序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇社交媒體的重要性范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

訊：社交媒體的熱度減退，內(nèi)容營(yíng)銷嶄露頭角

Econsultancy和Adobe了《季度報(bào)告：2013年數(shù)字媒體趨勢(shì)》，該報(bào)告顯示數(shù)字營(yíng)銷人員已經(jīng)迅速理解了渠道資源對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重要性。該報(bào)告對(duì)來(lái)自世界各地的廣告客戶進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在面對(duì)各種數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)，營(yíng)銷客戶已經(jīng)將內(nèi)容營(yíng)銷放在了最重要的位置。39%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷很重要，而在2012年還只有29%。與2012年相比，其他發(fā)生顯著變化的還有“轉(zhuǎn)化率優(yōu)化”，從2012年的34%提高到2013年的39%。

與此同時(shí)，營(yíng)銷人員對(duì)“社交媒體分析”的需求有所降低：2013年僅有9%的受訪者將其列為重要的營(yíng)銷手段，而2012年為19%。盡管如此，社交媒體上的用戶參與度仍然是營(yíng)銷人員的關(guān)注重點(diǎn)，38%的受訪者認(rèn)為這是一個(gè)重要的數(shù)字營(yíng)銷指標(biāo)，與2012年持平。這似乎反映了這樣一種現(xiàn)狀：企業(yè)已經(jīng)理解社交媒體作為用戶接觸和搜集名單的手段的重要性，但是卻在評(píng)估投入回報(bào)率方面缺少有效的手段。

這似乎預(yù)示著隨著社交媒體不再是新生事物，營(yíng)銷人員參與并嘗試的熱情將有所減退。報(bào)告顯示：35%的受訪者認(rèn)為社交媒體是2013年最令人興奮的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)會(huì)，比2012年的54%下降很多。盡管如此，營(yíng)銷人員對(duì)社交媒體的興致仍然很高，僅次于“面向移動(dòng)優(yōu)化”(43%)，位列第2位。

也許是察覺(jué)到這一變化，F(xiàn)acebook近期推出收費(fèi)消息業(yè)務(wù)：用戶繳納1美元費(fèi)用便可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)向他的朋友圈之外的人發(fā)送一條信息。這個(gè)業(yè)務(wù)目前僅對(duì)個(gè)人開(kāi)放，如果這項(xiàng)業(yè)務(wù)流行起來(lái)，將會(huì)吸引企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)去想辦法接觸那些關(guān)注自己品牌頁(yè)面的用戶。

篇（2）

1.你是否在所有社交媒體渠道都使用一致的、易于識(shí)別的品牌形象和風(fēng)格來(lái)吸引和維護(hù)你的粉絲?

Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒體佼佼者們，將社交媒體互動(dòng)用藝術(shù)形式包裝成了講故事的技巧。你完全可以從他們身上學(xué)到幾手。塔吉特公司(Target)與瑪氏彩虹糖(Skittles)也同樣通過(guò)Facebook首頁(yè)來(lái)用一種可視而難忘的方式介紹它們的品牌故事。

2.你是否在社交媒體用互動(dòng)方式讓你的品牌更加人性化?

觀察一下聯(lián)合利華在其Facebook、Twitter和YouTube推廣其AXE品牌男士洗護(hù)產(chǎn)品的方法。在聯(lián)合利華看來(lái)，AXE“不僅是一個(gè)領(lǐng)先的男性洗護(hù)產(chǎn)品，它代表一種生活方式，通過(guò)男士們生活、工作和娛樂(lè)的獨(dú)特體驗(yàn)來(lái)觸及他們內(nèi)心的一種代表生活方式的品牌?！?/p>

匡威品牌通過(guò)消費(fèi)者日常使用其產(chǎn)品的過(guò)程中建立其社交媒體網(wǎng)絡(luò)，很多內(nèi)容來(lái)自于崇拜這一品牌、愿意與這一品牌互動(dòng)的大眾。可能做得最好的是能多益(Nutella)，它使用很出色的時(shí)間線鏈接，用其獨(dú)創(chuàng)而令人印象深刻的方式讓其從眾多品牌中脫穎而出。很多品牌通過(guò)將大眾帶入其生產(chǎn)流程的方式使品牌顯得人性化。在社交媒體渠道發(fā)帖問(wèn)一些有趣甚至離奇的問(wèn)題，與你的受眾互動(dòng)，并保持幽默感，這能很快成為你的品牌承諾的一部分。

3.你在社交媒體上的“聲音”是否前后一致?是否與品牌管理較好的方面保持同步?

發(fā)展并傳遞統(tǒng)一的社交媒體品牌聲音并不是件容易的差事。在這一點(diǎn)上，專門(mén)設(shè)立了社交媒體部門(mén)的大企業(yè)和總?cè)藬?shù)不到10人僅靠大家輪流維護(hù)社交媒體的小企業(yè)，他們之間并無(wú)不同。把社交媒體的監(jiān)控和反饋工作交給更愿意在社交媒體上發(fā)聲的年輕員工，是很容易的選擇。但是所有的員工都應(yīng)該對(duì)企業(yè)愿景、企業(yè)使命以及企業(yè)精神有足夠的了解，確保他們能在公共場(chǎng)合代表公司的面貌。在社交媒體上的發(fā)聲應(yīng)得到重視。社交媒體內(nèi)容是否在方式、語(yǔ)言、風(fēng)格以及傳遞方式上在各個(gè)渠道保持一致?如果答案是否定的，制作一份樣式表應(yīng)當(dāng)被列入日程。

4.你的企業(yè)是否將社交媒體戰(zhàn)略定位于18~34歲的人群?

