序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇移動(dòng)電視論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展給各行各業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，隨著廣播事業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，移動(dòng)接收成為發(fā)展方向之一。廣播電視雖然有很長(zhǎng)的歷史，但移動(dòng)接收的進(jìn)展卻不盡人意。即使是調(diào)頻廣播，在汽車高速行駛中的接收也往往遇到困難。電視的移動(dòng)接收問題要比廣播的移動(dòng)接收困難得多，所以至今還沒有得到解決，所以廣播電視的移動(dòng)接收引起廣電界的重視。

一、移動(dòng)電視

移動(dòng)電視是數(shù)字電視地面廣播的重要應(yīng)用。數(shù)字電視地面廣播在應(yīng)用需求上要求實(shí)現(xiàn)移動(dòng)和便攜接收的功能，使整個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的要求最高。它具備無線數(shù)字系統(tǒng)所共有的優(yōu)點(diǎn)，較之衛(wèi)星接收，有實(shí)現(xiàn)容易、價(jià)格低廉的特點(diǎn)；較之有線接收不易受城市施工建設(shè)、自然災(zāi)害戰(zhàn)爭(zhēng)等因素造成的斷網(wǎng)影響。移動(dòng)和便攜的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使該系統(tǒng)能滿足現(xiàn)代信息社會(huì)“信息到人”的要求，也就是無論何人何時(shí)在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動(dòng)接收制式

眾所周知，地面數(shù)字電視廣播系統(tǒng)目前有多種制式，除了國(guó)外正在使用的幾種標(biāo)準(zhǔn)外，還有我國(guó)自己提出的若干種制式。這些制式總體上可以分為單載波方式和多載波方式兩類，美國(guó)用的ATSC是單載波的，歐洲的DVB-T是多載波的。國(guó)外主要有三種數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)：歐洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美國(guó)的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(綜合業(yè)務(wù)數(shù)字廣播)。

ATSC采用的是單載波調(diào)制方式(VSB)，抗多徑干擾和抗多譜勒效應(yīng)能力差，難以建立單頻網(wǎng)和進(jìn)行移動(dòng)接收。ISDB-T雖然支持單頻網(wǎng)和移動(dòng)接收的應(yīng)用要求，但是該技術(shù)應(yīng)用較少。從世界各地對(duì)數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)的采用情況來看，DVB-T標(biāo)準(zhǔn)較ATSC和ISDB-T更具優(yōu)勢(shì)。DVB-T是歐洲D(zhuǎn)VB系列標(biāo)準(zhǔn)中較新的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(此外還有有線數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-C，以及衛(wèi)星數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-S)，也是最復(fù)雜的DVB傳輸系統(tǒng)。此標(biāo)準(zhǔn)是1998年2月批準(zhǔn)通過的。DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的核心是MPEG-2數(shù)字視音頻壓縮編碼，采用編碼正交頻分復(fù)用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)調(diào)制方式，適用于大范圍多發(fā)射機(jī)的8k載波方式。為高清晰度電視(HDTV)信號(hào)傳輸提供大于20Mbps的凈荷碼率，支持簡(jiǎn)單天線室內(nèi)固定接收。為標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視(SDTV)信號(hào)傳輸提供大于5Mbps的凈荷碼率，并能在車速移動(dòng)條件下支持移動(dòng)接收。具有單頻組網(wǎng)能力。目前采用DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家和地區(qū)有德國(guó)、西班牙、挪威等歐洲國(guó)家及澳大利亞、新加坡等其它國(guó)家。其中新加坡和德國(guó)等國(guó)將移動(dòng)接收和手持設(shè)備作為主要方向。歐洲的DVB-T標(biāo)準(zhǔn)最初是為便攜和固定接收而設(shè)計(jì)，它采用的是COFDM（編碼正交頻分復(fù)用）多載波調(diào)制方式，其調(diào)制參數(shù)（如星座圖、編碼率、保護(hù)間隔等）可調(diào)，可提供120種常規(guī)模式和1200種分級(jí)模式。隨后，針對(duì)DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移動(dòng)接收中的不足，人們提出了一種DVB-H的制式專門用于移動(dòng)接收，而原有的數(shù)字音頻廣播（DAB）也發(fā)展到播出多媒體。DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通過地面數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)向便攜/手持終端提供多媒體業(yè)務(wù)所制定的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)是歐洲的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-T的擴(kuò)展應(yīng)用。和DVB-T相比，DVB-H終端具有功耗更低、移動(dòng)接收和抗干擾性更強(qiáng)的特點(diǎn)，因此該標(biāo)準(zhǔn)適用于移動(dòng)電話、手持計(jì)算機(jī)等小型便攜設(shè)備通過地面數(shù)字電視廣播網(wǎng)絡(luò)接收信號(hào)。也可以說DVB-H標(biāo)準(zhǔn)依托DVB-T傳輸系統(tǒng)，通過增加一定的附加功能和改進(jìn)技術(shù)使手機(jī)等手持便攜設(shè)備能夠在固定和移動(dòng)狀態(tài)下穩(wěn)定地接收廣播電視信號(hào)。DVB-H采用時(shí)分?jǐn)?shù)字多媒體廣播帶寬、以脈沖方式發(fā)送各頻道的數(shù)據(jù)。一般情況下，除接收所需頻道的數(shù)據(jù)外，調(diào)諧器電路在其它時(shí)間均處于關(guān)閉狀態(tài)，因此可有效減少耗電。DVB-H的基本商業(yè)要求是用電池供電的小的屏幕移動(dòng)終端。它應(yīng)該能夠在手提式的，移動(dòng)的和室內(nèi)的環(huán)境中，使用單一天線接收多媒體業(yè)務(wù)。目前看來，數(shù)字移動(dòng)電視非數(shù)字電視地面廣播莫屬。我國(guó)地面數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)于2006年8月18日頒布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式實(shí)施(國(guó)標(biāo)地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)稱為DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。較早時(shí)也稱為DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的時(shí)域同步正交頻分復(fù)用(TDS-OFDM)多載波調(diào)制技術(shù)，這種獨(dú)特的先進(jìn)技術(shù)有機(jī)地將信號(hào)在時(shí)域和頻域的傳輸結(jié)合起來，在頻域傳送有效載荷，在時(shí)域通過擴(kuò)頻技術(shù)傳送控制信號(hào)以便進(jìn)行同步、信道估計(jì)，實(shí)現(xiàn)快速碼字捕獲和穩(wěn)健的同步跟蹤性能。DMB-TH具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，能較好地支持移動(dòng)接收，高清數(shù)字電視廣播，單頻組網(wǎng)。

三、小結(jié)

