序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇餐飲品牌策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、中小城市餐飲企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

“同質(zhì)化”是指同一大類的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象,在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為稱為“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。任何行業(yè),任何產(chǎn)品都避免不了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),在餐飲業(yè)迅猛發(fā)展的今天,餐飲企業(yè)這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來越嚴(yán)峻。在中小城市同樣的菜式,同樣的服務(wù),同樣的口味,同樣的環(huán)境……許多餐館相互模仿,相互跟風(fēng),餐飲市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是。

餐飲市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之所以如此激烈,主要源于其在客源、服務(wù)產(chǎn)品種類、服務(wù)產(chǎn)品功能等方面定位異常雷同,各餐飲企業(yè)推出的服務(wù)產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯,創(chuàng)新產(chǎn)品短缺、服務(wù)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重,既形不成特色,更形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。餐飲企業(yè)之間低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),將直接影響餐飲業(yè)的盈利水平,也惡化了行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

二、提升品牌價(jià)值是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路

所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,它可用來識(shí)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品,以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。

雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)及流程,但是它們無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌。對(duì)于一家餐飲企業(yè)來說,要想在同質(zhì)化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,可以選擇產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等等,但餐飲企業(yè)單依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢(shì),惟有確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略,才能打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是餐飲業(yè)最持久和最根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力。提升品牌價(jià)值是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

三、中小城市餐飲業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和差距

從餐飲企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r看,我國(guó)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)有所發(fā)展,行業(yè)中已經(jīng)形成一些有一定知名度的餐飲知名品牌,但總體尚處于初期階段,特別是在中小城市,一些餐飲企業(yè)在理念、文化、定位、管理,以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距。

1.餐飲品牌理念尚在發(fā)育

一些餐飲企業(yè)還沒有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性,或是雖然從形式上接受了品牌理念,但卻錯(cuò)誤地理解了其內(nèi)容和實(shí)質(zhì),往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計(jì),卻忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分,即營(yíng)造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價(jià)值行為方式的內(nèi)容并付之實(shí)踐。

2.餐飲品牌文化含量不足

從目前情況看,盡管我國(guó)餐飲企業(yè)品牌意識(shí)有所增強(qiáng),但文化含量不足,很難通過建筑物、裝修、員工的服飾、服務(wù)等感受到不同餐飲企業(yè)的個(gè)性和沉淀。究其原因,一方面是本身餐飲企業(yè)文化積淀單薄;另一方面缺少對(duì)顧客真情的關(guān)懷。事實(shí)上所有的餐飲品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求才能孕育服務(wù)的文化,才能真正建立起有生命力的餐飲品牌。

3.餐飲品牌定位缺乏個(gè)性

細(xì)分的市場(chǎng)是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵,也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。目前中小城市餐飲企業(yè)在品牌定位時(shí)最欠缺的就是個(gè)性。重“品”不重“牌”,品牌定位基本上缺乏自身獨(dú)特的附加值。餐飲企業(yè)重視的是提品,而不是孕育一個(gè)特色的品牌。無論從產(chǎn)品命名上還是產(chǎn)品內(nèi)容上,雷同痕跡比較嚴(yán)重,品牌作用并不明顯。

4.餐飲品牌維護(hù)有待加強(qiáng)

餐飲品牌建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念,需要時(shí)間的積累,需要?dú)v史的沉淀。從品牌的創(chuàng)立到品牌的成熟和成功,需要精心細(xì)致的維護(hù)。目前,許多餐飲企業(yè)大都還停留在推出品牌產(chǎn)品的階段,缺乏對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)和更新,難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌。突出表現(xiàn)在服務(wù)規(guī)范比較剛性,缺乏情感滲透。餐飲企業(yè)作為服務(wù)行業(yè),服務(wù)更體現(xiàn)差別,也是增強(qiáng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。然而,各餐飲企業(yè)雖然都有很嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)章制度和服務(wù)流程,但實(shí)際效果卻體現(xiàn)不出對(duì)顧客的尊重和珍惜。服務(wù)員雖然微笑著面對(duì)顧客,但是缺乏情感滲透。所以,顧客在接受餐飲企業(yè)服務(wù)時(shí),仍然沒有“上帝”的感覺。

四、中小城市餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)和注意事項(xiàng)

品牌戰(zhàn)略是餐飲企業(yè)發(fā)展到高端競(jìng)爭(zhēng)后的邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個(gè)細(xì)胞的基礎(chǔ)上,餐飲企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境,結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心,打造一流品牌餐飲企業(yè),促使餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)從品牌向名牌的跨越,在產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,立于不敗之地。

1.要依托文化“外化”,打造鮮明的品牌形象

創(chuàng)立著名的品牌離不開文化的沃土,文化是創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)餐飲企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。如果餐飲企業(yè)文化建設(shè)能邁上一個(gè)新的臺(tái)階,必然會(huì)“外化”為更鮮明的文化品牌形象,并對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生更大的品牌魅力。具體到操作層面,首先,要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化,具有文化底蘊(yùn)的品牌才具有生命力和感染力。其次,要根據(jù)實(shí)際情況選擇適合自己的品牌文化。最后,要從小處做起,從平時(shí)做起。因?yàn)槲幕旧砭褪且环N生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產(chǎn)品、一個(gè)更加真誠的微笑、一次更快捷的服務(wù),都可能在顧客心中沉淀下來,成為餐飲企業(yè)文化的一個(gè)組成部分。

2.用差異化品牌定位創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

差異化的定位能夠增加競(jìng)爭(zhēng)者模仿的成本和難度,吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠,創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值,這是是品牌戰(zhàn)略的精髓。中小城市餐飲企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境的差異性和競(jìng)爭(zhēng)階段的特殊性,選擇創(chuàng)新型定位策略,求異型定位策略和演進(jìn)型定位策略等差異化品牌定位方法,創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。

3.完善組織結(jié)構(gòu),形成整合的戰(zhàn)略性管理

建立專門的品牌管理部門,對(duì)于餐飲企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要,因此,餐飲企業(yè)應(yīng)該加快完善自己的組織結(jié)構(gòu),適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求。專門的品牌管理應(yīng)該包含兩個(gè)層次的內(nèi)容:一是建立戰(zhàn)略性的品牌管理機(jī)構(gòu),專業(yè)負(fù)責(zé)整個(gè)餐飲企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng),這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養(yǎng)一批高素質(zhì)的品牌經(jīng)理,負(fù)責(zé)餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策,這是提高品牌管理水平的人才保證。

4.利用服務(wù)與創(chuàng)新,是維護(hù)品牌的關(guān)鍵

品牌產(chǎn)品的推出只是品牌戰(zhàn)略的開始,而對(duì)品牌的維護(hù)才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是品牌生命力能夠持久的基礎(chǔ)。對(duì)于餐飲企業(yè)品牌的確立,這種維護(hù)就是提供情感滲透的服務(wù)和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。

高水平的服務(wù)是維護(hù)餐飲企業(yè)品牌的必要手段。需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度,每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在做服務(wù),而且是需要情感滲透的服務(wù),所以,餐飲企業(yè)服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn),從內(nèi)心出發(fā),透過各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié),向顧客提供優(yōu)良的服務(wù),展現(xiàn)餐飲企業(yè)的形象,維護(hù)餐飲企業(yè)的品牌。

餐飲企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出有利于對(duì)品牌的反復(fù)強(qiáng)調(diào),保證品牌的生命力。首先,餐飲企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要注意產(chǎn)品對(duì)品牌風(fēng)格的繼承性和延續(xù)性,這樣才能使新產(chǎn)品達(dá)到繼續(xù)詮釋品牌理念的目的。其次,要建立健全創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的運(yùn)作機(jī)制,實(shí)行品牌項(xiàng)目責(zé)任制。最后,產(chǎn)品創(chuàng)新要始終面向市場(chǎng)和顧客。建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的目的都是為了擴(kuò)大市場(chǎng),吸引顧客,所以,產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞市場(chǎng)、圍繞顧客進(jìn)行。

此外,中小城市餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)注意品牌整體打造,品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù),注重品牌營(yíng)銷危機(jī)管理等問題。

總之,面對(duì)越來越嚴(yán)重的市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題,中小城市餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略已成為餐飲業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì),品牌競(jìng)爭(zhēng)力是餐飲企業(yè)最持久和最根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力,提升品牌價(jià)值是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

參考文獻(xiàn):

[1]黃瀏英編著:現(xiàn)代飯店?duì)I銷管理藝術(shù).廣東旅游出版社

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篇（2）

河流孕育出人類文明，就好比長(zhǎng)江黃河滋養(yǎng)了華夏民族。一千四百多年前，從隋朝京杭大運(yùn)河的全線貫通起，運(yùn)河成就了一種文明，運(yùn)河文化在一千多年的時(shí)間里始終綿綿不絕，在華夏大地上閃耀著她特有的魅力之光?！懊褚允碁樘臁保鳛檫\(yùn)河文化重要組成部分的飲食文化，可以說映照了整個(gè)運(yùn)河文化的昌盛。自京都到余杭，一千七百年多公里，運(yùn)河兩岸包括了京菜、魯菜、徽菜、淮揚(yáng)菜等傳統(tǒng)經(jīng)典。

濟(jì)寧，隨著漕運(yùn)的發(fā)展，成為四方商旅雜處，貨財(cái)會(huì)聚的河港城。清時(shí)濟(jì)寧飯店、菜館逾百戶，經(jīng)營(yíng)面食及各式小吃者500多戶。飯館中兼有南北風(fēng)味。這里臨河湖，鮮魚活蝦水產(chǎn)豐盛。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)期的不斷競(jìng)進(jìn)，本地一些飯菜名吃也吸取各地的不同特點(diǎn)，在全國(guó)菜系之一“山東菜系”的基礎(chǔ)上，發(fā)展創(chuàng)造出來一批“濟(jì)寧菜”。所以在清末民初期間，濟(jì)寧城關(guān)飯館林立，運(yùn)河岸邊的烹調(diào)方法多以“汪、燉、燜、燒、靠、蒸”居多，精益求精、獨(dú)創(chuàng)一格。

當(dāng)今，餐飲業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢(shì)，“菜點(diǎn)品種、菜點(diǎn)質(zhì)量、就餐環(huán)境、文化氛圍、服務(wù)水平”等方面呈現(xiàn)新的需求，“安全、健康、營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品更加受到消費(fèi)者的青睞，餐飲業(yè)實(shí)施品牌塑造戰(zhàn)略也迫在眉睫。加之運(yùn)河餐飲底蘊(yùn)深厚，品種豐富，可挖掘性、可塑性較強(qiáng)，有文章可做。綜合上述情況，香港大廈立足自身、立足運(yùn)河，提出了全面建設(shè)“運(yùn)河主題餐飲品牌”的初步思路，并于2005年開始實(shí)施，從“背景分析、產(chǎn)品整合、氛圍營(yíng)造、服務(wù)配套”四個(gè)方面入手，立體培育運(yùn)河主題餐飲品牌，帶給賓客全新的運(yùn)河主題餐飲體驗(yàn)。

一、全面建設(shè)“運(yùn)河主題餐飲品牌”的措施

(一)成立運(yùn)河美食研發(fā)中心，專職專人從事菜品開發(fā)，為打造運(yùn)河主體餐飲品牌提供基礎(chǔ)和保障

圍繞運(yùn)河主題餐飲品牌整體定位，濟(jì)寧香港大廈專門成立了運(yùn)河美食研發(fā)中心，聘請(qǐng)專家定期予以指導(dǎo)，由研發(fā)中心負(fù)責(zé)對(duì)運(yùn)河主體餐飲菜品進(jìn)行挖掘、研發(fā)、試制、整理、統(tǒng)計(jì)、論證、核價(jià)、推出，并做好服務(wù)員的培訓(xùn)工作。研發(fā)中心每周召開會(huì)議，定期考察餐飲市場(chǎng)，撰寫調(diào)查報(bào)告，對(duì)運(yùn)河菜品點(diǎn)擊率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)菜品反饋意見進(jìn)行總結(jié)，對(duì)菜品出現(xiàn)的問題制訂整改措施，提出新菜的試做方案，制作運(yùn)河餐飲系列菜品標(biāo)準(zhǔn)菜單，并由專人負(fù)責(zé)對(duì)推廣菜品進(jìn)行有關(guān)銷售、服務(wù)的策劃、設(shè)計(jì)，確保整個(gè)運(yùn)河宴會(huì)菜品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一而又內(nèi)涵豐富。為更好的發(fā)揮研發(fā)中心的作用，調(diào)動(dòng)研發(fā)中心人員的積極性、創(chuàng)造性，香港大廈還制訂出詳細(xì)的考核辦法、獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則，從人力資源和機(jī)制上為打造運(yùn)河主體餐飲品牌提供基礎(chǔ)和保障。

(二)充分整合菜品，推出三大系列、策劃主體宴會(huì)

利用運(yùn)河菜品研發(fā)中心，將孔府宴、孟府宴、水滸宴、運(yùn)河宴、微山湖魚宴進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)和整合，相繼推出運(yùn)河官府菜、運(yùn)河市井菜、運(yùn)河地方菜三大系列，策劃主體宴會(huì)，為賓客提供具有文化內(nèi)涵的宴會(huì)產(chǎn)品，比較典型的有：

孔府宴――文化內(nèi)涵極其豐富的宴會(huì)產(chǎn)品。香港大廈將孔府宴的整合當(dāng)作推出運(yùn)河官府菜系列的重頭戲，從孔府菜的原料、口味、器皿、文化淵源、用餐氛圍的營(yíng)造5個(gè)方面著手，系統(tǒng)整合。如：服務(wù)人員穿著明清時(shí)期的“格格服”，在獨(dú)具特色的主題餐廳(孔膳堂、御香堂)，伴隨著悠揚(yáng)的音樂，有針對(duì)性的向客人介紹菜品、講述典故等，使人們品嘗菜肴時(shí)，除味覺，嗅覺，視覺等得到美的享受外，還能思維活躍，回味無窮，真正形成具有特色，文化內(nèi)涵豐富的孔府宴，塑造出全新的文化餐飲品牌形象。不久前，香港大廈還分別組織策劃、承辦了首屆孔府菜發(fā)展論壇、孔府菜美食節(jié)，為振興孔府餐飲品牌起到積極的推動(dòng)作用。

荷花美食節(jié)――綠色生態(tài)美食典型代表。香港大廈自開業(yè)伊始，已相繼推出10屆“荷花美食節(jié)”。“荷花美食節(jié)”以風(fēng)味獨(dú)特的荷花宴為主，原材料均系微山湖特產(chǎn)，湖魚、菱角、一葉一花一荷根，在荷花宴的菜品制作上分析其營(yíng)養(yǎng)成份，注意營(yíng)養(yǎng)搭配；在制作工藝上，注重美觀考究的造型，如水仙戲荷花、蓮花石榴魚等菜品，即有美觀的造型，又有地道純正的口味；為展示微山湖風(fēng)情飲食文化，在荷花宴推出期間，酒店還聘請(qǐng)專家對(duì)整個(gè)餐室環(huán)境布置、所提供的服務(wù)，都進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，訂做了漁家服裝，專門培訓(xùn)荷花宴菜單，提供配套的服務(wù)，使整個(gè)用餐過程中洋溢著濃濃的微山風(fēng)情。

