序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇社交媒體的特征范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

沙特是目前世界上少數(shù)同時(shí)實(shí)施家族統(tǒng)治和政教合一的伊斯蘭君主制國家之一。沙特缺乏一個系統(tǒng)的渠道供沙特民眾參與政治，社交媒體剛好彌補(bǔ)了這一空白，社交媒體在沙特十分受歡迎，91%的沙特民眾使用WhatsApp，F(xiàn)acebook的使用率以80%位居第二，Twitter位居第三，使用率為53%。

然而隨著社交媒體在沙特的用戶數(shù)目的不斷增長，以及社交媒體在其他阿拉伯國家的政治參與中發(fā)揮越來越大的作用，沙特政府采取全面和嚴(yán)厲的措施控制社交媒體。政府成立了專門的部門實(shí)施網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控和網(wǎng)站屏蔽，不斷地完善互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法律法規(guī)，還鼓勵沙特網(wǎng)民舉報(bào)誹謗推文，在社交媒體上安排專人親政府的言論。

一、社交媒體應(yīng)用舉例

社交媒體出現(xiàn)之后，沙特民眾的政治參與由極少數(shù)人參與的街頭游行擴(kuò)大到數(shù)萬人共同參與的在線政治參與。但是也呈現(xiàn)出線上與線下運(yùn)動不一致局面。下面以兩個實(shí)例來證明這一特點(diǎn)。

第一個實(shí)例是2011年3月11日的“暴亂之日”運(yùn)動。受阿拉伯之春的影響，許多沙特知名人士在網(wǎng)上發(fā)出請?jiān)?，要求?shí)行政治改革，得到眾多沙特民眾的響應(yīng)。還有一個Facebook主頁號召于2011年3月11日實(shí)行“暴亂之日”運(yùn)動，然而沙特政府派出超過10，000名警察和安保人員提前預(yù)防暴亂。在3月11日當(dāng)天，警察不停地在沙特街道巡邏，街道上幾乎所有商店都關(guān)閉，卻根本沒有發(fā)生任何游行示威活動。“暴亂之日”運(yùn)動也僅僅產(chǎn)生于社交媒體上。

單單一個社交媒體網(wǎng)頁就可以引起沙特政府的高度戒備和警力調(diào)動，這足以證明社交媒體的巨大能力。但是在社交媒體中獲得沙特民眾的積極響應(yīng)，而在現(xiàn)實(shí)生活中卻鮮有人參與，這也說明沙特民眾的政治參與線上與線下運(yùn)動極其不平衡。

第二個實(shí)例是沙特抗議禁止女性開車運(yùn)動。沙特宗教法令禁止女性開車，也禁止不經(jīng)過男性監(jiān)護(hù)人的允許離開沙特。在阿拉伯之春運(yùn)動的激勵下，沙特的女權(quán)主義分子利用社交媒體開展女權(quán)主義運(yùn)動。Facebook上曾開展一項(xiàng)名叫“教我開車這樣我就可以保護(hù)自己”的運(yùn)動，幾天之內(nèi)，該主頁就有12，000個簽名支持這項(xiàng)運(yùn)動。2011年5月，這一運(yùn)動的組織者之一錄下自己在克巴爾開車的視頻，并上傳到Y(jié)outube上，兩天內(nèi)，有超過600，000人觀看過這個視頻，而上傳者因此很快被捕，一些沙特女性在Facebook號召更多的沙特女性在6月17號集體開車出行表示抗議，這一Facebook主頁有一萬多名追隨者，然而在約定的17號，只有幾位女性開車上路。

二、政治參與中社交媒體的作用及原因

由此可見，盡管沙特人通過社交媒體積極地開展各種政治參與，也可以獲得沙特民眾的積極響應(yīng)，但一旦涉及到真正的游行示威，沙特民眾也很少有人參與，呈現(xiàn)出線上與線下的極不一致。至于為什么沙特的政治參與會呈現(xiàn)這樣一種尷尬的結(jié)局，筆者認(rèn)為有如下幾點(diǎn)原因。

首先是沙特政府對街頭游行的嚴(yán)厲壓制。沙特政府一直采取先發(fā)制人的態(tài)度，對任何潛在的游行抗議都提前采取部署，對任何參與游行的人或政府有可能參與游行的人都實(shí)施監(jiān)禁。

其次，這種線上線下不一致也與沙特民眾富裕的生活有很大關(guān)系。許多沙特人承認(rèn)，沙特王室的政權(quán)雖然不算完美，但也為他們帶來了穩(wěn)定和富裕的生活。有學(xué)者認(rèn)為由于沙特政府善于用高福利撫慰民眾，所以沙特人不會像埃及、突尼斯那些窮國的民眾實(shí)行游行抗議。

亨廷頓曾論述過財(cái)富與民主的關(guān)系，對于沙特這類靠出售石油獲取主要收入的國家的，財(cái)富并不能促進(jìn)民主化。在沙特，石油收入歸于國家：這些收入也增加了國家官僚體制的權(quán)力，因?yàn)樗鼈兛梢韵鳒p或免除稅收，它們也減少了政府向民眾攤稅、派稅的必要。

再者，同為法律嚴(yán)格的中東國家，埃及和突尼斯可以發(fā)生而沙特卻沒有，這與沙特民眾自身也有關(guān)系。在阿拉伯之春的幾代沙特人缺少現(xiàn)代式的政治參與，現(xiàn)在的沙特民眾并沒有多少街頭抗議游行的經(jīng)驗(yàn)。沙特被認(rèn)為是阿拉伯國家中最保守的國家，保守的沙特民眾對于、抗議等激進(jìn)行為并沒有多少興趣。

綜合考慮沙特民眾的政治參與的環(huán)境，對外是嚴(yán)厲的法律控制，對內(nèi)是大多數(shù)不喜游行的滿足現(xiàn)狀的沙特人自身，雖然其他國家的變化時(shí)刻能引起沙特民眾在社交媒體的熱烈討論，但也能帶來政府更加嚴(yán)厲的管理與壓制。社交媒體雖大大加速了沙特政治參與的規(guī)模和影響力，但是并沒有為沙特帶來更深入的政治和社會變革。

參考文獻(xiàn)：

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[4]Teitelbaum，J.Saudi Arabia Contends with the Social Media Challenge[J].Jerusalem Issue Briefs.2011.

