序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇數(shù)字媒體時代的概念范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

新媒體，亦可稱新媒介，是指不同于以往傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而以新型數(shù)字媒體為主的形態(tài)。新興媒體的大環(huán)境中，由于碎片化閱讀和數(shù)字化閱讀的盛行，導致各種信息資料易破易碎且不易保存，因此提出對新媒體環(huán)境中各類信息檔案的保護保存。本文今著重以醫(yī)學科技類檔案為例，來展開對新媒體環(huán)境中數(shù)字化保護的論述和議評，企圖能對新媒體學科和醫(yī)學科技類學科的發(fā)展和創(chuàng)新都有一定效用。

一、新媒體概念新解

自始至終，在學術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，專家學者們對新媒體概念都沒有形成統(tǒng)一的定論。新媒體（New-Media）一詞最早見于1967年美國P.戈爾德馬克（P.Goldmark）的一份商品研究開發(fā)計劃。隨后，由于商品營銷的需要，此概念便在全世界范圍內(nèi)迅速傳播開來。而聯(lián)合國教科文組織則簡單地定義為新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體，包括計算機網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的諸多通用通訊工具。埃梅里在《新媒體》一書中提到，新媒體的“新”在于它能讓人們或人與機器之間實現(xiàn)前所未有的通信，并且與其他所有通信根本不相同，著重體現(xiàn)在快速。清華大學熊澄宇教授則認為，新媒體是一個相對的概念，是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的媒體形態(tài)，發(fā)展創(chuàng)新了報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能，且更多運用在手機、電腦、客戶終端、微信公眾號之中。既然至今對“新媒體”仍沒有一個統(tǒng)一的概念界定，因此筆者提出對“新媒體”概念展開新解，希望能對學術(shù)新聞有所幫助。同時，在此解出“新媒體”概念有“三新”，也企圖對新媒體環(huán)境中醫(yī)學科技類檔案的保護保存能有借鑒作用。1.新在時代。20世紀90年代，中國全面接入互聯(lián)網(wǎng)，新媒體也因此應(yīng)勢而生，可說新媒體確實趕上了一個好時代，然而這卻也是機遇跟挑戰(zhàn)并存的時代。具體體現(xiàn)在，新時代下各種新媒體、新觀念過于繁多，尤其是西方資本主義觀念的大量滲入，更會導致我國傳統(tǒng)觀念和社會主義正統(tǒng)思想受到?jīng)_擊，思想觀念的不統(tǒng)一在某種程度上會導致社會秩序的混亂和不穩(wěn)定，這是新媒體時代的缺陷。但是另一方面，正是由于新媒體時代下各種思潮的碰撞和激蕩，這才有了如今中國較為開放、較為先進的局面，也可以說正是因為有了新媒體對各種先進思政理論的大量引入和大量報道，才推進了如今中國改革下的社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。2.新在設(shè)備。新媒體不同于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，更多則是指以數(shù)字報紙、客戶終端、手機網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)設(shè)備為主的媒體形態(tài)。新興的媒體設(shè)備具有以下幾大優(yōu)勢：其一，方便快捷。運用手機和電腦發(fā)送和傳遞信息比運用傳統(tǒng)的報刊、廣播等工具要方便得多。傳統(tǒng)媒體時代里，從印刷報紙、搭建廣播并有專人傳遞再到信息收入，這期間不知要花費多少人力物力財力，甚至幾經(jīng)周轉(zhuǎn)會有信息斷層和信息連接不通暢的情況出現(xiàn)。而如果運用手機、電腦這些先進設(shè)備和移動網(wǎng)絡(luò)，任何信息都能及時迅速地傳遞到對方手中，人們相互之間進行溝通很是方便。其二，廉價高效。傳統(tǒng)時代下，人們閱讀報紙、觀看電視，都是需要花費一定的代價的，尤其購買一份報紙更是如此，且收獲到的信息大多也已經(jīng)滯時和落后，而新媒體環(huán)境中，由于移動網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字報紙的出現(xiàn)，人們閱讀刊物廉價了許多甚至全部免費，無須再去花費財力購買昂貴的雜志，且數(shù)字化閱讀高效快捷，智能化搜索和智能化閱讀更是極其方便了人們及時高效獲取信息。其三，海量持久。新媒體網(wǎng)絡(luò)中的任何信息，包括各種視頻、圖片、文件、文字，只要是在移動網(wǎng)絡(luò)上以后，便能長久存在和長久查看，且移動網(wǎng)絡(luò)上所能承載的信息也可能是無限量大，網(wǎng)絡(luò)上各種信息的豐富多樣和種類繁多是無法比擬的。新媒體環(huán)境中最重要還是新在各種技術(shù)設(shè)備上，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、電腦手機、客戶終端、微信公眾號的普及運用是社會大趨勢。3.新在公眾。不像傳統(tǒng)媒體中的客戶公眾必須具有一定的階級地位和文化水平，新媒體環(huán)境中的客戶公眾只要擁有能上網(wǎng)的電腦，會一些最基本的操作，懂一些基本的文化知識，就可以在網(wǎng)絡(luò)上信息。新媒體環(huán)境中的公眾大多屬90后或00后的社會青年，他們大多思維比較活躍，喜歡故意發(fā)表各種奇奇怪怪的言詞言論和網(wǎng)絡(luò)流行語，他們個性張揚、喜歡創(chuàng)新。但是這些網(wǎng)絡(luò)青年也大多具有懶惰、敏感、過于感性等缺陷存在。新媒體環(huán)境中的公眾主要定位在年輕的青年群體中，著重關(guān)注并研究這類社會人群，具有很強的現(xiàn)實性和前瞻性。

二、數(shù)字化保護醫(yī)學科技類檔案的措施

醫(yī)學科技檔案是指醫(yī)院在科研活動中形成的具有一定歸檔保存價值的文字資料、影像、圖表以及各類電子文件等原始記錄。概括起來講主要包括五大類：國內(nèi)外公開發(fā)表的論文和著作；醫(yī)院開展科研活動的相關(guān)原始實驗資料；基金課題相關(guān)資料；技術(shù)轉(zhuǎn)讓資料、專利證明等；其他通過鑒定的科研成果資料等。新媒體環(huán)境中，提出對醫(yī)學科技類檔案進行數(shù)字化保護，既是順應(yīng)社會時代的大趨勢，也有利于增強人們對醫(yī)學科技類檔案的保護意識，進而將有利于醫(yī)學界理論技術(shù)的創(chuàng)新和傳承。新解新媒體之概念，得出數(shù)字化保護醫(yī)學科技類檔案有以下措施：1.適應(yīng)新時代要求，健全醫(yī)學科技類檔案的管理機制。任何舉措的推行都離不開完善的管理體制，只有健全機制的約束才能規(guī)范相關(guān)人員的行為，才能確保舉措的順利實施，數(shù)字化保護醫(yī)學科技檔案同樣需要有完善管理機制的指引。但是在制定相關(guān)管理機制的過程中，必須要適應(yīng)新媒體時代的變化要求，即管理機制必須要在社會主義核心價值觀念和社會主義市場經(jīng)濟的框架之內(nèi)展開運行，不能走其他偏頗或者西方狹隘思想的道路。同時，健全的管理機制中也應(yīng)當要有明確相關(guān)的責任人，把具體的分工詳細劃分到每個工作人員。責任人的作用不可忽視，明確的責任分工是促使管理機制透明高效的關(guān)鍵。2.運用新設(shè)備技術(shù)，推進醫(yī)學科技檔案的數(shù)字化保護。數(shù)字化保護醫(yī)學科技類檔案，自然離不開各項新媒體設(shè)備技術(shù)。具體來說，就是醫(yī)院要健全電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進行完善，有目標、有計劃地完善醫(yī)院綜合辦公系統(tǒng)，建設(shè)綜合查詢和網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)，提高醫(yī)院科技檔案數(shù)字化保護和管理體系。醫(yī)學科技檔案數(shù)字化保護及管理應(yīng)該成為醫(yī)院的重要管理工作之一，在制定信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的規(guī)劃的同時，要將檔案數(shù)字化保護工程作為重點工作來抓好。3.摒棄新公眾缺陷，提高醫(yī)學科技檔案管理人員的綜合素質(zhì)。新媒體環(huán)境中的公眾，雖說個性張揚，具備一定的創(chuàng)新精神，但是仍不能擔負起數(shù)字化保護醫(yī)學科技檔案的責任和使命。作為新媒體環(huán)境中新興的醫(yī)學科技檔案管理人員，必須要有極高的綜合素質(zhì)。具體體現(xiàn)在：其一，不張揚過勝；其二，醫(yī)學科技檔案人員要調(diào)整心態(tài)，更新觀念。

