序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇傳播策略論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

[中圖分類號]G20 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）02 — 0094 — 02

[收稿日期]2014 — 01 — 20

[基金項目]本文為齊齊哈爾大學黑龍江省西部文化建設專項課題（項目編號：2012ZSY002）的階段性研究成果。

[作者簡介]李鳳蓮（1975—），女，黑龍江齊齊哈爾人。教師，研究方向：電視文化。

文化是公認的軟實力，傳播文化是一種文化展示形象及建立溝通、尋求理解的重要方式。文化傳播要實現入耳、入眼，更要實現入心，因此優(yōu)化傳播策略、實現效果最佳就顯得特別重要了。

傳播策略的建構需要考慮環(huán)境、主體、內容、渠道、對象等多種因素。隨著科技的發(fā)展，移動接收終端幾乎遍及社會的各個角落，受眾接收信息的方式發(fā)生了巨大的變化。微博、微信已經變成很重要的溝通和交流的載體，微視、微電影方興未艾，儼然已經進入了傳播的“微”時代。受眾的注意成為傳播者爭奪的焦點。負有文化傳播重要責任的傳統(tǒng)媒體，亟需順應微時代調整傳播策略，以更好地完成傳播文化的使命。

一、傳播角色的“微調”

微環(huán)境不僅改變了媒體傳播文化的行為方式，也推動著媒體調整自身在文化傳播活動中的角色與定位。傳統(tǒng)媒體具備可信度高、資源豐富的優(yōu)勢。在新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應充分發(fā)揮這樣的優(yōu)勢，適度“微”調傳播角色，改變長期形成的“喉舌”等刻板形象，做大眾的“貼心人”、“小棉襖”， 打造出平民化的傳播平臺。在傳播文化方面，傳統(tǒng)媒體不僅應堅守傳播者的角色地位，同時也應強化資源整合者、產品開發(fā)者的角色，主動承擔文化資源、社會資源、媒介資源整合的任務[t1]。

某一地域的文化是多樣的，每一種文化也呈現出多層次多側面的特點。如齊齊哈爾市有冰雪文化、鶴文化、紅色文化、少數民族文化[2]等。人們對某一文化也會有角度理解，一方面形成了“百家爭鳴”的自由局面，另一方面也容易出現眾聲喧嘩、沒有主線的景象，最終削弱文化的影響力和傳播力。因此，具備公信力的傳統(tǒng)媒體應主動承擔起文化資源整合的責任，將政府機構、文化傳承者、藝術創(chuàng)作者、理論研究人員、社會媒體等整合為一體，傳遞出關于文化的認知最強音。齊齊哈爾市鶴文化資源豐富，歷屆政府都著力將“鶴文化”打造成城市名片，曾舉辦“觀鶴節(jié)”、“鶴文化藝術節(jié)”、“鶴文化與城市發(fā)展論壇”等活動。在政府主導下，齊齊哈爾市的傳統(tǒng)媒體也傾力于傳播“鶴文化”。齊齊哈爾電視臺的臺標就是一只飛翔的丹頂鶴，從視覺識別的角度凸顯了鶴文化對于鶴城的標志性意義；電視臺開辦有《鶴城印象》、《直播鶴城》這樣的經典欄目；推出過濕地系列報道等活動；在日常新聞報道中也有意識地強化了“鶴文化”的傳播。很長一段時間，報紙上都開設有以丹頂鶴為摹寫對象的攝影、書法、繪畫、詩歌、散文等專欄。但我們可以發(fā)現，以報紙、電視為主體的傳統(tǒng)媒體還沒有充分整合多種資源，如文化研究者發(fā)聲不足，缺少普通人展示鶴文化認知的平臺。

傳統(tǒng)媒體不僅擁有豐富的文化資源，在社會資源的占有和開掘方面也比一般的受眾要更強勢。具有官方色彩的傳統(tǒng)媒體應以包容的心態(tài)，充分與私營媒體公司、各種民間團體開展合作，調動社會知名人士、廣大市民群眾的參與積極性，形成以傳統(tǒng)媒體為龍頭的全社會一起傳播城市文化的共識。齊齊哈爾有神鶴、齊博等比較著名的文化傳媒公司，有李代沫、吳莫愁等走出去的娛樂名人，有數量眾多的民間文藝團體，有來自全國各地乃至世界各地的大學生、留學生，他們擁有活力、創(chuàng)意、號召力等方面的資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應該充分開發(fā)這些社會資源的價值，開發(fā)與高校、傳媒公司、民間藝術團體、知名藝人的多種合作，吸納更多的普通人參與進來，通過對社會資源的重新整合，傳統(tǒng)媒體更好地實現了傳播城市文化的職責，也提升了媒體自身的吸引力和知名度。

二、傳播產品的“微型”

任何文化的傳播都是以產品的形式來進行的。大制作意味著長周期、高投入，如電影、電視劇、大型舞臺劇、動畫劇集等；“微型”意味著微制作、微投入、微時長，如微劇本、微電影、微視、微雕刻、微語錄、微詩歌等。在開發(fā)文化傳播產品時，應該兩者兼顧。以大制作實現大震撼、大影響，形成短期的轟動效應；以“微型”制作吸引普通人參與進來，形成細水長流、潤物無聲的效果，從而打造多層次、立體化的傳播產品。

回顧歷史上展示齊齊哈爾市“鶴文化”的產品，既有“大制作”如《小鶴飛飛》、《鶴舞北疆》、《雛鶴丹丹》等優(yōu)秀作品，也有微型作品如丹頂鶴攝影配樂短片。在這樣的回顧中，我們發(fā)現“微型”產品數量少、群眾參入度低、類型單一，一定程度上影響了“鶴文化”的傳播，也沒能適應當今的傳播環(huán)境。

傳統(tǒng)媒體作為資源整合者、文化傳播者，應該有意識地與本地高校、傳媒公司、社會團體、居民社區(qū)等開展合作，充分開發(fā)微電影、微視、微劇本、微小說、微創(chuàng)意、微語錄、微雕刻、微書法等相關微型文化產品，產品可以涉及文學、戲劇、舞蹈、繪畫、雕刻等各類文藝領域。各類傳統(tǒng)媒體可結合自身媒體特性，開展相關的微作品征集、展覽、評比等活動，以此來形成人人參與、人人傳播的格局。如紙媒推出微劇本、微小說、微語錄、微書法、微攝影等作品的征集、展覽、評比、獎勵等活動，電視媒體則可以開展微電影、微視、微創(chuàng)意等相關活動，而廣播媒體也可以開展微作品朗誦、微廣播劇展聽等，各類媒體間又可以互相配合、打通合作，共同為各類活動搭建合理的傳播平臺。

齊齊哈爾市為打造“鶴文化”這張城市名片，提出了“創(chuàng)作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景觀”、“建設一批文化產業(yè)基地”等構想。傳統(tǒng)媒體可以掌握住這一契機，開展鶴文化主題微雕創(chuàng)作設計、微電影（微視）劇本制作、工藝品創(chuàng)意設計等相關賽事，通過大眾參與、專家點評、百姓投票、作品展覽（映）等相關賽程、環(huán)節(jié)的設置，吸引普通人和專業(yè)人士在一個平臺上比拼。這樣既實現了“鶴文化”的傳播，也塑造了“百姓”媒體的形象。

三、傳播方式的“附著”

有的研究者認為，電視傳播機構可以通過興辦新的電視欄目來傳播城市文化[3]。這樣的點子是好的，但一檔電視欄目的順利播出是一個復雜的系統(tǒng)過程，如節(jié)目創(chuàng)意、市場調查、資金投入、人員配備等，實際操作時會壓力極大。這對于資金、人力、物力都有限的市級電視媒體，是一件比較困難的事。與其開辦一檔前景未知的新欄目，莫不如充分利用已有的欄目，開發(fā)附著化文化傳播新路徑。

