序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇社交廣告的定義范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、引言

近十年來(lái),戶(hù)外廣告經(jīng)歷了從傳統(tǒng)戶(hù)外到現(xiàn)代戶(hù)外OOH,現(xiàn)在,隨著智能移動(dòng)終端普及,演變到數(shù)字戶(hù)外iOOH。數(shù)字廣告整合線下媒體和互聯(lián)網(wǎng)線上,形成跨屏互動(dòng)和虛擬現(xiàn)實(shí)VR新體驗(yàn),戶(hù)外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數(shù)字聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)升級(jí),視覺(jué)娛樂(lè)元素極大豐富,戶(hù)外廣告獲取路人關(guān)注,通過(guò)互動(dòng)加深用戶(hù)品牌參與體驗(yàn),甚至形成病毒營(yíng)銷(xiāo)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、觸摸屏和Kinect運(yùn)動(dòng)捕捉都融入品牌消費(fèi)者互動(dòng),比起傳統(tǒng)戶(hù)外廣告,通過(guò)數(shù)字屏幕與游戲化的結(jié)合,重新吸引了受眾,戶(hù)外廣告與用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)的結(jié)合,成為品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的新亮點(diǎn)。LiHironag等[1]提出在線互動(dòng)與社交關(guān)聯(lián)開(kāi)始改變數(shù)字消費(fèi)者體驗(yàn)流程,戶(hù)外互動(dòng)能力的短期性限制了信息性廣告和知覺(jué)作用的產(chǎn)品類(lèi)別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者傳統(tǒng)的雙重信息處理模式在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中發(fā)生變化,中央信息處理集中于精細(xì)思考和認(rèn)知,對(duì)信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識(shí)及態(tài)度。數(shù)字時(shí)代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關(guān)系,特別是人際關(guān)系借助內(nèi)容情感轉(zhuǎn)化可能引起用戶(hù)分享意愿,這將形成很有價(jià)值的掙得媒體。本文嘗試探索戶(hù)外互動(dòng)廣告的品牌涉入模型,是對(duì)數(shù)字消費(fèi)者前沿品牌互動(dòng)的深入研究。

二、消費(fèi)者涉入及社交互動(dòng)文獻(xiàn)綜述

涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識(shí)的重要變量。涉入度框架考慮了消費(fèi)者相關(guān)性和品類(lèi)因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶(hù)的關(guān)聯(lián),最終到購(gòu)買(mǎi)決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個(gè)里程碑(精細(xì)加工模型ELM和個(gè)人涉入度量表PII)。精細(xì)加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說(shuō)服性溝通推動(dòng)消費(fèi)者思維形成路徑選擇(認(rèn)識(shí)/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個(gè)人相關(guān)性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類(lèi)為兩個(gè)因子———認(rèn)知涉入和情感涉入,會(huì)影響消費(fèi)者廣告、產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián),乃至購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。程士安和陳思[6]認(rèn)為用戶(hù)動(dòng)力意愿和評(píng)估能力使品牌認(rèn)知反應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度的形成將會(huì)越來(lái)越重要。在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告時(shí)代,得到數(shù)字賦權(quán)從而積極主動(dòng)的用戶(hù),品牌涉入受到社交互動(dòng)理論的加強(qiáng)。由于戶(hù)外互動(dòng)的時(shí)間較短,限制了信息廣告和感知產(chǎn)品的廣告類(lèi)別,從研究用戶(hù)控制的多屏互動(dòng)中發(fā)現(xiàn),重要的是要確定涉入的變量和參與互動(dòng)變量傳導(dǎo)到品牌效果,特別是個(gè)人連接和情感轉(zhuǎn)換的社會(huì)分享[7,8],形成一種有價(jià)值的掙得曝光。美國(guó)廣告研究基金會(huì)ARF開(kāi)發(fā)參與互動(dòng)指標(biāo)集,呈現(xiàn)了傳播測(cè)量方法更關(guān)注消費(fèi)者。參與互動(dòng)的狹義定義主要指客戶(hù)參與互動(dòng)的重點(diǎn)活動(dòng)包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動(dòng)定義還包括消費(fèi)者涉入,參加活動(dòng),承諾,信任和忠誠(chéng)度。世界廣告商聯(lián)合會(huì)WFA表明三個(gè)因素,熱情、自覺(jué)參與和社會(huì)互動(dòng)參與測(cè)量,并建議廣告主可以通過(guò)類(lèi)別要求調(diào)查自定義的題項(xiàng)。美國(guó)IAB互動(dòng)廣告局也提出了度量指標(biāo)集的交互廣告和參與,將數(shù)字傳播分類(lèi)到品牌曝光和活躍在線社交活動(dòng)。鑒于用戶(hù)生成內(nèi)容是消費(fèi)者愿意傳播和提交主動(dòng)理解,并到網(wǎng)上給朋友圈,大多數(shù)參與互動(dòng)理論已經(jīng)將用戶(hù)生成活動(dòng)UGA作為核心指標(biāo)。因此,很多行業(yè)洞察及模型都采納社交分享作為構(gòu)建消費(fèi)者行為過(guò)程的最重要變量之一,并用來(lái)觀察廣告戰(zhàn)役的投資回報(bào)。社交媒體傳播時(shí)代的消費(fèi)者行為模型開(kāi)始關(guān)注“分享”,電通持續(xù)研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費(fèi)者決策旅程中形成重要作用,幫助達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意愿或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行動(dòng)。在業(yè)界洞察中發(fā)現(xiàn),數(shù)字消費(fèi)者越來(lái)越具備移動(dòng)智能終端的社交能力[10]。廣告互動(dòng)的社交傳播分享也適用于數(shù)字掙得媒體的創(chuàng)新,支持廣告主在社交媒體上持續(xù)投入。而戶(hù)外互動(dòng)廣告插上數(shù)字化和互動(dòng)翅膀,就與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的互動(dòng)轉(zhuǎn)化評(píng)價(jià)體系打通效果。本文基于此,重點(diǎn)探討互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ブ星楦猩嫒肱c社交分享兩個(gè)變量的關(guān)系,以及對(duì)戶(hù)外互動(dòng)廣告消費(fèi)者行為過(guò)程假設(shè)建模研究其傳播路徑。

三、變量與假設(shè)路徑

(一)廣告注意

依據(jù)廣告受眾傳播理論,互動(dòng)廣告效果研究從媒體Reach接觸到達(dá)開(kāi)始,那一刻用戶(hù)心理研究開(kāi)始關(guān)注廣告注意。沒(méi)有注意,廣告信息未對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生印象,注意構(gòu)成了廣告效果的先導(dǎo)。參與到廣告戰(zhàn)役的用戶(hù)將注意當(dāng)作快速認(rèn)知,感知刺激提示消費(fèi)者是否是可交互的接觸。注意來(lái)源于受眾好奇、娛樂(lè)需求、便利需求和自我表現(xiàn)意愿,以及使用與滿(mǎn)足意圖,從而廣泛用于廣告測(cè)量[11]。h1:廣告互動(dòng)的注意程度對(duì)情緒涉入有正向相關(guān)性。

(二)情緒涉入

涉入度是傳統(tǒng)互動(dòng)廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區(qū)分為認(rèn)知和情感兩個(gè)因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個(gè)題項(xiàng),另一方面,認(rèn)知涉入包括有重要的、意義的、關(guān)聯(lián)性、價(jià)值的和密切的五個(gè)題項(xiàng)。許多研究都提出,信息類(lèi)廣告需重視認(rèn)知涉入而非情緒涉入,而戶(hù)外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起后,由認(rèn)知涉入引發(fā)中央思維路徑的觀點(diǎn)不在成為廣告主流選擇,戶(hù)外數(shù)字廣告快速變化,使得數(shù)字信息導(dǎo)向多任務(wù)處理和碎片化效應(yīng)顯著。大眾傳播時(shí)代認(rèn)知和情感界定分類(lèi)很重要,對(duì)應(yīng)于理性與感性的廣告創(chuàng)意傳達(dá),而數(shù)字廣告互動(dòng)中更多的是感性廣告和娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的體驗(yàn)。本文主要探索在線下廣告環(huán)境中互動(dòng)情緒涉入影響到廣告效果層次(認(rèn)知與態(tài)度)。h2a:情緒涉入度對(duì)品牌認(rèn)知有正向相關(guān)性。h2b:情緒涉入度對(duì)品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。(三)情緒涉入到深層互動(dòng)社交互動(dòng)是由情緒涉入引發(fā)的,成為研究和觀察(互動(dòng)后)網(wǎng)絡(luò)社交行為的焦點(diǎn)。例如口碑,聯(lián)想,社交分享等,隱含了用戶(hù)交互自發(fā)生成自媒體傳播的過(guò)程。社交媒體為線上線下的品牌廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝诒當(dāng)U散的數(shù)字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現(xiàn)代人的快速反應(yīng),開(kāi)始取代情感與認(rèn)知涉入的雙重處理模式。本文對(duì)情緒涉入影響了社交互動(dòng)建立假設(shè),促使個(gè)體自發(fā)深入?yún)⑴c廣告互動(dòng)。情緒涉入可以作為受眾對(duì)廣告態(tài)度,推動(dòng)了下一步的用戶(hù)自我意識(shí)到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對(duì)社交分享具有正向相關(guān)性。

