序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)幸福論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)。在這個(gè)社會(huì)里，“物”已經(jīng)不僅僅因?yàn)槠鋵?shí)用性而被消費(fèi)，而由其帶來(lái)的附加價(jià)值、“物”與“物”的差異性，即符號(hào)性，成為“物”被消費(fèi)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式。正如日本學(xué)者崗本慶一所言：“消費(fèi)者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費(fèi)?！睂?duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術(shù)質(zhì)量和銷(xiāo)售服務(wù)已難以構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還必須依靠加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的符號(hào)特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而廣告，則在現(xiàn)代社會(huì)中成為實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)意義和時(shí)尚價(jià)值的手段。

一、符號(hào)消費(fèi)的特征

符號(hào)消費(fèi)，是指消費(fèi)者在選擇商品的過(guò)程中所追求的并非商品的使用價(jià)值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費(fèi)者對(duì)聲望、社會(huì)地位以及權(quán)利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)”，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值。在鮑德里亞看來(lái)，商品不但具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。使用價(jià)值代表了商品的效用，交換價(jià)值代表了商品之間的等價(jià)關(guān)系，符號(hào)價(jià)值則是代表了商品之間的差異。這種符號(hào)上的差異構(gòu)成某種商品的獨(dú)特性和示差性符號(hào)，使得同類(lèi)商品之間相互得以區(qū)分開(kāi)來(lái)。這就是商品符號(hào)價(jià)值的第一層次的含義。符號(hào)價(jià)值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號(hào)，即品牌商標(biāo)和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨(dú)特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價(jià)值。因?yàn)槠放拼砹伺c之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)階層、社會(huì)地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個(gè)人和群體的主觀意義。

按照索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)有能指和所指兩個(gè)部分組成，能指是符號(hào)的形式，是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱(chēng)或指向；所指是符號(hào)的意義，它通過(guò)符號(hào)載體來(lái)提示、顯示和表達(dá)。在符號(hào)系統(tǒng)中，符號(hào)的“價(jià)值”是通過(guò)他們與其他符號(hào)之間對(duì)立關(guān)系——差異性而獲得的，符號(hào)必然有著自己的區(qū)別性特征。符號(hào)的能指和所指關(guān)系是任意的，是符號(hào)使用群體共同約定俗成的。從流水線上下來(lái)的產(chǎn)品是一種客體物質(zhì)，本身不表示任何意義，通過(guò)一定的方式賦予某種社會(huì)意義后才成為符號(hào)。什么商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會(huì)認(rèn)可，正如交通指示燈的意義必須被社會(huì)認(rèn)可一樣。商品要成為符號(hào)的另一個(gè)條件是差異化，商品系統(tǒng)中一種商品的符號(hào)形式(能指)和符號(hào)意義(所指)必須與別種商品相區(qū)別，差異性是商品符號(hào)的重要特征。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區(qū)別為基礎(chǔ)的，它們?cè)诓町悓?duì)立中體現(xiàn)自己的價(jià)值。商品符號(hào)化就是將本身沒(méi)有什么意義的產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)式加工，并通過(guò)大眾傳播手段，使消費(fèi)大眾形成關(guān)于商品符號(hào)的共識(shí)，從而建構(gòu)商品符號(hào)體系。

二、廣告構(gòu)建符號(hào)消費(fèi)

1.廣告的符號(hào)性。符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生，使得消費(fèi)者愿意為這些“符號(hào)”價(jià)值支付更高的價(jià)格，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)這些“符號(hào)”獲得了某種超出物品使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會(huì)地位、名譽(yù)和社會(huì)威望，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。廣告作為符號(hào)的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個(gè)良好途徑。廣告作為符號(hào)，它體現(xiàn)了人類(lèi)的思維習(xí)慣、文化習(xí)俗，同時(shí)它也在不斷構(gòu)建整個(gè)社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣和心理習(xí)慣。

一般地說(shuō)，廣告行為是商品信息傳播行為。具體說(shuō)，廣告信息表征著某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的直接情況以及與之相關(guān)的一切情況。因而廣告信息無(wú)不透射出人們的本質(zhì)力量，即任何產(chǎn)品或服務(wù)都是“人的本質(zhì)力量的對(duì)象化”，從而烙上民族的文化印跡。但是，信息既然是事物的普通屬性而非事物本身，那么廣告信息的傳播，則必須假以一定的物質(zhì)形態(tài)——可使廣告行為受眾識(shí)別的符號(hào)，才能實(shí)現(xiàn)。廣告行為過(guò)程就是對(duì)商品信息進(jìn)行加工處理，并賦予其某種相應(yīng)的物質(zhì)形式的過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告行為過(guò)程就是商品信息符號(hào)化的過(guò)程。信息是符號(hào)的內(nèi)容，符號(hào)是信息的物化形式。

2.廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號(hào)操作。廣告不是一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)，而是營(yíng)銷(xiāo)中的一種符號(hào)操作，是通過(guò)符號(hào)的操作來(lái)創(chuàng)造信息，傳播信息。既然意義是商品消費(fèi)的重要一環(huán)，那么廣告就不僅在傳達(dá)信息這個(gè)意義上是一種符號(hào)操作，而且在“創(chuàng)造意義”上成為了一種典型的符號(hào)操作。

第一，廣告是產(chǎn)品增加文化附加價(jià)值的一種符號(hào)。文化附加值是指產(chǎn)品通過(guò)廣告、公關(guān)、服務(wù)等各種渠道留給消費(fèi)者的一個(gè)有獨(dú)特內(nèi)涵的形象。這個(gè)獨(dú)特內(nèi)涵是產(chǎn)品表達(dá)的意義，是無(wú)形的，附加在產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)上的。如海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，諾基亞則提倡“科技以人為本”表達(dá)科技的終極目的是為人服務(wù)，森馬“穿什么就是什么”則不斷鼓勵(lì)個(gè)性的張揚(yáng)。從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，這些表達(dá)產(chǎn)品不同內(nèi)涵和追求的文化附加值就其本質(zhì)而言就是產(chǎn)品作為符號(hào)的意指。

第二，廣告是消除產(chǎn)品“均質(zhì)化”特性，標(biāo)志產(chǎn)品個(gè)性的符號(hào)。在競(jìng)爭(zhēng)者林立的市場(chǎng)中，保持商品個(gè)性是引起消費(fèi)者注意和興趣，從而形成購(gòu)買(mǎi)欲望的重要條件。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的普及，同類(lèi)同種的商品，在功能、品質(zhì)、特征方面趨于一致，難以形成商品個(gè)性。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家把這種情形描述為“均質(zhì)化”傾向?！熬|(zhì)化”傾向構(gòu)成了商品銷(xiāo)售的嚴(yán)重障礙，消除這一障礙的重要手段，就是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)操作，即所謂的獨(dú)特的廣告定位與廣告訴求，使其在品牌上、使用價(jià)值上具有了個(gè)性化。廣告定位和訴求在其本質(zhì)上來(lái)講都不會(huì)物質(zhì)性地改變商品的特性，而只是符號(hào)的操作。廣告通過(guò)獨(dú)具魅力的編碼方式，如一定的廣告口號(hào)，廣告視覺(jué)形象，廣告標(biāo)志性音調(diào)等，能夠賦予消費(fèi)品本身所不具有的附加價(jià)值或個(gè)性魅力，從而使得消費(fèi)者在欣賞廣告、消費(fèi)廣告產(chǎn)品的過(guò)程中具有了廣告所宣傳的心理上的享受。從這個(gè)層面上講，廣告通過(guò)符號(hào)創(chuàng)造，能夠成為它們所宣傳的商品鮮明可辨的個(gè)性特征。

第三，廣告必須使要傳播的信息符號(hào)化，才能完成傳播。廣告是當(dāng)今大眾傳播信息輸出的一種方式，這就要求廣告必須經(jīng)過(guò)必要的信息編碼，并且在廣告信息的編碼過(guò)程必須適應(yīng)大眾傳播過(guò)程非對(duì)應(yīng)性特征和注意的隨意性，強(qiáng)化廣告符號(hào)的內(nèi)在沖擊力，同時(shí)還要求廣告的編碼過(guò)程成為與特定的傳播媒介特征相適應(yīng)的、符合媒介語(yǔ)法的符號(hào)化過(guò)程。

因此，從以上三個(gè)層面上講，在廣告制作、廣告?zhèn)鞑ヒ约鞍l(fā)生作用等方面，廣告是一種典型的符號(hào)操作。

3.廣告符號(hào)的明示意與隱含意。如前面所講，廣告活動(dòng)的成功，實(shí)際上就是透過(guò)廣告符號(hào)的隱含意，媒體在特定的時(shí)刻傳遞了該廣告的意義。根據(jù)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨”。廣告的目的也就是通過(guò)隱含意來(lái)傳遞它的符旨，使之區(qū)別于其他的具有“能指”的品牌關(guān)鍵所在。要想讀出符號(hào)的隱含意，必須具有某一特定的文化價(jià)值與信念相關(guān)知識(shí)，廣告符號(hào)可以通過(guò)特定序列變化來(lái)構(gòu)成隱含意。從另外一個(gè)層面上講，廣告符號(hào)的明示意與外延相聯(lián)系，是對(duì)對(duì)象的根本性質(zhì)的描述，而隱含意與內(nèi)涵相聯(lián)系，它與文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。從文字符號(hào)來(lái)說(shuō)，外延是指約定俗成的含義，是一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)的中心含義，并常與現(xiàn)實(shí)或虛擬世界的現(xiàn)象相連。而內(nèi)涵則是超過(guò)中心含義的額外含義，這些涵義能反映由文化塑造的感情和態(tài)度。文字符號(hào)的產(chǎn)生來(lái)自于人們的經(jīng)驗(yàn)，在一定社會(huì)的長(zhǎng)期實(shí)踐中，人們通過(guò)反復(fù)不斷地使用某種符號(hào)來(lái)代表某種信息，從而導(dǎo)致該社會(huì)群體對(duì)某一符號(hào)具有共同的理解。廣告作為一種符號(hào)，它與文字符號(hào)緊密相連。因此，如果一條廣告想要被受眾所接受，首先，其選取的語(yǔ)言符號(hào)必須具有該區(qū)域每一成員都認(rèn)同的外延意，其次，對(duì)于其內(nèi)涵也應(yīng)具有大致相同的理解。

所以，在現(xiàn)代廣告策劃中，首要的環(huán)節(jié)就是要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，做好定位或市場(chǎng)區(qū)隔。對(duì)某一文化區(qū)域要使用能被該目標(biāo)區(qū)于大眾所能接受的廣告語(yǔ)言符號(hào)，否則廣告起不到好的傳播效果。從更高的層面上講，廣告外延可理解為人類(lèi)的基本需要，而內(nèi)涵則是在滿足基本需要后所產(chǎn)生的更高層次的需要。廣告創(chuàng)作出了要滿足人的基本需要之外，還要滿足人們更高層次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列廣告中有一則“下崗工人篇”中，“一位下崗的中年婦女，徘徊街頭，看著貼滿招聘信息的訊息欄，顯出急切、疲憊和憔悴的樣子；在她的家里，她的小女兒為了給媽媽減輕負(fù)擔(dān)，幫媽媽做家務(wù)，手里拿著雕牌洗衣粉，邊洗邊說(shuō)‘?huà)寢專(zhuān)医K于可以自己洗衣服了’；媽媽回到家，看到洗干凈的衣服，熱淚盈眶”，這篇廣告做的有情感人，再現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)下崗職工生活的艱辛和他們?cè)谧约旱纳钪兴芨惺艿降募彝厍?，在廣告受眾的心理上能夠產(chǎn)生極大的感情共鳴。廣告創(chuàng)作利用“下崗職工、小女兒洗衣服”的構(gòu)圖以及“女孩充滿溫情的話語(yǔ)”，闡釋了“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情中的中介作用。在這里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作為廣告符號(hào)的明示意與外延相聯(lián)系，即闡釋了“雕牌”洗衣粉根本性質(zhì)在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情，體現(xiàn)人類(lèi)溫情方面，成為廣告符號(hào)的隱含意義，與內(nèi)涵、文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。

三、廣告設(shè)計(jì)的策略

商品與消費(fèi)文化中影像、記號(hào)和符號(hào)所體現(xiàn)的夢(mèng)想、欲望和離奇的幻想，使類(lèi)像在商品與欲望之間建立起虛幻的聯(lián)系。于是，大多數(shù)的商品都被貼上青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”卷標(biāo)，而大眾傳媒又讓人們每天在無(wú)數(shù)夢(mèng)幻般的、向人們?cè)V說(shuō)欲望的、使現(xiàn)實(shí)審美幻覺(jué)化和非現(xiàn)實(shí)化的影像中為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的“社會(huì)性”的定位。于是，消費(fèi)者在尋找那屬于“我”的氣質(zhì)、“我”的品味的過(guò)程中把商品當(dāng)成了一個(gè)個(gè)象征的符號(hào)。消費(fèi)時(shí)代的這種語(yǔ)境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)。

