序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇社交媒體的本質(zhì)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

而這只是社交化媒體力量開(kāi)始彰顯其商業(yè)價(jià)值的冰山一角。社交化媒體公司隨著Twitter、Foursquare等公司的火爆發(fā)展開(kāi)始變的日益重要，任何一個(gè)商戶(hù)乃至個(gè)人都越來(lái)越不敢輕視“社交化”這個(gè)名詞，甚至連總統(tǒng)選舉都要借助這個(gè)21世紀(jì)越來(lái)越重要的新媒體方式。

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，凡是利用社交網(wǎng)絡(luò)和社交關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和口碑相傳的媒體，都可屬于社交化新媒體。而微博、LBS、團(tuán)購(gòu)則將這種營(yíng)銷(xiāo)方式的影響力做到了極致。通過(guò)社會(huì)關(guān)系的傳播力量，就可以輕易的影響和傳播一個(gè)品牌乃至一個(gè)大企業(yè)的形象和口碑，超過(guò)過(guò)去以往的任何一種媒體，潛力可以大到讓每個(gè)商業(yè)實(shí)體難以忽略。

團(tuán)購(gòu)與社交化媒體

而國(guó)內(nèi)熱衷于社交化媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)并不多，比較出名的也只有大眾點(diǎn)評(píng)(點(diǎn)評(píng)+團(tuán)購(gòu)+切客)、糯米網(wǎng)(SNS+團(tuán)購(gòu))、大鵝網(wǎng)(團(tuán)購(gòu)+切客+微博)、拉手(團(tuán)購(gòu)+切客)等少數(shù)幾個(gè)成功案例。

而說(shuō)到團(tuán)購(gòu)，就不得不提目前已經(jīng)出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易量下降但是廣告額卻劇增的尷尬局面，即便是像拉手、美團(tuán)這樣的大團(tuán)也不得不追求創(chuàng)新或增加更多的團(tuán)購(gòu)品種來(lái)緩解壓力。在這樣的情況下，我們有必要回歸本質(zhì)，來(lái)思考團(tuán)購(gòu)作為一種社交化媒體的本質(zhì)是要解決什么問(wèn)題。

團(tuán)購(gòu)始于美國(guó)的Groupon，最初追求的是一日一團(tuán)，是一種非常有效的新媒體形式。但到了中國(guó)以后，在利潤(rùn)的追逐下，一日多團(tuán)、瘋狂擴(kuò)張就成了本土的特色，最終影響了用戶(hù)體驗(yàn)，并且并沒(méi)有給本地商家?guī)?lái)忠實(shí)用戶(hù)，這也是當(dāng)初創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)不看好團(tuán)購(gòu)的主要原因之一。而團(tuán)購(gòu)的另一個(gè)主要缺陷就是無(wú)法帶來(lái)長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，盲目的追求一次性的消費(fèi)人數(shù)最終并沒(méi)有帶來(lái)忠實(shí)的客戶(hù)，更無(wú)法做到長(zhǎng)期的口碑傳播。

在這個(gè)問(wèn)題上，作為國(guó)內(nèi)最早經(jīng)營(yíng)社交化媒體平臺(tái)的大鵝網(wǎng)給出了很好的創(chuàng)新思路：大鵝網(wǎng)利用團(tuán)購(gòu)+切客(地理位置社交)的“打包”營(yíng)銷(xiāo)方案模式，注重跟商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作和解決方案，幫助本地服務(wù)的商家尋找周邊的潛在長(zhǎng)期消費(fèi)用戶(hù)，而不是只追求單次的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；并且還通過(guò)跟品牌廠(chǎng)商的團(tuán)購(gòu)+微博的合作模式，幫助商家在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，開(kāi)通國(guó)內(nèi)七大社交網(wǎng)站(新浪微博、騰訊微博等等)的粉絲賬戶(hù)并且積累粉絲的長(zhǎng)期關(guān)注，而商家只要通過(guò)大鵝網(wǎng)的商家微博就可以輕松同步到所有的七大微博上與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，這無(wú)疑已經(jīng)成為一種長(zhǎng)短期兼顧的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，也讓大鵝網(wǎng)開(kāi)始贏得了風(fēng)投的關(guān)注和青睞。

篇（2）

所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”是舊互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)社交的官僚主義，看似新穎、創(chuàng)新，其實(shí)是觀(guān)念陳腐的人發(fā)明的“偽概念”，根本經(jīng)不起實(shí)踐和推敲。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來(lái)，它終將成為一個(gè)笑話(huà)，接下將展開(kāi)詳細(xì)論述。

互聯(lián)網(wǎng)將是最具平等、自由、開(kāi)放等精神的平臺(tái)。它發(fā)展的越完善，人類(lèi)的本性就呈現(xiàn)的越立體。我們先來(lái)回顧下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交的三個(gè)階段：

1、論壇社區(qū)時(shí)代——版主占山為王

從2000年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)各種論壇社區(qū)，即BBS論壇時(shí)代版主占山為王，享有推薦權(quán)和置頂權(quán)，其個(gè)人意見(jiàn)掌控了一方輿論。我曾先后擔(dān)任過(guò)天涯社區(qū)、鳳凰網(wǎng)、貓撲的版主，常能感到一種被簇?fù)淼奶貦?quán)感，天涯社區(qū)曾在2010年達(dá)到頂峰，當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)事件80%來(lái)自天涯，然而盛極必衰。這種以回帖和站內(nèi)信為主要方式的社交，必將被新事物所取代!

2、博客微博年代——自媒體自掘墳?zāi)?/p>

論壇傳播雖然內(nèi)容為王，但傳播方式原始，就是不斷的發(fā)帖和跟帖。于是這種以“圍觀(guān)”和“奔走相告”為傳播方式的自媒體平臺(tái)產(chǎn)生了，博客和微博，這時(shí)就形成了一個(gè)新的概念：自媒體。然后有了“大V”。所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是在這個(gè)階段形成。

擁有了粉絲，就可以給粉絲推送廣告，最先抓住微博機(jī)會(huì)的人都發(fā)了一筆橫財(cái)，但也自斷了后路。本質(zhì)原因在于：不少微博大V為了賺錢(qián)，接廣告毫無(wú)原則和底線(xiàn)，而在內(nèi)容的制造方面毫不在意，這就是自掘墳?zāi)?。別人關(guān)注你，是為了獲取價(jià)值，而你不僅不能帶來(lái)價(jià)值，還不斷推送廣告，那我就屏蔽你!

微博的先進(jìn)性無(wú)非兩點(diǎn)：一是轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了迅速傳播;二是可以直達(dá)個(gè)體，這兩點(diǎn)確實(shí)是社交的突破。但微博發(fā)展到最后，必然導(dǎo)致言論不平等。明星放個(gè)屁也會(huì)一群人搶著聞，百姓家里著火也無(wú)人問(wèn)津，這就違背了互聯(lián)網(wǎng)的基本原則：平等。所以下一個(gè)時(shí)代到來(lái)了。

3、微信時(shí)代——平等、溝通、多元化

再小的個(gè)體，也有自己品牌。微信帶著這樣的口號(hào)橫空出世。微信的繁榮代表了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來(lái)，這又是一個(gè)嶄新的社交時(shí)代，微信將“粉絲”改為“好友”，強(qiáng)調(diào)了溝通的平等，強(qiáng)化了個(gè)人生活。但微信發(fā)展起來(lái)之后，有人開(kāi)始用經(jīng)營(yíng)微博的方式經(jīng)營(yíng)微信，開(kāi)始鼓搗朋友圈。他們先包裝一個(gè)噱頭，然后四處張貼小廣告，引來(lái)了很多好奇的人的圍觀(guān)，于是就對(duì)外宣傳其粉絲多少多少人，開(kāi)始以大咖自居，有辦培訓(xùn)的，有寫(xiě)書(shū)的，有做產(chǎn)品的，有拉幫結(jié)伙的等等，成了斂快財(cái)?shù)墓ぞ撸笥讶Ρ粩嚭偷膩y成一團(tuán)，讓很多人忍無(wú)可忍。

4、互聯(lián)網(wǎng)社交回歸本質(zhì)：溝通，讓一切皆有可能!

