序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇整合營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動。

如果把確保利害關系者對企業(yè)活動情況的認識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動。

可見，傳播活動是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業(yè)的認識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因為物質(zhì)日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎，消費者對企業(yè)各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業(yè)，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。

由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。

特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應更加重視擴大發(fā)送的信息量。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規(guī)模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎。

在市場傳播領域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業(yè)傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

關于IMC的諸觀點

整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：

·IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；

·顧客決定溝通方式；

·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；

·技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；

·需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)促進了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：

"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：

·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；

·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

·是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略決策(StrategicDecisionMaking)；

·是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。

而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對此作了如下補充說明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。

事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。

整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產(chǎn)品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應于企業(yè)利害關系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構(gòu)、學術研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。

[表1]IMC理論的諸觀點

**從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，

以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

**從媒體機構(gòu)上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒體機構(gòu)。

所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告

主提供更好的服務；

**從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，

把它們整合起來，給廣告主提供服務；

**從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的

消費者。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受

的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與

顧客良好關系的傳播活動。

資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，

電通，1993.12.,p.9.

本人對于IMC的見解整理如下：

IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。

IMC的初步效果

企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：

1.整合感：許多企業(yè)把IMC當作戰(zhàn)術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓利害關系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。

2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。

3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業(yè)來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：

第一，通過規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；

第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說明了后勤系統(tǒng)的有效性。

篇（2）

二、整合營銷渠道，多種媒介立體化傳播

“有人把當今的時代定義為新傳媒時代，其特點為：內(nèi)容生成的‘即時性’、內(nèi)容獲取的‘即地性’、內(nèi)容傳播的‘互動性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體?！辈煌襟w有其自身的優(yōu)勢，整合多種媒介傳播渠道，有利于細化傳播內(nèi)容，提高信息傳播的針對性和觀眾的到達率。在自制劇營銷中，各大衛(wèi)視綜合運用電視、平面媒體、廣播、網(wǎng)絡四方立體的推廣傳播方式，構(gòu)建多個平臺載體的營銷網(wǎng)絡，有效整合網(wǎng)絡、戶外、平面、廣播、終端等多元媒體，形成360度全方位、立體化宣傳優(yōu)勢，同時針對不同媒體的特點，采取不同手段設置不同的宣傳內(nèi)容。此外，衛(wèi)視還將自制劇相關新聞以手機報等形式到達觀眾的手機等終端設備，真正實現(xiàn)了媒介平臺大聯(lián)動，以多媒體互補態(tài)勢，充分發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應，使傳播效果最大化。

三、多種營銷方式并用，提升整合傳播效果

整合營銷傳播本質(zhì)上是一種品牌傳播戰(zhàn)略，是對營銷手段和工具的系統(tǒng)化綜合，主張把企業(yè)的一切傳播和營銷活動，如促銷、廣告、新聞、公關、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進行一元化的整合重組，而這種一體化的整合重組可以采用不同的營銷方式來完成。

1、互動營銷新媒體時代是一個雙向溝通和互動的時代。為此，各大衛(wèi)視在自制劇過程中都十分注重利用新媒體平臺與觀眾進行溝通和交流，網(wǎng)絡和手機是這類平臺的首選。比如，通過網(wǎng)絡投票挑選演員和客串明星。在新浪、搜狐、貼吧合和Blog站點上設置專題，為觀眾打造一個自由分享和討論的平臺；注冊衛(wèi)視或自制劇本身的官方微博，通過微博設置專門的微話題，或者像天津衛(wèi)視推出在線直播、邊看邊聊活動；在劇集播出期間，觀眾還可參與短信互動及有獎問答等，使觀眾的個性化需求在互動中得到滿足。這種互動式的參與性觀看很好的契合了電視劇本身的特性，以互動式體驗為手段讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強化了受眾的體驗，有利于電視劇與受眾關系的融合。2、公共關系營銷公共關系營銷是整合營銷傳播的重要組成部分，可以有效引起受眾的興趣和關注，形成相互理解并建立信任?；顒訝I銷作為公共關系營銷的一種形式，是“通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終有效到達消費者的手段和方式?！卑不招l(wèi)視于2009年10月在北京舉行《魯豫有約》和《娘家的故事1》聯(lián)合推介，在電視劇播出前一天，還邀請劇中主演、主創(chuàng)圍繞《回娘家》制作了一場特別主題晚會；江蘇衛(wèi)視的開年大劇《養(yǎng)父》開播前，電視劇主創(chuàng)人員齊聚江蘇衛(wèi)視舉辦會，還前往南京參加福利院的公益活動，錄制特別節(jié)目，一系列的立體化宣傳最終使2011年“江蘇衛(wèi)視幸福開年”的口號深入人心。3、首播營銷在我國，電視劇產(chǎn)業(yè)也逐步跟隨電影走上產(chǎn)業(yè)化、大片化的道路，電影業(yè)慣用的一些有效營銷手段也陸續(xù)被吸收到電視劇的營銷實踐之中。首播營銷便是其中一種。2010年，安徽、重慶、江蘇、天津4家衛(wèi)視同步首播《三國》，安徽衛(wèi)視特別舉辦新版《三國》的首播慶典，江蘇衛(wèi)視甚至跟風電影打造“零點首映”，不但噱頭十足還引起了很大的爭議。據(jù)有關人士介紹，北京衛(wèi)視在從《潛伏》開始“發(fā)力”之前，電視劇的平均收視率只有大約2%，《潛伏》以“首映盛典”成功進行營銷之后，2009年一年的平均收視率上升到6%左右。如今，電視劇首播營銷儼然已經(jīng)成為“衛(wèi)視電視劇播出新盈利點”，平均廣告收益可達30%，而目前首播營銷收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。