1.消費(fèi)者指向策略。消費(fèi)時(shí)代受眾語(yǔ)境的差異決定了語(yǔ)言指向交際意圖的多樣化可能，主要?dú)w結(jié)為四種：語(yǔ)言指向個(gè)性，張揚(yáng)自我精神，使商品成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”，進(jìn)而自覺(jué)地認(rèn)同廣告語(yǔ)言所宣揚(yáng)的另類(lèi)的理想體驗(yàn)。交際過(guò)程中，語(yǔ)言指向的是某種消費(fèi)形象，通過(guò)賦予產(chǎn)品獨(dú)特精神的內(nèi)質(zhì)，來(lái)使產(chǎn)品成為消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性的表征；語(yǔ)言指向情感，融入某種情感體驗(yàn)，煥發(fā)消費(fèi)者的共鳴，引發(fā)好感；語(yǔ)言指向品味，在現(xiàn)代社會(huì)喧囂的都市生活中，稀缺的不僅僅是感情，還有一種感覺(jué)，能夠寄放心靈的從容與恬安，創(chuàng)造某種敘事氛圍，以情調(diào)的渲染感化受眾認(rèn)同；語(yǔ)言指向意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，以另類(lèi)、反叛的方式為受眾的需求立法。

2.產(chǎn)品指向策略。消費(fèi)時(shí)代的廣告語(yǔ)言有著太多個(gè)性化的特征，但是作為廣告形式本身，促進(jìn)銷(xiāo)售是其最終目的。這就不可避免地會(huì)有廣告意圖直接化的傾向。

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的研究表明，任何一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品本身便是一個(gè)具有意義的符號(hào)。因?yàn)樗且粋€(gè)將企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的媒介物，所以也就是完形。人類(lèi)不但是能勞動(dòng)的動(dòng)物，而且也是符號(hào)動(dòng)物和文化動(dòng)物。人類(lèi)生產(chǎn)的每一件物質(zhì)產(chǎn)品都凝結(jié)著自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透過(guò)物象發(fā)現(xiàn)和宣揚(yáng)產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”，再以精致凝練、飽含意蘊(yùn)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，是產(chǎn)品指向策略能否感染受眾的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品指向策略的運(yùn)用上，語(yǔ)言表達(dá)要設(shè)法使產(chǎn)品名稱(chēng)與一種符號(hào)性價(jià)值相關(guān)聯(lián)，通過(guò)語(yǔ)言為產(chǎn)品賦予某種文化性價(jià)值構(gòu)筑一種品牌意象，“不是要把具體的茶賣(mài)給顧客，而是要賣(mài)給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力”，使商品從以前的“有用物”蛻變?yōu)椤氨桓郊幽撤N意義的符號(hào)”，以此誘發(fā)人們對(duì)符號(hào)的心理認(rèn)同，獲取消費(fèi)者的信任，并最終讓消費(fèi)者銘記產(chǎn)品。例如，戴比爾斯鉆石的廣告語(yǔ)，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，在其語(yǔ)所構(gòu)建的意義體系里，商品本身成為能指，與其表征的所指意義“永恒愛(ài)情”構(gòu)成符號(hào)性的文化價(jià)值，即戴比爾斯鉆石是永葆愛(ài)情的鉆石。戴比爾斯鉆石因成為符號(hào)而“充滿”了意義，意義作用于消費(fèi)者的心理，不僅激發(fā)了單次購(gòu)買(mǎi)，更把這一符號(hào)意義推廣到全社會(huì)的生活方式，鉆石從此在愛(ài)情的表征道路上大行其道。

3.語(yǔ)言形式策略。無(wú)論是消費(fèi)者指向，還是產(chǎn)品指向，最終都要通過(guò)語(yǔ)言形式表現(xiàn)出來(lái)。在“眾神喧囂”(巴赫金)的消費(fèi)時(shí)代，如何突破重圍，精準(zhǔn)定位，對(duì)語(yǔ)言形式的選擇顯得異常關(guān)鍵。主要有三種表現(xiàn)：

第一，通而不俗，玉琢成器。語(yǔ)言的最常規(guī)表現(xiàn)是其通俗性。文似看山不喜平，廣告用語(yǔ)更是如此。但這個(gè)“平”不是指平白淺近，而是指平淡無(wú)奇、乏善可陳。廣告語(yǔ)要不露痕跡地運(yùn)用技巧，以拉近與消費(fèi)者的距離。例如，很多經(jīng)典的廣告語(yǔ)：雀巢咖啡：“味道好極了”。飛利浦：“讓我們做得更好”。人頭馬XO：“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”等等。

第二，善用修辭，彰顯美感。修辭能增添語(yǔ)言的趣味與韻致。一些生動(dòng)的廣告語(yǔ)言往往是用不同的修辭手法而得以實(shí)現(xiàn)的。恰當(dāng)?shù)男揶o可以使廣告語(yǔ)言增添趣味，引人入勝，在給消費(fèi)者帶來(lái)美感的同時(shí)令產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞。

第三，因變致奇，獨(dú)樹(shù)一幟。消費(fèi)時(shí)代的廣告語(yǔ)言要想順利抵達(dá)受眾的心理進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交際意圖，必須首先擺脫大同小異的互文性語(yǔ)境，以獨(dú)特的語(yǔ)言吸引閱讀。文字本身也有視覺(jué)沖擊力，語(yǔ)言元素的陌生化搭配是實(shí)現(xiàn)該目的的一種途徑。

四、小結(jié)

廣告只有在打動(dòng)和滿足受眾的心理需求才能說(shuō)服受眾。作為符號(hào)消費(fèi)，不同的受眾群有著不同的符號(hào)消費(fèi)的需求，當(dāng)代廣告策略要盡可能多而準(zhǔn)確地挖掘符號(hào)中的象征性以滿足符號(hào)化消費(fèi)中不同的心理需求。

參考文獻(xiàn)：

[1][法]鮑德里亞，著.林志明，譯.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]JeanBaudrillard，F(xiàn)oraCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign，St.Louis，Mo.TelosPress，1981.

篇（2）

非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目與一般公共項(xiàng)目相比,除了具備一般公共項(xiàng)目的基本特點(diǎn)之外,還有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn):(1)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目大都屬于國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目,規(guī)模比較大;(2)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目的建設(shè)目的不在于盈利,而是為滿足一定的社會(huì)職能和社會(huì)公益性的需要;(3)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品和勞務(wù)都是以低價(jià)或免費(fèi)的方式向社會(huì)各階層提供的,具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的同時(shí)也具有很大的外部性;(4)正是因?yàn)榉墙?jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目具有巨大的外部效應(yīng),所以在對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的投資效果進(jìn)行衡量時(shí),應(yīng)該重點(diǎn)考慮項(xiàng)目建設(shè)帶來(lái)的社會(huì)效益的大小;(5)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目客觀上要求應(yīng)該具有比一般項(xiàng)目更為嚴(yán)格的管理程序,這樣才能保證政府投資的效益。

二、代建制的概念

所謂代建制是指將項(xiàng)目建設(shè)人與項(xiàng)目使用人分離,由項(xiàng)目投資人委托有相應(yīng)資質(zhì)的工程管理公司或具備相應(yīng)工程管理能力的其他企業(yè),投資人對(duì)項(xiàng)目招投標(biāo)、勘察、設(shè)計(jì)、施工、采購(gòu)和監(jiān)理等建設(shè)全過(guò)程進(jìn)行組織管理,項(xiàng)目竣工后交付使用人的項(xiàng)目建設(shè)管理方式。

1.代建制是一種新型的項(xiàng)目管理模式。代建制意為建設(shè)制式,在制度演進(jìn)上,它被設(shè)計(jì)為具有獨(dú)立法人資格的專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目管理公司業(yè)主行使項(xiàng)目管理任務(wù)的一種制度模式。代建制是繼工程項(xiàng)目管理和工程總承包后的又一種新的項(xiàng)目管理模式,其最為核心的特點(diǎn)在于:一是業(yè)主全面行使對(duì)工程的具體指揮和管理職能;二是業(yè)主行使投資控制職能;三是在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中業(yè)主以法人身份簽訂項(xiàng)目勘探、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工等各項(xiàng)合同。

在這種模式下,項(xiàng)目業(yè)主在提出項(xiàng)目建議書(shū)后,即可通過(guò)選擇代建人,簽訂投資人、代建人、使用人三方合同,明確責(zé)、權(quán)、利,在國(guó)家相關(guān)法律約束和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制調(diào)控下,由代建人承擔(dān)項(xiàng)目可行性研究、勘察與設(shè)計(jì)、工程建設(shè)過(guò)程中投資以及工期和質(zhì)量的管理與控制、竣工驗(yàn)收及試運(yùn)行,直至最終向業(yè)主移交符合合同要求的建設(shè)項(xiàng)目的全部或部分過(guò)程。而項(xiàng)目業(yè)主在建設(shè)過(guò)程中不再直接參與項(xiàng)目管理,只是協(xié)助和監(jiān)督代建人代行項(xiàng)目建設(shè)的投資主體職責(zé)。代建人按照合同約定完成項(xiàng)目建設(shè),承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn),并相應(yīng)取得報(bào)酬。而為了加強(qiáng)對(duì)代建項(xiàng)目造價(jià)、質(zhì)量、工期以及安全的控制,投資人還可以在合同中約定對(duì)代建人的獎(jiǎng)罰措施,比如節(jié)獎(jiǎng)超罰等?？梢哉f(shuō),代建制是迄今為止比較徹底的一種業(yè)主進(jìn)行項(xiàng)目管理的一種模式。

2.代建制是解決現(xiàn)行管理體制問(wèn)題的重要選擇。試行代建制之前,非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目的建設(shè)一般都要由建設(shè)單位搭建管理班子,按照“投資、建設(shè)、管理、使用”四位一體的模式進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)。該管理模式的弊端在于,由于建設(shè)班子本身就隸屬于當(dāng)?shù)卣蛘块T(mén),往往使得政府對(duì)投資項(xiàng)目的監(jiān)管失控,造成項(xiàng)目建設(shè)效率低下、資源浪費(fèi)及超規(guī)模、超標(biāo)準(zhǔn)、超投資等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

在代建制模式下,通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)等方式選擇專(zhuān)業(yè)化的項(xiàng)目管理公司代替建設(shè)單位行使建設(shè)期項(xiàng)目法人的職責(zé),不僅可以有效地提高項(xiàng)目管理水平,同時(shí)把建設(shè)單位的職責(zé)在建設(shè)期間劃分出來(lái),即建設(shè)單位不直接參與項(xiàng)目建設(shè),從而有效克服了建設(shè)單位對(duì)投資的人為影響,基本杜絕“三超”現(xiàn)象,并且割斷了建設(shè)單位與施工企業(yè)之間的利益關(guān)系,從制度上消除了建設(shè)單位的權(quán)力尋租。同時(shí),政府投資部門(mén)、代建公司、使用單位三者的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)是通過(guò)合同加以約定的,形成了相互協(xié)作、相互約束的工作機(jī)制,從而解決了過(guò)去建設(shè)項(xiàng)目主體不明、責(zé)任不清的問(wèn)題,為投融資體制改革開(kāi)辟出了一條成功之路

3.代建制模式正在逐步探索之中。自1993年廈門(mén)開(kāi)始試驗(yàn)代建制以來(lái),中國(guó)各地已廣泛試行代建制并逐步積累經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新發(fā)展,理論界普遍認(rèn)為目前已形成上海模式、深圳模式、重慶模式、北京模式等四種比較典型的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。歸納起來(lái)主要有兩類(lèi)管理模式:一是“政府集中代建制”。如由深圳市實(shí)行的由政府專(zhuān)門(mén)成立的“工務(wù)局(工務(wù)署)”,代建政府投資工程。這種機(jī)構(gòu)屬于“吃財(cái)政飯”,不以贏利為目的,利于實(shí)現(xiàn)集中統(tǒng)一管理,避免不規(guī)范行為,在管理、技術(shù)和質(zhì)量上便于掌握控制。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完善,各類(lèi)代建公司發(fā)展還不平衡、不成熟的情況下,集中代建作為一種過(guò)渡形式采用,有著積極的推動(dòng)作用。二是“公司代建制”。它能夠較好地控制項(xiàng)目投資、質(zhì)量和工期,避免“三超”弊端。但是,“公司代建制”是新生事物,各地正在探討解決代建公司力量薄弱,是否具備真正從事工程項(xiàng)目管理能力,能否避免“暗箱操作”,克服盲目追求利潤(rùn)、不顧政府投資效益,并對(duì)政府投資項(xiàng)目實(shí)行終身質(zhì)量負(fù)責(zé)制等一系列問(wèn)題。

三、代建單位績(jī)效考核的必要性

1.對(duì)代建單位的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行績(jī)效考評(píng)是培育和規(guī)范待建市場(chǎng)的重要手段。目前,由于中國(guó)的代建制模式剛處于起步階段,因此在實(shí)際操作過(guò)程中,還存在許多不規(guī)范的地方,有待進(jìn)一步的改進(jìn)和完善。通過(guò)對(duì)代建單位的統(tǒng)一績(jī)效考評(píng),可以對(duì)待建市場(chǎng)中的代建單位進(jìn)行橫向比較,并檢驗(yàn)代建制模式的實(shí)施效果,這對(duì)于規(guī)范代建市場(chǎng)有著重要意義。

