序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇社交媒體分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

當(dāng)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，花更多時(shí)間在Facebook等社交媒體的時(shí)候，每一個(gè)品牌掌門人都感受到了“來自社交媒體的威脅”，那種感覺就像是周杰倫剛出名的時(shí)候給周華健他們的感受一樣，不知道怎么應(yīng)對，但覺得時(shí)代已經(jīng)不可避免是人家的了一樣。

品牌們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、mini-site、招人運(yùn)營，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個(gè)社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。

品牌們在這些社交媒體上做什么呢？加粉是第一件事，最簡單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)。第二道菜就是他們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播，比如講品牌故事什么的。但很快就發(fā)現(xiàn)粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動(dòng)”，社交媒體的運(yùn)營者開始得到“點(diǎn)贊”、“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)。接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動(dòng)，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦兩性社會，什么有話題就發(fā)什么，今天你發(fā)明天我發(fā)。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

我認(rèn)為，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價(jià)和無特色。

這時(shí)候，出現(xiàn)了幾個(gè)可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們使人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創(chuàng)意”的呀！接著，品牌們被帶進(jìn)另一個(gè)漩渦，病毒視頻、微電影、即時(shí)創(chuàng)意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿?？墒?，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創(chuàng)意不超過5個(gè)，能跟人分享的還不到5個(gè)。大量的所謂創(chuàng)意在幫品牌打水漂。

我認(rèn)為，把品牌營銷寄希望于創(chuàng)意的想法，是投機(jī)行為并終將失敗。凡是持續(xù)性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因?yàn)榕既恍栽夭豢煽亍?/p>

兩年前開始，人們明顯花更多時(shí)間在手機(jī)屏幕上，而手機(jī)本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰(zhàn)役的第二季：占領(lǐng)手機(jī)屏幕。官方App很快被證明不靠譜，這時(shí)候微信來了，每個(gè)品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”、“獨(dú)占式的”、“精準(zhǔn)”地進(jìn)行傳播了，大家一窩蜂地沖進(jìn)了微信。很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現(xiàn)在繼續(xù)在微信上運(yùn)營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。

還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會掃嗎？難道“掏出手機(jī)掃描”就是品牌和消費(fèi)者建立溝通的方式了嗎？我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費(fèi)者對你的傳播感興趣，這是一個(gè)快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好??！遺憾的是，大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個(gè)膏藥上去，而已。

我們漸漸發(fā)現(xiàn)了問題：消費(fèi)者和品牌，對品牌賬號作用的看法完全不同。品牌希望在這里能跟忠誠顧客互動(dòng)(準(zhǔn)確地說是精準(zhǔn)洗腦)，能吸引更多潛在客戶。而消費(fèi)者認(rèn)為，品牌賬號是一個(gè)自己可以接觸并有回應(yīng)的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個(gè)大V，收到的反饋會快很多。同樣，微信賬號做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應(yīng)用。

發(fā)現(xiàn)了么，消費(fèi)者在意的是，自己付出的行動(dòng)是否有反饋，而完全不在意你在他沒找你的時(shí)候做了些什么。

這就是苦逼的單相思，也是社交媒體上的品牌傳播現(xiàn)狀。

社交媒體到底有用沒有？廢話！消費(fèi)者花最多的時(shí)間在那兒，用最放松的心情，你說有用沒有！只能說，品牌沒找到路子。

品牌在社交媒體的傳播方式

我常常希望思考問題的時(shí)候，回到本質(zhì)上去，想想這件事到底是要干嗎。對品牌來說，終極目標(biāo)是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產(chǎn)生購買，同時(shí)，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

用兩個(gè)說法來分析這個(gè)問題：新的品牌邏輯和全民代言。

文章中引用的新品牌邏輯是這樣：以前，品牌用“知道–>購買–>忠實(shí)”的方向運(yùn)作，花很多錢讓更多人知道，然后讓他們買進(jìn)而成為忠實(shí)用戶。而新的邏輯是，在社交媒體上，每個(gè)人都是代言人，品牌傳播按照“忠實(shí)消費(fèi)者–>擴(kuò)散知名度–>更多消費(fèi)者”的方向進(jìn)行。

這是個(gè)非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點(diǎn)來看：

我特別加入了兩個(gè)維度：“花費(fèi)”和“消費(fèi)者信息接受強(qiáng)度”。

“花費(fèi)”說的是品牌為這件事兒需要花的錢。傳統(tǒng)方式中，品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度，進(jìn)而在每一步“轉(zhuǎn)化”中都可能要付錢，同時(shí)，維護(hù)忠誠客戶的要花更多經(jīng)歷和相對少的錢。

“消費(fèi)者信息接收強(qiáng)度”說的是在這個(gè)階段消費(fèi)者對品牌信息印象的深刻程度，顯然大眾媒體的能達(dá)到深刻程度很有限，越往后強(qiáng)度越強(qiáng)。但同時(shí)我們也要知道，獲得強(qiáng)信息的人數(shù)也越少。

那么，下面就是分解開的“品牌在社交媒體中的傳播方式”：

除了花費(fèi)和強(qiáng)度之外，我在信息傳播的剪頭上標(biāo)注了不同消費(fèi)者傳播的信息，有“贊Perfect”、“好Good”、“還行Soso”和“爛Shit!”幾個(gè)檔次。我們可以看出的東西是：

信息會被消費(fèi)者“背書”才會傳播。

這是兩層一次，一是A會把自己的體驗(yàn)加在品牌信息上進(jìn)行傳播，A朋友接受的信息是“A說xxx不錯(cuò)”或者“A說xxx很爛”。二是B和C對A的印象決定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他們傳遞出去的信息卻不會保真，而是加入了自己的加工和體驗(yàn)。如果B認(rèn)為A不靠譜，那B很有可能說A說的這個(gè)東西是垃圾。

品牌形象在傳播中被不斷涂抹。

品牌形象因?yàn)椴粩啾徊煌吮硶a(chǎn)生了不同的涂抹效果，X說你是什么，比你認(rèn)為自己是什么更有意義。

社交媒體中信息傳播的強(qiáng)度沒有明顯衰減。

這很有趣。相反，高強(qiáng)度的信息還在被擴(kuò)散。這對品牌來說，后面大量的傳播都是免費(fèi)的。

傳播驅(qū)動(dòng)力取決于品牌和產(chǎn)品本身，且傳播決定權(quán)在消費(fèi)者那里。

說簡單點(diǎn)，只有“超贊”和“超爛”的東西，消費(fèi)者會主動(dòng)傳播。這也是為什么大量品牌在社交媒體做的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)都相當(dāng)無力的原因，消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候不是因?yàn)樽约涸敢猓遣坏貌蛔龅臒o奈之舉，同時(shí)，這樣缺少驅(qū)動(dòng)力的信息，獲得繼續(xù)傳播的概率也很低。同樣，消費(fèi)者只會傳播那些值得傳播的東西，那杜蕾斯來說，無數(shù)人會轉(zhuǎn)發(fā)杜蕾斯的段子，但沒有人會新發(fā)一條，說剛用的杜蕾斯真好用吧。

這張圖還有很多可以分析出來的東西，我們先說上面這些。

那結(jié)論是什么呢？

核心是“傳播驅(qū)動(dòng)力”。

品牌的核心是定位，定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅(qū)動(dòng)力，這驅(qū)動(dòng)力不是段子不是笑話，而是真正產(chǎn)品本身帶來的東西，要讓消費(fèi)者有可說的東西。要讓消費(fèi)者被打動(dòng)，并且說“我愿意”才是最最重要的。

用心在產(chǎn)品和“魅力屬性”上會更有效。

只有好的產(chǎn)品才會被人提起，所以用心把產(chǎn)品做好吧，別整那些沒用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產(chǎn)品不是死，而是被落井下石。“魅力屬性”是一個(gè)很好的傳播素材，他讓產(chǎn)品有特色和不被替代。

品牌形象，不再是你說什么，而是別人嘴里你是什么。

這個(gè)不用解釋，上面的圖再清楚不過了。社交時(shí)代，口碑比什么都重要。

關(guān)注消費(fèi)者想什么，而不是做什么。

拿有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)來說，他們確實(shí)做了，但心里卻在罵娘，這樣的互動(dòng)數(shù)字再高也沒有意義吧？新一代的消費(fèi)者嘴都很毒，但也不會吝惜自己的贊美，所以，做點(diǎn)他們想的事兒，他們才會幫你說。

認(rèn)真對待消費(fèi)者的每一次反饋。

我們說了，消費(fèi)者關(guān)心的是自己發(fā)了信息是否有人反饋，所以如果他們說了什么，把自己當(dāng)成一個(gè)正常人去聊聊天，對他們的體驗(yàn)會更好，如果碰到好的話題，轉(zhuǎn)出來讓大家一起看看，這才是最好的方式。千萬，千萬不要敷衍，更不要找一個(gè)啥也不懂的外包來做社會媒體的溝通。

忘掉洗腦吧。

品牌必須徹底改變那種洗腦的做法，想都不要想。消費(fèi)者有自己的腦子，他們現(xiàn)在一點(diǎn)不覺得你牛逼，所以品牌沒有什么機(jī)會站在臺上洗腦，那只會被人笑。

注意溝通的姿態(tài)。

篇（2）

Facebook之前，所有品牌都樂此不疲地按照傳統(tǒng)手段做著營銷，絞盡腦汁做創(chuàng)意，在大眾媒體打廣告，吸引更多人知道，然后建立好感，產(chǎn)生購買，最后維護(hù)忠誠用戶。

當(dāng)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，花更多時(shí)間在Facebook等社交媒體的時(shí)候，每一個(gè)品牌掌門人都感受到了“來自社交媒體的威脅”，那種感覺就像是周杰倫剛出名的時(shí)候給周華健他們的感受一樣，不知道怎么應(yīng)對，但覺得時(shí)代已經(jīng)不可避免是人家的了一樣。

品牌們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、mini-site、招人運(yùn)營，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個(gè)社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。

品牌們在這些社交媒體上做什么呢？加粉是第一件事，最簡單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)。第二道菜就是他們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播，比如講品牌故事什么的。但很快就發(fā)現(xiàn)粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動(dòng)”，社交媒體的運(yùn)營者開始得到“點(diǎn)贊”、“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)。接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動(dòng)，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦兩性社會，什么有話題就發(fā)什么，今天你發(fā)明天我發(fā)。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

我認(rèn)為，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價(jià)和無特色。

這時(shí)候，出現(xiàn)了幾個(gè)可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創(chuàng)意”的呀！接著，品牌們被帶進(jìn)另一個(gè)漩渦，病毒視頻、微電影、即時(shí)創(chuàng)意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。可是，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創(chuàng)意不超過5個(gè)，能跟人分享的還不到5個(gè)。大量的所謂創(chuàng)意在幫品牌打水漂。

我認(rèn)為，把品牌營銷寄希望于創(chuàng)意的想法，是投機(jī)行為并終將失敗。凡是持續(xù)性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因?yàn)榕既恍栽夭豢煽亍?/p>

兩年前開始，人們明顯花更多時(shí)間在手機(jī)屏幕上，而手機(jī)本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰(zhàn)役的第二季：占領(lǐng)手機(jī)屏幕。官方App很快被證明不靠譜，這時(shí)候微信來了，每個(gè)品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”、“獨(dú)占式的”、“精準(zhǔn)”地進(jìn)行傳播了，大家一窩蜂地沖進(jìn)了微信。很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現(xiàn)在繼續(xù)在微信上運(yùn)營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。

還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會掃嗎？難道“掏出手機(jī)掃描”就是品牌和消費(fèi)者建立溝通的方式了嗎？我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費(fèi)者對你的傳播感興趣，這是一個(gè)快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好?。∵z憾的是，大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個(gè)膏藥上去，而已。

我們漸漸發(fā)現(xiàn)了問題：消費(fèi)者和品牌，對品牌賬號作用的看法完全不同。品牌希望在這里能跟忠誠顧客互動(dòng)(準(zhǔn)確地說是精準(zhǔn)洗腦)，能吸引更多潛在客戶。而消費(fèi)者認(rèn)為，品牌賬號是一個(gè)自己可以接觸并有回應(yīng)的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個(gè)大V，收到的反饋會快很多。同樣，微信賬號做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應(yīng)用。

發(fā)現(xiàn)了么，消費(fèi)者在意的是，自己付出的行動(dòng)是否有反饋，而完全不在意你在他沒找你的時(shí)候做了些什么。

這就是苦逼的單相思，也是社交媒體上的品牌傳播現(xiàn)狀。

社交媒體到底有用沒有？廢話！消費(fèi)者花最多的時(shí)間在那兒，用最放松的心情，你說有用沒有！只能說，品牌沒找到路子。

品牌在社交媒體的傳播方式

我常常希望思考問題的時(shí)候，回到本質(zhì)上去，想想這件事到底是要干嘛。對品牌來說，終極目標(biāo)是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產(chǎn)生購買，同時(shí)，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

用Mandy文章中的兩個(gè)說法來分析這個(gè)問題：新的品牌邏輯和全民代言。

文章中引用的新品牌邏輯是這樣：以前，品牌用“知道–>購買–>忠實(shí)”的方向運(yùn)作，花很多錢讓更多人知道，然后讓他們買進(jìn)而成為忠實(shí)用戶。而新的邏輯是，在社交媒體上，每個(gè)人都是代言人，品牌傳播按照“忠實(shí)消費(fèi)者–>擴(kuò)散知名度–>更多消費(fèi)者”的方向進(jìn)行。