齊齊哈爾電視臺充分利用現有的自辦欄目，將鶴文化的傳播要素附著于傳播力強的電視欄目中，以微時段傳播來實現電視媒體的文化擔當。這是一個不錯的做法。《齊齊哈爾新聞聯播》是鶴城收視率較好的電視新聞名牌欄目，近期增加了一個小板塊，新聞播報結束與片尾字幕出現間的百秒微時段里，丹頂鶴主題攝影作品配上優(yōu)美的音樂，極快地抓住受眾的眼球。受眾體驗了一種定格瞬間的攝影之美、輕靈曼妙的音樂之美、鶴姿鶴態(tài)的優(yōu)雅之美，體悟到愛情忠貞、幸福吉祥的鶴文化的內蘊。電視媒體把鶴文化的傳播化解于受眾愉悅的審美體驗中，傳播效果得以最終實現。

這樣的做法是值得推廣開來的。如果前文提及的微電影、微雕刻、微創(chuàng)意設計等相關活動能夠實現，那么這種“附著化”的傳播路徑，不僅為這些微作品提供了展示的平臺，也豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播內容。即使是現有的各類藝術作品，如舞蹈、書法、繪畫、詩歌、歌曲、音樂、劇本、電影、動畫等，都可以經二次加工為“微型”產品后，“附著”于已有的廣播電視知名欄目、報紙的副刊等時段、版面上，發(fā)揮名牌帶動傳播效能，用以傳播鶴文化。

齊齊哈爾電視臺目前有多個自辦名牌欄目，其中《直播鶴城》、《關注 溝通》、《周日會客廳》、《鶴城印象》更是收視效果不俗；電臺也有受眾吸附力強的文藝廣播、交通廣播；還有《齊齊哈爾日報》、《鶴城晚報》、《魅力周末》等具備區(qū)域影響力的紙媒，這些都能成為文化傳播的重要載體。

四、傳播渠道的“微擴”

微環(huán)境下的受眾還具有閱讀渠道網絡化的特質。隨著wifi網絡的四處延伸及受眾可使用終端的多樣化，隨身、隨時、隨地、隨意成為受眾接受信息的新趨勢，微博、微信是受眾經常接觸的傳播載體。傳統(tǒng)媒體開辦官方微博、微信，成為一種潮流。特別是受傳播范圍限制的地方媒體，借助微博、微信打破地域傳播的魔咒，實現“跨界”傳播的完美“逆襲”，是傳播渠道“微”擴張的典型體現。

齊齊哈爾市的傳統(tǒng)媒體（齊齊哈爾市廣播電視臺）及相關知名電視欄目（《行風現場》、《鶴城直播》、《關注 溝通》等）、報紙版面（《鶴城晚報》的文藝版）相繼開辦官方微博，借助新的傳播渠道來提升與受眾的接觸率。這些官方微博在節(jié)目（活動）預告、信息收集、意見反饋、吸引關注等方面發(fā)揮了一定的作用。但同時我們也應注意到，地方傳統(tǒng)媒體開辦官方微博熱情高，但開辦之后的對官方微博的建設和管理卻稍顯滯后。齊齊哈爾廣播電視臺的微博僅有5萬多個關注，《直播鶴城》的官方微博僅了幾條廣播，不能很好地聚攏人氣，也無法更好地完成文化傳播的重任。這就使得我們看到如果沒有后續(xù)的建設經營精力的投入，要實現跨區(qū)域傳播的“逆襲”是有很大難度的。

地方傳統(tǒng)媒體不缺少本地的各類信息，但缺少借助微博來傳遞信息的意識；不缺少媒體從業(yè)者，但缺少管理微博、網站的專門人員。如何經營好地方傳統(tǒng)媒體的官方微博？我想最基本的應該是設置專門的微博管理者，負責日常廣播的和信息反饋的處理。官方微博的各類信息應盡量接近百姓的日常生活，這樣才能引起圍觀、轉發(fā)、評論等行為，形成交流狀態(tài)，才能真正實現地方傳統(tǒng)媒體開辦官方微博的最初目的。除日常信息外，還可以在形成良好傳播局面后增加調查、討論等內容，通過圍繞城市文化設置相關討論主題來引發(fā)圍觀者的思考，實現借助官方微博傳播城市文化的目的。

篇（2）

    隨著經濟全球化時代的到來,文化的全球化也隨之成為現實,在這個過程中,現代消費文化呈現出五光十色的一面,而民族文化,特別是原生態(tài)地域文化可能會隨之逐漸淡出人們的視野并走向滅亡,這樣的退化或者消失已然成為一種潛在的文化危機。面對這樣的危機,應如何來傳播和保護地域文化,使其在淡出人們視野之后又重新回歸人們的視線之中,從而使人類文化向多元化發(fā)展,這是一個亟待解決的問題。我國是一個多民族的國家,地域文化特別是各地區(qū)民族文化的繁榮與發(fā)展是構建我國文化形象的重要前提,也是提高我國軟實力的重要途徑。傳播和保護地域文化,特別是保護各民族原生態(tài)文化已成為當今一項重要任務。 

    當今社會是一個大眾傳媒的時代,利用媒介對地域文化進行傳播,不失為拯救即將消失文化的一項有效措施。而怎樣利用現代傳播載體,強勢推動地域文化傳播使之煥發(fā)生機與活力,從而達到更好地保護地域文化的效果,一直是人們普遍關注的熱點。在對地域文化進行傳播的眾多媒介中,電視作為當前的主流媒介,自誕生以來就對世界各國的政治、經濟、文化和大眾的思維方式、生活方式產生著巨大的影響。在信息發(fā)達時代的今天,電視已經占據了大眾傳播的重要地位,它不僅是人類傳播信息的中介系統(tǒng),更是當代社會文化消費的一種基本形式。因此以電視傳播為平臺,把我國各地區(qū)的文化特色融入電視節(jié)目之中,尤其是文藝節(jié)目之中,可以有效實現傳播地域文化的目的。比如在眾多的大型綜藝節(jié)目中,中央電視臺的《歡樂中國行》無論是從策劃還是節(jié)目宗旨方面,都以其獨有的以宣傳地域文化為內涵追求的鮮明特征而超越了一般綜藝節(jié)目的文化意蘊。它著力于展示地域文化和城市魅力,突出濃郁的地方特色,盡情展示祖國各地風采,通過節(jié)目的展示,民族地區(qū)的文化底蘊被搬上電視舞臺,并通過電視傳媒向全國進行傳播,從而使全國觀眾了解到民族地區(qū)獨特的地域文化。另外,中央電視臺的《民歌·中國》與《魅力12》欄目是對各民族各地區(qū)原生態(tài)民歌的一種傳承和保護,經電視傳播對民族地域文化的推廣效果也比較好。 

    電視:民族地域文化傳播的新路徑 

    在商業(yè)文化大大壓制了原生態(tài)文化發(fā)展的今天,民族地區(qū)地域文化迫切需要得到傳播和保護。于是,各種媒介運用它們不同的方式,對地域文化進行廣泛的傳播,并希望借助這種傳播,讓人們更加關注地域文化從而使其得到保護。 