2.代建單位的業(yè)績(jī)考評(píng)有助于政府部門(mén)選擇合適的單位。通過(guò)合理科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,可以對(duì)代建單位各方面的私人信息以及工作業(yè)績(jī)、市場(chǎng)信譽(yù)等情況作一個(gè)科學(xué)、公正的評(píng)價(jià),為政府部門(mén)選擇合適的代建單位提供了參考依據(jù),從而降低交易成本和決策風(fēng)險(xiǎn)。

3.對(duì)代建單位進(jìn)行業(yè)績(jī)考評(píng)是對(duì)代建人進(jìn)行激勵(lì)和約束的前提。根據(jù)業(yè)績(jī)考評(píng)的結(jié)果,對(duì)代建單位進(jìn)行合理的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰,并逐步培養(yǎng)和完善代建單位市場(chǎng),使得代建單位的市場(chǎng)價(jià)值取決于他們的工作業(yè)績(jī)和市場(chǎng)聲譽(yù),從而使得代建單位在市場(chǎng)機(jī)制作用下,希望通過(guò)努力工作,充分發(fā)揮自己的潛能,來(lái)積累自己的工作業(yè)績(jī),最終形成代建單位市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰,形成政府與代建單位的雙贏局面。

4.建立合理有效的績(jī)效考評(píng)體系。在代建制模式下,代建單位實(shí)際上已經(jīng)成為政府投資項(xiàng)目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過(guò)提供自己的產(chǎn)品獲取報(bào)酬。不同的是,代建單位按照政府投資管理部門(mén)委托協(xié)議,提供的產(chǎn)品與一般企業(yè)不同,其提供的是對(duì)政府投資項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程的管理服務(wù)。政府購(gòu)買(mǎi)代建單位的服務(wù),需要對(duì)其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)評(píng)價(jià),作為支付報(bào)酬的依據(jù)。財(cái)政部對(duì)政府投資項(xiàng)目代建制有關(guān)問(wèn)題的指導(dǎo)意見(jiàn)提出了“代建管理費(fèi)要與代建單位的代建內(nèi)容、代建績(jī)效掛鉤”,“要制定專(zhuān)門(mén)的辦法加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目代建單位建設(shè)管理工作的考核,實(shí)行獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”。對(duì)代建單位提供的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行考核驗(yàn)收,就是對(duì)其進(jìn)行績(jī)效考評(píng)。

政府投資項(xiàng)目代建單位績(jī)效考評(píng)是指政府投資管理部門(mén)按照既定目的和要求,采取一定標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)用科學(xué)方法,對(duì)政府投資項(xiàng)目代建單位實(shí)施管理活動(dòng)的績(jī)效進(jìn)行審核、認(rèn)知、測(cè)量和評(píng)定,考核代建單位對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的進(jìn)度、質(zhì)量和造價(jià)控制的有效程度和實(shí)施管理活動(dòng)的成果大小,并據(jù)此對(duì)代建單位進(jìn)行考核和獎(jiǎng)罰。建立政府投資項(xiàng)目代建單位績(jī)效考評(píng)體系,是健全政府投資項(xiàng)目代建單位激勵(lì)和約束機(jī)制的基礎(chǔ),也是建立政府投資項(xiàng)目激勵(lì)與監(jiān)督機(jī)制的組成部分。對(duì)代建單位進(jìn)行績(jī)效考評(píng),既是實(shí)施代建制的必要環(huán)節(jié),也是解決政府投資項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施問(wèn)題的基礎(chǔ)行工作。

對(duì)代建單位進(jìn)行績(jī)效考評(píng),不僅是解決政府投資項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施問(wèn)題的必要環(huán)節(jié),還解決了如何選擇高水平、專(zhuān)業(yè)化代建單位的問(wèn)題,為項(xiàng)目順利實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。一方面使獎(jiǎng)懲代建單位和對(duì)其支付報(bào)酬有了依據(jù),另一方面形成了對(duì)實(shí)施單位建設(shè)管理活動(dòng)的監(jiān)督,使項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程處于有效控制狀態(tài),從而使代建制的優(yōu)勢(shì)真正得到體現(xiàn)和發(fā)揮。通過(guò)對(duì)代建單位管理活動(dòng)進(jìn)行審核、認(rèn)知,可以對(duì)項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施方案執(zhí)行情況進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)督,及時(shí)發(fā)現(xiàn)違背項(xiàng)目建設(shè)方案、計(jì)劃等可能偏離預(yù)期目標(biāo)的情況,采取相應(yīng)的糾正和控制措施,確保政府投資項(xiàng)目按照計(jì)劃、設(shè)計(jì)的目標(biāo)建設(shè),發(fā)揮預(yù)期的效益。通過(guò)全面客觀考評(píng),能夠了解、掌握其管理行為和活動(dòng)的合法性和合理性,有利于分析項(xiàng)目成功和失敗的真正原因之所在。政府投資管理部門(mén)能夠更好地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn),為加強(qiáng)項(xiàng)目決策與監(jiān)管創(chuàng)造條件。對(duì)績(jī)效好的實(shí)施單位予以獎(jiǎng)勵(lì),激勵(lì)其更加重視項(xiàng)目的組織實(shí)施;對(duì)績(jī)效差的實(shí)施單位給與警示或懲罰,督促其整改存在的問(wèn)題,改良不良行為,從而對(duì)項(xiàng)目代建單位形成有效的激勵(lì)和約束。制定科學(xué)、合理的績(jī)效考評(píng)指標(biāo)體系和考評(píng)方法,可以給政府投資項(xiàng)目代建單位提供良好的管理行為規(guī)范體系,有利于規(guī)范項(xiàng)目建設(shè)市場(chǎng)各主體的行為,建立良好的項(xiàng)目建設(shè)市場(chǎng)秩序,提高全社會(huì)投資項(xiàng)目管理水平。

四、考評(píng)體系的建議

1.設(shè)立代建專(zhuān)項(xiàng)資質(zhì)。代建單位也是政府投資項(xiàng)目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過(guò)提供自己的管理服務(wù)獲取報(bào)酬,但是工作程序和內(nèi)容有較大的差別,施工僅僅是項(xiàng)目建設(shè)的一部分、一個(gè)階段而已,代建是全過(guò)程的管理。在目前各地常用“綜合性工程咨詢單位”作為代建資質(zhì)參考,在目前沒(méi)有代建專(zhuān)項(xiàng)資質(zhì)的情況下,不失為一個(gè)好的方法。

綜合性工程咨詢單位自承擔(dān)過(guò)政府投資的各類(lèi)大中型工程項(xiàng)目的咨詢論證,能夠比較準(zhǔn)確的領(lǐng)會(huì)和貫徹國(guó)家政策,以公正的立場(chǎng)、科學(xué)的態(tài)度開(kāi)展代建工作;部分咨詢單位還長(zhǎng)期從事工程建設(shè)的一條龍服務(wù)工作,對(duì)建筑工程行業(yè)比較熟悉,對(duì)代建項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)比較豐富,有利于推進(jìn)項(xiàng)目。但是,多數(shù)綜合性工程咨詢單位主要的業(yè)務(wù)是工程咨詢或設(shè)計(jì),人員配備不完善,在項(xiàng)目管理中實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)比較缺乏,特別是前期手續(xù)的辦理、征地拆遷工作的開(kāi)展、施工階段各參建單位關(guān)系的協(xié)調(diào)。

設(shè)立“代建”專(zhuān)項(xiàng)資質(zhì)是十分必要的,沒(méi)有建立這個(gè)專(zhuān)項(xiàng)資質(zhì),不利于代建單位招標(biāo)考核評(píng)審。在實(shí)施代建制之前,各地政府為了有效管理政府工程,成立了一些專(zhuān)門(mén)公司,這些公司在項(xiàng)目管理上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),由于歷史的原因,基本上沒(méi)有類(lèi)似之類(lèi)的資質(zhì)。代建項(xiàng)目與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)比較類(lèi)似,都需要項(xiàng)目建設(shè)全過(guò)程管理,但是比較缺乏征地拆遷方面的經(jīng)驗(yàn),“代建”專(zhuān)項(xiàng)資質(zhì)若吸收房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的優(yōu)點(diǎn),補(bǔ)充其“代建”項(xiàng)目管理需要的內(nèi)容,是比較適宜的。

2.考評(píng)路徑。項(xiàng)目建設(shè)的最終結(jié)果涉及多個(gè)方面,代建單位的管理只是其中一個(gè)方面,因此,代建單位的績(jī)效不同于項(xiàng)目績(jī)效,不能單純以項(xiàng)目建設(shè)的最終結(jié)果為依據(jù)來(lái)衡量代建單位的績(jī)效。

對(duì)代建單位的績(jī)效進(jìn)行量化、評(píng)定,需要對(duì)其各個(gè)方面的行為活動(dòng)和結(jié)果進(jìn)行評(píng)定,最理想的是對(duì)代建單位的全部行為活動(dòng)進(jìn)行審核和測(cè)量。但要做到這一點(diǎn)不僅不可能,也不經(jīng)濟(jì)。同時(shí),由于政府投資項(xiàng)目代建單位有其自身利益,其績(jī)效目標(biāo)多元且不一致,不能將其所有績(jī)效內(nèi)容納入考評(píng)之中,只能選擇相關(guān)的主要績(jī)效進(jìn)行考評(píng)。選擇與代建職責(zé)和義務(wù)相關(guān)的若干類(lèi)行為、活動(dòng)以及項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果來(lái)代表代建單位的績(jī)效進(jìn)行考評(píng),雖然會(huì)存在一定誤差,但只要方法選擇科學(xué),誤差就能夠控制在可接受的范圍。

科學(xué)、合理地選擇考評(píng)內(nèi)容可以通過(guò)設(shè)置多層次的指標(biāo)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)?？?jī)效考評(píng)指標(biāo)的設(shè)置過(guò)程,就是績(jī)效考評(píng)內(nèi)容確定的過(guò)程,通過(guò)將指標(biāo)分層細(xì)化形成指標(biāo)體系,可以實(shí)現(xiàn)考評(píng)內(nèi)容的具體化。此外,通過(guò)指標(biāo)體系反映績(jī)效考評(píng)內(nèi)容,不僅可以系統(tǒng)、全面地測(cè)量代建單位的績(jī)效狀況,還可以通過(guò)賦予指標(biāo)權(quán)重的方法體現(xiàn)代建單位不同方面績(jī)效的重要程度。

設(shè)置指標(biāo)體系、確定考評(píng)內(nèi)容,實(shí)際上對(duì)代建單位的績(jī)效進(jìn)行了分解,對(duì)其單項(xiàng)績(jī)效進(jìn)行了定義,在此過(guò)程中,可以同時(shí)定義代建單位具體行為、活動(dòng)以及結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)或要求,從而建立具體的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)體系。以績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)進(jìn)行績(jī)效測(cè)量,掌握代建單位具體的行為表現(xiàn)或單一結(jié)果后,就可以采用一定的方法和程序?qū)Υ▎挝坏目傮w績(jī)效進(jìn)行評(píng)定。不僅如此,由于代表具體績(jī)效的指標(biāo)可以用分值來(lái)量化,績(jī)效評(píng)定的過(guò)程可以轉(zhuǎn)化為低層級(jí)指標(biāo)分值向高級(jí)指標(biāo)分值合成的過(guò)程,因而可以實(shí)現(xiàn)績(jī)效考評(píng)的定量化。

當(dāng)然,對(duì)政府投資項(xiàng)目代建單位進(jìn)行績(jī)效考評(píng),需要建立一個(gè)完善的制度體系,具體內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括績(jī)效考評(píng)方法體系和績(jī)效考評(píng)的組織實(shí)施制度。前者應(yīng)當(dāng)包括績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)體系、績(jī)效考評(píng)內(nèi)容和指標(biāo)體系、效績(jī)測(cè)量與評(píng)定方法等;后者應(yīng)當(dāng)包括獎(jiǎng)懲制度、績(jī)效考評(píng)資源配置及組織實(shí)施等。

3.建立績(jī)效考核檔案。施工、監(jiān)理單位的績(jī)效考核已經(jīng)比較成熟,代建單位的績(jī)效考核可借鑒他們的經(jīng)驗(yàn),在業(yè)績(jī)、聲譽(yù)、服務(wù)、管理質(zhì)量等,建立全方位、合理的考核體系和績(jī)效考核檔案管理制度,更有利項(xiàng)目選擇有實(shí)力的代建單位和提高項(xiàng)目管理質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

五、結(jié)語(yǔ)

篇（3）

我們的經(jīng)濟(jì)世界被各種經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志的論文和著作包圍,這些論文和書(shū)籍不但沒(méi)有讓我們對(duì)事物有更清楚的了解,反而更糊涂了。這些論文和書(shū)籍所構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)史,基本上沒(méi)有遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要原理。在歷史的洪流中,經(jīng)濟(jì)生活的推動(dòng)力――地理、科技和勞動(dòng)力效率――似乎與日常經(jīng)濟(jì)問(wèn)題脫節(jié)了。

