序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌運(yùn)營(yíng)的重要性范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)；誰(shuí)能擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就能發(fā)展壯大。著名的營(yíng)銷專家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的價(jià)值感?！盵2]1顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。

一、品牌運(yùn)營(yíng)的三大要素

1品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素

按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營(yíng)的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的基石。

2品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素

按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)建立起符合國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對(duì)品牌的信任，并使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大市場(chǎng)要素，也是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

3品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素

在企業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的系列運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大管理要素。

二、我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問題

目前，我國(guó)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。從目前情況來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營(yíng)的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場(chǎng)，企業(yè)的策劃部門僅局限于對(duì)外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開展品牌運(yùn)營(yíng)管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營(yíng)程序、方法也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營(yíng)的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營(yíng)管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營(yíng)管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。

筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的開展對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效，更好地理解品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的職能

所謂品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)，就是通過調(diào)查、分析和比較來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的有效開展，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作效率，保證品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：

（1）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià)；

（2）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)價(jià)；

（3）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)；

（4）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評(píng)估；

（5）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。

四、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的內(nèi)容

1品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營(yíng)部門執(zhí)行。通過對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的管理。

2品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過對(duì)三大要素的審查，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性和適當(dāng)性。

具體包括：（1）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對(duì)品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對(duì)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素進(jìn)行審查，即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對(duì)銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對(duì)企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。

3品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效主要是指品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)可以通過測(cè)算運(yùn)營(yíng)成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的問題及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見或管理建議書，主要包括利潤(rùn)分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績(jī)效審查、銷售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動(dòng)績(jī)效的審查，顧客滿意程度的評(píng)核分析等。

4品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國(guó)目前對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開展品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的程序

由于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。

1準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營(yíng)過程、運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。

2實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對(duì)審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營(yíng)記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際情況，測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步，評(píng)價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，對(duì)其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評(píng)價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對(duì)審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。超級(jí)秘書網(wǎng)

3審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)報(bào)告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說(shuō)明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說(shuō)明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進(jìn)的建議或意見）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對(duì)審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。

六、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的基本方法

品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對(duì)法、查詢法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。

篇（2）

傳統(tǒng)展廳運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

展廳銷售模式作為終端銷售模式的一種，在整體家居的發(fā)展中起到了積極的作用，它顛覆了傳統(tǒng)的建材雜貨店的銷售形式，以產(chǎn)品集中、品牌突出、服務(wù)一致等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者的喜愛。傳統(tǒng)的家居展廳運(yùn)營(yíng)具有如下特點(diǎn)：

1：目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買目標(biāo)明確

展廳的目標(biāo)消費(fèi)群體非常明確，就是擁有家居購(gòu)買需求的顧客。對(duì)于這些目標(biāo)顧客，家居展廳最大的作用在于能夠充分吸引和激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣，提升顧客對(duì)目標(biāo)展廳品牌的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)顧客的購(gòu)買可能。

2：能夠引領(lǐng)行業(yè)的消費(fèi)潮流

家居產(chǎn)品受產(chǎn)品本身特點(diǎn)的影響，屬于消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更多來(lái)源于后期的了解和學(xué)習(xí)。由于受家居產(chǎn)品信息傳播渠道的影響，消費(fèi)者很難對(duì)家居產(chǎn)品有一個(gè)系統(tǒng)全面的認(rèn)識(shí)和了解，而家居展廳恰恰能夠巧妙的實(shí)現(xiàn)這一功能，就是在消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，可以適時(shí)的介紹和推薦家居的最新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)潮流的目的。

3：具有規(guī)范的銷售管理服務(wù)

很多家居企業(yè)都在努力建立和規(guī)范展廳的店面服務(wù)，通過建立一套完整的店面管理流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)展廳的銷售管理服務(wù)的一致性。但是由于受展廳管理的影響，以及銷售人員素質(zhì)等方面的影響，家居行業(yè)展廳服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)良莠不齊。

未來(lái)展廳運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)

展廳作為家居行業(yè)終端銷售的主要模式之一，其作用已經(jīng)得到了眾多家居企業(yè)的認(rèn)可，有數(shù)據(jù)顯示，在一級(jí)市場(chǎng)家居展廳的銷售額占到家居總銷售額的四分之一，在二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)展廳的銷售額占到了總銷售額的更多;這些數(shù)據(jù)表明，要高度重視展廳在銷售銷售中的作用。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸成熟，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買渠道也呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者已經(jīng)開始不能滿足展廳單一的銷售功能，展廳的功能化需求更加明顯。消費(fèi)者更加渴望在展廳了解和掌握更多的購(gòu)買信息，甚至直接決定購(gòu)買家居產(chǎn)品。與此同時(shí)隨著展廳終端銷售模式的發(fā)展，以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為的逐漸成熟，現(xiàn)代消費(fèi)者追求的已經(jīng)不是單一的購(gòu)物需求，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境要求溫馨、典雅；對(duì)購(gòu)物空間要求舒適、方便；對(duì)店內(nèi)服務(wù)要求細(xì)致、周到；對(duì)產(chǎn)品的性能要求盡快的了解、掌握等。

展廳環(huán)境生活化

整體家居在裝修中的作用不可小視，家居的選擇將直接影響裝修的風(fēng)格，并且影響到裝修的效果。但是，由于受傳統(tǒng)裝修流程的影響，消費(fèi)者往往是在裝修風(fēng)格已經(jīng)確定，甚至裝修已經(jīng)過半的時(shí)候，才開始整體家居的選購(gòu)，消費(fèi)者的這種消費(fèi)理念，對(duì)于整體家居的銷售將產(chǎn)生一個(gè)非常大的影響。因?yàn)橄M(fèi)者在開始裝修的時(shí)候，根本沒有考慮到整體家居在家居整體裝修中的重要性。

因此，家居行業(yè)情境終端就要求，我們通過生活化的展示，讓消費(fèi)者感受到家居建材在整體裝修效果中的重要性，并且從內(nèi)心接受家居裝修的流程。在消費(fèi)者接受我們的裝修理念的同時(shí)，也為我們的家居銷售留出銷售的空間。

展廳購(gòu)買情境化

讓消費(fèi)者在充滿生活化的展廳感受家居環(huán)境的溫馨浪漫，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品和展示個(gè)性化的展廳感受家居產(chǎn)品的重要性，讓消費(fèi)者在多元因素的影響下購(gòu)買我們的產(chǎn)品，這才是展廳運(yùn)營(yíng)的精妙之處。

一個(gè)與產(chǎn)品定位、品牌定位相符合的展廳，一個(gè)承載了產(chǎn)品文化、裝修風(fēng)格的展廳，才是整體家居行業(yè)未來(lái)展廳運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì)。

隨著終端多元化的發(fā)展，更多的消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)“品嘗”到情境展廳為他們帶來(lái)的購(gòu)物感覺“盛宴”。

展廳產(chǎn)品個(gè)性化

個(gè)性化需求已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的主流，消費(fèi)者開始越發(fā)重視產(chǎn)品的個(gè)性化。我們已經(jīng)不能用同一類的產(chǎn)品滿足所有顧客的需求。在家居裝修的領(lǐng)域里面，裝修風(fēng)格的確定才代表著裝修活動(dòng)的開始。

對(duì)于整體家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，在展廳內(nèi)根據(jù)每一個(gè)時(shí)期裝修風(fēng)格的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)并留有裝修風(fēng)格體驗(yàn)區(qū)，是讓消費(fèi)者充分感受整體家居產(chǎn)品個(gè)性化，以及認(rèn)可選擇裝修風(fēng)格在家居裝修的重要性，對(duì)于我們后續(xù)的展廳銷售將起到積極的作用。

展廳展示舞臺(tái)化

篇（3）

隨著語(yǔ)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)的日漸飽和以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)現(xiàn)有語(yǔ)音業(yè)務(wù)的不斷替代侵蝕，傳統(tǒng)的固話業(yè)務(wù)漸漸失去了原有的色彩。信息社會(huì)的發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要性日益突出，開始成為人們工作生活需求的重點(diǎn)，這給一度面臨困境的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)曙光，電信網(wǎng)通雙雙樹立了向綜合型業(yè)務(wù)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要支撐骨干的寬帶業(yè)務(wù)，自然成了戰(zhàn)略建設(shè)中的重中之重。

在經(jīng)歷了前期的建設(shè)之后，電信和網(wǎng)通都建立并完善了自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)也日臻成熟，兩網(wǎng)之間在數(shù)率、穩(wěn)定性等硬件指標(biāo)上都難分伯仲。在這種條件下，增值因素開始確立在整體格局中戰(zhàn)略地位。套用馬斯洛的需求層次論，當(dāng)基礎(chǔ)的通信能力得以充分保障的時(shí)候，用戶的需求趨向于得到更高層度的滿足。這時(shí)寬帶網(wǎng)絡(luò)通信能力等硬件指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)因素，而業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等增值因素開始成為主導(dǎo)用戶滿意度的關(guān)鍵。

然而面對(duì)寬帶市場(chǎng)眾多的業(yè)務(wù)，客戶陷入了迷茫的境地，如何才能有效選擇所需求的業(yè)務(wù)？未來(lái)兩年，中國(guó)電信業(yè)將在3G時(shí)代到來(lái)、入世最后保護(hù)期結(jié)束、中國(guó)電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下，迎來(lái)真正意義上的、規(guī)范化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，屆時(shí)市場(chǎng)將充斥著更多的業(yè)務(wù)類型。 如何能在日漸激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，穩(wěn)定自己的客戶群，提高業(yè)務(wù)收益，確保自己占得一席乃至領(lǐng)先的地位，成為運(yùn)營(yíng)商考慮的重點(diǎn)。寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將全面圍繞著增強(qiáng)用戶粘性、提高用戶ARPU值，提升用戶滿意度而展開。此時(shí)，品牌的重要性將得以凸現(xiàn)，品牌營(yíng)銷將是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要市場(chǎng)策略。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售群的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。

1．品牌營(yíng)銷的意義：

品牌營(yíng)銷的要點(diǎn)在于向消費(fèi)者傳達(dá)一種認(rèn)同感，主要包括以下六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。一般意義上，強(qiáng)有力的品牌能有效提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，并獲取更高的附加價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力等?？紤]到國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)所特有的特點(diǎn)，品牌營(yíng)銷的意義則體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面：

(1)．有助于寬帶增值業(yè)務(wù)的普及，提高客戶ARPU值，提高其滿意度。

目前，國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)呈現(xiàn)南北分治的狀態(tài)，與其說(shuō)是固網(wǎng)雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是各自在自己領(lǐng)域內(nèi)的壟斷經(jīng)營(yíng)。這樣的模式下容易出現(xiàn)一些問題，如客戶滿意度不高，消費(fèi)積極性低迷等，存在潛在的離網(wǎng)危機(jī)。而品牌的確立，將有助于提升固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的整體形像和滿意度，一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，可促成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，提高客戶的消費(fèi)積極性，從而提高客戶ARPU值，增強(qiáng)用戶粘性。此外，品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費(fèi)者，從而降低營(yíng)銷費(fèi)用，即所謂的“碰場(chǎng)效應(yīng)”和“時(shí)尚效應(yīng)”。

