序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告設(shè)計技術(shù)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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中圖分類號TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1673-9671-(2010)042-0034-01

廣告設(shè)計在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、信息社會化、產(chǎn)業(yè)知識化大趨勢下,將自然科學(xué)與人文社會科學(xué)相互滲透和融合,特別是與計算機技本進(jìn)行整合創(chuàng)新,給業(yè)界注入了新的活力,帶來了革命性的變化。因此,廣告設(shè)計與計算機技術(shù)融合,是一個具有深遠(yuǎn)意義的課題。

1廣告設(shè)計在整合中創(chuàng)新發(fā)展

整合是從生理學(xué)引進(jìn)的一個概念,它是指有機體中各組成要素通過相互協(xié)調(diào)、融合、互補而組成完整系統(tǒng)的過程,具有縫合、綜合、融合、一體化等含義。廣告設(shè)計由手繪到使用計算視技術(shù)是作為整合的整體進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

廣告活動一般有五個環(huán)節(jié):廣告調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計、廣告媒體和廣告效果測評。在活動的科學(xué)性和邏輯性上,每一個環(huán)節(jié)都在為下一個環(huán)節(jié)做準(zhǔn)備,一環(huán)扣一環(huán)。而廣告設(shè)計只在這一特定的環(huán)節(jié)上起作用,也就是說,廣告設(shè)計所要表達(dá)的內(nèi)容,是由前面的環(huán)節(jié)提供基礎(chǔ)和框架的,其內(nèi)容(即信息)表達(dá)得不充分不行,表達(dá)得過分或產(chǎn)生歧義也不行,沒有創(chuàng)新性更不行。前面兩個環(huán)節(jié)為設(shè)計提供的基礎(chǔ)與框架,主要內(nèi)容包括市場信息、消費心理、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、同類產(chǎn)品情況,以及總體宣傳意圖和基本創(chuàng)意等等。在此基礎(chǔ)上,廣告設(shè)計應(yīng)為總體的促銷目的服務(wù),要求在視覺上富有感染力,準(zhǔn)確的、巧妙的、全面的表達(dá)廣告宣傳意圖。首先,它是將一個廣告宣傳意圖外化為某種視覺樣式的創(chuàng)造,為廣告信息傳播服務(wù)的,而不是設(shè)計人員的神來之筆。其次,它是將特定的廣告主題,通過富有藝術(shù)魅力的視覺形象,使人們信服地接受宣傳?？傊?廣告設(shè)計從各個層面、各個角度,以各種手法吸引大眾的視線,藝術(shù)化地將資訊傳達(dá)給受眾,并力求以藝術(shù)化的個性表現(xiàn)和強烈的視覺沖擊力,贏得受眾的視覺好感和心理認(rèn)同。廣告設(shè)計作品中的影像、圖形、文字、色彩、聲音等“符號”都在“勸說”人們努力改變思維的定勢和慣常的生活方式,積極接觸新事物、新觀念,最終達(dá)成一種持久的可信度。

廣告設(shè)計和建筑設(shè)計、工程設(shè)計、服裝設(shè)計、美術(shù)設(shè)計、裝潢設(shè)計一樣大量借助計算機技術(shù),特別是多媒體技術(shù)將廣告音樂電視(MTV)化,其信息形態(tài)、信息結(jié)構(gòu)和視覺風(fēng)格較傳統(tǒng)電視廣告呈現(xiàn)明顯創(chuàng)新:①從信息形態(tài)看,MTV化廣告很少使用語言圖像,歌曲或音樂信息取代了語言信息的重要地位;②從信息結(jié)構(gòu)看,MTV化廣告不再向受眾清晰地表述與商品有關(guān)的事件和事項,強調(diào)的是不同時空的場景和畫面,且跳躍幅度很大,受眾只需愜意地去感受場景和事件的碎片;③從廣告風(fēng)格看,MTV化廣告畫面切換快速頻繁。傳統(tǒng)電視廣告一般平均2秒左右切換一次畫面,而MTV化廣告平均l―l.2秒左右切換一次,快速切換、閃現(xiàn)的畫面具有強大的視覺沖擊力,滿足了現(xiàn)代人視覺感官的。又如影視廣告,影視廣告的長度通常是30秒和15秒,在如此短暫的時間里面,只有采用實拍素材精確剪輯,結(jié)合計算機動畫的特技效果,加上方便快捷的字幕軟件和電子配音合成,才使影視廣告具有了前所未有的視聽表現(xiàn)力和震撼力。廣告設(shè)計借助計算機技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展已成為不爭的事實。

2計算機技術(shù)在整合中拓展領(lǐng)域

計算機技術(shù)最初是與工業(yè)設(shè)計相整合,CAD概念是20世紀(jì)60年代在美國麻省理工學(xué)院提出的,當(dāng)時人們希望通過一定的界面與計算機共同工作,在完成操作的過程中,人與計算機互為補充,由于硬件條件和軟件條件不完善,計算機輔助設(shè)計比較幼稚,效果并不理想。上世紀(jì)80年代人們開始重新定義計算機圖形圖像技術(shù)發(fā)展的方向,為設(shè)計工作者開發(fā)了新的軟件。特別是集成電路技術(shù)、計算機技術(shù)、碼率壓縮技術(shù)的快速發(fā)展,將數(shù)字電視技術(shù)、計算機技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)相結(jié)合,產(chǎn)生了多媒體技術(shù),從此傳統(tǒng)設(shè)計被注入了新的活力。它的積極效應(yīng)主要在于:①計算機多媒體作為一種新的資訊載體,它集圖形、視頻、聲音、動畫于一體,具有直觀性強、容量大、操作簡單等優(yōu)點,使人機交互變?yōu)楝F(xiàn)實,增強了廣告的互動功能,其用途十分廣泛而且成本低廉。它還具有獨特的優(yōu)勢:生動活潑,表現(xiàn)性強、操作簡單、交互功能和通用性好。②極大地拓展了多媒體應(yīng)用領(lǐng)域,使計算機設(shè)計軟件由過去單一圖形發(fā)展成能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、動畫、視頻、音頻等各種廣告需求的軟件,成為廣告設(shè)計不可或缺的重要工具。如常用的廣告設(shè)計軟件有:Photoshop、CordDraw、PageMaker、3DMax、Flash等。③計算機技術(shù)與廣告設(shè)計的整合促使廣告形式有了長足發(fā)展。

3整合后的計算機廣告設(shè)計發(fā)展空間更大

所謂廣告設(shè)計與計算機技術(shù)的整合,就是兩者通過有機地結(jié)合,將計算機技術(shù)與廣告設(shè)計融為一體,使計算機技術(shù)作為一種工具來共同完成設(shè)計任務(wù)。大家知道,計算機技術(shù)包括編程、建模等等,屬于計算機專業(yè)的范疇。計算機廣告設(shè)計,是指運用計算機多媒體技術(shù)創(chuàng)作設(shè)計廣告,這些廣告包含平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等多種廣告形式。換句話說,計算機廣告是指利用計算機多媒體技術(shù)將廣告中所需要的文本、圖形、圖像、動畫、音頻、視頻等多媒體信息按照一定的廣告策略、廣告創(chuàng)意進(jìn)行數(shù)字化采集、制作、處理、壓縮、存儲與應(yīng)用等加工處理而成的廣告表現(xiàn)。計算機廣告具有豐富的信息資源、友好的交互環(huán)境、圖文并茂的顯示功能等特點。

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二、數(shù)字媒體技術(shù)在影視廣告設(shè)計中的應(yīng)用

