序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告學(xué)實訓(xùn)總結(jié)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

近年來，由于社會和市場需求的增加，全國的高校都開始申辦廣告學(xué)及相關(guān)專業(yè)，發(fā)展到現(xiàn)在，開設(shè)廣告學(xué)及相關(guān)專業(yè)的學(xué)校已經(jīng)有四百多所，并且專業(yè)方向越來越細(xì)化。但是，從全國的就業(yè)情況看，目前廣告人才嚴(yán)重供不應(yīng)求。之所以出現(xiàn)這一矛盾，主要原因在于企業(yè)對于人才需求的標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)在高校廣告專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生所具備能力間的矛盾，目前高校廣告學(xué)專業(yè)的教育模式培養(yǎng)出的學(xué)生難以滿足企業(yè)對專業(yè)人才的需求。產(chǎn)學(xué)合作的人才培養(yǎng)模式是指學(xué)校與企業(yè)接軌，根據(jù)企業(yè)的需求進(jìn)行人才培養(yǎng)的一種模式，也是一種以市場和社會需求為導(dǎo)向的學(xué)校人才培養(yǎng)機(jī)制。作為一所本科院校，培養(yǎng)符合廣告產(chǎn)業(yè)需要的廣告學(xué)人才，符合社會需求和學(xué)生個性特征，已經(jīng)成為高校所面臨的重要研究課題之一[1]。如何發(fā)揮學(xué)校和企業(yè)各自的優(yōu)勢，必須走廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)學(xué)合作的雙贏模式，以培養(yǎng)社會與市場真正需要的人才。

一、產(chǎn)學(xué)合作人才培養(yǎng)模式的特征

在世界發(fā)達(dá)國家職校與企業(yè)的合作已成為一種普遍的形式。澳大利亞的新學(xué)徒制、日本的強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)合作、丹麥的“模擬公司”培訓(xùn)模式以及新加坡的“教學(xué)工廠”模式等都是校企合作的成功范例。他們的產(chǎn)學(xué)合作教育模式具有以下共性特點：第一，合理分配理論學(xué)習(xí)和工作實習(xí)時間。學(xué)生在校期間什么時間適合到廣告公司實習(xí)，實習(xí)多長時間合適。理論學(xué)習(xí)和工作實習(xí)分配合理，才能取得最理想的學(xué)習(xí)效果。第二，提高學(xué)生在廣告公司工作實習(xí)的熱情。廣告公司不僅要為學(xué)生提供實習(xí)的場地和機(jī)會，還應(yīng)針對學(xué)生做實際工作的情況給予一定的報酬，這樣會刺激學(xué)生學(xué)習(xí)和工作的熱情，從而迸發(fā)出更大的潛能。第三，高校廣告學(xué)教育與廣告行業(yè)緊密結(jié)合，互通有無，真正做到相互依托，相輔相成。第四，高校廣告學(xué)教育與從事廣告行業(yè)的企業(yè)在合作中，最重要的是可以培養(yǎng)出廣告學(xué)人才，適合社會發(fā)展，同時在人才合作、技術(shù)創(chuàng)新、推廣等眾多方面實現(xiàn)“雙贏”。在國內(nèi)，每個學(xué)校都非常重視廣告專業(yè)學(xué)生的實踐動手能力、創(chuàng)新創(chuàng)造意識的培養(yǎng)，盡管這些學(xué)校的培養(yǎng)方向不同、課程體系不同、學(xué)科背景不同。校企之間的產(chǎn)學(xué)合作，使得企業(yè)可以非常低的成本得到高校畢業(yè)生中非常優(yōu)秀的人才成為自己的員工；另外，企業(yè)還可以借用高校的成熟的師資資源和人才培養(yǎng)模式，對員工進(jìn)行再培訓(xùn)和提高，來適應(yīng)社會和行業(yè)不斷變化的需求；再有，高校的品牌優(yōu)勢可以幫助企業(yè)提高知名度和可信度，借助高校的科研優(yōu)勢，為企業(yè)謀求更大的利益。如何更有效地培養(yǎng)廣告企業(yè)需要的人才的途徑，政府、企業(yè)、高校應(yīng)該各負(fù)其責(zé)，構(gòu)建適合我國廣告行業(yè)的校企合作的教育模式，共同承擔(dān)起為社會的發(fā)展培養(yǎng)人才的責(zé)任。

二、產(chǎn)學(xué)合作人才培養(yǎng)存在的問題

高校廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)合作的重要性受到了高等教育相關(guān)人員的廣泛認(rèn)可，但在當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)的校企合作中依然存在著很多問題。

1.產(chǎn)學(xué)合作雙方的驅(qū)動力存在偏差

產(chǎn)學(xué)合作理論上來講是一種雙方取長補短的互動關(guān)系，校方和企業(yè)方的重視程度以及參與程度直接影響著這種合作深度和效果[2]。但是，有些學(xué)校在實際操作過程中的合作動因是來源于上級的檢查，而不是來源于市場，有些企業(yè)是為了能夠承接學(xué)校的一些采購及建設(shè)項目或者有其他的利益訴求。結(jié)果導(dǎo)致在實踐的過程中，合作的效果和深度受到了一定的影響。

2.校企合作中學(xué)校的目的不明確

校企合作對于高校而言，其關(guān)鍵點是合作企業(yè)能夠找到真正的與廣告學(xué)專業(yè)的合作點，尤其是深層次的合作。高校實行校企合作的重點應(yīng)該是培養(yǎng)適合社會和市場需求的人才，企業(yè)應(yīng)該能夠在教學(xué)結(jié)構(gòu)調(diào)整、課程設(shè)置、實習(xí)實踐等環(huán)節(jié)對高校有一定的指導(dǎo)作用。其次，企業(yè)還應(yīng)該能夠幫助高校教師以及學(xué)生實現(xiàn)科研成果轉(zhuǎn)化以及廣告產(chǎn)品與使用技術(shù)的開發(fā)。

3.產(chǎn)學(xué)合作的深化對雙方均缺乏制度保證

廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)最重要的方式就是與企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)學(xué)合作，然而要保證產(chǎn)學(xué)合作能夠深入發(fā)展，就必須要長期合作，逐步磨合，這樣就必須有一定的制度保證。這里的制度保證主要集中在兩個方面：一是校企產(chǎn)學(xué)合作要明確具體工作的負(fù)責(zé)人，而且負(fù)責(zé)人的權(quán)利與義務(wù)也需要明確；二是產(chǎn)學(xué)合作對參與的學(xué)生進(jìn)行必要及時的指導(dǎo)，以提高教學(xué)效果。高校廣告學(xué)專業(yè)的校企合作要從根本上進(jìn)行深化，要明確雙方進(jìn)行產(chǎn)學(xué)合作的真正目的，明確實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)合作目標(biāo)的執(zhí)行路線。只有把以上這些思路制度化，產(chǎn)學(xué)合作才會是有效的。

三、產(chǎn)學(xué)合作人才培養(yǎng)的意義

1.拓寬招生就業(yè)途徑

一是校企合作可以有效深化高校課程改革。廣告學(xué)專業(yè)與其他專業(yè)不同，側(cè)重于實際工作能力的培養(yǎng)，學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實習(xí)和頂崗實訓(xùn)，可強(qiáng)化學(xué)生的操作技能，培養(yǎng)學(xué)生的全面素質(zhì)、綜合能力，增強(qiáng)就業(yè)競爭實力。二是高校的教學(xué)方式和企業(yè)的實際操作環(huán)境有很大的區(qū)別，理論教育和現(xiàn)場實踐教學(xué)的區(qū)別是非常大的。企業(yè)對廣告設(shè)計制作人員有很多要求：了解廣告制作工藝流程和標(biāo)準(zhǔn)、可以團(tuán)隊合作、獨立解決業(yè)務(wù)問題等職業(yè)素質(zhì)。而學(xué)生在校園里學(xué)習(xí)的是理論知識，沒有接觸實際的工程，通過校企合作把學(xué)生逐步培養(yǎng)成符合企業(yè)需要的高素質(zhì)技能型人才[3]。

2.保證廣告學(xué)企業(yè)人才需求

學(xué)?？筛鶕?jù)廣告學(xué)企業(yè)發(fā)展對人才的需求情況，調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)、教學(xué)計劃和課程設(shè)置，為企業(yè)培養(yǎng)真正需要的具有專業(yè)素養(yǎng)的人才。校企合作有利于提升企業(yè)的競爭力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。通過校企合作，學(xué)生在企業(yè)培訓(xùn)期間，潛移默化地接受了企業(yè)文化，企業(yè)可以優(yōu)先錄用高校培養(yǎng)的人才，免除了在社會上招工的麻煩；另外，由于學(xué)生在校期間的實踐培訓(xùn)已經(jīng)完成，企業(yè)不用對新員工進(jìn)行入職培訓(xùn)而直接上崗，降低企業(yè)的培訓(xùn)成本，加速人才的社會化和市場化，使學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方向與企業(yè)需求一致，使人才可以盡快適應(yīng)企業(yè)、行業(yè)的需要。

3.建立廣告學(xué)專業(yè)實訓(xùn)基地

實訓(xùn)基地是高校教育質(zhì)量的保證。學(xué)校要培養(yǎng)技能型人才，就必須擁有一定規(guī)模的實訓(xùn)基地、設(shè)施設(shè)備和人力資源。校企聯(lián)合辦學(xué)，學(xué)校便可充分利用企業(yè)的設(shè)施設(shè)備、養(yǎng)殖基地和人力資源，對學(xué)生進(jìn)行教學(xué)和訓(xùn)練，使企業(yè)成為專業(yè)實訓(xùn)基地的補充，較好地解決專業(yè)實訓(xùn)基地缺乏等實際問題。

4.充實廣告學(xué)專業(yè)師資隊伍

學(xué)?？善刚垙V告企業(yè)的專家和業(yè)務(wù)骨干（工程師、技師）作專業(yè)的兼職教師，請他們到學(xué)院講學(xué)，做學(xué)生的實訓(xùn)指導(dǎo)教師。而作為廣告企業(yè)，為保證引進(jìn)的人才質(zhì)量，也會積極主動參與對企業(yè)未來職工的培養(yǎng)工作中去。同時學(xué)校為了提高教師的業(yè)務(wù)水平，可定期委派教師到廣告企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)修，甚至可以直接把廣告專家請進(jìn)校園對教師進(jìn)行培訓(xùn)，使教師及時了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，掌握先進(jìn)技術(shù)，增加“雙師型”教師比例。

四、產(chǎn)學(xué)合作的人才培養(yǎng)模式

(一)廣告學(xué)專業(yè)與廣告企業(yè)的產(chǎn)學(xué)合作形式

廣告學(xué)領(lǐng)域的校企合作模式和類型紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)模式日漸成熟，創(chuàng)新模式層出不窮成為高等教育改革發(fā)展的重要特征。

1.廣告學(xué)人才培養(yǎng)過程：校內(nèi)學(xué)習(xí)與企業(yè)實踐交替、頂崗實習(xí)。校內(nèi)教育主要側(cè)重理論教學(xué)，而企業(yè)需要的是實踐型人才。但其中矛盾點在于如果僅注重實踐性，那么未來人才的發(fā)展將會有極大的局限性，對整個行業(yè)的理解和發(fā)展都將受到極大的制約[4]。這樣的人才能很快適應(yīng)崗位工作，但是由于缺少扎實的理論基礎(chǔ)和對整個行業(yè)整體的把控，未來想上升到一個較高的層次非常困難。而學(xué)校培養(yǎng)的人才主要問題集中在與實踐脫節(jié)，到企業(yè)后不能適應(yīng)當(dāng)下的工作，上手慢，企業(yè)后期還需要付出相應(yīng)的培訓(xùn)成本和時間成本。在學(xué)校學(xué)習(xí)完理論知識，然后到企業(yè)實踐，頂崗實習(xí)，然后再回到學(xué)校學(xué)習(xí)理論，這樣反復(fù)地進(jìn)行理論實踐的交替教學(xué)，能夠讓學(xué)生更充分了解企業(yè)需求，了解理論在實踐中是如何起到指導(dǎo)作用的，明確理論知識的重要性，激發(fā)學(xué)習(xí)的目的性及主動性。而通過實踐也更能明確什么知識什么技能是企業(yè)需要的，要想在廣告行業(yè)有更好的發(fā)展，需要學(xué)習(xí)哪些理論知識和實踐技能。

2.廣告學(xué)專業(yè)招生就業(yè)兩個環(huán)節(jié)：“訂單式”培養(yǎng)、定向招生。廣告行業(yè)人才緊缺，而高校現(xiàn)有廣告專業(yè)培養(yǎng)的人才又不能滿足企業(yè)用人需求。為解決該矛盾，企業(yè)可以和高校聯(lián)合，搞“訂單式”培養(yǎng)，企業(yè)向高校提出自身崗位需求，高校根據(jù)企業(yè)需求設(shè)置課程進(jìn)行培養(yǎng)。這種模式為企業(yè)量體裁衣，能夠極大程度上滿足企業(yè)發(fā)展需要。而對于高校來說，這種直接面向企業(yè)需求的培養(yǎng)模式，相當(dāng)于直接打通了就業(yè)通道，這種方式很明顯有利于高校的招生。這樣就形成了招生—定向培養(yǎng)—就業(yè)相互促進(jìn)、互為依托的良性循環(huán)系統(tǒng)。

3.學(xué)校和廣告企業(yè)共同開發(fā)教學(xué)與技術(shù)項目。廣告企業(yè)實踐性強(qiáng)、項目多，但是相對理論基礎(chǔ)薄弱；高校理論性強(qiáng)，但是實際接手的項目少，缺少實踐經(jīng)驗，理論研究缺少實踐和數(shù)據(jù)支撐。廣告企業(yè)和學(xué)校聯(lián)合到一起，廣告企業(yè)為高校提供實踐經(jīng)驗和實踐數(shù)據(jù)，高校根據(jù)企業(yè)提供的內(nèi)容進(jìn)行理論分析和總結(jié)，形成一些卓有成效的教學(xué)和技術(shù)項目，為行業(yè)發(fā)展提供更有針對性的指導(dǎo)性意見和建議，為廣告企業(yè)提高管理及運營效率，促進(jìn)廣告行業(yè)健康、高速發(fā)展提供有效的指導(dǎo)。

4.廣告企業(yè)學(xué)校資源流動：企業(yè)投資辦學(xué)、設(shè)備場地共享、互為培訓(xùn)。企業(yè)擁有行業(yè)中先進(jìn)的設(shè)備資源和項目資源，學(xué)校擁有實驗室等場地資源和師資資源。企業(yè)在運營過程中必須要有較大的工作場地，并為此支付較高的場地租賃費用；高校由于教學(xué)經(jīng)費有限，缺少實踐設(shè)備和學(xué)生的實習(xí)項目，即使部分高校購買了一些先進(jìn)的設(shè)備，由于缺少項目也多處于閑置狀態(tài)，造成了資源的極大浪費。

5.廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)合作的管理組織：企業(yè)顧問、專業(yè)與實習(xí)指導(dǎo)。高校廣告專業(yè)方面的專家一直處于行業(yè)理論前沿，他們一直在研究行業(yè)的發(fā)展趨勢、最新的技術(shù)和方式方法。而企業(yè)一般來說只局限于當(dāng)前業(yè)務(wù)的領(lǐng)域，對整個行業(yè)、新興技術(shù)等的掌握相對滯后。另外，企業(yè)對行業(yè)和專業(yè)的理解在高度上要低于高校。所以，企業(yè)為了能迅速更新理念，制定更科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，員工能夠提升更高的技術(shù)水平，可以聘請行業(yè)的教授和專家學(xué)者為企業(yè)顧問，對企業(yè)的發(fā)展、管理、專業(yè)水平的提高起到促進(jìn)作用。從另一個角度來說，學(xué)校缺少的是實踐經(jīng)驗，而企業(yè)一線的一些技術(shù)人員可以到學(xué)校來對學(xué)生提供相應(yīng)的專業(yè)知識及實習(xí)指導(dǎo)。