(2)．有助于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，減少價(jià)格彈性，避免價(jià)格戰(zhàn)。

由于品牌具有排它專用性，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一個(gè)強(qiáng)有力的知名品牌具備較高的認(rèn)同感，消費(fèi)者樂意為此多付出代價(jià)。目前，電信網(wǎng)通雖南北分治，但寬帶市場(chǎng)互相均有滲透，而這種滲透時(shí)常是通過價(jià)格戰(zhàn)的形式而進(jìn)行客戶爭(zhēng)奪的。品牌的確立，將有利于主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商提升產(chǎn)品價(jià)值，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格對(duì)需求的影響程度，提高客戶認(rèn)知程度。

(3)．有助于企業(yè)抵御未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的功擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新業(yè)務(wù)一推出市場(chǎng)，如果暢銷，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過模仿無(wú)法能達(dá)到的。 未來(lái)兩年，中國(guó)電信業(yè)將迎來(lái)真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其中包括國(guó)際知名電信運(yùn)營(yíng)商的沖擊。屆時(shí)再度面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌的高忠誠(chéng)度將成為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力工具。

2．目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的問題：

品牌的樹立是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，關(guān)鍵在于建立有效的客戶市場(chǎng)細(xì)分和確立完善的品牌內(nèi)涵。

對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是很多國(guó)際品牌得以成功的關(guān)鍵和前提，美國(guó)寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)大鱷，對(duì)于細(xì)分成就品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用都堪稱行業(yè)楷模。雖然電信運(yùn)營(yíng)商在寬帶市場(chǎng)上不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿足客戶多樣化的消費(fèi)需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同要求，無(wú)視客戶的需求，忽視品牌建設(shè)，將很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久優(yōu)勢(shì)。

品牌內(nèi)涵則是品牌的某種特定利益或特征的體現(xiàn)，是客戶認(rèn)知的表征。品牌內(nèi)涵的確立關(guān)系到品牌的核心價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。良好而豐富的品牌內(nèi)涵更能夠喚起消費(fèi)者的認(rèn)知，從而體現(xiàn)品牌的價(jià)值。

就目前國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)來(lái)看，雖說(shuō)電信及網(wǎng)通均已經(jīng)開始注重寬帶品牌運(yùn)營(yíng)并取得一定成就，但在品牌推出的系統(tǒng)性、品牌內(nèi)容的充實(shí)性方面還存在一定問題：

（1）.品牌缺乏持久性，更換頻繁。

一個(gè)好的品牌應(yīng)具備基本的持久性和穩(wěn)定性，這樣才容易形成凝聚力，從而提高客戶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而目前寬帶市場(chǎng)處于發(fā)展階段，電信和網(wǎng)通在品牌的道路上雖都付出了不少努力，但更多的是嘗試的方式，不斷對(duì)品牌進(jìn)行改造和變更，造成了客戶的迷茫。寬帶發(fā)展至今，樹立的品牌包括 “寬帶中國(guó)CHINA169”、“九州在線”、“寬帶e線”、“捷入互聯(lián)Inet”、 “寬帶極速之旅””等等，加之移動(dòng)領(lǐng)域數(shù)據(jù)品牌的沖擊，使得客戶更加難以辨認(rèn)所需的業(yè)務(wù)。所以造成這樣一種結(jié)果：品牌在不斷的建立，而客戶品牌的需求卻在不斷的上升。

（2）品牌缺乏內(nèi)涵，業(yè)務(wù)能力主導(dǎo)品牌定義。

品牌內(nèi)涵缺失可分為兩種：一是品牌自身定義先天不足導(dǎo)致，另一種則是品牌定義偏離客戶需求而導(dǎo)致的內(nèi)涵缺失。國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)主要表現(xiàn)為后者，未能夠充分考慮客戶的需求，目前已有的品牌大多從業(yè)務(wù)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)能力，忽視了品牌含義中的文化、價(jià)值、個(gè)性的建設(shè)和推廣，造成品牌內(nèi)涵缺乏，從而失去了吸引用戶的資本。

以“互聯(lián)星空”為例，互聯(lián)星空是中國(guó)電信在CHINA net互聯(lián)網(wǎng)接入層業(yè)務(wù)之上提供的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層業(yè)務(wù)。在其品牌釋中中國(guó)電信這樣寫到：“互聯(lián)星空”內(nèi)涵是充分利用中國(guó)電信的用戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源、應(yīng)用支撐平臺(tái)資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)和宣傳渠道等資源，營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新的商業(yè)模式，通過自營(yíng)及聚合SP（含ICP和ASP）的內(nèi)容和應(yīng)用，為中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)用戶提供豐富多彩的信息應(yīng)用服務(wù)。如此一大段的品牌定義，基本是在強(qiáng)調(diào)品牌中的屬性和利益，即中國(guó)電信所具備的資源優(yōu)勢(shì)，以及業(yè)務(wù)能力和發(fā)展方向，但品牌內(nèi)涵中的價(jià)值、個(gè)性和文化均未得到合理的體現(xiàn)，忽視了客戶的感知，整體效果遠(yuǎn)不及“M-ZONE我的地盤我做主”來(lái)的直接而深刻。

（3）.用戶定位趨同，品牌對(duì)立嚴(yán)重。

用戶定位趨同，是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商存在的通病。產(chǎn)生這樣定位的原因很大程度上是因?yàn)閲?guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分，區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都想圈定自己區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)最具價(jià)值的客戶；另一部分的原因在于通信領(lǐng)域特殊的轉(zhuǎn)換成本將客戶束縛到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)，導(dǎo)致每個(gè)運(yùn)營(yíng)商為滿足客戶需求而力圖經(jīng)營(yíng)全線的產(chǎn)品。于是各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在客戶細(xì)分定位時(shí)，常常大同小異，從而業(yè)務(wù)的重合導(dǎo)致了目標(biāo)用戶群趨同，尤其是以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)，目標(biāo)用戶群多集中在15歲到35歲之間。誠(chéng)然這部分市場(chǎng)具備最強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，但如此互相重合的定位將很不利于未來(lái)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的再發(fā)展。

在寬帶領(lǐng)域，中國(guó)電信的“互聯(lián)星空”和中國(guó)網(wǎng)通的“CNC MAX——寬帶我世界”就同屬于個(gè)人寬帶市場(chǎng)，目標(biāo)客戶亦集中于15到30歲的消費(fèi)群，至于其它客戶細(xì)分市場(chǎng)目前尚無(wú)品牌涉及。對(duì)于商務(wù)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪亦開始于中國(guó)電信的“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的樹立，中國(guó)網(wǎng)通隨即整頓原有的商務(wù)E線通，推出“寬帶商務(wù)”，目標(biāo)直指中小企業(yè)客戶。

這樣品牌塑造給人一種被動(dòng)的，為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)的品牌規(guī)劃，實(shí)際上品牌的樹立一定程度上恰恰是為了躲避競(jìng)爭(zhēng)，而充分利用客戶細(xì)分，精確定位，以發(fā)掘客戶價(jià)值。

3.未來(lái)發(fā)展改進(jìn)意見和建議：

對(duì)于期待通過寬帶建設(shè)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)中所存在的問題應(yīng)作冷靜的思考，以早日做好自身的戰(zhàn)略調(diào)整以迎接即將到來(lái)的挑戰(zhàn)。綜合以上對(duì)品牌的認(rèn)知以及對(duì)國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)品牌的分析，我們認(rèn)為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商可以在以下幾個(gè)方面做好寬帶品牌工作：

1．重新審視客戶細(xì)分市場(chǎng)，差異化業(yè)務(wù)定位。

正確而合理的客戶市場(chǎng)細(xì)分是建立品牌的關(guān)鍵所在，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，為客戶提供在價(jià)格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國(guó)電信就是通過這種方式來(lái)設(shè)計(jì)品牌的。

2．整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)，盡快建立主導(dǎo)品牌，提高品牌持續(xù)能力。

對(duì)于寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，網(wǎng)絡(luò)、接入和應(yīng)用是一個(gè)整體，任何一個(gè)部分都不能詮釋整個(gè)業(yè)務(wù)。正因?yàn)閷拵I(yè)務(wù)包含的子業(yè)務(wù)很多，特別是在寬帶接入和寬帶應(yīng)用方面的子業(yè)務(wù)種類更是復(fù)雜，所以寬帶業(yè)務(wù)需要有一個(gè)總的品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)下一層級(jí)的各個(gè)品牌。一方面可以通過這一品牌協(xié)調(diào)下級(jí)幾個(gè)品牌間的關(guān)系，將不斷涌現(xiàn)的寬帶新業(yè)務(wù)納入到這一整體中；另一方面可以有效避免因品牌過多，消費(fèi)者不易區(qū)別的問題。 如韓國(guó)電信KT，其所有的寬帶業(yè)務(wù)都以“Mega”品牌為前綴命名，看到“Mega”，就知道是KT的寬帶產(chǎn)品。中國(guó)網(wǎng)通也正在這方向努力，2005年整合之后的寬帶品牌均以“CNC”為開頭，包括“CNC MAX”和“CNC Connected”。

3．重新定義品牌內(nèi)涵，延伸品牌價(jià)值。

針對(duì)品牌內(nèi)涵缺失的現(xiàn)狀，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)需從客戶需求的角度出發(fā)，將文化和價(jià)值融入品牌之中，使其具有豐富的內(nèi)涵，從而延伸品牌的價(jià)值，提高企業(yè)形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。以“CNC—MAX 寬帶我世界”為例，中國(guó)網(wǎng)通在整合了原有的品牌之后，從新提出了“想象力的邊界，就是寬帶的世界”，“CNC MAX-寬帶我世界”要給用戶帶來(lái)的，是一種溝通性強(qiáng)、具有延展性，充滿想象空間的文化，拓展了其品牌的涵義，從而得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

結(jié)語(yǔ)：

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何確保寬帶戰(zhàn)略的有效實(shí)施是關(guān)系到固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型與否的關(guān)鍵。在眾多業(yè)務(wù)的干擾和競(jìng)爭(zhēng)下，掌握寬帶市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依賴于樹立優(yōu)勢(shì)的品牌。而品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)在于正確把握客戶細(xì)分、定位和確立品牌價(jià)值內(nèi)涵，本文根據(jù)國(guó)內(nèi)寬帶的特點(diǎn)，分別從品牌的持續(xù)性、品牌內(nèi)涵以及客戶市場(chǎng)細(xì)分三個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的問題予以了剖析，并提出了相關(guān)改進(jìn)的意見和建議。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

一、供應(yīng)商優(yōu)化概述

1、供應(yīng)商優(yōu)化管理的概念

供應(yīng)商優(yōu)化管理是指對(duì)供應(yīng)商的了解、選擇、開發(fā)、使用和控制等綜合性的管理工作的總稱。在供應(yīng)鏈管理的集成化鏈條中，供應(yīng)商優(yōu)化管理處在極為重要的鏈條位置中，特別是以制造企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈環(huán)境下，供應(yīng)商是否有優(yōu)異的業(yè)績(jī)表現(xiàn)直接關(guān)系到整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，供應(yīng)商優(yōu)化管理也就自然成為供應(yīng)鏈管理的核心工作之一。