    在眾多的媒介中,“電視傳媒是一種以電視為媒介的信息傳播活動,是伴隨著人類對于電視的運用而產生的一種現代的社會現象,是傳播的二級系統(tǒng)”①。根據電視的特點,“電視傳播面對的是整個社會,其傳播內容涉及人類文化各個領域,它極大地拓寬了人類視聽信息傳播的廣度和深度”②,它視聽兼?zhèn)?傳播迅速,具有非常強的感染力。電視傳播的價值在本質上反映的是一種積極向上、富有肯定效用意義方面的含義,它對文化的傳播和發(fā)展有著很大的影響。首先,發(fā)揮本質、傳播信息。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”,媒介是社會發(fā)展的基本動力。③的確,在認真考察人類的媒介發(fā)展史中,各種媒介對信息傳播并推動社會發(fā)展的作用是毋庸置疑的,特別是電視誕生并普及后,迅速成為如今信息傳播的重要載體,電視傳播也便成為人們信息交流的重要渠道。其次,在電視傳播價值關系中,傳播者和受眾都是主體,而電視傳媒則是客體,在電視傳播的社會實踐中,人類本身才是電視傳播活動的最終服務對象,因此以人為本,在傳播過程中滿足人們的精神需要,是電視傳播最重要的價值。而以人為本也正符合地域文化傳播的基本內涵。 

    正是由于電視的適用程度與普及率最高,它才加速了全球化的進程,讓人們充分認識到了民族地區(qū)地域文化不僅具有文化價值,更具有獨特的審美價值。對于地域文化來說,全球化背景下的電視傳播可以讓其傳播范圍大大提升,讓地域文化以它的繁衍地為基點,超越地域的局限傳播到更為廣泛的人群中去,從而得到更廣泛的關注和更有效的保護。在這樣的大背景下,傳播和保護民族地區(qū)的電視節(jié)目應運而生,這類節(jié)目的出現不僅讓人們了解了各民族地區(qū)的地域文化,更加激起了人們保護地域文化,特別是保護原生態(tài)文化的自覺意識,讓原生態(tài)文化能繼續(xù)存在于人們的精神生活中,并不斷傳承和發(fā)展下去。 

    因此,電視傳播與民族地區(qū)地域文化并不是不可融合的,電視作為一種技術手段,完全可以用來體現與表達民族地區(qū)地域文化。民族地區(qū)地域文化與電視媒體的結合,是新時代文化生態(tài)圈中出現的具有深遠意義的文化現象,起到了把原生態(tài)文化向更廣闊的范圍傳播的積極作用,并悄然地改變著電視傳播領域的現有格局和文化價值,其社會傳播價值也被賦予了微妙而多層次的意義。 

    在通過電視傳播的過程中,筆者認為紀錄片和電視文藝節(jié)目在民族地區(qū)地域文化的推廣中被運用得較多。通過制作關于地方風情風貌的紀錄片,可以集中展示民族地區(qū)地域文化,這在目前電視節(jié)目中是比較常見的,如鳳凰衛(wèi)視《縱橫中國》節(jié)目在2006年時曾播出紀錄片《走進恩施》,就把湖北恩施這個全中國最年輕的少數民族自治州的民族風情展示給全國觀眾,介紹了恩施州的哭嫁、跳喪等民俗,讓人們去感受民族地區(qū)獨有的風情,進而領略到當地的文化特色。而展示民族地區(qū)地域文化的電視文藝節(jié)目就更加多樣化了。電視文藝節(jié)目是指圍繞一個中心主題,選擇和編排文藝節(jié)目,經過電子技術手段的二度創(chuàng)作,構成充分電視化的、獨立完整的電視藝術作品,給觀眾以多樣化和整體的審美享受。比如從2006年開始,央視青歌賽引入原生態(tài)唱法,引起公眾和文化界對原生態(tài)唱法的追捧,筆者認為,原生態(tài)唱法的重要意義不在于比賽,而在于展示,是基于電視媒介對民族地區(qū)地域文化的一種展示。 

    電視傳播民族地區(qū)地域文化的策略建構 

    在很多電視節(jié)目中我們都能感受到以“營銷城市”的理念展現地域文化的有效戰(zhàn)略,體會到電視傳播對民族地區(qū)地域文化傳承的重要作用。那么電視在傳播民族地區(qū)地域文化時應如何建構傳播策略呢? 

    電視傳播民族地區(qū)地域文化打開了通往現代社會的信息之門,也把地域文化展現于現代公眾的視野中,并有可能引起極大的關注,有利于強化人們對民族文化的認同感。很多民族地區(qū)的地域文化在漫長的發(fā)展過程中常常不被其他民族所知曉或者是認同,但是經過電視傳播后,在現代傳媒的引導作用下很容易讓人們產生對民族文化特質的認同感,同時也讓當地人有強烈的文化歸屬感,可以促進民族的和諧,讓民族文化從自發(fā)的傳承轉向自覺的保護。我們還以2006年央視青歌賽引入原生態(tài)唱法為例,比賽將各地的原生態(tài)文化進行了展示,這種展示不僅讓現代公眾得到新的娛樂,也可以大大提升原生態(tài)共同體對自身文化的認同感,可以增加他們的文化自信和傳承動力。

    對民族地區(qū)地域文化的傳承和發(fā)展起著非常重要的作用。電視媒介在傳播時,會自覺地選擇地域文化的一些具有影像特征的要素加以傳播,這是電視媒介自身的要求,也成為當代文化生活的重要特征。在民族地區(qū)地域文化中,原生態(tài)文化是其重要方面,原生態(tài)文化會借助當代影視的傳播載體,并由此尋求進一步與外界更多的接觸,期冀向外界傳播帶來價值上的認同和經濟上的利益。這種傳播就使得本來遠離這些文化形態(tài)的人群開始關注這種文化形態(tài),并更多地借助于電視媒介了解原生態(tài)文化的特征。④如2009年《歡樂中國行——魅力恩施》大型晚會,節(jié)目在呈現恩施地域文化時,還多角度完整地表現出了土家族原生態(tài)文化的魅力所在,正是通過這種傳播激起人們對土家族原生態(tài)文化保護的意識。 

    對地域文化中一些存在非議的問題起到正本清源的作用。隨著社會經濟的發(fā)展,文化品牌的專利歸屬之爭可能會愈加激烈。幾年前曾經發(fā)現湖南省政府門戶網站等兩家官方網站將《龍船調》列為“湖南民歌”范疇,造成侵權?！洱埓{》其實是湖北恩施利川地區(qū)著名的文化名牌,近年來,利川市加大了對這一特色名片的宣傳和保護力度。2003年,利川市就斥巨資拍攝大型音樂電視片《龍船調》,請著名歌星湯燦演唱《龍船調》,并在中央電視臺連續(xù)播放,讓《龍船調》這一文化品牌得到了很好的保護與傳承。另外,在2009年《歡樂中國行——魅力恩施》這期節(jié)目中由恩施地區(qū)的演員清唱土家族民歌《龍船調》,再次向外界表明了《龍船調》的發(fā)源地在恩施,而非湖南民歌。這表明利用電視傳播面廣的特質可以對地域文化保護和傳承起到較好的作用。 

篇（3）

廣播電視節(jié)目的優(yōu)質傳輸，最終目的是要帶給觀眾精神上和視覺上的雙重享受，因此廣播電視節(jié)目的技術質量就相當于是每個電視臺的生命線，制作出高技術質量的廣播電視節(jié)目固然不易，但是如果節(jié)目的傳輸質量不高，再好的節(jié)目也會大打折扣，嚴重影響節(jié)目的收看效果。以下從廣播電視傳輸系統(tǒng)的日常維護與SDH設備的維護兩方面闡述如何加強廣播電視信息傳輸方面的管理。

一、傳輸系統(tǒng)的日常維護措施

1.1傳輸設備日常維護的特點

1.1.1先導性。宜防微杜漸，毋亡羊補牢。把事故消滅在萌芽狀態(tài)，防患于未然。

1.1.2在線安全性。傳輸設備都是在線設備，而各電視臺的播出時間越來越長，很少有維修、維護時間。這就要求在日常維護、維修前要做好周詳的計劃，考慮好應急措施，這樣才能對在線設備進行維護，以確保安全傳輸。