篇（2）

根據(jù)Pew這個月早期的研究，64%的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。當(dāng)不同種族和收入水平的人都在使用社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)。社會化媒體在不同年齡、性別、教育和地理位置上的使用變化甚大。自2008年以來，使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶幾乎翻番，而用戶的平均年輕在變老。不同的社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶比例最大的人群年齡在23-35歲。（下圖為不同社交網(wǎng)站用戶年齡的分布情況）

還有其他重要的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征嗎？那就是女性使用社交網(wǎng)絡(luò)要多于男性，當(dāng)然LinkedIn除外，Linkedin上63%的用戶是男性。在教育程度方面，60%的高中學(xué)生使用社會化媒體，而有72%的大學(xué)生使用社會化媒體。另外，社會化媒體的使用在大城市更加流行，69%的大城市居民使用社會化媒體，郊區(qū)人民只有64%，農(nóng)村居民為57%。

心理學(xué)統(tǒng)計(jì)特征: 社會化媒體用戶的態(tài)度和品味是啥?

首先我們來看看那個社交網(wǎng)站用戶使用最高，根據(jù)Pew的另一份研究，87%的社會化媒體用戶在Facebook上有頁面，14%的用戶在Myspace上有頁面，11%的用戶使用Twitter，10%的用戶在Linkedin上有帳號，13%的用戶使用了其他社交網(wǎng)站。

篇（3）

[2]王燦發(fā).突發(fā)公共事件的謠言傳播模式建構(gòu)及消解[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（6）.

[3]劉昊.碎片化語境下的網(wǎng)絡(luò)傳播策略[J].新聞愛好者，2011（10）.

篇（4）

中圖分類號：G645.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.11.079

New Social Media's Influence on College Students' Social Habits

――Take WeChat for example

LIU Fang

（Binzhou Medical University， Yantai， Shandong 264003）

Abstract With the rapid development of modern Internet technology， a variety of new social media also arises at the historic moment. The college students is one of the largest application of new social media group， in such aspects as social behavior is deeply affected by the new social media. In order to help college students to grasp their social behavior of the "degree"， improve their social behavior， improve the scientific nature， rationality and validity of social behavior， colleges and universities is necessary to take advantage of these new social media， to guide college students' social behavior and social psychology， in order to help college students to form healthy social behavior， improve the comprehensive quality of contemporary college students.

Key words new social media; social behavior; college students; Tencent WeChat

1 新型社交媒體的特征

社交是移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的交流平臺也更加廣泛。微信也是在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的。作為一種新型的社交工具，對于傳統(tǒng)的社交工具具有顛覆性的意義。效率高、成本低、互動性高是當(dāng)代新型社交媒體的特征，這些特點(diǎn)符合當(dāng)代大學(xué)生渴望便捷交流的心理預(yù)期，因而很快贏得了當(dāng)代大學(xué)生的青睞。①下面以微信為例，對新媒體的特征進(jìn)行詳細(xì)介紹。

微信是一款免費(fèi)的通訊服務(wù)應(yīng)用程序，它支持圖片、語音、視頻以及文字的交流，而且還有群聊等功能，能夠有效滿足當(dāng)代大學(xué)生交流所需要的私密性，同時(shí)能夠滿足他們進(jìn)行情感交流所需要的高飽滿度。在交流時(shí)，微信注重用戶之間的對話關(guān)系，具有一對一交流的私密性。通過語音聊天、點(diǎn)對點(diǎn)的視頻聊天等等，有助于當(dāng)代大學(xué)生情感的表達(dá)，相比單純的文字表達(dá)，具有更加豐富的情感。②

2 新型社交媒體對當(dāng)代大學(xué)生社交行為習(xí)慣的影響

作為一種被當(dāng)代大學(xué)生頻繁使用的應(yīng)用工具，新型社交媒體已經(jīng)深入到當(dāng)今大學(xué)生生活的各個層面。如微信、微博等在他們社交活動中的作用越來越重要。這是因?yàn)椋⑿懦藵M足當(dāng)代大學(xué)生追求更高水平的溝通和交流的體驗(yàn)、追求更加新奇的體驗(yàn)之外，更在廣泛地影響著他們的社交行為，并在長期的使用當(dāng)中，影響著當(dāng)代大學(xué)生的社交習(xí)慣。

首先，新型社交媒體在很大程度上降低了溝通交流所需要的成本。新型社交媒體的運(yùn)營商根據(jù)當(dāng)代大學(xué)生的社交需要和社交習(xí)慣以及社交的心理預(yù)期，推出了形式多樣的、具有針對性和趣味性的業(yè)務(wù)，多數(shù)的新型社交媒體的形式新穎時(shí)尚，具有美感，除了基本的溝通交流功能以外，還具有支付、購物等功能。當(dāng)代大學(xué)生可以通過新型社交媒體支付產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)成本等，而新型社交媒體產(chǎn)生的交流成本較低，完全在高校大學(xué)生的支付范圍之內(nèi)。與書信往來、電話溝通等傳統(tǒng)的社交方式相比，新型社交媒體的社交方式能夠縮短交流所用的時(shí)間，減少社交行為產(chǎn)生的費(fèi)用，符合當(dāng)代大學(xué)生對社交行為的需要。

其次，新型社交媒體具有廣泛性和靈活性，它能夠增加大學(xué)生人際交往的效率。新型社交媒體具有簡單、快捷的特點(diǎn)，它突破了傳統(tǒng)社交工具在實(shí)踐和空間方面的局限性，拓寬了當(dāng)代大學(xué)生的社交范圍。新型社交媒體的平臺打破了傳統(tǒng)社交當(dāng)中的社會、文化及心理等方面存在的障礙，為當(dāng)代大學(xué)生進(jìn)行溝通交流提供了一個更加舒適、自由的空間和平臺。

再次，新型社交媒體的人際之間的交往具有虛擬化的特點(diǎn)，容易造成當(dāng)代大學(xué)生信任缺失的情況。例如騰訊微信的交流就具有明顯的虛擬性，容易導(dǎo)致交流存在高校大學(xué)生的言行有失規(guī)范、真實(shí)缺位的現(xiàn)象。這就導(dǎo)致高校大學(xué)生之間的交流流于表面，甚至導(dǎo)致他們形成錯誤的交流理念，并在實(shí)際生活當(dāng)中，對當(dāng)代大學(xué)生的人際交往產(chǎn)生不良影響。