2、供應(yīng)商優(yōu)化的重要性

隨著人們對(duì)供應(yīng)鏈從中得到更多的利潤(rùn)，供應(yīng)商的優(yōu)化選擇顯的尤為重要。供應(yīng)商處在企業(yè)供應(yīng)鏈的最上端，如果供應(yīng)鏈的最上游出現(xiàn)了問題，下游即使付出艱苦的努力也無(wú)法做到最優(yōu)。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到與供應(yīng)商關(guān)系的重要性，企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、柔性、提前期、交貨準(zhǔn)時(shí)以及服務(wù)等綜合因素已成為選擇供應(yīng)商的重要標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于一家具有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)周期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，手中已經(jīng)握有大量的供應(yīng)商名單。如何對(duì)手中的供應(yīng)商進(jìn)行優(yōu)化、建立一套完備的供應(yīng)商管理體系是一件非常重要和迫切的事情。供應(yīng)商的優(yōu)化管理必然導(dǎo)致供應(yīng)商的數(shù)量減少，與此同時(shí)，建立起與少數(shù)供應(yīng)商穩(wěn)定和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這對(duì)企業(yè)降低采購(gòu)成本、保障采購(gòu)質(zhì)量、減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度、具備足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有舉足輕重的作用。

二、未進(jìn)行供應(yīng)商優(yōu)化選擇存在的問題

1、傳統(tǒng)的供應(yīng)商采購(gòu)策略造成的影響

供應(yīng)商可以通過提高產(chǎn)品價(jià)格等手段向企業(yè)運(yùn)用討價(jià)還價(jià)的能力。強(qiáng)有力的供應(yīng)商能壓縮行業(yè)獲利能力。為保證自己的利益，買方必然同時(shí)向若干供應(yīng)商購(gòu)貨，以引起供應(yīng)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并通過在供應(yīng)商之間分配采購(gòu)數(shù)量對(duì)供應(yīng)商加以控制，其與供應(yīng)商的關(guān)系只是短期合同關(guān)系甚至是生意場(chǎng)上的對(duì)手。

在浙江中通通信有限公司（以下簡(jiǎn)稱中通公司）從G網(wǎng)渠道產(chǎn)品轉(zhuǎn)型進(jìn)入CDMA市場(chǎng)初期也同樣面臨這個(gè)問題，大大小小二十多個(gè)手機(jī)廠商和手機(jī)國(guó)代商、省代商，中通公司沒有進(jìn)行篩選和梳理，缺乏一套完善的供應(yīng)商管理和評(píng)價(jià)體系，這樣迫使采購(gòu)每天忙于與眾多的供應(yīng)商的價(jià)格談判。運(yùn)營(yíng)商提出的需求多種多樣，為了迎合運(yùn)營(yíng)商的需求，采購(gòu)有時(shí)需要為了幾臺(tái)甚至是一臺(tái)手機(jī)與供應(yīng)商價(jià)格談判，有時(shí)運(yùn)營(yíng)商提出的需求數(shù)量不多但一單就要向多個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)，采購(gòu)和商務(wù)疲于走流程、下單、溝通談判。由于沒有長(zhǎng)期的上游供應(yīng)商戰(zhàn)略合作，需不斷的尋找省代產(chǎn)品資源，不斷的與其它的省代進(jìn)行爭(zhēng)奪產(chǎn)品資源和談判。造成采購(gòu)沒有時(shí)間去考慮未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃，考慮后續(xù)市場(chǎng)的發(fā)展方向，人員總是感覺不足，整體收益又不高，還增加較多的行政后勤成本。

2、缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作供應(yīng)商，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

雖然采購(gòu)的價(jià)格談判降低了購(gòu)買價(jià)格，但不能激勵(lì)供應(yīng)商的特別支持，也不利于雙方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

中通公司初期沒有建立戰(zhàn)略合作供應(yīng)商，造成公司缺乏自己長(zhǎng)期的主力產(chǎn)品線，銷售非常被動(dòng)，無(wú)法與渠道商建立長(zhǎng)期密切的合作。一旦局方出現(xiàn)大型的活動(dòng)，投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法有力把握機(jī)會(huì)，也無(wú)法獲得供應(yīng)商全力的支持，甚至損害到自己與渠道及局方的關(guān)系，如出現(xiàn)緊俏貨源無(wú)法供應(yīng)，同樣產(chǎn)品價(jià)格高于其他商，從而影響自身在局方的地位。

三、分步驟對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行優(yōu)化選擇

1、首先對(duì)采購(gòu)物品分類對(duì)待

企業(yè)所需采購(gòu)的產(chǎn)品很多，若采取相同的方法來(lái)管理，就要考慮最復(fù)雜和最困難的情況，從而采取最繁雜的管理辦法，進(jìn)而加大了采購(gòu)環(huán)節(jié)的管理成本。為了保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行又要盡可能降低采購(gòu)成本，應(yīng)依據(jù)物品在企業(yè)中的重要性Y和對(duì)供應(yīng)商的依賴性X進(jìn)行戰(zhàn)略定位，其分類模型如圖1所示。

對(duì)供應(yīng)商的依賴性 X

圖1 采購(gòu)物品的定位模型

由圖可見采購(gòu)物品可以分為四類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、重要產(chǎn)品、一般產(chǎn)品和瓶頸產(chǎn)品。作為浙江省級(jí)商及運(yùn)營(yíng)商政企供貨平臺(tái)，省級(jí)商產(chǎn)品是公司的核心，運(yùn)營(yíng)商政企供貨平臺(tái)也是為了加強(qiáng)浙江省級(jí)商的地位。

結(jié)合中通公司來(lái)說(shuō)，對(duì)于重要產(chǎn)品，必須與供應(yīng)商談省級(jí)，跟供應(yīng)商達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系。對(duì)于戰(zhàn)略產(chǎn)品，選擇主流品牌，與供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，協(xié)助其運(yùn)營(yíng)商入圍并共同商討未來(lái)產(chǎn)品的方向。對(duì)于一般產(chǎn)品，量較少且非主流的運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品需求，簡(jiǎn)化訂單流程，減少行政、后勤成本的增加，渠道需求選擇放棄。對(duì)于瓶頸產(chǎn)品，主流但非省代產(chǎn)品，盡可能爭(zhēng)取用省代產(chǎn)品替代。其中，省級(jí)戰(zhàn)略產(chǎn)品將是采購(gòu)管理的重點(diǎn)也是企業(yè)核心的利潤(rùn)來(lái)源。

采購(gòu)物品分類的目的是使企業(yè)對(duì)自身所需的各種產(chǎn)品區(qū)別對(duì)待，設(shè)定一名產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)品、重要產(chǎn)品的重點(diǎn)談判，一名產(chǎn)品助理負(fù)責(zé)協(xié)助訂貨并對(duì)一般產(chǎn)品和瓶頸產(chǎn)品進(jìn)行跟進(jìn)，進(jìn)而在選擇供應(yīng)商時(shí)采用不同的方法，這樣可以節(jié)省企業(yè)的人力物力，合理配置企業(yè)的采購(gòu)資源。

2、其次細(xì)分供應(yīng)商，確定戰(zhàn)略合作目標(biāo)供應(yīng)商

供應(yīng)商規(guī)模和經(jīng)營(yíng)品種進(jìn)行細(xì)分，可以把供應(yīng)商細(xì)分為四類：品牌廠商、全國(guó)商、其它省級(jí)商、通信市場(chǎng)供貨商。

品牌廠商：規(guī)模大并且考慮的是其品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作不會(huì)僅考慮其短期的獲利，并且與運(yùn)營(yíng)商特別是集團(tuán)電信保持著長(zhǎng)期合作和密切溝通。

全國(guó)商：雖然規(guī)模大并與集團(tuán)電信有著一定的跟進(jìn)，但其主要考慮其短期獲利能力。

省級(jí)商：雖然規(guī)模大并與省電信有著一定的跟進(jìn)，但其主要考慮其短期獲利能力。

通信市場(chǎng)供貨商：僅考慮其自身短期獲利能力。

按照將CDMA手機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商按品牌，可以把供應(yīng)商細(xì)分為四類：

一線進(jìn)口品牌：這類品牌生產(chǎn)規(guī)模大、經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)成熟，但價(jià)格相對(duì)較高，利潤(rùn)率一般較低，經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)較少的供應(yīng)商，這類供應(yīng)商在廣大的市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力，但都是通過全國(guó)模式操作，做其省級(jí)需通過國(guó)代進(jìn)行合作。

一線國(guó)產(chǎn)品牌：行業(yè)帶頭人這類供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)品種多，財(cái)務(wù)狀況良好，利潤(rùn)率高，競(jìng)爭(zhēng)力也比較強(qiáng)，可直接與廠家建立合作，并且將緊跟集團(tuán)電信套餐政策方向快速有跟進(jìn)產(chǎn)品。

二線品牌：這類供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)品種也比較少，利潤(rùn)率高。它們生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)比較靈活，但是增長(zhǎng)潛力有限，限于本地市場(chǎng)銷售。

三線品牌脆弱型供應(yīng)商：這類供應(yīng)商生產(chǎn)規(guī)模小，但是經(jīng)營(yíng)品種較多，利潤(rùn)率高，其財(cái)務(wù)狀況不是很好。

如上分類顯而易見，一線國(guó)產(chǎn)品牌并且與廠商直接合作將是公司省級(jí)戰(zhàn)略合作的首選目標(biāo)供應(yīng)商。

3、最后對(duì)戰(zhàn)略合作目標(biāo)供應(yīng)商優(yōu)化選擇

供應(yīng)商的選擇方法很多，總體來(lái)說(shuō)可以分為定性、定量、定性和定量相結(jié)合的方法。

定性方法主要有：直觀判斷法、協(xié)商選擇法。

定量方法主要有：線性規(guī)劃法、排序方法、層次分析法。

定性和定量相結(jié)合法主要有：人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、隨機(jī)DEA （數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法）方法、證據(jù)推理法。

篇（5）

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1674-2265（2016）10-0032-06

一、引言

近年來(lái)，準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管政策少、年化收益率高等特點(diǎn)，使P2P網(wǎng)貸平臺(tái)呈現(xiàn)出爆棚式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)“網(wǎng)貸之家”統(tǒng)計(jì)，截至2016年3月31日，中國(guó)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)數(shù)量達(dá)到3984家，投資人數(shù)達(dá)286.09萬(wàn)人，借款人數(shù)達(dá)到76.98萬(wàn)人，行業(yè)總成交量已達(dá)1364.03億元?？梢?，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)在為資金融通提供新渠道的同時(shí)，也為普通大眾提供了一種新的投資方式，存在較大的發(fā)展空間。但自2014年起，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)出現(xiàn)“跑路潮”和“倒閉潮”現(xiàn)象，截至2016年3月31日，累計(jì)停業(yè)及問題平臺(tái)總數(shù)達(dá)1523家，占比超過38%。問題平臺(tái)數(shù)量的激增，引起投資者的恐慌，該行業(yè)面臨嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)與信用危機(jī)。

