序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)藥廣告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1、偷梁換柱，逃避監(jiān)管

有些報(bào)紙相繼開辟了“康健苑”、“就醫(yī)問藥”、“健康廣場(chǎng)”、“人物采訪”、“名醫(yī)介紹”、“專家答疑”、“熱線追蹤”、“科普宣傳”等專刊、專版、專欄，以新聞報(bào)道、科普宣傳形式廣告，廣告中不時(shí)用刊登藥品生產(chǎn)批文號(hào)和藥品廣告審查文號(hào)等進(jìn)行渲染，利用這些新聞形式來廣告。說它是違法廣告，又可說是新聞通訊；說它是假新聞，又可說是廣告。因版面有時(shí)也同時(shí)刊登一些科普知識(shí)，真真假假，具有欺騙性。

2、違反規(guī)定，褻瀆科學(xué)

目前，人類有一些病癥尚無(wú)特效治療藥物，還有待醫(yī)藥科學(xué)界的進(jìn)一步研究探索，如癌癥、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、紅斑狼瘡、肝硬化、腎炎等。有些違法醫(yī)藥廣告針對(duì)患者求醫(yī)心切的心理，打出疑難雜癥特效藥的幌子，廣告中采用 “肯定”、“百分之百”、“治愈”等字眼，誘人高價(jià)購(gòu)買其產(chǎn)品。也正是由于上述原因，治療頑疾的醫(yī)藥廣告違法的較多。

3、未經(jīng)審批，擅登廣告

根據(jù)《藥品管理法》、《廣告法》的規(guī)定，藥品廣告在刊播前必須經(jīng)過省、自治區(qū)、直轄市藥品管理部門審查，并核發(fā)廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)。然而，一些商家卻刊登未經(jīng)有關(guān)部門審批的醫(yī)療廣告，有的明知是失效批文或明知是盜用其他單位的醫(yī)療廣告審批證明也直接刊登；有的僅僅是憑醫(yī)藥科研單位、醫(yī)生、患者名義做出的證明以及他們所說的治愈率、有效率以及其它不科學(xué)的斷言和保證，就在報(bào)刊上大肆渲染。

4、明令禁止，擅自妄為

根據(jù)《藥品廣告審查辦法》的規(guī)定，治療腫瘤、艾滋病、改善和增強(qiáng)的藥品不得廣告，可目前這方面的廣告卻仍然十分普遍，雖然大部分屬于非法出版物，有的在街頭散發(fā)，有的塞在住戶門上、車筐里，或夾在合法的報(bào)刊中賣出，對(duì)改善和增強(qiáng)的宣傳用語(yǔ)畫面有的不堪入目，敗壞社會(huì)風(fēng)氣，破壞社會(huì)主義精神文明建設(shè)，各界群眾反映十分強(qiáng)烈。有的正規(guī)媒介也違法刊播未經(jīng)審批的廣告，以治療腫瘤的藥物廣告較多。

5、看似新聞，實(shí)則廣告

違法廣告的者將廣告做成新聞的樣子，故意讓患者將廣告誤解成為新聞，以增加產(chǎn)品的可信度。這類廣告大多以藥品發(fā)明人為主角，玄虛地表述發(fā)明人的經(jīng)歷和藥品發(fā)明過程；同時(shí)大篇幅的介紹藥品成分、療效和治愈病例。新聞式廣告一個(gè)最明顯的特點(diǎn)是，在文后附有聯(lián)系電話和地址。

違法醫(yī)藥廣告危害匪淺

違法醫(yī)藥廣告直接危害了患者的利益，破壞了正常的廣告市場(chǎng)秩序和醫(yī)療工作秩序，社會(huì)各界對(duì)此反響十分強(qiáng)烈，已經(jīng)成為群眾舉報(bào)的熱點(diǎn)和人大代表、政協(xié)委員關(guān)注的焦點(diǎn)，其造成的危害決不可低估。

1、損害消費(fèi)者的利益

由于多數(shù)患者在飽受病痛折磨時(shí)，極易“病急亂投醫(yī)”，因此，虛假醫(yī)藥廣告實(shí)質(zhì)上已經(jīng)有“危難之際落井下石”的意味?；颊呤艿教摷籴t(yī)藥廣告的誤導(dǎo)后，輕則疾病得不到及時(shí)有效的治療，重則病情惡化，這無(wú)疑加重了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2、破壞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序

醫(yī)藥廣告違法率居高不下的勢(shì)頭得不到有效的遏制。其直接后果是一方面擾亂了醫(yī)藥廣告市場(chǎng)正常的出證、和管理秩序；另一方面，擾亂了正常的醫(yī)療和藥品市場(chǎng)秩序。醫(yī)療機(jī)構(gòu)不惜巨資，千方百計(jì)打“球”，甚至公然做違法廣告，誤導(dǎo)患者。有的媒體為了經(jīng)濟(jì)利益，違反規(guī)定多頭經(jīng)營(yíng)廣告，出現(xiàn)新聞部、總編辦、專版部與廣告部共同經(jīng)營(yíng)廣告，廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)混亂，缺乏統(tǒng)一的廣告管理，出現(xiàn)了新聞媒體與醫(yī)療單位之間不簽訂書面合同的臺(tái)下交易、不開具發(fā)票的現(xiàn)金交易、發(fā)票大頭小尾的違法交易，嚴(yán)重?cái)_亂了廣告市場(chǎng)秩序。

醫(yī)藥廣告法律規(guī)制需要強(qiáng)化

從我國(guó)相關(guān)法規(guī)來看，我國(guó)醫(yī)藥廣告的管理流程理論上是相當(dāng)嚴(yán)格的，依據(jù)《廣告法》、《藥品管理法》的規(guī)定，一條醫(yī)藥廣告必須通過省級(jí)藥監(jiān)部門的審批，媒體在刊播前須加以審核，已刊播的廣告則由工商部門負(fù)責(zé)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違法廣告依法予以處罰。但由于我國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)藥廣告法律規(guī)制不完善，即使在受到查處后，也還存在著種種有機(jī)可乘的漏洞。鑒于我國(guó)醫(yī)藥廣告法律規(guī)制中存在的問題，我們必須堅(jiān)持標(biāo)本兼治、重在治本的原則，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告監(jiān)管的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，完善法律規(guī)章，改革監(jiān)管體制，創(chuàng)新監(jiān)管手段，與時(shí)俱進(jìn)，規(guī)范醫(yī)藥廣告市場(chǎng)秩序。

1、完善醫(yī)藥廣告立法，對(duì)虛假醫(yī)藥廣告做出明確界定

運(yùn)用法制對(duì)醫(yī)藥廣告進(jìn)行規(guī)制，首先要以市場(chǎng)行為綜合規(guī)范的立法，確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的框架。立法是基礎(chǔ)，是保障司法實(shí)現(xiàn)的依據(jù)，然而我國(guó)的醫(yī)藥廣告立法還存在許多不足之處，有待進(jìn)一步完善。

我國(guó)《廣告法》中有關(guān)虛假醫(yī)藥廣告的規(guī)定過于簡(jiǎn)單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的醫(yī)藥廣告判定起來比較容易，而對(duì)那些打球和邊緣性醫(yī)藥廣告的判定卻有一定的難度。有的醫(yī)藥廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是在某一個(gè)方面表述是虛假的，能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告，即達(dá)到何種程度才算虛假?gòu)V告，《廣告法》在這方面沒做出規(guī)定，致使查處案件時(shí)難以定性，影響了查處力度和查處工作的順利進(jìn)行。虛假醫(yī)藥廣告是對(duì)藥品或醫(yī)療服務(wù)作虛假宣傳，誘使或可能誘使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤決策的廣告。但是對(duì)這一定義的理解不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。因此在廣告立法時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取概括與列舉相結(jié)合的方式對(duì)虛假?gòu)V告做出明確的界定，同時(shí)采取提高認(rèn)定等級(jí)的方式對(duì)虛假?gòu)V告設(shè)定兜底條款，以適應(yīng)紛繁復(fù)雜即時(shí)多變的廣告市場(chǎng)。

2、嚴(yán)把醫(yī)藥廣告審核審批關(guān)

藥品監(jiān)督管理部門要嚴(yán)格規(guī)范審查行為、整頓規(guī)范藥品廣告，特別要注意做好以下幾個(gè)方面工作：第一，建立資格審查、初審、終審、復(fù)審、收回、移送查處等規(guī)定程序，并要求經(jīng)審查批準(zhǔn)的廣告成品內(nèi)容與形式不一致的，按違法藥品廣告查處。第二，戒毒藥品，治療腫瘤、艾滋病，改善、增強(qiáng)藥品，試生產(chǎn)期藥品，醫(yī)院制劑，已被國(guó)家及省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門明令禁止生產(chǎn)、銷售、使用的藥品不得受理廣告申請(qǐng)。第三，藥品包裝、說明書擅自更改功能主治、適應(yīng)癥的，沒有印制成批準(zhǔn)的藥品通用名稱的，各省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門違反《藥品管理法》及藥品監(jiān)督管理有關(guān)規(guī)定越權(quán)審批的藥品不得受理廣告申請(qǐng)。第四，無(wú)論任何內(nèi)容的廣告，凡出現(xiàn)藥品名稱的以及任何形式的企業(yè)藥品宣傳材料在刊播前必須經(jīng)審查批準(zhǔn)。第五，鑒于一些經(jīng)銷商為推銷藥品，以生產(chǎn)企業(yè)名義刊播違法廣告，醫(yī)藥監(jiān)督管理部門要求經(jīng)營(yíng)企業(yè)作為廣告主申請(qǐng)藥品廣告，必須出具生產(chǎn)企業(yè)銷售、委托申請(qǐng)廣告的委托書原件，否則不予受理。

3、明確規(guī)定廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的執(zhí)法手段

《廣告法》應(yīng)借鑒新《商標(biāo)法》的立法經(jīng)驗(yàn)，在立法中，賦予醫(yī)藥廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)在查處虛假?gòu)V告時(shí)，享有詢問有關(guān)當(dāng)事人，調(diào)查與虛假?gòu)V告有關(guān)的情況，查閱、復(fù)制當(dāng)事人與虛假?gòu)V告有關(guān)的合同、發(fā)票、賬簿以及其他有關(guān)資料，對(duì)當(dāng)事人涉嫌從事虛假?gòu)V告活動(dòng)的場(chǎng)所實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)檢查，檢查虛假?gòu)V告所宣傳的商品或服務(wù)，責(zé)令當(dāng)事人暫停銷售虛假?gòu)V告所宣傳的商品，對(duì)有證據(jù)證明是虛假?gòu)V告所宣傳的商品（如藥品、醫(yī)療器械、保健食品等）可以采取查封或者扣押強(qiáng)制措施等職權(quán)。

4、加大對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的處罰力度

篇（2）

經(jīng)朋友介紹，太和廣告偶然做的一個(gè)醫(yī)藥廣告卻很成功，黃誠(chéng)便是在這種意外的成功中找到了公司業(yè)務(wù)的突破口，就像一株渴望成長(zhǎng)的幼苗，獲得了一縷陽(yáng)光之后成長(zhǎng)迅速。13年的不懈努力和進(jìn)取，太和廣告終于成長(zhǎng)為業(yè)界一棵碩果累累的大樹。談到這里，黃誠(chéng)向《廣告主》記者謙虛地表示，是最初的那些客戶給了太和廣告以信任和機(jī)會(huì)，這些年來，太和與他們共同成長(zhǎng)，共同收獲。公司近年服務(wù)過的主要客戶有桂林三金藥業(yè)、云南白藥、廣州藥業(yè)、中新藥業(yè)、吳中醫(yī)藥、中亞藥業(yè)以及步長(zhǎng)、康恩貝等，這是一張多么漂亮的成績(jī)單!

