序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告媒體策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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所以，廣告策劃必須加強對新聞媒體的研究。廣告策劃程序應從環(huán)境分析開始，通過產(chǎn)品分析，把握廣告?zhèn)€性，通過環(huán)境與主體的綜合分析，形成廣告目標和廣告主題，然后進入廣告策略分析，而這一切都離不開對新聞媒體的深入研究。

首先，有效的廣告媒體安排，必須符合企業(yè)的市場目標，根據(jù)產(chǎn)品特性和市場能力來籌劃，否則，就會造成資源浪費。例如：長春某都市報社為發(fā)行報紙，在自己的報紙上大篇幅地刊登該報預訂的方法方式，盡管這在一定程度上可節(jié)省開支、運作方便，可是問題同時也來了，擁有并認可這份報紙的讀者大多明年也會訂報，最少他們知道，與今年相同的方法就能訂到報紙，而沒有該晚報的受眾，看不到該廣告，當然不知道怎樣去訂閱報紙。如果這個訂報的廣告能和電視、廣播及其他報刊同等價位廣告交換，肯定會產(chǎn)生更大的效果。

其次，創(chuàng)意必須符合媒體特征。 產(chǎn)品由于本身性質(zhì)和購買對象不同，適用的媒體也是有區(qū)別的，追求的是有效傳達率和目標對象的個人價值?？梢韵胂?，在小報小刊上屢屢出現(xiàn)的大型機械、化工、建筑等產(chǎn)品形象廣告，且不說創(chuàng)意如何平庸使觀眾避而遠之，利用層次較低的媒體形象尋求客戶，本身就是在削弱產(chǎn)品的社會形象，效果當然可想而知。要進行載體信息的親和性研究，每個人每天都可能接受到不同媒體傳遞的信息。但是不同媒體對人的心理影響是不同的。這取決于媒體本身固有的形象，更取決于人們在通過這些媒體獲得信息的心理狀態(tài)。可以想象，專業(yè)性比較強的信息登在晚報或大眾化的雜志上，即使是專業(yè)人員也不容易產(chǎn)生很大的注意和興趣。人們閱讀這些報刊，主要是為了消遣，沒有獲得專業(yè)知識的心理準備。

創(chuàng)意所樹立的情感是通過媒體傳遞的。很難想象一個活潑輕松詼諧的廣告主題，能得到嚴肅媒體受眾的好感。同時，廣告創(chuàng)意還必須考慮各種媒體信息的特點。報刊廣告較能訴理，影視廣告善于傳情。在《吉林日報》等報紙廣告中，我們總能看到洋洋千言的廣告詞，而吉林電視臺所做的廣告沒有幾個是超過100字的。要想發(fā)揮媒體廣告的最佳效果，這種策劃就必須由企業(yè)、廣告公司及新聞媒體人員共同參與，并提出廣告創(chuàng)意的實施。創(chuàng)意完成后，再進一步研究表達創(chuàng)意的最佳途徑──新聞媒體的選擇、位置（欄目、版面）、時間、長短等等。

再者，商品市場瞬息萬變，廣告媒體計劃必須緊密配合營銷方案，適時廣告?？紤]媒體的同時還必須考查、研究廣告公司的能力和經(jīng)驗?，F(xiàn)在一般的廣告公司都有各類廣告的經(jīng)營項目，但是，有的小廣告公司屬于“掮客”性質(zhì)，先攬下業(yè)務，再臨時與媒體聯(lián)系版面、時間，往往得不到時間和版面的保證，影響了廣告效果和公司的信譽。規(guī)模較大而有能力的企業(yè)和媒體單位相互有長期的良好合作關系，或和媒體訂有長期版面、時間租用協(xié)議，所以大企業(yè)在選擇廣告公司時，要考慮到執(zhí)行的可能性，在不影響傳播效果的情況下，可選擇有信譽的廣告公司或有把握的媒體。

篇（2）

新媒體時代，無論是廣告理念還是廣告?zhèn)鞑ナ侄味荚诟镄虑笞?，廣告行業(yè)也在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步向前，傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額在萎縮或停滯不前的同時，新媒體廣告行業(yè)卻逆勢增長。新媒體為廣告提供了新的成長土壤，同時也重塑著廣告的基因。新媒體對廣告的基因重塑深入到了廣告運動的每一條血管、每一個細胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運動中的重要作用，同時也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢對于廣告運動乃至整個廣告行業(yè)都意義深遠。新媒體語境下的廣告策劃發(fā)展趨勢究竟如何，筆者接下來將從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評估四個方面加以探討。

1、廣告策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導向化”趨勢

策劃已經(jīng)成為了熱詞，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在談論策劃，注重戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的廣告行業(yè)更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以消費者為中心”，再到現(xiàn)在以“以二次傳播為導向”，充分說明了經(jīng)濟、消費者以及傳播技術對廣告策劃的影響。

廣告策劃理念方面轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個層面。第一，以“二次傳播為導向”的策劃理念并沒有顛覆“以消費者為中心”的策劃理念，而是對此進行了深化與發(fā)展。現(xiàn)如今的商品同質(zhì)化給了消費者更多選擇與了解的權利和便利，消費者不再將廣告作為尋求產(chǎn)品或服務的唯一通道，而是熱衷于尋求有過體驗且積極分享的同伴好友，一句消費者的好評比多次無新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費者提供了發(fā)表意見并分享的平臺，使得每一位消費者成為了分享信息的“自媒體”。多數(shù)情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒有契合受眾需求而遭到無視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費者身上。消費者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問題的答案對于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發(fā)生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內(nèi)。何為有效的一次傳播？簡單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設置的中心朝向目標消費者，話題營銷、事件營銷、圈子營銷、熱點營銷層出不窮，其目的只有一個，根據(jù)消費者的愛好需求并借助其力量進行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設計大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團利用受眾的“海爾動漫情懷”開辟官網(wǎng)許以獎勵掀起了“海爾兄弟形象”設計熱，不僅提高與穩(wěn)固的品牌知名度，同時也俘獲了眾多人心?！昂栃值苄滦蜗蟆痹O計大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對于一次傳播而言其過程與結(jié)局存在不可控的風險，需要策劃團隊善加引導。海爾兄弟形象設計朝惡搞、娛樂的方面發(fā)展充分說明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實時引導。

新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現(xiàn)“二次傳播導向化趨勢”。

2、廣告策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢

策劃在任何環(huán)境下都需要預測與判斷，預測與判斷都基于一定的事實依據(jù)，對于事實要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項策劃都需要精準找到消費者并分析挖掘消費者真實需求。這些需求可能深層次或是潛意識的，有些消費者自身都未必能說清道明。以往的策劃依據(jù)可能是表層的、淺顯的、不真實的，而新媒體與大數(shù)據(jù)的結(jié)合卻能提供目標受眾全景式數(shù)據(jù)支撐。

