時(shí)間:2024-03-07 14:39:48
序論:好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程,我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)促銷作用范例,希望它們能助您一臂之力,提升您的閱讀品質(zhì),帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
訊:產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)八十年代后期和九十年代初期的我國(guó)禮品行業(yè),是直接從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期形成的體制外的商品小商品生產(chǎn)流通行業(yè)中脫胎而出的。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品生產(chǎn)和流通體制所具有的條塊分割的缺陷特性,一方面產(chǎn)品生產(chǎn)由政府的條條塊塊的各級(jí)部門決策,企業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)自主權(quán)和經(jīng)營(yíng)活力,各種商品和小商品的供應(yīng)極為短缺;另一方面,生產(chǎn)型企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品則進(jìn)入政府控制的商業(yè)部門“一級(jí)站、二級(jí)站…….”的分層流通配銷體制,則更加使得在產(chǎn)品流通上受控于政府及商業(yè)部門的企業(yè)無(wú)法敏感市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)。所以,當(dāng)改革開放帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中涌現(xiàn)出社會(huì)中的人們和機(jī)構(gòu)對(duì)禮品需求的時(shí)候,大量的禮品公司由此發(fā)跡,慢慢的走上了發(fā)展壯大之路,改革開放30年,讓禮品市場(chǎng)的各行各業(yè)以飛奔的速度在前進(jìn)。
如今已經(jīng)進(jìn)入了21世紀(jì)的科技時(shí)代,往常的慣用的禮品公司推廣手段,比如媒體傳播,廣告促銷,城市宣傳,各種促銷禮品活動(dòng)等在今時(shí)今日的效果,開始凸顯了很大的滯后性,和不明顯性。而新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳手段對(duì)禮品公司的宣傳,企業(yè)又畏首畏尾,不敢大膽去嘗試,缺少了很多機(jī)遇,所以瓷庫(kù)中國(guó)專家建議:策略與手段都是現(xiàn)有禮品公司企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的走出的重要一步,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)禮品公司的發(fā)展促進(jìn)作用是非常大的,但是需要的是耐心與堅(jiān)持。
但通過(guò)對(duì)禮品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷長(zhǎng)期的關(guān)注、研究分析與實(shí)踐,目前禮品公司企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的采用方面還非常猶豫,比較零散,很少有打組合拳的,不敢大膽嘗試,或者嘗度的力度不夠。也正是由于這些原因存在,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)高檔禮品終端銷售拉動(dòng)、品牌知名度提升、渠道開發(fā)等方面支持并沒(méi)有真正到位,作用沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型武器的威力沒(méi)能真正地落實(shí)到業(yè)務(wù)中去。
本來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種手段能夠更好地幫助禮品公司企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷成本、突破市場(chǎng)困局,也能夠更多地幫助中小禮品公司品牌擺脫區(qū)域市場(chǎng)的限制、實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的更親密地接觸,但由于策略的不完整、推行的不徹底、創(chuàng)意的缺乏,以及組合拳沒(méi)打起來(lái),禮品公司企業(yè)能夠從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得到的好處還非常有限。(來(lái)源:瓷器中國(guó))
我們關(guān)注的問(wèn)題是如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的作文教學(xué)新模式,從而解決傳統(tǒng)作文教學(xué)中遇到的一系列問(wèn)題。
一、解決了創(chuàng)作素材無(wú)“米”與無(wú)“源”的問(wèn)題
傳統(tǒng)的命題作文,常常讓有些學(xué)生苦惱不堪:平時(shí)積累的東西太少,以致素材枯竭、思路狹窄,總覺(jué)得沒(méi)什么可寫――一句話:“巧婦難為無(wú)米之炊”。然而網(wǎng)絡(luò)為學(xué)生提供了全新的作文環(huán)境,網(wǎng)上豐富多彩的信息資源讓學(xué)生大開眼界,拓展了作文的內(nèi)容空間。然而身處網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,學(xué)生作文遇到的問(wèn)題可能不是沒(méi)材料,而是材料太多,不知如何選擇。
因此,從選題開始,培養(yǎng)學(xué)生選擇信息的能力。比如,連戰(zhàn)和宋楚瑜訪問(wèn)大陸,熱愛和平統(tǒng)一的同學(xué)們很想了解一些這方面的最新動(dòng)態(tài),并且想談一些自己的想法。于是師生共同決定,就以“關(guān)于連宋大陸行,我想說(shuō)……”為題進(jìn)行一次作文大討論。如片段一:兩黨的交流必然會(huì)帶動(dòng)兩岸的交流,兩黨的合作必然會(huì)帶動(dòng)兩岸的合作,由兩岸的合作必然會(huì)帶動(dòng)兩岸的融和;由此,兩岸的和平發(fā)展而至整個(gè)中華民族的振興,也就有了一個(gè)新的開端。片段二:盡管是在野黨,在兩岸關(guān)系發(fā)展的決策功能上有所局限,但國(guó)共兩黨的歷史性會(huì)晤,已經(jīng)給兩岸關(guān)系的改善注入了春天的氣息,兩岸的堅(jiān)冰已開始融化,兩岸的和平穩(wěn)定發(fā)展正成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
因此,讓學(xué)生充分享用并化用網(wǎng)絡(luò)上的無(wú)限豐厚的信息源,就可以解決無(wú)“米”與無(wú)“源”的問(wèn)題。
二、解決了作文方式“單一”與“呆板”的問(wèn)題
多種媒體的使用使抽象的變得具體、形象;使看不見、摸不著的變得如在眼前;使“靜態(tài)的”變成“動(dòng)態(tài)的”,甚至是“現(xiàn)場(chǎng)的”。作文指導(dǎo)課上,老師可以充分利用多媒體教學(xué)系統(tǒng),為學(xué)生提供一個(gè)同時(shí)調(diào)動(dòng)多種感官的機(jī)會(huì)。如多媒體的文字、圖像和動(dòng)畫可以作用于學(xué)生的視覺(jué);旁白解說(shuō)、示范朗讀、背景音樂(lè)和逼真的音響效果可以刺激聽覺(jué);交互式操作則更是發(fā)揮了學(xué)生的耳、眼、口、手等器官的協(xié)同作用。學(xué)生作文時(shí),指導(dǎo)其選擇自己喜歡的字體設(shè)計(jì)版面,配上合適的剪貼畫,使作品內(nèi)容與形式相得益彰。這種圖、文、聲、像并茂的多媒體表達(dá)形式,使作文成了一項(xiàng)極富趣味性、挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和藝術(shù)性的活動(dòng)。
譬如:我在以“我喜歡的夏季”為題教學(xué)生作文時(shí),我設(shè)計(jì)幾幅畫,內(nèi)容有鮮花、流水、明月等景物,有贊美夏的詩(shī)句,有配樂(lè)朗誦。如此情境的創(chuàng)設(shè),學(xué)生的情被感激發(fā)出來(lái),此時(shí),我說(shuō):“同學(xué)們,你們把心里話寫出來(lái),好嗎?”教室里頓時(shí)靜悄悄的,每一個(gè)學(xué)生都低頭寫作。
因此,充分利用圖文聲像并茂的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)勢(shì),解決了作文方式“單一”與“呆板”的問(wèn)題。
三、解決了學(xué)生作文發(fā)表“艱難”的問(wèn)題
作文發(fā)表的困難誰(shuí)都明白,而在傳統(tǒng)媒體報(bào)刊上能夠發(fā)表文章的學(xué)生更是鳳毛麟角。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以讓每一個(gè)學(xué)生都能發(fā)表作文;可以讓學(xué)生的作文擁有大量的不同類型的讀者。學(xué)生可以即時(shí)提交作文,并能馬上在屏幕上反映給全班學(xué)生。目前,有條件的語(yǔ)文教師都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè),開辟了作文教與學(xué)的專欄,設(shè)有發(fā)表園地欄目。有些報(bào)刊編輯部也能約稿信息,主動(dòng)評(píng)點(diǎn)作文,選用優(yōu)秀習(xí)作。因此,要讓學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)易于發(fā)表的優(yōu)勢(shì),解決學(xué)生作文發(fā)表“艱難”的問(wèn)題。
近幾年來(lái),小學(xué)階段“聽、說(shuō)、讀”的訓(xùn)練得到了專家、教師、學(xué)生的高度重視。英語(yǔ)教學(xué)工作中,該三個(gè)項(xiàng)目取得了顯著的成績(jī),而學(xué)生的英語(yǔ)書面表達(dá)能力卻相對(duì)滯后。進(jìn)入初中后,學(xué)生面臨大量詞匯、句型結(jié)構(gòu),寫作成了頭等難題,造成英語(yǔ)學(xué)科小升初階段的矛盾。如今,網(wǎng)絡(luò)通訊的普及性、及時(shí)性、交互性以及不受時(shí)空限制的特點(diǎn),為提高英語(yǔ)寫作能力搭建了平臺(tái)。筆者就新形勢(shì)下,教師如何巧妙利用現(xiàn)代的通訊媒體、網(wǎng)絡(luò),發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),提升學(xué)生英語(yǔ)寫作的實(shí)效性進(jìn)行案例分析。
一、“微信”APP的應(yīng)用案例