“荷花美食節(jié)”以其獨(dú)特的配料、鮮美的口味、絕妙的構(gòu)思，使人品嘗到的不僅僅是一席“荷花全宴”，更有感之不盡的微湖風(fēng)情、清香荷韻，深受廣大消費(fèi)者喜愛。

魚文化――運(yùn)河飲食文化的重要組成部分。濟(jì)寧地區(qū)的微山湖作為江北最大的淡水湖，淡水魚品種眾多，加之淡水魚本身肉質(zhì)好，營(yíng)養(yǎng)豐富，含有豐富的蛋白質(zhì)，其蛋白質(zhì)氨基酸的組成齊全，易于消化、吸收，成為人們衷愛的重要食品原料之一。有著豐富的原料作基礎(chǔ)，加上運(yùn)河自身南北交融的飲食文化，還有相傳乾隆多次下江南途經(jīng)濟(jì)寧品魚的典故，經(jīng)過多方整合，目前濟(jì)寧的魚館林立，僅濟(jì)寧市區(qū)就有100余家，尤其微山湖魚館的發(fā)展最為迅速，全國(guó)多個(gè)城市均開設(shè)分店，魚文化已成為整個(gè)運(yùn)河飲食文化的重要組成部分，同時(shí)也足以證明淡水魚的飲食文化有著被進(jìn)一步開發(fā)的潛力，加之人們健康飲食理念的提升，淡水魚飲食文化也將面臨著新的發(fā)展局面。

(三)以“節(jié)”造勢(shì)，南北交融，進(jìn)一步豐富運(yùn)河餐飲內(nèi)容

濟(jì)寧飲食文化的發(fā)展與運(yùn)河有直接密切的關(guān)系。當(dāng)今，如何借運(yùn)河之勢(shì)，南北交融，做好餐飲文章，成為香港大廈餐飲品牌塑造的核心。對(duì)此，香港大廈積極策劃各種交流活動(dòng)：2002－2006年，香港大廈承辦了四屆京杭大運(yùn)河美食節(jié)。美食節(jié)定位以“相聚孔孟之鄉(xiāng)，傳承運(yùn)河飲食文化”為主題，以“互動(dòng)雙贏，共同發(fā)展”為目的，邀請(qǐng)運(yùn)河沿岸星級(jí)酒店、特色酒店名師參加，通過美食節(jié)評(píng)出“運(yùn)河精品宴”、“運(yùn)河名菜”、“運(yùn)河風(fēng)味名吃”、“最佳展臺(tái)設(shè)計(jì)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，參展作品構(gòu)思奇妙，制作精巧，富有地方特色和時(shí)代氣息，展示出京杭運(yùn)河沿線城市豐富多彩的飲食文化，體現(xiàn)出運(yùn)河飲食文化的魅力，促進(jìn)了運(yùn)河南北烹飪技藝的廣泛交流，受到中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、山東省烹飪協(xié)會(huì)及運(yùn)河沿線城市烹飪協(xié)會(huì)的高度贊揚(yáng)和好評(píng)，也引起多家媒體的廣泛關(guān)注。

(四)廣泛宣傳，營(yíng)造聲勢(shì)，樹立運(yùn)河主體餐飲良好品牌形象

香港大廈多次舉辦運(yùn)河主體餐飲品牌暨運(yùn)河文化書畫攝影展新聞會(huì)，受到當(dāng)?shù)孛襟w的廣泛關(guān)注。隨之，香港大廈又聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂麜嫾?、攝影家圍繞運(yùn)河文化，借題發(fā)揮，說運(yùn)河、寫運(yùn)河、畫運(yùn)河、唱運(yùn)河、品運(yùn)河等一系列節(jié)目陸續(xù)上演，使來廈賓客仿若置身于“萬商往來、四海綿歷”的古運(yùn)河年問。隨之，香港大廈又精心策劃拍攝《孔孟之鄉(xiāng)美食情》專題片，借助電視臺(tái)廣泛宣傳，加之運(yùn)河主體宴會(huì)菜品的不斷推陳出新，使賓客“常吃常新”，賦予整個(gè)餐飲經(jīng)營(yíng)極強(qiáng)的生命力，受到賓客的廣泛贊譽(yù)，樹立起運(yùn)河主體餐飲良好的品牌形象。

在服務(wù)的創(chuàng)新上，香港大廈舉辦以“運(yùn)河餐飲”為主題中餐宴會(huì)臺(tái)面大賽。如：在“運(yùn)河風(fēng)情宴”看盤之上，一條仿運(yùn)河貫穿南北，孔府大成殿、太白樓、鐵塔寺等運(yùn)河之都標(biāo)志性勝景惟妙惟肖，小橋流水人家、清香荷韻，使游客在品味運(yùn)河美味佳肴的同時(shí)，盡情體驗(yàn)濃郁的運(yùn)河風(fēng)情，令您心馳神往。

歷經(jīng)5年多的實(shí)踐與探索，我們的欣喜的看到，香港大廈的“運(yùn)河主題餐飲品牌”塑造，無論在提升整體餐飲品牌價(jià)值、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、營(yíng)業(yè)收入、顧客滿意度等方面，都得到了較好的效果，引領(lǐng)著當(dāng)?shù)夭惋嫲l(fā)展的新潮流，又保證了在激烈的餐飲競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。同時(shí)，也為新時(shí)期運(yùn)河兩岸餐飲業(yè)的發(fā)展提供新的思路。

二、展望未來，明天的運(yùn)河將為運(yùn)河兩岸餐飲的振興與繁榮創(chuàng)造一個(gè)更加廣闊的空間，進(jìn)發(fā)餐飲競(jìng)進(jìn)的新動(dòng)力、開拓新視野

悠悠運(yùn)河水，濃濃餐飲情，在餐飲競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的今天，運(yùn)河餐飲品牌的塑造與推廣無疑給我們帶來新的發(fā)展思路，并以此為切入，采取多種措施，帶動(dòng)運(yùn)河兩岸餐飲經(jīng)營(yíng)的整體行業(yè)水平，促進(jìn)運(yùn)河餐飲的振興與繁榮。

(一)要成立一個(gè)適合的組織，成為運(yùn)河餐飲挖掘、整合、推廣、發(fā)展的紐帶

促進(jìn)運(yùn)河餐飲的振興與繁榮是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要一個(gè)專門的組織從事這項(xiàng)工作。從運(yùn)河餐飲的使用原料、南北風(fēng)味特點(diǎn)、南北餐飲文化的交融、發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行研究，為運(yùn)河餐飲的發(fā)展提供理論依據(jù)，同時(shí)也將以運(yùn)河為線，將兩岸獨(dú)具特色的餐飲點(diǎn)貫徹為一體，推進(jìn)其發(fā)展壯大。

可成立“大運(yùn)河烹飪餐飲業(yè)協(xié)會(huì)”，以協(xié)會(huì)為紐帶，吸引運(yùn)河兩岸的餐飲企業(yè)積極參與協(xié)會(huì)活動(dòng)。同時(shí)協(xié)會(huì)與兩岸的旅游院校，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既有專業(yè)的工作機(jī)構(gòu)，同時(shí)借助專家的力量，形成運(yùn)河餐飲研究的智囊團(tuán)，為運(yùn)河兩岸餐飲的振興與繁榮獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。并逐步形成一個(gè)體現(xiàn)并研究運(yùn)河餐飲發(fā)展的前瞻機(jī)構(gòu)、決策引導(dǎo)中心、研究中心、信息中心，成為運(yùn)河兩岸沿線餐飲企業(yè)溝通、交流的紐帶及橋梁。

(二)對(duì)運(yùn)河餐飲實(shí)行品牌塑造戰(zhàn)略，整合、包裝，并發(fā)揚(yáng)光大

隨著餐飲發(fā)展的長(zhǎng)相競(jìng)進(jìn)，餐飲業(yè)也呈現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新局面。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來講，品牌已經(jīng)成為企業(yè)擁有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)志。那么一個(gè)產(chǎn)品是否是品牌產(chǎn)品同樣關(guān)系其核心的價(jià)值所在。在這種新的發(fā)展形勢(shì)下，對(duì)運(yùn)河餐飲的發(fā)展實(shí)行品牌塑造戰(zhàn)略，針對(duì)“強(qiáng)化品牌意識(shí)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、豐富品牌文化、進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)”等方面開展系列工作，勢(shì)在必行。但品牌并不是空中樓閣、無中生有，需要一系列扎實(shí)的基礎(chǔ)性工作。對(duì)運(yùn)河兩岸的“菜品”、“宴會(huì)產(chǎn)品”、“特色服務(wù)程序”同樣要進(jìn)行多方評(píng)價(jià)，如“實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、可推廣性、代表性”等各方面。在基礎(chǔ)性能評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，聘請(qǐng)專家形成專業(yè)的評(píng)定組織，制訂出專業(yè)性強(qiáng)、細(xì)化、量化、可操作性強(qiáng)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行專業(yè)評(píng)定，對(duì)受到認(rèn)可的“菜品”、“宴會(huì)產(chǎn)品”、“特色服務(wù)程序”進(jìn)行包裝、整合、推廣，真正樹立起內(nèi)涵豐富、獨(dú)具特色、生命力強(qiáng)的運(yùn)河餐飲品牌，全面推進(jìn)運(yùn)河餐飲發(fā)揚(yáng)光大，走出運(yùn)河，走向全國(guó)、走向世界。

(三)系統(tǒng)整合運(yùn)河菜系，推出不同系列，豐富運(yùn)河餐飲

運(yùn)河的貫通，促進(jìn)了南北的交融，也使運(yùn)河餐飲文化內(nèi)容豐富、包羅萬象、獨(dú)具特色。

“七分朝天子、三分下江南”，關(guān)于歷代帝王南巡產(chǎn)生的美麗傳說數(shù)不勝數(shù)，令人回味無窮。以乾隆帝為例，乾隆南巡則演澤出氣勢(shì)磅礴的乾隆南巡大宴，相傳韓隆女兒嫁于孔子第72代孫孔憲培，孔家接待乾隆的宴會(huì)場(chǎng)面同樣異常盛大，形成獨(dú)具特色的孔府宴等等，這些都成為運(yùn)河官府宴的重要組成部分。

當(dāng)運(yùn)河穿越古鎮(zhèn)，設(shè)立河埠，大些的河埠則成了碼頭，河埠邊，帆檣塞河，店鋪林立，成為手工業(yè)者、商人聚集的中心，運(yùn)河碼頭菜又由此形成，而碼頭菜反應(yīng)出運(yùn)河兩岸的市井成活，成為運(yùn)河市井菜的重要組成部分。

運(yùn)河流經(jīng)北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江，由南自北，各地的地方特色菜，如北京的烤鴨，無錫的肉骨頭，天津的狗不理包子，南京的蘆蒿炒香干、鹽水鴨、桐蒿，蘇州的蔥烤鯽魚，揚(yáng)州的清燉蟹粉獅子頭，南通的天下第一鮮等，名目繁多、數(shù)不勝數(shù)，交映成輝，一道道特色突出、口味鮮美的地方特色菜如同顆顆明珠映照出運(yùn)河餐飲的燦爛輝煌。

總之，運(yùn)河菜系的系統(tǒng)整合迫在眉睫，對(duì)于兩岸餐飲的繁榮，餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的制訂、定位意義深遠(yuǎn)，值得研究。

篇（3）

房地產(chǎn)價(jià)格高漲，直接導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的租金升高，勢(shì)必讓傳統(tǒng)餐飲業(yè)遭到很大的沖擊，因?yàn)樽饨鸪３Ｊ遣惋嫎I(yè)最大的硬支出，高租金成為商家的天敵，聰明的經(jīng)營(yíng)者都知道，最佳的方法不是通過向消費(fèi)者提價(jià)要效益，而是要不斷的提高運(yùn)營(yíng)效益才能彌補(bǔ)租金上的損失讓自己賺得更多，這使得標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式、單純的商業(yè)定位成為餐飲業(yè)轉(zhuǎn)變升級(jí)的新力量。

標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式能讓餐飲業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益更高，而單純的商業(yè)定位能讓餐飲業(yè)的品牌力更強(qiáng)，兩種思維是從不同的角度來促使行業(yè)升級(jí)，但它們本質(zhì)上卻又都是在要求“餐”“飲”要分家，因?yàn)橹挥蟹至思也拍茏尞a(chǎn)品鏈條更短，更容易被標(biāo)準(zhǔn)化，只有分家才能給消費(fèi)者更清晰的專業(yè)品牌印記。在這樣行業(yè)變革趨勢(shì)中，“飲品”自然而然的成為一直獨(dú)立的品類出現(xiàn)在市場(chǎng)中。

第二、高房?jī)r(jià)提高餐飲競(jìng)爭(zhēng)壁壘，投資人分流到飲品行業(yè)

隨著味千拉面、小肥羊、真功夫這些品牌的崛起，資本的介入讓餐廳連鎖業(yè)的圈地運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，商業(yè)地產(chǎn)的租金更是被哄抬。這樣一來，以“餐”為主導(dǎo)的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘變得越來越高。小的投資人很難在這個(gè)市場(chǎng)大有起色。

而飲品類別并不直接和餐廳搶消費(fèi)者(消費(fèi)的動(dòng)機(jī)不一樣），也不直接和餐廳搶鋪面（選址的標(biāo)準(zhǔn)和因素不太一樣），一定程度上還形成了商圈的互補(bǔ)。因此，飲品業(yè)遭遇餐廳業(yè)的正面挑戰(zhàn)自然少了很多。反而這種交錯(cuò)互補(bǔ)的狀態(tài)促使飲品行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

第三、高房?jī)r(jià)迫使飲品行業(yè)變革，不賣空間的飲品成為創(chuàng)新趨勢(shì)。

有很多消費(fèi)者常常會(huì)花三十塊錢賣一杯飲品，在每平米十萬元的商場(chǎng)里耗上一下午！這種“賣空間”的商業(yè)形態(tài)在租金的強(qiáng)壓下顯得有些脆弱。這也正是投資者和加盟者并不看好這類品牌的原因。

篇（4）

新的餐飲策劃時(shí)代已經(jīng)到來，讓我們看看餐飲業(yè)策劃存在的問題，餐飲策劃人的建議等，為中國(guó)餐飲業(yè)擂響新一輪創(chuàng)新的戰(zhàn)鼓吧。

