序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇銷售推廣方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、推廣主題

秋收

三、主題詮釋

 語出《千字文》“寒來暑往，秋收冬藏”

利用古訓(xùn)作為秋裝促銷文案，以非常規(guī)的方式強(qiáng)調(diào)十一購買播牌是一件天經(jīng)地義的事，同時(shí)也體現(xiàn)播牌特有的文化氣息

四、禮品促銷

1．禮品一：衣架（見圖）

以衣架作為本次促銷贈(zèng)品，主要目的是體現(xiàn)播牌人性化的一面，播牌設(shè)想周到，因?yàn)槟阈绿砹艘恍┮路?，所以送你衣架，讓你沒有后顧之憂地可以去買自己的喜歡的衣服。另一個(gè)說辭就是：有了漂亮的衣服，你還要有漂亮的衣架才行。

2．禮品二：圍裙（見圖）

本次推廣主題為“秋收”，“收”其實(shí)包含收衣服和收禮品的含義，“秋收”的第一聯(lián)想就是收獲季節(jié)的勞動(dòng)，但消費(fèi)者均為都市女性，因?yàn)橐饬x已經(jīng)轉(zhuǎn)換，但秋收時(shí)要用的圍裙卻仍有具有標(biāo)志性，所以，為凸顯“秋收”的主題概念，本次推廣活動(dòng)定制了一批圍裙作為促銷禮品。因?yàn)閲故悄軌驖B透到消費(fèi)者生活里面去的生活用品，所以，對(duì)于品牌的長期推廣具有一定的滲透性意義。

五、促銷辦法（詳見十一活動(dòng)通知）

六、主題海報(bào)

秋收

國慶·中秋快樂

篇（2）

目的可以是單一的一個(gè),也可以是多個(gè)。后期推廣活動(dòng)的組織及展開,都是圍繞特定的目標(biāo)而進(jìn)行,并且根據(jù)目標(biāo),選擇活動(dòng)點(diǎn)、明確活動(dòng)方案,并且根據(jù)目的確定各項(xiàng)指標(biāo)。指標(biāo)包括:銷售總指標(biāo)、品類指標(biāo)、老顧客光顧活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)指標(biāo)等,而且目標(biāo)作為活動(dòng)執(zhí)行人員的執(zhí)行參照,能夠給予其壓力及動(dòng)力。具體的目標(biāo)可以設(shè)定為:目標(biāo)一,為新品上市宣傳造勢(shì),增強(qiáng)經(jīng)銷商信心;目標(biāo)二,通過此次的推廣活動(dòng),拉動(dòng)更多經(jīng)銷商“動(dòng)”起來,自行組織推廣活動(dòng);目標(biāo)三,通過實(shí)戰(zhàn)的方法訓(xùn)練推廣隊(duì)伍,讓其會(huì)做推廣、有信心做好推廣活動(dòng);目標(biāo)四,刺激疲軟的市場(chǎng),為旺季的到來做市場(chǎng)培育。

其次,確定活動(dòng)方案。

第一,產(chǎn)品銷售方案。產(chǎn)品銷售方案的制定可以遵循“三結(jié)合、四關(guān)鍵”原則。三個(gè)結(jié)合是:第一,結(jié)合公司銷售政策及銷售策略(公司月度工作指引、區(qū)域月度工作規(guī)劃);第二,結(jié)合經(jīng)銷商實(shí)際庫存結(jié)構(gòu);第三,結(jié)合當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀:競(jìng)品主銷產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方案。四個(gè)關(guān)鍵主要針對(duì)的是贈(zèng)品選擇的方法,即:贈(zèng)品的差異化、贈(zèng)品的多件化、贈(zèng)品的實(shí)用性以及贈(zèng)品的大包裝。

確定了銷售方案之后就可以確定活動(dòng)的主題,并且根據(jù)活動(dòng)目的及銷售方案確定活動(dòng)主題?；顒?dòng)主題確定的方法一般有:簡(jiǎn)單、通俗、易懂(10個(gè)字以內(nèi)); 緊扣活動(dòng)銷售方案;用詞略夸張,具備吸引力,比如“好禮連連送,贈(zèng)品拿不動(dòng)”、“你做料理,我來送禮”等。

第二,人員激勵(lì)方案。除規(guī)定產(chǎn)品提成外,要考慮充分調(diào)動(dòng)推廣人員積極性。根據(jù)銷售指標(biāo),設(shè)定不同的激勵(lì)措施,具體可用表格的方法在方案中進(jìn)行表述(見表1)。

第三,確定前期宣傳方案。

宣傳方案是明確通過什么方法及手段讓目標(biāo)消費(fèi)群體知道推廣宣傳活動(dòng),通常比較有效的方法有:1.單頁派發(fā);2.報(bào)紙夾頁;3.短信群發(fā);4.電視字幕;5.廣場(chǎng)字幕;6.商場(chǎng)DM;7.車體廣告(出租車、三輪車);8.車載喇叭;9.過街橫幅等。前期宣傳造勢(shì)一定要造足,才有后期活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的爆發(fā),每項(xiàng)必須落實(shí)到責(zé)任人、監(jiān)督人、并確定達(dá)成時(shí)間。

1.推廣現(xiàn)場(chǎng)如何聚集人氣?

聚人氣方案是明確通過何種方法和手段把目標(biāo)消費(fèi)群體集中到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。比如舞臺(tái)演出,其目的是為了吸引消費(fèi)者,制造人氣,同時(shí)加上現(xiàn)場(chǎng)派送來達(dá)成銷售。一般來講,演出一天能造勢(shì),就不演兩天;如果前期做了充分宣傳、同時(shí)拉動(dòng)老顧客光顧現(xiàn)場(chǎng)、再加上現(xiàn)場(chǎng)非演出人氣的制造,能產(chǎn)生足夠人氣的情況下,可以不組織舞臺(tái)演出?？梢钥紤]和當(dāng)?shù)匚璧笇W(xué)校、老年娛樂隊(duì)等聯(lián)合辦路演活動(dòng),“我們搭臺(tái),您來唱戲”。

舞臺(tái)演出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),演出節(jié)目一定與活動(dòng)相融合,演出是為了聚人氣,有人就要派送、拉人!由演出公司提供節(jié)目清單(節(jié)目名稱、表演時(shí)長);梳理精彩節(jié)目,融入活動(dòng)內(nèi)容;利用游戲,傳遞活動(dòng),吸引人氣;產(chǎn)品走秀,亮化產(chǎn)品;充分利用舞臺(tái)空閑,自導(dǎo)自編節(jié)目。

除了舞臺(tái)演出,可以聚集人氣的活動(dòng)還有很多種,氣模巡游、單頁派發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)演示、食物派送、舉牌巡游、堆頭海報(bào)、拱門橫幅等等。

2.如何選定活動(dòng)場(chǎng)地?

選擇活動(dòng)場(chǎng)地大有講究,要進(jìn)行賣場(chǎng)人氣、周邊人氣、場(chǎng)地大小、銷售政策、客情關(guān)系以及特殊支持的綜合因素進(jìn)行考慮。例如,筆者近期觀察了某品牌的新品推廣活動(dòng),選擇了在其品牌經(jīng)銷的總店賣場(chǎng)所在地,為什么選擇總店位置進(jìn)行推廣活動(dòng)?第一,從賣場(chǎng)人氣來講,總店位于城市的主干道位置,并且臨近高薪區(qū),高端消費(fèi)群體相對(duì)比較哦集中,而且總店所在賣場(chǎng)銷量最好;第二,從周邊人氣來看,周邊小區(qū)較多,共有6個(gè)小區(qū),其中不乏高檔社區(qū);第三,場(chǎng)地大小方面,賣場(chǎng)共有兩個(gè)入口,且兩個(gè)入口中間有足夠的空間用來搭建表演舞臺(tái),以及用帳篷搭建活動(dòng)場(chǎng)地;第四,就特殊支持來講,賣場(chǎng)分銷商剛更換,需要信心扶持、方法指導(dǎo)。

3.物料準(zhǔn)備如何到位?

一般推廣活動(dòng)的物料包括帳篷、演示桌、單頁、海報(bào)、X展架、拱門、氣模人、地貼、吊旗、堆碼箱;數(shù)量、責(zé)任人、到位時(shí)間、用途等項(xiàng)。物料準(zhǔn)備必須經(jīng)過實(shí)地測(cè)量、測(cè)算后做物料預(yù)算及準(zhǔn)備。帳篷的準(zhǔn)備根據(jù)場(chǎng)地的大小、演示桌的準(zhǔn)備根據(jù)帳篷的多少、單頁的準(zhǔn)備根據(jù)預(yù)發(fā)放地人流量多少。每項(xiàng)物料從設(shè)計(jì)、到入庫、運(yùn)至現(xiàn)場(chǎng),必須責(zé)任到人,規(guī)定到位時(shí)間。例如筆者看到某品牌的推廣活動(dòng)準(zhǔn)備單頁1.5萬份,數(shù)量是活動(dòng)前進(jìn)行了發(fā)放規(guī)劃,具體為:當(dāng)?shù)赜杏绊懤锏膱?bào)紙夾頁:4000份;周圍小區(qū):每個(gè)小區(qū)500戶×8個(gè)小區(qū)=4000份;菜市場(chǎng)、沿街:3000份;活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放:4000份。

4.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)如何布置?