篇（3）

開(kāi)頭1：在一片荒野，有一棵大樹(shù)。不用說(shuō)，這是莊子體。

開(kāi)頭2：在阿凡達(dá)星球，有一棵大樹(shù)，枝干可以連接人們的發(fā)梢，人們從而可以實(shí)現(xiàn)心靈的溝通。不用說(shuō)，這是阿凡達(dá)體。

開(kāi)頭3：小山村村口有家超市，叫做大貓超市；超市門(mén)口擺開(kāi)了個(gè)龍門(mén)陣，老張、小錢(qián)、大李，還有村治保主任的大胖媳婦帶著幾個(gè)閑雜的大小媳婦們，天天閑聊天。王老三看見(jiàn)了，心想這是個(gè)機(jī)會(huì)，于是他把家里的祖產(chǎn)變賣(mài)了，去城里換了一堆草席回來(lái)。他是這么想滴：有這么多人天天聚在這里，就算兩個(gè)人里有一人買(mǎi)他的草席，那也可以賣(mài)出十張八張滴。后來(lái)呢，大貓超市的生意一點(diǎn)沒(méi)受影響，里頭的草席一樣賣(mài)的很好，可是王老三的并沒(méi)有賣(mài)出去。大家想，問(wèn)題出在哪里呢：擺龍門(mén)陣的地方不是做生意的地方！

這故事是一位朋友現(xiàn)編的，靈感源自于一個(gè)真實(shí)的故事：一位創(chuàng)業(yè)者，有著幾十萬(wàn)的粉絲，懷著美好的憧憬，在2012年的夏天上新浪微博去賣(mài)草席。結(jié)果就是王老三的結(jié)果，片甲不留，除了一堆草席。

開(kāi)頭3先是被我廢棄，然后被我撈回來(lái)，我深思之后知道我想要描述的是微博(或者社會(huì)化媒體)的一個(gè)理想的狀態(tài)，非商業(yè)化的狀態(tài)。在這個(gè)狀態(tài)中，我們的這個(gè)姑且繼續(xù)叫做微博的社會(huì)化媒體只有一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則：

140字或者配圖成為最小的內(nèi)容單元。

以人為中心節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容單元?dú)w屬于作者名下。

你喜歡或者贊賞這個(gè)人可以關(guān)注他，討厭或者暗戀這個(gè)人可以悄悄關(guān)注他。

喜歡一條內(nèi)容你可以轉(zhuǎn)發(fā)。

你的觀(guān)點(diǎn)可以作為這條內(nèi)容的評(píng)論。

這個(gè)媒體自然存在于一個(gè)叫做云的機(jī)器機(jī)體上，不屬于任何盈利機(jī)構(gòu)，以一種自然的狀態(tài)存在著。

然而，這只是一種理想。我們回頭來(lái)看微博這個(gè)媒體的現(xiàn)實(shí)生存情況：

1、在扯淡與不扯淡之間的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex近日公布了全球社交網(wǎng)站的活躍用戶(hù)排名，9家中國(guó)社交網(wǎng)站上榜了GlobalWebIndex的這份社交網(wǎng)站排名。其中，騰訊QQ空間(Qzone)、新浪微博在所有中國(guó)社交網(wǎng)站中排名第一、第二，在全球排名中分居第五、第六。

2、2012年年初的時(shí)候，一切媒體都在談微博，談起微博都興奮；年底的時(shí)候，一切媒體談微博的題目都是質(zhì)疑。所有營(yíng)銷(xiāo)人都在悄然做起微信生意。

3、2011年底的新浪微博，被人認(rèn)為是制造奇跡的地方。解救乞討兒童、免費(fèi)午餐、郭美美、藥家鑫，一個(gè)個(gè)奇跡被創(chuàng)造。在奇跡的背后，一個(gè)個(gè)大號(hào)在崛起。崛起的大號(hào)不會(huì)甘于寂寞，于是大號(hào)們開(kāi)始編織美麗的謊言：

謊言1、粉絲代表影響力。于是衍生出刷粉的行業(yè)。

謊言2、轉(zhuǎn)發(fā)代表支持。于是程序可以自動(dòng)轉(zhuǎn)載了。

謊言3、微博要與電商結(jié)合。這一次，牛皮太大，誰(shuí)也不知道轉(zhuǎn)化率在哪里？

4、在2010年至2012年，新浪微博官方進(jìn)行過(guò)無(wú)數(shù)嘗試：

加V，無(wú)比成功。

區(qū)分機(jī)構(gòu)、個(gè)人，并推出機(jī)構(gòu)版的官微。該嘗試無(wú)法判斷對(duì)錯(cuò)。

推出應(yīng)用平臺(tái)。因?yàn)樽吡诉\(yùn)營(yíng)商的老路，基本沒(méi)有取得預(yù)期效果，至少跟騰訊Q+、360等相比，沒(méi)有取得優(yōu)勢(shì)。

社交化轉(zhuǎn)型、電商化轉(zhuǎn)型，此路不通。

如果我做微博官方，我也會(huì)憤憤不平：

大號(hào)成就了微博，微博也成就了大號(hào)?？墒牵筇?hào)們賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而微博卻在勒緊褲腰帶。憑什么呀？

你們?nèi)橇耸虑榕钠ü勺呷耍瑸槭裁匆襾?lái)背黑鍋擦屁股？

你們借機(jī)成名，數(shù)鈔票的時(shí)候想起兄弟我嗎？

證交所要審計(jì)，數(shù)據(jù)要公開(kāi)，股東要收益，公眾要預(yù)期。

且慢，我們回頭看看什么東西錯(cuò)了！我們必須回歸事物的本質(zhì)才能認(rèn)識(shí)到：

微博本質(zhì)上定位于媒體，不是你說(shuō)電商就電商的。我們從微博人氣的來(lái)源就能看到：微博的母體是WEB1.0的媒體！

作為媒體傳播渠道，不是你說(shuō)社交就社交的。最深刻的烙印莫過(guò)于關(guān)注者名叫粉絲(FANS)，莫過(guò)于這微博的天下乃是明星大號(hào)的世界，莫過(guò)于粉絲數(shù)量最終的主宰還是各種首頁(yè)。

篇（4）

這種定義反映出業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知欠缺：首先，連接、隨用戶(hù)而改變、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國(guó)幾十年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界最常見(jiàn)的概念，互聯(lián)網(wǎng)思維本身并無(wú)新意，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)思維自誕生以來(lái)遭詬病的原因。更本質(zhì)的問(wèn)題是：Web3.0的出現(xiàn)是否改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則？互聯(lián)網(wǎng)思維是否可以落實(shí)到有章可循的科學(xué)戰(zhàn)略？

被夸大的互聯(lián)網(wǎng)思維

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維或者社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用被過(guò)分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國(guó)著名媒體營(yíng)銷(xiāo)研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現(xiàn)90%以上的“口碑”是通過(guò)線(xiàn)下口口相傳的。

最近，很多純電商品牌都在設(shè)立線(xiàn)下的體驗(yàn)，阿里和騰訊目前的競(jìng)爭(zhēng)從線(xiàn)上轉(zhuǎn)向移動(dòng)端和O2O。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)慢慢走向?qū)嶓w化，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合才是關(guān)鍵，因?yàn)樯缃幻襟w營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)重缺乏有效精確的衡量機(jī)制，難以預(yù)測(cè)和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報(bào)。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。如何計(jì)算回報(bào)？是微博、微信上增長(zhǎng)的粉絲數(shù)量和評(píng)論嗎？還是收入增長(zhǎng)嗎？如果收入得到增長(zhǎng)，那么究竟是新粉絲帶來(lái)的消費(fèi)，還是老粉絲的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？有多少是網(wǎng)上促銷(xiāo)對(duì)價(jià)格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動(dòng)帶來(lái)的精準(zhǔn)定位？若沒(méi)有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)消費(fèi)鏈和研究理論指導(dǎo)，這些問(wèn)題都無(wú)從回答。

互聯(lián)網(wǎng)思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運(yùn)營(yíng)危機(jī)的傳統(tǒng)行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻轉(zhuǎn)危為安，也不意味著那些暫時(shí)成功的案例可以復(fù)制。單純靠用戶(hù)量與活躍度的商業(yè)模式終究會(huì)難以持續(xù)。

這也是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)狂熱在美國(guó)漸漸退潮，人們開(kāi)始回歸思考營(yíng)銷(xiāo)更本質(zhì)問(wèn)題的原因。一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播通路，但是并未改變商業(yè)的基本運(yùn)行規(guī)律。另一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)概念，形成了獨(dú)有的產(chǎn)品思維和媒體傳播結(jié)構(gòu)，促發(fā)了一系列有別于以往的消費(fèi)者心理決策過(guò)程。

現(xiàn)在僅僅處于大互聯(lián)的初期，真正的3.0時(shí)代是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的“每個(gè)個(gè)體時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)、按需供給、實(shí)時(shí)互動(dòng)”的狀態(tài)，也是“以顧客為中心”市場(chǎng)導(dǎo)向下的新商業(yè)文明時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)思維涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)中方方面面的溝通、公關(guān)、數(shù)據(jù)、優(yōu)化、研發(fā)和客戶(hù)管理，滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)價(jià)值鏈中。但互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的，首當(dāng)其沖是其特有的媒體屬性。

本質(zhì)是“賺來(lái)的媒體”