不可否認(rèn)，與傳統(tǒng)銀行放貸相比，P2P借貸模式在信用評(píng)估與資金安全等方面確實(shí)存在一定的運(yùn)營(yíng)缺陷。在高度競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)從根本上提升核心服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展是亟待解決的關(guān)鍵問題。本文基于四分圖模型，構(gòu)建P2P網(wǎng)貸平臺(tái)“重要性―競(jìng)爭(zhēng)力”診斷模型，并進(jìn)行實(shí)證研究，旨在為P2P網(wǎng)貸平臺(tái)提升競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

P2P網(wǎng)貸平臺(tái)作為一種新興金融業(yè)態(tài)，吸引了很多學(xué)者的關(guān)注，學(xué)術(shù)界關(guān)于P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的研究也在不斷深化。然而，國(guó)內(nèi)外對(duì)于P2P網(wǎng)貸平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的研究成果卻十分零散，本文從P2P網(wǎng)貸平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的定量研究和定性研究?jī)煞矫鎭?lái)總結(jié)和梳理。

（一）P2P網(wǎng)貸平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的定量研究

由于對(duì)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)定不同，國(guó)內(nèi)外學(xué)者產(chǎn)生了不同的研究方向。信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)力方面，馮旭日、張晶晶（2014）基于主成分分析法和Fisher判別法，對(duì)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)信譽(yù)建立了等級(jí)預(yù)測(cè)模型，評(píng)價(jià)平臺(tái)信譽(yù)能力，以幫助投資者選擇正確、可信的投資平臺(tái)。技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力方面，彭浩、趙丹丹、韓建民等（2014）提出了信譽(yù)評(píng)估優(yōu)化算法，使P2P系統(tǒng)中節(jié)點(diǎn)信譽(yù)值更接近理想值，提高了該系統(tǒng)對(duì)惡意節(jié)點(diǎn)的識(shí)別能力。融資能力方面，張正平、胡亞男、胡夏露（2015）基于Prosper平臺(tái)的真實(shí)交易數(shù)據(jù)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證了借款人融資可得性的影響因素，發(fā)現(xiàn)借款人資本可信度受朋友的投標(biāo)、小組成員的身份等因素的影響。

此外，還有一些學(xué)者從不同的角度對(duì)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究。從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方式角度，郭海鳳、陳霄（2015）利用因子分析法測(cè)算各平臺(tái)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)貸平臺(tái)實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)有利于提高平臺(tái)盈利與競(jìng)爭(zhēng)能力。從出借人角度，L Puro等（2010）對(duì)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)出借人做出出借決策時(shí)可能考慮的因素進(jìn)行定量分析，為出借人開發(fā)了一個(gè)決策輔助工具，輔助他們提升投資成功率，也輔助平臺(tái)調(diào)整各類影響因素，提高借貸成功率。陳東宇（2014）基于社會(huì)認(rèn)知理論，從放貸人角度出發(fā)，通過實(shí)證研究，認(rèn)為出借人信任傾向、借款信息質(zhì)量、P2P平臺(tái)安全水平是影響交易信任的主要因素。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，希爾申施泰因和安德魯斯（M Herzenstein和RL Andrews，2008）基于Prosper平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)除借款金額、借款期限及預(yù)期借款利率等因素外，貸款人的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、為申請(qǐng)所做的努力等也會(huì)對(duì)出借人的投資決策產(chǎn)生顯著影響。

（二）P2P網(wǎng)貸平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的定性研究

一些學(xué)者基于理論模型分析，對(duì)于如何提高P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力提出發(fā)展建議。蔡洋萍（2015）對(duì)我國(guó)銀行系P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的發(fā)展模式進(jìn)行對(duì)比分析，通過案例分析，對(duì)銀行系P2P網(wǎng)貸平臺(tái)提出發(fā)展建議。陳清藝（2014）則對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外P2P網(wǎng)貸平臺(tái)運(yùn)作模式進(jìn)行對(duì)比分析，闡述我國(guó)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)所面臨的管理風(fēng)險(xiǎn)，提出規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的措施，以整體提升競(jìng)爭(zhēng)能力。楊宇焰等（2014）則對(duì)四川省11家P2P網(wǎng)貸平臺(tái)進(jìn)行綜合研究，探索發(fā)展中存在的問題與風(fēng)險(xiǎn)，并從監(jiān)管與出借人保護(hù)的角度提出建議，以提升四川省P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的國(guó)內(nèi)影響力。

通過對(duì)以上文獻(xiàn)的研讀和梳理可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對(duì)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的界定不同，因此研究的角度也有所差異。綜合來(lái)看，現(xiàn)有研究還存在以下兩點(diǎn)不足：（1）對(duì)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的概念認(rèn)識(shí)還不統(tǒng)一，缺少全面的評(píng)價(jià)框架。（2）研究主體過于單一，缺少全局視角，對(duì)策研究缺少量化結(jié)果的數(shù)據(jù)支撐。

基于此，本文旨在通過改進(jìn)四分圖模型，構(gòu)建P2P網(wǎng)貸平臺(tái)“重要性―競(jìng)爭(zhēng)力”診斷概念模型。在此框架下，結(jié)合灰色關(guān)聯(lián)分析方法，借鑒平衡計(jì)分卡的原理，從財(cái)務(wù)表現(xiàn)、產(chǎn)品和服務(wù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、未來(lái)發(fā)展四個(gè)方面全面衡量P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力；并基于定性分析和定量分析的結(jié)果，對(duì)提高P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力提出對(duì)策。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）改進(jìn)四分圖概念模型

四分圖模型，也稱為重要因素推導(dǎo)模型，是一種企業(yè)績(jī)效的診斷評(píng)價(jià)模型。它的基本思想是：通過數(shù)據(jù)搜集確定某企業(yè)產(chǎn)品的績(jī)效指標(biāo)，影響產(chǎn)品的各個(gè)指標(biāo)將放置于四個(gè)象限內(nèi)；通過產(chǎn)品使用者，對(duì)該產(chǎn)品的重要性和滿意度進(jìn)行評(píng)分；最終，企業(yè)可按評(píng)分結(jié)果對(duì)這些影響因素逐個(gè)處理，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略完善產(chǎn)品，從而提升用戶的整體滿意程度。

借鑒四分圖概念模型的思想并加以改進(jìn)，構(gòu)建P2P網(wǎng)貸平臺(tái)“重要性―競(jìng)爭(zhēng)力”診斷模型，如圖1所示。

該模型的橫軸表示P2P網(wǎng)貸平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)的重要程度，縱軸表示各指標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)能力大小，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將各指標(biāo)的得分進(jìn)行劃分，組合成四個(gè)象限。

1. 優(yōu)勢(shì)區(qū)――高重要性、高競(jìng)爭(zhēng)力。指標(biāo)分布在此區(qū)域，說(shuō)明這些因素是關(guān)鍵性指標(biāo)，企業(yè)在此領(lǐng)域發(fā)展較好，應(yīng)將優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持并進(jìn)一步發(fā)展，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。

2. 修補(bǔ)區(qū)――高重要性、低競(jìng)爭(zhēng)力。指標(biāo)分布在此區(qū)域，說(shuō)明這些因素是關(guān)鍵性指標(biāo)，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)欠佳，帶來(lái)較低的用戶滿足度，競(jìng)爭(zhēng)力不足，應(yīng)該尋求改進(jìn)措施，重點(diǎn)加強(qiáng)完善。

3. 維持區(qū)――低重要性、高競(jìng)爭(zhēng)力。指標(biāo)分布在此區(qū)域，說(shuō)明這些因素雖然對(duì)用戶而言并非相當(dāng)重要，但競(jìng)爭(zhēng)能力卻表現(xiàn)較佳，可將其歸屬為企業(yè)的次要優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持。若從企業(yè)資源有效配置角度考慮，可從此部分入手，針對(duì)特定群體，發(fā)揮次要優(yōu)勢(shì)，核定所需的資源，將剩余資源分配給修補(bǔ)區(qū)的指標(biāo)。

4. 機(jī)會(huì)區(qū)――低重要性、低競(jìng)爭(zhēng)力。指標(biāo)分布在此區(qū)域，說(shuō)明這些因素對(duì)用戶而言并非相當(dāng)重要，競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)較低對(duì)企業(yè)不會(huì)產(chǎn)生本質(zhì)影響，因此不是亟待解決的主要問題，可將部分精力和部分資源分布在此。

改進(jìn)后的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)“重要性―競(jìng)爭(zhēng)力”診斷模型簡(jiǎn)潔明了，可以為管理者進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)時(shí)提供輔助決策，管理者可以知道平臺(tái)在哪些方面需要改善和增強(qiáng)，哪些方面需要形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，哪些方面需要維持現(xiàn)有水平。

在指標(biāo)的處理方面，改進(jìn)后的模型指標(biāo)均經(jīng)過量化處理，橫軸利用灰色關(guān)聯(lián)分析法，判斷各指標(biāo)重要程度，縱軸為平臺(tái)各指標(biāo)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，以經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理的得分衡量。該方法彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的四分圖模型主要基于定性研究、以主觀評(píng)分為重要程度和滿意程度的判定依據(jù)的不足。改進(jìn)后的模型診斷結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性都有所改善和提高，利于企業(yè)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)和解決問題。

（二）競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)選取

對(duì)于P2P網(wǎng)貸平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵目前尚缺乏權(quán)威的界定。世界經(jīng)濟(jì)論壇在《關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)告》中提出，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在目前和未來(lái)，在各自的環(huán)境中以比它們的競(jìng)爭(zhēng)者更有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格和質(zhì)量來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售貨物以及提供服務(wù)的能力的機(jī)會(huì)。本文根據(jù)此定義并借鑒平衡計(jì)分卡的原理，從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)角度衡量，認(rèn)為P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力主要包括財(cái)務(wù)表現(xiàn)、產(chǎn)品和服務(wù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、未來(lái)發(fā)展四個(gè)方面。

在數(shù)據(jù)可得前提下，本文選取了營(yíng)收（X1）、成交量（X2）、分散度（X3）、技術(shù)（X4）、流動(dòng)性（X5）、杠桿（X6）、透明度（X7）、品牌（X8）共8個(gè)積分作為競(jìng)爭(zhēng)力診斷的具體指標(biāo)，各指標(biāo)的釋義如表1所示。

（三）指標(biāo)量化方法

1. 競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)量化方法。對(duì)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力各三級(jí)指標(biāo)的積分值取平均，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

其中，si為第i個(gè)平臺(tái)的三級(jí)指標(biāo)得分，Si為三級(jí)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分，n為平臺(tái)總數(shù)。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化得分等于1時(shí)，說(shuō)明該指標(biāo)積分值與行業(yè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的平均水平相同，是競(jìng)爭(zhēng)力數(shù)值的劃分界限；當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化得分小于1時(shí)，說(shuō)明該平臺(tái)在這些指標(biāo)上需要改善與加強(qiáng)；當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化得分大于1時(shí)，說(shuō)明該平臺(tái)在這些指標(biāo)上發(fā)展較為完善，需繼續(xù)保持。

