時間：2023-08-31 16:37:56
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇現(xiàn)在最好的商業(yè)模式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
生態(tài)模型競爭
關(guān)于商業(yè)模式，人們越來越多地注意到生態(tài)限制。比如，跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國屢戰(zhàn)屢敗，是不是它們的商業(yè)模式出了問題？其實它們的商業(yè)模式在國外運轉(zhuǎn)得很好，只是在中國遇上不同的生態(tài)環(huán)境，所以才水土不服。
當然，生態(tài)有非常復(fù)雜的社會和商業(yè)因素。對本土企業(yè)來說可能沒有水土不服，但生態(tài)限制仍然會發(fā)揮作用。比如，國內(nèi)外很多公司學(xué)騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值模式，但是學(xué)得象容易，學(xué)成卻很難。
事實上，在商業(yè)價值的思考中，第一個層面是生態(tài)模型的競爭，有內(nèi)生態(tài)，有外生態(tài)。對于自己擁有的資源，你可以有很多選擇，第一個選擇是把資源價值擴大化，比如你的資源是一個溝通的入口，現(xiàn)在你把它擴展成溝通和獲取信息的入口。把價值擴大了，就會改變你的用戶時長，改變生態(tài)領(lǐng)域的狀態(tài)。你也可以把流量供給內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)的資源，比如在上面玩游戲、閱讀。你也可以把流量供給外面，這是生態(tài)層面的競爭。每一個產(chǎn)品經(jīng)理在做出選擇時，需要從生態(tài)層面做出選擇，有些是長期的，有些是短期的。
第二個層面才是選擇商業(yè)模式。目前主流的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式包括：其一，廣告；其二，泛商務(wù)（不僅僅是電子商務(wù)，而是所有能夠提供服務(wù)和交易的商務(wù)行為）；其三，增值服務(wù)。資源要投入哪一種商業(yè)模式，是APP開放平臺、電商還是廣告？要在這三種商業(yè)模式之間做出選擇，判斷哪一個商業(yè)模式能帶來最大的價值。
第三個層面是價格競爭。如果技術(shù)含量不高，價格競爭就是資源有效利用的一種保障機制。
以此作為模型，比如海岸城有一個廣告位置，那么用來做什么好呢？如果你是海岸城的老板，益田假日廣場給你一個好價錢做廣告，要把消費者引到益田假日廣場。這是外生態(tài)。你也可以思考內(nèi)生態(tài)，讓海岸城人氣更旺，把廣告位置給內(nèi)部商家。而海岸城有川菜館、意菜館、泰國菜，一個出1000元，一個出2000元，一個出3000元，都想做廣告，你給誰？
價格競爭是在最下面的層面，而生態(tài)競爭是在最上面的層面。由此進行思考，可以引導(dǎo)我們有更多的想象。
商業(yè)模式競爭
簡而言之，商業(yè)模式就是如何利用已經(jīng)擁有的資源產(chǎn)生更大的價值。今天每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擁有的資源是什么？流量、入口，人氣、眼球，這些都是最好的資源，那么這些資源如何選擇合適的商業(yè)模式實現(xiàn)自己的價值？
商業(yè)模式可以有很多種包裝，但歸根結(jié)底就是三種：廣告、泛商務(wù)和增值服務(wù)。不過，當我們逐一探究每種商業(yè)模式的特點，就會發(fā)現(xiàn)每種模式都在不斷進化。
■網(wǎng)絡(luò)廣告：效果再精準
廣告是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常見的盈利方式。出現(xiàn)于1994年的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告幾乎與萬維網(wǎng)同齡，中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年。當時Yahoo廣告的點擊率超過40%，而今天傳統(tǒng)模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊率不到0.2%。
為什么我們說傳統(tǒng)廣告模式有硬傷？打一個比方，以Hotel為例，顧客A訂了一個房間168元，如果他有事沒來，這間房的資源就浪費了，就算顧客B愿意付268元購買這間房，也無法購買。資源在這個過程中沒有被充分利用，沒有體現(xiàn)其應(yīng)有的價值。這類似于傳統(tǒng)的廣告模式，售賣走銷售模式，定價和排期屬于計劃經(jīng)濟，而不是充分競爭的市場模式，資源利用的效率偏低。
新的廣告模式從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新中產(chǎn)生，從門戶網(wǎng)站到搜索引擎，Google的成功從某種程度上講是顛覆廣告商業(yè)模式。AdWords是一種通過使用Google關(guān)鍵字廣告，AdWords廣告計價方式采用CPC計費模式，即廣告被用戶點擊后廣告主才為此付費。Google AdSense是針對網(wǎng)站主的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，通過程序分析網(wǎng)站內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。
以前的廣告商，主要通過各種頁面高頻率的廣告轟炸網(wǎng)友眼球，而不管網(wǎng)友對廣告內(nèi)容是不是感興趣。但是AdSense卻通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容，提供一些和內(nèi)容相關(guān)的廣告，使廣告成為一種相對相關(guān)和有用的信息。
2012年Google收入首次達到500億美元，而美國印刷媒體行業(yè)則不到200億美元，世界上最大的多媒體廣告公司迪士尼， 旗下有類似于CCTV一樣強大的ABC，有美國宅男的最愛ESPN，有兒童癡迷的動畫頻道，有眾多電影廣告，而其一年的廣告收入也就是70億美元。
而對騰訊廣點通和Facebook社交廣告的最好的陳述莫過于2012年Facebook IPO路演時COO沙里爾桑伯格(Sheryl Sandberg) 提出的“社交廣告”價值主張(Value Proposition)：用戶觸達廣(Reach)，精準相關(guān)度高(Relevance)，用戶參與度高(Engagement)，社交場景豐富(Social Context)。
2013財年第一季度，F(xiàn)acebook的廣告收入為13.3億美元，比去年同期增長41%。其中，移動廣告收入在總廣告收入中所占比例約為30%，增速超過其他所有收入。
騰訊QQ、QQ空間產(chǎn)品組成的大社交平臺，為獲取多維場景下單個社交個體的需求和行為提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，基于這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的細分場景和群體，使精準營銷和效果營銷成為可能。到今年4月騰訊廣點通收入與去年同期比增長率為900%，每天通過廣點通開發(fā)者獲得數(shù)百萬APP安裝，網(wǎng)站主獲得數(shù)千萬點擊，而他們付出的單位成本卻遠低于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索廣告。不斷挖掘，你會看到價值突變，因為這僅僅是一個開始。淘寶、百度才是今天的互聯(lián)網(wǎng)廣告之王。
■泛商務(wù)：生活再變革
電商是對人類經(jīng)濟交易模式的重大革新，是人類生活方式的變革。comScore的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，美國電商消費占消費者自由支出的10.6%，創(chuàng)下歷史新高；消費者通過電腦在線購物花費502億美元，同比增長13%。
近日，著名風險基金 KPCB 的互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker在 D11 大會上了她最新的互聯(lián)網(wǎng)報告。我一直很尊重Mary Meeker，但坦白說今年的數(shù)字讓我有些失望。如果最后不加上Learn from China，我認為這個報告已經(jīng)不能代表互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢。2012年美國電商行業(yè)有一個重大變化，就是eBay快速趕超，eBay在Q4的收入為40億美元，利潤為7.5億美元。當然，Amazon在Q4的收入為200億美元。人們?nèi)栽谟懻撍鼈兊母偁?，討論兩個模式孰優(yōu)孰劣。
增長最快的是哪一部分？eBay的PayPal業(yè)務(wù)繼續(xù)鞏固其在全球支付領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，截至2012年末，PayPal全球活躍賬戶增長15%，達到1.23億。當你掌握了支付，掌握了用戶，掌握了最有價值的大數(shù)據(jù)，你會為未來埋下金礦。同時eBay做了很多調(diào)整，從原來的C2C模式做B2C模式的調(diào)整，當價值鏈的可控度提高的時候，價值會有很高的提升。所以，去年在eBay和Amazon的競爭中，人們看到很多翻轉(zhuǎn)、很多格局變化。
在這份報告中，Mary號召美國創(chuàng)業(yè)者向中國公司學(xué)習，她提到阿里巴巴（含淘寶）的成交額已超過 Amazon+eBay之和—2012年，淘寶系的銷售額突破1萬億元，在中國網(wǎng)購成交額中占比52.6%，鑒于中國的許多特色做法，Mary還提出要從規(guī)模和創(chuàng)新上向中國學(xué)習。她特別提到“京東商城在25+城市推行當日送達，客戶可通過地圖、手機查看包裹位置并實時聯(lián)絡(luò)快遞員”。
送貨速度是電商顧客體驗中非常重要的一環(huán)，但這里的突破并不是由京東，而是由“顛覆者”率先推動的。易迅在9城市推出一日三送，在100多個城市實行當日達或次日達，刷新了行業(yè)標準，京東不得不跟進。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示京東商城去年收入約為600億、蘇寧易購約為150億、易迅68億、團購約為300億。但這些數(shù)據(jù)累加起來是多少呢？和萬億級市場相比，可以看出泛商務(wù)市場非常大。
■增值服務(wù)：需求再挖掘
外界認為騰訊是一個游戲公司，擁有中國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲收入，開放平臺帶來了廣闊的收入增長前景。但如果騰訊是純游戲公司，公司市值恐怕連現(xiàn)在的1/10都沒有。純游戲公司在市場估值的時候把未來寫進去了，而未來是什么？未來是平臺價值的釋放。
我們過去一直在挖掘用戶需求。溝通需求、安全需求是基礎(chǔ)需求，而高層次的需求—尊重需求和自我實現(xiàn)，則可以有效地通過增值、特權(quán)實現(xiàn)，創(chuàng)造價值。
商業(yè)模式重構(gòu)
現(xiàn)在回到一個點，如果讓我們從零開始，我們擁有資源、眼球、用戶流量、每一個位置，我們?nèi)绾伟阉鼈兊纳虡I(yè)價值做到最大化？
這是騰訊的資源：8億QQ用戶，6億空間用戶，大批活躍的換裝的QQShow用戶，QQ聊天窗口、QQ群、Qzone首頁、APP頂部海量廣告位數(shù)十億流量曝光。然而，涉及資源覆蓋，我們還要面對一個問題：愿意付費的用戶畢竟是少數(shù)，即使是覆蓋能力強的廣告也達不到100%覆蓋，因為有一部分用戶對廣告是“免疫”的。
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）05-0007-02
一、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式（business model）在1957年作為概念正式最早出現(xiàn)在學(xué)術(shù)論文里，但這個概念真正走入公眾和學(xué)界的視線卻是直到20世紀90年代。由于新經(jīng)濟特別是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)模式被時代賦予了新的意義和使命。作者以“商業(yè)模式”作為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上進行檢索。近5年（2008—2012）平均每年發(fā)表的文章有4 500篇，而上一個5年，這個數(shù)字是1 637篇。僅從論文的數(shù)量上就可以看到商業(yè)模式這個概念是管理學(xué)研究和討論的熱點。盡管商業(yè)模式概念現(xiàn)在耳熟能詳。但是對于商業(yè)模式的定義卻莫衷一是。學(xué)者們通常會選擇一些特定的定義來描述商業(yè)模式，使其符合自己的研究目的。研究成果之間差別甚多，以至于很多研究無法承上啟下，相互補充，形成一個完整的理論體系。