在Web3.0社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中(譬如企業(yè)官方博客，微博、微信賬號(hào))，品牌自己仍擁有控制權(quán)，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢(qián)買(mǎi)來(lái)的媒體，“付費(fèi)媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。

互聯(lián)網(wǎng)思維更像是“賺來(lái)的媒體”(Earned Media)，即把控制權(quán)下放到消費(fèi)者手中，它意味著讓你的品牌進(jìn)入免費(fèi)媒體中，通過(guò)社會(huì)媒體創(chuàng)造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費(fèi)的廣告推介。這是一種雙向的傾聽(tīng)與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費(fèi)媒體高效協(xié)同催生的良性循環(huán)。在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算平均被削減20%的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，尤其對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這種直接與潛在消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期溝通交流的能力彌足珍貴。

互聯(lián)網(wǎng)思維或者說(shuō)賺來(lái)的媒體不會(huì)徹底取代自有媒體和付費(fèi)媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業(yè)思考應(yīng)該使用哪一種媒體，答案是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費(fèi)媒體來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容引導(dǎo)傳播，服務(wù)于賺來(lái)的媒體，這樣一個(gè)有機(jī)的媒體組合才最為重要。

付費(fèi)媒體并沒(méi)有像很多人預(yù)測(cè)的那樣走向衰退，而是以其及時(shí)性和規(guī)模性演變成為催化劑來(lái)引爆討論點(diǎn)。自有媒體(Web 1.0)角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供方(Content Provider)?！百崄?lái)的媒體”則需要品牌與客戶(hù)的長(zhǎng)期互動(dòng)，并在互動(dòng)數(shù)據(jù)中了解用戶(hù)信息需求，進(jìn)一步細(xì)分定位市場(chǎng)。

如果沒(méi)有自有媒體和付費(fèi)媒體的堅(jiān)實(shí)保障，沒(méi)有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期雙向的溝通互動(dòng)基礎(chǔ)，那么當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，很容易發(fā)生不可控局面。企業(yè)要學(xué)習(xí)的是，不要在“賺來(lái)的媒體”上無(wú)法接受負(fù)面評(píng)論，聰明的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)要學(xué)會(huì)去傾聽(tīng)回應(yīng)，樹(shù)立正面形象，扭轉(zhuǎn)不利言論，因?yàn)橛袪?zhēng)議才有流量，有流量才有持續(xù)的眼球。

互聯(lián)網(wǎng)思維是科學(xué)戰(zhàn)略

那么在“賺來(lái)的媒體”時(shí)代，“賺”是運(yùn)氣嗎？為什么有些產(chǎn)品內(nèi)容傳播得更廣？沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說(shuō)過(guò)，“紅”并不是運(yùn)氣，而是科學(xué)戰(zhàn)略。

讓我們看兩個(gè)在美國(guó)和美食營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的例子。Cronut(可頌甜甜圈)是剛被發(fā)明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點(diǎn)就排滿(mǎn)了長(zhǎng)隊(duì)，搶購(gòu)這種限量供應(yīng)的甜點(diǎn)，黑市價(jià)格更是從5美元炒到了100美元。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上秀自己搶來(lái)的Cronut，并視此為潮流。另一個(gè)故事是攪拌機(jī)廠(chǎng)商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機(jī)里！結(jié)果Blendtec公司銷(xiāo)售額隨即暴漲700%。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體、名人效應(yīng)，我們似乎可以簡(jiǎn)單總結(jié)出病毒式傳播的“點(diǎn)”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶(hù)群溝通，究竟什么樣的內(nèi)容、方式、策略可以讓產(chǎn)品傳播得更好？

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)不是“網(wǎng)”，而是“人”，是顧客的心理決策過(guò)程。喬納·伯杰通過(guò)大量實(shí)驗(yàn)，總結(jié)出6條讓產(chǎn)品得到口碑傳播的戰(zhàn)略，即社會(huì)貨幣、扳機(jī)、情感、公共、實(shí)用性和故事。

1.社會(huì)貨幣

從某種意義上講，能夠傳播的內(nèi)容是富有流通價(jià)值的社會(huì)性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價(jià)值顯性化，使之具有可觀(guān)察性，轉(zhuǎn)化成全社會(huì)可見(jiàn)、可觀(guān)察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過(guò)程中得到社會(huì)認(rèn)可和心理滿(mǎn)足。比如說(shuō)，人們都喜歡讓自己看起來(lái)更好的東西，所以網(wǎng)上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。

這是營(yíng)銷(xiāo)者需要學(xué)習(xí)應(yīng)用的重要一課。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵(lì)顧客分享轉(zhuǎn)發(fā)，可是信息內(nèi)容卻蒼白無(wú)力，與消費(fèi)者社會(huì)心理需求脫節(jié)。適當(dāng)提高社會(huì)貨幣的價(jià)值，將有效提升顧客參與積極性。

2.扳機(jī)

扳機(jī)意為傳播內(nèi)容需要簡(jiǎn)潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費(fèi)者目光及雙手所及的貨架銷(xiāo)量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達(dá)性”(Accessibility)是正相關(guān)的。越容易被記住的內(nèi)容，就越容易被分享。

3.情感

品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)現(xiàn)，帶有情感，尤其是正面情感的內(nèi)容會(huì)獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來(lái)一種難以復(fù)制的無(wú)形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過(guò)短時(shí)間密集而炫目的炒作來(lái)傳播其理念和情感訴求，但是最終無(wú)法切入人心的情感終究會(huì)成浮云。在Web3.0時(shí)代，情感交流在品牌建設(shè)過(guò)程中變得更為直接與細(xì)微，甚至具體到每一條信息。

4.公共

公共即普羅大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。傳播學(xué)者彼得斯(John Durham Peters)說(shuō)：“貨幣登上歷史舞臺(tái)之后，原有互動(dòng)模式的杠桿原理就被懸置起來(lái)。于是，勞動(dòng)能夠存儲(chǔ)和撒播，超越了原來(lái)的局限?！迸c貨幣一樣，媒體興起同樣促進(jìn)了社會(huì)的理性化及大規(guī)模的人際互動(dòng)，有力地整合了社會(huì)。最大化制造公共關(guān)注點(diǎn)，可以催化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)參與。

5.實(shí)用性

實(shí)用性意味著相關(guān)性，意味著你有多了解消費(fèi)者需求。為什么像“養(yǎng)生寶典”，“10個(gè)小動(dòng)作幫你告別小肚子”這樣的標(biāo)題往往得到最多分享？因?yàn)檫@種總結(jié)性和功能性?xún)?nèi)容讓消費(fèi)者最直接看到價(jià)值。另一種方式則是把內(nèi)容與折扣信息相結(jié)合，如轉(zhuǎn)發(fā)即可獲抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，但這種沒(méi)有與產(chǎn)品本身緊密結(jié)合的價(jià)格優(yōu)惠，長(zhǎng)期下來(lái)往往不利于培養(yǎng)重視價(jià)值的忠實(shí)客戶(hù)群體。

6.故事

篇（5）

筆者認(rèn)為，新浪只能選擇兩條主導(dǎo)道路，一為媒體，二為社交。二者很難兼顧兼容。媒體和社交表面上交融的地方很多，但本質(zhì)上無(wú)法兼具。媒體方向需要廣告+搜索產(chǎn)品，社交方向需要廣告+IM產(chǎn)品。而且，新浪如果不能補(bǔ)上技術(shù)基因和產(chǎn)品經(jīng)理的短板，想發(fā)展成為比肩百度、阿里巴巴、騰訊的平臺(tái)公司，是不可能的，最終仍將止步于媒體、而非平臺(tái)。

目前，新浪微博可以在媒體和社交上進(jìn)行搖擺和試探，但需要明確自身用戶(hù)平臺(tái)的唯一主題屬性。一旦確定方向，就開(kāi)始在產(chǎn)品(而不是銷(xiāo)售)上聚焦、專(zhuān)注、深挖、死磕！

以下是筆者為新浪微博構(gòu)想的，在兩種不同路徑下的商業(yè)化可能性：

媒體道路

新浪微博一開(kāi)始就走的是媒體道路——自媒體聚合平臺(tái)。這條道路最符合新浪自身的媒體基因和資源稟賦。媒體對(duì)應(yīng)的平臺(tái)就是廣告為主的模式。其中，展示廣告太簡(jiǎn)單，而且想象力有限。資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)不興奮。新浪需要的是精準(zhǔn)的廣告模型，這需要建立在大數(shù)據(jù)的挖掘分析基礎(chǔ)上，涉及到對(duì)用戶(hù)行為和用戶(hù)喜好的判斷。新浪微博需要建立精確的流量導(dǎo)航和廣告展示。

可以劃分一下新浪微博容易賺的快錢(qián)：展示廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、社交游戲分成、無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)。難賺的慢錢(qián)：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)、搜索、電子商務(wù)平臺(tái)。

