序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)者行為理論論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過(guò)程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購(gòu)買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過(guò)程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費(fèi)者行為模式

EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對(duì)消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來(lái)源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購(gòu)房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過(guò)程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過(guò)程和影響決策過(guò)程的變量，其中又以決策過(guò)程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入是指通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過(guò)程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過(guò)程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長(zhǎng)期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過(guò)程EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是一種問(wèn)題解決(problem-solv．ing)的過(guò)程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策與購(gòu)買結(jié)果

4．影響決策過(guò)程的變量Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過(guò)程。消費(fèi)者從外在的刺激來(lái)源——營(yíng)銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購(gòu)買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過(guò)程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過(guò)程如圖1所示

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷因子即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營(yíng)銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^(guò)案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子。陳列于調(diào)查問(wèn)卷之中。在本文的調(diào)查問(wèn)卷中．通過(guò)對(duì)20個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營(yíng)銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對(duì)房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。

(2)消費(fèi)者特征因子即EKB模式中的“營(yíng)銷決策過(guò)程的變量”。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購(gòu)屋傾向的變量，在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問(wèn)卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的綠色營(yíng)銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過(guò)對(duì)203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對(duì)比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但是由于對(duì)購(gòu)買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測(cè)購(gòu)買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過(guò)程．對(duì)自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法因素分析是用來(lái)縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過(guò)降維來(lái)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來(lái)多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營(yíng)銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營(yíng)銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問(wèn)卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對(duì)23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過(guò)問(wèn)卷可看出，本問(wèn)卷在“消費(fèi)者對(duì)各綠色營(yíng)銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過(guò)1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營(yíng)銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營(yíng)銷因素構(gòu)面命名本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過(guò)表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營(yíng)銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營(yíng)銷因子，最多考慮的是能給人體帶來(lái)舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購(gòu)房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過(guò)程中對(duì)大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來(lái)的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

篇（2）

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過(guò)程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購(gòu)買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過(guò)程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費(fèi)者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對(duì)消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來(lái)源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購(gòu)房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過(guò)程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過(guò)程和影響決策過(guò)程的變量，其中又以決策過(guò)程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過(guò)程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過(guò)程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長(zhǎng)期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過(guò)程

EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是一種問(wèn)題解決(problem-solv．ing)的過(guò)程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策與購(gòu)買結(jié)果

4．影響決策過(guò)程的變量

Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過(guò)程。消費(fèi)者從外在的刺激來(lái)源——營(yíng)銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購(gòu)買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過(guò)程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過(guò)程如圖1所示

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營(yíng)銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^(guò)案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子。陳列于調(diào)查問(wèn)卷之中。在本文的調(diào)查問(wèn)卷中．通過(guò)對(duì)20個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營(yíng)銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對(duì)房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。

(2)消費(fèi)者特征因子

即EKB模式中的“營(yíng)銷決策過(guò)程的變量”。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購(gòu)屋傾向的變量，在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問(wèn)卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的綠色營(yíng)銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過(guò)對(duì)203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對(duì)比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但是由于對(duì)購(gòu)買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測(cè)購(gòu)買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過(guò)程．對(duì)自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來(lái)縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過(guò)降維來(lái)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來(lái)多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營(yíng)銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營(yíng)銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問(wèn)卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對(duì)23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過(guò)問(wèn)卷可看出，本問(wèn)卷在“消費(fèi)者對(duì)各綠色營(yíng)銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過(guò)1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營(yíng)銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營(yíng)銷因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過(guò)表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營(yíng)銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營(yíng)銷因子，最多考慮的是能給人體帶來(lái)舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購(gòu)房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過(guò)程中對(duì)大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來(lái)的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

篇（3）

經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門科學(xué)，它對(duì)人類行為的目的與可以有其他用途的稀缺資源之間的關(guān)系進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)了資源的稀缺與選擇的問(wèn)題。人們?cè)谏a(chǎn)和生活活動(dòng)中，必須做出多種多樣的選擇，使絕對(duì)稀缺的經(jīng)濟(jì)資源得到充分而有效的合理利用。根據(jù)資源配置與資源利用的不同內(nèi)容，可將經(jīng)濟(jì)學(xué)劃分為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。本文就微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究進(jìn)行一些綜合性的探討、論析。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位，諸如單個(gè)消費(fèi)者、單個(gè)生產(chǎn)者、單個(gè)市場(chǎng)等。通過(guò)研究個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)變量單項(xiàng)數(shù)值的決定來(lái)說(shuō)明價(jià)格機(jī)制如何解決社會(huì)的資源配置問(wèn)題。價(jià)格分析是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的核心，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)也被稱為價(jià)格理論。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，任何商品的價(jià)格都由商品的需求和供給這兩個(gè)因素共同決定。需求曲線和供給曲線的應(yīng)用分析，通常被當(dāng)作微觀經(jīng)濟(jì)分析的出發(fā)點(diǎn)，而微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析所涉及的經(jīng)濟(jì)變量都是個(gè)量，主要從分析單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為、分析單個(gè)市場(chǎng)均衡價(jià)格的決定、分析所有單個(gè)市場(chǎng)均衡價(jià)格的同時(shí)決定三個(gè)層次上逐步深入的。這種由個(gè)別到一般再到全部的總結(jié)、推導(dǎo)，形成了消費(fèi)者行為理論、生產(chǎn)者行為理論和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論?！昂虾趵硇缘娜恕蓖耆硇?、完全信息、完全競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)基本假設(shè)是整個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)研究的前提。兩種分析方法均衡分析包括兩方面的基本含義：一是相對(duì)穩(wěn)定，二是相對(duì)最佳。各種理論所尋找的最佳答案，最終都是在某種均衡狀態(tài)確定了它。對(duì)于邊際分析的方法，要想確定問(wèn)題的最佳解答，必須考察經(jīng)濟(jì)變量在原有水平即邊際上所發(fā)生的微小變化，以明確事物向最佳狀態(tài)發(fā)展變化的趨勢(shì)或方向，直至達(dá)到極值。需求曲線、供給曲線確定單一變量，各種影響因素的分析方法，得到供求定理的過(guò)程，以及彈性概念的提出及應(yīng)用都為各種問(wèn)題的研究、解決提供了便捷的途徑。

需求曲線斜率為負(fù)值、供給曲線斜率為正值是需求曲線和供給曲線的基本特征，它表明了商品的價(jià)格和需求量之間成反方向變動(dòng)的關(guān)系、商品的價(jià)格和供給量成同方向變動(dòng)的規(guī)律。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者行為和生產(chǎn)者行為相互影響構(gòu)造出了市場(chǎng)的均衡狀態(tài)，需求曲線和供給曲線分別是以消費(fèi)者行為和生產(chǎn)者行為分析作為依據(jù)的。效用論分析需求曲線背后消費(fèi)者的行為，并從中推導(dǎo)出需求曲線，因而效用論也被稱為消費(fèi)者行為理論。分析供給曲線背后生產(chǎn)者的行為理論，從生產(chǎn)者行為的分析中推導(dǎo)出供給曲線。將需求曲線與供給曲線結(jié)合在一起，并將兩者之間的相互作用及結(jié)果表現(xiàn)為產(chǎn)品市場(chǎng)中消費(fèi)者行為和生產(chǎn)者行為相互作用及結(jié)合結(jié)果，即可分析出產(chǎn)品市場(chǎng)的均衡狀態(tài)。

