中小企業(yè)營銷論文匯總十篇

時(shí)間：2023-03-20 16:06:48

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇中小企業(yè)營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

中小企業(yè)營銷論文

篇（1）

1.品牌意識(shí)薄弱，缺乏對(duì)品牌的總體規(guī)劃

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，通過品牌的塑造企業(yè)可以獲取高額“附加值”，達(dá)到利率最大化。山西省“十一五”規(guī)劃明確提出：“努力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)一批中國名牌和馳名商標(biāo)”，政府部門及相關(guān)企業(yè)也采取了一系列措施加大品牌培育、發(fā)展力度。但是受到傳統(tǒng)經(jīng)營模式及中小企業(yè)制度等因素的影響，很多企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠，缺乏名牌意識(shí)。另外品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包含產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。少數(shù)期望打造優(yōu)勢(shì)品牌的中小企業(yè)也因資金、人力的原因，也很難對(duì)品牌的發(fā)展進(jìn)行總體的規(guī)劃。

2.對(duì)品牌內(nèi)涵理解不深刻，品牌個(gè)性不明顯

隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌的重要作用引起了很多企業(yè)的高度關(guān)注，但大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營者只是把它簡單的歸為產(chǎn)品質(zhì)量范疇，對(duì)品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等重視度不夠。在品牌定位方面，一些中小企業(yè)沒有明確認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品品牌所獨(dú)具的特點(diǎn)，沒有深入分析品牌與其他同類品牌的差異，存在嚴(yán)重的雷同現(xiàn)象，致使企業(yè)品牌不具有鮮明的個(gè)性特征，而很難滿足更多人的需求。由于對(duì)品牌的內(nèi)涵理解不深刻，在品牌營銷過程中并未建立起品牌營銷架構(gòu)和實(shí)施方案，其品牌自然也就無法樹立起來。

3.品牌推廣方式單一，難以形成名牌效應(yīng)

品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)。而品牌營銷更是向公眾推廣自身品牌，形成名牌效應(yīng)的關(guān)鍵一環(huán)。山西省大多中小企業(yè)在品牌營銷認(rèn)識(shí)方面存在不足，大多企業(yè)將品牌營銷等同于產(chǎn)品銷售，主要采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷手段來開發(fā)市場，宣傳品牌，在品牌推廣方式和推廣手段上較為落后。很少有企業(yè)真正去市場調(diào)研，少數(shù)重視品牌營銷的企業(yè)也只是選擇廣告作為品牌推廣的重要手段，對(duì)多元化的推廣策略重視不夠。在品牌維護(hù)上，不注重內(nèi)涵建設(shè)，如品牌文化的提煉和提升，面臨品牌宣傳難見效的困境。

二、山西省中小企業(yè)品牌營銷的策略

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌理念

品牌是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量更是企業(yè)生存的根本。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，低價(jià)產(chǎn)品失去了絕對(duì)的市場優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品本身以外越來越多的傾向于選擇名牌產(chǎn)品。而那些無品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將很難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。山西省中小企業(yè)要在競爭中獲取優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而走出山西，就必須打造自己的品牌，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上精益求精，狠抓質(zhì)量管理，提升產(chǎn)品品質(zhì)。制度在企業(yè)品牌發(fā)展中起到保駕護(hù)航的作用，企業(yè)的管理者要樹立強(qiáng)烈的品牌營銷意識(shí)，以指導(dǎo)行之有效的品牌管理活動(dòng)。企業(yè)內(nèi)部可以通過邀請(qǐng)學(xué)者、專家舉辦形式多樣的品牌講座，使員工更新品牌觀念，形成品牌意識(shí)。企業(yè)品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠度，從而達(dá)到營銷目的。

2.加強(qiáng)品牌管理，明確品牌市場定位

品牌雖然以質(zhì)量取勝，但其通常附有文化、情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值，形成了產(chǎn)品的差異化。山西省中小企業(yè)在樹立品牌觀念的基礎(chǔ)上必須加大品牌管理力度，強(qiáng)化維護(hù)品牌權(quán)利的意識(shí)，注冊(cè)企業(yè)品牌商標(biāo)、細(xì)分市場、根據(jù)自身的發(fā)展規(guī)劃，改革原有的品牌定位識(shí)別等系統(tǒng)和管理體系，努力尋求自己獨(dú)特的、差異化的生存空間。在品牌營銷方面山西省中小企業(yè)應(yīng)向品牌成功企業(yè)學(xué)習(xí)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者的需求，不斷提升自身研發(fā)能力，提升產(chǎn)品的科技含量。明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，以提升品牌價(jià)值。

3.注重創(chuàng)新，擴(kuò)展品牌營銷渠道

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永久動(dòng)力，也是企業(yè)品牌永葆青春的制勝法寶。面對(duì)瞬息萬變的市場環(huán)境，山西省中小企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，在把產(chǎn)品做精做強(qiáng)的基礎(chǔ)上不斷與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新品，創(chuàng)名品才能保持企業(yè)品牌持久的生命力。在品牌營銷方面也要開拓思路，以更多元化、更豐富的營銷手段提升品牌形象，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。拓展?fàn)I銷合作模式可以學(xué)習(xí)成功企業(yè)的策略“走出去，引進(jìn)來”的銷售模式，參加品牌展銷會(huì)、博覽會(huì)，帶來更多的合作機(jī)會(huì)，同時(shí)也可以開拓渠道推廣自己的品牌。開展網(wǎng)上營銷“，電商”時(shí)代的到來，既有利于降低運(yùn)營成本，還有利于企業(yè)品牌走出地域限制。

篇（2）

一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。同時(shí)，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說來，主要有以下幾個(gè)方面：

1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加

據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個(gè)到2003年1月的133796個(gè)。在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對(duì)數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低

各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進(jìn)行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。

3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理

中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)

由于許多的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有充分的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷由哪個(gè)部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析

網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。這對(duì)中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。

因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競爭平臺(tái)。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。

2．在市場進(jìn)入條件上的機(jī)會(huì)均等

因特網(wǎng)是一個(gè)開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費(fèi)用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個(gè)市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，無論企業(yè)大小，客戶都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

3．是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想方式

全過程營銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)

從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì)，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對(duì)市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短，為顧客提供長期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)：再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺(tái)。

三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析

1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢(shì)力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡

我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢(shì)。

2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高

由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。

3．資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的順利開展

網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會(huì)資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險(xiǎn)大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金的投入。

4．缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才

網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營銷活動(dòng)的過程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)平臺(tái)。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一大障礙。

5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。

此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大障礙。

四、結(jié)論和建議

網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同構(gòu)筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺(tái)。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。

(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級(jí)政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺(tái)，另外，建設(shè)合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。

(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價(jià)加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動(dòng)企業(yè)的向前發(fā)展。

(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、實(shí)施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

參考文獻(xiàn)

1．屈云波、靳麗敏：《網(wǎng)絡(luò)營銷》，企業(yè)管理出版社，1999年版。

2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

篇（3）

（2）由客戶營銷轉(zhuǎn)為公眾營銷。人們通常理解的企業(yè)營銷活動(dòng)，就是指面向客戶的來幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的營銷。實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)外界的依賴程度不斷加大，營銷管理不僅面對(duì)客戶，還要面對(duì)方方面面的公眾，包括員工、投資者、競爭對(duì)手等直接利益相關(guān)者和社區(qū)、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等間接利益相關(guān)者。中小企業(yè)必須在營銷過程中換位思考考慮到公眾的利益，爭取公眾的理解和支持，使與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)聯(lián)的企業(yè)與個(gè)人對(duì)其有一個(gè)良好的心理認(rèn)知，為企業(yè)營銷營造良好的市場環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（3）由外部營銷轉(zhuǎn)為內(nèi)部營銷。在過去，企業(yè)是想方設(shè)法迎合外部消費(fèi)者的需求，通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，然而，在人們個(gè)性化需求越來越強(qiáng)的時(shí)代下，企業(yè)普通員工同樣有其特定需求，只有內(nèi)部員工的需求得到了滿足，員工才會(huì)更加積極地為顧客服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。普通員工的滿意度越高，員工越有可能將企業(yè)當(dāng)做自己的家，越容易以百倍的精力投入到為顧客服務(wù)的工作中去，越有可能建立一個(gè)以顧客和市場為導(dǎo)向的企業(yè)。外部營銷通常有專門的營銷機(jī)構(gòu)規(guī)劃與實(shí)施，但在整個(gè)規(guī)劃的實(shí)施過程中，企業(yè)需要對(duì)員工不斷進(jìn)行監(jiān)督與管理，使其協(xié)助企業(yè)達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，員工對(duì)顧客的服務(wù)是被動(dòng)的，內(nèi)部營銷的目的是獲得受到激勵(lì)的、有顧客意識(shí)的員工，通過滿足員工的某些需求，使員工把為顧客服務(wù)當(dāng)做自己的事情來做，企業(yè)的目標(biāo)自然能夠得到實(shí)現(xiàn)。

