時間：2023-08-11 17:18:38
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇博物館的營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
2011年，南京“智慧旅游”建設(shè)儀式的正式啟動，標(biāo)志著南京智慧旅游應(yīng)用的開始。南京民俗博物館是南京老城文化的見證和縮影，是南京民俗文化和非遺文化的重要展示地，在智慧旅游建設(shè)的背景下，南京民俗博物館應(yīng)如何展示其深厚的文化內(nèi)涵，發(fā)揮城市博物館的社會教育作用，如何充分利用民俗文化旅游資源發(fā)展旅游業(yè)，都是值得探討的問題。本文從營銷角度出發(fā)，提出智慧旅游背景下南京民俗博物館營銷的一些具體策略，旨在為博物館的智慧旅游發(fā)展提供參考。
一、南京民俗博物館概況
南京民俗博物館，又稱南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館，是研究、展示和保護南京民俗文化及南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的專業(yè)性博物館，其館址位于全國重點文物保護單位――甘熙宅第。甘熙宅第是清代著名文人、方志學(xué)家甘熙的故居，始建于清嘉慶年間，俗稱“九十九間半”，是中國最大的私人民宅，與明孝陵、明城墻并稱為南京明清三大景觀，具有極高的歷史、科學(xué)和旅游價值，是南京現(xiàn)有面積最大，保存最完整的私人民宅。南京民俗博物館在展陳上主要有《一脈文心、千古流傳――南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)綜合展示》《金陵工巧――南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人展演》《南邦巨族、江南甲姓――金陵甘氏家庭歷史陳列》《榴開百子、百年好合――南京育兒、婚嫁習(xí)俗展示》《梨園雅韻》《金陵十八坊》等六個專題陳列，內(nèi)容豐富，蔚為大觀。
在南京民俗博物館游客可以領(lǐng)略傳統(tǒng)民居建筑的優(yōu)雅精致；閱讀一個千年家族的興衰歷史；感受南京民俗文化的深厚底蘊；了解南京一百多項市級以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的基本情況；還能近距離觀賞非遺代表性傳承人的精彩表演，在動靜結(jié)合中感受民族文化的博大精深。
二、南京民俗博物館營銷現(xiàn)狀及智慧旅游營銷的要求
南京民俗博物館的旅游資源價值高，發(fā)展前景被大眾看好，但目前在營銷策略方面仍存在一些問題，如知名度不高、客源不足，旅游產(chǎn)品缺乏吸引力，門票價格缺乏彈性等問題。知名度不高和產(chǎn)品缺乏吸引力導(dǎo)致很多游客將其作為旅游的副線而非主要線路，這也是造成其客源不足的主要原因。此外，博物館在節(jié)假日和平時客流量差異較大，游客大多集中在節(jié)假日，這也對博物館的發(fā)展形成了阻礙。
隨著智慧旅游應(yīng)用的不斷深入，也對南京民俗博物館提出了新的要求。南京民俗博物館的智慧旅游營銷建設(shè)主要分為兩個層面：宏觀層面，微觀層面。宏觀方面，一是要建設(shè)統(tǒng)一的旅游目的地營銷或服務(wù)系統(tǒng)，這個涉及到應(yīng)用系統(tǒng)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及集成標(biāo)準(zhǔn)問題；二是在全國推行統(tǒng)一應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，這些應(yīng)用系統(tǒng)涉及行業(yè)管理與公共服務(wù)兩大類；三是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定及推動工作；四是與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定及推動相關(guān)的智慧旅游試點工作。微觀層面主要是指博物館在智慧旅游發(fā)展的宏觀環(huán)境下利用信息技術(shù)進行本企業(yè)營銷的行為。不論是宏觀還是微觀層面的智慧旅游營銷，都應(yīng)以信息化、智能化為目標(biāo)，以順應(yīng)游客消費需求，帶給游客全新體驗為宗旨，本文主要對其微觀層面提出相應(yīng)的對策。
三、智慧旅游背景下南京民俗博物館的營銷策略分析
（一）充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷
目前，國內(nèi)用戶量較多的網(wǎng)絡(luò)互動論壇，主要有人人網(wǎng)、天涯和西祠等。南京民俗博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇強大的互動性，針對不同的用戶設(shè)定不同的旅游方案和攻略，圖文說明，對此賦予不同的意義。也可以聽取不同用戶互動的意見，不斷改進。另外，網(wǎng)絡(luò)上會有游客發(fā)表點評、寫游記、曬照片等，這些行為也給其他即將出游的潛在游客提供了必要的信息。南京民俗博物館也可以通過專業(yè)旅游網(wǎng)站，如攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等開展互動宣傳，也可以選則在這類旅游網(wǎng)站上出售景區(qū)門票，這是一條很有效的途徑。網(wǎng)上預(yù)訂門票不但可以享受價格的優(yōu)勢，也避免因排隊浪費時間。在網(wǎng)站上，游客也可以看到其他游客的點評及網(wǎng)站提供的參考交通信息。
南京民俗博物館在制定營銷策略時，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，這對營銷起有重要意義。例如，澳門地區(qū)在2012年共接待內(nèi)地游客1 000多萬，它的信息平臺能夠體現(xiàn)各省的具體人數(shù)及排名。而在國內(nèi)許多其他的旅游城市，雖然每年接待的游客數(shù)量遠高于澳門旅客人數(shù)，可他們分別都來自哪里，各有多少人并不清楚；客源地構(gòu)成情況、游客指向及發(fā)展趨勢不明朗，這樣就很難制定出旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和具有針對性適銷對路的旅游產(chǎn)品。
（二）改善電子信息服務(wù)，增強游客體驗
隨著智慧旅游的不斷應(yīng)用，南京民俗博物館要想在這種大環(huán)境下保持良好的發(fā)展趨勢，就一定要有良好的宣傳營銷策略。在宣傳營銷中要注意重視自己清晰的品牌定位和特色品牌形象。一個優(yōu)秀的品牌能為消費者帶來獨特而又豐富的品牌聯(lián)想，這種聯(lián)想在很大程度上決定了其在消費者心中的定位和購買決策。例如，南京民俗博物館中的文人書齋展室就是按照原甘熙書齋的格局，布置陳列甘熙的主要著作、畫像、書齋家俱及文房四寶等，介紹甘熙的身世和故居的格局、使用情況；而食俗展廳則是主要展示南京歷史上的各種土特產(chǎn)及風(fēng)味小吃；最具有南京地方特色的民間工藝品和民俗物品的展品內(nèi)容豐富，有云錦、剪紙、彩燈、風(fēng)箏，各種磚雕、石雕、竹編、木刻，還有民間刺繡、染織、瓷器等，并在節(jié)假日專門組織各種工藝匠師，現(xiàn)場進行各種工藝品制作表演。文史資料館為復(fù)建后的津逮樓和書舍，陳列各時期南京及外地名人描寫南京的書籍、刊物和歷史文獻，將其作為研究南京地方史志和風(fēng)土民情的主要場所。此外還設(shè)有婚俗展室、金陵名勝展室、音樂茶座、南京風(fēng)光、南京民俗專題電視錄像室等。對此，南京民俗博物館的管理人員可有序、有效整合本館的各類旅游信息資源，為游客提供全面、權(quán)威、及時、準(zhǔn)確的“一站式”旅游公共信息服務(wù)，有效突出清晰的品牌定位和特色品牌形象，從而全面提升游客人性化的旅游體驗。
（三）重視移動終端開發(fā)和推廣
南京民俗博物館可以開發(fā)屬于自己的應(yīng)用程序，普及、推廣南京民俗博物館自身的產(chǎn)品和文化。南京民俗博物館的客戶端對景區(qū)的歷史、概況、展廳分布、民俗藝術(shù)等有一個詳細的設(shè)置，將若大的景區(qū)的裝在小小的手機中，為游客提供全方位的旅游資訊服務(wù)，包括電子導(dǎo)游、天氣預(yù)報、導(dǎo)游信息查詢、在線預(yù)訂、在線投訴、一鍵報警等功能。游客抵達南京民俗博物館后，可以借助館區(qū)的無線網(wǎng)絡(luò)，充實本軟件的信息，根據(jù)軟件提供的各項功能，自助享受一次完美的民俗文化之旅。
（四）智慧旅游產(chǎn)品創(chuàng)新
智慧旅游背景下，南京民俗博物館要善于利用信息化的技術(shù)，把一些旅游資源進行整合，然后為廣大游客量身定做，提供適需對路的旅游產(chǎn)品。智慧旅游以融合的通信與信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以游客互動體驗為中心，以一體化的行業(yè)信息管理為保障，以激勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為目標(biāo)。
民俗旅游資源比其他人文旅游資源更適合利用數(shù)字化、信息化的手段，南京民俗博物館需梳理可以信息化的旅游資源，然后進行信息化處理，如再現(xiàn)和模擬甘熙故居的建筑過程和民居發(fā)展史，制作剪紙、提線木偶表演、南京小吃制作工藝等專題片，借助多媒體等手段循環(huán)播放，配合民間藝術(shù)家、非遺傳承人的現(xiàn)場絕活表演，通過這種互動式的參觀體驗，可讓觀眾收獲親身參與的樂趣，最大限度地滿足觀眾對民俗、非遺文化的求知、鑒賞、娛樂等需求。此外，在解說服務(wù)方面，除了講解員的講解外，智慧旅游可以提供多種語言的電子講解裝置，滿足不同類型游客的需求?？傊?，需充分了解游客的個性化需求，利用信息技術(shù)為游客提供豐富的智慧旅游產(chǎn)品，以帶給游客全新的旅游體驗。
（五）積極開展微營銷
以開放和共同發(fā)展的方式與更多旅游供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品分銷商建立“旅行聯(lián)盟”，進行合作發(fā)展。建立、發(fā)展、經(jīng)營在線旅游電子商務(wù)分銷體系，進而發(fā)展成國際GDS（全球分銷系統(tǒng)），在統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)上，采用“云”模式，快速搭建微營銷平臺，實現(xiàn)微信、微網(wǎng)站、APP有機整合，希望借此引入更多與旅游相關(guān)的產(chǎn)品、分銷商在該平臺經(jīng)營，以滿足用戶不同的需求，共同打造一個共榮的旅游電子商務(wù)生態(tài)鏈。
四、結(jié)語
1、博物館藝術(shù)品依托館藏品，突出歷史和文化價值。