談起經(jīng)營(yíng)理念，黃誠(chéng)坦率地說，自己曾經(jīng)是為了生計(jì)做廣告，后來是為了愛好做廣告，現(xiàn)在是為了客戶、為了患者做廣告。關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)廣告的現(xiàn)狀，他很高興地看到這些年的變化，整個(gè)行業(yè)更加規(guī)范，從藥品的審批機(jī)制、到廣告宣傳用語(yǔ)的規(guī)定，都使醫(yī)藥廣告行業(yè)向著規(guī)范化的健康軌道迅速發(fā)展著。

不用明星一樣紅

充斥熒屏的醫(yī)藥和保健品廣告中，隨處可見各類明星，似乎除了請(qǐng)明星代言之外就別無(wú)它法。對(duì)此現(xiàn)象，作為業(yè)內(nèi)專家的黃誠(chéng)談了自己的看法。他認(rèn)為，醫(yī)藥廣告當(dāng)然可以使用明星，但明星代言絕不是唯一的方法。而且其中要注意三個(gè)方面的問題：首先，明星用不用得起?因?yàn)橐话汩L(zhǎng)期的廣告宣傳才能起到預(yù)期的效果。而明星代言的費(fèi)用一般不菲，企業(yè)自身是否有足夠的資金實(shí)力承受這么大的營(yíng)銷支出。其次，明星怎么用?明星的形象和定位是否與企業(yè)宣傳的藥品相符，喜愛該明星的觀眾是否與藥品的潛在消費(fèi)群高度一致。第三，也是最關(guān)鍵的問題，是由藥品廣告自身的獨(dú)特性所決定的。藥品畢竟不同于其他消費(fèi)品，最關(guān)鍵的還是功效，做功效要大于做品牌?；ù罅抠Y金請(qǐng)明星代言，但藥品功效不行、承諾不準(zhǔn)，消費(fèi)者(患者)照樣不會(huì)買賬，或者因?yàn)榛ň拶Y請(qǐng)明星拍廣告而忽略藥品本身質(zhì)量和療效的研發(fā)，更是舍本逐末，得不償失。

只要定位精準(zhǔn)，訴求明確，不用明星一樣可以做火產(chǎn)品。例如在“三金片”整體市場(chǎng)推廣中，并未應(yīng)用到任何名人，太和廣告針對(duì)其藥效本身的定位，制定了短小準(zhǔn)確的廣告標(biāo)題和“箭頭”的icom式表現(xiàn)，產(chǎn)品的知名度一樣打響，并且長(zhǎng)期盤踞在該科室品類市場(chǎng)份額第一的位置上。

篇（3）

保險(xiǎn)套：幸福生活 我有一套

美國(guó)惠氏藥廠 ：惠氏全新包裝 全面營(yíng)養(yǎng)保障

太太口服液 ：每天送你一位新"太太"

保健品 ：千金易得，健康難求！

篇（4）

醫(yī)藥廣告學(xué)是我校藥品經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)在第四學(xué)期開設(shè)的一門專業(yè)必修課，學(xué)習(xí)該課程的主要作用是使學(xué)生正確掌握廣告學(xué)的原理和基本理論，深刻理解醫(yī)藥廣告運(yùn)動(dòng)參與的主體，初步掌握醫(yī)藥廣告運(yùn)作的基本流程，并能夠運(yùn)用廣告學(xué)的基本理論分析和解決醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締栴}。有利于幫助學(xué)生樹立系統(tǒng)、整體性的醫(yī)藥廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作概念，從整體觀出發(fā)去考慮醫(yī)藥廣告項(xiàng)目中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們的目標(biāo)是通過醫(yī)藥廣告基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)起到參照和借鑒作用，為今后深入的專業(yè)學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐打下良好基礎(chǔ)。培養(yǎng)廣告意識(shí)，增強(qiáng)藝術(shù)品位，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，使其具備一定的自覺發(fā)展的能力。

 

學(xué)生在前期階段已經(jīng)學(xué)過藥品營(yíng)銷心理學(xué)、公共關(guān)系基礎(chǔ)、藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理以及藥品質(zhì)量管理與法規(guī)等學(xué)科，具備了一定的知識(shí)積累，為本門課程的開設(shè)提供了必要的專業(yè)基礎(chǔ)，盡管學(xué)生具有獨(dú)立思考問題的能力，但創(chuàng)新思維能力和自我發(fā)展能力有待進(jìn)一步提高。

 

要使我們培養(yǎng)的學(xué)生符合高職高專培養(yǎng)目標(biāo)，我們更加關(guān)注的是教育的實(shí)用性，即課程著眼于解決實(shí)際問題，醫(yī)藥廣告學(xué)屬于廣告學(xué)的一個(gè)分支，在給學(xué)生講授基本廣告學(xué)理論的同時(shí)更要著重強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，因此，對(duì)于醫(yī)藥廣告活動(dòng)基礎(chǔ)的理解和學(xué)習(xí)要把握傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文化學(xué)、整合營(yíng)銷理念與廣告學(xué)的關(guān)系，理解廣告學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系，理解廣告學(xué)與其它學(xué)科的交叉交融，在吸收其它學(xué)科的研究成果基礎(chǔ)上形成自己的理論體系，并在實(shí)踐中能有效地運(yùn)用這些相關(guān)理論[1]。

 

醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查這部分知識(shí)是學(xué)生必須要掌握的內(nèi)容，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，醫(yī)藥企業(yè)如果想要把握醫(yī)藥市場(chǎng)的脈搏，更好地滿足消費(fèi)者的需求，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須使企業(yè)和產(chǎn)品的廣告與眾不同。醫(yī)藥企業(yè)要做好醫(yī)藥廣告，就必須擁有大量的市場(chǎng)信息和資料，即從醫(yī)藥市場(chǎng)入手，能有效的運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)查方法，對(duì)醫(yī)藥廣告市場(chǎng)環(huán)境，醫(yī)藥廣告產(chǎn)品、醫(yī)藥廣告企業(yè)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、醫(yī)藥廣告受眾等情況進(jìn)行調(diào)查[2]，收集和分析各種有關(guān)的市場(chǎng)信息和資料，而我們的學(xué)生就業(yè)后，很有可能就從事這個(gè)看似平凡卻意義非凡的工作--醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查，因此，在講授完醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的意義、特點(diǎn)、目的、要求、調(diào)查類型之后，重點(diǎn)講述醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，要求學(xué)生學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的程序和方法，并學(xué)會(huì)撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。此部分內(nèi)容通過一次實(shí)踐課程進(jìn)行訓(xùn)練。實(shí)踐課題目定義為“對(duì)某地某藥的市場(chǎng)調(diào)查”。學(xué)生可自行補(bǔ)充完善調(diào)查內(nèi)容，如：對(duì)我市西城區(qū)市場(chǎng)的中成藥感冒藥的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)大學(xué)城附近五所藥店胃藥的市場(chǎng)調(diào)查等。通過這種實(shí)踐鍛煉，縮小了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的距離感，由親身經(jīng)歷實(shí)踐產(chǎn)生真實(shí)感，再對(duì)照理論知識(shí)修正自已的實(shí)踐方法和內(nèi)容，經(jīng)過這樣的一輪訓(xùn)練后，會(huì)明顯激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的欲望和熱情。

 

醫(yī)藥廣告的創(chuàng)意也是該門課程的重點(diǎn)內(nèi)容，創(chuàng)意即主題意念的意象化，在進(jìn)行醫(yī)藥廣告創(chuàng)意時(shí)必須遵循獨(dú)創(chuàng)性和時(shí)效性的原則。該部分知識(shí)比較抽象，因此我們采用教師講解和學(xué)生為主體進(jìn)行實(shí)踐的方式。借助多媒體播放學(xué)生熟悉的醫(yī)藥廣告，并逐個(gè)分析該廣告創(chuàng)意原理，在介紹該廣告創(chuàng)意的基本過程同時(shí)講述創(chuàng)意的方法，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)目前較為流行的集腦會(huì)商法，即頭腦風(fēng)暴法，具體要求是首先需具備良好的外部環(huán)境(溫濕度適當(dāng)、安靜、座椅舒適、無(wú)電話和其它噪音干擾)，選擇恰當(dāng)?shù)膯栴}同時(shí)限定時(shí)間，還需要有一位懂得集腦會(huì)商技巧的主持人，將人員按10-12人組成小組。這是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法，小組中的一員得到一個(gè)主意后，更多的主意可能相繼而出，尤其是他的靈感亦可刺激同組中其它人員的聯(lián)想力。教師在該課程內(nèi)容講授完畢后，在自由報(bào)名的同學(xué)中選出12 人，在一間符合要求的會(huì)議室，限定時(shí)間(一節(jié)課50分鐘)，進(jìn)行一次集腦會(huì)商會(huì)議。主持人由教師擔(dān)任，會(huì)議議題是學(xué)校自產(chǎn)的一種中藥散劑(主治風(fēng)熱感冒)的廣告創(chuàng)意收集會(huì)。之后一節(jié)課50分鐘先由教師向全班同學(xué)講述會(huì)議內(nèi)容和結(jié)論，再讓全班同學(xué)集體分析得到的幾個(gè)創(chuàng)意結(jié)果，最后確定一個(gè)最佳創(chuàng)意。通過這種讓學(xué)生作為一個(gè)主動(dòng)參與人進(jìn)行教學(xué)的方式極大的調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生的創(chuàng)作思維能力得到了很好的開發(fā)。此外還要用一節(jié)課左右時(shí)間播放和分析幾個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意醫(yī)藥廣告，拓展學(xué)生的思維能力，拓寬創(chuàng)意空間，增強(qiáng)藝術(shù)品位。

 

