序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷溝通論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

營銷與服務(wù)目標管理功能

營銷與客戶服務(wù)目標管理是基于對市場分析的結(jié)果，創(chuàng)建營銷與客戶服務(wù)活動，并界定營銷與客戶服務(wù)目標。作為進行具體營銷與客戶服務(wù)活動策劃的起點和基本依據(jù)，界定營銷與客戶服務(wù)目標實現(xiàn)對營銷和客戶服務(wù)活動的目標管理，并進行營銷與客戶服務(wù)過程的目標監(jiān)控，提高營銷與客戶服務(wù)效果，便于營銷與客戶服務(wù)結(jié)果考核?；疽匕瑺I銷與客戶服務(wù)活動基本信息、期望達到的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標及驅(qū)動類型、營銷與客戶服務(wù)策略等。

營銷方案設(shè)計功能

目標客戶篩選：目標客戶是指某個營銷與客戶服務(wù)活動針對的客戶群體。目標客戶篩選是營銷與客戶服務(wù)策劃人員通過設(shè)定業(yè)務(wù)營銷和客戶服務(wù)條件，經(jīng)過系統(tǒng)分析處理，確定營銷與客戶服務(wù)活動的客戶清單列表和潛在客戶特征描述的過程。目標客戶篩選主要是體現(xiàn)客戶的精細化營銷，提高營銷與客戶服務(wù)的準確度，降低營銷成本，提高營銷與客戶服務(wù)效果。在營銷與客戶服務(wù)結(jié)束后，可以收集這些客戶的接受行為信息，對營銷與客戶服務(wù)條件設(shè)定的合理性進行評估，將條件以模板方式保存，為以后營銷與客戶服務(wù)活動目標客戶的確定提供參考。目標客戶篩選從客戶信息知識庫中進行篩選條件的組合，圈定篩選客戶群，并可以對特殊客戶進行剔除，也可以支持調(diào)用數(shù)據(jù)集市的目標客戶篩選功能來完成目標客戶篩選工作。客戶渠道接觸管理：客戶通過多種營銷服務(wù)渠道，如實體營業(yè)廳、客服熱線、外呼、網(wǎng)站、短信服務(wù)廳等，在不同的營銷服務(wù)活動間和在同一個活動中，對目標客戶的接觸次數(shù)和接觸頻率進行總體控制。按照公司統(tǒng)一的客戶接觸規(guī)定，同一客戶在一段時間內(nèi)不能打擾超過一定的次數(shù)，這就要求在活動策劃時總體考慮客戶接觸頻次，同時盡可能尋找出客戶在渠道上的使用偏好，以達到降低無效接觸、提升接觸成功率的目的。營銷與客戶服務(wù)產(chǎn)品選擇：主要指在某個營銷活動中重點向目標客戶推薦的一個或幾個營銷與客戶服務(wù)產(chǎn)品的組合。對不同類型的營銷與客戶服務(wù)活動（如資費營銷案推介類、促銷優(yōu)惠類、廣告宣傳類、定制終端銷售類、主動服務(wù)類等）有不同的營銷與客戶服務(wù)產(chǎn)品選擇。宣傳方案設(shè)計：主要指營銷與客戶服務(wù)策劃人員根據(jù)目標客戶的特點，以及營銷與客戶服務(wù)活動類型、營銷與客戶服務(wù)活動形式等因素，結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況，選擇合適的宣傳渠道，進行營銷與客戶服務(wù)宣傳，以幫助提高營銷與客戶服務(wù)效果。宣傳方案設(shè)計主要包括宣傳渠道、宣傳內(nèi)容、宣傳周期和宣傳成本等內(nèi)容。營銷與客戶服務(wù)執(zhí)行計劃：該計劃制定了整個營銷與客戶服務(wù)方案的時間階段安排、階段目標和實施步驟。營銷與客戶服務(wù)活動可分為多波次營銷與客戶服務(wù)、單次營銷與客戶服務(wù)兩種。針對多波次的營銷與客戶服務(wù)方案，可以按照每個波次進行具體時間安排。多波次營銷與客戶服務(wù)是指在一定時間內(nèi)（通常小于1年）重復(fù)多次進行同一個營銷與客戶服務(wù)方案的實施。每次根據(jù)營銷與客戶服務(wù)反饋結(jié)果可以對營銷與客戶服務(wù)方案進行適當修改，以提高下次方案實施的效果。比如經(jīng)營指標驅(qū)動的營銷活動常常是多波次營銷。多波次營銷可以是周期性的，也可以是非周期性的。單次營銷與客戶服務(wù)是指在一定時間內(nèi)（通常小于1年）該營銷方案只實施一次。比如社會活動驅(qū)動的營銷活動常常是單次營銷。

營銷方案評估功能

營銷與客戶服務(wù)成本估算：在營銷與客戶服務(wù)方案具體實施前，基于營銷與客戶服務(wù)活動的方案設(shè)計，對營銷與客戶服務(wù)方案的實施成本進行估算。為營銷與客戶服務(wù)方案是否推出提供數(shù)據(jù)支撐，防止虧本或者低利潤營銷與客戶服務(wù)方案的推出，也為實際實施過程中成本的控制提供參照。根據(jù)營銷與客戶服務(wù)方案中已經(jīng)制定的產(chǎn)品資費促銷、宣傳方案、營銷與客戶服務(wù)渠道等估算方案的實施成本，也包括為保證該方案實施的運營成本估算。因此營銷與客戶服務(wù)方案的成本估算包括市場類成本和財務(wù)類成本兩部分。市場類成本包括促銷成本、廣告宣傳成本、卡費、渠道成本、市場類直接業(yè)務(wù)成本、專項客戶服務(wù)成本、其他市場類直接成本、市場類邊際成本等。財務(wù)類成本包括網(wǎng)絡(luò)類直接業(yè)務(wù)成本、客戶邊際成本、管理費用分攤成本、營業(yè)費用分攤成本、移動網(wǎng)業(yè)務(wù)分攤成本、其他分攤成本等。營銷收益預(yù)測：營銷效果預(yù)測在營銷方案具體實施前，基于營銷活動的設(shè)計方案，對營銷方案執(zhí)行后可能產(chǎn)生的結(jié)果按照預(yù)測算法進行估算。營銷效果預(yù)測分為經(jīng)驗預(yù)測和計劃預(yù)演?；跔I銷資源投入產(chǎn)出情況，實現(xiàn)營銷資源的合理利用，提升營銷資源的使用效益。

新營銷體系主要功能

節(jié)省宣傳資源

營銷活動開展需要在報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體投入大量的宣傳資源，告知客戶營銷活動開展時間、參與方式及活動內(nèi)容等詳細內(nèi)容，基于營銷活動管理平臺開展的營銷活動免去了傳統(tǒng)媒介的廣告宣傳，減少了廣告設(shè)計及投放的成本。

有效進行活動閉環(huán)管理

建立新的營銷體系能夠?qū)崿F(xiàn)營銷活動的前期設(shè)計、中期評估及后期評估，實現(xiàn)營銷資源的有效監(jiān)控與合理調(diào)度，為移動通信企業(yè)的精細化運營提供有力支撐。

選擇更加適合的服務(wù)渠道

觀察客戶生命周期，從吸引客戶、客戶入網(wǎng)、接受服務(wù)、消費提升、客戶挽留到客戶流失，在移動通信企業(yè)的計費系統(tǒng)、客服等各系統(tǒng)中分別記錄了大量不同的客戶信息。其中，清單、賬單數(shù)據(jù)記錄了客戶的消費行為，服務(wù)營銷軌跡、業(yè)務(wù)辦理、投訴處理數(shù)據(jù)記錄了客戶的接觸行為。新的營銷體系能將多個系統(tǒng)的客戶信息綜合使用，利用好各個渠道，充分發(fā)揮渠道和活動最佳效能。

更加適應(yīng)移動通信行業(yè)發(fā)展

隨著移動通信的發(fā)展，傳統(tǒng)的移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的界限日漸模糊。在信息運營階段，客戶需求是個性化的，不斷滿足客戶多變的需求、為客戶提供個性化的服務(wù)，是移動通信行業(yè)的責任和使命。與此同時，在2G時代，客戶規(guī)模已經(jīng)擴大，在3G時代，通信行業(yè)更應(yīng)考慮客戶需要什么，我們應(yīng)該做什么讓客戶更滿意，我們營銷活動應(yīng)怎么開展，如何降低企業(yè)運營成本，客戶更愿意接受什么營銷活動，在什么時間、什么渠道容易接觸新營銷體系建立的閉環(huán)管理流程更加適應(yīng)移動通信行業(yè)的快速發(fā)展要求。

新營銷體系五大創(chuàng)新點

（一）創(chuàng)建集中、靈活的上下級互動運營體系。上級公司負責戰(zhàn)略決策和新方法推廣，下級公司負責策略執(zhí)行和創(chuàng)新，從而提升公司整體營銷運營效率及創(chuàng)新應(yīng)用能力。

（二）創(chuàng)建資源評估管理體系。合理規(guī)劃、分配、監(jiān)控、評估營銷資源投入產(chǎn)出情況，實現(xiàn)營銷資源的合理利用，提升營銷資源的使用效益。

（三）通過在營銷平臺系統(tǒng)中增加渠道協(xié)同管理和渠道協(xié)同信息庫模塊，完善用戶渠道接觸信息的共享能力和渠道聯(lián)動能力，從而提升用戶感知。

篇（2）

發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)是銀行并購的基本理念，協(xié)同效應(yīng)大于零，銀行并購才是有效率的。協(xié)同效應(yīng)的多少也決定著銀行并購的成敗。然而，在現(xiàn)實中人們對協(xié)同效應(yīng)的內(nèi)在邏輯缺乏深刻的理解和把握，片面地追求協(xié)同效應(yīng)，最終也就導(dǎo)致了銀行并購的無效率。

銀行并購的協(xié)同效應(yīng)

（一）協(xié)同效應(yīng)的基本內(nèi)涵

IgorAnsoff(1965)首次提出了協(xié)同戰(zhàn)略的理念。安德魯•坎貝爾等(2000）在《戰(zhàn)略協(xié)同》一書中說：“通俗地講，協(xié)同就是‘搭便車’。當從公司一個部分中積累的資源可以被同時且無成本地應(yīng)用于公司的其他部分的時候，協(xié)同效應(yīng)就發(fā)生了”。他還從資源形態(tài)或資產(chǎn)特性的角度區(qū)別了協(xié)同效應(yīng)與互補效應(yīng)，即“互補效應(yīng)主要是通過對可見資源的使用來實現(xiàn)的，而協(xié)同效應(yīng)則主要是通過對隱性資產(chǎn)的使用來實現(xiàn)的”。蒂姆•欣德爾（2004）概括了坎貝爾等人關(guān)于企業(yè)協(xié)同的實現(xiàn)方式，指出企業(yè)可以通過共享技能、共享有形資源、協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略、垂直整合、與供應(yīng)商的談判和聯(lián)合力量等方式實現(xiàn)協(xié)同。

（二）銀行并購協(xié)同效應(yīng)的表現(xiàn)形式

運營協(xié)同。運營協(xié)同往往基于各種有形資源共享，這些有形資源包括生產(chǎn)經(jīng)營中的各種要素，如資金、辦公場所和設(shè)施、銷售隊伍、管理和研發(fā)人員等；客戶或市場協(xié)同。銀行向老客戶銷售新產(chǎn)品，能減少市場開發(fā)與搜尋的成本，增加銷售收入，提供一體化服務(wù)，能夠提高客戶滿意度，使客戶關(guān)系更加穩(wěn)定；財務(wù)協(xié)同。銀行轉(zhuǎn)型為金融集團，資本和規(guī)模優(yōu)勢增強，經(jīng)營風險和資金成本降低，通過對財務(wù)資源進行統(tǒng)一規(guī)劃使用，產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)可支持產(chǎn)生負向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，內(nèi)部資金運用更有效率；管理協(xié)同。由于效率差異與學習效應(yīng)，集團中較高效率的公司通過技能轉(zhuǎn)移方式提高較低效率的公司的研發(fā)技術(shù)水平和管理水平，使經(jīng)營成本下降和收入增加，從而提高整體收益。

（三）銀行并購中的協(xié)同效應(yīng)陷阱

對目標企業(yè)的出價過高不符合目標企業(yè)的真實價值。溢價過高是公司難以實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的最直接的決定因素。許多并購項目根據(jù)溢價水平就可以判斷出并購是否成功，而利用并購績效補償溢價是有難度的。但事實上，協(xié)同效應(yīng)常常小于并購溢價甚至小于零，這就是協(xié)同效應(yīng)的陷阱。

收購對象的選擇不符合收購主體的經(jīng)營方向和收購主體的發(fā)展戰(zhàn)略。并購方通過這一并購希望目標企業(yè)實現(xiàn)什么樣的戰(zhàn)略目標，收購目標企業(yè)可以在哪里獲取收益，可以在價值鏈上的哪些或哪個環(huán)節(jié)增值，收購?fù)瓿珊笃髽I(yè)采取什么樣的競爭戰(zhàn)略等。這些問題在收購前都必須明確。

并購過程缺乏操作效率。并購?fù)瓿梢院?，會留下一些“后遺癥”，目標企業(yè)出現(xiàn)的一些或有事項不能得到妥善解決，會產(chǎn)生法律糾紛。購并過程完成后，企業(yè)不能進入正常運轉(zhuǎn)。

并購整合失敗。不能夠盡快形成收購主體與目標企業(yè)的有效整合，包括生產(chǎn)經(jīng)營的整合、各種資源的整合、管理團隊的整合、企業(yè)文化的整合等。

