序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇客戶精準(zhǔn)營銷總結(jié)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷不是冷冰冰的數(shù)據(jù)、模型分析，在這個(gè)最有愛的母嬰行業(yè)，合生元走出了一條理性與感性相結(jié)合的精準(zhǔn)化會(huì)員營銷之路。

會(huì)員平臺(tái)

時(shí)至今日，合生元員工對(duì)2008年呼叫中心突如其來的工作壓力仍然記憶猶新。那年奶粉品項(xiàng)甫一上市，合生元會(huì)員數(shù)量猛增，當(dāng)時(shí)只能通過電話為會(huì)員積分，呼叫中心電話壓力隨之加大，即使快速招兵買馬，依然有大量的電話打不進(jìn)來。直到2009年媽媽100會(huì)員平臺(tái)上線，開始發(fā)揮平臺(tái)的威力，壓力得到緩解。

媽媽100平臺(tái)業(yè)務(wù)部經(jīng)理張冬說：“我們向全國1萬多家門店發(fā)放媽媽100積分POS機(jī)，通過POS機(jī)發(fā)展新會(huì)員，發(fā)放媽媽100星座會(huì)員卡，讓會(huì)員積分，兌換產(chǎn)品，采集會(huì)員購買行為數(shù)據(jù)，建立完善的會(huì)員數(shù)據(jù)庫?！睆膵寢?00會(huì)員平臺(tái)，合生元隨時(shí)可以查詢哪些產(chǎn)品在哪些渠道，賣給了哪些會(huì)員。

媽媽100會(huì)員平臺(tái)也得到門店的大力支持。為什么門店愿意為合生元做會(huì)員積分工作？張冬說，門店和合生元的目標(biāo)是完全一致的，這些顧客不僅是合生元的消費(fèi)者，同時(shí)也是門店的高端客戶，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶。

合生元通過媽媽100會(huì)員平臺(tái)不僅釋放了呼叫中心的壓力，還發(fā)展了大量會(huì)員，把客戶黏在平臺(tái)上，更重要的是搜集了大量的消費(fèi)者信息和購買行為數(shù)據(jù)，這是下一步做精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。截至2012年9月，合生元建立了一個(gè)龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，而其重點(diǎn)關(guān)注的活躍會(huì)員（即在3個(gè)月內(nèi)有購買記錄）達(dá)到135萬。

精準(zhǔn)營銷

面對(duì)龐大的會(huì)員客戶群，合生元媽媽100通過會(huì)員數(shù)據(jù)分析模型，評(píng)估客戶需求，并定制個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷方案。經(jīng)過幾年總結(jié)，合生元形成了一套客戶RFMCL評(píng)價(jià)模型，按照購買頻次、購買金額、最近一次購買時(shí)間三個(gè)基本維度分類，不同類別的客戶相應(yīng)地有不同的售后策略，針對(duì)基礎(chǔ)模型再納入180多個(gè)指標(biāo)，是合生元客戶價(jià)值需求的基本維度。

媽媽100會(huì)員中心總監(jiān)陳光華認(rèn)為，做精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中總結(jié)出信息，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識(shí)，分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的消費(fèi)行為邏輯。

陳光華舉了一個(gè)例子，從數(shù)據(jù)中分析一次性購買2罐奶粉會(huì)員的回頭率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買1罐奶粉會(huì)員的回頭率?！拔覀儚臄?shù)據(jù)里面找到了對(duì)消費(fèi)行為的解釋，如果只購買1罐奶粉，寶寶5-7天內(nèi)就已經(jīng)吃完，還沒有形成飲食習(xí)慣。而買2罐奶粉的話，寶寶有足夠的時(shí)間適應(yīng)形成習(xí)慣，這樣對(duì)產(chǎn)品的忠誠度更高?！?/p>

合生元實(shí)施精準(zhǔn)營銷計(jì)劃，啟動(dòng)“澆水施肥”項(xiàng)目。針對(duì)不同類型的客戶，新客戶回頭購買和客戶交叉購買都有不同的策略。育兒顧問通過合生元媽媽100會(huì)員通和POS機(jī)系統(tǒng)，快速獲取會(huì)員名單、購買記錄和營銷策略，對(duì)客戶進(jìn)行回訪。終端門店也可以針對(duì)會(huì)員信息，配置相應(yīng)的個(gè)性化營銷活動(dòng)，以吸引顧客回頭和交叉購買。

客戶關(guān)懷

在對(duì)大數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，合生元會(huì)員營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者需求分析下了很大的功夫，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求理解得更加透徹。

陳光華分析了母嬰類顧客有兩個(gè)非常重要的特征：一是高關(guān)注，懷孕后媽媽們對(duì)育兒過程非常關(guān)注，育兒過程的生理和心理變化，遇到哪些育兒難題，買什么奶粉、輔食、服裝、玩具，媽媽們都非常關(guān)注。二是高互動(dòng)性，80后、90后媽媽育兒經(jīng)驗(yàn)缺乏，雖然有些媽媽看了許多書，但還是無法解決現(xiàn)實(shí)中碰到的問題，需要通過與醫(yī)生、育兒顧問或消費(fèi)者之間互動(dòng)來解決。

在精準(zhǔn)化會(huì)員營銷實(shí)踐中，合生元深入分析會(huì)員的生理需求和心理需求。媽媽100會(huì)員中心向會(huì)員提供媽媽100《育兒雜志》、《孕產(chǎn)?？?、呼叫中心熱線、精準(zhǔn)營銷回訪，面對(duì)面與消費(fèi)者互動(dòng)，讓媽媽們更好地解決育兒?jiǎn)栴}，讓媽媽們更好地做好育兒產(chǎn)品購買選擇。

媽媽100會(huì)員中心關(guān)注寶寶成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，每年春秋季，都會(huì)提醒媽媽預(yù)防寶寶春季流感、秋季腹瀉等問題。通過平臺(tái)、短信和回訪以及利用雜志、育兒顧問等解決寶寶在成長(zhǎng)中遇到的問題，并且針對(duì)不同的顧客，設(shè)置不一樣的活動(dòng)和優(yōu)惠，發(fā)送“定制短信”，讓顧客感知合生元是為“我”服務(wù)。在陳光華心中，母嬰行業(yè)是一個(gè)特別有愛的行業(yè)，所以做會(huì)員平臺(tái)、精準(zhǔn)營銷，不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫營銷，還要有更多的人性關(guān)懷，分析數(shù)據(jù)背后的情感邏輯，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化需求。

互動(dòng)營銷

從2012年起，合生元更加關(guān)注與消費(fèi)者互動(dòng)，尤其是與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)。陳光華說：“會(huì)員是一種資產(chǎn)，資產(chǎn)放在數(shù)據(jù)庫里是不會(huì)增值的，關(guān)鍵是對(duì)會(huì)員資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，通過與客戶互動(dòng)，讓顧客動(dòng)起來，這是會(huì)員營銷的最最關(guān)鍵?！?/p>

如何加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)？在線上，媽媽100會(huì)員中心推出手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用，建立線上社區(qū)，會(huì)員不僅可以找到附近的門店，還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長(zhǎng)趣事。同時(shí)，開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、電話互動(dòng)、雜志互動(dòng)、短信互動(dòng)等多種形式的線上互動(dòng)活動(dòng)。

在線下，媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，解決媽媽們?cè)谟齼哼^程中的疑難問題，引導(dǎo)媽媽們形成正確的育兒理念。開辦媽媽培訓(xùn)課程，從懷孕、出生到成長(zhǎng)的每個(gè)階段提供不同的課程包，面對(duì)面地向媽媽們講授營養(yǎng)知識(shí)、護(hù)理知識(shí)和兒童心理早教知識(shí)，解決她們的育兒困惑。

會(huì)員營銷的關(guān)鍵是會(huì)員互動(dòng)

公司戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)會(huì)員精準(zhǔn)營銷

《新營銷》：合生元開展精準(zhǔn)化會(huì)員營銷，是基于怎樣的戰(zhàn)略考慮？

陳光華：合生元的企業(yè)戰(zhàn)略包含三類實(shí)踐。第一類是基于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略，把我們的產(chǎn)品做深做透，讓益生菌、奶粉等明星產(chǎn)品在高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。第二類是基于客戶經(jīng)濟(jì)解決方案戰(zhàn)略，我們?yōu)閶寢屘峁I養(yǎng)、護(hù)理等產(chǎn)品，包括奶粉、輔食、紙尿褲、洗護(hù)等產(chǎn)品，為媽媽提供全面育兒解決方案。第三類是基于平臺(tái)鎖定的戰(zhàn)略，我們建立會(huì)員平臺(tái)，讓會(huì)員、門店和公司都參與到這個(gè)平臺(tái)上來，每個(gè)主體都對(duì)這個(gè)平臺(tái)貢獻(xiàn)價(jià)值，也從這個(gè)平臺(tái)分享利益。

合生元始終圍繞牽手媽媽一起培養(yǎng)聰明IQ、愛心EQ、活力PQ的Q寶寶為使命，為媽媽提供育兒解決方案。以媽媽100會(huì)員品牌為依托，建立會(huì)員體系與積分體系，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理、會(huì)員平臺(tái)和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。

《新營銷》：合生元精準(zhǔn)化會(huì)員營銷體系背后的理論依據(jù)是什么？

陳光華：合生元精準(zhǔn)化會(huì)員營銷的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)營銷4C模型，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。合生元聚焦高端消費(fèi)人群，從客戶需求、支付成本、便利性和與消費(fèi)者溝通幾方面出發(fā)，創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值。在4C模型的基礎(chǔ)上，引入CRM客戶關(guān)系管理策略，以會(huì)員為中心的理念作為精準(zhǔn)化會(huì)員營銷的指導(dǎo)策略。

同時(shí)，結(jié)合合生元媽媽100會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，提出適合持續(xù)精準(zhǔn)互動(dòng)營銷（STCM）模型，使得合生元精準(zhǔn)化會(huì)員營銷得到落地。當(dāng)然，光有理論基礎(chǔ)是不夠的，還要有門店渠道配合精準(zhǔn)化會(huì)員營銷方法和工具。我們通過媽媽100會(huì)員平臺(tái)，包括手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)站、會(huì)員通、營銷通等平臺(tái)產(chǎn)品和工具，解決會(huì)員、門店、公司三方面的會(huì)員數(shù)據(jù)庫信息共享與精準(zhǔn)營銷。

