序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇零售營(yíng)銷活動(dòng)方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一是制定活動(dòng)方案，確?；顒?dòng)有開展。該行制定了《中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行__縣支行20__年“大行德廣伴您成長(zhǎng)金鑰匙春天行動(dòng)”零售業(yè)務(wù)綜合營(yíng)銷方案》，明確了活動(dòng)時(shí)間、主要營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷要點(diǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容、營(yíng)銷活動(dòng)管理要求、營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)考核等。同時(shí)成立了以行長(zhǎng)任組長(zhǎng)，副行長(zhǎng)任副組長(zhǎng)、各部門、營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理為成員的“大行德廣伴您成長(zhǎng)金鑰匙春天行動(dòng)”領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)“春天行動(dòng)”的整體策劃、部門協(xié)調(diào)和部署執(zhí)行，為活動(dòng)的開展提供了組織保障。

篇（2）

一、各項(xiàng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)長(zhǎng)足發(fā)展

一是零售貸款快速增長(zhǎng)。各基層網(wǎng)點(diǎn)積極擴(kuò)大零售貸款規(guī)模，由個(gè)人金融部牽頭，上下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，全年零售貸款快速增長(zhǎng)，新增額近2億元，是2008年新增額的2倍，增速首次超過標(biāo)桿行建行，余額直逼標(biāo)桿行建行。以城區(qū)支行為軸心進(jìn)行分區(qū)，零售貸款中心各團(tuán)隊(duì)以承包制方式配合網(wǎng)點(diǎn)對(duì)現(xiàn)有客戶及潛在客戶逐一走訪，上門營(yíng)銷與宣傳，解難答疑，對(duì)支行按揭的大戶共同營(yíng)銷；針對(duì)我行住房貸款占主導(dǎo)地位的現(xiàn)狀，赴建設(shè)廳等部門對(duì)我區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)商情況進(jìn)行摸底、調(diào)研，并按實(shí)力雄厚、規(guī)模大、與同業(yè)零售貸款合作情況等進(jìn)行分類，及時(shí)定期向網(wǎng)點(diǎn)傳達(dá)信息；深入推廣“理想之家”直客戶式營(yíng)銷模式，在全轄各網(wǎng)點(diǎn)特別是拉薩市城區(qū)各支行全面開辦零售貸款業(yè)務(wù)，拉薩市網(wǎng)點(diǎn)辦理零售貸款業(yè)務(wù)覆蓋率達(dá)150%，全轄覆蓋率達(dá)90%；為增強(qiáng)個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)營(yíng)銷近15家單位的批量貸款，敘作近6家單位的樓盤按揭貸款合作；積極推進(jìn)個(gè)人信用循環(huán)貸款，授權(quán)全轄各網(wǎng)點(diǎn)全部開辦此項(xiàng)貸款，全年新增6730萬(wàn)元，增幅86.59%，更大程度地滿足了中高端客戶的融資需求，培養(yǎng)了更多潛在、優(yōu)質(zhì)中高端客戶；加強(qiáng)與汽車經(jīng)銷商合作，積極推廣汽車消費(fèi)貸款，全年新增791萬(wàn)元，增幅74.62%。

二是儲(chǔ)蓄存款規(guī)模迅速擴(kuò)大。2014年儲(chǔ)蓄存款自年初就呈現(xiàn)出旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，增速創(chuàng)歷史新高。一季度精心制定營(yíng)銷方案，在全轄推出《中國(guó)銀行分行“開門紅”競(jìng)賽活動(dòng)》，通過激勵(lì)內(nèi)部員工、營(yíng)銷外部客戶、橫向聯(lián)動(dòng)，分階段推進(jìn)、拉動(dòng)個(gè)金條線各項(xiàng)業(yè)務(wù)，特別是人民幣儲(chǔ)蓄存款業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，從結(jié)果來(lái)看，一季度人民幣儲(chǔ)蓄存款就凈增12253萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了全年“開門紅”。在重大的節(jié)假日期間開展贈(zèng)送具有中國(guó)銀行紀(jì)念意義的小禮品活動(dòng)，吊足大多數(shù)儲(chǔ)蓄客戶的“胃口”，不僅穩(wěn)定了現(xiàn)有客戶，還挖掘了同業(yè)客戶。對(duì)新推出的業(yè)務(wù)及重點(diǎn)推出的業(yè)務(wù)采取集中營(yíng)銷方式，如工資業(yè)務(wù)、第三方存管業(yè)務(wù)，在一定程度上推動(dòng)了儲(chǔ)蓄存款的良好發(fā)展。我們還從管理層加強(qiáng)管理力度，日戰(zhàn)報(bào)、月通報(bào)，在全轄范圍營(yíng)造了“趕、超、比、拼”的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，有效地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)點(diǎn)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的積極性與能動(dòng)性。

三是營(yíng)銷業(yè)務(wù)得到豐富。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)8個(gè)多月的艱苦營(yíng)銷及溝通協(xié)調(diào)，今年終于推出第三方存管業(yè)務(wù)，填補(bǔ)了分行無(wú)第三方存管業(yè)務(wù)的空白，經(jīng)過培訓(xùn)、測(cè)試，在全轄已推廣了此項(xiàng)業(yè)務(wù)，出臺(tái)《第三方存管業(yè)務(wù)規(guī)程與實(shí)施細(xì)則》，現(xiàn)已發(fā)展客戶115戶，帳戶余額達(dá)116萬(wàn)元。開通了SBS3.0無(wú)折單卡業(yè)務(wù)和“愛心理財(cái)成長(zhǎng)帳戶”業(yè)務(wù)，豐富了負(fù)債產(chǎn)品；積極開展?fàn)I銷代票機(jī)票、代售保險(xiǎn)等代售業(yè)務(wù)，提高了中間業(yè)務(wù)收入。通過完善網(wǎng)上銀行個(gè)人服務(wù)功能，加大營(yíng)銷宣傳力度，網(wǎng)銀交易量顯著提升，截止11月末，累計(jì)達(dá)8400萬(wàn)元。

四是營(yíng)銷力度得到加大。把發(fā)行公務(wù)卡做為今年加大銀行卡發(fā)卡力度的重點(diǎn)，積極轉(zhuǎn)變“坐等”的觀念，成立了以行領(lǐng)導(dǎo)為組長(zhǎng)的財(cái)政公務(wù)卡領(lǐng)導(dǎo)小組，加大了對(duì)地方財(cái)政的營(yíng)銷力度，派專人到財(cái)政局進(jìn)行“蹲點(diǎn)”辦公，以便隨時(shí)掌握信息，不僅爭(zhēng)取到了財(cái)政分配的預(yù)算單位，還爭(zhēng)搶到了他行零余額預(yù)算單位，在時(shí)間緊、任務(wù)重的前提下圓滿地完成了辦卡工作，全年共發(fā)放了41家單位1800多張公務(wù)卡。今年銀聯(lián)公司為規(guī)范商戶收單市場(chǎng)，在全轄開展了“一柜多機(jī)”清理工作，在“3.1”帶來(lái)的后續(xù)影響還不明朗的前提下，及時(shí)對(duì)所有商戶逐戶上門進(jìn)行了營(yíng)銷與解釋，充分利用我行外卡收單及移動(dòng)POS機(jī)的優(yōu)勢(shì)，保留了98%的優(yōu)質(zhì)商戶，為提高我行銀行卡收單市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力奠定了基礎(chǔ)。信用卡在線審批影像系統(tǒng)全面投入運(yùn)行，開通了分行信用卡授信審批工作，大大提高了信用卡進(jìn)件審核率與辦卡效率；“全民健身卡”、“建國(guó)60年主題卡”的全新投入，為銀行卡客戶提供多元化產(chǎn)品；繼續(xù)利用優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展收單商戶，為其帶來(lái)便捷的同時(shí)創(chuàng)造更多銀行卡收益。

五是中高端客戶得到拓展。結(jié)合我行客戶的實(shí)際情況，及時(shí)調(diào)整中高端客戶發(fā)展方案與措施，引導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)每月定期梳理，對(duì)潛在客戶及目標(biāo)客戶主動(dòng)營(yíng)銷，本年新拓展中高端客戶697戶，在全轄34家銀行中計(jì)劃完成率排名第3位；專職理財(cái)經(jīng)理定期聯(lián)系中高端客戶，不僅保持了良好地合作關(guān)系,還適時(shí)地推薦了我行的產(chǎn)品與服務(wù),全年共銷售基金642萬(wàn)元，贖回基金1467萬(wàn)元，銷售國(guó)債6080萬(wàn)元；理財(cái)客戶人民幣儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)71696萬(wàn)元，占全行人民幣儲(chǔ)蓄存款余額的22.97%，貢獻(xiàn)度較上年得到了明顯提升。

二、各種營(yíng)銷活動(dòng)豐富多彩

各基層網(wǎng)點(diǎn)多次開展了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的市場(chǎng)、同業(yè)調(diào)研，為及時(shí)調(diào)整工作思路和方案提供了可靠依據(jù)。對(duì)新產(chǎn)品和“拳頭”產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷宣傳，按照“主題突出、結(jié)合產(chǎn)品、合理規(guī)劃”的原則在不同時(shí)期制定不同的營(yíng)銷宣傳方案。一季度，推出了“開借記卡送保險(xiǎn)”，開展了“開門紅”營(yíng)銷活動(dòng)等，促使一季度各項(xiàng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度高于本地同業(yè)；二季度，推出“個(gè)金條線二、三季度業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)”、“攜手銀聯(lián)、共創(chuàng)用卡環(huán)境活動(dòng)”、“第三方存管業(yè)務(wù)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)”、“公務(wù)卡推廣營(yíng)銷活動(dòng)”等，促進(jìn)各項(xiàng)個(gè)金業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；三、四季度，“網(wǎng)銀進(jìn)校園-中行網(wǎng)銀杯校園籃球比賽活動(dòng)”、“中行請(qǐng)你看電影活動(dòng)”、“聯(lián)手凱信家具城、房地產(chǎn)開發(fā)商和汽車銷售商聯(lián)營(yíng)宣傳活動(dòng)”、“夏季中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售競(jìng)賽活動(dòng)方案”、“網(wǎng)上銀行聯(lián)手聯(lián)通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳在線繳費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)”、“拉薩晚報(bào)金融講堂專欄個(gè)金業(yè)務(wù)知識(shí)宣傳活動(dòng)”、“2014年四季度及2015年一季度個(gè)金產(chǎn)品集中營(yíng)銷活動(dòng)”等繼續(xù)激勵(lì)個(gè)金業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。通過分產(chǎn)品線、分層次、分渠道、分客戶群體加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，提升網(wǎng)點(diǎn)陣地營(yíng)銷積極性，推動(dòng)了業(yè)務(wù)發(fā)展，提高了產(chǎn)品知名度，樹立了中行的良好形象。

三、風(fēng)險(xiǎn)管理水平逐步提高

針對(duì)零售貸款不良率居高不下的情況，在分行的大力支持下，各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)針對(duì)不同客戶制定不同的清收方案，特別是對(duì)符合核銷的不良及時(shí)進(jìn)行了剝離，有效地降低了零售貸款不良率；在全轄范圍內(nèi)組織開展了個(gè)人貸款業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理達(dá)標(biāo)工作，經(jīng)初步測(cè)評(píng)，硬標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)率達(dá)已78.83%；時(shí)時(shí)監(jiān)控零售貸款質(zhì)量，對(duì)超出預(yù)警線的支行及時(shí)預(yù)警、叫停；針對(duì)零售貸款與銀行卡業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)問題及時(shí)業(yè)務(wù)提示20期，確保了業(yè)務(wù)健康發(fā)展；認(rèn)真開展內(nèi)控評(píng)價(jià)與操作風(fēng)險(xiǎn)自我評(píng)估，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供了保障；為促使我行各項(xiàng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，制定了6項(xiàng)動(dòng)態(tài)自查業(yè)務(wù)流程，組織全轄開展個(gè)人征信業(yè)務(wù)、二手房貸款業(yè)務(wù)等的自查工作，根據(jù)“內(nèi)控整改問題庫(kù)”持續(xù)進(jìn)行整改；不斷梳理現(xiàn)有的各項(xiàng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)規(guī)章制度，出臺(tái)了19項(xiàng)規(guī)章制度與操作流程并向全轄進(jìn)行了下發(fā)，進(jìn)一步地完善了制度，規(guī)范了操作流程；牽頭公司業(yè)務(wù)部、信息科技部、保衛(wèi)部、工會(huì)等部門在一季度開展了“二道防線內(nèi)控檢查”工作，對(duì)全轄各網(wǎng)點(diǎn)從各業(yè)務(wù)條線進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)檢查，有效防范了網(wǎng)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