大數(shù)據(jù)能勾勒出目標受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據(jù)方面能提供目標受眾各項精細數(shù)據(jù)。廣告策劃依據(jù)方面“目標受眾數(shù)據(jù)全景化趨勢”作用主要體現(xiàn)在三個方面。第一，大數(shù)據(jù)這張大網(wǎng)網(wǎng)住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數(shù)據(jù)的形式給每位受眾進行了數(shù)據(jù)素描勾勒，通過大數(shù)據(jù)的發(fā)掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現(xiàn)實。目標受眾媒介接觸方式、使用習慣、興趣愛好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實際上就是基于目標受眾新聞瀏覽全景化數(shù)據(jù)發(fā)掘背景下的一種推送模式。第二，目標受眾的數(shù)據(jù)全景化能及時的進行數(shù)據(jù)更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時間。目標受眾的即時需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價值將大打折扣，甚至成為無用信息，可以終止廣告行為。第三，目標受眾的數(shù)據(jù)全景化使得消費者細分出現(xiàn)精準的“小眾化”趨勢。如購買同款銀行理財產(chǎn)品的客戶，有的通過網(wǎng)絡獲取信息，有的通過訂購報紙獲取信息，有過通過銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統(tǒng)分為一類，采用一種媒介進行廣告信息傳遞顯然是不科學的，必須根據(jù)媒介使用習慣分為三個類別方為合理。

受眾大數(shù)據(jù)的發(fā)掘為“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標受眾細分的精確性。

3、廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢

廣告策劃執(zhí)行事關廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執(zhí)行。廣告策劃執(zhí)行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執(zhí)行線上與線下融合一體，虛擬與現(xiàn)實交叉互補。

廣告策劃執(zhí)行方面往往線上與線下聯(lián)動，使得線上與線下融合成為一種常態(tài)，主要體現(xiàn)在三方面。第一，多數(shù)的廣告策劃發(fā)起于網(wǎng)上，完成于線下。這里以運營商移動公司歌友會廣告最為明顯。歌友會一般在年初擬定計劃出臺政策并選定執(zhí)行公司，然后在線上發(fā)起宣傳攻勢，利用短信、3G門戶網(wǎng)站聚集大批歌迷，結(jié)合移動推廣業(yè)務進行售票，然后以正式的演出結(jié)束歌友會。第二，線上線下的交叉進行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者線上接受挑戰(zhàn)，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰(zhàn)另一好友，如此循環(huán)往復使挑戰(zhàn)得以進行。第三，線上與線下融合產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這點在兩個品牌的交叉營銷上最為明顯。基于兩品牌共有的消費群體，實現(xiàn)二者之間消費者的相互轉(zhuǎn)化進而達到共贏的效果。如可口可樂與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費群體，《魔獸世界》將可口可樂植入到游戲道具中，可口可樂通過《魔獸世界》將售賣機滲透到各個網(wǎng)吧，線上與線下的互動，兩者相得益彰。百事與《激戰(zhàn)》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合的常態(tài)化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費者的品牌與商品提供了交叉營銷的機會，節(jié)約了營銷成本。

4、廣告策劃效果評估方面呈現(xiàn)“評估動態(tài)化”趨勢

廣告策劃效果評估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評估涵蓋了廣告目標、廣告決策、廣告主題、廣告預算等多種因素，評估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執(zhí)行完后才能進行，往往只能做事后評估，廣告策劃決策存在巨大風險。新媒體語境下數(shù)據(jù)庫的廣泛運用為廣告策劃評估安裝了“導航儀”，方便廣告策劃策略的及時調(diào)整并實現(xiàn)了評估的“動態(tài)化”。

廣告策劃效果評估方面呈現(xiàn)“評估的動態(tài)化”主要體現(xiàn)在三個方面。第一，評估維度的動態(tài)化。根據(jù)總體策略，每一個時間點可以挑選不同的評估維度以驗證不同的因素對策劃效果的影響。比如不同節(jié)慶廣告投放對某一產(chǎn)品銷量與知名度的影響，以此判別實時的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個時間段廣告投放策略的正確性。第二，評估反饋的動態(tài)化。每時每刻不同動態(tài)以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，方便設定廣告策劃的零界點，為廣告策劃策略的調(diào)整提供依據(jù)。第三，評估效果的動態(tài)化，不同的維度，不同的時間段，不同的媒介，必然不能用統(tǒng)一的效果標準來衡量。這就使得評估效果的標準具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進行把控與設定。

新媒體語境下的廣告策劃效果評估動態(tài)化為策劃效果的及時評估提供依據(jù)，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。

綜上所述，新媒體對廣告策劃影響巨大而深遠，新媒體語境下廣告策劃在策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導向化”趨勢；在策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)出“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢；在策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)出“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢；在策劃效果評估方面呈現(xiàn)出“評估動態(tài)化”趨勢。此外，廣告策劃作為廣告運動的關鍵一環(huán)也在積極適應新媒體的發(fā)展，新形勢下的廣告策劃借助新媒體的東風才能走得更穩(wěn)、更遠。

參考文獻：

[1]劉華玉，李倩.新媒體環(huán)境下的廣告策劃 [J].藝術探索， 2013，（05）.

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網(wǎng)絡消費不同于一般的消費，網(wǎng)絡消費具有自身的特點。網(wǎng)絡消費不僅消費產(chǎn)品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網(wǎng)絡消費建構(gòu)了個人世界，個體的高度自由使網(wǎng)絡空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網(wǎng)絡消費的特點，加之網(wǎng)絡環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環(huán)境，崇尚綠色消費、品質(zhì)消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費者，生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡消費特點、消費環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網(wǎng)絡消費的挑戰(zhàn)。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網(wǎng)絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成?！笨茖W理論首先表現(xiàn)為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應明確認識到在理論引介與現(xiàn)實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚氖抢碚摰倪m用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內(nèi)進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設計等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實質(zhì)進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設計為例，廣告創(chuàng)意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點的藝術形象，包含創(chuàng)意過程與設計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設計的核心內(nèi)容。那么有關廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標主要有政治、經(jīng)濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費者之間有關聯(lián)，這就要求在進行微觀市場環(huán)境分析時要有所側(cè)重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關的理論，主要指導廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現(xiàn)為廣告策劃實踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內(nèi)開展工作。

在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設計的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設計過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據(jù)評估結(jié)果進行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據(jù)、廣告預算方法、具體廣告預算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據(jù)廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成，也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹?shù)?，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質(zhì)不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

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?另一個實體因素就是廣告對象。在網(wǎng)絡廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣告對象有，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為，這些人就可叫做第二對象，由此還會形成第三、第四等多層廣告對象。因此，在策劃中不應該將廣告對象局限在網(wǎng)民中，當然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對象的首要條件。

網(wǎng)民作為廣告對象是企業(yè)在市場營銷中確立的目標市場，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市場營銷的人的因素，是市場細分的結(jié)果。具有明確的廣告對象是網(wǎng)絡廣告，也是其它廣告首要的工作，只有確定了廣告對象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購買欲，促成購買行為的有針對性的廣告。廣告策劃者要找到準確的廣告對象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不一定都是廣告對象，要認真研究市場，經(jīng)過周密布置和細致劃分，才能基本確定廣告對象。