效用是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評(píng)價(jià)。運(yùn)用效用論中基數(shù)效用論和邊際效用遞減規(guī)律可分析得出基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡條件，即消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購(gòu)買的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等。運(yùn)用邊際效用遞減規(guī)律和消費(fèi)者效用最大化的均衡條件可推導(dǎo)出單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線，同時(shí)可得出消費(fèi)者剩余的概念，表示一種愿意支付與實(shí)際支付的差額，代表著一種狀態(tài)。效用論的序數(shù)效用論從消費(fèi)者偏好進(jìn)而應(yīng)用無(wú)差異曲線細(xì)化分析出消費(fèi)者消費(fèi)行為。應(yīng)用無(wú)論在函數(shù)形式上還是在曲線特點(diǎn)上都非常的相似的長(zhǎng)期生產(chǎn)理論等產(chǎn)量曲線與消費(fèi)者行為理論中的無(wú)差異曲線，再由邊際技術(shù)替代率和預(yù)算線共同推導(dǎo)出序數(shù)效用論消費(fèi)者效用最大化的均衡條件，即所購(gòu)買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價(jià)格之比與之對(duì)應(yīng)，由等產(chǎn)量曲線和等成本線（企業(yè)預(yù)算線）推導(dǎo)出既定成本條件下產(chǎn)量最大化，既定產(chǎn)量條件下成本最小化和利潤(rùn)最大化的最優(yōu)生產(chǎn)要素組合；以及原理相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的價(jià)格—消費(fèi)曲線、收入—消費(fèi)曲線，生產(chǎn)者的擴(kuò)展線，規(guī)模報(bào)酬及規(guī)模報(bào)酬曲線，而規(guī)模報(bào)酬的變化又是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與不經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特例。商品價(jià)格變化所引起的該商品需求量的變化（替代效應(yīng)和收入效應(yīng)），再由單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線到市場(chǎng)需求曲線，補(bǔ)充了不確定性下消費(fèi)者的行為。生產(chǎn)者行為理論從企業(yè)的本質(zhì)分析各種類型的生產(chǎn)函數(shù)，再由一種可變生產(chǎn)要素的生產(chǎn)函數(shù)分析得出邊際報(bào)酬遞減規(guī)律，短期成本變動(dòng)的決定因素正是邊際報(bào)酬遞減規(guī)律，與之對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)期成本可推論出長(zhǎng)期生產(chǎn)技術(shù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)是長(zhǎng)期平均成本曲線呈U型的決定因素，而長(zhǎng)期平均成本曲線的特征又決定了長(zhǎng)期邊際成本也呈先降后升的U型特征。長(zhǎng)期成本曲線是在短期成本曲線的基礎(chǔ)上不斷調(diào)整規(guī)模，選擇最優(yōu)后推導(dǎo)出來(lái)的。

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的內(nèi)容構(gòu)成了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論。市場(chǎng)論的中心是分析不同類型市場(chǎng)中商品的均衡價(jià)格和均衡產(chǎn)量的決定。在各種市場(chǎng)的類型以及劃分市場(chǎng)類型的四個(gè)主要因素中，第一市場(chǎng)上廠商的數(shù)目和第二產(chǎn)品的差別程度是最基本的決定因素，第三個(gè)因素對(duì)價(jià)格的控制是第一、二因素的必然結(jié)果，第四個(gè)因素進(jìn)出一個(gè)行業(yè)的難易程序是第一個(gè)因素的延伸。市場(chǎng)的均衡價(jià)格和均衡數(shù)量取決于市場(chǎng)的需求曲線和供給曲線。消費(fèi)者追求效用最大化的行為決定了市場(chǎng)的需求曲線，廠商追求利潤(rùn)最大化的行為決定了市場(chǎng)的供給曲線。收益取決于市場(chǎng)對(duì)其商品的需求狀況，成本取決于廠商的生產(chǎn)技術(shù)方面的因素，收益和成本決定了利潤(rùn)。不同類型的市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求是不同的，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種最有效率的市場(chǎng)類型，為其他類型市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效率分析和評(píng)價(jià)提供了一個(gè)參照對(duì)比。完全競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡和供給曲線及行業(yè)的短期供給曲線推導(dǎo)得出完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的長(zhǎng)期供給曲線、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期均衡和長(zhǎng)期均衡。在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的三種類型中，壟斷市場(chǎng)的壟斷程度最高，寡頭市場(chǎng)居中，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)最低。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心思想即論證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)有效的資源配置。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以需求、供給和均衡為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)效用論研究消費(fèi)者追求效用最大化的行為，推導(dǎo)出消費(fèi)者的需求曲線，進(jìn)一步得出市場(chǎng)的需求曲線。生產(chǎn)論、成本論和市場(chǎng)論主要研究生產(chǎn)者追求利潤(rùn)最大化的行為，推導(dǎo)出生產(chǎn)者的供給曲線，進(jìn)而得出市場(chǎng)的供給曲線，就可以決定市場(chǎng)的均衡價(jià)格。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)最優(yōu)，壟斷市場(chǎng)最差，而壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)比較接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，寡頭市場(chǎng)比較接近壟斷市場(chǎng)。在所有個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位追求各自經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)程中，一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)如何在市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的作用下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源的配置，是我們要研究的重要問(wèn)題。

尋求最優(yōu)值是人類經(jīng)濟(jì)生活中的第一宗旨和目標(biāo)，而微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)和微觀經(jīng)濟(jì)研究是總結(jié)、指導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)這一宗旨和目標(biāo)的有效方法和途徑。但是，認(rèn)知和研究的局限性、人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)雜性、影響因素的多元性，決定了對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)不能簡(jiǎn)單地以帕累托最優(yōu)理想狀態(tài)應(yīng)用“看不見的手”原理去研究、推理每一個(gè)家庭都具有一系列反映該家庭對(duì)兩種物品的偏好的、向原點(diǎn)突出的無(wú)差異曲線及一系列代表生產(chǎn)任何一種產(chǎn)品所需的勞動(dòng)和其他投入品的有連續(xù)性或平滑的等量曲線，存在經(jīng)濟(jì)中任何一個(gè)部門的一系列向上傾斜的供給曲線，存在生產(chǎn)過(guò)程中一切投入品的一系列的邊際物質(zhì)產(chǎn)品曲線。我們只有以客觀、辯證、唯物的方法，深入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)踐，總結(jié)、認(rèn)知市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)內(nèi)在的運(yùn)行和發(fā)展規(guī)律，反過(guò)來(lái)指導(dǎo)、推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康、有序發(fā)展，方能達(dá)到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)和微觀經(jīng)濟(jì)研究的真正初衷。

【參考資料】

篇（4）

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過(guò)使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒(méi)有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過(guò)其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂(lè)；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過(guò)分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來(lái)說(shuō)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過(guò)跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向的模型。如圖2。

通過(guò)對(duì)奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂(lè)需求，享樂(lè)性反應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂(lè)趣；其次，所購(gòu)買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)奢侈品的消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來(lái)的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品期望帶來(lái)的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂(lè)和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂(lè)性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過(guò)以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買奢侈品行為的一些看法。問(wèn)卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂(lè)性，每個(gè)方面由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成，共20個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買意向，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收285份，其中有效問(wèn)卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問(wèn)卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項(xiàng)A14、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒(méi)有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個(gè)題項(xiàng)刪除，在后面的研究中不包括這三個(gè)問(wèn)項(xiàng)。信度分析結(jié)果見表2。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問(wèn)卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性分別與購(gòu)買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇（5）

1.概述

    市場(chǎng)營(yíng)銷指?jìng)€(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷活動(dòng)能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過(guò)程的管理水平。

    市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買行為的有關(guān)因素，并有針對(duì)性地開展廣告、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷策略致關(guān)重要，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。