四、員工綜合素質(zhì)不斷增強(qiáng)

結(jié)合分行加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)，提高機(jī)關(guān)效能的工作要求，為切實(shí)提高工作質(zhì)效，牢固樹立“管理即是服務(wù)”觀念，增強(qiáng)二線為一線服務(wù)、機(jī)關(guān)為基層服務(wù)、全行為客戶服務(wù)的意識(shí)，提高機(jī)關(guān)履職和服務(wù)能力，幫助一線網(wǎng)點(diǎn)加快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展。為提升全轄個(gè)金條線人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，各業(yè)務(wù)條線利用下班時(shí)間對(duì)拉薩城區(qū)支行及分行營(yíng)業(yè)部逐一開展“送教上門”、業(yè)務(wù)座談交流會(huì)、集中培訓(xùn)等各種方式加大了培訓(xùn)與指導(dǎo)力度，重點(diǎn)對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)、網(wǎng)銀業(yè)務(wù)、ATM業(yè)務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型工作和業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣技巧進(jìn)行培訓(xùn)，幫助各網(wǎng)點(diǎn)解決業(yè)務(wù)難題。加強(qiáng)了理財(cái)師選拔與參訓(xùn)的力度，從全轄推薦了9人參加AFP、CFP、EFP的培訓(xùn)，通過率達(dá)到150%。同時(shí)，為培養(yǎng)專業(yè)人才、設(shè)計(jì)良好職業(yè)生涯，促進(jìn)我行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展，我行及時(shí)與考試合格者簽訂了服務(wù)協(xié)議，并將專業(yè)人才放置專業(yè)崗業(yè)，發(fā)揮其專業(yè)才能。全年個(gè)金條線員工參加總行及兄弟行層面培訓(xùn)95期，其中基層網(wǎng)點(diǎn)參加了16期，達(dá)38人次；舉辦基層網(wǎng)點(diǎn)培訓(xùn)11期，達(dá)534人次；培訓(xùn)內(nèi)容涉及到個(gè)人金融業(yè)務(wù)的各個(gè)層面，通過培訓(xùn)，進(jìn)一步提高了員工的綜合素質(zhì)，業(yè)務(wù)處理效率得到提高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

五、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型工作繼續(xù)開展

繼續(xù)圍繞總行提出的網(wǎng)點(diǎn)改造要求，對(duì)總行計(jì)劃內(nèi)的5個(gè)網(wǎng)點(diǎn)按照《標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)手冊(cè)》進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)改造，截止11月末，1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)已完工，完成率達(dá)到20%，預(yù)計(jì)年末完工率可達(dá)40%；結(jié)合分行實(shí)際，出臺(tái)了《分行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理實(shí)施細(xì)則》，進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)操作，提高了工作效率。以網(wǎng)點(diǎn)流程優(yōu)化為突破口，推動(dòng)向“軟件轉(zhuǎn)型”階段轉(zhuǎn)型，成立了網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型工作領(lǐng)導(dǎo)小組，定期召開網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型會(huì)議，安排與部署網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型工作，將網(wǎng)點(diǎn)流程工作細(xì)化，積極開展網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)銷售流程整合工作，優(yōu)化人員配置與崗位職責(zé)，簡(jiǎn)化報(bào)表、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、規(guī)范服務(wù)流程。積極落實(shí)分行年初提出的“拉薩城區(qū)支行確定為我行下階段網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的重頭戲和突破口”要求，加大對(duì)城區(qū)支行的管理力度，支行行長(zhǎng)重新競(jìng)聘，輸入新鮮“血液”，提升整體網(wǎng)點(diǎn)管理能力與營(yíng)銷能力。截止11月末，城區(qū)支行網(wǎng)均對(duì)公存款204396萬(wàn)元，貢獻(xiàn)度為17.51%，較2014年提升了2.59個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)均儲(chǔ)蓄存款181154萬(wàn)元，貢獻(xiàn)度為57.69%，較2014年末提升了0.46個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)均零售貸款24088萬(wàn)元，貢獻(xiàn)度為18.56%，較2014年提升了4.19個(gè)百分點(diǎn)。

六、IT藍(lán)圖工作得到開展

篇（3）

恰當(dāng)?shù)綐O致是精準(zhǔn)

如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓(xùn)班及相關(guān)兒童教育暢銷書的鏈接，繼續(xù)點(diǎn)擊這些相關(guān)鏈接，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些你需要的信息和服務(wù)離你只有一“鍵”之遙。

當(dāng)你在南京的蘇果超市購(gòu)買一罐350mL可樂時(shí)，你可能會(huì)得到一張購(gòu)買2L裝可樂抵扣一元錢的優(yōu)惠券，同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有購(gòu)買可樂的顧客就拿不到這張優(yōu)惠券。

以上描述的是兩個(gè)普通的精準(zhǔn)營(yíng)銷案例的實(shí)況。透過上述表面現(xiàn)象，我們也不難看出在“后臺(tái)”運(yùn)作的精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾個(gè)要點(diǎn)：

1．從數(shù)據(jù)中尋找顧客需求和生意機(jī)會(huì)。

Google運(yùn)用了一套語(yǔ)義分析軟件，對(duì)所有電子郵件內(nèi)容進(jìn)行分類，當(dāng)軟件發(fā)現(xiàn)每天有100個(gè)用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時(shí)，Google就會(huì)把握這方面的用戶需求和生意機(jī)會(huì)。而南京的蘇果超市，則運(yùn)用了一個(gè)實(shí)時(shí)分析門店顧客購(gòu)物籃數(shù)據(jù)的軟件，當(dāng)軟件接收到顧客的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)時(shí)，就會(huì)自動(dòng)分析顧客的需求，發(fā)現(xiàn)生意機(jī)會(huì)。

2．根據(jù)顧客的需求提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓(xùn)班和兒童教育暢銷書都是相關(guān)度較高的產(chǎn)品和服務(wù)。而對(duì)于可樂的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購(gòu)買優(yōu)惠，是一種直接相關(guān)的促銷推廣。

3．在合適的時(shí)間以合適的方式將相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)傳播給目標(biāo)顧客。

Google通過鏈接廣告的形式，在目標(biāo)用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關(guān)注度的文本的時(shí)候，把相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來(lái)。在蘇果超市，則是在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物結(jié)算時(shí)，通過現(xiàn)場(chǎng)打印出來(lái)的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優(yōu)惠券，將優(yōu)惠信息傳遞給目標(biāo)顧客。

4．對(duì)相關(guān)的傳播效果進(jìn)行準(zhǔn)確的測(cè)評(píng)以確定營(yíng)銷效果。

對(duì)于這樣的傳播活動(dòng)，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關(guān)的廣告，并且根據(jù)點(diǎn)擊率，對(duì)廣告進(jìn)行閱讀時(shí)間的量化評(píng)估。蘇果超市則會(huì)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)何種行為的顧客何時(shí)收到這種目標(biāo)精準(zhǔn)的優(yōu)惠廣告，并且有沒有反饋或兌現(xiàn)行為。

綜上，可以簡(jiǎn)單地將精準(zhǔn)營(yíng)銷描述為：從顧客／消費(fèi)者數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)顧客／消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，尋找提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而將產(chǎn)品或服務(wù)信息有針對(duì)性地傳播給相關(guān)顧客／消費(fèi)者，并輔以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷把營(yíng)銷一直提倡和追求的“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把恰當(dāng)?shù)臇|西以恰當(dāng)?shù)姆绞劫u給恰當(dāng)?shù)娜恕保龅搅藰O致。作為營(yíng)銷家族的新寵，它之所以“問世”，高品質(zhì)顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術(shù)進(jìn)步又提供了無(wú)限可能：大規(guī)模智能化的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是洞察顧客需求、追蹤市場(chǎng)趨勢(shì)的重要基礎(chǔ)；Web2.0、移動(dòng)無(wú)線通訊和以指紋識(shí)別為代表的生物識(shí)別技術(shù)，則是值得特別關(guān)注的前沿技術(shù)。

基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷

如果把精準(zhǔn)營(yíng)銷定義中的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步限制為顧客或消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，我們就有了基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法。在精準(zhǔn)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)行為有以下三個(gè)原因：

1．過去的消費(fèi)行為是未來(lái)消費(fèi)行為的最可靠的推測(cè)依據(jù)之一。一個(gè)購(gòu)買品牌咖啡的消費(fèi)者，重復(fù)購(gòu)買咖啡的可能性是很大的。

2．消費(fèi)行為是較好的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，大包裝購(gòu)買可能代表家庭，小包裝購(gòu)買可能代表單身等。

3．行為變化是所有營(yíng)銷策劃追求的終極目標(biāo)。無(wú)論是試用新品、更換品牌還是購(gòu)買大包裝，都需要目標(biāo)明確的營(yíng)銷方案促成。

營(yíng)銷從來(lái)都是要求精準(zhǔn)的。傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)是統(tǒng)計(jì)上的精準(zhǔn)，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。而基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是以每個(gè)顧客的真實(shí)消費(fèi)或其他數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，找出需求點(diǎn)和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，然后有很強(qiáng)針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。圖表1進(jìn)一步說明兩者的差異。

購(gòu)物行為的真實(shí)表現(xiàn)――購(gòu)物籃

消費(fèi)者實(shí)際發(fā)生的購(gòu)買行為，是最準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)之一。在消費(fèi)者購(gòu)買行為研究中，消費(fèi)者的決策過程是一個(gè)暗箱。我們無(wú)法看到各種營(yíng)銷刺激、消費(fèi)者自有的購(gòu)買能力、購(gòu)買習(xí)慣這些因素，是如何影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的。但是，他們的實(shí)際購(gòu)買行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網(wǎng)上的瀏覽軌跡、信用卡的消費(fèi)記錄、會(huì)員卡的購(gòu)物記錄，都可以較準(zhǔn)確地反映購(gòu)物行為。本文選擇從購(gòu)物籃角度研究購(gòu)物行為。

購(gòu)物籃是消費(fèi)者購(gòu)物行為最真實(shí)、最準(zhǔn)確的表現(xiàn)，能清楚地顯示：消費(fèi)者選擇了哪個(gè)品牌，購(gòu)買了哪些商品，何種包裝、何種規(guī)格，其當(dāng)次購(gòu)物總花費(fèi)，購(gòu)物時(shí)間、頻次，有沒有購(gòu)買食品，是否參與了促銷……所有這些行為資訊，都真實(shí)而集中地揭示了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生活態(tài)度、生活方式和購(gòu)買能力，有利于營(yíng)銷人員清晰勾勒出該消費(fèi)者的輪廓，判斷其是否為目標(biāo)對(duì)象，分析其是否存在某種個(gè)性化的需求，是否需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

例如，對(duì)于購(gòu)物籃里有0～6個(gè)月嬰兒奶粉的消費(fèi)者，我們可以合理推斷出這個(gè)消費(fèi)者的生活圈里，正至少擁有一個(gè)0～6個(gè)月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護(hù)理產(chǎn)品，可能是其需求的產(chǎn)品。如果在這段時(shí)間向他(或她)針對(duì)性地提供這些相關(guān)商品的促銷信息，所獲得的關(guān)注程度會(huì)相對(duì)較高，當(dāng)然其參與和發(fā)生購(gòu)物行為的可能性也會(huì)相對(duì)較大。

基于購(gòu)物行為的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)策略

基于顧客的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，我們可以將目標(biāo)顧客群分為三類：現(xiàn)有顧客，他們正在購(gòu)買我們的產(chǎn)品；競(jìng)品顧客，他們正在購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品；潛在顧客，他們正在購(gòu)買與我們產(chǎn)品存在消費(fèi)關(guān)聯(lián)的其他品類商品，可能目前還不是本品類購(gòu)買者。

如果我們?cè)僭黾赢a(chǎn)品使用量這個(gè)因素，按高低分類，則可以有四類按購(gòu)物行為細(xì)分的高價(jià)值目標(biāo)群體(見圖表2)。