“微信”(Wechat)是騰訊公司推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字,支持多人互動(dòng)的軟件。微信已經(jīng)智能手機(jī)、電腦客戶端,學(xué)生可以通過(guò)微信與同學(xué)、教師進(jìn)行形式上更加豐富的溝通、聯(lián)系。而微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊,通過(guò)這一平臺(tái),學(xué)生個(gè)人和教師都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào),并實(shí)現(xiàn)和特定班級(jí)、學(xué)習(xí)小組的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)。針對(duì)提高學(xué)生寫作的能力,可以開展以下“趣味寫英語(yǔ)”的活動(dòng):
1.詞語(yǔ)接龍
由教師發(fā)起WORD BRIANSTORM詞語(yǔ)頭腦風(fēng)暴的游戲,例如:寫出字母A開頭的單詞;寫出關(guān)于動(dòng)物、顏色、數(shù)字、服裝、天氣的單詞等。加入討論的學(xué)生按教師的指令發(fā)出單詞,教師與學(xué)生、學(xué)生之間可以及時(shí)互相評(píng)價(jià)。這款游戲既鍛煉了學(xué)生搜集詞匯的能力、單詞拼寫能力,又培養(yǎng)了學(xué)生總結(jié)詞語(yǔ)、整合所學(xué)知識(shí)點(diǎn)的習(xí)慣。
2.連詞成句
教師提供若干單詞,讓學(xué)生完成連詞成句的活動(dòng)。例如:study / This / good/ is / way / to / a / English This is a good way to study English.
3.用英語(yǔ)句子描述圖片、編寫對(duì)話(圖略)
There are many colorful balloons.
I like the green one. They are beautiful.
Look ! Do you like pandas?
Yes, I like pandas.
They are black and white.
How cute they are!
微信,一開始并非家長(zhǎng)與我本人聯(lián)系的主要途徑。因?yàn)槠渲幸幻议L(zhǎng)是英語(yǔ)愛好者,酷愛英語(yǔ)的他發(fā)起了一個(gè)英語(yǔ)交流的微信公眾平臺(tái),關(guān)注英語(yǔ)學(xué)習(xí)的學(xué)生、家長(zhǎng)都加入其中?!叭の秾懹⒄Z(yǔ)”活動(dòng)開展了一段時(shí)間后,收效不錯(cuò),不僅提升了家長(zhǎng)對(duì)子女英語(yǔ)學(xué)習(xí)的關(guān)注度,孩子們確實(shí)通過(guò)這一靈活的平臺(tái)學(xué)到了知識(shí),交流了經(jīng)驗(yàn)。
二、“一起作業(yè)網(wǎng)”平臺(tái)的應(yīng)用案例
為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)水平發(fā)展,“新課標(biāo)形勢(shì)下小學(xué)英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)作業(yè)形式探究”的十二五規(guī)劃課題,即“一起作業(yè)”()網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)模式新鮮出爐。該課題的開發(fā),給一線教師提供了一個(gè)良好的平臺(tái),讓大家可以在輕松的氛圍下教學(xué),同時(shí)也為學(xué)生們帶來(lái)了樂(lè)趣。關(guān)于學(xué)生英語(yǔ)書寫能力的培養(yǎng),該平臺(tái)提供了形式多樣的游戲,如詞語(yǔ)接龍、“小鱷魚”完成句子等。教師也可以自行編寫關(guān)于書寫練習(xí)的試題,上傳至該平臺(tái)與全國(guó)的教師分享。也可輕松獲得免費(fèi)、豐富的教學(xué)資源。
三、微博的力量不可小覷
許多學(xué)生及其家長(zhǎng)都擁有自己的微博賬號(hào),我提供給他們了一些有利于英語(yǔ)寫作的微博,如:每日英語(yǔ)推薦:http:///learn;瘋狂輕松背單詞:http:///u/2701583622。
2.目前研究狀況述評(píng)
2.1 相關(guān)理論
促銷的研究在國(guó)內(nèi)外涉及社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的多個(gè)重要學(xué)科,其中包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等,當(dāng)然也涉及到了多種消費(fèi)者行為理論,行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,只有經(jīng)過(guò)一定的條件刺激或強(qiáng)化某些學(xué)習(xí)過(guò)程,才能讓促銷刺激引起特定的消費(fèi)者行為反應(yīng);經(jīng)典條件反射理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個(gè)被動(dòng)地接受環(huán)境條件作用的“刺激一反應(yīng)”過(guò)程,它認(rèn)為非條件刺激與條件刺激都可以引起消費(fèi)者特定的行為反應(yīng),非條件刺激亦即無(wú)需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)的刺激,諸如特價(jià)往往會(huì)直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為;感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為:感知風(fēng)險(xiǎn)是購(gòu)買新商品的內(nèi)在屬性,消費(fèi)者購(gòu)買促銷商品時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要有為購(gòu)買該促銷商品所付出的金錢多少、商品的質(zhì)量高低和感知受操控程度的大小;態(tài)度行為關(guān)系理論認(rèn)為消費(fèi)者是否會(huì)最終做出因?yàn)榇黉N活動(dòng)而去購(gòu)物的行為取決于利用促銷購(gòu)物的意愿,利用促銷購(gòu)物的意愿取決于兩方面,一方面是對(duì)利用該促銷進(jìn)行購(gòu)物的態(tài)度,這取決于消費(fèi)者對(duì)利用該促銷進(jìn)行購(gòu)物的后果判斷,而另一方面是主觀行為規(guī)范;在態(tài)度行為關(guān)系理論的基礎(chǔ)上Beerli和MartiSantana(1999)認(rèn)為,評(píng)價(jià)個(gè)體對(duì)廣告/促銷反應(yīng)的最好方式應(yīng)基于認(rèn)知(Cognition)、情感(Affeetion)、行為意向(Conation)三階段進(jìn)行。
2.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促銷策略有:優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、加量不加價(jià)、特價(jià)、贈(zèng)品、付費(fèi)贈(zèng)送、回郵贈(zèng)送、免費(fèi)樣品、退還貨款;Sinha等(2000)比較了“價(jià)格促銷(省50%)”、“額外產(chǎn)品促銷(買一贈(zèng)一)”、“混合促銷(一次買兩個(gè)即省50%)”對(duì)消費(fèi)者感知交易價(jià)值(Transaction Value)的影響,研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)“采用增加利得的方式優(yōu)于采用損失減少的方式”;Shi等(2005)認(rèn)為贈(zèng)送現(xiàn)金券比抽獎(jiǎng)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力,原因在于“在提供同樣交易價(jià)值的情況下,消費(fèi)者偏好簡(jiǎn)單的、需要較少努力投入的促銷策略”。Te-Chun Wu(2006 )發(fā)現(xiàn)采取非貨幣促銷較貨幣促銷更有利于消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿(貨幣促銷是指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí),可以獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠;而非貨幣促銷是指消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí),不享受價(jià)格優(yōu)惠但可以獲得免費(fèi)禮物)。幾乎就在同時(shí),Hsiang-Mei Chang 發(fā)現(xiàn)貨幣促銷并不比非貨幣促銷更能增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,限時(shí)促銷也不比限量促銷更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;黃建中表明女性比男性對(duì)網(wǎng)站優(yōu)惠措施吸引力更具需求性;而價(jià)格的高低與消費(fèi)者質(zhì)量感知之間往往存在著一種正相關(guān)關(guān)系,在很多情形下,消費(fèi)者會(huì)把高價(jià)格看成是傳遞高質(zhì)量的信號(hào);反之,低價(jià)格容易讓人與低質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)。這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)交易價(jià)值的感知下降,從而降低了促銷的吸引力(韓睿,田志龍,2005);趙麗、羅亞通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷實(shí)證分析得出消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同,對(duì)各種促銷活動(dòng)的偏愛度不一樣,折扣、特價(jià)、抵價(jià)券是消費(fèi)者最喜歡的三種促銷活動(dòng)方式;全球著名省略/yxsc/市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos)在2010年5月專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷方式在大陸、香港及臺(tái)灣同時(shí)展開了一項(xiàng)調(diào)研,統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示消費(fèi)者傾向于打折、積分和優(yōu)惠券,并且參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的過(guò)程中體驗(yàn)好,正向傳播力強(qiáng)。
