序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

面對(duì)新的形勢(shì)，目前的傳播學(xué)本科教學(xué)工作仍然存在一些問(wèn)題，總結(jié)如下：教學(xué)深度難以把握；理論教學(xué)的主導(dǎo)地位導(dǎo)致“學(xué)而無(wú)用”；教學(xué)與學(xué)術(shù)研究分離導(dǎo)致學(xué)科發(fā)展緩慢。

首先，教學(xué)深度難以把握。一般的院校在專業(yè)設(shè)置上都把傳播學(xué)作為理論基礎(chǔ)課程，安排在第一或者第二學(xué)期，這是十分必要的。但是，對(duì)于剛剛?cè)雽W(xué)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，很難在入學(xué)之初就對(duì)這個(gè)專業(yè)有一定了解，甚至有的學(xué)生反映“不知道要學(xué)什么？”。因?yàn)檫@個(gè)學(xué)科需要一定的理論與專業(yè)基礎(chǔ)，所以授課過(guò)程中也會(huì)遇到一些困難，這就要求教師根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況，適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)課程的難度，逐步的深入，必要時(shí)調(diào)整教學(xué)的進(jìn)度，做到教學(xué)相長(zhǎng)。

其次，理論教學(xué)的主導(dǎo)地位導(dǎo)致“學(xué)而無(wú)用”。傳統(tǒng)意義的傳播學(xué)課程是講授式的理論教學(xué)課程，在這樣的課程安排下，學(xué)生在課堂上主要接受的是理論教學(xué)，可能在一節(jié)課的時(shí)間里面學(xué)了很多類(lèi)似“概念、特點(diǎn)、分類(lèi)、意義、功能等”這樣的內(nèi)容，考試也是理論考察的方式以記憶為主。然而，在這樣的授課方式下，理論教學(xué)居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，造成學(xué)生“學(xué)完就忘記了”，根本無(wú)法和實(shí)際建立聯(lián)系，更不能建立合理的實(shí)際聯(lián)想，學(xué)生感覺(jué)學(xué)習(xí)之后在工作中根本“用不上”，造成教學(xué)資源巨大的浪費(fèi)，甚至是“學(xué)而無(wú)用”。面對(duì)這樣的困惑，后面的章節(jié)會(huì)提出一些解決問(wèn)題的思路與方法。

再次，教學(xué)與學(xué)術(shù)研究分離導(dǎo)致學(xué)科發(fā)展緩慢。上個(gè)問(wèn)題中已經(jīng)提到傳統(tǒng)的授課方式，那么除了學(xué)生缺少實(shí)踐聯(lián)想之外，傳統(tǒng)的教學(xué)方式還使學(xué)生失去很多思考問(wèn)題的條件，沒(méi)有理論與實(shí)踐的結(jié)合，學(xué)生很難有所探索。這樣就造成一種現(xiàn)象：目前的傳播學(xué)研究，往往僅陷于少數(shù)學(xué)者的范圍內(nèi)，而大量的傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生毫無(wú)科研能力。如果能充分調(diào)動(dòng)在校學(xué)生的科研熱情，培養(yǎng)學(xué)生的科研能力，善加利用學(xué)生的科研成果，相信傳播學(xué)專業(yè)會(huì)發(fā)展的更好。

二、傳播學(xué)本科教學(xué)的教學(xué)理念與模式探索

鑒于目前傳播學(xué)本科教學(xué)過(guò)程中一些問(wèn)題的存在，同時(shí)結(jié)合幾年來(lái)傳播學(xué)本科教學(xué)實(shí)踐的一點(diǎn)思考，筆者認(rèn)為：傳播學(xué)本科教學(xué)應(yīng)該堅(jiān)持“實(shí)用教育+延續(xù)教育”的教學(xué)理念。具體的說(shuō)，就是在正常的課堂教學(xué)與理論教學(xué)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)傳播學(xué)具體實(shí)務(wù)的聯(lián)想能力、應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力；同時(shí)盡可能的幫助那些在理論與科研方面有更深層次要求和更高潛質(zhì)的學(xué)生，構(gòu)建完備的理論體系，設(shè)計(jì)有效的研究方法，啟迪前沿的學(xué)術(shù)思想。這一教學(xué)理念，旨在培養(yǎng)可擔(dān)當(dāng)專業(yè)教學(xué)，可適應(yīng)大眾傳媒要求，又可進(jìn)行科研探索的復(fù)合型傳播人才，適應(yīng)全球化信息社會(huì)的要求。

為配合上面提出的“實(shí)用教育＋延續(xù)教育”的教學(xué)理念，下面介紹一個(gè)傳播學(xué)本科教學(xué)的“漸進(jìn)循環(huán)”教學(xué)模型。在“漸進(jìn)循環(huán)”模型中，傳播學(xué)的教學(xué)包括了四個(gè)不同的階段，分別是：1、經(jīng)典理論的解析階段。2、相應(yīng)案例的引入階段。3、傳播實(shí)務(wù)的實(shí)踐階段。4、學(xué)術(shù)前沿的啟迪階段。

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這四個(gè)階段可以看作是由課堂的理論教學(xué)開(kāi)始，結(jié)合教師經(jīng)驗(yàn)的案例分析承接，以學(xué)生親身的專業(yè)實(shí)踐配合，最后啟迪學(xué)生思考并研究學(xué)術(shù)問(wèn)題為步驟的逐漸教育過(guò)程。而這四部分之間的循環(huán)則體現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)學(xué)生親身調(diào)研、設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，論證之后對(duì)傳統(tǒng)、經(jīng)典理論的驗(yàn)證、深入、乃至發(fā)展之上。這樣的“漸進(jìn)式”教學(xué)，可以深入淺出的把學(xué)生逐步引入對(duì)人類(lèi)傳播活動(dòng)的理解與研究過(guò)程中，解決以往教學(xué)中“學(xué)生認(rèn)為過(guò)難”的問(wèn)題。而由學(xué)術(shù)研究到理論發(fā)展的“循環(huán)”又為我國(guó)的傳播學(xué)研究提供了來(lái)自大學(xué)生的新鮮血液，能有效的解決前面提到“傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展緩慢”的問(wèn)題。下面分別解釋每一個(gè)教學(xué)階段的含義、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法以及應(yīng)注意的問(wèn)題。并以講授“議程設(shè)置”功能為例，分步驟的逐一說(shuō)明每個(gè)階段教學(xué)的具體方法。

1.經(jīng)典理論的解析階段

理論教學(xué)是傳播學(xué)教學(xué)的重要任務(wù)之一。因此，傳播學(xué)教學(xué)的第一階段，或者說(shuō)基礎(chǔ)階段，就是對(duì)傳播學(xué)理論體系下的經(jīng)典理論與模型做深入的解析。這里所說(shuō)的解析，不僅僅是對(duì)教材中關(guān)于傳播學(xué)的理論的講解說(shuō)明，更重要的是對(duì)這些經(jīng)典理論的研究歷史、研究方法、適用范圍、對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用等做細(xì)致的歸納總結(jié)。

無(wú)論是中國(guó)還是外國(guó)的傳播學(xué)研究者，都編著了很多關(guān)于傳播學(xué)概論性的著作，比如：麥奎爾的《McQuail’sMassCommunicationTheory》（2000）；③郭慶光的《傳播學(xué)教程》（1999）。④雖然這些著作的編寫(xiě)思路不盡相同，但是不難看出傳播學(xué)教學(xué)主要包括下面一些內(nèi)容：傳播的概念、傳播學(xué)的研究范圍、傳播的不同分類(lèi)、人類(lèi)傳播的過(guò)程、傳播學(xué)的研究方法等。其中關(guān)于傳播過(guò)程的研究?jī)?nèi)容尤其豐富，包括了對(duì)傳播者的控制研究、對(duì)傳播內(nèi)容的符號(hào)學(xué)思考、對(duì)受眾角色的分析、對(duì)媒介功能的研究和對(duì)傳播效果的深入論述。