(四)社交分享

在互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的互動(dòng)主要是點(diǎn)擊流量和頁(yè)面跳轉(zhuǎn)click-through,此外,搜索引擎,用戶(hù)生成標(biāo)簽及LBS即時(shí)需求響應(yīng)都可以形成營(yíng)銷(xiāo)傳播的路徑,促使用戶(hù)在很短時(shí)間內(nèi)跳轉(zhuǎn)到品牌預(yù)設(shè)活動(dòng)網(wǎng)站或電商平臺(tái)。當(dāng)前AR和VR技術(shù)的戶(hù)外互動(dòng)廣告,使得用戶(hù)在戶(hù)外也能盡享自在的體感體驗(yàn)和情緒表達(dá)?；?dòng)媒體結(jié)合跨屏多媒體技術(shù),使得受眾互動(dòng)能產(chǎn)生和線上跳轉(zhuǎn)類(lèi)似的跨屏聯(lián)結(jié)點(diǎn)和數(shù)字轉(zhuǎn)化行為。社交用戶(hù)的數(shù)字能力及分享動(dòng)機(jī)的激發(fā),依賴(lài)于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創(chuàng)意互動(dòng)試圖打破這一點(diǎn)。消費(fèi)者自愿的社交轉(zhuǎn)發(fā)成為戶(hù)外互動(dòng)的新優(yōu)勢(shì)?；?dòng)后分享評(píng)論與品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在相關(guān)性。h4a:社交分享對(duì)品牌認(rèn)知存在正向相關(guān)性;h4b:社交分享對(duì)品牌態(tài)度存在正向相關(guān)性;h4c:社交分享對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向相關(guān)性。

(五)品牌態(tài)度與品牌行為

廣告效果層級(jí)模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動(dòng)也能形成廣告效果轉(zhuǎn)化。從認(rèn)知影響態(tài)度,態(tài)度影響購(gòu)買(mǎi)意愿,建立起層次化的廣告互動(dòng)效果。h5a:品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。h5b:品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向相關(guān)性。涉入度研究強(qiáng)調(diào)情緒和認(rèn)知維度雙重處理模式作為廣告說(shuō)服效應(yīng),但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關(guān)系過(guò)程。本文提出戶(hù)外互動(dòng)品牌涉入模型,假設(shè)社交分享是比情緒涉入更深層次的互動(dòng),并依序作用到品牌效果層次。

四、研究方法

(一)調(diào)查過(guò)程

調(diào)研2016年5月間選擇在北京和上海5個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行,采用互動(dòng)戶(hù)外屏前隨機(jī)訪問(wèn)調(diào)查。受訪者是接觸過(guò)廣告的消費(fèi)者(附表1)。樣本包括379個(gè)北京樣本和896個(gè)上海樣本,總計(jì)1,263人,樣本容量滿(mǎn)足最大似然估計(jì)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。受訪者完成調(diào)查后獲得小禮品。每個(gè)商場(chǎng)都有兩位訪員發(fā)放和回收問(wèn)卷。受訪者從屏前參與互動(dòng)的受眾中征集?；?dòng)廣告是體感類(lèi)游戲,用戶(hù)通過(guò)動(dòng)作控制卡通角色接到品牌標(biāo)識(shí)和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實(shí)時(shí)反饋給用戶(hù)。精美設(shè)計(jì)的娛樂(lè)卡通形象也吸引了用戶(hù)參與互動(dòng)。

(二)測(cè)量

廣告互動(dòng)出現(xiàn)后,受眾觀看駐足并參與,形成對(duì)廣告互動(dòng)的涉入。消費(fèi)者體驗(yàn)游戲有效影響對(duì)品牌植入的感情和認(rèn)知。使用李克特量表從1~7(強(qiáng)烈反對(duì)到強(qiáng)烈贊同)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外互動(dòng)廣告涉入和品牌態(tài)度行為。變量設(shè)計(jì)主要從戶(hù)外廣告和涉入的論文文獻(xiàn)中引用。盡可能地采用前人研究過(guò)的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創(chuàng)意度這四個(gè)題項(xiàng)來(lái)定義。PII量表的情緒變量來(lái)衡量消費(fèi)者的涉入度,增加情境舒適題項(xiàng)來(lái)測(cè)量場(chǎng)景廣告態(tài)度一致。由消費(fèi)者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量社交分享。本文設(shè)計(jì)直接購(gòu)買(mǎi)、品牌考慮購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品體驗(yàn)預(yù)約及購(gòu)買(mǎi)可能性的不同題項(xiàng)來(lái)測(cè)量戶(hù)外互動(dòng)廣告的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度各由三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。多指標(biāo)量表的信度(Cronbachα)較高超過(guò)接受標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認(rèn)知(0.791)、品牌態(tài)度(0.877)以及購(gòu)買(mǎi)意愿(0.905)。

五、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進(jìn)行探索性因子分析,得到6因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣。再用Lisrel8.7進(jìn)行CFA驗(yàn)證性因子分析,檢驗(yàn)組合信度和提取的平均方差值。因子與題項(xiàng)指標(biāo)間的推薦標(biāo)準(zhǔn)值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數(shù)值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優(yōu)度指數(shù),NNFI:未名擬合指數(shù),CFI:比較擬合指數(shù).初始測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)通過(guò)了χ2difference檢驗(yàn)和自由度檢驗(yàn),結(jié)構(gòu)方程模型適用于本文對(duì)互動(dòng)戶(hù)外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現(xiàn)合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數(shù)都滿(mǎn)足擬合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)實(shí)證研究,檢驗(yàn)(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉(zhuǎn)化過(guò)程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數(shù)字用戶(hù)深層次互動(dòng)的表現(xiàn),而數(shù)字化戶(hù)外互動(dòng)媒體受眾存在相當(dāng)大的潛力參與到高互動(dòng)體驗(yàn),并形成跨屏分享的掙得媒體?；?dòng)戶(hù)外廣告在用戶(hù)注意的基礎(chǔ)上,能夠產(chǎn)生直效的互動(dòng)和情緒涉入,這將極大地促進(jìn)用戶(hù)表達(dá)自身情感體驗(yàn)的社交分享。本研究檢查社交分享推動(dòng)了層次品牌效果,社交分享對(duì)品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度有強(qiáng)烈影響,而品牌態(tài)度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對(duì)品牌態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響層級(jí)是內(nèi)部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購(gòu)買(mǎi)意愿的水平?？偨Y(jié),假設(shè)模型得到了真實(shí)樣本線下調(diào)查的品牌效果實(shí)證檢驗(yàn)。戶(hù)外廣告涉入被認(rèn)為更多依賴(lài)“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來(lái)形成態(tài)度改變。情緒涉入對(duì)品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度的路徑系數(shù)較弱(β=0.17,P<0.01)。結(jié)果表明,情感涉入和社交互動(dòng)是非常重要的兩步驟,對(duì)于戶(hù)外互動(dòng)廣告消費(fèi)者需關(guān)注這種數(shù)字化過(guò)程。并且還驗(yàn)證了廣告態(tài)度和消費(fèi)者互動(dòng)能夠推動(dòng)各種水平上的品牌效應(yīng)。

篇（2）

去年5月京東在成為騰訊的“親密”戰(zhàn)友后，獲得了騰訊微信的“一級(jí)入口”，當(dāng)時(shí)關(guān)于“微信購(gòu)物”的討論異常激烈。一個(gè)月后，京東交了第一份成績(jī)單：成交額較之前翻了8倍，同時(shí)京東移動(dòng)客戶(hù)端累計(jì)用戶(hù)激活數(shù)比去年同比增長(zhǎng)4倍。而后，在2014年第四季度，其移動(dòng)訂單占比增長(zhǎng)迅速，占比由Q3的29.6%攀升至36%，同比增幅達(dá)到了372%。這與微信、手Q的貢獻(xiàn)是密切相關(guān)的。

如果說(shuō)騰訊與京東在移動(dòng)電商的第一次聯(lián)手還不夠深入的話，那么此番再次聯(lián)手發(fā)力社交電商的騰訊京東越發(fā)默契，巧妙地想到了將“真實(shí)曬單+好友關(guān)系鏈”結(jié)合起來(lái)。社交的本質(zhì)是關(guān)系和互動(dòng)。在“好友關(guān)系鏈”里用戶(hù)既可看到自己微信好友的購(gòu)物曬單、評(píng)價(jià)以及拼購(gòu)信息等分享，也可對(duì)好友分享進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，查看商品詳情，甚至跟隨購(gòu)買(mǎi)。既達(dá)到了社交的目的，又實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)購(gòu)買(mǎi)。

微信購(gòu)物圈會(huì)給移動(dòng)電商帶來(lái)怎樣的影響

·影響一：首次開(kāi)放社交關(guān)系鏈，社交電商成為一種可能

可以說(shuō)微信上的每一塊資源幾乎都是“寸土寸金”，微信社交關(guān)系鏈?zhǔn)菍氋F資源，首次開(kāi)放給京東證明微信在社交電商上的野心和魄力，以及雙方關(guān)系的深入。一直以來(lái)，用戶(hù)對(duì)微信上的各種廣告營(yíng)銷(xiāo)很抵觸，但隨著微信體驗(yàn)的不斷優(yōu)化和升級(jí)，用戶(hù)漸漸地由抵觸轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮?。拿朋友圈廣告來(lái)說(shuō)，據(jù)騰訊科技的《朋友圈廣告首份用戶(hù)研究報(bào)告》顯示，對(duì)于突然出現(xiàn)的朋友圈廣告，一半以上的用戶(hù)稱(chēng)不驚訝。筆者認(rèn)為，微信如果能夠從源頭上杜絕破壞用戶(hù)體驗(yàn)的惡意營(yíng)銷(xiāo)行為，那么以微信的活躍用戶(hù)數(shù)為基準(zhǔn)，社交電商就會(huì)成為一種可能。

·影響二：加速了移動(dòng)電商的變革，開(kāi)啟新商機(jī)