四、創(chuàng)新編播策略

1、“播出季”被廣泛應用，“周播”成為新形勢央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇40%+編排播出50%+宣傳10%=觀眾。從此可以看出，節(jié)目編播策略的影響甚至超過節(jié)目本身。自制劇作為各省級衛(wèi)視的獨有電視劇資源，是實行差異化戰(zhàn)略的重要陣地，將其與其他優(yōu)質(zhì)劇目一起按照“播出季”進行運作，有著更為重要的現(xiàn)實意義。為此，東方衛(wèi)視就曾推出“愛在都市季”，集中編播了《人到四十》、《我的燦爛人生》、《當婆婆遇上媽》、《雙城生活》四部電視劇，劇目之間的帶動使觀眾的收視熱情得到有效延長。由于“限娛令”的影響，湖南衛(wèi)視于2011年11月13日重新回歸730劇場，開始了“芒果周播劇場”的電視劇播出，推理劇《被遺棄的秘密》作為試水之作于每周日晚19:30兩集連播，首播CSM30收視率為0.74%，市場份額1.91%，排名居同時段省級衛(wèi)視第五。2、富有創(chuàng)意的電視劇營銷編排（1）打造和利用后黃金時段根據(jù)我國觀眾的電視收視習慣，晚間19：30—22：00是收看電視的黃金時段，以播出電視劇為主，是最受電視臺和廣告主重視的時段。22：00以后的時間段則被稱作后黃金時段。后黃金時段不必受國家廣電總局對衛(wèi)視頻道黃金時段播出節(jié)目的各種嚴格規(guī)定，還可以避開黃金時段里各大衛(wèi)視頻道在獨播劇方面的競爭。湖南衛(wèi)視于2005年9月引進了韓國傳奇大戲《大長今》，并將其安排在晚間黃金時段以后，卻出人意料的創(chuàng)下了當時非黃金時段的全國最高收視。在《大長今》獲得極大成功的背景下，湖南衛(wèi)視正式將晚間的金鷹劇場調(diào)整到22：00播放，打造了后黃金時段的“金鷹獨播劇場”，包括《丑女無敵》，《流星雨》在內(nèi)的多部自制劇都是在22：00后后黃金時段的金鷹獨播劇場兩集連播，巧妙地避開全國幾十家電視臺黃金時段激烈競爭的同時贏得了高收視。（2）引導式編排，延續(xù)觀眾收視慣性綜合考察湖南衛(wèi)視自制劇播出期間衛(wèi)視其他節(jié)目的編排會發(fā)現(xiàn)：縱向看，在在自制劇播出的時段之前通常都會安排《快樂大本營》、《天天向上》等高人氣、高收視的綜藝類節(jié)目，并且讓劇中主要演員參與到這些綜藝節(jié)目之中；橫向看，在后黃金時段金鷹劇場的劇目安排上，將韓國熱播電視劇《達子的春天》安排在《丑女無敵》第一季播出之前；而在第二季播出前則安排了當時紅火一時的《豪杰春香》；后又將臺灣人氣偶像劇《不良笑花》安排在《一起來看流星雨》播出之前。這是因為，觀眾會在一定時間和程度上沿襲以前的收視習慣，在強檔電視節(jié)目之后安排自制劇，可以最大程度地將觀眾的注意力向下轉(zhuǎn)移，而安排高收視的電視劇在同時間段前期播出，觀眾收視的習慣性順延也會為下一個電視劇的收視率帶來好的影響。

篇（3）

一、整合營銷的概念

上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結(jié)出一個簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關鍵性元素（比如企業(yè)標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領域使用的這些關鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產(chǎn)生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關活動和廣告進行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統(tǒng)一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關者，會從自身角度整合所接受到關于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標有著密切的關系。從另一個方面說，一個公司的目標、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個以低成本為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費者價值最大化的核心信息，一些與此相關的概念或宣傳點，如高性價比、消費者利益最大化、成本控制等都應非常頻繁的重復于這些企業(yè)的營銷策略點中。而對于一個追求差異化企業(yè)的整合營銷，價格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點將關注于產(chǎn)品的定位以及消費者的滿意度渲染。

二、整合營銷的一致性

在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關鍵點。在之前的介紹以及很多其他學者的研究結(jié)果中，一致性被認為是整合營銷最核心也是最重要的特點之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營銷戰(zhàn)略之中：

1、以消費者為中心的一致性

一致性定義需要一個約定成俗的目標或者方向。對于大多數(shù)公司而言，以消費者為中心是一個必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營銷一致性目標的必要條件是公司企業(yè)文化和價值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費者為導向的營銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。

整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對內(nèi)與對外同時將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環(huán)節(jié)是越來越多公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營銷的價值和作用也被更多的企業(yè)所認識并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認可，整合營銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從?？当ｋU、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營銷的公司是如何將內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的。以消費者為中心的理念，都是從內(nèi)部營銷開始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。

從內(nèi)而外的整合營銷是一個系統(tǒng)的工程。當內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎和依據(jù)，而消費者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結(jié)合公司的營銷組合，自內(nèi)而外的整合營銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關者（包括消費者）進行整合營銷的重要標準。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強調(diào)的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費者的需求，并愿意為此而進行努力，而消費者也完全了解企業(yè)的狀況，并達成長期的合作關系而不是僅僅的買賣關系。

信息共享其實更多的是反應于一個企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長期與消費者進行雙向或多向的互動行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長遠而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎上的一種深度的營銷理念。

3、架構(gòu)的一致性

傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營銷行為也會因為營銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價行為，公關營銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營銷整合行為，也因為各自功能性的區(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業(yè)開始全球化擴張，營銷管理的物理距離成倍的擴大，使得原來的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無限放大?？鐕髽I(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無數(shù)為企業(yè)形象進行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個整體而不是單獨以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過程。

越來越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競爭立的功能外包給專業(yè)的商進行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應有的專業(yè)優(yōu)勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網(wǎng)絡架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭優(yōu)勢。

文化的改變是整合營銷架構(gòu)改變中非常重要的一個環(huán)節(jié)，關系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關者的雙向和多向溝通，并主動調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網(wǎng)絡的運用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進行。而信息化使得公司的各個部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營銷一致性的促進下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當然，無論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營銷整合化，有一點是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調(diào)，但是差異性也需要特別的進行關注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營銷的精髓所在。

三、結(jié)論

整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準確的定義，更沒有一種準確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認識和態(tài)度。

整合營銷是一個公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

【參考文獻】

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篇（4）

從1985年《洛陽日報》首創(chuàng)“自辦發(fā)行”開始到現(xiàn)在，我國實行自辦發(fā)行的報紙已達800家，占我國報業(yè)80%以上；而在市場經(jīng)濟體制改革的影響下，我國報業(yè)逐步形成了以黨報為龍頭，各門類報紙共同發(fā)展的局面。但由于發(fā)行理論和實踐的欠缺，盲目地追求發(fā)行量，我國報紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對過剩的情況，出現(xiàn)了晚報都市化、都市報多樣化和報紙同質(zhì)化的特點。

為了擺脫市場的困境，目前有必要重新定義報紙的屬性，把報紙作為商品來看待，從而建立以科學營銷理論為基礎、符合市場發(fā)展潮流的新型發(fā)行營銷模式即整合營銷發(fā)行。

整合營銷發(fā)行模式的理論依據(jù)

所謂的整合營銷發(fā)行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合營銷傳播理論）為基礎的新型發(fā)行模式。美國西北大學唐·E·舒爾茨教授在《整合營銷傳播理論》中對整合營銷傳播理論的定義是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標”。通俗來說，就是公司所有的部門、所有的活動、所有商品生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)都是為了營銷而服務的。

整合營銷開始是作為一種營銷手段傳入我國，最初主要為一些大型企業(yè)塑造形象、傳播品牌和組合市場營銷要素的領域所用，直到最近幾年才逐漸運用于商品生產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)等等，但是它的實施對這些領域都產(chǎn)生了極為深刻的影響。在報紙發(fā)行領域，整合營銷的運用也為其開創(chuàng)了新局面，2001年《京華時報》的成功推出，不僅創(chuàng)造出發(fā)行業(yè)的神話，同時也使報紙發(fā)行整合營銷的理論深入人心。

整合營銷發(fā)行模式對報業(yè)發(fā)展的積極作用

將報紙發(fā)行過程作為一種產(chǎn)品的營銷過程，對于報紙發(fā)行業(yè)來說是一種跨越性的進步，整合營銷理論和發(fā)行的結(jié)合對于報紙發(fā)行業(yè)的積極作用包括以下幾個方面：