值得一提的是，現(xiàn)階段對于商業(yè)模式的研究，主要存在以下3個領(lǐng)域：（1）電子商務(wù)領(lǐng)域，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借著優(yōu)秀的商業(yè)模式異軍突起，許多企業(yè)突破了傳統(tǒng)的付費-服務(wù)的盈利模式，采用了全新的商業(yè)模式獲得了競爭優(yōu)勢。（2）戰(zhàn)略問題，比如價值創(chuàng)造，如何獲取競爭優(yōu)勢，如何提高公司業(yè)績等。（3）新技術(shù)如何實現(xiàn)商業(yè)化。
Zott和Amit（2011）在The Business Model：Recent Developments and Future Reserch對于商業(yè)模式的定義做了總結(jié)。包括商業(yè)模式一種描述（Applegate，2000；Weill & Vitale，2001），一種結(jié)構(gòu)（Dubosson-Torbay，Osterwalder，& Pigneur，2002；Timmers，1998），一種概念工具或模型（George & Bock，2009；Osterwalder，2004；Osterwalder，Pigneur，& Tucci，2005），一種結(jié)構(gòu)模板（Amit & Zott，2001），一個集合（Seelos & Mair，2007）等等。
國內(nèi)學(xué)者李東（2010）認為，商業(yè)模式可以視為一種規(guī)則。魏煒（2012）認為，商業(yè)模式可以視為一種交易結(jié)構(gòu)等。
下面筆者按照時間序列羅列了重要國外學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式的定義。
Timmers（1998）認為，商業(yè)模式是一種產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)，包括：不同業(yè)務(wù)參與者以及他們角色的描述；不同業(yè)務(wù)參與者潛在利益的描述；收入來源的描述。Amit& Zott（2001 ，2010）認為，商業(yè)模式描述了交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及其管理，以便企業(yè)可以抓住商業(yè)機會，獲得利潤。由于交易是和經(jīng)營活動相聯(lián)系的，作者進一步挖掘了企業(yè)商業(yè)模式的定義，并且將商業(yè)模式定義為相互聯(lián)系活動行為的一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)超越了公司的邊界。Chesbrough & Rosenbloom（2002）認為，商業(yè)模式是幫助技術(shù)潛力實現(xiàn)經(jīng)濟價值的探索。Magretta（2002）認為，商業(yè)模式是解釋企業(yè)如何運作的故事。一個好的商業(yè)模式回答了Peter Drucker的經(jīng)典問題：誰是顧客？顧客認同什么價值？這也回答了每個管理者要問的問題：我們?nèi)绾卧谶@個生意中賺錢？解釋我們?nèi)绾我砸粋€合理的代價向顧客傳遞價值的背后的經(jīng)濟邏輯是什么？Johnson，Christensen&Kagermann（2008）認為，商業(yè)模式是由4個相關(guān)聯(lián)的元素組成的，它們共同創(chuàng)造傳遞價值，那就是顧客價值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵流程。Casadesus-Masanell &Ricart（2010），Teece（2010）認為，商業(yè)模式是公司已經(jīng)實施戰(zhàn)略的反映。商業(yè)模式清楚地表達企業(yè)價值創(chuàng)造的總體邏輯，并且是在企業(yè)傳遞價值過程中，保障企業(yè)有一種可以接受的收入和成本結(jié)構(gòu)。
總結(jié)起來，對于商業(yè)模式的描述歸納起來主要有4種觀點：一是財務(wù)觀。商業(yè)模式就是描述企業(yè)如何產(chǎn)生價值及獲得利潤的。二是交易觀。商業(yè)模式就是企業(yè)與利益相關(guān)方的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理。三是組織觀。商業(yè)模式是組織構(gòu)型，即企業(yè)如何組合各個部分形成完整系統(tǒng)進而有序開展業(yè)務(wù)的安排，包括價值活動、資源能力等。如Osterwalder等提出的四支柱九要素模型、Lecocq等得RCOA模型。四是價值觀。商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的邏輯，及由價值定位始，以價值創(chuàng)造、維持、獲取為主干，分析企業(yè)如何開展業(yè)務(wù)及獲取利潤。
盡管對于商業(yè)模式的研究存在如此多的分歧，但通過眾多學(xué)者的研究，我們可以看到也取得了如下幾點共識：（1）商業(yè)模式是一個全新的研究領(lǐng)域，對它的研究不同于對產(chǎn)品，公司，產(chǎn)業(yè)的研究；盡管商業(yè)模式最終聚焦在某個企業(yè)，但是商業(yè)模式的研究邊界卻超越了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界。（2）商業(yè)模式是一個有機的系統(tǒng)，它其中的元素相互影響，共同解釋了企業(yè)如何經(jīng)營業(yè)務(wù)。（3）企業(yè)及其關(guān)聯(lián)方的行為活動，在商業(yè)模式形成過程中起到了重要的作用。（4）商業(yè)模式解釋了企業(yè)是如何創(chuàng)造并且獲取價值的。
二、商業(yè)模式體系結(jié)構(gòu)
源于對于商業(yè)模式本質(zhì)的不同解讀，對于商業(yè)模式的構(gòu)成的認識也有很多不同。應(yīng)當說，定義的不同更多源于學(xué)者的不同視角和側(cè)重。最好的模型都是簡單的，如果為了追求定義大而廣的內(nèi)涵，往往反而卻喪失了其實用性和研究價值。唯有有所側(cè)重、有所強調(diào)，才能做到重點突出。早期學(xué)者對于商業(yè)模式的構(gòu)成要素往往都是一些內(nèi)容的簡單羅列，這些內(nèi)容通常都是直接的，原原本本的出現(xiàn)在企業(yè)的活動中。例如，Horowitz（1996）提出，商業(yè)模式由價格、產(chǎn)品、分銷、組織特征和技術(shù)5個部分組成；作為國外最早研究商業(yè)模式理論的學(xué)者之一，Timmers（1998）提出商業(yè)模式由產(chǎn)品/服務(wù)/信息流結(jié)構(gòu)、參與主體利益、收入來源3個方面構(gòu)成。可以說，這些學(xué)者對于商業(yè)模式的構(gòu)成闡述讓人們更好地了解到了商業(yè)模式的本質(zhì)，但是更多的是描述事實，各個要素孤立而缺乏聯(lián)系。爾后的學(xué)者認識到了這一點，采用網(wǎng)絡(luò)化的視角，不僅是簡簡單單羅列商業(yè)模式的構(gòu)成要素，而是以系統(tǒng)化的視角研究各個構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。例如，Chesbrough等（2000）提出，商業(yè)模式由價值主張、目標市場、內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)和利潤模式、價值網(wǎng)絡(luò)、競爭戰(zhàn)略6部分構(gòu)成；Hamel（2000）提出，商業(yè)模式由核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)、顧客界面4部分構(gòu)成。
國內(nèi)學(xué)者對于商業(yè)模式的構(gòu)成比較有代表性的看法是：李東（2010）提出了一個商業(yè)模式的“容器模型”，該容器由4個板面組成，包括：（1）定位板塊規(guī)則；（2）利益板塊規(guī)則；（3）收入板塊規(guī)則；（4）資源板塊規(guī)則。這4個板塊相互聯(lián)系相互左右，最終“包裹”住企業(yè)的價值。原磊提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系，其中：“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值；“4”代表構(gòu)成單元，包括價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護、價值實現(xiàn)；“8”代表組成因素，包括目標顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式、成本管理。原磊通過對比近十年國外學(xué)者對于商業(yè)模式的研究指出，商業(yè)模式這個概念主要從單純獲取利潤的邏輯向企業(yè)利潤運營結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的考察滲透。
三、目前對于商業(yè)模式研究的不足與展望
彼得德魯克說過：現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，不是不同產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間競爭。時勢造英雄，可以說“商業(yè)模式”這個詞匯就是現(xiàn)在形勢下的一個英雄。前文指出，在電子商務(wù)、戰(zhàn)略領(lǐng)域、技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)商業(yè)化這3個領(lǐng)域，商業(yè)模式起著舉足輕重的作用，其重要性不言而喻。然而應(yīng)該看到，商業(yè)模式的研究仍然還有很多不足的地方。比較具體的體現(xiàn)在如下3點：（1）本質(zhì)定義不明確，商業(yè)模式到底是什么？值得注意的是盡管對于商業(yè)模式本質(zhì)是什么已經(jīng)吸引了足夠多的關(guān)注，但是很多學(xué)者更加傾向于去討論商業(yè)模式的作用，而不是其本質(zhì)。缺少一個統(tǒng)一定義，最大的弊端就是很多研究根本就不在一個層次里進行，眾多學(xué)者的研究無法形成一個健全而有力的體系結(jié)構(gòu)。對于商業(yè)模式的定義，應(yīng)當盡量采取具體、精確的詞匯，使得其他學(xué)者可以更好地理解不同商業(yè)模式定義的具體內(nèi)容。（2）商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略混淆不清。盡管學(xué)者們已經(jīng)認同商業(yè)模式是不同于企業(yè)戰(zhàn)略的一個全新的研究單元，但事實上真正對二者的關(guān)系和作用依然沒有達成共識。對于這個問題比較有代表性的論述是C.Zott和R.Amit（2008）提出的商業(yè)模式是一種可對競爭戰(zhàn)略的效應(yīng)產(chǎn)生影響的“情境”，它與戰(zhàn)略的匹配狀況，而不是它們各自獨立的情況，才是決定企業(yè)績效的完整因素。在這種情況下，戰(zhàn)略可作為一種“輸入”因素，商業(yè)模式則是一種“調(diào)節(jié)”因素。（3）商業(yè)模式到底有什么作用。這里可以歸納為以下幾個問題：為什么商業(yè)模式這個概念有用？誰會用這個概念？什么時候，怎么使用？商業(yè)模式是一種”故事”，用來來講述企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的邏輯？還是一種規(guī)則結(jié)構(gòu)，可以更大地釋放技術(shù)的經(jīng)濟價值潛力？亦或是一種模板，可供其他企業(yè)模仿和學(xué)習？可以肯定的是，商業(yè)模式的作用不是單一的，在不同的情境下，有些作用會比較突出。但以上3個問題確實需要一個比較清楚的回答。
參考文獻：
[1] 李東，王翔.基于規(guī)則的商業(yè)模式研究——功能、結(jié)構(gòu)與構(gòu)建方法[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2010，（9）.
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[3] 斯萊沃斯基，等.利潤模式[M].張星，等，譯.北京：中信出版社，2007.