目前研究消費(fèi)者行為及促銷策略成效的文獻(xiàn)很多,但研究網(wǎng)絡(luò)商店促銷策略成效方面的文獻(xiàn)卻極少,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)促銷的研究主要是針對(duì)所有消費(fèi)者,雖然有的專家也根據(jù)性別或是購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單劃分,但是針對(duì)大學(xué)生群體的研究還很少。本文基于態(tài)度行為關(guān)系理論,并借鑒Beerli和MartiSantana(1999)的“認(rèn)知一情感一行為意向”反應(yīng)模型,將消費(fèi)者對(duì)促銷工具的感知和行為分為三個(gè)階段:促銷影響消費(fèi)者感知、消費(fèi)者感知影響消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度(亦即促銷吸引力判斷)、消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度影響消費(fèi)者行為。此外,本文在顧客滿意理論以及口碑傳播的理論基礎(chǔ)之上還將實(shí)施促銷行為之后的口碑傳播問(wèn)題納入到了分析框架中,具體分析模型如下圖所示:
在上述分析模型的基礎(chǔ)之上本文把研究對(duì)象界定為高校在校生,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的研究方法試圖探究出大學(xué)生群體參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn),希望能給相關(guān)企業(yè)提供促銷建議。
3.研究設(shè)計(jì)
3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查
根據(jù)本文的研究主題,首先瀏覽各電子商城(京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客等)和網(wǎng)店(淘寶、拍拍等),通過(guò)分析,并且在前人研究總結(jié)的基礎(chǔ)上把網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)形式定為滿XX送X、免費(fèi)送貨、打折、購(gòu)物返券、贈(zèng)品、團(tuán)購(gòu)、秒殺,把購(gòu)買物品種類定為圖書音像、服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品、各種服務(wù)。調(diào)查對(duì)象定為在校大學(xué)生,包括100名女生和100名男生,并且分為五個(gè)年級(jí)來(lái)進(jìn)行細(xì)致調(diào)查,大一、大二、大三、大四以及研究生,參考黃建中(2005)、周銘源(2006)以及艾瑞咨詢研究院等知名專家和研究院?jiǎn)柧韮?nèi)容,并在大學(xué)生消費(fèi)者訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出本研究調(diào)查問(wèn)卷,一共發(fā)放問(wèn)卷200份,有效問(wèn)卷188份。
3.2 數(shù)據(jù)分析
(1)大學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的頻率
統(tǒng)計(jì)出的有效問(wèn)卷188份中,12%經(jīng)常參加,65%偶爾參加,23%沒(méi)有參加過(guò),沒(méi)有參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷的同學(xué)集中在大一、大二,大四與研究生經(jīng)常參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),屬于網(wǎng)購(gòu)的成熟群體,總體來(lái)說(shuō)大學(xué)生還是比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),具體如圖1所示。
(2)各促銷方式吸引力
什么樣的促銷方式更能引起大學(xué)生的注意,更能吸引大學(xué)生,大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上促銷手段接受程度不一,總體來(lái)說(shuō)大部分同學(xué)還是認(rèn)為打折更能引起注意;其次是免費(fèi)送貨和團(tuán)購(gòu)(如圖二統(tǒng)計(jì)所示),團(tuán)購(gòu)作為新興的促銷方式,同樣也吸引了很多同學(xué),他們表示團(tuán)購(gòu)一般價(jià)格比較便宜,不僅能團(tuán)到日常用品,還能團(tuán)一些吃喝玩樂(lè)的東西,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站活動(dòng)比較豐富;再者就是贈(zèng)品,同樣新興的促銷方式秒殺并沒(méi)有很好的吸引大家,大多數(shù)同學(xué)認(rèn)為秒殺雖然便宜,一般1元,9元,19元,但好像大多數(shù)網(wǎng)店或商城只是拿此作為宣傳方式,很少有同學(xué)能秒殺到自己想要的同學(xué)。
(3)大學(xué)生會(huì)利用促銷方式購(gòu)買何種物品
調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生群體還是比較傾向于利用促銷方式購(gòu)買圖書音像,其次是服裝和數(shù)碼產(chǎn)品,當(dāng)然我們也可以看出女同學(xué)比男同學(xué)在化妝品方面購(gòu)買較多,男同學(xué)比女同學(xué)在數(shù)碼產(chǎn)品方面購(gòu)買較多,由于近年來(lái)新興起的團(tuán)購(gòu)比較受到大家的歡迎,隨之而來(lái)團(tuán)購(gòu)促銷的各種吃喝玩樂(lè)的服務(wù)也開始受到大學(xué)生的青睞(如圖3所示)。雖然調(diào)查結(jié)果顯示大部分同學(xué)消費(fèi)價(jià)位在50-100,但是他們?nèi)允遣豢珊鲆暤娜后w。
(4)對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的信任度及促銷信息獲取渠道
將近60%的同學(xué)對(duì)網(wǎng)促信息信任度表示一般,20%的同學(xué)表示比較信任互聯(lián)網(wǎng)上的促銷信息,這也從側(cè)面反映出大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷信息都比較信任,商家可以繼續(xù)實(shí)行促銷活動(dòng)。大學(xué)生在獲取促銷信息的渠道方面,也表現(xiàn)出各自的特點(diǎn),大多數(shù)同學(xué)促銷信息的獲取渠道相對(duì)更為集中,有主導(dǎo)性的信息渠道:主要集中于從個(gè)人網(wǎng)店(淘寶、易趣等)及電子商城(京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等)獲得促銷信息;而1/6同學(xué)則是在門戶網(wǎng)站(如:Yahoo!、新浪網(wǎng)、百度等))獲得,1/6份之一同學(xué)表示大部分網(wǎng)促信息是由朋友告知的,1/6分之一同學(xué)表示是從電子郵件中得知促銷信息的,但總體來(lái)說(shuō)電子商城及網(wǎng)店是大家促銷信息獲取的主要渠道。
(5)網(wǎng)絡(luò)促銷傳播
網(wǎng)絡(luò)促銷體驗(yàn)好,口碑傳播范圍廣,調(diào)查發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)促銷參與者對(duì)目前網(wǎng)上所提供的促銷活動(dòng)感到滿意(91%);大約七成的同學(xué)表示未來(lái)肯定會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。并且調(diào)查顯示,大約70%的同學(xué)會(huì)把自己感覺(jué)比較好的促銷信息告訴身邊的同學(xué),所以說(shuō)網(wǎng)上促銷所帶給購(gòu)物者的好處會(huì)經(jīng)過(guò)他們的口或手進(jìn)一步散布,而調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)70%的同學(xué)表示將其所收到的好的促銷信息傳播給5個(gè)人,部分同學(xué)會(huì)傳播至10人。
4.建議
通過(guò)上述分析以及根據(jù)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店的促銷特點(diǎn)提出以下建議:
4.1 促銷策略設(shè)定
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在制定促銷策略時(shí),應(yīng)優(yōu)先考慮折扣、免費(fèi)送貨、團(tuán)購(gòu)等促銷手段,再考慮其他活動(dòng),當(dāng)然商家也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N組合,針對(duì)不同的物品特點(diǎn)實(shí)施不同的促銷方式,從而有效地刺激大學(xué)生購(gòu)物。
4.2 針對(duì)大學(xué)生群體促銷何種物品
大學(xué)生是比較積極參加網(wǎng)絡(luò)促銷的群體,針對(duì)大學(xué)生群體在圖書音像方面應(yīng)多進(jìn)行促銷活動(dòng),并且在服裝和數(shù)碼產(chǎn)品方面也應(yīng)適時(shí)的進(jìn)行促銷,針對(duì)女同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行化妝品方面的促銷活動(dòng),針對(duì)男同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行數(shù)碼產(chǎn)品方面的促銷活動(dòng),這也就是說(shuō)針對(duì)不同的群體不同的性別應(yīng)在不同的商品方面進(jìn)行促銷,尤其是在大學(xué)生群體經(jīng)常購(gòu)買的物品方面。
4.3 促銷信息渠道
在促銷信息渠道方面還是以在商城或網(wǎng)店為最佳,也可以在大學(xué)生經(jīng)常登錄的網(wǎng)站促銷信息,如人人網(wǎng)、微博、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站或是土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站,從而引起大學(xué)生的關(guān)注。
4.4 注意口碑行為
由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于實(shí)體店購(gòu)物,口碑傳播速度非常快,所以商家應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn),選擇適合的網(wǎng)絡(luò)促銷方式,不要因?yàn)椴缓玫拇黉N方式而破壞自己的名聲,網(wǎng)絡(luò)促銷的作用不僅僅是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,贏得消費(fèi)者最終購(gòu)買,更重要的是讓網(wǎng)絡(luò)促銷從產(chǎn)品到服務(wù)都做的好,才能形成一個(gè)良好的口碑,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播塑造一個(gè)品牌。
5.結(jié)論
