序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇公司基本商業(yè)模式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

商業(yè)模式的基本內(nèi)涵

高金余和陳翔（2008）兩位研究人員將商業(yè)模式界定為“企業(yè)組織實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的一種獨(dú)特的運(yùn)行機(jī)制，主要是以一種體系結(jié)構(gòu)為框架實(shí)施商業(yè)活動(dòng)，旨在幫助客戶獲取效用的同時(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)”。Magretta（2002）的觀點(diǎn)主要是，這一概念需要從主要參與主體和不同主體的差異性、相關(guān)價(jià)值的定位、市場(chǎng)運(yùn)行和市場(chǎng)關(guān)系等角度去理解。而張揚(yáng)和趙佳（2008）兩位研究人員主要基于對(duì)前人研究成果的回顧，認(rèn)為很多人對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)知通常都將兩類含義混淆在一起，一類含義是理解為公司在開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)時(shí)采用的方法和途徑；另一類含義在于模型所代表的含義。通過(guò)對(duì)學(xué)者以往研究的梳理可知，并沒(méi)有以零售企業(yè)利用商業(yè)模式創(chuàng)新為對(duì)象的研究成果。本文選取了日本的一些具有代表性的零售企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行深入探討，試圖對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行全面闡述。

針對(duì)日本百貨集團(tuán)三越公司的分析可知，在該公司以往“越后屋”的發(fā)展階段，可以在眾多的和服綢布店中脫穎而出，成為該領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，一個(gè)重要的原因就在于該公司創(chuàng)新運(yùn)用了“明碼實(shí)價(jià)現(xiàn)銀銷(xiāo)售”這一嶄新的經(jīng)營(yíng)理念。三越公司在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，該國(guó)在服裝零售領(lǐng)域已經(jīng)形成了眾多的大型零售企業(yè)，提供各種各樣的產(chǎn)品，覆蓋非常全面。越后屋雖然只是一個(gè)后進(jìn)入的小公司，但是因?yàn)槁氏冗\(yùn)用了“明碼實(shí)價(jià)現(xiàn)銀銷(xiāo)售”的特色經(jīng)營(yíng)方式，就在很短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。由此可以看出，越后屋之所以能夠成功上位，內(nèi)在根源就是運(yùn)用了新的經(jīng)營(yíng)力量實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。日本大榮集團(tuán)現(xiàn)在是名聞遐邇的大型連鎖超市，而它的前身是一家以“面向主婦的大榮”為主要特色的藥店。該公司的重要借鑒意義體現(xiàn)為在日本第一個(gè)采用了“一站式”服務(wù)和“自助式”銷(xiāo)售的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)手段的根本演進(jìn)，并以此推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

本文從上述成功做法中提煉出了商業(yè)模式的一種新的界定方式，主要是利用下面公式來(lái)表達(dá)該概念：商業(yè)模式=經(jīng)營(yíng)內(nèi)容×經(jīng)營(yíng)手段。該式的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括的是零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品種類、規(guī)模以及檔次等，經(jīng)營(yíng)手段可以看做企業(yè)管理自己、爭(zhēng)取客戶的重要方式。針對(duì)該商業(yè)模式公式的分析可知，商業(yè)模式能夠創(chuàng)新發(fā)展的主要?jiǎng)恿υ慈驮谟诮?jīng)營(yíng)手段能夠得到根本性的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新路徑也幫助流通業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益（主要規(guī)?；倪M(jìn)貨和銷(xiāo)售）和產(chǎn)品的范圍效益（主要是不同產(chǎn)品的綜合、全面運(yùn)營(yíng)）。以前面提到的大榮集團(tuán)為例，正是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了上述效益，從而在該國(guó)的零售領(lǐng)域占據(jù)了統(tǒng)治地位。所以，可以將經(jīng)營(yíng)手段的創(chuàng)新發(fā)展，看做是現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的合理方向，是能夠幫助新進(jìn)企業(yè)在一定的時(shí)期里就可以占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的重要推動(dòng)因素。

日本零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探析

以下本文采取剛構(gòu)建的商業(yè)模式公式界定，來(lái)針對(duì)日本當(dāng)前代表性的零售企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行探討。該類零售企業(yè)有著一致的特點(diǎn)，就在于都是從最初實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)經(jīng)過(guò)一段發(fā)展后才逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；㈩I(lǐng)先發(fā)展的企業(yè)。

案例一：日本迅銷(xiāo)集團(tuán)（Fast Retailing）。該公司最早出現(xiàn)在1963 年，主要從事零售經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。該公司利用市場(chǎng)整合和兼并機(jī)制，將各類有著非常強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)際企業(yè)逐步融入到公司體系里，實(shí)現(xiàn)了更多的收益，并且快速發(fā)展，最終成為一個(gè)龐大的跨國(guó)集團(tuán)。近些年的時(shí)間里，該公司的發(fā)展進(jìn)一步加速，迄今為止該集團(tuán)形成的9個(gè)主要品牌在全球范圍里已開(kāi)張了超過(guò)1600家的銷(xiāo)售店鋪，從而在日本服飾零售領(lǐng)域占據(jù)了龍頭地位，在亞洲區(qū)域的服飾零售行業(yè)中也占據(jù)了領(lǐng)先地位，并且在世界范圍內(nèi)成為行業(yè)的第六名。

在上述的探討中發(fā)現(xiàn)，這一公司采取的新型的經(jīng)營(yíng)手段主要就在于“迅銷(xiāo)”，實(shí)現(xiàn)了快速銷(xiāo)售的精華，該公司的名稱和主要的特色經(jīng)營(yíng)手段之間融為一體。從該公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容來(lái)看，主要是以“優(yōu)衣庫(kù)”品牌為核心的休閑服飾的銷(xiāo)售，同時(shí)集團(tuán)設(shè)立的零售店的名稱也都是依據(jù)“優(yōu)衣庫(kù)”品牌而確立的?？梢哉f(shuō)，迅銷(xiāo)特色商業(yè)模式中，“迅銷(xiāo)”成為全集團(tuán)最具有代表性的公司品牌。不過(guò)本文的觀點(diǎn)在于，迅銷(xiāo)商業(yè)模式雖然對(duì)該公司產(chǎn)生了明顯的價(jià)值，卻會(huì)制約公司今后在多元化方面的發(fā)展；或者說(shuō)，就是因?yàn)檫@種極具特色的經(jīng)營(yíng)手段，使得該公司很難進(jìn)入到高級(jí)的時(shí)裝層面經(jīng)營(yíng)新的內(nèi)容。

案例二：“良品計(jì)畫(huà)”集團(tuán)。該公司最早出現(xiàn)在1990年，公司的名稱就是株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)。到目前為止，該公司已發(fā)展為一種國(guó)際性的企業(yè)組織，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了4000種左右的商品。以2008年5月底作為統(tǒng)計(jì)的時(shí)點(diǎn)，該公司在日本全境里一共設(shè)立了338 間店鋪，門(mén)店體系已經(jīng)覆蓋了英國(guó)、愛(ài)爾蘭、法國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)香港、新加坡、中國(guó)大陸以及中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)際性的市場(chǎng)領(lǐng)域。無(wú)印良品是該公司的主要商品品牌，這一獨(dú)立品牌在該領(lǐng)域的市場(chǎng)上已經(jīng)具備了明顯的市場(chǎng)影響力。

該公司的特色經(jīng)營(yíng)手段可以用公司名稱“良品計(jì)畫(huà)”來(lái)表達(dá)，也就是說(shuō)，以供應(yīng)優(yōu)良產(chǎn)品為特色。在這一基礎(chǔ)上，公司將自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品稱做“無(wú)印良品”，也就是指雖然還沒(méi)構(gòu)建品牌，但是品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，該名稱實(shí)際上也成為了該公司下轄的眾多零售店的店名。該公司在供應(yīng)商品過(guò)程中，主要是針對(duì)材料進(jìn)行科學(xué)篩選以及優(yōu)化制造流程，提升包裝水平來(lái)保證商品的“良品”屬性。雖然公司商品的售價(jià)會(huì)保持在較高的水準(zhǔn)上，可是因?yàn)楫a(chǎn)品有樸素的外觀，并且能夠提供可觀的實(shí)用價(jià)值，還是成為日本消費(fèi)者普遍喜愛(ài)的對(duì)象。實(shí)際上，該公司一直被稱為“雜貨中的名牌”。該公司的上述特色經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)了主要商業(yè)模式的演進(jìn)，從而推動(dòng)該公司在很短的發(fā)展時(shí)期里，就很快成為世界范圍內(nèi)的著名零售企業(yè)。

案例三：“asukuru”公司。該公司的前身就是原來(lái)的日本大型文具制造企業(yè)“股份公司plus”下屬的一個(gè)部門(mén)，最早出現(xiàn)在1993年，在經(jīng)歷了快速發(fā)展后在1997年該部門(mén)被分離出來(lái)升格為分公司?！癆sukuru”這一日文單詞的含義是指明天來(lái)到。該公司主要采取了“為顧客而進(jìn)化”這一核心服務(wù)理念，以國(guó)內(nèi)企業(yè)在商品和服務(wù)等各方面的需求為對(duì)象給予“asukuru”式的服務(wù)，也就是“明天送到”的快速服務(wù)。按照2008 年日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該國(guó)一共600萬(wàn)企業(yè)里占據(jù)了95%比例的是中小企業(yè)，而asukuru一開(kāi)始就將目標(biāo)客戶群體鎖定在龐大的中小企業(yè)，并且將服務(wù)產(chǎn)品定位在滿足這些中小企業(yè)基本辦公用品的需求，并且承諾第二天送到。

該公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)新了多樣化的內(nèi)容。舉例來(lái)說(shuō)，在訂貨方式上和以往流行的看貨訂貨不同的是，采取了看目錄訂貨新措施。也就是說(shuō)，顧客可以依據(jù)公司利用報(bào)紙渠道提供的產(chǎn)品目錄或公司網(wǎng)站上及時(shí)更新的產(chǎn)品目錄，按照一定的流程完成下單訂貨。同時(shí)，如果顧客沒(méi)有在訂單中指定確定的送貨日期，貨品也會(huì)盡可能在當(dāng)天，或者最遲不會(huì)超過(guò)第二天的時(shí)間里，送達(dá)客戶在訂單中要求的地點(diǎn)。此外，對(duì)于交易價(jià)格高于含稅1500日元水平的商品，該公司都提供了免費(fèi)送貨的服務(wù)。在上述創(chuàng)新之外，公司構(gòu)建了365天的時(shí)間里退換貨制度，并且采取了每月結(jié)算的貨款交付方式。

日本企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的啟示

總結(jié)和分析日本零售企業(yè)的一些標(biāo)志性的商業(yè)模式，可以合理地判定商業(yè)模式創(chuàng)新在我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中起著重要的作用，這一判定能夠?yàn)槲覈?guó)中小企業(yè)的發(fā)展提供非常重要的指導(dǎo)意義。

一是商業(yè)模式一定要進(jìn)行創(chuàng)新。企業(yè)在商業(yè)模式方面，從最初的選擇到實(shí)踐發(fā)展，以及結(jié)合發(fā)展實(shí)際進(jìn)行調(diào)整或再造，最終演變?yōu)橐环N新的商業(yè)模式，就構(gòu)成了商業(yè)模式的單個(gè)循環(huán)周期，在這一過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都屬于一定程度上的創(chuàng)新。這種狀況主要源自于商業(yè)模式的本質(zhì)。無(wú)論是選擇，還是在一定時(shí)期確立商業(yè)模式，企業(yè)都是以創(chuàng)新的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)的商業(yè)模式的內(nèi)在獨(dú)特性和適用性提出只有創(chuàng)新才是形成的基本路徑的要求，一切企業(yè)都不能完全套用已經(jīng)存在的商業(yè)模式。

二是商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)將消費(fèi)者等利益相關(guān)者的利益放在核心位置。要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，就一定要將顧客價(jià)值最大化的原則及時(shí)體現(xiàn)。這種創(chuàng)新活動(dòng)一般都是從關(guān)注顧客價(jià)值出發(fā)，并且以滿足這種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和提升要求形成新商業(yè)模式，從而使得企業(yè)能夠得到更多的贏利機(jī)會(huì)，并逐步確立在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可以把商業(yè)模式的生命力強(qiáng)弱和帶給服務(wù)供應(yīng)主體和消費(fèi)主體的總價(jià)值水平之間對(duì)應(yīng)起來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，阿里巴巴推出的誠(chéng)信通、支付寶等網(wǎng)絡(luò)交易工具取得的成績(jī)，在于將誠(chéng)信作為一種新型資源用于價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域；利用和雅虎的合作，該公司初步探索了“搜索+商務(wù)”的模式創(chuàng)新，進(jìn)一步增進(jìn)了該公司提供的在線交易方式的效率；而阿里軟件等工具的創(chuàng)新服務(wù)，使得三種電子商務(wù)模式得以有效融合。此外，該公司還在網(wǎng)絡(luò)方面加大創(chuàng)新力度，從而進(jìn)一步增進(jìn)自身產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

三是商業(yè)模式創(chuàng)新一定要落實(shí)在效率和成本優(yōu)化上。新商業(yè)模式一定要能夠推動(dòng)企業(yè)資源的整合運(yùn)用，使得企業(yè)所有資源的配置水平得到明顯提升，從而更好地服務(wù)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，此外還應(yīng)當(dāng)注意在資源配置過(guò)程中，兼顧客戶需求的滿意程度。只有不斷強(qiáng)化每一類資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)，新的商業(yè)模式才能夠成為發(fā)展助力。而且商業(yè)模式創(chuàng)新還一定要能夠有利于企業(yè)管理效率和業(yè)務(wù)工作水平的提升，從而為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容，有效延伸價(jià)值鏈，不斷實(shí)現(xiàn)更高的成本控制目標(biāo)。要達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)一定要明確自身在價(jià)值鏈條中的地位和要發(fā)揮的作用，并且在清晰掌握客戶獲取更多價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在規(guī)律的前提下，根據(jù)發(fā)展的要求適時(shí)調(diào)整企業(yè)開(kāi)展的該項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，使得活動(dòng)聯(lián)系得更加緊密，運(yùn)行得更加通暢，從而利用合理的協(xié)調(diào)、整合、匹配等手段或措施，保證企業(yè)所屬的價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)能夠達(dá)到更高的效率，為企業(yè)差異化或成本戰(zhàn)略目標(biāo)的落實(shí)提供更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)論

本文主要選取了日本零售領(lǐng)域的三家成功企業(yè)作為研究對(duì)象，對(duì)于它們利用新的商業(yè)模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的路徑進(jìn)行了探析。該類企業(yè)能夠從最初的弱小主體快速成功的類似秘訣就在于“經(jīng)營(yíng)手段創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化”的基本路徑的落實(shí)；同時(shí)，在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)手段上能夠體現(xiàn)的超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)越性和各種效益，是最終形成商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)力的源泉所在。

根據(jù)上述分析可知，我國(guó)的零售企業(yè)要想走上健康快速發(fā)展的軌道，不應(yīng)該只是學(xué)習(xí)表面化的東西，還要全面分析成功企業(yè)在經(jīng)營(yíng)手段方面的創(chuàng)新背景，并且深入理解采取這些手段的基本內(nèi)涵，從簡(jiǎn)單的模仿和套用中突破出來(lái)，學(xué)習(xí)著名企業(yè)成功商業(yè)模式中的精髓，構(gòu)建具有自己特色價(jià)值的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)快速健康發(fā)展。

1.高金余，陳翔.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)模式概念和定位研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2008（4）

2.原磊.零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)管理，2009（3）

篇（2）

問(wèn)題的提出

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，新的信息和通訊技術(shù)改變了我們生活和互動(dòng)的方式，也改變了企業(yè)運(yùn)作的形態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)的方法。大量網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)公司如雅虎、GOOGLE、BAIDU、淘寶、盛大等迅速發(fā)展壯大，其他產(chǎn)業(yè)也在不斷進(jìn)行信息化升級(jí)與改造并誕生了一批以創(chuàng)新商業(yè)模式為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的企業(yè)，如蘋(píng)果公司、如家快捷、DELL、分眾傳媒、金風(fēng)股份等。與此同時(shí)，“商業(yè)模式（Business Model）”這個(gè)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的名詞，倍受關(guān)注。

商業(yè)模式的興起有其深刻的社會(huì)背景。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，使得資源特別是知識(shí)、技能與信息資源高度分散于社會(huì)個(gè)體中。任何企業(yè)都不可能完全占有實(shí)現(xiàn)其使命與愿景的知識(shí)、技能與信息等主要資源。企業(yè)必須以某種方式獲取各種利益相關(guān)者所占有的資源，如從顧客處獲取貨幣選票，從投資者獲取財(cái)力資源，從員工處獲取知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、從供應(yīng)商處獲得協(xié)作與原材料……同時(shí)隨著社會(huì)的發(fā)展，組織利益相關(guān)者（股東、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、員工、競(jìng)爭(zhēng)者等）的利益主張愈加強(qiáng)烈，權(quán)力日益增強(qiáng)，關(guān)系結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜。傳統(tǒng)的把企業(yè)僅僅當(dāng)作“投資者賺錢(qián)的機(jī)器”或“滿足顧客需要的載體”的觀念，嚴(yán)重束縛了戰(zhàn)略制訂者的思考，阻礙企業(yè)價(jià)值提升的速度，越來(lái)越缺乏現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展又為利益相關(guān)者與企業(yè)進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)利益主張?zhí)峁┝思夹g(shù)平臺(tái)與交往界面。在這種背景下，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新或完善其商業(yè)模式，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的內(nèi)部系統(tǒng)處理與不同利益相關(guān)者的關(guān)系才能獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！爱?dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。

TRIZ的含義是發(fā)明問(wèn)題解決理論，其拼寫(xiě)是由“發(fā)明問(wèn)題的解決理論”（Theory of Inventive Problem Solving）俄語(yǔ)含義的單詞首字母（Teoriya Resheniya Izobretat elskikh Zadatch）組成。TRIZ起源于前蘇聯(lián)，奠基人是阿奇舒勒（Genrich Saulovich Altshuller），是基于知識(shí)的、面向人的發(fā)明問(wèn)題解決系統(tǒng)化方法學(xué)。阿奇舒勒通過(guò)總結(jié)各種技術(shù)發(fā)展進(jìn)化遵循的規(guī)律模式、各種技術(shù)矛盾和物理矛盾的創(chuàng)新原理與法則，建立了一個(gè)由解決技術(shù)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的各種方法及算法組成的綜合理論體系，并綜合多學(xué)科領(lǐng)域的原理和法則，最終構(gòu)建起 TRIZ理論體系（王仁輔等，2010）。本文將利用TRIZ理論中的物-場(chǎng)模型分析商業(yè)模式，尋求商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。

物-場(chǎng)模型的基本原理及類型

物-場(chǎng)模型分析是TRIZ用來(lái)解決各種矛盾的具體方法，是指從物質(zhì)和場(chǎng)的角度來(lái)分析和構(gòu)造最小技術(shù)系統(tǒng)的理論和方法學(xué)（王亮中等，2009）。根據(jù)TRIZ理論，任何一個(gè)系統(tǒng)經(jīng)過(guò)分解后，其底層的功能都可以分解為3個(gè)基本元素（物質(zhì)1、物質(zhì)2和場(chǎng)）。將相互作用的3個(gè)基本元素進(jìn)行有機(jī)組合將形成一個(gè)功能。這里的物質(zhì)概念超越了一般意義上的物質(zhì)含義，不僅可以是生活中所說(shuō)的物質(zhì)，也可以是技術(shù)系統(tǒng)、外部環(huán)境、各種生物、甚至管理模式、社會(huì)組織等。這里的場(chǎng)表示物質(zhì)之間相互作用或效應(yīng)。功能則是系統(tǒng)的輸入與輸出之間期望的、正常的關(guān)系。定義功能最簡(jiǎn)明的方法是采用動(dòng)詞+名詞組成的短語(yǔ)表示（檀潤(rùn)華等，2002）。不同的系統(tǒng)功能可以用反應(yīng)式和三角形兩種形式表示。鑒于三角形形式簡(jiǎn)單實(shí)用且應(yīng)用廣泛，故本文將運(yùn)用基本三角形形式對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行分析。