3 新型社交媒體對大學(xué)生的價(jià)值觀的影響

當(dāng)前，新型社交媒體溝通平臺在當(dāng)代大學(xué)生之間的使用已經(jīng)普及，并在大學(xué)生日積月累的使用當(dāng)中，改變著當(dāng)代大學(xué)生的行為方式和社交習(xí)慣。新型的社交媒體正在影響著當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀念，而他們價(jià)值觀的變化反過來影響大學(xué)生的社交行為。下面就新型的社交媒體對當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀念方面的影響進(jìn)行介紹。

首先，新型社交媒體影響著當(dāng)代大學(xué)生道德觀念。新型社交媒體為大學(xué)生提供的平臺具有較低的門檻，且開放的程度較高，如微博等，容易導(dǎo)致信息的泄露。同時(shí)，當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀念并未完全成熟，他們?nèi)菀资艿叫率挛锏挠绊懖κ挛锏呐袛嘁矔惺H。針對一些熱點(diǎn)事件，當(dāng)代大學(xué)生之間的互動、爭論等需要正確價(jià)值觀念的引導(dǎo)，以塑造他們堅(jiān)定而正確的價(jià)值觀念，從而促進(jìn)高校學(xué)生形成良好的社交行為習(xí)慣。

其次，新型社交媒體影響著當(dāng)代大學(xué)生的集體觀念。新型社交媒體讓當(dāng)代大學(xué)生之間的交流不必通過面對面的形式進(jìn)行，從而讓更多的當(dāng)代大學(xué)生的集體觀念受到了很大影響。高校學(xué)生當(dāng)中“宅男”、“宅女”的數(shù)量正在急劇增加。雖然當(dāng)代大學(xué)生很“宅”，但新型的社交媒體通過自己獨(dú)特的方式又能夠?qū)?dāng)代大學(xué)生與外面的世界聯(lián)系起來，因而，這些新型的社交媒體提供的平臺進(jìn)而發(fā)展成為了他們進(jìn)行心理?xiàng)⒌膱鏊．?dāng)代大學(xué)生可以在這些新型的社交媒體提供的平臺上對自己的各種情緒進(jìn)行發(fā)泄，發(fā)表自己對事物的看法。就像現(xiàn)在大學(xué)生往往通過微信表達(dá)自己對事物的看法和感受，同時(shí)分享這種感受和見解，增加當(dāng)代大學(xué)生與同學(xué)、老師和堅(jiān)韌之間的溝通交流。但是，在這樣的條件下，容易導(dǎo)致當(dāng)代大學(xué)生不愿意走進(jìn)集體當(dāng)中，形成一種惡心循環(huán)，導(dǎo)致當(dāng)代大學(xué)生的集體觀念淡薄。

再次，新型社交媒體影響著當(dāng)代大學(xué)生的物質(zhì)觀念?，F(xiàn)在的高校學(xué)生多為家里的獨(dú)生子女，他們生活在經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，在他們中間，一些大學(xué)生的攀比心理還是存在的。當(dāng)心的社交媒體出現(xiàn)以后，他們炫耀的平臺又增加了。由于大學(xué)生的價(jià)值觀念尚未完全成熟，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，學(xué)生難免會受到從眾心理的影響，攀比、炫耀等行為便通過多樣化的新型社交媒體中展露出來。例如，微信的朋友圈中有不少當(dāng)代大學(xué)生攀比、炫耀的文字、圖片等等內(nèi)容。

4 利用新型社交媒體的平臺引導(dǎo)大學(xué)生的社交行為

首先，利用新型社交媒體即時(shí)性和互動性的特點(diǎn)，提高高校信息平臺的有效性和公開性。而且新型社交媒體的內(nèi)容豐富多樣，能夠?qū)W(xué)校的信息公告、新聞宣傳、學(xué)生活動等多方面的內(nèi)容通過新型社交媒體平臺進(jìn)行展示，也可以通過新型社交媒體將學(xué)校的歷史、人文故事以及相關(guān)的歷史事件等等向?qū)W生展示，增強(qiáng)當(dāng)代大學(xué)生對高校生活的熱愛，增強(qiáng)對高校的認(rèn)同感和歸屬感。高校要有效利用好微信這一平臺，學(xué)生可以更加快捷地獲得高校的各種信息，而不必登錄高校門戶網(wǎng)站。

其次，微信交互性很強(qiáng)，利用這一特點(diǎn)，高校可以設(shè)置相應(yīng)的平臺，例如，設(shè)置專門的“心理健康咨詢”欄目，定期或者不定期對于高校學(xué)生有關(guān)的心理熱點(diǎn)問題進(jìn)行探討。為大學(xué)生進(jìn)行有效的心理咨詢和指導(dǎo)。借助微信公眾平臺，高?？梢园l(fā)起話題討論，豐富大學(xué)生的心理健康知識。針對高校學(xué)生在認(rèn)知方面存在的問題，利用平臺可以糾正。老師應(yīng)借助新型社交媒體平臺多與學(xué)生互動交流，傾聽學(xué)生的思想，引導(dǎo)學(xué)生的行為，并形成彼此之間的良性互動，促進(jìn)當(dāng)代大學(xué)生健康發(fā)展。

5 小結(jié)

目前，新型社交媒體在當(dāng)代大學(xué)生當(dāng)中的應(yīng)用十分廣泛，并深入當(dāng)代大學(xué)生社交行為的各個層面，對大學(xué)生的校園生活以及大學(xué)生的社交行為習(xí)慣產(chǎn)生著深遠(yuǎn)而巨大的影響。新型社交媒體是一種不可逆的發(fā)展趨勢，高校應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，并結(jié)合新型社交媒體的特點(diǎn)以及當(dāng)代大學(xué)生的成長特征，為改善當(dāng)代大學(xué)生的社交行為習(xí)慣提出更有效的策略，提高當(dāng)代大學(xué)生的綜合素質(zhì)，營造和諧的校園環(huán)境。