1.1.3群眾性。調動每一個技術人員的積極性，群策群力，提高預防意識，補漏拾遺。

1.1.4平凡性。日常的技術維護工作無名無利，瑣碎、繁雜，往往感到麻煩、生厭，這就要求工作人員把個人名利置之度外，默默無聞地做好日常技術維護工作，細微之處見精神，平凡小事寓于偉大精神。

1.2加強日常技術維護，以確保系統(tǒng)運行在最佳狀態(tài)

日常管理中，要堅持開好每周一次部門安全傳輸例會，對上一周安全傳輸情況通報及點評，其中對故障處理的方式進行詳細的點評及總結，不斷改進應急預案。同時，為確保系統(tǒng)運行在最佳狀態(tài)，各部門要制定技術維護檢修規(guī)程，并提出要求如下:

a)維護檢修工作實行日常值班巡檢與定期專業(yè)檢修維護相結合的方式。

b)技術維護人員應熟練掌握系統(tǒng)框圖及信號流程，遇到問題能迅速查出故障點，進行維護檢修。

c)在檢修中如需要調整設備，改動線路，應由分管同志仔細確認，并做好詳細記錄。

d)維護檢修完畢在機房工作日志上做好詳細記錄。

e)機房維護檢修工作實行日巡檢、周檢、月檢、季檢、年檢制度。

f)每逢節(jié)假日或重大播出時間，需提前做好系統(tǒng)和設備的維護檢修，確保系統(tǒng)和設備處于良好的運行狀態(tài)。

g)檢修配電機柜等電源時，一定要至少兩個人配合進行，確保人身設備安全。

機房根據其工作特點制定有關專門的維護檢修規(guī)程，都有具體的日巡檢、周檢、月檢、季檢、年檢內容。按照維護檢修規(guī)程，機房認真做好傳輸系統(tǒng)設備的日常維護、保養(yǎng)及系統(tǒng)指標的測試，及時掌握系統(tǒng)信號通道情況，確保通道指標在規(guī)定范圍內，使系統(tǒng)運行在最佳狀態(tài)，以確保傳輸質量。不斷總結完善數字傳輸的維護檢修規(guī)程、應急防范措施，從而加強維護檢修工作的條理性、規(guī)范性和可操作性。

1.3完善的設備維護工作是安全傳輸和高質量技術指標的保障

在日常使用中，要遵循科學規(guī)律，對傳輸系統(tǒng)進行維護，力爭把各種可能發(fā)生的事故消滅在萌芽狀態(tài)。根據設備的實際使用環(huán)境，以及各種設備的技術要求，制定了詳細的設備維護計劃。對在用設備采取定期清理維護的措施，制定了各種相關設備運行狀態(tài)、時間、維護情況的一覽表，使設備運行和維護工作一目了然。

為了確保傳輸質量，傳輸系統(tǒng)要注重技術改造工作。隨著電視技術的迅猛發(fā)展，各種設備不斷涌現，其技術指標隨之不斷提高。要定期對傳輸系統(tǒng)進行測試，認真分析測試結果，同時做好老系統(tǒng)和新系統(tǒng)的維護工作。目前多數廣播電視臺設備持續(xù)24h不間斷運行，使用模擬和數字設備，其中設備都采用主備波道自動切換的方法，對正在傳輸的系統(tǒng)進行維護，同時還配合其他技術部門進行系統(tǒng)各項技術指標測試，通過逐級檢查，對通路內影響指標的老化、劣化的設備進行更換，確保系統(tǒng)整體技術指標始終符合國家標準。并對相關測試文檔進行存檔備案，以利于日后對比工作，將替換下的設備、板卡及時送修，為安全傳輸和高質量技術指標提供了保障。

二、SDH設備的維護

SDH光同步數字傳輸設備是構成綜合業(yè)務數字網(ISDN)，特別是寬帶綜合業(yè)務數字網(B-ISDN)的重要組成部分。因其具有規(guī)范的接口，靈活的復用方式，自動化程度很高的維護，很強的兼容性，而普遍應用于高速、大容量的光纖通信系統(tǒng)中。SDH設備的維護可以分為例行維護和故障處理兩部分，以下重點介紹故障處理的維護方法。

SDH設備的維護可以分為兩類:在網管中心使用網管計算機的網絡維護和傳輸機房內的設備維護(網元維護)。

2.1網元維護人員的故障分析方法

網元維護人員故障分析的基礎是設備告警指示燈反饋上來的告警信息，由于設備和單板反饋上來的信息較少，分析、定位告警的難度相對來說較大，因此要牢記各告警燈閃爍所代表的含義，在日常維護中要時刻關注告警燈的閃爍情況。首先從整體上觀察設備是否有高級別(危急和主要)告警，這一步可觀察機柜頂的告警指示燈。不過注意，只通過機柜頂的告警指示燈，可能會漏過設備的次要告警(次要告警機柜項指示燈不亮)，而次要告警往往預示著本端設備的故障隱患，或對端設備存在看故障，這時還需要通過觀察各單板告警燈的閃爍情況，以分析、定位故障點。在設備故障時，往往是設備的很多單板都是紅燈閃爍，這時為避免混亂，分析的原則是:先分析線路板，再分析支路板;先分析告警級別高的單板，再分析告警級別低的單板。

2.2網絡維護人員的故障分析方法

用網管計算機對設備進行監(jiān)控，可以看到很多細節(jié)性的信息，包括告警和性能，并能對全網絡有一個整體的觀察。這對于告警分析、定位是極有利的。但又面臨告警、性能信息太多，無從著手分析的局面。對于這一點還要遵循前面講過的分析原則:先觀察分析高速部分(線路單元)，再分析低速部分(支路單元);先分析高級別告警，再分析低級別告警。因為設備出現故障時往往會出現大量的告警、性能事件，但只有其中幾個告警是基本告警，與故障息息相關，可通過這些基本告警直接定位出故障點。還有一些告警是由這些基本告警衍生出來的，不能通過它們定位出故障點。

2.3常用的故障處理方法

通過單板告警指示燈的狀態(tài)，或從網管計算機上觀察到的告警信息，再結合告警信號流程圖，就可大致定位出故障點。這時就可采用具體的方法來精確定位和排除故障。常用的故障處理方法有以下幾種。

2.3.1目環(huán)。對SDH傳輸設備而言，維護設備最常用的一個手段就是自環(huán)。設備的自環(huán)有多種。設備外自環(huán):檢查對站端及光纖鏈路是否有故障。設備內自環(huán):檢查設備內部是否有故障。設備內自環(huán)又可分為:線路板自環(huán);支路板自環(huán);設備自環(huán)，分別檢查各自的單元是否有故障。通過設備各種不同的自環(huán)，就可層層分離出故障點來，從而排除故障。不過自環(huán)時須注意:不要使接收過載，有時須用衰減器。

2.3.2替換法?！疤鎿Q法”也是一種常用的SDH設備故障處理方法?！疤鎿Q法”就是使用一個工作正常的物件替換一個懷疑工作不正常的物件，從而達到定位故障、排除故障的目的。這里的物件，可以是一段線纜、一個設備、一塊單板、一塊模塊或一個芯片?！疤鎿Q法”適用于排除傳輸外部設備的問題，如光纖、中繼電纜、交換機、供電設備等，或故障定位到單站后，用于排除單站內單板或模塊的問題。:

2.3.3儀表測試法?！皟x表測試法”指采用各種儀表(如誤碼儀、萬用表、光功率計、OTDR等)檢查傳輸故障。

三、結論

安全傳輸不是單純的技術工作，而是涉及到方方面面的系統(tǒng)工程，考慮傳輸工作不僅要考慮技術因素，而且還要建立一套有效的節(jié)目制作、存儲、播出和傳輸的安全管理體系，最終安全優(yōu)質地傳送到廣大觀眾的屏幕上，在這些方面還有大量工作亟待完成。

