激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī),資源的非凡性或差別性越突出,對(duì)旅游者的吸引力與價(jià)值創(chuàng)造功能就越大;旅游資源是可被旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)利用的經(jīng)濟(jì)資源,并具有價(jià)值,能夠產(chǎn)生效益,包括經(jīng)濟(jì)效益､社會(huì)效益和環(huán)境效益;旅游資源的本質(zhì)是文化資源,沒(méi)有文化背景與內(nèi)涵的事物不能稱為旅游資源;旅游資源是整體性很強(qiáng)的綜合體,綜合性包括它的時(shí)空性與構(gòu)成要素的復(fù)雜性,時(shí)代性很強(qiáng)不是指旅游資源會(huì)因時(shí)代變遷而消失,只是說(shuō)它吸引力強(qiáng)弱的增減｡

(三)旅游產(chǎn)業(yè)

旅游產(chǎn)業(yè)是旅游者旅游經(jīng)歷的締造者,是為旅游者打造新奇的､愉悅的､并有所收獲的生活空間的產(chǎn)業(yè)｡

1.產(chǎn)業(yè)定性的雙重性｡旅游產(chǎn)業(yè)是文化與經(jīng)濟(jì)融合的具有雙重屬性的產(chǎn)業(yè)｡旅游的本質(zhì)是文化,文化是游客出游的出發(fā)點(diǎn)和歸宿｡旅游者的文化需求是旅游產(chǎn)業(yè)必須經(jīng)營(yíng)和提供具有一定文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品,使旅游產(chǎn)業(yè)具有文化屬性｡另外,旅游產(chǎn)業(yè)需要以一定的物質(zhì)產(chǎn)品為依托,組織旅游活動(dòng),形成供需雙方,從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng),使旅游產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟(jì)屬性｡

2.行業(yè)聚集性｡這是旅游產(chǎn)業(yè)最顯著的特征,旅游產(chǎn)業(yè)囊括了景點(diǎn)､飯店､賓館､交通､旅行社等行業(yè),具有行業(yè)的綜合性特征｡從旅游者旅游的需求角度來(lái)講,一次完整的旅游經(jīng)歷要通過(guò)多個(gè)行業(yè)共同打造,這就決定了旅游產(chǎn)業(yè)的行業(yè)聚集性｡

3.產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的組合性｡整體旅游產(chǎn)品融合了旅游行業(yè)及關(guān)聯(lián)部門的單個(gè)旅游產(chǎn)品或產(chǎn)品要素,產(chǎn)品具有組合性｡旅游產(chǎn)品從構(gòu)成上可分為核心旅游產(chǎn)品和組合旅游產(chǎn)品｡核心旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的初級(jí)狀態(tài),滿足旅游者愉悅需要,而組合或整體旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的完整狀態(tài),是旅游企業(yè)或旅游相關(guān)部門圍繞旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值所做的價(jià)值追加｡

4.效應(yīng)外部性和關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用｡旅游產(chǎn)業(yè)的效應(yīng)外部性主要說(shuō)明了旅游產(chǎn)業(yè)的旅游影響,旅游產(chǎn)業(yè)的影響主要表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)濟(jì)､社會(huì)與環(huán)境等方面的影響｡由于旅游影響的客觀存在,其產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用就表現(xiàn)出來(lái)了,主要指帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展｡

5.產(chǎn)業(yè)的永續(xù)發(fā)展性｡旅游產(chǎn)業(yè)依托于旅游資源來(lái)發(fā)展,而旅游資源具有可創(chuàng)造性,雖然自然資源有其發(fā)展的生命周期,但某些人造景觀可以再生｡相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)所依托資源的有限性,可以得出旅游產(chǎn)業(yè)的永續(xù)性｡另一方面,旅游是人類永遠(yuǎn)的追求,只要人類生存與發(fā)展就有旅游的動(dòng)機(jī),只要人類生活進(jìn)行,旅游同樣進(jìn)行｡

6.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次性｡游產(chǎn)業(yè)有著極其嚴(yán)密的結(jié)構(gòu)體系｡橫向涵蓋第一產(chǎn)業(yè)､第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè),旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)組成部分,雖然規(guī)模不一､水平各異,但為旅游者提供滿意的旅游產(chǎn)品,都可以緊密地聯(lián)系在一起｡縱向上,這些企業(yè)或行業(yè)因在旅游產(chǎn)業(yè)中的地位､作用及發(fā)展時(shí)序各異,表現(xiàn)出明顯的層次性,由里向外可以分為三個(gè)層次:即提供核心旅游產(chǎn)品的旅游觀賞娛樂(lè)業(yè)､提供組合旅游產(chǎn)品的旅行社､旅游飯店､旅游交通等旅游媒介行業(yè),以及為旅游業(yè)提供相關(guān)服務(wù)和支撐的旅游關(guān)聯(lián)行業(yè)｡

7.產(chǎn)業(yè)發(fā)展的敏感性與彈性｡產(chǎn)業(yè)的綜合性與旅游的特性決定了旅游產(chǎn)業(yè)的敏感性,旅游要借助綜合的社會(huì)資源,某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響旅游產(chǎn)業(yè)｡旅游產(chǎn)業(yè)的敏感性主要由社會(huì)動(dòng)亂､經(jīng)濟(jì)危機(jī)､自然災(zāi)害與旅游輔助產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等因素導(dǎo)致｡由于旅游產(chǎn)業(yè)的敏感性決定了其彈性較大,其發(fā)展有波浪式前進(jìn)的特性,某個(gè)時(shí)期旅游進(jìn)入低谷后,勢(shì)必迎來(lái)一次發(fā)展｡

四、旅游活動(dòng)的基本特征

1.異域性｡旅游活動(dòng)一般要離開(kāi)日常居住地到另一個(gè)地方,要有空間位置的移動(dòng)或變化｡可以稱為異域活動(dòng),這是它的主要特性｡

2.暫時(shí)性或流動(dòng)性｡旅游是流動(dòng)的,通過(guò)步行或交通工具達(dá)到“游”的目的｡而且在異地停留時(shí)間是暫時(shí)的,最終須返回生活常住地｡

3.綜合性｡旅游是人們旅行和暫時(shí)居留而引起的各種現(xiàn)象和關(guān)系的總和,這一點(diǎn)反映了旅游活動(dòng)的綜合性｡

4.審美性或愉悅性｡旅游的主要目的是去尋找并感受美､奇特､快樂(lè)或愉悅｡

5.一種特殊的生活方式｡旅游活動(dòng)始終是人類的一種生活方式,這種生活是人們不斷追求與向往的,是轉(zhuǎn)換生活空間與拓展生活領(lǐng)域的表現(xiàn),是追求短暫而美好的生活或?qū)ι瞵F(xiàn)狀的改善｡

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篇（7）

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2009)03―0018―05

本文之所以從這樣一個(gè)角度提出和討論問(wèn)題，是因?yàn)樵谥袊?guó)近30年的旅游立法中所存在的偏差、所進(jìn)入的誤區(qū)，其根本原因在于對(duì)旅游的基本屬性，即旅游是什么認(rèn)識(shí)不清。由此看來(lái)，還要從關(guān)于旅游的AIEST定義說(shuō)起。

一、從AIEST定義說(shuō)起

1　AIEST定義

所謂AIEST定義，是指最初于1942年由瑞士學(xué)者亨澤克爾和克雷夫提出、后被國(guó)際旅游科學(xué)專家協(xié)會(huì)采納的旅游定義：“旅游是非定居者的旅行和暫時(shí)逗留而引起的現(xiàn)象和關(guān)系的總和。這些人不會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期定居，并且不從事任何賺錢的活動(dòng)”。

可以認(rèn)為，這是迄今為止最完整、最符合科學(xué)規(guī)范的定義。前半部表述了定義的外延，后半部是定義的內(nèi)涵。這里有3個(gè)問(wèn)題需要特別注意：①按照這一表述，構(gòu)成旅游的是一系列的現(xiàn)象和關(guān)系，是一種非實(shí)體性的結(jié)構(gòu)；②導(dǎo)致這一系列現(xiàn)象和關(guān)系產(chǎn)生，從而成為旅游核心要素的是旅游者，即定義中所稱的“非定居者”；③這些人行為的目的和性質(zhì)是非經(jīng)濟(jì)性的。

2　國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游基本屬性的認(rèn)識(shí)

隨著旅游在中國(guó)的出現(xiàn)和發(fā)展，學(xué)術(shù)界也逐漸開(kāi)始了對(duì)旅游的研究，其中包括對(duì)旅游的性質(zhì)、旅游的形態(tài)與結(jié)構(gòu)、旅游活動(dòng)發(fā)生和發(fā)展的規(guī)律等基礎(chǔ)理論方面的研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者也提出過(guò)一些旅游的定義。就這些定義本身而言，基本上沒(méi)有離開(kāi)AIEST定義的框架結(jié)構(gòu)，只不過(guò)加了一些限定語(yǔ)或修飾語(yǔ)。但是就整個(gè)旅游研究而言，卻反映出國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游基本屬性的不同認(rèn)識(shí)。主要有3種看法。

其一認(rèn)為旅游的基本屬性是經(jīng)濟(jì)的。所依據(jù)的理由是，在旅游過(guò)程中涉及各種旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旅游業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分并將逐漸成為支柱產(chǎn)業(yè)。很顯然，持這種看法的學(xué)者將旅游和旅游業(yè)這兩種不同性質(zhì)的事物混為一談。