如果將PC電商時(shí)代定義為電商1.0時(shí)代，以APP為主的電商時(shí)代定義為電商2.0時(shí)代，那么以移動(dòng)社交電商為主的時(shí)代就是電商3.0時(shí)代。無(wú)論是APP還是其它購(gòu)物平臺(tái)，幾乎都是將傳統(tǒng)的購(gòu)物平臺(tái)向移動(dòng)端遷徙，本質(zhì)上依舊是賣(mài)貨，是B(商家)到C(消費(fèi)者)的關(guān)系。而“微信購(gòu)物圈”改變了這種單純的“B到C的關(guān)系”，它可以延伸到“從B到C的以及更多的C之間的關(guān)系”，簡(jiǎn)言之，在朋友圈內(nèi)它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)裂變式的效應(yīng)。而這種裂變式的社交關(guān)系，會(huì)展現(xiàn)出更多的活力和商機(jī)。

·影響三：教育市場(chǎng)，使亂象的微商開(kāi)始步入正軌

時(shí)下，微商已經(jīng)成為移動(dòng)電商領(lǐng)域里最熱門(mén)的話題。一方面微商背負(fù)著暴力刷屏、傳銷(xiāo)、售假的爭(zhēng)議，另一方面即便通過(guò)正規(guī)的開(kāi)店平臺(tái)，也面臨著“無(wú)流量，無(wú)客源，無(wú)訂單”的“三無(wú)”尷尬，而京東微信“購(gòu)物圈”在流量上有微信作后盾，在購(gòu)物保障上有京東做信任背書(shū)。微商亂象有望得以改善，并逐漸步入正軌。

“微信購(gòu)物圈”的未來(lái)還有哪些可能

雖然“購(gòu)物圈”目前還只是在深圳全量覆蓋，但據(jù)悉很快就會(huì)在5月底全量覆蓋。筆者認(rèn)為，如果京東微信“購(gòu)物圈”嘗試成功，那么未來(lái)將會(huì)有無(wú)限的想象空間。

(1)微信將會(huì)向更多合作方開(kāi)放社交關(guān)系鏈。一直以來(lái)，微信做的兩件事就是“連接和開(kāi)放”，連接一切可以連接的人，設(shè)備和商業(yè)，開(kāi)放盡可能多的入口和第三方一起來(lái)完成生態(tài)建設(shè)。但出于用戶(hù)體驗(yàn)考量，微信在這方面似乎并不夠“開(kāi)放”，此次首次為京東開(kāi)放的社交關(guān)系鏈?zhǔn)俏⑿旁谏虡I(yè)化上的深度試水。

(2)購(gòu)物社交化可能出現(xiàn)更多新機(jī)會(huì)。利用微信社交關(guān)系鏈，“購(gòu)物圈”走出了購(gòu)物社交化的第一步。如果微信繼續(xù)開(kāi)放授權(quán)，除京東之外，更多電商有機(jī)會(huì)參與創(chuàng)新基于好友關(guān)系的社交購(gòu)物新玩法，在增加用戶(hù)的購(gòu)物樂(lè)趣之外，還可能為移動(dòng)電商市場(chǎng)帶來(lái)更多商機(jī)。

(3)垂直社交電商興起。微信已經(jīng)坐擁移動(dòng)社交的頭把交椅，超越微信的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)幾乎不太可能。剩下的只能在垂直領(lǐng)域做社交，職場(chǎng)社交、匿名社交、運(yùn)動(dòng)社交等小眾化的產(chǎn)品成為可能。有微信和京東在社交電商上的探路，圍繞這些小眾化的群體做一些商業(yè)化的探索將成必然。

篇（3）

近年來(lái)，社交媒體的迅猛發(fā)展不但在一定程度上改變了人們的生活方式，同時(shí)也為各行各業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作范圍也逐漸向社交媒體擴(kuò)展，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的重要性已經(jīng)開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)知，未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必將會(huì)以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。社交媒體由于平臺(tái)的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及未來(lái)的發(fā)展奠定了最堅(jiān)實(shí)、最便捷的基礎(chǔ)。通過(guò)社交媒體，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶(hù)、潛在消費(fèi)者的雙向溝通，可實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通交流互動(dòng)，增強(qiáng)彼此的依賴(lài)性。此外，社交媒體還在塑造品牌形象，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等多個(gè)方面都起到了非常重要的作用。

1.社交媒體的定義與分類(lèi)

社交媒體的原始技術(shù)是web2.0系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了大量的與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的應(yīng)用。主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)公司組織機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間的溝通聯(lián)絡(luò)，用戶(hù)可以達(dá)到創(chuàng)建、交流、消費(fèi)等目的。Wikipedia網(wǎng)站上對(duì)于社交媒體是這樣定義的：社交媒體其實(shí)是一個(gè)虛擬的社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶(hù)借此來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作、交流彼此觀點(diǎn)和意見(jiàn)。相較于一般常見(jiàn)的社會(huì)大眾媒體，社交媒體的顯著特點(diǎn)是可以讓用戶(hù)享有自己的創(chuàng)作權(quán)及言論自由權(quán)，自由進(jìn)行各種編輯創(chuàng)作工作，并可以進(jìn)行相互交流、分享。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展和日趨成熟，社交媒體可以以文本、圖像、聲音、視頻等多種多樣的形式呈現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)今國(guó)內(nèi)比較流行的社交媒體的形式十分眾多，諸如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、支付寶、微信、QQ等。國(guó)外比較流行的社交媒體的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。

根據(jù)奧美中國(guó)對(duì)社交媒體類(lèi)別進(jìn)行的研究，社交媒體主要分為以下幾種：專(zhuān)業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)（professional SNS）；移動(dòng)聊天（Mobile Chat）；即時(shí)消息（Instant Messaging）；在線交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）圖片分享（Photo Sharing）；視頻分享（Video Sharing）；知識(shí)問(wèn)答（Q&A）；百科知識(shí)（Wikis）；在線音樂(lè)（Online Music）；簽到（Check-in）；留言板（Message Board）等。

2.企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)通常以微博、微信、支付寶等平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)社交媒體企業(yè)需求或企業(yè)產(chǎn)品信息，從而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)通主要有以下特點(diǎn)：

2.1自媒體化

企業(yè)的客戶(hù)不再只是局限于受眾群體，客戶(hù)同樣可以參與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

2.2互動(dòng)化

企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行互動(dòng)交流。

2.3全媒體化

企業(yè)、客戶(hù)可以通過(guò)文字、圖片、視頻等多種形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述、營(yíng)銷(xiāo)。

2.4信任化

社交媒體特有的性質(zhì)使得企業(yè)和消費(fèi)者建立起彼此間的信任。

2.5關(guān)聯(lián)化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)境下，社交媒體可以實(shí)現(xiàn)多種媒體之間的相互關(guān)聯(lián)。

3.企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用

3.1展示企業(yè)品牌

口碑傳播的力量是在營(yíng)銷(xiāo)中起著十分重要的作用，這是因?yàn)榭诒畟鞑ジN近于日常生活，是人際溝通交流的主要方式。如今在我們的生活中充斥著各種形式的廣告，而生活中我們都離不開(kāi)人與人之間的溝通交流。因此，相比于廣告的信息，我們更傾向于相信口碑，尤其是來(lái)自親朋好友的推薦。當(dāng)我們的微信朋友圈或者微博上有人曬出自己使用的并且覺(jué)得很好的某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我們大多數(shù)人如果自己有需要都會(huì)去進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或嘗試。所以說(shuō)通過(guò)社交媒體可以廣泛展示企業(yè)品牌、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。

3.2 創(chuàng)建忠實(shí)用戶(hù)群

企業(yè)可以依靠社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式檳勘昕突Т罱ㄒ桓齬餐的交流平臺(tái)，即忠實(shí)用戶(hù)群，使目標(biāo)客戶(hù)群能夠從中得到有價(jià)值、有意義的信息，比如企業(yè)相關(guān)的行業(yè)新聞、企業(yè)動(dòng)態(tài)、生活小貼士等信息內(nèi)容。從而企業(yè)可與目標(biāo)客戶(hù)可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行溝通交流，消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的獲得企業(yè)相關(guān)消息。忠實(shí)用戶(hù)群的創(chuàng)建有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和尊重。

3.3 提升企業(yè)服務(wù)水平

社交媒體平臺(tái)使得企業(yè)與客戶(hù)間的交流更為透明化，客戶(hù)可以對(duì)企業(yè)提出意見(jiàn)和建議，從而使得企業(yè)可以對(duì)自身進(jìn)行及時(shí)改正和產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

3.4 提高企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

企業(yè)中一個(gè)合格的銷(xiāo)售人員不可能離開(kāi)社交媒體的幫助。每個(gè)銷(xiāo)售人員都建立自己的社交圈并幫助企業(yè)獲得更多的潛在客戶(hù)，不斷提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

3.5 降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本

廣告費(fèi)用的投入是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)宣傳必不可少的，而通過(guò)社交媒體軟文、廣告等信息內(nèi)容可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用，并收到良好的效果和回報(bào)。因而利用社交媒體進(jìn)行廣告宣傳具有低投入、高回報(bào)的特點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

社交媒體由于平臺(tái)的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及未來(lái)的發(fā)展奠定了最堅(jiān)實(shí)、最便捷的基礎(chǔ)。因此，未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必將會(huì)以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。

參考文獻(xiàn)：

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篇（4）

    1.1 言語(yǔ)理論

    英國(guó)人最早發(fā)現(xiàn)了語(yǔ)用學(xué)的作用,針對(duì)語(yǔ)用的科學(xué)發(fā)展方式做出了細(xì)致的調(diào)整,言語(yǔ)包括三種行為:語(yǔ)言?xún)?nèi)部行為,語(yǔ)言外部行為和語(yǔ)言后的行為,這些就是代表著語(yǔ)言發(fā)展的順利程度和溝通程度。