對(duì)于醫(yī)藥廣告的策劃，媒體策略等內(nèi)容也要結(jié)合播放醫(yī)藥廣告逐個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解，理論性強(qiáng)、晦澀難懂的知識(shí)往往和鮮活有趣的案例結(jié)合后會(huì)給學(xué)生帶來極大的學(xué)習(xí)樂趣。因此這部分內(nèi)容我們依然采用結(jié)合優(yōu)秀醫(yī)藥廣告案例的方式進(jìn)行講授。對(duì)醫(yī)藥廣告創(chuàng)意及策劃興趣濃厚的學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生自行創(chuàng)作，課后可與學(xué)生一起探討并拍攝原創(chuàng)廣告，并在班級(jí)播放，這種方式活潑有趣，學(xué)生參與熱情高漲，獲得的成就感極強(qiáng)。由此而建立的第二課堂，為整個(gè)教學(xué)工作注入新的生機(jī)。醫(yī)藥廣告文案撰寫是一個(gè)醫(yī)藥廣告人的基本工作，前期工作做好后，相對(duì)容易。所以講授時(shí)只需強(qiáng)調(diào)寫作格式即可。對(duì)于醫(yī)藥廣告管理等內(nèi)容多為法定條例，知識(shí)相對(duì)固定并容易理解，我們只需借助幾則違反醫(yī)藥廣告管理內(nèi)容的廣告進(jìn)行反面剖析就可將難記的知識(shí)點(diǎn)輕松的讓學(xué)生理解并掌握。

 

篇（5）

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

作為最早的電波類大眾媒體，廣播經(jīng)歷了從占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)到在大眾媒體中日漸式微，再到因?yàn)槠嚻占岸孬@新生的“V字形”發(fā)展歷程。醫(yī)藥專題廣告是廣播廣告在發(fā)展低谷期的無(wú)奈選擇，也曾是廣播廣告的主要收入來源。

醫(yī)藥專題廣告普遍存在經(jīng)營(yíng)不規(guī)范、廣告可信度低、聽眾投訴多、與法規(guī)要求不符等弊端。就目前的市場(chǎng)發(fā)展和政策走向來看，醫(yī)藥專題廣告已為明日黃花，廣播媒體需居安思危，盡早著手規(guī)劃其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

今天，專題廣告特別是醫(yī)藥專題廣告在廣播中的收入份額不斷下降，但仍舊是重要的收入來源，我們將這個(gè)時(shí)代稱為“后專題時(shí)代”。本文著重討論在“后專題時(shí)代”，廣播媒體如何改變?cè)械匿N售思路和方法，在保留傳統(tǒng)專題廣告優(yōu)良基因的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥專題廣告的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)新媒體帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力和避免法規(guī)要求帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

一、后專題時(shí)代的特點(diǎn)及廣播專題廣告的發(fā)展趨勢(shì)

以醫(yī)藥專題廣告為代表的專題廣告盛行于廣播發(fā)展的低谷期。在這一時(shí)期，廣播受眾有相當(dāng)一部分為老年人、低收入者和患者等，廣播廣告資源大量空置。近年來，廣播進(jìn)入了車載時(shí)代，以交通、音樂廣播為代表的優(yōu)勢(shì)廣播頻率幾乎徹底擺脫了醫(yī)藥專題廣告。但在整體廣播行業(yè)，醫(yī)藥專題廣告仍占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

這樣一個(gè)“后專題時(shí)代”的產(chǎn)生有三方面原因：1.廣播電臺(tái)間或頻率間發(fā)展十分不平衡；2.以醫(yī)藥專題廣告為代表的專題廣告充分發(fā)揮了廣播的媒體優(yōu)勢(shì)和利用了廣播的受眾特征，因此生命力依然頑強(qiáng)；3.部分電臺(tái)專題廣告得到良好轉(zhuǎn)型，保留了傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告的優(yōu)勢(shì)基因，但跳出了醫(yī)藥行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

伴隨著政策法規(guī)的嚴(yán)格管控及廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式的進(jìn)化和發(fā)展，尋找醫(yī)藥專題廣告的轉(zhuǎn)型出路和方法是許多電臺(tái)當(dāng)前的首要工作。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2013年在八部委嚴(yán)控醫(yī)藥廣告的背景下，全國(guó)廣播電臺(tái)的廣告收入仍有1/4以上來自于專題廣告，而醫(yī)藥專題廣告又在其中占有絕大比重?？梢韵胂螅F(xiàn)階段很多電臺(tái)的廣告收入是建立在不安全的基礎(chǔ)上的，未來必將面臨政策性停播帶來的收入下降和節(jié)目制作成本提高的風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)的廣播專題廣告以大量出賣廣告時(shí)間為特征，醫(yī)藥廣告尤其如此。今天專題廣告時(shí)間正在不斷縮短，從出賣資源向價(jià)值型銷售轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)、教育、汽車、金融、日常生活消費(fèi)品正在成為專題廣告的消費(fèi)者；體驗(yàn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、微活動(dòng)營(yíng)銷正在將專題廣告的應(yīng)用提升到能夠與新媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)的層級(jí)。

二、醫(yī)藥專題廣告與廣播的契合

一直以來，醫(yī)藥專題廣告治理是國(guó)家和地方管理部門的治理難題，更是廣播電臺(tái)反感卻又難以割舍的廣告類型。通過對(duì)媒體特征、受眾特征以及醫(yī)藥專題廣告的節(jié)目特征等三方面進(jìn)行深入分析，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥專題廣告與廣播非常匹配。若不考慮醫(yī)藥專題廣告的“合規(guī)”問題，只分析其在廣播中的生存適應(yīng)性，可以得出以下結(jié)論：廣播醫(yī)藥專題的生命力與其形態(tài)結(jié)構(gòu)的科學(xué)性及醫(yī)藥行業(yè)高度契合廣播媒體特征有直接關(guān)系。

（一）醫(yī)藥專題廣告與廣播媒體特征的契合

通過對(duì)醫(yī)藥專題廣告的生命力分析，我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥專題廣告對(duì)廣播媒體特征有很好的適應(yīng)性，二者間多點(diǎn)契合主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.廣播媒體覆蓋面廣，收聽人群在收聽時(shí)間、地點(diǎn)等方面具有不確定性，更適合非渠道型客戶。而患者對(duì)醫(yī)藥和醫(yī)療的需求具有一定的特殊性和剛性，不會(huì)受到地理位置的限制，這與廣播廣覆蓋和長(zhǎng)尾型的特征相契合。

2.弱勢(shì)廣播頻率廣告時(shí)間飽和度低，廣告資源空置嚴(yán)重，醫(yī)藥專題廣告可以有效地消耗其大量廣告時(shí)間資源并降低節(jié)目制作成本。

3.廣播媒體中的弱勢(shì)電臺(tái)和頻率雖然可能擁有較大的覆蓋范圍，但收聽率很低，接觸人群有限，忠實(shí)受眾集中于傳統(tǒng)受眾中的老年人群和居家人群。這部分受眾對(duì)健康養(yǎng)生關(guān)注度很高，在以其為目標(biāo)客戶的產(chǎn)品中，醫(yī)藥類產(chǎn)品的廣告主又最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以進(jìn)行廣告宣傳投放。

4.廣播的非具象性媒體特征也與醫(yī)藥類產(chǎn)品和服務(wù)的利益點(diǎn)抽象、對(duì)科普教育和情感溝通的訴求較多、患者渴望更多的情感關(guān)懷和安慰、對(duì)語(yǔ)言的依賴性很強(qiáng)、對(duì)畫面的需求不高等特點(diǎn)相契合。

5.廣播醫(yī)藥專題廣告通常為熱線直（錄）播，廣告中的“專家”通常是廣告主的代表，對(duì)廣告投放具有決定或建議權(quán)，而其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則為熱線呼入情況等因素，所以廣告客戶的投放決策簡(jiǎn)單，廣告銷售成本和專業(yè)性要求低。

（二）廣播醫(yī)藥專題廣告形態(tài)的內(nèi)容特征和結(jié)構(gòu)特征

1.內(nèi)容特征

商業(yè)廣告可以由“認(rèn)知”“理解”“認(rèn)同”“行動(dòng)”四方面內(nèi)容構(gòu)成，如圖1所示，一條標(biāo)準(zhǔn)的廣播廣告因時(shí)長(zhǎng)所限，只會(huì)包含其中的部分內(nèi)容，品牌廣告?zhèn)戎赜凇罢J(rèn)知”；一些產(chǎn)品廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，著重于“認(rèn)知”和“理解”；另一些產(chǎn)品廣告注重與消費(fèi)者的情感和信息溝通，廣告作用點(diǎn)在于獲得受眾的“認(rèn)同”；促銷廣告則側(cè)重促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買“行動(dòng)”。

專題廣告因時(shí)間充裕，會(huì)包含從認(rèn)知到行動(dòng)的所有廣告內(nèi)容，可以完成廣告營(yíng)銷從頭至尾的所有任務(wù)，包括消費(fèi)者教育和與消費(fèi)者的情感溝通。

2.獨(dú)特的結(jié)構(gòu)特征

從結(jié)構(gòu)上看，常規(guī)廣告內(nèi)容是按照“認(rèn)知理解認(rèn)同行動(dòng)”的結(jié)構(gòu)層次遞進(jìn)展開的，這符合人們的心理邏輯。

但醫(yī)藥專題廣告內(nèi)容的層次遞進(jìn)關(guān)系卻是：“認(rèn)同理解認(rèn)知行動(dòng)”，如圖2所示。這樣的廣告結(jié)構(gòu)讓受眾在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)沒有認(rèn)知的情況下先認(rèn)同廣告主的主張，理解產(chǎn)品特征，并在認(rèn)同和理解的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，從而形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注、需求和購(gòu)買沖動(dòng)。

分析醫(yī)藥專題廣告的結(jié)構(gòu)，有如下特征：

（1）從廣告參與人角度看，通常有三類角色共同參與：主持人、專家和以熱線、短信、微信等形式參與的受眾（患者或患者親友）。三者彼此互動(dòng)，默契配合。

（2）從內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上看，按照“認(rèn)同理解認(rèn)知行動(dòng)”的結(jié)構(gòu)設(shè)置安排。專題開始，專家描述疾病癥狀，讓受眾“對(duì)號(hào)入座”，講述疾病的危害引起受眾重視；之后通過受眾參與，“現(xiàn)身說法”引起受眾認(rèn)同和共鳴；在此基礎(chǔ)上，深入介紹產(chǎn)品和服務(wù)利益點(diǎn)，達(dá)成“理解”和形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)；最后是促銷和行動(dòng)環(huán)節(jié)，介紹優(yōu)惠政策及購(gòu)買聯(lián)系方式。