要有“三眼”原則,即惹眼、擋眼、搶眼。地貼、吊旗、堆頭、KT板、X展架一個(gè)都不能少!搶占一切可視資源!展架放在最顯眼、惹眼、擋眼的地方! 大型噴繪、圍幔、海報(bào)、堆頭、帳篷、拱門、橫幅、魔仔、氣模人……

5.人員培訓(xùn)要點(diǎn)?

做任何活動(dòng)的核心都是人,方案制定的再完美,如果不落實(shí)到具體的執(zhí)行人員也不過是紙上談兵。人員培訓(xùn)的內(nèi)容包括銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、活動(dòng)方案。并且做好士氣動(dòng)員確定活動(dòng)原則,例如士氣、團(tuán)結(jié)、合作、幫扶。培訓(xùn)的同時(shí)確定各個(gè)項(xiàng)目的具體分工執(zhí)行人。

第四,整體費(fèi)用的預(yù)算。

包括宣傳物料費(fèi)、演示物料費(fèi)、單頁、臨促、演出費(fèi)、游戲贈(zèng)品、廣告費(fèi)等。預(yù)算出天數(shù)以及每天的費(fèi)用,合計(jì)共需要多少錢。同時(shí)需要注意的是,銷量預(yù)估備貨,要堅(jiān)持活動(dòng)期間不斷貨; 根據(jù)活動(dòng)方案,清查每個(gè)型號(hào)具體備貨情況,先做銷售預(yù)估,根據(jù)銷售預(yù)估做一倍以上產(chǎn)品、贈(zèng)品的準(zhǔn)備。

第五,活動(dòng)特別注意事項(xiàng)。

一個(gè)好的推廣方案,最重要的在于其實(shí)施效果。而詳盡周到的推廣方案無疑可以為一場(chǎng)完美的活動(dòng)錦上添花,所起的作用不單單是限制在新品上市的宣傳上。比如:

活動(dòng)要全城聯(lián)動(dòng):主場(chǎng)地大規(guī)模,其它小規(guī)模;

活動(dòng)要壟斷:獨(dú)家專場(chǎng)活動(dòng)是和賣場(chǎng)談判作活動(dòng)的前提條件,包括店內(nèi)不允許競(jìng)品有地堆等活動(dòng)呈現(xiàn)。

經(jīng)銷商人員要參與:經(jīng)銷人的固定人員必須全程參與,確?；顒?dòng)結(jié)束,經(jīng)銷商能獨(dú)立操作活動(dòng)、銷售產(chǎn)品,也起到培訓(xùn)的效果。

觀摩、學(xué)習(xí):活動(dòng)中,要邀請(qǐng)臨近縣城客戶及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶要觀摩、學(xué)習(xí),做到以點(diǎn)帶面全面放大;

篇（3）

隨著涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的營銷方式不能滿足經(jīng)銷商的發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于涂料的的銷售似乎是一個(gè)新的增長點(diǎn)。涂料企業(yè)與經(jīng)銷商之間的互動(dòng)日趨頻繁，因此網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興的方式勢(shì)在必行，必能引起行業(yè)內(nèi)新的營銷革命，誰能搶先利用網(wǎng)絡(luò)營銷，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

做網(wǎng)絡(luò)推廣方案先看企業(yè)營銷策略

不同的人，做出的網(wǎng)絡(luò)推廣方案也是千差萬別的，作為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，該如何撰寫年度網(wǎng)絡(luò)推廣方案?有人說讓我做推廣我會(huì)，但是讓我做方案我不會(huì)，尤其是年度推廣方案，難度更大。其實(shí)呢，網(wǎng)絡(luò)推廣方案是一個(gè)策劃工作，需要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷顧問式的人才才行，一般的推廣人員是寫不好的。網(wǎng)絡(luò)推廣年度方案該怎么做?首先是要看企業(yè)的營銷策略，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣方案是服務(wù)于整體營銷目標(biāo)的，網(wǎng)絡(luò)營銷顧問要根據(jù)2013年的營銷目標(biāo)分解出網(wǎng)絡(luò)推廣方面的預(yù)算和任務(wù)，再看用什么樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方法能夠高效快速地達(dá)成年度營銷目標(biāo)。

涂料企業(yè)應(yīng)試水網(wǎng)絡(luò)營銷搶占市場(chǎng)先機(jī)

網(wǎng)絡(luò)推廣方案和寫文章不一樣，方案要?jiǎng)?wù)實(shí)，要考慮可行性、執(zhí)行難度，不需要什么華麗的語言，需要的是簡(jiǎn)單、明確、可執(zhí)行性強(qiáng)的規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃能順利完成企業(yè)年度營銷目標(biāo)，達(dá)成銷售促進(jìn)、品牌提升的目的。

品牌建設(shè)靠公關(guān)銷售拉動(dòng)廣告強(qiáng)

市場(chǎng)推廣的方法概括起來就是廣告和公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)推廣方法概括起來就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告，我們想推廣品牌就得多策劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容，我們想明顯拉動(dòng)銷售就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的配合。一般來講，企業(yè)是兼顧品牌和銷售的需求，公關(guān)推廣細(xì)水長流，廣告推廣在重點(diǎn)時(shí)期集中投放，兩者如何配合要根據(jù)公司的市場(chǎng)工作安排，行業(yè)特點(diǎn)等等。

一般談推廣方案，并不包含危機(jī)公關(guān)，但是企業(yè)推廣過程中往往會(huì)遇到如此情況，建議推廣方案做一個(gè)危機(jī)公關(guān)的預(yù)案，包括突況的預(yù)防、應(yīng)對(duì)方法，具體負(fù)責(zé)人、費(fèi)用預(yù)留等等。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，幾乎是全民“觸網(wǎng)”的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速、廣泛的傳播，這在涂料行業(yè)中已經(jīng)沒有異議，獲得了普遍的認(rèn)同與重視。然而對(duì)待網(wǎng)上銷售，涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面還比較零散，很少有打組合拳的，步子邁得比較小，力度不夠，企業(yè)也比較猶豫。

篇（4）

一、引君入甕法

所謂引君入甕法，就是先由企業(yè)推出一款較為暢銷的產(chǎn)品，待產(chǎn)品在市場(chǎng)上較為風(fēng)行之后，推出捆綁政策，以此讓盈利產(chǎn)品得到切入的方法。

采用此方法的要點(diǎn)是：1、先期推出的產(chǎn)品一定要是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上較有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品最容易讓渠道商以及消費(fèi)者歡迎和喜愛，最容易在市場(chǎng)上一炮走紅，從而成為炙手可熱的暢銷品。2、暢銷品一定要有科學(xué)合理的利潤空間設(shè)定，能夠充分地考慮渠道各環(huán)節(jié)的利益，并能夠按照金字塔形從經(jīng)銷商、分銷商、終端商利潤空間由小到大，保證產(chǎn)品在渠道的暢通無阻。3、盈利產(chǎn)品要在合適的時(shí)機(jī)快速跟進(jìn)切入，在渠道商對(duì)暢銷品最依賴的時(shí)候，便是盈利產(chǎn)品最好切入的時(shí)候。運(yùn)用引君入甕法，暢銷品只是一個(gè)“誘餌”，而導(dǎo)入盈利產(chǎn)品才是企業(yè)的戰(zhàn)略目的。

比如，某家電企業(yè)推出了一款性價(jià)比較高的微波爐產(chǎn)品，該款產(chǎn)品由于性能優(yōu)良，價(jià)格便宜，上市后就得到各級(jí)渠道商的熱烈好評(píng)與追捧。借此聲勢(shì)，該廠家推出“凡銷售該款產(chǎn)品的分銷商，必須配比20%的同類的高檔新產(chǎn)品，否則，不予發(fā)貨”。因?yàn)榍翱町a(chǎn)品的暢銷以及較大獲利，很多分銷商不愿失去。因此，高檔盈利產(chǎn)品順勢(shì)進(jìn)入銷售渠道，逐漸被各級(jí)渠道商所接受，該廠家實(shí)現(xiàn)了推廣高價(jià)盈利產(chǎn)品的目的。