    學(xué)習(xí)是指人類和動(dòng)物在生活過(guò)程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等特征。因此在營(yíng)銷過(guò)程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)有積極的意義

    對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于上個(gè)世紀(jì)五十年代，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過(guò)程以及研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過(guò)介紹社會(huì)學(xué)習(xí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。

2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用

    學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorl  theory  of  learning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個(gè)體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會(huì)學(xué)習(xí)三類。

    2. 1經(jīng)典性條件作用

    經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫(pavlov , 1849一1936)通過(guò)研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。

    2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序

    (1)條件反射建立之前，狗對(duì)食物產(chǎn)生條件反射，對(duì)鈴聲則無(wú)反應(yīng)。

    (2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無(wú)條件反應(yīng)。

    (3)條件反射建立后，狗對(duì)鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。

    2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中的一些啟示

    首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過(guò)經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個(gè)顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快，他可能會(huì)對(duì)這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購(gòu)買行為。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。

    其次，將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營(yíng)的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來(lái)自環(huán)境的偷覺與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。

    2. 2操作性條件作用

    操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過(guò)對(duì)人的積極行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著給予一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。

    2. 2. 1獎(jiǎng)勵(lì)的方式

    操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇?lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為，獎(jiǎng)勵(lì)的方式也應(yīng)該多樣化。

    (1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動(dòng)。

    (2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購(gòu)買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)得到一個(gè)刺激。如消費(fèi)滿xx元送xx。

    (3)固定時(shí)距強(qiáng)化，在固定的時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價(jià)等促銷方式來(lái)吸引顧客。

    (4)可變時(shí)距強(qiáng)化，在一定時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化，但時(shí)間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動(dòng)。

    2. 3社會(huì)學(xué)習(xí)

   社會(huì)學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國(guó)著名心理學(xué)家班杜拉(albert  bandura)提出。指通過(guò)觀察他人對(duì)刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識(shí)、行為的過(guò)程。個(gè)體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會(huì)成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為，同時(shí)表現(xiàn)這種行為，這是我們營(yíng)銷者努力的目標(biāo)。

3.社會(huì)學(xué)習(xí)的應(yīng)用

    上文已經(jīng)提到兩類人會(huì)成為相關(guān)群體:

    (1)卓越、受人歡迎和尊敬的人

    這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實(shí)現(xiàn)志趣過(guò)程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時(shí)，都喜歡找名界名人。無(wú)論在中國(guó)還是在西方，過(guò)去我們都把名人作為一種純精神的偶像來(lái)敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價(jià)值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會(huì)對(duì)名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的，它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng)。

   (2)類似的人

    家庭成員和親朋好友也會(huì)成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營(yíng)銷作為營(yíng)銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的愉快購(gòu)買行為不僅影響他本人的再購(gòu)買，也會(huì)影響他周圍顧客的購(gòu)買行為。而且消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購(gòu)買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實(shí)即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。

    因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭(zhēng)取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高效率的關(guān)鍵。

    3. 1社會(huì)學(xué)習(xí)的發(fā)生

    (1)注意(attention )

    當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時(shí)個(gè)體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中我們賦予元素以意義。營(yíng)銷者要減少無(wú)關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。

    (2)保持(retention )

    人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過(guò)程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。

    (3)動(dòng)機(jī)(motivation )

    指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個(gè)目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個(gè)體要有動(dòng)機(jī)去模仿他觀察到的行為，動(dòng)機(jī)可分為生物因素的和社會(huì)因素的。在營(yíng)銷中，我們要結(jié)合動(dòng)機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

    (4)模仿的潛力(potential  of  modeling)

    指?jìng)€(gè)體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告，能期望他們購(gòu)買嗎?

    3. 2社會(huì)學(xué)習(xí)的啟示

    (1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說(shuō)，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過(guò)不同的通道感覺到成千上萬(wàn)的信息，每個(gè)信息都試圖勸告、說(shuō)服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會(huì)被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時(shí)間、人員推銷的地點(diǎn)、報(bào)紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。

    (2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無(wú)論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對(duì)自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們?cè)谘?qǐng)名人做廣告時(shí)，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時(shí)，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個(gè)方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。

篇（6）

1.概述

市場(chǎng)營(yíng)銷指?jìng)€(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷活動(dòng)能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過(guò)程的管理水平。

市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買行為的有關(guān)因素，并有針對(duì)性地開展廣告、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷策略致關(guān)重要，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。

學(xué)習(xí)是指人類和動(dòng)物在生活過(guò)程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等特征。因此在營(yíng)銷過(guò)程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)有積極的意義

對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于上個(gè)世紀(jì)五十年代，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過(guò)程以及研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過(guò)介紹社會(huì)學(xué)習(xí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。

2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用

學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorltheoryoflearning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個(gè)體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會(huì)學(xué)習(xí)三類。

2.1經(jīng)典性條件作用

經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov,1849一1936)通過(guò)研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。

2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序

(1)條件反射建立之前，狗對(duì)食物產(chǎn)生條件反射，對(duì)鈴聲則無(wú)反應(yīng)。

(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無(wú)條件反應(yīng)。

(3)條件反射建立后，狗對(duì)鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。

2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中的一些啟示

首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過(guò)經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個(gè)顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快，他可能會(huì)對(duì)這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購(gòu)買行為。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。

其次，將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營(yíng)的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來(lái)自環(huán)境的偷覺與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。

2.2操作性條件作用

操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過(guò)對(duì)人的積極行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著給予一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。

2.2.1獎(jiǎng)勵(lì)的方式

操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇?lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為，獎(jiǎng)勵(lì)的方式也應(yīng)該多樣化。

(1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動(dòng)。

(2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購(gòu)買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)得到一個(gè)刺激。如消費(fèi)滿XX元送XX。

(3)固定時(shí)距強(qiáng)化，在固定的時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價(jià)等促銷方式來(lái)吸引顧客。

(4)可變時(shí)距強(qiáng)化，在一定時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化，但時(shí)間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動(dòng)。

2.3社會(huì)學(xué)習(xí)

社會(huì)學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國(guó)著名心理學(xué)家班杜拉(AlbertBandura)提出。指通過(guò)觀察他人對(duì)刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識(shí)、行為的過(guò)程。個(gè)體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會(huì)成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為，同時(shí)表現(xiàn)這種行為，這是我們營(yíng)銷者努力的目標(biāo)。

3.社會(huì)學(xué)習(xí)的應(yīng)用

上文已經(jīng)提到兩類人會(huì)成為相關(guān)群體:

(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人

這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實(shí)現(xiàn)志趣過(guò)程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時(shí)，都喜歡找名界名人。無(wú)論在中國(guó)還是在西方，過(guò)去我們都把名人作為一種純精神的偶像來(lái)敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價(jià)值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會(huì)對(duì)名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的，它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng)。

(2)類似的人

家庭成員和親朋好友也會(huì)成為榜樣?！敖鸨y杯不如口碑”，口碑營(yíng)銷作為營(yíng)銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的愉快購(gòu)買行為不僅影響他本人的再購(gòu)買，也會(huì)影響他周圍顧客的購(gòu)買行為。而且消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購(gòu)買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實(shí)即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。

因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭(zhēng)取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高效率的關(guān)鍵。

3.1社會(huì)學(xué)習(xí)的發(fā)生

(1)注意(attention)

當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時(shí)個(gè)體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中我們賦予元素以意義。營(yíng)銷者要減少無(wú)關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。

(2)保持(retention)

人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過(guò)程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。

(3)動(dòng)機(jī)(motivation)

指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個(gè)目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個(gè)體要有動(dòng)機(jī)去模仿他觀察到的行為，動(dòng)機(jī)可分為生物因素的和社會(huì)因素的。在營(yíng)銷中，我們要結(jié)合動(dòng)機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(4)模仿的潛力(potentialofmodeling)

指?jìng)€(gè)體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告，能期望他們購(gòu)買嗎?