在上述的每個(gè)研究領(lǐng)域中，都含蓋了大量了概念、經(jīng)典理論和模型，僅僅以傳播效果研究為例，在著名傳播學(xué)研究學(xué)者麥奎威爾的傳播學(xué)導(dǎo)論中，收錄的關(guān)鍵詞就有幾十個(gè)之多。因此，教學(xué)的重點(diǎn)不僅僅只是告訴學(xué)生“什么是這個(gè)理論？”，更重要的是讓學(xué)生弄清楚這個(gè)理論是“為了解決什么問(wèn)題的？”，是“以什么為研究對(duì)象，用什么樣的方法研究的？”，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)“目前用這個(gè)理論能解決什么問(wèn)題？”，“還有哪些問(wèn)題無(wú)法解決？”。比如教師要講解大眾傳播的宏觀效果“議程設(shè)置”功能。首先，應(yīng)該簡(jiǎn)述理論的具體內(nèi)容（這一理論用來(lái)衡量一種媒介的影響。在傳播過(guò)程中，公眾腦海中的新聞事件、議題、或者人物的相關(guān)重要性，受到新聞報(bào)道呈現(xiàn)次序或者顯著性的影響）。⑤然后要逐一解釋其中的關(guān)鍵點(diǎn)：議題和顯著性。更重要的是，要重點(diǎn)交代這個(gè)理論的研究歷史,交論中涉及到的媒介議程（mediaagenda）-公眾議程(publicagenda)-政策議程(policyagenda)的關(guān)系。⑥

2.相應(yīng)案例引入階段

在第一個(gè)環(huán)節(jié)的理論教學(xué)中，學(xué)生已經(jīng)對(duì)經(jīng)典理論的體系與研究歷史有了深入了解。因此，根據(jù)上面的解析，選取大量典型的傳播案例進(jìn)行形象的分析說(shuō)明就顯得尤其重要。這里需要注意的是：在選擇典型的案例的過(guò)程中，要注意不同案例之間的比較，以此引導(dǎo)學(xué)生找到理論應(yīng)用于實(shí)踐的一些規(guī)律。

仍然以講授“議程設(shè)置”功能為例，要引入大量的新聞議程設(shè)置案例，同時(shí)分不同的媒體類(lèi)型進(jìn)行分析。比如通過(guò)對(duì)當(dāng)日〈新聞聯(lián)播〉新聞議程的設(shè)置分析當(dāng)天的重要事件；通過(guò)連續(xù)幾日〈新聞聯(lián)播〉新聞的議程設(shè)置分析最近一個(gè)時(shí)期的重大事件；通過(guò)分析不同時(shí)間的〈人民日?qǐng)?bào)〉頭條新聞的設(shè)置來(lái)分析近一段時(shí)間媒體新聞議程的變化等等。

3.傳播實(shí)務(wù)的實(shí)踐階段

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，學(xué)生需要親自參加到各種傳播機(jī)構(gòu)或組織的傳播活動(dòng)之中去，以親身的實(shí)踐驗(yàn)證理論與實(shí)際結(jié)合的重要性，積累更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)探索理論與實(shí)踐結(jié)合的新思路。雖說(shuō)這個(gè)環(huán)節(jié)的主體是學(xué)生，教師仍然需要做相應(yīng)的指導(dǎo)。要在學(xué)生親身實(shí)踐之前擬訂詳盡的指導(dǎo)書(shū)，內(nèi)容包括：說(shuō)明實(shí)踐的意義，列出實(shí)踐的步驟，建議實(shí)踐的方法，同時(shí)要求學(xué)生在實(shí)踐后做認(rèn)真的總結(jié)，必要時(shí)要求學(xué)生上交親身實(shí)踐的作品進(jìn)行講評(píng)。

為了更好的了解媒體“議程設(shè)置”的功能，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生到當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)或者報(bào)社進(jìn)行一個(gè)短期的實(shí)踐，比如讓學(xué)生跟蹤該媒體一天新聞編排的整個(gè)過(guò)程，指導(dǎo)學(xué)生注意分析電視媒體新聞的編排順序，每條新聞長(zhǎng)度的不同要求；報(bào)紙每條新聞所在的版面和字?jǐn)?shù)要求等等。同時(shí)讓學(xué)生對(duì)受眾進(jìn)行一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，分析一下受眾看了當(dāng)天的電視新聞或者閱讀了報(bào)紙新聞以后，認(rèn)為什么是最近的“大事”，從而對(duì)照媒體新聞傳播的預(yù)期效果，驗(yàn)證議程設(shè)置的功能。

4.學(xué)術(shù)前沿的啟迪階段

在開(kāi)篇我們已經(jīng)談到過(guò)關(guān)于中國(guó)傳播學(xué)發(fā)展的現(xiàn)狀，其中談到目前傳播學(xué)研究發(fā)展比較緩慢的問(wèn)題，那么這個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)主要是在學(xué)生已經(jīng)具備堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和豐富的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的前提下，針對(duì)目前傳播學(xué)業(yè)的問(wèn)題進(jìn)行學(xué)術(shù)的探索，以發(fā)展我國(guó)的傳播學(xué)研究事業(yè)，同時(shí)學(xué)生也為完成自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)做大量的積累工作。在這個(gè)階段，教師的任務(wù)主要是啟迪學(xué)生思考目前的傳播學(xué)學(xué)術(shù)前沿問(wèn)題，指導(dǎo)設(shè)計(jì)研究方法，提供適當(dāng)?shù)奈墨I(xiàn)支持等。這里需要注意的是：學(xué)生往往不具備系統(tǒng)的科研思維，因此教師指導(dǎo)的首要任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生科研的系統(tǒng)化、邏輯化、科學(xué)化、數(shù)據(jù)化。

以“議程設(shè)置”的不同功能相互作用為例，教師可以指導(dǎo)學(xué)生研究一些實(shí)際的問(wèn)題。對(duì)于研究政策議程轉(zhuǎn)化為媒體議程，可以啟發(fā)學(xué)生研究一些對(duì)國(guó)家重大的政策、法規(guī)、或者決定的媒體宣傳作用，比如“論兩會(huì)報(bào)道中央視的重要角色”；對(duì)于研究公眾議程轉(zhuǎn)化為媒體議程，可以啟發(fā)學(xué)生結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)媒體中“BBS，Blog”等個(gè)人媒介的作用，分析“個(gè)人媒介議程對(duì)大眾媒介議程的影響”。

篇（2）

要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招，知己知彼是關(guān)鍵，以便制定進(jìn)攻策略，不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。系統(tǒng)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，尋找對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行進(jìn)攻。盡可能多的獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。利用因特網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種銷(xiāo)售渠道、終端、對(duì)手舉辦的各種研討會(huì)和新聞會(huì)、自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)、各種展銷(xiāo)會(huì)等渠道，都可以搜集到自身需要的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、終端、服務(wù)、組織與管理等全面的信息。情報(bào)信息的分析是自身競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)中最重要也往往是最薄弱的環(huán)節(jié)，其中包括預(yù)測(cè)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的進(jìn)攻過(guò)程中可能出現(xiàn)的機(jī)遇、問(wèn)題、困難，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻過(guò)程出現(xiàn)問(wèn)題后的對(duì)策進(jìn)行提前設(shè)計(jì)。信息分析屬于研究類(lèi)信息工作，只有通過(guò)研究和分析，才能為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻提供切實(shí)可行的行動(dòng)方案。競(jìng)爭(zhēng)信息系統(tǒng)的建立和實(shí)施要做到兩個(gè)原則：實(shí)用、有效。

一、 要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分應(yīng)注意把握好幾個(gè)原則問(wèn)題。

一是可衡量性原則：就是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)商品需求上的差異性要能明確加以反映和說(shuō)明，能清楚界定，能夠從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)中再細(xì)分出若干個(gè)小的市場(chǎng)，細(xì)分后的市場(chǎng)范圍、容量、潛力等也要能定量加以說(shuō)明。