篇（4）

一、電影的受眾群分析

《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務業(yè)人員、自由職業(yè)/個體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

篇（5）

    在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調控制程序，等等。

    此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號

    在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

    20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F的以自由和個性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

    二、視覺符號

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

    在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“v”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑘D形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優(yōu)于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。

    然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕枴痹诳缥幕瘋鞑ブ械囊?guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

      (二)文字

    在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統(tǒng)治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發(fā)掘當地的語言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內受眾的審美情趣和接受習慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優(yōu)于圖形傳達和文字傳達。

    色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯系，并且這種聯系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當地的文化差異，迎合當地受眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

篇（6）

經濟全球化是當今最熱門也是最敏感的話題。事實上，思想文化領域的全球化比經濟和科技領域都來得廣泛而不引人注目。如何應對這一沖擊是一個目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關系到世界占大多數人口的發(fā)展中國家人民生活的幸福和尊嚴。

思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現代電訊手段，把信息傳達給遠距離的受眾。有一定規(guī)模的國際傳播始于短波廣播出現之后。20世紀末，國際傳播進入了一個新的時期，即以互聯網為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯網的出現，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。

無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀生活的主要特征之一。地球村上的每個成員都有可能利用這一重新洗牌的機會，在國際傳播業(yè)中重新調整策略。不僅在技術上，而且在體制上、觀念上經歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。

作為宣傳的國際傳播

國際傳播的出現一開始就與政治緊密關聯。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國際廣播便是一個散布威脅言論的機關。

1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來第一次廣播戰(zhàn)爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺，加強發(fā)展國際廣播以鞏固其殖民地。

蘇聯于1929年建立了國際廣播電臺，從事對外宣傳。

在第二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國使用恐怖戰(zhàn)略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國計用88個短波臺對歐洲廣播，但不準其人民收聽廣播，否則處死刑。

1942年，戰(zhàn)時新聞局（officeofwarinformation）授權發(fā)展心理作戰(zhàn)及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會授權“美國之音”從事國際宣傳，由國務院管轄。

“國際廣播電臺即是外交的工具，其服務項目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報道、政策演說等方式播出?！雹?/p>

可以說政府機構是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發(fā)展是不可能的。國際廣播電臺國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。

到了冷戰(zhàn)時期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。冷戰(zhàn)結束后，國際大眾傳播行業(yè)里的對抗意識仍然主導著它的總體策略。

國際傳播的市場化

冷戰(zhàn)結束以后，對抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對抗的焦點已由意識形態(tài)轉為對國際信息市場的爭奪。

從80年代開始，商業(yè)電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發(fā)展中國家推銷自己的節(jié)目和取得播映權。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞頻道開播，它主要通過衛(wèi)星－有線傳送系統(tǒng)向世界各國的用戶播出節(jié)目，它標志著商業(yè)性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達到6600萬元。

CNN在商業(yè)上的成功和在國際傳播中的影響，推動了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報道為主的對外電視廣播，同時也吸引了許多商業(yè)廣播公司紛紛開辦各類衛(wèi)星電視頻道。

1991年5月香港衛(wèi)星電視臺開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺的全部股權先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛(wèi)星電視臺的節(jié)目通過亞洲一號通信衛(wèi)星覆蓋亞洲的近50個國家和地區(qū)，根據1997年的數字，全球收看衛(wèi)視的約有4200萬戶。

國際傳播從政府行為轉為商業(yè)行為是一個大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅動力從意識形態(tài)宣傳轉為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經是孤獨的領域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復雜。這些老到的電視業(yè)資本家在大把掏錢占領空中覆蓋面的時候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導的；他們相信優(yōu)秀的質量和服務戰(zhàn)無不勝。

在新的形勢下，雖然意識形態(tài)的斗爭淡出背景，但商人決不會把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會例外。

“近年經傳播學者研究證明，世界性與地區(qū)性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務世界或地區(qū)利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發(fā)言人?！雹?/p>

同時商業(yè)化趨勢也強化了世界范圍內文化發(fā)展的兩極分化。而且通過商業(yè)推銷的往往不是文化的優(yōu)等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費。

市場化隨著傳播科技的飛速發(fā)展已經嚴重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發(fā)達國家銷售的文化產品帶有強烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產品通過跨國媒體公司的推銷，在發(fā)展中國家產生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛(wèi)本土民族文化的時候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎。很多發(fā)展中國家的現代化計劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術精英實際上已經無法擺脫全盤西式現代化的大語境。

互聯網帶來的“信息革命”

20世紀90年代初，超本文電腦語言的發(fā)明和適合家用電腦使用的網絡瀏覽器的出現使互聯網被推到了信息革命的前沿，它實際上更是一場大眾傳播的革命。一批網絡和電腦技術人員迅速以一種嶄新的項目和方式在電信和傳播界拓出一片領地，強烈地沖擊著傳統(tǒng)的傳播媒介。

互聯網的傳播有很多優(yōu)勢，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉了大眾傳播權利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機會，技術發(fā)展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統(tǒng)傳播媒介為了維護它原有的地位紛紛主動介入互聯網，試圖利用他們的內容采集編播優(yōu)勢奪回失去的部分領地。但是，到目前為止，大部分尖端技術人才仍被新興網站公司擁有。爭奪網絡人才的戰(zhàn)斗方興未艾。資本的流動也已經大幅度轉入互聯網業(yè)，它迫使這一繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發(fā)展?jié)u漸呈集中化趨勢，強強聯合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發(fā)生。有人擔心這種集中會改變互聯網的自由、平等的性質。這種擔心也不是多余的，如果沒有相關的立法，優(yōu)勢網絡公司可以大批量地發(fā)展強大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯網上的“暴力”會迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財團擁有的門戶。

互聯網的優(yōu)勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發(fā)展機會，誰就會在這新興的國際傳播舞臺上站住腳。對企業(yè)來說，這意味著廣告效應；對文化來說，它提供了一個效率極高的同時是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會來說，它或是增強社團凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權的存亡。

互聯網上信息的低質量和網絡行為的無政府主義也增加了社會中的不穩(wěn)定因素。很多像泡沫一樣的消息網點在著無數未經證實的消息，事實和謠言混淆不清，無聊的內容也一樣在消耗年輕人的時間。此類“非正規(guī)教育”正在把我們下一代引向何處，是個令人堪憂的問題。

總之，互聯網已經毫無疑義地成為21世紀國際傳播的最主要媒體?；ヂ摼W一度讓所有人——窮的富的、強的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發(fā)展的飛躍，從而過上揚眉吐氣的生活。

國際傳播的對抗意識和服務意識

如前所述，國際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰(zhàn)中同盟國和協(xié)約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯和英國是兩個最早開始國際傳播的國家。冷戰(zhàn)時期中，美蘇在意識形態(tài)的宣傳上是白熱化的，他們所進行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會主義陣營之間出現，現在多為發(fā)展中國家和發(fā)達國家在政治經濟利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個概念，它和大眾興趣無關，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的完美無瑕的形象。冷戰(zhàn)雖然已結束10年了，然而國際大眾傳播領域中的冷戰(zhàn)意識或者說對抗意識依然非常濃厚，主導著許多國際傳播部門的編輯方針。

發(fā)展中國家多數沒有商業(yè)國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發(fā)達國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰(zhàn)后期，自居為冷戰(zhàn)的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗狀態(tài)的誘因。所以，一旦哪個發(fā)展中國家拂逆了發(fā)達國家之意，他便立即陷入被動的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發(fā)達國家新聞機構作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發(fā)達國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識。

然而，我認為，從發(fā)展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務意識和市場競爭意識而不是對抗意識。