3.2社會(huì)學(xué)習(xí)的啟示

(1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說(shuō)，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過(guò)不同的通道感覺到成千上萬(wàn)的信息，每個(gè)信息都試圖勸告、說(shuō)服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會(huì)被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時(shí)間、人員推銷的地點(diǎn)、報(bào)紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。

(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無(wú)論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對(duì)自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們?cè)谘?qǐng)名人做廣告時(shí)，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時(shí)，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個(gè)方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。

篇（7）

一、消費(fèi)者剩余和傳統(tǒng)的效用函數(shù)

“消費(fèi)者剩余”是由馬歇爾首先提出的。馬歇爾在他的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中是這樣來(lái)表示消費(fèi)者剩余的:如圖1，以O(shè)Q代表商品數(shù)量，OP代表商品價(jià)格，DD代表需求曲線，則消費(fèi)者購(gòu)買OQ''''的商品時(shí)所獲得的消費(fèi)者剩余為三角形DP''''E的面積。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者剩余根源于遞減的邊際效用，由于消費(fèi)品先前各單位都要比最后的一單位具有更高的價(jià)值，消費(fèi)者從先前的每一單位中享受到了效用剩余。因此，消費(fèi)者剩余衡量的是消費(fèi)者從某一物品的購(gòu)買中所得到的超過(guò)他們所為之支付的那部分額外效用。

可見，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論基于這樣一種認(rèn)識(shí)，即:消費(fèi)者可以直接從購(gòu)買到的商品或服務(wù)中獲得效用。效用函數(shù)可表述為:

U=u(x)

其中X表示商品或服務(wù)，u表示效用函數(shù)。由于邊際效用遞減，而消費(fèi)者支付的價(jià)格等于最后一單位商品的效用，所以消費(fèi)者得到了“剩余”。

二、消費(fèi)時(shí)間的價(jià)值及其衡且

傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論的缺陷是將消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間排除在效用函數(shù)之外，認(rèn)為消費(fèi)者獲得的效用完全來(lái)自商品本身。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了傳統(tǒng)理論的這一缺陷，大量的研究文獻(xiàn)認(rèn)為，對(duì)商品的需求來(lái)自某種更為基本的目標(biāo)，利用商品的特性可以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。也就是說(shuō)，對(duì)商品的需求并不完全在于商品本身，還在于商品與時(shí)間結(jié)合過(guò)程中提供的特殊服務(wù)。貝克爾認(rèn)為，“將消費(fèi)既解釋為用貨幣換取市場(chǎng)商品與勞務(wù)，同時(shí)又解釋為從這些商品與勞務(wù)中獲取效用顯然缺乏直觀上的感召力。對(duì)消費(fèi)的這種解釋沒(méi)有說(shuō)明效用是來(lái)自于所購(gòu)買商品的獲取、占有、還是使用，而通過(guò)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)商品消費(fèi)涉及到它在一種更為基本的產(chǎn)品生產(chǎn)中的使用可以使人們洞悉商品有用性的本質(zhì)?！痹谔接懴M(fèi)概念時(shí)，納騷.西尼爾注意到，“對(duì)任何東西的使用都可以普遍地用‘消費(fèi)’一詞來(lái)表達(dá)”，所以，他指出，“如果以‘使用’一詞代替‘消費(fèi)’，那將是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言的一項(xiàng)改進(jìn)?！薄笆褂谩睂?shí)際上就是消費(fèi)過(guò)程中商品與時(shí)間結(jié)合進(jìn)行“生產(chǎn)”得到效用的行為。由此，消費(fèi)實(shí)際上具有某種“生產(chǎn)”性質(zhì)，消費(fèi)者從市場(chǎng)上購(gòu)買商品，把它作為“要素”，并投入時(shí)間、體力、腦力等“生產(chǎn)”出一種更為基本的產(chǎn)品，這種基本產(chǎn)品使消費(fèi)者獲得了效用。如果假設(shè)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)行的“生產(chǎn)”活動(dòng)都是同質(zhì)的，則這種“生產(chǎn)”的成本可完全由時(shí)間描述，效用函數(shù)可寫為:

U＝u(z)＝u(x,t)

Z表示基本產(chǎn)品，t為消費(fèi)商品x所花費(fèi)的時(shí)間即消費(fèi)時(shí)間。可見，在討論消費(fèi)者行為時(shí)，將消費(fèi)者的“生產(chǎn)”行為納人效用函數(shù)能更真實(shí)地反映效用的本質(zhì)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者效用并非完全來(lái)自所購(gòu)買的商品，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)行的“生產(chǎn)”活動(dòng)也創(chuàng)造了部分效用。即，效用由兩部分組成:商品價(jià)值和“生產(chǎn)”成本即時(shí)間價(jià)值。這在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中是非常容易理解的，如果消費(fèi)者不花時(shí)間去享用，再豐盛的晚餐也不會(huì)有任何效用;同樣，消費(fèi)者也不能從購(gòu)買一張電影票中獲得任何滿足，是電影情節(jié)、音響、環(huán)境等因素加上消費(fèi)者的時(shí)間、情感等共同作用形成了消費(fèi)者的效用。

人們很早就開始重視時(shí)間的價(jià)值，但是這種重視往往局限于生產(chǎn)領(lǐng)域。“時(shí)間就是效率”的基本含義是在時(shí)間上有效率地組織各種要素，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)利潤(rùn)的最大化，對(duì)于非生產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)間或消費(fèi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間卻很少涉及。同時(shí)，絕大數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)了教育過(guò)程及所有人力資本投資過(guò)程所放棄的收人即機(jī)會(huì)成本的重要性，但對(duì)消費(fèi)時(shí)間的價(jià)值卻沒(méi)有引起足夠的重視。實(shí)際上，縱觀歷史，人類用于工作的時(shí)間并沒(méi)有超過(guò)從事其他活動(dòng)的時(shí)間，即使一天工作14小時(shí)、一周工作6天，也還有一半時(shí)間用于睡眠、就餐及其他活動(dòng)。而且，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已引起工作時(shí)間大幅度的持續(xù)下降。今天，絕大多數(shù)國(guó)家每周的工作時(shí)間都低于50小時(shí)，即不到一周全部時(shí)間的1/3?？梢?，就經(jīng)濟(jì)福利而言，非工作時(shí)間的分配與效率現(xiàn)在變得比工作時(shí)間的分配與效率更為重要。

三、對(duì)消費(fèi)者剩余的再認(rèn)識(shí)

綜上所述，消費(fèi)不僅僅局限于商品(包括勞務(wù)，下同)，還包括時(shí)間。商品和時(shí)間是消費(fèi)過(guò)程中兩種對(duì)稱的要素，它們是消費(fèi)者效用的共同來(lái)源。也就是說(shuō)，我們?nèi)魪摹吧a(chǎn)”的角度看消費(fèi)，消費(fèi)者是用商品和時(shí)間兩種要素進(jìn)行“生產(chǎn)”得到效用。那么圖1中三角形DP''''E并非消費(fèi)者獲得的額外的效用或剩余，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中投人的時(shí)間的價(jià)值。更確切地說(shuō)，梯形DEQ''''0表示消費(fèi)者消費(fèi)Q‘?dāng)?shù)量的商品過(guò)程中所獲得的總效用，其中P''''EQ''''0為商品的價(jià)值，DP''''E為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的“生產(chǎn)”成本即消費(fèi)時(shí)間的價(jià)值。

