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時間：2023-12-16 16:53:21
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌策略的重要性范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
【關鍵詞】
企業(yè)；品牌營銷；重要性；措施
0 前言
現(xiàn)代企業(yè)的競爭涉及到方方面面，其中最重要的競爭手段就是企業(yè)品牌營銷，許多企業(yè)希望通過各種活動來塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個市場需求與競爭日趨激烈的時代創(chuàng)造出具有相對競爭優(yōu)勢的品牌效應。企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營銷的相關問題入手，為讀者逐條解惑。
1 企業(yè)品牌營銷的含義
隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對逐年增多的企業(yè)，消費者在選購商品時所關心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時更多的關注商品的品牌，關注品牌的社會認可度和品牌所帶來的安全感，在消費時基本上選擇的是那些質(zhì)量好、信譽高、服務全面的品牌。
而企業(yè)品牌營銷是一種比較系統(tǒng)、全面的營銷活動，它是一項長期的、細致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營銷活動，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理等內(nèi)容，其最終結(jié)果是贏得消費者對企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務深深地印刻到消費者的腦海中。
2 企業(yè)品牌營銷的重要性
企業(yè)品牌營銷的主要任務是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開展企業(yè)品牌營銷活動等，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷目的，獲得企業(yè)銷售市場。因此，企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義。
2.1 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)
企業(yè)品牌營銷是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結(jié)合營銷市場的特點而進行的宣傳、營銷活動。可以說，企業(yè)品牌營銷是品牌的價值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開展品牌營銷活動時，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營銷戰(zhàn)略。
2.2 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心
企業(yè)如果想在市場競爭中占得一席之地就應當堅定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長久競爭力。企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷售道路，是在企業(yè)總體市場規(guī)范之下的新型營銷行為。
2.3 企業(yè)品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性
企業(yè)品牌營銷往往均是經(jīng)過精心的策劃和設計，并以抽象的理念為內(nèi)容，具有自己獨特的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準則，有助于提高傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個有機的整體，進而為品牌效應的形成奠定堅實的基礎。
3 企業(yè)品牌營銷存在的問題
3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏
企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關的產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來看，我國相當多的企業(yè)尚且未樹立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競爭等問題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認可度和安全度的建設。還有，在企業(yè)品牌營銷的過程中，要有適當?shù)囊?guī)劃，避免對品牌名稱建設投入過多的資金，這樣做只會增加企業(yè)品牌建設的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤可能很低甚至虧損。
3.2 企業(yè)品牌營銷中品牌核心價值缺乏
品牌核心價值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價值應比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費者的眼球，打動消費者的內(nèi)心，使他們對企業(yè)品牌充分信任，易于購買品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無一不是因為它們有著獨特的、個性鮮明的品牌核心價值。而相比較我國的企業(yè)，品牌核心價值缺乏獨特性、缺乏個性鮮明。
3.3 企業(yè)品牌營銷中盲目地依賴廣告作用
在我國企業(yè)品牌營銷宣傳中，很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，他們認為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯誤觀念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長遠規(guī)劃，沒有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長時期的、有效的品牌效應，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個性，并未體現(xiàn)品牌價值的真正意義。
4 提高企業(yè)品牌營銷的措施
針對我國企業(yè)品牌營銷中存在的種種問題，筆者經(jīng)過查閱大量的相關資料和仔細地思考，并結(jié)合相關實際，認為提高企業(yè)品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；
4.1 樹立企業(yè)品牌理念，增強企業(yè)品牌意識
經(jīng)過我國企業(yè)不斷的學習和實踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認識到在市場競爭中，企業(yè)的競爭已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競爭、價格競爭或是服務競爭等層次上的競爭上升為更高層次的、綜合性更強的品牌競爭，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷售市場的關鍵是其能否擁有具有強大競爭力的企業(yè)品牌。因此，我國企業(yè)要及時樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強企業(yè)品牌意識，將企業(yè)品牌營銷工作提升到企業(yè)經(jīng)營與管理的戰(zhàn)略高度。
4.2 構建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳
上文已經(jīng)提到構建企業(yè)品牌核心價值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營銷的措施中最重要的是要構建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨一無二的價值。品牌核心價值是消費者對企業(yè)品牌的綜合反應，它能夠使消費者明確地認識企業(yè)品牌，并對企業(yè)品牌的相關產(chǎn)品留有一定的認識或是好感，從而間接促使消費者在一定程度上對企業(yè)品牌和產(chǎn)品認同、喜歡甚至愛上這一企業(yè)品牌。所以說，現(xiàn)代企業(yè)要構建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動的中心。
4.3 對企業(yè)品牌準確定位，提高企業(yè)品牌的信譽度
提高企業(yè)品牌的信譽度，對企業(yè)品牌準確定位要求企業(yè)首先要進行準確的市場定位，對企業(yè)產(chǎn)品進行相應的設計，使產(chǎn)品能在消費者心中占有一席獨特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽度是相互依存，相互促進的關系。企業(yè)只有通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務，創(chuàng)造出值得消費者信賴的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對品牌的個性鮮明化的地方進行宣傳，最好能使消費者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。
5 總結(jié)
二、多品牌策略的優(yōu)點
多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：
（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業(yè)原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。
三、多品牌策略的不足
當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
（一）成本重疊。當企業(yè)無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運用自己的品牌開創(chuàng)出幾項顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規(guī)模都相對較?。┑某杀荆鄬Χ?，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產(chǎn)成本。
（三）零售商利潤高昂。當企業(yè)推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。
此外，品牌擴增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
