序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇景區(qū)營銷宣傳范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

（1）重開發(fā)輕廣告。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷經(jīng)驗(yàn)：每增1美元旅游宣傳投入，可增加123美元的旅游收入，在一級(jí)客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬元，炒熱二、三級(jí)市場(chǎng)至少需要1500萬元。具體實(shí)踐中，很多開發(fā)商認(rèn)為廣告投入是消費(fèi)不是投資，但是在建設(shè)方面會(huì)進(jìn)行大量的資金投入。而廣告是旅游的必須，只有廣而告之，才會(huì)變成消費(fèi)者的熟人。旅游=宣傳，這是旅游界公認(rèn)的一個(gè)黃金公式，要想旅游做的好，就必須加大宣傳力度。（2）思維定式，手段單一。景區(qū)的營銷推廣思維方式大多眼光只停留在三個(gè)方面：①平面媒體廣告；②電視臺(tái)宣傳；③旅行社渠道。而且，宣傳手段也很單一，宣傳冊(cè)、宣傳碟、景區(qū)導(dǎo)覽、景區(qū)介紹廣告視頻等，這些都是大多數(shù)景區(qū)慣用的宣傳伎倆，毫無競爭價(jià)值可言。（3）缺乏營銷合力。由于景區(qū)隸屬于不同的行政區(qū)域管轄，如果景區(qū)所有者和經(jīng)營者分離開來，導(dǎo)致利益無法權(quán)衡，那景區(qū)在營銷經(jīng)營中就只能是孤軍奮戰(zhàn)，無法與各景區(qū)之間進(jìn)行合作，無法進(jìn)行整體營銷，就不能達(dá)到規(guī)模營銷的效果，在很大程度上會(huì)導(dǎo)致游客的流失。

2探究景區(qū)營銷的方法

（1）直播平臺(tái)。最近三峽人家景區(qū)的宣傳推廣方式也是讓人目瞪口呆了一回，它一改往日普通的互聯(lián)網(wǎng)傳播，利用正火的斗魚直播平臺(tái)進(jìn)行“網(wǎng)紅傳播”，并利用網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行傳播，以此吸引了大量的粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，分享傳播，得到了很好的反響。（2）跨界合作。如果說誰是在綜藝節(jié)目里最會(huì)奔跑的度假區(qū)，那一定非長隆莫屬了！長隆利用最近火爆的節(jié)目《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播真人秀，深受各年齡層觀眾群體的熱愛，吸引了大量的游客前往。另外，現(xiàn)在電視劇電影的植入廣告也得到了很多人的追捧，反響也是十分熱烈。（3）宣傳故事化。就像大家看到阿里巴巴想到馬云，看到萬達(dá)廣場(chǎng)想到王建林，這是背后團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果，通過品牌人格化更容易傳播和記住，所以景區(qū)應(yīng)該把歷史人物典故或者當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)故事融入到營銷當(dāng)中，這樣游客也會(huì)更加喜歡。（4）口碑傳播。如今美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)提供的旅游資源為出行游客帶來了很大的方便，同時(shí)這些服務(wù)資源的點(diǎn)擊量、評(píng)分也成為影響游客選擇旅游目的地的重要參考。同時(shí)，游客在微信朋友圈分享的景區(qū)體驗(yàn)會(huì)比廣告更加有影響力。（5）綜合經(jīng)營。強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游，景點(diǎn)融合，例如制作景點(diǎn)聯(lián)票，促進(jìn)各景點(diǎn)間的資源互補(bǔ)、利潤共進(jìn)。這樣的互利互惠，整體營銷必定會(huì)建立一個(gè)旅游大品牌，促進(jìn)各區(qū)域景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

3結(jié)語

旅游景區(qū)的營銷和推廣是景區(qū)進(jìn)入經(jīng)營階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)，它的成敗直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益問題。因此，在景區(qū)營銷過程中，必須聘用專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，精心打造，探索最適合景區(qū)本身的創(chuàng)新大膽的營銷方法。

作者:周曉霜 諶博 單位:1.長江大學(xué) 2.武漢遠(yuǎn)萊規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司

參考文獻(xiàn)

篇（2）

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展及普及，我國越來越多的民眾已經(jīng)成了網(wǎng)民，我國網(wǎng)絡(luò)普及程度越來越高，而且隨著移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更多的人已經(jīng)能夠通過手機(jī)上網(wǎng)，成了手機(jī)移動(dòng)端的一員。國家旅游局等機(jī)構(gòu)一直倡導(dǎo)我國的旅游行業(yè)能夠與信息技術(shù)深度融合，打造出智能化的旅游行業(yè)，從而提高我國旅游行業(yè)的整體競爭力。大別山風(fēng)景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的情況下，需要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)對(duì)自身的營銷，增強(qiáng)大別山風(fēng)景區(qū)的知名度，從而提升大別山風(fēng)景區(qū)的行業(yè)口碑。在微信、微博等自媒體泛濫的時(shí)代下，大別山需要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化在網(wǎng)絡(luò)自媒體的營銷力度，以口碑傳播的方式，通過建立公眾號(hào)、營銷號(hào)，搭建與游客之間的聯(lián)系，增加與游客之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，從而強(qiáng)化大別山風(fēng)景區(qū)的旅游口碑，促進(jìn)大別山風(fēng)景區(qū)的旅游發(fā)展。

一、大別山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

在各大行業(yè)紛紛與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度融合從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)效率提升的背景下，大別山風(fēng)景區(qū)也做了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的嘗試，已經(jīng)有了一些在互聯(lián)網(wǎng)上從事大別山網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗(yàn)，能夠在今后進(jìn)行大別山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中提供一些參考。但從總體上來看，大別山風(fēng)景區(qū)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的程度較低，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)合作開發(fā)產(chǎn)品的能力較弱，在提高大別山風(fēng)景區(qū)在國內(nèi)外旅游市場(chǎng)知名度的能力上還較弱，在利用網(wǎng)絡(luò)營銷上還有很大的成長空間。由于旅游行業(yè)中依然沿用著傳統(tǒng)的營銷宣傳方式，宣傳的主要陣地依然集中在電視廣告、報(bào)紙報(bào)刊廣告、雜志期刊的文章介紹或者旅行社海報(bào)宣傳等方式，并沒有將風(fēng)景區(qū)宣傳的主要精力集中在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面。雖然傳統(tǒng)的宣傳手段有其優(yōu)點(diǎn)，但隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的民眾在信息接收上依賴于網(wǎng)絡(luò)，而不是傳統(tǒng)報(bào)紙、電視等渠道，所以大別山風(fēng)景區(qū)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中需要及時(shí)轉(zhuǎn)變依賴傳統(tǒng)宣傳渠道的慣性，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的改變，逐步轉(zhuǎn)變風(fēng)景區(qū)宣傳方式。當(dāng)前，包括風(fēng)景區(qū)管理人員、旅行社運(yùn)營人員等在內(nèi)的旅游管理者在利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)大別山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行口碑宣傳上的意識(shí)不強(qiáng)，而且投入力度不足，即使建立了相關(guān)的旅游網(wǎng)站也只是在宣傳公司的發(fā)展?fàn)顩r，并沒有集中精力去宣傳風(fēng)景區(qū)。同時(shí)，與大別山風(fēng)景區(qū)相關(guān)的網(wǎng)站建設(shè)力度不夠，連基本的門戶網(wǎng)站的建設(shè)數(shù)量都不足，主要風(fēng)景區(qū)甚至還沒有建設(shè)自己的門戶網(wǎng)站。除此之外，網(wǎng)站建設(shè)也沒有深入進(jìn)行，都只是停留在簡單的景區(qū)信息，并沒有與消費(fèi)者建立好社區(qū)交流平臺(tái)，也沒有任何與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，并沒有成為良好的信息宣傳渠道。在這一方面上，與大別山有關(guān)的風(fēng)景區(qū)需要足夠重視，通過與消費(fèi)者建立好有效的溝通渠道，從而增強(qiáng)在消費(fèi)者群體中的口碑宣傳力度，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，在整體上提升大別山地區(qū)的旅游競爭力。

二、大別山旅游利用網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性

（一）利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提高大別山旅游的競爭力

當(dāng)前，大別山地區(qū)風(fēng)景開發(fā)程度還較低，還有很多旅游資源沒有得到充分開發(fā)，存在著旅游資源閑置的情況。大別山地區(qū)的旅游資源不僅總量豐富，而且種類多樣，層次分明，能夠綜合開發(fā)旅游景區(qū)，形成種類多樣、特色鮮明、布局合理的綜合旅游景區(qū)。然而，現(xiàn)階段的大別山只是開發(fā)了個(gè)別特色旅游景點(diǎn)，并沒有將大別山風(fēng)景區(qū)的旅游資源整體開發(fā)，無法形成由多景點(diǎn)、多層次構(gòu)成的大型旅游景區(qū)，造成整體旅游優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來，從而影響了大別山地區(qū)旅游項(xiàng)目的開發(fā)。在將大別山地區(qū)旅游資源轉(zhuǎn)化為大別山地區(qū)的旅游產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)的過程中，不僅需要加強(qiáng)對(duì)大別山旅游資源的綜合開發(fā)和綜合設(shè)計(jì)，還需要提高大別山地區(qū)的旅游服務(wù)水平，再通過網(wǎng)絡(luò)營銷提高大別山地區(qū)的知名度，以整體塑造包裝的方式打造大別山風(fēng)景區(qū)。在利用網(wǎng)絡(luò)營銷提高大別山地區(qū)旅游競爭力方面，需要充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳大別山地區(qū)的旅游形象，從而在中外游客心理塑造大別山的景區(qū)特色，使得游客將大別山地區(qū)與其他的旅游風(fēng)景區(qū)區(qū)別開來，增強(qiáng)中外游客的獵奇心理，并通過來大別山旅游的游客獲得的滿足感轉(zhuǎn)化為對(duì)大別山地區(qū)旅游形象的口碑宣傳，達(dá)到增強(qiáng)大別山地區(qū)旅游競爭力的目的。

（二）將網(wǎng)絡(luò)作為重要的宣傳渠道，從而獲得旅游市場(chǎng)的青睞

以網(wǎng)絡(luò)作為旅游產(chǎn)品的宣傳方式，因其靈活有效的特點(diǎn)，能夠成為新時(shí)代旅游產(chǎn)品的主要宣傳渠道。大別山在宣傳過程中，應(yīng)該擺脫受傳統(tǒng)宣傳渠道的影響，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)，避免因傳統(tǒng)觀念阻礙而影響網(wǎng)絡(luò)營銷在大別山地區(qū)宣傳中的地位。隨著我國的網(wǎng)民數(shù)量在不斷增多，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率在不斷提高，將大別山地區(qū)的旅游資源在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳能夠達(dá)到信息更快傳播的效果，而宣傳信息覆蓋的人群數(shù)量也更加廣泛，對(duì)旅客的影響能力也更加巨大。而且通過與各大網(wǎng)絡(luò)旅游平臺(tái)的合作，推出評(píng)價(jià)較好、口碑較好的旅游精品路線產(chǎn)品，并邀請(qǐng)一些有影響力的寫作軟文，在各大公眾號(hào)、微博號(hào)進(jìn)行宣傳，能夠達(dá)到比傳統(tǒng)平臺(tái)更加有效的宣傳，而與旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作推出的產(chǎn)品能夠吸引更多的良好口碑，進(jìn)而引發(fā)更加廣泛的旅游口碑宣傳，從而提高大別山地區(qū)的旅游競爭力。

三、做好大別山旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）引入專業(yè)能力較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才參與網(wǎng)絡(luò)營銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，最重要的就是建立景區(qū)的網(wǎng)站平臺(tái)，通過以網(wǎng)站平臺(tái)為主要陣地開展對(duì)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)宣傳。在景區(qū)網(wǎng)站開發(fā)設(shè)計(jì)中需要大量的專業(yè)技術(shù)人員參與，網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面需要充分考慮到游客的需求，盡量在頁面顯眼的地方開發(fā)開放社區(qū)平臺(tái)，以供游客將對(duì)景區(qū)的改進(jìn)意見寫在交流平臺(tái)上，從而為景區(qū)不斷改進(jìn)服務(wù)以符合消費(fèi)者需求提供藍(lán)本。同時(shí)，交流社區(qū)也需要設(shè)定相關(guān)的管理人員，及時(shí)為游客的疑問提供解答，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)滿意程度。除此之外，景區(qū)也需要建立公眾號(hào)和微博賬號(hào)，并雇傭?qū)I(yè)的人員對(duì)這些賬號(hào)進(jìn)行宣傳運(yùn)營，以游客喜聞樂見的方式貼近與消費(fèi)者的距離，從而提高大別山地區(qū)的競爭力。

（二）在網(wǎng)絡(luò)旅游平臺(tái)推出符合消費(fèi)者需求的旅游個(gè)性化產(chǎn)品

當(dāng)前，隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，越來越多的游客不再喜歡大眾化的旅游項(xiàng)目，而是喜歡一些符合自身愛好的消費(fèi)項(xiàng)目。大別山地區(qū)的風(fēng)景區(qū)可以適應(yīng)這些消費(fèi)者的這些個(gè)性化需求，在各大旅游平臺(tái)上推出自選旅游路線的項(xiàng)目，并為游客推送出大別山地區(qū)最受歡迎的景點(diǎn)介紹，以各種線上社區(qū)交流活動(dòng)讓游客自己選出心目中大別山最好的風(fēng)景點(diǎn)，為游客選擇旅游線路提供良好的意見建議。同時(shí)，在根據(jù)游客集中選擇的旅游景點(diǎn)，景區(qū)工作人員需要加強(qiáng)各方面資源的調(diào)配，從而確保景區(qū)各項(xiàng)環(huán)節(jié)運(yùn)行正常，這種通過與大數(shù)據(jù)合作的方式，能夠減少景區(qū)的資源浪費(fèi)，并讓景區(qū)合理安排人力、物力資源，提高資源利用率。

（三）在提高線上各項(xiàng)服務(wù)能力，讓游客感受大別山的魅力

旅游作為服務(wù)業(yè)的一種，其最重要的不僅僅是景點(diǎn)的魅力，還在于景點(diǎn)的服務(wù)水平，在這方面景點(diǎn)需要不斷改進(jìn)從而吸引游客不斷前往大別山地區(qū)旅游。在線上的服務(wù)中，最重要的是價(jià)格問題。景區(qū)需要制定合理的旅游價(jià)格，充分考慮到受眾人群，通過在網(wǎng)絡(luò)公開的方式告知各位游客。同時(shí)，可以通過景點(diǎn)組合銷售的方式，以打折促銷，來帶動(dòng)熱門景區(qū)與冷門景區(qū)的平衡，避免冷門景區(qū)人員稀少而熱門景區(qū)人員較多的情況。在旅游旺季或網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)日里，景區(qū)的旅游項(xiàng)目也可以趕上這些潮流，通過各種形式新穎的促銷方式，帶動(dòng)旅游項(xiàng)目的銷售。

作者:徐志芬 單位:信陽師范學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

旅游景區(qū)營銷是指旅游景區(qū)綜合運(yùn)用各種有效的市場(chǎng)經(jīng)營手段，把景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給旅游消費(fèi)者，最終使目標(biāo)游客的需求得到滿足的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和動(dòng)態(tài)管理過程。旅游景區(qū)營銷是景區(qū)得以快速發(fā)展的重要經(jīng)營管理活動(dòng)，景區(qū)經(jīng)營者必須充分重視景區(qū)營銷，并根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營銷模式?？茖W(xué)的營銷模式能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來巨大的商機(jī)，推動(dòng)景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。

