序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

大公司“求大”的營(yíng)銷(xiāo)策略往往具有極大風(fēng)險(xiǎn)，初創(chuàng)企業(yè)必須謹(jǐn)慎考慮策略、評(píng)估結(jié)果，以避免寶貴資源的浪費(fèi)。他們具備大品牌不具備的耐心去測(cè)試新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，他們具有改變策略方向的靈活性，而不會(huì)對(duì)品牌造成持續(xù)的傷害。就拿Dollar Shave Club來(lái)說(shuō)，這家公司具備嘗試訂閱模式和病毒視頻營(yíng)銷(xiāo)的靈活性。大的品牌卻不會(huì)冒此風(fēng)險(xiǎn)，但在Dollar Shave Club驗(yàn)證了這一理念后，Gillette運(yùn)用了相似的模型。

這表明了初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該注重利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)脫穎而出，而不是試圖隨波逐流。以下是三種讓初創(chuàng)企業(yè)擊敗大品牌而獲得成功的方法：

1.從一開(kāi)始就做好營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤就是將最初的資金全部投入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中去。不幸的是，這會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有剩余的資金通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)去證明模式的正確性。即使具備強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的缺乏無(wú)疑對(duì)初創(chuàng)企業(yè)判了死刑。

如果可能的話，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，確保已有適當(dāng)?shù)馁Y源去吸引客戶。如果最初你就沒(méi)能夠成功地分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，你就不會(huì)有目的性地去支配你的資金。

2.制定計(jì)劃促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)。

好的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅僅是有創(chuàng)意的廣告或最新的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。比起潮流尖端的想法，你需要決定特定的商業(yè)行為所需的資金數(shù)量。

全面調(diào)研你的客戶群體以及吸引新客戶的總體成本，認(rèn)清獲得用戶群的合適的媒體資源。這將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)可預(yù)測(cè)的

3.選擇創(chuàng)新的地點(diǎn)。

篇（2）

由于在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)淘寶店的成本較低，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易上手，因此，個(gè)人或企業(yè)在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)店鋪的數(shù)量與日俱增，淘寶店之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。截止2015年初，阿里巴巴宣布的淘寶C2C網(wǎng)店已經(jīng)到了600多萬(wàn)個(gè)，但真正能夠盈利的只有5%。流量少、訪客少、訂單少、轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題困擾著眾多的賣(mài)家。如何使賣(mài)家在合適的時(shí)間以合適的方式將合適的產(chǎn)品出售給消費(fèi)者、如何使淘寶店從整體上系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)就顯得至關(guān)重要。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀

杰羅姆?麥卡錫（1960年）在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中最早提出了4P營(yíng)銷(xiāo)理論，他將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四個(gè)基本策略的組合。

菲利普?科特勒（1967年）在其《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P營(yíng)銷(xiāo)理論為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。羅伯特？勞朋特（1990年）在《4P退休4C登場(chǎng)》中提出了以顧客需求為中心的4C營(yíng)銷(xiāo)理論，即需求、成本、便利、溝通。E.J.Mccanhy認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種滿足人們需求實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程。4C之后，Done Schuhe提出了4R理論，由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)構(gòu)成。國(guó)外學(xué)者Tippins和Sohi（2003）研究電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出信息技術(shù)是電商營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)，通過(guò)促進(jìn)電商營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效益。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

熊姣玉（2010年）用一個(gè)例子對(duì)初創(chuàng)網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究，從基于網(wǎng)店的4P營(yíng)銷(xiāo)策略、基于消費(fèi)者需求的4C營(yíng)銷(xiāo)策略和基于網(wǎng)絡(luò)特性的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略這三個(gè)方面制定了網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)策略。其對(duì)彩虹魚(yú)DIY親子館提出的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于筆者提出對(duì)淘寶店的營(yíng)銷(xiāo)策略起了一定的借鑒和參考作用，但由于其提出的營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)一個(gè)特定的淘寶店的，因此有一定的局限性。