歷史證明,西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式并不能給仍在貧困線掙扎的國(guó)家提供多少啟示。世界上并沒(méi)有能保證經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的靈藥,而復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)改革也不能保證貧窮國(guó)家的經(jīng)濟(jì)能夠復(fù)蘇。事實(shí)證明,即便直接的經(jīng)濟(jì)援助也并不一定能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在這種情況下,西方國(guó)家實(shí)施的能使某些第三世界國(guó)家受益的惟一政策,就是對(duì)移民開(kāi)放。

另一個(gè)具有諷刺意味的事情是,世界大部分地區(qū)人口福利的增長(zhǎng)――兒童死亡率下降、成年人壽命周期延長(zhǎng)、收入分配不均現(xiàn)象減少――并沒(méi)使我們比祖先更快樂(lè)。盡管我強(qiáng)調(diào)過(guò),在如今這個(gè)時(shí)代,收入是影響我們生活水平的重要因素,但是,收入并沒(méi)有給我們帶來(lái)多少快樂(lè)。

要證明上述觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單。我們可以對(duì)各國(guó)國(guó)民發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,直接問(wèn)他們有多快樂(lè)或者對(duì)現(xiàn)有生活狀態(tài)的滿意程度。盡管這種方法看似非?；闹嚒⒃?但除此之外,還能用什么方法衡量快樂(lè)呢?就單個(gè)國(guó)家而言,這種問(wèn)卷的回答都與各種快樂(lè)的特征緊密相關(guān)。就所有國(guó)家而言,收入和快樂(lè)程度之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性。在國(guó)家層面上,快樂(lè)程度和收入水平之間只有一點(diǎn)細(xì)微的聯(lián)系。

為什么高收入并不能在長(zhǎng)期內(nèi)給各國(guó)帶來(lái)更高的幸福程度?人們作了大量探討。對(duì)此,一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是,人們的幸福程度不是取決于收入的絕對(duì)水平,而是相對(duì)于參照群體而言的相對(duì)水平,相對(duì)收入是決定人們快樂(lè)程度的關(guān)鍵因素。很可能我們生來(lái)就不會(huì)知足常樂(lè),而總是與身邊的人攀比,只有自己做得更好時(shí)才會(huì)感到快樂(lè)。那些知足常樂(lè)的人,早在馬爾薩斯時(shí)代就被淘汰了。

這是否意味著,過(guò)去幾千年來(lái),科技的巨大進(jìn)步以及由此帶來(lái)的人均收入和人們物質(zhì)生活水平的提高,沒(méi)有任何意義呢?羅伯特?弗蘭克提出,由于高收入和高消費(fèi)所帶來(lái)的快樂(lè)程度的增長(zhǎng),是以競(jìng)爭(zhēng)中失敗者的幸福損失為代價(jià)的,在所有國(guó)家提高收入水平的努力,都是一種社會(huì)資源的浪費(fèi)。因此,應(yīng)該對(duì)在社會(huì)地位的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的富有者課以重稅,以減少這種成本巨大的社會(huì)行為。但是,目前關(guān)于幸福程度的研究并不能給這種政策建議提供支持。加大富人的稅收負(fù)擔(dān),可能會(huì)減少收入分配不均的現(xiàn)象,但并不會(huì)提高社會(huì)整體的幸福程度。我們需要更多的證據(jù),才能證明收入分配更平均的國(guó)家總體上幸福程度更高。

篇（4）

 

一研究背景

居民收入差距擴(kuò)大是市場(chǎng)化改革的必然產(chǎn)物，目前此問(wèn)題不僅受到理論界的關(guān)注，而且已成為政府決心致力解決以實(shí)現(xiàn)改善民生目標(biāo)的重要問(wèn)題。與此同時(shí)，另外一個(gè)同等重要、同等嚴(yán)重的問(wèn)題也開(kāi)始逐漸受到關(guān)注，那就是近幾年最終分配后我國(guó)居民實(shí)際可支配收入占GDP的比重出現(xiàn)急劇下降。居民可支配收入占GDP的比重是衡量GDP含金量、居民幸福指數(shù)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展前景的關(guān)鍵指標(biāo)。本文依據(jù)詳盡的數(shù)據(jù)分析指出中國(guó)居民可支配收入占GDP比重偏低且呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)及其癥結(jié)所在，并提出提高居民可支配收入占GDP比重的政策建議。

二居民可支配收入的定義及計(jì)算方法

1 居民可支配收入

居民可支配收入可定義為居民最終消費(fèi)支出和其他非義務(wù)性支出以及儲(chǔ)蓄的總和,即居民家庭可以用來(lái)自由支配的收入。城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民取得收入的途徑不同。城鎮(zhèn)居民主要依靠工資薪金，農(nóng)村居民主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，因此它們具有不同的統(tǒng)計(jì)途式。

城鎮(zhèn)居民可支配收入是指城鎮(zhèn)居民在支付個(gè)人所得稅、財(cái)產(chǎn)稅及其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后所余下的實(shí)際收入。農(nóng)村居民可支配收入指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)可操作性差，一般選取農(nóng)民純收入作為考察農(nóng)民生活水平的指標(biāo)。農(nóng)民純收入是指農(nóng)村居民家庭全年總收入中，扣除從事生產(chǎn)和非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支出、繳納稅款和上交承包集體任務(wù)金額以后剩余的，可直接用于進(jìn)行生產(chǎn)性、非生產(chǎn)性建設(shè)投資、生活消費(fèi)和積蓄的那一部分收入。

2 居民消費(fèi)傾向

居民消費(fèi)傾向指城鎮(zhèn)居民可支配收入（農(nóng)村居民純收入）每增加一個(gè)單位而引起的居民消費(fèi)所增加的數(shù)量。理論和實(shí)證研究顯示，居民消費(fèi)傾向是一個(gè)具有明顯國(guó)別特色的指標(biāo)，即不同國(guó)家之間居民消費(fèi)傾向的差別很大，同一國(guó)家的居民消費(fèi)傾向相對(duì)比較穩(wěn)定。這主要是因?yàn)橛绊懢用裣M(fèi)傾向的各種因素在不同的國(guó)家情況不同，且都屬于在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生劇烈變化的指標(biāo)。儲(chǔ)蓄文化、社會(huì)保障制度、收入增長(zhǎng)速度、收入差距情況、房地產(chǎn)價(jià)格都是影響居民消費(fèi)傾向的重要因素。

1995年到2008年以來(lái)，我國(guó)居民的消費(fèi)傾向在一定階段內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定。如農(nóng)村居民的消費(fèi)傾向在2000年到2004年間基本保持在74%左右，2005年到2008年間保持在78%左右，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)傾向則以每年1% 的速度緩慢下降，由此可見(jiàn)，居民消費(fèi)傾向具有相對(duì)穩(wěn)定性和規(guī)律性。

表1：中國(guó)城市及農(nóng)村居民消費(fèi)傾向

 

年份

農(nóng)民人均純收入

農(nóng)村居民消費(fèi)支出

農(nóng)村居民消費(fèi)傾向[2]

城鎮(zhèn)居民可支配收入

城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出

城鎮(zhèn)居民消費(fèi)傾向[3]

1995

1577.7

1310.4

83.05%

4283

3537.6

82.60%

1996

1926.1

1572.1

81.62%

4838.9

3919.5

81.00%

1997

2090.1

1617.2

77.37%

5160.3

4185.6

81.11%

1998

2162

1590.3

73.56%

5425.1

4331.6

79.84%

1999

2210.3

1577.4

71.37%

5854

4615.9

78.85%

2000

2253.4

1670.1

74.12%

6280

4998

79.59%

2001

2366.4

1741.1

73.58%

6859.6

5309

77.40%

2002

2475.6

1834.3

74.10%

7702.8

6029.9

78.28%

2003

2622.2

1943.3

74.11%

8472.2

6510.9

76.85%

2004

2936.4

2184.7

74.40%

9421.6

7182.1

76.23%

2005

3254.9

2555.4

78.51%

10493

7942.9

75.70%

2006

3587

2829

78.87%

11759.5

8696.6

73.95%

2007

4140.4

3223.9

77.86%

13785.8

9997.5

72.52%

2008

4760.6

3660.7

76.90%

篇（5）

二、 多維解讀

溫總理這段話的中心意思是如何讓人民群眾得到幸福。這段話一共有五個(gè)短句，每個(gè)短句所包含的內(nèi)容都很豐富。我們可以根據(jù)短句的內(nèi)容逐句理解材料的內(nèi)涵。

（一） 幸福的理解和標(biāo)準(zhǔn)

幸福是什么？怎樣衡量幸福呢？其實(shí)幸福沒(méi)有絕對(duì)的答案，關(guān)鍵在于你的生活態(tài)度。善待生活的人才懂得什么是幸福。有的人把有一份安逸的工作、固定的收入理解成是幸福；有的人把老婆孩子熱炕頭看成是幸福；有的人把事業(yè)有成當(dāng)作幸福；有的人認(rèn)為健康是福……可見(jiàn)不同的人對(duì)幸福是有不同的理解、要求和標(biāo)準(zhǔn)的。

也許我們?cè)谄綍r(shí)思考過(guò)這樣的問(wèn)題，也許我們有很多關(guān)于幸福的故事，那么我們就不必拘泥于文體，可以暢所欲言，寫(xiě)出個(gè)性化的散文來(lái)。正因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)幸福的理解不同，所以在表達(dá)的時(shí)候，我們就可以通過(guò)具體事件、具體描述來(lái)闡釋幸福的含義。如果將“幸福的理解和標(biāo)準(zhǔn)”寫(xiě)成議論文的話反而無(wú)法深入，這就提醒我們面對(duì)這種范圍較大較廣的題目，要善于化大為小，化抽象為具象，日記、小說(shuō)、游記、傳記等記敘文的方式更容易表達(dá)主題。

如果非要將這個(gè)話題寫(xiě)成議論文也未嘗不可，但謹(jǐn)記：切入點(diǎn)要小。我們可以將幸福定義出來(lái)，然后做具體論述。比如，夏洛特?凱瑟琳曾說(shuō)：“一個(gè)人的激情與理想越多，越有可能幸福?！蹦憧梢該?jù)此總結(jié)幸福的定義是尋找各種各樣的激情，根據(jù)這樣的觀點(diǎn)可以進(jìn)一步深入理解和探究。喬治?桑塔耶那曾說(shuō)：“意志力是幸福的源泉，幸福來(lái)源于自我約束?！边@種“磨煉自己的意志力是幸福的基礎(chǔ)”的理解，也可以作為“如何獲得幸福”的理論論據(jù)。著眼點(diǎn)小反而能以小見(jiàn)大。

（二） 如何使人有尊嚴(yán)和幸福

如何使人有尊嚴(yán)和幸福，這個(gè)話題可以從政治、歷史、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)等多角度來(lái)寫(xiě)，如寫(xiě)政論文、哲理散文、文化散文、歷史散文，只要圍繞“獲得尊嚴(yán)和幸福的方法”即可。

比如《如何讓中國(guó)人生活得幸福和有尊嚴(yán)》這樣的文章，從題目上看，就是典型的政論文。這樣的政論文要求我們對(duì)國(guó)家制度、政策有深刻的認(rèn)識(shí)和了解，要有善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題、搜集和處理各類(lèi)日常信息的素質(zhì)與潛能，操作難度比較大。

如果對(duì)“尊嚴(yán)”和“幸?！庇猩羁痰恼J(rèn)識(shí)和理解，可以根據(jù)生活積累和文化積淀，表達(dá)自己的獨(dú)特理解，寫(xiě)成哲理散文也未嘗不可。如果文化知識(shí)豐富、歷史資料準(zhǔn)確，也可以根據(jù)這些積淀，整理不同文化、不同時(shí)期關(guān)于“人的尊嚴(yán)和幸?！狈矫娴牟牧希\(yùn)用適合自己的表達(dá)方式，有理有據(jù)，思路清晰地表達(dá)出來(lái)。

（三） 幸福是過(guò)得舒心、安心、放心，對(duì)未來(lái)有信心

舒心，安心，放心，有信心，這些是生理的滿足和心理的感受?？梢詮钠渲幸稽c(diǎn)出發(fā)闡述幸福的含義，也可以綜合成看待幸福的標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)，溫總理提出的幸福的標(biāo)準(zhǔn)也可以從兩方面理解。一方面，對(duì)于中國(guó)政府而言，要在改革發(fā)展的機(jī)遇期加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)收，提高家庭發(fā)展能力和個(gè)人生存水平，加快民眾自我保障的步伐；一方面，對(duì)于中國(guó)老百姓而言，要在分享改革發(fā)展成果時(shí)，正確對(duì)待“得”與“失”，學(xué)會(huì)體諒、理解和珍惜，凡事都要客觀觀察，理性思考和判斷，當(dāng)有良知的公民。