三、結(jié)束語

新媒體環(huán)境中，不僅需要對醫(yī)學科技檔案進行數(shù)字化保護，對于其他類檔案信息，例如：學生學籍檔案、黨員干部檔案、國家歷史檔案等，都需要進行數(shù)字化保護，這是社會現(xiàn)代化信息化發(fā)展的大趨勢。對檔案進行數(shù)字化已經(jīng)成為一種共識，但是數(shù)字化管理和保護不是一蹴而就的事情。醫(yī)院應(yīng)該從技術(shù)以及信息資源建設(shè)、社會環(huán)境等方面不斷完善科技檔案的數(shù)字化建設(shè)，更好地實現(xiàn)科技檔案資源的共享，使之為醫(yī)院的發(fā)展提供有力的保障才是。

參考文獻：

篇（2）

人類信息的傳播總是通過一定的載體形式（如聲音、文字等）和技術(shù)手段（廣播、通信等）來實現(xiàn)，這種載體和技術(shù)手段都稱之為媒體。在數(shù)字化的今天，信息載體的形式?jīng)]有發(fā)生改變，只是信息載體的存儲、記錄方式發(fā)生了改變，這種最本質(zhì)的變化就是數(shù)字化。傳統(tǒng)媒體主要是以模擬信號來存儲、記錄信息的，而數(shù)字媒體則是以數(shù)字化（二進制數(shù)）的形式來存儲、記錄信息。從這一點上來理解數(shù)字媒體就很容易：“數(shù)字媒體是指以二進制的形式來記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體?！边@些信息載體包括數(shù)字化了的文字、圖形圖像、聲音、動畫和視頻等。而媒體數(shù)字化也導致了信息傳播技術(shù)手段的變化，傳統(tǒng)的技術(shù)手段主要是書本、郵政、模擬電視等，而數(shù)字媒體的傳播技術(shù)方式主要是指光盤、網(wǎng)絡(luò)通信、計算機、投影儀等，其技術(shù)核心體現(xiàn)為數(shù)字技術(shù)。在通常意義上，數(shù)字媒體常常指前者，即信息的載體。和傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字媒體最本質(zhì)的特點是開放、兼容、共享，其表現(xiàn)形式更復雜，更具視覺沖擊力，更具有互動特性；其次，從傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的傳播來看，傳統(tǒng)媒體是大眾化傳播，而數(shù)字媒體改變了這種大眾化傳播的特點，它能在大眾傳播的基礎(chǔ)上進行更分眾化、精確化的傳播，即能使傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播形式個性化，同時傳播者還可推出個性化服務(wù)；再者，數(shù)字媒體時代完成了以往某些傳媒單一媒體形態(tài)傳輸?shù)奶攸c到如今各類傳媒多種媒體形態(tài)傳輸?shù)霓D(zhuǎn)變，所以數(shù)字媒體也常常被稱作“多媒體”。

2.藝術(shù)設(shè)計的相關(guān)概述

藝術(shù)是一種社會意識形態(tài)，是為滿足人類精神需求而通過各種形式（如舞蹈、繪畫、雕塑等）創(chuàng)造出來的。從《大不列顛百科全書》對藝術(shù)所下的定義：“藝術(shù)是用技巧和想象創(chuàng)造可與他人分享的審美對象、環(huán)境和經(jīng)驗”中，可看出不論何種形式的藝術(shù)都與人類的生活密切相關(guān)，藝術(shù)家們用藝術(shù)作品將現(xiàn)實生活加上自己的情感體現(xiàn)和表現(xiàn)出來，滿足人類對藝術(shù)審美的需求。設(shè)計是一種計劃、規(guī)劃、設(shè)想通過視覺的形式傳達出來的活動過程，簡單地講設(shè)計就是一種“有目的的創(chuàng)造行為”。從設(shè)計的概念來看，首先，設(shè)計是一種有目的的活動過程，這種活動過程是設(shè)計者想法的體現(xiàn)；其次，設(shè)計是以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式。從藝術(shù)與設(shè)計的概念中可看出，二者具有共同點，都強調(diào)了“創(chuàng)造”；二者不同之處主要在于，設(shè)計是要遵循于一定的規(guī)則，如平面設(shè)計，要依據(jù)一定的原則（如對稱、對比、平衡、和諧、重心等）來進行設(shè)計，而藝術(shù)的創(chuàng)造則沒有規(guī)則約束，它可以是“天馬行空”式的自由創(chuàng)作。通過對藝術(shù)與設(shè)計的概念闡析，就不太難理解藝術(shù)設(shè)計了。雖然不能把藝術(shù)設(shè)計簡單地理解為藝術(shù)與設(shè)計的相加，但可結(jié)合二者的概念及異同點來認識藝術(shù)設(shè)計。另外，無論是藝術(shù)還是設(shè)計，最終呈現(xiàn)在人們面前的都是通過技術(shù)創(chuàng)造出來的作品。透過藝術(shù)作品或設(shè)計作品，藝術(shù)家或設(shè)計者才能使人們分享他們的成果。藝術(shù)作品在于給人美的愉悅，主要與精神需求有關(guān)；而設(shè)計作品強調(diào)的是實用性，主要與物質(zhì)需求有關(guān)。因此，對于藝術(shù)設(shè)計的認識，我們首先要清楚，藝術(shù)設(shè)計應(yīng)融合“藝術(shù)”與“設(shè)計”各自最重要的特征，應(yīng)強調(diào)作品的藝術(shù)性及審美性，也要強調(diào)設(shè)計的技術(shù)性、實用性。因此，就可以這樣理解藝術(shù)設(shè)計：是將藝術(shù)的形式美感應(yīng)用于日常生活緊密相關(guān)的設(shè)計中，使之不但具有審美功能，還具有實用功能。從上述對藝術(shù)設(shè)計的認識與理解來看，藝術(shù)設(shè)計的“創(chuàng)作必須滿足大多數(shù)人的需要，必須創(chuàng)造出一種適應(yīng)人們普遍心理、視覺經(jīng)驗和審美趣味的形式和內(nèi)容”，藝術(shù)設(shè)計的作品不僅要有技術(shù)性、實用性，而且也要有藝術(shù)性。所以可以確切地講，藝術(shù)設(shè)計是在一定條件限制下的所進行的一種綜合性創(chuàng)造。

二、數(shù)字媒體時代下的藝術(shù)設(shè)計

藝術(shù)與設(shè)計離不開媒體的表現(xiàn)與技術(shù)的支撐，藝術(shù)設(shè)計亦然。在數(shù)字媒體時代下，藝術(shù)設(shè)計在很大程度上依賴于數(shù)字媒體與數(shù)字技術(shù)。數(shù)字技術(shù)是數(shù)字媒體的核心技術(shù)，它使媒體數(shù)字化且更易編輯、存儲和傳輸。在傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，藝術(shù)設(shè)計主要包括建設(shè)學、工藝美學和圖案設(shè)計；而在數(shù)字媒體時代下的藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，藝術(shù)設(shè)計涉及諸多方面，如多媒體、視覺藝術(shù)、動畫設(shè)計、影視制作、廣告、游戲、人機界面、包裝設(shè)計、虛擬產(chǎn)品設(shè)計等。數(shù)字媒體時代不僅極大地擴寬了藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域的范疇，同時也給藝術(shù)設(shè)計帶來了巨大的變化。

1.數(shù)字媒體時代下，“互動性”成為藝術(shù)設(shè)計最突顯的一個特征

從字義上理解，“互動”是指一種相互使彼此發(fā)生作用或變化的過程。在傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中，互動主要局限于“藝術(shù)設(shè)計者－制造者或使用者”之間的互動，媒體主要作為二者互動的中介，只負責信息的傳達，在這種情況下，制造者或使用者往往成為藝術(shù)設(shè)計作品創(chuàng)作中的被動接受者，可以說這種互動能夠使雙方發(fā)生作用或變化的程度很小。而在數(shù)字化的今天，數(shù)字技術(shù)及數(shù)字媒體本身具有的交互性突破了人－人之間互動的界限，發(fā)展成為人－機－人、人－物－人、物－物等不同形式之間的互動。這種多元化的互動打破了傳統(tǒng)媒體時代下“藝術(shù)設(shè)計者－制造者或使用者”之間的關(guān)系，發(fā)展成為“藝術(shù)設(shè)計者－作品－制造者或使用者”之間的多元互動，制造者或使用者從被動接受的角色，轉(zhuǎn)變成了主動參與的角色，在參與的過程中對作品的反饋成為作品的一部分，讓制造者或使用者在無意中也成為了參與藝術(shù)設(shè)計的一分子。這種互動不僅讓制造者或使用者的角色發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，同時他們的參與也會帶給藝術(shù)設(shè)計者更多的靈感，使設(shè)計作品逐漸趨于完美，呈現(xiàn)更高的藝術(shù)性與實用性。