如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒體人群：年長(zhǎng)者。根據(jù)皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)和美國(guó)人生活項(xiàng)目(Pew Research Center’s Internet and AmericanLife Project)調(diào)研結(jié)果，社交媒體上超過(guò)65歲的人群正在迅速上漲。斯坦福大學(xué)長(zhǎng)壽研究中心負(fù)責(zé)人Laura Carstensen表示，在美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)2013年11月的采訪中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的65歲及以上的老年人都在用互聯(lián)網(wǎng)，“老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)也越來(lái)越熟練。”這些65歲及以上的老人大多出生于嬰兒潮時(shí)期，比他們之前的任何一代人都要富有——他們對(duì)技術(shù)的悟性很高，更加年輕化。你得確保你的社交媒體信息不要遺忘了這一群體。你發(fā)帖的風(fēng)格和內(nèi)容決定了你的受眾群體。如果你還沒(méi)有確定你的社交媒體品牌定位，你可要抓緊時(shí)間了。

5.你在社交媒體上處理消費(fèi)者投訴以及不滿意的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)時(shí)，是否及時(shí)，是否還帶有自我保護(hù)的防御態(tài)度?

帶著真誠(chéng)關(guān)懷的態(tài)度回復(fù)粉絲，丟開(kāi)防御的姿態(tài)。你的回復(fù)方式和風(fēng)格要讓粉絲們知道你關(guān)心他們以及他們對(duì)你產(chǎn)品/品牌的體驗(yàn)，這是一筆財(cái)富。最好的企業(yè)能迅速將消費(fèi)者的投訴轉(zhuǎn)到線下(處理)，但在公開(kāi)場(chǎng)合依然保持開(kāi)放與誠(chéng)意，留給消費(fèi)者一個(gè)長(zhǎng)期滿意的印象。最重要的一點(diǎn)，不管怎樣不要?jiǎng)h除差評(píng)——肯定已經(jīng)有人看到了這些負(fù)面評(píng)論，他們也很有興趣看你如何回復(fù)。

6.你的社交媒體內(nèi)容是否鏈接到你的公司和產(chǎn)品頁(yè)面?

篇（3）

近73%的受訪者表示，他們還沒(méi)有切實(shí)的衡量社交媒體營(yíng)銷ROI。社交媒體仍然是一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)際檢驗(yàn)的營(yíng)銷渠道。不管怎樣，7成受訪者表示他們會(huì)提高2013年的社交媒體營(yíng)銷預(yù)算。這恰好佐證了調(diào)研結(jié)果：除了營(yíng)銷效果難以衡量，社交媒體在更多的情況下被認(rèn)為是重要的品牌戰(zhàn)略工具。

其他發(fā)現(xiàn)：

受訪者使用社交媒體營(yíng)銷的最主要目的有：建立品牌(90%)，提升用戶參與度(81%)，向消費(fèi)者廣播信息(78%)；

篇（4）

通過(guò)在搜索結(jié)果頁(yè)面添加來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)的信息，Google使搜索成為更有用的工具，另外該網(wǎng)站還可借此從廣告商手中獲得了更多的利潤(rùn)。

Google認(rèn)為，如果消費(fèi)者能更為高效地查找到他們所需的內(nèi)容(包括具有相關(guān)性的廣告內(nèi)容)，那他們將能獲得更好的體驗(yàn)，同時(shí)Google能獲得更多的利潤(rùn)，廣告商的廣告投放效果更好，用戶也能花費(fèi)更少的時(shí)間來(lái)搜索他們所需的內(nèi)容。

與Google Buzz相比，Google+獲得了巨大的成功，它是該搜索引擎創(chuàng)建的首個(gè)大受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)容能被整合到核心搜索產(chǎn)品當(dāng)中。用戶可以關(guān)注個(gè)人用戶以及企業(yè)用戶、點(diǎn)擊“+1”分享帖子、文章和各種內(nèi)容以及通過(guò)新形式來(lái)與這些內(nèi)容以及該社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)。

那么旅游企業(yè)能如何使用這一新的社交平臺(tái)來(lái)增加廣告的點(diǎn)擊率，并通過(guò)有效的社交策略來(lái)提升其營(yíng)銷活動(dòng)的效果？

Google公布的一些案例分析報(bào)告反映了社交媒體在預(yù)訂流程中的重要性，其中有兩個(gè)旅游品牌在社交媒體營(yíng)銷方面做得相當(dāng)成功，包括希臘旅游局的官方網(wǎng)站Visit Greece(其點(diǎn)擊率增長(zhǎng)了35%)和酒店預(yù)訂網(wǎng)站LateRooms.com(其在社交媒體平臺(tái)的廣告點(diǎn)擊率上升了9%)。