這是個(gè)非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點(diǎn)來看：

我特別加入了兩個(gè)維度：“花費(fèi)”和“消費(fèi)者信息接受強(qiáng)度”。

“花費(fèi)”說的是品牌為這件事兒需要花的錢。傳統(tǒng)方式中，品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度，進(jìn)而在每一步“轉(zhuǎn)化”中都可能要付錢，同時(shí)，維護(hù)忠誠客戶的要花更多經(jīng)歷和相對少的錢。

“消費(fèi)者信息接收強(qiáng)度”說的是在這個(gè)階段消費(fèi)者對品牌信息印象的深刻程度，顯然大眾媒體的能達(dá)到深刻程度很有限，越往后強(qiáng)度越強(qiáng)。但同時(shí)我們也要知道，獲得強(qiáng)信息的人數(shù)也越少。

那么，下面就是分解開的“品牌在社交媒體中的傳播方式”：

除了花費(fèi)和強(qiáng)度之外，我在信息傳播的箭頭上標(biāo)注了不同消費(fèi)者傳播的信息，有“贊Perfect”、“好Good”、“還行So so”和“爛Shit!”幾個(gè)檔次。

我們可以看出的東西是：

1、信息會被消費(fèi)者“背書”才會傳播。

這是兩層一次，一是A會把自己的體驗(yàn)加在品牌信息上進(jìn)行傳播，A朋友接受的信息是“A說xxx不錯(cuò)”或者“A說xxx很爛”。二是B和C對A的印象決定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他們傳遞出去的信息卻不會保真，而是加入了自己的加工和體驗(yàn)。如果B認(rèn)為A不靠譜，那B很有可能說A說的這個(gè)東西是垃圾。

2、品牌形象在傳播中被不斷涂抹。

品牌形象因?yàn)椴粩啾徊煌吮硶a(chǎn)生了不同的涂抹效果，X說你是什么，比你認(rèn)為自己是什么更有意義。

3、社交媒體中信息傳播的強(qiáng)度沒有明顯衰減。

這很有趣。相反，高強(qiáng)度的信息還在被擴(kuò)散。這對品牌來說，后面大量的傳播都是免費(fèi)的。

4、傳播驅(qū)動(dòng)力取決于品牌和產(chǎn)品本身，且傳播決定權(quán)在消費(fèi)者那里。

說簡單點(diǎn)，只有“超贊”和“超爛”的東西，消費(fèi)者會主動(dòng)傳播。這也是為什么大量品牌在社交媒體做的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)都相當(dāng)無力的原因，消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候不是因?yàn)樽约涸敢猓遣坏貌蛔龅臒o奈之舉，同時(shí)，這樣缺少驅(qū)動(dòng)力的信息，獲得繼續(xù)傳播的概率也很低。同樣，消費(fèi)者只會傳播那些值得傳播的東西，那杜蕾斯來說，無數(shù)人會轉(zhuǎn)發(fā)杜蕾斯的段子，但沒有人會新發(fā)一條，說剛用的杜蕾斯真好用吧。

這張圖還有很多可以分析出來的東西，我們先說上面這些。

那結(jié)論是什么呢？1、核心是“傳播驅(qū)動(dòng)力”。

品牌的核心是定位，定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅(qū)動(dòng)力，這驅(qū)動(dòng)力不是段子不是笑話，而是真正產(chǎn)品本身帶來的東西，要讓消費(fèi)者有可說的東西。要讓消費(fèi)者被打動(dòng)，并且說“我愿意”才是最最重要的。

2、用心在產(chǎn)品和“魅力屬性”上會更有效。

只有好的產(chǎn)品才會被人提起，所以用心把產(chǎn)品做好吧，別整那些沒用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產(chǎn)品不是死，而是被落井下石?！镑攘傩浴笔且粋€(gè)很好的傳播素材，我之前的文章專門講述過魅力屬性。魅力屬性讓產(chǎn)品有特色和不被替代。

3、品牌形象，不再是你說什么，而是別人嘴里你是什么。

這個(gè)不用解釋，上面的圖再清楚不過了。社交時(shí)代，口碑比什么都重要。

4、關(guān)注消費(fèi)者想什么，而不是做什么。

拿有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)來說，他們確實(shí)做了，但心里卻在罵娘，這樣的互動(dòng)數(shù)字再高也沒有意義吧？新一代的消費(fèi)者嘴都很毒，但也不會吝惜自己的贊美，所以，做點(diǎn)他們想的事兒，他們才會幫你說。

5、認(rèn)真對待消費(fèi)者的每一次反饋。

我們說了，消費(fèi)者關(guān)心的是自己發(fā)了信息是否有人反饋，所以如果他們說了什么，把自己當(dāng)成一個(gè)正常人去聊聊天，對他們的體驗(yàn)會更好，如果碰到好的話題，轉(zhuǎn)出來讓大家一起看看，這才是最好的方式。千萬，千萬不要敷衍，更不要找一個(gè)啥也不懂的外包來做社會媒體的溝通。

6、忘掉洗腦吧。

品牌必須徹底改變那種洗腦的做法，想都不要想。消費(fèi)者有自己的腦子，他們現(xiàn)在一點(diǎn)不覺得你牛逼，所以品牌沒有什么機(jī)會站在臺上洗腦，那只會被人笑。

7、注意溝通的姿態(tài)。

篇（3）

互聯(lián)網(wǎng)增長最熱的領(lǐng)域之一就是“社會媒體”，即具有互動(dòng)性、以社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶可以利用這個(gè)平臺來建立聯(lián)系，談?wù)撆d趣愛好，交換信息和內(nèi)容。社交媒體營銷的關(guān)鍵是全方位的建立關(guān)系。即讓顧客或者是未來顧客參與進(jìn)來，讓他們一起傳播企業(yè)的訊息，甚至是讓他們“擁有”企業(yè)的品牌塑造權(quán)。而傳播的形式，就是最有效的“口碑”。也就是說，企業(yè)主動(dòng)跟顧客在各個(gè)觸點(diǎn)建立關(guān)系，從而讓他們成為口碑傳播的載體，加大營銷力度: 加強(qiáng)品牌價(jià)值、幫助促銷、增加生意額和盈利。

因此，社交媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷、銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。一般社交媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS、Flickr 和 Video 等。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，社交媒體主要是指一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，而它們的內(nèi)容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關(guān)系。社交媒體營銷包含的三個(gè)重要方面:

1． 創(chuàng)建大量的有價(jià)值的新聞事件，視頻，tweet，博客來吸引關(guān)注，并且自然成為了病毒性內(nèi)容。病毒性傳播不是通過購買廣告位，而是用戶自發(fā)傳播。

2． 建立多種渠道讓公司品牌的粉絲或者公司能夠以多種方式來推廣自己 ( 雙向的) ，比如Twitter，Myspace，F(xiàn)acebook 等。

3． 開展對話。社交媒體營銷不是全部都是由企業(yè)控制，允許用戶參與和對話。一個(gè)設(shè)計(jì)不好的社交媒體活動(dòng)可能會產(chǎn)生適得其反的作用。社交媒體營銷必須要全員參與并且尊重用戶。

隨著社交媒體網(wǎng)站逐步流行，許多企業(yè)開始借助社交媒體進(jìn)行營銷活動(dòng)。在美國，有 Facebook、YouTube 和 Twitter 等網(wǎng)站。調(diào)查顯示，美國超過100 人的企業(yè)中，大約 80% 已經(jīng)在利用社交網(wǎng)站做不同形式的營銷活動(dòng)了，其中包括品牌塑造、客戶服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)展示、促銷、公關(guān)、整合、線下活動(dòng)、電子商貿(mào)等等。美國企業(yè)利用社交媒體做營銷已經(jīng)到了相對成熟的階段。現(xiàn)在有許多企業(yè)都準(zhǔn)備增加在社會化媒體營銷投入。Altimeter Group 最近的一份報(bào)告顯示: 82%的受訪者將發(fā)力品牌監(jiān)測領(lǐng)域; 接下來的是 77% ～ 78% 將對企業(yè)內(nèi)部員工的培訓(xùn)，輔導(dǎo)他們使用社會化媒體。從這個(gè)角度來看，美國的社交媒體營銷即將武裝到企業(yè)的全員。2011 年社交媒體營銷將向體系，流程，常態(tài)化發(fā)展。

社交媒體網(wǎng)站也在我國蓬勃發(fā)展。調(diào)研機(jī)構(gòu)Netpop Research 2010 年 10 月的一份研究表明，92% 的中國大陸網(wǎng)民使用某種形式的社會媒體。新加坡管理大學(xué)李光前商學(xué)院的助理教授 MichaelNetzley( 邁克爾•奈茲利) 說，中國不僅擁有世界最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，而且中國網(wǎng)民在網(wǎng)上內(nèi)容的制造和消費(fèi)方面非常積極主動(dòng)。的確，他們不僅在網(wǎng)上觀看視頻節(jié)目，閱讀內(nèi)容或下載圖片，他們還是積極的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，比如發(fā)表博客，在論壇發(fā)言，上傳手機(jī)圖片和分享內(nèi)容。上述調(diào)查中 76%的人說他們會把有趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶。很顯然，社交媒體并非只是中國人用來娛樂的形式，還會影響消費(fèi)者的購買決策，特別是當(dāng)傳統(tǒng)的溝通渠道越來越失去吸引力的時(shí)候。

奧美廣告中國公司( Ogilvy China) 的數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān) Kaiser Guo 認(rèn)為，“中國互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于品牌的交流很多其實(shí)是通過公告板( BBS) 進(jìn)行的，BBS 就是人們可以就任何話題發(fā)帖，并且對帖子進(jìn)行回復(fù)評論的網(wǎng)絡(luò)平臺?！碧峁┰诰€ BBS 服務(wù)的天涯網(wǎng)就開設(shè)了幾百個(gè)不同的討論版，用戶可以在社區(qū)里討論任何話題，從重大社會問題到護(hù)膚心得都可以。我國網(wǎng)民還是喜歡一些本土的網(wǎng)站，包括數(shù)百萬計(jì)的博客，在線視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷，社交巨頭 QQ 以及無數(shù)的在線論壇。由此可見，在我國社交網(wǎng)絡(luò)平臺在企業(yè)的產(chǎn)品營銷和品牌塑造中已經(jīng)開始發(fā)揮作用。

二、實(shí)施社交媒體營銷的常用工具

隨著社交網(wǎng)站逐步流行，許多企業(yè)開始借助社交媒體進(jìn)行營銷活動(dòng)，以拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。下面提供幾種可供借鑒的社交媒體營銷工具。

( 一) Twitter 與 Facebook 狀態(tài)更新

目前，F(xiàn)acebook 和 Twitter 是最大的兩個(gè)社交媒體網(wǎng)站，其社交網(wǎng)絡(luò)功能隨時(shí)為企業(yè)效力。借助這兩大社交媒體網(wǎng)站企業(yè)可以接觸到粉絲和好友，這是依靠口碑相傳的廣告從未能達(dá)到過的效果。將這些功能為企業(yè)自己所用，比如在 Facebook 狀態(tài)更新里與本企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的信息。通過Twitter 促銷信息，讓企業(yè)在 Twitter 上的關(guān)注者( 以及他們的關(guān)注者) 前往該企業(yè)的商店購物等。

( 二) 博客

許多人認(rèn)為博客只是網(wǎng)絡(luò)日志而已。不過，對于企業(yè)主來說，博客還可以是非常得力的營銷工具，能讓他的顧客及時(shí)獲悉有關(guān)企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站的最新信息。使用博客新產(chǎn)品的新聞，或是一些如何使用這些產(chǎn)品的想法，或是商店最新的動(dòng)向等。企業(yè)還可以借助博客內(nèi)置的功能定時(shí)并管理博客，提供符合業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的 RSS 源，讓博客實(shí)現(xiàn)文章同步更新功能。

( 三) Facebook 商店

除了使用 Facebook 個(gè)人頁面，企業(yè)還可以為自己設(shè)立 Facebook 粉絲頁，借助它為企業(yè)網(wǎng)店做廣告，以此招徠用戶，并向用戶提供最新信息。不過不要止步于此。有一個(gè) Facebook 應(yīng)用能直接在企業(yè)的 Facebook 粉絲頁面上添加鏈接至企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商店。該應(yīng)用將以標(biāo)簽形式顯示在 Facebook 粉絲頁面。企業(yè)還可以選擇在某個(gè)特定分類( 比如特供商品、促銷商品) 下展示哪些商品等。此外，企業(yè)還可以為旗下子公司也設(shè)立網(wǎng)絡(luò)商店，并展示在各家子公司的 Facebook 檔案頁上，同時(shí)也能選擇將展示哪些商品。

( 四) YouTube 視頻

在產(chǎn)品展示頁添加視頻片段，這樣做讓企業(yè)的產(chǎn)品栩栩如生并改善訪客體驗(yàn)。產(chǎn)品圖片非常重要，但產(chǎn)品視頻能實(shí)實(shí)在在地幫助企業(yè)售出商品。使用 YouTube 視頻集成，可以直接在企業(yè)商店網(wǎng)站的控制面板里搜索 YouTube 視頻，然后選擇將視頻片段立即展示在產(chǎn)品頁面上，比如產(chǎn)品評論、產(chǎn)品展示或是病毒式廣告視頻等。

( 五) 社交書簽

電子商務(wù)網(wǎng)站的訪客并不總是當(dāng)時(shí)就決定購買某樣?xùn)|西，但一旦準(zhǔn)備好了，他們又會回來下訂單。企業(yè)可以給產(chǎn)品增加社交書簽，讓回頭客購物時(shí)更加方便。給網(wǎng)站上陳列的商品添加社交書簽后，顧客能立即把商品收藏到瀏覽器、電子郵件甚至是其他社交網(wǎng)站上，比如 Facebook 和 Twitter 等。