防范銀行并購協(xié)同效應(yīng)陷阱的對策

（一）科學評估并購目標的價值并制定合理的價格區(qū)間

以資產(chǎn)為基礎(chǔ)的評估模式。該模式以賬面價值調(diào)整法為典型，即在審查賬面價值的真實性后，對資產(chǎn)項目和負債項進行調(diào)整，調(diào)整后的資產(chǎn)價值減去調(diào)整后的負債所得凈值即為目標企業(yè)的價值評估依據(jù)；以市場為基礎(chǔ)的評估模式。市場比較法為該模式的代表，即選擇類似企業(yè)已公開的并購案，分析采樣企業(yè)的資本化市場價值=并購單價只股數(shù)債務(wù)市場價值，并計算資本化市價乘數(shù)=資本化市價稅前凈利等財務(wù)數(shù)值，最后以此乘數(shù)分別乘上目標企業(yè)相應(yīng)的財務(wù)數(shù)值，可得目標企業(yè)市場價值；以收益為基礎(chǔ)的評估模式。該模式尤以現(xiàn)金流量折現(xiàn)法為代表，即將企業(yè)所有的資產(chǎn)在未來繼續(xù)經(jīng)營的情況下產(chǎn)生的預(yù)期收益，按照設(shè)定的折扣率折算成現(xiàn)值，并以此來確定企業(yè)價值。

本文認為，有必要將層次分析法（AHP）運用到企業(yè)價值評估體系中去，依據(jù)各估價方法對目標企業(yè)價值評估的重要性，選擇幾種方法分別計算價值，然后依據(jù)其權(quán)重計算目標企業(yè)的最終價值。具體過程如下：

1.建立評估方法層次結(jié)構(gòu)。依據(jù)目標企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模對評估方法進行大致初選，目的是簡化層次結(jié)構(gòu)，提高可操作性。例如假設(shè)目標企業(yè)是上市公司，可以選取整隊性強的部分指標，獲得如圖1所示的層次結(jié)構(gòu)。

2.構(gòu)造比較判斷矩陣?？裳垖＜沂紫扰袛郆1、B2、B3對于目標層（A）的相對重要性，然后比較C層的六個元素對于B層的相對重要性。為提高判斷精度，應(yīng)采用兩兩比較法，借助比較方格可獲得比較判斷矩陣。

3.計算比較判斷矩陣的最大特征根及其對應(yīng)的特征向量。以矩陣A為例，求方程|A-λI|=0的解，得到參數(shù)λ1,λ2,λ3,...,λn，稱為矩陣A的特征根。式中A為比較判斷矩陣，I為單位矩陣。從n個特征根中挑出最大解λmax，再由特征方程解出特征向量X。

4.計算各元素權(quán)重。將特征向量進行歸一化處理，使得，求得B1,B2,B3相對A層的權(quán)重ω1。

5.一致性檢驗。顯然，所得上式符合條件，由于企業(yè)價值評估的復(fù)雜性及專家認識的局限性，專家所作判斷矩陣與客觀可能不一致，因此需要對比較判斷矩陣計算一致性比例指標并作檢驗。

在式（2）中，R.I.為隨機一致性指標，可根據(jù)矩陣的階次查表得到。當C.R.≤1時，則認為判斷矩陣A具有滿意的一致性，由此得到的權(quán)重向量ω1可以使用。

6.計算層元素時層的權(quán)重。同樣方法可以計算C層元素對B層的權(quán)重向量ω2，由ω1•ω2即可得到C層種方法對企業(yè)價值評估的權(quán)重向量ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)。

7.選擇方法以進行價值評估。由ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)可以得到各種方法的重要性排序。在實際進行目標企業(yè)價值評估時，為了簡化評估工作，可以根據(jù)實際工作情況選擇較為重要的幾種方法進行評估。

8.得出最終評估價值。運用所選出的幾種方法分別評估計算目標企業(yè)價值，然后分別乘以權(quán)重，相加可得到目標企業(yè)最終評估價值。

為了避免因協(xié)同效應(yīng)而支付給目標企業(yè)過高的溢價，并購方應(yīng)該提高自身的價值評估能力。首先，并購方必須對目標企業(yè)獨立價值進行評估，這是整個并購價值評估的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。通過測算目標企業(yè)的合理價值，對比并購支付價格與目標企業(yè)的合理價值做出初步的支付決策；其次，對并購整體價值進行評估。通過并購雙方企業(yè)并購的協(xié)同效應(yīng)大小來判斷并購所創(chuàng)造的新的價值大小，再結(jié)合前面對比的情況做出最后的決策。

（二）并購戰(zhàn)略導(dǎo)向應(yīng)追求可持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢

首先，銀行在采取并購前應(yīng)當做好環(huán)境分析。包括：行業(yè)競爭狀況分析、內(nèi)部環(huán)境分析、目標企業(yè)的風險分析。其次，企業(yè)應(yīng)當確定經(jīng)營目標和經(jīng)營戰(zhàn)略。如果并購銀行事先缺乏計劃，沒有制定一整套的經(jīng)營戰(zhàn)略，將最終導(dǎo)致市場競爭的失敗。因此，經(jīng)營戰(zhàn)略必須明確新企業(yè)如何在行業(yè)的整個價值鏈中更加富有競爭力。

（三）有效系統(tǒng)整合是關(guān)鍵

系統(tǒng)完善的整合計劃。并購戰(zhàn)略能否成功實現(xiàn)其目標，能否達到其所追求的協(xié)同效應(yīng)，關(guān)鍵在于要有一個詳細的系統(tǒng)整合計劃，因此為了實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的目標，在目標銀行確定后，收購方就要進行深入調(diào)查，對目標銀行的文化、財務(wù)、技術(shù)、人事、會計、營銷和管理等方面進行評價；并購活動的整合。并購后整合的內(nèi)容包括：戰(zhàn)略整合，并購銀行應(yīng)以企業(yè)核心資源為導(dǎo)向，從計劃、實施、控制所有環(huán)節(jié)對目標企業(yè)進行一體化整合，把目標企業(yè)的經(jīng)營全過程納入主體企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略之中，實現(xiàn)“戰(zhàn)略協(xié)同”。組織整合，并購?fù)瓿珊?，并購銀行應(yīng)盡快熟悉被并購銀行的人員信息，同時讓被并購方了解和接受自己，然后根據(jù)具體情況調(diào)整組織機構(gòu)。財務(wù)整合，其目的是運用財務(wù)整合理論建立起一套高效健全的財務(wù)制度體系，實現(xiàn)對并購公司經(jīng)營、投資、融資活動的有效財務(wù)管理，最終達到并購收益最大化。文化整合，并購雙方由于區(qū)域不同、規(guī)模不同、制度不同、文化背景不同從而形成不同的企業(yè)文化，兩種企業(yè)文化不可避免地發(fā)生沖突，進而影響并購績效。人力資源整合，人力資源整合中最重要的問題是留住人才、穩(wěn)定人才、激勵人才，以減少因并購而引起的人員震蕩，最大限度地調(diào)動所有人員的工作積極性；實施有效的管理溝通。整個并購的溝通過程包括并購的事前溝通和并購后整合溝通，并購前就應(yīng)當有非正式的溝通渠道，整合進行時，應(yīng)當建立一個常規(guī)的溝通程序過程，包括正式和非正式；整合的原則。應(yīng)該確定出明確的合并目標和戰(zhàn)略，明確提出合并后的整合目標，并追蹤目標的完成情況。

篇（3）

《聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約》(以下簡稱《公約》)對合同訂立的形式采取“不要式”原則。公約第11條規(guī)定：“銷售合同無須以書面訂立或書面證明，在形式方面也不受任何其他條件限制。銷售合同可以用包括人證在內(nèi)的任何方法證明。”我國是公約的締約國，在簽署《公約》時對該條款作了保留。但是1999年頒布生效的《中華人民共和國合同法》(以下簡稱《合同法》)在合同形式上放棄了以前必須是書面形式的規(guī)定，采取了不要式原則或形式自由原則。由于《合同法》適用于國內(nèi)、涉外合同，因此國際貨物買賣合同也可以采用書面之外形式訂立，于是產(chǎn)生了如下幾個問題：

一、我國在《公約》中所作的保留與《合同法》關(guān)于合同形式的規(guī)定有無沖突

這里所指的沖突是指與條約所引起的國際法上的義務(wù)是否矛盾，要搞清我國政府對《公約》所作的保留與《合同法》關(guān)于合同形式的規(guī)定是否沖突，首先要明確我國政府所作保留的性質(zhì)?！毒S也納條約法公約》第2條第1款d項將條約的保留定義為“一國于簽署、批準、接受、贊同或加入條約時所作之片面聲明，不論托辭或名稱為其目的在摒除(exclude)或更改(modify)條約中若干規(guī)定對該國適用時之法律效果?！边@一定義明確地闡明：條約保留的效果是排除或修改保留國對有關(guān)條款的義務(wù)，即保留是排除一項條約義務(wù)而不是承擔一項條約義務(wù)。

從實質(zhì)上講，保留所具有的排除意義就是“限制了保留國應(yīng)承擔的整個條約義務(wù)的范圍，而同時相應(yīng)增大了保留國的權(quán)利范圍”。

明確了保留的性質(zhì)，就容易理解《合同法》關(guān)于合同形式的規(guī)定并不與我國承擔的國際義務(wù)相矛盾。因為在國際貨物買賣合同的形式要求方面，我國只是排除了承認非書面締結(jié)的合同為形式上有效成立的義務(wù)，卻沒有承擔非書面合同為形式上無效的義務(wù)。所以當國際貨物銷售合同的締結(jié)如能以非書面的方式證明，我國法院就應(yīng)當依據(jù)《合同法》承認其在形式上為有效成立。

二、非書面的國際貨物買賣合同的法律適用問題

《公約》適用的原則是“對公約締約國的當事人來說，除非當事人另有約定，《公約》自動適用，對口頭形式作出保留的除外?！睋?jù)此，口頭合同很明顯不適用《公約》，但當事人如希望適用公約，可以在合同中作出規(guī)定，從而選擇適用合同。適用混亂的情形主要是口頭締結(jié)的，沒有對適用法律作出選擇的合同，可以分為以下幾種情況：

（1）如果國際貨物買賣合同一方是我國當事人，另一方所屬國是《公約》另一締約國且該國亦對《公約》第11條提出保留，則根據(jù)“約定必須遵守”的原則，應(yīng)適用《公約》的規(guī)定，從而排除國內(nèi)法的適用，非書面締結(jié)的合同無效。

（2）如果國際貨物買賣合同的一方是我國當事人，另一方所屬國是《公約》另一締約國，該國對《公約》第11條未提出保留，但也未對中國所作的保留提出反對，也應(yīng)適用《公約》的規(guī)定。與此同時，根據(jù)《維也納條約法公約》第21條的規(guī)定，該合同的形式應(yīng)受我國所提出的保留的約束。此類合同也排除了國內(nèi)法的適用。

（3）如果國際貨物買賣合同的一方是我國當事人，另一方所屬國是《公約》另一締約國，該國對《公約》第11條未提出保留，但對中國所作的保留提出反對，則根據(jù)《維也納條約法公約》第21條的規(guī)定，在合同的形式方面不適用《公約》的規(guī)定，而應(yīng)根據(jù)法院地或仲裁地的沖突法確定該合同形式的準據(jù)法。如果根據(jù)國際私法規(guī)則適用不承認口頭合同的國家的法律，合同就應(yīng)符合該國法律規(guī)定的形式要求，即必須以書面形式訂立，口頭合同無效。反之，如果適用的是沒有作出保留的國家的法律，合同雖然是以非書面達成的，也仍然具有法律效力。

（4）如果“國際貨物買賣合同的一方是我國當事人，另一方所屬國不是《公約》締約國，則公約不予適用”。當事人可以選擇合同準據(jù)法。沒有選擇的，則根據(jù)法院地或仲裁地的沖突法確定該合同形式的準據(jù)法。此時，如果根據(jù)國際私法規(guī)則適用我國法律，在《合同法》生效后，如不存在對國際貨物買賣合同提出書面要求的其它法律、法規(guī)，合同可采用非書面形式。

（5）如果國際貨物買賣合同雙方當事人的所屬國均非《公約》的締約國，則當事人可以自由選擇合同準據(jù)法，沒有選擇的，則根據(jù)法院地或仲裁地的沖突法確定該合同形式的準據(jù)法。

三、保留是否應(yīng)撤回

筆者認為我國應(yīng)盡快撤回對《公約》的保留，盡管在合同形式的法律適用上不存在混亂，但無法回避在該問題上《合同法》的立法趨向與《公約》保留所產(chǎn)生的法律后果之間出現(xiàn)的矛盾與沖突。為此，應(yīng)盡快撤回保留，理由如下：

（1）我國提出保留的依據(jù)已失去，保留已無意義。依據(jù)《公約》第96條的規(guī)定，締約國依照第12條對第11條提出保留的條件是：其本國法律規(guī)定銷售合同必須以書面訂立或書面證明。在新的《合同法》規(guī)定當事人可以以口頭形式或其他形式訂立合同的情況下，我國當時提出保留的依據(jù)顯然已不存在。

篇（4）

隨著我國事業(yè)單位改革的推進，政府與其所屬評估機構(gòu)將逐漸脫鉤，開始進入評估市場，評估組織間的競爭將開始形成，特別是近年來商業(yè)企業(yè)也開始進入了高等教育評估領(lǐng)域，使得競爭加劇。高等教育評估組織作為非營利機構(gòu)，同樣需要營銷。

一、高等教育評估組織營銷的內(nèi)涵界定

國際上通行的最新的關(guān)于市場營銷的概念是2004年8月在美國波士頓召開的美國市場營銷協(xié)會(AMA)夏季營銷教學者研討會上提出的，中國人民大學商學院郭國慶教授將其概述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

首先，高等教育評估組織是非營利組織，這是它的根本特性。其次，營銷是一套營銷組合策略的集合，它包括組織產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造、定價、傳播以及銷售渠道的設(shè)計和規(guī)劃等。第三，營銷活動是指向一定的目標的。高等教育評估組織的顧客主要有政府、高校、企業(yè)、學生及家長等。第四，營銷是一個與客戶多次博弈的過程。

我們可認為高等教育評估組織營銷就是這樣一種過程：它識別顧客的需求和欲望，在充分考慮組織目標以及市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，確定組織所能提供最佳服務(wù)的目標市場，并且設(shè)計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項目以滿足這些市場的需求。

