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篇（1）

(二)知識(shí)約簡(jiǎn)知識(shí)庫(kù)中的知識(shí)并不是同等重要的，有些知識(shí)是冗余的。知識(shí)約簡(jiǎn)是將一些無(wú)關(guān)或多余的特征丟掉，在不影響其原有的分析預(yù)測(cè)功能的前提下，將信息量減少，即在不影響原知識(shí)分類(lèi)的情況下，將n維信息空間{x1，x2，…，xn}減小為m維{x1，x2，…，xm}(m＜n)。通過(guò)知識(shí)約簡(jiǎn)，將得到的特征信息進(jìn)行重新組合而產(chǎn)生新的決策規(guī)則，利用該規(guī)則進(jìn)行推理得到的結(jié)果與約簡(jiǎn)前的特征信息所產(chǎn)生的決策規(guī)則推理得出的結(jié)果一致(張艷榮，2012)。以下為約簡(jiǎn)與核的定義，它們是知識(shí)約簡(jiǎn)中兩個(gè)最基本、最重要的概念。對(duì)于知識(shí)庫(kù)K=(U，S)和K中的一個(gè)等價(jià)關(guān)系族PS，任意的GP，若G是獨(dú)立的，且IND(G)=IND(P)，則稱(chēng)G是P的一個(gè)約簡(jiǎn)，記為G∈RED(P)。其中，P的全體約簡(jiǎn)組成的集合用RED(P)表示。令P為一個(gè)等價(jià)關(guān)系族PS，R∈P，如果IND()P=INDP－{R()}成立，則稱(chēng)R為P中不必要的;對(duì)給定的知識(shí)庫(kù)K=(U，S)和知識(shí)庫(kù)中的一個(gè)等價(jià)關(guān)系族PS，對(duì)任意的R∈P，若R滿(mǎn)足INDP－{R()}≠I(mǎi)ND()P，則稱(chēng)R為P中必要的。P中所有必要關(guān)系組成的集合稱(chēng)為P的核，記作CORE(P)。

(三)知識(shí)表達(dá)系統(tǒng)在智能數(shù)據(jù)處理中，知識(shí)表達(dá)占據(jù)極其重要的地位。知識(shí)表達(dá)系統(tǒng)是粗糙集理論中主要的知識(shí)表示方法，其基本成分是研究對(duì)象的集合。我們可以采用指定對(duì)象的基本特征和屬性來(lái)進(jìn)行描述，表示為S=(U，A，V，f)，通常用S=(U，A)來(lái)代替。其中，U表示對(duì)象的非空有限集合，即為論域;A表示屬性的非空有限集合，即為屬性集;V=∪a∈AVa，Va表示屬性a的值域;f為U×AV是一個(gè)信息函數(shù)，其為每一個(gè)對(duì)象的每個(gè)屬性賦予一個(gè)信息值，即a∈A，x∈U，f(x，a)∈Va。這樣定義的知識(shí)表達(dá)系統(tǒng)可以方便地用表格表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)。知識(shí)的表格方法可以看成一種特殊的形式語(yǔ)言，它用符號(hào)表達(dá)等價(jià)關(guān)系，這樣的數(shù)據(jù)表成為知識(shí)表達(dá)系統(tǒng)。

(四)決策表若知識(shí)表達(dá)系統(tǒng)S=(U，A，V，f)，其中A=C∪D，C∩D=，C表示條件屬性集，D表示決策屬性集。決策表是具有條件屬性和決策屬性的知識(shí)表達(dá)系統(tǒng)，如表2所示。

(五)屬性重要度每一個(gè)決策表中的屬性在做決策和數(shù)據(jù)分類(lèi)時(shí)，其角色是不一樣的，所起到的作用也不盡相同。為了更好地計(jì)算這種屬性的重要度，我們可以采取的方法是逐一去掉每個(gè)屬性，進(jìn)而檢測(cè)這個(gè)決策系統(tǒng)在做決策和分類(lèi)時(shí)，是否會(huì)因?yàn)橐频袅诉@個(gè)屬性而發(fā)生明顯的改變。如果去掉該屬性后，整個(gè)系統(tǒng)的決策發(fā)生了明顯的改變，那么這個(gè)屬性就具有相當(dāng)?shù)闹匾?，?jì)算的重要值越大，表明該屬性越不可刪除;反之計(jì)算的重要值越小，其刪除該屬性的可能性越大。下面用正區(qū)域概念來(lái)表達(dá)這種思想:關(guān)于由屬性集C引入的分類(lèi)，其屬性子集B''''B的意義就是重要度的描述，用這種差來(lái)表示:dB''''－B(c)=rB(c)－rB''''－B(c)，該式表明，如果去掉這個(gè)屬性子集B''''，用屬性B的方法分類(lèi)個(gè)體，其正區(qū)域是如何被影響的。若B''''是一個(gè)屬性，則說(shuō)明丟掉這個(gè)屬性，其正區(qū)域是如何被改變的。

二、基于粗糙集的電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)

粗糙集作為一種數(shù)據(jù)處理的分析方法，可在保持知識(shí)分類(lèi)能力不變的情況下，通過(guò)對(duì)知識(shí)進(jìn)行約簡(jiǎn)，得出問(wèn)題的分類(lèi)或決策規(guī)則(張宇、韓春怡，2007)。故本文將粗糙集理論應(yīng)用到電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)中，利用約簡(jiǎn)算法刪除冗余的條件屬性，對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)行為的條件屬性集進(jìn)行約簡(jiǎn)，得到必要的條件屬性集;利用改進(jìn)的消費(fèi)行為預(yù)測(cè)的規(guī)則約簡(jiǎn)算法對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)的規(guī)則進(jìn)行提取并進(jìn)行約簡(jiǎn)，得出電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為的決策規(guī)則?；诖植诩碚摰碾娮由虅?wù)顧客消費(fèi)行為預(yù)測(cè)具體操作過(guò)程如圖2所示，主要包括以下幾個(gè)步驟:(1)通過(guò)對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集、完備化及離散化，完成對(duì)電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為預(yù)測(cè)基本數(shù)據(jù)的預(yù)處理;(2)去掉電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為的冗余數(shù)據(jù)信息，完成對(duì)顧客消費(fèi)行為預(yù)測(cè)的條件屬性集的約簡(jiǎn);(3)通過(guò)對(duì)電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為預(yù)測(cè)的規(guī)則進(jìn)行提取與約簡(jiǎn)，得出必要的消費(fèi)行為預(yù)測(cè)規(guī)則集;(4)通過(guò)計(jì)算規(guī)則的置信度與覆蓋度，進(jìn)行規(guī)則過(guò)濾，得到電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)的決策規(guī)則。

(一)模型構(gòu)建與算例1．粗糙集理論模型利用粗糙集理論對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，首先要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，收集有效數(shù)據(jù)，建立電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)信息表。將所有的消費(fèi)行為預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)匯總到一個(gè)信息系統(tǒng)里，其可以用二維表來(lái)表示。信息表的行對(duì)應(yīng)各對(duì)象及其各屬性的值，列對(duì)應(yīng)各屬性及各對(duì)象的屬性值。進(jìn)而將需要處理的數(shù)據(jù)放在匯總的信息表里。本文根據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)過(guò)程以及預(yù)測(cè)的特點(diǎn)，建立了電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)知識(shí)表，進(jìn)而構(gòu)建電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)體系。在此之前，將顧客消費(fèi)行為預(yù)測(cè)的參數(shù)值匯總到一個(gè)知識(shí)表之中。匯總后的電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)信息表的格式如表3所示。2．算例原始數(shù)據(jù)選取和離散化處理本文以電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)記錄的顧客特征作為應(yīng)用實(shí)例來(lái)介紹粗糙集理論在電子商務(wù)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)中的應(yīng)用。經(jīng)過(guò)優(yōu)選，選出相關(guān)程度較好的3個(gè)購(gòu)買(mǎi)因子，即顧客年齡、教育水平和收入，以此作為條件屬性，研究2005～2013年某電子商務(wù)平臺(tái)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品特性，并推測(cè)未來(lái)該電商平臺(tái)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的特性。根據(jù)粗糙集理論的要求對(duì)各個(gè)屬性的數(shù)值進(jìn)行離散化。對(duì)每組數(shù)據(jù)采取高、中、低分類(lèi)，高用Y表示，中用H表示，低用N表示。年齡分為高、中、低3個(gè)等級(jí)，40歲以上為高，20－40歲為中，20歲以下為低;教育水平分為高、中、低3個(gè)等級(jí)，碩士及以上為高，大學(xué)(本科、專(zhuān)科)為中，高中及以下為低;收入水平(月收入)也分為3個(gè)等級(jí)，10000元以上為高，5000－10000元為中，5000元以下為低;購(gòu)買(mǎi)商品類(lèi)別為1和2類(lèi)。初始決策見(jiàn)表5。