通過(guò)上述分析,我們得知大學(xué)生群體比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),近半數(shù)的同學(xué)半年內(nèi)都參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)促銷應(yīng)用更為廣泛、更為成熟,對(duì)近年來(lái)剛興起的團(tuán)購(gòu)、秒殺這兩種促銷方式參與率也比較高,商家可以繼續(xù)研發(fā)或引進(jìn)新穎的促銷方式;大部分大學(xué)生對(duì)電子商城上開展的促銷活動(dòng)比較信任,店家可以繼續(xù)開展促銷活動(dòng);大多數(shù)同學(xué)促銷信息的獲取渠道主要集中于從個(gè)人網(wǎng)店及電子商城獲得促銷信息;大學(xué)生群體對(duì)于促銷信息的態(tài)度主要還是“走過(guò)路過(guò),碰上才會(huì)看”,而不是“查來(lái)找去,主動(dòng)得到它”,對(duì)于之前有過(guò)的網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)還是比較滿意的;打折、免費(fèi)送貨、團(tuán)購(gòu)是比較吸引大學(xué)生的促銷方式,這與之前各個(gè)專家的研究成果是符合的,雖然之前有專家認(rèn)為價(jià)格低會(huì)使人們感知到物品質(zhì)量低,但是打折仍是最受歡迎的促銷方式,究其原因?yàn)榉菞l件刺激(特價(jià))無(wú)需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng);網(wǎng)絡(luò)促銷體驗(yàn)好,口碑傳播范圍廣,大部分同學(xué)會(huì)把好的促銷信息傳播給身邊的同學(xué),根據(jù)顧客滿意度理論,消費(fèi)者購(gòu)買物品后,對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)以及購(gòu)買過(guò)程的態(tài)度主要表現(xiàn)為購(gòu)后的滿意度,而購(gòu)后的滿意度會(huì)引起相應(yīng)的購(gòu)后行為,諸如購(gòu)買行為、忠誠(chéng)行為或者口碑行為,總體來(lái)說(shuō),大學(xué)生對(duì)促銷活動(dòng)有比較熟悉的認(rèn)知,對(duì)比較滿意的促銷活動(dòng),會(huì)有口碑行為??傊诖黉N方式吸引力方面最終得出的分析結(jié)果和趙麗、羅亞的研究結(jié)果是比較一致的,在對(duì)于促銷信息的態(tài)度方面以及口碑傳播方面得出的分析結(jié)果和益普索研究機(jī)構(gòu)的研究成果也是比較符合的,當(dāng)然在其他方面諸如利用促銷方式購(gòu)買物品種類方面以及促銷信息獲取渠道方面由于高校學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)與其他種類的消費(fèi)者有著細(xì)微的區(qū)別。
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分,它是傳統(tǒng)營(yíng)銷不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物。近年來(lái),很多企業(yè)開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性所在,也紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)推廣,希望通過(guò)開展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從而獲取更大的市場(chǎng)份額,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主導(dǎo),在其影響下,企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為以下三種:
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主導(dǎo)下的企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略
(一)個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略
個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略就是利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,并結(jié)合消費(fèi)者的需求特征,來(lái)確定商品價(jià)格的一種戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性能使企業(yè)即時(shí)獲得消費(fèi)者的需求信息,使個(gè)性化營(yíng)銷成為可能,也將使個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要戰(zhàn)略。
(二)動(dòng)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略
動(dòng)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)不僅根據(jù)不同顧客確定價(jià)格,而且根據(jù)購(gòu)買時(shí)間及季節(jié)變動(dòng)、購(gòu)買數(shù)量、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素,在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上,在網(wǎng)上設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng),自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。動(dòng)態(tài)定價(jià)法可以給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難監(jiān)督企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)情況,價(jià)格緊隨的戰(zhàn)略也行不通,因?yàn)楸舜藥?kù)存情況不一樣;企圖固定一個(gè)價(jià)格的戰(zhàn)略也難以取勝,最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)的對(duì)手早已把其他商家的定價(jià)戰(zhàn)略考慮進(jìn)來(lái),通過(guò)觀察銷售量,運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出最優(yōu)價(jià)格。因?yàn)樯碳夷茉诿恳惠嗕N售周期調(diào)整商品價(jià)格使其達(dá)到最優(yōu),所以具有其他企業(yè)無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì)。
(三)低價(jià)戰(zhàn)略
所謂低價(jià)戰(zhàn)略是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)采取的對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品以低于傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)的價(jià)格出售的一種定價(jià)戰(zhàn)略。根據(jù)有關(guān)學(xué)者的統(tǒng)計(jì)調(diào)查,消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物,一是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便,二是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買商品。因此,低價(jià)戰(zhàn)略是對(duì)消費(fèi)者最具有吸引力的企業(yè)定價(jià)方式。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主導(dǎo)下的企業(yè)分銷戰(zhàn)略
(一)廣泛分銷戰(zhàn)略
在國(guó)際市場(chǎng)上,對(duì)價(jià)格低廉、購(gòu)買頻率高、一次性購(gòu)買數(shù)量較少的產(chǎn)品如日用品、食品等,以及高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品如小五金、油等,多采用這種戰(zhàn)略。
(二)選擇分銷戰(zhàn)略
消費(fèi)品中的選購(gòu)品、特殊品及工業(yè)品中專業(yè)性較強(qiáng)、用戶較固定的設(shè)備和零配件等,較適合采用這種分銷戰(zhàn)略。
(三)獨(dú)家分銷戰(zhàn)略消費(fèi)品中的特殊品,尤其是名牌產(chǎn)品,多采用這種分銷戰(zhàn)略。需要現(xiàn)場(chǎng)操作表演、介紹使用方法或加強(qiáng)售后服務(wù)的工業(yè)品和耐用消費(fèi)品也較適合采用這種戰(zhàn)略。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主導(dǎo)下的企業(yè)促銷戰(zhàn)略
(一)網(wǎng)上折價(jià)促銷戰(zhàn)略
折價(jià)亦稱打折、折扣,是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所,因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低,以吸引人們購(gòu)買。
(二)網(wǎng)上贈(zèng)品戰(zhàn)略
促銷贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多,一般情況下,在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn):①可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度;②鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息;③能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。
(三)網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷戰(zhàn)略
抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一,是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷方式。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
(四)積分促銷戰(zhàn)略
積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品,消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù);可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度;可以提商活動(dòng)的知名度等。
(五)網(wǎng)上購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)戰(zhàn)略