2.數(shù)字媒體延伸了視覺傳達的設(shè)計形式和內(nèi)容

視覺傳達設(shè)計是通過視覺媒體表現(xiàn)并傳達給觀眾的設(shè)計，它在藝術(shù)設(shè)計中尤為重要。由于視覺傳達是以信息傳達為目的，所以“媒體與視覺傳達設(shè)計之間的關(guān)系是互動的，媒體既體現(xiàn)了設(shè)計，又給設(shè)計帶來了局限性；設(shè)計既受制于媒體，又是新媒體產(chǎn)生的動力之一”。數(shù)字媒體作為有別于傳統(tǒng)媒體的新型媒體，使得傳統(tǒng)的視覺傳達形式發(fā)生了很大的變化，視覺傳達設(shè)計的外延得到擴展，視覺傳達開始從單一媒體跨越到多媒體，從靜態(tài)化向動態(tài)化轉(zhuǎn)變，從二維平面延伸到三維、甚至四維立體空間，從印刷設(shè)計產(chǎn)品向虛擬平臺設(shè)計的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。數(shù)字媒體大大突破了傳統(tǒng)視覺傳達形式與內(nèi)容的限制，將藝術(shù)設(shè)計帶向超越時空的新創(chuàng)作思考領(lǐng)域，利用媒體的數(shù)字化特點可以容易地改寫或決定新的媒體表達方式；同時，數(shù)字媒體的多樣性使創(chuàng)作者的觀念、想法、感情能夠得到更完整的傳達呈現(xiàn)。

3.數(shù)字媒體時代下，藝術(shù)設(shè)計手段方式的多樣化提供了新的藝術(shù)設(shè)計思維

雖然藝術(shù)設(shè)計始終是以藝術(shù)作為出發(fā)點，但它不可避免地要觸及技術(shù)問題。在傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計中，通常以手工書寫或繪制的方式完成藝術(shù)設(shè)計方案，這是一項巨大且耗時的工程。在創(chuàng)作的過程中，名目繁多的設(shè)計工具、細瑣繁雜的創(chuàng)作程序、加上手工書寫或繪制產(chǎn)生的速度問題等等，都可能會在不經(jīng)意間阻礙設(shè)計者新的創(chuàng)作思維的迸發(fā)。而在數(shù)字媒體時代，各種新的技術(shù)手段層出不窮，如電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、虛擬技術(shù)等，這些技術(shù)運用于藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，使得藝術(shù)設(shè)計成為一種跨領(lǐng)域的創(chuàng)作，它打破了以往創(chuàng)作的習慣與邏輯思考，“所見即所得”的方式使得藝術(shù)設(shè)計者在各種與創(chuàng)作主題有關(guān)的虛擬情景中任思維游歷，尋找最佳的創(chuàng)作點，進而迸發(fā)出豐沛的創(chuàng)作能量，完成各種極具創(chuàng)新意識的藝術(shù)設(shè)計作品。在數(shù)字媒體時代下，藝術(shù)設(shè)計手段方式在得到極大提升的同時，也為藝術(shù)設(shè)計提供了新的藝術(shù)創(chuàng)作思維。

篇（3）

整合營銷傳播理論誕生于20世紀80年代末，美國西北大學麥迪爾新聞學院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營銷傳播做了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來指定綜合計劃是所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！盵1]根據(jù)概念的界定可以看出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：關(guān)注消費者、運用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營銷傳播原則。

整合營銷傳播理論自進入中國以來，受到了學界及業(yè)界的諸多運用、探索和研究，隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，整合營銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，整合營銷傳播發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，目前數(shù)字媒體以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營銷傳播活動中的地位日益凸顯，數(shù)字媒體時代已經(jīng)到來，整合營銷傳播也隨之發(fā)生變革，機遇與挑戰(zhàn)并存。

二、數(shù)字媒體時代整合營銷傳播面臨的機遇

1、擴展整合營銷傳播的信息載體

在數(shù)字媒體時代，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，載體的擴展帶來內(nèi)容的劇增。數(shù)字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內(nèi)容，營銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營銷傳播的創(chuàng)新和深化提供可能。

2、豐富廣告主的整合營銷傳播手段

數(shù)字媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營銷傳播活動。數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷等新興的營銷手段伴隨數(shù)字媒體時代到來，并逐漸被企業(yè)所運用和發(fā)展。在數(shù)字媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復雜化，多種營銷傳播手段的聯(lián)動整合能夠為企業(yè)帶來更好的營銷傳播效果。

3、增強廣告主與消費者的互動溝通

近年來數(shù)字媒體技術(shù)的不斷普及和升級，為消費者越來越強的參與需求和表達需求提供平臺，極大地滿足了廣告主與消費者之間的互動溝通。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，數(shù)字媒體迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，有利于營銷傳播活動的開展和企業(yè)品牌形象的建設(shè)。

4、精準廣告主的整合營銷傳播效果

數(shù)字媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準有效。除了互動性之外，數(shù)字媒體所具有的另一大特性——精準性，使按效果收取廣告費用成為可能。低成本、高效率的數(shù)字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺，越來越多的廣告主開始選擇數(shù)字媒體，不僅因為其在線上、線下結(jié)合進行品牌傳播上的優(yōu)勢，同時也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實在難以評估。

三、數(shù)字媒體時代的整合營銷傳播趨勢

整合營銷傳播在現(xiàn)代企業(yè)運行中已經(jīng)成為必不可少的一部分，隨著當前數(shù)字媒體突飛猛進的發(fā)展，廣告主的整合營銷傳播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢。

1、及時洞察消費者需求的變化

在數(shù)字媒體時代，消費者在購買決策之前主動搜集信息，在購買行為之后主動向廣告主反饋，并樂于向他人分享自己的購買感受。廣告主對關(guān)注消費者的態(tài)度和方式在參與化時代中開始發(fā)生演變，營銷傳播逐漸成為引發(fā)消費者信息溝通并邀請消費者參與產(chǎn)品開發(fā)的過程。消費者需求復雜化，消費者選擇主導性增強，營銷傳播過程風險增大，為廣告主的營銷傳播活動提出了更高的要求，一方面，需要創(chuàng)造并傳播消費者所需求的信息，為消費者的參與需求提供實現(xiàn)的平臺；另一方面，廣告主需要時刻保持高度的整合觀念，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌自身的營銷傳播活動，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統(tǒng)一。

2、加強媒體整合策略升級

整合營銷傳播自提出之初，始終強調(diào)利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統(tǒng)一的信息。但進入數(shù)字媒體時代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經(jīng)不能滿足營銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級。

數(shù)字媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。相反，數(shù)字媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢互補，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道。媒介組合策略在數(shù)字媒體時代對廣告主的整合營銷傳播有著深遠意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補，有助于制定合理的媒介組合策略。

3、著力數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象建設(shè)

篇（4）

新媒體語境可以分解成“新媒體”和“語境”兩個關(guān)鍵詞，“語境”這個詞屬于語言學的范疇，是使用語言的環(huán)境的簡稱。馬林洛夫斯基曾提出，語言和它所存在的環(huán)境關(guān)系密切，要了解語言就要了解它所產(chǎn)生的環(huán)境。這個語言環(huán)境簡單地說就是言語產(chǎn)生的時間、地點、話題等，再深入則涉及文化、社會、語言等等綜合因素。最先提出“新媒體”這一概念的，是美國CBS技術(shù)研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者彼得卡爾?戈德?馬克。他在1967年第一次使用了“新媒體”（new media）―詞。[1]從出現(xiàn)到現(xiàn)在，“新媒體”概念的界定一直難以明確，清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授這樣定義“新媒體”：新媒體是建立在計算機技術(shù)基礎(chǔ)之上的一種新的媒體形態(tài)，它是一個相對的概念，“新”是相對于“舊”而言，相對于廣播，電視是新媒體；相對于電視，今天的網(wǎng)絡(luò)又是新媒體。[2]中央電視臺臺長楊偉光說：“新媒體能對大眾提供個性化內(nèi)容服務(wù)，傳播者和接受者對等交流的媒體?！盵3]從這些定義我們可以看到，“新媒體”是一個相對的概念，是動態(tài)的，不固定的，它隨著社會的發(fā)展而變化。從技術(shù)的角度看，“新媒體”是以計算機技術(shù)為基礎(chǔ)的，包括電子信息技術(shù)、移動數(shù)據(jù)通信技術(shù)，還有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。從傳播的角度看，“新媒體”的出現(xiàn)將人的交際行為由現(xiàn)實世界延伸到了網(wǎng)絡(luò)世界，構(gòu)造了交互性、即時性、大眾化的新興媒介環(huán)境，打破了原來交流的時空限制，使人們交流的方式由原來的被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?。由這些定義我們可以得出，新媒體語境是相對以往媒體語境而言的，是隨著新媒體技術(shù)的出現(xiàn)而慢慢形成的新的語境形態(tài)。