但是在一個互聯(lián)網(wǎng)連接的時代，產(chǎn)品生產(chǎn)不再是一蹴而就的過程。通過線上更新，產(chǎn)品的新特性與新功能可以定期地被推送到消費者的產(chǎn)品上。對使用中產(chǎn)品的追蹤能力使得及時響應(yīng)客戶需求成為可能。當然，現(xiàn)在物品間可以互聯(lián)，則能夠通過更有效的預(yù)測、流程優(yōu)化及客戶服務(wù)體驗等方面提供新的分析及服務(wù)。各種各樣的消費類產(chǎn)品及服務(wù)，從巢牌恒溫器到飛利浦色調(diào)燈泡再到IFTTT網(wǎng)站服務(wù)，都為基于物聯(lián)網(wǎng)的價值創(chuàng)造可能性提供了最好的注腳。
微軟的用戶體驗設(shè)計合作伙伴負責人Albert Shum指出，“商業(yè)模式是關(guān)于創(chuàng)造價值體驗的過程。通過物聯(lián)網(wǎng)，你可以真正的看到消費者是如何看待體驗的：當我路過一個商店，當我購買產(chǎn)品，當我使用產(chǎn)品，直至幫我解決用它還能做什么的問題，以及什么樣的服務(wù)能夠更新這種體驗并賦予產(chǎn)品新的生命?！睘獒槍ヂ?lián)體驗的潛在影響形成設(shè)計者、技術(shù)人員及商務(wù)人士之間的對話機制，Albert在微軟的團隊最近了一個名為“互聯(lián)：制造商們”的記錄短片。
與價值創(chuàng)造類似，與云端的互聯(lián)形成了關(guān)于價值獲取的新的思維模式，即客戶價值的貨幣化。在大多數(shù)制造型企業(yè)，價值獲取就是簡單地合理定價，以從零散的產(chǎn)品銷售中獲得最大化利潤。有時，這也可以通過有創(chuàng)新性的方式進行，如吉列公司采用的著名的刀架與刀片定價模式。企業(yè)利用核心能力確保產(chǎn)品上市過程中利潤最大化，并能夠控制價值鏈的關(guān)鍵點，這些核心能力包括產(chǎn)品成本、專利及品牌實力。下面是改變你關(guān)于價值創(chuàng)造和價值獲取思維模式的一些方式：
然而，在互聯(lián)空間賺錢并不限于實體產(chǎn)品的銷售，在產(chǎn)品售出后，通過增值服務(wù)、訂閱服務(wù)、應(yīng)用服務(wù)等形式產(chǎn)生的收入可以很容易的超越產(chǎn)品價格，額外的收益也就成為可能。在最近的一次對話中，OATV公司的負責人之一Renee DiResta指出：“可以產(chǎn)生經(jīng)常性收益的東西對于風險投資者更有吸引力。否則，商業(yè)模式的成功與否將依賴于潛在客戶的忠誠度及成為回頭客的可能性?！?/p>
中國連鎖經(jīng)營經(jīng)過十多年的發(fā)展，覆蓋范圍不斷擴大，已成為現(xiàn)在分銷和商業(yè)服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的營銷模式，連鎖經(jīng)營在提升經(jīng)濟的運行效率、提升人民生活品質(zhì)等方面的作用已經(jīng)為社會各界所認知。在創(chuàng)造就業(yè)、拉動內(nèi)需等方面的作用也越來越突出，同時也是政府推動服務(wù)業(yè)加速發(fā)展的重要組成部分。連鎖企業(yè)立足于中國巨大的市場空間，品牌、網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模的無限延展令人期待，也成為吸引風險投資和私募股權(quán)投資的重要賣點。每年的優(yōu)秀特許品牌及即將推出的3A和2A的特許企業(yè)經(jīng)營評價，將都對風險投資選擇項目提供有益的借鑒。
連鎖企業(yè)的投資機會
連鎖作為一種經(jīng)營形式，涉及零售、服務(wù)、餐飲、醫(yī)療健康和教育培訓(xùn)等多個領(lǐng)域。哪些領(lǐng)域已經(jīng)成為風險投資關(guān)注的熱點，并且具有風險投資的可操作性，風險投資在投資連鎖企業(yè)時主要關(guān)注的重點和標準是什么？
唐越：任何投資者最關(guān)注的是公司成長的潛力，而連鎖是一個能夠獲得中國非常龐大市場潛力的一個非常重要的方式。中國有幾百個超過一百萬人口的城市，所以為連鎖企業(yè)的發(fā)展提供了一個非常廣闊的空間。
什么樣的行業(yè)存在這個機會，一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有沒有形成；在和單一的地方性企業(yè)競爭時，該連鎖企業(yè)的優(yōu)勢在哪里；是否有龐大的購買力、龐大的現(xiàn)金流、優(yōu)質(zhì)的品牌以及巨大的規(guī)模；是否能把全國連鎖化、資本、品牌以及規(guī)模等轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢；是否有可觀的回報，以及商業(yè)模式的選擇等，這些都是風險投資選擇連鎖企業(yè)時注重的重點及標準。
唐越：從可投資性的角度，不同業(yè)態(tài)之間的利弊在哪里？
黃佩華：高等的餐廳為顧客提供良好的環(huán)境和空間享受，在一級城市比較熱門，由于消費水平的限制，向二級或三級城市擴展有一定難度。我們選擇火鍋、快餐等餐飲行業(yè)，因為這些連鎖公司都比較容易復(fù)制。從可投資性角度來看，一家連鎖公司的可復(fù)制性、運行系統(tǒng)、成本控制、員工培訓(xùn)，好的團隊和優(yōu)秀的執(zhí)行力都是非常重要的因素。
唐越：作為全世界連鎖最典范的麥當勞為什么在中國表現(xiàn)沒有KFC出色？本地化對一個企業(yè)的重要性是有多大？
安寶信：做連鎖企業(yè)要有共識，保持進行過程的穩(wěn)定性。麥當勞在這點上做的比KFC好。但是KFC在口味上的地方化要比麥當勞做的成功，做這種連鎖店很重要的一點，就是在不同的國家必須要切合當?shù)厝说目谖?。例如現(xiàn)在美國有一個很紅的高檔中國餐廳，它最成功的地方在于把一般美國人對中國餐廳的印象全部改觀，吸引了很多外國人，這是一個相當成功的把中國餐廳推銷到外國的典范。
唐越：對于私立醫(yī)院，整合和改制的公立醫(yī)院，王先生有什么看法？
王方路：醫(yī)療服務(wù)的連鎖化或者民營化，需要長時間來實現(xiàn)。因為在醫(yī)療行業(yè)里面，長期受到國家財政的支持，所以非常欠缺有管理經(jīng)驗的人來管理醫(yī)院。目前在醫(yī)療行業(yè)的管理人士都是比較出色的醫(yī)生，他們?nèi)狈芾斫?jīng)驗，對商業(yè)環(huán)境的適應(yīng)和理解與其他行業(yè)的人士有很大差異。這是一個管理人才的瓶頸。同時醫(yī)療行業(yè)的附加社會責任是一個比較復(fù)雜的問題。如果我們退一步在醫(yī)療責任免責的非診斷性領(lǐng)域例如體檢行業(yè)，它的連鎖化的可能性會大很多。
唐越：目前VC關(guān)注哪些連鎖行業(yè)，他們的優(yōu)勢在哪里？
黃天來：我們開始專注一些比較有特色的連鎖行業(yè)，比如教育和醫(yī)療服務(wù)，因為它們都很容易制造自己的核心競爭力。醫(yī)藥本身是可以投資的，但是競爭高一點。目前中國的醫(yī)療服務(wù)還比較少，盡管中國本身的醫(yī)療業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展，但缺乏標準化。我認為中國推廣醫(yī)療服務(wù)要從不同的人群下手。
成功連鎖企業(yè)家與風險投資家論道
近年來不斷有企業(yè)家獲得風險投資，他們是怎樣引進風險投資的，而風險投資的進入又給他們帶來了什么？
王冉：現(xiàn)在是融資的最好時機,目前市場處于大量的非理性投資時期，估值很高。第一，應(yīng)做的是時間優(yōu)先，和能夠跟你在最短時期內(nèi)完成融資的投資商合作。第二，現(xiàn)金流好的企業(yè)不一定不缺錢，風險投資可以幫助企業(yè)建立更好的團隊。第三，多開幾十家店比少出讓幾十個點更重要，尤其在高速增長的階段，要把模式和規(guī)模做出來。第四，企業(yè)應(yīng)學(xué)會借助外力來解決自己內(nèi)部的問題，包括戰(zhàn)略方向、人才等問題。最后，所有看起來是問題的問題，都是有解決方案的。
王冉：跟投資人打交道最痛苦的地方在哪里？怎樣走出僵局？
仇一：最痛苦的地方首先是估值的確定，其次是公司內(nèi)部反對的聲音。創(chuàng)業(yè)者都認為自己的公司是最好的，但是要懂得選擇與放棄，根據(jù)自己的需要去估值和談判。在估值問題上我們陷入了僵局，但投資方通過對小天鵝全國市場和加盟商的考察，認可了小天鵝的商業(yè)模式、復(fù)制能力及廣闊的市場。打破僵局有以下幾點：⑴事實證明一切；⑵真誠感動對方；⑶以退為進。
王冉：全球連鎖企業(yè)的直營店和加盟店大都會有一個比例，這個比例是偶然的嗎？還是有內(nèi)在的規(guī)律？
謝忠高：大家都說麥當勞是一個很好的餐飲店，但我認為是一個很好的土地開發(fā)。分析麥當勞的市值，實際上是占有的土地比較大。其實能夠直營是最好，但當你邁入一個你不熟悉的市場，剛開始一定要有一個熟悉這個市場的合伙人來協(xié)助。所以這個問題并不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的。
王冉：企業(yè)家的性格對走連鎖擴張路線會起到什么作用？
陳偉群：企業(yè)家的性格，應(yīng)該說不管他是親歷親為的，還是懂得用人的，都能做企業(yè)。問題在于企業(yè)擴張到不同規(guī)模的時候?qū)ζ髽I(yè)家性格的需求也有所不同。性格有些是固有的，但是事業(yè)是發(fā)展的，要順應(yīng)事業(yè)發(fā)展去調(diào)整去學(xué)習哪種性格的企業(yè)家。
王冉：現(xiàn)在風險投資企業(yè)帶來了很大的價值，除了資金價值外，還有什么其他的價值？
張駿：首先，軟銀中國在幫助初創(chuàng)企業(yè)成長和建立品牌上有非常多的經(jīng)驗和實際成功的案例,例如阿里巴巴和淘寶，我們都是在最初期介入它們的孵化階段，幫助企業(yè)搭建品牌，形成信譽度。其次，軟銀中國能夠在戰(zhàn)略層面上幫助企業(yè)拓寬視野，然后在一個更高的層次上幫助企業(yè)的發(fā)展，包括做戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營運作。
王冉：什么樣的企業(yè)能夠吸引投資人?