這四類目標(biāo)群體的需求是不一樣的，對(duì)于我們品牌的態(tài)度和認(rèn)知也是不一樣的，因此，我們的市場(chǎng)策略也應(yīng)該是不一樣的。例如，對(duì)于現(xiàn)有顧客，營(yíng)銷目標(biāo)是鼓勵(lì)他們購(gòu)買

更多(品種)、更經(jīng)常和更持續(xù)地購(gòu)買；對(duì)于競(jìng)品顧客，營(yíng)銷目標(biāo)是促使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，從而攫取市場(chǎng)份額；而對(duì)于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產(chǎn)品，我們需要通過說服教育、提供試用機(jī)會(huì)等途徑，幫助他們建立基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知和使用經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾渭皶r(shí)地跟蹤到顧客的購(gòu)物行為，通過這些行為資訊界定和進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)顧客群的類型，并與他們建立目標(biāo)性和策略性強(qiáng)的溝通機(jī)制，從而影響他們做出有利于本品牌的購(gòu)物行為改變?這需要一個(gè)系統(tǒng)的解決方案和工具平臺(tái)。

“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)

上文提及的南京蘇果，一向重視消費(fèi)者忠誠(chéng)度和關(guān)系營(yíng)銷，它之所以能準(zhǔn)確地向可樂350mL的顧客，發(fā)放可樂2L裝的優(yōu)惠券，就因?yàn)槠浔澈笥羞@樣一個(gè)“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)工具的支持。隨著國(guó)內(nèi)越來(lái)越多優(yōu)秀零售商逐步引進(jìn)這個(gè)系統(tǒng)工具，一個(gè)跨區(qū)域、跨零售商、覆蓋全國(guó)中心城市和主流大賣場(chǎng)的“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在形成。

“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)通過與賣場(chǎng)POS收銀系統(tǒng)實(shí)時(shí)連接，能準(zhǔn)確、及時(shí)把握每位購(gòu)物者的交易信息和購(gòu)物行為，在此基礎(chǔ)上挖掘和分析其個(gè)性化需求，并在購(gòu)物行為發(fā)生地和購(gòu)物結(jié)算時(shí)，一對(duì)一地實(shí)時(shí)打印和發(fā)放以優(yōu)惠券為載體的、與需求相關(guān)的優(yōu)惠與廣告信息，從而影響和引導(dǎo)其改變購(gòu)物行為。

“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)完全開放的營(yíng)銷平臺(tái)，可以為快速消費(fèi)品行業(yè)的各個(gè)品牌廠商和零售商提供營(yíng)銷服務(wù)，其工作原理和步驟正是嚴(yán)格遵循精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論要求(見圖表3)。

終端精準(zhǔn)營(yíng)銷案例

以下，本文將結(jié)合一個(gè)真實(shí)的案例，對(duì)“知而行”所提倡的基于購(gòu)物行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷，在零售終端開展?fàn)I銷之工作思路、方法和流程作具體說明。

1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。

“知而行”的客戶是一個(gè)嬰幼兒輔食領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力和市場(chǎng)份額在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的試用率已達(dá)到相當(dāng)高的水平，這一點(diǎn)歸功于其長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)卓有成效的進(jìn)入點(diǎn)(POME)營(yíng)銷方式――城市防疫保健站的試吃裝派發(fā)。客戶市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，憑借該方式試吃品有效抵達(dá)80％的目標(biāo)消費(fèi)群，并達(dá)到80％的產(chǎn)品試用率。

而客戶現(xiàn)在面臨的問題和挑戰(zhàn)，主要集中在兩方面：

如何進(jìn)一步提高品類滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場(chǎng)容量；

兩大產(chǎn)品線的發(fā)展嚴(yán)重不均衡，米粉系列貢獻(xiàn)約95％的銷售，另一個(gè)以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。

在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段的市場(chǎng)策略非常清晰，就是希望：

溝通和影響更多的潛在購(gòu)買者，繼續(xù)做大和做強(qiáng)本品牌米粉系列；

推動(dòng)本品牌米粉系列的已有顧客，購(gòu)買瓶裝系列產(chǎn)品。

2．“知而行”基于購(gòu)物行為的終端精準(zhǔn)營(yíng)銷操作過程。

第一步：從POS數(shù)據(jù)中，“知而行”對(duì)競(jìng)品、同品類其他產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比分析，尋找和確定符合本品牌市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)和杠桿。

第二步：細(xì)分目標(biāo)對(duì)象和設(shè)計(jì)活動(dòng)方案。

結(jié)合客戶的市場(chǎng)策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設(shè)計(jì)了如下兩個(gè)活動(dòng)方案：

方案1：針對(duì)嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購(gòu)買者，發(fā)放一張面額為3元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券購(gòu)買客戶米粉系列一盒可優(yōu)惠3元。促銷力度約25％，其目的在于提示和促進(jìn)關(guān)聯(lián)購(gòu)買、促成品牌轉(zhuǎn)換。

方案2：針對(duì)客戶米粉的購(gòu)買者(僅購(gòu)買客戶米粉，而未購(gòu)買客戶瓶裝產(chǎn)品)，發(fā)放一張面額為2元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券下次購(gòu)買客戶瓶裝系列一罐可優(yōu)惠2元。促銷力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動(dòng)本品牌米粉顧客購(gòu)買和配合食用瓶裝系列。

第三步：執(zhí)行活動(dòng)方案，并依據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋適時(shí)修訂。

跟客戶最后商定和確認(rèn)活動(dòng)細(xì)節(jié)(包括發(fā)券對(duì)象、券面金額、發(fā)券周期等)后，活動(dòng)進(jìn)入執(zhí)行階段。在密切溝通門店、保持活動(dòng)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，“知而行”還可以依據(jù)執(zhí)行過程中實(shí)時(shí)的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調(diào)整各項(xiàng)促銷要素，從而保證促銷對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，以及促銷投資回報(bào)的最大化。

第四步：活動(dòng)評(píng)估與反饋。

篇（4）

的百貨中的家電賣場(chǎng)年銷售不到500萬(wàn)元，發(fā)展到今天擁有18家門店，年銷售額超30億元的興隆電器連鎖，家電銷售位居遼寧省內(nèi)前三。取得這樣的成績(jī)主要依靠興隆的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、特色營(yíng)銷。和國(guó)美蘇寧相比，我們很少在五一十一做促銷活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候是家電銷售的旺季，其它家電銷售賣場(chǎng)都是緊鑼密鼓的做促銷，而電器興隆則是堅(jiān)持常規(guī)性的經(jīng)營(yíng)。我們促銷主要關(guān)注自己特有的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，如圣誕60小時(shí)不夜城婚博會(huì)、大收官等活動(dòng)。興隆電器基本是其他家電零售商不關(guān)注的淡季或者淡旺季過渡期，如沈陽(yáng)的店慶在8月，大收官活動(dòng)在6月底，都不是家電銷售的“金九銀十”。盡管這個(gè)時(shí)候是家電銷售淡季，但對(duì)于我們來(lái)說卻是旺季。因?yàn)樵谖逡唬贿@樣的黃金節(jié)點(diǎn)，各個(gè)家電零售商都要做活動(dòng)，都在向供應(yīng)商要資源。供應(yīng)商資源畢竟有限，分配到各個(gè)零售商手里資源就不多了，而且越強(qiáng)勢(shì)的零售商才能爭(zhēng)取到足夠的資源。在這種情況下，眾多零售商一起去爭(zhēng)奪有限的些資源，在我們看來(lái)并不明智。而在自己獨(dú)特促銷節(jié)點(diǎn)的時(shí)候和供應(yīng)商去談資源反而很容易，這樣供應(yīng)商的資源就能都傾斜到我們賣場(chǎng)里來(lái)。在淡季能拉動(dòng)供應(yīng)商的銷售，他們也愿意投入。興隆電器的促銷活動(dòng)時(shí)間不與其它零售商的活動(dòng)沖突，因此供應(yīng)商也有更多精力配合興隆電器，他們會(huì)根據(jù)興隆電器的活動(dòng)主題專門提供一些資源配合活動(dòng)他們的這些配合使興隆電器活動(dòng)更有特色。興隆電器的這些活動(dòng)都在遼沈掀起了銷售狂潮，一方面讓顧客感到了實(shí)惠，同時(shí)也讓廠商知道興隆電器的號(hào)召力。對(duì)別的零售商來(lái)說是家電銷售淡季但對(duì)我們來(lái)說是銷售旺季，這甚至能占其他時(shí)候60％～70％的銷售額。

興隆電器是立足興隆百貨根基下的，有非常好的人氣，如果再有廣大供貨商的大力支持，一定能取得好的業(yè)績(jī)，興隆電器深知這個(gè)道理。面對(duì)有七十幾家國(guó)美，蘇寧、區(qū)域大鱷大商電器、幾百家三四級(jí)家電專營(yíng)店，獲得供應(yīng)商更大的支持是興隆電器最重要的工作。比如在活動(dòng)中的一些費(fèi)用的談判，興隆電器和供應(yīng)商都是平等談判的，而不是單方面的決定。需要供應(yīng)商給提供多少支持，那么興隆電器就要告訴他們能通過這個(gè)活動(dòng)能達(dá)到多少銷售額，各自該分擔(dān)多少費(fèi)用。我們是按照銷售額來(lái)收取不同的費(fèi)用，而不是做活動(dòng)只管收錢不管銷售如何。供應(yīng)商需要的是銷量，是占有率，賣場(chǎng)需要的是市場(chǎng)份額、是利潤(rùn)，二者沒有明顯的利益沖突，合作就能實(shí)現(xiàn)雙贏，有此共識(shí)，在大的利益上興隆電器與供應(yīng)商簽訂集團(tuán)性的戰(zhàn)略合同，保證雙方利益，同時(shí)在針對(duì)興隆電器大型的特色營(yíng)銷，與供應(yīng)商細(xì)致研究活動(dòng)細(xì)節(jié)，制定合理的營(yíng)銷政策，每次營(yíng)銷活動(dòng)的成功使興隆電器逐步占據(jù)著顧客的心，逐漸增大自身的市場(chǎng)份額。尤其沈陽(yáng)興隆大家庭中街店如今已家喻戶曉，家電年銷售已突破10億。供貨商支持興隆電器，原因很簡(jiǎn)單，支持就有回報(bào)，他們相信興隆，更相信市場(chǎng)。

因此，很多商反映，供應(yīng)商和興隆的合作就不是建立在某一個(gè)人的身上，而是和整個(gè)企業(yè)的合作，由此合作就非常順暢的，讓供應(yīng)商感受特別深的是，興隆電器對(duì)采購(gòu)人員的管理非常嚴(yán)格，其他零售商容易出現(xiàn)的采購(gòu)人員的腐敗問題，興隆卻沒有。

2011全球金融危機(jī)的第三個(gè)年頭，中國(guó)家電市場(chǎng)“家電下鄉(xiāng)，能效補(bǔ)貼以舊換新”已進(jìn)入尾聲，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，讓我們共同期待，強(qiáng)烈的良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下實(shí)現(xiàn)商家，廠家的共贏。

特色活動(dòng)的策劃最有吸引力

沈陽(yáng)市旺得福商貿(mào)有限公司九陽(yáng)全線產(chǎn)品，負(fù)責(zé)沈陽(yáng)市區(qū)銷售，現(xiàn)有60多個(gè)終端銷售渠道，合作的家電零售企業(yè)有興隆大家庭商業(yè)城聯(lián)營(yíng)，國(guó)美，蘇寧，沃爾瑪，大福源、樂購(gòu)等。是沈陽(yáng)地區(qū)的最大小家電商之。

作為小家電方面主要商之一，沈陽(yáng)市旺得福商貿(mào)有限公司與興隆合作很久，他們對(duì)我們的支持也很到位。

篇（5）

家電零售業(yè)全品類銷售的旺季主要集中在五一、十一、春節(jié)前這幾個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)的旺季里;雖然夏季是空調(diào)、風(fēng)扇等夏涼商品的銷售旺季,可對(duì)于整體銷售來(lái)說只是個(gè)案,不足以帶動(dòng)全品類?？墒?“旺季”一直是商家必爭(zhēng)之時(shí),旺季時(shí),大家都會(huì)用出渾身解數(shù)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)、擴(kuò)大銷售,誰(shuí)都不會(huì)掉以輕心;基于以上幾點(diǎn),AB電器高層年初就決定利用淡季搶占市場(chǎng),在7月空調(diào)節(jié)后的8月22日～31日開展,跨兩個(gè)周末;并以價(jià)格優(yōu)勢(shì)攻克顧客心理,從而鎖定長(zhǎng)期客群,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,使AB電器“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的經(jīng)營(yíng)理念深入本地顧客之心!