二、高等教育評估組織營銷的動力機制

市場營銷理論的運用能夠促進高教評估組織的有效管理，從而取得效率和效用的提高。營銷一方面在高等教育評估組織與其市場環(huán)境之間起到橋梁作用，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置；另一方面又有利于實現(xiàn)組織目標，可以喚醒人們的認同意識，爭取政府和社會對高教評估事業(yè)發(fā)展的關(guān)注和支持。高等教育評估組織營銷的動力機制主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.完善高等教育評估制度是評估組織營銷的體制動力

根據(jù)高等教育評估組織與政府關(guān)系的緊密程度，可以將高等教育評估組織分為三種類型：第一種是半官方型，這種類型的教育評估組織，政府提供維持費用和資助，給予一定的委托業(yè)務(wù)；第二種類型是完全獨立于政府與學校之外的民間組織；第三種是高等學校所屬的學術(shù)組織等。這些評估組織每年度大學評估或排名報告，在社會上產(chǎn)生了重要影響。

2.謀求自身生存與發(fā)展是評估組織營銷的內(nèi)在驅(qū)動

通過營銷可以提高組織的知名度和信度，獲得了社會的認可，也可以為組織帶來更多的社會捐助；另一方面也可以進而拓展業(yè)務(wù)，并獲得收入。同時，通過營銷，樹立良好形象，加強對外宣傳與交流，無疑都是吸引高素質(zhì)專業(yè)人才的重要因素。

3.滿足社會需要是評估組織營銷的外在推手

高教評估組織營銷的市場前景相當廣闊，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域和目標市場主要有以下幾個方面：

（1）為高校提高辦學質(zhì)量服務(wù)。高等教育評估組織在學校的委托之下，通過全面了解學校信息，利用專家的集體智慧，為學校提供相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略思路，不斷提高辦學的質(zhì)量和水平。

（2）為企業(yè)招納人才服務(wù)?？梢詾槠髽I(yè)提高有效的人才招攬目標，一方面企業(yè)招攬到合適的人才，另一方面也節(jié)約了企業(yè)人力資源和經(jīng)費。

（3）為校企業(yè)合作搭建聯(lián)絡(luò)平臺。一方面提高了企業(yè)研發(fā)的效率，節(jié)省了不必要的時間成本，使得資金投入更加有效，另一方面也促進了科學技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

（4）承擔政府的評估業(yè)務(wù)，為政府決策服務(wù)。通過對這些教育信息的深入分析和綜合處理，可以為政府決策提供信息和智力支持，從而成為政府的參謀與顧問。

（5）為社會其他團體、公民個人提供信息咨詢服務(wù)。接受其他社會組織和公民個人的委托開展各種聲譽評估、鑒定評估、業(yè)務(wù)咨詢等，以便為有關(guān)社會組織和公民個人提供便利。 轉(zhuǎn)貼于

三、高等教育評估組織營銷的基本策略

20世紀60年代，美國學者麥卡錫提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)?？铺乩者M一步確立了該理論，認為“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”。聯(lián)系高等教育評估組織的目標和功能八要素。這八組合要素基本貫徹并拓展了4P營銷組合策略的基本內(nèi)涵，詳述如下：

1.定位準確。高等教育評估組織的營銷定位包括組織目標定位和市場目標定位兩個部分。組織目標定位應(yīng)該包括三個方面：一是做好政府決策的助手；二是做好高等學校的把脈人；三是做好企業(yè)、社會的代言人。

2.適銷對路。適銷對路是對產(chǎn)品策略而言的，沒有需要這個前提，就無所謂形成品牌。因此，高等教育評估組織營銷必須對市場有充分的把握。

3.價格合理。高等教育評估組織作為非營利組織在制定價格策略時，要反映“產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)符合消費者利益”這一宗旨和原則。

4.宣傳有效。宣傳是組織促銷的重要方式，不僅包括組織產(chǎn)品本身的宣傳，還包括組織服務(wù)方式和服務(wù)渠道等多方位的宣傳。

5.服務(wù)到位。高等教育評估組織的服務(wù)對象是政府、學校、企業(yè)以及家庭和個人等。必須針對不同顧客的需要特點，有針對性地制定服務(wù)方案。

6.合作營銷。利用企業(yè)的人才與營銷管理資源，提高組織和產(chǎn)品形象、知名度和影響力，讓社會公眾和客戶認識，在營銷中可以增加對客戶接受服務(wù)的必要性、重要性和可行性等因素的宣傳。

7.內(nèi)部營銷。菲利浦科特勒曾指出：“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。”溝通管理則是為了滿足顧客的需要加強各個職能部門之間以及全體員工之間的信息溝通和協(xié)調(diào)合作。高等教育評估組織可以通過內(nèi)部營銷提高組織的凝聚力和工作效率。

8.持續(xù)營銷。特別是對于民間評估組織來說，通過持續(xù)的營銷來提高組織形象和社會影響力，進而保證穩(wěn)定的市場分額，并不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這對于組織的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的。

參考文獻

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[作者簡介]張宏偉，中國政法大學新聞與傳播學院媒介經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)教研室主任，副教授，中國人民大學經(jīng)濟學博士，北京102249

[中圖分類號]G642.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1672—2728（2013）01—0117-03

通識教育源自西方的自由教育，初時稱為“博雅教育”，盡管教育界對通識教育的許多理念和內(nèi)容已經(jīng)達成某種程度的共識，但到目前為止對通識教育內(nèi)涵的界定依然多達幾十種。本文的“通識教育”是彭振宇所述的狹義概念，即“以顯性課程形式呈現(xiàn)的通識教育課堂教學”。

實際上，通識教育已經(jīng)成為一個全球化的教育理念，這是學科發(fā)展的必然規(guī)律，也是現(xiàn)代社會對人才新要求的充分體現(xiàn)。通識教育主要通過通識課程來實施，最早由美國9所常春藤盟校提出，以修習七藝為主要學科。之后，哈佛大學新增了語文、人文、社會、自然等學科，逐漸發(fā)展形成了今天所說的通識教育課程體系。我國高校在20世紀80年代逐漸開始了“文化素質(zhì)教育”的探索，1995年國家教委在52所高校開展文化素質(zhì)教育試點，推動了高校通識教育理論和實踐的探索，2002年起，通識教育成為我國高等教育界的熱點話題。

中國政法大學積極參與通識教育的探索和改革，提出了“建立有靈魂、有核心、有層次的，符合我校人才培養(yǎng)目標、特色鮮明的通識課程體系”的目標。到目前為止，該校的通識課程建設(shè)已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪改革，建立了由人文素質(zhì)類、社會科學類和自然科學類構(gòu)成的“有靈魂的通識教育”課程體系，取得了顯著的成績，例如，“中華文明通論”和“西方文明通論”兩門通識核心課程已經(jīng)取得了很好的教學效果。但是，不得不承認，由于通識課程的課程性質(zhì)、地位、學生觀念、學生人數(shù)、時間安排等因素，相對專業(yè)課而言，很多通識課程的教與學的積極性并不是很高，教師也多采用課堂講授的方法，學生則多選擇相對容易考核的課程，這使得通識課的實際效果與學校促進通識教育發(fā)展的初衷產(chǎn)生了一定的差距，因此，研究通識課程建設(shè)具有很強的實踐意義。

一、通識課程建設(shè)理論及啟示

與專業(yè)教育不同，通識教育理論主要強調(diào)兩個內(nèi)容：一是培養(yǎng)個人適應(yīng)社會發(fā)展的基本能力，使他們能夠具備與社會打交道的綜合素質(zhì)；二是現(xiàn)代教育不僅僅是要培養(yǎng)有專業(yè)能力的專才和有綜合能力的通才，還要使他們具備積極健康的人生觀、價值觀和世界觀，以免誤入歧途，成為危害社會的“人才”?，F(xiàn)有的通識教育課程設(shè)置理論主要有三種：

1.精義論。精義論者認為，盡管人類文明在與時俱進，但在不斷變遷的社會政治、經(jīng)濟、文化生活之中，卻有一套永恒不變的核心價值，而這種核心價值就蘊藏在經(jīng)典著作之中，主張經(jīng)典著作應(yīng)當作為通識教育課程的主要內(nèi)容。

2.均衡論。均衡論者認為知識是一個不可分割的整體，只有各類知識統(tǒng)籌兼顧，在各分支領(lǐng)域中力求平衡，才能避免視野狹窄，心靈缺陷。基于均衡論的通識課教育課程設(shè)計力求提供學生較為平衡、關(guān)聯(lián)和完整的課程體系。這也是高校最為普遍的做法。

3.進步論。進步論者認為，教育必須解決學生的問題，對他們的生活有所裨益，因此，通識教育課程的內(nèi)容必須與學生未來的工作、生活相結(jié)合，為他們未來作準備。

毫無疑問，這三種理論為我們建設(shè)通識課程教育教學體系以及教育內(nèi)容提供了重要的參考；同時，盡管這些理論是針對整體的通識課課程體系設(shè)計的，但同樣隱含著對具體課程設(shè)置的指導(dǎo)思路。但過于依賴某一種理論去設(shè)置通識課程內(nèi)容也有許多問題。例如，精義論主張的經(jīng)典著作只能反映某一時期對特定問題的認識，但社會變化日新月異，歷史性的知識和觀點難以納入社會科學的最新進展，學生無法及時更新所學知識，對學生將來發(fā)展都有不利的影響。而以均衡論為指導(dǎo)開設(shè)的通識教育課程也同樣存在問題，這種課程體系往往大而全，但不太重視各科之間的聯(lián)系，不利于學生對知識的融會貫通，不利于學生形成良好的認知結(jié)構(gòu)。而相比之下，我國許多高校也受到進步論的影響，在課程設(shè)置上強調(diào)實用性，內(nèi)容偏重專業(yè)化，而這種專業(yè)化又多是在原有專業(yè)課程的基礎(chǔ)上加以改編，所能起到的通識教育的作用不是很大。整體而言，在通識課程建設(shè)實踐中，人們往往過于重視通識教育的“綜合”和“基礎(chǔ)”，忽視了諸如課程特征、三種理論融合并用等問題。

二、通識課“廣告學概論”的課程特征和教學現(xiàn)狀

從課程性質(zhì)來看，“廣告學概論”是中國政法大學新聞與傳播學院為本科生開設(shè)的社會科學類的通識選修課。廣告學屬于交叉學科，與市場營銷學、新聞傳播學、公共關(guān)系學、社會學、心理學等學科有著千絲萬縷的聯(lián)系。除此之外，該課程還是應(yīng)用性和專業(yè)性較強的課程，與社會生活的聯(lián)系也甚為緊密。

從教學現(xiàn)狀來看，選修“廣告學概論”的學生數(shù)量較多，以大學一二年級學生為主，專業(yè)涉及法學、國際法學、社會學、文學、新聞傳播學等，學生之間的差異較大，在教學過程中出現(xiàn)如下幾個較為突出的問題：

1.對課程認識不夠，選課隨意。廣告學是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學，許多學生把“廣告學概論”理解為廣告片欣賞課，還有些學生認為廣告在生活中比比皆是，就算不學也能明白一二，選修課又多為開放式考核，學分容易拿。當然，也有不少學生是基于興趣而選擇課程，他們有些是單純的感興趣，還有些是想借此學習廣告知識，為今后的轉(zhuǎn)專業(yè)、找工作或考研作準備。

2.教學組織成本高，教學方式較為單一。由于選修該課程的學生多，并且他們的專業(yè)背景各不相同，年級高低不同，這在教學組織和全員課程參與上增加了難度，在教學方式上也多采用和其他通識課程一樣的課堂講授方法。

3.受到課程性質(zhì)的制約。教學難度較大?！皬V告學概論”是通識選修課，課時不多，這就要求課程內(nèi)容既要系統(tǒng)完整，又要豐富充實；既要有專業(yè)深度，又要讓知識淺顯易懂；既要教授基本知識，又要教授技能方法，教學難度較大。

4.缺乏教學激勵政策。與專業(yè)課相比，公共課教學受重視的程度一直不夠，教師更傾向于選擇專業(yè)課的教學，更愿意指導(dǎo)本專業(yè)的學生進行深度的研究學習，而通識課面對的是全校各專業(yè)學生，教師需要平衡各方面的需要，應(yīng)對各類學生的要求，牽扯和付出的精力很多，但在工作考核等方面與專業(yè)課并沒有區(qū)別，激勵措施缺位。

實際上，該課程曾在新聞傳播學院的培養(yǎng)方案中以專業(yè)課的形式出現(xiàn)，而通識課這一課程性質(zhì)的變化直接要求教師對課程框架、內(nèi)容、教學方式等進行改革，而如何改到位，就需要我們樹立精品課意識，全面、細致、深入分析其作為通識課的教學定位，并基于現(xiàn)代通識教育理論創(chuàng)新課程建設(shè)模式。

三、通識課“廣告學概論”的建設(shè)路徑

1.明確教學定位。上述教學難題出現(xiàn)的核心原因是，通選課程缺乏明確具體的教學定位，在教學計劃安排、教學內(nèi)容設(shè)定、教學環(huán)節(jié)設(shè)計等方面特色不突出，沒有很好體現(xiàn)現(xiàn)代通識教育理念在實踐中的要求。其實，現(xiàn)有的通識課教學幾乎都是從教育設(shè)計者的角度進行“施加”式的教學設(shè)置，提出應(yīng)該設(shè)置哪些課程，應(yīng)該達到哪些目標，但是僅從供給面進行分析是不夠的，還應(yīng)當從教育接受者的需求出發(fā)，考察學生選修課程的動因、預(yù)期和效用，通識課程的教育目標也不應(yīng)搞一刀切，必須針對具體課程的特點，強調(diào)通識課程的多重功能，重新審視課程的教學定位和教學設(shè)計。

首先，結(jié)合三種通識教育理論的理念，“廣告學概論”應(yīng)當是一門能夠培養(yǎng)學生有關(guān)廣告活動知識能力、技術(shù)能力、方法能力等綜合能力，注重關(guān)聯(lián)學科、優(yōu)化認知結(jié)構(gòu)的課程。其次，該課程具有專業(yè)性和應(yīng)用性強的特點，教學目標顯然并不能僅僅停留在通識課的最低要求上，應(yīng)當能夠培養(yǎng)學生從事與廣告活動相關(guān)的職業(yè)所需的基本知識能力、動手能力和創(chuàng)新能力。最后，選修課程的許多學生希望借此為今后專業(yè)或職業(yè)選擇找到目標。因此，教學還應(yīng)當引導(dǎo)學生真正地從自身知識培養(yǎng)、能力培養(yǎng)和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃出發(fā)，架構(gòu)自己的知識結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)定位能力和職業(yè)選擇能力。