四、實(shí)證研究

本文將以H互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)為例進(jìn)行實(shí)證分析。H服務(wù)平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)6年，具有比較強(qiáng)的品牌影響力。

（一）競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

本文以“網(wǎng)貸之家”第三方咨詢平臺(tái)提供的2016年3月份評(píng)級(jí)前100家P2P平臺(tái)的各個(gè)積分指標(biāo)的平均值作為競(jìng)爭(zhēng)力的比較數(shù)值，按照公式1和公式2計(jì)算，H各指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力得分標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出，營(yíng)收（X1）、流動(dòng)性（X5）、品牌（X8）、分散度（X3）、技術(shù)（X4）5項(xiàng)積分指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果均大于1，表明競(jìng)爭(zhēng)能力較佳，其余指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)能力表現(xiàn)一般。

（二）重要性評(píng)價(jià)

選取上述100家P2P平臺(tái)的人氣積分（X0）作為參考數(shù)列，其余8個(gè)影響平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的積分指標(biāo)作為比較數(shù)列。根據(jù)公式（3）至公式（6），得到人氣積分與各積分指標(biāo)的灰色關(guān)聯(lián)度，即各競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的重要性數(shù)值，結(jié)果如表3所示。

對(duì)關(guān)聯(lián)度進(jìn)行排序，我們可以得出R1>R2>R8>R3>R4>R7>R5>R6，由此可以看出，營(yíng)收積分（X1）與人氣積分的關(guān)聯(lián)程度最大，說(shuō)明平臺(tái)的營(yíng)收狀況是判定競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)；杠桿積分（X6）與人氣積分的關(guān)聯(lián)程度最小，說(shuō)明平臺(tái)資金杠桿的大小對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)有限。選取R=0.9作為重要程度的劃分?jǐn)?shù)值，營(yíng)收（X1）、成交量（X2）、品牌（X8）和分散度（X3）積分與人氣積分的關(guān)聯(lián)度均在0.9以上，呈現(xiàn)出較高的關(guān)聯(lián)度，說(shuō)明這四個(gè)指標(biāo)與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力之間存在著十分緊密的依存關(guān)系。

（三）“重要性―競(jìng)爭(zhēng)力”診斷模型綜合評(píng)價(jià)

運(yùn)用“重要性―競(jìng)爭(zhēng)力”診斷模型，H平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力得分和重要性得分在模型中的分布如圖2所示。

從圖2可以直觀地看到，落在優(yōu)勢(shì)區(qū)的指標(biāo)有營(yíng)收、品牌和分散度，落在修補(bǔ)區(qū)的指標(biāo)是成交量，落在機(jī)會(huì)區(qū)的指標(biāo)有杠桿和透明度，落在維持區(qū)的指標(biāo)有流動(dòng)性和技術(shù)。

1. 優(yōu)勢(shì)區(qū)。該區(qū)域指標(biāo)的重要性和競(jìng)爭(zhēng)力均較高，是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，應(yīng)該高度重視，將其作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在鞏固中謀求進(jìn)一步發(fā)展，從而帶領(lǐng)企業(yè)健康快速發(fā)展。

H平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)在于其運(yùn)營(yíng)體系完整，有完備的管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。主要體現(xiàn)在平臺(tái)會(huì)從投資方的利息中抽取10%作為管理費(fèi)用，線上注冊(cè)用戶需繳納VIP年費(fèi)，倘若不繳納此費(fèi)用，一旦出現(xiàn)違約，H只賠付本金的一半，平臺(tái)會(huì)將這些費(fèi)用放入風(fēng)險(xiǎn)保障金賬戶，起到降低平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的作用。這種有利于出借人的運(yùn)營(yíng)模式，輔以多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是該平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的主要貢獻(xiàn)因素，是營(yíng)收積分（X1）和分散度積分（X3）高重要性與高競(jìng)爭(zhēng)能力表現(xiàn)的主要原因。

H屬于最早成立的P2P平臺(tái)之一，時(shí)間為該平臺(tái)帶來(lái)了強(qiáng)大的公信力與品牌影響力。作為國(guó)內(nèi)較早推出以先行墊付模式運(yùn)營(yíng)的P2P平臺(tái)，此創(chuàng)新模式使其成為一個(gè)具有鮮明特色的品牌平臺(tái)，這正是品牌積分（X8）高競(jìng)爭(zhēng)力和高重要性的原因。

2. 修補(bǔ)區(qū)。該區(qū)域指標(biāo)具有高重要性和低競(jìng)爭(zhēng)力，作為關(guān)鍵因素的同時(shí)企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)對(duì)這些方面進(jìn)行改善和強(qiáng)化，最終目標(biāo)是進(jìn)入優(yōu)勢(shì)區(qū)。成交量積分（X2）是反映平臺(tái)吸收資金能力的指標(biāo)之一，考慮時(shí)間因素，使不同借款期限的平臺(tái)成交量可比，由借款期限和成交量相乘得到。根據(jù)“網(wǎng)貸之家”提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，該平臺(tái)日成交量在3億元左右，居于行業(yè)前列，但其1月標(biāo)和天標(biāo)較多，導(dǎo)致成交量競(jìng)爭(zhēng)力得分較低。

3. 機(jī)會(huì)區(qū)。該區(qū)域指標(biāo)重要性和競(jìng)爭(zhēng)力都不高，企業(yè)可以根據(jù)自身情況制定計(jì)劃，若未來(lái)這些指標(biāo)的重要性有所提升，企業(yè)當(dāng)前可采取一定措施改善。

H實(shí)行凈值借款模式，以在平臺(tái)的待收款作為抵押進(jìn)行借款，在所借款項(xiàng)不提現(xiàn)的情況下，杠桿可達(dá)數(shù)倍，存在風(fēng)險(xiǎn)性問題，因此杠桿積分（X6）競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)品牌影響力較強(qiáng)時(shí)，人們對(duì)透明度的關(guān)注減少，從H平臺(tái)看來(lái)，它雖然與某商業(yè)銀行有資金存管服務(wù)合作，但對(duì)大項(xiàng)目的信息披露并不全面，一定程度上也是基于保護(hù)客戶隱私。雖然在壞賬披露方面H平臺(tái)十分及時(shí)且透明，但從出借人角度考慮，借款人信息、資金用途及還款來(lái)源等信息披露程度還較弱，因此透明度積分（X7）競(jìng)爭(zhēng)能力表現(xiàn)較弱。

4. 維持區(qū)。該區(qū)域指標(biāo)具有低重要性和高競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)從資源配置角度出發(fā)，應(yīng)維持當(dāng)前現(xiàn)狀。

H的凈值手續(xù)費(fèi)、快借管理轉(zhuǎn)入費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)備用金利息等收入較高，該平臺(tái)還擁有足額的抵押物在手，雖然無(wú)法及時(shí)兌換成現(xiàn)金，但流動(dòng)性相對(duì)較強(qiáng)，而且該平臺(tái)的資產(chǎn)高于負(fù)債。此外，高品牌價(jià)值產(chǎn)生了高用戶黏性，用戶大規(guī)模兌付的概率較小。這些都是流動(dòng)性積分（X5）高競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)的原因。

一個(gè)網(wǎng)站的使用體驗(yàn)是影響出借人出借意愿的重要因素之一，因此技術(shù)能力的重要性不可忽略。龐大的成交量也需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐，H平臺(tái)網(wǎng)站的人均響應(yīng)時(shí)間較快，數(shù)據(jù)傳輸安全，未出現(xiàn)重大資金損失。此外，H平臺(tái)逐步完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，增加技術(shù)團(tuán)隊(duì)硬實(shí)力。這也是技術(shù)積分（X4）重要性程度處于行業(yè)平均水平、競(jìng)爭(zhēng)力較高的原因。

（四）H平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力提升建議

1. 控制短期產(chǎn)品規(guī)模。成交量積分（X2）是高重要性低競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，分布在修補(bǔ)區(qū)。H平臺(tái)短期產(chǎn)品規(guī)模較大，短期產(chǎn)品可以為用戶帶來(lái)更高的滿意度，提高用戶黏性，打造品牌知名度。但該平臺(tái)成交量積分得分值偏低，主要原因在于短期產(chǎn)品本身很難為平臺(tái)帶來(lái)高效的資金利用率和穩(wěn)定的現(xiàn)金流。該平臺(tái)需要做出清晰的產(chǎn)品定位，長(zhǎng)短搭配，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)緩釋，在自身風(fēng)控能力內(nèi)發(fā)放短標(biāo)，以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2. 規(guī)避高杠桿風(fēng)險(xiǎn)。杠桿積分（X6）是低重要性低競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，落在了機(jī)會(huì)區(qū)。杠桿的重要性較低可認(rèn)為是暫時(shí)現(xiàn)象，當(dāng)前用戶是廣大的中小投資者，對(duì)杠桿和風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)尚存不足，未來(lái)該指標(biāo)重要程度可能明顯提升。而H平臺(tái)的杠桿在10倍以上，杠桿越大，不穩(wěn)定性越強(qiáng)。應(yīng)將其杠桿比例控制在合理的范圍內(nèi)，并配以穩(wěn)健的風(fēng)控專業(yè)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合業(yè)務(wù)模式，提升風(fēng)險(xiǎn)控制能力。

3. 多角度提升資金分散程度。分散度積分（X3）雖然以高重要性和高競(jìng)爭(zhēng)能力表現(xiàn)分布在優(yōu)勢(shì)區(qū)，但仍需對(duì)此多關(guān)注并改善。H平臺(tái)大額標(biāo)的較多，可對(duì)借款企業(yè)進(jìn)行行業(yè)分散，以規(guī)避行業(yè)周期下滑及政策限制的影響，控制單人借款金額，將大額長(zhǎng)期限的借款數(shù)量控制在合理范圍內(nèi)。

4. 增強(qiáng)信息公開透明度。透明度積分（X7）以低重要性和低競(jìng)爭(zhēng)能力表現(xiàn)分布在機(jī)會(huì)區(qū)。目前H開放的論壇使交易信息透明化，需繼續(xù)維持。此外，H可以借鑒美國(guó)“Lending Club”的模式，使出借人可對(duì)申請(qǐng)人的申請(qǐng)材料進(jìn)行瀏覽評(píng)判，在此基礎(chǔ)上做出出借決策，增強(qiáng)透明程度。

