時(shí)間：2022-10-19 11:50:39
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇護(hù)膚品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
泊美化妝品客戶分析報(bào)告
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
化妝品背景行業(yè)：
中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)不斷地變化發(fā)展。產(chǎn)品多彩多樣，市場(chǎng)更加細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)也各有高招。在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國(guó)得到迅速發(fā)展，近年來(lái)一直保持著快速增長(zhǎng)，化妝品市場(chǎng)備受青睞。
個(gè)人因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、品牌愛(ài)好、個(gè)人價(jià)值觀等等，對(duì)化妝品的需求層次不一致。特別是大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)受價(jià)格、包裝、產(chǎn)品說(shuō)明、使用功效，影響著大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品的欲望和行為起主導(dǎo)作用
社會(huì)文化因素：每個(gè)消費(fèi)者都是來(lái)自不同的地區(qū)，有各自不同的風(fēng)俗習(xí)慣、
宗教信仰、語(yǔ)言文字和受教育水平的不同。在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)受風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字的影響，比如東西方文化和南北方的差異，對(duì)化妝品需求品牌、價(jià)格、產(chǎn)品功效的不同，決定著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品行為。
經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者的個(gè)人收入水平的高低，沿海城市和內(nèi)陸城市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平狀況的不同。為消費(fèi)者提供不同層次的化妝品需求。比如沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高，對(duì)化妝品的品牌、知名度、價(jià)格、使用效果要求較高，為沿海地區(qū)的消費(fèi)者提供品牌知名高、價(jià)位高、使用效果明顯的化妝品，內(nèi)陸城市沒(méi)有沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高，可以為內(nèi)陸城市提供中低檔化妝品。從而使化妝品銷(xiāo)售在全國(guó)個(gè)各地區(qū)，提高化妝品的銷(xiāo)售量。
技術(shù)因素：化妝品需要不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，為消費(fèi)提供適合自己皮膚的產(chǎn)品。只有不斷的技術(shù)創(chuàng)新，才能贏得消費(fèi)者市場(chǎng)。
泊美的消費(fèi)者分析
“享受生活，追求時(shí)尚”成為現(xiàn)代女性日常消費(fèi)的明顯特點(diǎn)。在校大學(xué)生(18——25周歲)這個(gè)年齡段的女性，都是時(shí)尚、青春而愛(ài)美的潮流一族：有著愛(ài)美的資本，也愿意花錢(qián)去愛(ài)美，衣服永遠(yuǎn)少一件，化妝品永遠(yuǎn)很稀缺;而很多女性面臨的皮膚的最大問(wèn)題還是缺水特別是我們?cè)谛４髮W(xué)生，因?yàn)樵谖覀冞@個(gè)特殊的消費(fèi)群體中很多人都是沒(méi)有用過(guò)或者剛剛開(kāi)始用護(hù)膚品的階段。而且我們現(xiàn)在還年輕不會(huì)長(zhǎng)皺紋或是黃褐斑及其他一些問(wèn)題即我們的皮膚現(xiàn)在不需要做
過(guò)多的保養(yǎng)。所以，泊美正好針對(duì)這一點(diǎn)，有效地解決了我們這個(gè)年齡段的難題，因此備受我們這個(gè)特殊消費(fèi)群體喜愛(ài)。
競(jìng)爭(zhēng)者分析
SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特專(zhuān)業(yè)的補(bǔ)水+鎖水的護(hù)膚功效而且特含有氨基酸的成分，企業(yè)文化深遠(yuǎn)，適合大學(xué)生的需求，品牌的知名度較高
劣勢(shì)：成本控制不妥，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面資金投入大大高于行業(yè)均水平，以至于成本高，價(jià)格也較高。
機(jī)會(huì)：中低端市場(chǎng)容量大，發(fā)展速度快，消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大，大學(xué)生越來(lái)越注重服務(wù)，專(zhuān)業(yè)護(hù)理，以及專(zhuān)家的建議
威脅：國(guó)際知名品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，受到大學(xué)生青睞，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生存周期短，需要更新速度快才能使他們成為我們產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶，中低端市場(chǎng)發(fā)展給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)發(fā)展空間。
二、市場(chǎng)調(diào)查策劃方法
(一)調(diào)查背景
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和物質(zhì)生活的極大豐富，人們生活水平要求不斷提
高，注重外表形象也成為我們?nèi)粘Ｉ畹脑掝}，特別在皮膚保養(yǎng)化妝方面，當(dāng)今化妝品消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注程度不斷深入，大學(xué)生是所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。
(二)調(diào)查目的
1、了解大學(xué)生對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)力、對(duì)化妝品的興趣和對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇，從而對(duì)大學(xué)生化妝品使用情況得到了解。
2、可以培養(yǎng)我們查閱資料、調(diào)查采訪、信息處理等能力。 3、分析顧客使用化妝品的銷(xiāo)售良機(jī)與潛在性 (三)調(diào)查內(nèi)容：?jiǎn)柧碚{(diào)查 (四)調(diào)查范圍：湖南工院 調(diào)查對(duì)象：湖南工院在校學(xué)生 (五)調(diào)查方式：實(shí)地調(diào)查法 (六)問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量：10份 (七)資料整理與分析方法
對(duì)合格的問(wèn)卷進(jìn)行登記、計(jì)算，得出可供分析使用的初步計(jì)算結(jié)果，趨勢(shì)分析與相關(guān)分析并用、采用excel、word等分析工具軟件進(jìn)行分析、匯總。進(jìn)而對(duì)調(diào)查結(jié)果作出準(zhǔn)確描述及初步分析，為進(jìn)一步的分析提供依據(jù)。
(八)調(diào)查時(shí)間：2019年9月20日
三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查結(jié)果分析
附：大學(xué)生日常護(hù)膚品調(diào)查問(wèn)卷
工院在校女生，共發(fā)放問(wèn)卷10份，回收10份，其中有效問(wèn)卷10份?；厥章?00%。
調(diào)查結(jié)果分析
(一)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)
1、化妝品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是物質(zhì)消費(fèi)，使用它們能使人精神愉悅并充滿自信。 2、不同的消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)能力是不同的，所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也不同。 3、不同的消費(fèi)習(xí)慣決定她的購(gòu)買(mǎi)行為，而消費(fèi)習(xí)慣包含多種因素。
(二)消費(fèi)者分析
1、市場(chǎng)需要什么(What)——化妝品。
2、為何購(gòu)買(mǎi)(Why)——朋友介紹或者看廣告覺(jué)得還不錯(cuò);以前的用完了，需要買(mǎi)了;不同季節(jié)用不同產(chǎn)品;通過(guò)了解確實(shí)不錯(cuò)就買(mǎi)了;同行的朋友買(mǎi)了，也跟著買(mǎi)了;圖新潮。
3、購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)(Who)——個(gè)人或者給家人朋友買(mǎi)。 4、如何購(gòu)買(mǎi)(How)——看著很喜歡，買(mǎi);現(xiàn)場(chǎng)打折，買(mǎi)。 5、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)——換季了。
6、何處購(gòu)買(mǎi)(Where)——一般是專(zhuān)賣(mài)店或者大型超市。 (三)影響決策因素 1、經(jīng)濟(jì)能力 2、自身需求 3、相關(guān)群體的影響 4、季節(jié) 調(diào)查結(jié)果及分析 1.使用化妝品的頻率
在我們所調(diào)查的女大學(xué)生使用化妝品的比例中，經(jīng)常使用的占40%，每天使【護(hù)膚品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告】
用的占40%，偶爾占10%，從不用占10%。所以，可以看出大學(xué)生使用化妝品概率高。
2.皮膚類(lèi)型比例
在我們所調(diào)查的女大學(xué)生皮膚類(lèi)型中，干性占30%，油性占40%，中性30%，可以看出皮膚類(lèi)型比較均勻，油性偏高一點(diǎn)
3.能接受護(hù)膚品的價(jià)位
在我們所調(diào)查的女大學(xué)生生活費(fèi)比例中，大學(xué)生的化妝品平均消費(fèi)額在50-100元之間所占比例50%，.100-200元之間所占比例40%，可見(jiàn)大學(xué)生能接受的護(hù)膚品價(jià)位在100元左右，上200元的產(chǎn)品很少有人愿意購(gòu)買(mǎi)
一、調(diào)查方案
(一) 調(diào)查目的：通過(guò)了解大學(xué)生手機(jī)使用情況，為手機(jī)銷(xiāo)售商和手機(jī)制造商提供參考，同時(shí)為大學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供一定的參考。
(二) 調(diào)查對(duì)象：在校生
(三) 調(diào)查程序：
1. 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，明確調(diào)查方向和內(nèi)容;
2. 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天調(diào)查。隨機(jī)和各大學(xué)的學(xué)生相互聊天并讓他們填寫(xiě)調(diào)查表;
3. 根據(jù)回收網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷進(jìn)行分析，具體內(nèi)容如下：
(1) 根據(jù)樣本的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、價(jià)格及牌子、月消費(fèi)分布狀況的均值、方差等分布的數(shù)字特征，推斷大學(xué)生總體手機(jī)月消費(fèi)分布的相應(yīng)參數(shù);
(2) 根據(jù)各個(gè)同學(xué)對(duì)手機(jī)功能的不同要求，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行分析;
二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)
大學(xué)生手機(jī)使用情況調(diào)查問(wèn)卷
同學(xué)您好：
打擾一下，幫我填一個(gè)表可以嗎?為了了解在校大學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)的需求，我特地展開(kāi)了此次的調(diào)查活動(dòng)，希望您在百忙之中抽出寶貴時(shí)間幫我完成這份市場(chǎng)調(diào)查.，將您的選項(xiàng)填入括號(hào)中。
1.您目前擁有手機(jī)嗎? ( )
a.有 b.沒(méi)有
2.您的手機(jī)牌子是什么?