二、暗度陳倉法

這里所說的暗度陳倉法，就是企業(yè)表面上不說，但卻通過另外一種方式，不動(dòng)聲色而又巧妙地達(dá)到推廣盈利產(chǎn)品的目的。

這種方式就是將企業(yè)的各種返利、獎(jiǎng)勵(lì)、促銷等，不給結(jié)算現(xiàn)金，而是折合成盈利產(chǎn)品兌現(xiàn)。盈利產(chǎn)品的推出須有配套推廣措施，通過“逼迫”客戶必須將折算的盈利產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售后才能變現(xiàn)現(xiàn)金或利潤的方式，從而達(dá)到推廣盈利產(chǎn)品的目的。

運(yùn)用此方法要注意以下幾點(diǎn)：1、不能顧此失彼。不能因?yàn)閷⒂a(chǎn)品作為返利、促銷品而引起客戶反感。一定要給客戶講清楚盈利產(chǎn)品的好處，讓客戶不敵視，從心理上能接受。2、盈利產(chǎn)品一定要有新賣點(diǎn)。這樣，經(jīng)銷商才有新的利潤點(diǎn)、盈利源，才能讓盈利產(chǎn)品能夠得到實(shí)質(zhì)性的推廣。3、盈利產(chǎn)品一定要提前在市場(chǎng)上出現(xiàn)。不能讓下游客戶僅僅將其看作“搭贈(zèng)品”而忽視或輕視其價(jià)值。通過先期在市場(chǎng)上推演、陳列、展示，從而樹立產(chǎn)品的檔次感以及大氣形象，為盈利產(chǎn)品的后期運(yùn)作做好鋪墊。

比如，某彩電廠家在推出一款盈利型的數(shù)字電視后，一方面大張旗鼓地予以宣傳造勢(shì)，在賣場(chǎng)做促銷、演示，一方面將該款產(chǎn)品作為客戶的促銷、返利品予以搭配，“強(qiáng)制”客戶予以銷售，并嚴(yán)格限定價(jià)格，不能低價(jià)銷售，否則取消所有獎(jiǎng)勵(lì)政策。通過此舉，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利產(chǎn)品的快速進(jìn)市。

三、錢景展示法

所謂錢景展示法，就是通過給下游客戶巧妙算賬的方式，來達(dá)到引導(dǎo)客戶銷售盈利產(chǎn)品的方法。

此方法的關(guān)鍵是，作為上游客戶，或廠家業(yè)務(wù)員，必須學(xué)會(huì)給客戶作經(jīng)營分析賬，通過銷售盈利產(chǎn)品能夠給客戶帶來豐碩的利潤，從而讓客戶心動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)讓客戶主推盈利產(chǎn)品的目的。

此方法操作要點(diǎn)是：1.要學(xué)會(huì)跟客戶算經(jīng)營賬。會(huì)算賬以及善于算賬是讓下游客戶主推盈利產(chǎn)品的前提。2.要明白投入產(chǎn)出比分析，跟客戶分析主推盈利產(chǎn)品的最大收益。3.給客戶做盈利產(chǎn)品推廣可行性分析。通過核算的賬單，以及較為具體的數(shù)字分析，讓客戶對(duì)盈利產(chǎn)品充滿期望，進(jìn)而認(rèn)可和接受盈利產(chǎn)品。

比如，某家電的一位業(yè)務(wù)員在推廣企業(yè)高利潤產(chǎn)品時(shí)，就通過給客戶兩個(gè)不同的賬單，一個(gè)是常規(guī)產(chǎn)品年利潤賬單，一個(gè)是銷售盈利產(chǎn)品的收益賬單，通過翔實(shí)的數(shù)據(jù)分析，讓客戶口服心服，最終接受了業(yè)務(wù)員的建議，大力推廣盈利產(chǎn)品，從而收到了較好的推介效果。

四、榜樣帶動(dòng)法

榜樣帶動(dòng)法，就是通過建立樣板市場(chǎng)、樣板店等形式，讓事實(shí)說話，通過現(xiàn)實(shí)的案例以及借助榜樣的力量，從而起到讓客戶銷售盈利產(chǎn)品的目的。

榜樣帶動(dòng)法的實(shí)施要點(diǎn)是：1.推廣區(qū)域滾動(dòng)銷售。實(shí)現(xiàn)在某一區(qū)域市場(chǎng)成為第一品牌，打造成熟的戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)，即要樹立起榜樣。2.打造樣板市場(chǎng)。通過資源聚焦，資源傾斜等方式，重點(diǎn)推廣盈利產(chǎn)品，讓它成為市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品、標(biāo)桿產(chǎn)品，借此樹立下游客戶的推廣信心，讓盈利產(chǎn)品推廣水到渠成。3.向客戶重點(diǎn)推廣成功的樣板市場(chǎng)案例。通過樣板市場(chǎng)，讓客戶明白盈利產(chǎn)品的推廣是可行的，是能得到較大利潤空間的。同時(shí)，也可以通過引導(dǎo)客戶參觀樣板市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)觀摩等方式，借此鼓舞客戶信心。

比如，某飲水機(jī)廠家在推出一款高價(jià)盈利產(chǎn)品時(shí)，就選擇了一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高，普通飲水機(jī)較為流行的某縣級(jí)市，通過廣告投放，地面宣傳，門店促銷等多管齊下的方式，展開鋪市和推銷活動(dòng)，最終讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上紅火起來，借助這個(gè)樣板市場(chǎng)，該廠家很快就撬開了附近幾個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，讓盈利產(chǎn)品得到了很好的推廣。

五、推銷方案法

推銷方案法，就是通過向下游客戶推廣營銷方案，從而讓客戶接受高價(jià)的盈利產(chǎn)品的一種方式。該方法的關(guān)鍵是，營銷方案必須要具體翔實(shí)，要具備可操作性，要能讓方案吸引客戶的眼球，讓其心動(dòng)，從而順利推廣出盈利產(chǎn)品。

篇（5）

身份證號(hào)碼

性 別

女

年 齡

27歲

政治面貌

婚姻狀況

未婚

視 力 狀 況

身高(厘米)

169cm

體重(公斤)

50kg

民 族

漢族

戶口所在地

南昌市(含區(qū)市縣)

技術(shù)職稱

助理經(jīng)濟(jì)師

最 高 學(xué) 歷

碩士

現(xiàn)居住地

全國

畢業(yè)時(shí)間

2009

求 職 狀 態(tài)

目前正在找工作

電話、手機(jī)

EMAIL

個(gè)人主頁

地 址

南昌市愛國路省委宿舍4棟1單元

郵編

330006

受教

育及

培訓(xùn)

狀況

2007年3 月 至 2012年3月

華南理工大學(xué)

項(xiàng)目管理 碩士

專業(yè)描述：

1999年9 月 至 2003年6月

江西師范大學(xué)

房地產(chǎn)經(jīng)營與管理 本科

專業(yè)描述：

工

作

經(jīng)

驗(yàn)

摘

要

任職公司名稱: 廣東珠江投資有限公司 。

2007年5 月 至 2011年5月

運(yùn)營管理中心總監(jiān)助理

工作職責(zé)和業(yè)績:

? 制定項(xiàng)目整體運(yùn)營推廣方案、管控策略 ? 負(fù)責(zé)項(xiàng)目大型活動(dòng)方案的制定，并組織落地實(shí)施 ? 負(fù)責(zé)中心團(tuán)隊(duì)建設(shè)、對(duì)項(xiàng)目管理的過程、各工作環(huán)節(jié)實(shí)施監(jiān)督、控制 ? 協(xié)調(diào)各部門的工作及掌控中心各項(xiàng)費(fèi)用的實(shí)施 ? 在集團(tuán)總部，負(fù)責(zé)全國性項(xiàng)目的運(yùn)營費(fèi)用、方案、運(yùn)營類合同的監(jiān)控及實(shí)施

任職公司名稱: 戴德梁行房地產(chǎn)顧問（廣州）有限公司 。

2005年6 月 至 2007年5月

策劃主任

工作職責(zé)和業(yè)績:

? 領(lǐng)導(dǎo)并協(xié)調(diào)策劃團(tuán)隊(duì)的整體工作,并制定工作計(jì)劃 ? 前期市場(chǎng)調(diào)查研究分析及項(xiàng)目可行性研究 ? 負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃方案的撰寫、宣講、推廣及實(shí)施監(jiān)督 ? 制定營銷推廣策劃方案及銷售計(jì)劃,負(fù)責(zé)銷售實(shí)施工作效果評(píng)估、反饋監(jiān)督 ? 為發(fā)展商提供規(guī)劃設(shè)計(jì)、包裝推廣、廣告推廣等多方面建議及意見 ? 與廣告公司、傳播媒體進(jìn)行溝通，與傳播媒體建立良好關(guān)系

任職公司名稱: 廣州市天地陽光房地產(chǎn)顧問有限公司 。

2003年6 月 至 2007年6月

高級(jí)策劃師

工作職責(zé)和業(yè)績:

