序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇自媒體時(shí)代的特征范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、問(wèn)題的提出

概念的產(chǎn)生：自媒體概念首先由美國(guó)專(zhuān)欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor）于2002年年底提出，并系統(tǒng)闡釋于2003年出版的《哥倫比亞新聞評(píng)論》中，該文章指出，自媒體（We media）將成為信息傳播流程中的主要一環(huán)，成為新時(shí)期的主流媒體。同時(shí)，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)下屬媒體中心也認(rèn)同這一看法，在其2003年的“自媒體（We media）”研究報(bào)告中，其指出“自媒體是普通大眾經(jīng)過(guò)數(shù)字分析強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連后的一種分享其本身事實(shí)與信息的新聞途徑。”自媒體概念的提出，無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)信息史上的又一大飛躍，人們從信息的受眾，逐漸成為信息的受眾，全球的信息交流，也更加處于一個(gè)互動(dòng)的（interaction）平臺(tái)之上。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)剛剛起步時(shí)的關(guān)于世界信息化的預(yù)言，也將由這個(gè)時(shí)代來(lái)全面實(shí)現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀：對(duì)自媒體的研究，雖然我國(guó)依然處于起始階段，但是在自媒體的應(yīng)用與發(fā)展角度來(lái)看，我國(guó)的自媒體化程度，并不亞于世界上的任何一個(gè)國(guó)家。這樣的對(duì)比，表明當(dāng)前經(jīng)驗(yàn)主義的范式研究，可能并非適用于自媒體這個(gè)既新興又貼近生活的概念中。以我國(guó)情況描述，在最早的自媒體載體中，博客是最常見(jiàn)的一種，其充實(shí)的信息內(nèi)容與自由的、獨(dú)特的信息視角成為人們廣泛接受并切身使用的一種自媒體載體，而近年來(lái)出現(xiàn)在人們眼前的微博，社交網(wǎng)站等自媒體載體，更是以其巨大的信息傳播量和超乎尋常的信息傳播速度，收到了大眾的更高評(píng)價(jià)與青睞。當(dāng)前我國(guó)在對(duì)自媒體載體的研究中，人們不約而同地將視角集中在了以下三個(gè)方面：其一，對(duì)主流媒體，傳統(tǒng)中心媒體的沖擊。其二，自媒體運(yùn)行規(guī)范缺失及對(duì)策。其三，自媒體產(chǎn)生與發(fā)展，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)。

圖1

毫不夸張地說(shuō)，在當(dāng)前自媒體時(shí)代的信息環(huán)境中，社會(huì)大眾平均每日接收到的信息已經(jīng)比過(guò)去在中心媒體時(shí)代的信息環(huán)境中要增加了十倍，而在這“信息汛期”中，自媒體給我們帶來(lái)的思考遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止傳統(tǒng)媒體的危機(jī)與實(shí)踐技術(shù)的發(fā)達(dá)。自媒體所帶來(lái)的微妙變化，如同無(wú)數(shù)的觸手，已經(jīng)延伸到了社會(huì)生活的每一個(gè)角落。本文將由我國(guó)公共經(jīng)濟(jì)視角，來(lái)分析信息爆炸的自媒體時(shí)代，我們所面臨之機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

二、被自媒體影響的經(jīng)濟(jì)秩序

對(duì)利益的渴求，對(duì)資本的追逐，是經(jīng)濟(jì)世界最基本的動(dòng)力，不同的時(shí)代其經(jīng)濟(jì)秩序體現(xiàn)著鮮明的時(shí)代特征，這些特征被諸多因素所左右。但是不可否認(rèn)的是，信息的傳播速度與傳播范圍，是影響經(jīng)濟(jì)秩序的重點(diǎn)因素之一。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)大眾獲取經(jīng)濟(jì)信息的渠道閉塞，方法單一，表現(xiàn)為樹(shù)狀的信息傳播方式。這個(gè)時(shí)代，社會(huì)市場(chǎng)也較為平和，較為簡(jiǎn)單，人們研究的重點(diǎn)聚焦在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體與客體本身，或是靜止地分析該時(shí)代的市場(chǎng)秩序。而在自媒體時(shí)代，社會(huì)大眾由于分享信息速度加快，自主傳播途徑變廣，整個(gè)社會(huì)群體對(duì)經(jīng)濟(jì)信息的收集與交流便形成一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。復(fù)雜的信息交流與傳播方式，使得整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，既煥發(fā)了新的活力，又暗藏著種種隱憂，以下是一個(gè)簡(jiǎn)要分析。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的微妙變化：其一，主體結(jié)構(gòu)的變化。眾所周知，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，國(guó)有企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)，是為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體。具備一定規(guī)模的企業(yè)，其信息散播，正逐漸被一些自媒體的主體所淹沒(méi)，從而使得其在市場(chǎng)中的影響力逐漸降低。反而觀之，一些新興企業(yè)，或是并不具備規(guī)模的企業(yè)，甚至是個(gè)體私營(yíng)業(yè)者，很好地分析和掌控了自媒體時(shí)代的信息特征，從而站在了信息與影響力的前沿，漸漸成為一支獨(dú)立的力量，從這個(gè)主體中剝離出去。對(duì)于市場(chǎng)主體的變化，也使得自媒體時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，顯得更自由，更開(kāi)放。其二，營(yíng)銷(xiāo)方式的變化。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誕生以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)就在馬不停蹄地緊隨著市場(chǎng)的需求而發(fā)展著，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式，相對(duì)當(dāng)前自媒體時(shí)代，顯得相對(duì)單調(diào)，其手段主要依賴于中心媒體的平臺(tái)，大家接受信息的方式相同，對(duì)于某件商品信息，社會(huì)大眾容易形成一種統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。而在自媒體時(shí)代，大家接收到的商品信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代豐富，不僅局限于曾經(jīng)的“貨比三家”、“貨比十家”、“貨比百家”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。針對(duì)此類(lèi)情形，市場(chǎng)中的主體，就不得不改變營(yíng)銷(xiāo)策略，舍棄了一部分傳統(tǒng)媒體的宣傳投入，而轉(zhuǎn)投在自媒體這個(gè)全新的平臺(tái)中，同時(shí)也促進(jìn)了自媒體的擴(kuò)增與發(fā)展。下表通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中五個(gè)指數(shù)的簡(jiǎn)單分析，有力地展示了自媒體時(shí)代，不同營(yíng)銷(xiāo)模式的差異和差距（表1）。其三，信用度的價(jià)值變化。無(wú)疑，自媒體時(shí)代的市場(chǎng)，是一個(gè)信息空前膨脹的海洋，但是正是這膨脹的信息量，使得這些信息的信用度良莠不齊，遭到不實(shí)或無(wú)效信息誤導(dǎo)的市場(chǎng)客體損失的案例日益增加，惡性經(jīng)濟(jì)行為的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過(guò)去。故而，在自媒體時(shí)代，信用度成了一個(gè)日益珍貴的“奢侈品”，收到社會(huì)群體越來(lái)越高的重視。信用一詞，最廣泛應(yīng)用與金融學(xué)，信用的狹義含義是針對(duì)借貸行為而言的，但是面向信息廣闊而豐富的當(dāng)代，信用在自媒體時(shí)代，必須解釋為其廣義定義，即為所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息的真實(shí)性與時(shí)效性。

表1

操作便捷 傳播力度 互動(dòng)程度 信息讀取性 營(yíng)銷(xiāo)效果

新型媒體營(yíng)銷(xiāo) A A A A A

傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo) A B C A B

常規(guī)模式營(yíng)銷(xiāo) B C C B C

其中A為效果最佳；B為較佳；C為一般

另一種理性思維的產(chǎn)生：隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)的不斷進(jìn)階與外擴(kuò)，功利主義，個(gè)人主義也在越來(lái)越多地影響著市場(chǎng)中的每一個(gè)個(gè)體。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，以“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)而形成的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理性，在自媒體時(shí)代也發(fā)生了一個(gè)不小的改變。曾經(jīng)感性視域中的行為，在當(dāng)下的信息環(huán)境中，也逐漸成為一種理。這樣的行為，是由于自媒體時(shí)代產(chǎn)生的“私信力”的日漸發(fā)達(dá)而造成的?！八叫帕Α弊钤绯霈F(xiàn)在古董交易市場(chǎng)，一件古玩的價(jià)值，往往沒(méi)有一個(gè)合理的公論，為了應(yīng)對(duì)這種困境，就需要有專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)家，以其專(zhuān)業(yè)技能和專(zhuān)門(mén)知識(shí)加以其個(gè)人的信用度來(lái)鑒別真?zhèn)?。在自媒體時(shí)代，這樣的“私信力”漸漸解脫出了其特定領(lǐng)域，開(kāi)始成了大眾市場(chǎng)的理性導(dǎo)向，這就是為什么在當(dāng)前時(shí)代，名人效應(yīng)如此轟動(dòng)的原因。密爾在其著作《功利主義》中說(shuō)道：人們常常會(huì)由于性格軟弱而選擇就近的善，盡管他們知道它的價(jià)值較低。自媒體時(shí)代的“私信力”，從形而上學(xué)的視角中看來(lái)，有其獨(dú)特的魅力和價(jià)值，可以為市場(chǎng)客體帶來(lái)相對(duì)真實(shí)與穩(wěn)定的信息。但是，未能形成責(zé)任承擔(dān)的“私信力”只能視其為一種暫時(shí)的安定。當(dāng)然，追逐“私信力”的經(jīng)濟(jì)理性，只是自媒體時(shí)代所產(chǎn)生的新理性的一部分。

相信隨著自媒體的繼續(xù)進(jìn)化，經(jīng)濟(jì)世界中將出現(xiàn)更多與時(shí)代特征相符的理性思維。以下是隨著自媒體時(shí)代信息質(zhì)量影響經(jīng)濟(jì)理的分類(lèi)模型圖。

圖2

在分類(lèi)模型圖中，由信息質(zhì)量的高低我們可以得到：第一類(lèi)（I）傳統(tǒng)睿智型可以解釋為精英理想型的經(jīng)濟(jì)理性模式。第二類(lèi)（II）自媒體時(shí)代睿智型可以解釋為符合時(shí)代特征的大眾經(jīng)濟(jì)理性模式。第三類(lèi)（III）傳統(tǒng)平庸型可以解釋為傳統(tǒng)媒體時(shí)代中的大眾經(jīng)濟(jì)理性模式。第四類(lèi)（IV）自媒體時(shí)代平庸型可以解釋為時(shí)代演進(jìn)中的經(jīng)濟(jì)理性模式的不完全性。

不受信息質(zhì)量影響的經(jīng)濟(jì)行為，并顯示其高級(jí)的理性，雖然在任何時(shí)代都有存在，但是其只能顯示為經(jīng)濟(jì)世界的滄海一粟；被信息質(zhì)量影響而顯示理性的經(jīng)濟(jì)行為，是自媒體時(shí)代，信息與信息平臺(tái)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)理性影響最強(qiáng)的一個(gè)層面。綜合以上變化，我們不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)行為與經(jīng)濟(jì)秩序，雖然不斷被增長(zhǎng)的社會(huì)生產(chǎn)力與世界市場(chǎng)的交流與融匯所左右，但是信息世界依然是經(jīng)濟(jì)秩序的一支不可小覷的推動(dòng)力量。在市場(chǎng)主體的微妙改變與市場(chǎng)客體的思維轉(zhuǎn)換之后，中國(guó)公共經(jīng)濟(jì)職能的體現(xiàn)，就成了自媒體時(shí)代的一個(gè)極其令人關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。

