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時間：2023-06-16 16:03:44
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇電商廣告設(shè)計(jì)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
電影投放市場前,做好電影的廣告宣傳工作非常重要,因?yàn)樗苯雨P(guān)系到電影票房的收入,因此相關(guān)的宣傳受到各大電影制片公司與電影放映機(jī)構(gòu)的重視。20世紀(jì)前期,老上海的電影廣告種類較多,如電影海報、報刊電影廣告、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式多樣,為取得良好的宣傳效果,每種電影廣告都將吸引人注意力問題作為要解決的首要問題。我國現(xiàn)代廣告界對廣告吸引消費(fèi)者注意力問題關(guān)注較早,20世紀(jì)初期,我國就已出現(xiàn)“廣告非提醒閱者,不足收功”[1]的論斷。老上海是20世紀(jì)前期我國娛樂業(yè)的中心,其電影廣告在吸引人注意力方面方法較多,成績突出,很值得當(dāng)代電影廣告界借鑒。筆者試將老上海電影廣告中吸引人注意力的方法分析如下。
一、文字與圖形引導(dǎo)視線
在電影廣告獲得人足夠的注意力的方法中,采用元素引導(dǎo)是一個比較好的方法。但應(yīng)引起廣告設(shè)計(jì)師重視的是,元素引導(dǎo)需采用一種具有較強(qiáng)刺激的醒目的形式。20世紀(jì)前期,我國廣告設(shè)計(jì)界認(rèn)為“只有最強(qiáng)的刺激才能引起的注意”[2]88,在引導(dǎo)元素的處理上,“文字圖畫,惟淺顯醒目是求”[3]是基本的準(zhǔn)則,也是老上海電影廣告以元素引導(dǎo)人注意力的最基本表現(xiàn)形式。老上海電影廣告中采用醒目的文字引導(dǎo)人視線的設(shè)計(jì)方法出現(xiàn)較早,在1913年9月底上海《申報》《時報》《神州日報》等報紙刊登亞細(xì)亞影戲公司“上海戰(zhàn)爭活動影戲”的廣告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前絕后之上海戰(zhàn)爭活動影戲”的帶有引導(dǎo)性的毛筆字體文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中類似小丑的卡通人物圖形等元素構(gòu)成的電影廣告,在當(dāng)時取得了較好的宣傳效果。除醒目的文字外,用圖形來引導(dǎo)人的視線也是老上海電影廣告的常用設(shè)計(jì)方法,在當(dāng)時,我國各類電影廣告常“用引人入勝的圖畫,以挑起人們的閱讀心思”[4],如1925年張石川導(dǎo)演明星影片公司出品的電影《最后之良心》的以文字為主的廣告中,“良心”二字處襯以很大的心形圖形,不僅醒目、突出主題,而且能給人很強(qiáng)的視覺刺激,吸引人去閱讀該廣告。1934年應(yīng)云衛(wèi)導(dǎo)演、電通影片公司出品的《桃李劫》電影海報以泛黃的中間爆炸開并反卷的載有《桃李劫》電影信息的舊報紙和炸開成洞處露出的電影中黑白男女主人公照片為主圖形。這種以爆炸式的輪廓中設(shè)置男女主人公的頭像的形式,既吸引人,又是對當(dāng)時電影男女演員的一種強(qiáng)調(diào),在當(dāng)時吸引了不少觀眾的注意力。
二、增大元素面積
電影廣告元素較多,包括文字、圖形、色彩、幅面等,增大任何一種元素面積,都可以起到吸引觀眾注意力的作用。20世紀(jì)前期我國廣告設(shè)計(jì)界已經(jīng)認(rèn)識到“廣告面積的大小,對注目力量的強(qiáng)弱,很有關(guān)系”[5]。因此,老上海電影廣告設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師常常通過增大重要文字如影片名稱、放映場所或著名導(dǎo)演、著名演員姓名面積的方法使電影廣告能夠瞬間引起人的注意。翻開20世紀(jì)前期上海的各類電影廣告,我們不難發(fā)現(xiàn),這種吸引觀眾注意力的方法被普遍運(yùn)用在老上海的報紙電影廣告、電影海報、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式的廣告中。如1939年3月15日滬光大戲院在《文匯報》刊登的《木蘭從軍》電影廣告中,“滬光”與“木蘭從軍”六字幾乎占去了該廣告面積的四分之三;1940年張石川導(dǎo)演國華影業(yè)公司出品的電影《孟麗君》電影海報中導(dǎo)演“張石川”、主演“周璇”“舒適”名字被放大,片名“孟麗君”三字占去了整張海報面積的三分之一,這些粗大字體的運(yùn)用,使得這些電影廣告很能吸引人的注意力。增大圖形面積也可以起到吸引人注意力的作用,為了引起人的足夠注意,老上海有些電影廣告中主要電影人物與劇情圖片往往占到整個電影廣告的一半以上,如1947年上海國際大戲院散發(fā)的黃佐臨導(dǎo)演的《假鳳虛凰》電影宣傳單(當(dāng)時稱本事、劇情介紹或說明書)正面三幅男女主人公的黑白劇照差不多就占了四分之三,其中兩幅為男女主人公的半身劇照,很是引人注目。在幾乎所有的老上海電影海報中,圖形都占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置,相對于文字而言,圖形更能吸引人的注意力。除了增大文字、圖形面積外,大面積的色彩渲染,也是老上海電影廣告用來吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生導(dǎo)演聯(lián)華影業(yè)公司出品的《漁光曲》電影海報中,渲染了整幅畫面的霞光色在當(dāng)年不知吸引了多少人的目光。
三、運(yùn)用留白
留白在20世紀(jì)前期也叫提空,是“與對比相關(guān)的一種因素”[2]90。這種方法之所以能引人注意的原因,是因?yàn)檫@種方法能使廣告設(shè)計(jì)中的對象“離群獨(dú)立,有一種卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90?？瞻撞糠侄嗔?不僅給讀者留下了視覺休息的空間,也使實(shí)體部分更容易引起人的注意。這種方式常出現(xiàn)在老上海各類期刊、報紙上刊載的電影廣告中,以黑白方式表現(xiàn)為主,是一種既吸引人,又便于報刊制版的廣告設(shè)計(jì)形式。1927年民新影片公司出品的《復(fù)活的玫瑰》海報中只有文字與剪影式的玫瑰及女主人像,大面積的留白使得廣告圖形與文字異常突出,很吸引人。聯(lián)華影業(yè)公司1935年出品王人美、葛佑治主演的電影《小天使》廣告除了小天使等少量的文字和飛翔的小天使頭像,畫面留下了大片的空白;1936年馬徐維邦編導(dǎo),陳燕燕、鄭君里主演的電影《寒江落雁》廣告,除兩主演的漫畫頭像與片名等寥寥數(shù)字以外,大量的留白,使得圖像與文字信息非常引人注目;1940年國聯(lián)影片公司出品的《鄉(xiāng)下大姑娘》海報除倚在木柱上的女主人公與少量前景外,背景以近乎純黑色表現(xiàn),近似留白的背景處理手法,使得女主人公很容易成為人們注意力的中心。
四、突出名導(dǎo)演、名演員與社會名人
名導(dǎo)演、名演員與社會名人極容易引起社會關(guān)注,出現(xiàn)在電影廣告中很容易引起人們的注意。20世紀(jì)前期,我國民眾已經(jīng)具有“名導(dǎo)演”的意識,很多老上海的電影海報也順應(yīng)民眾的這種意識,在宣傳上突出對于名導(dǎo)演的宣傳。如1934年明星影片公司出品的電影《再生花》海報宣傳中突出對導(dǎo)演“鄭正秋”的宣傳;1947年文華影片公司出品的電影《夜店》海報中導(dǎo)演“黃佐臨”名字的文字大小要超過當(dāng)時已是名演員的周璇等人,其文字大小僅次于電影名稱大小。除了名導(dǎo)演容易引起人們的關(guān)注外,名演員也是20世紀(jì)前期人們關(guān)注的重要內(nèi)容,因此老上海的電影海報中突出名演員形象的案例屢見不鮮,如1930年鄭正秋導(dǎo)演、明星影片公司出品的電影《桃花湖》宣傳冊,封面采用的就是在當(dāng)時人氣極旺的女明星胡蝶與男主人公的形象;1934年聯(lián)華影業(yè)公司出品的電影《神女》海報中紅極一時的女明星阮玲玉的形象占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置;1947年史東山導(dǎo)演、聯(lián)華影藝社出品的電影《八千里路云和月》海報中突出的就是白楊和淘金的形象。一些社會名人有時也會參與影片的拍攝,如1928年張普義拍攝電影《洪憲之戰(zhàn)》時,曾邀請參與此事件的唐繼堯?qū)④娮鲇捌餮?。在該電影海報設(shè)計(jì)中,社會名人唐繼堯?qū)④姷娜周娬毡环胖迷诤蟮娘@要位置,吸引了不少觀眾的目光。
五、采用新奇手法
新奇手法類似我們今天的創(chuàng)意手法。20世紀(jì)前期我國設(shè)計(jì)界觀點(diǎn)認(rèn)為“新奇之廣告,猶之魔術(shù),能引人入勝”[6]。為了更好地吸引人們注意力,新奇手法被運(yùn)用到了老上海的電影廣告設(shè)計(jì)中。在老上海的電影廣告中,新奇的手法主要通過文字、圖形與色彩這三大要素體現(xiàn)。在文字表現(xiàn)方面例如1926年李澤源導(dǎo)演、上海長城畫片公司出品的《一串珍珠》電影廣告中,“一串珍珠”四個字由紅色的象征珍珠的小圓圈排列而成,在兩個圓形的主人像周圍以白色珍珠環(huán)繞。這種通過元素組合構(gòu)成文字的新奇形式,既吸引了觀眾的眼球,又給觀眾留下深刻的印象。通過文字的肌理變化,也能起到創(chuàng)作新奇視覺效果的作用。上世紀(jì)40年代昆侖影業(yè)公司上海分公司出品的《三毛流浪記》海報中“三毛流浪記”五字由淡黃色帶木紋肌理的碎木條圖形拼成,活潑而帶有流浪的意味,不僅醒目而且讓人容易記住影片名稱。通過圖形變化創(chuàng)造新奇視覺效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康導(dǎo)演的《石榴裙下》海報在放大的石榴裙下聚滿了縮小的或跪倒或站立的崇拜者的人物圖像,夸張的石榴裙造型占據(jù)了畫面較大的空間,既點(diǎn)明主題,也容易吸引讀者的目光;1927年陳天導(dǎo)演的《白芙蓉》電影廣告中坐著的男女主人公的頭發(fā)各被夸張地拉出長長的一縷,集中到右上角飛著的小天使的手中,設(shè)計(jì)師用這種新奇的表現(xiàn)手法表現(xiàn)劇中男女主人公的愛情關(guān)系,既突出愛情主題,又很能吸引人的注意力。在色彩表現(xiàn)上采用新奇手法以吸引觀眾注意力方面,主要是在電影廣告的色彩運(yùn)用中打破常規(guī),以新的色彩搭配形式來吸引人的目光。當(dāng)時已經(jīng)有廣告設(shè)計(jì)研究學(xué)者注意到常用的“白底黑字――有時或者不足以引起注意。所以有許多的廣告,是用了黑底白字,或白底紅字及其他顏色的字體,來引起人們的注意”[2]90。增加廣告設(shè)計(jì)中色彩對比的目的,主要就是讓廣告中的重要信息顯得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、張石川導(dǎo)演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》雜志第19期上的電影《愛情與黃金》廣告中,金黃色的片名文字與白色的其他信息文字在墨綠色背景色的對比下,顯得獨(dú)特而引人注目。1948年昆侖影業(yè)公司出品的電影《萬家燈火》海報中,粗大的紅色的“萬家燈火”四個美術(shù)字在白色背景的映襯下,顯得格外耀眼。這些新穎的配色方案,在吸引讀者注意力方面起到了重要的作用。