對(duì)于話題的理解，角度可以見(jiàn)證思想的深刻程度。

（四） 政府要讓百姓幸福，工作要講求實(shí)際

材料中總理所言的四個(gè)方面是要求政府工作講求實(shí)際，從老百姓所需出發(fā)。

只有進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)社會(huì)的管理和服務(wù)，人們生活才會(huì)更加舒心；控制物價(jià)對(duì)優(yōu)質(zhì)教育醫(yī)療資源公平配置，讓收入分配更加合理，讓大多數(shù)人共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果，讓人們?cè)谡劦金B(yǎng)老時(shí)不會(huì)有“老無(wú)所依”的顧慮，這些問(wèn)題解決好，人們才能生活得安心。政府需要誠(chéng)信，單位、企業(yè)需要誠(chéng)信，每個(gè)人都說(shuō)真話，每個(gè)人都能聽(tīng)到真話，這可能是人們放心生活、享受幸福的最起碼要求。另外，讓每一個(gè)人都對(duì)自己的未來(lái)發(fā)展前途有信心，還需要各種制度建設(shè)的健全來(lái)保障。

總之，要深刻理解材料，我們不僅要聯(lián)系生活，更要關(guān)注時(shí)事。

三、 佳作閱讀

論 幸 福

周?chē)?guó)平

靈魂是感受幸福的“器官”，任何外在經(jīng)歷必須有靈魂參與才成其為幸福。

內(nèi)心世界的豐富、敏感和活躍與否決定了一個(gè)人感受幸福的能力。在此意義上，幸福是一種能力。

苦與樂(lè)不但有量的區(qū)別，而且有質(zhì)的區(qū)別。在每一個(gè)人的生活中，苦與樂(lè)的數(shù)量取決于他的遭遇，苦與樂(lè)的品質(zhì)取決于他的靈魂。

歡樂(lè)與歡樂(lè)不同，痛苦與痛苦不同，其間的區(qū)別遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歡樂(lè)與痛苦的不同。

對(duì)于沉溺于眼前瑣屑享受的人，不足與言真正的歡樂(lè)。對(duì)于沉溺于眼前瑣屑煩惱的人，不足與言真正的痛苦。

痛苦和歡樂(lè)是生命力的自我享受。最可悲的是生命力的乏弱，既無(wú)歡樂(lè)，也無(wú)痛苦。

痛苦使人深刻，但是，如果生活中沒(méi)有歡樂(lè)，深刻就容易走向冷酷。未經(jīng)歡樂(lè)滋潤(rùn)的心靈太硬，它缺乏愛(ài)和寬容。

我對(duì)幸福的看法日趨樸實(shí)了。在我看來(lái)，一個(gè)人若能做自己喜歡做的事，并且靠這養(yǎng)活自己，又能和自己喜歡的人在一起，并且使他（她）們也感到快樂(lè)，即可稱(chēng)幸福。

人世間真實(shí)的幸福原是極簡(jiǎn)單的。人們輕慢和拒絕神的禮物，偏要到別處去尋找幸福，結(jié)果生活越來(lái)越復(fù)雜，也越來(lái)越不幸。

幸福的和不幸的人呵，仔細(xì)想想，這世界上有誰(shuí)是真正幸福的，又有誰(shuí)是絕對(duì)不幸的？！

幸福是有限的，因?yàn)樯系鄣馁n予本來(lái)就有限。痛苦是有限的，因?yàn)槿顺惺芡纯嗟哪芰τ邢蕖?/p>

幸福屬于天國(guó)，快樂(lè)才屬于人間。

幸福是一個(gè)抽象概念，從來(lái)不是一個(gè)事實(shí)。相反，痛苦和不幸卻常常具有事實(shí)的堅(jiān)硬性。

幸福是一種一開(kāi)始人人都自以為能夠得到、最后沒(méi)有一個(gè)人敢說(shuō)已經(jīng)擁有的東西。

幸福和上帝差不多，只存在于相信它的人心中。

幸福喜歡捉迷藏。我們年輕時(shí)，它躲藏在未來(lái)，引誘我們前去尋找它。曾幾何時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)把它錯(cuò)過(guò)，于是回過(guò)頭來(lái)，又在記憶中尋找它。

聰明人嘲笑幸福是一個(gè)夢(mèng)，傻瓜到夢(mèng)中去找幸福，兩者都不承認(rèn)現(xiàn)實(shí)中有幸福?？磥?lái)，一個(gè)人要獲得實(shí)在的幸福，就必須既不太聰明，也不太傻。人們把這種介于聰明和傻之間的狀態(tài)叫做生活的智慧。

幸福是一個(gè)心思詭譎的女神，但她的眼光并不勢(shì)利。權(quán)力能支配一切，卻支配不了命運(yùn)。金錢(qián)能買(mǎi)來(lái)一切，卻買(mǎi)不來(lái)幸福。

一切災(zāi)禍都有一個(gè)微小的起因，一切幸福都有一個(gè)平庸的結(jié)尾。

自己未曾找到偉大的幸福的人，無(wú)權(quán)要求別人拒絕平凡的幸福。自己已經(jīng)找到偉大的幸福的人，無(wú)意要求別人拒絕平凡的幸福。

我愛(ài)人世的不幸勝過(guò)愛(ài)天堂的幸福。我愛(ài)我的不幸勝過(guò)愛(ài)他人的幸福。

（選自《青年博覽》2011年第5期）

四、 新聞鏈接

1． 媒體報(bào)道說(shuō)我的幸福感不如員工，我想有點(diǎn)誤會(huì)。我的意思是我的消費(fèi)和享受不如員工，但我很幸福，因?yàn)槲矣X(jué)得生活很充實(shí)、有價(jià)值。

（宗慶后微博2012年3月10日）

2． 全國(guó)政協(xié)委員崔永元說(shuō)，他覺(jué)得“最幸福、最像百萬(wàn)富翁”的時(shí)候是在1986年，“那時(shí)候剛工作，每個(gè)月的工資大概是80塊錢(qián)”“雖然數(shù)字很小，但卻感覺(jué)總是花不完”。那么，如何才能讓老百姓找回幸福感呢？崔永元認(rèn)為，政府不能只用給錢(qián)的方式，而應(yīng)該努力健全社會(huì)保障體系，“如果我們上學(xué)不要錢(qián)，看病不要錢(qián)，住房不要錢(qián)，那我們要那么多工資干什么呢”？

（《大連日?qǐng)?bào)》2012年3月16日）

3． 近日，著名教育專(zhuān)家陶繼新老師應(yīng)邀來(lái)到大連理工大學(xué)附屬學(xué)校，為全校教師做主題為“做一個(gè)幸福的老師”的報(bào)告，講述了成為幸福教師需要進(jìn)行的三項(xiàng)修煉：人格高尚、心靈和諧和持續(xù)發(fā)展。陶老師認(rèn)為，富有良知、一心向善、心存感恩、充滿愛(ài)心是人格高尚的四個(gè)特征，而心靈和諧則需要寵辱不驚、優(yōu)化情緒、寬容大度、知足常樂(lè)來(lái)悉心維護(hù)；要想擁有更高層次的幸福，還必須做到持續(xù)發(fā)展，還需要決不放棄、形成習(xí)慣、文化升值和走進(jìn)審美。

篇（6）

卡尼曼在做諾貝爾演講時(shí)，特地提到芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國(guó)際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元以及他的研究成果——幸福學(xué)。隨著對(duì)奚教授的幸福學(xué)的逐步了解，我越來(lái)越覺(jué)得它能給管理學(xué)以新的啟示，尤其在中國(guó)。中國(guó)人從來(lái)就很看重自己的生活，是世界上最懂得享受的民族之一，也應(yīng)該是對(duì)幸福最敏感的民族之一，所以我們不是更應(yīng)該研究幸福學(xué)這一新興科學(xué)以及它的作用嗎？下面就讓我們看看幸福學(xué)能給管理學(xué)什么樣的的啟示吧！

（一）人的理性是有限的

管理中對(duì)人性的不同假設(shè)，形成了不同的管理出發(fā)點(diǎn)、管理方式和手段，形成不同的組織資源配置模式。傳統(tǒng)的假設(shè)有：受雇人、經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、管理人，但不論哪一種都基于理性人的基本假設(shè)，這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，但實(shí)際上人真的能在任何時(shí)候都保持理性嗎？答案是否定的。實(shí)踐證明人的理性是有限的。

假設(shè)你到桃李苑買(mǎi)炸排，它們?cè)谂淞虾涂谖渡贤耆粯?，只是其中一塊比另一塊明顯大，你是不是愿意為更大塊的付更多錢(qián)呢？答案似乎是顯然的，人們總是愿意為更多東西付更多錢(qián)，但實(shí)際生活中卻并非總是如此。讓我們看一個(gè)奚教授做的冰淇淋實(shí)驗(yàn)吧。有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯有7盎司，裝在5盎司的杯子里看起來(lái)快要溢出來(lái)了，另一杯是8盎司，裝在10盎司的杯子里，看上去還沒(méi)裝滿。你愿意為哪一杯付更多錢(qián)呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多；如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也比5盎司的大?？墒窃囼?yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（也就是不能把兩杯冰淇淋放在一起比較），人們反而愿意為少量冰淇淋付更多錢(qián)，平均來(lái)講，人們?cè)敢饣?.26美元買(mǎi)7盎司的冰淇淋，卻只愿意花1.66美元買(mǎi)8盎司的冰淇淋。這讓人很難接受，但更多的實(shí)驗(yàn)得到了相類(lèi)似的結(jié)果。

這便是卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們?cè)跊Q策時(shí)并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷。比如在上述試驗(yàn)中，人們其實(shí)是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來(lái)決定如何花錢(qián)的。

這對(duì)企業(yè)決策，商場(chǎng)擺貨方式等都有啟發(fā)（試驗(yàn)表明兩樣都好的東西分開(kāi)來(lái)擺較好，兩樣都差的東西則放在一起比較好），甚至影響著政府的決策。比如政府想通過(guò)減稅來(lái)刺激消費(fèi)，有兩種選擇，一種是降低稅收水平，一種是退稅。從金錢(qián)來(lái)看減收5%的稅金和返還5%的稅金是一樣的，但是在刺激消費(fèi)上的作用卻不大一樣。人們會(huì)覺(jué)得減收的稅金是自己本來(lái)該得的，是自己掙來(lái)的，所以增加消費(fèi)的動(dòng)力不大，但返還的稅金則好比一比意外之財(cái)，刺激人們更多的消費(fèi)。所以退稅要比減稅更有效。

（二）"前景理論"二定律

面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策，人們會(huì)選擇躲避還是勇往直前？這當(dāng)然不能簡(jiǎn)單絕對(duì)的回答，因?yàn)檫€要考慮到?jīng)Q策者所處的環(huán)境，企業(yè)狀況等情況，我們先拋開(kāi)這些條件來(lái)研究在只考慮風(fēng)險(xiǎn)本身的時(shí)候，人們的心理對(duì)決策的影響。這時(shí)候我們會(huì)得出很有意思的結(jié)論。

卡尼曼的"前景理論"有兩大定律：（1）人們?cè)诿媾R獲得時(shí)，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)損失時(shí)，人人都變成了冒險(xiǎn)家。（2）人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂(lè)。

來(lái)看兩個(gè)好玩的試驗(yàn)：一是有兩個(gè)選擇，A是肯定贏1000元，B是50%可能性贏得2000元，50%可能性什么也得不到。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？大部分人會(huì)選A，這說(shuō)明人是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。二是有這樣兩種選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性損失2000元，50%可能性什么也不損失。結(jié)果大部分人會(huì)選B，這說(shuō)明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。

可是我們仔細(xì)分析一下，這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)其實(shí)是一樣的，只是玩了個(gè)文字游戲而已。第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中假設(shè)你剛剛贏了2000元（以此為參照），那么如果你選了A就相當(dāng)于肯定損失了1000元；選B50%可能性贏2000元就相當(dāng)于50%可能性不損失錢(qián)，50%可能性什么也得不到就相當(dāng)于50%可能性損失2000元。

這個(gè)似乎玩文字游戲的實(shí)驗(yàn)結(jié)論對(duì)管理決策是很有意義的。舉個(gè)例子，一家公司面臨兩個(gè)決策，投資方案A肯定盈利200萬(wàn)元，投資方案B有50%的可能盈利300萬(wàn)元，50%的可能盈利100萬(wàn)元。這時(shí)候如果公司定的盈利目標(biāo)比較低，不如說(shuō)100萬(wàn)元，那么A方案看起來(lái)好像多賺了100萬(wàn)元，而B(niǎo)則要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多賺200萬(wàn)元。A和B都是獲得，那么大多數(shù)人會(huì)選A方案。但要是公司定的目標(biāo)比較高，比如是300萬(wàn)元，那么大多數(shù)人會(huì)選B方案，員工會(huì)抱著說(shuō)不定會(huì)達(dá)到目標(biāo)的心理，去拼一下。這說(shuō)明老板（決策者）完全可以通過(guò)改變盈利目標(biāo)來(lái)改變員工對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。