其二認(rèn)為旅游的基本屬性是文化的。所依據(jù)的理由是，作為旅游活動(dòng)主體的旅游者所追求的目標(biāo)不是經(jīng)濟(jì)利益，而是文化和精神方面的享受。依照哲學(xué)原理，事物的基本性質(zhì)取決于主要矛盾之主要方面的性質(zhì)。

第三種看法則比較令人費(fèi)解，認(rèn)為旅游的基本屬性既是經(jīng)濟(jì)的又是文化的，或認(rèn)為旅游是具有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的文化活動(dòng)，或認(rèn)為旅游是具有文化性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或認(rèn)為旅游的性質(zhì)有時(shí)是經(jīng)濟(jì)的、有時(shí)是文化的?？偠灾?，持此類看法者沒(méi)有搞清、更沒(méi)有說(shuō)出旅游的性質(zhì)究竟如何。筆者在發(fā)表過(guò)的其他論文中曾對(duì)這類觀點(diǎn)做過(guò)相關(guān)的評(píng)論。

3　政府旅游主管機(jī)構(gòu)對(duì)旅游基本屬性的認(rèn)識(shí)

目前，中國(guó)實(shí)行政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略。因此，政府旅游主管機(jī)構(gòu)對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)較之旅游學(xué)術(shù)界有著更重要的影響，它對(duì)中國(guó)旅游的發(fā)展在很大程度上起著決定性的作用。令人遺憾的是，政府對(duì)旅游基本屬性的認(rèn)識(shí)始終存在偏差，將旅游的基本屬性認(rèn)定為經(jīng)濟(jì)的，在提到旅游時(shí)，事實(shí)上是在指旅游業(yè)，導(dǎo)致旅游立法工作進(jìn)入誤區(qū)，使一系列旅游法律法規(guī)沒(méi)能充分發(fā)揮應(yīng)有的作用，使一系列旅游社會(huì)關(guān)系沒(méi)能得到有效的調(diào)整，使一系列旅游糾紛的解決缺乏直接的法律依據(jù)，從而使中國(guó)的旅游發(fā)展與真正意義上的法制化還有一段較大的距離。

二、旅游基本屬性分析

筆者認(rèn)為，旅游的基本屬性是文化的。在對(duì)旅游的這一基本屬性的分析和認(rèn)識(shí)中，應(yīng)當(dāng)抓住以下幾個(gè)核心要點(diǎn)：

1　旅游是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物

此處所稱作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的旅游是指一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，而不是個(gè)別人或少數(shù)人的旅行和游樂(lè)行為。旅游作為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，首先出現(xiàn)于歐洲產(chǎn)業(yè)革命以后。旅游學(xué)界和業(yè)界經(jīng)?？粗睾吞峒巴旭R斯?庫(kù)克，主要是將他作為旅行社業(yè)的創(chuàng)始者。事實(shí)上，更重要的意義在于，托馬斯?庫(kù)克公司的出現(xiàn)，標(biāo)志著旅游已經(jīng)從少數(shù)人的行為和需要變成一種社會(huì)性的行為和需要，表明旅游作為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，是歐洲產(chǎn)業(yè)革命以后所形成的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，而不是過(guò)去小生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。

強(qiáng)調(diào)旅游作為一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的重要意義，一方面在于只有在這一歷史條件下，旅游活動(dòng)才發(fā)展出足夠豐富的社會(huì)關(guān)系，才暴露出足夠的矛盾、糾紛和問(wèn)題，客觀上才會(huì)向上層建筑提出立法的要求；另一方面在于作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)核心價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的人本主義、平等和尊嚴(yán)、等價(jià)交換、誠(chéng)實(shí)信用應(yīng)當(dāng)在政府的旅游立法中通過(guò)規(guī)定權(quán)利義務(wù)的方式予以確認(rèn)。

2　旅游是綜合性社會(huì)現(xiàn)象

所謂旅游是綜合性社會(huì)現(xiàn)象，按照申葆嘉教授的解釋，“是指旅游現(xiàn)象是多種不同性質(zhì)、不同功能的社會(huì)活動(dòng)的相互關(guān)系。綜合性并不是形式上的聯(lián)合或結(jié)合，而是實(shí)質(zhì)上的各種活動(dòng)的集成或整體化過(guò)程。亦即各類不同性質(zhì)和功能的活動(dòng)之間，為達(dá)到共同目標(biāo)而存在的有機(jī)聯(lián)系，這是使看起來(lái)互不相關(guān)的各個(gè)局部組合成一個(gè)有機(jī)整體之間的聯(lián)系”。

旅游的這一綜合性對(duì)旅游立法產(chǎn)生重要影響。它決定旅游立法的調(diào)整范圍決不能僅限于旅游業(yè)，事實(shí)上，旅游者與旅游業(yè)之間的關(guān)系只是旅游者旅游活動(dòng)所引起的錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中的一個(gè)方面。如果旅游立法總是盯著旅游業(yè)，那就必然會(huì)使很大一部分旅游社會(huì)關(guān)系得不到有效調(diào)整，會(huì)使很大一部分旅游糾紛的解決難以找到直接的法律依據(jù)。

3　旅游的內(nèi)核是文化

旅游的內(nèi)核不是經(jīng)濟(jì)，也不是經(jīng)濟(jì)和文化兼而有之，更不是什么時(shí)而經(jīng)濟(jì)時(shí)而文化。旅游的內(nèi)核是文化。因?yàn)槁糜蔚暮诵闹黧w是旅游者，旅游的性質(zhì)取決于旅游者行為的性質(zhì)。旅游者的旅游行為所追求的是文化目標(biāo)，無(wú)論是觀光旅游、休閑度假旅游，還是探親訪友旅游、探險(xiǎn)旅游都無(wú)一例外。

有人可能會(huì)提出自認(rèn)為有理的反駁，稱在旅游過(guò)程中會(huì)有一系列的經(jīng)濟(jì)交易現(xiàn)象和行為，例如旅游者和各類旅游企業(yè)之間的交易，或者認(rèn)為在旅游的分類中專門有一類是商務(wù)旅游，而商務(wù)旅游的性質(zhì)很難認(rèn)為是文化。

持上述異議者未免陷入一個(gè)概念的混淆?！奥糜位顒?dòng)過(guò)程中存在經(jīng)濟(jì)交易行為和現(xiàn)象”與“經(jīng)濟(jì)作為旅游的性質(zhì)”是兩個(gè)不同的概念。不能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)交易行為和現(xiàn)象的存在就使旅游的性質(zhì)當(dāng)然地成為 經(jīng)濟(jì)，況且旅游活動(dòng)中所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)交易行為只是作為實(shí)現(xiàn)旅游者文化目標(biāo)的手段，而不是旅游者所追求的目標(biāo)本身。至于商務(wù)旅游，它的文化性質(zhì)也是毋庸置疑的。盡管旅游是在商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中安排的，但它還是旅游活動(dòng)，具有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的是商務(wù)而不是旅游，商人在旅游活動(dòng)中所追求的目標(biāo)也不是賺錢。

4　旅游具有非實(shí)體性

根據(jù)AIEST定義，旅游是一系列現(xiàn)象和關(guān)系的總和。這就清楚地表明旅游是非實(shí)體性事物，它不同于作為實(shí)體形態(tài)存在的飯店、航空公司、旅行社，這種非實(shí)體的現(xiàn)象和關(guān)系是看不見(jiàn)摸不著的，需要我們借助抽象思維，通過(guò)對(duì)旅游活動(dòng)的觀察和思考去發(fā)現(xiàn)和把握。旅游者與為他提供各種相關(guān)服務(wù)的人和機(jī)構(gòu)，憑借各自的行為使這一系列現(xiàn)象和關(guān)系得以順暢和諧地運(yùn)行。此外，旅游者在旅游中所得到的不是任何產(chǎn)品，而是一種愉悅的感覺(jué)，一種精神享受，也是非實(shí)體性的。至于以物質(zhì)形態(tài)存在的旅游紀(jì)念品，那只是一種附帶的收獲，其主要意義事實(shí)上也不在于紀(jì)念品本身，而在于由其引發(fā)一段美好回憶。因此，如果旅游立法工作的重點(diǎn)僅限于有形的、作為實(shí)體存在的旅游業(yè)，那就將蛻變?yōu)樾袠I(yè)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

5　旅游因運(yùn)動(dòng)而存在

這里所稱的運(yùn)動(dòng)只能理解為旅游者的運(yùn)動(dòng)，他們的運(yùn)動(dòng)軌跡體現(xiàn)了旅游運(yùn)行所特有的、由一系列點(diǎn)和線構(gòu)成的一個(gè)封閉的環(huán)：旅游者從原住地出發(fā)，借助各種交通工具，穿梭于各個(gè)旅游目的地或中途經(jīng)停地，旅游結(jié)束后又回到原住地。為旅游者提供各種旅游服務(wù)的機(jī)構(gòu)是不動(dòng)的，都停留在各自的位置上，在各個(gè)點(diǎn)和線上滿足旅游者的各類需要，在各個(gè)點(diǎn)和線上形成與旅游者之間的各種關(guān)系。

在理解旅游的這一本質(zhì)屬性時(shí)需要把握住3個(gè)要點(diǎn)：①旅游者是旅游運(yùn)動(dòng)的主體；②旅游者的運(yùn)動(dòng)軌跡是在線和點(diǎn)之間的運(yùn)動(dòng)；③線點(diǎn)運(yùn)動(dòng)中形成的各種關(guān)系以旅游者為核心。因此，旅游因運(yùn)動(dòng)而存在，旅游運(yùn)動(dòng)和一系列關(guān)系因旅游者而產(chǎn)生，否則，旅游無(wú)從談起。

