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篇（1）

關(guān)鍵詞 ：徽茶振興 品牌打造 品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 茶產(chǎn)業(yè)

本文系2013年安徽省省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“安徽茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升實(shí)證分析——以天方茶葉為例“（項(xiàng)目編號(hào)：201310357331）階段性研究報(bào)告。

引 言

我國(guó)是茶葉古國(guó)，各地名茶輩出，茶葉是安徽省傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)作物，在全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、地方經(jīng)濟(jì)和農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯中占有重要地位。安徽山區(qū)產(chǎn)茶自然環(huán)境優(yōu)越，因而茶葉品質(zhì)優(yōu)異。但是，作為全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶大省之一，安徽省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展還較為落后，茶產(chǎn)業(yè)地位呈下降趨勢(shì)。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)成熟，由于地方政府大力扶持、商業(yè)資本進(jìn)入等因素，各地茶企發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。如何整合優(yōu)勢(shì)資源提升安徽省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，本文以茶葉企業(yè)品牌化為切入點(diǎn)，以期在安徽茶葉產(chǎn)業(yè)的水平提升和徽茶推廣等方面做出貢獻(xiàn)。

一、安徽省茶葉產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）安徽省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

全國(guó)有十大名茶，安徽就獨(dú)占其三。徽茶歷史悠久，口感甘醇，在市場(chǎng)上很受歡迎。在茶葉生產(chǎn)方面，安徽省擁有黃山和大別山兩大產(chǎn)茶區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越，成為孕育徽鄉(xiāng)名茶的基地。在生產(chǎn)科研方面也有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。安徽省擁有初精制廠7000多座，各類茶葉機(jī)械11.1萬(wàn)臺(tái)套。茶葉交易市場(chǎng)700多個(gè)。擁有國(guó)內(nèi)最早的安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶業(yè)系、安徽省茶葉研究所和黃山茶校等科研院校。土地流轉(zhuǎn)合法性的確立，使茶葉產(chǎn)業(yè)化種植成為可能。另外，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，茶葉市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。

（二）產(chǎn)業(yè)種植加工模式落后

安徽省茶葉種植方式仍以家庭為主體的分散式經(jīng)營(yíng)，這與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大趨勢(shì)相背離。以家庭為單位的茶園基礎(chǔ)差，不利于機(jī)械化采摘和修剪；茶園無(wú)性系良種茶園比例小，安徽省為13%，全國(guó)平均水平為20%；重采輕管，茶樹(shù)不能形成良好樹(shù)冠，茶葉產(chǎn)量低，安徽省平均畝產(chǎn)33公斤，低于全國(guó)55公斤的水平。安徽省初制加工條件差，龍頭企業(yè)規(guī)模不大。截止2013年全省7000多座初精制廠，通過(guò)QS認(rèn)證的僅占3％，茶廠改造任務(wù)艱巨。

（三）質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺失

我國(guó)現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)采用定性語(yǔ)言描述，消費(fèi)者難以理解，形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況，長(zhǎng)此以往抑制消費(fèi)者需求。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作導(dǎo)致食品行業(yè)普遍推行QS認(rèn)證在茶葉行業(yè)得不到有效執(zhí)行。有調(diào)查表明，安徽省對(duì)化肥農(nóng)藥的依賴程度較高，而生物有機(jī)肥及生物農(nóng)藥的使用量低。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈增值效應(yīng)不明顯

茶葉產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)寝r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的特殊形式，只有將產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸綜合利用，才能使產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。目前安徽茶葉產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，家庭經(jīng)營(yíng)仍是茶葉種植的主要模式，茶農(nóng)對(duì)茶葉自主處理，茶葉經(jīng)過(guò)毛加工后就推向市場(chǎng)。企業(yè)層面，茶葉企業(yè)大多重生產(chǎn)輕銷售。安徽省仍有大量茶葉企業(yè)未獲得ISO9000認(rèn)證，導(dǎo)致茶葉產(chǎn)業(yè)鏈延伸并未有效利用。茶葉產(chǎn)業(yè)鏈拓展不足，由于安徽省茶葉企業(yè)規(guī)模及茶園生產(chǎn)模式的限定，茶園旅游難以形成規(guī)模。

（五）品牌形象推廣力度不足

品牌是質(zhì)量的保證和消費(fèi)者的信心所在。安徽省茶葉企業(yè)多為小型加工企業(yè)，行業(yè)內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)難以打造出具有高知名度的茶葉品牌。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)于茶葉消費(fèi)越來(lái)越看重品質(zhì)和品牌，但茶葉市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)名茶“有名無(wú)姓”的現(xiàn)象。名優(yōu)茶葉的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，使得消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌產(chǎn)生混淆，沒(méi)有品牌作為品質(zhì)保證，將大大降低消費(fèi)者對(duì)徽茶的信任度。

二、品牌打造與振興徽茶的關(guān)系

（一）品牌打造對(duì)于茶葉企業(yè)的作用

品牌打造勢(shì)在必行。安徽的名茶有黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、祁門紅茶等不過(guò)數(shù)十種，有限的名茶品牌經(jīng)過(guò)瓜分早已經(jīng)不起市場(chǎng)的沖擊。由于地緣因素，茶葉品并非注冊(cè)商標(biāo)，無(wú)法被有效保護(hù)。品牌打造有利于形成品牌忠誠(chéng)。品牌打造還能提供延伸機(jī)會(huì)。企業(yè)利用品牌延伸戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。天方茶葉集團(tuán)是全國(guó)唯一擁有兩個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)的茶葉企業(yè)，其旗下的“天方”與“霧里青”都是國(guó)家馳名商標(biāo)。2004年，“霧里青”品牌由天方茶業(yè)集團(tuán)注冊(cè)開(kāi)發(fā)上市。在其上市之初，由于母品牌“天方”為其背書(shū)，加大了消費(fèi)者對(duì)霧里青茶葉的信任。霧里青茶葉每年銷售額保持在10%的速度增長(zhǎng)，霧里青高級(jí)綠茶一種占天方茶業(yè)集團(tuán)銷售額的35%以上，霧里青品牌打造對(duì)于天方茶業(yè)集團(tuán)有著十分重要的作用。

（二）品牌茶企推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展

品牌茶企作為茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上最為活躍的一個(gè)環(huán)節(jié)，擁有資金技術(shù)實(shí)力整合提升茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，能夠和消費(fèi)者直接接觸把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，繼而使地域茶葉產(chǎn)業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。石臺(tái)縣茶葉粗加工產(chǎn)值有1.5萬(wàn)元左右，二次加工產(chǎn)值達(dá)5億元。而天方茶業(yè)集團(tuán)2013年銷售額達(dá)3億元，占石臺(tái)縣產(chǎn)值60%以上?？梢耘卸?，品牌茶企對(duì)地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)的影響力是巨大的。

1.品牌茶企能夠提升整合茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。種植方面。目前茶葉種植的主要模式仍是茶農(nóng)的自產(chǎn)自銷。農(nóng)戶以家庭為單位種植茶葉，生產(chǎn)加工缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。而通過(guò)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上游的整合，采用公司+農(nóng)戶模式，能夠加強(qiáng)統(tǒng)一化的管理，提高茶園的良種比率、開(kāi)展機(jī)械化的推廣。企業(yè)能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)整合，從而提高其效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌茶葉企業(yè)能夠加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展、延伸。品牌茶企發(fā)展到一定規(guī)模，有必要也有實(shí)力去進(jìn)行產(chǎn)品的延伸，同時(shí)促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展和延伸。天方茶業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)了近20種茶葉產(chǎn)品，其中綠茶實(shí)現(xiàn)銷售額21654萬(wàn)，紅茶6600萬(wàn)，普洱1480萬(wàn)，花茶等2800萬(wàn)，包裝茶248萬(wàn)，茶食品600萬(wàn)。就產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)寬角度，通過(guò)開(kāi)發(fā)茶園生態(tài)旅游、茶館、抹茶食品等，2012年實(shí)現(xiàn)3000多萬(wàn)的銷售收入。

篇（2）

二、部門職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3

3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3

4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請(qǐng)與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊(cè)

一、前言

企劃部作為公司營(yíng)銷中心的一個(gè)職能部門，主要負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊(cè)詳細(xì)描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門職能

1、負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護(hù)公司營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，收集市場(chǎng)信息，提交研究報(bào)告，擬定應(yīng)對(duì)策略。

3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫(xiě)與設(shè)計(jì)各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評(píng)估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場(chǎng)廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃與方案，管理與組織實(shí)施公司及各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，評(píng)估促銷效果，改進(jìn)促銷方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計(jì)劃，策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

四、崗位職責(zé)

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：營(yíng)銷副總經(jīng)理

直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員

(2)、主要職責(zé)

A．在營(yíng)銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B．重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理，不斷追蹤國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價(jià)值的建議。編制、提交公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃方案。

C．負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D．負(fù)責(zé)制定本部門工作計(jì)劃，并對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報(bào)批。

E．負(fù)責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績(jī)考評(píng)。

F．完成營(yíng)銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。

C．負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評(píng)估廣告效果，提出改進(jìn)與調(diào)整建議。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對(duì)各項(xiàng)廣告投入進(jìn)行備案，提交季度廣告分析報(bào)告。

E．負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。

F．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度促銷活動(dòng)預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動(dòng)推進(jìn)時(shí)間與方案選擇。

C．負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷活動(dòng)的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷活動(dòng)。

D．負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施方案，策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。

E．負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的方案管理與文檔備案，評(píng)估活動(dòng)效果，提交季度促銷活動(dòng)分析報(bào)告。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷信息管理、市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算，提交調(diào)研報(bào)告。

C．負(fù)責(zé)制定專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研方案，收集市場(chǎng)信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報(bào)告，預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，擬定應(yīng)對(duì)策略。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對(duì)策略。

E．負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則，全國(guó)公務(wù)員共同天地

市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過(guò)程，對(duì)于企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問(wèn)題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營(yíng)銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營(yíng)銷價(jià)格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。

市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無(wú)處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì)，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容：

A．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)供求關(guān)系；技術(shù)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向；目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境。

B．市場(chǎng)需求調(diào)研：購(gòu)買力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理與行為。

C．市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)品牌的供應(yīng)渠道和競(jìng)爭(zhēng)力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測(cè)；主要銷售市場(chǎng)和范圍變化。

D．營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動(dòng)效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法：

A．訪談詢問(wèn)法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需調(diào)研信息。

B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)收集信息，包括顧客動(dòng)作觀察、店鋪觀察及實(shí)際痕跡測(cè)量。

C．試驗(yàn)法：選擇一兩個(gè)營(yíng)銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營(yíng)銷試驗(yàn)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價(jià)格、陳列方式等。

D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過(guò)與選定專家的溝通，說(shuō)明情況，提出問(wèn)題，收集意見(jiàn)；通過(guò)技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，如時(shí)間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗(yàn)法等。

(3)、市場(chǎng)調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場(chǎng)調(diào)研工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目全過(guò)程的組織、實(shí)施，收集、整理市場(chǎng)信息，提出初步市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。

第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條：企劃部促銷文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的調(diào)研工作，包括方案與組織計(jì)劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)日常國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場(chǎng)信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測(cè)，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動(dòng)，并不斷主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)委托的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。

第九條：市場(chǎng)調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：

A．調(diào)查國(guó)內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)占有量以及公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品所占比重。

C．對(duì)新經(jīng)銷商、商資格認(rèn)證的市場(chǎng)調(diào)查工作。

D．對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測(cè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，確保市場(chǎng)占有率。

E．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的性能、批發(fā)價(jià)、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。

F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營(yíng)品牌的建議。

G．了解各地區(qū)用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H．對(duì)銷售人員的行為監(jiān)察；對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況的監(jiān)察；對(duì)廣告促銷效果監(jiān)察；對(duì)業(yè)績(jī)提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條：所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴(yán)肅處理。

第十一條：公司各級(jí)員工接受公司部門及公司外界的市場(chǎng)信息咨詢時(shí)，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。