篇（4）

[論文關(guān)鍵詞]營銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競爭力

1營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展

熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場競爭實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對(duì)于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對(duì)營銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營銷各個(gè)要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動(dòng)過程。

國外對(duì)營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競爭對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。

我國對(duì)營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。

2中國企業(yè)營銷的主要困境

2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱。

2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營者對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動(dòng)。

2.4缺乏創(chuàng)新精神

從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑

3.1研究競爭對(duì)手

仔細(xì)研究競爭對(duì)手是企業(yè)快速成長的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對(duì)于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸分?，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競爭對(duì)手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。

3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對(duì)中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國家的市場都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。

3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意

公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。

3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)

所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導(dǎo)致我國企業(yè)在營銷競爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競爭的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機(jī)市場上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營銷思維、實(shí)施正確的營銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營銷資源約束、營銷目標(biāo)、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場的判斷，對(duì)暴露出來的問題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學(xué)習(xí)型的營銷文化。

篇（5）

中小企業(yè)營銷的現(xiàn)狀分析

缺乏營銷戰(zhàn)略管理，營銷觀念高度近視。中小企業(yè)的市場營銷近視癥主要表現(xiàn)在經(jīng)營目光短淺和經(jīng)營目標(biāo)狹隘兩方面。前者的特點(diǎn)是，不重視研究消費(fèi)者需求心理和行為的發(fā)展趨勢(shì)，而是一味把自己的注意力放在產(chǎn)品上。這種“癥狀”滋長了生產(chǎn)的盲目性，使企業(yè)失去發(fā)展的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。具有經(jīng)營目標(biāo)狹隘性的中小企業(yè)，不懂得全方位地培育目標(biāo)市場。

未樹立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意。許多中小企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差，不能適應(yīng)市場不斷發(fā)展的需要；有些企業(yè)為了追求眼前的利潤，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯；少數(shù)企業(yè)雖有一流的產(chǎn)品，但沒有一流的服務(wù)與之相配套，無法抓住顧客；有的企業(yè)則片面追求產(chǎn)品本身的高、新，而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系；甚至有些企業(yè)假冒和仿制名牌產(chǎn)品。

低價(jià)競銷，導(dǎo)致競爭無序，擾亂市場秩序。低價(jià)競銷是一種低級(jí)的競爭方式，是一種短期行為。因?yàn)槭袌鲑徺I力就這么大，大幅的降價(jià)只能造成購買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成了眾多的企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，無法生存和發(fā)展。另一方面，給消費(fèi)者帶來錯(cuò)覺，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤過高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。

無視配銷通道建設(shè)，渠道選擇急功近利。許多中小企業(yè)在營銷中，不重視自己的渠道建設(shè)和培育，具體表現(xiàn)：不管市場，只抓銷售大戶。不注重對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)，而讓經(jīng)銷商自然成長。靠單一的廣告拉動(dòng)策略，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，靠廣告轟炸來吸引經(jīng)銷商是不明智的。

促銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)。許多中小企業(yè)不明白促銷只能是暫時(shí)性營銷活動(dòng)的道理，過于頻繁的促銷活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷方式，實(shí)際上是在提示和不斷告知該品牌的消費(fèi)者：上次的購買行為值得后悔。另一方面，在促銷的過程中，只注重自己產(chǎn)品的銷量情況，而忽視促銷行為中應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)道德與法律責(zé)任。

營銷決策與營銷環(huán)境不相適應(yīng)。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，環(huán)境力量的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，也可能對(duì)企業(yè)營銷形成某種威脅。企業(yè)雖然不能改變環(huán)境，但可以認(rèn)識(shí)它，并利用它來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。然而，我國的中小企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場營銷時(shí)，往往只重視微觀環(huán)境，而忽視了宏觀環(huán)境。

中小企業(yè)營銷的對(duì)策思路

挖掘中小企業(yè)自身所具有的特質(zhì)，在營銷模式上突破創(chuàng)新。中小企業(yè)勢(shì)單力薄，靠自己單槍匹馬的奮戰(zhàn)和與強(qiáng)大對(duì)手的硬拼是難以成功的，而應(yīng)該憑借自身的優(yōu)勢(shì)，采取靈活多樣的戰(zhàn)略模式。

中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣使的促銷手段。否則，采用和大企業(yè)相同的營銷策略，不僅會(huì)因?yàn)榻吡εc之拼搶市場而得不償失，還會(huì)由于總是生存在大企業(yè)的巨大壓力下而難以得到充分發(fā)展。

中小企業(yè)應(yīng)充分利用外來的資源發(fā)展自己。中小企業(yè)的開發(fā)研究能力、市場銷售網(wǎng)絡(luò)均有限。大企業(yè)所擁有的良好商譽(yù)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，寬廣快速的營銷網(wǎng)絡(luò)，充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù)，中小企業(yè)應(yīng)積極恰當(dāng)借鑒。同時(shí)，中小企業(yè)要具有整合資源的良好能力，借助大企業(yè)培育出來的市場需求，以及大企業(yè)先進(jìn)的理念，不斷改善自我，借大企業(yè)之優(yōu)勢(shì)，一切為我所用。

中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身的聯(lián)合與支撐。即若干個(gè)相互獨(dú)立的中小企業(yè)，在平等互利的基礎(chǔ)上，以契約為紐帶，在營銷資源和項(xiàng)目上進(jìn)行合作，共同開發(fā)市場。

中小企業(yè)依靠深入細(xì)致的市場調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)，在市場中尋求“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，通過市場補(bǔ)缺使自已獲得發(fā)展。具體可采用：“做大小產(chǎn)品”選擇大企業(yè)認(rèn)為工藝復(fù)雜、利潤不高而不愿做或不值得做的產(chǎn)品或大企業(yè)不重視的小規(guī)模顧客群的需求空缺，將其做精、做專、做大；“提供特色產(chǎn)品或服務(wù)”通過對(duì)細(xì)分市場的再分或多次細(xì)分，以顧客的需要為基準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)市場空缺，提供特色或有個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)而為企業(yè)帶來高額利潤。

中小企業(yè)應(yīng)把創(chuàng)新作為首要資源和根本發(fā)展手段，通過不斷創(chuàng)新形成競爭優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的模式?？刹捎茫杭夹g(shù)創(chuàng)新——自主研發(fā)創(chuàng)新、引進(jìn)改造創(chuàng)新和產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新；市場需求創(chuàng)新——通過創(chuàng)造新的市場需求來拉動(dòng)產(chǎn)品的研究與開發(fā)；經(jīng)營管理創(chuàng)新——在技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新的同時(shí)，通過經(jīng)營管理的創(chuàng)新來提升競爭優(yōu)勢(shì)；綜合創(chuàng)新——在不排斥單一創(chuàng)新的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)技術(shù)、市場需求和經(jīng)營管理的有效結(jié)合創(chuàng)新；集成創(chuàng)新——運(yùn)用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場競爭的信息進(jìn)行系統(tǒng)集成創(chuàng)新。