LateRooms在Google+平臺(tái)表現(xiàn)得相當(dāng)出色，763，000名用戶已經(jīng)將LateRooms添加到其圈子(Circles)中。LateRooms提供新鮮且富有吸引力的內(nèi)容以及引人入勝的大尺寸照片，其頁(yè)面以暖色調(diào)且?guī)в休p松會(huì)話式的風(fēng)格為主，以鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到與品牌的對(duì)話當(dāng)中。這些做法不僅能增加點(diǎn)擊率，還可以讓更多用戶點(diǎn)擊+1進(jìn)行分享，使得搜索營(yíng)銷活動(dòng)取得更好的效果。

Visit Greece同樣也使用了豐富的多媒體內(nèi)容來(lái)在各種社交網(wǎng)絡(luò)上增強(qiáng)用戶粘性。

這些豐富且能激發(fā)靈感的內(nèi)容吸引了超過(guò)70萬(wàn)名用戶將Visit Greece添加到他們的圈子當(dāng)中，并對(duì)其的內(nèi)容進(jìn)行分享和評(píng)論。在獲得許可的前提下，Google可以將這些分享、+1以及其它社交互動(dòng)用于相關(guān)搜索結(jié)果和Google+平臺(tái)上的品牌廣告當(dāng)中。

通過(guò)提供這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，上述兩家品牌吸引了越來(lái)越多用戶將它們添加到其圈子當(dāng)中，這兩家品牌可以在各種付費(fèi)搜索廣告活動(dòng)宣傳這一優(yōu)勢(shì)。如果用戶看到付費(fèi)廣告結(jié)合了社交媒體元素，那他們更有可能點(diǎn)擊這些廣告。

想要更深入地了解Google+這一宣傳平臺(tái)的讀者可以點(diǎn)擊下載有關(guān)LateRooms、Visit Greece和hotel.de的案例分析報(bào)告。除了一些合理的質(zhì)疑之外，社交媒體的投資回報(bào)率是該媒介面臨的主要挑戰(zhàn)之一，但上述幾個(gè)旅游品牌的成績(jī)也許能促使更多企業(yè)在社交媒體渠道進(jìn)行投資。

Google提供的案例分析報(bào)告顯示，在其平臺(tái)推廣品牌的企業(yè)能由此獲益，這些報(bào)告還提供了一些頗為有趣的結(jié)果。一些營(yíng)銷人員可能希望參與除Facebook和Twitter以外的其它社交網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)楸M管這兩家網(wǎng)站持續(xù)獲得更多用戶，但將這兩家網(wǎng)站的流量變現(xiàn)對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)依然是一大挑戰(zhàn)。Google+卻有著一個(gè)明顯的差異化優(yōu)勢(shì)：企業(yè)在Google+平臺(tái)顯示的內(nèi)容可以幫助他們?cè)鰪?qiáng)其在現(xiàn)有付費(fèi)搜索的表現(xiàn)，促使投資回報(bào)率明顯提升。

篇（5）

隨著擁有Facebook、Twitter或在線群組的企業(yè)越來(lái)越多，我們認(rèn)為高管層必須思考如何將社交媒體與企業(yè)廣泛的營(yíng)銷使命相結(jié)合。

營(yíng)銷的首要目標(biāo)是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)或者某些接觸點(diǎn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在消費(fèi)者的決策歷程中，社交媒體是一個(gè)獨(dú)特的構(gòu)成要素：它是唯一能在每個(gè)階段都接觸到消費(fèi)者的工具，從消費(fèi)者考慮品牌產(chǎn)品，到完成購(gòu)買之后的一段時(shí)間，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)仍會(huì)影響其偏愛(ài)的品牌，其倡導(dǎo)也會(huì)影響他人的購(gòu)買決策。

社交媒體與消費(fèi)者決策旅程

社交媒體可以在決策歷程的每個(gè)階段影響消費(fèi)者，但這取決于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，某些接觸點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的重要性高于別的接觸點(diǎn)。此外，在幫助數(shù)十家企業(yè)努力適

應(yīng)營(yíng)銷新環(huán)境后，我們發(fā)現(xiàn)，最強(qiáng)大的社交媒體戰(zhàn)略其實(shí)集中于少數(shù)幾個(gè)反應(yīng)，也就是在消費(fèi)者決策歷程中與個(gè)別接觸點(diǎn)密切相關(guān)的反應(yīng)。圖表（如圖）描述了十個(gè)最重要的反應(yīng)，從提供客戶服務(wù)，到培育在線群組等。這十個(gè)最重要的反應(yīng)之一，也就是監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)論顯得格外重要，因?yàn)檫@是社交媒體的核心功能，與整個(gè)消費(fèi)者決策歷程息息相關(guān)。其余九個(gè)反應(yīng)，圖中分成三大類別，分別是：運(yùn)用社交媒體回應(yīng)客戶評(píng)論，放大正面觀感和活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者在行為和心態(tài)上作出改變。

1.監(jiān)測(cè)