廣播電視的移動(dòng)接收作為當(dāng)前的技術(shù)熱點(diǎn)，盡管它的市場(chǎng)前景和受眾分析還有待進(jìn)一步的研究，但它的技術(shù)還在發(fā)展中。它還有著信號(hào)衰落、多普勒效應(yīng)、覆蓋網(wǎng)的建設(shè)，接收機(jī)（特別是便攜機(jī)）的耗電，接收天線的安裝等問題，所以要說哪一種制式最適合移動(dòng)接收還為時(shí)尚早，因?yàn)槊糠N制式都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需要及時(shí)改進(jìn)其技術(shù)，從而改善其移動(dòng)接收的性能。

參考文獻(xiàn)：

篇（2）

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展給各行各業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，隨著廣播事業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，移動(dòng)接收成為發(fā)展方向之一。廣播電視雖然有很長(zhǎng)的歷史，但移動(dòng)接收的進(jìn)展卻不盡人意。即使是調(diào)頻廣播，在汽車高速行駛中的接收也往往遇到困難。電視的移動(dòng)接收問題要比廣播的移動(dòng)接收困難得多，所以至今還沒有得到解決，所以廣播電視的移動(dòng)接收引起廣電界的重視。

一、移動(dòng)電視

移動(dòng)電視是數(shù)字電視地面廣播的重要應(yīng)用。數(shù)字電視地面廣播在應(yīng)用需求上要求實(shí)現(xiàn)移動(dòng)和便攜接收的功能，使整個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的要求最高。它具備無線數(shù)字系統(tǒng)所共有的優(yōu)點(diǎn)，較之衛(wèi)星接收，有實(shí)現(xiàn)容易、價(jià)格低廉的特點(diǎn)；較之有線接收不易受城市施工建設(shè)、自然災(zāi)害戰(zhàn)爭(zhēng)等因素造成的斷網(wǎng)影響。移動(dòng)和便攜的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使該系統(tǒng)能滿足現(xiàn)代信息社會(huì)“信息到人”的要求，也就是無論何人何時(shí)在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動(dòng)接收制式

眾所周知，地面數(shù)字電視廣播系統(tǒng)目前有多種制式，除了國(guó)外正在使用的幾種標(biāo)準(zhǔn)外，還有我國(guó)自己提出的若干種制式。這些制式總體上可以分為單載波方式和多載波方式兩類，美國(guó)用的ATSC是單載波的，歐洲的DVB-T是多載波的。國(guó)外主要有三種數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)：歐洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美國(guó)的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(綜合業(yè)務(wù)數(shù)字廣播)。

ATSC采用的是單載波調(diào)制方式(VSB)，抗多徑干擾和抗多譜勒效應(yīng)能力差，難以建立單頻網(wǎng)和進(jìn)行移動(dòng)接收。ISDB-T雖然支持單頻網(wǎng)和移動(dòng)接收的應(yīng)用要求，但是該技術(shù)應(yīng)用較少。從世界各地對(duì)數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)的采用情況來看，DVB-T標(biāo)準(zhǔn)較ATSC和ISDB-T更具優(yōu)勢(shì)。DVB-T是歐洲D(zhuǎn)VB系列標(biāo)準(zhǔn)中較新的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(此外還有有線數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-C，以及衛(wèi)星數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-S)，也是最復(fù)雜的DVB傳輸系統(tǒng)。此標(biāo)準(zhǔn)是1998年2月批準(zhǔn)通過的。DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的核心是MPEG-2數(shù)字視音頻壓縮編碼，采用編碼正交頻分復(fù)用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)調(diào)制方式，適用于大范圍多發(fā)射機(jī)的8k載波方式。為高清晰度電視(HDTV)信號(hào)傳輸提供大于20Mbps的凈荷碼率，支持簡(jiǎn)單天線室內(nèi)固定接收。為標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視(SDTV)信號(hào)傳輸提供大于5Mbps的凈荷碼率，并能在車速移動(dòng)條件下支持移動(dòng)接收。具有單頻組網(wǎng)能力。目前采用DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家和地區(qū)有德國(guó)、西班牙、挪威等歐洲國(guó)家及澳大利亞、新加坡等其它國(guó)家。其中新加坡和德國(guó)等國(guó)將移動(dòng)接收和手持設(shè)備作為主要方向。歐洲的DVB-T標(biāo)準(zhǔn)最初是為便攜和固定接收而設(shè)計(jì)，它采用的是COFDM（編碼正交頻分復(fù)用）多載波調(diào)制方式，其調(diào)制參數(shù)（如星座圖、編碼率、保護(hù)間隔等）可調(diào)，可提供120種常規(guī)模式和1200種分級(jí)模式。隨后，針對(duì)DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移動(dòng)接收中的不足，人們提出了一種DVB-H的制式專門用于移動(dòng)接收，而原有的數(shù)字音頻廣播（DAB）也發(fā)展到播出多媒體。DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通過地面數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)向便攜/手持終端提供多媒體業(yè)務(wù)所制定的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)是歐洲的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-T的擴(kuò)展應(yīng)用。和DVB-T相比，DVB-H終端具有功耗更低、移動(dòng)接收和抗干擾性更強(qiáng)的特點(diǎn)，因此該標(biāo)準(zhǔn)適用于移動(dòng)電話、手持計(jì)算機(jī)等小型便攜設(shè)備通過地面數(shù)字電視廣播網(wǎng)絡(luò)接收信號(hào)。也可以說DVB-H標(biāo)準(zhǔn)依托DVB-T傳輸系統(tǒng)，通過增加一定的附加功能和改進(jìn)技術(shù)使手機(jī)等手持便攜設(shè)備能夠在固定和移動(dòng)狀態(tài)下穩(wěn)定地接收廣播電視信號(hào)。DVB-H采用時(shí)分?jǐn)?shù)字多媒體廣播帶寬、以脈沖方式發(fā)送各頻道的數(shù)據(jù)。一般情況下，除接收所需頻道的數(shù)據(jù)外，調(diào)諧器電路在其它時(shí)間均處于關(guān)閉狀態(tài)，因此可有效減少耗電。DVB-H的基本商業(yè)要求是用電池供電的小的屏幕移動(dòng)終端。它應(yīng)該能夠在手提式的，移動(dòng)的和室內(nèi)的環(huán)境中，使用單一天線接收多媒體業(yè)務(wù)。目前看來，數(shù)字移動(dòng)電視非數(shù)字電視地面廣播莫屬。我國(guó)地面數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)于2006年8月18日頒布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式實(shí)施(國(guó)標(biāo)地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)稱為DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。較早時(shí)也稱為DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的時(shí)域同步正交頻分復(fù)用(TDS-OFDM)多載波調(diào)制技術(shù)，這種獨(dú)特的先進(jìn)技術(shù)有機(jī)地將信號(hào)在時(shí)域和頻域的傳輸結(jié)合起來，在頻域傳送有效載荷，在時(shí)域通過擴(kuò)頻技術(shù)傳送控制信號(hào)以便進(jìn)行同步、信道估計(jì)，實(shí)現(xiàn)快速碼字捕獲和穩(wěn)健的同步跟蹤性能。DMB-TH具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，能較好地支持移動(dòng)接收，高清數(shù)字電視廣播，單頻組網(wǎng)。