    1.2 語(yǔ)境的意義

    語(yǔ)境的意義在于在語(yǔ)言行為的客觀條件下可以參考和依據(jù)語(yǔ)言敘說(shuō)的環(huán)境進(jìn)行定義和分類(lèi)判定,從而確定語(yǔ)言的真實(shí)意義和語(yǔ)言表述背后的信息正確性與否。語(yǔ)言表達(dá)要確定信息化的環(huán)境和文化背景,要根據(jù)語(yǔ)言的信息確定表達(dá)的意思。

    2 廣告翻譯中的一些原則

    廣告翻譯重要的環(huán)節(jié)在于對(duì)廣告翻譯額信息進(jìn)行核心化的判定,要認(rèn)真分析語(yǔ)言表達(dá)出的重要性信息,分別針對(duì)信息的可靠性和重要程度做出最貼近的,最真實(shí)的翻譯,以便于當(dāng)有人閱讀到廣告時(shí)可以理解到什么是翻譯的最終本質(zhì)。

    2.1 廣告翻譯中的語(yǔ)用等級(jí)

    廣告翻譯中要考慮到不同文化內(nèi)涵之間的關(guān)系,要跨文化的考慮一些問(wèn)題,要遵循語(yǔ)用等級(jí)和層次感的原則,準(zhǔn)確傳達(dá)語(yǔ)用特別能力是需要以跨文化的特點(diǎn)和內(nèi)在性質(zhì)進(jìn)行判定的,跨文化發(fā)展中針對(duì)表面上的明確指示和內(nèi)在的隱含之意要善于區(qū)分,譯者要在特定的環(huán)境之中體會(huì)到接受翻譯的人員是如何去理解廣告語(yǔ)的真實(shí)意圖的,不要讓閱讀者或理解的人誤解了翻譯的本意。

    2.2 廣告翻譯之中的語(yǔ)用等級(jí)

    廣告翻譯中的語(yǔ)用等級(jí)就是一個(gè)針對(duì)不同層次所做出不同的定義和類(lèi)別的判斷,要細(xì)致的分析好廣告翻譯之中的用語(yǔ)就必須加強(qiáng)語(yǔ)言認(rèn)知能力和語(yǔ)言的翻譯效果所產(chǎn)生的言語(yǔ)之外的意思,廣告的目的性就是要宣傳,但是不同翻譯者的翻譯從語(yǔ)言認(rèn)知模式中去考慮語(yǔ)言翻譯接受者的理解能力會(huì)造成不同影響。如相宜本草的案例,這是一個(gè)比較成功的化妝品品牌,相宜與其國(guó)際名稱(chēng)SNOW-way根本不一致,但是所能傳遞出的感覺(jué)可以與漢字之中的“相宜”發(fā)音貼近,形成讓人美好的聯(lián)想,為人們描繪出了一幅美麗的畫(huà)卷。

    2.3 在廣告翻譯中了解跨文化的社交需求

    跨文化的社交能力是有一定的等級(jí)劃分的,針對(duì)社交語(yǔ)用能力的劃分會(huì)對(duì)不同層次的跨文化造成一定的影響,兩種不同文化之間的劃分可以對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行明確的定位,只有跨文化研究較深入的語(yǔ)用文化才能提高跨文化研究的實(shí)用性,提高不斷加強(qiáng)的翻譯的要求,針對(duì)跨文化語(yǔ)言使用與轉(zhuǎn)換過(guò)程中要全面了解翻譯所造成的不同意思的表達(dá),要注意不同民族和地區(qū)之間的忌諱,同時(shí),還要考慮個(gè)體與群體的差異,分析其中的因素,比如文化層次、教育層次、審美的不同標(biāo)準(zhǔn)等做出要求,如國(guó)外的著名洗發(fā)水品牌Poison,本意是有毒的物質(zhì),可是這是西方的一種思維模式,吸引的只是西方的消費(fèi)者,而東方的消費(fèi)者更加注重的是國(guó)外市場(chǎng)的品牌的奢華和享受,國(guó)外市場(chǎng)中針對(duì)poison的定位立馬改成了野性與豪華,立馬吸引了大量的東方消費(fèi)者,通過(guò)廣告翻譯的不同定義與意義的區(qū)分,贏得了許多西方和東方消費(fèi)者的好感。

    2 廣告翻譯中的語(yǔ)用失效

    2.1 廣告翻譯中的語(yǔ)用語(yǔ)言失效

    語(yǔ)言的使用是在特定(specific)的社交語(yǔ)境中,廣告作為特定的社交語(yǔ)境,是原作和譯文接受者的客觀交互環(huán)境。用詞晦澀、搭配不當(dāng)會(huì)使信息接受者陷入迷惑狀態(tài),也就是說(shuō)交際一方?jīng)]能表達(dá)清楚“言外之力”,導(dǎo)致語(yǔ)用語(yǔ)言失效。

    如“純糧釀造,天地精華”。

    這是“劍南春”的廣告語(yǔ),曾譯為“brew

    ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英語(yǔ)中不僅僅是指糧食,它是包括一切可以吃的東西,可見(jiàn)“純糧”翻譯為“pure food”并不準(zhǔn)確。劍南春為糧食酒,原料為五谷:高粱、大米、小麥、大麥、玉米,這些糧食在英語(yǔ)中有一個(gè)對(duì)應(yīng)的表達(dá)“grain”。因此,這句話應(yīng)譯為“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”,這樣歐美消費(fèi)者才能準(zhǔn)確理解廣告用語(yǔ)的內(nèi)涵和精髓實(shí)質(zhì),明白廣告商的真實(shí)意圖。

    2.2 廣告翻譯中的社交語(yǔ)用失效

    不同社會(huì)環(huán)境下的不同文化背景與人文地理,以及思維模式和文化傳統(tǒng)都會(huì)造成廣告翻譯的錯(cuò)誤,在廣告翻譯過(guò)程中也會(huì)因?yàn)榉g的失誤或者不了解對(duì)方的文化,而形成社交語(yǔ)用的障礙。在廣告翻譯實(shí)踐過(guò)程中,對(duì)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值觀的差異性要做到科學(xué)、合理的定位,要針對(duì)群體與個(gè)體之間的差異性做出思維模式的細(xì)分,要使用文化內(nèi)涵特性做出嚴(yán)格要求,要讓大多數(shù)人明白不同文化背景帶來(lái)的不同情感與溝通。

篇（5）

每一次商業(yè)模式的新突破，都是成本結(jié)構(gòu)的變化，而成本結(jié)構(gòu)之所以會(huì)發(fā)生變化，是因?yàn)橛懈咝У墓ぞ叱霈F(xiàn)了。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高效率的基本特征，將注定成為消費(fèi)品市場(chǎng)變革的新引擎。

“品牌+觸達(dá)率”的變化

在過(guò)去的20年時(shí)間，傳統(tǒng)企業(yè)熟悉的套路是“品牌+觸達(dá)率”，曾經(jīng)在快消品行業(yè)里有一句“行話”，叫作“看得見(jiàn)，買(mǎi)得著”。

什么是品牌？品牌就是廣告，產(chǎn)品的廣告要做得鋪天蓋地，終端形象要做得像媒體一樣，用這樣的辦法來(lái)建立品牌。

什么是觸達(dá)率？鋪貨率就是觸達(dá)率，看到了廣告應(yīng)該能夠買(mǎi)得到。

所以，曾經(jīng)“鋪貨率+周轉(zhuǎn)率”加廣告的拉動(dòng)，就是營(yíng)銷(xiāo)鐵律，一圖兩表、深度分銷(xiāo)等工具應(yīng)運(yùn)而生，這一行動(dòng)綱領(lǐng)引領(lǐng)了中國(guó)企業(yè)差不多近20年的時(shí)間。

今天來(lái)看，什么是品牌？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底地改變了品牌，過(guò)去的消費(fèi)者，買(mǎi)的是企業(yè)的“告知行為”，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅是告知已經(jīng)不夠了，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，要有IP，要有風(fēng)格，要有內(nèi)容。

消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始在買(mǎi)“價(jià)值”了。

觸達(dá)率，就變得更加復(fù)雜。過(guò)去企業(yè)關(guān)注的是渠道買(mǎi)入，現(xiàn)在企業(yè)要關(guān)注的是線上的分享傳播，一個(gè)人的分享，就能影響少則三五百，多則三五千的群體，這是真正高效率的用戶(hù)觸達(dá)，如果能在這樣的傳播和觸達(dá)方式上得心應(yīng)手，這樣的企業(yè)前途必將不可限量。

“線上百萬(wàn)粉絲”――變革品牌的構(gòu)建方式

社交電商正在定義新品牌結(jié)構(gòu)

社交電商正在改變傳統(tǒng)的品牌定義。社交平臺(tái)提供了一個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)直接見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，在碎片化信息時(shí)代，供應(yīng)鏈也將變得更加透明。所以，品牌的打造，能不能讓消費(fèi)者認(rèn)可并且主動(dòng)傳播，將成為企業(yè)構(gòu)建品牌的關(guān)鍵工作。

由此開(kāi)始，企業(yè)的品牌已經(jīng)不是通過(guò)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)調(diào)研而產(chǎn)生，而是應(yīng)該吸引消費(fèi)者共同參與品牌內(nèi)涵的制作。未來(lái)的品牌將不是一成不變的品牌，而是需要時(shí)時(shí)刻刻與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，社交媒體將成為最好的工具。企業(yè)品牌在不斷地與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，獲得跟隨品牌理念的粉絲，通過(guò)粉絲的不斷自我分享傳播，企業(yè)將得到擴(kuò)大范圍的品牌推廣。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將為“百萬(wàn)粉絲”的密碼本

