時(shí)間：2023-02-27 11:09:23
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇實(shí)名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
原以為不值一提，但是想想，還是需要強(qiáng)調(diào)一下。
算是作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人送給企業(yè)以及機(jī)構(gòu)們的最簡(jiǎn)單的話兒。
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故事的開(kāi)頭總是這樣：光陰荏苒，歲月如梭……
每去一個(gè)新網(wǎng)站，我總想著注冊(cè)我最經(jīng)常用的網(wǎng)名;自從sns以及微博流行以來(lái)，我總是想著注冊(cè)我的實(shí)名。
但是，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的提示是：用戶名已經(jīng)被注冊(cè)……
于是，我就會(huì)在我想要的那個(gè)名字后面加個(gè)數(shù)字：比如1、2、3之類等等。
中文名，確實(shí)是稀缺資源。中國(guó)有這么多人，同名同姓的太多了，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)，都是如此;想要讓別人對(duì)你的名字和個(gè)人印象深刻，要么是成為公眾人物，要么是在網(wǎng)絡(luò)里快一步的搶個(gè)實(shí)名。
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企業(yè)的名字也是如此。
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互聯(lián)網(wǎng)誕生四十多年了，來(lái)到中國(guó)也有十幾年了，應(yīng)該說(shuō)很多人和很多企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)都很有認(rèn)識(shí)。
但是依然會(huì)存在很多問(wèn)題。
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微博里發(fā)生了一件事，說(shuō)的就是“搶名”要趁早。
微博上一直有一個(gè)叫“星巴克”的認(rèn)證帳號(hào)，是個(gè)人賬號(hào);不是那家我們都熟悉的世界級(jí)咖啡連鎖店的賬號(hào)。
某日，其在微博中爆料：
“星巴克公司要進(jìn)入微薄新浪微薄的朋友給我打電話讓我讓一名字 糾結(jié)……”
這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：
一是微博引起這家知名企業(yè)的注意，他們想開(kāi)設(shè)企業(yè)賬號(hào);二是說(shuō)明星巴克這家企業(yè)之前忽視了中國(guó)微博的發(fā)展。
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隱藏的思考是：在互聯(lián)網(wǎng)層面，諸如“星巴克”之類的公眾有一定認(rèn)知的名詞是否可以被個(gè)人隨意的注冊(cè)以及使用?
還有就是，類似于微博運(yùn)營(yíng)商，是否應(yīng)該對(duì)公共名詞進(jìn)行一定的限制?
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在媒體的描述中，星巴克是一家很重視互聯(lián)網(wǎng)的公司，且有不少的成功案例。
但是在此次事件中，星巴克卻受人話柄，如果他們“搶名”趁早的話也就不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)麻煩。
對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，其實(shí)這應(yīng)該不算是特別大的問(wèn)題，只要注意溝通的技巧和照顧到多方的利益，應(yīng)該能夠得到很好的解決。
但是這次的事件卻足以給很多企業(yè)再次提了一個(gè)醒，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，不僅僅要將互聯(lián)網(wǎng)作為簡(jiǎn)單的媒體對(duì)待，而要有足夠的重視，以及要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有一定的認(rèn)知和判斷。
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其實(shí)很多企業(yè)都已經(jīng)吃過(guò)“域名”的虧，但是好像并沒(méi)有引起未戒。
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在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還有有一定的規(guī)律可尋的。
比如說(shuō)，是否有成功的國(guó)外經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，模仿國(guó)外的模式在中國(guó)獲得成功似乎已經(jīng)被驗(yàn)證;比如說(shuō)，是否是網(wǎng)絡(luò)巨頭們所力推的新模式;以及，流量劇增用戶群體廣泛等等。
更重要的是，類似于注冊(cè)賬號(hào)這樣的行為，是免費(fèi)的，舉手之勞罷了。
僅僅是注冊(cè)罷了，是否能夠運(yùn)營(yíng)好，還是其后的事情。
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但從該視頻的視覺(jué)創(chuàng)意來(lái)講，令人非常遺憾的是廣告與電影《憤怒的公?！烽_(kāi)篇部分完全巧合，更有網(wǎng)友在評(píng)論中指出字幕水準(zhǔn)比較差。從優(yōu)酷網(wǎng)該視頻回復(fù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看頂和踩的數(shù)量加起來(lái)也僅僅只有千人次。那么這則廣告有哪些失誤之處呢？
我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
1，廣告創(chuàng)意
網(wǎng)絡(luò)病毒視頻的核心元素是創(chuàng)意，如果說(shuō)文案給創(chuàng)意加了分，但視覺(jué)表現(xiàn)方式無(wú)疑是本次廣告的敗筆之一，觀眾是不會(huì)為“二手”創(chuàng)意買賬的。