6.廣告學(xué)領(lǐng)域校企聯(lián)合最終目標(biāo)實現(xiàn)一體化模式。廣告學(xué)領(lǐng)域的校企聯(lián)合最終目標(biāo)將實現(xiàn)企業(yè)變成學(xué)校的實習(xí)實訓(xùn)基地，而學(xué)校成為企業(yè)的生產(chǎn)及研發(fā)基地；學(xué)生在企業(yè)學(xué)習(xí)，企業(yè)員工到校園培訓(xùn)提高；學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時可直接實踐，而企業(yè)可在實踐中進(jìn)一步學(xué)習(xí)和提高；高校的專家學(xué)者可利用企業(yè)資源搞專業(yè)研究和開發(fā)，形成的研究成果又可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。高校和企業(yè)最終將實現(xiàn)我中有你、你中有我的一體化模式。

7.借鑒國外校企合作模式進(jìn)行“雙元制”“三明治”教育。

（二）廣告學(xué)專業(yè)與廣告企業(yè)的合作內(nèi)容

廣告學(xué)專業(yè)校企合作內(nèi)容豐富，從教學(xué)硬件到教育軟件，從理論到實踐，從辦學(xué)到教學(xué)，單項走向綜合，單因素轉(zhuǎn)為多方，層次不斷遞進(jìn)。第一層次：廣告企業(yè)和學(xué)校之間人、財、物雙向流動與合作。企業(yè)向?qū)W校提供專家或技師培訓(xùn)、實習(xí)崗位、用人訂單，向?qū)W校捐贈資金、設(shè)備等；學(xué)校對企業(yè)員工提供再培訓(xùn)、技術(shù)咨詢、技能鑒定。第二層次：廣告企業(yè)全程參與高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)各環(huán)節(jié)。

1.以廣告產(chǎn)業(yè)需求建設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。首先，高校廣告學(xué)專業(yè)必須瞄準(zhǔn)市場和企業(yè)需求，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)建設(shè)廣告專業(yè)，學(xué)科鏈與產(chǎn)業(yè)鏈對接，專業(yè)鏈與崗位鏈對接。其次，制定廣告學(xué)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案模式，對未來廣告學(xué)專業(yè)的產(chǎn)學(xué)合作提供有力的理論支持和指導(dǎo)。

2.以廣告學(xué)專業(yè)的課程建設(shè)為核心。形成一套完整的廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)合作的方案，為其他專業(yè)產(chǎn)學(xué)合作提供理論支持。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉佳.地方大學(xué)研究生教育產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制研究[D].南寧：廣西師范學(xué)院，2010.

[2]王麗麗.哈爾濱六大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟發(fā)展對策研究[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué)，2010.

篇（2）

關(guān)鍵詞：廣告實務(wù)；三位一體；實踐教學(xué)

中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2012）09-0187-02

為適應(yīng)當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要，全國各大高校紛紛開設(shè)了廣告學(xué)或廣告設(shè)計專業(yè)。但不少高校廣告類專業(yè)人才培養(yǎng)模式卻存在著的原創(chuàng)性弱化、學(xué)科建設(shè)缺少特色、實踐教學(xué)存在困難、學(xué)生實踐能力不強(qiáng)等問題。廣告類專業(yè)作為應(yīng)用型學(xué)科，具有很強(qiáng)的實踐性，傳統(tǒng)教學(xué)模式中單純用傳統(tǒng)文科性質(zhì)教學(xué)已不能適應(yīng)社會對廣告學(xué)專業(yè)人才的需求和培養(yǎng)。對廣告設(shè)計與制作的教學(xué)方法和教學(xué)模式，特別是針對其實踐教學(xué)平臺的創(chuàng)新性研究，根據(jù)該專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，將廣告設(shè)計與制作實踐教學(xué)數(shù)字化、實訓(xùn)式就成為廣告教學(xué)的改革趨勢。所以實踐教學(xué)的廣告專業(yè)實訓(xùn)工作室入手，通過與“三位一體”的實踐教學(xué)模式相結(jié)合，為廣告設(shè)計專業(yè)加強(qiáng)實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)和理清實踐教學(xué)改革方向提供可操作性參考。

一、實踐教學(xué)模式的創(chuàng)新

根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用性特點及人才培養(yǎng)目標(biāo)突破傳統(tǒng)實驗觀念，實現(xiàn)建立以實踐為主導(dǎo)，以理論為基礎(chǔ)的觀念指導(dǎo)的新型實驗?zāi)Ｊ?。展開了廣告設(shè)計與制作的實踐教學(xué)，將建導(dǎo)法引入課堂教學(xué)，提高學(xué)生獨立思考和實踐動手的能力，并將課堂教學(xué)同實戰(zhàn)訓(xùn)練、教學(xué)目標(biāo)與職業(yè)需求相結(jié)合，并組建雙師型廣告教學(xué)隊伍對廣告專業(yè)實踐教學(xué)改革，以工作室形式模擬廣告公司，建立了工作室實驗課程教學(xué)模式，通過基礎(chǔ)型操作實驗室、專業(yè)型特色實驗室、廣告專業(yè)工作室三個層次的實驗室，大大提高實驗實踐的成效性，建立一種廣告學(xué)專業(yè)工作室的全新的實驗教學(xué)模式。通過廣告專業(yè)實訓(xùn)工作室，如廣告創(chuàng)意、策劃等工作室，突破傳統(tǒng)實驗觀念，以實踐為主導(dǎo)，用項目、仿真式實踐、實戰(zhàn)體驗等實訓(xùn)方式把每個實訓(xùn)模塊落實，使學(xué)生可以根據(jù)自己的能力有選擇的加強(qiáng)某個方面的學(xué)習(xí)，通過各方面的實訓(xùn)教學(xué)，以實踐訓(xùn)練方式親身體驗式設(shè)計流程。

二、廣告專業(yè)工作室與“三位一體”實踐教學(xué)模式建構(gòu)

通過總結(jié)國內(nèi)外高校教育教學(xué)實踐經(jīng)驗，創(chuàng)新性的對廣告專業(yè)的實踐教學(xué)改革提出“三位一體”實踐教學(xué)模式，在課堂案例式實踐教學(xué)的基礎(chǔ)上，以工作室為媒介平臺，以項目為核心，將項目實戰(zhàn)式實踐教學(xué)、虛擬仿真式實踐教學(xué)、親身體驗式實踐教學(xué)“三位一體”的引入到實踐教學(xué)中。

（一）項目實戰(zhàn)式實踐教學(xué)

教師根據(jù)不同年級設(shè)計不同的具有針對性的實踐項目，以豐富的實踐教學(xué)內(nèi)容和實訓(xùn)工作室教學(xué)結(jié)合的模式，通過與策劃、創(chuàng)意、平面設(shè)計等實訓(xùn)工作室的結(jié)合，把每個實戰(zhàn)、實訓(xùn)項目落實。項目組式實踐教學(xué)目的性強(qiáng)，學(xué)生參與程度高，還可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作能力和嚴(yán)謹(jǐn)守時的工作作風(fēng)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動性，使學(xué)生在項目實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)自己廣告知識的不足，可根據(jù)自己的情況有選擇的加強(qiáng)某個方面的學(xué)習(xí)。

（二）虛擬仿真式實踐教學(xué)

虛擬仿真式實踐教學(xué)是按廣告設(shè)計公司流程而進(jìn)行的校內(nèi)現(xiàn)場模擬實訓(xùn)，即在學(xué)校內(nèi)設(shè)工作室和實訓(xùn)車間，配備一定的實驗設(shè)備和器材，安排相關(guān)人員進(jìn)行管理和指導(dǎo)，努力營造一種真實的設(shè)計環(huán)境。以專業(yè)的實訓(xùn)工作室為媒介平臺，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場接軌的效果檢測方法，用采用校企聯(lián)合的方式，使學(xué)生通過策劃、創(chuàng)意、平面設(shè)計等專業(yè)工作室仿真性實訓(xùn)項目模擬職業(yè)環(huán)境，在模擬廣告公司中體驗角色特征，了解廣告設(shè)計流程在實踐中檢驗自己對知識的掌握與運用的能力與程度，提高實踐技能，逐步明確個人的發(fā)展方向，提前適應(yīng)未來面臨的市場競爭與行業(yè)競爭，使其畢業(yè)后能很快適應(yīng)社會行業(yè)需求，讓學(xué)校與市場、行業(yè)無縫接軌。

（三）親身體驗式實踐教學(xué)

親身體驗式實踐教學(xué)是校內(nèi)實訓(xùn)的深化，通過校企結(jié)合建立校外實踐教學(xué)基地，將“課堂”設(shè)在公司，并鼓勵、扶持學(xué)生在校期間自主創(chuàng)業(yè)，使學(xué)生在真實設(shè)計環(huán)境中親身體驗設(shè)計流程，按照客戶要求設(shè)計廣告作品和學(xué)會操作各種設(shè)備制作出廣告成品。這樣既能讓學(xué)生及早接觸社會，更易于學(xué)生創(chuàng)造能力的開放和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。

三、“廣告實務(wù)”與“三位一體”實踐教學(xué)模式實施措施

篇（3）

一、信息理論在廣告學(xué)課程準(zhǔn)備階段的應(yīng)用

課程的準(zhǔn)備實質(zhì)是信息資源的處理。信息的定義是對事物的運動狀態(tài)與方式的描述。信息可以減小事物的不確定性。信息是依賴人的理解能力的概念化的內(nèi)容,學(xué)生通過閱讀、聆聽、感知等認(rèn)知方法處理接收到的信息。教師在課程準(zhǔn)備階段要考慮所要傳遞的信息的形式、性質(zhì)、編碼形式等因素。

廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容包括廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略與策略、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案、廣告媒體、廣告預(yù)算及廣告.效果測評、廣告組織與運營、廣告管理及國際廣告等內(nèi)容。各個版本的教材都有一個缺陷，那就是滯后于現(xiàn)實的廣告業(yè)現(xiàn)狀。另外在信息爆炸的時代，學(xué)生獲取廣告信息的渠道很廣，按照教材準(zhǔn)備會很被動，必須更新課程內(nèi)容。課程準(zhǔn)備包括內(nèi)容準(zhǔn)備、環(huán)節(jié)準(zhǔn)備、教法準(zhǔn)備，測評準(zhǔn)備幾個方面。

在教學(xué)內(nèi)容準(zhǔn)備上，根據(jù)信息理論,若一事件產(chǎn)生的概率是P,此時的信息量為:H=-log2p。事件發(fā)生的概率越小,所含信息量越大。授課內(nèi)容的準(zhǔn)備是對小概率內(nèi)容的編碼，即對專業(yè)性、技術(shù)性、理論性強(qiáng)的知識點進(jìn)行編排、構(gòu)造。應(yīng)該保證充足的信息量，適當(dāng)安排信息點的密度。

例如，對廣告戰(zhàn)略章節(jié)的準(zhǔn)備，廣告戰(zhàn)略主要包括廣告目標(biāo)、廣告構(gòu)想、廣告時機(jī)、廣告地區(qū)和廣告媒體五大內(nèi)容,我們在備課時，以廣告目標(biāo)為主干重點詳解,從廣告實際案例的分析人手,加以不同學(xué)者的觀點理論進(jìn)行研討，掌握其核心內(nèi)容,廣告構(gòu)想、時機(jī)、地區(qū)和媒體為支干略講。

在教學(xué)環(huán)節(jié)的備課準(zhǔn)備上,根據(jù)信息編碼的原理，我們建議采用哈夫曼編碼。哈夫曼編碼是一種最佳編碼,它的編碼思想是出現(xiàn)概率小的內(nèi)容-即獨特的廣告原理---重點表示，出現(xiàn)概率大的內(nèi)容或眾所周知的內(nèi)容可不表示。以達(dá)到用最經(jīng)濟(jì)的成本實現(xiàn)最大的信息到達(dá)率。例如在準(zhǔn)備廣告文案章節(jié)課程時,對文案的分類略講,而廣告文案的撰寫要求和標(biāo)準(zhǔn)要加重課時，以案例強(qiáng)化，并通過實踐來加強(qiáng)理解、強(qiáng)化能力。

在教學(xué)方法的準(zhǔn)備上，根據(jù)信息傳輸原理中的香農(nóng)公式C=Wlog2(l+S/N),S/N是信噪比,C是教學(xué)效果,W是教學(xué)方法。由此可知要提高有效信息，就必須抑制噪聲，減小干擾。所謂噪聲干擾就是似是而非的傳遞知識點信息。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，應(yīng)該對信道加以甄選。我們在廣告學(xué)課程講授時，不可以一種教法一貫到底，因為多么先進(jìn)的教法也有它的適用條件。我們要根據(jù)不同的課程內(nèi)容選擇不同的教法。講授法、互動法、討論法等等。“兵無常勢，水無常形”,按信息的動態(tài)形式預(yù)先選擇相應(yīng)教法。

在測評準(zhǔn)備上，改革課程測評方式，是課程改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的廣告學(xué)課程考核形式較為單一，主要是閉卷筆試，不僅不能滿足擊場的需求，而且使學(xué)生產(chǎn)生單純追求分?jǐn)?shù)的傾向，不能全面反映出學(xué)生對廣告學(xué)知識的真正掌握情況，尤其是技能方面的考核往往在閉卷考試中很難得到體現(xiàn)。按照信息理論的原理測試學(xué)生接收、掌握信息量的測評，主要在教學(xué)過程中運用概率理論實施。具體方法應(yīng)該多樣化，形成性考核、筆試、實驗考核及論文考核,綜合運用可以有效地檢測出學(xué)生對課程掌握的真實情況。

課程準(zhǔn)備階段是教學(xué)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵步驟，不僅要針對豐富的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和廣告學(xué)教學(xué)要求，還應(yīng)根據(jù)不同的專業(yè)實際需要，不同的學(xué)生基礎(chǔ)，有針對性地分層次備課,既備課又備人。在每周學(xué)時安排、具體教學(xué)內(nèi)容上要_差拜悻，改變過去單純追求廣告學(xué)課程自身系統(tǒng)性整佳&況,根據(jù)市場營銷、工商管理等專業(yè)的需要，合理安排每周學(xué)時和教學(xué)內(nèi)容，同時注意與其他課程銜接,重復(fù)部分應(yīng)根據(jù)專業(yè)實際需要進(jìn)行調(diào)整。

二、信息理論在廣告學(xué)課堂教學(xué)中的應(yīng)用

課堂教學(xué)應(yīng)轉(zhuǎn)變教學(xué)模式,進(jìn)行靈活多變、貼近實際的教學(xué)改革,以提高教學(xué)效率，以符合現(xiàn)代教育培養(yǎng)人才的衡量標(biāo)準(zhǔn)。新的標(biāo)準(zhǔn)不是以掌握知識的多少來衡量，而是以分析問題、解決問題的能力及動手操作能力的高低為標(biāo)準(zhǔn)。因而傳統(tǒng)的教學(xué)方式已不能滿足需要,教學(xué)改革已成必然。根據(jù)信息理論的香農(nóng)公式C=Wl0g2(1+S/N),教學(xué)方法C隨著教學(xué)效果W改善，但是C與W的關(guān)系是非線性的,時,C—>1.44,而不是~。結(jié)論是改革教學(xué)方法,可以提高效果，但不可以無限提高教學(xué)效果。我們可以通過完善教學(xué)大綱、充實教學(xué)內(nèi)容等其他方法來進(jìn)一步提高教學(xué)效果。