(二)條件屬性集的約簡(jiǎn)1．約簡(jiǎn)算法描述采用差別矩陣方法對(duì)屬性集進(jìn)行約簡(jiǎn)。考慮到差別矩陣中如果含有單屬性元素，則不能求出約簡(jiǎn)的決策表，因此本文對(duì)電子商務(wù)顧客消費(fèi)行為條件屬性集的約簡(jiǎn)采用一種改進(jìn)的基于差別矩陣的屬性約簡(jiǎn)算法。該算法首先通過(guò)計(jì)算決策屬性對(duì)條件屬性的依賴(lài)度來(lái)對(duì)決策表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理，再充分利用差別矩陣的優(yōu)點(diǎn)，快速計(jì)算決策表的核，并依據(jù)屬性的重要度及約簡(jiǎn)可信度的值，獲取合理規(guī)則。通過(guò)上述過(guò)程可知，在電子商務(wù)消費(fèi)行為分析中，可在知識(shí)系統(tǒng)分類(lèi)能力不變的前提下，對(duì)不必要的屬性進(jìn)行約簡(jiǎn)，再對(duì)規(guī)則進(jìn)行提取與約簡(jiǎn)，最后得出確定性的規(guī)則，這樣企業(yè)可以很清晰地知道哪些屬性是需要深刻掌握的，哪些屬性并不能明顯地影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，以避免企業(yè)在制定電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)對(duì)這些屬性投入過(guò)多的精力。通過(guò)粗糙集電子商務(wù)消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)，我們可以幫助企業(yè)制定更加契合實(shí)際的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)決策，把有限的人、財(cái)、物用于提供更加具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足顧客需求，創(chuàng)造最大化的顧客價(jià)值。

篇（2）

一、電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究意義及立法現(xiàn)狀

(一)電子商務(wù)中的消費(fèi)者保護(hù)研究意義

電子商務(wù)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的重要組成部分,發(fā)展電子商務(wù)是以信息化帶動(dòng)工業(yè)化,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式,提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效率,走新型工業(yè)化道路的重大舉措,對(duì)實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)具有十分重要的意義｡

電子商務(wù)的迅速發(fā)展為人類(lèi)提供了一個(gè)全新的商業(yè)交易方法,它突破了時(shí)間和空間的限制,在原有的市場(chǎng)之外建立了一個(gè)獨(dú)特的無(wú)形市場(chǎng),在消費(fèi)者､企業(yè)､政府之間建立了更多更直接的聯(lián)系｡電子商務(wù)以其快捷､方便､高效､成本低､可進(jìn)行“全球性”和“全天候”交易等巨大優(yōu)勢(shì)而贏(yíng)得眾多企業(yè)和消費(fèi)者的青睞,成為一股不可阻擋的潮流｡電子商務(wù)的出現(xiàn),給企業(yè)帶來(lái)了更多的商機(jī),給消費(fèi)者提供了更加方便快捷的消費(fèi)方式,但也對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)貿(mào)易規(guī)則和法律法規(guī)構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊｡在電子商務(wù)交易環(huán)境下,因電子商務(wù)的虛擬化､技術(shù)化､無(wú)紙化(電子化)使消費(fèi)者更處于不利或弱勢(shì)地位｡根據(jù)全國(guó)消費(fèi)者組織近幾年的投訴統(tǒng)計(jì),通過(guò)電子商務(wù)交易引發(fā)的投訴,這幾年在呈100%,甚至200%的幅度增長(zhǎng)｡

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展尤其是電子商務(wù)的迅速發(fā)展,應(yīng)對(duì)電子商務(wù)中如何保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益予以探討,才能為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的電子商務(wù)交易環(huán)境,保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,同時(shí),也促進(jìn)電子商務(wù)的良性循環(huán)發(fā)展｡

(二)電子商務(wù)中的消費(fèi)者保護(hù)立法現(xiàn)狀

最早指出電子商務(wù)中的消費(fèi)者保護(hù)的重要性并擔(dān)當(dāng)國(guó)際框架制定的領(lǐng)導(dǎo)者是經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)的消費(fèi)者政策委員會(huì)｡1997年3月,OECD消費(fèi)者政策委員會(huì)召開(kāi)的“全球市場(chǎng)的入口——消費(fèi)者和電子商務(wù)”會(huì)議上,為達(dá)到消費(fèi)者實(shí)際和舒適地利用電子商務(wù)所要確立和克服的課題分類(lèi),歸納為九點(diǎn)｡在1998年的OECD部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議上,通過(guò)了“關(guān)于消費(fèi)者保護(hù)的部長(zhǎng)級(jí)宣言”､“關(guān)于全球網(wǎng)絡(luò)中的隱私權(quán)保護(hù)的部長(zhǎng)級(jí)宣言”､“關(guān)于電子商務(wù)交易的認(rèn)證的部長(zhǎng)級(jí)宣言”,在1999年12月9日的OECD理事會(huì)上,通過(guò)了“關(guān)于電子商務(wù)交易中消費(fèi)者保護(hù)的行動(dòng)指針的OECD理事會(huì)勸告”｡

美國(guó)電子商務(wù)起步早､發(fā)展快,相關(guān)立法也比較早｡2000年,美國(guó)兩院通過(guò)《國(guó)際國(guó)內(nèi)電子商務(wù)簽名法》,從聯(lián)邦法的高度確定電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)原則｡

歐盟使用“信息社會(huì)服務(wù)”一詞來(lái)概括各類(lèi)電子商務(wù)活動(dòng)｡在1997年的《歐洲電子商務(wù)提案》中涉及電子商務(wù)中消費(fèi)者保護(hù)的內(nèi)容,但不夠具體和完善｡歐盟委員會(huì)2007年可能批準(zhǔn)修訂歐盟消費(fèi)者保護(hù)法的計(jì)劃,以賦予消費(fèi)者更多權(quán)利,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和跨境消費(fèi)｡歐盟消費(fèi)者保護(hù)法修訂后將著重協(xié)調(diào)歐盟27個(gè)成員國(guó)之間電子商務(wù)､國(guó)際銷(xiāo)售以及旅游業(yè),以賦予消費(fèi)者更多跨境消費(fèi)的權(quán)利｡

在我國(guó),對(duì)電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益的法律保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)范主要有《民法通則》､《合同法》､《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》､《產(chǎn)品質(zhì)量法》､《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》､《電子簽名法》等,內(nèi)容一般比較簡(jiǎn)單､散亂,可操作性不強(qiáng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展所要求的對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的迫切需要｡《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然為電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供了基本的法律規(guī)則,但是尚有不足之處,不能完全適應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)｡

已出臺(tái)《電子簽名法》并未直接對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)行明確規(guī)定｡我國(guó)商務(wù)部正抓緊制定《消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)指導(dǎo)意見(jiàn)》,有關(guān)產(chǎn)品類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)規(guī)范和服務(wù)類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)規(guī)范也有征求意見(jiàn)稿,廣東省《電子交易管理?xiàng)l例》有11條關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),占整個(gè)條例1/6｡

從以上可以看出電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)已經(jīng)成為立法熱點(diǎn),必須盡快建立和完善電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的基本法律框架,更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益｡

二、建立和完善我國(guó)電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的幾點(diǎn)建議

(一)完善我國(guó)現(xiàn)有的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度

在我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然為電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供了基本的法律規(guī)則,但尚有不足之處,不能完全適應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)｡《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以法律的形式賦予消費(fèi)者九項(xiàng)權(quán)利,但是,在電子商務(wù)領(lǐng)域中,僅僅九項(xiàng)權(quán)利已經(jīng)不足以保護(hù)消費(fèi)者,從立法上要進(jìn)一步完善和拓展消費(fèi)者的權(quán)利范圍｡

1.完善電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)利

(1)安全保障權(quán)的進(jìn)一步完善｡在傳統(tǒng)商務(wù)模式中,對(duì)消費(fèi)者安全權(quán)的定義是經(jīng)營(yíng)者必須保證所提供的商品或服務(wù)不存在危及人身及財(cái)產(chǎn)安全的缺陷,對(duì)可能危及人身､財(cái)產(chǎn)安全的商品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者作出真實(shí)的說(shuō)明和明確警告,并標(biāo)明正確使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法及防止危害產(chǎn)生的方法｡在電子商務(wù)模式中,消費(fèi)者安全權(quán)有著更廣泛的內(nèi)涵,除上述要求外,還要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)安全的交易虛擬環(huán)境和交易過(guò)程｡

(2)知情權(quán)的進(jìn)一步完善｡在電子商務(wù)領(lǐng)域,由于消費(fèi)者通過(guò)數(shù)據(jù)電文與經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行遠(yuǎn)程通訊聯(lián)系,完全依據(jù)經(jīng)營(yíng)者提供的信息進(jìn)行選擇和判斷,因此,消費(fèi)者的知情權(quán)顯得更加重要,應(yīng)在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》原有基礎(chǔ)上有所擴(kuò)展和延伸｡在電子商務(wù)領(lǐng)域,經(jīng)營(yíng)者負(fù)有提供信息使消費(fèi)者知情的義務(wù)｡

(3)公平交易權(quán)的進(jìn)一步完善｡《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定了消費(fèi)者的公平交易權(quán),即獲得質(zhì)量､價(jià)格､計(jì)量等公平交易條件｡在進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí),不能因購(gòu)物空間的改變和特殊而隨意采用欺詐性?xún)r(jià)格或隱瞞商品及服務(wù)的真實(shí)品質(zhì)｡電子商務(wù)中消費(fèi)者僅能根據(jù)網(wǎng)上的商品信息自行判斷性?xún)r(jià)比是否適當(dāng),由于信息不對(duì)稱(chēng)等容易導(dǎo)致消費(fèi)者受虛假信息蒙蔽而發(fā)生不公平交易｡

(4)求償權(quán)的進(jìn)一步完善｡在電子商務(wù)中,違約責(zé)任承擔(dān)方式､責(zé)任承擔(dān)主體及處理糾紛適用的實(shí)體法均變得特殊而復(fù)雜｡電子商務(wù)交易的完成需要多個(gè)實(shí)體的參與,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者違約提供與合同不等的商品或服務(wù)時(shí),或經(jīng)營(yíng)者利用互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商連線(xiàn)服務(wù)在網(wǎng)上不實(shí)廣告,誘騙消費(fèi)者購(gòu)物時(shí),都會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益,因此,應(yīng)進(jìn)一步完善電子商務(wù)中消費(fèi)者的求償權(quán)｡