醫(yī)藥專題廣告以貼近性為特征，以公益性的信息服務(wù)類節(jié)目為包裝，貫穿始終的是消費(fèi)者教育和情感溝通，因此能獲得患者或患者家屬的認(rèn)可。

（3）交叉配合，有機(jī)合作。主持人、專家、受眾，信息、知識(shí)、產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌、優(yōu)惠政策、情感溝通……角色和角色之間、內(nèi)容和內(nèi)容之間的交叉、互動(dòng)、分層次有機(jī)結(jié)合必將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的推廣效果。

總之，諸多原因使醫(yī)藥專題廣告成為最適合廣播的廣告類型，并且保持著頑強(qiáng)的生命力。

三、廣播醫(yī)藥專題廣告的轉(zhuǎn)型

精準(zhǔn)、互動(dòng)和體驗(yàn)是新媒體廣告較傳統(tǒng)媒體廣告的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，殊不知存在已久的廣播醫(yī)藥專題廣告早已具備這樣的基因。借鑒醫(yī)藥專題廣告的多方優(yōu)勢(shì)可對(duì)其他行業(yè)的廣告實(shí)現(xiàn)良好的提升，同時(shí)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥專題廣告的替代。

（一）高涉入度產(chǎn)品或服務(wù)廣告對(duì)專題廣告的需求

消費(fèi)者購(gòu)買高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)的基本前提是與其需求相契合，也正因如此，在購(gòu)買過程中消費(fèi)者需要溝通、了解的信息也非常多，參與度非常高。高涉入度的產(chǎn)品或服務(wù)在銷售中通常以說服為重心，在展示品牌的同時(shí)還要展示產(chǎn)品的多個(gè)利益點(diǎn)，既需要消費(fèi)者教育和情感溝通，也需要促銷手段，最后更要告知消費(fèi)者購(gòu)買的渠道和方法。醫(yī)藥類產(chǎn)品屬于高涉入度的產(chǎn)品或服務(wù)，醫(yī)藥廣告主需要大量地消耗廣告時(shí)間，故在廣播中通常以專題廣告形態(tài)來實(shí)現(xiàn)。

我們將廣播醫(yī)藥專題廣告特征與高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)廣告的需求進(jìn)行對(duì)比，便可鎖定一批新市場(chǎng)和新客戶群。這些產(chǎn)品與服務(wù)特征可概括為：具有直銷中心型特征；產(chǎn)品和服務(wù)利益多元化；需要消費(fèi)者教育和情感溝通拉動(dòng)消費(fèi)；以老年人群、居家人群為主要目標(biāo)人群等。明確專題廣告的客戶群定位和銷售方向后，即可以實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)藥專題廣告進(jìn)行替代，把醫(yī)藥專題廣告內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的成熟模式推廣至其他高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)，開辟出全新的專題廣告市場(chǎng)。如下圖所示：

（二）專題廣告在高涉入度產(chǎn)品或服務(wù)廣告中的應(yīng)用

廣播廣告從業(yè)者都有共識(shí)，對(duì)于廣告主而言，專題廣告比工商廣告更具吸引力。但目前的困惑在于，面對(duì)新客戶新市場(chǎng)，銷售團(tuán)隊(duì)無(wú)所適從，未能找到切實(shí)可行的銷售方式和建立行之有效的銷售模板。以下重點(diǎn)介紹一些已經(jīng)成型的廣播專題廣告銷售模板。

1.食品類

隨著食品安全問題日益突出，以奶粉、豬肉、飲用水為代表的食品已從快消品和低涉入度產(chǎn)品逐漸變?yōu)楦呱嫒攵犬a(chǎn)品。這類產(chǎn)品的營(yíng)銷需要更多采用受眾教育和情感交流的方式，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的來源、加工過程、品牌、企業(yè)文化有更多的認(rèn)知和理解。

以某肉聯(lián)廠與其所在地的城市電臺(tái)做的一檔廣播專題廣告為例，專題廣告先由主持人引出“注水肉”或“瘦肉精”等話題，并以此為切入點(diǎn)進(jìn)行食品安全問題的討論，獲得受眾的認(rèn)同；食品專家再分析食品安全問題給大眾帶來的威脅，使受眾產(chǎn)生與自身相關(guān)性和緊迫性的共鳴；接聽聽眾熱線，進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓受眾講述自己的親身經(jīng)歷或向?qū)＜姨釂?；穿插專家的點(diǎn)評(píng)及肉聯(lián)廠營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的答疑，以完成對(duì)受眾在食品安全問題上進(jìn)行的多方面教育；肉聯(lián)廠代表從生豬收購(gòu)、檢驗(yàn)、屠宰技術(shù)加工等角度對(duì)該企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的介紹；主持人和營(yíng)銷人員介紹肉聯(lián)廠營(yíng)銷政策，如廠家備有接送車輛、歡迎消費(fèi)者到實(shí)地參觀，以監(jiān)督企業(yè)更好地執(zhí)行各項(xiàng)食品安全標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者在參觀過程中還可以享受肉聯(lián)廠提供的直銷服務(wù)及團(tuán)購(gòu)政策等。

此類客戶的專題廣告可采用“每周一次，一次一小時(shí)”的廣告播出策略。比如，該肉聯(lián)廠廣播熱線專題廣告在周六播出，隔天即可組織聽眾乘車去參觀企業(yè)并舉辦現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)。

2.休閑服務(wù)類

休閑服務(wù)類產(chǎn)品屬于典型的高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)，其專題廣告內(nèi)容需涉及規(guī)模、品牌、地理、人文、健康、情感等多方面話題。我們以生態(tài)度假村廣告為例，分析此類廣播專題廣告的操作模式。

這則專題廣告展現(xiàn)了度假村在養(yǎng)生、文化、休閑娛樂等方面可以帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)；針對(duì)度假村特點(diǎn)，由養(yǎng)生和文化領(lǐng)域的權(quán)威專家向聽眾講述養(yǎng)生和文化知識(shí)。廣告將度假村從多層次、多角度進(jìn)行呈現(xiàn)和展示，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多元化，滿足了受眾購(gòu)買高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)前要多方面了解的需求。廣告的目標(biāo)受眾更傾向于團(tuán)購(gòu)型客戶而非普通消費(fèi)者，比如同學(xué)聚會(huì)、單位年會(huì)等，因此促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的“行動(dòng)”宣傳應(yīng)根據(jù)團(tuán)購(gòu)型客戶的需求予以設(shè)計(jì)。

如果一期專題廣告能達(dá)成三個(gè)以上團(tuán)隊(duì)采購(gòu)度假村服務(wù)，那么該廣告就具有很好的投放價(jià)值。與食品類專題廣告投放策略相似，此類專題廣告可安排在每周一次的休閑度假專題時(shí)間投放。

3.房地產(chǎn)類

房地產(chǎn)作為高涉入度的產(chǎn)品，廣告宣傳點(diǎn)十分豐富。房產(chǎn)類的廣播專題廣告同樣可套用成熟模板。廣告模版中設(shè)置四個(gè)環(huán)節(jié)：首先是主持人對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析和點(diǎn)評(píng)，接下來由專家就房地產(chǎn)購(gòu)買的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行普及，然后安排地產(chǎn)商介紹自己的產(chǎn)品，最后邀請(qǐng)聽眾以熱線電話形式參與互動(dòng)。此類專題兼顧情感交流和受眾教育，可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的咨詢意向或購(gòu)買需求。

房產(chǎn)銷售是大額銷售，一期專題廣告只需達(dá)成一筆銷售或獲得十個(gè)有明確購(gòu)買意向的電話咨詢就可完成投入小于產(chǎn)出的目標(biāo)。對(duì)地產(chǎn)商而言，此類廣告的投放費(fèi)用與其通常采用的打折優(yōu)惠相比，性價(jià)比更高。

4.教育類

教育作為四大剛性消費(fèi)需求之一的高涉入度服務(wù)，雖是僅次于醫(yī)療消費(fèi)的第二大消費(fèi)，卻在廣播廣告中鮮有被開發(fā)，未發(fā)揮出其應(yīng)有價(jià)值。

教育類廣告受眾規(guī)模大，涉及內(nèi)容廣泛，不僅包括幼兒教育、學(xué)歷教育、成人職業(yè)教育，還包括老年大學(xué)等教育項(xiàng)目，豐富多彩的教育內(nèi)容帶來的是不同的廣告產(chǎn)品和市場(chǎng)。與教育相關(guān)的教育資訊、教育內(nèi)容、教育體驗(yàn)和教育效果都可以通過廣播專題廣告獲得展示。

5.餐飲類

餐飲類專題廣告中既可介紹某大型連鎖餐廳的最新菜品、主廚榮譽(yù)、打折優(yōu)惠等信息，也可向受眾展示其組織的文化活動(dòng)、開展的促銷活動(dòng)、推出的婚宴婚慶服務(wù)等多方面的產(chǎn)品，還可以涉及消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)等方面的延伸服務(wù)。

6.購(gòu)物類

電子商務(wù)的發(fā)展為廣播購(gòu)物廣告帶來了巨大市場(chǎng)，尤其是通常銷售高涉入度產(chǎn)品的垂直型電子商務(wù)平臺(tái)，將成為一類重要的專題廣告客戶。這類客戶的產(chǎn)品獨(dú)特、產(chǎn)品利益宣傳訴求多、需要消費(fèi)者參與互動(dòng)和體驗(yàn)、需要組織營(yíng)銷活動(dòng)、需要更多的消費(fèi)者教育和情感溝通，這些都是專題廣告的用武之地。

（三）專題廣告與標(biāo)準(zhǔn)廣告的產(chǎn)品組合

廣播經(jīng)營(yíng)者需要改變?cè)泄潭ㄌ撞V告產(chǎn)品的銷售方法和單頻率的銷售思路，對(duì)產(chǎn)品和資源進(jìn)行重組，最大化地利用好客戶資源和銷售力，以獲得新的專題廣告市場(chǎng)。

1.標(biāo)準(zhǔn)廣告與專題廣告的周期性組合

針對(duì)高頻次套播廣告客戶，在提案中增加每周一次的長(zhǎng)專題廣告，用于事件營(yíng)銷宣傳，并在線上、線下組織開展“微活動(dòng)”，以滿足客戶體驗(yàn)營(yíng)銷、季節(jié)性營(yíng)銷和品牌、用戶教育、情感溝通等多元化需求。此種投放組合既有利于廣告主與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)和合作，又降低了媒體廣告銷售成本。

2.標(biāo)準(zhǔn)廣告與專題廣告的頻率間組合

電臺(tái)根據(jù)本臺(tái)不同頻率的廣告產(chǎn)品特點(diǎn)，為一個(gè)客戶提供“品牌頻率標(biāo)準(zhǔn)廣告+資源頻率專題廣告”的組合方案。具體做法為：為客戶在資源緊缺的頻率安排標(biāo)準(zhǔn)套播廣告，在資源充裕的頻率安排專題廣告配套。由此實(shí)現(xiàn)最大化利用廣告客戶資源和廣告時(shí)間資源。