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”是從粉絲到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，過(guò)去，企業(yè)最關(guān)注的是“終端的戰(zhàn)爭(zhēng)”，而今天，終端已經(jīng)不存在競(jìng)爭(zhēng)了，任何企業(yè)都可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，直接觸達(dá)用戶(hù)終端。

所以社交電商時(shí)代的產(chǎn)品策劃，首先需要考慮的就是產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，過(guò)濾到渠道需求的產(chǎn)品，才是真正符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)品，高度契合的應(yīng)用場(chǎng)景，獨(dú)具一格的品牌格調(diào)，通過(guò)各種社交電商渠道進(jìn)行推廣，重塑“消費(fèi)者瞬間”。這種“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的方式，不但深入內(nèi)心地獲取了粉絲數(shù)量，同時(shí)避免了昂貴的渠道成本，從效果上來(lái)說(shuō)，以場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的即時(shí)流量，具有很高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容制作的能力是品牌成敗的基因

未來(lái)的市場(chǎng)，渠道壁壘、供應(yīng)鏈壁壘將完完全全地被開(kāi)放，是一個(gè)真正開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，除去了人為壁壘的因素，未來(lái)真正拼的就是營(yíng)銷(xiāo)能力。一切投機(jī)行為所成就的企業(yè)，都將很快被淘汰。

在社交電商環(huán)境下，企業(yè)需要補(bǔ)充新的營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)提升品牌管理能力。社交電商沒(méi)有改變品牌的本質(zhì)，但極大地改變了品牌的實(shí)現(xiàn)方式。高頻、高質(zhì)量的用戶(hù)互動(dòng)，別具風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容輸出，有效的用戶(hù)抓取與關(guān)聯(lián)工具的設(shè)計(jì)，都將成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

未來(lái)的社交電商品牌，將充分利用社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體等工具實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，以“粉絲”為核心進(jìn)行品牌傳播。傳播的初始點(diǎn)是企業(yè)品牌，傳播的內(nèi)容則根據(jù)環(huán)境的變化而時(shí)時(shí)迭代。這要求企業(yè)具備及其強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，有序、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的傳播，進(jìn)而獲得產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

“線上十萬(wàn)微商”――變革渠道的構(gòu)建方式

微商的6級(jí)渠道，到底打開(kāi)的是什么密碼？

微商渠道的構(gòu)建模式是真正得益于移動(dòng)社交工具的成熟，相對(duì)于傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建方式，微商的渠道構(gòu)建有以下幾個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)：

打破壁壘：由于移動(dòng)社交工具的逐漸發(fā)展成熟，越來(lái)越多的社交軟件被廣泛應(yīng)用。微商的機(jī)制，徹底打破了傳統(tǒng)模式，不再需要錢(qián)、車(chē)、人的硬性條件，幾百塊錢(qián)的門(mén)檻，朋友圈發(fā)圖就能開(kāi)張，具備廣泛參與性。

打破天花板：傳統(tǒng)的渠道建設(shè)受制于地域限制。無(wú)論是總代模式還是深度分銷(xiāo)，對(duì)每一個(gè)商來(lái)講，都有規(guī)模的天花板，而微商線上的升級(jí)方式，讓這一桎梏徹底成為歷史，有能力的人升級(jí)空間不可想象。

成本極低：傳統(tǒng)渠道在進(jìn)行渠道拓展的時(shí)候，由業(yè)務(wù)員去完成招商工作，由渠道商去完成銷(xiāo)售工作。成本非常的高，而微商渠道的構(gòu)建模式，是將既當(dāng)業(yè)務(wù)員，又當(dāng)銷(xiāo)售渠道使用。這種低成本在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代、電商時(shí)代，都是不可想象的。

微商模式，到底是什么鬼？

對(duì)于很多微商企業(yè)，或者想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最困惑的莫過(guò)于是對(duì)微商模式的制定，傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有玩過(guò)五級(jí)六級(jí)的分銷(xiāo)的模式，因?yàn)閷?duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不可想象的困難，微商企業(yè)又對(duì)里邊的各種復(fù)雜的玩法、關(guān)系感到頭疼。

微商為什么會(huì)有六級(jí)或者六級(jí)以上的模式？

每一次商業(yè)模式的巨大變化，都是成本結(jié)構(gòu)的巨大變化，微商這種商業(yè)形態(tài)形成之后，低廉的供應(yīng)鏈成本和幾乎為零的渠道成本成為微商模式的天然優(yōu)勢(shì)，在這種條件下，如何刺激渠道的e極性，成為微商模式的核心，四級(jí)以下的渠道，是可以保障每一層渠道的利潤(rùn)，卻不足以保證渠道成員的積極性，所以，很多微商就在四級(jí)之上設(shè)置了兩層渠道模式，最大限度地調(diào)動(dòng)渠道的積極性。

模式的價(jià)差和門(mén)檻，應(yīng)該如何去設(shè)置？

價(jià)差才是關(guān)鍵，門(mén)檻必須科學(xué)，微商渠道模式的差價(jià)和門(mén)檻應(yīng)該是設(shè)計(jì)出來(lái)的，而不是計(jì)算出來(lái)的。渠道利潤(rùn)的分配都是以合理性為主要依據(jù)，絕對(duì)沒(méi)有什么公式可以類(lèi)比。

篇（6）

騰訊廣告，無(wú)疑打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

流量不等于影響力和廣告價(jià)值

2003年，以社交軟件起家的騰訊加入門(mén)戶(hù)大軍，并聰明地在QQ客戶(hù)端推出迷你首頁(yè)，將QQ流量導(dǎo)入網(wǎng)站。2004年8月的雅典奧運(yùn)會(huì)讓騰訊網(wǎng)的流量噌噌噌實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)上漲。馬化騰更心潮澎湃地宣布三年內(nèi)必將邁進(jìn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站前三強(qiáng)。

然而，憑借QQ這個(gè)獨(dú)門(mén)武器實(shí)現(xiàn)流量勝利的騰訊網(wǎng)，在影響力和廣告價(jià)值上卻一直原地踏步。因?yàn)镼Q用戶(hù)大多為25歲以下青少年，既不是社會(huì)輿論的主流力量，也并非社會(huì)的經(jīng)濟(jì)支撐。在廣告主的心中，這些低含金量人群并不是他們的目標(biāo)客戶(hù)。

騰訊開(kāi)始改變。一方面，發(fā)動(dòng)更加強(qiáng)大的流量攻勢(shì)，另外一方面，在標(biāo)識(shí)上淡化卡通氣質(zhì)，成為博鰲亞洲論壇等高端論壇的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，并投放“大影響、大回響”等戶(hù)外廣告。

然而，策略并沒(méi)有成功。負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁劉勝義在“刷臉”求昔日的合作伙伴時(shí)，卻遭遇了文章最開(kāi)頭的質(zhì)疑，盡管對(duì)方最終友情投放，但效果也不如人意。

重新定義互聯(lián)網(wǎng)廣告

既然跟隨別人行不通，何不開(kāi)創(chuàng)自己的路？一手策劃并運(yùn)營(yíng)主流化策略的劉勝義開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路：騰訊也許需要全新的廣告投放標(biāo)準(zhǔn)，重新定義互聯(lián)網(wǎng)廣告。

篇（7）

定義數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個(gè)非常熱門(mén)的商業(yè)策略問(wèn)題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識(shí)、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要，而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見(jiàn)招拆招，在實(shí)踐中自己摸索。

幸運(yùn)的是，雖然市場(chǎng)環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個(gè)世紀(jì)前對(duì)于企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場(chǎng)實(shí)踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的可行性策略之前，有必要先明確的一個(gè)問(wèn)題是，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？如果數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是一項(xiàng)為了短期市場(chǎng)目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場(chǎng)先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會(huì)變成一種新的浪費(fèi)。

因?yàn)?，?duì)于真正成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐而言，媒介選擇、用戶(hù)到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場(chǎng)指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋(píng)果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們會(huì)看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動(dòng)中，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)，也帶來(lái)了企業(yè)的市場(chǎng)成功。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿(mǎn)足顧客需求的統(tǒng)一過(guò)程。

這個(gè)定義是相對(duì)抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒(méi)有提及產(chǎn)品、渠道，沒(méi)有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個(gè)相對(duì)完整的框架，為具體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作提供了一個(gè)可以參考的坐標(biāo)系。

可以理解的是，身處具體的市場(chǎng)位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們有著太多需要盡快解決的問(wèn)題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時(shí)候，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作的目的指向和整體框架會(huì)被忽略，在具體工作中陷入一種類(lèi)似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個(gè)可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“真北”，甚至是全部；對(duì)數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對(duì)數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對(duì)于與顧客連接的理解單一化；對(duì)于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對(duì)于留住顧客的策略的偏差等。

針對(duì)這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個(gè)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的傳播

不等于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)投入

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然不只是簡(jiǎn)單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過(guò)應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項(xiàng)重要的組成要素和市場(chǎng)功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說(shuō)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來(lái)的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類(lèi)型了。

可以說(shuō)，把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)理解為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)短視癥。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點(diǎn)：省錢(qián)和精準(zhǔn)。

2016年末，一則不太起眼的財(cái)經(jīng)新聞，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上帶來(lái)了發(fā)人深省的啟示?？煽诳蓸?lè)公司的全球首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會(huì)議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價(jià)實(shí)的效果，同時(shí)質(zhì)疑可口可樂(lè)在過(guò)去幾年里的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過(guò)電視廣告獲得的回報(bào)是2.13美元，而通過(guò)數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無(wú)獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計(jì)劃在新財(cái)年的廣告投入預(yù)算中削減對(duì)Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。