(5)確認(rèn)權(quán)的確立｡在電子商務(wù)中,許多發(fā)件人擔(dān)心自己發(fā)出的數(shù)據(jù)電文不能到達(dá)收件人的信息系統(tǒng),因此,要求收件人在收到數(shù)據(jù)電文后發(fā)回確認(rèn)信息｡電子商務(wù)作為新型的交易形式,只有取信于廣大消費(fèi)者,才能真正具有廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿?#65377;因此,我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》也應(yīng)考慮賦予消費(fèi)者獲得確認(rèn)信息的權(quán)利,以適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的新需要｡中國(guó)(6)隱私權(quán)的確立｡在電子商務(wù)的交易中,個(gè)人信息很容易被商家和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者收集和利用,而商家和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者收集和利用這些個(gè)人信息時(shí)非常容易侵害消費(fèi)者隱私權(quán)｡對(duì)電子商務(wù)的交易中消費(fèi)者隱私權(quán)的立法保護(hù)是當(dāng)務(wù)之急,要樹(shù)立消費(fèi)者的信心,就要確保通過(guò)電子商務(wù)完成的購(gòu)物交易有充分性安全保障｡

2.電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)

為確保消費(fèi)類(lèi)電子商務(wù)的健康發(fā)展,在賦予消費(fèi)者保護(hù)自身合法權(quán)益的諸多權(quán)利的同時(shí),對(duì)電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者提出全面的要求也必不可少｡電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)分為一般義務(wù)與特別義務(wù)｡

(1)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的一般義務(wù)｡網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者首先要履行的法律義務(wù)就是遵從國(guó)家的各項(xiàng)規(guī)定｡我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第16條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供商品和服務(wù),應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》和其他有關(guān)法律､法規(guī)規(guī)定履行義務(wù)｡”履行法定義務(wù)本身就是經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)之一｡

(2)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的特別義務(wù)｡①提供詳細(xì)的商品信息的義務(wù)｡對(duì)于電子商店里提供的每一樣商品,電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者都要對(duì)其信息作出詳細(xì)的說(shuō)明,要讓消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行充分的了解(其中包括對(duì)商品的文字介紹和圖片介紹)｡②商品質(zhì)量保障及售后服務(wù)義務(wù)｡電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者有義務(wù)保證向消費(fèi)者提供的商品有質(zhì)量保障,還要保證其以廣告和商品介紹方式向消費(fèi)者提供的質(zhì)量狀況與商品實(shí)際的質(zhì)量狀況相符｡電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者充分保證所售商品的質(zhì)量狀況,并保證商品或服務(wù)符合人身､財(cái)產(chǎn)安全的要求;對(duì)商品的瑕疵和可能危及人身財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品或服務(wù),應(yīng)向消費(fèi)者做出真實(shí)的說(shuō)明或明確的警示｡能夠在網(wǎng)上明示的,應(yīng)予以明示,網(wǎng)上沒(méi)有明示的,應(yīng)當(dāng)在實(shí)物交易過(guò)程中向消費(fèi)者明示｡③保護(hù)電子商務(wù)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的義務(wù)｡對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人數(shù)據(jù)及隱私權(quán)的保護(hù)問(wèn)題已成為人們關(guān)注的熱點(diǎn),非經(jīng)用戶(hù)同意,網(wǎng)站不得以營(yíng)利為目的向任何第三方披露､轉(zhuǎn)讓､使用或出售交易當(dāng)事人名單､交易記錄等涉及用戶(hù)隱私或商業(yè)秘密的數(shù)據(jù),電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者有義務(wù)保證消費(fèi)者的個(gè)人信息不濫用､不泛用､不被第三者非法利用｡

(二)確立和完善電子商務(wù)中市場(chǎng)準(zhǔn)入制度､資格認(rèn)證制度

在鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展的前提下,以立法的形式規(guī)范電子商務(wù)行為,明確電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)準(zhǔn)入資格､市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為､組成方式等,使電子商務(wù)網(wǎng)站具備“經(jīng)營(yíng)主體資格”,符合《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的被投訴對(duì)象的條件｡同時(shí),還應(yīng)明確工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)電子商務(wù)行為的監(jiān)督管理地位,以確保消費(fèi)者合法權(quán)益的最終實(shí)現(xiàn)｡

確立市場(chǎng)準(zhǔn)入制度,工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的開(kāi)設(shè)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)､設(shè)備容量､人員配備､經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等進(jìn)行嚴(yán)格審查,并執(zhí)行經(jīng)營(yíng)強(qiáng)制許可制度｡對(duì)符合條件的電子商務(wù)網(wǎng)站頒發(fā)電子營(yíng)業(yè)執(zhí)照,并在工商行政管理機(jī)關(guān)的認(rèn)證網(wǎng)上予以公布,供消費(fèi)者查閱｡同時(shí),有關(guān)政府部門(mén)如工商行政管理機(jī)關(guān)､質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督機(jī)關(guān)等對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)結(jié)果在Internet以及傳統(tǒng)媒體上予以公布｡對(duì)一些進(jìn)行商業(yè)欺詐,損害消費(fèi)者權(quán)益的,應(yīng)當(dāng)撤銷(xiāo)其電子商務(wù)營(yíng)業(yè)執(zhí)照｡完善我國(guó)電子商務(wù)交易行為監(jiān)督管理,發(fā)揮工商管理職能,創(chuàng)建健康的電子商務(wù)市場(chǎng)｡

(三)加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)中行業(yè)自律行為的立法規(guī)范

國(guó)際消聯(lián)認(rèn)為,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益應(yīng)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任不可或缺的組成部分｡據(jù)此,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期將推出“良好企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者利益社會(huì)責(zé)任導(dǎo)則”,號(hào)召和引導(dǎo)行業(yè)､企業(yè)以保護(hù)消費(fèi)者利益為己任,以誠(chéng)信對(duì)待消費(fèi)者,用優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)服務(wù)消費(fèi)者,做消費(fèi)者信任的行業(yè)､企業(yè)｡這項(xiàng)工作主要通過(guò)各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì),對(duì)本行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)｡

由于電子商務(wù)的虛擬化､技術(shù)化､無(wú)紙化(電子化)使消費(fèi)者更處于不利或弱勢(shì)地位｡電子商務(wù)作為一種特殊商業(yè)活動(dòng)更需要行業(yè)規(guī)范｡電子商務(wù)交易的自律規(guī)則包括很多方面｡如提供電子商務(wù)的證明材料,電子商務(wù)交易的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)提供完整的交易條件信息｡經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者應(yīng)履行責(zé)任,應(yīng)尊重消費(fèi)者的個(gè)人資料及隱私權(quán)的保障,提供安全的付款機(jī)制及交易環(huán)境,設(shè)置網(wǎng)上交易經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)志體系(如統(tǒng)一的商標(biāo)),以便消費(fèi)者辨別安全與良好的網(wǎng)站,等等｡網(wǎng)絡(luò)的自律可以實(shí)現(xiàn)更為有效的管理,從根本上提高電子商務(wù)交易的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí),保障電子商務(wù)交易中消費(fèi)者權(quán)益｡

(四)健全電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益方便快捷､低成本的救濟(jì)途徑

1.建立全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)上投訴中心

由國(guó)家工商行政管理局牽頭,建立全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)上投訴中心,受理全國(guó)范圍內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者的投訴,并根據(jù)消費(fèi)者提供的被投訴企業(yè)的有關(guān)信息,將受理的消費(fèi)者投訴案件轉(zhuǎn)交給被投訴企業(yè)所在省､市工商行政管理機(jī)關(guān)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門(mén),由其代表消費(fèi)者向被投訴企業(yè)求償,并圍繞嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為,依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)對(duì)被投訴企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲的行政處罰｡再將處理結(jié)果通過(guò)網(wǎng)上投訴中心反饋給消費(fèi)者,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害｡

2.電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)嵭信e證責(zé)任倒置

在舉證責(zé)任方面對(duì)消費(fèi)者予以特殊規(guī)定,以鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)訴訟途徑維護(hù)權(quán)益｡由于在電子商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域中存在的信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)､消費(fèi)者的弱勢(shì)地位以及維權(quán)意識(shí)､證據(jù)意識(shí)的缺失,消費(fèi)者實(shí)際舉證能力十分有限,對(duì)消費(fèi)者維權(quán)造成嚴(yán)重威脅,動(dòng)搖了消費(fèi)者維權(quán)的信心｡對(duì)此應(yīng)考量當(dāng)事人的舉證能力,根據(jù)誠(chéng)信原則來(lái)分配消費(fèi)者的舉證責(zé)任,進(jìn)一步擴(kuò)大舉證責(zé)任倒置的范圍,將電子商務(wù)包括在內(nèi)｡

3.設(shè)立處理小額消費(fèi)爭(zhēng)議的簡(jiǎn)易司法程序

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2007年初調(diào)查,63.3%的消費(fèi)者認(rèn)為設(shè)立處理小額消費(fèi)爭(zhēng)議的簡(jiǎn)易司法程序“非常必要”,26.4%的消費(fèi)者認(rèn)為“一般”,10.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“不必要”｡我國(guó)現(xiàn)行的民事訴訟法中雖有簡(jiǎn)易程序的規(guī)定,但對(duì)于爭(zhēng)議標(biāo)的較小,發(fā)案又較多的消費(fèi)者權(quán)益糾紛來(lái)說(shuō)仍顯繁瑣,消費(fèi)者往往感到費(fèi)時(shí)､費(fèi)力｡應(yīng)綜合相關(guān)法律關(guān)于簡(jiǎn)易程序和特別程序的有關(guān)規(guī)定,采取對(duì)消費(fèi)者更有利､更簡(jiǎn)便快捷的方式解決消費(fèi)糾紛,減輕消費(fèi)者的訴訟之累｡

總之,只有建立和完善電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度,才能為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的電子商務(wù)交易環(huán)境,保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,促進(jìn)電子商務(wù)的良性循環(huán)發(fā)展｡

參考文獻(xiàn):

［1］王雙燕.論電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)問(wèn)題［J］.現(xiàn)代情報(bào),2003(10).