丁承：大多數(shù)投資人都在過多地談?wù)撋虡I(yè)模式的問題，我認為商業(yè)模式固然重要，但是實際上很多連鎖業(yè)態(tài)的企業(yè)成功與否，并不是因為在商業(yè)模式上有另辟蹊徑的東西，而是在整個團隊的執(zhí)行能力，這是我最看中的。在大家的戰(zhàn)略和大方向制定好后，企業(yè)是否能夠生存就在于團隊的執(zhí)行力。
連鎖企業(yè)引進風險投資的方法和模式
連鎖企業(yè)發(fā)展不同的階段，選擇不同的風險投資，風險投資進入前選擇的標準是什么？它們在企業(yè)快速發(fā)展過程中的作用是什么？
章蘇陽：風險投資事實上是投人、投機構(gòu)，這一點對風險投資是非常重要的。還有就是發(fā)展模式，也可以狹義地理解為戰(zhàn)略是什么樣的。我們希望管理團隊有一個非常好的市場進入戰(zhàn)略，這樣投資風險會低一些。
小公司競爭是看誰比誰做的好，而中型公司、大公司之間的競爭是看誰少犯錯誤。小公司看資金流量，大公司看財務(wù)。企業(yè)的競爭是人才的競爭，人才的競爭是人學(xué)習能力的競爭，學(xué)習能力強的人，就能保持企業(yè)基業(yè)常青，而只有基業(yè)常青的公司，股價、公司的估值才是最好的。
楊瑞榮：我們在判斷一個企業(yè)的投資價值時要看連鎖終端這個品牌能不能跟企業(yè)產(chǎn)品品牌去結(jié)合發(fā)揮優(yōu)勢。比如說有些品牌本身自己優(yōu)勢太強，而所有的渠道或終端能做的功能只是搬箱子的活兒，那么這個品牌的連鎖價值可能不是特別大。只要把品牌和渠道兩者結(jié)合好了，也就是我們看好的一個方面。
韓雨廷：中國的連鎖企業(yè)能夠博得VC的關(guān)注和投入無外乎做好六個字：品牌、系統(tǒng)、支持。實際上這六個字本身也是連鎖經(jīng)營成功的因素。因此我覺得不管是哪個行業(yè)和哪個企業(yè)，如果能夠在這六個字上做到位，就是有價值的。品牌不光是要有知名度，還要有美譽度，還要有忠誠度。
吳克忠：很多行業(yè)在中國還沒有充分的競爭，國家的一些政策還沒開放，甚至商業(yè)模式還沒有形成，教育、醫(yī)療我們都在看，當然現(xiàn)在政策剛剛開放，還沒有開始競爭，很多還都是圈地狀態(tài)。在產(chǎn)業(yè)競爭中，連鎖方面還是一個藍海。所以這一塊業(yè)務(wù)只要有資本的支持，有一定基礎(chǔ)的企業(yè)，應(yīng)該能夠比較好比較快地發(fā)展，但是怎么樣的發(fā)展，有各種各樣的策略。
劉綱：VC投資會看中以下幾點，一是品牌；二是可以標準化又可以控制的，由于規(guī)模而帶來經(jīng)濟效益的一些業(yè)務(wù)都可以進行連鎖；三是一定要有大的市場，而且貼近市場是非常必要的。如果能夠在渠道方面施加對顧客的影響力，這樣有助于形成品牌。四是執(zhí)行團隊是否有相當強的執(zhí)行力，如果有執(zhí)行力，同時又是市場所需求的，就能夠形成一定品牌，VC一定會支持。
林欣禾：投資連鎖第一要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)形成標準化，能夠很快的復(fù)制，這樣才有經(jīng)濟效益。第二這個行業(yè)是不是有一種替代以前同樣?xùn)|西的做法。第三要看服務(wù)，消費者對服務(wù)的要求越來越高，要求創(chuàng)業(yè)者對服務(wù)概念有一定的想法。第四是地點，地點是不是適合做這個商業(yè)模式很重要。
甘劍平：同質(zhì)化的服務(wù)是連鎖企業(yè)吸引投資的重要因素。整體消費品、零售關(guān)鍵的就是能夠大規(guī)模地把服務(wù)提高一個檔次，能夠維持消費者的期望值。
連鎖企業(yè)的并購與上市
中國的連鎖企業(yè)仍然處于發(fā)展階段，上市是否是連鎖企業(yè)的必走之路？選擇什么樣的市場上市？這一系列關(guān)于資本運作的問題是連鎖經(jīng)營者關(guān)注的核心。
洪衛(wèi)：傳統(tǒng)的資金來源主要是自身盈利和金融融資。連鎖的企業(yè)應(yīng)通過提升自身規(guī)模來降低各個環(huán)節(jié)的成本，提升核心競爭力，使企業(yè)以后能夠健康發(fā)展良性循環(huán)。但單一的融資風險較大，上市融資拓寬了資金的渠道，融資成本較低，對推動企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展有非常好的效果。企業(yè)的上市解決了資金的問題，企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)的問題，對企業(yè)提升管理能力和核心競爭能力都有非常大的好處，不管是運營方面還是財務(wù)方面。海外上市周期短，投資者更加理性，市盈率高，能夠籌集到更多的資金，它對企業(yè)有效地治理結(jié)構(gòu)非常有好處，而且對企業(yè)的品牌提升也非常有好處，這些都是海外上市對企業(yè)的一個非常好的影響。香港上市的技術(shù)條件、文化條件、成本，以及監(jiān)管都是有優(yōu)勢的。新加坡上市的門檻較低，但是籌資額有限。
洪衛(wèi)：通過并購如何實現(xiàn)企業(yè)，特別是連鎖企業(yè)的快速擴張？
李大誠：其實做連鎖企業(yè)最重要的是現(xiàn)金流，收購另一家競爭對手時首先要看對方的現(xiàn)金流，同時要考察對方的信譽度是否好，文化是否相近，服務(wù)是否一致。這樣才能有利于企業(yè)的快速擴張。
李利凱：吸收合并可能是一個化敵為友的概念，將原本的競爭對手變?yōu)楹献骰锇槌蔀樾袠I(yè)中的第一。在發(fā)展的過程當中，通過橫向和縱向建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以提前實現(xiàn)自己企業(yè)的發(fā)展目標。再加上基金公司的介入，能夠更快速地實現(xiàn)擴張。
由此，“碎片化”的生意也就隨之誕生。
（本專題28-31頁）
互聯(lián)網(wǎng)給了小眾更好的機會
越來越多的“奇葩”創(chuàng)意已經(jīng)走上了商業(yè)化之路?；ヂ?lián)網(wǎng)下的眾籌模式讓一些腦洞大開的人們實現(xiàn)了夢想。
美國有一位行為藝術(shù)家，眾籌的項目是從60英尺的高度將一架鋼琴砸向由385只香檳杯組成的香檳塔。眾籌金額為2300美元，最終他得到了2975美元的支持。這個項目得到了成功，眾籌者可以得到現(xiàn)場的玻璃碎片以及限量版的DVD。
在中國，前不久，一個眾籌花磚的項目在一個月時間，獲得來自全國1843人的支持，眾籌到了191萬元的資金，是預(yù)設(shè)標的的6倍多。這是一個叫楊函景的小眾愛好者創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。
楊函景是廈門人，愛好收集舊物，人稱“舊物君”。過去12年，在城市拆遷改造中，他從挖掘機下?lián)尵瘸?2噸純手工老水泥花磚。為了讓這些帶有城市記憶的舊物有更好的存在形式，他發(fā)起了這一眾籌項目，就是“建一座花磚的時光花園”。
這個奇跡發(fā)生在移動互聯(lián)時代?！斑@是一個個性化時代，但一定是在互聯(lián)網(wǎng)時代，才可以讓如此小眾、個性化的產(chǎn)品迅速找到種子用戶，并得到傳播?！边@家眾籌網(wǎng)站的相關(guān)負責人認為。
凱文?凱利在《技術(shù)元素》一書中指出，只要找到1000個鐵桿粉絲，就可以形成一種商業(yè)模式。
Facebook的創(chuàng)辦人馬克?扎克伯格也在2010年就說過：如果我一定要猜的話，下一個爆發(fā)式成長的領(lǐng)域，就是社群經(jīng)濟。
但如何找到這1000個和自己有同樣興趣的人？在傳統(tǒng)年代，需要花費大量時間和精力，付出很高的成本，而互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的限制，給小眾行為的商業(yè)化提供了基礎(chǔ)設(shè)施。
盈動投資的創(chuàng)始人項建標認為，互聯(lián)網(wǎng)大眾市場創(chuàng)業(yè)已經(jīng)是一片紅海，就是流量的生意，機會不多，現(xiàn)在必須進入到垂直細分的市場的時代，你的商業(yè)原點需要像水滴一樣精致，隨時準備在合適的點上爆發(fā)。說白了，痛點越來越少，未來都是個性小眾創(chuàng)業(yè)，提供的就是超過預(yù)期的產(chǎn)品。當然，個性小眾是起點，最終還是要遵循商業(yè)的邏輯，必須借助互聯(lián)網(wǎng)工具，實現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變。
“互聯(lián)網(wǎng)給了小眾更好的機會?！彼f。
“從小眾到大眾只有一步之遙，任何一種成功的商業(yè)模式，都是從小眾開始的”
在現(xiàn)代商業(yè)模式中，第一個根據(jù)收入、地域、性別、教育程度將小眾的消費者區(qū)分開來的傳統(tǒng)大眾商家是美國的通用汽車公司。上世紀三十年代，他們決定給不同的消費者提供適合自己的不同檔次的汽車。他們精心組織、引導(dǎo)受眾主動介入，通過各種技巧，營銷、討好，甚至引誘，調(diào)動小眾，或者說分眾的興趣，讓這些人最終成為大眾。通用也一躍成為世界第一大汽車公司。
這種引導(dǎo)小眾成為大眾的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，被敏銳洞察的商家運用得更加爐火純青。
如中國文青小資最集中的豆瓣網(wǎng)，正是小眾做大的代表。在豆瓣上，“小組”是一項很重要的服務(wù)。任何人都可以成立或加入自己感興趣的小組。這樣的小組千奇百怪：“請假借口研究所”、“自己和自己玩”、“古怪比喻興趣小組”、“ 跟在陌生人后面排成一列走”……
豆瓣給予每個用戶細分到個人的服務(wù)，并提供讓每個人依據(jù)興趣自由組成小群體的條件。豆瓣網(wǎng)形成一個以個人為中心的大平臺，吸引了注冊用戶近億的各式各樣的小眾群體，并促進了小眾文化的傳播，其贏利模式也就由此而生。
“特立獨行、自我意識很強的90后開始借助互聯(lián)網(wǎng)，找到趣味相投的群體，他們發(fā)現(xiàn)自己并不孤獨怪異。相比‘隨大流’的普通大眾，他們更愿意將個性的東西表達出來，而這些內(nèi)容，正是網(wǎng)絡(luò)傳播偏愛的，背后如果有商家的推動，內(nèi)心其實也藏了個性的大眾很容易被‘俘虜’，小眾很快就會成為主流大眾?！币晃毁Y深媒體人這么認為：“從小眾到大眾只有一步之遙，任何一種成功的商業(yè)模式，都是從小眾開始的。”
“逼格”的商業(yè)價值：惺惺相惜與內(nèi)容為王
這幾年，越來越多的“小眾”產(chǎn)品，完成了大眾化；也有越來越多的“大眾”產(chǎn)品，開始追求“小眾”逼格……
前者如NB（新百倫）鞋。你會發(fā)現(xiàn)，這款曾經(jīng)被少數(shù)上層人士追捧的運動鞋，如今儼然成了“街鞋”。為什么？因為每個人的內(nèi)心，都藏有一種情感，需要極致、個性化的表達。因此，最好的產(chǎn)品，能同時滿足每個用戶的個性化需求、每個用戶在感知、消費、體驗產(chǎn)品過程中，都能重新找到自己、找到一種“小眾”的尊崇感，找到一種更加高冷的“逼格”。