( 六) 移動(dòng)應(yīng)用

現(xiàn)在的手機(jī)不僅僅是手機(jī)，事實(shí)上，它們可以說是手掌上的電腦，能夠用來上網(wǎng)沖浪，實(shí)時(shí)與好友分享產(chǎn)品、信息和評論等。因此，為 iPhone 或其他智能手機(jī)用戶提供一個(gè)完整的手機(jī)網(wǎng)站界面也非常重要。企業(yè)需要準(zhǔn)備為移動(dòng)瀏覽而優(yōu)化過的首頁、產(chǎn)品頁、分類頁、查看購物車和付款功能等。這樣用戶就能用手機(jī)輕松瀏覽你的網(wǎng)站、將商品添加至購物車并付款購買。

三、社交媒體營銷的應(yīng)用及效果

社交媒體營銷不僅能夠提高品牌的認(rèn)知度，維系老客戶，還能幫助企業(yè)瞄準(zhǔn)有自己特色的細(xì)分人群，利用他們對產(chǎn)品或服務(wù)的意見反饋，鼓勵(lì)客戶參與到企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)和設(shè)計(jì)過程中。因此，通過社交網(wǎng)站的營銷活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):

( 一) 增加品牌認(rèn)知度

隨著越來越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略，品牌吸引網(wǎng)民眼球的競爭也更加白熱化，它們都在尋求更多的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，比如在社交網(wǎng)站上播放植入式廣告的視頻節(jié)目?！短K菲日記》是一部 40 集的互聯(lián)網(wǎng)劇集，它給公司提供了植入式廣告的機(jī)會和吸引年輕消費(fèi)者的方式。這個(gè)劇集由索尼電影( Sony Pictures) 和 中 國 電 影 集 團(tuán) ( China FilmGroup) 共同制作，主角是一個(gè)名叫蘇菲的 18 歲女孩，她搬到上海開始自己的新生活。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視劇中，觀眾可以進(jìn)入蘇菲的博客，以在線投票的方式?jīng)Q定情節(jié)如何發(fā)展。《蘇菲日記》在中國各大流行的視頻網(wǎng)站，譬如新浪和優(yōu)酷上免費(fèi)播放，在最初播放的三個(gè)月里就吸引了超過 1500 萬名觀眾。第一季的主要贊助商包括 51jobs． com 和倩碧( Clinique) 。這些公司的產(chǎn)品和服務(wù)都在主角的生活中自然地展現(xiàn)出來。

社交媒體還可以塑造品牌，以前名不見經(jīng)傳的品 牌 也 從 社 交 網(wǎng) 站 中 嘗 到 了 甜 頭。“MISSNIUNIU”是一本針對年輕女士的在線雜志，創(chuàng)始人白手起家創(chuàng)建自己的品牌。由于沒有預(yù)算在電視和報(bào)紙上做昂貴的廣告，這本雜志就利用免費(fèi)的社交媒體工具來吸引關(guān)注度。結(jié)果該雜志六周之內(nèi)就在中國的社交網(wǎng)站上吸引了 135000 次訪問和 6000 多個(gè)用戶。

除此之外，社交媒體還可以提升品牌知名度，推廣試用并最終促進(jìn)銷售，當(dāng)企業(yè)宣傳活動(dòng)形成病毒效應(yīng)時(shí)尤為明顯。但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最成功的社交媒體宣傳活動(dòng)應(yīng)該能為消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值，同時(shí)要能夠得到很好的執(zhí)行———這個(gè)因素很關(guān)鍵，因?yàn)樘摷俚纳缃幻襟w宣傳會很快被挑剔的網(wǎng)民迅速曝光。2008 年，家用電腦制造商聯(lián)想在中國的視頻分享網(wǎng)站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”( Red Laptop Girl) 的故事。這次網(wǎng)絡(luò)營銷旨在宣傳聯(lián)想的 IdeaPad 筆記本電腦，收視率也暫時(shí)急速上升。但當(dāng)中國的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)整個(gè)故事純屬虛構(gòu)后，對于聯(lián)想品牌的負(fù)面情緒也立刻在社交網(wǎng)絡(luò)上彌漫開來。鑒于社交媒體的傳播范圍和速度，如今一旦出現(xiàn)任何辜負(fù)客戶期望的事件，馬上就會讓企業(yè)嘗到苦果?？衫┑囊豢铈i具，價(jià)格高昂卻能夠被輕而易舉地撬開; 戴爾筆記本電腦發(fā)生自燃。這些事件由于網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，引發(fā)如潮惡評。同理，對于那些始終信守品牌承諾的企業(yè)來說，社交媒體也會弘揚(yáng)它們的美譽(yù)。跟不上社交媒體發(fā)展的速度當(dāng)然很危險(xiǎn)。但是，另一個(gè)沒那么明顯卻同樣重要的危險(xiǎn)就是，企業(yè)因?yàn)樯缃幻襟w而分心，忽略了營銷根本。

( 二) 維系老客戶

除了增加品牌認(rèn)知度外，有些公司還利用在線社區(qū)來保留現(xiàn)有的客戶。德國的汽車生產(chǎn)商寶馬公司( BMW) 沒有選擇在大型的社交網(wǎng)站上做宣傳，而是在幾年前就推出了面向全球受眾的 BMW互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，包括 15 萬多中國的寶馬用戶在內(nèi)的注冊者可以在這個(gè)社區(qū)里創(chuàng)建自己的檔案，上傳照片和視頻，討論駕車體驗(yàn)以及分享對最新車型的反饋等等。

( 三) 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體

盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費(fèi)者是一個(gè)關(guān)鍵問題。沃頓商學(xué)院的伯格教授認(rèn)為，要利用社交媒體來營銷就必須改變企業(yè)的思維定勢?！耙郧暗姆椒ㄊ羌性趯οM(fèi)者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵(lì)雙方對話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對其進(jìn)行管理?！边@樣的管理要求公司要深刻理解自己的目標(biāo)受眾，比如他們的喜好和傾向。Onecircle 的創(chuàng)始人熊尚文( Robert Hsiung) 認(rèn)為，社交網(wǎng)站可以為品牌提供更細(xì)分的目標(biāo)群體。“你要想好你希望接近什么樣的人群，然后選擇合適的平臺與他們交流。許多中國的社交網(wǎng)站現(xiàn)在都瞄準(zhǔn)了有自己特色的細(xì)分人群?！?/p>

( 四) 建立互動(dòng)、收集客戶反饋

企業(yè)必須準(zhǔn)備好用開放的心態(tài)虛心聽取受眾的意見。對網(wǎng)民的溝通內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控只是最開始的一步。要想利用社交媒體的優(yōu)勢，就必須加入在線對話，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，無論是通過寶馬的BBS 社區(qū)或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內(nèi)容。同時(shí)，社交媒體戰(zhàn)略最好與公司的整體營銷戰(zhàn)略融合。加州大學(xué)斯隆研究中心的唐娜•霍夫曼教授( Donna L． Hoffman) 在最近于《麥肯錫季刊》上發(fā) 表 的 報(bào) 告 中 指 出，“公 司 不 應(yīng) 該 只 是 在MySpace 上購買廣告，他們應(yīng)該把社交媒體作為自己營銷計(jì)劃的一部分。”

( 五) 鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新

咨詢公司 PlusEightStar 的創(chuàng)始人本杰明•杰斐( Benjamin Joffe) 鼓勵(lì)公司把在線渠道視為一種即能產(chǎn)生更多創(chuàng)新機(jī)會又能與消費(fèi)者互動(dòng)的形式?！捌放粕绦枰J(rèn)識到一點(diǎn)，消費(fèi)者并不只是你的目標(biāo)，而是你的利益相關(guān)人。和消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)不應(yīng)僅局限于抓住他們的眼球，讓他們觀看一部電影，而活動(dòng)結(jié)束之后則煙消云散，而且對公司內(nèi)部運(yùn)作也沒有影響。公司應(yīng)該更多地鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的創(chuàng)新，并對品牌本身的發(fā)展產(chǎn)生作用?！?/p>

篇（4）

關(guān)鍵詞:

高校;傳播內(nèi)容;校園文化;社交媒體;對策

目前，高校校園文化社交媒體建設(shè)已初見成效，社交媒體給校園文化傳播帶來了強(qiáng)大推動(dòng)力。新媒體具有“平民參與，自發(fā)傳播、分享和互動(dòng)，即時(shí)性，海量信息，操作簡單，虛虛實(shí)實(shí)、真假末辯、良莠不齊的特征?！保?］新媒體的這些特征導(dǎo)致社交媒體傳播像一把“雙刃劍”，在給傳播帶來優(yōu)勢的同時(shí)，也使傳播過程出現(xiàn)了一些問題。高校要積極進(jìn)行社交媒體傳播建設(shè)，一方面規(guī)范社交媒體傳播的內(nèi)容，另一方面要廣泛推行媒介素養(yǎng)教育，趨利避害，讓校園文化傳播不斷融入新媒體環(huán)境，推動(dòng)學(xué)校健康可持續(xù)發(fā)展。

一、基于傳播內(nèi)容的社交媒體傳播存在的問題

(一)傳播內(nèi)容表層化高校校園文化的社交媒體傳播內(nèi)容是整個(gè)傳播過程的最核心部分，其傳播的最終目的就是將特定的校園文化內(nèi)容傳送給學(xué)生，讓他們注意、理解、接受，進(jìn)而影響他們的思想和行為，因此傳播什么樣的內(nèi)容將直接影響傳播效果。［2］目前，傳播內(nèi)容表層化的問題具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):首先高校校園文化主要包括物質(zhì)文化、制度文化、精神文化。其中物質(zhì)文化和制度文化往往屬于表層文化，例如自然人文的景觀、校園建筑、教學(xué)設(shè)備，校園的規(guī)章制度等等，這些不僅易于傳播，也往往受到傳播者的青睞，傳播效果也好。而深層文化即精神文化，是校園文化的核心和靈魂，如高校的辦學(xué)理念、價(jià)值觀念、思維方式等，往往難于傳播，這種深層文化的心理穿透力較弱，它需要潛移默化、持之以恒地長期傳播積累，方能體現(xiàn)效果。因此這往往成為高校校園文化傳播的短板，是傳播的難點(diǎn)，但是深層文化是一所高校健康持續(xù)發(fā)展的真正精神內(nèi)核，恰恰是需要傳播的重點(diǎn)。其次，由于社交媒體在傳播過程中自身的特點(diǎn)，其、交流的傳播內(nèi)容往往十分簡短，它呈現(xiàn)的是簡潔的“快文化”，因此在有限的文字或其它符號的表達(dá)范圍內(nèi)，傳播者很難表達(dá)出較為深層的涵義，這是信息傳播的表層化的另一重要原因。

(二)傳播內(nèi)容同質(zhì)化新媒體技術(shù)的發(fā)展，提高了高校校園文化信息傳播的速度、拓展了校園文化傳播的內(nèi)容，社交媒體上的校園文化信息實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地更新。新聞傳播方式也豐富多彩，有簡訊，有深度分析，視聽兼?zhèn)?，物質(zhì)文化、制度文化、精神文化齊全，［3］可以讓高校師生有選擇地接收任何方面的校園文化信息，同時(shí)不會對不同社交媒體報(bào)道的同一校園資訊有過于重復(fù)的感覺，但在目前實(shí)際傳播過程中較為普遍地存在著一稿多用、缺乏深度、不能根據(jù)社交媒體特點(diǎn)用稿等問題。傳播內(nèi)容的選擇往往過于單一，經(jīng)常反復(fù)推送個(gè)別類型的信息，在不同的社交媒體上也不經(jīng)修改就將相同的稿件，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，嚴(yán)重影響傳播效果。

(三)傳播內(nèi)容碎片化校園文化在傳播過程中不應(yīng)是分散的，要取得較好的傳播效果，傳播要有系統(tǒng)，要明確傳播目的，只有這樣傳播者才能依據(jù)傳播目的規(guī)劃傳播內(nèi)容。同時(shí)，在高校發(fā)展的不同時(shí)期，校園文化信息傳播的主要內(nèi)容也不應(yīng)相同，例如學(xué)校起步初期，傳播內(nèi)容應(yīng)著重物質(zhì)文化及制度文化信息，保證學(xué)校生源及初期發(fā)展;而當(dāng)學(xué)校進(jìn)入成熟期時(shí)，校園文化傳播則應(yīng)重視校園精神文化信息的積累和沉淀。但是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交媒體傳播帶來信息豐富的同時(shí)也帶來了信息的碎片化，很難整合社交媒體傳播的信息。目前很多高校校園文化社交媒體傳播往往不成系統(tǒng)，管理者沒有近期及長期規(guī)劃，盲目地進(jìn)行傳播，造成校園文化信息傳播的碎片化，不同媒介的校園文化信息傳播相互之間沒有配合，內(nèi)容也零星分散，這種不成整體隨意性地傳播往往無法達(dá)到傳播目的。