靈活實(shí)施整體營銷組合。組合營銷即多種營銷手段的組合運(yùn)用，它比單一的營銷手段更具有針對(duì)性和沖擊力。由于市場的多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，客觀要求進(jìn)入市場的企業(yè)，營銷手段不能局限在“產(chǎn)品優(yōu)”或“低價(jià)滲透”上，而必須根據(jù)各地市場需求的特殊性和購買行為的差異性，安排和制定由多種營銷手段不同組合搭配的眾多組合營銷方案。具體對(duì)策：

產(chǎn)品方面。中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同時(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品的基本功能和效用，改善商標(biāo)、包裝和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，樹立品牌觀念和意識(shí)，拓展附加產(chǎn)品空間，實(shí)現(xiàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)所要求的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。

價(jià)格方面。針對(duì)不同細(xì)分市場采取不同的價(jià)格策略。高端客戶可定價(jià)較高，使企業(yè)利潤得以實(shí)現(xiàn)，低端客戶可根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來決定。如果要贏取或維持市場份額，可采用同質(zhì)化的產(chǎn)品跟進(jìn)對(duì)手價(jià)格，也可以控股“同質(zhì)化產(chǎn)品成本領(lǐng)先”的二線品牌。同時(shí)，加強(qiáng)綜合運(yùn)用信息、知識(shí)和實(shí)用的數(shù)學(xué)模型確定價(jià)格，采取成本導(dǎo)向、心理導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、區(qū)域?qū)虻葍r(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)。

渠道方面。大型企業(yè)可憑借其雄厚的實(shí)力，建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，來向市場推銷其產(chǎn)品。而中小企業(yè)受實(shí)力所限，往往沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，對(duì)中小企業(yè)來說，需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，提高銷售量，降低銷售成本，并實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化，同時(shí)，也應(yīng)加速營銷信息化進(jìn)程和電子商務(wù)的發(fā)展，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，建立起具有自己特色的高效的企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，尤其應(yīng)注意建立農(nóng)村市場營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓農(nóng)村市場。

促銷方面。中小企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，促銷不僅僅是簡單的打折與降價(jià)，它需要建立一個(gè)科學(xué)高效、循序漸進(jìn)的促銷系統(tǒng)。這一系統(tǒng)，不但考慮到與競爭品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的問題，同時(shí)也必須逐步通過促銷信息與消費(fèi)者的溝通，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解，進(jìn)而維護(hù)品牌，促進(jìn)品牌營銷，真正讓促銷成為一個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)的工具，并為營銷服務(wù)。同時(shí)，在促銷設(shè)計(jì)、促銷宣傳過程中，將現(xiàn)代高科技、信息技術(shù)、企業(yè)文化、營銷理念、目標(biāo)市場需求融為一體，促進(jìn)企業(yè)銷售。

總之，只要中小企業(yè)不斷更新營銷觀念和樹立戰(zhàn)略管理模式，建立起實(shí)戰(zhàn)性的營銷組織框架和完善的營銷信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，靈活運(yùn)用整體營銷策略，中小企業(yè)的營銷將會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。

參考資料：

1.蔣文藝，中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略探析[N]，市場營銷，2003(11)

2.楊立東，如何從對(duì)手的價(jià)格大戰(zhàn)中突圍[N]，市場營銷文摘卡，2003(1)

篇（6）

二、中小企業(yè)實(shí)施綠色營銷的意義與優(yōu)勢(shì)

電子科技大學(xué)中山學(xué)院梁士倫教授認(rèn)為，實(shí)施綠色營銷的企業(yè)雖然目前還沒有實(shí)現(xiàn)可觀的收益，但在綠色消費(fèi)氛圍和企業(yè)品牌形象建立起來之后，通過綠色營銷實(shí)現(xiàn)盈利是水到渠成的事情，這充分說明了實(shí)施綠色營銷是非常明智之舉。

（一）符合科學(xué)的發(fā)展理念。

可持續(xù)發(fā)展的概念，最早可以追溯到1980年由世界自然保護(hù)聯(lián)盟、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署、野生動(dòng)物基金會(huì)共同發(fā)表的《世界自然保護(hù)大綱》，1987年由世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)正式使用。而作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主力軍的中小企業(yè)通過實(shí)施綠色營銷響應(yīng)了國家號(hào)召，又為營造人與自然和諧發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（二）有助于塑造企業(yè)形象。

中小企業(yè)秉承綠色理念，選用綠色能源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品能美化提升企業(yè)自身形象，建立獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，合理配置資源，實(shí)現(xiàn)可循環(huán)多方利用，能提高企業(yè)的資源利用率。

（三）有助于增加經(jīng)濟(jì)效益。

由于綠色產(chǎn)品所包含的環(huán)保價(jià)值和技術(shù)含量較高，價(jià)格將高于平均水平的產(chǎn)品。這樣收入抵消多付出的成本后，仍能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）有助于拓展國際貿(mào)易市場。

近年來，很多國家為了保護(hù)本國產(chǎn)品，將“綠色含量”作為限制進(jìn)口的非關(guān)稅措施。開展綠色營銷，將會(huì)有利于解決這一出口難題。同時(shí)，正是中小企業(yè)特有的小規(guī)模帶給中小企業(yè)在綠色營銷中獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模小，所以投資風(fēng)險(xiǎn)小，而且便于根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需要的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品形式營銷方式，能靈活迅速占領(lǐng)市場份額，同時(shí)為企業(yè)進(jìn)一步拓展市場，形成產(chǎn)品積累經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠度。

三、我國中小企業(yè)綠色營銷的實(shí)踐

現(xiàn)今，綠色營銷在西方國家已經(jīng)普及，做不到“綠色”的國家反而會(huì)受到社會(huì)和消費(fèi)者的譴責(zé)。而相比之下，我國的綠色營銷起步還較晚，但仍有不少企業(yè)為響應(yīng)國家政策的號(hào)召，也為了自身的可持續(xù)發(fā)展選擇開展綠色營銷，下面便舉例說明一些企業(yè)對(duì)綠色營銷的實(shí)踐。

（一）小毛驢市民自主農(nóng)園。

小毛驢市民自主農(nóng)園位于北京西郊鳳凰嶺山腳下，占地230畝，是由政府、企業(yè)和高校共同建立產(chǎn)學(xué)研基地，由國仁城鄉(xiāng)科技發(fā)展中心負(fù)責(zé)。小毛驢農(nóng)場是一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的開心農(nóng)場，居住在城市里的居民越來越多地向往鄉(xiāng)下栽瓜種田的農(nóng)區(qū)，想體驗(yàn)一下耕種與豐收的喜悅。小毛驢便是這樣一個(gè)開放式的農(nóng)場，它推出各種出租項(xiàng)目，種地、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、釣魚等滿足消費(fèi)者的各種需求。同時(shí)他還是一個(gè)采取先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的有機(jī)農(nóng)場，不用化肥和農(nóng)藥，培育出完全無公害的蔬菜，飼養(yǎng)家禽不加生長素，真正實(shí)現(xiàn)純天然。小毛驢的綠色有機(jī)蔬菜一上市便取得廣泛關(guān)注與消費(fèi)者的喜愛，各家媒體紛紛報(bào)道，又進(jìn)一步促進(jìn)了其產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大了其知名度。