2，廣告形式
凡客的前一支廣告在傳統(tǒng)媒體渠道投放取得一定的成功，此次還延續(xù)曾獲得良好反響的字幕加畫面的訴說(shuō)形式，凡客認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體播放沒(méi)有區(qū)別。正是這一點(diǎn)使擁有良好觀眾基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)喪失掉了。互聯(lián)網(wǎng)病毒視頻傳播和傳統(tǒng)媒體投放有本質(zhì)的不同，病毒視頻的被傳播與傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)投放正好對(duì)立。文案很精彩很草根卻仍舊使用說(shuō)教方式展現(xiàn)出來(lái)，傳播者想說(shuō)愛(ài)你不容易。
燈具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，主要表現(xiàn)從事燈具行業(yè)人越來(lái)越多。當(dāng)然這也是綠色照明，以及我國(guó)人們生活水平的整體提高所帶來(lái)的結(jié)果。同時(shí)房子從裝修風(fēng)格到家具、家電人們都沖少個(gè)性、時(shí)尚，燈具以其科學(xué)的照明滿足了當(dāng)代多元化的生活需求。知名品牌藝燈大師燈飾負(fù)責(zé)人程先生說(shuō)，燈飾以其個(gè)性的燈光滿足了當(dāng)代品味生活的格調(diào)，別致的造型給喜歡蝸居的“宅族”帶來(lái)了新鮮生活滋味。所以近年燈飾行業(yè)蓬勃發(fā)展，各地品牌燈飾店如雨后春筍般爆發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體以其全面、快速、準(zhǔn)確的信息傳播方式，被越來(lái)越多的人所贊同。足不出戶，決勝千里，已然不是神話。激烈競(jìng)爭(zhēng)的商場(chǎng)，誰(shuí)能第一時(shí)間把自己的產(chǎn)品推向大眾，誰(shuí)就擁有了第一個(gè)吃螃蟹的機(jī)會(huì)。通過(guò)網(wǎng)站推廣、博客營(yíng)銷把品牌做大是現(xiàn)在所有燈飾商家的夢(mèng)想，然而大多數(shù)企業(yè)往往用了不少錢還是沒(méi)有達(dá)到實(shí)際效果。
訊：調(diào)查表明，后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，家居網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日漸盛行。這種趨勢(shì)除受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、商家急于突破的因素影響外，更深層次的原因，是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式正在有所轉(zhuǎn)變。
網(wǎng)絡(luò)渠道仍備受追捧源于兩方面強(qiáng)勢(shì)力量，一方面是巨大的消費(fèi)群體，二方面是企業(yè)習(xí)慣的變化。美國(guó)IDC于美國(guó)時(shí)間2月12日公布的全球因特網(wǎng)普及情況調(diào)查結(jié)果顯示，"雖然全球經(jīng)濟(jì)正在衰退，但是因特網(wǎng)人口還是在穩(wěn)步增加。2002年底全球因特網(wǎng)人口將超過(guò)6億人"。其中每天上網(wǎng)的人數(shù)將近2億，這個(gè)數(shù)字每年還在以30%的速度增長(zhǎng)。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來(lái)了巨大的商機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性無(wú)疑是一"重型炮彈"，將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的沖擊。
在一份由全美零售商聯(lián)合會(huì)下屬網(wǎng)站最近公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果上，我們看到，"雖然全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，但是大部分家居零售商都相信網(wǎng)絡(luò)銷售體系能為他們的銷售帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)"。
一項(xiàng)題為"2008網(wǎng)絡(luò)銷售：收益情況、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及各種渠道分析"的調(diào)查顯示，72%家居零售商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道比其他渠道更適合這個(gè)經(jīng)濟(jì)低迷的特殊時(shí)期。據(jù)調(diào)查顯示，81%的家居商家在去年的網(wǎng)絡(luò)銷售中是盈利的，76%的商家前年的網(wǎng)絡(luò)銷售也是盈利的。一半的商家說(shuō)2007年的相對(duì)價(jià)格比2006年有所增長(zhǎng)，其中約有36%的銷量來(lái)源于老客戶。
對(duì)于這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，各商場(chǎng)負(fù)責(zé)人紛紛表示認(rèn)可。某知名品牌負(fù)責(zé)人表示，其實(shí)早在前兩年，一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)開(kāi)始注意到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但當(dāng)時(shí)網(wǎng)站起的是推廣企業(yè)知名度的作用。現(xiàn)在市場(chǎng)不同了，大家開(kāi)始真正注重去挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性價(jià)值，期望用更少的投入得到更好的新渠道。此外，在自身產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)兩個(gè)企業(yè)核心上還需精益求精，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)方法上不容小覷，需苦修內(nèi)功。