三、小結(jié)

廣播電視的移動(dòng)接收作為當(dāng)前的技術(shù)熱點(diǎn)，盡管它的市場(chǎng)前景和受眾分析還有待進(jìn)一步的研究，但它的技術(shù)還在發(fā)展中。它還有著信號(hào)衰落、多普勒效應(yīng)、覆蓋網(wǎng)的建設(shè)，接收機(jī)（特別是便攜機(jī)）的耗電，接收天線的安裝等問題，所以要說哪一種制式最適合移動(dòng)接收還為時(shí)尚早，因?yàn)槊糠N制式都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需要及時(shí)改進(jìn)其技術(shù)，從而改善其移動(dòng)接收的性能。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)

在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切

人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無競(jìng)爭(zhēng)傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私猓瑥臓I(yíng)銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場(chǎng)等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。

六、結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營(yíng)銷系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

篇（4）

二、互聯(lián)網(wǎng)給電視帶來的是財(cái)政危機(jī)

因此，電視目前出現(xiàn)的困境，從對(duì)迫近性來看，與其說是內(nèi)容危機(jī)，倒不如說是經(jīng)營(yíng)收益快速下降產(chǎn)生的財(cái)政危機(jī)。這個(gè)財(cái)政危機(jī)的產(chǎn)生，除了長(zhǎng)期以來行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還有三個(gè)原因?qū)崒?shí)在在地跟互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)：⑴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，有更高要求的有價(jià)值電視觀眾不斷流失到互聯(lián)網(wǎng)上。⑵越來越多的傳統(tǒng)電視廣告商跟隨這部分觀眾把廣告投放轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)了105%，就很說明了問題。⑶上面兩個(gè)因素又促使電視機(jī)構(gòu)、欄目為了擴(kuò)大自身的影響，飲鴆止渴，向視頻網(wǎng)站免費(fèi)或廉價(jià)提供視頻內(nèi)容。這三個(gè)原因分薄了電視機(jī)構(gòu)應(yīng)有的收益，造成他們每況愈下的、似乎毫無改善可能的財(cái)政困境。于是，電視媒體將被新媒體取代的“末日論”亦真亦幻，不管你信不信，反正許多電視人真的信了，為此抑郁的還不少。那么，我們應(yīng)該怨天尤人責(zé)怪互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)嗎？自怨自艾是無法阻擋社會(huì)技術(shù)進(jìn)步的。電視應(yīng)該停止對(duì)視頻網(wǎng)站的節(jié)目輸送嗎？長(zhǎng)久以來電視機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上傳自己的節(jié)目所持的半推半就的態(tài)度已經(jīng)使情況變得欲罷不能。這樣看來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體確實(shí)讓電視行業(yè)備受煎熬。事實(shí)上，如果我們能換一種視角，換一種思路，就會(huì)看到其實(shí)技術(shù)進(jìn)步也為作為電子媒體的電視提供了公平的發(fā)展契機(jī)，電視應(yīng)該是新技術(shù)的最熱烈的創(chuàng)導(dǎo)者和推動(dòng)者，尤其在面對(duì)方興未艾的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。在現(xiàn)有體制和法律環(huán)境下，電視行業(yè)能否化解新媒體的沖擊？能否在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存發(fā)展下去？這是本文將要討論的問題。

三、提升終端體驗(yàn)未能挽回頹勢(shì)

廣電行業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的運(yùn)作，大致可以分為內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播、運(yùn)作經(jīng)營(yíng)三大環(huán)節(jié)，其中又包含了許多子環(huán)節(jié)，如內(nèi)容生產(chǎn)中的策劃、采訪、文稿、剪輯等；渠道傳播的前端、發(fā)射、傳輸、終端等；運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的組織、宣傳、廣告、推廣等。在當(dāng)前面對(duì)新媒體的巨大挑戰(zhàn)之時(shí)，電視機(jī)構(gòu)這些運(yùn)作了幾十年的傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，都需要我們重新審視它們的合理性，并在把握新技術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，抓住其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)作為突破口，帶動(dòng)其他各環(huán)節(jié)的與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)電視的主戰(zhàn)場(chǎng)是家庭的客廳，客廳是人們的溫馨幸福之所，也是電視長(zhǎng)久以來的安身立命之地。目前電視的苦惱也集中在這里：掌握著電視遙控器的，大多已經(jīng)被廣告商判定為價(jià)值低的人；而一些網(wǎng)絡(luò)公司、視頻網(wǎng)站推出的電視機(jī)頂盒、路由器使得網(wǎng)絡(luò)視頻能夠進(jìn)入智能電視端，也在不斷蠶食著電視的收益份額；更讓人焦慮的是，年輕的、有價(jià)值的觀眾正快速遠(yuǎn)離電視轉(zhuǎn)而投奔新媒體，因?yàn)樗m合這個(gè)崇尚個(gè)性的群體。

隨著近年來廣告商逐步加大了在互聯(lián)網(wǎng)上的投入，廣告投放的蛋糕不會(huì)無限膨脹，這邊多了，那邊肯定就少了。電視要重新得到廣告商的青睞，就要穩(wěn)住和重新贏得有價(jià)值觀眾，而這些觀眾卻早已經(jīng)不耐煩只能在固定的某個(gè)時(shí)間守在客廳看自己喜歡的某個(gè)電視節(jié)目了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠滿足他們時(shí)尚、個(gè)性、互動(dòng)、隨心所欲的需求，而傳統(tǒng)電視面對(duì)這日益龐大的有價(jià)值觀眾群的需求卻無能為力。因此，要改變移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視的生存困境，首先要從改變終端開始。與和互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的PC、平板、智能手機(jī)相比，電視行業(yè)似乎也很早就看到了自身在顯示終端的劣勢(shì)，因此，在終端滿足觀眾交互、多媒體需求上，推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視等；在終端的顯示質(zhì)量、方式上，不斷努力提升從模擬到標(biāo)清、高清到3D的畫面質(zhì)量，最近又盯上了4K。但現(xiàn)實(shí)情況是，一方面，在電視終端的節(jié)目觀賞質(zhì)量大幅提高的同時(shí)，依然不能阻止年輕的、有價(jià)值的觀眾從熒屏前不斷流失，轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上；另一方面，吊詭的是，目前互聯(lián)網(wǎng)的視頻顯示質(zhì)量并沒有超越電視的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兯峁┑囊曨l大多數(shù)情況下在從電視轉(zhuǎn)移過來的過程中，畫質(zhì)會(huì)有相當(dāng)大的損失，然而觀眾依然棄電視如敝履，投奔互聯(lián)網(wǎng)卻樂此不疲，著實(shí)令努力挽回觀眾的電視機(jī)構(gòu)困惑不已。這樣看來，清晰度、色彩等畫質(zhì)因素并不是這些觀眾優(yōu)先考慮的要素。電視機(jī)構(gòu)在終端上企圖抓住觀眾的思路出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差，之前的種種努力，以及把電視做得更大、更薄的想法，并不能滿足觀眾的真正需求。