一、中國(guó)餐飲策劃處方建議

文／王錫成(人事部注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師)

時(shí)下，中國(guó)式餐飲策劃業(yè)存在什么樣的病呢?在我們看來，主要有以下這些

中國(guó)餐飲策劃病癥1：營(yíng)銷推廣就事論事

餐飲的營(yíng)銷推廣與其他行業(yè)形成鮮明對(duì)比的是它的就事論事。一是就菜品說菜品，二是就環(huán)境說環(huán)境，三是就價(jià)格說價(jià)格，四是就服務(wù)說服務(wù)。消費(fèi)者都看煩了企業(yè)還在自言自語，總是跳不出物質(zhì)形態(tài)表述的怪圈，好像餐飲營(yíng)銷就只有這四種策略方向別無其他。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者看重你的不僅僅是產(chǎn)品本身的作用，更多的在于產(chǎn)品，環(huán)境，服務(wù)之后的一種情感誘惑，在于你倡導(dǎo)的什么生活方式，在于這種生活方式與他們的情感和精神的融和程度。

反思與處方：在信息爆炸的時(shí)代。賣什么不重要。重要的是怎么賣。文化個(gè)性和社會(huì)責(zé)任是餐飲營(yíng)銷推廣的兩大空隙。可以作一些嘗試。

中國(guó)餐飲策劃病癥2：戰(zhàn)略規(guī)劃是一盤菜

中國(guó)餐飲企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)的6個(gè)毛病

1　缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。其特點(diǎn)是半年不死，一年活著，兩年有口氣，三年倒閉兜里已有錢；

2　戰(zhàn)略決策隨意性較大，缺乏科學(xué)的決策機(jī)制。其特點(diǎn)是春夏做炒菜、秋冬上火鍋，今天做川菜明天做湘菜，今年連鎖全國(guó)，明年退出舞臺(tái)；

3　對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和分析盲目，缺乏量化的客觀分析。其特點(diǎn)是有錢就開餐飲店，開業(yè)廣告來轟炸，產(chǎn)品定位經(jīng)營(yíng)管理一團(tuán)麻，

4　企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃流于書面報(bào)告，沒有明確的切實(shí)可行的戰(zhàn)略目標(biāo)，

5　企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃難以得到基層員工的有力支持，也沒有具體的行動(dòng)計(jì)劃；

6　戰(zhàn)略規(guī)劃其實(shí)就是一盤菜，抓小放大，抓不著重點(diǎn)，天天圍繞菜品轉(zhuǎn)。

反思與處方：戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)并不難，難在戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。戰(zhàn)略是方向是綱領(lǐng)，步驟、方法和執(zhí)行是戰(zhàn)略實(shí)施的重要保證。餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略就是消費(fèi)者生活方式的戰(zhàn)略，只要兩者能在這個(gè)層面達(dá)成一致，餐飲企業(yè)戰(zhàn)略即可順利到位。

中國(guó)餐飲策劃病癥3；品牌建設(shè)步履蹣跚

中國(guó)大多數(shù)餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)只是管理層的共識(shí)，尚未轉(zhuǎn)化成全體員工一致認(rèn)同的文化，精神和目標(biāo)；由于盲目擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控，企業(yè)形象受損，企業(yè)品牌成“幾何級(jí)數(shù)”下降；品牌體質(zhì)弱，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓威逼中沒有抗危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和能力，餐飲業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)利潤(rùn)率和附加值低，內(nèi)資餐飲企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍薄弱；餐飲業(yè)政策法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)相對(duì)滯后，品牌生長(zhǎng)環(huán)境較差；餐飲從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)質(zhì)量和管理水平有待進(jìn)一步提高。這些都是中國(guó)餐飲品牌建設(shè)和生長(zhǎng)的一道道臭水溝，跨不過去就將成為中國(guó)餐飲品牌身上一個(gè)一個(gè)難堪的瑕疵。

反思與處方：制約餐飲品牌發(fā)展的道道瓶頸，我們繞過去也跳不過去，一定要先解決它，用政策、用知識(shí)、用時(shí)間來解決它。品牌建設(shè)要化為劍、化劍為心，變有形為無形，將中國(guó)餐飲文化、營(yíng)銷，管理冶煉成品牌磁場(chǎng)，牽引世界餐飲的方向。

二、3個(gè)餐飲人的策劃故事

1　樊旭兵：讓客戶掙錢就是好策劃

簡(jiǎn)介：北京海橋市場(chǎng)推廣有限公司總經(jīng)理

樊旭兵創(chuàng)辦的北京海橋市場(chǎng)推廣有限公司，在餐飲界赫赫有名。在公司宣傳頁上，“公司業(yè)務(wù)”一欄這樣寫道餐廳推廣，廚師經(jīng)紀(jì)，食材營(yíng)銷推廣等。說起餐飲策劃，樊旭兵頗有一番見解。

“八仙過?！笔匠晒ν茝V了三文魚

去年，海橋市場(chǎng)推廣在業(yè)內(nèi)策劃的大活動(dòng)就是八仙過海――挪威三文魚推廣活動(dòng)。所謂的八仙過海，就是邀請(qǐng)了包括大董、孔乙己尚宴、花家怡院等餐廳的資深廚師，將產(chǎn)自挪威的三文魚搭配各種其他食材，做成一道道和三文魚有關(guān)的菜品推廣。參與這項(xiàng)活動(dòng)的便有號(hào)稱“京城四少”的廚師陳慶等。

在樊旭兵看來，這項(xiàng)策劃之所以取得了比較大的反響，秘訣就在于首先為餐飲企業(yè)，食材供應(yīng)商和媒體之間搭建好一個(gè)互相需要的平臺(tái)：通過活動(dòng)，挪威三文魚增加了銷量，同時(shí)和中餐結(jié)合等，為其更深地進(jìn)入國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)開拓了空間等；通過活動(dòng)，8家餐廳創(chuàng)新推出了菜品，吸引了更多食客，豐富了菜單等；通過活動(dòng)，媒體也獲得了素材，很多有趣的菜品，成為了當(dāng)時(shí)餐飲類媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象。

當(dāng)然，這項(xiàng)策劃也并非一帆風(fēng)順。為了尋找“八仙”，海橋市場(chǎng)推廣足足挑選了二十多家“仙”，既要各有特色，同時(shí)又要在業(yè)內(nèi)有名，還要對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)感興趣。所以，工程量浩大。

好在辛苦自有回報(bào)，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的推廣活動(dòng)結(jié)束后，餐飲業(yè)多了一個(gè)策劃佳話。

好的餐飲策劃就是混搭各種資源

中國(guó)的餐飲業(yè)飛速發(fā)展，在樊旭兵看來，餐飲業(yè)策劃核心的要領(lǐng)是首先要找到不同客戶的核心需求，然后制定相應(yīng)的推廣策略。

比如，對(duì)于食材來說，最核心的需求是加大銷量，同時(shí)塑造品牌價(jià)值等。對(duì)于餐廳來說，影響力和知名度便非常重要，只有這樣，才能有更多客源：而對(duì)于廚師來說，他可能想擴(kuò)大個(gè)人影響力，因此圍繞這些核心需求的推廣方案才能打動(dòng)客戶。

一般業(yè)務(wù)流程是這樣的

推廣公司會(huì)先和客戶溝通，然后再制定推廣方案。方案當(dāng)然不是一蹶而就，而需要和客戶反復(fù)推敲，不斷調(diào)整。即使在執(zhí)行過程中，也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整，樊旭兵承認(rèn)，這是高效的策劃執(zhí)行所應(yīng)該具備的靈活反應(yīng)能力。

當(dāng)記者問他，什么樣的餐飲策劃可以算是成功的7他笑著用一句大白話說就是“讓顧客掙到錢”的策劃就是成功的。

當(dāng)然，對(duì)于國(guó)內(nèi)的餐飲推廣現(xiàn)狀，他也有許多看法?！昂玫牟邉潱枰戏椒矫婷娴馁Y源，所謂的流執(zhí)行比起三流創(chuàng)意更重要?！彼f的方方面面的資源就是既要善于傾聽客戶需求，同時(shí)又要有好的推廣創(chuàng)意，同時(shí)又有包括媒體等許多資源將創(chuàng)意執(zhí)行到位。因此，

個(gè)好的策劃人，除了要有餐飲老板，廚師資源，還要有許多媒體資源，只有這樣，才能打通各種環(huán)節(jié)，讓所有人為其服務(wù)。

如何評(píng)估餐飲策劃成果

現(xiàn)在新媒體越來越多，樊旭兵強(qiáng)調(diào)餐飲策劃人越來越要瞳得善用新媒體。

他們?cè)?jīng)在推廣一個(gè)食材時(shí)，專門請(qǐng)了當(dāng)時(shí)幾個(gè)知名的美食博主，在博客上同時(shí)大力推薦。結(jié)果每天三萬多的點(diǎn)擊率，讓食材的關(guān)注度飆升，用較小的成本取得了很好的宣傳效果。

“現(xiàn)在，還有手機(jī)報(bào)，微博，社交網(wǎng)站等，這些都可以成為餐飲策劃人的推廣工具，只要你善加利用?！狈癖f。

客戶們?nèi)绾卧u(píng)估自己的推廣費(fèi)用花得物有所值?樊旭兵看來，最

重要的就是用數(shù)據(jù)說話。比如他們策劃的美食活動(dòng)，有多少媒體參與報(bào)道了7他們會(huì)收集這樣的報(bào)道，給客戶參閱。而客戶那邊的反饋，他們也會(huì)存檔，比如，一場(chǎng)活動(dòng)下來，食材的銷量猛增了多少，餐廳的就餐率是否有所提高，知名度又是否有所提升，等等。

2　劉小圖：餐飲策劃的核心是市場(chǎng)定位

簡(jiǎn)介：資深餐飲策劃人

名廚：談?wù)勀銈冏龅淖畛晒Φ囊淮尾惋嫴邉潯?/p>

劉：2009年中國(guó)食品博覽會(huì)，和SOFITEL酒店日本餐廳整體升級(jí)策劃。

名廚：你覺得餐飲業(yè)策劃最核心的要領(lǐng)是什么?

劉：那當(dāng)然首先是市場(chǎng)定位，廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，了解社會(huì)和顧客環(huán)境土壤。市場(chǎng)定位準(zhǔn)，則滿盤皆活。歸納出顧客對(duì)餐飲口味變化的要求，用差異化產(chǎn)品、感動(dòng)式服務(wù)，品質(zhì)化服務(wù)來提升餐飲品牌形象，以構(gòu)建更廣泛更堅(jiān)固的顧客結(jié)構(gòu)。

名廚：你對(duì)中國(guó)餐飲策劃業(yè)現(xiàn)狀如何看待?

劉：我國(guó)的餐飲策劃業(yè)日漸成熟，和國(guó)外的餐飲策劃業(yè)相比，我們還有很多欠缺。我曾經(jīng)和法國(guó)雅高的酒店?duì)I銷高層有過幾次淺談；發(fā)現(xiàn)他們所作的投資前的策劃和未來酒店餐飲的經(jīng)營(yíng)預(yù)案時(shí)，一般只會(huì)去不斷地完善和修改經(jīng)營(yíng)方案和營(yíng)銷手段，對(duì)于酒店的戰(zhàn)略方向則一般不會(huì)輕易觸及。他們的酒店發(fā)展戰(zhàn)略一旦確定了，就會(huì)根深蒂固地執(zhí)行下去，影響幾代酒店經(jīng)營(yíng)管理人。其實(shí)我們想想，這樣更容易管理，也更有利于樹立好的企業(yè)文化。而我們國(guó)內(nèi)的同行業(yè)者，則稍有欠缺的是戰(zhàn)略意識(shí)，對(duì)餐飲行業(yè)沒有深入的研究，加之餐飲策劃業(yè)暫時(shí)沒有專業(yè)的行業(yè)規(guī)范，群雄逐鹿，做過餐飲的幾個(gè)人就能組成一個(gè)專家團(tuán)隊(duì)，水平參差不齊，有高有低，造成了餐飲策劃業(yè)的市場(chǎng)局面稍顯混亂。

與此同時(shí)，我認(rèn)為一個(gè)更大的問題就是從業(yè)人員的素質(zhì)問題亟待提高，當(dāng)然這需要有一個(gè)過程。一個(gè)餐飲策劃業(yè)餐飲管理團(tuán)隊(duì)是由具有較高經(jīng)驗(yàn)的餐飲人士組成的管理技術(shù)團(tuán)隊(duì)，是酒店的靈魂和根本所在，在酒店的運(yùn)營(yíng)過程中既是決策者和領(lǐng)導(dǎo)者，又是執(zhí)行人及督導(dǎo)者，綜合以上原因，成功的酒店在發(fā)展前進(jìn)過程中一定會(huì)重視管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。一個(gè)全面而完善的餐飲管理團(tuán)隊(duì)中應(yīng)該由餐飲經(jīng)營(yíng)管理專家，餐飲人力資源專家，餐飲服務(wù)專家，餐飲廚政專家，餐飲財(cái)務(wù)專家等組成。而我國(guó)的餐飲策劃大多缺乏團(tuán)隊(duì)的支撐，孤軍奮戰(zhàn)者較多，看看那些所謂的專業(yè)餐飲策劃團(tuán)隊(duì)，很多都是揭竿而起的草莽英雄，自己的水平和建樹都難說一二，更何談去號(hào)令群雄呢?從我本人對(duì)目前國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的理解情況來說，中餐經(jīng)營(yíng)中普遍缺乏亮點(diǎn)和能夠吸引顧客前來就餐的手段，也就是平常我們所說的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)。如果說我們大多數(shù)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)的話，那么結(jié)論無疑就說是高端餐飲策劃人才嚴(yán)重缺乏。

我有一個(gè)朋友，在成都的餐飲業(yè)來說也算是小有名氣，作為職業(yè)經(jīng)理人，剛剛30歲的他現(xiàn)在已經(jīng)是一家餐飲集團(tuán)的執(zhí)行總經(jīng)理，在他事業(yè)剛剛起步的時(shí)候，他曾經(jīng)對(duì)成都一位很成功的餐飲老總說：“我以后肯定會(huì)比您強(qiáng)!”，我們暫且不對(duì)他本人的遠(yuǎn)大抱負(fù)作出評(píng)論，那些成功人士拍著他的肩膀笑著說：“好，有志氣j但是你要有人!”。團(tuán)隊(duì)就是這樣，如果沒有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)就很容易出現(xiàn)管理系統(tǒng)的缺失，讓好的企業(yè)和理論功虧一簀。

名廚：什么樣的餐飲策劃可以算是成功的?

