序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇產(chǎn)品策劃書范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、優(yōu)化產(chǎn)品

不斷開發(fā)籽粒更加飽滿，含籽量得新品種；種植過程中盡可能使用農(nóng)家肥，減少農(nóng)藥使用量與頻率；栝樓籽清洗發(fā)酵炒制合乎標(biāo)準(zhǔn)，在保證營養(yǎng)價值的同時，盡可能改善口感，口味多樣化；包裝材料安全無害，包裝車間嚴(yán)格無菌，嚴(yán)格遵守食品安全法。因此想要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，必須想方設(shè)法在品質(zhì)上做到與眾不同、出類拔萃，從源頭品種研發(fā)，種植技術(shù)，采收過程，制作過程，產(chǎn)品包裝材料，經(jīng)過層層嚴(yán)苛的處理，嚴(yán)格按照《中華人民共和國食品安全法》的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就有可能賣出高于普通產(chǎn)品數(shù)十倍的價格，品質(zhì)體現(xiàn)價值，確實如此。

三、 建立本公司的文化理念及嚴(yán)格的產(chǎn)品審核制度

我們公司是以精準(zhǔn)扶貧為抓手的一項大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)項目。所以我們以此來打造文化理念，如：務(wù)實、團結(jié)等

嚴(yán)格的產(chǎn)品審核制度對本公司的形象至關(guān)重要（就拿拼多多來說在上市初期就有自己的銷售方法即拼購并有全網(wǎng)最低的價格，正是最低的價格吸引了底層消費者，但是產(chǎn)品質(zhì)量跟不上導(dǎo)致口碑不好，最近其有轉(zhuǎn)型到高端消費者的趨向，但是不好的口碑已經(jīng)傳遍，形象的挽回并不容易）所以從初期我們就要樹立良好的口碑。重要的是要讓消費者看到我們對這些問題所做的努力（我們可以定期招募消費者來生產(chǎn)場地親自監(jiān)督各項指標(biāo)的檢測過程）消費者對我們的評價及宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的宣傳效果。

四、 讓消費者走進基地、生產(chǎn)廠房

近年來食品安全是大家關(guān)注的熱點，我們要讓消費者了解到我們的生產(chǎn)流程，可以把基地建造成觀光、品嘗、親手嘗試制作為一體的現(xiàn)代化基地。讓消費者看到從采摘到成品的全過程，讓他們切實感受到我們公司產(chǎn)品的綠色性，消費者的口口相傳才是最好的宣傳途徑。

五、 打造多類型產(chǎn)品

把產(chǎn)品分為低、中、高三個層次，分別滿足不同的消費群體。低、中層次的產(chǎn)品滿足普通消費者的食用，高層次的產(chǎn)品滿足高消費者的需求（比如此類產(chǎn)品的籽粒一定得特別飽滿、產(chǎn)品的加工過程必須細(xì)致，打造出一種各項指標(biāo)最好的產(chǎn)品，并用高端包裝進行包裝），把產(chǎn)品打造成休閑食品和走親訪友的必備禮物。（這需要良好的宣傳并在消費者心中形成良好的形象）

六、 打造含金量高的包裝

篇（2）

中國(杭州)某某集團公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的大型企業(yè)集團，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端進行了細(xì)致周密的調(diào)研; 用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費者進行了隨機的訪問; 對鐵皮研制專家進行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談?wù){(diào)研; 對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進行深度訪談及問卷調(diào)研; 對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行訪談?wù){(diào)研; 對產(chǎn)品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細(xì)致調(diào)研; 對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調(diào)研。 經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

四、市場環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場因未飽和而未及細(xì)分 ; 鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨秀 ; 少數(shù)一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢; 歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場; 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機，并以此為制高點狙擊跟進者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。棗

場內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

場外 ：更多實力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點市場，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。

可以預(yù)見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題： 品牌優(yōu)勢點

(1)品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;

(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;

(4)與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;

(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

品牌問題點

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;

(2)登峰系列產(chǎn)品從未進行過產(chǎn)品形象整合;

(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;

(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產(chǎn)品個性;

(5)如何面對產(chǎn)品市場先導(dǎo)者的市場狙擊;

(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細(xì)分;

(7)企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗;

(8)直銷市場未設(shè)銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

(9)如何運用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認(rèn)同。

七、定位措施

(1)針對常規(guī)消費市場，產(chǎn)品定位于“鉆石補品";

(2)針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";

(3)主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對市場先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場要害的價格策略。(價格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產(chǎn)品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關(guān)推廣活動方案。

9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。

八、市場策略

20xx年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位)。

篇（3）

1.位置優(yōu)越、交通便利

項目位于沙灣東華大道，地處沙灣鎮(zhèn)商住新區(qū)，旺中帶靜，距市橋僅10分鐘車程，公共汽車直達小區(qū)，交通極其便利。

2.周邊配套、設(shè)施完善

項目毗鄰各式商鋪、食肆、戲院、銀行……相關(guān)配套設(shè)施一應(yīng)俱全，休閑、購物無所不便。

3.環(huán)境優(yōu)美、綠化率高

項目區(qū)內(nèi)住宅與綠化環(huán)境設(shè)計比例協(xié)調(diào)，適合當(dāng)今住宅市場的新潮流，區(qū)內(nèi)綠意盎然，住宅小區(qū)均采用港式設(shè)計，獨有首層私家花園，附設(shè)大型地下車庫，帶給住客優(yōu)美的居住環(huán)境及清新的空氣。

二、 目劣勢分析

1.市場競爭激烈

鎮(zhèn)內(nèi)聚合了荷景花園、雅荷居等眾多大型樓盤，上述樓盤無論在規(guī)模、位置、價格上都各有優(yōu)勢，而目標(biāo)顧客有趨向性，從而分薄了部分客源，令各個項目之間的競爭日趨激烈。

2.由于社會趨勢，分工更加明細(xì)，各專業(yè)知識得以更充分的發(fā)揮。

經(jīng)我公司人員現(xiàn)場調(diào)查，了解到貴公司現(xiàn)在根本沒有專業(yè)的售樓人員，更無銷售工作的統(tǒng)籌，在樓盤銷上已打上8成折扣。

第二部分 項目推廣

一、項目市場定位

本項目地處沙灣商住中心，周邊生活設(shè)施齊全，商場、食肆、銀行、市場等應(yīng)有盡有，根據(jù)沙灣一帶市場情況以及項目自身規(guī)模，建議項目檔次定位于中檔，但包裝策劃成較高檔次，利用周邊完善的生活設(shè)施加上自身優(yōu)美的綠化及小區(qū)環(huán)境，附加新穎先進的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)，營造一個獨具品位，充滿時代氣息的二十一世紀(jì)都市新住宅小區(qū)。

二、項目形象定位

1. 附加先進的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)