在這個意義上，“小眾”已成為每個產(chǎn)品新的核心能力。所謂小時代，其核心內(nèi)容也是“小眾”。
后者如可口可樂?？煽诳蓸吩谧畲蟪潭柔尫乓?guī)?；a(chǎn)效率的前提下，也最大程度上為用戶提供了“小眾”的可能。
比如每當你看到一個小女生手握著五月天的歌詞瓶可樂――傷心的人別聽慢歌――走出便利店時，你仿佛都能讀到她一連串的故事。而這也正是她挑選五月天歌詞包裝的用意――讓你們看到“我”的內(nèi)心，體會到“我”的不同，甚至能通過某種方式，給“我”一些共鳴。
小眾民謠歌手宋冬野的《董小姐》為什么在年輕人中如此盛行？你應(yīng)該仔細體會他的歌詞：董小姐，你才不是一個沒有故事的女同學(xué)，愛上一匹野馬 可我的家里沒有草原……
新浪過去投資和收購的新業(yè)務(wù)應(yīng)該不少，但不論是企業(yè)信息服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上酒店預(yù)訂還是即時通信業(yè)務(wù)，都沒有真正發(fā)展起來。在最新的二季度報告中，這些新業(yè)務(wù)只為新浪貢獻了320萬美元，僅占6.9%。
與外界相比，在內(nèi)容上敗給新浪的網(wǎng)易，雖然廣告收入只有650萬美元，但來自網(wǎng)絡(luò)游戲的收入高達4150萬美元，而TOM僅僅依靠無線增值業(yè)務(wù)，第二季度凈營收就獲得了創(chuàng)紀錄的4278萬美元。
相比之下，新浪唯一令人振奮的是網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪第二季度廣告營收達到2040萬美元，較上季度增長22%。更重要的是，這個增長速度與緊隨其后的追逐者搜狐(NASDAQ:SOHU)14%的增長率相比整整高出8個百分點。這意味著，新浪與搜狐在該業(yè)務(wù)上過去連續(xù)幾個季度的同率增長的局面被打破，這讓新浪在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)跑的趨勢更加明顯。
毫無疑問，新浪目前最核心的競爭力在于內(nèi)容，而優(yōu)秀的內(nèi)容已經(jīng)為其樹立了無可非議的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢地位。如果把新浪看作一個媒體，那么它將是中國目前最強勢的“媒體集團”，而且其廣告收入在國內(nèi)媒體行業(yè)已經(jīng)處在第一陣營。
許多用戶在最初接觸移動互聯(lián)網(wǎng)時,常將其誤解為是PC互聯(lián)網(wǎng)的延伸,同時,較為顧忌流量費用等問題。不過自今年起,無論是手機終端和應(yīng)用的發(fā)展速度,還是用戶需求的推動力,都出乎意料的超出了想象,因此,任何關(guān)于手機互聯(lián)網(wǎng)的樂觀想象都可能是保守的。
這是來自于手機互聯(lián)網(wǎng)模式的開創(chuàng)者――3G門戶的判斷。隨著智能手機終端的普及和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改變,在三網(wǎng)融合以及物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下,手機不再只是單純的通話溝通工具,而是具備了新的定義――演變成信息世界的核心終端,它可以鏈接、遙控一切終端,變成信息世界的“鑰匙+樞紐+遙控器”。移動互聯(lián)網(wǎng)也將隨時隨地展現(xiàn)在用戶眼前,手機媒體也會變成一個覆蓋面最廣、第一時間把信息傳遞到人們身邊的傳播介質(zhì),其背后的商業(yè)價值將是巨大的。
就目前來講,無論是日本移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展為中國帶來的啟示,還是國內(nèi)不斷涌現(xiàn)的嶄新商業(yè)模式。在未來,亞洲都將成為手機互聯(lián)網(wǎng)最好的市場,中國的創(chuàng)新能力也會成為世界領(lǐng)先的力量。面對這樣的局面,此前一直在移動領(lǐng)域占有巨大資源優(yōu)勢的3G門戶,提前完成了屬于他們的華麗轉(zhuǎn)身。
一個門戶網(wǎng)站的平臺策略
而更多人則認為,作為全國最大的手機門戶網(wǎng)站,3G門戶真正的考驗其實才剛剛開始,面對移動領(lǐng)域新商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn),以及3G發(fā)牌后蜂擁而至的商業(yè)巨頭,這種移動互聯(lián)網(wǎng)具有巨大的延伸優(yōu)勢,迫使3G門戶面臨著一個戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型所要解決的,還有人們在此前一直苦苦探索的移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和盈利模式。
3G門戶選擇“從門戶到平臺”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變,“立足用戶,立足手機體驗”,他們的決策即發(fā)展手機媒體平臺、手機娛樂平臺及手機商務(wù)平臺,為用戶提供聊天、娛樂、閱讀、購物等一站式服務(wù)。于是由3G門戶自主開發(fā)的,70多個主流頻道,14款客戶端,創(chuàng)新且準確把控用戶需求的GGbook、Go瀏覽器、GGmusic等掀起了一場又一場應(yīng)用熱浪。
戰(zhàn)略的選擇代表3G門戶的判斷,在支付條件更加優(yōu)越的手機端,平臺的價值不言而喻。最終跨越終端,跨越運營商,跨越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和手機互聯(lián)網(wǎng),則是3G門戶希冀著的方向。
而目前單純的廣告模式已經(jīng)不能再完全體現(xiàn)3G門戶的價值。3G門戶在啟動平臺戰(zhàn)略之后,開始逐步增加向用戶收費的服務(wù),如今已經(jīng)確定的四個收費方向,分別為手機閱讀、音樂、視頻和游戲。
“收費”背后的內(nèi)容優(yōu)勢
在移動盈利模式方面,前項收費一直以來因為中國用戶的消費習慣而不被看好,而后項收費卻又因廣告主在移動領(lǐng)域的投入比例未能真正打開渠道,如今移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展現(xiàn)狀,使此前的手機門戶根據(jù)自身內(nèi)容實力,尋找到了一個恰當?shù)挠Ｊ健?/p>
據(jù)3G門戶分析,在手機互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里,由于用戶付費積極性很高,其商業(yè)模式的形成將比互聯(lián)網(wǎng)容易得多。在經(jīng)歷了7年的發(fā)展后,目前3G門戶的收入已經(jīng)步入了一個比較健康、穩(wěn)健的增長局勢。
針對免費模式,廣告在較長時間內(nèi)仍是3G門戶最穩(wěn)健的收入來源,是預(yù)見性最強的一個收入。但是隨著3G門戶“平臺”式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,已經(jīng)標志著他們具備平臺的初步能力,而其最為看重的幾個領(lǐng)域的商業(yè)價值也已經(jīng)得到了初步的實現(xiàn)。
目前,其游戲應(yīng)用已經(jīng)在平臺上得到了很好的傳播;閱讀方面,也已經(jīng)開始針對部分內(nèi)容進行體驗收費。同時,很多音樂公司將內(nèi)容運營安置在3G門戶的平臺之上,并通過運營商獲得計費收入。
優(yōu)質(zhì)的信息與內(nèi)容,是獲得用戶的最佳途徑,而目前的用戶也習慣在使用流媒體和手機聯(lián)網(wǎng)游戲時采用付費模式。因此,一旦沒有好的產(chǎn)品和服務(wù),就意味著用戶的疏遠?！懊赓M午餐”變成付費享用,意味著消費習慣的改變,但3G門戶認為,如果用戶在資費、速度和內(nèi)容的體驗夠好,推廣并不是件特別難的事。因此3G門戶在內(nèi)容方面的建設(shè)則更多的滲透了手機特有的文化含義。
致力于打造手機文化
眉宇一張一舒間
就能完成一個從和藹到睿智的轉(zhuǎn)換;
他的歡喜、執(zhí)著、懷疑、虛心、緊張、審慎的態(tài)度中,
始終流淌著達晨創(chuàng)投的投資理念與風格。
對夢想執(zhí)著:他努力在投資界展示自己的價值
對項目審慎:他在考察中殫精竭慮
對他而言,出差成為一種常態(tài),在家則是短暫駐留
人民幣基金和IDG、紅杉等外資基金相比有較大差異:人民幣基金的積累時間較少,完全要靠自己去摸索,要按中國的文化、本土環(huán)境去尋找適合我們?nèi)嗣駧呕鹱约旱耐顿Y理念。
從一個行業(yè)往往可以折射出其他行業(yè)的環(huán)境。因為很多行業(yè)都要跟當?shù)卣?、官員打交道,在這方面,馮侖對中國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境可以說了如指掌。
投資是科學(xué)加藝術(shù)。藝術(shù)是指對人的判斷,一些感性東西的判斷,而科學(xué)是指一些定量的分析,有數(shù)據(jù)、財務(wù)指標、行業(yè)分析等。在中國投資,藝術(shù)可能占到60%,科學(xué)占到40%。
火熱的6月,有一個火熱的新聞,給已在經(jīng)濟寒冬下低迷甚久的投資界帶來了些許暖意:本土創(chuàng)投企業(yè)達晨創(chuàng)業(yè)投資有限公司(以下簡稱達晨)宣布向國內(nèi)大宗產(chǎn)品電子商務(wù)平臺金銀島注資1億元,其中首輪注資將不低于5000萬元。這是金融危機以來國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域最大的一筆融資。達晨創(chuàng)投也因此而受到業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。為了在第一時間近距離了解這個已在國內(nèi)投行界聲名赫赫的本土創(chuàng)投,在北京CBD中央?yún)^(qū)域,達晨創(chuàng)投的分公司內(nèi),記者與達晨投資總監(jiān)、北京分公司總經(jīng)理晏小平進行了一場關(guān)于眼光與遠見、執(zhí)著與進取的對話。
“ 第一批創(chuàng)業(yè)板中一定有我們達晨所投的企業(yè)。”
和所有職業(yè)經(jīng)理人一樣,襯衫、西褲、皮鞋成為晏小平工作裝的標配,所不同的是,從那眼鏡片后不時投射出的一種審慎的光芒,會讓你感受到他的職業(yè)。
晏小平坐在辦公室紅色的沙發(fā)上,背后的落地窗外便是鱗次櫛比的高樓大廈,而那些國際知名的外資風投的分部,很多也都位列其中。這是否從一個側(cè)面說明內(nèi)資創(chuàng)投已經(jīng)在外資創(chuàng)投眾多的巢穴中開始生根發(fā)芽了呢?