舒會(huì)芳（2014年）對(duì)淘寶網(wǎng)店的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)的目的和意義進(jìn)行了深入的分析，提出了淘寶網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)存在的六個(gè)大問(wèn)題：商品的質(zhì)量沒(méi)法得到有效保障、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和支付安全性沒(méi)法得到保障、價(jià)格不合理現(xiàn)象多、物流配送問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題和不健全的法律法規(guī)。針對(duì)淘寶網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策，包括加強(qiáng)誠(chéng)信的建設(shè)、保障網(wǎng)絡(luò)的安全、優(yōu)化定價(jià)策略和產(chǎn)品策略、優(yōu)化良好的物流方案、完善促銷(xiāo)策略、提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)等。其對(duì)淘寶網(wǎng)店的分析對(duì)筆者的研究有一定的學(xué)習(xí)和借鑒作用，提出的大部分問(wèn)題和解決方案也很具體，但在個(gè)別地方存在研究不夠深入和具體的問(wèn)題。

二、淘寶網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）缺乏消費(fèi)者的信任

1.商品質(zhì)量難以保證。據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴達(dá)14.58萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)了87.3%。其中，主要問(wèn)題是虛假宣傳和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量等。開(kāi)淘寶店的門(mén)檻比較低，造成許多中小賣(mài)家出現(xiàn)，加劇了淘寶店之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，假冒偽劣商品變得不可杜絕，退換貨現(xiàn)象變得層出不窮。很多賣(mài)家在售出假冒偽劣商品后對(duì)買(mǎi)家置之不理，使買(mǎi)家對(duì)淘寶的信任度進(jìn)一步降低。買(mǎi)家只能在網(wǎng)頁(yè)上通過(guò)商品圖片、介紹文字、評(píng)價(jià)來(lái)了解產(chǎn)品，不如面對(duì)面交易真實(shí)?，F(xiàn)在好評(píng)返現(xiàn)、刷單等虛假交易層出不窮，讓消費(fèi)者對(duì)淘寶店的信任感不足。

2.支付、信息安全性得不到保障。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的普及，人們?cè)絹?lái)越鐘愛(ài)于在淘寶上購(gòu)物，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，保護(hù)好個(gè)人隱私及重要信息極為重要。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)還在進(jìn)一步發(fā)展中，銀行卡密碼或個(gè)人信息被竊取的事情常有發(fā)生。盡管網(wǎng)絡(luò)安全的技術(shù)人員在不斷地研究網(wǎng)銀和個(gè)人信息的安全問(wèn)題，但仍有一些不法分子利用小漏洞乘機(jī)竊取個(gè)人隱私。

（二）運(yùn)營(yíng)體制不健全

1.淘寶店?duì)I銷(xiāo)人員不夠?qū)I(yè)。由于開(kāi)淘寶店對(duì)技術(shù)的要求較低，因此很多淘寶店?duì)I銷(xiāo)人員不夠?qū)I(yè)，例如不會(huì)分析數(shù)據(jù)、不懂得如何有效使用官方營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新等等。

2.快遞行業(yè)不夠成熟。淘寶店消費(fèi)者往往把快遞服務(wù)歸納到賣(mài)家的服務(wù)中，但不同快遞公司的不同配送人員，素質(zhì)參差不齊?？爝f配送環(huán)節(jié)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，快遞配送人員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而影響淘寶店的銷(xiāo)量。

三、研究啟示

通過(guò)研究分析，基于4P營(yíng)銷(xiāo)理論的淘寶店?duì)I銷(xiāo)策略及優(yōu)化建議。第一，產(chǎn)品策略：保證產(chǎn)品的質(zhì)量是淘寶店在淘寶網(wǎng)賴(lài)以生存的基石，產(chǎn)品品牌化是企業(yè)或淘寶店發(fā)展的基礎(chǔ)，別出心裁的商品包裝是淘寶店形象和服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。第二，價(jià)格策略：一直以來(lái)，價(jià)格是買(mǎi)家和賣(mài)家最關(guān)注的問(wèn)題之一，常用的價(jià)格策略有：折扣定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、品牌溢價(jià)等。第三，渠道策略：借助淘客、直通車(chē)、鉆石展位等方式拓寬銷(xiāo)售渠道，同時(shí)充分利用淘寶平臺(tái)的結(jié)算渠道。例如，申請(qǐng)信用卡支付和螞蟻花唄支付功能，提供多種支付方式。除此之外，與多個(gè)知名的快遞公司合作，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)快遞選擇的多元化從而提高消費(fèi)者的滿意度。第四，促銷(xiāo)策略：主要從店內(nèi)促銷(xiāo)和店外促銷(xiāo)出發(fā)。淘寶店內(nèi)的促銷(xiāo)方式包括買(mǎi)幾送一、贈(zèng)送禮品、打折、免郵費(fèi)、滿立減、優(yōu)惠券、會(huì)員積分、組合營(yíng)銷(xiāo)等。淘寶店外的促銷(xiāo)方式包括參加淘寶官網(wǎng)活動(dòng)和優(yōu)化搜索因素。

參考文獻(xiàn)

[1]劉夢(mèng)宇.ML電子商務(wù)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].河南科技大學(xué)，2014：18-26.