博物館的藝術(shù)品有別于一般展品和普通文化產(chǎn)品，既承擔(dān)著傳播歷史、民俗、文化和藝術(shù)價值的重要使命，也是博物館文化宣傳功能的有力延伸和補充。因此，博物館在開發(fā)藝術(shù)品時要依托館藏品，清晰、逼真、客觀地表現(xiàn)藝術(shù)品的原貌、風(fēng)采和神韻，將其自身的歷史與文化價值呈現(xiàn)在觀眾面前。
2、博物館藝術(shù)品依托陳列展覽，并相互補充。
陳列展覽既是博物館開展一切活動的核心要素，也是進行文化傳播的重要載體和工具。博物館藝術(shù)品依托陳列展覽而存在、發(fā)展，是陳列展覽的延伸和補充，這也是博物館藝術(shù)品與其他商品區(qū)分的重要特性之一。優(yōu)秀的陳列展覽會給人以美的享受，使人心曠神怡，而讓觀眾自覺地產(chǎn)生留住和珍藏這份美好記憶的愿望，此時與之相配套的藝術(shù)品正好使人們的愿望得以滿足。
二、博物館藝術(shù)品營銷策略
麥肯錫在《基礎(chǔ)營銷》中曾將營銷策略歸結(jié)為四方面的營銷因素，這也就是著名的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價格）（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。隨著博物館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化市場競爭的愈加激烈，博物館藝術(shù)品營銷也應(yīng)以4P理論為依據(jù)，采取合理的營銷策略，長久立足于文化市場。
1.產(chǎn)品策略
博物館作為以參觀為目的的組織，其具有非營利性，同時又存在盈利項目。這二者之間不存在矛盾。博物館作為一個區(qū)域的歷史積淀，它的本質(zhì)是使受眾得到精神上的養(yǎng)分，而非純粹的以盈利為目的的單位，因此博物館是非營利組織;但針對個體單位而言，在資金鏈上勢必會有消費，如維護展館、養(yǎng)護珍貴文物等，還有基本的人力、物力資金開銷等。這些單純依靠財政撥款已無法滿足，因此博物館需要自主經(jīng)營，增設(shè)服務(wù)項目和開發(fā)、銷售獨具特色的藝術(shù)產(chǎn)品。博物館藝術(shù)品經(jīng)包裝后展示在觀眾面前時，同樣代表了博物館的身份與個性。藝術(shù)品的開發(fā)要與時俱進，注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合。
2、定價策略
價格是商品價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。博物館在制定藝術(shù)品價格的同時要兼顧其社會職責(zé)。觀眾既具有消費者屬性，又是知識的渴求者，這也成為區(qū)別博物館營銷與普通單位營銷的關(guān)鍵。因此，博物館藝術(shù)品的價格制定標(biāo)準(zhǔn)既要有別于盈利企業(yè)，又要以盈利為目的。博物館在藝術(shù)品營銷思維上更應(yīng)從文化入手，從其自身屬性入手，這樣才能使觀眾增強購買欲，獲得更大的收益。
在制定藝術(shù)品價格的過程中要注意避免“折扣店”、“廉價店”的感覺;要考慮消費群體的年齡、收入、職業(yè)等差異，為藝術(shù)品制定分級式價格區(qū)間;考慮藝術(shù)品的生產(chǎn)時的隱性成本，做到藝術(shù)品平價、高價相符相承。
3、銷售渠道
銷售渠道可分為實體渠道和虛擬渠道。實體渠道包括文物商店、便利商店、精品店、專賣店等;虛擬渠道主要利用電子商務(wù)進行銷售，包括網(wǎng)絡(luò)平臺、郵購、電視購物等。在眾多藝術(shù)品銷售渠道中，筆者將其細分為博物館直銷、代銷和利用電子商務(wù)進行藝術(shù)品營銷三種形式。
博物館藝術(shù)品直銷是自己充分扮演制造商、供應(yīng)商和銷售商，自己設(shè)計、制造藝術(shù)品，再將藝術(shù)品由自己售出。
博物館內(nèi)外部代銷需要與其他供應(yīng)商、經(jīng)銷商合作，在自己館區(qū)代銷其他博物館藝術(shù)品或文化產(chǎn)品，對外將自己博物館藝術(shù)品帶出館區(qū)，由其他博物館代銷，進而實現(xiàn)雙方共贏的效果。
電子商務(wù)藝術(shù)品營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上完成訂購、下單與支付過程，最后在線下通過郵遞服務(wù)完成實際交易活動。
4、促銷推廣
博物館藝術(shù)品促銷推廣是利用各種有效方法和手段，使購買者了解和注意博物館的藝術(shù)品，進而激發(fā)其購買欲望，促使其實現(xiàn)最終的購買行為。博物館藝術(shù)品促銷主要包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、藝術(shù)品展銷和拍賣等。通過形式多樣的促銷手段，博物館要實現(xiàn)不以一次性藝術(shù)品銷售為最終目的，打造長期性、穩(wěn)定性、社會影響力大、具有濃厚歷史背景的藝術(shù)品營銷，達到促銷目的。
三、黑河中俄藝術(shù)陳列館在藝術(shù)品營銷策略上的實踐
中俄藝術(shù)陳列館位于素有“中俄之窗”、“歐亞之門”之稱的黑龍江省黑河市，創(chuàng)建于2005年10月，2011年由黑河市政府投資擴大規(guī)模，同年10月內(nèi)外部改造完工，對外開放。中俄藝術(shù)陳列館是以收藏、展示、研究俄羅斯藝術(shù)與龍江本土藝術(shù)為主的專題館，依托得天獨厚的東西文化交匯、交融優(yōu)勢，成為黑河與俄羅斯阿穆爾州人民進行藝術(shù)教育和文化休閑的重要場所，是中俄藝術(shù)家進行作品展示的窗口、藝術(shù)交流的平臺。館藏有以俄羅斯藝術(shù)科學(xué)院院士、蘇聯(lián)人民藝術(shù)家、俄羅斯藝術(shù)家聯(lián)盟主席西多羅夫?瓦聯(lián)金的油畫作品為核心和中軸線，按前蘇聯(lián)和俄羅斯藝術(shù)史進行延伸拓展的俄羅斯油畫和雕塑、漆器、牙雕、角雕等俄羅斯藝術(shù)品，國畫、冰雪畫、樺皮畫、書法、奇石等中國藝術(shù)品3000余件，藏品種類豐富，藝術(shù)內(nèi)涵深厚。
中俄藝術(shù)陳列館在藝術(shù)品營銷上抓住自身展館特點，除利用場館商服進行藝術(shù)品銷售外，還采取多種形式的營銷策略開展藝術(shù)品營銷活動。
1、創(chuàng)辦龍江國際文化展覽有限責(zé)任公司
2011年，中俄藝術(shù)陳列館注冊“龍江國際文化展覽有限責(zé)任公司”，以展館為平臺，開展中俄文化及藝術(shù)品的交流、展示、營銷、拍賣等文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，成為中國第一家專門經(jīng)營中俄兩國文化藝術(shù)品的國有文化展覽企業(yè)。
在管理運營上，中俄藝術(shù)陳列館負責(zé)日常業(yè)務(wù)工作開展，公司負責(zé)營銷活動，二者既各有職責(zé)分工，又有業(yè)務(wù)交叉，更好地實現(xiàn)了博物館與商業(yè)營銷的“各司其職”和“有機結(jié)合”。
2、實踐“藝術(shù)評價+資產(chǎn)評估”的新模式
為探索科學(xué)、長效的發(fā)展之路，規(guī)范藝術(shù)價值與市場行情的統(tǒng)一，中俄藝術(shù)陳列館委托資產(chǎn)評估公司聘請國內(nèi)油畫藝術(shù)領(lǐng)域權(quán)威專家，對館藏和待售的俄羅斯油畫進行資產(chǎn)評估，采取了權(quán)威專家組對藝術(shù)品做出客觀評價，評估公司依據(jù)專家意見出具評估報告的方式，將藝術(shù)評價與資產(chǎn)評估進行了有機結(jié)合。實現(xiàn)了國有文化資產(chǎn)的保值增值，不僅突破了“資產(chǎn)評估中介機構(gòu)不具備藝術(shù)品評估資質(zhì)，而專家又不能提供有效法律文書”的瓶頸問題，還在藝術(shù)品資產(chǎn)評估領(lǐng)域做出了積極探索和有益嘗試，為全省乃至全國文化產(chǎn)權(quán)交易市場的健康有序運營拓展了空間。
3、舉辦藝術(shù)品拍賣會
2011年10月10日，舉辦了首屆中俄藝術(shù)品拍賣會，敲響了“龍江文化產(chǎn)權(quán)交易第一槌”，也標(biāo)志著黑龍江省文化體制改革的重頭戲之一“文化產(chǎn)權(quán)交易”正式啟動，得到了黑龍江省委宣傳部、黑河市委市政府和黑河市委宣傳部的高度重視與支持。在此之后，經(jīng)過總結(jié)經(jīng)驗和不足，又兩次成功舉辦藝術(shù)品拍賣會和競拍會，吸引了來自北京、香港、深圳、石家莊、哈爾濱等地和俄羅斯的大批收藏愛好者。
4、積極“走出去”
除依托于黑河區(qū)域優(yōu)勢外，中俄藝術(shù)陳列館積極“走出去”。一方面參加“中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會”和“哈洽會”等國內(nèi)省內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)盛會，進行展示和營銷，擴大知名度與影響力。一方面館藏藝術(shù)品赴國內(nèi)多地博物館、美術(shù)館進行臨展和巡展，參加俄羅斯遠東地區(qū)的藝術(shù)展、聯(lián)合展覽等，拓展行業(yè)交流與合作。在合作展覽的同時，按照當(dāng)?shù)厥袌鲂枰_展相應(yīng)的營銷活動，如：赴石家莊展覽期間，與石家莊市博物館聯(lián)合開展了集展覽、銷售、拍賣相結(jié)合的營銷形式，得到了當(dāng)?shù)毓?、藝術(shù)品愛好者和收藏者的廣泛好評與積極參與。
5、建設(shè)“中俄畫家村”
自2012年開始，在黑河市政府的支持下，啟動“中俄畫家村”建設(shè)項目，打造具有畫家創(chuàng)作和起居、舉辦藝術(shù)展覽、會議接待等功能，集“創(chuàng)作、交流、展示、收藏”于一體的藝術(shù)品創(chuàng)作集散地。現(xiàn)“中俄畫家村”項目正在進行中。
四、提升博物館藝術(shù)品營銷策略的對策
在市場經(jīng)濟與精神經(jīng)濟的時代背景下，我們應(yīng)當(dāng)抓住發(fā)展博物館藝術(shù)品的契機，加強博物館藝術(shù)品的開發(fā)與營銷工作，學(xué)習(xí)國內(nèi)外相關(guān)博物館的成功模式。
1、更新理念，實現(xiàn)“以文養(yǎng)文”
通過不斷探索和完善藝術(shù)品營銷策略是一種管理手段，有利于博物館以觀眾需求為導(dǎo)向，通過細分市場、市場定位以及廣泛的合作，制定觀眾驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等營銷策略，向社會大眾提供為之喜愛和追捧的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)品，進而實現(xiàn)博物館與觀眾的“價值交換”。換言之，就是利用藝術(shù)品的營銷，活化博物館資源，實現(xiàn)博物館精神內(nèi)容的再釋和傳播，建立起博物館與觀眾的互動關(guān)系。我們應(yīng)當(dāng)充分認識藝術(shù)品營銷的重要性和合理性，并積極通過實踐加以探索。
2、建立博物館藝術(shù)品發(fā)展聯(lián)盟，實現(xiàn)“優(yōu)勢互補”