6　旅游是一種多元系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

如前所述，旅游者是旅游活動(dòng)的核心，是旅游的需方，供方在多數(shù)人看來(lái)是旅游業(yè)。事實(shí)上，供方的范圍決不限于旅游業(yè)，而是整個(gè)社會(huì)。旅游者所需的服務(wù)不只是訂票、住宿、餐飲，而且這些也都不是旅游活動(dòng)的核心內(nèi)容。旅游者更需要參觀游覽各種自然的和人文的景區(qū)景點(diǎn)，需要和旅游目的地的社區(qū)居民交往、訪談，了解他們的生活，并借此了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，旅游者在旅游過(guò)程中需要良好的社會(huì)秩序，在傷病的情況下需要救治和醫(yī)療。此外，在旅游過(guò)程中，如果其合法權(quán)益遭到侵犯，還需要有關(guān)當(dāng)局予以解決。由此我們看到，圍繞著旅游者的需求，有為數(shù)眾多的機(jī)構(gòu)為其提供服務(wù)，這些機(jī)構(gòu)形成了一個(gè)碩大的網(wǎng)絡(luò)，形成了一個(gè)有機(jī)的整體。

三、旅游的基本屬性決定旅游社會(huì)關(guān)系的特點(diǎn)

從以上對(duì)旅游基本屬性的分析可以清楚地看到。旅游的運(yùn)行有其自身獨(dú)具的特點(diǎn)和規(guī)律，旅游的基本屬性會(huì)對(duì)因旅游而產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系發(fā)揮重要的影響，進(jìn)而決定旅游社會(huì)關(guān)系的特點(diǎn)。

作為一種社會(huì)關(guān)系，包括法律關(guān)系，通常由主體、客體、內(nèi)容3個(gè)要素構(gòu)成，此外，還有與之相關(guān)的范圍問(wèn)題。因此，本文在這里討論由旅游的基本屬性所決定的旅游社會(huì)關(guān)系在其主體、客體、內(nèi)容和范圍等方面的特點(diǎn)。

1　旅游社會(huì)關(guān)系核心主體及其行為動(dòng)因

旅游社會(huì)關(guān)系的核心主體是旅游者。無(wú)論從前述的AIEST定義，或是從其他旅游理論，還是從實(shí)際情況看，旅游者的旅游動(dòng)因是為了擺脫日常工作和生活的壓力、乏味、煩惱，將自己置身于一個(gè)全新的環(huán)境，放松心情，恢復(fù)體力和精力，了解外界的、特別是異文化中的新事物，學(xué)習(xí)新知識(shí)，開(kāi)拓眼界，總而言之，是為了追求一種生活品質(zhì)的提高和精神上的享受與升華。正如旅游學(xué)者格雷本所說(shuō)，旅游者開(kāi)始旅游是從世俗生活進(jìn)入“神圣的游程”。

主體的行為動(dòng)因決定著行為的性質(zhì)，由于旅游者是旅游社會(huì)關(guān)系的核心主體，是矛盾的主要方面，因此，會(huì)在旅游社會(huì)關(guān)系中發(fā)揮主導(dǎo)作用，會(huì)在這一關(guān)系中影響和決定其他主體的行為。

2　旅游社會(huì)關(guān)系客體的非物質(zhì)性

旅游社會(huì)關(guān)系的客體是主體的行為對(duì)象，從主體的行為動(dòng)因可以看到，能夠滿足主體需求的事物，就其本質(zhì)而非存在形態(tài)而言是非物質(zhì)性的。例如，各種風(fēng)景名勝的意境、異鄉(xiāng)情調(diào)，度假勝地的休閑、觀賞以及與此相關(guān)的服務(wù)。

旅游社會(huì)關(guān)系客體這種非物質(zhì)性的特點(diǎn)，一方面決定了提供者的機(jī)構(gòu)性質(zhì)和范圍，另一方面也決定了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)考核認(rèn)定的難度：各種體驗(yàn)、感覺(jué)在很大程度上是一種純主觀的東西，因人、因時(shí)、因事甚至因主體情緒而異。在這一點(diǎn)上與物質(zhì)產(chǎn)品的供需形成鮮明的對(duì)比。也正是由于旅游社會(huì)關(guān)系客體的這一特點(diǎn)，對(duì)調(diào)整這類關(guān)系的旅游立法行為以及作為其產(chǎn)物的旅游法律法規(guī)將產(chǎn)生重要影響。

3　旅游社會(huì)關(guān)系內(nèi)容的文化屬性

鑒于旅游者是旅游社會(huì)關(guān)系的核心主體，是旅游活動(dòng)的主導(dǎo)方面，旅游者行為的性質(zhì)決定旅游活動(dòng)的性質(zhì)。旅游者旅游行為所追逐的目標(biāo)是文化，因此，旅游社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容屬性是文化。

不能否認(rèn)，在旅游過(guò)程中客觀上存在一些經(jīng)濟(jì)交易行為和關(guān)系。例如，旅游者與旅行社、酒店、餐飲企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)之間的金錢收付關(guān)系，還有旅游者與旅游紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)者之間的商品買賣關(guān)系。但是這些經(jīng)濟(jì)關(guān)系無(wú)論從旅游者的旅游動(dòng)因，還是從其關(guān)注程度看都不占有重要的地位，只是旅游者為了實(shí)現(xiàn)文化目標(biāo)的附屬性需要。這些經(jīng)濟(jì)交易行為的存在不會(huì)影響旅游社會(huì)關(guān)系內(nèi)容的文化屬性。

4　旅游社會(huì)關(guān)系范圍的非行業(yè)性

既然旅游的基本屬性呈現(xiàn)出一個(gè)多元系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，因此，旅游社會(huì)關(guān)系的范圍就決不可能限制在旅游業(yè)的小圈子內(nèi)，而是遍及整個(gè)社會(huì)。需要指出的是，在過(guò)去近30年的旅游立法工作中，著眼點(diǎn)始終在旅游業(yè)本身。至今仍然是《旅行社管理?xiàng)l例》、《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》、《旅游投訴暫行規(guī)定》、《旅游保證金管理辦法》、《酒店星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》等在發(fā)揮主要作用。全面調(diào)整中國(guó)旅游關(guān)系的根本性大法《中華人民共和國(guó)旅游法》至今仍未出臺(tái)，現(xiàn)有的上述法規(guī)不僅在整個(gè)中國(guó)法律系統(tǒng)中的位階很低，而且它所調(diào)整的重點(diǎn)主要是政府的旅游主管機(jī)構(gòu)與各類旅游經(jīng)營(yíng)者之間的縱向關(guān)系，即管理與被管理的關(guān)系，然而，這類社會(huì)關(guān)系在整個(gè)旅游社會(huì)關(guān)系中只占有很小部分，且非旅游社會(huì)關(guān)系的重點(diǎn)。

四、旅游基本屬性對(duì)旅游立法的影響

1　對(duì)旅游立法調(diào)整范圍的影響

由旅游基本屬性所決定的旅游社會(huì)關(guān)系的特點(diǎn)，又進(jìn)一步?jīng)Q定了旅游立法的調(diào)整范圍：旅游立法的調(diào)整范圍是整個(gè)社會(huì)而不是某一個(gè)行業(yè)。事實(shí)上，隨著中國(guó)國(guó)民生活水準(zhǔn)的提高，旅游正在成為公眾生活中不可或缺的一個(gè)組成部分，由旅游者的旅游活動(dòng)而引起的各種關(guān)系遍及全社會(huì)。所以，旅游 立法再也不能總是盯著旅游業(yè)。

旅游立法主要包括兩大類調(diào)整內(nèi)容：一是國(guó)家對(duì)整個(gè)旅游事業(yè)(不只是旅游業(yè))的基本宗旨、發(fā)展方向，對(duì)國(guó)內(nèi)各類旅游資源的開(kāi)發(fā)利用和保護(hù)，對(duì)旅游發(fā)展中的國(guó)內(nèi)與國(guó)際社會(huì)文化交流等全局性關(guān)系進(jìn)行宏觀調(diào)控。這些內(nèi)容需要在國(guó)家旅游發(fā)展的根本大法《中華人民共和國(guó)旅游法》中做出規(guī)定；二是對(duì)以旅游者為核心形成的各種社會(huì)關(guān)系進(jìn)行規(guī)范、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)。這部分內(nèi)容由包括但不限于旅游業(yè)管理法規(guī)的一系列法律法規(guī)構(gòu)成。這部分內(nèi)容就其主體來(lái)講是調(diào)整橫向關(guān)系的，因此，以任意性規(guī)范和授權(quán)性規(guī)范為主。

2　對(duì)旅游法律法規(guī)基本原則確定的影響

旅游法律法規(guī)作為中國(guó)整個(gè)法律體系中的一個(gè)組成部分，當(dāng)然要遵循中國(guó)法律總的基本原則。與此同時(shí)，由于旅游法律法規(guī)所調(diào)整的社會(huì)關(guān)系具有自己的特點(diǎn)和規(guī)律，因此，又有體現(xiàn)這一特點(diǎn)和規(guī)律的自身的基本原則。