篇（3）

1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念

戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的全局性謀劃，其核心問(wèn)題是企業(yè)如何建立與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的合理規(guī)劃，有效建立企業(yè)的宗旨與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，讓企業(yè)內(nèi)部的資源與能力適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而來(lái)制定的穩(wěn)定與長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。其中包括三方面的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：第一，在生產(chǎn)與銷(xiāo)售的成本中制定合理戰(zhàn)略，保證企業(yè)的投入成本最小化；第二，在整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中制定合理戰(zhàn)略，以顯著的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，成為行業(yè)主導(dǎo)；第三，在大行業(yè)中制定細(xì)分市場(chǎng)的合理戰(zhàn)略，保證有效占據(jù)的細(xì)分后市場(chǎng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總的來(lái)說(shuō)就是一個(gè)市場(chǎng)決策，用來(lái)保證自身可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。

1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要有三個(gè)特征：

(1)從屬性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，無(wú)論出發(fā)點(diǎn)還是具體措施都根據(jù)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行制定，保證企業(yè)策略過(guò)程不會(huì)出現(xiàn)偏差，為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)提供可靠的支持。

(2)獨(dú)立性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具備獨(dú)立發(fā)展的意義，它主要幫助企業(yè)完成市場(chǎng)策劃、保證市場(chǎng)份額，因此，企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度，建立獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，保證健康有序地開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)。

(3)轉(zhuǎn)移性。這個(gè)特點(diǎn)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只能針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做出相應(yīng)的計(jì)劃與策略，而對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)方向沒(méi)有指導(dǎo)意義。

2企業(yè)生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

2.1初創(chuàng)期

企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的起步階段，即企業(yè)創(chuàng)立到正式運(yùn)作的時(shí)期。在這一段時(shí)期企業(yè)還是一個(gè)雛形，從企業(yè)創(chuàng)立規(guī)劃、人員配置、設(shè)備配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)和初步的投放、消費(fèi)者接受程度等各環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)變動(dòng)。其正面因素主要表現(xiàn)在企業(yè)結(jié)構(gòu)不復(fù)雜、便于管理，員工也是業(yè)務(wù)水平較高的精英便于溝通，工作效率得到有效保障；但是也不能忽視了其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度低、不能準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投放目標(biāo)、生產(chǎn)成本與收益不能達(dá)到平衡等不確定因素。因此它是不成熟的，盡管工作效率高且靈活性強(qiáng)，但也具有穩(wěn)定性弱且不確定因素多的特點(diǎn)，這還只是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在摸索生存道路的階段。所以，針對(duì)初創(chuàng)期企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

(1)加大產(chǎn)品促銷(xiāo)力度：企業(yè)創(chuàng)立初期，品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度低，生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法與知名品牌正面抗衡，在銷(xiāo)售過(guò)程中處于被動(dòng)地位。所以就要加大產(chǎn)品促銷(xiāo)力度，引起消費(fèi)者注意，同時(shí)增加廣告投入，通過(guò)消費(fèi)者的使用和廣告效應(yīng)達(dá)到推廣產(chǎn)品和宣傳品牌的目的，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面和知名度。

(2)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高生產(chǎn)技術(shù)，降低成本，合理定價(jià)，根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分投放市場(chǎng)，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

(3)集中針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)：這是在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)最關(guān)鍵的問(wèn)題。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前一定要對(duì)市場(chǎng)做好充分的調(diào)研工作，全面掌握市場(chǎng)信息才能夠幫助領(lǐng)導(dǎo)者做出最正確的發(fā)展戰(zhàn)略。不要大面積“撒網(wǎng)“，而應(yīng)該是“針對(duì)一點(diǎn)打開(kāi)一面”，選定一個(gè)最適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，將市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合制定最準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，集中火力投入到目標(biāo)市場(chǎng)中，以此打開(kāi)市場(chǎng)空間，穩(wěn)步擴(kuò)張。