? 負(fù)責(zé)項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查研究分析、并制定市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶及租售價(jià)格定位 ? 負(fù)責(zé)項(xiàng)目方案的撰寫、宣講、推廣及實(shí)施監(jiān)督 ? 制定可行性營銷推廣策劃及銷售計(jì)劃，跟進(jìn)銷售工作 ? 為發(fā)展商提供規(guī)劃設(shè)計(jì)、包裝推廣、廣告推廣等多方面建議及意見 ? 與廣告公司、傳播媒體進(jìn)行溝通，與傳播媒體建立良好關(guān)系

求職意向

現(xiàn)從事行業(yè)：

房地產(chǎn)開發(fā)/銷售

現(xiàn)從事職業(yè)：

經(jīng)營管理類

現(xiàn)職位級(jí)別：

高級(jí)職位（管理類）

期望月薪：

面議

目前月薪：

面議

可到崗時(shí)間：

一周以內(nèi)

期望工作性質(zhì)：

全職

欲工作地區(qū)：

南昌市(含區(qū)市縣)

欲從事行業(yè)：

房地產(chǎn)開發(fā)/銷售

欲從事職業(yè)：

經(jīng)營管理類

技能特長

? 英語六級(jí)，具備良好聽、說、讀、寫能力 ? 熟練操作office辦公軟件系統(tǒng)，如Word、PowerPoint、Excel、 Acdsee等

外語水平

第一外語:英語 普通英語六級(jí)

第二外語:英語 普通英語四級(jí)

興趣愛好

篇（6）

圖中所示的最優(yōu)化配比點(diǎn)，僅是理想狀態(tài)，是很難真正做到的。同時(shí)，最優(yōu)化配比點(diǎn)也僅對(duì)成熟企業(yè)也有效。對(duì)于部分短期目標(biāo)為搶占市場(chǎng)份額、不計(jì)盈利的企業(yè)，最配比點(diǎn)應(yīng)當(dāng)右移，以企業(yè)總毛利為其考核點(diǎn)。這就是另外一個(gè)課題了，而特眾營銷是為了實(shí)現(xiàn)成熟企業(yè)這一目標(biāo)而提出的一種營銷模式。顧名思義，特眾營銷就是針對(duì)特定受眾群體開展個(gè)性化的各類營銷手段。

特眾營銷考驗(yàn)了企業(yè)的三個(gè)能力：第一，判斷適合特定受眾群體的能力；第二，打造營銷方案的能力；第三，企業(yè)的執(zhí)行力。特眾營銷并不是一種簡(jiǎn)單的營銷手段的改變，而是對(duì)企業(yè)綜合能力的一種考驗(yàn)。在不具備綜合能力的時(shí)候，特眾營銷有可能會(huì)適得其反。不僅無法提升企業(yè)的銷售量、降低企業(yè)的推廣費(fèi)用，反而會(huì)造成企業(yè)巨量推廣資源的浪費(fèi)，并導(dǎo)致銷量的下滑。

因此，每個(gè)企業(yè)在推進(jìn)特眾營銷工作時(shí)，都要問自己三個(gè)問題：我的特定受眾群體確認(rèn)了嗎？我制定出具有針對(duì)性的營銷方案了嗎？企業(yè)的執(zhí)行能力夠嗎？

1.判斷特定受眾群體的能力

特眾營銷的第一因素就是找到特定受眾群體。市場(chǎng)環(huán)境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細(xì)分的重要性。市場(chǎng)分化創(chuàng)造了大量的細(xì)分機(jī)遇。無論什么類型的企業(yè)，都迫切需要有效界定特定受眾群體，并將其量化。

然而，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，很少企業(yè)能夠描述出精確的特定受眾群體。在他們處于規(guī)模拓展階段的時(shí)候，基本上是以粗放式經(jīng)營的模式在推進(jìn)銷售工作。很多企業(yè)認(rèn)為只要是客戶，就是好客戶?？墒钱?dāng)增長慢慢變得緩慢而競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，這種對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)沒有清晰認(rèn)識(shí)的狀況，可能導(dǎo)致企業(yè)很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。

在推進(jìn)客戶細(xì)分、確認(rèn)特定受眾群體工作的過程中，企業(yè)也有各種阻礙。最常見的阻礙來源于三個(gè)方面：第一，企業(yè)自認(rèn)在行業(yè)里“鏖戰(zhàn)”多年，對(duì)于市場(chǎng)無比熟悉，對(duì)于所謂的客戶細(xì)分工作不屑一顧，認(rèn)為是紙上談兵，不切實(shí)際。第二，從企業(yè)需求角度而言，企業(yè)受其銷售額的客觀需求，也無意繼續(xù)縮小其受眾群體，缺乏意識(shí)導(dǎo)向。第三，從技術(shù)角度而言，客戶細(xì)分的高額費(fèi)用，及對(duì)于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內(nèi)無法跨越的障礙。

實(shí)際上，很多企業(yè)在粗放式經(jīng)營時(shí)代，基本上都以服務(wù)渠道客戶為主。雖然對(duì)于行業(yè)環(huán)境非常熟悉，但是，對(duì)于消費(fèi)客戶的了解卻少之又少。很多企業(yè)對(duì)于自身的特定受眾群體，只能簡(jiǎn)單的描述一個(gè)輪廓，比如“白領(lǐng)”、“青年女性”、“學(xué)生”等。不僅過于籠統(tǒng)，而且也無法統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的群體特征，進(jìn)而無法制定具有針對(duì)性的營銷方案。而確認(rèn)特定受眾群體，制定針對(duì)性的營銷方案，并不是縮小企業(yè)的受眾群體。無論哪種營銷活動(dòng)，都有其不可預(yù)見的擴(kuò)散性。當(dāng)企業(yè)的特定受眾群體消費(fèi)了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對(duì)自發(fā)的對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)，由企業(yè)及渠道商等有限的單點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為廣泛的購買客戶。企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)不斷增加，必然會(huì)影響另外一批客戶達(dá)成購買，即使這部分客戶并不是我們最有價(jià)值的特定受眾群體。而從技術(shù)角度而言，市場(chǎng)上很多調(diào)研公司、咨詢公司都可以協(xié)助企業(yè)完成客戶細(xì)分工作及群體特征的調(diào)研工作。

企業(yè)在判斷自身最有價(jià)值的特定受眾群體時(shí)，需要考慮兩個(gè)因素：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及客戶群體特征。對(duì)企業(yè)主銷產(chǎn)品客戶群體的不斷細(xì)分，提煉各個(gè)細(xì)分群體的群體特征，并對(duì)具有類似群體特征的細(xì)分客戶群體進(jìn)行合并。在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)的目標(biāo)受眾細(xì)分為幾個(gè)受眾群體，并找到符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特定受眾群體。在這一系列符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的受眾群體中，根據(jù)客戶的品牌傳播價(jià)值、客戶銷售價(jià)值進(jìn)行優(yōu)先排序，找到企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體。并針對(duì)這部分細(xì)分客戶群體設(shè)計(jì)營銷方案，開展?fàn)I銷工作。

以一家速凍食品企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)過對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的分析，找到其8個(gè)注銷產(chǎn)品。分別對(duì)這個(gè)8個(gè)產(chǎn)品的購買群體、購買競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的群體進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，最終找到12個(gè)細(xì)分客戶群體。結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，得到8個(gè)特定受眾群體。而其中，最有價(jià)值的特定受眾群體定義為：26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時(shí)間在40-45小時(shí)，在當(dāng)?shù)厣钍录^3年，每周至賣場(chǎng)采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競(jìng)品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會(huì)用途。

可見，選擇及判斷企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體的工作，不僅需要根據(jù)步驟、按部就班的推進(jìn)，同時(shí)，對(duì)于特定受眾群體的劃分也有其嚴(yán)格而詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)及要求。

如果不確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體，無論圍繞特眾營銷開展了多少工作，都好像是空中樓閣，缺乏根基。或許短期內(nèi)會(huì)取得一定的成效，但當(dāng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈的反擊時(shí)，會(huì)缺乏應(yīng)對(duì)能力，從而失去了市場(chǎng)先機(jī)。

2.打造營銷方案的能力

找到企業(yè)的特定受眾群體并不是根本目標(biāo)，而僅僅是企業(yè)開展特眾營銷工作的基礎(chǔ)。而對(duì)于企業(yè)而言，分析企業(yè)特定受眾群體的特征并針對(duì)其特征構(gòu)建適合特定受眾群體的營銷方案，是至為關(guān)鍵的一步。

許多企業(yè)簡(jiǎn)單的將營銷方案為注重終端細(xì)節(jié)和對(duì)渠道的深度協(xié)銷，這僅僅是營銷方案的一部分。事實(shí)上，在制定特眾營銷方案的過程中。不僅需要考慮終端細(xì)節(jié)、渠道幫扶等問題，同時(shí)也需要考慮產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化乃至管理特眾化等問題。