（一）營銷觀念的轉(zhuǎn)變

對于報紙發(fā)行中的營銷人員而言，應該認識到報紙作為一種大眾傳媒的特殊性。報紙是一種信息傳播的工具，報紙的傳播對象是數(shù)以萬計的讀者，從這一點來說，報紙的受眾群之廣決定了當今報紙發(fā)行業(yè)中最大的弱點就是它無法及時地獲得消費者對其產(chǎn)品優(yōu)劣的信息反饋，無法準確、及時地做出判斷和反映。而且報紙的銷售是二重銷售，即報紙的銷售不僅是要銷售給廣大的讀者，同時還要將廣大的讀者對其報紙關注所產(chǎn)生的“注意力經(jīng)濟”即“眼球經(jīng)濟”銷售給廣告商。報紙對其消費者的定位決定了廣告商對其廣告投入的選擇。面對科技高速發(fā)展的今天，報紙發(fā)行業(yè)所面臨的不僅是來自各種報刊業(yè)之間的，還有來自于電視媒體、網(wǎng)絡媒體等多種形式媒體之間的競爭。

整合營銷發(fā)行模式正是考慮到這樣的情況，將更多的注意力注重在消費者即目標受眾群和廣告商之間的雙向溝通和互動之上、這樣不僅有利于對報紙的發(fā)行進行準確的定位，而且發(fā)行以消費者為主，辦消費者想要看的報紙，而不是發(fā)行者想要發(fā)行的報紙，從而吸引更多消費者的目光，擴大發(fā)行量，獲得消費者價值，進而通過廣告商轉(zhuǎn)換成為更多的經(jīng)濟價值。

（二）團隊力量的發(fā)揮

在西方國家，報紙的發(fā)行者是報社的領導者，而在我國的報業(yè)當中發(fā)行只是一個附屬部門。對許多報業(yè)人士而言，發(fā)行不過就是賣報紙而已。這是因為在舊的思想框架當中，人們總是認為應該以采編為主、廣告為輔。報紙不能沒有信息，采編自然不可少，而廣告是報紙的主要經(jīng)濟來源直接關系著報社員工的經(jīng)濟利益，而作為報社咽喉的發(fā)行卻常常被忽視。

報紙要從內(nèi)容上取得競爭優(yōu)勢是很困難的，因為同一件事情的發(fā)生會有上百家報紙進行報道，如何吸引讀者的關注，發(fā)行策略的選擇就成為致勝的關鍵。

整合營銷發(fā)行模式可以說是報紙發(fā)行行業(yè)的創(chuàng)新，一方面通過對整合營銷發(fā)行模式的運用將有利于對報社內(nèi)部各方面資源的優(yōu)化配置，提高發(fā)行部門在報社的地位，協(xié)調(diào)報社發(fā)行和采編之間的關系、發(fā)行和廣告之間的關系、采編和廣告之間的關系。為了共同的目標，以統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象進行傳播，從而在讀者群中樹立其公信力和權(quán)威，吸引讀者的關注，增加發(fā)行量，并吸引更多的廣告商投入，最終實現(xiàn)報社持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。另一個層面而言，整合營銷發(fā)行模式的應用也將有利于調(diào)動報社的外部資源，在現(xiàn)在的競爭環(huán)境中，各行各業(yè)之間的概念越來越模糊，關系越來越密切，任何行業(yè)想要僅僅依靠自身的力量獨占利潤是不可能的，作為大眾傳媒的報紙同樣也是如此。所以，在未來的發(fā)展當中，報社加強跨行業(yè)合作，降低投資成本，也是獲得更持久的競爭優(yōu)勢的一種方式。

開展報紙整合營銷的策略

報業(yè)發(fā)行在實施整合營銷的策略時，必須考慮到報紙的特殊性，才能保證營銷戰(zhàn)略實施的有效性。本文從觀念的整合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合，外部資源的整合和技術力量的整合幾個方面來實施整合營銷發(fā)行。

（一）觀念整合

報紙作為一種大眾傳媒，大眾化就決定了報紙的定位應該是大眾性、服務性和貼近群眾的；而對于整合營銷而言，已將傳統(tǒng)的4P理論即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）發(fā)展成為更符合現(xiàn)在市場環(huán)境的4C理論即客戶（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和溝通（communication），這個變化說明營銷的中心已經(jīng)從過去的產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)在的消費者了。

所以必須樹立以消費者即讀者和廣告商為導向的理念。但是，許多的報業(yè)工作者由于受傳統(tǒng)辦報模式的影響，習慣以報社的思維來帶動大眾的思維，以至不能滿足大眾的需求，和大眾越走越遠。

面對這些情況，運用整合營銷理論，第一，報社的領導層應該首先轉(zhuǎn)變觀念，以消費者為導向作為報社的企業(yè)文化，并使之深入人心；第二，報社應該定期的開展職業(yè)培訓，并通過邀請廣告商和特別用戶的參與，使其了解報社的文化；第三，報社應該深入到群眾當中，通過開展各種形式的讀者見面會，廣告商見面會，加強和讀者、廣告商之間的交流，了解讀者和廣告商的需要；第四，報社應該建立固定用戶的數(shù)據(jù)庫和廣告商數(shù)據(jù)庫，通過各種有獎活動或愛心幫助活動加強固定用戶和廣告商的品牌忠誠度。此外，報社可以通過在報紙版面中增加和讀者互動的版塊，加強讀者的參與性等辦法，以致來滿足消費者不斷增長的消費需求等。

因此，對于報業(yè)來說，觀念整合的重點就是要改變以往的辦報出發(fā)點，樹立起以消費者為導向的理念，并使之深入到報社每個部門、每個工作人員的思維和行動中，才能辦好報紙。

（二）內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合

內(nèi)部結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展是企業(yè)得以繼續(xù)生存的基礎，因此對于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合尤為重要。對于報社而言，內(nèi)部結(jié)構(gòu)主要是由采編、廣告和發(fā)行三大版塊構(gòu)成的。整合的重點就在這三大版塊，具體而言：

1.提高發(fā)行在整個報社當中的相對地位。設置獨立發(fā)行部門，發(fā)行部門的領導者必須具備專業(yè)的市場營銷知識和了解報紙運營狀況，且在整個報社的經(jīng)營權(quán)當中與其它部門主管享有同等權(quán)利，以保證發(fā)行計劃能夠如期正常的開展。同時，發(fā)行部門應該設立專門的活動策劃人員，通過策劃一系列的大型活動加強發(fā)行、采編和廣告部門之間的合作。

2.發(fā)行部門應該加強和采編部門的協(xié)作。發(fā)行部門的員工工作在與消費者最接近的一線，他們能夠清楚的了解消費者的需求，并將這些消息及時、準確的反映給采編人員，從而幫助采編人員寫出消費者最想看到的新聞；從另一方面來說，采編人員寫出適銷對路的新聞，也有利于發(fā)行人員的發(fā)行工作順利開展。

3.發(fā)行人員應該加強和廣告部門的合作。一般意義上，發(fā)行量和廣告量一定是成正比的。實際并不然，眾所周知，英國《每日論壇報》以150萬份的發(fā)行量倒閉，其原因是因為它的讀者群年齡偏大，收入較低，缺乏購買力，無法吸引廣告商的投入。所以說發(fā)行人員應該主動針對中高收入層下工夫，而廣告人員在和廣告商打交道更容易將報紙推銷給廣告客戶及其公司的工作人員，互助互利才有利于報社的發(fā)展。