由于博物館占有的文化資源各有差異，且各自的力量單薄，因此形成聯(lián)盟，就可以有效的整合配置各方資源，使得博物館藝術(shù)品互相流通，形成規(guī)模和品牌。這樣的聯(lián)盟體系在美國和法國早已建立。美國的“博物館商店協(xié)會”和法國的“國立博物館聯(lián)合會”就是展示、整合、開發(fā)、營銷博物館藝術(shù)品的組織。2008年，我國也進行了新的探索，“中國博物館學(xué)會博物館文化產(chǎn)品專業(yè)委員會”的成立，就是致力于打造博物館文化產(chǎn)品的研究、展示、發(fā)行、宣傳平臺，挖掘和建設(shè)博物館這個龐大的藝術(shù)經(jīng)濟體系的重要組織。
3、建立數(shù)字化藝術(shù)品資料庫，建立“共享渠道”
通過博物館的在藝術(shù)品營銷上的實踐不難發(fā)現(xiàn)，博物館若能利用數(shù)字化工程，建構(gòu)一套更為開放性的藏品、藝術(shù)品、圖文資源平臺，不但可以加強版權(quán)保護，還可以打開一條共享渠道，便捷地向大眾提供博物館資源信息，實現(xiàn)推廣藝術(shù)品的目的。
4、加強版權(quán)保護，塑造品牌形象，發(fā)展“藝術(shù)授權(quán)”
博物館可以通過發(fā)展藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)，塑造和拓展博物館的品牌形象。廣泛地在各種商業(yè)或非商業(yè)領(lǐng)域授權(quán)，開發(fā)與營銷各種類型的博物館藝術(shù)品。通過藝術(shù)品展銷或拍賣等手段更好的宣傳博物館文化及藝術(shù)品資源。事實上這是對博物館資源不斷增加價值的過程，也是對博物館文化精神層面內(nèi)容的不斷傳播，更是對傳統(tǒng)文化、民族文化的弘揚、傳承以及外來文化的吸收、借鑒過程。
[中圖分類號]G269.27 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115（2015）20-0072-02
博物館，是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機關(guān)依法登記的非營利組織。博物館營銷的目的，是藉由各種吸引觀眾參觀的活動的凝聚力，以達成觀眾對該博物館藏品、陳列、服務(wù)功能的認知，擴大該博物館的影響力，由此獲得的經(jīng)濟收益將彌補博物館經(jīng)費上的不足，使博物館能夠?qū)⒏嗟馁Y金投入到固件升級、自我提升上去，使觀眾能夠獲得更好的參觀體驗。博物館營銷帶來的經(jīng)濟效益是為其社會效益服務(wù)的，并非單純以盈利為目的。
根據(jù)葉盛的《論博物館營銷》，可將博物館營銷定義為：博物館營銷是博物館根據(jù)自身的特點，借用市場營銷的理論與方法，組織生產(chǎn)、推介合適的博物館“產(chǎn)品”，來滿足觀眾需求和社會要求，實現(xiàn)博物館社會教育使命的綜合性過程。那么，遺址博物館的營銷，就應(yīng)把重點放在自身最具特色的藏品――遺址之上，并通過良好服務(wù)和各類活動吸引更多觀眾。
一、遺址博物館總體發(fā)展現(xiàn)狀
我國是最早建立遺址博物館的國家之一，自1958年第一座在考古發(fā)掘基礎(chǔ)上建立的遺址博物館――半坡遺址博物館成立以來，已有近一甲子的歲月。時至今日，遺址博物館得到了長足的發(fā)展，已建成的有百余家，較為知名的有北京周口店遺址博物館、秦始皇兵馬俑博物館、金沙遺址博物館等。隨著重要遺址的不斷發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘，新的遺址類博物館也將陸續(xù)籌備建成。雖然在數(shù)量和質(zhì)量上都有了較大提升，但不可否認的是，其存在的問題也依然突出。我國人口基數(shù)巨大，較之龐大的潛在參觀群體，遺址博物館的數(shù)量極其稀缺，服務(wù)功能不夠完善，展覽陳列缺乏新意，無法滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，不利于進一步提升社會公眾對考古文博事業(yè)的認知度。
二、新樂遺址博物館現(xiàn)狀分析
沈陽新樂遺址是一處新石器時代母系氏族社會時期的聚落遺址，距今約7000年?？紤]到其歷史價值及學(xué)術(shù)價值，1984年，有關(guān)部門決定在新樂遺址上建造展覽館，兩年后建筑落成，正式命名為新樂遺址博物館。這是東北第一座史前遺址博物館，也是中國較早的遺址博物館之一?，F(xiàn)新樂遺址所在地為國家AAA級旅游景區(qū)，新樂遺址博物館也于2013年被評為國家二級博物館，接待著來自全國各地的游客，成為沈陽市對外文化交流的一道窗口。
博物館所在地沈陽市皇姑區(qū)，地理位置十分優(yōu)越。遼寧省人民政府、省軍區(qū)及各大省直機關(guān)均坐落于此，是遼寧省的行政文化辦公中心。附近交通便利，有多趟公交線路與之連通。地鐵2號線設(shè)有新樂遺址站，出口步行約百米左右即可抵達。距清太宗皇太極與孝端文皇后博爾濟吉特氏的合葬墓、世界文化遺產(chǎn)清昭陵僅2.5公里，乘坐地鐵2號線兩站可到，游覽非常方便。
根據(jù)遼寧省文物局文博處提供的數(shù)據(jù)，2005～2012年這七年間，遼寧省注冊的博物館數(shù)量由37座增至100座。這既表明隨著社會經(jīng)濟的不斷進步，遼寧省文化事業(yè)發(fā)展的大環(huán)境越來越適宜包括新樂遺址博物館在內(nèi)的各類博物館的生存發(fā)展，同時也意味著新樂遺址博物館將面臨更多的來自同行業(yè)的競爭壓力。尤其是實行免費開放政策后，作為繼續(xù)收費開放的遺址博物館，如何運用適當(dāng)?shù)臓I銷策略，在眾多免費開放的博物館中脫穎而出，是新樂遺址博物館所面臨的主要問題。
三、新樂遺址博物館營銷策略
如果說遺址是遺址博物館的主體，那么展陳就是遺址博物館的靈魂。優(yōu)秀的展陳是對遺址的完美呈現(xiàn)，能夠讓觀眾體會到遺址豐富的內(nèi)涵，深化對遺址的認知，使其在參觀過后仍覺意猶未盡，獲益匪淺。作為博物館對外的窗口和最主要的營銷產(chǎn)品，展陳的重要性不言而喻。
新樂遺址年代久遠，清理發(fā)掘出的遺跡多為房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生產(chǎn)生活用具為主，在觀賞性和精美度方面沒有太大優(yōu)勢，也不易被觀眾所理解。如何使展陳變得更加引人入勝，是新樂遺址博物館營銷策略中的首要問題。對此，新樂遺址博物館采取了以下措施：
（一）改善室內(nèi)基本陳列
新樂遺址博物館建館時間較早，原展館較為陳舊，陳列也相對簡陋。歷經(jīng)數(shù)次改陳、調(diào)展后，于2014年5月向觀眾開放了“沈陽歷史的源頭――新樂遺址”陳列展?；娟惲蟹譃槲拿魇锕?、日出而作、漁獵荒澤、河畔而居、凝土成器、鸞鳳歌舞、心靈之歌、玄妙莫測、新樂文化九個部分，采用視頻動畫短片以及聲、光、電等現(xiàn)代展覽陳列手法，全方位多角度立體化展示新樂文化。引進先進的展陳理念，增加展示輔助設(shè)備的使用，變單純的靜態(tài)展示手法為動靜結(jié)合的展示手法，使基本陳列“活”了起來。該陳列還獲得了2014年沈陽市十大精品陳列獎及最佳制作獎。
陳列中文字量太大會引起觀眾的疲勞情緒，過于簡練又會導(dǎo)致部分觀眾無法正常參觀。因此，細致準(zhǔn)確的解說十分重要。新樂遺址博物館上下午各有一小時的免費講解，在參觀流量較大的時候會適當(dāng)延長講解時間，用于滿足觀眾的需求。
（二）完善室外復(fù)原陳列
為更好地展示遺址的原始風(fēng)貌，新樂遺址博物館于上世紀90年代修建了室外復(fù)原陳列，由近10座根據(jù)遺址復(fù)原而成的半地穴式房屋組成，內(nèi)設(shè)模擬新樂人生產(chǎn)、生活場景的情景復(fù)原。這些房屋雖復(fù)原的十分逼真，但外表相似，視覺效果單一。經(jīng)過不斷的改造、完善，現(xiàn)在的室外復(fù)原陳列，除翻建了幾座葦草屋外，還增加了用木料復(fù)原房屋骨架、恢復(fù)房址發(fā)掘現(xiàn)場并加裝玻璃罩等展示方式。這樣的陳列內(nèi)容更豐富，更容易給觀眾留下深刻印象，實際參觀效果也很理想。室外根據(jù)考古發(fā)掘出的房址復(fù)原而成的葦草屋及其內(nèi)部的情景復(fù)原陳列也是該館的一個亮點，很容易引起觀眾的興趣。在房址上用木料復(fù)原出房屋骨架，有助于觀眾了解房屋的基本結(jié)構(gòu)。葦草屋中安裝有感應(yīng)燈與自動講解裝置，便于觀眾參觀并理解陳列的內(nèi)容。
（三）舉辦有特色的臨時展覽
臨時展覽主題豐富、重點突出、靈活性強，相較于固定不變的基本陳列更受觀眾的歡迎。但與普通類型的博物館相比，較強的專業(yè)性使得遺址博物館舉辦臨時展覽的發(fā)揮空間小，類型也相對單一。因此，遺址博物館的臨時陳列必須注重特色。2013年11月，新樂遺址博物館與周口店北京人遺址博物館共同主辦了為期20天的“周口店遺址巡展――走進新樂”臨時展覽，展出了包括北京人和山頂洞人復(fù)原像、人類化石模型、動物化石、石器等在內(nèi)的54件展品。此次展覽是新、舊石器文化的一次交融與匯合，引起沈陽市民的強烈反響和一致好評，取得了圓滿成功。今后新樂遺址博物館可根據(jù)實際情況，以本地文化、傳統(tǒng)節(jié)日、社會熱點等為主題舉辦各類臨時展覽，并可考慮引進其他博物館的精品陳列。
（四）公共文化服務(wù)
博物館是致力于為公眾服務(wù)的公共文化機構(gòu)，除做好陳列、展覽外，博物館還應(yīng)提供豐富多彩的文化活動，以滿足公眾多樣化的文化需求。相比于普通類型的博物館，擁有遺址是遺址博物館的獨特優(yōu)勢，可以此為依托，舉辦獨具特色的各類活動，增強觀眾與博物館之間的互動。
近年來，新樂遺址博物館陸續(xù)開展了考古模擬開放日、公共考古系列活動、考古知識講座等，將博物館文化服務(wù)與公眾考古結(jié)合起來，充分發(fā)揮遺址博物館自身特色，使更多社會公眾走進博物館、走近考古學(xué)。除此之外，新樂遺址博物館還舉辦了陶吧開放日、鉆木取火等活動，讓觀眾親自體驗“新樂人”的生活，寓教于樂。
（五）愛國主義教育基地
遺址是歷史的現(xiàn)場、特定歷史時期時間與空間的統(tǒng)一體，凝聚著先民們無窮的智慧與創(chuàng)造力，見證了一個國家和民族不斷拼搏向前的光輝歷史。遺址及其出土物所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵是愛國主義教育的生動資料，這些資料通過博物館展陳的整理升華，會具有特殊的教育作用和感染力。
新樂遺址距今已有7000多年，是所在地區(qū)自新石器時期發(fā)展變遷至今重要的歷史見證。深厚的歷史底蘊促使新樂遺址博物館成為愛國主義教育的絕佳場所，肩負著引導(dǎo)觀眾尤其是青少年觀眾樹立正確歷史觀、世界觀的重任。新樂遺址博物館在第38個國際博物館日來臨之際，組織流動展覽宣講團深入沈陽市岐山一校、岐山二校，圍繞“博物館藏品架起溝通橋梁”這一主題，以影像、圖片、實物與有獎互動講解問答相結(jié)合的形式，向?qū)W生們宣傳、介紹、普及“新樂遺址與新樂文化”相關(guān)知識，展現(xiàn)7000年前“新樂人”農(nóng)耕、漁獵、制作陶器等生活方式。通過這類活動，激發(fā)學(xué)生們的愛國熱情和民族自豪感、地區(qū)自豪感，加深文化認同。