三、公共經(jīng)濟(jì)在自媒體時(shí)代的改變

公共經(jīng)濟(jì)學(xué)又被稱(chēng)為政府經(jīng)濟(jì)學(xué)或公共部門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)（Public Sector Economics）。其中所謂的公共部門(mén)是指政府及其附屬物，而公共部門(mén)的行為，則集中體現(xiàn)和代表了政府的行為。雖然政府與企業(yè)、家庭一起共同參與國(guó)民經(jīng)濟(jì)，但其行為方式和目的卻是不同的。政府經(jīng)濟(jì)學(xué)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中專(zhuān)門(mén)研究政府經(jīng)濟(jì)行為、政府與私人部門(mén)之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和政府經(jīng)濟(jì)活動(dòng)特殊規(guī)律性的科學(xué)。在長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，造就了許多政府經(jīng)濟(jì)職能理論的成果，其中我們可以大致將其分為兩種，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中政府職能和傳統(tǒng)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)理論中政府經(jīng)濟(jì)職能這兩部分。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的政府經(jīng)濟(jì)職能理論大致起源于亞當(dāng)斯密的“守夜人”理論，其認(rèn)為政府在自由市場(chǎng)中，只要提供對(duì)社會(huì)安全的保障、對(duì)交易公平的保證和對(duì)公共設(shè)施的提供即可，但在日后長(zhǎng)久的實(shí)踐與經(jīng)濟(jì)危機(jī)的磨難后，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于政府經(jīng)濟(jì)職能的闡述又有了新的變化，其中的代表理論則是以國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)思想的凱恩斯主義。僅由西方政府經(jīng)濟(jì)學(xué)的簡(jiǎn)要沿革我們便不難發(fā)現(xiàn)，政府經(jīng)濟(jì)的職能并不是一成不變的，而是要順應(yīng)社會(huì)的需求與社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)生改變，其靈活程度不亞于任何學(xué)說(shuō)。此外，關(guān)于傳統(tǒng)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)理論，其被認(rèn)為起源于的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，該理論認(rèn)為社會(huì)主義革命取得勝利之后，全部生產(chǎn)資料將由國(guó)家機(jī)器負(fù)責(zé)代言與管理，政府成了國(guó)家經(jīng)濟(jì)職能的主體，身兼生產(chǎn)者、指揮者、調(diào)節(jié)者及組織者等多項(xiàng)職責(zé)。該理論一度被許多國(guó)家采納并奉為典范，但是由于過(guò)度的職能包攬，使得這種理論并未符合時(shí)代的需求，導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)停滯不前等不良后果。

我國(guó)的公共經(jīng)濟(jì)演變，也體現(xiàn)著豐富的時(shí)代特征，其大致可以分為三個(gè)階段：第一是改革開(kāi)放前高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，正如前文所述，政府在這一時(shí)期的經(jīng)濟(jì)職能繁多而冗雜，但也體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)集中型經(jīng)濟(jì)體制的需求。第二階段則是在改革開(kāi)放初期，即我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，該時(shí)期的公共經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)著一種承前啟后的狀態(tài)，政府逐漸放開(kāi)了對(duì)市場(chǎng)的限制，但是又掌握著對(duì)市場(chǎng)的控制與監(jiān)督。最后第三階段則是新時(shí)期，即有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，該時(shí)期我國(guó)市場(chǎng)不斷開(kāi)放，與外界合理溝通，理性的市場(chǎng)思維日益增強(qiáng)，在該時(shí)期我國(guó)政府經(jīng)濟(jì)的主要職能則是提供一個(gè)更為良性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更為公平的市場(chǎng)氛圍并輔以完善的宏觀調(diào)控。

通過(guò)上文的闡述，我們可以理解，公共經(jīng)濟(jì)學(xué)并非一成不變，其對(duì)社會(huì)能否發(fā)揮作用，關(guān)鍵因素就在于其是否能夠迎合時(shí)代的需求。美國(guó)心理學(xué)家卡耐基曾經(jīng)有言：成功者總是不約而同地配合時(shí)代的需要。那么我們也可以將公共經(jīng)濟(jì)看作宏觀世界中的一個(gè)個(gè)體，在信息泛濫的自媒體時(shí)代，公共經(jīng)濟(jì)將有怎樣的變化，才能使這個(gè)信息時(shí)代運(yùn)行地更平穩(wěn)，更順暢，值得我們的思考。首先，我們從自媒體時(shí)代的時(shí)代特點(diǎn)來(lái)看，自媒體時(shí)代的信息傳播速度與信息真實(shí)性的鑒別難度，成了影響公共經(jīng)濟(jì)的主要問(wèn)題。其次，我們?cè)購(gòu)墓步?jīng)濟(jì)的屬性入手，公共經(jīng)濟(jì)具備公共性、實(shí)行性與動(dòng)態(tài)性三大特點(diǎn)。公共性意味著公共經(jīng)濟(jì)學(xué)，是面向整個(gè)社會(huì)，將社會(huì)個(gè)體的行為凝聚起來(lái)，進(jìn)行宏觀行為的科學(xué)；實(shí)行性體現(xiàn)著落實(shí)與執(zhí)行，其將公共經(jīng)濟(jì)烙上了一個(gè)強(qiáng)制性的附加標(biāo)簽，使其能夠體現(xiàn)政府意志。最后，動(dòng)態(tài)性，則是與時(shí)代密切關(guān)聯(lián)，也是最能展現(xiàn)其與自媒體時(shí)代相關(guān)聯(lián)的屬性。那么，身兼公共性、實(shí)行性與動(dòng)態(tài)性的公共經(jīng)濟(jì)學(xué)，面對(duì)自媒體時(shí)代，應(yīng)當(dāng)做出以下進(jìn)階：

篇（2）

中圖分類(lèi)號(hào)G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）123-0048-02

自媒體是私人化、平民化、自主化的傳播主體利用現(xiàn)代化的傳播手段，向不特定的大多數(shù)受眾或者是特定的三個(gè)人進(jìn)行信息傳遞的一種新媒體總稱(chēng)。在自媒體時(shí)代，受眾擺脫了被動(dòng)接受信息的局面，成為信息的主動(dòng)傳播者，改變了當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境的格局，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。本文就在分析自媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)媒體中電視媒體的發(fā)展應(yīng)對(duì)之路進(jìn)行分析。

1 自媒體時(shí)代的特點(diǎn)分析

通常情況下，傳統(tǒng)媒體在傳播信息的時(shí)候多為點(diǎn)對(duì)面的形式，而自媒體的出現(xiàn)改變了這種傳播方式，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，自媒體時(shí)代，傳播主體由大眾媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人。自媒體的發(fā)展得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人成為信息傳播的主體。以自媒體最佳的傳播途徑為例，即個(gè)人的門(mén)戶網(wǎng)站，其具有門(mén)戶網(wǎng)站的全部特征，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化的定制，并且可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容信息、社區(qū)和應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合，普通大眾不需要專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)操作就能夠擁有自己的個(gè)人中心，擁有信息和傳遞信息的權(quán)利，改變傳統(tǒng)議程設(shè)置理論的影響，由被動(dòng)的信息接收者成為主動(dòng)的信息傳播者。

其次，自媒體時(shí)代，信息具有高度的交互性和快速的傳播性。一般來(lái)講，傳統(tǒng)的媒體如電視媒體，在傳播的過(guò)程中只是單向傳播，受眾和媒介之間的交流幾乎為零，這種缺乏反饋機(jī)制的傳播途徑存在著一定的弊端。而自媒體時(shí)代，受眾利用電腦或手機(jī)平臺(tái)，借助微博微信等社交媒體能夠?qū)崿F(xiàn)高度的溝通和交流，這種交互性是傳統(tǒng)媒體不能夠匹敵的。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，也打破了信息傳播的時(shí)空界限，自媒體能夠?qū)⑿畔⒖焖賯鬟f給受眾，具有快速的傳播性和傳遞的廣泛性特征。

最后，自媒體時(shí)代，信息的傳播也有一定的劣勢(shì)，這是電視媒體在發(fā)展的過(guò)程中需要借鑒的。由于自媒體時(shí)代信息的傳遞速度快、傳遞時(shí)間短、傳遞空間廣的特征，加之傳播主體的改變，受眾擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，信息量劇增，但是信息的良莠不齊則降低了信息的可信度，盡管一些信息的時(shí)效性強(qiáng)、視角多元化，但是可信度低是影響其良性發(fā)展的消極因素，這是其發(fā)展過(guò)程中不可忽視的特點(diǎn)，也是電視媒體在發(fā)展中需要借鑒的。

2 自媒體時(shí)代電視媒體的應(yīng)對(duì)策略分析

上文中從三個(gè)方面簡(jiǎn)單分析了自媒體時(shí)代的特點(diǎn)，在這一大環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體要想搶占受眾市場(chǎng)，就需要走出一條獨(dú)具特色之路，下面本文就簡(jiǎn)單分析在自媒體時(shí)代下電視媒體的有效應(yīng)對(duì)策略。

首先，要以受眾需求為導(dǎo)向不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。受眾的需求是電視媒體發(fā)展的關(guān)鍵性因素，因此在自媒體時(shí)代，電視媒體要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一定要以受眾為中心，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介中心論發(fā)展道路，增強(qiáng)媒介的發(fā)展粘性。所謂粘性，就是網(wǎng)絡(luò)對(duì)于受眾的吸引力大小和內(nèi)部受眾之間的親密度，自媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在這一方面做得很好，而傳統(tǒng)的電視媒體則遜色很多，所以說(shuō)，電視媒體需要不斷的向自媒體學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自身的粘性，這樣才能夠適應(yīng)媒體生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，為了尋求發(fā)展之路，還需要力求創(chuàng)新，既要求媒體人具有創(chuàng)新的理念，不但從外界吸取新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)，改變傳統(tǒng)的電視媒體傳播思路，并且充分的將技術(shù)和電視媒體的運(yùn)作結(jié)合起來(lái)；還需要不斷創(chuàng)新電視媒體的經(jīng)營(yíng)體制，要圍繞市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行，具有敏銳的時(shí)代嗅覺(jué)，并具有全媒體的眼光和戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)信息的采集、制作、和銷(xiāo)售一體化經(jīng)營(yíng)，這樣才能夠推動(dòng)電視媒體的健康發(fā)展。但這些都必須要以受眾為中心，這是電視媒體發(fā)展的不變?cè)瓌t。

其次，提升電視媒體的交互性，并電視媒體和自媒體的融合發(fā)展。交互性是自媒體較之于電視媒體最大的優(yōu)勢(shì)，為此，電視媒體在發(fā)展的過(guò)程中一定要充分的實(shí)現(xiàn)交互性原則，變受眾被動(dòng)的局面為主動(dòng)參與的局面，這樣能夠更多的吸引受眾。如當(dāng)前電視媒體在發(fā)展的過(guò)程中，通過(guò)掃描二維碼參與互動(dòng)、或者是電話短信互動(dòng)的方式增強(qiáng)與受眾的交流和溝通，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)電視節(jié)目的廣泛參與性，這是今后電視媒體借鑒自媒體的發(fā)展策略。除此之外，電視媒體在發(fā)展的過(guò)程中還需要和自媒體實(shí)現(xiàn)很好的融合。通過(guò)以往的發(fā)展情況來(lái)看，電視媒體等傳統(tǒng)媒體和自媒體之間是相互依存共同發(fā)展的關(guān)系，一方面自媒體的生存依賴于電視等主流媒體的宣傳，而電視媒體的發(fā)展也依靠自媒體的延伸和擴(kuò)展，所以說(shuō)，電視媒體的發(fā)展離不開(kāi)自媒體，要想實(shí)現(xiàn)突破，必須要尋求融合之路，取長(zhǎng)補(bǔ)短實(shí)現(xiàn)雙贏。