百事公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)飲料“佳得樂(lè)”（Gatorade）為爭(zhēng)當(dāng)“全世界最大參與式品牌”，其美國(guó)芝加哥的營(yíng)銷部門(mén)成立了“作戰(zhàn)室”跨社交媒體實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌?？梢宰粉櫠ㄖ苹臄?shù)據(jù)圖表和儀表板，就產(chǎn)品上市和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行觀感分析，每天所有的回饋意見(jiàn)都會(huì)匯整納入產(chǎn)品和營(yíng)銷之內(nèi)，例如用來(lái)改善公司網(wǎng)站的登陸頁(yè)面。自從設(shè)立“作戰(zhàn)室”以來(lái)，佳得樂(lè)在線的流量、訪客互動(dòng)的長(zhǎng)度、營(yíng)銷活動(dòng)的病毒式分享都增加一倍以上。

這類品牌監(jiān)測(cè)應(yīng)成為社交媒體的預(yù)設(shè)功能經(jīng)常進(jìn)行。即使沒(méi)有直接與消費(fèi)者互動(dòng)，企業(yè)也應(yīng)從有效的監(jiān)測(cè)程序汲取洞見(jiàn)，提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷的所有信息，并針對(duì)可能出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論提出預(yù)警。此外，在企業(yè)內(nèi)部快速溝通這類意見(jiàn)也極為重要：不論是誰(shuí)負(fù)責(zé)品牌監(jiān)測(cè)，都要確保將信息傳遞給相關(guān)部門(mén)，例如溝通、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、公關(guān)或風(fēng)險(xiǎn)。

2. 回應(yīng)

盡管了解本身對(duì)社交媒體的監(jiān)控方式，并加以改善，可帶來(lái)極大價(jià)值，但廣泛被動(dòng)的監(jiān)測(cè)僅僅是起步而已。要精確到單個(gè)對(duì)話，在個(gè)人層次做出回應(yīng)，則是社交媒體的另一種運(yùn)用形式。這種回應(yīng)如果是在提供客戶服務(wù)或發(fā)掘銷售線索，一定會(huì)產(chǎn)生正面效果。不過(guò)最常見(jiàn)的回應(yīng)往往屬于風(fēng)險(xiǎn)管理。

通過(guò)回應(yīng)、反駁負(fù)面評(píng)論、強(qiáng)化正面信息的重要性只會(huì)與日俱增。有責(zé)任采取行動(dòng)的部門(mén)可能不一定只是營(yíng)銷部門(mén)，需要傳遞的信息也就依情況而異。所有的回應(yīng)都是越快越好，快速采取行動(dòng)的關(guān)鍵在于持續(xù)、主動(dòng)地監(jiān)測(cè)社交媒體，哪怕是周末也不例外?？焖佟⑼该?、誠(chéng)實(shí)的回應(yīng)有助于企業(yè)正面影響消費(fèi)者的觀感和行為。

3. 放大

“放大”的意義包括在設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，把驅(qū)動(dòng)因素包含在內(nèi)，激發(fā)更廣泛的參與和分享，而不是在營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃結(jié)束之際，才想到“我們應(yīng)該在社交媒體上做點(diǎn)兒活動(dòng)”，然后把電視廣告搬到Y(jié)ouTube。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的核心必須是擴(kuò)展體驗(yàn)式，即顧客可以選擇通過(guò)與品牌、產(chǎn)品、其他用戶和產(chǎn)品愛(ài)好者對(duì)話，從而擴(kuò)展了個(gè)人體驗(yàn)。也就是說(shuō)，借由持續(xù)進(jìn)行的方案，與顧客分享新內(nèi)容，并提供顧客分享的機(jī)會(huì)。基本上，社交媒體的營(yíng)銷方案應(yīng)提供顧客覺(jué)得很棒的分享體驗(yàn)。因?yàn)閷?duì)顧客而言，能激發(fā)他人興趣的內(nèi)容，就好比得到榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

在決策歷程初期，消費(fèi)者從眾多品牌和產(chǎn)品中選出幾個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)，在這個(gè)階段介紹和推薦是強(qiáng)而有力的社交媒體工具。消費(fèi)者一旦決定購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品，企業(yè)可運(yùn)用社交媒體放大參與率，培育忠誠(chéng)度。例如星巴克為提升品牌知名度推出了一項(xiàng)比賽：在美國(guó)六大城市放置了新的廣告海報(bào)，誰(shuí)第一個(gè)海報(bào)照片就可獲贈(zèng)一張20美元的禮品卡。結(jié)果，這一推廣活動(dòng)帶來(lái)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)投入成本，星巴克稱其與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別在于“投資數(shù)百萬(wàn)美元還是數(shù)百萬(wàn)粉絲”。

營(yíng)銷人員也可培育本身品牌和產(chǎn)品的在線群組，一方面強(qiáng)化消費(fèi)者買對(duì)東西的信念，一方面提供消費(fèi)者引導(dǎo)，讓所買的東西發(fā)揮最大效益。

4. 引導(dǎo)