a.諾基亞 b.摩托羅拉 c.三星 d.索尼愛(ài)立信 e.cect f.夏新 g.其他( )
3.您購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的場(chǎng)所是?
a.商場(chǎng) b.專(zhuān)賣(mài)店 c.網(wǎng)上訂購(gòu) d.其他( )
4.您喜歡的手機(jī)牌子是什么?
a.諾基亞 b.摩托羅拉 c.三星 d.其他()
5.購(gòu)買(mǎi)手機(jī)， 您認(rèn)為合適的價(jià)位是多少?
a.5001000元 b.10001500元 c.1500xx元 d..xx元以上
6.您購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要用途是用來(lái)什么?
a.發(fā)短信 b.打電話 c.打游戲 d.其他
7.您購(gòu)買(mǎi)手機(jī)首先考慮的問(wèn)題是?
a.外形 b.功能 c.價(jià)格 d.品牌 e.其他
8.若您要更換手機(jī)，在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，您最想使用下列哪種類(lèi)型的手機(jī)：
a.智能手機(jī) b.拍照手機(jī) c.音樂(lè)手機(jī) d.普通手機(jī)
9.您的手機(jī)主要用來(lái)?
a.打電話 b.發(fā)信息 c.玩游戲 d.上網(wǎng)
10.您現(xiàn)在或曾經(jīng)使用哪些手機(jī)功能?
a.文字短信 b.彩信 c.手機(jī)攝影 d.無(wú)線上網(wǎng)e.下載游戲 f.ems
11.您將來(lái)會(huì)嘗試使用哪些手機(jī)業(yè)務(wù)與手機(jī)功能?
a.文字短信 b.彩信 c.彩鈴 d.手機(jī)廣播信息 e.手機(jī)攝影 f.手機(jī)報(bào)紙 g.手機(jī)小說(shuō) h.手機(jī)電影/電視 i.游戲 k.gprs l.手機(jī)交友
12.您覺(jué)得手機(jī)對(duì)你的生活來(lái)說(shuō)：
a.很重要 b.比較重要 c.一般 d.比較不重要 e.一點(diǎn)都不重要
13.您作為顧客，希不希望廠家配送配套的手機(jī)套、手機(jī)鏈?
a.希望 b.不希望
14.您希望手機(jī)廠商提供什么樣的服務(wù)?
a.校內(nèi)維修 b.學(xué)生專(zhuān)賣(mài)店 c.手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店
15.請(qǐng)簡(jiǎn)單描述您理想中的手機(jī)
第二部分 數(shù)據(jù)分析
根據(jù)以上整理的數(shù)據(jù)，我進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。
(一)根據(jù)學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)份額分析
根據(jù)調(diào)查顯示，在學(xué)生市場(chǎng)份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場(chǎng)份額偏高的品牌有諾基亞36%、摩托羅拉18%、三星25%等，這幾個(gè)品牌無(wú)一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場(chǎng)，目前國(guó)產(chǎn)品牌在學(xué)生市場(chǎng)中認(rèn)可度也在不斷提高。
(二)學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)
作為學(xué)生我對(duì)這個(gè)群體做了一些了解，對(duì)于我們共同的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該針對(duì)不同學(xué)生群體開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能夠搶占市場(chǎng)。下面我們就來(lái)對(duì)學(xué)生群體的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析：
1. 學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)：
1) 沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入;
2) 追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng);
4) 學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。
5) 品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛(ài)名牌產(chǎn)品;
(二)學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的準(zhǔn)則和特點(diǎn)
通過(guò)調(diào)查大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)主要考慮因素是時(shí)尚個(gè)性化款式、功能、價(jià)格、品牌等，這也成為學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的四個(gè)基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%;但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮，內(nèi)涵也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是價(jià)格，而較少看重的是品牌，看來(lái)現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的。
關(guān)于2017年市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告二
在線國(guó)際商報(bào)訊 尼爾森媒體研究公司近日研究報(bào)告稱(chēng)，本土品牌正在主導(dǎo)中國(guó)廣告市場(chǎng)，它們?cè)陔娨暫推矫婷襟w上的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外消費(fèi)品巨頭。
就在中國(guó)市場(chǎng)的廣告支出而言，中國(guó)品牌在前10名中占據(jù)8席。5年前該趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，本土公司開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和推廣投入巨資。
寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國(guó)市場(chǎng)廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。
然而根據(jù)該調(diào)查，排行榜中的其他品牌都是中國(guó)品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)(香港)有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。
該調(diào)查沒(méi)有包括諸如售點(diǎn)促銷(xiāo)和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒(méi)有考慮廣告客戶按常規(guī)從媒體公司獲得的折扣。
專(zhuān)家表示，許多國(guó)外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來(lái)源于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)注。
長(zhǎng)久以來(lái)，化妝品都被視為女性的專(zhuān)用品，男性化妝品市場(chǎng)近兩年才迅速發(fā)展，每年都保持了300%左右的增長(zhǎng)速度，據(jù)預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)男士化妝品的市場(chǎng)總額將達(dá)40億元。本文通過(guò)分析男性化妝品消費(fèi)者行為的影響因素，歸納男性化妝品購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)，加深了解這一新興市場(chǎng)的消費(fèi)者行為，以期對(duì)化妝品行業(yè)和化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略有所幫助。
一、男性化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者行為影響因素
影響消費(fèi)者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素。男性化妝品市場(chǎng)作為一個(gè)比較特殊的細(xì)分市場(chǎng)，從這三個(gè)維度進(jìn)行研究有利于找出這一個(gè)特殊細(xì)分市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的共性和特性。
（一）文化因素
化妝品行業(yè)是一個(gè)與文化密切相關(guān)的行業(yè)，不同的文化背景對(duì)美的理解各有不同導(dǎo)致了不同文化對(duì)化妝品的功能訴求是有差異的。在中國(guó)，男士對(duì)化妝品的消費(fèi)主要是受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響。幾千年來(lái)，中國(guó)人民一直崇尚勤勞節(jié)儉持家的消費(fèi)觀念，阻擋任何形式的揮霍消費(fèi)和超前消費(fèi)。傳統(tǒng)的觀念對(duì)男女人別美的界定是“郎才女貌”，對(duì)男士的判定勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會(huì)給人過(guò)于女人化的感覺(jué)。因此，要從觀念上對(duì)男士消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這樣才能增進(jìn)男士化妝品的消費(fèi)。在西方國(guó)家，男士化妝用品的市場(chǎng)份額已占到全般化妝品市場(chǎng)的30%以上，使用專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚品早已是西方男士的生活習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚。隨著國(guó)際化的程度越來(lái)越高，海外品牌加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各種聲勢(shì)浩大的宣傳，使中國(guó)男性對(duì)化妝品有了新的認(rèn)識(shí)，男性化妝品市場(chǎng)也呈現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢(shì)。
（二）社會(huì)因素
除文化因素，消費(fèi)者行為還受到參考群體，家庭和社會(huì)角色與地位等社會(huì)因素的影響。
化妝品是一種受群體影響很大的產(chǎn)品，化妝品品牌的一個(gè)重要的傳播路徑就是通過(guò)群體的宣傳。男性化妝品也會(huì)受到參考群體的影響，比如，學(xué)生群體會(huì)因?yàn)槠渲心骋粋€(gè)人使用洗面奶，帶動(dòng)其他成員的使用。