篇（5）

一、新媒體與群眾體育運(yùn)動

（一）新媒體的作用

新媒體是一個相對的概念，它的內(nèi)涵和外延都隨著技術(shù)進(jìn)步和社會發(fā)展在不斷變化。目前傳播學(xué)者普遍認(rèn)同的新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)?！毙旅襟w也被稱為“第五媒體”，具有交互性、跨時(shí)空性、主動性、個性化、移動化等特征，這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式，使傳統(tǒng)媒體受到了巨大的挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)媒體的品牌、內(nèi)容和受眾等優(yōu)勢也決定了新媒體并不能一統(tǒng)天下。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限并非涇渭分明，媒介融合已是大勢所趨，成為構(gòu)架媒介化社會的核心力量之一，對比傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的互動性、個性化、即時(shí)性、智能化的特點(diǎn)促使受眾對它日加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。社交媒體作為媒體的一種，能夠通過加強(qiáng)宣傳工作，督促政府各職能部門，提高其對全民健身工作的重視，并結(jié)合自身的特點(diǎn)，形成全民健身的輿論導(dǎo)向。促使政府有關(guān)部門更好地發(fā)揮職能，組織開展群眾喜聞樂見形式多樣的體育活動，提高群眾的參與率，使全民健身運(yùn)動落到實(shí)處。

置于新媒介環(huán)境下，信息傳播的途徑及方式趨于多元化，各類媒體取長補(bǔ)短，形成了一種相輔相依的互動關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了不同介質(zhì)資訊的傳播和共享，重塑了時(shí)間、空間和人類的時(shí)空感知?？梢哉f，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之間已經(jīng)是互為“媒介的媒介”。正如布羅爾特和格魯辛所言，“媒介的每一個行動依賴于其他媒介的行動；媒介不斷地對其他媒介進(jìn)行評判、復(fù)制和取代，這個過程是媒介所必需的時(shí)間和空間消失了，這預(yù)告著由書本文化培育的具有個人意識的世界被“所有人都與其他人緊密相連”的世界取代。人們棲息在一個相互交疊的信息社會，沒有文化等級，也沒有社會分工。媒介技術(shù)的演變正在從根本上改變著人類社會的面貌。社交型媒體的出現(xiàn)，開拓了一種全新的傳播方式。其獨(dú)特的“節(jié)點(diǎn)―廣播”傳播模式，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點(diǎn)。受眾以“短消息”的形式記錄與分享觀點(diǎn)，新鮮事，其基于真實(shí)的好友身份進(jìn)行信息傳遞，定向傳播效果顯著、反饋及時(shí)。

（二）新媒體與群眾體育發(fā)展的相互作用

1.提供信息與熱點(diǎn)話題，使社交媒體獲得社會效益與影響力

社交媒體在逐漸影響著全民健身運(yùn)動的發(fā)展，而全民健身運(yùn)動也可以給社交媒體提供源源不斷地信息資源和熱點(diǎn)壞，從而增加社交媒體的用戶數(shù)量和使用依賴度，提高社交媒體的影響力，形成共同發(fā)展、共同繁榮的格局。全民健身中各種各樣的活動形式和內(nèi)容，豐富了社交媒體的報(bào)道資源和內(nèi)容，同時(shí)也促進(jìn)了宣傳形式的創(chuàng)新，并以此吸引了大家的眼球，從而促進(jìn)社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展。目前，體育新聞報(bào)道在我國傳媒領(lǐng)域中市場化程度比較高、發(fā)展比較充分，受眾關(guān)注度高、傳播效益好，新聞媒體對體育報(bào)道青睞有加。體育節(jié)目的觀賞性、參與性、娛樂性、刺激性是媒體報(bào)道的素材必不可少。隨著北京奧運(yùn)會的成功舉辦，全民健身戰(zhàn)略地位的不斷上升，運(yùn)動健身已成為人們生活中不可或缺的熱點(diǎn)話題。特別是關(guān)于重大體育賽事、科學(xué)鍛煉及全民健身運(yùn)動的報(bào)道，更成為媒體競相追逐的對象，而體育報(bào)道也會因全民健身活動的精彩而精彩。

2.擴(kuò)展社交媒體的多樣化贏利空間

體育在社交網(wǎng)絡(luò)中有著龐大且日漸增長的的用戶群體，他們有著對運(yùn)動、健身共同的興趣與熱愛。這就在社交媒體固有的交往互動特性基礎(chǔ)上，無形中逐步生成了一個潛在的體育健身消費(fèi)群體，其中蘊(yùn)含著一個廣闊的體育消費(fèi)市場與多樣化的體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的可行性。比如，社交媒體網(wǎng)站主頁中時(shí)常出現(xiàn)的廣告內(nèi)容、微博平臺上常見的營銷策略，社交媒體也應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將這一潛在的市場與體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建相結(jié)合，在體育信息的中積極的滲透相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，促進(jìn)全民健身成為我國體育產(chǎn)業(yè)的一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

二、結(jié)語

新媒體視域下的體育傳播呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)：多媒體聯(lián)動；超真實(shí)性表達(dá)；泛娛樂化呈現(xiàn)；類媒介事件集聚；交互性增強(qiáng)等。這些特征是對先前媒介事件理論和實(shí)踐的豐富，對我們研究體育賽事和媒介生態(tài)提供了一種新的觀察視角和理論框架。新媒體時(shí)代體育媒介事件的傳播特征其實(shí)也是新媒體時(shí)代新聞報(bào)道特征的反映，我們有必要理清當(dāng)今體育媒介事件演變和運(yùn)作的過程，明晰媒介事件對當(dāng)代體育和媒介生態(tài)產(chǎn)生的巨大影響，從一種新的媒介視角和思維方式來研究信息時(shí)代的體育傳播，促進(jìn)體育的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

互動是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的典型特征。社交網(wǎng)站具備的這一特征也讓社交廣告潛滋暗長并具備極大的增長潛質(zhì)。根據(jù)最近廣告巨頭WPP旗下研究公司TNS一項(xiàng)名為“數(shù)字生活”的調(diào)查顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶更加容易接受社交網(wǎng)站上的品牌與廣告主傳達(dá)的信息，這一調(diào)查表明，對于大量站長或者廣告主而言，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這是一塊極具價(jià)值促使品牌增長的土壤。