（二）建立內(nèi)在相關性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯(lián)和影響。內(nèi)在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現(xiàn)在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術平臺的相關效應。
（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關系的管理。企業(yè)品牌用于維護企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個品牌之間的內(nèi)在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業(yè)的多個品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。
論文關鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關系
論文提要單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點和缺點、使用范圍、實踐應用，希望對企業(yè)的品牌決策提供幫助。
主要參考文獻：
中圖分類號：F270．7 文獻標識碼：A
文章編號：1000-176X(2008)12-0045-05
主副品牌策略是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰(zhàn)略，是品牌延伸戰(zhàn)略在實際應用中的一種具體表現(xiàn)形式。它具有兩種策略的優(yōu)勢同時又在一定程度上規(guī)避了兩種策略的弊端。
然而，主副品牌策略在實施的過程中也同樣存在各種風險，如果決策或操作不慎，不但無法發(fā)揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來損害甚至導致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學性，是企業(yè)必須面對和解決的重要問題。
一、主副品牌策略的特點和作用
1．主副品牌策略實現(xiàn)了“同中求異”
即在保持主品牌穩(wěn)定性和權威性的基礎上，又通過副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產(chǎn)品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達產(chǎn)品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。
2．主副品牌策略有利于主品牌保護
如果主品牌得到消費者認可和信賴，即擁有一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領市場得到消費者認可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業(yè)的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進共同發(fā)展。副品牌可以將產(chǎn)品的差別區(qū)分開來，不至于使消費者把某一產(chǎn)品與主品牌聯(lián)系起來，起到保護主品牌的作用，避免了“一損俱損”現(xiàn)象和“株連效應”。
3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率
企業(yè)以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個性形象。集中廣告預算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預算，又較好地取得了宣傳效果。
4．主副品牌策略有利于預留新的發(fā)展空間
就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應的變化，這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。
二、主副品牌策略的實施風險
1．主副品牌的垂直延伸風險
主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實施風險必然也包含品牌延伸的各種風險，其中最為常見的就是垂直延伸風險。
所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場；向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。
對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品，消費者心中會對產(chǎn)品品質(zhì)有疑慮，產(chǎn)品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過超越消費者細分市場、分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。
利用主副品牌策略進行品牌延伸最壞的結(jié)果是延伸失敗，并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關凱迪拉克Cimarron的經(jīng)歷。通用在20世紀80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購買者。結(jié)果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細分市場中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權威形象不符，造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度和品牌資產(chǎn)。
2．主副品牌策略的水平延伸風險
與垂直延伸風險類似，水平延伸風險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經(jīng)常出現(xiàn)的風險。
所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)資金、技術、渠道等資源，進行相關或不相關品類的拓展。但如果這一進攻性策略未能管好會存在許多潛在危險，如使消費者產(chǎn)生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關系出現(xiàn)麻煩等。
采取主副品牌策略進行水平延伸，企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會面臨很多相同的風險。企業(yè)進行相關產(chǎn)品延伸時，使用不當就會擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產(chǎn)線擴展到卡車、賽車領域后，消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業(yè)在跨行業(yè)延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費者產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團，企業(yè)品牌經(jīng)營非常成功，以至于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴展到白酒就讓人難以接受了?！拔柑迸c“白酒”很容易通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。
3．主副品牌策略的管理協(xié)同風險
企業(yè)采取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數(shù)量，但增加了很多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個副品牌協(xié)同管理的問題。當產(chǎn)品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產(chǎn)品進行嚴格的品質(zhì)、市場以及目標顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關系得不到很好協(xié)調(diào)就會造成“諸侯混戰(zhàn)”的局面，不僅違背了企業(yè)初衷還會對企業(yè)造成很大損失。
在實際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經(jīng)驗，采用品牌經(jīng)理制，為一個品牌安排一名經(jīng)理全權負責。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰(zhàn)術，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內(nèi)不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產(chǎn)價值。
4．主副品牌的過度使用風險
采用主副品牌進行品牌延伸時，帶來了多樣化的產(chǎn)品，會使消費者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折?！逗喕癄I銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認為，“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹?！蹦切┫M者認為是他們生活變得更復雜而不是簡單的品牌，有可能導致他們的反感，結(jié)果就是消費者更忠誠于簡化的品牌，且是重復購買簡化的品牌。另外，當消費者認為企業(yè)的品牌延伸不合適時，還會質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力。
海爾是中國乃至世界上副品牌應用的典范。但是今天海爾的做法已經(jīng)有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認，當海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時，家電行業(yè)確實是產(chǎn)生了一次不小的變革，老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢，整個行業(yè)顯得越來越有秩序?？墒钱斈憬裉熳哌M商場，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時，不知你會不會有點不知所云的感覺？無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力，使副品牌的優(yōu)點歸零，時間與金錢將被白費。
使用副品牌決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得窄一點，避免副品牌濫用的問題。企業(yè)不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應傾力培植核心產(chǎn)品，如果能把幾個產(chǎn)品做強做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響力的產(chǎn)品。