（六）文化衍生品
由于所處地域及主題的不同，每個博物館都有其獨特的博物館文化，由此衍生出的文化產(chǎn)品可稱之為該博物館的文化衍生品，包括復(fù)制文物、紀念品、相關(guān)書籍等。許多博物館都將本館文化衍生品的銷售視為增加經(jīng)濟效益、提高知名度的重要手段。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.020
1 引 言
博物館擔(dān)負著征集、保護和研究、展示人類生存及其環(huán)境物證的重要文化傳播功能。作為社會發(fā)展和社會需求的產(chǎn)物，博物館是聯(lián)結(jié)過去、現(xiàn)在和未來的橋梁，其存在可以滿足社會自我認識、延續(xù)和發(fā)展的需要。博物館屬于非營利組織，也需要針對其觀眾進行促銷活動。
促銷就是營銷人員向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象（即信息接收者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。博物館的促銷實際上是一種博物館信息的傳遞，好的促銷策略可以更好地吸引觀眾參觀博物館，進而實現(xiàn)博物館教化公眾的相關(guān)功能。
當(dāng)前形勢下博物館如何發(fā)展已成為各級博物館需要關(guān)注的問題。有人把現(xiàn)代城市中的博物館稱作“盛裝華彩下的孤單”，這個比喻表達出對全國各類博物館發(fā)展現(xiàn)狀的擔(dān)憂：運行經(jīng)費依賴政府供給，入不敷出；展覽內(nèi)容與大眾需求脫節(jié)；服務(wù)方式幾十年不變，門庭冷落。作為非營利組織，博物館應(yīng)該轉(zhuǎn)變陳舊的經(jīng)營方式、經(jīng)營理念、思維方式等，通過促銷、顧客體驗等一系列營銷手段，加強自身的營銷推廣，為博物館的發(fā)展注入新的活力。
基于上述分析對博物館企業(yè)進行促銷策略研究是非常有必要的。針對博物館進行促銷策略研究的主要目的還是希望博物館的展品與文化內(nèi)涵能夠廣為人知，博物館的管理者在營銷理念之下運用促銷手段達到宣傳自身的效果，使博物館實現(xiàn)“盛裝下的輝煌”。
2 現(xiàn)狀及存在的問題
當(dāng)前，我國很多博物館實行免費開放政策，然而博物館的免費開放使得參觀人數(shù)驟增，增加了博物館經(jīng)營管理的難度。如何在“免費開放”的政策下對博物館更好地進行促銷，以期更好地服務(wù)觀眾是博物館管理者必須重新思考的問題。現(xiàn)將我國博物館促銷策略現(xiàn)狀及存在的問題歸納如下。
2.1 缺乏促銷意識
博物館的日常運轉(zhuǎn)及其發(fā)展主要依靠國家投入，對外開放與市場競爭的力度不夠，造成博物館企業(yè)缺乏市場營銷觀念，更談不上積極促銷了。此外，一些博物館由于隸屬關(guān)系不明，或多頭管理，普遍出現(xiàn)“等政策”“等資金”“等觀眾”的現(xiàn)象，在營銷策略以及促銷策略方面作為較少。
2.2 促銷手段單一
目前，我國大多數(shù)博物館是以簡單的促銷形式進行推廣宣傳的，其主要的促銷形式包括如下三個方面。
第一，免費參觀策略。該政策從2008年3月開始實行，這是目前來看最有力度的促銷形式。當(dāng)然，這種促銷帶來了部分大型博物館人流驟增，參觀人數(shù)太多，無法實現(xiàn)觀眾預(yù)期參觀效果的問題。
第二，博物館在自身范圍內(nèi)進行的簡單宣傳。博物館在一些特殊展覽前期在博物館門口擺放展板；在換票處進行宣傳欄的擺放；在博物館建筑物的液晶屏上播放有關(guān)博物館的視頻介紹等，這些都是以廣告宣傳的形式對博物館進行促銷。
第三，通過銷售與博物館有關(guān)的書籍和紀念品進行促銷宣傳。這種促銷方式的常見問題是此類商品缺乏特色、品種單一。很多博物館出售的商品與其他博物館紀念品以及旅游紀念品之間，除了博物館標(biāo)識符號不同以外，不少都是“拿來主義”，僅存在顏色、材質(zhì)上的不同，鮮有功能、形式上的區(qū)別。或者都是清一色的博物館出版物、明信片、仿制品、民俗工藝品，與其他文化商品的多樣性相比，缺乏競爭力。
以上這三種促銷方式是我們?nèi)缃裨诓┪镳^最常見到的方式，除此之外，鮮有獨特并吸引廣泛群眾注目的促銷方式。這大大縮小了博物館的受眾群體。我們可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)博物館的促銷方式只是針對那些對博物館感興趣的參觀者，或路過相關(guān)路段的參觀者，對廣大的社會人群，博物館并沒有進行大力的自身宣傳。所以，這也導(dǎo)致了一些社會人士不了解甚至不知道一些展品質(zhì)量、布展水平很高的博物館。同時由于網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展迅猛，一些人選擇了在家里點擊鼠標(biāo)了解歷史，失去了直觀面對珍貴歷史文物的機會，這也就制約了博物館自身的發(fā)展，使得博物館失去了應(yīng)有的光芒。
2.3 促銷媒體技術(shù)落后
當(dāng)今社會新媒體技術(shù)得到空前的發(fā)展。新媒體時代的到來，徹底改變了原有的傳播格局。博物館企業(yè)的科學(xué)傳播同樣也面臨著新媒體的挑戰(zhàn)。在這樣一個特殊的時期，各種社交媒體紛紛浮出水面，各種社交平臺也通過互聯(lián)網(wǎng)快速崛起。如何利用這些新媒體為博物館企業(yè)的促銷宣傳增加亮點呢？很多博物館企業(yè)并沒有太過重視這樣的新領(lǐng)域。目前，我國部分一級博物館企業(yè)雖然開展了微信營銷策略進行促銷宣傳工作，但是除了國家博物館等個別博物館外，大多數(shù)博物館的微信公眾平臺給人一種簡單而隨意的感覺。而不少博物館企業(yè)對新媒體技術(shù)采用意識淡薄，不利于其日后的媒體宣傳與促銷策略的執(zhí)行。
3 解決對策
博物館企業(yè)的促銷策略不同于其他有形產(chǎn)品，它的產(chǎn)品更多是一種體驗、一種服務(wù)，因此具有不可分離性、不可儲存性、品質(zhì)的差異性和所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等基本特征。產(chǎn)品特征的不同決定了博物館企業(yè)促銷策略的不同。
博物館企業(yè)在運用促銷策略時，首先要明確促銷的目標(biāo)，是要創(chuàng)立企業(yè)知名度，還是為改變顧客對博物館企業(yè)的態(tài)度，吸引客流。其次要正確運用恰當(dāng)?shù)拇黉N策略，避免盲目促銷，既增加了成本又浪費了資源，對業(yè)績起不到根本性的提升。博物館企業(yè)應(yīng)通過合理設(shè)計促銷組合，使各種促銷手段相互補充、相得益彰。具體策略如下。
3.1 公共關(guān)系策略
公共關(guān)系是評估公共態(tài)度、識別公眾可能會對組織感興趣的領(lǐng)域、執(zhí)行行動方案來贏得公眾理解和接受的一種營銷職能。營銷人員使用公共關(guān)系不僅是為了維持正面形象，而且也是為了使公眾了解企業(yè)的目標(biāo)。
博物館企業(yè)在運用公關(guān)策略時可以通過合作的方式協(xié)助學(xué)校、科研院所等學(xué)術(shù)機構(gòu)和學(xué)生團體開展參觀與調(diào)研活動。這類公共關(guān)系活動可以使博物館與更多的團體和個人產(chǎn)生交流，擴大博物館的知名度。此外，把博物館協(xié)助學(xué)術(shù)調(diào)研作為一個特色來建設(shè)，可以通過合作得到調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)并對存在問題提出對策建議，有利于博物館進一步改進經(jīng)營策略。
3.2 廣告宣傳策略
廣告包括任何形式的非個人付費溝通。傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報紙、雜志、書籍、直郵和交通運輸媒體（公共汽車和的士上，以及汽車站的廣告）是向目標(biāo)顧客發(fā)送廣告的常用形式。如今營銷人員正使用新方法向目標(biāo)顧客發(fā)送廣告，如網(wǎng)站、電子郵件、博客以及商場中的互動視頻技術(shù)。
我國博物館的廣告策略要根據(jù)自身的經(jīng)營目標(biāo)以及展品特點突出自己的特色，然后通過微博、微信公眾平臺推送消息等方式或利用其他媒體的廣告軟文、公益廣告等進行多種媒體組合的宣傳。
此外，博物館企業(yè)也可以借助視頻、音頻、圖片等多媒體形式推出網(wǎng)絡(luò)數(shù)字博物館，通過數(shù)字博物館使參觀者能夠事先獲得參觀博物館的部分體驗，同時設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)觀眾溝通交流的平臺，增強與網(wǎng)絡(luò)觀眾的互動，這樣在吸引網(wǎng)絡(luò)觀眾體驗數(shù)字博物館的同時也能更多地了解參觀者對于博物館的建議和意見，使博物館能夠不斷地改進和發(fā)展。
3.3 人員推銷策略
人員推銷策略是指雙方試圖相互影響而進行人際間溝通的購買情形。從博物館作為非營利組織的角度來理解人員推銷的觀念，可以解讀為博物館通過講解員講解展覽及展品的內(nèi)涵與外延，教化公眾并傳達博物館的經(jīng)營理念。從廣義上講，這是一種觀念的營銷與推銷。
博物館除了提升本館講解員的溝通素質(zhì)以外，也可以招募博物館工作志愿者并對志愿者進行培訓(xùn)，利用志愿者在有效節(jié)約開支的情況下為博物館觀眾提供講解服務(wù)，并借助志愿者交際圈對博物館進行宣傳，從而提升人員推銷的效果。
3.4 銷售促進策略
銷售促進由除人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外的所有刺激目標(biāo)顧客購買的營銷互動組成，包括贈品、競賽、獎金、展示、優(yōu)惠券等。博物館銷售促進的目的是促使觀眾走進博物館，參觀博物館。
博物館可以定期舉辦觀眾參與的趣味活動，如博物館知識有獎競猜，模擬歷史場景等活動，使觀眾在愉快有趣的參與過程中獲得知識。這種別開生面的形式也能吸引更多的參觀者前往，尤其是少年兒童觀眾。
此外，部分沒有實行免費參觀的博物館可以與其他博物館以及主題公園等文化場所進行合作，推出年度或季度聯(lián)票，以吸引更多的觀眾。
3.5 使用微信公眾平臺進行促銷策略的整合傳播
微信公眾平臺的功能全面而實用，可以綜合利用文字、圖片、音頻、視頻消息，很適合博物館企業(yè)進行促銷策略的整合傳播。博物館可以利用微信公眾平臺的消息推送進行展覽與展品的軟文宣傳；可以在微信公眾號的功能欄設(shè)置語音導(dǎo)覽功能，使得觀眾不需要人工講解和租賃語音導(dǎo)覽設(shè)備即可詳細了解展品，獲得良好的參觀體驗；可以在微信公眾平臺推出有獎答題活動，獲獎觀眾贈送有本館特色的小紀念品或特展優(yōu)惠券；也可以在微信公眾平臺推出館內(nèi)或業(yè)內(nèi)專家講座等公益活動增加本館的美譽度。