我們可以類比生產(chǎn)過(guò)程來(lái)說(shuō)明這一觀點(diǎn)。假設(shè)用勞動(dòng)和土地兩種要素生產(chǎn)一種產(chǎn)品，則在圖1中，橫軸表示勞動(dòng)，縱軸表示工資，DD為勞動(dòng)需求線，則梯形DEQ''''0為廠商收益即全部要素收人，其中矩形P''''EQ''''0為勞動(dòng)收人即工資，三角形DEP''''為土地的收人即地租。若認(rèn)為土地不創(chuàng)造價(jià)值，則DEP‘為土地所有者獲得的剩余收人;若認(rèn)為土地是一種生產(chǎn)要素，則DEP''''為土地的要素收人。同樣的道理，若認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間沒(méi)有價(jià)值，則DP''''E為消費(fèi)者在消費(fèi)商品中所獲得的效用剩余;若承認(rèn)消費(fèi)時(shí)間的價(jià)值，則DP''''E為消費(fèi)者自身在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的效用，而并非消費(fèi)者所獲得的剩余。

商品和時(shí)間是效用創(chuàng)造過(guò)程中的兩種對(duì)稱的要素，如果把時(shí)間價(jià)格固定，則商品價(jià)值會(huì)以“剩余”的形式出現(xiàn)。某些雇傭勞務(wù)服務(wù)的活動(dòng)實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)間的購(gòu)買(如雇主雇傭一名工人使用自己的割草機(jī)修整草坪)，若以計(jì)時(shí)形式付給工人報(bào)酬，在這種情況下，則圖1中橫軸表示時(shí)間，縱軸表示工資，矩形P''''OQ''''E表示工人獲得的報(bào)酬，即用貨幣支付的消費(fèi)時(shí)間的價(jià)值。三角形DP''''E是雇主自己提供的器具(如割草機(jī))的成本，而并非雇主獲得的消費(fèi)者剩余。

可見，傳統(tǒng)理論之所以得出消費(fèi)者剩余的結(jié)論，是因?yàn)闆](méi)有考慮到消費(fèi)時(shí)間在消費(fèi)過(guò)程中的作用，或者說(shuō)不承認(rèn)消費(fèi)時(shí)間的價(jià)值。若承認(rèn)消費(fèi)時(shí)間的作用和價(jià)值，則消費(fèi)者并沒(méi)有得到剩余，所謂剩余，不過(guò)是消費(fèi)時(shí)間的價(jià)值罷了。

四、消費(fèi)時(shí)間的性質(zhì)及其影響

1、消費(fèi)時(shí)間的非市場(chǎng)性質(zhì)

消費(fèi)時(shí)間是市場(chǎng)領(lǐng)域以外的時(shí)間，消費(fèi)者總是為滿足自身或家庭需要而在消費(fèi)活動(dòng)中支出時(shí)間，一般都不涉及到價(jià)格、貨幣等市場(chǎng)因素。消費(fèi)時(shí)間不會(huì)帶來(lái)貨幣收人，它的價(jià)值直接轉(zhuǎn)化為效用。這或許正是消費(fèi)時(shí)間被傳統(tǒng)理論所忽視的原因。當(dāng)然，消費(fèi)者可以從市場(chǎng)上購(gòu)買消費(fèi)時(shí)間，大多數(shù)勞務(wù)費(fèi)用的支出實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)時(shí)間的購(gòu)買，這種支出減少了消費(fèi)者自己用于相應(yīng)消費(fèi)的時(shí)間從而有更多時(shí)間用于效用更大的活動(dòng)。但是，這并不表明消費(fèi)時(shí)間的市場(chǎng)性質(zhì)，只不過(guò)是非市場(chǎng)領(lǐng)域向市場(chǎng)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化而已。

2、消費(fèi)時(shí)間的替代效應(yīng)

假設(shè)商品和時(shí)間可以相互替代地滿足消費(fèi)者的某種需要，為了使消費(fèi)成本最小或效用最大，根據(jù)等邊際準(zhǔn)則，理性的消費(fèi)者會(huì)這樣安排商品和時(shí)間的組合:使商品的邊際效用與商品的邊際成本之比等于時(shí)間的邊際效用與時(shí)間的邊際成本之比。商品的邊際成本為價(jià)格，時(shí)間的邊際成本為工資，用數(shù)學(xué)式表達(dá)為:

MUX/P=MUT/W

若MUx/P>MUT/W，則用商品替代時(shí)間能增加總效用，直至MUx/P=MUT/W為止;若MUx/P<MUT/W，則用時(shí)間替代商品能增加總效用，直至MUX/P二MUT/W為止。因此，當(dāng)MUx/P=MUT/DU時(shí)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了既定消費(fèi)成本下的最大效用或既定效用下的最小成本。

若工資提高，要保持上式成立，必然引起MUT增加，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，MUT的增加伴隨著時(shí)間的減少。這一過(guò)程的實(shí)際含義是:時(shí)間價(jià)值的相對(duì)提高將會(huì)引起消費(fèi)時(shí)間的下降并使每單位消費(fèi)中使用的商品數(shù)量增加。因此，工資的提高引起消費(fèi)過(guò)程中偏離時(shí)間而轉(zhuǎn)向商品的替代。隨著工資的增加，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生節(jié)約消費(fèi)時(shí)間的激勵(lì)。這或許可以解釋現(xiàn)代社會(huì)中一個(gè)令人困惑的問(wèn)題:隨著工作時(shí)間的實(shí)際減少，非工作時(shí)間隨之增加，看起來(lái)人們可以更悠閑，更“奢侈”地使用時(shí)間。但是，現(xiàn)實(shí)的情況卻是，現(xiàn)代人的時(shí)間使用比以前變得更加精打細(xì)算。因?yàn)?，隨著實(shí)際工資的增加，消費(fèi)時(shí)間變得更為昂貴。一般認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)比經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人們具有更強(qiáng)的時(shí)間觀念，這是因?yàn)?，相?duì)于商品價(jià)格來(lái)說(shuō)，他們的時(shí)間的市場(chǎng)價(jià)值高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的時(shí)間價(jià)值。他們揮霍物質(zhì)商品的同時(shí)卻盡可能節(jié)約時(shí)間，這不過(guò)反映了商品和時(shí)間相對(duì)價(jià)值上的差異罷了。

3、消費(fèi)時(shí)間對(duì)價(jià)格彈性和收人彈性的影響

消費(fèi)由商品和時(shí)間兩種要素組成，考慮到消費(fèi)時(shí)間的價(jià)值和時(shí)間與商品之間的相互替代，會(huì)使商品的價(jià)格彈性產(chǎn)生偏差。時(shí)間的相對(duì)價(jià)值越大，商品價(jià)格的增加對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響就愈小，也即，商品價(jià)格的變化引起的實(shí)際消費(fèi)需求的變化小于不考慮時(shí)間價(jià)值時(shí)的需求變化。其結(jié)果是，即使全部消費(fèi)具有同樣的實(shí)際價(jià)格彈性，在只考察商品的數(shù)量和價(jià)格的傳統(tǒng)分析中，時(shí)間價(jià)值比重相對(duì)較大的消費(fèi)會(huì)表現(xiàn)出較低的名義價(jià)格彈性。