社交媒體最能幫助企業(yè)積極主動(dòng)地引導(dǎo)長(zhǎng)期消費(fèi)行為的改變。在消費(fèi)者決策歷程初期，引導(dǎo)他們點(diǎn)擊既有產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，提升品牌認(rèn)知度。以個(gè)人護(hù)理品集團(tuán)Old Spice為例，2010年全美橄欖球聯(lián)盟超級(jí)杯期間，該公司不失時(shí)機(jī)地推出Old Spice Man，希望一舉擴(kuò)大男性和女性市場(chǎng)。由前橄欖球員Isaiah Mustafa擔(dān)綱演出的廣告片迅速走紅，在各類網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率高達(dá)1,900萬(wàn)次，該公司銷售額在六個(gè)月內(nèi)同比增長(zhǎng)27%。

營(yíng)銷人員也可運(yùn)用社交媒體，借由產(chǎn)品上市引爆熱潮，此外，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買之際，企業(yè)可通過(guò)社交媒體適時(shí)推出針對(duì)性方案和產(chǎn)品，激發(fā)點(diǎn)擊率和銷售量。

最后，在顧客購(gòu)買后，企業(yè)可利用社交媒體傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)。以較低成本獲取消費(fèi)者對(duì)于提升產(chǎn)品的洞見(jiàn)，逐漸成為社交媒體的最大優(yōu)勢(shì)之一。

化知識(shí)為行動(dòng)

篇（6）

存儲(chǔ)設(shè)備公司EMC旗下安全部門(mén)RSA的網(wǎng)絡(luò)專家表示，最近一款名為Zeus的專門(mén)盜取信用卡數(shù)據(jù)的電腦木馬病毒已經(jīng)變體成能夠制造虛假Instagram“好評(píng)”的僵尸病毒。

在互聯(lián)網(wǎng)黑客論壇上，這些僵尸粉被打包成每份1000個(gè)進(jìn)行出售，黑客還在論壇上兜售信用卡賬號(hào)和從用戶個(gè)人電腦上竊取來(lái)的其他信息。根據(jù)RSA的統(tǒng)計(jì)，在黑客論壇上，1，000個(gè)Instagram虛假“追隨者”售價(jià)為15美元，而1，000個(gè)Instagram虛假“好評(píng)”的售價(jià)則高達(dá)30美元。與此形成鮮明對(duì)比的是，1，000個(gè)信用卡賬號(hào)的售價(jià)則低至6美元。

虛假社交媒體賬戶比真實(shí)的信用卡賬號(hào)更值錢，這似乎有些不可思議。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家則表示，出于自身原因或業(yè)務(wù)需要，有些人愿意在互聯(lián)網(wǎng)上投資以便制造轟動(dòng)效應(yīng)，比如讓一款新產(chǎn)品看起來(lái)頗受消費(fèi)者歡迎。

從眾效應(yīng)作怪

在線搜索營(yíng)銷公司W(wǎng)ordStream的高級(jí)數(shù)據(jù)分析師維克多·潘(Victor Pan)指出：“人們認(rèn)識(shí)到了趨勢(shì)的重要性。這就是所謂的‘從眾效應(yīng)’(bandwagon effect)”。

Facebook在去年斥資10億美元收購(gòu)了Instagram，并表示該公司正在對(duì)Instagram的安全系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。Instagram的新聞發(fā)言人邁克爾·科克蘭德(Michael Kirkland)也表示，Instagram將擁有與Facebook同等級(jí)別的安全系統(tǒng)。Facebook的全球用戶已經(jīng)接近12億，而Instagram的活躍用戶也接近1.3億。

科克蘭德指出：“我們一直在努力減少服務(wù)中包含的垃圾郵件，并禁止通過(guò)非授權(quán)或自動(dòng)方式新建用戶賬戶?！彼€鼓勵(lì)用戶通過(guò)Facebook網(wǎng)站和應(yīng)用里的鏈接報(bào)告可疑的網(wǎng)絡(luò)行為。

社交網(wǎng)絡(luò)重要性

長(zhǎng)期追蹤網(wǎng)絡(luò)犯罪行為的專業(yè)人士指出，變體后的Zeus病毒是截至目前發(fā)現(xiàn)的第一款專門(mén)在社交網(wǎng)絡(luò)上制造僵尸粉的惡意軟件。使用自動(dòng)軟件程序制造虛假“好評(píng)”成為黑客普遍采用的方式。

變體后的Zeus病毒可以通過(guò)中央服務(wù)器控制受感染電腦，迫使電腦向具體用戶發(fā)送“好評(píng)”。根據(jù)RSA的調(diào)查，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的Zeus病毒還可以介入其它網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或下載其它類型的惡意軟件。戴爾公司旗下SecureWorks安全部門(mén)的研究人員唐·杰克遜(Don Jackson)表示，早在五年多以前Zeus病毒首次出現(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)黑客就一直利用該病毒感染了全球數(shù)億臺(tái)個(gè)人電腦。

目前，變體后的病毒已經(jīng)開(kāi)始把攻擊目標(biāo)鎖定在Instagram。這進(jìn)一步突顯出社交媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不斷上升的重要性，而黑客也在不斷提升利用這種趨勢(shì)進(jìn)行牟利的復(fù)雜性。