對于廣告學(xué)課程，如何改革教學(xué)方法呢？

一是變傳授知識為傳授掌握實際崗位所需的能力。一個好的教學(xué)方法必須是因人而異，必須結(jié)合課程內(nèi)容和對應(yīng)于學(xué)生的學(xué)習(xí)方法,才能發(fā)揮最佳效果。教學(xué)中要使學(xué)生打破固守的應(yīng)試教育產(chǎn)生的陳規(guī),促進(jìn)學(xué)生智能開發(fā),要善于鼓勵學(xué)生應(yīng)用所學(xué)知識區(qū)別不同的問題，找出內(nèi)在的聯(lián)系,提出解決的思路和方法;促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新精神的形成。同時要加大實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的力度,給學(xué)生提供更多的實驗、實訓(xùn)的機(jī)會，提高他們的動手操作能力和理論聯(lián)系實踐的水平。如:講廣告文案內(nèi)容時,采用互動式教學(xué)法,廣告文案的基本知識原理學(xué)生提前導(dǎo)讀,做好讀書筆記,課堂上教師主持討論,要讓學(xué)生充分發(fā)表自己的學(xué)習(xí)體會,并學(xué)會運用所學(xué)知識去撰寫廣告文案,實題實做,最后教師提出改進(jìn)建議。在有限的課時內(nèi)，完成了傳統(tǒng)教法的2—3倍的信息量，而學(xué)生的參與性提高了，興趣更高,掌握得也就更好。

二是利用“第二課堂”與市場中的崗位掛勾,以便學(xué)以致用、學(xué)用結(jié)合。長期封閉的課堂教學(xué),教法再先進(jìn),也有“隔靴搔癢”的感覺，常使學(xué)生感到紙上談兵而導(dǎo)致思維模式化。走出課堂進(jìn)人廣告公司，在專業(yè)技術(shù)人員的幫助指導(dǎo)下,進(jìn)行實際操作,學(xué)生不僅對廣告行業(yè)情況有了初步了解,還對廣告策劃流程及廣告制作、等環(huán)節(jié)有了全面細(xì)致的認(rèn)識,增加感性認(rèn)識,同時大大地調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。返校后的討論、總結(jié)可以極大地豐富課堂組織的教學(xué)形式,使學(xué)生的思維活躍、智能得以開發(fā)。

三是利用新的信息技術(shù)豐富教學(xué)方法。信息以合適的形式表現(xiàn)稱作信息編碼。通過合適的編碼可以提高信息的到達(dá)率。接收信息是學(xué)生學(xué)習(xí)過程的第一步。要想達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)，就必須通過合適的信息處理,形成短暫記憶，經(jīng)過強(qiáng)化后，占據(jù)大腦中的記憶空間，變?yōu)殚L期記憶。通過教學(xué)媒體，來協(xié)助學(xué)生順利完成對信息的成功記憶?，F(xiàn)代教學(xué)媒體突破了傳統(tǒng)教學(xué)條件的制約,不僅能提供各類感性材料，如實際事物的形象、聲音等，而且可以通過畫面的構(gòu)思，鏡頭的銜接,情景的變化,色彩的絢爛,角色的轉(zhuǎn)換可以幫助學(xué)生融合所學(xué)的知識，以獲得新的抽象概念。同時，由于它具有表現(xiàn)的靈活性和趣味性,因而可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣,從而避免文本案例的枯燥和累贅,在廣告學(xué)案例教學(xué)中，我們采用多媒體課件作為主要教學(xué)媒體。

三、信息理論在廣告學(xué)課程考核階段的應(yīng)用信息量的衡量是以概率的形式體現(xiàn)的。

    課程考核題目的設(shè)定按照筆試試卷，形成性考核,實訓(xùn)論文或報告三部分為主。

我們可以將廣告學(xué)中的許多概念、原理轉(zhuǎn)化為形成性考核，教學(xué)過程中，我們按照一定的時間間隔,根據(jù)分類系統(tǒng)，對該時刻的行為予以記錄，由此可實現(xiàn)整個教學(xué)過程行為的有效記錄，叫做形成性考核。形成性考核是體現(xiàn)學(xué)生在教學(xué)過程中參與程度的最佳考核方式。根據(jù)隨堂教學(xué)掌握的情況給出成績。既可防止學(xué)生平時松懈期末突擊學(xué)習(xí)，又可隨時掌握學(xué)生學(xué)習(xí)情況,調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和進(jìn)度，還有利于學(xué)生對課程技能的把握。例如我們將廣告標(biāo)題與廣告語的設(shè)計和區(qū)分設(shè)置為多項選擇問題,隨堂測試。也可以將廣告的廣告效果測評以連續(xù)的多項選擇問題隨堂考核。形成性考核的成績占總成績的30%左右。

篇（4）

一、廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)開展現(xiàn)狀

 

目前，高等院校所開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)的實踐教學(xué)模式，形式多樣，內(nèi)容豐富，但實際效果不明顯，主要的特點體現(xiàn)在：

 

首先，圍繞專業(yè)課程，主要以案例教學(xué)、校內(nèi)實踐、校外實訓(xùn)、學(xué)科競賽、虛擬環(huán)境教學(xué)、模擬項目教學(xué)等為主要的方式。這些教學(xué)方式的實踐，一定程度上提高了學(xué)生的專業(yè)實踐水平和應(yīng)用能力，但是形式上仍以課堂教學(xué)為主，對于'‘產(chǎn)”與'‘研”的實際成果少。

 

其次，雖然有些學(xué)校也在不斷實行校企合作項目等"產(chǎn)”與'‘學(xué)”相結(jié)合的項目，但也出現(xiàn)了形式化現(xiàn)象，合作項目的實際產(chǎn)出非常少,合作僅僅是紙上談兵，沒有實現(xiàn)應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益及社會效益。

 

再次，廣告學(xué)專業(yè)的理論與實踐相結(jié)合，應(yīng)是推動和提升專業(yè)科研成果的主要途徑，但是因為缺少實際的研究過程和科學(xué)的科研指導(dǎo)，不能生成具有較高價值的科研成果，未能實現(xiàn)“學(xué)”與'‘研”的相互轉(zhuǎn)化，相互提升。

 

二、產(chǎn)學(xué)研在廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)應(yīng)用中的難點

 

(一)產(chǎn)學(xué)研主體主次不清，責(zé)任不明確

 

廣告學(xué)實踐教學(xué)中"產(chǎn)’V‘學(xué)”“研”中的主體是高校和廣告公司、文化傳媒公司等企業(yè)實體，但是其中完成各項任務(wù)的參與者，包括教師、學(xué)生與企業(yè)中的職業(yè)人。目前產(chǎn)學(xué)研的合作模式,主要以學(xué)校牽頭為主，以培養(yǎng)專業(yè)人才為基本出發(fā)點，但是實際合作中，學(xué)校與企業(yè)在維持各方工作正常運作過程中，往往達(dá)不到及時有效的溝通與互動。教師與企業(yè)人員目標(biāo)不統(tǒng)一,教師比較側(cè)重于完成教學(xué)任務(wù)和科研任務(wù)，企業(yè)參與指導(dǎo)的人員側(cè)重于按時并且保質(zhì)保量地完成業(yè)務(wù)目標(biāo),雙方均未能立足于產(chǎn)學(xué)研的合作而轉(zhuǎn)化意識，主體的角色定位不準(zhǔn)確，責(zé)任不明確，導(dǎo)致沒有真正意義上的實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研的價值。

 

(二)產(chǎn)學(xué)研融合轉(zhuǎn)化的時效性欠缺

 

廣告企業(yè)在市場優(yōu)勝劣汰的法則中，非常注重工作效率，各項工作必須嚴(yán)格按照工作流程，在規(guī)定的時間內(nèi)完成。作為高校廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)，是按照人才培養(yǎng)方案的安排，按部就班的開展,履行正常的教學(xué)秩序。相比較而言,學(xué)校教學(xué)和科研工作的安排，缺乏企業(yè)的工作任務(wù)的緊迫感和競爭壓力。所以,在曰常的合作過程中，所追求的"產(chǎn)學(xué)‘研”

 

結(jié)合的節(jié)奏統(tǒng)一，步調(diào)一致,往往難以實施。來自時效性差的合作矛盾，也導(dǎo)致了部分企業(yè)不敢放手將自己業(yè)務(wù)項目，投入到與學(xué)校真正的合作關(guān)系中。

 

(三)產(chǎn)學(xué)研各行其是，融合性差

 

企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是最大限度的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，而學(xué)校教育的最終目標(biāo)是培養(yǎng)和向社會輸送人才，創(chuàng)造最大限度的社會價值和文化價值。由于缺乏統(tǒng)一的目標(biāo)及認(rèn)識，在高校產(chǎn)學(xué)研的運作過程中，盡管部分廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)與對口的廣告公司、咨詢公司、各類媒體及相關(guān)企業(yè)，建立了實習(xí)實訓(xùn)基地，但是缺乏真正有效的互動運行機(jī)制。一方面，各合作企業(yè)并為將來自于行業(yè)和市場的知識帶到學(xué)校，教師和學(xué)生接觸不到企業(yè)的實際項目，以致無法有效指導(dǎo)學(xué)生參與工作和科研的實踐;另一方面，學(xué)校的"學(xué)”和"研”仍然局限于校園環(huán)境中，脫離的企業(yè)的實際需求“研”轉(zhuǎn)化為'‘產(chǎn)”的效果也大打折扣，并且滯后于社會上廣告行業(yè)的實際需求。

 

三、構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研實踐教學(xué)模式的對策

 

(一)準(zhǔn)確定位產(chǎn)學(xué)研參與主體

 

將產(chǎn)與研滲透到廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中，必須首先明確產(chǎn)學(xué)研合作教學(xué)的三方主體，即企業(yè)、教師、學(xué)生的角色定位及其互動關(guān)系。明確各主體的任務(wù)及目的，既要分清主次側(cè)重，又要兼容并蓄。

 

首先，學(xué)校是實踐教學(xué)的主導(dǎo)者?？梢詾楫a(chǎn)學(xué)研提供豐富的人力資源;另一方面，產(chǎn)學(xué)研實施的過程及成果，對于提升教育效益有重要意義。教師是產(chǎn)學(xué)研的具體觀測者和指導(dǎo)者，是學(xué)生的引路人，要發(fā)揮積極性和創(chuàng)造力，鼓勵和帶動學(xué)生潛心研究，開創(chuàng)性的完成與企業(yè)協(xié)作的相關(guān)任務(wù)。

 

其次，學(xué)生是產(chǎn)學(xué)研的實施者。在教師的指導(dǎo)下，真正參與到企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)中，而不僅僅是項目模擬或者案例分析。學(xué)生應(yīng)結(jié)合專業(yè)所學(xué)理論知識，在實踐中將學(xué)轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)”升華為"研”，特別是能夠接觸到常規(guī)教學(xué)中所遇不到的一些細(xì)節(jié)要求及作業(yè)流程,通過實踐中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的能力鍛煉，不僅拓展了專業(yè)知識,也為將來進(jìn)入職場做了一定的準(zhǔn)備。

 

再次，企業(yè)的發(fā)展，也要依賴于人力資源的培養(yǎng)和使用。進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合，不僅能夠借助學(xué)校提供的平臺及廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的知識水平，高質(zhì)量地完成一些基本工作或業(yè)務(wù)，另一方面，企業(yè)能夠帶來整合營銷傳播實踐中，對廣告活動實踐領(lǐng)域應(yīng)用較多的新媒體技術(shù)與新動向傳授給學(xué)生，保證所學(xué)知識的前沿性和實用性。

 

(二)提升產(chǎn)學(xué)研合作的時效性

 

學(xué)校和企業(yè)要統(tǒng)一認(rèn)識，轉(zhuǎn)變意識,樹立統(tǒng)一的目標(biāo)和強(qiáng)化責(zé)任心。企業(yè)內(nèi)部注重工作時效性，即效率與效益并重。這就需要學(xué)校的實踐教學(xué)過程，要適應(yīng)企業(yè)的工作要求和時限規(guī)定，提升研和產(chǎn)的時間管理，縮短成果轉(zhuǎn)化過程，按照企業(yè)的項目進(jìn)度安排，將學(xué)習(xí)成果及研究成果應(yīng)用與實踐項目中。

 

(三)科學(xué)設(shè)計廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)過程的產(chǎn)學(xué)研環(huán)節(jié)

 

1.產(chǎn)：將“學(xué)”與“研”的成果轉(zhuǎn)化為實際效益

 

根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)各年級學(xué)生的特點和所對應(yīng)的課程，企業(yè)可以采取多種方式與學(xué)校進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研的合作，把專業(yè)實踐轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實生產(chǎn)力。

 

首先，在一二年級階段，實行平面廣告設(shè)計、廣播廣告設(shè)計、廣告攝影等廣告單項合作，操作比較簡單易行，學(xué)習(xí)效果轉(zhuǎn)化效果明顯。

 

其次，在二三年級階段，采取縱深延展的廣告綜合項目，如廣告文案、品牌VI設(shè)計、活動策劃、廣告媒體組合策劃、廣告市場調(diào)查等內(nèi)容，使企業(yè)與專業(yè)的聯(lián)系加強(qiáng)，企業(yè)的專家也便于對具有一定專業(yè)基礎(chǔ)的學(xué)生，進(jìn)行有效引導(dǎo),教師的教學(xué)內(nèi)容及形式也可以適時調(diào)整和更新，同時可以思考相關(guān)的橫向課題,經(jīng)濟(jì)價值和科研價值均得到體現(xiàn)。

 

再次，在三四年級階段，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)已漸趨完整和系統(tǒng)，加之前面的實踐與實訓(xùn)，可以組織學(xué)生參與整合營銷傳播中的品牌全案項目，如品牌傳播策略、廣告視覺策劃和設(shè)計方案、事件營銷等，通過學(xué)生的復(fù)合能力、創(chuàng)新能力以及組織協(xié)調(diào)能力，共同達(dá)到項目實戰(zhàn)中的技術(shù)高度和市場高度,協(xié)助企業(yè)完成任務(wù)。

 

2.學(xué)：以“產(chǎn)”與“研”促進(jìn)教學(xué)效果

 

結(jié)合我校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，以課程體系當(dāng)中實踐性和操作性較強(qiáng)的課程，如廣告策劃、廣告調(diào)查、文案寫作、廣告實務(wù)、CIS設(shè)計、POP廣告等課程，加之上篇中所述的'‘產(chǎn)”的轉(zhuǎn)化過程，通過專業(yè)導(dǎo)師把實踐與項目與課程進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，輔之專業(yè)廣告公司高端人才以講座、項目指導(dǎo)等形式。

 

二、研究方法的設(shè)計

 

(—)研究變量

 

本文以手機(jī)廣告的信息性、娛樂性、不可信性、冒犯性、個性化和互動性作為自變量，大學(xué)生對手機(jī)廣告的總態(tài)度作為因變量，運用回歸分析的研究方法，研究它們之間的相互影響關(guān)系。研究假設(shè)如下：

 

H1:手機(jī)廣告的信息性對大學(xué)生的廣告態(tài)度具有正向影響H2:手機(jī)廣告的娛樂性對大學(xué)生的廣告態(tài)度具有正向影響

 

H3:手機(jī)廣告的不可信性對大學(xué)生的廣告態(tài)度具有反向作用H4:手機(jī)廣告的冒犯性對大學(xué)生的廣告態(tài)度具有反向作用H5:手機(jī)廣告的個性化對大學(xué)生的廣告態(tài)度具有正向影響

 

H6:手機(jī)廣告的互動性對大學(xué)生的廣告態(tài)度具有正向影響

 

學(xué)生對廣告運作流程的內(nèi)涵與過程有一個感性認(rèn)識，再由點到面，由易到難，逐漸擴(kuò)展推行,提高學(xué)生的實踐能力。同時，在此過程中，指導(dǎo)學(xué)生將理論與實踐相結(jié)合，通過思考總結(jié)，借助平行的科研探索，提升自身的研究能力和創(chuàng)新能力。