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們消費(fèi)水平的提高，休閉消費(fèi)方式從較為單一的、淺層次的逐步向多樣化、高層次發(fā)展。欣賞工藝品、收藏古玩不在是少數(shù)人的專利。
但工藝品良莠不齊，大量次品、贗品屢屢混淆消費(fèi)者視聽(tīng)、損害消費(fèi)者利益，根據(jù)中消協(xié)的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，工藝品的投訴呈明顯增加趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)有良好信譽(yù)的企業(yè)、購(gòu)物場(chǎng)所有迫切的需要。已經(jīng)有50多年歷史的北京工美集團(tuán)是中國(guó)工藝美術(shù)第一大企業(yè)，有著無(wú)數(shù)的輝煌榮譽(yù)。但因?yàn)槎喾N原因，一般的消費(fèi)者對(duì)它的了解并不是很多。面對(duì)日益增大的消費(fèi)需求，工美集團(tuán)有必要讓更多的消費(fèi)者了解它。以往，它的商業(yè)推廣活動(dòng)主要是都市類日?qǐng)?bào)的廣告，但都市類日?qǐng)?bào)廣告存在很多的不足。一是日?qǐng)?bào)有時(shí)效性，很多報(bào)紙還沒(méi)來(lái)得及看，就變成了廢品，二是報(bào)紙有地域性限制，而工美集團(tuán)的產(chǎn)品面對(duì)的是全國(guó)的消費(fèi)者。再加上工美集團(tuán)是融商業(yè)經(jīng)營(yíng)、進(jìn)出口貿(mào)易、科研開(kāi)發(fā)、教育出版、生產(chǎn)等為一體的多元化綜合性集團(tuán)公司，多元化發(fā)展的策略決定了其經(jīng)營(yíng)范圍的廣泛，這也為其營(yíng)銷帶來(lái)了一定的困難。在報(bào)紙類廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷的過(guò)程中，投入大、信息覆蓋面有限、回報(bào)率與期望值有差距等問(wèn)題一直是他們的困惑。
在網(wǎng)絡(luò)中尋找出路
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷診斷是研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題及制定針對(duì)性策略的基礎(chǔ)，包括網(wǎng)站專業(yè)性診斷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的診斷。真正有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷診斷并不僅僅是看看企業(yè)網(wǎng)站存在什么問(wèn)題，而是要對(duì)包括競(jìng)爭(zhēng)者分析在內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析，從而為制定針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。由于這項(xiàng)工作專業(yè)程度較高，并且缺乏第三方的專業(yè)服務(wù)，因此做到普及應(yīng)用還需要時(shí)日。
(2)用戶資源管理
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，不少網(wǎng)站都積累了相當(dāng)豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，如網(wǎng)站訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶資源等，但是如何將這些資源轉(zhuǎn)化為收益，仍然沒(méi)有得到足夠的重視，并且缺乏有效的方法。從某種意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所要解決的問(wèn)題就是合理利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，并將這些資源轉(zhuǎn)化為收益。用戶資源是最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，這也是為什么一些網(wǎng)站將注冊(cè)用戶數(shù)量作為評(píng)價(jià)其價(jià)值的重要指標(biāo)之一。在用戶資源管理和利用方面，目前只有部分電子商務(wù)網(wǎng)站水平較高，眾多網(wǎng)站的用戶資源價(jià)值挖掘仍然存在較大困難。
(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理和控制
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)形成比較完整的方法體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不再是一些分散的、孤立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的組合，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展到一定階段，僅憑隨機(jī)的一些常規(guī)手段，已經(jīng)無(wú)法獲得滿意的效果，因此需要有效的控制和管理。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理，目前尚沒(méi)有非常系統(tǒng)的實(shí)用工具，在理論研究方面已經(jīng)取得了較大的發(fā)展。我個(gè)人近期一直從事這方面的研究，并且取得了一些系統(tǒng)的研究成果，希望在不久的將來(lái)能夠?qū)⑦@些研究應(yīng)用于指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐。
我們有理由相信，我們現(xiàn)在進(jìn)入了主動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代。在這樣一個(gè)新時(shí)代中，誰(shuí)先掌握了游戲規(guī)劃和游戲技巧誰(shuí)就能跑在最前沿。
在茫茫人海中尋找到對(duì)自己產(chǎn)品有需求的客戶并不是一件容易的事，在信息爆炸的今天，將溝通的信息傳遞到目標(biāo)客戶面前的成本越來(lái)越高。與銷售人員四處奔跑相比，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上挖掘出對(duì)自己產(chǎn)品感興趣的客戶，這種營(yíng)銷方式顯得更為主動(dòng)。