向觀眾提供服務的意識不是什么新的概念，但是把服務意識作為國際傳播的一個重要目的，而不僅僅是手段則是一個嶄新的概念。它只有在非官方的商業(yè)國際傳播媒體出現之后才真正得到了體現。商業(yè)傳播媒體把國際傳播不再看作戰(zhàn)場，而是當作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經濟利益結緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業(yè)運作的成功刺激了眾多媒體向國際化發(fā)展。他們追求的首先不是意識形態(tài)上的勝利，而是傳播的效果和穩(wěn)定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺，在歐洲開辦一個商業(yè)頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業(yè)新聞頻道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進入國際傳播業(yè)，開設了空中新聞電視臺和香港衛(wèi)星電視臺。“它們進行電視擴張的目的是為了奪取更多的利潤?！崩麧櫟尿屖故顾麄兎浅Ｗ⒅胤蘸屯其N技巧。

毫無疑問，服務意識的注入使傳播的內容更具有可讀可視性。做到這一點，對具有商業(yè)運作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內的一套做法，搬到國際上來，就會有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機構來說，要用服務意識來替代原來的宣傳意識就比較困難。由于體制上依然是對抗時期的體制，原來的意識形態(tài)和政治觀念沒有及時轉變，所以，很多國家的國際傳播的主導思想仍然滯留在強調對抗的形態(tài)上，或是把服務作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務總是膚淺的，因為服務與否不影響生存，他們便不太注重市場調研，節(jié)目的生產往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復呼吁和提倡的一種分外的要求。

服務意識看似無高尚的立場和目標，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了。

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傳播中民族主義的陷阱

國際媒體仍然因循著冷戰(zhàn)時期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應指望他們也一樣會津津樂道這種成就，弄不好反而會引起妒忌心理。

所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區(qū)在發(fā)達國家的傳播中有，在發(fā)展中國家也非常突出。在多數發(fā)展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經營政策上獲得一些獨立性，管理決策層有很強的對抗意識。因為有過被殖民化的歷史，一些發(fā)展中國家的民族意識更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當的突出強化，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業(yè)人員的具體操作中，就使得整個傳播業(yè)為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。

國際傳播研究者從技術上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優(yōu)越感。

美國人類學家桑奈（W.G.Sunner）對種族優(yōu)越感有專門研究。他指出從很早期的社會中就有團體的內外之分。團體對本身的感覺總是優(yōu)于外團體。（一群團體彼此之間可能有某種關系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業(yè)伙伴，這種關系使他們團聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區(qū)分你、我——外團體與內團體。）他們總是認為內團體是道德的、優(yōu)秀的，自己團體的風俗是獨創(chuàng)的、人本的。但這種態(tài)度由外團體的主觀出發(fā)，往往得出否定的描述。如果某團體對本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統(tǒng)”，而外團體可以把它描述成“他們一切以自我為出發(fā)點，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團體對本身的描述是“我們勇敢求上進的。我們?yōu)榫S護本身的權益而奮斗，我們保護自己不受外人欺凌”；而外團體會把它描述為“他們具有侵略和擴張的野心，他們想犧牲我們超越前進”。

文化傳播的學者還發(fā)現“種族優(yōu)越感的程度與社會地位、教育水準、性別和年齡沒有顯著的關聯；越是屬于一個社會中的弱勢團體，種族優(yōu)越感的傾向越嚴重。然而“一個人越是閉關自守、獨斷專行，優(yōu)越感也越重”。④

除了民族優(yōu)越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用。刻板印象所觸及的范圍不但涉及其他的種族、社會群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實在內?？偟膩碚f，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤

文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價值觀來評估了解乙方。傳播學者遂提出了提高“神入”的能力來促進交流。

“我們要有‘神入’或替他人設想的能力，才能充分理解信息的意義，事實上，為了達到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠為收受信息的人設想?！雹?/p>

在根本上作出完全正確的假設是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態(tài)度或印象。也就是說，國際傳播者應該對其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發(fā)現對方有不同之處，也要尊重對方的想法與做法。這種為他人設想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對整個人類的文明都將是偉大的貢獻。

管理中的毒瘤

現代科技支持的國際傳播已經向傳統(tǒng)傳播發(fā)起了挑戰(zhàn)。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態(tài)。資本或權力對傳播的控制將越來越困難而且不合時宜。形勢要求我們必須以開放的姿態(tài)從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時要不懈地和作頑強的斗爭。

是管理中的一個毒瘤，是企業(yè)或服務部門低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創(chuàng)新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風與迅速發(fā)展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個從業(yè)人員要以為受眾服務為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個人的利益放在事業(yè)的發(fā)展之上。眾多管理人員把大量時間花在寫不實的成績匯報上，形式主義的文山會海中。從上至下，層層加碼，會議不斷打亂了正常的經營和業(yè)務管理，浪費了大量人力和財力。許多需要及時處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時機，時機的喪失在全球化迅速推進的今天是莫大的罪過，因為信息技術革命發(fā)展的速度太快了，失去一個機會，便意味著一連串的機會的喪失，意味著又是幾十年經濟地位的落后。

國際傳播即是全球化最大的載體，主動介入國際傳播即是介入全球化進程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會把他的思想全球化。當前，以互聯網為主要形態(tài)的信息革命使全球化成為21世紀的重要議題。信息革命給了每個人一個廣闊的天地。讓我們抓好這一時機，使世界在改變你的同時，你也在改變著世界。

注釋：

①李瞻：《國際傳播》1984.第198頁

②李瞻：《國際傳播》1984.第9頁

③郭景哲：《讓世界了解中國》第112頁

④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁

⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁

⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁

參考書目：

《國際傳播》，李瞻，三民書局，1984

篇（7）

    從曾獲嘎納廣告節(jié)大獎的兩則廣告來看，伊來克斯是來自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國際廣告節(jié)上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫面中樓上的女士剛打開吸塵器的開關，樓下.在看報紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運動保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節(jié)的大獎。同樣，伊萊克斯冰箱進駐中國市場，為了配合產品推廣，伊萊克斯又延續(xù)了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺破舊的冰箱發(fā)出難聽的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時，伊萊克斯冰箱出現，一切又都恢復平靜……

    然而這則廣告并沒有得到中國觀眾的認可，因為中國幾千年來的傳統(tǒng)文化是個相對崇尚情感和境界，講求審美的國度。講究的是“隨風潛人夜，潤物細無聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國大眾賞心悅目的審美習慣，一味追求強烈的感官刺激、強調畫面的視覺沖擊力和震撼力。當然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認為是上乘之作，同樣也獲了大獎。

    由于不同的文化背景，中國受眾卻對此難以接受，這就是跨文化傳播帶來的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現象。為緩解這種現狀，我們有必要對廣告中的跨文化傳播進行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對策，以達到最大限度地避免或消除這種文化歧義。

    一、跨文化傳播的涵括真義

    1.英國文化人類學家愛德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書中，他認為“文化是一個復雜的總體，包括知識、藝術、信仰、道德法律等，甚至能力和習慣、包括經驗等?！泵绹幕祟悓W家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過較為完整的定義:“文化是歷史所創(chuàng)造的生存樣式的系統(tǒng)，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式?！绷硗狻洞笥倏迫珪钒盐幕瘏^(qū)分為兩類，第一類是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類文化遺產”，第二類“多元的相對的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結構的體系，這種體系往往為集團的成員所共有。”

    2.文化交流與跨文化傳播

    跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑タ梢园l(fā)生在兩個總體文化之間，如中國青島啤酒要打入美國市場，要在美國做宜傳廣告，而如何實現和美國人的順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題，另外，跨文化傳播還可以發(fā)生在不同的亞文化之間，尤其在中國、美國這種文化多元的國家里。如今，隨著經濟全球化的不斷深人，全球成為一個統(tǒng)一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來越多，因此，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀橐粋€越來越重要的課題，需要我們去研究。