六、結(jié) 語
以上幾種老上海電影廣告中的吸引人注意力的常用廣告設(shè)計(jì)方法,即使以今天的評價標(biāo)準(zhǔn)來看,其理論與設(shè)計(jì)水準(zhǔn)也較高。這些設(shè)計(jì)方法很好地解決了電影廣告設(shè)計(jì)的首要問題――吸引觀眾注意力問題,為老上海電影的成功宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)代中國電影業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了前所未有的繁盛時期,然而在電影廣告設(shè)計(jì)上卻普遍模仿西方,迷失了中國人自己的方向,有些海報設(shè)計(jì)水準(zhǔn)平平,毫無吸引力可言。老上海電影廣告中的這些吸引人注意力的廣告設(shè)計(jì)方法,或許能給我國當(dāng)代的電影廣告設(shè)計(jì)一些有益的啟示與借鑒。
[參考文獻(xiàn)]
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當(dāng)今的社會是個商業(yè)社會、消費(fèi)社會，人們的很多事情都是為了終極的商業(yè)目的，消費(fèi)成為社會生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動力和目標(biāo)。廣告媒體迄今為止無與倫比的方式對社會的全面滲透；廣告設(shè)計(jì)中的卡通形象是商業(yè)產(chǎn)品的代言人，其核心目的就是要向人們兜售某產(chǎn)品或者服務(wù)，所以創(chuàng)造它就是為了吸引受眾的購買欲望。卡通形象作為品牌代言人，必然要和目標(biāo)市場緊密的相連，通過它，目標(biāo)市場和品牌本身也就能聯(lián)系到一起。
卡通形象為廣告設(shè)計(jì)帶來了非常廣泛的空間，同時也和廣告設(shè)計(jì)之間相互聯(lián)系的，相互推動的?？ㄍㄐ蜗竽芎芎玫呢S富廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)方式；卡通形象的商業(yè)價值也在廣告這個載體得以實(shí)現(xiàn)。一個優(yōu)秀的卡通形象可以恰如其分的傳達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，更能夠深刻的表達(dá)產(chǎn)品情感和性格特征。
那么設(shè)計(jì)受歡迎的卡通角色首先要問的問題是什么呢，我覺得首先得弄明白你的目標(biāo)受眾是誰，你的作品能使他們信奈嗎？以往的廣告人在設(shè)計(jì)作品的過程中會出現(xiàn)的一個毛病就是過于追求脫離市場的花哨創(chuàng)意，結(jié)果出現(xiàn)商品定位不準(zhǔn)確。那么一定要多從消費(fèi)者出發(fā)，多考慮怎樣的卡通形象能夠吸引、打動消費(fèi)者，能多為產(chǎn)品的銷售做貢獻(xiàn)，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣和購買欲望。
能在商業(yè)洪流中站住腳，還要有能力講故事，還要代表它背后的品牌或者產(chǎn)品。這樣說來卡通形象任務(wù)很不簡單。受眾就是一切，你設(shè)計(jì)出來的卡通形象最希望吸引哪些人？這就要求你對你的受眾有一定程度的了解，通過他們的眼球來對自己設(shè)計(jì)的卡通形象有個大致的判斷。這樣才能把形象轉(zhuǎn)化為直接的購買力。但這有個關(guān)鍵的問題：怎么樣和目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴呢？你怎么使你設(shè)計(jì)出來的卡通形象是可信的，你就能使你創(chuàng)造的作品吸引到消費(fèi)者。你的形象也許非常簡單，畫工也許非常笨拙，但只要你抓住了可信度，你就很有可能使自己的形象和商品的購買者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到銷售的目的?？尚哦纫彩墙⒃趯κ鼙姷牧私獾幕A(chǔ)上，所以設(shè)計(jì)者第一個要問的問題，誰將是你的目標(biāo)受眾。
其次，好的卡通形象是能傳達(dá)情緒的，設(shè)計(jì)師要做的考慮該形象怎么樣才能準(zhǔn)確的傳達(dá)你希望它傳達(dá)的情緒或者故事，或開懷大笑，或者傷心痛苦，能牽動關(guān)者的心，這就會成功了。抓住人物情緒就是要使自己先陶醉在所創(chuàng)造的形象思維當(dāng)中去。最成功的卡通造型角色就是那些能激發(fā)人們情緒和想象力的作品，人們可以賦予它不同的意義，并能夠在一定程度上與之互動。
再次，設(shè)計(jì)師還要考慮卡通形象所處的環(huán)境，因?yàn)榄h(huán)境的烘托和形象本身一樣重要?？ㄍㄐ蜗蠖际侨说拇?，那么人總會需要一個背景一個環(huán)境，這樣才顯得合情合理。設(shè)計(jì)師這時候要問的幾個問題不外乎幾點(diǎn)：我們設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)在哪里、它是干嘛的、能做什么、是否有親人或者朋友，它戀愛了嗎等問題。
最后，設(shè)計(jì)師要弄明白自己要用二維表達(dá)呢還是3d更適合。如果用3d建模還應(yīng)該考慮角色不同的側(cè)面看起來的效果是怎么樣的。以及還要考慮卡通形象用何種載體（是包裝，還是封面，是電視廣告還是其他印刷品）。有些客戶可能會對于自己要求的角色形象用在何處心中有數(shù)，并且會在項(xiàng)目概要里面清晰的列出來。有些客戶可能就會迷糊，他不在意別人給的意見或看法。不管怎么樣，設(shè)計(jì)師都要將客戶和目標(biāo)受眾的需求了解清楚以后才開始項(xiàng)目，這樣才能有的放矢。
產(chǎn)品的定位，品牌形象的建立，在現(xiàn)代的商業(yè)社會里已經(jīng)越來越離不開卡通形象了，準(zhǔn)確定位的卡通形象能很快的實(shí)現(xiàn)商品的價值使商品，我們就如能首先弄清楚以上幾個問題，才能創(chuàng)作出更加適合商業(yè)社會的卡通形象，并且使產(chǎn)品構(gòu)建起獨(dú)特的品牌形象，從而推動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]保羅·梅薩里視覺
說服———形象在廣告中的作用【m】新華出版社 2004
廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段，能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。而一則廣告是否會達(dá)到預(yù)期效果很大程度上依賴于廣告詞的設(shè)計(jì)是否成功，因此，企業(yè)總是千方百計(jì)地精心設(shè)計(jì)自己商品的廣告詞，對古典詩詞的借鑒便是一種很有效的手段。
一、古典詩詞在商品廣告詞中的表現(xiàn)形式
1.引用。這種形式指的是對古典詩詞做原封不動的借鑒。
“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊?！保ê卑自七吘疲?/p>
這例廣告詞來源于唐代大詩人李白的《陪族叔刑部侍郎曄及中書賈舍人至游洞庭五首》其二。
“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！保ㄉ轿餍踊ù宸诰疲?/p>
這例廣告詞來源于唐代大詩人杜牧的（《 清明》）。
“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城?！?北京牡丹電視)
這例廣告詞來源于唐代劉禹錫的《賞牡丹》。
2.截用。這種形式指的是截取部分詞句，再自造部分詞句以構(gòu)成相對完整的句子。
“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……?！保ㄈ鸬湟寥R克斯溫控冰箱）這例廣告詞截取宋代詞人辛棄疾《青玉案?元夕》中“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的第一句。
心有靈犀一點(diǎn)通，靈通祝愿你成功。(上海靈通牌電線)這例廣告詞截取唐代詩人李商隱《無題》中“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”的后一句。
潔花，潔花，飛入尋常百姓家。(廣東“潔花”系列洗滌護(hù)膚品)這例廣告詞截取唐代劉禹錫《烏衣巷》中“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的后一句。
3.化用。這種形式指的是把古典詩詞名句加以改造，只更換其中的部分字詞。
“三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴?！保ń鹘徟戚d重汽車）這例廣告詞化用了南宋岳飛將軍《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云和月”。
“恨不相逢未‘駕’時?！?臺灣自動變速車)
這例廣告詞化用了唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“恨不相逢未嫁時”。
“此味本應(yīng)天上有，人間難得幾回嘗?！保ǔ啥既劭绝啠?/p>
這例廣告詞化用了唐代杜甫《贈花卿》“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞?！?/p>
4.創(chuàng)用。這種形式指的是借鑒古典詩詞的寫作方式，創(chuàng)造出新的帶有古典意味的詩詞句子。
人間重晚晴，共享老來福。(貴州老來?？诜?
悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)
空杯尚留滿室香。(貴州茅臺酒)
二、廣告詞中借鑒古典詩詞的表現(xiàn)特點(diǎn)。
1.語言的簡潔與內(nèi)涵的深刻。美國廣告專家馬克斯?薩克姆說過:“廣告文稿要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子?！币霉诺湓娫~的廣告恰恰能體現(xiàn)這一點(diǎn)。古典詩詞由于受到語言、體裁等多方面原因的限制，語句大都簡短而精煉，尤其是廣告詞中借鑒的古典詩詞大都出自名家之名篇，已經(jīng)經(jīng)過歷史的沉淀被證明了是帶有警句性質(zhì)的語句，這些句子本身往往都具有極其豐富而深刻的內(nèi)涵。把這些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含義，另一方面又賦予了這些句子以現(xiàn)代意義，是古典與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，其內(nèi)涵的豐富和深刻在一定程度上又超過了古典詩詞本身。如豐田汽車以“車到山前必有路，有路必有豐田車”作為廣告詞，它是化用了宋代詩人陸游《游山西村》中的“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”兩句。文字簡明，但內(nèi)涵豐富，除了所化用的原句本身的意義之外，至少還包含了以下幾方面的含義：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個“必有”，語氣堅(jiān)定，給人可以信賴的感覺。
2.意境的形象與感覺的新穎。提到古典詩詞，就不能不提到意境這個概念，優(yōu)秀的古典詩詞大都創(chuàng)造出了獨(dú)特的意境美，而這種美感的產(chǎn)生很大程度上依賴于意境的形象化特征?，F(xiàn)代廣告詞中所引用的古典詩詞許多都具有這一特征。如湖北沙洲燈具借辛棄疾《青玉案?元夕》中描寫上元燈節(jié)的“東風(fēng)夜放花千樹”作為廣告詞，形象地描繪出了燈具的璀璨奪目,宛如東風(fēng)一夜吹開了千萬棵樹上美麗的鮮花,這是多么美麗的意境!這些形象的意境同時又可以帶來感覺的新穎。當(dāng)媒介充斥著大量叫賣式的、以傳遞產(chǎn)品功效為主要目的的廣告信息時，借鑒了古典詩詞的廣告詞以它獨(dú)具特色濃郁的文化氣息吸引著更多的“眼球”，此類廣告充分發(fā)揮傳統(tǒng)文學(xué)的表現(xiàn)力，利用人文的、歷史的力量來增強(qiáng)傳播效果。它是傳統(tǒng)文化在廣告這一領(lǐng)域的創(chuàng)新使用。
三、古典詩詞在商品廣告詞中的實(shí)際功用。
1.將受眾引入古典氛圍，提高商品文化品位。古典詩詞屬于古典文化的范疇，好的古典詩詞也代表的是更高層次的古典文化，因此，在廣告詞中借用古典詩詞一方面借助于名人效應(yīng)和名句效應(yīng)可以將受眾引入古典氛圍，另一方面又可以提高商品文化品位。這一功用在直接引用古典詩詞的廣告詞中體現(xiàn)得最為明顯。如白云邊酒的廣告詞，原詩是李白與他人同游洞庭時，于酒間詩興大發(fā)，即興而作。白云邊酒廠以“白云邊”三字為酒命名，并直接引用李白原詩作為廣告詞。這樣的廣告詞一方面使人們自然而然的聯(lián)想到“天子呼來不上船”（杜甫《飲中八仙歌》）的“酒仙”李白，為他那狂傲不羈的性格、飄逸灑脫的氣質(zhì)深深地吸引；另一方面又使人們自然而然的進(jìn)入到李白詩句所創(chuàng)造的神仙般的境界中。由此而讓人們感覺到白云邊酒似乎就是李白的象征，就是盛唐文化的象征。
2.將受眾引入浪漫氛圍，引發(fā)無限遐想。古典詩詞中有許多帶有浪漫色彩的作品，這其中主要是關(guān)于愛情的，當(dāng)然也有少量其他的。比如宋代詞人辛棄疾在《青玉案?元夕》中就描述了一個男子在元夕之夜苦苦尋覓自己的意中人，在即將失望之時目標(biāo)突然出現(xiàn)的故事。這樣一個故事尤其是其中的“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”足以引起每一個讀者的遐想。瑞典伊萊克斯溫控冰箱以改造后的“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……”作為廣告詞，首先便將受眾引入了一個浪漫故事中，先是在一個極大的范圍中尋找，找到后又盡情地享受著自己想要的愛情溫度，享受著愛情的甜蜜。而后才如同“驀然回首”一樣，發(fā)現(xiàn)廣告詞的真正含義是在宣傳冰箱，說明伊萊克斯溫控冰箱就是這樣一種讓你千百度尋找、傾心的，又能給你浪漫和心儀的產(chǎn)品。
3.將受眾引入優(yōu)美氛圍，進(jìn)入美的意境。古典詩詞中產(chǎn)生了許許多多的名句，其中關(guān)于寫景的名句最多，也最能引起大多數(shù)人的關(guān)注，這可能是因?yàn)閻勖乐娜私杂兄木壒拾伞V告詞設(shè)計(jì)中借鑒這些寫景名句很容易將受眾引入優(yōu)美氛圍，進(jìn)入美的意境。如江蘇春蘭空調(diào)以“春來江水綠如蘭”作為廣告詞，系化用了白居易《憶江南》中的“春來江水綠如藍(lán)”，“藍(lán)”被改為“蘭”，一方面強(qiáng)調(diào)了“春蘭”這個商標(biāo)名稱，另一方面也將讀者帶入了春天的美好景色中，有一種身臨其境的感覺。
一、當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)人才的現(xiàn)狀
廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性學(xué)科，廣告設(shè)計(jì)是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目的思維過程。這就要求作為一名廣告設(shè)計(jì)師，必須具備多方面的知識與技能。早在1919年包豪斯為了適應(yīng)現(xiàn)代社會對設(shè)計(jì)師的要求，明確了他的教學(xué)原則：設(shè)計(jì)師必須先經(jīng)受實(shí)際工藝訓(xùn)練，既要掌握手工藝，更要了解現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)，用手工藝的技巧創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供給現(xiàn)代化工廠大規(guī)模生產(chǎn)。培養(yǎng)學(xué)生既有理論素養(yǎng)和造型能力，又要能夠動手制作，學(xué)校設(shè)計(jì)教育與社會生產(chǎn)結(jié)合，提倡“藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一”。并開創(chuàng)了類似三大構(gòu)成的基礎(chǔ)課。隨著社會的進(jìn)步，最主要的趨勢是社會分工越來越細(xì)，對從業(yè)者提出了更高的要求。但時至今日，大多數(shù)廣告設(shè)計(jì)師仍主要以美術(shù)和平面設(shè)計(jì)方面的知識為基礎(chǔ)，基本都是圍繞著構(gòu)思、創(chuàng)意、構(gòu)成要素、色彩、字體、版式等在各種類型的平面廣告商運(yùn)用和表現(xiàn)主題，缺乏廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才所必須的跨學(xué)科、跨媒體的思維和創(chuàng)造能力。
二、多元化的知識結(jié)構(gòu)
廣告設(shè)計(jì)行業(yè)是一個充滿創(chuàng)意的行業(yè)，它需要從業(yè)者具有淵博的文化知識、精深的專業(yè)知識、豐富的想象力、創(chuàng)造力以及良好的職業(yè)道德。
1．美術(shù)基礎(chǔ)知識。廣告設(shè)計(jì)相對而言是一種特殊的圖形符號，具有藝術(shù)和文化雙重性的特點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性的學(xué)科，是文化藝術(shù)與數(shù)碼技術(shù)相結(jié)合而產(chǎn)生的一門交叉學(xué)科，廣告設(shè)計(jì)者，不僅需要有較好的美術(shù)理論知識和豐富的專業(yè)知識，還應(yīng)該具備心理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、美學(xué)等多方面的知識和修養(yǎng)，對于廣告設(shè)計(jì)都是需要的，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造，設(shè)計(jì)創(chuàng)造始于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維，系統(tǒng)的掌握美術(shù)理論基本知識，能具有比較寬廣的人文社會科學(xué)及美學(xué)視野，了解廣告設(shè)計(jì)的基本研究方法，以及擁有認(rèn)識和分析設(shè)計(jì)市場的能力，是對當(dāng)代廣告計(jì)工作者提出的素質(zhì)要求。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)具有很強(qiáng)的綜合性、廣告設(shè)計(jì)成為介于傳播學(xué)、藝術(shù)和科技之間的綜合性學(xué)科。當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)已進(jìn)入多元化時期，如何更好地把握設(shè)計(jì)動脈，突出特色，廣泛的社會知識會發(fā)揮著舉足輕重的作用。特別在當(dāng)今信息化、數(shù)字化走向大眾的情況下，要求廣告設(shè)計(jì)人才不僅要時刻關(guān)注本專業(yè)的文化知識發(fā)展，更要了解與設(shè)計(jì)息息相關(guān)的知識。這樣才能隨著時代的進(jìn)步不斷提高自己的設(shè)計(jì)水平，不斷有新的設(shè)計(jì)。
2．藝術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)知識。設(shè)計(jì)與藝術(shù)有著與生俱來的親密關(guān)系，設(shè)計(jì)專業(yè)知識是廣告設(shè)計(jì)人才知識結(jié)構(gòu)的主要部分，其內(nèi)容既有理論要求，又有很強(qiáng)的專業(yè)性和操作性。從大的方面講，設(shè)計(jì)專業(yè)知識主要包括造型基礎(chǔ)技能、專業(yè)設(shè)計(jì)技能和相關(guān)理論知識。從小的方面講，更具體的是傳播學(xué)、廣告學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、印刷工藝等。隨著社會的需要，科技的進(jìn)步也為設(shè)計(jì)師提供了更新的設(shè)計(jì)技能和手段，電腦輔助設(shè)計(jì)實(shí)際上已成為設(shè)計(jì)師最有利的武器，貫穿于設(shè)計(jì)的整個過程。
電腦輔助設(shè)計(jì)對廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的推動力可以說是一場空前的革命，電腦輔助設(shè)計(jì)作為現(xiàn)在信息時代的一個重要組成部分,已滲入到生活的每一個領(lǐng)域，成為各個環(huán)節(jié)中必不可少的運(yùn)作手段。而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對電腦輔助設(shè)計(jì)的應(yīng)用，已基本取代了傳統(tǒng)的手工繪制，為設(shè)計(jì)師提供了一種前所未有的藝術(shù)表現(xiàn)空間，更為設(shè)計(jì)師提供了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的極大潛能。通過電腦輔助技術(shù)的應(yīng)用，簡化和加速了創(chuàng)作設(shè)計(jì)的流程，有著廣闊的應(yīng)用與發(fā)展空間。
3．實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)知識。廣告設(shè)計(jì)是實(shí)踐性很強(qiáng)的科目，設(shè)計(jì)如不能接觸市場，不實(shí)踐，難以從現(xiàn)實(shí)的層面了解廣告，許多設(shè)計(jì)師對市場調(diào)查、消費(fèi)分析、媒介投放、受眾心理、廣告效果反饋等操作流程中必須考慮的因素還沒有概念，這反映到具體的設(shè)計(jì)中是對廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和不理解市場的創(chuàng)意表現(xiàn)，設(shè)計(jì)實(shí)踐是整個設(shè)計(jì)過程不可或缺的環(huán)節(jié)，經(jīng)驗(yàn)不僅是設(shè)計(jì)師不斷積累的寶貴資源，同時也是設(shè)計(jì)作品的重要保障。不重視實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，廣告作品就很難站在一定的高度審視正在發(fā)生的廣告現(xiàn)象及廣告帶來的社會影響。
在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告領(lǐng)域也在發(fā)生翻天覆地的變化，這也不斷加快了廣告設(shè)計(jì)知識的更新，向現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)者提出了新的要求，即設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的訓(xùn)練，以適應(yīng)新時代和市場的需要。作為廣告設(shè)計(jì)者來說要不斷的學(xué)習(xí)新的知識，接受新訊息來完善自己的知識體系，是廣告設(shè)計(jì)工作者當(dāng)前的任務(wù)。
然而，目前實(shí)際情況來看，我國的新媒體廣告現(xiàn)狀并不盡如人意。具體來說由于廣告專業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)不高，新媒體廣告市場還不規(guī)范，因此廣告設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)上存在著諸多漏洞，廣告設(shè)計(jì)亟待完善。
二、新媒體廣告設(shè)計(jì)的理念和原則
新媒體的發(fā)展直接導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)必須進(jìn)行廣告創(chuàng)意理念的升級。具體來說，隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾似乎愈發(fā)厭倦傳統(tǒng)媒體時代下的富有華麗外表的廣告，傳統(tǒng)廣告因?yàn)槿狈τ懻撈脚_，與觀眾的距離感十分強(qiáng)烈，無法得到觀眾發(fā)自內(nèi)心的贊可。而新媒體的出現(xiàn)就給單向的廣告發(fā)展提供一個革新的機(jī)會，即廣告設(shè)計(jì)要從原來的單向性傳遞轉(zhuǎn)而思考如何更好地與觀眾進(jìn)行雙向互動交流。在這一轉(zhuǎn)變的過程中，廣告設(shè)計(jì)就必須充分考慮如何將消費(fèi)者的興趣和注意力都充分調(diào)動起來，如何通過與觀眾交流將產(chǎn)品信息順利傳遞出去，而且范圍要越廣越好，影響也越大越好，讓消費(fèi)者欣然接受廣告信息，擺脫傳統(tǒng)的暴力廣告模式。這是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的重要理念。