二、社交媒體傳播內(nèi)容存在問題的原因分析

目前雖然高校的社交媒體得到了較快發(fā)展，但高校校園文化的傳播仍受到多種因素和條件的制約，存在諸多難以忽視的問題，阻礙了校園文化的傳播，影響了傳播效果。

(一)傳播內(nèi)容受多元文化沖擊多元文化沖擊是影響高校傳播校園文化內(nèi)容的關(guān)鍵性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，東方文化與西方文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、主流文化與非主流文化之間的相互碰撞和交融，網(wǎng)絡(luò)文化逐漸滲透，我國的文化環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在高校校園里，校園文化不可避免地陷入了多元文化沖擊造成的價(jià)值觀沖突中，學(xué)生們的價(jià)值觀、思維方式、行為也會發(fā)生相應(yīng)的變化。校園社交媒體傳播的主要工作成員是大學(xué)生群體，他們具有探索精神且積極向上的特點(diǎn)，很容易接納外來的思想，但分析批判能力不強(qiáng)，當(dāng)遇到傳統(tǒng)文化中的問題和矛盾時(shí)，容易對我國的主流價(jià)值觀產(chǎn)生片面的看法。此時(shí)，如果學(xué)校對社交媒體傳播的重視程度不夠，缺乏對校園社交媒體傳播過程的管制，社交媒體所傳播的內(nèi)容很可能會出現(xiàn)與核心價(jià)值觀背離的信息。此外，當(dāng)今非主流文化潛移默化地影響著高校校園文化傳播應(yīng)有的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入校園的每個(gè)角落，網(wǎng)上很多低俗文化意識形態(tài)對學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀及世界觀產(chǎn)生了消極的影響，導(dǎo)致學(xué)生對校園媒體傳播的高雅文化并不感興趣。沒有受眾就會迫使校園文化社交媒體試圖以各種娛樂的夸張的庸俗的形式來展現(xiàn)文化，以迎合學(xué)生的獵奇心理，進(jìn)一步使學(xué)生的價(jià)值觀陷入了追逐現(xiàn)實(shí)利益的誤區(qū)。

(二)傳播內(nèi)容受傳播者個(gè)人素質(zhì)的約束傳播者在社交媒體傳播高校校園文化的過程中，起著不可替代的作用，其新媒體素養(yǎng)的高低，決定了文化信息傳播的質(zhì)量。高校校園文化的傳播者主要包括管理者、教師及學(xué)生。管理者是否具備優(yōu)秀的新媒體戰(zhàn)略眼光，是否重視對社交媒體傳播的經(jīng)費(fèi)、技術(shù)投入以及教師所具備的新媒體修養(yǎng)，對社交媒體的傳播效果至關(guān)重要，起著決定性的作用。另外作為校園文化社交媒體傳播的主要力量的學(xué)生，他們的能力和素質(zhì)直接限制了校園文化的傳播效果。

三、完善校園文化社交媒體傳播內(nèi)容的對策

解決目前高校校園文化社交媒體傳播遇到的許多問題，可以通過完善傳播內(nèi)容、豐富傳播形式、加強(qiáng)傳播隊(duì)伍建設(shè)以及整合校園社交媒體傳播資源等方式提高傳播效力，進(jìn)而使高校校園文化傳播更加暢通，效果更加顯著。

(一)完善校園文化的傳播內(nèi)容首先，在傳播中應(yīng)加強(qiáng)校園物質(zhì)文化的傳播。在傳播過程中應(yīng)努力從多個(gè)視角全方位宣傳報(bào)道學(xué)校的物質(zhì)文化，著重傳達(dá)學(xué)校所具有的深厚、廣博的文化氣息，例如通過學(xué)校的園林綠化、教學(xué)樓及名人雕塑等設(shè)施的介紹，提升學(xué)生對學(xué)校的了解程度和歸屬感。同時(shí)，在傳播過程中要注意內(nèi)容的同質(zhì)化問題，要根據(jù)不同的社交媒體性質(zhì)，從不同的角度對物質(zhì)文化信息進(jìn)行傳播，不斷豐富其內(nèi)涵。其次，在傳播中應(yīng)強(qiáng)調(diào)制度文化的意義。在傳播制度文化過程中，應(yīng)著重傳遞給受眾學(xué)校依法治校的辦學(xué)理念，使學(xué)生充分了解學(xué)校的管理制度、教學(xué)科研、學(xué)習(xí)生活及群體行為規(guī)范及其教育意義。再次，在傳播中應(yīng)注重精神文化的弘揚(yáng)。一所高校其文化核心在于精神，高校在發(fā)展社交媒體的過程中，應(yīng)根據(jù)學(xué)校本身所具有的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，繼承和發(fā)揚(yáng)學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮自身的長處和優(yōu)勢，塑造獨(dú)特的、優(yōu)良的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、批判精神以及關(guān)懷精神，使學(xué)生在校園生活中都能感受到積極樂觀的氛圍，在思想上、行為上和道德上與本校的精神文化相契合，提高校園文化的輻射力度。要深挖精神文化的內(nèi)涵，避免傳播內(nèi)容表層化，通過對于深度精神文化的傳播，逐漸積累形成校園文化底蘊(yùn)。最后，高校校園文化在社交媒體傳播的過程中還應(yīng)當(dāng)注意系統(tǒng)化，即制定統(tǒng)一的指導(dǎo)思想及清晰的傳播脈絡(luò)，讓傳播的內(nèi)容自成系統(tǒng)，不同的社交媒體傳播作為其系統(tǒng)的一個(gè)分支，統(tǒng)籌規(guī)劃，這樣可以避免網(wǎng)絡(luò)信息碎片化對傳播效果的影響。

(二)豐富校園文化的傳播形式豐富校園文化的傳播形式，對于讓更多受傳者理解和認(rèn)同校園文化傳播至關(guān)重要。創(chuàng)新傳播形式，主要有以下兩個(gè)方面:第一，創(chuàng)新傳播文化的表現(xiàn)形式。社交媒體作為一種快節(jié)奏的媒體形式，長篇累牘只會讓用戶反感，高校的學(xué)生往往瀏覽信息喜歡簡潔的文字，有趣的圖片則會吸引他們的眼球，使他們產(chǎn)生閱讀下去的興趣。因此高校校園文化傳播要改變傳統(tǒng)的嚴(yán)肅的表達(dá)形式，使信息表達(dá)更加活潑更易于受傳者接受。社交媒體可以融合多媒體的表現(xiàn)方式，傳播者要善于利用新媒體的優(yōu)勢，例如通過生動(dòng)的微信、微博語言及歌曲推送等新的嘗試，把多姿多彩的校園文化融入到學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中。第二，創(chuàng)新傳播的符號形式。通過加入一些新的符號形式，用其補(bǔ)充、替代文字符號，使傳播的內(nèi)容更加生動(dòng)形象簡單易懂，調(diào)動(dòng)受傳者接受信息的積極性。例如，社交媒體傳播過程中可以插入聲音符號、圖像符號等等，把這些符號加入到所要傳達(dá)的內(nèi)容中，多樣的表情符號，校園文化的傳播便不再那么無趣乏味，情感表達(dá)也更加豐富，信息傳播的質(zhì)量也得到了顯著提高。

(三)加強(qiáng)社交媒體傳播隊(duì)伍建設(shè)高校校園文化傳播者要充分發(fā)揮社交媒體自身優(yōu)勢和媒介環(huán)境優(yōu)勢，加強(qiáng)社交媒體傳播的隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)的社交媒體傳播人才的同時(shí)提高校園傳播者的新媒體素養(yǎng)，才能營造一個(gè)優(yōu)良的校園文化環(huán)境。高校的社交媒體傳播隊(duì)伍主要包括管理者、教師及學(xué)生骨干。一是管理者要做好“把關(guān)人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒體理論水平，重視對新媒體傳播的投入;二是教師樹立正確的傳播觀，把握輿論的正確方向，作踐行社交媒體傳播觀的楷模，引導(dǎo)學(xué)生思想和行動(dòng)朝著正確的方向發(fā)展;三是要加大對學(xué)生骨干的培養(yǎng)，提高他們的新媒體素養(yǎng)，發(fā)揮引導(dǎo)作用。

(四)整合校園社交媒體傳播資源當(dāng)前很多高校的網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播、電視等由不同部門管理，校內(nèi)各媒體都有獨(dú)立的班子和通訊員隊(duì)伍，各自采寫稿件。這種現(xiàn)狀不僅常發(fā)生新聞簡單、重復(fù)、撞車等現(xiàn)象，而且還極大浪費(fèi)了校園媒體有限的人力和物力資源。［4］因此高校可由宣傳部統(tǒng)管，成立全媒體中心，將電視臺、廣播臺、新媒體、記者團(tuán)、校報(bào)編輯部等整合旗下，優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源共享，提高校園文化傳播的效率，增強(qiáng)學(xué)校對社交媒體傳播平臺的控制力從而實(shí)現(xiàn)傳播的系統(tǒng)優(yōu)化，形成校園文化全媒體傳播。

參考文獻(xiàn):

［1］孫岳．新媒體能為我們帶來什么［J］．中國科技信息，2011，(06):131—132．

［2］殷鶯菁．高校校園文化傳播研究［D］．浙江理工大學(xué)，2011．

篇（5）

一、社交媒體創(chuàng)業(yè)的發(fā)展背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出各種形式，并帶動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)辦網(wǎng)站、網(wǎng)上開店和網(wǎng)上自由職業(yè)等網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)形式正逐漸被大學(xué)生所追捧。同時(shí)大學(xué)生就業(yè)問題日益突出，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)成為解決大學(xué)生就業(yè)難題的新途徑和新平臺。此外，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的主動(dòng)性也滿足了當(dāng)代大學(xué)生追求個(gè)性、創(chuàng)新的心理需求。社會、政府和高校等各個(gè)層面也開始積極鼓勵(lì)和大力支持大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)。

“人們使用社交媒體的首要原因是為了展示自己的身份”，這句話說出了社交媒體最為核心的特點(diǎn)，而這也正是社交媒體營銷中的一個(gè)制高點(diǎn)，展示我們的身份是最最普遍也是最最基礎(chǔ)的欲望，“明天的數(shù)字世界，無論是消費(fèi)者的還是企業(yè)的，都將圍繞著個(gè)人身份展開活動(dòng)。”想要利用這一趨勢的公司將會積極主動(dòng)地創(chuàng)造各種方法給人們展示身份的機(jī)會，即讓品牌和受眾之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。客戶在品牌的選擇上，是客戶感到自己與這個(gè)品牌所展示的某種個(gè)息相關(guān)，因此企業(yè)建立品牌與其受眾的內(nèi)在聯(lián)系正變得越來越重要。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交媒體創(chuàng)業(yè)的主要形式

成熟的互聯(lián)網(wǎng)正在成為培育新型網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)人群和分擔(dān)就業(yè)壓力的重要基地，而網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)形式多樣，如今高校大學(xué)生主要采取以下三種形式：

1.創(chuàng)辦網(wǎng)站

創(chuàng)辦網(wǎng)站要充分考慮技術(shù)、資金和人才等問題，選擇合適的辦網(wǎng)規(guī)模和類型。大學(xué)生一定要結(jié)合實(shí)際情況，量力而行，切不可盲目攀比。目前，有幾種比較成功的方式可供參考，如創(chuàng)辦BBS論壇、開設(shè)博客和威客網(wǎng)站等。這對初涉商海的大學(xué)生要求不高，而且可以發(fā)揮自身的聰明才智，是一種比較便捷的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)途徑。

2.網(wǎng)上開店

網(wǎng)上開店是近年來發(fā)展比較迅速的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式，受資金、店鋪和時(shí)間等方面的限制較少，具有門檻低、風(fēng)險(xiǎn)小、易操作、存活率高的優(yōu)點(diǎn)，特別適合商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不夠的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者。許多高校BBS論壇上都設(shè)有專門的板塊，

為商家廣告和其他相關(guān)信息。同時(shí)，也有不少大學(xué)生在淘寶、拍拍、易趣、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站開網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，拓寬了商品交易渠道和業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，加盟C2C網(wǎng)站平臺，開辦自己的網(wǎng)絡(luò)小店，就成了大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)業(yè)模式的高一級的選擇。

3.網(wǎng)上自由職業(yè)

大學(xué)生是一個(gè)知識素質(zhì)高、創(chuàng)造力強(qiáng)、富有活力的精英群體。不少人在網(wǎng)上從事自由職業(yè)者創(chuàng)業(yè)，如擔(dān)任兼職網(wǎng)絡(luò)編輯、電子暢銷書作者、專欄作家等。這些職業(yè)的時(shí)間比較靈活，工作地點(diǎn)也不受限制，大學(xué)生能在享受自由和瀟灑中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)。但其中不足之處在于收益比較低，要有平和的心態(tài)，不能將其作為賴以生存和積累財(cái)富的主要手段。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交媒體創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢劣勢分析

1.優(yōu)勢分析

（1）創(chuàng)業(yè)門檻較低

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)沒有像傳統(tǒng)就業(yè)市場那樣又高又多難以跨越的門檻，也沒有創(chuàng)業(yè)環(huán)境方面的一些重要障礙。當(dāng)前，不管是在校大學(xué)生還是畢業(yè)生，也不管你所學(xué)的是不是電子商務(wù)的專業(yè)，你若熟悉并熱愛著網(wǎng)絡(luò)，你創(chuàng)業(yè)的愿望就完全有機(jī)會實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，大學(xué)生有著較好的理念和較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，如果能借助網(wǎng)絡(luò)和風(fēng)險(xiǎn)投資，就可以較順利的度過傳統(tǒng)商業(yè)最痛苦的“資本原始積累階段”，實(shí)現(xiàn)低成本的投入和快速擴(kuò)張。

（2）技術(shù)要求較低

從網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的障礙的調(diào)查結(jié)果分析，缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)想對于其它障礙來說不是主要的問題，從而說明網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的要求是不高的。尤其是在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)世界里，信息交流的極具上升及電子產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代更是降低了對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的需求。而在電子商務(wù)里，我國已有淘寶等比較成熟的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)平臺。據(jù)筆者所得，有近90%的大學(xué)生都有過通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的活動(dòng)。