《新營銷》：在母嬰行業(yè)，品牌廠商之間做會(huì)員營銷的競(jìng)爭(zhēng)激烈嗎？

陳光華：現(xiàn)在有一些品牌廠商在做會(huì)員積分體系，應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)。但是我想，要做好精準(zhǔn)化會(huì)員營銷不僅是技術(shù)問題，更多是取決于對(duì)會(huì)員需求的理解、終端門店的支持，以及會(huì)員營銷理念、工具、方法的組合。

精準(zhǔn)化會(huì)員營銷不是一成不變的，隨著消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，我們的商業(yè)模式也會(huì)不斷調(diào)整。合生元幾年前做會(huì)員積分，現(xiàn)在做會(huì)員平臺(tái)、精準(zhǔn)化會(huì)員營銷、FTF等新的業(yè)務(wù)模式。很多營銷模式、會(huì)員服務(wù)內(nèi)容都在變，但我們始終堅(jiān)持深入消費(fèi)者，做好、做深、做透，做出合生元獨(dú)有的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。

與終端聯(lián)動(dòng)，化整為零

《新營銷》：很多母嬰門店也發(fā)放會(huì)員卡，合生元作為廠家的會(huì)員服務(wù)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致雙方撞車？

陳光華：這不是撞車，是互補(bǔ)?，F(xiàn)在很多母嬰連鎖店都在發(fā)放門店會(huì)員卡、做會(huì)員積分管理，給會(huì)員提供價(jià)格優(yōu)惠等。但大部分門店在會(huì)員關(guān)懷、會(huì)員增值服務(wù)上還比較欠缺，我們可以提供聯(lián)名星座會(huì)員卡、媽媽100育兒雜志、網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用、咨詢熱線、FTF課程等增值服務(wù)和產(chǎn)品，為會(huì)員提供更豐富的選擇。

我們面對(duì)的主要是高端母嬰會(huì)員，這部分人群在消費(fèi)時(shí)是有更高要求的，我們的服務(wù)與門店的服務(wù)正好可以互補(bǔ)。門店希望通過更多的增值服務(wù)把高端客戶留下來，引導(dǎo)會(huì)員往高端方向發(fā)展，我們正好幫他們做到了這一點(diǎn)。

而門店的優(yōu)勢(shì)在于與消費(fèi)者面對(duì)面直接交流，對(duì)會(huì)員的了解更深、更細(xì)。所以我們把很多服務(wù)化整為零，通過門店的店內(nèi)顧問（促銷導(dǎo)購）傳播給我們的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)與會(huì)員面對(duì)面的溝通，把精準(zhǔn)化會(huì)員營銷真正在門店落地。

《新營銷》：把服務(wù)化整為零，如何保障服務(wù)到位？

陳光華：首先，我們和門店的目標(biāo)是一致的：讓客戶的黏性更高、讓客戶回頭、創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值、幫助門店提高客單價(jià)和維護(hù)好高品質(zhì)的客戶群體。當(dāng)我們目標(biāo)一致的時(shí)候，很多配合協(xié)作在落地時(shí)就很容易推進(jìn)。

為了更好地保障服務(wù)到位，我們?yōu)榈陜?nèi)育兒顧問設(shè)置了考核和激勵(lì)指標(biāo)，把新客戶、積分等指標(biāo)落實(shí)到每個(gè)店內(nèi)顧問，獎(jiǎng)金直接與新客戶數(shù)量、積分值掛鉤。同時(shí)，對(duì)她們進(jìn)行專業(yè)的育兒知識(shí)、營銷技能培訓(xùn)。她們不只是導(dǎo)購員，更是專業(yè)的店內(nèi)育兒顧問，是媽媽們的育兒向?qū)?，這種定位也讓她們的職業(yè)成長(zhǎng)空間更大，可以在母嬰領(lǐng)域做更專業(yè)、更有價(jià)值的事情。

我們實(shí)施了“澆水施肥”項(xiàng)目，把會(huì)員精準(zhǔn)的回訪工作化整為零，由店內(nèi)育兒顧問來完成，店內(nèi)顧問通過POS機(jī)提供精準(zhǔn)的回訪名單和回訪內(nèi)容，為會(huì)員提供準(zhǔn)確、及時(shí)、專業(yè)的回訪服務(wù)，以及會(huì)員增值服務(wù)，提升會(huì)員回頭率、交叉銷售率和忠誠度。

同時(shí)，為了更好地激勵(lì)門店和店內(nèi)顧問，我們還舉辦千店?duì)渴諴K賽、促銷員先鋒賽、門店銷售競(jìng)賽等活動(dòng)，提升一線店內(nèi)顧問的專業(yè)能力和精準(zhǔn)化會(huì)員營銷的執(zhí)行效果。

會(huì)員互動(dòng)，創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值

《新營銷》：實(shí)施會(huì)員營銷，核心是什么？

陳光華：首先，數(shù)據(jù)挖掘一定要與行為分析相結(jié)合。要基于會(huì)員數(shù)據(jù)庫，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識(shí)；更重要是分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的行為邏輯，找出提升消費(fèi)者體驗(yàn)的方法，以此作為會(huì)員精準(zhǔn)營銷的行動(dòng)方向。

篇（2）

關(guān)鍵詞： 精準(zhǔn)營銷；電子商務(wù)；大數(shù)據(jù)

Key words： precision marketing；e-business；big data

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）03-0031-03

0 引言

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨己成為不爭(zhēng)的事實(shí)，大數(shù)據(jù)作為一種新型的具有超強(qiáng)影響力的資源，已經(jīng)給人們?nèi)粘Ｉ?、企業(yè)商業(yè)活動(dòng)以及政府公共管理帶來了深遠(yuǎn)的影響和變革。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和電子商務(wù)的不斷發(fā)展完善，再加上大數(shù)據(jù)環(huán)境帶來的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，突出體現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)前端的營銷工作。當(dāng)前是一個(gè)數(shù)據(jù)超級(jí)龐大的時(shí)代，依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在只需精準(zhǔn)的找到用戶和降低營銷成本，就能夠有效的提高企業(yè)銷售率和增加利潤，但是新機(jī)遇同時(shí)也意味著新挑戰(zhàn)。伴隨著營銷領(lǐng)域本身的數(shù)字化的進(jìn)展以及各類客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等類型數(shù)據(jù)的積累，大數(shù)據(jù)營銷將賦予企業(yè)營銷工作新的推動(dòng)。

1 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在的主要問題

1.1 營銷決策憑借經(jīng)驗(yàn)，無法有效利用數(shù)據(jù)

在營銷決策中過度依賴過去的經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)顧客的市場(chǎng)的深入了解。決策往往具有很大盲目性，營銷效果難以量化，成本難以控制。具體表現(xiàn)在：在郵件營銷中單純的依賴郵件的數(shù)量。依賴龐大的目標(biāo)用戶群達(dá)到營銷目的，忽視對(duì)郵件用戶喜好和習(xí)慣的分析，給很多用戶發(fā)送大量垃圾郵件，甚至通過一些非法手段獲取客戶郵箱。進(jìn)行大規(guī)模的信息轟炸達(dá)到營銷目標(biāo)，這樣增加了客戶的疲勞和厭惡。嚴(yán)重影響廣告的效果和品牌的維護(hù)，缺乏對(duì)用戶消費(fèi)行為和喜好的數(shù)據(jù)分析，主觀的依靠經(jīng)驗(yàn)對(duì)目標(biāo)客戶做出粗糙的判斷，會(huì)白白喪失大量潛在客戶，甚至本來有購買意愿。

1.2 營銷過程單向溝通難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和客戶產(chǎn)品的精確營銷

單向溝通是指在郵件營銷、微博和微信營銷中，向客戶發(fā)送大量無用的信息，沒有和客戶建立雙向協(xié)同的關(guān)系。在以客戶為中心的今天，客戶早已不滿足于被管理。需要的是個(gè)性化的精確產(chǎn)品和服務(wù)，需要將產(chǎn)品和服務(wù)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)傳送給合適的人。需要宏觀的掌握和分析客戶群，并且提供足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品建議滿足客戶的需求。豐富客戶體驗(yàn)，這些都是目前的網(wǎng)絡(luò)營銷模式難以達(dá)到的。

1.3 缺乏對(duì)顧客行為和需求的有效分析降低客戶體驗(yàn)

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，缺乏對(duì)龐大的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，對(duì)顧客的行為歷史和需求難以做到深入的有效分析，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種模式已經(jīng)難以適應(yīng)復(fù)雜的營銷數(shù)據(jù)環(huán)境了，比如一直很火爆的微信營銷，在吸引粉絲時(shí)主要借助大小號(hào)助推，地理位置查找，優(yōu)惠活動(dòng)，品牌活動(dòng)，微博，QQ導(dǎo)流用戶等活動(dòng)增加粉絲，相對(duì)于微博其有效用戶群更加多，價(jià)值更高，互動(dòng)性大大提高，分組能高效的進(jìn)行用戶點(diǎn)貴點(diǎn)管理和營銷。但是這種營銷方式不足之處很多，首先在獲取用戶時(shí)，難以對(duì)用戶進(jìn)行深入分析，過分依靠龐大的粉絲數(shù)量達(dá)到有效客戶數(shù)量的提高。客戶定位缺乏精準(zhǔn)度，依然有很多的無關(guān)粉絲。對(duì)用戶需求缺乏分析，對(duì)很多用戶推送無關(guān)的消息，會(huì)造成客戶的反感，給用戶難以提供高價(jià)值有用的信息，大大降低了用戶體驗(yàn)，微信營銷的成功在于其強(qiáng)關(guān)系的特性，讓客戶變?yōu)榕笥?，缺乏大?shù)據(jù)的挖掘和分析使微信營銷和客戶之間達(dá)不到真正高效一對(duì)一的高價(jià)值精確互動(dòng)營銷。

總之這些問題都反映出，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，沒有高效的利用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的巨大價(jià)值沒有被有效發(fā)掘。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢(shì)分析