男性化妝品的消費(fèi)受家庭因素的影響很明顯。中國(guó)人的家庭觀念、家庭倚賴(lài)感都比較強(qiáng)，中國(guó)人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位。例如，大寶的廣告主要訴求對(duì)象就是家庭，體現(xiàn)大寶在家庭生活中用來(lái)表達(dá)親情的獨(dú)特作用，許多中國(guó)男性最開(kāi)始接觸的護(hù)膚品品牌就是大寶。
社會(huì)角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會(huì)地位較高的男性對(duì)自身形象有要求，會(huì)更重視本身的外表，而且由于社會(huì)交往，人際關(guān)系的需要，也會(huì)導(dǎo)致化妝品的關(guān)注和使用。男性上層消費(fèi)者通常最先關(guān)注新的化妝品，在化妝品上的消費(fèi)額也較大。中層消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費(fèi)者可能尚未關(guān)注男式化妝品。
（三）個(gè)人因素
個(gè)人特性會(huì)對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，以下從年齡、職業(yè)與收入、生活方式和價(jià)值觀等方面分析個(gè)人因素如何影響男性化妝品的購(gòu)買(mǎi)行為。
在一個(gè)人的整個(gè)生命周期中，處于不同的年齡階段會(huì)對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需要。男性對(duì)化妝品（護(hù)膚品）的需求通常從嬰兒開(kāi)始，以青少年，中青年為主，消費(fèi)水平也隨年齡變化而變化，呈現(xiàn)先增長(zhǎng)后緩慢下降的趨勢(shì)。
不同的職業(yè)與收入會(huì)直接導(dǎo)致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業(yè)，如明星，因工作需要這一類(lèi)人最為關(guān)注化妝品，通常引領(lǐng)化妝品的潮流。學(xué)生對(duì)化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類(lèi)功能的化妝品在男學(xué)生中最為普遍。收入對(duì)化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對(duì)于女性，男性化妝品更顯得非必要。據(jù)調(diào)查研究男性化妝品消費(fèi)水平與收入呈正相關(guān)。
生活方式和價(jià)值觀對(duì)男性化妝品消費(fèi)的影響體現(xiàn)在男士對(duì)自身形象的關(guān)注和更新上。在中國(guó)，中國(guó)男性為取悅女性、客戶和老板越來(lái)越關(guān)心自己的長(zhǎng)相和著裝，這種生活方式和價(jià)值觀的改變?yōu)槟行曰瘖y品市場(chǎng)擴(kuò)大和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
二、男性化妝品市場(chǎng)消費(fèi)行為特性
1.購(gòu)買(mǎi)速度快，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)
購(gòu)買(mǎi)速度快是男士購(gòu)買(mǎi)化妝品的一個(gè)普遍特征，因?yàn)槟惺抠?gòu)買(mǎi)化妝品受廣告或價(jià)格影響較少，他們通常有明確的目標(biāo)，如購(gòu)買(mǎi)某一品牌的化妝品或者購(gòu)買(mǎi)某一性能的化妝品，導(dǎo)致了男士選購(gòu)化妝品速度通常比女性快很多。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力直接受其收入的影響，我國(guó)男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢(shì)。男性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力導(dǎo)致了化妝品的價(jià)格不是他們考慮產(chǎn)品的優(yōu)先因素，而且通常男士購(gòu)買(mǎi)時(shí)出于便利的考慮會(huì)一次性購(gòu)足所需化妝品，不太在意一次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)金額過(guò)大的問(wèn)題。
2.購(gòu)物樂(lè)趣低，對(duì)商場(chǎng)忍受度低
男士在購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物的壓力往往使他們先看到什么就買(mǎi)什么，男士之所以厭煩并不是對(duì)購(gòu)物的絕對(duì)抗拒，而是因?yàn)樗麄儫o(wú)法從中獲得實(shí)用并有趣的東西。目前對(duì)男士化妝品的關(guān)注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導(dǎo)致男性購(gòu)買(mǎi)化妝品不方便，購(gòu)物樂(lè)趣比較低。男士對(duì)賣(mài)場(chǎng)舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對(duì)擁擠和等待有更強(qiáng)烈的厭倦感。面對(duì)擁擠的人潮，男士常表現(xiàn)出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會(huì)降低他們的購(gòu)物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時(shí)，應(yīng)盡量避開(kāi)客流量大容易發(fā)生擁堵的地區(qū)。
3.忠誠(chéng)度高，更為關(guān)注品牌和質(zhì)量
男性消費(fèi)者喜歡去熟悉的商店，購(gòu)買(mǎi)熟悉的品牌。不過(guò)，男士顧客熟悉購(gòu)買(mǎi)的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購(gòu)物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對(duì)賣(mài)場(chǎng)和商品品牌的忠實(shí)度越高。男士的目的導(dǎo)向和與身俱來(lái)的粗心，使他們更關(guān)注化妝品的品種、質(zhì)量以及品牌等主要方面，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注度不及女人，對(duì)價(jià)格的敏感度也不及女人。如果開(kāi)展針對(duì)男士顧客的化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)，零售商和生產(chǎn)廠家可以在價(jià)格讓利更少的環(huán)境下來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]齊淵博.2007男性化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告[J].美容財(cái)智,2007(9).
無(wú)論是市場(chǎng)的規(guī)模還是成熟度的發(fā)展都大大加快了發(fā)用品市場(chǎng)的全球化，而全球化又促使產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低，進(jìn)而使這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，為了應(yīng)對(duì)這種局面，制造商們只能做更多前瞻性的工作，不斷地開(kāi)發(fā)各種功能性更強(qiáng)的產(chǎn)品。
在法國(guó)和德國(guó)正面臨著發(fā)用品零售市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的挑戰(zhàn)，而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較樂(lè)觀的英國(guó)和西班牙的情況則要好得多，購(gòu)買(mǎi)力的增加有助于發(fā)用品市場(chǎng)的繁榮，因?yàn)槿藗兏心芰υ诿阑瘍x容上投入更多的金錢(qián)。在英國(guó)2004年增加最多的品類(lèi)是發(fā)廊使用的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品甚至都不需要太多的折扣；而西班牙市場(chǎng)的繁榮則得益于不斷開(kāi)發(fā)的高附加值產(chǎn)品，如各種調(diào)理用品和防曬產(chǎn)品。
在巴西，發(fā)用品功能細(xì)分化程度較高．推動(dòng)了市場(chǎng)較快的增長(zhǎng)，市場(chǎng)上有各種系列產(chǎn)品，如針對(duì)不同人群(男士、女士和兒童)和不同用途(不同發(fā)質(zhì)及用于各種化學(xué)品處理過(guò)的頭發(fā))的產(chǎn)品。
在俄羅斯，美發(fā)沙龍用產(chǎn)品是市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，而這一市場(chǎng)以前是小到可以被忽略的程度，這一新趨勢(shì)則是與都市里高檔美發(fā)沙龍的快速發(fā)展有關(guān)。
但這一行業(yè)也并不都是那么樂(lè)觀，世界最大的發(fā)用品市場(chǎng)美國(guó)已經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的不確定，這主要與制造商激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度下降有關(guān)。
日本發(fā)用品市場(chǎng)2004年雖然已有一些恢復(fù)．但仍然經(jīng)受著慘烈競(jìng)爭(zhēng)的折磨，高檔產(chǎn)品的盛行和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)蘇帶動(dòng)了發(fā)用品的銷(xiāo)售。
談到發(fā)用品各品類(lèi)的市場(chǎng)份額，毫無(wú)疑問(wèn)，香波仍然是第一，由于高度的全球化使這一品類(lèi)的增長(zhǎng)受到一定的抑制，這一品類(lèi)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)意味著創(chuàng)新是生存的關(guān)鍵。染發(fā)用品排第二，這樣的市場(chǎng)源自染發(fā)產(chǎn)品配方的精良。在英國(guó)和澳大利亞，銷(xiāo)售的增長(zhǎng)歸因于持續(xù)地開(kāi)發(fā)年輕人感興趣的產(chǎn)品。定型產(chǎn)品的增長(zhǎng)非常小，為2％?，F(xiàn)在流行趨勢(shì)是令頭發(fā)顯現(xiàn)自然特性，而且許多香波配方中都具有了一定的定型功能。據(jù)預(yù)測(cè)這一品類(lèi)的發(fā)展前景并不令人樂(lè)觀，因?yàn)槎弦幌醋o(hù)產(chǎn)品在未成熟市場(chǎng)上的情況也已開(kāi)始衰退，消費(fèi)者已經(jīng)知道這類(lèi)產(chǎn)品的護(hù)發(fā)效果并不理想，該類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的振興有待于各主要制造商對(duì)消費(fèi)者做進(jìn)一步的消費(fèi)教育。