對(duì)于企業(yè)而言，任何一個(gè)營銷動(dòng)作都將配合系統(tǒng)化的管理動(dòng)作。很多企業(yè)都有經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)終端導(dǎo)購員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)和考核的同時(shí)，需要建立其相關(guān)的考核機(jī)制，由市場(chǎng)推廣專員或者經(jīng)銷商進(jìn)行考核。而為了配合市場(chǎng)推廣專員或者經(jīng)銷商進(jìn)行考核，企業(yè)則需要制定一定的政策，切割適當(dāng)?shù)睦麧櫧o予市場(chǎng)推廣專員及經(jīng)銷商。而對(duì)于渠道深度協(xié)銷也是一樣。只有建立系統(tǒng)化的管理體系，才能夠配合企業(yè)的營銷動(dòng)作，產(chǎn)生更大的營銷效果。同時(shí)，只有產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化等工作做到位，企業(yè)的特眾營銷等工作才能夠真正為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。

在確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體之后，必須對(duì)企業(yè)的特定受眾群體的群體特征調(diào)進(jìn)行調(diào)研，這是制定具有針對(duì)性的營銷方案的基礎(chǔ)。結(jié)合企業(yè)特定受眾群體的群體特征、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況以及企業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力，在不同的塊面制定相應(yīng)的營銷方案。

1) 產(chǎn)品特眾化

哪些是適合特定受眾群體特征的產(chǎn)品？企業(yè)需要提供哪些細(xì)分產(chǎn)品？今后一定期間內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向是什么？這是企業(yè)產(chǎn)品精細(xì)化需要解決的問題。

在對(duì)特定受眾群體特征進(jìn)行調(diào)研總結(jié)之后，必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力，制定企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方案。事實(shí)上，很多企業(yè)會(huì)出現(xiàn)“產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)脫離”的場(chǎng)景。例如一家涂料企業(yè)，在144個(gè)單品之中，僅有26個(gè)單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的1%，同時(shí)，這26個(gè)單品銷售額占據(jù)企業(yè)總體銷售額的70%以上。而僅有12個(gè)單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的2%，占據(jù)企業(yè)總體銷售額的40%以上。無需過多的市場(chǎng)分析及產(chǎn)品分析，我們就可以判定：該企業(yè)有相當(dāng)一部分產(chǎn)品處于無價(jià)值狀態(tài)。也就是說，對(duì)于該涂料企業(yè)而言，大部分產(chǎn)品對(duì)于該企業(yè)的總體銷售額的影響是小之又小。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)從這種現(xiàn)象關(guān)注兩個(gè)問題：第一，多達(dá)118個(gè)、占據(jù)企業(yè)單品總數(shù)的82%的這些單品，當(dāng)初進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候缺乏了哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二，如何將這118個(gè)單品進(jìn)行分類。

企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)脫離的問題節(jié)點(diǎn)，要么是產(chǎn)品研發(fā)流程問題，這屬于管理特眾化的問題范疇；要么是企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)需求問題把握出現(xiàn)偏差的問題。對(duì)于一個(gè)無法確認(rèn)自身特定受眾群體的企業(yè)而言，很難從根本上把握市場(chǎng)需求。對(duì)于大部分中小企業(yè)而言，所謂的產(chǎn)品研發(fā)更多的是跟進(jìn)開發(fā)。跟進(jìn)開發(fā)的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約了大量成本，劣勢(shì)就在于無法把握市場(chǎng)的根本需求。適合其他競(jìng)品企業(yè)的產(chǎn)品，未必就是適合自身企業(yè)的產(chǎn)品。盲目的跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，在浪費(fèi)了大量企業(yè)營銷資源的同時(shí)，取得效果往往不理想，甚至適得其反。

因此，無論企業(yè)大小，都必須了解企業(yè)的特定受眾群體的群體特征。即使是跟進(jìn)開發(fā)，也需要結(jié)合特定受眾群體的群體特征，進(jìn)行有選擇、有目標(biāo)的跟進(jìn)。

一般來說，這些產(chǎn)品往往可以分做三類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、無效產(chǎn)品。所謂的戰(zhàn)略產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)開發(fā)出來的產(chǎn)品?；蛟S目前的銷售額份額很小，卻是企業(yè)今后的產(chǎn)品戰(zhàn)略的走向。這些產(chǎn)品毋庸置疑，需要保留。補(bǔ)充產(chǎn)品是為了配合一些主銷產(chǎn)品銷售而進(jìn)行搭配的產(chǎn)品，比如為了配合涂料銷售而往往補(bǔ)充一些膩?zhàn)印L筒等補(bǔ)充性產(chǎn)品。對(duì)于這些產(chǎn)品，要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行篩選，通常在不作為主推的情況下進(jìn)行保留。無效產(chǎn)品是指既缺乏戰(zhàn)略性、同時(shí)對(duì)于主銷產(chǎn)品也沒有促進(jìn)作用的產(chǎn)品。無效產(chǎn)品不僅浪費(fèi)了企業(yè)的生產(chǎn)資源，同樣也浪費(fèi)了企業(yè)的銷售資源、推廣資源，應(yīng)當(dāng)果斷的取消。

2) 渠道特眾化

多樣化的市場(chǎng)帶來了多樣化的渠道，同樣也帶來了多樣化的渠道需求。渠道特眾化的工作分為特眾化渠道業(yè)態(tài)及滿足特眾渠道需求兩塊。

渠道業(yè)態(tài)并非越多越好?，F(xiàn)代的渠道逐漸具有其專業(yè)性，彼此的服務(wù)塊面、價(jià)格體系都有所不同。復(fù)雜的業(yè)態(tài)對(duì)企業(yè)而言，不僅增加了眾多的工作量，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部管理體系、市場(chǎng)管理體系也提出了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在選擇渠道的時(shí)候，應(yīng)以有效、簡(jiǎn)單為重要原則。

特定受眾群體的渠道偏愛度是決定渠道業(yè)態(tài)是否有效的重要依據(jù)，但并不是唯一依據(jù)。渠道選擇必須與企業(yè)的行業(yè)屬性相結(jié)合。上述的速凍食品企業(yè)，其特定受眾群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直銷具有相當(dāng)?shù)钠珢鄱?。但作為速凍食品，由于受其冷鏈等條件制約、送貨物流條件不成熟，目前并不適合在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中進(jìn)行銷售。

不同的渠道同時(shí)也有不同的服務(wù)需求。賣場(chǎng)的主要需求在于物流、賬期及企業(yè)配合賣場(chǎng)活動(dòng)，而經(jīng)銷商的主要需求在于協(xié)銷等。對(duì)于渠道的服務(wù)，并不是越精細(xì)化越好，而要視企業(yè)的操作能力、利潤能力而定。深度協(xié)銷的主要對(duì)象應(yīng)為對(duì)于企業(yè)具有特別價(jià)值、具有強(qiáng)大客戶拓展能力、客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體非常接近的那些VIP渠道。對(duì)那些本身能力不足或者客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體吻合度很差的渠道客戶，盲目的進(jìn)行渠道深度協(xié)銷，會(huì)造成銷售額增加幅度不大，但是推廣費(fèi)用巨大等渠道“虧損”狀態(tài)。

在對(duì)渠道客戶進(jìn)行深度協(xié)調(diào)、推進(jìn)特眾營銷工作時(shí)，建立渠道客戶分級(jí)制度、終端分級(jí)制度非常重要。以終端分級(jí)制度為例?？梢园凑掌髽I(yè)的既有歷史銷量，同時(shí)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、終端整體銷售、特定受眾群體結(jié)構(gòu)等因素，并結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)態(tài)發(fā)展，將終端分做T、A、B、C、D等各級(jí)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)不同級(jí)別的終端開展不同的幫扶策略，分配不同的幫扶資源。如，鞏固與強(qiáng)化T級(jí)終端，鞏固并發(fā)展A級(jí)終端，大力發(fā)展B級(jí)終端，適當(dāng)發(fā)展C級(jí)終端，選擇性發(fā)展并淘汰D級(jí)終端。

3) 推廣特眾化

目前的市場(chǎng)環(huán)境下，早已經(jīng)不是依賴打央視廣告就可以橫行的市場(chǎng)，而是一個(gè)需要立體推廣的市場(chǎng)。針對(duì)特定受眾群體的群體特征，構(gòu)建電視、報(bào)媒、戶外、會(huì)員、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、終端等多種推廣方式想組合的立體推廣模式，對(duì)企業(yè)提升自身銷量、構(gòu)建品牌知名度具有極大的意義。

推廣特眾化決定了企業(yè)的推廣路徑及推廣區(qū)域。所以，推廣特眾化可以按照兩個(gè)方向進(jìn)行精細(xì)：路徑精細(xì)及區(qū)域精細(xì)。