刻畫廣告對象的指標有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費上更有天壤之別，如果推出的產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢，結(jié)婚的人則更加實際得多，對生兒育女、家庭裝璜、飲食起居這些實際問題更多關注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點的網(wǎng)民群體是 必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別，收入是決定消費的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費結(jié)構(gòu)，對網(wǎng)民收入水平的策劃主要依據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準確劃分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào)。與網(wǎng)民相關的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費需求和消費動機。網(wǎng)民的職業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對這些特點和共性的把握是為了分析網(wǎng)民的消費動機和消費偏好，基于不同職業(yè)上的商品認可是不同的，在從 事廣告策劃時，對此一定要把握準確，做到有的放矢。

?企業(yè)在從事廣告時，以及廣告策劃人員在設計一則廣告時，對廣告對象的準確把握需要認真研究市場。市場細分才能確定準確的廣告對象，在廣告對象的策劃中常出現(xiàn)的不是對對象的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認為全體大眾都是其產(chǎn)品的購買者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個具體的人組成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對象策劃的另一個值得注意的問題是對對象的研究不具體不細致，抓一而蓋百，因此根本找不到廣告對象的消費焦點，在一些看似重要、實際卻無關痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設計”、“構(gòu)思”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對實際很重要的背后文章做得不夠。

傳漾作為數(shù)字化智能營銷平臺供應商，擁有植根于優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡媒體的智能營銷工具，打造全程高效的智能營銷平臺。整合廣告主，商，客戶，第三方在互聯(lián)網(wǎng)營銷中計劃，，監(jiān)測，評估，優(yōu)化，各個環(huán)節(jié)所需的技術平臺和營銷平臺。為廣告主打造全程、高效、智能的營銷決策體系。

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中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）113-0022-02

在社會經(jīng)濟和科技的不斷發(fā)展下，網(wǎng)絡技術和數(shù)字化技術有了極大的發(fā)展，同時大力促進了傳媒行業(yè)的快速發(fā)展。隨著新媒體的崛起，生活中人們獲取信息的方式已經(jīng)有了巨大的變化。新媒體，是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑サ穆肪€和途徑也在不斷改進和創(chuàng)新，愈發(fā)引起了人們的重視。

1 新媒體特點

在現(xiàn)代情況下，新媒體最大的一個特點就是打破了媒體之間的壁壘關系，也消除了在信息的傳播者和接受者之間的界限。具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

首先是全民性。在信息傳播的情況來看，新媒體首先帶來的信息技術的巨大變革就是信息傳播的全民性，這樣在一定程度上極大的削弱了大眾傳播媒體對信息的絕對操作，使得在現(xiàn)代情況下大眾的草根階層也可以在信息資源中發(fā)出自己的聲音，而未能網(wǎng)絡技術的發(fā)展更是使得每一個人都了可以既是信息的傳播者，同時也是信息的接受者，新媒體實現(xiàn)了傳播者與接受者之間的對等交流。

其次是多維性。隨著新媒體技術的發(fā)展，在現(xiàn)代情況下，信息在傳播的時候使得傳播者和接受者之間的距離幾乎為零。從時間維度上來看，新媒體的出現(xiàn)還改變了大眾傳播信息的組織方式，信息全部被固定在了新媒體的平臺上，在現(xiàn)代新媒體平臺下，大眾可以通過一切的門戶網(wǎng)站來查看自己感興趣的一些新聞和信息，還可以觀看自己感興趣的電視節(jié)目等。

2 新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ穆肪€和創(chuàng)新

2.1 強化廣告目標和受眾的策劃

廣告目標，就是指廣告活動所要達到的效果，而對于廣告目標的策劃，通常表現(xiàn)為具體的量化指標，要從廣告調(diào)查入手。新媒體環(huán)境下，各種新的信息傳播方式和途徑，為廣告目標的策劃提供了極大地便利，通過網(wǎng)絡進行廣告調(diào)查和相關數(shù)據(jù)的收集，可以結(jié)合市場需求，對廣告?zhèn)鞑サ穆肪€和方式進行合理設置，從而使得廣告可以達到精確性、具體性、單一性、可測性的效果。而廣告受眾的策劃，是完成廣告?zhèn)鞑ヮA期目標的先決條件。受眾策劃主要是根據(jù)受眾的生活習慣、消費行為、消費心理等，制定出具體的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術選擇，確保廣告可以充分迎合受眾的消費需求，消除受眾對于廣告的抵制心理，從而使得廣告可以產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。

2.2 強化廣告媒體策劃

在新媒體環(huán)境下，廣告的媒體策劃同樣是影響廣告?zhèn)鞑バ实闹匾蛩刂弧Ｃ鎸Χ鄻踊拿襟w形式，在進行廣告媒體策劃時，應該善于打破常規(guī)，對其進行創(chuàng)新，將現(xiàn)有的多種媒體形式篩選和組合，從而最大程度地發(fā)揮出各種媒體的影響力，最終確保廣告?zhèn)鞑ツ繕说膶崿F(xiàn)。如果僅憑單一的媒體向消費者訴求，不僅廣告受眾較少，而且容易淹沒在各種媒體的相互干擾中，很難引起消費者的注意。因此，為了使得廣告信息可以更容易地被消費中記憶，應該根據(jù)廣告的主體和內(nèi)容，做好廣告媒體策劃，通過對不同媒體的合理搭配，以有效的資金實現(xiàn)最佳的廣告宣傳效果。這主要是因為不同的媒體都擁有自己特定的受眾群，單一的媒體形式不可能覆蓋所有目標對象，而通過多種媒體形式相互組合的方式，則可以盡量擴大廣告的覆蓋范圍，取得更高的宣傳效果。

2.3 實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告的跨平臺化、手機化和網(wǎng)絡化

廣告形式要盡可能多樣化，將網(wǎng)絡廣告的宣傳效果發(fā)揮到最大化；對網(wǎng)絡廣告的形式進行創(chuàng)新，供給綜合，從而引起廣告主更主動和更多的投資；巧妙借助網(wǎng)絡廣告跟蹤技術，對廣告策略做出更為靈活多變的調(diào)整；確定網(wǎng)絡廣告目標時要因式制宜；充分應用廣告原理和技巧，進一步展現(xiàn)網(wǎng)絡廣告所具有的高效優(yōu)勢。

2.4 對傳統(tǒng)廣告的形式進行變革

和傳統(tǒng)廣告相比，新媒體廣告在音效渲染和視覺傳達等方面具有明顯的優(yōu)勢，特別是視覺文化環(huán)境中，廣告在傳播過程中產(chǎn)生了顯著的視覺化轉(zhuǎn)向趨勢。廣告?zhèn)鞑ゼ夹g革新后大幅度提升媒體內(nèi)容的表現(xiàn)力和承載力。故而，新媒體廣告變革的重中之重是根據(jù)媒體的受眾、廣告投放方式和投放位置所具有的不同特點進行廣告投放，創(chuàng)新出適合新媒體接收和傳播的廣告內(nèi)容和形式。