四、合適的移動(dòng)終端是電視生存的重要方向

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客廳依然是電視的重要戰(zhàn)場(chǎng)，但電視機(jī)構(gòu)應(yīng)該把主要注意力轉(zhuǎn)移到移動(dòng)收視的用戶上來。電視尋找到能夠盡快投入使用的合適的移動(dòng)顯示終端是生存的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為，電視在終端顯示的發(fā)展方向，應(yīng)該體現(xiàn)出設(shè)備的便攜性、節(jié)目的個(gè)性化定制、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，以及良好的觀賞感受等這些需求的兼?zhèn)?，才能逐步穩(wěn)住和挽回觀眾。但這些需求當(dāng)中，又存在著一些矛盾似乎不太可能同時(shí)兼得，比如觀眾看電視要求的良好觀賞感受，這其中不但有高畫質(zhì)的要求，而且還有適當(dāng)?shù)娘@示尺寸的要求，這與設(shè)備的便攜性是有沖突的。為了解決這一矛盾，電視行業(yè)曾經(jīng)寄希望于可卷曲電視，但這種電視在可預(yù)見的將來，卷曲后的體積和便攜性還是無法跟我們目前廣泛使用的智能手機(jī)相提并論的。在便攜性、顯示質(zhì)量上，智能手機(jī)倒是最佳終端。目前的智能手機(jī)并不是電視的理想終端，然而，筆者認(rèn)為它有條件能夠成為電視的理想終端。未來電視的終端，能夠穩(wěn)住進(jìn)而拓展有價(jià)值用戶的一個(gè)重要的方向，應(yīng)該具備五個(gè)要素：便攜、交互、個(gè)性、大幕、高畫質(zhì)。上面我們討論到，便攜和大幕似乎是無法統(tǒng)一的矛盾，然而，技術(shù)的進(jìn)步能夠解決這一矛盾，這就是在智能手機(jī)上增加投影功能。

事實(shí)上，目前的投影技術(shù)發(fā)展也是一日千里，只是沒有像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)那樣引人注目。隨著技術(shù)的進(jìn)步，投影的亮度、發(fā)熱、噪聲、微型化等問題將會(huì)得到解決。更何況，目前投影技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了與手機(jī)相結(jié)合的實(shí)用條件，但互聯(lián)網(wǎng)因所提供的內(nèi)容類型的差異，對(duì)投影的需求沒有電視大，而電視行業(yè)自己亂了陣腳病急亂投醫(yī)沒有抓住這一關(guān)鍵點(diǎn)。筆者相信，如果在電視行業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)并積極推動(dòng)智能手機(jī)與投影這兩種媒介的相互融合，將會(huì)極大地促進(jìn)雙方的發(fā)展。當(dāng)這兩種前沿技術(shù)在智能手機(jī)的方寸之間完成交匯整合之時(shí)，將為電視的發(fā)展重新贏得信心、尊重以及寶貴的生存空間。同時(shí)，除了智能手機(jī)，電視行業(yè)還要密切關(guān)注前景遠(yuǎn)大、日趨成熟的作為智能穿戴設(shè)備的智能眼鏡，雖然目前它的技術(shù)還在發(fā)展階段，產(chǎn)品價(jià)格高企，對(duì)眼睛存在不確定影響，但它仍將是視頻顯示的另一個(gè)爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。投影手機(jī)的出現(xiàn)，將使電視從固定收視的家庭客廳，延伸到移動(dòng)收視的手機(jī)、平板等移動(dòng)終端上，電視將從目前的終端困境中解脫出來，并因大幕、高畫質(zhì)完勝互聯(lián)網(wǎng)視頻提供者，當(dāng)然，這僅僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視為生存做出改變的第一步。投影手機(jī)將為電視行業(yè)提供移動(dòng)收視的終端條件，也為電視行業(yè)在獲得如此重要的終端用戶的前景下，倒逼行業(yè)從這個(gè)終端開始，溯信號(hào)源而上，對(duì)終端軟件、信號(hào)傳輸、前端、節(jié)目制作、攝錄設(shè)備等各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列深刻的適應(yīng)性調(diào)整、變革。

篇（5）

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要以間接而作用于企業(yè)營(yíng)銷

1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)

在數(shù)字電視發(fā)展過程中一可以看到新興數(shù)字技術(shù)廣電經(jīng)營(yíng)升級(jí)、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、新經(jīng)營(yíng)口戰(zhàn)略姿態(tài)當(dāng)前廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型由恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)個(gè)體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性產(chǎn)業(yè)過渡

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系密切

人市場(chǎng)主體人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模數(shù)字移動(dòng)電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站戶外流動(dòng)人口們大多無事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋群體流動(dòng)性大而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷了更多機(jī)會(huì)

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)字電視發(fā)展

數(shù)字化一場(chǎng)世界范圍新技術(shù)革命數(shù)字技術(shù)只充當(dāng)了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效益技術(shù)基礎(chǔ)和手段但它自身優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷支持

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾前面提到數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動(dòng)人群這就移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵所在

1、受眾群體流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同因城市規(guī)模差異而不同

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性

不段內(nèi)乘客人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)性比如說早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學(xué)生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結(jié)構(gòu)可控穩(wěn)定客戶可以不段不同群體性廣告投放

3、對(duì)受眾壟斷和伴隨性傳播

篇（6）

一、移動(dòng)電視的定義及其分類概述

移動(dòng)電視是目前區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和網(wǎng)絡(luò)電視的一種新型電視媒體，也稱數(shù)字電視地面廣播其最大的特點(diǎn)是在處于應(yīng)動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速不超過120公里的交通工具或通信工具上，能保持電視信號(hào)的穩(wěn)定，且清晰度高、音響效果好。目前，移動(dòng)電視以車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視最為常見。車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視兩者的工作原理基本一致，其最大的區(qū)別在于接收終端:一個(gè)是公交車或出租車等交通工具；一個(gè)是支持3G技術(shù)的手機(jī)等通信工具。所謂3G，它的英文名稱是3rdGeneration，中文含義是第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)于第一代模擬手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G)，第三代手機(jī)一般是指將無線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。