篇（3）

電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

1.1追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè),開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀(guān)念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。

1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿(mǎn)意度。

1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱(chēng)會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。

1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿(mǎn)足等高層次的需要滿(mǎn)足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿(mǎn)足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂(yōu),使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1傳統(tǒng)購(gòu)物觀(guān)念受到束縛

長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿(mǎn)足

據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶(hù),還要挖掘潛在的客戶(hù),而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。

2.5對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

2.6對(duì)低效配送缺乏保障感

我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

3.1產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑?huà)說(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿(mǎn)足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

3.2價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi),才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性?xún)r(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

3.3營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿(mǎn)足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶(hù)。二是在顧客閱讀了在線(xiàn)信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。

3.4配送社會(huì)化

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶(hù)化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專(zhuān)賣(mài)店和9000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國(guó)4天以?xún)?nèi)到位。

3.5服務(wù)人性化

網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線(xiàn)顧客，適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務(wù)模式(每周7天每天24小時(shí)為顧客服務(wù))，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

參考文獻(xiàn):

[1]徐萍.消費(fèi)心理學(xué)教程[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2001.

[2]江林.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2002.

[3]馬翠華.擊中消費(fèi)者———消費(fèi)者心理及行為透視[M].中國(guó)紡織出版社,2002.

[4]許雄奇,賴(lài)景生.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者心理和行為探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2000,(6).

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電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

1.1追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè),開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀(guān)念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。

1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿(mǎn)意度。

1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱(chēng)會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。

1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿(mǎn)足等高層次的需要滿(mǎn)足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿(mǎn)足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂(yōu),使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1傳統(tǒng)購(gòu)物觀(guān)念受到束縛

長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿(mǎn)足

據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶(hù),還要挖掘潛在的客戶(hù),而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。

2.5對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

2.6對(duì)低效配送缺乏保障感

我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

3.1產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑?huà)說(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿(mǎn)足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

3.2價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi),才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性?xún)r(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

3.3營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿(mǎn)足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶(hù)。二是在顧客閱讀了在線(xiàn)信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。

3.4配送社會(huì)化

篇（5）

電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

1.1追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè),開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀(guān)念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。

1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見(jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿(mǎn)意度。

1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱(chēng)會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。

1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿(mǎn)足等高層次的需要滿(mǎn)足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿(mǎn)足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂(yōu),使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1傳統(tǒng)購(gòu)物觀(guān)念受到束縛

長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿(mǎn)足

據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶(hù),還要挖掘潛在的客戶(hù),而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。

2.5對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

2.6對(duì)低效配送缺乏保障感

我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

3.1產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑?huà)說(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿(mǎn)足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

3.2價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi),才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性?xún)r(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

3.3營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿(mǎn)足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶(hù)。二是在顧客閱讀了在線(xiàn)信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。

3.4配送社會(huì)化

篇（6）

在信息高速發(fā)展的現(xiàn)時(shí)代,電子商務(wù)仿佛一把雙刃劍,一方面以其成本低、效率高、速度快而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)環(huán)境中,越來(lái)越廣泛地得到消費(fèi)者認(rèn)可;另一方面,在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中,出現(xiàn)的各種損害消費(fèi)者權(quán)益的情形,成為其發(fā)展的阻礙,亦對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)發(fā)展與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中存在的問(wèn)題。

在電子商務(wù)交易中,最大威脅來(lái)自于消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的可用性。既使消費(fèi)者確認(rèn)了經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)性,鑒別了消費(fèi)品的完整性,在實(shí)際交易過(guò)程中交易信息的可用性同樣可能導(dǎo)致信任危機(jī)?？捎眯砸话憧煞譃槿齻€(gè)方面:第一,消費(fèi)者本身對(duì)商品是否需要。第二,信息本身是否真實(shí)、有效。第三,消費(fèi)行為是否受到法律保護(hù)。面臨的問(wèn)題,歸納如下:

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐是指經(jīng)營(yíng)者以非法手段針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐。信用缺失、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重出現(xiàn)在電子商務(wù)活動(dòng)中,不良商家往往利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,提供不完整的商品信息甚至虛假信息及虛假?gòu)V告,侵犯消費(fèi)者的知情權(quán),甚至涉及欺詐活動(dòng)與非法傳銷(xiāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同履行問(wèn)題。(1)延遲履行;(2)暇疵履行;(3)售后服務(wù)無(wú)法保證。

3.網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性增加了消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)遭受侵害的風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者在使用電子貨幣支付貨款時(shí)可能承擔(dān)以下風(fēng)險(xiǎn):網(wǎng)上支付信息被廠(chǎng)商或銀行收集后無(wú)意或有意泄露給第三者,甚至冒用;不法分子盜竊或非法破解賬號(hào)密碼導(dǎo)致電子貨幣被盜、丟失;消費(fèi)者未經(jīng)授權(quán)使用信用卡造成損失;信用卡欺詐;支付系統(tǒng)被非法入侵或病毒攻擊等。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)問(wèn)題。在電子商務(wù)中,由于網(wǎng)絡(luò)隱私所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益和黑客技術(shù)的發(fā)展,對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)構(gòu)成侵犯的最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于對(duì)個(gè)人信息的收集、傳播和利用。網(wǎng)絡(luò)隱私一旦被濫用,將給消費(fèi)者個(gè)人帶來(lái)難以想象的后果和網(wǎng)絡(luò)秩序的混亂。

5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛和消費(fèi)者損害賠償權(quán)的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為運(yùn)行平臺(tái)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng),而互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)國(guó)界特性打破了疆界的界限,并動(dòng)搖了在傳統(tǒng)的地域基礎(chǔ)上形成的司法管轄基礎(chǔ)。虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中地理界限的消失,使得很難判斷網(wǎng)上活動(dòng)發(fā)生的具體地點(diǎn)和確切范圍,而將其對(duì)應(yīng)到某一特定的司法管轄區(qū)域就更為困難。

二、對(duì)電子商務(wù)中保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的政策建議

1.立法先行,充實(shí),完善現(xiàn)行法律體系。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付安全,除了采取當(dāng)事人自律規(guī)范、從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上確保交易安全等措施外,更要從法律上明確銀行、經(jīng)營(yíng)者的賠償責(zé)任,平衡其與消費(fèi)者之間的權(quán)利義務(wù)。立法內(nèi)容應(yīng)當(dāng)考慮以下幾點(diǎn):規(guī)定經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。制定隱私保護(hù)政策與措施并予以公示,對(duì)消費(fèi)者面臨的隱私風(fēng)險(xiǎn)有說(shuō)明和提示義務(wù),對(duì)所收集的個(gè)人信息的合理使用與限制、禁止使用的義務(wù)。 我國(guó)目前對(duì)電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),可以援引作為依據(jù)的法律是《民法通則》、《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》等,但這些法律調(diào)整的主要對(duì)象是傳統(tǒng)的交易形式,并沒(méi)有將電子商務(wù)交易的特性考慮在內(nèi)。就目前情況而言,國(guó)家已經(jīng)制定出相應(yīng)的電子商務(wù)法規(guī),但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決實(shí)際中的糾紛,有待從信息披露、合同履行、格式條款、個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)、意外損失的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等方面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)進(jìn)一步完善。

2.發(fā)揮公權(quán)力量,加強(qiáng)網(wǎng)上交易監(jiān)>文秘站:

3.加強(qiáng)信用制度,健全全社會(huì)信用體系。通過(guò)法律規(guī)定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。具有在線(xiàn)信息披露義務(wù),包括經(jīng)營(yíng)者身份信息,商品或服務(wù)信息和交易條件信息。建立一個(gè)統(tǒng)一的、覆蓋面廣的信用體系,將信用缺失者的信用記錄置于公眾監(jiān)督之下,從而大大提高其失信成本,只有這樣,全社會(huì)的信用意識(shí)才能得到有效提高,網(wǎng)上消費(fèi)才能變得更加輕松和可靠。

4.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),選擇CA中心。在電子商務(wù)交易過(guò)程中,CA認(rèn)證中心作為 PKI 中最重要的角色,同時(shí)作為第三方機(jī)構(gòu)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者。CA 中心主要通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上給電子商務(wù)交易雙方發(fā)放各種電子證書(shū),以確保消費(fèi)者在交易中的合法權(quán)益。選擇標(biāo)準(zhǔn):第一,需要具備相關(guān)資質(zhì)。第二,選擇服務(wù)領(lǐng)域廣泛、公正、全面的認(rèn)證中心。第三,選擇技術(shù)比較全面的認(rèn)證中心。第四,選擇管理嚴(yán)格、服務(wù)規(guī)范的認(rèn)證中心。