為了消除顧客的疑慮,推出網(wǎng)上購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)的促銷方式,一方面可以向顧客證實(shí)產(chǎn)品的實(shí)力,另一方面可以讓顧客購(gòu)物無(wú)憂,放心購(gòu)買,不用擔(dān)心運(yùn)費(fèi)的負(fù)擔(dān),從而提高企業(yè)的知名度和銷售水平。
開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性,強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳,提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。參考文獻(xiàn):
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Abstract : The paper mainly discusses the spreading method of the network marketing information.
1.信息傳播方式的特點(diǎn)
1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的特點(diǎn)
1.1.1傳播模式相分離
1.1.2信息傳播具有不對(duì)稱性
1.1.3溝通方式單向性
1.1.4具有強(qiáng)迫性
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的特點(diǎn)
1.2.1具有開放性
1.2.2一對(duì)一交互的方式
1.2.3具有虛擬性
1.2.4具有全球性
1.2.5具有永恒發(fā)展性
1.2.6可以傳輸多媒體信息
2.信息傳播的主要方式
2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式
2.1.1利用各種新聞媒體
新聞客觀性所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告,因而經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來(lái)做廣告的途徑,努力使自己企業(yè)的活動(dòng)引起社會(huì)公眾的關(guān)注。
2.1.2利用廣告手段促銷
在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下,廣告的作用與日俱增,它不僅可以使商品銷售量增加,促進(jìn)商品大量生產(chǎn)和大量分配,降低成本,還可以刺激生產(chǎn),增加花色品種,提高質(zhì)量,使消費(fèi)者得到最大限度的享受與滿足。此外,廣告還可以指導(dǎo)消費(fèi)、增加消費(fèi)者的商品知識(shí)等等。
2.1.3利用口頭和行為舉止傳播
人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個(gè)社會(huì)組織集團(tuán)。良好的企業(yè)形象的建立,不僅可以溝通大眾傳播媒介,而且還可以廣結(jié)良緣,進(jìn)而樹立企業(yè)信譽(yù)。
2.1.4利用其他形式的傳播
信函傳播、展覽會(huì),展銷會(huì)、組織形象材料散發(fā),都可以傳遞信息,是可以借鑒和利用的。
2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳播方式
2.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過(guò)信息服務(wù)商(ISP)進(jìn)行廣告宣傳而開展的促銷活動(dòng)。它主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”,主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng),獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見的形式:①旗幟廣告。網(wǎng)頁(yè)上的旗幟廣告大多是動(dòng)態(tài)旗幟廣告,引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)。②贊助式廣告,是指把廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體(網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè))本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來(lái),并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告,即圖標(biāo)廣告,它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志,點(diǎn)擊它可連接到廣告的站點(diǎn)上。④關(guān)鍵字廣告,關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是有助于在網(wǎng)站上尋找目標(biāo)群體。⑤插入式廣告,即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”,即在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)跳出一個(gè)小窗口。⑥文字廣告,它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁(yè)上,一般是企業(yè)的名稱,點(diǎn)擊后連接到廣告主的主頁(yè)上。⑦郵件列表廣告,又稱直郵廣告,利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表,將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。
2.2.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象,宣傳產(chǎn)品,提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的促銷活動(dòng)。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴,加強(qiáng)溝通與交流。
2.2.3網(wǎng)上銷售促進(jìn)
網(wǎng)上銷售促進(jìn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)中,采用一系列能激發(fā)需求、激勵(lì)購(gòu)買的促銷方法的總稱。它主要有:①有獎(jiǎng)促銷,是指提供的獎(jiǎng)品能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意,以此促進(jìn)銷售。②免費(fèi)促銷,就是通過(guò)為訪問(wèn)者無(wú)償提供他們感興趣的各類資源,吸引訪問(wèn)者訪問(wèn),提高站點(diǎn)流量,并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價(jià)促銷,這是一種常用的促銷方式,所節(jié)省的費(fèi)用,通過(guò)折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上,使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈(zèng)品促銷,在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)的情況下,利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷,是指以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷,網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。⑥積分促銷,一般是指設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品,消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。⑦拍賣促銷,就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣。
2.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的促銷
它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略,擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度,吸引網(wǎng)上流量訪問(wèn)網(wǎng)站,起到宣傳和推廣企業(yè),以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”,具有直接、快速、簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低等特點(diǎn),且成交的可能性較大。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)
3.1傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)
3.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式,因?yàn)槿竦男畔⒁庾R(shí)和利用信息的能力還不高,人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念還沒(méi)有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢(shì),對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次,網(wǎng)上購(gòu)物是先付款后得物,顧客與產(chǎn)品不能直接見面,使得顧客不能利用觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官直接感受產(chǎn)品,因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富,但往往也會(huì)增加了錯(cuò)購(gòu)誤購(gòu)的幾率。同時(shí),一些消費(fèi)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮,顧客對(duì)全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)可靠程度的驗(yàn)證無(wú)從下手,這些都會(huì)增大其遠(yuǎn)程購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn),從而選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式。