二、移動(dòng)電視的發(fā)展概況

2.1車載移動(dòng)電視

作為移動(dòng)電視最早出現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài)，車載移動(dòng)電視是目前最成熟的一種形態(tài)。最早出現(xiàn)在新加坡。直到2002年10月，上海才出現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地第一批公交車上的移動(dòng)電視。

2.2手機(jī)移動(dòng)電視

手機(jī)電視可以看作是移動(dòng)電視的一種特殊形式，其實(shí)現(xiàn)方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視，如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通公司。第二種是利用衛(wèi)星廣播的方式。第三種是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號(hào)。

三、移動(dòng)電視的受眾分析

車載移動(dòng)電視的受眾構(gòu)成是開放的、時(shí)常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動(dòng)的受眾群體，信息傳播的覆蓋面廣，尚待開發(fā)的潛力巨大。但另一方面，受眾的流動(dòng)性又大大增加了傳播效果的不可預(yù)測(cè)性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很大的流動(dòng)性和隨機(jī)性。因此車載移動(dòng)電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機(jī)性。

相比而言，手機(jī)移動(dòng)電視的受眾則具有較強(qiáng)的分眾性特點(diǎn)，區(qū)分度高。因?yàn)槭謾C(jī)持有者是一個(gè)具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對(duì)于手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)商們來說，受眾實(shí)際上是實(shí)名的，是階層的代表，具有明確的目標(biāo)指向性。

車載電視的目標(biāo)受眾“就是在城市公交車或出租車移動(dòng)過程中的作短暫停留的群眾”。手機(jī)電視的目標(biāo)受眾，則是擁有3G手機(jī)并開通了電視業(yè)務(wù)的人群。

四、何種節(jié)目類型適合車載移動(dòng)電視

首先從公眾出行習(xí)慣上看，受眾處于乘車等待或戶外移動(dòng)的過程中，大多無事可做，而車載移動(dòng)電視的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這個(gè)空缺，在車廂內(nèi)看一會(huì)兒即時(shí)發(fā)生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次，由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響，車載移動(dòng)電視節(jié)目可以在一個(gè)單位時(shí)間內(nèi)頻繁重復(fù)播出。

最后，由于車載移動(dòng)電視的受眾具有平民化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備大眾口味，要重民生、重相關(guān)利益、重新鮮、重娛樂、重時(shí)尚、重潮流、重變化等。從目前來看，手機(jī)移動(dòng)電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點(diǎn)，帶小眾口味，更重視受眾的興趣愛好和生活需要。

五、何種節(jié)目類型適合手機(jī)移動(dòng)電視

首先，針對(duì)不同的的受眾群體，開展有針對(duì)性的內(nèi)容投放。手機(jī)電視用戶以都市白領(lǐng)和大學(xué)生為主，該人群對(duì)新聞與娛樂資訊有較高的要求，而在年齡分段上，手機(jī)電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對(duì)生活品位要求較高，追求簡(jiǎn)單新穎的娛樂方式，同時(shí)此年齡段的用戶也是GPRS業(yè)務(wù)的主要使用者。不同消費(fèi)人群對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的需求各不相同。30歲以下的用戶對(duì)娛樂資訊需求程度高，31歲以上人群對(duì)新聞?lì)悆?nèi)容要求程度高，故新聞與娛樂資訊是手機(jī)電視主要的需求內(nèi)容，而電影、電視劇、天氣預(yù)報(bào)、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未得到足夠的市場(chǎng)激發(fā)。

其次，制作符合手機(jī)播放特點(diǎn)的特定節(jié)目?jī)?nèi)容，注意節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇與編排，手機(jī)電視具有靈巧、快捷、移動(dòng)化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段，不能針對(duì)特定的受眾群體，與他們的收視心理、習(xí)慣合理運(yùn)籌，其差異性就無法體現(xiàn)，市場(chǎng)占有率也就無法提高。故而要求:

(1)內(nèi)容短小精致。市場(chǎng)調(diào)查顯示，那些經(jīng)常出差、喜歡時(shí)尚、酷愛體育的群體，才是手機(jī)電視的潛在消費(fèi)群體，他們的收看時(shí)間多集中在上下班時(shí)間和午飯時(shí)間，而每段3～5分鐘的節(jié)目大受歡迎，故而，手機(jī)電視的節(jié)目編排可以以時(shí)尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂節(jié)目為主體，以新聞資訊為依托，對(duì)于后者，應(yīng)盡量突出電視的直播功能節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)以短小、精致、快捷為原則，讓受眾在較短時(shí)間內(nèi)比較完整地看到節(jié)目。

(2)重要元素應(yīng)易于分辨。在現(xiàn)有技術(shù)無法有質(zhì)的突破下，從景別運(yùn)用上著手改進(jìn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。手機(jī)顯示屏小遠(yuǎn)景、全景等大景別應(yīng)盡量少用，中景、近景、特寫應(yīng)常用。另外，如字幕、敘事核心應(yīng)讓觀眾一眼看明白，敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精悍，直擊要害。:

(3)控制節(jié)目播出量與滾動(dòng)播出的節(jié)奏

(4)發(fā)掘民間力量，拓寬節(jié)目來源?，F(xiàn)在DV如此普及，完全可以設(shè)立幾個(gè)手機(jī)制作標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選，先用設(shè)立大獎(jiǎng)賽的方式制造影響，吸引群眾參與，而后以版權(quán)保護(hù)分賬的模式鼓勵(lì)人們長(zhǎng)期供稿，建立手機(jī)電視“通訊員”制度。

最后，根據(jù)手機(jī)的移動(dòng)性與娛樂性特點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展兩種節(jié)目類型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點(diǎn)播:其一，直播電視節(jié)目可以使觀眾隨時(shí)隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時(shí)間為1～2小時(shí)，在這一時(shí)間段，人們普遍采用聽音樂、看報(bào)紙等方式打發(fā)時(shí)間，今后收看手機(jī)電視也會(huì)成為打發(fā)時(shí)間的另外一種方式；其二，點(diǎn)播特色內(nèi)容，專門針對(duì)手機(jī)制作的特色內(nèi)容有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，特別是青少年群體。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一些免費(fèi)短片受到大量網(wǎng)民的選擇，由此針對(duì)手機(jī)終端用戶專門制作此類節(jié)目會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)需求。

總之，移動(dòng)電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨大的市場(chǎng)潛力和美好的發(fā)展前景。但是，如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)化運(yùn)作，建立到位的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長(zhǎng)的路要走。但我們堅(jiān)信移動(dòng)電視的前景十分廣闊。

參考文獻(xiàn):

①郭衍、李天明:《數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)模式不清晰如何突破瓶頸》，《通信世界》，2008年6月28日。

篇（7）

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)

在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切

人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無競(jìng)爭(zhēng)傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私猓瑥臓I(yíng)銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場(chǎng)等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。