總之，微信公眾平臺可以融合公共關(guān)系策略、廣告宣傳策略、人員推銷策略、銷售促進策略四個方面進行促銷策略的整合傳播，我國博物館企業(yè)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)并擅用這個低成本的社交平臺與目標(biāo)觀眾進行溝通。
4 結(jié) 論
一、引言
博物館是現(xiàn)代城市的名片，是一個城市或地域發(fā)展的縮影，同時也是展現(xiàn)地域文化和歷史的重要平臺。隨著我國博物館事業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的博物館逐漸認識到了開發(fā)產(chǎn)品、豐富館內(nèi)資源的重要性。并逐漸將發(fā)展的重點指向了旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷上，最大限度的吸引廣大人民群眾，拓展博物館發(fā)展渠道，使博物館發(fā)展能夠緊跟時展的腳步。然而現(xiàn)如今博物館面臨的最大問題就是如何通過有形的旅游產(chǎn)品來承載博物館的文化傳承與服務(wù)能力，又采取何種營銷策略來優(yōu)化旅游產(chǎn)品管理和運營模式。
二、博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷現(xiàn)狀分析
我國博物館長期以來堅持非營利性的原則，對于館內(nèi)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與運營仍然處于探索發(fā)展階段，缺乏一定的運營基礎(chǔ)，使得博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷整體水平不高，與發(fā)達國家相比仍然存在較大的差距。主要表現(xiàn)在：旅游文化產(chǎn)品單一且缺乏新意，與其他文化產(chǎn)品相比起競爭優(yōu)勢不夠，沒有深度挖掘館內(nèi)文化藏物的深層內(nèi)涵，使得所開發(fā)和運用的旅游產(chǎn)品無法切實滿足現(xiàn)代消費的需求。其次是旅游產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠緊密，難以形成聯(lián)動效應(yīng)，無法吸引消費者進行二次消費。同時大多數(shù)旅游產(chǎn)品設(shè)計和制作粗糙，與博物館嚴謹、精致典雅的風(fēng)格格格不入，容易使消費者產(chǎn)生低性價比的印象。此外，旅游產(chǎn)品開發(fā)與運營模式相對落后，過度的依賴傳統(tǒng)的開發(fā)與營銷手段，而忽略了對網(wǎng)絡(luò)開發(fā)運營與口碑開發(fā)等新型開發(fā)與運用模式的應(yīng)用，使得我國博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷效果差強人意。
三、博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷策略
1.加大館內(nèi)文物典藏品的宣傳力度，打造獨具一格的旅游產(chǎn)品品牌形象。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，博物館以其各種獨特文物吸引了越來越多的游客前來旅游參觀。因此，只有加強博物館和館內(nèi)文物藏品的宣傳工作，讓更多的人了解和感受博物館的文化底蘊。同時深度剖析館內(nèi)收藏品的文化價值，選擇最具代表性的藏品來吸引愛好者和參觀者的眼球，才能提升博物館的知名度。此外，還應(yīng)立足博物館自身發(fā)展的實際，加大哪些具有獨特性、故事性、名人性以及較高觀賞性的收藏品的開發(fā)力度，打造獨具一格的旅游產(chǎn)品品牌形象。比如，秦始皇兵馬俑博物館開發(fā)的“中國秦始皇兵馬俑精裝紀念品”以及湖北博物館開發(fā)的“曾侯乙編制仿制品”等均體現(xiàn)了博物館的文化特色，且具有重要的文化價值。2.旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)滿足消費者的心理需求?，F(xiàn)代社會更倡導(dǎo)發(fā)展人民群眾所喜聞樂見的大眾文化，切實滿足大多數(shù)人的心理需求。因此，博物館在開發(fā)和運營旅游產(chǎn)品時，應(yīng)深刻的分析和廣泛的調(diào)查大眾的心理需求，注重游客的興趣，并堅持“獨特、新奇”的原則，努力開發(fā)出不同的旅游產(chǎn)品，樹立鮮明的品牌形象，通過多元化的形式擴大參觀者的事業(yè)，給參觀者帶來視覺上的沖擊和文化上的熏陶，充分調(diào)動游客的所有感官，給其留下不可磨滅的深刻印象，進而達到最佳的宣傳效果。3.科學(xué)融入博物館具有內(nèi)涵的文化資源，陶冶消費者文化情操。博物館在進行旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中要緊跟時展的潮流，與時俱進，將現(xiàn)代休閑文化引入到博物館建設(shè)中。并堅持以文化傳播為導(dǎo)向，以游客為中心，不斷改進傳播手段，充分的挖掘和融入館內(nèi)具有內(nèi)涵的文化資源，為博物館旅游產(chǎn)品鍍上一層文化底色，讓游客切實的感受到歷史文化的精髓和力量，陶冶他們的文化情操。此外，還用充分的利用博物館的歷史、文化等資源優(yōu)勢，將其加工成“故事”，并融入到旅游產(chǎn)品中，讓游客將美好的記憶和故事帶回家，同時傳播給更多的人，提升博物館的市場競爭力。4.不斷拓展?fàn)I銷渠道，提升旅游產(chǎn)品的文化品位。市場需求的不一而足，為博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供了一定的條件。因此，博物館應(yīng)依托自身得天獨厚的條件，開發(fā)出具有地域和林組特色的高檔次、高文化藝術(shù)品位的產(chǎn)品，賦予旅游產(chǎn)品以更高的文化和藝術(shù)價值，不斷拓展高端消費市場。同時，隨著旅游業(yè)和博物館免費開放趨勢的不斷推進，使得游客的數(shù)量和組成結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，消費側(cè)重點也隨著變化，逐漸由禮品和專業(yè)研究用轉(zhuǎn)向幾年和生活日用，這就為博物館營銷渠道的拓展帶來了良好的機會。因此，博物館應(yīng)緊緊抓住機會，開發(fā)成本低、價格低的旅游產(chǎn)品，但是仍然不可忽略旅游產(chǎn)品的文化價值，采取多種手段和形式提升產(chǎn)品的文化品位，以在情感和心理上獲得消費者的共鳴，讓消費者獲得性價比高的旅游產(chǎn)品。由此可見，只有密切關(guān)注市場動態(tài)變化，掌握市場消費規(guī)律，從不同的角度傳播博物館文化，才能不斷的拓展博物館旅游產(chǎn)品的營銷渠道，開拓更寬、更廣領(lǐng)域的消費市場。此外，博物館的旅游產(chǎn)品應(yīng)滿足不同消費層次游客的多元化需要，旅游產(chǎn)品的價格要有一定的差異化。比如在開發(fā)一些名貴高檔的仿制品和絲網(wǎng)印刷品的同時，也應(yīng)注重包裝和規(guī)格大小不一的中低檔產(chǎn)品的開發(fā)與運營，以最大限度的激發(fā)游客的購買欲望。
四、結(jié)語
總而言之，面對旅游業(yè)高速發(fā)展的背景，博物館旅游日益成為人們喜愛和追捧的對象。為了進一步提升博物館的競爭力，應(yīng)加大對博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，不斷豐富和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品項目，優(yōu)化旅游產(chǎn)品開發(fā)形式和營銷模式，為博物館旅游注入新鮮的活力，進而推動博物館旅游事業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展。
參考文獻：
[1]施永豐.博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷探討[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2016,(02):149.
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1發(fā)展博物館商店的意義
博物館商店是一個廣義的概念，指依托于博物館進行商業(yè)活動的場所。博物館商店的經(jīng)營范圍很廣，從人們旅行必備的衣食住行，到獨具博物館特色的旅游文化用品、書籍、旅游紀念品等。伴隨旅游者消費需求的增多，博物館商店的經(jīng)營范圍還在不斷拓寬。博物館商店的發(fā)展是博物館市場化建設(shè)中的必然趨勢，也是發(fā)展文博旅游業(yè)不可缺少的重要環(huán)節(jié)。
1．1文化傳播的載體
博物館是社會歷史文化遺產(chǎn)的收藏研究機構(gòu)。因其收藏和研究的目的是為了教育傳播及長久利用，所以教育傳播是其主要社會功能。。依托于博物館開發(fā)的文化商品，被賦予了地方特色、文化個性。例如在我國古城西安的秦始皇兵馬俑博物館，其商店的文化商品多以兵馬俑文化為依托，除了仿制的兵馬士卒、各種印制精美的畫冊，小的紀念圖章等也以表達秦時期的古文化為主題。通過博物館商店的經(jīng)營，歷史文化信息被傳播出去，商品銷售得越多，信息傳播得越廣。博物館商店是博物館文化傳播的渠道，有效促進博物館教育傳播的社會功能”。
1．2新的經(jīng)濟增長點
由于文物的收藏、保護、修復(fù)需要大量的資金，各國的博物館面臨不同程度的經(jīng)費不足，除了國家扶持、募捐贊助，商業(yè)經(jīng)營已成為各國博物館經(jīng)濟收入的重要來源我國的博物館商店總體發(fā)展水平較差，但已逐漸加大經(jīng)營力度，如上海博物館從1996年至今，開發(fā)出1600多種文化商品，去年的銷售額達到2400萬元，超過了全年的門票收入，有效的發(fā)揮博物館商店的作用。
1.3旅游購物的中心環(huán)節(jié)
旅游購物是旅游“食、住、行、游、購、娛”六大要素之一。在文博旅游業(yè)中，博物館商店的合理經(jīng)營是提高博物館旅游購物的水平的關(guān)鍵。由于各地的文化信息不同，各地館藏資源不同，民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)手工藝各具特色，依托于博物館開發(fā)的文化商品，與當(dāng)?shù)氐奈幕畔⑾嗟靡嬲?，是旅游購物中的特色商品。如武漢博物館以楚文化為主題，設(shè)計開發(fā)的編鐘系列商品，很受中外游客的歡迎。在市場經(jīng)濟條件下，運用市場營銷學(xué)理論，分析消費者心理，利用博物館的文化優(yōu)勢開發(fā)商品，形成有特色的博物館商店，提高博物館旅游購物水平。
2影響國內(nèi)博物館商店發(fā)展的因素
2．1經(jīng)營理念陳舊