篇（7）

寧波市是長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費(fèi)者住房消費(fèi)觀念的影響和制約，通過(guò)理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導(dǎo)和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長(zhǎng)、有利于消費(fèi)者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報(bào)》作為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)并歸納了2006, 2007年刊登在該報(bào)上的房地產(chǎn)廣告，并對(duì)房地產(chǎn)廣告的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，借此探討當(dāng)前寧波地區(qū)消費(fèi)者的住房消費(fèi)觀。

    一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費(fèi)觀念的重要視角

    消費(fèi)觀念是人們的價(jià)值觀在消費(fèi)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)形式，是價(jià)值觀的組成部分，也是消費(fèi)者使用價(jià)值判斷來(lái)衡量事物、指導(dǎo)消費(fèi)的一種觀念。消費(fèi)觀念是對(duì)某一時(shí)期社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的反映，在不同的時(shí)期，消費(fèi)觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者對(duì)于住房的消費(fèi)所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住房的價(jià)值判斷。

    以往對(duì)消費(fèi)觀念研究，多從以下方面進(jìn)行:一是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看消費(fèi)觀念;二是從消費(fèi)行為看消費(fèi)觀念;三是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)等去考察消費(fèi)觀念。木文主要從支配消費(fèi)心理的消費(fèi)觀角度來(lái)了解住房消費(fèi)觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開(kāi)消費(fèi)觀念的研究。

    廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代環(huán)境和人們的消費(fèi)觀念，因此成為反映消費(fèi)觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種意識(shí)形態(tài)。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等媒介，對(duì)人們的理想的生活情景進(jìn)行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當(dāng)前的消費(fèi)理想和消費(fèi)觀念。此外，廣告還從另外一個(gè)方面引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。研究廣告的這種引導(dǎo)作用可幫助我們進(jìn)一步理解人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費(fèi)觀念是一種重要而獨(dú)特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開(kāi)。

    二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念

    通過(guò)樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來(lái)因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:

    (一)在感性泛濫的時(shí)代相對(duì)理性的消費(fèi)觀

    從全國(guó)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)變換的整體趨勢(shì)看，過(guò)去單一的賣(mài)房已經(jīng)升華為賣(mài)概念、賣(mài)文化、賣(mài)生活享受，過(guò)去簡(jiǎn)單的居住環(huán)境訴求升華為對(duì)樓盤(pán)附加價(jià)值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無(wú)縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫(huà)面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費(fèi)者深藏的情感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

    與這種整體趨勢(shì)相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。

通過(guò)對(duì)訴求點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務(wù)管理、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及屋內(nèi)設(shè)施、價(jià)格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價(jià)值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買(mǎi)等理性訴求點(diǎn)占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實(shí)際價(jià)值的理性消費(fèi)心理。

    除此之外，在所有訴求點(diǎn)中，最能代表節(jié)儉消費(fèi)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)格、金融利益和優(yōu)惠。價(jià)格在所有的訴求點(diǎn)中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點(diǎn)中位居第二。這說(shuō)明了寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念仍然以適度節(jié)儉消費(fèi)為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價(jià)格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。

    (二)追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住文化環(huán)境的消費(fèi)觀

    通過(guò)分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點(diǎn)是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說(shuō)明大多數(shù)樓盤(pán)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。

    例如，獲得“全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”的樓盤(pán)親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風(fēng)格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

    這些廣告證實(shí)了寧波目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費(fèi)者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專(zhuān)業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。

    曾經(jīng)有媒體對(duì)寧波市民做過(guò)“幸福里征詢幸福居住指標(biāo)”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市民對(duì)幸福居住的渴望及標(biāo)準(zhǔn)己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對(duì)生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當(dāng)前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。

    (三)廣告表現(xiàn)反映出個(gè)性化的消費(fèi)觀

    從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤(pán)廣告在選擇目標(biāo)受眾時(shí)，并沒(méi)有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤(pán)的目標(biāo)對(duì)象。

    但另一方面，寧波市場(chǎng)老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場(chǎng)需求。在2006年1月25日的報(bào)紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營(yíng)銷(xiāo)廣告。除此之外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對(duì)為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的單身工薪階層和新婚消費(fèi)者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過(guò)張揚(yáng)自我的表達(dá)方式，打出了針對(duì)這群人的個(gè)性廣告，迎合了年輕消費(fèi)者渴望自由、追求愛(ài)情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對(duì)于個(gè)性化追求體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。

    (四)炫耀性消費(fèi)觀盛行

    通過(guò)對(duì)樣本的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤(pán)中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見(jiàn)標(biāo)注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語(yǔ)，張揚(yáng)著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。

    “炫富”廣告通過(guò)建構(gòu)差異性消費(fèi)符號(hào)，迎合富人們自我實(shí)現(xiàn)的需要，促使他們不斷購(gòu)買(mǎi)高檔住宅來(lái)炫耀財(cái)富、彰顯身份。盡管公眾從社會(huì)責(zé)任的角度，對(duì)于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評(píng)，但是炫富廣告滿足了部分消費(fèi)者對(duì)于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場(chǎng)，是響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要誘因。

當(dāng)然，這類(lèi)炫富營(yíng)銷(xiāo)觀念的弊端是顯而易見(jiàn)的。在當(dāng)前住房矛盾突出、房?jī)r(jià)高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費(fèi)主義，引發(fā)不健康的消費(fèi)欲望，另外也將加劇弱勢(shì)群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來(lái)隱患。

(五)階層性消費(fèi)觀凸顯

    我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺(jué)到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進(jìn)一步彰顯，使購(gòu)置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。 

  頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關(guān)于“階層”的“神話”。在以往的意識(shí)形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于新的價(jià)值觀念的認(rèn)同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節(jié)檢的時(shí)代己經(jīng)過(guò)去，而奢華、消費(fèi)的觀念是現(xiàn)代的，合乎時(shí)代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對(duì)它的信任與依賴(lài)，私有財(cái)產(chǎn)、個(gè)人的高低貴賤被大聲地訴求。

    于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說(shuō)辭: “叢林下，教孩子們識(shí)名貴樹(shù)種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚(yú):溫莎館的貴族情懷，孩子們?cè)诳Х认憷锫肺?，不知不覺(jué)，他們具備了王子和公主的風(fēng)范?！?《寧波晚報(bào)》2006年9月11日春江花城)

    主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬(wàn)的廣告為消費(fèi)者打造貴族的生活方式和夢(mèng)想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個(gè)人的精神世界。這是廣告作為意識(shí)形態(tài)的力量，它對(duì)社會(huì)的作用是積極的:同時(shí)也是消極的。因此，在對(duì)“階層”的意義進(jìn)行不斷演繹的同時(shí)，我們必須清醒認(rèn)識(shí)對(duì)于“階層”的消費(fèi)應(yīng)該適可而止，否則，勤儉務(wù)實(shí)的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費(fèi)的貴族一代，寧波也會(huì)失去最核心的文化價(jià)值。

    (六)產(chǎn)品消費(fèi)觀向品牌消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變

    分析表2可以看出，住宅項(xiàng)目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說(shuō)，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)也必然權(quán)衡再三，反復(fù)比較物業(yè)的位置、價(jià)格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀依然大行其道。

    但是，隨著樓盤(pán)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤(pán)廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，使得消費(fèi)者在挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤(pán)廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對(duì)消費(fèi)者而言，牌子硬、形象好、實(shí)力強(qiáng)的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房子意味著信譽(yù)好、質(zhì)量好、品位高;同時(shí)，品牌的文化和附加價(jià)值也能迎合消費(fèi)者對(duì)彰顯身份和品味的要求，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的歸屬感。

    從投放《寧波晚報(bào)》的企業(yè)形象廣告來(lái)看，全國(guó)的知名品牌有萬(wàn)科、金地、綠城、中海、萬(wàn)達(dá)、坤和等，而本土的有雅戈?duì)?、?lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬(wàn)科、綠城、雅戈?duì)柕鹊禺a(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開(kāi)發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營(yíng)造者和生活保障的提供者，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。

    三、結(jié)語(yǔ)

    透過(guò)寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)觀念，這是多種因素交又作用的結(jié)果。

篇（8）

寧波市是長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費(fèi)者住房消費(fèi)觀念的影響和制約，通過(guò)理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導(dǎo)和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長(zhǎng)、有利于消費(fèi)者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報(bào)》作為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)并歸納了2006,2007年刊登在該報(bào)上的房地產(chǎn)廣告，并對(duì)房地產(chǎn)廣告的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，借此探討當(dāng)前寧波地區(qū)消費(fèi)者的住房消費(fèi)觀。

一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費(fèi)觀念的重要視角

消費(fèi)觀念是人們的價(jià)值觀在消費(fèi)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)形式，是價(jià)值觀的組成部分，也是消費(fèi)者使用價(jià)值判斷來(lái)衡量事物、指導(dǎo)消費(fèi)的一種觀念。消費(fèi)觀念是對(duì)某一時(shí)期社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的反映，在不同的時(shí)期，消費(fèi)觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者對(duì)于住房的消費(fèi)所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住房的價(jià)值判斷。

以往對(duì)消費(fèi)觀念研究，多從以下方面進(jìn)行:一是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看消費(fèi)觀念;二是從消費(fèi)行為看消費(fèi)觀念;三是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)等去考察消費(fèi)觀念。木文主要從支配消費(fèi)心理的消費(fèi)觀角度來(lái)了解住房消費(fèi)觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開(kāi)消費(fèi)觀念的研究。

廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代環(huán)境和人們的消費(fèi)觀念，因此成為反映消費(fèi)觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種意識(shí)形態(tài)。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等媒介，對(duì)人們的理想的生活情景進(jìn)行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當(dāng)前的消費(fèi)理想和消費(fèi)觀念。此外，廣告還從另外一個(gè)方面引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。研究廣告的這種引導(dǎo)作用可幫助我們進(jìn)一步理解人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費(fèi)觀念是一種重要而獨(dú)特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開(kāi)。

二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念

通過(guò)樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來(lái)因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:

(一)在感性泛濫的時(shí)代相對(duì)理性的消費(fèi)觀

從全國(guó)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)變換的整體趨勢(shì)看，過(guò)去單一的賣(mài)房已經(jīng)升華為賣(mài)概念、賣(mài)文化、賣(mài)生活享受，過(guò)去簡(jiǎn)單的居住環(huán)境訴求升華為對(duì)樓盤(pán)附加價(jià)值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無(wú)縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫(huà)面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費(fèi)者深藏的情感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

與這種整體趨勢(shì)相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。如表1:

通過(guò)對(duì)訴求點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務(wù)管理、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及屋內(nèi)設(shè)施、價(jià)格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價(jià)值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買(mǎi)等理性訴求點(diǎn)占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實(shí)際價(jià)值的理性消費(fèi)心理。

除此之外，在所有訴求點(diǎn)中，最能代表節(jié)儉消費(fèi)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)格、金融利益和優(yōu)惠。價(jià)格在所有的訴求點(diǎn)中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點(diǎn)中位居第二。這說(shuō)明了寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念仍然以適度節(jié)儉消費(fèi)為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價(jià)格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。

(二)追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住文化環(huán)境的消費(fèi)觀

通過(guò)分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點(diǎn)是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說(shuō)明大多數(shù)樓盤(pán)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。

例如，獲得“全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”的樓盤(pán)親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風(fēng)格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

這些廣告證實(shí)了寧波目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費(fèi)者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專(zhuān)業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。

曾經(jīng)有媒體對(duì)寧波市民做過(guò)“幸福里征詢幸福居住指標(biāo)”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市民對(duì)幸福居住的渴望及標(biāo)準(zhǔn)己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對(duì)生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當(dāng)前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。

(三)廣告表現(xiàn)反映出個(gè)性化的消費(fèi)觀

從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤(pán)廣告在選擇目標(biāo)受眾時(shí)，并沒(méi)有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤(pán)的目標(biāo)對(duì)象。

但另一方面，寧波市場(chǎng)老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場(chǎng)需求。在2006年1月25日的報(bào)紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營(yíng)銷(xiāo)廣告。除此之外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對(duì)為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的單身工薪階層和新婚消費(fèi)者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過(guò)張揚(yáng)自我的表達(dá)方式，打出了針對(duì)這群人的個(gè)性廣告，迎合了年輕消費(fèi)者渴望自由、追求愛(ài)情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對(duì)于個(gè)性化追求體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。

(四)炫耀性消費(fèi)觀盛行

通過(guò)對(duì)樣本的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤(pán)中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見(jiàn)標(biāo)注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃”、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語(yǔ)，張揚(yáng)著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告?！办鸥弧睆V告通過(guò)建構(gòu)差異性消費(fèi)符號(hào)，迎合富人們自我實(shí)現(xiàn)的需要，促使他們不斷購(gòu)買(mǎi)高檔住宅來(lái)炫耀財(cái)富、彰顯身份。盡管公眾從社會(huì)責(zé)任的角度，對(duì)于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評(píng)，但是炫富廣告滿足了部分消費(fèi)者對(duì)于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場(chǎng)，是響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要誘因。