“四處尋找客戶雖然也行之有效，但沒(méi)有在挖掘客戶需求基礎(chǔ)上，讓客戶主動(dòng)找上門來(lái)更為主動(dòng)?！敝锌圃貉芯可汗芾韺W(xué)院呂本富教授認(rèn)為，主動(dòng)營(yíng)銷的特征在于：客戶比較明確、營(yíng)銷手法比較明確、可作跨地域跨時(shí)空的營(yíng)銷。
“產(chǎn)品要向需求轉(zhuǎn)換，與消費(fèi)者的溝通更為重要?！薄吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》副總編輯韓曦晨認(rèn)為，消費(fèi)者的地位越來(lái)越高，企業(yè)應(yīng)走向主動(dòng)并了解消費(fèi)者心理的營(yíng)銷。
中小企業(yè)更適合主動(dòng)營(yíng)銷
“及時(shí)把握客戶的需求最為關(guān)鍵?！北本?721科技有限公司副總裁李銳認(rèn)為，人們不再對(duì)推銷給自己的產(chǎn)品敏感，每個(gè)人最關(guān)心的是自己的需求。
但在茫茫人海中如何尋找到自己要找的那個(gè)“他”呢？“大企業(yè)可以采用大規(guī)模廣告投放的方法，只要達(dá)到一定的廣告覆蓋率，總會(huì)將信息傳遞到目標(biāo)客戶中，但中小企業(yè)沒(méi)有這種巨無(wú)霸的財(cái)力”。韓曦晨認(rèn)為，中小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，靠的是文化，靠的是對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)的把握，而基于網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)營(yíng)銷正是適合中小企業(yè)的趨勢(shì)之一。
調(diào)查表明，網(wǎng)上促銷的成本是直郵促銷的1／3，傳統(tǒng)廣告的1／8，而效果卻增加了一倍以上。
“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別在于，讓客戶了解產(chǎn)品信息的渠道不同?！眳伪靖徽J(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷中單向式的信息溝通方式，被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中“一對(duì)一”的、具有雙向交互式的溝通方式取而代之，這種交互式的溝通方式是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的。
“個(gè)性化的時(shí)代對(duì)我們是很大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)最終要起到改進(jìn)信息的功能，讓我們的營(yíng)銷訴求更為明確，更為主動(dòng)?！敝袊?guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院霍國(guó)慶教授認(rèn)為。
“不要小看了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大能量，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速發(fā)展的秘訣，可能就在于此”，呂本富力勸企業(yè)管理者。
不被老總重視的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？
“到底什么力量在企業(yè)發(fā)展中起決定性作用？”韓曦晨認(rèn)為，真正的因素是市場(chǎng)環(huán)境。
8700萬(wàn)的網(wǎng)民、寬帶的普及、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在理論與實(shí)踐上的突破與經(jīng)驗(yàn)。以上三點(diǎn)讓韓曦晨相信，“這些足以使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)決定性的力量，真正構(gòu)成一種環(huán)境，左右企業(yè)的發(fā)展?！?/p>
于是在3個(gè)月前，為讓新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念能被普及，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》與3721公司共同啟動(dòng)了“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)航計(jì)劃”。
活動(dòng)很火爆，從7月15日開(kāi)始的全國(guó)16城市巡講，參與人數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)想，譬如石家莊170人的計(jì)劃，結(jié)果來(lái)了500人。各巡講現(xiàn)場(chǎng)，大家紛紛現(xiàn)身說(shuō)法。
上海錦江駕校：已經(jīng)完全采用線上推廣的方式，截至到7月份，同期增長(zhǎng)達(dá)到100%。
重慶格陵蘭：投入500元網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，兩周之后就達(dá)成了3萬(wàn)元的訂單，20多人的銷售隊(duì)伍減少到一個(gè)人，就是總經(jīng)理兼銷售，而營(yíng)業(yè)收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了翻番。
重慶巴鄉(xiāng)餐飲：借網(wǎng)絡(luò)實(shí)名提升品牌知名度，注冊(cè)了重慶火鍋，注冊(cè)兩個(gè)月內(nèi)，吸引了100余家加盟店，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速增長(zhǎng)。
按進(jìn)程，10月底，是對(duì)所選拔的各地使用產(chǎn)品的優(yōu)秀企業(yè)贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程。
“但這一次，3721公司有些失望了?！?0月26日，原本打算邀請(qǐng)各公司老總前來(lái)參加，但一些老總并未前往，只是指派了相關(guān)的普通工作人員。記者在課程現(xiàn)場(chǎng)也了解到，這些參加培訓(xùn)的公司中90%以上都沒(méi)有整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與方案。私下里，學(xué)員們交流最多，并希望解惑的話題之一是：如何讓老總重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？如何讓老總在明年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上增加費(fèi)用？