 

3.研：“學(xué)”與“產(chǎn)”升級為科研成果

 

篇（5）

摘要：計算廣告學(xué)是廣告與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷結(jié)合產(chǎn)生的一門新興交叉學(xué)科，文章分析近年來在線廣告迅猛發(fā)展環(huán)境下，計算廣告學(xué)在專業(yè)人才培養(yǎng)、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域所面臨的挑戰(zhàn)，探討如何通過校企合作整合工業(yè)界和教育界的優(yōu)勢資源，有效推動計算廣告學(xué)科發(fā)展。關(guān)鍵詞：計算廣告學(xué)；校企合作；新興學(xué)科

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及已影響到人們生活的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷結(jié)合，為傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)會、應(yīng)用場景和處理手段，改變了傳統(tǒng)行業(yè)的面貌，甚至催生出新領(lǐng)域，例如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行、開放課堂等。新興行業(yè)的發(fā)展需要掌握大量相關(guān)領(lǐng)域知識并具有實踐能力的人才。傳統(tǒng)學(xué)科的人才培養(yǎng)經(jīng)過長期的沉淀已經(jīng)形成體系，而新興領(lǐng)域沒有這樣的沉淀，僅靠傳統(tǒng)教育領(lǐng)域的自我轉(zhuǎn)型來培養(yǎng)新興行業(yè)所需人才已無法滿足需求。與此同時，在新興行業(yè)中有著豐富實踐的企業(yè)積累了大量的行業(yè)知識，但在人才培養(yǎng)能力方面有所欠缺。因此，企業(yè)與教育機(jī)構(gòu)的合作應(yīng)運而生，新興行業(yè)中的企業(yè)將知識積累和實踐機(jī)會與教育機(jī)構(gòu)的大規(guī)模人才培養(yǎng)能力相結(jié)合，既培養(yǎng)了行業(yè)所需的人才，又推動著新興學(xué)科的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，既拓展了廣告投放的方式，影響人群的范圍和廣告效果的體現(xiàn)，也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的盈利模式，還是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的主要因素。為了探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)律，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)快速、精細(xì)和大規(guī)模的特點，利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和處理能力提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果，一門新的學(xué)科應(yīng)運而生，這就是計算廣告學(xué)。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)成為成長最快的廣告媒體，極速增長的業(yè)務(wù)加劇了對相關(guān)專業(yè)人才的需求。在谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，計算廣告人才已經(jīng)成為最緊缺的人才。百度作為最大的中文搜索引擎，是中文領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大實踐者。百度以其積累的互聯(lián)網(wǎng)廣告的知識、實踐經(jīng)驗和優(yōu)秀人才，與教育機(jī)構(gòu)合作，以實際行動促進(jìn)計算廣告學(xué)科的發(fā)展和高端人才的培養(yǎng)。

下面，筆者將分別介紹計算廣告學(xué)的技術(shù)內(nèi)容、百度在計算廣告學(xué)領(lǐng)域的積累以及百度與教育機(jī)構(gòu)合作的實踐和經(jīng)驗；探討在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，新興行業(yè)中的實踐者與教育機(jī)構(gòu)如何合作，使支撐新興行業(yè)發(fā)展的技術(shù)和知識得到整理、深化和傳播。

1 計算廣告學(xué)的技術(shù)內(nèi)容

廣告是企業(yè)為了一定的目標(biāo)，如市場占有率、知名度等，通過媒體影響受眾行為的營銷手段。對于現(xiàn)代商業(yè)社會和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告起到了至關(guān)重要的作用。廣告投放則是將廣告與受眾的需求作匹配。線下廣告只能通過使用不同的媒體、區(qū)別版面或頻道等方式間接獲得細(xì)分受眾需求。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下，由工業(yè)界驅(qū)動產(chǎn)生了—種新的廣告投放方式和形態(tài)，就是計算廣告。

Andrei Broder和Dr.Vanja對計算廣告給出了業(yè)界比較公認(rèn)的定義：計算廣告是為給定情景c下的用戶u找到一個合適的廣告a，以實現(xiàn)“最優(yōu)”匹配（Find the“best match'’betweena given user u in a given context c and a suitableadvertisement a）。計算廣告肇始于互聯(lián)網(wǎng)，而且至今互聯(lián)網(wǎng)仍是計算廣告的主戰(zhàn)場。

計算廣告當(dāng)前的主要實踐領(lǐng)域是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它所面臨的最主要挑戰(zhàn)是在特定語境下特定用戶和相應(yīng)廣告之間找到“最佳匹配”，語境可以是用戶在搜索引擎中輸入的查詢詞，也可以是用戶正在閱讀的網(wǎng)頁，還可以是用戶正在觀看的電影等。雖然單個用戶的相關(guān)信息不是很多，但因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用者往往都是百萬、千萬甚至幾億數(shù)量級的海量用戶，相對應(yīng)的，潛在廣告的數(shù)量也可能達(dá)到幾十億。因此，要真正實現(xiàn)“最佳匹配”，最大的挑戰(zhàn)是在復(fù)雜約束條件下的大規(guī)模計算、搜索、優(yōu)化等問題。

互聯(lián)網(wǎng)上的計算廣告相比傳統(tǒng)的線下廣告，具有兩方面的優(yōu)勢：互聯(lián)網(wǎng)的用戶在網(wǎng)上留下了各種行為數(shù)據(jù)，廣告商可以據(jù)此利用統(tǒng)計及機(jī)器學(xué)習(xí)方法有效地將用戶進(jìn)行分類，從而實現(xiàn)廣告受眾需求的細(xì)分；廣告主或廣告商可利用這些用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)衡量廣告的投放效果，從而及時調(diào)整廣告投放策略，以達(dá)到某種目標(biāo)（比如提升廣告匹配受眾的準(zhǔn)確率，或者廣告商的收益等）。

互聯(lián)網(wǎng)廣告主要關(guān)注3個問題：一是在線廣告市場需求問題，即中小廣告主如何購買廣告位，例如搜索引擎的廣告詞、社交媒體的嵌入式廣告位；二是在線廣告市場供給問題，即中小網(wǎng)站如何出售廣告位；三是廣告交易投放場所問題。如何解決這3個問題，是計算廣告學(xué)的主要研究內(nèi)容，也是一個企業(yè)在計算廣告學(xué)領(lǐng)域研究和應(yīng)用水平的重要體現(xiàn)。

在解決在線廣告市場需求方面，以搜索廣告為例，主要包括3個方面的內(nèi)容：（1）如何篩選可展示的廣告，即廣告觸發(fā)，從用戶搜索的檢索詞（query）中找到廣告主所購買的關(guān)鍵詞（keyword）集合，進(jìn)而篩選出可以展現(xiàn)的廣告集合。在實踐中，廣告觸發(fā)面臨的技術(shù)挑戰(zhàn)是在一個動態(tài)的廣告庫集合上實現(xiàn)在線匹配，不能影響正常檢索需求，需要在毫秒級內(nèi)完成。（2）對篩選出的廣告質(zhì)量進(jìn)行判斷，即點擊率預(yù)估（Click-through Rate，CTR）。通常點擊率預(yù)估使用典型的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，針對一段時間用戶點擊的樣本進(jìn)行模型訓(xùn)練，預(yù)估該廣告可能點擊的概率。為了減少預(yù)估誤差，一般會采用大量細(xì)顆粒度特征，精細(xì)刻畫CTR。像百度和Google這樣規(guī)模的搜索引擎一般會達(dá)到百億級別的特征。（3）根據(jù)廣告的質(zhì)量和廣告主的出價確定廣告的展示位，這涉及展示位的拍賣機(jī)制?，F(xiàn)在業(yè)界通常使用廣義二階價格（GSP）拍賣機(jī)制，學(xué)術(shù)界也在探索其他機(jī)制，如Myerson機(jī)制、VCG機(jī)制等。這些機(jī)制設(shè)計理論往往有很多假設(shè)，比如廣告主是理性的、廣告主有著完全信息等，這在實踐中會面臨不小的挑戰(zhàn)。搜索引擎常常會根據(jù)實際的廣告主行為，對機(jī)制進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境的變化。

在解決在線廣告市場供給方面，實現(xiàn)聚合中小網(wǎng)站廣告位的是廣告網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟集中分散的廣告位庫存，開發(fā)分發(fā)廣告的投放引擎，使中小網(wǎng)站出售廣告位成為可能。搜索引擎仍然是此種能力的最佳候選者：一方面搜索引擎是上網(wǎng)的入口，吸引了大量中小網(wǎng)站圍繞在其周圍以獲得流量；另一方面，搜索廣告又帶來大量投放廣告的客戶，本身具有投放廣告的技術(shù)服務(wù)能力和營銷能力。搜索引擎天然就是廣告主和網(wǎng)站之間的一座橋梁。雖然最早的廣告網(wǎng)絡(luò)并不是搜索引擎首創(chuàng)，但最成功的廣告網(wǎng)絡(luò)毫無疑問是搜索引擎創(chuàng)造的，最典型的例子就是Google AdSense和百度網(wǎng)盟。

在解決廣告交易投放場所方面，廣告交易市場的建設(shè)是業(yè)界的熱點。這里交易的不是廣告位，而是把廣告位轉(zhuǎn)化成“有不同標(biāo)簽的受眾”去交易。廣告交易市場獲得網(wǎng)站出售的需求后，確定將這一信息發(fā)送給哪些廣告主。通常接入廣告交易市場的是廣告主的委托人——需求方平臺（Demond Side Platform，簡稱DSP）。DSP雖然類似于傳統(tǒng)廣告，但DSP是個技術(shù)導(dǎo)向的平臺，它的主要職能是為廣告主尋找物美價廉的廣告展現(xiàn)機(jī)會。

“研究如何利用計算的方法求解廣告活動中的各類問題”是計算廣告學(xué)的本質(zhì)之一，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，整個在線廣告的實踐過程涉及多種信息和技術(shù)平臺，誰獲得的信息多，計算最準(zhǔn)確，系統(tǒng)運轉(zhuǎn)良好，誰就能占據(jù)優(yōu)勢。這涉及平臺建設(shè)、算法設(shè)計、數(shù)據(jù)收集和處理、系統(tǒng)運營和維護(hù)等方方面面的能力。

2 百度在計算廣告領(lǐng)域的積累

百度作為世界上最大的中文搜索引擎，每天響應(yīng)來自百余個國家約50億次的搜索請求，這些搜索請求反映了搜索用戶對海量信息的個性化訴求。計算廣告的目的就是根據(jù)用戶對信息的個性化訴求投放合適的廣告，使廣告變成對用戶有用的信息，從而實現(xiàn)廣告主和用戶的共贏。百度的計算廣告平臺基于長期的數(shù)據(jù)、技術(shù)和內(nèi)容積累，以及每日幾十億次的搜索請求，到目前為止服務(wù)數(shù)十萬家廣告主。百度在計算廣告領(lǐng)域的工作和內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）建設(shè)了中文領(lǐng)域最大的搜索廣告投放平臺，即百度鳳巢系統(tǒng)。百度鳳巢系統(tǒng)在搜索引擎廣告交易和投放方面，使用了世界一流的技術(shù)和海量的大數(shù)據(jù)，幫助數(shù)十萬家廣告主實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；在網(wǎng)民點擊率和廣告相關(guān)性預(yù)估上，百度鳳巢系統(tǒng)使用了目前最熱門的深度學(xué)習(xí)技術(shù)，基于百度搜索引擎的海量數(shù)據(jù)做出最好的預(yù)估結(jié)果；通過對網(wǎng)民長期和短期搜索行為的數(shù)據(jù)分析，鳳巢系統(tǒng)實現(xiàn)了個性化搜索引擎廣告投放；在投放機(jī)制上，鳳巢不斷創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)的廣義二階價格拍賣機(jī)制，‘把網(wǎng)民搜索體驗也納入進(jìn)來，在滿足客戶投放需求的同時，還提升了網(wǎng)民的搜索體驗。在工程架構(gòu)上，目前鳳巢搭建了全球最大的分布式計算平臺，累積存儲了500 TB以上的數(shù)據(jù)，每日新增10TB數(shù)據(jù)。除了傳統(tǒng)的分布式批處理技術(shù)以外，鳳巢還研發(fā)了先進(jìn)的大規(guī)模流式計算技術(shù)，能更快地提供投放效果數(shù)據(jù)給廣告主，幫助廣告主更實時地優(yōu)化賬戶。

（2）依托百度搜索建立的百度網(wǎng)盟，經(jīng)過11年的產(chǎn)品運營，積累了35萬家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站，覆蓋25個行業(yè)，每日有超過80億次的展現(xiàn)機(jī)會，覆蓋95%的中國網(wǎng)民，已成為中國最大的廣告網(wǎng)絡(luò)體系。配套研發(fā)的百度網(wǎng)盟系統(tǒng)，日請求數(shù)高達(dá)30億次，日存儲數(shù)據(jù)超過50TB，線下網(wǎng)頁處理和建庫超過40億，解決了包括大數(shù)據(jù)量、高性能、高實時性、高擴(kuò)展性、高實驗性等技術(shù)難題，可以幫助企業(yè)主快速鎖定目標(biāo)人群，當(dāng)目標(biāo)受眾瀏覽聯(lián)盟網(wǎng)站時，精準(zhǔn)呈現(xiàn)企業(yè)的推廣信息。

（3）近來，百度網(wǎng)盟開發(fā)推出基于實時競價交易協(xié)議的百度流量交易服務(wù)（Baidu ExchangeService），讓流量供需雙方進(jìn)行對接，提升投放效率與投放收益。

從以上3個方面可以看出，百度在計算廣告的主要領(lǐng)域有廣泛而深入的實踐，面臨著業(yè)界前沿的挑戰(zhàn)。如何培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀的人才加入到計算廣告領(lǐng)域的研發(fā)和實踐，是推動這個領(lǐng)域發(fā)展的重要課題。

3 計算廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)和教學(xué)

近年來，計算廣告在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，最近甚至有人將其定義為“大數(shù)據(jù)時代商業(yè)的奠基學(xué)科”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展對計算廣告學(xué)的人才需求越來越迫切，但由于計算廣告學(xué)強(qiáng)烈的工業(yè)界背景和迅猛的發(fā)展速度，在教育界還沒有沉淀為體系化的課程并用于專業(yè)人才的培養(yǎng)，現(xiàn)有的相關(guān)課程很難涵蓋計算廣告學(xué)所研究的各項內(nèi)容，也無法體現(xiàn)計算廣告學(xué)的知識結(jié)構(gòu)和對培養(yǎng)人才的能力要求。同時，高?，F(xiàn)在還沒有專門的計算廣告學(xué)教學(xué)材料、案例和實踐環(huán)境，同學(xué)們對計算廣告職位的要求也不明確，很難在學(xué)校做好相應(yīng)的技術(shù)準(zhǔn)備，這與企業(yè)對人才的需求存在著很大的差距。

計算廣告學(xué)是綜合多項技術(shù)，用于解決大規(guī)模在線廣告領(lǐng)域“用戶和廣告最佳匹配”問題而產(chǎn)生的一門綜合交叉學(xué)科，涉及諸多學(xué)科和技術(shù)，例如信息獲取、大規(guī)模數(shù)據(jù)處理、自然語言分析、數(shù)據(jù)挖掘、競價營銷、創(chuàng)意設(shè)計、統(tǒng)計模型、機(jī)器學(xué)習(xí)、優(yōu)化以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等。為了整理出合理的學(xué)科體系，需要以問題為導(dǎo)向，結(jié)合相關(guān)技術(shù)，形成教學(xué)材料、分析案例和實踐環(huán)境。因此，作為計算廣告領(lǐng)域有著大量研發(fā)和應(yīng)用經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在構(gòu)建計算廣告學(xué)體系方面有著良好的基礎(chǔ)。