六、結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營(yíng)銷系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

篇（8）

移動(dòng)電視是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播。《2007年中國(guó)車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，截至2007年2月，我國(guó)已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動(dòng)電視。藍(lán)皮書還預(yù)測(cè)，2006-2009年中國(guó)車載電視市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將超過50％。由于公交移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)等眾多特點(diǎn)，其廣告優(yōu)勢(shì)也迅速被廣大企業(yè)和廣告商所認(rèn)同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。

一、公交移動(dòng)電視廣告的現(xiàn)狀與問題

《2007年中國(guó)車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，預(yù)計(jì)到2008年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。而公交移動(dòng)電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢(shì)是分不開的。

1公交移動(dòng)電視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。

有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間：北京市公交車輛已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬，市民平均每周花費(fèi)在公交車上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營(yíng)總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動(dòng)電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。

(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，公交移動(dòng)電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車內(nèi)，就不可回避地會(huì)接受到來自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。

(3)廣告成本較低。

相對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動(dòng)電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差十分顯著。

2存在的問題

(1)對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡(jiǎn)單“移植”

目前在公交移動(dòng)電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內(nèi)容還是廣告的長(zhǎng)度都是對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡(jiǎn)單“移植”，并沒有根據(jù)公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢(shì)必影響到廣告的傳播效果。

(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)

目前，公交移動(dòng)電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會(huì)弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

從信息傳播介質(zhì)的角度來說，公交移動(dòng)電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。

二、公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理分析

1受眾群體特征

(1)年齡特征

據(jù)調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費(fèi)者是市場(chǎng)上的主力消費(fèi)群體。

(2)職業(yè)特征

公交移動(dòng)電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動(dòng)電視廣告相對(duì)穩(wěn)定的接受群體。

(3)學(xué)歷特征

公交移動(dòng)電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都為例，公交移動(dòng)電視的受眾個(gè)人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。

2受眾心理分析

(1)求新、求異心理

公交移動(dòng)電視受眾以中青年為主。這一類消費(fèi)群體，尤其是青年消費(fèi)者富有活力和激情，在對(duì)事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對(duì)于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨(dú)特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。

(2)功利心理

由于公交移動(dòng)電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)上，一方面注重產(chǎn)品的實(shí)際用途，不做無謂的消費(fèi)；另一方面注重付出和收益的對(duì)等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對(duì)廣告認(rèn)知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，無論是上班族還是學(xué)生，時(shí)間是他們的寶貴財(cái)富，效率是他們的至高原則，因此無論時(shí)在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時(shí)間內(nèi)以簡(jiǎn)便的途徑或方式獲得簡(jiǎn)潔有力的信息。

(4)自我表現(xiàn)的心理

對(duì)于公交移動(dòng)電視的受眾來說，學(xué)生雖然沒有經(jīng)濟(jì)收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現(xiàn)自我個(gè)性和能力，而對(duì)于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。

三、公交移動(dòng)電視廣告的傳播策略

廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢觯梢詮男旁?、媒介、信宿、傳播環(huán)境以及其他多種影響因素進(jìn)行考慮，在這里，筆者主要從消費(fèi)者對(duì)廣告信息認(rèn)知和接受的心理過程角度，結(jié)合公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過程的研究很多。其中美國(guó)著名營(yíng)銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運(yùn)用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動(dòng)廣告的傳播策略。

1A(Attention-吸引注意)：強(qiáng)化聲音刺激，注意廣告更新

對(duì)于公交移動(dòng)電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個(gè)方面考慮：

(1)強(qiáng)化聲音刺激。注重語(yǔ)音形象的傳播效果

公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫面是不太現(xiàn)實(shí)的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實(shí)現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動(dòng)電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強(qiáng)化聲音刺激，特別注重對(duì)語(yǔ)音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對(duì)聲調(diào)、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語(yǔ)音形象方面進(jìn)行個(gè)性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。

(2)注意廣告的更新變化

一般來說，公交車的受眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會(huì)頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺適應(yīng)性”，從而降低對(duì)廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強(qiáng)其對(duì)廣告的注意。

2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運(yùn)用情感訴求，喚起受眾興趣

情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動(dòng)人，而且常以“滿足人們自我實(shí)現(xiàn)、自我形象設(shè)計(jì)的需要為訴求重點(diǎn)”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。

3D(Desire-欲望)：運(yùn)用強(qiáng)有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求

公交車停車、報(bào)站、乘客上下車都會(huì)對(duì)移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)潔明了，通過強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動(dòng)電視媒體誘發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。

4M(Memory一強(qiáng)化記憶)：充分利用邊緣線索，強(qiáng)化記憶。

在公交車上。受眾一般都是被動(dòng)接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進(jìn)行信息精細(xì)加工的機(jī)會(huì)也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強(qiáng)化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。

篇（9）

一、移動(dòng)電視的界說及其分類概述

移動(dòng)電視是今朝區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和收集電視的一種新型電視媒體，也稱數(shù)字電視地面廣播其最年夜的特點(diǎn)是在處于應(yīng)動(dòng)狀況、時(shí)速不跨越120公里的交通工具或通信工具上，能連結(jié)電視旌旗燈號(hào)的不變，且清楚度高、音響下場(chǎng)好。今朝，移動(dòng)電視以車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視最為常見。車載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視兩者的工作事理根基一致，其最年夜的區(qū)別在于領(lǐng)受終端:一個(gè)是公交車或出租車等交通工具;一個(gè)是撐持3G手藝的手機(jī)等通信工具。所謂3G，它的英文名稱是3rdGeneration，中文寄義是第三代移動(dòng)通信手藝。相對(duì)于第一代模擬手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G)，第三代手機(jī)一般是指將無線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信連系的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能措置圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，供給搜羅網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息處事。

二、移動(dòng)電視的成長(zhǎng)概況

2.1車載移動(dòng)電視

作為移動(dòng)電視最早呈現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài)，車載移動(dòng)電視是今朝最成熟的一種形態(tài)。最早呈此刻新加坡。直到2002年10月，上海才呈現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地第一批公交車上的移動(dòng)電視。

2.2手機(jī)移動(dòng)電視

手機(jī)電視可以看作是移動(dòng)電視的一種非凡形式，其實(shí)現(xiàn)體例首要有三種:第一種是操作蜂窩移動(dòng)收集電視，如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通公司。第二種是操作衛(wèi)星廣播的體例。第三種是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的領(lǐng)受模塊，直接領(lǐng)受數(shù)字電視旌旗燈號(hào)。