（3）投入風(fēng)險(xiǎn)相對較低

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)所需的成本比實(shí)體創(chuàng)業(yè)要少得多，并且日常運(yùn)營的壓力也要小得多。所以，即使創(chuàng)業(yè)不成功，大學(xué)生所承受的損失也不會很大。因?yàn)榍捌诘耐度氩⑾鄬^低，推倒重來的機(jī)會也大。這是任何一種傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式無法比擬的。

2.劣勢分析

（1）經(jīng)驗(yàn)與知識積累問題

由于學(xué)生在校學(xué)習(xí)過程中，往往只是單純的注重于課程知識的學(xué)習(xí)，缺少實(shí)際的實(shí)踐內(nèi)容，這會制約了大學(xué)生接觸社會、進(jìn)而創(chuàng)業(yè)的發(fā)展。雖然很多大學(xué)學(xué)生通過兼職的渠道來磨練自己，但兼職所得的經(jīng)驗(yàn)和市場中所需的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)還是存在著較大的差距。

（2）知識系統(tǒng)化問題

創(chuàng)業(yè)會涉及到各種各樣的知識，所以知識系統(tǒng)對大學(xué)生很重要。有的學(xué)生在創(chuàng)業(yè)過程中對協(xié)議、合同的簽署以及對國家對此的基本優(yōu)惠政策都缺乏了解，還有些同學(xué)在其商業(yè)計(jì)劃書上有很多新穎的想法，但缺乏明確的目的，而有的有目的卻又因書寫能力欠缺不會寫商業(yè)計(jì)劃書。

（3）對創(chuàng)業(yè)的政策信息不了解

雖然如今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)達(dá)，但很多大學(xué)生對創(chuàng)業(yè)信息的了解程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。調(diào)查顯示，有將近50%的學(xué)生對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)相關(guān)政策不太了解，完全不了解竟也有相當(dāng)?shù)臄?shù)量（占22.02%），只有2.88%的學(xué)生比較了解，極少數(shù)0.41%的學(xué)生很了解。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不僅關(guān)系到大學(xué)生自身，而且也牽涉到政府、家庭和高校等多個(gè)方面。針對上述大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交媒體創(chuàng)業(yè)面臨的問題，筆者認(rèn)為，可以從以下四個(gè)方面著手，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造良好的條件，促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交媒體創(chuàng)業(yè)的成功。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

郵件營銷中應(yīng)用社交媒體有什么作用？

社交媒體是指大批網(wǎng)民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個(gè)人空間等，自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過程。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新報(bào)告，中國的網(wǎng)民已達(dá)5.38億，其中超過4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費(fèi)潛力的年輕郵箱用戶群體。

社交媒體按鈕對于品牌郵件營銷產(chǎn)生作用主要有三方面：首先是帶來郵件打開率、點(diǎn)擊率的提升；其次，通過用戶點(diǎn)擊分享等行為，擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品影響力；再次，通過點(diǎn)擊社交按鈕，直接帶來銷售轉(zhuǎn)化。

存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？

并不是任何郵件進(jìn)行社交媒體引用都能帶來有利影響。

據(jù)郵件營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)的一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進(jìn)行得淺層次(即在郵件頁面設(shè)計(jì)中加入社交分享按鈕的基本運(yùn)用)運(yùn)用大概占到約60%-70%，而深層次的運(yùn)用可能不到5%。這表明目前在國內(nèi)，社交媒體在郵件營銷中的應(yīng)用廣度上還有一定距離，而在應(yīng)用深度上暫處于初級階段。

以微博為代表的社交媒體，強(qiáng)調(diào)了“雙向”、“雙線”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上發(fā)信人和收信人的“對稱”與“對等”。與郵件在“人際獨(dú)立”、“半對稱”的媒體特性相比，兩者在未來還將會有更進(jìn)一步的融合。(參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢》)而目前國內(nèi)郵件營銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎(jiǎng)送禮等郵件營銷活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注品牌社交媒體；同時(shí)利用品牌社交媒體渠道，設(shè)置郵件訂閱口，吸引用戶注冊等簡單方式的整合。郵件營銷與社交媒體的整合之路任重道遠(yuǎn)。

未成熟的市場和應(yīng)用環(huán)境，加之社會媒體對用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應(yīng)用上的經(jīng)驗(yàn)不足，可能影響銷售轉(zhuǎn)化，錯(cuò)失良機(jī)。

實(shí)際應(yīng)用中的解決策略

品牌亟待更好的郵件營銷和社交媒體整合方案。作為行業(yè)從業(yè)人士，依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，特別提醒品牌郵件主在目前環(huán)境下的實(shí)際運(yùn)用中需要特別注意以下原則：

明確目的原則

根據(jù)不同營銷目的，以確定社交媒體在郵件營銷中的運(yùn)用方式。如對于以擴(kuò)散產(chǎn)品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應(yīng)在郵件策劃、設(shè)計(jì)、活動(dòng)中更為凸出社交媒體按鈕，以達(dá)到刺激用戶采取社交分享行為。而對于以銷售為目的社交媒體應(yīng)用，郵件主應(yīng)該更為重視社交媒體的銷售轉(zhuǎn)化。

區(qū)別行業(yè)產(chǎn)品原則

不同產(chǎn)品及行業(yè)的郵件在社交媒體應(yīng)用上也不同。如對于教育咨詢服務(wù)類的品牌郵件，通過郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實(shí)現(xiàn)與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對接，以獲得用戶銷售轉(zhuǎn)化。而對于快消品類的郵件，則要求利用優(yōu)惠促銷、新產(chǎn)品信息等利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，吸引用戶進(jìn)行主動(dòng)社交分享，增加品牌口碑影響及產(chǎn)品曝光率，同時(shí)優(yōu)化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭取新的營銷機(jī)會。

篇（7）

生活小技能類型(How–to)：

如何做好吃的米飯？如何寫簡歷？如何打包行李？如何裝修餐廳？這種類型內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量占到總比的18.42%。

清單類型(Lists)：

15本好書。8條歐洲自駕經(jīng)典路線。10杯拿鐵。5碗鰻魚飯。(貌似最近國內(nèi)也出來一批專門做這個(gè)細(xì)分內(nèi)容的)。這部分內(nèi)容在六個(gè)月的調(diào)查中呈現(xiàn)出最好的分享效果，占到22.45%的比例。

比較類型(What–posts)：

大師的作息(對比你的作息，你覺得你成功的幾率有幾分)。倫敦的書店(對比你在的城市，文化的氣息是不是瞬間弱掉了)。但這種方式的風(fēng)險(xiǎn)看起來比較大，變化會呈現(xiàn)13.45%的差異，而且17.88%的比例排名最低。

討論類型(Why–posts)：

生還是不生二胎？用不用HTML 5？這部分的內(nèi)容也有很好的社交粘性，占到22.32%比例，僅次于清單類型內(nèi)容，這兩種內(nèi)容在分析中得出，在每個(gè)垂直行業(yè)，平均每月的轉(zhuǎn)發(fā)量都在21000個(gè)左右，并且浮動(dòng)低于2.5%。

視頻(Video)：

很簡單，以影片的形式來呈現(xiàn)內(nèi)容。占到總分享比例的18.94%，而且在第四季度明顯提升。

其次，每個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中的內(nèi)容傳播各不相同，那么哪種內(nèi)容適合什么行業(yè)呢？同時(shí)，研究還抓取了每個(gè)行業(yè)中20個(gè)網(wǎng)站，分析內(nèi)容時(shí)間和相關(guān)內(nèi)容的數(shù)據(jù)，得出內(nèi)容領(lǐng)域的受關(guān)注程度，雖然每個(gè)月的結(jié)果差距不是很大(差異低于10%)。

旅游

清單形式是旅游內(nèi)容中最占優(yōu)勢的，尤其當(dāng)你的讀者想要出發(fā)的時(shí)候，需要可以去哪些地方的清單，需要行李打包的清單，等等。旅游內(nèi)容32%的轉(zhuǎn)發(fā)量是清單類內(nèi)容。從社交粘性上看，旅游內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量位列第三。

教育

在旅游內(nèi)容中表現(xiàn)出眾的清單內(nèi)容，在教育領(lǐng)域里就不那么湊效了，相應(yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)量只占10%。7月是教育類內(nèi)容的低谷期，因?yàn)閷W(xué)校放假的原因，轉(zhuǎn)發(fā)量只占10.57%。

科技

科技內(nèi)容分享會在年底呈現(xiàn)井噴，因?yàn)榇蠹叶荚诳紤]為最新的智能產(chǎn)品買單了。

汽車

How–to類型的內(nèi)容在汽車領(lǐng)域最受歡迎，因?yàn)榇蠹叶加幸恍I(yè)性很強(qiáng)的問題需要解決。

美食

美食類的內(nèi)容中，How-to同樣表現(xiàn)優(yōu)秀，轉(zhuǎn)發(fā)量占總比37%，正如上面的舉例，如何做好米飯，或者做只火雞，越來越多的人開始回歸家庭，尋找做飯的樂趣和儀式感(也是因?yàn)樵S多餐廳的食品安全和衛(wèi)生沒有保障吧)。但食品內(nèi)容的社交粘性并不高，少于2500的轉(zhuǎn)發(fā)量每月。

新聞

社交粘性最高的是新聞?lì)悆?nèi)容，每個(gè)月基本上都保持28000的轉(zhuǎn)發(fā)量以上。這些內(nèi)容其實(shí)是很多行業(yè)內(nèi)容的集合和精華。

娛樂

社交粘性位居第二，每月17000以上的轉(zhuǎn)發(fā)量。

商業(yè)

商業(yè)內(nèi)容和金融、生活方式、技術(shù)、教育的社交粘性都在轉(zhuǎn)發(fā)量5000至9000，但商業(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的方差很小，證明這部分讀者的忠誠度非常高。

最后，到底什么時(shí)段或者季節(jié)是新媒體內(nèi)容傳播的最好時(shí)間？又相應(yīng)地適合什么類型的內(nèi)容呢？

6月

有三種類型的新聞內(nèi)容都在6月達(dá)到了2500的轉(zhuǎn)發(fā)量。

7、8月

五種內(nèi)容類型中沒有一種在這兩個(gè)月轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到6000(說明大家在度假時(shí)間是可以放棄新媒體社交平臺的)。但汽車領(lǐng)域在7月份的轉(zhuǎn)發(fā)量是最高的，尤其是比較類型(是要選車開去度假嗎)。8月，全部行業(yè)中How-to類內(nèi)容表現(xiàn)最好。

9月

視頻傳播在9月得到24000的轉(zhuǎn)發(fā)量，良好表現(xiàn)一直持續(xù)到11月。比較類的生活方式內(nèi)容在這個(gè)月轉(zhuǎn)發(fā)量最高。金融內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量頗高的同時(shí)，商業(yè)、健康、技術(shù)、美食領(lǐng)域這個(gè)月的轉(zhuǎn)發(fā)量不高。這個(gè)月討論型內(nèi)容整體表現(xiàn)最佳。

10月

篇（8）

迪拜政府管理學(xué)院的研究顯示，截至2012年底，在阿拉伯國家的1.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有超過7200萬正在使用Facebook、Twitter、LinkedIn等各種社交網(wǎng)站，這一數(shù)字是2010年初的4倍，比2012年6月增長了近35%，阿拉伯國家已經(jīng)成為世界上社交媒體用戶規(guī)模增長最快的地區(qū)之一。值得注意的是，在用戶數(shù)量迅速增長的同時(shí)，阿拉伯國家社交媒體也表現(xiàn)出明顯的“非均衡”性。

首先是社交媒體間的不均衡。與中國、俄羅斯等國積極自主開發(fā)社交網(wǎng)站不同，阿拉伯國家基本上直接引進(jìn)西方國家的社交網(wǎng)站。在這些網(wǎng)站中，F(xiàn)acebook是最受歡迎、影響力最大的社交網(wǎng)站，到2012年底，F(xiàn)acebook在阿拉伯國家的用戶總量已經(jīng)突破5000萬，占全部社交媒體用戶的近70%。相比之下，雖然Twitter和LinkedIn在阿拉伯國家也有著很高的認(rèn)可度，但它們的用戶數(shù)量只有約300萬和550萬。

其次是國家間的不均衡。阿拉伯世界由22個(gè)國家組成，這22個(gè)國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國民受教育層次、社會開放程度等方面存在極大差異，這些因素也導(dǎo)致各個(gè)國家的社交媒體發(fā)展情況迥異?？傮w而言，海灣地區(qū)、沙姆地區(qū)、北非地區(qū)阿拉伯國家的社交媒體發(fā)展較快。以Facebook為例，從用戶數(shù)量上看埃及是阿拉伯世界Facebook用戶數(shù)量最多的國家，數(shù)量達(dá)到1350萬，占阿拉伯國家用戶總數(shù)的四分之一強(qiáng)，沙特、摩洛哥、阿爾及利亞、阿聯(lián)酋在埃及之后列二至五位；而從用戶數(shù)量與人口總數(shù)的比例看，阿聯(lián)酋、科威特、約旦、黎巴嫩、卡塔爾分列前五位，其中阿聯(lián)酋Facebook用戶占總?cè)丝诒壤哌_(dá)42%，甚至高于德國、加拿大、意大利等發(fā)達(dá)國家。與此相應(yīng)的是，索馬里、科摩羅、也門、毛里塔尼亞、吉布提等國無論在用戶數(shù)量方面，還是在用戶數(shù)量與人口比例方面都處在十分落后的位置，例如科摩羅全國的Facebook用戶數(shù)量只有約1.5萬，占全國人口的比例為1.9%，遠(yuǎn)低于阿拉伯國家約15%的平均水平。