項目倡導(dǎo)的二十一世紀(jì)家居生活注重個性的發(fā)揮，“以人為本”的思想貫空其中，圍繞人為中心可以大方面進行發(fā)揮，一是將現(xiàn)代智能化信息引入家居生活，讓人在說笑間完成各種生活工作事務(wù)，又可“秀才不出門，精通天下事”，同時將現(xiàn)代建筑和大自然的綠化環(huán)境融為一體，令人舒適愜意，悠然自得。

為此需具備以下幾方面素質(zhì)：

a.高度社會化

二十一世紀(jì)是一個社會分工更深入、更廣泛、更細(xì)微的世紀(jì)。假如說二十世紀(jì)的社會分工主要體現(xiàn)在人類的勞動方面的話，二十一世紀(jì)的社會分工則更多的滲透至人類生活的各個方面。人們逐漸感覺到以往必須躬親的“家務(wù)活”變得越來越不必要，“購買服務(wù)”越來越成為新的時尚;與此同時，人們有可能，也必須將更多的精力投入到各自專注的領(lǐng)域，否則其就可能遭到被淘汰的危險。這個趨勢對家居生活的影響主要體現(xiàn)在兩方面：一是小區(qū)物業(yè)管理將會越來越普遍，服務(wù)也更加全面與完善;二是家政服務(wù)的日趨盛行，家庭內(nèi)的清潔、護理及廚藝等“家務(wù)”由各種專業(yè)公司的服務(wù)來替代。

b.高度信息化

二十一世紀(jì)是信息世紀(jì)。信息不僅成為社會生產(chǎn)的重要資源，決定人們事業(yè)的成功與否，而且信息特長的應(yīng)用也成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｐ畔⒒瘜揖幽Ｊ降挠绊懸环矫骟w現(xiàn)在樓宇的硬件設(shè)施上，大量的電子設(shè)備被裝配進家居，樓盤“智能化”將是大勢所趨;另一方面，信息消費成為時尚，信息服務(wù)極大地豐富著人們的生活內(nèi)容。

2.追求和諧與自然

也許是對現(xiàn)代都市喧囂、繁忙、緊張化的一種逆動，追求和諧與自然已經(jīng)成為一種時尚，未來的二十一世紀(jì)這種趨勢將會更加明顯。體現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境方面，人們將越來越追求建筑風(fēng)格與綠化、小區(qū)環(huán)境的配合，越來越追求與綠色自然的貼近和回歸。典雅風(fēng)格的七層復(fù)式，草地、熱帶樹木、庭臺，和諧的社區(qū)文化，融洽的人與人之間的關(guān)系，將使翠怡軒成為都市中的綠洲，紅塵中的樂土。

3.旺中帶靜，舒適愜意

翠怡軒位處番禺市橋旁邊，周邊生活配套齊全，飲食、娛樂、商場、市場、銀行配套齊全。小區(qū)稍離主干道，無車馬喧囂，真正居家寶地。

4.賣點分析：

a.主賣點

·位處商業(yè)中心，旺中帶靜

·綠化環(huán)境，獨立私家花園

b.輔賣點

·智能化家居管理系統(tǒng)

·和諧、人性化的社區(qū)文化

三、項目目標(biāo)客戶定位

根據(jù)項目周邊樓盤目標(biāo)消費的調(diào)查分析，結(jié)合項目的地段、環(huán)境、規(guī)劃、建筑風(fēng)格及目前對象消費心理的分析，建議本項目的目標(biāo)客戶群定位于中檔收入人士，具體分為：

1. 工薪階層中的白領(lǐng)一族

此類買家多為工薪階層中收入較豐的白領(lǐng)一族，且以青年買家居多，其較喜歡新潮時尚的居住生活環(huán)境，購房主要用作自住。

2. 外來高收入人士

此類買家多在番禺工作或從商多年，有穩(wěn)定的收入，渴望購房安家落戶番禺，本項目對這類外來市民而言存在最大魅力。

3. 部分港澳人士

四、項目價格建議

針對目前樓市競爭激烈、周邊樓盤競相降價的情況，初步建議本項目在淡市中以吸引人的價格和付款方式作為促銷的最直接手段。建議項目銷售價格以“低開高走”的形式陸續(xù)出現(xiàn)，即首次公開發(fā)售以“超低價”吸引買家，促成發(fā)展商的資金迅速回攏，幫助完善項目配套及資金滾動，然后視市場反映，在不同階段適當(dāng)加價，并在后期高價位階段予以優(yōu)惠，從面營造樓盤的搶購熱潮。

第三部分 品牌形象及廣告?zhèn)鞑コ醪讲呗?/p>

一、品牌策略概述

翠怡軒要取得良好的銷售業(yè)績，就必須建立獨特的品牌形象，從項目現(xiàn)有狀況，建筑設(shè)計項目推廣策劃出發(fā)，品牌策略的思路是形象同中求異，獨特鮮明的賣點，個性化的小區(qū)文化。

二、廣告訴求策略

1. 理性訴求

a.位處沙灣最成熟的生活社區(qū)

b.智能化家居管理，帶來完美生活境界

c.價格、收費恰到好處

2. 形象訴求

a.草木亭臺，綠地假山，私家花園

b.尊貴典雅的建筑設(shè)計

3.情感訴求

a.翠怡軒天人合一

b.融洽的人際關(guān)系

c.和諧的小區(qū)文化

三、廣告風(fēng)格

自信、自豪而不自負(fù)，

優(yōu)美、優(yōu)雅而不矯飾，

既具有時代感，又充滿人情味

……

四、廣告受眾定位

翠怡軒廣告的目標(biāo)受眾，是既追求都市的繁華舒適，又懂得享受寧靜和諧，既追求卓越的生活品質(zhì)，又富有人情味的，收入較高的番禺生活、工作的本地及外來人士。

五、小區(qū)現(xiàn)場包裝

小區(qū)優(yōu)美的綠化環(huán)境和有宣傳效力的現(xiàn)場包裝是促進銷售的重要手段。

1. 售樓部

建議售樓部的建筑風(fēng)格、用料以及色調(diào)等，與整個項目相一致，給買家一種真實、直接的感受。

2.樣板房

建造兩房兩廳、三房兩廳兩個樣板房，配置家私、電器、擺設(shè)、廚具等，使買家對樓盤有更具體、生動的了解。

3.指示牌

建議在樓盤附近的中華大道處設(shè)立一塊樓盤指示牌，既具交通指引作用，又反映樓盤的地段優(yōu)勢及其他賣點。

4.圍墻

建議建造小區(qū)圍墻，既可標(biāo)示樓盤，又可反映樓盤的形象與賣點，給予公眾良好的第一印象，增加樓盤的內(nèi)涵，在圍墻上書寫項目名稱、推廣賣點，繪畫宣傳圖案，重要區(qū)段加以燈光照明，晝夜宣傳，提升樓盤檔次。

5.彩旗、橫幅、豎幅、吊旗的制作布置，既可營造熱烈的銷售氣氛，又可宣傳樓盤。

六、銷及公關(guān)活動配合

促銷方面可采取多重折扣，買樓送契稅，送管理費，抽獎送家私，送裝修等常用形式。

篇（4）

針對企業(yè)實際情況進行計劃的全面概述。市場營銷計劃書開頭應(yīng)有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標(biāo)和建議進行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內(nèi)容。