第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

2、促銷管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷管理是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購(gòu)買決策。

促銷是通過(guò)信息傳播與說(shuō)服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過(guò)其他能夠影響購(gòu)買決策的渠道，向潛在購(gòu)買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說(shuō)服力和有利于賣方信息，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性溝通過(guò)程。

應(yīng)對(duì)公司新產(chǎn)品的上市，通過(guò)促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。指導(dǎo)各區(qū)域市場(chǎng)促銷策劃和實(shí)施，使之成為***公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，提高促銷策略運(yùn)作水平。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為了抵制對(duì)手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動(dòng)，保護(hù)公司的市場(chǎng)免受對(duì)手侵犯。加強(qiáng)管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。

通過(guò)促銷管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理，為市場(chǎng)人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場(chǎng)響應(yīng)速度，爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)；獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷量，提高促銷組織和實(shí)施效率，增強(qiáng)其市場(chǎng)效果。

促銷活動(dòng)應(yīng)依據(jù)目的性、針對(duì)性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫(huà)。

3、與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對(duì)廣告效果的測(cè)定與檢驗(yàn)、評(píng)估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對(duì)各種創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。

6、各種用于有獎(jiǎng)銷售、展示會(huì)、慶典、展覽會(huì)的紀(jì)念品、贈(zèng)品和促銷品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購(gòu)買。

7、對(duì)銷售計(jì)劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計(jì)劃部及各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷工作。

人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式。

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

公共關(guān)系是指公司通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過(guò)企業(yè)贊助活動(dòng)達(dá)成與社會(huì)公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知度。

公司的基本促銷活動(dòng)分為A、B、C三種類型：

A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國(guó)性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等整體性目標(biāo)的達(dá)成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。

B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會(huì)上的短期突發(fā)性的焦點(diǎn)新聞，或者公司突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負(fù)責(zé)實(shí)施。

C類促銷：主要是各區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)行銷中一些的經(jīng)常性問(wèn)題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點(diǎn)，拉動(dòng)流量，維系客情關(guān)系，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請(qǐng)，企劃部協(xié)助策劃，由市場(chǎng)人員決定和安排實(shí)施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計(jì)劃支持。

(3)、促銷管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定促銷方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作，包括物品的購(gòu)置，物品的運(yùn)輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時(shí)調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評(píng)估，銷售促進(jìn)的總結(jié)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場(chǎng)促銷工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，整理評(píng)估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫(xiě)市場(chǎng)促銷工作報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)制定促銷方案及具體實(shí)施辦法，協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷活動(dòng)，整理、評(píng)估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動(dòng)安排。

第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷有關(guān)的市場(chǎng)廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提出開(kāi)展促銷活動(dòng)的建議。

第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)，培訓(xùn)促銷員，維護(hù)客情關(guān)系，收集、整理活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評(píng)估報(bào)告。根據(jù)本市場(chǎng)的實(shí)際情況，提出促銷建議及促銷活動(dòng)申請(qǐng)。

第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場(chǎng)促銷活動(dòng)的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對(duì)相關(guān)人員的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。

第八條：所有參與市場(chǎng)促銷活動(dòng)的人員要嚴(yán)格遵守促銷活動(dòng)的規(guī)定程序，及時(shí)管理市場(chǎng)促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴(yán)肅處理。

第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場(chǎng)成熟度的逐步加強(qiáng)，以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強(qiáng)公司全體員工的品牌意義，通過(guò)品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，同時(shí)為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠(chéng)顧客，保證公司穩(wěn)定長(zhǎng)足的發(fā)展。促進(jìn)公司全方位營(yíng)銷工作的開(kāi)展和進(jìn)步，激發(fā)全體員工的全局意識(shí)。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計(jì)與實(shí)施、品牌維護(hù)與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動(dòng)方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費(fèi)者一個(gè)節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠(chéng)信、實(shí)用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。

通過(guò)多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強(qiáng)公司品牌推廣力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條：營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營(yíng)銷中心企劃部負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條：營(yíng)銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護(hù)公司品牌形象。

第三條：營(yíng)銷中心客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費(fèi)者的投訴，及時(shí)將影響公司品牌形象的情況呈報(bào)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理。

第四條：營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護(hù)工作。

第五條：公司全體員工須樹(shù)立品牌意識(shí)，堅(jiān)持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條：公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計(jì)中，須報(bào)企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。

第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動(dòng)，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告，加強(qiáng)廣告管理，合理使用廣告費(fèi)用，避免無(wú)必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時(shí)，須按本規(guī)定的程序操作。

第一條：公司廣告事務(wù)由營(yíng)銷中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計(jì)劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計(jì)劃，包括公司總廣告費(fèi)用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報(bào)營(yíng)銷副總審批。

第二條：各區(qū)域市場(chǎng)廣告實(shí)行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對(duì)所管轄區(qū)域的廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場(chǎng)大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時(shí)間段組織實(shí)施。

第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》，將申請(qǐng)表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫(xiě)完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營(yíng)銷中心企劃部，企劃部負(fù)責(zé)組織審核并報(bào)營(yíng)銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可進(jìn)行廣告。

第四條：填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》的同時(shí)，需提供如下材料：

A．媒體廣告：需提供媒體報(bào)價(jià)單，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體的正規(guī)報(bào)價(jià)。

B．戶外廣告：需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。

C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費(fèi)用明細(xì)。

第五條：廣告申請(qǐng)批準(zhǔn)后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負(fù)責(zé)與方或方組織展示安裝。

第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見(jiàn)證材料一同寄回公司報(bào)銷，見(jiàn)證材料如下：

A．報(bào)紙廣告：需提供報(bào)樣（必須為整張報(bào)紙）。

B．電視、電臺(tái)廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽(tīng)?zhēng)А?/p>

C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠(yuǎn)景照片（證明其位置）。

第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費(fèi)用自行承擔(dān)，對(duì)影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。

第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時(shí)，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫(huà)面尺寸必須準(zhǔn)確無(wú)誤，因提供尺寸錯(cuò)誤而造成畫(huà)面報(bào)廢者，其噴繪畫(huà)面費(fèi)用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。

第十條：廣告完畢后，必須及時(shí)結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報(bào)銷材料寄回公司者，將按10元/日對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。

第十一條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程

2、促銷管理流程

(1)、A類促銷管理流程

(2)、B類促銷管理流程

(3)、C類促銷管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請(qǐng)與制作流程

七、工具表格

促銷計(jì)劃編制要點(diǎn)

一、基本內(nèi)容促銷計(jì)劃主題：內(nèi)容形式：適用地點(diǎn)與條件：預(yù)算：評(píng)估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價(jià)促銷：展示會(huì)促銷：產(chǎn)品特賣會(huì)：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點(diǎn)展示）：宣傳單：目錄、海報(bào)：報(bào)紙、雜志廣告：

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要點(diǎn)

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對(duì)象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及地域分布情況消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及類型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)廣告宣傳效果品牌認(rèn)知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對(duì)策建議七、其他必要說(shuō)明事項(xiàng)

戶外廣告申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

地點(diǎn)

所屬地區(qū)

月銷量(萬(wàn)元)

計(jì)劃時(shí)間

制作期限

計(jì)劃費(fèi)用總額

經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額度

制作類型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說(shuō)明

廣告位陳列位置說(shuō)明

廣告位不利因素說(shuō)明

廣告效果預(yù)測(cè)

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見(jiàn)

營(yíng)銷中心意見(jiàn)

總經(jīng)理意見(jiàn)

C類促銷申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

所屬區(qū)域計(jì)劃促銷時(shí)間

預(yù)計(jì)費(fèi)用占本季度費(fèi)用百分比

本季度預(yù)算總額已使用費(fèi)用

促銷點(diǎn)數(shù)目及有資格促銷點(diǎn)總數(shù)促銷地級(jí)市及地級(jí)市總數(shù)

促銷形式(ABCD)

促銷目的：

C類促銷安排表

所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：

促銷點(diǎn)所在地店主促銷類型促銷時(shí)間

，全國(guó)公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類促銷物品申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

品名單位單價(jià)(元)訂購(gòu)數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)￥

區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準(zhǔn)：

區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表

制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：

品名單位單價(jià)(元)原申請(qǐng)數(shù)實(shí)發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)￥

市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)查報(bào)告

調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象為該品牌的省級(jí)地級(jí)專賣店分銷商

上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場(chǎng)商場(chǎng)超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計(jì)

價(jià)格體系出廠價(jià)

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進(jìn)貨價(jià)一批出貨價(jià)利潤(rùn)空間

二批進(jìn)貨價(jià)二批出貨價(jià)利潤(rùn)空間

零售商的利潤(rùn)空間

已有過(guò)的促銷方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

你的評(píng)價(jià)存在的優(yōu)勢(shì)

存在的劣勢(shì)

你認(rèn)為劣勢(shì)怎樣變成優(yōu)勢(shì)：

廣告、宣傳、展示品制作時(shí)限要求

類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時(shí)限備注

廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請(qǐng)，尺寸及內(nèi)容說(shuō)明；情況說(shuō)明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤，報(bào)企劃部辦事處最長(zhǎng)9天，不含托運(yùn)時(shí)間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運(yùn)時(shí)間順延)

內(nèi)容審核，情況溝通，報(bào)審；企劃部1天

廣告設(shè)計(jì)，情況反饋與確認(rèn)；送噴繪公司；企劃部1天

噴繪制作，并托運(yùn)至公司3天

廣宣品入庫(kù)，通知到貨；核對(duì)，開(kāi)具發(fā)貨單，出庫(kù)物流部企劃部1天

托運(yùn)物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長(zhǎng)6天

制作2天

入庫(kù)，出庫(kù)，安排托運(yùn)，通知企劃部物流部3天

新海報(bào)，新宣傳物品季度計(jì)劃或?qū)ｎ}立項(xiàng)企劃部最長(zhǎng)16天

文案設(shè)計(jì)，修改，圖案推薦企劃部1.5天

審批確認(rèn)營(yíng)銷中心1天

平面設(shè)計(jì)，修改，定稿企劃部4.5

交付印刷，產(chǎn)品到倉(cāng)企劃部5天

按計(jì)劃分配銷售部1天

托運(yùn)物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：填表日期：

事項(xiàng)名稱

情況說(shuō)明制作數(shù)量?jī)?nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時(shí)間

辦事處經(jīng)理意見(jiàn)

企劃部意見(jiàn)

銷售計(jì)劃部會(huì)簽意見(jiàn)

營(yíng)銷中心審批意見(jiàn)

媒體廣告(廣播/電視)申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：填表日期：

媒體名稱

日期年月日樣稿到市場(chǎng)期限

計(jì)劃費(fèi)用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額

時(shí)間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時(shí)段收視人群

媒體不利因素

時(shí)段單價(jià)元/秒元/秒該時(shí)段廣告產(chǎn)品類別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見(jiàn)

企劃部意見(jiàn)情況說(shuō)明

篇（3）

不過(guò)對(duì)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的企劃人而言，要思索出企劃案的格式或架構(gòu)是極不容易的事，因此本篇依性質(zhì)的不同，編寫(xiě)出幾種常見(jiàn)的不同企劃案之格式，以供企劃生手撰寫(xiě)企劃案時(shí)參考。其實(shí)這些企劃案的格式對(duì)企劃老手也有參考價(jià)值，企劃人可憑這些格式為基礎(chǔ)，然后依據(jù)自已的需要增減，改良出一個(gè)自己滿意的新格式。

格式1、一般企劃案

（一）企劃案各稱

企劃案的各稱必須寫(xiě)得具體清楚，舉例來(lái)說(shuō)，“如何防盜企劃案”這樣的各稱，就不夠完整、明確，應(yīng)該修正為“某某市1990年6月12月社區(qū)防盜企劃案。”

（二）企劃者的姓名

企劃案者的姓名、隸屬單位、職位均應(yīng)一一寫(xiě)明。如果是企劃群的話，每一位成員的名、所屬單位、職位均應(yīng)寫(xiě)出。若有公司外的人員參與，亦應(yīng)一并列明。