如圖1所示，在三角形的物-場(chǎng)模型中，兩個(gè)下面的角分別表示兩種物質(zhì)（S1，S2），上面的一個(gè)角表示場(chǎng)（F）。復(fù)雜的系統(tǒng)可以看作是多個(gè)三角形模型的組合。根據(jù)元素的完備情況及相互作用的情況可以把物-場(chǎng)模型分為四種類型：有效模型、不充分模型、缺失模型及有害模型。有效模型是設(shè)計(jì)者追求的理想狀態(tài)，3個(gè)元素都存在且相互作用充分；不充分模型，3個(gè)元素都存在，但設(shè)計(jì)者追求的相互作用未能實(shí)現(xiàn)或只是部分實(shí)現(xiàn)；缺乏模型，3個(gè)元素不齊全，可能缺乏某一物質(zhì)，也可能缺少場(chǎng)；有害模型，3個(gè)元素齊全，但產(chǎn)生的作用與預(yù)期相反，必須想辦法消除有害的相互作用。

商業(yè)模式創(chuàng)新的界定

商業(yè)模式本身就是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，它由不同利益相關(guān)者、各利益相關(guān)者之間的聯(lián)系及其互動(dòng)機(jī)制組成；商業(yè)模式，它是能讓企業(yè)為客戶提供價(jià)值，同時(shí)企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系；它包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對(duì)不同商業(yè)參與者及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分（王秀先，2009）。商業(yè)模型是企業(yè)作用于利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)其目的或目標(biāo)的工具，商業(yè)模式是工具，利益相關(guān)者是對(duì)象。當(dāng)現(xiàn)有的商業(yè)模式與利益相關(guān)者之間存在沖突，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)或目的時(shí)，企業(yè)就會(huì)進(jìn)行資源分析，尋找解決沖突的理想解。企業(yè)消除沖突，得到理想解的過(guò)程就是商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程。

作為一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，商業(yè)模式經(jīng)分解后，每一底層功能均由企業(yè)、特定的利益相關(guān)者、場(chǎng)（相互關(guān)系）3個(gè)基本要素構(gòu)成。在商業(yè)模式領(lǐng)域，場(chǎng)可以是生產(chǎn)場(chǎng)、資本市場(chǎng)、商品交易的市場(chǎng)，也可以是企業(yè)與各種利益相關(guān)者進(jìn)行價(jià)值交換的平臺(tái)。比如企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、場(chǎng)形成配送的功能；企業(yè)、工人、生產(chǎn)場(chǎng)形成生產(chǎn)的功能；企業(yè)、股東、資本市場(chǎng)形成資金獲取的功能。商業(yè)模式中最基本的底層功能是由企業(yè)、顧客、場(chǎng)構(gòu)成。其他功能由此派生。企業(yè)的目的或目標(biāo)不同影響著系統(tǒng)底層功能的地位。當(dāng)某些關(guān)鍵的底層功能無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)時(shí)，需要引入另外的物質(zhì)使系統(tǒng)完整或者改進(jìn)系統(tǒng)以獲得更好的功能。由此產(chǎn)生技術(shù)系統(tǒng)的物質(zhì)之間的相互作用并伴隨能量（場(chǎng)）的生成、變換、吸收 等，物質(zhì)一場(chǎng)模型的形式也會(huì)有所變化（張建輝等，2009）。

通過(guò)以上分析可以看出，商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力是系統(tǒng)沖突，當(dāng)企業(yè)作用于利益相關(guān)者，無(wú)法或不能很好實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的或目標(biāo)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生沖突。企業(yè)為消除沖突，尋求理想解，改變物-場(chǎng)模型的過(guò)程，就是商業(yè)模式創(chuàng)新。

基于物－場(chǎng)分析的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

TRIZ為應(yīng)對(duì)缺失模型、有害模型、不充分模型等提出了6種一般解法。如表1所示。

在對(duì)2005-2010年六屆最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)評(píng)選的60個(gè)最佳商業(yè)模式案例分析的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在所提及的商業(yè)模式創(chuàng)新的基本思路或路徑與六種解法不謀而合。故可基于物-場(chǎng)分析的6種解法，構(gòu)造商業(yè)模式創(chuàng)新的一般路徑。

（一）補(bǔ)全特定利益相關(guān)者或相互關(guān)系，使底層功能完整

當(dāng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目的或目標(biāo)，必須具備某種底層功能，由于特定利益相關(guān)者或相互關(guān)系缺乏，無(wú)法實(shí)現(xiàn)該功能時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)補(bǔ)全特定利益相關(guān)者或相互關(guān)系，使企業(yè)商業(yè)模式的底層功能完整。

如阿里巴巴，在國(guó)內(nèi)眾多的中小企業(yè)與國(guó)外龐大的需求者之間缺乏相互作用的場(chǎng)時(shí)，通過(guò)搭建電子商務(wù)平臺(tái)，形成了有效的物-場(chǎng)模型；如家快捷通過(guò)建立租用關(guān)系，形成了由如家、舊廠房或普遍房所有者、租用關(guān)系構(gòu)造的有效模型；斯威特通過(guò)兼并收購(gòu)，植入高附加值產(chǎn)品和技術(shù)，形成了斯威特、傳統(tǒng)企業(yè)、控制關(guān)系的有效模型。

（二）加入新的特定利益相關(guān)者，阻止有害作用

在現(xiàn)有商業(yè)模式或某一功能系統(tǒng)中，當(dāng)利益相關(guān)者與相互關(guān)系都齊備，但相互作用是一種企業(yè)不期望得到的作用或者說(shuō)是一種有害作用時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)引入新的特定利益相關(guān)者，阻止有害作用。

如百度向用戶提供搜索服務(wù)，卻無(wú)法獲取貨幣收益，通過(guò)引入廣告商，實(shí)行競(jìng)價(jià)排名，解決了收入來(lái)源的問(wèn)題，阻止了有害作用。類似的企業(yè)如迅雷、優(yōu)酷等。

（三） 引入新的相互關(guān)系，抑制有害作用

當(dāng)企業(yè)與特定利益相關(guān)者之間的相互作用是一種不期望或有害的作用時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)引入新的相互關(guān)系，抵制有害作用。如淘寶，買(mǎi)家與賣(mài)家之間存在不信任、欺詐可能的有害關(guān)系，通過(guò)引入支付寶第三方支付工具，構(gòu)造新的支付市場(chǎng)，抑制有害作用。

（四）引入第二個(gè)場(chǎng)，增強(qiáng)有用效應(yīng)

當(dāng)企業(yè)與利益相關(guān)者之間相互作用不充分時(shí)，企業(yè)可以考慮引入新的場(chǎng)（相互關(guān)系），使系統(tǒng)中的相互作用更充分。比如蘇寧原有的物-場(chǎng)模型是由蘇寧、顧客與店面交易關(guān)系構(gòu)成，后來(lái)引入了易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得蘇寧與顧客之間的相互作用更加充分；圣為紙業(yè)和金風(fēng)科技通過(guò)引入整體解決方案，增強(qiáng)了與顧客的有用效應(yīng)。

（五）引入新二場(chǎng)和第三利益相關(guān)者，增強(qiáng)有益效應(yīng)

當(dāng)系統(tǒng)相互作用不充分時(shí)，企業(yè)可以引入第三個(gè)利益相關(guān)者和第二場(chǎng)，增強(qiáng)系統(tǒng)的有益效應(yīng)，如萬(wàn)通房產(chǎn)引入了泰達(dá)集團(tuán)、聯(lián)盟場(chǎng)增強(qiáng)了企業(yè)資金、政府關(guān)系、土地資源等實(shí)力。聚眾傳媒在企業(yè)與廣告客戶之間，引入商務(wù)樓宇、視頻傳播平臺(tái)增加了系統(tǒng)的有益效應(yīng)。蒙牛通過(guò)引入天娛公司、湖南衛(wèi)視、掌上靈通等第三方物質(zhì)及相關(guān)第二場(chǎng)增強(qiáng)了與顧客的有益效應(yīng)。

（六）引入第二場(chǎng)或第二場(chǎng)和第三利益相關(guān)者，代替原有場(chǎng)或原有場(chǎng)和物質(zhì)

當(dāng)物-場(chǎng)模型為不充分模型時(shí)，企業(yè)也可以考慮引入第二場(chǎng)或第二場(chǎng)和第三利益相關(guān)者，代替原有場(chǎng)或原有場(chǎng)和物質(zhì)。如京東商場(chǎng)2003年之前，其物-場(chǎng)模型由京東、顧客、實(shí)體店場(chǎng)構(gòu)成，后引入了網(wǎng)上商城替代原有實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展；盛大網(wǎng)絡(luò)與韓國(guó)Actoz公司，原是關(guān)系，后引入資本力量把Actoz公司變成了控股企業(yè)，控制了產(chǎn)業(yè)的上游。

以上路徑為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑，企業(yè)應(yīng)該首先基于由企業(yè)與顧客構(gòu)成的物-場(chǎng)模型尋求商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。如果該模型的變化引起其他底層模型的變化，則變革相應(yīng)的模型。復(fù)雜的商業(yè)模式創(chuàng)新可以看作是這些路徑的組合。

基于物－場(chǎng)分析的商業(yè)模式創(chuàng)新的步驟

利用于物－場(chǎng)分析進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，可以按照以下順序進(jìn)行。

識(shí)別現(xiàn)有商業(yè)模式中的沖突。對(duì)本企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式或行業(yè)普遍的商業(yè)模式進(jìn)行分析,識(shí)別現(xiàn)有商業(yè)模式中的核心沖突。

進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定物-場(chǎng)模型的元素,進(jìn)而建立物-場(chǎng)模型。

確定物-場(chǎng)模型的一般解法。根據(jù)物-場(chǎng)模型的類型，確定該問(wèn)題的一般解法，即選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。如果該問(wèn)題有多種解法，應(yīng)該將所有的解法列出來(lái)，再根據(jù)各種實(shí)際情況，確定最佳解法。

開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式。將最佳解法應(yīng)用于實(shí)際問(wèn)題中，建立新的商業(yè)模式。

結(jié)論

商業(yè)模式可以看作是由企業(yè)、利益相關(guān)者、相互關(guān)系構(gòu)成的復(fù)雜技術(shù)系統(tǒng)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目的與目標(biāo)的工具。沖突則是商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。環(huán)境、技術(shù)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的改變及企業(yè)內(nèi)部資源與能力的成長(zhǎng)，會(huì)激化商業(yè)模式內(nèi)部的沖突，從而引起商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)可以把商業(yè)模式分解成由企業(yè)、特定利益相關(guān)者、場(chǎng)構(gòu)成的底層模型。通過(guò)物-場(chǎng)分析的6種解法或組合，尋求理想解，創(chuàng)新商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)：

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2.王亮申，孫峰華.TRIZ創(chuàng)新理論與應(yīng)用原理[M].科學(xué)出版社，2009

篇（3）

內(nèi)容摘要：本文基于國(guó)內(nèi)外有關(guān)商業(yè)模式研究的文獻(xiàn)檢索和總結(jié)，從商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素構(gòu)成、類型和商業(yè)模式評(píng)價(jià)四個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式研究取得的成果進(jìn)行了評(píng)述。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)于商業(yè)模式的研究多集中在以企業(yè)自身為視角來(lái)進(jìn)行，缺乏多視角的研究；研究的內(nèi)容理論化，方法單一化，缺乏相應(yīng)的實(shí)證研究。本研究在商業(yè)模式評(píng)述的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)的研究進(jìn)行了展望，以期有參考和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 內(nèi)涵 評(píng)價(jià)

國(guó)內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)涵研究的評(píng)述

（一）基于財(cái)務(wù)角度的定義

Elliot認(rèn)為商業(yè)模式的定義指出了在商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流的情況。而 Rappa在其論文中談到商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的一種模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。他認(rèn)為商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并能夠指導(dǎo)其盈利。而Stewart認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的一種邏輯陳述。

（二）基于系統(tǒng)角度的定義

Paul Timmers認(rèn)為商業(yè)模式可以被看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息流構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，同時(shí)，他對(duì)商業(yè)模式做出了如下界定：“它是指一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”，其中就包括“對(duì)商業(yè)活動(dòng)和其作用的描述”、“對(duì)不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”以及“對(duì)收入來(lái)源的描述”等方面的內(nèi)容。Amit和Zott則以網(wǎng)絡(luò)為中心對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了深入研究，他們將商業(yè)模式描述為：為了獲取商業(yè)機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)的交易活動(dòng)的各組成部分的一種組合方式。在其描述的框架體系中，詳細(xì)地描述了商業(yè)模式通過(guò)公司、供應(yīng)商、渠道和顧客的相互協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)交易的這種方式。而袁新龍和吳清烈認(rèn)為，商業(yè)模式可以被描述為一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)由不同部分、各部分之間存在聯(lián)系和互動(dòng)的一個(gè)組織；它不僅包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，還包括對(duì)不同商業(yè)參與者及其角色的描述，又包括不同商業(yè)參與者的收益及其分配方法。

（三）基于戰(zhàn)略角度的定義

戰(zhàn)略類定義把商業(yè)模式描述為對(duì)不同企業(yè)戰(zhàn)略方向進(jìn)行總體考察，主要涉及到了市場(chǎng)主張、企業(yè)的組織行為、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性發(fā)展等方面。從目前的文獻(xiàn)資料來(lái)看，國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的界定大部分都屬于這個(gè)范疇。KMLab顧問(wèn)公司將商業(yè)模式定義為關(guān)于企業(yè)如何在市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富的描述，主要就包括對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象與銷(xiāo)售等一系列組合的描述。Linder等認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的一種邏輯。Dubosson O Torbay等認(rèn)為商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)及其合作伙伴為了獲得可持續(xù)的收入，創(chuàng)造目標(biāo)顧客群體、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、傳遞價(jià)值和關(guān)系資本的描述。清華大學(xué)雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了商業(yè)模式的定義，他認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)如何利用自身的資源，在一個(gè)特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中將其最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤(rùn)的一種解決方案。

（四）基于運(yùn)營(yíng)角度的定義

基于運(yùn)營(yíng)角度一般把商業(yè)模式描述為一個(gè)企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)在于說(shuō)明企業(yè)通過(guò)什么樣一種內(nèi)部流程和基本的構(gòu)造設(shè)計(jì)來(lái)使其產(chǎn)品創(chuàng)造出市場(chǎng)價(jià)值。Applegate在其論文中認(rèn)為，商業(yè)模式是復(fù)雜商業(yè)的描述，通過(guò)商業(yè)模式能夠研究商業(yè)的結(jié)構(gòu)和各結(jié)構(gòu)性元素之間的關(guān)系，以及商業(yè)如何才能響應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界。在這一方面，Stahler在其論文中強(qiáng)調(diào)，一個(gè)模式總會(huì)是復(fù)雜現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化，它可以幫助理解商業(yè)的基礎(chǔ)或規(guī)劃商業(yè)的未來(lái)。Magretta認(rèn)為商業(yè)模式解釋了企業(yè)如何運(yùn)作的問(wèn)題，將商業(yè)模式定義為“一個(gè)企業(yè)對(duì)如何通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值而為其顧客的利益著想以及維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一系列設(shè)想”，她認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式的理解應(yīng)包括對(duì)企業(yè)的參與者及其角色的認(rèn)識(shí)，對(duì)價(jià)值的理解，以及對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和市場(chǎng)關(guān)系的解析。Mahadevan認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其商業(yè)伙伴以及買(mǎi)方之間價(jià)值流、收入流和物流的一種特定組合。而Amit則把商業(yè)模式看作是一種利用商業(yè)機(jī)會(huì)去創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)，他描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶而組成的這種協(xié)作運(yùn)作方式。

以上四類對(duì)商業(yè)模式的定義從不同的角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。基于財(cái)務(wù)角度的定義認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)如何因環(huán)境變化而合理配置內(nèi)部資源并實(shí)現(xiàn)盈利的一種方式，其定義比較淺顯易懂?；趹?zhàn)略角度的定義則認(rèn)為商業(yè)模式是讓企業(yè)正常運(yùn)行、獲取利潤(rùn)的解決方案。而基于運(yùn)營(yíng)角度的定義側(cè)重于描述企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，包括內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)?；谪?cái)務(wù)角度的定義能反映商業(yè)模式實(shí)施的效果；而基于系統(tǒng)角度的定義強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性。筆者認(rèn)為將基于財(cái)務(wù)角度的定義和基于系統(tǒng)角度的定義相結(jié)合對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究的視角比較全面，能夠更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。

對(duì)商業(yè)模式要素構(gòu)成研究的評(píng)述

有的學(xué)者在定義商業(yè)模式時(shí)，就已經(jīng)研究了商業(yè)模式的組成要素。但隨著對(duì)商業(yè)模式研究的深入，越來(lái)越多的學(xué)者將商業(yè)模式的組成要素獨(dú)立出來(lái)進(jìn)行單獨(dú)的研究。不同學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的組成要素的描述在內(nèi)容上、深度和廣度上以及詳細(xì)程度等方面不盡相同，觀點(diǎn)不太一致。筆者將有關(guān)商業(yè)模式組成要素的研究加以總結(jié)，如表1所示。

對(duì)商業(yè)模式類型研究的評(píng)述

目前關(guān)于商業(yè)模式類型的說(shuō)法，大家比較公認(rèn)的主要有以下兩種分類方法：一種是區(qū)分其存在載體的分類方法―看它是存在于物理載體還是單純地存在于互聯(lián)網(wǎng)載體，按這種分類的方法可將其分為鼠標(biāo)加水泥模式和純粹的網(wǎng)絡(luò)模式兩種類型；另一種是基于交易雙方類型的分類方法―基于B2B 和B2C 的分類，主要分為企業(yè)對(duì)企業(yè)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的模式，有的學(xué)者認(rèn)為也可分為三類，即：B2B 、B2C和C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）的模式。除此之外，學(xué)者們對(duì)于商業(yè)模式的分類的觀點(diǎn)不一。Rappa認(rèn)為關(guān)于現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，目前還沒(méi)有全面和權(quán)威的分類。一部分的學(xué)者從系統(tǒng)的角度進(jìn)行了商業(yè)模式類型的劃分，如Weill&Vitale和Eisenmann等。而另一部分學(xué)者，比如Bambury和Rappa，他們?cè)诮o商業(yè)模式分類的時(shí)候都是從一些細(xì)微的特征出發(fā)進(jìn)行區(qū)別的，如產(chǎn)品的屬性等方面。而B(niǎo)ambury指出經(jīng)驗(yàn)性的分類方法也有很大的優(yōu)勢(shì)，它能很好地識(shí)別6種互聯(lián)網(wǎng)與生俱來(lái)的商業(yè)模式。

從以上學(xué)者們的不同商業(yè)模式的分類方法就可以看出，常用的一種分類方法是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的盈利方式、價(jià)值體現(xiàn)或定價(jià)模式等某種比較特別的基準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行分類的。遺憾的是，這種分類方法沒(méi)有與商業(yè)模式的含義與其組成要素相聯(lián)系，因而還值得商榷。

對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)研究的評(píng)述

（一）國(guó)外對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究

國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)主要有兩種方法：一種是對(duì)商業(yè)模式實(shí)施前的評(píng)價(jià)，這也可以叫做對(duì)商業(yè)模式的預(yù)測(cè)性評(píng)價(jià)，它可以預(yù)測(cè)商業(yè)模式實(shí)施之后可能會(huì)帶來(lái)的績(jī)效或者效果；另外一種是對(duì)商業(yè)模式實(shí)施之后進(jìn)行的效果或者業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，就是觀察企業(yè)在實(shí)施了某種商業(yè)模式以后在哪些方面發(fā)生了變化或在哪些方面有所改進(jìn)，這種評(píng)價(jià)方法實(shí)際上是對(duì)商業(yè)模式實(shí)際效果的一種估量。

Hamel、Gordjin和Morris等學(xué)者對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了實(shí)施前的評(píng)價(jià)。Hamel（2000）認(rèn)為可以從商業(yè)模式的新穎性、實(shí)施效率、盈利性和適用性這四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。Gordjin認(rèn)為商業(yè)模式評(píng)價(jià)的關(guān)鍵在于分析不同參與主體之間的價(jià)值流動(dòng)情況。因此，他編制了利潤(rùn)/效用表對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)。Morris認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的關(guān)鍵在于評(píng)價(jià)商業(yè)模式的匹配性，包括其內(nèi)部的自我匹配性和與外部環(huán)境的相互匹配性。還有一些學(xué)者，如Dubosson O Torbay和Afuah，在商業(yè)模式實(shí)施后的評(píng)價(jià)方面進(jìn)行了相關(guān)研究。

（二）國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究

常素認(rèn)為要從商業(yè)模式的有效性、延伸性及管理團(tuán)隊(duì)對(duì)商業(yè)模式的執(zhí)行能力這幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。陳翔對(duì)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)分為兩個(gè)層面：對(duì)商業(yè)模式各組成部分的評(píng)價(jià)和對(duì)商業(yè)模式財(cái)務(wù)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，同時(shí)他也提出了商業(yè)模式評(píng)價(jià)的方法和過(guò)程。張靈瑩指出，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)與分析應(yīng)該從對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)與客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)分析、對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）定價(jià)的評(píng)價(jià)、對(duì)企業(yè)贏利能力的評(píng)價(jià)、對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)能力的評(píng)價(jià)、對(duì)商業(yè)模式能否保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)等五個(gè)方面進(jìn)行。周衛(wèi)軍提出了搜索引擎商業(yè)模式的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用層次分析方法確定了各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重。