全面落后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況應(yīng)被重視
“全面的落后，”當(dāng)記者向呂本富詢問(wèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀時(shí)，呂如此回答：“在對(duì)8700萬(wàn)網(wǎng)民的開(kāi)發(fā)上，各家都做得不好。”
這種落后首先是意識(shí)上的落后，很多企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到8700萬(wàn)的網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的未來(lái)到底意味著什么。
盡管早有專家指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能發(fā)生“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”的魔術(shù)般效果。但掌握這種魔術(shù)的企業(yè)看起來(lái)并不多。
此外，如果讓目標(biāo)客戶便利地進(jìn)入公司網(wǎng)站也是個(gè)難題，目前，我國(guó)的域名總量早突破百萬(wàn)，任何網(wǎng)站都極易被淹沒(méi)在其中。調(diào)查顯示，87.6%的用戶得知新網(wǎng)站主要是通過(guò)搜索引擎；65%～70%的用戶在點(diǎn)擊搜索結(jié)果的時(shí)候會(huì)選擇前10條，用戶利用搜索引擎的目的性很強(qiáng)，點(diǎn)擊了某個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站鏈接，就有可能發(fā)生購(gòu)買行為。排名越前的企業(yè)，獲得用戶訪問(wèn)并最終引發(fā)交易結(jié)果的可能性越大，所得到的回報(bào)也就更為可觀。
“統(tǒng)計(jì)表明，美國(guó)30%～50%的消費(fèi)者和經(jīng)銷商在購(gòu)買之前，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索同類產(chǎn)品的信息，如果企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有信息，將會(huì)失去巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)?！眳伪靖徽J(rèn)為，雖然網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在不可能影響交易的全部過(guò)程，但其已成為了營(yíng)銷工具，特別是國(guó)際貿(mào)易的營(yíng)銷工具。
事實(shí)上，越是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的地方，買東西前先使用網(wǎng)絡(luò)搜索的越多。美國(guó)的60%的企業(yè)都在使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，并且已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為公司核心營(yíng)銷策略之一，而在中國(guó)，這個(gè)比例只有5%。
3721公司高級(jí)副總裁田健指出，盡管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展已經(jīng)與世界同步，但是互聯(lián)網(wǎng)的主角——中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)，還沒(méi)能充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段發(fā)掘商機(jī)，實(shí)現(xiàn)有效資源配置。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，將面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
代表案例：13個(gè)辦事處砍掉12個(gè)
“當(dāng)我們做到第13個(gè)辦事處時(shí)，網(wǎng)絡(luò)把我們所有的想法都改變了?！北本┬颀埫纼?yōu)樂(lè)公司網(wǎng)絡(luò)部經(jīng)理孫雷講述著他們公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷故事，這家國(guó)外制冷產(chǎn)品的公司，為了銷售，最初采取的形式是在各城市設(shè)辦事處，到2001年，辦事處達(dá)到了13個(gè)。
五六十名銷售人員在13座城市四處尋找客戶，他們嘗試著所有能用到的推廣方式，上門、郵件、電話……
這種傳統(tǒng)的銷售手法看起來(lái)是那樣的順其自然，如果不是2001年的那次偶然，看起來(lái)他們還會(huì)繼續(xù)增加自己的辦事處和銷售人員數(shù)量。
“500元一個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，”地鐵里3721公司“不管三七二十一”的廣告讓旭龍美優(yōu)樂(lè)的員工感覺(jué)新奇，那是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)神話的時(shí)期，500元錢就能將公司帶向網(wǎng)絡(luò)，他們覺(jué)得很劃算。雖然公司那時(shí)什么都不懂，孫雷還是揣著500元現(xiàn)金，去辦了這項(xiàng)服務(wù)。
“直到2002年才知道這東西是怎么用的”，糊涂了大半年，孫雷他們才算明白，所謂網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，其實(shí)就是搜索引擎的一種，而那些對(duì)“旭龍美優(yōu)樂(lè)”、“制冷”產(chǎn)品感興趣的客戶，通過(guò)中文的搜索就能找到自己在網(wǎng)上的介紹。