（三）企劃案完成日期

依企劃案完成的年月日據(jù)實(shí)填寫(xiě)。如果企劃案經(jīng)過(guò)修正之后才定案的話，除了填寫(xiě)“某年某月某日完成”之外，應(yīng)再加上“某年某月某日完成”之外，應(yīng)再加上“某年某月某日修正定案”。

（四）企劃案目標(biāo)

企劃案的目標(biāo)寫(xiě)得愈明確、具體、愈理想。

（五）企劃案的詳細(xì)說(shuō)明

這是企劃案的本文部分，也是最重要的部分必須把企劃案的內(nèi)容，包括；企劃緣起、背景資料、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意關(guān)鍵等，做詳細(xì)的說(shuō)明。

（六）預(yù)測(cè)效果

實(shí)施本企劃案所需的費(fèi)用與預(yù)定的進(jìn)度，還有必須的人力、設(shè)備等，詳細(xì)列表說(shuō)明。

（七）根據(jù)手中握有情報(bào)，預(yù)測(cè)企劃案實(shí)施后的效果。一個(gè)好的企草案要，其效果是可期待、可預(yù)測(cè)的，而且其結(jié)果經(jīng)常與事先預(yù)測(cè)的效果相當(dāng)接近。

（八）參考的文獻(xiàn)資料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻(xiàn)資料，包括：報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部資料、政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料等，均應(yīng)列出，一則表示企劃者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，再則可增加企劃案的可信度。

（九）其他備案之概要說(shuō)明

由于達(dá)成目標(biāo)的方法一定不只一個(gè)，所以在許多創(chuàng)意的激蕩之下，必定會(huì)產(chǎn)生若干方案。因此，除了必須把選定此方案的緣由詳加說(shuō)肯外，也應(yīng)將其他備案一并列出，以軒不時(shí)之需。

（十）其他應(yīng)注意事項(xiàng)

為使體企劃案能順利推展，其他重要的注意事項(xiàng)得附在企劃案上，諸如：

·執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件

·必須獲得其他向全體員工說(shuō)明本企劃案之意義與重要，借以培養(yǎng)群體的共識(shí)。

格式2行銷企劃案

行銷企劃案的架構(gòu)可分為兩大部分，一是市場(chǎng)況分析，一是企劃案本文。

市場(chǎng)狀況分析

為了要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模之大小以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之情勢(shì)，市場(chǎng)狀況分析必須包含一列14個(gè)項(xiàng)目。

1、整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。

2、各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售與銷售量值的比較分析。

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌各營(yíng)業(yè)通路別的銷售量與銷假售值的比較分析。

4、各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

5、消費(fèi)者乍齡性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、所得、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

6、名競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

7、各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。

8、各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

9、各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

10、各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

11、各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售通路的比較分析。

12、各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售策略的比較分析。

13、公司的行潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析。

14、公司過(guò)去五年的損益分析。

企劃案本文

一份完整的行銷企劃案，除了必須有占術(shù)的詳細(xì)市場(chǎng)狀況分析資料之外，還包括公司的主要政策、銷售目標(biāo)、推廣計(jì)劃，市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃、銷售管理計(jì)劃、損益預(yù)估等六大項(xiàng)。這六大項(xiàng)就是行銷企劃案的本文，茲分別說(shuō)明于下。

（一）公司的主要政策

企劃者在擬訂行銷企劃案之前，得與公司的高階主管，就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入的溝通與確認(rèn)，以決定公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細(xì)節(jié)。

·確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品的定位。

·銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還是追求利潤(rùn)。

·價(jià)格政策是采用低價(jià)，高價(jià)，還是追隨價(jià)格。

·銷售通路是直營(yíng)，還是經(jīng)銷，或是兩者并行。

·廣告表現(xiàn)與廣預(yù)算。

·促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

·公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（二）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)必須達(dá)成的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

一個(gè)完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用以及期限全部量化了。

銷售目標(biāo)量化之后，有下列的優(yōu)點(diǎn)：

1、可做為檢討整個(gè)行銷企劃案成敗的依據(jù)。

2、可做為評(píng)估績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲的依據(jù)。

3、可做為下一次擬訂銷售目標(biāo)之基礎(chǔ)。

（三）推廣計(jì)劃

企劃者擬訂推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助達(dá)成前述的銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

1、目標(biāo)

企劃者必須明確地表示，為了協(xié)助達(dá)成整個(gè)行銷乍劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

2、策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)就要擬訂達(dá)成該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括了廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

（1）廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決廣告的表現(xiàn)的主題，以前例來(lái)說(shuō)，那么該廣告表現(xiàn)的主題須提高品牌知名度。

（2）媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視收音機(jī)、傳單、戶外廣告、車廂廣告等。要選擇何種媒體？

（3）促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)，所希望達(dá)成的效果是什么。

（4）公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)活動(dòng)的種種方式，公關(guān)的對(duì)象以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，所希望達(dá)成之目的是什么。

3、細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說(shuō)明達(dá)成每一策略所采行的細(xì)節(jié)。

（1）廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿之設(shè)計(jì)，電視廣告的CF腳本，收音機(jī)的廣播稿等。

（2）媒體運(yùn)用計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等等；電視與收音機(jī)廣告，選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。

（3）促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括POP、展覽、示范、贈(zèng)獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)關(guān)樣品、試吃會(huì)、折扣戰(zhàn)等。

（4）公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、傳播媒體之聯(lián)系等。

（四）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查在行銷企劃中，屬于非常重要的一部分，因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬訂行銷企劃案最重要的分析與研判之依據(jù)。此外，前述第一大部分市場(chǎng)狀況分析中的14項(xiàng)資料，大多可透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此亦可知市場(chǎng)調(diào)查之重要。

然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高階主管與企劃人員忽略了。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，可是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查卻吝于提撥，這是相當(dāng)錯(cuò)誤的觀念。

（五）銷售管理計(jì)劃

銷售管理計(jì)劃包括銷售主管制職員、銷售計(jì)劃、推銷員的甄選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度等。

篇（4）

企劃即企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是為企業(yè)理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求效益最大化是企劃的兩大功能。企劃是一種程序，本質(zhì)上是運(yùn)用腦力的理性行為，是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情的當(dāng)前決策，即企劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰(shuí)來(lái)做。

企劃廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營(yíng)銷管理、廣告策略和市場(chǎng)管理。 企劃包括：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研企劃，營(yíng)銷企劃，市場(chǎng)定位企劃，企業(yè)形象企劃，產(chǎn)品企劃，品牌企劃，價(jià)格企劃，營(yíng)銷渠道企劃，促銷企劃，廣告企劃，整合營(yíng)銷傳播企劃，服務(wù)企劃，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

篇（5）

個(gè)人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性別：男

民族：漢族

籍貫：福建

現(xiàn)所在地：福建

身高：189

體重：77

婚姻狀況：已婚

政治面貌：團(tuán)員

意向崗位：品牌策劃

教育經(jīng)歷

廈門大學(xué) 本科 新聞傳播/廣告 XX-07

自我介紹

一個(gè)熱衷打破常規(guī)的品牌策劃人。一個(gè)喜愛(ài)劍走偏鋒的廣告設(shè)計(jì)師。集營(yíng)銷策劃，品牌規(guī)劃、策略文案、創(chuàng)意視覺(jué)于一身的綜合型人才

個(gè)人核心優(yōu)勢(shì)：

1、個(gè)性沉穩(wěn)，擅溝通，邏輯嚴(yán)密，創(chuàng)意思維活躍，判斷力佳

2、對(duì)企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品文化、管理文化、服務(wù)文化等均有較為深度的認(rèn)知

職業(yè)技能與素養(yǎng)：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面設(shè)計(jì)軟件，有豐富的營(yíng)銷企劃理論和創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！

2、熟悉營(yíng)銷管理，對(duì)于企業(yè)人才戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷企劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域都有深刻的了解。

3、非凡的視覺(jué)美學(xué)修養(yǎng)，良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播執(zhí)行能力

期待與貴公司共同成長(zhǎng)，為一個(gè)品牌的壯大與輝煌，貢獻(xiàn)自己智慧的光芒

工作經(jīng)歷

所在單位：泉州**商貿(mào)

職位名稱：品牌經(jīng)理總監(jiān)│企劃經(jīng)理總監(jiān)

單位行業(yè)：媒體/出版/文化傳播

工作內(nèi)容

1、參與制定營(yíng)銷體系整體發(fā)展規(guī)劃，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌有效運(yùn)作，建立高效的品牌管理體系。

2、負(fù)責(zé)公司品牌的建設(shè)與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發(fā)展策略。

3、負(fù)責(zé)部門的組織管理工作，人才梯隊(duì)培養(yǎng)。

4、指導(dǎo)公司的品牌經(jīng)營(yíng)管理及品牌相關(guān)活動(dòng)和推廣的執(zhí)行方案。

所在單位：**股份有限公司泉州臺(tái)商投資區(qū)分公司

職位名稱：媒介專員

單位行業(yè) 娛樂(lè)/運(yùn)動(dòng)/休閑

時(shí)間 XX/8至 XX/8

工作內(nèi)容

參與**年會(huì)、體博會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)議等大型品牌傳播活動(dòng)策劃案的撰寫(xiě)

**內(nèi)刊雜志軟文撰寫(xiě)及審核編輯

撰寫(xiě)各類新聞稿件及公關(guān)傳播稿件

協(xié)助各終端門店撰寫(xiě)開(kāi)業(yè)活動(dòng)方案及品牌推廣方案

媒介傳播策劃執(zhí)行跟蹤及媒體傳播效果評(píng)估

篇（6）

眾所周知，店鋪賣場(chǎng)是賣商品的地方，其實(shí)，店鋪賣場(chǎng)應(yīng)該是“賣店”的地方。

顧客對(duì)店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了擺設(shè)。能否直接影響消費(fèi)者的進(jìn)店率和購(gòu)買情緒，一直考驗(yàn)著企業(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷能力。

舉例來(lái)說(shuō)。

當(dāng)我們?cè)谝恍┌儇浬虉?chǎng)、購(gòu)物中心毫無(wú)目標(biāo)地閑逛時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)相似的店鋪里懸掛著相似的商品。甚至說(shuō)，假設(shè)把每一家賣場(chǎng)門頭的品牌標(biāo)示全部遮擋上，同一樓層的這3個(gè)品牌（見(jiàn)圖1），消費(fèi)者還能指認(rèn)出這是哪個(gè)品牌或者那是哪個(gè)品牌嗎？想想都很難。

以某男裝賣場(chǎng)為例，太多相似的賣場(chǎng)和商品毫無(wú)生機(jī)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，沒(méi)有任何差異性。對(duì)于觀者來(lái)說(shuō)，其實(shí)眼前出現(xiàn)的就是一家店鋪，至于消費(fèi)者去哪家，只有祈求運(yùn)氣降臨了。

同質(zhì)化元素組成差異化形象

品牌企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)前，一般會(huì)制定詳密的商品計(jì)劃，將下一季度的產(chǎn)品上市銷售計(jì)劃部署出來(lái)，同時(shí)，陳列企劃也要緊隨出臺(tái)。

陳列企劃關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。它通過(guò)視覺(jué)性表達(dá)，以情節(jié)意境等傳遞放大出來(lái)，有效提高商品的渲染效果和認(rèn)知力度，并形成與其他競(jìng)品間的形象差別，提高環(huán)境形象，增強(qiáng)快樂(lè)體驗(yàn)感，從而促進(jìn)“消費(fèi)”的產(chǎn)生。

事實(shí)上，現(xiàn)代的“消費(fèi)”，已經(jīng)不是“買賣”那么簡(jiǎn)單。它是一種關(guān)系，真正的消費(fèi)不在于物品的物質(zhì)性，而是物品之間的差異性。這種差異性需要以一種符號(hào)化的形式表述出來(lái)，以視覺(jué)效果呈現(xiàn)出來(lái)。