三、主副品牌策略的實施條件
主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴格的條件。一般而言，主副品牌策略的實施必須滿足以下條件：
1．對企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求
采用主副品牌策略進行品牌延伸的目的在于使企業(yè)已有資源或企業(yè)可以調(diào)動的社會資源發(fā)揮更大的效益和更高的效率。所以，在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計劃延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點。如果產(chǎn)品容易進行細分市場，且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業(yè)的產(chǎn)品價值低，最好是需要不斷重復購買的那一類；若價值高，最好是科技含量較高的那一類。
餐具、文具、床上用品等產(chǎn)品不僅價值低，而且由于較長時間才需更換，即購買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價值低，但是購買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產(chǎn)品雖然價值高，但由于科技含量低，人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對購買所產(chǎn)生的影響較小。而對于家電、通訊設備和計算機，人們注重的是技術，而技術是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來做保證，此時，品牌對購買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。
2．對產(chǎn)品相關性的要求
品牌延伸的相關研究認為，品牌延伸時要考慮新產(chǎn)品的特點和風格，注意新舊產(chǎn)品之間的關聯(lián)性。原品牌與新產(chǎn)品之間相關聯(lián)時，品牌延伸就容易取得成功。這種關聯(lián)性包括：其一，指原品牌產(chǎn)品特征或性能與新產(chǎn)品之間的相似性,即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同的相關聯(lián)程度，例如互補性的產(chǎn)品關聯(lián)；其二，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品在品牌概念、意義和聯(lián)想一致性。如果原產(chǎn)品與新產(chǎn)品相關聯(lián)性越高，新產(chǎn)品被認為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，新產(chǎn)品就越易成功。因此，實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產(chǎn)品與新的副品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、特征品牌意義和聯(lián)想等方面具有很好的相關性。
3．對主品牌的要求
首先，主品牌須是強勢的。
強勢品牌會在人們心目中形成對產(chǎn)品的固定的知識結(jié)構和思維定勢，如同一提到奔馳就會想到成功人士，提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產(chǎn)品。主副品牌雖然同屬一個產(chǎn)品，但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔保，副品牌借助主品牌的聲譽，猶如“借船出海”，可見主品牌對副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經(jīng)濟實力很強的第三方擔保一樣，如果擔保人經(jīng)濟實力非常強，銀行就會非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強勢的主品牌增強新的副品牌產(chǎn)品的說服力和可信度。
其次，主品牌是抽象的。
當提到該品牌時，腦海里反映的不是具體產(chǎn)品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內(nèi)涵和外延。要求主品牌的定位要足夠?qū)?，主品牌?nèi)涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認知心理學研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想更容易，即品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽越高，副品牌應用的寬度就越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。
例如意大利默洛尼衛(wèi)生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產(chǎn)品涉及廚衛(wèi)的大部分電器，但它只在中國重點發(fā)展電熱水器業(yè)務。就是因為它進入中國市場后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內(nèi)涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認知和聯(lián)想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此，如果在中國又重點發(fā)展了其他業(yè)務，一定會傷害本來清晰的品牌內(nèi)涵、傷害電熱水器業(yè)務。也就是說，如果把品牌內(nèi)涵定位得太初級，將會阻礙公司的發(fā)展。
4．對人才和管理的要求
人力資源和管理經(jīng)驗是企業(yè)發(fā)展的支柱，人才是決定和實施品牌發(fā)展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質(zhì)的高低直接決定了品牌延伸戰(zhàn)略實施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺的，企業(yè)提供管理制度和管理體制就是這個舞臺，一個企業(yè)管理優(yōu)劣也是促進或影響和制約人才發(fā)揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業(yè)的管理水平提出了很高要求，不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業(yè)人力資源、銷售資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。
實施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協(xié)調(diào)好主副品牌之間及副品牌之間的關系，使之發(fā)揮出協(xié)同效應；要隨時關注品牌延伸的發(fā)展動向，進行剔出管理，隨時判斷副品牌延伸效果，對無法快速方便盈利的副品牌產(chǎn)品，應及時停止資源投入，將其剔除企業(yè)產(chǎn)品線，對產(chǎn)品品牌資源進行重新調(diào)整，真正實現(xiàn)主副品牌策略的優(yōu)勢。
四、主副品牌策略的具體實施方法
對于一個適合實施副品牌的企業(yè)而言，其具體實施方法也會對主副品牌策略的成效產(chǎn)生很大的影響。因此，必須重視實施流程和方法的研究。
1．副品牌與主品牌關系
如果從認知心理學的動態(tài)角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實質(zhì)就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看，副品牌產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。也就是說，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當代品牌理論中循環(huán)促進、相互適合的觀點是一致的。
但是在運作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宜傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個角度來說，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節(jié)約宣傳成本，實現(xiàn)資源共享。如果過于強調(diào)對副品牌的宣傳，則就相當于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要與主品牌保持一致。企業(yè)縱使擁有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無準備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前，應做市場測試，做好全盤策劃，對新產(chǎn)品的市場反應做到心中有數(shù)。
就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。
2．副品牌要貫徹品牌核心價值
每個主品牌都會有其特定的個性與文化內(nèi)涵，但在有些情況下，新產(chǎn)品秉承了這些個性并有所創(chuàng)新時，可以利用副品牌來突出其新意，這也能強化名牌的效應，對主品牌內(nèi)涵進行補充和詮釋。相反，若新產(chǎn)品并未秉承原有品牌的個性和文化內(nèi)涵，或者是與主品牌完全不相關甚至相悖，那么只會“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產(chǎn)女性服飾決不能使用副品牌策略。
副品牌要恰當維護品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對品牌原有定位進行適當?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機、空調(diào)、手機、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。
3．副品牌要與目標市場相吻合
采用副品牌可以占有多個細分市場，副品牌成功的關鍵在于有效地劃分細分市場，使副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近，相適合。不同行業(yè)市場的細分標準不同，一般會從不同的價位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業(yè)應根據(jù)自己所在行業(yè)及產(chǎn)品進行準確定位，在各自細分市場推出自己的副品牌。任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標消費群體。就彩電而言，長虹推出的“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標市場與長虹顯然不同。
4．副品牌的命名