“達晨所投資的公司現(xiàn)在已經(jīng)在深圳中小板上市了2家,一家是同洲電子。已經(jīng)退出,投入大約960萬,總的回報大約3億,投資凈回報大約是30倍。第二家是拓維信息,投資了大約7年的時間。今年7月解禁,當初大約投入1480萬,回報5.57億。按照2009年7月17日收市價32.48元/股測算,投資凈回報36.省略便上線了,以至于去年10月后注冊開心網(wǎng)的用戶根本分不清誰是正版,誰是山寨版。
其實,達晨的投資理念可以很好地反映出達晨篩選好項目的標準,其董事長劉晝曾提出過六個指標:一、團隊,占所有因素的50%。二、商業(yè)模式。這種模式不會有局限性,可以讓企業(yè)做得很大。三、行業(yè)壁壘,技術(shù)領(lǐng)先程度。四、行業(yè)地位。最好是企業(yè)處在行業(yè)內(nèi)的前3名。五、管理規(guī)范與財務(wù)透明。這對企業(yè)長遠發(fā)展是有利的,否則先天不足,難以發(fā)展。六、沒有不利于上市的硬傷。
對此,晏小平進一步解釋道:“在國內(nèi),復(fù)制、跟風現(xiàn)象很嚴重(例如:真假開心網(wǎng)之爭)。如果沒有核心競爭力就很容易陷入價格戰(zhàn),很難長久做下去。我們希望所投資的企業(yè)有很多壁壘。壁壘有很多類型,有的壁壘是技術(shù)壁壘,如專利;有的壁壘為市場壁壘,如規(guī)模優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢;有的壁壘是商業(yè)模式的獨特性、有效性等等。”
開心001在這六個指標中似乎只有商業(yè)模式和行業(yè)壁壘這兩項不符合達晨的標準。仿佛木桶原理一樣,這兩個短板讓開心001錯過了晏小平的青睞。
在晏小平看來,企業(yè)的商業(yè)模式往往比技術(shù)重要,他進一步解釋:“像攜程網(wǎng)、如家經(jīng)濟型酒店,都沒有什么技術(shù)性門檻,但是他們在商業(yè)模式上做出了獨特性,在管理上能跟得上,有個非常好的團隊,所以這類公司通常可以做得很大?！庇眠@套理論來看待達晨剛剛投資的金銀島,他認為,金銀島技術(shù)門檻同樣不是很高,但是他有核心競爭力,即多年來在行業(yè)里樹立了品牌形象,以及盈利模式。阿里巴巴主要靠向會員收費,而他是靠資訊、研究報告來收費,目前金銀島的資訊等服務(wù)的收入占一半以上。
“ 我們會學(xué)習同行的案例,也同時關(guān)注美國的最新模式?！?/p>
晏小平在閑暇時很喜歡看書。
“我比較喜歡看一些企業(yè)家的書,比如寫馬云、牛根生的書,我仔細看書中寫的每個企業(yè)的歷程、經(jīng)歷的各種階段,心理的狀況。并對企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展進行思考,從而了解整個產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)。”
一談到書,晏小平順手從桌上拿起了一本萬通地產(chǎn)董事長馮侖寫的《野蠻生長》?！半m然我們不會投資房地產(chǎn),但是從一個行業(yè)往往可以折射出其他行業(yè)的環(huán)境。因為很多行業(yè)都要跟當?shù)卣?、官員打交道,所以你的營銷環(huán)境也取決于這些官員,在這方面,經(jīng)常和官員打交道的馮侖對中國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境可以說了如指掌。”晏小平解釋道。
“另外,史學(xué)、人文、哲學(xué)方面的書我也?？?這類書籍可以讓人了解到整個社會的變遷?！?/p>
在投資界的同行中,晏小平也非常欣賞像楊鐳、譚智、雷軍等從做企業(yè)轉(zhuǎn)向做投資的人,這些人所投的案例他也會認真研究?！氨热缋总?之所以會投一些前期的項目,而且敢投,是因為他對企業(yè)的理解更透徹一些,非常清楚企業(yè)從小到大的整個過程,他給這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)的幫助不僅是錢,更多的是經(jīng)驗。
除了學(xué)習這些同行的投資經(jīng)驗,晏小平也十分欣賞他們的做人風格。“北極光的鄧峰,在企業(yè)成功后,沒有拿錢去享受生活,而是繼續(xù)去追尋自己的夢想,令我很欽佩。我們還經(jīng)常分析一些外資的案例,如IDG的很多案例。同時,我們也會關(guān)注美國的最新模式,國外的最新趨勢,我們的優(yōu)勢在于能最先領(lǐng)悟外資的理念,接受新鮮事物。”
這應(yīng)該就是達晨擁有外資眼光的原因。
“ 我們每天凌晨一兩點睡覺是常態(tài)?！?/p>
雖然晏小平很喜歡看書,但是繁忙的工作壓縮了他的看書時間,并將他的看書時間鎖定在飛機上。“我每次上飛機都要帶一本書或雜志。做投資的最大感受就是時間永遠都不夠用。”晏小平感慨道。
幾乎每一天,都會有新的案子躺在晏小平的郵箱內(nèi)或桌上,別人也經(jīng)常推薦一些商業(yè)計劃書發(fā)給他,這就意味著他要花大量的心血、時間去調(diào)查所投的人、所投的行業(yè),有時晏小平每天的時間表甚至都排到了一個月以后的時間。
晏小平繁忙的一天大致是這樣的:一般早上8點開始工作,先花40分鐘左右的時間去瀏覽一些網(wǎng)站的宏觀經(jīng)濟的新聞,看一些行業(yè)報紙,然后檢查目前各項目的進度情況。首先審查已經(jīng)投資的項目,看看上市的進度,判斷是否需要和中介機構(gòu)開會等等。其次審視已經(jīng)立項,準備投資的項目,對每一個細節(jié)都要檢查好多遍。上午10點左右,要開一些內(nèi)部小會議,或者和總部進行視頻項目決策會議。有時下午還要抽時間見供應(yīng)商,考察企業(yè),與行業(yè)協(xié)會溝通等。晚上的時間,一般是處理電子郵件,處理新的項目。
“凌晨一、兩點睡覺是常態(tài),所以基本每天都是超負荷的工作狀態(tài)。有時還有很多時間在飛機上。我一天最多坐過2次飛機。因為有些地方是需要當天去當天回的。而我們的董事長有時5天內(nèi)要坐7次飛機?！?/p>
在最繁忙的時候,晏小平?jīng)]有時間和所投的創(chuàng)業(yè)者見面,就通過電子郵件、電話、MSN等及時溝通。家在深圳的他,由于私人時間很少,能夠回家與家人相處的時間非常有限,以至于如果他在家超過兩天,10歲的兒子就會問他:“你怎么還沒出差呢?”
“ 我們還會用一些科學(xué)的方法,來判斷一個企業(yè)是否有前景,不僅僅靠直覺?！?/p>
投資不是賭,需要審慎的態(tài)度。審慎不僅僅是小心,需要的是直覺與科學(xué)的雙重判斷。
“由于每天工作時間極為緊張,有時在最初了解一些企業(yè)時無法做到面面俱到,這就需要憑借幾個點去了解對方是否有值得投資的潛質(zhì)?！标绦∑礁嬖V記者,主要有三點可以判斷一個創(chuàng)業(yè)家是否理想:“一是看他是否誠信。我們會從他的競爭對手、上游供應(yīng)商、客戶、主管部門、銀行等很多側(cè)面去了解他。二是看他是否有企業(yè)家精神,是否專注,我們希望他就做這一件事,沒有退路。三是看他是否具備成本控制能力。有的企業(yè)家很張揚,而我們希望他低調(diào)?！?/p>
晏小平進一步解釋道:“生活的習慣我們也很看重。有的人花錢大手大腳我們就不會喜歡。一般我們對一個企業(yè)的調(diào)查,至少要3個月左右。我們最長的時間是考察了2至3年才投。這么長的時間,足夠你去了解這個企業(yè)、這個創(chuàng)業(yè)者的方方面面,如果一個創(chuàng)業(yè)者非常霸道、非常封閉的心態(tài),這種人我們是非常謹慎的,可能不會投他?！?/p>
至今最令晏小平欣賞的兩個創(chuàng)業(yè)者,一個是北京藍色光標品牌管理顧問股份有限公司(以下簡稱藍色光標)的趙文權(quán),另一個是上海網(wǎng)宿科技股份有限公司(以下簡稱網(wǎng)宿科技)的劉成彥。這兩家公司都是晏小平參與投資的。
北大畢業(yè)的趙文權(quán),是藍色光標的6個創(chuàng)始人之一,他們6個創(chuàng)始股東的股權(quán)基本可以做到平分?！斑@說明他有比較好的心態(tài),因為公關(guān)公司的管理要求領(lǐng)導(dǎo)者對人的駕馭是最重要的。公關(guān)公司人的流動性是非常強的。而趙文權(quán)能夠把一些最優(yōu)秀的人保持成一個穩(wěn)定的團隊,說明他是靠好的機制、平臺去留人?！标绦∑竭M一步分析道:“并且他在薪酬制度上做的也很好,目前藍色光標的薪酬待遇已經(jīng)和國外的公關(guān)公司差距甚微。他們把很多股權(quán)留了很多給表現(xiàn)出色的員工,現(xiàn)在藍色光標有150多個股東,包括核心員工、中層骨干、核心的創(chuàng)業(yè)元老都有股份,趙文權(quán)靠股權(quán)把大家緊密團結(jié)在一起。這些員工占股近20%。他們6個創(chuàng)始人有時還把自己的股權(quán)分給員工。這就是所謂財散人聚,財聚人散。”
出色的成本控制與節(jié)儉則是晏小平欣賞網(wǎng)宿科技的創(chuàng)始人劉成彥的重要原因。晏小平介紹道:“網(wǎng)宿科技的所有高管出差,無論職位高低,公司都明文規(guī)定,統(tǒng)統(tǒng)住經(jīng)濟型酒店。直到我們投資了很多錢給他,這個規(guī)定依然執(zhí)行下去?！?/p>
最令晏小平滿意的是,已經(jīng)非常富有的劉成彥到現(xiàn)在,也沒有換掉他那開了多年的伊蘭特車。另外,達晨與網(wǎng)宿科技召開董事會,從來沒有正規(guī)地吃頓飯,都是吃盒飯。
“從這3個細節(jié)就可以看出劉成彥的成本控制是很出色的,”晏小平笑道:“所以,如果有人找我投資,請我吃鮑魚的話,我反而會比較謹慎一些?！?/p>
除了對人的判斷,晏小平告訴記者:“我們還是有一些科學(xué)的方法,來判斷目標企業(yè)是否有前景,而不能單單靠自己的直覺。完全靠直覺來投企業(yè)的話,風險還是比較大的。投資是科學(xué)加藝術(shù)。藝術(shù)是指對人的判斷,一些感性東西的判斷,而科學(xué)是指,一些定量的分析,有數(shù)據(jù)、財務(wù)指標、行業(yè)分析等。我覺得在中國的企業(yè)投資領(lǐng)域,藝術(shù)可能占到60%,科學(xué)占到40%。但是如果成熟的企業(yè),PE的項目,科學(xué)可能就要占到60〜70%。藝術(shù)只能占到20〜30%?！?/p>
“ 風投和企業(yè)的合作就像婚姻,適合的才是最好的?！?/p>
晏小平認為,風投和企業(yè)之間的合作和婚姻很像?！斑m合的才是最好的。并不是說某個風投管理的基金最大,給的錢最多,就適合這個企業(yè),這同結(jié)婚類似:結(jié)婚也不一定找最漂亮,家里最有錢的。還要看雙方是否默契,能提供有價值的服務(wù),這才是最重要的。我們和企業(yè)合作,就是要給企業(yè)錢以外的價值?！?/p>
所謂錢以外的價值,晏小平詳解道:“我們會幫助公司在成長期內(nèi)制定具體的戰(zhàn)略,有的公司財務(wù)弱,我們就補充CFO;有的公司資本運營弱,我們就補充董秘;有些公司還會有并購的需求,我們會幫助其找到合適的并購對象,提供很好的并購方案,還會幫助其啟動國內(nèi)上市的程序,幫助其和中間機構(gòu)、監(jiān)管部門的溝通,以及方案的設(shè)計等等?！?/p>
和找對象一樣,有的人見光死,一下就知道其不適合自己,有的人則需要慢慢了解幾個月才能決定是否相處,而有的人需要更久的時間來彼此了解。晏小平告訴記者:“有的項目明顯就有缺陷,當時就能判斷出來。但也有些項目是不能立刻判斷的,要花心思去研究。我們接受的案子,基本有30%就可以在5分鐘內(nèi)判斷出是否值得投資,還有30%需要花些時間搞清楚,剩下的40%要花更長的時間才能判斷出是否值得投資?！?/p>
適合的才是最好的,晏小平所代表的達晨只投那些自己能看懂的項目,即使錯過也不后悔。例如昔日曾經(jīng)有過投資騰訊、拓日新能的機會,現(xiàn)在的騰訊已是中國即時通訊的老大,而拓日新能也在去年成功上市,并成為發(fā)展最快的中小板企業(yè)之一。
正是有了過往的失敗與錯失成為墊腳石,達晨才能走到今天的成熟。風頭正盛的達晨與緊張忙碌的晏小平還要面對更多的機遇和挑戰(zhàn)。
“我希望以后能夠成為LP,做整個宏觀的把握和決策,那時應(yīng)該不會像現(xiàn)在這么忙了?！闭劦轿磥淼陌l(fā)展,晏小平笑道。
也許那時,家在深圳的晏小平會聽到兒子改變了疑問的內(nèi)容,兒子不會再問他“你怎么還不出差呢?”而是會問他:“你怎么出差了呢?”