讓孫雷想象不到的是，正是那最初的500元錢，居然開(kāi)始改變了公司的發(fā)展軌跡。因?yàn)橥ㄟ^(guò)搜索而看到旭龍美優(yōu)樂(lè)網(wǎng)站的人，大多已有潛在興趣與需求，這其中會(huì)有人主動(dòng)上門聯(lián)系，其成交率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)推銷。孫雷感嘆道，“基于搜索引擎的營(yíng)銷方式更有針對(duì)性。”
相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的實(shí)體購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較虛擬化，通過(guò)一個(gè)十幾英寸的屏幕來(lái)觀察一件商品，這跟現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)是完全不同的。再加上可能經(jīng)過(guò)圖形處理和光線處理，會(huì)進(jìn)一步加大實(shí)際產(chǎn)品和顯示效果之間的差距，也會(huì)使消費(fèi)者在接受產(chǎn)品滿意度下降。由于一般采用貨到付款的模式，最終消費(fèi)者如果突然反悔，消費(fèi)效果就會(huì)大大折扣。
風(fēng)險(xiǎn)二、網(wǎng)絡(luò)渠道自身固有的局限性
由于面向的主要群體年輕化，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)接觸較少的一部分消費(fèi)者就流失掉了。
風(fēng)險(xiǎn)三、廣大三四線城市網(wǎng)絡(luò)渠道不完善
另外在三四線城市，網(wǎng)絡(luò)普及率和接受度相對(duì)城市來(lái)說(shuō)比較低，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，三四線城市網(wǎng)絡(luò)普及率僅為15%左右，而在一二線城市則為40%以上。另外，由于三四線城市物流配套并不完善，所以盲目導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也是不足取的。
風(fēng)險(xiǎn)四、網(wǎng)絡(luò)安全隱患
網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題凸顯，由于一般在網(wǎng)上購(gòu)物的渠道都是網(wǎng)絡(luò)支付，比如支付寶、網(wǎng)絡(luò)銀行等形式。對(duì)賬號(hào)的保護(hù)就成了重中之重。由于黑客的存在，有可能發(fā)生賬號(hào)失竊，造成經(jīng)銷商和消費(fèi)者的嚴(yán)重?fù)p失。
風(fēng)險(xiǎn)五、宏觀政策左右盈利命脈
國(guó)家開(kāi)始對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行宏觀調(diào)控。從今年7月1日開(kāi)始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及相關(guān)服務(wù)管理暫行辦法》，規(guī)定網(wǎng)店將采取實(shí)名制，這一舉措讓消費(fèi)者和網(wǎng)店經(jīng)銷商們喜憂參半。因?yàn)閷?shí)名制將進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)店環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)銷商雙方的權(quán)益，但同時(shí)可能進(jìn)行稅收。這樣的話，會(huì)增加網(wǎng)店的商品成本，給部分中小網(wǎng)店經(jīng)銷商帶來(lái)一定的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。
上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在剛剛起步，但其發(fā)展空間廣闊，是家電企業(yè)和經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)有利的選擇。但需要指出的是，并不是所有家電企業(yè)和家電產(chǎn)品都可以選擇這種模式。
適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品主要有：小家電、健康家電等。
原因有二：第一是由于產(chǎn)品時(shí)尚新穎，能較好吸引年輕消費(fèi)者的眼球。第二是價(jià)格偏低，購(gòu)買周期較短，而且運(yùn)輸比較簡(jiǎn)便，消費(fèi)者會(huì)更傾向于感性的消費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。
搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式?？陀^上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析
從某種意義上來(lái)說(shuō)，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。
營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。
通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。
渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。
門
戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：
根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。
搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式?？陀^上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析
從某種意義上來(lái)說(shuō)，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。
營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。
通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。
渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。
門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：
根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；