2、市場營銷現(xiàn)狀分析

在這部分中，計劃制定者提供有關(guān)企業(yè)自身條件、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商）、競爭者、顧客、公眾和宏觀環(huán)境的分析，作為計劃的背景資料。

（1）自身內(nèi)部條件：本公司的競爭力分析（成效、地位）

（2）供應(yīng)商：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競爭優(yōu)勢。

（3）營銷中間商：中間商、實體配送機構(gòu)、服務(wù)機構(gòu)、融資機構(gòu)

（4）顧客：消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場、國際市場。要對各種市場的狀況和客戶的特性進行闡述和分析。

（5）競爭對手：詳細(xì)闡述競爭對手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點分類。行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。從顧客的角度分析，競爭者包括：愿望競爭者、屬性（一般）競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。

（6）公眾：內(nèi)外部公眾

（7）宏觀環(huán)境：闡述和分析巨大的各種社會力量狀況

隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟的、社會文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響：

政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護法；稅法；對外貿(mào)易規(guī)定；勞動法；政府穩(wěn)定性；

經(jīng)濟的：經(jīng)濟周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本；

社會文化的：人口統(tǒng)計；收入分配；社會穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費；

技術(shù)的：政府對研究的投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報廢速度。

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著《競爭戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進入者的威脅；供貨商的議價能力；買方的議價能力；替代品的威脅；現(xiàn)有企業(yè)的競爭。顯然，最危險的環(huán)境是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

例：日立盒式錄像機市場營銷計劃書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場占有率發(fā)展趨勢、市場綜述、競爭形勢、價格對比

3、機會與問題分析

分析企業(yè)存在的機會和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法。

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

4、營銷目標(biāo)

（1）市場營銷目標(biāo)

銷售額目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)：銷售收入、銷售量、市場占有率、知名度、渠道覆蓋面、平均單價等

（2）財務(wù)目標(biāo)

投資收益率、利潤、現(xiàn)金流量等

5、市場營銷戰(zhàn)略與策略

戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場營銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國際市場戰(zhàn)略。

策略部分主要是決定營銷四要素--產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）--的組合及具體實施方案。

6、行動方案

回答：將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？

7、盈虧分析

篇（5）

1、 提高市場占有率

2、 擴大產(chǎn)品知名度

3、 樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象

操作思路：

一、確定銷售目標(biāo)

1、 市場分析：目標(biāo)客戶集中的行業(yè)與區(qū)域

市場總體容量

競品活動情況

客戶采購方式

敵我優(yōu)勢劣勢

2、 自身分析：產(chǎn)品優(yōu)勢?主打產(chǎn)品以及其所應(yīng)對的行業(yè)

規(guī)模、品牌、專業(yè)、服務(wù)優(yōu)勢提煉

我們的機會在哪里?

年度盈利目標(biāo)?

通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標(biāo)。

年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月度目標(biāo)

主打產(chǎn)品的比例，利潤目標(biāo)，市場占有率的提升目標(biāo)等。

二、制定銷售計劃

1、確定目標(biāo)市場：

以行業(yè)銷售為主(利潤和穩(wěn)定市場);渠道銷售為輔(提高知名度，擴大市場占有率)

行業(yè)主要指：工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶。

渠道銷售指：區(qū)縣級的加盟或者商。

2、市場開發(fā)思路：

A行業(yè)銷售：

首先確定我公司的優(yōu)勢產(chǎn)品(指市場控制好，價位好，質(zhì)量好，廠家支持力大，利潤操作空間大的產(chǎn)品)，確定優(yōu)勢產(chǎn)品所針對的行業(yè)，找出行業(yè)中的有影響力的客戶，整合各種資源進行銷售攻關(guān)。以此作為我公司的樣板和市場的宣傳者協(xié)助我們撕開市場的裂口。然后以點帶面系統(tǒng)性的開發(fā)行業(yè)客戶。

B渠道銷售

主要針對區(qū)縣市場有一定行業(yè)和社會關(guān)系，有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商進行盈利模式的引導(dǎo)。

開始可以針對不同經(jīng)銷商的不同行業(yè)關(guān)系進分類，可以在一個地區(qū)發(fā)展多個經(jīng)銷商。

待市場發(fā)展良好，知名度提高后可以采取加盟或者設(shè)立辦事處等形式進行市場的整合。

C根據(jù)情況加以行業(yè)和會議等營銷手段。

3、在市場開發(fā)的同時加大對市場的調(diào)研力度，以便及時的對銷售目標(biāo)和計劃的調(diào)整。

三、籌備銷售資源

1、團隊組成：

A銷售內(nèi)勤：

B業(yè)務(wù)員(大客戶型+渠道型)

C技術(shù)商務(wù)支持

2、薪酬制定：基本工資+考核工資+業(yè)績提成+獎金+福利

3、 制定銷售制度和流程

4、 編寫培訓(xùn)計劃和內(nèi)容

四、銷售經(jīng)理前期工作

1、熟悉公司的組織架構(gòu)，產(chǎn)品，業(yè)務(wù)流程

2、了解公司目前的市嘗銷售情況

3、了解公司現(xiàn)有銷售團隊情況

4、制定銷售目標(biāo)，計劃

5、制定業(yè)務(wù)流程

6、制定考核，管理，獎懲制度

7、管理和培訓(xùn)銷售團隊

8、考察市場情況

9、維護開發(fā)大客戶

10、協(xié)調(diào)公司各部門，整合銷售資源

產(chǎn)品的策劃書【二】

一、總體思路目標(biāo)

本次自助餐會活動，既區(qū)別于第一次的人海行動(人氣階段)，又不同于當(dāng)前正在進行的快樂星期六活動(運行階段)。要著重突出節(jié)的成份;營造節(jié)的氛圍;體現(xiàn)節(jié)的歡快。人員基本控制在400人左右，達到能坐下，不擁擠，使顧客感到不是來酒店用餐，而是來隴鑫過節(jié)。給顧客的總體印象是：華貴、優(yōu)雅、熱鬧、祥和、溫馨、輕松。把整個自助餐會辦成類似春節(jié)團拜、聯(lián)歡的形式，為春節(jié)再次舉辦活動打下良好的基礎(chǔ)。宣傳、擴大星級酒店影響力和知名度。充分發(fā)揮餐飲服務(wù)行業(yè)龍頭作用，想方設(shè)法拉動酒店經(jīng)濟，占領(lǐng)消費市場，力爭創(chuàng)造一定的經(jīng)濟效益和社會效益，是本次兩節(jié)活動的目的所在。