快錢(qián)容易賺也容易一下子把潛力挖沒(méi)，增長(zhǎng)率曲線(xiàn)屬于一步到位就停滯型的。拿游戲來(lái)說(shuō)，游戲是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大變現(xiàn)方式，騰訊、搜狐和網(wǎng)易的營(yíng)收最大比例無(wú)一不是游戲，唯獨(dú)新浪沒(méi)把自己的游戲做起來(lái)。新浪如果想在游戲上分得更多的錢(qián)，在媒體模式下很容易遭遇瓶頸，其轉(zhuǎn)化率不會(huì)比垂直的游戲網(wǎng)站高。就連電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)比游戲樂(lè)觀(guān)。

從慢錢(qián)來(lái)看，新浪可以做的事情有：

互動(dòng)精準(zhǔn)廣告技術(shù)。這是全球互聯(lián)網(wǎng)皇冠上的明珠之一，其難度也是不言而喻的。如果說(shuō)只劃分一下性別、地域、收入等就算是達(dá)到“精準(zhǔn)”的程度，那太初級(jí)了。真正的精準(zhǔn)要可以準(zhǔn)確的掌握用戶(hù)行為心理，以及猜你喜歡。此領(lǐng)域可謂路無(wú)止境。

谷歌、Facebook、亞馬遜、百度和阿里都在此領(lǐng)域上下求索。而新浪在這一方面并不領(lǐng)先，如果自身開(kāi)發(fā)不順，進(jìn)行收購(gòu)也是不得已的方向之一，好耶和易傳媒太貴了，真正有技術(shù)含量的中小企業(yè)是可以考慮的方向。至于阿里是否能夠給新浪帶來(lái)這方面的技術(shù)提升，要看雙方合作深度到底能到何種程度。

搜索。這其實(shí)也是新浪微博的突破點(diǎn)之一，連360都敢于嘗試，新浪微博也應(yīng)該勇于亮劍。而搜索技術(shù)，阿里巴巴本來(lái)是可以很好對(duì)新浪進(jìn)行支持的。因?yàn)樘詫毜乃阉髁抗烙?jì)可以進(jìn)入前三，僅次于百度和谷歌中國(guó)。新浪內(nèi)部人士透露，新浪微博每天的搜索請(qǐng)求量，跟搜索引擎放在一起比較的話(huà)，也可以爭(zhēng)奪前五名。而且這還是新浪微博的搜索功能并沒(méi)有被重點(diǎn)打造和加以很多限制的情況下。只要略加提升，改善搜索體驗(yàn)，搜索量就會(huì)有明顯提高。這就要看阿里跟微博的合作可以談到什么程度，是否肯毫無(wú)保留的將五年摸索的搜索利器授予新浪微博。

既然新浪隨便在微博上弄了個(gè)站內(nèi)搜索的搜索框就有如此自然流量，設(shè)想一下，如果新浪微博可以開(kāi)放搜索框的合作，將會(huì)多有吸引力。事實(shí)上，新浪微博完全可以將搜素從一個(gè)站內(nèi)搜索拓展成幾個(gè)垂直領(lǐng)域的搜索，如涵蓋音樂(lè)、新聞，甚至電子商務(wù)，再向通用搜索發(fā)展。

總之，在媒體模式主導(dǎo)決策下，新浪微博在廣告產(chǎn)品方面所需要花的力氣并不需要很大，因?yàn)槊襟w模式廣告位相對(duì)有限(多為展示)，廣告主相對(duì)有限(多為大型品牌商)，廣告模式相對(duì)簡(jiǎn)單(按時(shí)間和位置收費(fèi))。新浪需要將更多的精力聚焦在媒體內(nèi)容的聚合，發(fā)展符合自身特色的內(nèi)容搜索產(chǎn)品。事實(shí)上，李彥宏就指出，百度的本質(zhì)是媒體。這個(gè)媒體應(yīng)該如此理解：通過(guò)搜索入口讓更多的用戶(hù)更長(zhǎng)時(shí)間的停留在自身平臺(tái)，來(lái)了就不要走，為他們提供更多的內(nèi)容。而不是來(lái)了就走盡快走。

對(duì)于以媒體為導(dǎo)向的搜索，用戶(hù)發(fā)起搜索請(qǐng)求就自然暴露了其訴求，比如一個(gè)用戶(hù)搜索某種疾病，最有可能就是有治療需求。如果一個(gè)廣告主只需要少量的關(guān)鍵詞，這就并不需要復(fù)雜的挖掘和匹配技術(shù)。

電子商務(wù)平臺(tái)。新浪應(yīng)該不會(huì)也做不到打造自主電子商務(wù)，仍只是通過(guò)廣告、導(dǎo)航、搜索等方式從電子商務(wù)處獲取廣告費(fèi)和分成。

社交道路

在社交道路下，新浪就要充分借鑒Facebook的做法，并與QQ和微信進(jìn)行更直接的碰撞。新浪微博正在推進(jìn)的新版改版，也是向更社交屬性的方向進(jìn)行探索，這受到了不少喜歡舊版跟媒體化界面的用戶(hù)的反感，但新改版確實(shí)創(chuàng)造了更多的廣告位。新浪微博已經(jīng)掌握了用戶(hù)的主要屬性數(shù)據(jù)，這都是更多借鑒Facebook進(jìn)行社交平臺(tái)廣告投放的基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)。在社交模式下，更需要精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，而且任務(wù)比媒體模式艱巨，更龐大。媒體模式下，廣告體系可以更多采用按位置和按時(shí)間收費(fèi)。而且主要鎖定小幾千家左右的大型品牌廣告主。而在社交模式下，新浪需要容納更多的中小企業(yè)，廣告主數(shù)量級(jí)可以達(dá)到幾十萬(wàn)家，納入按點(diǎn)擊、按效果甚至按銷(xiāo)售收費(fèi)等一系列廣告模式，并可以讓企業(yè)主像投放搜索引擎關(guān)鍵字一樣自助下單，實(shí)現(xiàn)從品牌廣告模式到社交廣告模式的轉(zhuǎn)型。

在這方面的技術(shù)挑戰(zhàn)，新浪在短期內(nèi)沒(méi)有給外界看到可以拿出成熟方案的希望。

社交IM平臺(tái)。在社交道路下，新浪微博需要發(fā)展的另一大平臺(tái)是，將私信功能拓展為類(lèi)似QQ、微信等橫跨PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交IM平臺(tái)。新浪推出過(guò)微博客戶(hù)端，也推出過(guò)微友，但因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品經(jīng)理文化，目前還無(wú)力將產(chǎn)品打造成可以與騰訊對(duì)抗的程度。

適逢MSN退出市場(chǎng)，其實(shí)對(duì)新浪來(lái)說(shuō)是很好的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)。如果這個(gè)IM客戶(hù)端能借助新浪微博對(duì)中高端城市人群的覆蓋，取代MSN在白領(lǐng)和城市工作人群中的地位，微博就有了跟QQ對(duì)抗的基礎(chǔ)。進(jìn)而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端也能跟微博協(xié)同聯(lián)動(dòng)，有所作為。

明顯可以看出，在社交道路下，新浪需要應(yīng)對(duì)的技術(shù)挑戰(zhàn)更大。

向阿里巴巴借力？靠不住

可以預(yù)計(jì)，阿里巴巴即使入股也不可能主導(dǎo)新浪微博(何況當(dāng)下號(hào)稱(chēng)資本合作已經(jīng)中止)，雙方的合作能否超越阿里巴巴跟搜狗的合作深度，并不樂(lè)觀(guān)。

事實(shí)上，就算資本合作有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，阿里巴巴的投資甚至都不太可能換來(lái)微博上更多更便宜的廣告位。比如核心數(shù)據(jù)方面，阿里巴巴的投資想換來(lái)新浪微博用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)其開(kāi)放，這更加不太可能。因此，阿里巴巴必定會(huì)看重財(cái)務(wù)回報(bào)，價(jià)格方面不能指望阿里巴巴頭腦發(fā)熱不計(jì)代價(jià)。

篇（6）

2、行業(yè)自身正在為來(lái)年科技顛覆創(chuàng)新做準(zhǔn)備。目前大家討論最多的，無(wú)疑是iPhone 6和其擁有的NFC功能。還有iWatch，和之前就引起不小轟動(dòng)的谷歌眼鏡。實(shí)際上，圍繞著明年很多潛在的技術(shù)顛覆創(chuàng)新以及他們將如何影響社交媒體的使用，人們有過(guò)很多討論(可能還有一些恐懼)。有趣的是，盡管有很多人表示技術(shù)將會(huì)對(duì)社交媒體產(chǎn)生影響，但是卻很少有人能夠準(zhǔn)確的說(shuō)出會(huì)產(chǎn)生什么樣的營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)卻非常重要，比如Oculus Rift，它不僅能夠顛覆社交媒體，而且甚至可以顛覆人們未來(lái)分享內(nèi)容的方式。這點(diǎn)我們不可否認(rèn)，當(dāng)然也非常有趣。