隨著發(fā)用品多樣化的進(jìn)一步發(fā)展，有人預(yù)計(jì)這種過(guò)度的市場(chǎng)分割會(huì)給這個(gè)品種的發(fā)展帶來(lái)危險(xiǎn)，如最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)正在承受著缺乏品牌忠誠(chéng)度的后果，而這一傾向在世界范圍內(nèi)有愈演愈烈的趨勢(shì)。
2006年化妝品包裝的主色調(diào)――桔黃色
Ampacet公司最近了16種化妝品塑料包裝的色彩，并聲稱(chēng)這些色彩將成為今后兩年化妝品和個(gè)人護(hù)理品包裝的流行色彩，其中桔黃色將是最主要的流行色。
公司稱(chēng)這些色彩是研究了許多可能對(duì)色彩產(chǎn)生影響的領(lǐng)域后得出的結(jié)果，其中包括社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。
“我們的主要目標(biāo)是幫助我們客戶，利用我們生產(chǎn)色母粒來(lái)創(chuàng)造出美觀和令人愉悅的包裝，以吸引消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)我們客戶的產(chǎn)品?！惫臼袌?chǎng)開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
公司的研究結(jié)果顯示，2006年最流行的顏色將是桔黃色，這一色彩對(duì)傳統(tǒng)的流行色紅色形成強(qiáng)有力的沖擊。2007年桔黃色仍將是主打色調(diào)，其次是淺桃紅，紫色也將逐漸成為主選色彩之一。
具體的研究包括以下四個(gè)方面：文化活動(dòng)，消費(fèi)態(tài)度、地理因素和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，所有這些研究結(jié)果的一個(gè)共同的結(jié)論是：消費(fèi)者的需求個(gè)性化趨勢(shì)在不斷增長(zhǎng)，這對(duì)流行色彩的影響是相當(dāng)大的。其中不同種族組成的家庭數(shù)量的增加以及家庭成員在家庭中所扮演角色的變化，都促使洗化產(chǎn)品包裝的色彩變得越來(lái)越中性化，且更能表現(xiàn)自我。進(jìn)而出現(xiàn)了由傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為代表不獨(dú)立的兩種顏色，即粉紅色和黃色的混合色，Ampacet公司稱(chēng)之為神秘的珊瑚色。
生活在個(gè)性和民主家庭中的年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和精妙的華貴感有更強(qiáng)烈的要求，進(jìn)而使市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，包裝企業(yè)對(duì)這種趨勢(shì)必須有所反應(yīng)。
歐萊雅公司最近開(kāi)發(fā)的男用護(hù)膚系列產(chǎn)品就采用了醒目的桔黃色包裝，結(jié)果這個(gè)漂亮的包裝幫助產(chǎn)品大獲成功，這也從一個(gè)側(cè)面支持了Ampacet公司桔黃色將流行的理論。
行業(yè)協(xié)會(huì)保護(hù)抗茁皂
因美國(guó)健康專(zhuān)家提出，抗菌皂的除菌能力并沒(méi)有比普通肥皂或清水更強(qiáng)后，美國(guó)化妝品個(gè)人護(hù)理品和香精香料協(xié)會(huì)(CTFA)和肥皂洗滌劑協(xié)會(huì)(SDA)對(duì)此做出反擊。
FDA的專(zhuān)家組主張，對(duì)抗菌皂是否有效這個(gè)三千多年來(lái)一直含糊不清的提法應(yīng)給出相應(yīng)的證據(jù)。
范得比爾特大學(xué)醫(yī)學(xué)院副校長(zhǎng)助理AlistairWood說(shuō)：“我還沒(méi)有看到相關(guān)的資料能證明，用抗菌皂及相關(guān)的抗菌濕紙巾洗手會(huì)有更好的效果。”
專(zhuān)家組認(rèn)為，如果沒(méi)有普通的肥皂和水，那么以酒精為主的消毒劑可能是一個(gè)好的替代品。
對(duì)上述提法行業(yè)協(xié)會(huì)做出反擊回應(yīng)，聲稱(chēng)有絕對(duì)有效的證據(jù)可證明抗菌皂殺菌更有效。“三十多年的研究已證明，抗菌產(chǎn)品可以減少和去除那些可能導(dǎo)致疾病傳播的細(xì)菌．正如我們給FDA的證明中所陳述的那樣，抗菌產(chǎn)品在人們的日常生活中所起的作用是無(wú)法估量的?！眱晌恍袠I(yè)協(xié)會(huì)的人員在一份聯(lián)合聲明中說(shuō)。當(dāng)然有關(guān)抗菌產(chǎn)品與阻擊病菌相關(guān)性．現(xiàn)在是由實(shí)驗(yàn)室的研究結(jié)果推斷的．還沒(méi)有得到詳細(xì)確切的證明。
聯(lián)合聲明還指出，提出這一反擊主要是依據(jù)這樣一個(gè)事實(shí)，即人們每天都面臨著將有害細(xì)菌相互傳播或傳播給其它生物的可能．抗菌產(chǎn)品已經(jīng)證明可將這種人們暴露在有致病菌的環(huán)境下可能導(dǎo)致的危害減少到最小，從而給消費(fèi)者提供了一種有價(jià)值的額外的保護(hù)措施。
FreedoniaGroup的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示．像肥皂類(lèi)產(chǎn)品對(duì)各類(lèi)抗菌成分的需求近年來(lái)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這與近年來(lái)健康和衛(wèi)生意識(shí)教育的普及有很大關(guān)系。報(bào)告指出對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品需求量的年增長(zhǎng)率為5％，到2009年市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到9．3億美元。
2006年歐美化妝品市場(chǎng)走勢(shì)
2005年因化妝品市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向系列產(chǎn)品暢銷(xiāo)而倍受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，但有關(guān)專(zhuān)家相信2006年將是一個(gè)新品開(kāi)發(fā)非?；钴S的年份，預(yù)計(jì)主要的發(fā)展趨勢(shì)是自助護(hù)膚套裝以及有機(jī)產(chǎn)品和性健康產(chǎn)品升溫。
抗衰老產(chǎn)品一直是2005年新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，隨著這類(lèi)護(hù)膚品配方復(fù)雜程度的不斷增加，終產(chǎn)品的價(jià)格也愈加昂貴。不過(guò)，在這一年里也開(kāi)始有一些新品類(lèi)露出一絲曙光，市場(chǎng)調(diào)查公司Dataminitor預(yù)測(cè)，2006年這些新品類(lèi)中的一些產(chǎn)品將真正發(fā)出耀眼的光芒。
由于推出一系列新產(chǎn)品，其中包括Botox的替代品和家用自助肌膚新生套盒，因而消費(fèi)者將逐漸收住給美容院老板支付高額皮膚護(hù)理費(fèi)的腳步。
這些產(chǎn)品宣稱(chēng)具有與Botox相似的美容效果，但這一切可在家完成，且花費(fèi)也更少。產(chǎn)品包括來(lái)自美國(guó)某所大學(xué)(US-baseduniversity)的醫(yī)療產(chǎn)品抗皺復(fù)合物以及JansenBeckets公司的DermaExce17，一種多肽類(lèi)抗皺美容品。
這類(lèi)含有復(fù)合物活性成分的產(chǎn)品，據(jù)稱(chēng)主要是對(duì)抗臉部特殊部位的衰老，雖然它們價(jià)格不菲，如DermaExcel 7的市場(chǎng)價(jià)為140歐元／盎司，但是與注射Botox相比，還是便宜很多，因做一次Botox注射程序約為300歐元。Botox的另一個(gè)替代品，化學(xué)肌膚新生套盒預(yù)計(jì)也將有良好的市場(chǎng)前景，據(jù)稱(chēng)可以去掉皮膚上許多微小的瑕疵，并恢復(fù)皮膚的緊致和彈性。
其它的新產(chǎn)品還有來(lái)自P&G公司的Olay新生溫泉皮膚光亮劑(OlayRegenefistThermalSkinPolisher)以及歐萊雅的蘭蔻肌膚新生套盒(LancomeResurfacePeelKit)。雖然這些產(chǎn)品的價(jià)格大都超過(guò)了100歐元，但仍比去美容院做護(hù)理劃算得多。
Dataminitor還預(yù)測(cè)，2006年有機(jī)化妝品也將是一個(gè)熱門(mén)的開(kāi)發(fā)品類(lèi)，因?yàn)樵S多消費(fèi)者已將健康和環(huán)保作為其消費(fèi)模式的一個(gè)重要因素。2005年許多生產(chǎn)商已開(kāi)始重視其產(chǎn)品中的天然和有機(jī)成分，2006年這一趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展。
跨境電子商務(wù)主要分為跨境電子商務(wù)進(jìn)口以及跨境電子商務(wù)出口。下面分別從兩方面予以分析。
（一）跨境進(jìn)口電商
近年來(lái)，我國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅速。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2013年的市場(chǎng)滲透率為7.0%，相比2012年的4.7%有顯著的提升。
網(wǎng)購(gòu)商品種類(lèi)根據(jù)網(wǎng)易科技做的一項(xiàng)研究顯示，我國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的最主要原因是國(guó)外產(chǎn)品的品質(zhì)保證和比國(guó)內(nèi)低的價(jià)格。認(rèn)為是最主要原因的消費(fèi)者比例分別為21.8%和20.3%。認(rèn)為是主要原因的消費(fèi)者比例達(dá)到了50.6%，和50.3%。圖2為中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)的具體原因。
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)跨境網(wǎng)購(gòu)的用戶普遍年輕化。2013年跨境網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中19到35歲年齡之間的用戶占到了80%，其中占比最高的是25到30歲之間的用戶，占到39.7%，其次是占比25.3%的31到35歲用戶。
（二）跨境出口電商發(fā)展情況
跨境電子商務(wù)的出口企業(yè)主要是中國(guó)的中小制造企業(yè)。跨國(guó)電子商務(wù)大大降低了中小企業(yè)進(jìn)行跨境貿(mào)易的門(mén)檻，從而使大量中小企業(yè)積極開(kāi)展跨境電子商務(wù)貿(mào)易。中小企業(yè)主要借助速賣(mài)通、敦煌網(wǎng)等B2B或B2C平臺(tái)，此外還有以蘭亭集勢(shì)為代表的跨境B2C企業(yè)，一邊是制造企業(yè)，一邊是消費(fèi)者，把外貿(mào)環(huán)節(jié)降到了最低。
2012年中國(guó)跨境電子商務(wù)主要出口國(guó)家及地區(qū)為美國(guó)、歐盟及中國(guó)香港。其中，對(duì)美國(guó)出口最多，占到了出口的17.2%。歐盟占比16.3%，僅次于美國(guó)，排在第二位。中國(guó)香港的占比也達(dá)到了15.8%，在中國(guó)跨境電子商務(wù)出口國(guó)家中排在第三。