二、活動主題宣傳詞

1、到隴鑫，過圣誕

品美食，迎新年

2、激情圣誕夜，狂歡在隴鑫

平安幸福年，相約在酒店

3、火樹銀花賀圣誕，

燈紅酒綠迎新年。

三、舉辦時間：20xx年12月25日17：00-20：00

地點：隴鑫國際大酒店2F宴會廳

四、場地布置

1、酒店大廳(內(nèi)、外待定)擺放大型圣誕樹、圣誕老人各一對。

2、酒店大廳內(nèi)擺放大型花壇一個。

3、2F宴會廳右側(cè)擺放圣誕樹8棵，樹上懸掛用酒店廣告內(nèi)容包裝的蘋果若干枚，親情祝?？ㄈ舾蓷l。

4、宴會廳左側(cè)懸掛紅燈籠8個，附加有獎燈謎若干條。燈謎以隴鑫大酒店特制的精美賀年卡形式出現(xiàn)，正面為隴鑫祝福，背面為燈謎內(nèi)容。

5、宴會廳舞臺上方拉電絲若干條，電絲上懸掛裝滿雪花紙屑和彩色紙條的氣球。

6、舞臺兩側(cè)擺放香檳塔及大型燭臺。

7、選2名男服務(wù)員扮圣誕老人，選一男一女服務(wù)員扮散財童子。以上特制服裝均有隴鑫標(biāo)志。

五、氣氛渲染

為使本次自助餐會活動取得圓滿成功，達到預(yù)期的效果。2F宴會廳LED大屏兩邊循環(huán)打出本次活動的三組主題宣傳詞(對聯(lián)式豎排)，大屏中間反復(fù)播放《圣誕故事》、《新年祝?！返葍?nèi)容，并穿插播放酒店宣傳短片。同時選擇有關(guān)圣誕、新年的典型曲目，作為背景音樂一直循環(huán)播放。

整個現(xiàn)場氣氛調(diào)控，具體操作可按三個樂章進行，也是三個。

第一樂章：同度兩節(jié)，共享美食

客人基本到齊后，LED電子屏打出第一樂章的內(nèi)容，此時主持人及兩名圣誕老人，兩名散財童子同時登場亮相，在主持人致歡迎詞、祝酒詞期間，圣誕老人和散財童子有歡迎、祝福動作，此時分兩組分別完成倒香檳酒和點蠟燭的環(huán)節(jié)。當(dāng)主持人祝酒詞結(jié)束后，工程人員推動電絲閘刀，引爆舞臺上方的氣球，讓氣球內(nèi)的紙屑和彩條灑落，形成雪花飄飄和天女散花之仙境，從而形成活動的第一個。

第二樂章：驚喜回報，抽取大獎

當(dāng)自助餐會進行到一定階段，選擇合適時間推出第二樂章。本樂章是本次活動中的，既實惠，又熱鬧。主持人在不停的宣布燈謎競猜結(jié)果的同時，穿插宣布各項大、中、小中獎信息。在此時間段，酒店攝像師可免費為中獎人員同圣誕老人、 散財童子免費拍照合影，形成第二個。

第三樂章：激情狂歡，采摘平安

這個時間段部分客人已經(jīng)陸續(xù)離開，大廳內(nèi)已有較多空間。此時主持人宣布采摘平安活動開始，同時宣布采摘蘋果的寓意和簡要注意事項。為切實形成第三個，不至于使整個活動出現(xiàn)虎頭蛇尾現(xiàn)象，酒店可事先安排一定數(shù)量擅長歌舞的服務(wù)人員，登上舞臺進行歌舞表演，有目的的同客人進行互動。但時間不宜過長，氣氛把握要適度。

六、廣告宣傳

借鑒酒店歷次舉辦營銷活動的經(jīng)驗，本次兩節(jié)活動仍按《榆中電視臺》、《生活導(dǎo)報》等傳播形式進行為期三至七天的廣告宣傳。

七、抽獎配合

本次活動設(shè)

一等獎： 個，實物為： 價值約： 元

二等獎： 個，實物為： 價值約： 元

三等獎： 個，實物為： 價值約： 元

制作精美賀年卡 個，背面分別標(biāo)有代金卷、生日蛋糕、北京烤鴨等贈送內(nèi)容，定做生日蛋糕、北京烤鴨可補找差價，縣城內(nèi)免費送貨。

八、營銷人員宣傳、銷票

按以往慣例，組織相當(dāng)數(shù)量的營銷人員走街巷、進單位，廣泛宣傳。有目的的推銷，此次活動預(yù)計銷票 張。

九、部門配合，明確分工，責(zé)任到人

人資部：制定細(xì)案，廣告、餐票設(shè)計，配合場地布置，配合現(xiàn)場檢票。

責(zé)任人：

餐飲部：全程服務(wù)，菜品制訂，用餐場地布置。

責(zé)任人：

客房部、前廳：現(xiàn)場組織指揮，引領(lǐng)、疏散客人。

責(zé)任人：

婚慶公司：現(xiàn)場氣氛布置，書寫歡迎詞、祝酒詞、燈謎內(nèi)容，圣誕老人、散財童子服裝制作及人員挑選，LED大屏內(nèi)容策劃，背景音樂選制，主持串臺，獎項宣布等。

責(zé)任人：

園藝部：配合現(xiàn)場布置

責(zé)任人：

工程部：自制舞臺電絲氣球懸掛簡單設(shè)施并掌握推閘引爆時間，保證活動用電及安全工作。

責(zé)任人：

網(wǎng)絡(luò)信息部：舞美燈光，LED大屏操作，音響設(shè)備調(diào)控。

責(zé)任人：

康體部：獎品保存及發(fā)放，配合引導(dǎo)、疏散客人。

責(zé)任人：

禮警部：場外車輛指揮與停放，現(xiàn)場保安及人員疏散。

責(zé)任人：

財務(wù)部：售票、檢票、錢票總控

責(zé)任人：

各部門：營銷宣傳、銷售餐卷

篇（6）

一、市場開拓工作

今年全市旅游市場開發(fā)要突出重點客源市場。國際市場要形成"立足歐美日、鞏固港澳臺、拓展東南 亞、開拓新市場"的旅游促銷格局。國內(nèi)市場要進一步鞏固以武漢為中心的華中市場，拓寬以北京為中心 的華北市場、以上海、杭州為重點的華東市場和以廣州、福州、廈門為重點的華南市場，著力開拓珠江三 角洲地區(qū)客源市場，培育和完善假日旅游市場。具體工作有：