二是可占據(jù)性原則：應(yīng)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α①?gòu)買(mǎi)力等都要足夠的詳細(xì)的掌握，以保證進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)后有一定的銷(xiāo)售額同時(shí)自身也有相應(yīng)的能力與資源等去占領(lǐng)其中的某個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)。

三是相對(duì)優(yōu)勢(shì)性：計(jì)劃占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)要能保證自身具備一定的優(yōu)勢(shì)并在相當(dāng)?shù)囊粋€(gè)時(shí)期內(nèi)保持經(jīng)營(yíng)上的穩(wěn)定性，避免在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)時(shí)反而給自身帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)和損失，保證自身利益的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。

二、 血爾進(jìn)攻紅桃K成功案例簡(jiǎn)述。

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血爾成功進(jìn)攻紅桃K控制的市場(chǎng)，使得血爾在很多大中城市的市場(chǎng)的銷(xiāo)量已超過(guò)紅桃K，并迅速成長(zhǎng)為補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)的第二品牌。其成功的原因主要是以下幾個(gè)方面。

一是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確的消費(fèi)者人群定位。針對(duì)紅桃K面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用的弱點(diǎn)，血爾則在一點(diǎn)上突破，主攻白領(lǐng)女性市場(chǎng)，因?yàn)榘最I(lǐng)階層消費(fèi)潛力最大。據(jù)有關(guān)資料，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人群，城市白領(lǐng)女性市場(chǎng)是一個(gè)很大的潛在補(bǔ)血市場(chǎng)。從消費(fèi)者群體的定位策略可以明顯看到，血爾不與紅桃K正面攻擊，而是避其鋒芒。血爾以分割市場(chǎng)的策略，達(dá)到了占據(jù)一定的細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位的目的。

二是在賣(mài)點(diǎn)的提煉上是反其道而行之。紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃K補(bǔ)血快！”。血爾卻倡導(dǎo)的是“補(bǔ)血功效更持久”。上市之初就宣揚(yáng)了其產(chǎn)品是由諾貝爾成果轉(zhuǎn)化而來(lái)，其“生血因子PI與強(qiáng)身因子EAA相溶，實(shí)現(xiàn)了效果持久的補(bǔ)血”技術(shù)的新突破，抓住了城市消費(fèi)者的心理，并迅速形成一場(chǎng)補(bǔ)血風(fēng)暴。雖然紅桃K是補(bǔ)血市場(chǎng)的老大，牢牢占據(jù)著“補(bǔ)血快”的市場(chǎng)，并擁有了很強(qiáng)的實(shí)力，但血爾卻找準(zhǔn)了補(bǔ)血市場(chǎng)的空檔，巧妙地將自己的定位區(qū)別于紅桃K。血爾的“功效持久”之說(shuō)，確實(shí)打到了紅桃K的軟處。

三是在廣告媒體選擇上采取立體作戰(zhàn)的形式。紅桃K以最適合農(nóng)村的載體——墻標(biāo)及車(chē)貼為主。血爾則以電視、日?qǐng)?bào)作為其主要媒體，更多的是，從高空媒體到報(bào)紙，搶盡了城市女性的“眼球”。在武漢市，電視上兩個(gè)版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見(jiàn)其廣告牌。血爾還在產(chǎn)品的盒子上印上將利潤(rùn)的10%捐獻(xiàn)給中國(guó)紅十字會(huì)“預(yù)防貧血基金會(huì)”，這一招這為血爾賺了不少印象分。廣告造勢(shì)令血爾家喻戶曉，深入人心。在很多商場(chǎng)，紅桃K卻被擺放在藥品柜的柜臺(tái)里，而血爾等產(chǎn)品卻堂而皇之地放在過(guò)道處的貨架上。

四是利誘經(jīng)銷(xiāo)商搶占渠道資源。紅桃K留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間不大。血爾則以厚利對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以利誘，他們開(kāi)出的利潤(rùn)空間是：零售價(jià)比出廠價(jià)高出3倍左右，這足以讓經(jīng)銷(xiāo)商心動(dòng)，誘導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商不遺余力地進(jìn)行大力銷(xiāo)售血爾。

五是選擇紅桃K城市市場(chǎng)的軟肋進(jìn)攻。血爾通過(guò)分析紅桃K的市場(chǎng)戰(zhàn)略意圖后，首先將戰(zhàn)場(chǎng)從紅桃K控制的廣州、深圳、福州、廈門(mén)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市。戰(zhàn)線沒(méi)有拉得過(guò)長(zhǎng)，畢竟紅桃K是市場(chǎng)主導(dǎo)者，自知不是紅桃K的對(duì)手，如果一上市就遭到它的打擊，其后果不敢想象。血爾只得悄悄地在海岸線上迂回，進(jìn)駐紅桃K的市場(chǎng)“盲點(diǎn)”。血爾的城市攻略無(wú)疑是成功的，其銷(xiāo)量直線上升，開(kāi)局得勝！

三、 血爾進(jìn)攻紅桃K成功案例得到的啟示。

要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)里發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空隙，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的時(shí)代，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)，別出新意便顯得更為重要了。

由于人們的需要和欲望各不相同，而且個(gè)性張揚(yáng)，每一個(gè)消費(fèi)者都可能構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，所以，突出“個(gè)性化”便成了“別出心裁”的最佳策略之一。這一策略貴在“別裁”二字，血爾另辟蹊徑，進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，將消費(fèi)群定位在比較有消費(fèi)能力的白領(lǐng)女性群，并在廣告、渠道等方面與紅桃K實(shí)施了差別化的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)。所以在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制時(shí)很快就成了贏家，這一攻擊策略的確值得眾多自身好好借鑒。為了更為有效地在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要善于從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制里發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng)，確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，自身可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能分類(lèi)，對(duì)消費(fèi)人群分類(lèi)、對(duì)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)服務(wù)需求進(jìn)行分類(lèi)，并從這些不同的分類(lèi)中就發(fā)現(xiàn)可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)里發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)并用集中火力進(jìn)攻重點(diǎn)攻擊，并從中找到機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。

策略二：避實(shí)就虛、攻擊軟肋

在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行交鋒時(shí)要選擇對(duì)方的薄弱市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊，不要選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面的交鋒，要避實(shí)以就虛，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制進(jìn)攻所需付出的代價(jià)往往比在其它市場(chǎng)進(jìn)攻或者防守要高出幾倍，因此不宜正面交鋒，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)制定市場(chǎng)策略，避其鋒芒，趁虛而入，在提高資源效率的同時(shí)，有力打擊對(duì)手，這樣的例子俯拾皆是。

一、 在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)要進(jìn)行自身的優(yōu)劣勢(shì)分析。

在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)一定要進(jìn)行自身的SWOT分析，SWOT分析代表分析自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。因此SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)自身內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要地著眼于自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)自身的可能影響上。

一是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)自身超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)攻目標(biāo)。但值得注意的是：在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)榭赡苓€有其它的競(jìng)爭(zhēng)因素與原因。自身必須清楚并清醒地認(rèn)識(shí)自己究竟在哪一個(gè)方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品、渠道、品牌、人力、財(cái)力等資源是否具有競(jìng)爭(zhēng)性。衡量自身是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有客戶或者說(shuō)潛在用戶角度上進(jìn)行分析與思考。

自身的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)有力的反擊策略，就會(huì)削弱自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要的要考慮三個(gè)關(guān)鍵因素：第一、建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間？第二、能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？第三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反擊需要多長(zhǎng)時(shí)間？如果自身分析清楚了這一個(gè)因素，就會(huì)明確自己在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位了。

二是機(jī)會(huì)與威脅分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)所處的環(huán)境不是孤立與靜止的，更為開(kāi)放和動(dòng)蕩，這種變化幾乎為自身產(chǎn)生于深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，自身進(jìn)行環(huán)境分析成為進(jìn)攻時(shí)必須做好的功課。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)表示環(huán)境威脅，另一類(lèi)表示環(huán)境機(jī)會(huì)，環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致自身的地位受削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)自身行為富有吸引力的市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)上中，自身將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、 舒蕾進(jìn)攻寶潔的成功案例簡(jiǎn)述。