操縱行為難治愈

在線營(yíng)銷顧問(wèn)威爾·米切爾(Will Mitchell)指出，他有時(shí)會(huì)建議客戶購(gòu)買虛假的社交網(wǎng)絡(luò)流量，但只是為了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期獲得關(guān)注度。當(dāng)被問(wèn)到這種做法是否有違道德性時(shí)，米切爾回答稱：“前100個(gè)‘好評(píng)’或‘關(guān)注’其實(shí)并不算什么。此后，我總是會(huì)建議客戶停止這種做法?！?/p>

篇（7）

郵件營(yíng)銷中應(yīng)用社交媒體有什么作用？

社交媒體是指大批網(wǎng)民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個(gè)人空間等，自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過(guò)程。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新報(bào)告，中國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)5.38億，其中超過(guò)4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費(fèi)潛力的年輕郵箱用戶群體。

社交媒體按鈕對(duì)于品牌郵件營(yíng)銷產(chǎn)生作用主要有三方面：首先是帶來(lái)郵件打開(kāi)率、點(diǎn)擊率的提升；其次，通過(guò)用戶點(diǎn)擊分享等行為，擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品影響力；再次，通過(guò)點(diǎn)擊社交按鈕，直接帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化。

存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？

并不是任何郵件進(jìn)行社交媒體引用都能帶來(lái)有利影響。

據(jù)郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)的一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查顯示，目前在郵件營(yíng)銷中對(duì)于社交媒體進(jìn)行得淺層次(即在郵件頁(yè)面設(shè)計(jì)中加入社交分享按鈕的基本運(yùn)用)運(yùn)用大概占到約60%-70%，而深層次的運(yùn)用可能不到5%。這表明目前在國(guó)內(nèi)，社交媒體在郵件營(yíng)銷中的應(yīng)用廣度上還有一定距離，而在應(yīng)用深度上暫處于初級(jí)階段。

以微博為代表的社交媒體，強(qiáng)調(diào)了“雙向”、“雙線”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上發(fā)信人和收信人的“對(duì)稱”與“對(duì)等”。與郵件在“人際獨(dú)立”、“半對(duì)稱”的媒體特性相比，兩者在未來(lái)還將會(huì)有更進(jìn)一步的融合。(參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢(shì)》)而目前國(guó)內(nèi)郵件營(yíng)銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎(jiǎng)送禮等郵件營(yíng)銷活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注品牌社交媒體；同時(shí)利用品牌社交媒體渠道，設(shè)置郵件訂閱口，吸引用戶注冊(cè)等簡(jiǎn)單方式的整合。郵件營(yíng)銷與社交媒體的整合之路任重道遠(yuǎn)。

未成熟的市場(chǎng)和應(yīng)用環(huán)境，加之社會(huì)媒體對(duì)用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應(yīng)用上的經(jīng)驗(yàn)不足，可能影響銷售轉(zhuǎn)化，錯(cuò)失良機(jī)。

實(shí)際應(yīng)用中的解決策略

品牌亟待更好的郵件營(yíng)銷和社交媒體整合方案。作為行業(yè)從業(yè)人士，依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，特別提醒品牌郵件主在目前環(huán)境下的實(shí)際運(yùn)用中需要特別注意以下原則：

明確目的原則

根據(jù)不同營(yíng)銷目的，以確定社交媒體在郵件營(yíng)銷中的運(yùn)用方式。如對(duì)于以擴(kuò)散產(chǎn)品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應(yīng)在郵件策劃、設(shè)計(jì)、活動(dòng)中更為凸出社交媒體按鈕，以達(dá)到刺激用戶采取社交分享行為。而對(duì)于以銷售為目的社交媒體應(yīng)用，郵件主應(yīng)該更為重視社交媒體的銷售轉(zhuǎn)化。

區(qū)別行業(yè)產(chǎn)品原則

不同產(chǎn)品及行業(yè)的郵件在社交媒體應(yīng)用上也不同。如對(duì)于教育咨詢服務(wù)類的品牌郵件，通過(guò)郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實(shí)現(xiàn)與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對(duì)接，以獲得用戶銷售轉(zhuǎn)化。而對(duì)于快消品類的郵件，則要求利用優(yōu)惠促銷、新產(chǎn)品信息等利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，吸引用戶進(jìn)行主動(dòng)社交分享，增加品牌口碑影響及產(chǎn)品曝光率，同時(shí)優(yōu)化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭(zhēng)取新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

篇（8）

作者發(fā)現(xiàn)阻礙員工在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷主要有以下幾個(gè)因素。首先，員工往往缺乏對(duì)自家公司社交媒體策略的了解。第二，員工對(duì)自己在社交媒體上所起作用的重要性]有充分認(rèn)識(shí)。第三，在職業(yè)背景下使用社交媒體讓人感覺(jué)不自在。于是，作者提出了五條建議，鼓勵(lì)員工在社交媒體上進(jìn)行有效的員工品牌營(yíng)銷。