二、跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展的原因
跨境電子商務(wù)包括進(jìn)口和出口兩個(gè)方面。目前跨境電子商務(wù)進(jìn)口主要有兩種方式，即海外代購(gòu)和海外直購(gòu)。出口方式主要是基于敦煌網(wǎng)等平臺(tái)的小額B2B，以及類(lèi)似蘭亭集勢(shì)的跨境B2C網(wǎng)站?？缇畴娮由虅?wù)以其自身固有的優(yōu)勢(shì)在近些年得到了快速的發(fā)展。
（一）價(jià)格優(yōu)勢(shì)
跨境網(wǎng)購(gòu)的最直接原因是跨境網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格差異。對(duì)于我國(guó)進(jìn)口跨境電商而言，消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的直接原因很大一部分是由于相對(duì)合適的價(jià)格。國(guó)內(nèi)外價(jià)格差異的原因主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是由于針對(duì)不同的市場(chǎng)，同一商品定價(jià)不同。即企業(yè)把銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，這種情況即所謂的價(jià)格歧視現(xiàn)象普遍存在。另一方面是跨境電子商務(wù)比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)更多，所涉及的銷(xiāo)售、運(yùn)輸、售后服務(wù)等更復(fù)雜。
對(duì)于出口電商而言，跨境電子商務(wù)由于有效的縮短了外貿(mào)的流程，使傳統(tǒng)的傳統(tǒng)外貿(mào)出口流程 “中國(guó)制造工廠-中國(guó)出口商-國(guó)外進(jìn)口商-國(guó)外批發(fā)商-國(guó)外零售商-國(guó)外消費(fèi)者”6個(gè)環(huán)節(jié)，縮短為“中國(guó)制造工廠-國(guó)外零售商-國(guó)外消費(fèi)者”3個(gè)環(huán)節(jié)。以蘭亭集勢(shì)為代表的B2C跨境電商企業(yè)，則繞過(guò)了所有的中間環(huán)節(jié)，一端連著中國(guó)工廠，另一端連著國(guó)外消費(fèi)者。流程的簡(jiǎn)化，一方面省去了大量的交易成本，同時(shí)也減少了中間環(huán)節(jié)的層層利潤(rùn)，使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，使企業(yè)、消費(fèi)者都得到了價(jià)格優(yōu)惠?？缇畴娮由虅?wù)在國(guó)外也受到了越來(lái)越多人的追捧。
（二）品種優(yōu)勢(shì)
跨境電子商務(wù)擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的選擇范圍。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面對(duì)的市場(chǎng)產(chǎn)品選擇從傳統(tǒng)上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大到了全球的范圍，可選擇的品種大大增加。在傳統(tǒng)貿(mào)易中，由于國(guó)家政策、地理環(huán)境不同、企業(yè)戰(zhàn)略等各種因素，大部分企業(yè)的銷(xiāo)售只是針對(duì)本國(guó)或者某一區(qū)域的銷(xiāo)售。而跨境電子商務(wù)卻使企業(yè)在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)售成為可能。例如韓國(guó)的很多護(hù)膚品牌，由于研發(fā)、質(zhì)檢、資格審批等原因，雖然面臨的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)很可觀，但是也只能在本國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售，而跨境電子商務(wù)的發(fā)展，使得中國(guó)的消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，且選擇品牌更豐富，規(guī)格也更多。
在出口方面，由于跨境電子商務(wù)降低了外貿(mào)的門(mén)檻，使的中國(guó)大量的中小企業(yè)能夠進(jìn)入跨境外貿(mào)的行列。大量的中小企業(yè)為外國(guó)消費(fèi)者提供了物美價(jià)廉、品種豐富的商品，中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)在跨境電子商務(wù)環(huán)境下得到了更有利的提升。中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入到了國(guó)外消費(fèi)者的日常生活中，早上起來(lái)到晚上睡覺(jué)都離不開(kāi)中國(guó)制造的產(chǎn)品。跨境電子商務(wù)的發(fā)展，使得大量的中小企業(yè)直接面對(duì)國(guó)外消費(fèi)者，增加了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。
（三）質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)
跨境電子商務(wù)中的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)在進(jìn)口網(wǎng)購(gòu)方面得到了最明顯的體現(xiàn)。近年來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問(wèn)題層出不窮，使很多消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌失去了信心。尤其是嬰幼兒用品等商品，消費(fèi)者更傾向于在發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)海外代購(gòu)商品中，購(gòu)買(mǎi)最多的商品是奶粉、嬰幼兒用品，為25.8%。其次是電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件，占海外代購(gòu)產(chǎn)品中的23%。由于海外產(chǎn)品的質(zhì)量保證及相對(duì)于國(guó)內(nèi)的低價(jià)，海外代購(gòu)成為快速發(fā)展的市場(chǎng)。圖5為2013年網(wǎng)購(gòu)用戶海外代購(gòu)商品種類(lèi)的具體情況。
三、制約跨境電子商務(wù)發(fā)展的因素
由于我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展還處于起步階段，在發(fā)展過(guò)程中還存在很多問(wèn)題。
（一）信息溝通問(wèn)題
跨境網(wǎng)購(gòu)的買(mǎi)賣(mài)雙方處于不同地理位置，消費(fèi)者對(duì)商品信息的了解很大部分是通過(guò)網(wǎng)站產(chǎn)品介紹。但是由于不同地區(qū)語(yǔ)言之間的差別，導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)雙方不能有效溝通。且不同國(guó)家的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等會(huì)存在差異，這些都為交易的順利進(jìn)行帶來(lái)了阻礙。歐盟的一份調(diào)查報(bào)告稱(chēng)：為了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品而開(kāi)發(fā)多種語(yǔ)言的購(gòu)物界面是一項(xiàng)投入很大的事情，維護(hù)這些不同語(yǔ)言的網(wǎng)站、提供相應(yīng)的購(gòu)物咨詢服務(wù)更是耗費(fèi)大量人力物力。
（二）網(wǎng)絡(luò)支付問(wèn)題
跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中主要的付款方式是信用卡，但是由于各國(guó)金融監(jiān)管體制存在差異，在消費(fèi)結(jié)算時(shí)存在許多問(wèn)題。此外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，信用卡信息被盜等犯罪行為呈上升趨勢(shì)。由于擔(dān)心信用卡安全問(wèn)題，許多消費(fèi)者不愿意采用信用卡方式支付。目前，支付障礙已經(jīng)在很大程度上制約著跨境電子商務(wù)的發(fā)展。
（三）物流問(wèn)題
網(wǎng)上購(gòu)物需要經(jīng)過(guò)物流環(huán)節(jié)才能最后完成?？缇畴娮由虅?wù)快速發(fā)展，但是相應(yīng)的物流服務(wù)卻跟不上跨境電商的發(fā)展速度，從而成為阻礙跨境電子商務(wù)發(fā)展的重要原因?？缇畴娮由虅?wù)商品的運(yùn)輸至少需要兩家快遞企業(yè)共同承擔(dān)。運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)輸過(guò)程中信息無(wú)法進(jìn)行有效追蹤，包裹丟失、損毀現(xiàn)在嚴(yán)重，使企業(yè)在提升用戶體驗(yàn)方面遇到很大困難。國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)商品的平均到貨時(shí)間為4天，跨境購(gòu)物一般需要7天以上，有時(shí)甚至兩三個(gè)月，波動(dòng)范圍大。
（四）法律問(wèn)題
雖然我國(guó)近兩年來(lái)陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策旨在規(guī)范、促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展。但是我國(guó)跨境電子商務(wù)尚處于起步階段，國(guó)家既沒(méi)有完善的理論依據(jù)也沒(méi)有成熟的實(shí)踐基礎(chǔ)，跨境電子商務(wù)法律也只能在發(fā)展中逐漸完善。因而存在大量的灰色地帶，既破壞了國(guó)家的稅務(wù)結(jié)構(gòu)，也使消費(fèi)者權(quán)益受到損害。我國(guó)電子商務(wù)方面的法律急需完善。
四、跨境電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策
（一）政府方面
跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展已經(jīng)引起了的重視，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策，并且在2013年批準(zhǔn)了鄭州、杭州、寧波、上海、重慶五個(gè)跨境電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)城市。但是我國(guó)跨境電子商務(wù)法律還很不完善，許多跨境貿(mào)易沒(méi)有進(jìn)行有效的監(jiān)管。缺少了法律的監(jiān)督，國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者的利益都不可能得到很好的保障。在結(jié)合具體國(guó)情并借鑒國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上完善跨境電子商務(wù)關(guān)于清關(guān)、支付、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律，以促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康發(fā)展。另外，應(yīng)加大對(duì)我國(guó)跨境支付平臺(tái)建設(shè)的支持。第三方支付平臺(tái)對(duì)跨境電子商務(wù)具有重要作用。但在跨境支付領(lǐng)域，PayPal的市場(chǎng)占有率接近80%，處于壟斷地位，給監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都帶來(lái)很多難題。為了我國(guó)跨境電子商務(wù)能健康的發(fā)展，政府應(yīng)扶持和培育像支付寶等第三方支付企業(yè)，并且同時(shí)優(yōu)化物流、通關(guān)、結(jié)匯、支付、退稅等環(huán)節(jié)。促進(jìn)跨境電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化。