陳列企劃可以通俗地理解為：哪怕是同質(zhì)化相似感達(dá)到99％以上的商品，你通過(guò)經(jīng)營(yíng)策略和差異化的陳列設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者認(rèn)同的符號(hào)元素打包、整合，也能夠組成有別于其他商品的銷售形象。

案例：

在服裝類別中，男裝是由于固定印象造成的，比如說(shuō)西裝、夾克、襯衫、T恤衫、風(fēng)衣、外套等，從形式上都有經(jīng)典的款式深深印在人們腦海中 ，不同于女裝的花哨。國(guó)內(nèi)男裝品牌大多賣場(chǎng)相似，品類配搭相同。以西裝來(lái)說(shuō)，哪個(gè)男裝品牌賣場(chǎng)里沒(méi)有呢？

虎年來(lái)臨之際，筆者參與視覺(jué)設(shè)計(jì)的某品牌，在其陳列企劃案中將虎年的虎形紋樣和本命年等民俗寓意結(jié)合起來(lái)，以創(chuàng)新的新年主題精心企劃。而這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)品牌們還是一番紅紅綠綠熱鬧景象，甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌們還停留在圣誕樹(shù)的陳列方案中。（見(jiàn)圖2）

有參考，有對(duì)比，有超越

陳列企劃工作不僅要熟知自身企業(yè)文化和品牌發(fā)展目標(biāo)、商品線等，還要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能制定出技高一籌的視覺(jué)效應(yīng)。這一環(huán)節(jié)卻很少出現(xiàn)在企業(yè)的工作核心之中，通常都是調(diào)研者一兩句話概括論述出來(lái)。

其實(shí)，這個(gè)環(huán)節(jié)中每個(gè)品牌企業(yè)似乎都做過(guò)，但是真正將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底牌摸得一清二楚的，并沒(méi)有幾人。比如：調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌店面的陳列方案，用了何種主題，用什么創(chuàng)意，主推什么商品等。通常，時(shí)間鎖定三個(gè)階段即可：一是新年前主題；二是春款上市主題；三是秋款上市主題。

這樣，再制定自身品牌陳列企劃案的時(shí)候，才能有參考、有對(duì)比、有超越。

當(dāng)前很多零售企業(yè)有提前一個(gè)整年度的陳列企劃，也有提前半年的陳列企劃，更有提前3個(gè)月一季度的企劃。隨著零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的快速變化，消費(fèi)者對(duì)商品新鮮度的“保鮮力”越來(lái)越短，周密的陳列企劃后就是精細(xì)化的陳列管理，才能達(dá)到視覺(jué)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功。

表1是非常翔實(shí)的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的陳列情報(bào)信息調(diào)研表，品牌企業(yè)可以根據(jù)自身商品、賣場(chǎng)特點(diǎn)取舍運(yùn)用。

階段性推動(dòng)

陳列企劃需要依據(jù)不同季節(jié)、時(shí)間段、主題變化而進(jìn)行連續(xù)的計(jì)劃性的工作才能夠完成。

陳列企劃推行的三大階段，如圖3所示：

1．計(jì)劃階段：

為了讓計(jì)劃者、實(shí)行者有效執(zhí)行，要有明確的主導(dǎo)概念，實(shí)現(xiàn)思想上的統(tǒng)一。商品陳列計(jì)劃可以根據(jù)商品上市計(jì)劃，將每階段上市的商品和臨近的節(jié)日或者重大事件聯(lián)系起來(lái)形成人無(wú)我有的陳列主題。

2．執(zhí)行階段：

將計(jì)劃付諸實(shí)施的階段，也是視覺(jué)營(yíng)銷中難度系數(shù)最高的環(huán)節(jié)。因?yàn)椤皥?zhí)行”階段最能考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。按照時(shí)間、地點(diǎn)、組織安排人員落實(shí)每一主題的相關(guān)工作，并將每一步工作責(zé)任到人，視覺(jué)管理者負(fù)責(zé)層層跟進(jìn)。

3．善后階段：

比如建立每一次的陳列文檔庫(kù)，形成工作資料；對(duì)每一店鋪賣場(chǎng)做該主題的陳列效果考核，提出問(wèn)題；回收并管理陳列道具，分類匯總；同時(shí)間段競(jìng)品企業(yè)的情報(bào)調(diào)研匯總，和自身主題效果進(jìn)行比對(duì)，從中找出問(wèn)題和不足，便于下期調(diào)整。

案例：

同樣是圣誕節(jié)主題，作為西方的傳統(tǒng)節(jié)日，可以與中國(guó)的春節(jié)媲美。各大零售商圈與品牌企業(yè)都非常重視這個(gè)消費(fèi)節(jié)日。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賣場(chǎng)中都會(huì)用到一棵仿真的小松樹(shù)的話，這時(shí)候，在本季陳列企劃中，差異性的“創(chuàng)意”就要出臺(tái)了。

所以在第一個(gè)計(jì)劃階段中，創(chuàng)意性主題很重要。某品牌在圣誕主題的陳列企劃中，拋棄了引發(fā)消費(fèi)者視覺(jué)疲勞的松樹(shù)、禮物盒堆積等常用手段，而是結(jié)合品牌自身形象，以具有藝術(shù)感和形態(tài)感的“裝飾畫(huà)”和“裝飾桌”為主題陳列道具，點(diǎn)綴點(diǎn)點(diǎn)紅色和商品配飾配搭起來(lái)，低調(diào)中有節(jié)日氛圍。（見(jiàn)圖4）

當(dāng)然，節(jié)日主題大部分商家都會(huì)使用，在制訂計(jì)劃階段，也可以不按常理出牌，在以銷售主推商品為本的前提下，借著自身經(jīng)營(yíng)定位，清楚地通過(guò)“故事性”的視覺(jué)傳播，達(dá)到給消費(fèi)者精神層面滿足的效應(yīng)。

例如每年的陽(yáng)春4月和金秋10月，是婚禮多發(fā)季節(jié)，針對(duì)這兩個(gè)時(shí)間段前3個(gè)月，陳列計(jì)劃就必須要考慮以什么主題推出銷售活動(dòng)了。作為男正裝品牌來(lái)說(shuō)，2009年推出新郎裝主題“繡愛(ài)一生”，當(dāng)然，西裝襯衫和領(lǐng)帶都是新郎或伴郎們的首選商品。（見(jiàn)圖5）

2010年，該品牌推出了全新版型的西裝產(chǎn)品，在廓形、面料和款式上都有細(xì)微變化，如果還按照2009年的主題視覺(jué)陳列，消費(fèi)者就不會(huì)覺(jué)得有新意，也體會(huì)不出哪里有新意。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)新郎們大都是80后，他們能接受新鮮事物，節(jié)奏快、時(shí)尚感強(qiáng)的特征將體現(xiàn)在陳列方案的設(shè)計(jì)上。該年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎裝視覺(jué)陳列，令人耳目一新。（見(jiàn)圖6）

2011年繼續(xù)保持甜美浪漫的主題風(fēng)格，推出棒棒糖之戀的新舉措，還是定位在80后的年輕消費(fèi)群體，以超前的營(yíng)銷賣點(diǎn)引發(fā)新一輪銷售熱潮。加深消費(fèi)者對(duì)品牌持續(xù)好感度，使得新郎裝保持完整統(tǒng)一的形象。（見(jiàn)圖7）

二八法則抓重點(diǎn)商品

進(jìn)行陳列全年企劃，要不間斷地把精心研發(fā)設(shè)計(jì)的商品在最適宜的時(shí)間，在最醒目的空間中，以最充足的庫(kù)存量和最吸引顧客的方式，在賣場(chǎng)中陳列。

篇（7）

關(guān)鍵詞

延遲策略;服裝供應(yīng)鏈;采購(gòu)生產(chǎn);產(chǎn)品周期

少品種、大批量是傳統(tǒng)服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的典型特征，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，顧客需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化趨勢(shì)，企業(yè)僅依靠預(yù)測(cè)備貨生產(chǎn)已無(wú)法有效滿足多變的顧客需求。延遲策略理論由Alerson于1950首次提出［1］，經(jīng)多年實(shí)踐，在國(guó)外汽車行業(yè)(如Smart［2］)、消費(fèi)性電子行業(yè)(如HP［3－4］、IBM［5］、Xilinx［6］)、服飾業(yè)(如Benetton［7］)以及食品飲料行業(yè)(如咖啡制造商［8］)等被廣泛應(yīng)用。鑒于我國(guó)服裝業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期，延遲策略應(yīng)用可提高國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的有效產(chǎn)出，為此，本文對(duì)延遲策略在服裝供應(yīng)鏈管理的實(shí)施和應(yīng)用進(jìn)行探討。通過(guò)文獻(xiàn)閱讀和企業(yè)調(diào)研，基于部分延遲策略基本模型，對(duì)案例品牌的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行量化分析，并在此基礎(chǔ)上，從企劃延遲策略和部分延遲策略2個(gè)方面對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，縮短產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)周期，減少庫(kù)存成本，響應(yīng)市場(chǎng)需求變化，力圖為我國(guó)服裝品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

1延遲策略相關(guān)理論

1.1延遲策略

延遲策略(postponementstrategy)是將供應(yīng)鏈上的客戶化活動(dòng)延遲到訂單明確時(shí)為止，即在時(shí)間和空間上推遲客戶化活動(dòng)，使產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶多樣化需求，提高企業(yè)生產(chǎn)柔性和客戶價(jià)值［9］。其實(shí)質(zhì)是將客戶導(dǎo)向的全部或部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)和物流運(yùn)作延遲至接到客戶訂單或明確需求之后［10］。具體可在生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)，從時(shí)間和空間2個(gè)維度實(shí)施延遲策略，優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈兩高一低(高運(yùn)作效率、高客戶價(jià)值和低庫(kù)存成本)的目標(biāo)［11］。服裝供應(yīng)鏈管理涉及產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)、物流配送、銷售和補(bǔ)貨若干模塊，結(jié)合延遲策略的實(shí)質(zhì)，可基于供應(yīng)鏈管理中的客戶化活動(dòng)進(jìn)行延遲策略的應(yīng)用。服裝企業(yè)延遲策略的目的是盡可能將企劃節(jié)點(diǎn)延后，使其靠近銷售期，依據(jù)市場(chǎng)和顧客信息反饋，及時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及組織生產(chǎn)，促進(jìn)供需匹配，滿足顧客個(gè)性化需求，統(tǒng)稱為企劃延遲策略?？墒拐麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈能從原先的預(yù)測(cè)推動(dòng)型生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨罄瓌?dòng)型生產(chǎn)，降低預(yù)測(cè)失誤導(dǎo)致的服裝滯銷及庫(kù)存成本，提高暢銷品商機(jī)，并增加流動(dòng)資金的運(yùn)用。

1.2延遲策略應(yīng)用現(xiàn)狀

Feitzinger等［4］通過(guò)研究惠普(HP)公司案例，提出是否采取延遲策略取決于技術(shù)、流程、產(chǎn)品和市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)特征的觀點(diǎn)。VanHoek［12］以釀酒業(yè)作為研究對(duì)象，分析企業(yè)實(shí)施延遲策略的成本和收益能力。同時(shí)VanHoek［13］考慮到行業(yè)普遍性，采取了以建模和調(diào)查為依據(jù)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)多家實(shí)施延遲策略的案例企業(yè)進(jìn)行比較。我國(guó)學(xué)者顧新建等［14］以國(guó)內(nèi)汽車制造業(yè)為例，分析研究了MC(masscustomization，大規(guī)模定制)的生產(chǎn)模式，采取統(tǒng)一集中和分散經(jīng)營(yíng)方式，加速發(fā)展專業(yè)化的零部件定制生產(chǎn)，這一思想為我國(guó)汽車行業(yè)實(shí)施延遲策略提供了理論依據(jù)。在服裝供應(yīng)鏈管理應(yīng)用中，快時(shí)尚標(biāo)桿品牌ZARA采用制造延遲策略，即:提前預(yù)備白坯布，通過(guò)管控染色和加工領(lǐng)域，為新款式提供所需面料，按需生產(chǎn)，從而大大縮短了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)周期，使其產(chǎn)品供應(yīng)更匹配市場(chǎng)需求，減少了庫(kù)存壓力［15］。意大利貝納通(Benetton)公司為降低預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，先將原色紗線編織成各種型號(hào)的半成品，當(dāng)銷售季節(jié)暢銷顏色明確時(shí)，再對(duì)半成品進(jìn)行染色［16］，提供適銷對(duì)路的面料和成衣。