? 推廣路徑精細(xì)：根據(jù)特定受眾群體的群體特征、推廣路徑偏愛度，建立企業(yè)的推廣途徑體系。例如，針對(duì)“26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時(shí)間在40-45小時(shí)，在當(dāng)?shù)厣钍录^3年，每周至賣場(chǎng)采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競(jìng)品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會(huì)用途”這部分群體，根據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這部分群體平均上網(wǎng)時(shí)間為25個(gè)小時(shí)/周，相對(duì)的電視、報(bào)紙時(shí)間均低于15小時(shí)/周。同時(shí)，這部分群體比較熱愛群體活動(dòng)，喜歡有休閑性質(zhì)的聚會(huì)活動(dòng)。因此，對(duì)于這部分群體應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主推廣陣地，終端推廣為強(qiáng)大支持，會(huì)員推廣、公關(guān)推廣為有效補(bǔ)充。而諸如電視、報(bào)媒、戶外等推廣路徑，則相對(duì)可以淡化。針對(duì)特定受眾群體的群體特征，還可以有效的利用窄眾媒體，諸如航空媒體、校園媒體等。這部分媒體費(fèi)用低，而如果媒體受眾群體與企業(yè)的特定受眾群體比較吻合的話，將會(huì)帶來推廣費(fèi)用的最大化利用價(jià)值。

? 推廣區(qū)域精細(xì)：不僅推廣路徑可以精細(xì)化，推廣區(qū)域也同樣可以進(jìn)行精細(xì)化。與渠道客戶分級(jí)類似，將企業(yè)的各個(gè)銷售區(qū)域進(jìn)行分級(jí)，對(duì)不同級(jí)別的銷售區(qū)域采取不同的推廣策略。

推廣路徑特眾化與推廣區(qū)域特眾化不是彼此孤立的，而是可以互相結(jié)合，共同構(gòu)建企業(yè)的推廣體系。像涂料中的大師漆，在區(qū)域方面以上海為最主要的推廣陣地，將大部分推廣資源集中在上海區(qū)域；在路徑方面又在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣，在全國各地都建立了相當(dāng)?shù)闹?。針?duì)大師漆特定受眾群體的群體特征，通過推廣區(qū)域特眾化與推廣路徑特眾化的結(jié)合，打造了大師漆“重點(diǎn)爆破，全面開花”的銷售格局。

4) 管理特眾化

無論是產(chǎn)品特眾化、渠道特眾化還是推廣特眾化，都離不開管理特眾化的支持。最為核心的一個(gè)問題就是：銷售部門是否能夠了解到各個(gè)細(xì)分群體的銷售份額，以便據(jù)此作出銷售工作的布置，而市場(chǎng)部門則根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體的銷售份額，制定不同的營銷策略。

雖然就目前大部分企業(yè)的實(shí)際情況而言，根據(jù)細(xì)分客戶群體劃分不同的管理部門并不十分現(xiàn)實(shí)。但是，在各個(gè)相關(guān)部門中，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)的向客戶群體管理靠攏。如市場(chǎng)部門，不僅需要根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域、渠道進(jìn)行市場(chǎng)分析，同時(shí)也需要以不同細(xì)分客戶群體為基點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)分析，以便制定針對(duì)的營銷策略。而銷售部門也是一樣，對(duì)于不同的細(xì)分客戶群體，投入相應(yīng)的銷售資源。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的考核因素將發(fā)生巨大的變化?？己艘蛩夭辉偌杏诋a(chǎn)品、區(qū)域、渠道等塊面，同時(shí)在細(xì)分客戶群體塊面也需要增加相應(yīng)的考核因素。如銷售部門就需要增加最有價(jià)值的特定受眾群體的銷售份額的考核因素，而市場(chǎng)部分則需要增加不同細(xì)分客戶群體的市場(chǎng)分析工作的考核因素。

篇（7）

市場(chǎng)營銷活動(dòng)歸納起來是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。

第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。

第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動(dòng)問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場(chǎng)來展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣場(chǎng)——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊(duì)伍：廠家——行業(yè)客戶等。對(duì)于快速消費(fèi)品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對(duì)的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來。

選對(duì)了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，我們需要建立什么樣的銷售網(wǎng)絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷售目標(biāo)為1萬噸，約150萬箱，按平均每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)年銷售額750箱計(jì)算，那么就必需覆蓋2000個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，而各類餐飲、士多、商超、夜場(chǎng)又分別需要多少？相應(yīng)的二級(jí)批發(fā)商、一級(jí)經(jīng)銷商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對(duì)大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個(gè)銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網(wǎng)點(diǎn)的布局。

三、解決消費(fèi)者拉動(dòng)的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺(tái)了。而客戶會(huì)不會(huì)買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動(dòng)工作了。

在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場(chǎng)分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對(duì)大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動(dòng)。而針對(duì)行業(yè)客戶，我們可以針對(duì)性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會(huì)、會(huì)議、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品驗(yàn)收會(huì)等形式進(jìn)行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過多的投入廣告宣傳，就會(huì)造成大量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對(duì)于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營銷方案的實(shí)施。

1、資源投入的設(shè)計(jì)

任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場(chǎng)費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場(chǎng)投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過程中，再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。

篇（8）

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知的載體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行OEM？OEM產(chǎn)品什么時(shí)候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進(jìn)行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點(diǎn)產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點(diǎn)產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對(duì)主品進(jìn)行品牌規(guī)劃？產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。

從市場(chǎng)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：從整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級(jí)市場(chǎng)（也是我們所說的第三終端市場(chǎng)），所以任何一個(gè)品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場(chǎng)策略都要占領(lǐng)縣級(jí)市場(chǎng)，做強(qiáng)做大縣級(jí)市場(chǎng)，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級(jí)以下市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)，從縣級(jí)以下市場(chǎng)患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級(jí)以下市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風(fēng)濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風(fēng)濕線、心腦血管線等需求強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線。

從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：消費(fèi)者對(duì)藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會(huì)流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費(fèi)者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要“中西”結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個(gè)思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢(shì)銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價(jià)格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場(chǎng)份額；二是獨(dú)家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價(jià)銷售，獲得利潤，并逐步做大做強(qiáng)；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍(lán)根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個(gè)思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費(fèi)者對(duì)這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費(fèi)者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對(duì)于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動(dòng)模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動(dòng)營銷模式、會(huì)議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會(huì)銷模式、體驗(yàn)營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動(dòng)模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運(yùn)用的、有的已經(jīng)過時(shí)被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運(yùn)用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個(gè)重要的規(guī)劃策略。

制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

根據(jù)治療方案的中西結(jié)合 ：根據(jù)“中藥好、西藥快”的特點(diǎn)，推進(jìn)聯(lián)合用藥，這個(gè)時(shí)候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風(fēng)濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費(fèi)者教育，中藥效果慢但標(biāo)本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對(duì)胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對(duì)胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風(fēng)濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費(fèi)者認(rèn)可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進(jìn)銷售，將獲得更好的推廣效果。

篇（9）

這種現(xiàn)象在中小藥企當(dāng)中尤其普遍。是什么原因?qū)е铝诉@種情況?

老板為何遲遲不拍板?

1.重推廣、輕學(xué)術(shù)：心中沒底。

所謂的學(xué)術(shù)推廣，由兩大重要部分構(gòu)成：一是“學(xué)術(shù)”，二是“推廣”?！皩W(xué)術(shù)”通常包括學(xué)術(shù)概念的抽離、產(chǎn)品研究縱深課題的設(shè)計(jì)、發(fā)展學(xué)科帶頭人三個(gè)部分；“推廣”則是由大量宣傳活動(dòng)構(gòu)成的，是與“學(xué)術(shù)”密不可分的。

真正的學(xué)術(shù)推廣，應(yīng)該在產(chǎn)品投入臨床之后，請(qǐng)專家重新設(shè)計(jì)臨床研究課題，尤其是使用過一個(gè)階段的藥品，更應(yīng)該導(dǎo)人臨床素材，找到自己的特點(diǎn)。沒有征得醫(yī)學(xué)專家和營銷專家的支持，也就談不上“推廣”。

但是，多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)階段，視野相對(duì)較窄，科研數(shù)據(jù)不夠完整，研發(fā)期間使用的資料也比較陳舊，銷售人員往往將這些材料作為產(chǎn)品手冊(cè)使用，甚至還把其他產(chǎn)品的參數(shù)改頭換面后為己所用。

殊不知，沒有專業(yè)人士提供的科學(xué)分析，這些材料的效用已經(jīng)大打折扣，因?yàn)檫@些材料沒有修正、補(bǔ)充，自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品也就沒有差異，產(chǎn)品亮點(diǎn)當(dāng)然沒有說服力。

而多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)提出的學(xué)術(shù)推廣方案，偏偏又多是重推廣、輕學(xué)術(shù)。因?yàn)?，他們?dāng)中不少是出身于外資企業(yè)，在那里主要負(fù)責(zé)“推廣”部分，而產(chǎn)品的縱深科學(xué)研究隸屬于“學(xué)術(shù)”部分，公司很欠缺，他自己也不懂，于是他們?cè)凇巴茝V”方面做得很細(xì)致很突出，可對(duì)“學(xué)術(shù)”這一靈魂要素僅是三言兩語。