3.小專題廣告與標(biāo)準(zhǔn)廣告的組合

長(zhǎng)專題廣告雖然節(jié)目制作成本低，但會(huì)損失收聽率。采用“段子+歌曲+小專題”的模式，可在兩者間獲取平衡。

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在這種情況下，太多的中小企業(yè)只能望“廣告而興嘆”。其實(shí)也大可不必。廣告是藥品行業(yè)取勝的一大法寶，但也未必百試不爽。本人曾為上海一家藥廠的胃腸動(dòng)力藥“××力維”協(xié)助黑龍江的銷售工作，該藥廠8個(gè)月內(nèi)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間投入近千萬(wàn)元的廣告，地方媒體也給予了相應(yīng)的廣告宣傳，但還是在未能競(jìng)爭(zhēng)過同類品種，只好黯然出局。我們不想深究其出局的原因，就其廣告宣傳中的市場(chǎng)定位不清晰、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意不鮮明、廣告宣傳不連續(xù)等幾點(diǎn)敗筆就足以使得盲目崇拜廣告宣傳的人們冷靜下來嚴(yán)肅面對(duì)廣告這把“雙刃劍”了。那么中小醫(yī)藥企業(yè)該如何運(yùn)用好廣告在當(dāng)前廣告至上的年代打造出一片自己的天地呢？

首先，廣告訴求要明確，創(chuàng)意要獨(dú)特----不致被眾多廣告所淹沒。

中小醫(yī)藥企業(yè)多為市場(chǎng)資金運(yùn)作為難。有限的資金要求他們必須“輕易不出手，出手必新奇”?！耙哉?，以奇勝”是中小企業(yè)與大型醫(yī)藥“航母企業(yè)”競(jìng)爭(zhēng)的制勝武器。這就要求中小醫(yī)藥企業(yè)必須在廣告創(chuàng)意上突破 “明星廣告”、“機(jī)理廣告”傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，以獨(dú)特的差異性訴在浩淼的廣告海洋中形象鮮明地突兀出來，爭(zhēng)取在播出頻次少、播出時(shí)間短的不利條件下盡快的提高我產(chǎn)品的觀眾記憶率、識(shí)別率、傳播率。例如，黑龍江省衛(wèi)視正在播出的小兒潤(rùn)通的廣告“小雞篇”就以其二維卡通的靈活的表現(xiàn)手法、幽默的母子對(duì)話（不是下蛋是便秘）獨(dú)樹一幟，與其他廣告區(qū)別開來。

其次，媒體傳播要整合，套路要清晰----防止盲目投放，浪費(fèi)廣告資金。

一個(gè)產(chǎn)品、一種品牌想要在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，在其廣告宣傳和促銷上必須事先站在一定高度的市場(chǎng)平臺(tái)上，運(yùn)用SWOT等一系列科學(xué)方法與手段對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)作出充分的分析與設(shè)想，根具本企業(yè)的實(shí)際情況、根據(jù)上市品種的獨(dú)特賣點(diǎn)、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的機(jī)會(huì)與威脅、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的政法及人文環(huán)境，整合企業(yè)內(nèi)外資源，整合營(yíng)銷思路，整合廣告宣傳媒體，有目的、有計(jì)劃、有選擇、有排期的組合各種不同媒體進(jìn)行波浪性地推動(dòng)宣傳。在廣告的拉動(dòng)的同時(shí)，促銷的推動(dòng)工作絲毫不可懈怠，根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品的不同階段的不同特點(diǎn)，促銷工作也應(yīng)有不同的舉動(dòng)，否則，再大的高調(diào)廣告沒有地面推廣和終端的養(yǎng)護(hù)支持也只能是“天上陽(yáng)光雨露不斷，田里只有睡覺的懶漢”，很難看到廣告的最終威力，也很難有銷售上的突破。只有“推”“拉”有機(jī)地結(jié)合，廣告宣傳才能在市場(chǎng)開發(fā)中起到最大的作用。

第三，媒體選擇要準(zhǔn)確，追求命中率----防止大炮打蚊子。

媒體選擇一定要遵循“權(quán)威性、準(zhǔn)確性、靈活性、普及性”等原則。

所謂權(quán)威性是指該媒體在目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中起著引導(dǎo)消費(fèi)的主流作用。如在《××日?qǐng)?bào)》（黨報(bào)）上發(fā)表產(chǎn)品的“軟廣告”的可信度就比一般報(bào)紙的可信度要略高一些。

所謂準(zhǔn)確性是指給媒體所面向的受眾主要是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。如婦女兒童用品選擇《影視頻道》要略好于《衛(wèi)視頻道》。

所謂靈活性是指選擇媒體不要僵化，如選擇《影視頻道》的同時(shí)要考慮其近期播出的電視劇的收視率情況的高低。跟劇播出廣告是比較聰明的行為。

所謂普及性是指選擇的媒體的覆蓋率（收視率、發(fā)行量）要盡可能的大。

經(jīng)過媒體的論證及調(diào)查后，選擇幾類媒體進(jìn)行優(yōu)化整合，盡量防止廣告宣傳的盲點(diǎn)出現(xiàn)，更要防止不必要的盲目求全求廣，浪費(fèi)廣告費(fèi)。

第四，傳播時(shí)間要持續(xù)，注重市場(chǎng)培育----防止三個(gè)月熱血。

很多企業(yè)目前常犯的一個(gè)毛病就是，把產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)期機(jī)械地限定在三個(gè)月內(nèi)。如果三個(gè)月市場(chǎng)沒有象他們期望那樣火暴熱銷，就會(huì)急于論定市場(chǎng)已經(jīng)死掉，結(jié)果三個(gè)月的廣告白白花掉，功虧一簣。其實(shí)，當(dāng)今市場(chǎng)已經(jīng)與三年前的市場(chǎng)不盡相同，市場(chǎng)的回應(yīng)期依據(jù)品種和目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)成熟度不同都有所不同?！叭齻€(gè)月熱血”是市場(chǎng)營(yíng)銷“近視眼”的具體表現(xiàn)之一。要有效的防止“三個(gè)月熱血”現(xiàn)象的發(fā)生就必須要求經(jīng)營(yíng)者和策劃者對(duì)市場(chǎng)有足夠的信心和把握。九十九度的水距離開水只有一度，但你必須繼續(xù)加柴！

篇（7）

1、明星代言廣告泛濫

通常賦予明星代言廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業(yè)的專業(yè)形象，通過廣告促進(jìn)銷量，通過明星代言廣告使企業(yè)起死回生，通過明星代言廣告增加經(jīng)銷商的信心，以及老百姓對(duì)產(chǎn)品的可信度。請(qǐng)名星代言廣告是醫(yī)藥界慣用的手法，導(dǎo)致泛濫成災(zāi)?！∶餍谴詮V告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽(yù)度。要知道“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”。哈藥六的“蓋中蓋”鞏俐事件。

2、專家證言式廣告缺乏可信度

信任是醫(yī)藥廣告的核心，所有廣告都有義務(wù)解決信任問題。但目前的醫(yī)藥廣告用專家證言形式，卻出現(xiàn)與解決信任問題背道而馳的作用。層出不窮的專家權(quán)威們?cè)凇疤铠喪健钡摹敖逃敝圆』蛭床〉娜藗?。由于各類虛假宣傳和行業(yè)危機(jī)事件的涌現(xiàn)，讓越來越理性的消費(fèi)者認(rèn)知到，藥業(yè)保健企業(yè)不是在作營(yíng)銷而是在“騙銷”。其二，承諾過度，由于早期藥品的魚龍混雜，廣告胡吹亂喊，現(xiàn)在的消費(fèi)者是戴著有色眼鏡看藥品的。在一波又一波藥品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，開始學(xué)會(huì)了鑒別，不再盲目相信廣告，開始知道很多不實(shí)的藥品廣告給他們帶來的傷害。所以，醫(yī)藥想靠專家證言廣告來解決消費(fèi)者的信任問題，越發(fā)顯得缺乏可信度。

3、虛假醫(yī)藥廣告成為眾矢之的

由于一些主管部門審查不嚴(yán)、監(jiān)管力度不夠，很多藥企利用政策空隙或者經(jīng)銷商人脈資源創(chuàng)造各種政策便利，違反國(guó)家關(guān)于藥品宣傳管理的法規(guī)，公然在地方電臺(tái)、電視臺(tái)及報(bào)紙等媒體，散布各種擴(kuò)大治療效果或虛構(gòu)治療效果的廣告，以達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。但是，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥廣告監(jiān)管的加強(qiáng)，以及各級(jí)地方政府承受社會(huì)輿論壓力的不斷增強(qiáng)，想通過“擦邊球”廣告大肆宣揚(yáng)浮夸廣告贏取市場(chǎng)的路子已經(jīng)越來越窄。這種非健康的廣告模式，注定了運(yùn)行成本高、風(fēng)險(xiǎn)高，而且即使違規(guī)廣告得以成功面世，這樣的“成功”模式也很難在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制，最終必將由于缺乏復(fù)制價(jià)值而走向衰亡。隨著國(guó)家法律法規(guī)的逐漸完善，同時(shí)加大對(duì)醫(yī)藥虛假?gòu)V告打擊力度，現(xiàn)在虛假醫(yī)藥廣告成為眾矢之的。

4、恐懼訴求的大量應(yīng)用

人食五谷，豈能無(wú)??？醫(yī)療廣告對(duì)于老百姓來說是最“普通”不過的了。然而它的恐懼訴求泛濫和過分虛夸則讓人“望而嘆、止于行”。有人說 “醫(yī)療廣告鋪天蓋地，只要打開電視機(jī)、收音機(jī)，翻開報(bào)紙、雜志，甚至乘坐公共交通工具時(shí)都可以看見。但實(shí)際療效如何卻不得而知。” 醫(yī)藥廣告的內(nèi)容花樣別出，小到治療牛皮癬、青春痘，大到腎病、糖尿病甚至是癌癥等“疑難雜癥”，只要是用了廣告中所說的藥品，均能在×日內(nèi)見效。

5、卡通人物成醫(yī)藥廣告主人翁

卡通人物現(xiàn)在醫(yī)藥廣告采用的廣告手段，同時(shí)加大過度傳播，其惡果讓眾多商家嘗盡了苦頭。為了說服消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)藥品，商家堅(jiān)信“用非現(xiàn)實(shí)生活人物，簡(jiǎn)單的話反復(fù)說就成了真理”，開始不厭其煩地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行填鴨。但這種簡(jiǎn)單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個(gè)聲勢(shì)，因?yàn)樗`背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復(fù)一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費(fèi)者感覺不是謊言，而是真誠(chéng)，豈不更好？如腦白金。