2.5 立足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展廣告

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對于廣告?zhèn)鞑ザ允且粋€巨大的發(fā)展機遇，立足互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展廣告是不可避免的大趨勢。新媒體廣告通過互聯(lián)網(wǎng)進行廣告宣傳和傳播，傳播的形式、內(nèi)容、技術、速率和客戶受眾的數(shù)量都更具優(yōu)勢。而新媒體廣告在廣告投放時也具有更強的針對性，同時對廣告受眾進行更深入的細化。龐大的網(wǎng)民群體的主動網(wǎng)絡搜索行為和網(wǎng)絡廣告跟蹤技術的應用讓廣告媒體更加了解網(wǎng)絡受眾的行為特征，降低根據(jù)廣告受眾特點進行廣告投放的難度，并借助互聯(lián)網(wǎng)信息高效傳遞和廣告受眾主動搜索行為進一步提升廣告?zhèn)鞑サ男?。互?lián)廣告投放的超鏈接方式能夠有效避免廣告信息量過低的弊端，兼顧廣告吸引力的同時傳達出更多廣告信息。

3 結(jié)論

綜上所述，在現(xiàn)代新媒體迅速發(fā)展的情況下，廣告?zhèn)鞑ヒ袑嵱闲旅襟w的特點，制定出行之有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。簡而言之，就是結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ哪繕耍瑢V告受眾的消費心理、消費行為等進行全面分析，對傳統(tǒng)廣告的傳播形式進行改進和創(chuàng)新。新媒體環(huán)境下，廣告戰(zhàn)略要充分利用各種媒體傳播途徑，以最小的成本，獲得最大的宣傳效果，切實提升廣告?zhèn)鞑サ挠行院屠妗?/p>

篇（6）

應課程要求，選擇一種新媒體來進行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井

蓋；廣告對象是中國銀行。運用設計手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實意踩到、感觸到。一方面增強廣告效果，另一方面寓意中國銀行腳踏實地、穩(wěn)健經(jīng)營，具有雄厚實力和豐富的經(jīng)驗這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。

⑵訴求策略：中國銀行的標志。

⑶廣告設計：（見圖）井蓋設計參照中國銀行標志，把標志“拷貝”到井蓋上來，其中“中”字設計上突出質(zhì)感，真正投放的時候運用工藝手段使表面凸起來，這樣看起來有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質(zhì)感，除了加深受眾對銅錢這一中國銀行標志原型的強烈的視覺印象外，用觸覺這一與眾不同的訴求方式，加強受眾對中國銀行已有的印象。

三、媒體目標

金融行業(yè)競爭激烈，體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來，中國銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國銀行信用卡方寸之間篇”“中國銀行深遠意義篇”等。其經(jīng)營理念，服務品質(zhì)，業(yè)務水準及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費者當中已樹立相當高的高度，所以這次媒介策劃目標就是要利用新媒介打造一個平臺，強化中國銀行品牌印象和深度。

四、媒介市場背景分析

1、行業(yè)狀況分析

傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報刊廣告媒體，網(wǎng)絡廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營壓力也逐漸增大，利潤不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個性化、互動性、自組織等特點，營銷推廣時更加精準化，得到廣告主以及廣告公司、公關公司等營銷機構(gòu)的認同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營銷中的重要組成部分。

2、媒介swot分析

優(yōu) 勢

⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當大，由此而來的受眾率也相當高。而且其圓形的特點個性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來投放，受眾走在上面不會覺得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強烈。

⑵時效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時效性好。

⑶媒介費用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡單而且費用低優(yōu)越勝出。

缺 點

⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺習慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關注有一定難度。

⑵對于目標受眾的狀況還沒有切實把握，訴求力不太強。新媒介市場影響力有待考驗。

機 會

⑴井蓋獨一無二的圓形特征和鐵澤組合所形成的中國銀行標志象征，決定了它比中國銀行廣告投放的其他媒體具有無可替代的優(yōu)勢性，這將是一個有創(chuàng)意的創(chuàng)作。

⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現(xiàn)差異化策略，訴求手段獨特，區(qū)別于其他廣告表現(xiàn)，更勝一籌。

風 險

由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺接受習慣，下水道井蓋的俯視要求要擔受顛覆傳統(tǒng)的風險，同時接收中國銀行這么大的一個廣告主，廣告投放勢必要引起受眾特別關注，具有一定壓力和風險。

3、產(chǎn)品分析

中國銀行標志設計采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別，寓意深刻，頗具中國傳統(tǒng)風格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢，這與中國銀行的標志極為接近。同時圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國銀行的企業(yè)品質(zhì)契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點。

4、競爭分析

⑴中國銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認可中國銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式，這次采用新媒介，單一訴求中國銀行的標志形象，要面對受眾接受中國銀行廣告新面孔的能力的考驗。

⑵受眾對傳統(tǒng)媒介的心理認可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領域，同時正在激烈發(fā)展勢頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專家和受眾認可的個性化和優(yōu)越性，對本案新媒介都形成不小的競爭壓力。

五、媒體投放策劃

1、媒介選擇

采用以下水道井蓋為主媒介，整合當?shù)赜杏绊懥Φ膱罂浇楹途W(wǎng)絡媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機會進行整合營銷。

2、媒體投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要負責宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號，貫徹至廣告投放同期，營造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來為目的。

⑵投放排期：主媒介采用長期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國銀行活動推廣和行業(yè)動態(tài)保持同步。

⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫字樓、工廠密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。共2頁,當前第1頁1

六、媒介的評估

廣告活動最基本的功能就是廣告信息的傳遞。選擇廣告信息傳遞的媒介是廣告中最重要的環(huán)節(jié)之一。企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標做出決定。具體的參考指標主要有：

1. 有效受眾：所選的媒體投放地段是人流量多且不間斷地段，而且對中國銀行的潛在客戶對象具有壟斷能力。媒介受眾范圍的擴大，將促使有效受眾范圍的擴大。而且這些地段的消費者也基本都符合中國銀行的服務對象要求。

2. 廣告的單位成本

廣告費用一般包括廣告制作成本和廣告媒介成本。從制作來看，相比較中國銀行廣告投放的傳統(tǒng)媒體和其他新媒體，下水道井蓋是一項制作成本和媒介成本相當?shù)偷男旅襟w選擇。從廣告媒介來看，這個用千人成本來衡量，廣告接受者的人數(shù)越多，每千人成本就越低，企業(yè)的宣傳費用自然降低。