總之，老板面對(duì)強(qiáng)調(diào)推廣的“忽悠作用”但缺乏學(xué)術(shù)的“精致嚴(yán)謹(jǐn)”，面對(duì)著缺乏靈魂、看不見承諾的結(jié)果，老總難免心存疑惑，不敢貿(mào)然。

2.“先予后取”VS“先取后予”：路線沖突。

許多中小企業(yè)老總已經(jīng)有了學(xué)術(shù)推廣意識(shí)，知道學(xué)術(shù)推廣能帶來持續(xù)利益，只是他們無法從方案上看到學(xué)術(shù)推廣能為公司帶來哪些具體收益，因?yàn)閷W(xué)術(shù)推廣是一個(gè)“先予后取”的過程，即“先投入、后回報(bào)”。

而許多中小企業(yè)都是“唯銷量論者”，老總往往對(duì)于產(chǎn)品的銷售有明確的思考和預(yù)期，認(rèn)為銷量保障才是未來真正的保障，比起“先予后取”的學(xué)術(shù)推廣方案，他們更習(xí)慣的做法是“先取后予”，更重視的是各個(gè)階段的直接利益回報(bào)，先帶來利潤，后再將部分利潤流動(dòng)性地投入到一些市場(chǎng)宣傳活動(dòng)中，使活動(dòng)帶來的益處和效果逐步地顯現(xiàn)出來。

也許市場(chǎng)總監(jiān)的推廣方案非常精彩，但老總從中看不到推廣投入即將帶來怎樣的銷量；而市場(chǎng)總監(jiān)為了避免責(zé)任壓力，或害怕秋后算賬，不敢輕易對(duì)推廣活動(dòng)做出明確的銷量承諾，甚至也不敢給出科學(xué)的投入產(chǎn)出的評(píng)測(cè)指標(biāo)。于是，老板“不見兔子不撒鷹”，遲遲不做決策，再正常不過。

做出讓老板心悅誠服的學(xué)術(shù)推廣

改進(jìn)方案

我們不難得出結(jié)論：一個(gè)良好的學(xué)術(shù)推廣方案，首先要把學(xué)術(shù)部分做好。補(bǔ)充這一部分時(shí)需要考慮：

1.需要請(qǐng)多少醫(yī)學(xué)專家，來討論產(chǎn)品是否有“含金量”作進(jìn)一步的推廣宣傳，應(yīng)該確立怎樣的縱深研究課題；

2.從哪個(gè)癥狀或科室著手進(jìn)行推廣，會(huì)取得比較好的效果；

3.還有哪些數(shù)據(jù)需要補(bǔ)充，為了補(bǔ)充這些數(shù)據(jù)應(yīng)該設(shè)計(jì)怎樣的研究課題等。

這是非常耗時(shí)耗力的工作，在組織各種類型的定位研討會(huì)方面，企業(yè)完全可以將這部分工作委托給專業(yè)公司進(jìn)行操作。

而拿到有價(jià)值的補(bǔ)充資料之后，應(yīng)該怎么在市場(chǎng)上運(yùn)用才能更好地放大效果，讓科研概念更通俗，推廣方案更高效、更有可控性，這一部分可以借助營銷專家的專業(yè)指導(dǎo)。

在進(jìn)行這一部分時(shí)，需要列出時(shí)間表，配合一些基礎(chǔ)活動(dòng)，再銜接推廣方案，更為穩(wěn)妥。

改進(jìn)活動(dòng)節(jié)奏

推廣方案由一系列推廣活動(dòng)組成。其實(shí)，方案完全可以做得更加簡(jiǎn)潔，可以先舉辦一些小型的活動(dòng)作為樣本，由點(diǎn)到面，由局部到全面，而不是一口氣推廣到全國。像這樣由小到大、逐漸深入、能讓老板切實(shí)看到效果的方案，才更容易被批準(zhǔn)。

活動(dòng)可以小到什么程度?只要材料準(zhǔn)備得足夠充分，一個(gè)科室會(huì)就能夠驗(yàn)證推廣方案的預(yù)期效果。

比如，在某市推廣產(chǎn)品，選擇三五家比較大的二甲醫(yī)院，請(qǐng)這些醫(yī)院相關(guān)科室的30－50名醫(yī)生參加會(huì)議，通常會(huì)邀請(qǐng)省會(huì)城市的學(xué)科帶頭人進(jìn)行用藥講解(成本較低，但能滿足要求)。

這種會(huì)議的規(guī)模大于科室和院級(jí)的產(chǎn)品推廣會(huì)，但小于省級(jí)和市級(jí)的產(chǎn)品推廣會(huì)，能準(zhǔn)確聚焦，起到爆破市場(chǎng)的作用。會(huì)議舉辦之后，幾十位醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有了全面了解，通常三成左右的醫(yī)生會(huì)很快成為該產(chǎn)品的VIP醫(yī)生，促成處方量的大量增加，帶來銷量快速上升。

同樣，后來這種會(huì)議推廣也被作為縱深應(yīng)用：推廣地區(qū)的某一類科室的醫(yī)生，或某幾類用藥機(jī)理相關(guān)的科室的醫(yī)生；新發(fā)展的醫(yī)生，或已經(jīng)用藥的醫(yī)生……只要組織得當(dāng)、言之有物，小活動(dòng)也能促進(jìn)銷量的明顯增加。

在若干小活動(dòng)取得的成果匯集起來之后，也很自然地導(dǎo)出大活動(dòng)(規(guī)格更高、人數(shù)更多、形式更廣)。

不難理解，這樣簡(jiǎn)潔明了、由小到大、循序漸進(jìn)、零整結(jié)合的一套做法，或許更容易被老板接受。

推廣費(fèi)用量入而出

不少老板聽到開展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的建議時(shí)，往往第一個(gè)問題是要花多少錢。再好的方案如果企業(yè)不能消化、無力推行，也不是良策。

學(xué)術(shù)推廣可大可小、可深可淺，是與企業(yè)的規(guī)模大小相一致的，而資金投入也是滾動(dòng)、持續(xù)運(yùn)用的。

小企業(yè)，可以從小規(guī)模的活動(dòng)人手，讓更多的醫(yī)生參與進(jìn)來，整合更多的臨床情況，為縱深科學(xué)研究積累樣本。比如從科室會(huì)開始，舉辦100個(gè)科室會(huì)，面對(duì)1500名左右的醫(yī)生，以此為基礎(chǔ)，通過良好的促銷結(jié)果和臨床研究結(jié)果，反過來再對(duì)高端課題的研究即學(xué)術(shù)研討進(jìn)行投入，銷量已經(jīng)有了保障，隨后再制訂一些立體的推廣方案，逐步放大廣告、促銷的投入。這是非常典型的“摸著石頭過河”的方式，安全可靠。

資金實(shí)力雄厚、態(tài)度堅(jiān)決的企業(yè)，則可以在研發(fā)或購買新品后直接從高端進(jìn)入，比如直接啟動(dòng)臨床建制、大規(guī)模地招聘專家，好產(chǎn)品的縱深學(xué)術(shù)課題研究也可以從幾個(gè)方面同時(shí)展開，靠投入換時(shí)間。

可見，學(xué)術(shù)推廣的推行，完全取決于公司實(shí)際、老板態(tài)度和執(zhí)行力。而很多時(shí)候，企業(yè)老總接受了學(xué)術(shù)推廣，他們?nèi)狈Φ牟皇琴Y金，而是信心。

篇（10）

論證目標(biāo)任務(wù)不是靠嘴皮子，而是通過種種方案展開。顯然，不同的任務(wù)目標(biāo)對(duì)資源的配置是不同的。究竟哪種資源配置方案是最有效的（取決于領(lǐng)導(dǎo)或者老板對(duì)當(dāng)下經(jīng)營和戰(zhàn)略發(fā)展的綜合抉擇），企業(yè)內(nèi)部是人、財(cái)、物等企業(yè)資源的配置，企業(yè)外部是渠道、推廣、公關(guān)等社會(huì)資源的配置，這是論證的核心。

由于未來本身具有不確定性，因此，我們做行動(dòng)方案中對(duì)未來的判斷不可能十分精確，但可以在一定的概率范圍內(nèi)做出有效的管控。這一點(diǎn)往往被管理者所忽視，造成結(jié)果不可預(yù)測(cè)或者與計(jì)劃偏差十萬八千里。

把不合理變成可預(yù)期

上述中所謂的行動(dòng)方案就是把不合理的銷售任務(wù)轉(zhuǎn)變成為可以預(yù)期完成的。要以時(shí)間和事項(xiàng)為雙坐標(biāo)來制訂具體的行動(dòng)方案。唯有在相應(yīng)節(jié)奏的時(shí)間進(jìn)度內(nèi)完成對(duì)應(yīng)的工作任務(wù)事項(xiàng)（必須要適當(dāng)超前計(jì)劃），銷售目標(biāo)才有可能預(yù)期實(shí)現(xiàn)。