6、大版面廣告，鋪天蓋地

很多有實(shí)力的醫(yī)藥品往往喜歡在報(bào)紙上投放整版廣告，在電視臺(tái)垃圾時(shí)段投放長(zhǎng)達(dá)十幾分鐘的廣告專題片，然而，這無(wú)疑是對(duì)資金最無(wú)聊的浪費(fèi)。因?yàn)楝F(xiàn)在的長(zhǎng)篇廣告無(wú)非就是那么幾招：證人證言、前后對(duì)比、專家推薦、機(jī)理闡述等，將一切離奇的事情似乎都推演得合情合理。在現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者嗷嗷待哺的已過，過去“消費(fèi)者請(qǐng)注意”引來的大批消費(fèi)者關(guān)注已慢慢被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的觀念所取代。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，消費(fèi)者認(rèn)同才是第一重要的，他們不會(huì)因?yàn)閺V告版面大就選擇你，如果無(wú)法讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值，即使是再多的廣告也無(wú)法讓他動(dòng)心。

7、依賴廣告，舍本逐末

醫(yī)藥廣告廣告的急功近利，往往忽略渠道、終端、團(tuán)隊(duì)、價(jià)格、促銷等手段綜合運(yùn)用，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)等構(gòu)成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理等構(gòu)成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一環(huán)，雖必不可少，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品）的成功，一定是以上諸環(huán)節(jié)、要素協(xié)同一致發(fā)揮最佳效能的結(jié)果。把廣告視為“救命草”和“萬(wàn)靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費(fèi)者，把所有的寶都押在廣告上，更是現(xiàn)代營(yíng)銷的“短視癥”。研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買行為中有60％是非計(jì)劃性、非理性的行為，所以終端的鋪貨陳列、終端銷售人員的宣傳推廣很大程度上左右了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只有加強(qiáng)終端渠道建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)廣告的落地，拉動(dòng)銷售。

8、同質(zhì)化廣告效果差

當(dāng)大家都在鋪天蓋地打廣告的時(shí)候，會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意、鏡頭、場(chǎng)景都日趨雷同，廣告盜版現(xiàn)象日益嚴(yán)重。隨著紅桃K在補(bǔ)血市場(chǎng)的興起，市場(chǎng)曾出現(xiàn)了一大批補(bǔ)血保健品；尾隨著哈藥三精的廣告狂轟，補(bǔ)鋅又成為另一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)；非典過后，所有的廠家都大力推廣維生素類產(chǎn)品；腦白金送禮出了名，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參、口服液、各類保健品都紛紛效仿送禮。廣告表現(xiàn)的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥?，淹沒了產(chǎn)品的個(gè)性，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇甚至厭煩。

二、醫(yī)藥廣告如何突圍

1、精準(zhǔn)的訴求定位

廣告的訴求目標(biāo)是在最有限的時(shí)空里用最少的代價(jià)，展示產(chǎn)品最精華最核心的部分，并盡可能的讓被泛濫信息所包圍的受眾認(rèn)知、接受和信賴；尤其是在眼花繚亂的醫(yī)藥廣告界，USP（獨(dú)特的銷售主張）更應(yīng)該發(fā)揚(yáng)光大，充分運(yùn)用這一現(xiàn)代營(yíng)銷利器為產(chǎn)品定位一個(gè)簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、精準(zhǔn)、利益點(diǎn)鮮明的廣告訴求點(diǎn)。其要點(diǎn)：

（一）挖掘賣點(diǎn)。結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)和消費(fèi)需求總結(jié)、提煉利益點(diǎn)。白加黑感冒藥是個(gè)經(jīng)典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號(hào)的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡(jiǎn)意賅，把藥的服法、服量、功效、精神期待全部鮮明生動(dòng)的展示出來。降壓之前，首先打動(dòng)人心。

（二）單一訴求 。在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)周期和階段內(nèi)，每次只訴求一個(gè)最強(qiáng)、最有代表性的概念或利益點(diǎn)，否則，其傳播效應(yīng)是遞減的。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請(qǐng)用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，中華烏雞精獨(dú)特的原料和配方，造就了其對(duì)人體全面調(diào)養(yǎng)的神奇功效，訴求時(shí)卻把它凝結(jié)于一點(diǎn)“調(diào)經(jīng)養(yǎng)血"，成功開啟了城市女性市場(chǎng)，并逐漸帶動(dòng)其他目標(biāo)市場(chǎng)。

2、創(chuàng)新的廣告戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)廣告行為的理念和策略。面臨當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)心理（習(xí)慣）的重大變革，廣告戰(zhàn)略也必然作出相應(yīng)的創(chuàng)新與調(diào)整。

（一）觀念創(chuàng)新。1）廣告的目的不單純是推銷藥品，更是為消費(fèi)者提供健康資訊和健康服務(wù)。企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值、延伸價(jià)值和附加價(jià)值的宣傳、推廣，達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受的目的，并通過滿足消費(fèi)者的健康（包括心理）需求，得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，贏得合理利潤(rùn)。三九醫(yī)藥的 “健康就是幸福"，北大維信的 “心系人類健康"等，都是這種理念傾向。2）消費(fèi)者是朋友。要盡可能的為朋友解決各種健康問題，甚至包括與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的生活問題。這恰是培養(yǎng)未來消費(fèi)忠誠(chéng)度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器"。國(guó)家第一個(gè)減肥藥曲美，在醫(yī)藥行業(yè)首次推出“五星級(jí)服務(wù)"的理念和舉措，并把服務(wù)延伸至對(duì)消費(fèi)者差旅服務(wù)需求的關(guān)照，在社會(huì)引起巨大反響。

（二）形式創(chuàng)新。1）一對(duì)一"溝通。消費(fèi)者的個(gè)性化便利化需求日益凸現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)敏銳把握這一趨勢(shì)，善于借助DM、免費(fèi)電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對(duì)一"溝通模型，滿足“一對(duì)一"消費(fèi)需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者更直接、便利和互動(dòng)性的交流與對(duì)話；上海一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)推出的“健康包”（為居民量身定做的常用醫(yī)藥保健品的組合）活動(dòng)，也深受青睞。2) 公益（關(guān)）廣告。這是一條愈走愈寬的廣告康莊大道。王婆賣瓜式的廣告叫賣路子越來越窄，消費(fèi)者更愿意接受推廣、普及健康的公益（關(guān)）類廣告。這正是醫(yī)藥廣告的機(jī)會(huì)：通過義診、科普、捐贈(zèng)等社會(huì)性、公益性的形式傳播健康知識(shí)和產(chǎn)品信息，倡導(dǎo)文明健康觀念、弘揚(yáng)良好社會(huì)風(fēng)尚，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)觀念、影響消費(fèi)選擇。既是醫(yī)藥企業(yè)"曲線廣告"之選，也是最具親和力和滲透力的廣告上策。中遠(yuǎn)威“溶栓膠囊"在這方面作了大量的探索，也取得了令人矚目的成功。當(dāng)然，這里面也包含危機(jī)公關(guān)的內(nèi)容。這是一個(gè)警示！一方面因?yàn)樗幤逢P(guān)乎人類身體健康，另一方面醫(yī)藥銷售離消費(fèi)者距離越來越近，社會(huì)參與和監(jiān)督的程度越來越高。這對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)疑問是加強(qiáng)保護(hù)。醫(yī)藥企業(yè)則必須強(qiáng)化和提高危機(jī)公關(guān)意識(shí)，因?yàn)楦鞣N各樣的危機(jī)隨時(shí)隨地都有可能發(fā)生，千萬(wàn)不能因小失大。這是需要從戰(zhàn)略上重視和把握的。3) 內(nèi)容創(chuàng)新。打開電視，缺乏新意、粗制濫造的醫(yī)藥廣告充斥屏幕。據(jù)調(diào)查：60％的觀眾對(duì)醫(yī)藥廣告內(nèi)容表示不滿。這足以引起廠商重視。醫(yī)藥廣告的內(nèi)容創(chuàng)新勢(shì)在必行。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐厚、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。與其拿粗制濫造的廣告在屏幕上狂轟爛炸，還不如下功夫拍一支真正賞心悅目的好廣告。精品醫(yī)藥廣告，等待花開。

3、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌塑造

醫(yī)藥體制的深化改革，把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場(chǎng)化軌道，醫(yī)藥品牌時(shí)代驟然來臨。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的成為資源和優(yōu)勢(shì)企業(yè)都將歸結(jié)為“品牌”，品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體 ，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的突出表現(xiàn)。品牌經(jīng)營(yíng)和品牌消費(fèi)構(gòu)成未來醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷兩大主題。一個(gè)不注重品牌塑造的企業(yè)，不會(huì)久遠(yuǎn)。品牌塑造的方法、步驟及策略有許多，試舉三例：

（一）挖掘優(yōu)勢(shì)資源。企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)不同。塑造品牌形象，首先從挖掘自己的資源優(yōu)勢(shì)入手，為品牌塑造找到支撐點(diǎn)和突破口。1、資本。太極集團(tuán)通過大規(guī)模的兼并重組和資本運(yùn)營(yíng)，在業(yè)界凸現(xiàn)了“實(shí)力雄厚、值得信賴"的品牌形象。2、技術(shù)。三生制藥通過對(duì)生物基因技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，樹立了高科技興企的品牌形象。3、產(chǎn)品?！皡R仁腎寶”和“康必得”的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)了“匯仁"、“恒利”品牌形象的崛起；廣藥集團(tuán)則正通過整合“潘高壽”、“敬修堂”等旗下眾多傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，集中打響“廣藥"這一統(tǒng)一品牌。

4、扎實(shí)的終端廣告

隨著OTC市場(chǎng)的逐步放開、規(guī)范以及居民醫(yī)藥消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥終端建設(shè)愈來愈重要。從太極、中新、三九、廣藥、北藥等大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)大張旗鼓組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，到以華聯(lián)超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)藥零售業(yè)，再到眾多民營(yíng)資本的蠢蠢欲動(dòng)，醫(yī)藥終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。這也是未來醫(yī)藥市場(chǎng)的主陣地。然而，對(duì)于醫(yī)藥銷售而言，僅有資本壟斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最關(guān)鍵的還是扎扎實(shí)實(shí)的“精耕細(xì)作”，建設(shè)終端。這也是最為直接、實(shí)惠的廣告表現(xiàn)。

（一）生動(dòng)化建設(shè)。生動(dòng)化是終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺(tái)卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測(cè)量?jī)x等等，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。要點(diǎn)：1）協(xié)調(diào)、美觀。2）保持整潔。3）及時(shí)更新。腦白金的終端生動(dòng)化建設(shè)，值得借鑒。