2.2成長(zhǎng)期

伴隨初創(chuàng)期企業(yè)開(kāi)展的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)舉措，消費(fèi)者逐漸對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)識(shí)并逐漸接受，企業(yè)的銷(xiāo)售量與利潤(rùn)得到了快速增長(zhǎng)，同時(shí)，企業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)入了成長(zhǎng)階段。這個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略更需要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，但是企業(yè)也必須認(rèn)識(shí)到搶占市場(chǎng)的重要性，應(yīng)該加強(qiáng)合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略抉擇，建立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

(1)建立多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)渠道的多元化建立，可以避免由于單一市場(chǎng)問(wèn)題所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)因素，保證企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中的安全性。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行全面的調(diào)研工作，對(duì)企業(yè)可以注入的市場(chǎng)做全方面的分析研究，在研究結(jié)束后制定合理的生產(chǎn)規(guī)劃與供應(yīng)渠道計(jì)劃。

(2)深入品牌戰(zhàn)略計(jì)劃：當(dāng)前社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度非常高，很多時(shí)候只是依靠品牌認(rèn)知而選擇購(gòu)買(mǎi)商品。處于成長(zhǎng)階段的企業(yè)應(yīng)該格外重視塑造健康向上的產(chǎn)品品牌，并通過(guò)廣告、媒體、創(chuàng)意等合理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)向消費(fèi)者進(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特、新穎、正面的品牌形象，最終獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，保證企業(yè)可以更好更快的發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在品牌建立時(shí)，可以著重建立一種品牌，亦可同時(shí)建立多種品牌，分配給企業(yè)中的多種產(chǎn)品，使每一種產(chǎn)品都有獨(dú)具特色的影響力和市場(chǎng)份額，最終為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。例如，寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的定位和市場(chǎng)指向，對(duì)不同需求的消費(fèi)者建立了不一樣的品牌形象，進(jìn)而占領(lǐng)洗發(fā)水市場(chǎng)中更大份額。

(3)渠道通路的擴(kuò)張戰(zhàn)略：渠道與通路是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的唯一通道，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要進(jìn)一步思考渠道與通路的擴(kuò)大方案，優(yōu)化通路的結(jié)構(gòu)，保證對(duì)渠道的有效控制，為產(chǎn)品提供更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加大企業(yè)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。

2.3成熟期

經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的不斷探索與完善，企業(yè)便會(huì)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段，這個(gè)階段的企業(yè)無(wú)論是企業(yè)管理或是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都基本趨于成熟，企業(yè)的控制能力逐漸增強(qiáng)。其具有以下兩個(gè)主要特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品及技術(shù)水平保持穩(wěn)定，缺乏創(chuàng)造性的研發(fā)意識(shí)；第二，企業(yè)基本戰(zhàn)略計(jì)劃基本實(shí)現(xiàn)，供銷(xiāo)渠道基本建立，有很強(qiáng)的市場(chǎng)敏感。成熟期是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的黃金時(shí)期，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，采取進(jìn)攻性的營(yíng)銷(xiāo)策略，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)展。

(1)占領(lǐng)全面市場(chǎng)的戰(zhàn)略：占領(lǐng)全面市場(chǎng)是指成熟期的企業(yè)著眼于整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)不同產(chǎn)品對(duì)不同市場(chǎng)的有效占領(lǐng)來(lái)實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)的全面擴(kuò)張。這種占領(lǐng)市場(chǎng)的方式，會(huì)保證企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的處于領(lǐng)先地位。企業(yè)發(fā)展至成熟階段，已經(jīng)奠定了良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與技術(shù)力量，由一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場(chǎng)的初期需要企業(yè)一定量的投入，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者引起有效關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)的入侵和占領(lǐng)。例如，臺(tái)灣頂益集團(tuán)最初能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同的只有康師傅方便面這一種產(chǎn)品，后期伴隨企業(yè)逐漸進(jìn)入了成熟階段，逐漸有策略地深入到飲料、快餐、餅干等市場(chǎng)中去，開(kāi)發(fā)飲料初期投入較多資金建立“再來(lái)一瓶”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，最終成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗同行業(yè)對(duì)手，為集團(tuán)創(chuàng)造更大利益。