舒蕾進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔時(shí)，從渠道與終端中尋找對(duì)手的軟肋，利用寶潔對(duì)終端環(huán)節(jié)的忽視而從終端發(fā)力，以強(qiáng)有力的終端促銷(xiāo)、高密度的終端陳列等手段迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得輝煌戰(zhàn)果。

舒蕾進(jìn)攻伊始便圍繞終端建設(shè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在各賣(mài)場(chǎng)舒蕾均緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

首先，絲寶集團(tuán)為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)的終端實(shí)施有效控制，改變了過(guò)去的以經(jīng)銷(xiāo)商為主的渠道模式，在設(shè)立分公司和辦事處，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。而在促銷(xiāo)的花樣上，舒蕾不僅使促銷(xiāo)常規(guī)化，而且形成了贈(zèng)品促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)的系統(tǒng)操作模式。 舒蕾重點(diǎn)抓大型賣(mài)場(chǎng)和零售小店的鋪貨宣傳，輻射及帶動(dòng)中型店的開(kāi)發(fā)。在各大商場(chǎng)設(shè)立了上百個(gè)舒蕾專柜，不惜一切代價(jià)，讓舒蕾的貨架碼頭、堆碼、宣傳燈箱和POP海報(bào)盡量占據(jù)各賣(mài)場(chǎng)的顯眼位置；組建舒蕾‘輕騎兵’，滲透到更能貼近生活的雜貨店、發(fā)廊、小超市等地方。進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制要搶占最佳時(shí)間、最佳地點(diǎn)是自身制勝的法寶。舒蕾有經(jīng)驗(yàn)豐富的促銷(xiāo)隊(duì)伍、規(guī)范的促銷(xiāo)方式和配合緊密的背景造勢(shì)宣傳等都是有殺傷力的武器，最主要的是舒蕾鼓勵(lì)區(qū)域銷(xiāo)售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時(shí)間進(jìn)行配合，以取得先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，牽住對(duì)手的牛鼻子，迫使對(duì)手陷入傳播與促銷(xiāo)的被動(dòng)局面。

2、 從舒蕾進(jìn)攻寶潔案例得到的啟示。

向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制發(fā)起進(jìn)攻的難度和困難是可想而知的，尤其對(duì)于弱勢(shì)品牌進(jìn)攻強(qiáng)勢(shì)品牌控制，無(wú)異于雞蛋碰石頭，在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的原則中，首當(dāng)其沖為避實(shí)就虛原則，惟有這樣才是把人力、物力、財(cái)力用在刀刃上。以弱攻強(qiáng)，以少勝多。

自身要從產(chǎn)品、消費(fèi)者、終端等不同的角度進(jìn)行分析，才能找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最致命的死穴，再出奇制勝。

舒蕾采取的是“以弱擊強(qiáng)、以小博大”的切割營(yíng)銷(xiāo)方法，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)進(jìn)行切割，強(qiáng)力從自身的市場(chǎng)終端領(lǐng)地中劃出一塊屬于自身的地盤(pán)，將對(duì)手逼向一側(cè)，讓出一條通道來(lái)。

自身在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制進(jìn)攻時(shí)，往往選擇渠道和終端下手比較容易得手，對(duì)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的各類(lèi)消費(fèi)者的需求和防線從不同的角度進(jìn)行強(qiáng)烈的攻擊，從而最終飛起臨門(mén)一腳，將球送進(jìn)對(duì)方的球門(mén)，進(jìn)攻對(duì)手終端的方法與技巧很多，本文強(qiáng)調(diào)以下三點(diǎn)。

一是采取從農(nóng)村包圍城市策略：“農(nóng)村包圍城市”的策略就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的農(nóng)村、郊區(qū)下手，慢慢向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的心臟地帶靠近?！暗怪銮馈?，自身面臨的最大難題不是最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的排斥，而是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成的利益同盟，他們千方百計(jì)地排斥自身的產(chǎn)品，以便保持既得利益。進(jìn)攻者不能像守衛(wèi)者那樣“決戰(zhàn)于中心城市”，而應(yīng)該是先做從農(nóng)村的終端做起，先從三級(jí)市場(chǎng)做起，等到有一定的實(shí)力的時(shí)候，便可逐步向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中心城市的市場(chǎng)進(jìn)攻?！暗怪銮馈钡淖畲筇攸c(diǎn)是直接對(duì)傳統(tǒng)上不受重視的最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行瓦解，他們不是既得利益的獲得者，他們比較容易認(rèn)同自身的新品牌，經(jīng)銷(xiāo)熱情很高，而且“市場(chǎng)準(zhǔn)入”條件很低，可以省去龐大的進(jìn)攻成本。

二是采取“帶貨銷(xiāo)售”策略：“帶貨銷(xiāo)售”一般是指渠道成員以走量的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)其他賺錢(qián)的非暢銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行為。為了帶動(dòng)賺錢(qián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通常采取的手段是把暢銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格放低，以此作為誘餌，帶動(dòng)賺錢(qián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)自身的整體利潤(rùn)最大化的目的。

三是采取集中資源策略：自身在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的終端宣傳推廣策略上可門(mén)檻低花費(fèi)小，收益快的推廣宣傳方式。只有終端宣傳而沒(méi)有廣告投入這種單一的終端宣傳投資方式當(dāng)然不是最理想的，最明智的做法便是把首先把花錢(qián)少、效果好的終端宣傳的文章做足、做好。逐步積累力量，等力量壯大后再投入做一些路牌、燈箱、車(chē)身等廣告。這一策略，便是集中自己的優(yōu)勢(shì)兵力的策略，而要推行這一策略，就必須要求自身集中資源，始終將終端宣傳推廣放在優(yōu)先的地位。應(yīng)該選擇能使自己形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的賣(mài)場(chǎng)重點(diǎn)投入，不要平均分配資源。要堅(jiān)持“寧少勿濫”的原則。

策略三：快速?gòu)?qiáng)攻、先發(fā)制人

兵法有云：“先發(fā)制人，后發(fā)制于人”。自身無(wú)論是在產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、媒體資源、還是渠道、終端上，都要先聲奪人，先發(fā)制人，才能以勢(shì)壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一、 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取破壞性創(chuàng)新的進(jìn)攻策略。

進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的有效方法，一般可分為兩類(lèi)即維持型創(chuàng)新與破壞型創(chuàng)新。維持型創(chuàng)新是指以更好性能的產(chǎn)品，以更高的價(jià)格吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的顧客，也能帶給自身較高利潤(rùn)的顧客或者是通過(guò)品牌的宣傳擴(kuò)大自身的品牌知名度、終端的建設(shè)大量投入等，在這種進(jìn)攻策略中，贏家多半是守衛(wèi)者。破壞型創(chuàng)新則是自身做出更簡(jiǎn)單、更方便的產(chǎn)品，以較低的價(jià)格銷(xiāo)售給新的或比較不具吸引力的顧客群或者是通過(guò)比較性廣告和制造一些事端直接攻擊對(duì)方，攪亂對(duì)手的經(jīng)營(yíng)陣腳。在這種進(jìn)攻策略中，進(jìn)攻者往往可以打敗守衛(wèi)者。

一旦采用這個(gè)破壞性產(chǎn)品或者通過(guò)公關(guān)事件在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)立足后，進(jìn)攻者就會(huì)開(kāi)始改善產(chǎn)品，慢慢向上層顧客群發(fā)展，同時(shí)要進(jìn)行品牌的培育。因此，先前不夠好的技術(shù)與產(chǎn)品最終會(huì)改善，足以滿足要求較高的顧客群，建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。

通常，破壞者一般是進(jìn)攻者，除了在產(chǎn)品上可以采取破壞性策略外，還包括傳播策略、公關(guān)事件、渠道策略等上采取顛覆性的破壞策略與手段。

二、 戴爾進(jìn)攻聯(lián)想的成功案例簡(jiǎn)述。

戴爾在中國(guó)大陸投放的一則樓宇廣告是進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)的成功典范，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣(mài)出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走， 舔了一口后才遞給消費(fèi)者。