3、在未來(lái)的幾年內(nèi)，非洲將會(huì)成為品牌商重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。像Facebook和谷歌這樣的科技巨頭，他們會(huì)繼續(xù)自己開(kāi)創(chuàng)性的工作，利用智能手機(jī)連接非洲大陸。很多敢于嘗鮮的品牌商也開(kāi)始對(duì)非洲市場(chǎng)產(chǎn)生興趣，不僅開(kāi)始布局，而且也開(kāi)始制定相關(guān)的游戲規(guī)則。當(dāng)他們開(kāi)始這么做時(shí)，下面幾點(diǎn)應(yīng)該要重點(diǎn)考慮到位：

不要把非洲看作是一個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)，事實(shí)上，非洲是五個(gè)不同的市場(chǎng)(東，西，北，南，中部。)

非洲存在嚴(yán)重的高技術(shù)悖論，一些社區(qū)能夠快速應(yīng)用無(wú)人駕駛飛機(jī)，但卻沒(méi)有自來(lái)水…

非洲國(guó)家有一個(gè)顯著特點(diǎn)，那就是他們擁有世界上人口最多的年輕人，在不久的將來(lái)，這會(huì)形成一個(gè)巨大的購(gòu)買(mǎi)力。

在非洲，移動(dòng)手機(jī)并不是“第一個(gè)屏幕”。在大多數(shù)情況下，它是“唯一的屏幕”。

非洲人是樂(lè)觀(guān)、有抱負(fù)的------展示品牌/標(biāo)志會(huì)很酷。

非洲人會(huì)在交通上花費(fèi)大量時(shí)間，這是一個(gè)巨大的基于，很多使用老式交通系統(tǒng)，乘車(chē)上下班的人會(huì)長(zhǎng)時(shí)間使用智能手機(jī)。

4、隱私成了一種新社交。在過(guò)去的幾年時(shí)間里，像WhatsApp和Snapchat這樣的App應(yīng)用已經(jīng)應(yīng)用的非常廣發(fā)了，但是也只有在2014年，品牌商才開(kāi)始留心這種隱私性很強(qiáng)的社交媒體。你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)香奈兒Channel 4在WhatsApp上做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，還有杜蕾斯在中國(guó)的微信上也推出了廣告，未來(lái)，品牌商會(huì)對(duì)這些平臺(tái)的興趣越來(lái)越大。

5、把社交媒體當(dāng)作命令中心，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，或是移動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)內(nèi)容池，等等….如何在社交媒體上與用戶(hù)“交流”這個(gè)問(wèn)題，終于讓品牌商找到了答案。每家品牌商在社交媒體里都找到自己的一套方法，但問(wèn)題是，現(xiàn)在每個(gè)品牌商都能做到這一點(diǎn)了，因此如何與用戶(hù)交互，也開(kāi)始變得越來(lái)越困難。

6、社交媒體行業(yè)開(kāi)始更加關(guān)注解決一個(gè)問(wèn)題，那就是“社交媒體的投資回報(bào)率是什么”。實(shí)際上，你必須要快速創(chuàng)新，否則一套能夠?qū)嶋H衡量投資回報(bào)率的解決方案會(huì)最多用上幾年，之后就會(huì)被淘汰。

7、人們每每談到“社交媒體”時(shí)，總是會(huì)覺(jué)得它就是“大品牌商投入很大預(yù)算的短期社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。的確，大家之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的偏見(jiàn)，或許是因?yàn)榭戳颂嗟募t?；驃W利奧的社交媒體廣告了。但實(shí)際上，全球范圍內(nèi)有很多中小企業(yè)也在社交媒體上投入不少資源。

篇（7）

從本質(zhì)上講，搜索自身不會(huì)發(fā)變改變。在這場(chǎng)開(kāi)發(fā)風(fēng)暴中，沒(méi)有出現(xiàn)運(yùn)算規(guī)則的升級(jí)，盡管運(yùn)算一直在幕后變化。在美國(guó)，有近一半的人每天仍在使用搜索引擎，他們?cè)S多人只查詢(xún)相關(guān)的信息。

相關(guān)性仍是許多搜索引擎的最主要目標(biāo)，如果它想為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。朝著這個(gè)目標(biāo)，SEO的基礎(chǔ)仍未發(fā)生變化。

SEO仍未發(fā)生根本變化。它仍基于開(kāi)發(fā)搜索友好型網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，圍繞出色內(nèi)容吸引內(nèi)部鏈接，提高可信度，增強(qiáng)用戶(hù)交互性。

但是，SEO需要更有預(yù)測(cè)性，有能力影響在任何搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)的頭10個(gè)結(jié)果。當(dāng)為SEO取得成功制定戰(zhàn)略時(shí)，這是需要調(diào)整的一種戰(zhàn)術(shù)。

現(xiàn)在，我們必須尋找開(kāi)發(fā)相關(guān)富媒體結(jié)果的機(jī)會(huì)，提供網(wǎng)站鏈接、本地列表、圖像、新聞列表以及檔案等。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，博客和社交媒體就必須成為其一部分。

開(kāi)始SEO活動(dòng)是，頭一個(gè)問(wèn)題就是：從哪兒開(kāi)始？第二個(gè)問(wèn)題：如何開(kāi)始？第三個(gè)問(wèn)題：何時(shí)開(kāi)始。

首先，要從博客開(kāi)始問(wèn)自己五個(gè)問(wèn)題。博客提供了強(qiáng)大的平臺(tái)，為你提供了廣闊的社交空間。如果你花費(fèi)時(shí)間和精力優(yōu)化博客內(nèi)容，則你就能為新用戶(hù)提供新的、排名好的搜索結(jié)果。當(dāng)你把博客作為在線(xiàn)媒體聯(lián)合體一部分時(shí)，向不同的社交市場(chǎng)進(jìn)軍就更為容易。

如果無(wú)要急于建立社交媒體，在你潛伏之前可以進(jìn)行跳躍。你不必要在100個(gè)不同的社交空間建立交互活動(dòng)，但你如果想代表在線(xiàn)品牌的可信度，就必須加速進(jìn)入一些空間。當(dāng)你實(shí)現(xiàn)飛躍后，你就可以潛伏了。

當(dāng)你決定鎖定哪個(gè)社交媒體來(lái)優(yōu)化你的在線(xiàn)活動(dòng)時(shí)，要考慮你要接觸的不同用戶(hù)群體。如此做，可以幫助你決定從哪兒開(kāi)始，你需要將什么檔激活。沒(méi)有明確定向用戶(hù)，就沒(méi)有辦法為用戶(hù)提供有吸引力的對(duì)話(huà)或是內(nèi)容。

我們也需要考慮什么活動(dòng)會(huì)從定向用戶(hù)中產(chǎn)生最佳的反應(yīng)，以便于決定如何發(fā)動(dòng)交互活動(dòng)。最終，你必須有多個(gè)定向目標(biāo)和一個(gè)小眾用戶(hù)群體。

根據(jù)社交空間和特定的用戶(hù)，你進(jìn)入社區(qū)的方法各異。同時(shí)，在你進(jìn)入社交空間前，有一些普遍的準(zhǔn)則你需要知曉。

篇（8）

基金項(xiàng)目：湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目：“新媒體社交平臺(tái)對(duì)社交行為的影響及趨勢(shì)研究”（湘教通：2016-283）

中圖分類(lèi)號(hào)：G12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為分析

收錄日期：2017年1月16日

新媒體技術(shù)的不斷普及和成熟，傳統(tǒng)的人際交往正在發(fā)生改變，新媒體已經(jīng)不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分。基于調(diào)查問(wèn)卷和現(xiàn)階段國(guó)民社交情況，探究新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應(yīng)的建議，對(duì)規(guī)范人們的價(jià)值觀(guān)培養(yǎng)陣地和促進(jìn)多元文化交流具有重要指導(dǎo)意義。

一、新媒體環(huán)境下的價(jià)值取向

（一）價(jià)值衡量的一般標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀(guān)就是人們由心中發(fā)出對(duì)世界上存在萬(wàn)事萬(wàn)物的認(rèn)識(shí)以及所持有的對(duì)待萬(wàn)事萬(wàn)物的態(tài)度。人們所處的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，包括人的社會(huì)地位和物質(zhì)生活條件，決定著人們的價(jià)值觀(guān)念。處于相同的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的人，會(huì)產(chǎn)生基本相同的價(jià)值觀(guān)念，每一個(gè)社會(huì)階段都有一些共同認(rèn)可的普遍的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而發(fā)現(xiàn)普遍一致的或大部分一致的行為定勢(shì)，或是社會(huì)行為模式。