二、我市旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀分析

鎮(zhèn)江地理位置優(yōu)越，旅游資源豐富。為更好地宣傳推介鎮(zhèn)江旅游，市政府每年開展系列旅游營銷活動(dòng)，舉辦金山旅游文化節(jié)、春風(fēng)又綠江南岸旅游節(jié)、茅山道院文化節(jié)等活動(dòng)，對(duì)鎮(zhèn)江旅游的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。但與周邊城市相比，鎮(zhèn)江旅游營銷還存在重視程度不夠、形象定位不準(zhǔn)、營銷力度不大等問題，尚未形成具有較強(qiáng)知名度的旅游品牌，往往只能作為中轉(zhuǎn)過境型旅游地。目前我市旅游景區(qū)的營銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會(huì)，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等等，旅游營銷模式相對(duì)單一，營銷水平相對(duì)滯后，主要表現(xiàn)在：

近年來，市政府著力通過旅游推介會(huì)、交易會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行旅游促銷，通過媒體廣告加強(qiáng)旅游形象宣傳，慕名而來的游客每年呈10%以上遞增。但在各類營銷活動(dòng)中，在形象設(shè)計(jì)、展位布置、宣傳手段等方面往往千人一面，往往都是發(fā)放宣傳冊(cè)、光碟、紀(jì)念品等，這種營銷模式與激烈的市場(chǎng)競爭相比顯得勢(shì)單力薄。一直以來我市在旅游形象宣傳方面沒有持續(xù)明確的定位，往往是各唱各的戲，各打各的牌，沒有形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。

旅游景區(qū)營銷往往只看重自身的經(jīng)濟(jì)利益，沒有能夠充分調(diào)動(dòng)其他涉旅企業(yè)積極參與進(jìn)來。其實(shí)景區(qū)營銷是旅游行業(yè)的整體營銷，旅游者購買的是一次完整的旅游經(jīng)歷，這就要求景區(qū)營銷串點(diǎn)成線，形成整體營銷模式。但目前由于各方面的原因， 我市旅游景區(qū)還存在條塊分割，利益難以權(quán)衡，導(dǎo)致旅游企業(yè)間缺乏合作，在營銷過程中單打獨(dú)斗，結(jié)果單個(gè)景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財(cái)力、物力上的限制，難以形成規(guī)模營銷，在很大程度上造成了游客的流失。

目前我市旅游景區(qū)的營銷工作還存在一些觀念上的誤區(qū)，比如認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在營銷上；認(rèn)為景區(qū)營銷是形象工程，投入多收效微，得不償失；有些景區(qū)為了達(dá)到引起關(guān)注的效果，不惜夸大宣傳，導(dǎo)致營銷內(nèi)容雷同， 讓游客提不起興趣。營銷理念的落后，使得部分景區(qū)只是想著如何把產(chǎn)品賣出去，缺乏為游客提供全程服務(wù)的意識(shí)，往往在某些環(huán)節(jié)上破壞了游客的興致。

總體來看我市旅游景區(qū)營銷水平相對(duì)滯后于旅游業(yè)的發(fā)展，與周邊鄰近的旅游景區(qū)相比，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，在營銷模式上視界不寬，沒有從深層次進(jìn)行品牌的定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務(wù)的升級(jí)。

三、旅游景區(qū)多元化營銷模式探析

隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，人們的旅游出行方式已經(jīng)從單一的跟團(tuán)游轉(zhuǎn)向自駕游、背包游等多種旅游形式，這就使得旅游景區(qū)必須建立現(xiàn)代多元化的營銷模式，以滿足游客個(gè)性化、多樣化的需求。

（一）拓寬銷售渠道，形成景區(qū)+渠道營銷模式

旅行社營銷渠道。旅游景區(qū)可通過與旅行社合作來打開銷售渠道，旅游景區(qū)將自己的目標(biāo)市場(chǎng)按區(qū)域劃分，每個(gè)區(qū)域派駐營銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)片區(qū)的營銷全過程， 該文原載于中國社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//總第547期2014年第15期-----轉(zhuǎn)載須注名來源與旅行社共同開發(fā)整合旅游產(chǎn)品，并配合旅行社做好線路推介，達(dá)到景區(qū)與旅行社共贏的效果。

聯(lián)合營銷渠道。旅游景區(qū)之間應(yīng)該建立良好的競爭合作關(guān)系，共享營銷資源，互相推薦游客，通過這一模式達(dá)到游客的雙向互通和流動(dòng)。首先可以與周邊景區(qū)合作，整合旅游資源，形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)旅游業(yè)的整體發(fā)展。其次還可以和中間商整合旅游產(chǎn)品，推出旅游線路，減少無效競爭，鞏固市場(chǎng)地位，提高旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。

媒體營銷渠道。可以通過電視廣告、平面媒體等方式宣傳旅游產(chǎn)品，在城市電視臺(tái)投放宣傳片，在報(bào)刊雜志上刊登景區(qū)圖文，形成全方位、多角度的立體宣傳體系。旅游景區(qū)可以經(jīng)常參加旅游交流會(huì)，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行直接的推廣營銷。還可以舉辦一些主題特色活動(dòng)來擴(kuò)大知名度。目前擺在景區(qū)決策層面前最關(guān)鍵的對(duì)媒體營銷模式進(jìn)行科學(xué)的研究和分析，找到一種相對(duì)優(yōu)化的途徑。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。我市旅游資源豐富多彩，如何利用這些旅游資源吸引更多的游客，網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是首選，不僅因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民高達(dá)4億多，還因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠充分的展現(xiàn)旅游景區(qū)。景區(qū)可以建立旅游網(wǎng)站、微博向旅游者傳遞信息，擴(kuò)大知名度。景區(qū)在網(wǎng)上營銷，除了一些基本介紹和網(wǎng)站鏈接外，還要開通網(wǎng)上訂票系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營銷的最終目的。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷還能反饋一些網(wǎng)友對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、資源特色、綜合治理、環(huán)境保護(hù)等方面的滿意程度，便于今后加以改進(jìn)。基于電子商務(wù)的景區(qū)營銷給傳統(tǒng)營銷模式帶來了變革性影響，在資源整合、降低成本、滿足個(gè)性化需求等方面具有現(xiàn)實(shí)意義。

微信營銷渠道。微信的出現(xiàn)及其傳播特性為旅游景區(qū)營銷注入了新的活力，當(dāng)游客把自己的旅游體驗(yàn)發(fā)到微信與大家分享時(shí)，無形中就形成了旅游品牌的傳播。景區(qū)通過微信公眾平臺(tái)方可以向游客推送包括景區(qū)動(dòng)態(tài)、旅游線路、游園活動(dòng)等信息。景區(qū)微信作為移動(dòng)式實(shí)時(shí)客服平臺(tái)，為游客提供線上咨詢、預(yù)定門票、預(yù)約服務(wù)等功能，成為景區(qū)與游客交流互動(dòng)的平臺(tái)，帶來新的服務(wù)體驗(yàn)。微信旅游電商時(shí)代的到來，為傳統(tǒng)旅游景區(qū)開辟了新的營銷渠道，用好微信這一精準(zhǔn)營銷的核心產(chǎn)品，才能在未來的競爭中起到引領(lǐng)帶頭作用。

（二）建立游客系統(tǒng)，構(gòu)筑景區(qū)+游客營銷模式

景區(qū)游客系統(tǒng)是以游客為中心，對(duì)潛在游客采取一對(duì)一的營銷模式，讓有限的資源產(chǎn)生更大的價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)景區(qū)的營銷目標(biāo)。作為旅游景區(qū)的營銷機(jī)構(gòu)，應(yīng)該利用專業(yè)軟件從大量龐雜、鎖碎的游客資料中提煉出對(duì)景區(qū)營銷有價(jià)值的信息，以便于有針對(duì)性的開展?fàn)I銷，提供個(gè)性化的系統(tǒng)服務(wù)。景區(qū)營銷一定要以游客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、設(shè)計(jì)營銷策略，為游客提供增值的服務(wù)。如果景區(qū)的旅游產(chǎn)品帶給游客超出預(yù)期的體驗(yàn)，他們會(huì)對(duì)周圍的人講述游玩感受，這是一種最有效、最經(jīng)濟(jì)的營銷模式。

（三）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，實(shí)施景區(qū)+員工營銷模式

篇（4）

[中圖分類號(hào)]F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2016）05-0088-03

一、棠溪源風(fēng)景區(qū)概況

棠溪源風(fēng)景區(qū)位于河南省西平縣城西南，距離縣城42公里，南邊緊鄰酷山，西北邊與之鄉(xiāng)泌陽交接，西邊靠近舞鋼市的石漫灘水庫。景區(qū)附近的交通便利，京廣鐵路、京珠高速公路路過西平境內(nèi)。因?yàn)樗翘南搭^，所以得名棠溪源。該景區(qū)共分為棠溪湖、棠溪峽、跑馬嶺和蜘蛛山4個(gè)游覽區(qū)。自然景觀和人文景觀和諧融為一體，自然景觀有金牛泉、蝴蝶泉、千層巖、仕女圖、臥獅石、仙人洞、老君洞、水簾洞等；人文景觀有韓非試劍石、酒店冶鐵遺址、鬼谷子演兵場(chǎng)等。這些景觀遺跡還各自存在著一些神奇獨(dú)特的傳說。

二、景區(qū)營銷問題分析

（一）產(chǎn)品定位較模糊

產(chǎn)品定位是營銷策略中最核心的問題。棠溪源風(fēng)景區(qū)共分為四個(gè)具體功能不相同的景點(diǎn)，各景點(diǎn)自身產(chǎn)品定位不清晰，使游客在游玩過程中感到混亂。同時(shí)各個(gè)游覽區(qū)的服務(wù)分工不明確，使景區(qū)的旅游價(jià)值大打折扣。另外，該景區(qū)旅游產(chǎn)品在營銷工作中，完全采用無目標(biāo)的大肆宣傳，缺乏對(duì)產(chǎn)品清晰的定位。

（二）宣傳方式較傳統(tǒng)

景區(qū)的宣傳方式主要就是旅行社廣告和廣播電視，渠道較為集中，這樣的方式導(dǎo)致景區(qū)的宣傳范圍也是有限的。以景區(qū)目前的發(fā)展情況分析，對(duì)景區(qū)的宣傳將會(huì)是營銷工作中極為重要的一環(huán)，宣傳是否做到位，直接影響景區(qū)的客流量和知名度。因此，傳統(tǒng)意義上的這種簡單的宣傳方式已經(jīng)不能滿足景區(qū)成長的需要。

（三）價(jià)格制定不合理

經(jīng)過對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在附近的城市中，與棠溪源景區(qū)同類型且比棠溪源發(fā)展更早、發(fā)展更成熟的景區(qū)有很多，較近的比如舞鋼市的石漫灘景區(qū)，駐馬店市的銅山湖景區(qū)，這些景區(qū)目前的門票價(jià)格為20元/人，而棠溪源景區(qū)如今的門票價(jià)格就已經(jīng)定在了30元/人，由此可見，這樣的價(jià)格對(duì)于像棠溪源這樣的起步不久，想要開拓市場(chǎng)的景區(qū)來說并不是明智的決定，很可能會(huì)被競爭如此激烈的市場(chǎng)所淘汰。

（四）缺乏專業(yè)人員

景區(qū)內(nèi)的工作人員并不少，但保潔員占到很大數(shù)量，而擁有專業(yè)知識(shí)或者說旅游相關(guān)專業(yè)出身的人員極度匱乏，這也給景區(qū)營銷工作的順利進(jìn)行帶來了一定的難度。

（五）服務(wù)內(nèi)容空白化

營銷工作中，景區(qū)一直未提及與景區(qū)服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。要知道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到景區(qū)在游客心中將會(huì)留下怎樣的印象。所以，服務(wù)項(xiàng)目空白化問題，對(duì)景區(qū)的營銷過程來說也是極其重要的。

三、棠溪源風(fēng)景區(qū)7P營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略（Product）

1.現(xiàn)有產(chǎn)品清晰定位

通過分析研究對(duì)景區(qū)的四大主要游覽區(qū)進(jìn)行簡單定位。（1）棠溪湖景區(qū)，國家級(jí)文物重點(diǎn)保護(hù)單位冶鐵爐等自然、人文景觀為一體，資源豐富且觀賞度高，吸引力強(qiáng)。主題：文化景觀游；功能：學(xué)習(xí)，游樂，健身；形象：劍之魂。（2）棠溪峽景區(qū)山峰險(xiǎn)峻、飛瀑流泉、植被茂密、原始潔凈、植被覆蓋率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等資源。主題：返璞歸真，生態(tài)旅游；功能：觀光、登山、農(nóng)家樂；形象：平原氧吧。（3）跑馬嶺景區(qū)是旅游區(qū)東部的邊界，海拔可達(dá)500米左右，是一長方形山嶺，山頂較為平坦。主題：自然風(fēng)光、游玩尋樂；功能：登山、燒烤、夏令營；形象：兒童樂園，健身強(qiáng)體。（4）蜘蛛山景區(qū)地處整個(gè)景區(qū)的中心位置，廟址及古寨尚存。主題：宗教遺跡游；功能：觀光、登山、朝拜；形象：始祖之山。

2.產(chǎn)品層次合理設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上應(yīng)該把游客的需求作為主要出發(fā)點(diǎn)，從三個(gè)層次上來考慮整體旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。第一個(gè)層次是核心層，就是旅游者所需要獲得的最主要的利益。棠溪源風(fēng)景區(qū)的核心層就是它自身存在的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，以及各個(gè)景點(diǎn)的獨(dú)特景色，構(gòu)成了這個(gè)擁有核心旅游價(jià)值的景區(qū)。所以，棠溪源風(fēng)景區(qū)只需要將它所擁有的資源開發(fā)出來，就足以給游客帶來他們需要的核心利益。第二個(gè)層次是形式層，包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、特點(diǎn)、式樣、品牌和包裝。棠溪源風(fēng)景區(qū)是祖之源、劍之源、水之源，可設(shè)計(jì)一些獨(dú)具特色的產(chǎn)品，比如，針對(duì)祖之源，允許游客在始祖廟上香，懸掛始祖畫像，講述始祖生平事跡，開設(shè)歷史講堂；在冶鐵遺址處，將鑄劍現(xiàn)場(chǎng)重現(xiàn)，使游客真切地感受到古時(shí)候的鑄劍冶鐵場(chǎng)景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隱蔽的放上一些音樂播放器，播放一些輕音樂，尤其是一些水聲，如果可以，可收錄棠溪峽的水聲搭配上森林的風(fēng)聲再加以鳴蟬谷的鳥叫聲，感覺應(yīng)該會(huì)很不錯(cuò)。第三個(gè)層次是附加層，這是指景區(qū)為旅游者提供的額外的利益和超出所值得服務(wù)。比如相關(guān)的信息咨詢、優(yōu)惠措施、福利折扣、細(xì)致入微的服務(wù)等，景區(qū)工作人員應(yīng)貼心地為旅游者提供服務(wù)，盡量滿足旅游者的需求，給旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的滿意度。

（二）渠道策略（Place）

1.旅行社與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。首先將景區(qū)推薦給各地的旅行社，與各地旅行社建立合作關(guān)系的營銷渠道，由旅行社對(duì)該景區(qū)做進(jìn)一步宣傳。由于西平縣的旅行社很少，所以景區(qū)應(yīng)將合作的旅行社范圍擴(kuò)大。另外，為了彌補(bǔ)西平縣自身的這一不足，景區(qū)應(yīng)創(chuàng)辦一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站，為游客提供各項(xiàng)服務(wù)和景區(qū)相關(guān)信息和折扣，且將旅行社信息與網(wǎng)站信息相鏈接，信息共享。