從國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究來(lái)看，國(guó)外學(xué)者在評(píng)價(jià)時(shí)注重商業(yè)模式的執(zhí)行情況和實(shí)施效果；而國(guó)內(nèi)學(xué)者主要圍繞財(cái)務(wù)因素、客戶價(jià)值、資源配置以及創(chuàng)新性等方面展開(kāi)評(píng)價(jià)。從總體上來(lái)看，目前學(xué)者們對(duì)于商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究還處于較淺顯的層次。這主要表現(xiàn)在：一是評(píng)價(jià)的視角比較單一，只有個(gè)別研究者從多視角評(píng)估商業(yè)模式，大多數(shù)研究者往往只設(shè)置單一的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行商業(yè)模式的評(píng)價(jià)，這就顯得比較片面。二是評(píng)價(jià)方法比較單一，目前還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、為大多數(shù)學(xué)者所接受的、較為合理的商業(yè)模式的評(píng)價(jià)方法。

商業(yè)模式研究展望

（一）由單一視角向多視角研究轉(zhuǎn)變

從研究的內(nèi)容上看，多數(shù)學(xué)者研究了商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素構(gòu)成、類型和評(píng)價(jià)，但是，從研究的視角而言，學(xué)者們都是以企業(yè)自身為視角進(jìn)行研究的，缺乏多視角的研究；而從單一的視角出發(fā)研究的結(jié)果必然會(huì)有一定的局限性。因?yàn)樯虡I(yè)活動(dòng)具有復(fù)雜性，客戶的需求也是在不斷變化的，因此，企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該契合客戶需求的變化，從而尋求其生存發(fā)展以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，商業(yè)模式的研究應(yīng)由單一視角向多視角研究轉(zhuǎn)變，如從客戶的視角進(jìn)行研究，更能發(fā)揮其實(shí)踐指導(dǎo)作用。

（二）由單純的理論研究向理論與實(shí)證研究結(jié)合轉(zhuǎn)變

以往的學(xué)者們比較注重對(duì)商業(yè)模式理論的研究，而對(duì)商業(yè)模式實(shí)證的研究偏少。另外，學(xué)者們?cè)谠u(píng)價(jià)商業(yè)模式時(shí)大多單純地從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)研究，缺乏從實(shí)證角度的相關(guān)研究，而從客戶角度出發(fā)的實(shí)證研究更是寥寥無(wú)幾。因此，對(duì)于商業(yè)模式的研究，由單純的理論研究向理論結(jié)合實(shí)證研究成為必然。

（三）商業(yè)模式的評(píng)價(jià)研究將更具綜合性

商業(yè)模式評(píng)價(jià)視角的單一化容易造成評(píng)價(jià)結(jié)果的片面性；評(píng)價(jià)方法的單一化會(huì)直接降低商業(yè)模式評(píng)價(jià)的科學(xué)性。因此，注重商業(yè)模式評(píng)價(jià)的綜合性、利用多樣化的衡量因素、采用多種評(píng)價(jià)方法，將大大增強(qiáng)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的客觀性和科學(xué)性。

參考文獻(xiàn)：

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篇（4）

跨國(guó)公司

跨國(guó)公司（TransnationalCorporation），又稱多國(guó)公司（Multi-national Enterprise）、國(guó)際公司（InternationalFirm）、超國(guó)家公司（Supernational Enterprise）和宇宙公司（Cosmo-corporation）等等。

上世紀(jì)70年代初，聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)理事會(huì)組成了由知名人士參加的小組，較為全面地考察了跨國(guó)公司的各種準(zhǔn)則和定義后，于1974年做出決議，決定統(tǒng)一采用“跨國(guó)公司”這—名稱。

社會(huì)各界對(duì)于何為“跨國(guó)公司”，由于標(biāo)準(zhǔn)不同，定義也不同。

（一）跨國(guó)公司的定義

1.跨越國(guó)界基礎(chǔ)上的定義

聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)理事會(huì)指定專家小組于1973年提出了一個(gè)定義，認(rèn)為跨國(guó)公司是“在它們的基地所在國(guó)之外擁有或控制著生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)施的企業(yè)?！边@個(gè)定義規(guī)定了兩個(gè)基本特征，一是同時(shí)在本國(guó)和國(guó)外從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，二是提出對(duì)國(guó)外生產(chǎn)服務(wù)設(shè)施的控制權(quán)，而不僅僅是貿(mào)易和商務(wù)活動(dòng)。聯(lián)合國(guó)的定義沒(méi)有強(qiáng)調(diào)控制權(quán)的來(lái)源，表明控制權(quán)既可以是基于資產(chǎn)所有權(quán)，也可以是基于合約的資產(chǎn)使用權(quán)。而很多學(xué)者則強(qiáng)調(diào)控制權(quán)的來(lái)源應(yīng)是資產(chǎn)所有權(quán)，因此跨國(guó)公司是“國(guó)際綜合性生產(chǎn)體系，母公司以股本為基礎(chǔ)對(duì)它進(jìn)行控制，而母公司基本上由所在國(guó)的國(guó)民所有和管理。”

鄧寧認(rèn)為，“跨國(guó)的或者多國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)的概念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在一個(gè)以上的國(guó)家擁有或者控制生產(chǎn)設(shè)施（例如工廠、礦山、煉油廠、銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、辦事處等）的廠商。”他在1993年對(duì)跨國(guó)公司的概念又進(jìn)行進(jìn)一步補(bǔ)充：“多國(guó)企業(yè)（MultinationalEnterprise）或跨國(guó)企業(yè)就是從事對(duì)外直接投資、并在一個(gè)以上國(guó)家擁有或控制著從事增值活動(dòng)（Value-adding Activities）企業(yè)的機(jī)構(gòu)?！?/p>

帕爾蒙特（Palment）按經(jīng)營(yíng)方向?qū)⑵髽I(yè)分為三類：一是民族中心（主要面向母國(guó)本國(guó)市場(chǎng)）的企業(yè)；二是多中心（主要面向東道國(guó)）的企業(yè)；三是以環(huán)球?yàn)橹行模嫦蛉蚴袌?chǎng)）的企業(yè)。帕爾蒙特認(rèn)為后兩者屬于跨國(guó)公司。

梅森勞基（Masonlocky）認(rèn)為，跨國(guó)公司的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是在許多國(guó)家從事經(jīng)營(yíng)，第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是它在哪些國(guó)家從事研究、發(fā)展和制造，第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是管理必須是多國(guó)性的，第四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是股票所有權(quán)必須是多國(guó)性的。

2.經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)下的定義

弗農(nóng)認(rèn)為營(yíng)業(yè)額超過(guò)1億美元才稱之為跨國(guó)公司；聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議（UNCTAD）1993年則認(rèn)為營(yíng)業(yè)額在10億美元以上的為跨國(guó)公司，即所謂的“10億美元俱樂(lè)部”（Billion Dollar Club）。

3.股權(quán)意義上的定義

哈佛大學(xué)的學(xué)者認(rèn)為，可以稱為跨國(guó)公司的企業(yè)必須具備3個(gè)條件：（1）銷(xiāo)售額方面美國(guó)企業(yè)必須超過(guò)1億美元，美國(guó)之外的企業(yè)必須超過(guò)4億美元；（2）最少要在6個(gè)以上的國(guó)家擁有子公司；（3）在國(guó)外子公司的股權(quán)不得少于25%。上述股權(quán)規(guī)定對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家特別是美國(guó)的公司很適用，是因?yàn)槊绹?guó)企業(yè)的股權(quán)公眾化、分散化程度很高，25%的股權(quán)往往意味著控股權(quán)。但從世界范圍內(nèi)看，在一些發(fā)展中國(guó)家，由于股權(quán)很集中，25%的股權(quán)很可能是非控股的小股東。所以由于各國(guó)情況各異，很難劃一而定。

4.管理控制角度下的定義

葉剛在《遍及全球的跨國(guó)公司》一書(shū)中提到，只有當(dāng)總部和所有國(guó)外子公司的上層經(jīng)理人都是或者主要是由母公司所在國(guó)公民或者居民擔(dān)任的企業(yè)，才能算作是跨國(guó)公司。反之，如果這些高級(jí)職位由東道國(guó)當(dāng)?shù)厝藫?dān)任，則不能稱之為跨國(guó)公司。

金德伯格已經(jīng)不再把現(xiàn)代跨國(guó)公司視為一種傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的單個(gè)廠商，他認(rèn)為，現(xiàn)代的所謂跨國(guó)公司并非是統(tǒng)一化的廠商（Unified Firm），而是由地處不同國(guó)家、地區(qū)的若干利潤(rùn)中心所組成的松散聚合體（Loose Agglomerations of ProfitCenters）。

（二）跨國(guó)公司劃分標(biāo)準(zhǔn)

綜上，目前對(duì)跨國(guó)公司的劃分主要依據(jù)以下三種標(biāo)準(zhǔn)：首先是結(jié)構(gòu)性標(biāo)準(zhǔn)，包括跨國(guó)的程度、所有權(quán)性質(zhì)、決策和控制權(quán)掌握者等。其次是營(yíng)業(yè)實(shí)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，包括公司在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)額、銷(xiāo)售額、雇員人數(shù)和利潤(rùn)等指標(biāo)。第三是行為特性標(biāo)準(zhǔn)，包括公司是否具有全球的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是否客觀地對(duì)待和處理各國(guó)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是否公平地管理、激勵(lì)和調(diào)節(jié)各子公司的經(jīng)營(yíng)，是否重視整個(gè)公司的資源優(yōu)化組合與協(xié)調(diào)發(fā)展等。

其實(shí)，上述的三種標(biāo)準(zhǔn)之間是相通的。一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，自然會(huì)比僅在本土經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在業(yè)績(jī)上有變化，管理模式上和行為特性上有調(diào)整和變化。對(duì)于跨國(guó)公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，可以綜合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去界定自己的跨國(guó)公司標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，結(jié)構(gòu)性標(biāo)準(zhǔn)和行為特性標(biāo)準(zhǔn)的重要性和穩(wěn)定性會(huì)更強(qiáng)。

我們認(rèn)為，唯一不變的是變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，跨國(guó)公司的概念也在與時(shí)俱進(jìn)。在全球化的推動(dòng)下，企業(yè)組織已經(jīng)超越了國(guó)家和城市的限制，逐漸地向全球網(wǎng)絡(luò)化布局發(fā)展。2006年，IBM董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官彭明盛介紹了根本性的新型業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的概念——全球整合型企業(yè)（GIE）。它是一個(gè)開(kāi)放、模塊化的企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模大小，都將自己整合到網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)之中。這種變化如此巨大，有人甚至在追問(wèn)：全球整合企業(yè)會(huì)取代跨國(guó)公司嗎？同時(shí)，我們看到，這種變化的原因在很大程度上，又是由于商業(yè)模式的變化產(chǎn)生的。那么，什么是商業(yè)模式呢？

商業(yè)模式

德魯克認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式于20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始流行，一方面常被用于描述以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)型企業(yè)是如何獲取收益的，另一方面又不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

商業(yè)模式從學(xué)界到商界，有無(wú)窮多的定義。我們知道，“世界是普遍聯(lián)系的”，能將各種商業(yè)模式內(nèi)在的普遍聯(lián)系特點(diǎn)凸顯出來(lái)的，是商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵，即商業(yè)模式是反映企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。同時(shí)，“世界又是變化發(fā)展的”，在2000年前后，越來(lái)越多的人開(kāi)始形成共識(shí)，商業(yè)模式的核心在于如何在變化的商業(yè)環(huán)境中創(chuàng)造價(jià)值。

（一）關(guān)于商業(yè)模式的含義

1.價(jià)值創(chuàng)造觀

商業(yè)模式的基本含義就是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價(jià)值鏈或者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提品和服務(wù)并獲取利潤(rùn)，通俗地說(shuō)，就是企業(yè)如何掙錢(qián)的。Geoffrey Colvin（2001）認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)賺錢(qián)的方式；Rappa（2002）把商業(yè)模式描述為“清楚說(shuō)明一個(gè)公司如何通過(guò)價(jià)值鏈定位賺錢(qián)”；紀(jì)永英（2009）認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)贏利的途徑和方法，一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。

2.經(jīng)營(yíng)思維和運(yùn)作邏輯觀

對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式就是一種經(jīng)營(yíng)思維和運(yùn)作邏輯，這種經(jīng)營(yíng)思維和運(yùn)作邏輯決定了企業(yè)的價(jià)值主張、業(yè)務(wù)范圍和運(yùn)作方式等安排，并最終決定了一個(gè)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)來(lái)源和盈利空間。（王琴，2010）

3.交易結(jié)構(gòu)觀

魏煒、朱武祥（2009）認(rèn)為商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面。

4.系統(tǒng)觀

商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)，由不同組成部分、各部分間連接關(guān)系及其系統(tǒng)的“動(dòng)力機(jī)制”三方面組成（Afush et al，2005）。從價(jià)值鏈的視角看，商業(yè)模式大體由五類九個(gè)要素構(gòu)成：即協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（合作網(wǎng)絡(luò)）、內(nèi)容基礎(chǔ)（企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、核心能力、成本）、產(chǎn)品（產(chǎn)品或服務(wù)、渠道、客戶關(guān)系）、收益（收益方式）、市場(chǎng)（目標(biāo)客戶）。

Weil和Vital（2002）將商業(yè)模式描述為在一個(gè)公司的消費(fèi)者、聯(lián)盟、供應(yīng)商之間識(shí)別產(chǎn)品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關(guān)系；Richard和Allen（2006）認(rèn)為，商業(yè)模式有三個(gè)層次，一是戰(zhàn)略層面，二是營(yíng)運(yùn)層面，三是經(jīng)濟(jì)層面，對(duì)于商業(yè)模式的把握需要問(wèn)六個(gè)問(wèn)題：怎樣創(chuàng)造價(jià)值，為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)來(lái)源，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，怎樣賺錢(qián)，時(shí)間、空間和規(guī)模的目標(biāo)等。原磊（2007）認(rèn)為其大致包括經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類、戰(zhàn)略類和整合類四種類型。

我們認(rèn)為對(duì)于商業(yè)模式的概念理解，實(shí)際上是在說(shuō)同一個(gè)概念的不同方面而已。經(jīng)營(yíng)思維和運(yùn)作邏輯與價(jià)值創(chuàng)造并不矛盾；交易結(jié)構(gòu)觀是以利益相關(guān)者之間的關(guān)系去界定其模式體系的；而系統(tǒng)觀則有系統(tǒng)論的思維方式的支撐，形成價(jià)值鏈乃至價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的概念。總之，是形態(tài)和表述上的變化，其核心內(nèi)涵——價(jià)值創(chuàng)造的邏輯——并沒(méi)有什么大的差異。

（二）商業(yè)模式的分類

我們認(rèn)為，對(duì)于商業(yè)模式的理解，也應(yīng)該采取兼容并包的方式。既要瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國(guó)家，乃至發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)公司模式；既要考慮到新興經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的商業(yè)模式，也要考慮舊經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式的特點(diǎn)，也要考慮傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；既要考慮已經(jīng)出現(xiàn)的商業(yè)模式，又要考慮為未來(lái)產(chǎn)生的商業(yè)模式留下空間。

原磊曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)具體的研究（2007），建立了一個(gè)二維的坐標(biāo)軸，從而將國(guó)外9種比較著名的商業(yè)模式進(jìn)行了考察。二維分類的一條橫軸是邏輯推理與案例歸納的二分；另一條縱軸是從過(guò)于狹窄到過(guò)于寬泛的分類。見(jiàn)下圖所示。

這種分類的好處在于，從理論和實(shí)踐兩個(gè)角度可以將很多商業(yè)模式進(jìn)行分類，并能從狹窄到寬泛，從而將各種類型的商業(yè)模式做了一個(gè)較好的定位。但這種分類方法也僅僅是一家之言。

很多人懷疑，能否建立一個(gè)能夠經(jīng)受住時(shí)間變遷考驗(yàn)的“萬(wàn)能框架”，將各種商業(yè)模式放進(jìn)去。我們也是“上窮碧落下黃泉”地去尋找，終于從另外一個(gè)系統(tǒng)中借用了一個(gè)四分結(jié)構(gòu)，并將之與上述分類結(jié)構(gòu)進(jìn)行組合式創(chuàng)新，形成了一個(gè)新的可以滿足上述兼容并包要求的商業(yè)模式分類系統(tǒng)。

美國(guó)的肯·威爾伯收集與吸收數(shù)千本書(shū)，歸納古今中外各種知識(shí)與教訓(xùn)，得到一個(gè)四種真理結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)：人類全部真理不過(guò)是個(gè)人與群體、外相與內(nèi)心這兩組對(duì)象的不同組合與排列而已。這個(gè)結(jié)構(gòu)的左上角探索個(gè)人與內(nèi)心（意向）的主觀學(xué)科（包括心理學(xué)、宗教等……）；右上角探討個(gè)人與外相（行為）的客觀自然科學(xué)范圍；左下角探討群體與內(nèi)心（文化）的主流思考（如倫理、規(guī)范……），右下角探討群體與外相（社會(huì)）的系統(tǒng)科學(xué)領(lǐng)域。

他用以下的四種范疇以一個(gè)簡(jiǎn)單的四象限的四塊圖表示。

威爾伯所探討的是處理了所有人類的知識(shí)學(xué)問(wèn)的整合哲學(xué)，他的貢獻(xiàn)在于：能夠洞察到每一學(xué)說(shuō)的適用范圍和限制，接受當(dāng)今系統(tǒng)科學(xué)的內(nèi)涵，加上禪修的主觀與歷史實(shí)證，將系統(tǒng)演化的觀念應(yīng)用在個(gè)人與群體心靈的范圍之上，采用歸納法將這些不同的系統(tǒng)、演化與學(xué)科整合在一起，將科學(xué)、心靈與文化做了前所未有的整合，可以毫無(wú)矛盾地解釋各種現(xiàn)象。因而被稱為“當(dāng)代哲學(xué)思想界最為全面與深入的人”。

借用上面的左上角的偏重個(gè)人的主觀、意向的內(nèi)心世界與偏重群體的社會(huì)系統(tǒng)、外在環(huán)境的外相世界，結(jié)合偏重于理論推理與案例歸納的實(shí)踐系統(tǒng)，我們建立了一個(gè)新的模型系統(tǒng)。如下所顯示。

這個(gè)新的商業(yè)模式的分類結(jié)構(gòu)模型，其橫軸表示理論和實(shí)踐的二分，縱軸表示內(nèi)心的世界觀念與實(shí)際世界的商業(yè)模式的二分。這個(gè)結(jié)構(gòu)的好處在于：它可以圓融無(wú)礙地將現(xiàn)有的商業(yè)模式放進(jìn)去，形成一個(gè)很美的對(duì)應(yīng)狀態(tài)。縱軸表示“思路決定出路”，內(nèi)在的主觀的觀念世界的狀態(tài)界定了外在的商業(yè)世界的實(shí)際狀態(tài)，橫軸表示“理論與實(shí)踐的統(tǒng)一”，即理論和實(shí)踐的一一對(duì)應(yīng)狀態(tài)，形成兩者之間的無(wú)縫連接。而又有無(wú)限的發(fā)展空間，可以將未來(lái)出現(xiàn)的所有可能的商業(yè)模式放進(jìn)去。

上述的結(jié)構(gòu)，與道學(xué)大家胡孚琛提到的“兩重世界，四個(gè)陰陽(yáng)”的道結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)，與《道德經(jīng)》中的表述“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”遙遠(yuǎn)對(duì)應(yīng)，符合“函三為一”道本論的思想，因而是一個(gè)合道的結(jié)構(gòu)。如果把上述結(jié)構(gòu)的左側(cè)理解為“知”，右側(cè)理解為“行”，外在世界理解為“物”，內(nèi)在心靈世界理解為“我”，則在上述結(jié)構(gòu)的中間交匯處，形成恰如中國(guó)古人所說(shuō)的“知行合一”，“物我一體”的完美的生命境界。這也就意味著這種結(jié)構(gòu)本身，就是代表著一種商業(yè)模式的哲學(xué)觀。