從計算廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展來看，2008年第ACM-SIAM學(xué)術(shù)討論會上，雅虎研究院資深研究員Andrei Broder首次提出了計算廣告學(xué)（Computational Advertising）的概念，使計算廣告學(xué)得到業(yè)界的關(guān)注。2010年，雅虎在斯坦福大學(xué)首次開設(shè)了計算廣告學(xué)專業(yè)課程，計算廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)得到高校教育機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。在國內(nèi)，百度基于搜索廣告和廣告聯(lián)盟方面的豐富積累，積極與高校機(jī)構(gòu)合作以推動計算廣告學(xué)科的發(fā)展，主要工作包括：

（1）為了讓更多的高校師生對計算廣告學(xué)有初步了解，201 1年和2012年百度先后在北京大學(xué)、南開大學(xué)、南京大學(xué)、大連理工大學(xué)等高校以技術(shù)公開課的形式對“計算廣告學(xué)”在高校的教學(xué)進(jìn)行了探索，向高校師生們介紹計算廣告學(xué)的基本概念、技術(shù)特點、發(fā)展現(xiàn)狀等。“計算廣告學(xué)”已成為和“搜索引擎”一樣最受同學(xué)們歡迎的百度技術(shù)公開課，對計算廣告學(xué)在高校的推廣和普及起到了一定作用。

（2）為了吸引更多優(yōu)秀高校教研人員加入計算廣告學(xué)領(lǐng)域，百度搜集整理了公司內(nèi)部在計算廣告學(xué)中的一些問題，以“技術(shù)主題研究項目”的形式，面向國內(nèi)高校和科研機(jī)構(gòu)，邀請教育界的專家一起研究探索，取得的一些研究成果已經(jīng)成功應(yīng)用到百度實際產(chǎn)品中。這些主題涉及大規(guī)模機(jī)器學(xué)習(xí)在計算廣告領(lǐng)域的應(yīng)用、自然語言處理如何實現(xiàn)廣告與查詢的語義匹配、用戶行為建模和個性化推薦等。在項目合作過程中，高校教研人員基于百度提供的課題與數(shù)據(jù)開展研究，一方面通過整合資源解決了很多實際問題，一方面對高校人員計算廣告學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的知識學(xué)習(xí)和提高也很有幫助。

（3）前期的普及推廣以及更多教育界專業(yè)人才的加入，為科學(xué)系統(tǒng)地推進(jìn)計算廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)奠定基礎(chǔ)。2012年下半年，百度組織相關(guān)部門的技術(shù)人員與清華大學(xué)的教授一起梳理了計算廣告學(xué)內(nèi)容，制定教學(xué)大綱，系統(tǒng)準(zhǔn)備教學(xué)材料和案例，并以校企聯(lián)合授課的模式，于2013年春季正式在清華開設(shè)了“計算廣告學(xué)”專業(yè)課程。

考慮到“理論與實踐相結(jié)合，培養(yǎng)解決業(yè)界前沿挑戰(zhàn)人才”的目的，我們在設(shè)計與清華大學(xué)聯(lián)合開設(shè)的“計算廣告學(xué)”教學(xué)項目方面，結(jié)合了百度計算廣告的實踐特色和清華學(xué)生的能力特點，實現(xiàn)課堂教學(xué)和現(xiàn)場實訓(xùn)相結(jié)合。該專業(yè)課程包括以下3大模塊并由百度對應(yīng)領(lǐng)域的研發(fā)人員授課。

1）計算廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論。

講解計算廣告學(xué)的基本概念與未來發(fā)展，包括介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的售賣模式——關(guān)鍵詞廣告售賣模式和網(wǎng)絡(luò)廣告的投放模式等，從理論上給愛好“計算廣告學(xué)”的同學(xué)一個直觀、全面的介紹。

2）搜索引擎廣告原理、技術(shù)和工程實踐。

結(jié)合百度擅長搜索廣告的特點，介紹搜索引擎廣告的相關(guān)技術(shù)，例如檢索和匹配算法、大規(guī)模數(shù)據(jù)處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等，以及計算廣告系統(tǒng)的投放機(jī)制與用戶體驗建模和以百度鳳巢為案例的搜索引擎廣告工程架構(gòu)與實踐等。

3）內(nèi)容匹配廣告與展示廣告原理、技術(shù)和實踐。

結(jié)合百度網(wǎng)盟的特點，介紹內(nèi)容匹配廣告投放技術(shù)、展示廣告投放技術(shù)和百度DSP平臺，以及百度的一些實際案例。

上述內(nèi)容安排，涵蓋了基本理論講授、相關(guān)技術(shù)介紹、工程系統(tǒng)開發(fā)、企業(yè)實際案例分享等方面。除理論授課，我們還設(shè)立了計算廣告學(xué)研究小論文、計算廣告學(xué)原型工程系統(tǒng)開發(fā)等實訓(xùn)項目，學(xué)生可以利用百度提供的資源進(jìn)行研究和實踐，或到百度實習(xí)，由百度技術(shù)人員直接指導(dǎo)。

整個合作過程由清華教授和百度講師共同設(shè)計，并完成教學(xué)與實踐指導(dǎo).課程一開課就受到了高校老師和同學(xué)的熱烈歡迎，也引起了多位業(yè)界專家的注意，很多業(yè)界人員都去旁聽或參與課堂討論。該課程已制作成視頻公開課，后續(xù)也將向全國高校開放。

4 校企合作推動學(xué)科發(fā)展的經(jīng)驗總結(jié)

百度在推動計算廣告學(xué)發(fā)展，特別是與高校聯(lián)合開展計算廣告學(xué)教研項目合作上取得的積極進(jìn)展，讓我們認(rèn)識到，在技術(shù)發(fā)展前沿領(lǐng)域，業(yè)界企業(yè)和知名高校機(jī)構(gòu)的合作，對一個技術(shù)領(lǐng)域的學(xué)科體系化和人才培養(yǎng)起著重要的推動作用。這樣的合作可以加快技術(shù)前沿實踐，并通過教學(xué)研究的方式對學(xué)科知識進(jìn)行梳理，讓優(yōu)秀的人才接觸到技術(shù)前沿并投身于解決前沿挑戰(zhàn)中。

總結(jié)起來，我們在推動計算廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)方面，主要有如下的經(jīng)驗：

（1）企業(yè)要有推動學(xué)科發(fā)展的強(qiáng)烈意愿和優(yōu)質(zhì)資源。這些年百度在計算廣告學(xué)領(lǐng)域，包括理論知識、技術(shù)實踐、項目研發(fā)和專業(yè)人才培養(yǎng)方面，已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗；同時，百度業(yè)務(wù)的發(fā)展也需要大量優(yōu)秀人才投身于這個領(lǐng)域，共同推動行業(yè)的發(fā)展。培養(yǎng)人才是百度推動計算廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的基本訴求。在開設(shè)計算廣告學(xué)課程時，百度組織了包括百度高級產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)架構(gòu)師、百度聯(lián)盟經(jīng)理等9位來自不同部門、不同領(lǐng)域的專家。在整個授課過程中，企業(yè)授課比例高達(dá)90%，保證了把最新市場需求、最熱技術(shù)特點、最佳實踐經(jīng)驗帶入教學(xué)，極大地激發(fā)了高校師生的興趣和熱情。

（2）充分發(fā)揮高校機(jī)構(gòu)在組織教學(xué)方面的豐富經(jīng)驗，讓業(yè)界的最新知識和實踐快速進(jìn)入課堂教學(xué)。我們選擇與清華大學(xué)合作開設(shè)這門課程，是因為清華有著開放的教學(xué)心態(tài)和豐富的合作經(jīng)驗。清華大學(xué)在和百度及其他企業(yè)合作過程中，就如何快速吸納、融合最新技術(shù)到科學(xué)研究和人才培養(yǎng)方面，已形成一套較為成熟的體系，包括改革教學(xué)流程、青年教師到企業(yè)交流培養(yǎng)和聯(lián)合企業(yè)整理教材等。此次合作，清華大學(xué)由有著豐富教學(xué)和校企合作經(jīng)驗的計算機(jī)系教授帶隊，深入百度調(diào)研，對百度提供的計算廣告學(xué)材料從學(xué)術(shù)和教學(xué)培養(yǎng)方面進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)地分析和設(shè)計。

篇（6）

中圖分類號：F713.82 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0129-02

一、新媒體環(huán)境下高等教育廣告人才培養(yǎng)面臨的困境

我國高等教育在近年的高速發(fā)展中面臨著種種挑戰(zhàn)，主要是由于前幾年規(guī)模的急劇擴(kuò)張導(dǎo)致整體師資力量、辦學(xué)水平、軟硬件條件等難以跟上人才培養(yǎng)的實際需求，尤其表現(xiàn)在新興學(xué)科的設(shè)置及人才培養(yǎng)模式方面相對粗糙化、同質(zhì)化。因此，高等教育的質(zhì)量問題已經(jīng)成為社會各界強(qiáng)烈關(guān)注的焦點之一，加上畢業(yè)生日漸增大的就業(yè)壓力，使高校生源面臨逐漸萎縮和分流的局面。對此，高等教育的改革呼聲日趨強(qiáng)烈，其教育模式與人才培養(yǎng)方式的創(chuàng)新迫在眉睫。

對于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的新興學(xué)科——廣告學(xué)來說，這種改革壓力尤為明顯。通過高校歷年的畢業(yè)生調(diào)研來看，廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)生走上工作崗位以后，用人單位普遍反映實踐和動手能力是最為薄弱的環(huán)節(jié)，尤其是那些吸納大部分畢業(yè)生流向的中小型廣告企業(yè)，有些甚至提出了“大學(xué)不必辦廣告教育”的呼吁[1]，這不得不令人深思。這種現(xiàn)象突顯了我們?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式的一個弊端，就是廣告本科教育中實踐教育環(huán)節(jié)對學(xué)生的能力培養(yǎng)和訓(xùn)練不足，存在明顯的“眼高手低”，無法適應(yīng)就業(yè)崗位的實際需要。

這種人才培養(yǎng)模式尤其是實踐教育環(huán)節(jié)的不足其原因是多方面的，與師資本身的經(jīng)驗、能力，教學(xué)軟硬件條件的保證，教育方式和課堂教學(xué)方法的適應(yīng)性等等都有緊密的關(guān)系。而重要的原因之一就是教學(xué)媒介環(huán)境的變化帶來的一系列影響。尤其在信息技術(shù)日新月異的今天，傳統(tǒng)教學(xué)方式信息更新速度慢、互動性不足，在新媒介廣泛應(yīng)用的環(huán)境下，教師對業(yè)界前沿信息、新媒介工具的使用甚至不如在校學(xué)生熟練，這種不對稱更加劇了教學(xué)互動不暢的關(guān)系，往往導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與實踐需求相脫節(jié)，嚴(yán)重影響高校課堂教學(xué)的效果及人才培養(yǎng)的質(zhì)量，是威脅專業(yè)未來生存與發(fā)展的核心問題之一。因此，媒介大環(huán)境的變化給廣告人提出了新的技能要求[2]，也成為廣告人才培養(yǎng)模式的改革動力與創(chuàng)新方向。

二、新媒體環(huán)境下廣告人才實踐教育的研究現(xiàn)狀與改革方向

高等教育改革的研究由來已久，但實踐教學(xué)改革方面多關(guān)注于單一課程或技術(shù)開發(fā)層面的細(xì)節(jié)探討，而缺乏緊密結(jié)合教學(xué)互動理念及行為的系統(tǒng)性設(shè)計。就廣告人才培養(yǎng)的實踐教育而言，盡管國內(nèi)廣告教育已可分為“開創(chuàng)期、發(fā)展期、擴(kuò)張期和穩(wěn)固期四個階段”[3]，但僅10余年的辦學(xué)歷程使我們在實踐性教育課程的內(nèi)涵理解及教學(xué)方法的研究上顯得尤其匱乏：一方面原因在于面向國際競爭和市場需求的高等教育體制轉(zhuǎn)型尚不徹底；另一方面由于廣告媒體及業(yè)界變化非常迅速，導(dǎo)致教學(xué)研究滯后于實踐需要。

因此，當(dāng)前的實踐教學(xué)改革方向要求立足于適應(yīng)時代特征和市場需求，探索在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)教學(xué)模式的徹底變革，而廣告學(xué)作為傳播學(xué)科本應(yīng)更加關(guān)注現(xiàn)代媒介的發(fā)展，在新媒介技術(shù)的應(yīng)用上具有天然的緊密關(guān)系及很大的便利性。因此，廣告學(xué)的教學(xué)研究更應(yīng)樹立“全媒體，大傳播”的思想，充分挖掘、運用信息化新技術(shù)工具的功能，厘清“精英教育”、“大眾教育”與“實用教育”之間的關(guān)系[4]，提倡師生平等、開放互動式的教學(xué)創(chuàng)新，培養(yǎng)復(fù)合型、自主學(xué)習(xí)型人才。

就CI設(shè)計課程而言，它是一門實踐性較強(qiáng)的專業(yè)課程，也是廣告學(xué)、設(shè)計學(xué)、品牌學(xué)均包含的核心專業(yè)課程，對培養(yǎng)適應(yīng)市場環(huán)境的變化與行業(yè)需求的專業(yè)人才具有很高的實用性。這門課程主要是為品牌設(shè)計與企業(yè)形象傳播服務(wù)，它依托中國企業(yè)的快速成長，在廣告學(xué)科定位普遍轉(zhuǎn)向為企業(yè)品牌服務(wù)的大趨勢下，CI課程在廣告實踐教學(xué)體系中具有愈發(fā)重要的地位。其課程改革對高等教育的實踐教學(xué)也具有重要的啟示意義及借鑒價值。本文以下則主要通過將其作為重點課程建設(shè)的改革經(jīng)驗來為廣告人才實踐教育的培養(yǎng)模式提供參考樣本與案例借鑒。

三、廣告人才實踐教育在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新途徑與經(jīng)驗總結(jié)

篇（7）

廣告學(xué)是一門學(xué)科，又是一門藝術(shù)。目前在廣告學(xué)課程采取的是理論教學(xué)與項目模擬實戰(zhàn)相結(jié)合、相穿插的教學(xué)方式，側(cè)重學(xué)生的技能訓(xùn)練。以廣告策劃為例，在教學(xué)當(dāng)中通過模擬某一廣告項目實戰(zhàn)的方式來鍛煉學(xué)生對整體廣告策劃活動的把握和實際運用能力，包括考察學(xué)生的廣告市場調(diào)查分析能力、目標(biāo)制定和產(chǎn)品定位能力、活動表現(xiàn)策略制定能力、媒介選擇和組合能力、廣告預(yù)算能力、廣告策劃案撰寫以及表達(dá)能力等專業(yè)能力。同時,通過以小組為單位的競爭比稿方式,還可鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作意識、責(zé)任感、務(wù)實精神、溝通協(xié)調(diào)能力以及學(xué)習(xí)的主動性等多方位綜合能力，讓學(xué)生在參與實戰(zhàn)中實踐能力和專業(yè)興趣得到增強(qiáng)。