（二）提高物流效率，提升國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)的國(guó)際化水平
現(xiàn)有的出口跨境物流方式主要有三種：國(guó)際小包和快遞、海外倉(cāng)儲(chǔ)和聚集后規(guī)模運(yùn)輸。對(duì)于跨境電商主體的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎只能選擇國(guó)際小包和快遞。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的物流基礎(chǔ)設(shè)施還很不完善。跨境電子商務(wù)中物流需要快速且高效的國(guó)際物流水平。我國(guó)的快遞企業(yè)目前還很難做到這一點(diǎn)。我國(guó)應(yīng)繼續(xù)大力發(fā)展物流，加強(qiáng)物流資源整合，提高倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存、訂單處理、物流配送的效率，提升物流服務(wù)質(zhì)量，更好的服務(wù)于跨境電子商務(wù)，使物流規(guī)模上增長(zhǎng)的同時(shí)，在國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力也得到提高，加快“走出去”的進(jìn)程。
（三）培養(yǎng)跨境電子商務(wù)人才
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前已經(jīng)成為人們廣泛認(rèn)可的銷(xiāo)售方式，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種時(shí)尚，種類(lèi)繁多的產(chǎn)品和日益成熟的售后服務(wù)吸引了眾多消費(fèi)者加入網(wǎng)購(gòu)行列。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最早發(fā)展與20世紀(jì)90年代，這一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)展、深化銷(xiāo)售渠道的電子商務(wù)行為。但從整體看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)各有利弊，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不可能完全代替實(shí)體商店的銷(xiāo)售，比如在一些奢侈品的購(gòu)買(mǎi)上，很多消費(fèi)者還是比較喜歡在信譽(yù)好的高檔商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，這不僅是消費(fèi)理念的不同，更是一種消費(fèi)文化的選擇。為了更好推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們應(yīng)當(dāng)充分了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，將二者整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到平衡發(fā)展的目標(biāo)。
一、奢侈品的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
1.注重產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量
使用價(jià)值是產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)，所以打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是奢侈品贏得消費(fèi)者青睞，獲取發(fā)展空間的必要保障。所以，高端奢侈品往往具有普通商品無(wú)法比擬的質(zhì)量保證。這是在奢侈品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中取勝的一大優(yōu)勢(shì)特征，也是各大商家?jiàn)^力宣傳的著眼點(diǎn)。而要打造超一流的質(zhì)量就一定要采用高精尖的技術(shù)，這必然降低了生產(chǎn)效率。例如全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華車(chē)“賓利”（Bentley），其車(chē)身制造速度僅為每分鐘6 英寸?！鞍龠_(dá)翡利” （Patek Philippe）手表誕生于1838年，素有“鐘表之王”美譽(yù)，每款表從設(shè)計(jì)到制造出來(lái)至少需要5 年的時(shí)間。可以想象，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期精細(xì)加工的產(chǎn)品，其質(zhì)量當(dāng)然不同凡響！現(xiàn)在人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔；提到LV 馬上想到經(jīng)典；這些都是商家們?cè)陂L(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中積累的。其產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者心目中已經(jīng)根深蒂固的。
2.創(chuàng)造價(jià)格心理因素
奢侈品的價(jià)格是非常昂貴的，這令普通消費(fèi)者望而興嘆！比如一個(gè)小小的LV手包標(biāo)價(jià)上萬(wàn)元，對(duì)于一般收入的人來(lái)講是不會(huì)買(mǎi)的。這就使得奢侈品脫離了消費(fèi)大眾，從價(jià)格上將大多數(shù)消費(fèi)者劃分出去。但這也正是奢侈品的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)高昂的價(jià)格控制實(shí)際擁有者的數(shù)量，這樣就讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值。
3.高端市場(chǎng)定位
在市場(chǎng)定位上，奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是為社會(huì)高端人群服務(wù)，讓少數(shù)擁有者滿足自己的優(yōu)越感，通過(guò)使用奢侈品彰顯其身份和地位，成為劃分社會(huì)階層的一種標(biāo)志。無(wú)形中激發(fā)了消費(fèi)者的攀比心理，有條件的一定會(huì)選擇適合自己身份的奢侈品，沒(méi)條件的也會(huì)想方設(shè)法購(gòu)買(mǎi)一件奢侈品，以增加別人的關(guān)注。通過(guò)品牌的影響力，讓潛在消費(fèi)者感覺(jué)到其名貴和稀有，正因其距離大眾消費(fèi)非常遙遠(yuǎn)，才展現(xiàn)出奢侈品的美感！
4.塑造品牌形象
品牌效應(yīng)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特別注意的一項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它的核心價(jià)值就是“奢華”。
打造品牌核心價(jià)值需要深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，需要長(zhǎng)期的歷史積累才能在人們心中形成恒久不變向往和推崇。這種文化沉淀的價(jià)值是難以用金錢(qián)估量的，例如中國(guó)的“茅臺(tái)”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史，它們這種品牌文化價(jià)值是植根于民族精神之中而逐步發(fā)展起來(lái)的。
二、輕奢品與奢侈品對(duì)比
1.輕奢品的基本概念
輕奢侈品（entry lux），指一些在國(guó)際上富有聲譽(yù)的奢侈品品牌的非主流產(chǎn)品或者副線產(chǎn)品，如裝飾品、化妝品、護(hù)膚品等。輕奢品的特點(diǎn)在于優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高品質(zhì)制造工藝。屬于一種較為小眾的的消費(fèi)品，不會(huì)像大品牌那樣成為街頭巷尾的宣傳內(nèi)容，不會(huì)太注重于前衛(wèi)設(shè)計(jì)，但遵循品質(zhì)第一的原則。受到很多大眾消費(fèi)者的青睞。
2.輕奢品與奢侈品的對(duì)比
（1）價(jià)格更加低廉
輕奢品與純粹的奢侈品最大的區(qū)別就是在價(jià)格上更加接近下層消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，不會(huì)像高檔奢侈品那樣讓人遙不可及，例如Moonsa的輕奢侈女鞋的價(jià)位一般不超過(guò)5000元，這樣就讓那些渴望得到高檔品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者看到了希望，而且輕奢品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量同樣大大優(yōu)于普通商品，產(chǎn)品的價(jià)值是可以保證的。
（2）產(chǎn)品類(lèi)型以日常用品為主
輕奢品的產(chǎn)品類(lèi)型基本是以接近大眾需求為主，與奢侈品相比更加貼近百姓生活，如鞋帽、裝飾品、化妝品、護(hù)膚品等，都是人們?nèi)粘Ｋ玫漠a(chǎn)品。這也就決定了輕奢品可以控制自己的產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)能夠滿足普通消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量生活用品的需求，提高了大家的生活質(zhì)量。
（3）消費(fèi)群體范圍更廣
輕奢侈品的主體消費(fèi)人群向外進(jìn)行了擴(kuò)展，購(gòu)買(mǎi)者者既有品牌的資深粉絲，也有公司白領(lǐng)到金領(lǐng)階層都有，從而將一些社會(huì)中產(chǎn)階層納入到奢侈品消費(fèi)中。這些消費(fèi)者大多處于中等收入水平，具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和產(chǎn)品鑒賞能力，在產(chǎn)品的選擇上有一定的指向性，在追求品質(zhì)保障的同時(shí)，也希望通過(guò)使用輕奢品來(lái)改善生活質(zhì)量，體現(xiàn)自己的身份價(jià)值。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利弊分析