區(qū)域型中小零售商的優(yōu)勢(shì)就是決策鏈短,執(zhí)行力強(qiáng)!立意一經(jīng)確定,所有部門在總裁指導(dǎo)下即刻行動(dòng);營(yíng)銷部開始制定營(yíng)銷計(jì)劃;而商品部則開始依據(jù)本次活動(dòng)以低價(jià)為談判準(zhǔn)則準(zhǔn)備貨品。

商品計(jì)劃

對(duì)于零售業(yè)而言,雖然是以營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)主導(dǎo),但是商品才是經(jīng)營(yíng)的根本,盲目的營(yíng)銷活動(dòng)如果沒有商品的支持,就等于“竹籃子打水一場(chǎng)空”,這就是為什么有些活動(dòng)“有人氣,沒財(cái)氣”的原因。

商品部接到此次活動(dòng)的通知后,在活動(dòng)開始前兩個(gè)月即開始準(zhǔn)備;并在總裁的直接指導(dǎo)下開始了艱苦的商品準(zhǔn)備,總裁要求:商品部要避開本地分公司,直接到省會(huì)城市去,與各品牌的省級(jí)分公司談,下面是商品部為各采購(gòu)經(jīng)理準(zhǔn)備的8條談判準(zhǔn)則:

以“驚爆機(jī)”、“特價(jià)機(jī)”為主導(dǎo)的限時(shí)限量的極限低價(jià)商品;

以“高負(fù)毛利”單品為主導(dǎo)的大批量低價(jià)商品;

以本市消費(fèi)者比較喜歡的“高額返現(xiàn)金”活動(dòng)為主力活動(dòng),使“返現(xiàn)額度”達(dá)到年底最高;

以品牌贈(zèng)禮、減現(xiàn)為主的品牌活動(dòng);

以“煙機(jī)+爐具”等組合式為主的套銷低價(jià)商品;

大家電以減現(xiàn)、贈(zèng)禮為主的品牌支持;小家電以全場(chǎng)8.5折為主的折扣支持;

大品牌的區(qū)域經(jīng)理獨(dú)家簽名售機(jī)活動(dòng);

品牌“慶賀AB電器家電節(jié)”的獨(dú)家廣告支持。

同時(shí)清理自身庫(kù)存,將一些已經(jīng)買斷的滯銷庫(kù)存直接拿出來(lái)做特價(jià)銷售。

商品計(jì)劃已經(jīng)制作完成,各品類的經(jīng)理奔赴省會(huì),開始與各品牌省分公司進(jìn)行談判;難啃的骨頭由主管商品的副總裁啃;并在活動(dòng)開始前20天將暫定之商品方案交于營(yíng)銷部;在活動(dòng)開始前半個(gè)月,所有的商品基本進(jìn)庫(kù)或在途;特價(jià)品價(jià)格基本確定;廠家支持基本確定,與計(jì)劃差別不大。

營(yíng)銷計(jì)劃

人氣,營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵,沒有人氣的營(yíng)銷活動(dòng)注定是失敗的活動(dòng),說明了營(yíng)銷部門的無(wú)能,因?yàn)橛辛松唐凡康摹安恕?炒的好不好吃,消費(fèi)者愛不愛吃,能不能聞到菜的香味,這都是營(yíng)銷部制定計(jì)劃的關(guān)鍵!

針對(duì)本次活動(dòng),營(yíng)銷計(jì)劃安排如下:

1.確定主題和活動(dòng)文案

主題提前兩個(gè)月由營(yíng)銷部討論后上報(bào)總裁確定;相關(guān)的活動(dòng)方案提前一個(gè)月上報(bào)總裁,經(jīng)總裁辦公會(huì)認(rèn)可后,反饋給營(yíng)銷部作細(xì)節(jié)安排;與商品有關(guān)的方案在接到商品部方案3天后上報(bào)總裁確認(rèn);

本次活動(dòng)的主題是:低價(jià)到底,豪氣沖天――AB電器第一屆家電節(jié)盛世開幕;

2.活動(dòng)計(jì)劃

營(yíng)銷部的最后方案必需結(jié)合商品方案后,才可詳細(xì)計(jì)劃并執(zhí)行;本次活動(dòng)的方案如下:

活動(dòng)一:巨額返現(xiàn),全城奪冠(商品部談判確認(rèn))

僅限8月22日～24日、29日～31日當(dāng)日購(gòu)電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、煙機(jī)、爐具、消毒柜單票滿600元即可高額返現(xiàn);600元返X元;3600元返X元;6600元返X元;9600元返X元。

解析:活動(dòng)時(shí)間的選擇上遵循“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”的原則,力度最大的活動(dòng)用在人流最多的時(shí)候,促進(jìn)成交率;而返現(xiàn)額度直到報(bào)紙廣告的前一天才依據(jù)市場(chǎng)情況確定,做到了全市最低。

活動(dòng)二:巔峰套購(gòu)逐級(jí)送

當(dāng)日單店套購(gòu)電視、冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、熱水器、煙機(jī)、爐具、空調(diào):二類二件滿2000元贈(zèng)夏涼被;三類三件滿4000元贈(zèng)電飯煲;四類四件滿6000元贈(zèng)電磁爐;五類五件滿8000元贈(zèng)微波爐。

解析:本活動(dòng)是由營(yíng)銷部策劃制定,主要是因?yàn)橘?gòu)家電的人群中,有一部份是“結(jié)婚需求”,還有一部份是“新房需求”,這兩部份消費(fèi)者不是為了家電的更新?lián)Q代而購(gòu)買;大多數(shù)是為了“新家”而多種類的全面購(gòu)買,所以,為了促進(jìn)這部分人的消費(fèi),而制定了這樣一個(gè)活動(dòng)。

活動(dòng)三:會(huì)員禮

持會(huì)員卡購(gòu)物,贈(zèng)環(huán)保購(gòu)物袋一個(gè);

活動(dòng)四:老顧客來(lái)店禮

持以往本店的信譽(yù)卡來(lái)店即送禮品一份(限量)

活動(dòng)五:小家電-折禮齊瘋狂

小家電全場(chǎng)8.5折,當(dāng)日累計(jì)滿500元送X禮品一份;滿1000元送N禮品一份。

活動(dòng)六:十大電視品牌區(qū)域經(jīng)理聯(lián)袂簽名售機(jī)

特價(jià)商品類目:略

3.媒體計(jì)劃

如何讓消費(fèi)者知道、了解這次活動(dòng);把本次活動(dòng)的賣點(diǎn)“低價(jià)”展現(xiàn)給受眾;媒體計(jì)劃不只包括廣告的安排,還要有公關(guān)活動(dòng)的配合。

公關(guān)活動(dòng):軟性新聞――根據(jù)本次活動(dòng)以“低價(jià)”為主打訴求的要求,營(yíng)銷部決定在活動(dòng)前連續(xù)三天在本地晚報(bào)上以整版為篇幅出軟新聞,除了解讀價(jià)格優(yōu)勢(shì)外,也將“售后服務(wù)”作為一項(xiàng)重點(diǎn)進(jìn)行了解讀,使消費(fèi)者消除后顧之憂。

新聞會(huì)――為一次活動(dòng)開新聞會(huì)在本地尚屬首次,但為了達(dá)到廣而告知和信譽(yù)保障兩個(gè)效果,營(yíng)銷部還是約齊媒體開了一次活動(dòng)的“新聞會(huì)”。

硬廣告:因?yàn)楸敬位顒?dòng)是一次全品類的大型活動(dòng),所以廣告媒體選擇較為全面,電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、DM、短信,全方位出擊。廣告的創(chuàng)作至少提前了一個(gè)月的時(shí)間,但DM和報(bào)紙等定稿的時(shí)間拖到了最后,隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格的變化,以免價(jià)格給對(duì)手當(dāng)了炮灰。

4.費(fèi)用計(jì)劃

營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算僅限于營(yíng)銷方面的費(fèi)用概算,對(duì)于商品方面的由商品部概算后上報(bào)總裁;

營(yíng)銷費(fèi)用主要包括:媒體費(fèi)用、禮品費(fèi)用、人員費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等。

5.銷售計(jì)劃

銷售指標(biāo)的達(dá)成,是考核活動(dòng)成功與否的標(biāo)志;銷售計(jì)劃的制定要考慮以下因素:上一年本階段的實(shí)際銷售;本月前階段的銷售;本階段的營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃;品牌調(diào)整情況等;但這是一次突破常規(guī)的活動(dòng),是應(yīng)該大投入產(chǎn)生大銷售的活動(dòng),所以對(duì)每個(gè)店、每天都下達(dá)了計(jì)劃,并形成了整體計(jì)劃;計(jì)劃同比增幅超過100%。

6.裝飾計(jì)劃

活動(dòng)主題確定后,設(shè)計(jì)了“主形象”――活動(dòng)VI;同時(shí)衍生設(shè)計(jì)吊旗、各式POP、臺(tái)卡、營(yíng)業(yè)員胸卡等,并制定了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、日期,方便各店執(zhí)行。

安保計(jì)劃

安全計(jì)劃的制定主要是基于營(yíng)銷方案,對(duì)能夠形成搶購(gòu)的商品、活動(dòng)制定安全計(jì)劃。

服務(wù)及送貨:

服務(wù)部門全力抓服務(wù),除原來(lái)的送貨車外,臨時(shí)性雇用車輛及送貨人員,確保商品三日內(nèi)送達(dá);

增設(shè)款臺(tái):

減少顧客交款的等待時(shí)間。

DO――執(zhí)行

所謂執(zhí)行,就是跟進(jìn)、跟進(jìn)、再跟進(jìn)。

上面這句話的絕對(duì)正確性雖然有待商榷,但不可否認(rèn)的是,這是執(zhí)行的最大一個(gè)要素。有個(gè)著名的兩難題:一流的計(jì)劃和三流的執(zhí)行,三流的計(jì)劃和一流的執(zhí)行,你認(rèn)為哪個(gè)最好呢?其實(shí)哪個(gè)答案都不好,但如果必需選擇的話,有很多人選擇后者,這說明了執(zhí)行的重要性?；顒?dòng)開始后,由于計(jì)劃周全,執(zhí)行得力,人流洶涌,銷售火爆!為了確保執(zhí)行力,AB電器做了以下工作:

雖然總部各部門一直在各司其職,但為了重大活動(dòng)中確保執(zhí)行到位,每次重大活動(dòng),總裁都將各部門依據(jù)自身的職能特點(diǎn),組織幾個(gè)臨時(shí)領(lǐng)導(dǎo)小組,確保執(zhí)行力。

執(zhí)行過程中,人員管理是最重要的因素,促銷人員對(duì)活動(dòng)的了解程度、對(duì)顧客的宣傳程度、連單率都直接影響著銷售指標(biāo)的達(dá)成,為此,營(yíng)銷部聯(lián)合總部各部門、各店管理層成立了兩個(gè)活動(dòng)臨時(shí)小組:

1.活動(dòng)培訓(xùn)小組:活動(dòng)前連續(xù)2天,由各店店長(zhǎng)、總部營(yíng)銷人員在開店前對(duì)各店促銷人員進(jìn)行活動(dòng)培訓(xùn);活動(dòng)開始后由各店店長(zhǎng)每天早晨開店前對(duì)促銷員進(jìn)行培訓(xùn);

2.檢查小組:活動(dòng)開始后,由總部組織檢查小組,對(duì)各店?duì)I業(yè)員進(jìn)行活動(dòng)熟知情況抽查,每店10名,并在活動(dòng)后進(jìn)行排序;對(duì)各店店容店貌進(jìn)行跟進(jìn)檢查,確保大客流后的衛(wèi)生保障。

商品部門為了使促銷商品到位,防止廠方營(yíng)業(yè)員亂價(jià)、假打折等,也成立了小組:

1.庫(kù)存檢查小組:商品部采購(gòu)及各店店長(zhǎng)組成,對(duì)各類商品到貨情況進(jìn)行跟進(jìn),并制作《到貨登記表》上報(bào)商品副總裁;各店店長(zhǎng)負(fù)責(zé)跟進(jìn)本店獨(dú)有特價(jià)商品的跟進(jìn),確保自己有貨可賣。進(jìn)入8月份起每5天匯報(bào)一次到貨情況。