將哪些內(nèi)容確定為旅游法律法規(guī)的基本原則是一個(gè)需要認(rèn)真研究和探討的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，基本思路應(yīng)當(dāng)是：這些原則必須體現(xiàn)旅游活動(dòng)的基本屬性，必須遵循旅游發(fā)展的客觀規(guī)律，能夠有效地促進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展，能夠使國(guó)民通過(guò)旅游活動(dòng)提升生活品質(zhì)和文化素養(yǎng)，能夠促進(jìn)中外文化交流。

根據(jù)筆者的理解，旅游法律法規(guī)的基本原則應(yīng)當(dāng)包括遵循旅游發(fā)展客觀規(guī)律原則、國(guó)家對(duì)旅游資源永久原則、人本主義原則、有效保護(hù)旅游各主體合法權(quán)益原則、促進(jìn)對(duì)外文化交流原則以及與國(guó)際通行做法保持一致原則。

3　對(duì)旅游法權(quán)利義務(wù)實(shí)現(xiàn)效果認(rèn)定的影響

如前所述，旅游者的行為動(dòng)因是追求精神上的解脫、愉悅和享受，旅游產(chǎn)品的屬性是無(wú)形的、非物質(zhì)性的精神文化產(chǎn)品，旅游社會(huì)關(guān)系的核心內(nèi)容也是文化關(guān)系。這些與一般經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的有形物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)，與一般的經(jīng)濟(jì)關(guān)系有著明顯的區(qū)別。這樣便帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、顧客的滿意度如何制定標(biāo)準(zhǔn)?如何衡量?從法律的角度看，以旅游者為核心的旅游法律關(guān)系各主體權(quán)利義務(wù)的實(shí)現(xiàn)效果如何認(rèn)定?例如，某家旅行社為某專業(yè)旅游團(tuán)策劃了一個(gè)文化勝地深度游項(xiàng)目，自認(rèn)為在該項(xiàng)目的策劃和提供中做出了巨大努力，盡心盡力完成，自我感覺(jué)良好。但該旅游團(tuán)幾乎全體游客對(duì)旅游效果均持否定態(tài)度，稱他們?cè)谠擁?xiàng)目中沒(méi)有得到期望的精神享受，因此非常不滿。這一例證中的難點(diǎn)在于，對(duì)“滿意”這種主觀感覺(jué)和判斷往往雙方各執(zhí)一詞，也能找出相關(guān)的根據(jù)，但是糾紛受理機(jī)構(gòu)如何認(rèn)定?認(rèn)定權(quán)利義務(wù)實(shí)現(xiàn)效果的法律依據(jù)是什么?

旅游實(shí)踐已經(jīng)使我們看到現(xiàn)有旅游法律法規(guī)的乏力，旅游實(shí)踐也向旅游立法提出了一項(xiàng)嚴(yán)肅的課題：法律的規(guī)定如何能夠準(zhǔn)確地反映它所調(diào)整的社會(huì)關(guān)系的特點(diǎn)，如何能夠合理地規(guī)范當(dāng)事人的權(quán)利義務(wù)，如何使法律規(guī)范具有較強(qiáng)的可操作性?

4　對(duì)旅游法律責(zé)任承擔(dān)形式的影響

旅游是一項(xiàng)全社會(huì)范圍內(nèi)的綜合性活動(dòng)，以旅游者為核心形成了廣泛的社會(huì)關(guān)系，旅游法律法規(guī)的調(diào)整對(duì)象包括縱向的和橫向的兩種不同類型的關(guān)系。法律對(duì)這些關(guān)系的主體所規(guī)定的權(quán)利義務(wù)的性質(zhì)也有所不同。因此，違反旅游法律法規(guī)的規(guī)定所導(dǎo)致的法律責(zé)任情況也有所區(qū)別。

篇（8）

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，作為“陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)，越來(lái)越受到人們的重視，并成為不少城市或地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。在豐富多彩的旅游資源中，把握其文化屬性，弘揚(yáng)民族文化精神，是旅游事業(yè)振興的重要因素。

要理解旅游資源的文化屬性，首先必須明確文化的涵義?！拔幕币辉~在我國(guó)出現(xiàn)較早，《易經(jīng)》中說(shuō)：“觀乎天文，以察時(shí)變;觀乎人文，以化成天下”。這里，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)人的塑造作用。迄今為止，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“文化”仍然見(jiàn)仁見(jiàn)智，但有三點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是共有的：其一，文化是人創(chuàng)造的，包括人創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品，沒(méi)有人的行為，就無(wú)所謂文化;其二，文化能影響人，人都是一定文化的產(chǎn)物，所謂“一方水土養(yǎng)一方人”、“十里不同風(fēng)，百里不同俗”;其三，文化具有民族性、時(shí)代性、開(kāi)放性，任何文化都是民族的文化，一個(gè)民族與其他民族的區(qū)別，就在于它獨(dú)特的文化。任何文化要想發(fā)展，都要與時(shí)俱進(jìn)，否則就沒(méi)有生命力。文化的開(kāi)放性，即指文化可以相互借鑒、相互融合。

旅游，顧名思義，包括旅行與游覽兩種行為。通常認(rèn)為，旅游是個(gè)人或團(tuán)體離開(kāi)自己的居住地到他鄉(xiāng)異國(guó)去從事觀光的活動(dòng)，以此為獲得物質(zhì)上的滿足或精神上的放松?？梢?jiàn)，旅游是人們有目的、有價(jià)值的活動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì)中，從旅游者的角度來(lái)說(shuō)，有觀光型旅游、度假型旅游、生態(tài)旅游、特種旅游(包括滑雪、登山、探險(xiǎn)、狩獵等)、專項(xiàng)旅游(美食、修學(xué)、醫(yī)療保健等)。

自旅游活動(dòng)產(chǎn)生以來(lái)，它就與文化就結(jié)下了不解之緣。歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)上許多有名的人物，其文化上的巨大成就，或多或少與旅游活動(dòng)有關(guān)系?？鬃又苡瘟袊?guó)，傳播儒家思想、治國(guó)理念，成為萬(wàn)世師表;司馬遷走遍大江南北，逢人便問(wèn)，寫(xiě)成《史記》名著;詩(shī)人李白寫(xiě)出“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”、“蜀道難，難于上青天”等千古名句，沒(méi)有親身的體驗(yàn)，怎會(huì)有如此優(yōu)美的詩(shī)句。地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)學(xué)家徐霞客，到處出游，細(xì)心觀察，撰成《水經(jīng)注》一書(shū)。近代的康有為、譚嗣同，本來(lái)熟讀經(jīng)書(shū)，茫然于外部世界。但當(dāng)康有為從廣東到北京、從北京到上海，又到香港游歷，看到西人治國(guó)有術(shù)，則激起變法之決心;譚嗣同游覽各地，體察民情苦難。在上海，他看到化石標(biāo)本，認(rèn)為天地都在變，社會(huì)也應(yīng)當(dāng)隨時(shí)而變。古人說(shuō)：“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”。說(shuō)明旅游在開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)見(jiàn)聞的作用。固然，今天的我們，有電腦、互聯(lián)網(wǎng)，信息來(lái)源與古人相比，其條件不可同日而語(yǔ)，但代替不了人們自身的體驗(yàn)和感悟。在旅游過(guò)程中，旅游者涉足于自身文化相同或不同的文化環(huán)境中，受到有形或無(wú)形的文化熏陶，并在這些活動(dòng)中得到身心的享受。人們看山，山各有不同;人們看水，水各有其狀;帶給不同的人不同的感受、體驗(yàn)，賦予了文化內(nèi)涵。隨著時(shí)代的發(fā)展，文化旅游是滿足旅游者的需求、提高其生活質(zhì)量的必然選擇，也是旅游向深層次發(fā)展的必然。據(jù)專家調(diào)查，英、美、日、德、法、澳等國(guó)的旅游者，無(wú)一例外地把“與外地人交往，了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜕罘绞健?，?dāng)作出境旅游的重要?jiǎng)恿χ?。在各?guó)去歐洲的旅游者中，有65%的人是進(jìn)行文化旅游?？梢詳嘌裕糜问鞘且环N文化行為，文化是旅游的靈魂，21世紀(jì)將是一個(gè)文化旅游的世紀(jì)。

既然，文化旅游是現(xiàn)代社會(huì)旅游主體，或者說(shuō)旅游就是一種文化旅游，那么，形成文化旅游的物質(zhì)條件，即旅游資源的文化屬性，應(yīng)當(dāng)成為我們深入了解和研究的重要問(wèn)題。對(duì)某個(gè)城市或地區(qū)的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，能否快速發(fā)展、繁榮興旺，主要取決于其旅游資源是否豐富，是否具有價(jià)值?？偟膩?lái)說(shuō)，凡是能吸引旅游者的以山水名勝、自然風(fēng)光為主的自然資源和以歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)古跡、文化遺址、革命紀(jì)念地、名人遺跡為主的人文資源，均是旅游資源。除了自然風(fēng)光外，人文景觀、民俗風(fēng)情資源、傳統(tǒng)飲食資源，以及都市和田園風(fēng)光資源，都以文化為主體。也就是說(shuō)，都以一定的文化形式表現(xiàn)出來(lái)，如古戰(zhàn)場(chǎng)遺址、古城墻、古廟寺塔等。以山西平遙為例，雖然只是一個(gè)4.2萬(wàn)人口的、名不見(jiàn)經(jīng)傳的小城，但卻是全國(guó)保護(hù)最完整的古縣城。1997年底被聯(lián)合國(guó)認(rèn)定為“世界文化遺產(chǎn)”后，致力于文化遺產(chǎn)的保護(hù)與合理開(kāi)發(fā)，大力發(fā)展旅游業(yè)，“黃金周”期間，曾有每日游客突破五萬(wàn)人次的記錄。