劉：當(dāng)然還是定位精準(zhǔn)，切合實(shí)際的。能夠?yàn)榫频暝趹?zhàn)略上長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)上有所幫助，顧客可以接受，同時(shí)酒店不為策劃所累。我認(rèn)為這就是一個(gè)成功的餐飲策劃。

名廚：從餐飲策劃人的角度看，你對(duì)餐廳或者廚師如何宣傳，或者包裝自己有何建議?劉首先要看到自己的長(zhǎng)處，人無我有的東西是什么，這就是所謂的特色，一招鮮，吃遍天。

其次就是要看自己的短處，在餐飲競(jìng)爭(zhēng)中避其鋒芒，攻其不備，方可取勝。

在宣傳過程中要有一個(gè)定位，這個(gè)位置真的要“定”住，不要三天兩頭地?fù)Q來換去，這樣的話整個(gè)企業(yè)和自己都會(huì)吃不消。

名廚：客戶把宣傳公關(guān)業(yè)務(wù)交給你們時(shí)+你們一般如何制定推廣方案7

劉：我們接到宣傳公關(guān)案以后首先會(huì)對(duì)所托企業(yè)進(jìn)行選擇，一般來說策劃推廣有兩種，一種是新店開業(yè)策劃，一種是已開門店推廣。

新店開業(yè)策劃大體分為籌備策劃，選址評(píng)估和市場(chǎng)定位三個(gè)方面的工作：

已開門店推廣，一旦接手，我們會(huì)進(jìn)駐酒店做全面的感受訪問，首先考慮需要不需要從物質(zhì)層面重新定位，然后會(huì)結(jié)合企業(yè)實(shí)際作出比較切合自身的推廣方案。

3　葉茂中：如何進(jìn)行品牌全國(guó)推廣的餐飲策劃?

簡(jiǎn)介：葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，如何從區(qū)域走向全國(guó)呢?這并不僅僅是一句話或者一個(gè)口號(hào)那么簡(jiǎn)單，在我們看來，必須要抓住品牌發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)從而形成強(qiáng)大而穩(wěn)健的支撐力，以此為穩(wěn)健的基點(diǎn)最終達(dá)成以小博大的強(qiáng)勢(shì)品牌之路。

關(guān)鍵點(diǎn)一：強(qiáng)大的品牌力

說到品牌，大家都知道品牌的重要性，但更重要的是要知道品牌并不等于名牌，不是所有的品牌都具備品牌力的。

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)普遍缺乏品牌塑造意識(shí)，甚至簡(jiǎn)單地認(rèn)為所謂餐飲不過是提供吃飯的地方，至于品牌建設(shè)很多人認(rèn)為都很無所謂。即使有先行者所理解的品牌內(nèi)涵往往也止步于企業(yè)歷史或者地域菜系，品牌本身缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)。

事實(shí)上參照馬洛斯的需求消費(fèi)理論，在金字塔頂端更重要的，隸屬于精神層面的消費(fèi)需求告訴我們，所謂餐飲的需求并不只是填飽肚子那么簡(jiǎn)單。

而對(duì)于要走向全國(guó)的餐飲品牌，更不僅僅是在不同的城市提供可以就餐的地方就行了，首先要做的是塑造并打造自身可識(shí)別的品牌力的問題，即挖掘出餐飲其實(shí)是在賣什么的實(shí)質(zhì)。

讓本土餐飲企業(yè)把品牌塑造放到第一重要的位置來，讓中國(guó)的消費(fèi)者更多感受到餐飲業(yè)的回歸本源餐飲消費(fèi)也是體現(xiàn)自身品味的生活方式中的重要環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵點(diǎn)二：獨(dú)特的產(chǎn)品力

對(duì)于餐飲品牌而言，要抓住消費(fèi)者的心，關(guān)鍵前提是需要抓住消費(fèi)者的“胃”，而抓住“胃”的重點(diǎn)當(dāng)然是有特色的菜品，有很強(qiáng)的產(chǎn)品力。

餐飲是制造“美味”的行業(yè)，產(chǎn)品力是一個(gè)餐飲企業(yè)立足市場(chǎng)，持續(xù)發(fā)展的根本與基礎(chǔ)，缺乏產(chǎn)品力的餐飲企業(yè)很難存活，也就談不上進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)張了。

因此，餐飲企業(yè)要生存，要擴(kuò)張，對(duì)產(chǎn)品力打造顯得十分的關(guān)鍵。菜品口感是否對(duì)味，視覺所及是否讓人胃口大開，合理的能滿足不同消費(fèi)層次需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，都是形成并最終成為打造獨(dú)特產(chǎn)品力的重要組成部分。

當(dāng)然，很多餐飲企業(yè)都比較注重自己菜品的創(chuàng)新，比較注重對(duì)產(chǎn)品力的打造，但是不是具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品力，就能很快地進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張呢?

這還不夠，還需要加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，也就是關(guān)鍵點(diǎn)之三。

關(guān)鍵點(diǎn)三：良好的招商及運(yùn)營(yíng)力

達(dá)成品牌迅速擴(kuò)張的最直觀體現(xiàn)是終端網(wǎng)點(diǎn)的迅速增加，于是成功招商就顯得尤為重要了。

要快速達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)的商業(yè)布點(diǎn)，這其中的關(guān)鍵在于兩個(gè)“力”和一個(gè)模式，即招商策略的實(shí)施要具備足夠的抓眼球力，招商政策的制定則要具備足夠的吸引力，以及一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的

良好的并且便于完整復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)作模式。

打江山重要、守江山同樣重要。成功招商的有效實(shí)現(xiàn)意味著擴(kuò)張的有序而有保障；而完整可行的管理和運(yùn)營(yíng)制度亦同樣是成為全國(guó)品牌的重要因素……兩者的相互依存并為最終的做大又做強(qiáng)提供了可能。

我認(rèn)為上述的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是餐飲企業(yè)順利走向全國(guó)必須重視的。在品牌力產(chǎn)品力以及招商運(yùn)營(yíng)上扎扎實(shí)實(shí)地做好，為餐飲企業(yè)從區(qū)域走向全國(guó)甚至全世界打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)，根基決定了夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的可能性。

三、未來中國(guó)餐飲業(yè)策劃趨勢(shì)7大猜想

餐飲策劃趨勢(shì)1：賣文化順帶賣餐飲

上世紀(jì)末開始，“吃文化”漸漸成了餐飲的時(shí)尚，重慶的巴國(guó)布衣、成都的皇城老媽皆是成功的范例。所謂“吃文化”，其實(shí)就是用文化來包裝飯店酒樓，提高餐飲的附加值，換句話說，就是賣餐飲順帶賣文化。這秘密一旦被窺破，“吃文化”的大潮也就不遠(yuǎn)了。

餐飲界的有識(shí)有膽者應(yīng)該超前一步，努力把對(duì)手甩得更遠(yuǎn)些，比如“賣文化順帶賣餐飲”

食客將坐擁于書城或刊物雜志城、報(bào)紙城，美術(shù)作品城、書法作品城，音樂藝術(shù)城中……

坐擁于歷史或未來的時(shí)空?qǐng)鼍爸?，仿佛就是另一時(shí)空中的就餐……

他們或許提前幾小時(shí)就會(huì)到了餐城中了，先吃它一份文化的，或藝術(shù)的、知識(shí)的、精神的大餐再說……

餐飲營(yíng)業(yè)時(shí)間的空白有可能被填補(bǔ)，綜合利潤(rùn)可能會(huì)更高……

在最杰出的餐館中。我們已經(jīng)看到了這樣的苗頭，如在重慶的香積廚餐館，關(guān)注鄭州的越秀酒樓中，文化的氛圍之濃已呈現(xiàn)出不讓餐飲之勢(shì)。在這個(gè)“唯偏執(zhí)狂才能生存”的時(shí)代，再向前走一步有何不可呢?即使它有點(diǎn)不像傳統(tǒng)的餐館茶樓也不要緊，只要利潤(rùn)還在就行了。

或許，用現(xiàn)有的文化場(chǎng)館兼營(yíng)餐飲來得更快些，這就叫“無心插柳柳成蔭”嘛。

餐飲策劃趨勢(shì)2：更新更豐富的文化包裝

當(dāng)然，“賣文化順帶賣餐飲”的可能只會(huì)是餐飲界的一批狂熱分子而已，大多數(shù)老板還是以文化包裝為主的。不過，目前的文化包裝太多地用歷史文化、民俗文化，地方文化、詩書文化……來進(jìn)行包裝，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，長(zhǎng)此下去，是會(huì)出許多問題的。

我們應(yīng)該大膽引入時(shí)尚文化、超現(xiàn)代文化、未來文化、科學(xué)文化，科幻文化……來做文化包裝，以顯示個(gè)性，表現(xiàn)差異。我們還需要勇敢引入網(wǎng)絡(luò)文化，卡通文化、動(dòng)漫文化，偶像文化、足球文化，軍事文化、沙龍文化、新新人類文化……來做文化包裝，不斷地給人以眼前一亮之感，為自己的城市不停地打造新的亮點(diǎn)。

這些文化包裝，都不僅僅是一個(gè)靜態(tài)裝修問題，更有一個(gè)動(dòng)態(tài)表演(包括與食客的互動(dòng))問題，后者恰恰是中國(guó)餐飲的弱項(xiàng)，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)社會(huì)那種一勞永逸的觀念和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種視創(chuàng)意策劃為多余的思維仍在諸多餐飲界人士的大腦中作怪。只有突破了這一瓶頸，以上文化包裝的魅力才會(huì)全面煥發(fā)出絢爛光彩，將中國(guó)餐飲提升到一個(gè)新的檔次上。

不要想不通，仔細(xì)思考一下美國(guó)文化的象征之一麥當(dāng)勞吧，這廝如果不是在用美國(guó)的(同時(shí)具有世界性的)現(xiàn)代文化包裝上下了一番天大的工夫，光憑那幾樣食品能風(fēng)行美國(guó)，風(fēng)行全世界嗎?做夢(mèng)去吧!可我們呢?我們只抓住了“越是民族的越是世界的”這半句話做文章，忘記了加上另一半“越是世界的也越是民族的”(比如電子游戲、卡通動(dòng)畫)這句話才是完整的，結(jié)果吃了不少的大虧。

餐飲策劃狂想3：回大自然的懷抱中去

上世紀(jì)末以來，有一種聲音在現(xiàn)代城市人的心中不停地響著：回去，回去，回去吧……回哪里去呢?回綠色中去，回田野、郊區(qū)，山林中去，回大自然中去。重慶南山的泉水雞為什么賣得長(zhǎng)盛不衰，與其所處的風(fēng)景優(yōu)美的南山是分不開的。這方面我們所做的文章還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，頂多只能算一個(gè)開始。

未來，城市中真正高檔的餐廳，將會(huì)向麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)，在遠(yuǎn)郊自建純自然風(fēng)味的菜，肉基地(或特殊采購)，專運(yùn)井水，泉水來用，將全力與化肥、激素，農(nóng)藥有關(guān)的一切食品菜品拒之門外……不是他們發(fā)了善心要這么做，而是食客們提出了這樣的要求，沒其他的生存之路可走。

未來，城市中的酒樓飯店將會(huì)用更多的自然綠色植物和鮮花進(jìn)行裝扮，用一根管道引來深山老林中的清香空氣也不是不可能的，它是所謂人工制造的氧氣所不能相比的。

未來城市酒樓飯店的“上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”會(huì)越來越壯大，有井水有泉水有綠色的地方是它們的至愛，它們對(duì)城市來賓提供專車接送或扣除車費(fèi)，讓城市人順便上山下鄉(xiāng)旅游一番。因?yàn)槲磥淼男侣糜斡^念之一是與其到游人太多的著名景觀去看人流滾滾，不如在人跡罕見的野外山鄉(xiāng)獨(dú)自品味風(fēng)景…--

大自然已有幾十億年的歷史，人類的歲月畢竟太短了，征服大自然不如讓大自然征服或與大自然融為一體一這一結(jié)論對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)的未來發(fā)展將是影響深遠(yuǎn)的。

餐飲策劃狂想4：只為某一部分人服務(wù)

物以類聚，人以群分，現(xiàn)代城市中人的“群分”是越發(fā)明顯了。白領(lǐng)，總裁級(jí)、小老板，下崗工、打工一族、學(xué)生，青年、追星族，電玩族……不斷地處于新的分化裂變中。這就給只為某一部分人服務(wù)的餐飲提供了機(jī)會(huì)，而交通通信的發(fā)達(dá)，提供了更堅(jiān)實(shí)的保障。

比如，我們可不可以創(chuàng)辦一家專為企業(yè)首腦(董事長(zhǎng)，總經(jīng)理及副總經(jīng)理以上級(jí)別的)服務(wù)的餐廳呢?該餐廳或許不在于大而在于提供的硬軟件服務(wù)最對(duì)他們的口味。因?yàn)樵摬蛷d是對(duì)其顧客進(jìn)行了精心周密的調(diào)查研究的，不是泛泛地為廣大人群服務(wù)的。先期也許難一些，一旦口碑形成，品牌形成，它賺大錢就沒得說的了。

我們可不可以專門為都市中各種各樣的“發(fā)燒友”、“偶像崇拜者”，“追星族”們開設(shè)餐廳或茶樓或咖啡廳呢?這樣，形象裝修好搞，公關(guān)活動(dòng)好搞，無形中也轉(zhuǎn)移了顧客對(duì)價(jià)格的注意力。每一次真的明星偶像的到來(即使時(shí)間很短)，那也就是一次盛大的狂歡節(jié)了。

目前在城市中，專為出租車司機(jī)服務(wù)的餐飲點(diǎn)、專門的打工者餐飲點(diǎn)，學(xué)生餐飲點(diǎn)開始出現(xiàn)，可見這一創(chuàng)意也不是空中樓閣?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是我們要懂得“有所不為才能有所為”，敢于為了某些利潤(rùn)機(jī)會(huì)而放棄另一些利潤(rùn)機(jī)會(huì)，才能最好地在越發(fā)殘酷的餐飲競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，發(fā)展開去。

餐飲策劃狂想5：向多功能索取新的利潤(rùn)

怎樣在有限的時(shí)空里，讓餐廳具有更多的功能，是一個(gè)比較新鮮的問題，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)代這個(gè)問題算不了什么問題。比如，曾有家餐館嘗試過空閑時(shí)間向顧客提供書報(bào)閱讀，提供一杯茶只收兩元的做法，效果不錯(cuò)，管理也不難。

抓住這點(diǎn)好好發(fā)揮一下，那文章可就多了，如就餐時(shí)間過后餐廳向茶廳，咖啡廳、閱覽室，休閑室的自然轉(zhuǎn)換，不可以嗎，顧客不轉(zhuǎn)換地方，價(jià)格又便宜(價(jià)格絕對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力)，多數(shù)人會(huì)不歡迎嗎?