篇（7）

戶外廣告的非內(nèi)容性特質(zhì)以及無內(nèi)容誘導性接觸的特征，決定了戶外廣告媒體在傳播過程中必須對受眾有足夠的媒體親和力

由于戶外媒體非內(nèi)容性的傳播特質(zhì)與無內(nèi)容誘導性的接觸特征，決定了消費者對戶外媒體接觸時的隨機性狀態(tài)，這樣一種隨機性接觸狀態(tài)就決定了戶外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，所謂的戶外媒體親和力指的是戶外媒體與廣告受眾之間再接觸過程中最小的接觸障礙，其中包括廣告受眾與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺障礙物以及傳播內(nèi)容的清晰完整性等要素，當廣告受眾在戶外純隨機狀態(tài)下與廣告媒體發(fā)生接觸時，要求廣告媒體必須隨時都能提供一種非常良好的易接觸狀態(tài)，使廣告媒體完整暴露于廣告受眾的接觸視線范圍之中，達成最為充分的廣告信息傳播。在易接觸性或稱之為媒體親和力方面，目前主流戶外媒體中表現(xiàn)最好的當屬公交媒體，公交媒體在戶外媒體中獨一無二的采用多面體立體方式傳播（由兩側(cè)車身加車尾形成的三面立體），這種傳播方式構(gòu)成了一個超過300°的寬廣視角，使得公交媒體毫無疑問地成為戶外媒體中可視角度最大的載體，最大觀察視角意味著無論廣告受眾與公交媒體處于何種狀態(tài)的相對位置，都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內(nèi)容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率，這一點從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研中可以清晰地得到印證，在關于消費者日常特別留意的戶外媒體形式調(diào)研中，公交媒體以60%的消費者留意率遙遙領先于其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調(diào)研中，公交媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領先，這一切很大程度上歸功于公交媒體獨特的傳播特性以及由此而所形成的消費者廣告接觸最小化障礙，即公交媒體無與倫比的媒體親和力

戶外媒體非內(nèi)容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化

戶外媒體的非內(nèi)容性特征，避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因為對媒體所承載內(nèi)容有意識的主動回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”的存在一方面固然是誘導了消費者對所搭載廣告的關注，但另一方面，“內(nèi)容”的存在同樣迫使一些消費者因為對“內(nèi)容”的排斥而遠離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個意義上講，戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。

戶外媒體的非內(nèi)容性特征，使戶外媒體成為消費者心理排斥性最小的媒體形式

任何搭載于內(nèi)容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費者對媒體“內(nèi)容”的接觸而為消費者所排斥，例如電視廣告侵害了消費者看電視節(jié)目的時間、平面廣告侵害了消費者對平面文字的接觸量等等，消費者所產(chǎn)生的這些排斥性會在實際的消費者廣告接觸過程中直接產(chǎn)生對廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內(nèi)容特征，使其不會對消費者產(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點同樣也可以從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研報告中得到驗證，戶外廣告的消費者反感率（15%）最低，遠遠低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費者好感度的媒體形式。

篇（8）

廣告媒體業(yè)財務風險管理現(xiàn)狀

通過查閱已經(jīng)出版的學術文獻以及對相關廣告公司進行實地考察，筆者認為現(xiàn)階段廣告媒體業(yè)的財務風險管理中，主要在以下幾個方面存在問題：財務風險管控意識淡薄，財務人員的專業(yè)能力不強。廣告媒體業(yè)中，部分企業(yè)的管理者的財務風險管控意識淡薄，認為財務風險管控簡單的是財務部門的工作，因而對財務風險管理控制工作缺乏重視；另一方面，有些廣告媒體行業(yè)的財務人員專業(yè)技能不過關，對財務工作的認知程度不夠，這就造成其在平時的財務管理中出現(xiàn)管理松懈的情況，工作中容易出現(xiàn)漏洞。財務風險管理制度不完善，財務管理責任制沒有落實。廣告媒體行業(yè)的不同公司類型的收費體制不同，但不同類型的廣告企業(yè)普遍存在著風險管理制度不健全的情況。一方面，許多廣告媒體企業(yè)沒有建立起晚上的財務風險管理制度，在風險監(jiān)測評估、風險應對處理方面缺乏應對措施；即使建立了相關的財務風險管理機制，也存在著風險管理制度不健全、執(zhí)行不到位的情況，因此并不能起到財務風險管控的效果。另一方面，部分廣告媒體企業(yè)管理體制落后，財務管理相關部門的職責區(qū)分不明確，出現(xiàn)“該管的沒人管，不該管的搶著管”的管理亂象；這將導致在發(fā)生了財務漏洞的情況下，無法將問題落實到相關責任人，出現(xiàn)無法追究失責的空洞現(xiàn)象。缺乏完整的預算管理體系，資金流向不明確。在預算管理方面，部分廣告媒體企業(yè)存在對全面預算管理了解不到位的問題，一方面在預算管理方面采取的編制方法不科學，偏離企業(yè)的戰(zhàn)略目標，導致預算管理內(nèi)容缺乏真實性，對實際的預算執(zhí)行沒有指導意義；另一方面在預算的執(zhí)行過程中，由于評價、監(jiān)督體系的缺位，則導致支出脫離預算、資金去向模糊等問題，支出的任意性大。這些問題給廣告?zhèn)髅焦編淼膰乐氐呢攧瞻踩[患。內(nèi)部審計體系形同虛設，內(nèi)部監(jiān)督體系不健全。部分廣告媒體行業(yè)企業(yè)缺乏行之有效的內(nèi)部審計體系，在開展內(nèi)部審計工作時，審計項目和目標模糊，從而導致審計工作中出現(xiàn)盲區(qū)和漏洞。究其原因，是由于這些企業(yè)缺乏規(guī)范、健全的內(nèi)部監(jiān)督體系，沒有獨立的內(nèi)部監(jiān)督部門，從而導致內(nèi)部審計工作浮于表面，無法落到實處。