篇（7）

二、電子商務(wù)模式下侵犯消費(fèi)者知情權(quán)的具體形式

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)利信息不明確

通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行商品交易的活動(dòng)中，很多賣(mài)家避重就輕，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)利信息如購(gòu)買(mǎi)商品的相關(guān)注意事項(xiàng)、退換貨款的具體說(shuō)明、操作流程等，并沒(méi)有在醒目的區(qū)域進(jìn)行清晰的說(shuō)明，弱化了作為賣(mài)家應(yīng)當(dāng)盡到的提醒義務(wù)，使消費(fèi)者不能完全知悉自己應(yīng)該享有的知情權(quán)利，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的事先保護(hù)起到了消極作用，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛的數(shù)量也隨之增加。

2.網(wǎng)絡(luò)商品信息不對(duì)稱(chēng)

就知情權(quán)而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相較于傳統(tǒng)方式的消費(fèi)者，最重要的區(qū)別是無(wú)法用眼觀(guān)、觸摸等傳統(tǒng)方式去感受商品，而只能通過(guò)銷(xiāo)售平臺(tái)所提供的圖片、視頻及文字說(shuō)明等間接方式了解商品的特性，這些間接方式與傳統(tǒng)的直接方式是無(wú)法比擬的。例如，網(wǎng)上的商品存在顏色差異、比例不協(xié)調(diào)、尺寸不標(biāo)準(zhǔn)、功能不健全、信息不對(duì)稱(chēng)、售后不完善等問(wèn)題，這些都可能誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品做出合理的判斷。

3.賣(mài)家信息不完全

基于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行商品交易之前，都沒(méi)有接觸過(guò)賣(mài)家，對(duì)賣(mài)家的個(gè)人信息和信用知之甚少，網(wǎng)絡(luò)上所披露的賣(mài)家個(gè)人信息的真?zhèn)我搽y以辨認(rèn)，一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)糾紛，很可能無(wú)法找到賣(mài)家。賣(mài)家的信譽(yù)度也可以通過(guò)多種其他不正當(dāng)?shù)姆绞降玫健疤嵘?，這些不完全、不準(zhǔn)確的賣(mài)家信息使得消費(fèi)者知情權(quán)益無(wú)法得到保護(hù)。

三、電子商務(wù)模式下侵犯消費(fèi)者知情權(quán)問(wèn)題的成因

1.網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的自律性較差

有些商家出于對(duì)利益的追求，以次充好，侵害消費(fèi)者權(quán)益的糾紛時(shí)有發(fā)生，為了達(dá)到利益最大化，借助于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的虛擬性、高科技性、跨時(shí)空性、無(wú)國(guó)界性等特點(diǎn)，弱化甚至隱藏對(duì)商品銷(xiāo)售不利的信息，擾亂了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇和判斷，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)利。有些商家在電子商務(wù)活動(dòng)中，不披露自己的信息、信息披露不完全或者提供虛假信息，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。例如，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家應(yīng)該本著公平、誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念，將其基本信息如真實(shí)姓名、聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)、證書(shū)授權(quán)機(jī)構(gòu)（CertificateAuthority，CA）頒發(fā)的相關(guān)證件等在顯著、醒目的位置予以公布，使消費(fèi)者充分知情，從而使消費(fèi)者的知情權(quán)得以實(shí)現(xiàn)。

2.保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的法律制度不完善

關(guān)于消費(fèi)者知情權(quán)，現(xiàn)行的法律條文是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的相關(guān)規(guī)定，電子商務(wù)屬于新興產(chǎn)業(yè)，立法并沒(méi)有跟上，相關(guān)法律基本屬于空白。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)知情權(quán)受到侵害，沒(méi)有有力的法律武器來(lái)維護(hù)其合法權(quán)益。在法律保障和制度約束存在嚴(yán)重空白的電子商務(wù)環(huán)境中，大量侵權(quán)活動(dòng)不可避免地在虛擬環(huán)境中發(fā)生，造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的恐慌和不信任。

3.虛假?gòu)V告與網(wǎng)絡(luò)欺詐問(wèn)題突出

利用網(wǎng)絡(luò)虛擬性等特點(diǎn)，虛構(gòu)或者提供不完整的商品或服務(wù)信息，誤導(dǎo)和欺瞞消費(fèi)者，擾亂消費(fèi)者的正常判斷，以達(dá)到非法占有的目的，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為被稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)欺詐行為。利用網(wǎng)絡(luò)的瞬時(shí)性、便捷性等特點(diǎn)，大量商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告，過(guò)分夸大產(chǎn)品功能、虛偽價(jià)格、虛假服務(wù)承諾，誘使消費(fèi)者上當(dāng)，造成其精神和經(jīng)濟(jì)的雙重?fù)p失。而消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告，對(duì)商家所售商品的信息了解不全面甚至是虛假的，極大地侵犯了消費(fèi)者對(duì)商品的知情權(quán)。虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的者，借助于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特點(diǎn)，使消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確定位商家的具置和實(shí)施欺詐的行為人，借助于網(wǎng)絡(luò)散布的虛假?gòu)V告隱蔽性強(qiáng)，傳播速度快，容易而且費(fèi)用低廉，監(jiān)管的難度也很大，相對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知情權(quán)被侵害的程度也就越深。

4.現(xiàn)行法律的可操作性差

針對(duì)目前電子商務(wù)中侵犯消費(fèi)者知情權(quán)益的違法現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往投訴無(wú)門(mén)。現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然明確了消費(fèi)者求償?shù)姆椒?，但是在電子商?wù)環(huán)境下的實(shí)際操作過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題。調(diào)解是解決經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者矛盾最基本的方法，但是面對(duì)隱蔽和虛擬的互聯(lián)網(wǎng)，基于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面對(duì)道德底線(xiàn)缺失的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，往往連其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、聯(lián)系方式都無(wú)法獲知，調(diào)解更是無(wú)從談起。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只能向相關(guān)政府部門(mén)進(jìn)行投訴，而到底該由哪個(gè)部門(mén)來(lái)解決此類(lèi)糾紛，在電子商務(wù)環(huán)境下，其法律關(guān)系也相當(dāng)復(fù)雜，牽扯的部門(mén)如果出現(xiàn)互相推諉的情況，作為消費(fèi)者又如何維護(hù)自己合法的知情權(quán)益。因此，現(xiàn)行法律的可操作性差也是亟待解決的實(shí)際問(wèn)題。

5.現(xiàn)行法律的適用性存在問(wèn)題

面對(duì)電子商務(wù)的興起，現(xiàn)行的法律制度與電子商務(wù)并不匹配，也沒(méi)有一部專(zhuān)門(mén)針對(duì)電子商務(wù)的法律法規(guī)。鑒于電子商務(wù)中的商事活動(dòng)絕大部分屬于一般民事法律行為，目前我國(guó)現(xiàn)行法律中，《民法通則》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《合同法》《廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》等可以介入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)益保護(hù)。但是面對(duì)實(shí)際的法律問(wèn)題，這些法律法規(guī)在適用性上還存在層次不分明、結(jié)構(gòu)不明確、適用不直接等問(wèn)題，司法部門(mén)在審判過(guò)程中，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵害消費(fèi)者知情權(quán)益的相關(guān)案件，從實(shí)體法的角度來(lái)看缺乏具體的操作方法，而從程序法的角度來(lái)看具體過(guò)程又顯得不足。在以上可以適當(dāng)適用的現(xiàn)行法律中，到底哪部法律有優(yōu)先適用權(quán)，也沒(méi)有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以在網(wǎng)絡(luò)侵害消費(fèi)者知情權(quán)益的相關(guān)案件發(fā)生后，現(xiàn)行法律在適用問(wèn)題上比較混亂。