著名餐廳一般都有自己的絕招菜品(或菜品底料)，有不少是可以帶走的，為什么不附設(shè)一個(gè)小賣部呢?許多顧客吃到美味時(shí)會(huì)想到自己的親人朋友若能及時(shí)吃到多美啊，為什么不讓他們離開時(shí)能順便買走一些呢?這種買賣才真正地屬于這個(gè)時(shí)

代已經(jīng)稀有的獨(dú)家生意(其他地方?jīng)]得賣)，做起來不心花怒放是不可能的，有一部分也可用來作為給食客的贈(zèng)品，他們自會(huì)充滿感激的。

如果再創(chuàng)新一下，把餐廳的桌椅都制成可以輕松移動(dòng)的(顧客就餐時(shí)當(dāng)然需要固定)，那餐廳的中庭空間在休閑時(shí)間又可以做出多少新文章來呢?又能從中擠壓出多少利潤(rùn)來呢?

日本有一家小旅館，面積240平米，每晚卻能很好地接待70多位旅客住宿；上海有一家賓館，白天將顧客的床收折入墻壁，客房就成了寫字問了，大受歡迎……這些，對(duì)我們眾多的餐館經(jīng)營(yíng)者能否帶來一些新的啟示呢?

餐飲策劃狂想6：走向完整意義上的品牌

中國(guó)餐飲界的產(chǎn)品(菜品)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新近些年來有了長(zhǎng)足的進(jìn)展，但在廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等方面的進(jìn)展則相對(duì)遜色一些，而后三者正是樹立現(xiàn)代餐飲品牌――完整意義上的現(xiàn)代餐飲大品牌的有力武器。南菜北征，西菜東伐，連鎖加盟的現(xiàn)實(shí)更是打破了各地餐飲業(yè)千百年來的故步自封狀態(tài)，對(duì)品牌需求之強(qiáng)烈亦是空前未有的。

一個(gè)完整意義上的現(xiàn)代品牌除了品牌名稱，品牌標(biāo)記，品牌實(shí)體，品牌文化，品牌形象等一般要素外，更具品牌核心價(jià)值品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等獨(dú)特要素，其別是品牌核心價(jià)值的創(chuàng)新、確立和堅(jiān)持這一點(diǎn)上，我們與世界品牌(包括中國(guó)的某些準(zhǔn)世界級(jí)品牌)的差距還相當(dāng)?shù)倪h(yuǎn)。

比如，全聚德品牌的核心價(jià)值是什么?馬蘭拉面的核心價(jià)值是什么?……很多人并不一定知道。但很多人卻知道麥當(dāng)勞的核心價(jià)值是“麥當(dāng)勞不出壞孩子”，海爾的核心價(jià)值是“真誠到永遠(yuǎn)”……又比如，麥當(dāng)勞讓人聯(lián)想到麥當(dāng)勞為孩子舉辦盛大的生日，麥當(dāng)勞基金會(huì)或麥當(dāng)勞大叔等：海爾則使人聯(lián)想到海爾那一連串感人的服務(wù)故事，等等。

在新的20年中，中國(guó)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將全面上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)這一層次，而只有完整意義上的品牌，才有可能在這一競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。

餐飲策期狂想7：人性的，更人性化的

這一條創(chuàng)意不只是針對(duì)餐飲行業(yè)的，但對(duì)餐飲行業(yè)的重要性卻是怎樣評(píng)價(jià)也不會(huì)過高，特別是對(duì)塑造新的品牌形象，它的功能可能將是最大的。

有些餐館酒樓門口擺有“防止地滑”的警示牌，這不錯(cuò)，如果我們的思路一開始就放在“讓地板不滑”上，是不是更好一些呢?

有些餐館酒樓中，擺放的桌椅密度過大，客人坐下后，在桌與桌之間穿行一下都比較困難，常常引起顧客的反感，認(rèn)為老板太摳門，太精明小氣了，這是不是可以改進(jìn)一下呢?

在肯德基餐廳中，有一個(gè)兒童娛樂場(chǎng)大受兒童和家長(zhǎng)的歡迎，而諸多中餐廳無論面積怎樣大似乎也不考慮這一點(diǎn)，白白放棄了許多想帶著小孩來美餐一頓的顧客，是不是太可惜了呢?

篇（5）

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 品牌建設(shè)理論綜述

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

國(guó)外對(duì)于品牌建設(shè)的研究主要從三個(gè)方面著眼：利用廣告、基于營(yíng)銷和基于服務(wù)。利用廣告進(jìn)行品牌建設(shè)的理論，以羅塞爾·瑞夫斯1961年提出的USP理論為代表，他的核心思想是，在推廣產(chǎn)品時(shí)，必須要有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張要有廣泛的吸引力?；跔I(yíng)銷的創(chuàng)建理論，如大衛(wèi)·艾格提出可以通過品牌戰(zhàn)略分析、涉及品牌識(shí)別系統(tǒng)以及確定品牌給顧客創(chuàng)造的價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向這三個(gè)方面來進(jìn)行品牌識(shí)別?；诜?wù)的理論如De Chenatony提出，品牌創(chuàng)建要從內(nèi)部著手，內(nèi)部管理品牌與外部管理品牌共同進(jìn)行。

國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌建設(shè)的研究主要集中在策略和步驟上。曾朝暉（2002）提出自己建立品牌的實(shí)戰(zhàn)方法——打造品牌十五步法。王軍（2010）認(rèn)為要使快速塑造品牌能夠成為現(xiàn)實(shí)，其主要策略有：以消費(fèi)者為中心、迅捷反應(yīng)、高效溝通與合作以及拳頭產(chǎn)品的推出。郭漢堯提出，創(chuàng)建品牌要考慮三個(gè)前提條件：產(chǎn)品市場(chǎng)的周期、企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品在周期中所處的階段、產(chǎn)品是否適合用品牌來經(jīng)營(yíng)。段曉婧、王才路（2010）則在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，針對(duì)中小型企業(yè)在不同的階段提出了與之對(duì)應(yīng)的創(chuàng)建策略。

1.2 餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的研究綜述

我國(guó)對(duì)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的研究比較多，如季明博（2008），楊先紅（2010），易銀飛、韓頌（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出當(dāng)前我國(guó)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)所存在的問題有品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌定位不準(zhǔn)、品牌文化不鮮明、品牌營(yíng)銷手段單一等問題，并都相應(yīng)提出了自己的對(duì)策。

1.3 少數(shù)民族餐飲方面的研究綜述

對(duì)少數(shù)民族餐飲方面的研究主要針對(duì)兩個(gè)方面，一是對(duì)民族餐飲功能的分析，如賈萍萍（2010）指出，民族餐飲在都市中具有窗口、橋梁、平臺(tái)的作用。二是對(duì)民族餐飲現(xiàn)狀和對(duì)策的研究，這方面研究比較多，大多為針對(duì)某一民族地區(qū)或某一民族的餐飲業(yè)研究，這些研究分別從微觀的菜品、烹飪、技術(shù)和宏觀的政策、管理、文化、歷史、特色等角度提出發(fā)展各民族或各地區(qū)餐飲業(yè)的對(duì)策。盛唐（2002）則對(duì)少數(shù)民族餐飲業(yè)提出了建議。

2 延邊朝鮮族自治州民族餐飲品牌建設(shè)存在的問題2.1 延邊朝鮮族自治州少數(shù)民族餐飲行業(yè)調(diào)研概述

延邊朝鮮族自治州是我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)餐飲行業(yè)發(fā)展較為迅速的地區(qū)之一，其民族餐飲特色鮮明，品牌數(shù)量較多且建設(shè)期較長(zhǎng)。此次調(diào)研，主要采取高管訪談的方式。我們選取其中在當(dāng)?shù)刂容^高的三家企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)情況調(diào)查，它們分別為東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司。調(diào)研為期十天，走訪多位企業(yè)管理者。訪談過程中，我們不僅看到少數(shù)民族地區(qū)品牌建設(shè)較為完善的方面，也發(fā)現(xiàn)了一些需要加以改進(jìn)的地方。

2.2 民族餐飲品牌建設(shè)存在的問題

2.2.1 品牌策略單一且缺乏民族特色

以延邊朝鮮族自治州為例，朝鮮族具備深厚的民族文化底蘊(yùn)，其飲食文化更是自成體系，以濃郁的民族特色享譽(yù)全國(guó)。延邊飲食文化作為朝鮮族民俗中的一部分，在促進(jìn)地區(qū)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中起著最直接、最普遍的作用。然而，大多數(shù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)雖能夠運(yùn)用民族特色創(chuàng)建品牌或形成核心產(chǎn)品，但是其未能深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，即品牌建設(shè)過程與民族文化貼合度較低。

我們走訪的三家企業(yè)均以銷售朝鮮族傳統(tǒng)食品為主，并對(duì)就餐環(huán)境、服務(wù)人員著裝、品牌圖標(biāo)等加入了朝鮮族民族特色，如服務(wù)員衣著均帶有朝鮮服飾特有的七彩條等。但是，在品牌后續(xù)建設(shè)中，它們往往忽略了結(jié)合朝鮮族飲食文化內(nèi)涵，如朝鮮族用餐禮儀。其最重要的原因是它們盲目地采取“快餐式”的品牌擴(kuò)張策略。在東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司三家企業(yè)中，金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司明確表示接下來將要向快餐店模式發(fā)展，向麥當(dāng)勞等西方品牌學(xué)習(xí)，迅速擴(kuò)張品牌規(guī)模。

2.2.2 缺乏長(zhǎng)期品牌管理規(guī)劃

根據(jù)我們的調(diào)查，東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司在當(dāng)?shù)貙儆诜浅＞哂写硇缘牟惋嬈髽I(yè)，管理上已相對(duì)規(guī)范，但仍沒有一家擁有專門的品牌策劃部門，這說明延邊朝鮮族自治州地區(qū)餐飲企業(yè)多數(shù)沒有專門的品牌策劃部門，沒有做過科學(xué)的品牌建設(shè)計(jì)劃。當(dāng)然，由于公司資金實(shí)力較弱、規(guī)模較小等問題的存在，民族地區(qū)企業(yè)沒有專業(yè)的品牌策劃部門是情理之中，但是這些企業(yè)也很少具有品牌策劃意識(shí)，企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，更缺乏專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化加以監(jiān)測(cè)，從而導(dǎo)致其在實(shí)際的品牌建設(shè)過程中盲目跟風(fēng)，采用不科學(xué)、不恰當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>

而在企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)方式上，三家企業(yè)也均采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，這種方式雖是現(xiàn)在餐飲業(yè)中最為流行的品牌推廣方式，但是少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)在實(shí)施前并未經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查及品牌建設(shè)理論研究，盲目地采取迅速擴(kuò)張的方式擴(kuò)大自己的規(guī)模。如元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司利用其“元奶奶”這一品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開辦連鎖經(jīng)營(yíng)店超過20家，但是其銷售額及消費(fèi)者認(rèn)可度卻在逐年下降。且該企業(yè)計(jì)劃近期在北京開設(shè)一家店面，但由于之前尚未做出詳細(xì)規(guī)劃，現(xiàn)面臨店鋪管理人員缺乏、資金緊張等問題。

3 少數(shù)民族餐飲品牌建設(shè)對(duì)策及建議

3.1 深入挖掘品牌文化內(nèi)涵

對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，品牌文化價(jià)值才是能夠讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的品牌忠誠的關(guān)鍵要素。少數(shù)民族特色餐飲品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找品牌與民族文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加值，更好地傳播品牌與少數(shù)民族地域文化帶給消費(fèi)者的心理感受和文化價(jià)值的認(rèn)同，以擴(kuò)大品牌的影響力。

3.2 從實(shí)際出發(fā)，樹立品牌管理意識(shí)

在少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行民族特色品牌建設(shè)，其品牌文化既體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的智慧，也體現(xiàn)了企業(yè)家的智慧。少數(shù)民族餐飲企業(yè)應(yīng)以企業(yè)品牌的整體規(guī)劃為重點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)品牌的管理建設(shè)。具體應(yīng)包括設(shè)立專門的品牌管理部門或聘請(qǐng)專業(yè)人員，發(fā)現(xiàn)目前品牌建設(shè)過程中存在的問題，預(yù)測(cè)品牌發(fā)展趨勢(shì)，并制訂詳細(xì)的品牌規(guī)劃。具有專業(yè)的品牌建設(shè)人才，不僅對(duì)企業(yè)品牌形象的維護(hù)能夠起到積極作用，對(duì)采用多樣化的品牌營(yíng)銷手段及有序的品牌擴(kuò)張等后續(xù)發(fā)展也能夠起到有利的推動(dòng)作用。同時(shí)，企業(yè)家也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)品牌的理論認(rèn)識(shí)，將品牌建設(shè)實(shí)踐與理論相結(jié)合，而不是僅靠自我感覺、拍板決策等方式經(jīng)營(yíng)品牌。

3.3 堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

“口味”是餐飲行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，少數(shù)民族餐飲同樣也以其獨(dú)特的傳統(tǒng)味道而廣受消費(fèi)者喜愛。但少數(shù)民族特有的飲食文化同樣是民族特色品牌所獨(dú)具的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。許多品牌僅重視對(duì)食物口味的發(fā)掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多數(shù)少數(shù)民族企業(yè)忽視了民族文化特色能夠帶給企業(yè)的品牌識(shí)別度的提升，若企業(yè)加強(qiáng)其品牌創(chuàng)新能力，運(yùn)用特有的民族文化建立品牌特色，能夠在很大程度上避免被其他企業(yè)或品牌取而代之的尷尬境地。因此，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，尋找品牌特色，是少數(shù)民族企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)過程中所應(yīng)加以重視的。

4 結(jié) 論

少數(shù)民族餐飲企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化特色進(jìn)行品牌建設(shè)，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要意義。若這些企業(yè)能夠充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，并對(duì)品牌建設(shè)加以專業(yè)性的研究和規(guī)劃，提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必將對(duì)其健康、持續(xù)地發(fā)展起到十分積極的作用。同時(shí)，少數(shù)民族餐飲企業(yè)創(chuàng)建自有特色品牌，也能夠?qū)Υ龠M(jìn)地區(qū)發(fā)展作出相應(yīng)貢獻(xiàn)，建設(shè)基于少數(shù)民族文化的特色品牌是一項(xiàng)值得加以重視的少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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[3]David Aaker.創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[M].北京：中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2005.