跨國(guó)公司商業(yè)模式

對(duì)于何為跨國(guó)公司商業(yè)模式，尚無(wú)明確定義。之前關(guān)于商業(yè)模式的研究更多集中于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，研究跨國(guó)公司的較少，從商業(yè)模式的角度來(lái)解構(gòu)跨國(guó)公司是一種較為新穎的思路，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的王琴?gòu)膬r(jià)值網(wǎng)絡(luò)與治理邏輯的角度解讀跨國(guó)公司商業(yè)模式，也有很多創(chuàng)見(jiàn)。學(xué)界也有人提出了基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式、基于價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)演變角度的商業(yè)模式，其中有很多方面涉及到跨國(guó)公司領(lǐng)域。總之，多種角度，不一而足。

對(duì)于跨國(guó)公司商業(yè)模式的定義難以確定，是由于跨國(guó)公司、商業(yè)模式的定義都在變化，因此，其組合的概念更是變化萬(wàn)千。在國(guó)內(nèi)外，對(duì)于商業(yè)模式的研究剛剛起步，有學(xué)界和非學(xué)界的多種定義和多種解釋，“眾說(shuō)紛紜，莫衷一是”，在理論基礎(chǔ)和研究重點(diǎn)上還沒(méi)有形成聚焦的思路，也更沒(méi)有公認(rèn)的成體系的表述。

我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，內(nèi)心對(duì)價(jià)值觀念的變化，會(huì)在外部世界有對(duì)應(yīng)的變化反應(yīng)，即個(gè)體心靈的進(jìn)步與外部世界是同步進(jìn)化的，就如同服務(wù)精神的興起與服務(wù)業(yè)的興起呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)狀態(tài)的道理一樣。理論上和實(shí)踐的關(guān)系上也是如此，呈現(xiàn)一一對(duì)應(yīng)、逐漸進(jìn)化的狀態(tài)。我們可以簡(jiǎn)單地將上述結(jié)構(gòu)對(duì)比從觀念的角度與商業(yè)模式的角度做一個(gè)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)一種同步進(jìn)化的狀態(tài)，即人類內(nèi)在的心靈的進(jìn)步，與外在的商業(yè)模式的進(jìn)化呈現(xiàn)同步進(jìn)化的對(duì)應(yīng)關(guān)系。同時(shí)，這四種事物之間呈現(xiàn)出一種同步進(jìn)化的狀態(tài)，越來(lái)越向坐標(biāo)的的事物發(fā)展?fàn)顟B(tài)越全面，因而也意味著“協(xié)同觀”已經(jīng)不能完全將IBM的全球整合型企業(yè)（GIE）的商業(yè)模式進(jìn)行很好的解釋，也就意味著會(huì)出現(xiàn)新的價(jià)值觀念。

我們僅從觀念與商業(yè)模式的變化做一個(gè)對(duì)分析。如下圖所示，當(dāng)我們處于盈利觀念時(shí)，就會(huì)把企業(yè)理解為盈利的經(jīng)濟(jì)組織。而如果處于運(yùn)營(yíng)觀去考慮企業(yè)，則以內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈為核心理解企業(yè)及其商業(yè)模式，就會(huì)追求價(jià)值鏈主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值（利潤(rùn)）的狀態(tài)，并會(huì)考慮非核心資源和能力的業(yè)務(wù)外包。當(dāng)我們以戰(zhàn)略觀理解企業(yè)時(shí)，則企業(yè)會(huì)體現(xiàn)為以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈，如何塑造一個(gè)完美的鏈條并爭(zhēng)取成為鏈條的鏈主，并成為商業(yè)模式的核心追求。而當(dāng)我們以協(xié)同觀去理解企業(yè)時(shí)，企業(yè)就是由若干利益相關(guān)者組成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

篇（5）

關(guān)于商業(yè)模式的定義，很多人給出了不同的理解。在這里我來(lái)做下整理，分析出一個(gè)更全面且更容易理解的解釋。

商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。--《商業(yè)模式新時(shí)代》

為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。--《商業(yè)模式》

在我看來(lái)，商業(yè)模式就是你如何賺錢(qián)，其核心就是三個(gè)問(wèn)題：你賣(mài)什么？怎么收費(fèi)？怎么賣(mài)？--《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》

一句話，商業(yè)模式就是你能提供什么樣的產(chǎn)品，給什么樣的用戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值；在創(chuàng)造用戶價(jià)值的過(guò)程中，用什么樣的方法獲得商業(yè)價(jià)值。--《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》

從上面的摘選可以看到，人們定義商業(yè)模式時(shí)，基本上會(huì)從兩個(gè)層面來(lái)討論：公司層面和產(chǎn)品層面。本文分別從這兩個(gè)層面，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行解讀。

從公司層面解讀商業(yè)模式

從公司層面，商業(yè)模式包含了公司運(yùn)作的方方面面，《商業(yè)模式新生代》中將公司的商業(yè)模式總結(jié)為了9個(gè)版塊，每個(gè)版塊都代表公司運(yùn)營(yíng)中的核心事務(wù)。在這里將其簡(jiǎn)化，可以理解為四個(gè)核心要素：

產(chǎn)品：公司能提供哪些產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案。

資源：公司所擁有的有競(jìng)爭(zhēng)力的資源有哪些，比如技術(shù)資源、合作資源、政府資源、內(nèi)容資源、業(yè)務(wù)資源。

客戶：公司面向的目標(biāo)客戶群體，建設(shè)了怎樣的銷(xiāo)售渠道體系，客戶關(guān)系怎樣。

錢(qián)：公司的成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源、資本增值等跟錢(qián)有關(guān)的事務(wù)。

由于不同公司所擁有的各要素的資源和能力不同，所以才出現(xiàn)了各公司多樣化的商業(yè)模式。那么，公司層面的商業(yè)模式，可以通過(guò)這四個(gè)要素進(jìn)行歸類，比如資源驅(qū)動(dòng)、客戶驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。下面舉幾個(gè)例子：

客戶驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式：一些公司沒(méi)有核心產(chǎn)品、核心技術(shù)，要么提供一些沒(méi)有技術(shù)門(mén)檻的產(chǎn)品和服務(wù)，要么其它公司的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的公司更依賴于建設(shè)有力的營(yíng)銷(xiāo)體系維持客戶關(guān)系構(gòu)建商業(yè)模式。比如常見(jiàn)的提供網(wǎng)站建設(shè)的公司。比如一些提供項(xiàng)目外包開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)服務(wù)的軟件、設(shè)計(jì)公司。還有一些專門(mén)為客戶提供廣告推廣、運(yùn)營(yíng)的公司。這些公司的特點(diǎn)是：大多以接客戶項(xiàng)目單生存。

資源驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式：一些公司占有著得天獨(dú)厚的資源，利用資源優(yōu)勢(shì)研發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)、甚至獲得項(xiàng)目訂單，以資源為基礎(chǔ)構(gòu)建商業(yè)模式。一些有特定資質(zhì)(牌照)的企業(yè)擁有業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，比如電信運(yùn)營(yíng)商、出租車(chē)公司。一些基于高校的企業(yè)擁有技術(shù)資源，比如科大訊飛、清華紫光。一些有行業(yè)積累的企業(yè)擁有內(nèi)容資源。一些有政府關(guān)系或大企業(yè)關(guān)系的公司能夠承接到大型項(xiàng)目。一些有業(yè)界口碑的企業(yè)(或高管)能夠獲得更多的合作資源。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式：一些公司以研發(fā)解決行業(yè)(企業(yè))、用戶問(wèn)題的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案為核心目標(biāo)，利用產(chǎn)品的低成本可復(fù)制性構(gòu)建商業(yè)模式。產(chǎn)品主要分為實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩類。實(shí)體產(chǎn)品主要是需要生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，比如玩具、書(shū)籍、消費(fèi)品等。虛擬產(chǎn)品主要是以人的體力和智力轉(zhuǎn)換成的產(chǎn)品和功能，比如電子游戲、培訓(xùn)課程、手機(jī)話費(fèi)等。另外還有平臺(tái)類的產(chǎn)品，用于整合多方用戶需求為多方帶來(lái)價(jià)值，比如百貨商店、電影院、淘寶、滴滴出行等。

通過(guò)以上分析可以看到，不同的企業(yè)通過(guò)不同商業(yè)要素驅(qū)動(dòng)構(gòu)建的商業(yè)模式，都有著不同的特點(diǎn)。但是無(wú)論是資源驅(qū)動(dòng)、客戶驅(qū)動(dòng)還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，其它的商業(yè)要素都是不可或缺的，尤其是“錢(qián)”這個(gè)核心要素。一個(gè)成熟的企業(yè)必須要考慮成本、收入、增長(zhǎng)等跟錢(qián)有關(guān)的問(wèn)題。

從產(chǎn)品層面解讀商業(yè)模式

從產(chǎn)品層面討論商業(yè)模式的前提條件是這個(gè)公司是以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司，其產(chǎn)品是自己研發(fā)并做為公司核心業(yè)務(wù)。由于目前實(shí)體產(chǎn)品業(yè)務(wù)也在逐步互聯(lián)網(wǎng)化，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)有很多成熟的方法論來(lái)支撐互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式邏輯。所以這里主要討論互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式。

在我看來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式可以拆分成用戶價(jià)值、盈利模式和運(yùn)營(yíng)方式三個(gè)基本要素。比如，我們?cè)谟懻撍逊烤W(wǎng)這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)說(shuō)它是一個(gè)“房產(chǎn)交易資訊類平臺(tái)”。其中包含的信息是“房產(chǎn)交易資訊”--用戶價(jià)值、“平臺(tái)”--運(yùn)營(yíng)方式，而盈利模式可以進(jìn)一步分析得出“廣告”、“基于流量的交易分成”等模式。

下面詳細(xì)說(shuō)明一下這三個(gè)基本要素：

用戶價(jià)值

這個(gè)產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，滿足了用戶怎樣的需求，為用戶提供了哪些價(jià)值。對(duì)于用戶價(jià)值的分析，首先要分析用戶場(chǎng)景確定目標(biāo)用戶群體，然后分析用戶需求找到痛點(diǎn)并分析需求的質(zhì)量，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品的核心功能如何去滿足用戶的需求，最后要跟其它滿足需求的產(chǎn)品(方案)相比較，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品在用戶價(jià)值方面應(yīng)該滿足三個(gè)條件：抓住用戶的痛點(diǎn)、用戶需求質(zhì)量高(廣泛、高頻、剛需)、與其它產(chǎn)品(方案)相比更有競(jìng)爭(zhēng)力。

拿滴滴最早推出的打車(chē)功能來(lái)舉例。分析用戶打車(chē)的場(chǎng)景：最早打車(chē)要么在路口攔車(chē)、要么打出租車(chē)公司電話叫車(chē)，這個(gè)場(chǎng)景帶來(lái)的問(wèn)題有：

不知道附近有沒(méi)有車(chē)，不確定等待的時(shí)間。(或者附近恰好有車(chē)，前一個(gè)路口轉(zhuǎn)走了的杯具)

高峰時(shí)間很難打到車(chē)。

多個(gè)人在同一地點(diǎn)打車(chē)時(shí)，有人不遵守秩序搶車(chē)。

攔了車(chē)之后，很有可能是黑車(chē)，跟乘客討價(jià)還價(jià)。

招手?jǐn)r車(chē)效率低，很有可能出租車(chē)看不到而錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

分析以上五個(gè)問(wèn)題，不難發(fā)現(xiàn)，前兩個(gè)問(wèn)題是用戶迫切想要解決的問(wèn)題，是打車(chē)這個(gè)用戶場(chǎng)景的核心痛點(diǎn)。

接下來(lái)，分析這個(gè)需求的質(zhì)量：

打車(chē)難的問(wèn)題不是個(gè)例，是很普遍發(fā)生的現(xiàn)象--需求范圍廣。

很多人每天都要打車(chē)，甚至一天打多次車(chē)--需求頻度高。

不打車(chē)的話就要擠公交、擠地鐵，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件可以的用戶來(lái)說(shuō)是最好的代步選擇--剛需。

所以，打車(chē)這個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)廣泛、高頻、剛需的需求場(chǎng)景，需求質(zhì)量高。

然后我們看看產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)是否解決了用戶的問(wèn)題：

用戶打開(kāi)APP后就能看到附近有哪些出租車(chē)，距離多遠(yuǎn)一目了然。

高峰時(shí)間可以提高價(jià)格叫車(chē)，以金錢(qián)換等待的時(shí)間。

以在線搶單的形式，出租車(chē)與乘客建立一對(duì)一的契約，解決了不遵守秩序搶車(chē)的問(wèn)題。

出租車(chē)的信息在APP中都有認(rèn)證和備案，排除了黑車(chē)的可能。

下單后出租車(chē)司機(jī)會(huì)主動(dòng)電話聯(lián)絡(luò)乘客，確定位置，不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)過(guò)的問(wèn)題。

最后，分析一下滴滴打車(chē)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，相比傳統(tǒng)的招手?jǐn)r車(chē)、電話預(yù)約的方式，利用手機(jī)APP打車(chē)更加便捷、效率更高，解決了很多傳統(tǒng)打車(chē)時(shí)遇到的麻煩，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

盈利模式

關(guān)于產(chǎn)品的盈利模式，這是一個(gè)非常復(fù)雜的話題，除了直接用于買(mǎi)賣(mài)的商品模式之外還有很多的花樣，直接的、間接的、不可告人的... ...。為了能夠更方便理解，在這里用最簡(jiǎn)單的方式將其分成“免費(fèi)”、“付費(fèi)”兩種。

免費(fèi)模式：

免費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常見(jiàn)的盈利模式。需求強(qiáng)調(diào)的是：這里討論的是產(chǎn)品的“盈利模式”，不是“營(yíng)銷(xiāo)手段”(不是免費(fèi)送個(gè)小禮品什么的、或者免費(fèi)做個(gè)小項(xiàng)目拉住客戶下個(gè)項(xiàng)目再賺回來(lái)什么的)。免費(fèi)模式可以細(xì)分為：免費(fèi)+廣告的盈利模式、免費(fèi)+流量的導(dǎo)流模式、免費(fèi)+增值功能(服務(wù))的盈利模式。

免費(fèi)+廣告：這是互聯(lián)網(wǎng)最早的一種盈利模式，搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、功能網(wǎng)站大多都利用這種盈利模式。無(wú)論是融入到產(chǎn)品中的閃屏廣告頁(yè)、還是損害體驗(yàn)的突兀的廣告位，還有搜索推廣、軟文推廣等，都是廣告的一種呈現(xiàn)方式。

免費(fèi)+流量：基于龐大的人口紅利，很多軟件的目標(biāo)已經(jīng)從單純的付費(fèi)模式轉(zhuǎn)移到流量模式。流量模式的變現(xiàn)途徑有很多，為其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移用戶，為服務(wù)提供商導(dǎo)流意向客戶信息，為其它產(chǎn)品獲取曝光，為線下服務(wù)提供商引流訂單。

舉幾個(gè)例子：

滴滴出行的“發(fā)現(xiàn)”功能里，是在向各合作產(chǎn)品提供的服務(wù)導(dǎo)流。

裝修管家的“申請(qǐng)免費(fèi)報(bào)價(jià)”功能，目的是為了采集意向用戶的信息，之后傳遞給合適的裝修服務(wù)商。

駕考寶典的“百寶箱”功能里面，放置了很多與駕考功能沒(méi)有任何關(guān)系的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了基于其APP的高流量進(jìn)行導(dǎo)流。

免費(fèi)+增值功能：免費(fèi)增值功能的利用方式也比較豐富。比如AppStore中：

提供免費(fèi)的Lite版和付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的Pro版。

直接使用會(huì)員年費(fèi)(或一次性VIP會(huì)員費(fèi))獲得增值功能。

讓用戶直接購(gòu)買(mǎi)一些增值功能(或服務(wù))。

以虛擬貨幣的形式讓用戶購(gòu)買(mǎi)增值功能。

游戲也會(huì)采用免費(fèi)+付費(fèi)道具的方式盈利。

付費(fèi)模式：

付費(fèi)模式主要為銷(xiāo)售實(shí)體或虛擬的“商品”。以電商模式和App Store為代表的虛擬商城兩種模式。用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的都是有價(jià)值的商品：實(shí)體商品、APP、書(shū)籍、音樂(lè)、游戲等虛擬內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)方式

在確定了“產(chǎn)品為用戶提供什么價(jià)值”和“如何通過(guò)產(chǎn)品盈利”兩個(gè)要素后，策劃運(yùn)營(yíng)方式實(shí)際上就是解決“通過(guò)怎樣的方式能把產(chǎn)品送到用戶手中”和“通過(guò)什么方式能讓用戶使用付費(fèi)功能”這兩個(gè)問(wèn)題。根據(jù)產(chǎn)品的不同盈利模式，不同公司制定的運(yùn)營(yíng)方式也是不同的。

基于用戶：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最核心的資源就是用戶，服務(wù)好用戶是第一要?jiǎng)?wù)。用戶運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)是用戶量和用戶的活躍度。所以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)要放在“如何吸引更多的用戶使用并留住他們”和“如果讓現(xiàn)有用戶更頻繁的去使用”這兩個(gè)問(wèn)題上。

基于內(nèi)容：

對(duì)于以內(nèi)容為主的資訊類產(chǎn)品、閱讀播放類產(chǎn)品，其核心價(jià)值在于內(nèi)容的質(zhì)量，不僅要把握好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來(lái)源，有時(shí)還要自己生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作主要是內(nèi)容的生產(chǎn)、整理、分發(fā)。一些其它品類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有時(shí)也會(huì)利用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)增加用戶粘性，提升推廣效果。