影視廣告設(shè)計前期的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用。影視廣告作品要求在短暫的時間之內(nèi)表現(xiàn)出奇特的藝術(shù)構(gòu)思，為受眾呈現(xiàn)出“新穎、奇妙、特殊”的視覺效果，這對影視廣告設(shè)計師而言，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計前期的工作直接影響到其后期的傳播效果，借助圖形處理、三維影像、數(shù)字建模等技術(shù)手段可以有效提升廣告前期制作質(zhì)量。影視廣告設(shè)計前期制作又細(xì)分為三方面的內(nèi)容，數(shù)字媒體技術(shù)在其中的運用分為以下三步：首先是動畫素材準(zhǔn)備中的數(shù)字媒體技術(shù)。影視廣告為了達(dá)到吸引更多受眾的目的，往往需要為觀眾呈現(xiàn)出一些奇異、夸張、超乎常人想象的畫面。為此，在素材準(zhǔn)備階段要為廣告提供多維度的畫面語言。傳統(tǒng)方式下常用普通攝像設(shè)備來記錄廣告制作的素材，這難以滿足現(xiàn)代影視廣告動態(tài)化和個性化的需求。借助于Maya、Motions、Shake、3DSMax等數(shù)字軟件建立二維或三維動畫模型，可以對畫面的呈現(xiàn)方式作出創(chuàng)新性的修改，進(jìn)而提升畫面呈現(xiàn)效果。耐克運動鞋影視廣告在制作時就利用了這些技術(shù)，使得人體的肢體語言以更加動態(tài)化的方式呈現(xiàn)。其次是廣告圖形和圖表制作中的數(shù)字媒體技術(shù)。廣告影視作品中增加一些圖形和圖標(biāo)能夠更加清晰的闡釋產(chǎn)品理念，并且還無需承擔(dān)高額的特效制作費用，設(shè)計師可以不用高端的處理工具，只需利用計算機網(wǎng)絡(luò)中的Word、Photoshop、Excel等處理軟件就可以實現(xiàn)廣告圖形和圖標(biāo)的高效創(chuàng)作。例如，東風(fēng)雪鐵龍在進(jìn)行影視廣告宣傳時，利用這些處理軟件對廣告畫面進(jìn)行了大面積的分割和平面化處理，凸顯了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。最后是影視字幕制作中的數(shù)字媒體技術(shù)。影視廣告的字幕常出現(xiàn)于片頭或片尾之中，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵膬?nèi)容，其字幕制作水平的好壞直接影響到了廣告的傳播效應(yīng)。簡單的字幕處理用LiveType軟件即可實現(xiàn)，而對于一些復(fù)雜的字幕要求，要用Adobeillustrator、Photoshop等軟件對其進(jìn)行創(chuàng)意性的編排和制作。例如，健力寶影視廣告中的字幕用到Photoshop軟件進(jìn)行處理，實現(xiàn)了字體的動態(tài)化和個性化呈現(xiàn)。影視廣告剪輯中的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用。畫面剪輯是影視廣告設(shè)計中的重要過程。隨著信息時代的發(fā)展，廣告的受眾需求越來越呈現(xiàn)出個性化、娛樂化和新奇化的趨勢，影視廣告在該背景下也紛紛強化了數(shù)字技術(shù)在影視特效制作中的作用。但無論何種特效的廣告素材最終要靠剪輯合成才能發(fā)揮最大化的視覺效果。根據(jù)廣告主題語言的表現(xiàn)特征，利用視頻剪輯、音頻編輯、二維建模和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)手段可以對廣告素材進(jìn)行優(yōu)化，打造出更具內(nèi)涵的廣告風(fēng)格，進(jìn)而營造出豐富奇異的廣告氛圍，以此來吸引更多的受眾。而特效技術(shù)在廣告中制作中的大量應(yīng)用，為受眾帶來了更加新奇和強烈的視覺感受。在此背景下，影視廣告設(shè)計師也不斷追求更高、更強的特效技術(shù)來挑戰(zhàn)受眾的感官，借此吸引更多受眾參與。但任何特效技術(shù)都不能代替廣告剪輯的作用。影視廣告中的特效動畫是一種夸張的畫面表現(xiàn)方式，在制作時要遵循畫面的呈現(xiàn)規(guī)律，動作盡可能的流暢自然。具體剪輯過程中，要求做到以下幾點：首先，設(shè)計師應(yīng)深入觀察生活中的人和物，并提煉事物的基本動作規(guī)律，這樣才能合理地對畫面進(jìn)行選擇和組織。其次，設(shè)計師應(yīng)具備專業(yè)的數(shù)字媒體能力，能夠熟練運用一些圖形處理軟件以及有著較高的計算機操作能力，這樣才能在圖像、視頻處理過程中得心應(yīng)手。最后設(shè)計師要精確把握剪輯的度。設(shè)計師對圖形的放大、縮小以及變換等方面的幅度和速度會對受眾的心理會造成直接影響，倘若僅憑自身喜好而盲目剪輯，則會致使廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蠼档汀？傊?，廣告剪輯過程中要利用數(shù)字媒體技術(shù)對廣告進(jìn)行精心策劃、科學(xué)處理、消除痕跡，這樣才能較大提升廣告作品藝術(shù)效果。三維特技及后期處理。三維特技在影視廣告設(shè)計的中期階段和后期階段都有較大的適用空間。如利用Premiere軟件的特效處理功能，對廣告視頻模型進(jìn)行淡出淡入、劃變、疊化等方面的處理；利用AfterEffects軟件對廣告進(jìn)行多維立體效果展示。特效技術(shù)的原理在于利用摳像技術(shù)對虛擬廣告場景進(jìn)行疊加、優(yōu)化等處理，并通過多種數(shù)字軟件對廣告圖形進(jìn)行分離和整合，利用三維軟件對圖形進(jìn)行合成、拼接，最終實現(xiàn)圖形的高效果呈現(xiàn)。長城油的“油人”影視廣告是利用三維特技進(jìn)行設(shè)計的典型例子。廣告播出前后，正值世界杯期間，因此設(shè)計師在設(shè)計時想到了用“油人”來代替足球運動員進(jìn)行動作質(zhì)感表達(dá)。但前提是，必須把“油人”的動作準(zhǔn)確無誤地表達(dá)出來，這樣才能給受眾以真實的體驗。利用數(shù)碼技術(shù)對一些球星的動作進(jìn)行認(rèn)真捕捉之后，將各部分的參數(shù)輸入到了三維動畫模型之中，并對其進(jìn)行了細(xì)致的處理和加工，最終為受眾呈現(xiàn)了一場藝術(shù)性的影視廣告。色彩調(diào)整和聲音處理是影視廣告設(shè)計的最后階段，也是關(guān)鍵性的階段。任何一個受眾都不愿意接受一個畫面質(zhì)量低下和聲音混亂嘈雜的影視廣告。利用影片色彩控制軟件可以對影片的色彩、色調(diào)、色層進(jìn)行細(xì)致化的處理，并利用軟件中的美化功能對其部分色域進(jìn)行修改完善，最終實現(xiàn)作品完美的色彩呈現(xiàn)。FinalcutPro和Premiere軟件中具有聲音收集、混合音頻調(diào)整、音效調(diào)整、音效與圖像對接等強大的功能，借助于這些技術(shù)可以對影視廣告的聲音進(jìn)行優(yōu)化處理。

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0引言

傳統(tǒng)服務(wù)和信息獲取方式已無法滿足時展的需求；而移動互聯(lián)網(wǎng)提高了信息獲取的便攜性、便利性及快速性。HTML5標(biāo)準(zhǔn)在2014年10月正式推出，徹底顛覆了PC端互聯(lián)網(wǎng)的格局，優(yōu)化了移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗，在此基礎(chǔ)上誕生了以HTML5技術(shù)為主體的移動端廣告設(shè)計。HTML5廣告設(shè)計除了視覺效果外，還從觸覺、聽覺等方面為用戶提供不一樣的體驗和感受。

1HTML5技術(shù)特點

相比于NativeAPP而言，以HTML5為核心的Web頁面具有輕便化的優(yōu)勢，可以在較短的時間內(nèi)對新內(nèi)容做出反應(yīng)。HTML5標(biāo)準(zhǔn)具有“富交互、富體驗、重內(nèi)容與跨平臺”等要求，并對HTML4技術(shù)進(jìn)行了大量的優(yōu)化，降低了Web頁面的開發(fā)難度。實際上，HTML5技術(shù)特點包括以下幾個方面。第一，跨平臺性。HTML5技術(shù)提供了開放式結(jié)構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)應(yīng)用與數(shù)據(jù)的有效接入，開發(fā)者無需考慮瀏覽器與設(shè)備內(nèi)部數(shù)據(jù)聯(lián)通問題?；贖TML5技術(shù)構(gòu)建的站點與應(yīng)用可以兼容安卓系統(tǒng)、IOS系統(tǒng)、Windows系統(tǒng)等，只需要設(shè)計者編輯一次程序，就能夠?qū)TML5技術(shù)移植到不同開放平臺上，既能夠降低開發(fā)和運營成本，又能夠給企業(yè)營造更多的發(fā)展空間。第二，支持更多的多媒體元素。在HTML5技術(shù)發(fā)展過程中，Audio/Video可以為其提供強大的多媒體支持，降低了Web頁面開發(fā)對于視頻混排、文字與音頻的壓力，用戶無需在頁面上安裝任何插件，直接播放視頻和聲音文件。在設(shè)計諸如微博類、新聞類、社交類應(yīng)用等內(nèi)容時，設(shè)計師還可以實現(xiàn)文字使用與多媒體混排，比原生開發(fā)更具優(yōu)勢。第三，支持本地儲存。與NativeApp相比，基于HTML5技術(shù)開發(fā)的Web頁面所需要的啟動時間較短，且聯(lián)網(wǎng)速度更快，主要是由于HTML5技術(shù)支持本地儲存功能。在應(yīng)用過程中，不需要下載軟件，而且再次打開網(wǎng)頁時能夠在短時間內(nèi)恢復(fù)數(shù)據(jù)，有效降低了網(wǎng)絡(luò)流量，在手機等移動媒體中得到了廣泛應(yīng)用。第四，三維效果?；贑anvas、WebGL、SVG及CSS3的3D功能，能夠使開發(fā)者開發(fā)出更加清晰的Web頁面布局，在瀏覽器中用戶可以體驗到更加驚艷的視覺效果。同時，Canvas的應(yīng)用編程接口可以為用戶提供數(shù)十個方法，以確保Web繪圖功能的實現(xiàn)，在使用Canvas標(biāo)簽的Web應(yīng)用過程中，用戶可以動態(tài)生成各種動畫和圖形圖像，借助WebGL技術(shù)方案，能夠完成對復(fù)雜數(shù)據(jù)的有效處理，使三維的立體效果呈現(xiàn)在頁面上。Canvas和WebGL的出現(xiàn)可以確保Web應(yīng)用獨立完成繪圖和渲染操作，使頁面效果變得更加豐富。

2HTML5廣告設(shè)計原則

2.1以用戶為中心

在基于HTML5技術(shù)的移動端廣告設(shè)計過程中，需要對用戶的潛在需求進(jìn)行分析和研究，通過與用戶進(jìn)行交流和溝通設(shè)計者可以及時發(fā)現(xiàn)問題，并提出有效的解決對策，以確保HTML5廣告設(shè)計工作有條不紊的進(jìn)行。對于HTML5技術(shù)而言，可以通過廣告宣傳加深用戶對產(chǎn)品的感受和認(rèn)知，以期更好地滿足用戶需求。通常情況下，傳統(tǒng)廣告存在或多或少的強制性，導(dǎo)致用戶只能被動接收信息。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，每一位用戶都可以從多種渠道獲得自己需要的信息，既可以滿足用戶的基本需求，又能夠推動HTML5廣告設(shè)計的發(fā)展。

2.2以技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)意性原則

對于HTML5廣告設(shè)計而言，創(chuàng)意性在整個廣告設(shè)計過程中扮演著十分重要的角色，任何一種形式的廣告都可以借助創(chuàng)意方法進(jìn)行，以提高廣告的趣味性和表現(xiàn)力。實際上，好的創(chuàng)意讓人感到意料之外，情理之中，可以在短時間內(nèi)得到更多用戶的關(guān)注，并為用戶提供不一樣的感受。由于移動端網(wǎng)絡(luò)的用戶需求呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，導(dǎo)致時間呈現(xiàn)碎片化，在一定程度上分散了用戶的注意力；但是，基于HTML5技術(shù)的廣告設(shè)計，具有持續(xù)周期短的特點，使有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的廣告能夠更好地吸引廣大觀眾，進(jìn)而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

2.3功能與設(shè)計的簡潔性原則

HTML5廣告設(shè)計主要是通過創(chuàng)意文字、圖形、文案以及聲效等視覺設(shè)計要素展現(xiàn)主題內(nèi)容；因此，需要從單張頁面、整體頁面及廣告元素等方面對移動端廣告進(jìn)行設(shè)計。

3HTML5廣告設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)與方法

3.1創(chuàng)意是移動端廣告設(shè)計的靈魂

創(chuàng)意是廣告設(shè)計得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，是廣告設(shè)計的靈魂。威廉伯恩巴克是美國著名的廣告大師，其曾經(jīng)說“對于大量相同的廣告內(nèi)容我們沒有多余的時間與精力進(jìn)行閱讀。所以在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時需要創(chuàng)意，以便觀眾更多地了解和贊嘆產(chǎn)品的內(nèi)容，這些正是創(chuàng)意的真正目的”。實際上，廣告設(shè)計的精髓主要是憑借腦洞大開的創(chuàng)意構(gòu)思來整合信息，并將其傳達(dá)給用戶，通過精妙的創(chuàng)意吸引用戶的注意力，以提高信息傳播的有效性。因此，在進(jìn)行移動端廣告設(shè)計過程中，好的創(chuàng)意能夠使廣告具有深刻的思想內(nèi)涵，并為觀眾帶來無限的回味和遐想。

3.2基于HTML5廣告設(shè)計的創(chuàng)新與實現(xiàn)