和國(guó)際市場(chǎng)不同的是，在今日的中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境下，說(shuō)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，基本上等于是在說(shuō)微信和微博。而二者最大的價(jià)值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個(gè)邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號(hào)的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號(hào)的費(fèi)用，性?xún)r(jià)比未必就是最好的。

另外，因?yàn)樾∶?、?lè)視等新玩家的入局，電視事實(shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類(lèi)型的變化，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的要求會(huì)越來(lái)越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本框架，重新審視我們對(duì)于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來(lái)綜合應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

不過(guò)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要前提，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來(lái)變現(xiàn)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動(dòng)累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價(jià)值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過(guò)從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，“數(shù)字”還有一個(gè)更為重要的意義，那就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級(jí)成為分析型競(jìng)爭(zhēng)者，獲得更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

可口可樂(lè)對(duì)于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對(duì)數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對(duì)于媒體投放效果的精確計(jì)算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報(bào)（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報(bào)數(shù)據(jù)，但是實(shí)現(xiàn)具有營(yíng)銷(xiāo)管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會(huì)計(jì)原則，那就是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位都要細(xì)致地計(jì)算自己的投入回報(bào)。

而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級(jí)應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶(hù)期待，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果；其次，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)出發(fā)，快速計(jì)算投入回報(bào)數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號(hào)數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門(mén)事件，許多看似效果非凡的公眾號(hào)一下子失去了光環(huán)。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來(lái)考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有關(guān)的。同時(shí)，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)角色的框架下來(lái)具體考量。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的顧客連接

需要適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)角色

通常來(lái)說(shuō)，微博/微信的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶(hù)社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)看重的工作成績(jī)。但是這些市場(chǎng)效果如果不能帶來(lái)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價(jià)值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要充分考慮企業(yè)的市場(chǎng)角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個(gè)原因是“過(guò)于精準(zhǔn)”。對(duì)于寶潔和可口可樂(lè)這樣的公司來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀?、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，既沒(méi)有多少的功能討論價(jià)值，也沒(méi)有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個(gè)重要特征是，銷(xiāo)售主要來(lái)自“輕顧客”，即購(gòu)買(mǎi)決策簡(jiǎn)單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)的生意并非依靠每天都喝可樂(lè)的人，而是千百萬(wàn)每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類(lèi)似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個(gè)新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷(xiāo)售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷(xiāo)量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時(shí)候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來(lái)是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對(duì)較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類(lèi)之中，比如電腦、手機(jī)，用戶(hù)甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問(wèn)題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開(kāi)始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“不適應(yīng)”企業(yè)市場(chǎng)角色的案例，其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在定位上的戰(zhàn)略性錯(cuò)位，很多時(shí)候是一個(gè)組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會(huì)出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)仍然還是由品牌或者營(yíng)銷(xiāo)部下面的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)組”來(lái)?yè)?dān)綱。作為低層級(jí)的部門(mén)，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，甚至于可能對(duì)公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個(gè)偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場(chǎng)角色、競(jìng)爭(zhēng)處境，也給企業(yè)帶來(lái)了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，最重要的原則，是讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價(jià)值，就不是一件簡(jiǎn)單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚模浅掷m(xù)不斷的有段子供大家?jiàn)蕵?lè)，能引發(fā)話題。這背后的營(yíng)銷(xiāo)傳播管理工作并不那么簡(jiǎn)單。大勢(shì)剛起的微博熱潮，自帶話題價(jià)值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時(shí)地利人和全齊，可遇不可求。

如果說(shuō)杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國(guó)電視收視最高的體育賽事“超級(jí)碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個(gè)類(lèi)似中國(guó)春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場(chǎng)球迷和觀眾在內(nèi)的億萬(wàn)美國(guó)人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號(hào)發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙，被一再地報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

但是這個(gè)案例最大的參考價(jià)值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長(zhǎng)期預(yù)備，在超級(jí)碗賽事前半年的時(shí)間就一直在創(chuàng)意和推送類(lèi)似的推文。其次，在事件營(yíng)銷(xiāo)完成后積極推動(dòng)后續(xù)傳播，包括動(dòng)員媒體報(bào)道和參選廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個(gè)意外的停電事件。要知道，對(duì)于500強(qiáng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪怕就是140字的推文，也需要各級(jí)老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒(méi)有前面的長(zhǎng)期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。

奧利奧的停電事件營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)完美詮釋了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值。不過(guò)，這一案例最多只能算是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

篇（8）

然而，小型企業(yè)仍然在很大程度上忽略了B2B營(yíng)銷(xiāo)人員在社交媒體上的內(nèi)容和廣告。

CEB2014年社交媒體報(bào)告中指出，小型企業(yè)忽視社交媒體上供應(yīng)商的主要原因有以下三點(diǎn)：

內(nèi)容無(wú)趣

在社交網(wǎng)站上，80%的行銷(xiāo)人員的商業(yè)技巧和竅門(mén)，其內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，且對(duì)此類(lèi)內(nèi)容感興趣的小企業(yè)用戶(hù)也只有25%而已。

如果想獲得小型企業(yè)的關(guān)注，行銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)拓寬自己的思維，不要總是列出一些固定標(biāo)準(zhǔn)化的技巧和大眾化的企業(yè)實(shí)踐來(lái)糊弄小公司業(yè)主。他們很清楚這些內(nèi)容很容易拼湊，而且他們上社交網(wǎng)站的目的不是搜索類(lèi)似這樣內(nèi)容的文章，因此也不會(huì)有興趣讀下去。

交易不足

普通商人可能對(duì)你編纂的有關(guān)商業(yè)技巧和竅門(mén)的文章無(wú)感，不過(guò)，他們肯定想知道你以往的交易量和交易額。多數(shù)小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，如果他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上看到供應(yīng)商的類(lèi)型、內(nèi)容，他們則希望可以看到更多的交易信息。CEB在報(bào)告中還指出，雖然業(yè)主期望賣(mài)方給予折扣，不過(guò)他們也不只是挑選最便宜的商品購(gòu)買(mǎi);相反，只要負(fù)擔(dān)得起，小企業(yè)業(yè)主們寧愿購(gòu)置最好的。這一發(fā)現(xiàn)表明，小型企業(yè)老板更樂(lè)意就挑選所愛(ài)之物進(jìn)行交易，而非價(jià)格優(yōu)惠的替代品。

細(xì)分不當(dāng)

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中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

以微博、社交網(wǎng)站為代表的社交網(wǎng)絡(luò)在融入人們生活的同時(shí)改變著人們的生活習(xí)慣。社交網(wǎng)絡(luò)將人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)到互聯(lián)網(wǎng)空間中。其發(fā)展經(jīng)歷了從開(kāi)始的社會(huì)化關(guān)系的出現(xiàn)，到社會(huì)化功能成為基礎(chǔ)應(yīng)用，再到線下的社交需求遷移到線上的過(guò)程[1]。進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段的社交網(wǎng)絡(luò)需要在售賣(mài)廣告價(jià)值的同時(shí)拓展它的盈利方式。與此同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展也面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力大，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)缺乏信任以及推廣費(fèi)用增加而效果不明顯的問(wèn)題。電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合形成的社會(huì)化電子商務(wù)既為電子商務(wù)平臺(tái)帶來(lái)了用戶(hù)資源及用戶(hù)社交關(guān)系網(wǎng)，又幫助社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)利潤(rùn)分成等價(jià)值獲取形式拓寬盈收。由此可見(jiàn)，社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將會(huì)是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一、社會(huì)化電子商務(wù)的研究回顧及業(yè)務(wù)類(lèi)型

（一）社會(huì)化電子商務(wù)的研究回顧

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于“社會(huì)化電子商務(wù)”研究的不是很多，大多數(shù)的研究主要從社交媒體和電子商務(wù)兩個(gè)角度分別進(jìn)行研究。針對(duì)社交媒體的研究反映出社交媒體盈利模式具有單一性的特點(diǎn)，其過(guò)于依賴(lài)廣告收入而忽略其最重要的用戶(hù)社交資源。劉曉莉[2]認(rèn)為中國(guó)社交網(wǎng)站的盈利模式不完善，雖然可以為用戶(hù)提供有價(jià)值的“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，但卻未能有效地挖掘出這些“關(guān)系”背后的商業(yè)價(jià)值，急需找到合適的商業(yè)模式。何青[3]具體研究了人人網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，指出人人網(wǎng)主要依靠第三方應(yīng)用軟件平臺(tái)和廣告獲利而不是根據(jù)SNS網(wǎng)站的社交功能來(lái)盈利。針對(duì)電子商務(wù)的文獻(xiàn)研究體現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度，以及如何增進(jìn)這種信任。例如，Steinfield[4]認(rèn)為將線上和線下進(jìn)行整合能提高顧客信任。B.Hong[5]通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查形式，調(diào)查了電子商務(wù)市場(chǎng)中顧客信任是由媒介物還是由賣(mài)家影響的，其研究結(jié)果表明：對(duì)于媒介物的信任對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)意向有顯著影響；對(duì)于媒介物的信任程度決定了對(duì)于賣(mài)家的信任和接受的程度。而社交網(wǎng)絡(luò)正可以作為媒介介入到電子商務(wù)中，通過(guò)參考更為可信的消費(fèi)者評(píng)價(jià)提升消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任程度。