按商品或時(shí)間在消費(fèi)中所占的比重大小，我們可以將消費(fèi)分為商品密集型和時(shí)間密集型。由于收人的變化會(huì)引起時(shí)間價(jià)值的變化從而引起消費(fèi)價(jià)格的變化，對(duì)于低收人者來(lái)說(shuō)，時(shí)間的相對(duì)價(jià)值較低，因而時(shí)間密集型的消費(fèi)價(jià)格相對(duì)低于商品密集型消費(fèi)的價(jià)格，從而時(shí)間密集型消費(fèi)的收人彈性會(huì)高于商品密集型消費(fèi)的收人彈性。對(duì)于高收人者來(lái)說(shuō)，由于時(shí)間具有較高的機(jī)會(huì)成本，所有消費(fèi)的價(jià)格也會(huì)較高(這也意味著實(shí)際收人上的差異小于貨幣收人上的差異)，時(shí)間密集型的消費(fèi)更是如此，從而會(huì)傾向于商品密集型的消費(fèi)而偏離時(shí)間密集型的消費(fèi)，使商品密集型消費(fèi)的收人彈性高于時(shí)間密集型消費(fèi)的收人彈性?？梢姡唐访芗拖M(fèi)與時(shí)間密集型消費(fèi)對(duì)不同收人群體有不同的收人彈性。

4、消費(fèi)時(shí)間對(duì)消費(fèi)需求的影響

篇（8）

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實(shí)證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購(gòu)物者的態(tài)度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無(wú)法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時(shí)，大多是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)設(shè)立觀測(cè)變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個(gè)涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒(méi)有缺漏之處。因此，本文試圖通過(guò)探索圖來(lái)尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。

基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計(jì)

探索圖是通過(guò)研究者對(duì)整個(gè)環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識(shí)和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問(wèn)題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會(huì)影響或可能會(huì)影響研究主題的因素，同時(shí)也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個(gè)集體的創(chuàng)造過(guò)程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動(dòng)關(guān)系、無(wú)規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個(gè)尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過(guò)程如下：

（一）初始

根據(jù)研究主題或決策問(wèn)題的需要，召集有關(guān)專家對(duì)研究主題或決策問(wèn)題進(jìn)行討論。本文涉及四個(gè)領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場(chǎng)營(yíng)銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。

（二）提問(wèn)

主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問(wèn)題提問(wèn)，讓大家思考，具體問(wèn)題如圖2所示。

（三）各抒己見

每個(gè)成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對(duì)如何評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，各人應(yīng)用個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個(gè)人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發(fā)表意見后，針對(duì)這些橢圓，引導(dǎo)大家對(duì)所有的提議因素進(jìn)行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無(wú)規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來(lái)，對(duì)刪去的因素在它所在的橢圓上加一個(gè)尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進(jìn)一步進(jìn)行視覺思考，給各個(gè)不規(guī)則的圈命名。如，商品價(jià)格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個(gè)類別的命名只是一個(gè)初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。

（六）因果關(guān)聯(lián)分析

分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來(lái)的，而且是集體創(chuàng)造出來(lái)的。它的創(chuàng)造過(guò)程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過(guò)程。

在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個(gè)問(wèn)題，專家組對(duì)造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來(lái)認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過(guò)去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過(guò)去沒(méi)有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。

經(jīng)過(guò)整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。

實(shí)證研究后的模型修正

本文的實(shí)證研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對(duì)象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個(gè)方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方案。

首先對(duì)抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國(guó)一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對(duì)樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

本調(diào)查采用線下的問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時(shí)間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國(guó)中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問(wèn)卷共發(fā)放了600份，收回有效問(wèn)卷462份，回收率為77％。本問(wèn)卷分為三個(gè)部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。

為了更好地修改問(wèn)卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測(cè)量項(xiàng)目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過(guò)專家的評(píng)判，對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對(duì)論文的問(wèn)卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購(gòu)物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。

運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結(jié)論

現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個(gè)人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對(duì)模型中的大量復(fù)雜因素時(shí)，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)。

本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無(wú)明確態(tài)度，態(tài)度的有無(wú)決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。

參考文獻(xiàn)：

1.程華.個(gè)體差異與消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物—基于杭州樣本的實(shí)證研究.中國(guó)科學(xué)院上海冶金研究所博士論文，2003

2.劉坤.基于電子商務(wù)環(huán)境的潛在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者行為研究.西安科技大學(xué)碩士論文，2004

3.劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究.華中科技大學(xué)博士論文，2004

4.孫思.BtoC電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為分析.華中師范大學(xué)碩士論文，2007

篇（9）

[文章編號(hào)]

引言

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)注熱點(diǎn)正從理論和政策的殿堂走向中國(guó)企業(yè)的自覺實(shí)踐。然而，仍有大量企業(yè)表現(xiàn)出“反社會(huì)責(zé)任”的行為?？梢娫谡畯?qiáng)制和媒體施壓下，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任并沒(méi)有取得好的效果。而真正促使企業(yè)改善社會(huì)責(zé)任意愿的內(nèi)在動(dòng)因是市場(chǎng)法則，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任的投入可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買行為，“貨幣選票”是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任最好回報(bào)。因此，在行政強(qiáng)制企業(yè)社會(huì)責(zé)任失靈的前提下，解讀企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何引導(dǎo)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理，無(wú)疑是企業(yè)自覺履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力源泉。

一、文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建

（一）假設(shè)開發(fā)

50多年來(lái)，商業(yè)與社會(huì)的關(guān)系一直是眾多商業(yè)倫理學(xué)和管理學(xué)學(xué)者研究的重要領(lǐng)域，而消費(fèi)者作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，從消費(fèi)者視角研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任也受到西方學(xué)術(shù)界的重視。進(jìn)入2l世紀(jì)，從消費(fèi)者角度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究聚焦在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系的實(shí)證研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的歸因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的積極影響，具體包括顧客的企業(yè)認(rèn)同（Webb&Mohr2001）、產(chǎn)品態(tài)度（Willmott2001，周延風(fēng)等2007）、購(gòu)買意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和張漪杰2007）和顧客滿意（Luo&Bhattacharya2006，魏農(nóng)健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的消極影響（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。

同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任還會(huì)通過(guò)一些中介變量對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生間接的正面影響。例如企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想（Brown&Dacin，1997)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的信任（Osterhus，1997)、企業(yè)道德(Creyer&Ross，1998)、企業(yè)能力（Bhattracharya&Sen2001，韋佳園和周祖城2008)和企業(yè)聲譽(yù)（謝佩洪和周祖城，2009)等。

多年來(lái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者的研究都集中在探討消費(fèi)者本身的心理和客觀因素，而忽略了周圍環(huán)境的影響。Fishbein的合理行為理論認(rèn)為，一個(gè)人的態(tài)度和主觀規(guī)范共同影響一個(gè)人的行為意圖，很多學(xué)者利用這一模型準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意向。基于中國(guó)群體意識(shí)強(qiáng)、中庸思想濃厚的社會(huì)背景，個(gè)體行為意向受到群體壓力的影響會(huì)更明顯。

Berens等（2005）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品層面的積極情感，如認(rèn)為產(chǎn)品具有同情心、吸引力、舒適感等。正面的企業(yè)能力感知會(huì)降低購(gòu)買品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)和擔(dān)憂，使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用品牌時(shí)感到自信和具有安全感。消費(fèi)者口碑是企業(yè)能力信息傳播的有效途徑，因此消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力無(wú)疑會(huì)受到周圍環(huán)境包括社會(huì)輿論、親友觀點(diǎn)等的影響。

根據(jù)文獻(xiàn)整理及理論推斷，建立下列幾項(xiàng)研究假設(shè)：

H1（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度[①]分別對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響

H2（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著正向影響

H3:消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著的正向影響

H4（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者感知的企業(yè)能力有顯著正影響

H5（a—b）:消費(fèi)者感知的企業(yè)能力分別對(duì)消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度有顯著正影響