旅游資源所具有的文化屬性，能給人以美的享受，使人產(chǎn)生美感、和愉悅感。人們把自己作為旅游資源的一部分融入其中，把人的軀體和意念融入自然之中，使人也具有自然本性。許多人文資源本身就是一種精神寄托與意念的產(chǎn)物。如蘇軾寫(xiě)的《赤壁懷古》，所稱“三國(guó)周郎赤壁”。他當(dāng)然沒(méi)有見(jiàn)到“周郎”，但想象到周瑜當(dāng)年的英姿，感嘆自己的命運(yùn)。這就是旅游的文化，它使人受益匪淺。人們通過(guò)觀光活動(dòng)，可以得到新的知識(shí)，許多書(shū)本上不曾記載的知識(shí)，烙在游人的腦海里。

由于地域文化的差異性，旅游資源的文化屬性不同。人文景觀千差萬(wàn)別、各具形態(tài)，對(duì)游客產(chǎn)生了巨大的吸引力。人們離開(kāi)居住地，前來(lái)感受不同的文化特征。這種旅游資源的文化屬性，同其他物質(zhì)資源相比，最主要的區(qū)別是它的觀賞性。眾所周知，不論旅游者的動(dòng)機(jī)如何，也不論旅游地在何處，觀賞都是不可缺少的內(nèi)容。旅游資源只有具備觀賞性才能吸引游客，觀賞性越強(qiáng)，對(duì)旅游者吸引力越大。如萬(wàn)里長(zhǎng)城、桂林山水，古樸典雅的文物古跡，別具一格的民族風(fēng)情，甚至土特產(chǎn)、旅游商品，也無(wú)不具有觀賞價(jià)值。觀賞性是一種文化特征，也顯示經(jīng)濟(jì)效益。旅游資源必須具有吸引旅游者的功能，才具備社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從一定意義上來(lái)說(shuō)，旅游資源的價(jià)值是通過(guò)觀賞來(lái)實(shí)現(xiàn)的。觀賞性越強(qiáng)，所取得的經(jīng)濟(jì)效益越大。同時(shí)，旅游資源具有地域的差異，主要表現(xiàn)在民族特色和地方特色上。所謂地方特色，指不同地域有不同的景觀。不同的政治(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、經(jīng)濟(jì)、宗教和文化，也都能顯示出旅游資源的地域性。由于旅游資源是在一定地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境下發(fā)生、發(fā)展的，其空間分布必然受到環(huán)境的制約。由此可見(jiàn)，地域性旅游資源劃分的標(biāo)準(zhǔn)，其中的文化屬性為主要因素。

旅游資源的文化屬性，構(gòu)成了城市旅游的主體。我國(guó)有許多優(yōu)秀旅游城市，基本上以歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)文化名城著稱，歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)文化內(nèi)涵豐富。在這些城市的資源中，地面和地下保存有重要?dú)v史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和科研價(jià)值的文物、建筑、遺址，再加之優(yōu)美的環(huán)境。我國(guó)的歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)文化名城分為六類，即古都、紀(jì)念名人名城、園林、文化城市，少數(shù)民族歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)文化名城，歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)重要港口和手工藝中心城市。不言而喻，對(duì)一座旅游城市而言，注重旅游資源的自然風(fēng)光非常重要，但同時(shí)要大力挖掘其中的文化載體。比如桂林，一句“桂林山水甲天下”，如果到了這里不去看山中的水，水中的山，那就不算到了桂林。但桂林既然這么好的山水，一定會(huì)吸引大量的名人、詩(shī)人、政治(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)家、文學(xué)家等前來(lái)，他們的足跡，他們的詩(shī)詞賦畫(huà)，桂林的民族風(fēng)情。游人至此，親身體味前人描述，“愿做桂林人，不愿做神仙”，心中頓生無(wú)限的愜意。還有，靖江王陵、陽(yáng)朔古街、恭城孔廟，這些都是桂林的文化。值得一提的是，著名導(dǎo)演張藝謀等人編導(dǎo)的《印象：劉三姐》，將桂林的山、水、人、景、情融為一體，不禁讓人想起“山川人物熔在一爐內(nèi)，精靈騰踔有萬(wàn)千，彼此游戲相愛(ài)憐”。這種宏偉、壯觀、幾近完美的文化場(chǎng)景，讓人浮想聯(lián)翩，嘆為觀止，為桂林旅游增添更加迷人的魅力。

中華民族悠久的歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)，燦爛的文化，融入山水之間，構(gòu)成天人和諧。當(dāng)我們登山涉水，旅游其間時(shí)，會(huì)處處感受到濃厚的文化氛圍。我們有京派文化、海派文化、湖湘文化、齊魯文化、嶺南文化等，而這一切恰恰是突出旅游重點(diǎn)，形成旅游特色的必要條件。實(shí)踐證明，文化屬性是旅游資源的實(shí)質(zhì)，大力挖掘民族文化資源，無(wú)疑是推動(dòng)旅游業(yè)走向興旺的關(guān)鍵。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張國(guó)洪.中國(guó)文化旅游[M].南開(kāi)大學(xué)出版社,2001.

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關(guān)鍵詞：信息傳播；大眾傳播；鄉(xiāng)村旅游；旅游主體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0173-02

鄉(xiāng)村旅游將具備鄉(xiāng)村性質(zhì)的自然和人文元素塑造為旅游產(chǎn)品，以地域環(huán)境的景觀、建筑和文化等資源為依托，開(kāi)發(fā)了建立在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑游和鄉(xiāng)村體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上的新興旅游方式。地處秦嶺主峰太白山腳下的寶雞眉縣，依托自然優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中將鄉(xiāng)村旅游作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要馬車。然而當(dāng)?shù)卦诖蛟爨l(xiāng)村旅游市場(chǎng)的過(guò)程中，對(duì)旅游產(chǎn)品的對(duì)外宣傳存在明顯的不足之處。在現(xiàn)代信息傳播規(guī)模和傳播手段空前飛躍的今天，借助大眾傳播優(yōu)勢(shì)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的對(duì)外宣傳推廣，值得我們站在鄉(xiāng)村旅游自身和傳播的角度進(jìn)行思考。

一、眉縣鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容系統(tǒng)構(gòu)建

眉縣古稱“眉?jí)]”，處于“關(guān)中-天水”經(jīng)濟(jì)區(qū)和“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶的核心地帶。擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，豐富的旅游資源，是西周文化的發(fā)源地之一。在鄉(xiāng)村風(fēng)光旅游方面，當(dāng)?shù)孬J猴桃、草莓、板粟、大櫻桃等的大規(guī)模種植，結(jié)合現(xiàn)代田園風(fēng)光建設(shè)，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售與觀光相結(jié)合，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與游客體驗(yàn)相結(jié)合，構(gòu)成鄉(xiāng)村觀光游和鄉(xiāng)村體驗(yàn)游。同時(shí)依托太白山國(guó)家級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)新區(qū)的優(yōu)勢(shì)推廣農(nóng)家樂(lè)建設(shè)，將鄉(xiāng)村特色美食與特殊環(huán)境相結(jié)合，在統(tǒng)一的管理模式下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，打造鄉(xiāng)村休閑游；將鄉(xiāng)村觀光游，鄉(xiāng)村體驗(yàn)游和鄉(xiāng)村休閑游三者緊密結(jié)合形成眉縣鄉(xiāng)村旅游的新形式。在鄉(xiāng)村文化旅游方面，當(dāng)?shù)氐拿耖g藝術(shù)形式多樣，種類繁多，臉譜、剪紙、皮影和泥塑等都是眉縣民間藝術(shù)的精品。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民畫(huà)以其獨(dú)特的反應(yīng)視角成為眉縣鄉(xiāng)村旅游的一張名片式元素，它以反映農(nóng)民田園生活內(nèi)容為主，具有較高的藝術(shù)價(jià)值。根據(jù)石頭的形狀，以鳥(niǎo)獸、植物、人物、山水為主要內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的石頭畫(huà)是眉縣的藝術(shù)門類精品之一。在戲曲藝術(shù)上，源于明萬(wàn)歷年間的眉縣曲子，被列入陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，著名眉戶劇《梁秋艷》的演出影響了幾代中國(guó)婦女的婚姻觀；當(dāng)?shù)卮罅Υ蛟旌捅Ｗo(hù)張載文化，將“橫渠書(shū)院”和“張載祠”納入文化旅游的重要部分。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的政策支持上，《國(guó)家旅游局農(nóng)業(yè)部關(guān)于大力推進(jìn)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》提到，為了能夠?qū)ⅰ叭r(nóng)”資源充分利用發(fā)展旅游業(yè)，拓展提升農(nóng)業(yè)功能和發(fā)展領(lǐng)域，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)建設(shè)，國(guó)家旅游局農(nóng)業(yè)部給出了四項(xiàng)基本原則即堅(jiān)持服從于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的總體部署，堅(jiān)持按農(nóng)村實(shí)際和旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)持把加強(qiáng)服務(wù)放在工作首位；并且要求加大鄉(xiāng)村旅游扶持力度，積極促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系建設(shè)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游調(diào)查研究，解決制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸性因素，做好鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)拓工作，探索各種類型的鄉(xiāng)村旅游模式，組織實(shí)施鄉(xiāng)村旅游“百千萬(wàn)工程”；同時(shí)將鄉(xiāng)村旅游納入重要工作日程，成立了鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，實(shí)行分級(jí)、分工責(zé)任制，給予必要的經(jīng)費(fèi)保障和政策扶持。眉縣政府部門在鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)過(guò)程中，將地域文化與得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)資源和自然資源緊密結(jié)合，打造出具備鄉(xiāng)村旅游特色的旅游品牌。以政策為導(dǎo)向，積極為眉縣的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新的道路，同時(shí)也為其他地方的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和推廣提供了借鑒和經(jīng)驗(yàn)。