首先在項目確定上,要求學(xué)生選擇應(yīng)具有真實性、競爭性與貼近性，選擇的項目應(yīng)是現(xiàn)實對象，具有競爭市場，最好是本土的企業(yè)或產(chǎn)品，或?qū)W生熟悉的在本土有市場的品牌產(chǎn)品。避免學(xué)生覺得無從下手在電腦前憑空想像完成一份方案，這與本章教學(xué)目的想違背，達(dá)不到實訓(xùn)的效果。其次,把項目訓(xùn)練的目的、意義、要求、要達(dá)成的效果傳達(dá)給學(xué)生,要求5—7人分成一個小組，組員間明確工作安排，相互合作，在規(guī)定的時間內(nèi)完成。再次是實施環(huán)節(jié)，這個過程涉及策劃專業(yè)能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。老師要當(dāng)好指導(dǎo)者和咨詢者的角色，對于學(xué)生提出的疑問和困難要給予解答和引導(dǎo)，就突出問題和有爭議部分組織學(xué)生進(jìn)行小組或?qū)ｍ椨懻?。通過交流心得，激發(fā)學(xué)生的自學(xué)主動性、解決問題的主動性、競爭意識，也較好拓寬學(xué)生的項目運作思路。重視學(xué)生們解決問題的技巧、方法以及體會,鼓勵學(xué)生思維的開拓。實訓(xùn)本身強(qiáng)調(diào)學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性，老師在這個過程中要相信學(xué)生可以做得到，放手讓學(xué)生去消化已知或未知的知識，他們會通過鉆研或努力以及老師的指導(dǎo),把知識掌握得更牢固，在實踐中記憶和深化知識。最后是評估階段，小組在規(guī)定時間里形成廣告策劃案后，通過組織模擬廣告公司比稿提案會、幻燈片演示及提案陳述等方式來對學(xué)生的項目運作成績進(jìn)行評比和點評評委可由廣告專業(yè)老師、小組代表以及廣告公司相關(guān)人員組成．以此增強(qiáng)學(xué)生對評比結(jié)果客觀公正性的期待。項目模擬實戰(zhàn)結(jié)束后．應(yīng)及時利用課堂時間就此次活動讓各小組作出工作小結(jié)．讓各小組互評．加強(qiáng)學(xué)生對優(yōu)秀經(jīng)驗以及工作不足的學(xué)習(xí)交流。教師作為組織者,也要結(jié)合實例有針對性地指出和總結(jié)。整個項目進(jìn)行中存在的問題以及好的方法要以積極的肯定和鼓勵為主，加強(qiáng)學(xué)生的自信心。

通過項目模擬實訓(xùn)教學(xué),我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和專業(yè)興趣有了較大的轉(zhuǎn)變，危機(jī)意識加強(qiáng)，對專業(yè)學(xué)習(xí)的自動性和積極性增強(qiáng)，開始更關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域的東西,課堂的理論教學(xué)也相比之前傳統(tǒng)的一言堂理論教授效果更好，有參與才會有記憶有體會，有參與才會發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足。很多學(xué)生在模擬實戰(zhàn)后都認(rèn)為自己要學(xué)習(xí)和補充的知識很多。這種項目模擬和理論授課相穿行的方式，大大促進(jìn)了我們的理論課程教學(xué)效果，學(xué)生的抱怨少了，敢于提問題的多了，相互討論也多了，最重要的是學(xué)生的專業(yè)實踐能力得到了較大提升，對專業(yè)和今后就業(yè)有了自信,這是一種教學(xué)的良性循環(huán)。

二、教學(xué)改革思考

現(xiàn)代高校教育在課程教學(xué)改革上已摸索和形成了許多有價值的經(jīng)驗，但作為教學(xué)結(jié)構(gòu)之一的考試手段卻在改革上相對滯后。高校教育的考試改革應(yīng)與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)相一致，應(yīng)向樹立能力教育與素質(zhì)教育的考試觀念轉(zhuǎn)化，考試考核重點應(yīng)從理論知識能力向技術(shù)應(yīng)用能力轉(zhuǎn)變。

篇（8）

一、課程改革的基本背景

在現(xiàn)實生活中，微博、微信、微電影和微小說為代表的新興大眾傳播媒介以其微小、高速、快捷和方便的傳播優(yōu)勢而獲得了越來越多的關(guān)注與重視，并且與傳統(tǒng)的大眾傳播一道共同成為影響時展的力量。與此同時，微媒體的快速發(fā)展構(gòu)成了一個重要的傳播環(huán)境，不斷引領(lǐng)和改變著目前的現(xiàn)代生活，其中對于教育環(huán)境的影響也是其中的一個重要的發(fā)展方向。微媒體的快速發(fā)展直接表現(xiàn)在其受眾和用戶數(shù)量的快速發(fā)展，諸如：截止于2013年，新浪微博總用戶已經(jīng)達(dá)到了5.36億；而微信用戶也已經(jīng)達(dá)到了3億以上，其整體的用戶規(guī)模也在逐年攀升。更為重要的一點，微媒體逐漸成為一個融匯廣告發(fā)展的多元發(fā)展平臺，這一環(huán)境中的花樣繁多的營銷手段、病毒式轉(zhuǎn)載、大V商業(yè)運作等為廣告發(fā)展與實踐研究創(chuàng)造了機(jī)會。在這樣的背景下，微媒體為廣告發(fā)展、廣告學(xué)理論創(chuàng)新和廣告思想發(fā)展創(chuàng)作了重要的機(jī)會，一些研究者和教學(xué)者都對于這一方面的研究進(jìn)行了可行性調(diào)查，其大眾性、普遍性對于廣告教學(xué)的支持價值是很高的。

二、微媒體時代對于廣告學(xué)教學(xué)的影響

1.對廣告媒體傳播互動的突破：由封閉到互動的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的廣告學(xué)教學(xué)過程中，廣告學(xué)課堂上的廣告認(rèn)知往往是停留在了廣告主向信息接受者之間的廣告信息單向傳播，其中存在著各種多樣化的復(fù)雜噪聲，影響著正常的信息傳遞，使得其原有的信息誤導(dǎo)性大大增加。在傳統(tǒng)的廣告學(xué)教學(xué)實踐中，教學(xué)者雖然具有和實現(xiàn)了一定的教學(xué)研究、廣告實踐調(diào)研等等，但是整體的教學(xué)操作由于會受到目前教學(xué)思想、教學(xué)理念和教學(xué)環(huán)境的影響，使其與學(xué)生之間的課題交流、教學(xué)互動和知識點的講解知識處于就事論事的簡單的狀態(tài)。然而，隨著微媒體傳播優(yōu)勢和傳播應(yīng)用的不斷增加，廣告微博平臺教學(xué)實踐也在逐漸展開，學(xué)生可以在不依賴教材和教師的狀態(tài)下進(jìn)行教學(xué)信息搜索、教學(xué)公開課學(xué)習(xí)、教學(xué)案例學(xué)習(xí)、與廣告教學(xué)名家互動，獲得更多的優(yōu)秀廣告教學(xué)資源，與教師開展實時互動與教學(xué)對話。

2.對廣告設(shè)計理念傳播的再思考，簡單感受到深入認(rèn)知的轉(zhuǎn)變

在微媒體傳播時代，廣告創(chuàng)意與設(shè)計具有了一些新的內(nèi)容，這一點也徹底改變了傳統(tǒng)的廣告流行趨勢。在具體的廣告?zhèn)鞑嵺`中，消費者往往有著較為理性的認(rèn)知，很難受到哪些煽情廣告的影響，廣告的內(nèi)容與真實性則成為主要的發(fā)展方向。當(dāng)這些東西反映到具體的廣告教學(xué)中來的時候，學(xué)生對于廣告內(nèi)容的認(rèn)知也產(chǎn)生了一定的變化，教師需要根據(jù)學(xué)生的自身情況和教學(xué)環(huán)境情況進(jìn)行廣告教學(xué)的個性設(shè)置、類型選擇和學(xué)習(xí)進(jìn)度的個性化控制。也就是說，在微媒體時代下，廣告學(xué)教學(xué)受到了微媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，需要有效的甄別、控制和減除相應(yīng)的冗余廣告內(nèi)容，提升其廣告學(xué)習(xí)效率、廣告學(xué)習(xí)能力，逐步實現(xiàn)廣告教學(xué)的個性化發(fā)展和學(xué)習(xí)資源的有機(jī)設(shè)置。

3.對廣告教學(xué)內(nèi)容的再設(shè)計，創(chuàng)意設(shè)計到務(wù)實教學(xué)的轉(zhuǎn)變

在微媒體傳播環(huán)境下，廣告的教學(xué)內(nèi)容和側(cè)重點正在實現(xiàn)逐步的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變主要是基于傳統(tǒng)廣告對于創(chuàng)意的設(shè)計，而新興廣告更加注重廣告內(nèi)容的傳播。在傳統(tǒng)廣告教學(xué)領(lǐng)域，“無營銷策劃便沒有廣告創(chuàng)意，更沒有廣告設(shè)計”然而，微媒體打破了傳統(tǒng)的廣告教學(xué)內(nèi)容，十分重視廣告的群聚效應(yīng)，而不是以往那種對于廣告概念、知識與基礎(chǔ)的簡單標(biāo)識與記錄。廣告的教學(xué)也逐漸地務(wù)實起來，這是因為弱勢過于強(qiáng)調(diào)廣告的營銷策略與藝術(shù)作品的特性，這就使得教師對于未來廣告的把握難免出現(xiàn)各種偏差。與此同時，在微媒體教學(xué)平臺影響下的廣告教學(xué)，師生可以充分地借助于這一教學(xué)契機(jī)進(jìn)行教學(xué)互動，教師可以利用微博、微信、微視頻和微課堂等一系列的手段展開教學(xué)活動。此外，教師還可以借助于這一微媒體平臺展示定時信息的傳播活動，通過網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒、中國廣告、廣告導(dǎo)報等進(jìn)行多元化、立體化和全方位的教學(xué)互動活動。

三、微媒體時代廣告學(xué)教學(xué)的基本改革方案

在當(dāng)前的現(xiàn)代傳播環(huán)境之下，以微博、微信、微電影、微小說等研究主題的研究文獻(xiàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出了多樣化的發(fā)展的態(tài)勢，其中所涉及到的文獻(xiàn)資料已經(jīng)達(dá)到了14000篇以上，往往是與傳播學(xué)、計算機(jī)技術(shù)、文化與藝術(shù)等學(xué)科有著緊密的聯(lián)系，而微媒體廣告教學(xué)方向的內(nèi)容則是很少的。由這一點上不難發(fā)現(xiàn)，目前微媒體環(huán)境下的廣告教學(xué)研究尚處于探索與發(fā)現(xiàn)的初級階段。在本文的課題研究過程中，將以現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料、教學(xué)經(jīng)驗、影視素材和教學(xué)案例作為研究的基礎(chǔ)，通過座談、談?wù)?、?jīng)驗交流、教學(xué)調(diào)查和教學(xué)實踐等諸多方式展開，深入討論微媒體環(huán)境下的廣告教學(xué)策略。在具體的實踐方向，教師需要在現(xiàn)有的教改方案的基礎(chǔ)之上，不斷地引入和探討一些教學(xué)實驗措施，測試和比對教學(xué)效果，以促進(jìn)廣告教學(xué)效果的提升。

四、微媒體時代廣告學(xué)教學(xué)的策略討論

討論一：微媒體時代廣告教學(xué)諸多要素的變化，廣告教學(xué)理念怎樣變化？

為了充分應(yīng)對微媒體的影響，廣告教學(xué)環(huán)境呈現(xiàn)出了多種發(fā)展變化，如何轉(zhuǎn)變廣告教學(xué)理念成為目前的教學(xué)創(chuàng)新方向。在這樣的環(huán)境下，教師需要在教學(xué)理念上充分認(rèn)識其內(nèi)在的作用力，以真正地認(rèn)知和接受廣告內(nèi)涵、廣告教學(xué)理論和教學(xué)體系，將這種交流的藝術(shù)融入到教學(xué)實踐中。在具體的教學(xué)實踐中，教師需要著重避免傳統(tǒng)的教學(xué)領(lǐng)域中“重理論”或者“重應(yīng)用”的教學(xué)模式，充分借助于微媒體教學(xué)平臺實現(xiàn)廣告理論、廣告教學(xué)實際和教學(xué)實踐的有機(jī)融合。

諸如：在廣告學(xué)相關(guān)概念教學(xué)實踐中，教師充分利用微媒體教學(xué)環(huán)境，引入了定制微博電影營銷、病毒式微博轉(zhuǎn)載營銷、定點廣告?zhèn)鞑サ刃屡d廣告概念，將其作為開拓為新的教學(xué)重點，引入這些案例來綜合提升學(xué)生的廣告策劃能力。

討論二：微媒體具有較多的信息傳播優(yōu)勢，如何來豐富廣告教學(xué)手段？

相對于傳統(tǒng)教學(xué)手段而言，微媒體對于廣告教學(xué)有著更多的優(yōu)勢，多向互動能力、案例分析能力、實時互動教學(xué)、多樣化教學(xué)實訓(xùn)項目等等都是重要的應(yīng)用方向。在具體的教學(xué)實踐中，主要呈現(xiàn)在：

在廣告教學(xué)中，教師可以充分利用微博、微信教學(xué)平臺開展互動、開放式教學(xué)式教學(xué)模式的試點。諸如：在教學(xué)班級內(nèi)部利用微媒體平臺開展網(wǎng)上廣告設(shè)計大賽，將教學(xué)課堂變?yōu)轫椖繉嵺`環(huán)境，實現(xiàn)理論―實踐的一體化發(fā)展。同時，也可以以此作為重要的傳播契機(jī)，將優(yōu)酷、愛奇藝、酷六、土豆等一系列微媒體平臺作為展示廣告成果的舞臺，激發(fā)出學(xué)生進(jìn)行實踐的動力。

討論三：微媒體對學(xué)生營銷策劃能力提出要求，如何完成這一教學(xué)目標(biāo)？

在目前的微媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境之下，廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的發(fā)展勢頭，其中營銷策劃能力是目前的重要要求之一，《廣告學(xué)原理》教學(xué)課程也應(yīng)當(dāng)著重提升這一教學(xué)思路。具體教學(xué)實踐中，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、探究式學(xué)習(xí)、項目實訓(xùn)方法，著重提升學(xué)生的實踐能力。具體設(shè)置如下：

首先，教師引導(dǎo)大家成立各種廣告興趣小組，以微媒體作為教學(xué)平臺進(jìn)行各種興趣教學(xué)實踐活動，開發(fā)教學(xué)案例，研究廣告時間與廣告現(xiàn)象，深入理解廣告知識。

其次，教師可以建構(gòu)廣告網(wǎng)上課堂，邀請廣告大師進(jìn)行廣告制作、廣告營銷方面的教學(xué)，提升整體教學(xué)效果。

最后，教師還可以利用微媒體進(jìn)行廣告制作、策劃、等實踐能力的學(xué)習(xí)與實踐，獲得更多的實踐經(jīng)驗。

五、課程總結(jié)

近年來，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和大眾傳播媒介的快速發(fā)展，越來越多的新興媒體開始進(jìn)入現(xiàn)代人的生活，其中微博、微信、微電影和微小說則成為代表性的微媒體之一。在微媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，微媒體的為主要特色的廣告發(fā)展不斷挑戰(zhàn)與影響著傳統(tǒng)廣告的媒介的內(nèi)涵、樣式、傳播方向、傳播規(guī)律和傳播模式，使之呈現(xiàn)出了很大的差異，這些無疑是廣告學(xué)進(jìn)行創(chuàng)新的重要機(jī)遇。在本文的研究過程中，筆者將以《廣告學(xué)原理》課程作為研究的切入點，對于課程中的教學(xué)方法創(chuàng)新、課程改革等進(jìn)行研究，以提出更為高效、精細(xì)和創(chuàng)新的建議。