新媒體又叫做數(shù)字化新媒體，數(shù)字化就是把圖像、文字、聲音、虛擬現(xiàn)實等復雜的信息分解成最基本最簡單的數(shù)字、數(shù)據(jù)，再建立數(shù)字化模型，然后把這些數(shù)字化模型轉(zhuǎn)化成一系列二進制代碼，最后用計算機統(tǒng)一處理這些二進制代碼，這樣數(shù)字化的基本過程就完成了。數(shù)字技術(shù)也被稱為數(shù)碼技術(shù)、計算機技術(shù)等，計算機的一切運作都是建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，沒有數(shù)字化技術(shù)就沒有計算機技術(shù)。在淘寶搜索“數(shù)字”，共出來82.91萬個數(shù)字產(chǎn)品，有玩具、服飾、家用電器、辦公器材等等各個領(lǐng)域。在搜索引擎搜索“數(shù)字”二字，出來很多名詞，有數(shù)字電影、數(shù)字圖書館、數(shù)字出版、數(shù)字城市、數(shù)字奧運等等。今天，我們的社交、工作、生活、娛樂都離不開數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字已經(jīng)在不知不覺中遍及我們生活的每一個地方。

在新媒體語境下，數(shù)字化涉及各個領(lǐng)域，傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)也受到巨大影響，“藝術(shù)的數(shù)字化將構(gòu)成21世紀美術(shù)變革的主流發(fā)展趨勢，數(shù)字繪畫即是藝術(shù)數(shù)字化過程中所產(chǎn)生的一種新的繪畫創(chuàng)作形式”。[3]傳統(tǒng)視覺表現(xiàn)形態(tài)在數(shù)字技術(shù)的推動下發(fā)生了巨大的改變，一種新的繪畫創(chuàng)作形式由此產(chǎn)生，那就是數(shù)字繪畫。新興事物的產(chǎn)生和發(fā)展都不那么簡單，要經(jīng)歷和舊事物的磨合期、接受適應(yīng)期等階段，數(shù)字繪畫也經(jīng)歷了由開始的被懷疑、試探到最后慢慢被接受的過程。數(shù)字繪畫的出現(xiàn)是時代的需要，是歷史發(fā)展的必然，它極大地豐富并拓展了傳統(tǒng)繪畫的形式。

雖然“電腦美術(shù)無需向哪一個藝術(shù)門類靠攏和模仿，而應(yīng)以其鮮明的文化和時代特征、獨特的表現(xiàn)手法形成一個相當有活力的不可替代的美術(shù)種類”，[4]但是把數(shù)字繪畫當作一種全新的現(xiàn)代繪畫畫種，以目前的情況來看，還不大合適。

把現(xiàn)實的繪畫作品轉(zhuǎn)化成數(shù)字、數(shù)據(jù)存儲，使它可以被再現(xiàn)和展示，如我國的“數(shù)字敦煌”項目，還有網(wǎng)上的那些世界各大美術(shù)展覽館。雖然把這些正在衰變的藝術(shù)瑰寶用數(shù)字攝影技術(shù)或者立體掃描技術(shù)完好地保存了下來，但是這些數(shù)字圖像并不涉及繪畫創(chuàng)作的任何因素，只是把藝術(shù)作品數(shù)字化了，是一種技術(shù)性的存儲活動。數(shù)字繪畫創(chuàng)作的相關(guān)應(yīng)用軟件目前已經(jīng)有400多種，其中包括靜態(tài)效果的應(yīng)用軟件和動態(tài)效果的應(yīng)用軟件，這些軟件都擁有圖形圖像的基本編輯功能，可以繪制出與傳統(tǒng)繪畫相似的藝術(shù)效果。例如，painter中的水彩筆、油畫棒、粉筆等等自然媒介效果，計算機技術(shù)作為數(shù)字繪畫的創(chuàng)作媒介，還是需要借助著這些“繪畫”模擬功能，再搭配一些專業(yè)的外設(shè)，如壓感筆、手繪板等來實現(xiàn)。這種對傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)效果的模仿功能，從本質(zhì)來說，是一種復制，雖然不是具體復制某一個作品，而是模擬了其中的視覺形象特征，這種模擬可以說是把現(xiàn)實中的繪畫形式語言數(shù)字化了，等于是一種數(shù)字化的繪畫。

計算機技術(shù)雖然能逼真地模仿傳統(tǒng)繪畫的視覺形式特征，而且擁有傳統(tǒng)繪畫很難達到的方便快捷，但是這些都很難使創(chuàng)作者進入一種忘我的、愉快的、揮灑自如的創(chuàng)作狀態(tài)。作為數(shù)字繪畫的媒介材料，計算機技術(shù)鮮少有自己的獨特語言特征，因而也難以劃分畫種門類。有人說數(shù)字繪畫要細分為數(shù)碼油畫、數(shù)碼水墨等等，但是這些油畫、水墨畫除了讓人驚嘆它的逼真外，難以有更深的體驗和共鳴。數(shù)字繪畫作品會隨著電光的消失而消失，即使用印刷技術(shù)輸出也沒有傳統(tǒng)繪畫的那種生氣和韻味。

在技術(shù)越來越發(fā)達的今天，數(shù)字繪畫也許能夠打破自身的局限成為一種全新的畫種，但是現(xiàn)在更多的是利用數(shù)字技術(shù)為藝術(shù)創(chuàng)作提供更好的方式。數(shù)字繪畫的出現(xiàn)是時代的需要，是歷史發(fā)展的必然，新媒體是繪畫藝術(shù)創(chuàng)作不可缺少的一個平臺，它極大地豐富并拓展了繪畫藝術(shù)。目前，我國的數(shù)字繪畫藝術(shù)與西方國家相比還有一定差距，數(shù)字繪畫的發(fā)展還需要大批新型專業(yè)人才：既要有傳統(tǒng)繪畫的傳承、較高的藝術(shù)修養(yǎng)，又要了解新媒體技術(shù)、熟悉電腦技術(shù)，同時還要抱有對新興事物的好奇心。如何將數(shù)字技術(shù)手段合理而又更好地和傳統(tǒng)繪畫創(chuàng)作相結(jié)合，這已經(jīng)是當代繪畫藝術(shù)領(lǐng)域中最受人關(guān)注的重要課題之一。藝術(shù)工作者有責任對這些改變做進一步的探索實驗，這要求繪畫藝術(shù)創(chuàng)作者有跨學科、跨領(lǐng)域的知識背景。

綜上所述，數(shù)字繪畫現(xiàn)在雖然無法被稱為一種全新的畫種，但是和傳統(tǒng)繪畫不同，它具有多維化、動態(tài)化、大眾化和互動化的特點，它早已經(jīng)是藝術(shù)創(chuàng)作的便捷手段。數(shù)字繪畫不應(yīng)該局限于作為模仿傳統(tǒng)繪畫的視覺語言，而應(yīng)該在更廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)揮數(shù)字技術(shù)賦予它的超強的表現(xiàn)力和技術(shù)美。

參考文獻：

[1] 朱強.新媒體技術(shù)概論[M].浙江：浙江大學出版社，2008：275.

[2] 熊澄宇.在中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇的發(fā)言[DB/OL] . .2004.

篇（5）

清華大學的熊澄宇教授認為：“新媒體是一個不斷變化的概念，在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸。無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機相關(guān)的，都可以說是新媒體?！?/p>

以上內(nèi)容雖然只是淺嘗輒止地點破了新媒體的時代的基本狀態(tài)，但綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，即便是在地市一級的傳統(tǒng)傳媒行業(yè)中，新媒體也正以無所不在的方式，滲透于人們的視線之中。

那么，作為相對發(fā)展滯后的傳統(tǒng)地市級媒體，如何在競爭激烈的新媒體時代搶灘登陸呢？這其中的數(shù)字鴻溝又體現(xiàn)在什么方面呢？地市級傳統(tǒng)媒體必須以各種方式搶灘新媒體領(lǐng)域

新媒體（New media）的具體概念，是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體可以利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

嚴格來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體?？v觀國內(nèi)地市級媒體，不乏敢于弄潮，在新媒體時代搶灘登陸，取得優(yōu)異成績的同行；同樣，也不乏品牌級別媒體，在新媒體面前，無法跟上時代，而失去市場、失去讀者，淡出媒體行業(yè)的案例。

實際上，即使是從未考慮過于新媒體結(jié)合的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導者，也會發(fā)現(xiàn)，實際上所謂傳統(tǒng)媒體早已與信息化、數(shù)字化實現(xiàn)了深度融合，只是這些融合相對集中在制作層面。而面對市場，以地市級報紙為例，因為存在著管理體制、改革能力、市場駕馭能力等實際問題，從業(yè)者相對還處于故步自封、自我安慰，認為新媒體不會對傳統(tǒng)媒體形成根本改變的自我催眠狀態(tài)。

實際上，“紙媒已死，新媒體當立”已成為一種預言式的警示，如果傳統(tǒng)媒體不能在新媒體的發(fā)展期進行搶灘登式的努力，那么在以數(shù)量級發(fā)展的新媒體面前，傳統(tǒng)媒體的消亡幾乎是一種可以倒計時來計算的必然。