篇（6）

目前河南登記在冊(cè)的餐飲企業(yè)有30多萬家，其中火鍋15000家左右，正餐酒樓15000家左右，其余的30多萬家都是簡(jiǎn)快餐。在2014年餐飲行業(yè)1812.37億元的營(yíng)業(yè)額中，簡(jiǎn)快餐飲行業(yè)占1000多億元，2015年有望達(dá)到1200億元。

以產(chǎn)品為本

什么是簡(jiǎn)快餐？簡(jiǎn)單地說，快餐屬于柜臺(tái)點(diǎn)餐，無服務(wù)，類似食堂；簡(jiǎn)餐的菜品比較全，有服務(wù)，環(huán)境也更舒適?？觳徒鉀Q溫飽，簡(jiǎn)餐滿足小康。一個(gè)是剛需派，一個(gè)是走心派，都是老百姓的貼心之選。

2012年中央出臺(tái)《八項(xiàng)規(guī)定》之后，高端餐飲紛紛下沉，同時(shí)隨著行業(yè)“四高一低”（房租、人工、食材、能源費(fèi)用高，利潤(rùn)低）問題日益明顯，簡(jiǎn)快餐行業(yè)遇到寒流。餐飲協(xié)會(huì)及時(shí)提醒從業(yè)者，始終堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，在多樣化的業(yè)態(tài)中明確產(chǎn)品定位和服務(wù)群體，注重品牌內(nèi)涵，回歸健康，回歸理性，回歸民生，回歸大眾。

在第三屆河南簡(jiǎn)快餐行業(yè)高峰論壇上，餐飲協(xié)會(huì)簡(jiǎn)快餐委員會(huì)主任宋寶民分享了考察日本簡(jiǎn)快餐行業(yè)的思考?！霸谌毡?，簡(jiǎn)快餐是最主流的餐飲業(yè)態(tài)。日本餐廳都有主打產(chǎn)品，并圍繞主產(chǎn)品不斷優(yōu)化，一個(gè)店鋪堅(jiān)守幾代人上百年。這種品牌理念，恰恰是我們河南餐企所缺乏的?！弊鳛榻愕軅z餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)，宋寶民表示經(jīng)過2012年到2014年的顛覆與反省，姐弟倆新的品牌戰(zhàn)略將拉開序幕，將推出極具體驗(yàn)感的升級(jí)版2.0模式。

宋寶民認(rèn)為河南餐飲人不僅僅是生意人，而應(yīng)當(dāng)背負(fù)歷史責(zé)任和使命。2014年2月18日，河南省餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會(huì)成立簡(jiǎn)快餐委員會(huì)，為河南簡(jiǎn)快餐企業(yè)搭建信息交流、思想碰撞、項(xiàng)目對(duì)接的平臺(tái)。目前，簡(jiǎn)快餐委員會(huì)會(huì)員理事以上單位已擴(kuò)容至40家。

據(jù)了解，姐弟倆董事長(zhǎng)宋寶民、阿五美食董事長(zhǎng)樊勝武、巴奴董事長(zhǎng)杜中兵和鍋便利董事長(zhǎng)張梟聯(lián)合發(fā)起成立河南餐飲品牌聯(lián)盟，從行業(yè)品牌的高度，將河南餐飲品牌團(tuán)結(jié)起來形成合力，走品牌化的道路。

阿五美食以“豫菜復(fù)興”為己任，在正餐市場(chǎng)頗有美譽(yù)度，在“大牌開小店”的風(fēng)潮中，旗下的廚鄉(xiāng)美食同樣獲得成功，現(xiàn)在廚鄉(xiāng)美食客單價(jià)15元左右，200個(gè)餐位，每天能吸引1500人前來用餐。作為中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、阿五美食品牌創(chuàng)始人，樊勝武將其成功總結(jié)為“味道好，價(jià)格低，環(huán)境好”。

在鄭州，春光早餐成為早餐工程的代名詞，而各種“光”品牌的早餐店遍布各地。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，春光早餐工程創(chuàng)始人王春光更加重視菜品品質(zhì)、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)細(xì)節(jié)和品牌建設(shè)，短短幾年鑄就中式快餐的一個(gè)奇跡。

外賣市場(chǎng)經(jīng)歷了前兩年的異?；鸨痛罄颂陨常竽醪惋嬙谑袌?chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。與其同時(shí)崛起的許多外賣品牌，由于旺季生產(chǎn)能力不足，淡季成本太高，在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。鄭州大魔王餐飲有限公司董事長(zhǎng)王付偉認(rèn)為其成功有三個(gè)因素：首先，始終以高品質(zhì)的產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者，食物原料都是可信賴的品牌，菜品由大廚通過小鍋烹制，口味地道，米菜分離的包裝方便衛(wèi)生。其次，中央廚房的加工模式降低成本，保證質(zhì)量。第三，以樓宇為據(jù)點(diǎn)的配送模式保證快速運(yùn)送。

鍋便利O2O事業(yè)部總經(jīng)理孟祥東同樣認(rèn)為產(chǎn)品是餐飲O2O的命脈。作為一家O2O火鍋外賣品牌，線上的好口碑必須依靠線下的好產(chǎn)品保證。鍋便利在4月份的復(fù)購率高達(dá)32%，一家60平方米左右的店面，一天營(yíng)業(yè)額可以維持在5000元～6000元，單日最高可達(dá)1萬元左右。

央廚是工廠，不是廚房

“河南人口有1億之眾，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)給快餐簡(jiǎn)餐提供了廣闊的發(fā)展空間。但河南簡(jiǎn)快餐整體還處在小、散、亂的狀態(tài)，簡(jiǎn)快餐要取得快速的發(fā)展，成為老百姓的‘家庭廚房’，必須走精細(xì)、安全、品牌、規(guī)模之路?！辈惋媴f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張海林這樣說。

中央廚房是河南簡(jiǎn)快餐規(guī)?；?、品牌化的一大亮點(diǎn)。協(xié)會(huì)聯(lián)合36家本土知名的餐飲和食品企業(yè)，其中不乏簡(jiǎn)快餐品牌，在原陽產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)河南餐飲中央廚房產(chǎn)業(yè)園，目前是國(guó)內(nèi)最大的中央廚房產(chǎn)業(yè)園。項(xiàng)目一期占地846畝，總投資22億元，已有企業(yè)進(jìn)駐，預(yù)計(jì)首批廠房8月份即可投產(chǎn)，全部運(yùn)營(yíng)后可帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嬍巢募笆称芳庸ぎa(chǎn)值達(dá)到100億元。4月3日，省委書記郭庚茂帶隊(duì)考察河南餐飲中央廚房產(chǎn)業(yè)園，對(duì)產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)營(yíng)模式給予了高度評(píng)價(jià)。

“餐飲中央廚房的實(shí)質(zhì)是工廠，而非廚房”，聯(lián)合利華飲食策劃廚務(wù)系統(tǒng)高級(jí)顧問陳志國(guó)認(rèn)為。與單店要求不同，中央廚房加工更注重簡(jiǎn)單的烹調(diào)方法（粗加工、煮、蒸、炸），設(shè)備自動(dòng)化程度高，適合大批量生產(chǎn)。采購環(huán)節(jié)，對(duì)于食材的規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)也要求更高，原料進(jìn)貨的驗(yàn)收、初加工操作、切割操作、熱處理操作、衛(wèi)生監(jiān)控等一系列標(biāo)準(zhǔn)，從采購到最終配送到門店，都要嚴(yán)格執(zhí)行。

篇（7）

做特許連鎖，鍛造品牌更是第一位的。

那么，對(duì)于營(yíng)銷能力不足的餐飲業(yè)來講，該如何做品牌呢？

1、餐飲店首先要搶占資源

要想成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，你得首先把自己的產(chǎn)品放在大眾目光聚焦的地方。

對(duì)于連鎖餐飲店來講，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功的辦法是踩在偉人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。什么是大人物呢？社會(huì)資源就是大人物。

連鎖餐飲店要學(xué)會(huì)利用社會(huì)資源。

社會(huì)資源的力量無限大，大到可以讓一個(gè)普通人一夜成名，也能讓一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)瞬日進(jìn)萬金，

關(guān)鍵就在于，你如何去尋找屬于自己品牌的資源，并把它引爆。

在中國(guó)創(chuàng)造奇跡的機(jī)會(huì)越來越少，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)資源時(shí)，我們唯有像萬寶路搶占牛仔

一樣，象大紅鷹搶占“勝利之鷹”一樣，象紅金龍搶占“太空人”一樣，象伊利和蒙牛搶占“內(nèi)蒙大草原”一樣，在消費(fèi)者心智當(dāng)中設(shè)定一個(gè)品牌按鈕，并充分的利用相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)，散落在民間的資源非常多，比如地方特色類有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、內(nèi)蒙的草原和牛羊肉、東北的人參和鹿茸。。。。。。，每一個(gè)資源背后，都隱藏著巨大的開發(fā)潛力。

內(nèi)蒙古“小肥羊”，搶占的是“內(nèi)蒙羊肉”的資源；

重慶“小天鵝”，搶占的是“重慶火鍋”的資源；

臺(tái)灣泡沫紅茶“仙蹤林”，搶占的是童話“綠野仙蹤”的資源；

“真功夫”中式快餐，搶占的是“中國(guó)功夫”的資源。。。。

上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)策劃過廣東的一家連鎖店“蒙自源”?！懊勺栽础笔亲鲈颇厦拙€的，云南米線的發(fā)源地就是云南蒙自縣，那個(gè)家喻戶曉的“秀才老婆發(fā)明云南米線”的故事也是起源于蒙自。

我們給“蒙自源”的第一個(gè)策略就是搶占“云南”這個(gè)資源。

大家都知道，云南是中國(guó)最具有神秘色彩和民族風(fēng)情的地區(qū)，素稱“彩云之南”，她所擁有的獨(dú)特異域風(fēng)情、少數(shù)民族故事、茶馬古道、豐富的動(dòng)植物原料等等，都給云南這個(gè)地方增添了無窮的魅力。

搶占云南，首先是要搶占她豐富多彩的異域風(fēng)情，在店面形象上，主要形象由阿詩瑪、芭蕉樹、吊腳樓等具有云南特色的風(fēng)情風(fēng)物構(gòu)成，營(yíng)造出一個(gè)五彩斑斕的云南印象；

搶占云南，其次是要搶占她豐富的植物性食品來源，在以米線為主的菜品開發(fā)基礎(chǔ)上，把云南特有的一些食品，都作為連鎖店的菜品，比如：云南的蘑菇、茶馬古道上的餅等等；

搶占云南，更要從名字上建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，防止對(duì)手跟進(jìn)?！懊勺栽础彪m然能表示出云南米線正宗的意義，但是這個(gè)名字一是不好記，二是不能明顯表示出云南的感覺。我們建議把名字改為“茶馬驛站”，既強(qiáng)調(diào)了云南，又有時(shí)尚和現(xiàn)代的感覺，還能營(yíng)造茶馬古道的氛圍。

有了“茶馬驛站”這個(gè)名字，店面形象就有了設(shè)計(jì)的原點(diǎn)，那種茶馬古道上的風(fēng)情、古樸而略顯原始、原始中透出時(shí)尚的味道，就變得異常強(qiáng)烈起來。

2、連鎖餐飲要?jiǎng)?chuàng)造“品類第一”

打造品牌的最有效的、最具生產(chǎn)力的、最快捷的方法是創(chuàng)造一個(gè)新的商品類別，使自身品牌成為一個(gè)全新類別里的第一個(gè)品牌。

要?jiǎng)?chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個(gè)新品類的第一。對(duì)于打造新品牌來說，就是創(chuàng)造一個(gè)新品類。

“沒有競(jìng)爭(zhēng)是最好的競(jìng)爭(zhēng)”，你一旦在某個(gè)新類別里成為第一，實(shí)際上，你在這個(gè)品類里是沒有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

要在一個(gè)尚不存在的商品類別里創(chuàng)建一個(gè)新品牌，你只需要做兩件事：

一， 你應(yīng)該這樣開創(chuàng)品牌，要給人以這樣的感覺，你的品牌是第一個(gè)，是領(lǐng)先的，是先鋒，或是獨(dú)創(chuàng)的。

二， 你必須促銷這個(gè)新的商品類別。

“仙蹤林”在創(chuàng)建之初，就著手創(chuàng)建屬于自己的品類。

當(dāng)時(shí)，他們考慮到，中國(guó)茶飲歷史悠久，稱之為國(guó)飲毫不過分。茶飲比麥當(dāng)勞更適合中國(guó)人的口味。但華人圈里尚未出現(xiàn)類似麥當(dāng)勞的國(guó)際連鎖集團(tuán)，做茶飲有可能成功。

真正有錢人顧及地位少有涉足茶飲行業(yè)的，因此，業(yè)內(nèi)沒有強(qiáng)勁對(duì)手。他們確信，從事一個(gè)眾人輕視的行業(yè)，無疑少了很多強(qiáng)勁對(duì)手，自然地，成功幾率也就高了。

“仙蹤林”老板還意識(shí)到，商場(chǎng)上存在一種現(xiàn)象，就是“一種商品只會(huì)留給一個(gè)品牌”。也就是市場(chǎng)上常說的“只有第一，沒有第二”。

有了以上分析，“仙蹤林”老板率先將臺(tái)灣泡沫紅茶引進(jìn)了大陸，并首先將仙蹤林定位成“文化、健康、休閑”的茶飲品牌，再通過鮮明的特色——裝修特色和食品特色而讓人記住了“仙蹤林”這個(gè)品牌，以后，又在上海的淮海路搶灘成功，通過幾年的發(fā)展，“仙蹤林”在全國(guó)已有120家分店，迅速成為全球最大的泡沫紅茶集團(tuán)。

為什么一個(gè)原本一無所有的餐飲品牌能做到這樣？

在中國(guó)茶飲的巨大資源下，發(fā)現(xiàn)了“茶飲連鎖”這個(gè)空白的品類市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第一個(gè)去搶占這個(gè)位置時(shí)，就會(huì)如入無人之境，快速取得成功。

3、餐飲品牌也要有核心價(jià)值

一個(gè)人要有自己的核心特長(zhǎng)，一個(gè)品牌也要有自己的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表一個(gè)品牌的最中心，不因時(shí)間的變遷而轉(zhuǎn)移；

譬如，海爾的核心價(jià)值是“真誠”，直接表現(xiàn)出來的品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”，同樣的，它的產(chǎn)品研發(fā)、星級(jí)服務(wù)、宣傳推廣等也都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。

我們來看“真功夫”中式快餐是如何提煉自己的核心價(jià)值的：

“真功夫”最初的核心價(jià)值是模糊的，包括“真功夫”中高層的管理人員在內(nèi)，答案眾說不一，有說“美味”的、“開心”的、“蒸”的、“健康”的……

當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，這是危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。

必須要先確定“真功夫”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行整合及改造。

我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“真功夫”的原因——進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”是“真功夫”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場(chǎng)拉力的因素。

這使我們想起在企業(yè)訪談時(shí)聽到的“我們的強(qiáng)勢(shì)資源在于我們獨(dú)特的、蒸的文化”。這句話對(duì)了一半，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！罢簟弊质莻€(gè)大創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營(yíng)養(yǎng)”， “真功夫”才能在他們心中登陸。

于是，“真功夫”真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”。

4、打造連鎖餐飲的品牌符號(hào)