2.1 精準(zhǔn)營銷提高了電子商務(wù)廣告精準(zhǔn)度和命中率

精準(zhǔn)營銷利用信息技術(shù)，將海量的消費(fèi)者信息進(jìn)行收集、處理和儲(chǔ)存分析，通過細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求和購物行為特征進(jìn)行分析和定位，確定目標(biāo)消費(fèi)群，然后對(duì)其采取有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)信息宣傳，如此可大大提升消費(fèi)者的購買率，也能夠有效地降低廣告成本，可以說精準(zhǔn)營銷提高了電子商務(wù)廣告精準(zhǔn)度和命中率。

2.2 精準(zhǔn)營銷提高了電子商務(wù)服務(wù)水平

精準(zhǔn)營銷只有在充分了解和掌握消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)，這就意味著消費(fèi)者的需求被商家知道了，商家要想提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，必然會(huì)投其所好，客觀上消費(fèi)者的需求也得到了很好的滿足。在加上電子商務(wù)節(jié)約、便利的特點(diǎn)，只需選擇適宜的物流公司，不僅減少了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，也大大提高了電子商務(wù)服務(wù)水平。

2.3 精準(zhǔn)營銷減少交易成本和提高交易效率

精準(zhǔn)營銷要求必須及時(shí)將產(chǎn)品和服務(wù)信息準(zhǔn)確無誤的傳遞給消費(fèi)者，基于此該營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比便具有了優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)營銷由于其極強(qiáng)的時(shí)效性，不僅大大減少了交易成本，也有效的提高了交易效率。

2.4 精準(zhǔn)營銷提高了“消費(fèi)者讓渡價(jià)值”

“消費(fèi)者讓渡價(jià)值”是指消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之間的差額。消費(fèi)者總價(jià)值是指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望得到產(chǎn)品、形象、服務(wù)等方面的價(jià)值。消費(fèi)者總成本是指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所支付的貨幣、時(shí)間及精力等成本。消費(fèi)者在購物的過程中，不僅希望相關(guān)的成本減到最低，也希望可以得到最大的價(jià)值，多數(shù)都會(huì)選擇 “讓渡價(jià)值”最大的方式。對(duì)于消費(fèi)者總價(jià)值，精準(zhǔn)營銷進(jìn)行“一對(duì)一”差異化服務(wù)，增加產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值適應(yīng)性，增加消費(fèi)者滿意程度，從而本質(zhì)上提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)所得到的總價(jià)值；對(duì)于消費(fèi)者總成本，精準(zhǔn)營銷縮減營銷渠道，減少產(chǎn)品和服務(wù)的銷售成本，使得消費(fèi)者購買的貨幣成本降低。此外，由于精準(zhǔn)營銷利用現(xiàn)代信息技術(shù)及時(shí)將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品信息的時(shí)間、精力等成本降低。

3 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的定義和模型

大數(shù)據(jù)營銷又稱數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營銷，以驅(qū)動(dòng)客戶高效參與，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一時(shí)效精確營銷為目標(biāo)，在洞悉大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上通過搜集、分析、執(zhí)行從大數(shù)據(jù)所得到的洞察結(jié)果，并以此鼓勵(lì)客戶參與，優(yōu)化營銷和評(píng)估內(nèi)部責(zé)任的過程。需要將大數(shù)據(jù)與公司內(nèi)部數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合才能幫助營銷部門（以及整個(gè)公司）實(shí)現(xiàn)最高的數(shù)據(jù)利用率。在基于大數(shù)據(jù)的營銷模型上首先收集日志信息、論壇信息、微博信息、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息、交易信息等數(shù)據(jù)、然后將這些大數(shù)據(jù)源放入網(wǎng)絡(luò)營銷模型中，用算法庫的方法歸類再用大數(shù)據(jù)計(jì)算方式計(jì)算，并行計(jì)算框架進(jìn)行計(jì)算分析數(shù)據(jù)最后基這些大數(shù)據(jù)中提取的信息將其運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營銷中基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷、基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦營銷及其基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營銷，詳見圖1。

4 企業(yè)在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營銷的策略

4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)傳播

實(shí)踐表明，企業(yè)僅僅依靠粗放式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式無法滿足企業(yè)發(fā)展的要求，無法給企業(yè)帶來想要的經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)必須注重網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)傳播，精準(zhǔn)傳播是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，新型的網(wǎng)絡(luò)廣告方式主要包括點(diǎn)告、窄告、競(jìng)價(jià)排名搜索等，通過對(duì)目標(biāo)客觀群的網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)傳播，廣告才能最大的發(fā)揮其效用，達(dá)到企業(yè)的精準(zhǔn)營銷目的。

4.2 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

在電子商務(wù)模式下，要想取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是必不可少的，具體措施是首先對(duì)客戶或者消費(fèi)者的行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理優(yōu)選客戶，最后通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證市場(chǎng)定位是否精準(zhǔn)。其中對(duì)客戶或者消費(fèi)者的行為分析離不開企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），該系統(tǒng)記錄了客戶或消費(fèi)者的基本信息及其消費(fèi)行為，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位就是以此為前提實(shí)施的，同時(shí)為了驗(yàn)證市場(chǎng)定位的科學(xué)合理性，建立優(yōu)選客戶的信息反饋機(jī)制也是必要的。

4.3 產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化提供

隨著人們生活水平的提高，越來越多的人加入到了網(wǎng)購的行列，且其消費(fèi)需求越來越個(gè)性化。而個(gè)性化的需求是建立在精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上的，只有以此為前提，才能滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。在電子商務(wù)模式中，企業(yè)要想滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，讓消費(fèi)者親身參與到產(chǎn)品或者服務(wù)的設(shè)計(jì)中是一個(gè)有效手段。其實(shí)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)也可以看作是消費(fèi)者在定制產(chǎn)品和服務(wù)。戴爾是定制服務(wù)做的最突出的代表之一，該公司計(jì)算機(jī)的性能、外觀、功能和價(jià)格等消費(fèi)者都可以提出自己的建議，戴爾會(huì)最大程度上的滿足其需求。

5 江蘇移動(dòng)的精準(zhǔn)營銷模式案例

目前江蘇移動(dòng)各種增值業(yè)務(wù)五花八門，最具代表性的彩鈴業(yè)務(wù)，之前的營銷方案是通過捆綁大面積的促銷，使得用戶不得不做出選擇，盡管一定程度上提高了彩鈴的普及率，但也導(dǎo)致了沉默用戶和客戶投訴的增加。因此江蘇移動(dòng)決心改變營銷方案，選擇精準(zhǔn)營銷模式，先找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，然后發(fā)展彩鈴業(yè)務(wù)。精準(zhǔn)營銷模式的核心是以客戶為中心，首先鎖定目標(biāo)客戶，確定目標(biāo)消費(fèi)者后，分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，然后有針對(duì)性的推出適宜的細(xì)分產(chǎn)品，并制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，通過相應(yīng)的渠道和傳播促銷，達(dá)到產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的目的。不僅解決了傳統(tǒng)營銷中存在的問題，也取得了良好的效果。

5.1 精準(zhǔn)營銷依據(jù)

增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)雖然進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)范，但是由于該數(shù)據(jù)更新過快，數(shù)據(jù)源并未被完全覆蓋，難以滿足當(dāng)前的應(yīng)用需求；業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，特別是小業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源缺乏管理，必須采取有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施加以梳理，使這類數(shù)據(jù)源符合相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；結(jié)合運(yùn)營商的數(shù)據(jù)，標(biāo)注數(shù)據(jù)的可獲得性。

《數(shù)據(jù)源整合需求報(bào)告》中，除了對(duì)經(jīng)分系統(tǒng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)源進(jìn)行梳理外，還對(duì)MISC、彩信、彩鈴、WAP、小區(qū)短信、短信網(wǎng)關(guān)、Enumber郵箱、12580、愛貝通、小額支付平臺(tái)、USSD、手機(jī)雜志、LCS等13個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理整合。建立基于用戶人性特點(diǎn)的14類人群細(xì)分模型，對(duì)增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，共分為以下幾種類型，詳見表1。

基于用戶人性特點(diǎn)，將客戶進(jìn)行細(xì)分，具體可分為時(shí)尚中高端型、高潛力型、感性跟隨型、傳統(tǒng)保守型、精明時(shí)尚型、中潛力型、理性跟隨型、精打細(xì)算型、吝嗇型、盲從型、精明嘗鮮型、虛榮跟風(fēng)型、超前消費(fèi)型、低潛力型?；诓殊徲脩羯芷冢瑢⒖蛻暨M(jìn)行細(xì)分，具體可分為彩鈴潛在用戶、彩鈴新開通用戶、彩鈴普通用戶、彩鈴活躍用戶、彩鈴沉默用戶、彩鈴流失用戶、潛在高概率用戶、流失高概率用戶，詳見表2。在用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，建立彩鈴潛在用戶預(yù)測(cè)模型。

5.2 建立用戶新業(yè)務(wù)行為屬性標(biāo)簽

基于用戶統(tǒng)一視圖，實(shí)行動(dòng)態(tài)觸發(fā)的精準(zhǔn)營銷策略，建立用戶新業(yè)務(wù)行為屬性標(biāo)簽，當(dāng)用戶訂購了其它增值業(yè)務(wù)或者撥打了有彩鈴客戶的電話時(shí)，對(duì)該用戶進(jìn)行觸發(fā)式的短信推薦，而對(duì)于那些彩鈴流失用戶和沉默用戶，則采取主動(dòng)關(guān)懷的方式，比如外呼+營業(yè)廳的方式等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷。

5.3 精準(zhǔn)營銷執(zhí)行

首先分析出客戶需求，然后利用精準(zhǔn)平臺(tái)將符合客戶需求的營銷方案推送到一線，具體比如分析用戶過往使用彩鈴的記錄，總結(jié)其鈴音喜好，然后有針對(duì)性的向其推送鈴音；依據(jù)用戶過往訂鈴的渠道，分析其渠道喜歡，然后投其所好。

5.4 應(yīng)用效果評(píng)估

通過對(duì)四萬沉默用戶實(shí)施彩鈴沉默用戶推薦活躍度提升活動(dòng)，取得了良好的效果，付費(fèi)鈴音下載用戶數(shù)得到了大大提升，四萬用戶中成功營銷了兩萬兩千五百六十人，成功率達(dá)到56.4%，月均彩鈴下載用戶數(shù)KPI指標(biāo)完成率由91.11%提高到104.02%。

5.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

在營銷過程中發(fā)現(xiàn)很多用戶沒有下載彩鈴的原因是不了解彩鈴或者認(rèn)為鈴音設(shè)置非常繁瑣，所以，在營銷推介上只要針對(duì)這兩點(diǎn)做出解釋或者采取有效的應(yīng)對(duì)措施，大多數(shù)用戶還是愿意下載彩鈴的。

6 結(jié)束語

毫無疑問現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時(shí)代，它必將成為全世界下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率提高的前沿。“營銷本質(zhì)上就是效率提高的過程，而技術(shù)是在幫助這個(gè)過程轉(zhuǎn)變”。大數(shù)據(jù)在提高效率、精準(zhǔn)營銷上大有作為，它正在幫助企業(yè)深入了解“每一個(gè)人”，而不止是“目標(biāo)人群”，它真正努力讓客戶變成“首席執(zhí)行客戶”，試圖打造針對(duì)每個(gè)客戶的“全接觸”體系。這在增進(jìn)企業(yè)效益的同時(shí)，也能給消費(fèi)者帶來全新的私人定制似的體驗(yàn)從而增加消費(fèi)者福利。因此，研究揭示大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中的價(jià)值產(chǎn)生機(jī)理，探索大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營銷模式就變得很有意義和價(jià)值，我們期待越來越多的學(xué)者在這方面做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧光宏，翁佳妮.基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式研究[J].中國市場(chǎng)，2014（26）.