實際上，以地市級媒體為例，各種官方的政務(wù)網(wǎng)以及民間的地方網(wǎng)站，早已在一定范圍內(nèi)確立了其自身的地位。而地市級媒體也以各種方式建立了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺或融入其他高級別媒體網(wǎng)站。但這種融合，大多是傳統(tǒng)媒體文章復制、粘貼于展示，這種呆板、滯后的表現(xiàn)方式，只是將傳統(tǒng)報紙翻頁報紙，換成鼠標操作的網(wǎng)頁閱讀，這種網(wǎng)絡(luò)平臺的多媒體互動性完全得不到發(fā)揮。

一些傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導者，因為缺乏對新媒體的了解，在主管上認為新媒體需要著巨大投入，以至于在嘗試進入新媒體領(lǐng)域時，各種考察、報告、審批、人士建設(shè)、組織建設(shè)等傳統(tǒng)問題，成為一種基本運作規(guī)律。

實際上，從國內(nèi)已有的成功經(jīng)驗來看，新媒體的進入門檻并沒有想象中的這樣高額，在地市級傳統(tǒng)媒體本身具有的市場、公信力、本土報道優(yōu)勢等前提下，完全可以通過與新媒體行業(yè)企業(yè)的合作，實現(xiàn)共同發(fā)展與雙贏。而微博等一些幾乎可以不計成本的新媒體傳播方式，更可以被傳統(tǒng)媒體充分利用。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中的數(shù)字鴻溝

在有著明顯優(yōu)勢，操作有章可循，融合又勢在必行的情況下，為什么許多傳統(tǒng)媒體與新媒體的進一步融合卻寸步難行呢？從地市級報紙普遍存在的基本問題上我們可以發(fā)現(xiàn)，管理體制、改革能力、市場駕馭能力等實際問題是阻礙這種融合的基本原因，而更深層次的原因則是數(shù)字鴻溝的實際存在。

根據(jù)美國國家遠程通信和信息管理局（NTIA）于1999年在名為《在網(wǎng)絡(luò)中落伍：定義數(shù)字鴻溝》的報告中定義：數(shù)字鴻溝（Digital Divide）指的是一個在那些擁有信息時代的工具的人以及那些未曾擁有者之間存在的鴻溝。數(shù)字鴻溝體現(xiàn)了當代信息技術(shù)領(lǐng)域中存在的差距現(xiàn)象。

這種差距，既存在于信息技術(shù)的開發(fā)領(lǐng)域，也存在于信息技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，特別是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的差距。套用以上定義我們可以發(fā)現(xiàn)，能夠深入研究、了解，并對新媒體有著具體概念以及應(yīng)對方式的從業(yè)者，大多是媒體行業(yè)中的“70后”、“80后”群體。隨著時代的發(fā)展，絕大多數(shù)單位的骨干力量，已經(jīng)從“60后”轉(zhuǎn)移到了“70后”。

在傳統(tǒng)媒體行業(yè)中“70后”的從業(yè)者，幾乎親歷了中國數(shù)字時代從誕生到發(fā)展的全過程，絕大多數(shù)這個年齡段的人，具備信息時代的操作模式與思維方式。但作為大部分單位的領(lǐng)導者，大多則是“60后”，這些領(lǐng)導者在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，具有豐富的知識、經(jīng)驗，并在政治性和組織紀律性方面，具有后來者所不具備的巨大優(yōu)勢。

篇（6）

隨著時代的進步，科學技術(shù)的日新月異，計算機科學和科學技術(shù)產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，以新媒體（數(shù)字媒體）為內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代信息化需求中得到快速發(fā)展，以驚人的速度前進為當代知識型經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè)，其優(yōu)勢逐漸占據(jù)傳統(tǒng)媒體的位置。正如我們所知，新媒體（數(shù)字媒體）是以現(xiàn)代藝術(shù)為指導，以數(shù)字化的文本、聲音、圖像、圖形、動畫和視頻圖像等作為信息載體，從而將信息傳播技術(shù)應(yīng)用于人文、教育、管理等相關(guān)領(lǐng)域使其功能融合交錯。如立體模型、互動裝置、網(wǎng)絡(luò)游戲和在線視頻交叉使用的網(wǎng)絡(luò)媒體，其中還包括電腦動畫的制作、視頻的拍攝、數(shù)字音樂制作以及播放。在本文中，對新媒體（數(shù)字媒體）藝術(shù)的現(xiàn)狀、特點，在科普教育基地網(wǎng)站中的應(yīng)用和發(fā)展趨勢進行了概述，并對我國科普教育事業(yè)如何在新媒體技術(shù)時代更好的發(fā)展提出了建議。

越來越多的人在關(guān)注著新媒體，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)成為討論的熱點話題。新媒體在行業(yè)的繁榮，也使研究其學者們從不同的角度對新媒體進行了進一步的分析。對于新媒體的定義眾說紛紜，新媒體是一個不斷發(fā)展的概念，是在今天的網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的另一種延伸，但也不斷產(chǎn)生其他新的媒體形式，與計算機相關(guān)的，這可以說是新媒體技術(shù)。

只要媒體構(gòu)成的基本要素與傳統(tǒng)媒體之間有區(qū)別，可被視為新媒體。否則，這是原來的變形或改進提高的基礎(chǔ)上。目前應(yīng)該定義新媒體出現(xiàn)在電信網(wǎng)絡(luò)中基于媒體的形式――包括使用有線和無線的信道模式。

新媒體的學者被定義為“一個互動式數(shù)字化復合媒體”。同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體自然有其自身的特點。相對于舊媒體和新媒體的第一個特點是它的消化力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視，廣播，報紙，通信）之間的邊界的國家之間，社區(qū)消化之間的邊界之間，產(chǎn)業(yè)，消化發(fā)送者和接收者的邊界之間的信息，等等。真正與觀眾建立聯(lián)系才能稱為新媒體，同時，它還具有交互性和跨時空的特點。同時，新媒體傳媒業(yè)帶來了許多新的概念和模式，如節(jié)目專業(yè)化越來越更強市場轉(zhuǎn)變。

目前藝術(shù)的新媒體研究，經(jīng)歷了從現(xiàn)象的關(guān)注和跟蹤、領(lǐng)域的提出和討論、理論的探索和結(jié)構(gòu)建設(shè)這樣一個逐步深化的過程。媒體對于藝術(shù)而言，是跟隨時代要求而發(fā)展的。藝術(shù)對于媒體來說，又是和媒體不斷地結(jié)合在一起，從而形成的一種新藝術(shù)形態(tài)。

首先，我國新媒體藝術(shù)研究是從對新媒體藝術(shù)現(xiàn)象的關(guān)注與跟蹤開始的；人們首先注意到了新媒體藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)明顯不同的現(xiàn)象功能：新的載體、素材、技術(shù)手法、傳播方式和接受方式、以及新的感覺和新的體驗。在這些新功能內(nèi)，人們最先注意到的是創(chuàng)新的載體和技術(shù)，電視和視頻設(shè)備作為傳統(tǒng)媒體傳播工具而被直接用來形成新的媒體藝術(shù)品；如，在傳統(tǒng)媒體藝術(shù)中，傳統(tǒng)音樂以使用樂音創(chuàng)作，而這些傳統(tǒng)聲音材料（樂音創(chuàng)作）是由人聲或器樂演奏構(gòu)成；而在數(shù)字音樂中，大量使用非天然音樂聲音合成非音樂的聲音素材作品。

隨著素材和技術(shù)的進步，新媒體藝術(shù)在接受的行為方式和展現(xiàn)相較傳統(tǒng)藝術(shù)，也產(chǎn)生了日益鮮明的獨立特色。

新媒體藝術(shù)中的象征性藝術(shù)語言的邏輯有兩大突破突破：首先，時空和空間之間的關(guān)系呈現(xiàn)突破三維空間的限制；其次，圖像成像技術(shù)的傳播和有效的模式與以往的視覺形式截然不同。

在此基礎(chǔ)上，不只是新媒體技術(shù)，概念藝術(shù)作品都表現(xiàn)出了形式上、觀念上的多種表達意義，對作品解釋的隱喻表達和改變作品模糊解構(gòu)概念取代了直觀的、感性的表達形式，甚至審美方式亦將相對粗糙、直觀的形式所覆蓋，轉(zhuǎn)而代之的是更為完整、精致、有美感的創(chuàng)作方式。