陳舊的經(jīng)營理念是影響國內(nèi)博物館商店發(fā)展的首要因素。我國博物館建設(shè)起步較晚，大都依靠國家扶持，“恥于言利”的思想一直嚴重的影響了博物館商店的發(fā)展。除了收售參觀門票，小范圍的出售旅游紀念品是國內(nèi)大多數(shù)博物館商店的現(xiàn)狀，規(guī)模和作用相當(dāng)于小商品零售店。與西方發(fā)達國家相比，博物館商店的經(jīng)營理念亟待更新，它不僅僅關(guān)系到博物館的經(jīng)濟收益，也是現(xiàn)代博物館建設(shè)在市場經(jīng)濟條件下發(fā)展的必然。
2．2經(jīng)營方式單一
理念的落后，直接導(dǎo)致經(jīng)營方式單一。現(xiàn)有國內(nèi)博物館商店主要有兩類。一類是以博物館自主經(jīng)營，另一類是博物館把店面轉(zhuǎn)租給個體經(jīng)營。從經(jīng)營現(xiàn)狀看，商品陳列都以簡單的柜臺陳列為主，導(dǎo)購缺乏專業(yè)訓(xùn)練，經(jīng)營的商品大同小異。實質(zhì)完全相同的兩種經(jīng)營方式，既不能吸引顧客的購買也不能形成有效的市場競爭，呈現(xiàn)出經(jīng)營慘淡的局面。
2．3缺乏具有市場生命力的產(chǎn)品
缺乏有市場生命力的產(chǎn)品。隨處可見的仿真飾品、鑰匙鏈、文化衫等，博物館商店類似旅游景點的小商品零售店，毫無特色。缺乏針對館藏展品的文化定位的設(shè)計，缺乏針對不同消費群的定位設(shè)計。產(chǎn)品質(zhì)量差，缺乏精品。
3構(gòu)建現(xiàn)代博物館商店經(jīng)營體系
3．1更新經(jīng)營理念——“以文補文”“拓寬博物館商店經(jīng)營的領(lǐng)域，實現(xiàn)“以文補文”是現(xiàn)代博物館商業(yè)經(jīng)營的新理念“)。
我國是一個多民族的國家，歷史文化積淀深厚，少數(shù)民族文化的多樣性給各地博物館商店的建設(shè)提供有利的條件。2008年奧運會的成功申辦，引起世界的矚目，西方人開始更多的關(guān)注東方文化，旅游業(yè)近年來呈現(xiàn)明顯上升趨勢，給博物館商店的規(guī)模化發(fā)展帶來契機。國外博物館商店的成功經(jīng)驗值得我們借鑒。如美國早在1955年，就創(chuàng)建了一個具有國際性的組織“博物館商店協(xié)會，簡稱為M．S．A”(Museum StoreAssociation)。擁有二千多名會員，大多是美國的博物館，德國、加拿大、澳洲、日本、中國臺灣的一些博物館也加入了該組織，他們經(jīng)營的商品多與館藏和文物有關(guān)，品種豐富。針對我國博物館的消費市場進行分析，有組織、有規(guī)模的利用各地不同的文化資源合理開發(fā)商品，讓游客通過我們的商品了解我們的文化，讓我們的文化通過商品走出國門，在弘揚中國傳統(tǒng)文化的同時，為博物館帶來收益，真正意義上實現(xiàn)“以文補文”。
3．2細分市場。經(jīng)營規(guī)?；l(fā)展
提高博物館旅游購物消費水平，科學(xué)、合理的經(jīng)營理念是最好的推動力。文博旅游業(yè)發(fā)展，人們旅游購物呈現(xiàn)出新的消費需求。
3．2．1消費群及其需求分析
通過市場調(diào)查，我們把國內(nèi)博物館消費群大致分為4類。(1)、大、中、小學(xué)生。這類消費者多以了解和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化為目的。他們沒有固定的經(jīng)濟來源，購買力較低。主要消費食品、小型的紀念品如印章、宣傳畫冊、書簽等。(2)、普通國內(nèi)游客。消費目的是為獲得一定的文化體驗。他們有固定經(jīng)濟收入，購買力中等。這類游客人數(shù)較多，購買商品的種類很多，購買動機各有不同。從食品、服裝等生活日用品，到特色的文化商品，商品的使用價值和文化價值都成為購買的可能。(3)、海外游客。出于對傳統(tǒng)文化的尋根或?qū)Ξ愘|(zhì)文化的向往，來到博物館。他們經(jīng)濟實力較強，因而購買力較強，購買的商品種類很豐富，特別是具有濃郁中國傳統(tǒng)文化韻味的商品最受他們的歡迎，這也是海外游客消費需求的中心。(4)、潛在消費群。這類人群通過書籍、網(wǎng)絡(luò)等間接手段完成消費。他們的經(jīng)濟實力不同，購買力也很難預(yù)測。
3．2．2細分市場
根據(jù)對消費群及其消費需求的分析，針對目標(biāo)顧客細分市場，博物館商店就可以制定出相應(yīng)的銷售策略，這是現(xiàn)代市場經(jīng)營的必要手段。根據(jù)對博物館消費群的大體劃分，我們把博物館商店的市場空間也大體劃分為4大塊，即學(xué)生消費市場、國內(nèi)普通游客市場、海外游客市場以及潛在消費市場，制定合理的營銷策略，突出每一個市場的不同特點。如針對學(xué)生消費市場，結(jié)合學(xué)生的消費目的，以文化教育為主旨，消費等級偏低，可以開辟出售食品、飲料、小型文化紀念品為主的學(xué)生休閑廳，免費提供一些與博物館文化相關(guān)的書籍、畫冊等。而對于海外游客的市場，特色的傳統(tǒng)文化商品是商店經(jīng)營的重點。開設(shè)海外專柜，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，滿足海外游客的消費需要。
目標(biāo)顧客的確立，使得博物館經(jīng)營做到有的放矢，從營銷策略的豐富，到不同文化商品的開發(fā)都更有針對性。細分市場使博物館商店的經(jīng)營從盲目經(jīng)營走向秩序化。消費需求的不斷增多，博物館商店的經(jīng)營范圍將獲得更多的拓展空間。
3．2．3擴大經(jīng)營規(guī)模，拓展銷售渠道
博物館商店經(jīng)營范圍擴大，使博物館商店最終有別于小商品零售店。例如美國的大都會博物館，其博物館商店的規(guī)模很大。館內(nèi)有5000多平方米的營業(yè)廳，在紐約的一些大商場和其它城市設(shè)立銷售點。館內(nèi)銷售的書有6000多種，商品近2萬種。博物館開發(fā)商品非常慎重，但銷售面很廣，每年寄出1300多萬本商品目錄，為6O萬人郵售商品。據(jù)前幾年去美國大都會博物館考察的人講，商店的營業(yè)額已超1億美元大關(guān)。已從一個小紀念品中心，發(fā)展成推進文化教育的主要延伸機構(gòu)和博物館建設(shè)的重要經(jīng)費來源。
國外的成功經(jīng)驗讓我們看到博物館商店在文化傳播和商業(yè)活動中的重要作用。打破單一的經(jīng)營模式，運用現(xiàn)代化的經(jīng)營手段。例如利用廣告和網(wǎng)絡(luò)資源擴大商品宣傳力度，開設(shè)連鎖店、專營店，直銷、郵購、網(wǎng)絡(luò)銷售等多渠道經(jīng)營，推動博物館商店的發(fā)展。
3．3個性文化商品開發(fā)，提升產(chǎn)品的市場生命力
產(chǎn)品是影響消費水平最直接的因素。文化商品開發(fā)成為發(fā)展博物館商店的核心問題。首先是文化定位設(shè)計。以不同的博物館資源作為商品開發(fā)的文化定位；如北京的故宮博物館以宮廷文化作為其產(chǎn)品的文化定位，而云南博物館則以少數(shù)民族風(fēng)土人情、服裝服飾為特色，以突出少數(shù)民族風(fēng)情為文化定位；其次是產(chǎn)品價值定位。根據(jù)不同等級的消費需求定位產(chǎn)品開發(fā)的等級，不僅要有精品也要有面對大眾的消費品；最后是產(chǎn)品質(zhì)量的定位。這是完成產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。目前博物館商店經(jīng)營的商品大多直接從小商品生產(chǎn)制造商那里挑選，制造商為了降低成本偷工減料，粗制濫造現(xiàn)象嚴重。作為文化的圣殿，劣質(zhì)的產(chǎn)品只能損害博物館的形象。在“2002博物館文化商品研討會”上，北京故宮博物院參展的文化商品中有4O多件曾經(jīng)作為國禮饋贈給外賓。運用傳統(tǒng)元素表達出中國傳統(tǒng)文化的韻味，打造文化精品，這是博物館開發(fā)文化商品的優(yōu)勢。
博物館商店的經(jīng)營應(yīng)突出文化性的特征，而其中個性文化商品是體現(xiàn)文化性的根本，也是博物館商店真正有別于旅游景點的零售店的根本。博物館除了立足于本館資源進行產(chǎn)品開發(fā)以外，還可以互相利用館藏資源合作開發(fā)，使博物館的文化產(chǎn)品開發(fā)成為一種產(chǎn)業(yè)，不斷推陳出新，賦有生命力的產(chǎn)品是贏得市場的關(guān)鍵。
中圖分類號：G26 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-0000-01
國際博物館協(xié)會在2007年《國際博物館協(xié)會章程》修改稿中將博物館定義為：“博物館是一個為社會及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營利性常設(shè)機構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”。
而市場營銷迄今沒有統(tǒng)一定義，一種被廣泛接受的定義認為，市場營銷是“在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。根據(jù)此定義，市場營銷主要針對商業(yè)市場，似乎與博物館這一提供文化服務(wù)的非營利機構(gòu)并無太大關(guān)系。
這就難怪自從市場營銷學(xué)被引入博物館領(lǐng)域以來在很長時間里都受到排斥，[1]傳統(tǒng)博物館學(xué)家甚至直言在博物館領(lǐng)域進行營銷活動完全是“莫名其妙”，[2]但其實不然。
一、博物館營銷的發(fā)展
初期的博物館營銷理論確實存在問題，雖然不少研究博物館營銷的學(xué)者試圖將傳統(tǒng)營銷理論轉(zhuǎn)化為博物館營銷理論，但是這種理論根植于商品營銷，博物館營銷理論仍然是從商品營銷推導(dǎo)出的服務(wù)以及非營利營銷。[3]在這個時期，博物館營銷仍然將博物館運營視為商業(yè)活動。
經(jīng)過多年的發(fā)展，博物館營銷理論有了一定的進展，近期的研究成果將博物館營銷定義為“根據(jù)博物館自身的特性，通過市場營銷的理念和方法，組織生產(chǎn)，推銷適當(dāng)?shù)牟┪镳^‘產(chǎn)品’，來滿足消費者和社會需求，從而實現(xiàn)為社會服務(wù)的最終目的”，雖然此定義仍然帶有商業(yè)市場的痕跡，但是其“實現(xiàn)為社會服務(wù)的最終目的”的認識已經(jīng)比之前的純商業(yè)視角有了長足進步?？傮w而言，現(xiàn)階段博物館營銷理論還處于“摸著石頭過河”的探索階段，尚需不斷經(jīng)受實踐的檢驗。
二、為什么博物館需要營銷
1.為博物館更好地實現(xiàn)社會效益提供資金支持
無論國內(nèi)國外，大多數(shù)博物館都是政府撥款的非營利性機構(gòu)，政府的撥款一般可以滿足博物館的基本運營需求，但是，若博物館想要謀求進一步發(fā)展，并為社會提供更多的文化與教育服務(wù)，實現(xiàn)更好的社會效益的話，則需要更多經(jīng)濟上的支持。博物館營銷產(chǎn)生的經(jīng)濟效益就是為博物館的發(fā)展建設(shè)，教育活動等開支提供支持，正如財政部副部長張少春指出的“在加大財政經(jīng)費保障力度的同時，要積極采取措施，鼓勵拓寬博物館、紀念館的經(jīng)費來源渠道， 更好地滿足博物館、紀念館的改革與發(fā)展需要?！?/p>