2.價(jià)格檢查小組:由商品部負(fù)責(zé)對(duì)所有商品進(jìn)行價(jià)格檢查,防止虛假打折、副品牌銷售等情況,一經(jīng)發(fā)現(xiàn),按規(guī)定處罰。

安保部門為了確保物業(yè)的后勤保障及安全,全員加班,同時(shí)也成立了領(lǐng)導(dǎo)小組,并依據(jù)特價(jià)品的售賣時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行人員調(diào)配,組織搶購(gòu)顧客排隊(duì)。

由于安保部門從未面臨過如此眾多的客流,活動(dòng)第一天一號(hào)店,就因特價(jià)品搶購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)一團(tuán)混亂,柜臺(tái)被擠倒,不得已的情況下請(qǐng)求當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān),才將秩序控制住,自此開始,活動(dòng)期間凡有“驚爆價(jià)”商品時(shí),均請(qǐng)公安機(jī)關(guān)派民警協(xié)助組織秩序。

計(jì)劃執(zhí)行情況

商品部

庫(kù)存檢查小組于8月5日進(jìn)行庫(kù)存商品檢查,活動(dòng)到貨率為70%,20%在途;10%尚未發(fā)貨;8月10日90%到貨入庫(kù),另有8%在途,2%個(gè)別特價(jià)品始終無(wú)貨,更改其它特價(jià)品,清理庫(kù)存后,以自有死庫(kù)存充頂特價(jià),貨品跟進(jìn)完成,98%到貨到店到賣場(chǎng)、2%特價(jià)品充頂,未發(fā)生廣告商品無(wú)貨現(xiàn)象。

營(yíng)銷部

媒體計(jì)劃:8月18日30秒電視、廣播廣告;

8月19-21日連續(xù)3天軟性報(bào)紙新聞;

8月21日詳細(xì)報(bào)紙廣告;

8月21日人工發(fā)放DM 10萬(wàn)張;

8月21日網(wǎng)絡(luò)同步DM。

裝飾計(jì)劃:8月19日將各類裝飾下發(fā)給各店,各店按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;

8月21日上午至各店檢查,發(fā)現(xiàn)問題已經(jīng)整改。

活動(dòng)計(jì)劃:各店禮品按各店銷售計(jì)劃需求下發(fā),8月20日至各店,21日下午開始陳列;

插曲出現(xiàn)在8月24日下午,由于對(duì)客流量和銷售的估計(jì)不足,8月24日下午,3號(hào)店的6天的套購(gòu)禮品全部發(fā)完,而現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放人員在禮品僅剩幾件的情況下才通知店長(zhǎng),店長(zhǎng)向總部告急要貨時(shí),現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)發(fā)完,總部已經(jīng)無(wú)法及時(shí)調(diào)拔禮品,現(xiàn)場(chǎng)引起了顧客的極度不滿,營(yíng)銷部在情急之下,臨時(shí)打印制作了“禮品領(lǐng)取卡”,發(fā)放給現(xiàn)場(chǎng)顧客,店長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)承諾在一個(gè)月內(nèi)任何時(shí)間來(lái)店,都可以憑此卡領(lǐng)取,才使得憤憤不平的顧客平息下去。

返現(xiàn)活動(dòng)由營(yíng)業(yè)員直接在商品單價(jià)中減除,由品牌廠商直接承擔(dān),但需店長(zhǎng)簽字確認(rèn)、登記后執(zhí)行。

CHECK――總結(jié)

活動(dòng)是成功的,銷售指標(biāo)同比增長(zhǎng)102%,人氣火爆,活動(dòng)期間競(jìng)爭(zhēng)店門廳羅雀;市民對(duì)AB電器迅速認(rèn)知,連市區(qū)附近的農(nóng)民都知道了本次活動(dòng),前來(lái)?yè)屬?gòu)特價(jià)品。

為了更好的總結(jié)本活動(dòng),總部制定了活動(dòng)總結(jié)表,由各店店長(zhǎng)填寫;要求各店店長(zhǎng)、各部門經(jīng)理撰寫活動(dòng)總結(jié),并召開總結(jié)會(huì)。

總結(jié)的內(nèi)容包括:

1.營(yíng)銷方面:包括氣氛、陳列、媒體廣告、集客力、銷售節(jié)奏的把握、重促商品的選擇、活動(dòng)禮品。

本次活動(dòng)統(tǒng)一形象,統(tǒng)一裝飾時(shí)間,各店執(zhí)行較好,于活動(dòng)前一天全部裝飾完畢,經(jīng)整改后,各店的在活動(dòng)開始第一天時(shí)全部以新面貌面對(duì)顧客,銷售氛圍濃厚,但在活動(dòng)第二個(gè)高峰期(后一個(gè)周六、周日)時(shí),部分店鋪的吊旗出現(xiàn)破損,營(yíng)業(yè)員的活動(dòng)胸卡佩戴不整齊,下次活動(dòng)中,檢查小組將在活動(dòng)低潮期重點(diǎn)檢查整改,以免影響第二次銷售高峰;對(duì)客流的預(yù)測(cè)不足,成交率高,導(dǎo)致禮品備貨量不足,使后期的領(lǐng)獎(jiǎng)?lì)櫩蜔o(wú)獎(jiǎng)可領(lǐng),雖然用領(lǐng)獎(jiǎng)券暫時(shí)頂替,但使本店的商譽(yù)受損,下次再做活動(dòng)時(shí)將對(duì)每級(jí)禮品進(jìn)行最高銷售預(yù)測(cè)?；顒?dòng)時(shí)忽略了“家電下鄉(xiāng)”的概念,雖然農(nóng)民有的前來(lái)購(gòu)買,但在細(xì)節(jié)上考慮不周。

2.商品方面:到貨時(shí)間的影響、庫(kù)存對(duì)銷售的影響、活動(dòng)對(duì)周轉(zhuǎn)率的影響(大量進(jìn)貨后的庫(kù)存增大,周轉(zhuǎn)下降)、活動(dòng)中的虛假打折和副品牌冒充經(jīng)營(yíng)等。

本次活動(dòng)獲得了較大的成功,這與貨品備貨充足,特價(jià)品多、布點(diǎn)合理,有很大的關(guān)系;但由于總備貨量大,許多型號(hào)的商品備貨過多,銷售不高,庫(kù)存嚴(yán)重,周轉(zhuǎn)下降,如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)暢銷品,確保銷售量,將是今后備貨時(shí)的重要課題;發(fā)現(xiàn)個(gè)別小家電品牌出現(xiàn)“提價(jià)打折”現(xiàn)象,已經(jīng)按規(guī)定處理。

3.營(yíng)運(yùn)方面:營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)、店容店貌、服務(wù)禮儀、事故性投訴、送貨等。

營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)較好的店銷售較高,培訓(xùn)差的店銷售較差,因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員對(duì)活動(dòng)的熟知程度和利用公司活動(dòng)促進(jìn)成交率密不可分,個(gè)別店鋪的培訓(xùn)合格率僅為80%,總公司將對(duì)該店店長(zhǎng)和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行問責(zé)。

篇（6）

1、目標(biāo)群體

從該店的經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)可以看出，該店以炒貨、糖果、干果、堅(jiān)果、蜜餞這些為主，主營(yíng)零嘴的食品，消費(fèi)這些產(chǎn)品的主要客戶為女性。而該店地處大學(xué)校園邊，因此，可以判斷該店的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為在校的女大學(xué)生。

2、目標(biāo)群體分析

該店的主要目標(biāo)群體為在校的女大學(xué)生群體，該群體對(duì)零食比較鐘愛。從經(jīng)濟(jì)上分析，該消費(fèi)群體沒有固定收入來(lái)源，消費(fèi)能力比較低，因此過高的價(jià)格會(huì)制約該群體的消費(fèi)，物美價(jià)廉是其選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于喜愛的零食往往喜歡小額多次購(gòu)買。從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，該群體往往喜歡成群結(jié)隊(duì)一起去逛街以及購(gòu)物，群體性特征比較顯著。從校園的特殊環(huán)境分析，受學(xué)校上下課的約束，該群體消費(fèi)比較集中的時(shí)間基本為中午午餐時(shí)間和晚餐過后。

另外，由于大學(xué)每年都有新生入校以及畢業(yè)生離校，因此，每年都會(huì)有新增的消費(fèi)客戶和流失的客戶。新生在進(jìn)校初始，在購(gòu)買同類零食時(shí)，并沒有目標(biāo)性的選擇哪一家的商品，隨意性較大。

3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

受經(jīng)濟(jì)利益影響，周邊已經(jīng)有2家同類的商店開業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，導(dǎo)致該店的銷售額明顯下滑。受大學(xué)特殊環(huán)境的影響，每年的新增的消費(fèi)群體在購(gòu)買同類產(chǎn)品的隨意性，造成了不管是新店還是老店，面對(duì)這一群體都是站在同一個(gè)起跑線，存在同樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、營(yíng)銷策略細(xì)化及具體操作

1、將產(chǎn)品按照一定規(guī)格進(jìn)行包裝

出于目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)能力以及便攜性的考慮，建議將產(chǎn)品進(jìn)行量化包裝。假設(shè)，以200克為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行包裝，定價(jià)x元。包裝的轉(zhuǎn)變，一方面比較迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，為消費(fèi)者提供了便利性，另一方面，將產(chǎn)品進(jìn)行包裝，可以提升產(chǎn)品的質(zhì)量和美觀度，而且也能增加商家的利潤(rùn)空間。同時(shí)，包裝的轉(zhuǎn)變，也為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了條件和便利性。

2、針對(duì)新客戶：采用“試吃”方式，吸引新客戶

由于大學(xué)特殊環(huán)境的影響，造成新老客戶的新舊交替，因此，要提升營(yíng)業(yè)額就必須抓住每年的新增消費(fèi)群體。由于新來(lái)的大學(xué)生群體對(duì)整個(gè)環(huán)境的陌生，造成了消費(fèi)上的隨意性，因此必須利用一些因素來(lái)吸引著部分客戶前來(lái)消費(fèi)。個(gè)人建議，利用“試吃”的方式，來(lái)吸引這些客戶。 對(duì)于“試吃”，很多店都有這種做法，但只是在客戶前來(lái)詢價(jià)的時(shí)候才有此舉動(dòng)，并沒有公開操作。對(duì)于新進(jìn)入校園的新生，打著“試吃或者免費(fèi)品嘗”的幌子（有條件的話，可以做一個(gè)x展架或者宣傳海報(bào)，擺設(shè)在店中顯眼位置），讓客戶可以一眼直接看到，能在很大程度上吸引其前來(lái)試吃和體驗(yàn)。“試吃”提供的不僅僅是讓客戶品嘗產(chǎn)品的味道，了解產(chǎn)品，更多的是打消新客戶對(duì)于陌生環(huán)境的一種顧忌心理（有的地方，一旦客戶詢問就必須強(qiáng)制購(gòu)買，因此，新來(lái)人員對(duì)于陌生環(huán)境多多少少會(huì)有所顧忌）。

如果有條件的話，在做試吃的時(shí)候，可以專門開設(shè)一個(gè)區(qū)域，并提供一次性的竹簽或者其他餐具，以便客戶使用和品嘗。既可以達(dá)到吸引客戶的目的，又可以提升該店的形象。

3、針對(duì)目標(biāo)群體的作息時(shí)間，安排促銷活動(dòng)

根據(jù)學(xué)生群體的作息時(shí)間，可以看出，午餐過后時(shí)間段和晚餐過后時(shí)間段是學(xué)生群體比較集中的時(shí)候?？梢愿鶕?jù)學(xué)生的作息時(shí)間，在人員比較集中的時(shí)間段安排的一些促銷活動(dòng)，提升營(yíng)業(yè)額。

（注：促銷活動(dòng)若要加大效果，店主可以加大贈(zèng)送力度，并設(shè)置一個(gè)人數(shù)限制。）

通過贈(zèng)送的方式，屬于間接的價(jià)格策略，并且量化的包裝，能保證產(chǎn)品更高的利潤(rùn)，能夠保證贈(zèng)送不至于降低利潤(rùn)。通過贈(zèng)送，一方面可以穩(wěn)住產(chǎn)品的價(jià)格，避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，也能迎合客戶的便宜實(shí)惠和貪小便宜的消費(fèi)心理。