3.1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的缺點(diǎn)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略都是針對(duì)所有的消費(fèi)者,廣告費(fèi)巨大且具有盲目性。另外,傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播往往局限于某一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi),同時(shí)受購(gòu)買時(shí)段或刊期的限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò),并且所傳播的信息難以保留,很難保證信息不被消費(fèi)者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營(yíng)銷效果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的,無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策。
3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)
3.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播可以增加經(jīng)濟(jì)效益
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播加快了市場(chǎng)營(yíng)銷的速度和范圍
(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場(chǎng)和發(fā)展自己的機(jī)會(huì)
3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的缺點(diǎn)
(1)載體局限了營(yíng)銷傳播自身的發(fā)展
(2)傳播監(jiān)管困難,缺乏相應(yīng)的法律約束
2001年6月,五糧液服務(wù)公司的某品牌進(jìn)入河北市場(chǎng)。初期,為了打開市場(chǎng),迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額,在招商過(guò)程中實(shí)施了力度巨大的渠道促銷措施。一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨買一送一,并派業(yè)務(wù)人員監(jiān)督經(jīng)銷商在鋪貨過(guò)程中嚴(yán)格貫徹區(qū)域市場(chǎng)終端進(jìn)貨買一送一的方針。在五糧液服務(wù)公司的品牌帶動(dòng)下,河北的部分市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開始在這樣的強(qiáng)力促銷下開始啟動(dòng)。該品牌在很短的時(shí)間內(nèi)占據(jù)了天津、唐山、邯鄲以及一些二級(jí)城市的終端。短短的六個(gè)月,該品牌在河北市場(chǎng)的銷售額達(dá)到2000萬(wàn)元。隨著旺季的來(lái)臨,該品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)開始出現(xiàn)問(wèn)題。本來(lái)應(yīng)該是大量實(shí)現(xiàn)銷售的實(shí)際到來(lái)了,可是由于企業(yè)不堪促銷的重負(fù)——企業(yè)已經(jīng)無(wú)法承受零售商、批發(fā)商提出的進(jìn)貨條件,無(wú)力承擔(dān)巨大的渠道促銷壓力,轉(zhuǎn)而更換包裝,開發(fā)新產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)這樣的折騰,該品牌大量的產(chǎn)品變成零散的庫(kù)存,積壓在幾百個(gè)分銷商倉(cāng)庫(kù)里,于是,串貨、低價(jià)傾銷等各種違規(guī)銷售的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)——該品牌陷入了深淵。2001年底,該品牌的銷售額不到200萬(wàn)元,吞下了自己釀造的毒酒。對(duì)于一個(gè)新品牌,這種不顧后果、急功近利的促銷對(duì)品牌造成怎樣的危害?
白酒是一種特殊的商品,依據(jù)品牌定位,我們必須首先弄清促銷的目的是什么。是實(shí)現(xiàn)清理庫(kù)存,實(shí)現(xiàn)鋪貨,擴(kuò)大銷量,應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻還是防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻,還是加強(qiáng)品牌的活躍表現(xiàn)?弄清了促銷的目的,才能夠制訂有效的促銷方案。當(dāng)然,促銷目的不能和營(yíng)銷的目的相提并論——促銷,僅僅是一種手段,一種實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的手段。
第二,白酒的促銷必須弄清促銷的對(duì)象是誰(shuí),是對(duì)商家,還是對(duì)消費(fèi)者?是對(duì)渠道,還是直接和消費(fèi)者對(duì)話?促銷的對(duì)象對(duì)于促銷的理解、感受和所得到的利益是不一樣的。因?yàn)槔娴牟煌?,很自然?huì)對(duì)促銷的效果產(chǎn)生影響。對(duì)于白酒品牌的促銷對(duì)象選擇,白酒企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者,關(guān)注消費(fèi)者的需求,關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)——這樣,把品牌能夠提供給消費(fèi)者的利益直接傳播給消費(fèi)者,將對(duì)品牌產(chǎn)生巨大的影響,品牌的力量在對(duì)消費(fèi)者的促銷中體現(xiàn)為銷售力。
第三,促銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,貫穿與白酒營(yíng)銷的始終,因此,促銷的計(jì)劃、周期如何制訂?計(jì)劃如何實(shí)施?準(zhǔn)備工作有哪些?實(shí)施的期限有多長(zhǎng)?這些問(wèn)題都關(guān)系到促銷的實(shí)際效果。很多白酒企業(yè)在促銷的開支上十分大方,也十分盲目,可是對(duì)促銷的效應(yīng)評(píng)估卻不是十分重視。計(jì)劃、控制、評(píng)估是促銷執(zhí)行的三步曲,每一個(gè)環(huán)節(jié)都是必不可少的。
在深入了解以上問(wèn)題的基礎(chǔ)上,白酒的促銷便進(jìn)入理性的管理系統(tǒng)。對(duì)于白酒營(yíng)銷來(lái)說(shuō),促銷的作用十分明顯,直接體現(xiàn)為:
1、在白酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期,促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。 促銷目的執(zhí)行要點(diǎn)促銷方式開發(fā)新市場(chǎng)配合廣告宣傳,實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣新產(chǎn)品會(huì),廠商聯(lián)誼會(huì)擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷商資源,運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品,宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引新客戶的加盟擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng),穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員,加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心;活躍品牌的表現(xiàn),提高分銷能力,擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)節(jié)假日促銷,重大事件促銷以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng);把實(shí)惠給消費(fèi)者
2、在白酒品牌占有網(wǎng)絡(luò)之后,促銷是活躍品牌、擴(kuò)大品牌銷量的利器。 促銷目的 執(zhí)行要點(diǎn) 促銷方式刺激網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)貨 通過(guò)大規(guī)模的有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格優(yōu)惠以及銷售競(jìng)賽來(lái)達(dá)到活躍品牌表現(xiàn)、擴(kuò)大銷售的目的 折扣銷售,贈(zèng)送禮品,巨額獎(jiǎng)勵(lì),積分獎(jiǎng)勵(lì)等等開發(fā)新的分銷商 在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量飽和的前提下,以合理的價(jià)格和政策吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)的加盟 對(duì)比促銷,渠道訂貨優(yōu)惠,長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)等等尋找新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn) 開發(fā)新的銷售通路,如增加直營(yíng)、直銷機(jī)構(gòu),開發(fā)大賣場(chǎng),開發(fā)團(tuán)體購(gòu)買客戶等等 價(jià)格優(yōu)惠,服務(wù)促銷以及公關(guān)促銷的手段運(yùn)用
一、前言
目前,隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,網(wǎng)絡(luò)開始走進(jìn)千家萬(wàn)戶,深度影響著人們的生活與工作,同時(shí)也帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。2011年我國(guó)網(wǎng)上零售總額約為7825億元,這是所有電商的網(wǎng)上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進(jìn),這一年,僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬(wàn)億元;這一年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)2.42億人,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%,網(wǎng)購(gòu)用戶的不斷增長(zhǎng),越來(lái)越多人接受網(wǎng)購(gòu)并加入進(jìn)來(lái);網(wǎng)購(gòu)相比實(shí)體店有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。尤其是在雙11、年末等購(gòu)物節(jié)目里,網(wǎng)購(gòu)交易更是令人咋舌,雙11這一天,淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的必然趨勢(shì),這是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用,與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同,傳統(tǒng)營(yíng)銷方式主要是單向的商品推廣,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種互動(dòng)、直接的營(yíng)銷模式,企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提品的真實(shí)信息給消費(fèi)者,消費(fèi)將意見通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋給企業(yè),這種交易模式既節(jié)省了大量時(shí)間和交易成本,也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的隨時(shí)的溝通和交流,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此,作為企業(yè)就要充分利用網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和行為,才能對(duì)癥下藥,制定切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