1.3部分延遲策略模型

延遲與非延遲的混合［17］，即為部分延遲策略(partialpostponement)或混合延遲策略。品牌服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理的部分延遲策略是將一部分資金投入正常企劃上市的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)與銷售，而另一部分資金根據(jù)銷售信息反饋，對(duì)暢銷款進(jìn)行再投資，及時(shí)補(bǔ)貨上市，提高銷售機(jī)會(huì)和盈利水平。品牌服裝供應(yīng)鏈的采購(gòu)、生產(chǎn)、補(bǔ)貨采用的部分延遲策略基本模型見(jiàn)圖1。在應(yīng)用過(guò)程中，成本和風(fēng)險(xiǎn)是考慮的首要問(wèn)題，即需要決策延遲和非延遲各自的持有比例，使總成本和風(fēng)險(xiǎn)最小化。

2E品牌部分延遲策略案例研究

2.1案例品牌概述

E品牌創(chuàng)始于2002年，針對(duì)18～25歲獨(dú)立、追求時(shí)尚和個(gè)性的現(xiàn)代女性，以青春靚麗的風(fēng)格為主，營(yíng)造出活力、動(dòng)感、情趣的生活方式。E品牌的產(chǎn)品可分為4類:一是品牌故事(以下簡(jiǎn)稱故事)系列產(chǎn)品(占用資金55%～60%)，表現(xiàn)品牌理念和設(shè)計(jì)主題，體現(xiàn)時(shí)尚流行趨勢(shì);二是單品(占用資金5%)，能夠穩(wěn)定銷售的產(chǎn)品，受流行趨勢(shì)影響較小，通常為大衣、羽絨服等經(jīng)典款;三是快速反應(yīng)(QR)產(chǎn)品(占用資金15%～20%)，大都為市場(chǎng)流行和暢銷產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)抓款，融入本品牌理念進(jìn)行快速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，具有產(chǎn)銷比高，庫(kù)存低的特點(diǎn)，是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的改進(jìn)重點(diǎn);四是補(bǔ)貨產(chǎn)品(占用資金20%～25%)，通常針對(duì)故事系列產(chǎn)品的暢銷款，若上市后暢銷，則適時(shí)進(jìn)行追單補(bǔ)貨生產(chǎn)和銷售。E品牌產(chǎn)品每年分為兩季，每季3個(gè)波段，每個(gè)波段2個(gè)月、2個(gè)故事(即產(chǎn)品系列)，產(chǎn)品以多品種小批量為主，成衣加工外包，主要供應(yīng)商由規(guī)模較小、生產(chǎn)靈活的服裝制造工廠構(gòu)成。

2.2基于部分延遲策略的補(bǔ)貨事例分析

2.2.1補(bǔ)貨數(shù)量的確定

根據(jù)企業(yè)調(diào)研和項(xiàng)目實(shí)踐，E品牌依據(jù)圖1的補(bǔ)貨環(huán)節(jié)進(jìn)行部分延遲策略的實(shí)施。實(shí)踐中，首先將主要資金(55%～60%)投入到故事系列產(chǎn)品非延遲生產(chǎn)，隨后，部分資金(20%～25%)根據(jù)銷售狀況投入到補(bǔ)貨延遲生產(chǎn)。以補(bǔ)貨為例，延遲策略的數(shù)量確定原則如下。補(bǔ)貨尺寸規(guī)格比例:實(shí)際銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，可根據(jù)店鋪每種款式的尺寸規(guī)格銷售數(shù)量統(tǒng)計(jì)，以此決定補(bǔ)貨尺寸規(guī)格數(shù)量，近似按正態(tài)分布投產(chǎn)。庫(kù)存情況:庫(kù)存可分為倉(cāng)庫(kù)存貨、店鋪存貨、在途存貨。根據(jù)庫(kù)存數(shù)據(jù)，結(jié)合銷售速度和趨勢(shì)，預(yù)測(cè)庫(kù)存可銷售周數(shù)。銷售生命曲線:對(duì)歷年銷售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，以周為單位，分析從上柜到下架的整個(gè)銷售周期的數(shù)量和周庫(kù)存，整理得到相似款式服裝產(chǎn)品的生命周期數(shù)據(jù)。補(bǔ)貨延遲策略的變量定義如下:I0為總庫(kù)存數(shù)量;I1為倉(cāng)庫(kù)存貨數(shù)量;I2為店鋪存貨數(shù)量;I3為在途存貨數(shù)量;S為尺寸規(guī)格庫(kù)存數(shù)量，S=［S1，S2，…，Sn］T，S1，S2，…，Sn表示不同的尺寸規(guī)格，其中n為尺寸規(guī)格數(shù)。W0為產(chǎn)品總銷售周數(shù)，即產(chǎn)品生命周期;W1為產(chǎn)品已銷售周數(shù);W2為庫(kù)存可銷售周數(shù);W3為補(bǔ)貨產(chǎn)品銷售周數(shù)。Q0為預(yù)期延遲策略補(bǔ)貨總數(shù)量;Q'0為實(shí)際延遲策略補(bǔ)貨總數(shù)量;Q1為預(yù)估周銷售數(shù)量;S'為實(shí)際各尺寸規(guī)格延遲策略補(bǔ)貨數(shù)量，S'=［S'1，S'2，…，S'n］T。p1為庫(kù)存寬余率，一般取30%～35%，以應(yīng)對(duì)缺貨狀況;p2為實(shí)際補(bǔ)貨生產(chǎn)比例，一般取30%～50%，繼續(xù)采用“部分延遲”策略;q為尺寸規(guī)格比例，q=［q1，q2，…，qn］T。T1為產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間。補(bǔ)貨過(guò)程計(jì)算式如下因W0為根據(jù)去年相似款式銷售周期預(yù)測(cè)得出的，并不能保證新一季款的生命周期與去年完全相同，為更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化，E品牌會(huì)持續(xù)采用部分延遲策略，再根據(jù)當(dāng)季故事系列產(chǎn)品店鋪的銷售狀況決定是否再補(bǔ)貨，其補(bǔ)貨數(shù)量示例如圖2所示。這種小批量多頻次的補(bǔ)貨方式，起到了縮短訂貨周期、降低機(jī)會(huì)損失、減少庫(kù)存及增加流動(dòng)資金的作用。

2.2.2基于延遲策略的補(bǔ)貨時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定

首先定期分析銷售報(bào)表的暢銷產(chǎn)品，尋找從上柜開(kāi)始連續(xù)幾天銷售趨勢(shì)上升的款式，一般在5d左右決定是否補(bǔ)貨。實(shí)踐中，可通過(guò)分析去年相似款的生命周期，預(yù)估W0和Q1;接著，由式(2)計(jì)算得出預(yù)備補(bǔ)貨款的W2，由式(3)計(jì)算得出W3;最后，若T1＜W3，則確定對(duì)該款進(jìn)行補(bǔ)貨生產(chǎn);若T1＞W(wǎng)3，則先預(yù)留產(chǎn)能，之后作為轉(zhuǎn)季款(轉(zhuǎn)到下一季或波段繼續(xù)銷售的款式)生產(chǎn)和銷售。

2.2.3示例分析

E品牌款式14032305946是2014年夏1波段的新款牛仔褲，屬于故事4_153s系列，初始訂單投產(chǎn)4335件，自4月7日開(kāi)始上柜，日?qǐng)?bào)表見(jiàn)表1．通過(guò)查找歷史相似款(服裝編號(hào)為120323055)，在第13周上柜，第33周下架，總銷售周數(shù)為21周，因此預(yù)測(cè)該款總銷售周數(shù)為21周，且預(yù)估周銷售數(shù)量為500件。從4月7日上柜開(kāi)始，銷售數(shù)量逐漸上升，在4月10日確定補(bǔ)貨，其補(bǔ)貨配比由當(dāng)天銷售和庫(kù)存情況決定。尺寸規(guī)格如表2所示，設(shè)尺寸規(guī)格分為34、36、38、40、42碼，即n=5。首次補(bǔ)貨數(shù)量根據(jù)式⑴～⑹計(jì)算如下:

2.3延遲策略的若干問(wèn)題

2.3.1企劃延遲策略

企劃延遲策略即預(yù)先訂購(gòu)一定比例(x%)的面料，提前備料，當(dāng)產(chǎn)品的款式、顏色、數(shù)量等需求明確時(shí)，迅速下單進(jìn)行生產(chǎn)，以縮短整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈周期，延遲產(chǎn)品企劃時(shí)間。以E品牌為例，針對(duì)棉、呢料等常規(guī)面料，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析，提前采購(gòu)一定比例的面料，以便適時(shí)下單生產(chǎn)，由此縮短大貨生產(chǎn)周期，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)。對(duì)品牌服裝企業(yè)而言，成衣準(zhǔn)交、追單及樣衣開(kāi)發(fā)均受面輔料交期制約，這也是E品牌供應(yīng)鏈管理中存在的主要瓶頸，而企劃延遲策略可有效解決這一難題，即通過(guò)提前備料的方式縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)周期。首先，需要對(duì)面料歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)往年同季面料的梳理以及上一波段或季節(jié)暢銷面料分析，可得到暢銷面料信息及備料預(yù)測(cè)數(shù)量的決策依據(jù)，為波段面料企劃及備料提供參考;然后，按照一定比例提前備料(成衣面料)，但要兼顧防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與供應(yīng)鏈整體經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)實(shí)踐表明，由于成衣面料備料存在較大風(fēng)險(xiǎn)，一般只在預(yù)測(cè)有充分把握的情況下提前備料。E品牌采用按波段循環(huán)備料的方式，提前一個(gè)波段備料，即生產(chǎn)波段1產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)備波段2的常用面料，并考慮合理備料比例，即預(yù)備20%的成衣面料和10%白坯面料，其循環(huán)備料模式示例如圖3所示。當(dāng)銷售目標(biāo)確定時(shí)，訂購(gòu)剩余70%所需面料。提前備料的企劃延遲策略，能縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)周期，規(guī)避預(yù)測(cè)不準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)。白坯面料的備料同樣可縮短面料生產(chǎn)環(huán)節(jié)時(shí)間，進(jìn)而縮短供應(yīng)鏈產(chǎn)品供貨周期，將前期面料企劃延遲到銷售趨勢(shì)明確時(shí)開(kāi)始批量白坯面料染色加工。而成衣面料備料可用于暢銷品和單品款式的開(kāi)發(fā)，能節(jié)省面料采購(gòu)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的時(shí)間，縮短整個(gè)產(chǎn)品上市周期，即延遲設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)時(shí)間，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。以故事系列原產(chǎn)品周期120d為改進(jìn)案例，應(yīng)用白坯面料備料的延遲模式，產(chǎn)品實(shí)際開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)周期可減少至105d;應(yīng)用成衣面料備料的延遲模式，這一周期可減少至86d，具體供應(yīng)鏈流程改進(jìn)控制圖如圖4所示。