最后，電視媒體的發(fā)展改變自媒體的劣質(zhì)，提升信息的可信度和深度。自媒體的信息傳播速度快，能夠滿足受眾對(duì)于信息的快速追求度，但是要想提升深度還有著一定的不足，加上信息可信度低的影響，自媒體這些劣質(zhì)制約了其發(fā)展，而這正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，因此說(shuō)，在自媒體時(shí)代，電視媒體要想實(shí)現(xiàn)突破式的發(fā)展，一定要不斷的提升節(jié)目的深度，保證信息的可信度，這樣才能夠吸引更多的受眾，實(shí)現(xiàn)自身的復(fù)興之路。例如電視媒體可以就某一信息進(jìn)行深度報(bào)道，并對(duì)重大的熱點(diǎn)事件進(jìn)行追蹤報(bào)道和深度的挖掘，或者以評(píng)論的形式增強(qiáng)節(jié)目的特色，以克服和自媒體相比時(shí)效性不足的劣勢(shì)，這些都是電視媒體的發(fā)展之道。

3結(jié)論

在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，自媒體迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體一定要分析形勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，不斷改變自己的發(fā)展策略，方能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。本文就以此為中間，以電視媒體為例，對(duì)自媒體時(shí)代電視媒體的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行分析，希望能夠?qū)窈箅娨暶襟w的發(fā)展有所啟迪。

參考文獻(xiàn)

[1]劉光宇.自媒體時(shí)代信息傳播特點(diǎn)及電視采編應(yīng)對(duì).記者搖籃，2013（3）.

[2]李海濤.新媒體時(shí)代電視新聞的應(yīng)對(duì)策略.活力，2009（15）.

篇（3）

自媒體時(shí)代是在傳統(tǒng)的電視新聞時(shí)代逐漸演變過(guò)來(lái)的，新媒體具有傳統(tǒng)媒體的一些特點(diǎn)，但更多的是現(xiàn)代元素在里面。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊力，導(dǎo)致關(guān)注傳統(tǒng)媒體的人越來(lái)越少。

（一）傳統(tǒng)電視新聞無(wú)法第一時(shí)間傳播信息

新聞最重要的是內(nèi)容新，也就是能夠在第一時(shí)間捕獲到信息，并將它及時(shí)地傳播出去，可以讓人們及時(shí)地看到事情的真實(shí)情況。然而，傳統(tǒng)的新聞電視需要先進(jìn)行制作，再傳播出去，制作過(guò)程有時(shí)需要浪費(fèi)大量的時(shí)間，這樣的新聞已經(jīng)不是稱(chēng)之為新聞了，只能叫做消息。

（二）傳統(tǒng)電視新聞的傳播步驟太固化

每天隨時(shí)都在發(fā)生著各種各樣的事情，然而電視新聞需要經(jīng)信息整理好，到固定時(shí)間在固定的媒體平臺(tái)，再將信息傳播出去，在時(shí)間上太過(guò)于固化，傳播步驟過(guò)于固化，不夠靈活多變。

（三）傳統(tǒng)電視新聞缺乏群眾的積極參與

當(dāng)人們被賦予某種責(zé)任的時(shí)候才會(huì)對(duì)一件事情更為關(guān)心，然而傳統(tǒng)的電視新聞只是單向地通過(guò)屏幕向人們傳達(dá)著某些信息，沒(méi)有給人們?cè)u(píng)論提供交流的機(jī)會(huì)，缺乏與人們?nèi)罕姷慕涣髋c互動(dòng)，與此同時(shí)也不能讓社會(huì)輿論起到良好的監(jiān)督作用，影響了信息反饋?zhàn)饔玫某浞职l(fā)揮，降低了人們?nèi)罕姷膮⑴c積極性。

二、自媒體環(huán)境下電視新聞傳播的特點(diǎn)

隨著自媒體的快速發(fā)展，自媒體環(huán)境下的電視新聞傳播也呈現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)，筆者主要從以下幾方面簡(jiǎn)要概括。

（一）自媒體讓人們感覺(jué)到“生活在別處”

在自媒體時(shí)代，手機(jī)成了人們生活中必要的傳播工具，電視新聞的傳播形式也呈現(xiàn)出多樣化的特征，除了可以借助傳統(tǒng)電視媒體傳播信息，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或借助手機(jī)等傳播媒介傳播信息。目前，手機(jī)是自媒體時(shí)代主要的傳播交流媒介，人是使用手機(jī)的主要操作人，借助手機(jī)，人的精神可以在不同場(chǎng)合進(jìn)行切換，也就出現(xiàn)了類(lèi)似“生活在別處”的狀態(tài)。

（二）自媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了平民的狂歡

自媒體傳播內(nèi)容在選擇上存在一種不容忽視的現(xiàn)象，那就是網(wǎng)絡(luò)惡搞，對(duì)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)惡搞是對(duì)新聞的戲謔式傳播，而網(wǎng)絡(luò)惡搞本身是網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)炮制出來(lái)的各種各樣的網(wǎng)絡(luò)惡作劇，這些惡搞本身存在戲虐和狂歡的性質(zhì)，是對(duì)主流文化的顛覆，網(wǎng)絡(luò)惡搞的主體也趨向于平民化，每個(gè)網(wǎng)民都可以借助手機(jī)等自媒體手段對(duì)電視新聞節(jié)目中的內(nèi)容進(jìn)行惡搞，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)惡搞大多沒(méi)有針對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，大都是個(gè)人的無(wú)意之舉，但是，在自媒體快速發(fā)展的今天，很多網(wǎng)絡(luò)惡搞行為卻經(jīng)常成為風(fēng)行一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿論。

（三）自媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了思想的私享

與新媒體時(shí)代的博客等向所有受眾開(kāi)放的模式不同，自媒體時(shí)代的微信朋友圈在傳播方式上更加關(guān)注受眾的選擇，傳播者可以通過(guò)分組、屏蔽等多種方式實(shí)現(xiàn)思想的有選擇的私享。以微信朋友圈為例，隨著越來(lái)越多的人成為微信用戶，用戶可以自行決定是否將另一個(gè)微信用戶加入微信朋友圈，有選擇地分享自己的思想。

三、自媒體時(shí)代電視新聞的編輯策略

自媒體時(shí)代電視新聞的編輯策略，可以從以下幾方面實(shí)施。

（一）積極創(chuàng)新編輯理念

自媒體用戶在信息的過(guò)程中，不會(huì)經(jīng)過(guò)類(lèi)似電視新聞嚴(yán)格的編輯把關(guān)過(guò)程，傳播者自己擁有直接的權(quán)，這也使他們的信息更加及時(shí)，內(nèi)容更加豐富，但是，從另一方面來(lái)看，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的編輯把關(guān)，很多虛假、不規(guī)范的信息也呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。為此，自媒體時(shí)代的電視新聞編輯應(yīng)該創(chuàng)新自己的編輯理念，在確保新聞?wù)鎸?shí)性的前提下，提高電視新聞編輯的質(zhì)量。自媒體的迅猛發(fā)展，不僅不會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)編輯的消亡，反而會(huì)使其變得更為重要，“麥田”仍需“守望者”，要充分發(fā)揮其監(jiān)督與規(guī)范作用。因此，在自媒體背景下，新聞編輯的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移變得尤為重要。

（二）充分重視輿論的引導(dǎo)

隨著自媒體用戶數(shù)量的不斷增加，自媒體的信息傳播呈現(xiàn)出碎片化特征，尤其是信息的傳播內(nèi)容以及新聞評(píng)論內(nèi)容方面，很多重要的新聞信息可能會(huì)被自媒體用戶曲解，而那些缺乏媒介素養(yǎng)的人可能會(huì)偏信一些錯(cuò)誤的評(píng)論信息，最終形成錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)輿論，影響和諧社會(huì)的構(gòu)建。另外，在自媒體時(shí)代，新聞的者不經(jīng)過(guò)編輯這一環(huán)節(jié)就直接傳播信息，也使得新聞信息的假難辨，由此可見(jiàn)電視新聞編輯的重要性。為此，在自媒體時(shí)代，電視新聞編輯尤其應(yīng)該發(fā)揮自身的價(jià)值，重視對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的考察，并著重發(fā)現(xiàn)和傳播有價(jià)值的信息，而不是為了炒作而炒作。對(duì)重要的新聞事件還應(yīng)該挖掘其背后的社會(huì)價(jià)值，通過(guò)深層次、全方位的新聞報(bào)道，引導(dǎo)社會(huì)輿論走向，為社會(huì)大眾提供真實(shí)的新聞信息，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。編輯的角色轉(zhuǎn)換就顯得尤為重要，他應(yīng)該從信息的“修補(bǔ)者”變?yōu)樾畔⒌摹吧罴庸ふ摺?，去發(fā)掘有意義的新聞事件，挖掘其背后的社會(huì)涵義，通過(guò)這種深層次、全方位的新聞策劃，創(chuàng)造出不同于一般網(wǎng)絡(luò)消息的深度報(bào)道，從而引導(dǎo)輿論的走向。

（三）積極采用應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)

在自媒體時(shí)代，電視新聞編輯應(yīng)該不斷提高自身的技能素養(yǎng)，創(chuàng)新新聞信息渠道，積極采用應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，適應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展需要。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞信息之后，信息者和編輯就完成了“說(shuō)”的環(huán)節(jié)，其對(duì)于受眾的反應(yīng)不大關(guān)注，但是在自媒體時(shí)代，僅僅借助傳統(tǒng)的電視傳播手段傳播新聞信息，已無(wú)法滿足受眾的需要，為了改變被動(dòng)的編輯地位，新聞編輯人員必須變被動(dòng)為主動(dòng)，借助新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，設(shè)置屬于電視新聞媒體的信息平臺(tái)。比如，通過(guò)設(shè)置微信公眾號(hào)的方式，讓受眾可以在手機(jī)上隨時(shí)關(guān)注電視新聞的更新和情況，以權(quán)威及時(shí)的新聞信息推送吸引更多的受眾，滿足受眾的信息需求。然而，面對(duì)眾多的新聞公眾號(hào)，電視新聞如何在眾多新聞公眾號(hào)中吸引更多的關(guān)注，還需要新聞編輯依照受眾的信息需要，創(chuàng)新新聞模式，借助電視媒體權(quán)威性和真實(shí)性較好的優(yōu)勢(shì)，不斷拓展自己的社會(huì)影響力，以適應(yīng)自媒體時(shí)代受眾的信息需要。

（四）增加電視新聞編輯與傳播的互動(dòng)性

篇（4）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，隨著移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向用戶各類(lèi)生活需求深入滲透，促進(jìn)手機(jī)上網(wǎng)使用率增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)數(shù)量不斷攀升，規(guī)模不斷擴(kuò)大，普及率也不斷提高。在這一趨勢(shì)下，提高網(wǎng)民素質(zhì)，增強(qiáng)其自覺(jué)自律意識(shí)變得極為重要。實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，每天的生活工作雖然離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)和媒體，但對(duì)自媒體并不了解，仍然處于認(rèn)知朦朧階段，對(duì)于自身的價(jià)值和所處的地位也缺乏一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