二、鄉(xiāng)村旅游的主體意義

在鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)化過(guò)程中，依然存在一些問(wèn)題直接影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在全縣范圍內(nèi)借助豐富多樣的民間藝術(shù)、深厚的文化積淀和特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，形成了比較全面的鄉(xiāng)村旅游樣式。完整意義上的旅游主體包括旅游開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)者以及旅游者三個(gè)方面的一個(gè)群體[1]。眉縣鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的系統(tǒng)構(gòu)建下，開(kāi)發(fā)者，經(jīng)營(yíng)者，旅游者三者處在一條結(jié)構(gòu)鏈的不同位置，因此必然有著不同的主體價(jià)值意義。

對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，自然景觀和人文景觀構(gòu)成的鄉(xiāng)村旅游資源，上升為鄉(xiāng)村旅游業(yè)生存和發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)和條件；鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展依賴著鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)，鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)利用水平直接影響著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展程度和水平。在打造鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，旅游目的地眉縣形象從歷史、文化及精神文明建設(shè)中對(duì)外體現(xiàn)，同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游資源是打造鄉(xiāng)村旅游業(yè)最基本的生產(chǎn)力要素和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新鮮元素，又是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的一環(huán)。旅游資源被旅游業(yè)開(kāi)發(fā)利用形成對(duì)應(yīng)的社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益以及生態(tài)環(huán)境效益，是打造旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)所在。從開(kāi)發(fā)者而言積極發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游資源并且充分利用對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)成長(zhǎng)極為重要；鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)建設(shè)對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活有著極大的調(diào)節(jié)作用，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的進(jìn)步都具有積極意義。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，在對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)有了全面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)旅游資源，掌握旅游資源的形成、建設(shè)和發(fā)展演化規(guī)律，并實(shí)事求是的進(jìn)行推廣營(yíng)銷。旅游資源對(duì)旅游者“吸引功能”的最大特點(diǎn)和價(jià)值所在就是旅游資源能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力；其所普遍具有的特定美學(xué)價(jià)值，娛樂(lè)、文化和科學(xué)價(jià)值等使其具備吸引功能的原因。經(jīng)營(yíng)者如何利用旅游資源的特定功能，對(duì)于價(jià)值意義的產(chǎn)生有著直接的影響。鄉(xiāng)村旅游的推廣既是對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)利用，同時(shí)也為農(nóng)村居民提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，鄉(xiāng)村旅游的存在對(duì)于拉動(dòng)農(nóng)村級(jí)地方經(jīng)濟(jì)有著不可輕視的作用。

從旅游者的角度，在選擇旅游目的地的時(shí)候，從自然景觀、歷史古跡、民俗風(fēng)情、人造景觀和生產(chǎn)場(chǎng)所、生態(tài)觀光、文化感受以及娛樂(lè)設(shè)施等諸多的旅游資源類型中，占據(jù)主動(dòng)選擇權(quán)的旅游者對(duì)旅游資源的判斷和選擇有其自身的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此瞄準(zhǔn)旅游者的選擇目標(biāo)是占據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位的重要手段。然而眉縣的鄉(xiāng)村旅游在對(duì)外宣傳上存在明顯的不足之處。

在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，眉縣政府網(wǎng)站和眉縣旅游網(wǎng)是兩大主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)眉縣的自然風(fēng)光、人文景觀、城市建設(shè)等進(jìn)行了簡(jiǎn)單的圖文介紹，囊括吃住、出行、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)在內(nèi)的部分信息；但是存在形式單一，內(nèi)容簡(jiǎn)陋的缺點(diǎn)。在電視宣傳上，眉縣電視臺(tái)涉及到旅游介紹推廣的電視節(jié)目包含《鄉(xiāng)村》和《旅游總動(dòng)員》兩大欄目；走農(nóng)家路，進(jìn)農(nóng)家院、下農(nóng)家田，說(shuō)農(nóng)家事，采訪報(bào)道，倡導(dǎo)新農(nóng)村文明生活理念， 以節(jié)目的參與性和趣味性打動(dòng)觀眾，傳播當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，塑造“山水眉縣”品牌。但是節(jié)目的受眾面過(guò)于狹窄，無(wú)法達(dá)到宣傳的目的。

從市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題，我們可以將受眾定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者集合體[2]。受眾既是傳播活動(dòng)的參與者也是市場(chǎng)活動(dòng)的參與者；電視宣傳局限性過(guò)大，鄉(xiāng)村旅游的宣傳活動(dòng)無(wú)法直接刺激到目標(biāo)受眾的選擇。

從信息社會(huì)的知識(shí)溝或數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀來(lái)看，還有許多人不能利用網(wǎng)絡(luò)媒體。從我國(guó)的社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)觀察，網(wǎng)民隨意瀏覽的居多，有針對(duì)性的使用網(wǎng)絡(luò)尚未形成。目前眉縣的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)力度和開(kāi)發(fā)速度是值得肯定的，但是由于宣傳的不足導(dǎo)致其旅游客源市場(chǎng)相對(duì)閉塞。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大眾傳播路徑

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)當(dāng)充分利用大眾傳播的“地位賦予”功能，通過(guò)大眾傳媒的廣泛報(bào)道使鄉(xiāng)村旅游的旅游產(chǎn)品信息成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，從而提升鄉(xiāng)村旅游的知名度和社會(huì)地位。在扎爾斯菲爾德和默頓看來(lái)，“地位賦予”功能能夠使大眾傳媒支持的事物產(chǎn)生一種正統(tǒng)化的效果。大眾傳播下的鄉(xiāng)村旅游如何利用“現(xiàn)代性增長(zhǎng)的推進(jìn)器”，大眾傳播進(jìn)行專業(yè)的旅游信息生產(chǎn)和傳播從而創(chuàng)造更多的價(jià)值以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

1.信息傳播媒介多樣化。旅游產(chǎn)品的信息推廣傳播需要多樣化的傳播媒介進(jìn)行支撐。旅游產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生需要參與市場(chǎng)活動(dòng)，作為價(jià)值產(chǎn)生來(lái)源主體的旅游人群需要對(duì)旅游產(chǎn)品有一定的了解和認(rèn)識(shí)，多樣化傳播媒介自然成為外界對(duì)旅游產(chǎn)品了解的直接途徑。埃默里說(shuō)：“電視的經(jīng)濟(jì)力量是驚人的”，電視以其獨(dú)特的傳播手段占據(jù)著龐大的受眾范圍和普遍的影響力。在大眾傳播的過(guò)程中，電視以其特有的傳播優(yōu)勢(shì)成為重要的媒介手段。同樣具備大眾傳播功能的互聯(lián)網(wǎng)以強(qiáng)大的信息容量包含了文字、圖片、影像、聲音等眾多的信息形式，并進(jìn)行文本式的組合進(jìn)行信息的交互性傳播；手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及和快速更新使得信息播有了更為便捷的途徑，新媒體的發(fā)展衍生了各樣的APP對(duì)于信息傳播和交流活動(dòng)創(chuàng)造了良好的平臺(tái)。

2.傳播信息的文化屬性。作為生產(chǎn)信息的產(chǎn)業(yè)，大眾傳播的信息具有其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)屬性，作為旅游產(chǎn)品的推廣，文化屬性超越經(jīng)濟(jì)屬性成為信息傳播的重要部分。旅游產(chǎn)品作為信息對(duì)外傳播使信息作為一種商品具有經(jīng)濟(jì)屬性，現(xiàn)代消費(fèi)活動(dòng)在注重物質(zhì)性的同時(shí)更加注重文化即精神內(nèi)容意義上的消費(fèi)。對(duì)此，旅游產(chǎn)品的信息傳播在內(nèi)容上應(yīng)該圍繞文化屬性進(jìn)行精致的設(shè)計(jì)，形成旅游產(chǎn)品的“議程設(shè)置”將信息進(jìn)行選擇傳播，增強(qiáng)信息的文化屬性為旅游者提供導(dǎo)向選擇。

鄉(xiāng)村旅游信息的推廣傳播應(yīng)充分利用和開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源屬性優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游信息的文化屬性能夠?qū)⒌胤降奈幕坝^向外界作以展示，從而能夠是受眾在信息選擇的過(guò)程中產(chǎn)生一定的傾向性和求知欲。明晰鄉(xiāng)村旅游信息的文化屬性應(yīng)該借助地域文化，在信息傳播過(guò)程中將具備相似性的旅游信息進(jìn)行整理，突出文化內(nèi)涵。眉縣鄉(xiāng)村旅游的文化屬性可分為農(nóng)業(yè)、歷史、地理等方面，突出文化優(yōu)勢(shì)從而為鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)助力。