當(dāng)然，這類(lèi)炫富營(yíng)銷(xiāo)觀念的弊端是顯而易見(jiàn)的。在當(dāng)前住房矛盾突出、房?jī)r(jià)高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費(fèi)主義，引發(fā)不健康的消費(fèi)欲望，另外也將加劇弱勢(shì)群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來(lái)隱患。

(五)階層性消費(fèi)觀凸顯

我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺(jué)到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進(jìn)一步彰顯，使購(gòu)置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。

頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關(guān)于“階層”的“神話”。在以往的意識(shí)形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于新的價(jià)值觀念的認(rèn)同，以及努力成為“頂層”的企圖?！皹闼亍⒐?jié)檢的時(shí)代己經(jīng)過(guò)去，而奢華、消費(fèi)的觀念是現(xiàn)代的，合乎時(shí)代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對(duì)它的信任與依賴(lài)，私有財(cái)產(chǎn)、個(gè)人的高低貴賤被大聲地訴求。

于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說(shuō)辭:“叢林下，教孩子們識(shí)名貴樹(shù)種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚(yú):溫莎館的貴族情懷，孩子們?cè)诳Х认憷锫肺?，不知不覺(jué)，他們具備了王子和公主的風(fēng)范?！?《寧波晚報(bào)》2006年9月11日春江花城)主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬(wàn)的廣告為消費(fèi)者打造貴族的生活方式和夢(mèng)想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個(gè)人的精神世界。這是廣告作為意識(shí)形態(tài)的力量，它對(duì)社會(huì)的作用是積極的:同時(shí)也是消極的。因此，在對(duì)“階層”的意義進(jìn)行不斷演繹的同時(shí)，我們必須清醒認(rèn)識(shí)對(duì)于“階層”的消費(fèi)應(yīng)該適可而止，否則，勤儉務(wù)實(shí)的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費(fèi)的貴族一代，寧波也會(huì)失去最核心的文化價(jià)值。

(六)產(chǎn)品消費(fèi)觀向品牌消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變

分析表2可以看出，住宅項(xiàng)目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說(shuō)，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)也必然權(quán)衡再三，反復(fù)比較物業(yè)的位置、價(jià)格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀依然大行其道。

但是，隨著樓盤(pán)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤(pán)廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，使得消費(fèi)者在挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤(pán)廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對(duì)消費(fèi)者而言，牌子硬、形象好、實(shí)力強(qiáng)的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房子意味著信譽(yù)好、質(zhì)量好、品位高;同時(shí)，品牌的文化和附加價(jià)值也能迎合消費(fèi)者對(duì)彰顯身份和品味的要求，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的歸屬感。

從投放《寧波晚報(bào)》的企業(yè)形象廣告來(lái)看，全國(guó)的知名品牌有萬(wàn)科、金地、綠城、中海、萬(wàn)達(dá)、坤和等，而本土的有雅戈?duì)?、?lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬(wàn)科、綠城、雅戈?duì)柕鹊禺a(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開(kāi)發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營(yíng)造者和生活保障的提供者，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。

三、結(jié)語(yǔ)

透過(guò)寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)觀念，這是多種因素交又作用的結(jié)果。

篇（9）

一、文化營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)社會(huì)的含義

(1)文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。文化營(yíng)銷(xiāo)包括三層含義：一是企業(yè)須借助于或者是英語(yǔ)不用特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；二是文化因素必須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，營(yíng)銷(xiāo)者必須綜合地運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；三是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的特征主要有三點(diǎn)：消費(fèi)社會(huì)商品十分豐盛；消費(fèi)主義是消費(fèi)社會(huì)的核心觀念，“消費(fèi)主義”觀念認(rèn)為，人活著，不是為了生活，而是為了消費(fèi)；不是為了實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值，而是為了顯示能夠消費(fèi)什么；消費(fèi)社會(huì)的人被物所支配。

二、中國(guó)消費(fèi)文化的現(xiàn)狀

1.中國(guó)傳統(tǒng)文化及其影響下的消費(fèi)文化。第一，中庸之道。大理學(xué)家朱熹認(rèn)為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價(jià)值觀反映在消費(fèi)者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強(qiáng)調(diào)“共性”，例如跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)等；三是反對(duì)超前消費(fèi)；四是在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類(lèi)社會(huì)中以維系到的秩序的人際關(guān)系，是人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為準(zhǔn)則。中華文化強(qiáng)調(diào)以家庭為本倫，消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，會(huì)從家庭，集體角度出發(fā)考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國(guó)人愛(ài)“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費(fèi)行為上，許多消費(fèi)不是為了自己的需求，而是為了別人的評(píng)價(jià)，或者是社會(huì)的評(píng)價(jià)。

2.西方消費(fèi)文化的入侵及影響。西方消費(fèi)文化主要是以“消費(fèi)主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國(guó)消費(fèi)文化有著很大的不同。在西方文化和中國(guó)文化的共同影響下，中西方消費(fèi)文化的融合的產(chǎn)物——消費(fèi)社會(huì)下的消費(fèi)時(shí)尚心理誕生。消費(fèi)時(shí)尚心理在現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)文化中占有主導(dǎo)地位，它的大前提是消費(fèi)社會(huì)，也就是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費(fèi)時(shí)尚一般遵循著這樣幾個(gè)原則：循環(huán)原則——時(shí)尚可以卷土重來(lái)：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標(biāo)新立異；價(jià)值原則——珍貴等同于有價(jià)值；常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰??；樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者，或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，都是有很重要的啟示的。 　三、對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示

首先，企業(yè)需要學(xué)會(huì)分類(lèi)。作為一個(gè)大企業(yè)，需要掌握不同的群體的消費(fèi)心理，各個(gè)擊破；對(duì)于一個(gè)小企業(yè)，更好的做法就是有的放矢，專(zhuān)注于一個(gè)群體。其次，企業(yè)需要學(xué)會(huì)心理學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。(1)阿西實(shí)驗(yàn)——從眾的利用。阿西實(shí)驗(yàn)證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國(guó)人在消費(fèi)時(shí)共同的“需要外界正面評(píng)價(jià)”的心態(tài)。這在中華消費(fèi)文化中的體現(xiàn)就是對(duì)于品牌，時(shí)尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點(diǎn)，不惜重金打造自己的品牌，請(qǐng)明星代言，樹(shù)立品牌價(jià)值。在企業(yè)的大型決策之下，單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也可以充分利用這一點(diǎn)，促銷(xiāo)是最能利用消費(fèi)者的從眾心理，如果能智能一個(gè)由吸引力的促銷(xiāo)手段，銷(xiāo)售額必然會(huì)有很大的增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)閾值——產(chǎn)品，價(jià)格的制定。每個(gè)消費(fèi)者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對(duì)于西方消費(fèi)比較認(rèn)可的消費(fèi)者，可能對(duì)于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費(fèi)者更具寬容性，更易接受比較標(biāo)新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷(xiāo)售品價(jià)格的時(shí)候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內(nèi)，便是營(yíng)銷(xiāo)者可以控制的價(jià)格，可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。(3)營(yíng)銷(xiāo)者做主——新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)心理。2002年，布?xì)W貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進(jìn)行了反駁。其理論有三個(gè)結(jié)論：人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷；人在心中為金錢(qián)建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂(lè)，輸贏取決于參照點(diǎn)，人們最終追求的幸福，而不是金錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)必須強(qiáng)調(diào)，心理與行為是可以引導(dǎo)和控制。營(yíng)銷(xiāo)者可以影響消費(fèi)者的感知。最后，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注，是企業(yè)關(guān)注消費(fèi)文化的基礎(chǔ)。任何一個(gè)好的企業(yè)，都應(yīng)盡心盡力去做銷(xiāo)售。

參考文獻(xiàn)：

[1]鮑德里亞.《消費(fèi)社會(huì)前言》，南京大學(xué)出版社，2000(10)

[2]王建國(guó).《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，2009-03-17

篇（10）

幸福，是人類(lèi)對(duì)美好生活的一種追求，追求幸福也是人類(lèi)的終極目的。作為研究生群體，當(dāng)然也不例外。在外界乍一看來(lái)，這一群體有知識(shí)、有文化，年輕、充滿活力，他們一定是很幸福的。然而，事實(shí)并非如此。不少針對(duì)碩士研究生的研究表明，他們的幸福感并不高，一般處于中等水平，有的還甚至顯著低于城市居民。那作為學(xué)歷教育最高層次的博士研究生的情況是否會(huì)好些呢？查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，這方面的研究相對(duì)較少。不過(guò)，稍作理性分析不難發(fā)現(xiàn)，博士研究生的幸福感并不會(huì)比碩士研究生高。其原因主要在于，這一群體的年齡一般較大，他們不僅面臨著比碩士生大得多的科研和就業(yè)等壓力和挑戰(zhàn)，也面臨著要妥善處理好戀愛(ài)、婚姻和家庭等方面關(guān)系的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。此外，通過(guò)一些媒體報(bào)道、日常交流訪談等途徑也發(fā)現(xiàn)，博士研究生自身所表露出來(lái)的幸福感確實(shí)沒(méi)有外界想象的那么高，不少博士研究生明確說(shuō)自己并不感到幸福。那么，為什么這一群體自身體會(huì)的幸福感與外界的想法會(huì)有如此大的偏差呢？

為了探尋這一答案，本文試圖從幸福感這一切入點(diǎn)入手，對(duì)博士研究生群體幸福感不高的原因做深入剖析，并對(duì)如何提高他們的幸福感提出一些初步建議。

一、什么是幸福感

幸福感是積極心理學(xué)（positive psychology）的研究領(lǐng)域之一，它包括主觀幸福感（subjective well-being，SWB）和心理幸福感（psychological well-being，PWB）兩種。由于本文所討論的都是主觀幸福感，故文中所涉及的幸福感都是指這一概念，它是一個(gè)人穩(wěn)定的、持續(xù)的幸福感覺(jué)，包括對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的總體滿意度，對(duì)自己的生命質(zhì)量的評(píng)價(jià)，是對(duì)自己生存狀態(tài)的全面肯定。前述博士研究生“自身所表露出來(lái)的”、“自身體會(huì)的”幸福感都是指這一含義。

二、為什么博士研究生群體的幸福感不高

隨著國(guó)家對(duì)高層次人才培養(yǎng)力度的不斷加大，以及中國(guó)參與高水平國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、合作的日益頻繁，越來(lái)越多的青年學(xué)生，甚至工作多年的在職人士紛紛走上了攻讀博士學(xué)位這條荊棘與光環(huán)并存的道路。然而，正所謂“前途是光明的，道路是曲折的”，博士研究生在追求自己人生理想的同時(shí)，也不可避免地會(huì)遇到各種各樣的誘惑、困難與挑戰(zhàn)，這些都嚴(yán)重影響了他們的幸福感。具體而言，導(dǎo)致博士研究生群體幸福感不高的原因主要有以下三方面。

1.讀博動(dòng)機(jī)存在偏差

博士教育是國(guó)民教育體系的最高層次，其目的是培養(yǎng)國(guó)家所需的各行各業(yè)從事科學(xué)研究的高端人才。很顯然，這一定位決定了博士研究生的職業(yè)理想應(yīng)當(dāng)主要從事科學(xué)研究工作，探索未知世界的科學(xué)奧秘、追求人類(lèi)社會(huì)的永恒真理應(yīng)當(dāng)成為博士研究生發(fā)自內(nèi)心的幸福感的源泉。然而，十分遺憾的是，不少博士研究生的讀博動(dòng)機(jī)存在了偏差，他們?cè)诓](méi)有真正搞清“讀博究竟是為了什么”這一點(diǎn)時(shí)便匆匆踏上了讀博這條路。他們中有的是迫于就業(yè)壓力而讀博，有的是隨波逐流而讀博，有的是為了鍍金而讀博，有的是為了虛榮而讀博，有的是為了將來(lái)能謀取一份好工作而讀博，有的是為了職稱(chēng)、職務(wù)的晉升而讀博，有的是為讀博而讀博……所有這些讀博動(dòng)機(jī)都存在一個(gè)共同點(diǎn)，即都是出自外在的某些原因、或?yàn)檫_(dá)到某些外在的目的而讀博，而無(wú)一是發(fā)自內(nèi)心的對(duì)科研的渴求而讀博。

其實(shí)正確的讀博動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)是出于對(duì)專(zhuān)業(yè)發(fā)自內(nèi)心的興趣，出于渴望實(shí)現(xiàn)自己的學(xué)術(shù)理想，并為此甘愿奉獻(xiàn)一生。這不是唱高調(diào)，不是言不由衷，讀博必須要有這樣單純的動(dòng)機(jī)，并且要兩耳不聞窗外事，這樣才能靜下心來(lái)?，F(xiàn)如今，外界紛擾太多、誘惑太大，如果沒(méi)有甘坐十年冷板凳、甘于寂寞的決心和勇氣，是做不出什么出色的研究出來(lái)的。當(dāng)然，這并不排斥博士研究生高強(qiáng)度研究之余的適當(dāng)放松。積極向上的娛樂(lè)、鍛煉是必要的，適度從事自己的業(yè)余愛(ài)好也是可以的，但決不能主次不分、本末倒置，在科研工作以外花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間。