如何將廣告設(shè)計(jì)更為娛樂化，是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)要考慮的第二大因素。在傳統(tǒng)媒體下，廣告的內(nèi)涵和意義都十分有限，觀眾已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生厭倦感，加上暴力廣告因素，廣告的發(fā)展空間已經(jīng)十分狹小。因此，廣告設(shè)計(jì)人員要積極開拓自己的思維，大膽更新觀念，利用數(shù)字技術(shù)增加廣告的趣味性，充分激發(fā)觀眾對廣告的興趣。例如，游戲廣告就是巧妙地將產(chǎn)品信息融入到娛樂性的一個成功典范。游戲廣告本質(zhì)是一種娛樂，隨著信息科技的發(fā)展，游戲娛樂對大眾的吸引力越來越大，游戲廣告就巧妙利用了游戲這一載體，傳遞出自己的廣告信息，而且讓觀眾絲毫感受不到壓迫感。這種類似的形式就是新媒體廣告設(shè)計(jì)需要不斷考慮和模仿的。
在傳統(tǒng)媒體下，廣告設(shè)計(jì)一般都是由策劃部充分在調(diào)查民意的基礎(chǔ)上提出廣告設(shè)計(jì)方案，這種線性模式雖然花費(fèi)了大量的人力、物力和財力，但是由于調(diào)查范圍有限，依然不能滿足大部分廣告消費(fèi)者的需要。針對這一問題，新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)就必須做出改進(jìn)和完善。廣告設(shè)計(jì)者可以巧妙地搭建一個平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面讓消費(fèi)者充分參與廣告設(shè)計(jì)，即廣告設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)平臺化，讓消費(fèi)者成為廣告設(shè)計(jì)的主角，改變以往的被迫接受的地位，充分體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心。
秉承上述理念，廣告設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)出以下原則：第一，增加互動性內(nèi)容，讓觀眾改變單一的接受地位，讓消費(fèi)者更多地參與到廣告信息的處理和過程中，給予他們更多的選擇權(quán)和尊重感。處理要增加互動性內(nèi)容，還要便捷互動環(huán)節(jié)，即讓觀眾不在參與互動中有繁雜的感覺，最好是將其設(shè)計(jì)成為一個享受的過程；第二，就是充分體現(xiàn)數(shù)字化。廣告設(shè)計(jì)人員必須有所突破，充分利用資源，將以數(shù)字技術(shù)為載體的新媒體廣告充分融入消費(fèi)者生活當(dāng)中；第三，讓消費(fèi)者感受到人性化的溫暖。在廣告設(shè)計(jì)中充分考慮大眾的需要，及時抓住他們的心理需求，把廣告觀看變?yōu)橐粋€享受的過程。以上理念和原則在具體廣告設(shè)計(jì)中必須充分體現(xiàn)。
三、新媒體廣告設(shè)計(jì)的分析和策略
由于新媒體廣告形式眾多，不能逐一陳述，因此筆者在充分考慮的基礎(chǔ)之上，選取了最有代表性的網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告來具體說明廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告過程中的注意事項(xiàng)。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)的普及程度已經(jīng)達(dá)到一個令人折舌的地步了，政府、企業(yè)、個人每天的日常生產(chǎn)和生活都已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)信息交流。網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之應(yīng)運(yùn)而生并且迅速發(fā)展。在過去，我們一般都是通過電視和報紙來接觸廣告的，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)為廣告提供了一個新的形式――一個便捷的信息傳遞頻道，一個可以雙向互動交流的平臺。
在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的背景下，富媒體廣告悄然出現(xiàn)并在短時間內(nèi)得到大眾的認(rèn)可。所謂的富媒體廣告，指的是在整合傳統(tǒng)媒體形式的基礎(chǔ)上形成的媒體組合廣告形式，它改變了以往文本、圖片單獨(dú)成列的狀態(tài)，將文字、音頻、視頻完全整合在一起。隨著富媒體廣告發(fā)展逐漸成熟，現(xiàn)階段已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式。我們可以粗略地將其分為以圖像和視頻為基礎(chǔ)的廣告和以文字為基礎(chǔ)的廣告。這兩種廣告都有多種形式，比如彈出式廣告、旗幟廣告、游戲廣告、郵件廣告等。一個專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)人員必須熟練掌握和熟悉各種廣告形式，在廣告設(shè)計(jì)的時候根據(jù)產(chǎn)品信息和廣告對象慎重選擇最佳廣告形式。
廣告設(shè)計(jì)人員還要充分把握大眾動向，例如微博的風(fēng)行就給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來一個廣闊的平臺。微博和博客本身就是一個展示自己的平臺，廣告設(shè)計(jì)者就可以將產(chǎn)品信息人格化建立一個特色微博，通過與“粉絲”和聽眾的交流來傳遞自己的產(chǎn)品信息。同時，還可以和微博運(yùn)營商和名人微博聯(lián)系，借助他們的微博平臺來表現(xiàn)自己。類似地形式還有電子雜志和播客，總之，廣告設(shè)計(jì)者一定要緊跟潮流，以最小的成本將廣告設(shè)計(jì)的更為互動性、人性化、娛樂化。
（二）戶外廣告
很多廣告設(shè)計(jì)人員認(rèn)為戶外廣告是最為古老和陳舊的廣告形式，已經(jīng)逐漸被時代和社會所遺棄。事實(shí)上正是這一觀點(diǎn)阻礙了新媒體廣告的發(fā)展。雖然戶外廣告可以追溯早五千多年以前，但是隨著社會的進(jìn)步，戶外廣告的形式也在不斷更新。出租車廣告、地鐵廣告的出現(xiàn)都很好地說明了戶外廣告的不斷進(jìn)步和更新。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該有敏銳的目光區(qū)發(fā)現(xiàn)戶外廣告的更多發(fā)展空間。
例如，戶外設(shè)計(jì)對于廣告設(shè)計(jì)員來說最大的問題就是確定路牌的最佳路線，傳統(tǒng)媒體下，廣告公司需要花費(fèi)大量的人力和物力進(jìn)行確定，但是隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，全球定位系統(tǒng)的不斷完善，廣告設(shè)計(jì)人員就可以充分利用這一技術(shù)，通過衛(wèi)星定位的方式來確定路段的人流量，選定最佳的路牌位置。
計(jì)算機(jī)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，滿足了當(dāng)代消費(fèi)群體對廣告信息接收主動權(quán)的要求，體現(xiàn)了以人為本的設(shè)計(jì)理念，適應(yīng)了時代的發(fā)展?；泳W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是一個系統(tǒng)結(jié)構(gòu)化的過程，為促進(jìn)互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的進(jìn)一步完善，作者歸述了設(shè)計(jì)中需遵循的原則及需把控的要素，以供參考。
一、互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)需遵循的原則
區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)，互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了“互動”的特性，要求設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變以往的設(shè)計(jì)理念，在以用戶體驗(yàn)為中心理念的指導(dǎo)下，遵循個性與認(rèn)知一貫性原則和設(shè)計(jì)改進(jìn)循環(huán)性原則，從而設(shè)計(jì)出更加完善、人性化的廣告作品。
1.個性與認(rèn)知一貫性原則
個性是針對互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)而言的個性，認(rèn)知則是針對互動網(wǎng)絡(luò)廣告受眾而言的認(rèn)識，兩者在強(qiáng)化互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)互動性上實(shí)現(xiàn)連貫一致，即個性與認(rèn)知一貫性原則。21世紀(jì)是一個講求創(chuàng)新的時代，只有個性、創(chuàng)新的廣告設(shè)計(jì)，才能更好的抓住受眾的眼球，繼而刺激消費(fèi)。個性化的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)可以讓不同興趣、需求的受眾在不同的時期感受異樣的體驗(yàn)，它可以隨著目標(biāo)群體的轉(zhuǎn)變而改變，為其呈現(xiàn)出不同的面貌?；泳W(wǎng)絡(luò)廣告的這種改變既可以是頁面設(shè)計(jì)要素的改變，亦可是互動功能的改變，還可以是設(shè)計(jì)內(nèi)容的改變，有利于滿足不同用戶的不同需求。但過分追求設(shè)計(jì)個性化而忽視了互動網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群體的認(rèn)識也是不可取的，這樣會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生一定的迷茫感，不知所云，不能精準(zhǔn)的把握廣告宣傳信息，最終可能造成企業(yè)品牌形象的破裂，違背了互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的初衷。因此，互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中要始終堅(jiān)持個性與認(rèn)知一貫性原則。
2.設(shè)計(jì)改進(jìn)循環(huán)性原則
從本質(zhì)上來講，互動網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)應(yīng)是一個商家與消費(fèi)者通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行持續(xù)溝通、交流的結(jié)構(gòu)化過程，其收效將會不斷的傳輸給廣告設(shè)計(jì)者，繼而指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和完善并體現(xiàn)在互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，是商家與消費(fèi)者再選擇時考量的重要因素。因此，互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)是一個設(shè)計(jì)到改進(jìn)、改進(jìn)到設(shè)計(jì)不斷循環(huán)的過程，要注重遵循設(shè)計(jì)改進(jìn)循環(huán)原則?；泳W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中堅(jiān)持設(shè)計(jì)改進(jìn)循環(huán)原則正是符合了以用戶體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)理念，滿足了廣告受眾的不同需求，提高并升華了互動網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播效果，凸顯了廣告設(shè)計(jì)互動性的特點(diǎn)。
二、互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)需把控的要素
互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，在遵循一定設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上，需要設(shè)計(jì)師把控好設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)的各要素，才能保證廣告信息傳播的效果，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。作者依照互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的順序，就設(shè)計(jì)中需把控的要素進(jìn)行了詳細(xì)的探討。
1.做好市場調(diào)研
市場調(diào)研搜集的數(shù)據(jù)信息是企業(yè)定向投入廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要依據(jù)，亦是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及數(shù)字傳播技術(shù)的使用為消費(fèi)者信息搜集工作提供了更多便利、捷徑。廣告投入企業(yè)可通過調(diào)取、分析計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫，全面掌握消費(fèi)者的信息，繼而依據(jù)消費(fèi)者的偏好，對其進(jìn)行分類并制定詳細(xì)、有針對性的廣告投入計(jì)劃，以期取得良好的收效。而廣告設(shè)計(jì)公司繼此之后，可根據(jù)廣告投入公司提供的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，在滿足其使用要求的前提下，預(yù)判消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并進(jìn)行以用戶為中心的互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。除此之外，市場調(diào)研還應(yīng)實(shí)現(xiàn)在互動網(wǎng)絡(luò)廣告的階段和效果評估階段。其中，廣告商或設(shè)計(jì)師可在網(wǎng)絡(luò)廣告的階段，根據(jù)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫反映的消費(fèi)者與廣告互動情形，研究、分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，籍此探尋廣告設(shè)計(jì)中的足與不足，并作出適度的優(yōu)化調(diào)整;廣告投入商和設(shè)計(jì)師可在互動網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估階段，整理、分析計(jì)算機(jī)集合的數(shù)據(jù)信息，對廣告收效作出客觀、理性的評價，通過對比總結(jié)其中蘊(yùn)含的規(guī)律，掌控市場動態(tài)變化，為下階段廣告營銷計(jì)劃和設(shè)計(jì)方案的制定及實(shí)施提供有利條件。
2.優(yōu)化廣告策劃