很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC產(chǎn)品的分銷(xiāo)商，戴爾是在告訴消費(fèi)者：“電腦在到你們手上之前，被分銷(xiāo)商占了便宜?！倍?lián)想則擁有目前中國(guó)最龐大的PC分銷(xiāo)商隊(duì)伍。

事件發(fā)生后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》率先刊發(fā)《聯(lián)想炮轟戴爾廣告》一文，并對(duì)此事進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。 此后不久，戴爾一名美國(guó)銷(xiāo)售人員煽動(dòng)性的郵件被公布于眾，“郵件門(mén)事件”再次引起廣泛關(guān)注。無(wú)獨(dú)有偶。在中國(guó)臺(tái)灣省，聯(lián)想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊，他們不但對(duì)外聲稱只有惠普才是“正宗美國(guó)貨”，而且還打出“連想，都不用想”的商業(yè)廣告。戴爾、惠普都在聯(lián)想的家門(mén)口進(jìn)行破壞性營(yíng)銷(xiāo)。

運(yùn)用比較性廣告，實(shí)行進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)，是許多自身在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中常用的手段之一，此次沸沸揚(yáng)揚(yáng)的聯(lián)想、戴爾廣告之爭(zhēng)，反映出了國(guó)外品牌進(jìn)攻中國(guó)品牌控制的一種破壞性競(jìng)爭(zhēng)策略。

三、 從戴爾進(jìn)攻聯(lián)想的成功案例得到的啟示。

破壞性攻擊又分為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種，戰(zhàn)術(shù)性是短暫的、臨時(shí)性的，風(fēng)險(xiǎn)太大，而戰(zhàn)略性的就不是偶然出現(xiàn)，它必須配合整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，連同渠道、組織、廣告、公關(guān)、傳播、合作伙伴一起聯(lián)動(dòng)，反復(fù)通過(guò)提醒消費(fèi)者及采取相關(guān)手段攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。

例如比較性廣告策略就是戰(zhàn)略性破壞攻擊中的一種，它是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國(guó)希克氏公司創(chuàng)造的廣告類(lèi)型，近30年來(lái)成為全球眾多針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青睞的廣告策略之一。

只要不是惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價(jià)值，強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)。隱性的比較性廣告中，不能看出對(duì)手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時(shí)要突出自己的特點(diǎn)，并符合商業(yè)倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己品牌長(zhǎng)期的美譽(yù)度。

品牌的最高境界不是賣(mài)產(chǎn)品，不是賣(mài)服務(wù)，而是賣(mài)思想，戴爾將自己與在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想進(jìn)行區(qū)別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量未必比HP、IBM高，但戴爾的營(yíng)銷(xiāo)思路卻優(yōu)于IBM和HP。進(jìn)攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費(fèi)者看，所以實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略前，先要進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者怎么想，進(jìn)行精密的調(diào)查。戴爾對(duì)聯(lián)想已經(jīng)造成了打擊，聯(lián)想的回應(yīng)的對(duì)策也相對(duì)比較笨拙。

戴爾不僅僅是在廣告上選擇了對(duì)聯(lián)想進(jìn)行了戰(zhàn)略上的進(jìn)攻，還建立了基于時(shí)間上的三點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

一是以客戶需求為導(dǎo)向的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：以客戶需求為導(dǎo)向就是根據(jù)客戶需求的變化，快速地調(diào)整自身的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，在最短時(shí)間、以最大讓渡價(jià)值滿足客戶要求。

戴爾電腦通過(guò)完善的供應(yīng)鏈管理，以市場(chǎng)為導(dǎo)向制定了自身的發(fā)展戰(zhàn)略，能夠在最短時(shí)間內(nèi)影響顧客的個(gè)性化需求，不僅實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”，降低庫(kù)存及資金成本，而且因?yàn)閷?duì)顧客需求反應(yīng)迅捷，贏得更多顧客的信賴。

二是以技術(shù)為導(dǎo)向的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：以技術(shù)為導(dǎo)向就是通過(guò)快速創(chuàng)新的方式，縮短新產(chǎn)品的推出時(shí)間，在最短時(shí)間以最大的產(chǎn)量占據(jù)市場(chǎng)。戴爾的個(gè)性化定制是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的。

三是以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的生命周期變短，產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)之后如果不能夠快速銷(xiāo)售出去，其價(jià)值將不斷地降低。同時(shí)，戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)降低了流通成本，快速地銷(xiāo)售成為自身能夠獲得利潤(rùn)的最大因素——以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是最有效的方法。戴爾計(jì)算機(jī)就透過(guò)電話與郵寄，直接銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)給顧客。戴爾是地地道道的市場(chǎng)的破壞者，網(wǎng)絡(luò)對(duì)它只是維持型技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)改善了戴爾的核心事業(yè)流程，線上下單的營(yíng)利方式幫助戴爾賺更多錢(qián)。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，對(duì)聯(lián)想計(jì)算機(jī)的事業(yè)模式而言，卻具有相當(dāng)大的破壞力，因?yàn)槁?lián)想計(jì)算機(jī)的成本結(jié)構(gòu)與事業(yè)流程，是針對(duì)零售通路而設(shè)計(jì)。

戴爾秉承“價(jià)值創(chuàng)新”這樣一種戰(zhàn)略邏輯。在這種戰(zhàn)略邏輯指導(dǎo)下，戴爾不僅將精力放在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而且根據(jù)自己的現(xiàn)有資源和能力去進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新——戴爾通過(guò)價(jià)值鏈重組、生產(chǎn)流程調(diào)整等方式，努力在最短時(shí)間為客戶提供最優(yōu)服務(wù)。

優(yōu)秀的自身相信，時(shí)間對(duì)絕大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)都是一種無(wú)形的成本，如果你能夠在客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程為其節(jié)省時(shí)間成本，無(wú)疑提高了客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的讓渡價(jià)值，從而提高客戶滿意度。同時(shí)，時(shí)間優(yōu)勢(shì)的取得讓自身獲得比對(duì)手更優(yōu)的庫(kù)存、更快的市場(chǎng)反應(yīng)速度，而這二者的結(jié)合則使自身獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。

策略四：以強(qiáng)攻弱、集中攻擊

兵法常講集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破。歷史上曾有過(guò)無(wú)數(shù)成功的戰(zhàn)例。兵法如此，商戰(zhàn)也如此。

一、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)選擇集中性攻擊策略

進(jìn)攻的成敗貴在選擇正確的進(jìn)攻策略，自身無(wú)論是小品牌還是大品牌，還是發(fā)展中的品牌，也無(wú)論被攻擊者是小品牌還是大品牌，還是發(fā)展中的品牌。自身只要是想進(jìn)攻的成功就一定要講究“策略”，所謂兵書(shū)里說(shuō)“上兵代謀”就是此意。

在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制中，需要集中所有資源，致力于一點(diǎn)，將其某一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)打成短板，無(wú)疑對(duì)手的整個(gè)體系的運(yùn)作效率將會(huì)大幅下降，甚至崩潰。

許多品牌就是采取這樣的策略以切入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)，在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)控制中如果把戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，勢(shì)必容易導(dǎo)致首尾難顧的局面。無(wú)疑會(huì)將進(jìn)攻方案的執(zhí)行效率與效果大打折扣。

二、 卡姿蘭采用集中性攻擊策略成功案例簡(jiǎn)述。

卡姿蘭是采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)集中性進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美寶蓮成功的典范。

卡姿蘭采取比附、跟隨、進(jìn)攻第一品牌美寶蓮花策略，是卡姿蘭進(jìn)攻美寶蓮成功的有效策略?？ㄗ颂m從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到形象建設(shè)及部分渠道、終端建設(shè)的思維上都有效做了一個(gè)“跟進(jìn)者”，這是卡姿蘭成長(zhǎng)的一大法寶。特別是卡姿蘭借助自身早先從事彩妝原料的優(yōu)勢(shì)全面跟進(jìn)美寶蓮的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，全面復(fù)制相關(guān)產(chǎn)品線，大力地塑造“同美寶蓮等質(zhì)量、相對(duì)美寶蓮便宜的價(jià)格”。如卡姿蘭3D星光果冰唇彩就是“跟進(jìn)”美寶蓮的水晶3D星光唇膏，并且價(jià)格要比美寶蓮低。這種借助自身資源又有效比附第一品牌“美寶蓮”的成功策略在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)又有力地推動(dòng)卡姿蘭的成長(zhǎng)。