2.合理建構(gòu)課程內(nèi)容，采取多元化教學方式?！皬V告學概論”的研究對象并非學生直觀理解的廣告本身，而是包括廣告本身在內(nèi)的一系列完整的廣告活動，這勢必涉及諸多廣告理論和研究方法的教學。同時，該課程又必須兼顧各學科學生的背景差異，這就需要合理地建構(gòu)課程內(nèi)容，在很好地傳授知識和提高學生獲取知識能力的同時，又可以吸引學生的興趣并啟發(fā)他們的思考，以更好地達到教學目標。

以教學定位為基礎(chǔ)，本課程從三個層面組織課程內(nèi)容，包括廣告基礎(chǔ)理論、廣告運作的基本原理和策略、廣告業(yè)的經(jīng)營管理，而對廣告發(fā)展理論、廣告法規(guī)與倫理等內(nèi)容主要通過課堂外教學實現(xiàn)，由教師引導(dǎo)學生閱讀指定參考書、文獻和廣告案例等資料。從課程框架組織上，課堂教學分為理論教學和案例教學兩部分，教學途徑采取兩種方式，一是每次課以開篇案例引入主題，再輔以理論講授和進一步的案例分析，二是前半學期以理論講授為主，搭配恰當?shù)陌咐?，后半學期以理論應(yīng)用為主，由學生研習和演示廣告策劃案例，教師從旁引導(dǎo)和協(xié)助。在整個教學過程中，教師還將針對多重教學目標，設(shè)計專題研討、角色扮演、觀點辯論、小組對抗等教學環(huán)節(jié)，激發(fā)學生興趣，調(diào)動學生學習的積極性，提升教學效果。

篇（6）

獨立院?！坝唵紊迸囵B(yǎng)的益處

“訂單生”改進高校人才培養(yǎng)理念長期以來，我國教育體制決定高校的人才培養(yǎng)思路是產(chǎn)品型生產(chǎn)方式，即人才培養(yǎng)模式是政府或高校自己認為應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的人才，高校的資金來源于政府，教學觀念是滿足政府的要求，教材和教學方法的設(shè)計不是為了服務(wù)于人才的需求者(企業(yè))，因此，經(jīng)常出現(xiàn)重理論知識學習，輕能力培養(yǎng)的現(xiàn)象;同時，大學生培養(yǎng)時間為四年，生產(chǎn)周期長，而人才需求變化快，這兩方面決定了經(jīng)常出現(xiàn)學校人才供給與企業(yè)人才需求脫節(jié)。而“訂單生”人才培養(yǎng)模式，是面向需求的培養(yǎng)模式，將企業(yè)對人才的專業(yè)知識、溝通協(xié)調(diào)能力和職業(yè)素養(yǎng)等方面的要求，早日融入到高校的人才培養(yǎng)計劃中，并根據(jù)企業(yè)的要求在教學活動及時調(diào)整，這樣才能培養(yǎng)出有思想、實用、實干的人才，滿足企業(yè)的要求?！坝唵紊苯档推髽I(yè)人力資源成本由于信息不對稱，企業(yè)對大學生的水平不了解，大學生對自己的水平了解。為了解決信息不對稱的問題，企業(yè)招聘大學生，通常通過大學生的文憑、獲獎證書以及各類證書等方面來考察新進的員工。雖然這種方式能解決部分人才的逆向選擇問題，而員工的能力，需要其在企業(yè)工作一段時間才能顯示出來，若企業(yè)發(fā)現(xiàn)某些人才不合適他們的要求，想解聘這些員工，將付出高額的賠償金。采用“訂單生”培養(yǎng)模式，企業(yè)通過對大學生寒暑假工作的觀察，可以對大學生的水平和素質(zhì)有了更深層次的了解，這將進一步降低人才的信息不對稱問題，減少企業(yè)人力資源的培訓成本和解約成本。“訂單生”提高學生競爭力在信息大爆炸的時代，大學生通過各種途徑學習了很多知識，但有相當多的大學生對大學教學的學習動力不足。剛進大學時，一部分大學生覺得離畢業(yè)很遙遠，放松學習;另一部分大學生繼承了高中的學習習慣想努力學習，但由于學習目標不明確，沒有問題要去解決和分析，當然也就不會去刻苦鉆研，虛度光陰是必然的?！坝唵紊迸囵B(yǎng)模式促使學生早日與企業(yè)接觸，明確企業(yè)要求，產(chǎn)生學習問題，掌握學習目標不是為了考試，而是為了更好地掌握事物發(fā)展規(guī)律，將來按規(guī)律辦事，這促使大學生從被動學習向主動學習轉(zhuǎn)變，提高他們競爭力。

獨立院校開展“訂單生”人才培養(yǎng)的建議

只有高校、企業(yè)和學生等三方精誠合作，并做好計劃，注重落實和加強監(jiān)控，“訂單生”人才培養(yǎng)才能開展得好。本文以XX獨立院校08級物流管理專業(yè)學生2011年暑期社會實踐為例，闡述獨立院校開展“訂單生”人才培養(yǎng)的建議:重視組織，責任到人首先需要學校和企業(yè)的雙方領(lǐng)導(dǎo)重視，達成一致意見，并分別指定具有一定“夢想”———也就是事業(yè)心的教師和人員組成專門的“訂單生”人才培養(yǎng)中心，該中心負責校企聯(lián)合培養(yǎng)人才的具體事宜，對人才培養(yǎng)計劃、課堂教學和實踐教學等方面統(tǒng)籌規(guī)劃、注重落實和嚴格監(jiān)督。本次社會實踐由某獨立院校領(lǐng)導(dǎo)重視，由某個老師帶領(lǐng)，圓滿完成了2011年物流管理專業(yè)學生赴企業(yè)實踐學習的任務(wù)，并為2008級物流管理學生打開了就業(yè)的大門。了解需求，有的放矢“訂單生”培養(yǎng)與傳統(tǒng)培養(yǎng)的最大區(qū)別在于，傳統(tǒng)培養(yǎng)是生產(chǎn)導(dǎo)向，而“訂單生”培養(yǎng)是市場導(dǎo)向。做好前期的專業(yè)人才需求調(diào)研，不僅了解合作企業(yè)的人才需求，而且掌握相關(guān)企業(yè)、甚至行業(yè)的人才需求，也就是應(yīng)注意高校人才培養(yǎng)的專用性和通用性，緊密結(jié)合人才市場發(fā)展，并具有適當?shù)那罢靶裕拍苤贫ê孟鄳?yīng)的人才培養(yǎng)行動綱領(lǐng)———即人才培養(yǎng)計劃。例如，2011年上半年，在XX獨立院校的物流管理專業(yè)“訂單生”人才培養(yǎng)中心，就物流管理“訂單生”培養(yǎng)計劃，多次組織學校的老師、企業(yè)的人力資源部和相關(guān)職能部門，其他相類似的物流企業(yè)和生產(chǎn)或商貿(mào)企業(yè)的人力資源部，以及相關(guān)的物流專家學者共同協(xié)商，制定有針對性的人才培養(yǎng)方案。簽訂訂單，責任分清充分考慮企業(yè)的人才需求，結(jié)合學校實際情況，校企雙方就人才培養(yǎng)內(nèi)容、方式和人才訂單人數(shù)應(yīng)達成一致意見，并簽訂訂單協(xié)議，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，做到責任分清，為“訂單生”培養(yǎng)有效履行提供法律保障。2011年6月，08級物流管理學生在期末考試考完之后，20名同學在班長的帶領(lǐng)之下，以團隊的形式赴武漢市某物流公司參與暑期實踐，同時，學生代表和公司領(lǐng)導(dǎo)就實踐時間、崗位、待遇、人數(shù)、以及工作過程中的培訓、學習等細節(jié)進行了商談，達成一致認可。合理安排，精選學員精心安排訂單生人才培養(yǎng)的時間，建議用“1+0．5+2+0．5”模式替代現(xiàn)行“3．5+0．5”模式，第1學年基礎(chǔ)理論學習;第2學年上半年企業(yè)頂崗實習，具體是學生主動報名，企業(yè)通過筆試和面試環(huán)節(jié)選拔定向人才，確定培養(yǎng)名單，并到企業(yè)頂崗實習半年;接著2年時間專業(yè)知識學習，采用單獨編班的形式，并配備專門的輔導(dǎo)員，在教學計劃的制定和組織安排上，要更加靈活多樣，適應(yīng)企業(yè)的需求，可以設(shè)置更大比例的選修課，且將選修課開班的基本人數(shù)下調(diào)，形成小專業(yè)方向，這樣更有利于學生的長期發(fā)展;最后半年頂崗實習和論文寫作。同時還可以對訂單生實行彈性學制，結(jié)合企業(yè)具體需求和學校實踐情況，雙方共同商定學生赴企業(yè)實習工作的時間，尤其是充分利用暑假時間。注重落實，提高效果“訂單生”的培養(yǎng)要求學校和企業(yè)雙方共同努力，企業(yè)不能將訂單生當作閑人，不安排具體工作，僅僅參觀，也不能疏于訂單生的管理，任他們到或不到，遲到或早退，同時，企業(yè)畢竟是經(jīng)營單位，不可能將培養(yǎng)訂單生的任務(wù)放在其日常工作的首位，這就需要學校加強與企業(yè)的溝通，并不時通過正式拜訪、不正式聊天、定期巡訪等方式對訂單生在企業(yè)工作進行檢查，日常的“訂單生”培養(yǎng)中，企業(yè)可以進行監(jiān)督，對于不符合企業(yè)需求的環(huán)節(jié)，可以和學校進行溝通，從而有效地將訂單落到實處。例如:在2011年5月參觀某物流公司之后，不少學生對于和本專業(yè)對口的物流公司表現(xiàn)出來較大的興趣，2008級物流班班委在了解公司要求之后，在6月份按照要求對學生進行了篩選，最終確定了20名學生，在暑期赴該物流公司工作。在赴該物流公司之前，他們精心學習了解公司企業(yè)文化，查詢各種資料，對于物流公司的工作有了初步的了解。對于本次物流管理專業(yè)學生的企業(yè)實踐，物流公司領(lǐng)導(dǎo)表示非常滿意，多次對學生實踐進行了報道;在離別之際，公司領(lǐng)導(dǎo)更是在公司貴賓室召開了規(guī)模宏大的歡送會，表彰了實踐過程中成績突出的學生，頒發(fā)了“青年標兵”這一榮譽證書———綠色通行證，并給予了現(xiàn)金獎勵，同時向該校08級物流班的學生們拋來橄欖枝，希望畢業(yè)之后能繼續(xù)在公司工作。獨立院校開展“訂單生”人才培養(yǎng)模式還處于摸索階段，還存在企業(yè)能否配合，如何能擴大訂單生模式的受益面等問題，而準確的掌握未來市場的需求方向，做好準備，及時轉(zhuǎn)型。對于獨立院校能否培養(yǎng)出合格的適合企業(yè)的人才來說，至關(guān)重要。所以獨立院校必須根據(jù)自身特色，結(jié)合社會實際狀況，構(gòu)建以市場為導(dǎo)向的教學模式，為社會輸送優(yōu)秀的人才，以此來促進獨立院校自身的發(fā)展。

篇（7）

Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.

Key word: Real estateprojectmarket localization

中圖分類號： F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）

房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當前房地產(chǎn)市場中商品房空置現(xiàn)象仍然存在而且還比較嚴重，這會制約房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)活動的持續(xù)性。我國當前房地產(chǎn)營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產(chǎn)營銷的實際操作和理論研究成果入手,剖析當前房地產(chǎn)營銷中存在的問題。

1 房地產(chǎn)基本含義

房地產(chǎn)由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經(jīng)濟學上又被稱為不動產(chǎn)。房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物及房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣競標的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實體及其權(quán)益。每一類拍賣競標的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產(chǎn)的特性相聯(lián)系的，房地產(chǎn)有以下幾個特點：（1）位置的固定性和不可移動性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。

房地產(chǎn)行業(yè)對國民經(jīng)濟的影響，主要體現(xiàn)在拉動經(jīng)濟與穩(wěn)定經(jīng)濟。首先，從拉動經(jīng)濟方面來看，房地產(chǎn)業(yè)可以拉動上下游如鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計房地產(chǎn)行業(yè)直接或間接影響60余個行業(yè)。考慮到房地產(chǎn)開發(fā)投資通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和拉動消費對GDP的拉動，當前房地產(chǎn)開發(fā)投資對經(jīng)濟增長的總貢獻率超過20%。其次，從穩(wěn)定經(jīng)濟方面來看，由于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，房地產(chǎn)開發(fā)投資的大幅波動，可以帶動其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)波動，最終必然會引起經(jīng)濟的波動。同時，由于開發(fā)商與個人購房者的資金中有相當一部分為銀行貸款，所以實際的房地產(chǎn)開發(fā)投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產(chǎn)開發(fā)投資的平穩(wěn)增長，對國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展也具有重要意義。

2 房地產(chǎn)項目的市場定位

對于一個房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，最重要的生產(chǎn)要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)：一是項目決策前的市場定位，二是項目實施后的市場營銷。準確的市場定位和積極的營銷策略是房地產(chǎn)項目開發(fā)和經(jīng)營成功的前提。房地產(chǎn)項目的市場定位是明確項目面向哪類消費群體，進而在此基礎(chǔ)上決定相應(yīng)的戶型、面積、成本和售價。房地產(chǎn)企業(yè)只有把握好了市場定位，使樓盤符合消費者的需求，才能順利實現(xiàn)商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。若定位不準，目標客戶不清造成銷售不暢，必將使產(chǎn)品大量積壓，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，甚至可能變成爛尾樓盤?；诜康禺a(chǎn)項目市場定位的重要性，所以房地產(chǎn)公司在取得土地項目后，都十分重視項目的市場定位工作，但往往因企業(yè)自身或其他客觀因素限制，致使房地產(chǎn)項目的市場定位工作產(chǎn)生了偏差。此時，就需要及時對項目進行重新的市場定位，并相應(yīng)改變市場營銷策略。