此外，采編部門同時也應該加強和廣告部門的合作，在廣告比較多的時候，記者應該想辦法精簡自己的新聞稿，但考慮到報紙作為大眾傳媒的具有信息傳播和引導作用的特殊性，應嚴格控制采編人員干涉廣告，防止采編人員的新聞失去公正性，報道片面化，從而使報紙缺乏公信力。

對報社內(nèi)部進行重新整合，將有利于報社各部門朝著統(tǒng)一的目標，協(xié)調(diào)合作，共同發(fā)展、以一擋百。

（三）外部資源的整合

南方報業(yè)集團董事長范以錦在2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)年會曾說過：“報業(yè)集團要做強做大，一定要圍繞如何增強媒體產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，打造一個能夠支撐品牌媒體市場運營的產(chǎn)業(yè)價值鏈，并適時適度地向價值鏈上下游延伸”。也就是說，在未來的市場競爭當中，想要取得競爭優(yōu)勢就必須在外部資源方面下工夫，對外部資源進行整合。報社的外部資源主要包括渠道建設、印刷和各報社設立的其他如網(wǎng)站、廣告公司、雜志社等相關產(chǎn)業(yè)。

對于渠道而言，整合營銷理論強調(diào)“便利原則”，即要保證消費者對報紙的來源是非常方便，這就要求報社必須在報紙覆蓋范圍內(nèi)投入資金和人力加強渠道建設，使其報紙的發(fā)行能夠?qū)崿F(xiàn)高密集度，快速的覆蓋。通過設置發(fā)行站點，聘請專門的攤點發(fā)行人員、報紙投遞人員和設置電話訂報、網(wǎng)上訂報、手機訂報等多種手段相整合，形成統(tǒng)一的市場行為，打造立體的、綜合的發(fā)行網(wǎng)路，并努力使渠道升值，通過發(fā)行其他報紙、雜志和廣告DM等降低發(fā)行成本。網(wǎng)站和廣告公司對于報紙的對外宣傳和要形成統(tǒng)一的口徑，以求樹立起報紙在消費者心目中的品牌地位。

（四）技術力量整合

整合營銷理論中有一個很重要的觀點就是要將多種傳播途徑相整合，使其為統(tǒng)一的目標而努力。對于報社來說，科技的發(fā)展為其帶來的極大的沖擊，想要在社會高速發(fā)展的浪潮中不被淹沒，最好的辦法就是進行技術的整合。一方面，報社要繼續(xù)秉持和發(fā)揚傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的公信力，并對傳統(tǒng)報紙的清晰度，版面風格進行改進；另一方面，報社可以通過建立網(wǎng)站，開設電子報訂閱，發(fā)行手機報，通過手機訂閱等多種高科技手段吸引更多年輕用戶。2003年《華爾街日報》就已經(jīng)將其電子版納入報紙發(fā)行量統(tǒng)計。而且美國的一些報社還在報刊亭設立付費形式的一種類似于自動取款機的設備，可以提供即時下載打印，大大節(jié)省了發(fā)行和印刷的成本。

總之，對于國內(nèi)報紙而言，技術力量的整合決定了未來報業(yè)市場的新格局。

參考文獻：

篇（5）

一、整合營銷的概念

上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結(jié)出一個簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關鍵性元素（比如企業(yè)標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領域使用的這些關鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產(chǎn)生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關活動和廣告進行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統(tǒng)一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關者，會從自身角度整合所接受到關于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標有著密切的關系。從另一個方面說，一個公司的目標、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個以低成本為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費者價值最大化的核心信息，一些與此相關的概念或宣傳點，如高性價比、消費者利益最大化、成本控制等都應非常頻繁的重復于這些企業(yè)的營銷策略點中。而對于一個追求差異化企業(yè)的整合營銷，價格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點將關注于產(chǎn)品的定位以及消費者的滿意度渲染。

二、整合營銷的一致性

在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關鍵點。在之前的介紹以及很多其他學者的研究結(jié)果中，一致性被認為是整合營銷最核心也是最重要的特點之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營銷戰(zhàn)略之中：

1、以消費者為中心的一致性

一致性定義需要一個約定成俗的目標或者方向。對于大多數(shù)公司而言，以消費者為中心是一個必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營銷一致性目標的必要條件是公司企業(yè)文化和價值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費者為導向的營銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。

整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對內(nèi)與對外同時將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環(huán)節(jié)是越來越多公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營銷的價值和作用也被更多的企業(yè)所認識并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認可，整合營銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從?？当ｋU、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營銷的公司是如何將內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的。以消費者為中心的理念，都是從內(nèi)部營銷開始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。

從內(nèi)而外的整合營銷是一個系統(tǒng)的工程。當內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎和依據(jù)，而消費者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結(jié)合公司的營銷組合，自內(nèi)而外的整合營銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關者（包括消費者）進行整合營銷的重要標準。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強調(diào)的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費者的需求，并愿意為此而進行努力，而消費者也完全了解企業(yè)的狀況，并達成長期的合作關系而不是僅僅的買賣關系。

信息共享其實更多的是反應于一個企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長期與消費者進行雙向或多向的互動行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長遠而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎上的一種深度的營銷理念。

3、架構(gòu)的一致性

傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營銷行為也會因為營銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價行為，公關營銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營銷整合行為，也因為各自功能性的區(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業(yè)開始全球化擴張，營銷管理的物理距離成倍的擴大，使得原來的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無限放大。跨國企業(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無數(shù)為企業(yè)形象進行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個整體而不是單獨以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過程。

越來越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競爭立的功能外包給專業(yè)的商進行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應有的專業(yè)優(yōu)勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網(wǎng)絡架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭優(yōu)勢。

文化的改變是整合營銷架構(gòu)改變中非常重要的一個環(huán)節(jié)，關系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關者的雙向和多向溝通，并主動調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網(wǎng)絡的運用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進行。而信息化使得公司的各個部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營銷一致性的促進下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當然，無論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營銷整合化，有一點是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調(diào)，但是差異性也需要特別的進行關注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營銷的精髓所在。

三、結(jié)論

整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準確的定義，更沒有一種準確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認識和態(tài)度。

整合營銷是一個公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

【參考文獻】

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一、整合營銷傳播的目的：建立顧客關系

1960年，美國密西根州立大學的麥卡錫教授提出4P營銷組合（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion），成為傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和策略的基礎，它反映了企業(yè)對各種可控營銷因素的靈活搭配、整合應用的思想。但在20世紀后期，這種以產(chǎn)品為導向、由內(nèi)向外的營銷模式受到了挑戰(zhàn)。1990年，美國北卡羅萊納大學教授勞特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C營銷模式（消費者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消費者為獲取滿足而支付的成本Cost、購買的方便性Convenience、溝通Communications），營銷的重點轉(zhuǎn)向了消費者，顧客需要的滿足代替了產(chǎn)品，顧客成本取代了價格，購買方便性取代了渠道，溝通取代了促銷，營銷理念由“消費者請注意”變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”。隨著產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略的日益同質(zhì)化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場營銷的核心。20世紀初，整合營銷傳播之父——美國西北大學教授舒爾茨（DonE.Schultz）進一步提出了5R理論，（與顧客建立關聯(lián)Relevance、注重顧客感受Receptivity、提高市場的反應速度Responsive、關系營銷越來越重要Relationship、贊賞回報是營銷的源泉Recognition），他認為營銷的核心應該從交易轉(zhuǎn)向顧客關系的建立。