2.3.2部分延遲策略

以減少庫(kù)存成本為目標(biāo)。部分延遲策略需要考慮延遲與非延遲的比例，使總體成本和風(fēng)險(xiǎn)最小化。通過(guò)企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐，統(tǒng)計(jì)分析得出E品牌店鋪故事系列新品鋪貨信息:其中故事系列新品訂單量為每波段730000件，全國(guó)共有店鋪783家，則平均到各店鋪的故事系列新品上貨量為932件。由于故事系列新品波段末期庫(kù)存平均占比為20%，則各店鋪每天新品銷售為932件×80%÷60d≈12件/d。E品牌基于部分延遲策略，采用80%預(yù)估成衣生產(chǎn)，則各店鋪故事系列新品上貨量為932件×80%≈746件，得出故事系列新品首單可銷售746件÷12件/d=62d，而每天的實(shí)際銷售包括本波段新品和相鄰波段的其他產(chǎn)品，因此造成故事系列新品可銷天數(shù)的增加，庫(kù)存成本的增大。補(bǔ)貨延遲策略的產(chǎn)品生產(chǎn)周期為20d(已備料)，可通過(guò)減少初次投放生產(chǎn)的比例，減少故事系列新品生產(chǎn)量，增加補(bǔ)貨(延遲)頻次，加快企業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)，有更多的流動(dòng)資金投入運(yùn)營(yíng)。由于銷售信息反饋需要5d左右，因此以20d補(bǔ)貨產(chǎn)品生產(chǎn)周期和5d銷售反饋時(shí)間，總計(jì)25d為故事系列新品目標(biāo)銷售天數(shù)，進(jìn)行預(yù)估成衣生產(chǎn)，則各店鋪故事系列新品上貨量為12件/d×25d=300件，進(jìn)而計(jì)算得出改進(jìn)后的預(yù)估生產(chǎn)比例為300件÷932件×100%≈32%，即最小預(yù)估生產(chǎn)比，同時(shí)即可得到最大延遲生產(chǎn)比為68%。可見(jiàn)E品牌在部分延遲應(yīng)用上有很大的改進(jìn)空間，通過(guò)減少故事系列新品非延遲生產(chǎn)比例，在店鋪銷售不斷貨的情況進(jìn)行補(bǔ)貨生產(chǎn)，由此可減少因一次大量生產(chǎn)可能帶來(lái)的貨品滯銷而產(chǎn)生的庫(kù)存成本(經(jīng)營(yíng)成本)浪費(fèi)。以縮短產(chǎn)品企劃設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)周期為目標(biāo)。因E品牌產(chǎn)品分為4類，故每個(gè)波段有4種企劃模式，每種企劃模式的產(chǎn)品周期不盡相同，因此提高補(bǔ)貨和QR單比例，將減少整體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)至上柜的綜合供應(yīng)鏈周期。為此，設(shè)計(jì)了前期和后期2套改進(jìn)方案。前期改進(jìn)方案通過(guò)保持企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配比，提高故事的補(bǔ)貨比例來(lái)實(shí)現(xiàn)，表3示出綜合產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)前期改進(jìn)目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)實(shí)踐，當(dāng)期的故事、單品和QR單的占比分別為70%、15%和15%，所以非延遲部分的平均產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)周期為106d;以標(biāo)桿企業(yè)ZARA為參考目標(biāo)，當(dāng)延遲部分(補(bǔ)貨)占故事的比例為50%時(shí)，綜合產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期為71d，可達(dá)到ZARA產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期70d的先進(jìn)水平。目前，該方案已在企業(yè)成功實(shí)施。后期改進(jìn)方案通過(guò)改變企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配比，同時(shí)最大幅度提高故事的補(bǔ)貨比例來(lái)實(shí)現(xiàn)，表4示出綜合產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期后期改進(jìn)目標(biāo)。結(jié)合每季預(yù)算和可行性分析，后期改進(jìn)方案是將故事比例降低至60%，QR單比例提高至25%，單品比例保持不變，使非延遲部分的平均產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期減少至97d;故事補(bǔ)貨延遲比例根據(jù)表4得出的結(jié)論，提高至68%，由此綜合產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期減少至56d。

3結(jié)論

本文對(duì)E品牌供應(yīng)鏈管理的延遲策略進(jìn)行了案例研究，通過(guò)企業(yè)實(shí)踐和調(diào)研，分析部分延遲策略的補(bǔ)貨數(shù)量和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的確定過(guò)程;依據(jù)E品牌現(xiàn)狀從企劃延遲和部分延遲2個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。企劃延遲策略采用循環(huán)備料模式，即:通過(guò)提前備料和延遲企劃，縮短產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)周期，從而降低預(yù)測(cè)不準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn);部分延遲策略通過(guò)減少首單預(yù)估生產(chǎn)比例，可降低庫(kù)存成本，通過(guò)調(diào)整不同企劃模式的比例，能進(jìn)一步縮短產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期。E品牌通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)流程優(yōu)化，應(yīng)用延遲策略，經(jīng)過(guò)將近一年的項(xiàng)目實(shí)施，取得了綜合產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)周期縮短至71d、庫(kù)存周轉(zhuǎn)由3次提高到4次，銷售額由9億元增加到11.25億元的成果。若要進(jìn)一步減少綜合產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期，需要供應(yīng)鏈伙伴企業(yè)在成衣生產(chǎn)、面輔料供應(yīng)方面，按照市場(chǎng)信息、QR單和補(bǔ)貨比例的調(diào)整，進(jìn)行協(xié)同和改進(jìn)，從而取得優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)周期、降低預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的柔性和績(jī)效。本文研究的延遲策略，如:循環(huán)備料模式，調(diào)整首單預(yù)估生產(chǎn)比例等，可為其他服裝企業(yè)提供借鑒，根據(jù)品牌服裝自身資源和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行參數(shù)比例確定和優(yōu)化應(yīng)用。綜上，延遲策略應(yīng)用在服裝供應(yīng)鏈管理中，可提高服裝企業(yè)有效產(chǎn)出，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

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［11］柳鍵，馬士華．供應(yīng)鏈管理的重要手段:延遲化策略［J］．華東經(jīng)濟(jì)管理，2002，16(2):80－81．

［14］顧新建，陳子辰，熊勵(lì)，等．我國(guó)汽車制造業(yè)大規(guī)模定制生產(chǎn)模式研究［J］．中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002(6):37－41．

篇（8）

任何一家影樓剛開(kāi)業(yè)，其知名度在消費(fèi)者心中及同行競(jìng)爭(zhēng)者心中都需要得到一步步認(rèn)可，如您所說(shuō)，本地影樓廣告宣傳力度不大，秀場(chǎng)活動(dòng)也不多，結(jié)合您剛開(kāi)業(yè)及自己希望今后能在廣告宣傳方面及秀場(chǎng)活動(dòng)方面先于同行一步而行，故經(jīng)過(guò)再三考慮，建議將您的慶典活動(dòng)定位為：開(kāi)門就紅。紅，一方面是指在消費(fèi)者心中以及同行心中明確樹(shù)立起自己的品牌效應(yīng)，另一方面指借開(kāi)業(yè)慶典之際，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)直接增加公司業(yè)績(jī)，提高公司知名度及公司員工日后工作的積極性。

三：市場(chǎng)分析：任何一家影樓剛開(kāi)業(yè)，其市場(chǎng)占有率客觀講幾乎為零，原因是多方面的，其中最重要的原因有兩方面：一方面影樓自身的品牌沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，另一方面影樓自身的品牌沒(méi)有得到同行的認(rèn)可。針對(duì)這兩方面，就絕大多數(shù)影樓開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)均是優(yōu)惠、打折等比較陳舊的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)而言，這既是一種對(duì)同行不利又對(duì)己不利（尤其是剛開(kāi)業(yè)的影樓，沒(méi)有實(shí)力玩這種金錢游戲）的行為，縱觀各地同類行為效果不佳的，幫一反常態(tài)，本企劃方案不玩虛假游戲規(guī)則，只講貨真價(jià)實(shí)，讓消費(fèi)者開(kāi)心咨詢，放心消費(fèi)。鑒于本地已經(jīng)存在部分影樓，其影響力及實(shí)力也非本影樓剛開(kāi)業(yè)時(shí)所能及的，幫不能在價(jià)格戰(zhàn)上與其比拼，結(jié)合影樓新開(kāi)業(yè)，軟硬件設(shè)施方面優(yōu)于其它影樓的實(shí)際狀況，故企劃案突破點(diǎn)就在新店新形象、特色服務(wù)上。合理的價(jià)格戰(zhàn)略既是短期活動(dòng)保證促銷成功的重要因素，也是長(zhǎng)期影樓自身定位的重要依據(jù)，價(jià)位過(guò)高不利于近期內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，價(jià)格過(guò)低又對(duì)公司日后發(fā)展是致命的瓶頸，幫建議開(kāi)業(yè)之際就將公司消費(fèi)特色定位于工薪消費(fèi)平價(jià)店，日后可以隨著消費(fèi)者的認(rèn)知度的提升而不斷提升自身的品牌價(jià)值。本方案嚴(yán)格按照方案流程執(zhí)行，可保證在短期內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大公司知名度及迅速占領(lǐng)20％－30％的中低價(jià)位的消費(fèi)群體。

四：方案要點(diǎn)：不玩虛頭，貨真價(jià)實(shí)，其實(shí)坦白講現(xiàn)在的新人消費(fèi)者越來(lái)越理智，影樓的暴利時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，故如網(wǎng)上流傳的大部分企劃方案過(guò)于依賴玩各種游戲，把消費(fèi)者置于股掌之中玩弄，消費(fèi)者都不是白癡，上一次當(dāng)絕對(duì)不可能會(huì)上第二次當(dāng)，這也是為什么許多影樓總覺(jué)得活動(dòng)業(yè)績(jī)不好的原因，很大程度上是因?yàn)椴粔蛑匾曄M(fèi)者的理智消費(fèi)心理及自我辨別是非的能力。所以，現(xiàn)在開(kāi)影樓只有貨真價(jià)實(shí)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才能保證逐漸成長(zhǎng)壯大。本企劃案中承諾消費(fèi)者產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)位等方面都必須做到本地區(qū)同行業(yè)中性價(jià)比最高，只有這樣消費(fèi)者才愿意試探性認(rèn)可剛開(kāi)業(yè)的影樓，才可能愿意在本影樓消費(fèi)；開(kāi)心咨詢，放心消費(fèi)是指影樓通過(guò)企劃活動(dòng)在消費(fèi)者心中及同行中明確樹(shù)立本影樓的特色，在知名度、認(rèn)可度不及同行其它影樓的現(xiàn)實(shí)中，在服務(wù)上必須給客人進(jìn)店開(kāi)心，消費(fèi)放心，出店舒心的共同認(rèn)知感。具體到影樓開(kāi)業(yè)慶典的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，更是要求必須做到位，才能保證本企劃案的成功。

企劃方案：

一炮六“享”響：不鳴則已，一鳴驚人！是任何一家剛開(kāi)業(yè)影樓所期望有目標(biāo)，本方案也同樣希望通過(guò)認(rèn)真無(wú)折扣招待相關(guān)方案內(nèi)容，通過(guò)一次慶典活動(dòng)將自己影樓的定位清楚告知消費(fèi)者及同行。影樓定位至關(guān)重要，這一炮就是要正確準(zhǔn)確定位：XXXX婚紗攝影，鄭重承諾，我們將為您提供貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)，明明白白消費(fèi)，我們確保您的愛(ài)情不打折，我們的服務(wù)不打折。

nn40.com 一元復(fù)始 ：XXXX婚紗攝影公司值此隆重開(kāi)業(yè)之際，向XXX市的新人朋友們鄭重承諾我們將為您提供貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)，明明白白消費(fèi)，我們確保您的愛(ài)情不打折，我們的服務(wù)不打折。［建議：玩點(diǎn)花頭，可以在電視媒體上請(qǐng)公證機(jī)關(guān)電視會(huì)證，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中人們?cè)絹?lái)越理智，也越來(lái)越懂得用法律來(lái)保護(hù)自己的合法利益不受到侵害，這一舉動(dòng)有利于樹(shù)立本影樓在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的承諾的鄭重性的份量及廣泛的社會(huì)效應(yīng)］