五、結(jié)論

本文對(duì)四分圖模型進(jìn)行改進(jìn)，構(gòu)建了針對(duì)個(gè)體P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的“重要性―競(jìng)爭(zhēng)力”診斷模型。借鑒平衡計(jì)分卡的思想，認(rèn)為P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力主要包括財(cái)務(wù)表現(xiàn)、產(chǎn)品和服務(wù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、未來(lái)發(fā)展四個(gè)方面，并選取了營(yíng)收、成交量、分散度、技術(shù)、流動(dòng)性、杠桿、透明度、品牌共8個(gè)積分作為競(jìng)爭(zhēng)力的具體衡量指標(biāo)。以H網(wǎng)貸平臺(tái)為例，運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析和與100家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)貸平臺(tái)的指標(biāo)均值對(duì)比等方法對(duì)8個(gè)指標(biāo)的重要性和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行量化，并結(jié)合在“重要性―競(jìng)爭(zhēng)力”診斷模型中的分布，分析其競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)劣勢(shì)，從而提出針對(duì)性發(fā)展建議。本文的主要貢獻(xiàn)在于將P2P網(wǎng)貸平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的定性和定量評(píng)價(jià)集成在一個(gè)模型中，能夠全面、系統(tǒng)地對(duì)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行診斷。實(shí)證研究結(jié)果表明，該模型是P2P網(wǎng)貸平臺(tái)建設(shè)的有效輔助決策工具。

注：

①人氣積分代表平臺(tái)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，由投資人和借款人數(shù)量加權(quán)得出，積分越高，表明平臺(tái)有效用戶數(shù)越多，更具競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇（6）

在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映，是企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品自覺維護(hù)并創(chuàng)成名牌的意識(shí)。

一、企業(yè)樹立品牌意識(shí)的重要性

（一）品牌意識(shí)是引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)？

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國(guó)著名營(yíng)銷專家拉里?賴特描述的那樣：“未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)―――品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，企業(yè)擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”。？

誕生于美國(guó)的麥當(dāng)勞已經(jīng)完全國(guó)際化了，它跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。麥當(dāng)勞在進(jìn)行品牌打造的過程中，時(shí)刻想辦法完成把握商圈、把握顧客、增進(jìn)社會(huì)關(guān)系、開展特殊促銷活動(dòng)等四大任務(wù)。始終貫徹創(chuàng)始人克羅克的金科玉律：質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、衛(wèi)生（Clean lines）和價(jià)值（Value），就是“質(zhì)量上乘、服務(wù)周到、地方清潔、物有所值”。這是克羅克根據(jù)消費(fèi)者的心理總結(jié)出來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針，也是麥當(dāng)勞長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)精神。

（二）品牌意識(shí)能為企業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境

在現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)中，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)就必須有能夠競(jìng)爭(zhēng)的“根基”，而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù)，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意識(shí)奠定了競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。例如，我國(guó)許多著名企業(yè)如“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長(zhǎng)發(fā)展起來(lái)的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始，創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐，邁入輝煌發(fā)展的道路。

（三）品牌意識(shí)引導(dǎo)品牌定位

品牌意識(shí)與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性，品牌意識(shí)是品牌定位的理念基礎(chǔ)，品牌意識(shí)引導(dǎo)品牌定位。例如，勁霸（中國(guó)）有限公司就做得很成功，勁霸男裝始終秉承“一個(gè)人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價(jià)值觀，一直專心、專業(yè)、專注于以茄克為核心品類的男裝市場(chǎng)，將自己的品牌定位為“每一款茄克都有一處獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)”，在茄克領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，終結(jié)了茄克的單調(diào)，從而成為中國(guó)高級(jí)時(shí)尚茄克領(lǐng)先者，同時(shí)通過精湛領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，強(qiáng)而有力的品牌運(yùn)營(yíng)管理，穩(wěn)健齊備的專賣銷售體系，成為中國(guó)商務(wù)休閑男裝的旗艦品牌。

二、企業(yè)應(yīng)建立的品牌意識(shí)

（一）品牌使用意識(shí)

是企業(yè)對(duì)品牌效用與價(jià)值、使用品牌的重要性的認(rèn)知和認(rèn)同。勿庸置疑，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)確實(shí)具有重要作用，然而這種作用的發(fā)揮是建立在企業(yè)對(duì)品牌的具體使用基礎(chǔ)之上的，即在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中積極創(chuàng)立和使用品牌，惟有如此，品牌才能成為企業(yè)或其產(chǎn)品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以發(fā)揮?！坝薇康纳倘速u產(chǎn)品，聰明的商人賣牌子”這句話形象地說(shuō)明了積極正確地創(chuàng)立和使用品牌的重要性。

（二）品牌保護(hù)意識(shí)

是企業(yè)對(duì)保護(hù)品牌重要意義的認(rèn)知和理解。品牌的創(chuàng)立是發(fā)揮品牌效用的基礎(chǔ)，但更需要對(duì)品牌的有效保護(hù)以為品牌發(fā)揮效用提供保障。如果品牌任由他人惡意假冒使用，不僅損害企業(yè)聲譽(yù)，而且品牌信譽(yù)很難建立。

例如，我國(guó)杭州娃哈哈集團(tuán)，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的絕妙廣告語(yǔ)，使得“娃哈哈”家喻戶曉，老少皆知，其系列產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。在“娃哈哈”的品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，不僅其品牌名稱設(shè)計(jì)獨(dú)特，而且，富有品牌保護(hù)意識(shí)。1988年9月娃哈哈集團(tuán)公司向國(guó)家工商局商標(biāo)局申請(qǐng)了“娃哈哈”品牌注冊(cè)，同時(shí)，為了防止其他企業(yè)注冊(cè)相近或易混淆的商標(biāo)，又采取了“防御性占位術(shù)”，又注冊(cè)了“哈哈娃”、“哈娃娃”、“娃娃哈”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等防御商標(biāo)，保護(hù)了品牌，樹立了企業(yè)形象。

（三）品牌發(fā)展意識(shí)

是指企業(yè)牢固樹立發(fā)展品牌、增加品牌深度、不斷創(chuàng)新品牌的思想，以不斷提高品牌的市場(chǎng)形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌的內(nèi)在價(jià)值得到充分的發(fā)揮。

以李寧公司體育品牌發(fā)展為例，公司一直在產(chǎn)品定位和品牌形象上不斷努力，曾選擇了一些影視明星和體操冠軍作形象代言人，推出過“我運(yùn)動(dòng)，我存在”， “運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”，“把精彩留給自己”等一系列品牌口號(hào)，打造的是“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。

但面對(duì)前有耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的攔截，后有安踏等國(guó)內(nèi)品牌的追趕的激烈競(jìng)爭(zhēng)，2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計(jì)劃，決定全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象。首先，提出 “一切皆有可能”的口號(hào)，這是李寧公司的一次突破，李寧提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。其次，向?qū)I(yè)化方向定位。提出“品牌專業(yè)化”的構(gòu)想，并逐步向高端市場(chǎng)發(fā)展，大量資金用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，陸續(xù)推出的“鐵”系列足球運(yùn)動(dòng)鞋、藍(lán)球、網(wǎng)球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，表明了其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的極速突進(jìn)。 再次，提升國(guó)際化的步伐。李寧努力通過與國(guó)外運(yùn)動(dòng)團(tuán)體及重大賽事的合作樹立起國(guó)際品牌的地位。

（四）名牌意識(shí)

企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)就是我國(guó)公認(rèn)的實(shí)施名牌戰(zhàn)略非常成功的企業(yè)，公司高層決策者把創(chuàng)名牌擺在企業(yè)各項(xiàng)工作的首位，注重名牌效應(yīng)，千方百計(jì)開創(chuàng)名牌產(chǎn)品，實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”。

1、以超前意識(shí)制定名牌策略

海爾集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，企業(yè)決策層率先實(shí)施名牌戰(zhàn)略。自從開發(fā)海爾名牌冰箱之后，他們利用已有的名牌之“光環(huán)效應(yīng)”， 開展了多元化經(jīng)營(yíng)，使海爾從一個(gè)冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，由于實(shí)力的擴(kuò)展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)。？

2、以技術(shù)創(chuàng)新爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品

海爾的創(chuàng)業(yè)者自始至終都把技術(shù)革新、設(shè)備更新及產(chǎn)品創(chuàng)新擺在企業(yè)發(fā)展的首位，為此，他們首先確立“大膽引進(jìn)人才，積極培養(yǎng)人才，合理使用人才和科學(xué)管理人才”的原則；其次，大膽引進(jìn)國(guó)際尖端水平的先進(jìn)技術(shù)，立足技術(shù)高起點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，海爾每年投入千萬(wàn)元資金搞技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)備改造和新產(chǎn)品開發(fā)。

3、以質(zhì)量?jī)?yōu)良鞏固名牌地位

1985年4月，由于顧客的投訴，海爾集團(tuán)砸了76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱，從那時(shí)起就砸醒了全體員工的質(zhì)量意識(shí)，“精細(xì)化、零缺陷”變成全體員工發(fā)自內(nèi)心的心愿和行動(dòng)。由于海爾人質(zhì)量意識(shí)強(qiáng)，高度重視，齊抓共管，層層落實(shí)，使得海爾系列產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，從而牢固地樹立了海爾的名牌地位。

參考文獻(xiàn)

[1] 曾朝暉著，《企業(yè)家品牌運(yùn)作經(jīng)典實(shí)案》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年6月.

[2] 夏V鞅啵《市場(chǎng)營(yíng)銷案例》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年8月.

篇（7）

隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。為在將來(lái)的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略。

一、品牌忠誠(chéng)的重要性

品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價(jià)促銷等）也很難對(duì)這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿意、高興或欣喜。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)顧客滿意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對(duì)公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購(gòu)率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)，滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠(chéng)的前提條件，真正忠誠(chéng)的顧客一定是對(duì)企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。顧客品牌忠誠(chéng)的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。

（二）顧客價(jià)值因素

許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠(chéng)是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿意驅(qū)動(dòng)，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購(gòu)買。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買對(duì)象，因此要使顧客品牌忠誠(chéng)必須為顧客提供滿足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠(chéng)度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購(gòu)買意愿。

由以上的論述可見，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購(gòu)買后評(píng)價(jià)的感覺，而顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買前的評(píng)價(jià)。顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)的感覺來(lái)自于購(gòu)前評(píng)價(jià)和購(gòu)后實(shí)際利得的比較，而購(gòu)后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠(chéng)行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購(gòu)前評(píng)價(jià)（顧客價(jià)值）和購(gòu)后感知利得的結(jié)合，故購(gòu)買后的評(píng)價(jià)感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。

（三）品牌形象因素

眾多學(xué)者對(duì)品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠(chéng)的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠(chéng)，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對(duì)顧客滿意評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，他們會(huì)改善對(duì)公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)。

品牌形象并不是通過顧客滿意來(lái)影響顧客品牌忠誠(chéng)。顧客首先對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對(duì)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)，最后顧客對(duì)品牌有了理性價(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠(chéng)。而對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)價(jià)很大程度上受外界對(duì)品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對(duì)品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠(chéng)與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠(chéng)的。

（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素

Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購(gòu)買者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評(píng)估、時(shí)間成本）。

白長(zhǎng)虹、劉熾在對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠(chéng)是高度正相關(guān)的。

由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠(chéng)的一個(gè)因素。

三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠(chéng)的培育

（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠(chéng)

顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強(qiáng)化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠(chéng)的形成。