三、 從卡姿蘭成功案例得到的啟示。

美寶蓮進(jìn)入中國(guó)僅用了十來(lái)年，就從一個(gè)小品牌成功躍為中國(guó)名副其實(shí)的彩妝第一品牌。值得自身研究與關(guān)注。

卡姿蘭的發(fā)展在決策迅度上做到了極致，用決策的快打亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的“雜亂無(wú)章”?？ㄗ颂m選擇對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)階段一個(gè)打擊重點(diǎn)的策略，有效的打擊了對(duì)手，成就了自己。無(wú)論是大量鋪貨后市場(chǎng)貨物積壓時(shí)果斷地起用“張柏芝”做形象代言人的策略，還是新品牌“凱芙蘭”的及時(shí)推出，都充分反映卡姿蘭品牌的智慧。

與眾不同的是卡姿蘭不光懂得以西方經(jīng)典的“營(yíng)銷(xiāo)程序”來(lái)武裝自己，更懂得以中國(guó)特色的“靈活”來(lái)發(fā)展自己，包括卡姿蘭通過(guò)提高鋪市率來(lái)占領(lǐng)終端徹底的從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制建立根據(jù)地的策略，這種成功源之于卡姿蘭掌握了靈活運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策略的真諦。

策略五：搶位營(yíng)銷(xiāo)、量力而行

“量力而行”是中國(guó)一句流行的警句，用來(lái)告誡那些冒進(jìn)者。自身要注意進(jìn)攻和防御的有機(jī)協(xié)調(diào)與協(xié)同，進(jìn)攻的時(shí)機(jī)、方式的選擇也很重要，特別是進(jìn)攻中的防御。自身在某一市場(chǎng)或者某一產(chǎn)品或者說(shuō)某一階段上是自身，在另一市場(chǎng)或者另一產(chǎn)品或者說(shuō)另一階段上是可能又成了防御者，有時(shí)自身也既是自身又是防御者，解決好這種關(guān)系，是自身的難點(diǎn)，搞不好，進(jìn)攻反倒招來(lái)橫禍。

《孫子兵法》的《謀攻篇》里談到用兵的原則：“十則圍之，五則攻之，倍則分之?！睋碛惺队跀车谋桶鼑⒁慌e殲滅，擁有五倍于敵的兵力就進(jìn)攻他，擁有兩倍于敵的兵力就分離他。作戰(zhàn)講究量力而行的原則，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)攻也是一樣的道理。之所要以量力而行，就是讓優(yōu)勢(shì)最終轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)。

一、 用搶位營(yíng)銷(xiāo)法進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)

進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制像足球的搶位，我們也可以叫它是搶位營(yíng)銷(xiāo)，這就是自由競(jìng)爭(zhēng)下的新的營(yíng)銷(xiāo)方式——搶位營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)于占位、定位只強(qiáng)調(diào)內(nèi)修的靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方式，搶位營(yíng)銷(xiāo)是更強(qiáng)調(diào)對(duì)抗、外向的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。自身只有“內(nèi)修”才能根基扎實(shí)，但只有“外搶”才不會(huì)閉關(guān)鎖國(guó)，才能發(fā)展更快，只發(fā)展自己不影響別人，在實(shí)際中也是不可能實(shí)現(xiàn)的。資源是有限的，在分配不可能平均的情況下，只是占好自己的位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有順時(shí)就勢(shì)，搶占先機(jī)。

搶位營(yíng)銷(xiāo)搶的是關(guān)鍵點(diǎn)，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各因素中關(guān)鍵處的搶奪、搶占。特別是進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制時(shí)，關(guān)鍵點(diǎn)的爭(zhēng)奪顯得尤為重要，變得更加激烈。

一是搶標(biāo)準(zhǔn)：如果你占據(jù)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)制定者地位，那么你就擁有了在整個(gè)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，既可以在行業(yè)內(nèi)一統(tǒng)江湖，也可在消費(fèi)者中以行業(yè)代言人的身份出現(xiàn)，贏得信賴。

二是搶渠道：現(xiàn)代商戰(zhàn)中渠道和終端的爭(zhēng)奪更加激烈，擁有渠道與終端就擁有財(cái)富的管道。

三是搶消費(fèi)者：消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者，誰(shuí)擁有消費(fèi)誰(shuí)就擁有財(cái)富。

四是搶概念：概念是征服消費(fèi)者心智的利器，在競(jìng)爭(zhēng)白日化的年代，誰(shuí)先喊出來(lái)新的概念，這個(gè)概念就歸誰(shuí)擁有。

五是搶資源：包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、研發(fā)資源、技術(shù)資源、產(chǎn)品資源、人力資源、媒體資源、政府資源等等。

二、養(yǎng)生堂進(jìn)攻失敗案例簡(jiǎn)述

養(yǎng)生堂在金施爾康控制上海、浙江采取用任何品牌復(fù)合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶?jī)r(jià)值39.3元的養(yǎng)生堂成人維生素的進(jìn)攻策略，初戰(zhàn)告捷，但是最終以失敗而告終的案例在營(yíng)銷(xiāo)界留下了深刻影響。

養(yǎng)生堂的成人維生素“舊瓶換新品”活動(dòng)成功后，接下來(lái)，養(yǎng)生堂又乘勝追擊推出“買(mǎi)一個(gè)送一個(gè)月”活動(dòng)，即憑成人維生素或成長(zhǎng)快樂(lè)空瓶，用一瓶的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)兩瓶成人維生素。

養(yǎng)生堂數(shù)日之內(nèi)就迅速分割了金施爾康上海及全國(guó)的很多的市場(chǎng)份額。養(yǎng)生堂的企圖心在媒體上也顯露無(wú)疑：“你應(yīng)該更換你的維生素了”，廣告中的一個(gè)細(xì)節(jié)就是畫(huà)面上的空瓶是個(gè)方瓶，而復(fù)合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購(gòu)的矛頭直指業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌——金施爾康。同時(shí)，成人牌子復(fù)合維生素的包裝瓶與施貴寶的善存片的瓶型也十分近似。

金施爾康堅(jiān)守品牌是金，沉著應(yīng)戰(zhàn)，與中國(guó)維生素與營(yíng)養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務(wù)活動(dòng)——“家庭營(yíng)養(yǎng)，主動(dòng)健康”主題活動(dòng)，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動(dòng)健康”的口號(hào)。面對(duì)養(yǎng)生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒(méi)有跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)，反而呵護(hù)品牌依舊，能直接建立品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)策略，一直在施貴寶的經(jīng)營(yíng)中扮演重要角色。除了從廣告和公關(guān)方面營(yíng)造品牌外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望上，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。他們的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍把營(yíng)銷(xiāo)工作理解為“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的自身品牌和產(chǎn)品品牌影響人們對(duì)公司或產(chǎn)品的感知，最終建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

金施爾康贏得了廣大消費(fèi)者的信任，同時(shí)也贏得了醫(yī)藥工作者的關(guān)愛(ài)，這似乎更體現(xiàn)了品牌價(jià)值所在。通過(guò)施貴寶的“鷹雁”團(tuán)隊(duì)文化，在醫(yī)院、藥房、衛(wèi)生站、超市、廠礦自身等通路配送上表現(xiàn)出極強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力，大大提高了醫(yī)藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷(xiāo)量在60%以上，醫(yī)院這條重要通路，像金施爾康、善存等的銷(xiāo)量一般占總量的10%左右。而“食健字”復(fù)合維生素在這方面卻遜色得多。