(2)體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：企業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)期與成長(zhǎng)期不斷積累和投入，在成熟期逐漸體會(huì)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大回報(bào)。但是，不能放棄對(duì)產(chǎn)品價(jià)值繼續(xù)積累，保證企業(yè)的收益時(shí)間更加長(zhǎng)久。價(jià)值創(chuàng)新體現(xiàn)在對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和成熟產(chǎn)品的改革，進(jìn)而滿足市場(chǎng)需求的不斷變化，建立消費(fèi)者深厚的滿意度與忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品的增值營(yíng)銷(xiāo)中，可以轉(zhuǎn)變思維逆向考慮消費(fèi)者心理，企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進(jìn)包裝、創(chuàng)出品牌基礎(chǔ)上，也可適當(dāng)提高價(jià)錢(qián)。

2.4衰退期

衰退期的出現(xiàn)既有企業(yè)自身的原因也有外部市場(chǎng)的環(huán)境的原因。在一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額在持續(xù)下降是企業(yè)進(jìn)入衰退期的表現(xiàn)，在這一段時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求量在下降，產(chǎn)品銷(xiāo)售投入費(fèi)用增多而銷(xiāo)售收入?yún)s在持續(xù)減少，最后導(dǎo)致銷(xiāo)售利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)財(cái)政出現(xiàn)危機(jī)。而處于這個(gè)時(shí)期的企業(yè)，對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力已經(jīng)大打折扣，市場(chǎng)容量不足、受到外部先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品的沖擊以及前三期發(fā)展中隱藏的問(wèn)題集中暴露，無(wú)疑是雪上加霜，讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和尋求突破的過(guò)程中面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。針對(duì)衰退期企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

(1)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)，尋找新的消費(fèi)需求和消費(fèi)市場(chǎng)，重新定位發(fā)展道理，制定新的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

(2)用短期收益緩解企業(yè)危機(jī)。企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景已經(jīng)達(dá)不到預(yù)期的可觀狀態(tài)，所以應(yīng)該適時(shí)調(diào)高售價(jià)、減少相應(yīng)投入廣告的成本，通過(guò)在短時(shí)間內(nèi)獲得高利潤(rùn)來(lái)緩解企業(yè)生產(chǎn)和財(cái)政危機(jī)，另辟蹊徑渡過(guò)衰退期。

(3)消減產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略需要減少或撤除關(guān)系到產(chǎn)品的相應(yīng)部門(mén)，同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況縮減產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量。在這一時(shí)期企業(yè)要?dú)w攏并總結(jié)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，放棄對(duì)企業(yè)發(fā)展無(wú)益的市場(chǎng)，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求，利用這段時(shí)期鉆研核心業(yè)務(wù)，提高核心業(yè)務(wù)水平，重新打造生產(chǎn)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)。

2.5變革期

一般研究中只包含了前面四個(gè)階段，變革期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與衰退期很相似，是衰退期的延續(xù)，也是為了保證企業(yè)可以起死回生的重要手段。變革的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有很多，包括新產(chǎn)品的研發(fā)和二代產(chǎn)品的改良，對(duì)原有策略的轉(zhuǎn)變甚至放棄，淘汰不具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品等等。其最終目的都是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為企業(yè)起到變革的作用，讓企業(yè)重新建立在市場(chǎng)中的地位。

篇（4）

中圖分類(lèi)號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-2374(2009)21-0102-02

在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段相互模仿、市場(chǎng)趨于飽和的背景下,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)差異化和贏得更多顧客,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具以及一種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展,應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的不同發(fā)展階段,通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,以用戶體驗(yàn)為中心,以滿足消費(fèi)者需求為價(jià)值取向,使用合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法與技巧,以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、企業(yè)發(fā)展階段及其特點(diǎn)

對(duì)于企業(yè)發(fā)展階段的分類(lèi),Adizes(1988)強(qiáng)調(diào)組織成長(zhǎng)與適應(yīng),將企業(yè)發(fā)展階段劃分為初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段及老化階段。

在企業(yè)成立之初的3～5年時(shí)間內(nèi),是企業(yè)的第一個(gè)發(fā)展階段,稱(chēng)為初創(chuàng)階段。這一階段有幾個(gè)顯著的特征:(1)資金不充足;(2)沒(méi)有自己的品牌;(3)人員少,各自在企業(yè)的某一個(gè)方面有一定深度的了解,但是缺少專(zhuān)業(yè)人員;(4)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一化;(5)追求最大利潤(rùn),縮短資本積累進(jìn)程。