2.探求何為“博物館體驗”
很多博物館提出要采取措施提高觀眾的參觀體驗，但是，現(xiàn)實是對于大多數(shù)博物館而言，最大的問題不是如何“提高觀眾的博物館體驗”，而是探求究竟什么是“博物館體驗”。
可以粗略地認為“博物館體驗”是觀眾對博物館的需求與博物館實際產(chǎn)品之間的矛盾關(guān)系，因此，若要了解并提升“博物館體驗”，博物館需清晰地把握觀眾的需求，那如何獲知觀眾對博物館的需求？了解觀眾需求最直接的方式就是與觀眾直接溝通，這就要借助市場營銷的基本工具――市場調(diào)查，了解觀眾總體需求可以利用市場調(diào)查中的定量分析。一個完整的、優(yōu)質(zhì)的定量分析過程對于問卷設(shè)計、發(fā)放方式、取樣設(shè)定、現(xiàn)場管理、數(shù)據(jù)分析等方面都有很高的要求，任何一個環(huán)節(jié)失誤或者監(jiān)管不力都會造成數(shù)據(jù)的偏差，從而得不到有效的調(diào)查結(jié)果，這就需要博物館培養(yǎng)一批有一定專業(yè)和經(jīng)驗基礎(chǔ)的市場調(diào)查人員或?qū)⒋瞬糠止ぷ魍獍o專業(yè)機構(gòu)，這樣才能了解觀眾參觀博物館的動機和需求，博物館才能有的放矢地對自己的產(chǎn)品進行升級改造，盡可能與觀眾的需求相契合。
3.提升博物館的形象和影響力
博物館營銷能提高博物館的形象與影響力，甚至建設(shè)博物館品牌，以吸引不同類型、不同階層的觀眾對博物館產(chǎn)生興趣，從而提高博物館的利用率，使這些投入財政巨款的場館能更有效地發(fā)揮其文化傳播與教育的作用。[4]
每一個博物館都有各自的特點，其面臨的外部環(huán)境也各不相同，博物館可以參考“SWOT”分析的思維方式，揚長避短，適應(yīng)環(huán)境，采取適合的市場營銷策略。如新建成的上海自然博物館新館在展品與宣傳上強化了舊館鎮(zhèn)館之寶“馬門溪龍”的恐龍元素，并將這一元素作為館的徽標(biāo)，形成了的品牌認知，極大地提高了新館的社會影響力，成功吸引了大量對自然博物舊館有懷舊情懷的觀眾。
三、博物館營銷的局限性
博物館營銷雖然能為博物館的發(fā)展提供各種幫助，但是，博物館營銷并不是萬能的，一個乏善可陳的博物館無論如何營銷都無法成為一流博物館，博物館的核心產(chǎn)品永遠都是其高質(zhì)量的、合理且精心陳列的展品，失去了展品，博物館沒法生存。博物館若沒有優(yōu)秀的常設(shè)展品，再強大的營銷都會成為空中樓閣。所以，對于博物館而言，專業(yè)化的展品收集、保存、管理、陳列、維護等工作仍然是博物館生存的根本，展品保存人員、研究人員等專業(yè)人員也仍然是博物館不可或缺的中堅力量，博物館其他任何工作包括營銷只有建立在優(yōu)秀的核心產(chǎn)品之上才有意義。
四、總結(jié)
綜上所述，市場營銷學(xué)在博物館領(lǐng)域中正在不斷地趨于完善，并能有效地幫助博物館籌措發(fā)展資金，探求“博物館體驗”，提升社會影響力。但是，博物館營銷并不是萬能藥，一切營銷工作都必須依托于博物館自身高質(zhì)量的核心產(chǎn)品。
參考文獻：
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隨著人們對博物館公益性的極大認同，2002年，全國的博物館對未成年人等部分人群實行了免票；2003年－2004年，浙江率先實施博物館永久性免費開放政策；中國歷史博物館和南京博物院也實行了定時的免費開放（每月第一個周日）。全國博物館的免費趨勢似乎日漸明朗起來。
然而也就在2004年，出現(xiàn)了故宮等北京世界遺產(chǎn)景點門票漲價的風(fēng)潮，故宮旺季的門票從每張60元調(diào)整為100元。時至今日，近五年下來，全國絕大多數(shù)的博物館仍然出售門票。如何來看待這些現(xiàn)象？可以說，門票事件看似簡單，實際上卻有著大學(xué)問，它涉及博物館的性質(zhì)、博物館的終極目標(biāo)以及如何開展教育工作和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理。業(yè)內(nèi)也引發(fā)了一場關(guān)于取消門票利弊的爭論。
二、取消門票利弊的觀點
贊成免票者認為，①博物館有著“不以營利為目的的公益性”，體現(xiàn)了一種文化財產(chǎn)屬于全社會的概念，每個人都有機會平等地享有并欣賞社會文化財富；②博物館的公共性也要求博物館改變以往以“物”為中心的工作方法，而要轉(zhuǎn)向以“人”為工作中心，筆者認為此與“三貼近”與“以人為本”的精神也是一以貫之的。③國內(nèi)絕大部分博物館門可羅雀，是門票把觀眾擋在了門外，取消門票，讓人們走進博物館。④博物館大多是愛國主義、社會主義、集體主義教育的基地，“接受愛國主義教育，是不應(yīng)該也是沒有必要收費的”。
不贊成者則稱，①財政撥款只夠一個“溫飽”，全國絕大多數(shù)的博物館都面臨著資金匱乏，除了基本的運行開銷和人員工資外，業(yè)務(wù)工作常常是難于開展，嚴重困繞著博物館的發(fā)展。取消門票會使本已捉襟見肘的博物館，資金更加窘迫。②博物館文物和藝術(shù)品的展示具有特殊性，從文物安全和保衛(wèi)的角度出發(fā)，收取門票可以過濾一些社會上閑雜人士。③對于一些人流量多的博物館，如故宮博物院、湖南省博物館等，需要通過門票為杠桿，來控制參觀人數(shù)。④不收門票費的博物館很容易與毫無價值劃上等號，反而對博物館的形象造成負面影響。
三、門票免費的必然性與現(xiàn)實性
筆者認為，雙方的觀點都有一定道理，但也不是完全贊同?？梢钥隙ǖ氖牵娛遣┪镳^生存和發(fā)展的有效途徑，沒有觀眾的博物館就會失去存在的價值。永久免費開放是博物館發(fā)展的大趨勢，是博物館的最終發(fā)展目標(biāo)。然而，在現(xiàn)階段，也不是一個“免”字就可以的了。
反過來推算，是不是永久免費了，觀眾就能走進博物館呢？顯然，觀眾不來博物館，門票不會是唯一因素。展品、展覽的質(zhì)量、規(guī)模、更新速度，交通、互動、館舍環(huán)境、講解及服務(wù)水平、配套設(shè)施、個人興趣等等，這些都可能會成為人們不來博物館的因素。那門票會不會是這其中的主要因素呢？
這里有英國2001年的一份調(diào)查，國外和國內(nèi)的情況不會完全一樣，數(shù)據(jù)不能完全照搬，但卻可以發(fā)現(xiàn)一些共性，有借鑒性。發(fā)現(xiàn)只有10％的人是由于門票太貴而不去博物館，53％的人認為博物館太枯燥，20％的人因為交通不便、距離太遠和身體原因，8％的人因為博物館開放時間不適宜，6％的人因為孩子可能沒興趣，還有6％的人因為沒時間。高達53％的人因為博物館的枯燥而不去參觀，值得我們注意。
再來看看已免費的浙江的例子。2005年4月-5月間對浙江博物館、中國茶葉博物館、中國絲綢博物館等大型博物館進行的游客問卷調(diào)查。發(fā)現(xiàn)即使博物館要恢復(fù)門票制度多數(shù)游客還是會來游覽，對于收費價格的接受程度上，選擇1-5元的為多數(shù)，其次是5-10元、10-15元的，選擇15元以上的也有。當(dāng)然也體現(xiàn)了游客還是受一定價格作用影響的。在一定范圍內(nèi)，價格不是游客選擇博物館作為游覽地的主要原因。
筆者認為，門票價格對于各館的影響程度是不同的，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟、人文、游客在觀眾中所占比例，這些都使得門票的作用或大或小，都要取決于是不是在人們可接受的范圍內(nèi)。
四、以連云港市博物館為例，看門票的收與廢。
作為博物館的工作人員，要做的就是最大限度地提高自己的服務(wù)質(zhì)量和展示水平。門票的收或廢，應(yīng)當(dāng)是有條件的，因館而異，因地而異，因時而異。就連云港市博物館來說，就是要分階段、分步驟地逐步完成。
連云港市博物館基本情況如下：基本陳列2臺（展出一年有余），門票20元，年門票收入2－3萬，臨時展覽中規(guī)模較大的精品展覽較少，水、電、保潔、保安、人員工資、辦公經(jīng)費、業(yè)務(wù)費用等，每年花費300多萬。
在大量的事業(yè)經(jīng)費比較下，年門票收入顯得非常少，甚至可以忽略。因此，表面上看，收不收門票，對連博來說影響不會太大。如果不收門票，說不定還可以增加與民眾的親和力和博物館人氣，甚至贏得財政加大對博物館的支持。然而，筆者認為，現(xiàn)階段下的免票，還未到火候。
發(fā)展對策（一）苦練內(nèi)功
原因就在于，現(xiàn)階段的連博所提供的文化產(chǎn)品過于單一，展品、展覽的質(zhì)量、規(guī)模、更新速度，交通、互動、館舍環(huán)境、講解及服務(wù)水平、配套設(shè)施等等，這些能影響人們前往博物館的因素還未達到連博可以達到的較高水平。就如同連云港文化網(wǎng)的試運行到內(nèi)部開通，再到正式對外開通的聰明之舉一樣，連博也需要為免票做好自己的準(zhǔn)備，苦練內(nèi)功。否則，極有可能產(chǎn)生觀眾因博物館免費開放激發(fā)的短期參觀行為。只有內(nèi)容新奇、展品獨特的多樣化展出，良好的互動，高水平的服務(wù)，才能真正吸引公眾，保證免費參觀政策的持續(xù)性。不然，博物館還會面臨一種“失信危機”。
發(fā)展對策（二）經(jīng)營的跟進
在“苦練內(nèi)功”的同時，博物館的經(jīng)營也要及時跟進，以便在時機成熟可以免票之時，開創(chuàng)一個經(jīng)營者與參觀者“雙贏”的局面（社會效益與經(jīng)濟效益）。博物館的事業(yè)要發(fā)展，必須改變單一的財政撥款模式，增加自身造血功能，不能搞“賠本賺吆喝”。博物館經(jīng)營的形式多種多樣，可以巡回展出、提供場所、文化信息服務(wù)、出售紀念品以及餐飲等。
讓我們還來看看浙江的例子。中國茶葉博物館和絲綢博物館是根據(jù)自身展覽的特點，出售相關(guān)特色產(chǎn)品，比如在茶葉博物館游客購買蠶繭桑葉、茶葉、茶具等，還有在絲綢博物館游客購買絲綢、織錦、絲織品（包括手袋、錢包、衣服、絲巾等）。它們的經(jīng)營收入是相關(guān)可觀的，門票免費為它們帶來了大量的觀眾（顧客）。但是其他的博物館目前仍然缺少相關(guān)配套產(chǎn)品的出售。可以說，這些博物館就沒有為免費開放做好準(zhǔn)備。
同時，根據(jù)已有的數(shù)據(jù)顯示，博物館免費之后，觀眾參觀行為會發(fā)生一些變化，如觀眾在館中停留的時間縮短。因此，經(jīng)營也是博物館免費后的一個重大實踐課題。
發(fā)展對策（三）免費前，讓門票成為一種營銷手段（技術(shù)手段），培育觀眾市場，為免費打好基礎(chǔ)。
現(xiàn)階段，對于連博來說，門票恰恰要作為一種營銷手段而存在?！伴T票收入”四個字只需要考慮“門票”二字，從博物館的公益性和連博以往的門票收入看，談“收入”二字都意義不大。即單從社會效益出發(fā)，制定門票政策。
連博現(xiàn)階段的門票形式是：散票。同時也在做年卡（尚未完全推廣），定價20元。在這里，我們可以借鑒浙江省博物館的優(yōu)秀營銷策略。