一、自媒體概念的界定及其時(shí)代特征

自媒體，又稱(chēng)“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱(chēng)。自媒體平臺(tái)包括：博客、微博、微信、百度貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

對(duì)于報(bào)紙書(shū)刊等傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，自媒體無(wú)疑具有更大的優(yōu)勢(shì)和更充分的發(fā)展空間。那么，自媒體為什么能夠獲得如此迅速的發(fā)展和從未有過(guò)的成就呢？這與自媒體本身的時(shí)代特征是分不開(kāi)的。首先，自媒體的傳播主體具有多樣化的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，在自媒體時(shí)代，無(wú)論你是從事什么職業(yè)，無(wú)論你是否具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，都可以通過(guò)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表自己的看法和見(jiàn)解。這就決定了信息來(lái)源的全面性、具體性和多樣性，加之人們各種形式的傳播，使自媒體具有更豐富的信息量和更大的威懾力。其次，自媒體的傳播主體具有平民化的特點(diǎn)。曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體的傳播主體以專(zhuān)業(yè)編輯或者新聞工作者為主，由于職業(yè)的原因，他們的視角和立場(chǎng)帶有一定的主觀性和預(yù)設(shè)性。而如今的自媒體時(shí)代，傳播主體可以是每一個(gè)來(lái)自社會(huì)底層的平凡的百姓，無(wú)論是學(xué)生，商人，農(nóng)民等都有發(fā)生的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，他們的言論往往是無(wú)功利，無(wú)偏見(jiàn)的，具有一定的客觀性和公正性。最后，自媒體的傳播主體具有普泛化的特點(diǎn)。自媒體快速發(fā)展以來(lái)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，即授予了草根階層張揚(yáng)個(gè)性，體現(xiàn)個(gè)體價(jià)值與力量，自由發(fā)表言論的權(quán)利和渠道，充分表達(dá)了民意。隨著普泛化程度越來(lái)越高，普通民眾表達(dá)“自我聲音”的趨勢(shì)也會(huì)愈演愈烈。總而言之，由于自媒體傳播主體多樣化，平民化和普泛化的特點(diǎn)，自媒體才得以迅速發(fā)展，成為人們傳播信息的平臺(tái)。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，自媒體的使用人群大多是20歲到29歲的年輕群體，其次是10歲到19歲。由此可見(jiàn)，自媒體的使用群體大多是大學(xué)生。而大學(xué)生作為自媒體時(shí)代的主體正一個(gè)處于價(jià)值觀形成的階段，經(jīng)歷著從學(xué)校過(guò)渡到社會(huì)的特殊時(shí)期，因而思想較為活躍的同時(shí)也更加迷茫。加之面對(duì)信息繁雜，良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)世界，大學(xué)生在自媒體傳播中的地位和作用更為突出，同時(shí)面臨的問(wèn)題值得引起我們的思考。對(duì)此，我們將結(jié)合系統(tǒng)全面的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行深入的探討和分析，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并尋求解決的方法。

二、大學(xué)生主體自覺(jué)意識(shí)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

首先，何為主體性？“人的主體性是人作為活動(dòng)主w的質(zhì)的規(guī)定性，是在與客體相互作用中得到發(fā)展的人的自覺(jué)、自主，能動(dòng)和創(chuàng)造的特征。”[1]在自媒體與自媒體主體的關(guān)系上，大學(xué)生作為活動(dòng)主體在利用自媒體平臺(tái)獲取和傳播信息的過(guò)程中所表現(xiàn)和發(fā)展的自覺(jué)意識(shí)便成為主體性?！八^自媒體主體意識(shí)，即自媒體參與者對(duì)于自身主體地位、主體能力、主體價(jià)值以及行為后果的理性自覺(jué)?！盵2]大學(xué)生在這種自覺(jué)自律的思想高度下才能樹(shù)立正確的價(jià)值觀念和是非評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，充當(dāng)好自媒體時(shí)代的主體角色。那么，大學(xué)生主體自覺(jué)意識(shí)的現(xiàn)狀究竟如何又存在著哪些問(wèn)題呢？

為更好的研究調(diào)查，特意向大學(xué)生群體發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。本調(diào)查問(wèn)卷重點(diǎn)針對(duì)遼寧省大連市中多所高校大學(xué)生，并以大連大學(xué)為重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象，采用隨機(jī)發(fā)放的形式，共發(fā)放1000份，有效問(wèn)卷837份，涵蓋文史類(lèi)，理工類(lèi)，管理類(lèi)，醫(yī)學(xué)類(lèi)，藝體類(lèi)等眾多學(xué)科專(zhuān)業(yè)。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整體分析，我們總結(jié)了一下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

一是大學(xué)生對(duì)自媒體認(rèn)識(shí)模糊。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問(wèn)及“您眼中的自媒體是什么”時(shí)，有455個(gè)學(xué)生回答網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的54.4%；認(rèn)為是個(gè)人信息的途徑的有308人，占調(diào)查人數(shù)的36.8%；還有8.8%的學(xué)生認(rèn)為是科技產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，大學(xué)生們雖然處于自媒體發(fā)展的高速時(shí)期，每天身處其中并且通過(guò)自媒體獲取和傳播信息，但對(duì)自媒體是什么缺乏一個(gè)清醒準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。對(duì)自媒體的使用率高，但能真正了解其實(shí)質(zhì)的人卻不多。

二是大學(xué)生的主體自覺(jué)意識(shí)淡薄。當(dāng)問(wèn)及“網(wǎng)絡(luò)自媒體使您對(duì)于自己在網(wǎng)絡(luò)中的位置產(chǎn)生了怎樣的認(rèn)識(shí)”時(shí)，有353人表示沒(méi)有想過(guò)，占調(diào)研人數(shù)的46.4%；還有30.4%的人表示自己有一定的話語(yǔ)權(quán)；還有23.2%的人表示自己勢(shì)單力薄，無(wú)法與大型媒體相抗衡。當(dāng)問(wèn)及“您在社交網(wǎng)絡(luò)上的信息，更傾向于原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)發(fā)”時(shí)，有558人表示原創(chuàng)，占總?cè)藬?shù)的66.67%。當(dāng)問(wèn)及“您覺(jué)得您在自媒體中扮演著什么樣的角色”時(shí)，有47.2%的人認(rèn)為即是主體又是受眾；25.6%的人認(rèn)為只是受眾；還有23.2%的人認(rèn)為自己只是個(gè)打醬油的。從這些問(wèn)題的回答中，可以看出很大一部分大學(xué)生并未認(rèn)識(shí)到自身對(duì)于自媒體的重要作用以及其在信息傳播中的重要角色。大學(xué)生們?cè)谧悦襟w平臺(tái)發(fā)生時(shí)，大多數(shù)人受到一定限制，可見(jiàn)其仍然處于一個(gè)被動(dòng)的地位，沒(méi)有做到話語(yǔ)權(quán)的主人，社會(huì)的發(fā)聲者和真正的參與者。除此之外，很多人沒(méi)有清楚地意識(shí)到自身作為主體理應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，主體自覺(jué)意識(shí)淡薄。

三是大學(xué)生的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊。當(dāng)問(wèn)及“在網(wǎng)絡(luò)上面對(duì)與您不同的觀點(diǎn)，您會(huì)選擇”時(shí)，只有47.22%的人選擇理性討論，還有39.44%的人表示會(huì)置之不理。當(dāng)問(wèn)及“在上網(wǎng)時(shí)對(duì)于未經(jīng)證實(shí)的內(nèi)容，您會(huì)選擇”時(shí)，居然有超過(guò)一半的人選擇置之不理，比例達(dá)到了57.78%；只有13.33%的人表示會(huì)主動(dòng)求證。從這些數(shù)據(jù)不難看出，在面對(duì)繁雜的信息時(shí)，能夠主動(dòng)求證其真?zhèn)蔚拇髮W(xué)生較少。有很多甚至超過(guò)一半的大學(xué)生沒(méi)有一個(gè)清晰地價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通常以置之不理來(lái)解決自媒體的信息傳播中遇到的問(wèn)題。當(dāng)問(wèn)及“您的偶像在網(wǎng)絡(luò)上被攻擊您會(huì)怎么做”時(shí)，有54.4%的人表示會(huì)理性分析對(duì)錯(cuò)，不盲目跟風(fēng)；有28.8%的人覺(jué)得很無(wú)聊，不去關(guān)注誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)；還有13.6%的人表示仍然會(huì)默默支持偶像；還有3.2%的人表示要用行動(dòng)支持偶像，跟攻擊方爭(zhēng)吵?？梢?jiàn)當(dāng)面對(duì)喜愛(ài)的偶像時(shí)，有少數(shù)大學(xué)生忽視了道德的底線為了捍衛(wèi)偶像名譽(yù)，缺乏責(zé)任意識(shí)，主體意識(shí)，道德修養(yǎng)與原則。這些問(wèn)題都反映了大學(xué)生的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊，尤其是處于價(jià)值觀形成的特殊時(shí)期，價(jià)值評(píng)價(jià)和是非判斷的引導(dǎo)格外重要，不得不引起全社會(huì)的高度關(guān)注和重視。

三、加強(qiáng)大學(xué)生主體自覺(jué)意識(shí)的途徑

為了加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)自媒體準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)及其對(duì)自身的影響作用，強(qiáng)化對(duì)自媒體時(shí)代下主體地位的把握，樹(shù)立一個(gè)正確理性的價(jià)值觀和價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到加強(qiáng)大學(xué)生主體自覺(jué)意識(shí)的目的，在我們的探討和分析之后，總結(jié)了以下解決的途徑和方法：

1、加強(qiáng)大學(xué)生主體意識(shí)的培養(yǎng)

由于大學(xué)生對(duì)自媒體的含義，時(shí)代特征，價(jià)值意義甚至運(yùn)行操作缺乏一個(gè)完整化，系統(tǒng)化的了解，加之學(xué)生家長(zhǎng)在對(duì)學(xué)生的教導(dǎo)中疏于這方面的重視，最主要的是學(xué)校方面很少對(duì)學(xué)生進(jìn)行自覺(jué)自律意識(shí)的培養(yǎng)等等這些原因?qū)е铝巳缃翊髮W(xué)生對(duì)自媒體認(rèn)識(shí)模糊，主體自覺(jué)意識(shí)淡薄。因此，不論是學(xué)生家長(zhǎng)還是學(xué)校以及社會(huì)方面都應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生自媒體主體意識(shí)的教導(dǎo)和培養(yǎng)。一方面在自媒體的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容方面要加強(qiáng)教育力度，向大學(xué)生們傳授關(guān)于自媒體的內(nèi)涵、時(shí)代特征、發(fā)展前景、價(jià)值意義，利弊影響等方面的，同時(shí)要結(jié)合相關(guān)教育教學(xué)內(nèi)容，使同學(xué)們樹(shù)立一個(gè)理性自覺(jué)的主體意識(shí)。

2、重視引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立理性的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