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡寫博客、上傳照片與視頻、與網(wǎng)友互動與分享。這一行為特征讓中國網(wǎng)民更加依賴社交網(wǎng)站。事實(shí)也表明，中國與中東的網(wǎng)民在社交網(wǎng)站瀏覽與停留的時(shí)間長度高于電子郵件的使用。

谷歌北美區(qū)媒體和平臺執(zhí)行主管巴里·薩爾茲曼(Barry Salzman)曾表示，到2015年時(shí)，75%的顯示廣告將具備社交網(wǎng)絡(luò)元素。顯示廣告將改變“靜態(tài)”方式而變得更加生動有趣。網(wǎng)民可以對顯示廣告內(nèi)容加以評論，并在各大社交網(wǎng)站與好友分享這些廣告內(nèi)容，甚至?xí)鲃印坝嗛啞备黝愶@示廣告。

篇（7）

新媒體是基于一種新的社交方式提出的，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新媒體與粉絲是相伴出現(xiàn)的，有了龐大的粉絲群體，就有了社交的最基本的場景，所以新媒體的新在這個層面上講就是一種社交場景的媒介。

當(dāng)然，支撐新媒體發(fā)展的技術(shù)支撐源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，所以，新媒體同時(shí)也是一個很寬泛的概念，通過某種技術(shù)終端能夠向用戶提供信息或者其他服務(wù)形態(tài)，嚴(yán)格地講，新媒體應(yīng)該更適合稱作數(shù)字化新媒體。當(dāng)然，新媒體的形式肯定是多種多樣的，并且相互之間不斷的借鑒和學(xué)習(xí)，最終形成了一種以用戶體驗(yàn)和社交為主的新型溝通方式。同時(shí)，新媒體帶來的巨大的信息流也逐漸改變了人們的生活方式，同時(shí)也對其他行業(yè)形成了變革。預(yù)期收是一場變革，倒不如稱之為一種最時(shí)尚的交流工具，對于每個行業(yè)來講，新媒體是現(xiàn)階段最有效的交互工具，這對于每個行業(yè)意味著是一種社交紅利。

三、新媒體融合下新聞傳播的特征和趨勢

隨著信息化的深入發(fā)展，對新聞傳播的影響也逐漸加深，新舊媒體傳播形式在最開始的對抗轉(zhuǎn)變成目前的相互依存，共同發(fā)展，為廣大受眾提供了最具新聞價(jià)值的信息。

1、新媒體融合下新聞傳播的特征

（1）高效性

新媒體融合下的新聞傳播一個重要特征就是高效性。這種高效性是傳統(tǒng)媒介和新媒體單獨(dú)無法爆發(fā)出來的能量。在過去，傳統(tǒng)媒體對于突發(fā)新聞的播報(bào)是具有時(shí)效性的，新聞有可能就不再是新聞，失去了作為突發(fā)新聞播報(bào)的價(jià)值，而在與新媒體融合的背景下，這種突發(fā)新聞播報(bào)會以幾乎同時(shí)的速度想廣大用戶進(jìn)行推送，能夠在段時(shí)間內(nèi)聚集大量的受眾，新聞編排上，新媒體并不需要很復(fù)雜專業(yè)的編輯方式，往往通過幾張圖片就能把新聞時(shí)間闡述清楚，省去了傳統(tǒng)媒體下各種編排耽誤的時(shí)間。

（2）多元性

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是跨媒體融合達(dá)到了新的高度，多元化也就成為跨媒體合作的一個重要特征。分析多元性，我們就需要從新聞的呈現(xiàn)形式談起。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對新聞時(shí)間描述主要以報(bào)紙和廣播的形式呈現(xiàn)，也就是我們現(xiàn)在通常所說的圖文和語言，這其中除了時(shí)效性帶來的缺陷之外，還有一個重要不足就是無法提供真實(shí)的現(xiàn)場還原，這樣并不足以使整個事件對公眾產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感知。相反，對于新媒體融合下的新聞傳播，其傳播方式和傳播維度都有了巨大的突破，人們在獲取新聞事件的時(shí)候，往往都是以動圖、視頻甚至直播的方式，更加真實(shí)的反映客觀的新聞事件，這樣會使新聞報(bào)道更加的真實(shí)。

（3）娛樂化

這里指的娛樂化并不是指的是網(wǎng)友熱衷的跟帖或者評論，而是站在豐富新聞類別的層面上闡述的。在過去，人們獲取新聞事件往往是被動發(fā)生的，這是因?yàn)閳?bào)刊雜志的版面有效，無法加入更多的新聞維度，但是在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的今天，信息的流動已經(jīng)超過了以往任何時(shí)期，其實(shí)仔細(xì)觀察每個新聞門戶網(wǎng)站就不難發(fā)現(xiàn)，他們都對新聞進(jìn)行歸類，比如時(shí)事類、經(jīng)濟(jì)類、體育類、國際類、國內(nèi)類、本地類、生活類等等，并且在每個分類下的新聞素材是非常眾多的，采集的范圍也是非常的廣泛，并且，基本上每位訪客都能夠在網(wǎng)站上找到自己喜歡的板塊。最重要的是，新媒體融合下的新聞采編改變了原來字正腔圓的風(fēng)格，在扭曲新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，都運(yùn)用了下的流行用語，一下子拉進(jìn)了與讀者的距離，這種略帶娛樂性的風(fēng)格是傳統(tǒng)媒體根本無法想象的。

（4）互動性

互動性，可能是新媒體背景下新聞傳播最具社交屬性的一個特征。無論在歷史的哪個時(shí)期，大眾對于表達(dá)訴求的愿望都是非常強(qiáng)烈的。隨著媒介資源的越來越豐富，不少媒體，甚至新媒體對于用戶社交這塊早已非常看重，并且作為運(yùn)營優(yōu)先處理的工作之一。而在新聞傳播領(lǐng)域?qū)τ谏缃坏拈_放是需要一定的勇氣的，媒體的發(fā)展，伴隨著受眾的關(guān)注度，也就使得新聞媒體在對于網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控下有了更多的挑戰(zhàn)。在某些新媒體平臺，用戶表達(dá)觀點(diǎn)是極其活躍的，這使得用戶評論成為新聞媒體一道特殊的風(fēng)景線，一些新觀點(diǎn)新看法時(shí)常被提出，這也是在以往無法想象的，這也就是更加增加了新聞的價(jià)值點(diǎn)和真實(shí)性，同時(shí)也保障了網(wǎng)友言論自由的基本權(quán)利。