三、移動(dòng)電視的受眾剖析

車載移動(dòng)電視的受眾組成是開放的、時(shí)常轉(zhuǎn)變的。一方面使得車載電視擁有潛在的、復(fù)雜的流動(dòng)的受眾群體，信息傳布的籠蓋面廣，尚待開發(fā)的潛力巨年夜。但另一方面，受眾的流動(dòng)性又年夜年夜增添了傳布下場(chǎng)的不成展望性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很年夜的流動(dòng)性和隨機(jī)性。是以車載移動(dòng)電視的信息傳布就帶有很年夜的偶然性、短暫性與隨機(jī)性。

對(duì)比而言，手機(jī)移動(dòng)電視的受眾則具有較強(qiáng)的分眾性特點(diǎn)，區(qū)分度高。因?yàn)槭謾C(jī)持有者是一個(gè)具有某種較著特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對(duì)于手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)商們來說，受眾現(xiàn)實(shí)上是實(shí)名的，是階級(jí)的代表，具有明晰的方針指向性。

車載電視的方針受眾“就是在城市公交車或出租車移動(dòng)過程中的作短暫勾留的群眾”。手機(jī)電視的方針受眾，則是擁有3G手機(jī)并開通了電視營(yíng)業(yè)的人群。

四、何種節(jié)目類型適合車載移動(dòng)電視

首先從公家出行習(xí)慣上看，受眾處于搭車期待或戶外移動(dòng)的過程中，年夜多無事可做，而車載移動(dòng)電視的呈現(xiàn)填補(bǔ)了這個(gè)空白，在車廂內(nèi)看一會(huì)兒即時(shí)發(fā)生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次，因?yàn)槭芄卉嚮蚴浅鲎廛囘@一非凡載體的影響，車載移動(dòng)電視節(jié)目可以在一個(gè)單元時(shí)刻內(nèi)頻仍一再播出。

最后，因?yàn)檐囕d移動(dòng)電視的受眾具有平平易近化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備公共口胃，要重平易近生、重相關(guān)益處、從頭鮮、重娛樂、重時(shí)尚、重潮水、重轉(zhuǎn)變等。從今朝來看，手機(jī)移動(dòng)電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點(diǎn)，帶小眾口胃，更正視受眾的樂趣快樂喜愛和糊口需要。

五、何種節(jié)目類型適合手機(jī)移動(dòng)電視

首先，針對(duì)分歧的的受眾群體，開展有針對(duì)性的內(nèi)容投放。手機(jī)電視用戶以都邑白領(lǐng)和年夜學(xué)生為主，該人群對(duì)新聞與娛樂資訊有較高的要求，而在春秋分段上，手機(jī)電視用戶著重于18～30歲的年青人。此春秋段的用戶對(duì)糊口品位要求較高，追求簡(jiǎn)單新奇的娛樂體例，同時(shí)此春秋段的用戶也是GPRS營(yíng)業(yè)的首要使用者。分歧消費(fèi)人群對(duì)手機(jī)電視營(yíng)業(yè)的需求各不不異。30歲以下的用戶對(duì)娛樂資訊需求水平高，31歲以上人群對(duì)新聞?lì)悆?nèi)容要求水平高，故新聞與娛樂資訊是手機(jī)電視首要的需求內(nèi)容，而片子、電視劇、天色預(yù)告、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未獲得足夠的市場(chǎng)激發(fā)。

其次，建造合適手機(jī)播放特點(diǎn)的特定節(jié)目?jī)?nèi)容，注重節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇與編排，手機(jī)電視具有工致、快捷、移動(dòng)化領(lǐng)受、非群體化收看特征。若是我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段，不能針對(duì)特定的受眾群體，與他們的收視心理、習(xí)慣合理運(yùn)籌，其差異性就無法浮現(xiàn)，市場(chǎng)據(jù)有率也就無法提高。故而要求:

(1)內(nèi)容短小美麗。市場(chǎng)查詢拜訪顯示，那些經(jīng)常出差、喜歡時(shí)尚、酷好體育的群體，才是手機(jī)電視的潛在消費(fèi)群體，他們的收看時(shí)刻多集中在上下班時(shí)刻和午飯時(shí)刻，而每段3～5分鐘的節(jié)目年夜受接待，故而，手機(jī)電視的節(jié)目編排可以以時(shí)尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂節(jié)目為主體，以新聞資訊為依托，對(duì)于后者，應(yīng)盡量凸起電視的直播功能節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)以短小、美麗、快捷為原則，讓受眾在較短時(shí)刻內(nèi)斗勁完整地看到節(jié)目。

(2)主要元素應(yīng)易于分辯。在現(xiàn)有手藝無法有質(zhì)的打破下，從景別運(yùn)用上著手改良是個(gè)不錯(cuò)的選擇。手機(jī)顯示屏小前景、全景等年夜景別應(yīng)盡量少用，中景、近景、特寫應(yīng)常用。此外，如字幕、敘事焦點(diǎn)應(yīng)讓不美觀眾一眼看年夜白，敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精壯，直擊關(guān)頭。:

(3)節(jié)制節(jié)目播出量與滾動(dòng)播出的節(jié)奏

(4)挖掘平易近間力量，拓寬節(jié)目來歷。此刻DV如斯普及，完全可以設(shè)立幾個(gè)手機(jī)建造尺度策動(dòng)群眾去拍片然后收集片源加以甄別、遴選，先用設(shè)立年夜獎(jiǎng)賽的體例制造影響，吸引群眾介入，爾后以版權(quán)呵護(hù)分賬的模式鼓舞激勵(lì)人們持久供稿，成立手機(jī)電視“通信員”軌制。

最后，按照手機(jī)的移動(dòng)性與娛樂性特點(diǎn)，重點(diǎn)成長(zhǎng)兩種節(jié)目類型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點(diǎn)播:其一，直播電視節(jié)目可以使不美觀眾隨時(shí)隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究剖明，今朝在城市上下班乘坐公共交通工具的時(shí)刻為1～2小時(shí)，在這一時(shí)刻段，人們普遍采用聽音樂、看報(bào)紙等體例打發(fā)時(shí)刻，此后收看手機(jī)電視也會(huì)成為打發(fā)時(shí)刻的此外一種體例;其二，點(diǎn)播特色內(nèi)容，專門針對(duì)手機(jī)建造的特色內(nèi)容有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，出格是青少年群體。今朝在互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)行的一些免費(fèi)短片受到年夜量網(wǎng)平易近的選擇，由此針對(duì)手機(jī)終端用戶專門建造此類節(jié)目會(huì)締造一個(gè)新的市場(chǎng)需求。

總之，移動(dòng)電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨年夜的市場(chǎng)潛力和夸姣的成長(zhǎng)前景。可是，若何進(jìn)行有用的市場(chǎng)化運(yùn)作，成立到位的財(cái)富鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，博得受眾和廣告商的青睞，仍有很長(zhǎng)的路要走。但我們堅(jiān)信移動(dòng)電視的前景十分寬敞寬年夜曠達(dá)。