1、積極組織參加4月2日-4日在武漢舉行的華中旅游博覽會；

2、8月開展宜昌新三峽旅游"華南行"促銷活動；

3、按照國家旅游局、省旅游局統(tǒng)一要求，參加今年6月5日-6日杭州全國旅游交易會和11月25日-28日 上海國際旅游交易會；

4、參加省旅游局組織赴日韓、歐美、東南亞等國宣傳促銷，促進宜昌旅游與世界各國、各地區(qū)的交 流與合作，開拓國際旅游市場；

5、探討與桂林、黃山等地開通航空連線,共同促銷、客源互動的新模式。 二、產(chǎn)品開發(fā)工作 繼續(xù)推介高峽平湖三峽精華游、環(huán)壩·雙神游、"兩壩一峽"游、清江風(fēng)情游、三國遺跡游、昭君神農(nóng) 游、宜昌都市游等七條三峽旅游新干線。重點推介高峽平湖三峽精華游、環(huán)壩·雙神游、"兩壩一峽"游三 大旅游產(chǎn)品。以市場為導(dǎo)向，研究新線路，開發(fā)新產(chǎn)品，拓寬新市場，使游客有新體驗。大力發(fā)展會展旅 游、公務(wù)旅游、商務(wù)旅游、獎勵旅游等高端旅游產(chǎn)品，改變以觀光旅游特別是以長江三峽為主的單一產(chǎn)品 格局，形成多品種、多形式、寬領(lǐng)域、復(fù)合型的產(chǎn)品組合。 抓好百姓生活游主題年活動。XX年是中國百姓生活游主題年。進一步加大"農(nóng)家樂"旅游產(chǎn)品的開發(fā)，加 強主要交通干線、城鄉(xiāng)結(jié)合部的"農(nóng)家樂"旅游培育工作，樹立典型，帶動全面。大力開發(fā)反映百姓生活、 各具特色，包含民居、農(nóng)事、飲食、服飾、娛樂、節(jié)慶和風(fēng)俗等內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，促進"農(nóng)家樂"旅游的規(guī) 范健康發(fā)展。

三、媒體宣傳工作

以中央電視臺等媒體為重點，大力宣傳推廣城市旅游形象。今年根據(jù)市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)意見，將 進一步加大力度宣傳"金色三峽 銀色大壩 綠色宜昌"城市旅游形象。具體工作有：

1、在cctv-1新聞30分《天氣預(yù)報》中播放宜昌天氣預(yù)報；

2、與央視cctv-4合辦一期《走遍中國》節(jié)目；

3、在《中國旅游報》辦城市旅游形象廣告專版；

4、與鳳凰衛(wèi)視合辦一期《九州深呼吸》節(jié)目。

四、旅游節(jié)慶工作

精心舉辦好第五屆中國宜昌三峽國際旅游節(jié)。第五屆中國宜昌三峽國際旅游節(jié)、第四屆中國網(wǎng)友旅游 節(jié)、第四屆三峽美食節(jié)將如期舉行，各縣市區(qū)還將舉辦屈原文化旅游節(jié)、昭君文化旅游節(jié)、長陽清江龍舟 旅游文化節(jié)、當(dāng)陽關(guān)公文化旅游節(jié)、枝江桃花藝術(shù)節(jié)、三峽車溪臘梅節(jié)、犭虎亭古戰(zhàn)場三國文化旅游節(jié)、 五峰柴埠溪大峽谷徒步游等節(jié)慶活動，打造城市品牌，整體帶動全市旅游對外宣傳。

篇（7）

承辦單位：中南大學(xué)市場營銷協(xié)會

協(xié)辦單位：查字典、大學(xué)生精英論壇

二、活動時間：4月15日-5月9日

三、活動意義

1、為湖南各高校的學(xué)子創(chuàng)造更多的理論與踐相合的機會，讓更多的湖湘學(xué)子在此次營銷大賽中通過演講、銷售、團隊合作等方式挑戰(zhàn)自我、營銷自我、提高自我;

2、參賽高校多，可很好的為各個社團在整個長沙擴大影響力，建立好自己的品牌活動。展示協(xié)會的實力，樹立好協(xié)會在各商家心中的良好形象。

3、加強各大高校協(xié)會之間的聯(lián)系，建立好我們營銷協(xié)會的交流平臺。

4、讓人了解“朝慕思”品牌，展示“朝慕思”的形象，擴大“朝慕思”的影響力及知名度;

5、為大學(xué)生及“朝慕思”企業(yè)搭建橋梁，為應(yīng)屆生大學(xué)生創(chuàng)造新的就業(yè)機會，為企業(yè)選拔人才、儲備人才。

四、比賽流程策劃

此次營銷大賽的比賽時間為4月15日至5月9日，分為報名宣傳、初賽、復(fù)賽、決賽四個階段。

1、報名宣傳

u時間：4月15日--4月22日

u地點：由各大賽區(qū)現(xiàn)場報名點

u負(fù)責(zé)人：各賽區(qū)委員

u要求：

1)填寫報名表

2)到上上傳團隊相片和基本資料

2、初賽

時間：4月13日至4月19日

地點：各賽區(qū)即各個高校

參賽人員：所有參加報名團隊

負(fù)責(zé)人：各賽區(qū)委員

比賽方式：

①、了解“朝慕思”。參賽團隊就自己采集的有關(guān)資料談?wù)剬Α俺剿肌钡牧私?。此環(huán)節(jié)的比賽方式及規(guī)則由各賽區(qū)自己制定，表現(xiàn)形式自由。

②、營銷實戰(zhàn)。參賽團隊對賽委會提供的產(chǎn)品進行銷售，時間為兩天，各賽區(qū)委員負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理，評分以銷售額為標(biāo)。

3、復(fù)賽

時間：4月20日至4月26日

地點：長沙市區(qū)

參賽人員：各大賽區(qū)前五名隊伍

負(fù)責(zé)人：賽委會

比賽方式：

①、推廣“朝慕思”。晉級團隊以推廣“朝慕思”品牌為主題，用ppt形式做出來，提交給賽委會。然后再由賽委會進行評選。

②、挑戰(zhàn)“朝慕思”。晉級團隊就賽委會提供的“朝慕思”產(chǎn)品，在二天時間(4月25日，4月26日)內(nèi)在長沙市區(qū)內(nèi)進行推廣銷售。

4、決賽：

時間：5月9日

地點：中南大學(xué)民主樓

參加人員：復(fù)賽產(chǎn)生的15強，整個賽事所有負(fù)責(zé)人，湖南雨露商貿(mào)有限公司代表

比賽方式：

決賽以及頒獎晚會，由復(fù)賽產(chǎn)生的15強以團隊表演形式拉現(xiàn)場票，再根據(jù)總分決出的冠亞季軍頒獎，以及各個獎項的頒獎。

五、比賽評分細(xì)則

初賽：以①、②兩個環(huán)節(jié)總分評出前五名。

①環(huán)節(jié)為占初賽總分的30%;②環(huán)節(jié)為70%(兩個環(huán)節(jié)都為100分計)