4、針對(duì)節(jié)假日，安排促銷活動(dòng)

對(duì)于比較重大的節(jié)假日，可以適當(dāng)?shù)陌才糯黉N活動(dòng)。比如中秋節(jié)，選擇在節(jié)日當(dāng)天，迎合消費(fèi)群體的作息時(shí)間，在原先安排的中午和晚上促銷時(shí)間段，在原來(lái)贈(zèng)送的前提下，贈(zèng)送月餅1塊。

三、其他建議

店主可以通過渠道的建設(shè)，加大產(chǎn)品的銷售。具體如下：

篇（7）

對(duì)于奶粉類產(chǎn)品來(lái)說，其市場(chǎng)的基本特點(diǎn)是消費(fèi)成熟、品牌意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)層次多樣。隨著相關(guān)部門對(duì)食品安全的關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)食品安全的意識(shí)進(jìn)一步提高，大部分消費(fèi)者在食品（特別是嬰、幼類產(chǎn)品品）消費(fèi)方面都比較謹(jǐn)慎，因而，產(chǎn)品的品牌和一些有信譽(yù)的賣場(chǎng)及專業(yè)店成為他們選購(gòu)產(chǎn)品的要點(diǎn)；且該市場(chǎng)嬰、幼類產(chǎn)品的深度分銷運(yùn)作比較成熟和到位，通路價(jià)格透明、經(jīng)銷商及終端利潤(rùn)較薄、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及資金壓力較大、進(jìn)入市場(chǎng)的門檻高，因而經(jīng)銷商及終端對(duì)接受和推銷新品的積極性受到嚴(yán)重影響?；谶@種現(xiàn)狀，擬定策劃推出以“營(yíng)養(yǎng)送好禮、健康又驚喜！”為主題的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，以期通過這次的活動(dòng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度和經(jīng)銷商及終端的積極性，全面推進(jìn)旺季市場(chǎng)上量。

二、活動(dòng)目的：

1、鞏固和發(fā)展經(jīng)銷商，進(jìn)一步提高經(jīng)銷商做好市場(chǎng)的積極性。

2、加強(qiáng)與終端客戶的客情關(guān)系并由此獲取更好的產(chǎn)品陳列位置和更多的陳列面積。

3、拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，讓產(chǎn)品主動(dòng)走向消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，制造銷售機(jī)會(huì)，刺激購(gòu)買，促進(jìn)銷售。

4、樹立品牌形象，提升產(chǎn)品的知名度。

5、收集消費(fèi)者的相關(guān)信息、研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣和意識(shí)，進(jìn)一步提高對(duì)市場(chǎng)服務(wù)的質(zhì)量。

三、活動(dòng)內(nèi)容：

1、活動(dòng)主題：營(yíng)養(yǎng)送好禮、健康又驚喜！

2、開展時(shí)間：從XXXX年XX月XX日至XXXX年XX月XX日止。

3、活動(dòng)地點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)各大終端賣場(chǎng)及專賣店。

4、活動(dòng)方法：凡在活動(dòng)期間，每購(gòu)買XX產(chǎn)品一盒，即可贈(zèng)送禮單一份，禮單上的刮刮卡分別標(biāo)明：“一等獎(jiǎng)贈(zèng)XXX；二等獎(jiǎng)贈(zèng)XXX；三等獎(jiǎng)贈(zèng)XXX”。買的越多，機(jī)會(huì)越多。

兌獎(jiǎng)方法：一等獎(jiǎng)獲得者，須憑兌獎(jiǎng)禮單和本人身份證原件到當(dāng)?shù)豖X經(jīng)銷處登記，再到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。二、三等獎(jiǎng)獲得者，憑兌獎(jiǎng)禮單直接在各促銷現(xiàn)場(chǎng)或終端領(lǐng)取。

兌獎(jiǎng)時(shí)間：從即日起至XXXX年XX月XX日止，逾期不予兌現(xiàn)。咨詢電話：（略）

5、活動(dòng)宣傳：本次活動(dòng)的促銷對(duì)象主要是消費(fèi)者，針對(duì)促銷對(duì)象接受信息的特點(diǎn)，在詳細(xì)地聽取了各終端和經(jīng)銷商以及促銷人員意見的基礎(chǔ)上，我處擬定在活動(dòng)開展前，首先在嬰幼專賣店等各類終端投入一些相關(guān)的嬰幼兒護(hù)養(yǎng)知識(shí)掛板或開展一些會(huì)員買贈(zèng)活動(dòng)，并在各大賣場(chǎng)和相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)投入專職促銷小姐，以派發(fā)產(chǎn)品小折頁(yè)、小樣包和促銷盒等方式來(lái)進(jìn)行前期的宣傳推廣工作，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

6、后期跟進(jìn)：根據(jù)活動(dòng)中收集到的消費(fèi)者相關(guān)信息，做好跟蹤服務(wù)，并在各大終端賣場(chǎng)建立健全兼職導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍來(lái)介紹產(chǎn)品，鞏固和提升銷售。

四、所需支持：

1、相關(guān)嬰幼兒護(hù)養(yǎng)知識(shí)掛板XX個(gè)。XXX元。

2、宣傳海報(bào)、小折頁(yè)等宣傳用品XXX張。XXX元。

3、產(chǎn)品試用包XXX份。

篇（8）

還是在讀大學(xué)的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷的4C理論就告訴那些即將從事銷售行業(yè)的人們，便利性與產(chǎn)品同樣重要，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的組成部分。今天，他們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)了便利性對(duì)于顧客滿意的重要，這種重要直接影響到顧客的購(gòu)買決定，幸運(yùn)的是他們同時(shí)還找到了提供便利性的方式和方法，那就是如何把產(chǎn)品以最快的速度直接送到顧客手中。于是，他們跟經(jīng)銷商一起把產(chǎn)品搬到了小區(qū)，搬到了顧客的家里，開始了建材產(chǎn)品一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)代。建材產(chǎn)品到小區(qū)進(jìn)行推廣現(xiàn)在已經(jīng)不是什么稀罕事了，但是作為知名的建材品牌，如何整合資源進(jìn)行系統(tǒng)的有成效的小區(qū)全面推廣，成功的案例并不太多。

一、小區(qū)推廣的現(xiàn)狀

目前建材產(chǎn)品在小區(qū)內(nèi)推廣，主要存在以下幾點(diǎn)問題：

（一） 單兵作戰(zhàn)式的業(yè)務(wù)人員掃樓，這種業(yè)務(wù)人員通常為經(jīng)銷商員工，基本素質(zhì)不高，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知度不高。經(jīng)銷商通常對(duì)其采取低底薪高提成的方式進(jìn)行激勵(lì)，日常沒有管理放任自流。這種小區(qū)作業(yè)模式的最大優(yōu)點(diǎn)就是成本投入不高，但是對(duì)廠家的品牌傷害很大，業(yè)務(wù)人員不能為業(yè)主提供增值服務(wù)，為了追求短期的銷售提成很可能采取死纏爛打、軟磨硬泡的方式進(jìn)行產(chǎn)品推銷從而導(dǎo)致業(yè)主的反感，甚至?xí)霈F(xiàn)業(yè)務(wù)人員亂承諾、瞎宣傳等欺騙業(yè)主的行為；

（二） 在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行堆頭展示促銷，這種推廣模式通常在小區(qū)開盤業(yè)主前來(lái)拿鑰匙時(shí)，經(jīng)銷商發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券或提品試用，以此吸引業(yè)主在裝修時(shí)采購(gòu)本公司產(chǎn)品，同時(shí)在裝修集中階段進(jìn)行大折扣的讓利從而形成銷售。這種模式?jīng)]法形成長(zhǎng)期的品牌宣傳，活動(dòng)一旦停止容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入，如果現(xiàn)場(chǎng)展示物料太多，很可能會(huì)因?yàn)橥茝V人員的執(zhí)行不到位導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)展示不規(guī)范，從而影響公司長(zhǎng)期努力建立起來(lái)的品牌形象，畢竟對(duì)業(yè)主來(lái)說，“耳聽為虛，眼見為實(shí)”；

（三） 在小區(qū)內(nèi)設(shè)置小型的零售網(wǎng)點(diǎn)或提供樣板房，這種推廣模式相對(duì)而言比較穩(wěn)定，能夠?yàn)闃I(yè)主提品的品牌宣傳和產(chǎn)品服務(wù)，小型零售網(wǎng)點(diǎn)就是公司的一個(gè)窗口，不光承載了小區(qū)內(nèi)的部分銷售職能，更能夠?yàn)闃I(yè)主提供品牌、產(chǎn)品咨詢服務(wù)，同時(shí)還能讓業(yè)主親身體驗(yàn)公司產(chǎn)品。這種模式的一點(diǎn)不足就是對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的管理和激勵(lì)，小型零售點(diǎn)或樣板房往往承擔(dān)了更多的宣傳作用，業(yè)主通過小店了解大店，最終的購(gòu)買往往會(huì)去大店，所以導(dǎo)購(gòu)員的積極性不高，如何制定有效的激勵(lì)機(jī)制是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵；

（四） 在小區(qū)內(nèi)品牌（促銷活動(dòng)）廣告，有些物業(yè)已經(jīng)注意到這塊市場(chǎng)的存在，他們委托廣告公司在小區(qū)的顯要地段制作了一些廣告牌，然后再以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把這些廣告牌出租給建材廠家。這種硬廣告的宣傳形式，如果是不同的建材產(chǎn)品還能夠起到一點(diǎn)效果，如果是同樣的建材產(chǎn)品不同品牌集中投放的話，顯然效果會(huì)大打折扣。作為建材廠家，應(yīng)該避免這種短兵相接的硬廣告投放，積極開發(fā)小區(qū)內(nèi)其他廣告資源，如公益指示牌、樓層貼、電梯廣告等。

二、360°全面小區(qū)推廣

小區(qū)推廣作為終端前移的一種形式，在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)主的現(xiàn)場(chǎng)攔截和信息輸出。成功的小區(qū)推廣，不僅能夠進(jìn)行公司的品牌宣傳，更能夠直接形成壟斷性的小區(qū)銷售。那么怎樣才能使自己的品牌深入人心得到業(yè)主的認(rèn)可呢，顯然，簡(jiǎn)面的推廣已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事，在一個(gè)具有開發(fā)潛力的小區(qū)，進(jìn)行360°全面推廣勢(shì)在必行。

（一） 小區(qū)的選擇與方案制定

作為建材產(chǎn)品經(jīng)銷商首先需要對(duì)小區(qū)信息進(jìn)行收集，選擇那些具有開發(fā)潛力的小區(qū)作為即將開展全面推廣的重點(diǎn)小區(qū)。具備開發(fā)潛力的小區(qū)主要從小區(qū)總體戶數(shù)、樓盤售出率、集中裝修時(shí)間、樓盤均價(jià)、小區(qū)所處位置、開發(fā)商實(shí)力、物業(yè)公司的知名度等幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

確定了作業(yè)小區(qū)以后，就需要針對(duì)小區(qū)的實(shí)際情況制定可行性的推廣方案。

在制定方案的過程中，首先要確定的是小區(qū)推廣活動(dòng)的作業(yè)時(shí)間，一般選擇在集中裝修時(shí)間的6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行；接著就要針對(duì)小區(qū)的實(shí)際情況確定推廣活動(dòng)主題及階段性重點(diǎn)工作，針對(duì)不同檔次的小區(qū)，可以采取不同的主題促銷，低檔小區(qū)通常以低價(jià)、贈(zèng)品等方式為主，高檔小區(qū)則采取產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，上門安裝設(shè)計(jì)等方式；針對(duì)小區(qū)裝修的時(shí)間延續(xù)性，制定出集中裝修時(shí)間前一階段和后一階段的差異性推廣重點(diǎn)工作，前一階段以品牌推廣和促銷讓利為主，后一階段以免費(fèi)送貨安裝，開展裝修房展示和業(yè)主意見反饋宣傳為主，以達(dá)到口碑傳播的效果；最后在方案中要明確參加推廣活動(dòng)的人員名單與考核激勵(lì)方案。

制定了活動(dòng)方案以后，經(jīng)銷商要做的事情就是整合資源以最少地投入取得最大的推廣收益。經(jīng)銷商需要把方案向廠家申報(bào)，從而得到廠家人員、技術(shù)、物料、費(fèi)用等方面的支持；同時(shí)，與小區(qū)物業(yè)建立良好的客情關(guān)系，保障在推廣的過程中一路綠燈，在物業(yè)的支持下將推廣的深度做到淋漓盡致。