參考文獻(xiàn):

①郭衍、李天明:《數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)模式不清楚若何打破瓶頸》，《通信世界》，2008年6月28日。

篇（10）

在這一階段，移動(dòng)電視業(yè)務(wù)成為重要收入源的可能性將取決于適當(dāng)時(shí)候適當(dāng)方式的許多綜合因素，市場(chǎng)能夠以什么方式發(fā)展，如何快速發(fā)展，現(xiàn)在還都是未知數(shù)。MediaCorpTechnologies公司首席執(zhí)行官M(fèi)ockPakLum認(rèn)為，移動(dòng)電視技術(shù)尚未進(jìn)行充分的試驗(yàn)，現(xiàn)在尚不知道這一技術(shù)在商業(yè)上是否可行。迄今，開發(fā)手機(jī)電視的Nokia公司也只是在歐洲和亞洲一些國(guó)家進(jìn)行技術(shù)性試驗(yàn)。

一、需要解決的問題

先進(jìn)的蜂窩數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、手機(jī)功能性的增強(qiáng)和開始廣播地面數(shù)字電視是營(yíng)造移動(dòng)電視市場(chǎng)的推動(dòng)力。此外，手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-H的出臺(tái)也有助于加速手機(jī)電視的發(fā)展。當(dāng)前，移動(dòng)電視雖然在世界一些國(guó)家試驗(yàn)或試運(yùn)營(yíng)，但許多問題仍然沒有答案。

二、業(yè)務(wù)模式問題

在涉足移動(dòng)電視業(yè)務(wù)的公司中將如何共享收入？這些公司將起什么樣的作用？客戶將希望怎樣付費(fèi)？應(yīng)當(dāng)提供什么樣的內(nèi)容？客戶是否愿意與電視運(yùn)營(yíng)商和無線提供商建立關(guān)系？如此等等。不過，這些尚無答案的問題也是當(dāng)前進(jìn)行試驗(yàn)和試運(yùn)營(yíng)背后的巨大推動(dòng)力。參與者在對(duì)推廣使用進(jìn)行大量投資之前，試圖通過試驗(yàn)找到答案，這樣的推廣應(yīng)用也可能失敗。對(duì)大多數(shù)參與者來說，已經(jīng)證明業(yè)務(wù)模式比以前預(yù)想的要復(fù)雜得多。

三、業(yè)務(wù)傳輸問題

除業(yè)務(wù)模式外，還有許多需要考慮的因素，這些因素要么推動(dòng)、要么抑制市場(chǎng)的發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商推進(jìn)移動(dòng)電視業(yè)務(wù)的方法對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買有重要影響。通過衛(wèi)星或地面方式向移動(dòng)手機(jī)傳送電視業(yè)務(wù)，意味著傳送內(nèi)容的主要方法是在主承載網(wǎng)絡(luò)之外，因此使得運(yùn)營(yíng)商依賴于返回信道業(yè)務(wù)量，以提高從每個(gè)用戶獲得的平均收入。

另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)的傳輸解決方案對(duì)運(yùn)營(yíng)商有較大的影響。蜂窩網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商急于想收回他們的一些網(wǎng)絡(luò)投資，因此他們不大可能渴望允許提供在其網(wǎng)絡(luò)以外的業(yè)務(wù)。

在市場(chǎng)的開發(fā)上，手機(jī)和半導(dǎo)體制造商的支持也起著作用。運(yùn)營(yíng)商的一般心情可能是對(duì)基于地面和衛(wèi)星廣播的電視業(yè)務(wù)的傳輸解決方案持反對(duì)態(tài)度，而移動(dòng)手機(jī)初始設(shè)備制造商（OEM）和半導(dǎo)體供應(yīng)商對(duì)這種提供服務(wù)的方法則持支持態(tài)度。廣播電視業(yè)務(wù)給設(shè)備制造商提供使其產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的新機(jī)會(huì)，因而需要給手機(jī)增加更多的硬件和功能，這對(duì)OEM制造商是有益的。有移動(dòng)電視功能的手機(jī)要求許多額外元件和集成電路，從而給半導(dǎo)體制造商提供其產(chǎn)品潛在的新的賺錢機(jī)會(huì)。

四、手機(jī)功耗問題

移動(dòng)電視最迫切的問題之一是功耗及其功能對(duì)手機(jī)電池充電使用時(shí)間的影響問題。當(dāng)前包括DVB-H、ISDB-T和衛(wèi)星在內(nèi)的移動(dòng)廣播技術(shù)對(duì)功耗都有相當(dāng)大的需求。這些對(duì)增加功耗的要求很有可能將手機(jī)電池充電的使用時(shí)間減少到不足8小時(shí)，在某些情況下可能減少到不足4小時(shí)。這對(duì)那些習(xí)慣于電池充電使用24小時(shí)或24小時(shí)以上的客戶來說，銷售是困難的。DVB-H采用了分時(shí)和先進(jìn)的算法使功耗降低。但不管怎樣，即使將解調(diào)技術(shù)的功耗降至最低，像較高分辨率顯示屏之類的對(duì)電視業(yè)務(wù)要求增強(qiáng)功能性也會(huì)導(dǎo)致電池功耗的增加。

五、價(jià)格、內(nèi)容和質(zhì)量問題

由于手機(jī)市場(chǎng)主要是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的，因此價(jià)格是個(gè)重要因素。支持移動(dòng)電視的手機(jī)價(jià)格很可能將購(gòu)買行動(dòng)局限于相當(dāng)少的一部分用戶中。同時(shí)，電視節(jié)目?jī)?nèi)容的價(jià)格是另外一個(gè)重要因素。

常言道，內(nèi)容是上帝。這同樣適于移動(dòng)電視市場(chǎng)。缺乏有吸引力的內(nèi)容，也會(huì)缺失觀眾。由于移動(dòng)電視，特別是手機(jī)電視的收視行為可能是僅限于短時(shí)間內(nèi)（例如在工作單位午餐后的一段時(shí)間或者在上下班的路途中），因而諸如電影和體育賽事等內(nèi)容不適用于這種收視方式。因此，必須制作適于手機(jī)環(huán)境的短小節(jié)目，這對(duì)手機(jī)電視取得成功將至關(guān)重要。為了促使內(nèi)容提供商和集成商提供內(nèi)容，也需要既定的和成功的記帳方式。

基于網(wǎng)絡(luò)解決方案的關(guān)鍵問題是消費(fèi)者感受的質(zhì)量。當(dāng)前基于網(wǎng)絡(luò)的大多數(shù)解決方案都受帶寬的限制，因而這些解決方案被看作是性能上不合標(biāo)準(zhǔn)的。同樣，基于地面業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問題是地面電視業(yè)務(wù)內(nèi)容能否收視得到。