1.輕奢品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有利因素
（1）適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)時(shí)尚需求
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們經(jīng)濟(jì)收入增加，高檔消費(fèi)品不再是上層社會(huì)的專(zhuān)利品，很多依靠自主創(chuàng)業(yè)致富的人、高級(jí)技術(shù)人員甚至是個(gè)別農(nóng)民作為新興的富裕經(jīng)濟(jì)個(gè)體同樣有對(duì)奢侈品的需求，而且在年齡程度上日趨年輕化。這些人對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)滿足自身提高生活質(zhì)量的要求，展現(xiàn)自己的身份變化，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為當(dāng)下最為流行的商品交易形式，則更為吸引新興消費(fèi)群體的目光，通過(guò)龐大的網(wǎng)絡(luò)信息承載量，有助于人們更多地了解各類(lèi)品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和適宜的消費(fèi)人群，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，使自己更好地與時(shí)代潮流接軌，選擇最為適合自己的商品。所以，輕奢品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)群體需求的必然選擇，對(duì)于整天忙于打拼的年輕一族來(lái)講，通過(guò)便捷、時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)滿足他們對(duì)奢侈品的需求是他們比較喜歡的方法！
（2）增強(qiáng)品牌的影響力
互聯(lián)網(wǎng)具備龐大信息存儲(chǔ)和傳遞功能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、微博、微信、電子網(wǎng)店等手段，商家們可以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，這對(duì)于增強(qiáng)自身品牌的社會(huì)影響力是非常有好處的。尤其是一些老品牌的奢侈品，需要開(kāi)發(fā)新的客戶資源，雖然推出了一些輕奢類(lèi)產(chǎn)品但并不為人所周知，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠更加有效地和年青一代消費(fèi)群體溝通，傳遞新的品牌文化價(jià)值觀念，激發(fā)年輕一代的購(gòu)買(mǎi)欲望，使自己的品牌不斷煥發(fā)新的生機(jī)。
（3）減低營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)成本
目前，受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化與國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度下滑等因素的影響，傳統(tǒng)的奢侈品銷(xiāo)售明顯受阻，業(yè)績(jī)不斷下滑。為了加快產(chǎn)品流通，扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售不利的局面，很多奢侈品廠商都在生產(chǎn)輕奢品上下了功夫，并注重節(jié)約產(chǎn)品流通過(guò)程中的運(yùn)營(yíng)成本，積極開(kāi)辟新市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)免去了實(shí)體店租金、人員管理、稅收、裝修等方面的投入，簡(jiǎn)化了交易手續(xù)，也有利于買(mǎi)賣(mài)雙方的信息交流，對(duì)于降低營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)成本具有很大幫助。
2.輕奢品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的弊端
（1）網(wǎng)絡(luò)交易的安全保障系數(shù)低
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，雖然規(guī)模龐大，但畢竟發(fā)展時(shí)間段，在交易管理上，特別是網(wǎng)上支付上面還存在一些不安全因素，個(gè)別人因?yàn)椴粔蛑?jǐn)慎，泄漏了個(gè)人信息，造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失；另外，網(wǎng)絡(luò)商品的真假、質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題也難以得到有效保障，很多人還是存在懷疑心理，這些都妨礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣。
（2）網(wǎng)絡(luò)評(píng)論難以掌控
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)是很自由的，而且商品的網(wǎng)評(píng)都會(huì)公布在網(wǎng)上供其他消費(fèi)者參考，其中正面的評(píng)價(jià)有利于企業(yè)產(chǎn)品的繼續(xù)推銷(xiāo)；反之，一些負(fù)面評(píng)價(jià)也會(huì)降低其他消費(fèi)者的信心，也不排除個(gè)別人惡意重傷，這對(duì)于產(chǎn)品的品牌形象會(huì)產(chǎn)生很大危害。尤其是對(duì)于奢侈品的品牌形象更是損害極大，容易降低奢侈品的高貴形象。
（3）虛實(shí)店的銷(xiāo)售矛盾
奢侈品一旦在網(wǎng)上銷(xiāo)售就必定會(huì)與實(shí)體店?duì)帗屖袌?chǎng)份額，這會(huì)損害一些合作商家的利益，企業(yè)需要花費(fèi)精力來(lái)處理，更主要的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體店銷(xiāo)售價(jià)格必定是不同的、優(yōu)惠條件也不同。因此，必須注意產(chǎn)品銷(xiāo)售中網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)策略的調(diào)整，尋找維護(hù)產(chǎn)品形象和拓展市場(chǎng)份額之間的平衡，達(dá)到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的目標(biāo)。
（4）物流配送難以管理
物流配送是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與實(shí)體店銷(xiāo)售相比，這是一筆額外的開(kāi)銷(xiāo)?，F(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化，很多商家都會(huì)自己承擔(dān)起物流配送的費(fèi)用，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，尤其是奢侈品的銷(xiāo)售一般都是要商家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的，這就要求商家在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中要把物流配送納入成本計(jì)算中，更需要解決配送過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、消費(fèi)者退換貨品的要求以及偏遠(yuǎn)地區(qū)配送等問(wèn)題。
四、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然在當(dāng)前的商品銷(xiāo)售中發(fā)展形勢(shì)良好，在市場(chǎng)占有率上也是節(jié)節(jié)攀升，但是無(wú)論怎樣發(fā)展都不可能完全取代實(shí)體商店的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，不管是奢侈品和輕奢品的營(yíng)銷(xiāo)還是其他商品的銷(xiāo)售工作，都必須注意將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，這樣才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
1.營(yíng)銷(xiāo)觀念上的整合
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前商品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩大陣地，必須充分協(xié)調(diào)二者的營(yíng)銷(xiāo)思想和策略，不斷滿足消費(fèi)者的多樣化購(gòu)物需求，這樣才能將商品賣(mài)得更好，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。目前很多品牌廠商已經(jīng)注意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但是在營(yíng)銷(xiāo)觀念上還沒(méi)有完全統(tǒng)一，這實(shí)際上不利于營(yíng)銷(xiāo)范圍拓展，必須將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)放在與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相同的位置上管理，并凸顯出企業(yè)自身品牌文化優(yōu)勢(shì)，讓顧客認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)體店購(gòu)物是相同的待遇，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者的目光。
2.注意銷(xiāo)售信息及時(shí)傳遞
信息傳播速度快這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)，但是在實(shí)際操作過(guò)程中常常會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)信息銜接并及時(shí)的問(wèn)題，更有信息模糊、效果不清的現(xiàn)象。這就需要從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售人員及時(shí)的與實(shí)體商店進(jìn)行聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)實(shí)體銷(xiāo)售的亮點(diǎn)，用于完善自身銷(xiāo)售戰(zhàn)略。另外，網(wǎng)店與實(shí)體店的銷(xiāo)售應(yīng)當(dāng)是同步的，雙方應(yīng)當(dāng)注意信息交流，比如，實(shí)體店推出的打折促銷(xiāo)、贈(zèng)送代金券、分發(fā)小禮物等促銷(xiāo)手段也應(yīng)該同時(shí)在網(wǎng)店上實(shí)行，不要等顧客詢問(wèn)時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)落人一步，這會(huì)影響到商家在消費(fèi)者心中的印象。
3.增強(qiáng)與消費(fèi)者的主動(dòng)溝通意識(shí)