[2]王麗萍.微信：精準(zhǔn)營銷的新式武器――基于消費(fèi)者調(diào)查的實(shí)證分析[J].出版廣角，2014（02）.

篇（3）

隨著電子商務(wù)營銷渠道的不斷深入，傳統(tǒng)營銷渠道定向模糊、精準(zhǔn)度低的弊端已經(jīng)逐漸顯示出來，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)出向多元化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，這些都促使經(jīng)營商努力尋找新的營銷模式。

依托數(shù)據(jù)庫的直郵營銷――營銷發(fā)展新方向

對(duì)于商品流通，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，面對(duì)網(wǎng)上零售的沖擊，未來的零售業(yè)整個(gè)流通環(huán)節(jié)將不斷縮短，通過減少流通中介來取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，類似麥考林采取的直郵式營銷將會(huì)被越來越多的經(jīng)營商所采納。

零售業(yè)態(tài)正在朝著多元化和細(xì)分化轉(zhuǎn)變，經(jīng)營商的出發(fā)點(diǎn)也從以前的“賣什么”變成了“如何賣”、“賣給誰”。盡管如此精準(zhǔn)用戶客流量低、交易額低仍然是零售業(yè)目前的發(fā)展瓶頸。在這種情況下，利用龐大、精確的用戶資料結(jié)合數(shù)據(jù)管理和分析技術(shù)進(jìn)行定向、精準(zhǔn)的新營銷方式――依托數(shù)據(jù)庫的直郵營銷便進(jìn)入了經(jīng)營商的視野。在歐美，依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫分析進(jìn)行營銷活動(dòng)已經(jīng)達(dá)成了一種共識(shí)。

中國的數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)階段主要體現(xiàn)在快消品營銷活動(dòng)上，通過對(duì)目標(biāo)客戶群體信息的收集、分析，總結(jié)出客戶的關(guān)注點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上通過精準(zhǔn)直郵投遞帶來營銷回報(bào)。

正是看到了依托數(shù)據(jù)庫進(jìn)行直郵營銷背后的種種潛力，中國郵政作為中國最主要的直郵營銷服務(wù)提供商于去年就開始和美國安客誠公司合作，開始共同拓展基于數(shù)據(jù)庫營銷的中國直郵市場(chǎng)。

精準(zhǔn)、個(gè)性的直郵模式

商業(yè)銷售的生存基礎(chǔ)是顧客，當(dāng)下在消費(fèi)者多元選擇中，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度是整個(gè)營銷策劃的核心問題所在，中國郵政和安客誠提出的零售行業(yè)解決方案圍繞這一核心問題，通過對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的整合和管理，實(shí)現(xiàn)多維度客戶細(xì)分，深入理解目標(biāo)人群的差異化需求，并結(jié)合顧客特征和購買行為分析制定差異化營銷方案，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、有效的營銷模式。

簡(jiǎn)而言之，它促進(jìn)了零售企業(yè)從傳統(tǒng)的直復(fù)式營銷向個(gè)性化直郵營銷轉(zhuǎn)變，符合消費(fèi)觀念向多元化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

篇（4）

二、提高大型商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷管理機(jī)制的措施

通過參照外國商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷管理機(jī)制的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合我國市場(chǎng)的運(yùn)營現(xiàn)狀，我國商業(yè)銀行需要基于“螺旋式上升”的指導(dǎo)層面下，需要對(duì)文化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行思考，對(duì)信息技術(shù)及渠道進(jìn)行整合，創(chuàng)建并改進(jìn)精準(zhǔn)營銷管理的“閉環(huán)”流程，創(chuàng)建“雙閉環(huán)”形式的精準(zhǔn)營銷管理機(jī)制。（一）創(chuàng)建并改進(jìn)精準(zhǔn)營銷管理機(jī)制相關(guān)管理者應(yīng)對(duì)精準(zhǔn)營銷管理機(jī)制的相關(guān)內(nèi)容予以重視。管理從業(yè)者需要更新營銷的理念，創(chuàng)建以穩(wěn)定、精準(zhǔn)、快速為內(nèi)涵的營銷文化。穩(wěn)定指的是商業(yè)銀行需要具有符合客戶要求的金融服務(wù)功能。精準(zhǔn)指的是商業(yè)銀行需要具備精準(zhǔn)控制營銷成本及客戶需求的能力；快速指的是銀行可以及時(shí)響應(yīng)用戶的需求，通過信息技術(shù)、管理方法等提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，高層管理從業(yè)者還需要通過科學(xué)的決策制定精準(zhǔn)營銷管理的標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)并引導(dǎo)職能機(jī)構(gòu)落實(shí)營銷工作，為其創(chuàng)造更積極、科學(xué)、良好的條件。另外，管理從業(yè)者應(yīng)保證精準(zhǔn)營銷同以往營銷管理活動(dòng)的平衡。施行精準(zhǔn)營銷的方法由以往商品交易為中心變成客戶為中心。面對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況，大型商業(yè)銀行為了獲取生存并不斷發(fā)展，就需要投入相關(guān)志愿到精準(zhǔn)營銷中。但是，需要注意的是，推行精準(zhǔn)營銷管理機(jī)制并不代表舍棄以往的營銷方法，而需要將二者結(jié)合在一起，調(diào)節(jié)其平衡，從而為用戶提供更好的服務(wù)，提高銀行的信息水平，為后續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。（二）創(chuàng)建并完善矩陣形式的管理結(jié)構(gòu)因?yàn)槭艿轿覈赜颉⒂脩舻挠绊?，以往的商業(yè)銀行營銷管理結(jié)構(gòu)多采用五級(jí)垂直管理的方法，即銀行總部、銀行分行、銀行二級(jí)營業(yè)部、個(gè)地方支行、網(wǎng)點(diǎn)。然而現(xiàn)今，用戶要求的不斷提高，市場(chǎng)環(huán)境的逐步改變，其管理形式禁錮了商業(yè)銀行金融商品及服務(wù)能力，降低了反應(yīng)速度，影響了能力發(fā)揮，不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。而矩陣形式的管理結(jié)構(gòu)能夠良好的處理該問題?；诖斯芾斫Y(jié)構(gòu)形勢(shì)下，大型商業(yè)銀行的總行創(chuàng)建了精準(zhǔn)的管理委員會(huì)，功能在于對(duì)營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)管理，規(guī)劃并管理人員的崗位及專業(yè)能力，編訂相應(yīng)的考核與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)節(jié)金融商品的服務(wù)水平，并組織、創(chuàng)建用戶投訴機(jī)制等。在總行及分行下屬創(chuàng)建精準(zhǔn)營銷的管理隊(duì)伍，選擇專業(yè)、骨干人員構(gòu)成，從而深入對(duì)用戶的要求進(jìn)行研究與處理，提高服務(wù)質(zhì)量及水平。需要注意的是，矩陣形式的框架結(jié)構(gòu)并不代表替代專業(yè)的線條管理形式，而是變成一種互動(dòng)的機(jī)制，相應(yīng)用戶的要求與市場(chǎng)的環(huán)境。

篇（5）

在過去的幾十年中，品牌主掌握了各種進(jìn)行重復(fù)精準(zhǔn)營銷的方式，包括DM、EDM、電話、網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告等?？偨Y(jié)起來，重復(fù)精準(zhǔn)營銷的核心在于，不斷嘗試各種營銷的手段、確保品牌不錯(cuò)過消費(fèi)者任何一次想要購買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。

美國的消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)記得20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初AOL的“試用邀請(qǐng)”。AOL將他們的試用產(chǎn)品——起初是3.5寸軟盤，后更改為CD介質(zhì)，發(fā)送給用戶。據(jù)AOL前任CEOSteveCase表示，在AOL進(jìn)行IPO的1992年到2002年這十年間，AOL的試用邀請(qǐng)幾乎進(jìn)入到了每一個(gè)美國家庭的信箱內(nèi)，AOL為免費(fèi)發(fā)送給用戶的試用產(chǎn)品花費(fèi)了3億美元。

但是這3億美元當(dāng)然沒有白費(fèi)，它使得AOL成為了當(dāng)時(shí)最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)提供商，在他們發(fā)送試用產(chǎn)品的這一段時(shí)期內(nèi)，他們的用戶數(shù)量從最初的20萬人變成了2500萬人。當(dāng)收到試用產(chǎn)品的用戶沒有和他們進(jìn)行簽約的時(shí)候，AOL選擇了堅(jiān)持不懈的繼續(xù)給他們發(fā)送試用產(chǎn)品。最終他們的堅(jiān)持不懈為他們帶來了回報(bào)。

如今，科技產(chǎn)業(yè)的營銷平臺(tái)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了移動(dòng)設(shè)備。但其實(shí)在移動(dòng)設(shè)備上的重復(fù)精準(zhǔn)營銷，其核心和從前并沒有太大不同，只能算是舊瓶裝新酒罷了。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2012年移動(dòng)網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中占比已達(dá)到74.5%，為4.2億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已超越桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端已成事實(shí)。百度2012年Q4《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，App(即時(shí)通信)人均媒體時(shí)長(zhǎng)已超過2小時(shí)，占比88%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)?？梢?，網(wǎng)民數(shù)量和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的“雙超越”，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值方面趕超傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打下了最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規(guī)模突破500億，達(dá)到550.4億，和2011年相比大幅增長(zhǎng)380.3%，Q4交易規(guī)模為210.9億。移動(dòng)網(wǎng)購在整體網(wǎng)購中的交易規(guī)模占比呈增大趨勢(shì)，2012年達(dá)到4.2%。

如今的市場(chǎng)營銷人員手中的工具變成了推送提醒、短信、彩信、移動(dòng)電子郵件和應(yīng)用內(nèi)提醒，他們現(xiàn)在在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)同樣要借助重復(fù)精準(zhǔn)營銷。據(jù)預(yù)測(cè)，在接下來的5年中，全球范圍內(nèi)的移動(dòng)設(shè)備數(shù)量有望超過93億部。

移動(dòng)設(shè)備：21世紀(jì)重復(fù)精準(zhǔn)營銷的平臺(tái)

假如你是一個(gè)具有前瞻性的移動(dòng)游戲開發(fā)者，你的游戲現(xiàn)在正在進(jìn)行85折促銷，你要如何將這個(gè)信息傳達(dá)給你的目標(biāo)用戶?