在以視覺藝術(shù)為領(lǐng)先的新媒體藝術(shù)中，從內(nèi)容上大致可以分為兩類，一類是以社會現(xiàn)象和問題為主要表現(xiàn)對象，形式上以無剪輯風格的紀錄片；第二類是以純粹的概念形象為表現(xiàn)對象，通過設(shè)置場景或看似毫無意義的動作鏡頭來進行表現(xiàn)的形式。在數(shù)字新媒體技術(shù)的作品特點中，前后兩者的變化程度是不同。在牽涉的情況下，主流仍然是敘述故事，但那樣的作品是被文化關(guān)注的，大多是由特定的社會問題和文化問題作為切入點的文化符號抽象的概念轉(zhuǎn)向特性和功能。利用虛擬的文化情景拍攝或者準備采取的信息來完成虛擬性質(zhì)的電影敘事結(jié)構(gòu)的方法已被越來越多運用到類似的創(chuàng)作過程中，當代新媒體藝術(shù)家引入敘事結(jié)構(gòu)到創(chuàng)建電子技術(shù)的空間，如動畫片、閃客、網(wǎng)絡(luò)陣地等，一些藝術(shù)家結(jié)合傳統(tǒng)水墨畫的造型元素，創(chuàng)造出一個供水墨動態(tài)語言的動畫作品空間；一些藝術(shù)家繼承日本成熟的漫畫語言，熱衷于用符號的虛擬虛構(gòu)敘事；讓數(shù)字技術(shù)的新媒體藝術(shù)呈現(xiàn)出更多樣化的藝術(shù)語言形式和更多的娛樂、優(yōu)雅的趨勢。對于后者，計算機技術(shù)利用三維空間穿插介入重疊空間的轉(zhuǎn)換成為可能，將類似的光學技術(shù)和技術(shù)語言插入其中，更豐富了純概念性作品的語言形式，但數(shù)字概念型作品也產(chǎn)生炫耀淺表的現(xiàn)象，從某種意義上說，先前拍攝的影像是純粹意義上的概念。類似于數(shù)字技術(shù)的新媒體技術(shù)參與作品制作，使新媒體藝術(shù)本身似乎超越時代，而另一邊向著電子藝術(shù)前進的新媒體藝術(shù)，正日益成為一個容納架，雕塑，裝置以外的其他形式，或者說包含不止一種形式，但在使用新技術(shù)為主要特征的藝術(shù)作品的集合。

新媒體技術(shù)為科普教育帶來重要機遇，使用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)提供各種服務(wù)創(chuàng)新的形式隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，面向公眾的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，科普創(chuàng)新正面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。著眼于如何利用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的優(yōu)勢，探索新媒體環(huán)境下的科學普及創(chuàng)作面臨的機遇和挑戰(zhàn)，為更好的開展科普教育和新媒體技術(shù)運用院也是非常有益的和必要的?？破談?chuàng)作是普及科學技術(shù)和創(chuàng)造性的活動。這是科學服務(wù)的本質(zhì)特征之一。

其次是創(chuàng)意?？破談?chuàng)作是一種創(chuàng)造性的工作，它著重于運用邏輯思維，寫作，設(shè)計，繪制或采取某種形式的科普作品，作者應(yīng)該使用自選正確的主題和形式，提煉主題，內(nèi)容和材料選擇。明確結(jié)構(gòu)安排，生動的敘述，深入淺出的分析講解通俗易懂，呈現(xiàn)出一些他對于科學問題和技術(shù)問題的獨到見解。表現(xiàn)方法有創(chuàng)新的思路，又有其獨特的創(chuàng)作能力?？破談?chuàng)作應(yīng)該是科學的]有思想的和藝術(shù)的。

科普創(chuàng)作的中心是其嚴謹?shù)目茖W性，其內(nèi)容必須是真實的、準確的、成熟的、全面的。科普作品在思想上要體現(xiàn)其科學方法、科學態(tài)度和科學精神。包括理想信念，愛國主義，人道主義，科學的精神，道德和其他方面?？破談?chuàng)作的藝術(shù)性可以被分解為兩個方面：通俗性和趣味性。通俗性是使用可理解的方式來介紹科學，使其生動，易懂，這也是科普創(chuàng)作的普遍需求。

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0 前言

在當今的藝術(shù)領(lǐng)域中，文字圖形設(shè)計作為其中的一項構(gòu)成內(nèi)容，在世界開展設(shè)計活動的過程中，面對數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，如何將其運用于文字圖形設(shè)計領(lǐng)域中，以抓住這一全新發(fā)展機遇，實現(xiàn)設(shè)計方式的變革，是當前文字圖形設(shè)計者所面臨的一大挑戰(zhàn)。而將數(shù)字媒體技術(shù)完善運用于文字圖形設(shè)計中，是當前進一步提升文字圖形設(shè)計水平的重要保障，同時也能夠為提升設(shè)計的效率奠定基礎(chǔ)，所以針對如何實現(xiàn)數(shù)字媒體在文字圖形設(shè)計領(lǐng)域中運用進行研究，現(xiàn)實意義凸顯。

1 文字圖形設(shè)計與數(shù)字媒體概述

1.1 文字圖形設(shè)計

所謂的文字圖形設(shè)計指的是一種以文字為基本元素并融入設(shè)計者的想象力來形成各種不同圖形的藝術(shù)設(shè)計，對于受眾而言，看到的是具體化的圖形，但是，圖形本質(zhì)上依舊是文字。因此，對于設(shè)計者而言，在實際進行設(shè)計的過程中，需要保留文字元素與促使相應(yīng)的文字圖形設(shè)計能夠具備自身的完整性，并傳達出相應(yīng)的內(nèi)涵。

1.2 數(shù)字媒體概述

基于信息化時代背景下，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的誕生為數(shù)字媒體的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，所謂數(shù)字媒體可謂是信息技術(shù)與計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合性產(chǎn)物，其是以數(shù)字為存在形式的，并借助數(shù)字化的形式，將相應(yīng)的信息進行傳遞。在此過程中，屏幕則就成為了這一信息傳遞的載體，進而營造出相應(yīng)的視覺效果，同時，借助傳媒技術(shù)的支撐，實現(xiàn)了現(xiàn)代化媒體藝術(shù)理論的締造。從目前來看，主要存在的數(shù)字媒體形式為網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字影視以及電子報刊讀物等。

在數(shù)字媒體中，其是以數(shù)字技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)、計算機、電視以及手機等屏幕為媒介，將相應(yīng)的信息內(nèi)容傳遞給受眾。而在所傳遞的信息中，包括了多種信息形式如文字、圖像以及視頻等，在傳遞的過程中，信息內(nèi)容豐富多樣且還具備了動態(tài)化、實時化的更新，進而滿足當前受眾對信息所提出的需求與要求。

基于數(shù)字媒體下，呈現(xiàn)出的突出特點為數(shù)字化、信息化以及雙向傳播性等，而當今社會中，媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，以及與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷融合，促使數(shù)字媒體逐漸成為媒體中的主流發(fā)展趨勢。而也正是因數(shù)字媒體的快速發(fā)展，使得文字圖形設(shè)計這一藝術(shù)領(lǐng)域隨之向數(shù)字化時代過渡，并展現(xiàn)出了十分重要的作用與價值。

2 在文字圖形設(shè)計中實現(xiàn)數(shù)字媒體運用的途徑

2.1 借助相應(yīng)數(shù)字媒體軟件的運用來實現(xiàn)設(shè)計

當前，在數(shù)字化媒體時代下，數(shù)字媒體技術(shù)在實際運用的過程中，則是以相應(yīng)軟硬件來構(gòu)成數(shù)字化系統(tǒng)，如當前較為常見的分布式系統(tǒng)、Windows系統(tǒng)等，借助這些系統(tǒng)的處理方式，對數(shù)字媒體運行的方法途徑進行分析后，可得出：在數(shù)字圖形設(shè)計領(lǐng)域中，需要借助相應(yīng)軟件的運用為支撐，而Appocation software作為一款專門用于文字圖形設(shè)計中的軟件，其原理和日常所用的Photoshop CS等軟件相同，都是用于處理圖形圖像的軟件。

而從現(xiàn)階段用于處理圖形圖像的軟件上看，較為常見的為Painter/CoreIDraw/Illustrator/Photo-shop等軟件，而這幾款用于文字圖形設(shè)計的軟件都呈現(xiàn)出了自身的特點，其中，Painter最為突出的優(yōu)勢在于能夠針對透明分層構(gòu)建設(shè)計給予支撐，在相應(yīng)筆刷的設(shè)計上，不僅豐富多樣且靈活多變，在使用這一軟件進行設(shè)計的過程中，有著極高的仿真度，因此，所設(shè)計出的文字圖形作品的質(zhì)量也相對較高；而借助Photo-shop軟件的運用，在進行圖形設(shè)計的過程中，其所提供的圖形處理工具種類豐富，且相應(yīng)的色彩搭配樣式較多，且還具備著羽化的功能。