二全其美 ：1：現(xiàn)場(chǎng)咨詢即送XXXX婚紗攝影公司VIP貴賓卡，我們將隨時(shí)歡迎您的光臨，隨時(shí)準(zhǔn)備為您提供超越想象的服務(wù)；［在影樓老板的眼中，消費(fèi)者是不分普通與貴賓的，任何一個(gè)消費(fèi)者都是朋友，是貴賓，一反常態(tài)訂才送VIP卡之舉動(dòng)，一方面門市借送VIP卡之際，很容易得到咨詢者的相關(guān)資料，客觀講這些都是日后本影樓的潛在客源，只要合理利用，其價(jià)值是無(wú)窮的］2：現(xiàn)場(chǎng)咨詢即送免費(fèi)寫(xiě)真一套，此舉看似平常，但要看如何運(yùn)用才能發(fā)揮其最佳期效應(yīng)。免費(fèi)寫(xiě)真拍攝10組，承諾客人免費(fèi)5組5寸相片，只要有人愿意拍攝，就說(shuō)明本影樓的知名度在提升，只要有情侶愿意拍攝，就說(shuō)明情侶對(duì)本影樓有潛在消費(fèi)的意識(shí)，能不能在情侶拍攝后繼續(xù)得到情侶的認(rèn)可最終決定在本影樓消費(fèi)是由影樓服務(wù)質(zhì)量決定的。

三陽(yáng)開(kāi)泰 ：現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約并付定金50％以上即送三大時(shí)尚好禮1：新娘時(shí)尚化妝包一套：小商品市場(chǎng)不過(guò)5元的成本；2：新郎名牌襯衫一件：假日品牌批發(fā)市場(chǎng)也不過(guò)10元成本；3：新人及雙方父母全家福三組：新人及各自父母各一組，全體人員一組；此為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)刺激消費(fèi)的誘因，必須實(shí)在，且要控制好成本，強(qiáng)調(diào)收50％定金才送一方面為保證整個(gè)活動(dòng)收支平衡，另一方面為增加活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)績(jī)，為日后活動(dòng)中公司員工積極參與性作好準(zhǔn)備。

四季發(fā)財(cái)：1：首家推出“春夏秋冬”愛(ài)的戀曲數(shù)碼情景劇本——數(shù)碼相冊(cè)4P

2：首家贈(zèng)送“星語(yǔ)心愿”音樂(lè)MTV光盤一張；（任選四首音樂(lè)及16組相片）

3：首家免費(fèi)贈(zèng)送新人全部數(shù)碼底片盤一張，內(nèi)含全拍攝全部相片；

4：首家免費(fèi)拍攝結(jié)婚證件二組：1寸2寸各4張；

五福臨門：1：套系提供5套拍攝服裝，婚紗、禮服、古裝、和服、特色服任選；

2：套系總拍攝55組以上，各套多少由客人自己決定；

3：套系提供全市獨(dú)家名牌XXX相冊(cè)兩本：16寸全數(shù)碼相冊(cè)8P，10寸娘家冊(cè)一本；

4：套系提供24寸放大片含水框一組；（店內(nèi)主打產(chǎn)品）

5：套系提供5寸床頭精美相框3組含相片：?jiǎn)稳烁饕粡?，合影一張?/p>

六六大順：1：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新人胸花一組：新娘新郎各一；

2：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新娘頭花一組；

3：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新娘整體造型一次，新郎淡妝設(shè)計(jì)一次；

篇（9）

任何一家影樓剛開(kāi)業(yè)，其知名度在消費(fèi)者心中及同行競(jìng)爭(zhēng)者心中都需要得到一步步認(rèn)可，如您所說(shuō)，本地影樓廣告宣傳力度不大，秀場(chǎng)活動(dòng)也不多，結(jié)合您剛開(kāi)業(yè)及自己希望今后能在廣告宣傳方面及秀場(chǎng)活動(dòng)方面先于同行一步而行，故經(jīng)過(guò)再三考慮，建議將您的慶典活動(dòng)定位為：開(kāi)門就紅。紅，一方面是指在消費(fèi)者心中以及同行心中明確樹(shù)立起自己的品牌效應(yīng)，另一方面指借開(kāi)業(yè)慶典之際，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)直接增加公司業(yè)績(jī)，提高公司知名度及公司員工日后工作的積極性。

三：市場(chǎng)分析：任何一家影樓剛開(kāi)業(yè)，其市場(chǎng)占有率客觀講幾乎為零，原因是多方面的，其中最重要的原因有兩方面：一方面影樓自身的品牌沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，另一方面影樓自身的品牌沒(méi)有得到同行的認(rèn)可。針對(duì)這兩方面，就絕大多數(shù)影樓開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)均是優(yōu)惠、打折等比較陳舊的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)而言，這既是一種對(duì)同行不利又對(duì)己不利（尤其是剛開(kāi)業(yè)的影樓，沒(méi)有實(shí)力玩這種金錢游戲）的行為，縱觀各地同類行為效果不佳的，幫一反常態(tài)，本企劃方案不玩虛假游戲規(guī)則，只講貨真價(jià)實(shí)，讓消費(fèi)者開(kāi)心咨詢，放心消費(fèi)。鑒于本地已經(jīng)存在部分影樓，其影響力及實(shí)力也非本影樓剛開(kāi)業(yè)時(shí)所能及的，幫不能在價(jià)格戰(zhàn)上與其比拼，結(jié)合影樓新開(kāi)業(yè)，軟硬件設(shè)施方面優(yōu)于其它影樓的實(shí)際狀況，故企劃案突破點(diǎn)就在新店新形象、特色服務(wù)上。合理的價(jià)格戰(zhàn)略既是短期活動(dòng)保證促銷成功的重要因素，也是長(zhǎng)期影樓自身定位的重要依據(jù)，價(jià)位過(guò)高不利于近期內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，價(jià)格過(guò)低又對(duì)公司日后發(fā)展是致命的瓶頸，幫建議開(kāi)業(yè)之際就將公司消費(fèi)特色定位于工薪消費(fèi)平價(jià)店，日后可以隨著消費(fèi)者的認(rèn)知度的提升而不斷提升自身的品牌價(jià)值。本方案嚴(yán)格按照方案流程執(zhí)行，可保證在短期內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大公司知名度及迅速占領(lǐng)20％－30％的中低價(jià)位的消費(fèi)群體。

四：方案要點(diǎn)：不玩虛頭，貨真價(jià)實(shí)，其實(shí)坦白講現(xiàn)在的新人消費(fèi)者越來(lái)越理智，影樓的暴利時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，故如網(wǎng)上流傳的大部分企劃方案過(guò)于依賴玩各種游戲，把消費(fèi)者置于股掌之中玩弄，消費(fèi)者都不是，上一次當(dāng)絕對(duì)不可能會(huì)上第二次當(dāng)，這也是為什么許多影樓總覺(jué)得活動(dòng)業(yè)績(jī)不好的原因，很大程度上是因?yàn)椴粔蛑匾曄M(fèi)者的理智消費(fèi)心理及自我辨別是非的能力。所以，現(xiàn)在開(kāi)影樓只有貨真價(jià)實(shí)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才能保證逐漸成長(zhǎng)壯大。本企劃案中承諾消費(fèi)者產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)位等方面都必須做到本地區(qū)同行業(yè)中性價(jià)比最高，只有這樣消費(fèi)者才愿意試探性認(rèn)可剛開(kāi)業(yè)的影樓，才可能愿意在本影樓消費(fèi)；開(kāi)心咨詢，放心消費(fèi)是指影樓通過(guò)企劃活動(dòng)在消費(fèi)者心中及同行中明確樹(shù)立本影樓的特色，在知名度、認(rèn)可度不及同行其它影樓的現(xiàn)實(shí)中，在服務(wù)上必須給客人進(jìn)店開(kāi)心，消費(fèi)放心，出店舒心的共同認(rèn)知感。具體到影樓開(kāi)業(yè)慶典的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，更是要求必須做到位，才能保證本企劃案的成功。

企劃方案：

一炮六“享”響：不鳴則已，一鳴驚人！是任何一家剛開(kāi)業(yè)影樓所期望有目標(biāo)，本方案也同樣希望通過(guò)認(rèn)真無(wú)折扣招待相關(guān)方案內(nèi)容，通過(guò)一次慶典活動(dòng)將自己影樓的定位清楚告知消費(fèi)者及同行。影樓定位至關(guān)重要，這一炮就是要正確準(zhǔn)確定位：xxxx婚紗攝影，鄭重承諾，我們將為您提供貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)，明明白白消費(fèi)，我們確保您的愛(ài)情不打折，我們的服務(wù)不打折。

一元復(fù)始?。簒xxx婚紗攝影公司值此隆重開(kāi)業(yè)之際，向xxx市的新人朋友們鄭重承諾我們將為您提供貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)，明明白白消費(fèi)，我們確保您的愛(ài)情不打折，我們的服務(wù)不打折。［建議：玩點(diǎn)花頭，可以在電視媒體上請(qǐng)公證機(jī)關(guān)電視會(huì)證，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中人們?cè)絹?lái)越理智，也越來(lái)越懂得用法律來(lái)保護(hù)自己的合法利益不受到侵害，這一舉動(dòng)有利于樹(shù)立本影樓在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的承諾的鄭重性的份量及廣泛的社會(huì)效應(yīng)］

二全其美?。?：現(xiàn)場(chǎng)咨詢即送xxxx婚紗攝影公司vip貴賓卡，我們將隨時(shí)歡迎您的光臨，隨時(shí)準(zhǔn)備為您提供超越想象的服務(wù)；［在影樓老板的眼中，消費(fèi)者是不分普通與貴賓的，任何一個(gè)消費(fèi)者都是朋友，是貴賓，一反常態(tài)訂才送vip卡之舉動(dòng)，一方面門市借送vip卡之際，很容易得到咨詢者的相關(guān)資料，客觀講這些都是日后本影樓的潛在客源，只要合理利用，其價(jià)值是無(wú)窮的］2：現(xiàn)場(chǎng)咨詢即送免費(fèi)寫(xiě)真一套，此舉看似平常，但要看如何運(yùn)用才能發(fā)揮其最佳期效應(yīng)。免費(fèi)寫(xiě)真拍攝10組，承諾客人免費(fèi)5組5寸相片，只要有人愿意拍攝，就說(shuō)明本影樓的知名度在提升，只要有情侶愿意拍攝，就說(shuō)明情侶對(duì)本影樓有潛在消費(fèi)的意識(shí)，能不能在情侶拍攝后繼續(xù)得到情侶的認(rèn)可最終決定在本影樓消費(fèi)是由影樓服務(wù)質(zhì)量決定的。

三陽(yáng)開(kāi)泰?。含F(xiàn)場(chǎng)預(yù)約并付定金50％以上即送三大時(shí)尚好禮1：新娘時(shí)尚化妝包一套：小商品市場(chǎng)不過(guò)5元的成本；2：新郎名牌襯衫一件：假日品牌批發(fā)市場(chǎng)也不過(guò)10元成本；3：新人及雙方父母全家福三組：新人及各自父母各一組，全體人員一組；此為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)刺激消費(fèi)的誘因，必須實(shí)在，且要控制好成本，強(qiáng)調(diào)收50％定金才送一方面為保證整個(gè)活動(dòng)收支平衡，另一方面為增加活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)績(jī)，為日后活動(dòng)中公司員工積極參與性作好準(zhǔn)備。

四季發(fā)財(cái)：1：首家推出“春夏秋冬”愛(ài)的戀曲數(shù)碼情景劇本——數(shù)碼相冊(cè)4p

2：首家贈(zèng)送“星語(yǔ)心愿”音樂(lè)mtv光盤一張；（任選四首音樂(lè)及16組相片）

3：首家免費(fèi)贈(zèng)送新人全部數(shù)碼底片盤一張，內(nèi)含全拍攝全部相片；

4：首家免費(fèi)拍攝結(jié)婚證件二組：1寸2寸各4張；

五福臨門：1：套系提供5套拍攝服裝，婚紗、禮服、古裝、和服、特色服任選；

2：套系總拍攝55組以上，各套多少由客人自己決定；

3：套系提供全市獨(dú)家名牌xxx相冊(cè)兩本：16寸全數(shù)碼相冊(cè)8p，10寸娘家冊(cè)一本；

4：套系提供24寸放大片含水框一組；（店內(nèi)主打產(chǎn)品）

5：套系提供5寸床頭精美相框3組含相片：?jiǎn)稳烁饕粡?，合影一張?/p>

六六大順：1：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新人胸花一組：新娘新郎各一；

2：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新娘頭花一組；

3：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新娘整體造型一次，新郎淡妝設(shè)計(jì)一次；