基于數(shù)據(jù)：

篇（6）

2商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新獲利的促進(jìn)作用

CHESBROUGH等［6］以施樂(lè)技術(shù)分立公司為例，闡述了商業(yè)模式在創(chuàng)新獲利中扮演的調(diào)節(jié)功能，認(rèn)為有些新技術(shù)的失敗并不是由于技術(shù)不夠先進(jìn)，而是沒(méi)有形成相匹配的商業(yè)模式；相反，適宜的商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新獲利具有顯著的促進(jìn)作用。KAUFFMAN等［16］認(rèn)為，扮演個(gè)人和企業(yè)間互動(dòng)平臺(tái)的角色、促進(jìn)在線交易并將廣告作為主要收入來(lái)源的互聯(lián)網(wǎng)公司更易生存，商業(yè)模式設(shè)計(jì)是企業(yè)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的保證。對(duì)于技術(shù)型企業(yè)而言，一個(gè)好的商業(yè)模式能夠使新技術(shù)找到最佳的應(yīng)用和顧客群體，開(kāi)發(fā)出最具吸引力的價(jià)值主張，并且能夠使企業(yè)與利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)協(xié)同，創(chuàng)造出更大的顧客價(jià)值，同時(shí)能夠提高企業(yè)相對(duì)于利益相關(guān)者之間的議價(jià)能力，進(jìn)而提高企業(yè)在共同創(chuàng)造出來(lái)的新價(jià)值中獲利的能力。AMIT等［17］認(rèn)為，電子商務(wù)往往通過(guò)企業(yè)跨邊界與顧客、供應(yīng)商和合作伙伴的新交易結(jié)構(gòu)及治理來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，并提出新穎、效率、互補(bǔ)和鎖定是商業(yè)模式的四大統(tǒng)馭性主題。ZOTT等［18］認(rèn)為，商業(yè)模式設(shè)計(jì)越富有效率、越新穎，核心企業(yè)獲得的市場(chǎng)價(jià)值越大，但增加互補(bǔ)性并不能促使核心企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值增加。ZOTT等［19］認(rèn)為，商業(yè)模式與產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略都會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響，但是作用機(jī)制不同，商業(yè)模式與產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略之間的匹配能夠顯著提升企業(yè)績(jī)效。綜合而言，本研究提出一個(gè)核心觀點(diǎn)，即商業(yè)模式的確在企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而獲利的過(guò)程中扮演著重要的調(diào)節(jié)功能，但是不同的商業(yè)模式會(huì)發(fā)揮不同性質(zhì)或程度的影響；且進(jìn)一步考慮到不同企業(yè)使用商業(yè)模式的差異性，借鑒ZOTT等［18］的實(shí)證研究方法對(duì)商業(yè)模式的性質(zhì)進(jìn)行區(qū)分，將新穎導(dǎo)向和效率導(dǎo)向作為商業(yè)模式差異的2個(gè)重要維度，以研究不同商業(yè)模式對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系產(chǎn)生的不同調(diào)節(jié)作用。新穎導(dǎo)向的商業(yè)模式就是采用新的方式開(kāi)展經(jīng)濟(jì)交易，如服務(wù)新的顧客群體，提供新的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案，或給利益相關(guān)者的激勵(lì)形式是全新的，從而帶來(lái)企業(yè)與利益相關(guān)者之間全新的合作關(guān)系。新穎性商業(yè)模式創(chuàng)建出一個(gè)新的市場(chǎng)，如eBay和阿里巴巴；或者重塑現(xiàn)有的市場(chǎng)，如Dell公司。新穎性商業(yè)模式帶給顧客新的價(jià)值，對(duì)顧客而言具有較強(qiáng)的吸引力，從而將顧客鎖定。另外，商業(yè)模式新穎程度越高，對(duì)于利益相關(guān)者和合作伙伴而言，因?yàn)椴淮嬖谄渌晒┻x擇的企業(yè)進(jìn)行合作，從而使得采取新穎導(dǎo)向企業(yè)的議價(jià)能力提高。ZOTT等［19］認(rèn)為，新穎導(dǎo)向的商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及市場(chǎng)進(jìn)入領(lǐng)先戰(zhàn)略與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系都存在著正向調(diào)節(jié)作用，如蘋(píng)果公司便是新穎性商業(yè)模式最為成功的例子?？梢?jiàn)，企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)注重新穎性，不僅使企業(yè)在顧客競(jìng)爭(zhēng)中擁有相對(duì)的差異化優(yōu)勢(shì)，且在其內(nèi)外部?jī)r(jià)值活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)中也會(huì)發(fā)揮重要影響，從而提高企業(yè)總體的運(yùn)營(yíng)效率，帶來(lái)提高技術(shù)創(chuàng)新獲利的可能性。相反，缺乏新穎性的商業(yè)模式，可能會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度下降和客戶流失，合作伙伴關(guān)系不穩(wěn)定，難以從技術(shù)創(chuàng)新中獲利?；谏鲜鲇懻?，提出假設(shè)：假設(shè)2a商業(yè)模式的新穎性正向調(diào)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)盈利之間的關(guān)系。效率導(dǎo)向的商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)提高交易效率，通過(guò)設(shè)計(jì)各種各樣的交易機(jī)制來(lái)降低交易過(guò)程的成本，使企業(yè)和利益相關(guān)者之間的物流、資金流和信息流成本全面得以降低。當(dāng)然，成本的下降可以直接轉(zhuǎn)換為盈利的增加，如印度軟件外包產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和創(chuàng)造出來(lái)的巨大財(cái)富正是效率導(dǎo)向商業(yè)模式發(fā)揮作用的體現(xiàn)。企業(yè)與利益相關(guān)者間也可以通過(guò)互相提供市場(chǎng)供求和內(nèi)部運(yùn)作的信息，以及加快信息的流動(dòng)來(lái)降低信息不對(duì)稱性，還可以設(shè)計(jì)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)交易更簡(jiǎn)捷、執(zhí)行效率更快的交易內(nèi)容，如功能簡(jiǎn)化的產(chǎn)品、在線自動(dòng)化處理的升級(jí)服務(wù)等；相反，缺乏效率的商業(yè)模式會(huì)導(dǎo)致各方面成本的上升，也會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)上的低效率，導(dǎo)致顧客滿意度下降和客戶流失，使得企業(yè)加大從技術(shù)創(chuàng)新中獲利的難度?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：假設(shè)2b商業(yè)模式的效率性正向調(diào)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。新穎導(dǎo)向和效率導(dǎo)向的商業(yè)模式并不完全是相互排斥的，也可以相互共存、相互補(bǔ)充，共同促進(jìn)技術(shù)型企業(yè)從技術(shù)創(chuàng)新中獲利。如互聯(lián)網(wǎng)餐館uWink是將商業(yè)模式的新穎性與效率性完美結(jié)合的典范［18］。綜合而言，商業(yè)模式的新穎程度越高，越能使本企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)形成鮮明的對(duì)比，這就為顧客和合作伙伴建立起較高的轉(zhuǎn)換成本，從而獲得更好的市場(chǎng)地位，也就意味著給企業(yè)后續(xù)提高運(yùn)作效率贏得了更多的時(shí)間，全面降低成本以獲取更大的價(jià)值。另外，兼顧新穎性和效率性的商業(yè)模式在鎖定對(duì)全新價(jià)值體驗(yàn)感興趣顧客的同時(shí)，不斷謀求降低成本，最終能夠吸引更廣泛的顧客群（他們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的性價(jià)比或價(jià)格更為重視），由此拓寬了新技術(shù)收入來(lái)源，提高了盈利上限?；诖耍岢黾僭O(shè)：假設(shè)2c商業(yè)模式的新穎性和效率性對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的影響是相互促進(jìn)的。綜上，本研究的理論分析框架構(gòu)建見(jiàn)圖1

3研究設(shè)計(jì)

3．1樣本選取和數(shù)據(jù)信息來(lái)源

本研究所選取的調(diào)研對(duì)象主要是2009年10月30日～2011年12月30日在深圳證券交易所上市的研發(fā)投入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例大于5％的116家創(chuàng)業(yè)板公司，原因在于以下2點(diǎn)：①這些企業(yè)的創(chuàng)辦與發(fā)展都是基于實(shí)實(shí)在在的科技成果的研發(fā)及其商業(yè)化。近些年，研發(fā)投入一直較高，技術(shù)創(chuàng)新方面成績(jī)較為突出，對(duì)從技術(shù)創(chuàng)新中獲利的要求普遍較高。由此可見(jiàn)，這是研究中國(guó)科技型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新獲利較為優(yōu)質(zhì)、較為典型的群體。②這些企業(yè)近年內(nèi)努力爭(zhēng)取到資本市場(chǎng)中的上市融資，對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及與利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)都能有意識(shí)地進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)范化，商業(yè)模式基本成型并穩(wěn)定，且這些上市公司的相關(guān)信息較為公開(kāi)、透明，便于收集數(shù)據(jù)測(cè)項(xiàng)和研究商業(yè)模式的總體特征及其他變量。本研究的數(shù)據(jù)主要是通過(guò)對(duì)樣本企業(yè)的高層管理人員的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取。問(wèn)卷發(fā)放的方式包括對(duì)本地樣本企業(yè)的實(shí)地調(diào)研中的問(wèn)卷填寫(xiě)和收集，電話訪談填寫(xiě)問(wèn)卷。在問(wèn)卷的收集過(guò)程中，一方面確保問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象是樣本企業(yè)的高層管理團(tuán)隊(duì)的成員，因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所采用的商業(yè)模式、企業(yè)最近3年的績(jī)效非常了解；另一方面，將回收的問(wèn)卷、樣本企業(yè)公開(kāi)的關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的說(shuō)明或報(bào)告綜合起來(lái)，與創(chuàng)新管理領(lǐng)域的專家學(xué)者集體討論，對(duì)問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行部分調(diào)整和修正。通過(guò)上述工作，本研究得以保證獲得高質(zhì)量的原始調(diào)查數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查歷時(shí)2個(gè)月左右，剔除無(wú)法聯(lián)系到的相關(guān)人員、信息填寫(xiě)不全等原因造成的無(wú)效問(wèn)卷，本研究共回收有效問(wèn)卷108份，回收率達(dá)到93％。

3．2變量說(shuō)明與測(cè)量

為了深層次地分析商業(yè)模式對(duì)技術(shù)創(chuàng)新獲利的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究以技術(shù)創(chuàng)新為自變量，企業(yè)盈利績(jī)效為因變量，商業(yè)模式為調(diào)節(jié)變量，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行多元回歸分析。（1）自變量本研究采用企業(yè)的研發(fā)投入、取得的專利數(shù)、資格認(rèn)證證書(shū)，以及擁有前所未有的科學(xué)發(fā)現(xiàn)、原理性主導(dǎo)技術(shù)作為技術(shù)創(chuàng)新的測(cè)量。（2）因變量本研究的主題是創(chuàng)新獲利問(wèn)題，盈利性指標(biāo)能夠很好地體現(xiàn)企業(yè)的獲利情況，于是選取調(diào)研企業(yè)2010年和2011年每股凈資產(chǎn)收益率的均值作為企業(yè)績(jī)效的度量指標(biāo)。（3）調(diào)節(jié)變量本研究以新穎導(dǎo)向和效率導(dǎo)向作為商業(yè)模式的主題背景，分別通過(guò)3個(gè)測(cè)項(xiàng)，運(yùn)用Likert－5級(jí)量表對(duì)108個(gè)被調(diào)研公司商業(yè)模式的新穎導(dǎo)向程度和效率導(dǎo)向程度進(jìn)行打分：①商業(yè)模式的新穎導(dǎo)向程度測(cè)量。通過(guò)企業(yè)商業(yè)模式是否提供了新的產(chǎn)品、服務(wù)、信息以及與利益相關(guān)者之間的連接方式；給利益相關(guān)者的激勵(lì)形式是否是全新的，從而帶來(lái)利益相關(guān)者之間全新的合作關(guān)系；與現(xiàn)有同行企業(yè)的商業(yè)模式相比是否帶給顧客全新的價(jià)值，來(lái)測(cè)量商業(yè)模式新穎導(dǎo)向程度。②商業(yè)模式的效率導(dǎo)向程度測(cè)量。通過(guò)企業(yè)商業(yè)模式是否使本公司在利益相關(guān)者之間互相提供信息以降低信息的不對(duì)稱性；是否使本公司與利益相關(guān)者之間的各種成本得以降低；從客戶角度來(lái)看，是否本公司與其他企業(yè)之間的交易變得更為便捷、執(zhí)行效率更高，來(lái)測(cè)量企業(yè)商業(yè)模式效率導(dǎo)向的程度。（4）控制變量根據(jù)以往研究，企業(yè)規(guī)模、行業(yè)屬性是影響企業(yè)績(jī)效的重要因素，因此本研究將其作為控制變量。其中，采用員工人數(shù)的自然對(duì)數(shù)測(cè)量企業(yè)規(guī)模。

3．3實(shí)證檢驗(yàn)與結(jié)果分析

3．3．1信度與效度分析在通常情況下，Cronbach’sα在0．6以上被認(rèn)為可信度較高，在0．3以下被認(rèn)為可信度較低。本研究中各因子的Cronbach’sα分別為0．863、0．670、0．637，表明本研究的量表具有內(nèi)部一致性，可信度較高，從而支持了信度檢驗(yàn)。關(guān)于效度檢驗(yàn)，測(cè)量指標(biāo)在各因子上的載荷都較大，KMO值在0．6以上，且Bartlett’s檢驗(yàn)顯著。綜合而言，量表的效度和信度較好（見(jiàn)表1．

3．3．2描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析表2提供了研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)，可以看出，技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式的新穎導(dǎo)向、效率導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效都存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

3．3．3假設(shè)檢驗(yàn)與分析表3顯示了技術(shù)創(chuàng)新、新穎導(dǎo)向、效率導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的層次分析結(jié)果：①模型1是控制變量對(duì)因變量企業(yè)績(jī)效的回歸；②模型2是在控制變量的基礎(chǔ)上增加了自變量技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響的主效應(yīng)模型；③模型3、模型4分別考察了新穎導(dǎo)向和效率導(dǎo)向的獨(dú)立調(diào)節(jié)作用；④模型5同時(shí)考慮新穎導(dǎo)向和效率導(dǎo)向的商業(yè)模式對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。模型2的結(jié)果表明，在控制變量的基礎(chǔ)上加進(jìn)自變量技術(shù)創(chuàng)新后，回歸模型的解釋力（模型2相對(duì)于模型1）顯著提高（ΔR2＝0．849，p＜0．01），這說(shuō)明技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效存在顯著正相關(guān)關(guān)系（β＝0．927，p＜0．01），從而支持了假設(shè)1。對(duì)于科技型企業(yè)而言，加大技術(shù)創(chuàng)新投入，不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，對(duì)運(yùn)作流程進(jìn)行改造升級(jí)，能夠顯著地提高企業(yè)績(jī)效。由于企業(yè)績(jī)效的提高能夠反哺技術(shù)創(chuàng)新投入，從而進(jìn)一步提高企業(yè)績(jī)效，企業(yè)因此得以進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的良性循環(huán)，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。模型3的結(jié)果表明，在主效應(yīng)模型2的基礎(chǔ)上，增加商業(yè)模式新穎導(dǎo)向和技術(shù)創(chuàng)新的交互項(xiàng)，模型的解釋力也得到提高（ΔR2＝0．017，p＜0．05），商業(yè)模式新穎導(dǎo)向顯著正向調(diào)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效間關(guān)系（β＝0．712，p＜0．05），從而支持了假設(shè)2a。這說(shuō)明對(duì)于科技型企業(yè)而言，新穎性商業(yè)模式有助于企業(yè)更充分地挖掘新技術(shù)潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)創(chuàng)新投資與管理不僅要關(guān)注科技研發(fā)，也要注重商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)和執(zhí)行新穎性的商業(yè)模式與科技創(chuàng)新相匹配，從而更好地獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新穎性的商業(yè)模式能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造更大的價(jià)值體驗(yàn)，也能幫助企業(yè)獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)議價(jià)地位，因此，除了雄厚的技術(shù)創(chuàng)新能力之外，新穎性的商業(yè)模式是科技型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要新來(lái)源。模型4的結(jié)果表明，將商業(yè)模式的效率導(dǎo)向與技術(shù)創(chuàng)新的乘積項(xiàng)放入回歸方程，發(fā)現(xiàn)模型的解釋力并沒(méi)有得到提高，效率導(dǎo)向的商業(yè)模式對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用沒(méi)能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)2b沒(méi)有得到支持。其中的原因在于：科技型企業(yè)的產(chǎn)品多屬資本和知識(shí)密集型，邊際生產(chǎn)成本小，具有邊際收益遞增的特點(diǎn)，而且產(chǎn)品一旦被顧客使用，創(chuàng)造出來(lái)的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本，因此，強(qiáng)調(diào)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新為顧客創(chuàng)造全新的價(jià)值體驗(yàn)是企業(yè)創(chuàng)造和獲取價(jià)值的首選途徑，在這樣的情況下，企業(yè)致力于提高運(yùn)營(yíng)效率對(duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造和提升的作用就會(huì)大大降低。模型5的結(jié)果表明，同時(shí)考慮新穎和效率的商業(yè)模式對(duì)技術(shù)創(chuàng)新獲利的正向調(diào)節(jié)作用沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)2c沒(méi)有得到支持。這也說(shuō)明在商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新中同樣存在“夾在其中”的戰(zhàn)略困境。這可能存在2個(gè)原因：①新穎性和效率性商業(yè)模式在價(jià)值邏輯上存在根本性的差異，當(dāng)2種邏輯在一家企業(yè)中并行運(yùn)作時(shí)會(huì)產(chǎn)生許多沖突，難以取得協(xié)同。②任何一家企業(yè)的資源都是有限的，同時(shí)關(guān)注兩方面會(huì)導(dǎo)致資源配置分散，出現(xiàn)“失焦”，結(jié)果在任何一方都沒(méi)有做到最優(yōu)狀態(tài)。由此，對(duì)于技術(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，在新技術(shù)的商業(yè)化進(jìn)程中，采用同時(shí)考慮新穎性和效率性的商業(yè)模式無(wú)益于增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)吸引力，卻不利于充分挖掘新技術(shù)的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因?yàn)檫@會(huì)損害商業(yè)模式功能的發(fā)揮。最佳的做法是打破“妥協(xié)和平衡”的指導(dǎo)思想，選擇獨(dú)具特色的商業(yè)模式并且一直堅(jiān)持下去，做到極致。

篇（7）

關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 商業(yè)模式

我國(guó)商業(yè)業(yè)態(tài)的變遷,已經(jīng)進(jìn)入了電子商務(wù)階段,并且按照B2C和B2B的模式發(fā)展。隨著商業(yè)模式的變遷,過(guò)去 “燒錢(qián)”的商業(yè)模式逐步讓位于“賺錢(qián)”的商業(yè)模式,讓位于目前亟待解決的電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)上。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展,一種新的商品交易形式――電子商務(wù)及其催生的商業(yè)業(yè)態(tài)――電子商務(wù)公司,已經(jīng)植根于現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中,并深刻的影響社會(huì)生活的方方面面。但是,人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)還比較模糊。如何探索其商業(yè)模式的創(chuàng)建,藉此進(jìn)一步研究其商業(yè)運(yùn)作規(guī)律,把握電子商務(wù)條件下電子商務(wù)公司商業(yè)模式的真正內(nèi)涵,構(gòu)建商業(yè)模式框架,界定出商業(yè)模式的關(guān)鍵組成要素,進(jìn)而探索電子商務(wù)條件下如何對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新,對(duì)于規(guī)劃我國(guó)電子商務(wù)的總體發(fā)展思路,具有十分重要的意義。

電子商務(wù)公司的商業(yè)模式分析

電子商務(wù)是指在商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中,在因特網(wǎng)開(kāi)放的環(huán)境下,基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式,買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)、交易和支付等綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。與傳統(tǒng)交易方式相比,電子商務(wù)有很多優(yōu)越之處:突破地域和時(shí)間限制,快捷、迅速、自由交換的低成本使處于不同地區(qū)的人們自由地傳遞信息,開(kāi)展貿(mào)易。參與電子商務(wù)的實(shí)體有四類:顧客、商戶、銀行及認(rèn)證中心。其經(jīng)營(yíng)要素,不僅包括自身的產(chǎn)品或者服務(wù),而且必須事前做好足夠的市場(chǎng)研究和分析,擁有一個(gè)出色的管理團(tuán)隊(duì),一個(gè)安全的、設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站,并且具備為客戶提供一個(gè)全方位視角的客戶關(guān)系。

商業(yè)模式是一個(gè)理論工具,它包含大量的商業(yè)元素及它們之間的關(guān)系,并且能夠顯示公司的價(jià)值所在。商業(yè)模式就是為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái),形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng),并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。即商業(yè)模式就是公司通過(guò)什么途徑或方式來(lái)賺錢(qián)。

一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)商業(yè)模式,筆者認(rèn)為至少應(yīng)該包括以下標(biāo)準(zhǔn):運(yùn)作最前沿或者盡可能的接近最前沿的技術(shù),并且在緊緊跟隨技術(shù)的變化;建立一個(gè)足夠敏感和敏捷的組織,及時(shí)應(yīng)對(duì)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境上發(fā)生的任何變化;提供一個(gè)有足夠吸引力的網(wǎng)站。有品味的使用顏色、圖片、動(dòng)畫(huà)、照片、字體和足夠的留白空間以達(dá)到這一目標(biāo);流暢的商業(yè)流程,可以通過(guò)流程再造和信息技術(shù)來(lái)獲得;提供能完全理解商品和服務(wù)的信息,不僅僅包括全部產(chǎn)品信息還有可靠的顧問(wèn)建議和挑選建議。

電子商務(wù)條件下的商業(yè)模式創(chuàng)建戰(zhàn)略

商業(yè)模式,是對(duì)一個(gè)組織如何行使其功能的描述,是對(duì)其主要活動(dòng)提綱挈領(lǐng)的概括。它提供了有關(guān)公司如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。商業(yè)模式與公司戰(zhàn)略一起,主導(dǎo)了公司的主要決策。大多數(shù)實(shí)體商品經(jīng)營(yíng)公司的商業(yè)模式都要依賴于現(xiàn)有資源(商品、渠道、資本)的有效整合,其商業(yè)模式從經(jīng)營(yíng)的角度可分為:銷(xiāo)售模式,運(yùn)營(yíng)模式和資本模式。但是,電子商務(wù)及其催生的電子商務(wù)公司與實(shí)體商品經(jīng)營(yíng)公司的商業(yè)模式相比較,商業(yè)的基本規(guī)則和技術(shù)的基本規(guī)則有很大區(qū)別。本文探討電子商務(wù)公司的商業(yè)模式旨在建立電子商務(wù)條件下商品交易的結(jié)合點(diǎn)。大多數(shù)電子商務(wù)公司的商業(yè)模式是在借鑒實(shí)體性商品經(jīng)營(yíng)公司商業(yè)模式(錢(qián)志新,2008)的基礎(chǔ)上,除依賴現(xiàn)有商品和新興技術(shù)外還要遵循以下戰(zhàn)略進(jìn)行。

(一)以價(jià)值創(chuàng)新為靈魂

無(wú)論哪種類型的企業(yè),其經(jīng)營(yíng)核心都是借助商業(yè)模式進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值提供乃至市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。價(jià)值創(chuàng)新是現(xiàn)代電子商務(wù)公司競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新理念,它不是單純提高商品的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力,而是通過(guò)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來(lái)爭(zhēng)取顧客并由此開(kāi)辟一個(gè)全新的、非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間。