在副品牌的命名上，首先應注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡潔明快，易于傳播。名稱應具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時代合拍，創(chuàng)造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術創(chuàng)新的領頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場定位相一致。比如，海爾是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務作為其市場定位和廣告定位， 所以，副品牌出現(xiàn)的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。
五、結(jié) 論
副品牌目前在我國研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對于副品牌在國內(nèi)企業(yè)的使用狀況，雖然普及迅速、應用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國尚未得到充分合理的利用，但其發(fā)展前景還是非常光明的。如果我們仔細觀察世界上最強的一些公司就會發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統(tǒng)被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。
最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰(zhàn)略中，都不乏成功的例子，關鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢和行業(yè)特點，選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。
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品牌是一種名稱，與術語、標記、符號、象征或設計組合運用，并用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質(zhì)量，品牌創(chuàng)造的目標是確保商品在消費者心中的至尊地位。它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形像。提升產(chǎn)品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學管理、市場美譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構與服務定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以運動品牌為例，國內(nèi)民營企業(yè)的品牌策略
2.1李寧
1989李寧創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運會中國代表團為機遇，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運會圣火傳遍中國。1992年巴塞羅那奧運會，“李寧牌”被選為中國體育代表團專用領獎裝備，從而結(jié)束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。1993年-1995年李寧經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，在隨后的三年里，“李寧”自身進行了一系列的經(jīng)營調(diào)整，在此之后迎來了“李寧”的第二次發(fā)展，經(jīng)過十年的成長，“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌。
經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展之后“李寧”遭遇了自身的成長上限。這是任何一個公司都可能遇到的難題——在經(jīng)過成功的快速擴張后，企業(yè)成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長，所有人都被一種危機感壓迫著。后來，2002年世界杯期間，“李寧”推出了一則特殊的廣告：一個個普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平?！麄兌忌碇顚幏b，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍板；屋子里，一個孩子以一個標準的投藍動作干脆利索地關了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)給LI-NING品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個重大的信號：LI-NING牌將會以一個全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動了。如今“李寧”已經(jīng)當之無愧地成為國內(nèi)第一的體育品牌，不僅中國運動員穿，甚至外國運動員在奧運會領獎臺上都穿上了李寧服裝，而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由于堅持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實現(xiàn)了從無到有到國內(nèi)體育品牌第一、國際第五的優(yōu)秀公司的精彩的全過程。
2.2案例對比分析—雙星
雙星作為中國鞋業(yè)的老大，是全國規(guī)模最大的制鞋企業(yè)集團。擁有雙星開發(fā)區(qū)、海江、工業(yè)園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽、張家口、福建等10大鞋城，140多條鞋類生產(chǎn)線，熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業(yè)鞋六大類并舉，年產(chǎn)各類鞋近億雙。雙星同時也經(jīng)營運動服裝，在全國有4000多家連鎖店的營銷網(wǎng)絡；在國外設立美國、德國、俄羅斯、阿聯(lián)酋等十家分公司，并與200多家國外客戶建立貿(mào)易伙伴關系，擁有中國鞋業(yè)唯一的國家級技術科研開發(fā)中心和皮革鞋類檢測中心。“雙星”商標首批被認定為“中國馳名商標”；雙星鞋連續(xù)15年榮列全國同類產(chǎn)品銷量第一，穩(wěn)居中國制鞋行業(yè)的龍頭地位。
今天我們看到很多后起的運動品牌都選擇新的品牌路線，“要運動，要時尚”，立足中國放眼世界，品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產(chǎn)品，目標客戶是中、低消費群體。我們可以看到雙星的門店幾乎天天在打特價，天天在甩貨這就使其在消費者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個天天與泛濫般的小型鞋廠打價格戰(zhàn)的雙星居然是中國鞋行業(yè)的老大，在這樣一個不穩(wěn)定的市場環(huán)境中打拼的企業(yè)談何長久的保持其品牌生命力？！雖然目前雙星在國際市場中占有一定的份額，但是無法實現(xiàn)品牌價值的提升。如此下去在不久的將來雙星就會遭遇“成長的上限”。到時候開拓市場將十分艱難，原有的市場份額亦將萎縮。所以說雙星的成長已刻不容緩！
2.3品牌策略成功的啟示
成功的進行品牌策略并不是完全依托好的時機，企業(yè)如果不注重自身素質(zhì)企業(yè)的品牌就無法獲得長久的生命力。企業(yè)要想塑造一個成功的品牌首先要加強企業(yè)核心競爭力，像前面我們提到的“李寧”，李寧是世界冠軍，“李寧”的核心競爭力就在于對于目標客戶群來說，“李寧”會給人們這樣一個感覺：像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當冠軍、像李寧一樣享受運動。同樣，在公眾面前企業(yè)必須保持自己的形象，讓消費者都對你表示信任和信賴，這樣消費者就會抱著一個積極的態(tài)度選擇你的產(chǎn)品。另外，在面對國內(nèi)外市場的競爭，企業(yè)與競爭對手之間在進行一場博弈，所以企業(yè)的領導者必須把目光放遠，注重長期的發(fā)展利益。品牌策略不是臨時性的，很多企業(yè)在開始進行品牌運作時，大張旗鼓地做廣告和推廣，一陣風似的盲目宣傳，以內(nèi)部人的接受程度衡量消費者的接受狀況。其實，品牌推廣是一個長期而系統(tǒng)的工作，除非企業(yè)在新品開發(fā)、廣告、促銷、公關、服務等上有充分的積累，并統(tǒng)一于一個明確的定位，企業(yè)是很難建立一個成功的品牌的。
3國內(nèi)民營企業(yè)做好品牌策略的建議
3.1國內(nèi)民營企業(yè)的品牌建設
許多民營企業(yè)雖然認識到了品牌的重要性，但是由于民營企業(yè)決策者片面的品牌觀以及中國品牌專業(yè)人才的缺乏，致使大多數(shù)民營企業(yè)無法塑造出獨特的、具有生命力的品牌。本人認為民營企業(yè)品牌塑造中應引起重視以下幾個問題：
3.1樹立正確的品牌觀
一個優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。要做好一個品牌，不能只看品牌傘下的產(chǎn)品質(zhì)量如何，還有很多其他關鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個性、文化、價值觀和情感利益等。中國民營企業(yè)面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業(yè)就沒有核心競爭力。有些決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業(yè)就不停地、大手筆地做廣告。實際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度?？繌V告轟炸可以打出一個“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設是一個系統(tǒng)工程，品牌的知名度只是品牌經(jīng)營的第一步，而我國民營企業(yè)品牌要增強競爭力，必須實現(xiàn)品牌知名度、美譽度和忠誠度的三度統(tǒng)一。
3.2準確合理的品牌定位
品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽度和忠誠度在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。
品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須遵循一些基本原則。
①消費者導向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費者為導向。品牌定位的初始點應是全面、充分、客觀、準確、及時的消費者調(diào)查，通過適當?shù)膫鞑ッ浇椋瑢⑽呛舷M者心理需求的定位信息進駐于消費者心靈。
②個性化原則。要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌獨特個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個性實際代表差異性，可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無關系，是通過品牌定位所賦予的。