3.2.1支持多元化的多媒體元素在頒布HTML5標(biāo)準(zhǔn)之前，需要借助第三方插件在網(wǎng)頁上播放視頻、音頻等內(nèi)容。例如，自主開發(fā)的多媒體插件或Flash。插件的使用不會受到瀏覽器的安全控制，難免會出現(xiàn)安全隱患。自從頒布HTML5標(biāo)準(zhǔn)后，新增了Audio與Video兩個技術(shù)元素。Audio元素主要負(fù)責(zé)播放音頻文件；Video元素主要負(fù)責(zé)播放視頻或電影。在播放過程中，由于Audio與Video元素的使用可以使支持HTML5的瀏覽器直接進(jìn)行播放，不需要安裝其他插件，使廣告更加具有趣味性和創(chuàng)意性[1]。3.2.2HTML5廣告制作平臺分析通常情況下，HTML5技術(shù)廣告設(shè)計平臺包括基礎(chǔ)工具類、輕營銷模板類和功能引擎類三大類。輕營銷模板類：與PPT操作界面相似，操作方便簡單，能夠提供簡單的動態(tài)效果和相應(yīng)的模板，動態(tài)效果局限于淡出、進(jìn)入及頁面翻頁等交互式操作，一般面向于個人用戶，只適用于輕度營銷，主要面向非設(shè)計專業(yè)者，僅有少數(shù)企業(yè)用戶。基礎(chǔ)工具類：相比模板類，基礎(chǔ)工具類可以提供HTML5技術(shù)廣告設(shè)計操作平臺，并將許多技術(shù)嵌入在網(wǎng)站中以支持一系列的高級功能[2]，在不會代碼的情況下使設(shè)計者能夠設(shè)計出優(yōu)秀的HTML5廣告，主要面向企業(yè)用戶，傾向于營銷化，少部分為個人用戶。功能引擎類：主要面向于HTML5廣告設(shè)計的技術(shù)愛好者或技術(shù)開發(fā)人員，該類平臺可以為廣大提供基于Canvas的技術(shù)引擎，能夠完成相關(guān)的游戲開發(fā)。3.2.3基于HTML5技術(shù)的3D設(shè)計與實現(xiàn)實際上，HTML5動畫效果能夠借助SVG、Canvas和WebGL等技術(shù)實現(xiàn)，而且每一種技術(shù)都具有其相對獨特的優(yōu)勢，是HTML5廣告設(shè)計中較為成熟的一項技術(shù)。在一般HTML5廣告設(shè)計時，只需要選擇一種開發(fā)技術(shù)就能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。其中SVG技術(shù)是文本式矢量圖形描述語言，由W3C推出，專門為網(wǎng)絡(luò)而設(shè)計的一種圖像表達(dá)格式。借助SVG技術(shù)可以將品質(zhì)更好的矢量圖形插入到網(wǎng)頁中，通過矢量濾鏡可以使矢量圖像呈現(xiàn)出多元化的視覺效果。Canvas隸屬于HTML5新的技術(shù)語言，能夠被JavaScript代碼操作訪問，允許腳本語言對位圖圖像進(jìn)行動態(tài)渲染[3]，通過圖形的繪制可以完成復(fù)雜的動畫處理。HTML5技術(shù)在Canvas中嵌入了大量的API，能夠完成對2D圖像的基本操作。

3.3利用交互元素提高用戶粘度

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，HTML5技術(shù)的應(yīng)用使廣告形式呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，不僅可以為用戶提供更加豐富的視覺體驗，還可以通過與媒介之間的溝通使用戶參與其中，為用戶提供不一樣的感受。移動端廣告的用戶可以通過聽覺、觸覺、視覺等感官獲得反饋的相應(yīng)信息，以更好地提高移動端廣告設(shè)計效果。通常情況下，用戶粘度可以作為用戶對品牌忠誠度評價的重要依據(jù)，一般是指用戶基于使用和偏好的承諾，形成對產(chǎn)品重復(fù)使用的行為和意愿。在HTML5廣告設(shè)計過程中，引入交互元素可以有效提高用戶粘度，并以用戶的留存度和主動參與度進(jìn)行衡量，與用戶轉(zhuǎn)換成本保持正比例關(guān)系。對移動端用戶而言，交互元素對使用粘性存在較為明顯的正向影響[4]。交互環(huán)節(jié)不僅可以使被動接受信息的廣告?zhèn)鞑シ绞降玫礁淖?，而且使能夠在互動體驗中主動傳播并接受產(chǎn)品信息。例如，蘇泊爾HTML5廣告設(shè)計過程中，設(shè)計的“誰先住進(jìn)你新房”廣告，以粘土動畫的形式把人們較為關(guān)注的空氣質(zhì)量問題呈現(xiàn)出來，選題符合社會熱點話題，不僅可以增加用戶粘度，而且還可以通過有趣的互動、直觀的數(shù)據(jù)，使用戶產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，在增加用戶粘度的同時，為用戶帶來滿足感，提高廣告的設(shè)計效果。

3.4精準(zhǔn)的文案洞察用戶內(nèi)心

對于HTML5廣告設(shè)計而言，文案的目的并非欺騙用戶選擇用戶根本不需要的產(chǎn)品，而是為用戶提供所需求的產(chǎn)品，以淺顯易懂的方式把產(chǎn)品具有的核心價值內(nèi)容傳遞給用戶。HTML5技術(shù)創(chuàng)作出來的廣告《我害怕閱讀的人》結(jié)合了現(xiàn)代人過于急功近利，而很少有時間靜下心來讀書，以達(dá)到引導(dǎo)和鼓勵用戶多讀書的目的[5]。

3.5聲效渲染為HTML5廣告設(shè)計增色

聲音主要涉及到音樂和音效兩部分，基于HTML5技術(shù)的移動端廣告設(shè)計增添聲效，不僅可以營造良好的廣告氛圍，為廣告增加趣味性，而且還可以對廣告起到一定的渲染效果。

3.6激勵用戶參與，進(jìn)一步強化品牌感知

“強調(diào)、引導(dǎo)、提醒”屬于傳統(tǒng)廣告的關(guān)鍵詞，而HTML5廣告設(shè)計選擇的關(guān)鍵詞是“互動、拉新、留存以及分享”，其嘗試著用“參與”取代“只讀”，這些是HTML5廣告設(shè)計與傳統(tǒng)廣告的核心區(qū)別。HTML5廣告?zhèn)鞑ヒ话闶侵笍V告與受眾間開展的全程對話，在廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙娍梢詤⑴c、分享、評論和互動，讓用戶對產(chǎn)品有全面的了解和掌握，進(jìn)一步強化品牌感知，提高用戶對品牌的印象[6]。

篇（4）

中圖分類號：TP393.092

對于現(xiàn)代社會中的平面廣告設(shè)計師而言，不僅要有先進(jìn)的意識和引領(lǐng)社會時尚發(fā)展的思想，還必須要具備敏銳的視覺，及時發(fā)現(xiàn)一切能有效運用到平面廣告設(shè)計中的新鮮元素。在這之中尤為重要的是對整個社會都有著革新意義的計算機技術(shù)的出現(xiàn)，設(shè)計師也就更加應(yīng)該把握住計算機技術(shù)對信息傳播的影響，將平面廣告設(shè)計融合在其中，形成計算機技術(shù)與平面廣告設(shè)計的交互關(guān)系，從而將技術(shù)與藝術(shù)完美融合。

1 計算機技術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

在計算機技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步的同時，其對于平面廣告設(shè)計的作用、意義也就愈加顯著，特別是在近幾年計算機軟硬件快速更新、換代的期間內(nèi)，以其設(shè)計而成的平面廣告也就更為專業(yè)，更趨近于完美。此外，以計算機技術(shù)來進(jìn)行平面廣告的設(shè)計，一方面可以降低制作的成本，提升設(shè)計的效率，另一方面則使平面廣告設(shè)計更加具有時代感和現(xiàn)代感。這同樣也對平面廣告設(shè)計人員提出了更高的要求：不僅要具有一定的計算機操作技能，更加要能夠熟練運用WINDOWS系統(tǒng)下的各種供平面廣告設(shè)計使用的軟件，例如Photoshop、freehand、Illustrator等等。

2 平面廣告設(shè)計對計算機軟硬件所提出的要求

快速便捷的消費文化，加強了現(xiàn)代人對平面廣告設(shè)計的需求，這也就迫使計算機的軟硬件不得不進(jìn)行相應(yīng)的提升與完善。首先，在計算機的輸出與輸入設(shè)備上，都必須要嚴(yán)格遵守相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能夠形成對平面廣告設(shè)計上傳的高質(zhì)量保證；其次，計算機的存儲設(shè)備也必須要能夠滿足平面廣告設(shè)計的實際需求，在運作上，尤其是在平面廣告設(shè)計的處理上，計算機的主機速度也必須要有所提升，所以要不斷地加強對計算機軟硬件的保護(hù)和合理利用；最后是對計算機的軟件系統(tǒng)性能要求。利用計算機軟件來進(jìn)行平面廣告設(shè)計創(chuàng)作，包含多種系統(tǒng)軟件以及專業(yè)設(shè)計應(yīng)用軟件，而這些軟件的性能則主要體現(xiàn)在平面廣告設(shè)計的圖像處理、文字排版等方面的應(yīng)用上。

3 計算機技術(shù)與平面廣告設(shè)計形成交互關(guān)系的意義

以計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行信息的傳播，具有及時、迅速、實效性強等一系列的顯著特點，當(dāng)一條廣告信息同時以多渠道進(jìn)行，在雜志、報紙等紙質(zhì)刊物印刷或者電視、廣播后期制作的過程中，計算機技術(shù)就已經(jīng)成功地將信息傳輸給了受眾，甚至已經(jīng)引起了社會中的重大反響?？梢哉f，計算機技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，為平面廣告設(shè)計提供了一個高速、便捷的傳播渠道：商家只需要支付比電視廣告?zhèn)鞑ミ€要少的費用，便可以實現(xiàn)產(chǎn)品信息的全球循環(huán)性播放，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

通常情況下，以計算機技術(shù)為支撐的現(xiàn)代信息傳播途徑，可以有效地將傳統(tǒng)模式下相互分離的信息傳播形式相結(jié)合，例如：文字、語音、圖像、視頻等，并實現(xiàn)廣告信息的綜合處理、傳輸和顯示。這對于平面廣告的設(shè)計而言，其在表現(xiàn)手法和表現(xiàn)范圍上也就更具有多樣性和廣泛性，既符合未來平面廣告的發(fā)展趨勢，也可以全方位涵蓋設(shè)計師個人所有感官的體驗。

一個優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計就必須要能夠體現(xiàn)出其中的自由性，這不僅是博取受眾喜愛的關(guān)鍵因素，也使媒介、印刷、出版社、發(fā)行等環(huán)節(jié)不再成為視覺的障礙?！靶畔⒏咚俟贰钡某霈F(xiàn)，為每一個都提供了創(chuàng)作設(shè)計的機會和展示分享的途徑，那么一幅平面廣告的設(shè)計發(fā)表，則可以供全球人民人機交互，實現(xiàn)對設(shè)計作品的共同欣賞和設(shè)計師之間的相互切磋。

4 平面廣告設(shè)計與計算機技術(shù)的循環(huán)促進(jìn)

4.1 平面廣告設(shè)計需求對計算機軟硬件發(fā)展的促進(jìn)