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達晨創(chuàng)投所獲榮譽:
2009年3月,被Chinaventure評選為“2008年度中國最佳創(chuàng)業(yè)投資機構(gòu)TOP10”
2008年10月,被CLPA評選為“最具LP投資潛力GP50強”
2008年5月,獲科技部認定“科技型中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金”資格
2001～2008年,連續(xù)八年榮獲“清科―中國風險投資50強”
2007年3月,獲深圳市科技和信息局頒發(fā)的“深圳市創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)備案證書”
近兩年達晨創(chuàng)投的投資密度越來越大。以下是達晨創(chuàng)投2009年上半年所投資的企業(yè)。
2009年6月,投資深圳鼎識科技有限公司
2009年6月,投資西安達剛路面機械股份有限公司
2009年6月,投資金銀島(北京)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
2009年6月,投資廣州瀚信通信科技有限公司
2009年4月,投資太陽鳥游艇股份有限公司
今年暑期預(yù)計會有更多的國產(chǎn)動漫片上映，但是“今年市場競爭比去年更激烈”,《魁拔》的制作公司青青樹動漫CEO武寒青說，“今年幾乎每個月都有一部進口大片上映，整個國產(chǎn)電影都面臨更嚴酷的市場考驗”。
量大質(zhì)次
2005年廣電總局頒發(fā)了對國外動畫片在黃金時段的禁播令。后國家十部委聯(lián)合出臺了包括建立動漫基地在內(nèi)的一系列扶持措施，開始了國家花重金扶植的動漫時代。各地動漫產(chǎn)業(yè)基地紛紛出臺對動漫產(chǎn)品的補貼政策，一部能夠在中央臺播出的動畫片每分鐘能獲得幾千元，甚至高達一萬元的補貼。于是，圍繞著制片、放映、獲獎、拿補貼的動漫公司紛紛出現(xiàn)，大量缺乏觀眾基礎(chǔ)的劣質(zhì)動畫片造就了動漫產(chǎn)業(yè)的虛假繁榮。
根據(jù)中科院的動漫藍皮書《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011）》，去年我國國產(chǎn)動畫片共385部22萬余分鐘，超過日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國，產(chǎn)量為日本的兩倍。但是，日本動漫產(chǎn)品年出口產(chǎn)值達到2400億美元，超過其汽車產(chǎn)業(yè)的年出口產(chǎn)值。而國產(chǎn)動漫還沒有產(chǎn)生有國際影響力的重量級作品，在國內(nèi)真正深入人心的作品也只有《喜羊羊與灰太狼》系列而已。
到目前，《喜羊羊與灰太狼》系列電視動畫已達850集，總時長超過12000分鐘，衍生產(chǎn)品1000多個門類，4部喜羊羊系列電影，總票房達到5.3億元，幾乎是近年來國產(chǎn)動漫電影唯一成功的案例。
武寒青說：“國外動畫片有個1∶1∶2∶9的收入模式。就是投資1塊錢做片子，片子發(fā)行收回1塊，圖書和音像制品收回2塊，衍生品銷售能收回9塊?！?/p>
中影集團動畫公司的湯澍介紹：“這方面做得最好的例子是日本的高達系列，從1979年推出，先出電視動畫片，然后做周邊的游戲、玩具等等，到現(xiàn)在高達再出劇場版，大家就說其實這就是個加長版的廣告，為衍生品來服務(wù)的。這樣的模式在國內(nèi)還不可想象。”
像迪士尼，雖然不是每部迪士尼電影都能取得票房成功，但是迪士尼樂園長期利潤穩(wěn)定，成為其最豐厚的一塊業(yè)務(wù)。
但是去年初，“喜羊羊”卻把它的版權(quán)賣給了迪士尼。
在今年推出的“喜羊羊4”電影中，迪士尼已經(jīng)加入自己原有的一些動漫形象，希望喜羊羊的效應(yīng)能夠帶動這些形象的推廣，為將來的上海迪士尼樂園作準備。
為什么產(chǎn)品形象深入人心，取得成功之后，卻把利潤最豐厚的衍生品開發(fā)拱手相讓？對此武寒青的解釋是：“大家都看得出這是塊肥肉，但是國內(nèi)目前的狀況是沒有哪家公司有能力把這塊肥肉吃到嘴里，沒有能力去進行衍生品這方面的開發(fā)，沒辦法，只能賣給迪士尼這樣的公司?！?/p>
湯澍表示，在現(xiàn)階段喜羊羊仍然紅火的時候，把版權(quán)賣出去，也不失為一個很好的選擇。
雖然經(jīng)歷了一段大力扶植下的“快速發(fā)展”，但是業(yè)內(nèi)認為，動漫產(chǎn)業(yè)仍然沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有清晰的商業(yè)模式。
“就是把動畫片制作好擺在貨架子上而已，其實買的人很少，還不是真正的商品?！睖f。
《魁拔》的野心
6月8日上映的《馬達加斯加3》在路牌廣告上打出了“《功夫熊貓》原創(chuàng)班底傾力打造”的字樣。
湯澍認為，動漫電影與普通電影的商業(yè)模式還有所不同。不能內(nèi)植廣告，不能賣明星、名導(dǎo)演，能做的就是做好內(nèi)容，靠口碑樹立起品牌號召力?！坝^眾選擇動漫影片，會首先看是哪個公司出品的，是皮克斯的、夢工廠的就會去看?！爆F(xiàn)在國內(nèi)動漫公司難在沒有消費者認可的品牌，大家還不認這個東西，讓人進影院就比較難。
《魁拔》在做的就是這樣一件事情，打造《魁拔》這個品牌。
去年暑期，《魁拔》第一部電影—《魁拔之十萬火急》上映，這部在豆瓣上獲得8分好評的影片最終在7月8日至17日上映期間只獲得了300多萬元的票房收入，雖然后來海外發(fā)行又收回了一部分成本，但與3500萬的制作費用相比只是杯水車薪。
《魁拔1》的失利出在營銷上，“第一部時我們的精力都放在了制作方面?！蔽浜嗾f。
今年，青青樹還會推出《魁拔2》，“上映檔期還沒確定，會根據(jù)排片的情況進行調(diào)整?！蔽浜囡@然對影片發(fā)行放映有了更深的體會。目前，青青樹團隊正在進行預(yù)告片的制作?！笆罴匍_始我們就會有貼屏廣告了，在別的片子上做預(yù)告片。這次營銷方面網(wǎng)絡(luò)、平煤、包括硬廣都會有，比去年豐富得多，宣傳攻勢目前還沒有正式開始，離我們真正的上映還遠，要把火力集中在最后?！?/p>
《魁拔》計劃會出5部電影和156集TV版動畫片，后面還會跟上漫畫書、小說，各種衍生品。武寒青說：“我們目前著力做的是關(guān)于衍生品開發(fā)，通過與不同行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)合作的方式來進行?！?/p>
在商業(yè)模式上，青青樹走了美式路線。說到動漫的商業(yè)模式，會提到日本模式和美國模式。日本模式是先出漫畫書，經(jīng)過一定市場培育之后出TV動畫片，之后再出劇場版—動漫電影，整個過程需要很多年，電影推出時已經(jīng)有了強大的觀眾基礎(chǔ)，喜羊羊系列電影就是走的這條路，在電影版推出前喜羊羊動畫片已經(jīng)在各電視臺播放了5年。
但是在美國，皮克斯、夢工廠等就是先推出動漫電影，成功后才會有TV版動畫片、漫畫書等等。國內(nèi)更多看到的是他們的動漫大片，電視動畫片沒有引進所以國內(nèi)不熟悉。
武寒青認為，采用哪種模式與前期資金有關(guān)。日本的模式細水長流，有一個長時間的市場培育，看似風險小，啟動資金少，但是實際成本更高，因為時間就是成本，多年積累下來，水電、房租、人工等成本累計并不低。比如《喜羊羊》，之前幾年的市場鋪墊，有6000萬的投入，外界根本不知道，看到的就是它啪一下起來了，有多好的票房。而且，在日本電視動畫片是周播，我國是日播，如果靠電視動畫片來培育市場，需要制作多少集片子才能保持在市場延續(xù)的時間？這也是國情不同?！拔覀冋J為，真正商業(yè)化的做法就是美國式，通過成功的電影，帶動后來的動畫片、漫畫書、衍生產(chǎn)品等等?！?/p>
未來市場
今年4月，迪士尼、騰訊及中國動漫集團宣布簽署國家動漫創(chuàng)意研發(fā)平臺合作協(xié)議。在數(shù)月之前，夢工廠就與上海華人文化產(chǎn)業(yè)基金、東方傳媒等合資成立東方夢工廠。
【專家視點?反方】
標準件生產(chǎn)或者極致單品都不能給凡客帶來更多的口碑，凡客的“小米粥”也許并沒有想象中那么好喝。
凡客能否熬好“小米”這碗粥
從3月開始，曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌”領(lǐng)軍者，被裁員、積壓與贏利問題困擾而頗為落魄的凡客開始轉(zhuǎn)型。在凡客官網(wǎng)上，3月13日15時，80支襯衫（vDP80）首次開賣，19353件在21分47秒內(nèi)售罄；4月2日15時，頂級300支awatti棉長袖襯衫首次發(fā)售，5分鐘內(nèi)售罄。在業(yè)界看來，凡客已經(jīng)開始“小米化”了，開始用類似小米的限時搶購加社交營銷方式，來拯救自己。
“小米”粥好看不好喝
“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，對于凡客的這一“小米化”營銷舉措，沒有聽到多少叫好聲，理由很簡單，服裝不是電子產(chǎn)品，在蘋果和小米身上屢試不爽的饑餓營銷，對于凡客實際作用不大。
凡客在此次營銷轉(zhuǎn)型上，所依仗的是“支”這個對消費者來說并不熟悉的紡織行業(yè)專用術(shù)語。支主要用來衡量面料粗細程度，一般而言，紗的支數(shù)越高，就越細，織出的布就越柔軟舒適。普通襯衫的支數(shù)通常在20至40之間，超過40，就算是高支襯衫?？梢姡部蜔o疑在遵循將品質(zhì)做到極致的思路，但單品的售價并不算高，80支襯衫單價為129元，而“只有奢侈品才敢用”的300支襯衫單價也僅為499元。
質(zhì)優(yōu)價廉是凡客用以進行饑餓營銷的核心內(nèi)容，然而對于消費者來說，即使是同一批人，在科技上的那種極客追求，卻不會體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品上。通常來說，不同于電子產(chǎn)品對硬件的極致追求，消費者對于服裝的材質(zhì)并沒有特別明顯的要求，如果說有，那更偏向于大師設(shè)計或特別的款式這樣偏重于感性的選擇。想要對服裝品質(zhì)用類似電子產(chǎn)品進行量化，在目前看來，還過于超前。
而在這種消費理念的差異下，凡客轉(zhuǎn)型“小米化”的首秀，充其量只是一次營銷活動，而不是一個常規(guī)的平臺運作模式。正如華平投資合伙人黃若對此的評價那樣：“小米是高單價產(chǎn)品，幾款產(chǎn)品就可以驅(qū)動幾億的銷售；凡客是低單價產(chǎn)品，可以做爆款，但是不能靠幾款產(chǎn)品驅(qū)動同樣的市場價值。”
顯然，凡客的“小米粥”并不是模仿饑餓營銷那么簡單。據(jù)媒體報道，有坊間傳聞陳年在與雷軍經(jīng)過60小時的長談后，2013年9月起，陳年開始圍繞小米的“七字訣”――“專注、極致、口碑、快”，從組織架構(gòu)、人員優(yōu)化和產(chǎn)品組合三個方面對凡客進行改造。把原有的19個品類縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內(nèi)的七八個品類，并集中精力專注于這些核心品類。
“小米粥”的核心也就在于此，或者說就落在“七字訣”的頭兩個字上――專注。這是凡客當年賴以成功的法寶，也是凡客在近幾年丟失的品格，其實并沒有所謂的“小米化”，凡客只是在回歸當初做垂直電商時的感覺。
陷入極端化的凡客誠品