在紛繁復(fù)雜的色會(huì)中，大學(xué)生的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)很容易被扭曲和改變，形成一種多樣化的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。雖說(shuō)如今的社會(huì)環(huán)境多元交融，大學(xué)生的價(jià)值評(píng)價(jià)難免會(huì)受到影響，會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)生活的豐富多彩價(jià)值觀和價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)趨向多元化和復(fù)雜化。這些都是可以理解的。但多元化不代表混亂化，在多元的同r應(yīng)該保持基本的原則和統(tǒng)一，否則社會(huì)也會(huì)因此陷入混亂復(fù)雜的秩序。因此，為了防止這種情況的發(fā)生，我們必須行動(dòng)起來(lái)，緊抓大學(xué)生的價(jià)值觀和價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)校在為學(xué)生樹(shù)立一個(gè)準(zhǔn)確的價(jià)值觀方面扮演著重要角色，因此學(xué)校必須發(fā)揮其主要作用，通過(guò)這種形式將價(jià)值觀引導(dǎo)融入到教育教學(xué)工作中。不但應(yīng)該注重在思想政治課堂上強(qiáng)化大學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)，還應(yīng)通過(guò)更加豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)使思想教育的渠道和途徑更為廣泛。

加強(qiáng)大學(xué)生在自媒體時(shí)代的主體自覺(jué)意識(shí)，培養(yǎng)正確的價(jià)值觀和價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)系統(tǒng)化的工程，因此任重而道遠(yuǎn)。無(wú)論是大學(xué)生本身還是學(xué)?；蛘呱鐣?huì)都應(yīng)重視培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息價(jià)值判斷的能力，樹(shù)立其責(zé)任意識(shí)和公民意識(shí)，減少對(duì)他人的傷害，無(wú)論是內(nèi)在價(jià)值還是外在行動(dòng)力都體現(xiàn)著當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)有的道德素質(zhì)。幫助大學(xué)生樹(shù)立一個(gè)正確的思想引領(lǐng)意識(shí)，以理性自律取代外在強(qiáng)制，從小的方面講，有利于大學(xué)生了解自身在自媒體傳播中的地位和作用，從而有針對(duì)性地引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)自身作為主體的價(jià)值特性，在信息多元化的時(shí)代保持自主意識(shí)和獨(dú)立人格；從大的方面講，有利于重構(gòu)并轉(zhuǎn)移話語(yǔ)權(quán)，為廣大網(wǎng)友營(yíng)造和提供一個(gè)具有自由話語(yǔ)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及平臺(tái)，使大學(xué)生在信息傳播過(guò)程中更加自律自覺(jué)，對(duì)凈化中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，使我國(guó)在自媒體時(shí)代健康發(fā)展具有積極影響。

【注 釋】

[1] 謝玉進(jìn)，鄭永廷.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)虛擬交往的主體性困境.現(xiàn)代遠(yuǎn)距離教育，2006.2.

篇（5）

新聞客戶端同質(zhì)化現(xiàn)象評(píng)析

移動(dòng)社交APP同質(zhì)化解讀

社交媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)探析

媒體融合發(fā)展與黨報(bào)版式創(chuàng)新

在全媒體建設(shè)中占領(lǐng)人才制高點(diǎn)

淺析全媒體“中央廚房”的利弊

人民日?qǐng)?bào)社“中央廚房”解讀

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代把握輿論導(dǎo)向的理念與策略

自媒體時(shí)代專(zhuān)業(yè)媒體的輿論引導(dǎo)策略

自媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的新常態(tài)

黃志杰:死掉的媒體都是偽媒體

新媒體的同質(zhì)化問(wèn)題不能一概而論

內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社各子媒融合發(fā)展攬要

如何破解移動(dòng)新聞客戶端的同質(zhì)化

全媒體合作:中蒙傳播平臺(tái)發(fā)展的新路徑

《北方新報(bào)》微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)

報(bào)媒微信公眾號(hào)的同質(zhì)化現(xiàn)象分析

論新聞?shì)浾撚^的治國(guó)運(yùn)用

電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)如何借力收聽(tīng)率數(shù)據(jù)

全媒體背景下對(duì)農(nóng)廣播發(fā)展思路

道瓊斯公司“波紋”式新聞生產(chǎn)模式探析

彭蘭:未來(lái)媒體發(fā)展趨勢(shì)是“萬(wàn)物皆媒”

電視新聞深度報(bào)道的“挖掘和思考”

在理解和尊重的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)中華民族認(rèn)同

社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體的分歧與合作路徑

自媒體時(shí)代社群營(yíng)銷(xiāo)模式及其發(fā)展圖景

全媒體時(shí)代傳媒人才需求變化特征和對(duì)應(yīng)策略

媒介融合趨勢(shì)下復(fù)合型人才的缺失與對(duì)策

全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞人才的培養(yǎng)模式

“Sage-BFT”模型在自媒體新聞渠道中的運(yùn)用

中國(guó)報(bào)業(yè)全媒體“中央廚房”的發(fā)展路徑探析

社交媒體生態(tài)環(huán)境下的輿論偏失與導(dǎo)向構(gòu)建

新媒體語(yǔ)境下民族文化傳播的規(guī)律性特征思考

民族地區(qū)電視臺(tái)應(yīng)如何發(fā)揮主流媒體作用

開(kāi)創(chuàng)新媒體研究的新時(shí)代——謝新洲教授訪談錄

“兩微”成謠言高發(fā)區(qū)——匡文波教授訪談錄

責(zé)任操守良心——由百度違法違規(guī)受罰事件想到的

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)在促進(jìn)民族跨文化認(rèn)同中的作用

加強(qiáng)新聞?dòng)^教育培養(yǎng)優(yōu)秀新聞傳播人才

基于新媒體時(shí)代下民族新聞媒介和受眾生態(tài)的變遷分析

地方廣播媒體融合進(jìn)程探析——以通遼廣播電視臺(tái)為例

如何增強(qiáng)電視新聞報(bào)道架構(gòu)體系——以內(nèi)蒙古電視臺(tái)為例

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需強(qiáng)化4個(gè)要點(diǎn)——趙子忠教授訪談錄

新媒體社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)尚有提升空間——鐘瑛教授訪談錄

篇（6）

[2]郭鎮(zhèn)之.關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能卟國(guó)際新聞界，1997（3）：18-25

[3]張健挺.“議程設(shè)置”中的反設(shè)置[C].2006中國(guó)傳播學(xué)論壇論文集Ⅱ，2006（8）：1116—1123

[4]見(jiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站.htrp：//.cn/dtygg/dtggt201207/t20120719—32230.html

[5]（美）謝因·波曼，克里斯·威理斯.自媒體研究報(bào)告[J].轉(zhuǎn)引自劉景東.淺議自媒體[J].中國(guó)信息界，2011（3）：41

[6]何梓華，徐心華，尹韻公，雷躍捷等.新聞學(xué)概論[M1.北京：高等教育出版社、人民出版社：163—165

篇（7）

中圖分類(lèi)號(hào)： G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2013）06-0001-04

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活方式，同時(shí)也使?fàn)I銷(xiāo)和品牌傳播的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。菲利普（科特勒總結(jié)對(duì)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)60年歷史回顧與研究的成果，出版了《營(yíng)銷(xiāo)革命30》一書(shū)，提出了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)經(jīng)過(guò)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)10時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)20時(shí)代，邁向了以人文精神為中心的營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境即品牌傳播的環(huán)境，新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下品牌傳播發(fā)生了怎樣的變化呢？本文將基于營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，從消費(fèi)者行為和品牌傳播的過(guò)程對(duì)品牌傳播的新特征進(jìn)行探討。

一、營(yíng)銷(xiāo)30與品牌傳播之理性思考

菲利普（科特勒將世界營(yíng)銷(xiāo)歷史分為三個(gè)時(shí)期。在由工業(yè)革命推動(dòng)的工業(yè)化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以產(chǎn)品為中心，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是銷(xiāo)售產(chǎn)品，此謂之營(yíng)銷(xiāo)10時(shí)代。在由信息技術(shù)推動(dòng)的信息時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以消費(fèi)者為中心，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿足并維護(hù)消費(fèi)者，此謂之營(yíng)銷(xiāo)20時(shí)代。隨著能夠幫助個(gè)體和群體保持互聯(lián)互動(dòng)的新浪潮科技的興起，營(yíng)銷(xiāo)正邁入以人文精神為中心，以讓世界變得更美好為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代。

菲利普?科特勒認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為深受消費(fèi)者行為和態(tài)度變化影響的時(shí)代，它由合作營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)和精神營(yíng)銷(xiāo)三部分組成。社會(huì)化媒體的興起給用戶參與營(yíng)銷(xiāo)作品的創(chuàng)作提供了途徑，是合作營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支持。全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)和文化交流過(guò)程中的摩擦與矛盾呼喚文化營(yíng)銷(xiāo)。注重精神需求的創(chuàng)意階層的崛起迫使企業(yè)注重人文精神的營(yíng)銷(xiāo)。

唐?E?舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中提出，“整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解這些產(chǎn)品的價(jià)值以及它是為什么樣的人而設(shè)計(jì)”。同時(shí)，屬于營(yíng)銷(xiāo)流程中的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段都是不同形式的溝通傳播。“甚至當(dāng)產(chǎn)品售出之后，售后服務(wù)也是一種傳播”?；跍贤ㄔ跔I(yíng)銷(xiāo)與傳播中的重要性，唐（E（舒爾茨認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者密不可分”。[1]

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體使得品牌主與消費(fèi)者之間的溝通更加順暢和全面。高效的溝通愈加使得營(yíng)銷(xiāo)與傳播的概念趨向融合。余明陽(yáng)教授將品牌傳播定義為：“品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化的增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程”。[2]營(yíng)銷(xiāo)即傳播，新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下品牌傳播也有了新的定義。筆者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代的品牌傳播就是生產(chǎn)型消費(fèi)者將自創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)泛自媒體與獨(dú)立的精神個(gè)體進(jìn)行溝通，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的過(guò)程。

二、營(yíng)銷(xiāo)30與消費(fèi)者行為模式的演進(jìn)與變化

在以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的營(yíng)銷(xiāo)10時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在以維護(hù)顧客關(guān)系為目的的營(yíng)銷(xiāo)20時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和分享行為。在營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是在引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和分享行為的同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，使消費(fèi)者與品牌，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間形成一種價(jià)值關(guān)系。與之相對(duì)應(yīng)，在不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者行為模式也隨之變化。

1898年，美國(guó)學(xué)者E?S?劉易斯提出了AIDA營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。該模式經(jīng)過(guò)后來(lái)學(xué)者的補(bǔ)充發(fā)展為AIDMA模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動(dòng)（Action）。該模式表明廣告要想取得良好的效果，首先必須引起消費(fèi)者的注意，然后引導(dǎo)他們產(chǎn)生興趣，并激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，最終才能促成相應(yīng)的消費(fèi)行動(dòng)。這也是營(yíng)銷(xiāo)10時(shí)代品牌傳播效果產(chǎn)生的基本模式，品牌傳播的最終效果是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，日本電通公司在2004年提出消費(fèi)者的行為模式正在從傳統(tǒng)的AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂芯W(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）和分享（Share）。該模式中兩個(gè)“s”（搜索和分享）反映出新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下品牌傳播活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為變化產(chǎn)生的效果。在營(yíng)銷(xiāo)20時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容產(chǎn)生興趣后的搜索和分享行為的發(fā)生變得便捷，企業(yè)品牌傳播的最終效果不僅僅是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，更會(huì)產(chǎn)生推動(dòng)企業(yè)品牌二次傳播的分享行為。