初賽總分為(①環(huán)節(jié)得分)×30%+②每隊環(huán)節(jié)銷售總額/銷售總額×70%

各賽區(qū)前5強晉級

篇（8）

產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)作為我國技術(shù)監(jiān)督技術(shù)保障體系中的業(yè)務(wù)部門，是質(zhì)檢市場上一個重要的機構(gòu)，主要職能是對國家指定或授權(quán)產(chǎn)品進行檢驗，另外還接受委托進行各種類型的法定或非法定產(chǎn)品質(zhì)量測定等檢驗工作，拓展了政府的服務(wù)職能。產(chǎn)品質(zhì)量檢測水平高低影響很大，是衡量企業(yè)市場競爭能力的重要指標(biāo)。一些產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)機構(gòu)在經(jīng)營和管理中還存在著一些問題，沒有充分認(rèn)識到一個國家的產(chǎn)品質(zhì)量檢測水平對于科學(xué)技術(shù)水平影響以及產(chǎn)品開發(fā)能力的影響。重收費輕技術(shù)、重效益輕管理，這種模式嚴(yán)重影響了我國產(chǎn)品質(zhì)量檢測工作的發(fā)展，同時資金的掣肘以及承檢范圍不規(guī)范等，都是目前我國產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)存在的問題。這在一定程度上損害了產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)的形象，也影響了行業(yè)的發(fā)展和在市場化模式下的競爭能力。

1.明確產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)的職能和地位

科技要發(fā)展，質(zhì)檢須先行。企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量檢測水平對其自身的發(fā)展有著極大的影響，對產(chǎn)品技術(shù)水平和質(zhì)量控制能力都是一個推動。產(chǎn)品質(zhì)量檢測一直是具有生命力和發(fā)展前景的高科技服務(wù)行業(yè)。根據(jù)我國的有關(guān)法律規(guī)定，產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)機構(gòu)為企業(yè)提供檢驗、檢測、檢疫、鑒定、認(rèn)證等技術(shù)服務(wù)工作。機構(gòu)根據(jù)不同的專業(yè)和資質(zhì)許可，為企業(yè)提供法定監(jiān)督檢驗服務(wù)，具體包括定期檢驗、監(jiān)督檢驗、驗收檢驗、認(rèn)證及許可證產(chǎn)品檢驗、質(zhì)量仲裁等諸多內(nèi)容，還包括委托檢驗服務(wù)內(nèi)容。產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)是質(zhì)檢服務(wù)的中介機構(gòu)，其屬性獨立于監(jiān)管方和被監(jiān)管方之外，在產(chǎn)品技術(shù)鑒定和產(chǎn)品質(zhì)量檢測中是處于公正的第三方地位。所以我們說公證性是產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)機構(gòu)的本質(zhì)特征。

2.我國產(chǎn)品質(zhì)量檢測企業(yè)的現(xiàn)狀

2.1我國的產(chǎn)品質(zhì)量檢測行業(yè)法制尚不健全

沒有法律支持的產(chǎn)品質(zhì)量檢測市場，是不能很好地為社會及企業(yè)服務(wù)的。目前我國的產(chǎn)品質(zhì)量檢測行業(yè)實行了對外開放，原來大量的法律法規(guī)都不能適應(yīng)新的國際形勢，需要重新修訂，然而長期以來形成的固定模式，設(shè)計眾多方面，使得新法律一直沒能出臺，雖然國家對產(chǎn)品質(zhì)量檢測行業(yè)進行了規(guī)范和整頓，提高了機構(gòu)認(rèn)證門檻，強化了機構(gòu)的監(jiān)督檢查，但是產(chǎn)品質(zhì)量檢測中還是存在著一些角落和不規(guī)范之處。

2.2行業(yè)內(nèi)機構(gòu)多，重復(fù)建設(shè)，技術(shù)水平不高

當(dāng)今我國產(chǎn)品質(zhì)量檢測行業(yè)有幾種類型，主要工作是質(zhì)監(jiān)、商檢等。具體分為產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)、大型國有企業(yè)集團產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)、外資產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)、民營產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)等。前3類機構(gòu)都是屬于國有性質(zhì)，其內(nèi)部管理還沿襲計劃經(jīng)濟體制的舊有模式，技術(shù)水平不高，管理分散，沒有形成一個整體。

2.3產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)機構(gòu)的公共性

所謂公共性就是因為產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)機構(gòu)的工作是在國家頒布的法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范的要求進行的技術(shù)性能指標(biāo)的確認(rèn)，在對受檢驗的產(chǎn)品、設(shè)備、樣品等進行檢驗檢測、試驗、測量的過程中，體現(xiàn)了作為第三方產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)的公共性。如今全球經(jīng)濟一體化的步伐越來越快，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，技術(shù)創(chuàng)新周期越來越短，新產(chǎn)品、新技術(shù)、新形象，給產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)的工作帶來了極大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量檢測工作愈來愈復(fù)雜，一些新的質(zhì)量信息沖擊著產(chǎn)品質(zhì)量檢測部門的工作能力，產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)和手段有時會顯得滯后。原有的檢驗方式和方法不能滿足高科技產(chǎn)品帶來的變革，一些產(chǎn)品質(zhì)量檢測的基礎(chǔ)性研究工作需要技術(shù)機構(gòu)來進行。相對于公共性的是私有性。由行業(yè)、企業(yè)和個人單獨成立的具有私人性質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量檢測信用服務(wù)企業(yè)，也叫做第三方檢測企業(yè)，受企業(yè)和社會委托，利用自己的專業(yè)優(yōu)勢承擔(dān)代驗、質(zhì)量糾紛仲裁檢驗和驗貨檢驗的服務(wù)工作，還可以承擔(dān)技術(shù)支持、信息咨詢、人才培訓(xùn)和法律法規(guī)咨詢的企業(yè)需要，必要時也可以替政府行駛指定范圍的檢驗檢測工作。

2.4產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)機構(gòu)的普遍服務(wù)與商業(yè)服務(wù)性質(zhì)

目前看我國的產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)機構(gòu)，其工作屬性具有一定的政府性質(zhì)，監(jiān)督檢驗任務(wù)是受政府指派，因此工作中必須遵守國家憲法及各項法律、法規(guī)，是一種普遍服務(wù)的性質(zhì)。但同時檢測機構(gòu)還要應(yīng)付市場競爭帶來的危機感，利用自身的技術(shù)和設(shè)備為社會和用戶提供科學(xué)、公正的檢驗報告等服務(wù)工作，這又是商業(yè)服務(wù)性質(zhì)的重要體現(xiàn)，這個過程中充分體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)機構(gòu)工作性質(zhì)的普遍與商業(yè)服務(wù)特征。

2.5我國產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)機構(gòu)市場化的理由

目前各地區(qū)同區(qū)域內(nèi)重復(fù)設(shè)置的檢驗機構(gòu)較多，工作內(nèi)容、設(shè)備配置等重復(fù)，由于事業(yè)單位的性質(zhì)，人浮于事，技術(shù)水平相似，機構(gòu)設(shè)置的總體布局不合理。而且地方政府的壟斷管理，機構(gòu)間缺乏競爭性，只對自己管理范圍進行檢測，各機構(gòu)間的優(yōu)勢不能發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量差、腐敗行為多，不利于機構(gòu)的發(fā)展，更別提促進社會進步和經(jīng)濟的發(fā)展。

西方各國對我國具有政府公信力檢驗機構(gòu)不認(rèn)可，使得政府產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)在我國加入世貿(mào)組織后，日子越來越難過，國外機構(gòu)的進入，影響了產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)的市場地位和權(quán)威性，外資檢驗機構(gòu)紛至沓來，產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)市場化趨勢越來越明顯。產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)機構(gòu)從政府管理中脫離出來走向市場，已經(jīng)成為一個不爭的事實。■