廣告媒體業(yè)財務風險管控策略

通過查閱學術文獻，以及結(jié)合筆者自身的財務管理經(jīng)驗，筆者從以下四個方面，試著提出幾條提高廣告媒體行業(yè)財務風險管理與控制水平的建議：1.強化財務風險管控意識，提高財務人員業(yè)務水平。財務風險管理與控制是及時發(fā)現(xiàn)財務問題，規(guī)避財務漏洞的重要手段，是企業(yè)財務管理中不可或缺的關鍵一環(huán)，必須引起廣告?zhèn)髅綐I(yè)相關管理者的重視。廣告?zhèn)髅綐I(yè)的從業(yè)者要從根本上轉(zhuǎn)變意識，認識到財務風險管理與控制對企業(yè)平穩(wěn)健康運行的重要作用，認識到財務風險與管理不僅是財務人員的工作，更是從領導發(fā)力，到基層員工參與的全員參與的工作，從而在企業(yè)上下積極參與營造財務風險管理與控制的氛圍。另一方面要開展專項培訓，通過定期組織公司內(nèi)部小規(guī)模培訓或者外部集中培訓的方式，提高財務人員的工作技能、業(yè)務能力水平與職業(yè)道德素養(yǎng)。只有配備了高素質(zhì)的財務工作人員，公司的財務管理工作才有可能做好。2.完善財務管理制度，建立責權結(jié)合的管理體系。財務管理制度是否健全、是否科學，關系著廣告?zhèn)髅焦窘?jīng)營管理能力的強弱，也關系著競爭力的強弱，因此必須建立一套科學規(guī)范的財務管理制度。在制定財務管理制度時，需以責任制為中心，制定權責結(jié)合的管理制度，做到“誰出事誰負責”；另外也要規(guī)范廣告?zhèn)髅焦九c財務相關的各項業(yè)務流程，例如資金的審批等，嚴格按照業(yè)務流程辦事，做到財務工作有章可循，從而減少財務漏洞發(fā)生的可能。通過健全制度、規(guī)范流程、獎優(yōu)懲劣，督促公司上下切實做好財務管理工作，進而形成高效的管理體制和運行機制，提升財務管理水平。3.嚴格預算控制，實行全面化的預算管理方式。預算管理是企業(yè)財務管理的一個重要組成部分。只有做好預算管理的工作，資金的合理利用才有保證。因此，要從預算的編制、執(zhí)行兩個方面做好以下幾點：一，多方參與預算的制定，制定出一套符合各部門實際需求的預算方案；二，建立全面嚴格的預算控制機制，保證每一筆支出都嚴格按照預算來執(zhí)行；若出現(xiàn)預算方案外的支出需求，則要上報公司財務部門與管理部門，經(jīng)過協(xié)商后確定是否予以批準。4.實行定期的財務報告制度，健全內(nèi)部監(jiān)督制度。內(nèi)部審計是對企業(yè)內(nèi)部財務管理工作的評價與反饋，是發(fā)現(xiàn)財務管理中隱患的重要手段。廣告媒體企業(yè)應定期開展內(nèi)部財務檢查，總結(jié)此段時期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營損益表、資產(chǎn)負債表等財務報告，從而為公司管理層及時調(diào)整公司業(yè)務、評定業(yè)務部門的業(yè)績提供參考。除了對財務狀況進行及時有效的監(jiān)督以外，也需對公司內(nèi)部各部門的財務管理情況做定期的考評，將考評結(jié)果納入績效評價中去，獎優(yōu)懲劣，以提高員工參與財務管理的積極性。近年來，隨著相關法律法規(guī)的出臺，外部環(huán)境趨于完善，給廣告?zhèn)髅綐I(yè)的財務管理水平的提升提供了不可多得的機遇。廣告媒體業(yè)的發(fā)展與人們的生活息息相關，只有抓住發(fā)展機遇，提升財務風險管理控制水平，廣告?zhèn)髅綐I(yè)才可更好的為社會服務。

作者:劉冰 單位:青島萬有引力互動傳媒廣告有限公司

參考文獻

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當前中國經(jīng)濟的發(fā)展狀況呈上升趨勢，但是農(nóng)村還是落后于城市的發(fā)展。雖然農(nóng)村的發(fā)展緩慢，但是它的發(fā)展?jié)摿κ菬o法忽視的，它的消費市場逐漸擴大，促進了農(nóng)村廣告業(yè)的發(fā)展。中國農(nóng)村的廣告媒體發(fā)展處于發(fā)育不完全狀態(tài)，它的廣告媒體形式有限。當今農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バ问酱蠖嗍菈w廣告、廣播、電視、售點廣告（POP廣告）等。農(nóng)村“生活圈”廣告媒體可理解為對農(nóng)民傳播廣告信息時所運用的媒體形式的統(tǒng)稱。如果我們對其分類，可分為村莊“生活圈”廣告媒體與家族好友“生活圈”廣告媒體。

一、村莊“生活圈”廣告媒體

村莊“生活圈”廣告媒體的傳播是在村莊內(nèi)或者村莊與村莊之間的交流傳播，主要有以下幾個方面。

1、戲曲節(jié)目演出

在農(nóng)村，戲曲、歌舞等舞臺節(jié)目很受歡迎。每逢佳節(jié)或者是重要節(jié)日，村莊里會有戲曲歌舞節(jié)目。在這期間，村民們聚在一起欣賞，不僅會受到戲曲本身文化的感染，也利于村民之間感情的聯(lián)絡和村民們精神上的愉悅。因此這種露天、開放、免費的戲曲觀看方式和在劇院觀看戲曲方式，村民們更愿意接受前者，易于鄉(xiāng)村文化傳播。

2、電視

在農(nóng)村基本上家家戶戶都有一臺電視機，電視算是農(nóng)村最受歡迎的媒介。白天村民們忙于農(nóng)活或者外出工作沒有閑暇時間看電視，他們看電視節(jié)目時間基本是在晚飯后。這個時間段中較受村民喜歡的節(jié)目一般是新聞聯(lián)播、天氣預報、黃金劇場、農(nóng)業(yè)科技等欄目，同時這些節(jié)目廣告播放率高。還有一些娛樂性節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒了》，是爸爸帶著孩子們?nèi)マr(nóng)村體驗生活的娛樂性節(jié)目。這類與農(nóng)村有關的娛樂性節(jié)目較受年輕人和村民們喜歡，這檔節(jié)目廣告播放率較高，村民的接受意愿也強。如今電視已經(jīng)成為農(nóng)村最普遍、影響力最強的廣告媒體形式。

3、農(nóng)村廣播

農(nóng)村廣播和城市廣播有所不同。農(nóng)村廣播播放的內(nèi)容大多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關傳達給村民的消息。而城市廣播涉及的內(nèi)容較廣，涉及經(jīng)濟、文化、科學等各方面。農(nóng)村廣播有普遍性、高效性、覆蓋面廣、成本低等優(yōu)勢。村民們可以通過廣播了解天氣預報、了解國家大事等，在農(nóng)忙時也可收聽關于如何預防蟲害等公益廣告。在經(jīng)濟不發(fā)達的農(nóng)村，廣播是一種高效的傳播工具。

4、公告欄

農(nóng)村的公告欄大多是放在村委會附近。公告欄上面的信息一般是鄉(xiāng)村活動宣傳、通知事項或者是廣告宣傳等。在農(nóng)村，百姓們比較關注公告欄，因為一些重要決定會在上面公布，有一定的權威性。

5、車體廣告

農(nóng)村的交通工具大多是自行車、摩托車、電瓶車、鄉(xiāng)村巴士、拖拉機等。廣告主一般會利用三輪電瓶車、鄉(xiāng)村巴士、拖拉機的車體作廣告。車體廣告是移動性廣告，具有高頻率、流動性特點。它的傳播范圍廣，受眾量大。農(nóng)村比較常見的情況如用三輪電動車來裝運食物叫賣的，會在電動車身上印有自家的牌子以及聯(lián)系號碼，以便大家記住。還有鄉(xiāng)村巴士內(nèi)部的座椅，垃圾袋，包括巴士車身都有廣告，宣傳某品牌。

二、家族好友“生活圈”廣告媒體

這里的家族好友“生活圈”廣告媒體主要是指家庭成員與其好友之間的傳播形式。家族好友傳播的影響力是極大的。家庭之間和朋友之間的可信度較高，假設一則廣告贏得了家族朋友中一人的認可，那么可能會進一步影響到他的家庭和朋友的認可。家庭好友“生活圈”廣告媒體主要有春聯(lián)年畫、家庭建筑物、人際交往中的物品或其他。