四、新媒體環(huán)境下新聞傳播的趨勢

前文提到，新媒體的發(fā)展源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，所以要通過當(dāng)前預(yù)測未來新媒體環(huán)境新聞傳播的發(fā)展趨勢，其實(shí)質(zhì)就是探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是怎樣通過新媒體改變未來新聞傳播的方式的。

1、新聞傳播全球化程度更深

新媒體其實(shí)也就是社交媒體，在國外，社交媒體的發(fā)展規(guī)模和程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，并且他們并沒有在的明顯限制，所以在內(nèi)容豐富性上看，中外社交媒體的差距還是挺明顯的。當(dāng)然，這并不影響新聞傳播的全球化趨勢。單就目前新聞傳播的廣度而言，早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化，只是在傳播的規(guī)模上看，在未來還有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，我們也需要看到中外企業(yè)也正在推動這一進(jìn)程而努力，中外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷通過合作，推出更加方便的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)越來越多新聞的共享，從而在不斷融合做產(chǎn)生新的媒體形式，推動新聞傳播全球化的發(fā)展。

2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動新聞傳播進(jìn)一步發(fā)展

新舊媒體形式的合作與發(fā)展，歸根結(jié)底就是兩種技術(shù)的融合和發(fā)展，現(xiàn)在的新聞傳播已經(jīng)不能按以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，當(dāng)然，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的報(bào)紙技術(shù)并未走向消亡，它會在未來以一種新的形式呈獻(xiàn)給讀者，比如時(shí)下非常流行的虛擬顯示技術(shù)，就如同開始新媒體剛好出現(xiàn)的時(shí)候，很多人都爭先去研究他的發(fā)展形式，虛擬現(xiàn)實(shí)就是也是如此，如果說從傳統(tǒng)的紙媒到現(xiàn)在的新媒體，已經(jīng)是一種巨大的進(jìn)步，那么未來在虛擬顯示技術(shù)推動下，新聞信息的流動就更加智能化，新聞事件的代入感也就會大大增強(qiáng)。

3、理性互動成為新聞傳播的主流

篇（8）

1社交媒體及其傳播特征

社交媒體（SocialMedia）是一個隨著媒介技術(shù)發(fā)展而提出的概念，最早出現(xiàn)是在2007年。目前，社交媒體沒有統(tǒng)一概念，通過學(xué)界對社交媒體的多種版本定義，本文認(rèn)為社交媒體是一種允許人們原創(chuàng)、分享、評論信息內(nèi)容的網(wǎng)站技術(shù)和工具平臺?，F(xiàn)階段其主要的表現(xiàn)形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人網(wǎng)、陌陌、時(shí)光譜、SNS、論壇等社交網(wǎng)站和即時(shí)通訊載體。相對傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體有獨(dú)有的傳播特征：①無縫隙融合虛擬時(shí)空和現(xiàn)實(shí)時(shí)空[1]。②去中心化趨勢明顯，創(chuàng)造和消費(fèi)活動融合傳播[2]。

2社交媒體對高校體育教育變革的影響

2.1傳統(tǒng)的高校體育教育存在的問題

第一，體育教育內(nèi)容相對淺顯，運(yùn)動技能提升效果不明顯。由于高校體育教育考慮到學(xué)生整體身體素質(zhì)，設(shè)置課程主要是基礎(chǔ)入門為主，故課程時(shí)間往往較短，合班上課多，內(nèi)容難以深入，學(xué)生一般不會重復(fù)選修一門體育課，這些客觀因素導(dǎo)致高校體育教育難以兼顧深度和廣度。第二，體育教育手段較為單一，自主學(xué)習(xí)方式缺乏多樣性。高校體育教育傳統(tǒng)教學(xué)手段較為單一，一般是實(shí)行“老師教”和“學(xué)生學(xué)”的傳統(tǒng)方式，學(xué)生依賴于老師。同時(shí)，由于學(xué)生自主學(xué)習(xí)受限于體育技能的學(xué)習(xí)規(guī)律，大學(xué)生難以在體育教學(xué)過程中實(shí)現(xiàn)自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。

2.2社交媒體對高校體育教育的積極影響

第一，豐富大學(xué)生對體育教育內(nèi)容的視野。目前，大學(xué)生日常接觸的主要媒體形態(tài)是社交媒體，他們通過各種形態(tài)的社交媒體，接觸到許多“高、新、奇”的體育運(yùn)動項(xiàng)目，比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撐、輪滑和登山等新型的體育項(xiàng)目類型，豐富了大學(xué)生對體育教育內(nèi)容的認(rèn)知范疇。第二，拓展大學(xué)生的學(xué)習(xí)空間。傳統(tǒng)的體育教育的空間一般是在田徑運(yùn)動場和體育館。而社交媒體涵蓋的廣泛網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源，無疑大大拓展了大學(xué)生的學(xué)習(xí)空間。大學(xué)生可結(jié)合自己的興趣，利用社交媒體查閱各種相關(guān)教學(xué)視頻，達(dá)到反復(fù)學(xué)習(xí)和完善技能的目的。第三，顛覆傳統(tǒng)體育教育方式。在社交媒體中，每一個受眾即每一個用戶既是信息的接受者也是信息的生產(chǎn)者，他們之間是一種雙向性的信息傳播模式，顛覆了傳統(tǒng)的以教師為中心和重視書本知識傳授為重點(diǎn)的教學(xué)模式。師生通過社交媒體的平臺，不再拘泥教學(xué)角色和位置，雙方之間可以開展深入交流，豐富了教學(xué)形式和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“一對一”或者“一對多”的交流。