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，筆者認(rèn)為：在營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌傳播的反應(yīng)模式已經(jīng)演變?yōu)锳IVSA模式，即注意（Attention）、興趣與互動(dòng)（Interest &Interaction）、價(jià)值認(rèn)同（Value）、分享（Share）、行動(dòng)（Action）。當(dāng)消費(fèi)者注意到品牌信息后，會(huì)根據(jù)自己的興趣與品牌進(jìn)行互動(dòng)。互動(dòng)的結(jié)果既可能是對(duì)品牌價(jià)值觀形成價(jià)值認(rèn)同，也可能是對(duì)既有品牌傳播內(nèi)容的分享或消費(fèi)者原創(chuàng)內(nèi)容的生成與分享。行動(dòng)一方面指消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，另一方面也指消費(fèi)者參與到品牌傳播運(yùn)動(dòng)中去，進(jìn)行下一輪的品牌信息的創(chuàng)作與分享。與營(yíng)銷(xiāo)10時(shí)代的AIDMA模式和營(yíng)銷(xiāo)20時(shí)代的AISAS模式相比較，AIVSA模式強(qiáng)調(diào)了在社會(huì)化媒體環(huán)境下，品牌價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的整合能力。AIVSA模式下的消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)往復(fù)的過(guò)程，該模式得以持續(xù)下去的核心是消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

三、營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代品牌傳播的新特征解析

（一）傳播主體：Prosumer（生產(chǎn)型消費(fèi)者）

在營(yíng)銷(xiāo)10時(shí)代，受傳播技術(shù)和媒介的限制，企業(yè)品牌傳播的方式相對(duì)單一，廣告?zhèn)鞑ズ弯N(xiāo)售傳播是品牌傳播的主要方式，廣告公司和品牌主是企業(yè)品牌傳播的主體。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播手段的日益豐富，企業(yè)品牌傳播的方式更加多元化。公關(guān)傳播、事件傳播、體驗(yàn)傳播等新的傳播方式層出不窮。在強(qiáng)調(diào)整合傳播的營(yíng)銷(xiāo)20時(shí)代，能夠整合各種傳播資源實(shí)現(xiàn)一致性傳播的專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)取代了傳統(tǒng)的廣告公司，與品牌主一道成為品牌傳播的主體。但在社會(huì)化媒體高速發(fā)展的今天，人人擁有自己的自媒體，任何營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)或品牌主都不可能控制這些自媒體的傳播活動(dòng)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代，品牌傳播的主體是掌控自媒體的生產(chǎn)型消費(fèi)者。

世界著名未來(lái)學(xué)家阿爾文?托夫勒在其2006年出版的《財(cái)富的革命》中首次提出了prosumer（產(chǎn)銷(xiāo)合一者）的概念。所謂的產(chǎn)銷(xiāo)合一者即是為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷(xiāo)售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)驗(yàn)的人。隨后，菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命30》中也指出：“在參與化的時(shí)代中，人們?cè)谙M(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂(lè)的同時(shí)也主動(dòng)創(chuàng)造他們。新浪潮科技使得人們從被動(dòng)的消費(fèi)者變成了產(chǎn)銷(xiāo)者（生產(chǎn)型消費(fèi)者）”[3]?？煽诳蓸?lè)公司 CMO Joe Tripodi也曾明確提出了“從消費(fèi)者被動(dòng)形成對(duì)品牌的印象到消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)對(duì)品牌的感受”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者合作共同創(chuàng)造品牌傳播信息。甚至可口可樂(lè)的Facebook粉絲主頁(yè)都是由消費(fèi)者發(fā)起的。在營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代，借助社會(huì)化媒體，消費(fèi)者能夠創(chuàng)造出比品牌主頁(yè)更多的關(guān)于品牌的信息，品牌傳播的主體不是傳統(tǒng)媒體而是自媒體，品牌真正的擁有者不是品牌主體而是消費(fèi)者。

（二）傳播內(nèi)容：CGC

CGC（Consumer Generated Content），即消費(fèi)者生成內(nèi)容。是UGC（User Generated Content），即用戶生成內(nèi)容這一數(shù)字網(wǎng)絡(luò)概念在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的借用和演變。消費(fèi)者生成內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者原創(chuàng)的與品牌或消費(fèi)者有關(guān)的內(nèi)容，為品牌網(wǎng)絡(luò)傳播提供了大量的素材。

傳播的內(nèi)容通常由傳播主體制作傳播。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌傳播的主體是以廣告主和品牌主為代表的品牌傳播機(jī)構(gòu)，品牌傳播的內(nèi)容由這些品牌傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)作或外包創(chuàng)作。不管傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者是誰(shuí)，這些內(nèi)容有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是為品牌主的意志服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)10時(shí)代，品牌傳播內(nèi)容多以介紹產(chǎn)品功能特征為主，在營(yíng)銷(xiāo)20時(shí)代則在傳播產(chǎn)品功能的同時(shí)，突出企業(yè)和產(chǎn)品的定位，維護(hù)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。而隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代，品牌傳播的內(nèi)容已不再由傳播機(jī)構(gòu)主導(dǎo)生產(chǎn)，更多的是以消費(fèi)者自創(chuàng)的娛樂(lè)性、公益性內(nèi)容為主。

據(jù)用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）型業(yè)務(wù)研究專(zhuān)題報(bào)告（胡海波，2008）顯示：UGC具有個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、弱利益驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容的隨機(jī)性四大特點(diǎn)[4]。消費(fèi)者與品牌的價(jià)值關(guān)系由弱到強(qiáng)依次分為價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)可、價(jià)值認(rèn)同、價(jià)值共鳴四個(gè)階段。要使個(gè)性化，隨機(jī)性且不太受利益驅(qū)動(dòng)的UGC為品牌傳播服務(wù)，品牌主首先要使消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。這也與菲利普?科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代需要用價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是相契合的。據(jù)可口可樂(lè)大中華區(qū)副總裁白長(zhǎng)波估算，全球范圍內(nèi)有關(guān)可口可樂(lè)的在線內(nèi)容中，10%―20%來(lái)自可口可樂(lè)公司，其它80%都來(lái)自網(wǎng)友。消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌信息的創(chuàng)作和傳播熱情，從本質(zhì)上說(shuō)是源自對(duì)可口可樂(lè)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同和共鳴。

（三）傳播媒介：泛自媒體

在營(yíng)銷(xiāo)10時(shí)代，企業(yè)品牌傳播的媒介是報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外等傳統(tǒng)大眾媒體。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用到企業(yè)品牌傳播中。在營(yíng)銷(xiāo)20時(shí)代，企業(yè)品牌傳播的媒介在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上增加了數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、觸摸媒體等數(shù)字媒體。而移動(dòng)社會(huì)化媒體的廣泛運(yùn)用使得企業(yè)品牌傳播的媒介極度豐富。在營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代，品牌傳播的媒介不僅包括了傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，還包括社會(huì)化媒體，手機(jī)APP等極具包容性的泛自媒體。

謝因波曼與克里斯威理斯兩位最先提出自媒體概念。自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑。被媒體及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界稱(chēng)為“中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)第一人”的梁先生對(duì)自媒體的概念進(jìn)行了延伸，提出了廣義上的自媒體的概念――泛自媒體（Pan Self Media），即個(gè)人或組織在自己掌握的渠道上自己的信息。泛自媒體的定義涵蓋了原來(lái)的自媒體概念，在整個(gè)范圍上獲得了極大的擴(kuò)展。在社會(huì)化媒體中植入品牌信息，社會(huì)化媒體就是自媒體；將品牌信息生成二維碼，二維碼就是自媒體；在購(gòu)物袋上印上品牌LOGO，購(gòu)物袋就是自媒體。正如傳播學(xué)家麥克盧漢所說(shuō)：“媒介即信息”，在營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代，一切能夠傳遞品牌信息的媒介都能成為企業(yè)品牌信息的接觸點(diǎn)，都是企業(yè)品牌傳播的媒介。信息即媒介，信息即內(nèi)容。

（四）傳播對(duì)象：獨(dú)立的精神個(gè)體

在營(yíng)銷(xiāo)10時(shí)代，受生產(chǎn)力水平的制約，市場(chǎng)商品供給不足，消費(fèi)需求不能得到滿足。在這樣的一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)中，品牌傳播的對(duì)象是有相似的消費(fèi)需求的消費(fèi)者。面向大眾化的受眾的品牌傳播是大范圍標(biāo)準(zhǔn)化的。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始注重差異化，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是具有個(gè)性化消費(fèi)需求的，品牌傳播開(kāi)始針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的傳播方式開(kāi)展品牌傳播，品牌傳播的對(duì)象出現(xiàn)分化。在營(yíng)銷(xiāo)20時(shí)代，品牌傳播的對(duì)象是有不同需求的分眾。

麥肯錫咨詢公司的調(diào)查報(bào)告顯示：企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的市場(chǎng)正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌?chǎng)。菲利普?科特勒也指出，營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代消費(fèi)者之間水平化的信任關(guān)系正逐步取代消費(fèi)者與企業(yè)之間的垂直化的信任關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)企業(yè)的信任。因此，營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者以價(jià)值為中心向其他消費(fèi)者展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是獨(dú)立的消費(fèi)者。與此同時(shí)，品牌傳播也以品牌核心價(jià)值觀為中心展開(kāi)，品牌傳播的目標(biāo)已經(jīng)突破經(jīng)濟(jì)價(jià)值和顧客價(jià)值上升到社會(huì)價(jià)值，品牌傳播的對(duì)象是相互獨(dú)立的精神個(gè)體。這些精神個(gè)體雖相互獨(dú)立，但又具有共同的特征。他們都是品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同者和追隨者。

（五）傳播效果：分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性

在營(yíng)銷(xiāo)10時(shí)代，品牌傳播是面向大眾的一對(duì)多的單向傳播，傳播效果是一次性且不易測(cè)量的。廣告界都贊同，廣告費(fèi)用的80%―90%是浪費(fèi)的，但卻不知道被浪費(fèi)在哪里了。營(yíng)銷(xiāo)20時(shí)代的品牌傳播雖開(kāi)始面對(duì)分眾進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)，但由于技術(shù)的限制，品牌傳播的效果依然沒(méi)有得到改善。有了社會(huì)化媒體和生產(chǎn)型消費(fèi)者的參與，營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代品牌傳播的效果具有了分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性。

許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者從各自的研究領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)化媒體做了不同的定義，但這些定義中有一個(gè)共通點(diǎn)就是社會(huì)化媒體是一種型的媒體。以博客、SNS、微博、微信等為代表的社會(huì)化媒體不僅是消費(fèi)者分享個(gè)人信息和群體信息的渠道，同時(shí)也是他們比較和討論品牌信息的重要場(chǎng)所。社會(huì)化媒體的分享性使信息的方式由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C2C。品牌信息一旦引起了社會(huì)化媒體用戶的興趣，就會(huì)像病毒一樣迅速擴(kuò)散。

隨著云時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)為品牌傳播提供了強(qiáng)大的信息支持。大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)品牌傳播最大的意義不在于對(duì)龐雜的數(shù)據(jù)信息的掌握，而在于將這些原始數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化的處理后生成能夠指導(dǎo)品牌傳播的數(shù)據(jù)庫(kù)。將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、LBS技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，為品牌傳播信息的采集、處理、和追蹤全過(guò)程提供支持，就能極大地提升品牌信息傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。在針對(duì)性和精準(zhǔn)性的基礎(chǔ)之上，品牌傳播的實(shí)效性也得到了保證。

四、結(jié)語(yǔ)