③動態(tài)性原則。品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關鍵在于企業(yè)是否時刻注意維護自己的品牌。品牌維護是一項長期的、動態(tài)的過程，必須與品牌細分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蘊
品牌文化是品牌在消費者者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。如果說產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蘊就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業(yè)經(jīng)營中和品牌創(chuàng)造活動中的具體體現(xiàn)，是民族文化的一個重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
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一、品牌策略的概述
品牌策略是企業(yè)進行市場營銷時依據(jù)不同產(chǎn)品和市場情況而采取的品牌決策。品牌策略的出發(fā)點是企業(yè)通過提升自身產(chǎn)品的知名度和影響力，樹立良好的企業(yè)形象，以此來吸引消費者和市場，從而使自己的產(chǎn)品在市場上占有大量的份額，培養(yǎng)品牌忠誠消費者，最終使企業(yè)利潤最大化。通過制定、執(zhí)行良好的品牌策略對企業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的作用。
（1）品牌策略可以使企業(yè)樹立良好的形象，擴大品牌的影響力。企業(yè)形象是企業(yè)文化建設的核心，正面良好的企業(yè)形象能增加消費者對企業(yè)的忠誠度和信任度，增加了企業(yè)產(chǎn)品的附加價值，使企業(yè)在競爭激勵的市場中處于不敗的地位。
（2）品牌策略可以促進產(chǎn)品銷售，提高市場占有率。在市場營銷環(huán)境中，把握制定和實施產(chǎn)品品牌決策的原理和方法，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營銷組合，尋找到適合企業(yè)的銷售法則，降低銷售成本，提高市場營銷效果。
（3）品牌策略有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。資源的有效利用能使經(jīng)濟效益最大化，應有效的整合企業(yè)資源，提高資源的利用率，合理利用企業(yè)的人力、物力和財力，達到資源利用最大化。
（4）品牌策略的實施能減少企業(yè)運營的風險。正確的實施品牌策略能擴大企業(yè)影響力，節(jié)約產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，優(yōu)化企業(yè)資源，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)的長期發(fā)展運行減少風險。
二、一鳴真鮮奶吧品牌發(fā)展現(xiàn)狀
浙江一鳴食品股份有限公司是一家有全國勞模朱春明先生于1992年創(chuàng)辦的集現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)奶牛養(yǎng)殖品、乳制品、烘焙食品生產(chǎn)銷售、連鎖經(jīng)營的多元化企業(yè)。一鳴旗下?lián)碛行畔⒒?、智能化泰順牧場，引進澳洲純種奶牛進行繁育，提供了安全新鮮的奶源。一鳴有自己的物流配送體系，確保把新鮮健康的產(chǎn)品配送到各個城市，目前在長三角地區(qū)擁有600多家一鳴真鮮奶吧連鎖店，員工約5000余人，市場覆蓋長三角地區(qū)。
三、一鳴真鮮奶吧品牌發(fā)展問題
隨著生活水平的提高，年輕一代的生活觀念以及消費理念發(fā)生了巨大的變化，雖然人們都在追求綠色、健康的食品，但是這已經(jīng)不能完全滿足消費者對乳制品的選擇?，F(xiàn)在的消費者開始追求“時尚”、“個性”，因此一鳴公司在產(chǎn)品上不僅追求“綠色”、“健康”，也加入了許多時尚、個性的因素。品牌代表著企業(yè)的形象，是消費者對產(chǎn)品選擇的一個重要因素之一，對企業(yè)的成敗也有深遠的影響。一鳴一直追隨著年輕人的腳步，敢于創(chuàng)新，不斷研發(fā)具有企業(yè)特色的產(chǎn)品，使企業(yè)在乳制品行業(yè)處于領頭羊地位。然而一鳴公司在品牌營銷方面面臨一些問題。
（1）消費者對乳制品的思維定式。乳制品在傳統(tǒng)消費者的觀念里是嬰幼兒、小孩所需要吸收營養(yǎng)的一種健康飲品。牛奶不像“茶”、“咖啡”那樣大眾認可的時尚飲料適合全天飲用，而牛奶是一種健康的生活習慣，把牛奶當作個人的日常的飲品會給人一種幼稚，永遠長不大的感覺。而年輕消費者正出于渴望長大、成熟的階段，他們更多的會去選擇其他的飲品。
（2）消費模式新穎，消費觀念上很多消費者都難以接受。奶吧是一個健康營養(yǎng)補給站，為廣大人群提供新鮮牛奶、健康營養(yǎng)套餐、烘焙品及休閑下午茶等的全新健康休閑空間。而消費者普遍能接受的是在咖啡廳、酒吧等場所，喝著咖啡、喝著酒跟朋友聚會聊天，或者是在甜品店享受甜品蛋糕進行下午茶聚餐，對于奶吧這個與眾不同的場所，大多數(shù)消費者很難接受并為它買單。
（3）乳制品質(zhì)量問題頻出，消費者對乳制品的要求越來越高。2008年爆發(fā)的“三聚氰胺”以及“圣元”的性早熟等事件對乳制品行業(yè)造成了致命的打擊，而消費者也對乳制品行業(yè)失去了信心。乳制品企業(yè)的格局被重新洗牌，與此同時國際奶粉價格回調(diào)，國內(nèi)奶粉原料價格持續(xù)上升等一系列問題的出現(xiàn)，使消費者需求改變，選擇可信度、安全性更高的國際品牌。
（4）品牌延伸進入瓶頸期。一鳴奶吧的產(chǎn)品中除了乳品外還有蛋糕甜點類的休閑食品，但是普通消費者認為糕點類的產(chǎn)品沒有乳制品那樣深入消費者的心。一鳴公司建有浙北閩南地區(qū)最大的生態(tài)奶牛養(yǎng)殖觀光基地，公司始終堅持以新鮮營養(yǎng)的巴氏奶作為公司發(fā)展的主導方向。而在糕點方面相對于其他專業(yè)的蛋糕門店還是有所欠缺的。
四、一鳴真鮮奶吧品牌策略建議
隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷也變得越來越有策略性，品牌營銷也漸漸凸顯它的重要性。國家對乳制品行業(yè)不斷加大政策的支持，加強監(jiān)管力度，完善了法規(guī)制度，行業(yè)的整體格局被改變，乳制品行業(yè)處于一個新的起點上。面對這個既是機遇也是挑戰(zhàn)的重要時期，一鳴應從企業(yè)自身出發(fā)，勇于接受挑戰(zhàn)，在行業(yè)景氣向好的時機下抓住機遇，使一鳴在同行業(yè)競爭中脫穎而出。因此，對一鳴奶吧的品牌策略建議如下：
（1）加強多品牌管理，增強品牌競爭力。多品牌運作的優(yōu)勢是主品牌能提升副品牌的知名度。副品牌為了滿足不同細分市場需求，開發(fā)出不同的子產(chǎn)品，如“益活”?？梢岳弥髌放啤耙圾Q”影響力使副品牌快速、低成本進入市場，滲透市場。
（2）堅持差異化發(fā)展戰(zhàn)略，提供與其他競爭者有顯著區(qū)別的乳品。在新鮮、健康的基礎上加上時尚這一新穎的元素，研發(fā)多種不同的產(chǎn)品，針對不同的消費需求，同時加強改進產(chǎn)品包裝設計，延伸出不同消費群體購買習慣的產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心是質(zhì)量，要抱著“十年產(chǎn)品，百年品牌”的理念來擴大在全國范圍的經(jīng)營。
（3）讓顧客為品牌而感動。所有的營銷手段最終都是為了顧客，顧客對品牌有特殊的感情，也是顧客對品牌的一種認可方式?！皭鬯驼埶怨_斯”讓顧客的情感與品牌很好地結(jié)合起來，也為品牌打下了情感烙印。
（4）讓員工與顧客形成情感互動。員工代表著企業(yè)的形象，也是企業(yè)的一個不可分割的品牌印象。根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)的消費者會因為員工的態(tài)度好壞選擇是否消費?；邮桥c顧客情感交流的橋梁，跟顧客的雙向溝通能讓顧客了解產(chǎn)品的價值所在，而企業(yè)也能了解消費者的需求，建立顧客檔案，以此能長久而持續(xù)地為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務。所以建議店里的員工做到“面帶微笑”并且主動地與顧客溝通交流。
（5）強化體驗營銷管理，拉近顧客的距離?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)通過消費者觀摩、聆聽、嘗試使用（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）等方式，讓顧客了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。當顧客進入店鋪的時候會憑其第一感覺的好壞決定了對品牌的印象。而這個印象會決定顧客對品牌的購買行為。所以店內(nèi)的產(chǎn)品擺放，環(huán)境布置，宣傳品的合理配置都給顧客留下品牌印象。因此，建議每周店內(nèi)可以舉行一些活動，如“免費試吃”等活動。
（6）采用價格策略吸引消費者。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，適當?shù)亟档彤a(chǎn)品的價格來以低價吸引廣大消費者。
（7）采用促銷策略吸引消費者。1）廣告（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）策略?？梢岳脧V告?zhèn)髅教嵘髽I(yè)的品牌形象，這也是極其重要的。例如，電視廣告、車體廣告、報紙廣告等。2）網(wǎng)絡策略?；ヂ?lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，絕對不能錯失這一機會。例如，可以在微博、淘寶等做宣傳。3）營業(yè)促銷推廣?？梢酝ㄟ^免費贈送優(yōu)惠券、折扣券等方式。
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中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
在個性化與多樣化的消費潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學的市場調(diào)查基礎上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產(chǎn)品設計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。
二、多品牌策略的優(yōu)點
多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：
（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業(yè)原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。
三、多品牌策略的不足
當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