2.旅游宣傳片。為了更好地使景區(qū)走進(jìn)旅游者的視線，旅游宣傳片具有不錯(cuò)的吸引性，同時(shí)也在音像店開辟了渠道。景區(qū)可以邀請(qǐng)相關(guān)專家和西平電視臺(tái)的相關(guān)工作人員來協(xié)助完成宣傳片的制作，可以采用嫘祖或棠溪寶劍方面的題材。如果開銷過大，景區(qū)也可以考慮由景區(qū)內(nèi)部工作人員相互協(xié)作，共同完成視頻的制作過程，時(shí)長最好控制在5分鐘內(nèi)，最長不要超過十分鐘，突出重點(diǎn)，留有懸念，給游客遐想的空間。

（三）價(jià)格策略（Price）

1.滲透定價(jià)策略。由于棠溪源風(fēng)景區(qū)目前的客流量還不是很多，知名度還比較低，最重要的是維持經(jīng)營，等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)管理人員應(yīng)采用滲透定價(jià)策略，采取低價(jià)售票，以此來低價(jià)吸引游客，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。在旅游市場(chǎng)競爭激烈的情況下，為提高或維持一定的市場(chǎng)占有率，短期內(nèi)打打價(jià)格戰(zhàn)是很有必要的，在獲得更多旅游者關(guān)注的同時(shí)，不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造新的旅游價(jià)值，虜獲旅游者的心，吸引更多的旅游消費(fèi)者和回頭客，更好地開拓景區(qū)的旅游市場(chǎng)。

2.適當(dāng)折扣策略。常見的折扣定價(jià)策略主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、實(shí)物折扣、促銷折扣等，棠溪源景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇適合的折扣方式，可以以淡旺季為主要因素選擇季節(jié)折扣，也可以采用贈(zèng)送旅游紀(jì)念品的實(shí)物折扣方式等等。

（四）促銷策略（Promotion）

1.旅游廣告。根據(jù)棠溪源風(fēng)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，需要設(shè)立的旅游廣告目標(biāo)應(yīng)該是告知型目標(biāo)，也就是告知旅游者新的旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品、新特色、價(jià)格情況、各種的旅游服務(wù)項(xiàng)目、景區(qū)形象、位置等基本情況，運(yùn)用簡潔且生動(dòng)的話語吸引旅游者的注意，從而起到廣告的作用，使得景區(qū)的宣傳工作取得一小步的成功。

2.旅游營業(yè)推廣。以棠溪源擁有的資源來看，在景區(qū)開辦節(jié)事活動(dòng)將是不錯(cuò)的選擇。節(jié)事活動(dòng)即是一種旅游吸引物，最通用的定義是：有主題的公眾慶典。對(duì)于景區(qū)而言，開展多種形式的活動(dòng)，有利于景區(qū)關(guān)于節(jié)事旅游理念的創(chuàng)新，有利于加深景區(qū)中節(jié)事活動(dòng)的深度和廣度，有利于擴(kuò)大節(jié)事活動(dòng)的營銷作用來吸引更多不同類型和需求的旅游者。通過對(duì)棠溪源風(fēng)景區(qū)的研究，初步設(shè)計(jì)中認(rèn)為該景區(qū)在現(xiàn)有的條件下至少可以開展的節(jié)事活動(dòng)可以歸結(jié)出兩大類，一類是文化慶典，另一類是音樂節(jié)。

（五）人員（People）

1.出色的管理人員。管理人員是整個(gè)景區(qū)的指路明燈，所以，一定要足夠的出色，至少具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備，能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，制定景區(qū)的相關(guān)管理規(guī)定，有較強(qiáng)的判斷和決策能力。

2.專業(yè)的營銷人員。營銷工作的進(jìn)行必須有相關(guān)的專業(yè)人員參與，一個(gè)景區(qū)的營銷工作的順利進(jìn)行直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)營，所以，在人員配備上應(yīng)嚴(yán)肅對(duì)待，不走關(guān)系，面向社會(huì)聘請(qǐng)一些有專業(yè)知識(shí)或營銷經(jīng)驗(yàn)的員工，然后對(duì)相關(guān)的營銷工作人員進(jìn)行一定時(shí)期的培訓(xùn)，并進(jìn)行定期的專業(yè)知識(shí)的考核，確保營銷工作的成功。

3.高素質(zhì)服務(wù)人員。服務(wù)人員是景區(qū)工作人員中與游客長時(shí)間近距離接觸機(jī)會(huì)最多的人員，素質(zhì)一定要高，要有負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)待游客熱情，真誠，為游客提供最貼心的服務(wù)。除此之外，為了使服務(wù)更加個(gè)性化，在不同的景點(diǎn)服務(wù)員著裝應(yīng)有所不同，例如，在嫘祖廟等廟宇處，工作人員應(yīng)采用嫘祖時(shí)期的裝扮或古裝，在戰(zhàn)國冶鐵爐處，應(yīng)穿鑄劍工人的衣著類型等等。

（六）有形展示（Physical Evidence）

1.制作景區(qū)模型?？梢越Y(jié)合景區(qū)的外觀，特色，制作出一款能夠涵蓋棠溪源景區(qū)布局的全景展示模型，并以此實(shí)物來向游客介紹景區(qū)的大致情況，從而實(shí)現(xiàn)一定的營銷目的。由于景區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)分布有序，更有特色，制作模型相對(duì)容易且有影響力。

2.設(shè)計(jì)圖片效果。對(duì)于棠溪源這樣一個(gè)有山、有水、有樹、有鳥的景區(qū)，可以通過設(shè)計(jì)圖片的動(dòng)態(tài)或是其他效果，將景區(qū)的宣傳圖片制作成影集或是畫展的照片展示，或者發(fā)放一部分的由景區(qū)各景點(diǎn)中具有特色的圖片組成的旅游紀(jì)念冊(cè)，使游客眼前一亮。

3.錄制視頻引導(dǎo)。由于該景區(qū)的森林面積比較大，為了使旅游者更好地在景區(qū)中參觀、游覽，不至于在景區(qū)中迷失或在游覽過程中感到迷茫，景區(qū)工作人員可以簡單的錄制一段游覽景區(qū)的路線引導(dǎo)視頻，并對(duì)該視頻進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)處理，使其只顯示景區(qū)道路和景點(diǎn)名稱，具體的景色圖像還需要游客進(jìn)入景區(qū)，親身體驗(yàn)景區(qū)內(nèi)的美景。

（七）服務(wù)過程（Process）

篇（5）

旅游營銷是指根據(jù)旅游目標(biāo)市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)可的價(jià)格，通過廣告、人員推銷、嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量等手段以樹立良好形象和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的一系列對(duì)外經(jīng)營活動(dòng)。它是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。它的最終目標(biāo)就是增加旅游市場(chǎng)銷售額，拓展新的市場(chǎng)，發(fā)展新的游客，培養(yǎng)和強(qiáng)化游客的忠誠度，增加及擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的價(jià)值，提高公眾的興趣，爭取旅行社及其他中間商的支持，創(chuàng)建良好的旅游形象。所以，在發(fā)展旅游的過程中，旅游營銷是關(guān)鍵性的一環(huán)，它直接決定著旅游目的地是否能成功進(jìn)入游客的視野，進(jìn)而對(duì)游客實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的吸引。

一、旅游營銷的研究現(xiàn)狀

國外對(duì)旅游營銷的研究比較早。在旅游目的地市場(chǎng)營銷學(xué)術(shù)研究方面，西方已超前我國數(shù)十年，主要的學(xué)術(shù)成果主要集中在《旅游研究紀(jì)事》和《旅游管理》上發(fā)表。國外有關(guān)旅游目的地市場(chǎng)營銷的研究內(nèi)容主要涉及4個(gè)方面，即旅游客源市場(chǎng)研究（向誰營銷），旅游目的地營銷主體和方式（由誰開展?fàn)I銷），旅游目的地形象研究（營銷什么），以及旅游目的地市場(chǎng)營銷信息技術(shù)和渠道（如何營銷）。其中，旅游客源市場(chǎng)研究和旅游目的地形象研究已趨成熟。從學(xué)術(shù)研究成果上來講，國內(nèi)有關(guān)旅游營銷的學(xué)術(shù)文章，在中知網(wǎng)上有百來篇，但關(guān)于全域旅游營銷的文章篇數(shù)很少，只有三篇，而目前這方面的簡訊倒居多，這說明我們國內(nèi)對(duì)旅游營銷的關(guān)注度隨著全域旅游的發(fā)展而不斷提高，但在全域旅游新視角下研究旅游營銷的較為系統(tǒng)和成熟的成果并不多。這說明全域旅游視角下旅游營銷模式的研究空間還較為廣大，旅游營銷的研究還有待于進(jìn)一步完整化、系統(tǒng)化，這也是筆者撰寫本文的意義所在。

二、全域旅游視角下傳統(tǒng)旅游營銷模式存在的主要問題

全域旅游目的地就是一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個(gè)能夠全面動(dòng)員（資源）、立足全面創(chuàng)新（產(chǎn)品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)旅游營銷模式存在以下幾個(gè)問題：

（一）宣傳形式單一，未能有力吸引游客目光。傳統(tǒng)的旅游營銷模式單一化，這個(gè)單一包含宣傳對(duì)象、宣傳方式和宣傳范圍的單一化。以往很多旅游城鎮(zhèn)就景區(qū)推景區(qū)，讓游客感覺可游玩景點(diǎn)少，可游玩的項(xiàng)目比較單一，因此不能長時(shí)間的留住顧客，旅游也未能起到帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用；在宣傳方式上，傳統(tǒng)的旅游營銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會(huì)，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等，旅游營銷模式相對(duì)單一，營銷水平相對(duì)滯后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣傳范圍上，很多地區(qū)將宣傳范圍局限于本市、本省，并未將宣傳的范圍延伸至省外甚至國際，推廣力度小、宣傳范圍窄，未能達(dá)到大范圍推廣。

（二）形象定位模糊，未能實(shí)現(xiàn)形象品牌營銷。過去很多旅游城鎮(zhèn)H僅將若干景區(qū)當(dāng)成旅游吸引力因素來推廣，就景區(qū)推景區(qū)，對(duì)于自身的旅游形象缺乏整體的定位和規(guī)劃，致使游客對(duì)本地區(qū)的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效應(yīng)，順利實(shí)現(xiàn)品牌營銷戰(zhàn)略。

（三）旅游資源零散，未能形成資源整合營銷。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是旅游資源分布較為零散，部分旅游城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)并未對(duì)旅游資源進(jìn)行充分整合，以至于旅游資源碎片化、零散化；二是未將旅游與文化、工業(yè)、經(jīng)濟(jì)、金融等相融合，未能做到結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃營銷，致使旅游宣傳內(nèi)容單一，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，旅游營銷吸引力不足。

（四）營銷策略被動(dòng)，未能主動(dòng)引領(lǐng)旅游需求。很多旅游城鎮(zhèn)總是跟在市場(chǎng)的后面開展?fàn)I銷活動(dòng)，未能主動(dòng)挖掘游客的潛在需要，而只是在市場(chǎng)需求變了的情況下，旅游營銷活動(dòng)才跟著變化，這樣的營銷方式較為被動(dòng)，往往營銷信息也比較滯后，不能很好地引領(lǐng)市場(chǎng)和吸引游客。

三、尤溪縣關(guān)于全域旅游視角下旅游營銷發(fā)展模式的探索

2015年，尤溪縣結(jié)合本縣發(fā)展的需要，提出全面發(fā)展縣內(nèi)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，尤溪縣響應(yīng)國家發(fā)展全域旅游的口號(hào)，統(tǒng)籌全縣旅游資源，大力發(fā)展全域旅游。同時(shí)，尤溪縣也對(duì)旅游營銷發(fā)展模式進(jìn)行了探索，取得了一些成績，其主要從以下幾種旅游營銷模式入手進(jìn)行考慮：

（一）品牌營銷。尤溪縣大力發(fā)展全域旅游，立足打造以“我家在景區(qū)”為主題的鄉(xiāng)村公園，并開發(fā)以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手禮”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游產(chǎn)品。此外，尤溪還大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)，以形成獨(dú)具特色的閩中朱子文化和生態(tài)休閑旅游勝地，構(gòu)筑海西中心城市“后花園”；同時(shí)，尤溪全面動(dòng)員各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源，全面依托各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色，提出“一鄉(xiāng)一品”的景區(qū)創(chuàng)建工程和獨(dú)具特色的宣傳口號(hào)如“我家在景區(qū)，避暑來湯川”、“我家在景區(qū)，養(yǎng)生八字橋”等。這種清晰的定位，獨(dú)特的宣傳口號(hào)，為尤溪旅游品牌營銷確定了營銷主題和營銷方向。

（二）整合營銷。尤溪縣聘請(qǐng)國家生態(tài)學(xué)會(huì)旅游生態(tài)專業(yè)委員會(huì)、清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)院和寧波遠(yuǎn)見旅游規(guī)劃院專家進(jìn)行大手筆頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，進(jìn)一步整合全域旅游要素，明確尤溪旅游發(fā)展的形象定位、戰(zhàn)略構(gòu)想和總體思路。主要做到：一是結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)尤溪的旅游景區(qū)景觀。尤溪縣著力打造國家4A級(jí)景區(qū)，主要開發(fā)湯川“俠天下”景區(qū)、聯(lián)合梯田、九阜山、閩湖、蓬萊山、管前金柑、百桂園等自然觀光景區(qū)，以空氣好、山清水秀等優(yōu)勢(shì)打造系列品牌旅游景區(qū)景觀；二是結(jié)合自身文化優(yōu)勢(shì)，塑造尤溪的旅游文化景觀。尤溪作為朱熹誕生地，文化底蘊(yùn)深厚，有物質(zhì)文化遺產(chǎn)如朱熹誕生地――南溪書院、獨(dú)具地方建筑特色的桂峰古民居、書京土堡群落等，有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如尤溪山歌、尤溪舞龍等民俗、尤溪小吃文化等，這些文化資源都成為尤溪發(fā)展全域旅游的文化景觀要素被大力保護(hù)、開發(fā)和挖掘；三是結(jié)合縣內(nèi)其他設(shè)施資源，完善尤溪的旅游背景景觀。尤溪縣以旅游六要素為核心，在縣內(nèi)現(xiàn)有民宿、停車場(chǎng)、交通、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)上，不斷完善旅游集散中心、小吃購物一條街等服務(wù)設(shè)施，同時(shí)不斷開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品如原生態(tài)瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等產(chǎn)品，全方面滿足游客需要；四是打造全域服務(wù)形象，完善尤溪的旅游人文景觀。尤溪對(duì)本縣導(dǎo)游進(jìn)行開班培訓(xùn)，著力于打造一支專業(yè)化、高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍；此外還積極提升景區(qū)工作人員的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)水平，讓游客享受高質(zhì)量的服務(wù)；同時(shí)尤溪秉承全域發(fā)展的理念，動(dòng)員全縣人民共同關(guān)注全域旅游的發(fā)展，著力增強(qiáng)本縣人民的服務(wù)意識(shí)，確保在旅游服務(wù)方面獲得良好的口碑。