不可否認(rèn)，這樣的一種讀博過(guò)程是極為艱辛的，它需要博士研究生付出比常人多得多的努力。然而，一旦他們揭開(kāi)了某一未知領(lǐng)域的科學(xué)奧秘，發(fā)現(xiàn)了某一未知領(lǐng)域的科學(xué)規(guī)律時(shí)，那種喜悅、幸福也必然是任何其他人所體會(huì)不到的，這當(dāng)然也正是正確讀博動(dòng)機(jī)給他們帶來(lái)的，而非外在讀博動(dòng)機(jī)所能給予他們的。這種成功的喜悅、幸福是一種高層次、深層次的體驗(yàn)，是一種人生價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的滿足感。不難想象，那些讀博動(dòng)機(jī)存在偏差的博士研究生被迫無(wú)奈地從事著主觀上并不喜歡、或者不很喜歡的研究，是很難取得什么真正的成就的，因而也是無(wú)法體味到真正的幸福的。

2.經(jīng)濟(jì)壓力日益增大

博士研究生群體年齡普遍較大，他們大多沒(méi)有固定的工資收入，只有獎(jiǎng)學(xué)金、“三助”崗位津貼等有限的收入來(lái)源。這些收入一般僅夠維持博士研究生簡(jiǎn)單的日常生活開(kāi)銷(xiāo)，稍微奢侈一點(diǎn)的消費(fèi)便有可能給其造成一定的經(jīng)濟(jì)壓力。已經(jīng)結(jié)婚生子的博士研究生上有老下有小，經(jīng)濟(jì)壓力更是可想而知。即使沒(méi)有成家的博士研究生一般也到了談婚論嫁的年齡，戀愛(ài)的成本也是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。此外，當(dāng)前消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）的飛速上漲，房?jī)r(jià)的持續(xù)飆升等都大大超出了博士研究生的心理承受能力，這也加劇了他們對(duì)未來(lái)生存條件的壓力感。在這種情形下，為了緩解經(jīng)濟(jì)壓力，這些博士生都普遍不太好意思向家人伸手，一般的做法便是通過(guò)做兼職等來(lái)賺取一定的生活費(fèi)。不過(guò)，這種把寶貴的時(shí)間用在兼職上是極不值得的。因?yàn)椴┦侩A段的時(shí)間本來(lái)就很有限，加之論文進(jìn)展中可能會(huì)遇到各種各樣的困難，即使不做兼職對(duì)完成論文都有很大難度，因此兼職工作不到萬(wàn)不得已最好不要為之。

前已述及，跟蹤學(xué)術(shù)前沿、潛心研究是博士研究生的本職工作，也是博士研究生的意義之所在、幸福之源泉。然而經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)使得他們普遍感到囊中羞澀，加之科研的壓力、兼職與否的矛盾等，這些都令他們難以奢談幸福。很容易設(shè)想，如果博士研究生的經(jīng)濟(jì)狀況稍有改善，不至太過(guò)為基本的生活而煩惱，他們的幸福感便會(huì)有很大提高。同時(shí)，作為良性循環(huán)，這也會(huì)大大促進(jìn)他們的科研工作。值得欣慰的是，近年來(lái)各高校普遍提高了博士研究生的獎(jiǎng)學(xué)金標(biāo)準(zhǔn)，這在一定程度上緩解了他們的生存壓力，普遍反響較好，很多博士研究生也不再出去兼職了。不過(guò)，高校的獎(jiǎng)學(xué)金獎(jiǎng)勵(lì)力度還有待進(jìn)一步加大，從而進(jìn)一步創(chuàng)造讓博士研究生安心科研的環(huán)境，以促使他們的幸福感得以進(jìn)一步提升。

3.浮躁心理較為突出

當(dāng)今社會(huì)浮躁、功利之風(fēng)盛行，這些不良風(fēng)氣日漸潛蝕著本該純凈的高校校園。高校，這一神圣的科學(xué)殿堂正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。處在這一環(huán)境中的廣大博士研究生如果自控力不強(qiáng)的話，將很難抵御這些不良風(fēng)氣的侵蝕。遺憾的是，這些現(xiàn)象已初見(jiàn)端倪。比如，一些博士研究生做出了剽竊、抄襲、編造數(shù)據(jù)等違背科研工作者基本職業(yè)道德的事情；一些博士研究生不正當(dāng)?shù)呐时刃睦韲?yán)重，不是對(duì)科學(xué)心存敬畏，而是對(duì)權(quán)力、金錢(qián)盲目崇拜；一些博士研究生做事目的性太強(qiáng)，投機(jī)取巧心理嚴(yán)重；一些博士研究生意志力不夠堅(jiān)定，經(jīng)受不起任何挫折的打擊……所有這些都是博士研究生的浮躁心理所致。他們把研究當(dāng)作一個(gè)達(dá)到某個(gè)其他目的手段，而非把它當(dāng)作一種追求、一種享受。這其實(shí)嚴(yán)重異化了科學(xué)的內(nèi)涵，歪曲了科學(xué)的本來(lái)面目。這種不是發(fā)自內(nèi)心渴求而從事科研的博士研究生注定不能在研究中享受到真正的幸福。他們?cè)诟≡晷睦碇湎芦@得的所謂幸福充其量也僅是世俗意義上的、膚淺的幸福。

實(shí)際上，幸福更應(yīng)該是一種過(guò)程體驗(yàn)，一種在平靜心態(tài)下在追求真理時(shí)的過(guò)程體驗(yàn)。過(guò)分注重結(jié)果反而感受不到、更享受不到應(yīng)有的幸福，即使得到了，這種幸福也是很短暫的。相反，一個(gè)戒除了浮躁心理的博士研究生，無(wú)論探求真理的征程上有多少艱難險(xiǎn)阻，他定能勇于面對(duì)；無(wú)論世俗的觀念有多深入人心，他也定能坦然直面、一笑了之。真正的幸福也必將在這種執(zhí)著追求真理的過(guò)程中得到很好的詮釋。

三、如何提高博士研究生群體的幸福感

通過(guò)前述分析可以發(fā)現(xiàn)，博士研究生在讀博動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)條件以及心理狀態(tài)等方面出現(xiàn)了一些問(wèn)題，因而導(dǎo)致他們的幸福感不太高。為此，我們提出了相應(yīng)的建議和對(duì)策，供這些博士研究生們進(jìn)行參考。

1.培養(yǎng)對(duì)所學(xué)專(zhuān)業(yè)的興趣

博士研究生所從事的研究都是各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的最前沿，其所涉及的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)也是最深?yuàn)W的。因此，沒(méi)有對(duì)所學(xué)專(zhuān)業(yè)的濃厚興趣，很難想象一名博士研究生能在該專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有何作為。古今中外無(wú)數(shù)科學(xué)家、無(wú)數(shù)學(xué)者的成功均證明了一點(diǎn)，即他們所從事的研究都是他們自己所感興趣的。有了興趣，就有了研究的動(dòng)力，就有了不斷求知的渴望。在興趣驅(qū)使下從事的研究是發(fā)自內(nèi)心自覺(jué)自愿的行為，是不帶任何功利色彩的行為；也只有在興趣驅(qū)使下的研究才能使研究者真正體會(huì)到研究所帶來(lái)的幸福與樂(lè)趣，即使再苦再累也感到無(wú)所謂。

作為一名博士研究生，如果自小就對(duì)現(xiàn)在所從事的專(zhuān)業(yè)有著濃厚的興趣，那真是一件十分幸運(yùn)的事情，不過(guò)這是非常難得的。大多數(shù)人都是在以后長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)、工作中逐漸選擇了現(xiàn)在的專(zhuān)業(yè)。這些專(zhuān)業(yè)如果是其感興趣的，那也很值得欣慰；如果不感興趣，那既然已經(jīng)選擇了，就必須培養(yǎng)起對(duì)它的興趣。興趣是可以激發(fā)和培養(yǎng)的。博士研究生應(yīng)當(dāng)抓住寶貴的時(shí)間，對(duì)自己從事的專(zhuān)業(yè)刻苦鉆研，努力尋找創(chuàng)新點(diǎn)、尋求突破點(diǎn)，在研究的過(guò)程中體驗(yàn)研究帶來(lái)的幸福，并使這種幸福感成為自己對(duì)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)生濃厚興趣的源泉?？梢钥隙ǖ氖?，只要堅(jiān)持不懈、持之以恒，興趣促使研究、研究產(chǎn)生幸福感、幸福感觸發(fā)興趣的良性循環(huán)一定能夠形成。

2.樹(shù)立正確的價(jià)值觀

什么是衡量博士研究生成功的標(biāo)準(zhǔn)？博士研究生如何樹(shù)立正確的價(jià)值觀？這些都是每一位博士生必須認(rèn)真面對(duì)和思考的問(wèn)題。很多人認(rèn)為，一個(gè)人擁有的財(cái)富越多便越成功，也越有幸福感。不少博士研究生也持有此觀點(diǎn)，并抱著實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而來(lái)讀博。事實(shí)是否果真如此呢？答案是否定的。盡管前面的分析表明，博士研究生因經(jīng)濟(jì)壓力較大而導(dǎo)致幸福感不高，但當(dāng)學(xué)校的獎(jiǎng)學(xué)金標(biāo)準(zhǔn)有所提高時(shí)，其幸福感也隨之提高，這看似說(shuō)明金錢(qián)與幸福感總是成正比的。然而眾多研究表明，對(duì)于基本生活條件都難以保障的貧困群體，金錢(qián)與幸福感能成正比；但當(dāng)物質(zhì)生活條件達(dá)到一定程度后，金錢(qián)與幸福感的這種相關(guān)性并不強(qiáng)。此時(shí)，金錢(qián)只是獲得幸福感的必要條件，金錢(qián)以外的精神因素往往更能導(dǎo)致人的幸福感。這便給了我們這樣一個(gè)啟示，即如果高校獎(jiǎng)學(xué)金標(biāo)準(zhǔn)提高到讓博士研究生不為基本的物質(zhì)生活所困時(shí)，他們?cè)谶M(jìn)行研究時(shí)的幸福感應(yīng)該是較高的；但如果將這種標(biāo)準(zhǔn)提高到讓博士研究生都能過(guò)上相當(dāng)富足的生活時(shí)，一方面國(guó)家的財(cái)力可能暫時(shí)不允許，另一方面它也不一定能使博士研究生的幸福感得以相應(yīng)的大幅提高。

因此，作為一名博士研究生，一定要牢固樹(shù)立正確的價(jià)值觀，成功和幸福與否都不應(yīng)以金錢(qián)來(lái)衡量。真正的幸福，是在基本生活條件得以保障的前提下，從事自己喜歡的科研工作，在工作中享受科研帶來(lái)的樂(lè)趣。這種樂(lè)趣和幸福是最純粹的、最持久的，也是最有意義的。相應(yīng)的，擁有幸福感的科研也定能收獲成功。相反，如果博士研究生整天沉溺于對(duì)金錢(qián)盲目崇拜的欲望中不能自拔，把神圣的科研工作異化為謀取財(cái)富的重要手段，必將在物欲的漩渦中迷失自我，從而喪失一名科研工作者對(duì)科學(xué)無(wú)限追求的基本準(zhǔn)則?？梢韵胍?jiàn)，這種狀態(tài)對(duì)其是既無(wú)成功，也是毫無(wú)幸福感而言的。

3.保持寧?kù)o的心態(tài)

近年來(lái)，一些學(xué)者從倫理學(xué)等角度研究了心態(tài)與幸福的關(guān)系，指出幸福是一種心態(tài)，安詳心態(tài)是人生幸福的源泉，人生最高的幸福是持久的內(nèi)心寧?kù)o。亞里士多德認(rèn)為，思辨活動(dòng)是人的最大幸福。這種幸福，其實(shí)就是看淡名譽(yù)、財(cái)富及權(quán)力等而去專(zhuān)心追求真理，它的獲得是要以保持寧?kù)o的心態(tài)為前提的。老子把人生的幸?？闯墒且粋€(gè)效法自然的過(guò)程，提倡淡泊名利、寵辱不驚，追求人的精神愉悅和自由，[這也是在說(shuō)明寧?kù)o心態(tài)對(duì)于幸福人生的重要性。博士研究生所從事的研究工作是一個(gè)長(zhǎng)期的且極為復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，因此，擁有一個(gè)寧?kù)o的心態(tài)尤為重要。

保持寧?kù)o的心態(tài)，可以看淡成敗。成功和失敗是人生的常態(tài)。沒(méi)有人能永遠(yuǎn)成功，而從未失敗過(guò)，關(guān)鍵是要正確面對(duì)成敗。成功時(shí)不沾沾自喜，時(shí)刻保持一顆清醒的心，以防樂(lè)極生悲；失敗時(shí)，充滿信心、滿懷希望，以積極樂(lè)觀的心態(tài)度過(guò)暫時(shí)的困境，等待轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)刻的到來(lái)。有了這樣的心態(tài)，內(nèi)心必定是超然的，也必定是幸福的。