1、春聯(lián)年畫

中國是個傳統(tǒng)的國家，每年的年三十都會貼春聯(lián)掛年畫。這寓意著新年即將來臨，來年會更幸福。春聯(lián)也算是一種傳播形式。春聯(lián)大多傳播的是與公益相關的廣告，大多體現(xiàn)家庭和睦、樹立新風、構(gòu)建和諧社會等。比如“勤勞門第春光好，和睦人家幸福多”、“落實政策千般好，繡出山河分外嬌”、“甲子迎春多瑞靄，文明建國遍春風”等。年畫中大多以吉祥圖案或者家庭教育為題材，一般以圖畫的形式張貼在客廳。以農(nóng)村的房屋結(jié)構(gòu)來講，進門便是大廳，便能看到年畫。除春聯(lián)和年畫，還有掛歷，掛歷大多是元旦的時候掛上的。掛歷一般是一張海報或者一本冊子的形式出現(xiàn)，上面除了一年的日期，還會有一些宣傳內(nèi)容。比如說銀行廣告、汽車廣告、服裝廣告等，大多是商家贈送的。

從內(nèi)容和保存時間上，春聯(lián)大多講究對偶工整，易上口與記憶。春聯(lián)貼在門框上保存時間較長，大約2到3個月內(nèi)不會被損壞。年畫掛歷保存時間則更長，可長達一年。在農(nóng)村，對于這些的張貼擺放，大多是在顯眼處，易于人們時?？匆?。這種春聯(lián)年畫式的廣告對人們有潛移默化的影響。

2、家庭建筑物

農(nóng)村的房屋基本是自己花錢建造的，房屋樣式或者裝飾并不像城市中房屋那般要嚴格規(guī)劃統(tǒng)一。農(nóng)村的房屋大多是用來居住的，房屋會有院墻。在院墻上常會印有一些廣告，比如公益廣告“關心女孩成長，樹一代新風”、“實行計劃生育，為構(gòu)建和諧社會創(chuàng)造良好的人口環(huán)境”等。比如商業(yè)廣告“格力空調(diào)，世界名牌”等。這些農(nóng)村的墻體廣告大多顏色單一，缺乏創(chuàng)意，形式基本一致，文字居多。

3、人際交往中的物品或其他

在農(nóng)村人們走動較為頻繁的日子，一般是節(jié)日或者是婚喪壽誕。在節(jié)日中，人們會互贈東西，在這些禮品中就存在著廣告。在婚喪壽誕的場合，會贈送客人禮品，比如手帕、毛巾、零食等，在這些東西上都會有廣告宣傳。還有在接待客人時用的紙杯、撲克等。另外，農(nóng)村的酒席基本是擺放在家里，有些由于家里位子有限，會在院子里搭建帳篷來擴大場地。部分廣告主就在這些帳篷上做廣告宣傳。

三、農(nóng)村“生活圈”廣告媒體的開發(fā)

農(nóng)村“生活圈”廣告媒體并不是每種形式都是適合農(nóng)村的發(fā)展，我們應該與時俱進，不斷的改善，選擇合適的廣告媒體促進農(nóng)村的發(fā)展。對于農(nóng)村“生活圈”廣告媒體要取其精華去其糟粕，對其進一步開發(fā)。

1、增加農(nóng)村廣告媒體形式

當前，鄉(xiāng)村廣告媒體形式大多是墻體、車體、廣播、電視、公告欄、建筑物、農(nóng)村文化活動。我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，很多形式的廣告不再符合農(nóng)村的發(fā)展，不符合當前村民的觀看需求以及審美要求。比如中國的沿海地區(qū)農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展狀況較好，有些廣告形式就不符合他們的發(fā)展要求。根據(jù)不同地區(qū)的發(fā)展狀況，需要適當?shù)恼{(diào)整廣告媒體形式。比如可以增加燈箱廣告、墻體漫畫廣告、電子廣告牌等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村的廣告媒體形式也要不斷的改進。

2、文字與圖畫相結(jié)合，注重廣告創(chuàng)意

農(nóng)村的廣告大多是以文字為主，主要是傳達信息。但是農(nóng)村的經(jīng)濟不發(fā)達，整體文化水平低，純文字的廣告會使部分村民無法明白。在農(nóng)村廣告中若把文字和圖畫相結(jié)合，既可以使村民容易明白其中的意思，也促進廣告對村民的吸引力。以墻體廣告為例，在農(nóng)村的墻體上繪圖，配上少量的文字來做廣告，不僅可以美化村落，還能提高廣告效果。這類廣告可以增加農(nóng)民的興趣，提高農(nóng)民的審美觀，還可以豐富他們的想象力。隨著社會的發(fā)展，這種以文字與圖畫相結(jié)合的廣告形式應該在農(nóng)村擴展開。同時繪畫也要有創(chuàng)意。但創(chuàng)意也要在農(nóng)民能夠理解的范圍之內(nèi)，所構(gòu)想的事物不能脫離村民的實際生活。

3、可開展文化下鄉(xiāng)、電影下鄉(xiāng)、展銷會等活動

一些企業(yè)可以舉辦文化下鄉(xiāng)的公益活動，這不僅可以促進農(nóng)村的文化發(fā)展，也利于企業(yè)美好形象的樹立。企業(yè)利用這種文化交流方式，可以和消費者進行溝通，明白消費者真正需求，利于企業(yè)的發(fā)展。同時，企業(yè)文化下鄉(xiāng)活動也可以使企業(yè)文化得到傳播。企業(yè)還可以舉辦電影下鄉(xiāng)活動，以電影為媒介來做廣告，這對于宣傳企業(yè)的品牌是一個不錯的選擇，人們主動接受意愿強。還可以在農(nóng)村舉行展銷會，它具有媒體和廣告雙重特點，針對性也比較強。展銷會可以在農(nóng)村的節(jié)假日、農(nóng)閑的時候舉辦，這不僅是迎合了人們對節(jié)日的喜慶感受，也利于商家產(chǎn)品的銷售，促進廣告宣傳和企業(yè)品牌的建立。

4、加大農(nóng)村廣告監(jiān)管力度

農(nóng)村的很多廣告有較大的隨意性，渠道及內(nèi)容基本取決于者的意愿。還有農(nóng)村的廣告內(nèi)容大都缺乏科學策劃。針對這些，農(nóng)村應該加大對廣告的監(jiān)管力度。在法律上，需要嚴格遵守廣告法，對于虛假廣告要嚴格處置。還需要有相關的廣告執(zhí)法部門定期下鄉(xiāng)檢查農(nóng)村廣告張貼情況，對于亂張貼的廣告要及時派人清除。在村落中可以由政府出面組織一個廣告監(jiān)管組織，專門管理農(nóng)村的廣告。村民若發(fā)現(xiàn)違法廣告，也應該積極舉報，以便構(gòu)建農(nóng)村和諧廣告市場。