篇（8）

媒體上不乏假藥廣告

上網(wǎng)一查，不對(duì)了。某網(wǎng)友爆料：我用了一周 “碧生源”，每天都腹瀉多次，并且肚子還非常痛。開始時(shí)給他們廠家打電話說是正常反應(yīng)，過兩天就會(huì)好?？墒俏椰F(xiàn)在都停用4~5天了，肚子有時(shí)還痛，并且便秘比以前更嚴(yán)重了。我有一個(gè)朋友也是用的碧生源常潤(rùn)茶，結(jié)果和我差不多，現(xiàn)在都不敢用了！一位陳小姐和朋友各買了一盒“碧生源”常潤(rùn)茶，沒想到喝下去后，朋友開始拉起了肚子，她也出現(xiàn)了肚子疼痛。過了兩天，她又試了一次，還是肚子疼痛。陳小姐趕緊跑到診所醫(yī)治。診所的醫(yī)生懷疑她吃了不利于腸胃的東西。陳小姐很氣憤，她再也不敢喝這“碧生源”常潤(rùn)茶了。

查查底細(xì)，這“碧生源”常潤(rùn)茶竟是幾十次被曝光的問題產(chǎn)品！

廣東食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)發(fā)現(xiàn)的違法保健食品廣告進(jìn)行了匯總，公布一批違法廣告產(chǎn)品，包括碧生源牌常潤(rùn)茶、多寶牌強(qiáng)力膠囊、果維康牌維生素C含片、核美黑豆?jié)饪s丸、力美膠囊、智友牌力加力膠囊以及中科牌靈芝孢子油軟膠囊等保健食品廣告違法。據(jù)了解，這些產(chǎn)品違法的主要原因是嚴(yán)重夸大保健功效，夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治或含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證，含有治愈率、有效率、獲獎(jiǎng)及其他品種進(jìn)行比較等綜合性評(píng)價(jià)的內(nèi)容，含有其他嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容等。

早在2006年，“北京澳特舒爾公司”的“碧生源”常潤(rùn)茶廣告就被廣東省藥監(jiān)局列入《2006年第一期違法保健食品廣告公告》的名單中，違法的原因是“未經(jīng)審批，擅自”。2007年二三季度，碧生源常潤(rùn)茶又多次出現(xiàn)在北京、上海、遼寧、浙江等地藥監(jiān)部門的違規(guī)保健品廣告名單中，違規(guī)原因有：未經(jīng)審批擅自、夸大保健功能；擅自篡改審批內(nèi)容，含有對(duì)保健食品功效的不科學(xué)斷言……2008年，北京市工商局公布的2007年度十大消費(fèi)侵權(quán)案例中，就有北京澳特舒爾因碧生源常潤(rùn)茶廣告虛假宣傳，被罰7. 3萬(wàn)元。在2007年“3·15”晚會(huì)上，“北京澳特舒爾”被重點(diǎn)點(diǎn)名曝光。

就是這樣一個(gè)累累曝光、劣跡斑斑的產(chǎn)品，這么多年來居然依然能夠繼續(xù)在各大衛(wèi)視暢行無(wú)阻、招搖撞騙——這就是醫(yī)藥廣告的現(xiàn)實(shí)之一斑！

還有的明明是保健食品，卻愣說是治療癌癥的靈丹妙藥，就是個(gè)“坑你沒商量”，比較典型的是“XX靈芝寶”。

該“靈芝寶”的廣告宣傳是“經(jīng)中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院實(shí)驗(yàn)證明：對(duì)肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、乳腺癌、卵巢癌、子宮癌、腎癌、淋巴癌、腦瘤、鼻咽癌、膽囊癌、膀胱癌、胰腺癌、骨肉瘤等各種實(shí)體瘤和白血病的臨床應(yīng)用中，某某靈芝寶均有顯著療效?！笔裁窗┌Y都治，就是包治諸癌。據(jù)說全國(guó)服用的患者已達(dá)50萬(wàn)，廣告上還有若干身患癌癥吃了他們的藥康復(fù)的例子——盡管國(guó)家有關(guān)部門明令禁止這么做廣告。因?yàn)槭侵尾【让撵`丹，所以價(jià)格不菲也似乎是應(yīng)該的。但是，明眼人仔細(xì)一看，該產(chǎn)品根本就不是什么藥，批準(zhǔn)文號(hào)是“衛(wèi)食健字”的保健食品，保健功能是：免疫調(diào)節(jié)，輔助抑制腫瘤。僅僅是“輔助抑制”作用的保健品，卻被人為地夸大為包治諸癌的靈丹妙藥！該產(chǎn)品也是屢次被曝光，可過一段時(shí)間就卷土重來，依舊騙你沒商量，真不知道我們的監(jiān)管部門哪里去了？

醫(yī)療廣告令人不放心

如今真是世風(fēng)變了，過去一些疑難雜癥醫(yī)生大都躲著走；而今，越是疑難雜癥、越是絕癥，越是有人愿意治療，比如癌癥、糖尿病、不孕不育癥等等，還敢于承諾“均有一定療效”——當(dāng)然，不包治好，即未必治愈。有的甚至稱“攻克”云云，到衛(wèi)生部門去查，絕無(wú)此事！

篇（9）

近幾十年來，由于科技的快速發(fā)展，傳遞信息的方式不再是單一的文本，視頻成了表達(dá)信息常用的方式。20世紀(jì)90年代中期以來，系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)以韓立的功能語(yǔ)法學(xué)為基礎(chǔ)，把對(duì)社會(huì)符號(hào)學(xué)的研究重心轉(zhuǎn)移到圖像和聲音的研究上。其中由Kress & van Leeuwen所創(chuàng)建的視覺語(yǔ)法框架最具代表性和推廣性。

一、理論框架

Kress和van Leeuwen把Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法擴(kuò)展到視覺模式方面，提出了再現(xiàn)意義（representational）、互動(dòng)意義（interactive）和構(gòu)圖意義（compositional）作為視覺語(yǔ)法的核心概念，這個(gè)理論框架為圖像的分析提供了重要依據(jù)和方法。

1.功能語(yǔ)法

語(yǔ)言交流的互動(dòng)主要是通過語(yǔ)言中的語(yǔ)氣和情態(tài)來實(shí)現(xiàn)的。語(yǔ)氣和情態(tài)不僅表達(dá)了語(yǔ)篇的人際意義，而且為語(yǔ)篇的構(gòu)建提供了重要的語(yǔ)法資源。

（1）語(yǔ)氣。一般情況下，句子中的語(yǔ)氣分為四種：陳述語(yǔ)氣、疑問語(yǔ)氣、祈使語(yǔ)氣和感嘆語(yǔ)氣。語(yǔ)氣與語(yǔ)言功能之間存在密切關(guān)聯(lián)，因?yàn)樵诘湫偷那闆r下，某一語(yǔ)氣往往與特定的語(yǔ)言功能相對(duì)應(yīng)。陳述功能通常是用陳述語(yǔ)氣來表達(dá)的，提問功能通常是用疑問語(yǔ)氣來表達(dá)的，命令功能通常是用祈使語(yǔ)氣來表達(dá)的，感嘆功能一般由感嘆語(yǔ)氣來表示。

（2）情態(tài)。情態(tài)是表達(dá)人際意義的重要手段之一。Halliday設(shè)定了模態(tài)算子高、中、低值，相應(yīng)的，彭宣維確定了中文中相應(yīng)的三類模態(tài)算子。

2.視覺語(yǔ)法

（1）接觸。接觸指圖像傳遞意義的同時(shí)會(huì)與觀看者之間構(gòu)建一種相互關(guān)系，根據(jù)Kress和van Leeuwen的觀點(diǎn)，圖像行為分為“提供”和“索求”?！疤峁敝傅氖菆D像為觀看者提供信息，觀看者僅作為旁觀者。而“索求”表示參與者通過凝視、面部表情和姿勢(shì)等方式，要求觀看者進(jìn)入某種想象的關(guān)系中。

（2）社會(huì)距離。社會(huì)關(guān)系與社會(huì)距離之間存在密切關(guān)聯(lián)。社會(huì)關(guān)系與社會(huì)距離相互影響、互為決定。Kress和van Leenwen 認(rèn)為表征參與者與圖像觀看者之間的關(guān)系和圖像框架的大小有關(guān)系，可分為個(gè)人近距離（通常以特寫鏡頭表示）、社交距離（圖像以腰部以上的鏡頭表示）、人際距離（圖像以整個(gè)人的形象出現(xiàn)）及周圍有空環(huán)境。

（3）視角。態(tài)度通過角度或者視角來體現(xiàn)，指圖像制作者或者觀看者對(duì)表征參與物的主觀態(tài)度，是傳遞互動(dòng)意義的主要方法。Kress和van Leenwen認(rèn)為正面角度會(huì)給觀眾帶來感同身受的感覺，表示平等關(guān)系；而斜視表示觀看者的漠然；俯視表示觀看者的強(qiáng)勢(shì)；仰視表示表征參與物處于強(qiáng)勢(shì)地位。

二、案例分析

本文選取的廣告為斯達(dá)舒醫(yī)藥廣告。此廣告的代言人是孫紅雷，該廣告以其真摯的語(yǔ)言、簡(jiǎn)潔的制作而深入人心。廣告時(shí)長(zhǎng)為30秒，由于動(dòng)態(tài)廣告語(yǔ)篇和動(dòng)態(tài)電影一樣，所以采納O’Halloran電影分析框架，把鏡頭分為語(yǔ)篇分析的基本單位，圖像根據(jù)鏡頭的轉(zhuǎn)化而進(jìn)行劃分，然后顯示出關(guān)鍵的圖像框架。

1.廣告語(yǔ)言中的互動(dòng)意義

（1）語(yǔ)氣系統(tǒng)。漢語(yǔ)中沒有英語(yǔ)的限定成分，漢語(yǔ)中采用語(yǔ)氣詞表達(dá)語(yǔ)氣。從廣告語(yǔ)言分析來看，本廣告中所用的語(yǔ)氣大多為陳述句語(yǔ)氣，也有部分是祈使句和疑問句。陳述句主要是用于提供信息。商家做廣告的目的是準(zhǔn)確、詳盡、突出地向消費(fèi)者介紹并推銷產(chǎn)品，所以廣告中最主要的語(yǔ)氣是陳述語(yǔ)氣。陳述句表示是真命題，即向消費(fèi)者傳遞一個(gè)事實(shí)，例如“修正藥、良心藥、放心藥、管用的藥”。在本廣告中還使用了祈使句，祈使句的作用一般是用于傳遞命令，但是從廣告層面來說，商家不會(huì)以命令的語(yǔ)氣要求消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，因此在廣告中使用的祈使句并不是表達(dá)“命令”，而是“請(qǐng)求”“勸告”等。從語(yǔ)言上看，祈使句中并不含主語(yǔ)，但是卻隱含了“你”或者“你們”。廣告中使用祈使句會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生參與對(duì)話的感覺，拉近了商家與消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。例如“胃不舒服別扛著”“用好藥，快用斯達(dá)舒”。