在對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)進(jìn)行定義方面，Dennison[6]認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)可以定義將口碑傳播運(yùn)用到電子商務(wù)中。Huang與Benyoucef[7]將社會(huì)化電子商務(wù)定義為一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商務(wù)應(yīng)用，利用社交媒體和支持社會(huì)互動(dòng)與用戶(hù)生成內(nèi)容的Web2.0技術(shù)以幫助顧客在網(wǎng)上市場(chǎng)與社區(qū)中作出決策以獲取產(chǎn)品與服務(wù)。綜上所述，本文從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的定義，即社會(huì)化電子商務(wù)將社交網(wǎng)絡(luò)引入到電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，利用社交網(wǎng)絡(luò)所具有的用戶(hù)資源、關(guān)系資源和內(nèi)容資源進(jìn)行商品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)建立多維交互式的信息溝通渠道收集用戶(hù)信息，挖掘用戶(hù)潛在購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)基于關(guān)系的精準(zhǔn)推薦來(lái)提升用戶(hù)對(duì)于商家和產(chǎn)品的信任度，最終促進(jìn)交易的達(dá)成。社會(huì)化屬性的加入使得社會(huì)化電子商務(wù)在商業(yè)目標(biāo)、顧客聯(lián)系和系統(tǒng)交叉方面有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)[7]。社會(huì)化屬性帶給社會(huì)化電子商務(wù)的影響主要可以分為三個(gè)方面：其一，溝通呈現(xiàn)多維交互式的特點(diǎn)。溝通包括了用戶(hù)之間、用戶(hù)與電商平臺(tái)之間、用戶(hù)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)間接與線下商家之間的溝通。其二，營(yíng)銷(xiāo)手段的改變。社會(huì)化電子商務(wù)將會(huì)通過(guò)多元化的手段（用戶(hù)注冊(cè)信息、用戶(hù)訪問(wèn)的頁(yè)面、社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系信息等）來(lái)了解用戶(hù)的個(gè)性化需求，針對(duì)每位客戶(hù)的個(gè)性化需求來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案。這種社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式相比搜索引擎優(yōu)化、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)而言更為交互和精準(zhǔn)[1]。其三，信息價(jià)值提升。社會(huì)化屬性的加入意味著更多用戶(hù)參與到互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中，用戶(hù)既是信息的接受者同時(shí)也是傳播者。社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)基于用戶(hù)生成內(nèi)容和關(guān)系資源的信息將為各環(huán)節(jié)中的主體所共享。信息在社會(huì)化電子商務(wù)中將發(fā)揮更加重要的作用。

在電子商務(wù)及其衍生產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈研究方面， KUO[8]研究了3G移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈，從價(jià)值鏈的角度研究了移動(dòng)商務(wù)參與者們現(xiàn)在和未來(lái)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)以及自身優(yōu)勢(shì)，并對(duì)移動(dòng)商務(wù)參與者們未來(lái)可能擔(dān)任的角色進(jìn)行了明確的界定。吳曉波[9]提出了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的層次模型，并分析了價(jià)值鏈中各層次參與者所提供的功能。李海莉[10]對(duì)基于客戶(hù)價(jià)值的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)價(jià)值促生機(jī)制進(jìn)行了分析，在移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)中的核心企業(yè)通過(guò)價(jià)值模塊的整合，最終提供給客戶(hù)具有價(jià)值的信息服務(wù)，再由應(yīng)用層客戶(hù)支付費(fèi)用給核心企業(yè)產(chǎn)生資金流，核心企業(yè)遵守已設(shè)定的準(zhǔn)則為每一模塊分配各自所獲得的價(jià)值。這些研究選取的角度、采用的方法、研究結(jié)果各有差異。但是沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究，也沒(méi)有重點(diǎn)突出各方的價(jià)值關(guān)系與價(jià)值創(chuàng)造能力。本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行研究，并從產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的角度去探討社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作。

（二） 社會(huì)化電子商務(wù)的業(yè)務(wù)類(lèi)型

社會(huì)化電子商務(wù)按照主導(dǎo)主體的不同可以將其分為以電子商務(wù)平臺(tái)為主導(dǎo)的社會(huì)化電子商務(wù)、以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的社會(huì)化電子商務(wù)及電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展的社會(huì)化電子商務(wù)。

1. 以電子商務(wù)平臺(tái)為主導(dǎo)的社會(huì)化電子商務(wù)。電子商務(wù)平臺(tái)將其已有的和潛在的顧客以某種激勵(lì)方式引入到自行建立的社交網(wǎng)絡(luò)中，以增加營(yíng)銷(xiāo)手段、豐富信息獲取方式和提高顧客對(duì)于商家和商品的信任，最終達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。在這種類(lèi)型的社會(huì)化電子商務(wù)中，電子商務(wù)是主營(yíng)業(yè)務(wù)，社交網(wǎng)絡(luò)是為了促進(jìn)其主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展和適應(yīng)社會(huì)化電子商務(wù)的趨勢(shì)而建立的。社交網(wǎng)絡(luò)的作用主要有兩方面：其一是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化服務(wù)加強(qiáng)用戶(hù)間及用戶(hù)與網(wǎng)站間的聯(lián)系，增加用戶(hù)的黏性；其二是通過(guò)穩(wěn)定的電子社區(qū)關(guān)系促進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，加速電子商務(wù)發(fā)展。這方面的代表就是淘寶建立的淘江湖，淘江湖通過(guò)用戶(hù)購(gòu)物心得和購(gòu)物信息分享的模式為其賣(mài)家提品宣傳推廣的平臺(tái)；同時(shí)以淘金幣的方式激勵(lì)用戶(hù)參與，來(lái)幫助淘江湖平臺(tái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性和活躍度，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分析

社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且噪娮由虅?wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，借助社會(huì)化手段，以能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者網(wǎng)上交易需求為目標(biāo)，將相關(guān)企業(yè)鏈接起來(lái)而進(jìn)行的一系列價(jià)值增值活動(dòng)的集合體。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，價(jià)值鏈將會(huì)隨內(nèi)外環(huán)境的變化不斷調(diào)整各環(huán)節(jié)的組成關(guān)系及結(jié)構(gòu)。構(gòu)成價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)共同組成了一個(gè)有機(jī)的整體，每個(gè)環(huán)節(jié)都由大量的同類(lèi)企業(yè)構(gòu)成，各環(huán)節(jié)之間存在著大量信息、物品、資金的交換傳遞過(guò)程，相互連接構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值增值過(guò)程。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，各主體存在著增加值和盈利能力的差異。

（一）社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)

社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)由于其社會(huì)化屬性的加入而具備了一些傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)價(jià)值鏈所不具備的特點(diǎn)。

1. 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)蔷€下業(yè)務(wù)與線上平美結(jié)合的價(jià)值增值過(guò)程。相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)價(jià)值鏈，社交網(wǎng)絡(luò)將搭建起用戶(hù)與線下商家、用戶(hù)與電子商務(wù)平臺(tái)之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)信息的多向交互式傳播。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，線下商家與電商平臺(tái)能夠更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求，更加細(xì)致地進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。線下商家能夠通過(guò)線上平臺(tái)獲取用戶(hù)關(guān)于商品質(zhì)量和服務(wù)信息，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定生產(chǎn)計(jì)劃，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化庫(kù)存與配送系統(tǒng)。通過(guò)線上線下的配合來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值過(guò)程，減少中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，順應(yīng)節(jié)約型社會(huì)的要求。

2. 社會(huì)化電子商務(wù)信息傳遞將會(huì)是一個(gè)沿社交網(wǎng)絡(luò)多維交互式傳播的價(jià)值增值過(guò)程。社交網(wǎng)絡(luò)帶給社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不僅僅是用戶(hù)數(shù)量的增多，其更重要的價(jià)值在于社交網(wǎng)絡(luò)上流動(dòng)的海量信息。這些信息通常處于雜亂、無(wú)序的狀態(tài)，儲(chǔ)存和管理這些信息還會(huì)額外地增加企業(yè)成本。然而通過(guò)對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，利用基于內(nèi)容和基于協(xié)同過(guò)濾的個(gè)性化推薦技術(shù)[14]，在商品與用戶(hù)之間進(jìn)行精確的匹配，就能夠讓這些信息為價(jià)值鏈貢獻(xiàn)價(jià)值。數(shù)據(jù)挖掘的意義將是社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)新的價(jià)值增值點(diǎn)，而數(shù)據(jù)挖掘能力也將會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

3. 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將會(huì)通過(guò)社交關(guān)系來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，用戶(hù)的一次購(gòu)物體驗(yàn)將會(huì)直接影響其所在的群體，對(duì)這個(gè)群體的購(gòu)物選擇帶來(lái)影響。傳統(tǒng)的電子商務(wù)接收的用戶(hù)僅是用戶(hù)個(gè)體，社會(huì)化電子商務(wù)接收的用戶(hù)將是一個(gè)以關(guān)系網(wǎng)方式連接起來(lái)的用戶(hù)群體，將會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)通過(guò)搭載社交網(wǎng)絡(luò)獲得了極具核心價(jià)值的用戶(hù)社交關(guān)系，電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣行為一旦被某一用戶(hù)吸收，就會(huì)在他所屬的群體中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，并且再次觸發(fā)群體其他成員的擴(kuò)散效應(yīng)。

4. 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的成員具有多樣化的盈利模式。線下商家的盈利模式是從商品的增值過(guò)程獲利。電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式有銷(xiāo)售商品獲得服務(wù)費(fèi)用和廣告收入。社交網(wǎng)絡(luò)的盈利模式有廣告收入、傭金提成、增值服務(wù)費(fèi)、第三方插件應(yīng)用分成。物流企業(yè)的盈利模式有物流服務(wù)費(fèi)用、代辦“貨到付款”業(yè)務(wù)的服務(wù)費(fèi)用。支付平臺(tái)的盈利模式為處理交易支付過(guò)程的服務(wù)費(fèi)用、金融業(yè)務(wù)收入。