經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期的艱難,企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)階段。處于成長(zhǎng)階段的企業(yè)發(fā)展迅速、規(guī)模不斷擴(kuò)大,其發(fā)展戰(zhàn)略的核心是如何使企業(yè)獲得持續(xù)、快速、穩(wěn)定的發(fā)展。這一階段企業(yè)典型的特征是產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)大、部門(mén)增多、規(guī)模擴(kuò)大,企業(yè)的生產(chǎn)人員和銷(xiāo)售人員也大量增加,這時(shí)需要有更高效率的規(guī)范化管理來(lái)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

成熟階段的經(jīng)營(yíng)管理模式應(yīng)該是現(xiàn)代化管理。這一階段的企業(yè)主要致力于提高市場(chǎng)、人才、資本要素的運(yùn)作合力。其發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)表現(xiàn)為:在時(shí)間上立足于連續(xù)發(fā)展,空間上力求占領(lǐng)一切可以擠進(jìn)的市場(chǎng)。

二、企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

比爾?蓋茨有句名言:“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無(wú)商可務(wù)!”這句話充分表達(dá)了企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重要性,在企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的過(guò)程中,一個(gè)主要的核心就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

目前,我國(guó)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已初步應(yīng)用,但整體水平較低。大部分企業(yè)處于信息階段,一部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受訂單,處理顧客意見(jiàn),進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等,少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。

2.企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入力度小,投入盲目,結(jié)構(gòu)不合理。中小企業(yè)在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。在具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的選擇上,企業(yè)普遍存在很大的盲目性,往往是不論營(yíng)銷(xiāo)效果,各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段全上,這樣做浪費(fèi)了大量的財(cái)力和人力,有時(shí)候甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用,對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生破壞。

3.企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于急于求成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)工程,應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)。可是許多企業(yè)自身信息化沒(méi)有處理好,網(wǎng)站沒(méi)有完全搭建起來(lái),就開(kāi)始上B2B網(wǎng)站盲目信息,最終導(dǎo)致問(wèn)題層出不窮,甚至給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)反作用。

4.嚴(yán)重缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。企業(yè)要開(kāi)展真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)需要有自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才,目前許多企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)。人才的缺乏是我國(guó)企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙之一。

5.企業(yè)管理制度和管理水平制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革,而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問(wèn)題。許多企業(yè)管理方法陳舊,管理思想落后,制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

三、企業(yè)不同發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

(一)初創(chuàng)階段

根據(jù)初創(chuàng)階段企業(yè)的自身特點(diǎn),企業(yè)可以通過(guò)利用一些費(fèi)用較低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣,如:域名策略、BBS、在主要的B2C和C2C平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品、E-mail營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)價(jià)排名等。

1.域名策略。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),域名是網(wǎng)上的品牌商標(biāo)。目前我國(guó)許多企業(yè)由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)滯后,反應(yīng)遲鈍,自己的域名被國(guó)外企業(yè)或個(gè)人搶注,蒙受了巨大損失。因此,搶先注冊(cè)域名,保護(hù)網(wǎng)上商標(biāo)非常重要。域名又分為國(guó)際域名、中國(guó)域名、中文域名等,對(duì)于處于初創(chuàng)階段的企業(yè)來(lái)說(shuō),本著成本控制的考慮,應(yīng)注意優(yōu)選域名,一般來(lái)說(shuō),國(guó)際域名(以.com/.net結(jié)尾)和中國(guó)域名(以.cn/結(jié)尾)應(yīng)作為第一優(yōu)先考慮的對(duì)象。

2.BBS。BBS就是網(wǎng)上提供的一塊公開(kāi)“場(chǎng)地”,任何人都可以在上面進(jìn)行留言回答問(wèn)題或發(fā)表意見(jiàn),好比在一個(gè)公共場(chǎng)所進(jìn)行討論一樣,可以隨意參加。企業(yè)可以根據(jù)BBS所討論的問(wèn)題,看準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),適時(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品的廣告和宣傳。這樣的效果較好,而且費(fèi)用少。但是值的注意的是,要遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀,不然就會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品造成負(fù)面影響。

3.在主要的B2C和C2C平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。企業(yè)在主要的B2C(如新浪商城和最近開(kāi)通的阿里巴巴B2C平臺(tái))和C2C(如淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)等)平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪銷(xiāo)售產(chǎn)品,這種模式可借助第三方平臺(tái)的信譽(yù)迅速擴(kuò)大自己的影響,達(dá)到“借船出?！钡哪康?。