首先你會(huì)先查看各種用戶數(shù)據(jù)，之后你要利用這些數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)你的宣傳文案，以便吸引目標(biāo)客戶完成購買。你會(huì)設(shè)計(jì)出兩種文案，并且對(duì)這兩種文案進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，以便選出效果更好的一個(gè)。

之后你發(fā)現(xiàn)，收到方案A的使用者中，40%點(diǎn)擊了購買按鍵，20%點(diǎn)擊了拒絕按鍵。而收到方案B的試用者中，30%點(diǎn)擊了購買按鍵，另有30%點(diǎn)擊了拒絕按鍵。很顯然，方案A在測(cè)試中勝出。

之后，為了將投資回報(bào)率最大化，你會(huì)對(duì)那些點(diǎn)擊了拒絕購買的用戶進(jìn)行重復(fù)精準(zhǔn)營銷。你也許會(huì)嘗試向這些用戶提供力度更大的優(yōu)惠，以此來吸引他們購買付費(fèi)游戲。而很可能在進(jìn)行這一步之后，你會(huì)獲得更多的付費(fèi)用戶。

終點(diǎn)前再接再厲

你很可能不會(huì)就此停手。你還會(huì)對(duì)那些仍然沒有點(diǎn)擊購買按鍵的用戶進(jìn)行第三次營銷，你會(huì)吸取前兩次營銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，調(diào)整你的文案和優(yōu)惠幅度，讓更多的人完成購買行為。你還會(huì)對(duì)那些已經(jīng)購買的用戶發(fā)送跟進(jìn)信息，讓他們保持對(duì)你的游戲的興趣。

在進(jìn)行重復(fù)精準(zhǔn)營銷的時(shí)候，你應(yīng)該想象自己在參加馬拉松比賽。在離終點(diǎn)前最后一英里的時(shí)候，你應(yīng)該開始加速?zèng)_刺，這樣做有可能會(huì)讓你收獲更多消費(fèi)者，將更多免費(fèi)使用者轉(zhuǎn)化成付費(fèi)使用者。對(duì)于現(xiàn)在在移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)上進(jìn)行重復(fù)精準(zhǔn)營銷的品牌來說，這個(gè)步驟至關(guān)重要。如果你在此時(shí)松懈，那么你將錯(cuò)失繼續(xù)推廣產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者的良好機(jī)會(huì)。

篇（6）

被譽(yù)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普·科特勒曾經(jīng)對(duì)精準(zhǔn)營銷下過定義，"精準(zhǔn)營銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接營銷溝通的投資".而企業(yè)如果要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷往往需要具備四個(gè)條件，一是能夠幫助企業(yè)精確市場(chǎng)定位的技術(shù)和手段，二是建立與客戶的個(gè)性傳播溝通體系，三是形成適合一對(duì)一分銷的集成銷售組織，四是可以提供個(gè)性化產(chǎn)品和顧客增值的服務(wù)體系。

要實(shí)現(xiàn)科特勒對(duì)精準(zhǔn)營銷的勾畫，必須建立新一代的、集成的營銷系統(tǒng)。中國企業(yè)傳統(tǒng)的營銷信息系統(tǒng)，多數(shù)是銷售管理型的，主要是建立客戶與銷售數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)銷售統(tǒng)計(jì)分析，客戶信用評(píng)估，應(yīng)收賬款管理等功能。較少數(shù)企業(yè)的營銷系統(tǒng)進(jìn)化到客戶關(guān)系管理型的，可以進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分，抽象出細(xì)分市場(chǎng)的典型特征，最后將這些信息提供給企業(yè)管理者，有管理者確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)產(chǎn)品策略與服務(wù)策略。目前只有很少的一些企業(yè)建立了新一代的營銷信息系統(tǒng)，它不僅繼承了前兩代系統(tǒng)的功能，而且直接將銷售過程集成進(jìn)來，徹底形成一個(gè)營銷的閉環(huán)系統(tǒng)。具體而言，新一代營銷信息化平臺(tái)的功能主要包括市場(chǎng)分析，細(xì)分市場(chǎng)策略制定，營銷策劃，基于多媒體聯(lián)絡(luò)中心和統(tǒng)一通訊的個(gè)性化的、互動(dòng)式的傳播溝通媒介，銷售組織與執(zhí)行，客戶服務(wù)與滿意度管理，績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)等功能?？梢哉f新一代的、整合的營銷信息系統(tǒng)才會(huì)成就低成本高效率的精準(zhǔn)營銷。

轉(zhuǎn)型期中國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新一代營銷系統(tǒng)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前中國經(jīng)濟(jì)的典型特征是，消費(fèi)者收入增長(zhǎng)迅速，購買力不斷增強(qiáng)；企業(yè)制造能力普遍增強(qiáng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)特征明顯；勞動(dòng)力成本、廣告和地租成本大幅提升，企業(yè)營銷成本劇增，因此提供低成本、個(gè)性化的營銷手段，即通過新一代的營銷信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷成為企業(yè)發(fā)展的必由之路?；诖藸I銷信息化建設(shè)有望成為企業(yè)繼ERP建設(shè)之后，信息技術(shù)又一主要的投資領(lǐng)域。

國內(nèi)越來越旺盛的需求也催生出一批優(yōu)秀的相關(guān)系統(tǒng)解決方案提供商，參與這一市場(chǎng)的有多家國際、國內(nèi)知名企業(yè)，包括Avaya、Oracle、埃森哲、IBM、浩豐創(chuàng)源、中科軟等。比較而言，國際廠商多數(shù)具備大型軟件的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，而且整理了國際領(lǐng)先企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，因此可以提供能夠支持大型企業(yè)穩(wěn)定營運(yùn)的產(chǎn)品軟件包；比較而言，國內(nèi)企業(yè)更多熟悉本土的營銷模式，加之不斷開發(fā)和完善具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的軟件產(chǎn)品，其中領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)份額逐步接近國際廠商。（CIO時(shí)代網(wǎng) ）

“2011-2012年度中國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站排行評(píng)選活動(dòng)”圓滿落幕

篇（7）

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著信息的爆炸式發(fā)展，物質(zhì)生活的極大豐富，人們的生活方式發(fā)生了很大的改變。人們的消費(fèi)方式也隨著這種改變發(fā)生了前所未有的變化。對(duì)企業(yè)來說，常規(guī)營銷模式所取得的營銷效果逐漸下降，效率越來越低。如何實(shí)現(xiàn)以最少的資源消耗獲得最大的營銷效果成為營銷人員關(guān)注的重點(diǎn)。在這一背景下，精準(zhǔn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)營銷憑借其“精準(zhǔn)”的特點(diǎn)，有效地保證了企業(yè)營銷的效率和效果，在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、精準(zhǔn)營銷理論概述

精準(zhǔn)營銷于2005年由世界級(jí)營銷大師菲利普?科特勒第一次提出。他對(duì)精準(zhǔn)營銷的描述是：“就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。”這是精準(zhǔn)營銷理論的正式起源。伴隨著這個(gè)理論的提出，使實(shí)踐中對(duì)這種理論越來越廣泛應(yīng)用，如百度搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名等，廣泛的實(shí)踐又進(jìn)一步推動(dòng)了精準(zhǔn)營銷理論的發(fā)展。

目前，對(duì)精準(zhǔn)營銷還沒有一個(gè)權(quán)威的定義，菲利普?科特勒對(duì)精準(zhǔn)營銷也只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的描述。在此，我們引用我國著名的精準(zhǔn)營銷學(xué)者徐海亮對(duì)精準(zhǔn)營銷的定義：精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化的顧客溝通體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。綜合兩人的思想，我們可以發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷必須具有的特點(diǎn)：精準(zhǔn)定位，可度量和高效益。

二、精準(zhǔn)營銷理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)

毫無疑問，精準(zhǔn)營銷理論的誕生是由于環(huán)境的變化。但具體導(dǎo)致精準(zhǔn)營銷理論誕生的因素卻是多方面的，既有經(jīng)濟(jì)的，也有社會(huì)的。對(duì)其產(chǎn)生基礎(chǔ)進(jìn)行分析，將有利于實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

（一）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步

精準(zhǔn)營銷能夠得到發(fā)展，很大程度上是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，例如，電視機(jī)的出現(xiàn)使聽廣播和看報(bào)紙雜志的人減少等。特別是隨著20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們獲取信息的渠道更多、更快速。在這一情況下，人們的購物習(xí)慣發(fā)生了改變，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為越來越多人的選擇，同時(shí)購物也更加理性。人們通過各種方式了解信息，在貨比三家后才做出購買決定，對(duì)廣告的免疫力也大大增強(qiáng)。另一方面，監(jiān)測(cè)技術(shù)的發(fā)展使精準(zhǔn)營銷的實(shí)施成為可能。作為負(fù)責(zé)營銷的雙方企業(yè)和營銷的執(zhí)行者，他們對(duì)精準(zhǔn)營銷最關(guān)心的就是營銷的效果。這就要求精準(zhǔn)營銷是有效果的，并且精準(zhǔn)營銷的效果應(yīng)該是可見、可以衡量的?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)很好地解決了這些問題。