（一）成本重疊。當企業(yè)無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊?，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運用自己的品牌開創(chuàng)出幾項顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規(guī)模都相對較?。┑某杀?，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產(chǎn)成本。
（三）零售商利潤高昂。當企業(yè)推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。
此外，品牌擴增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
（二）建立內(nèi)在相關性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯(lián)和影響。內(nèi)在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現(xiàn)在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術平臺的相關效應。
（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關系的管理。企業(yè)品牌用于維護企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個品牌之間的內(nèi)在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業(yè)的多個品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。
（作者單位：河南工程學院）
主要參考文獻：
Keywords: brand, brand strategy, brand planning
中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：
一、企業(yè)品牌形成的背景及作用
1、企業(yè)品牌形成的背景
中國自從推行經(jīng)濟改革,對外實施經(jīng)濟開發(fā)以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產(chǎn)品構成了嚴重的威脅。
2、品牌的作用
有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義
給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。
1、品牌戰(zhàn)略的定義
品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。
2、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義
一般在戰(zhàn)略業(yè)務單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙?！阎涯唐废盗小薄?/p>
一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。
對品牌關系的定義,學術界大致有兩種說法。一種認為品牌關系指的是品牌與消費者之間的關系,即消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動。另外一種觀點則認為品牌關系指的是品牌與品牌之間的聯(lián)系。本文旨在研究在多品牌策略中企業(yè)該如何更好地管理多個品牌之間的關系。
多品牌策略中品牌關系的管理主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
明確品牌定位
品牌必須有一個根據(jù)其在消費者頭腦中的聯(lián)想概括出來的并明確定義的定位,以確定其提供給消費者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中,同一產(chǎn)品大類下的各個品牌的定位要清晰,避免定位模糊或重復,從而最大限度保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競爭與錯位經(jīng)營。品牌定位的關鍵是要能給消費者帶來截然不同的品牌感受。法國歐萊雅公司將中國市場的業(yè)務分為四大類——高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品類和大眾化妝品類——的同時,又為每一大類提供了不同的品牌(見表1)。各品牌之間的界限明晰,且都有自己的特色,以及單獨的銷售渠道和銷售對象。多種品牌互為補充,同時每個品牌都有各自的事業(yè)體,這既促進了企業(yè)的內(nèi)部競爭,又有效地實現(xiàn)了市場擴張。
建立品牌內(nèi)在相關性
品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言,不能只關注單個品牌,而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯(lián)和影響。內(nèi)在相關性主要是指,在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的,因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源,可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺,同時在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享,并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵,其主要體現(xiàn)在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。
在技術方面,歐萊雅盡量發(fā)揮技術平臺的相關效應。典型的例子是卡尼爾研究中心對“小護士”的重新定位。收購前的“小護士”產(chǎn)品的主攻方向一直是“維他營養(yǎng)及防曬系列”,歐萊雅收購“小護士”后,在保持其原有產(chǎn)品風格不變的基礎上,推出了高科技的新產(chǎn)品——“清澤”和“亮白”系列,大大提升產(chǎn)品的市場競爭力。
在渠道方面,歐萊雅十分注重依托銷售渠道的布局來實施品牌組合策略,以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰(zhàn)略資源,在管理、供應鏈及伙伴關系方面能夠產(chǎn)生高度集約化的效應。歐萊雅的高檔化妝品業(yè)務擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌,主要在經(jīng)過嚴格挑選的高檔百貨商店銷售。大眾化妝品業(yè)務中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷售渠道,比如超市和百貨店等。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品巴黎卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和美奇絲則僅限于發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)店銷售?；钚越】祷瘖y品業(yè)務的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業(yè)務對應于四種主要銷售渠道,在體現(xiàn)品牌差異化的同時又在各個業(yè)務內(nèi)部有效地共享了渠道資源。
遵循80/20原則
在多品牌策略中,一方面,由于各個品牌相互獨立,各自服務相應的細分市場,很難從表面看出品牌的主輔關系;另一方面,企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大,盡可能多的投入人力、物力和財力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進行了“平均分配”,最后每個品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長起來。然而,企業(yè)對每一個品牌平等對待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則,企業(yè)利潤的80%是由20%的品牌所貢獻的。所以,多品牌管理應采取集中品牌,分類管理的策略,重點管理有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌。
那么,如何從眾多的品牌中找出應該重點培育的品牌呢?本文借鑒波士頓矩陣對品牌進行了大致分類。多品牌的管理應重點放在有吸引力和有規(guī)模的品牌上,因此,可以用“品牌的市場增長潛力”和“品牌的現(xiàn)有市場份額”作為兩個衡量指標,將品牌分為“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“問號品牌”四種品牌地位(見圖1)。
圖中的橫軸表示品牌的相對市場份額,可以通過品牌調(diào)研得到相關數(shù)據(jù)。雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號,但比較容易量化,也能夠反映一定的問題。縱軸表示品牌的市場增長潛力,可以從市場前景、競爭強度、品牌忠誠度和美譽度等方面加以考慮。圓圈表示各個品牌。從圖1中可以看出:
金牛品牌的現(xiàn)有市場份額很大,但市場增長潛力不大。說明該品牌的市場推廣程度已相當成功,建立了自己的知名度和美譽度,培養(yǎng)了一批忠誠的顧客,能持續(xù)不斷地為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無需對該類品牌做過多的市場推廣和宣傳,但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場份額。品牌的推陳出新和不斷完善是重點。
明星品牌的現(xiàn)有市場份額和市場增長潛力都很大,是企業(yè)重點培育的對象,將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場推廣和品牌宣傳中,進一步提高其市場份額,使之早日轉(zhuǎn)化為金牛。在中國市場上,蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名。我們可以將這三大品牌視為明星品牌,是歐萊雅的主打?qū)ο蟆?/p>
問號品牌的市場增長潛力較大,但現(xiàn)有市場份額較小。問號品牌往往是企業(yè)在市場上推出的新品牌,由于市場的多變和難以預測,該類品牌可能會成長為明星,也可能淪為瘦狗。企業(yè)對該類品牌的投入應謹慎前行,分階段一步步根據(jù)市場的發(fā)展采取適當?shù)牟呗?。植村秀和美奇絲是歐萊雅剛剛引入中國市場的兩大品牌,可將二者視為問號品牌,其能否在中國市場上取得成功還要拭目以待。
瘦狗品牌的現(xiàn)有市場份額和市場增長潛力都很小,是可以從多品牌中擯棄的對象。有些企業(yè)考慮到期初的大量投入或自身的品牌情結(jié)而不舍得放棄瘦狗品牌,結(jié)果只能是陷入品牌的資金陷阱而無法自拔。