3.信息傳播的分類調(diào)整。大眾傳播是人們獲取信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的重要手段。鄉(xiāng)村旅游在進(jìn)行社會(huì)化的信息傳播的活動(dòng)中，使旅游者居于絕對(duì)被動(dòng)的接受大量的信息，難以滿足大眾傳播將受眾需求用作衡量信息傳播效果標(biāo)志的“使用與滿足”理論。所以對(duì)于旅游產(chǎn)品的信息傳播應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分類調(diào)整完成旅游信息的議程設(shè)置，以最為直接、便捷的類型化處理呈獻(xiàn)給目標(biāo)受眾，方便受眾進(jìn)行選擇以達(dá)到相應(yīng)的傳播目的。

我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，不但擁有廣泛的市場(chǎng)也擁有眾多的旅游資源，在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)在需要?jiǎng)?chuàng)新和嘗試，也需要經(jīng)驗(yàn)的累積和共享。因地制宜，與時(shí)俱進(jìn)，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)推廣時(shí)，抓住大眾傳播的優(yōu)勢(shì)將地方豐富的旅游資源向外界傳播，以更好的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和文化傳播功能。

篇（10）

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2010)06―0078一06

1　引　言

意象是人們信念、想象、印象的總和。意象運(yùn)用于旅游地相關(guān)研究領(lǐng)域，在國(guó)外已有30余年。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游地意象的定義還沒(méi)有達(dá)成完全的一致。有學(xué)者認(rèn)為旅游地意象是游客對(duì)一地區(qū)的印象或知覺(jué)，即游客對(duì)旅游目的地在心理上的描繪，也有學(xué)者認(rèn)為旅游地意象是游客的一種態(tài)度與偏好，存在于旅游者主觀性的知覺(jué)與目的地客觀性的特征中。相關(guān)研究表明，旅游地意象不僅對(duì)旅游地建設(shè)有重要意義，而且也是影響游客旅游選擇意愿的決策變量，不但會(huì)影響到游客的旅游決策過(guò)程，還會(huì)直接影響到游客的旅游行為，而某地被選為旅游目的地的機(jī)會(huì)愈高，通常給游客的意象也是正向而強(qiáng)烈的。

本文所指城市濱水旅游意象是游客對(duì)城市濱水區(qū)的印象、知覺(jué)、偏好與主觀想法的綜合，是游客通過(guò)對(duì)城市濱水區(qū)的景觀環(huán)境特質(zhì)、旅游資源等的感覺(jué)、認(rèn)知和體驗(yàn)而在腦海中形成的生動(dòng)有意義的圖像。城市濱水區(qū)以其特有的自然、人文景觀及其休閑環(huán)境成為世界各國(guó)都市旅游的熱點(diǎn)地區(qū)，同時(shí)也是市民日常游憩的重要開(kāi)放空間。近年來(lái)，我國(guó)眾多城市將濱水區(qū)開(kāi)發(fā)作為市政工程、民心工程和城市發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合的重要一環(huán)，實(shí)施沿岸環(huán)境整治和親水平臺(tái)建設(shè)，打造綠色游憩空間，使濱水區(qū)成為城市旅游的名片和標(biāo)志性區(qū)域。從目前國(guó)內(nèi)城市濱水區(qū)旅游研究的相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)看，多著眼于濱水區(qū)自身的實(shí)體空間環(huán)境規(guī)劃與設(shè)計(jì)、旅游(游憩)功能開(kāi)發(fā)以及旅游資源開(kāi)發(fā)等方面的研究，鮮有從游客的角度對(duì)城市濱水旅游意象及其對(duì)游客選擇意愿影響的探討。本文結(jié)合南京沿江旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究課題(2009～2020年)的相關(guān)調(diào)研成果，對(duì)長(zhǎng)江中下游地區(qū)的武漢、南京和上海濱水區(qū)的旅游意象進(jìn)行分析，以了解3大城市濱水區(qū)在游客心目中的意象定位，并探討濱水旅游意象對(duì)旅游者選擇意愿的影響，以期能對(duì)其他城市濱水區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)提供借鑒和參考。

2　問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

采用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷的形式，共分為三部分內(nèi)容。第一部分為上海、武漢和南京濱水區(qū)旅游屬性意象調(diào)查，共列舉26個(gè)濱水區(qū)意象屬性項(xiàng)目，采用李克特量表法進(jìn)行測(cè)量，1～5分別表示從非常不同意到非常同意；第二部分為游客旅游意愿強(qiáng)度調(diào)查，意愿選擇范圍從非常想去到非常不想去，亦采用李克特5點(diǎn)量表法進(jìn)行測(cè)量；第三部分為樣本的人口學(xué)特征。

以上海濱水區(qū)(主要指沿黃浦江外灘岸段的濱水地帶)、武漢濱水區(qū)(主要指漢口、漢陽(yáng)和武昌岸段的濱水地帶)及南京濱水區(qū)(主要指下關(guān)至河西新城岸段的濱水地帶)的游客為調(diào)查對(duì)象，于2008年10月、11月期間前往3大城市主要交通出入口、濱水區(qū)著名旅游景點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查前先問(wèn)詢是否外地游客，而后實(shí)施調(diào)查，以區(qū)分出本地居民。岡恩(Gunn)認(rèn)為，即使人們沒(méi)有去過(guò)某地，但仍會(huì)有相關(guān)信息儲(chǔ)存在人們的記憶中，形成對(duì)該旅游目的地的意象。因此，本研究在調(diào)查時(shí)并沒(méi)有對(duì)游客是否去過(guò)上述3大濱水區(qū)加以區(qū)別。3大城市濱水區(qū)各發(fā)放300份，共計(jì)900份。剔除漏答及答案有較大偏差者共得有效問(wèn)卷802份，有效率89.11％。表1是本次調(diào)查有效樣本的分布情況，樣本中3大濱水區(qū)男女旅游者比例適中，以19―45歲的中青年人為主，學(xué)歷層次較高，公務(wù)員和企事業(yè)管理人員占有較大比例，收入水平中等偏上，南京和上海濱水區(qū)來(lái)自上海市、江蘇省、浙江省的旅游者占有較大比重，武漢濱水區(qū)來(lái)自湖北省和港、澳、廣東省的旅游者占有較大比重。這些特征與3大城市濱水區(qū)旅游客源市場(chǎng)的區(qū)域吸引指向性、職業(yè)特征和消費(fèi)水平等情況相符，說(shuō)明樣本具有均衡性和代表性。

一般認(rèn)為，量表的信度系數(shù)應(yīng)在0.7以上，大于0.8則量表的信度較好。問(wèn)卷信度分析的結(jié)果顯示，上海、武漢和南京濱水區(qū)的克朗巴哈系數(shù)分別為0.8227、0.7935、0.7802，意味著3大濱水區(qū)的評(píng)估項(xiàng)目有較高的相關(guān)性，內(nèi)在信度較好。

3　研究結(jié)果分析

3.1　城市濱水區(qū)旅游意象屬性重要性分析

本文在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用專家問(wèn)卷的方式構(gòu)建城市濱水區(qū)旅游意象屬性量表，力求突出城市濱水區(qū)的親水性、生態(tài)性、文化性、空間開(kāi)放性、功能混合性和可達(dá)性等屬性特征，最終確定的26個(gè)問(wèn)項(xiàng)涵蓋了濱水區(qū)自然、人文、社會(huì)、服務(wù)設(shè)施、旅游活動(dòng)等各方面要素。對(duì)受訪游客就3大濱水區(qū)26項(xiàng)意象屬性的同意程度進(jìn)行分析并以平均值體現(xiàn)游客對(duì)意象屬性的偏好，結(jié)果如表2所示。

一般而言，刻度為1―5的李克特量表得分均值在1―2.4之間表示反對(duì)，2.5―3.4之間表示中立，3.5～5之間表示贊同。由表2可知，上海濱水區(qū)和武漢濱水區(qū)的意象屬性總均值均在3.5以上，說(shuō)明總體上游客對(duì)上述兩大濱水區(qū)意象屬性的認(rèn)同度較高；而南京濱水區(qū)的意象屬性總均值則低于3.5，說(shuō)明總體上游客對(duì)其意象屬性的認(rèn)同度中等。具體來(lái)看，游客對(duì)南京市濱水區(qū)意象屬性元素認(rèn)知以“地形地貌景觀豐富”認(rèn)同度最高，平均值達(dá)4.27，說(shuō)明游客對(duì)南京濱水區(qū)山、城、江、岸、磯融為一體的空間格局印象深刻，其次是“文化資源”(4.25)和“綠化環(huán)境好”(4.24)，說(shuō)明南京作為“文化綠都”的城市形象得到了廣大游客的認(rèn)同，而且這一形象已成功延伸到濱水區(qū)。而“令人感到擁擠”平均得分值最低(2.89)，這與南京濱水區(qū)尚處于旅游開(kāi)發(fā)的初期階段，游客量較少的現(xiàn)狀相符。武漢濱水區(qū)意象屬性元素認(rèn)知以“有發(fā)展成國(guó)際濱水區(qū)的潛力”認(rèn)同度最高，平均值達(dá)4.12，這與游客對(duì)武漢作為擁江發(fā)展的長(zhǎng)江中游樞紐城市、華中地區(qū)最大都市、中國(guó)中部地區(qū)的中心城市等這些帶有國(guó)際性城市發(fā)展特征的屬性認(rèn)同度高有關(guān)，其次是交通便利(4.01)，旅游信息充足(3.97)，旅游氛圍好(3.89)，公共設(shè)施完善(3.87)等，說(shuō)明游客對(duì)武漢濱水區(qū)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀比較滿意，給其留下了良好的印象。上海濱水區(qū)意象屬性元素認(rèn)知?jiǎng)t以“夜景迷人”認(rèn)同度最高，平均得分達(dá)4.72，說(shuō)明游客對(duì)上海濱水區(qū)的繁華夜景印象深刻，現(xiàn)代化程度高(4.70)、具有高知名度(4.65)、令人感到擁擠(4.63)次之，且 其平均值均在4.6以上，說(shuō)明游客對(duì)上海外灘一帶作為舉世聞名的現(xiàn)代化國(guó)際大都市濱水區(qū)的形象高度認(rèn)同。