（二）社會(huì)環(huán)境的變化

與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相比，社會(huì)環(huán)境的變化是精準(zhǔn)營銷產(chǎn)生的根源所在。進(jìn)入21世紀(jì)后，人們的生活和工作壓力加大，自己可支配的時(shí)間越來越少。這也意味著，人們只有很少的時(shí)間來接受工作以外的信息。而信息的爆炸式發(fā)展，使人們淹沒在信息的海洋中。龐大的信息量一方面給人們的生活帶來了便利，但另一方面也使人們很難找到自己需要的信息。另外，進(jìn)入新世紀(jì)后，人們?cè)絹碓阶非髠€(gè)性化，對(duì)個(gè)性的尊崇使消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)一步的得到細(xì)分。在這種環(huán)境下，人們開始進(jìn)行信息的選擇性接受，即只對(duì)自己感興趣的信息，或是對(duì)自己有用的信息進(jìn)行接受，而對(duì)其他的信息視而不見。因此，企業(yè)要讓自己的營銷活動(dòng)取得效果，采取針對(duì)性的營銷活動(dòng)顯得非常必要。

（三）企業(yè)的需求

隨著信息的發(fā)展，企業(yè)信息傳遞到目標(biāo)客戶越來越因難，企業(yè)的營銷成本逐漸增加。而企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。為了使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來并做大、做強(qiáng)，企業(yè)必須加大自己在營銷方面的投入。一方面是成本的越來越高，另一方面是營銷效果越來越差，這種情況使企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營銷方式的需求顯得更迫切，這也促進(jìn)了精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。

三、精準(zhǔn)營銷的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)

在日常生活中，精準(zhǔn)營銷已經(jīng)越來越受到重視，企業(yè)也越來載青睞這種營銷方式。事實(shí)已經(jīng)證明精準(zhǔn)營銷有著非常誘人的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。本文將對(duì)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行探討。

（一）營銷的針對(duì)性

精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”。它實(shí)施的前提是對(duì)自己的營銷目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，選擇最有可能購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的那一部份群體進(jìn)行營銷活動(dòng)，同時(shí)使對(duì)非受眾目標(biāo)的營銷活動(dòng)降至最低。要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，必須與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效溝通，及時(shí)了解目標(biāo)顧客的需求和意見。

（二）效果的可衡量性

精準(zhǔn)營銷的另一個(gè)特點(diǎn)是其營銷效果的可衡量性。在現(xiàn)在已經(jīng)存在的精準(zhǔn)營銷實(shí)施方式中，無論是搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，還是廣告聯(lián)盟，如窄告、話告、點(diǎn)告以及按效果計(jì)費(fèi)等營銷方式，它們的一個(gè)共同的優(yōu)點(diǎn)是其效果是可衡量的。與傳統(tǒng)的通過電視，平面廣告等營銷方式不知道受眾人數(shù)與受眾對(duì)象相比，精準(zhǔn)營銷可以通過監(jiān)測(cè)系統(tǒng)較準(zhǔn)確地反映出營銷活動(dòng)的一個(gè)受眾的基本情況。如受眾的人數(shù)，受眾的年齡、性別、學(xué)歷等企業(yè)需要的信息。清楚的營銷效果將有利于企業(yè)下一步的營銷活動(dòng)。

（三）營銷的高效性

精準(zhǔn)營銷的精確和準(zhǔn)確性，以及效果的可衡量性，其帶來的一個(gè)直接好處就是企業(yè)營銷活動(dòng)的高效性。這個(gè)高效性既體現(xiàn)在企業(yè)信息對(duì)目標(biāo)顧客的傳播上，最主要的還體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售上。由于精準(zhǔn)營銷的營銷活動(dòng)面對(duì)的對(duì)象是自己的目標(biāo)顧客，顧客對(duì)企業(yè)的信息更容易接受，并且容易觸發(fā)目標(biāo)顧客的購買行為，使企業(yè)的營銷活動(dòng)真正起到作用。

（四）消費(fèi)者導(dǎo)向性

精準(zhǔn)營銷以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)和準(zhǔn)確地將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給需要的消費(fèi)者，從而方便顧客購買。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顧客的購買成本，增加顧客購買的便利性。同時(shí)，適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品也大大提高了顧客的滿意度。精準(zhǔn)營銷的消費(fèi)者導(dǎo)向性還體現(xiàn)在它的雙向互動(dòng)溝通上，與消費(fèi)者的直接接觸與溝通，可以使企業(yè)及時(shí)得到消費(fèi)者的需求信息，使企業(yè)的產(chǎn)品更滿足市場(chǎng)的需求。同時(shí)也有利于企業(yè)及時(shí)解決顧客不滿意的方面，提高消費(fèi)者的滿意度。

四、精準(zhǔn)營銷的實(shí)施

精準(zhǔn)營銷擁有著其他營銷模式不具備的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，但其實(shí)施的難度也非常大。要使精準(zhǔn)營銷活動(dòng)真正起到作用，企業(yè)必須做好精準(zhǔn)營銷的實(shí)施工作。

（一）精準(zhǔn)營銷的實(shí)施方式

1、產(chǎn)品和價(jià)格的精準(zhǔn)。要實(shí)施精準(zhǔn)營銷，最基礎(chǔ)的是產(chǎn)品和價(jià)格的精準(zhǔn)。目前，產(chǎn)品的形式和功能以及產(chǎn)品的價(jià)格仍然是影響顧客的最主要因素，注重產(chǎn)品和價(jià)格的精準(zhǔn)顯得非常必要。產(chǎn)品的精準(zhǔn)主要表現(xiàn)在當(dāng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客確定以后，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。價(jià)格的精準(zhǔn)主要表現(xiàn)在定價(jià)上。例如針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)就要考慮農(nóng)村的消費(fèi)水平，定價(jià)時(shí)比城市適當(dāng)降低。只有產(chǎn)品和價(jià)格都符合顧客的需要，顧客才會(huì)滿意，進(jìn)而愿意購買。

2、營銷渠道的精準(zhǔn)。產(chǎn)品要通過一定的渠道才能到達(dá)顧客，渠道的精準(zhǔn)也就非常重要。要做到營銷渠道的精準(zhǔn)，首先要保證中間商經(jīng)營的市場(chǎng)與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)比較吻合；其次中間商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品的性質(zhì)吻合或相近。只有滿足以上條件的渠道才能實(shí)現(xiàn)營銷的要求。

3、廣告的精準(zhǔn)。精準(zhǔn)營銷的另一個(gè)重要方面是廣告的精準(zhǔn)。在目前，很多企業(yè)通過各種各樣的廣告手段來打造自己的知名度，建立自己的品牌。但有的企業(yè)知名度很高，營銷額卻上不去。其主要原因便在于其廣告的不精準(zhǔn)。如果企業(yè)做的廣告，顧客是把它當(dāng)作一種購買的參考而不是廣告內(nèi)容，并且顧客有購買這種產(chǎn)品的意愿，這種廣告才是最精準(zhǔn)的。如某一產(chǎn)品在少兒頻道投放了少兒英語學(xué)習(xí)工具的廣告，就是比較精準(zhǔn)的。因?yàn)樯賰侯l道的主要觀眾是小孩子，而小孩子學(xué)習(xí)英語需要學(xué)習(xí)工具，這個(gè)廣告便成為了小孩子選擇英語學(xué)習(xí)工具的參考了，這樣的廣告效果會(huì)比較好。在目前顧客對(duì)廣告免疫力快速增強(qiáng)的情況下，廣告的精準(zhǔn)在營銷中的作用也將更加重要。

（二）實(shí)施精準(zhǔn)營銷應(yīng)注意的問題

1、注重基礎(chǔ)信息調(diào)研。精準(zhǔn)營銷的一個(gè)重要步驟是基礎(chǔ)信息的調(diào)研。其他營銷模式盡管也需要進(jìn)行基礎(chǔ)信息的調(diào)研，但精準(zhǔn)營銷對(duì)基礎(chǔ)信息有著更高的要求。精準(zhǔn)營銷要求對(duì)目標(biāo)顧客的基本情況如年齡、性別等進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)還要對(duì)其生活習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)研。除了對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)研外，企業(yè)還要對(duì)精準(zhǔn)營銷的實(shí)施者進(jìn)行一個(gè)全面考查。包括其以前客戶的實(shí)施情況調(diào)查，目標(biāo)客戶對(duì)其的印象等。只有基礎(chǔ)信息的調(diào)研做好了，精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的效果才會(huì)有保證。

2、客戶群的劃分與確定。要實(shí)施精準(zhǔn)營銷，對(duì)自己的客戶群進(jìn)行精確的劃分是非常重要的，只有顧客群明確了，精準(zhǔn)營銷才能有的放矢。對(duì)客戶群的劃分應(yīng)建立在前期基礎(chǔ)信息調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇購買意向最大的那部分群體。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，可以將顧客目標(biāo)群體適當(dāng)放大，以為未來的市場(chǎng)擴(kuò)張做準(zhǔn)備。

3、多渠道同時(shí)實(shí)施。在人們的概念中，精準(zhǔn)營銷對(duì)應(yīng)的就是網(wǎng)絡(luò)上的營銷，具體來說就是搜索引擎、窄告等，這是很片面的。互聯(lián)網(wǎng)憑借其后發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)特點(diǎn)，在精準(zhǔn)營銷的實(shí)施上走在了前列。但也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)營銷模式只是精準(zhǔn)營銷實(shí)施的一個(gè)方面，除互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)營銷外，其他渠道同樣可以實(shí)施精準(zhǔn)營銷。例如，可以通過細(xì)分傳統(tǒng)的營銷渠道，使渠道更精準(zhǔn)，也可以通過選擇與自身產(chǎn)品更相關(guān)的電視和平面媒體來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告的精準(zhǔn)。多渠道的精準(zhǔn)營銷實(shí)施，才可以使自己的信息可以覆蓋到更多的目標(biāo)顧客。