二、個(gè)人消費(fèi)行為視角下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分,如今利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品門類五花八門,涉及到各個(gè)行業(yè),但總體而言最適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的還是電子類的、數(shù)字化的產(chǎn)品或者服飾,這些產(chǎn)品價(jià)值不大、投資也較小,而且消費(fèi)者容易識(shí)別,購(gòu)買起來(lái)也比較方便,消費(fèi)者重要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)就可以在短時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)交易過(guò)程。再就是一些品牌產(chǎn)品,這種產(chǎn)品事先已經(jīng)進(jìn)過(guò)大量的廣告媒介宣傳,已經(jīng)在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者的承認(rèn),對(duì)該品牌也比較熟悉,因此在購(gòu)物時(shí)省去甚多的麻煩,忠于該品牌的消費(fèi)者會(huì)直接購(gòu)物,不會(huì)花太多的時(shí)間去鑒別或者詢問(wèn)。再就是適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產(chǎn)品。在款式上、材料上、設(shè)計(jì)上或者其他方面和別的同類產(chǎn)品能明顯區(qū)別開來(lái),如果是那些在大街小巷隨處得見的產(chǎn)品,消費(fèi)者不會(huì)花很多精力在網(wǎng)絡(luò)上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達(dá),但是當(dāng)前的物流運(yùn)輸能力下,有些產(chǎn)品還是不適合進(jìn)行物流運(yùn)輸,因此要選擇那些運(yùn)輸方便的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
對(duì)于虛擬產(chǎn)品而言,與實(shí)體商品不同,企業(yè)的產(chǎn)品展示時(shí)要采取各種有效手段向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特點(diǎn)和性能,例如可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立“虛擬展廳”,用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進(jìn)行產(chǎn)品展示,讓消費(fèi)者如身臨其境。對(duì)于一些需要消費(fèi)者購(gòu)買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品,可專門開辟一些空間,使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求,對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合,更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略是企業(yè)營(yíng)銷策略中最富有靈活性的策略,眾所周知,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購(gòu)成本,也大大降低了產(chǎn)品的庫(kù)存,與實(shí)體銷售不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需要建設(shè)專門的銷售渠道,在租店費(fèi)用、人工費(fèi)用、水電費(fèi)甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間,這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性,使得商品價(jià)格面臨一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的公開市場(chǎng),消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行大量的比較,只要價(jià)格高于正常市場(chǎng)價(jià)格,消費(fèi)者就會(huì)取消購(gòu)買行為,因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)要采用多種合理的價(jià)格策略,主要有以下幾種方式:(1)免費(fèi)價(jià)格策略。免費(fèi)策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常見的價(jià)格策略,一般用于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣或者促銷時(shí),這是一種短期的價(jià)格策略,持續(xù)時(shí)間一般都很短。有的是完全免費(fèi),從產(chǎn)品的購(gòu)買到所有的售后環(huán)節(jié)都實(shí)行零收費(fèi)。例如一些免費(fèi)郵箱、免費(fèi)訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時(shí)間內(nèi)收費(fèi),等免費(fèi)期結(jié)束或者等試用次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后,再開始正常收費(fèi)。(2)個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品性能、外觀、設(shè)計(jì)、需要的程度等諸多因素,在制定出不同的價(jià)格,滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需要。(3)聲譽(yù)定價(jià)策略。產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外,更多的根據(jù)企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)、知名度等因素來(lái)制定價(jià)格,例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽(yù)市場(chǎng)多年的馳名商品,一些知名度較高的國(guó)際大品牌等等,這些產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)要高于普通的同類產(chǎn)品,用價(jià)格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略
所謂網(wǎng)絡(luò)促銷就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上,將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等信息傳達(dá)給消費(fèi)者,引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。主要有下列幾種:一是網(wǎng)上折價(jià)促銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格便宜,由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直觀的試用、試穿等,因此對(duì)產(chǎn)品印象不是很全面和直觀,這就需要企業(yè)通過(guò)折價(jià)等方式來(lái)促銷商品,有的用折價(jià)券的方式,有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,消費(fèi)者在網(wǎng)上下載折扣卷,然后到實(shí)體店去消費(fèi)。二是網(wǎng)上贈(zèng)品促銷,一般情況下,在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。三是網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷,抽獎(jiǎng)促銷是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷,網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。四是積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品,消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。
三、結(jié)語(yǔ)
總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主要形式之一,目前越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性,也紛紛采取各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來(lái)提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是消費(fèi)者的個(gè)性化需求,對(duì)于企業(yè)而言,要清楚地了解消費(fèi)者的行為,從消費(fèi)者的角度出發(fā),制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,從而贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
參考文獻(xiàn)
[1]李玉清,方成民.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2008 年3月:163-167.