（2）情態(tài)。在英語(yǔ)中存在高、中、低三類模態(tài)算子，相應(yīng)的，中文中也存在這三類模態(tài)算子，使用模態(tài)算子用于表達(dá)產(chǎn)品的功效和有用性。在對(duì)本廣告的語(yǔ)言進(jìn)行研究之后，可發(fā)現(xiàn)低值模B算子“好”在廣告中出現(xiàn)三次，而中值模態(tài)算子“要”和高值模態(tài)算子“不”分別只出現(xiàn)一次。

2.廣告視覺的互動(dòng)意義

（1）表征參與者與觀看者的接觸關(guān)系。接觸指的是圖像中參與者通過目光的指向與觀看者之間建立起來的一種想象中的接觸關(guān)系。當(dāng)參與者注視觀看者時(shí)，這類圖像是“索取”圖像。通過對(duì)本廣告中的11個(gè)圖像進(jìn)行分析，可以看出其中有10個(gè)圖像參與者都是注視觀看者的，與觀眾有眼神交流。這種圖像表示“索取”，拉近了表征者與觀眾之間的距離，這樣有利于與觀眾產(chǎn)生共鳴，促使觀眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其中只有一個(gè)圖像中的演員的眼神沒有與觀眾對(duì)視，只是向觀眾提品信息。

（2）社會(huì)距離。社會(huì)距離可通過取景框的大小來實(shí)現(xiàn)?？煞譃橛H近距離（指看得見頭部和肩部）、社會(huì)距離（指的是腰部以上）、社會(huì)遠(yuǎn)距離（圖像以整個(gè)人的形象出現(xiàn)）及周圍有空環(huán)境。通過分析本廣告中的11個(gè)圖像，可以看出其中有1張顯示為社會(huì)距離，其余的10張都是個(gè)人距離，圖片中有頭部和肩部。設(shè)計(jì)商業(yè)廣告時(shí)，這樣的設(shè)計(jì)是為了提高產(chǎn)品的可信度和可靠性；廣告設(shè)計(jì)者想要拉近與觀眾之間的距離，營(yíng)造一種親密的關(guān)系。因此個(gè)人距離的使用可以縮短表征者與觀眾之間的距離，個(gè)人距離會(huì)引導(dǎo)觀眾參與到廣告中，表征者與觀眾之間產(chǎn)生眼神交流，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。

（3）權(quán)力關(guān)系。權(quán)力關(guān)系是指交際雙方因年齡、地位、尊卑等各方面的差異而在話語(yǔ)中體現(xiàn)出來的不平等關(guān)系。在圖像中權(quán)力關(guān)系由態(tài)度來體現(xiàn)，而態(tài)度由視角來體現(xiàn)，指圖像制作者或者觀看者對(duì)表征參與物的主觀態(tài)度，是傳遞互動(dòng)意義的主要方法。視角分為水平視角和垂直視角。通過分析本廣告中的圖像可以發(fā)現(xiàn)，其中所有圖像的視覺都是平行視角，而沒有垂直視角。在平行視角中其中有7張是正面，有4張是側(cè)面視角。在水平視角中，正面角度會(huì)給觀眾帶來感同身受的感覺，而側(cè)面視角表示出表征者與觀眾之間的分離。雖然廣告制作者與觀眾之間是社會(huì)遠(yuǎn)距離的關(guān)系， 但是通過正面視角可表現(xiàn)制作者與觀眾之間的平等關(guān)系，這樣更易于觀眾接收廣告中所要傳遞的信息，并達(dá)到宣傳的目的。

對(duì)多模態(tài)廣告中的人際意義和互動(dòng)意義實(shí)現(xiàn)的研究表明，廣告商更多使用陳述句語(yǔ)氣和祈使句語(yǔ)氣來構(gòu)建人際意義，并且實(shí)現(xiàn)廣告的勸說意義。在圖像方面，更傾向于使用“索取”的構(gòu)圖意義，增加了圖像表征者與觀看者之間的互動(dòng)，使觀眾參與到廣告中，并影響到觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的主觀印象，從而實(shí)現(xiàn)廣告的勸說性。

篇（10）

一、整治重點(diǎn)和主要內(nèi)容

對(duì)我市轄區(qū)內(nèi)報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站，的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告以及宣稱具有治療作用的保健用品廣告進(jìn)行清理檢查，主要內(nèi)容是：

（一）藥品、醫(yī)療器械及保健食品超出批準(zhǔn)的功能主治和保健功能，宣傳包治百病、適合所有癥狀以及治愈率的；

（二）使用患者、醫(yī)學(xué)專家、科研機(jī)構(gòu)等名義證明療效或者保證治愈，以及冒用公眾人物的形象和名義做宣傳的；

（三）夸大產(chǎn)品功效，宣傳保健食品、保健用品、消毒產(chǎn)品具有治療疾病作用的；

（四）利用醫(yī)藥資訊專版、專題節(jié)目和新聞報(bào)道等形式，以專家講座、醫(yī)學(xué)探秘、患者講述用藥治病經(jīng)歷等方式，變相醫(yī)藥廣告，推銷醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)的；

（五）未經(jīng)衛(wèi)生計(jì)生、食品藥品監(jiān)管和中醫(yī)藥管理部門審查或者核準(zhǔn)，非法醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的；

（六）利用大眾傳播媒介處方藥廣告的；

（七）其他違反廣告管理法規(guī)的情形。

二、整治時(shí)間和安排

集中整治時(shí)間為2013年5月25日至7月底，分為三個(gè)階段：

（一）部署整改階段（5月25日--6月5日）。制定工作方案，運(yùn)用各種形式營(yíng)造輿論聲勢(shì)，廣泛宣講有關(guān)廣告法規(guī)要求；各媒體全面清理的醫(yī)藥廣告及信息、開辦的專題類健康資訊節(jié)（欄）目；檢查媒體執(zhí)行《大眾傳播媒介廣告審查規(guī)定》、開展廣告審查工作、落實(shí)廣告審查員“一票否決制”等情況；對(duì)未按規(guī)定履行廣告前自律審查責(zé)任的，監(jiān)督有關(guān)媒體進(jìn)行整改。

（二）集中整治階段（6月6日--7月15日）。各單位、科室要按照職責(zé)分工，對(duì)有關(guān)媒體和網(wǎng)站自查整改后仍存在虛假違法醫(yī)藥廣告和虛假信息的問題進(jìn)行治理，嚴(yán)查違法情節(jié)嚴(yán)重、性質(zhì)惡劣的虛假違法醫(yī)藥廣告和虛假信息，嚴(yán)厲追究虛假違法廣告和虛假信息的行為，依法懲治違法責(zé)任主體。各媒體單位每周以表格形式上報(bào)自查自糾情況。

（三）督查評(píng)估階段（7月16日--7月25日）。各單位及時(shí)解決存在的問題和薄弱環(huán)節(jié)，鞏固專項(xiàng)整治成果，積極推進(jìn)長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)。局將對(duì)開展集中整治工作情況進(jìn)行督查總結(jié)，并迎接上級(jí)單位的考核評(píng)估。

三、整治措施和分工

要突出整治重點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械等廣告的監(jiān)管。

（一）各新聞媒體要加強(qiáng)自律，對(duì)照文件要求自查自糾、切實(shí)整改，認(rèn)真落實(shí)《大眾傳播媒介廣告審查規(guī)定》有關(guān)要求，嚴(yán)格審查刊播醫(yī)藥廣告，清理整改各種利用健康資訊節(jié)（欄）目、專版和新聞報(bào)道等方式，變相醫(yī)藥廣告的行為。

（二）廣播中心要指導(dǎo)和督促中國(guó)網(wǎng)和政府網(wǎng)嚴(yán)格落實(shí)廣告審查相關(guān)規(guī)定，及時(shí)刪除網(wǎng)上虛假違法醫(yī)藥廣告和信息。

（三）廣播電視科要加大系統(tǒng)內(nèi)媒體廣告監(jiān)管力度，建立健全廣告監(jiān)測(cè)、監(jiān)管工作機(jī)制，明確專人每周對(duì)各媒體廣告監(jiān)測(cè)一遍，并做好記錄，匯總上報(bào)；及時(shí)通報(bào)媒體廣告存在的突出問題；對(duì)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)的違法醫(yī)藥廣告，立即責(zé)令停止，對(duì)漏報(bào)、錯(cuò)報(bào)、瞞報(bào)的將追究監(jiān)測(cè)人員責(zé)任。

（四）行政許可科要對(duì)我市轄區(qū)內(nèi)的出版物進(jìn)行一次梳理，并組織相關(guān)人員學(xué)習(xí)，落實(shí)專項(xiàng)整治的有關(guān)要求。

（五）文化綜合執(zhí)法大隊(duì)要切實(shí)履行執(zhí)法監(jiān)督職能，對(duì)不履行廣告審查責(zé)任、虛假違法醫(yī)藥廣告問題屢查屢犯的廣播、電視、網(wǎng)站、報(bào)刊出版單位以及相關(guān)責(zé)任人，依法依規(guī)予以處理。

四、整治工作要求

（一）強(qiáng)化組織實(shí)施。局建立專項(xiàng)整治領(lǐng)導(dǎo)小組，組長(zhǎng)鮑曙平，副組長(zhǎng)湯月平、王永生，成員為各科室、單位主要負(fù)責(zé)人。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)于局廣播電視科，負(fù)責(zé)日常組織協(xié)調(diào)、具體實(shí)施、監(jiān)督檢查等工作，王永生兼任辦公室主任、印亞濤為副主任。各單位也要建立相應(yīng)的工作班子，制定切實(shí)可行的工作計(jì)劃和整改措施，并報(bào)局領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，認(rèn)真推進(jìn)專項(xiàng)整治有序開展、取得實(shí)效。

（二）強(qiáng)化協(xié)調(diào)配合。各單位、科室要密切配合，通力協(xié)作，進(jìn)一步加強(qiáng)信息互通、監(jiān)管執(zhí)法聯(lián)動(dòng)等工作機(jī)制，嚴(yán)懲醫(yī)藥廣告違法犯罪行為。

（三）強(qiáng)化綜合治理。各單位、科室要將專項(xiàng)整治與日常工作相銜接，完善標(biāo)本兼治措施，建立長(zhǎng)效機(jī)制。加強(qiáng)行業(yè)治理，整合監(jiān)管資源，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)處罰、行政處理等手段，嚴(yán)厲懲治虛假違法醫(yī)藥廣告和信息的違法主體。