（1）對計算機硬件的促進(jìn)。在計算機技術(shù)與平面廣告設(shè)計的交互關(guān)系下，平面廣告設(shè)計對計算機硬件所起的促進(jìn)作用主要包括在以下幾個方面：首先是輸入設(shè)備。在平面廣告設(shè)計的過程中，主要講求的是對所宣傳產(chǎn)品的原模樣、高精度表現(xiàn)，所以這也就對掃描儀的精確性提出了較高的要求，而迫使其不斷進(jìn)行突破、創(chuàng)新；其次是存儲設(shè)備。一幅完工的平面廣告設(shè)計作品，先前必定會有設(shè)計師多次的嘗試與修改，而在每一次作品的存儲中，相關(guān)文件內(nèi)容也就會不斷擴(kuò)大，也就直接導(dǎo)致計算機存儲容量的不斷增大；再次是計算機主機，也就是對CPU和內(nèi)存的更新升級。存儲容量的擴(kuò)大、設(shè)計要求的多樣化以及設(shè)計師在設(shè)計過程中的效率，也對計算機主機的運行速度提出了更高的要求；最后為輸出設(shè)備。平面廣告設(shè)計的最終目的便是要呈現(xiàn)給商家和受眾一次直接性的視覺體驗，激發(fā)消費者的消費欲望。所以設(shè)計作品從計算機中輸出時，必須要有精確的顏色、文字、圖像搭配以及精美的整體形象構(gòu)造，所以只有不斷促進(jìn)計算機的輸出設(shè)備發(fā)展，才能在真正意義上滿足受眾的需求。（2）對計算機軟件的促進(jìn)。首先促進(jìn)了專業(yè)設(shè)計軟件的相互兼容性。以體現(xiàn)形式來對平面廣告設(shè)計作品進(jìn)行劃分，主要有點陣圖和矢量圖兩種，但是在真正的設(shè)計過程中，僅以計算機中的某一種專業(yè)設(shè)計軟件來進(jìn)行創(chuàng)作是完全不可能實現(xiàn)的，而必須要依據(jù)正常的設(shè)計步驟，靈活地進(jìn)行計算機設(shè)計軟件photoshop、freehand、Illustrator和coreldraw等之間的交替使用。這也就是要求計算機專業(yè)設(shè)計軟件在制作和升級的過程中，要更加注重相互兼容性，以盡量減少軟件轉(zhuǎn)換時對設(shè)計作品產(chǎn)生的不良影響。其次是單個專業(yè)設(shè)計軟件的發(fā)展。產(chǎn)品設(shè)計的多樣化以及受眾審美需求的提升，要求計算機在平面廣告的設(shè)計上要更加強調(diào)對圖像的精準(zhǔn)化描繪以及用色的準(zhǔn)確性和色相的高純度。在圖形的繪制上，單個專業(yè)設(shè)計軟件也就必須要具備操作簡單、內(nèi)容豐富、功能強大等特點；在圖像的處理上，則要能夠滿足設(shè)計中的各項特殊需求以及細(xì)致的用色分配；對文字、板式的處理也就更加要靈活多樣化；諸如此類，計算機的軟件還必須要從圖形繪制、圖像處理、色彩、文字四個主要的方面去進(jìn)行研究、拓展以及進(jìn)一步的完善。

4.2 計算機技術(shù)的發(fā)展對平面廣告設(shè)計的促進(jìn)

伴隨著計算機技術(shù)的產(chǎn)生于發(fā)展，設(shè)計師將其運用于平面廣告設(shè)計中的案例也就越來越多，不僅豐富、立體了傳統(tǒng)的廣告設(shè)計表現(xiàn)形式，更是為專業(yè)領(lǐng)域的平面廣告設(shè)計提供了一定的技術(shù)支持，如美術(shù)繪圖工作、文字編輯排版等等，對整個廣告業(yè)的發(fā)展和質(zhì)量提升有著不可取代的作用。此外，通過計算機技術(shù)來進(jìn)行平面廣告設(shè)計，也可以在很大程度上提升廣告設(shè)計人員的工作效率。以計算機來取代傳統(tǒng)的手繪方式，也同樣對廣告設(shè)計人員提出了較高的技術(shù)要求，也對提升整個廣告行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)有著積極意義。

總之，不斷加強計算機技術(shù)與平面廣告設(shè)計之間的交互關(guān)系，也就必定能以計算機技術(shù)來促進(jìn)平面廣告設(shè)計的發(fā)展，以平面廣告設(shè)計效果的提升來實現(xiàn)對計算機技術(shù)的推動，最終實現(xiàn)共同發(fā)展、共同進(jìn)步的和諧局面。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋穎.數(shù)碼時代廣告設(shè)計的新發(fā)展[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2010（10）.

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隨著課程改革的不斷深入及中等職業(yè)教育的不斷發(fā)展，對于中等職業(yè)教育的課堂教學(xué)有了更深層次的要求?！笆濉币?guī)劃中，強調(diào)了中職教育的發(fā)展目標(biāo)及方向，提出我國職業(yè)教育改革發(fā)展進(jìn)入到加快建設(shè)現(xiàn)代職業(yè)教育體系、全面提高技能型人才培養(yǎng)質(zhì)量的新階段，我國將大力發(fā)展職業(yè)教育。職業(yè)教育的優(yōu)勢和重點在于技能的學(xué)習(xí)和掌握。教師不僅要讓學(xué)生理解知識要領(lǐng)，更要使學(xué)生學(xué)以致用。職業(yè)教育改革發(fā)展對教師隊伍建設(shè)提出了新的更高要求，未來中職教育的發(fā)展前景決定了技術(shù)應(yīng)用是教育的一個重要目的和目標(biāo)。筆者作為中等職業(yè)學(xué)校的藝術(shù)教師，結(jié)合自身教學(xué)經(jīng)驗探析“技術(shù)訓(xùn)練課型”在色彩教學(xué)中的應(yīng)用。

一、技術(shù)訓(xùn)練課型的理解與思考

技術(shù)訓(xùn)練課型是指在一個相對單一的技術(shù)情境中，學(xué)生需要反復(fù)訓(xùn)練與應(yīng)用而獲得技術(shù)操作能力的一類課。美國著名教育家杜威的實用主義教育理論是技術(shù)訓(xùn)練課型的理論指導(dǎo)，學(xué)徒制的學(xué)習(xí)方式是技術(shù)訓(xùn)練課型的先驅(qū)。

技術(shù)訓(xùn)練課型是以技術(shù)習(xí)得與技術(shù)應(yīng)用為主要目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生獲得職業(yè)行動能力的工具性知識與技能，同時強調(diào)師徒傳承、熟能生巧。該課型的教學(xué)重視技術(shù)的示范、模仿和應(yīng)用，主要運用于技能類課程教學(xué)中。學(xué)生不斷解決生產(chǎn)實踐中的技能點，逐步實現(xiàn)新手向熟手、能手的轉(zhuǎn)變。它的主要特征有：首先，要重視教師示范；其次，在教師示范之后學(xué)生要進(jìn)行模仿，并加以練習(xí)；最后，學(xué)生學(xué)會運用是課程的最終結(jié)果。示范、模仿、運用，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，而技能的掌握正是技術(shù)訓(xùn)練課型的目的及意義。

二、廣告設(shè)計專業(yè)色彩教學(xué)中技術(shù)訓(xùn)練課型的運用意義

中等職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)的色彩教學(xué)設(shè)置主要是根據(jù)社會需要，以就業(yè)為導(dǎo)向，為培養(yǎng)廣告設(shè)計應(yīng)用人才而設(shè)置，它不僅是專業(yè)基礎(chǔ)課，也是技術(shù)訓(xùn)練課。色彩基礎(chǔ)教學(xué)的實踐操作性較強，教學(xué)的直觀性與參與性要求教師不僅要有專業(yè)的色彩學(xué)理論知識，還必須具備較強的示范能力。教師在教授時應(yīng)結(jié)合課程專業(yè)重點難點講清講明，用準(zhǔn)確規(guī)范、生動形象的語言講解色彩課程的大量實例，提高學(xué)生的理解能力。在理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行示范繪畫教育，把色彩課程的技術(shù)知識展示給學(xué)生，詳細(xì)講解實際色彩繪畫中應(yīng)注意的重點難點，例如，不同物體之間的質(zhì)感表現(xiàn)、干濕畫法的區(qū)別、油畫技法、水粉技法、水彩技法等。教師言傳身教，學(xué)生模仿練習(xí)并從練習(xí)中總結(jié)經(jīng)驗、突破難點、掌握技法、鞏固練習(xí)，才能逐漸掌握色彩的繪畫要領(lǐng)。實際教學(xué)中要理論與實際運用相結(jié)合、訓(xùn)練與專業(yè)特點相結(jié)合，既有針對性又有實用性，技術(shù)訓(xùn)練課型的運用在色彩教學(xué)中是不可或缺的。

三、技術(shù)訓(xùn)練課型運用于廣告設(shè)計專業(yè)色彩教學(xué)中的實例教學(xué)

以靜物水粉畫寫生花卉組合教學(xué)為例，從實例中分析技術(shù)訓(xùn)練課型在實際色彩教學(xué)中的應(yīng)用。水粉畫的繪畫技法有許多，例如：平涂、疊色、刮色、水漬利用、干畫法、濕畫法、干濕結(jié)合畫法等。靜物水粉畫寫生有相對固定的著色方法步驟和技法，在繪畫技法上重視干濕畫法的結(jié)合、色彩的銜接、用筆表現(xiàn)等，因此適宜應(yīng)用技術(shù)訓(xùn)練課型。生理和心理定向教學(xué)階段教師通過展示不同繪畫技法的繪畫成品，讓學(xué)生從視覺觸覺多角度體會干濕畫法的不同表現(xiàn)魅力，引導(dǎo)學(xué)生思考不同繪畫表現(xiàn)的具體技法，明確課程目標(biāo)。

1.講解示范和模仿練習(xí)教學(xué)階段

由教師示范寫生步驟，學(xué)生模仿教師的繪畫技法，并應(yīng)用于實際繪畫中。第一步，作畫前先整體觀察對象，確定構(gòu)圖取景。根據(jù)其大小比例，布局在畫紙上。第二步，確定色調(diào)鋪大調(diào)子。顏色可畫得稀薄一些，以便最后作調(diào)整時覆蓋。第三步，局部刻畫細(xì)節(jié)處理，筆觸質(zhì)感的表現(xiàn)，花卉繪畫技能。例如，花的色彩可分紅、黃兩大色調(diào)，從整體比較顏色的區(qū)別，區(qū)別包括色相的不同、冷暖和純度的不同，以及受光所產(chǎn)生的明度不同等等，才能使主體部分的色彩豐富多彩。用筆要根據(jù)花形與結(jié)構(gòu)特征，但不要太細(xì)碎，而應(yīng)先概括地將顏色鋪滿，再進(jìn)行局部刻畫。最后，整體調(diào)整，完成作品。作畫過程中，時時需要退遠(yuǎn)看畫面的整體效果，不斷作修改調(diào)整。