價(jià)值創(chuàng)新是會(huì)對(duì)電子商務(wù)公司整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)提出的要求,需要有經(jīng)營(yíng)模式的支持,這種創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì),并為持續(xù)創(chuàng)新提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)。價(jià)值創(chuàng)新的途徑包括:通過(guò)新的市場(chǎng)定位重新確定新的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)虛擬的價(jià)值優(yōu)勢(shì);經(jīng)由重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新;經(jīng)由價(jià)值鏈的重組與價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新等方式來(lái)增加網(wǎng)絡(luò)虛擬的價(jià)值優(yōu)勢(shì);通過(guò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)虛擬組合,包括增加功能、增加服務(wù)、改變虛擬商品定位(屬性)、改變交易方式等不同途徑,來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新;通過(guò)利用引進(jìn)新科技或是提升系統(tǒng)平臺(tái)來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新。例如美國(guó)康柏計(jì)算機(jī)公司(Compaq),充分利用三個(gè)平臺(tái)(產(chǎn)品平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)和交貨平臺(tái))經(jīng)過(guò)三次價(jià)值創(chuàng)新,使銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額將近翻了三番,這三個(gè)平臺(tái),體現(xiàn)了價(jià)值觀,因?yàn)闆](méi)有價(jià)值觀就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力,也表現(xiàn)不出特有的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

(二)以占領(lǐng)客戶為中心

擁有客戶是企業(yè)在市場(chǎng)中繼續(xù)生存的唯一理由,而想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。這要求企業(yè)在創(chuàng)建商業(yè)模式時(shí)必須以客戶為中心,由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向客戶本位,由占領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向占領(lǐng)客戶,為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

首先,精心研究客戶需求,把客戶需求放在第一位。電子商務(wù)公司更有條件針對(duì)客戶的特殊需求,實(shí)現(xiàn)“差別化”、“個(gè)性化”服務(wù)。其次,實(shí)施大客戶管理。不僅要對(duì)大客戶提供個(gè)性化服務(wù),還要提供整體解決。再次,實(shí)施客戶互動(dòng)管理。電子商務(wù)公司更有條件運(yùn)用因特網(wǎng)、電子郵件與顧客交流,讓顧客提供意見(jiàn)、建議,參與虛擬商品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、制作、定價(jià)等過(guò)程。通過(guò)這種方式產(chǎn)生的新虛擬商品才能真正滿足顧客的需求,有效提高顧客的忠誠(chéng)度。最后,進(jìn)行客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)懷是客戶關(guān)系管理的中心,其目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠(chéng)度。

以戴爾(Dell)公司為例,其首席執(zhí)行官邁克爾•戴爾的理念非常簡(jiǎn)單:按照客戶要求制造并向客戶直接發(fā)貨,使公司能夠最有效和明確地了解客戶需求,繼而迅速做出回應(yīng)。公司從整個(gè)設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售過(guò)程都緊緊圍繞著消費(fèi)者。公司所建立的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)從電話拜訪開(kāi)始,接著面對(duì)面交流,現(xiàn)在則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)溝通。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商,讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位,為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。

(三)以企業(yè)聯(lián)盟為載體

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心思想是競(jìng)爭(zhēng)與合作。聯(lián)盟中競(jìng)爭(zhēng)與合作并行不悖,為合作而競(jìng)爭(zhēng),靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)以尋求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今,隨著科技高速發(fā)展和產(chǎn)品日益復(fù)雜化,企業(yè)無(wú)論實(shí)力多么雄厚,要想單獨(dú)控制所有產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)不可能了。企業(yè)向組織內(nèi)部尋找生產(chǎn)力有效提高的來(lái)源也越來(lái)越難。從價(jià)值鏈角度分析,一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造是由多個(gè)企業(yè)完成的,在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部?jī)H占三分之一,而三分之二在企業(yè)外部,全部的價(jià)值創(chuàng)造是由一條供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)的(錢(qián)志新,2008)。

新的商業(yè)模式不再是企業(yè)孤軍奮戰(zhàn),必須以聯(lián)盟為載體,通過(guò)合作,聚合彼此價(jià)值鏈上的核心能力,創(chuàng)造更大的價(jià)值和形成更強(qiáng)的群體競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從企業(yè)與企業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)上升到企業(yè)聯(lián)盟與企業(yè)聯(lián)盟層面的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)發(fā)展聯(lián)盟,要做到以下三點(diǎn):

1.強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈?zhǔn)墙?jīng)濟(jì)資源聯(lián)盟體,這種經(jīng)濟(jì)資源聯(lián)盟體是以價(jià)值鏈創(chuàng)造為共贏,這是任何企業(yè)個(gè)體無(wú)法抗衡的,具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如香港利豐集團(tuán)是國(guó)際上實(shí)施供應(yīng)鏈管理的典范。利豐集團(tuán)在商業(yè)模式上大膽創(chuàng)新,公司以客戶需求為中心,由“供”、“產(chǎn)”到“銷(xiāo)”串成一“鏈”,形成整體解決方案。利豐集團(tuán)也從一家傳統(tǒng)貿(mào)易商成功轉(zhuǎn)型為以供應(yīng)鏈管理概念運(yùn)作的現(xiàn)代跨國(guó)貿(mào)易集團(tuán)。

2.專注于核心競(jìng)爭(zhēng)力并且外包非核心業(yè)務(wù)。供應(yīng)鏈管理注重的是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),勢(shì)必要把主要精力聚焦在主業(yè)上,集中在供應(yīng)鏈中最具優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)上,以形成企業(yè)的核心能力,從而最大限度地挖掘核心能力要素的價(jià)值潛力;將非核心業(yè)務(wù)外包出去,交由專業(yè)公司打理,借助外部的資源力量進(jìn)行整合,來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的自身價(jià)值。最為典型的是思科公司,成功運(yùn)用了“外部資源生產(chǎn)法”。思科公司的商業(yè)模式是:把產(chǎn)品制造的整個(gè)系統(tǒng)委托設(shè)計(jì)、委托制造、委托銷(xiāo)售。利用網(wǎng)絡(luò)使設(shè)計(jì)者、供貨商看起來(lái)就像是其的一個(gè)部門(mén)。這樣無(wú)需建立新工廠,就可將生產(chǎn)能力擴(kuò)大四倍,使得新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間縮短1/3,員工只是傳統(tǒng)企業(yè)的1/4,每年節(jié)省開(kāi)支達(dá)5億美元。又如耐克公司,公司只生產(chǎn)其中最關(guān)鍵的部分――耐克鞋的氣墊系統(tǒng),而其余部分都是由外部供應(yīng)商提供的。

3.開(kāi)放式創(chuàng)新。傳統(tǒng)創(chuàng)新模式已難以適應(yīng)新形勢(shì)的需求。一方面,產(chǎn)品生命周期的縮短壓縮了創(chuàng)新周期,企業(yè)面臨的創(chuàng)新壓力大大增強(qiáng)。另一方面,在許多大企業(yè),龐大的研發(fā)隊(duì)伍和巨額研發(fā)投入已成為企業(yè)越來(lái)越難以承受之重。為了提高盈利能力,許多電子商務(wù)公司開(kāi)始?jí)嚎s研發(fā)費(fèi)用,而把發(fā)展的重心放到創(chuàng)造新的附加值上面。

通過(guò)附加值給產(chǎn)品增值的方法非常之多,在實(shí)踐中主要有三條途徑:一是文化附加值。即滿足人們追求視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的或者其他感官的享受,這就是所謂的“體驗(yàn)消費(fèi)”。二是服務(wù)附加值。即通過(guò)提供服務(wù)來(lái)增加附加值。正如比爾•蓋茨認(rèn)為,今后微軟80%的利潤(rùn)來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售后的各種升級(jí)換代和維修咨詢等服務(wù),只有20%的利潤(rùn)來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售本身(于成龍,2006)。三是附件附加值?，F(xiàn)在產(chǎn)品本身獲利越來(lái)越小,而主要的盈利點(diǎn)在于附件。最為典型的就是越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)游戲,提供給玩家免費(fèi)使用,真正的賣(mài)點(diǎn)是買(mǎi)賣(mài)道具。免費(fèi)網(wǎng)游實(shí)際上是在吸引更多的玩家,從而創(chuàng)造新的需求,擴(kuò)大了整個(gè)行業(yè)的規(guī)模(錢(qián)志新,2007)。

(四)以應(yīng)變能力為關(guān)鍵

企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)變能力是指企業(yè)適應(yīng)整個(gè)環(huán)境條件變化。達(dá)爾文的“適者生存法則”也同樣適用于當(dāng)今所有的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。如果說(shuō)商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的成敗,應(yīng)變能力則是商業(yè)模式成敗的關(guān)鍵。應(yīng)變能力是企業(yè)面對(duì)復(fù)雜多變市場(chǎng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變策略,是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

實(shí)踐證明,能夠取得持續(xù)發(fā)展的企業(yè),都是那些應(yīng)變能力強(qiáng),具有先發(fā)效應(yīng)的企業(yè)。以騰訊公司為例,盡管目前網(wǎng)絡(luò)通訊工具越來(lái)越多,但是這些工具都很難撼動(dòng)QQ的壟斷地位。因?yàn)镼Q一直注重研究用戶需求,在產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)等方面千方百計(jì)地滿足用戶的需求,從語(yǔ)音聊天到視頻聊天,從網(wǎng)絡(luò)游戲到網(wǎng)上拍賣(mài),每一次推出的新服務(wù)都符合時(shí)代的發(fā)展,抓住了用戶的心,從而保持了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

(五)以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起,全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化已成為時(shí)代主旋律,信息已成為戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)資源。企業(yè)不僅要提升實(shí)體空間的競(jìng)爭(zhēng)力,還要搶占虛擬空間的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于企業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的新平臺(tái),為企業(yè)創(chuàng)建新的商業(yè)模式提供了前提條件。

信息社會(huì),信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)造就了無(wú)數(shù)神話。企業(yè)必須具有敏銳的商業(yè)意識(shí),抓住商機(jī),馳騁在網(wǎng)絡(luò)世界,同時(shí)很好地與現(xiàn)實(shí)相銜接。例如2005年,浙江杭州綠盛集團(tuán)與做網(wǎng)絡(luò)游戲的杭州天暢科技結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,嘗試“牛肉干+網(wǎng)游”催生R&V的“虛擬+現(xiàn)實(shí)”的商業(yè)模式。將各自的產(chǎn)品“直接嵌入”對(duì)方產(chǎn)品,進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這樣綠盛集團(tuán)和天暢公司各自在非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?yàn)閷?duì)方進(jìn)行了有力的推廣,都把自身資源作為一種傳媒,為對(duì)方做了廣告,取得了巨大市場(chǎng)效果(魯雪松、林東,2007)。這是一種全新的商業(yè)創(chuàng)意,它的神奇效用是:1+1≥2。前者跳出傳統(tǒng)來(lái)發(fā)展傳統(tǒng),后者則被打造成現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的虛擬推廣平臺(tái),此舉迅速提升了綠盛的品牌效應(yīng)。這是國(guó)內(nèi)首次將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)嵌進(jìn)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè),形成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的互動(dòng)對(duì)接,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代首次實(shí)現(xiàn)了“真實(shí)生活”與“虛擬生活”的對(duì)接。這個(gè)創(chuàng)意商業(yè)模式已誕生“全球首款網(wǎng)絡(luò)食品”、“全球首個(gè)虛擬景點(diǎn)”和“全球首個(gè)以虛擬土地?fù)Q回真實(shí)土地”等多個(gè)成功案例。

結(jié)論

綜上所述,商業(yè)模式創(chuàng)新的五條核心戰(zhàn)略,是創(chuàng)新商業(yè)模式的指導(dǎo)原則和基本要求。在實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)因企制宜,靈活應(yīng)用,結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新。任何商業(yè)模式都有其適合的環(huán)境和生存的土壤。好的商業(yè)模式必須始終保持靈活性和應(yīng)變能力,只有具有動(dòng)態(tài)匹配商業(yè)模式的企業(yè)才能獲得成功。我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了要素驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段后,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段,技術(shù)創(chuàng)新固然重要,但必須以商業(yè)模式創(chuàng)新為先決條件,否則技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)價(jià)值將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在,我國(guó)電子商務(wù)公司最缺的是成功的商業(yè)模式,如果能夠?qū)で蟮角‘?dāng)?shù)纳虡I(yè)模式,其商品交易作為存在且發(fā)展迅速的商業(yè)行為,最終會(huì)在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中尋找到自己的位置。因此,商業(yè)模式的創(chuàng)新就成為當(dāng)今我國(guó)電子商務(wù)公司競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。

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8.錢(qián)志新.創(chuàng)新商業(yè)模式[J].新華文摘,2007(11)

9.康柏公司官方網(wǎng)站[DB/OL].省略

10.戴爾公司官方網(wǎng)站[DB/OL]. 省略

11.騰訊公司官方網(wǎng)站[DB/OL].省略

篇（8）

中圖分類號(hào):F760文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)27-0032-03

一、企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式的概念最早出現(xiàn)在信息管理領(lǐng)域,20 世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興起以后,商業(yè)模式成為企業(yè)界的時(shí)髦術(shù)語(yǔ),并引起理論界的關(guān)注,其內(nèi)涵也擴(kuò)大到企業(yè)管理領(lǐng)域的廣闊空間。商業(yè)模式是關(guān)于企業(yè)做什么、怎么做、怎么贏利的問(wèn)題,實(shí)質(zhì)是商業(yè)規(guī)律在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)用。它涵蓋了企業(yè)從資源獲取、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)到研究開(kāi)發(fā)、合作伙伴、客戶關(guān)系、收人方式等幾乎一切活動(dòng)。對(duì)于商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)可謂“仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智”:羅氓(2005)則將商業(yè)模式定義為一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合[1];咨詢師Mitchell和Coles也曾把企業(yè)降低成本的過(guò)程創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新聯(lián)系起來(lái),對(duì)商業(yè)模式定義為“5W2H”,即:一個(gè)組織在何時(shí)(when)、何地(where)、為何(why)、如何(how)和多大程度(howmuch)地為誰(shuí)(who)提供什么樣(what)的產(chǎn)品和服務(wù),并開(kāi)發(fā)資源以持續(xù)這種努力的組合[2];Rappa(2004)認(rèn)為,商業(yè)模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個(gè)公司賴以生存的模式―― 一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式[3]。

綜上所述,可以將商業(yè)模式定義為,為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化形成的完整高效獨(dú)具核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。是企業(yè)通過(guò)提品和服務(wù)達(dá)到盈利的解決方案。在一個(gè)日益由速度和差異化決定企業(yè)成敗的社會(huì)里,獨(dú)特的商業(yè)模式將成為任何一個(gè)企業(yè)不斷尋找生存和發(fā)展另類空間的最佳手段。選擇了有良好市場(chǎng)前景的商業(yè)模式必然有助于創(chuàng)業(yè)成功和企業(yè)發(fā)展。例如,著名的沃爾瑪、戴爾、耐克以及中國(guó)的蘇寧、分眾傳媒等企業(yè),都是選擇了成功的商業(yè)模式而快速發(fā)展起來(lái)的典型范例。

二、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與資本市場(chǎng)的互動(dòng)

(一)資本市場(chǎng)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的催化作用

資本市場(chǎng)作為一種制度安排,對(duì)社會(huì)中的個(gè)人行為起著約束、擴(kuò)展和激勵(lì)的作用。人們往往關(guān)注制度對(duì)個(gè)人行為的約束作用,而忽視制度對(duì)個(gè)人行為的擴(kuò)展和激勵(lì)作用。事實(shí)上,制度所界定的個(gè)人行為的選擇集的內(nèi)涵是非常豐富的。商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)因?yàn)橛兄鐣?huì)的制度性支撐而獲得飛速發(fā)展的案例舉不勝舉。從登陸納斯達(dá)克的如家快捷,到錦江國(guó)際旗下的錦江之星、華僑城投資的城市客棧。資本市場(chǎng)之所以被稱為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”,主要是源于其對(duì)企業(yè)的推動(dòng)。

1.創(chuàng)業(yè)板對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的孵化作用

商業(yè)模式是連接和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與企業(yè)投資價(jià)值的交易結(jié)構(gòu)安排。好的商業(yè)模式之所以能點(diǎn)石成金,在于其兩個(gè)核心內(nèi)容。其一是業(yè)務(wù)系統(tǒng)。好的商業(yè)模式在構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí),往往從利益相關(guān)者角度,強(qiáng)調(diào)合作共贏,發(fā)現(xiàn)利益相關(guān)者在各自利益驅(qū)動(dòng)下有可能形成的合作關(guān)系,整合有效存量資源,掌控或利用關(guān)鍵資源的能力。其二是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng),多樣化服務(wù),構(gòu)建多渠道的收入來(lái)源和盈利模式。傳統(tǒng)的“盈利模式”往往依賴主營(yíng)業(yè)務(wù),企業(yè)就針對(duì)自己提供的產(chǎn)品和服務(wù),向客戶收費(fèi),是成本加成法盈利模式。隨著產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)和盈利模式等全面同化,主業(yè)的直接利潤(rùn)越來(lái)越薄,進(jìn)入“微利”時(shí)代,甚至虧本。優(yōu)秀企業(yè)在專業(yè)化經(jīng)營(yíng)主業(yè)的同時(shí),善于挖掘收入的“關(guān)聯(lián)性”,形成盈利的“多樣化”。即以主營(yíng)業(yè)務(wù)作為平臺(tái),低價(jià)吸引客戶,通過(guò)向客戶、供應(yīng)商以及合作伙伴提供“增值服務(wù)”,增加客戶方便、快捷、省錢(qián)等方面的滿意度,鎖定客戶,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)“收入來(lái)源的多樣化”。

創(chuàng)業(yè)板的啟動(dòng),有利于發(fā)揮資本市場(chǎng)的資源配置功能,引導(dǎo)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源向具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)、新興行業(yè)聚集,有利于改善這些企業(yè)的發(fā)展環(huán)境,一大批基于技術(shù)的商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)的成長(zhǎng),可以加快國(guó)家自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。重視商業(yè)模式創(chuàng)新,而不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新,可以更有效地把技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)換為客戶價(jià)值和投資價(jià)值,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展能力,加快企業(yè)發(fā)展和投資價(jià)值倍增速度。

2.股權(quán)市場(chǎng)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)作用

在2005年中國(guó)的財(cái)富故事不斷,先是分眾傳媒于2005年7月14日在美國(guó)納斯達(dá)克上市,使其創(chuàng)始人江南春的個(gè)人財(cái)富一夜間升至近3億美元。接著是百度于2005年8月5日上市,創(chuàng)始人李彥宏當(dāng)天成為9億美元富翁。當(dāng)然,尚德的財(cái)富故事更為驚人,其股票于12月15日在紐約上市之后,創(chuàng)始人施正榮的身價(jià)超過(guò)20億美元,創(chuàng)下全新的奇跡。這些財(cái)富故事的出現(xiàn),除了創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)眼光和經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的機(jī)會(huì)之外,美國(guó)發(fā)達(dá)的股權(quán)資本市場(chǎng)在其中起到根本性的作用,股權(quán)交易市場(chǎng)的定價(jià)原則以未來(lái)的收益流為基準(zhǔn),而不是以過(guò)去投入企業(yè)的成本或凈資產(chǎn)為基礎(chǔ),股價(jià)基本反映了未來(lái)收益流的折現(xiàn)總值,因此股權(quán)交易市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者提供的是提前兌現(xiàn)未來(lái)收入流的機(jī)器。換句話說(shuō),如果沒(méi)有美國(guó)股市這種提前兌現(xiàn)未來(lái)收入流的機(jī)器,施正榮的尚德哪怕再成功,可能也要等上幾代人才能實(shí)現(xiàn)20億美元的財(cái)富;但是,有了活躍的股權(quán)交易市場(chǎng)之后,創(chuàng)業(yè)者不僅能立即發(fā)現(xiàn)財(cái)富的價(jià)值,而且如果他們想要,還可隨時(shí)變現(xiàn)一部分、甚至全部。這種加快了的財(cái)富實(shí)現(xiàn)手段不僅催生了美國(guó)過(guò)去一百多年的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新文化,而且也正在改變中國(guó)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新景象。當(dāng)然,股權(quán)交易市場(chǎng)的這種效果有一個(gè)前提,就是股市不能只讓國(guó)企上市,而更重要的是要對(duì)民營(yíng)企業(yè)開(kāi)放,給私人企業(yè)同樣的機(jī)會(huì)。