（三）全產(chǎn)營銷。尤溪將旅游與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑生態(tài)旅游；旅游與工業(yè)相結(jié)合，發(fā)展現(xiàn)代工礦旅游，打造礦山地質(zhì)公園，形成獨(dú)特的礦山文化；旅游與文化相結(jié)合，打造千年古縣朱子文化旅游勝地；旅游與金融相結(jié)合，推廣發(fā)行“朱熹和順卡”等。

（四）合作營銷。打造系列旅游線路，加強(qiáng)國內(nèi)國外合作營銷。如尤溪舉辦廈航攜百家旅行社走進(jìn)尤溪活動(dòng)，大力推介尤溪二日游精品旅游線路等。此外，尤溪縣還通過組織參加聯(lián)合國地名專家組中國分部和民政部地名研究所開展的千年古縣申報(bào)認(rèn)定工作、通過聯(lián)合世界朱氏聯(lián)合會(huì)和朱子學(xué)國際學(xué)術(shù)研討會(huì)等舉辦大型公祭活動(dòng)、通過申報(bào)全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)將聯(lián)合梯田推向世界、通過申請(qǐng)省全域旅游試點(diǎn)縣等方式來強(qiáng)化省際旅游營銷。

（五）多元營銷。除了品牌營銷和整合營銷外，尤溪還運(yùn)用以下幾種營銷手段進(jìn)行宣傳：一是旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營銷。尤溪縣借助春暉國際、福建新藍(lán)海等專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)力量，通過策劃活動(dòng)、線上線下推廣、媒體傳播、影視作品等方式，大力推廣尤溪旅游產(chǎn)品，如拍攝《我家在景區(qū)》、《玩轉(zhuǎn)尤溪》等旅游宣傳片，在省市主流媒體投放，并大力發(fā)展智慧旅游，通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、電商、微信、旅游APP等新型平臺(tái)進(jìn)行宣傳；二是旅游體驗(yàn)營銷。如尤溪著力打造沈郎鄉(xiāng)茶籽油觀光廠和洋中后樓食用菌產(chǎn)業(yè)園，以DIY方式增強(qiáng)游客體驗(yàn)，并舉辦采摘體驗(yàn)活動(dòng)；三是旅游互動(dòng)營銷。旅游互動(dòng)營銷手段主要是通過舉辦旅游知識(shí)競賽、旅游攝影比賽等方式，積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人認(rèn)識(shí)尤溪旅游景區(qū)和景點(diǎn)。如尤溪舉辦的“桂峰最美鄉(xiāng)村越野跑”和開展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走進(jìn)尤溪”等采風(fēng)活動(dòng)等做法，就是應(yīng)用了互動(dòng)營銷手段。

四、全國發(fā)展全域旅游營銷模式探析

近年來，隨著國家發(fā)展全域旅游戰(zhàn)略口號(hào)的提出，國內(nèi)各旅游目的地都對(duì)全域旅游的發(fā)展路徑進(jìn)行了探索。而旅游營銷作為搶占市場(chǎng)中至關(guān)重要的一環(huán)，也被各旅游目的地所關(guān)注。從尤溪縣發(fā)展全域旅游營銷模式來看，筆者以為國內(nèi)發(fā)展全域旅游營銷模式可從以下幾個(gè)方面入手：

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，打響全域品牌宣傳口號(hào)。發(fā)展全域旅游，首先須定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在營銷的過程中才能更好的突出本地區(qū)的旅游優(yōu)勢(shì)，讓營銷對(duì)象快速了解和接受旅游信息。在旅游營銷過程中，各旅游目的地要克服傳統(tǒng)營銷模式中 “就景區(qū)推景區(qū)”、景區(qū)宣傳零碎化等問題，就必須對(duì)本區(qū)域內(nèi)所有的旅游資源進(jìn)行總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，做出清晰的營銷定位。

（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景觀營銷。發(fā)展全域旅游，就要擯棄以一個(gè)或多個(gè)景區(qū)為全部旅游要素的旅游營銷理念，轉(zhuǎn)而推廣宣傳全景式的區(qū)域旅游景觀，即要實(shí)現(xiàn)“處處有景觀，到哪都是玩”的旅游目標(biāo)。全域旅游的發(fā)展絕不僅僅局限于景區(qū)資源的發(fā)展，發(fā)展全域旅游，須整合景區(qū)景觀、文化景觀、背景景觀和人文景觀等多種旅游景觀，使旅游目的地景觀多樣化、系統(tǒng)化。

（三）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)全域產(chǎn)業(yè)合作營銷。各旅游目的地應(yīng)變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)挖掘市場(chǎng)需要，著力開發(fā)新穎創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“旅游+農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)、金融等”全產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展。主要做到以發(fā)展旅游為著手，進(jìn)一步完善區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)展旅游產(chǎn)品、特色美食產(chǎn)品和文化產(chǎn)品等，以期帶動(dòng)游客吃、喝、游、購、娛等方面的消費(fèi)，從而促進(jìn)一二三產(chǎn)的發(fā)展，爭取讓游客“玩得開興、吃得放心、住得舒心、購得盡心”。

（四）打造系列旅游線路，加強(qiáng)國內(nèi)國外合作營銷。隨著國內(nèi)國外旅游市場(chǎng)的不斷融合，發(fā)展全域旅游，不僅需要各產(chǎn)業(yè)、各區(qū)域間的融合，還需要跨區(qū)域、跨省際之間的合作營銷。最主要的手段是加強(qiáng)本區(qū)域與國內(nèi)外其他旅游市場(chǎng)的合作營銷，打造精品旅游路線和系列旅游路線等，從而實(shí)現(xiàn)各旅游目的地的合作共贏。

（五）多管齊下，形成全域旅游多元營銷。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，營銷手段也日趨多樣化，在發(fā)展全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)的廣告牌營銷、旅行社線路營銷、貿(mào)易會(huì)推廣營銷等營銷手段已不能滿足旅游發(fā)展的需求。筆者以為在傳統(tǒng)營銷手段的基礎(chǔ)上，各旅游目的地只有進(jìn)一步加大資金投入，通過多元化的營銷手段才能實(shí)現(xiàn)旅游推廣目標(biāo)，如可以利用旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營銷、旅游體驗(yàn)營銷和旅游互動(dòng)營銷等手段來加大推廣宣傳，更能起到好的宣傳作用。

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篇（6）

目前我國旅游資源豐富，旅游景區(qū)層出不窮、不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競爭日趨激烈。如何發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)營銷工作中存在的問題，如何象商品生產(chǎn)企業(yè)那樣開展有效的市場(chǎng)營銷，成為我國多數(shù)旅游景區(qū)亟需解決的問題。

一、我國旅游景區(qū)營銷存在的問題

（一）營銷意識(shí)淡薄，營銷觀念滯后，缺少系統(tǒng)的營銷理念

營銷理念是景區(qū)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是有效實(shí)現(xiàn)景區(qū)營銷功能的基本條件。營銷理念應(yīng)貫穿到景區(qū)營銷活動(dòng)的全過程，并制約著景區(qū)營銷的目標(biāo)和原則。目前我國景區(qū)的營銷還處于起步階段，營銷普遍存在理念缺少、理念偏差、理念陳舊等問題。沒有正確的營銷理念做指導(dǎo)，景區(qū)管理者通常認(rèn)為只要開發(fā)好景區(qū)的旅游產(chǎn)品，依靠景區(qū)的獨(dú)特旅游資源，就可以不斷吸引旅游者的到來，這種落后的營銷觀念導(dǎo)致了多數(shù)旅游景區(qū)出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸。

（二）營銷目標(biāo)單一，促銷手段低效

我國很多景區(qū)單純地把游客接待數(shù)量和旅游收入等數(shù)量指標(biāo)作為衡量業(yè)績的主要標(biāo)準(zhǔn)，而缺乏對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、目標(biāo)客戶的滿意度及目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在促銷期內(nèi)，大量游客涌入景區(qū)，客流量超過景區(qū)環(huán)境承載力，從而給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、環(huán)境帶來許多負(fù)面的影響。許多景區(qū)的促銷沒有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，僅將促銷目標(biāo)定位在短期收益，不能給旅游者留下長久的印象和預(yù)期，不能為旅游景區(qū)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

（三）旅游營銷中針對(duì)性不強(qiáng)，營銷成本和收益不成正比

我國很多景區(qū)在進(jìn)行營銷宣傳時(shí)，往往無視自己的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，缺少營銷規(guī)劃，忽略市場(chǎng)調(diào)研，不了解市場(chǎng)需求，其營銷宣傳活動(dòng)通常是鋪天蓋地式的全民宣傳。投入的營銷費(fèi)用不少，但其宣傳信息卻無法順暢地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，從而造成營銷投入和產(chǎn)出之間的比例不協(xié)調(diào)，營銷沒有取得積極的效果，景區(qū)的營銷工作難以適應(yīng)景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）區(qū)域內(nèi)景區(qū)營銷分散，難以形成聯(lián)合營銷

我國旅游資源豐富，旅游景區(qū)分布集中，但許多旅游大區(qū)域的內(nèi)部，由于旅游景區(qū)地理空間上的差距、景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄等因素，導(dǎo)致各景區(qū)間缺乏合作，在營銷經(jīng)營中實(shí)行單打獨(dú)斗的策略。我國大部分景區(qū)沒有意識(shí)到聯(lián)合營銷的重要性，而單個(gè)景區(qū)由于自身財(cái)力物力上的限制，難以形成大規(guī)模營銷。僅靠政府的單一渠道營銷投入，無法達(dá)到營銷的效果。

二、分析旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。評(píng)估旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)

景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)是景區(qū)準(zhǔn)備在其中從事經(jīng)營活動(dòng)的一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，是旅游景區(qū)選擇細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果和做出經(jīng)營對(duì)象決策的過程，景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的2。從細(xì)分市場(chǎng)方面，必須考慮以下幾個(gè)因素。

（一）有一定的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

只有具有一定市場(chǎng)規(guī)模或一定發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)才可以作為景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)。景區(qū)通過規(guī)劃設(shè)計(jì)開發(fā)一種旅游產(chǎn)品是為了滿足一定的市場(chǎng)需求，是要?jiǎng)?chuàng)造一定的收益，保證景區(qū)產(chǎn)品的銷售額，即一定規(guī)模的市場(chǎng)需求。只有進(jìn)行市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。

（二）細(xì)分市場(chǎng)具有良好的吸引力

細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，就是對(duì)威脅旅游景區(qū)長期贏利的主要因素做出評(píng)估，這些因素有：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)同行之間是否存在激烈的競爭，細(xì)分市場(chǎng)是否會(huì)吸引新的競爭者，細(xì)分市場(chǎng)上是否存在代替產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力是否增強(qiáng)，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力是否增強(qiáng)。

（三）符合旅游景區(qū)的目標(biāo)和資源能力

能夠作為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)與景區(qū)的目標(biāo)和資源能力相符合。某些細(xì)分市場(chǎng)雖有較大的吸引力，但如果不符合景區(qū)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，也只能放棄。因?yàn)檫@些細(xì)分市場(chǎng)不能推動(dòng)景區(qū)完成自身目標(biāo)，甚至?xí)稚⒕皡^(qū)精力，影響主要目標(biāo)的完成。即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合景區(qū)的目標(biāo)，還必須考慮是否具備獲取該細(xì)分市場(chǎng)所需要的技術(shù)和資源。如果景區(qū)在該細(xì)分市場(chǎng)中的某些方面缺乏必要的能力，也只能放棄該細(xì)分市場(chǎng)。

三、旅游景區(qū)營銷策略分析

（一）做好自身定位，制定科學(xué)的整體營銷規(guī)劃

景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位制定專項(xiàng)的營銷規(guī)劃，一個(gè)科學(xué)的營銷規(guī)劃是保證景區(qū)營銷工作得以有效開展、達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的必要內(nèi)容。而且從長遠(yuǎn)來看，景區(qū)做專門的營銷規(guī)劃是一個(gè)趨勢(shì)。這樣可以根據(jù)景區(qū)實(shí)際的建設(shè)情況適時(shí)地進(jìn)行動(dòng)態(tài)營銷工作，從而避免盲目的、沖動(dòng)的、無序的市場(chǎng)開發(fā)?？茖W(xué)的營銷規(guī)劃可以事半功倍，目標(biāo)準(zhǔn)確，更有效的使用資金，從而帶來豐厚的收益。

（二）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場(chǎng)調(diào)研與營銷手段，從而擴(kuò)大收益

旅游景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)群主要是開拓兩大市場(chǎng)，一是針對(duì)旅行社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源。因此，景區(qū)在市場(chǎng)開拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅行社合作渠道的建設(shè)上。若能與各旅行社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場(chǎng)份額也得到了保證。二是散客，隨著旅游意識(shí)的提升，散客日益成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)，為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷手段，才能帶動(dòng)這一消費(fèi)群體。

在景區(qū)營銷策略上，一般實(shí)行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷就是景區(qū)通過運(yùn)作公關(guān)事件來迅速提高景區(qū)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，其內(nèi)容包括溝通目標(biāo)群眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果，以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的目的。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營銷，策劃相關(guān)旅游活動(dòng)吸引目標(biāo)群體，增加收益。

（三）涉及多個(gè)營銷對(duì)象，綜合考慮景區(qū)環(huán)境的保護(hù)

旅游景區(qū)的營銷過程，涉及到多個(gè)營銷對(duì)象。一是旅游者是景區(qū)生存與發(fā)展的前提，因此，旅游者的體驗(yàn)與需求是景區(qū)營銷工作的重心。二是景區(qū)營銷的順利開展與景區(qū)所在的社區(qū)、政府管理部門、旅行社、媒體等單位和組織有著密切的聯(lián)系，需要它們的支持和配合，需要景區(qū)與旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)相關(guān)部分建立良好的互動(dòng)關(guān)系，共同促進(jìn)景區(qū)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三是景區(qū)還應(yīng)綜合考慮景區(qū)資源和環(huán)境的保護(hù)，要將市場(chǎng)需求和景區(qū)保護(hù)結(jié)合起來，使市場(chǎng)營銷運(yùn)行與環(huán)境保護(hù)得到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展。這種保護(hù)不僅是對(duì)景區(qū)內(nèi)的自然、生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，也是對(duì)周邊環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的保障。

（四）進(jìn)行同區(qū)域的聯(lián)合營銷，促進(jìn)景區(qū)共同發(fā)展

以建立旅游大品牌為目標(biāo)，包括景區(qū)旅游、區(qū)域旅游與城市形象的整合，旅游營銷機(jī)制的整合，營銷方式與細(xì)分市場(chǎng)的整合，旅游宣傳與城市宣傳的整合等。聯(lián)合營銷的成本費(fèi)用由各合作方分?jǐn)?，降低了各合作方的營銷投入，同時(shí)卻可能收到更好的效果，獲得單獨(dú)營銷無法達(dá)到的效果3。

旅游者在選擇出游目的地時(shí)，通常不會(huì)只根據(jù)一兩個(gè)景區(qū)的好壞做出自己的選擇，而會(huì)篩選幾個(gè)具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標(biāo)，選擇其中對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)地區(qū)作為旅游目的地。由于財(cái)力、時(shí)間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線旅游者在一地游覽時(shí)，也都不止參觀一兩個(gè)景區(qū)，而是會(huì)盡可能多游覽幾個(gè)景區(qū)，全面體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此，各個(gè)景區(qū)在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，進(jìn)行聯(lián)合營銷十分必要。

（五）把握景區(qū)體驗(yàn)營銷中的關(guān)鍵時(shí)刻，根據(jù)游客需求設(shè)計(jì)不同的營銷方法

我國旅游景區(qū)目前大多停留在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)層面，獲利模式單一，贏利模式基本上都屬于門票經(jīng)濟(jì)。隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件的進(jìn)步，旅游者越來越注重自我意識(shí)的提升和個(gè)性的張揚(yáng)，在旅游過程中更重視從中獲得符合自己心理需要的特定體驗(yàn)。在各旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)趨同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，并成為消費(fèi)者做出購買決策的主要?jiǎng)訖C(jī)。

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來臨，體驗(yàn)式旅游將成為旅游經(jīng)濟(jì)的核心組成部分，逐漸成為旅游經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)收益。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在為景區(qū)的發(fā)展帶來了機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)景區(qū)營銷提出了更高的要求，傳統(tǒng)旅游營銷已經(jīng)很難適應(yīng)旅游消費(fèi)趨于個(gè)性化、多樣化、追求刺激的消費(fèi)要求。旅游景區(qū)若想在激烈的市場(chǎng)中生存發(fā)展，就必須關(guān)注游客的體驗(yàn)效果，針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下人們消費(fèi)需求的變化，制定相應(yīng)的營銷策略，使旅游景區(qū)不僅僅是觀光地，同時(shí)也是旅游者的視覺之旅、味覺之旅、聽覺之旅、嗅覺之旅，更是感觸之旅、心靈之旅。

四、結(jié)論

景區(qū)的營銷工作比常規(guī)的產(chǎn)品營銷要復(fù)雜，景區(qū)由于產(chǎn)品的特性——不可移動(dòng)、不可復(fù)制、即時(shí)產(chǎn)生、產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售同時(shí)進(jìn)行，因此景區(qū)的營銷工作有別于常規(guī)產(chǎn)品的銷售。我國旅游景區(qū)的營銷仍存在諸多問題，通過以上多視角、多層面的營銷策略分析，旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作將會(huì)呈現(xiàn)出新的局面，旅游景區(qū)的綜合效益會(huì)有一個(gè)較大的提升，從而實(shí)現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉峰，董四化.旅游景區(qū)營銷[M].北京：中國旅游出版社，2006.