整合營銷傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個聲音，組合并協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播工具來滿足顧客需求。在這種理念下，營銷即是傳播，市場營銷要通過對消費者進行有效的、統(tǒng)一的傳播來提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關者之間的良好關系。這樣一來，就改變了傳統(tǒng)市場營銷以交換為中心的定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P系為中心，建立、維護和發(fā)展與顧客之間的長期關系成為整合營銷傳播的目的。

二、整合營銷傳播理論在我國運用的背景

整合營銷傳播理論從20世紀末傳入我國，理論界和企業(yè)界對該理論是否適用于當今中國曾進行過大量探討。但近年來我國企業(yè)大量運用整合營銷的實例表明，強調(diào)“分眾互動傳播”的整合營銷思想在實踐中已被洋為中用，其原因在于我國市場環(huán)境本身為其提供了生根的土壤:

1.市場權(quán)力重心的變化：由制造商主導變?yōu)橛闪闶凵毯拖M者共同主導

20世紀90年代以前，中國市場是賣方市場，制造商通過控制產(chǎn)品供應而主導著市場，其管理的重點是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，只需通過大眾媒體向消費者宣傳產(chǎn)品信息，無需獲得消費者的反饋。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，20世紀90年代，中國進入買方市場，隨著沃爾瑪、家樂福等大型國際連鎖企業(yè)的進入和本土大型連鎖超市的發(fā)展，市場權(quán)力開始由制造商向零售商轉(zhuǎn)移。由于零售商比制造商更接近消費者，對顧客的購買規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場動態(tài)有更好把握，電子訂購、ERP系統(tǒng)等信息技術的使用令其可以掌握大量市場數(shù)據(jù)并制定庫存和銷售計劃，因而獲得了對制造商和消費者雙方的支配權(quán)。同時，許多企業(yè)通過縮短流通環(huán)節(jié)來避免過多的渠道費用，營銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場競爭的焦點。制造商除了利用傳統(tǒng)的大眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費用、促銷活動、售點廣告，以便在消費終端向消費者進行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播網(wǎng)、直郵、產(chǎn)品宣傳冊、免費服務電話、會員制等點對點、互動性強的傳播手段得到發(fā)展。

另一方面，在買方市場下，我國消費者也成為主導市場的主要力量。隨著人們購買能力和教育水平提高，消費層次和消費類型日益增加，消費需求和媒體習慣趨于個性化。通過大眾媒體向大量人群同一營銷信息的方法不再有效，富有創(chuàng)造性、個性化的傳播觀念和行為才能達到營銷目標，傳播形式也從文字轉(zhuǎn)向視覺，依賴符號、象征物、圖片、聲音等更生動活潑的形式來滿足消費者的需要。

2．信息技術的發(fā)展導致信息的多元化

一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到2005年底，我國已有廣播電臺282家和電視臺314座，播放無線廣播節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的發(fā)展和細分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標指向性。二是計算機網(wǎng)絡、廣播、報紙、電視、電話通過高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網(wǎng)絡報紙、電話報紙、電話廣播、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級數(shù)增加。截至2005年底，我國10歲以上人口中有56.4%曾使用互聯(lián)網(wǎng)服務，另據(jù)專業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)濟研究公司iResearch的調(diào)查報告，2005年中國網(wǎng)絡廣告市場總收入達到31.3億元，比2004年增長77.1％。通過互聯(lián)網(wǎng)絡和各種新媒體，信息在消費者、制造商、分銷商之間可以充分流動，形成交互式的交流。信息的多元化要求營銷傳播者分析目標受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關注和認同。

因此，隨著市場權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國大多數(shù)行業(yè)特別是家電、個人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競爭激烈的成熟市場，其產(chǎn)品、定價、分銷渠道等營銷策略同質(zhì)化程度較高，要建立并維持消費者對品牌的忠誠，就迫切需要利用傳播手段的差異性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。而中國市場的特點是農(nóng)村和城市并存的二元結(jié)構(gòu)，這決定了中國不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內(nèi)長期并存。

三、我國整合營銷傳播運用的新趨勢

我國整合營銷傳播運用的新趨勢表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個方面。

1.傳播理念的變化趨勢

從戰(zhàn)術型傳播到戰(zhàn)略型傳播。在整合營銷的理念指導下，我國的廣告主比以往更強調(diào)從戰(zhàn)略高度來制訂傳播計劃，圍繞企業(yè)核心競爭力和品牌核心價值，整合內(nèi)外營銷資源，系統(tǒng)地運用各種營銷工具和手段，有計劃、有步驟地開展營銷活動，注重市場的長期培育和品牌實力的提升。如聯(lián)想集團推出了全球品牌新標識、成為奧運贊助商、收購IBM全球PC業(yè)務等系列戰(zhàn)略性活動，有力地打造了國際化品牌形象。

從交易型傳播到關系型傳播。傳統(tǒng)的交易型傳播的目的是促進銷售，重點在產(chǎn)品宣傳、品牌認知，交易達成也就是傳播活動大告成功之時；關系型傳播則視交易為雙方合作關系的開端，“顧客關系管理”和會員俱樂部形式在我國企業(yè)界的流行，表明關系型的傳播溝通得到重視。

2.傳播方式的變化趨勢

從功能性傳播到情感性傳播。隨著我國媒體數(shù)目的迅速增長和信息量的加大，僅僅宣傳產(chǎn)品的功效、質(zhì)量或者價格的廣告或促銷已經(jīng)難以吸引顧客的眼球，缺乏創(chuàng)意、訴求點雷同的溝通方式只能讓消費者退避三舍，溝通的關鍵轉(zhuǎn)向能否觸動消費者的情感。無論廣告、促銷還是事件營銷，設計和實施過程中企業(yè)紛紛考慮能否滿足消費者的情感需要?！斑\動無限、溝通無限”、“中國平安、平安中國”等廣告語之所以廣為傳誦，憑的就是情感的力量。

從單向溝通傳播到雙向溝通傳播。這與直復營銷近年來在我國的廣泛運用有很大關系，直復營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應或交易。直復營銷者通過特定的媒介如電視、目錄、郵件、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)絡等向目標顧客傳遞營銷信息，顧客則通過電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)絡對企業(yè)進行回應。這種雙向互動性使得企業(yè)可以針對不同顧客進行個性化營銷，而且可以建立顧客數(shù)據(jù)庫，以規(guī)劃新的營銷活動。

從大眾傳播到分眾傳播。樓宇或電梯液晶電視、液晶移動電視、社區(qū)媒體、手機短信等分眾媒體由于針對性強、關注度高、成本低等優(yōu)點得到了快速發(fā)展。城市高收入階層的生活方式?jīng)Q定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關注度都比較低，而分眾傳播正好能實現(xiàn)對該核心目標消費群的重度覆蓋。從事分眾傳播的廣告公司傾向于在特定區(qū)域和特點空間挖掘品牌與消費者的接觸點，如在機場、地鐵、公交車、火車、高爾夫球場等地點廣告，以構(gòu)建更加細分、更加垂直、點對點的分眾媒體平臺，用最少的成本把信息傳遞給廣告主需要達到的人群，使廣告主的投資更趨于精確化。