分眾傳媒、百度、尚德的故事也帶來(lái)了其他意義深遠(yuǎn)的變革,一方面是它們的上市成功刺激了中國(guó)私募股權(quán)基金與創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)基金行業(yè)的發(fā)展,各種此類基金大量出現(xiàn)在上海、北京、香港等城市,以公眾股權(quán)(上市公司)為頂、以私募股權(quán)基金為第二層、以創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)基金為第三層、以天使創(chuàng)投基金為底層的金字塔式股權(quán)市場(chǎng)正在中國(guó)形成;另一方面,這種金字塔式股權(quán)市場(chǎng)以及類似分眾傳媒這樣的并購(gòu)運(yùn)作正在從根本上改變中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)模式。從分眾傳媒的成功故事中我們可以看到,發(fā)達(dá)的股權(quán)市場(chǎng)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)作用。

(二)商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)對(duì)目前上市公司結(jié)構(gòu)的優(yōu)化作用

一直以來(lái),中國(guó)資本市場(chǎng)上上市公司結(jié)構(gòu)都存在著不合理的現(xiàn)象,其中最突出的表現(xiàn)是:上市公司組成結(jié)構(gòu)不合理。主要體現(xiàn)在:(1)國(guó)有企業(yè)比重大,非國(guó)有企業(yè)比重小;(2)大中型企業(yè)比重大,小企業(yè)比重小;(3)國(guó)有控股上市公司多,企業(yè)整體上市公司少;(4)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上市公司多,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)上市公司少。行業(yè)分布存在較大缺陷,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的上市公司數(shù)量太多,商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)上市的少。

商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)在國(guó)內(nèi)上市,將使資本市場(chǎng)上市公司的結(jié)構(gòu)將因此而發(fā)生變化。迄今為止,在上海、深圳兩個(gè)交易所上市的千余家上市公司,其前身絕大多數(shù)都是國(guó)有企業(yè)。由于國(guó)有股一股獨(dú)大的問(wèn)題沒(méi)有解決,不少上市公司事實(shí)上仍然保留了原國(guó)有企業(yè)的基本體制特征和基本運(yùn)作方式。鼓勵(lì)商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)上市,對(duì)優(yōu)化上市公司的結(jié)構(gòu),提高上市公司總體質(zhì)量是有益的。新模式企業(yè)上市,意味著中國(guó)證券市場(chǎng)的目的和性質(zhì)發(fā)生了部分變化。資本市場(chǎng)的發(fā)展將由主要為國(guó)企改革服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)樗械钠髽I(yè)服務(wù),尤其是為中小企業(yè)及科技創(chuàng)新型企業(yè)服務(wù)。資本市場(chǎng)的優(yōu)化資源配置的功能將會(huì)得到更好的發(fā)揮。

三、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與資本市場(chǎng)良性互動(dòng)的難題及應(yīng)對(duì)

由于中國(guó)資本市場(chǎng)的不成熟還不能適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新商業(yè)模式的特點(diǎn),使得眾多中小型的新經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新商業(yè)模式企業(yè)在國(guó)內(nèi)上市依然存在一些特殊性問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新與資本市場(chǎng)的良性互動(dòng)首先必須解決創(chuàng)新商業(yè)模式企業(yè)在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上市難的問(wèn)題,目前新經(jīng)濟(jì)及商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)在中國(guó)上市面臨著如下問(wèn)題:

1.國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的發(fā)審理念與發(fā)審制度導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)難進(jìn)入資本市場(chǎng)?，F(xiàn)行發(fā)審標(biāo)準(zhǔn)不利于創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng),因?yàn)檫^(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和盈利能力等硬性指標(biāo),較少注重企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力、科技含量和成長(zhǎng)潛力等軟性指標(biāo),較適用于成熟型企業(yè),不適用于創(chuàng)新型企業(yè)。按照現(xiàn)行發(fā)審標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)年的新浪和現(xiàn)在的百度都無(wú)法達(dá)到中國(guó)的發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)。比如,要求企業(yè)成立三年以上,而且要三年盈利,但由于這類企業(yè)在發(fā)展早期都是尋求規(guī)模擴(kuò)張,“跑馬圈地”,并不太重視盈利目的,導(dǎo)致此類企業(yè)在國(guó)內(nèi)上市存在困難。另外,企業(yè)上市周期長(zhǎng)、成本高、程序復(fù)雜。IPO(首次公開(kāi)募股)一般需要二至三年的時(shí)間,期間還充滿了許多不確定因素。而且,企業(yè)上市后再融資必須間隔一年,再融資的發(fā)行審核基本等同于IPO(首次公開(kāi)募股),同樣無(wú)法適應(yīng)高技術(shù)產(chǎn)品生命周期短、技術(shù)更新快的特點(diǎn),不能滿足科技型中小企業(yè)實(shí)施技術(shù)更新、產(chǎn)品升級(jí)換代對(duì)資金的急切需求。

2.商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)的財(cái)務(wù)特點(diǎn)造成上市難。首先,新商業(yè)模式企業(yè)的盈利數(shù)據(jù)缺乏可比性。傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè),已經(jīng)有諸多的上市公司可以提供可比的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù);對(duì)于類似連鎖等新經(jīng)濟(jì)模式下的特殊行業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),由于同類的上市公司不多,缺少現(xiàn)成的可比數(shù)據(jù),審核人員難以判斷企業(yè)的素質(zhì)和發(fā)展?jié)摿?。其?商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)的財(cái)務(wù)規(guī)范性程度不高是這類企業(yè)存在的另一普遍問(wèn)題。少繳稅、兩套賬、買(mǎi)資產(chǎn)不開(kāi)發(fā)票、租賃不開(kāi)租賃合同等諸多企業(yè)財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)上的不規(guī)范行為,造成了上市的困難。流通、服務(wù)企業(yè)很重要的一點(diǎn)是物流和資金流的信息傳遞。很多企業(yè)注重物流,但是對(duì)于資金流的控制不是很重視;很多企業(yè)的資金流和物流不匹配,會(huì)計(jì)核算無(wú)法準(zhǔn)確,資金流想恢復(fù)原始數(shù)據(jù)非常困難。

3.資本市場(chǎng)體系不夠健全,資本市場(chǎng)層次單一。中小企業(yè)板基本上延續(xù)了主板市場(chǎng)的規(guī)則,除能接受流通盤(pán)在5 000萬(wàn)股以下的中小企業(yè)上市這點(diǎn)不同以外,其他上市的條件和運(yùn)行規(guī)則幾乎與主板市場(chǎng)一樣,所以上市的門(mén)檻還是很高,這樣還是不利于新經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)。中小企業(yè)板的設(shè)立雖然已有一些時(shí)間,但當(dāng)前的中小企業(yè)板仍是主板市場(chǎng)的組成部分,離真正意義上的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)還有很大距離。

由于眾多因素使得新經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)在國(guó)內(nèi)上市困難,近年來(lái),中國(guó)大量新經(jīng)濟(jì)與商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)紛紛赴境外上市,新浪、搜狐、百度、攜程、盛大等幾乎所有中國(guó)概念的網(wǎng)絡(luò)公司及商業(yè)模式創(chuàng)新龍頭企業(yè)都通過(guò)海外市場(chǎng)進(jìn)行融資。一方面,國(guó)內(nèi)投資者喪失了分享中國(guó)新經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),國(guó)內(nèi)日漸高趨的儲(chǔ)蓄率表明,大量資金得不到有效利用,金融資源浪費(fèi)嚴(yán)重。另一方面,中國(guó)的資本市場(chǎng)也失去了與新經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)互動(dòng)的機(jī)會(huì),不利于中國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展和完善[4]。

國(guó)內(nèi)企業(yè)海外上市是企業(yè)在一定市場(chǎng)約束條件下的決策問(wèn)題,是企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展需求和資本市場(chǎng)情況來(lái)確定的,是一種市場(chǎng)化行為,因而我們不能用行政手段進(jìn)行干預(yù),況且中國(guó)資本市場(chǎng)的問(wèn)題是不可能通過(guò)阻止國(guó)內(nèi)企業(yè)海外上市來(lái)解決,關(guān)鍵還是要通過(guò)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)自身的改革加以完善,因此深交所孔翔呼吁:“資本市場(chǎng)應(yīng)關(guān)注和適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)與商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)”[5]。

首先,我們必須完善中國(guó)資本市場(chǎng)以開(kāi)放的心態(tài)對(duì)待輕資產(chǎn)公司的上市問(wèn)題,制定更為靈活、適用的上市政策,放寬對(duì)新商業(yè)模式企業(yè)的審核標(biāo)準(zhǔn),把檢驗(yàn)的空間留給市場(chǎng)。改革發(fā)審制度,提高發(fā)審效率,設(shè)立面向具有自主創(chuàng)新能力的科技型中小企業(yè)發(fā)行上市的“綠色通道”。在現(xiàn)有法律法規(guī)框架下,對(duì)具有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),較好的盈利能力和高成長(zhǎng)性,并符合發(fā)行上市條件的科技型中小企業(yè),建立高效快捷的融資機(jī)制,盡可能簡(jiǎn)化審核程序,提高發(fā)審效率,提供更快捷的融資便利。

篇（9）

中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914（2012）04-249-03

當(dāng)今的企業(yè)正處在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，企業(yè)所面臨的環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜多變，國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、國(guó)家政策導(dǎo)向以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化都從各個(gè)方面影響著企業(yè)的盈利模式。單純依靠簡(jiǎn)單的擴(kuò)大訂單量來(lái)提高企業(yè)收益的盈利空間越來(lái)越窄，以簡(jiǎn)單勞動(dòng)力的堆加擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的快速擴(kuò)張模式已經(jīng)難以為繼，企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下都必須經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)的陣痛，因?yàn)檫@是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵在于創(chuàng)新。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式可復(fù)制性越低、創(chuàng)新性越強(qiáng)，企業(yè)就越容易贏得發(fā)展的先機(jī)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式是否具有可復(fù)制性、是否具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠壿?、是否能讓公司上下清晰明確領(lǐng)會(huì)并貫徹、是否能夠持續(xù)盈利等，這些都是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式科學(xué)與否的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于當(dāng)今企業(yè)，只要企業(yè)存在就必然面臨與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式是必然存在的。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式是客觀存在的，但是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式也是具有主觀能動(dòng)性的，是可以而且也應(yīng)該對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也并不是單一的，而是表現(xiàn)在很多方面。從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到企業(yè)組織制度的競(jìng)爭(zhēng)，再到企業(yè)核心層面的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是為獲取持續(xù)的盈利并保持此優(yōu)勢(shì)地位。因此，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。

一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

波特將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分為三種基本戰(zhàn)略，即：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。三種基本戰(zhàn)略之間有著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，是隨著市場(chǎng)的發(fā)展不斷演進(jìn)的過(guò)程。

第一，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)形態(tài)往往是在生產(chǎn)上，即只要以低成本快速將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就能夠獲得成功。在這種背景下，流水線的生產(chǎn)方式被廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)制造行業(yè)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也在20世紀(jì)70年代經(jīng)驗(yàn)曲線概念的流行趨勢(shì)下日益普及起來(lái)，其核心思想是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第二，在低成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，差異化的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始出現(xiàn)，其內(nèi)涵在上世紀(jì)80年代開(kāi)始逐漸完善，即通過(guò)差異化戰(zhàn)略形成在全行業(yè)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)。差異化戰(zhàn)略可以表現(xiàn)在設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、客戶服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等某一方面所具有的獨(dú)特性，或者最佳的情形是在上述四個(gè)方面都有獨(dú)樹(shù)一幟的鮮明特色。

第三，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，對(duì)專業(yè)化要求程度也不斷提高，企業(yè)定位在以更高效、更好的效果服務(wù)于某一更窄范圍內(nèi)的戰(zhàn)略對(duì)象，從而超越更廣范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所謂集中戰(zhàn)略是指在確定了某個(gè)特定的顧客群和產(chǎn)品鏈的基礎(chǔ)上，對(duì)其所在市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并集中攻打。采用集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是在針對(duì)特定市場(chǎng)提品或服務(wù)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了差異化，或者同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了低成本高效率。

由此可以看出，企業(yè)的基本集中戰(zhàn)略的形成需要一定的條件，即：首先，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定了不同時(shí)期企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的形成；其次，不同的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，單純從低成本、差異化和集中的角度參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)明顯不能滿足市場(chǎng)的要求，企業(yè)應(yīng)該同時(shí)從內(nèi)部和外部的適應(yīng)性考慮市場(chǎng)需求，也就是要尋找更有利的商業(yè)模式。商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)所要解決的是企業(yè)獲取財(cái)富的各個(gè)組成部分之間的關(guān)系及企業(yè)的戰(zhàn)略和組織能力，是對(duì)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的繼承和延續(xù)。

二、商業(yè)模式的概念

商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)的概念最早是由約瑟夫?熊彼特在1939年提出的。他認(rèn)為“價(jià)格和產(chǎn)出的競(jìng)爭(zhēng)并不重要，重要的是來(lái)自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的公司商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。”商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。關(guān)于商業(yè)模式的概念有很多不同的表述，但是究其本質(zhì)而言可以歸結(jié)為：企業(yè)賴以生存的、能為企業(yè)帶來(lái)收益的模式，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。

一般商業(yè)模式的流程包括融資方案，市場(chǎng)需求產(chǎn)品或服務(wù)，市場(chǎng)定位，材料、采購(gòu)、物流，生產(chǎn)方式，渠道，獲取利潤(rùn)的一整套解決方案。由此可以看出商業(yè)模式的三個(gè)特點(diǎn)：資本是運(yùn)動(dòng)的、資本運(yùn)動(dòng)是盈利的、資本盈利是持續(xù)的。因此，所謂的商業(yè)模式也即公司的戰(zhàn)略模式。商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底還是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇、組織、運(yùn)行等一系列方面的競(jìng)爭(zhēng)。

管理學(xué)大師彼得?德魯克就說(shuō)過(guò)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！比魏我粋€(gè)成功的企業(yè)必然有其成功的商業(yè)模式。并非復(fù)雜的商業(yè)模式就是成功的商業(yè)模式，也并非越簡(jiǎn)單越好，只有適合企業(yè)特點(diǎn)的商業(yè)模式才能使企業(yè)走得更遠(yuǎn)，發(fā)展更好。并非簡(jiǎn)單的商業(yè)模式就易模仿，也并非復(fù)雜的商業(yè)模式就有強(qiáng)勢(shì)壁壘，關(guān)鍵在于這種商業(yè)模式是否具有壟斷性、獨(dú)創(chuàng)性和持續(xù)性。

三、商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)必須立足于顧客，注重從顧客的角度從根本上去思考企業(yè)的行為。根據(jù)顧客需求考慮如何有效滿足它，這點(diǎn)明顯不同于其他形式的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)常從技術(shù)功能與特性出發(fā)，看技術(shù)能用來(lái)做什么以及潛在的市場(chǎng)是什么。而商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)則更多的與經(jīng)濟(jì)價(jià)值相關(guān)，與經(jīng)濟(jì)可行性相關(guān)，不是純粹的技術(shù)特性。

商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)不是交易方式中某一行為的單一變化，而是一種系統(tǒng)內(nèi)的多元素的集成競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于生產(chǎn)體系，也不僅僅是體系中一個(gè)元素的改變，它通常是商業(yè)模式利益相關(guān)者同時(shí)行動(dòng)。商業(yè)模式的創(chuàng)新可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的可盈利的市場(chǎng)領(lǐng)域；不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新形態(tài)，商業(yè)模式創(chuàng)新具有短時(shí)間不易被復(fù)制的特性。

基于價(jià)值體系的商業(yè)模式包括企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈和所在的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)?；趦r(jià)值鏈的創(chuàng)新是指企業(yè)圍繞顧客的要求，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的資源配置，在最大限度滿足顧客需求的前提下降低企業(yè)成本。有以下兩種途徑：一是對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行定位，將附加值高的部分留在企業(yè)之中，將附加值低的部分外包，最大限度地利用企業(yè)內(nèi)部資源；二是對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行重組，圍繞企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)對(duì)價(jià)值鏈的各個(gè)部門(mén)進(jìn)行，以對(duì)價(jià)值創(chuàng)造具有戰(zhàn)略價(jià)值的部分為中心，對(duì)其他部分價(jià)值鏈進(jìn)行重組。

基于企業(yè)所在的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式有以下三條：一是創(chuàng)造獨(dú)特的活動(dòng)體系，形成以顧客價(jià)值為中心的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；二是加強(qiáng)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中其他成員的聯(lián)系，形成戰(zhàn)略同盟，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)性與供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，三是做價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員聯(lián)系的組織者，成為交易的中介或打造交易的平臺(tái)。

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)展趨勢(shì)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式從最初營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，再到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，再到目前的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也有從具體到抽象變化的明顯趨勢(shì)，實(shí)物的競(jìng)爭(zhēng)往往是低層次的，理念的競(jìng)爭(zhēng)才更具有深層潛力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式的不斷變化表現(xiàn)出模仿難度越來(lái)越大、抽象程度越來(lái)越高、先發(fā)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)等特點(diǎn)。

當(dāng)出現(xiàn)市場(chǎng)出現(xiàn)新的變化時(shí)，或者說(shuō)當(dāng)企業(yè)面臨新的機(jī)遇或者面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時(shí)，就會(huì)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式創(chuàng)新提供新的契機(jī)。但是當(dāng)這種新的競(jìng)爭(zhēng)模式出現(xiàn)并顯現(xiàn)出其明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，隨即而來(lái)的是鋪天蓋地的模仿與復(fù)制，因?yàn)槟７屡c復(fù)制的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于創(chuàng)新成本，并且其風(fēng)險(xiǎn)也要小的多。即便如此創(chuàng)新的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不容忽略，創(chuàng)新不僅可以使企業(yè)獲得更多的先機(jī)，而且持續(xù)不斷的創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力和源泉。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的不斷發(fā)展和演進(jìn)，也是隨著市場(chǎng)的不斷變化，企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)提出的新要求、出現(xiàn)的新問(wèn)題不斷解決中不斷發(fā)展。企業(yè)在適應(yīng)市場(chǎng)變化中不斷創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)也推進(jìn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式的變遷。

管理是一個(gè)更寬泛、更集成的概念。正如商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)系統(tǒng)內(nèi)多元素的集成創(chuàng)新一樣，管理創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)也并非只意味著企業(yè)管理的某一方面。管理的內(nèi)涵和外延非常廣，企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)管理，可以管理生產(chǎn)、管理產(chǎn)品、管理員工、管理供應(yīng)商、管理消費(fèi)者等等，甚至商業(yè)模式也是需要管理的。如果商業(yè)模式等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式主要是以物化競(jìng)爭(zhēng)為主要方面的話，那么管理競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)是在理念引導(dǎo)下的人文競(jìng)爭(zhēng)。管理創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的新趨勢(shì)，是更高一層次的競(jìng)爭(zhēng)。

五、結(jié)束語(yǔ)

任何一種競(jìng)爭(zhēng)模式的優(yōu)勢(shì)都不可能一勞永逸，任何一種競(jìng)爭(zhēng)模式都不可能持久存在。當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到只有不斷地創(chuàng)新才能贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但問(wèn)題是很少有企業(yè)能夠真正做到持續(xù)不斷地創(chuàng)新，這更顯示出創(chuàng)新的稀缺與彌足珍貴。尤其是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，誰(shuí)能率先開(kāi)創(chuàng)管理創(chuàng)新之路，誰(shuí)就會(huì)把握競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)，贏得制勝的法寶。

參考文獻(xiàn)：

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篇（10）

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.10.03 文章編號(hào)：1672-3309（2012）10-08-05

著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)唯一的使命在于創(chuàng)造顧客，正是顧客決定了企業(yè)是什么而不是什么。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、企業(yè)商業(yè)模式變遷日益頻繁的環(huán)境下，研究顧客讓渡價(jià)值下商業(yè)模式創(chuàng)新具有以下兩個(gè)方面的意義：一方面，為研究企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇提供了一個(gè)全新的視角；為現(xiàn)代企業(yè)管理者、競(jìng)爭(zhēng)策略制定者進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一種全新的思維方式，為企業(yè)實(shí)施成功的商業(yè)模式變遷提供有價(jià)值的指導(dǎo)；另一方面，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)商業(yè)模式變遷問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和理解，促進(jìn)商業(yè)模式變遷理論在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用，從而為企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)發(fā)揮更大的作用。

一、商業(yè)模式創(chuàng)新綜述

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新興起緣由

商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種新型創(chuàng)新形態(tài)，人們關(guān)注它的歷史很短，也就是10年左右。商業(yè)模式創(chuàng)新引起廣泛的重視，與20世紀(jì)90年代中期計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)世界的普及應(yīng)用密切相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)是一種具有創(chuàng)造性特點(diǎn)的媒介技術(shù)，它有許多特性，如無(wú)處不在、消除時(shí)間的局限、具有無(wú)限的虛擬容量、減少了信息不對(duì)稱、降低了交易成本等。正是由于這些特性，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，標(biāo)志 “數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來(lái)臨?；ヂ?lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實(shí)踐成為可能，一批基于它的新型企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。1998年后，美國(guó)政府也因此甚至對(duì)一些商業(yè)模式創(chuàng)新授予專利，以給予積極的鼓勵(lì)與保護(hù)。無(wú)論對(duì)準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的，還是在已有企業(yè)的人，這些都激勵(lì)他們?cè)谶@個(gè)經(jīng)濟(jì)變革時(shí)期，從根本上重新思考企業(yè)賺錢(qián)的方式，思考自己企業(yè)商業(yè)模式，商業(yè)模式創(chuàng)新開(kāi)始受到重視。