篇（7）

2保護(hù)型旅游目的地品牌建設(shè)———以喀納斯景區(qū)為例

保護(hù)型旅游資源在這里主要包括2種類型，一是資源所在地的生態(tài)環(huán)境特別脆弱，二是資源本身具有珍貴的歷史文化價(jià)值。這2種旅游資源的有限性和不可恢復(fù)性都很明顯，在開發(fā)的過程中需要特別強(qiáng)調(diào)對(duì)它們的保護(hù)。將逆營銷理念運(yùn)用到保護(hù)型旅游目的地的品牌建設(shè)中，在開發(fā)的過程中得到有效的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生態(tài)文化價(jià)值的雙贏。下面以生態(tài)環(huán)境脆弱區(qū)域新疆喀納斯景區(qū)為例進(jìn)行分析。

2．1品牌定位

打造旅游目的地品牌的首要步驟就是對(duì)其進(jìn)行品牌定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)其整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在旅游者心目中形成一個(gè)獨(dú)特的形象，占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的形象。其本質(zhì)就是在消費(fèi)者腦海中形成區(qū)別于競爭對(duì)手的差異化形象。喀納斯旅游資源的價(jià)值和品味都很高，人們對(duì)其支付意愿受到收入和教育水平等因素的影響，且與兩者呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，而且更為重要的是其處在生態(tài)脆弱區(qū)，生態(tài)容量有限。那么景區(qū)可以通過運(yùn)用普遍逆營銷和選擇性逆營銷理念，將景區(qū)的品牌定位于中國高端生態(tài)旅游品牌。在追求適當(dāng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的開發(fā)過程中，更加注重對(duì)于喀納斯生態(tài)的保護(hù)。利用預(yù)訂式旅游模式及提高旅游體驗(yàn)進(jìn)入門檻的措施，比如提高景區(qū)價(jià)格，限制游客數(shù)量，以保護(hù)景區(qū)脆弱的生態(tài)環(huán)境，這是對(duì)景區(qū)游客的普遍逆營銷。而且可以將客源定位于較高端的客戶群，以獲得更高的旅游資源價(jià)值，這樣就選擇性地限制了一些人群對(duì)于景區(qū)的需求。

2．2構(gòu)建品牌傳播體系

旅游目的地品牌傳播體系的構(gòu)建是將品牌定位、品牌名稱以及品牌標(biāo)識(shí)等通過一定的媒介選擇與組合，向消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解、熟悉旅游目的地并產(chǎn)生旅游需求的重要渠道?？{斯景區(qū)依據(jù)逆營銷理論將其品牌定位于中國高端生態(tài)旅游，那么在其品牌傳播體系的構(gòu)建過程中，所定政策要處處為這一定位服務(wù)。在國內(nèi)很多景區(qū)為了商業(yè)價(jià)值全力營銷自己優(yōu)勢(shì)的大環(huán)境下，喀納斯景區(qū)作為保護(hù)型的旅游資源，其品牌傳播體系的構(gòu)建更要突出對(duì)于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的品牌理念，在品牌傳播過程中不應(yīng)避諱對(duì)于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳。不避諱的宣傳可以認(rèn)為是違反常情的區(qū)域逆營銷理念在品牌傳播體系構(gòu)建過程中的運(yùn)用，以此讓消費(fèi)者在熟知喀納斯的過程中，會(huì)在頭腦中植入一種對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境負(fù)有責(zé)任的意識(shí)，在去喀納斯之前形成自覺約束自己行為的概念，減輕景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的壓力。從另一個(gè)角度講，這也豐富了消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的層次性，更加切合景區(qū)高端生態(tài)旅游的品牌定位。喀納斯景區(qū)可以通過下面的途徑構(gòu)建品牌傳播體系。

1）廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告對(duì)于旅游目的地品牌資源中的忠誠度、知名度、認(rèn)知度和品牌聯(lián)想都有一定的提升作用，而且有利于品牌個(gè)性的形成。近些年，關(guān)于旅游目的地形象的廣告快速發(fā)展，并達(dá)到了一定的效果。最近幾年，以提升旅游目的地形象為目的的廣告得到了快速發(fā)展，中央電視臺(tái)制作了包括泰山、河南、義烏等在內(nèi)的多個(gè)旅游景區(qū)的媒體傳播計(jì)劃，并推出“登泰山保平安”、“中華之源中原之旅”、“小商品海洋購物者天堂”等諸多家喻戶曉的旅游目的品牌定位語。喀納斯景區(qū)同樣需要廣告宣傳。但是，喀納斯廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)不僅僅是追求景區(qū)品牌知名度的提升，更應(yīng)該是提升公眾對(duì)于景區(qū)的品質(zhì)認(rèn)知度。公眾通過廣告認(rèn)知到的喀納斯不僅僅是“美麗富饒，神秘莫測(cè)”，還應(yīng)該有“生態(tài)脆弱，定位高端”。這樣的廣告宣傳會(huì)更多地吸引沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和國外高消費(fèi)群的目光和關(guān)注，以促進(jìn)喀納斯景區(qū)吸引游客的整體素質(zhì)保持在一個(gè)較高的水平上，使一些低層次的廣告受眾自覺地把自己排除在目標(biāo)顧客之外，更有利于景區(qū)品牌形象的維護(hù)和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

2）公關(guān)傳播

公關(guān)傳播的主要方法有宣傳性公關(guān)、贊公關(guān)和服務(wù)性公關(guān)。其中宣傳性公關(guān)是運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，向社會(huì)各界傳播旅游目的地品牌的有關(guān)信息，以形成有利的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動(dòng)。對(duì)喀納斯進(jìn)行公關(guān)宣傳不是為了促銷，而是綜合運(yùn)用相關(guān)媒介向社會(huì)各界傳播景區(qū)的品牌信息，讓社會(huì)上更多的人認(rèn)識(shí)喀納斯景區(qū)的特色與現(xiàn)狀，理解景區(qū)為保持特色、改進(jìn)現(xiàn)狀所做的各種努力，形成社會(huì)各界對(duì)于喀納斯景區(qū)品牌定位的認(rèn)同。所以，喀納斯的宣傳公關(guān)不會(huì)像其他普通旅游景區(qū)依據(jù)傳統(tǒng)的營銷手法，不顧一切地營造一種景區(qū)火爆異常、好評(píng)如潮的氛圍，吸引更多的消費(fèi)者來到景區(qū)，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)喀納斯的宣傳公關(guān)更應(yīng)該運(yùn)用逆營銷理念以此來突出的是認(rèn)識(shí)、理解以及認(rèn)同，這樣的社會(huì)輿論實(shí)質(zhì)上有利于排除對(duì)于景區(qū)的不必要需求，迎合了景區(qū)的高端品牌定位。

3）人際傳播

人際傳播是人與人之間的一種直接溝通信息的交流活動(dòng)。在旅游目的地的眾多傳播手段中，消費(fèi)者最容易接受的就是人際傳播。研究表明，相對(duì)于廣告宣傳，消費(fèi)者更加相信其他使用者所介紹的關(guān)于品牌質(zhì)量的信息，兩者之間相差18倍之多。品牌的人際傳播是景區(qū)管理者最不容易控制的，也是最容易控制的。最不容易控制是因?yàn)槿穗H傳播的主體是有獨(dú)立思維的消費(fèi)者，管理者無法直接控制每一個(gè)消費(fèi)者的思維；最容易控制是因?yàn)槿穗H傳播的內(nèi)容是景區(qū)管理者可以直接提供的，而且提供的受眾是面向來到景區(qū)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者?？{斯景區(qū)在完善景區(qū)配套設(shè)施、提供優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)上，要圍繞著景區(qū)品牌定位為游客建構(gòu)多層次的旅游體驗(yàn)，其中的多層次是指在享受喀納斯的美麗之外，體驗(yàn)到喀納斯景區(qū)的高端，產(chǎn)生對(duì)于保護(hù)喀納斯的責(zé)任意識(shí)，形成生態(tài)價(jià)值高于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，品味到人與自然和諧相處的幸福感。為此，基于逆營銷理念，景區(qū)需要提高游客吃、住、行的成本，以合適的方式約束游客的行為，在盡量自然化的狀態(tài)下給予游客生態(tài)環(huán)保意識(shí)的引導(dǎo)。以上多層次的旅游體驗(yàn)就構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于喀納斯品牌人際傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)，游客口中的喀納斯就不再是適合任何消費(fèi)者的大眾旅游品牌。

2．3維護(hù)品牌忠誠度

旅游目的地品牌忠誠是指旅游者在心理上喜愛和信任某一品牌，行為上重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品。建設(shè)旅游目的地品牌優(yōu)勢(shì)的重要來源之一就是旅游者對(duì)其品牌的忠誠。對(duì)于像喀納斯景區(qū)這樣的保護(hù)型旅游資源，更需要提升和維護(hù)消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌忠誠度。因?yàn)榫皡^(qū)基于逆營銷理念的品牌定位，以及景區(qū)在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程中更加注重生態(tài)價(jià)值的經(jīng)營理念，勢(shì)必需要景區(qū)付出更大的經(jīng)營成本，而消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌忠誠降低了其在選擇旅游目的地時(shí)的疑惑和不確定性，增加了對(duì)于景區(qū)的理解與認(rèn)知，使消費(fèi)者以景區(qū)來標(biāo)識(shí)自己的生活方式和對(duì)外形象，這樣景區(qū)可以相應(yīng)地減少用于吸引消費(fèi)者的品牌營銷成本。

2．3．1提升喀納斯景區(qū)的品牌價(jià)值

品牌價(jià)值內(nèi)涵與品牌忠誠度之間存在著一定的線性關(guān)系，要提升和維護(hù)旅游消費(fèi)者對(duì)于目的地的忠誠度，就要提升目的地品牌的價(jià)值內(nèi)涵并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生輻射性影響。通過運(yùn)用逆營銷理念進(jìn)行景區(qū)的品牌定位以及品牌傳播體系的構(gòu)建，已經(jīng)讓消費(fèi)者在到來之前感受到了喀納斯景區(qū)高端生態(tài)旅游的概念，這就迎合了目標(biāo)消費(fèi)者追求高質(zhì)量旅游資源的心態(tài)以及被高端旅游認(rèn)作為目標(biāo)顧客的滿足感。在消費(fèi)者來到景區(qū)之后，景區(qū)要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者證實(shí)先前對(duì)于喀納斯的認(rèn)知。這樣的過程會(huì)不斷地提升景區(qū)的品牌價(jià)值，進(jìn)而提升景區(qū)的品牌忠誠度。

2．3．2通過預(yù)期價(jià)值和預(yù)期外價(jià)值提高消費(fèi)者對(duì)喀納斯景區(qū)的滿意度

旅游消費(fèi)者的目的地品牌忠誠度是依靠旅游目的地持續(xù)的品牌滿意度而不斷強(qiáng)化帶來的結(jié)果?？{斯景區(qū)要以滿足游客的預(yù)期價(jià)值以及增加游客的預(yù)期外價(jià)值來維持景區(qū)品牌的持續(xù)性滿意度。預(yù)期價(jià)值毋庸置疑是要求景區(qū)保護(hù)好自身的特色，讓游客親身感受到的喀納斯與宣傳中的喀納斯趨于一致性。預(yù)期外價(jià)值正是逆營銷理念可以發(fā)揮作用的地方。由于喀納斯景區(qū)的品牌定位是高端旅游，它的目標(biāo)顧客會(huì)更看重在旅游過程中對(duì)于自身身份提升的滿足感。所以，景區(qū)在游客旅游過程中提供給他們的信息的著重點(diǎn)不在于進(jìn)一步地宣傳喀納斯的美麗，而應(yīng)該著重于2點(diǎn)：一是讓顧客了解到景區(qū)對(duì)每日的游客數(shù)量是有限制的，景區(qū)的目標(biāo)群體是高端顧客，有財(cái)力有素養(yǎng)；二是喀納斯景區(qū)的美麗是脆弱的，需要喀納斯景區(qū)人員的保護(hù)，更需要游客的保護(hù)。第1點(diǎn)主要是讓游客感受到景區(qū)對(duì)自己的認(rèn)可，第2點(diǎn)主要是讓游客感受到在旅游中體現(xiàn)出的自身價(jià)值。預(yù)期價(jià)值和預(yù)期外價(jià)值的結(jié)合會(huì)使游客對(duì)喀納斯景區(qū)產(chǎn)生持續(xù)性的滿意度。