H6（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范有顯著正影響

H7（a—b）:消費(fèi)者主觀規(guī)范分別對(duì)消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著正影響

H8:消費(fèi)者感知的企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范有顯著的正影響

根據(jù)提出的假設(shè)，構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為的結(jié)構(gòu)模型（圖1）。

圖1企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為影響的假設(shè)模型

（二）變量的操作性定義

1．企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的，以企業(yè)的利益相關(guān)者為對(duì)象的一種綜合責(zé)任。借鑒金立印的量表，包含保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、回饋社會(huì)、贊助教育文化等社會(huì)公益事業(yè)以及承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個(gè)維度。

2．消費(fèi)者行為。西方消費(fèi)行為理論的研究框架基本上是以“顧客滿意——顧客忠誠(chéng)”這一研究主線為基礎(chǔ)形成的，這兩個(gè)變量是研究消費(fèi)者行為的焦點(diǎn)。消費(fèi)者滿意度指顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品和企業(yè)的整體感知和評(píng)價(jià)；消費(fèi)者忠誠(chéng)度是消費(fèi)者內(nèi)在態(tài)度與外在行為的統(tǒng)一，不僅表現(xiàn)在對(duì)某產(chǎn)品和企業(yè)的心理偏好和情感依賴，也表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買、口碑推薦、專一消費(fèi)的行動(dòng)支撐。

3．主觀規(guī)范。主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為的影響。根據(jù)本文的研究范圍，將主觀規(guī)范定義為：消費(fèi)者周圍的群體包括親人、朋友、同事等對(duì)個(gè)人購(gòu)買產(chǎn)品可能性的認(rèn)同信念。

4．企業(yè)能力。論文中的企業(yè)能力并不是企業(yè)實(shí)際能力，而是消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力，消費(fèi)者通過(guò)公共信息對(duì)企業(yè)各項(xiàng)能力所形成的總體印象。論文結(jié)合家電企業(yè)的特征，從科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、管理運(yùn)行、創(chuàng)造效益四個(gè)方面來(lái)考察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知情況。

二、研究方法和數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

實(shí)證研究目的主要是揭示企業(yè)社會(huì)責(zé)任作用于消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)理，采用的是調(diào)查研究的方法，研究過(guò)程包括量表開發(fā)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

（一）變量測(cè)量

為了保證量表的科學(xué)性，本文參考了大量文獻(xiàn)，通過(guò)與家電賣場(chǎng)銷售人員及家電消費(fèi)者進(jìn)行訪談，結(jié)合企業(yè)管理專業(yè)教授、研究生的研討，確定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知以及消費(fèi)者的主觀規(guī)范九個(gè)關(guān)鍵概念，36個(gè)測(cè)量指標(biāo)均采用七級(jí)里克特量表測(cè)量（1分為十分不同意，7分為十分同意，分?jǐn)?shù)越高同意的程度越高）。

（二）數(shù)據(jù)采集

表1 ：受訪消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征分布

分類指標(biāo)

人數(shù)

比率（%）

性別

男

181

42.2

女

248

57.8

年齡

20—35

219

51.0

36—45

142

33.1

46歲以上

68

16.9

學(xué)歷

高中及以下

129

30.1

大專

131

30.5

本科

135

31.5

碩士及以上

34

7.9

職業(yè)

公務(wù)員

31

7.2

事業(yè)單位工作人員

184

42.9

公司或企業(yè)職員

86

20.0

私營(yíng)業(yè)主

17

4.0

農(nóng)民

33

7.7

學(xué)生

35

8.2

其他

43

10.0

年收入

無(wú)收入

24

5.6

2萬(wàn)以下

152

35.4

2萬(wàn)—5萬(wàn)

187

43.6

5萬(wàn)以上

66

15.4

問(wèn)卷先在102名本科生中進(jìn)行預(yù)試，通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)char2因子載荷小于0.5，因此將該題項(xiàng)剔除，保留35個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成最后量表，并根據(jù)被調(diào)查者的建議修改了部分題項(xiàng)的措辭。

在正式調(diào)查中，為了保證問(wèn)卷質(zhì)量，運(yùn)用“滾雪球”抽樣法與家電賣場(chǎng)攔問(wèn)相結(jié)合的方法，共發(fā)放問(wèn)卷530份，回收466份，回收率為88%，有效問(wèn)卷429份，有效率81%。在問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理中，對(duì)不同路徑得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較信度分析和相關(guān)分析，結(jié)果表明不同來(lái)源問(wèn)卷差異性很小。因此，在總體分析中，所有數(shù)據(jù)可混合、疊加(數(shù)據(jù)的描述性分析見表1)。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

1．信度檢驗(yàn)。本文用SPSS16.0軟件對(duì)量表進(jìn)行內(nèi)在一致信度分析，以Cronbach’sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)，取系數(shù)0.7以上表示可信程度。檢驗(yàn)結(jié)果顯示各變量系數(shù)均在0.78以上，因子的內(nèi)部一致性很好，有較高的信度。

2．效度檢驗(yàn)。本研究采用SPSS16.0對(duì)樣本進(jìn)行因子分析。對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球型檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示KMO值為0.958，Bartlett球型檢驗(yàn)Sig.=.000（），說(shuō)明數(shù)據(jù)極適于做因子分析。從35個(gè)題項(xiàng)中提取出七個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率67.825%。其中，企業(yè)回饋社會(huì)的活動(dòng)和贊助社區(qū)和教育文化事業(yè)的公益活動(dòng)都被分到一個(gè)因子中，由于不管是公益捐贈(zèng)還是社區(qū)贊助都屬于企業(yè)對(duì)社會(huì)的慈善責(zé)任范疇，兩者具有很強(qiáng)的共通性，按照主成分分析結(jié)果，將兩者設(shè)置為一個(gè)結(jié)構(gòu)變量，即企業(yè)對(duì)社會(huì)的慈善責(zé)任。消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度也被提取成為一個(gè)因子，由于消費(fèi)者滿意側(cè)重于心理因素，忠誠(chéng)度則側(cè)重于行為因素，本文還是將其作為兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量分開進(jìn)行研究，提取出的其它因子為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任、消費(fèi)者主觀規(guī)范和企業(yè)能力。各變量的因子載荷均大于0.6，絕大部分大于0.7，說(shuō)明每個(gè)潛變量都有相當(dāng)程度的代表性，量表結(jié)構(gòu)具有良好的效度。

鑒于此前相關(guān)研究均是將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為單一維度構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型（將企業(yè)社會(huì)責(zé)任四個(gè)維度的所有項(xiàng)目組合起來(lái)構(gòu)成一個(gè)維度），為進(jìn)一步檢驗(yàn)問(wèn)卷以及四維度模型的可靠性，本文引入一維度模型作為競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。從指標(biāo)對(duì)比（表2）可以看出，四維模型的整體適配情況優(yōu)于一維模型。

表2：模型整體擬合度指標(biāo)比較

名稱 指標(biāo)

χ2/df

RMSEA

GFI

NFI

NNFI

CFI

IFI

一維度模型適配值

4.02

0.097

0.68

0.95

0.96

0.96

0.96

四維度模型適配值

2.85

0.066

0.82

0.97

0.98

0.98

0.98

可接受值

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

三、實(shí)證結(jié)果分析

運(yùn)用LISREL8.7軟件對(duì)樣本構(gòu)建的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者行為的影響效果。經(jīng)過(guò)對(duì)假設(shè)模型的驗(yàn)證，刪除T值小于1.96的路徑，并通過(guò)調(diào)整修正系數(shù)（MI），得到修正模型（圖2），使修正模型達(dá)到最佳解釋力。結(jié)構(gòu)模型分析路徑和修正前后的擬合指數(shù)比較如表3：