一個成功的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師把控好廣告策劃方面的要素，切實(shí)做到合理優(yōu)化，并將其融入到整個廣告策劃體系當(dāng)中。設(shè)計(jì)師需要全面參與到網(wǎng)絡(luò)廣告推廣中，真切了解用戶及受眾的需求，進(jìn)而開展相關(guān)工作，才能真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動，打動目標(biāo)用戶，達(dá)到產(chǎn)品宣傳推廣并刺激消費(fèi)的目的。在此過程中，設(shè)計(jì)師要注意把控如下幾方面的要素：首先，要明確宣傳主體?；ヂ?lián)網(wǎng)背景影響下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充斥在人們社會生活的各個角落里，越來越多的人開始接觸并使用網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)方式也有所轉(zhuǎn)變，自此我們迎來了信息化時代。由于每個網(wǎng)絡(luò)活動主體的個性有所不同，他們對消費(fèi)的需求也呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。因此，要想取得良好的廣告宣傳實(shí)效，設(shè)計(jì)師就要明確宣傳主體，了解這個群體的消費(fèi)需求和特點(diǎn)，繼而設(shè)計(jì)有針對性的互動網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告，最終刺激他們的消費(fèi)行為;其次，要知悉商家需求。任何廣告投入行為都是有目的的，這需要互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師知悉商家需求，以為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡可能的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價值目標(biāo)。設(shè)計(jì)師既要知悉宣傳產(chǎn)品的特性及功能，又要了解企業(yè)的文化理念，在滿足商家基本需求的基礎(chǔ)上，將這些融入到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)有所知、有所想，從而達(dá)到廣告宣傳以及刺激消費(fèi)的目的。
3.凸顯設(shè)計(jì)互動
相較于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)中對字體、顏色等要素的重視，互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)更偏重于“互動性”。如上歸述的互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)原則中，首要遵循的原則是以用戶體驗(yàn)為中心。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中凸顯互動性就要圍繞提升用戶體驗(yàn)這個中心進(jìn)行，即了解客戶、想到客戶、引導(dǎo)客戶。以此為前提，才能為更好的吸引客戶，滿足客戶個性化、多樣化的消費(fèi)需求，具體而言，設(shè)計(jì)師要想設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時凸顯出互動性需把控以下幾點(diǎn)要素：首先，合理的使用網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師要充分了解現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的特點(diǎn)，結(jié)合恰到好處的設(shè)計(jì)處理技巧，發(fā)揮自身的想象及創(chuàng)造，合理的使用網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)互動性，籍此盡可能放大互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的效果。例如，設(shè)計(jì)師可在互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中增添小游戲、自主設(shè)置播放背景、音樂及內(nèi)容等功能，讓用戶接收宣傳信息的同時體驗(yàn)快樂、愉悅，以調(diào)動用戶的廣告活動參與積極性;其次，融合藝術(shù)設(shè)計(jì)與互動設(shè)計(jì)于一體。目前很多互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)都是由藝術(shù)設(shè)計(jì)師單獨(dú)完成，所呈現(xiàn)出的畫面富麗堂皇，雖給受眾帶來了一定的視覺沖擊，但實(shí)用性并不強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)上廣告泛濫成災(zāi)，網(wǎng)民們不再盲目的點(diǎn)擊廣告而是有選擇、有目的的點(diǎn)擊滿足自身需求的廣告。這就需要設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變以往的設(shè)計(jì)理念，把控廣告設(shè)計(jì)畫面字體、色彩、布局等要素的同時將藝術(shù)設(shè)計(jì)與互動設(shè)計(jì)有效的融為一體，強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)的實(shí)用功能，提升客戶體驗(yàn)效果。4.強(qiáng)化效果
網(wǎng)絡(luò)平臺是互動網(wǎng)絡(luò)廣告投入的重要載體，其選擇的正確與否決定了廣告投入的收效。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，可選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告形式日漸豐富起來，主要有富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、虛擬社區(qū)廣告等等。擇取正確的互動網(wǎng)絡(luò)廣告形式是強(qiáng)化效果的關(guān)鍵，保證了廣告投入的精準(zhǔn)性，有利于提高廣告的傳播速率、節(jié)約廣告投入成本。設(shè)計(jì)師可利用各門戶網(wǎng)站的特點(diǎn)及優(yōu)勢，根據(jù)商家廣告的需求，有選擇性的向其推介廣告平臺，譬如，為提升企業(yè)品牌的知名度，可向商家推薦品牌微型服務(wù)網(wǎng)站;為提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，可向商家推薦電子商務(wù)網(wǎng)站等。與此同時，設(shè)計(jì)師向商家推介廣告網(wǎng)站時，還需要考慮該站點(diǎn)的整體點(diǎn)擊量以及與產(chǎn)品消費(fèi)群體需求的契合度，盡量擇取一些與產(chǎn)品需求群體相符，點(diǎn)擊量高，服務(wù)器穩(wěn)定可靠且口碑好的門戶網(wǎng)站。另外，為進(jìn)一步強(qiáng)化互動網(wǎng)絡(luò)廣告效果，廣告主與設(shè)計(jì)師要注重做好后期廣告效果評判工作，以及時處理互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中存在的問題，進(jìn)行必要的調(diào)整、優(yōu)化，指導(dǎo)下階段廣告計(jì)劃的制定與實(shí)施。值得提出的是廣告效果并不可單純的依靠點(diǎn)擊量來評價，這是因?yàn)楹芏酁g覽該網(wǎng)頁的人員可能受廣告設(shè)計(jì)的吸引好奇心使然，并非存在購買意圖，所以廣告主與設(shè)計(jì)師要客觀、理性的分析計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫，結(jié)合企業(yè)真實(shí)的營銷狀況，采用多種評測手段，對廣告效果作出正確的評價，繼而有針對性的對廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整。
三、對未來互聯(lián)網(wǎng)背景下互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)展望
現(xiàn)代報紙廣告在設(shè)計(jì)的過程中存在一些誤區(qū)和問題，影響著報紙廣告的發(fā)展，只有將這些誤區(qū)消除，轉(zhuǎn)變報紙廣告的設(shè)計(jì)方法，才可以提升其優(yōu)勢，促進(jìn)其發(fā)展。
一、現(xiàn)代報紙廣告設(shè)計(jì)中存在的誤區(qū)
現(xiàn)代報紙?jiān)谙冗M(jìn)電子媒體的影響下，擁有者自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，報紙運(yùn)行成本低，具有可重讀性、廣泛性等特性，為此成為了各大廣告商進(jìn)行廣告信息傳播的一種媒體?，F(xiàn)代報紙廣告的設(shè)計(jì)與其產(chǎn)生的廣告效果有直接的關(guān)系，但是在現(xiàn)代報紙廣告設(shè)計(jì)中，存在一些誤區(qū)，進(jìn)而無法將報紙廣告的特色呈現(xiàn)出來。隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，報紙業(yè)發(fā)展起來，雖然現(xiàn)在媒體眾多，但是傳統(tǒng)媒體報紙擁有自己的特色，目前報紙廣告也逐漸的走向成熟，報紙廣告的設(shè)計(jì)目的、變現(xiàn)形式等均受到了關(guān)注。在當(dāng)前的報紙廣告設(shè)計(jì)中存在一些誤區(qū)，影響著報紙廣告設(shè)計(jì)的效果。主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，報紙廣告設(shè)計(jì)目的不明；第二，盲目的迎合大眾；第三，模仿現(xiàn)代電子媒體廣告設(shè)計(jì)；第四，廣告與銷售不同步；第五，缺乏風(fēng)格。
二、現(xiàn)代報紙廣告的設(shè)計(jì)方法
報紙是我們生活中接觸最早的一種媒體，在社會發(fā)展過程中，報紙頑強(qiáng)的生存著，人們每天從報紙中獲取大量的信息，這些信息中有一部分特殊的信息，稱之為報紙廣告信息。報告廣告是報紙信息發(fā)展中的產(chǎn)物，在現(xiàn)代生活中，科學(xué)技術(shù)不斷的進(jìn)步，人們獲取信息的途徑變得廣闊，報紙以及報紙廣告的市場競爭壓力的增加，報紙廣告的目的、效果、設(shè)計(jì)形式等，均需要不斷的滿足人們對信息的需求，為此需要加強(qiáng)報紙廣告設(shè)計(jì)。為了將報紙廣告設(shè)計(jì)中存在的誤區(qū)消除，改善報紙廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，可以從以下幾個方面入手：第一，加強(qiáng)報紙廣告設(shè)計(jì)的文字視覺藝術(shù)報紙這個傳統(tǒng)的媒體，其中的廣告信息是有文字、圖片、色彩三種元素組成的，文字是最常使用的一種元素，在報紙獨(dú)有的優(yōu)勢和特性下，文字可以在報紙上得到充分的發(fā)揮，所以在報紙廣告設(shè)計(jì)中文字占主要的位置。文字是報紙廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是視覺藝術(shù)中的最基本元素，所以在報紙廣告設(shè)計(jì)中，文字的設(shè)計(jì)、編排起著至關(guān)重要的作用。在報紙廣告設(shè)計(jì)中，想要體現(xiàn)出視覺藝術(shù)效果，需要對文字選用的大小、字體等加強(qiáng)，通過文字將廣告清晰的、淋漓盡致的呈現(xiàn)在讀者的面前，通過文字將報紙廣告中的內(nèi)容、有層次的表現(xiàn)出來，并給人舒適感。第二，加強(qiáng)報紙廣告設(shè)計(jì)中的色彩藝術(shù)在報紙廣告設(shè)計(jì)中，在文字視覺藝術(shù)的基礎(chǔ)上，搭配一定的色彩，可以呈現(xiàn)出報紙廣告的獨(dú)特性，還會增加報紙廣告在人們腦海中停留的時間。所以在報紙廣告設(shè)計(jì)中，需要合理的選用色彩，增加報紙廣告的色彩藝術(shù)。色彩同時也報紙廣告設(shè)計(jì)中的重要組成部分，在報紙廣告設(shè)計(jì)中，需要根據(jù)報紙廣告的類型、商品的特性，結(jié)合讀者的適應(yīng)性，增加色彩藝術(shù)，提升報紙廣告設(shè)計(jì)的美術(shù)效果。第三，加強(qiáng)報紙廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)在新時代廣告的設(shè)計(jì)需要創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告生存支柱，在當(dāng)前這個廣告時代，報紙廣告想要成功的突顯出來，除了需要具備文字視覺藝術(shù)、色彩藝術(shù)之外，還需要具有創(chuàng)新。報紙本身是一種特殊的媒體，報紙廣告的設(shè)計(jì)，在報紙?zhí)匦缘幕A(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新，給讀者呈現(xiàn)出新鮮感，吸引讀者的目光。在報紙廣告設(shè)計(jì)中，如果要使用圖片，則對圖片質(zhì)量的要求非常高，圖片在細(xì)節(jié)上的處理要非常的細(xì)膩，可以呈現(xiàn)出煥然一新的視覺效果，第四，加強(qiáng)報紙廣告的版面設(shè)計(jì)一則優(yōu)秀的報紙廣告，不僅需要有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，還需要有良好的版面設(shè)計(jì)，在報紙廣告版面設(shè)計(jì)中，需要保證廣告的設(shè)計(jì)與報紙的風(fēng)格定位一致，使得報紙與報紙廣告保持整體上的一致性，不影響報紙這個傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格。其次需要對印刷熟悉，報紙廣告的設(shè)計(jì)，與實(shí)際印刷后的成品，在色彩上，有時存在差異性，在電腦排版中呈現(xiàn)的視覺效果非常高，但是在印刷后，出來的成品與電腦中的版面存在差異性，所以報紙廣告版面的設(shè)計(jì)，需要加強(qiáng)設(shè)計(jì)者的印刷知識，保證報紙廣告出來的成品與設(shè)計(jì)效果一致性。最后就是在版面設(shè)計(jì)中，需要合理的選用文字、圖形，現(xiàn)要報紙廣告版面設(shè)計(jì)中，文字和圖形的應(yīng)用非常的講究，一定要注意版面的協(xié)調(diào)、美觀性。
三、小結(jié)
當(dāng)前我們的生活被各種各樣的廣告覆蓋著，在眾多廣告中，報紙廣告想要醒目、明了，需要從設(shè)計(jì)上入手，走出以往報紙廣告設(shè)計(jì)中的誤區(qū)，加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)、廣告版面設(shè)計(jì)等。走出報紙廣告設(shè)計(jì)的誤區(qū)，注重報紙廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，將審美藝術(shù)、視覺藝術(shù)等表現(xiàn)出來，不過需要保證印刷品的質(zhì)量。報紙是最具傳統(tǒng)特性的媒體，報紙廣告是報紙發(fā)展中形成的一種特殊的信息，為了充分發(fā)揮報紙的作用和功能，需要保證報紙廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量。
作者:董志宏 單位:吉林工商學(xué)院黨委宣傳部
參考文獻(xiàn)：
[1]金輝.現(xiàn)代報紙廣告設(shè)計(jì)研究[D].西安理工大學(xué)，2010.