2．3．3定期做喀納斯品牌忠誠度的診斷

基于喀納斯的品牌定位以及其自身的國內(nèi)唯一性，喀納斯景區(qū)受到競爭對(duì)手促銷活動(dòng)或廣告攻勢(shì)影響的可能性較小，或者說喀納斯景區(qū)在國內(nèi)幾乎沒有競爭者，所以喀納斯的品牌忠誠度診斷的關(guān)注點(diǎn)更多的是在旅游消費(fèi)者身上。正如上文所講的那樣，作為定位于中國高端旅游景區(qū)的喀納斯，其服務(wù)水準(zhǔn)也必須達(dá)到一流，讓顧客有被尊重的感覺。但在這里筆者強(qiáng)調(diào)的針對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠度診斷關(guān)注點(diǎn)在于喀納斯提供給游客的“旅游產(chǎn)品”是否就是宣傳中的喀納斯。認(rèn)識(shí)到喀納斯品牌定位的游客及其品牌傳播體系的受眾來到中國最西北地區(qū)一定是為了欣賞到原汁原味的喀納斯，而且這些游客普遍有較高的素養(yǎng)，對(duì)于自身在精神上的滿足感有相當(dāng)高的要求。所以，喀納斯在診斷消費(fèi)者品牌忠誠度過程中，不僅僅要關(guān)注自身服務(wù)水平的保持，更需要關(guān)注提供的“旅游產(chǎn)品”與消費(fèi)者期待的一致性?；谀鏍I銷理念在整個(gè)喀納斯品牌建設(shè)中的運(yùn)用，可以認(rèn)為喀納斯品牌忠誠度診斷關(guān)注點(diǎn)的獨(dú)特選擇是逆營銷理念運(yùn)用的擴(kuò)展，即其診斷的目的不是為了更好地吸引更多的游客及提高市場(chǎng)占有率，而是維持其品牌特色，滿足其特定的目標(biāo)顧客群體。經(jīng)過這樣持續(xù)系統(tǒng)的診斷過程，喀納斯會(huì)形成以態(tài)度忠誠為主的旅游目的地品牌，并將忠誠度診斷配合到合理的品牌定位和成功的傳播體系構(gòu)建，旅游消費(fèi)者會(huì)將喀納斯旅游視為最適合自己個(gè)性和需求的品牌。因此，喀納斯管理者可以較為省心地保持未來相當(dāng)長一段時(shí)間的目的地品牌上升發(fā)展趨勢(shì)，并可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)將喀納斯品牌繼續(xù)延伸至合理的空間，保持其旺盛的生命力。

2．4喀納斯景區(qū)的品牌危機(jī)管理

旅游目的地的品牌危機(jī)管理，是指旅游目的地在品牌的建設(shè)和管理過程中對(duì)所面臨的危機(jī)進(jìn)行預(yù)防、處理和利用的一系列活動(dòng)。經(jīng)營者最不愿意看到的就是品牌危機(jī)，因?yàn)槁糜文康牡仄放坪苡锌赡軓拇艘货瓴徽?，而重新建立一個(gè)成功的品牌則需要更多的時(shí)間、金錢和精力。

2．4．1喀納斯景區(qū)面臨的主要危機(jī)

旅游目的地常常會(huì)面臨變化無常的外部環(huán)境，包括人為環(huán)境和自然環(huán)境，同樣，旅游目的地所面臨的品牌危機(jī)也可以分為人文危機(jī)和自然危機(jī)?？紤]到自然危機(jī)的不可抗拒性以及喀納斯景區(qū)當(dāng)前所面臨的實(shí)際性問題，我們將喀納斯所面臨的品牌危機(jī)著眼點(diǎn)放在人文危機(jī)方面。當(dāng)然從目前的狀況來看，喀納斯景區(qū)所面臨的問題還不至于發(fā)展到品牌危機(jī)的程度，但這些問題卻的的確確在危害著喀納斯的品牌形象，是一種潛在的品牌危機(jī)，需要引起景區(qū)管理者的高度重視并拿出行之有效的解決措施。在這里需要指出的是，正是因?yàn)檫@些問題的日益顯現(xiàn)，會(huì)使得基于逆營銷理念對(duì)于喀納斯進(jìn)行品牌建設(shè)更具有必要性和現(xiàn)實(shí)意義。

1）保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏科學(xué)規(guī)劃

喀納斯景區(qū)旅游資源獲得了很高的品牌認(rèn)可度和美譽(yù)度，這種認(rèn)可及贊譽(yù)使人們看到更多的是眼前的利益。粗放式的進(jìn)行旅游資源的開發(fā)，缺乏必要的價(jià)值評(píng)估、調(diào)查和論證，勢(shì)必會(huì)對(duì)自然資源形成嚴(yán)重的破壞。而事后的修復(fù)也只是強(qiáng)制性的拆除不和諧的建筑，景觀原有的面貌已經(jīng)無法恢復(fù)。這種開發(fā)模式在破壞自然的同時(shí)也生成了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。這些破壞對(duì)于景區(qū)自然生態(tài)的行為，違背了自然保護(hù)區(qū)開展生態(tài)旅游的初衷，會(huì)嚴(yán)重削弱喀納斯的品牌價(jià)值，導(dǎo)致旅游資源價(jià)值的損失。

2）環(huán)境污染嚴(yán)重，生態(tài)系統(tǒng)遭到危害

喀納斯旅游景區(qū)受到特殊氣候條件的限制，黃金季節(jié)很短。而經(jīng)營者為了眼前利益，在景區(qū)的旅游旺季時(shí)對(duì)游客數(shù)量不加控制，從而嚴(yán)重超出了喀納斯的承受力。加上一些游客的自然保護(hù)意識(shí)較弱，自然景觀受到更加嚴(yán)重的破壞。這些問題的出現(xiàn)正對(duì)應(yīng)了我們?cè)谏衔闹刑岬降目{斯的品牌定位以及品牌傳播過程中需要強(qiáng)調(diào)的地方，而逆營銷理念在其中又起著相當(dāng)重要的作用。

2．4．2喀納斯品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施

旅游目的地品牌危機(jī)的管理方法有很多，例如建立危機(jī)監(jiān)測(cè)和預(yù)警系統(tǒng)，樹立旅游目的地品牌危機(jī)意識(shí)，用真誠的態(tài)度正視危機(jī)的發(fā)生等等。但具體到本文在逆營銷理論的背景下研究品牌建設(shè)，我們提出以下兩點(diǎn)針對(duì)喀納斯品牌危機(jī)的管理方法。

1）專注高端生態(tài)旅游的品牌定位，保持旅游資源的高品質(zhì)

喀納斯景區(qū)應(yīng)該堅(jiān)持高端旅游的品牌定位，不要把目光僅僅停留在短時(shí)間的經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)該追求持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值的雙贏。采取相應(yīng)的逆營銷措施，如限制游客進(jìn)入數(shù)量、提高門票價(jià)格等，不但旅游收益不會(huì)減少，反而由于游客文明素質(zhì)的提升、游客流量的平穩(wěn)固定，以及喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字必然會(huì)吸引身處普遍存在污染現(xiàn)象的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高端消費(fèi)群體和國外高端消費(fèi)者群體的目光和關(guān)注?？梢哉f，這種品牌定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，更為重要的是保護(hù)了喀納斯旅游資源的核心品質(zhì)，這也是喀納斯目標(biāo)顧客群體最在意的旅游價(jià)值所在。

2）真誠的態(tài)度———不避諱對(duì)于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳

這一觀點(diǎn)在上文中已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行了闡述，其實(shí)是對(duì)違反常情的區(qū)域逆營銷理念的運(yùn)用。在這里，更想強(qiáng)調(diào)的是喀納斯不僅僅應(yīng)該不避諱這樣的宣傳，更應(yīng)該主動(dòng)向目標(biāo)顧客群體傳達(dá)景區(qū)的生態(tài)旅游定位以及現(xiàn)在面臨的生態(tài)壓力，使游客深化對(duì)于景區(qū)的認(rèn)知并帶著一種責(zé)任意識(shí)來到喀納斯，同時(shí)，豐富了游客的旅游體驗(yàn)層次。

篇（8）

一、棠溪源風(fēng)景區(qū)概況

棠溪源風(fēng)景區(qū)位于河南省西平縣城西南，距離縣城42公里，南邊緊鄰嵖岈山，西北邊與之鄉(xiāng)泌陽交接，西邊靠近舞鋼市的石漫灘水庫。景區(qū)附近的交通便利，京廣鐵路、京珠高速公路路過西平境內(nèi)。因?yàn)樗翘南搭^，所以得名棠溪源。該景區(qū)共分為棠溪湖、棠溪峽、跑馬嶺和蜘蛛山4個(gè)游覽區(qū)。自然景觀和人文景觀和諧融為一體，自然景觀有金牛泉、蝴蝶泉、千層巖、仕女圖、臥獅石、仙人洞、老君洞、水簾洞等;人文景觀有韓非試劍石、酒店冶鐵遺址、鬼谷子演兵場(chǎng)等。這些景觀遺跡還各自存在著一些神奇獨(dú)特的傳說。

二、景區(qū)營銷問題分析

(一)產(chǎn)品定位較模糊

產(chǎn)品定位是營銷策略中最核心的問題。棠溪源風(fēng)景區(qū)共分為四個(gè)具體功能不相同的景點(diǎn)，各景點(diǎn)自身產(chǎn)品定位不清晰，使游客在游玩過程中感到混亂。同時(shí)各個(gè)游覽區(qū)的服務(wù)分工不明確，使景區(qū)的旅游價(jià)值大打折扣。另外，該景區(qū)旅游產(chǎn)品在營銷工作中，完全采用無目標(biāo)的大肆宣傳，缺乏對(duì)產(chǎn)品清晰的定位。

(二)宣傳方式較傳統(tǒng)

景區(qū)的宣傳方式主要就是旅行社廣告和廣播電視，渠道較為集中，這樣的方式導(dǎo)致景區(qū)的宣傳范圍也是有限的。以景區(qū)目前的發(fā)展情況分析，對(duì)景區(qū)的宣傳將會(huì)是營銷工作中極為重要的一環(huán)，宣傳是否做到位，直接影響景區(qū)的客流量和知名度。因此，傳統(tǒng)意義上的這種簡單的宣傳方式已經(jīng)不能滿足景區(qū)成長的需要。

(三)價(jià)格制定不合理

經(jīng)過對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在附近的城市中，與棠溪源景區(qū)同類型且比棠溪源發(fā)展更早、發(fā)展更成熟的景區(qū)有很多，較近的比如舞鋼市的石漫灘景區(qū)，駐馬店市的銅山湖景區(qū)，這些景區(qū)目前的門票價(jià)格為20元/人，而棠溪源景區(qū)如今的門票價(jià)格就已經(jīng)定在了30元/人，由此可見，這樣的價(jià)格對(duì)于像棠溪源這樣的起步不久，想要開拓市場(chǎng)的景區(qū)來說并不是明智的決定，很可能會(huì)被競爭如此激烈的市場(chǎng)所淘汰。

(四)缺乏專業(yè)人員

景區(qū)內(nèi)的工作人員并不少，但保潔員占到很大數(shù)量，而擁有專業(yè)知識(shí)或者說旅游相關(guān)專業(yè)出身的人員極度匱乏，這也給景區(qū)營銷工作的順利進(jìn)行帶來了一定的難度。

(五)服務(wù)內(nèi)容空白化

營銷工作中，景區(qū)一直未提及與景區(qū)服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。要知道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到景區(qū)在游客心中將會(huì)留下怎樣的印象。所以，服務(wù)項(xiàng)目空白化問題，對(duì)景區(qū)的營銷過程來說也是極其重要的。

三、棠溪源風(fēng)景區(qū)7P營銷組合策略

(一)產(chǎn)品策略(Product)

1．現(xiàn)有產(chǎn)品清晰定位通過分析研究對(duì)景區(qū)的四大主要游覽區(qū)進(jìn)行簡單定位。(1)棠溪湖景區(qū)，國家級(jí)文物重點(diǎn)保護(hù)單位冶鐵爐等自然、人文景觀為一體，資源豐富且觀賞度高，吸引力強(qiáng)。主題:文化景觀游;功能:學(xué)習(xí)，游樂，健身;形象:劍之魂。(2)棠溪峽景區(qū)山峰險(xiǎn)峻、飛瀑流泉、植被茂密、原始潔凈、植被覆蓋率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等資源。主題:返璞歸真，生態(tài)旅游;功能:觀光、登山、農(nóng)家樂;形象:平原氧吧。(3)跑馬嶺景區(qū)是旅游區(qū)東部的邊界，海拔可達(dá)500米左右，是一長方形山嶺，山頂較為平坦。主題:自然風(fēng)光、游玩尋樂;功能:登山、燒烤、夏令營;形象:兒童樂園，健身強(qiáng)體。(4)蜘蛛山景區(qū)地處整個(gè)景區(qū)的中心位置，廟址及古寨尚存。主題:宗教遺跡游;功能:觀光、登山、朝拜;形象:始祖之山。2．產(chǎn)品層次合理設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上應(yīng)該把游客的需求作為主要出發(fā)點(diǎn)，從三個(gè)層次上來考慮整體旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。第一個(gè)層次是核心層，就是旅游者所需要獲得的最主要的利益。棠溪源風(fēng)景區(qū)的核心層就是它自身存在的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，以及各個(gè)景點(diǎn)的獨(dú)特景色，構(gòu)成了這個(gè)擁有核心旅游價(jià)值的景區(qū)。所以，棠溪源風(fēng)景區(qū)只需要將它所擁有的資源開發(fā)出來，就足以給游客帶來他們需要的核心利益。第二個(gè)層次是形式層，包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、特點(diǎn)、式樣、品牌和包裝。棠溪源風(fēng)景區(qū)是祖之源、劍之源、水之源，可設(shè)計(jì)一些獨(dú)具特色的產(chǎn)品，比如，針對(duì)祖之源，允許游客在始祖廟上香，懸掛始祖畫像，講述始祖生平事跡，開設(shè)歷史講堂;在冶鐵遺址處，將鑄劍現(xiàn)場(chǎng)重現(xiàn)，使游客真切地感受到古時(shí)候的鑄劍冶鐵場(chǎng)景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隱蔽的放上一些音樂播放器，播放一些輕音樂，尤其是一些水聲，如果可以，可收錄棠溪峽的水聲搭配上森林的風(fēng)聲再加以鳴蟬谷的鳥叫聲，感覺應(yīng)該會(huì)很不錯(cuò)。第三個(gè)層次是附加層，這是指景區(qū)為旅游者提供的額外的利益和超出所值得服務(wù)。比如相關(guān)的信息咨詢、優(yōu)惠措施、福利折扣、細(xì)致入微的服務(wù)等，景區(qū)工作人員應(yīng)貼心地為旅游者提供服務(wù)，盡量滿足旅游者的需求，給旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的滿意度。

(二)渠道策略(Place)

1．旅行社與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。首先將景區(qū)推薦給各地的旅行社，與各地旅行社建立合作關(guān)系的營銷渠道，由旅行社對(duì)該景區(qū)做進(jìn)一步宣傳。由于西平縣的旅行社很少，所以景區(qū)應(yīng)將合作的旅行社范圍擴(kuò)大。另外，為了彌補(bǔ)西平縣自身的這一不足，景區(qū)應(yīng)創(chuàng)辦一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站，為游客提供各項(xiàng)服務(wù)和景區(qū)相關(guān)信息和折扣，且將旅行社信息與網(wǎng)站信息相鏈接，信息共享。2．旅游宣傳片。為了更好地使景區(qū)走進(jìn)旅游者的視線，旅游宣傳片具有不錯(cuò)的吸引性，同時(shí)也在音像店開辟了渠道。景區(qū)可以邀請(qǐng)相關(guān)專家和西平電視臺(tái)的相關(guān)工作人員來協(xié)助完成宣傳片的制作，可以采用嫘祖或棠溪寶劍方面的題材。如果開銷過大，景區(qū)也可以考慮由景區(qū)內(nèi)部工作人員相互協(xié)作，共同完成視頻的制作過程，時(shí)長最好控制在5分鐘內(nèi)，最長不要超過十分鐘，突出重點(diǎn)，留有懸念，給游客遐想的空間。

(三)價(jià)格策略(Price)