4、重視營銷結(jié)果的分析。在精準(zhǔn)營銷的實(shí)施過程中，還有一個(gè)要注意的方面，即對(duì)營銷結(jié)果的實(shí)施。傳統(tǒng)的營銷模式，在對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析時(shí)，可能更多關(guān)注的是業(yè)績(jī)的提升，對(duì)其他的信息卻很難衡量。而精準(zhǔn)營銷由于其擁有監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可以通過精準(zhǔn)營銷獲得更多的信息。一方面，企業(yè)可以分析營銷結(jié)果的信息中有多少是有效的，即有多少是面向目標(biāo)顧客的。因?yàn)楸M管精準(zhǔn)營銷面向的是目標(biāo)顧客群，但不可能實(shí)現(xiàn)百分百傳遞到目標(biāo)顧客群。應(yīng)該分析傳遞到非目標(biāo)顧客群的原因，使下次活動(dòng)中不再出現(xiàn)。另一方面，應(yīng)該對(duì)顧客的信息進(jìn)行分析，顧客有什么共性，他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有什么需求等等，在這些分析的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，才會(huì)更加適應(yīng)目標(biāo)顧客群的需要。

五、結(jié)束語

精準(zhǔn)營銷作為一種新的適應(yīng)時(shí)展的營銷模式，它的產(chǎn)生和發(fā)展是有一種社會(huì)條件的，企業(yè)應(yīng)該分析這一社會(huì)環(huán)境，從而正確地實(shí)施自己的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。同時(shí)，精準(zhǔn)營銷的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)也要求我們對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行診斷，是否適合實(shí)施精準(zhǔn)營銷。對(duì)那些適合實(shí)施精準(zhǔn)營銷的企業(yè)，應(yīng)該按照上文的步驟，一步步地實(shí)施。只有這樣才能保證在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，為正確的人提供正確的產(chǎn)品。也只有這樣，精準(zhǔn)營銷才會(huì)真正發(fā)揮作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇（8）

大數(shù)據(jù)在電信行業(yè)應(yīng)用的總體情況

目前國內(nèi)運(yùn)營商運(yùn)用大數(shù)據(jù)主要有五方面：(1)網(wǎng)絡(luò)管理和優(yōu)化，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理和優(yōu)化；(2)市場(chǎng)與精準(zhǔn)營銷，包括客戶畫像、關(guān)系鏈研究、精準(zhǔn)營銷、實(shí)時(shí)營銷和個(gè)性化推薦；(3)客戶關(guān)系管理，包括客服中心優(yōu)化和客戶生命周期管理；(4)企業(yè)運(yùn)營管理，包括業(yè)務(wù)運(yùn)營監(jiān)控和經(jīng)營分析；(5)數(shù)據(jù)商業(yè)化指數(shù)據(jù)對(duì)外商業(yè)化，單獨(dú)盈利。

第一方面：網(wǎng)絡(luò)管理和優(yōu)化。此方向包括對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理及優(yōu)化。

(1)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的優(yōu)化。如利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)基站和熱點(diǎn)的選址以及資源的分配。運(yùn)營商可以通過分析話單和信令中用戶的流量在時(shí)間周期和位置特征方面的分布，對(duì)2G、3G的高流量區(qū)域設(shè)計(jì)4G基站和WLAN熱點(diǎn)；同時(shí)，運(yùn)營商還可以對(duì)建立評(píng)估模型對(duì)已有基站的效率和成本進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)基站建設(shè)的資源浪費(fèi)問題，如某些地區(qū)為了完成基站建設(shè)指標(biāo)將基站建設(shè)在人際罕至的地方等。

(2)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理及優(yōu)化。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營層面，運(yùn)營商可以通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)的流量、流向變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整資源配置，同時(shí)還可以分析網(wǎng)絡(luò)日志，進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，不斷提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)利用率。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時(shí)采集處理網(wǎng)絡(luò)信令數(shù)據(jù)，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)狀況，識(shí)別價(jià)值小區(qū)和業(yè)務(wù)熱點(diǎn)小區(qū)，更精準(zhǔn)的指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用和用戶的智能指配。由于用戶群的不同，不同小區(qū)對(duì)運(yùn)營商的貢獻(xiàn)也不同。運(yùn)營商可以將小區(qū)的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)綜合分析，通過對(duì)小區(qū)VIP用戶分布，收入分布，及相關(guān)的分布模型得到不同小區(qū)的價(jià)值，再和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量分析結(jié)合起來，兩者疊加一起，就有可能發(fā)現(xiàn)某個(gè)小區(qū)價(jià)值高，但是網(wǎng)絡(luò)覆蓋需要進(jìn)一步提升，進(jìn)而先設(shè)定網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)，提高投資效率。

德國電信建立預(yù)測(cè)城市里面的各區(qū)域無線資源占用模型，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，靈活的提前配置無線資源，如在白天給CBD地區(qū)多分配無線資源，在晚上，則給酒吧地區(qū)多分配無線資源，使得無線網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率和利用率更高。

法國電信通過分析發(fā)現(xiàn)某段網(wǎng)絡(luò)上的掉話率持續(xù)過高，借助大數(shù)據(jù)手段診斷出通話中斷產(chǎn)生的原因是網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷過重造成，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，為客戶提供了更好的體驗(yàn)，獲得了更多的客戶以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；

第二方面，市場(chǎng)與精準(zhǔn)營銷。此方向包括客戶畫像、關(guān)系鏈研究、精準(zhǔn)營銷、實(shí)時(shí)營銷和個(gè)性化推薦。

(1)客戶畫像。運(yùn)營商可以基于客戶終端信息、位置信息、通話行為、手機(jī)上網(wǎng)行為軌跡等豐富的數(shù)據(jù)，為每個(gè)客戶打上人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)行為、上網(wǎng)行為和興趣愛好標(biāo)簽，并借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(如分類、聚類、RFM等)進(jìn)行客戶分群，完善客戶的360度畫像，幫助運(yùn)營商深入了解客戶行為偏好和需求特征。

(2)關(guān)系鏈研究。運(yùn)營商可以通過分析客戶通訊錄、通話行為、網(wǎng)絡(luò)社交行以及客戶資料等數(shù)據(jù)，開展交往圈分析。尤其是利用各種聯(lián)系記錄形成社交網(wǎng)絡(luò)來豐富對(duì)用戶的洞察，并進(jìn)一步利用圖挖掘的方法來發(fā)現(xiàn)各種圈子，發(fā)現(xiàn)圈子中的關(guān)鍵人員，以及識(shí)別家庭和政企客戶；或者分析社交圈子尋找營銷機(jī)會(huì)。如在一個(gè)行為同質(zhì)化圈子里面，如果這個(gè)圈子大多數(shù)為高流量用戶，并在這個(gè)圈子中發(fā)現(xiàn)異網(wǎng)的用戶，我們可以推測(cè)該用戶也是高流量的情況，便可以通過營銷的活動(dòng)把異網(wǎng)高流量的用戶引導(dǎo)到自己的網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)其推廣4G套餐，提升營銷轉(zhuǎn)化率?？傊覀兛梢岳蒙缃蝗ψ犹岣郀I銷效率，改進(jìn)服務(wù)，低成本擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

(3)精準(zhǔn)營銷和實(shí)時(shí)營銷。運(yùn)營商在客戶畫像的基礎(chǔ)上對(duì)客戶特征的深入理解，建立客戶與業(yè)務(wù)、資費(fèi)套餐、終端類型、在用網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)匹配，并在在推送渠道、推送時(shí)機(jī)、推送方式上滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。如我們可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶的終端偏好和消費(fèi)能力，預(yù)測(cè)用戶的換機(jī)時(shí)間尤其是合約機(jī)到期時(shí)間，并捕捉用戶最近的特征事件，從而預(yù)測(cè)用戶購買終端的真正需求，通過短信、呼叫中心、營業(yè)廳等多種渠道推送相關(guān)的營銷信息到用戶手中。

(4)個(gè)性化推薦。利用客戶畫像信息、客戶終端信息、客戶行為習(xí)慣偏好等，運(yùn)營商可以為客戶提供定制化的服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品、流量套餐和定價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷和服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)與感知；或者在應(yīng)用商城實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，在社交網(wǎng)絡(luò)推薦感興趣的好友。

第三方面，客戶關(guān)系管理。此方面包括客服中心優(yōu)化和客戶生命周期管理。

(1)客服中心優(yōu)化?？头行氖沁\(yùn)營商和客戶接觸較為頻繁的通道，因此客服中心擁有大量的客戶呼叫行為和需求數(shù)據(jù)。我們可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以深入分析客服熱線呼入客戶的行為特征、選擇路徑、等候時(shí)長(zhǎng)，并關(guān)聯(lián)客戶歷史接觸信息、客戶套餐消費(fèi)情況、客戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、客戶機(jī)型等數(shù)據(jù)，建立客服熱線智能路徑模型，預(yù)測(cè)下次客戶呼入的需求、投訴風(fēng)險(xiǎn)以及相應(yīng)的路徑和節(jié)點(diǎn)，這樣便可縮短客服呼入處理時(shí)間，識(shí)別投訴風(fēng)險(xiǎn)，有助于提升客服滿意度；另外，也可以通過語義分析，對(duì)客服熱線的問題進(jìn)行分類，識(shí)別熱點(diǎn)問題和客戶情緒，對(duì)于發(fā)生量較大且嚴(yán)重的問題，要及時(shí)預(yù)警相關(guān)部門進(jìn)行優(yōu)化。

(2)客戶關(guān)懷與客戶生命周期管理?？蛻羯芷诠芾戆ㄐ驴蛻臬@取、客戶成長(zhǎng)、客戶成熟、客戶衰退和客戶離開等五個(gè)階段的管理。在客戶獲取階段，我們可以通過算法挖掘和發(fā)現(xiàn)高潛客戶；在客戶成長(zhǎng)階段，通過關(guān)聯(lián)規(guī)則等算法進(jìn)行交叉銷售，提升客戶人均消費(fèi)額；在客戶成熟期，可以通過大數(shù)據(jù)方法進(jìn)行客戶分群(RFM、聚類等)并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，同時(shí)對(duì)不同客戶實(shí)時(shí)忠誠計(jì)劃；在客戶衰退期，需要進(jìn)行流失預(yù)警，提前發(fā)現(xiàn)高流失風(fēng)險(xiǎn)客戶，并作相應(yīng)的客戶關(guān)懷；在客戶離開階段，我們可以通過大數(shù)據(jù)挖掘高潛回流客戶。國內(nèi)外運(yùn)營商在客戶生命周期管理方面應(yīng)用的案例都比較多。如SK電訊新成立一家公司SK Planet，專門處理與大數(shù)據(jù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，通過分析用戶的使用行為，在用戶做出離開決定之前，推出符合用戶興趣的業(yè)務(wù)，防止用戶流失；而T-Mobile通過集成數(shù)據(jù)綜合分析客戶流失的原因，在一個(gè)季度內(nèi)將流失率減半。