4.E-mail廣告。E-mail是Internet使用最廣的通信方式,它具有成本低,信息傳遞速度快,發(fā)送的數(shù)量基本不受限制的特點(diǎn)。中小企業(yè)可以通過(guò)郵件列表提供商,如新浪、網(wǎng)易、搜狐等,向其購(gòu)買(mǎi)針對(duì)性顧客的郵件地址。采用郵件群發(fā)方式實(shí)現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)銷(xiāo)效果,電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的必須遵循基本規(guī)則是:基于消費(fèi)者的許可。

5.競(jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式,按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則,對(duì)購(gòu)買(mǎi)了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。如今搜索引擎是應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),每天有上千萬(wàn)中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎尋找各種信息。目前百度是國(guó)內(nèi)用戶用得最多的搜索引擎網(wǎng)站,在百度進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名會(huì)有更多的成功機(jī)會(huì)。在企業(yè)的初創(chuàng)階段應(yīng)用競(jìng)價(jià)排名,可以使搜索者在搜索同類(lèi)企業(yè)時(shí),讓別人知道這個(gè)企業(yè)的存在。

(二)成長(zhǎng)階段

這個(gè)階段,企業(yè)可以應(yīng)用完善企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)成為阿里巴巴誠(chéng)信通會(huì)員、競(jìng)價(jià)排名、聯(lián)告等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.完善企業(yè)網(wǎng)站。前期我們已經(jīng)對(duì)企業(yè)的域名進(jìn)行了保護(hù),到成長(zhǎng)期企業(yè)有資金對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)一步的完善,在網(wǎng)站上我們除了對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、推廣外,還應(yīng)該提供一些在線服務(wù),如解答消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的疑惑。

2.注冊(cè)成為誠(chéng)信通會(huì)員。阿里巴巴是全球最大的B2B網(wǎng)站,2002年3月10日阿里巴巴中文網(wǎng)站正式推出誠(chéng)信通產(chǎn)品,主要用以解決網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易信用問(wèn)題。它專(zhuān)為發(fā)展中企業(yè)量身定制,提供強(qiáng)大的服務(wù),使顧客的成交機(jī)會(huì)提高7倍。企業(yè)可以利用這個(gè)平臺(tái)跨越時(shí)間、空間、地域的阻礙,能夠更快的擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。

3.競(jìng)價(jià)排名。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)可以讓自己的企業(yè)產(chǎn)品在搜索欄的第一頁(yè)的前三個(gè)搜索結(jié)果里面,以提升企業(yè)的影響力。

4.聯(lián)告。聯(lián)告屬于多維定向廣告,這個(gè)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)是按照點(diǎn)擊計(jì)費(fèi),把廣告隨著匹配結(jié)果到各大行業(yè)、地理門(mén)戶等中小合作的媒介網(wǎng)站上。聯(lián)告的優(yōu)勢(shì)在于可以制作以關(guān)鍵詞、地理及時(shí)間精確定向組合的文字或圖片廣告,從而讓企業(yè)產(chǎn)品最大程度上和目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)。

(三)成熟階段

成熟期企業(yè)已經(jīng)是一個(gè)現(xiàn)代化管理模式。企業(yè)的資金雄厚,企業(yè)也有了各方面的專(zhuān)業(yè)人才,擁有了一批自己的忠誠(chéng)客戶,市場(chǎng)上還存在著大量的潛在客戶。在這個(gè)階段企業(yè)可以用到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有:建立銷(xiāo)售型企業(yè)網(wǎng)站、在專(zhuān)業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站和綜合門(mén)戶網(wǎng)站投放廣告、企業(yè)博客等。

1.建立銷(xiāo)售型企業(yè)網(wǎng)站。在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售,成為一個(gè)功能完善的網(wǎng)站,可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能,即網(wǎng)站本身就是一個(gè)銷(xiāo)售渠道。

2.專(zhuān)業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站廣告。專(zhuān)業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的主要特點(diǎn)是緊緊圍繞某一細(xì)分行業(yè)展開(kāi)和擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)信息。因此,網(wǎng)上信息具有深層遞進(jìn)的明顯特點(diǎn),容易形成穩(wěn)定的網(wǎng)民基礎(chǔ)。在專(zhuān)業(yè)門(mén)戶作橫幅廣告,針對(duì)性很強(qiáng),能夠吸引到消費(fèi)者的可能性大大提高。例如:聯(lián)想、Intel、佳能、三星等知名品牌都在中國(guó)第一專(zhuān)業(yè)IT門(mén)戶網(wǎng)――太平洋電腦網(wǎng)上自己的橫幅廣告。