（二） 基礎(chǔ)建設(shè)與人員培訓(xùn)

360°就是要從各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)孔不入地實(shí)現(xiàn)推廣規(guī)模的最大化，這種模式的表達(dá)公式是：

360°全面推廣=小區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)（樣板房）建設(shè)+主干道產(chǎn)品堆頭展示+小區(qū)廣告投放（硬廣告、公益性廣告）+ DM單頁(yè)發(fā)放（信箱投遞）+業(yè)務(wù)人員入戶拜訪+手機(jī)短信滲透+業(yè)主論壇炒作

在開展小區(qū)推廣初期階段，經(jīng)銷商應(yīng)該快速完成此項(xiàng)工作的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)是小區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)與廣告投放。小區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)要求選擇靠近小區(qū)正門入口的門面房，面積選擇20~30平方米之間，租期6個(gè)月，裝修時(shí)盡量采用可移動(dòng)式的柜體方便拆卸，在產(chǎn)品展示的選擇上應(yīng)該以公司的新品和暢銷品展示為主，強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品與其他品牌之間的差異突出我公司產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)店內(nèi)留有足夠的空間進(jìn)行品牌形象LOGO展示和產(chǎn)品資料的宣傳。小區(qū)廣告主要通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行投放：小區(qū)硬廣告，包括小區(qū)內(nèi)立牌、路燈旗桿、電梯廣告等；公益性廣告包括門衛(wèi)使用的太陽(yáng)傘、樓層貼、郵政編碼指示牌、公共設(shè)施及草坪提示牌、停車場(chǎng)指示牌以及高檔小區(qū)制作的業(yè)主入住指南；聯(lián)合售樓處播放企業(yè)宣傳短片，小區(qū)內(nèi)懸掛企業(yè)恭賀業(yè)主喬遷條幅。當(dāng)然，此處的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還包括短信平臺(tái)的組建及常規(guī)性推廣物料、宣傳單頁(yè)的準(zhǔn)備。

在完成了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以后，經(jīng)銷商需要對(duì)參加本次作業(yè)的人員進(jìn)行系統(tǒng)深入的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括本次小區(qū)推廣活動(dòng)內(nèi)容、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及考核措施，邀請(qǐng)廠家業(yè)務(wù)人員再次進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，并組織業(yè)務(wù)人員進(jìn)行入戶拜訪演練。只有經(jīng)過培訓(xùn)考試合格后，業(yè)務(wù)人員才能正式操作本次活動(dòng)。

（三） 推廣過程監(jiān)控與修正

在進(jìn)行小區(qū)推廣的過程中，經(jīng)銷商需要加強(qiáng)對(duì)各環(huán)節(jié)執(zhí)行人員的考核管理，以免出現(xiàn)紕漏。指定一名總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)推廣各項(xiàng)工作的管理。在物料的管理上，保障在作業(yè)期間內(nèi)，零售網(wǎng)點(diǎn)的正常運(yùn)行不受影響，堆頭展示的物料不受損壞，各類廣告信息按約定得到有效輸出；在人員管理上，以日?qǐng)?bào)表的形式進(jìn)行信息反饋，主要報(bào)表信息包括《業(yè)主信息登記表》、《水電工信息登記表》，通過這兩張表格檢驗(yàn)業(yè)務(wù)人員的工作狀況。

在進(jìn)行推廣的過程中，常常會(huì)受到突發(fā)因素的影響，使得工作無(wú)法按計(jì)劃進(jìn)行開展，此時(shí)就需要執(zhí)行本次活動(dòng)的負(fù)責(zé)人能夠臨危決斷，及時(shí)地調(diào)整作業(yè)的方向和策略。比如在進(jìn)行贈(zèng)品促銷的過程中，突然有一天有競(jìng)品進(jìn)入該小區(qū)以同樣的方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣，并且贈(zèng)送的贈(zèng)品力度比我們要大，此時(shí)的總負(fù)責(zé)人就應(yīng)該作出決斷是繼續(xù)按計(jì)劃推廣還是采取其他策略。一般的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果是硬拼很容易吃敗仗的是我們，此時(shí)我們可以調(diào)整方向主攻水電工、家裝公司等隱性渠道，也可以與其他建材產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)合推廣，從而使業(yè)主覺得獲得更大的實(shí)惠。

再完美的方案在執(zhí)行的過程中都會(huì)碰到各種各樣的問題，小區(qū)推廣的最終成績(jī)?nèi)Q于團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和作業(yè)人員的綜合素質(zhì)。如何調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性，讓他們能夠主動(dòng)熱情地進(jìn)行入戶拜訪和產(chǎn)品推銷，這才是360°全面推廣的核心。

篇（9）

針對(duì)現(xiàn)有的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)資源，本著鞏固、優(yōu)化、提升、增值的建設(shè)思想，我們?yōu)門公司提出了渠道運(yùn)作新思路：由“借助渠道”向“運(yùn)營(yíng)渠道”轉(zhuǎn)變。

簡(jiǎn)單來(lái)說，這種轉(zhuǎn)變要求T公司梳理雜亂的渠道體系，對(duì)外建立起統(tǒng)一的形象，在此基礎(chǔ)上挖掘渠道的第二利潤(rùn)源。

以重點(diǎn)商戶為坐標(biāo)梳理現(xiàn)有渠道體系

1．重新界定渠道商身份：

T公司的渠道成員非常龐大和復(fù)雜，有一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、銷售終端等不同的稱謂，而且渠道成員的公司性質(zhì)、規(guī)模、區(qū)域覆蓋等也很不相同。在這里，暫且根據(jù)不同層級(jí)的渠道商的不同身份特征，重新界定身份和職能：

2.從現(xiàn)有體系中找到重點(diǎn)商戶：

據(jù)銷售規(guī)模和實(shí)力、T公司產(chǎn)品所占比例，劃分現(xiàn)有渠道商(當(dāng)然具體數(shù)值必須參照企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的效果來(lái)權(quán)衡定奪)：

經(jīng)銷商：年提貨額≥150萬(wàn)元，且T公司提貨額比例≥40％

零售商：年銷售額≥50萬(wàn)元，且T公司銷售額比例≥30％

批發(fā)商：年批發(fā)額≥100萬(wàn)元，且T公司批發(fā)額比例≥40％

某些特殊的商戶

在圖中，經(jīng)銷商A2是直接向廠家打款、提貨但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)偏小的特約經(jīng)銷商，由于其規(guī)模偏小，優(yōu)化后調(diào)整為批發(fā)商，廠家不再直接管理；批發(fā)商B則是不直接向廠家打款、提貨但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)偏大的批發(fā)商，由于其規(guī)模偏大，優(yōu)化后調(diào)整為廠家直接管理，處于特約經(jīng)銷商地位。

公司逐步弱化對(duì)非重點(diǎn)商戶的管理，將其銷售業(yè)績(jī)累計(jì)到重點(diǎn)商戶戶頭上，重點(diǎn)商戶享受累計(jì)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)，區(qū)域內(nèi)非重點(diǎn)商戶的考核責(zé)任也累計(jì)到重點(diǎn)商戶戶頭上。

非重點(diǎn)經(jīng)銷商除直接打預(yù)付款提貨、享受正常的銷售政策外，其促銷部分獎(jiǎng)勵(lì)(如促銷活動(dòng)費(fèi)用、宣傳物料費(fèi)用、展示費(fèi)用等)逐步劃轉(zhuǎn)到區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)經(jīng)銷商的戶頭。

重點(diǎn)批發(fā)商、零售商另外享受有針對(duì)性的營(yíng)銷費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)，如宣傳物料支持、促銷展示支持等，其支持部分來(lái)自于區(qū)域內(nèi)非重點(diǎn)商戶的集中轉(zhuǎn)移部分。

渠道梳理之后，T公司經(jīng)銷商批發(fā)商零售商的基本流程不會(huì)改變，原有的提貨流程和經(jīng)銷關(guān)系不會(huì)有根本改變，變化的只是直接管理和營(yíng)銷考核意義上的位次變動(dòng)，比如營(yíng)銷費(fèi)用，以區(qū)域市場(chǎng)為調(diào)整單元。

4．重點(diǎn)商戶的業(yè)績(jī)考核：

5．對(duì)重點(diǎn)商戶進(jìn)行營(yíng)銷意義上的貼身管理：

要求各省級(jí)分公司建立統(tǒng)一而詳盡的重點(diǎn)商戶檔案，并指定專門的業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)，展開專門的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)；總部設(shè)專職人員負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理，各分公司定期將更新檔案上報(bào)并接受考核。

重點(diǎn)商戶均要求設(shè)立固定聯(lián)絡(luò)人，并納入對(duì)分公司負(fù)責(zé)人的營(yíng)銷考核中。

公司在新品供應(yīng)、營(yíng)銷策劃、宣傳物料、廠家導(dǎo)購(gòu)等軟硬件方面優(yōu)先傾斜，確保供應(yīng)：

經(jīng)銷商：統(tǒng)一門頭(即統(tǒng)一制作規(guī)范的店牌、燈箱、商品臺(tái)架、冰柜冰箱等)并嚴(yán)格編號(hào)，配備新品展示貨架、配送車輛、配送人員；

零售商：統(tǒng)一門頭并嚴(yán)格編號(hào)，配備形象展示貨架、冰柜、收銀臺(tái)、營(yíng)業(yè)員服裝、吊旗、海報(bào)、易拉寶等；

批發(fā)商：琉一門頭并嚴(yán)格編號(hào)，配備營(yíng)業(yè)人員。

渠道信息化建設(shè)：在企業(yè)ERP系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷活動(dòng)納入信息系統(tǒng)。

組建“T公司重點(diǎn)商戶俱樂部”，利用這一平臺(tái)展開內(nèi)部交流，資源共享，信息增值。

6.梳理的意義和作用：

依據(jù)規(guī)模效應(yīng)“抓大放小”，進(jìn)行重點(diǎn)商戶管理，而無(wú)需逐個(gè)管理每個(gè)商戶，節(jié)省了大量的時(shí)問和精力，且有利于形象統(tǒng)一和營(yíng)銷策略統(tǒng)一。

該管理模式能夠滲透到整個(gè)營(yíng)銷鏈條內(nèi)的所有大商戶，便于從各個(gè)層級(jí)掌握銷售和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)。

重點(diǎn)商戶側(cè)重于營(yíng)銷效果考核，原有的提貨流程和經(jīng)銷關(guān)系逐步弱化為單純的物流考核。

產(chǎn)品貼牌，防止渠道松動(dòng)

貼牌戰(zhàn)略是“運(yùn)營(yíng)渠道”思路的具體體現(xiàn)，它是為了避免渠道松動(dòng)，根據(jù)渠道運(yùn)轉(zhuǎn)和利潤(rùn)維持的需求，尤其是銷售淡季或新產(chǎn)品接濟(jì)不上的時(shí)機(jī)，選擇關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、渠道適用性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行貼牌，如買斷A公司咖啡、B公司食用油、c公司葡萄酒等貼上T公司牌子；或者為了避免產(chǎn)品單薄，在x區(qū)域投入貼牌咖啡、Y區(qū)域投入貼牌食用油、z區(qū)域投入貼牌葡萄酒，從而讓渠道重新滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

貼牌時(shí)，要確定區(qū)域市場(chǎng)和貼牌產(chǎn)品銷售策略，可采取與現(xiàn)有產(chǎn)品組合營(yíng)銷的方式增強(qiáng)渠道推力；在營(yíng)銷配套策略方面，則要在物流、促銷物料、活動(dòng)方案、終端展示等方面與現(xiàn)有產(chǎn)品保持互補(bǔ)性。

渠道出租：挖掘第二利潤(rùn)源

由于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)尤其是二、三級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)是脆弱的、松動(dòng)的甚至欠缺的，因此T公司可以從戰(zhàn)略上展開渠道資源的二次開發(fā)，比如渠道出租，類似于電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)。

與其他行業(yè)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如食用油、休閑食品、酒、生活小電器等廠家，簽定T公司、渠道商、該廠家三方渠道運(yùn)作協(xié)議，T公司作為銷售網(wǎng)絡(luò)出租者，按任務(wù)銷量收取一定的渠道管理傭金。