1時代旋律
時代不同，所反映的時代精神也會有所不同，我們可以在不同歷史時期的經(jīng)典廣告作品中找到每個時代的價值典范。作為廣告創(chuàng)意作品來說，時代旋律的體現(xiàn)至關(guān)重要，具有時代旋律的廣告能更多的與受眾產(chǎn)生共鳴，這對受眾即廣告信息傳播的接受者來說，是一種非常感人的召喚和啟示，從而影響著人們的消費(fèi)情感和理念，這是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。沒有這種時代感召，廣告的藝術(shù)魅力也就無從談起。
2裝飾旋律
廣告設(shè)計(jì)不僅為了商業(yè)價值，而且也兼有藝術(shù)欣賞價值，裝飾旋律就是廣告藝術(shù)欣賞價值的體現(xiàn)，它要求設(shè)計(jì)師具有較高的綜合素質(zhì)。從事設(shè)計(jì)工作不但要具有較高的設(shè)計(jì)能力，還要擁有美學(xué)、文學(xué)、攝影、市場銷售、心理學(xué)等學(xué)科知識。這些知識都會提高創(chuàng)意作品的裝飾品位，進(jìn)而贏得受眾。沒有藝術(shù)欣賞價值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)必將隨著社會的發(fā)展而被淘汰和替代。
3個性旋律
一個優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)者往往具備超出常人的能力，以至于他們可以尋找更獨(dú)特的路徑去解決問題。個性旋律是指廣告設(shè)計(jì)中的原創(chuàng)個性，陌生化的視覺語言會給人以耳目一新的視覺感應(yīng)，更能夠吸引受眾的注意力。要想使創(chuàng)意更具獨(dú)特個性的旋律，就要善于觀察總結(jié)、善于思考、善于積累創(chuàng)意素材，并且多多加強(qiáng)訓(xùn)練實(shí)踐等都是十分必要的。廣告創(chuàng)意不能總要追趕流行的腳步，那樣往往會落在流行之后。追求獨(dú)創(chuàng)個性才會使創(chuàng)意產(chǎn)生獨(dú)具匠心、與眾不同的視覺感受。
4繁簡旋律
廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)容上需要考慮繁簡關(guān)系，這恰恰是廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。中國的傳統(tǒng)觀念是：廣告版面就是金，把大量內(nèi)容都要盡可能的利用上來作為賣點(diǎn)，因而城市里出現(xiàn)了大版小版的廣告，哪個部分都要突出出來，實(shí)際上，真正會有多少內(nèi)容能被傳達(dá)呢？試想在一個只有5秒鐘停留時間和一個5分鐘停留時間的環(huán)境中；在一個擁擠嘈雜和一個清靜優(yōu)雅的環(huán)境中；在行進(jìn)或坐在車輛上和在購物場所游覽中，人們的心境是有所不同的，因此對廣告的關(guān)注程度有著很大的差別。這就要求我們要考慮內(nèi)容是否和環(huán)境融合，處理好內(nèi)容之間的繁簡關(guān)系。
二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的未來發(fā)展展望
如今的現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)正向著形式多樣化的趨勢發(fā)展，但具有藝術(shù)價值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)形式能夠潛移默化的迎合觀者的消費(fèi)心理，留給受眾的是更美好的消費(fèi)體驗(yàn)，所以，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向是能更好的吸引公共視線來參與和體驗(yàn)。
1注重公共藝術(shù)化的設(shè)計(jì)布局，使之更具情感性表達(dá)
獨(dú)具特色的布局設(shè)計(jì)能營造出一種完美的藝術(shù)氛圍和新鮮的視覺感受，拉近與消費(fèi)者的距離，引領(lǐng)塑造更富有時代特色的全新的廣告設(shè)計(jì)模式。將這種公共藝術(shù)設(shè)計(jì)理念導(dǎo)入商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中會產(chǎn)生雙效作用，使之達(dá)到品牌營銷與藝術(shù)欣賞的完美結(jié)合，引領(lǐng)消費(fèi)者在欣賞之余主動進(jìn)行消費(fèi)。宜家家居是全球最大的家居裝飾產(chǎn)品銷售商，除了宜家家居創(chuàng)始人英格瓦的個人能力外，它的廣告營銷手段效果是十分突出的。在宜家賣場里，每一款產(chǎn)品的擺設(shè)布局都經(jīng)過了產(chǎn)品陳列師的非常用心的思考，完美的造型布局設(shè)計(jì)賦予了產(chǎn)品閃亮的公共藝術(shù)化形象，這些產(chǎn)品就像一件件公共藝術(shù)作品，使人們在選購的同時也體驗(yàn)著一種藝術(shù)化的商業(yè)空間。宜家這種唯美的藝術(shù)化展陳設(shè)計(jì)，使得宜家家居的品牌文化迅速升溫?！皃enelope”的寢室品牌店鋪為使產(chǎn)品特性展示得更加立體化與藝術(shù)化，使產(chǎn)品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽的布局成了一個透明玻璃制作的封閉空間，在空間底部安裝了類似風(fēng)筒的裝置，柔軟的鵝毛在風(fēng)的作用下四處飄散，游蕩在玻璃窗內(nèi)的效果美輪美奐，使你路過的時候，仿佛看到了一件美好的藝術(shù)作品。這種櫥窗廣告的設(shè)計(jì)布局，既將產(chǎn)品材料特征表現(xiàn)得淋漓盡致，也把公共藝術(shù)語言完美的運(yùn)用到了廣告設(shè)計(jì)中，使廣告作品具備了雙重價值，店鋪也因此引來了眾多關(guān)注。
2講究廣告材料的創(chuàng)新語言運(yùn)用
在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)環(huán)境中，我們最常見到的形式就是彩噴廣告、燈箱廣告和電子屏幕廣告，很少去講究材料運(yùn)用的突破性問題。如果我們將藝術(shù)的創(chuàng)新材料語言運(yùn)用理念，用來服務(wù)于商業(yè)環(huán)境的眾多廣告設(shè)計(jì)，傳達(dá)給受眾各種新信息與新理念，那么，我們的選擇也許會更多。藝術(shù)家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來表現(xiàn)多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語言。這種材料感的突破性運(yùn)用使得共藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩，而且，使大量廢舊材料變廢為寶的精彩作品呈現(xiàn)，也向受眾傳達(dá)了生態(tài)環(huán)保的生活理念。藝術(shù)設(shè)計(jì)講究結(jié)合多種手段于一身，跨界打造藝術(shù)作品。我們可以通過某種商業(yè)廣告材料的特性去傳達(dá)或倡導(dǎo)某種理念。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標(biāo)志，以循環(huán)轉(zhuǎn)動的閃亮形式來表現(xiàn)產(chǎn)品，令人醒目，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料的使用和設(shè)計(jì)形式的突破也烘托裝點(diǎn)了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，即醒目明了，又減少了制作過多彩噴廣告給環(huán)境帶來的污染。在WINMAX品牌服飾店的品牌促銷活動中，全部店內(nèi)廣告材料用的是廢舊紙板，而且運(yùn)用很少的廣告語言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費(fèi)成本，更多的是向受眾傳達(dá)了一種理念，那就是廢物利用，節(jié)約環(huán)保。
當(dāng)代中國房地產(chǎn)廣告中的平面設(shè)計(jì)正在呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，不僅在設(shè)計(jì)風(fēng)格上日新月異，技術(shù)和理念也在不斷被刷新。
一、平面廣告設(shè)計(jì)
1、平面廣告設(shè)計(jì)的定義
平面廣告設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)。也就是奠基在廣告學(xué)與設(shè)計(jì)上面，來替產(chǎn)品，品牌，活動等等做廣告。最早的廣告設(shè)計(jì)是早期報紙的小布告欄，也就是以平面設(shè)計(jì)的形式出來的。用一些特殊的操作來處理一些已經(jīng)數(shù)字化的圖像的過程；它是集電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意于一體的綜合內(nèi)容。是一種工作或職業(yè)，是一種具有美感、使用與紀(jì)念功能的造形活動。
2、平面設(shè)計(jì)廣告的設(shè)計(jì)要求
設(shè)計(jì)是有目的的策劃，平面設(shè)計(jì)是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項(xiàng)目的設(shè)想和計(jì)劃，并通過視覺元素向目標(biāo)客戶表達(dá)廣告主的訴求點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準(zhǔn)確地將訴求點(diǎn)表達(dá)出來，是否符合商業(yè)的需要。平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計(jì)的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一副優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。
3、平面廣告設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)銷售中的作用
現(xiàn)代房地產(chǎn)銷售不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量與小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的競爭更是產(chǎn)品宣傳的競爭。作為房地產(chǎn)銷售廣告的重要組成部分――平面廣告設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)銷售廣告中占有重要地位?，F(xiàn)代房地產(chǎn)平面廣告主要由樓書宣傳冊、銷售單頁宣傳頁、戶外平面廣告、展板、燈箱、車體廣告、報紙媒體等組成。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。
二、房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)及策劃推廣應(yīng)注意的問題
房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)策劃及策劃推廣是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個案進(jìn)行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)及策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)及策劃應(yīng)注意以下幾個方面：
1、突出主題