（二） 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各主體的價(jià)值創(chuàng)造分析

社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由線下商家、電子商務(wù)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、物流企業(yè)及支付平臺(tái)構(gòu)成，這些參與者們對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造作出了貢獻(xiàn)，社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中價(jià)值創(chuàng)造主體在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的角色、作用以及所具有的盈利模式，見(jiàn)表1。

線下商家是商品和服務(wù)的提供者和制造商。線下商家價(jià)值鏈中包含著供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商和制造商。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中線下商家更多的是強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的直接提供者。線下商家是價(jià)值創(chuàng)造的根源。他們根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和從電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)獲得的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制定生產(chǎn)計(jì)劃，線下商家價(jià)值創(chuàng)造更多是圍繞著供求關(guān)系優(yōu)化和產(chǎn)品優(yōu)化展開(kāi)的。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)于線下商家的要求更多集中在靈活性以及響應(yīng)性上，線下商家需要具有根據(jù)外界環(huán)境迅速作出市場(chǎng)響應(yīng)的能力。

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目前對(duì)微電影的定義沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，按照百度百科的定義，微電影（Micro film），即微型電影，又稱(chēng)微影。微電影是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千/萬(wàn)元每部-數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類(lèi)”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

從這個(gè)定義中可以看出，微電影與傳統(tǒng)電影最大的不同在于“微”：微時(shí)、微周期制作、微小規(guī)模投資。由于微電影的微時(shí)長(zhǎng)，適合于在各種新媒體播放。

2010年底，號(hào)稱(chēng)全球首部微電影的《一觸即發(fā)》，由凱迪拉克攜手當(dāng)紅影星吳彥祖拍攝制作?！兑挥|即發(fā)》故事情節(jié)緊張、畫(huà)面驚險(xiǎn)刺激，在敘述故事的同時(shí)又展現(xiàn)了凱迪拉克的特性。也許《一觸即發(fā)》算不上真正意義上的第一部微電影，但是它卻是第一個(gè)提出微電影概念的?！兑挥|即發(fā)》上映后大獲成功，吸引了廣告人對(duì)微電影的關(guān)注。

二、微電影營(yíng)銷(xiāo)流行的原因

微電影這種營(yíng)銷(xiāo)模式正受到企業(yè)的追捧，并將成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主流。2011年，有2000部微電影產(chǎn)生，有人預(yù)測(cè)，商業(yè)化的微電影，到2014年將達(dá)到10倍的增長(zhǎng)空間。目前很多行業(yè)都已使用微電影營(yíng)銷(xiāo)，如汽車(chē)、手機(jī)、服裝、化妝品等等。微電影之所以如此盛行，主要原因基于以下幾點(diǎn)。

1.傳統(tǒng)廣告時(shí)間有限

傳統(tǒng)的電視廣告，受限于高昂的播放費(fèi)用，5秒-30秒左右的時(shí)長(zhǎng)，無(wú)法闡述品牌故事，往往采取平鋪直敘的方式，介紹產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。而微電影的時(shí)長(zhǎng)，則可以將一個(gè)品牌故事巧妙地包裝起來(lái)，以短片的形式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者多層面、深層次的溝通。

2.快餐時(shí)代，時(shí)間碎片化

現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，休閑娛樂(lè)時(shí)間有限，很難抽出大量時(shí)間觀看長(zhǎng)篇影視作品。同時(shí)，由于每天受到大量信息的沖擊，使得人們的注意力分散。這種時(shí)代背景下，一些快餐文化受到人們普遍歡迎。微電影的特點(diǎn)正符合人們的這一需求，很好地利用人們的碎片時(shí)間，三分鐘的時(shí)長(zhǎng)，完整的故事情節(jié)，精良的制作，甚至還有明星的參演，使得觀眾有觀看電影的體驗(yàn)。

3.移動(dòng)終端迅速發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的快速發(fā)展，微電影成了人們的一種消遣方式，其播放平臺(tái)主要是新媒體，使得人們觀看更加便捷，不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。上下班途中、汽車(chē)、飛機(jī)、輪船等交通工具上都能播放。移動(dòng)終端的普及也讓更多受眾都能接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體，增加了微電影的傳播覆蓋面。

4.主流消費(fèi)群體社交特征明顯，交互性主動(dòng)傳播

截至2012年4月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)超過(guò)3億，其中具有很強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的年輕網(wǎng)民居多，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西。微電影憑借其創(chuàng)意一下就吸引了這些人的注意，如果情節(jié)較好，甚至可能產(chǎn)生網(wǎng)友的自發(fā)傳播，通過(guò)微博、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，觀眾在欣賞觀看的同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的病毒營(yíng)銷(xiāo)效果。相比較于傳統(tǒng)的廣告形式，通過(guò)微電影進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)不容易被消費(fèi)者抵觸。這也是微電影營(yíng)銷(xiāo)受到追捧的一大原因。

三、微電影營(yíng)銷(xiāo)策略

微電影是電影和廣告的結(jié)合，自2011年起熱度不斷上升，商家也紛紛以此為營(yíng)銷(xiāo)手段。市面上的微電影廣告層出不窮，但也有相當(dāng)一部分只是曇花一現(xiàn)，知者甚少，并沒(méi)有起到預(yù)期的效果，如姜文拍攝的《看球記》反應(yīng)平平。縱觀成功的微電影營(yíng)銷(xiāo)，其成功主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面。

1.優(yōu)質(zhì)故事

隨著微電影的火爆，微電影的營(yíng)銷(xiāo)手法已逐漸被人們熟識(shí)，要使短片從眾多視頻中脫穎而出，只有更好的創(chuàng)意才能吸引人們的注意。

一個(gè)成熟的微電影項(xiàng)目往往是一次完整的內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)。既然是以故事取勝，就不能停留在過(guò)去傳統(tǒng)電視廣告和影視劇層面，而是要關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心需求，引起觀眾的共鳴，與之進(jìn)行情感的溝通。微電影的作用是在于向消費(fèi)者傳遞品牌的精神、價(jià)值，因此企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品LOGO顯露次數(shù)轉(zhuǎn)向傳遞品牌核心價(jià)值。

如臺(tái)灣大眾銀行的《夢(mèng)騎士》到《母親的勇氣》，都是根據(jù)真實(shí)故事改編，講述的都是普通平凡大眾為了達(dá)成自己的心愿，在困難面前表現(xiàn)出的堅(jiān)韌、勇敢的精神。這的確是一部部可以打動(dòng)人心的廣告片。相信很多人在看過(guò)它們之后，都會(huì)被片子中主人翁的那種精神所感動(dòng)、震撼，正好契合了大眾銀行 “不平凡的平凡大眾”的品牌精神。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

交通、報(bào)刊、雜志等媒體廣告投放只是對(duì)接受群體進(jìn)行了一個(gè)大致的分類(lèi)，很難做到更細(xì)的劃分，當(dāng)需要針對(duì)某個(gè)特定人群推出廣告時(shí)，往往難以迅速奏效，也會(huì)產(chǎn)生一定的無(wú)效投入。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的常用方式如E-mail廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、浮動(dòng)廣告多為漫天撒網(wǎng)型，針對(duì)性不強(qiáng)，廣告效果也較差，還可能招致消費(fèi)者的不滿(mǎn)，影響企業(yè)形象。與此相比微電影廣告的網(wǎng)絡(luò)投放更具針對(duì)性與選擇性。

在廣告投放上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，分析觀眾使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇特定區(qū)域、特定人群、特定時(shí)間進(jìn)行和傳播，更具有針對(duì)性、選擇性，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。還可以選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升客戶(hù)形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。

3.各種新媒體傳播

微電影的傳播方主要是互聯(lián)網(wǎng)即數(shù)字媒體。首先是在各大視頻網(wǎng)站的傳播。微電影具有較強(qiáng)的故事性，通過(guò)各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播，通過(guò)點(diǎn)擊率提升人氣，有興趣的觀眾還能留下自己的評(píng)論。

社會(huì)化媒體興起之后，會(huì)對(duì)微電影進(jìn)行二輪甚至多輪傳播，形成口碑。微電影通過(guò)微博、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播。只要微電影的內(nèi)容能夠充分調(diào)動(dòng)起網(wǎng)民的參與熱情，使全民參與收藏、分享、討論甚至是二次創(chuàng)作，就可以充分釋放微電影的影響力，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的病毒營(yíng)銷(xiāo)效果。

隨著微電影傳播的升級(jí)，品牌和消費(fèi)者的溝通會(huì)愈加密切，甚至可以和消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓消費(fèi)者決定故事情節(jié)的走向。這也是為什么現(xiàn)在微電影十分重視在社交媒體上傳播的原因。

因此企業(yè)要很好地利用社交媒體，微博和SNS，論壇和IM，進(jìn)行成熟的策劃和執(zhí)行，推動(dòng)微電影的快速傳播。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)網(wǎng)民看到感興趣的視頻內(nèi)容時(shí)，66%的人會(huì)分享到博客或微博，而71%會(huì)通過(guò)QQ或MSN發(fā)送給好友。而通過(guò)口頭告知他人的也占了35%。

四、結(jié)語(yǔ)

我們開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求，通過(guò)情感打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心、引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)決策的理性思考、最終在理性和感性的同時(shí)作用下，做出購(gòu)買(mǎi)決定。這也正是微電影希望和能夠做到的。

微電影自身發(fā)展還存在一些不足，但這種營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種補(bǔ)充，給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了多樣化的發(fā)展，也將發(fā)揮著更重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]邊