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是一項投資巨大、資金密集的系統(tǒng)工程。在這個系統(tǒng)里面，人員組織、資金籌措、產(chǎn)品定位、工程建設(shè)管理、營銷策劃等，每一個環(huán)節(jié)都要精心計劃，環(huán)環(huán)相扣，互相保證。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響全局。特別是在工程項目開工以后，資金的籌措更是成為項目運作成敗的關(guān)鍵問題。可以說 , 資金就是一個項目的“血液”，是企業(yè)生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補充，關(guān)鍵是企業(yè)自身要有造血功能。而市場營銷就是企業(yè)的造血機，這臺造血機的性能如何又有賴于項目前期的市場定位是否準確，準確的市場定位是這臺造血機是否能夠高效運轉(zhuǎn)的保證。企業(yè)的造血功能不足，說明造血機制（市場營銷）有問題，而市場營銷不力，說明項目的市場定位有問題。當企業(yè)對一項產(chǎn)品的原有市場定位不能適應(yīng)市場需求時，就應(yīng)考慮對產(chǎn)品的目標市場進行重新定位。重新定位對企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，提高市場銷售業(yè)績是必不可少的。

3 房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位

房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標準。

3.1 房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序和內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費用測算預(yù)測租售收入和租售進度經(jīng)濟評價確定最后方案。

房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。在市場定位時應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎(chǔ)工作；④進行項目初步設(shè)計。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標客戶的具體情況，編制初步設(shè)計任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計部門進行項目的初步設(shè)計，進一步確定建筑風格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標準等內(nèi)容；⑤測算租售價格。參照類似房地產(chǎn)的市場價格，運用適當?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當?shù)娜胧袝r機，充分考慮到風險和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。

3.2房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位中存在的主要問題及原因

一、市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機構(gòu)及個體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機構(gòu)完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預(yù)測等部分內(nèi)容，同時，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進行科學的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進行處理用來滿足分析的需要。

二、運用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認可。但在市場定位時，常常會出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強調(diào)“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強調(diào)“個性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點、生活習慣，往往會導(dǎo)致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產(chǎn)市場的“一般化”局面。

三、偏離市場定位的理論和原則，片面強調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場定位時，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。

四、目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產(chǎn)市場細分化認識不夠，對開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對房地產(chǎn)市場的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態(tài)變化的程度無法把握，同時對在一定經(jīng)濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場定位時的目標客戶群的篩選發(fā)生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

3.3加強房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位工作的對策與建議

一、加強行業(yè)管理，進一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會化的進程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場的角度出發(fā)，對從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術(shù)標準，做好理論先行和實踐指導(dǎo)工作，進一步推進房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學研一體化”進程，加強基礎(chǔ)理論方面的研究。對市場定位實踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業(yè)家的意見，提出指導(dǎo)性建議。

二、運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場分析判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特點，正確地對項目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場進行分析、預(yù)測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環(huán)境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。

三、在對所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個關(guān)鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標準等要素，根據(jù)對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”，也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產(chǎn)品要創(chuàng)新，要體現(xiàn)較強的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。

四、功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項目市場定位的指導(dǎo)思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標是功能配置、開發(fā)成本和租售價格等。

4 房地產(chǎn)項目在市場定位和營銷策略上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

4.1 項目的市場定位上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

（1）項目往往模仿有余而創(chuàng)新不足。在項目產(chǎn)品的市場定位過程中，過于強調(diào)項目的“差異化”和“個性化”，只簡單地模仿，脫離了項目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場環(huán)境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售并無多大促進。 （2） 市場定位脫離現(xiàn)實基礎(chǔ)，熱衷于概念式定位。項目并無具體的實質(zhì)性內(nèi)容和標準，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產(chǎn)品為何物。（3）對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調(diào)查不細和掌握資料不全面，對項目的開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。（4）目標市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，會讓消費者望而卻步。

4.2在營銷策略和廣告方面上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

（1）營銷方式單一，屬被動式銷售。專業(yè)售樓人員雖多，大部分時間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項目的概念，并未突出本項目亮點和賣點。（3）空洞的廣告內(nèi)容和虛無的承諾與項目的實際形象不相符，破壞了企業(yè)信譽，從而產(chǎn)生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴格。較高的底薪和提成傭金、安穩(wěn)舒適的工作養(yǎng)成了業(yè)務(wù)員的惰性。

5 結(jié)束語

近幾年來，房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，消費者也越來越成熟、理性，對房地產(chǎn)消費的需求日益多樣化。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都十分注重項目的市場定位和營銷策略，許多企業(yè)甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項目。這主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是中小企業(yè)對房地產(chǎn)的市場定位和營銷策劃認識不足，流于形式。在市場定位時未進行充分的市場調(diào)查論證，也未進行目標市場的細分，未結(jié)合項目所處的地域條件、社會文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場 ; 在市場營銷方面，更是跟風炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項目的結(jié)果也就可想而知了。

在市場營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創(chuàng)新才能有特色，也才會有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎(chǔ)，傳遞消費者真正需要的樓盤信息以吸引消費者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業(yè)建立良好的信譽和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務(wù)工作。

在我國，房地產(chǎn)業(yè)還處于一個不斷發(fā)展和不斷規(guī)范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場是在不斷地變化和發(fā)展，我們相信，在市場大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，有先進的管理理念，不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代新型企業(yè)。

參考文獻:

[1] 郭國慶主編：《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社2000年版

[2] 姚立新著：《房地產(chǎn)市場營銷學》，廈門大學出版社1996年版

[3] 田金信：《房地產(chǎn)經(jīng)營》，中國建筑工業(yè)出版社1997年版

篇（8）

一、獨立學院西方經(jīng)濟學教學中存在的問題

(一)獨立學院西方經(jīng)濟學教材的不確定性

西方經(jīng)濟學教材種類繁多，如國外原著和翻譯版，比較經(jīng)典的有曼昆、薩繆爾森、斯蒂格利茨和平狄克等的《經(jīng)濟學原理》，國內(nèi)高鴻業(yè)、梁小民、黎詣遠的《西方經(jīng)濟學》，還有很多高校學者編的《西方經(jīng)濟學》教材。獨立院校發(fā)展的時間較短，目前市面上很少有針對獨立學院特點而專門為獨立學院學生編寫的教材，所以很多獨立學院依然采用校本部所指定的教材，但是普通本科院校在西方經(jīng)濟學課程中注重培養(yǎng)的是理論型人才，而獨立本科院校在經(jīng)濟學課程中則需注重培養(yǎng)應(yīng)用型的人才，這樣教學效果肯定不理想。目前，一般本科院校大多采用高鴻業(yè)主編的教材，該教材邏輯性、推理性、完整性都很好，長江大學文理學院也一直采用高鴻業(yè)的《西方經(jīng)濟學》，可在教學過程中學生不適應(yīng)，因為高鴻業(yè)版本內(nèi)容較抽象，數(shù)學理論使用較多，案例太少，對獨立學院學生來說太難，苦于無其他適合的教材，因此依然采用。

(二)獨立學院學生數(shù)理基礎(chǔ)較差

由于西方經(jīng)濟學是一門理論性很強的課程，在學術(shù)規(guī)范上又偏重于用大量的數(shù)學語言表現(xiàn)，因此，在學西方經(jīng)濟學之前需先修經(jīng)濟數(shù)學。從獨立學院招生情況看，經(jīng)管類專業(yè)招生文科生比重較高，以長江大學文理學院為例，2011年經(jīng)管類專業(yè)招生情況看，文史類招生人數(shù)高達理工類招生人數(shù)的4倍。工商管理專業(yè)文史類招收40人，理工類招收10人。整體而言數(shù)理基礎(chǔ)較差，所以西方經(jīng)濟學歷來是學生感到頭疼的課程，學生在剛接觸經(jīng)濟學時，興趣非常濃厚，當微觀經(jīng)濟學開始涉及數(shù)理推理時，有些同學不堅持，到后來逐漸放棄，這樣的教學效果顯然不理想。

(三)獨立學院教師隊伍年輕型

獨立學院的辦學機制，開始是依托本部專任教師，只應(yīng)聘輔導(dǎo)員。但由于依托本部教師上課，因?qū)ζ浼s束力小，很多教師應(yīng)付了事，同時對學生有比較心理，認為獨立學院學生不如本部學生好。這種依靠本部的機制在發(fā)展的過程中表現(xiàn)出很多問題時，因此開始轉(zhuǎn)向自身應(yīng)聘專任教師隊伍的機制。獨立學院是年輕的，獨立學院的教師隊伍更是年輕的，以長江大學文理學院為例，自聘教師90%都是講師職稱。西方經(jīng)濟學教學要求非常高，大多高校承擔該門課程的都是教授職稱或是非常優(yōu)秀的講師。自聘教師基本是高校畢業(yè)直接參與教學的碩士研究生，教學經(jīng)驗不足，實踐能力有限，這必然影響教學效果。另外，從各高校教學大綱的教學方法看，基本都是講授，教師教學方法較單一。這種教學形式忽視了學生主動參與的必要性，學生處于被動的學習狀態(tài)，使學生只滿足于理解和記憶教師講授的教學內(nèi)容。在微觀經(jīng)濟學的教學過程中，大多數(shù)教師都能通過恰當舉例，幫助學生理解相關(guān)理論，如邊際效用論、博弈論、企業(yè)競爭等，但宏觀經(jīng)濟學的例子就較難，易過時，即使通過一些實例使學生理解了某一理論，學生往往也不能運用學習到的理論知識，分析和解釋當前的熱點經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟問題。學生對社會了解的缺乏，理解教學內(nèi)容的難度加大，更談不上獨立進行社會調(diào)查和獨立分析問題并解決實際的經(jīng)濟問題，所以教師花費大量的時間在課堂上，往往事倍功半，教學效果不佳。

二、提高獨立學院西方經(jīng)濟學教學質(zhì)量的方向

(一)選擇合適的教輔材

人民教育出版社早在2005年以前就進行了獨立學院教材建設(shè)的調(diào)研工作。2005年1月開始聯(lián)合有關(guān)高等院校，著手組織編寫全國性的獨立學院系列教材。但至今未出現(xiàn)一本優(yōu)秀的被大多獨立學院都采用的《西方經(jīng)濟學》教材，所以高鴻業(yè)主編的教材依然被廣泛采用?；诖饲闆r只能備好輔導(dǎo)資料，如茅于軾的《大家的經(jīng)濟學》、《生活中的經(jīng)濟學》;梁小民的《小民說話》、《小民說經(jīng)濟》;弗里德曼的《弗里德曼的生活經(jīng)濟學》;亞當斯密的《國富論》等，還有一些經(jīng)濟論壇，中經(jīng)信息網(wǎng)等資料都可以作為輔導(dǎo)材料。但是，我國教材的更新速度較慢，教材內(nèi)容很難跟上時代，跟上國情，我國《西方經(jīng)濟學》才出版到第5版，而薩繆爾森的《微觀經(jīng)濟學》和《宏觀經(jīng)濟學》已到第17版。因此，選擇國內(nèi)教材，特別是宏觀經(jīng)濟學，教師必須時時更新教學資料，關(guān)注時事結(jié)合理論分析，學生才容易接受。作為教學名師，南開大學教授顧沛指出教材不是編出來的，是教出來的，來回反復(fù)修改，來回磨。好的教材起到引導(dǎo)點睛的做用。因此，應(yīng)集獨立學院優(yōu)秀教師及我國經(jīng)濟學者之力磨出一本適合的優(yōu)秀教材。

(二)正確對待學生

從高考招生錄取看，獨立學院學生整體基礎(chǔ)較差，學生已經(jīng)進入學校，在此方面已不能強求，因此根據(jù)現(xiàn)有的條件，提高他們的大學學習熱情是非常重要的。1.尊重學生獨立學院學生心理比較脆弱，特別是有些因高考失利到來的同學，不僅需要輔導(dǎo)員的幫助，而且在教學的過程中教師也要正確的引導(dǎo)學生，最重要的就是尊重他們，只有尊重他們，他們才更愿意合作，教學過程是教與學共同進步的過程。剛開始學西方經(jīng)濟時，學生滿懷著喜悅和憧憬，在他們看來學經(jīng)濟學和錢有關(guān)，當講到需求與需求量的區(qū)分和彈性概念時，理解差的學生開始跟不上，因此應(yīng)該放慢進度。作為授課老師，盡量認識學生，讓其知道教師對他的尊重和認可，多與學生溝通，了解他們的想法，這樣為后續(xù)的深入教學工作奠定基礎(chǔ)。2.加強練習西方經(jīng)濟學習題練習不可少，王則柯老師上中級微觀經(jīng)濟學提到，如果平時不做練習就不用參加考試，因為即使參加考試了，結(jié)果也是基本都不會做。要求學生上課時都必須準備草稿紙以備畫圖和計算，同時讓學生獨立完成課后習題，在摸索中前進。常言笨鳥先飛，只有加強課后練習及習題集的練習，才能更好掌握專業(yè)術(shù)語和更深理解基本原理。教師也應(yīng)趁熱打鐵，及時指導(dǎo)，吩咐安排監(jiān)督完成，嚴格要求學生。