（二）銀鴿造紙。

提起造紙，很多人習(xí)慣性得將其與“破壞植被、重污染”聯(lián)系在一起。位于我國河南省的銀鴿造紙開創(chuàng)了環(huán)保造紙的先河。銀鴿造紙位于河南省漯河市東部，距離城市生活用水來源的沙澧河很近，屬于重點(diǎn)污染防治區(qū)。2004年為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保節(jié)約、規(guī)模擴(kuò)張”的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合中國環(huán)境科學(xué)院和黃河水資源保護(hù)研究所的研究成果，銀鴿公司對(duì)多項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行了改革創(chuàng)新，開發(fā)先進(jìn)的“漂白麥漿草”制漿工程，使原木漿的利用率提高1倍，污染排放量也在安全數(shù)據(jù)以內(nèi)，對(duì)燃煤鍋爐和堿回收爐也進(jìn)行了改造，并配備除塵器以保護(hù)空氣質(zhì)量、保護(hù)工人健康。廢水的處理也根據(jù)生物工程的原理引進(jìn)一批以污染物為食的菌類過濾器，處理后再排放。對(duì)各類噪聲源也作出降噪、隔聲的舉措。此外，銀鴿還設(shè)立了公司環(huán)境保護(hù)部，使對(duì)污染的防護(hù)與治理及時(shí)而有效。2008年銀鴿入圍第五屆中華寶鋼環(huán)境獎(jiǎng)，是河南省唯一入圍的造紙企業(yè)。

（三）神木蘭炭。

神木縣位于陜西省榆林市，是我國重要的煤炭區(qū)，有著豐富卻又不可再生的豐富礦藏。上世紀(jì)八十年代中后期，煤炭也進(jìn)入低谷區(qū)，為了提高產(chǎn)量，獲取利潤，榆林市的煤礦企業(yè)紛紛采用土法煉焦的制煤方法，這一生產(chǎn)方式對(duì)生產(chǎn)設(shè)備并無限制并且產(chǎn)量高。一時(shí)間榆林市大到企業(yè)小到各家各戶都掀起了制煤熱潮，而帶來的后果是因?yàn)楹翢o章法的冶煉浪費(fèi)了大量煤礦資源、不經(jīng)處理就排放的廢氣使該地區(qū)空氣急劇惡化，煙霧彌漫，榆林也因此被稱為“黑三角”。從2004年開始，在國家相關(guān)部門和社會(huì)各界的引導(dǎo)與支持下，神木縣招商引資，引進(jìn)一批先進(jìn)的蘭炭生產(chǎn)線，并對(duì)小戶企業(yè)進(jìn)行整合成為一各有規(guī)模有全套管理體制的新型煤炭企業(yè)。在環(huán)境問題上也予以重視，尾氣進(jìn)行脫硫處理并對(duì)一些可燃?xì)怏w進(jìn)行綜合利用，污水經(jīng)過過濾加工循環(huán)利用，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)規(guī)?；⒐に嚬?jié)能化、操作自動(dòng)化、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)化?！吧衲咎m炭”于2012年獲國家地理標(biāo)志商標(biāo)并在全國開始推行，實(shí)現(xiàn)了由地方產(chǎn)業(yè)向國家新型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

四、中小企業(yè)實(shí)施綠色營銷存在的問題

通過上述案例發(fā)現(xiàn)，以上實(shí)施綠色營銷進(jìn)行改革創(chuàng)新的中小企業(yè)都取得重大突破并在社會(huì)層面獲得很好的反響，但不難發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型都是在相關(guān)政策的推動(dòng)下，乘著新科技的東風(fēng)發(fā)展起來，這不免使我們思考實(shí)施綠色營銷先決條件的重要性，這些企業(yè)給廣大企業(yè)做出了示范，但現(xiàn)實(shí)中的實(shí)踐存在的問題還很多，下面讓我們分條探尋綠色營銷在實(shí)踐中存在的障礙。

（一）營銷理念落后。

目前，中國大多數(shù)中小企業(yè)仍是追求表面所得利潤和短期經(jīng)濟(jì)效益，環(huán)保意識(shí)淡薄，目光短淺，忽視了對(duì)資源不完全利用和環(huán)境污染帶來的更大的損失。由于缺乏對(duì)最新消費(fèi)風(fēng)向的認(rèn)識(shí)，喪失了提升企業(yè)差異化和競爭力的機(jī)會(huì)，還有部分中小企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營銷可以開辟新市場，但因守舊心理和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮還是放棄了綠色營銷。例如，在2004年發(fā)生在四川托江干流水域的工業(yè)廢水污染事件，給水質(zhì)造成極大污染，當(dāng)?shù)貪O業(yè)也因此受到極大損失，而以這一水域?yàn)槿嗣裆睢⒐まr(nóng)業(yè)用水來源的成都、資陽等地也因此遭受了重大經(jīng)濟(jì)損失，給人民生活帶來不便。這便是因近失遠(yuǎn)，因小失大的典型案例，我們應(yīng)銘記在心，杜絕此類悲劇的重演。

（二）生產(chǎn)技術(shù)、管理方式滯后。

近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但在污染治理及循環(huán)利用方面與發(fā)達(dá)國家仍存在較大差距。而綠色營銷的核心要求即是改革生產(chǎn)環(huán)節(jié)，追求物耗、能耗的最低率，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，因此技術(shù)問題仍是一個(gè)嚴(yán)峻的問題。如，我國是鉛蓄電池的生產(chǎn)和消費(fèi)大國，但眾所周知，鉛屬于有毒性的重金屬，處理不當(dāng)會(huì)對(duì)環(huán)境，人體造成極大傷害。但因部分企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)落后、規(guī)模小，又缺乏相應(yīng)的污染治理措施，使得近年來發(fā)生的鉛污染事件屢次發(fā)生，威脅人民健康、影響社會(huì)安穩(wěn)和諧。對(duì)此類事件的整治處理也已經(jīng)迫在眉睫。

（三）消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不夠，消費(fèi)能力不足。

在全國范圍進(jìn)行的環(huán)保民生指數(shù)抽樣調(diào)查顯示，中國公眾的總體得分僅為42.1。說明公眾全體環(huán)保意識(shí)淡薄，再加上綠色產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格較高，我國消費(fèi)者的消費(fèi)水平不一，有些地方民眾的收入只能解決溫飽，使多數(shù)消費(fèi)者望而卻步，而這種情形，更使得中小企業(yè)缺乏開展綠色營銷的動(dòng)力。

（四）綠色營銷政策尚不成熟。

由于我國環(huán)境法律法規(guī)缺乏可操作性和明晰性，市場尚未形成一個(gè)完善有效可執(zhí)行性強(qiáng)的管理體制，許多地方政府出于對(duì)利益的追求對(duì)污染環(huán)境的行為坐視不管。使得產(chǎn)品市場出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，一些以嚴(yán)重破壞環(huán)境為代價(jià)的產(chǎn)品以及一些貼上綠色標(biāo)簽，以高價(jià)販賣的普通產(chǎn)品無人監(jiān)管。比如，在2010年對(duì)南方多省家居業(yè)的抽檢中顯示，因家具力學(xué)性能不合格、已破舊材料冒充高端家具、重金屬含量超標(biāo)、甲醛等有害氣體超標(biāo)的產(chǎn)品超過40%，讓人驚詫不已。市場上因產(chǎn)品質(zhì)量引起的糾紛屢見不鮮，為何這些產(chǎn)品仍能橫行于市場，這就需要國家相關(guān)政策與監(jiān)管力度的加強(qiáng)。

五、中小企業(yè)實(shí)施綠色營銷的對(duì)策

（一）政府給予政策上的支持。

司法部門根據(jù)市場機(jī)制對(duì)有不足的環(huán)境法律體系進(jìn)行補(bǔ)充和完善，落實(shí)可實(shí)施性，改正之前在細(xì)節(jié)上的模糊性。同時(shí)，加大宣傳，使每個(gè)人都懂法用法。執(zhí)法部門也要加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管力度，秉持法律的嚴(yán)格性，對(duì)違法亂紀(jì)、欺騙消費(fèi)者的行為嚴(yán)加懲罰。在政策上對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)加以扶持，對(duì)引進(jìn)的先進(jìn)環(huán)保的生產(chǎn)設(shè)備給予資金上的支持，在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上給予人才的支持，幫助推廣與宣傳綠色產(chǎn)品，給予稅務(wù)方面的優(yōu)惠。