四、我國(guó)電子商務(wù)模式下消費(fèi)者知情權(quán)益保護(hù)的立法設(shè)想

1.完善我國(guó)電子商務(wù)模式下消費(fèi)者知情權(quán)保護(hù)的實(shí)體法律制度

（1）建立完善的信息披露法律制度

在電子商務(wù)環(huán)境下的商品交易模式中，經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者往往并不面對(duì)面，而且就交易的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)而言，消費(fèi)者也處于弱勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)無(wú)法直接接觸商品，因此很難通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖片和信息的觀(guān)察、分析獲取商品的全面信息，而其他包括服務(wù)信息、賣(mài)家信息等缺失得更為嚴(yán)重，因此，為了最大限度地保障網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的知情權(quán)，應(yīng)該通過(guò)實(shí)體立法的形式，在法律中明確規(guī)定，在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家應(yīng)該盡到適當(dāng)?shù)男畔⑴读x務(wù)。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該提供真實(shí)的商品相關(guān)信息和服務(wù)，并且不得以虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者。商品的相關(guān)信息包含了商品的特點(diǎn)、使用方法及要求、規(guī)格和等級(jí)、主要含量、放置要求、如使用不當(dāng)?shù)暮蠊?，如果是特殊商品，更?yīng)該在醒目位置進(jìn)行說(shuō)明和提示。需要預(yù)先讓消費(fèi)者知曉的，應(yīng)該在外包裝上顯著說(shuō)明。而我國(guó)現(xiàn)行法律或法條，并沒(méi)有對(duì)“需要預(yù)先讓消費(fèi)者知曉的”內(nèi)容進(jìn)行明確統(tǒng)一的司法解釋。因此，在實(shí)際商品交易中，信息披露的缺失造成了經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)。商品交易的雙方本身就是經(jīng)濟(jì)利益的矛盾體，賣(mài)家為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，就需要對(duì)商品進(jìn)行促銷(xiāo)，因此商品和服務(wù)的相關(guān)信息很可能出現(xiàn)避重就輕，甚至故意隱瞞或者進(jìn)行虛假宣傳。所以，應(yīng)該從立法的角度對(duì)經(jīng)營(yíng)者關(guān)于商品和服務(wù)的信息披露做出更為詳盡的規(guī)定，并且明確雙方的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，具體細(xì)化雙方的法律責(zé)任。特別是在互聯(lián)網(wǎng)上，應(yīng)該在醒目、重要的位置標(biāo)明商品和服務(wù)的相關(guān)信息。由于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)水平不盡相同，再次或者多次鏈接以顯示相關(guān)信息無(wú)法從根本上保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，應(yīng)該在其主頁(yè)的顯著位置公示其經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)信息，包括其姓名、住所、聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)許可證、稅務(wù)登記證、經(jīng)營(yíng)范圍、注冊(cè)資金、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)以及證書(shū)授權(quán)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的認(rèn)證書(shū)，以便消費(fèi)者能準(zhǔn)確掌握經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)信息。對(duì)商品的信息描述應(yīng)該客觀(guān)、形象、真實(shí)和全面，以便消費(fèi)者能夠最大限度地了解商品、使用方法和注意事項(xiàng)，圖片不能經(jīng)過(guò)處理或者從其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，應(yīng)當(dāng)多角度、全方位進(jìn)行清晰拍攝，對(duì)顏色的描述應(yīng)盡量真實(shí)，如有色差應(yīng)著重說(shuō)明；商品的大小應(yīng)該符合國(guó)際慣例并建立參照?qǐng)D或參照物；商品質(zhì)量應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和對(duì)比；商品的售前、售中和售后服務(wù)要有具體說(shuō)明，并依照此說(shuō)明加以落實(shí)；對(duì)其他買(mǎi)家的評(píng)價(jià)公正、客觀(guān)地予以披露，杜絕對(duì)差評(píng)的刪除和修改，應(yīng)該對(duì)提出質(zhì)疑的評(píng)價(jià)做出合理解釋?zhuān)蝗绻l(fā)生刻意隱瞞商品和服務(wù)信息使消費(fèi)者知情權(quán)益受到損害的，應(yīng)該對(duì)經(jīng)營(yíng)者做出何種懲罰等等，以法律的形式進(jìn)行具體、明確、詳盡的規(guī)定，通過(guò)更加透明的信息披露制度，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)益。

（2）加大政府部門(mén)的信息監(jiān)管力度

政府部門(mén)作為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的調(diào)控者和市場(chǎng)秩序的規(guī)范者，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行的商事活動(dòng)應(yīng)該加大信息監(jiān)管力度。與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者相比，政府部門(mén)所具有的權(quán)威性和可信賴(lài)度是其無(wú)法比擬的。因此，政府部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的控制，建立與消費(fèi)者溝通的渠道，傾聽(tīng)消費(fèi)者的訴求和聲音，強(qiáng)化社會(huì)輿論的監(jiān)督職能，完善政府部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息及消費(fèi)者知情權(quán)益的保護(hù)。首先，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)信息進(jìn)行集中梳理，一旦有消費(fèi)者的投訴和檢舉，即刻進(jìn)行調(diào)查取證并依據(jù)相關(guān)規(guī)定做出處理。其次，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，對(duì)虛假?gòu)V告和不良信息進(jìn)行篩查、過(guò)濾，防止網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的發(fā)生，對(duì)虛假?gòu)V告的相關(guān)行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理。再次，通過(guò)或者指定機(jī)構(gòu)設(shè)立舉報(bào)、投訴電話(huà)或網(wǎng)絡(luò)渠道，不定期地舉行各種聽(tīng)證會(huì)，了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)遇到的各種問(wèn)題和糾紛，建立暢通的、多向的消費(fèi)者與政府部門(mén)信息溝通渠道，使消費(fèi)者及時(shí)獲得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的信息，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)等合法權(quán)益。最后，利用現(xiàn)代傳媒，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息侵害消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督?，F(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、電視、廣播等諸多媒體聯(lián)合起來(lái)，可以進(jìn)行有效的社會(huì)輿論監(jiān)督，形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論威懾力，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益起到強(qiáng)有力的保護(hù)作用。

（3）普及全網(wǎng)道德教育電子商務(wù)

在借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商事活動(dòng)的同時(shí)，與社會(huì)其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)緊密相連，相互滲透，為整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)的同時(shí)，也產(chǎn)生了大量的倫理道德問(wèn)題。目前對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展，人們更多的在研究電子商務(wù)環(huán)境下軟、硬件的建設(shè)和發(fā)展，卻忽視了其社會(huì)倫理、道德、文化等方面的建設(shè)。因此，在促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)生態(tài)倫理道德意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家為了追求效益，通過(guò)各種銷(xiāo)售方式推銷(xiāo)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品本身的信息及服務(wù)信息避重就輕，甚至虛假信息，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，造成消費(fèi)者的損失，其利己主義價(jià)值觀(guān)可見(jiàn)一斑?；诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性、隱蔽性、跨時(shí)空性、瞬間性等特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管力度差，消費(fèi)者求償無(wú)法得到更多的支持和幫助，因此，網(wǎng)絡(luò)商家以虛假信息欺瞞顧客，使顧客得不到商品信息或服務(wù)保障的事件時(shí)有發(fā)生，反映出網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的自律意識(shí)相對(duì)較差。由此可見(jiàn)，普及全網(wǎng)的倫理道德教育具有極其深遠(yuǎn)的意義。只有強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)道德的自律性、宣傳網(wǎng)絡(luò)道德的必要性、構(gòu)建電子商務(wù)環(huán)境下的誠(chéng)信機(jī)制，才能使電子商務(wù)在正常有序的環(huán)境下健康發(fā)展。

（4）制定和完善電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)

電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)現(xiàn)行法律法規(guī)已經(jīng)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我國(guó)現(xiàn)行的法律制度，很多不能直接適用于電子商務(wù)環(huán)境，而隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，在未來(lái)一段時(shí)間之內(nèi)這種矛盾將越演越烈，更加凸顯。同時(shí)，電子商務(wù)需要法律法規(guī)為其發(fā)展保駕護(hù)航，只有以完備的法律體系作為保障，電子商務(wù)才能健康地發(fā)展下去。因此，在制定適用于電子商務(wù)環(huán)境的法律法規(guī)時(shí)，首先要在國(guó)家對(duì)電子商務(wù)宏觀(guān)調(diào)控的基礎(chǔ)上，建立具有威信的、公正的電子商務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，結(jié)合國(guó)家政府部門(mén)建立健康的電子商務(wù)交易秩序，完善電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者保護(hù)網(wǎng)絡(luò)。各級(jí)政府機(jī)關(guān)制定相應(yīng)的工作規(guī)范和政策制度，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到監(jiān)管作用，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，制定與電子商務(wù)相適應(yīng)的行為規(guī)范和準(zhǔn)則、具體的管理方案和操作的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，凸顯網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)和責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范新興的購(gòu)物方式。這一系列法律制度的改革和完善，必然會(huì)推動(dòng)我國(guó)的法制進(jìn)步。

（5）優(yōu)化事后救濟(jì)法律制度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)，著重體現(xiàn)的是一種通過(guò)預(yù)先了解和預(yù)判的事先救濟(jì)，但是這種事先救濟(jì)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)益的完全規(guī)避，一旦出現(xiàn)此類(lèi)糾紛，事后救濟(jì)法律制度應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化。傳統(tǒng)的訴訟制度對(duì)時(shí)間和經(jīng)濟(jì)的消耗都體現(xiàn)出了很高的維權(quán)成本，電子商務(wù)基于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，使得舉證、知情等難度進(jìn)一步提高，求償成本進(jìn)一步加大。因此，尋找一條便捷、高效、經(jīng)濟(jì)的事后救濟(jì)法律制度，已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的迫切需求。特別是一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商品成本比維權(quán)成本還要低而放棄維權(quán)，這樣會(huì)極大地傷害網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任，從而阻礙電子商務(wù)的發(fā)展。在世界發(fā)達(dá)國(guó)家都建立了小額訴訟制度，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)起到了非常關(guān)鍵的作用。我國(guó)現(xiàn)行的《民事訴訟法修正案》也給予小額訴訟制度更多的法律保障，把民事訴訟的簡(jiǎn)易程序借鑒過(guò)來(lái)以適用訴訟標(biāo)的比較小的網(wǎng)絡(luò)案件。這種訴訟標(biāo)的小、方式靈活、程序快捷、費(fèi)用低廉，因此更加符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的訴訟需求，也更加體現(xiàn)了“公平與效率”的司法精神，同時(shí)，也完善了符合我國(guó)國(guó)情的多元化法律糾紛解決機(jī)制。

2.健全我國(guó)電子商務(wù)模式下消費(fèi)者知情權(quán)保護(hù)的法律程序

（1）設(shè)立在線(xiàn)投訴中心

基于電子商務(wù)在我國(guó)的縱深發(fā)展，伴隨著電子商務(wù)發(fā)展的一系列法律糾紛也相繼產(chǎn)生，而現(xiàn)有法律在很多問(wèn)題上無(wú)法直接適用于電子商務(wù)，所以電子商務(wù)中的一個(gè)問(wèn)題，并不是一部法律或者一個(gè)政府部門(mén)就能夠解決的，因此，政府管理部門(mén)應(yīng)該和消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)建立在線(xiàn)投訴中心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商事活動(dòng)中出現(xiàn)的侵害消費(fèi)者權(quán)益的事件進(jìn)行處理，從救濟(jì)成本方面也可以更多地保護(hù)消費(fèi)者，而且也解決了投訴地域分散的問(wèn)題，使得消費(fèi)者增強(qiáng)了信心，提升電子商務(wù)發(fā)展的信譽(yù)保障程度。