所謂的完成對(duì)應(yīng)的工作任務(wù)事項(xiàng)是指對(duì)完成銷售任務(wù)具有決定性的關(guān)鍵事項(xiàng)。其核心是預(yù)計(jì)遇到的困難和預(yù)計(jì)碰到的問題，能夠如期如法達(dá)標(biāo)解決，以及行動(dòng)中新出現(xiàn)的困難和問題的及時(shí)解決。一個(gè)人不可能同時(shí)解決幾件關(guān)鍵工作事項(xiàng)，為此，做好關(guān)鍵工作事項(xiàng)的任務(wù)分配是有效的解決辦法，能夠保證時(shí)效性。在這一點(diǎn)上，把單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)是最重要的營銷管理模式的轉(zhuǎn)變。

行動(dòng)方案不是流水賬，要找出關(guān)鍵問題和困難，并拿出針對(duì)性的辦法予以解決，決不能“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”和“臨時(shí)抱佛腳”。找出完成銷售任務(wù)中預(yù)計(jì)遇到的困難和預(yù)計(jì)出現(xiàn)的關(guān)鍵問題，然后將困難和問題按照細(xì)節(jié)化、系統(tǒng)化、針對(duì)化的要求，采取切實(shí)可行的措施，這是行動(dòng)方案能夠落地、能夠?qū)嵤┑年P(guān)鍵。否則，方案與行動(dòng)將成為兩張皮。

每個(gè)人都要對(duì)行動(dòng)負(fù)責(zé)

每個(gè)承擔(dān)銷售任務(wù)的人員都必須對(duì)自己的行動(dòng)方案負(fù)責(zé)。顯然，唯有行動(dòng)方案成熟才能真正滿足“負(fù)責(zé)”之說，否則，“負(fù)責(zé)”就是一句空談。所謂的成熟是指對(duì)銷售任務(wù)完成進(jìn)程中存在的困難和問題，有清晰、時(shí)效性、可操作性的應(yīng)對(duì)措施。為此，管理者必須對(duì)每個(gè)人的行動(dòng)方案進(jìn)行考核。試想：一個(gè)行動(dòng)方案考核都不過關(guān)的人員，指望其在接踵而來的行動(dòng)中如期完成任務(wù)是不可想象的。如同一個(gè)人開車上路，如果一開始就沒有選擇好行進(jìn)的道路，要想按時(shí)到達(dá)目的地是不可想象的一樣。因此，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和管理者必須對(duì)下屬的行動(dòng)方案認(rèn)真細(xì)致地組織評(píng)估，在評(píng)估過程中不放過任何不負(fù)責(zé)的方案和不能勝任的個(gè)人。

需要強(qiáng)調(diào)，行動(dòng)方案是做法而不是想法。想法是思維打算，粗略的；做法是行動(dòng)安排，細(xì)致的。只有想法，如同躺在床上，永遠(yuǎn)不可能到達(dá)目的地；唯有做法，如同駕車上路，采取具體的行動(dòng)，才有到達(dá)目的地的希望。切記，唯有做法清晰可行可操作，才能高效（按時(shí)保質(zhì)保量）并拿到結(jié)果。

業(yè)務(wù)人員的合格證是能夠做出行動(dòng)方案，且能夠通過行動(dòng)方案的考核測(cè)評(píng)。否則，便可認(rèn)為該業(yè)務(wù)人員是不合格的。從這個(gè)意義上講，有成熟經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)經(jīng)理具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是能夠在一個(gè)新的工作環(huán)境中取得成功，同樣是從一個(gè)新的起點(diǎn)面臨一次新的挑戰(zhàn)。

行動(dòng)方案離結(jié)果尚遠(yuǎn)

我們不能指望一個(gè)測(cè)評(píng)通過的行動(dòng)方案帶來預(yù)期的結(jié)果。行動(dòng)方案是我們完成銷售任務(wù)這臺(tái)大戲的腳本，要想不偏離預(yù)期結(jié)果，關(guān)鍵取決于管理者、操作者和保障者三者完美的配合，唯有節(jié)奏超前、節(jié)點(diǎn)準(zhǔn)確、事項(xiàng)清晰，結(jié)果才能預(yù)期實(shí)現(xiàn)。這種完美的配合不會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，唯有在行動(dòng)過程的不斷協(xié)調(diào)配合、檢查監(jiān)督和管控才能保證。

完成任務(wù)的節(jié)奏最好要快于過程中的節(jié)點(diǎn)，這樣才能“從心所欲”。如同在馬拉松比賽中，適當(dāng)超前能為自己提供調(diào)整的時(shí)間和空間。行動(dòng)方案為我們提供了檢查和控制的藍(lán)本，為此，對(duì)于一切偏離節(jié)奏、節(jié)點(diǎn)的人員，都必須一一進(jìn)行細(xì)致對(duì)接、分析，找出薄弱環(huán)節(jié)或突破點(diǎn)，共同制定階段性目標(biāo)和措施，做到“一個(gè)問題都不能放過，一個(gè)有問題的人都不能放過”。

要重視動(dòng)態(tài)過程管理

現(xiàn)在IT技術(shù)手段已經(jīng)可以適時(shí)反饋工作信息，因此，有助于管理監(jiān)控和適時(shí)決策。特別是時(shí)間、事項(xiàng)和人員的動(dòng)態(tài)尤其重要，這實(shí)際就是行動(dòng)方案的管理。

有人會(huì)以涉及員工隱私而反對(duì)現(xiàn)代管理技術(shù)工具的應(yīng)用。但我們必須知道，員工在工作時(shí)間內(nèi)沒有隱私。如果管理有需要的話，在工作時(shí)間內(nèi)，員工要適時(shí)反饋?zhàn)约旱墓ぷ髑闆r和狀態(tài)，這是員工的義務(wù)。

時(shí)間、事項(xiàng)和人員的動(dòng)態(tài)管理中，人是問題的核心。人的核心問題不外乎態(tài)度和技能兩個(gè)方面，而歸根結(jié)底是態(tài)度。作為管理者和操作者，需要從這兩個(gè)方面下手，尤其是工作態(tài)度，要進(jìn)行全程監(jiān)督、服務(wù)和管控。

動(dòng)態(tài)過程管理的核心是解決任務(wù)目標(biāo)差異問題。一切造成進(jìn)度差異的直接因素，都需要納入監(jiān)控管理的范圍內(nèi)，并設(shè)法解決，尤其關(guān)鍵因素的優(yōu)先解決。我們不能指望上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和其他部門主動(dòng)解決，我們必須積極投入解決問題的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，這樣，才能促進(jìn)問題的快速解決。除非我們對(duì)解決問題的每一個(gè)環(huán)節(jié)不甚清楚，這將導(dǎo)致問題或不被重視，或久拖不決。這將考驗(yàn)我們每個(gè)環(huán)節(jié)解決問題的能力。這之中，管理者一定要把握?。喝绻袛嗍窍聦俚膯栴}，一定要下屬自己解決。只有這樣，才能提高下屬解決問題的能力，不要越俎代庖。

經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)兩不誤

階段性總結(jié)是一種很好的管理方法，核心是共性問題一起解決，個(gè)性問題分別解決。只要是關(guān)鍵問題，無論是共性問題還是個(gè)性問題，都必須解決，不留后遺癥。這里特別強(qiáng)調(diào)的是共性問題和個(gè)性問題要同時(shí)解決。共性問題在集體溝通中解決，個(gè)性問題在單獨(dú)交流中解決。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不是坐在辦公室里聽大家的匯報(bào)，而是要走到一線，認(rèn)真調(diào)查了解提煉。走訪片區(qū)及其市場(chǎng)是各級(jí)管理人員的一項(xiàng)工作，其核心是找出高績效片區(qū)成功的經(jīng)驗(yàn)，低績效片區(qū)失敗的教訓(xùn)。并在走訪中不斷推廣經(jīng)驗(yàn)，糾正失敗的教訓(xùn)。管理者走訪市場(chǎng)上前線，一定要圍繞“找出成功經(jīng)驗(yàn)，鞭策落后不足”展開工作。

我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)是用來推廣的，總結(jié)教訓(xùn)是用來避免的，推廣經(jīng)驗(yàn)就是對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)的堅(jiān)持，否則，成功經(jīng)驗(yàn)就會(huì)很快變成個(gè)人資產(chǎn)而不是共同資產(chǎn)，就不會(huì)成為共同的知識(shí)。要注意，我們推廣的不是經(jīng)驗(yàn)，而是經(jīng)驗(yàn)中科學(xué)的部分、規(guī)律的部分?？偨Y(jié)教訓(xùn)也是同樣的道理。