2.技術(shù)應(yīng)用教學(xué)階段

學(xué)生運用在上一階段所習(xí)得的技能，通過臨摹練習(xí)掌握技能，完成一幅花卉組合水粉畫寫生。通過不斷練習(xí)熟練掌握水粉干濕畫法的技法，在之后的風(fēng)景寫生課學(xué)習(xí)時能靈活運用干濕畫法表現(xiàn)。

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二、中國傳統(tǒng)藝術(shù)對于現(xiàn)代廣告設(shè)計的主要影響

縱觀當(dāng)前全球的設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀，帶有本民族鮮明設(shè)計特色的國家往往已經(jīng)達(dá)到頂級設(shè)計水平。比如，德國就是設(shè)計的發(fā)源地，設(shè)計在很大程度上推動了德國的發(fā)展，雖然日本是后起國家，但是也具有非常顯著的東瀛設(shè)計特點和風(fēng)格。我國具有5000多年的發(fā)展史，傳統(tǒng)文化歷史悠久，我國廣告設(shè)計在悠久的歷史發(fā)展中也逐漸形成了自己的風(fēng)格和特色，這為我國設(shè)計師提供了很多設(shè)計靈感以及設(shè)計素材。想要促進(jìn)我國設(shè)計藝術(shù)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，設(shè)計師必須合理應(yīng)用中國傳統(tǒng)美術(shù)元素，設(shè)計出極具民族特色的藝術(shù)作品，不能一味地學(xué)習(xí)、照搬國外。中國傳統(tǒng)藝術(shù)具有豐富的造型以及多種多樣的表現(xiàn)形式，這對于現(xiàn)代廣告設(shè)計而言是非常寶貴的一筆設(shè)計資源。我國的傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)遍布全國各地，民間藝術(shù)家們只要一張紙、一把剪刀就可以將人們在日常生活中的喜怒哀樂充分表現(xiàn)出來，只要簡單的造型以及簡潔的構(gòu)圖就可以將創(chuàng)作者的內(nèi)心思想感情充分表現(xiàn)出來。皮影藝術(shù)也是我國民間特有的一種表演藝術(shù)，主要是牽動骨骼上綁定的線表現(xiàn)出非常奇妙的表演效果，我國Flas也就是在皮影藝術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。年畫藝術(shù)廣泛流傳于全國各地，人們常常通過年畫祈求平安、歌頌英雄，生活氣息非常濃郁。提煉傳統(tǒng)民間藝術(shù)風(fēng)格元素，合理應(yīng)用形式美原則，就可以成為一種有效的文化傳播載體。這實際上也充分體現(xiàn)了民間藝術(shù)的重要性，它可以將創(chuàng)作者想要表現(xiàn)的內(nèi)容充分表現(xiàn)出來，這樣的藝術(shù)形式更加引人入勝，更能夠?qū)⒅腥A民族的靈魂體現(xiàn)出來。

三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的體現(xiàn)

廣告主要是為了宣傳，或者向人們傳達(dá)信息而設(shè)計的，正是由于廣告的功能性也決定了其形式的特殊性。廣告和版畫、油畫存在很大的區(qū)別，并不僅僅強調(diào)自我表達(dá)，同時還要求簡潔明了，可以讓人一目了然，可以在短時間內(nèi)快速捕捉到創(chuàng)作者想要傳遞的信息。因此，廣告設(shè)計一定要有非常獨特、巧妙的構(gòu)思，形象應(yīng)該夸張、生動，構(gòu)圖也應(yīng)該集中概括，色彩應(yīng)該強烈鮮明，想要傳遞的圖形信息一定要突出，將圖形和圖形之間的內(nèi)在聯(lián)系能夠充分表現(xiàn)出來，使整個畫面的含義更加廣泛，而且應(yīng)該使人們能夠在有限的畫面中產(chǎn)生聯(lián)想，想象更加深邃的內(nèi)涵以及意義。中國傳統(tǒng)美學(xué)觀可以為設(shè)計師提供豐富的創(chuàng)作源泉，而中國傳統(tǒng)藝術(shù)資源也可以成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要元素。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，如年畫藝術(shù)、皮影藝術(shù)以及剪紙藝術(shù)等都是二維平面藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有廣泛的應(yīng)用范圍，而且應(yīng)用方式非常靈活，具有頑強的生命力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式，不僅可以很好地繼承中國民族傳統(tǒng)文化，同時也可以引領(lǐng)未來我國平面廣告設(shè)計發(fā)展的新潮流。著名的香港平面設(shè)計大師靳埭強一直以來都提倡將中國傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代設(shè)計理念有機結(jié)合的設(shè)計理念，他在《自在》系列的招貼設(shè)計中靈活應(yīng)用了我國傳統(tǒng)的水墨畫技法，同時還應(yīng)用了現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造的特殊肌理效果。招貼圖形作品“水——生命——文化”出現(xiàn)在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，當(dāng)時引起了很大的反應(yīng)。這幅招貼圖形作品的整個背景就是帶有極為濃厚的民族裝飾風(fēng)格的圖形形象，當(dāng)然適當(dāng)進(jìn)行了一些虛化處理，然后采用黑白極色增強了整個畫面的藝術(shù)表現(xiàn)，給人們一種“融合和沖突”“形色對立和協(xié)調(diào)”的良好視覺效果，最后構(gòu)成了一幅極具視覺沖擊力的中國風(fēng)格的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。

四、現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的具體體現(xiàn)

影視廣告和平面廣告設(shè)計又存在很大的不同，往往影視廣告的視覺沖擊力會更強烈，影視廣告不僅可以使設(shè)計師充分發(fā)揮自己的視覺想象力以及表現(xiàn)力，同時也可以快速、生動、準(zhǔn)確、直觀地向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，刺激消費者的購買欲望。影視廣告可以算是覆蓋面最廣的一種大眾傳播媒體，這對于廣告行業(yè)的發(fā)展會有極其重要的推動作用。特別是現(xiàn)代影視廣告中應(yīng)用了動畫三維特效技術(shù)，這也大大拓寬了廣告創(chuàng)意的思維空間，創(chuàng)意形式以及創(chuàng)作風(fēng)格手段也會越來越多樣化。目前，越來越多的影視廣告設(shè)計師開始重視中國傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，比如中央電視臺的水墨宣傳片——《相信品牌的力量》這部作品就充分利用了水墨藝術(shù)，瞬間吸引了廣大觀眾的眼球，而且在影視廣告中采取了一定的處理技術(shù)使墨色發(fā)生或隱或現(xiàn)、或濃或淡的變化，筆法也忽疾忽緩、或干或枯，讓人覺得變幻莫測，使人們深刻地體會到水墨世界的意蘊美，給廣大觀眾不一樣的視覺感受。

篇（7）

近些年來，隨著人們生活水平的提高，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告藝術(shù)已經(jīng)為人們所熟知，更在我們的工作生活中起著重要作用。我們可以把廣告藝術(shù)劃入美術(shù)的范疇，但它又與傳統(tǒng)的意義上的國畫與油畫略有不同，它更貼近生活，與實用緊密的結(jié)合著。廣告作為商品產(chǎn)銷者與消費對象之間的橋梁作用，似乎已是老少皆知的道理了。在廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)作意念及其為達(dá)成創(chuàng)意而調(diào)動的多種藝術(shù)手段是至關(guān)重要的。但在廣告創(chuàng)意的運作過程中，不可避免的會產(chǎn)生一對矛盾，即設(shè)計師對藝術(shù)的完美追求與難以滿足商家個體要求的矛盾。

一、廣告人面臨的窘境

從我國目前的廣告運作方式和制作方面的總體水平來看，仍然處于發(fā)展中的初級階段，這不僅反映在廣告人員及廣告公司自身的素質(zhì)方面，更重要的是整個社會在廣告意識和觀念方面，普遍存在著許多誤區(qū)，這個誤區(qū)至少表現(xiàn)在兩個方面：一是消費者誤區(qū)，比如對于一些明顯有誤導(dǎo)作用的廣告不僅缺乏一個基本的判斷，而且趨之若鶩，再有，就是廣告主誤區(qū)，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)者們，無疑已越來越意識到廣告在經(jīng)濟(jì)生活中所扮演的重要角色，這體現(xiàn)在我國廣告業(yè)的經(jīng)營額每年均以高速度迅速增長，但是有不少企業(yè)常常是肯花大錢播出很糟糕的廣告，卻舍不得在創(chuàng)意制作上恰如其分的投入（像藥品斯達(dá)舒的廣告），他們還未真正了解在一個好的廣告策劃運動中，廣告創(chuàng)意才是最本質(zhì)最靈魂的東西?？傊瑢τ趶V告的諸多誤解，最主要的還是因為人們對什么是好廣告和怎樣創(chuàng)制好廣告缺乏一個基本的評價尺度。

二、如何改變廣告業(yè)的現(xiàn)狀

1.國外廣告業(yè)的可取之處。相比之下，國外在這方面做得就比中國要好得多，他們十分重視藝術(shù)家個人的價值，在他們的眼中，廣告人之間并不存在水平上的明顯差異，有的只是藝術(shù)風(fēng)格的不同，所以，商家們在挑選設(shè)計者的階段是十分仔細(xì)的，一旦他們找到了符合條件的設(shè)計者，便將權(quán)力完全交給他們，任憑設(shè)計者自由發(fā)揮，商家不再做任何干預(yù)，這樣，不僅提高了效率，實際上也是對廣告人的一種尊重，對知識的一種肯定。

2.設(shè)計師對廣告業(yè)的影響作用。作為我們的設(shè)計工作者，如果從現(xiàn)在開始就以較低的文化標(biāo)準(zhǔn)要求自己，輕易妥協(xié)，那么，在市場和傳媒中，我們耳聽目聞的大部分都將是沒有設(shè)計思想與創(chuàng)作靈魂的作品。廣大民眾在這種環(huán)境的感染下，只會越發(fā)認(rèn)同這種設(shè)計，很難接受那些占少數(shù)的優(yōu)秀創(chuàng)意了。但假如在社會生活中不斷有新、奇、特的創(chuàng)意涌現(xiàn)，哪怕它并不十全十美，但只要他新，不斷地去占據(jù)市場，占據(jù)人們的視野，人們就會開始反思：我們先前所見的設(shè)計到底是不是好的設(shè)計，我們的觀念是否陳腐。這樣，人們?yōu)榱粟s上設(shè)計的潮流，尋求內(nèi)心的平衡，就會強迫自己去學(xué)習(xí)和重新認(rèn)識社會。到那時，甚至可以帶動整個國民經(jīng)濟(jì)的提高呢。