個(gè)人價(jià)值觀(guān)有一個(gè)形成過(guò)程，是隨著知識(shí)的增長(zhǎng)和生活經(jīng)驗(yàn)的積累而逐步確立起來(lái)的。個(gè)人的價(jià)值觀(guān)一旦確立，便具有相對(duì)的穩(wěn)定。但就社會(huì)和群體而言，由于人員的更替和環(huán)境的變化，社會(huì)或群體的價(jià)值觀(guān)念又是不斷變化著的。一個(gè)人的價(jià)值，不僅要體現(xiàn)在金錢(qián)或財(cái)富的創(chuàng)造上，也要體現(xiàn)在他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和影響上；不僅要看他創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，也要看他創(chuàng)造的社會(huì)效益；不僅要看他對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，也要看他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。價(jià)值觀(guān)可分為理性?xún)r(jià)值觀(guān)、美的價(jià)值觀(guān)、政治價(jià)值觀(guān)、社會(huì)性?xún)r(jià)值觀(guān)、經(jīng)濟(jì)性?xún)r(jià)值觀(guān)、宗教性?xún)r(jià)值觀(guān)等。

（二）價(jià)值取向差異分析。主流文化價(jià)值觀(guān)的不同影響著價(jià)值取向。主流文化價(jià)值觀(guān)是為自我滿(mǎn)足而奮斗的精神，受其影響的人張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)維護(hù)個(gè)人利益，注重獨(dú)立自主發(fā)揮個(gè)人潛力，強(qiáng)化個(gè)人權(quán)利意識(shí)。個(gè)人主義是一切行為的準(zhǔn)則，自我現(xiàn)實(shí)人生的最高需求和目的，獨(dú)立是自我實(shí)現(xiàn)的最有效手段，人權(quán)神圣不可侵犯是實(shí)現(xiàn)自我的保障。主流文化價(jià)值觀(guān)是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)以和為貴、與人為善；在國(guó)家和國(guó)家的關(guān)系上，主張親仁善鄰、協(xié)和萬(wàn)邦。

（三）新媒體對(duì)價(jià)值取向的影響。新媒體呈現(xiàn)出線(xiàn)上線(xiàn)下融合、網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)的延伸、虛擬與現(xiàn)實(shí)并存互融、共生互補(bǔ)的發(fā)展趨勢(shì)。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經(jīng)改變了人的生存方式、交往關(guān)系，重構(gòu)社會(huì)的話(huà)語(yǔ)體系、組織模式，產(chǎn)生出新的道德倫理和價(jià)值觀(guān)念。新媒體改變了人們理解認(rèn)知系統(tǒng)，改變了人們價(jià)值意識(shí)構(gòu)建的方式和強(qiáng)度。新媒體環(huán)境下，人們能夠更便捷地獲取社會(huì)上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴(kuò)展，人們的需求不再局限于身邊事物，價(jià)值取向也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，加上貧富差距的擴(kuò)大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對(duì)物欲的需求更加強(qiáng)烈，拜金主義、享樂(lè)主義泛濫，人們往往用過(guò)度的物質(zhì)消費(fèi)填補(bǔ)精神上的空虛，功利主義觀(guān)念滲透到精神生產(chǎn)當(dāng)中。

二、新媒體環(huán)境下的文化交流

（一）多元文化與文化認(rèn)知。隨著人類(lèi)社會(huì)日益復(fù)雜、信息流通發(fā)達(dá)、文化的更新轉(zhuǎn)型也日益加快，各種文化的發(fā)展均面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時(shí)代的產(chǎn)物，是特定時(shí)代下社會(huì)的巨大變化。在信息高速流通的當(dāng)今社會(huì)，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導(dǎo)致了移民文化的產(chǎn)生，某個(gè)國(guó)家或民族的新移民的到來(lái)往往會(huì)對(duì)原有存在的社會(huì)產(chǎn)生沖擊，導(dǎo)致社會(huì)發(fā)生一系列變化，原有平衡被打破，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環(huán)往復(fù)，在這個(gè)過(guò)程中多元文化也相應(yīng)產(chǎn)生。

人用自己的思想去分析、研究得出體會(huì)、感知，記錄下來(lái)變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現(xiàn)出民族的、地域的或特定人群的特點(diǎn)。認(rèn)知的本質(zhì)即是人們對(duì)來(lái)自外在世界的刺激做出選擇、評(píng)估與組織內(nèi)在的過(guò)程，文化不僅提供了解釋認(rèn)知的基礎(chǔ)，而且引導(dǎo)人們選擇與歸納認(rèn)知的對(duì)象，人們對(duì)文化的認(rèn)知即是對(duì)已有文明做出選擇的過(guò)程。影響文化認(rèn)知的因素有很多：年齡、社會(huì)角色、價(jià)值取向、、教育、地域環(huán)境等。

（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國(guó)家和民族的文化有不同的價(jià)值目標(biāo)和價(jià)值取向，各種文化在傳播過(guò)程中相互接觸會(huì)產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗?fàn)顩r，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：價(jià)值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結(jié)果，或相互吸收或融化或替代對(duì)方，隨之會(huì)產(chǎn)生新的文化模式或類(lèi)型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質(zhì)與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過(guò)程中除了沖突，還會(huì)相互包容，文化的沖突與包容是相對(duì)的，這兩個(gè)過(guò)程均帶來(lái)了文化的變革與新文化的產(chǎn)生。

（三）新媒體對(duì)文化交流的影響。新媒體社交環(huán)境下，人類(lèi)社會(huì)開(kāi)啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴(kuò)大，無(wú)論是在空間地域上還是內(nèi)容上，生產(chǎn)力的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，尤其是交通和通訊技術(shù)的進(jìn)步，使人類(lèi)在全球范圍內(nèi)的交往和聯(lián)系達(dá)到了前所未有的程度。文化的沖突也開(kāi)始由地方上升到全球，由個(gè)別內(nèi)容擴(kuò)展到文化的各個(gè)領(lǐng)域。新媒體環(huán)境下，文化沖突發(fā)生的頻率和強(qiáng)度被增加，隨著世界各個(gè)地區(qū)、各個(gè)民族、各個(gè)國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)了各國(guó)人民民族意識(shí)的覺(jué)醒以及對(duì)民族文化特殊性的訴求。不同文化的價(jià)值觀(guān)發(fā)生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，文化沖突的發(fā)生將更具有經(jīng)常性和普遍性，在強(qiáng)度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國(guó)界界限，極大地?cái)U(kuò)展了各國(guó)文化交往的空間。

三、新媒體環(huán)境下的社交行為

（一）社交心理及行為的具體表現(xiàn)。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠(chéng)心理和認(rèn)同心理。平等心理的人注重自身修養(yǎng)、謙虛待人、尊重他人、嚴(yán)格要求自己、待人寬容。真誠(chéng)心理的人待人真誠(chéng)，不因權(quán)利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認(rèn)同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類(lèi)人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會(huì)因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱(chēng)之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負(fù)且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過(guò)他，唯我獨(dú)尊，容不得別人說(shuō)個(gè)不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價(jià)值，時(shí)時(shí)看不起自己，對(duì)周?chē)耸聭B(tài)度冷漠，他們適應(yīng)能力差、悲觀(guān)厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點(diǎn)是一切從我出發(fā)，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達(dá)到自己目的，會(huì)采用各種欺騙手段。

（二）社交行為策略。人們?cè)谏缃贿^(guò)程中應(yīng)該時(shí)刻本著真誠(chéng)、善良的心，社交活動(dòng)是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅(jiān)決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應(yīng)該在朋友孤獨(dú)時(shí)解除他們的寂寞，失志時(shí)給予幫助和支持、被誤會(huì)時(shí)給予理解和同情、成功時(shí)給予認(rèn)同和肯定等等。社交雙方在交往時(shí)應(yīng)處于同一心態(tài)，對(duì)某人某事某物有共同的認(rèn)識(shí)和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達(dá)到比較強(qiáng)烈的程度，就會(huì)產(chǎn)生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結(jié)果，一定要找到能產(chǎn)生“共鳴”的話(huà)題來(lái)交談。

（三）新媒體環(huán)境下社交行為特征。新媒體環(huán)境下的社交，經(jīng)過(guò)高頻次的互動(dòng)交流，原本關(guān)系為弱連接型（現(xiàn)實(shí)社交中不認(rèn)識(shí)或不熟悉）的好友發(fā)展成為了強(qiáng)連接型（聯(lián)絡(luò)頻繁關(guān)系密切）的好友。新媒體環(huán)境下社交對(duì)象具有易得性，新媒體社交平臺(tái)可以通過(guò)通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛(ài)好和關(guān)注點(diǎn)，而結(jié)成好友關(guān)系。