在營(yíng)銷(xiāo)30時(shí)代，隨著消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒和以社會(huì)化媒體為代表的泛自媒體的日益多元化，誕生了生產(chǎn)型消費(fèi)者這一新的消費(fèi)者群體。生產(chǎn)型消費(fèi)者有強(qiáng)烈的表達(dá)自我的愿望，他們?cè)趯?duì)品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌信息的創(chuàng)作與傳播。這種品牌認(rèn)同主要表現(xiàn)在對(duì)品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同。泛自媒體和物聯(lián)網(wǎng)、LBS、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用，使品牌傳播的渠道更加豐富，也使品牌傳播的效果更加具有分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性。企業(yè)在了解了新環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和品牌傳播的新特征的基礎(chǔ)上開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)，才能使企業(yè)品牌傳播更高效。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐?E?舒爾茨.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M]北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002

篇（8）

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成的公共領(lǐng)域和大眾空間。手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)終端的普及，極大地推動(dòng)了信息獲取和社交行為的便捷，使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的輿論氛圍、傳播路徑以及公眾的行為邏輯和思維方式發(fā)生重要變化。

1.自媒體特征與自主開(kāi)放的話語(yǔ)權(quán)。在微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，人際交往突破時(shí)間與空間的限制，任何人都可以平等地成為信息的者和傳播者，信息不再由自上而下單一傳播，而是在多元互動(dòng)基礎(chǔ)上交匯擴(kuò)散。這種“人人都是記者”的自媒體特征使人們享有的話語(yǔ)權(quán)和獲取的信息量大大增加，也使民眾對(duì)政府活動(dòng)和公共事務(wù)更加關(guān)注，話語(yǔ)數(shù)量和影響力往往爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2.信息內(nèi)容的泛娛樂(lè)化與碎片化。以微信、微博、QQ等為代表的手機(jī)應(yīng)用程序，在微時(shí)代以迅猛之勢(shì)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的話語(yǔ)主陣地，甚至成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。手機(jī)掌控下的微時(shí)代，信息傳播被賦予了娛樂(lè)化的屬性，快餐式的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)消費(fèi)成為常態(tài)，廣場(chǎng)式的全民狂歡在網(wǎng)絡(luò)空間此起彼伏。與之對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播呈現(xiàn)碎片化，出現(xiàn)垃圾信息泛濫、熱點(diǎn)信息頻生的現(xiàn)象。

3.交互式的傳播方式和隱蔽性的信息源。從傳統(tǒng)治理環(huán)境下的人與人對(duì)話，到微時(shí)代的人機(jī)對(duì)話，政府、網(wǎng)民的互動(dòng)進(jìn)入了公開(kāi)與隱蔽交織的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這種博弈突破了現(xiàn)實(shí)條件下的身份、地域、層級(jí)限制，使信息來(lái)源呈現(xiàn)高度的隱蔽性，容易導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)上言論的監(jiān)督無(wú)門(mén)，使網(wǎng)絡(luò)成為滋生虛假信息的溫床。如微信的“搖一搖”功能，因其高度隱蔽，一度成為犯罪分子便捷的作案工具。

4.與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的高度融合性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里存在和發(fā)展的，由網(wǎng)民以虛擬身份進(jìn)行社會(huì)問(wèn)題的探討與交流，但卻是立足于社會(huì)現(xiàn)實(shí)，是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反映。微時(shí)代的到來(lái)和自媒體的興起，使網(wǎng)民的線上活動(dòng)與線下生活高度融合，網(wǎng)民可以更輕易地通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)即時(shí)信息，召集具有相同意向的網(wǎng)民在線下群聚，演化為實(shí)際行動(dòng)，甚至導(dǎo)致發(fā)生。

二、政府治理能力在微時(shí)代背景下面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

微時(shí)代的到來(lái)正在深刻改變著政府和公眾話語(yǔ)權(quán)的整體格局，政府在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輿論中的參與更趨復(fù)雜、充滿變量，傳統(tǒng)的社會(huì)治理理念和方式面臨著新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

1.信息傳播的管控難度加大。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理的首要問(wèn)題，是對(duì)信息傳播進(jìn)行有效管控。隨著自媒體的廣泛應(yīng)用，信息的傳播與擴(kuò)散異常迅速，真?zhèn)伪嫖鲭y度更大、引導(dǎo)管控風(fēng)險(xiǎn)更高。從近幾年影響廣泛的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播處置過(guò)程看，政府部門(mén)對(duì)自媒體的應(yīng)對(duì)與管控難度很大，往往是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，甚至管控失效、負(fù)面效應(yīng)激化。

2.網(wǎng)絡(luò)非理數(shù)量激增。手機(jī)的大范圍普及，使網(wǎng)民的主體趨向低齡化、低學(xué)歷化和低收入化。活躍于虛擬社會(huì)的“主人翁”，普遍存在公共理性不足的短板，容易將簡(jiǎn)單問(wèn)題極端化、個(gè)人問(wèn)題社會(huì)化、民生問(wèn)題政治化。以網(wǎng)絡(luò)謠言、信息欺騙和網(wǎng)絡(luò)暴力為代表的網(wǎng)絡(luò)非理日益增多，成為政府網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理的“三座大山”。

3.輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)能力不足。近年來(lái)，因政府不當(dāng)決策或公職人員不當(dāng)言行引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件層出不窮，就應(yīng)對(duì)成效來(lái)看，雖有比較成功的案例將負(fù)面影響降低甚至正向化，但大都呈“自成自滅”的波浪式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，政府的應(yīng)對(duì)措施實(shí)際是失效甚至負(fù)面的。究其原因，主要還是沿用傳統(tǒng)的“刪字訣”和“拖字法”，治理和應(yīng)對(duì)能力不足，損傷了政府的公信力。

三、提升政府網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理能力的實(shí)現(xiàn)路徑與轉(zhuǎn)型對(duì)策

政府作為公共權(quán)力的行使者和公共利益的代表者，面對(duì)日益復(fù)雜、敏感的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形勢(shì)，必須優(yōu)化治理、加快轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)引導(dǎo)和規(guī)范，以實(shí)現(xiàn)善治。

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)，推進(jìn)依法治網(wǎng)。應(yīng)盡快出臺(tái)一整套網(wǎng)絡(luò)法規(guī)體系，保證網(wǎng)絡(luò)信息在自媒體上的、運(yùn)行、反饋和轉(zhuǎn)化有章可循、有法可依。要規(guī)范政府在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里的管制行為，約束公民在自媒體上的言行秩序，重視保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)包括自媒體上的人格權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，防范和整治網(wǎng)絡(luò)謠言、人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)暴力等非理。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息管理，優(yōu)化自媒體環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息是最根本的介質(zhì)。政府治理要重點(diǎn)打擊違法信息，澄清虛假信息，引導(dǎo)低俗信息，傳播正面信息。要注重從技術(shù)手段上加強(qiáng)對(duì)不良信息的防范和管控，有效管理搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)媒體和電信運(yùn)營(yíng)商等，切斷不良信息的傳播渠道。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源整合，加大信息公開(kāi)力度。要探索建立統(tǒng)一的信息標(biāo)準(zhǔn)體系和安全體系，創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)的政府公共服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，推進(jìn)各級(jí)政府門(mén)戶網(wǎng)站、官方手機(jī)應(yīng)用程序等對(duì)接共享，打造全方位、便民化、常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政體系，實(shí)現(xiàn)政府服務(wù)在自媒體平臺(tái)的整體拓展，發(fā)揮集群化和矩陣效應(yīng)。

4.加強(qiáng)政府職能轉(zhuǎn)變，提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平。政府要及時(shí)轉(zhuǎn)變治理思路，基于微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)特質(zhì)，對(duì)原有的互聯(lián)網(wǎng)管理部門(mén)和體系進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化，科學(xué)整合職能職權(quán)，提高黨政干部的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政能力，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用人才，建立多部門(mén)、跨區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)治理協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)

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篇（9）

新聞所具有的時(shí)效性特點(diǎn)在新媒體時(shí)代下顯得尤為明顯。從傳統(tǒng)意義上的媒體來(lái)看，人們主要通過(guò)瀏覽報(bào)紙和觀看電視來(lái)獲得國(guó)際和國(guó)內(nèi)發(fā)生的重大事件，并且僅限于日?qǐng)?bào)的形式。當(dāng)大多數(shù)的人們?cè)跒g覽報(bào)紙和觀看電視的時(shí)候，這些事件可能已經(jīng)發(fā)生過(guò)了，或者已經(jīng)得到了較好地處理，所以在時(shí)效性方面并不是較強(qiáng)。相比較而言，在新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播的途徑也比較多元化，人們可以通過(guò)手機(jī)等終端設(shè)備隨時(shí)觀看新聞事件的發(fā)生，并且可以觀看大事件的直播，能夠觀看整個(gè)事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在時(shí)間上縮短了距離，并且具有極強(qiáng)的時(shí)效性，讓人們能夠隨著隨地發(fā)現(xiàn)新聞事件，并且根據(jù)相關(guān)的內(nèi)容做出自己的計(jì)劃和行動(dòng)。這樣的新聞才具有更高的價(jià)值性。

（二）新媒體時(shí)代，新聞的互動(dòng)性增強(qiáng)

互動(dòng)性同樣也是是新媒體時(shí)代下，新聞所具有的特征，這一特征也有別于傳統(tǒng)媒體的傳播模式。傳統(tǒng)的新聞媒體的觀看者不能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上自己的觀點(diǎn)和看法，并且無(wú)法進(jìn)行互動(dòng)，不能在政府制定與民眾切身利益相關(guān)的政策方面發(fā)表自己的觀點(diǎn)，這樣不利于民意的表達(dá)。在新媒體時(shí)代下，在新聞內(nèi)容方面都有了極大的互動(dòng)性，并且在新聞終端設(shè)備上的APP都具備了留言板塊和評(píng)論板塊，讓新聞?wù)吆托侣勈鼙娬吣軌蚪⑵鹆己玫臏贤ń涣髦贫龋軌蛐纬苫?dòng)關(guān)系，不斷促進(jìn)新聞媒體的健康有序發(fā)展，同時(shí)也讓民眾對(duì)新聞中的事實(shí)具有穩(wěn)定的看法，并且促進(jìn)正確價(jià)值觀的傳播，不斷增強(qiáng)新聞內(nèi)容的客觀性，讓更多的讀者參與到新聞中來(lái)，促進(jìn)新觀點(diǎn)的不斷形成，固化正確的價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

（三）新媒體時(shí)代，新聞傳播全媒體化

根據(jù)當(dāng)前的新媒體發(fā)展的趨勢(shì)可以看出，新聞傳播的模式已經(jīng)進(jìn)入了全媒體化，這也是目前新聞傳播的主要特征之一。傳統(tǒng)媒體主要是利用報(bào)紙、電視、收音機(jī)等為傳播基礎(chǔ)和平臺(tái)，主要包括了文字圖片以及聲音等方面的內(nèi)容。而在新媒體時(shí)代下，在原有的基礎(chǔ)之上逐漸改變了其傳播的內(nèi)容，主要涵蓋了動(dòng)畫(huà)、音像以及視頻等方面的內(nèi)容，這樣促進(jìn)了人們對(duì)新聞傳播的關(guān)注，并且能夠帶動(dòng)人們觀看新聞方面的內(nèi)容，使新聞內(nèi)容在社會(huì)上廣泛的傳播，擴(kuò)大了其知曉性。相比傳統(tǒng)的新聞傳播模式而言，新媒體時(shí)代下的新聞傳播的平臺(tái)和介質(zhì)以完全改變，已經(jīng)延伸到了手機(jī)、電腦等各種各樣的移動(dòng)終端設(shè)備上，經(jīng)過(guò)這些平臺(tái)，讓人們更加容易了解到新聞，同時(shí)也改變了其閱讀模式，讓新聞傳播范圍更加寬。新聞傳播的全媒體化，讓新聞內(nèi)容在受眾者之間形成良好了互動(dòng)性，讓更多的閱讀者了解到了國(guó)內(nèi)和國(guó)際中所發(fā)生的大事件。