3.藝術(shù)性與裝飾性。為了使版面構(gòu)成更好地為版面內(nèi)容服務(wù)，尋求合乎情理的版面視覺語言則顯得非常重要，也是達(dá)到最佳訴求的體現(xiàn)。構(gòu)思立意是設(shè)計的第一步，也是設(shè)計作品中所進(jìn)行的思維活動。主題明確后，版面色圖布局和表現(xiàn)形式等則成為版面設(shè)計藝術(shù)的核心，也是一個艱辛的創(chuàng)作過程。怎樣才能達(dá)到意新、形美、變化而又統(tǒng)一，并具有審美情趣，這就要取決于設(shè)計者文化的涵養(yǎng)。所以說，版面構(gòu)成是對設(shè)計者的思想境界、藝術(shù)修養(yǎng)、技術(shù)知識的全面檢驗。版面的裝飾因素是文字、圖形、色彩等通過點、線、面的組合與排列構(gòu)成的，并采用夸張、比喻、象征的手法來體現(xiàn)視覺效果，既美化了版面，又提高了傳達(dá)信息的功能。裝飾是運用審美特征構(gòu)造出來的。不同類型的版面信息，具有不同方式的裝飾形式，它不僅起著排除其他，突出版面信息的作用，而且又能使讀者從中獲得美的享受。

4.排版設(shè)計的審美效果。排版設(shè)計肩負(fù)著雙重使命：一是作為信息的重要媒體，同時它又要讓讀者通過版面的閱讀產(chǎn)生美的遐想與共鳴，讓設(shè)計師的觀點與涵養(yǎng)能進(jìn)入讀者的心靈。實際上，版面不再是單純的技術(shù)編排，排版設(shè)計是技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一體。而信息傳達(dá)之道靠的就是設(shè)計的藝術(shù)。隨著社會的不斷進(jìn)步、生活節(jié)奏的加快和人們的視覺習(xí)慣的改變，要求設(shè)計師們要更新觀念，重視版面設(shè)計，吸收國外現(xiàn)代思潮，改變我們以往的設(shè)計思路。設(shè)計師不僅要把美的感覺和設(shè)計觀點傳播給欣賞者，更重要的是廣泛調(diào)動他們的激情與感受。欣賞者在接受版面信息的同時，并獲得娛樂、消遣和藝術(shù)性感染力。因此在排版設(shè)計中審美效果很是重要。它不僅能給欣賞者以強力的視覺沖擊力，還能夠表達(dá)設(shè)計師自身的內(nèi)心情感，從而讓欣賞者更加直觀的了解設(shè)計師想要表達(dá)的意思。正如黑格爾曾說過：意蘊總是比直接顯現(xiàn)的形象更為深遠(yuǎn)的東西，藝術(shù)要有意蘊。而且鮑列夫也說過：藝術(shù)交流思想的可能性要比普通語言更加廣泛，而且質(zhì)量更高。所以說排版設(shè)計審美效果很是重要。

三、結(jié)語

總之，現(xiàn)在中國廣告設(shè)計界的現(xiàn)狀并不是很好，但這很正常，廣告業(yè)在我國既是門新興產(chǎn)業(yè)，又有著悠久的文化歷史傳統(tǒng)，中國是世界上最早發(fā)明印刷術(shù)的國家，其廣告的發(fā)展歷史完全可以追溯至十分久遠(yuǎn)的年代。然而，“廣告”這個詞作為一個外來詞匯，是在本世紀(jì)初才傳入我國的。受到外來和內(nèi)在兩種文化的沖擊，必然使它不夠完善。所以，廣告業(yè)的發(fā)展，要靠我們這代廣告設(shè)計者來努力，廣告的層次與水平也需要我們在不斷探索中提高，相信在不久的將來，中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀一定會被徹底改變。在國際市場也會出現(xiàn)更多中國人設(shè)計的產(chǎn)品，設(shè)計也將不再是專屬于發(fā)達(dá)國家的詞匯。

參考文獻(xiàn)：

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Abstract: with the progress of the times, the development of technology and culture, the information society and the arrival of the era of diversified, plane advertisement design changes with the times and innovation. The traditional plane advertisement suffers severe impact and challenge of hitherto unknown. We are engaged in the design personnel can't stick to the design method and the original form of expression, in order to adapt to the new social conditions, new media technology support, we must design method and the elements of the existing analysis, analogy, study its development trend is very necessary.

Keywords: plane advertisement design

中圖分類號：J022文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-2104(2013)

一、概述

平面廣告設(shè)計是現(xiàn)代商業(yè)運行中的一個重要環(huán)節(jié)和組成部分，平面廣告領(lǐng)域的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長，人類每一個時期的經(jīng)濟(jì)活動都離不開他的身影，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，文化的日趨繁榮，平面廣告逐步走向輝煌，平面廣告設(shè)計分為兩大領(lǐng)域，既傳統(tǒng)的書籍的廣告設(shè)計—包括書籍封面設(shè)計版面設(shè)計，招貼廣告設(shè)計，商品包裝的廣告設(shè)計-包括商品裝潢系列廣告設(shè)計，標(biāo)志系列廣告設(shè)計等。所以平面廣告也占有其他基本概念和事項：一是“設(shè)計”設(shè)計是籌劃和計議的意思，1987年版的《現(xiàn)代漢語詞典》對于設(shè)計的解釋是:”在正式做某項工作之前,根據(jù)一定的要求,預(yù)先制定方法,圖樣等.設(shè)計的概念是：“設(shè)計者根據(jù)要求進(jìn)行的有目的的創(chuàng)造性的構(gòu)思與計劃，以及將這種構(gòu)思與計劃通過一定的手段視覺化的過程?！弊鳛檫@一過程的結(jié)果產(chǎn)生了設(shè)計品。

這是一個廣義的設(shè)計概念，它既包括人們的一般生活和工作計劃，也包括理化、工學(xué)、機械的工程設(shè)計，還涉及各種視覺藝術(shù)的設(shè)計，這里所涉及的“設(shè)計”的概念過去是指產(chǎn)品的造型設(shè)計、室內(nèi)裝飾設(shè)計、包裝設(shè)計、書籍裝幀設(shè)計、廣告、標(biāo)志設(shè)計、陶瓷造型設(shè)計以及服裝設(shè)計和紡織品設(shè)計等傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計，現(xiàn)在還涉及計算機圖形藝術(shù)設(shè)計等一些面向21世紀(jì)的新的藝術(shù)設(shè)計學(xué)科，即與審美有關(guān)的視覺造型設(shè)計。幽默廣告自從19世紀(jì)中期登上廣告界以來，便開始了一個多世紀(jì)的發(fā)展與變化。它不斷運用豐富的視覺語言，從最開始的幽默滑稽表現(xiàn)逐漸演變成更富有創(chuàng)意的幽默形象，在影視媒體中，它展現(xiàn)了富有戲劇性的情節(jié)。而從20世紀(jì)90年代晚期至今，充滿了藝術(shù)氣息的幽默廣告成為不少品牌的溝通工具，帶給觀眾強烈的視覺刺激，似乎引領(lǐng)著當(dāng)今廣告潮流之勢。

二、平面廣告設(shè)計中留白的作用

平面廣告設(shè)計中的各種圖形符號常作為意象的載體出現(xiàn)在畫面中，傳達(dá)內(nèi)在的特定含義及信息，引發(fā)觀者的一定聯(lián)想。除去植物意象、動物意象、景物意象等一些常見的意象表象形式外，還有一類特殊的意象表現(xiàn)形式，即留白意象。

設(shè)計不僅僅與人的情感建立了深層聯(lián)系，還由此延伸出其它情趣，這些情趣雖然不能稱作情感，但是可以喚起觀者積極的心理感受，通過留白的意象處理手法可以更好的感染大眾，喚起人們情感上的共鳴，使他們在感受作品格調(diào)情趣的同時不經(jīng)意間把握住主題內(nèi)涵。平面廣告設(shè)計以傳達(dá)信息為主要目標(biāo)。設(shè)計作品往往需要在短時間內(nèi)引起觀眾的注意，給人們留下深刻的印象。僅靠直接的表述往往顯得單調(diào)乏味，而且意象的意是難以窮盡的，因此恰當(dāng)?shù)剡\用“虛”與“實”的對比可以達(dá)到很好的傳達(dá)效果。也就是說設(shè)計師通過對畫面進(jìn)行特殊的表現(xiàn)處理可以更好的實現(xiàn)傳達(dá)的目的。實踐證明，畫面通過留白獲取意象以加強作品的格調(diào)情趣來提升平面廣告的吸引力是設(shè)計中屢試不爽的利器之一。究其原因，這種方法的優(yōu)勢在于通過“留白”的襯托更好地凸顯出畫面中的“實”。如果我們用“虛”來指代“留白”，畫面中的“虛”并不是“虛空”，而是蘊含了“景”的“虛”，暗含了“情”的“虛”，通過“實”與“虛”的共同配合可以營造出作品特定的格調(diào)情趣，使設(shè)計作品更具有視覺傳達(dá)魅力。這種格調(diào)情趣的獲得是通過具體的意象來體現(xiàn)的。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)并不像西方美學(xué)那樣過多講究對理性的認(rèn)知和推理，而更多 是以感性的方式來領(lǐng)悟自然體味人生。在中國畫論中，墨色、彩墨屬于色，白色畫紙本身的白也屬于色。所以，畫家極其重視“留白”，以虛實相生的處理手法形成一種特殊的畫面意境形式。山水畫中的天、云、水等物象雖然不著墨色，只留紙面，但是這種以虛當(dāng)實的畫面處理方法仍然達(dá)到了寥寥數(shù)筆就使物象意盡形全的效果。也就是說觀者能在畫面中“實”的物象反襯下，通過自己主觀意會獲得對天、云、水等物象的體味和把握，從而達(dá)到以有限寓無限的畫面效果。

三、平面廣告中的藝術(shù)設(shè)計

“藝術(shù)設(shè)計”是涉及我們?nèi)祟惾粘Ｉ畹膸缀跛蓄I(lǐng)域的視覺的、美的造型的一類設(shè)計。從“設(shè)計”的定義來看，“設(shè)計”是“設(shè)計者根據(jù)視覺進(jìn)行的有目的的的創(chuàng)造性的構(gòu)思與計劃，以及將這種構(gòu)思與計劃通過一定的手段視覺化的過程”，“設(shè)計”是一個構(gòu)思的過程和將其視覺化的過程。按照不同的視覺化規(guī)律進(jìn)行視覺化，將導(dǎo)致不同的結(jié)果產(chǎn)生。如果按照藝術(shù)的視覺規(guī)律進(jìn)行視覺化，那么這個過程稱之為“藝術(shù)設(shè)計”，而結(jié)果則產(chǎn)生了具有視覺藝術(shù)效果的設(shè)計品?！八囆g(shù)設(shè)計”是對于這種藝術(shù)設(shè)計的過程和結(jié)果的稱謂。

在當(dāng)今社會中廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，它更是作為某種文化現(xiàn)象，每天都以不同的形式進(jìn)入我們的社會生活中，給我們帶來不一樣的精神體驗。