2.3社交媒體對高校體育教育的消極影響

第一，社交媒體弱化了體育教育的真實(shí)性。體育教育強(qiáng)調(diào)師生之間面對面的交流、手把手傳授的真實(shí)教學(xué)情境，教學(xué)老師可以按照學(xué)生的行為特征和學(xué)習(xí)效果來及時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法；學(xué)生較為零距離地和全方位地觀察以及模仿教師的肢體動作。社交媒體雖然具有學(xué)習(xí)平臺多樣化和學(xué)習(xí)內(nèi)容豐富性等優(yōu)勢，但是不能為大學(xué)生帶來身臨其境的感覺，師生之間親身互動難以實(shí)現(xiàn)。第二，社交媒體忽略了體育教育的規(guī)律性。傳統(tǒng)教學(xué)中，體育教育遵循著一定的學(xué)習(xí)規(guī)律，體育教師根據(jù)自我掌握的體育教育理論，遵循體育教育的技能形成規(guī)律，分階段、分步驟地實(shí)施教學(xué)活動，促使大學(xué)生開展合理科學(xué)的運(yùn)動技能。作為社交媒體上承載的教學(xué)資料，雖然可以教會大學(xué)生基本技能，但是無法幫助大學(xué)生把握和控制學(xué)習(xí)的過程和效果。

3高校體育教育的變革路徑

（1）社會層面：

營造健康文明的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播體育教育文化內(nèi)涵。社交媒體是一種全社會覆蓋的具有親和力的文化傳播媒介，它具有雙向互動和平等開放等媒體優(yōu)勢，因此受到高校廣大學(xué)生的認(rèn)可和運(yùn)用。但是對于思想尚未完全定型的大學(xué)生來說，對社交媒體中展現(xiàn)的體育教育項(xiàng)目缺乏理性思考，有時(shí)甚至接受了不健康的體育教育視頻材料而誤入歧途。這就需要充分利用社交媒體的優(yōu)勢，建設(shè)良好的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為大學(xué)生對體育教育的正確認(rèn)知提供條件。一是政府部門要大力發(fā)展社交媒體相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)功能，防止網(wǎng)絡(luò)病毒和不健康產(chǎn)品的入侵，進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；二是制定社交媒體使用文明制度。社會要制定出社交媒體文明使用的規(guī)章制度，以此促使網(wǎng)絡(luò)社會秩序和個體網(wǎng)絡(luò)自由能協(xié)調(diào)發(fā)展。

（2）高校層面：

搭建弘揚(yáng)體育教育精神內(nèi)涵的校園公共社交媒體。高校是開展大學(xué)生體育教育的主體。作為高校，應(yīng)該充分運(yùn)用社交媒體的傳播優(yōu)勢，搭建弘揚(yáng)體育教育精神內(nèi)涵的校園公共社交媒體，根據(jù)體育教育類型進(jìn)行分類規(guī)整，以大學(xué)生所廣泛接受的生動活潑語言來推進(jìn)校園公共社交媒體的建設(shè)，引領(lǐng)大學(xué)生形成正確的體育教育文化理念。一方面是建立宣傳高校體育教育的微信公眾號等公眾平臺。另一方面是高校要組建專門的技術(shù)人員和宣傳策劃人員保證公眾平臺的良好運(yùn)營，組建專門的公眾平臺管理團(tuán)隊(duì)，科學(xué)準(zhǔn)確和巧妙靈活地表現(xiàn)體育教育文化，使大學(xué)生在接受公眾平臺傳遞的信息時(shí)領(lǐng)會體育教育的精髓；另外，需嫁接社交媒體和校園傳統(tǒng)媒體。

（3）教師層面：

順應(yīng)社交媒體發(fā)展態(tài)勢，利用社交媒體開展教學(xué)教育工作。社交媒體的發(fā)展已經(jīng)成為社會發(fā)展的潮流，它成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。高校教師是高校體育教育的主體傳播者，要進(jìn)一步更新教育觀念，充分利用社交媒體開展教學(xué)教育工作。一是高校教師要提高體育教育的理論素養(yǎng)，熟知社交媒體的優(yōu)勢、傳播特點(diǎn)和使用規(guī)律，能夠熟練且靈活地使用社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展對大學(xué)生的體育教育活動；二是高校教師要深入到學(xué)生廣泛使用和熟悉的社交媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，充分發(fā)揮社交平臺交互性較強(qiáng)的優(yōu)勢，傾聽學(xué)生發(fā)自內(nèi)心的心聲，收集學(xué)生的相關(guān)意見，創(chuàng)新高校體育教育方法和手段，引導(dǎo)大學(xué)生在日常生活和學(xué)習(xí)中踐行高校體育教育理念和本質(zhì)。

（4）學(xué)生層面：

培養(yǎng)自我駕馭社交媒體的媒介素養(yǎng)。一是要設(shè)置相關(guān)的媒介素養(yǎng)教育課程，尊重人的主體性價(jià)值，教學(xué)突出學(xué)生的主體性地位，激發(fā)學(xué)生的能動意識，讓大學(xué)生主動學(xué)習(xí)如何運(yùn)用社交媒體進(jìn)行體育教育，加強(qiáng)體育鍛煉；二是融合社交媒體和校園媒體創(chuàng)造體育教育的良好實(shí)踐環(huán)境。高校應(yīng)充分融合社交媒體和校園媒體，鼓勵學(xué)生通過這些媒介形態(tài)積極參與體育教育之中，提高他們信息傳播和公共參與的能力。

篇（9）

一句“你今天偷菜了嗎?”成為2009年網(wǎng)上最火爆的網(wǎng)絡(luò)用語和文化景觀,SNS社交網(wǎng)絡(luò)也因此風(fēng)靡中國,大紅大紫。然而,SNS并沒有止步于游戲,社交應(yīng)用與新聞應(yīng)用在這年出現(xiàn)了融合,微博就是這一融合的產(chǎn)物。它將兩個不相干的事物――社交與新聞有機(jī)地融合在一起,自然也對新聞傳播產(chǎn)生著強(qiáng)大的沖擊力,這既是它的魅力,也是它革命性的貢獻(xiàn)所在。

微博的特征是簡單易行:三言兩語,現(xiàn)場記錄,發(fā)發(fā)感慨,曬曬心情,哪怕是一句話、一張照片、一個鏈接都無不真實(shí)地再現(xiàn)著生活,使社交圈更加生動而有人情味。