1997年和1998年，浙博推出了成人20元和學(xué)生10元的記數(shù)參觀年卡，一張年卡可參觀博物館10次。但此舉推出后觀眾回升率不明顯，加上各種因素，試行兩年后就停止了。2000年，浙博再次啟動年卡發(fā)行機制。與前次不同，這次成人年卡10元，學(xué)生年卡5元，比參觀博物館（含西湖美術(shù)館）一次的票價還低（一次參觀成人聯(lián)票15元，學(xué)生票7元），且不記數(shù)，結(jié)果廉價年卡非但帶來了觀眾量的大幅增長，還帶動了門票的銷售，較往年幾乎翻了一番。筆者看到這個成功范例，不由想到我市花果山的年卡推廣同樣也是運用了這種營銷手段，以20元的年卡來抵100元的門票，這種手段是相當(dāng)成功。
表面上看，浙博僅僅是調(diào)整了年卡發(fā)行的辦法和價格，但從市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的深層次總結(jié)，浙博恰恰是正確運用了門票價格與年卡價格兩者之間的關(guān)系，一年展覽的年卡價比一次展覽的門票價高，實屬正常之舉，但因為是正常之舉，對社會群體消費的刺激就不大；反之，年卡價低于門票價時，刺激力就大大加強，這就是散票和年卡比價經(jīng)濟杠桿作用的體現(xiàn)。而且這次調(diào)整完全把著眼點落在社會效益上，面向相對固定的觀眾群，如學(xué)校、社區(qū)和老年大學(xué)發(fā)放的年卡擴大了博物館的宣傳，擴大了博物館的觀眾群體，從而培育了觀眾市場?？磥?，若從爭取更大的社會效益出發(fā)來制定散票和年卡的比價，既可激活了市場，又保障了博物館日常開放的良好秩序，值得借鑒。
這里所談的只是年卡，門票營銷手段還有許多，如通票、打折、優(yōu)惠套餐票、會員制等?！恫┪镳^實務(wù)基礎(chǔ)入門》一書中指出：“費用的平衡是博物館管理困難度最高的工作，但門票的價錢是混合行銷之主要關(guān)鍵，成功的博物館確定其門票價錢時不會損壞其市場?！?/p>
同時，要特別指出的是，營銷的重點之一要放在青少年群體。因為，這一代青少年就是博物館以后的觀眾，培養(yǎng)青少年的博物館意識，從現(xiàn)在做起，是博物館工作者的重點工作。當(dāng)參觀博物館在這一代的青少年身上成為一種習(xí)慣，一種自覺的意識，博物館就一定大有希望。
綜上所述，門票最終聯(lián)結(jié)的是博物館公共性的社會理念，反映的是博物館面向市場化的問題，深刻理解門票問題，有利于最終真正搞好博物館各項工作。我們要做的，連云港市博物館要做的，就是公益性與市場化的完美結(jié)合。
主要參考文獻：
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甄朔南：《論博物館門票及其相關(guān)問題》，《中國自然科學(xué)博物館協(xié)會通訊》2004年第4期。
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周飛強：《門票問題與博物館公共性》，《博物館研究》，2007年第1期(總第97期)
二、嚴把“質(zhì)量關(guān)”，微電影制作追求高質(zhì)量
嚴把“質(zhì)量關(guān)”，這就要求微電影制作時必須對電影反映的內(nèi)容從劇本、拍攝、表演、剪輯等方面都要嚴格要求，不能低俗化膚淺化。在當(dāng)前還沒有針對微電影市場運行和監(jiān)管相關(guān)的政策法規(guī)，所以企業(yè)、制作方、承擔(dān)傳播職能的媒介組織必須加強自律，嚴格抵制內(nèi)容低俗的營銷性微電影，維護微電影市場秩序，否則微電影營銷勢必會帶來負面效應(yīng)。
三、滿足受眾互動需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體
文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷一直是國內(nèi)外各大博物館重要的文化展示與延伸的方式之一，兼具文化內(nèi)涵和經(jīng)濟價值的文化產(chǎn)品承載著精神文化需要，擴大社會影響以及創(chuàng)造博物館經(jīng)濟效益等多重意義。作為重要組成部分的名人類博物館近年來也在文化產(chǎn)品的開發(fā)和營銷上進行了不少嘗試，也取得了一定的經(jīng)濟和社會效益。但從總體上看，我國名人類博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷仍處于初級階段，生產(chǎn)規(guī)模小，影響力不大，在博物館產(chǎn)業(yè)和消費體系中缺乏起碼的競爭力?；趯γ祟惒┪镳^文化產(chǎn)品的認識和把握，本人就魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)和營銷的特點和特色進行了粗淺的思考，總結(jié)了以下幾方面的認識：
一、魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷中存在的問題
首先，產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計缺乏創(chuàng)意。在幾個博物館的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)博物館紀念品在整體上，文化上，創(chuàng)意上都缺乏新意，主要體現(xiàn)在商品的同質(zhì)化，品種單一，內(nèi)容膚淺、單調(diào)等問題。因為沒有立足于館藏資源，所以產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意上缺乏新意，在內(nèi)容上沒有延展性與系列性。
比如說北京魯迅博物館的魯迅胸章，色彩單調(diào)，材質(zhì)粗糙，別針式樣使得人們在佩戴時容易出現(xiàn)破損衣物扎到皮膚等不便之處。又如上海魯迅紀念館的“三味書屋”鎮(zhèn)紙，在設(shè)計上過于短小，實用性欠缺，并不能滿足需要。
其次，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不夠深厚。北京魯迅博物館所藏魯迅書稿書信文稿三千多份，魯迅所藏拓片6000多張，所藏漢畫像2000多張等等，然而用這些館藏資源開發(fā)的產(chǎn)品寥寥無幾，沒有充分體現(xiàn)出魯迅文化的內(nèi)涵，在魯迅文化的縱深上是缺乏深意的。
第三，產(chǎn)品種類單調(diào)，質(zhì)量粗糙。比如說北京魯迅博物館開發(fā)了一套八道灣十一號的名信片，卻沒有開發(fā)宮門口二條19號的這處住所的名信片，同理，紹興魯迅紀念館在售的名信片內(nèi)容是紹興的鄉(xiāng)土民俗，包裝很精美，制作工藝也很精致，卻沒有一套名信片是和魯迅的祖居或者魯迅本人在紹興時的情景相關(guān)的內(nèi)容體現(xiàn)。
第四，產(chǎn)品過度商業(yè)化，缺乏代表博物館標(biāo)志的文化產(chǎn)品，缺乏社會教育功能。紹興魯迅紀念館開發(fā)的產(chǎn)品中，有蘭亭序的各種版本的仿制品，有《論語》、《孟子》、《弟子規(guī)》等中國傳統(tǒng)文化知識的絹布制成的書籍，但是唯獨缺乏和魯迅題材的書籍在售。
第五，文化產(chǎn)品的顧客定位和產(chǎn)品定位不清，文化產(chǎn)品營銷渠道單一，銷售人員素質(zhì)有待進一步提高我們說，文化產(chǎn)業(yè)的主流消費者是青少年，而目前紹興魯迅博物館開發(fā)的相關(guān)文化產(chǎn)品幾乎都是較高端的高仿制品，針對青少年群體開發(fā)的文化產(chǎn)品比較少.
二、魯迅文化產(chǎn)品開發(fā)的前景與對策
首先，文化產(chǎn)品的生命力在于創(chuàng)意。產(chǎn)品的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式可從產(chǎn)品的藝術(shù)性、個性、創(chuàng)造性和精神內(nèi)涵決定它的文化價值和經(jīng)濟價值，就拿魯迅胸章而言，在色彩上要突破傳統(tǒng)的灰白色，改進產(chǎn)品的形狀與材質(zhì)，提升藝術(shù)性和創(chuàng)造性，彰顯其精神內(nèi)涵，設(shè)計制作上要更加突出人性化，增強實用性。比如說，使用銅材質(zhì)、銀材質(zhì)等金屬材料制作成魯迅頭像輪廓的胸章，將之前產(chǎn)品的別針改進成釘扣形式，不僅增加了產(chǎn)品本身的美觀，而且避免刮破衣服和刮傷皮膚的潛在危險。
其次，文化產(chǎn)品開發(fā)要充分利用博物館資源，重視博物館的藏品（展品）。藏品是博物館開展各項工作的基礎(chǔ)，而特色藏品是商品開發(fā)的首選，利用它進行的商品開發(fā)，有著重要的意義和價值。通過現(xiàn)代工藝，以藏品為原型，可以創(chuàng)造出豐富的特色商品來。每個博物館開發(fā)的文化產(chǎn)品都是立足于自身獨具特色的收藏，產(chǎn)品應(yīng)融入具有文化“內(nèi)涵”的故事，提升產(chǎn)品的競爭力。例如北京魯迅博物館開發(fā)的楓木筆筒，筆筒上面的“改變國民的劣根性”以及名片盒上的“要趕快做”幾個字就承載著魯迅先生在特定時期的思想動態(tài)，“趕快做”是魯迅在自己重病期間，仍然想著為國家、為民族、為人民做事情的故事。
再次，文化產(chǎn)品要種類豐富，形成系列，以滿足不同觀眾多樣化的需求，同時形成博物館文化產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)。以大都會博物館為例，自1949年成立至今，已累計開發(fā)各類商品2萬余種。按商品性質(zhì)分，可分為常規(guī)商品和特展商品兩類。常規(guī)商品即常年可購買的普通商品；而特展商品則針對某一展覽或活動特別開發(fā)，具有針對性、獨特性的特點，一般都是限量版，價格也高于普通商品。按商品類分，則可分為復(fù)仿制品、出版物、文具、服飾、家居裝飾、玩具、珠寶配飾等七大類。如，紹興魯迅紀念館開發(fā)的金不換的毛筆，種類齊多，樣式齊全。在不同品類的產(chǎn)品中拓展材質(zhì)，增強實用性與趣味性吸引更多消費者，滿足各類需求。文化產(chǎn)品開發(fā)要設(shè)計優(yōu)美、制作精良，要有較高的審美價值。
第四，要有代表我們博物館特色的標(biāo)志文化產(chǎn)品。一個博物館的標(biāo)志是什么？這是一個值得深思和發(fā)現(xiàn)的問題，博物館有意識的宣傳和推介，觀眾心理普遍習(xí)慣性接受的具體實物就是博物館的標(biāo)志，它有可能是一個建筑，一尊塑像，一件（套）器物，一件鎮(zhèn)館之寶……比如說，上海魯迅紀念館的魯迅像就是這樣的理念設(shè)計開發(fā)的，他們的魯迅像是2001年開發(fā)設(shè)計的，11年來一直受到廣大觀眾的喜愛，現(xiàn)在紹興館和我們北京魯博書屋的魯迅像就是從上海館拿來的，在任何地方都很受歡迎。上海博物館的青銅器館的西周的大克鼎、玉器館的神人，書法館的淳化閣帖等，都是上海博物館比較重要的館藏資源，所以上博以此為實物，衍生出許許多多的商品。而如今，文化消費市場愈趨分眾，單純的商品已不能滿足消費者的精神文化需求，而很多博物館卻沒有與時俱進，產(chǎn)品過度商業(yè)化，缺乏社會教育功能。