（二）樹立環(huán)保意識(shí)。

由于我國民眾環(huán)保意識(shí)較低，對(duì)產(chǎn)品的綠色與健康的要求隨之也低。尤其在中小城市，尤其在中小城市，由于價(jià)格因素，多數(shù)消費(fèi)者不把是否綠色環(huán)保健康作為衡量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。而增強(qiáng)社會(huì)性的環(huán)保意識(shí)，不僅對(duì)推進(jìn)綠色營銷有積極作用，在生活的方方面面，如生活垃圾的處理、水的節(jié)約、吃飯穿衣不鋪張浪費(fèi)等方面都有積極影響。有利于全體國民素質(zhì)的提高，響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的方針。

（三）樹立正確經(jīng)營理念，培育綠色文化。

上文的分析中已指出，不少中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營理念仍存在很多問題，比如只顧利潤而對(duì)社會(huì)自然缺乏責(zé)任心，只顧眼前缺乏長遠(yuǎn)考慮，而要改變這些根深蒂固的思想，必須使中小企業(yè)經(jīng)營者明白新式綠色營銷能帶來更大利潤。這就需要專業(yè)人員向其講解實(shí)施綠色營銷給產(chǎn)品帶來差異化營銷能帶來的利益，優(yōu)化后的品牌帶來的效益，資源循環(huán)利用、低污染帶來的長遠(yuǎn)的利益。明確了這一理念，也就創(chuàng)造了下一步實(shí)施綠色營銷的動(dòng)力，并進(jìn)一步地將這種環(huán)保理念、綠色意識(shí)推廣到全體員工，培育一種良好的企業(yè)綠色文化。

篇（7）

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；關(guān)系營銷

一、關(guān)系營銷的含義

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)中小企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就在于對(duì)顧客的理解。傳統(tǒng)營銷對(duì)關(guān)系的理解僅限于向顧客出售產(chǎn)品，完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者；關(guān)系營銷把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價(jià)值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

隨著市場的快速擴(kuò)張和深化，中小企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個(gè)中小企業(yè)若是不能及時(shí)了解、發(fā)現(xiàn)、滿足顧客的需求，無異于將顧客送給競爭對(duì)手，自斷財(cái)路。而技術(shù)條件的改善使得關(guān)系營銷從發(fā)展的要求到發(fā)展的必要成為可能。技術(shù)飛速發(fā)展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業(yè)化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些中小企業(yè)必須在電視、電臺(tái)、雜志、報(bào)紙等多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費(fèi)者身邊。因此，許多中小企業(yè)紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關(guān)系。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：（1）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使中小企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作；（2）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)；（3）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；（4）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此，關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足；（5）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。

此外，通過有效的信息反饋，也有利于中小企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。

二、中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

1、營銷戰(zhàn)略只是一種形式。許多民營企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，也僅停留在喊口號(hào)的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動(dòng)中，使?fàn)I銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。由于戰(zhàn)略迷失，許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動(dòng)地調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白浪費(fèi)優(yōu)勢(shì)資源。

2、先制造后銷售。許多中小企業(yè)在產(chǎn)品出廠時(shí)，連產(chǎn)品賣給誰都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而許多民營企業(yè)并不清楚自己的消費(fèi)者在何處，更不清楚他們的喜好、消費(fèi)能力、年齡、性別、社會(huì)定位等方面的內(nèi)容。

3、營銷=廣告+促銷。大量廣告漫無方向地狂投及大量買贈(zèng)促銷過后，銷量仍然不盡如人意。經(jīng)銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產(chǎn)品大量積壓面臨過期，民營企業(yè)再次陷入迷茫。難道是產(chǎn)品價(jià)格太貴了？產(chǎn)品質(zhì)量不好？始終找不到問題的答案。

4、盲目跟風(fēng)。許多企業(yè)一看到競爭對(duì)手在電視上打廣告，就迅速跟進(jìn)。一看到對(duì)手聘請(qǐng)了“空降兵團(tuán)”，自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)本無可厚非，但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司的經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來巨大損失。

三、中小企業(yè)如何有效進(jìn)行關(guān)系營銷

1、利用個(gè)人溝通。所謂個(gè)人溝通就是指通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如市場營銷經(jīng)理可以邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種活動(dòng)，密切雙方關(guān)系；逢年過節(jié)的問候與祝福；私人間的相互幫忙等。需要注意的是，盡量避免企業(yè)過分依賴特定的營銷人員，個(gè)人溝通的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)親密度的增強(qiáng)。

2、開展個(gè)性化營銷。個(gè)性化營銷也稱為定制營銷，是指根據(jù)不同顧客的個(gè)性化需求提供特色產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動(dòng)。飛速發(fā)展的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)能夠使企業(yè)大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性化產(chǎn)品。另外，科學(xué)技術(shù)也使得企業(yè)的經(jīng)營成本大幅降低，企業(yè)有能力同時(shí)接受大批顧客的個(gè)性訂單，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。個(gè)性化營銷最大的好處就是通過提供個(gè)性化產(chǎn)品和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客的忠誠度，保持良好的顧客關(guān)系。

3、開展數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷就是指利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)收集大量的顧客資料，有助于個(gè)性化營銷的開展和顧客關(guān)系的管理。另外，數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)分析顧客需求行為，了解顧客價(jià)值，評(píng)估顧客價(jià)值。

4、利用因特網(wǎng)。企業(yè)可以考慮通過互聯(lián)網(wǎng)建立并保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系。一方面企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)給顧客提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面企業(yè)還可以開展富有創(chuàng)意的在線營銷。如，在線游戲、猜謎和設(shè)計(jì)競賽等營銷手段。通過成本低、效果好的在線營銷不但可以制造賣點(diǎn)，留住老顧客，而且還可以獲取許多潛在客戶的資料。

四、對(duì)我國中小企業(yè)關(guān)系營銷的啟示

1、關(guān)系營銷有助于企業(yè)營銷成本的降低。首先，關(guān)系營銷能幫助企業(yè)在內(nèi)部營造一種全民參與、全員營銷的氛圍，這將極大地減少企業(yè)的營銷費(fèi)用；其次，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關(guān)系；第三，關(guān)系營銷有利于降低交易成本。關(guān)系營銷不僅能幫助企業(yè)減少收集信息、談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等經(jīng)營活動(dòng)所需的時(shí)間，還能通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)降低單位成本而降低價(jià)格。

2、關(guān)系營銷有助于企業(yè)間的合作。在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)間只有殘酷的競爭，這種關(guān)系既不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也不利于企業(yè)的壯大。而關(guān)系營銷能夠加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)調(diào)與合作，這種關(guān)系不僅能幫助企業(yè)拓展市場范圍，擴(kuò)大市場份額，還能增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3、關(guān)系營銷有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置。一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，關(guān)系營銷能夠使每個(gè)企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，共享資源，分?jǐn)傎M(fèi)用，能快速地將產(chǎn)品推向市場。另外，關(guān)系營銷能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力及信息資源，有助于新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的降低和研發(fā)周期的縮短。

4、關(guān)系營銷有助于建立并維持與顧客的良好關(guān)系。在競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想發(fā)展、壯大，就必須有大量忠實(shí)的顧客。要想擁有忠實(shí)的顧客，就必須和顧客建立良好的關(guān)系。關(guān)系營銷能幫助企業(yè)更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求，進(jìn)而和顧客建立良好的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系可以使顧客成為企業(yè)忠實(shí)的顧客，忠實(shí)的顧客既可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)傳播出去，又能幫助企業(yè)穩(wěn)固市場地位。