再次是用戶年齡和性別間的不均衡。阿拉伯民族是一個(gè)“年輕”的民族，30歲以下人口所占比例高達(dá)75%，因此，青少年成為阿拉伯國家社交媒體用戶的主力軍。從22個(gè)阿拉伯國家整體來看，15至29歲的青少年用戶占全部社交媒體用戶的比例自2010年以來一直保持穩(wěn)定，約占70%。科威特、卡塔爾、阿聯(lián)酋、巴林四國30歲以上社交媒體用戶比例達(dá)到40%以上，與世界平均水平相對接近，其他國家則大多徘徊在18%至35%之間。除年齡分布不均衡外，性別分布不均衡也是阿拉伯社交媒體發(fā)展的一個(gè)重要特征。由于宗教、受教育程度等因素的作用，阿拉伯女性使用社交媒體的比例較低，除黎巴嫩、突尼斯、約旦三國女性社交媒體用戶比例超過40%外，其他國家女性用戶比例大都在20%至35%之間，而在其他社交網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)的國家，這一比例能夠達(dá)到50%，甚至更高。

二、從“社交”平臺發(fā)展為綜合性的信息平臺

在阿拉伯國家，雖然社交媒體興起的時(shí)間并不長，但它的功能卻在不斷地豐富和強(qiáng)化，它已不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“社交”工具，而是成為普通民眾、媒體、政治人物和政治組織均積極參與其中的綜合性信息平臺。

從普通民眾層面看，社交媒體成為阿拉伯民眾參與社會發(fā)展的重要途徑。阿拉伯民眾使用社交媒體的目的與世界其他國家相比有明顯的不同，他們關(guān)注和的信息更多的與所在社會的發(fā)展有關(guān)。以突尼斯、埃及、約旦為例，皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，雖然三國社交媒體用戶中有超過60%經(jīng)常關(guān)注與音樂和電影有關(guān)的話題，超過50%經(jīng)常關(guān)注與體育有關(guān)的話題，這一點(diǎn)與世界其他國家情況類似。但有超過80%的社交媒體用戶表示他們同時(shí)更加關(guān)注并參與與社區(qū)發(fā)展有關(guān)的話題，超過65%會利用社交網(wǎng)絡(luò)討論政治和宗教話題。在美國、英國、法國、德國等西方國家，關(guān)注社區(qū)發(fā)展的用戶比例一般在40%左右，關(guān)注政治話題的比例為20%至30%，關(guān)注宗教話題的只有10%至20%，均遠(yuǎn)低于阿拉伯國家的比例。

從媒體層面來看，社交媒體正成為新聞傳播的主要渠道之一。由于以Facebook為代表的社交媒體的迅猛發(fā)展，阿拉伯受眾的媒體接觸習(xí)慣正在發(fā)生改變，越來越多的受眾習(xí)慣于通過社交媒體獲取信息，這迫使傳統(tǒng)媒體加快了與社交媒體融合的步伐。目前，無論是半島電視臺、阿拉比亞電視臺、阿布扎比電視臺等電視媒體，還是《生活報(bào)》、《中東報(bào)》、《金字塔報(bào)》等平面媒體，都已經(jīng)在Facebook、Twitter等社交媒體上開設(shè)了主頁。其中阿拉比亞電視臺的Twitter阿語主頁在全世界范圍內(nèi)吸引了超過200萬粉絲，成為電視媒體中粉絲最多的媒體，而《生活報(bào)》在Twitter上的粉絲人數(shù)也超過了100萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該報(bào)的發(fā)行量。這些媒體一方面通過社交網(wǎng)絡(luò)及時(shí)各類文字、音頻、視頻新聞，吸引受眾的關(guān)注；另一方面還借助社交網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)，聽取受眾的反饋意見，搜集相關(guān)新聞線索，例如在埃及軍方罷免總統(tǒng)穆爾西這一事件中，阿拉伯各大媒體均大量采用了由普通用戶在社交媒體中提供的新聞素材。

從政治人物和政治組織層面來看，社交媒體正成為其開展宣傳的重要平臺。以埃及為例，無論是已經(jīng)被罷免的前總統(tǒng)穆爾西，還是現(xiàn)任代總統(tǒng)塞西，他們都擁有Facebook和Twitter的阿拉伯語、英語雙語賬號，他們手下的高級官員，如副總統(tǒng)、總理、副總理、各部部長、各省省長等也大多開設(shè)了Facebook、Twitter的賬號，總統(tǒng)辦公室、總理辦公室、各職能部門則開設(shè)了官方主頁。此外，各政治力量，如穆斯林兄弟會領(lǐng)導(dǎo)的自由與、巴拉迪領(lǐng)導(dǎo)的憲法黨、埃及老牌政黨華夫脫黨、薩拉菲派的光明黨，甚至埃及軍方都在社交媒體上開設(shè)了賬號或主頁。由于社交媒體具有成本低、即時(shí)性高、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾范圍廣、信息易擴(kuò)散等優(yōu)勢，政治人物和政治組織不僅通過社交媒體加強(qiáng)與民眾的溝通與聯(lián)系，同時(shí)也將社交媒體作為信息的主要渠道。在當(dāng)前的埃及，每逢重大事件，埃及民眾已經(jīng)習(xí)慣在社交網(wǎng)絡(luò)上查閱相關(guān)新聞，而政治人物和政治組織也已習(xí)慣于通過社交網(wǎng)絡(luò)，而不是通過授權(quán)傳統(tǒng)媒體信息。例如在穆爾西的前后幾天中，幾乎各方面的所有重要信息均第一時(shí)間通過Facebook，社交媒體在阿拉伯國家新聞格局中地位之特殊，這在世界上都十分鮮見。

三、受眾的社會觀念受到影響

篇（9）

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010

〔中圖分類號〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0061-07

〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.

〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university

社交媒體在高校學(xué)生生活中扮演著重要角色，雖然現(xiàn)有社交媒體較好的實(shí)現(xiàn)了高校師生在社交、交流等方面的需求，但未能有效滿足高校學(xué)生在校園中發(fā)生的學(xué)習(xí)、生活和文化等方面的真實(shí)活動(dòng)的個(gè)性化需求。在這一形勢下，圍繞校園生活開發(fā)的各類社會化媒體應(yīng)用平臺不斷出現(xiàn)，也逐漸在學(xué)生中得到應(yīng)用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公眾號、掌上圖書館、超級課程表、Timeet等。這些平臺是社會化媒體在校園的拓展，圍繞校園學(xué)習(xí)、生活功能開展，充分整合校園生活中的線上與線下資源，構(gòu)成了Web20環(huán)境下的高校校園社交媒體。高校校園社交媒體以校園實(shí)名制為基礎(chǔ)，依托校園內(nèi)固定社交關(guān)系，充分利用學(xué)校管理信息系統(tǒng)帶來的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，整合學(xué)校教學(xué)、科研、文化生活和社會服務(wù)相關(guān)信息資源[1]，借助社交媒體的特性與元素實(shí)現(xiàn)校園內(nèi)社交、知識分享、交流與協(xié)作、校園活動(dòng)管理等。

從使用現(xiàn)狀看，校園社交媒體在高校學(xué)生中得到了一定程度的應(yīng)用，但較之微信、微博還相差甚遠(yuǎn)，有研究結(jié)果表明，用戶對于社交媒體的應(yīng)用多是取決于社交媒體的功能是否與其需求匹配[2]，同時(shí)，高校校園社交媒體的使用對象具有同質(zhì)性，其需求較之廣泛社交媒體的用戶具有更高相似性。因而本文認(rèn)為，提高高校校園社交媒體平臺使用率的前提是需要其系統(tǒng)功能與功能質(zhì)量均滿足用戶需求或能提高用戶滿意度。從軟件開發(fā)的需求分析看，為了改進(jìn)設(shè)計(jì)，提高使用率，需要深入了解和分析用戶對高校社交媒體平臺的功能需求狀況。本文以江蘇省大學(xué)生成長服務(wù)平臺Pocket University（簡稱PU平臺）為例，引入KANO模型來研究分析用戶的功能需求，明確用戶對高校社交媒體平臺的潛在期望和滿意度，研究結(jié)論不僅有助于高校校園社交媒體平臺設(shè)計(jì)者、管理者了解用戶的功能需求及各功能需求的重要度，從而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行平臺設(shè)計(jì)與改進(jìn)，來提高用戶的使用率及其滿意度，同時(shí)也可為高校的校園新媒體推廣提供新思路。

1 研究綜述

11 高校校園社交媒體平臺研究現(xiàn)狀

高校校園社交媒體平臺正逐步得到應(yīng)用，有研究圍繞學(xué)習(xí)教育以及某一具體校園服務(wù)方面開展，如學(xué)習(xí)型的開放社交平臺的研究[3]；校園服務(wù)則多是圖書館服務(wù)或社交媒體在校園的拓展性探討[4-5]。但無論是現(xiàn)有校園社交媒體平臺的發(fā)展現(xiàn)狀還是學(xué)者理論研究角度，整合校園學(xué)習(xí)生活的社交平臺的研究目前還較少。此外，更多研究是從系統(tǒng)開發(fā)、平臺設(shè)計(jì)視角開展的，如有學(xué)者從基于電子校務(wù)平臺數(shù)據(jù)的關(guān)系挖掘、具有校園特色的應(yīng)用組件設(shè)計(jì)、支持社交和協(xié)作的關(guān)系模型設(shè)計(jì)、隱私保護(hù)這四個(gè)方面考慮來設(shè)計(jì)高校校園社交網(wǎng)絡(luò)[6]，也有研究者針對其中的具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行探討。在校園社交媒體平臺的功能設(shè)計(jì)方面，較多研究者忽略了用戶需求的重要性，雖然當(dāng)前社會化媒體的研究已意識到“用戶為中心”，從學(xué)生社交媒體使用的影響因素、動(dòng)機(jī)等角度開展了一定的研究[7-8]，對于揭示用戶的功能需求具有一定的作用，但校園社交媒體平臺的設(shè)計(jì)研究鮮見從學(xué)生的功能需求角度開展的研究。

12 KANO模型及其研究現(xiàn)狀

KANO模型是用來描述產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度之間關(guān)系的理論模型，并根據(jù)產(chǎn)品客觀表現(xiàn)與客戶主觀感知之間的關(guān)系，將產(chǎn)品質(zhì)量特性分為必備質(zhì)量、期望質(zhì)量、魅力質(zhì)量、無差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量5類[9]。質(zhì)量類別的劃分主要通過KANO問卷調(diào)查的方式，依據(jù)KANO評價(jià)表[9]進(jìn)行判別。

KANO模型已被眾多學(xué)者廣泛應(yīng)用到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子商務(wù)、模型拓展、產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量研究、用戶體驗(yàn)等方面。Tontini[10]嘗試把KANO模型、質(zhì)量功能配置相結(jié)合，研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度，從而改進(jìn)設(shè)計(jì)提高用戶滿意度。有學(xué)者基于KANO模型在二維問卷設(shè)計(jì)、重要度評判等方面進(jìn)行了大量研究[11-13]，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量要素分類、顧客需求評判方法，以減少結(jié)論的主觀性；KANO模型還被廣泛應(yīng)用于劃分產(chǎn)品的質(zhì)量維度，以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品各個(gè)屬性的需求情況，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)與新產(chǎn)品開發(fā)[14-15]。在用戶體驗(yàn)方面，朱慶華等[16]從用戶感知體驗(yàn)的角度對LBS各質(zhì)量要素的重要性進(jìn)行評估。與本文相關(guān)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的研究，Kuo[17]對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量維度及其要素的分類，了解用戶需求，Zhang等[18]研究了用戶對不同網(wǎng)站的質(zhì)量要素的評價(jià)及需求差異，用于指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)。

文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，KANO模型可用來研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度、用戶對產(chǎn)品各屬性的需求情況以及識別和區(qū)分用戶需求，從而提高顧客的滿意度，而本文需要從高校學(xué)生的角度對校園社交媒體平臺的功能需求進(jìn)行識別，同時(shí)，有學(xué)者借助KANO模型分析網(wǎng)站用戶需求，指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，為本文研究方法的選取提供了理論依據(jù)，筆者認(rèn)為，本文可借鑒KANO模型開展需求分析，評判功能重要性與質(zhì)量，指導(dǎo)平臺功能優(yōu)化，進(jìn)而提高用戶滿意度。

2 基于KANO模型的功能需求分類

21 研究對象

江蘇省大學(xué)生成長服務(wù)平臺Pocket University（簡稱PU平臺，又叫口袋校園），是由江蘇省致力開發(fā)、推廣的高校校園社交媒體平臺，是一個(gè)集信息交互、校園社交、生活服務(wù)、校園活動(dòng)開展、學(xué)習(xí)教育等功能于一體的社交媒體平臺。該平臺于2013年5月份開始分批逐步在江蘇省高校推廣，目前已推廣至全省所有高校。在該平臺上，江蘇省各高校學(xué)生采用實(shí)名制以所在高校學(xué)號注冊，注冊后可在個(gè)人主頁上分享自己的信息，會獲得所在高校的各類學(xué)習(xí)、校園活動(dòng)、生活方面的信息資訊，可與本校同學(xué)開展交流，在平臺上可完成對該高校所開展的各類校園活動(dòng)的、簽到、管理等活動(dòng)，整體來看，PU平臺具備了高校校園社交媒體的基本特征。目前，高校校園社交媒體平臺以工具型社交媒體為主，側(cè)重于某一方面的校園服務(wù)，如圖書館、學(xué)習(xí)、課程管理等，但功能綜合性、與校園環(huán)境的融合是其發(fā)展趨勢，PU平臺無論是從功能特性，使用方式，以及使用范圍等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文選取PU平臺作為研究對象開展實(shí)證分析以研究用戶的功能需求。