到2000年前后，商業(yè)模式作為人們最初用來(lái)描述數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新商業(yè)現(xiàn)象的一個(gè)關(guān)鍵詞，這時(shí)它的應(yīng)用已不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，被擴(kuò)展到了其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。不僅企業(yè)家、技術(shù)人員、律師和風(fēng)險(xiǎn)投資家們等商業(yè)界人士經(jīng)常使用它，學(xué)術(shù)界研究人員等非商業(yè)界人士也開(kāi)始研究并應(yīng)用它。隨著2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，許多基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)雖然可能有很好的技術(shù)，但又由于缺乏良好的商業(yè)模式而破產(chǎn)倒閉。2003年前后，創(chuàng)新并設(shè)計(jì)出好的商業(yè)模式，成了商業(yè)界關(guān)注新的焦點(diǎn)，商業(yè)模式創(chuàng)新開(kāi)始引起人們的普遍重視，商業(yè)模式創(chuàng)新被認(rèn)為能帶來(lái)戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是新時(shí)期企業(yè)應(yīng)該具備的關(guān)鍵能力。商業(yè)模式創(chuàng)新興起，在全球商業(yè)界，更引起前所未有的重視。2006年就創(chuàng)新問(wèn)題對(duì)IBM在全球765個(gè)公司和部門(mén)經(jīng)理的調(diào)查表明，他們中已有近1/3把商業(yè)模式創(chuàng)新放在最優(yōu)先的地位。而且相對(duì)于那些更看重傳統(tǒng)的創(chuàng)新，相對(duì)于產(chǎn)品或工藝創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谶^(guò)去5年中經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率表現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為出色（Pohle等，2007）。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新含義

要理解什么是商業(yè)模式創(chuàng)新，首先需要知道什么是商業(yè)模式。雖然最初對(duì)商業(yè)模式的含義有爭(zhēng)議，但到2000年前后，人們逐步形成共識(shí)，認(rèn)為商業(yè)模式概念的核心是價(jià)值創(chuàng)造。商業(yè)模式，是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提品和服務(wù)并獲取利潤(rùn)的，通俗地說(shuō)，就是企業(yè)如何賺錢(qián)的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper， 2001）。商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)，由不同組成部分、各部分間連接關(guān)系及其系統(tǒng)的“動(dòng)力機(jī)制”三方面所組成（Afuah等，2005）。商業(yè)模式的各組成部分，即其構(gòu)成要素，如下表所示，大體有9個(gè)，可歸為5類。

商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造提供基本邏輯的變化，即把新的商業(yè)模式引入社會(huì)的生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價(jià)值，通俗地說(shuō)，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢(qián)。新引入的商業(yè)模式，既可能在構(gòu)成要素方面不同于已有商業(yè)模式，也可能在要素間關(guān)系或者動(dòng)力機(jī)制方面不同于已有商業(yè)模式。

（三）國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

商業(yè)模式理論自出現(xiàn)以來(lái)，就一直成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。理論界試圖把商業(yè)模式看作是能夠解釋不同企業(yè)之間出現(xiàn)的績(jī)效差異原因的工具而加以研究，而企業(yè)則把商業(yè)模式的正確選擇作為處在信息化時(shí)代的企業(yè)發(fā)展的根本條件，始終關(guān)注商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、選擇和創(chuàng)新對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，側(cè)重于挖掘其對(duì)企業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)價(jià)值。迄今為止，國(guó)內(nèi)外對(duì)商業(yè)模式的研究方興未艾，提出了許多對(duì)實(shí)踐具有很強(qiáng)指導(dǎo)性的成果。但這些對(duì)商業(yè)模式的研究焦點(diǎn)大部分聚焦在兩個(gè)方面：第一，內(nèi)涵研究即著重考察商業(yè)模式的基本內(nèi)涵。盡管各個(gè)學(xué)者從不同的角度和立場(chǎng)出發(fā)得出了許多不同的商業(yè)模式內(nèi)涵解釋，但基本上對(duì)商業(yè)模式形成了一種總體看法：那就是商業(yè)模式是指一個(gè)企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值，為自己的客戶和維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是指企業(yè)“賺錢(qián)的方式”或者“做生意的方法”；第二，性質(zhì)研究。具體表現(xiàn)在對(duì)典型案例的分類與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)研究，著重考察各種具體商業(yè)模式，進(jìn)行性質(zhì)分析，特別是其利潤(rùn)效應(yīng)問(wèn)題，代表性成果包括亞德里安提出的22種盈利模型（亞德里安，1999）與32種商業(yè)模式（亞德里安，2001）以及邁克爾.莫里斯（Michael Morris，2003）、阿福亞赫（Afuah）和圖西（Tucci，2000）等提出的其他商業(yè)模式分類方法。

由于企業(yè)的商業(yè)模式始終處于不斷變化之中，不同商業(yè)模式之間的轉(zhuǎn)換又非常復(fù)雜，因而，當(dāng)前，商業(yè)模式研究面臨的一個(gè)集中性挑戰(zhàn)就是關(guān)于商業(yè)模式變遷問(wèn)題的研究。盡管人們對(duì)各種已有商業(yè)模式的性質(zhì)研究越來(lái)越系統(tǒng)，研究的觸角越來(lái)越廣泛，成果也越來(lái)越豐富，但對(duì)從一種商業(yè)模式變遷到另一種商業(yè)模式的研究，國(guó)內(nèi)外的研究還顯得非常薄弱，基本上還處于沒(méi)有展開(kāi)的狀態(tài)。

二、顧客讓渡價(jià)值理論綜述

（一）顧客讓渡價(jià)值的含義

顧客讓渡價(jià)值是著名管理學(xué)家菲利普·科特勒于1994年在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出來(lái)的， 他認(rèn)為， “顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。

顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

（二）顧客讓渡價(jià)值的意義

顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全面的分析思路。

首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過(guò)程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等一些具體的經(jīng)營(yíng)性要素，而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。

顯然，充分認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

（三）提高顧客讓渡價(jià)值的若干方法

1、在顧客購(gòu)買(mǎi)成本不變的情況下增加顧客取得價(jià)值。在顧客購(gòu)買(mǎi)成本不變的情況下，顧客取得的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的每項(xiàng)因素變化都對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而決定了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的績(jī)效。產(chǎn)品價(jià)值是顧客需求的核心內(nèi)容之一，產(chǎn)品價(jià)值的高低也是顧客選擇商品或服務(wù)所考慮的首要因素。產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是服從于產(chǎn)品整體概念的，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品包含三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品（主要利益）、形式產(chǎn)品（包裝、品牌、花色、式樣）和附加產(chǎn)品（保證、安裝、送貨、維修）。現(xiàn)代的產(chǎn)品價(jià)值觀念要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中全面考慮產(chǎn)品的三層價(jià)值，不可偏廢。服務(wù)價(jià)值是指企業(yè)向顧客提供滿意所產(chǎn)生的價(jià)值。可分為追加服務(wù)與核心服務(wù)兩大類，核心服務(wù)是消費(fèi)者所要購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象，服務(wù)本身為購(gòu)買(mǎi)者提供了其所尋求的效用，追加服務(wù)是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的購(gòu)買(mǎi)而發(fā)生的服務(wù)。核心服務(wù)差異趨同的情況下，追加服務(wù)越多，顧客的讓渡價(jià)值越大。高度重視對(duì)企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，從而決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。塑造企業(yè)形象價(jià)值是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程，涉及的內(nèi)容非常廣泛。形象價(jià)值是企業(yè)“含金量”和形象力的競(jìng)爭(zhēng)。

2、在顧客取得價(jià)值不變的情況下降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本。顧客購(gòu)買(mǎi)成本是由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本共同構(gòu)成的。通常情況下。顧客購(gòu)買(mǎi)商品首先要考慮貨幣成本的高低，因而貨幣成本是構(gòu)成整體顧客成本的主要和基本因素。但必須明確的一點(diǎn)是：價(jià)格只是整體顧客成本的一部分。陷入價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)來(lái)講并非明智選擇，除非企業(yè)明確讓利行為或已經(jīng)通過(guò)各種手段切實(shí)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，以降低顧客貨幣成本。所以，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該更多地研究如何通過(guò)降低非貨幣成本來(lái)降低整體顧客成本。如何在正常貨幣成本甚至相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的貨幣成本之下還能獲得顧客青睞，這才是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的。如通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面而詳盡的信息，對(duì)于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不太方便的機(jī)械類、電氣類產(chǎn)品為顧客提供良好的售后服務(wù)等，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報(bào)和購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品所耗費(fèi)的精神和體力，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本。

3、增加顧客取得價(jià)值的同時(shí)適當(dāng)增加顧客購(gòu)買(mǎi)成本。給顧客帶來(lái)的總?cè)〉脙r(jià)值遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給用戶帶來(lái)的總?cè)〉脙r(jià)值，適度提高顧客的總成本，依然可以保持企業(yè)給用戶帶來(lái)的顧客讓渡價(jià)值的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。反之，降低顧客取得價(jià)值的同時(shí)，大量降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本，在理論上依然可以保證顧客讓渡價(jià)值的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將面臨產(chǎn)品和市場(chǎng)的重新定位及營(yíng)銷(xiāo)組合的變化?？傊?，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開(kāi)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略和價(jià)格策略等，如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價(jià)值的作用，則都是不成功的。企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展，也應(yīng)圍繞增加顧客讓渡價(jià)值，形成價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開(kāi)。

三、顧客讓渡價(jià)值與商業(yè)模式創(chuàng)新的聯(lián)系及其影響

（一）顧客讓渡價(jià)值是商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的重要組成部分，增加顧客讓渡價(jià)值是商業(yè)模式創(chuàng)新的終極目的

商業(yè)模式創(chuàng)新的3種基本路徑分別是顧客價(jià)值創(chuàng)新，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化和利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制轉(zhuǎn)換。其中，顧客價(jià)值創(chuàng)新為核心路徑，而成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化和利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制轉(zhuǎn)移則是顧客價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略基點(diǎn)的延伸，它們基于顧客價(jià)值訴求的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí)，對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際考察表明，在給定的資源條件和外部環(huán)境條件下，企業(yè)往往首先關(guān)注和利用顧客價(jià)值方面的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。企業(yè)必須通過(guò)創(chuàng)新和優(yōu)化價(jià)值活動(dòng)結(jié)構(gòu)，減少或壓縮支撐每一種價(jià)值活動(dòng)的成本結(jié)構(gòu)，提高價(jià)值活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造能力和收益水平。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就是顧客價(jià)值，然而事實(shí)并非如此。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在其所著的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中就提出了顧客讓渡價(jià)值的概念。所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差額?？傤櫩蛢r(jià)值就是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益之和，而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所引起的顧客所有損失或費(fèi)用之和。實(shí)質(zhì)上，企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值。既然顧客價(jià)值本質(zhì)上是顧客感知價(jià)值，那么顧客如何感知企業(yè)所提供的價(jià)值就成為一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)代表性研究是Woodruff教授基于信息處理的認(rèn)知邏輯所提出的顧客價(jià)值層次模型。（如圖1）

這個(gè)模型認(rèn)為，顧客使用途徑——結(jié)果模式形成期望價(jià)值，從最低一層開(kāi)始，顧客首先會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能。在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)就這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏好（第二層）。顧客還會(huì)根據(jù)這些結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力（最高層）形成期望。從分級(jí)表的頂部向下看，顧客會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)確定使用情景下各類結(jié)果的重要性。與此類似，重要的結(jié)果又引導(dǎo)顧客認(rèn)定屬性和屬性表現(xiàn)的重要性。顧客使用同樣的期望屬性、結(jié)果和目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，形成獲得價(jià)值（Received Value）。使用情景在顧客的評(píng)價(jià)和期望中起著重要作用，如果使用情景發(fā)生變化。產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)都會(huì)發(fā)生變化。例如，顧客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用在工作中和在家中進(jìn)行娛樂(lè)這兩種情景下的價(jià)值等級(jí)是有很大區(qū)別的。

（二）基于顧客讓渡價(jià)值的商業(yè)模式改進(jìn)

顧客價(jià)值概念模型是由Zeithaml等人提出的服務(wù)質(zhì)量模型發(fā)展起來(lái)的。這個(gè)模型有兩個(gè)基本特征：一是根據(jù)顧客對(duì)期望和感知價(jià)值之間的比較對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義；二是這兩種質(zhì)量在傳遞過(guò)程中的差距的定義。顧客價(jià)值概念模型（如圖2）展示了產(chǎn)品從模糊的創(chuàng)意到傳遞給顧客的發(fā)展過(guò)程。它不僅包括來(lái)自顧客的感知價(jià)值的形成，也包括公司對(duì)顧客感知的反應(yīng)。在產(chǎn)品發(fā)展的初始階段，公司可能只有許多企圖提供顧客價(jià)值的模糊創(chuàng)意，這種價(jià)值依賴于公司對(duì)顧客需求的感知以及公司的戰(zhàn)略、能力和資源，我們把這叫做公司計(jì)劃價(jià)值集合（即公司在產(chǎn)品的概念階段，根據(jù)顧客的特點(diǎn)，企圖給顧客提供的一系列價(jià)值）。

通過(guò)市場(chǎng)研究，公司將盡力去使它的計(jì)劃價(jià)值與未來(lái)用戶的偏好和欲望相匹配，來(lái)創(chuàng)造能滿足顧客需求的產(chǎn)品。公司設(shè)計(jì)、創(chuàng)造出產(chǎn)品，并把產(chǎn)品介紹到市場(chǎng)上。公司所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)值在顧客價(jià)值模型中叫做設(shè)計(jì)價(jià)值集合。由于在市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展之間的技術(shù)限制和錯(cuò)誤的溝通，設(shè)計(jì)價(jià)值是不同于計(jì)劃價(jià)值的，這種差異就導(dǎo)致了設(shè)計(jì)差距。當(dāng)產(chǎn)品在出售時(shí)，產(chǎn)品代表了顧客的許多種第一層次的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的期望都基于他們的感知，在顧客價(jià)值模型中這種期望叫做期望價(jià)值集合。這種價(jià)值集合不同于渴望價(jià)值集合，因?yàn)槭袌?chǎng)提供的任何產(chǎn)品都不可能準(zhǔn)確與顧客的渴望相匹配。因此，顧客不得不選擇那些能與他們的期望最相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。這種讓步的差距越小，公司成功贏得顧客的機(jī)會(huì)就會(huì)越大。感知的差距反映了公司設(shè)計(jì)的價(jià)值與顧客對(duì)這種感知價(jià)值間的潛在的不匹配性。購(gòu)買(mǎi)和使用之后，顧客將能得出他們經(jīng)過(guò)實(shí)際經(jīng)歷評(píng)價(jià)出的實(shí)際感受的價(jià)值。在我們的顧客價(jià)值模型中，顧客的這種評(píng)估價(jià)值叫做實(shí)受價(jià)值集合，顧客滿意的差距反映了期望和實(shí)受價(jià)值間的差距。

這里我們基于顧客讓渡價(jià)值分析的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要素的幾個(gè)方面，就是基于該模型之上的進(jìn)一步分析。計(jì)劃價(jià)值和渴望價(jià)值是從消費(fèi)者需求的層面來(lái)進(jìn)行闡述的：設(shè)計(jì)價(jià)值和感知期望價(jià)值則是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，顧客實(shí)受價(jià)值則是顧客接受一種新的商品或者說(shuō)是一種新的商業(yè)模式，并保持持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵。

五、結(jié)論與展望

（一）企業(yè)應(yīng)在提高顧客讓渡價(jià)值的前提下創(chuàng)新商業(yè)模式

讓渡價(jià)值是吸引和保留消費(fèi)者的決定性因素，任何一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新都應(yīng)當(dāng)把讓渡價(jià)值的承諾和履行放在首位。具體措施應(yīng)該提高讓渡價(jià)值，降低成本的角度來(lái)實(shí)施。努力提高品牌社群給社群成員提供的四種價(jià)值：財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值，如提供社群成員更多的折扣優(yōu)惠，給社群成員提供一個(gè)良好的交流平臺(tái)，是社群成員在與其他會(huì)員溝通中獲得的滿足感和歸屬感，提升顧客的品味與地位在提高價(jià)值的同時(shí)要降低參與品牌社群給社群成員帶來(lái)的四種成本：財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、約束成本、精神成本。具體包括會(huì)費(fèi)及其他名目收費(fèi)的合理化，舉辦有趣的活動(dòng)讓會(huì)員覺(jué)得值得投入時(shí)間，放寬積分消費(fèi)的規(guī)則給會(huì)員更多的消費(fèi)選擇自由，以會(huì)員許可的方式來(lái)聯(lián)系會(huì)員等。

（二）基于提高顧客讓渡價(jià)值，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式

新技術(shù)與新產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生激進(jìn)式演變的實(shí)力不在少數(shù)，甚至，技術(shù)進(jìn)步成為某些行業(yè)發(fā)生巨變的主導(dǎo)因素。當(dāng)某一重大技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，意味著新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，敏銳的商業(yè)者需要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)的任何技術(shù)信息，特別是那些能夠給顧客帶來(lái)實(shí)際利益，甚至是改變其消費(fèi)行為方式的前沿技術(shù)。現(xiàn)在成功的創(chuàng)新商業(yè)模式中，以淘寶網(wǎng)、攜程網(wǎng)為例。前者充分利用現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了B2C網(wǎng)上交易，極大地豐富了顧客的選擇空間，滿足了不同顧客的不同購(gòu)買(mǎi)預(yù)期：同時(shí)更是極大地降低了顧客總成本（TCC）中的時(shí)間成本、精神成本和體力成本，提高了顧客讓渡價(jià)值。深受顧客歡迎，且創(chuàng)造出了一種新的生活消費(fèi)方式。至于攜程網(wǎng)的成功，同樣是利用了IT技術(shù)的先進(jìn)性，便利了顧客訂購(gòu)機(jī)票的過(guò)程，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)的整合能力為顧客提供了更多低廉的折扣機(jī)票，使得總顧客價(jià)值得到提高。因此，充分利用科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新出可以極大地便利顧客消費(fèi)的商業(yè)模式是十分必要的。

（三）超越單一商品化，提供個(gè)性化商品及服務(wù)有利于提高顧客讓渡價(jià)值，有助于商業(yè)模式創(chuàng)新成功

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的某些需要得到了滿足之后，更高層次的需要變成為行為的動(dòng)機(jī)，人們渴望著有一種新的生活方式來(lái)滿足他們更個(gè)性化的需要和欲望。由此，新的需求不斷出現(xiàn)，這給很多企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該從增加顧客讓渡價(jià)值的角度上去分析顧客沒(méi)有得到滿足的需要，從而尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。戴爾電腦公司作為全球第一家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的公司，它為顧客提供了電腦定制服務(wù)，使得顧客可以根據(jù)自己的喜好和需要進(jìn)行電腦配置組合，甚至于電腦外觀漆色都由顧客自己決定，這正迎合了人們對(duì)新的個(gè)性化生活方式的追求。人們?cè)敢鉃榇烁冻龈嗟慕疱X(qián)。這正是在總顧客成本不變，甚至是提高的情況下增加了顧客獲得的價(jià)值。使得戴爾電腦公司一躍成為了全美銷(xiāo)售量第二的電腦公司，成為了商業(yè)創(chuàng)新的經(jīng)典案例。

一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式，從選擇、運(yùn)用到調(diào)整、再造，直至被新的商業(yè)模式所取代的整個(gè)循環(huán)過(guò)程。每一步都是在創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新是企業(yè)保持生命力的唯一途徑，沒(méi)有永恒的商業(yè)模式，只有永恒的創(chuàng)新。深入挖掘商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值，要求企業(yè)在商業(yè)實(shí)踐中，靈活運(yùn)用商業(yè)模式的思維框架，采取有效的創(chuàng)新路徑和策略，有效鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，提出卓越的價(jià)值主張，創(chuàng)造高效的盈利模式，整合內(nèi)外部關(guān)鍵資源和能力，逐漸形成一套獨(dú)特、卓越的價(jià)值創(chuàng)造和獲取機(jī)制，并與外界環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高度的動(dòng)態(tài)匹配，從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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