主要參考文獻(xiàn)：

篇（8）

企業(yè)銷售渠道中的每一個(gè)交易過程大致可分為五個(gè)階段:①選擇客戶;②談判;③簽約;④交貨;⑤收取貨款。在這個(gè)交易的過程中,企業(yè)以信用為基礎(chǔ),通過信用手段將貨物賣出去,如果不能及時(shí)收回貨款從而引發(fā)的營銷風(fēng)險(xiǎn)即為營銷信用風(fēng)險(xiǎn)。這五個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣,每一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都有可能產(chǎn)生營銷信用風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在全部拖欠案件調(diào)研中,大約70%直接產(chǎn)生于貨物發(fā)出之前的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),如對(duì)客戶不了解,或結(jié)算方式、信用條件選擇不當(dāng);大約35%的拖欠案件是由于從貨物發(fā)出之后直到貨款到期日之前這段時(shí)間,對(duì)應(yīng)收賬款缺少嚴(yán)密的追蹤和控制;約有41%的案件是在拖欠發(fā)生之后,沒有及時(shí)采取有效的補(bǔ)救措施[2]。信用交易手段有一下幾種常見的方式:(1)賒銷,又稱為信用銷售,是一種“先給貨,后收款”的銷售方式,即允許客戶在拿到貨物后的一定期限內(nèi)支付貨款。賒銷是國內(nèi)供貨商,特別是小型供貨商常用的銷售政策,也是我們最熟悉的一種信用交易方式,它以貨款的大小遍及各種大小交易中。(2)分期付款,是交易雙方簽訂分期付款協(xié)議,買方接收貨物后,分若干批次付清貨款,每次交付貨款的日期和金額均事先在協(xié)議中寫明。(3)延期付款,即顧客可以對(duì)所購產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)交付款項(xiàng)。其與分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在規(guī)定的時(shí)間里一次付清。延期付款可以暫時(shí)緩解顧客的經(jīng)濟(jì)狀況,使顧客有充足的籌款時(shí)間,可以吸引那些對(duì)產(chǎn)品有期待,但又一時(shí)缺乏支付能力的顧客。這些信用交易手段的共同優(yōu)勢(shì)都是有利于增加銷售量,滿足客戶的需求,但與此同時(shí)也造成資金成本、壞賬損失等費(fèi)用的增加,甚至面臨難以收回貨款的風(fēng)險(xiǎn)。

二、中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因

1.信息不對(duì)稱

信息不對(duì)稱是市場經(jīng)濟(jì)普遍存在的問題。所謂信息不對(duì)稱,是信息獲取使用的雙方由于處于不同的地位或角度,造成一方處于信息優(yōu)勢(shì),另一方處于信息劣勢(shì);或者雙方的信息量一致,但由于認(rèn)識(shí)的不同,對(duì)相關(guān)信息的理解不同造成的差異。信息不對(duì)稱導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義行為,一般情況下,信用市場中受信主體與授信主體所掌握的信息資源是不同的,前者對(duì)自己的經(jīng)營狀況及其信貸資金的配置風(fēng)險(xiǎn)等真實(shí)情況有比較清楚的認(rèn)識(shí),而后者則較難獲得這方面的真實(shí)信息,他們之間的信息是不對(duì)稱的。在信用合約簽定之前,非對(duì)稱信息將導(dǎo)致信用市場中的逆向選擇;而在信用合約簽定之后,產(chǎn)生信息優(yōu)勢(shì)方即受信主體的道德風(fēng)險(xiǎn)行為[3]。信息不對(duì)稱程度越大,信用市場中產(chǎn)生逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)的可能性就越大,授信主體的信息成本就越高,市場的交易費(fèi)用也就越大。在信息不對(duì)稱的條件下,單個(gè)企業(yè)堅(jiān)持信用經(jīng)營可以看作是一種風(fēng)險(xiǎn)。與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的信息不對(duì)稱的問題更為嚴(yán)重。

2.中小企業(yè)內(nèi)部信用管理制度不完善

內(nèi)因是問題的關(guān)鍵,我國中小企業(yè)不能適應(yīng)當(dāng)前以信用經(jīng)濟(jì)為主要特征的市場競爭環(huán)境,根本原因之一在于中小企業(yè)內(nèi)部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理機(jī)制存在嚴(yán)重缺陷。

一是客戶資信管理制度不完善。我國大多數(shù)企業(yè)還沒有很好地掌握和運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的信用管理技術(shù)和方法,交易前缺乏客戶資信方面的資料,對(duì)客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)缺少評(píng)估和預(yù)測(cè),交易中往往是以銷售為主導(dǎo),憑主觀判斷做出決策,出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后又不能及時(shí)加以補(bǔ)救,造成很多不必要的損失。此外,對(duì)信用管理的認(rèn)識(shí)也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,很多企業(yè)在談到“信用風(fēng)險(xiǎn)”時(shí),都把責(zé)任推到社會(huì),坐等政府建立和完善信用體系,這種認(rèn)識(shí)已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭了。而在發(fā)達(dá)國家中,企業(yè)已將信用管理作為一個(gè)非常重要的管理職能在經(jīng)營管理中加以運(yùn)用,信用管理部門像財(cái)務(wù)部門、銷售部門一樣,發(fā)揮著重要的作用。

二是應(yīng)收賬款管理不到位。關(guān)于應(yīng)收賬款管理,許多中小企業(yè)已制定了一些相應(yīng)的管理制度,但是這些管理制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理的要求,存在的主要問題是缺少管理的系統(tǒng)性和科學(xué)性。并且,在信用政策的制定方面,沒有把信用標(biāo)準(zhǔn)、信用條件、收賬政策結(jié)合起來,考慮三者的綜合變化對(duì)銷售額、應(yīng)收賬款機(jī)會(huì)成本、壞賬成本和收賬成本的影響,對(duì)于“促進(jìn)銷售額增長”和“保持應(yīng)收賬款合理比重”這樣兩個(gè)目標(biāo)的均衡和一致也兼顧不夠,偏重一個(gè)目標(biāo)而忽視另一個(gè)目標(biāo)的做法常常導(dǎo)致信用營銷戰(zhàn)略的失敗,一些中小企業(yè)的管理人員單純追求銷售額增長,給予客戶過于寬松的信用條件,雖然暫時(shí)取得了一定的銷售業(yè)績,但企業(yè)的最終利潤卻沒有增加。因此,只有系統(tǒng)化科學(xué)化的應(yīng)收賬款管理制度,才可以明確企業(yè)與客戶的信用關(guān)系,分清企業(yè)內(nèi)務(wù)部門和各級(jí)決策人員的權(quán)限和責(zé)任,使應(yīng)收賬款控制在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。

3.社會(huì)誠信環(huán)境欠缺

由于信用本身具有很強(qiáng)的選擇性,當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)都講信用時(shí),少數(shù)不講信用的企業(yè)就會(huì)受到嚴(yán)厲的懲罰。但是,當(dāng)大多數(shù)企業(yè)不講信用,只有少數(shù)企業(yè)講信用時(shí),少數(shù)講信用的企業(yè)只能是單方面受損,在誠信環(huán)境較差的情況下,信用的這種外部選擇性表現(xiàn)的更加強(qiáng)烈,因?yàn)檎\信環(huán)境較差表明完全講信用的企業(yè)只占少數(shù)。目前,我國中小企業(yè)圈的商業(yè)信用環(huán)境的欠缺是一個(gè)既定的事實(shí),主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面,有些債務(wù)人違背誠信原則,違約賴賬。一些企業(yè)不是沒有能力償還貨款,而是因?yàn)樵噲D用所占用的資金去投資獲得更多利益,這就使得另一方企業(yè)的應(yīng)收賬款增加。這是一種社會(huì)道德水準(zhǔn)不高、缺乏誠信的表現(xiàn)。另一方面,一些企業(yè)對(duì)違反誠信經(jīng)營的行為高度容忍。據(jù)中國零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明,有40%的企業(yè)經(jīng)營者對(duì)其他企業(yè)違反誠信經(jīng)營的行為采取了高度容忍的態(tài)度[4]。這種情況表明,在整個(gè)社會(huì)道德水準(zhǔn)下滑的情況下,我國不少企業(yè)即使自己能夠做到誠信經(jīng)營,但對(duì)其他企業(yè)的不誠信的經(jīng)營行為,卻不愿意加以制止。