明確品牌角色以實現(xiàn)品牌收益最大化
多品牌組合中,不同品牌擔當不同角色,應分而治之,各領。企業(yè)每引進一個新品牌,都要充分考慮到新品牌在企業(yè)整個戰(zhàn)略中的作用,以及對其他品牌的影響。KevinLaneKeller在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中,根據(jù)品牌擔當?shù)牟煌巧珜⑵浞譃樗拇箢?主力品牌、側(cè)翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。
主力品牌是企業(yè)重點培育的對象,也是與競爭品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌,在市場上保有相當數(shù)量的消費者,能擠出所有潛在的可實現(xiàn)的利潤來供應企業(yè)的現(xiàn)金流。也可能是明星品牌,有著相當不錯的市場前景,最有實力轉(zhuǎn)化為金牛。如前所述,蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌可以歸納為歐萊雅的主力品牌。
側(cè)翼品牌又稱為斗士品牌,其主要角色就是創(chuàng)造與競爭品牌更多相似之處,以維持主力品牌的理想地位。它不宜過分廉價,否則有可能損害整個品牌組合的形象;也不宜太富吸引力,否則將被消費者認為是主力品牌的廉價替代品,搶走主力品牌的市場。
高檔品牌和低檔品牌都是“交易制造者”,即這些品牌可能并不能為企業(yè)帶來多少利潤,但有助于其他品牌的銷售。低檔品牌價位相對較低,利潤空間很少,但能夠把消費者吸引到產(chǎn)品的銷售點,從而能借機勸說其購買更高價位的品牌。高檔品牌定位較高,可能讓大多數(shù)消費者都望塵莫及,但卻能提高整個品牌組合的形象和威信。
每一個品牌都必須有一個明確定義的職責,以確定它應該為企業(yè)做些什么。明確品牌角色,避免角色沖突,才能充分發(fā)揮每一個品牌的作用,實現(xiàn)企業(yè)品牌收益的最大化。
【關鍵詞】
金融企業(yè);金融營銷;品牌建設
近年來，隨著我國國內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進一步發(fā)展成了擺在我國金融企業(yè)面前的嚴峻問題，也正是在這種環(huán)境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業(yè)的整個營銷活動實質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營銷活動的基礎，是金融企業(yè)在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學精要》指出“每種工業(yè)品或消費品的成功在一定程度上依賴于其在目標市場上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營銷商用來區(qū)分自己與競爭對手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭”。
一、品牌在金融企業(yè)營銷中的作用
美國市場營銷協(xié)會認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來”。在現(xiàn)代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個性化的標志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個企業(yè)的形象以及企業(yè)過去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進入21世紀，就進入了一個品牌消費的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地搶占大量市場分額，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價格戰(zhàn)苦海的同時產(chǎn)品卻無人問津，每況愈下。在現(xiàn)實的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設立并營銷自己的品牌。市場經(jīng)濟、知識經(jīng)濟和金融開放對金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國金融企業(yè)要想在多元金融競爭格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因為金融產(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。
(一)產(chǎn)品識別是品牌最重要的作用。
由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競爭優(yōu)勢，與其他競爭者相區(qū)別，使顧客能快速準確地在眾多產(chǎn)品中辨認金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競爭對手的強有力手段。
(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。
現(xiàn)代營銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因為企業(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標識物形狀和外形、標識語含義等可以快速傳遞關于金融企業(yè)整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。
(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價格彈性。
由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強，其需求價格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點對于金融企業(yè)十分不利。然而通過創(chuàng)立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價值，可以培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，從而在相當大的程度上改變產(chǎn)品的價格彈性，最終既保護自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。
(四)品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來長久利益。
產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機。
二、金融營銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容
正確的品牌策略可以促進品牌快速成長，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業(yè)管理者和金融營銷者的一個挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新策等。而當前我國金融企業(yè)應當予以重視的品牌策略主要有以下幾種。
(一)品牌延伸決策。
品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢。一是創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場認可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品迅速順利進入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風險。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產(chǎn)品的認可度;另一方面，品牌過分擴展也可能導致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。
(二)品牌重定位決策。
隨著市場環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進行重定位決策。例如，競爭者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應當注意權衡重定位的成本與費用支出。
(三)多品牌決策。
所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業(yè)而言，客戶最關注的是收益和風險。在風險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風險，防止將企業(yè)命運唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過市場細分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風險程度的金融產(chǎn)品，擴大整體市場份額。
(四)品牌創(chuàng)新決策。
品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務，采用新技術手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應包括廣告創(chuàng)新，公關創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細微方面。
三、我國金融企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的建議
(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場的需求。
金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進行品牌的重新定位和設計金融品牌產(chǎn)品時必須一切從客戶與市場的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創(chuàng)新，最終是無法得到市場認可的。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。
(二)我國金融機構在設計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時，應當堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢，有重點地進行品牌推廣。
隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業(yè)品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領先。這就要求各金融企業(yè)堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據(jù)自身優(yōu)勢和特色，有針對性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品牌，爭取將優(yōu)勢品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價格戰(zhàn)，惡性競爭的局面。