表面上看,微博對新聞傳播的影響主要在及時(shí)和有更廣泛的公眾參與上,而我認(rèn)為,微博的真正影響力和價(jià)值應(yīng)該在“社交”與“新聞”的結(jié)合上,構(gòu)成了社交與新聞傳播的整合平臺,即人際傳播的接力實(shí)現(xiàn)了信息的廣而告知,而相關(guān)評論給了微博用戶更多的附加回報(bào),加之又在實(shí)名制的一個圈子內(nèi),其新聞的真實(shí)度和傳播的速度得到了大大的提升,真正實(shí)現(xiàn)“人人都是傳播者”的數(shù)字化生存。

社交性新聞傳播,是新聞傳播的“社會化”與“個性化”有機(jī)的結(jié)合。一方面使具有公共價(jià)值的新聞更容易在微博平臺上廣泛傳播,新聞的針對性更強(qiáng)了,體現(xiàn)了微博作為社會性新聞平臺的魅力;另一方面每個人所關(guān)注的對象也不見得相同,獲取的信息也有所差異,也就是說個人的社交圈子與交往圈子,決定了他獲取信息的范圍、數(shù)量,微博作為新型的傳播平臺有鮮明的個性化特點(diǎn)。

篇（10）

一個毫無從政經(jīng)驗(yàn)的美國人，一個看似滿嘴跑火車的商人居然當(dāng)上了美國總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因?yàn)樗倪^往經(jīng)歷已成為一個品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗(yàn)又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持?？梢哉f，社交媒體在特朗普的競選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對特朗普進(jìn)行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會覺得特朗普是個非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個視頻都輕松達(dá)到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針鋒相對地跟希拉里的支持者作斗爭，一個視頻評論數(shù)往往能達(dá)到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護(hù)特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。

當(dāng)然，特朗普的個人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國，連續(xù)4個月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達(dá)2070萬，最高家庭收視數(shù)達(dá)4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目?！秾W(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場完美的真人秀。

這次美國大選不僅引發(fā)了我們對整個世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護(hù)者，有段時(shí)間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊(duì)給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個高清電視臺，在Facebook頁面上實(shí)時(shí)播放特朗普的各種集會視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說小扎通過分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實(shí)際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因?yàn)镕acebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個本質(zhì)的區(qū)別：報(bào)紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機(jī)制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統(tǒng)計(jì)，但因?yàn)槭切颖荆嬖诓蓸诱咭騻€人的主觀意愿，很容易對采樣人群進(jìn)行偏向性選擇，對各類變量精準(zhǔn)把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實(shí)意向。

怎么才能最佳地預(yù)測誰是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當(dāng)然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺上存儲了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實(shí)和全面地反映選民的想法。

有人評論這次美國大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬?，還有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時(shí)代，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報(bào)紙?jiān)u論和電視民調(diào)全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無論在議題、民意、社群和動員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來看，整個美國大選過程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀(jì)60年代美國總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認(rèn)知時(shí)鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關(guān)系?！盵1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會成就一個什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會呢？在對社交媒體及其傳播方式進(jìn)行前瞻性預(yù)測前，需要對其發(fā)展歷程進(jìn)行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會化媒體。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具及平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。其實(shí)，社交媒體的最顯著特點(diǎn)就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時(shí)代來臨之前的電話時(shí)代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個階段：社交媒體1.0：個人社交時(shí)代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時(shí)代――關(guān)系互動；社交媒體3.0：移動社交時(shí)代――物物互聯(lián)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進(jìn)入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，從而把新媒體經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟(jì)。如果說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進(jìn)關(guān)系賦權(quán)。喻國明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會對個體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機(jī)制，最大限度地激活了個體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運(yùn)營模式，有基于強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個個社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴社交媒體的運(yùn)營者敲響了警鐘。隨著社交平臺上運(yùn)營者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達(dá)到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴(yán)峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機(jī)遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對人際過載、內(nèi)容過載等社會化挑戰(zhàn)時(shí)，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對微信團(tuán)隊(duì)說，微信達(dá)到8億用戶之后，其社會復(fù)雜度已是無前人經(jīng)驗(yàn)可借鑒的深水區(qū)，除了上面說的場景之外，還必然會有更多更深遠(yuǎn)的數(shù)字化社會難題接連浮現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)面對社會化的挑戰(zhàn)，會比5年前從零開始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運(yùn)營者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺運(yùn)營對于直接關(guān)系的稀釋，運(yùn)營者已不僅僅滿足于以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對于社交平臺，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價(jià)值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會一直以來“差序格局”的社會關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會化傳播時(shí)代的到來

展望未來，社交媒體的發(fā)展方向使各個社交媒體之間會呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實(shí)的連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時(shí)代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關(guān)注時(shí)，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對國家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在？社交媒體的未來會朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認(rèn)為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。適當(dāng)?shù)男畔谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜?，為我們?jié)省大量的時(shí)間和精力。這實(shí)際上是一個智能社交的概念，人工智能將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會化媒體的特征。與此同時(shí)，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來的發(fā)展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（social communication）這三個概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強(qiáng)調(diào)“受眾”被動性，公共傳播強(qiáng)調(diào)傳播的公共性，社會傳播強(qiáng)調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機(jī)構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個公認(rèn)的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動與現(xiàn)象，旨在促進(jìn)社??認(rèn)同與公共之善。”[2]吳飛在《公共傳播研究的社會價(jià)值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會發(fā)展的需要，積極參與各種社群實(shí)踐活動，為人類的權(quán)利的平等、社會公正和民主參與社會治理提供理論支持和策略支持?！盵3]社會化傳播，不強(qiáng)調(diào)傳播主體，而強(qiáng)調(diào)傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進(jìn)行；也可以通過社會性媒體進(jìn)行社會化傳播。可見，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會化傳播的方式進(jìn)行。

社會化傳播偏重于運(yùn)用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點(diǎn)上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進(jìn)行的傳播）角度看，社會化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會化傳播這個概念對實(shí)踐的指導(dǎo)意義也不強(qiáng)了。當(dāng)然，也許正因?yàn)槿绱?，社會化傳播概念的提出才具有了新意?/p>

然而，一個新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認(rèn)和推廣。社會化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢：傳播者從專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到非媒體機(jī)構(gòu)和個人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用?！盵4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標(biāo)品牌的社交媒體營銷事務(wù)?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即社會化傳播時(shí)代。