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篇（9）

近幾年，根據(jù)我校廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和廣告學(xué)人才市場的需求，廣告學(xué)專業(yè)中所涉及到的實踐技能環(huán)節(jié)越來越受到我校的重視。目前，我校廣告學(xué)專業(yè)共設(shè)置了20門專業(yè)必修課和19門專業(yè)選修課。專業(yè)必修課中有15門課程含有實驗課時，專業(yè)選修課中有9門課程含有實驗課時（表1）。專業(yè)必修課實驗學(xué)時占專業(yè)必修課總學(xué)時量的34%，專業(yè)選修課實驗學(xué)時占專業(yè)選修總學(xué)時量的21%；總實驗學(xué)時占總學(xué)時量的28%。雖然近年來我校廣告學(xué)專業(yè)在課程體系設(shè)置上提高了課堂實驗教學(xué)學(xué)時，但從以上數(shù)據(jù)分析表明，課堂實驗學(xué)時量在總課程設(shè)置中的比例相對較低，實驗學(xué)時量并不能完全滿足學(xué)生的實踐需求。要培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，就要為學(xué)生創(chuàng)造開放式的教學(xué)環(huán)境，鼓勵學(xué)生將理論與實踐、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新、實習(xí)與實用緊密地結(jié)合起來，以多樣化的教學(xué)方式，搭建多條路徑讓學(xué)生在本科階段就了解廣告?zhèn)髅浇绲倪\營、管理模式，在理解的基礎(chǔ)上運用專業(yè)理論知識，投身到社會實踐中去，在項目運作中體驗廣告業(yè)的運營流程和專業(yè)技術(shù)應(yīng)用，積累經(jīng)驗，提高專業(yè)實踐能力，為就業(yè)搭建橋梁，成為符合社會需求的實用型專業(yè)人才。僅靠課堂課時和傳統(tǒng)的教學(xué)方式已經(jīng)不能滿足大學(xué)生實踐專業(yè)技能的需要，因此，除了課堂實踐教學(xué)外，建設(shè)專業(yè)課外實踐教學(xué)體系顯得尤為重要。

2我校廣告學(xué)專業(yè)課外實踐教學(xué)體系建設(shè)探索

我校廣告學(xué)專業(yè)為了人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)，進(jìn)行了長時間的探尋、摸索和實踐，根據(jù)人才市場需求，加大了學(xué)生實踐環(huán)節(jié)的力度，整合了實驗教師的團(tuán)隊建設(shè)，延伸了課堂教學(xué)體系，探索出課外實踐教學(xué)途徑，以實現(xiàn)專業(yè)輸出與行業(yè)需求的無縫對接。

2.1以實驗室建設(shè)搭建校內(nèi)實踐基地，為學(xué)生實踐活動提供有力保障

近年來，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)傳媒實驗教學(xué)中心在北京市教委和學(xué)校的大力支持下，規(guī)模不斷擴(kuò)大，從單一的專業(yè)實驗室發(fā)展成現(xiàn)今占地面積2100m2，各種高中端設(shè)備近千套，總價值超過3000萬元的大學(xué)生實踐平臺。傳媒教學(xué)中心有高清演播室、虛擬演播室、影視廣告制作實驗室、國際傳播實驗室、錄音棚、新聞網(wǎng)絡(luò)制作實驗室、攝影攝像實驗室、平面設(shè)計實驗室、報刊編輯實驗室、高清非編實驗室和繪畫創(chuàng)作室11大實驗室。有些實驗室被公認(rèn)為達(dá)到業(yè)界頂尖水平，為我校廣告學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生實踐搭建了一個開放式的實踐教學(xué)綜合輔助平臺。過硬的硬件條件和實踐活動的開展，2010年，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)傳媒實驗教學(xué)中心被評為“北京市級實驗示范教學(xué)中心”。根據(jù)我校培養(yǎng)具有國際視野的應(yīng)用型、復(fù)合型人才的定位要求，以及廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律和社會需求，我傳媒實驗教學(xué)中心以“求真求實”為基本實驗教學(xué)理念，重視大學(xué)生基本技能的培訓(xùn)、綜合素質(zhì)的提高、創(chuàng)新素質(zhì)的培養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的實現(xiàn)，構(gòu)建了以課內(nèi)與課外、教學(xué)與教輔、校內(nèi)與校外集專業(yè)實驗、實訓(xùn)、實戰(zhàn)于一體的教學(xué)實踐平臺。通過綜合性實驗教學(xué)平臺建設(shè)，開展了豐富多彩的實踐活動，如：舉辦展覽、鼓勵并指導(dǎo)學(xué)生拍攝公益廣告、承接大學(xué)生廣告大賽評獎活動、學(xué)院專業(yè)學(xué)術(shù)活動、學(xué)院大學(xué)生專業(yè)實踐展示活動等，這些實踐活動的舉辦積累了學(xué)生的實踐經(jīng)驗，鍛煉了學(xué)生的專業(yè)實踐能力。另外，實驗教學(xué)中心為學(xué)院開辦的各工作室提供先進(jìn)的設(shè)備資源和教學(xué)空間，為學(xué)生的專業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)、項目實踐提供了有力保障。除此之外，中心與業(yè)界長期合作，獲得較高知名度，在中心搭建了實踐基地，如：中國國際廣告節(jié)評獎基地與協(xié)辦單位、北京廣告協(xié)會實踐基地、宣亞校外人才培養(yǎng)等基地。

2.2以工作室建設(shè)拓展專業(yè)實踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)綜合素質(zhì)

根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)與實踐的需要，從2011年至今，我學(xué)院陸續(xù)開創(chuàng)了攝影、攝像、影視編輯、平面設(shè)計、廣告競賽、廣告營銷等多個供學(xué)生實踐的工作室平臺。各個工作室的負(fù)責(zé)人是來自廣告學(xué)系和傳媒實驗教學(xué)中心的教師，具有豐富的項目實戰(zhàn)經(jīng)驗。工作室作為課堂專業(yè)實踐教學(xué)的輔助系統(tǒng)，其目的在于提供一個將理論知識運用于實踐，熟練專業(yè)基礎(chǔ)技能，擴(kuò)充專業(yè)知識層面，提高專業(yè)綜合實踐技能，發(fā)揮創(chuàng)新能力的平臺。經(jīng)過幾年的積累與運作，工作室的規(guī)模和機(jī)制逐漸完善和成熟，在學(xué)生的實踐能力培養(yǎng)方面取得了較好的成績。培訓(xùn)與講座是為拓展學(xué)生眼界，讓學(xué)生及時了解行業(yè)動態(tài)以及掌握學(xué)科內(nèi)出現(xiàn)的新思想、新技術(shù)，學(xué)習(xí)到前沿的專業(yè)技能和知識。工作室會聘請校內(nèi)外優(yōu)秀教師或國內(nèi)資深廣告人，一方面定期開設(shè)實踐類的專題講座，涉及內(nèi)容非常廣泛，有專業(yè)前沿知識，優(yōu)秀廣告營銷、策劃、創(chuàng)意的成功案例、廣告制作技術(shù)等方面的內(nèi)容。如近期開展了《平面廣告圖形創(chuàng)意思維》、《影視廣告光影藝術(shù)》等講座。另一方面，會針對廣告學(xué)的課程設(shè)置，由工作室的教師或領(lǐng)域內(nèi)的專家長期為學(xué)生進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，完善和補充學(xué)生應(yīng)用于實踐的專業(yè)技能。如長期開展的《版式藝術(shù)設(shè)計》、《攝像與導(dǎo)播技術(shù)》、《優(yōu)秀廣告大賽作品賞析》等培訓(xùn)課程深受學(xué)生的廣泛歡迎，取得了很好的教學(xué)效果。工作室的培訓(xùn)與講座以學(xué)生興趣為前提，以自愿參與為基礎(chǔ)，以知識講授、實例演示、學(xué)生操作、教師指導(dǎo)、結(jié)課考核為手段，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)知識和專業(yè)技能的擴(kuò)展和提高。參加競賽促進(jìn)大學(xué)生實踐能力的提高成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的一種教育、培養(yǎng)方式，越來越受到高校的重視。它是與企業(yè)廠商的一次親密接觸，是廣告創(chuàng)意與制作的一次實戰(zhàn)演練，是大學(xué)生將所學(xué)技能綜合展示的一次嘗試。目前，具品牌影響力的廣告大賽有：金犢獎、金鉛筆獎、中國大學(xué)生廣告大賽、oneshow、白金創(chuàng)意獎和中廣協(xié)廣院獎等。我院把參加廣告賽事作為一項非常重要的課外實踐活動，廣告競賽工作室就是組織學(xué)生參加廣告競賽的平臺。教師會以賽前培訓(xùn)、賽中輔導(dǎo)、賽后分析的形式，提高學(xué)生的實踐能力。近幾年，我系有近百名學(xué)生獲得數(shù)十項高級別獎項，如：中國國際廣告節(jié)長城獎全場大獎；全球華文高校學(xué)生廣告金犢獎金獎及唯一年度大獎；2013CCTV大學(xué)生公益廣告大賽腳本類銅獎等。競賽不僅是學(xué)生積累經(jīng)驗、提高技能的方法，更是接觸企業(yè)、了解行業(yè)運作的理想途徑之一。項目擬真與對比是在學(xué)生掌握專業(yè)知識、技術(shù)手段和項目流程的前提下，為學(xué)生創(chuàng)造的一個綜合運用知識和技能的實踐方式。它旨在營造一個真實的項目環(huán)境，使學(xué)生在項目實踐與對比過程中鍛煉和提高綜合實踐能力。工作室的教師為學(xué)生提供業(yè)界正在進(jìn)行的廣告項目或新近完成的案例的基本資料和設(shè)計要求，學(xué)生通過小組分工、團(tuán)隊協(xié)作、策劃制作、匯報演示、項目對比、分析總結(jié)等環(huán)節(jié)完成整個教學(xué)流程。比如為某房地產(chǎn)公司即將開發(fā)的樓盤做整體的形象策劃和平面宣傳廣告，將學(xué)生分成若干小組，每個小組成立為一個虛擬廣告公司，完全模擬真實的廣告公司在規(guī)定日期內(nèi)進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)作。之后，由學(xué)生自己組織各虛擬公司進(jìn)行匯報演示，模擬競標(biāo)。最后由教師分享業(yè)界的策劃案例，與各虛擬公司的方案進(jìn)行比較，進(jìn)行點評。這種方式，鍛煉了學(xué)生的策劃能力、創(chuàng)意能力、管理能力、協(xié)作能力、溝通能力、表達(dá)能力、項目運作能力，經(jīng)驗得到積累，自信得到提升，綜合專業(yè)素質(zhì)得到加強(qiáng)。項目實操是更高級別的實踐能力培養(yǎng)方式，為學(xué)生創(chuàng)造了一個真實的實踐空間，完全與業(yè)界接軌，使學(xué)生在校園學(xué)習(xí)期間就能夠接觸到真正的項目。項目可以從合作單位獲得，或由工作室的教師與學(xué)生聯(lián)系商家獲得。接到項目后，仍然以項目組的形式，組內(nèi)學(xué)生分工合作，在教師的指導(dǎo)下，進(jìn)行與客戶溝通、市場調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作、匯報、修改、定稿、提交等一系列環(huán)節(jié)。由于是真實的項目制作，商家有可能反復(fù)提出修改意見，甚至要求重新創(chuàng)意制作，因此，這種實踐方式不僅使學(xué)生在項目運作的各個環(huán)節(jié)都得到充分鍛煉和提高，調(diào)動學(xué)生項目實踐的積極性和主動性，而且磨練了意志，增強(qiáng)學(xué)生面對社會的勇氣和膽略。

2.3與業(yè)界合作搭建校外實踐基地，提高學(xué)生的專業(yè)綜合實踐能力

知名的廣告公司或傳媒企業(yè)是學(xué)生提高專業(yè)水平和積累實踐經(jīng)驗的優(yōu)秀平臺。一方面，學(xué)生可以參與到各種類型的實際項目中，了解整個項目的運作流程，積累寶貴經(jīng)驗。一方面，這里有經(jīng)驗豐富的行業(yè)專家，可以更直觀的吸收到廣告業(yè)務(wù)中的工作方法、專業(yè)知識和技術(shù)，正是學(xué)生提升自己專業(yè)能力的寶貴資源。另一方面，還可以熟悉廣告?zhèn)髅焦镜慕?jīng)營模式，會行業(yè)有更深層測的了解。因此，學(xué)生在業(yè)界實習(xí)，不僅能夠得到充分的鍛煉，而且可以提前做好心理準(zhǔn)備，進(jìn)入工作角色。學(xué)?？梢酝ㄟ^與公司、企業(yè)合作的方式，形成教育聯(lián)盟，使大型的廣告公司或企業(yè)成為學(xué)校的教育實踐基地，實現(xiàn)課堂教學(xué)與社會實踐的互動，為學(xué)生提供實踐的操作平臺，使學(xué)生在掌握了理論知識的前提下，能夠在公司中參與到項目的整個流程和運作，在創(chuàng)意、策劃中，提高自己的綜合實踐能力。我學(xué)院經(jīng)過與業(yè)界的長期合作，在業(yè)內(nèi)知名單位為學(xué)生搭建了校外實踐基地，有宣亞國際傳播集團(tuán)、國家廣告園區(qū)、中國廣告協(xié)會、北京電通廣告公司、《廣告人》雜志、中廣協(xié)廣告信息文化傳播公司等，以提高學(xué)生的綜合實踐能力，為就業(yè)積累豐富經(jīng)驗。我校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生曹彬同學(xué)在校學(xué)習(xí)期間積極參與課外實踐，利用課余時間主動申請去業(yè)界實習(xí)，積累了豐富的專業(yè)實踐經(jīng)驗。畢業(yè)后順利進(jìn)入中廣協(xié)廣告信息文化傳播有限責(zé)任公司工作，并策劃、組織、實施了“第十六屆中國國際廣告節(jié)長城獎”的頒獎典禮活動，在業(yè)界已有不小聲望。

3我校廣告學(xué)專業(yè)課外實踐教學(xué)效果

我校廣告學(xué)專業(yè)課外實踐教學(xué)體系的建設(shè)以學(xué)生為本，以傳媒實驗教學(xué)中心的設(shè)備和技術(shù)為支持，以工作室、校外實踐基地為平臺，以培訓(xùn)、講座、競賽、擬真、實操項目等實踐項目一體化的課外實踐教學(xué)模式，形成遞進(jìn)式、多層次、立體性的課外實踐教學(xué)體系。幫助學(xué)生提高了專業(yè)理論與實踐結(jié)合的能力，并通過實際項目的參與，鍛煉了策劃、管理、營銷、設(shè)計、制作、宣傳等實踐能力。從近年來學(xué)生參與實踐活動和競賽所取得成績可以看出，課外實踐教學(xué)取得了顯著的成果。

3.1專業(yè)基礎(chǔ)技能成熟

除課堂上專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，通過一系列多層次、多角度課外實踐環(huán)節(jié)的設(shè)置，在基礎(chǔ)性、提高性和綜合素質(zhì)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的遞進(jìn)性課外實踐教學(xué)中，學(xué)生能夠全面掌握攝影、攝像、錄音、后期剪輯、Photoshop等課程內(nèi)容及技術(shù)，專業(yè)技能日趨成熟，在專業(yè)創(chuàng)作、項目運作中，達(dá)到了市場對廣告學(xué)人才專業(yè)技能的標(biāo)準(zhǔn)及要求。

3.2專業(yè)綜合素質(zhì)提升

在學(xué)生參與校內(nèi)外實踐項目的運作及生產(chǎn)中，是不斷積累經(jīng)驗的過程。通過教學(xué)、實訓(xùn)、實操的一體化模式，學(xué)生不僅充分的鍛煉了其營銷能力、創(chuàng)意能力、協(xié)作能力、管理能力、公關(guān)能力、設(shè)計能力、制作能力等，而且作為專業(yè)人才所具備的心理素質(zhì)、團(tuán)隊合作與溝通表達(dá)能力均得到了培養(yǎng)，提升了學(xué)生擇業(yè)和就業(yè)的競爭力。