二、新媒體時(shí)代下的新聞傳播創(chuàng)新模式

（一）將自媒體納入到新聞報(bào)道之中

當(dāng)前，新媒體時(shí)代下，新聞傳播的互動(dòng)性不斷增強(qiáng)，傳播手段的多樣性不斷發(fā)展，在某種程度上就決定了自媒體已經(jīng)納入到了新聞媒體的報(bào)道之中來(lái)了。所以在新媒體時(shí)代中，要不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化，在相關(guān)的新聞媒體中可以設(shè)置自媒體的新聞報(bào)道板塊，讓更多受眾群體參與到新聞內(nèi)容中來(lái)，而后在此板塊中完善相關(guān)的人員配置，例如新聞主編，對(duì)具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的新聞進(jìn)行報(bào)道和編輯，并且在相關(guān)的板塊中進(jìn)行公布，對(duì)有閱讀需求的讀者和相關(guān)的評(píng)論留言的讀者進(jìn)行相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們積極地參與到相關(guān)的新聞中來(lái)，并且要為自媒體在新聞報(bào)道中發(fā)揮積極的作用，讓其不斷的發(fā)展。

（二）報(bào)道有深度、有價(jià)值的新聞

新聞媒體在傳播速度方面比較快，并且新聞之間的差異化并不是太大，所以為了帶動(dòng)受眾者，一些新聞媒體在新聞內(nèi)容方面會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容不實(shí)、夸大并且博人眼球等方式，這些不良的新聞內(nèi)容，阻礙著我國(guó)新聞媒體的發(fā)展。所以說(shuō)，在目前，面對(duì)復(fù)雜的新聞環(huán)境，我們必須對(duì)新媒體進(jìn)行監(jiān)控，創(chuàng)新管理模式，讓高質(zhì)量、價(jià)值大的新聞在群眾之間進(jìn)行傳播，讓讀者有一個(gè)更好的環(huán)境。

（三）新聞內(nèi)容要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)前社會(huì)發(fā)展速度較快，尤其是在新媒體時(shí)代，新聞的數(shù)量也在不斷增加，給讀者帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)，從而讓讀者在閱讀中面臨著諸多需要辨析的內(nèi)容。所以在相關(guān)的新聞，要滿足讀者的需求，把握好方向，這樣才能抓住讀者的心理。

篇（10）

數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了新媒體的異軍突起，自媒體極強(qiáng)的互動(dòng)性，打破了傳統(tǒng)電視媒體的線性傳播方式，為全民皆信息傳播者提供了可能性，這對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體造成了巨大的沖擊，電視民生新聞節(jié)目不得不應(yīng)勢(shì)而為，積極探索與自媒體的關(guān)系，以期獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一、自媒體概念及特征

1.自媒體的概念。自媒體，我們可以作這樣的理解，它是以微博、博客、博客、論壇、微信、QQ等新媒體形式為載體信息的個(gè)人媒體的總稱(chēng)。

2.自媒體的特點(diǎn)。首先，信息傳播不受時(shí)空和職業(yè)身份限制。在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都能成為信息的制造者和傳播者，只需借助一個(gè)手機(jī)移動(dòng)終端就可以隨時(shí)隨地記錄事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)況，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，發(fā)信息、曬實(shí)況，而不受時(shí)間、空間限制，也不受條條框框的束縛。其次，信息傳播的交互性。自媒體的出現(xiàn)，極大地滿足了受眾群體參與感，能夠在媒體平臺(tái)上自由地參與討論、分享，從而提升了受眾地位。第三，信息傳播零門(mén)檻、草根化。網(wǎng)絡(luò)傳播以“零門(mén)檻”的方式吸引了眾多的用戶，能夠輕松讓用戶成為信息傳播者和制造者，而不再像以前一樣，只由專(zhuān)職身份的人來(lái)做這些事。

二、電視民生新聞的概念及其現(xiàn)狀

電視民生新聞播報(bào)的是百姓身邊發(fā)生的各種事或是與百姓生活工作密切相關(guān)的熱點(diǎn)政策，其特點(diǎn)是充分體現(xiàn)了“民生民意民情”。其新聞采訪制作是以調(diào)查、跟蹤等多種方式為主，內(nèi)容多是為百姓排憂解難、的事件并以百姓的立場(chǎng)來(lái)播報(bào)各種新聞信息，是一種價(jià)值豐富的電視新聞。

隨著各種新媒體的出現(xiàn)，記者不再是主宰整個(gè)新聞事件的身份，而是更多地作為一個(gè)傾聽(tīng)者的角色去了解人民各個(gè)層面的需求。但一個(gè)突出的問(wèn)題是，電視民生新聞只是反映了新聞事件，但卻沒(méi)有像自媒體那樣能夠讓廣大群眾參與進(jìn)來(lái)評(píng)論，這就成為了其重要的短板?，F(xiàn)在的電視民生新聞節(jié)目?jī)?nèi)容冗雜、重復(fù)、瑣碎化，而且過(guò)于娛樂(lè)性，對(duì)情節(jié)過(guò)于渲染、煽情，比較重視視覺(jué)沖擊而缺乏人文性和責(zé)任心。

三、自媒體給電視民生新聞帶來(lái)的沖擊

自媒體的蓬勃發(fā)展無(wú)疑給傳統(tǒng)電視民生新聞節(jié)目帶來(lái)了嚴(yán)重的沖擊，主要表現(xiàn)為以下幾方面：

第一，自媒體挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的新聞話語(yǔ)權(quán)。2009年發(fā)生的“央視配樓失火”事件，最先火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的不是主流媒體，而是一位恰巧路過(guò)的市民拍下并到網(wǎng)上的，成為了先于傳統(tǒng)主流媒體消息的第一位。這條信息在半天的時(shí)間里就被訪問(wèn)了37萬(wàn)次，跟帖發(fā)表評(píng)論有1700多條。而主流媒體是在事件發(fā)生后一天才了這一消息。

第二，自媒體對(duì)敏感新聞具有很強(qiáng)的挖掘能力?！半S手拍照解救乞討兒童”這個(gè)事件最先是由社科院學(xué)者發(fā)帖在網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)來(lái)的，在受到關(guān)注后，一場(chǎng)“微博打拐”的互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)蕩漾開(kāi)來(lái)，在民眾輿論呼聲和關(guān)注極高的情況下，傳統(tǒng)電視民生新聞節(jié)目才陸續(xù)報(bào)道了此事。

第三，自媒體的草根性，決定了其姿態(tài)平民化，更能吸引廣泛民眾的參與。自媒體開(kāi)創(chuàng)的公民新聞，全民皆記者，對(duì)民生新聞的切入視角更獨(dú)特，用詞簡(jiǎn)單質(zhì)樸接地氣，更能引起廣泛的認(rèn)同感，并吸引著眾多的人參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，從而使該新聞得到更廣泛、更快速的傳播。

四、自媒體的缺陷性又為傳統(tǒng)電視民生新聞提供了突破契機(jī)

任何新生事物都有其缺陷和不足，而自媒體的這些缺陷和不足反而會(huì)成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的突破口。

第一，自媒體在傳播新聞時(shí)是無(wú)序的、良莠參半的，而傳統(tǒng)電視民生新聞卻有著較好的公信力。自媒體信息傳播速度雖快，但是呈碎片化傳播形式，其真假性、客觀與否都取決于用戶的自律，者有可能造謠，轉(zhuǎn)發(fā)者也僅是跟風(fēng)，不會(huì)去考究其是否真實(shí)，因此一些造謠信息也隨之得到了廣泛傳播。這種誤導(dǎo)大眾、失信于眾的行為也就自然損害到自媒體的公信力。自媒體的這種缺失，就需要傳統(tǒng)電視民生新聞欄目來(lái)為網(wǎng)傳事件正名，還原事實(shí)、引導(dǎo)輿論，重新占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

第二，自媒體僅限于對(duì)新聞事件的快速傳播，并不會(huì)對(duì)傳播的信息進(jìn)行深度的挖掘和解讀，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足受眾對(duì)新聞事件來(lái)龍去脈了解的需求的，這也是自媒體的致命點(diǎn)。傳統(tǒng)電視民生新聞欄目在這方面卻有著其優(yōu)勢(shì)。電視民生新聞欄目會(huì)通過(guò)實(shí)地暗訪走訪、咨詢專(zhuān)家或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)、主持人的剖析解讀等多種方式相結(jié)合磯韻喙厥錄事實(shí)進(jìn)行還原，這種專(zhuān)業(yè)的新聞素養(yǎng)和深刻紀(jì)實(shí)的報(bào)道風(fēng)格成為傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)，在以內(nèi)容為王的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道無(wú)疑成為了其制勝法寶。傳統(tǒng)電視民生新聞欄目制作是由專(zhuān)業(yè)設(shè)備、專(zhuān)業(yè)采編隊(duì)伍來(lái)完成的，不管是對(duì)深度新聞的把握還是對(duì)常規(guī)新聞的追蹤報(bào)道都是自媒體所無(wú)法企及的。

第三，自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)可以為傳統(tǒng)電視媒體新聞傳播服務(wù)。首先，自媒體可以成為原始新聞來(lái)源。縱觀不少熱點(diǎn)民生新聞事件，我們發(fā)現(xiàn)很多最先都是在微博、微信廣泛傳播的。比如2014年《機(jī)場(chǎng)如廁環(huán)境調(diào)查》這個(gè)民生新聞就來(lái)源于網(wǎng)友爆料，后經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)采編、追蹤、暗訪，對(duì)新聞細(xì)節(jié)進(jìn)行還原后才制作成完整詳實(shí)的報(bào)道。其次，自媒體為增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與受眾之間的溝通提供了渠道?，F(xiàn)在，不少民生新聞欄目都開(kāi)通了官方微博和微信公眾號(hào)，這就為受眾參與對(duì)事件的評(píng)論提供了平臺(tái)，而且開(kāi)設(shè)了二維碼，方便手機(jī)用戶參與實(shí)時(shí)新聞互動(dòng)。龐大的微信、微博用戶群在第一時(shí)間接收了解節(jié)目動(dòng)態(tài)，因此有效提升了民生新聞欄目的品牌形象。

借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自媒體已經(jīng)逐漸發(fā)展為重要的媒體傳播形式，其以信息來(lái)源渠道多元化、受眾廣泛、傳播速度快的優(yōu)點(diǎn)得到了迅速的發(fā)展，并呈現(xiàn)出了區(qū)別于傳統(tǒng)媒體與部分新媒體的新特征。因此，傳統(tǒng)電視民生新聞欄目制作團(tuán)隊(duì)要辯證地看待自媒體與電視民生新聞欄目的關(guān)系，既要認(rèn)識(shí)到自媒體的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，又要善于抓住自媒體自身的缺陷，并以這些缺陷和不足為契機(jī)來(lái)尋找突破口，從而重拾失地，更好地發(fā)展，以圖再現(xiàn)輝煌。

（作者單位：營(yíng)口廣播電視臺(tái)）

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