(三)提高年輕教師的教學科研水平

1.建立多樣化的教學方法

在教學方法上，課堂教學以講課為主，討論為輔，課外教學專題講座和實踐教學并用，以科學、生動和靈活的講授方式傳授知識，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造思維。根據(jù)教學進度的需要，按照教學大綱的要求，準確詮釋課本內(nèi)容，穿插案例教學，使課堂生動有趣。微觀經(jīng)濟學案例較多，特別是效用論和博弈論，學生經(jīng)常津津樂道。同時為了激發(fā)學生的熱情，讓其參與討論熱點話題，主動思考。如：當前通脹對自身有什么影響;國家如何解決就業(yè)問題;十二五規(guī)劃期間怎樣調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等，讓其為國家獻策，培養(yǎng)主人翁精神。課外之專題講座，既可以請企業(yè)單位的經(jīng)濟管理人才，也可以請地方著名的學者作報告拓寬學生的眼界，了解經(jīng)濟前沿，把握時代方向。注重實踐教學，通過實地調(diào)研，深入社會才能了解社會，分析問題才能更透徹，才具有解決實際問題的能力。要求學生寒暑假參與企業(yè)的生產(chǎn)，了解企業(yè)的成本，分析企業(yè)的長短期利潤。鼓勵學生深入基層，了解民情，建立課題研究。如長江大學文理學院建立了學生創(chuàng)新基金，學生已成功申請了《荊州市區(qū)域競爭力調(diào)產(chǎn)研究》、《荊州市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)選擇》、《關(guān)于提高荊州市農(nóng)民收入的對策研究》等基金，培養(yǎng)了他們查閱文獻、實地調(diào)查、數(shù)據(jù)分析和解決實際問題的能力。

2.建立一師一導(dǎo)制

教學水平的提高，需要教師之間的相互交流，擦出思想火花。獨立學院教師普遍年輕，教學及科研水平有限。專任教師少，及時交流提高的機會就少。因此，在節(jié)約獨立學院辦學成本的基礎(chǔ)上，可以聘請退休的優(yōu)秀老教師，建立一名老教師帶一批年輕教師的制度，為青年教師的發(fā)展提供條件，為學校教學質(zhì)量的提高奠定基礎(chǔ)。要想講好西方經(jīng)濟學，教師具有豐富的知識，包括經(jīng)濟數(shù)學、經(jīng)濟史、政治經(jīng)濟學和西方經(jīng)濟學等很多知識，還必須有社會經(jīng)驗的積累。因此導(dǎo)師對教師的每月一評，周周交流是非常必要的。在年輕教師申請科研時能提供有用的建議，提高命中率，對教師的發(fā)展和學院的發(fā)展都是非常有益的。

3.激勵機制的建立

獨立學院年輕教師為了生活，承擔了大量的課程，課時量較多，如此，教師又有多少時間思量一門課程的教學內(nèi)容和體系、教學方法呢?資源是有限的，承擔教學任務(wù)過多，必然科研水平就欠缺。教學和科研對于教師來說都是不能或缺的，他們相互影響。基于這種情況，一些院校限制教師的選課門數(shù)和周課時，但這種方式必削減教師的積極性，必須建立有效的激勵機制。經(jīng)濟學十大原理之一是人們會對激勵做出反應(yīng)。因此，關(guān)鍵在于學校建立怎樣的激勵機制。如：獲得教學質(zhì)量優(yōu)秀教師的物質(zhì)獎勵;鼓勵教師科研給予適當?shù)墓ぷ髁?，提供教師外出培訓和考察的機會，讓教師有歸屬感。

三、結(jié)束語

西方經(jīng)濟學這門課程體系已經(jīng)非常成熟，因此，對于獨立學院來說，可以大量吸取前人的經(jīng)驗，但要充分認識獨立學院問題的特殊性，在一些具體問題上各學院還需不斷的探討，如：如何建立有效的長效的激勵機制?如何核算導(dǎo)師工作量?這些具體問題解決不好，必然影響教學質(zhì)量的長期性。

有關(guān)西方經(jīng)濟學論文范文二：西方經(jīng)濟學教改思路

一、西方經(jīng)濟學的課程特點與課堂教學中所遇到的主要問題

(一)學科流派眾多,學生難于區(qū)分差別。西方經(jīng)濟學是我國高校經(jīng)管類學生的專業(yè)基礎(chǔ)課之一。英國的亞當斯密所著的《國富論》初版于1776年,全名為《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》?！秶徽摗返恼Q生,標志著經(jīng)濟學作為一門學科的確立,經(jīng)過200多年的發(fā)展,經(jīng)濟學產(chǎn)生了持有不同觀點的學派。例如,以阿爾文漢森(AlvinHansen1887-1975)、保羅薩繆爾森(PaulSamuelson1915-)等為代表的新古典綜合派;以瓊羅賓遜(JoanV.Robinson1903-1983)、尼古拉斯卡爾多(NicholasKoldor1908-1986)為代表的新劍橋?qū)W派;以羅伯特韋內(nèi)克洛委爾(RWClower,1926-)為代表的新凱恩斯主義學派;以米爾頓弗里德曼(MiltonFriedman,1912.7.312006.11.16)為代表的貨幣主義學派等。正是因為這種百花爭鳴、百花齊放的狀況,經(jīng)濟學才得以長足的發(fā)展,各個領(lǐng)域的理論研究和現(xiàn)實發(fā)展得以緊密結(jié)合,關(guān)于同一經(jīng)濟問題,不同的學派也給予不同的解決方案。但是對于我國傳統(tǒng)教育培養(yǎng)的高校學生,也很難理清思路去辨別哪種理論是主導(dǎo)的,這就對學生的課后閱讀和對理論體系的把握提出了很高的要求。

(二)研究方法多樣,學生難于理解掌握。與其他經(jīng)管類課程不同,西方經(jīng)濟學的研究方法多樣,它包括:實證分析、規(guī)范分析、數(shù)理公式分析、幾何模型分析等等。實際上,該門學科大體上分成三種層次:經(jīng)濟學原理或經(jīng)濟學基礎(chǔ)、中級微宏觀經(jīng)濟學、高級微宏觀經(jīng)濟學。層次越高理論體系中包含的數(shù)理知識和模型說明就越多,歷屆的諾貝爾經(jīng)濟學獎大多產(chǎn)生在經(jīng)濟學模型的建立與分析領(lǐng)域。這對首次接觸到經(jīng)濟學的高校學生同樣是個考驗,因為同學們在從前的學習中已經(jīng)習慣文和理的區(qū)別,把二者有機的結(jié)合是一個大的挑戰(zhàn),一旦對數(shù)理模型失去信心,經(jīng)濟學是學不好的。

(三)理論體系龐雜,初學者難于分清脈絡(luò)。西方經(jīng)濟學涉及到微宏觀兩個大的門類,而兩個主要門類之下有劃分成諸多的章節(jié),實際上作為專業(yè)基礎(chǔ)課,該課程涵蓋了幾乎所有其他專業(yè)課的基礎(chǔ)知識,比如:微觀經(jīng)濟學包括消費者需求理論、生產(chǎn)者理論、效用論、成本理論、市場理論、微觀經(jīng)濟政策等;宏觀經(jīng)濟學包括了宏觀經(jīng)濟總量理論、經(jīng)濟增長理論、就業(yè)理論、通貨膨脹理論、國際金融和國際貿(mào)易理論等。如此多的理論體系讓學生在一次的教學周期內(nèi)掌握,融會貫通,分清知識脈絡(luò),學生的學習壓力是非常大的。

(四)知識體系更新迅速,教師難于及時調(diào)整。由于經(jīng)濟學的學科特點,要求相關(guān)的理論知識必須和現(xiàn)實的發(fā)展緊密結(jié)合,才具有生命力,所以該門課程的理論體系相比其他學科更新較快。國外的西方經(jīng)濟學的教材幾乎每一兩年就要再版,例如諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者薩繆爾森的經(jīng)濟學,已經(jīng)發(fā)行到了第十七版;哈佛大學教授格利高利曼昆1995年的《經(jīng)濟學》著作,被稱作最受歡迎的西方經(jīng)濟學教材已經(jīng)發(fā)行了第五版,幾乎兩年就會改換版本。這種版式的調(diào)整包含了案例的不斷更新和理論知識的改動與補充。任課教師必須要及時掌握知識點的更新、新理論的補充及案例的調(diào)整。由于西方經(jīng)濟學的諸多特點,按照傳統(tǒng)的教學模式無法激發(fā)學生的學習積極性。積極開拓新的教學方法、采用有效地教學模式是任課教師必須解決的問題。一味的板書和講解不僅不利于學生對知識的掌握,有時甚至會嚴重影響學生的學習信心,從而導(dǎo)致教學效果不佳。

二、對西方經(jīng)濟學課堂教學幾點改革建議

(一)扎實的理論基礎(chǔ)和科研水平是課堂教學效果提高的根本。教育界有句名言要給學生一杯水,自己要有一桶水,這一桶水的質(zhì)量和高度決定了教學的效果。任課教師要取得良好的教學效果,就應(yīng)該去讀透該門學科的經(jīng)典著作如:亞當斯密的《國富論》、凱恩斯的《就業(yè)、貨幣、信息通論》、馬歇爾的《經(jīng)濟學原理》等;要與時俱進地閱讀權(quán)威期刊的論文,掌握國內(nèi)外的經(jīng)濟動向;要通過觀察和調(diào)研,更多地去研究經(jīng)濟學理論與現(xiàn)實問題,從而提高自己對理論體系的理解與掌握,講課時才會厚積薄發(fā)、行云流水,從而取得較好的教學效果。

(二)多樣性的教學方法和靈活的教學方式是調(diào)動學生積極性的關(guān)鍵。課堂教學可以采用案例教學法、互動式教學法和多媒體教學。而這些方法的使用要和課堂的講授內(nèi)容相結(jié)合,隨時隨地調(diào)動學生的興奮點。首先,經(jīng)濟學的經(jīng)典教材都是以案例為基礎(chǔ)的,在大量運用案例的同時,有效地把經(jīng)濟學理論傳輸給學生是經(jīng)濟學課堂教學的最大特點。作為任課教師,關(guān)鍵是選擇合適的案例,讓學生在現(xiàn)實基礎(chǔ)上了解掌握理論。例如生產(chǎn)者理論中可以用一個大公司通用汽車的案例貫穿始終;國內(nèi)生產(chǎn)總值的講解可以采用上年度本國的實際數(shù)據(jù)作為案例;基尼系數(shù)可以用我國與美國、西歐等發(fā)達國家比較的真實數(shù)據(jù)作為重點講解。其次,互動式教學法是適合經(jīng)濟學課程的重要教學方法。隨時隨地地與學生進行交流,能夠及時把握學生掌握知識的程度和課堂教學的難點與重點。作為大學教師,保持與學生的有效互動是營造良好課堂氣氛和學習氛圍的關(guān)鍵所在。經(jīng)濟學的很多理論都是具有爭議或?qū)儆谀硞€流派的,這也正是該門課程的魅力所在,學生可以有自己的意見與見解,老師如能適時地給予肯定和鼓勵,無疑對學生是莫大的鼓勵,同時也營造了良好的課堂氛圍,又實現(xiàn)了教學目的。再次,在經(jīng)濟學課堂開展多媒體教學。這是為了借助多媒體和信息技術(shù),充分發(fā)揮教師和學生在教學活動中的主動性和互動性,延伸教學的時間和空間,提高教學效率和教育質(zhì)量。教師應(yīng)充分調(diào)動各種資源進行多媒體課件開發(fā),充分利用多媒體技術(shù)的特有優(yōu)勢把圖、文、聲、像高度集成于教學活動之中,增強課堂教學內(nèi)容的表現(xiàn)力,提高信息傳授的效率。

(三)經(jīng)典理論與現(xiàn)實生活的結(jié)合是培養(yǎng)學生學習興趣和獨立思維的有效途徑。在充分掌握理論知識的同時,要在課堂教學的過程中把理論知識與現(xiàn)實經(jīng)濟情況有機地結(jié)合,激發(fā)學生的學習興趣。例如微觀經(jīng)濟學中的彈性理論,是研究商品價格變化與需求量的變化之間的數(shù)量關(guān)系。這對于未進行社會實踐的學生是一個很棘手的問題。但是,如果進行相應(yīng)的分組,讓學生以營銷部經(jīng)理的身份去考慮如何進行合理定價從而使公司利潤最大化,學生就會在仔細學習理論知識之后開動腦筋,結(jié)合實際去擬定價格,在此基礎(chǔ)之上再讓每組學生選代表到講臺上闡述本組的定價策略,同學們相互探討利與弊,最后綜合大家的意見形成論文樣式的報告。這樣一個過程下來學生不僅學習興趣空前高漲,而且對理論知識也不再生疏,從而會取得良好的教學效果。再如,奧肯定律是闡述失業(yè)率和通貨膨脹率呈反方向變動,即失業(yè)率越高,通脹率越低;失業(yè)率越低,通脹率越高。在我國當前的狀況下,經(jīng)濟發(fā)展迅速,物價水平趨高,有通脹發(fā)生的可能性,但是我國失業(yè)率也居高不下。這樣就產(chǎn)生了與經(jīng)典理論之間的矛盾,如何分析這種現(xiàn)象發(fā)生的原因,如何去更好地解釋奧肯定律在當前中國出現(xiàn)的悖論。學生帶著這樣的思考去學習理論知識,不僅掌握了經(jīng)典理論,也了解到了中國經(jīng)濟發(fā)展的特殊性,更為重要的是培養(yǎng)了學生在學習的過程中要敢于發(fā)現(xiàn)問題,提出問題,最后找到問題的根源的創(chuàng)新與鉆研能力也是當前大學生最缺少的一種素質(zhì)。

(四)數(shù)理模型的雙重講解是解決教學難點的良好方法。西方經(jīng)濟學的數(shù)理模型非常的常見,隨著學習的深入幾乎每一個經(jīng)濟理論都會有相應(yīng)的模型和公式。教師在上課時應(yīng)把每一個模型理解清楚,講解清楚,再用現(xiàn)實的情況加以深入淺出的點撥。例如,總產(chǎn)量、平均產(chǎn)量、邊際產(chǎn)量關(guān)系是一個教學難點。三條曲線的形狀、交點、拐點等都是有明確定位的。首先,教師要以簡單明了的語言告知學生三條曲線的畫法及彼此的關(guān)系;其次,講解完之后要學生到黑板前板書,檢驗掌握程度;最后以身邊的例子深入淺出地解釋為何三條線是這樣的關(guān)系。以班級某門課程的期末成績?yōu)槔?總產(chǎn)量就是班級的總分;平均產(chǎn)量就是平均分;邊際產(chǎn)量就是新插班學生的得分。邊際產(chǎn)量高于平均產(chǎn)量,平均產(chǎn)量呈上升狀態(tài)可以解釋為:只要剛到班上的同學分數(shù)低于現(xiàn)在平均分,對于全班的平均分都是向下的拉動作用,反之亦然。當然,這一例子不見得恰當,但通過這樣例子的講解,幾乎所有同學都會理解老師所要闡述的內(nèi)容,再去理解模型就非常的簡單了。