簽訂渠道租用合同，注意以下原則：

1．非競(jìng)爭(zhēng)原則：合作者的產(chǎn)品線與T公司現(xiàn)有產(chǎn)品線不能重合或不能高度相似；

篇（10）

靈壽縣位于石家莊市的西北，全縣共有約30萬(wàn)人口，縣城約6萬(wàn)人口，縣城年家電總銷量規(guī)模近億元，從事家電經(jīng)銷的商家約有6家左右。金豐家電商場(chǎng)從1996年就開始做家電經(jīng)銷，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)階段的艱辛和家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，目前在靈壽縣城擁有一家2000平米的家電賣場(chǎng)，是靈壽縣內(nèi)位居第二的家電經(jīng)銷商。與大多數(shù)的縣級(jí)經(jīng)銷商相似，金豐家電也是夫妻檔，老板邢總主外，老板娘羅總負(fù)責(zé)賣場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)管理。

2013年8月老板邢總聽到微信營(yíng)銷的說法，9月初認(rèn)識(shí)了某微營(yíng)銷培訓(xùn)公司石家莊的負(fù)責(zé)人，開始了解微營(yíng)銷，很快羅總就帶領(lǐng)公司的11個(gè)核心員工參加了微營(yíng)銷的培訓(xùn)。培訓(xùn)之后，開始準(zhǔn)備國(guó)慶的活動(dòng)。制作了二維碼，刮刮卡，大轉(zhuǎn)盤等，投入1000多元。十一促銷將發(fā)送宣傳單頁(yè)改為微信營(yíng)銷，國(guó)慶節(jié)7天銷售了92萬(wàn)元。以往十一搞活動(dòng)，金豐家電要印制發(fā)放宣傳單頁(yè)，做電視廣告、群發(fā)短信等，一次大活動(dòng)投入的費(fèi)用在1萬(wàn)多元，但銷售額只有20～30萬(wàn)元。但2013年的十一，銷售額增長(zhǎng)超過一倍多，投入的費(fèi)用僅有以前的10%。

金豐家電的微營(yíng)銷具體做法是：

第一步：在微信上注冊(cè)了免費(fèi)的公共服務(wù)號(hào)，微信的公共號(hào)有兩類，即服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，讓顧客加服務(wù)號(hào)相當(dāng)于讓他們走進(jìn)門店，而訂閱號(hào)則是傳遞活動(dòng)信息。

第二步：編輯活動(dòng)方案，設(shè)計(jì)活動(dòng)價(jià)格。微營(yíng)銷活動(dòng)采用了在一口價(jià)的基礎(chǔ)上再用代金券，因此，一口價(jià)的價(jià)格設(shè)計(jì)就非常重要，金豐家電在營(yíng)業(yè)員考察完各個(gè)商場(chǎng)之后，綜合各類價(jià)格信息制定了一口價(jià)。

第三步：銷售培訓(xùn)。企業(yè)從售后、品牌、產(chǎn)品等方面事先設(shè)計(jì)了多套銷售話術(shù)，并且重點(diǎn)培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員如何在不講價(jià)的情況下銷售商品。

第四步：宣傳預(yù)熱。金豐家電招聘10幾個(gè)女學(xué)生做臨促，每位臨促每天支付40元的薪酬。這些臨促身上貼滿二維碼，在街上路演，顧客只要掃一下金豐家電二維碼，就會(huì)贈(zèng)一個(gè)小禮品。再加關(guān)注，成為企業(yè)公共號(hào)的粉絲之后，公共號(hào)會(huì)立即推送一條活動(dòng)內(nèi)容。只要粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，憑借轉(zhuǎn)發(fā)的截屏就可以到金豐電器領(lǐng)取1000元的代金券。代金券的使用有相應(yīng)的要求，冰洗、空調(diào)、彩電這四類大家電，可以用100元的代金券，購(gòu)買小家電可能用50元的代金券。

在七天的活動(dòng)中，共有約700個(gè)粉絲，實(shí)現(xiàn)92萬(wàn)的銷售額，平均每個(gè)粉絲的消費(fèi)達(dá)到1314元。

在國(guó)慶節(jié)促銷活動(dòng)之后的10月2 6～2 7日，金豐家電又組織了另外一場(chǎng)微信促銷活動(dòng)?；顒?dòng)主題是重裝開業(yè)，發(fā)放了12萬(wàn)多張單頁(yè)，也安排了臨促在店外路演，在門口掃碼，對(duì)粉絲發(fā)放禮品，但沒有推出代金券?；顒?dòng)的兩天增加了389名粉絲，但銷售額只有16萬(wàn)元。

2013年11月的20～22日又做了為期3天的微信促銷活動(dòng)。這3天是靈壽縣的廟會(huì)，第1天是正廟，人最多，第2天、第3天人流就會(huì)少很多。同樣的微信掃碼，第1天總共掃了153人，新加入的粉絲可以參加轉(zhuǎn)大盤活動(dòng)，轉(zhuǎn)到什么給什么?；径际?0元以下的小禮品，最貴的禮品是水杯。同時(shí)也發(fā)放1 0 0 0元的代金券。這次活動(dòng)結(jié)合了品牌企業(yè)共同參與，以西門子為主打品牌，3天的促銷，實(shí)現(xiàn)了26萬(wàn)多元的銷售額，平均每名粉絲消費(fèi)1620元。

從這三場(chǎng)促銷活動(dòng)的效果來(lái)看，對(duì)于區(qū)域家電零售企業(yè)來(lái)講，微信確實(shí)是強(qiáng)有力的一種銷售手段，可以降低推廣費(fèi)用，提高銷售額。但最終對(duì)銷售起到關(guān)鍵做用的其實(shí)還是促銷活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，粉絲對(duì)銷售信息的“轉(zhuǎn)發(fā)有券”，有品牌產(chǎn)品的拉動(dòng)，才是銷量擴(kuò)大的關(guān)鍵點(diǎn)。

金豐電器的三次微信促銷活動(dòng)，第一次吸收粉絲740人，第二次吸收389人，第三次吸收200人，三次活動(dòng)共帶來(lái)的粉絲1250名左右，占整體粉絲數(shù)的85%，但每次活動(dòng)的新增粉絲數(shù)量都呈現(xiàn)遞減。而且在每次活動(dòng)后的第一周，成為取消關(guān)注的集中期。金豐電器第1次做活動(dòng)一周后當(dāng)期新增粉絲流失率為15%，第2次當(dāng)期新增流失率為25%，第3次當(dāng)期新增粉絲流失率為35%。流失率其實(shí)也反映出企業(yè)在后續(xù)吸引并留住粉絲上的欠缺。

在活動(dòng)其間，賣場(chǎng)中所有的展柜，宣傳展示物料、內(nèi)部員工身上、收銀臺(tái)處等全部都貼滿了二維碼，顧客感覺到很新鮮，不僅對(duì)現(xiàn)場(chǎng)聚人氣起到了很好的作用，同時(shí)還帶動(dòng)了智能手機(jī)的銷售。當(dāng)新鮮的事物出現(xiàn)時(shí)，會(huì)吸引消費(fèi)者，有了人氣就會(huì)產(chǎn)生銷售，但當(dāng)新鮮感過后，如何進(jìn)一步提升粉絲們的活躍度和忠誠(chéng)度是關(guān)鍵點(diǎn)。因此，接下來(lái)，金豐家電如何系統(tǒng)地做好粉絲經(jīng)營(yíng)，把他們當(dāng)成兼職的銷售隊(duì)伍來(lái)經(jīng)營(yíng)就至關(guān)重要。

除微信之外，金豐電器的三場(chǎng)活動(dòng)還同時(shí)包括企業(yè)新浪微博關(guān)注，共有48.5萬(wàn)名粉絲。相比微信的粉絲，微博粉絲數(shù)量雖然多，但流失率卻非常高，活動(dòng)一周之后流失量就在5000人左右，與微信相比，相差上百倍。這可以看出，微博的粉絲來(lái)自全國(guó)各地，而金豐電器是靈壽縣當(dāng)?shù)氐募译娊?jīng)銷商，所以，雖然微博有很多的粉絲，但尚未做到和微信有機(jī)地結(jié)合，這一點(diǎn)也是企業(yè)很難解決的問題，要使微博粉絲具有經(jīng)營(yíng)意義，必須要能夠讓企業(yè)自身的微博平臺(tái)對(duì)應(yīng)至全國(guó)性的營(yíng)銷平臺(tái)，目前還欠缺這樣的平臺(tái)。

另外，金豐家電的微信群，與員工個(gè)人的微信群尚未發(fā)生有機(jī)的聯(lián)系，如何將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，把企業(yè)微信平臺(tái)搭建成為了解顧客需求，真正滿足顧客需求的橋梁，還需要多下功夫。

微營(yíng)銷對(duì)區(qū)域家電零售企業(yè)來(lái)講是一個(gè)很大的課題，涉及的面非常廣泛，金豐家電的三場(chǎng)微營(yíng)銷活動(dòng)是成功的，但利用微信做促銷活動(dòng)是戰(zhàn)術(shù)的問題，僅僅靠一場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)的效果是短期的，接下來(lái)企業(yè)更需要從戰(zhàn)略的角度考慮微營(yíng)銷。

金豐電器位于三級(jí)市場(chǎng)，微信營(yíng)銷的應(yīng)用還剛剛興起，三場(chǎng)活動(dòng)的良好效果，與消費(fèi)者對(duì)這種促銷方面的新鮮感有很大的關(guān)系。但對(duì)于一二級(jí)市場(chǎng)，特別是電商發(fā)達(dá)的區(qū)域，微信營(yíng)銷對(duì)于這里的消費(fèi)者來(lái)講已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的事物，因此傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)做微營(yíng)銷可能就需要花費(fèi)更多的心思。

麗水聯(lián)誠(chéng)從帶動(dòng)到互動(dòng)

浙江麗水聯(lián)城的總經(jīng)理尤煥華非常喜歡營(yíng)銷，對(duì)新事物也愿意接受，在2013年十一之后做了一次微信團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，麗水聯(lián)城還沒有公共平臺(tái)，只有個(gè)人的二維碼。建公共平臺(tái)是有底線的，底線是要達(dá)到500個(gè)粉絲，如果達(dá)不到500個(gè)人粉絲，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度就會(huì)下降，為了短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大粉絲，聯(lián)水聯(lián)城通過發(fā)動(dòng)內(nèi)部員工及員工的朋友加關(guān)注的方式，僅用了一天的時(shí)間就把公共平臺(tái)建成。

公共平臺(tái)建成之后，接下來(lái)他們做的就是如何讓這些粉絲愿意長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注，尤總認(rèn)為，最有效的手段同樣是要給消費(fèi)者一些好處，所以也采用了關(guān)注有禮的方式，給加關(guān)注的粉絲送現(xiàn)金券，但同時(shí)他們又做了一個(gè)創(chuàng)新，把特價(jià)產(chǎn)品作為粉絲特權(quán)產(chǎn)品，如果粉絲關(guān)注了某款特價(jià)機(jī)，想要購(gòu)買，必須要回復(fù)，收到粉絲對(duì)些款產(chǎn)品的回復(fù)之后，麗水聯(lián)城就會(huì)給粉絲發(fā)送一張此款產(chǎn)品的電子代金券，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)直接抵扣。享受特權(quán)的設(shè)計(jì)其實(shí)是將傳統(tǒng)零售預(yù)交定金的方式融入到微營(yíng)銷中，這樣就能夠與粉絲形成互動(dòng)。而且這種方式的好處還在于企業(yè)可以知道消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，知道哪些是自己的有效客戶群。

麗水聯(lián)城對(duì)微團(tuán)活動(dòng)的傳播中，還采用了名人效應(yīng)。微信不同于普通的宣傳單頁(yè)，如果直接把促銷廣告發(fā)到微信平臺(tái)上，其實(shí)起不到吸引粉絲的效果?？紤]到不同消費(fèi)者的喜好，他們借用小品、一些影視的片短、笑話等，把促銷活動(dòng)的內(nèi)容通過小品、影視人物對(duì)話的方式導(dǎo)入，通過引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)觀看一些東西，引起粉絲的關(guān)注度，這樣粉絲在看的時(shí)候就會(huì)把這個(gè)活動(dòng)當(dāng)成笑話來(lái)講，不知不覺中就把活動(dòng)內(nèi)容傳播出去。