篇（9）

一、導(dǎo)語

現(xiàn)在，人類正處于信息爆炸的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在日常運營中生成、積累的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，即大數(shù)據(jù)，使人們觀察世界的思維方式有了新的視角，預(yù)測未來的能力有了新的技術(shù)支撐（宋永剛，2013）。大數(shù)據(jù)以不同形式根植在圖書出版的各個環(huán)節(jié)中，逐步實現(xiàn)對出版流程全方位、多角度、深層次的滲透（李建周，2015）。教輔圖書，作為我國圖書出版業(yè)的特殊產(chǎn)業(yè)類型，在海量的數(shù)據(jù)面前該如何梳理出特有的發(fā)展路徑，該如何策劃新產(chǎn)品以解決目前教輔圖書整體質(zhì)量堪憂、難以真正服務(wù)于素質(zhì)教育、無法滿足個性化需求等問題，值得我們每一位教輔圖書編輯進行深入的思考。

二、擁抱大數(shù)據(jù)時代，積極尋找應(yīng)對策略

關(guān)注教育發(fā)展走勢，堅守“內(nèi)容至上”

近幾年，“大數(shù)據(jù)”，“云計算”被越來越多的人關(guān)注。正如徐子沛先生在《大數(shù)據(jù)》一書中指出：“‘大數(shù)據(jù)’之大，不僅僅意味著數(shù)據(jù)之多，還意味著每個數(shù)據(jù)都能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得生命、產(chǎn)生智能、散發(fā)活力和光彩（徐子沛，2012）。面對如潮暗涌的網(wǎng)絡(luò)信息，以及各種有可能從大數(shù)據(jù)延伸開來的教育教學(xué)活動，教輔編輯究竟該策劃什么樣的產(chǎn)品呢？

教育界早在上世紀(jì)80年就提出了“素質(zhì)教育”的概念，自那時起，學(xué)者們就一致認(rèn)定：素質(zhì)教育的核心是提高學(xué)生的素質(zhì)、發(fā)展學(xué)生的個性；課程改革是實施素質(zhì)教育的重要途徑。近年來，國家不斷加大施行素質(zhì)教育的力度，多元測評體系也逐步得以建立，加之標(biāo)準(zhǔn)化考試簡單、粗暴的實質(zhì)，及其消磨學(xué)生學(xué)習(xí)熱情、抑制學(xué)生批判思維形成等弊端被不斷認(rèn)知，以打鉤、選擇等形式為主的教輔材料遲早會被更為科學(xué)而合理的測試材料所取締。對于教育和學(xué)科發(fā)展的這種趨勢，教輔編輯應(yīng)保持高度的敏感，并樹立超前意識，提前策劃如何將先進的教育教學(xué)理念融入教輔產(chǎn)品，以服務(wù)于素質(zhì)教育，真正發(fā)揮其輔助教（師教學(xué)）、學(xué)（生學(xué)習(xí)）、測（評考試）的功能。

所以，盡管社會已邁入大數(shù)據(jù)時代，教輔編輯首先仍要修煉好自己的“內(nèi)功”：策劃、編校、持續(xù)學(xué)習(xí)專業(yè)知識、調(diào)研教學(xué)實際、運用教育教學(xué)理念等，這些基本功訓(xùn)練樣樣都不能松懈。只有這些基本功練好了，教輔圖書的內(nèi)容質(zhì)量才有保證，新技術(shù)帶來的傳播手段才有意義，才能真正帶給用戶價值。（陶振偉，2014）。因此，在大數(shù)據(jù)時代，教輔行業(yè)在推進行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實踐中，首先要善于“固本”，堅守“內(nèi)容至上”，在增強內(nèi)容的原創(chuàng)性、提高出版物的質(zhì)量上下功夫。內(nèi)容，永遠(yuǎn)是出版業(yè)的核心；唯有固本，才能求新。結(jié)合當(dāng)前實際，教輔行業(yè)策劃并適時推出一些蘊含先進教學(xué)理念，指導(dǎo)（經(jīng)驗不足的）教師循序漸進開展教學(xué)、逐步訓(xùn)練學(xué)生思辨能力的具有“學(xué)術(shù)氣息”的教輔圖書將大有可為。

大數(shù)據(jù)時代為教輔行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了良好的契機

“固本”是發(fā)端，是根基，“求新”是創(chuàng)造，是改變。唯有“固本”和“求新”兩者有機結(jié)合，教輔業(yè)才能真正煥發(fā)生機，步入良性發(fā)展的軌道。面對業(yè)已滲透到行業(yè)內(nèi)部的海量數(shù)據(jù)，教輔編輯應(yīng)適時轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)并利用先進技術(shù)“提純”這些數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)充分發(fā)揮優(yōu)勢，嘗試從以下幾個方面創(chuàng)新產(chǎn)品。

（1）分析并挖掘數(shù)據(jù)，策劃更貼近讀者的選題

正如學(xué)者們所說，大數(shù)據(jù)時代是被人工智能、機器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)迅速發(fā)展所驅(qū)動的一個歷史進程，這個進程要求我們將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為分析信息的來源，成為決策和行動的指南，幫助我們更真實地了解教育本身，預(yù)測所預(yù)期的教育結(jié)果。（原亞納，2014）在大數(shù)據(jù)時代，教輔編輯不僅要繼續(xù)與文字、圖像打交道，還要懂得如何借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對各種零散的信息進行整理、分類、匯總，從中挖掘出用戶的需求和更貼近他們需求的選題，換言之，就是在立足市場的基礎(chǔ)上，讓用戶參與到選題策劃中去，讓選題在讀者中引發(fā)“共鳴”，“以讀者需求為導(dǎo)向”打造高品質(zhì)的教輔產(chǎn)品。例如，外語教學(xué)與研究出版社2011年成功策劃并出版的圖書：

打造多元出版形態(tài)，營造現(xiàn)代化閱讀體驗

篇（10）

體育用品是反映一個國家城市居民生活水平的一項重要指標(biāo)，隨著中國居民收入水平的不斷提高，運動產(chǎn)品市場前景看好。廣告對產(chǎn)品的宣傳有著功不可沒的作用，通過廣告策劃可以保證廣告活動的計劃性和創(chuàng)造性，廣告工作的連續(xù)性。李寧公司的發(fā)展既得益于其明確的市場定位，也得益于有效的廣告策劃。