（2）優(yōu)化在線(xiàn)糾紛解決機(jī)制相較于傳統(tǒng)的交易模式

電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)生的交易糾紛存在著時(shí)空差異，適用目前現(xiàn)行的法律制度，在司法程序下進(jìn)行調(diào)解、仲裁、訴訟等程序的成本較高，而且需要的時(shí)間較長(zhǎng)，導(dǎo)致效率低下，使消費(fèi)者在知情權(quán)受到侵害時(shí)面對(duì)高額的司法費(fèi)用和較長(zhǎng)的司法時(shí)間而無(wú)法得到保護(hù)，因此會(huì)產(chǎn)生維權(quán)恐懼。然而，在線(xiàn)糾紛解決機(jī)制的建立，可以使公正的第三方機(jī)構(gòu)介入網(wǎng)絡(luò)交易糾紛，利用事實(shí)證據(jù)、行業(yè)慣例及相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行在線(xiàn)調(diào)解，特別是組建以政府和消費(fèi)者共同認(rèn)可的具有權(quán)威性的第三方在線(xiàn)調(diào)解機(jī)構(gòu)，以公平、誠(chéng)信的態(tài)度進(jìn)行在線(xiàn)調(diào)解，這樣有助于糾紛的解決，提高了效率，節(jié)約了司法費(fèi)用，節(jié)省了時(shí)間成本，使糾紛能夠快速穩(wěn)妥地解決，優(yōu)化了司法資源的有效配置。

（3）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信任在線(xiàn)評(píng)估體系

對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者建立網(wǎng)絡(luò)信任在線(xiàn)評(píng)估體系，可以讓更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)準(zhǔn)備交易的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信進(jìn)行評(píng)估，防微杜漸。對(duì)于對(duì)商品和服務(wù)信息披露不夠完整、準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，消費(fèi)者就可以預(yù)先評(píng)估其誠(chéng)信度，對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)益起到事前保護(hù)作用。實(shí)踐證明，現(xiàn)如今，在中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀(guān)體系下，對(duì)于許多經(jīng)濟(jì)糾紛的解決，以市場(chǎng)調(diào)解為主，以法律調(diào)解為輔的方法比較適合。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信任在線(xiàn)評(píng)估，對(duì)一些信譽(yù)不好的網(wǎng)絡(luò)商家，自然就不會(huì)受到顧客的青睞，要想獲得更多的效益，就必須遵守網(wǎng)絡(luò)交易的行業(yè)規(guī)則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不損害消費(fèi)者的知情權(quán)益，這樣才會(huì)贏(yíng)得消費(fèi)者的信任，才會(huì)發(fā)掘出更大的市場(chǎng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信任在線(xiàn)評(píng)估，也構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間溝通的橋梁，使網(wǎng)絡(luò)交易在公平、誠(chéng)信的環(huán)境下更好地發(fā)展，對(duì)保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)起到積極的促進(jìn)作用。

（4）完善網(wǎng)絡(luò)信息在線(xiàn)共享

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息溝通應(yīng)該是多向的、互通的、共享的，把零散的、單一的信息進(jìn)行有效集成，把不良的、虛假的信息進(jìn)行過(guò)濾和刪除，才能形成健康的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。無(wú)論是政府部門(mén)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息在線(xiàn)共享機(jī)制，獲得足夠的、真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)信息。由政府部門(mén)牽頭，將信譽(yù)優(yōu)良并經(jīng)過(guò)登記認(rèn)證的市場(chǎng)主體的信息進(jìn)行適當(dāng)披露，建立健全信息公示平臺(tái)，不斷擴(kuò)展其廣度和深度。同時(shí)，為滿(mǎn)足社會(huì)的信息需求，還應(yīng)該建立一整套完善的信用評(píng)價(jià)體系，最終形成可以支持在線(xiàn)共享的公正、客觀(guān)、真實(shí)的信息網(wǎng)絡(luò)。

篇（8）

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷(xiāo)理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒(méi)有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀(guān)并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀(guān)念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂(lè)趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛(ài)人或小孩購(gòu)買(mǎi)服裝；購(gòu)買(mǎi)用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)決策和心理滿(mǎn)足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿(mǎn)意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿(mǎn)足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀(guān)摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿(mǎn)足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿(mǎn)足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)的是一種快樂(lè)，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷(xiāo)售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿(mǎn)足后，更樂(lè)意全方位、多層次滿(mǎn)足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱(chēng)與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷(xiāo)售以品牌來(lái)劃分檔次。專(zhuān)業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷(xiāo)售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買(mǎi)欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類(lèi)商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿(mǎn)足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，就需要銷(xiāo)售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)商品需要專(zhuān)門(mén)的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷(xiāo)售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專(zhuān)門(mén)的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。

（四）購(gòu)物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿(mǎn)足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類(lèi)豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

本文通過(guò)電子問(wèn)卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問(wèn)卷345份，有效問(wèn)卷285份，有效回收率82.6%。問(wèn)卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。

（一）有效問(wèn)卷基本情況

人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專(zhuān)及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品，書(shū)籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問(wèn)卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋?，?wèn)卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問(wèn)卷效度分析

效度指問(wèn)卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問(wèn)卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒(méi)有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問(wèn)卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問(wèn)卷的五個(gè)維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于A(yíng)VE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問(wèn)卷。

參考文獻(xiàn)：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008

2.秋水，鐘音，吳志明.讓關(guān)聯(lián)消費(fèi)成為新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)[J].上海百貨，2006

篇（9）

一、引言

電子商務(wù)是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等電子貿(mào)易形式，是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)輔助人們開(kāi)展各種商務(wù)活動(dòng)的新形式，隨著時(shí)代的發(fā)展，20世紀(jì)電子商務(wù)開(kāi)始成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要方式，它以網(wǎng)絡(luò)為載體，與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的其它形式緊密聯(lián)系，相互滲透，在提高效率創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也產(chǎn)生了大量的倫理問(wèn)題。

二、我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

微軟總裁比爾蓋茨說(shuō)過(guò)：“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。”據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第24次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至 2009年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了3.38 億。由于金融危機(jī)的影響，互聯(lián)網(wǎng)交易的應(yīng)用得到了迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8788 萬(wàn)，半年增加了近 1400 萬(wàn)用戶(hù)，而網(wǎng)上支付用戶(hù)半年使用率增加 4.8個(gè)百分點(diǎn)，截至2012年6月中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)到3.5萬(wàn)億元，電子商務(wù)正以超乎想象的速度迅速發(fā)展著，與此同時(shí)，電子商務(wù)正面臨著嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)倫理危機(jī)的考驗(yàn)，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者中有一半以上的用戶(hù)擔(dān)心釣魚(yú)網(wǎng)站，擔(dān)心電子商務(wù)交易中支付工具的安全性，這些人表示如果無(wú)法獲取該網(wǎng)站進(jìn)一步的確認(rèn)信息，將會(huì)選擇退出交易，這將會(huì)造成電子商務(wù)參與者的大量流失，不利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、我國(guó)電子商務(wù)中存在的倫理問(wèn)題

學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)之所以處于進(jìn)退維谷的尷尬狀態(tài)，其原因不僅在于國(guó)內(nèi)開(kāi)展電子商務(wù)的軟、硬件設(shè)施建設(shè)的滯后，而且還在于我們并沒(méi)有完全把握電子商務(wù)的本質(zhì)和核心，忽視了電子商務(wù)的社會(huì)、倫理、文化方面，忽視了“鼠標(biāo)下的德性，由于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)危機(jī)使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全充滿(mǎn)憂(yōu)慮，挫傷人們參與電子商務(wù)的熱情，所以我們必須樹(shù)立“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)倫理意識(shí)”。

本人將電子商務(wù)中所存在的倫理問(wèn)題歸納為以下幾個(gè)方面：

1.侵犯知情權(quán)

由于交易是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的，交易的雙方所處位置不同，一方作為賣(mài)家，一方作為買(mǎi)家，其雙方具有不同的信息儲(chǔ)備，互相之間在交易前沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，所以消費(fèi)者難以得知其所要購(gòu)買(mǎi)商品的真實(shí)情況，而且有些賣(mài)家為了自身利益，與商品不相符的信息引導(dǎo)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)，侵犯了買(mǎi)家的知情權(quán)。

2.侵犯隱私權(quán)

cookies是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息搜集最主要的技術(shù)手段之一，是當(dāng)用戶(hù)在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時(shí)通過(guò)第三方放置在用戶(hù)計(jì)算機(jī)上的一些小文件，這些小文件可以記錄用戶(hù)上網(wǎng)的各種信息，而某些商家沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的允許而利用這些手段獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，并將這些信息隨意公開(kāi)，嚴(yán)重的侵犯了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)。

3.網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境具有虛擬性，交易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生，互相之間在交易前沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，不存在彼此互相公開(kāi)的成本和收益，所以網(wǎng)絡(luò)交易者之間的信任很容易被打破，交易雙方很容易出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，例如商家產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，買(mǎi)方故意拖延交款時(shí)間等，這些問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)交易出現(xiàn)信任危機(jī)，是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的一大重要原因。

4.侵犯自

消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)自動(dòng)彈出一些廣告窗口，強(qiáng)制消費(fèi)者瀏覽，有些窗口故意利用技術(shù)設(shè)置一些關(guān)閉障礙，使得消費(fèi)者很難將其關(guān)閉，造成了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的困擾，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的自。

5.侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)