1.授權(quán)員工擁躉 出生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人――所謂的“數(shù)字原住民”――在社交媒體上表現(xiàn)得更為積極。和X世代或嬰兒潮一代相比，他們往往對(duì)職業(yè)信息和私人信息并沒(méi)有特別嚴(yán)格的區(qū)分。他們也更加習(xí)慣在社交媒體上旗幟鮮明地表達(dá)自己支持或反對(duì)的態(tài)度。因此，年輕人更有可能成為公司在社交媒體上的品牌大使。公司可以鼓勵(lì)年輕員工對(duì)年長(zhǎng)同事“逆向輔導(dǎo)”，幫助后者增強(qiáng)運(yùn)用社交媒體的能力。

有意思的是，員工與其社交網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系人背景越相似，他們?cè)谏缃幻襟w上更有可能為公司品牌背書(shū)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己的聯(lián)系人可能對(duì)公司品牌也有類似的興趣。這樣，他們的品牌營(yíng)銷行為就會(huì)很自然，而不是出于義務(wù)。在社交媒體上，很多員工很難邁出為雇主品牌背書(shū)的第一步，直到自己認(rèn)識(shí)的人中有人帶頭。

2.規(guī)定員工社交媒體活動(dòng)的界限 一旦員工了解到自己有用武之地，他們就需要學(xué)習(xí)社交媒體禮儀，知道在何時(shí)以及如何提到自己的雇主。公司應(yīng)該確定社交媒體的指導(dǎo)方針，并在全公司內(nèi)傳達(dá)，明確規(guī)定管理者認(rèn)為可以接受的行為。公司還需注意，員工在社交媒體上的行為可能帶來(lái)負(fù)面影響。例如，奢侈品公司必須提醒員工他們?yōu)樽鹳F客人精心手工定制的產(chǎn)品必須保密，而且照片不能公開(kāi)在Instagram上。

篇（9）

 

互動(dòng)：當(dāng)面交流

客戶服務(wù)是展示企業(yè)文化和形象最直接的通道，通過(guò)社 交媒體充分展示人與人之間的互動(dòng)，而這恰恰是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在，能夠快速提升信任感。淘寶、京東、易通商城等電商平臺(tái)，通過(guò)電商平臺(tái)的客服，在整個(gè)營(yíng)銷體系中起到與客戶直接交 流、反饋、解決產(chǎn)品和服務(wù)疑問(wèn)、讓客戶對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵性作用。

 

與傳統(tǒng)的客服模式相比較，因?yàn)闆](méi)有實(shí)體營(yíng)銷店員與顧客 當(dāng)面交流的機(jī)會(huì)，電商平臺(tái)的客服與用戶的互動(dòng)性不高，無(wú)法了 解客戶體驗(yàn)的及時(shí)反饋，不能提升電子商務(wù)客服與用戶之間的 “即時(shí)滿意度”。

 

社交媒體日漸流行，讓電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)社交媒體，構(gòu)建了一個(gè)雖然之于網(wǎng)絡(luò)，但能夠與用戶“當(dāng)面交流”的客服平臺(tái)。社 交媒體具有信息的便捷性，能夠快速靈活地反映運(yùn)營(yíng)商的 現(xiàn)狀，通過(guò)粉絲關(guān)注進(jìn)行病毒式傳播，使運(yùn)營(yíng)商的形象變得擬 人化，幫助他們建立了超越買賣關(guān)系的情感，了解客戶需求，及 時(shí)、互動(dòng)溝通，解答消費(fèi)者的問(wèn)題，從而增強(qiáng)用戶黏性，提升企 業(yè)品牌形象。

 

據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，84.7%的用戶愿意繼續(xù)使用社交 化購(gòu)物網(wǎng)站，其中有72.9%的用戶會(huì)逐漸增加對(duì)此類網(wǎng)站功能 的使用。由此可見(jiàn)，社交化購(gòu)物網(wǎng)站逐漸得到用戶認(rèn)可。

 

服務(wù)：迅速響應(yīng)

基于社會(huì)化電商模式，運(yùn)營(yíng)商有必要建立一個(gè)完善、及時(shí) 的客戶服務(wù)體系，和快速響應(yīng)的服務(wù)機(jī)制。消費(fèi)者不再被動(dòng)接 受企業(yè)單向傳遞的信息，交易過(guò)程也不只是一買一賣，而是一 種多元的、公開(kāi)的、持續(xù)產(chǎn)生影響的服務(wù)過(guò)程。在消費(fèi)者看來(lái)， 他們希望所使用的商品與自己有價(jià)值觀上的深度契合，能夠彰 顯生活方式和態(tài)度。

 

篇（10）

“什么？你不知道什么是Klout評(píng)分？那你還敢混好萊塢？”

是一個(gè)新興社交媒體營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)網(wǎng)站，通過(guò)1-100的打分評(píng)測(cè)每個(gè)人在社交媒體上的影響力。評(píng)估最早基于推特（Twitter）數(shù)據(jù)，現(xiàn)在又整合了Fgeniusfind及Linkedin等一些大型社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，假設(shè)有個(gè)女演員和你競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)角色，對(duì)方擁有超過(guò)六位數(shù)的Twitter關(guān)注人數(shù)、Klout評(píng)分又在70分以上，而你甚至連怎么建立賬戶還不知道……借用一句網(wǎng)絡(luò)俚語(yǔ)：你還是洗洗睡吧。