1、提高員工素質(zhì)。在移動(dòng)通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接

影響著客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會(huì)與營(yíng)業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠(chéng)度非常重要。為促成員工的忠誠(chéng)，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)。其中包括對(duì)員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對(duì)員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個(gè)員工以主人翁的姿態(tài)主動(dòng)參與到企業(yè)的工作中去。

2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動(dòng)服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時(shí)，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們的當(dāng)務(wù)之急。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動(dòng)銀行”、“移動(dòng)證券”等，代表了未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。

（二）鞏固與保障品牌忠誠(chéng)

1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，鞏固品牌忠誠(chéng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要促使顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個(gè)部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識(shí)別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的感情和態(tài)度來(lái)表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來(lái)自于顧客與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的交往經(jīng)歷，也來(lái)自于顧客對(duì)產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對(duì)客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，要立足于客戶細(xì)分和對(duì)不同細(xì)分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，賦予品牌明確的性格個(gè)性，然后根據(jù)品牌個(gè)性，配置有針對(duì)性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動(dòng)，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對(duì)品牌價(jià)值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強(qiáng)大的客戶品牌一旦建立，將是無(wú)形的客戶保持屏障，形成客戶對(duì)品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以排斥。

2、有意識(shí)的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠(chéng)。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)先加大感知機(jī)會(huì)壁壘。移動(dòng)通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費(fèi)印制號(hào)碼薄，提供查號(hào)服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會(huì)造成極大不便；同時(shí)也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過這些方式提高客戶價(jià)值可以使客戶在和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商借鑒。（2）增強(qiáng)客戶對(duì)沉沒壁壘的感知。當(dāng)客戶替換原有服務(wù)運(yùn)營(yíng)商時(shí)，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，重新購(gòu)買新的手機(jī)終端所花費(fèi)，還有客戶改變使用習(xí)慣帶來(lái)的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對(duì)客戶消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時(shí)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會(huì)達(dá)到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長(zhǎng)期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿意度和提高品牌形象上。

參考文獻(xiàn)：

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2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).

篇（8）

由無(wú)形資產(chǎn)的定義可以看出，它有兩層含義：一方面它是資本化的資產(chǎn)，投資后能帶來(lái)收益；另一方面它是無(wú)形的，與有形資本有著本質(zhì)的區(qū)別，即有形資本利用自身的使用就可以保值增值，而無(wú)形資產(chǎn)則必須以有形資本為載體，通過使有形資本增值達(dá)到自身增值的目的。

無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)對(duì)自身所擁有的各類無(wú)形資產(chǎn)的使用進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃，通過融資、對(duì)外投資等活動(dòng)使其合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大增值的活動(dòng)。無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中極其重要的組成部分。當(dāng)前，世界范圍內(nèi)兼并、重組浪潮風(fēng)起云涌，無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)正在成為企業(yè)實(shí)施全球化戰(zhàn)略的重要手段。

在我國(guó)，企業(yè)管理在上個(gè)世紀(jì)七十年代以前是供給制與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“生產(chǎn)管理時(shí)代”，而八九十年代中期是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“混合管理時(shí)代”（或說(shuō)是管理過渡時(shí)代），九十年代之后，則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“新管理時(shí)代”（即全面市場(chǎng)化的管理時(shí)代）。在“新管理時(shí)代”，無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作成為企業(yè)最基本和最重要的管理工作。研究報(bào)告顯示，青島海爾以489億元的品牌價(jià)值成為我國(guó)第一品牌，這不能不說(shuō)是企業(yè)堅(jiān)持以品牌為核心進(jìn)行資本擴(kuò)張的結(jié)果。而舉世矚目的珠海航展也把無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)作為市場(chǎng)化運(yùn)作的突破口，按照市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，把航展品牌、會(huì)徽、標(biāo)志物的冠名權(quán)、專有權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行整合、包裝，結(jié)合航展的有形資產(chǎn)整體推向市場(chǎng)，積極、主動(dòng)地尋求合作伙伴，取得了明顯的成效，不僅有效控制了航展的運(yùn)作成本，而且提高了航展的組織水平。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在企業(yè)發(fā)展的所有資源（資金、人力、信息、物資、設(shè)備、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)）中，人力、信息、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性不斷提高，從而也改變了傳統(tǒng)管理理論的基本觀念，改進(jìn)了管理的內(nèi)容與方法，對(duì)管理者的素質(zhì)也提出了更高的要求。21世紀(jì)的未來(lái)企業(yè)管理，將是強(qiáng)調(diào)跳躍和變化、速度和反應(yīng)、靈敏和扁平，將注重平等和尊重、創(chuàng)造和直覺、主動(dòng)和創(chuàng)業(yè)精神、遠(yuǎn)見和價(jià)值控制，將依靠信息共享、虛擬整合、企業(yè)間互相依存，從而不斷創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，為未來(lái)市場(chǎng)而競(jìng)爭(zhēng)?？傊?，那將是從科學(xué)走向科學(xué)加藝術(shù)的管理。100多年前誕生在美國(guó)的“泰羅制”開啟了企業(yè)的“現(xiàn)代管理之門”，從而興起了以“生產(chǎn)管理”為主的企業(yè)管理模式；20世紀(jì)的管理科學(xué)和實(shí)踐，在強(qiáng)調(diào)資本意志和金錢萬(wàn)能的同時(shí)，興起了貨幣資本的經(jīng)營(yíng)；那么在“現(xiàn)代管理”誕生100多年，人類走入21世紀(jì)的時(shí)刻，全球的企業(yè)管理將迎來(lái)重視無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)更甚于貨幣資本經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代。

二、無(wú)形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營(yíng)形式

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)比有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有更大的運(yùn)營(yíng)空間。無(wú)形資產(chǎn)的升值比起其有形資產(chǎn)的擴(kuò)張來(lái)說(shuō)，可以具有更高的速度，具有更大的空間，特別是在我國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，資金短缺是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期障礙，有形資產(chǎn)的擴(kuò)張受到了許多制約。這樣，以有限的資金，巧做無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)快速成長(zhǎng)的途徑。無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是企業(yè)資本運(yùn)作的高級(jí)階段。

從20世紀(jì)中期開始，隨著特許權(quán)授予、連鎖加盟、貼牌生產(chǎn)等經(jīng)營(yíng)形式的興起，無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)及擴(kuò)張中的作用凸顯出來(lái)，源源不斷地為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。對(duì)于某些企業(yè)，品牌和技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)的重要性甚至超過其擁有的實(shí)物資本，并且成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張的最重要手段。這時(shí)，無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了資本化。

所謂無(wú)形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營(yíng)，是指在創(chuàng)造培育無(wú)形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行籌劃、交易、運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的增值，并獲取利益。相對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)的不同內(nèi)容，無(wú)形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營(yíng)也有不同的形式，主要包括：

1、品牌化戰(zhàn)略。品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并用來(lái)區(qū)別于其他賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。它包括品牌名稱、商標(biāo)，所有品牌名稱和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各國(guó)的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌，特別是大型跨國(guó)公司，無(wú)一不擁有若干國(guó)際知名品牌。

品牌化戰(zhàn)略側(cè)重打造知名品牌，然后通過品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品營(yíng)銷。它是通過廣告、提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造產(chǎn)品個(gè)性、強(qiáng)化售后服務(wù)等一系列活動(dòng)來(lái)提高產(chǎn)品與品牌知名度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，還通過授予品牌使用權(quán)并收取使用費(fèi)等方式，對(duì)品牌進(jìn)行增值經(jīng)營(yíng)。

2、連鎖加盟。連鎖加盟近年來(lái)取得了飛速的發(fā)展，在全世界，到處都可以看到連鎖加盟的成功例子，如麥當(dāng)勞和肯德基。連鎖加盟方式，企業(yè)不用提供很多資金，主要提供品牌、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)等無(wú)形資產(chǎn)，并收取加盟費(fèi)。連鎖加盟能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)加速的擴(kuò)張。并且，隨著加盟店的增加，不僅企業(yè)的加盟費(fèi)收入不斷增加，其品牌等無(wú)形資產(chǎn)的知名度也不斷提高，達(dá)到了增值的目的。因此可以說(shuō)，連鎖加盟形式是無(wú)形資產(chǎn)資本化運(yùn)營(yíng)的典型代表。

3、貼牌生產(chǎn)。貼牌生產(chǎn)是公司提供設(shè)計(jì)、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，由別的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，最后貼上統(tǒng)一的品牌，由持有品牌的公司統(tǒng)一進(jìn)行營(yíng)銷。貼牌生產(chǎn)如今在服裝行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)得到廣泛運(yùn)用。臺(tái)灣生產(chǎn)的筆記本電腦大部分是貼牌生產(chǎn)，而現(xiàn)有的國(guó)際名牌服裝在我國(guó)內(nèi)地幾乎都有貼牌生產(chǎn)的廠商。

4、專有權(quán)授予。專有權(quán)包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)等。專有權(quán)授予是通過轉(zhuǎn)讓專有權(quán)的所有權(quán)或使用權(quán)，收取一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)或租金。通過專有權(quán)授予，企業(yè)不僅可以得到轉(zhuǎn)讓費(fèi)等直接的收入，還可以通過這項(xiàng)交易影響甚至控制受讓者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而獲得額外的收益。

三、無(wú)形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營(yíng)思路

長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營(yíng)在我國(guó)一直得不到應(yīng)有的重視，所以我國(guó)鮮有像麥當(dāng)勞、可口可樂、波音等國(guó)際知名品牌，我國(guó)的服務(wù)和技術(shù)貿(mào)易也一直處于逆差。這說(shuō)明我國(guó)企業(yè)在品牌技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)方面還處于不利地位。

我國(guó)企業(yè)的弱勢(shì)，首先體現(xiàn)在缺少知名品牌，缺少百年老店，缺少原創(chuàng)性、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有先進(jìn)性的技術(shù)；其次，對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)，我們的觀念還沒有真正轉(zhuǎn)變，沒有給予應(yīng)有的重視，未能將其視為一種資本化的資產(chǎn)；最后，我們的企業(yè)缺乏無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)作的技巧，運(yùn)作的效率很低。要從根本上改變這種狀況，我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面入手：

1、創(chuàng)建一個(gè)知名品牌。首先，必須提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值，并持之以恒地維護(hù)它。其次，用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，讓每一分錢都為品牌做加法。再次，完成品牌核心價(jià)值的提煉，然后規(guī)劃品牌識(shí)別，使?fàn)I銷傳播活動(dòng)具有可操作性。最后，深度溝通，把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者心靈深處。

2、有效運(yùn)作品牌。創(chuàng)建知名品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，創(chuàng)建了品牌之后，品牌運(yùn)作的重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：1提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線；2如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張；3如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；4延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值并提升品牌資產(chǎn)；5品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。