篇（10）

【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）12C-0034-02

廣告學(xué)是一門應(yīng)用型學(xué)科，具有很強(qiáng)的實踐性。如何解決傳統(tǒng)理論授課與實踐訓(xùn)練融合的問題一直是廣告學(xué)教育的研究重點。雖然有不少高校已經(jīng)在廣告學(xué)實踐教學(xué)模式上作出了有益的探索實踐，但是限于各種實際困難，許多地方高校還存在教育設(shè)備投入不足、實踐教學(xué)不受重視的現(xiàn)象，這種局面導(dǎo)致廣告學(xué)的學(xué)科特性沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮，學(xué)生的專業(yè)技能沒有得到應(yīng)有的培訓(xùn)，這與廣告學(xué)教育的目標(biāo)是背道而馳的。

一、廣告公司模擬制教學(xué)的意義和作用

（一）學(xué)科特性要求提高學(xué)生動手能力

廣告學(xué)誕生于美國，上世紀(jì)20年代，美國社會遭遇“大蕭條”，商品嚴(yán)重供大于求，業(yè)界急需一種理論指導(dǎo)商家成功推銷滯銷商品、擺脫商業(yè)困境。于是，廣告學(xué)作為一種營銷術(shù)問世了。廣告學(xué)自誕生之始，身上就凝聚了“功利性”特點。在不斷的發(fā)展中，廣告學(xué)融合了多個學(xué)科的優(yōu)勢和特點，對廣告理論進(jìn)行了補充和完善。但是，無論廣告理論如何發(fā)展，人們對廣告學(xué)最根本的認(rèn)識從未改變：廣告學(xué)是一門“做”出來的學(xué)問，而不是“說”出來的。即廣告學(xué)是一門實踐性極強(qiáng)的學(xué)科，教育界對廣告學(xué)這一學(xué)科特性普遍認(rèn)同。廣告學(xué)在西方主要是一種職業(yè)教育專業(yè)，其目的是培養(yǎng)廣告策劃、設(shè)計、文案人員。廣告學(xué)是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，而現(xiàn)在不少老師還喜歡用“滿堂灌”的形式授課，而不會運用先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備，這對學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)不利。為了解決高校中廣告學(xué)教育實踐性不強(qiáng)的弊端，很多教育工作者作出了積極的嘗試。近年來，包括交互式、討論式、模擬制、校內(nèi)授課+校外實訓(xùn)式等教學(xué)討論成為一股教學(xué)實驗改革熱潮。在這當(dāng)中，模擬制因為最接近實戰(zhàn)，教學(xué)效果好，而且比較符合當(dāng)前高校廣告學(xué)師資困難的現(xiàn)狀，日益受到教師和學(xué)生的歡迎。模擬公司制能模仿公司企業(yè)文化環(huán)境，在一定程度上解決高校師資力量不足的問題，也能迎合廣告學(xué)專業(yè)實踐性的教學(xué)要求。

（二）改善師生課堂互動效果

一般而言，理論教學(xué)的基本模式多是講授法。講授法的特點是教師口頭授課，學(xué)生做筆記，師生之間缺乏互動，課堂氣氛不夠活躍。這種模式的教學(xué)弊端當(dāng)然也顯而易見：教師單向度向?qū)W生傳授知識，信息“滿堂灌”，忽略學(xué)生接受知識的效果如何；所造成的后果是學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性被嚴(yán)重削弱了，學(xué)生無法參與到教師的教學(xué)過程中，被動等待老師傳授知識，而不是自己積極投入學(xué)習(xí)，課堂氣氛沉悶單調(diào)。這種教學(xué)模式的弊端已為眾多教育工作者所詬病，因此，如何改進(jìn)課堂師生互動效果，提高學(xué)生對課堂的參與性，成為了廣告教育界不懈努力的目標(biāo)。

在如何提高師生課堂互動的問題上，模擬廣告公司制以“互動”為手段，為教師和學(xué)生搭建了能充分溝通和互動的交流平臺，能夠大大提高師生課堂互動效果。模擬廣告公司制是有別于傳統(tǒng)講授式的一種新型教學(xué)形式。在該教學(xué)法中，教學(xué)主體和客體發(fā)生了轉(zhuǎn)變。它的教學(xué)主體不是教師而是學(xué)生，學(xué)生組建的虛擬廣告公司團(tuán)隊成為教學(xué)主體，在老師的指導(dǎo)下開展各種虛擬的廣告任務(wù)；老師則成為組織者，發(fā)揮引導(dǎo)討論、協(xié)調(diào)關(guān)系、總結(jié)知識點的作用，在必要的環(huán)節(jié)對各虛擬廣告公司團(tuán)隊進(jìn)行理論指導(dǎo)，幫助學(xué)生通過實踐深刻體會和掌握廣告運作基本規(guī)律。盡量貼近實戰(zhàn)是本教學(xué)法的一個重要導(dǎo)向，因此，充分使用現(xiàn)代教育技術(shù)手段是本教學(xué)模式的核心。在本模式教學(xué)中，要求每個團(tuán)隊必須在廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告提案等環(huán)節(jié)都使用PPT進(jìn)行面向全班的課堂陳述，進(jìn)行小組匯報，甚至模擬廣告公司進(jìn)行業(yè)務(wù)競標(biāo)。這種做法貼近廣告實務(wù)，讓學(xué)生感受較為真實的“實操”氛圍，容易提高學(xué)生參與教學(xué)互動的興趣。

（三）提高學(xué)生綜合能力

廣告學(xué)是一門綜合性學(xué)科，融合傳播學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)、市場營銷學(xué)、社會學(xué)等多門學(xué)科內(nèi)容。實際工作中，廣告人所涉及的業(yè)務(wù)不僅僅局限于本學(xué)科的專業(yè)領(lǐng)域，更多的是覆蓋社會不同行業(yè)。因此，廣告人需要廣闊的視野，具備快速消化多領(lǐng)域知識的能力。廣告教育不僅僅是在專業(yè)技能上的培養(yǎng)，而要培養(yǎng)學(xué)生具備一種適應(yīng)廣告業(yè)要求的綜合素質(zhì)。廣告人需要具備專業(yè)的知識、良好的溝通能力和表達(dá)能力、強(qiáng)大的心理素質(zhì)，還有快速吸收和應(yīng)用新知識的能力。這些素質(zhì)的培養(yǎng)都不是傳統(tǒng)教學(xué)法能解決的，因此，必須大力加強(qiáng)能力訓(xùn)練。通過校內(nèi)大量的接近實戰(zhàn)的模擬訓(xùn)練，盡量縮短大學(xué)生與職場專業(yè)人士能力的差距。模擬公司制教學(xué)法著眼于提高大學(xué)生的實際動手能力，通過“三個親自”，培養(yǎng)專業(yè)人士所必須掌握的專業(yè)技能：親身參與實踐練習(xí)、親自感受專業(yè)要求、親自嘗試解決專業(yè)問題。在教學(xué)中讓學(xué)生參與到教學(xué)內(nèi)容中，主動融入“虛擬”的廣告環(huán)境中；通過開展廣告業(yè)務(wù)，體會廣告公司團(tuán)隊運作的基本規(guī)律和各專業(yè)領(lǐng)域主要特點；通過團(tuán)隊分工，學(xué)生各自負(fù)責(zé)一定的專業(yè)內(nèi)容，讓每個學(xué)生都能學(xué)到一定的專業(yè)知識。總的來說，這種方法通過虛擬情境，讓學(xué)生在一定時間內(nèi)完成一定量的“虛擬的”專業(yè)任務(wù)。這種方法把課堂的知識講授轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)學(xué)生自主搜尋知識、主動探索學(xué)習(xí)。

按照教學(xué)安排，以“公司”為單位的各學(xué)生團(tuán)隊需要根據(jù)不同類型的作業(yè)，到市場一線開展“仿真式”的廣告業(yè)務(wù)實踐。比如，在廣告策劃的教學(xué)中，學(xué)生被要求利用周末到市場一線開展市場調(diào)查，采訪不同年齡、職業(yè)的訪問者，收集相關(guān)品牌各方面的受眾信息，最后經(jīng)過組員集體討論形成基于市場調(diào)查之上的廣告主題，確定廣告風(fēng)格，最后設(shè)計定型廣告圖案、文案。在整個過程中，學(xué)生組員完全按照廣告公司的運作模式組織各種廣告活動，組員之間也按照職務(wù)的區(qū)別參與到各個環(huán)節(jié)的廣告活動。這種廣告公司模擬制首先滿足了每個學(xué)生接觸廣告實務(wù)的需求，其次是最大程度上鍛煉了學(xué)生的思維能力、交際能力、表達(dá)能力、團(tuán)隊協(xié)作能力等，綜合素質(zhì)得到大幅度提高。

（四）提高團(tuán)隊合作意識

本教學(xué)法的目標(biāo)之一是提高學(xué)生的團(tuán)隊合作能力，學(xué)生團(tuán)隊的配合是核心的教學(xué)內(nèi)容之一?，F(xiàn)代企業(yè)管理制度下，高效團(tuán)隊合作是提高生產(chǎn)效率、降低經(jīng)營成本的有效手段之一。大學(xué)生的特點之一是獨立性較強(qiáng)，但缺乏團(tuán)隊合作精神。采用了“虛擬公司”的辦法后，由于客觀的作業(yè)要求，組員必須完成一定的角色扮演任務(wù)。在共同的工作目標(biāo)下，學(xué)生們將會形成一個利益共同體。這種專業(yè)角色的分配，將對團(tuán)隊成員有強(qiáng)烈的心理暗示：每一個團(tuán)隊成員都必須對團(tuán)隊業(yè)績負(fù)責(zé)。在這種心理驅(qū)使下，將有助于團(tuán)隊成員積極配合，以奪取優(yōu)良業(yè)績。實踐證明，“虛擬公司制”大大提高了學(xué)生的團(tuán)隊合作能力。

二、廣告公司模擬制的實施辦法

在已有的廣告學(xué)教學(xué)實踐中，為了提高廣告學(xué)的實踐性，很多教育工作者作了大量的探索，現(xiàn)有的主要實踐性方法主要有：命題實踐、實戰(zhàn)模擬、參賽實踐、項目參與。本教學(xué)法屬于實戰(zhàn)模擬的類型，主要做法是：以模擬真實廣告環(huán)境為目標(biāo)，將各學(xué)生團(tuán)隊按照廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和職位，組建“虛擬”的廣告公司，并且按照真實的廣告公司運作規(guī)則，完成老師分配的虛擬任務(wù)。老師在教學(xué)過程中，由臺前退到幕后，主要發(fā)揮理論指導(dǎo)、團(tuán)隊協(xié)調(diào)、歸納總結(jié)的作用，學(xué)生組建的各個“虛擬公司”則成為了教學(xué)中的主角。

第一環(huán)節(jié)，組建“公司”。學(xué)生通過自由組隊，組成一個個結(jié)構(gòu)完整的虛擬廣告公司。在這個環(huán)節(jié)中，主要考察和培養(yǎng)學(xué)生的兩種能力，一種是溝通協(xié)調(diào)能力，一種是快速掌握企業(yè)管理知識的能力。學(xué)生由零散的個體，成為一個具有共同目標(biāo)、能力互補的利益共同體，這需要學(xué)生之間具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力。學(xué)生因為各自能力和特長的不同，將被授予不同的職位，這既需要學(xué)生積極推薦自己，說服團(tuán)隊其他成員，也需要組員間的協(xié)調(diào)；此外，廣告公司從命名到公司精神的提煉、崗位的設(shè)置、流轉(zhuǎn)，內(nèi)部流程的規(guī)則等，都屬于企業(yè)管理的范疇。為了達(dá)到公司資源最優(yōu)化，團(tuán)隊成員將自主搜集和學(xué)量有關(guān)企業(yè)管理、廣告公司運作的專業(yè)知識，有效彌補傳統(tǒng)課堂講授法的不足。

第二環(huán)節(jié)，開展業(yè)務(wù)。廣告公司的實際業(yè)務(wù)流程成為主導(dǎo)這一環(huán)節(jié)的主線，學(xué)生團(tuán)隊將完全按照廣告公司的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，接受來自老師分配的虛擬廣告任務(wù)。在教學(xué)中可以嘗試開展的課堂訓(xùn)練內(nèi)容包括：廣告公司命名、廣告公司職位分配、廣告項目競標(biāo)。廣告項目競標(biāo)是全面考察學(xué)生廣告業(yè)務(wù)能力的一項內(nèi)容，主要做法是：老師指定一個領(lǐng)域，設(shè)定一定的工作指標(biāo)，讓各個學(xué)生團(tuán)隊以公司的名義，制定出完整的競標(biāo)方案和廣告實樣，通過比稿的形式來競標(biāo)項目。

第三環(huán)節(jié)，課堂展示。廣告學(xué)是一門外向型的專業(yè)，廣告人需要有良好的溝通表達(dá)能力。因此，本教學(xué)法安排了一定量的課堂展示內(nèi)容，要求各學(xué)生團(tuán)隊以公司的名義，在課堂上給全體學(xué)生作業(yè)務(wù)展示。并且，每個學(xué)生都要積極發(fā)言，老師則將每名團(tuán)隊成員在展示環(huán)節(jié)的表現(xiàn)記錄在案，納入最后的素質(zhì)考核總分?jǐn)?shù)中。經(jīng)過實踐發(fā)現(xiàn)，課堂展示環(huán)節(jié)是幫助學(xué)生克服害羞、不自信心理的好辦法。而廣告公司內(nèi)部角色分配機(jī)制會對每名學(xué)生有相應(yīng)的心理暗示，這種特點會幫助學(xué)生提高對不同職位專業(yè)性的認(rèn)識。比如：廣告公司總經(jīng)理的扮演者，必須具備豐富的業(yè)務(wù)知識、良好的心理素質(zhì)、優(yōu)秀的口頭表達(dá)能力；而廣告客戶代表，則要求在親和力、溝通力和談判能力上有所側(cè)重；廣告設(shè)計師則需要有豐富的想象力和較好的技術(shù)基礎(chǔ)，等等。

第四環(huán)節(jié)，作業(yè)考核。為了全面考核學(xué)生的綜合能力，本教學(xué)法不采取期末考試，而采取全過程評分制。老師根據(jù)學(xué)生團(tuán)隊成員在每個階段完成虛擬廣告任務(wù)的表現(xiàn)情況、貢獻(xiàn)大小、展示時表達(dá)效果如何、與團(tuán)隊成員是否和諧互助等，對學(xué)生進(jìn)行全過程評分。這種評分辦法的好處是綜合評價學(xué)生的素質(zhì)和能力，而不僅僅考核學(xué)生的專業(yè)能力或者某一方面的素質(zhì)。通過全面考核的辦法，幫助學(xué)生認(rèn)識自身素質(zhì)的缺陷和不足，有利于學(xué)生今后有針對性地改進(jìn)和學(xué)習(xí)。

經(jīng)過實踐證明，“公司制”實踐模式堅持貼近實戰(zhàn)、貼近專業(yè)、貼近學(xué)生，因而其教學(xué)效果較好，能夠引發(fā)學(xué)生積極參與到課堂教學(xué)中。通過完成一定量的虛擬廣告業(yè)務(wù)，提高了學(xué)生的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)。

總之，“公司制”的教學(xué)法，既能立足于高?，F(xiàn)有的師資情況，又能因地制宜地開展，是一種著眼于專業(yè)性、實踐性的教學(xué)法，能夠有效提高學(xué)生的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)。在大學(xué)四年教育中，應(yīng)該把這種教學(xué)理念貫穿始終，各門課程應(yīng)該根據(jù)實際情況，調(diào)整教學(xué)方法，讓廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生能夠按照業(yè)界要求快速成長，畢業(yè)以后能盡快融入職場。

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