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(二)高校就業(yè)指導信息與就業(yè)市場失衡當前的就業(yè)市場以雙向選擇為原則，畢業(yè)生和用人單位都希望通過高校就業(yè)指導中心獲得最真實、最全面的就業(yè)信息。但是受經(jīng)費和精力的限制，就業(yè)指導人員缺乏對用人單位信息的收集，不能及時了解到他們對人才的各種需求，從而使學校對學生的就業(yè)指導具有盲目性。很多學生只能被動的接收到單方向的就業(yè)信息，導致其與良好的就業(yè)信息擦肩而過。

(三)高校就業(yè)指導規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性高校就業(yè)指導是一項涉及職業(yè)生涯規(guī)劃、就業(yè)心理、就業(yè)觀念、就業(yè)技能等一系列內(nèi)容的系統(tǒng)工程，并不是開設指導課程或者單一的講授知識可以完成的，它需要按照其內(nèi)在的科學性和規(guī)律性進行有計劃、有步驟地展開，而當前大部分高校在這方面做得不足，它們不僅在時間上起步晚，而且在內(nèi)容上也只是停留在“求職面試技巧”之類的彌補性工作。

二、整合營銷傳播與高校就業(yè)指導

整合營銷傳播以整合為中心、360度包圍、系統(tǒng)化管理、協(xié)調(diào)與統(tǒng)一為操作思路，整理各種人、財、物和力的資源，在統(tǒng)一的規(guī)劃和目標下，進行科學的、合理的、有序地信息傳播，滿足市場和消費者的需求。高校就業(yè)指導的整合要求一方面來自高校就業(yè)指導現(xiàn)狀，另一方面來自現(xiàn)實的就業(yè)需要。高校就業(yè)指導是針對市場需求、學生個性、專業(yè)特點和能力偏好等方面提供的全程的、全方位的，有針對性、個性化的就業(yè)指導，需要調(diào)動與整合校內(nèi)外資源，協(xié)調(diào)各有關部門和單位的工作，有計劃地一步一步系統(tǒng)地開展。因此，整合營銷傳播理論應用到高校就業(yè)指導中是必然趨勢。

三、整合營銷傳播理論視角下的高校就業(yè)指導體系

(一)就業(yè)指導內(nèi)容整合1．就業(yè)觀念指導培養(yǎng)正確的就業(yè)觀是解決大學生就業(yè)問題的前提，就業(yè)指導為此觀念應力求兩個方面:一是引導學生著眼現(xiàn)實，腳踏實地，先就業(yè)再擇業(yè)，不盲目攀比、好高騖遠;二是引導學生確立積極主動的求職意識，提前有針對性的拓展自己的專業(yè)領域，明確自身的知識結(jié)構(gòu)和發(fā)展方向，多方位多角度的“主動出擊”尋找最適合自己的職業(yè)。2．就業(yè)心理指導就業(yè)心理指導主要服務大學生的就業(yè)需要，應通過安排系統(tǒng)地就業(yè)心理指導課程、對不同的職業(yè)進行測評、為大學生專門提供就業(yè)心理咨詢服務、對學生開展體驗式培訓等幾個環(huán)節(jié)幫助學生明確并實現(xiàn)自己的就業(yè)目標。3．職業(yè)規(guī)劃指導強化學生的職業(yè)規(guī)劃有利于增強學生的自主意識、幫助學生進行能動地學習、理性地選擇職業(yè)，也有助于學生積極主動的就業(yè)，其重點在于引導學生對職業(yè)生涯進行合理的規(guī)劃，對自己和職業(yè)進行正確的分析，搭建合理的知識框架、培養(yǎng)大學生的實踐能力。4．就業(yè)技巧指導為了增加學生就業(yè)的成功率，降低由于缺乏就業(yè)技巧而造成不必要的損失，幫助學生走入社會獲得職業(yè)成功，應定期對學生開展公關禮儀、簡歷設計、溝通技巧及面試技巧等方面的就業(yè)技巧指導。5．創(chuàng)業(yè)教育創(chuàng)業(yè)教育在歐美等發(fā)達國家已深受重視，發(fā)展頗具規(guī)模，而在我國還處于初級階段。為了提升學生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和能力，創(chuàng)業(yè)教育應被分成學科課程、案例課程、模擬課程和創(chuàng)業(yè)實踐四個模板的課程體系作為就業(yè)指導的重要部分而得到高度的重視。

(二)就業(yè)指導過程整合1．針對低年級學生加強職業(yè)生涯規(guī)劃與心理健康指導。對于低年級學生，首先幫助他們認清畢業(yè)時將要面臨的就業(yè)壓力，將壓力轉(zhuǎn)化為學習動力;其次通過職業(yè)生涯規(guī)劃和有關素質(zhì)測評系統(tǒng)，幫助他們發(fā)現(xiàn)和明確自己的性格、興趣和專長，制定符合個人成長與發(fā)展的目標。2．針對中年級學生加強就業(yè)觀念、就業(yè)素質(zhì)和就業(yè)技巧指導。針對大二和大三學生，首先幫助他們樹立正確的成才意識;其次幫助他們培養(yǎng)良好的就業(yè)心理素質(zhì)，能夠認清現(xiàn)實，提高自身能力，以良好的心態(tài)迎接人才市場的競爭與挑戰(zhàn);最后幫助他們提高人際溝通能力，通過在就業(yè)過程中各個環(huán)節(jié)技巧方面的指導與培訓，使他們掌握求職技巧與方法。3．針對高年級學生加強就業(yè)心理指導。對于大四畢業(yè)生，通過對求職材料的準備、語言表達、公關禮儀、形象氣質(zhì)、簽約面試等方面的求職培訓，提高學生的綜合素質(zhì)和心理應變能力，幫助學生樹立進取、務實，敢于競爭的就業(yè)心理。

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保險營銷是關于保險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設計、費率厘訂、推銷及售后服務等的計劃與實施過程，也就是保險企業(yè)以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列整體活動；或者說是一個險種從設計前的市場調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險消費者手中的一個動態(tài)管理過程。保險營銷的最終目的是促進保險公司的持續(xù)發(fā)展，增強保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環(huán)節(jié)的成功與否對保險公司的經(jīng)營而言至關重要，而營銷實踐的成功離不開行之有效的營銷策略。

我國財險公司傳統(tǒng)市場營銷策略以4P組合理論為基礎，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。該理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠可持續(xù)性發(fā)展的眼光來看，基于這種理論的財險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認為要使營銷成為我國財險公司持續(xù)發(fā)展的強大動力，應樹立我國財產(chǎn)保險營銷新思維——整合營銷。

一、財產(chǎn)保險整合營銷的定義

財產(chǎn)保險整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是財險公司面對動態(tài)復雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。財產(chǎn)保險商品營銷是一種提供長期服務的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營銷策劃，以達到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。財產(chǎn)保險整合營銷的思維可以由圖1所示。

二、財險整合營銷策略解析

（一）產(chǎn)品與顧客

財險產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財險市場上，財險公司爭取客戶、保費收入的競爭，實質(zhì)上是險種品牌的競爭。因此，開發(fā)新險種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗，從中得到啟發(fā)，又要研究競爭對手的弱點，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會對財產(chǎn)保險需求的特殊性，又要考慮到市場經(jīng)濟對財產(chǎn)保險業(yè)內(nèi)在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎上，形成凝聚自身優(yōu)勢的新險種開發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：