三、中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的防范措施

美國風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)者詹姆斯德阿克指出,“企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理與其價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的成功實(shí)施之間存在著密不可分的聯(lián)系?！苯⑵髽I(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)控制體系,使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作融于企業(yè)各項(xiàng)管理工作之中,可以從內(nèi)部消除營銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的根源,并在營銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生以后快速地進(jìn)行有效控制。

(一)加強(qiáng)事前預(yù)防:降低營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的最有效手段事前預(yù)防主要是對(duì)客戶的資信水平進(jìn)行調(diào)查與分析,以確定合理的信用標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)國外資料統(tǒng)計(jì),追賬成功率隨逾期月份的增長急速下降,從逾期一個(gè)月的93.8%降至逾期24個(gè)月的13.6%。從世界范圍來看,商賬追收是企業(yè)應(yīng)收賬款管理的重要手段之一,據(jù)統(tǒng)計(jì),世界各國收賬機(jī)構(gòu)每年為債權(quán)人追回欠款的數(shù)量,超過法律機(jī)構(gòu)追回欠款的數(shù)量,約占商業(yè)糾紛的60%。但是就算追回了部分應(yīng)收賬款,化解了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)也要為此付出很大的代價(jià)。所以對(duì)于中小企業(yè)來說,在渠道信用管理過程中預(yù)防即交易前的信用管理就顯得尤其重要,因?yàn)槭潞蟮淖酚懘胧┖芸赡軙?huì)讓它們本就不堪一擊的資金體系陷入困境。

1.加強(qiáng)對(duì)客戶資信的評(píng)估分析。對(duì)客戶資信進(jìn)行調(diào)查評(píng)估,是客戶管理的重要內(nèi)容,是防止和降低營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。要對(duì)客戶進(jìn)行資信評(píng)估,首先要獲得客戶資信評(píng)價(jià)的各種信息,這就需要做好兩方面的工作:一是建立客戶交易臺(tái)賬,對(duì)每筆業(yè)務(wù)往來有詳細(xì)記錄;二是對(duì)客戶進(jìn)行資信調(diào)查,收集有關(guān)客戶經(jīng)營及資信方面的信息,并對(duì)獲取的大量信息進(jìn)行處理,去偽存真,去粗存精,保證信息的真實(shí)、準(zhǔn)確和可靠。然后在此基礎(chǔ)上對(duì)其履行各種經(jīng)濟(jì)承諾的能力及其可信任程度進(jìn)行綜合分析和評(píng)價(jià),確定客戶的資信等級(jí)和信用限度。對(duì)客戶的考核與評(píng)估體系主要是通過5C評(píng)估,包括客戶的品行(Character)、資金實(shí)力(Capital)、經(jīng)營能力(Capacity)、是否有抵押(Collateral)和條件(Condition)五個(gè)方面。定期對(duì)客戶的5C進(jìn)行評(píng)估打分,按由高至低評(píng)出若干個(gè)信用等級(jí),根據(jù)客戶的信用等級(jí),給予相應(yīng)的信用政策。對(duì)于初次合作的客戶,第一次均不享受公司的信用政策,只有在企業(yè)信用等級(jí)的評(píng)定中留下良好記錄的客戶,才能享有相應(yīng)等級(jí)的信用資格。記錄越良好,賒銷就越大,信用期限也就越長。

2.選擇適宜的結(jié)算方式。對(duì)于大多數(shù)的中小企業(yè)來說,往往寧愿冒客戶違約的信用風(fēng)險(xiǎn),也不愿喪失擴(kuò)大銷售的可能,這是許多企業(yè)在成長過程中的特性。這樣,企業(yè)就必須通過其他手段來控制與防范信用風(fēng)險(xiǎn),其中,依據(jù)客戶的資信水平采用適宜的結(jié)算方式,即為一種有效的重要手段。如果客戶企業(yè)的資信度較低,就應(yīng)采取安全性高、風(fēng)險(xiǎn)性小的結(jié)算方式。如預(yù)收貨款銷售、銀行匯票、本票、匯兌、支票結(jié)算方式等。如果客戶企業(yè)的資信度較高,就可以采取風(fēng)險(xiǎn)比較大的結(jié)算方式,以吸引客戶。如委托收款、托收承付、商業(yè)匯票和分期收款銷售等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的盈利能力、償債能力和信用狀況,選擇相宜的結(jié)算方式,簡單地說就是:盈利能力和償債能力強(qiáng)、信用狀況好的客戶,可以選擇風(fēng)險(xiǎn)較大的結(jié)算方式,這樣有利于購銷雙方建立起一種相互信任的伙伴關(guān)系,擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò),提高競爭能力;反之,對(duì)于情況不熟悉的新客戶及信用狀況較差的客戶,則應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)比較小、約束能力強(qiáng)的結(jié)算方式。

3.依據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀選擇寬嚴(yán)適度的信用政策。一般而言,以下情況可考慮采用寬松的信用政策:企業(yè)的庫存過大;產(chǎn)品即將過期;開拓新的市場;推廣新的產(chǎn)品;市場競爭過于激烈;法制環(huán)境良好等。以下情況可考慮采用嚴(yán)格的信用政策:產(chǎn)品供不應(yīng)求;市場需求強(qiáng)勁;客戶的特殊規(guī)格產(chǎn)品;生產(chǎn)周期長或成本高的產(chǎn)品;微利的產(chǎn)品;法制環(huán)境惡劣等。

(二)做好事中控制:控制營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)

1.制定合理的現(xiàn)金折扣及信用期限。在企業(yè)營銷過程中風(fēng)險(xiǎn)控制主要是通過給予現(xiàn)金折扣以及改變信用期限來實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)金折扣是債權(quán)人為了鼓勵(lì)債務(wù)人提前付款而給予債務(wù)人低于發(fā)票價(jià)格的優(yōu)惠,包括折扣期限和折扣率。關(guān)于信用期與現(xiàn)金折扣的決策分析,企業(yè)可以采用差量分析法。即計(jì)算方案改變所引起的差量收入與差量成本,以計(jì)算差量收益。如果差量收益為正,則方案改變是有益的。

2.加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收賬款的跟蹤管理,制定正確的收款策略。企業(yè)發(fā)生應(yīng)收賬款,就應(yīng)制定出正確的收賬政策,積極組織催收。企業(yè)制定收款政策應(yīng)是十分謹(jǐn)慎的,掌握好寬嚴(yán)程度,如制定的收款政策過寬,會(huì)導(dǎo)致逾期未付貨款的顧客拖延時(shí)間更長,對(duì)企業(yè)不利;收款政策過嚴(yán),催收過急,又可能傷害無意拖欠的顧客,影響企業(yè)未來的銷售和利潤。企業(yè)在進(jìn)行應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)控制的同時(shí),將增加收賬的次數(shù)也增加收賬費(fèi)用,而應(yīng)收賬款平均回收天數(shù)和壞賬損失比率將減少。

因此,企業(yè)要根據(jù)收賬費(fèi)用、壞賬損失、應(yīng)收賬款的平均收回天數(shù)三者關(guān)系,制定收款策略,始終把握一個(gè)原則,就是所花費(fèi)的收款費(fèi)用必須小于回收的應(yīng)收賬款的得益金額,即小于壞帳損失和機(jī)會(huì)成本的減少數(shù)。