(三)我國金融企業(yè)應當重視自身品牌的保護，尤其是通過法律手段來保護自己的品牌和產(chǎn)品。
當前我國金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發(fā)展的要求了。這往往會造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護問題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長遠規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導致各類品牌爭端頻發(fā)，給企業(yè)帶來不必要的損失，這一點在互聯(lián)網(wǎng)金融領域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術公司申請注冊“手機錢袋”商標就因缺乏商標顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強金融品牌保護的重要性。
(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。
對于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無形性，客戶消費金融產(chǎn)品的過程也就是金融企業(yè)提供服務的過程，因此對于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務。然而當前國內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務的品質(zhì)建設，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標準化、高質(zhì)量專業(yè)服務的同時實現(xiàn)自身的價值才是其追求的核心。
作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學金城學院
【參考文獻】
［1］屈哲，趙欣．我國金融品牌建設策略研究［J］．東北財經(jīng)大學學報，2006，3
中圖分類號：G710 文獻標志碼：A 文章編號：1009―4156(2011)04―022―02
一、高職高專院校的品牌營銷策略分析
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標記(?；?，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個特點：
1. 品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關公眾所認可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競爭對手。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個學校品牌，品牌定位可以說至關重要。就國內(nèi)1700余所大學的整體定位來看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。
2. 品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標志，如有特色的學校名稱與?；?，但這些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認為拓寬了專業(yè)設置、解決了學生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實需求和生存壓力的背景下，當前高職高專院校普遍存在專業(yè)設置實用化、市場化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學校的行業(yè)背景，缺乏對學校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。
3. 品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導下才能發(fā)揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業(yè)生就業(yè)實行“雙向選擇”后，很多學校與相關行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠；而作為一個教育機構，其與當?shù)卣?、公眾的?lián)系也并不緊密，這使得學校的知名度受到了很大的限制，大部分學校的知名度僅限于當?shù)刂?，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當?shù)毓妼@些學校都非常陌生，這種狀況不利于學校的發(fā)展。
二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略
1. 明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學校的教育產(chǎn)品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，有利于與其他高職高專院校進行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。
高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應該認真地思考自己在辦學模式、教學質(zhì)量、管理體制，以及社會服務等方面形成自己的優(yōu)勢，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學校用自己的具有鮮明特點的辦學理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學校的內(nèi)在品質(zhì)。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優(yōu)勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認為它在教學質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強的說服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學校的培養(yǎng)方向為訴求點，突出學?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)的特色，來獲得目標學生和家長的認同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢，突出行業(yè)和職業(yè)的針對性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長的興趣。
2. 深化品牌文化內(nèi)涵。一個學校的文化是這個學校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。學校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學校自身的實際情況，都要服務于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發(fā)展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續(xù)發(fā)展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競爭力。
3. 強化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標對象，通過科學有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。
(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢專業(yè)。高等學校的發(fā)展具體來講是以學科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學科與專業(yè)優(yōu)勢。對于高職高專院校來講主要在于優(yōu)勢的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院
校的師資力量和師資水平是一個學校的標志。高職高專院校的教學名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學名師和優(yōu)秀教學團隊能夠提升學校的知名度，強化學校的品牌競爭優(yōu)勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無論是教學樓、辦公樓、圖書館以及學生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地體現(xiàn)高校的校園文化。
(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關系環(huán)境。公共關系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護的重要手段。公共關系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴大組織的知名度和美譽度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關系環(huán)境及公共關系資源直接影響著學校的發(fā)展。公共關系的活動形式主要包括宣傳性公關、征詢性公關、交際性公關、服務性公關、社會性公關。高職高專院校可以借助公共傳播媒體，向社會介紹和宣傳學校的辦學特色、辦學成果，擴大學校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯(lián)絡與校友和地方各界的友好關系；可以通過為地方相關的單位和實體提供技術與服務幫助來加強與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎建設、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識等。
(3)采用積極的方式擴大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實力主要表現(xiàn)為學校的影響力，包括在同類學校的影響力、對相關專業(yè)的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應該加強與同類院校的聯(lián)系與合作，通過優(yōu)秀的教育教學成果強化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務于相關行業(yè)，科研成果針對性強，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實力的最有說服力的證據(jù)；高職高專院?？梢酝ㄟ^承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學生和社會科研活動來擴大對公眾的影響力。
參考文獻：