在2007年創(chuàng)立之初，凡客從最初在《讀者》上投放廣告，做男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，到隨后伴隨著電子商務(wù)的爆炸式增長，快速拓寬戰(zhàn)線，一度發(fā)展到19個品類，1萬多名員工，甚至還有了自己的快遞公司。
急速的產(chǎn)品線擴張，并不能滿足凡客老總陳年的野心，在巔峰的時候，出身于卓越網(wǎng)的陳年，開始夢想按照當當網(wǎng)的模式那樣，從垂直電商走向平臺電商，據(jù)說僅去年5月在上海的一次招商，就為凡客招了500多商家入駐。
凡客的精力無法顧及這么龐大的一個攤子，特別是自有品牌和入駐品牌的同質(zhì)化競爭，更讓凡客的平臺之夢變得支離破碎。
過度擴張使得凡客2011年年底庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，而年初100億元的銷售目標僅完成38億元。而在2012年到2013年，凡客的江湖地位已經(jīng)蕩然無存，唯品會等一批新銳早已超過前去，人家的方針很簡單――做渠道，做特賣，就夠了。
造成凡客的這種困境，一方面與那段時間的電商高燒和整個行業(yè)的瘋狂有關(guān)，另一方面也和凡客自身的企業(yè)文化有關(guān)，同樣是追求極致，只是凡客從追求產(chǎn)品的極致，滑落到了追求平臺最大化的極致之上。結(jié)果泛濫的在每個平臺都開店的產(chǎn)品，消磨了凡客初期靠追求產(chǎn)品極致而贏得的口碑，也徹底模糊了凡客在消費者眼中的形象！
消費者上凡客來干什么？在最初，是為了買既便宜又質(zhì)優(yōu)的男裝襯衫，而現(xiàn)在，似乎種類太多，無從選擇，也沒啥好選的，畢竟天貓、當當、卓越和京東上也有售。
極致的擴張，讓凡客的錢很快就燒完了。而在2013年，電商退潮，服裝產(chǎn)業(yè)整體低迷，加上凡客自身銷量上不去，庫存壓力，對供貨商的傭金比例提高，對代工廠貨款的拖欠等一系列矛盾開始在當年年末激化。
從雷軍那里搞來一個億的投資，與其說是“小米化”的開端，不如說是老投資人為了保證自己的投資不打水漂，而進行的拯救凡客行動。
然而，凡客真的找到北了嗎？
平臺化還是品牌化？
未來的凡客營銷模式其實并不復(fù)雜。在平臺化上屢屢受挫的凡客，必然回歸品牌化。極致單品是一個先鋒，也是一個引進流量的絕佳營銷入口，導(dǎo)入的流量再釋放到其他七八個品類的自有產(chǎn)品之上，從而產(chǎn)生效益，當然也會釋放庫存。然后，凡客勢必又會開始回歸平臺化?！敖袢沾筇げ降暮笸?，是為了明日大踏步的前進”，電影《南征北戰(zhàn)》中的這句經(jīng)典臺詞，其實就可能是凡客的未來發(fā)展戰(zhàn)略。
但問題是，僅僅是質(zhì)量上追求極致的單品營銷策略，這面紅旗能夠飄揚多久？“最好的白襯衫”或許能夠零庫存，但那只是襯衫，缺少個性的凡客產(chǎn)品們并不會因此實現(xiàn)全面售罄。
這是小米模式所不能教給陳年和凡客的。畢竟偏重于標準化生產(chǎn)的電子產(chǎn)品，其差異化的呈現(xiàn)在于硬件，而服裝的差異化呈現(xiàn)在于設(shè)計。而這個病根甚至可以落回到被凡客引以為傲的“凡客體”之上。
“我很特別”、“我和別人不一樣”、“我只代表我自己”、“我是凡客”，這一系列當年爆紅的凡客體字眼，從骨子里透出的是張揚的個性，這也是凡客當年成功的立身之基。然而凡客體所呈現(xiàn)的內(nèi)容，在凡客誠品的平臺上日漸淡薄，且在很多消費者心中，凡客只是一個便宜、質(zhì)量好的服裝品牌，但獨特的設(shè)計和張揚的個性卻并不明顯。
廣告與實際的差距，一直影響著大眾對凡客的印象。反而，眾多中小電商（不僅僅是服裝）卻成為“凡客體”指出的個性理念的踐行者，如裂帛、茵曼、韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠等淘品牌，并成功完成在消費者心中的品牌個性定位，實現(xiàn)崛起。反觀凡客，則被自己的成功營銷所暗自拖累。
未來的凡客，似乎依然不會足夠個性化，至少在其轉(zhuǎn)型首秀上，依然還是走標準件生產(chǎn)式的老路，除非說其借鑒的法式襯衣無口袋的設(shè)計也算個性。這樣的單品極致或收縮產(chǎn)品線，并不能夠給凡客帶來更多的口碑，至少在其目標消費人群普遍貼著個性化標簽的時代。
“小米粥”凡客一開始就熬錯了配方，至少還是要因地制宜，適當變通，而非走向現(xiàn)在的硬件模式。難不成消費者在口碑傳播中，不是讓大家看款式，而是介紹說：我的襯衣四核驅(qū)動，內(nèi)存32G，帶無線路由……
【專家視點?正方】
未來互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，都是以經(jīng)營大單品為主業(yè)，都是極致大單品企業(yè)。
極致大單品：企業(yè)未來的圣經(jīng)
文 | 沈志勇 上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理
從當今到未來的若干年，中國都將處于互聯(lián)網(wǎng)顛覆、革命和改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的歷史進程中。作為一個企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，需要用“以終為始”的思維去看待現(xiàn)在的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。未來互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完成顛覆和革命之后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合在一起的未來的“新興企業(yè)”，將是以C2B為最終結(jié)局的。同時，在C2B模式之下的“新興企業(yè)”，在其產(chǎn)品層面，有且主要有兩種產(chǎn)品形態(tài)。一種是大單品，另一種，是個性化單品：
所以，未來互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，都是以經(jīng)營大單品為主業(yè)，都是極致大單品企業(yè)。而這樣的互聯(lián)網(wǎng)時代極致大單品思想，對于正在被互聯(lián)網(wǎng)改造的傳統(tǒng)企業(yè)而言，要想讓它們接受并開始付諸行動，最關(guān)鍵的則是要讓企業(yè)主改變思維。
互聯(lián)網(wǎng)時代，思維的改變，是“1”。其他隨“1”而進行的運營和行動，都是“0”。如果沒有“1”，所有的“0”都是白費。而這種互聯(lián)網(wǎng)思維的改變，主要包含兩個層面：產(chǎn)品思維層面的改變和商業(yè)模式層面的改變。
極致大單品策略，首先是產(chǎn)品思維的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代經(jīng)營的核心，是用戶的口碑。而口碑產(chǎn)生的充分條件，是要把單品做到極致，讓單品的價值超過用戶預(yù)期，好到大家愿意口口相傳。只有完成了口口相傳，才能最終實現(xiàn)單品爆發(fā)，把單品做到海量。
這種極致大單品的產(chǎn)品思維，要求傳統(tǒng)企業(yè)從三個方面進行改變：
單一單品。傳統(tǒng)企業(yè)以渠道為經(jīng)營的核心，為了占領(lǐng)有限的貨架和占領(lǐng)有限的經(jīng)銷商資源，一家企業(yè)常常開發(fā)出數(shù)十甚至數(shù)百的單品，造成經(jīng)營重心的缺乏和生產(chǎn)制造、營銷與庫存的大量浪費。而互聯(lián)網(wǎng)時代，強調(diào)專一，只有專一才會集中力量把產(chǎn)品做到極致。少就是多，少就是美，少才可能產(chǎn)生極致。因此，改變從前那種數(shù)十數(shù)百的產(chǎn)品線，做單一單品并引爆它，是第一個改變。換一個角度來說，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，追求的是“單品海量絕殺”。
極致單品。所謂極致，就是將產(chǎn)品的外觀、性能、體驗甚至更新?lián)Q代的速度，都做到企業(yè)能力的極限。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品信息不再不對稱，而是全透明。在產(chǎn)品信息全透明的時代，消費者將用“鼠標”而不是像傳統(tǒng)時代用“腳”的移動，來剔除那些未做到極致的產(chǎn)品。而只有那些做到極致、超出用戶預(yù)期的單品，才能讓用戶尖叫，并為之買單。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，追求的是“極致單品絕殺”。
成本定價單品。傳統(tǒng)企業(yè)因為重資產(chǎn)、渠道、營銷和廣告的存在，都希望贏取高額利潤。而互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，新時代采用新的定價思維，在價格上采取 “免費”策略，或者說是“東邊不賺錢，西邊賺錢”的策略，即把性能已經(jīng)做到極致的單品，按照成本價賣出去。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維追求的“成本定價讓用戶尖叫”和“價格極限絕殺”。
正是因為有了“極致單品絕殺”、“價格極限絕殺”和“單品海量絕殺”這三個“殺招”，所以才能說互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是顛覆的、革命的、改朝換代的。
極致大單品策略，其次是商業(yè)模式思維的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的極致大單品策略，一定不能僅僅改變產(chǎn)品思維，一定還要再改變商業(yè)模式思維。因為要把單品做到極致、按成本定價，而且又去除了傳統(tǒng)的渠道和廣告，還想做到單品的海量，這樣的產(chǎn)業(yè)要求，在傳統(tǒng)商業(yè)模式里基本是無法實現(xiàn)的。唯有改變傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式，從傳統(tǒng)商業(yè)模式改變?yōu)樾碌腛2O商業(yè)模式。
商業(yè)模式是必備條件。很多人認為小米的成功是營銷的成功，是電子商務(wù)的成功。其實，這些看法都是浮于表面。筆者以為，小米的成功，一個是把單品做到極致的成功，另一個就是商業(yè)模式的成功。小米手機之所以敢“頂配+成本價”銷售，是因為小米最初設(shè)計的商業(yè)模式，其本身就不是靠賣硬件賺錢，而是靠配件、軟件系統(tǒng)和云服務(wù)賺錢，手機硬件僅是聚合用戶的工具而已。
重塑運營系統(tǒng)。采用O2O商業(yè)模式的企業(yè)，如果還在沿用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代的運營系統(tǒng)，那與士兵拿著導(dǎo)彈當刺刀用是一個性質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，必須對傳統(tǒng)時代的研發(fā)模式、工業(yè)設(shè)計、采購、軟硬件設(shè)計、生產(chǎn)方式、組織結(jié)構(gòu)、團隊考核、營銷推廣、客戶維持、供應(yīng)鏈等全部運營系統(tǒng)，進行徹底的顛覆和改造。