第四方面，企業(yè)運(yùn)營管理?？梢苑譃闃I(yè)務(wù)運(yùn)營監(jiān)控和經(jīng)營分析。

(1)業(yè)務(wù)運(yùn)營監(jiān)控分可以基于大數(shù)據(jù)分析從網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、用戶和業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、終端等多個(gè)維度為運(yùn)營商監(jiān)控管道和客戶運(yùn)營情況。構(gòu)建靈活可定制的指標(biāo)模塊，構(gòu)建QoE/KQI/KPI等指標(biāo)體系，以及異動(dòng)智能監(jiān)控體系，從宏觀到微觀全方位快速準(zhǔn)確地掌控運(yùn)營及異動(dòng)原因。

(2)經(jīng)營分析和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)。我們可以通過數(shù)據(jù)分析對(duì)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)經(jīng)營狀況進(jìn)行總結(jié)和分析，主要分為經(jīng)營日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)、季報(bào)以及專題分析等。過去，這些報(bào)告都是分析師來撰寫。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些經(jīng)營報(bào)告和專題分析報(bào)告均可以自動(dòng)化生成網(wǎng)頁或者APP形式，通過機(jī)器來完成。數(shù)據(jù)來源則是企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)和用戶數(shù)據(jù)，以及通過大數(shù)據(jù)手段采集的外部社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、技術(shù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)。分析師轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)告產(chǎn)品經(jīng)理，制定報(bào)告框架、分析和統(tǒng)計(jì)維度，剩下的工作交給機(jī)器來完成。

第五方面，數(shù)據(jù)商業(yè)化。數(shù)據(jù)商業(yè)化指通過企業(yè)自身擁有的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行對(duì)外商業(yè)化，獲取收益。國內(nèi)外運(yùn)營商的數(shù)據(jù)商業(yè)化都處于探索階段，但相對(duì)來說，國外運(yùn)營商在這方面發(fā)展的更快一些。

(1)對(duì)外提供營銷洞察和精準(zhǔn)廣告投放。

營銷洞察：美國電信運(yùn)營商Verizon成立了精準(zhǔn)營銷部門Precision Marketing Division。該部門提供精準(zhǔn)營銷洞察(Precision Market Insights)，提供商業(yè)數(shù)據(jù)分析服務(wù)。如在美國，棒球和籃球比賽是商家最為看中的營銷場(chǎng)合，此前在超級(jí)碗和NBA的比賽中，Verizon針對(duì)觀眾的來源地進(jìn)行了精確數(shù)據(jù)分析，球隊(duì)得以了解觀眾對(duì)贊助商的喜好等；美國電信運(yùn)營商Sprint則利用大數(shù)據(jù)為行業(yè)客戶提供消費(fèi)者和市場(chǎng)洞察，包括人口特征、行為特征以及季節(jié)性分析等方面。

精準(zhǔn)廣告投放：Verizon的精準(zhǔn)營銷部門基于營銷洞察還提供精準(zhǔn)廣告投放服務(wù)；AT&T提供Alert業(yè)務(wù)，當(dāng)用戶距離商家很近時(shí)，就有可能收到該商家提供的折扣很大的電子優(yōu)惠券。

(2)基于大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和決策支撐服務(wù)。

篇（9）

目前，映盛中國已形成覆蓋華東、華中、華北的三地產(chǎn)業(yè)格局，在上海總部設(shè)置有策略、創(chuàng)作、設(shè)計(jì)以及客戶服務(wù)中心。在武漢分公司（武漢國信映盛互動(dòng)技術(shù)有限公司）設(shè)置有策略、傳播、數(shù)據(jù)、研發(fā)中心以及客戶服務(wù)分部，在北京分公司設(shè)置有媒體資源中心以及客戶服務(wù)分部。擁有超過200人的精英團(tuán)隊(duì)為推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)營銷事業(yè)積極助力。？高速發(fā)展的映盛中國，不僅同步見證中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境漸趨成熟，也使用自身優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為大量品牌有效完成品牌價(jià)值提升以及商業(yè)需求實(shí)現(xiàn)。？在理念上，映盛中國CEO譚運(yùn)猛表示，用Cookie作為精準(zhǔn)的技術(shù)支撐，已經(jīng)成為廣告領(lǐng)域的普世規(guī)則，擁有龐大數(shù)據(jù)積累與數(shù)據(jù)分析能力的廣告服務(wù)企業(yè)，都有精準(zhǔn)投放的能力，映盛中國也不例外。不過不同于傳統(tǒng)精準(zhǔn)，映盛中國早在2004年就開始開發(fā)針對(duì)互動(dòng)產(chǎn)品的廣告投放技術(shù)。基于互動(dòng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)，不僅能走出受眾被動(dòng)營銷的體驗(yàn)盲區(qū)，也能有效聚攏數(shù)據(jù)，同時(shí)從數(shù)據(jù)精度，數(shù)據(jù)廣告以及數(shù)據(jù)寬度三個(gè)維度解讀互聯(lián)網(wǎng)用戶行為。

篇（10）

近年來，國網(wǎng)恩施市供電公司屯堡供電所依靠科學(xué)合理的管理和務(wù)實(shí)管用的技術(shù)手段，突出“五勤、四實(shí)”的管理要訣，扎實(shí)開展精準(zhǔn)營銷工作，供電所管理水平得到了有效提升。

1“勤學(xué)”，精心培訓(xùn)提升本領(lǐng)

為了提升營銷員的電腦操作和營銷系統(tǒng)應(yīng)用能力，供電所利用現(xiàn)有資源想辦法搭建小型“電教室”，由供電所內(nèi)訓(xùn)師手把手教會(huì)大家使用電腦、操作應(yīng)用營銷系統(tǒng)。利用供電所微信工作群，開設(shè)“微課堂”，是大家獲取專業(yè)知識(shí)的另外一個(gè)重要途徑。每天晚上的營銷晚課，注重與近期工作相結(jié)合，精準(zhǔn)講解知識(shí)點(diǎn)，大家現(xiàn)學(xué)活用，技能水平得到迅速提升。

2“勤查”，精確定位異常臺(tái)區(qū)

用電信息采集系統(tǒng)的上線運(yùn)行，為臺(tái)區(qū)負(fù)荷管理、線損分析等工作提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。營銷員每天上班的第一件事，就是查看系統(tǒng)每天自動(dòng)生成的用電信息報(bào)表，精準(zhǔn)定位線損波動(dòng)超過預(yù)警的配電臺(tái)區(qū)，與前期線損異常臺(tái)區(qū)進(jìn)行對(duì)比分析，列出需要現(xiàn)場(chǎng)巡查的臺(tái)區(qū)清單，并制定巡查計(jì)劃。

3“勤診”，精準(zhǔn)分析異常原因

精準(zhǔn)分析異常原因，就如同醫(yī)生治病，專家會(huì)診一樣，確保找準(zhǔn)病因，對(duì)癥下藥。每月的營銷分析會(huì)，是營業(yè)班一直堅(jiān)持的慣例。異損臺(tái)區(qū)原因和采集率異常分析是重要議程之一。會(huì)上，大家群策群力，對(duì)異損臺(tái)區(qū)的成因和采集異常的原因進(jìn)行分析，力求精確找準(zhǔn)原因，處理異常時(shí)就能夠有的放矢。通過討論分析，五大主要問題引起臺(tái)區(qū)線損異常:一是正處于新一輪配電網(wǎng)建設(shè)時(shí)期，新增公變投運(yùn)，用戶歸屬搞錯(cuò)，或者新建臺(tái)區(qū)低壓負(fù)荷割接時(shí)間與臺(tái)區(qū)抄表例日相距過長(zhǎng)，會(huì)造成兩個(gè)臺(tái)區(qū)線損都發(fā)生異常。二是線路存在隱患，高山、二高山地區(qū)由于凌凍較大，部分線路瓷瓶破裂，導(dǎo)線掉落在橫擔(dān)上，放電導(dǎo)致線損異常。三是臺(tái)區(qū)有竊電行為。四是公變關(guān)口計(jì)量裝置有誤差。五是低壓線路樹障竹障引起電量損失。通過對(duì)集抄信息采集不成功問題的排查和處置，大家總結(jié)出了七大主要原因:一是智能表的出廠編號(hào)與表外不一致;二是電表因雷擊、燒毀致表內(nèi)黑屏;三是表內(nèi)載波模塊燒壞，拔出模塊會(huì)有異味或變色，或者是模塊方案不對(duì)應(yīng);四是臺(tái)區(qū)歸屬錯(cuò)誤;五是故障停電或者是進(jìn)線未通電;六是臺(tái)區(qū)供電半徑過大，線路長(zhǎng)，載波信號(hào)衰減導(dǎo)致末端信號(hào)微弱;七是電表時(shí)鐘紊亂。

4“勤治”，精細(xì)巡查整治異常

臺(tái)區(qū)異常治理，精確分析出異常原因至關(guān)重要，但最關(guān)鍵的還是在“治”。供電所共有公變226臺(tái)，專變58臺(tái)，加之轄區(qū)山高林密，道路交通條件差，營銷管控需要深入千家萬戶，其工作量和工作難度非常大。但要想管控指標(biāo)好，對(duì)發(fā)現(xiàn)問題的“治”必須“勤”。不論天晴下雨，供電所營銷員都奔波在治理異常的路上，不拖、不饒，不讓問題積累。對(duì)信息采集不成功的表計(jì)，如果確認(rèn)出現(xiàn)了故障，哪怕是最遠(yuǎn)的一戶，也及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行處理;對(duì)異常臺(tái)區(qū)的巡視，如果需要，會(huì)走完臺(tái)區(qū)每一根電桿、每一個(gè)用戶。