四、新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為聯(lián)動(dòng)模型

如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向、正確且包容多元文化的社交，應(yīng)當(dāng)考察新媒體環(huán)境下社交過(guò)程的知識(shí)要素，而新媒體社交平臺(tái)是人們進(jìn)行社交的重要渠道，價(jià)值取向與文化交流是社交過(guò)程中會(huì)涉及的兩個(gè)方面，為如何正確進(jìn)行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環(huán)境對(duì)人們價(jià)值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設(shè)是：新媒體環(huán)境直接影響人們價(jià)值取向、文化交流與社交行為，同時(shí)價(jià)值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進(jìn)而影響新媒體環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)三者有直接而顯著的影響，同時(shí)，三者也通過(guò)彼此間的相互作用關(guān)系，直接或間接地影響新媒體環(huán)境的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，本文提出新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流、社交行為的關(guān)系模型，如圖1所示。

（一）新媒體環(huán)境下價(jià)值取向?qū)ι缃恍袨榈淖饔脵C(jī)理。新媒體發(fā)展的迅速及其復(fù)雜性對(duì)社會(huì)生活造成了很大的沖擊，尤其是對(duì)人們的價(jià)值觀(guān)念、思維以及行為方式均產(chǎn)生顯著影響，主要可以歸納為兩個(gè)方面：一方面新媒體的發(fā)展使人們交往的社會(huì)媒介系統(tǒng)發(fā)生改變；另一方面新媒體的發(fā)展促使人們構(gòu)建新的社交環(huán)境。新媒體利用新的平臺(tái)把傳統(tǒng)大眾媒體的各種類(lèi)型綜合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型且無(wú)邊界的傳播。由于新媒體環(huán)境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環(huán)境的開(kāi)放性和包容性等特點(diǎn)，社會(huì)各方面信息從各個(gè)不同的視角得以全方面的傳播，包括正負(fù)面信息的互動(dòng)性傳播，人們的思想心理、價(jià)值觀(guān)念也因此發(fā)生改變。價(jià)值觀(guān)是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)各種具體事物價(jià)值的基礎(chǔ)上形成的對(duì)事物價(jià)值的總體看法和根本觀(guān)點(diǎn)，一旦形成便具有穩(wěn)定性。而價(jià)值取向是介于價(jià)值觀(guān)念和行為之間的中間環(huán)節(jié)，價(jià)值取向決定、支配主體的價(jià)值選擇，喚起態(tài)度、指引和調(diào)節(jié)行為。價(jià)值取向?qū)ι缃恍袨榈淖饔弥饕憩F(xiàn)在社交思想以及社交行為本身兩個(gè)方面，正確的價(jià)值取向能夠體現(xiàn)人的社交思想，一個(gè)人價(jià)值取向是否正面決定了他在社交過(guò)程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對(duì)事物的認(rèn)知以及對(duì)價(jià)值的判斷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值取向的傳遞和交流，從而形成一個(gè)以社交行為為紐帶的價(jià)值取向的傳遞鏈。

（二）新媒體環(huán)境下文化交流對(duì)社交行為的影響脈絡(luò)。文化交流可以通過(guò)直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來(lái)傳達(dá)信息和交流，比較常見(jiàn)的有通過(guò)傳統(tǒng)交流方式（如面對(duì)面式的交談溝通、報(bào)紙、電視、書(shū)本等傳統(tǒng)媒體工具）來(lái)快速直接地進(jìn)行文化交流，還可以通過(guò)新媒體的方式。文化交流通過(guò)社交平臺(tái)的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發(fā)展帶來(lái)大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”?！翱觳臀幕笔且环N只求速度不求內(nèi)涵的社會(huì)、文化現(xiàn)象，隨著新媒體與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，“快餐文化”更是演變成一種時(shí)尚并且沖擊著傳統(tǒng)文化。在現(xiàn)代快節(jié)奏社會(huì)中，“快餐文化”在滿(mǎn)足人們精神文化需求的同時(shí)，也帶來(lái)了負(fù)面影響?！翱觳臀幕迸c傳統(tǒng)文化的碰撞也是新媒體社交與傳統(tǒng)社交的碰撞，通俗小說(shuō)與流行音樂(lè)等的風(fēng)行、正統(tǒng)文學(xué)作品的低落，人們的社交行為變得華而不實(shí)，歸根結(jié)底，新媒體社交環(huán)境下的文化交流改變著人們的思維方式，進(jìn)而影響了其社交行為。

（三）社交行為過(guò)程中的價(jià)值取向與文化交流分析。社交行為、價(jià)值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個(gè)人價(jià)值觀(guān)的外在體現(xiàn)，在社交的過(guò)程中人們通過(guò)語(yǔ)言文字等溝通交流的方式將信息傳達(dá)給社交的另一方，其中信息的傳達(dá)就是人價(jià)值觀(guān)的表達(dá)。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個(gè)性氣質(zhì)等所影響，以多元化形式呈現(xiàn)出來(lái)，文化可以通過(guò)人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來(lái)影響人的認(rèn)知，人的社交行為很多時(shí)候是人對(duì)事物認(rèn)知的一種闡述和內(nèi)心價(jià)值體系的表達(dá)，從而文化多元化的特質(zhì)直接影響社交行為。

五、結(jié)論

本文分析新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機(jī)制，構(gòu)建了新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為之間的關(guān)系模型，研究發(fā)現(xiàn)可通過(guò)價(jià)值衡量一般標(biāo)準(zhǔn)以及價(jià)值取向差異，分析了解新媒體環(huán)境對(duì)價(jià)值取向的影響，通過(guò)將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現(xiàn)前后的情況對(duì)比，得出新媒體環(huán)境對(duì)文化交流的影響，通過(guò)分析新媒體環(huán)境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機(jī)制，總結(jié)如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向正確且包容多元文化的社交。

篇（9）

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來(lái)了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要內(nèi)容。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本身是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前我國(guó)企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面還處于一個(gè)探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)效果。因此有必要加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究，了解做好這一工作的要點(diǎn)及方法，從而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的整體提升。

一、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)概述

社交媒體以及社交媒體營(yíng)銷(xiāo)都是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新概念，因此有必要對(duì)于這兩個(gè)概念的界定以及特點(diǎn)進(jìn)行深入了解。

1.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)概念與特點(diǎn)

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)。社交媒體類(lèi)型很多，常見(jiàn)的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個(gè)個(gè)的熱門(mén)話(huà)題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。社交媒體的主要特點(diǎn)在于信息傳播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)層面，每一個(gè)人都是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以社交媒體為平臺(tái)和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，開(kāi)發(fā)更多消費(fèi)者的過(guò)程。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢(shì)。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本身具有可計(jì)量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，可計(jì)量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告；速度快是指社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)時(shí)性，每個(gè)網(wǎng)民都可以及時(shí)獲取社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容；成本低則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強(qiáng)是指社交媒體上的各個(gè)網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性的強(qiáng)化。

2.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的理論很多，對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來(lái)制定科學(xué)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，本文這里將典型的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個(gè)陌生人之間間隔都不超過(guò)6個(gè)人，在營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶(hù)，這一理論在口碑營(yíng)銷(xiāo)中的作用比較明顯[2]。其次是長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論的核心觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為只要銷(xiāo)售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的小市場(chǎng)也能夠與大市場(chǎng)在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對(duì)于二八理論的有益補(bǔ)充，借助于社交媒體就可以將小市場(chǎng)串聯(lián)起來(lái)，形成大市場(chǎng)。最后就是4R營(yíng)銷(xiāo)理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等四個(gè)方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展中，注重對(duì)于客戶(hù)訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，從而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲得經(jīng)濟(jì)利益。

二、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對(duì)于企業(yè)各方面營(yíng)銷(xiāo)能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業(yè)賣(mài)文化，二流的企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營(yíng)銷(xiāo)重心放在情感文化層面，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭(zhēng)引起情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的持續(xù)提升。

2.利用好熱點(diǎn)事件

企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展要善于利用好一些熱點(diǎn)事件、話(huà)題，懂得借勢(shì)，這對(duì)于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)效果提升來(lái)說(shuō)可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過(guò)剩的情況下，對(duì)于社交媒體用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告都很難引起關(guān)注，這自然會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)效果。而通過(guò)借助公眾關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)事件，巧妙借助于熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效果[3]。當(dāng)然社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中借勢(shì)熱點(diǎn)事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點(diǎn)事件，不要生硬地與熱點(diǎn)事件掛鉤，否則會(huì)導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營(yíng)銷(xiāo)在效果層面反而會(huì)出現(xiàn)適得其反的情況。

3.開(kāi)展互動(dòng)性強(qiáng)的溝通活動(dòng)