    二、全球性文化背景下的廣告?zhèn)鞑?/p>

    1.經濟全球化趨勢使文化傳播成為必然

    隨著世界經濟的發(fā)展，經濟全球化趨勢日益明顯，它的本質表現是生產要素在全球范圍內的大規(guī)模流動以及在全球范圍內進行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿易不斷發(fā)展，跨國公司紛紛涌現。經濟發(fā)展把商業(yè)競爭由地區(qū)推向全國甚至全球。各個國家由于經濟而聯系在一起，而在各國展開經營的時候文化沖突不可避免，跨國公司.如果不“人鄉(xiāng)隨俗”則會受到.市場排斥和受阻。這就要進行文化研究，研究不同文化的差異，加強與世界市場的交流與溝通。

    2.文化營悄策略的實踐

    當今社會正面臨著過度轉型期，由經濟型社會向文化型社會轉變。與此同時，消費者心理需求層次也不斷升級，對經濟物質利益的需要占據重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會需要的層次滿足是人們努力追求的目標。隨著生產力的發(fā)展和物質財富的極大豐富，人們的需求由物質層面向文化層面深化，文化需求層次越來越高，從這個意義上講現代人的消費是一種文化型消費。開展文化營銷，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產。21世紀的商業(yè)競爭將聚集于品牌戰(zhàn)上，加強文化營銷勢在必行。

   3.中國面臨經濟一體化的國際趨勢

    中國已經成功加人了世界貿易組織(wto )，經濟一體化不斷深人，我們面對統(tǒng)一的世界大市場，就必須樹立國際市場的競爭意識，競爭的范圍也由國內市場拓展到國際市場，以一種全新的競爭意識面對新型的國際競爭。這就要求注重中國傳統(tǒng)文化和世界經濟文化的融合交流，并在遵循市場經濟的普遍原理上整合、創(chuàng)新、形成具有中國特色的市場經濟文化，從而為我國在文化上迎接社會全球化做充分的準備。如何打人國際市場，讓國際社會認可，就必須了解消費者的心理特點，順利溝通并有效占領市場。因此在這個背景下，研究跨文化傳播具有現實意義。

    三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對應策略

    跨文化傳播面臨的是不同的國家和地區(qū)的千差萬別的文化環(huán)境和文化需求，人們的消費觀念和消費習慣也大相徑庭。況且隨著科技的進步使得人們的消費文化變得豐富多彩。與主流文化相對應的非主流文化也變得日益增多，這樣勢必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項重任。

    1.全球化廣告的ci導入

    全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務在全球范圍內使用統(tǒng)一標準的廣告。它首先基于商品品質和科技的同步，并保持較高的性價比，使全球消費者都能取得認同。同時因經濟一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區(qū)的文化交融成為可能，消費者受其影響，并開闊了視，對全球統(tǒng)一的廣告認知度和包容度也大為增強。成功的案例如全球范圍內采用統(tǒng)一廣告標準的麥當勞就作為美國的快餐文化的象征在國際間行銷。再如百事可樂，它不僅從外包裝進行統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標識，而且行銷廣告也采用統(tǒng)一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國家塑造統(tǒng)一的形象，這非常有利于提升品牌資產和強勢的品牌形象。

    2.文化適應廣告策略

    文化適應廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告?zhèn)鞑I(yè)務時，充分了解目標市場的文化背景和文化需求，創(chuàng)作符合當地文化特色的廣告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應消費地區(qū)的文化特點。這樣就必須了解目標市場文化特點和當地母國文化特點兩者的關系，尋找切人點，制定有效策略。如美國的it行亞的老大hp公司就針對中國市場推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國老百姓的心理，成功地行銷了他們的商品。

篇（8）

論文摘要：我國房地產廣告行業(yè)迅速發(fā)展，但在其發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費者的權益。本文著重分析了房地產廣告中存在的缺乏創(chuàng)意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問題，以引起相關人員的注意，希望從文化、語言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進房地產廣告行業(yè)健康發(fā)展。

論文關鍵詞：房地產廣告;問題;改進策略

房地產廣告，是房地產開發(fā)企業(yè)、房地產權利人、房地產中介服務機構的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。中國房地產行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時房地產廣告又促進了房地產產品的消費和房地產行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。房地產廣告以其獨特的魅力不僅影響著房地產產品的銷售業(yè)績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質，而且在一定的程度上推動房地產業(yè)的發(fā)展。房地產廣告在發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費者的權益。

一、現狀及存在的問題

房地產廣告包含市場調研、分析、創(chuàng)意、文案表現等諸多細節(jié)。然而，由于國內市場發(fā)展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區(qū)。

(一)缺乏創(chuàng)意

被譽為美國廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產產品同質化的今天，“有創(chuàng)新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

(二)虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。在房地產項目的推廣中，通過廣告創(chuàng)意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產品中最使消費者關注的“真實”巧妙地傳達給消費者。

然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現在以下幾個方面：

1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無遺。

2、虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

(三)虛假承諾

廣告承諾是房地產開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環(huán)境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

一是缺乏科學依據的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱“投資回報率可能(‘可能’二字小號淡化)高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據，又不符合客觀情況，實屬欺詐。

二是缺少法律依據的落戶承諾。如上海某房地產項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務”，但是根據上海市商品房買賣和辦理戶口的相關規(guī)定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區(qū)等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節(jié)，為日后的糾紛留下借口;甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

(四)炒作概念

概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業(yè)或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業(yè)贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發(fā)展。

(五)崇洋炫富

房地產產品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當的手法策略傳達到目標受眾。然而在當前的房地產廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。

除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產廣告里出現最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經濟社會的發(fā)展實際，也有悖于構建和諧社會的時代主旋律。

二、房地產廣告存在問題的改進策略

篇（9）

[中圖分類號]G640 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2015）19-0026-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.19.013 [本刊網址]http：∥

近幾年來，隨著我國高等教育事業(yè)的改革發(fā)展，高校辦學環(huán)境有了很大的變化，高校逐步成為面向社會、面向市場、相對獨立的辦學實體，在這種形勢下，高校之間展開了公平競爭。在這種激烈的競爭環(huán)境下高校除了需要通過雄厚的師資力量、完備的科研設備、系統(tǒng)教學體系等內在實質的沉淀，還需要塑造學校形象、建立品牌效應、傳播自身文化，使大眾更了解學校的發(fā)展及品牌文化內涵，從而獲得社會支持，贏得發(fā)展良機。

一、大學文化品牌的概念及塑造意義

（一）大學文化品牌的概念

在了解大學文化品牌之前，首先要了解什么是大學文化。大學文化植根于文化的土壤，由文化的涵義延伸得出。文化是人類歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富與精神財富的綜合。它由社會的物質文明和精神文明長時間積累而形成。大學文化是大學思想、制度和精神層面的一種過程和氛圍，是大學校園的師生長時間工作和學習積累而成的一種規(guī)律性和代表性文化，它支配著校園主體的行為習慣和思考方式。

大學文化品牌是大學文化的產物，是大學特色的體現，它凝聚了大學辦學多年積累的文化底蘊，是讓外界了解大學文化的最好途徑。文化品牌能否長遠的發(fā)展下去依托于品牌的文化內涵，而文化內涵的積淀與品牌構建又互為依托，相輔相成。

（二）塑造文化品牌的意義

大學文化品牌具有引導性作用：大學文化品牌對大學生及大學的全體教職工都具有引導性作用。它可以反映出大學的辦學思想、辦學理念、人文素養(yǎng)，同時也代表了社會的主流文化。好的大學文化品牌可以凝心聚力，規(guī)范人的行為和思想，對師生的行為及學校發(fā)展等多方面具有指導意義。