老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導入市場后，總會依次經(jīng)歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經(jīng)花費了大量人力、物力和財力開發(fā)出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當時內(nèi)在的科學、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現(xiàn)而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應組織力量，進行市場調(diào)查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎上，按市場要求，投入比開發(fā)全新險種少得多的人力、財力、物力，對其進行更新改造，使之以全新的面貌獨領市場的。

差異型開發(fā)策略。一般情況下，各財險公司追隨無差異市場，都把目標定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細分市場，因而不能突出自己的經(jīng)營個性和特點，險種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財險公司的險種產(chǎn)品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財產(chǎn)保險市場不斷發(fā)育并走向成熟，財險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發(fā)戰(zhàn)略，即同時為多個細分市場或次級細分市場服務，并按各個市場的需要，分別開發(fā)出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。

衛(wèi)星險種開發(fā)策略。衛(wèi)星險種是以一種功能為基礎，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數(shù)不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財保險0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財產(chǎn)保障”的新型財產(chǎn)保險產(chǎn)品，兼顧了保險與收益兩種功能?？梢灶A見，衛(wèi)星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。

（二）價格與成本策略

1.降低偏高的經(jīng)營成本。財產(chǎn)保險的價格由三部分組成：純保費、風險附加保費、費用附加保費。其中費用附加保費包括財險公司的管理費用等。降低財險公司的經(jīng)營成本，無疑會使得產(chǎn)品的價格更富有彈性。隨著科學技術的發(fā)展，越來越多的新科技運用到財產(chǎn)保險的日常辦公中，包括網(wǎng)絡保單等等，這些技術大大降低了保險公司的運營成本，因此財險公司應該從管理費用著手，盡力降低辦公費用。

2.降低產(chǎn)品價格。除經(jīng)營成本外，還有其他方法可以降低財險商品價格。目前保險市場上很多財產(chǎn)保險產(chǎn)品都是格式化菜單，財產(chǎn)保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設計出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產(chǎn)品開發(fā)和管理的費用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關注程度，增加產(chǎn)品銷售的機會。

（三）渠道與便利性戰(zhàn)略

1.渠道便利性的內(nèi)涵。財產(chǎn)保險是一種服務產(chǎn)品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營銷觀點來建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認知的便利性（顧客了解和認識產(chǎn)品所預計花費的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產(chǎn)品所預計花費的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預計花費的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務的核心利益所預計花費的時間和精力）和售后服務的便利性。

2.渠道的構(gòu)建。營銷渠道應整合傳統(tǒng)銷售渠道和新興銷售渠道。國內(nèi)財產(chǎn)保險行銷的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業(yè)務員對保戶直接開展業(yè)務；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經(jīng)紀人來開展行銷業(yè)務。這兩大傳統(tǒng)銷售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點是能夠充分發(fā)揮保險專職人員的業(yè)務水平和經(jīng)營技巧，提高保險的業(yè)務質(zhì)量；但其缺點是不足以爭取到大量保險業(yè)務，在銷售費用上也不合算。后者的優(yōu)點是可以擴大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟利益最大化而損害保險人經(jīng)營利益的風險。因而，財險公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道是不夠的，還需要補充結(jié)合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網(wǎng)絡保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學家統(tǒng)稱為“直復營銷”。直復營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。

（四）促銷與溝通戰(zhàn)略

整合營銷強調(diào)與顧客進行平等的雙向溝通，清楚消費者的真正需求，把自己的真實資訊如實傳達給顧客，并且根據(jù)顧客信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的保險促銷行徑。財險促銷必須建立在客戶數(shù)據(jù)庫基礎上，同客戶充分溝通，如此制定的促銷計劃才能有的放矢。為此，國內(nèi)財險公司可借鑒美國學者舒爾茨在其著作《整合營銷溝通》中談到的數(shù)據(jù)庫營銷，即營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，把有關消費者的資料建立敏感數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費者，隨時將消費者的回復記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計劃，達到有針對性的促銷。在促銷方式上可根據(jù)具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷、人員促銷、公關促銷等。

篇（9）

二、整合組織內(nèi)部營銷策略

(一)建立組織內(nèi)部的企業(yè)文化作為生產(chǎn)商的奇瑞一直倡導建立的自身企業(yè)文化，對于經(jīng)銷商來說，雖然銷售的是奇瑞的產(chǎn)品，但不屬于奇瑞企業(yè)的內(nèi)部組成部分。雖然奇瑞4S店在營業(yè)不久便提出了“以人為本，誠信經(jīng)營”的口號，也把“服務客戶，客戶是上帝”的口號引入經(jīng)營發(fā)展中。但這種分散的精神始終不能整合起來。沒有整合的精神支柱，也就沒有引導員工的精神力量，因此構(gòu)建奇瑞4S店的企業(yè)文化是迫切的。企業(yè)文化在很多大企業(yè)中普遍存在，而企業(yè)文化是在一定的政治、經(jīng)濟文化背景條件下，企業(yè)在社會實踐過程中所創(chuàng)造并逐漸形成的，成為企業(yè)員工普遍認可和遵循的獨特的價值觀念、團隊意識、行為準則和思維模式。

(二)樹立組織內(nèi)部整合營銷理念組織在市場競爭中取勝的關鍵點在于市場營銷。目前市場營銷的發(fā)展朝著整合營銷傳播的方面發(fā)展，整合營銷的觀念必須建立起來，從領導到員工，整合營銷的理念要深入人心。對于奇瑞4S店來說，應當構(gòu)建企業(yè)本身的品牌意識，構(gòu)建全面的整合營銷觀念，確定整合營銷的目的，讓所有的員工清楚理解整合營銷的意義。在整合營銷的過程中，組織要清楚營銷的多種推廣模式，要了解公關的重要性，并在認清整合營銷理念后靈活運用，實現(xiàn)最終的預期的營銷目標。

(三)整合員工培養(yǎng)機制一個良好的企業(yè)要想發(fā)展需要靠組織內(nèi)部的人員。企業(yè)內(nèi)部的員工流失率少，長期為企業(yè)效力，這才能保證企業(yè)始終保持正常的運行秩序。而要想留住員工必須要為員工著想，為員工制定職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃。對奇瑞4S店來說，下到一線的銷售人員、技術人員，上到管理層的經(jīng)理、副經(jīng)理等都需要有職業(yè)生涯規(guī)劃。對于員工來說，為他們建立一套適合他們的發(fā)展規(guī)劃，對于他們要有培養(yǎng)，讓他們參加知識培訓和技能培訓。只有擁有良好的知識和技能水平的員工才能很好地為顧客服務，此外對于綜合能力突出的員工還需要有一定的晉升機會，讓他們覺得在這里工作是踏實的。另外，在激勵的過程中，不僅要有精神上的激勵，還需要有物質(zhì)上的激勵，包括利用員工促銷的形式。讓除了銷售人員之外的其他人員也參與到銷售中來，利用他們身邊的資源進行銷售，一旦銷售出去奇瑞旗下產(chǎn)品，便可以得到一定的物質(zhì)獎勵。只有建立了良好的員工培養(yǎng)機制和激勵，才能讓奇瑞4S店在保證規(guī)律化運行的同時保持著活力。