篇（9）

0前言

學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)是將高等院校廣告設(shè)計教學(xué)實踐、廣告設(shè)計創(chuàng)新研究實踐和現(xiàn)代廣告設(shè)計生產(chǎn)實踐有機結(jié)合在一起形成的教學(xué)實踐理念。在這一理念的指導(dǎo)下高等院校的廣告設(shè)計教學(xué)與科研創(chuàng)新活動、實踐生產(chǎn)活動緊密地結(jié)合在一起，形成以教學(xué)為基礎(chǔ)，以科研創(chuàng)新為形式，以實踐生產(chǎn)為目的的綜合教學(xué)模式。是現(xiàn)代高等院校廣告設(shè)計專業(yè)創(chuàng)新性教學(xué)、實踐性教學(xué)、就業(yè)指導(dǎo)性教學(xué)的主要實現(xiàn)形式。因此，對廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式的實踐探究具有鮮明的現(xiàn)實意義。

1廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)模式踐行現(xiàn)狀

（1）師資隊伍素質(zhì)問題。廣告設(shè)計專業(yè)是一個囊括了美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人文科學(xué)、市場學(xué)等多種學(xué)科在內(nèi)的綜合性專業(yè)，同時廣告設(shè)計活動也是一個與社會經(jīng)濟(jì)、文化息息相關(guān)的活動形式，所以教學(xué)實踐活動中師資隊伍的綜合素質(zhì)對教學(xué)質(zhì)量的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。當(dāng)前我國高等院校的教師隊伍老化現(xiàn)象嚴(yán)重，教師常年從事理論教學(xué)活動，廣告設(shè)計思維和理念落后于日新月異的時代潮流，設(shè)計實踐教學(xué)與現(xiàn)代廣告設(shè)計實踐不符等現(xiàn)象嚴(yán)重，形成了高校廣告設(shè)計與廣告設(shè)計企業(yè)之間的無形隔閡，阻礙了學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)模式的落實、踐行。［1］

（2）實踐性的提升途徑問題。學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)最重要的三個主體分別是學(xué)生、高校和企業(yè)，而實現(xiàn)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的關(guān)鍵是高校主體與企業(yè)主體之間的有機結(jié)合，但是當(dāng)前高校與廣告設(shè)計企業(yè)之間的合作十分有限。以高校主體為主的校企合作數(shù)量稀少、規(guī)模較小，很難組織學(xué)生大規(guī)模的、長期性的到廣告設(shè)計企業(yè)實踐學(xué)習(xí)、與廣告設(shè)計實踐活動接觸。這種實踐性提升途徑的稀缺和狹窄已經(jīng)成為學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的瓶頸。［2］

（3）社會經(jīng)濟(jì)主體的投資矛盾問題。在我國當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下絕大多數(shù)廣告設(shè)計主體的規(guī)模較小，企業(yè)的生產(chǎn)實踐活動以獲得經(jīng)濟(jì)利益為核心目標(biāo)，對于短期內(nèi)投入較多的科研活動興趣不大，這就造成了高等院校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的現(xiàn)實困難。廣告設(shè)計創(chuàng)新科研活動很難獲得外部企業(yè)主體的資金和資源支持。

（4）學(xué)研產(chǎn)機制問題。學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)是一種高度集成教學(xué)、創(chuàng)新科研和生產(chǎn)實踐活動的教學(xué)模式，對企業(yè)主體和高校主體之間的合作要求極高。但是當(dāng)前我國高校需要企業(yè)主體提供相應(yīng)的實習(xí)基地和實踐崗位，企業(yè)主體需要高校提供優(yōu)秀廣告設(shè)計人才。這種處于淺層的“合作”從本質(zhì)上講并不能算是真正意義上的學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)。［3］

2高校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式的踐行對策

（1）專項資金的支持。德國“雙元”制教育是世界范圍內(nèi)公認(rèn)的優(yōu)秀學(xué)研產(chǎn)一體化教育模式，其與其他教育模式之間最顯著的區(qū)別就是專項教育資金的充分支持，這種“雙元”教育模式能夠有效地解決企業(yè)主體參與學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的投資成本問題，吸引更多的社會經(jīng)濟(jì)主體參與到學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)活動中來，與高等院校深度合作，為高等院校的廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)教學(xué)提供實習(xí)基地、科研經(jīng)費支持共同研究創(chuàng)新技術(shù)。［4］

（2）校企聯(lián)合的刺激機制。在學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的貫徹落實活動中，高校與企業(yè)主體之間的深度合作是重要基礎(chǔ)，相應(yīng)的政府管理主體應(yīng)該認(rèn)識到促進(jìn)校企合作對學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)、對現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的重要作用，出臺相應(yīng)的政策法規(guī)刺激企業(yè)主體對校企合作的興趣，強化校企合作的廣度和深度。在刺激機制落實的過程中應(yīng)該注意對企業(yè)方資質(zhì)的審查，嚴(yán)格落實合作承諾，簽訂公正協(xié)議來明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，確保校企合作中高校一方能夠切實借助企業(yè)主體的力量提升學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的水平，以吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院為例，建立省內(nèi)外校企合作實踐教學(xué)基地，包括：吉林省老韓頭食品有限公司、吉林省城邦集團(tuán)、吉林省吉廣集團(tuán)等省內(nèi)外20余家企業(yè)共建合作機制。［5］

（3）教師自身綜合素質(zhì)的提升。針對當(dāng)前普遍存在的教師綜合素質(zhì)提升問題，采取的主要措施應(yīng)該包括以下幾個方面：第一，根據(jù)廣告設(shè)計專業(yè)的一體化教學(xué)的實際需求，選派優(yōu)秀教師到廣告設(shè)計一體化教學(xué)起步較早、發(fā)展較好的國家和地區(qū)學(xué)習(xí)，了解一體化教學(xué)模式下教師綜合素質(zhì)的內(nèi)在要求，以及一體化教學(xué)模式下教師在教學(xué)活動中的教學(xué)實現(xiàn)方式。第二，鼓勵教師到廣告設(shè)計企業(yè)的設(shè)計一線近距離學(xué)習(xí)、實習(xí)甚至工作，及時掌握市場需求廣告設(shè)計形式和設(shè)計潮流的變化實際。吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院非常重視教師的實踐學(xué)習(xí)經(jīng)歷，多次選派專業(yè)教學(xué)經(jīng)驗豐富的教師進(jìn)入到國內(nèi)一線城市的國際4A廣告公司進(jìn)行實踐學(xué)習(xí)。例如，香港麥肯光明、上海BBDO、北京杰爾思行廣告公司等，及時掌握新鮮的廣告操作手段及廣告案例，傳遞給學(xué)生最有效的實戰(zhàn)經(jīng)驗。第三，改革完善高層次人才引進(jìn)機制，以最優(yōu)惠的條件、最寬松的環(huán)境、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去引進(jìn)人才。［6］

（4）參與學(xué)研產(chǎn)活動的激勵機制。校企合作不僅要改善經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境對企業(yè)主體的合作需求和合作廣度、深度進(jìn)行激勵，同時對高校內(nèi)部學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的激勵機制也是極為必要的。首先，高校應(yīng)該設(shè)置專門的獎勵項目獎勵為推進(jìn)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)做出貢獻(xiàn)的單位和個人。其次，高校應(yīng)該建立一套與學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的水平相應(yīng)的職稱評價配套政策，切實提高教師主體對學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的積極性，推動學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)水平的貫徹、落實、提高。第三，充分借助高等院校廣告設(shè)計專業(yè)教師自己組織的廣告工作室在學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)中的作用，對教師組織的工作室進(jìn)行規(guī)范，在明確的管理制度下發(fā)揮個人工作室對學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的實踐性提升作用。［7］吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院有效地推進(jìn)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)模式，建立了學(xué)產(chǎn)對接實踐教學(xué)平臺工作室3個，產(chǎn)業(yè)平臺工作室2個，實踐培訓(xùn)基地3個，切實提升了廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)產(chǎn)對接水平。

（5）學(xué)研產(chǎn)氛圍的營造。學(xué)生作為高校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)活動的主體，其自身參與一體化教學(xué)的積極性將會對一體化教學(xué)的貫徹落實水平產(chǎn)生直接影響。因此，在廣告專業(yè)教學(xué)實踐活動中應(yīng)該高度重視學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)氛圍的營造。廣告設(shè)計競賽是營造這一氛圍的重要途徑，能夠激發(fā)學(xué)生參與學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的興趣，提升學(xué)生對學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的理解。例如，由教育部高等教育司主辦，中國高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會與中國傳媒大學(xué)共同承辦的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”，便是較為成功的典型代表之一，大型廣告賽事的舉辦不僅為高等院校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生提供了一個廣告設(shè)計理念和作品的交流平臺，同時也在全國范圍內(nèi)為廣告專業(yè)的學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)營造了適宜的氛圍，讓廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)受到更加廣泛的關(guān)注，得到更多社會經(jīng)濟(jì)主體和行業(yè)協(xié)會的支持。如上圖所示是吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院參與這一賽事的獲獎學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)成果。

3高校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化實踐模式探究

（1）學(xué)研產(chǎn)合作教育模式。這種教學(xué)模式是一種典型的“訂單”培養(yǎng)模式，在這種模式的指導(dǎo)下高校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)實踐活動以企業(yè)主體的訂單為依據(jù)，確定教育的目標(biāo)，在具象的教學(xué)實踐活動中以廣告設(shè)計的工作過程為導(dǎo)向，改革教學(xué)組織形式，借助企業(yè)主體的實踐教學(xué)資源，推動學(xué)生廣告設(shè)計技能和廣告設(shè)計理念的發(fā)展和完善。這種教學(xué)模式以廣告設(shè)計企業(yè)的人才需求為推動力，以企業(yè)主體在廣告設(shè)計活動中存在的人力資源問題為指向，切實體會企業(yè)主體對廣告設(shè)計專業(yè)人才的需求，并將這種對實踐能力、專業(yè)技術(shù)水平的要求量化融入廣告專業(yè)的教學(xué)實踐活動中，提升學(xué)生對現(xiàn)代廣告設(shè)計企業(yè)、廣告設(shè)計行業(yè)的適應(yīng)能力。在這一過程中合作企業(yè)主體提供的實踐操作平臺也為學(xué)生廣告設(shè)計綜合素質(zhì)提升和創(chuàng)新科研活動提供了基本的物質(zhì)基礎(chǔ)。［8］

（2）“校企直通車”教育模式。校企直通車是現(xiàn)代校企合作學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的重要實現(xiàn)形式，其突出特點是高校與企業(yè)主體的深度合作，在學(xué)生的整個教育階段高?？梢愿鶕?jù)廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置、學(xué)生的廣告設(shè)計能力實際，組織學(xué)生多次到相應(yīng)的企業(yè)主體進(jìn)行實習(xí)，提高學(xué)生對廣告設(shè)計實踐活動的熟悉程度，拓展學(xué)生廣告設(shè)計的實踐能力，整個直通車育人過程高校和企業(yè)主體全程參與，對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)。確保學(xué)生無論是從理論上還是從實踐能力上都能夠適應(yīng)當(dāng)前廣告設(shè)計的環(huán)境。此種教育模式極大拓展了學(xué)生的實踐知識和實效性知識的獲取空間，讓學(xué)生能夠在教學(xué)階段就熟悉廣告設(shè)計的基本流程和實踐操作要求，學(xué)生畢業(yè)以后能夠以最短的時間融入企業(yè)的生產(chǎn)活動中。