表3：修正前后模型擬合度指標(biāo)比較

名稱 指標(biāo)

χ2/df

RMSEA

GFI

NFI

NNFI

PNFI

CFI

IFI

修正前模型

2.90

0.068

0.82

0.97

0.98

0.86

0.98

0.98

修正后模型

2.86

0.067

0.83

0.97

0.98

0.88

0.98

0.98

可接受值

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

由表3可知，樣本的各項(xiàng)擬合指數(shù)都通過(guò)了檢驗(yàn)，且修正后模型的絕對(duì)擬合指數(shù)有了一定的改善，接受本文建立的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)理模型。

從實(shí)證結(jié)果來(lái)看，本研究提出的22個(gè)假設(shè)，有10個(gè)得到了支持，12個(gè)未通過(guò)驗(yàn)證，可從四個(gè)方面概括驗(yàn)證結(jié)果：

圖2：企業(yè)社會(huì)責(zé)任人對(duì)消費(fèi)者行為影響機(jī)理的路徑

（一）企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益正向影響消費(fèi)者滿意度（0.50***）和消費(fèi)者忠誠(chéng)度（0.42***），消費(fèi)者在決策時(shí)首要考慮的還是與自身利益最密切相關(guān)的方面，這與馬斯洛需求理論相吻合。企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益直接影響消費(fèi)者的主觀規(guī)范和消費(fèi)者滿意度，說(shuō)明企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益會(huì)直接影響消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并通過(guò)社會(huì)輿論、群體意向促使消費(fèi)者進(jìn)一步加深對(duì)該品牌的偏愛。

（二）企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任總體上正向影響消費(fèi)者滿意度（0.25***）和消費(fèi)者忠誠(chéng)度（0.24***）。企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知影響消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，說(shuō)明消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的強(qiáng)大就從情感上認(rèn)同其產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任履行好的企業(yè)會(huì)傾向于認(rèn)為該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新等能力較強(qiáng)，降低消費(fèi)者感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者依然會(huì)經(jīng)常購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任直接對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響（-0.27**），說(shuō)明企業(yè)過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益，不利于自身形象的樹立。

（三）企業(yè)慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)慈善責(zé)任正向影響消費(fèi)者滿意度（0.17***），和消費(fèi)者忠誠(chéng)度（0.24***）。企業(yè)慈善責(zé)任會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，并且直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度。表明企業(yè)較好的履行慈善責(zé)任會(huì)使消費(fèi)者從心理和行為兩方面都產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信賴和支持。較之多數(shù)文獻(xiàn)中企業(yè)社會(huì)責(zé)任不會(huì)直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的結(jié)論，這也體現(xiàn)出消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的進(jìn)一步提高。

（四）企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)的環(huán)境責(zé)任無(wú)論從直接還是間接兩方面都沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著影響。此結(jié)論跟大量國(guó)外研究文獻(xiàn)相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消費(fèi)者認(rèn)為自己是企業(yè)履行環(huán)保責(zé)任的買單者，“羊毛出在羊身上”，企業(yè)過(guò)多的履行環(huán)保責(zé)任可能降低在其他方面的投入，并將此成本通過(guò)商品轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上；第二，國(guó)人環(huán)保意識(shí)有待提高；第三，企業(yè)環(huán)保方面的信息披露太少，消費(fèi)者因不了解企業(yè)環(huán)保責(zé)任的履行情況，無(wú)法將其作為消費(fèi)決策中的參考因素；第四，消費(fèi)者將企業(yè)保護(hù)環(huán)境看作保健因素，而不是激勵(lì)因素。

（五）消費(fèi)者企業(yè)能力感知對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范的影響

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知正向影響消費(fèi)者主觀規(guī)范（0.52***），說(shuō)明消費(fèi)者一旦認(rèn)定一個(gè)企業(yè)是規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，就會(huì)從情感上產(chǎn)生信任和偏好，因?yàn)槟芰?qiáng)的企業(yè)易給人質(zhì)量可靠、有保障的感覺，可以減緩消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知。

（六）消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響

消費(fèi)者滿意度正向影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度(0.73***)這是消費(fèi)者從情感維系轉(zhuǎn)向行為支持的路徑。這一方面已有頗多研究成果，本文在此不再贅述。

四、結(jié)論與管理啟示

本文通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任直接影響消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，并通過(guò)消費(fèi)者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范間接影響其行為。本研究對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為文獻(xiàn)的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：首先，在實(shí)證研究中比較了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一維度和四維度模型的擬合指標(biāo)，選取四維度結(jié)構(gòu)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，更清晰的展現(xiàn)其影響脈絡(luò)；其次，首次引入了主觀規(guī)范這一決定消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，同時(shí)引入消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知，實(shí)證其中介作用，從情感和現(xiàn)實(shí)因素全面的展現(xiàn)其影響機(jī)理，為后續(xù)實(shí)證研究提供了思路。

第一，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任要有長(zhǎng)期戰(zhàn)略，切勿短視。隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)取得了很大的進(jìn)步，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為維護(hù)和提升企業(yè)軟實(shí)力的有效途徑。但企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的影響主要來(lái)自間接影響，因此試圖以短期的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)迎合消費(fèi)者的行為是起不到明顯效果的。

第二，加大社會(huì)責(zé)任信息的披露。對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會(huì)責(zé)任行為僅是消費(fèi)者感知到的那一部分，因此企業(yè)應(yīng)利用好廣告宣傳、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告等途徑主動(dòng)披露社會(huì)責(zé)任履行情況；政府應(yīng)鼓勵(lì)并為企業(yè)披露社會(huì)責(zé)任信息構(gòu)建平臺(tái)，為消費(fèi)者投出貨幣選票提供依據(jù)，同時(shí)讓企業(yè)接受大眾監(jiān)督，激勵(lì)自身更好的履行社會(huì)責(zé)任。

第三，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的宣傳教育力度。我國(guó)消費(fèi)者在看待企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)只考慮與自身最相關(guān)的實(shí)質(zhì)利益，易忽略社會(huì)群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，政府應(yīng)注重培養(yǎng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)產(chǎn)品。政府和社會(huì)團(tuán)體采取措施規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，加強(qiáng)民眾正確的主觀規(guī)范。

第四，完善社會(huì)責(zé)任相關(guān)規(guī)范。政府可通過(guò)設(shè)立行業(yè)規(guī)范等形式讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想發(fā)展就必須遵循規(guī)則，承擔(dān)責(zé)任。這樣有助于填補(bǔ)消費(fèi)者貨幣選票的空白區(qū)，彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任制衡的不足。

第五，家電企業(yè)在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建議。首先，將保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益置于首位，即使能力有限也要優(yōu)先履行對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；其次，企業(yè)在履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任時(shí)要注意方式方法，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的聯(lián)想，弱化對(duì)企業(yè)趨利性的印象；再次，慈善責(zé)任的履行有利于樹立良好的企業(yè)形象，應(yīng)考慮長(zhǎng)期履行慈善責(zé)任并加強(qiáng)宣傳，這也是弱化履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象的直接負(fù)面影響的有效途徑；最后，企業(yè)在發(fā)展的前期（創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期）或經(jīng)濟(jì)能力有限的階段可以優(yōu)先履行其他類型的社會(huì)責(zé)任，但要以不違背環(huán)境法規(guī)為前提。

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篇（10）

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)寫作論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)?？傊M(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志

、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)

間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙?lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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