一、李寧公司簡介

李寧有限公司作為中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發(fā)、設(shè)計、制造、經(jīng)銷及零售等一條龍經(jīng)營體系。公司產(chǎn)品包括體育用品，戶外體育運動用品，還生產(chǎn)運動鞋、運動服及相關(guān)配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷，“李寧”作為一個國內(nèi)體育產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，經(jīng)過多年的探索發(fā)展，經(jīng)驗不斷積累，在體育產(chǎn)品的經(jīng)營方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發(fā)人們的突破渴望，成為中國體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為國際品牌的經(jīng)營者與擁有者為使命；以創(chuàng)造及提供高品質(zhì)的體育產(chǎn)品使人們形成健康的生活方式。并享受運動為公司遠(yuǎn)景、以誠信、專業(yè)、激情、突破、信任為公司價值觀，正成功引領(lǐng)著中國體育用品市場的發(fā)展和壯大。

二、李寧公司運動產(chǎn)品廣告策劃分析

廣告策劃需要市場調(diào)查、廣告定位、主題創(chuàng)意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通過這幾個方面具體對李寧廣告策劃案例進行分析：

1市場調(diào)查研究。大多數(shù)中國人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，一雙運動鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來打網(wǎng)球、羽毛球、甚至騎馬、御寒也可能是購買運動鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低價產(chǎn)品卻受到市場冷落：就在于許多耐克消費者把購買行為當(dāng)做身份象征，價低了消費者反而不會去買了。城市居民作為體育市場的主力軍，其消費意識、消費行為、消費水平和消費結(jié)構(gòu)在相當(dāng)大的程度上影響和制約著中國體育市場的發(fā)展，大多消費者多選擇電視廣告觀看新穎有質(zhì)量的產(chǎn)品，體育運動本身就是與健康、活力、強壯等概念聯(lián)系。因此在運動產(chǎn)品市場中，年輕人是主要消費群。尤其是青少年體育愛好者，在普通人里擁有兩雙以上的比例達67.7％，在經(jīng)常運動的青少年中，有52.2％的青少年擁有三雙以上運動鞋，而且青少年平均每2.6年要買一雙新運動鞋，可見運動鞋市場容量很大。但是，不同的區(qū)域、不同的城市存在著不同的市場問題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發(fā)達城市，購買能力相對高，屬于高端城市；而南京、長沙、成都等屬于中高端市場，購買能力處于中等；其他相對不發(fā)達城市屬于低端市場，其消費水平和消費意識不是很高，應(yīng)該具體考慮。并且李寧面臨的市場存在地理環(huán)境差異，如東西部的經(jīng)濟發(fā)展差距，各民族的文化生活如生活習(xí)性的不同。通過上述分析，李寧公司的目標(biāo)市場是青少年體育愛好者，他們的年齡在12～30歲之間，學(xué)生為主，喜愛運動，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。

2李寧公司的市場定位及產(chǎn)品定位。李寧公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場是青少年體育愛好者，所以選擇中端市場為主要目標(biāo)市場，運用“通吃”戰(zhàn)略，在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場作一定的延伸。這樣比較符合李寧公司現(xiàn)有消費群體的特征以及國家現(xiàn)有的消費水平，為此李寧公司生產(chǎn)中等價位產(chǎn)品，突出質(zhì)量價格比優(yōu)良的特點。選擇在以中端市場為主戰(zhàn)場，向高端和低端市場作一定的延伸時，要在高端市場造勢，通過做出一些中高檔產(chǎn)品來提升品牌形象的產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴大產(chǎn)品銷售。進入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費者，還有就是在與國內(nèi)二線品牌競爭的時候，阻絕像“安踏”、“康威”這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進入中端?！袄顚帯敝攸c放在中端細(xì)分市場上，按照購買者所需要的個別產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干個購買群體，選擇一個或幾個細(xì)分的市場，作好進入準(zhǔn)備。根據(jù)李寧公司的目標(biāo)和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動可能性的全面有效的結(jié)合。

3李寧公司運動產(chǎn)品的廣告定位。李寧公司致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運動改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此李寧公司不僅開發(fā)生產(chǎn)體育用品，也一直倡導(dǎo)以運動為核心的生活方式，讓崇尚運動成為企業(yè)文化的核心“崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價值觀。李寧廣告的定位中觀念的定位就基于這個思想讓消費者產(chǎn)生新的生活理念和新的運動感覺。李寧的產(chǎn)品適合于中等發(fā)達城市的消費水平，主要對象是年輕群體，既要重產(chǎn)品的品質(zhì)，技術(shù)的創(chuàng)新，要在廣告中突出產(chǎn)品的特性與功能的進步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實體概念出現(xiàn)，避免遙不可及的感覺。

4李寧公司運動產(chǎn)品的廣告宣傳。運動產(chǎn)品的宣傳要和運動緊密相連，“李寧”從1992年連續(xù)四屆，成為中國奧運代表隊指定運動服贊助商，同一時間，他成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國隊的獨家贊助商，“李寧”借助這四個奧運金牌大戶的成功，充分展現(xiàn)了自己的商業(yè)價值，在消費者心中留下了一席之地?，F(xiàn)在公司還贊助舉辦多種社會大眾體育比賽，例如三對三籃球賽，并且通過廣告大量的向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，與消費者達到共鳴。與世界知名品牌建立策略關(guān)系，在多個領(lǐng)域達成強強聯(lián)合，增強企業(yè)知名度和產(chǎn)品信譽度。

5李寧公司典型運動產(chǎn)品廣告介紹?！耙磺薪杂锌赡堋薄@球鞋廣告。有這樣一個廣告深受年輕人的喜愛：伴隨著輕松的口哨聲和R&B風(fēng)格的背景音樂，一只青蛙在校園里出現(xiàn)了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問題，可是老師沒有發(fā)現(xiàn)它，卻讓它旁邊的長的帥氣的男生回答，青蛙很郁悶。接著它站在心愛女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了。可最后當(dāng)它發(fā)現(xiàn)一雙白色運動鞋并跳了進去，奇跡發(fā)生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術(shù)所向披靡，女孩為他歡呼，最后屏幕出現(xiàn)了熟悉的畫面，李寧的標(biāo)志以及那句熟悉的廣告語“一切皆有可能”!這個廣告一經(jīng)播出，尤其是大學(xué)校園里傳出一片叫好聲，使年輕人找到了一個平衡點。

三、李寧公司運動產(chǎn)品廣告策劃的效果淺析

1經(jīng)濟效果的分析。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺……2002年銷售額超過10億，到2005年全國就已經(jīng)有3085家“李寧”店鋪，全國零售點數(shù)目達到2516家，年底將會再增加1000家。鋪貨率極高，設(shè)專柜，品種齊全，銷售較國外品牌形勢好，物美價廉款優(yōu)，大眾工薪消費多，學(xué)生多，男女兼有，北方銷售較好，集體購買多。成功的廣告策劃給“李寧”帶來了溝通產(chǎn)銷、擴大流通、加速資金周轉(zhuǎn)、樹立良好的道德風(fēng)尚等眾多利益。也讓消費者更加忠誠于我們這一民族品牌。提高了產(chǎn)品的知名度，拓開了市場，擴大了銷售或服務(wù)，提高了經(jīng)濟效益等“李寧”在中國市場上的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破10億元人民幣大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過包括“耐克”和“阿迪達斯”在內(nèi)的眾多競爭對手。