篇（9）

當前，我國城市商業(yè)已進入集聚發(fā)展新階段，代表了專業(yè)化水平的業(yè)態(tài)分工與集聚類型的產(chǎn)業(yè)融合并存，由各業(yè)態(tài)店集聚形成的商業(yè)綜合體、銷品茂（Shopping Mall）、商業(yè)中心主導(dǎo)城市商業(yè)，形成了層級和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系并存的商業(yè)集聚體系。學界普遍關(guān)注了商業(yè)集聚的成因、分類及作用，但對商業(yè)集聚與商業(yè)理論的邏輯演進關(guān)系研究仍有待深化。

文獻綜述

學者們對于商業(yè)集聚的研究大都借鑒了工業(yè)集聚相關(guān)理論的研究成果，界定了基本概念、描述了集聚現(xiàn)象、分析了集聚成因及集聚效應(yīng)的表現(xiàn)，但這些研究并沒有建立在已有的商業(yè)經(jīng)濟理論的基礎(chǔ)之上，造成了商業(yè)集聚研究與商業(yè)經(jīng)濟原理的割裂。

對于商業(yè)集聚的概念，羅元軍（2003）認為，商業(yè)集聚是“一個大型商業(yè)群，一般由一個管理機構(gòu)規(guī)劃、組織和協(xié)調(diào)，把一系列零售商店、服務(wù)企業(yè)組織在一起，提供購物、休閑、餐飲、娛樂等多種服務(wù)的‘一站式’消費中心”。蔣三庚（2005）、魏劍鋒（2006）等學者進一步強調(diào)了構(gòu)成商業(yè)集聚的各門店之間的關(guān)系。前者認為，商業(yè)集聚是“利益密切關(guān)聯(lián)的多種商業(yè)經(jīng)濟主體……的集合，是利益相關(guān)者聚集體”；后者進一步明確這種關(guān)聯(lián)關(guān)系是門店業(yè)種的相似性。劉玉奇（2010）基于門店業(yè)態(tài)的類型區(qū)分了同業(yè)集聚和綜合集聚。

對于商業(yè)集聚的成因，學者們認為是集聚后的經(jīng)濟效應(yīng)。武云亮（2004）認為，商業(yè)集聚的競爭優(yōu)勢來源于“成本節(jié)約效應(yīng)、商業(yè)區(qū)位品牌效應(yīng)、組合經(jīng)濟效應(yīng)和關(guān)聯(lián)效應(yīng)”；錢壽海（2008）認為，商業(yè)集聚具有“消費帶動效應(yīng)、節(jié)約社會成本效應(yīng)、集聚區(qū)區(qū)位品牌效應(yīng)和知識外溢效應(yīng)”；這與工業(yè)集聚理論所提出的成本節(jié)約、關(guān)聯(lián)效應(yīng)等直接相關(guān)。對成本節(jié)約效應(yīng)的研究可以追溯到經(jīng)濟學家韋伯（Weber），他認為聚集是由于把生產(chǎn)按照某種規(guī)模聚集在同一地點進行，因而給生產(chǎn)或銷售方面帶來利益或造成成本節(jié)約。韋伯將聚集分為兩個階段：低級階段和高級階段，低級階段單純是由企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴大而帶來了生產(chǎn)聚集，高級階段則強調(diào)因擴大規(guī)模經(jīng)營帶來利益。關(guān)聯(lián)效應(yīng)則是在集聚的高級階段實現(xiàn)成本節(jié)約的必然要求，建立在專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的相互協(xié)作促進了企業(yè)自發(fā)集聚，相反，沒有任何聯(lián)系、過渡性的、偶然性的集聚往往難以產(chǎn)生聚集經(jīng)濟。消費帶動效應(yīng)、區(qū)位品牌效應(yīng)等是以集聚為“黑箱”的，但沒有對“黑箱”的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、特點進行深入研究。尹德洪（2011）、劉玉奇（2012）等人的研究較好地深入到商業(yè)經(jīng)濟內(nèi)部，前者認為，商業(yè)集聚是以交易效率提高為核心，在分工演進、交易效率提高的循環(huán)累積過程中形成的。后者認為，商業(yè)集聚是商業(yè)主體的區(qū)位選擇、業(yè)態(tài)選擇以及門店選擇與集聚發(fā)展的循環(huán)累積作用的結(jié)果，業(yè)態(tài)選擇的不同形成了不同類型的商業(yè)集聚。這是對商業(yè)集聚現(xiàn)象與商業(yè)經(jīng)濟原理結(jié)合的初步探索。

日本學者對于商業(yè)集聚的研究更好地體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟本身的特點。田村正紀（2007）認為，最小分化原理和集聚經(jīng)濟是解釋商業(yè)集聚形成的兩大原理。在區(qū)域市場中，零售商店選址的重要特征就是零售商通常選擇相互接近的地點開店，這種選址行為就形成了商業(yè)集聚。其中，最具代表性的商業(yè)集聚就是在城市的中心區(qū)形成的中心商業(yè)區(qū)。石原武政（2012）則將商業(yè)集聚的認識推進一步，認為，商業(yè)集聚實際上是以顧客購買的相關(guān)商品為中心的，只是其店鋪所經(jīng)營的商品品種又有所拓展而已。保田芳昭和加藤義忠（2009）在其著作中按照布局、規(guī)模和作用將商業(yè)集聚劃分為大范圍商業(yè)集團、地區(qū)商業(yè)集團和近鄰商業(yè)集團三種類型，其具體形式包括：近鄰商業(yè)街、地區(qū)商業(yè)街、大范圍商業(yè)街和超大范圍商業(yè)街四種。各種商業(yè)街的門店類型、購物頻率、目標客群明顯不同。

這些研究利用集聚經(jīng)濟的基本原理深入解讀商業(yè)發(fā)展，對于深化商業(yè)集聚的研究具有重要的借鑒意義。當然，這些研究與商業(yè)經(jīng)濟理論中的零售業(yè)態(tài)演進理論等核心理論的結(jié)合仍有待深化。

商業(yè)集聚是買賣集中的零售門店的集合

從表象上看，商業(yè)集聚是業(yè)種店、業(yè)態(tài)店等零售門店的集中布局，但這種布局不是隨意的，而是以買賣集中為導(dǎo)向的。

（一）業(yè)種店和業(yè)態(tài)店

業(yè)種店就是以使用相同或相近商品經(jīng)營技術(shù)的商品為個別備貨物的零售商。這里的業(yè)種是從供給方視角對商品所屬品類的劃分，是商業(yè)領(lǐng)域的基本分類標準。按照石原武政（2012）的說法：“只有業(yè)種作為分類規(guī)則發(fā)揮作用，消費者才能夠大致判斷某商品屬于哪個業(yè)種，會在哪個店鋪里銷售”。

業(yè)種的區(qū)分是以代表商品不同物理屬性的供給方的條件來說明的，這些條件也統(tǒng)稱為商品經(jīng)營技術(shù)，主要包括：商品的物理屬性、使用方法、使用目的等等。同類業(yè)種店大都使用相同或者相近的商品經(jīng)營技術(shù)。業(yè)種店大都可以從門店名稱中加以區(qū)分，例如，“彰化肉圓”、“天福茗茶”等。

業(yè)態(tài)店則是零售企業(yè)根據(jù)業(yè)態(tài)分類原則區(qū)分，滿足不同消費要求的零售門店。區(qū)別于業(yè)種的供給方視角，業(yè)態(tài)是從需求方視角對商業(yè)經(jīng)營形態(tài)的劃分，是零售企業(yè)為了滿足不同的消費需求進行相應(yīng)的要素組合而形成的，這里的要素包括：經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標顧客以及有無固定營業(yè)場所等方面。

零售業(yè)態(tài)中的專業(yè)店與業(yè)種店有類似之處。專業(yè)店是以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如，家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店等。專業(yè)店強調(diào)的是經(jīng)營商品在物理屬性上的相似性。業(yè)種店則更加強調(diào)商品經(jīng)營技術(shù)的相似性。

從業(yè)種店向業(yè)態(tài)店的演化反映了消費者在產(chǎn)業(yè)鏈中地位的提升，表現(xiàn)為從生產(chǎn)者驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈向消費者驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)變。業(yè)態(tài)店的發(fā)展和創(chuàng)新，特別是，大型零售組織的快速發(fā)展，甚至成為“單個消費者的人”（加爾布雷斯，2008），反映了產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變過程中渠道權(quán)力的對角線轉(zhuǎn)移趨勢（楊慧，2002）。

（二）買賣集中和商業(yè)區(qū)位

業(yè)種店、業(yè)態(tài)店的集中布局并不是隨意的，而是以顧客購買的相關(guān)商品或服務(wù)為中心的。

商業(yè)集聚是買賣集中在區(qū)位空間上的表現(xiàn)。石原武政（2012）認為，買賣集中是行業(yè)最基本的性質(zhì)。這既是分工原理在商業(yè)經(jīng)濟中的體現(xiàn)，也是零售業(yè)態(tài)分化與創(chuàng)新的根本動力。買賣集中原理在空間上表現(xiàn)為商業(yè)集聚，形成商業(yè)區(qū)位。商業(yè)集聚形成的經(jīng)濟動因在于買賣集中，形成經(jīng)濟空間。

買賣集中的作用體現(xiàn)在三個層面。首先，商業(yè)的出現(xiàn)本身就是獨立的交換關(guān)系的集中，即：買賣關(guān)系的集中，這是商業(yè)從手工業(yè)活動中獨立出來的基礎(chǔ)和前提。其次，零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)則是面向特定“市場”的買賣的集中。“百貨賣精、超市賣廉、專賣店賣品牌、專業(yè)店賣品種、便利店賣時間”（黃國雄，2008），強調(diào)的就是零售業(yè)態(tài)所服務(wù)的不同細分“市場”。最后，城市綜合體、廠家直銷中心、銷品茂以及商業(yè)集聚區(qū)則是更高層級的買賣集中，其服務(wù)對象由業(yè)態(tài)所對應(yīng)的特定“市場”轉(zhuǎn)向商業(yè)集聚區(qū)所對應(yīng)的特定“消費者”。“大悅城”主要面向青年人，旨在打造時尚達人、流行先鋒、潮流新貴休閑購物首選的“國際化青年城”。

買賣集中推動了供給方和商業(yè)從業(yè)者的功能分化。一方面，買賣集中推動了供給方功能的分化?；诠┙o方市場溝通手段的集中，也為了獲得全部的規(guī)模經(jīng)濟，商業(yè)從供給方分化出來，成為專門服務(wù)于供給方的獨立的商業(yè)從業(yè)者。另一方面，買賣集中也推動了商業(yè)從業(yè)者的功能分化。商業(yè)從業(yè)者從供給方購買的過程，是形成自己內(nèi)部的“市場”或社會備貨物的過程，在這個過程中，商業(yè)從業(yè)者獲得了范圍經(jīng)濟（石原武，2012）。基于內(nèi)部“市場”的不同，形成了不同的零售業(yè)態(tài)。即，各種零售業(yè)態(tài)的形成是商業(yè)從業(yè)者功能分化的結(jié)果。

商業(yè)區(qū)位是基于區(qū)位空間的非均質(zhì)性形成的經(jīng)濟空間場（高進田，2007）。區(qū)位空間的非均質(zhì)性既是買賣集中的結(jié)果，更是買賣集中的原因。這種非均質(zhì)性既是客觀交通條件的函數(shù)，也是商業(yè)空間集聚的函數(shù)。在首家門店選擇集聚區(qū)位的時候，交通區(qū)位條件起到重要的作用。零售業(yè)界的“黃金定律”――“區(qū)位、區(qū)位、區(qū)位”就體現(xiàn)了這種重要性。在后續(xù)門店入駐集聚區(qū)位、形成商業(yè)集聚的過程中，集聚空間的影響越來越大，率先入駐的門店增強了區(qū)位空間的非均質(zhì)性，使其區(qū)別于不包含任何經(jīng)濟主體的地理空間概念，提高了區(qū)位空間價值，形成了經(jīng)濟空間場，進而，使得商業(yè)集聚成為商業(yè)門店實體和商業(yè)集聚空間的統(tǒng)一、主觀商業(yè)經(jīng)濟和客觀地理空間的統(tǒng)一。

商業(yè)集聚的形成既離不開買賣集中，也離不開區(qū)位選擇。買賣集中形成了商業(yè)集聚的“商氣”，區(qū)位選擇孕育了商業(yè)集聚的“地氣”，連同作為買賣集中前提的“人氣”，三者共同形成了商業(yè)集聚的“人氣、商氣、地氣”。在商業(yè)集聚的發(fā)展過程中，三者不可或缺。

（三）商業(yè)集聚是業(yè)態(tài)店的買賣集中

在實體形式上，商業(yè)集聚始終表現(xiàn)為多門店的集中布局。批發(fā)市場、商業(yè)街以及零售業(yè)態(tài)中的購物中心、廠家直銷中心本身就是商業(yè)集聚的具體形式。入駐專業(yè)市場的往往是某一生產(chǎn)廠商的代表，或者專業(yè)經(jīng)營某品牌商品的機構(gòu)。入駐商業(yè)街的通常是具有某種地域特色的專賣店。