3.提取壞賬準(zhǔn)備。壞賬是指企業(yè)無法收回或收回的可能性極小的應(yīng)收款項(xiàng),由于發(fā)生壞賬而產(chǎn)生的損失稱為壞賬損失。提取壞賬準(zhǔn)備,是企業(yè)防范應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn),消化壞賬損失的一個(gè)有效措施,是穩(wěn)健性原則在應(yīng)收賬款管理中的應(yīng)用。它要求企業(yè)在發(fā)生賒銷行為時(shí)就考慮可能的壞賬準(zhǔn)備,并采取一定的方法,按一定比例從有關(guān)費(fèi)用中計(jì)提。表面上看,提取壞賬準(zhǔn)備金增加了企業(yè)的費(fèi)用,影響了企業(yè)的效益,但它能夠分解壞賬損失,以保證企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的正常進(jìn)行。反之,如果不提或少提壞賬準(zhǔn)備金,,會(huì)削弱企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。根據(jù)我國現(xiàn)行企業(yè)財(cái)務(wù)制度規(guī)定,企業(yè)可以在年度終了時(shí),按照年末應(yīng)收賬款余額的3‰～5‰計(jì)提壞賬準(zhǔn)備金,計(jì)入管理費(fèi)用,提取壞賬準(zhǔn)備。有些中小企業(yè)對(duì)壞賬準(zhǔn)備金制度的認(rèn)識(shí)不夠,認(rèn)為計(jì)提壞賬準(zhǔn)備很麻煩,既不計(jì)提壞賬準(zhǔn)備,也不對(duì)壞賬進(jìn)行核銷,更重要的是計(jì)提壞賬準(zhǔn)備會(huì)減少企業(yè)當(dāng)期的利潤,有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了顯示其在職時(shí)的業(yè)績,不愿讓會(huì)計(jì)人員計(jì)提壞賬準(zhǔn)備,這樣在無形中加大了企業(yè)應(yīng)收賬款的總額。

(三)強(qiáng)化事后追討:降低營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)救措施

1.未收款催收。未收款是指在雙方約定的、合同規(guī)定的時(shí)期內(nèi)未收回的款項(xiàng)。針于這部分款項(xiàng)進(jìn)行的催收屬于早期催收。對(duì)超過約定期限尚未收回的應(yīng)收款項(xiàng),根據(jù)不同的情況可以采取如下清收方法:第一,派業(yè)務(wù)人員直接去催收;第二,信函通知、電報(bào)電話傳真催收;第三,給予優(yōu)惠條件;第四,從債務(wù)人那里取得一定的有價(jià)值的貨物,折價(jià)抵償其債務(wù);第五,由債務(wù)人劃出一部分應(yīng)收款項(xiàng)給債權(quán)人以抵償自身的債務(wù),但這部分應(yīng)收款項(xiàng)必須是債權(quán)人愿意接受的;第六,爭取債轉(zhuǎn)股,將應(yīng)收款項(xiàng)轉(zhuǎn)為對(duì)債務(wù)人的投資;第七,向法院要求債務(wù)人償還債務(wù);第八,委托討債公司去催收。

2.拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回,即早期催收失敗所轉(zhuǎn)成的款項(xiàng),清欠就是清理欠款,是發(fā)生長期拖欠的情況下所運(yùn)用的一種補(bǔ)救措施。在這個(gè)階段就需要有專門的清欠人員在外追蹤貨款,但是,這種清欠是一種事后措施,往往收效甚微,也會(huì)增加企業(yè)對(duì)應(yīng)收賬款回收的成本。不過如果實(shí)施得好的話,對(duì)企業(yè)來說也會(huì)是一線希望。拖欠款清欠要實(shí)行“劃片分類、分片包干”的清欠方式,債權(quán)不滿一年的,實(shí)行“誰銷售,誰清欠”的原則。其次,要采取適應(yīng)的清欠手段,包括發(fā)送“催款通知書”或“法律顧問意見書”、簽訂“還款協(xié)議”或簽訂公證還款協(xié)議、分年限采用現(xiàn)金比例折扣實(shí)現(xiàn)債權(quán)、貨物抵款、訴諸法律、組合清欠(即把有“三角債”牽連的企業(yè)連在一起解開債務(wù)鏈)。最后,還要注意清欠的激勵(lì),實(shí)行積極的清欠政策,對(duì)專職清欠人員采取按比例提成或進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的措施。

3.呆壞賬處理。國際上對(duì)應(yīng)收賬款兩年以上視為完全壞賬,一年以上以50%計(jì)算為壞賬。按照我國有關(guān)規(guī)定,企業(yè)應(yīng)收賬款符合下列條件之一的,應(yīng)確認(rèn)為壞賬:①因債務(wù)人死亡,以其遺產(chǎn)清償后仍然無法收回。②因債務(wù)人破產(chǎn),以其破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)清償后仍然無法收回。③債務(wù)人較長時(shí)期內(nèi)(如超過3年)未履行償債義務(wù),并有足夠的證據(jù)表明無法收回或收回的可能性極小。呆壞賬的處理主要由銷售部負(fù)責(zé),對(duì)需要采取法律程序處理的由公司另以專案研究處理;進(jìn)入法律程序處理之前,應(yīng)按照呆壞賬處理,處理后未有結(jié)果且認(rèn)為有依法處理的必要,再移送公司依法處理。對(duì)已經(jīng)形成的呆賬,在移送公司依法處理前,可以采用以物抵債、債務(wù)重組、應(yīng)收賬款出讓等形式加以處置。

摘要:中小企業(yè)營銷過程中信用風(fēng)險(xiǎn)的存在,制約著中小企業(yè)的發(fā)展壯大。本文對(duì)中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵進(jìn)行了探討,并深入分析了我國中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因,然后就營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警和防范提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);信用風(fēng)險(xiǎn);營銷信用風(fēng)險(xiǎn);應(yīng)收賬款

對(duì)中小企業(yè)而言,機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)是一對(duì)孿生兄弟。在激烈的市場競爭中,不存在沒有風(fēng)險(xiǎn)的市場商機(jī),企業(yè)的營銷也不可能完全消除和回避風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)應(yīng)在抓住市場商機(jī)的同時(shí)盡可能地把握營銷信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因,采取有效的防范措施,減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生所造成的損失。因此對(duì)中小企業(yè)營銷過程中的信用風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式及其產(chǎn)生的原因和信用風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避及防范對(duì)策的深入分析和研究將會(huì)對(duì)我國中小企業(yè)營銷有著深遠(yuǎn)的意義和影響。

參考文獻(xiàn):

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篇（9）

二、網(wǎng)絡(luò)營銷成為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分

電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了一種新的營銷手段――網(wǎng)絡(luò)營銷，與傳統(tǒng)營銷相比，其理念和戰(zhàn)略、原則和手段略有不同。傳統(tǒng)營銷是建立在傳統(tǒng)的營銷理念和競爭手段的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)營銷集傳統(tǒng)營銷理念和手段的優(yōu)勢(shì)，有其自身獨(dú)有的原則和方法。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個(gè)人市場原則：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，企業(yè)行為要適應(yīng)市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。企業(yè)不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整合，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。個(gè)性化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，企業(yè)找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。品牌化原則：為了贏得消費(fèi)者的青睞和信任，企業(yè)必須建立起自己網(wǎng)絡(luò)品牌，而網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，是一個(gè)長期的過程。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

三、中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭戰(zhàn)略分析

中小企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對(duì)比力量，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)企業(yè)的潛在顧客的需求也應(yīng)有了解，這樣，制定營銷策略和營銷計(jì)劃才能有針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。企業(yè)在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營銷費(fèi)用減少的同時(shí)，還可提高銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)了大量的現(xiàn)有顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可以根據(jù)顧客需求，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，是一個(gè)長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個(gè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭者就很難進(jìn)入該企業(yè)的目標(biāo)市場。因?yàn)楦偁幷咭⒁粋€(gè)類似的數(shù)據(jù)庫，不僅成本高昂，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)比傳統(tǒng)企業(yè)營銷有大的多的競爭能力，是可以獲取更多收益的無形資產(chǎn)，提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營銷容易取得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提品和服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。企業(yè)如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就可以對(duì)市場銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，保證滿足企業(yè)的目標(biāo)市場需求；另一方面，企業(yè)可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢(shì)。

四、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

作為中小企業(yè)，其自身的特點(diǎn)決定了其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業(yè)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的中小企業(yè)都是創(chuàng)業(yè)型或者是發(fā)展型的企業(yè)。

企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮企業(yè)的目標(biāo)、規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮企業(yè)是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場增長，通過改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法，它涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢(shì)。

策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，企業(yè)的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要。網(wǎng)絡(luò)營銷在規(guī)劃執(zhí)行后，一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。

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