1．滲透定價(jià)策略。由于棠溪源風(fēng)景區(qū)目前的客流量還不是很多，知名度還比較低，最重要的是維持經(jīng)營，等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)管理人員應(yīng)采用滲透定價(jià)策略，采取低價(jià)售票，以此來低價(jià)吸引游客，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。在旅游市場(chǎng)競爭激烈的情況下，為提高或維持一定的市場(chǎng)占有率，短期內(nèi)打打價(jià)格戰(zhàn)是很有必要的，在獲得更多旅游者關(guān)注的同時(shí)，不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造新的旅游價(jià)值，虜獲旅游者的心，吸引更多的旅游消費(fèi)者和回頭客，更好地開拓景區(qū)的旅游市場(chǎng)。2．適當(dāng)折扣策略。常見的折扣定價(jià)策略主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、實(shí)物折扣、促銷折扣等，棠溪源景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇適合的折扣方式，可以以淡旺季為主要因素選擇季節(jié)折扣，也可以采用贈(zèng)送旅游紀(jì)念品的實(shí)物折扣方式等等。

(四)促銷策略(Promotion)

1．旅游廣告。根據(jù)棠溪源風(fēng)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，需要設(shè)立的旅游廣告目標(biāo)應(yīng)該是告知型目標(biāo)，也就是告知旅游者新的旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品、新特色、價(jià)格情況、各種的旅游服務(wù)項(xiàng)目、景區(qū)形象、位置等基本情況，運(yùn)用簡潔且生動(dòng)的話語吸引旅游者的注意，從而起到廣告的作用，使得景區(qū)的宣傳工作取得一小步的成功。2．旅游營業(yè)推廣。以棠溪源擁有的資源來看，在景區(qū)開辦節(jié)事活動(dòng)將是不錯(cuò)的選擇。節(jié)事活動(dòng)即是一種旅游吸引物，最通用的定義是:有主題的公眾慶典。對(duì)于景區(qū)而言，開展多種形式的活動(dòng)，有利于景區(qū)關(guān)于節(jié)事旅游理念的創(chuàng)新，有利于加深景區(qū)中節(jié)事活動(dòng)的深度和廣度，有利于擴(kuò)大節(jié)事活動(dòng)的營銷作用來吸引更多不同類型和需求的旅游者。通過對(duì)棠溪源風(fēng)景區(qū)的研究，初步設(shè)計(jì)中認(rèn)為該景區(qū)在現(xiàn)有的條件下至少可以開展的節(jié)事活動(dòng)可以歸結(jié)出兩大類，一類是文化慶典，另一類是音樂節(jié)。

(五)人員(People)

1．出色的管理人員。管理人員是整個(gè)景區(qū)的指路明燈，所以，一定要足夠的出色，至少具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備，能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，制定景區(qū)的相關(guān)管理規(guī)定，有較強(qiáng)的判斷和決策能力。2．專業(yè)的營銷人員。營銷工作的進(jìn)行必須有相關(guān)的專業(yè)人員參與，一個(gè)景區(qū)的營銷工作的順利進(jìn)行直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)營，所以，在人員配備上應(yīng)嚴(yán)肅對(duì)待，不走關(guān)系，面向社會(huì)聘請(qǐng)一些有專業(yè)知識(shí)或營銷經(jīng)驗(yàn)的員工，然后對(duì)相關(guān)的營銷工作人員進(jìn)行一定時(shí)期的培訓(xùn)，并進(jìn)行定期的專業(yè)知識(shí)的考核，確保營銷工作的成功。3．高素質(zhì)服務(wù)人員。服務(wù)人員是景區(qū)工作人員中與游客長時(shí)間近距離接觸機(jī)會(huì)最多的人員，素質(zhì)一定要高，要有負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)待游客熱情，真誠，為游客提供最貼心的服務(wù)。除此之外，為了使服務(wù)更加個(gè)性化，在不同的景點(diǎn)服務(wù)員著裝應(yīng)有所不同，例如，在嫘祖廟等廟宇處，工作人員應(yīng)采用嫘祖時(shí)期的裝扮或古裝，在戰(zhàn)國冶鐵爐處，應(yīng)穿鑄劍工人的衣著類型等等。

(六)有形展示(PhysicalEvidence)

1．制作景區(qū)模型。可以結(jié)合景區(qū)的外觀，特色，制作出一款能夠涵蓋棠溪源景區(qū)布局的全景展示模型，并以此實(shí)物來向游客介紹景區(qū)的大致情況，從而實(shí)現(xiàn)一定的營銷目的。由于景區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)分布有序，更有特色，制作模型相對(duì)容易且有影響力。2．設(shè)計(jì)圖片效果。對(duì)于棠溪源這樣一個(gè)有山、有水、有樹、有鳥的景區(qū)，可以通過設(shè)計(jì)圖片的動(dòng)態(tài)或是其他效果，將景區(qū)的宣傳圖片制作成影集或是畫展的照片展示，或者發(fā)放一部分的由景區(qū)各景點(diǎn)中具有特色的圖片組成的旅游紀(jì)念冊(cè)，使游客眼前一亮。3．錄制視頻引導(dǎo)。由于該景區(qū)的森林面積比較大，為了使旅游者更好地在景區(qū)中參觀、游覽，不至于在景區(qū)中迷失或在游覽過程中感到迷茫，景區(qū)工作人員可以簡單的錄制一段游覽景區(qū)的路線引導(dǎo)視頻，并對(duì)該視頻進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)處理，使其只顯示景區(qū)道路和景點(diǎn)名稱，具體的景色圖像還需要游客進(jìn)入景區(qū)，親身體驗(yàn)景區(qū)內(nèi)的美景。

(七)服務(wù)過程(Process)

1．親和性。景區(qū)為游客提供的各種服務(wù)應(yīng)以滿足旅游者的需求為前提，針對(duì)不同地方的游客采取不同的對(duì)策，如對(duì)于駐馬店市的游客，工作人員可直接以方言與之對(duì)話，更顯親切。主動(dòng)地多與游客進(jìn)行交流，向游客推薦景區(qū)的特色、魅力景點(diǎn)，若游客感到困惑，則主動(dòng)詢問，認(rèn)真解決游客遇到的問題，耐心、細(xì)致的解答游客的問詢，關(guān)心游客的感受，使其感到賓至如歸。2．專業(yè)性。相關(guān)服務(wù)人員應(yīng)經(jīng)過一定時(shí)間的培訓(xùn)和考核，應(yīng)具有極強(qiáng)的應(yīng)變能力和解決問題的能力，能夠?yàn)橛慰吞峁┮恍I(yè)性的解答，傳播專業(yè)的文化知識(shí)，使景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量整體上升。同時(shí)，考慮到景區(qū)的實(shí)際情況，服務(wù)內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞景區(qū)資源及其塑造的文化氛圍進(jìn)行，更加鮮明地表現(xiàn)出各個(gè)景點(diǎn)的形象定位。3．全面性。不只是在導(dǎo)游講解、問詢窗口處，在游客需要的其他方面也應(yīng)有相應(yīng)的服務(wù)，比如停車場(chǎng)、茶水間、洗手間等。景區(qū)應(yīng)在各需要處都設(shè)置指示標(biāo)志和解說系統(tǒng)，包括全景圖、指路牌、忠告牌和服務(wù)牌，統(tǒng)一顏色和字體，中、英文對(duì)照。另外，滿足游客好奇心，在一些娛樂項(xiàng)目上設(shè)計(jì)游客參與的活動(dòng)，如讓游客參與體驗(yàn)鑄劍過程，參與進(jìn)行節(jié)目表演，參與一些植樹活動(dòng)，參與體驗(yàn)養(yǎng)蠶繅絲的過程，這一親身的經(jīng)歷有助于增加游客的興致，獲得更多的關(guān)注，從而提高游客滿意度。

作者:王涌濤 單位:平頂山學(xué)院旅游與規(guī)劃學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］鄒統(tǒng)釬．旅游景區(qū)開發(fā)與管理［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2011．

篇（9）

旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，要注重對(duì)旅游景區(qū)質(zhì)量進(jìn)行把握，確保旅游景區(qū)建設(shè)滿足游客需求，才能夠?yàn)榫皡^(qū)發(fā)展帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。旅游景區(qū)在發(fā)展過程中，獲取經(jīng)濟(jì)效益最高的三大板塊分別是酒店、旅行社、景區(qū)，但是從投資角度來看，景區(qū)投資額度最大，但是獲取的經(jīng)濟(jì)效益反而最小。在分析旅游景區(qū)營銷管理一般模式及實(shí)證研究過程中，要注重對(duì)重點(diǎn)問題進(jìn)行把握，保證實(shí)證研究獲取較好的效果。

一、旅游景區(qū)營銷管理的一般模式分析

旅游景區(qū)營銷管理的一般模式注重從營銷角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營銷的一般性原則和程序進(jìn)行把握，同時(shí)結(jié)合自身的特點(diǎn)，又與市場(chǎng)營銷模式存在一定的差異性。旅游景區(qū)營銷管理過程中，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)等問題進(jìn)行把握，保證景區(qū)發(fā)展和建設(shè)滿足游客的實(shí)際需要。關(guān)于旅游景區(qū)營銷管理的一般模式，主要涉及到了以下幾種類型：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、同步性營銷等。

就以扭轉(zhuǎn)性營銷為例，較為出名的則是“千島湖事件”。臺(tái)灣千島湖旅游景點(diǎn)在1994年發(fā)生過一起特大搶劫縱火殺人案，這一事件給千島湖旅游行業(yè)發(fā)展帶來十分惡劣的影響，導(dǎo)致游客數(shù)量下降。為了改變這一現(xiàn)狀，千島湖景區(qū)旅游局采取了扭轉(zhuǎn)性營銷方式，一方面加強(qiáng)安全建設(shè)，另一方面為到千島湖景區(qū)旅游的游客投保一百萬人民幣，從而對(duì)旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了較大的改善。

刺激性營銷注重激發(fā)游客的旅游欲望，使其到景區(qū)進(jìn)行瀏覽。例如“品氧谷”，注重對(duì)生態(tài)資源進(jìn)行宣傳，從而刺激了肇慶鼎湖山旅游景區(qū)的發(fā)展；開放性營銷則注重對(duì)旅游資源進(jìn)行開發(fā)，以滿足游客需要；恢復(fù)性營銷則針對(duì)于旅游景區(qū)的情況，降低旅游數(shù)量和頻次，對(duì)旅游區(qū)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)；同步性營銷則通過推廣相應(yīng)產(chǎn)品與旅游業(yè)一同發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)景區(qū)獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

二、旅游景區(qū)營銷管理實(shí)證研究

凈月潭國家森林公園是國家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，在1934年開始修建，現(xiàn)如今是國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)。凈月潭國家森林公園旅游景區(qū)營銷過程中，主要以觀光為主，并且配備相應(yīng)的餐飲行業(yè)，是長春地區(qū)大力開發(fā)的旅游項(xiàng)目。在對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究過程中，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：

（一）市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)

凈月潭國家森林公園旅游主要以中青年和老年人為主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例為41%，老年人所占比例為34%。在旅游過程中，青年人多以參加相應(yīng)的戶外活動(dòng)為主，像是“真人CS”活動(dòng)。中年人和老年人則喜歡在凈月潭國家森林公園散步、觀光。游客在凈月潭國家森林公園內(nèi)逗留的時(shí)間較長，每天的客流量較大。同時(shí)，從游客消費(fèi)水平來看，除了相應(yīng)的門票消費(fèi)后，大多在于娛樂和餐飲消費(fèi)。消費(fèi)數(shù)額在100元-500元之間的比重占到了65%左右，超過500元的消費(fèi)在15%左右，100元以下的消費(fèi)比重在20%。凈月潭國家森林公園旅游在春季、夏季、秋季的人數(shù)較多，其中夏季人數(shù)最多。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位與選擇

從游客到凈月潭國家森林公園的目的來看，旅游觀光的人數(shù)所占比例較大，并且娛樂的人數(shù)也相對(duì)較多。凈月潭國家森林公園的環(huán)境承載力較強(qiáng)，但是景區(qū)收益相對(duì)較少。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇過程中，中青年人參與娛樂活動(dòng)的人數(shù)較多，老年人則更多的喜歡徒步旅行，在餐飲方面的花費(fèi)相對(duì)較多?；谶@一點(diǎn)，在促進(jìn)凈月潭國家森林公園旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，可以增設(shè)娛樂項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目，以滿足各個(gè)年齡段人群的需求。

（三）營銷對(duì)策選擇

（1）產(chǎn)品策略。突出凈月潭國家森林公園的文化主題，加強(qiáng)旅游地內(nèi)涵建設(shè)，對(duì)其旅游功能進(jìn)行發(fā)揮。同時(shí)，構(gòu)建相應(yīng)的娛樂、餐飲配套設(shè)施，提升景區(qū)收入。

（2）價(jià)格策略。凈月潭國家森林公園的旅游多以散客為主，餐飲、娛樂價(jià)格設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)地區(qū)消費(fèi)情況來看，100元-500元以內(nèi)的消費(fèi)較多。在產(chǎn)品定價(jià)過程中，可以選擇在這一區(qū)間范圍內(nèi)進(jìn)行定價(jià)。定價(jià)主要針對(duì)于娛樂項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目。

（3）促銷策略。促銷過程中，可以加強(qiáng)“產(chǎn)品”宣傳，使人們對(duì)凈月潭國家森林公園進(jìn)行更好的了解。同時(shí)，注重以側(cè)面宣傳的方式，吸引游客的注意。例如凈月潭國家森林公園空氣質(zhì)量好，在其中散步對(duì)人體健康有益等等，這些宣傳標(biāo)語，更能夠吸引人們的關(guān)注。

（4）渠道策略。在渠道策略選擇過程中，可以與地方電視臺(tái)、居民社區(qū)、公共事業(yè)管理單位進(jìn)行合作，將凈月潭國家森林公園景區(qū)相關(guān)海報(bào)進(jìn)行張貼，并通過電視臺(tái)播報(bào)的方式，對(duì)景區(qū)特色進(jìn)行宣傳。

三、結(jié)論

旅游景區(qū)營銷管理過程中，要注重對(duì)營銷策略進(jìn)行有效選擇，根據(jù)游客實(shí)際情況，加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)定位，更好地促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升其經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，要注重對(duì)營銷策略進(jìn)行有效利用，獲取更好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏遐，潘益聽.中國旅游體驗(yàn)研究十年（2000-2009）綜述[J].旅游論壇，2010.