事實上，2004年的《中華人民共和國標準―零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）所列示的有店鋪零售業(yè)態(tài)，并不都是商業(yè)集聚的“元業(yè)態(tài)”，而是包含了三個層級的買賣集中，如圖1所示。第一個層級是，有待商業(yè)分化的食雜店。這是零售業(yè)態(tài)分化的母體。1852年，法國巴黎的博馬爾謝百貨商店的建立標志著基于這一母體分化出的新業(yè)態(tài)的誕生（李飛，2003）。第二個層級是面向不同“市場”的業(yè)態(tài)店。包括：便利店、折扣店、超市（大型超市）、倉儲會員店、專業(yè)店、專賣店、百貨店以及家居建材商店九個業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)店面向不同的市場需求，分別以便利、折扣、齊全、批量、品類、品牌、時尚以及專業(yè)等為主要特征。第三個層級是以商業(yè)集聚形式呈現(xiàn)的購物中心和廠家直銷中心。購物中心往往是多種零售店鋪和服務(wù)設(shè)施的集中，廠家直銷中心則匯集了多家企業(yè)品牌。其中，第一個層級和第二個層級的業(yè)態(tài)可以稱之為構(gòu)成商業(yè)集聚的“元業(yè)態(tài)”，第三個層級的業(yè)態(tài)在本質(zhì)上是兩種商業(yè)集聚的形態(tài)。只不過相對于更高層級的商業(yè)集聚而言，其構(gòu)成相對較為簡單。

在城市商業(yè)發(fā)展過程中，第三層級的業(yè)態(tài)集聚曾經(jīng)是商業(yè)中心區(qū)的代名詞。當前，以城市商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)中心為代表的更高層級的業(yè)態(tài)集聚已經(jīng)替代了前面三個層次，成為更具影響力的商業(yè)中心區(qū)。購物中心、廠家直銷中心往往是這些商業(yè)中心區(qū)的龍頭，同時，還分布有多家百貨店、大型綜合超市、專業(yè)店以及數(shù)十家專賣店，形成由更多門店、更多業(yè)態(tài)的集中布局態(tài)勢。

商業(yè)集聚體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的要素組合

零售業(yè)態(tài)是從需求方視角對商業(yè)經(jīng)營形態(tài)的劃分。這種劃分意味著，為了滿足某一類消費者的特定需求，需要對業(yè)態(tài)各構(gòu)成要素進行特定的組合。商業(yè)集聚是零售門店的集聚，是對其要素組合的再組合。

（一）要素層次區(qū)分不同業(yè)態(tài)

李飛（2006）在綜合顧客滿意要素的基礎(chǔ)上，提出，“產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店址、環(huán)境和溝通，它們應(yīng)該也是零售業(yè)態(tài)構(gòu)成的基本要素”，并基于對美國、法國、日本和中國相關(guān)文獻的研究，以及清華大學經(jīng)濟管理學院中國零售研究中心對顧客滿意度影響因素的隨機抽樣調(diào)查，將零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素劃分為“6個基本營銷組合要素的22個具體維度”，如表1所示，基于此，建立了由24個維度構(gòu)成的營銷組合維度表。

顯然，這些維度只是組合要素構(gòu)成，并不能區(qū)分各類業(yè)態(tài)。能夠區(qū)分不同業(yè)態(tài)的是業(yè)態(tài)在各種維度上的不同表現(xiàn)。例如，產(chǎn)品有高、中、低檔之分，店址有社區(qū)、區(qū)域和市域的差異，環(huán)境有優(yōu)雅、別致和臟亂差的區(qū)別。各種要素所體現(xiàn)的差異性共同構(gòu)成了不同的零售業(yè)態(tài)。

當然，這并不意味著各種零售業(yè)態(tài)在其要素維度上的表現(xiàn)都不相同，而只是在個別維度上存在極為明顯的差異性，如圖2所示。以雜貨店、百貨店和超市為例。相對于雜貨店的“單一品類”、“非買勿入”、“歧視價格”，百貨店的“綜合經(jīng)營”降低了消費者搜尋成本，“自由進出”、“明碼標價”則從經(jīng)營理念上體現(xiàn)了真正的“尊重顧客”、“童叟無欺”。相對于百貨店和雜貨店的“柜臺銷售”和“繁華地帶”，超市踐行了“自主服務(wù)”的理念，選址更傾向于“邊緣地區(qū)”。

從相同業(yè)態(tài)門店的比較來看，商業(yè)企業(yè)在各要素的表現(xiàn)并非全部優(yōu)秀或者全部落后。世界上最為成功的商業(yè)企業(yè)也僅僅在其中某一方面做得出色，另一方面做的優(yōu)秀，其他幾個方面不過達到行業(yè)平均水平（李飛等，2005）。當然，真正能夠區(qū)分相同業(yè)態(tài)不同企業(yè)的要素則必然是深受消費者偏愛的個別要素。

（二）核心要素區(qū)分商業(yè)集聚

商業(yè)集聚的差異性則來源于構(gòu)成集聚的各門店的業(yè)態(tài)以及各業(yè)態(tài)的要素組合。基于構(gòu)成商業(yè)集聚的門店業(yè)態(tài)和商品品類的差異性，可以將商業(yè)集聚區(qū)分為同業(yè)集聚和綜合集聚（劉玉奇，2012）。

同業(yè)集聚通常指的是各類商業(yè)街、專業(yè)（批發(fā)）市場、銷品茂、廠家直銷中心以及城市商業(yè)綜合體等。在這類商業(yè)集聚中，從事商業(yè)經(jīng)營的商戶數(shù)量多、商品檔次差異性小、服務(wù)層次相同。綜合集聚通常指的是城市的各級商業(yè)中心，如市級商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心及社區(qū)商業(yè)中心等。在這類商業(yè)集聚體內(nèi)，通常會有龍頭企業(yè)帶動，各門店之間的業(yè)態(tài)互補性強，商品檔次跨度較大。

商業(yè)集聚的輻射力和影響力得益于構(gòu)成門店的業(yè)態(tài)。同業(yè)集聚的各門店業(yè)態(tài)雷同，各要素表現(xiàn)差異性小，只有全部門店各要素的整體表現(xiàn)才能體現(xiàn)商業(yè)集聚的整體特點。即：水平約束的普通要素在管理技術(shù)作用下的綜合表現(xiàn)就成為同業(yè)集聚的核心要素，例如，產(chǎn)品或服務(wù)的種類、檔次、價格等。北京“西四――新街口”沿線的婚紗攝影、電氣五金、樂器和服裝四類商業(yè)門店構(gòu)成的特色商業(yè)街，通過模仿實現(xiàn)了相同檔次、只有細微差異化的產(chǎn)品的集中經(jīng)營。同類門店的集中布局有助于形成商業(yè)集聚特色。綜合集聚的各門店業(yè)態(tài)差異性大，主力店的要素往往成為深受消費者追逐和偏愛的個別要素，主力店的營銷要素組合主導(dǎo)了綜合集聚的特點。例如，商品檔次、價格水平、服務(wù)細節(jié)以及環(huán)境要求等。個別主力店能夠帶動綜合集聚的發(fā)展。

如果各門店水平約束的普通要素體現(xiàn)了商業(yè)集聚的核心要素特點，那么這個核心要素特點就體現(xiàn)了該商業(yè)集聚的特色，該特色決定了該商業(yè)集聚的輻射力和影響力。例如，北京798藝術(shù)區(qū)廣泛分布的藝術(shù)品專賣店。如果主力店的核心要素主導(dǎo)了商業(yè)集聚的要素特點，那么該主力店的核心要素就成為消費者追逐和偏愛的個別要素，這個核心要素就決定了該商業(yè)集聚的輻射力和影響力。例如，北京西單商圈中體現(xiàn)青年人消費特點的大悅城。

商業(yè)集聚是符合消費者滿意的選擇

（一）零售業(yè)態(tài)是消費者滿意選擇的結(jié)果

在零售企業(yè)與消費者的關(guān)系上，要素組合是服務(wù)于特定消費需求的。零售企業(yè)依托要素組合形成輻射力和影響力，消費者“用腳投票”，通過消費者選擇反作用于零售企業(yè)。符合消費者滿意的要素組合確立了特定的“市場”，也就形成了特定的零售業(yè)態(tài)；不符合消費者滿意的要素組合逐步退出“市場”，或者通過優(yōu)化要素組合進一步適應(yīng)“市場”，重新形成符合消費者滿意的要素組合。

當然，這個過程總是以循環(huán)累積的形式實現(xiàn)。確立了特定“市場”的零售業(yè)態(tài)，一方面，以連鎖方式擴大市場輻射爭取市場優(yōu)勢地位；另一方面，通過收取通道費、排他性協(xié)議、零售價格限制、掠奪性購買以及自有品牌進入等縱向約束鞏固和擴大市場優(yōu)勢。消費者則一方面通過對滿意門店的重復(fù)購買展示其正反饋機制，另一方面，則通過對不滿意門店的規(guī)避展示其負反饋機制。

（二）消費者滿意基于滿意基準

消費者對零售業(yè)態(tài)的滿意并不是通過組合要素的加權(quán)平均或者對要素層次的評價得分絕對值來體現(xiàn)的，而是通過消費者與其滿意基準的比對或者基于“參考點依賴”的“期望不一致”來體現(xiàn)的。超過或者符合消費者基準的，表現(xiàn)出較高的消費者評價、較高的忠誠度以及后續(xù)消費，即消費者滿意；達不到消費者基準的，表現(xiàn)出較低的消費者評價、較低的忠誠度以及損失厭惡（Loss Aversion），即消費者不滿意。

消費者滿意基準是消費者基于此前購物經(jīng)驗、零售業(yè)態(tài)認知以及相關(guān)知識，所形成的對各要素表現(xiàn)水平的預(yù)期。這一預(yù)期也成為消費者評價各門店的依據(jù)。當然，消費者對不同零售業(yè)態(tài)各要素維度的水平以及同一業(yè)態(tài)不同要素維度水平的預(yù)期也存在明顯不同。例如，消費者對于百貨店的環(huán)境要求，與對食雜店環(huán)境的要求顯然不同，認為較差的環(huán)境與百貨店較高的商品價格及知名品牌的檔次明顯不匹配。廁所的異味和不干凈在很大程度上會降低消費者對百貨店的滿意程度。消費者可以忍受食雜店沒有空調(diào)，但很難忍受百貨店過高或過低的室溫。同樣，消費者對于同一業(yè)態(tài)的各要素基準水平的預(yù)期也存在明顯差別。例如，對百貨店的服裝品牌檔次的預(yù)期會明顯高于停車位的充足程度，因為，高檔次的百貨店往往位于停車位并不充足的繁華鬧市區(qū)。對折扣店的商品折扣的預(yù)期也會明顯高于商品的齊全性，因為折扣店銷售的更多為下架或者斷碼商品。

（三）多次購物中的消費者滿意

在商業(yè)經(jīng)營管理中，零售門店除了某幾個方面做到出色或優(yōu)秀之外，其他幾個方面要達到預(yù)期的行業(yè)平均水平。這是消費者滿意的要求。即：至少有一項要素的表現(xiàn)超過預(yù)期的平均水平，而其他所有要素維度都不低于預(yù)期的平均水平。

從單次消費過程看，消費者對高于滿意基準和低于滿意基準的反應(yīng)程度并不相同。在消費者看來，高于滿意基準是零售企業(yè)追求卓越的表現(xiàn)，而低于滿意基準是零售企業(yè)管理不善的結(jié)果。超出一個單位的滿意基準所帶來的滿意的增量，要小于因相差一個單位的滿意基準所帶來的滿意的遞減。如圖3右圖所示，超過滿意基準1單位的滿意表現(xiàn)為消費者帶來a單位的超額評價，低于滿意基準1單位的滿意表現(xiàn)為消費者帶來b單位的差額評價。這里，b>a。

在多次消費過程中，同樣的超過（或不足）預(yù)期水平所帶來的消費者滿意的提升程度并不相同，而是呈現(xiàn)出“敏感性遞減”的特點。例如，百貨店長期的八折優(yōu)惠并不會給消費者帶來額外的驚喜，盡管第一次購物時可能會讓你吃驚。即便是第一次遇到購物折扣，第二次遇到返券促銷，當?shù)谌斡龅浆F(xiàn)金立減，消費者很可能會認為是理所當然。與之相反，當?shù)谝淮钨徫镉龅缴唐愤^期，第二次購物遇到殘次品，第三次購物遇到廁所不干凈的時候，消費者也就不會大驚小怪。如圖3左圖所示，原點O點代表滿意基準水平，橫軸代表滿意表現(xiàn)，縱軸代表對滿意表現(xiàn)的評價。當零售商的滿意表現(xiàn)超過滿意基準1單位時，會為消費者帶來a單位的超額評價；當零售商的滿意表現(xiàn)再超過滿意基準1單位，即達到2單位時，會為消費者帶來（a+a`）單位的超額評價；這里，a>a`。同理，b>b`。

（四）商業(yè)集聚的消費者認同

認同是一個心理學名詞，指尋求親近感或歸屬感的愿望和行動。曼紐爾?卡斯特在1993年出版的《認同的力量》中指出，“認同是行動者自身的意義來源”，也是自身通過個體化建構(gòu)的過程。本文認為，消費者對商業(yè)集聚的選擇并不是一種滿意選擇，而是一種帶有個人消費建構(gòu)的過程。因此，借用“認同”一詞表示。消費者對商業(yè)集聚的認同比對單個業(yè)態(tài)店的滿意更為復(fù)雜。一方面，消費者基于某些要素的出色表現(xiàn)和其他要素達到預(yù)期的行業(yè)平均水平，對單個業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出滿意；但對單個業(yè)態(tài)店的滿意并不表示對商業(yè)集聚的整體認同。另一方面，消費者基于某些要素尚未達到預(yù)期的行業(yè)平均水平，對單個業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出不滿意；但對單個業(yè)態(tài)店的不滿意也并不表示對商業(yè)集聚的整體不認同。

當然，這里的消費者認同并不是全部消費者的認同，而只是某類消費者的認同。對于綜合集聚而言，主力店的要素組合主導(dǎo)集聚的特點，應(yīng)該得到目標消費群體的認同。主力店要素組合的某些方面理應(yīng)超越消費者預(yù)期，其他方面以及非主力店的要素組合不低于預(yù)期的平均水平。對于同業(yè)集聚而言，各門店的要素組合除了不低于預(yù)期的平均水平之外，還應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)要素的水平約束，即能夠統(tǒng)一到某類需求上，形成集聚特色。這意味著，消費者對綜合集聚的認同首先是對主力店的認同，對同業(yè)集聚的認同則是對全部店鋪共同特色的認同。

結(jié)論