22 功能的獲取與分類

為了能夠?qū)U平臺的功能進(jìn)行較全面的識別與分類，首先采用訪談的形式來獲取用戶對功能使用的認(rèn)知及需求。筆者邀請了20名PU平臺用戶開展訪談，訪談圍繞用戶的使用頻率、使用動(dòng)機(jī)、功能認(rèn)知及建議四方面進(jìn)行，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生的使用頻率較低，有部分學(xué)生因班級工作或?qū)W生會活動(dòng)管理有較高使用率；從使用功能看，活動(dòng)簽到是使用比例最高的功能，訪談中有7人表示對其余功能不了解且從未使用；建議增加的功能均是與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類或?qū)W習(xí)類功能。根據(jù)訪談結(jié)果及筆者對PU平臺功能調(diào)研，最終梳理出PU平臺所包含的25項(xiàng)功能以及訪談結(jié)果建議增加的7項(xiàng)功能（由于篇幅所限，具體功能見表5、表7功能釋義所示）。

從現(xiàn)有校園APP的設(shè)計(jì)應(yīng)用與研究結(jié)論看，功能設(shè)定主要可以歸納為校園資訊、信息查詢、生活服務(wù)、本地交友4類[19]。結(jié)合文獻(xiàn)[19-22]，筆者從用戶實(shí)際接觸和使用的角度來對功能進(jìn)行識別，將上文梳理出的PU平臺現(xiàn)有的25項(xiàng)功能與新增的7項(xiàng)功能歸類為社交、活動(dòng)管理、搜索、生活服務(wù)、學(xué)生信息管理、人機(jī)交互、平臺維護(hù)、信息資源共享8個(gè)方面。（歸類結(jié)果見表5、表7）

23 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

231 問卷的設(shè)計(jì)

本文依據(jù)PU平臺實(shí)際調(diào)研與訪談結(jié)果設(shè)計(jì)問卷，問卷包括3個(gè)部分：用戶基本信息、功能重要性感知、功能KANO問卷。用戶基本信息主要收集調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、學(xué)歷、職位、學(xué)校等）以及PU平臺的基本使用情況；功能重要性感知是用戶對PU平臺現(xiàn)有的25項(xiàng)功能的重要性判斷，每個(gè)功能都有5個(gè)選項(xiàng)供選擇，分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”；功能KANO問卷是對PU平臺現(xiàn)有及建議增加的功能的提問，在PU平臺“具備”和“不具備”的兩種假設(shè)情形下，由用戶對此進(jìn)行評價(jià)，每個(gè)功能都有5個(gè)選項(xiàng)供選擇，分別是“不喜歡”、“可以接受”、“無所謂”、“理所當(dāng)然”、“喜歡”。

232 數(shù)據(jù)收集

本次問卷發(fā)放對象為江蘇省高校中使用PU平臺的學(xué)生，問卷在“問卷星”網(wǎng)站發(fā)放，并通過即時(shí)通訊工具、電子郵件等方式向已使用PU平臺的高校學(xué)生發(fā)送問卷鏈接邀請其填寫。本次調(diào)查問卷共收回342份，人工刪除無效問卷83份，剩余259份問卷被納入數(shù)據(jù)分析的范圍內(nèi)，有效樣本率為7573%，其基本信息以及行為特征如表1所示。

根據(jù)對樣本基本信息的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，樣本在性別、地區(qū)、教育程度、專業(yè)各方面具有一定的比例；同時(shí)，從樣本行為特征來看，樣本每周使用頻率涉及各個(gè)層次，使用原因及使用功能多樣，因此，樣本具有一定的代表性與典型性，符合統(tǒng)計(jì)分析的需求。3 數(shù)據(jù)分析

31 問卷信度效度分析

借助SPSS軟件對問卷的32個(gè)測量項(xiàng)目進(jìn)行信度效度分析。得到如表2結(jié)果，表明該問卷具有較好信度與效度，本研究每個(gè)變量的各問項(xiàng)間具有相當(dāng)程度的內(nèi)部一致性，因此問卷數(shù)據(jù)滿足分析要求。

32 功能的需求歸類

由于在訪談中獲得了用戶建議增加的功能，需要對該功能是否需要及需求的程度進(jìn)行區(qū)分，因此借助KANO二維質(zhì)量要素歸類方法，從具備或不具備某項(xiàng)功能的角度對其進(jìn)行需求識別，本文采用Matzler和Hinterhuber的改進(jìn)的KANO質(zhì)量要素歸類方法[23]進(jìn)行質(zhì)量要素歸類，質(zhì)量要素歸類對照表如表3所示。

首先，在問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，按照二維質(zhì)量要素歸類表對建議增加的每個(gè)質(zhì)量要素的具體特性進(jìn)行歸類；其次，統(tǒng)計(jì)每個(gè)質(zhì)量要素在不同質(zhì)量屬性歸類里的隸屬度，其中隸屬度=Zi/樣本數(shù)（Zi代表第i個(gè)功能的每個(gè)質(zhì)量屬性[A、I、O、M、R、M]的數(shù)量），占比例最高的質(zhì)量屬性即判定為該要素的最終二維質(zhì)量屬性的類別。結(jié)果如表4所示。

考慮到用戶對PU平臺現(xiàn)有的不同功能的使用以及重要性認(rèn)知可能存在差異，因此本文采用相關(guān)學(xué)者[14，24]對Kano問卷答案數(shù)值化及加權(quán)處理的方法，從重要性和正反向問題兩方面對功能進(jìn)行需求分類。針對任何一個(gè)功能，所有用戶對反向問題和正向問題的平均值表示為公式（1）、（2）：

從上可以看出，PU平臺本身所具有的25項(xiàng)功能中大多數(shù)為無差異質(zhì)量（18項(xiàng)），少量為必備質(zhì)量（6項(xiàng)），只有1項(xiàng)為一維質(zhì)量。另外，在本文建議增加的7項(xiàng)功能中有2項(xiàng)為無差異質(zhì)量，5項(xiàng)為魅力質(zhì)量。在本文中，無差異質(zhì)量是指質(zhì)量中不好也不壞的方面，它們不會影響用戶的滿意或不滿意感；必備質(zhì)量是指一種產(chǎn)品或服務(wù)的基本特性，是顧客認(rèn)為必須具備或理所當(dāng)然的功能；一維質(zhì)量是指顧客的滿意度與此需求的實(shí)現(xiàn)程度成正比；魅力質(zhì)量是指充分時(shí)，能夠引起顧客滿意，不充分時(shí)也不會引起不滿[25]。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，被調(diào)查者對于目前PU平臺的大多數(shù)功能持無所謂態(tài)度，需求程度不強(qiáng)。

33 結(jié)果討論

331 結(jié)果分析

針對上文分析所得的結(jié)果，筆者從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解釋和討論。

（1）從用戶的行為特征來看，PU平臺的使用率極低，只有15%的用戶每周會使用4次以上，193%的學(xué)生每周使用1～3次。可能是由于高校在推廣PU平臺時(shí)側(cè)重于活動(dòng)管理的使用，大多學(xué)生因?qū)W校要求而被動(dòng)使用PU平臺，從側(cè)面也可看出PU平臺還處于發(fā)展初期，用戶處于淺層次使用階段，使用習(xí)慣和用戶黏性并未形成，具有巨大的開拓潛力和空間。從使用功能及其行為來看，使用比例較高的3個(gè)功能是活動(dòng)簽到、看通知與查詢課程培訓(xùn)，分別為456%、174%與69%，比例較高的3個(gè)行為是應(yīng)學(xué)校要求的活動(dòng)簽到、主動(dòng)參加活動(dòng)以及娛樂，分別為452%、58%與5%，兩者中活動(dòng)簽到的比例十分相近，約樣本的一半，而其余功能所占的比例都比較小，從中可以看出，目前活動(dòng)簽到這個(gè)功能的使用較廣，應(yīng)用較為成熟，而其他功能由于各種限制，例如因現(xiàn)有多種社交平臺的存在等，未形成自身特色，因而用戶使用率低。以上行為特征一定程度上可以解釋上文對PU平臺功能質(zhì)量歸類的結(jié)果。

（2）KANO的功能歸類結(jié)果表明，用戶認(rèn)為PU平臺的大部分功能都是無差異的質(zhì)量，即用戶對于這類功能的需求屬于可有可無。具體分析被判別為無差異需求的幾項(xiàng)功能，發(fā)現(xiàn)這些功能主要涉及如下幾類：社交、活動(dòng)管理、生活服務(wù)以及搜索功能。對于社交功能不再被用戶迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為高校學(xué)生社交的主流平臺，并且以該功能為主要特征的“校內(nèi)網(wǎng)”早已被中國高校學(xué)生所使用，而PU平臺推廣時(shí)間短，使用群體有限，因而對平臺的社交功能需求較小。關(guān)于活動(dòng)管理功能，或許因?yàn)槭菢颖局写笕?、大四、研究生的比例占?59%，而他們由于畢業(yè)、考研等原因，對于活動(dòng)功能使用需求不大。本文認(rèn)為，生活服務(wù)功能（網(wǎng)購、地圖導(dǎo)航、旅游服務(wù)等）不被重視的原因與社交功能類似，生活中各類服務(wù)平臺與實(shí)體的存在，尤其是生活服務(wù)類O2O的發(fā)展，線上線下結(jié)合的服務(wù)方式較之PU平臺的功能更為完善與人性化，使得該功能歸為無差異質(zhì)量。此外，搜索功能之所以被忽視，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等專業(yè)搜索引擎提供多途徑檢索，同時(shí)又不具備社會化搜索的特性，只能通過匹配查找簡單搜索活動(dòng)、部落，進(jìn)而導(dǎo)致PU平臺中的活動(dòng)管理這一重要功能的作用無法發(fā)揮；同時(shí)，結(jié)合用戶使用行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只有58%的用戶會主動(dòng)找活動(dòng)參加來豐富課余生活，因此該平臺搜索功能的限制可能也降低了用戶需求。在建議增設(shè)的功能中，與教務(wù)處系統(tǒng)對接以及與QQ綁定被歸為無差異質(zhì)量，這兩項(xiàng)是目前較多社交媒體平臺具有的功能，因此也不具備優(yōu)勢而使用戶對其需求持無所謂態(tài)度。

（3）平臺維護(hù)、人機(jī)交互、修改賬號信息以及評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊這些功能是用戶需求認(rèn)知中的必備功能，即認(rèn)為是PU平臺必不可少的功能，若沒有這些功能，會降低PU平臺用戶的滿意度。本文認(rèn)為，前3個(gè)功能一定程度上體現(xiàn)了PU平臺的易用性與有用性的特性，TAM模型認(rèn)為有用性和易用性共同決定了用戶的行為意圖，而行為意向決定了用戶是否會實(shí)際使用[26]，即是說這些功能決定了用戶是否會使用PU平臺，因此這些功能成為用戶需求中的必備功能；而評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊功能是目前各類社交平臺用戶之間互動(dòng)的基本元素，因此也被PU用戶訴諸為必備功能。

（4）根據(jù)活動(dòng)的報(bào)名與簽到情況提供學(xué)生的實(shí)踐學(xué)分、活動(dòng)積分與誠信度這一功能是一維質(zhì)量，是用戶期望獲得滿足的需求，若這個(gè)需求不被滿足將會引起用戶的失望。在訪談及PU平臺調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵摴δ苁侵苯优c活動(dòng)掛鉤的，有用戶參加活動(dòng)的動(dòng)機(jī)之一就是是通過簽到增加學(xué)分，從而增加獲得獎(jiǎng)學(xué)金的機(jī)會，或是防止德育分不夠；此外誠信度還能展現(xiàn)自我的品質(zhì)，用戶認(rèn)為能獲得成就感及社會認(rèn)同感。因此，本文認(rèn)為，如該功能的功效減弱，一方面會降低用戶滿意度；另一方面，PU平臺的使用比例也會減少。

此外，建議增加的功能中被判定為魅力質(zhì)量的功能共有5個(gè)，主要分為如下兩類：一類是與校園生活息息相關(guān)的生活服務(wù)類功能，如充值飯卡、圈網(wǎng)費(fèi)等；另一類功能是與學(xué)習(xí)相關(guān)的一些功能，如信息資源的共享?？赡苁巧罘?wù)類功能與學(xué)生生活息息相關(guān)，如充值飯卡與圈網(wǎng)費(fèi)時(shí)，無論人工服務(wù)或自助圈存機(jī)服務(wù)，都需要花費(fèi)較長時(shí)間，而若可以在PU平臺上操作完成，可以節(jié)省用戶許多精力與時(shí)間。被歸為魅力質(zhì)量的學(xué)習(xí)功能，表明了校園中對于學(xué)習(xí)訊息、資源共享，以及非正式學(xué)習(xí)形式及資源的需求，如獲取非正式的學(xué)習(xí)訊息、加入一些興趣交流小組獲得相關(guān)資源共享、協(xié)作等。因此，這部分需求如被及時(shí)滿足將幫助PU平臺提供競爭優(yōu)勢。

332 建議

綜上，根據(jù)PU平臺功能需求的KANO模型，主要圍繞歸類為必備質(zhì)量、一維質(zhì)量與魅力質(zhì)量的功能項(xiàng)的優(yōu)化與維護(hù)，同時(shí)兼顧無差異質(zhì)量功能的改進(jìn)。具體開展時(shí)，應(yīng)根據(jù)KANO的功能需求歸類，在平臺優(yōu)化時(shí)遵循必備質(zhì)量>一維質(zhì)量>魅力質(zhì)量>無差異質(zhì)量的基本順序?qū)Ξa(chǎn)品功能進(jìn)行再設(shè)計(jì)，同時(shí)需要圍繞學(xué)生需求對具體功能項(xiàng)有針對性的二次開發(fā)。