篇（10）

企劃總監(jiān)扮演的角色無(wú)疑為老板的大腦，幫助老板進(jìn)行分析決策；為老板的眼睛，洞察企業(yè)及市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；為老板的耳朵，聽(tīng)取來(lái)自各方面的信息。事實(shí)上，在很多企業(yè)里，由于一些老板受知識(shí)水平及創(chuàng)業(yè)環(huán)境的影響，致使我們的企劃總監(jiān)“自命不凡”，不屑于老板的“近視”，在做企業(yè)及產(chǎn)品規(guī)劃方案時(shí)只是滿足了自己的需求，卻忽視了老板的需求，最終導(dǎo)致了雙方合作的不歡而散。案例掃描：

時(shí)間：2006年6月

地點(diǎn)：福建某食品公司董事長(zhǎng)辦公室

會(huì)議主題：公司發(fā)展及產(chǎn)品規(guī)劃提案

背景：該食品公司因近幾年來(lái)涉足多個(gè)行業(yè)的生意，導(dǎo)致食品主業(yè)的逐漸衰退，原有的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)及產(chǎn)品已被后來(lái)者掠奪。集團(tuán)在其他省份的分廠已基本停產(chǎn)，主廠區(qū)的生產(chǎn)線開(kāi)機(jī)率也只有50%。

現(xiàn)場(chǎng)掃描：“董事長(zhǎng)，任職一月來(lái)，我對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了細(xì)致的分析?，F(xiàn)將相關(guān)提案向您做出匯報(bào)……”企劃總監(jiān)用略帶嘶啞的話語(yǔ)（已連續(xù)加班3天）繼續(xù)說(shuō)道：“根據(jù)我們企業(yè)在南方市場(chǎng)的知名度及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，我們計(jì)劃用一年的時(shí)間將企業(yè)打造成南方市場(chǎng)的第一品牌，三年的時(shí)間在北方建立若干個(gè)生產(chǎn)基地，沖擊北方市場(chǎng)，五年內(nèi)將我們企業(yè)提升為行業(yè)內(nèi)前列……”企劃總監(jiān)的話語(yǔ)越來(lái)越激昂，而老板也越聽(tīng)越起勁，始終不斷地點(diǎn)頭。然而，在企劃總監(jiān)請(qǐng)求董事長(zhǎng)簽批此規(guī)劃案時(shí)，老板卻猶豫了：能否再具體點(diǎn)呢？找出切入點(diǎn)……

案例追蹤:企劃總監(jiān)對(duì)方案進(jìn)行了多次細(xì)分及調(diào)整，甚至具體到了單個(gè)市場(chǎng)、人員、時(shí)間、目標(biāo)及費(fèi)用，但董事長(zhǎng)還是不依不饒地重復(fù)著那句話：能否再具體點(diǎn)呢？找出切入點(diǎn)……兩個(gè)月后，老板為企劃總監(jiān)送行時(shí)終于道出了足以讓他暈過(guò)去的心聲：其實(shí)你的提案都很專業(yè)、很好，只是我怕花了錢達(dá)不到效果，我只想把現(xiàn)有的生產(chǎn)線開(kāi)滿就行了，并不想冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。

小結(jié):世界上不會(huì)有相同的人，當(dāng)然也不會(huì)有相同的老板。能夠有效地發(fā)掘和引導(dǎo)老板的需求，才是企劃總監(jiān)賴以生存的法寶。反之，只能是“高處不勝寒”。

2.抓企業(yè)需求者上，反之下

企劃總監(jiān)的重要職責(zé)及價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的整合及規(guī)劃，從而使本企業(yè)在行業(yè)內(nèi)快速成長(zhǎng)并沖擊冠軍。然而，在很多時(shí)候，我們的企劃總監(jiān)卻忽視本企業(yè)的資源現(xiàn)狀，將企業(yè)的規(guī)劃方案建立在一個(gè)大而空的平臺(tái)之上，無(wú)異于“空中樓閣”。最終導(dǎo)致：一是無(wú)法執(zhí)行；二是投入極大，收效甚微；三是虎頭蛇尾草草收?qǐng)觥０咐龗呙瑁?/p>

時(shí)間:2004年10月

地點(diǎn):河南某食品公司會(huì)議室

會(huì)議主題:新產(chǎn)品提案

參會(huì)人員:董事長(zhǎng)、企劃總監(jiān)及產(chǎn)品經(jīng)理、各分公司銷售總監(jiān)、國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷公司、食品研發(fā)專家（日籍）

背景說(shuō)明:近兩年來(lái)，公司的主導(dǎo)產(chǎn)品（主要在三四級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)）受到競(jìng)品的沖擊，市場(chǎng)呈現(xiàn)萎縮。公司高層急于尋求產(chǎn)品的突破及操作的創(chuàng)新。

主持人:企劃總監(jiān)

現(xiàn)場(chǎng)掃描:在企劃總監(jiān)大力推薦和大家熱烈掌聲的附和中，某知名營(yíng)銷專家緩緩站起：“羅伯特·弗洛斯特有句名言：兩條岔路通往樹(shù)林，我選擇了人跡罕至的路，真是另一番天地?！痹诖蠹页錆M詫異和期待的目光中，專家用眼角快速地掃描了一下董事長(zhǎng)和企劃總監(jiān)：“方便面不只是方便面，康師傅也不一定就是這個(gè)味，想要?jiǎng)俪?，就要超越……?/p>

案例追蹤:在企劃總監(jiān)的肯定下，企業(yè)開(kāi)始了一系列“超越”的動(dòng)作：花大的代價(jià)請(qǐng)營(yíng)銷公司及食品專家對(duì)產(chǎn)品的包裝及內(nèi)容物進(jìn)行了改良，并獲得了幾項(xiàng)大獎(jiǎng);同時(shí)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出第一品牌的價(jià)格定位推向市場(chǎng)，并已擬好請(qǐng)國(guó)內(nèi)某著名影星做產(chǎn)品代言人的計(jì)劃……

結(jié)案:該產(chǎn)品推出不到兩個(gè)月即宣告推廣失敗。所謂“事業(yè)部”成員的營(yíng)銷專家、食品專家也隨之散去。

小結(jié):該企業(yè)品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于三四級(jí)市場(chǎng)，城市通路建設(shè)及對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)都可謂是“小學(xué)生”級(jí)別。而業(yè)內(nèi)第一品牌的優(yōu)勢(shì)在于一二級(jí)市場(chǎng)，而且根深蒂固。忽視企業(yè)資源的差異，以我劣勢(shì)攻擊競(jìng)品優(yōu)勢(shì)，無(wú)異于“雞蛋碰石頭”，最終導(dǎo)致失敗。事實(shí)上，此時(shí)企業(yè)最需要的是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)及產(chǎn)品的整合及改善，等市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)再給競(jìng)品以致命打擊。而此時(shí)，企劃總監(jiān)在營(yíng)銷專家的“忽悠”下，無(wú)視企業(yè)的真實(shí)需求而做出錯(cuò)誤的判斷及決策，給企業(yè)造成了巨大的損失。

3.抓（部門）協(xié)作融通者上，反之下

企劃工作的角色就像足球場(chǎng)上的中鋒，不但要給前鋒（銷售）提供射門的機(jī)會(huì)，還要負(fù)責(zé)后衛(wèi)（研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)等）之間的協(xié)調(diào)進(jìn)攻。如何能夠出色地引領(lǐng)各部門協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，是企劃工作成功的關(guān)鍵，同時(shí)也是企業(yè)降低內(nèi)耗，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。筆者認(rèn)為，企劃總監(jiān)要做好部門之間的協(xié)作融通工作，要做到以下幾點(diǎn)：（1）要制訂切實(shí)可行、行之有效的企劃案；（2）企劃案一定要對(duì)各相關(guān)部門進(jìn)行準(zhǔn)確的宣導(dǎo)；（3）部門之間作業(yè)流程要清晰，分工要明確，進(jìn)度要確認(rèn)；（4）定期組織召開(kāi)產(chǎn)供銷協(xié)調(diào)會(huì)，及時(shí)解決出現(xiàn)的問(wèn)題；（5）要及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)，取得上級(jí)的支持。

4.抓（產(chǎn)品）進(jìn)退者上，反之下

產(chǎn)品的管理及規(guī)劃是企劃總監(jiān)的核心工作。產(chǎn)品的規(guī)劃是創(chuàng)新的工作，而產(chǎn)品的管理是事后的工作。因此，很多企劃總監(jiān)都在產(chǎn)品創(chuàng)新上狠下工夫，甚至到了“不到長(zhǎng)城非好漢”的境地。事實(shí)上，產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率告訴我們（不到20%），對(duì)老產(chǎn)品的管理更為重要。當(dāng)然，筆者并不是否定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，只是想提醒企劃同行們，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)并不是提升業(yè)績(jī)的唯一途徑，而老產(chǎn)品的改善則往往是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及價(jià)值觀的體現(xiàn)。白象食品集團(tuán)近兩年來(lái)持續(xù)對(duì)老產(chǎn)品牛肉面、大骨面的不斷改善和挖掘就是很成功的例子。筆者認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的核心價(jià)值與企業(yè)的核心價(jià)值相吻合、相對(duì)等時(shí)，才能創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品。反之，則較差。因此，如何準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的進(jìn)與退，是擺在企劃總監(jiān)面前一個(gè)亟待攻克的難題。

5.抓(環(huán)境)時(shí)務(wù)者上，反之下

“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，筆者在此引用意指“識(shí)行業(yè)發(fā)展之時(shí)務(wù)，知經(jīng)濟(jì)環(huán)境之變化”。例如，隨著近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和國(guó)民收入水平的普遍增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要求越來(lái)越高。因此，奶制品、營(yíng)養(yǎng)餅干產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，而油炸類的方便面食品、膨化食品市場(chǎng)卻呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)。河北的中旺集團(tuán)（為方便面生產(chǎn)企業(yè)）準(zhǔn)確把握住了這一市場(chǎng)先機(jī)，在其他方便面企業(yè)還在嘆息和疑惑時(shí)，率先推出非油炸方便面“五谷道場(chǎng)”，取得較高的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品美譽(yù)度。相信此產(chǎn)品的推出也為其他方便面企業(yè)點(diǎn)亮了一盞航燈。

6.抓(隊(duì)伍)脈搏者上，反之下

抓不住銷售隊(duì)伍的脈搏，企劃總監(jiān)就只能紙上談兵。有些企劃總監(jiān)張口閉口Marketing，一味地停留在市場(chǎng)分析，卻不能有效分析企業(yè)銷售隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。找出銷售隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)，可以為他們量身打造市場(chǎng)行銷方案，以幫助他們?nèi)〉脙?yōu)異的業(yè)績(jī)，拿到更高的薪水和獎(jiǎng)金；找出銷售隊(duì)伍的缺點(diǎn)，既可以因“缺”施教，體現(xiàn)出企劃總監(jiān)自身的水平，還可以挾“毛病”而令銷售，讓銷售人員根據(jù)企劃部門制訂的企劃案展開(kāi)工作?？梢哉f(shuō)，抓住了銷售隊(duì)伍的脈搏，企劃總監(jiān)就成了恩威并舉者。不去研究銷售人員在想什么、能干什么、不能干好什么，企劃總監(jiān)就只能空談，而“空談”是沒(méi)有聽(tīng)眾的。

7.抓(利潤(rùn))效益最大化者上，反之下