Klout為何如此重要？想想看好萊塢如今鋪天蓋地的數(shù)字營(yíng)銷。為最大限度推廣他們的影視項(xiàng)目，制片公司一定會(huì)傾向于尋找擁有相當(dāng)媒體社交基礎(chǔ)的成員，演員在這方面尤為如此，在確定編劇、導(dǎo)演和制作人時(shí)也會(huì)做相應(yīng)考量——網(wǎng)絡(luò)人氣并不能主導(dǎo)選角，但它所占據(jù)的比重正隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起逐漸增加。

25名美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷專家最近研究得出的結(jié)論是，一個(gè)積極的網(wǎng)絡(luò)影響力分?jǐn)?shù)或早或遲都將對(duì)演員選角產(chǎn)生影響。不但能夠證明演員是否具有鮮活的群眾基礎(chǔ)，而且將成為未來(lái)市場(chǎng)推廣的切入點(diǎn)。

制片公司對(duì)此態(tài)度一致。而對(duì)于預(yù)算緊張、無(wú)法承擔(dān)大量電視廣告的獨(dú)立制片人來(lái)說(shuō)，社交媒體的重要性更為凸顯。但另一方面，對(duì)那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的原創(chuàng)劇本來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有知名度高的演員陣容，僅有網(wǎng)絡(luò)宣傳手段也是不夠的。

這就是前文所說(shuō)，演員的關(guān)注人數(shù)和Klout評(píng)分的重要性。

從喜劇演員到編劇再到導(dǎo)演，麥克·波比格利亞（Mike Birbiglia）擁有超過(guò)17.5萬(wàn)Twitter關(guān)注，Klout 得分高達(dá)83分，最近交出了他自編自導(dǎo)自演的處女作《伴我夢(mèng)游》（Sleepwalk With Me），講述自己的成名經(jīng)歷。除了在自己Twitter上不遺余力地宣傳，他還聯(lián)手著名編劇喬斯·威登（Joss Whedon）為影片精心打造了原創(chuàng)預(yù)告片，在網(wǎng)絡(luò)上大面積傳播。雙管齊下的努力成效卓著：這部低成本影片上映以來(lái)已經(jīng)獲得了162萬(wàn)美元票房收入（包括網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播）。

出演《吸血鬼日記》（Vampire Diaries）的男星丹尼爾·吉里斯（Daniel Gillies）也不遺余力地在自己的主頁(yè)上推廣他擔(dān)任編劇、導(dǎo)演兼主演的電影作品《破碎的王國(guó)》（Broken Kingdom）。

厭倦了獨(dú)立電影傳統(tǒng)的發(fā)行模式，坐擁19萬(wàn)關(guān)注人數(shù)，Klout得分81的吉里斯希望憑借自己的網(wǎng)絡(luò)影響力，和妻子及片中搭檔瑞切爾·蕾·庫(kù)克（Rachel Leigh Cook）一起為影片的5美元網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播/下載助威。與那些使盡渾身解數(shù)擠入電影節(jié)的獨(dú)立電影人比起來(lái)，吉里斯似乎并不奢求成為電影節(jié)上的黑馬，而是更看重社交媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播的推動(dòng)力。

做法看似激進(jìn)，但和吉里斯有同樣想法的獨(dú)立電影人不少——沒(méi)有Klout評(píng)分，也許他們什么希望都沒(méi)有。

不僅是獨(dú)立制作人，美國(guó)發(fā)行商IFC也開(kāi)始擁抱這一新的營(yíng)銷模式。至于好萊塢那些知名制片公司，他們開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)間或許比你知道得要早得多。

如果問(wèn)起哪家制片公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得最好，業(yè)內(nèi)人士恐怕會(huì)毫無(wú)意外地給出一致答案：獅門(mén)影業(yè)。盡管已經(jīng)充分見(jiàn)識(shí)到《饑餓游戲》（The Hunger Games）鋪天蓋地的數(shù)字營(yíng)銷，如先后在和iTunes網(wǎng)站的片花，Twitter上的拼圖大賽，Youtube上用戶制作的視頻，F(xiàn)acebook上的新游戲，以及與微軟公司一同組織在線到美國(guó)國(guó)會(huì)巡游——但在新媒體時(shí)代，獅門(mén)影業(yè)能夠獲得的眾口一詞的肯定，還是令人驚詫。

來(lái)聽(tīng)聽(tīng)業(yè)內(nèi)人士對(duì)這家獨(dú)立電影制片公司的點(diǎn)評(píng)：“勇于冒險(xiǎn)”，“任何事都敢嘗試”，“規(guī)模越小，策略越靈活，自由度越高”，“公司規(guī)模決定他們能夠時(shí)刻調(diào)整自己的定位”，當(dāng)然，還有最關(guān)鍵的一句大實(shí)話：“他們的電影都很適合數(shù)字營(yíng)銷”。