(四)建立良好的顧客檔案管理系統(tǒng)顧客資料是與顧客建立良好關系的基礎，完善的顧客資料能夠幫助企業(yè)順利地與顧客開展關系管理。而顧客資料的獲得必須從銷售部門開始，從售前介紹的過程中，就要讓銷售顧問及時獲得顧客的登記，并核實顧客的完整資料。在銷售過程中的銷售回訪和顧客跟蹤服務其實最大的目的也就是了解顧客的信息。當然顧客的信息也可以從公安局車輛管理部門獲得，但這種獲得方式始終是讓人反感的。最好的方法還是通過4S店獲得顧客資料。

三、整合組織外部營銷策略

(一)整合產(chǎn)品組合奇瑞4S店的經(jīng)營范圍除了銷售奇瑞系列品牌轎車之外，還銷售汽車配件、汽車用品和從事二手車買賣。在很多產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上都差不多，唯一能吸引消費者目光的是在產(chǎn)品經(jīng)營項目上實現(xiàn)差異化。也就是將產(chǎn)品銷售、汽車配件銷售、汽車用品銷售等項目組合起來，增加奇瑞的產(chǎn)品特色。如對于汽車美容裝飾，需要考慮到顧客的個性化需求，在購車的過程中就配合著汽車用品銷售一起進行，讓消費者購買的不是單單的一個產(chǎn)品，而是一組產(chǎn)品。另外對于車友會、車輛保險等方面，也要和整車銷售同時進行，讓奇瑞的產(chǎn)品銷售獨具特色。

篇（10）

保險營銷是關于保險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設計、費率厘訂、推銷及售后服務等的計劃與實施過程，也就是保險企業(yè)以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列整體活動；或者說是一個險種從設計前的市場調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險消費者手中的一個動態(tài)管理過程。保險營銷的最終目的是促進保險公司的持續(xù)發(fā)展，增強保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環(huán)節(jié)的成功與否對保險公司的經(jīng)營而言至關重要，而營銷實踐的成功離不開行之有效的營銷策略。

我國財險公司傳統(tǒng)市場營銷策略以4P組合理論為基礎，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。該理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠可持續(xù)性發(fā)展的眼光來看，基于這種理論的財險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認為要使營銷成為我國財險公司持續(xù)發(fā)展的強大動力，應樹立我國財產(chǎn)保險營銷新思維——整合營銷。

一、財產(chǎn)保險整合營銷的定義

財產(chǎn)保險整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是財險公司面對動態(tài)復雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。財產(chǎn)保險商品營銷是一種提供長期服務的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營銷策劃，以達到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。

二、財險整合營銷策略解析

（一）產(chǎn)品與顧客

財險產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財險市場上，財險公司爭取客戶、保費收入的競爭，實質(zhì)上是險種品牌的競爭。因此，開發(fā)新險種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗，從中得到啟發(fā)，又要研究競爭對手的弱點，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會對財產(chǎn)保險需求的特殊性，又要考慮到市場經(jīng)濟對財產(chǎn)保險業(yè)內(nèi)在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎上，形成凝聚自身優(yōu)勢的新險種開發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：

老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導入市場后，總會依次經(jīng)歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經(jīng)花費了大量人力、物力和財力開發(fā)出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當時內(nèi)在的科學、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現(xiàn)而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應組織力量，進行市場調(diào)查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎上，按市場要求，投入比開發(fā)全新險種少得多的人力、財力、物力，對其進行更新改造，使之以全新的面貌獨領市場的。

差異型開發(fā)策略。一般情況下，各財險公司追隨無差異市場，都把目標定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細分市場，因而不能突出自己的經(jīng)營個性和特點，險種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財險公司的險種產(chǎn)品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財產(chǎn)保險市場不斷發(fā)育并走向成熟，財險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發(fā)戰(zhàn)略，即同時為多個細分市場或次級細分市場服務，并按各個市場的需要，分別開發(fā)出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。

衛(wèi)星險種開發(fā)策略。衛(wèi)星險種是以一種功能為基礎，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數(shù)不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財保險0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財產(chǎn)保障”的新型財產(chǎn)保險產(chǎn)品，兼顧了保險與收益兩種功能?？梢灶A見，衛(wèi)星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。

（二）價格與成本策略

1.降低偏高的經(jīng)營成本。財產(chǎn)保險的價格由三部分組成：純保費、風險附加保費、費用附加保費。其中費用附加保費包括財險公司的管理費用等。降低財險公司的經(jīng)營成本，無疑會使得產(chǎn)品的價格更富有彈性。隨著科學技術的發(fā)展，越來越多的新科技運用到財產(chǎn)保險的日常辦公中，包括網(wǎng)絡保單等等，這些技術大大降低了保險公司的運營成本，因此財險公司應該從管理費用著手，盡力降低辦公費用。

2.降低產(chǎn)品價格。除經(jīng)營成本外，還有其他方法可以降低財險商品價格。目前保險市場上很多財產(chǎn)保險產(chǎn)品都是格式化菜單，財產(chǎn)保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設計出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產(chǎn)品開發(fā)和管理的費用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關注程度，增加產(chǎn)品銷售的機會。

（三）渠道與便利性戰(zhàn)略

1.渠道便利性的內(nèi)涵。財產(chǎn)保險是一種服務產(chǎn)品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營銷觀點來建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認知的便利性（顧客了解和認識產(chǎn)品所預計花費的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產(chǎn)品所預計花費的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預計花費的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務的核心利益所預計花費的時間和精力）和售后服務的便利性。

2.渠道的構(gòu)建。營銷渠道應整合傳統(tǒng)銷售渠道和新興銷售渠道。國內(nèi)財產(chǎn)保險行銷的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業(yè)務員對保戶直接開展業(yè)務；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經(jīng)紀人來開展行銷業(yè)務。這兩大傳統(tǒng)銷售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點是能夠充分發(fā)揮保險專職人員的業(yè)務水平和經(jīng)營技巧，提高保險的業(yè)務質(zhì)量；但其缺點是不足以爭取到大量保險業(yè)務，在銷售費用上也不合算。后者的優(yōu)點是可以擴大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟利益最大化而損害保險人經(jīng)營利益的風險。因而，財險公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道是不夠的，還需要補充結(jié)合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網(wǎng)絡保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學家統(tǒng)稱為“直復營銷”。直復營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。

（四）促銷與溝通戰(zhàn)略

整合營銷強調(diào)與顧客進行平等的雙向溝通，清楚消費者的真正需求，把自己的真實資訊如實傳達給顧客，并且根據(jù)顧客信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的保險促銷行徑。財險促銷必須建立在客戶數(shù)據(jù)庫基礎上，同客戶充分溝通，如此制定的促銷計劃才能有的放矢。為此，國內(nèi)財險公司可借鑒美國學者舒爾茨在其著作《整合營銷溝通》中談到的數(shù)據(jù)庫營銷，即營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，把有關消費者的資料建立敏感數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費者，隨時將消費者的回復記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計劃，達到有針對性的促銷。在促銷方式上可根據(jù)具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷、人員促銷、公關促銷等。