一個(gè)店鋪就象一個(gè)裝滿產(chǎn)品的大盤子，店鋪的裝修風(fēng)格應(yīng)該表現(xiàn)出其獨(dú)特的形象。在體現(xiàn)店鋪風(fēng)格的要素中，視覺因素占了很大的比重。這種視覺效應(yīng)可以通過店內(nèi)外的裝飾風(fēng)格、菜單樣式、員工服裝等一一表現(xiàn)出來。

餐飲店要特別重視自己店鋪的視覺效果。

如何才能讓餐飲店的視覺效果讓人“過目不忘”呢？

現(xiàn)在的消費(fèi)者每天要面對(duì)無數(shù)的廣告和信息，與10年前相比，現(xiàn)在的一個(gè)品牌畫面，它的效果已經(jīng)被稀釋了10萬倍。

在廣告被無限稀釋的市場(chǎng)中，一個(gè)品牌的力量又是有限的。

如何才能讓有限的品牌資源，產(chǎn)生無限的視覺效果呢？

做營(yíng)銷，當(dāng)自己的力量不足時(shí)，不妨借別人的力量，借力打力，借船出海，站在巨人的肩膀上，以此來使自己強(qiáng)大。

用品牌符號(hào)。

這是一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代。

品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)在于：就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷，將品牌想表達(dá)的無數(shù)的信息，用一個(gè)符號(hào)來全部表達(dá)，消費(fèi)者只要看到這個(gè)符號(hào)，就想到了該品牌，并聯(lián)想到品牌背后的內(nèi)涵；這對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。

“真功夫”的原名叫“雙種子”，在提煉出“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”的核心價(jià)值后，把品牌名改成了“真功夫”。

下一步就是為“真功夫”尋找一個(gè)品牌符號(hào)。

正如在張藝謀所說“每個(gè)中國(guó)人心里都有一個(gè)武俠夢(mèng)，每一個(gè)導(dǎo)演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活節(jié)奏日益加速的都市里，人人都背負(fù)著巨大的生活壓力，不順心的事每天都在上演，在他們的內(nèi)心當(dāng)中渴望擁有超人的能力，能夠像一個(gè)武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們；交朋友講義氣；生意場(chǎng)就是個(gè)大江湖……功夫文化充斥著中國(guó)的每個(gè)角落。

“功夫文化”反映的主流價(jià)值——征服自我，超越極限！

功夫，中國(guó)數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國(guó)之于世界的識(shí)別符號(hào)；人類生命科學(xué)的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強(qiáng)者、英雄、競(jìng)技美學(xué)的幻想，強(qiáng)健體魄的聯(lián)想……

就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔?！罢婀Ψ颉毙枰粋€(gè)能充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體。

“真功夫”的他必須是一個(gè)身懷絕技的英雄；他是一個(gè)美食家，以蒸功夫享譽(yù)全球；他是全球華人的偶像；他是天人合一，健康美學(xué)的倡導(dǎo)者。

于是，一個(gè)武藝高強(qiáng)、體格健美、正氣凜然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充滿力量，他的動(dòng)作充滿張力。一個(gè)栩栩如生的鮮活形象躍然入目。最大化體現(xiàn)了功夫文化強(qiáng)身健體、修煉意志的精髓。完美的承載了“真功夫”這個(gè)全球華人連鎖的餐飲品牌。

李小龍呼之欲出。在全球華人心中，他是民族精神的象征，是中國(guó)的功夫皇帝。于是，一個(gè)酷似小龍哥的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了李小龍的正氣凜然，他的動(dòng)作及衣服的褶皺里都充滿力量，是中國(guó)功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龍哥”。

“真功夫”于是又搶占了一個(gè)最好的形象資源。

在“真功夫”的店頭形象、店內(nèi)裝飾、店內(nèi)主形象、餐牌、海報(bào)和一切宣傳用品上，都把李小龍的“功夫”形象作為符號(hào)，把“功夫”的視覺形象用到了極致，產(chǎn)生了強(qiáng)大的視覺沖擊力，鎖住了每一個(gè)經(jīng)過“真功夫”連鎖店的消費(fèi)者的眼球。

5、滿足顧客的品牌文化體驗(yàn)

對(duì)于一家連鎖餐飲店來講，經(jīng)營(yíng)菜品不僅僅要求菜品的質(zhì)量要好，它更是一種文化事業(yè)。餐飲店要認(rèn)真思考自己的產(chǎn)品能夠給顧客傳達(dá)什么樣的文化內(nèi)涵。開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，只考慮顧客群體、產(chǎn)品、品牌的主體性以及市場(chǎng)的前瞻性是不夠的，還應(yīng)該賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵。

人們?yōu)槭裁匆湲?dāng)勞，不僅是因?yàn)樗臐h堡好吃，還因?yàn)樗碇鞓罚?/p>

人們?yōu)槭裁匆ゾ瓢桑⒉皇莾H僅想去酒吧喝酒，而是因?yàn)橄肴ハ硎芫瓢傻姆諊臀幕?/p>

人們?yōu)槭裁匆バ前涂耍⒉粌H僅想去喝咖啡，還想去體驗(yàn)在別處無法體驗(yàn)的新式咖啡文化。。。。。

觀察近幾年來消費(fèi)者的趨勢(shì)，文化型消費(fèi)者開始與經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者平起平坐。消費(fèi)者喜歡既能夠同時(shí)滿足感性和理性的需求，又可以提供獨(dú)特消費(fèi)感受的商品。

“仙蹤林”就迎合了消費(fèi)者的文化體驗(yàn)需求。

“仙蹤林”營(yíng)造的山林景色迷倒了無數(shù)俊男靚女。你看，大樹枝葉繁茂，郁郁遮天。樹上青藤懸掛，似有鳥兒在上飛鳴。樹下原木桌椅玲瓏質(zhì)樸，天然無雕飾。幾個(gè)區(qū)域借由木籬麻繩分隔開來。門旁一口水井，轆轤上垂掛的木桶里是剛從井里打上來的又涼又甜、沁人心脾的井水么？幾架秋千總在臨街的窗前搖來蕩去，最迷人眼的是秋千上青春美少女的身影。有暗香浮動(dòng)，又有串串笑聲襲來。多么讓人心醉的自然真趣?。?/p>

他們把幾十里或上百里以外的野逸搬進(jìn)了繁華鬧市，能不勾人心魄嗎？能不讓人流連忘返嗎？人們從此成了“仙蹤林”的?？?，人們從此記住了“仙蹤林”。

當(dāng)然，連鎖餐飲品牌要塑造美好的異鄉(xiāng)文化體驗(yàn)，還可以通過講故事和“文化營(yíng)銷”的方法達(dá)成。

演繹傳奇故事，是餐飲品牌打造品牌的快捷方式。

在所有信仰機(jī)制中，都會(huì)有一個(gè)與信任有關(guān)的故事。實(shí)際上，我們可以把創(chuàng)造一個(gè)品牌比做是講述一個(gè)故事。我們知道，神話的基礎(chǔ)就是講述人類是怎樣起源的，它滿足了人們內(nèi)心的求知欲望。

“狗不理”包子的故事；

“云南米線”的故事；

“全聚德”百年老字號(hào)的故事；

。。。。。。

所有這些故事，都要講述故事的背景、起源，以便為公司和品牌的創(chuàng)建打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，讓人們對(duì)公司和品牌產(chǎn)生一種信賴和崇敬之情，并最終萌生一種信任的情感。

每個(gè)公司的成立都有其獨(dú)特的原因、都有自己的創(chuàng)始人和創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)。這就象向別人講述一個(gè)故事一樣，怎樣才能讓故事更精彩、怎樣才能讓聽眾對(duì)故事感興趣，這些都是我們最應(yīng)該關(guān)注的核心內(nèi)容。把這些故事演繹出來，就能夠非常容易地讓你的顧客了解你這個(gè)餐飲品牌。

“文化營(yíng)銷”對(duì)餐飲品牌來說，與“演繹品牌故事”同樣重要。

餐飲業(yè)其實(shí)是形象產(chǎn)業(yè)，它與文化有著很深的淵源，因此，以差異化的文化營(yíng)銷保持與眾不同的形象是至關(guān)重要的。

“文化營(yíng)銷”的范圍非常廣泛，凡是運(yùn)用電影、戲劇、動(dòng)畫片等文藝形式宣傳本公司品牌的方法都屬此列。

篇（8）

當(dāng)下市場(chǎng)，眾多的涼茶產(chǎn)品定位于去火、防火，念慈庵潤(rùn)飲料另立門戶，將產(chǎn)品訴求是潤(rùn)聲舒心，似乎更傾向于藥效，不禁讓人聯(lián)想到念慈庵已經(jīng)知名的產(chǎn)品念慈庵川貝枇杷膏，念慈庵潤(rùn)飲料仿佛成為川貝枇杷膏的延伸，藥性的基因就根生地固了。念慈庵川貝枇杷膏是一個(gè)傳統(tǒng)的民族品牌，在這面大旗下是向左還是向右？決策者是考慮依靠念慈庵的品牌背書效應(yīng)，將潤(rùn)飲料定位于藥的補(bǔ)充？還是希望念慈庵飲料擺脫川貝枇杷膏的藥性影響，讓消費(fèi)者更多地將它看作一種健康飲品？這還需要更多的掂量。

“是藥三分毒”的觀念在中國(guó)人心目中根生地固，不能指望一個(gè)帶著藥性過強(qiáng)的品牌形象的飲品能獲得消費(fèi)者持久的飲用，王老吉當(dāng)初就是在戰(zhàn)略上成功地避開了這個(gè)陷阱才走到了今天。同樣，泰山鮮草蜜也有去火的功能定位，但并沒有強(qiáng)調(diào)它的藥性，從而在王老吉獨(dú)霸的溫州市場(chǎng)仍能占有一席之地，而且通過引入形象代言人后，在青少年市場(chǎng)更是如魚得水，漸漸改變被動(dòng)挨打的窘境。恰恰是藥性和念慈庵這兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力既是念慈庵飲品的“長(zhǎng)矛”也是讓它步履闌珊的“盾甲”。是藥還是健康飲料？這個(gè)基因如何詮釋才能讓消費(fèi)者接受呢？

念慈庵潤(rùn)飲料4元多的定價(jià)高出了同類涼茶，看似有王者風(fēng)范，卻又一次將自己與主流消費(fèi)群體剝離，4元多的價(jià)格打破了涼茶甚至是非功能性飲料的價(jià)格瓶頸，用什么理由去解釋這個(gè)價(jià)格？珍貴的藥材？那又回到了藥性這個(gè)圈里。

以黃健翔的娛樂性來沖淡藥性形象的動(dòng)作不知是否是念慈庵決策者的一種策略？但到目前為止，還看不到這種娛樂性在消費(fèi)者視線里有足夠、切實(shí)的表現(xiàn)，好的廣告創(chuàng)意更需要載體去展現(xiàn)?？此颇畲肉譂?rùn)飲料有民族品牌、黃健翔時(shí)尚代言、獨(dú)特的藥性、健康飲品等多張牌好打，可到節(jié)骨眼上這些牌卻都不夠舒服，牌與牌之間又存在矛盾，出什么都不能效果顯著。

二、散亂的推廣策略缺乏韌性

進(jìn)入溫州市場(chǎng)后不久，念慈庵就各處開花，在溫州相當(dāng)部分的A、B類餐飲點(diǎn)和各大商超大面積鋪貨，餐飲點(diǎn)的5毛錢開罐費(fèi)、大排面陳列，抽獎(jiǎng)、試飲等消費(fèi)者促銷活動(dòng)都是看似管用的招法，但在超市和餐飲的同時(shí)發(fā)力，需要投入相當(dāng)大的資源，但念慈庵在溫州顯然還不具備匹配的推廣管理團(tuán)隊(duì)、足夠讓各網(wǎng)點(diǎn)開花的資金，從而形成目前列而不售的局面，超市的貨品生產(chǎn)日期都是2007年7月份，據(jù)了解許多餐飲點(diǎn)的銷量每月不足一箱，甚至為零。年前一月下旬念慈庵在溫州部分A類餐飲點(diǎn)開展了試飲活動(dòng)，其在天一角分店做了為期三天的試飲，試飲一結(jié)束，該點(diǎn)的銷量接近為零。作為一個(gè)消費(fèi)者陌生的品牌，試飲是一個(gè)新飲料慣用的促銷方式，但單點(diǎn)促銷時(shí)間過短導(dǎo)致效果大打折扣，卻是促銷資源的浪費(fèi)。天一角作為溫州飲食文化的代表，老客和新客量都是很可觀的，還有其良好的消費(fèi)形態(tài)無疑是念慈庵宣傳、推廣品牌和產(chǎn)品的一個(gè)不二之選，本應(yīng)該堅(jiān)持在天一角體系所轄的各點(diǎn)開展長(zhǎng)期的試飲和品牌推廣活動(dòng)，開拓并建立一批產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。念慈庵管理團(tuán)隊(duì)意識(shí)到了這個(gè)餐飲的戰(zhàn)略要地，但卻沒有深扎下去，實(shí)在讓人遺憾。顯然在市場(chǎng)導(dǎo)入初期念慈庵的策略點(diǎn)是在于培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，所以在商超點(diǎn)只有陳列沒有開展消費(fèi)者促銷活動(dòng)，在2008年春節(jié)期間，更在王老吉的買贈(zèng)活動(dòng)面前顯得無力，只有兩個(gè)理由可以解釋：念慈庵溫州市場(chǎng)管理者的耐性十足，不急于染指春節(jié)送禮這塊大蛋糕，避開春節(jié)被競(jìng)品推高的商場(chǎng)費(fèi)用，蓄力備戰(zhàn)2008年的夏天涼茶類飲品的消費(fèi)高峰期，或者念慈庵沒有足夠的力量和信心在春節(jié)這個(gè)各類競(jìng)品主打送禮牌的群英宴上站的一席之地。不管什么原因，陌生的念慈庵的抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引不了消費(fèi)者的眼球，并不適合作為品牌導(dǎo)入初期的推廣策略，可以嘗試做一些買贈(zèng)促銷，一方面容易引起消費(fèi)者的好奇心，促使消費(fèi)者達(dá)成初次購買和品嘗，同時(shí)其標(biāo)有念慈庵標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品也起到廣告作用。

目前念慈庵在溫州餐飲點(diǎn)和小店的店招還基本看不到，店招和形象店已經(jīng)成為飲料廣告宣傳的重點(diǎn)投入領(lǐng)域，其作用十分重大，但念慈庵在這塊卻沒有投入多大的資金，顯示了其缺乏長(zhǎng)期扎根溫州市場(chǎng)的決心。念慈庵初期主打餐飲渠道的策略是明智的，餐飲渠道是溫州市場(chǎng)的命門，特別是對(duì)于新品牌。溫州市場(chǎng)的特性和消費(fèi)者認(rèn)品牌的消費(fèi)特點(diǎn)要求同類飲品必須劍指王老吉，向王老吉叫板，才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，而立意于占領(lǐng)一小部分市場(chǎng)這樣的市場(chǎng)策略在溫州無法生存。