3、養(yǎng)生堂進(jìn)攻失敗案例帶來(lái)的啟示

養(yǎng)生堂的失敗是由于對(duì)品牌的漠視，急功近利，所以注定強(qiáng)大品牌力的產(chǎn)品要比巧取豪奪式速成的產(chǎn)品更有持久旺盛的生命力，畢竟品牌是產(chǎn)品的靈魂，是沒(méi)有生命周期的。

篇（3）

上世紀(jì)90年代開(kāi)始，信息技術(shù)革命突飛猛進(jìn)，促使圖書(shū)館新的轉(zhuǎn)型。制作標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、高質(zhì)量的館藏書(shū)目數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館數(shù)字化與資源共享，已成為圖書(shū)館的發(fā)展方向。我們社會(huì)科學(xué)院圖書(shū)館數(shù)字化建設(shè)起步晚、底子薄，如何做好書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)工作，是擺在我們面前的一個(gè)十分重要且急需解決的重要問(wèn)題?，F(xiàn)就針對(duì)新疆社會(huì)科學(xué)院圖書(shū)館書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的前期工作，談點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)。

1.書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的前期工作

書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)前期工作的核心任務(wù)是制定一個(gè)既切合本館實(shí)際又具有前瞻性的建設(shè)方案以及實(shí)施細(xì)則，其目的就是對(duì)書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，切實(shí)保證書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)健康、可持續(xù)的不斷向前發(fā)展。

1.1圖書(shū)館自動(dòng)化管理系統(tǒng)應(yīng)用軟件的選擇

這是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，因?yàn)楣芾碥浖倪x擇直接關(guān)系到建庫(kù)工作的成敗。選擇圖書(shū)館集成系統(tǒng)時(shí)，要全面考慮，不但要評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)圖書(shū)館“傳統(tǒng)”業(yè)務(wù)管理的能力，還要綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)的綜合性能，如性價(jià)比、穩(wěn)定性、技術(shù)運(yùn)用的成熟程度，以及對(duì)未來(lái)圖書(shū)館發(fā)展目標(biāo)和需求的滿足程度。

我館選擇管理軟件時(shí)，經(jīng)過(guò)相關(guān)的調(diào)研，最后確定購(gòu)置“金盤(pán)”圖書(shū)館集成系統(tǒng)。該系統(tǒng)在高校擁有廣泛的用戶，在全國(guó)數(shù)十種圖書(shū)館管理軟件中占有重要地位。金盤(pán)系統(tǒng)有六個(gè)應(yīng)用模塊，包括采購(gòu)子系統(tǒng)、編目子系統(tǒng)、流通管理子系統(tǒng)、讀者管理子系統(tǒng)、出版發(fā)行物等，涵蓋了圖書(shū)館工作的全部?jī)?nèi)容，具有符合國(guó)際或國(guó)家的圖書(shū)文獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)、快速建立即建即用、操作簡(jiǎn)單培訓(xùn)容易、投資少應(yīng)用擴(kuò)展空間大、系統(tǒng)管理方便等特點(diǎn)，根據(jù)新疆少數(shù)民族地區(qū)的特點(diǎn)，還增設(shè)少數(shù)民族文字的處理模塊。此系統(tǒng)的價(jià)格合理，售后服務(wù)完備。

1.2制定建庫(kù)工作具體流程以及質(zhì)量管理細(xì)則

建庫(kù)是一項(xiàng)人機(jī)結(jié)合的復(fù)雜過(guò)程，首先必須制定相應(yīng)的各種規(guī)則，以便工作人員有章可循。如錄入字段的確定、剔舊原則、復(fù)本標(biāo)準(zhǔn)、分編、標(biāo)引規(guī)則和錄入、加工、維護(hù)等各類(lèi)人員的職責(zé)及日工作量。

我們充分借鑒兄弟圖書(shū)館的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本館的實(shí)際，制定書(shū)目數(shù)據(jù)制作的具體標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。首先應(yīng)制定《館藏文獻(xiàn)著錄標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范》、《操作工作流程》、《崗位職責(zé)》等一系列管理規(guī)范。其次，組織管理是數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)各要素中的“樞紐”，它將所以因素合理地組合起來(lái)，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)建設(shè)諸要素進(jìn)行總控。由部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)人員帶領(lǐng)幾位業(yè)務(wù)骨干組成質(zhì)量管理小組，統(tǒng)一根據(jù)《館藏文獻(xiàn)著錄標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范》進(jìn)行管理。質(zhì)量檢查人員應(yīng)當(dāng)全面檢查各科室人員錄入的數(shù)據(jù)，如實(shí)記錄每天的“質(zhì)量檢查工作日志”，以便審核工作量，及時(shí)糾正錄入人員的錯(cuò)誤，確保后期工作的正常運(yùn)行。第三，指定專人管理書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)，負(fù)責(zé)書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)維護(hù)、傳遞等工作。建立責(zé)任追究制，以保證數(shù)據(jù)庫(kù)的安全正常運(yùn)行。

1.3人員的培訓(xùn)

回溯建庫(kù)是早建早受益，為縮短建庫(kù)時(shí)間，需組織一批專門(mén)人員參與此項(xiàng)工作。工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)是保證回溯建庫(kù)質(zhì)量的關(guān)鍵。提高館員的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平及其應(yīng)用能力，途徑有兩條，即引進(jìn)計(jì)算機(jī)人才和加強(qiáng)在職人員的培訓(xùn)。我館采取兩條腿走路的方法，引進(jìn)與自配相結(jié)合。一方面，向上級(jí)主管部門(mén)申請(qǐng)，努力引進(jìn)計(jì)算機(jī)人才;另一方面，對(duì)現(xiàn)有的工作人員進(jìn)行自主培養(yǎng)。通過(guò)在崗培訓(xùn)、轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)等方法，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。另外，在人員緊張的情況下，可采取臨時(shí)外聘錄入人員、本館專業(yè)人員把關(guān)的辦法。

1.4同步進(jìn)行的其他工作

1.4.1分析館藏

建庫(kù)前首要的是對(duì)藏書(shū)數(shù)量和質(zhì)量、文獻(xiàn)分布和結(jié)構(gòu)、人員和財(cái)力等各方面的情況進(jìn)行深入細(xì)致的分析，以便確定建庫(kù)范圍、建庫(kù)順序、建庫(kù)時(shí)序和建庫(kù)依據(jù)，確立總目標(biāo)，避免建庫(kù)的隨意性和盲目性。結(jié)合圖書(shū)館館藏實(shí)際，筆者認(rèn)為要提高對(duì)建庫(kù)工作重要性的認(rèn)識(shí)，力求書(shū)目數(shù)據(jù)反映館藏的完整性、通用性和規(guī)范性，做到起點(diǎn)高、標(biāo)準(zhǔn)高、質(zhì)量高。

1.4.2確定回溯建庫(kù)順序

根據(jù)讀者利用文獻(xiàn)的情況，筆者認(rèn)為采用按讀者利用率高低來(lái)確定建庫(kù)先后順序的辦法比較合適，利用率高的先建，如歷史類(lèi)、民族宗教類(lèi)、政治類(lèi)、法律類(lèi)等讀者利用率比較高，則可先采集這部分的數(shù)據(jù)，集中精力建好外借數(shù)據(jù)庫(kù)，使其盡快投入流通。然后再采集其他類(lèi)目的數(shù)據(jù)，逐個(gè)建庫(kù)。此種操作流程，既能借鑒先采集數(shù)據(jù)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，少走彎路，又能提高整個(gè)建庫(kù)的速度，縮短窗口閉館的時(shí)間。

1.4.3停借催還借書(shū)

完整的藏書(shū)是實(shí)施依文獻(xiàn)建庫(kù)重新給號(hào)的重要基礎(chǔ)，在回溯建庫(kù)前，必須進(jìn)行分期分批的催還借書(shū)（先建的先催）。停借催還圖書(shū)，既是建庫(kù)完整性的保證，又可達(dá)到解決部分讀者借書(shū)長(zhǎng)期不還的難題，提高圖書(shū)利用率。