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)齊齊哈爾小型企業(yè)的意義。隨著網(wǎng)絡(luò)普及和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的迅速發(fā)展,經(jīng)銷商和消費(fèi)者整體素質(zhì)都在提高,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解企業(yè)與產(chǎn)品的客戶逐漸增多。為了適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì),黑龍江的小型企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施,加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度。
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在銷售工作中越來(lái)越重要,黑龍江省的多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都在開展?fàn)I銷,而這些外銷業(yè)務(wù)幾乎全部是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)達(dá)成的。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,作用會(huì)更加明顯。商業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)走上網(wǎng)絡(luò)化的道路
齊齊哈爾小型企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用將成為不可或缺的重要部分,特別是對(duì)于省內(nèi)市場(chǎng)來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)重要的平臺(tái),
大部分企業(yè)都有自己的網(wǎng)站,以前更多當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品推廣的平臺(tái),讓經(jīng)銷商與消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品信息以及企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。下一步,企業(yè)將配備專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步推廣產(chǎn)品。
二、齊齊哈爾小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采用的模式
(一)建立宣傳型網(wǎng)站。建立宣傳型網(wǎng)站,對(duì)于全面詳細(xì)地介紹公司、產(chǎn)品,提升企業(yè)形象具有重要意義。企業(yè)網(wǎng)站的作用更類似于企業(yè)在報(bào)紙和電視上所做的宣傳公司本身及品牌的廣告。企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)最基本的功能,就是能夠全面、詳細(xì)地介紹公司及公司產(chǎn)品。事實(shí)上,公司可以把任何想讓人們知道的東西放入網(wǎng)站,如公司簡(jiǎn)介、公司的廠房、生產(chǎn)設(shè)施、研究機(jī)構(gòu)、照明燈飾的外觀、功能及其使用方法等,都可以展示于網(wǎng)上。
當(dāng)然,企業(yè)網(wǎng)站和廣告是兩種不同的宣傳手段,他們各有各的作用,它們之間更多的是互相補(bǔ)充,而不是互相排斥。企業(yè)如擁有自己的網(wǎng)站,應(yīng)在各種廣告中盡量地推介該網(wǎng)站,并把具體性的內(nèi)容放入網(wǎng)站。
實(shí)施網(wǎng)頁(yè)策略,在企業(yè)的網(wǎng)站里積極宣傳企業(yè) 以及企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)信息,選擇QQ,發(fā)郵件等方式宣傳。
(二)利用網(wǎng)站及時(shí)得到客戶的反饋信息。企業(yè)在建設(shè)自己的網(wǎng)站時(shí)可以加入專門用于客戶與公司聯(lián)系的電子郵件和電子表格,由于使用極其方便,相對(duì)來(lái)說(shuō)一般客戶還是比較樂(lè)于使用這種方式與公司進(jìn)行聯(lián)系。因此,企業(yè)可以得到大量的客戶意見和建議。通過(guò)這種方式公司可以與客戶保持密切聯(lián)系,與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系,并降低通信費(fèi)用。
(三)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能 。企業(yè)建立自己的網(wǎng)站后,可以通過(guò)網(wǎng)站的不同頻道多種信息,實(shí)現(xiàn)了以下幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能。
1、創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌很重要,也很有價(jià)值,因此網(wǎng)絡(luò)品牌策略是企業(yè)科技網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必不可少的內(nèi)容之一。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)及推廣策略,包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷等。
2、發(fā)揮在線促銷功能。網(wǎng)絡(luò)促銷效果。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的綜合應(yīng)用,多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法對(duì)促銷都有直接或間接的效果,同時(shí)也有一些專用的網(wǎng)上促銷手段。
3、顧客關(guān)系和客戶服務(wù)策略。主要包括完善在線幫助系統(tǒng)如網(wǎng)站導(dǎo)航、常見問(wèn)題解答(FAQ)、在線咨詢等服務(wù),同時(shí)還有必要從功能上滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、郵件列表等基本需求,以會(huì)員通訊為代表的內(nèi)部郵件列表是顧客關(guān)系和顧客服務(wù)策略的主要手段之一。
4、拓展?fàn)I銷渠道,實(shí)現(xiàn)在線銷售。盡管目前小型企業(yè)網(wǎng)上直接銷售并未形成主流,不過(guò)在有些行業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出很好的發(fā)展勢(shì)頭,如酒店預(yù)定、航空客運(yùn)服務(wù)等。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的信息保障
折價(jià)亦稱打折、折扣,是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所,因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低,以吸引人們購(gòu)買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因,再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性,造成網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。
目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價(jià)格折扣,如8848、當(dāng)當(dāng)書店等。
折價(jià)券是直接價(jià)格打折的一種變化形式,有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難性,便結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,可從網(wǎng)上下載、打印折價(jià)券或直接填寫優(yōu)惠表單,到指定地點(diǎn)購(gòu)買商品時(shí)可享受一定優(yōu)惠。
2、網(wǎng)上變相折價(jià)促銷
變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下,提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量,較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值,讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑,利用增加商品附加值的促銷方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。
3、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷
贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多,一般情況下,在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。
贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn):a 可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度;b 鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息;c 能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。
贈(zèng)品促銷應(yīng)注意贈(zèng)品的選擇:a 不要選擇次品、劣質(zhì)品作為增品,這樣做只會(huì)起到知得其反的作用;b 明確促銷目的,選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù);c 注意時(shí)間和時(shí)機(jī),注意贈(zèng)品的時(shí)間性,如冬季不能贈(zèng)送只在夏季才能用的物品,另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計(jì)成本的贈(zèng)品活動(dòng)以挽回公關(guān)危急。d 注意預(yù)算和市場(chǎng)需求,贈(zèng)品要在能接受的預(yù)算內(nèi),不可過(guò)度贈(zèng)送贈(zèng)品而造成營(yíng)銷困境。
4、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷
抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一,是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷,網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意的幾點(diǎn):a 獎(jiǎng)品要有誘惑力,可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加;b 活動(dòng)參加方式要簡(jiǎn)單化,因?yàn)槟壳吧暇W(wǎng)費(fèi)偏高,網(wǎng)絡(luò)速度不夠快,以及瀏覽者興趣不同等原因,網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)要策劃的有趣味性和容易參加。太過(guò)復(fù)雜和難度太大的活動(dòng)較難吸引匆匆的訪客;c 抽獎(jiǎng)結(jié)果的公正公平性,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和參加者的廣泛地域性,對(duì)抽獎(jiǎng)結(jié)果的真實(shí)性要有一定的保證,應(yīng)該及時(shí)請(qǐng)公證人員進(jìn)行全程公證,并及時(shí)能過(guò) email、公告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。
5、積分促銷
積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn),并且結(jié)果可信度很高,操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品,消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。
積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù);可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度;可以提商活動(dòng)的知名度等。
現(xiàn)在不少電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”應(yīng)該是積分促銷的另一種體現(xiàn),如8848的“e元”、酷必得的“酷幣”等。網(wǎng)站通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)使會(huì)員“掙錢”,同時(shí)可以用僅能在網(wǎng)站使用的“虛擬貨幣”來(lái)購(gòu)買本站的商品,實(shí)際上是給會(huì)員購(gòu)買者相應(yīng)的優(yōu)惠。