3.2　城市濱水區(qū)意象知覺(jué)圖分析

對(duì)應(yīng)分析方法實(shí)質(zhì)就是將行、列變量的交叉表變換成一張散點(diǎn)圖，用來(lái)解釋分類變量之間的類別聯(lián)系；同時(shí)，它還可以通過(guò)圖形來(lái)表達(dá)每個(gè)變量之內(nèi)，各類目之間的關(guān)系，表達(dá)效果直觀，易于操作和解釋，應(yīng)用廣泛。相關(guān)研究證實(shí)，該方法也適合于對(duì)旅游行為和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷等旅游相關(guān)領(lǐng)域的研究。用對(duì)應(yīng)分析方法對(duì)3大城市濱水區(qū)26個(gè)意象屬性項(xiàng)目進(jìn)行分析，結(jié)果可分為2個(gè)維度，各維度貢獻(xiàn)率反映了每一維度對(duì)類型差異解釋的貢獻(xiàn)率以及各意象屬性與各城市濱水區(qū)的相關(guān)關(guān)系。其中，第一維度解釋了所有意象類型差異的94.7％，反映的是3大濱水區(qū)旅游意象的總體特征；第二維度解釋了所有意象類型差異的5.3％，反映的是3大濱水區(qū)旅游意象的差異性特征，但兩者究竟如何還需作進(jìn)一步的分析。

針對(duì)衡量城市濱水區(qū)意象的26個(gè)意象屬性元素得分分值，在其加總平均后，通過(guò)對(duì)應(yīng)分析可得到3個(gè)城市濱水區(qū)的意象知覺(jué)圖(圖1)。意象屬性元素在圖1中的第一維度分布廣，而在第二維度分布窄，也說(shuō)明絕大部分類別差異是由第一維度反映出來(lái)的。

通過(guò)對(duì)意象知覺(jué)圖的分析可比較游客對(duì)心目中不同城市濱水區(qū)的意象定位的差異。

從3個(gè)城市濱水區(qū)相互間的意象知覺(jué)位置關(guān)系來(lái)看，上海、武漢和南京濱水區(qū)大體呈“品”字形分布且互不靠近，說(shuō)明3大城市濱水區(qū)在游客心目中的意象定位是有差異的。

從各意象屬性元素在知覺(jué)圖上的具置來(lái)看，也呈現(xiàn)一定程度的離散一集中分布狀況。具有高知名度、地形地貌景觀豐富和氣候舒適宜人等意象屬性元素與其他屬性元素相距甚遠(yuǎn)，表明與其他意象屬性元素相比，游客對(duì)這些意象屬性元素認(rèn)知的差異較大。這與維度分析中反映3大濱水區(qū)旅游意象差異性的意象屬性元素十分吻合。而沿岸景點(diǎn)多與附近景點(diǎn)易到達(dá)的分布則十分接近，表示這些屬性元素在游客的認(rèn)知上是相近的。除此之外，游客對(duì)其他意象屬性元素的認(rèn)知?jiǎng)t比較容易區(qū)分。

從各旅游意象屬性元素和各城市濱水區(qū)的相對(duì)位置關(guān)系來(lái)看，上海濱水區(qū)與沿岸建筑物有特殊風(fēng)格、沿岸都市現(xiàn)代化程度高、游客多，令人感到擁擠、夜間娛樂(lè)活動(dòng)豐富以及夜景迷人等屬性元素靠近，這與上海濱水區(qū)以浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)現(xiàn)代化新城風(fēng)貌、黃浦江、外灘“萬(wàn)國(guó)建筑博覽”的建筑群以及繁華的夜景為其核心旅游資源，以現(xiàn)代化國(guó)際大都市濱江風(fēng)貌為其特色，知名度高，游客多緊密關(guān)聯(lián)，在游客心目中是一個(gè)都市型的濱水游憩區(qū)。武漢濱水區(qū)與整潔的旅游環(huán)境、停車位充足、交通便利、沿岸景點(diǎn)多、有知名的地標(biāo)景點(diǎn)以及附近景點(diǎn)容易到達(dá)等意象屬性元素較靠近，這與武漢濱水區(qū)近年來(lái)漢陽(yáng)、漢口和武昌濱江風(fēng)光帶的成功開(kāi)發(fā)、相關(guān)設(shè)施比較完善以及濱江周邊分布有黃鶴樓、晴川閣、龍王廟、東湖、江漢路步行街等著名景點(diǎn)，且這些景點(diǎn)又多為外地游客的必游之地有關(guān)，是一個(gè)觀光型的濱水游憩區(qū)。南京濱水區(qū)在游客心目中的意象則與文化資源豐富、綠化環(huán)境好、安全的旅游環(huán)境、旅游氛圍好、有知名的地標(biāo)景點(diǎn)等屬性要素較靠近，這與南京濱水區(qū)旅游資源和旅游景點(diǎn)以南京長(zhǎng)江大橋、閱江樓、鄭和寶船遺址公園、下關(guān)大馬路歷史街區(qū)、燕子磯公園等歷史遺址遺跡類為主以及南京城“文化綠都”、“博愛(ài)之都”的形象得到廣大游客的認(rèn)同并影響到游客對(duì)濱水區(qū)的意象認(rèn)知有關(guān)，整體上看，是一個(gè)文化型的城市濱水游憩區(qū)。

3.3　濱水旅游意象對(duì)旅游者選擇行為的影響

首先用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行因子分析的適用性檢驗(yàn)，3個(gè)城市濱水區(qū)的KMO值均在0.7以上，Bartlett檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)變量間在0.01顯著性水平下顯著相關(guān)，因此26個(gè)意象屬性項(xiàng)目在3個(gè)城市濱水區(qū)均適合進(jìn)行因子分析。接著，利用主成分法提取公因子，經(jīng)方差最大正交旋轉(zhuǎn)后得到能代表所有變量的因子結(jié)構(gòu)并命名(限于篇幅，這里對(duì)分析的運(yùn)算過(guò)程從略)。其中，上海濱水區(qū)7個(gè)因子、武漢濱水區(qū)6個(gè)因子、南京濱水區(qū)5個(gè)因子(表3)，總解釋變異量分別為73.649％、70.487％和64.304％。

分別以3大濱水區(qū)各自的意象因子為自變量，以旅游者選擇行為為因變量進(jìn)行Logit回歸分析，以探討濱水旅游意象對(duì)旅游者選擇行為的影響，結(jié)果如表3所示。

由于因變量旅游選擇行為的賦值是從根本不想去到非常想去逐步增加的，所以在方程中系數(shù)顯著且為正的變量，反映出的是這類游客更傾向于選擇該濱水區(qū)作為旅游目的地。

由表3可知，總體來(lái)看，上海濱水區(qū)的旅游環(huán)境與氛圍、城市建設(shè)、地方人文特色、安全衛(wèi)生、游憩活動(dòng)等5個(gè)意象因子變量的系數(shù)顯著且均為正值，表明該5個(gè)意象因子對(duì)游客的旅游選擇行為有顯著影響，即游客對(duì)旅游環(huán)境與氛圍、城市建設(shè)、地方人文特色、安全衛(wèi)生以及游憩活動(dòng)的要求越高，選擇上海濱水區(qū)作為旅游目的地的概率就越大。進(jìn)一步深入分析則不難發(fā)現(xiàn)，城市建設(shè)、地方人文特色、安全衛(wèi)生3個(gè)因子在99％的置信度下顯著，說(shuō)明此3項(xiàng)意象因子在游客對(duì)濱水區(qū)目的地選擇決策上是很敏感的；從三者系數(shù)來(lái)看，分值排名分別列于第一、第二和第三位，表明這3個(gè)意象因子是影響上海濱水區(qū)游客做出決策的主要因素，而濱水區(qū)城市建設(shè)則是第一影響因素。另外，旅游環(huán)境與氛圍與游憩活動(dòng)兩個(gè)意象因子的系數(shù)在95％的置信度下顯著且均為正值，說(shuō)明它們也是影響游客選擇意愿的重要因素。

武漢濱水區(qū)的旅游環(huán)境與氛圍和安全衛(wèi)生兩個(gè)意象因子變量的系數(shù)顯著且均為正值，是影響游客選擇行為的重要因素。其中，旅游環(huán)境與氛圍是第一影響要素。南京濱水區(qū)的人文資源、旅游設(shè)施、安全衛(wèi)生和自然環(huán)境等4個(gè)意象因子變量的系數(shù)顯著且均為正值，是影響游客旅游選擇行為的重要因素。其中，人文資源是第一影響要素。另外，安全衛(wèi)生是3個(gè)城市濱水區(qū)影響游客選擇行為的重要共同因子。

4　結(jié)論與討論

(1)總體上看，游客對(duì)上海濱水區(qū)的意象認(rèn)知最為強(qiáng)烈，武漢濱水區(qū)次之，南京濱水區(qū)最弱，說(shuō)明南京市濱水區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)還有很大的發(fā)展空間。