三、需要具有爆發(fā)、延續(xù)性的動(dòng)作

整個(gè)2007年對(duì)念慈庵來說在溫州可謂是十分平靜，小動(dòng)作不斷，大的具有爆炸性的動(dòng)作沒有，各個(gè)宣傳、促銷行動(dòng)之間缺乏關(guān)聯(lián)性和延續(xù)性。一個(gè)新品牌往往是在對(duì)市場(chǎng)的深耕細(xì)作和爆破式市場(chǎng)動(dòng)作兩者結(jié)合作用下才能成功切入一個(gè)本已被壟斷的市場(chǎng)。本人認(rèn)為目前念慈庵在溫州市場(chǎng)的表現(xiàn)應(yīng)該仍處于等待爆發(fā)階段，但在2008年各類飲品都會(huì)借著奧運(yùn)主題大搞特搞，可口可樂作為奧運(yùn)贊助商，早在2007年就大張旗鼓地通過各媒體廣告，公關(guān)和消費(fèi)者活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)，2008年可口可樂全線產(chǎn)品無疑會(huì)有更多吸引眼球的表演，而王老吉打著民族品牌的口號(hào)也在打奧運(yùn)擦邊球，從2007年起拉開了“祝福北京”的系列活動(dòng)，也一直延續(xù)到2008年，可見整個(gè)2008年會(huì)相當(dāng)精彩。在這種群星薈萃的時(shí)間段開展活動(dòng)，被淹沒的可能性會(huì)相當(dāng)大，大大增加了市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)到爆破效果的困難度。另一方面，2008年念慈庵的銷量仍不見起色，那全年高昂的運(yùn)作費(fèi)用和經(jīng)銷商對(duì)該品的信心都會(huì)讓人很難去承受，更重要的是消費(fèi)者對(duì)該品牌的懷疑度也會(huì)隨之提高。2008年是否能崛起是念慈庵能否在溫州市場(chǎng)站住腳跟的關(guān)鍵，從目前看來還缺乏扎實(shí)的基礎(chǔ)和突破口，手頭上本已經(jīng)不多的牌念慈庵是否能夠打出一個(gè)呢？

篇（9）

投資額度：5-10萬 場(chǎng)所要求：30平米以上

網(wǎng) 址：

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：如今，越來越多的年輕人樂于接受源自西方的“樂活”、“低碳”的生活概念，爆奶吧以其“健康、時(shí)尚、綠色、環(huán)?！钡氖袌?chǎng)定位，成為了這群年輕消費(fèi)群體的新寵，發(fā)展成了休閑食品市場(chǎng)中時(shí)尚飲品領(lǐng)軍的品牌，吸引了萬千消費(fèi)者。怕怕爆奶茶的爆米花采用100%純進(jìn)口美國(guó)玉米，添加綠色食材，純手工藝制作或?qū)Ｓ脵C(jī)械制作，外形飽滿、圓潤(rùn)、美觀，保留了玉米的獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)和香氣，口感香脆，口味舒適。以好牛奶粉與野生綠茶或精品紅茶外加功能植物、進(jìn)口蔗糖等原料科學(xué)調(diào)制。怕怕爆奶茶是諸多小本創(chuàng)業(yè)投資者的優(yōu)先選擇，

推介星級(jí)： 所屬地：山東濟(jì)南

項(xiàng)目編號(hào)：1505 項(xiàng)目類別：餐飲

項(xiàng)目單位：北京巨鼎韓式烤肉餐飲管理有限公司

合作方式：招商加盟 投資額度：8萬

場(chǎng)所要求：50平米以上

網(wǎng) 址：http：//

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：巨鼎韓式自助烤肉加盟總部是一家集食品研究、技術(shù)開發(fā)、餐飲項(xiàng)目、餐飲咨詢、策劃服務(wù)為一體的綜合性發(fā)展企業(yè)，立志打造全國(guó)最有“錢”途的品牌為廣大致力于餐飲創(chuàng)業(yè)的中小投資者提供專業(yè)、科學(xué)的服務(wù)。巨鼎韓式自助烤肉加盟總部經(jīng)營(yíng)：韓式烤肉、韓式烤肉加盟、三汁燜鍋、韓式燒烤加盟、韓式燒烤店、三汁燜鍋加盟、韓式烤肉店、韓式燒烤爐、韓國(guó)燒烤加盟、韓國(guó)烤肉加盟、韓式燒烤設(shè)備、木炭韓式燒烤爐、韓式烤肉做法、無煙韓式燒烤爐、韓國(guó)烤肉團(tuán)購，韓式烤肉加盟2014年獨(dú)領(lǐng)時(shí)尚潮流。

推介星級(jí)： 所屬地：北京

項(xiàng)目編號(hào)：1510 項(xiàng)目類別：餐飲

項(xiàng)目單位：芒一Q 合作方式： 招商加盟

投資額度：2-5萬 場(chǎng)所要求： 10-30平米

網(wǎng) 址：/corpname/qzjiebaxc

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：芒一Q甜品+奶茶甜品市場(chǎng)廣闊，品牌特色鮮明，安全健康。芒一Q甜品+奶茶滿足人們對(duì)甜品的需求，火爆整個(gè)市場(chǎng)。芒一Q奶茶是安徽萬邦餐飲旗下的品牌之一，已得到更多人的高度認(rèn)可。芒一Q奶茶，享受開業(yè)前期支持、整套產(chǎn)品制作技術(shù)培訓(xùn)、地面營(yíng)銷培訓(xùn)、綜合選址評(píng)估、店面裝修設(shè)計(jì)、開業(yè)宣傳策劃以及VI系統(tǒng)支持。公司將為合作伙伴提供全套的萬邦VI以及項(xiàng)目VI，從宣傳到硬件都做到統(tǒng)一規(guī)范，從選址到經(jīng)營(yíng)全程定點(diǎn)跟蹤，確保萬無一失。

推介星級(jí)： 所屬地：安徽合肥

項(xiàng)目編號(hào)：1511 項(xiàng)目類別：餐飲

項(xiàng)目單位：尚品工坊港式奶茶

合作方式：招商加盟 投資額度：3-5萬

場(chǎng)所要求： 100平米以下

網(wǎng) 址：/corpname/vmeweimi

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：尚品工坊集中西簡(jiǎn)餐、西式果飲、花式冰激凌、漢堡、港式奶茶、花式咖啡為一體，擁有上百種特色產(chǎn)品，主打豆蔻飲品、文化果飲、現(xiàn)調(diào)綠色奶茶、無廚時(shí)尚中西簡(jiǎn)餐、花式軟硬冰激凌禮品套餐?，F(xiàn)有全國(guó)店面三百多家，覆蓋北京、上海、河南、河北、山西、陜西、浙江、江蘇、安徽、山東等地，并以每月10家的增長(zhǎng)速度遞增，在國(guó)家對(duì)服務(wù)業(yè)的政策引領(lǐng)下，與加盟商的精誠合作下，尚品工坊這面旗幟，必然升起在這九州之地，讓世人見證著我們對(duì)中國(guó)復(fù)合式快餐的影響與貢獻(xiàn)。

推介星級(jí)： 所屬地： 河南鄭州

項(xiàng)目編號(hào)：1502 項(xiàng)目類別：餐飲

項(xiàng)目單位：武漢易廚文化餐飲管理有限公司

合作方式：招商加盟 投資額度：8萬

場(chǎng)所要求：40-80平方米

網(wǎng) 址：http：//

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：武漢易廚文化餐飲管理有限公司，旗下?lián)碛幸患堭掍炭景?、非凡鍋王等餐飲?xiàng)目，公司旗下的一紙饞涮烤吧以高達(dá)98%的開店成功率位居行業(yè)前端。是一家集加工配送、餐飲管理、膳食承包、現(xiàn)代廚房設(shè)計(jì)、現(xiàn)代廚房設(shè)備于一體的后勤服務(wù)商。目前已在湖北承包多家學(xué)校、醫(yī)院、企事業(yè)單位大型后勤保障業(yè)務(wù)。公司有員工300余人，其中中高級(jí)烹飪技師20多名?！皞鞒兄腥A餐飲文化，誠信立業(yè)”是我們的使命！以人為本、安全至上是我們始終堅(jiān)持的唯一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)！

推介星級(jí)： 所屬地：湖北武漢

項(xiàng)目編號(hào)：1509 項(xiàng)目類別：餐飲

項(xiàng)目單位：重慶東方菜根香餐飲連鎖管理有限公司

合作方式：招商加盟

投資額度：50萬元以上 場(chǎng)所要求：500平米以上

篇（10）

餐飲業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)服務(wù)業(yè)的支柱性行業(yè)，，餐飲消費(fèi)繼續(xù)成為拉動(dòng)消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)的重要力量，其中作為大眾化餐飲典型代表的快餐業(yè)占到三分之一強(qiáng)，快餐業(yè)、大眾化餐飲有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。必勝客是全球最大的披薩專賣連鎖企業(yè)之一，由法蘭克?卡尼和丹?卡尼兩兄弟在1958年，憑著由母親借來的$600美元于美國(guó)堪薩斯州威奇托創(chuàng)立首間必勝客。它的標(biāo)識(shí)特點(diǎn)是把屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、東方既白、必勝宅急送等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮、甜品餐飲領(lǐng)域名列全球第一。

“我們就是試圖帶來一種更新的餐飲時(shí)尚，積極地尋求自我突破。當(dāng)消費(fèi)者的生活水平已經(jīng)超出你的服務(wù)水平時(shí)，你必須想到如何重新引導(dǎo)他們向更高的境界邁進(jìn)?？鞓飞钍且环N世界大趨勢(shì)，也是人生意義所在。”一位必勝客高層這樣詮釋必勝客的品牌文化。

1 由“休閑餐廳”到“歡樂餐廳”

必勝客最初在國(guó)內(nèi)是“休閑餐飲”的經(jīng)營(yíng)模式，后確立了以“歡樂、休閑、時(shí)尚、情趣、品位”為主題的“歡樂餐廳”的品牌定位。品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，它首先必須執(zhí)行品牌識(shí)別，并要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢(shì)。它是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的，它選擇消費(fèi)者重視但又未被直接競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒能占據(jù)的一個(gè)位置，挑選出跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的活動(dòng)，并為消費(fèi)者提供一套獨(dú)特的價(jià)值。在國(guó)內(nèi)時(shí)尚餐飲機(jī)構(gòu)，唯有麥當(dāng)勞、肯德基兩品牌獨(dú)占鰲頭。

必勝客選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現(xiàn)，有別于麥、肯所專長(zhǎng)的快餐；其次，環(huán)境上更加注重品位與格調(diào)，有別于麥、肯的卡通化特點(diǎn)；再者，作為較高級(jí)的正餐，人均消費(fèi)由20元左右上升為40～50元，從而使消費(fèi)群體由年輕人及兒童升級(jí)為中青年白領(lǐng)。 必勝客的每家餐廳為突出休閑氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺(tái)、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的青年白領(lǐng)量身定制了許多游戲項(xiàng)目。經(jīng)過差異化的定位，讓必勝客避開了與肯德基、麥當(dāng)勞的直面競(jìng)爭(zhēng)，也將自己的品牌提升到一個(gè)“開心聚會(huì)，分享快樂”高級(jí)版本，直接和其他快餐品牌作出區(qū)隔，成為一種小資生活的聚會(huì)場(chǎng)所，開創(chuàng)了屬于自己的一片藍(lán)海。

2003年1月，中國(guó)必勝客開店突破100家，以此為新起點(diǎn)，必勝客從“休閑餐飲”向“歡樂餐廳”漸進(jìn)。經(jīng)過半年的調(diào)整，必勝客實(shí)現(xiàn)了形象的全面轉(zhuǎn)型。必勝客中國(guó)區(qū)總經(jīng)理羅維仁出席廣州“必勝客歡樂餐廳全新形象”慶典活動(dòng)時(shí)宣稱，從即刻起，必勝客將以更美味的食品、更舒適的環(huán)境和更人性化的服務(wù)給消費(fèi)者Ю礎(chǔ)盎獨(dú)植吞”的新體驗(yàn)。這標(biāo)志著必勝客新發(fā)展規(guī)劃的正式出臺(tái)。運(yùn)用歡樂元素，使必勝客品牌精神得以在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來，才使得一個(gè)洋品牌在古老的中國(guó)大地上生根發(fā)芽。必勝客的餐廳團(tuán)隊(duì)及RSC 的同事都傾聽與回應(yīng)顧客的心聲，以“Yes”的態(tài)度向顧客提供100%的CHAMPS。必勝客倡導(dǎo)“為客瘋狂”、“Yes”態(tài)度、“用心服務(wù)”、“顧客是我們的惟一”的理念，營(yíng)造“歡樂休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部，形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。

2 事件營(yíng)銷――必勝客標(biāo)志坐上火箭升天

事件營(yíng)銷（Event Marketing）是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，它具有多樣性的特性，它可以集合了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體來進(jìn)行營(yíng)銷策劃，多樣性的事件營(yíng)銷已成為營(yíng)銷傳播過程中的一把利器。

2000年7月12日，在哈薩克斯坦航天基地，高達(dá)200英尺、世界上最大的質(zhì)子火箭發(fā)射成功。高達(dá)9米的必勝客全新標(biāo)志，被噴制到60米長(zhǎng)的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)，全球估計(jì)有5億觀眾通過電視實(shí)況轉(zhuǎn)播觀看了這一盛況，創(chuàng)下有史以來首個(gè)商業(yè)品牌由太空火箭帶進(jìn)太空的紀(jì)錄?！斑@一次我們把比薩帶到了一個(gè)以前從沒去過的地方”。另一個(gè)有趣的情節(jié)是，在由該火箭發(fā)射升空的太空服務(wù)艙內(nèi)，一名太空旅行者和兩名宇航員舉行一個(gè)特別的必勝客比薩聯(lián)歡會(huì)，在太空品嘗比薩可能別有一番情趣，為此，必勝客與一位“太空廚師”合作創(chuàng)制一種新式太空比薩?！鞍l(fā)射永久性居住艙，對(duì)人類而言只是一小步，而對(duì)必勝客2000年前推出新標(biāo)志卻是一大步?！?/p>

必勝客標(biāo)志坐上火箭升天這一事件營(yíng)銷，利用大眾媒介，借助世界上最大的質(zhì)子火箭發(fā)射成功這一舉世矚目的事件開展了的新聞傳播活動(dòng)，營(yíng)造出有利于必勝客品牌的社會(huì)輿論環(huán)境，有效幫助必勝客品牌達(dá)到借勢(shì)或造勢(shì)的目的，引起大范圍的公眾重視。