（3）科研人才庫。人才庫是學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的技術(shù)支撐體系，具體而言就是將一定范圍內(nèi)包括教師、學(xué)生和廣告設(shè)計一線工作人員在內(nèi)的專業(yè)設(shè)計人才集中在一起，建立其一個廣告設(shè)計信息的互通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在這一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高等院校的在校學(xué)生能夠與優(yōu)秀專業(yè)教師就廣告設(shè)計問題直接互動，高校廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)主體也能夠與廣告設(shè)計的一線骨干人員進(jìn)行廣告設(shè)計理念可信性的交流。并為廣告設(shè)計作品提供一個交流平臺，同時也給企業(yè)提供一個尋找合作伙伴的途徑，縮短原始設(shè)計到產(chǎn)品成型再到市場推廣的過程。［9］

（4）“一體化”合作培養(yǎng)模式。合作培養(yǎng)模式是高校優(yōu)秀課程和企業(yè)主體完善實訓(xùn)設(shè)備的整合，通常情況下以項目開發(fā)或者技術(shù)服務(wù)等科技服務(wù)等活動為媒介，重點在于培養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力和自主發(fā)展能力。人才培養(yǎng)活動以校企合作協(xié)議為基本架構(gòu)，由企業(yè)主體和高校主體共同主導(dǎo)，在師資、技術(shù)、辦學(xué)條件等方面合作，雙方共同負(fù)責(zé)招生、培養(yǎng)和就業(yè)全過程，分別在學(xué)校和企業(yè)進(jìn)行教學(xué)和生產(chǎn)實踐，優(yōu)秀學(xué)生畢業(yè)后可以直接到合作企業(yè)實現(xiàn)就業(yè)。［10］

4結(jié)論

在信息化時代廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)的重要作用是毋庸置疑的，廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)自身的高速發(fā)展也對高等院校廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)模式和教學(xué)質(zhì)量提出了更高的要求，學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)是現(xiàn)代高等院校廣告設(shè)計專業(yè)提升學(xué)生廣告設(shè)計實踐能力，推動學(xué)生綜合素質(zhì)全面發(fā)展的重要手段。因此，對廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式的實踐探究具有鮮明的現(xiàn)實意義。本文從廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)模式踐行現(xiàn)狀、應(yīng)對策略和踐行模式三個角度對這一問題進(jìn)行了簡要分析，以期為廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式應(yīng)用水平的提升提供支持和借鑒。

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［4］史曉燕.高職院校藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)產(chǎn)學(xué)研一體化實踐教學(xué)的探析［J］.美術(shù)教育研究，2015（02）：163.

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［7］竇艷.高職院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)產(chǎn)學(xué)研“交叉教學(xué)”模式探索——淺談首飾設(shè)計與廣告設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)模式［J］.大眾文藝，2010（12）：233.

［8］王艷峰，鄧玉璋.關(guān)于高職廣告設(shè)計專業(yè)理實一體化教學(xué)模式的改革［J］.職教論壇，2009（23）：25-26.

篇（10）

2民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計中的藝術(shù)運用

2．1將民俗藝術(shù)元素作為消費情感的切入點，提升廣告的文化設(shè)計內(nèi)涵民俗藝術(shù)是民間文化的重要組成部分。我國是一個地域遼闊，民族眾多的國家，不同地區(qū)的民俗文化，各具特色且豐富多彩。民間藝術(shù)的表現(xiàn)方式也各顯風(fēng)采，例如民間工藝品、繪畫藝術(shù)、戲曲藝術(shù)、建筑雕塑、刺繡染織、舞蹈藝術(shù)、服飾、玩具、剪紙等等，各類民俗藝術(shù)樣式以其獨特的藝術(shù)表達(dá)形式，匯聚成中華民族的文化精華。如何運用現(xiàn)代媒體的技術(shù)手段，展現(xiàn)民俗文化的設(shè)計元素，廣告設(shè)計者應(yīng)注重跨地域消費者的心理感受，著眼于他們的情感消費需求，通過民俗文化的符號元素設(shè)計，在廣告中推動市場化的文化消費心理需求，從而使消費者在消費中深刻感受到民俗文化。因此，廣告設(shè)計應(yīng)將民俗藝術(shù)元素運用在創(chuàng)新設(shè)計之中，立足于體現(xiàn)民俗文化的時代精神。在觸動消費者購買欲望的同時，賦予更多的“情感”表現(xiàn)力。這里所指的情感，主要是指使用者在接觸作品過程中所產(chǎn)生的情感［3］。廣告設(shè)計運用現(xiàn)代新媒體的傳播途徑和情感化的表達(dá)，重新詮釋民俗藝術(shù)元素的內(nèi)容，從現(xiàn)代設(shè)計觀念的角度獲取新的表現(xiàn)形態(tài)，為廣告設(shè)計增添了新的趣味。例如剪紙藝術(shù)在廣告設(shè)計中的運用，在廣告設(shè)計中通過這種藝術(shù)形式所表達(dá)的本色內(nèi)容，常常采用兩種表現(xiàn)方式:一種是直接運用剪紙元素具有特色的表現(xiàn)形式，將剪紙藝術(shù)造型特點或者構(gòu)圖形式轉(zhuǎn)化為廣告表現(xiàn)的內(nèi)容。如剪影表現(xiàn)技巧，就是運用陰刻和陽刻的兩種塑形手法，使畫面的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出簡潔細(xì)膩、空靈剔透的特點。第二種是運用民俗元素所表達(dá)出的精神層面，以情感表達(dá)為設(shè)計目的，調(diào)動消費者購買產(chǎn)品的欲望，表現(xiàn)出廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵，通過廣告的文化表達(dá)方式，激發(fā)消費者潛在的情感共鳴，由此達(dá)到突出主題，更好地促進(jìn)信息傳播的目的。例如烏江榨菜的廣告設(shè)計，運用剪紙的單色表現(xiàn)，采用具有象征性的色彩———紅色，紅色集吉祥、喜慶等于一身，色彩的象征性觸動了受眾的心靈，美好的寓意是中國民俗文化的內(nèi)涵所在。造型上選用京劇人物形象，并配以京劇的發(fā)音，生動形象的人物配以我國傳統(tǒng)腌菜，相得益彰，剪紙這樣一個傳統(tǒng)技藝映射出產(chǎn)品本身悠久的文化。通過在廣告設(shè)計表現(xiàn)中詮釋民俗藝術(shù)元素，使得廣告設(shè)計少了一些商業(yè)氣，更多了一些文化氣息和親和力，拉近了消費者與產(chǎn)品的距離。

2．2民俗文化在視覺設(shè)計中的意境構(gòu)成民俗文化元素承載著民俗文化的價值和精神內(nèi)涵?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中，民俗文化的傳承與發(fā)展，需要建立在對其深刻理解的基礎(chǔ)上，內(nèi)化為構(gòu)想，在設(shè)計作品中的真實流露，形成一種視覺表達(dá)語言。通過這種視覺語言，表述廣告設(shè)計中獨特的文化意境，形成獨具風(fēng)情的審美藝術(shù)畫面。例如在公益廣告中運用皮影的表現(xiàn)方法。皮影戲是中國最古老的一種戲曲樣式，民間也稱其為“影戲”“燈影戲”“土影戲”“羊皮戲”“人頭戲”等，其鮮明的藝術(shù)特征，折射出西漢悠遠(yuǎn)的歷史文化痕跡和古樸的民俗風(fēng)情。劇場的燈光照射，獸皮或紙板做成的人物剪影，以及訴說的戲劇故事，在廣告設(shè)計的表現(xiàn)上極具藝術(shù)表現(xiàn)力。因此，在視覺設(shè)計上，通過運用光影隨機移動的方式，可以展現(xiàn)其剪影圖像。把皮影的光影對比效果與視覺設(shè)計的通透效果相融合，給消費者以幽古的審美滿足，使他們在接觸作品的過程中產(chǎn)生一種思鄉(xiāng)懷舊的情感共鳴。這種主題意境的營造與設(shè)計，是中國傳統(tǒng)美學(xué)所追求的靈感體現(xiàn)。意境設(shè)計語言，其藝術(shù)表現(xiàn)力，不僅能反映出現(xiàn)代派的抽象審美需求，也能體現(xiàn)出后現(xiàn)代派對傳統(tǒng)文化解構(gòu)的現(xiàn)解。因此，廣告設(shè)計語言在運用境界表現(xiàn)設(shè)計主題時，這種境界是由主觀思想感情和客觀景物環(huán)境交融而成的意蘊式形象［4］。意境并非受限于某種固定的形式，而是通過作品感受到藝術(shù)氛圍。正如水井坊電視廣告(金獅篇)所表達(dá)出來的藝術(shù)形態(tài)，以雄獅為圖騰，通過水墨渲染出日晷和祥云，體現(xiàn)出廣告對意境的表達(dá)，莊重醒目，烘托出產(chǎn)品的歷史感。將意境與廣告設(shè)計相結(jié)合，是將中國民俗文化元素的內(nèi)涵賦予廣告設(shè)計作品中［5］，是創(chuàng)作具有本民族特色內(nèi)涵的作品，讓消費者感受到充滿民俗文化的意境。

3發(fā)展趨勢

廣告藝術(shù)在設(shè)計構(gòu)思上，賦予了民俗藝術(shù)更多更新的設(shè)計理念，它把民俗藝術(shù)元素的傳播方式帶進(jìn)了一個全新的表現(xiàn)境界，使民俗藝術(shù)元素在運用中得到創(chuàng)意的詮釋和技術(shù)的升華，體現(xiàn)出民俗文化在藝術(shù)傳承中的發(fā)展趨勢。在新媒體快速發(fā)展的今天，民俗文化的藝術(shù)元素已經(jīng)成為有創(chuàng)意廣告的設(shè)計支撐。創(chuàng)意廣告的設(shè)計作品，其市場價值很大程度上取決于設(shè)計語言，用戶通過設(shè)計語言才能了解作品所要傳達(dá)的信息和所要表達(dá)的內(nèi)涵。無論采用何種表現(xiàn)形式表現(xiàn)民俗藝術(shù)元素特色主題的廣告設(shè)計，直接表現(xiàn)或者間接表現(xiàn)，以民俗藝術(shù)元素為主題的廣告設(shè)計作品會伴隨著數(shù)字時代的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。因此，民俗藝術(shù)元素為廣告設(shè)計的發(fā)展注入了新的發(fā)展動力，挖掘和探究民俗藝術(shù)的文化內(nèi)涵，使民俗文化元素的藝術(shù)設(shè)計符號與廣告設(shè)計理念達(dá)到高度統(tǒng)一，是創(chuàng)新型廣告設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展前景。