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展為人們之間的信息交流提供了很大的便利條件，隨著城市建設(shè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人們?cè)絹?lái)越喜歡通過(guò)微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行交談，并傳遞各種生活訊息。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中必須注意利用網(wǎng)絡(luò)通訊工具同消費(fèi)者進(jìn)行交流，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。如網(wǎng)店上的阿里旺旺等內(nèi)部通訊工具和微信、微博等網(wǎng)絡(luò)工具等，這些都可以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的突破口。特別像輕奢品這樣極易吸引人眼球的產(chǎn)品，通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行圖片、產(chǎn)品說(shuō)明、優(yōu)惠活動(dòng)等訊息的傳遞，很容易引起一些追趕時(shí)尚消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。另外，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的信息溝通渠道也可以通過(guò)與實(shí)體店的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。例如，在一些店慶或節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)中，可以向一些關(guān)注過(guò)自己產(chǎn)品的人發(fā)出消息，邀請(qǐng)其參加實(shí)體店的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加了解自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，真實(shí)的體驗(yàn)到自己品牌的文化魅力，之后再通過(guò)售后跟蹤訪談的方式，了解消費(fèi)者的思想變化，這樣就使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)拉近了與消費(fèi)者的距離。
4.市場(chǎng)調(diào)研工作的整合
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)研中，主要是采用印制大量傳單、依靠人力進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查以及入戶走訪等，這些工作方法雖然直接接近消費(fèi)者本人，但同樣也是困難重重，而且經(jīng)費(fèi)投入較大。而現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研的工作方法，則會(huì)事半功倍。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)調(diào)查一方面可以綜合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)卷調(diào)查方法，直接以電子表格的形式發(fā)放出去，這樣能夠獲取直觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，有利于對(duì)顧客消費(fèi)需求和消費(fèi)理念的分析；另一方面，可以組織對(duì)客戶使用后感想的體驗(yàn)調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊工具，更多的與客戶進(jìn)行交流，并注意在調(diào)查過(guò)程中搜集各類(lèi)不同的指標(biāo)信息，這對(duì)于完善市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是非常有用的。這樣在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)信息搜集雙重合作下，產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果會(huì)更加全面。
5.促銷(xiāo)手段的整合
產(chǎn)品促銷(xiāo)是商家為了清理積壓貨品、宣傳產(chǎn)品特色所采用普遍營(yíng)銷(xiāo)方法。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)方法主要是以親身體驗(yàn)為主，讓顧客首先感受到產(chǎn)品的好處或是享受一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣更容易激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情。但在此過(guò)程中要注意照顧顧客的個(gè)性化需要，尤其是在輕奢品的促銷(xiāo)工作中，應(yīng)當(dāng)注意一些具有審美價(jià)值觀和設(shè)計(jì)風(fēng)格要求的顧客的期望。此時(shí)可以融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，更多關(guān)注顧客的需求信息，對(duì)癥下藥的采取促銷(xiāo)手段，盡可能滿足顧客對(duì)奢侈品的需求。同時(shí)，因?yàn)闊o(wú)法進(jìn)行實(shí)體體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)注意售后服務(wù)保障，對(duì)客戶的詢問(wèn)和訴求保證及時(shí)解決，減少顧客在售后服務(wù)中產(chǎn)生的費(fèi)用，如承擔(dān)運(yùn)費(fèi)、無(wú)條件退換貨、延長(zhǎng)保修時(shí)限等。
五、我國(guó)輕奢品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展展望
1.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輕奢品銷(xiāo)售的發(fā)展
輕奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有十余年的發(fā)展歷史。早在2004年，中國(guó)就已經(jīng)成為輕奢侈品的消費(fèi)大國(guó)，并超過(guò)美國(guó)成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)（僅次于日本），輕奢侈品消費(fèi)占到全球市場(chǎng)的25%，并呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。 “羅德公關(guān)”與亞洲地區(qū)奢侈品市場(chǎng)調(diào)研公司“信天翁”曾聯(lián)手進(jìn)行過(guò)一次中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果顯示，近半數(shù)受訪者原因通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其中北京、上海這樣的一線城市更為積極，有近半數(shù)的受訪者表示喜歡網(wǎng)購(gòu)方式購(gòu)買(mǎi)奢侈品，尤其是輕奢品。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于奢侈品品牌傳播作用日趨明顯，調(diào)查顯示，奢侈品品牌的官方網(wǎng)站已超越傳統(tǒng)印刷媒體，被消費(fèi)者認(rèn)為是了解產(chǎn)品信息的最佳途徑。所以，今后的國(guó)內(nèi)輕奢品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必定還有廣闊的空間。
2.輕奢品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展策略
（1）遵循本土化的發(fā)展模式
中國(guó)擁有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，目前如淘寶、京東等網(wǎng)上商城已經(jīng)非常成熟，相對(duì)于國(guó)外品牌遲緩的反應(yīng)而言，國(guó)內(nèi)商家擁有貼近用戶、掌握用戶數(shù)據(jù)、反應(yīng)靈活的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)更貼心、本地化的服務(wù)轉(zhuǎn)化為自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣必然能夠在與全球化大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到越來(lái)越多的忠誠(chéng)用戶。
（2）加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新步伐
目前網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)在探索創(chuàng)新服務(wù)模式、擴(kuò)大知名度、加強(qiáng)與實(shí)體店合作的同時(shí)，還必須持之以衡地將服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)一步優(yōu)化。包括商品質(zhì)量、價(jià)格、送貨的及時(shí)性、退換貨的便利性、采購(gòu)、與客戶的溝通和客戶關(guān)系管理等等。如此才能在與國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷吸引到更多的客戶資源，建立起顧客的信任，并進(jìn)而樹(shù)立起良好的口碑。堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)形式，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，比如實(shí)體零售店經(jīng)常使用氛圍來(lái)營(yíng)造品牌形象和購(gòu)物樂(lè)趣，網(wǎng)上零售也可以通過(guò)改善一些要素來(lái)營(yíng)造相應(yīng)的氛圍。包括：聲音、音樂(lè)、個(gè)性化、網(wǎng)站的視覺(jué)效果和文本等。這些都有助于激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情。
六、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的發(fā)展道路，同樣傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須借鑒的。應(yīng)當(dāng)充分了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)各自的優(yōu)缺點(diǎn)，將二者充分結(jié)合起來(lái)，協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣無(wú)論是輕奢品的銷(xiāo)售還是其他商品的市場(chǎng)拓展都會(huì)更加得心應(yīng)手，為企業(yè)和個(gè)體不斷贏得利潤(rùn)。
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