篇（10）

2.旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷理論基礎(chǔ)企業(yè)營銷理論隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費(fèi)者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求企業(yè)只有了解、研究消費(fèi)者的需求，才能為其提品和服務(wù)。在消費(fèi)者需求趨向多樣化的當(dāng)下，旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對(duì)于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費(fèi)者“被營銷”的逆反心理，實(shí)現(xiàn)了在“潤物細(xì)無聲”的微電影欣賞中進(jìn)行產(chǎn)品營銷目的。

（2）Cost：降低成本經(jīng)營成本的高低直接影響企業(yè)利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營成本，從而降低消費(fèi)者的購買成本；對(duì)于受眾而言，通過各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)等平臺(tái)進(jìn)行播放，同時(shí)可以免費(fèi)分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費(fèi)者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要充分考慮消費(fèi)者購物和使用的方便。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在開展微電影營銷時(shí)，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，受眾利用各種新媒體傳播平臺(tái)和“碎片化”時(shí)間播放觀看微電影非常方便，而且只需動(dòng)動(dòng)指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實(shí)現(xiàn)一鍵式的操作。

（4）Communication：與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通4C營銷理論改變以往單一的促銷行為，重視與顧客雙向互動(dòng)溝通的重要性。廣大網(wǎng)民對(duì)喜愛的微電影在觀看之余，會(huì)不由自主地進(jìn)行評(píng)論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，放大宣傳效果，并且這種傳播是自主自愿的行為，具有強(qiáng)大的傳播威力。

3.旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷模式旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷模式，應(yīng)以旅游營銷基本理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過微電影的制作、傳播，激發(fā)消費(fèi)者的旅游欲望和旅游動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）利益最大化。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷模式依托的旅游營銷理論核心是4C營銷理論。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在激烈的市場(chǎng)競爭中為了取得優(yōu)勢(shì)地位，往往愿意嘗試微電影營銷手段，步驟是通過消費(fèi)者需求調(diào)查，捕捉消費(fèi)者即時(shí)關(guān)注點(diǎn)，制定微電影營銷計(jì)劃，并由傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)微電影制作，再于新媒體傳播平臺(tái)，被受眾觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)快速傳播；潛在的旅游者在微電影觀看中往往能獲得情感共鳴，產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)。

二、國內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中微電影營銷現(xiàn)狀

電影作為一種文化宣傳形式，在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中早已經(jīng)出現(xiàn)，但是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微電影營銷手段的運(yùn)用，特別是旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影，還是“微時(shí)代”環(huán)境中出現(xiàn)的新鮮事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微電影《愛，在四川———美食篇》以三對(duì)普通情侶的愛情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時(shí)長7分46秒。這部微電影在優(yōu)酷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體首映，截至2012年3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已突破492萬次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景點(diǎn)為元素的微電影《武夷源•武夷緣》在優(yōu)酷網(wǎng)上公映。《武夷源•武夷緣》是武夷山本土團(tuán)隊(duì)第一次拍攝“微電影”，也是首次通過“微電影”的形式宣傳武夷山旅游景區(qū)，是武夷山旅游網(wǎng)絡(luò)營銷第一次嘗試接觸“微電影”這一新的營銷途徑。同樣以愛情為題材，融合紹興眾多旅游賣點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》通過社會(huì)化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已近22萬人次。上述都是國內(nèi)在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中成功使用微電影營銷的早期案例?？梢钥闯?，短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟動(dòng)效應(yīng)，是微電影在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。必須指出，國內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷尚處于初級(jí)階段，國內(nèi)學(xué)者對(duì)微電影在旅游營銷中的應(yīng)用研究也處在探索過程中。王兆成（2012）針對(duì)旅游徽電影營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行思考，提出相應(yīng)措施；邵雋（2012）指出成功的微電影，利用社會(huì)化媒體傳播能夠引發(fā)受眾情感共鳴，其說服力、傳播力和營銷效果更好。馬素萍（2012）探討了景區(qū)、城市、酒店等旅游微電影現(xiàn)狀及在發(fā)展過程中存在的問題，提出了幾點(diǎn)建議?；羝G霞（2013）從旅游者、旅游目的地、旅游企業(yè)的角度分析了微電影對(duì)旅游目的地推廣的影響，進(jìn)而針對(duì)推廣中存在的問題提出了合理化建議；付麗麗等（2013）探討了北京旅游景區(qū)微電影營銷現(xiàn)狀，提出了北京旅游景區(qū)微電影營銷策略。然而，通過文獻(xiàn)調(diào)研、分析不難看出，目前關(guān)于旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷的研究還有待深入。有關(guān)微電影營銷在旅游旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中使用的必要性、可能性與適用條件，微電影營銷形式與實(shí)現(xiàn)途徑，以及微電影營銷效力的持續(xù)發(fā)揮等，都需要深入探討，以便于形成系統(tǒng)的旅游微電影營銷理論，為更好地指導(dǎo)旅游景區(qū)（點(diǎn)）拓展旅游客源市場(chǎng)發(fā)揮重要作用。

三、旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷的必要性

1.外部競爭壓力催生旅游營銷手段創(chuàng)新隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、休假制度逐步建立，我國旅游市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，但旅游景區(qū)（點(diǎn)）之間，特別是同質(zhì)景區(qū)（點(diǎn)）之間，競爭十分激烈。營銷是旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中極為重要的環(huán)節(jié)，選擇合適的營銷手段使其在眾多的競爭對(duì)手中脫穎而出是旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營尤其要重視的問題。目前國內(nèi)外常用的傳統(tǒng)媒體營銷手段難以滿足旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷的需要，亟需新的旅游營銷手段發(fā)揮作用。微電影營銷，借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，以其獨(dú)特的營銷功能和特點(diǎn)，備受企業(yè)青睞。旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)遇，利用微電影這種新的營銷手段開展?fàn)I銷，提高營銷效果，增強(qiáng)自身競爭力。

2.降低營銷成本，提高營業(yè)利潤2012年1月國家廣播電影電視總局實(shí)施限廣令，規(guī)定國內(nèi)各地各電視臺(tái)播放電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得插播廣告。由此，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳成本快速上升。2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)累計(jì)攬金158億，穩(wěn)中有升，同比增長11.38％。2014年央視廣告招標(biāo)總額超2013年，實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中有增”。地方電視臺(tái)的電視廣告宣傳成本也同樣有所上升。有報(bào)道稱，自限廣令實(shí)施以來，企業(yè)投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10％至15％左右。微電影制作、宣傳的成本較傳統(tǒng)廣告形式更為低廉。一部微電影的制作成本從幾千元到數(shù)萬元不等。微電影的宣傳借助于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動(dòng)視頻瀏覽器等“新媒體平臺(tái)”，一旦受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注、喜愛，就會(huì)迅速被以幾何級(jí)數(shù)化的傳播頻率進(jìn)行傳播。并且，這種傳播是自發(fā)進(jìn)行的，無需成本且方便快捷，廣大網(wǎng)友只需通過博客、播客、微博、騰訊QQ空間、騰訊微信、移動(dòng)飛信、MSN等渠道進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，就能實(shí)現(xiàn)。成功的微電影廣告可以被大量網(wǎng)民以評(píng)論或者分享、轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行傳播而無需宣傳成本，相對(duì)于動(dòng)輒一擲千金的傳統(tǒng)媒體廣告而言，微電影營銷是一種省時(shí)省力省錢的一種新型營銷形式，開展旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷可以大大節(jié)約旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷成本，提高營業(yè)利潤。

四、旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷的可能性

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體傳播盛行隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動(dòng)視頻瀏覽器等“新媒體平臺(tái)”風(fēng)行，“微平臺(tái)傳播”為微電影提供了廣泛的播放渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8％。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。在中國，3G、4G智能手機(jī)逐漸普及、WIFI技術(shù)不斷成熟，手機(jī)上網(wǎng)、無線上網(wǎng)已成為新的獲取信息和娛樂方式，為微電影的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.微文化與大眾“碎片化”需求高度契合如今，人們生活節(jié)奏日益加快，業(yè)余時(shí)間碎片化成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顯著特征。在此背景條件下，現(xiàn)代人的日常生活被切成了微小的碎片，人們很難有大塊的時(shí)間安靜地進(jìn)行長篇內(nèi)容的寫作、閱讀、瀏覽。微博、微信、微小說、微電影等微文化應(yīng)運(yùn)而生。微傳播影響到微信息，微信息影響到微文化，微文化影響到微生活，沒有一個(gè)時(shí)代像今天這樣，信息對(duì)我們生活的改變?nèi)绱司薮?。人們的文化需求呈現(xiàn)了碎片化和快餐化狀態(tài)。微電影廣告一般時(shí)長在30分鐘內(nèi)，以故事為主，輕松愉悅、短小精悍，正好迎合受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，既滿足了時(shí)間上碎片化要求，同時(shí)也滿足了人們利用各種碎片化時(shí)間（等車、坐車、排隊(duì)等零碎時(shí)間），如借助于3G、4G手機(jī)等現(xiàn)代電子設(shè)備觀看完一部“微電影”的需要，符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣。

3.低門檻、便捷性，微電影營銷潛力巨大微電影制作成本低、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門檻低，用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)便捷。低門檻、便捷性帶來了信息生產(chǎn)和傳播的自主性，也打破了傳統(tǒng)媒介如廣播、電視等信息單向流動(dòng)模式，消除了信息傳播者和接受者之間的界限，從而實(shí)現(xiàn)信息的充分交流、互動(dòng)。因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)民都是信息的傳播者和接受者，并通過各自的社會(huì)化圈子進(jìn)行網(wǎng)狀擴(kuò)散，從而導(dǎo)致信息病毒式的傳播，企業(yè)借助于龐大的信息傳播網(wǎng)能產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告無可比擬的宣傳效果。

4.“微時(shí)代”消費(fèi)群體及其偏好發(fā)生變化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展把我們帶入了一個(gè)名副其實(shí)的“微時(shí)代”，微博、微信、微小說、微電影、微廣告、微投資、微支付等新興的傳播方式在潛移默化間影響著我們的生活。我國旅游市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體也悄然發(fā)生變化，已由“60后”“70后”過渡至“80后”，80后的年輕的群體正在成為中國旅游市場(chǎng)的主力軍。作為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“80后”，善于將自己生活體驗(yàn)、所見所聞與大家分享，通過微信、微博等現(xiàn)代傳播方式及時(shí)上傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會(huì)按照自己的需求和興趣，在海量的信息中主動(dòng)去尋找、、分享信息。充滿草根氣質(zhì)的微電影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理節(jié)奏，制作優(yōu)秀的微電影對(duì)“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷會(huì)收到意想不到的營銷效果。

五、旅游景區(qū)（點(diǎn)）實(shí)現(xiàn)微電影營銷的主要途徑

1.瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)群，營銷更有針對(duì)性要取得好的營銷效果，任何營銷措施都不能忽視其營銷對(duì)象。開展旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷，受眾是其傳播致效或廣告致效的重要因素。在科技飛速發(fā)展的今天，“80后”已經(jīng)成為使用互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人群。在我國旅游市場(chǎng)，“80后”正在成為主流消費(fèi)群體，從教育結(jié)構(gòu)來看，具有大專、大學(xué)、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高?！?0后”、“00后”也是使用互聯(lián)網(wǎng)的龐大人群，是潛在的主流群體。所以制作旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影，應(yīng)迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的個(gè)性特點(diǎn)、文化品位、消費(fèi)喜好，網(wǎng)絡(luò)傳播滿足其消費(fèi)習(xí)慣，從情感上打動(dòng)他們，贏得關(guān)注，達(dá)到營銷的目的。2012年3月11日，紹興市旅游集團(tuán)推出了融合紹興眾多旅游賣點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》，通過各種新媒體熱播。2012年清明小長假，紹興市區(qū)迎來了有史以來最為火暴的賞櫻盛景。紹興市旅游集團(tuán)營銷部經(jīng)理金燕指出，微博、微電影等營銷方式比較新潮，因此，來賞櫻花的游客大部分是年輕人。除了火暴的賞櫻盛景，紹興市區(qū)其他景點(diǎn)游客增幅也很驚人。

2.精心策劃主題內(nèi)容，講述一個(gè)好故事好故事能讓人“聽得進(jìn)、記得住、講得出、傳得開”。成功的微電影猶如向人們講述一個(gè)好故事，能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群體的強(qiáng)烈情感共鳴，給潛在的消費(fèi)者留下深刻印象，其說服力、傳播力和營銷效果更好。從凱迪拉克“一觸即發(fā)”的化險(xiǎn)為夷，到雪佛蘭“老男孩”追逐的青想，從橘子酒店“星座微電影”詮釋的星座與愛情，到百事“把樂帶回家”灌輸?shù)挠H情無價(jià)……成功的微電影都是圍繞人們喜聞樂見的題材如青春、愛情、友情、事業(yè)等展開，場(chǎng)景簡潔流暢，劇情時(shí)有懸念卻也在情理之中。具備好故事特點(diǎn)的微電影滲透出的是正面、積極向上的人生觀、價(jià)值觀，符合受眾的審美和口味，也符合企業(yè)宣傳正面、積極的品牌形象需求。微電影營銷是一種在潛移默化中完成產(chǎn)品的宣傳，常采用情感營銷的營銷方式。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影可以將企業(yè)文化和旅游資源融入影片，將電影情感賦予旅游景區(qū)（點(diǎn)）之中，力求主題內(nèi)容契合目標(biāo)消費(fèi)群體的口味，來講述一個(gè)好故事。故事本身既要能夠?qū)o形的旅游體驗(yàn)有形化，體現(xiàn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）的特色，同時(shí)敘述和表達(dá)也要制造適當(dāng)?shù)膽夷睿軌蛭鼙娮⒁饬?，給其留下深刻印象，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)。

3.拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果微電影營銷的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)。借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微電影營銷可以充分利用微博、智能手機(jī)、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺(tái)等及時(shí)微電影作品。運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播，可以省去昂貴的投放費(fèi)用，只要制作的微電影有足夠魅力，就能贏得受眾的關(guān)注，就會(huì)被病毒傳播似地下載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。像《愛，在四川》、《櫻為愛情》等都是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播成功的微電影營銷案例?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為微電影營銷營造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間。在中國，雖然網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.18億人（截至2013年12月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），但傳統(tǒng)媒體如電視等仍擁有非常廣泛的受眾群體，影響巨大。因此微電影利用電視媒體進(jìn)行傳播，仍然能夠起到推介作用。如微電影百事可樂公司的《把樂帶回家2012》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)的同時(shí)，經(jīng)過重新剪輯，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視臺(tái)播出。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站首發(fā)同時(shí)，在中央電視臺(tái)同步播出。這些都是取得較好影響效果的現(xiàn)代媒體宣傳與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合的典型案例。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷應(yīng)選擇合適的傳播平臺(tái)，建立多元化的傳播渠道，在高度重視、運(yùn)用微博、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺(tái)傳播性極強(qiáng)的社會(huì)化新媒體平臺(tái)等傳播渠道的同時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體開展宣傳，提高自身品牌傳播影響力。

4.重視受眾參與體驗(yàn)，鞏固營銷效果新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。微電影營銷在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的轟動(dòng)效應(yīng)顯著，但要發(fā)揮持續(xù)性效力，還需要在微電影播出的同時(shí)配合社會(huì)化媒體開展有獎(jiǎng)評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)以及線下的節(jié)慶活動(dòng)、促銷活動(dòng)等，這些活動(dòng)對(duì)鞏固微電影情感營銷效果、吸引潛在消費(fèi)者參與體驗(yàn)、最終贏得消費(fèi)者有重要作用。成功的線上、線下活動(dòng)配合的微電影營銷成功案例不在少數(shù)，如“66號(hào)公路”在首映前一個(gè)月就在其新浪官方微博開始預(yù)熱造勢(shì)，先是圖片、開展劇情有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)；此后又在微博上先后“66號(hào)公路”預(yù)告片、第二部預(yù)告片，都得到了廣大微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。與此同時(shí)，各門戶網(wǎng)站的汽車頻道及娛樂頻道也都參與了報(bào)道，為“66號(hào)公路”造勢(shì)。線上推廣活動(dòng)熱火朝天，凱迪拉克在線下也開展了“SRX風(fēng)范大使”招募活動(dòng)，吸引許多SRX車主積極參與及廣大網(wǎng)民高度關(guān)注。不僅如此，在“66號(hào)公路”熱映的同時(shí)，凱迪拉克還邀請(qǐng)騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站汽車頻道記者駕駛SRX在66號(hào)公路開啟體驗(yàn)之旅，記者將沿途所見所聞和對(duì)SRX的體驗(yàn)撰寫成文于各自的汽車頻道，為凱迪拉克SRX的宣傳錦上添花。凱迪拉克線上、線下推廣齊頭并進(jìn)，使“66號(hào)公路”取得了較好的傳播效果。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷也應(yīng)充分利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，做好與受眾的溝通互動(dòng)、跟蹤反饋，鞏固微電影情感營銷效果，將潛在的旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游者。