而在實際借助這些軟件來完成文字圖形設(shè)計工作的過程中，則可以以多種軟件結(jié)合運用的方式，充分汲取不同軟件的優(yōu)勢，以提高設(shè)計作品的質(zhì)量。比如，在針對所設(shè)計的文字圖形進行后期修飾與渲染的過程中，則可借助Photoshop軟件的運用來實現(xiàn)；而在文字圖形的矢量設(shè)計上，則可借助Illustrator軟件的運用來實現(xiàn)；在進行綜合設(shè)計中，使用CoreIDraw軟件的效果更好。因此，在進行文字圖形設(shè)計的過程中，數(shù)字媒體技術(shù)的運用需要以相應(yīng)軟件的選擇與使用為支撐，進而才能夠為實現(xiàn)數(shù)字媒體技術(shù)在文字圖形藝術(shù)設(shè)計中的運用提供基礎(chǔ)性保障。

2.2 實現(xiàn)設(shè)計方法與數(shù)字媒體的融合

在實際開展文字圖形設(shè)計工作的過程中，主要借助仿生設(shè)計、概念設(shè)計等方法來實現(xiàn)設(shè)計工作的開展，而相應(yīng)實現(xiàn)數(shù)字媒體技術(shù)在這一設(shè)計工作中的運用，則就需要將現(xiàn)有的文字圖形設(shè)計方法與數(shù)字媒體技術(shù)進行融合與運用，進而實現(xiàn)文字圖形設(shè)計方法的創(chuàng)新，并為提升相應(yīng)設(shè)計作品的效果、提高設(shè)計效率與質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。

在文字圖形的設(shè)計中，采用仿生設(shè)計這一設(shè)計方法，則是以科學與藝術(shù)思想相結(jié)合的方式，將設(shè)計者所持有的生態(tài)觀融入設(shè)計理念思想中，通過生態(tài)原理的融入來展現(xiàn)出設(shè)計作品中蘊含的人性化、人文化價值理念。而究其本質(zhì)，仿生設(shè)計則是通過對生物肌理以及質(zhì)量等的模擬性創(chuàng)造，強化文字圖形的視覺效果，促使人們在看到這一設(shè)計作品的過程中，能夠產(chǎn)生一種真實親切之感。

而在文字圖形設(shè)計中，還經(jīng)常使用到的一種設(shè)計方法是概念設(shè)計，在運用這一設(shè)計方法的過程中，則需要從用戶需求角度出發(fā)，促使相應(yīng)的設(shè)計理念與成品能夠滿足用戶的實際之需。在實際設(shè)計中，需要借助的融入與支撐來實現(xiàn)作品由粗到細的設(shè)計，最終呈現(xiàn)出完整與全面的設(shè)計作品。

借助創(chuàng)新設(shè)計方法，是當前文字圖形設(shè)計中的一種主流思想與手段，實施上，對于設(shè)計工作者而言，創(chuàng)新就是設(shè)計的靈魂所在，如果取法創(chuàng)新，那么相應(yīng)的設(shè)計作品也就沒有了所謂的藝術(shù)感，無法滿足受眾的實際審美需求。因此，在進行設(shè)計的過程中，需要以創(chuàng)新設(shè)計方法的融入，促使文字圖形設(shè)計不斷實現(xiàn)突破創(chuàng)新與發(fā)展，在展現(xiàn)出設(shè)計者設(shè)計理念的同時，賦予設(shè)計作品以靈魂。

而在如上三種常用的文字圖形設(shè)計方法中，在實際設(shè)計中，可借助多種設(shè)計方法相融合的方式，并積極將數(shù)字媒體技術(shù)運用于其中，作為文字圖形設(shè)計實現(xiàn)創(chuàng)新的突破口，同時也為提升設(shè)計作品的效果奠定了基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

在文字圖形設(shè)計領(lǐng)域中，將數(shù)字媒體進行運用，能夠以數(shù)字技術(shù)的融入為支撐，促使設(shè)計者借助相應(yīng)數(shù)字化軟件的運用，并積極與設(shè)計方法相融合，為實現(xiàn)設(shè)計思想與方法的創(chuàng)新并提高設(shè)計作品的藝術(shù)效果提供了出路，對于當前的文字圖形設(shè)計工作者而言，數(shù)字媒體技術(shù)的融入與廣泛運用開啟了該設(shè)計領(lǐng)域的新章程。

參考文獻：

[1] 王小宏.文字圖形設(shè)計的數(shù)字媒體化實現(xiàn)[J].西部廣播電視，2015（20）：209.

篇（8）

隨著社會信息步伐的不斷加快，今天的社會已經(jīng)進入了一個嶄新的圖像傳播時代，插畫作為視覺傳達的重要手段已經(jīng)廣泛應(yīng)用于設(shè)計的各個領(lǐng)域，各種插畫風格的裝飾手段成為人們生活方式的重要選項，其中計算機是一種視覺信息數(shù)字化處理的新型媒體，是傳統(tǒng)畫布、畫紙的一種延伸，其藝術(shù)表現(xiàn)形式是多元的，可以是靜態(tài)的、動態(tài)的、甚至是相交式的。利用計算機這種數(shù)字技術(shù)進行插畫創(chuàng)作有更多的表現(xiàn)選擇性和更大的執(zhí)行效率。數(shù)字插畫已經(jīng)成為當今一種新的設(shè)計時尚，以一種新的流行文化形態(tài)在大眾面前呈現(xiàn)。

一、 插畫的概念及延伸

插畫并不是今天才有的新事物，它是一種古老的藝術(shù)形式。插畫的產(chǎn)生是為了在人與人之間傳播信息，同時又起到一種裝飾信息媒體的作用。插畫的歷史由來已久，考古學家在古老的巖洞、石壁和墓穴中發(fā)現(xiàn)的很多繪畫圖案，在原始社會的石器時代人們就用各種圖案裝飾著生活用品，例如拉斯科洞窟、敦煌莫高窟壁畫、長沙馬王堆漢墓帛畫、半坡氏的人臉魚紋盆上的圖案等，這些圖畫雖然在當時并沒有給它定義為“插畫”這一概念，但它們既具有信息傳遞的功利性，又具有不可否認的裝飾性，因此它們已經(jīng)完全具備了插畫的內(nèi)涵。

首先，插畫是現(xiàn)代傳媒中應(yīng)用范圍最廣的一種視覺藝術(shù)形式。作為一種藝術(shù)形式，是為了達到某種目的的一種視覺化造型表現(xiàn)，大多配合文字與圖片，通過非語言的直觀形象完成心與心的交流傳達的目的，作為文字的輔助要素對文字具體的內(nèi)容作說明。發(fā)展到現(xiàn)在，插畫已從過去狹義的概念變?yōu)閺V義的概念，凡藝術(shù)性的圖畫和含有說明文字的插圖都可稱為插畫。插畫可以說是無所不在，從生活用品、廣告?zhèn)髅?、出版影視、游戲網(wǎng)絡(luò)、移動通訊等領(lǐng)域以及其他各種傳媒形式中都能找到它的蹤影。小到一張卡片，大到巨幅的廣告，從小說插圖到獨立的繪本、從我們兒時愛看的連環(huán)畫到現(xiàn)在盛行的漫畫讀本、從餐巾紙上的圖案到公園草坪花圃組成的拼畫、從禮盒包裝到建筑壁畫、從互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁插圖到手機畫面、從字里行間的圖畫到空間陳列的環(huán)境裝置，無不體現(xiàn)著插畫的應(yīng)用。

其次，現(xiàn)代插畫已成為2l世紀的一門多載體實用藝術(shù)，在市場經(jīng)濟的強力推動下形成了一個多學科交叉的龐大體系，其影響力滲透到當今經(jīng)濟、文化、生活等各個層面。插畫、設(shè)計和攝影三者之間是設(shè)計領(lǐng)域的鐵三角關(guān)系，它們雖分屬三個相對獨立的藝術(shù)門類，服務(wù)于不同的目的，形成不一樣的學科范疇，但卻有著極深的淵源關(guān)系。在廣義的視覺藝術(shù)概念下，有著相似的語言母體；在現(xiàn)代文化語境下，借鑒、融合古今中外的文化資源、圖像資源，更是各門類藝術(shù)生存、發(fā)展的重要方式。插畫、設(shè)計和攝影相互借鑒語言元素、相互啟發(fā)，極大地拓展了其自身的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。因此，插畫藝術(shù)的獨特魅力和商業(yè)價值是現(xiàn)代大設(shè)計領(lǐng)域中不容忽視的重要課題。

二、信息化時代的插畫藝術(shù)的特征與優(yōu)勢

信息化時代的數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展為插畫藝術(shù)提供了強大的技術(shù)支持，創(chuàng)造性思維和藝術(shù)觀念得到新的發(fā)展，表現(xiàn)語言和展示空間得到了極大的豐富和擴展。但是現(xiàn)代插畫和傳統(tǒng)插畫還是有共通的一面，其共同點就是必須遵照視覺藝術(shù)的審美原則。藝術(shù)手段與藝術(shù)內(nèi)容的統(tǒng)一，并符合人們視覺習慣的審美要求。

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[中圖分類號] G250 [文獻標識碼] A 文章編號：1671-0037（2015）09-88-3

Innovative Service of Digital Library in the Background of Media Convergence

Song Hailong1，2 Zhang Fan2

（1.Library of Xinxiang Medical College，Xinxiang Henan 453003; 2. School of Management;Xinxiang Medical College，Xinxiang Henan 453003）

Abstract：With the rapid development of science and information technology，the mediaappears with the phenomenon of convergence acceleration， especially affected by the national policy and other factors， the digital library's resource construction，service platform，communication channels， and service modeand so on have experienced huge changes.Thisarticle analyzes the influences of media convergence on digital library，and puts forward its development strategy.