各項(xiàng)功能基于用戶需求被歸類為不同質(zhì)量維度，表達(dá)了目前高校學(xué)生對相應(yīng)功能需求的程度，必備質(zhì)量功能必須存留并進(jìn)一步優(yōu)化，對于歸為一維質(zhì)量的功能項(xiàng)，需要提高其使用滿意度，同時(shí)應(yīng)考慮增加、完善魅力質(zhì)量功能以提高PU平臺的吸引力。對于被歸為無差異質(zhì)量的功能，可根據(jù)校園社交媒體的用途進(jìn)行刪減，同時(shí)也可考慮對這些無差異質(zhì)量功能進(jìn)行改進(jìn)。對于無差異質(zhì)量社交功能，不能僅僅照搬現(xiàn)有社交平臺上的功能，應(yīng)該基于校園這個(gè)特性開發(fā)出方便學(xué)生使用的社交功能，如學(xué)生可以在PU平臺上尋找或聯(lián)系到學(xué)校的其他校友等；對于無差異質(zhì)量搜索功能，可以加強(qiáng)其搜索功能，比如提供多途徑的活動(dòng)、通知、用戶查詢功能，也可將搜索功能與信息推送功能以及個(gè)性定制功能相結(jié)合以盡可能的滿足用戶的需求；對于無差異質(zhì)量中的活動(dòng)管理功能，可以設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，如參加活動(dòng)可以抽獎(jiǎng)獲得流量、禮品等禮物，促使用戶形成良好的使用習(xí)慣，增加用戶黏性；對于無差異質(zhì)量生活服務(wù)功能，可以從日常生活開展，增加校園生活中所需的功能，如校園圈存等，通過功能改進(jìn)實(shí)現(xiàn)有效的使用行為激勵(lì)，使這些功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨笾械谋貍滟|(zhì)量或一維質(zhì)量或魅力質(zhì)量等功能項(xiàng)，提高用戶滿意度。總之，進(jìn)一步開發(fā)、完善與優(yōu)化這些功能能夠有效提高高校學(xué)生對于PU平臺的滿意度與使用訴求。

4 結(jié) 語

本文以江蘇省高校校園服務(wù)平臺――PU平臺為例，以KANO模型為基礎(chǔ)，借助訪談、問卷調(diào)查等形式高校校園社交媒體功能需求進(jìn)行探討。研究發(fā)現(xiàn)，以PU平臺為例的高校校園社交媒體雖然提供了多樣化的功能，涵蓋了活動(dòng)管理、社交、生活服務(wù)、導(dǎo)航、學(xué)生信息管理、人機(jī)交互及平臺維護(hù)等方面，但可能多數(shù)功能與高校校園的特性或真實(shí)環(huán)境的緊密性結(jié)合不夠，僅是照搬了現(xiàn)有社交媒體平臺的功能，導(dǎo)致高校學(xué)生對大部分功能的需求感不強(qiáng)。其中，用戶對于社交、活動(dòng)管理、生活服務(wù)以及搜索功能這類社交媒體常見的功能需求感不強(qiáng)，屬于無差異質(zhì)量；對于主要體現(xiàn)為有用性和易用性特征的功能存在著基本需求，屬于必備質(zhì)量；而對于與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類與學(xué)習(xí)類的功能體現(xiàn)出一定的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，屬于魅力質(zhì)量；最后，提供學(xué)生的實(shí)踐學(xué)分、活動(dòng)積分與誠信度的功能屬于一維質(zhì)量。

研究結(jié)論對于把握用戶需求并進(jìn)行功能設(shè)計(jì)改進(jìn)具有一定的理論參考價(jià)值。本文認(rèn)為，在有資金和技術(shù)條件的前提下，優(yōu)先關(guān)注必備質(zhì)量；然后完善一維質(zhì)量；同時(shí)也可為高校校園社交媒體開發(fā)前文所提的新功能（魅力質(zhì)量），同時(shí)思考無差異質(zhì)量功能的改進(jìn)渠道，設(shè)計(jì)合適的用戶輔助方法幫助用戶發(fā)現(xiàn)和使用相關(guān)的功能，設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)用戶形成良好的使用習(xí)慣，以期最有效地提高用戶的滿意度，或降低用戶的不滿意程度，進(jìn)而吸引學(xué)生主動(dòng)、積極參與與使用，真正發(fā)揮校園社交媒體的校園服務(wù)功能。

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篇（10）

中圖分類號  G2      文獻(xiàn)標(biāo)識碼  A      文章編號  2096-0360（2016）03-0006-02 

1  課題緣起 

2015年，一個(gè)Emoji表情符號（也稱“笑cry”或“笑哭”）從一眾強(qiáng)勁競爭者中脫穎而出，當(dāng)選牛津字典博客評的年度高頻熱詞?！杜＝蛟~典》對這一符號給出的解釋是Face with Tears of Joy（喜極而泣的臉龐），并認(rèn)為表情符號“具有可變性、迅速性，并蘊(yùn)含了感情因素”，其使用的增長代表著“傳統(tǒng)的字母式文稿正在努力達(dá)到21世紀(jì)交流的可視化、快速化要求”。 

但是，也有學(xué)者認(rèn)為表情符號的頻繁使用會導(dǎo)致個(gè)體文字或語言能力的退化。雖然傳統(tǒng)文字不具備可視化特征，但其語義豐富、語法結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，通過不同詞匯及標(biāo)點(diǎn)符號的組合仍能表達(dá)豐富的情感思想，這樣遣詞造句的能力需要在日常交往中不斷練習(xí)，而表情符號的使用則大大簡化了這一過程。 

2  使用表情符號的特征及功能 

本文以問卷形式對個(gè)體的表情符號使用行為進(jìn)行調(diào)研，由此總結(jié)出使用表情符號的三大特征及三大功能。 

2.1  使用表情符號的三大特征 

1）可變性。 

表情符號的使用并非一成不變，“笑cry”表情使用頻率在今年的爆發(fā)性增長及個(gè)體在使用表情符號中存在的“模仿行為”（41.2%被調(diào)查者是基于“模仿”行為而使用“笑cry”表情）說明表情符號的使用是隨著社會交往行為而不斷變化的。 

2）從眾性。 

從受眾心理學(xué)而言，個(gè)體普遍有追趕潮流的趨勢，“笑cry”表情的悄然走紅使受眾在選擇表情符號時(shí)產(chǎn)生了從眾心理。 

3）情景互通性。 

表情符號的使用始于線上交往情景，但通過調(diào)研數(shù)據(jù)可知，75%的用戶將這一線上交往用于引入了線下人際交往，兩個(gè)情景的語言行為發(fā)生了互通。 

2.2  使用表情符號的三大功能 

1）情緒可視化。 

表情符號的使用能夠使情緒的表達(dá)更直接、生動(dòng)、易懂，且不存在語種或文化程度差異等障礙。 

2）降低誤解。 

文字信息無法體現(xiàn)表達(dá)者的情緒及態(tài)度，有時(shí)一句“好的”會使接收者誤認(rèn)為表達(dá)者語氣生硬、態(tài)度冷淡甚至情緒不悅，但實(shí)際上表達(dá)者只是言簡意賅地回復(fù)而已，并不帶有任何負(fù)面情緒。此時(shí)，如果表達(dá)者能夠在“好的”之后加一個(gè)微笑的Emoji表情，則能夠完全消除類似誤解。 

3）拉近距離。 

文字信息的交流往往給人機(jī)械、冰冷的感覺，使用表情符號能夠使文本更生動(dòng)、活潑，拉近交往雙方的距離。 

接下來，本文將結(jié)合上述特征及功能，從符號互動(dòng)理論著手，對表情符號的傳播模式及用戶使用動(dòng)因進(jìn)行深入分析。 

3  基于符號互動(dòng)理論的傳播模式分析 

符號互動(dòng)論由芝加哥學(xué)派學(xué)者米德創(chuàng)立，并由其學(xué)生布魯默正式提出，主張從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)研究在日常自然社會中互動(dòng)著的個(gè)體。該理論認(rèn)為事物本身無法對個(gè)體行為產(chǎn)生影響，而是通過其“符號（象征意義）”影響個(gè)體社會行為，而該“符號（象征意義）”正是源于個(gè)體與他人的互動(dòng)。 

表情符號使用行為的傳播模式正是基于此。個(gè)體A與個(gè)體B在通過社交媒體發(fā)生交往行為時(shí)，個(gè)體A的“主我”在沖動(dòng)與理智的內(nèi)在協(xié)調(diào)下選擇使用“笑cry”表情，當(dāng)個(gè)體B接受到這個(gè)表情符號后，首先會從雙方的互動(dòng)語境中對該符號產(chǎn)生與個(gè)體A一致的解義結(jié)果，其次個(gè)體A的這一使用行為在個(gè)體B的心智中形成了一個(gè)“風(fēng)趣幽默且緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流”的“客我”形象（指個(gè)體A的“客我”形象）。對于個(gè)體A而言，如這一形象符合其心理期待，則將與“主我”統(tǒng)一為“自我”，并趨向于在社交媒體中更頻繁地使用表情符號。而對于個(gè)體B而言，如個(gè)體A的“客我”形象使其產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，則B出于從眾心理產(chǎn)生模仿行為，亦將在其社交行為中使用“笑cry”表情。 

4  基于心靈、自我、社會的使用動(dòng)因分析 

米德認(rèn)為，人際符號互動(dòng)的過程是基于心靈、自我和社會這三個(gè)不可分離的結(jié)構(gòu)。究竟個(gè)體在社交行為中使用表情符號的內(nèi)在動(dòng)因?yàn)楹危?nbsp;

首先，符號互動(dòng)論認(rèn)為“語言是心靈和自我形成的主要機(jī)制。人通過語言認(rèn)識自我、他人和社會。”表情符號亦是一種語言體系，并非無意義的涂鴉。相對于其他語言而言，表情符號的優(yōu)勢在于簡潔明了、打破國界及人種屏障、無需學(xué)習(xí)或揣摩、信息冗余度低等，是比手語更簡單易學(xué)、比音樂更淺顯易懂的通用語言。同時(shí)，“心靈是社會過程的內(nèi)化”，表情符號的意義在人際交往互動(dòng)中得到共識，個(gè)體學(xué)習(xí)之后以此進(jìn)行內(nèi)向互動(dòng)并發(fā)展自我，再在下一次人際交往中外化這一學(xué)習(xí)結(jié)果，從而使個(gè)體在人際交往中獲得更高的認(rèn)同度。 

其次，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果可知，表情符號的使用具有情緒可視化、降低誤解、拉近距離三大功能，即使用表情符號能夠增加交往對象對“客我”的親近感，清晰表達(dá)“客我”的情緒，減少“客我”與“主我”之間的差異。根據(jù)米德的觀點(diǎn)可知：行動(dòng)由主我引起，受客我約束控制;前者是行動(dòng)動(dòng)力，后者是行動(dòng)方向。如“主我”以增加“客我”親和力、降低“客我”情緒表達(dá)偏差概率等為目的，則必然在行動(dòng)中會增加對表情符號的使用。 

最后，根據(jù)麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，發(fā)生互動(dòng)的媒介環(huán)境亦會影響雙方身份意義的構(gòu)建。與面對面的人際交往形式相比，基于網(wǎng)絡(luò)的社交媒體交往能夠削弱交往雙方社會地位差異所帶來的不平等，建立一個(gè)更傾向于平等的社交情景。試想一下，兩個(gè)社會地位懸殊的個(gè)體在現(xiàn)實(shí)社會和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)生交往時(shí)，會有何差異？在現(xiàn)實(shí)社會中，社會地位較低的人在交往過程中需時(shí)時(shí)注意自己的神情、語氣、態(tài)度和措辭，且需保持注意力的高度集中以做出最恰當(dāng)?shù)募磿r(shí)反應(yīng)。而在網(wǎng)絡(luò)社交情景中，社會地位較低的人能夠通過形象化的表情符號表達(dá)對交往對方的尊重、減少情緒表達(dá)的不確定性、拉近交往雙方距離，從而產(chǎn)生正向、積極的交往 

體驗(yàn)。 

5  結(jié)論 

波茲曼在《娛樂至死》中提出從印刷時(shí)代進(jìn)入電視時(shí)代，電視改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，其會話的表現(xiàn)形式是形象而不是語言。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，受眾不僅僅接收圖像信息，更在社交行為中主動(dòng)使用圖像信息，且該使用行為已打破線上及線下的社交環(huán)境壁壘，影響個(gè)體的語言使用行為。雖然“表情符號”的使用并不能代替文字語言表達(dá)復(fù)雜含義，但個(gè)體在交往中會傾向于使用口語化、表意性的網(wǎng)絡(luò)語言代替內(nèi)涵復(fù)雜的傳統(tǒng)文字，霍茲曼所推崇的“書面化、思辨性”的印刷時(shí)代語言結(jié)構(gòu)將漸行漸遠(yuǎn)。 

《娛樂至死》中提出，“媒介的暗示隱蔽而有力。媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而能最終控制文化。”表情符號的使用已不僅僅是對傳統(tǒng)文稿的補(bǔ)充，更成為網(wǎng)絡(luò)媒介影響社交語言結(jié)構(gòu)的一把利器，其最終的威脅不是代替語言，而是控制我們的文化，使其變得浮躁、蒼白。 

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