大學文化品牌具有激勵性作用：大學文化品牌對師生具有激勵性作用。文化品牌建設的重要因素之一是對師生人文素養(yǎng)體培養(yǎng)，打造優(yōu)質學生與教師團隊，是提升學校品牌價值的有效途徑。而優(yōu)秀的師生代表可以帶給其他師生員工以榜樣的力量。樹立好的榜樣可以激勵學生努力學習、教師認真工作，實現自身價值從而推動學校的發(fā)展。這樣就是一種良性循環(huán)，優(yōu)秀文化品牌的塑造可以帶給師生員工優(yōu)質的育人工作氛圍，高質量的人才培養(yǎng)又為學校帶來更多的資源與競爭力。

大學文化品牌具有制約性作用：制約性作用可以體現在學校管理的制度上。學校依據多年的辦學經驗制定符合當代學生的校規(guī)校紀，這也是一種大學文化的體現，而在文化品牌的約束力下學生可以自覺遵守這些規(guī)章制度，以文化來自覺人的行為。同時樹立了文化品牌可以對那些破壞校園文化的負面、不健康的文化予以抵制，使大學文化成為一種積極的，符合社會發(fā)展的文化。

二、對集寧師范學院文化品牌塑造的建議

（一）塑造文化品牌的原則

1.傳承歷史傳統(tǒng)體現時代特色

大學文化的培育不是一朝一夕所能完成的，需要經過歷史文化的洗禮和現代文化的制約，要傳承歷史傳統(tǒng)，體現時代特色。集寧師范學院辦學歷史悠久、文化積淀深厚。1931年，原綏遠省在集寧創(chuàng)辦綏遠省立第二師范學校，開啟了烏蘭察布近現代師范教育的先河。1958年，依托之前設置的集寧師范學校，國務院批準成立了集寧師范?？茖W校。2009年3月，教育部批準在集寧師范高等?？茖W校的基礎上建立集寧師范學院。因此在塑造文化品牌的過程中要傳承集寧師范學院一直以來的歷史傳統(tǒng)，傳承優(yōu)秀學科歷史、人文歷史、教學教法等。同時也要結合我國傳統(tǒng)文化的內容，來傳承國家的歷史文化。

在結合歷史文化的同時也不能與現代文化與潮流脫節(jié)，那樣培育出的大學文化品牌就不具有現實意義。時代特色是學校在不同時期對于文化品牌塑造所需重新認定和調整的內容。集寧師范學院在塑造自己文化品牌的過程中可弘揚時代主旋律，與當代人文精神相結合，建立符合時代文化的品牌內容，贏得師生共鳴。

2.弘揚大學精神彰顯學校特色

集寧師范學院文化品牌的培育要充分的結合本校的實際情況，弘揚先進的大學精神，彰顯學校特色。每個大學都有自己的辦學理念，該理念是大學的一面旗幟，是學校特色的體現，是學校發(fā)展的指導方針；塑造大學文化是一個長久的過程，始終堅持以學校的發(fā)展為基礎，不斷吸取一代代大學生的文化觀念，建立促進學校發(fā)展的文化品牌；堅持不斷創(chuàng)新，順應時展。在塑造品牌的過程中要與大學精神相協(xié)調，要與國家對高校學生培養(yǎng)目標，大學教育的精神實質等相結合。

集寧師范學院要運用符合品牌要求的文化建立特色文化品牌。如近些年來，民族地區(qū)對于民族文化的保護和傳承日益凸顯，所以可以將烏蘭察布地區(qū)的察哈爾文化融入該文化品牌中，使得該文化品牌能夠適應少數民族地區(qū)的特色文化，體現學校和時代特色。

3.發(fā)揮專業(yè)特長凸顯學科特色

培育大學文化品牌的根本目的是育人，當代大學的特點是具有專業(yè)優(yōu)勢，每個大學都有自己的重點學科和專業(yè)，結合集寧師范學院重點學科和專業(yè)來塑造文化品牌是重要內容。從最基本的角度體現其專業(yè)特長，以品牌的影響力凸顯學科特色；打造屬于集寧師范學院獨特的專業(yè)優(yōu)勢學科，提升品牌價值，突出同類學科在集寧師范學院學科建設中的不同特色，彰顯文化特色。

（二）塑造文化品牌的方法

在文化品牌塑造的過程中必須有切實可行的方法。

首先要做好品牌定位。品牌定位包括多方面內容，就集寧師范學院文化品牌的定位可以體現在專業(yè)定位、校園文化定位、發(fā)展定位等多方面。

其次在定位之后要進入文化品牌的培育階段。培育的過程是漫長的，其中讓文化品牌在逐漸形成的過程中與學校發(fā)展愿景、使命相結合是重要的內容。例如擬定與學校發(fā)展密切、體現學校精神的校訓、標語，讓這些文化軟實力深入人心；建設體現學校文化和獨特風格的硬件設施；舉辦相關講座，傳播學校文化理念等。諸如此類可以和學校文化相結合又能體現學校特色和發(fā)展愿景與使命的實際操作方法在品牌培育階段來完成。

最后要對已建立的文化品牌不斷完善、不斷實踐和創(chuàng)新，進行科學規(guī)劃。在品牌的發(fā)展中保持持續(xù)關注，發(fā)揮優(yōu)勢、發(fā)揚優(yōu)點，及時發(fā)現缺點與不足，予以改正。將文化品牌的塑造看作是一個長期而持續(xù)的過程，在社會不斷發(fā)展的過程中不斷修訂，讓文化品牌隨時代和學校的發(fā)展而發(fā)展。

（三）文化品牌塑造的創(chuàng)新機制

大學文化品牌是一種及具特色的文化，想要長久持續(xù)建立并被社會關注就需要不斷吸收先進文化和理念，因此，建立一套完善的文化品牌創(chuàng)新體系是實現品牌長久發(fā)展必不可少的條件。

首先努力讓學校、師生成為文化品牌的宣傳者，使其成為校園文化的代表。將文化融入校園的一草一木中，隨著時間的發(fā)展不斷注入新鮮內容，將文化的精髓植入校園建設中。努力營造出一種符合當代大學生思想與特點的文化氛圍。

其次讓校園文化走出學校、走向社會、融入社會，加強學校之間的文化交流。如舉辦相關競賽等在增進學校之間情感的同時，在增進學校情感的同時，也彰顯了獨特的文化特色。同時也可以從外界引入新文化和熱點，豐富本校的文化和品牌特色，增加與學校的聯系。如校企合作辦學，可以有效將學校的文化理念和品牌內容植根于企業(yè)之中，達到企業(yè)和社會的對學校文化的認可，同時對于學生就業(yè)即產品輸出也有重要作用。

最后學校應當加大對文化品牌的投資與重視。利用一切可利用資源，豐富大學文化品牌的多樣性，開拓創(chuàng)新，為文化品牌的培育提供合適環(huán)境和有的保障。

三、集寧師范學院文化品牌的傳播策略

（一）文化品牌傳播的內容辨別

首先要對文化品牌內容傳播中要滿足什么愿景做到心中有數。例如學校整體發(fā)展目標；要對師生起到一個什么樣的影響作用；是否能夠用文化自主規(guī)范學生行為等。其次要凸顯個性。明確展示學校文化品牌的獨特內涵與同類高校相比有什么不同，這些個性在傳播過程中要符合社會、師生的心里認同感，同時個性的凸顯也更容易被受眾所接受。再次要符合的社會發(fā)展。品牌在傳播過程中要符合當前社會的發(fā)展狀況與形式，不能與社會脫節(jié)，符合社會主流文化體系，符合當前的傳播模式，符合社會需要。

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