主題是廣告的靈魂，是廣告通過其內(nèi)容所要表達(dá)的基本觀點(diǎn)或明確意圖。一則廣告作品如果沒有主題，就會使人看到或聽到之后不知所云，沒有印象。例如學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)卡的廣告，綜合運(yùn)用了電視、廣播、報紙、雜志、路牌等多種媒體，表現(xiàn)的方式有時是童謠，有時是歌曲，有時是對話，有時是陳述。但是不管運(yùn)用的是什么媒體和表現(xiàn)方式，人們都可得到一個認(rèn)識：它能為孩子的將來打好基礎(chǔ)。這就是廣告主題。
確立廣告的主題，必須考慮三個因素。一是廣告策略。廣告的主題必須服從和服務(wù)于廣告策略的需要。
確立廣告主題要做到鮮明、深刻、新穎。鮮明，就是要觀點(diǎn)明確、意圖清楚，使人一目了然；深刻，就是要深入雋永，富于哲理，使人抓住本質(zhì)；新穎，就是要不落俗套，富有新意，能從新的角度和層次給人啟迪。
2、要有好的創(chuàng)意
創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)者表現(xiàn)主題的構(gòu)思和意念，是為了藝術(shù)的、有效的表達(dá)廣告主題而進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動。在平面廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意是最關(guān)鍵的，同時也是最難的部分，成功的創(chuàng)意在運(yùn)用時也需要注意一些問題，其中最重要的就是找準(zhǔn)創(chuàng)意傳達(dá)的切合點(diǎn)。否則，創(chuàng)意平淡乏味、模棱兩可，都可能破壞整個設(shè)計(jì)效果。
市場調(diào)查是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，一般是有專門的部門進(jìn)行調(diào)查。但是在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意時，創(chuàng)意人員必須親臨調(diào)查一線，了解消費(fèi)者的需求，在調(diào)查中真正的接近消費(fèi)者，在調(diào)杳中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。這樣的創(chuàng)意才能能加貼近消費(fèi)者。引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到廣告投放效果。對產(chǎn)品與消費(fèi)需求有了深刻的體會與理解后，才能針對消費(fèi)需求發(fā)現(xiàn)營銷定位切入點(diǎn)。針對消費(fèi)者所想與所需、抓住消費(fèi)者頭腦中的空白點(diǎn)，將廣告內(nèi)容與信息扎根消費(fèi)者的頭腦，是現(xiàn)代房地產(chǎn)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。有了明確的目標(biāo)和充足的信息分析還不夠，還需要在進(jìn)行房地產(chǎn)平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)時加入更多的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意思維，運(yùn)用矛盾思維對比方式突出房地產(chǎn)銷售賣點(diǎn)、平行思維雙重強(qiáng)調(diào)方式突出房地產(chǎn)銷售賣點(diǎn)等思維方式提高廣告效果。
3、注重構(gòu)圖形式
平面廣告的構(gòu)圖形式即是根據(jù)表現(xiàn)的內(nèi)容，運(yùn)用形式法則進(jìn)行組合的方式。內(nèi)容決定形式，形式表現(xiàn)內(nèi)容，但在特寫的條件下，也可以特殊的形式強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)作用。廣告構(gòu)圖形式是形式規(guī)律在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，是根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的特殊性（指它的商品性和藝術(shù)性）而總結(jié)出來的。從總體來看，它和其它藝術(shù)形式在構(gòu)圖的規(guī)律上是相同的，但由于畫面幅度比較大，在形式上就有了一定的視覺時間和空間的獨(dú)特要求。構(gòu)圖盡可能保持畫面的完整和統(tǒng)一，以提高視覺美感和注意力。
4、注重色彩的應(yīng)用
色彩的運(yùn)用得宜也是平面設(shè)計(jì)中相當(dāng)重要的一環(huán)。色彩是由色相、明度、純度三個元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍(lán)、黑等不同的顏色；明度是指某一單色的明暗程度；純度即單相的鮮艷度、飽和度，也稱彩度。
色彩在平面設(shè)計(jì)中具有迅速訴諸感覺的作用，它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。公眾對平面設(shè)計(jì)作品的第一印象是通過色彩而得到的，色彩的艷麗、典雅、灰暗等感覺影響著公眾對設(shè)計(jì)作品的注意力，比如鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對觀眾產(chǎn)生較好吸引力，陳舊、破碎的用色會導(dǎo)致公眾產(chǎn)生晦暗的印象，而不易引起注意。因此，色彩在平面設(shè)計(jì)作品上有著特殊的訴求力，直接影響著作品情緒的表達(dá)。
設(shè)計(jì)師必須懂得用色彩來和觀眾溝通。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調(diào)合、面積調(diào)合、明度調(diào)合、色相調(diào)合、傾向調(diào)合等等，色彩組調(diào)要保持畫面的均衡、呼應(yīng)和色彩的條理性，畫面有明確的主色調(diào)。通過色彩的基本性格表達(dá)設(shè)計(jì)理念，從而賦于作品設(shè)計(jì)個性；其次，設(shè)計(jì)者在運(yùn)用色彩時，要讓色彩突顯設(shè)計(jì)意圖。設(shè)計(jì)者要把顏色和設(shè)計(jì)思想相結(jié)合，并利用電腦設(shè)計(jì)和變化的優(yōu)勢，充分挖掘色彩的豐富性和多變性，使作品承載的設(shè)計(jì)思想和情緒信息更豐富更廣博，從而最大地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念。
5、注重文案創(chuàng)作
在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中，文案創(chuàng)作是非常關(guān)鍵的，內(nèi)容不但要精彩，還要有非常好的推廣效應(yīng)。對于房地產(chǎn)廣告片一定要做到能夠充分吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，標(biāo)題要新穎、具有很好的吸引力。在廣告中，要體現(xiàn)出房產(chǎn)的優(yōu)勢和特點(diǎn)，功能表達(dá)是最基本的。還要注意和生活充分的串聯(lián)起來，無論是生活環(huán)境。當(dāng)然，一般可入手的方向有：學(xué)校、購物、醫(yī)療結(jié)構(gòu)等等。這也是目前人們生活中最關(guān)注的幾點(diǎn)。平淡的描述是不會吸引大家的關(guān)注的，只有利用精彩的文案創(chuàng)作，才會達(dá)到這些效果，從而提高經(jīng)營推廣的效率。
6、注重品牌形象宣傳
百聞不如一見，形象是展示廣告主題的有效方法。廣告除了用語言文字傳遞信息，通常還要將廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)等直觀地展現(xiàn)在人們面前。如產(chǎn)品的形狀、包裝，企業(yè)的建筑、設(shè)施，服務(wù)的場景、環(huán)境等。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)追求視覺效果，富于強(qiáng)烈誘惑力的形象，能成為引人注目的焦點(diǎn)，能誘導(dǎo)人們?nèi)ソ佑|廣告。
三、結(jié)束語
一、廣告設(shè)計(jì)對兒童消費(fèi)的效應(yīng)分析
廣告設(shè)計(jì)中的效應(yīng)就是其對產(chǎn)品對象，包括生產(chǎn)者、消費(fèi)者和相關(guān)對象的影響，因此兒童消費(fèi)群體中的廣告設(shè)計(jì)效應(yīng)分析實(shí)際上就是廣告設(shè)計(jì)對兒童消費(fèi)群體的影響。但由于兒童并沒有直接的購買力，其購買力主要來自于兒童的家長等，因此這類產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)在考慮到對兒童的影響時，還需相應(yīng)考慮到家長的購買心理。從廣告設(shè)計(jì)的效應(yīng)分析來看，一般可以分為好的一面和壞的一面，即我們所說的正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)。對于所有廣告來說，都應(yīng)當(dāng)盡可能的擴(kuò)大正面效應(yīng)，避免負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)。尤其在消費(fèi)對象為兒童時，受到兒童獨(dú)特的心理發(fā)展?fàn)顩r，更應(yīng)當(dāng)注意避免負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)，防止對兒童心理健康成長造成不利的影響。
1.正面效應(yīng)。兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中的正面效應(yīng)指的就是廣告設(shè)計(jì)在符合基本的社會價值取向的前提下，對兒童消費(fèi)群體有積極的影響。不僅可以增強(qiáng)兒童和家長的消費(fèi)欲望，甚至可以讓兒童在看到該廣告時，可以從廣告的透露的信息中取得一些收獲，促進(jìn)兒童身心健康的發(fā)展。
從廣告設(shè)計(jì)對兒童消費(fèi)的具體效應(yīng)來看，首先分析對兒童群體的具體影響，廣告設(shè)計(jì)可以培養(yǎng)兒童的品牌意識。在這里，我們首先需要明確一個概念，品牌意識不是一種不良的消費(fèi)購物觀，而是一種有助于人們區(qū)分不同品牌在功效上的側(cè)重點(diǎn)，從而提高我們的生活質(zhì)量?，F(xiàn)代社會中，各種廣告琳瑯滿目，讓兒童從小接觸品牌，有助于他們形成一定的品牌意識，繼而學(xué)會如何選擇、區(qū)分商品，形成正確的消費(fèi)觀與價值觀，鍛煉獨(dú)立生活能力。
廣告設(shè)計(jì)的影響對象除兒童為，對產(chǎn)品的生產(chǎn)商也有一定作用。首先廣告設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)兒童消費(fèi)群體對品牌的信任感。一個好的廣告設(shè)計(jì)，可以在兒童心理樹立起對改品牌的信任感，而這種信任感甚至可以持續(xù)到成年以后，使得他們一直忠于這一品牌，有助于品牌消費(fèi)群體數(shù)量的穩(wěn)定。因此，由此我們也可以認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)兒童的購買行為，從而增加他們的購買欲望。無論是兒童還是普通消費(fèi)者，在面對琳瑯滿目的商品時常常會出現(xiàn)選擇困難。“由美國廣告研究基金會（ARF）主持完成的廣告調(diào)查確認(rèn)項(xiàng)目（CRVP）發(fā)現(xiàn)越受觀眾喜愛的廣告，銷售能力越強(qiáng)。在荷蘭，曾進(jìn)行了這樣一項(xiàng)行業(yè)研究，SPOT跟蹤23個電視廣告，試圖估計(jì)這些廣告對品牌認(rèn)知度和購買傾向的影響。研究者得出的結(jié)論是，在有效性方面，40%以上的變化程度是由廣告喜好決定的?！庇绕鋵τ趦和瘉碚f，他們可能不會像成人顧客那樣通過對比產(chǎn)品的價格、性質(zhì)等來選擇性價比較高的產(chǎn)品，更多的時候兒童是被廣告所吸引，可能廣告中有吸引他們的元素，由此產(chǎn)生對改商品或品牌的購買欲望。所以廣告設(shè)計(jì)在一定程度上也引導(dǎo)了兒童的購買行為，增加他們的消費(fèi)欲望。