由于我國(guó)法律對(duì)電子商務(wù)中所存在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定并不完善，所以某些商家鉆法律的空子，在網(wǎng)絡(luò)上大量販賣(mài)盜版產(chǎn)品，盜版書(shū)籍，盜版電影，盜版游戲等等，侵害了正規(guī)企業(yè)的利益，嚴(yán)重侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

6.垃圾信息和郵件

郵件廣告正源源不斷的投入個(gè)人用戶(hù)的郵箱中，這些郵件大多是虛假垃圾郵件，這些郵件中有些帶有欺詐性，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，我國(guó)每年因垃圾郵件所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失就高達(dá)63億，而郵件廣告中可能出現(xiàn)一些非安全性的鏈接，致使消費(fèi)者進(jìn)入釣魚(yú)網(wǎng)站從而受騙，而垃圾郵件也占了巨大的網(wǎng)絡(luò)空間資源。

7.配送和售后服務(wù)不到位

物流配送是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)之一，如果配送服務(wù)不到位就無(wú)法產(chǎn)生電商效應(yīng)，不能及時(shí)準(zhǔn)確的完成電子商務(wù)所有交易流程，使消費(fèi)者對(duì)這種運(yùn)作方式產(chǎn)生懷疑，失去信心從而減少網(wǎng)絡(luò)交易的成交量，另一方面消費(fèi)者收到商品后將貨款確認(rèn)給商家后，某些商家便不再給消費(fèi)者提供售后服務(wù)，致使消費(fèi)者投訴無(wú)門(mén)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生失望的情緒。

8.不建全的電商法律制度

由于電子商務(wù)是新興產(chǎn)業(yè)，政府相關(guān)部分還未制定出一套合理完善的法律法規(guī)，某些商家鉆法律的空子，使網(wǎng)絡(luò)犯罪，網(wǎng)絡(luò)欺詐，頻頻發(fā)生，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

9.泡沫效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)處于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)口浪尖，這種“新經(jīng)濟(jì)”得到了業(yè)界的高度推崇，網(wǎng)絡(luò)公司股票一路攀升，使網(wǎng)絡(luò)公司不斷壯大發(fā)展，但是好景不長(zhǎng)，這一現(xiàn)象也只是曇花一現(xiàn)，繁華之后，股票開(kāi)始暴跌，許多網(wǎng)絡(luò)公司開(kāi)始紛紛倒閉。

四、產(chǎn)生諸多倫理問(wèn)題的原因

1.網(wǎng)絡(luò)的虛擬性

傳統(tǒng)媒體信息會(huì)受到有關(guān)部分的管制制約，可網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有相應(yīng)的部門(mén)監(jiān)督，即使發(fā)現(xiàn)信息存在虛假性也難找到部門(mén)投訴舉報(bào)，而且網(wǎng)絡(luò)企業(yè)大多“無(wú)址化”，根本無(wú)法知道企業(yè)的地址，致使一些企業(yè)肆無(wú)忌憚的垃圾虛假信息。

2.瞬間性

網(wǎng)絡(luò)交易是瞬間進(jìn)行的，人們會(huì)在瞬間交易過(guò)程中將自己的信息大量的透露給賣(mài)家，致使個(gè)人隱私權(quán)有可能被侵犯，而實(shí)體交易過(guò)程中無(wú)需透露個(gè)人信息，家庭住址，所以個(gè)人隱私很難被侵犯。

3.不完善的電子商務(wù)法律機(jī)制

對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)所設(shè)立的相關(guān)法律存在漏洞和缺失，致使網(wǎng)絡(luò)犯罪行為的發(fā)生。缺乏倫理道德約束和法律制度保障缺失的電子商務(wù)活動(dòng)，是一個(gè)毫無(wú)約束的虛擬空間，不可避免地存在大量的經(jīng)濟(jì)陷阱和商業(yè)欺詐 使許多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不僅不能領(lǐng)略到電子商務(wù)活動(dòng)中帶來(lái)的優(yōu)處，反而對(duì)此產(chǎn)生了許多恐懼，阻礙了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康持續(xù)地發(fā)展。

4.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施跟不上電子商務(wù)發(fā)展的需求，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)還處于初級(jí)階段，電子商務(wù)認(rèn)知度低，中小企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用軟件的擁有率低，不能有效的適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，以至于在電商發(fā)展的大潮中被淹沒(méi)。

5.效用原則的強(qiáng)化引發(fā)的道德危機(jī)

電子商務(wù)所追求的是快捷的交易和效用最大化，致使企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)效益采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，破壞了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的穩(wěn)定和諧。

五、電子商務(wù)的道德困境

1.利已主義的價(jià)值觀(guān)

電商企業(yè)為了在電子商務(wù)大潮中立于不敗之地，通過(guò)各種渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品推廣產(chǎn)品，無(wú)暇顧及競(jìng)爭(zhēng)中是否違規(guī)，是否給消費(fèi)者造成損失，這是利已主義的最大表現(xiàn)。

2.效用主義和唯物質(zhì)主義

電子商務(wù)最大限度的保證了消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，解決了傳統(tǒng)購(gòu)物方式的諸多瓶頸，創(chuàng)造了一種全新的消費(fèi)模式，但是卻消弱了人際間的正常商務(wù)交往，增強(qiáng)了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的極端依賴(lài)，滋生了冷漠和自私的極端心理，使人與人之間的關(guān)愛(ài)完全讓位于利益的權(quán)衡。

3.網(wǎng)絡(luò)主體自律性差

網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管力度薄弱，交易雙方發(fā)生網(wǎng)絡(luò)糾分無(wú)法得到合理的申訴，使得參與主體自律性低下，商家欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者惡意刁難等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

六、電子商務(wù)倫理原則的構(gòu)建

1.全面開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)道德教育

必須加強(qiáng)道德的自律性，宣傳網(wǎng)絡(luò)道德的重要性，提高網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德的認(rèn)知水平，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)講座，在學(xué)校，社區(qū)，單位開(kāi)展學(xué)習(xí)講座，倡導(dǎo)市民文明購(gòu)物，文明上網(wǎng)。

2.營(yíng)造誠(chéng)實(shí)信用的電商環(huán)鏡

“人無(wú)信不立”，誠(chéng)實(shí)信用自古以來(lái)就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最基本的原則，倡導(dǎo)電商參與主體本著誠(chéng)實(shí)信用的原則完成交易，要求賣(mài)方傳遞真實(shí)的商品信息，買(mǎi)方做出真實(shí)的產(chǎn)品回饋。

3.建立第三方誠(chéng)信監(jiān)管部門(mén)

在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)中設(shè)置第三方誠(chéng)信監(jiān)管部門(mén)，類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)警察，全程參與交易的進(jìn)行，有效的對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方做出誠(chéng)信監(jiān)管，有效的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序。

4.研發(fā)更高的網(wǎng)絡(luò)軟件技術(shù)

設(shè)立防火墻確保消費(fèi)者的個(gè)人信息不被竊取，開(kāi)發(fā)新型監(jiān)控軟件，確保交易的公平公正，就如監(jiān)控錄像，可以將交易過(guò)程全程監(jiān)控，為交易雙方提供交易證據(jù)，確保個(gè)自利益的實(shí)現(xiàn)。

5.建立健全的網(wǎng)絡(luò)交易法規(guī)

對(duì)于虛假信息，販賣(mài)盜版產(chǎn)品，泄露個(gè)人隱私等網(wǎng)絡(luò)違法行為作出明確的規(guī)定以及相應(yīng)的懲罰措施，嚴(yán)厲打擊電子商務(wù)交易中的非法經(jīng)營(yíng)以及危害人民利益的違法犯罪活動(dòng)，保障電子商務(wù)活動(dòng)的正常進(jìn)行。

6.建立完善的信用評(píng)價(jià)體系

杜絕虛假信用評(píng)價(jià)誤導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)于信用炒作商家給與嚴(yán)重的處罰，使消費(fèi)者看到商品的真實(shí)評(píng)價(jià)，從而對(duì)商品作出選擇判斷。

7.建立雙贏(yíng)互惠原則

顧名思義就是建立消費(fèi)者和商家共贏(yíng)的原則，它要求商家在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中誠(chéng)實(shí)守信，不得虛假信息，并提供盈利范圍內(nèi)的消費(fèi)者返利活動(dòng)，消費(fèi)者在收到貨品后，無(wú)任何質(zhì)量問(wèn)題的情況下及時(shí)確認(rèn)回款給賣(mài)家并得到相應(yīng)的返利，以達(dá)到雙贏(yíng)的目的。

8.建立同意確認(rèn)原則

商家在使用消費(fèi)者個(gè)人信息的同時(shí)需征求消費(fèi)者的同意，例如賣(mài)家將聊天記錄掛到網(wǎng)上以此來(lái)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這在某種程度上是侵犯了隱私權(quán)的行為，若經(jīng)過(guò)消費(fèi)者同意再將其放置網(wǎng)絡(luò)則可以視為不侵權(quán)行為。

總結(jié)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，伴隨而來(lái)的除了經(jīng)濟(jì)效益之外，還有倫理道德問(wèn)題，作為電子商務(wù)的參與主體，我們每個(gè)人都有義務(wù)加強(qiáng)自律，完善個(gè)人道德建設(shè)，而不是只享受科技所帶來(lái)的便利而丟失了人類(lèi)最初的信任本質(zhì)，在不斷加強(qiáng)自律的同時(shí)更有責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)交易中做好誠(chéng)信監(jiān)管，使電子商務(wù)更安全穩(wěn)定的發(fā)展下去，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

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