3、追求原創(chuàng)的高水平技術(shù)。目前條件下，我們的企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一些具有世界先進(jìn)水平的技術(shù)是有可能的。可惜現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)在科研上投入比例太低，難以實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)技術(shù)的重大突破，有的只是技術(shù)的引進(jìn)和改進(jìn)，從而也不可能對(duì)技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。原創(chuàng)性技術(shù)要求有強(qiáng)大的科研能力和充足的資金支持，這主要需要依靠大型的企業(yè)集團(tuán)來(lái)完成。體制的改革要朝著使企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體的方向發(fā)展，國(guó)家應(yīng)該給技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)一定的資金扶持。同時(shí)，企業(yè)也要樹立創(chuàng)新意識(shí)，加大技術(shù)創(chuàng)新的投入，不斷追求技術(shù)的先進(jìn)性。

篇（9）

品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價(jià)促銷等）也很難對(duì)這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿意、高興或欣喜。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)顧客滿意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對(duì)公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購(gòu)率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)，滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠(chéng)的前提條件，真正忠誠(chéng)的顧客一定是對(duì)企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。顧客品牌忠誠(chéng)的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。

（二）顧客價(jià)值因素

許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠(chéng)是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿意驅(qū)動(dòng)，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購(gòu)買。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買對(duì)象，因此要使顧客品牌忠誠(chéng)必須為顧客提供滿足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠(chéng)度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購(gòu)買意愿。

由以上的論述可見，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購(gòu)買后評(píng)價(jià)的感覺，而顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買前的評(píng)價(jià)。顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)的感覺來(lái)自于購(gòu)前評(píng)價(jià)和購(gòu)后實(shí)際利得的比較，而購(gòu)后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠(chéng)行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購(gòu)前評(píng)價(jià)（顧客價(jià)值）和購(gòu)后感知利得的結(jié)合，故購(gòu)買后的評(píng)價(jià)感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。

（三）品牌形象因素

眾多學(xué)者對(duì)品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠(chéng)的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠(chéng)，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對(duì)顧客滿意評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，他們會(huì)改善對(duì)公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)。

品牌形象并不是通過顧客滿意來(lái)影響顧客品牌忠誠(chéng)。顧客首先對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對(duì)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)，最后顧客對(duì)品牌有了理性價(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠(chéng)。而對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)價(jià)很大程度上受外界對(duì)品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對(duì)品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠(chéng)與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠(chéng)的。

（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素

Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購(gòu)買者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評(píng)估、時(shí)間成本）。

白長(zhǎng)虹、劉熾在對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠(chéng)是高度正相關(guān)的。

由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠(chéng)的一個(gè)因素。

三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠(chéng)的培育

（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠(chéng)

顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強(qiáng)化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠(chéng)的形成。

1、提高員工素質(zhì)。在移動(dòng)通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會(huì)與營(yíng)業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠(chéng)度非常重要。為促成員工的忠誠(chéng)，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)。其中包括對(duì)員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對(duì)員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個(gè)員工以主人翁的姿態(tài)主動(dòng)參與到企業(yè)的工作中去。

2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動(dòng)服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時(shí)，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們的當(dāng)務(wù)之急。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動(dòng)銀行”、“移動(dòng)證券”等，代表了未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。

篇（10）

自1999年后，外貿(mào)、金融、商業(yè)等領(lǐng)域開始出現(xiàn)電子商務(wù)的身影，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，電商企業(yè)更是迎來(lái)無(wú)限商機(jī)。電子商務(wù)的發(fā)展和壯大離不開中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易商務(wù)發(fā)展和計(jì)算機(jī)技術(shù)的成熟，使其向信息化、智能化的方向不斷發(fā)展，而電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的誤區(qū)越來(lái)越明顯，根本原因在于運(yùn)營(yíng)者在思想認(rèn)識(shí)、應(yīng)用實(shí)踐上還存在一些問題。

一、當(dāng)前電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中存在的誤區(qū)

（一）缺乏電子商務(wù)專業(yè)人才

專業(yè)人才是企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力，企業(yè)只有培養(yǎng)足夠多的人才，才能良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)活動(dòng)的開展，需要網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、網(wǎng)站建設(shè)、運(yùn)營(yíng)策劃、物流配送等多方面專業(yè)技術(shù)人員共同協(xié)調(diào)完成。信息現(xiàn)代化與商務(wù)相結(jié)合構(gòu)成了電子商務(wù)，當(dāng)前，電商企業(yè)缺乏電子商務(wù)的專業(yè)人才，即能夠掌握現(xiàn)代信息技術(shù)與商業(yè)理論的綜合性人才。同時(shí)，大部分企業(yè)對(duì)電子手段的應(yīng)用方式缺乏認(rèn)識(shí)，不了解要改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況需要如何與電子商務(wù)相結(jié)合。企業(yè)的工作人員能否熟練運(yùn)用電商技術(shù)決定電子商務(wù)活動(dòng)的成敗，因此專業(yè)人才的培養(yǎng)至關(guān)重要。

（二）物流基礎(chǔ)設(shè)施落后

開放、便捷是電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在，這得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。電商活動(dòng)中的買方通過網(wǎng)絡(luò)平成交易，在無(wú)法實(shí)際接觸商品的情況下，希望盡快拿到商品，這就需要高效的送貨效率作為物流保障，物流的好壞直接影響著賣方的商業(yè)信譽(yù)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的物流行業(yè)起步較晚，物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，難以對(duì)電商提供優(yōu)質(zhì)的物流保障，倉(cāng)儲(chǔ)、貨物搬運(yùn)、交通運(yùn)輸?shù)确矫娴膯栴}限制著我國(guó)物流行業(yè)的發(fā)展。商品的運(yùn)輸速率只有不斷地提高，才能滿足日益多樣的電商服務(wù)需求，如對(duì)生鮮的運(yùn)輸，而當(dāng)前的物流基礎(chǔ)設(shè)施水平有待提高。

（三）過分重視品牌效應(yīng)，忽視服務(wù)的重要性

在電子商務(wù)出現(xiàn)以前，大部分的從事商業(yè)活動(dòng)的公司始終遵守一個(gè)基本原則，首先確定經(jīng)營(yíng)管理模式，通過提供專業(yè)細(xì)致的服務(wù)來(lái)吸引客戶，增加影響力后形成自身的品牌。而電子商務(wù)的盛行為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略開拓了一種大不同于常規(guī)的思路，即先形成品牌效應(yīng)來(lái)吸引客戶，再提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，最后確定經(jīng)營(yíng)管理模式。網(wǎng)絡(luò)公司不同于傳統(tǒng)的商業(yè)公司，他們?cè)诶L制公司發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖的時(shí)候，最先考慮的是，如何創(chuàng)造一個(gè)吸引大眾眼球的品牌，以此來(lái)表達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)意，通過各種宣傳手段來(lái)吸引人們的注意力，在獲得一定的大眾關(guān)注度后從服務(wù)方面入手，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為真正的產(chǎn)品消費(fèi)者。過分重視品牌效應(yīng)，而忽視服務(wù)的重要性，這是電子商務(wù)一直存在的一個(gè)思想誤區(qū)。品牌固然能讓客戶加深對(duì)一個(gè)公司的印象，但這種建立于印象基礎(chǔ)上的吸引方式不夠穩(wěn)固，因?yàn)槠放频拇_立不能一蹴而就，從大眾認(rèn)知到肯定需要一個(gè)逐漸發(fā)展的過程。只有先在服務(wù)上下足功夫，讓客戶對(duì)公司形象有深切的感受，品牌的確立才具有意義，即先有服務(wù)后有品牌。

二、解決措施

（一）加強(qiáng)對(duì)電商人才的培養(yǎng)

電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新以人才為基礎(chǔ)，只有在人才培養(yǎng)方面加強(qiáng)力度，才能保證企業(yè)的快速發(fā)展。高水平的技術(shù)人才可以為企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)找出發(fā)展誤區(qū)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，緊跟現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息化的步伐。電子商務(wù)所涉及的學(xué)科領(lǐng)域較廣，增加了人才培養(yǎng)的難度。在生源方面，要兼顧數(shù)量與質(zhì)量。我國(guó)應(yīng)從大學(xué)高等教育的學(xué)科設(shè)置入手，在大學(xué)課堂中增設(shè)相關(guān)學(xué)科，優(yōu)化課程安排，整合電子、計(jì)算機(jī)與經(jīng)濟(jì)管理方面卓越的師資力量，共同攻克學(xué)術(shù)難關(guān)，構(gòu)建具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?、先進(jìn)的學(xué)術(shù)體系。政府應(yīng)提高對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的重視，給予電商協(xié)會(huì)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，促進(jìn)電子商務(wù)協(xié)會(huì)與大學(xué)對(duì)電子商務(wù)人才的聯(lián)合培養(yǎng)，培養(yǎng)大學(xué)生將電商理論與實(shí)踐相結(jié)合，鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)，并為其創(chuàng)造條件。對(duì)電商企業(yè)自身而言，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地對(duì)員工的電商業(yè)務(wù)水平進(jìn)行培養(yǎng)，積極吸取國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

（二）加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

電商運(yùn)營(yíng)的物質(zhì)基礎(chǔ)是物流基礎(chǔ)設(shè)施。在加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，要以大城市為圓心，以和周邊小城市的距離為半徑，對(duì)周邊的衛(wèi)星城進(jìn)行影響力輻射，使小城市甚至鄉(xiāng)村以大城市為榜樣，帶動(dòng)小城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸走向規(guī)模化、專業(yè)化，從而解決缺乏配套設(shè)施的問題。對(duì)電子商務(wù)體系物流配送體系進(jìn)行優(yōu)化，重視電商企業(yè)對(duì)配套服務(wù)的需求，加強(qiáng)地方倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，促進(jìn)跨區(qū)分撥中心的完善，提升物流配送速率，使物流配送體系逐步適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展需求。

（三）提升服務(wù)意識(shí)

電子商務(wù)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)樹立服務(wù)意識(shí)，腳踏實(shí)地地從客戶需求入手，多實(shí)干，少“務(wù)虛”，確立自身企業(yè)的服務(wù)宗旨。只有當(dāng)企業(yè)從客戶的角度反思服務(wù)的不足，電子商務(wù)才具有不斷發(fā)展自我的可能。將電子商務(wù)與業(yè)務(wù)中的實(shí)際問題相結(jié)合，提高企業(yè)管理水平，敏銳地捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)，面向客戶需求，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的商業(yè)模式?？头藛T作為與消費(fèi)者“直接”接觸的人員，他們是企業(yè)形象的代表，因此要提高客服人員的專業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)客服的文化素養(yǎng)。

三、結(jié)論

盡管我國(guó)電子商務(wù)起步較晚，在運(yùn)營(yíng)方面還存在誤區(qū)，電商企業(yè)應(yīng)針對(duì)問題，提出切實(shí)可行的解決措施，仔細(xì)貫徹企業(yè)的服務(wù)理念，腳踏實(shí)地的執(zhí)行企業(yè)在應(yīng)用實(shí)踐中總結(jié)出的方針。加強(qiáng)與政府的溝通協(xié)作，在政府的支持下，穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)模式的推陳出新。并致力于專業(yè)電商人才資源的儲(chǔ)備，電子商務(wù)企業(yè)才能健康有序地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓君.小微企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)策略及路徑選擇[J].價(jià)格月刊，2015（1）.