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動(dòng)性，避免營(yíng)銷(xiāo)方面的單項(xiàng)推送，良好的互動(dòng)有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展中，一定要增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)方案的參與性，具體來(lái)說(shuō)可以開(kāi)通抽獎(jiǎng)、評(píng)論、分享心得等功能，對(duì)于受眾各方面的咨詢(xún)及時(shí)進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來(lái)自于企業(yè)的尊重，同時(shí)引導(dǎo)客戶(hù)發(fā)表產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。

4.增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)方案趣味性

社交媒w營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營(yíng)銷(xiāo)方案與靈動(dòng)有趣的營(yíng)銷(xiāo)方案在營(yíng)銷(xiāo)效果層面是截然不同的。社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營(yíng)銷(xiāo)方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進(jìn)行必要的付費(fèi)推廣

必要的付費(fèi)推廣是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)必然之舉，通過(guò)與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶(hù)了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費(fèi)推廣工作方面，要強(qiáng)調(diào)精確性，提升商品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費(fèi)推廣的優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展使社交媒體成為了人們彼此間分享見(jiàn)解、信息、思想并建立關(guān)系的在線(xiàn)平臺(tái)，它是由與志同道合的人建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社群所組成。在一定意義上講互聯(lián)時(shí)代的每一種產(chǎn)品或品牌的用戶(hù)都存在于社交媒體上，即使某個(gè)用戶(hù)是沉默的，他的家人、朋友、同事等也會(huì)在社交媒體上影響他。也就是說(shuō)，品牌用戶(hù)是成群結(jié)隊(duì)的出現(xiàn)在社交媒體上，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)更加注重品牌所展現(xiàn)出來(lái)的感知的印象以及產(chǎn)品的感知質(zhì)量，這與社交媒體上信息的影響至關(guān)重要。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解越深入，品牌影響力也越大，品牌資產(chǎn)價(jià)值的收獲越大。所以在互聯(lián)網(wǎng)下傳播效率ROI代表的就是參與回報(bào)率（Return on Involvement），也就是說(shuō)粉絲對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，不僅僅只是一個(gè)占購(gòu)買(mǎi)總數(shù)比例的數(shù)字，對(duì)塑造一個(gè)成功的品牌發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用?；谏缃幻襟w與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)下品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念就是：品牌消費(fèi)的目標(biāo)人群在那里，品牌營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)出現(xiàn)在那里。

評(píng)價(jià)社交媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響主要有三個(gè)基本指標(biāo)：一是彼此之間的聯(lián)系強(qiáng)度；二是彼此之間價(jià)值觀(guān)、生活方式的相似度；三是彼此之間交流信息的可信度。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解越深入，品牌的收獲越大，品牌影響力也越大。新的ROI代表的是參與回報(bào)率（Return on Involvement），因此粉絲群至關(guān)重要。粉絲對(duì)品牌而言，不僅僅只是一個(gè)占購(gòu)買(mǎi)總數(shù)比例的數(shù)字，他們對(duì)塑造一個(gè)成功的品牌發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。這就需要有影響者、共同價(jià)值觀(guān)、鼓舞人心的社區(qū)、口碑傳播、共同創(chuàng)造以及共同分享的故事。在移動(dòng)互聯(lián)與社交媒體影響下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵就是要了解消費(fèi)者心里的真實(shí)想法，知道消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)是商品的那些特點(diǎn)影響其購(gòu)買(mǎi)，這些對(duì)基于移動(dòng)互聯(lián)下社交媒體顯得格外重要。隨著消費(fèi)者生活水平不斷提高，新的消費(fèi)需要會(huì)不斷出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)通過(guò)了解市場(chǎng)行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需要與將來(lái)的需要以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌的制高點(diǎn)，據(jù)此搶占消費(fèi)者的心智空間。

記住：品牌價(jià)值不是公司自有的，而是來(lái)自于消費(fèi)者的心聲，品牌價(jià)值意義只要靠近消費(fèi)者的心理需要，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的詳盡關(guān)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，讓他們心靈受到感染、震懾，然后才會(huì)取得消費(fèi)者的認(rèn)同、偏向和忠實(shí)，從而產(chǎn)生更大的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又將面臨哪些新問(wèn)題呢?經(jīng)營(yíng)者又該如何思考與應(yīng)對(duì)呢。

當(dāng)今對(duì)品牌價(jià)值傳播主要策略都是將知識(shí)、價(jià)值和情感三維一體進(jìn)行。如節(jié)能環(huán)保、人文關(guān)愛(ài)等社會(huì)職責(zé)、價(jià)值觀(guān)可以給大家?guī)?lái)精神上的滿(mǎn)意，因而憑借互聯(lián)網(wǎng)社交媒體顯示公司社會(huì)職責(zé)，進(jìn)行品牌價(jià)值傳播將成為將來(lái)的公司品牌戰(zhàn)略的首選。公司通過(guò)社交媒體承擔(dān)社會(huì)職責(zé)來(lái)晉升品牌影響力、贏得消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的認(rèn)同，將是公司或商家在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要仔細(xì)研討的課題。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以微博、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)工具的本質(zhì)是個(gè)以?xún)r(jià)值觀(guān)和喜好等區(qū)別社區(qū)的新時(shí)代。在這一時(shí)代消費(fèi)者期望所購(gòu)買(mǎi)到品牌產(chǎn)品應(yīng)具有的價(jià)值觀(guān)和理念要與他們所賞識(shí)或推重的價(jià)值觀(guān)及理念相符合，越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望知道公司品牌背面的價(jià)值觀(guān)，公司所信仰的運(yùn)營(yíng)理念，這些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)越來(lái)越重要了。

移動(dòng)互聯(lián)下影響消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的因素來(lái)自三個(gè)方面。一是消費(fèi)者的信仰。由于消費(fèi)者的信仰反映了他們的生活觀(guān)念。二是消費(fèi)者的愛(ài)好，特別是能為消費(fèi)者帶來(lái)額定的情感性利益的傾向。三是消費(fèi)者希望為具有物所體現(xiàn)的行動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)世界屬于具有高感性能力的族群，他們是具有創(chuàng)造力、具有同理心、能觀(guān)察趨勢(shì)走向能力以及為事物賦予意義的人。有關(guān)研究認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)下消費(fèi)者心理主要來(lái)自?xún)煞N感知：高感性（High Concept）與高體會(huì)（High Touch）。高感性是指的是觀(guān)察趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，以創(chuàng)造優(yōu)美或感動(dòng)人心的作品，編織引人入勝的故事，以及結(jié)合看似不相干的概念，轉(zhuǎn)化為新事物的能力。高體會(huì)是指體察他人情感，熟悉人與人微妙互動(dòng)，懂得為自己與他人尋找喜樂(lè)，以及在繁瑣俗務(wù)間發(fā)掘意義與目的的能力。

據(jù)此在移動(dòng)互聯(lián)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、不能只有功能，還要重設(shè)計(jì)（形象知覺(jué)）。光是提供堪用的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)或生活型態(tài)，已經(jīng)不夠了。如今無(wú)論為賺錢(qián)或?yàn)槌删透?，都必須?chuàng)作出好看、獨(dú)特，或令人感動(dòng)的東西或形象。

二、不能只有論點(diǎn)，還要會(huì)說(shuō)故事?，F(xiàn)代人面對(duì)過(guò)量信息，過(guò)于據(jù)理力爭(zhēng)是不夠的?？傆腥藭?huì)找到相反例證來(lái)反駁你的說(shuō)法。想要說(shuō)服別人、灌輸信息，甚至說(shuō)服自己，都必須具備編織有情感經(jīng)歷的故事能力。

三、不能只談專(zhuān)業(yè)，還須會(huì)整合。工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代需要專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)才，但隨著白領(lǐng)工作或被外包出去，或被軟件取代，與專(zhuān)業(yè)相反的才能也開(kāi)始受到重視，社會(huì)最需要的不是分析而是綜合即綜觀(guān)大趨勢(shì)、跨越藩籬、結(jié)合獨(dú)立元素成為新好產(chǎn)品的能力。

四、不能只有正經(jīng)，還要會(huì)玩樂(lè)。太多證據(jù)顯示多笑、保持愉悅心情、玩游戲和幽默感，對(duì)健康與工作都有極大好處。當(dāng)然該嚴(yán)肅的時(shí)候要嚴(yán)肅，不過(guò)太過(guò)正經(jīng)對(duì)事業(yè)不見(jiàn)得有益，對(duì)健康更有害。在感性時(shí)代，無(wú)論工作還是居家，都需要玩樂(lè)。

綜上所述，在移動(dòng)互聯(lián)下品牌營(yíng)銷(xiāo)中，社會(huì)資本（社群力量）和金融資本同樣重要，話(huà)語(yǔ)權(quán)勝過(guò)了所有權(quán)，可持續(xù)的相互影響取代消費(fèi)行為，合作壓倒了競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)中的部分“交換價(jià)值”被協(xié)同共享中的“共享價(jià)值”取代。