參考文獻

①王淑娟，《如何切分農(nóng)村廣告市場“蛋糕”》[J].《廣告論壇》，2010（6）：74-75

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中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0193-01

一、平面媒體上的廣告之更有效的傳達

平面廣告媒體就其形式而言，只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達到一定的商業(yè)目的或政治目的，在廣告媒體中有著重要的作用。

平面廣告媒體是出稿量最大、傳播范圍最廣的媒體。但是在傳達內(nèi)容和方式上出現(xiàn)了諸多問題：內(nèi)容和定位上，從同質(zhì)化相對嚴重，向不斷地差異化、細分化發(fā)展，也形成了一定的市場格局和發(fā)展態(tài)勢；經(jīng)營上，由單份媒體、本地媒體獨立經(jīng)營向跨地區(qū)、多媒體的集團化運作發(fā)展；市場環(huán)境上，同類媒體競爭激烈，一方面，優(yōu)勝劣汰在所難免;另一方面，市場準入門檻不斷提高；對外合作上，一方面，“拿來主義”式的躍進再難復制，內(nèi)容引進需要與本土實際相結(jié)合;比如最早與外刊合作的《瑞麗服飾美容》也不僅僅是照搬原片，而是同時采納了外刊成功的編輯經(jīng)驗，開始培育自己的專屬模特來打造品牌形象，這說明讀者不斷提高的要求將促使媒體不但需要國際視野，也要進一步發(fā)展本土親和力；互聯(lián)時代的平媒發(fā)展近幾年，隨著固定寬帶接入的普及和3G投入商用，數(shù)字媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)民數(shù)量也在劇增起來。數(shù)字媒體會逐漸徹底取代平面媒體嗎?回答是否定的，平媒由于自身的媒體特點和目前的媒體環(huán)境，還將長期存在。受眾在接觸平媒時，獲取信息的成本相對低廉，因此平媒仍是比較有時效性的媒體形式。而平媒的不可互動性是不可忽略的不足點，只憑借由編輯精選后針對某一人群推薦的信息和建議，在信息泛濫的將來，也很有可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。人們不僅僅需要獲取信息和表達意見的平臺，同時也需要在信息的中尋求指引。

另一方面，數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，所帶來的最可能的是平媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和形態(tài)的改變，而不是促使這一形式消失。比如為了應對網(wǎng)絡媒體的挑戰(zhàn)，平面媒體將會向著以平媒為基礎，多種媒體形式結(jié)合發(fā)展的立體發(fā)展結(jié)構(gòu);在編輯方面凸顯深入報道，信息梳理推薦等內(nèi)容特點來適應新時代人們的需要。

總之，當今的平面媒體市場發(fā)展是多樣而活躍的，平面媒體在未來還將會以新的形態(tài)和模式不斷向前發(fā)展，讓我們拭目以待。

二、電影植入式廣告的傳達效果

隱性廣告也就是所謂的植入式廣告，最初的隱性廣告也就是將一種產(chǎn)品植入電影場景中，占用某個片段或展示其功用，使受眾能夠記住此產(chǎn)品或公司的標志。比如，《非誠勿擾》中葛優(yōu)和舒淇吃飯時，用招商銀行卡買單，來了一個大特寫。電影植入式的傳播效果，指社會公眾接受廣告的層次和深度，是廣告本身的效果，包括廣告的主題、創(chuàng)意、語言及表現(xiàn)等。植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景：以國內(nèi)電視媒介的情況為例,電視節(jié)目和頻道的播映時間劇增加速了觀眾的分化。加上電視媒體收入形勢比較單一,大部分收入來自于廣告,各頻道紛紛以加長廣告時間段來增加收益 ,廣告的環(huán)境日益復雜、環(huán)境噪音加大、廣告接觸率下降嚴重,形成了廣告擁擠的局面,因此廣告主急需找到新的更好的傳播渠道。觀眾在廣告炮轟下,顯示出越來越明顯的逆反心理，對各種銷售信息表現(xiàn)得麻木和冷淡,充滿對廣告的不相信,。這使得大量的廣告媒介投入浪費。

收費頻道必定是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎都放話,“收費頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。然而事實上,只要投放廣告的原動力存在,廣告就不會消失在銀屏上。電視媒體不會放過巨額的廣告收入。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變?？梢宰鲆粋€假設,收費電視如果真能成為電視業(yè)的主導,植入式廣告必將大肆傳播。另外,大量地廣告投放可能造成消費者的麻木,而品牌文化缺少有效地更新,容易被當作“老邁品牌”,失去一部分年輕的消費者。植入式廣告是廣告主的需要,同時也是節(jié)目或影視企業(yè)商人的現(xiàn)實需要。 ? 因此廣告成敗與否，應視其能否有效地把想傳達的信息或態(tài)度在正確的時候、花費正確的成本傳達給正確的人。?

從廣告心理學的角度分析隱性廣告并不同于商業(yè)宣傳，它表現(xiàn)出很強的滲透性，甚至還與媒體的內(nèi)容融為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效果較平媒廣告更勝一籌。隱性廣告通俗的來講，就是把廣告做得不像廣告，使受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。隱性廣告能比較有效地避免因觀眾注意力的轉(zhuǎn)移而導致的廣告實際到達率的下降，其效果相對優(yōu)于傳統(tǒng)的顯性廣告。所以說廣告到達率是較準確的廣告效益重要依據(jù)，在影視中隱性廣告的到達率也相對較高。

隱性廣告在電影當中的成功運用，使越多的企業(yè)和廣告公司看到其的巨大效用，紛紛尋找可以運用隱性廣告的傳播載體，隱性廣告可謂無處不在。

但隱性廣告在我國現(xiàn)階段也存在很多的問題，主要有以下幾個方面：創(chuàng)作形式簡單、表現(xiàn)比較直白、傳達形式受到限制、不能正確體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵。出現(xiàn)以上問題的原因是多方面的，首先，隱性廣告在我國傳播還處在初級的階段，沒有很多的成功經(jīng)驗可以借鑒，都處在探索的階段。其次，表現(xiàn)方式方面常常只考慮到凸顯產(chǎn)品鏡頭，而未考慮到和影片故事情節(jié)的結(jié)合，無法表現(xiàn)出該產(chǎn)品的內(nèi)涵。最后，未出現(xiàn)這種另類廣告策劃的專業(yè)廣告公司，常常都是制片方與企業(yè)直接的合作，也沒有專業(yè)人士的策劃與指引，因此缺乏創(chuàng)意。

作者單位：內(nèi)蒙古師范大學

作者簡介：景舒（1986- ），女，蒙古族，阿拉善盟人，本科學歷，內(nèi)蒙古師范大學，在讀碩士，研究方向：設計藝術學。

參考文獻：

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[2]許偉杰,曹增節(jié),劉劍.隱性廣告例證研究分析[J].新聞界,2006,2.

[3]李由,徐光勝.淺論隱性廣告與媒介傳播[J].新聞傳播,2007,04.