1.4.4剔舊、整理書(shū)庫(kù)

組織業(yè)務(wù)熟悉、能力較強(qiáng)的人員對(duì)書(shū)庫(kù)進(jìn)行全面整理，圖書(shū)歸架，無(wú)保存價(jià)值的書(shū)和復(fù)本過(guò)多的書(shū)剔除，以優(yōu)化數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量，節(jié)省人、財(cái)、物力和數(shù)據(jù)庫(kù)存空間，盡量減少浪費(fèi)。

2.書(shū)目數(shù)據(jù)制作前應(yīng)考慮的幾個(gè)問(wèn)題

書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)由每一條款目數(shù)據(jù)所組成，每一條款目數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化程度，將決定整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量。根據(jù)我館的實(shí)際情況，從實(shí)用和文獻(xiàn)資源共享的角度出發(fā)，在書(shū)目數(shù)據(jù)制作前應(yīng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

2.1規(guī)范主題標(biāo)準(zhǔn)

把文獻(xiàn)的主題概念轉(zhuǎn)換為經(jīng)過(guò)規(guī)范的語(yǔ)詞標(biāo)識(shí)即主題詞，并進(jìn)行整序的過(guò)程被稱為主題標(biāo)引。它是書(shū)目數(shù)據(jù)一項(xiàng)十分重要內(nèi)容，也是建庫(kù)過(guò)程中最困難的工作，最能體現(xiàn)書(shū)目數(shù)據(jù)的價(jià)值，只有依照文獻(xiàn)本身進(jìn)行標(biāo)引，才能科學(xué)、準(zhǔn)確地揭示文獻(xiàn)內(nèi)容。一些圖書(shū)館為了提高建庫(kù)速度采用以卡片目錄為依據(jù)進(jìn)行主題標(biāo)引，這種作法有一定的弊端，如果卡片目錄的著錄項(xiàng)目全面、準(zhǔn)確，那么，對(duì)主題標(biāo)引會(huì)有一定的幫助，如果著錄內(nèi)容簡(jiǎn)單，那么主題標(biāo)引無(wú)從入手;而且這樣的主題標(biāo)引往往不是十分簡(jiǎn)單或有錯(cuò)誤，就是不能完全揭示文獻(xiàn)的主題。本人認(rèn)為應(yīng)采用以文獻(xiàn)為依據(jù)進(jìn)行主題標(biāo)引，既能充分揭示文獻(xiàn)主題，又利于讀者檢索。

2.2書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的質(zhì)量控制

2.2.1盡可能地使用性能優(yōu)良的計(jì)算機(jī)

在編目工作中，計(jì)算機(jī)本身的性能直接影響著圖書(shū)、數(shù)據(jù)的錄人、修改、轉(zhuǎn)錄等工作的速度和效率。有時(shí)由于計(jì)算機(jī)的原因甚至?xí)跀?shù)據(jù)制作過(guò)程中出現(xiàn)非人員的錯(cuò)誤。因此我們不斷地更新設(shè)備，不斷升級(jí)，采用技術(shù)更先進(jìn)、性能更優(yōu)良的計(jì)算機(jī)，以確保工作的質(zhì)量。

2.2.2 深入學(xué)習(xí)和理解機(jī)讀目錄格式

CNMARC機(jī)讀目錄是在傳統(tǒng)的手工編目基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它與傳統(tǒng)的文獻(xiàn)著錄、標(biāo)引有很大不同，要求更細(xì)、更全面、更為復(fù)雜。機(jī)讀目錄質(zhì)量控制貫穿于編目行為的全過(guò)程。因此，質(zhì)量控制是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，編制機(jī)讀目錄必須依照標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)讀目錄格式，否則是無(wú)法進(jìn)行的?！吨袊?guó)機(jī)讀目錄格式》應(yīng)該說(shuō)是我們目前編制機(jī)讀目錄的依據(jù)，但由于格式本身的深?yuàn)W、復(fù)雜使我們很難準(zhǔn)確的理解和掌握，這就要求編目人員在工作中不斷的探索、學(xué)習(xí)，靈活掌握機(jī)讀格式，不斷地提高工作人員素質(zhì)，確保文獻(xiàn)標(biāo)引的深度和質(zhì)量。

2.2.3機(jī)讀目錄數(shù)據(jù)的質(zhì)量控制是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)

隨著機(jī)讀目錄編制工作的發(fā)展和深人，會(huì)出現(xiàn)許多新問(wèn)題和新要求。因此，機(jī)讀目錄數(shù)據(jù)的質(zhì)量控制是計(jì)算機(jī)編目工作中的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，并非一朝一夕所能完成的。特別是我們基層圖書(shū)館，對(duì)它的長(zhǎng)期性、連續(xù)性、完整性不能忽視。

2.3書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化

編制數(shù)據(jù)庫(kù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，已認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)要始終如一，不要輕易刪改或省略既定的項(xiàng)目，否則會(huì)影響書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

2.3.1數(shù)據(jù)著錄項(xiàng)目及數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)應(yīng)符合CNMARC標(biāo)準(zhǔn)

目前，我國(guó)大多數(shù)圖書(shū)館自動(dòng)化軟件系統(tǒng)都是嚴(yán)格按照CNMARC格式著錄數(shù)據(jù)研制的。它已經(jīng)被我國(guó)圖書(shū)館廣泛地接受并得到肯定。在建庫(kù)過(guò)程中，我們要嚴(yán)格按照機(jī)內(nèi)數(shù)據(jù)格式操作，具體來(lái)說(shuō)就是圖書(shū)的著錄標(biāo)引、書(shū)次號(hào)及數(shù)據(jù)格式都要標(biāo)準(zhǔn)化。

2.3.2要以高質(zhì)量數(shù)據(jù)庫(kù)記錄交換格式的統(tǒng)一為標(biāo)準(zhǔn)

在書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)中，會(huì)碰到許多諸如正副題名、責(zé)任者名稱、主題標(biāo)引、參考類(lèi)號(hào)等方面的問(wèn)題。為使標(biāo)目名稱和標(biāo)目形式的規(guī)范統(tǒng)一，保證檢索點(diǎn)的唯一性和檢索途徑的廣泛性，必須實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的一次性輸人、多次使用，一家輸人、多家利用。標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一是規(guī)范化的基本條件，從兄弟館建立書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)過(guò)程來(lái)看，編目工作標(biāo)準(zhǔn)化，是數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)中的關(guān)鍵性的一環(huán)，編目工作應(yīng)進(jìn)一步明確分工，讓重復(fù)、瑣碎的勞動(dòng)工序化、流程化、有效地提高工作的專業(yè)化程度，在分類(lèi)、標(biāo)引、加工及錄人過(guò)程中均嚴(yán)格一致。

2.3.3圖書(shū)標(biāo)引標(biāo)準(zhǔn)化

圖書(shū)的標(biāo)引是揭示圖書(shū)內(nèi)容的一個(gè)方面，它包含分類(lèi)標(biāo)引和主題標(biāo)引，標(biāo)引質(zhì)量直接影響計(jì)算機(jī)檢索功能的發(fā)揮和檢索次序，因此，要對(duì)圖書(shū)標(biāo)引工作進(jìn)行比較細(xì)致和統(tǒng)一的規(guī)范，力求避免由于標(biāo)引人員的理解程度及出發(fā)點(diǎn)的不同而出現(xiàn)千差萬(wàn)別的標(biāo)引結(jié)果。

2.3.4加工程序的標(biāo)準(zhǔn)化

從建庫(kù)開(kāi)始，還要對(duì)新進(jìn)圖書(shū)的流程進(jìn)行規(guī)范，從圖書(shū)的采購(gòu)驗(yàn)收到著錄都是對(duì)圖書(shū)預(yù)編記錄加工的開(kāi)始，一系列過(guò)程都要嚴(yán)格把關(guān)，從每個(gè)環(huán)節(jié)抓起，實(shí)行全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，不斷提高數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量，是保證書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的根本要求。

參考文獻(xiàn)：