還需注意的是，兒童作為消費(fèi)群體的一種，但是在一些時候他們沒有直接的購買力，需要通過家長來進(jìn)行購買行為。因此廣告設(shè)計(jì)除了要吸引兒童目光外，還需要適當(dāng)將產(chǎn)品性質(zhì)的信息透露在廣告之中，當(dāng)吸引兒童目光后，兒童會像家長表示想要購買這一產(chǎn)品，這時家長往往會細(xì)看產(chǎn)品的性質(zhì)，如果符合心中要求的話就會購買。
2.負(fù)面效應(yīng)。任何事物都有雙面性，廣告設(shè)計(jì)亦是如此。好的廣告設(shè)計(jì)對兒童產(chǎn)生正面效應(yīng)，使得雙方達(dá)到共贏的局面。而一些廣告設(shè)計(jì)，同樣具有負(fù)面效應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)對兒童負(fù)面效應(yīng)就是指其帶來的消極作用，不僅違背兒童健康成長的基本準(zhǔn)則，甚至?xí)`背基本的社會價值取向。從具體的方面來看，廣告設(shè)計(jì)在兒童消費(fèi)群體中的負(fù)面效應(yīng)主要有以下幾方面。
首先是可能誘導(dǎo)兒童產(chǎn)生不正確的消費(fèi)觀。廣告設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)孩童樹立品牌意識，但是過度的消費(fèi)宣傳可能會給兒童的消費(fèi)意識產(chǎn)生不正確的引導(dǎo)，刺激兒童的購買欲望，導(dǎo)致在兒童群體之間逐步流行攀比之風(fēng)，這種現(xiàn)象在現(xiàn)代兒童生活中十分常見，是需要我們注意的。
其次，廣告設(shè)計(jì)有時為了達(dá)到語言效果，可能會對常見詞語進(jìn)行變形組合，不符合正常的語法規(guī)范，繼而誤導(dǎo)兒童對詞語的使用，不利于他們的學(xué)習(xí)與成長。
還需注意的就是廣告有時會對兒童的生活方式產(chǎn)生不利影響。例如當(dāng)前的快餐文化對中國傳統(tǒng)飲食文化造成了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)，并且不符合中國人成長所需。但是很多快餐為了吸引兒童注意，在廣告設(shè)計(jì)中采用大量兒童喜愛的卡通因素，引誘兒童前來購買食用。不僅對兒童的身體健康造成危害，更是對兒童生活方式產(chǎn)生不利影響。
二、旺仔系列廣告中的效應(yīng)分析
兒童消費(fèi)的廣告設(shè)計(jì)與所有廣告設(shè)計(jì)一樣會產(chǎn)生正面效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)，旺旺公司的前身最早可以追溯到臺灣宜蘭食品工業(yè)股份有限公司，從1992年起正式進(jìn)入大陸市場，1996年已經(jīng)在臺灣上市。從目前旺旺公司的產(chǎn)品范圍來看，包括飲料、食品等，吸引了大量兒童顧客，甚至很多成年顧客也喜愛旺旺公司的產(chǎn)品。從旺旺公司的產(chǎn)品范圍看，飲料和食品都是很常見的食物，很多品牌都生產(chǎn)與旺旺相似的產(chǎn)品，但是旺旺卻能在廣大消費(fèi)者尤其是兒童消費(fèi)者中樹立良好的品牌效應(yīng)，與其獨(dú)特的廣告模式是分不開的。
1.正面效應(yīng)。從旺旺廣告的平面設(shè)計(jì)基本圖案來看，旺旺的品牌標(biāo)志就是一個眼睛向邊上看的卡通娃娃形象，而這一卡通娃娃的形象在所有旺旺的產(chǎn)品包裝上都可以看到。
產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)實(shí)際上就是廣告設(shè)計(jì)的一種，例如旺旺的經(jīng)典食品“旺仔小饅頭”，在產(chǎn)品包裝上也是引人矚目的。首先作為廣告的主體，品牌的標(biāo)志一定要體現(xiàn)在包裝之上?！巴行○z頭”改變傳統(tǒng)的卡通娃娃頭形象，將其進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兓?，成為一個踢球的小男孩，體現(xiàn)出一種積極的運(yùn)動精神。其次，在包裝上注明“選用新西蘭進(jìn)口乳源”，則說明其產(chǎn)品原料的先進(jìn)，富有營養(yǎng)。而在設(shè)計(jì)顏色的選用上，上半部分用鮮艷的橘色以達(dá)到吸引人眼球的目的，下半部則采用透明包裝袋，讓消費(fèi)者可以直接看到產(chǎn)品的色澤、形狀等。從廣告設(shè)計(jì)的基本效應(yīng)來看，這一設(shè)計(jì)在圖案選擇上采用積極的運(yùn)動形象，符合基本的社會價值取向要求，并且卡通人物和鮮艷的色彩可以吸引兒童眼球，當(dāng)兒童對商品產(chǎn)生購買欲望時會向家長表達(dá)需求，家長再看到產(chǎn)品中標(biāo)注的“選用新西蘭進(jìn)口乳源”就會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任感，繼而完成購買行為。
除了平面廣告設(shè)計(jì)外，旺仔在電視廣告的制作中也是值得關(guān)注的。從目前常見的旺仔電視廣告看，無論是旺仔牛奶還是旺旺雪餅等常見食物、飲料，在廣告片段中我們都能發(fā)現(xiàn)其特別注重“家庭”的觀念。例如在旺仔牛奶的廣告中，有兩期是受到關(guān)注的。一期是母親拿著旺仔牛奶送到孩子所在學(xué)校，孩子則表示出對母親的感恩，在這一則廣告中貫穿的主要因素就是“母愛”的價值觀。而另一期廣告中，則是小男孩和父親在在家中一起喝旺仔牛奶，父親希望孩子可以通過喝旺仔牛奶補(bǔ)充營養(yǎng)，快快長大，同樣貫穿了一種“父愛”的價值觀。在這兩則廣告片段中，我們可以發(fā)現(xiàn)旺旺在宣傳產(chǎn)品的時候，將社會正確的價值觀“父愛、母愛”以及“家庭和諧”的理念貫徹到其中，有助于培養(yǎng)兒童孝敬父母，創(chuàng)造和諧家庭的價值取向，因此這就是兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中正面效應(yīng)的體現(xiàn)。
除此之外，在旺旺很多系列產(chǎn)品的廣告中，例如旺旺雪餅、旺旺大禮包等，在電視廣告的錄制中，都會體現(xiàn)全家人圍坐一起，食用旺旺的食品，宣傳一種積極向上的和諧家庭觀，是值得我們學(xué)習(xí)的。
2.負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)旺旺的廣告在電視上大量播放時，于此而來的爭議也是不斷的。首先從旺旺廣告中對產(chǎn)品成分的敘述中，我們不難發(fā)現(xiàn)其往往都富含多種營養(yǎng)成分，并且有時原料還來自于國外。面對這種情況，一方面大眾質(zhì)疑其是否真的如此富含營養(yǎng)，對身體好；另一方面，旺旺的產(chǎn)品大多都是零食，從營養(yǎng)學(xué)的角度來看雖然其富含多種營養(yǎng)元素，但是其作為零食本身仍然富含很多對兒童生長不利的元素，長期食用仍然會對兒童身體健康產(chǎn)生影響。因此旺旺在廣告中大量宣傳其營養(yǎng)成分可能會造成一定的負(fù)面效應(yīng)。其次，在前文中我們已經(jīng)指出旺旺在電視廣告中會宣傳“家庭和諧”的觀念，這本身是沒有問題的，并且可以視為一種社會正能量的表現(xiàn)。但是從大部分旺旺電視廣告中，我們發(fā)現(xiàn)其在廣告人物和情節(jié)設(shè)計(jì)中，一般會采用較為夸張的拍攝手段。
例如在旺仔牛奶的“母親給兒子送牛奶”的廣告中，本來出發(fā)點(diǎn)是好的，但是在情節(jié)處理上，人物表情和語言略顯做作，讓人看了會覺得很假。并且甚至在一段時期內(nèi)，有些兒童認(rèn)為自己的母親不給自己買旺仔牛奶就是不愛我了，這種思想的出現(xiàn)是很可怕的。這些都是其在廣告設(shè)計(jì)中的負(fù)面效應(yīng)所在，廣告內(nèi)容會對兒童的心理健康和價值觀的培養(yǎng)產(chǎn)生極其重要的影響，旺旺的產(chǎn)品雖然在成人消費(fèi)市場中占有一席之地，但其主要消費(fèi)對象仍然是以兒童為主，因此在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)考慮到對兒童的負(fù)面效應(yīng)。在廣告拍攝時也可以采取更加自然的拍攝方式，而不是一味的采用略顯做作的拍攝手法來吸引大眾的眼球。尤其是在日益變化的社會中，大眾需要的是積極向上、充滿正能量的廣告，而不是單一的需要靠“特立獨(dú)行”來博取關(guān)注度。
三、兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中效應(yīng)的啟發(fā)
兒童消費(fèi)廣告的主要對象是兒童群體，他們與成人消費(fèi)群體不一樣，基本上不具備敏銳的分辨能力，這就導(dǎo)致不正確的消費(fèi)廣告會對兒童產(chǎn)生極其不利的影響。因此兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中需要注意到以下三方面因素。
1.增加積極內(nèi)容，避免消極內(nèi)容。首先需要注意的就是增大廣告中的積極內(nèi)容，避免消極內(nèi)容的存在?，F(xiàn)代社會中，我們每天可以看到的廣告不計(jì)其數(shù)，平面的、動態(tài)的甚至可以切身體會到廣告之中，面對琳瑯滿目的廣告，有些讓我們覺得舒心，增加購買欲望，有的卻讓人感到厭煩，更不要說去購買了。兒童是社會發(fā)展的未來，他們在成長過程中也會接觸到各種各樣的廣告，有時他們并不能很好的區(qū)分廣告中詞句的真正含義，家長也不可能隨時都在兒童身邊，幫助兒童解釋。因此在現(xiàn)代兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)將淺顯易懂的積極內(nèi)容融入到其中，讓兒童通過廣告可以感受到一種正確的引導(dǎo)，從而樹立正確的三觀。以這一點(diǎn)為基礎(chǔ)，再融入需要宣傳的產(chǎn)品，正確引導(dǎo)兒童的購物心理。
2.加強(qiáng)相關(guān)法律監(jiān)管力度。法律對廣告具有監(jiān)管作用，我國法律明文規(guī)定廣告中不得含有虛假內(nèi)容，不可以欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。但仍然有一些廠家在利益的驅(qū)使下，鉆法律空子，希望吸引兒童眼球，推銷產(chǎn)品。在這種情況下，國家應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，對兒童廣告進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，避免誤導(dǎo)兒童消費(fèi)的情況出現(xiàn)。
3.加強(qiáng)公益宣傳力度。公益廣告在我國電視廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)，兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)可以融入公益廣告的相關(guān)理念，將公益思維融入到廣告設(shè)計(jì)之中，引導(dǎo)兒童樹立正確的價值取向，促進(jìn)兒童的健康成長，也為全社會的價值觀做出一個正確的榜樣。
四、結(jié)語
消費(fèi)產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的目的是為了更好的推產(chǎn)品，而兒童消費(fèi)產(chǎn)品，不僅僅要吸引小顧客的眼球，更要吸引家長的眼球，并且在廣告中要富有積極向上的內(nèi)容，避免負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)，從而滿足兒童和家長的心理需求。因此相比與一般的廣告設(shè)計(jì)，兒童消費(fèi)廣告除了滿足一般的產(chǎn)品消費(fèi)廣告要求外，更需要結(jié)合兒童和家長的心理來進(jìn)行設(shè)計(jì)處理。
參考文獻(xiàn)：