Keywords：Media Convergence， Digital Library， Innovation Service

近年來，不論是媒體形式、應(yīng)用平臺，還是接收終端，都出現(xiàn)了新的形態(tài)，不斷改變著傳媒產(chǎn)業(yè)市場和格局。在新傳播格局下，媒體形式迅速增多，并且其多樣性在導致媒體間的競爭日趨激烈。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間不是呈現(xiàn)簡單的對立和競爭，而是變成更高層面的相互融合。新媒體和傳統(tǒng)媒體在加速融合，新媒體生態(tài)圈雛形已經(jīng)形成，媒體融合時代到來了。

1 媒體融合概述

“媒體融合”（media convergence）的概念，最早由美國麻省理工學院教授伊契爾?索勒?浦爾（IthielDeSola Pool）提出。他在1983年出版的《自由的科技》（Technologies of Freedom）一書中，首次使用了“形態(tài)融合”（convergence of modes）這一概念[1]。他認為數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使包含報紙、廣播電視以及電信業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的邊界逐漸消融，多種媒體表現(xiàn)出多功能、一體化的趨勢。無論是人際傳播媒體還是大眾傳播媒體，都承載著比過去更多的服務(wù)和功能，并且過去只能由一種媒體提供的服務(wù)，現(xiàn)在可以由多種媒體提供，或者過去由多種媒體提供的服務(wù)，學者可以由一種媒體提供。

普爾教授將“媒體融合”概念分為狹義和廣義兩種。狹義的定義是指將不同的媒介形態(tài)進行相互融合而產(chǎn)生新的媒介形態(tài)，比如博客新聞，微端新聞等。廣義定義不僅僅是指媒介形態(tài)的融合，還包含傳播手段、內(nèi)容、媒介功能、所有權(quán)以及組織結(jié)構(gòu)等多要素的深度融合，就是人們所說的“信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式”[2]。它將報紙、出版等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興傳播渠道結(jié)合起來，進行集中處理和資源共享，形成不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺向用戶傳播[3]。

簡單來講，媒體融合是指在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等科學技術(shù)、政治、文化、商業(yè)等多種因素共同作用下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體間出現(xiàn)的多層次、多方面的相互交融的狀態(tài)，它包含媒體規(guī)制、行業(yè)、渠道融合、技術(shù)、終端、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的融合，增加了媒體載體之間的相同點。媒體融合作為一種發(fā)展理念，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上的多種媒體的有效整合，也是技術(shù)和經(jīng)營方式的融合[4]。

2 媒體融合對數(shù)字圖書館服務(wù)模式的影響

數(shù)字圖書館是利用數(shù)字化和信息化的存儲技術(shù)，把圖書館的各種文獻資源進行整理和加工，并利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以數(shù)據(jù)庫形式讓用戶進行檢索，并經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)把數(shù)據(jù)傳遞給用戶，使他們能夠不受時間、地點限制獲取需要的信息資源[5]。作為圖書館、數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字圖書館的服務(wù)模式深受媒體融合的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 媒體融合環(huán)境下用戶對數(shù)字圖書館信息數(shù)據(jù)資源服務(wù)提出新要求

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一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播多樣化，新媒體的產(chǎn)生對于信息傳播有巨大的影響，新媒體逐漸應(yīng)用在市場營銷領(lǐng)域，產(chǎn)生了新媒體營銷。通過研究新媒體營銷，尋找新媒體營銷對市場營銷產(chǎn)生的實際影響，為企業(yè)市場相關(guān)工作者，提供一個可靠的切入點，提高傳播能力，更好的完成營銷工作。

二、研究的意義

（一）新媒體的出現(xiàn)

傳統(tǒng)的營銷追求的是所謂的“覆蓋量”，在報刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網(wǎng)站上，便是訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達到較多的注意。這個模式稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式，基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應(yīng)。但平心而論，一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今并沒有答案。

在傳播媒體發(fā)生巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation），互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入新媒體傳播時代。

關(guān)于“新媒體”這個詞，近些年越來越多的出現(xiàn)在我們身邊，人們總是產(chǎn)生什么是新媒體的疑問，新媒體這一概念是相對于以往的傳播媒介而言的，它相對與日常最常見的報刊、廣播、電視等以往的相對成熟的傳統(tǒng)媒體是一種新的媒介形式。

（二）新媒體營銷的概念

新媒體是一個新的概念，也是一個相對的概念，同時又是一個綜合性的概念。綜觀有關(guān)研究文獻，關(guān)于新媒體，目前還沒有一個統(tǒng)一、權(quán)威的定義。美國《連線》雜志的定義是： 新媒體是“所有人對所有人的傳播”。

2007 年“中國新媒體發(fā)展研究報告”一文中曾經(jīng)這樣寫道：“新媒體是依賴于計算機技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等先進的科技手段，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以 PC、電視、手機、PDA、MP4 等為終端設(shè)備的媒體。能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、互動化、細分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠?qū)崿F(xiàn)精準投放、點對點傳播，如新媒體博客、微博、電子雜志等”。該報告將新媒體分為三類：

第一類：新媒體概念包括兩層含義：一是基于技術(shù)進步引起的媒體型態(tài)的變革，尤其是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體型態(tài)，如數(shù)字電視、IPTV（IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視;二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長期未被社會發(fā)現(xiàn)傳播價值的渠道、載體、因為營銷理念的變革和廣泛的商業(yè)化的運用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義;如大量新興的戶外媒體，包括樓宇電視、車載移動電視等等。

第二類：新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音、數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播方式。目前有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：移動數(shù)字電視，包括無線的、車載的、公共交通上的;有線數(shù)字電視;IPTV，狹義上指基于TV終端的;網(wǎng)絡(luò)廣播;網(wǎng)絡(luò)電視，這是新媒體中發(fā)展最快的一塊;手機電視;樓宇電視;它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài)，比如樓宇電視，在傳播方式與服務(wù)方式上并沒有本質(zhì)變化，也是以廣播+廣告的贏利模式來支撐運營;有些則是相對于傳統(tǒng)媒體的數(shù)字電視不同形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等。

第三類：新媒體是一個相對的概念新，從媒體發(fā)生和發(fā)展的過程當中，可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化;廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對電視是新媒體;今天我們所指的新媒體通常是指在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。這里有兩個概念，一個是出現(xiàn)，是指以前沒有出現(xiàn)的;一個是影響，所謂影響就是受計算機信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的，這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說的新媒體。當然新媒體并不是終結(jié)在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體這樣一個平臺上。

三、結(jié)論

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，在營銷理念、個性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有明顯的不同，隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，新媒體日益顯現(xiàn)出強大的優(yōu)勢。其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）受眾范圍廣：傳統(tǒng)媒體會受到方方面面的限制，而新媒體相對而言提供給了人們一個更為廣闊的空間。

（2）跨時空：新媒體的出現(xiàn)使得脫離時空概念成為可能，只要人們需要并且愿意，可每周7天，每天24小時隨時隨地的登陸internet得到信息和發(fā)出信息，并且手機也具備上網(wǎng)和接受電子郵件等信息的功能，使得我們可以隨時隨地的進行沒有時空間隔的溝通。

（3）直觀性強：新媒體媒介可以被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得信息能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。

（4）交互性強：新媒體里面互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)了交互性的特點，它使得人們不再被動的接收信息，而是可以參入進來討論或批評或接受某個信息。

（5）成長性：現(xiàn)在伴隨著新媒體的快速成長，使用新媒體的成員也有了快速的成長，開始遍布中老年及青少年。

（6）高效性：計算機可儲存大量的信息，可以為消費者提供查詢服務(wù)，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體，能及時有效了解并滿足顧客的需求。

（7）經(jīng)濟性：利用互聯(lián)網(wǎng)做銷售，可以不用店面，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗，相對于傳統(tǒng)的媒體，營銷的費用也是極其低廉的。

信息時代的各項特征迅速推動了新媒體的發(fā)展，使新媒體發(fā)揮出它前所未有的作用。近幾年，新媒體產(chǎn)業(yè)以不可想象的速度迅速發(fā)展。新媒體今天已經(jīng)成為很多產(chǎn)業(yè)關(guān)注和投資的熱點，這為新媒體的發(fā)展提供了良好的環(huán)境基礎(chǔ)，同時也為營銷提供了日漸廣闊的平臺，并且使得營銷形勢日益多樣化。

新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

參考文獻：