3.綜合門(mén)戶網(wǎng)站廣告。所謂綜合門(mén)戶網(wǎng)指通向某類(lèi)綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。目前綜合門(mén)戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)包羅萬(wàn)象,成為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場(chǎng)”或“網(wǎng)絡(luò)超市”。在我國(guó),典型的門(mén)戶網(wǎng)站有新浪網(wǎng)、網(wǎng)易和搜狐網(wǎng)等 。在綜合門(mén)戶網(wǎng)上做橫幅廣告可大大提高企業(yè)的知名度。

4.企業(yè)博客。博客廣告是一個(gè)產(chǎn)生忠誠(chéng)顧客的途徑。企業(yè)可以自己建立一個(gè)博客,或者是在那些點(diǎn)擊率高的博客里面做廣告,形式上可采用文字廣告或是鏈接廣告等。同時(shí),企業(yè)博客本身也是企業(yè)擴(kuò)大影響力的很好途徑,三一集團(tuán)執(zhí)行總裁向文波從2006年6月8日起就在凱雷收購(gòu)徐工機(jī)械等待管理層審批的關(guān)口,在自己的博客上連登數(shù)篇文章,直指凱雷重組徐工一事,由此引發(fā)了一場(chǎng)外資并購(gòu)風(fēng)云的大討論,最后成功地阻止了外資對(duì)徐工的控股,從而大大提高了三一集團(tuán)在國(guó)際上的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的分析,是指不同階段的主要方法,在前階段或后階段的方法同樣可以根據(jù)具體情況在本階段實(shí)施,并非進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分,企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施不同的“組合拳”,以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體效率。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的普及和我國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法的了解,將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,更加有效地配置企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源以較低的成本使?fàn)I銷(xiāo)的影響力最大化,提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]劉文華.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技巧[J].企業(yè)改革與管理,2008,(3).

[2]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].清華大學(xué)出版社,2007.

篇（5）

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；策略；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

 

1 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展 

 

熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過(guò)程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，即企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的研究開(kāi)啟了方向，他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來(lái)定義。從供給的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足。可以看出，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來(lái)利益。2 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新綜述營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中所提的“營(yíng)銷(xiāo)”僅指營(yíng)銷(xiāo)策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。 

國(guó)外對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷(xiāo)”的思想，舒爾茲提出整合營(yíng)銷(xiāo)，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。 

我國(guó)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新問(wèn)題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”、常永勝、王國(guó)欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的問(wèn)題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒(méi)有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與中國(guó)國(guó)情的有效整合，找出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的途徑。 

 

2 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要困境 

 

2.1 缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo) 

 

由于營(yíng)銷(xiāo)理論是由西方傳入中國(guó)的，而且至今中國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的低水平同質(zhì)化。 

 

2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略單一 

總體營(yíng)銷(xiāo)水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車(chē)、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，價(jià)格和促銷(xiāo)就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。 

 

2.3 對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃 

無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 

 

2.4 缺乏創(chuàng)新精神 

從某種程度上講，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，中國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書(shū)本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國(guó)企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒(méi)有“創(chuàng)新”就沒(méi)有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

3 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的途徑 

 

3.1 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 

仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋(píng)果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋(píng)果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂(lè)公司對(duì)于可口可樂(lè)的研究也是如此，可口可樂(lè)是領(lǐng)跑者，百事可樂(lè)是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂(lè)總要多付出一些，百事可樂(lè)深知可口可樂(lè)的深度分銷(xiāo)的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂(lè)經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢(qián)去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)知道，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的第一步。 

 

3.2 模仿但不竊取產(chǎn)權(quán) 

篇（6）

體育營(yíng)銷(xiāo)失敗案例:早在2000年,“第五季”決定以體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施提升品牌的策略,因此以3100萬(wàn)元買(mǎi)斷世界杯的央視獨(dú)家特約直播權(quán),全面推出了以世界杯為媒介的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),力圖憑借世界杯的轟動(dòng)影響,達(dá)到品牌一炮走紅的效應(yīng)。但“第五季”事先沒(méi)有從品牌戰(zhàn)略的視角進(jìn)行全面規(guī)劃,因此沒(méi)有在此次體育營(yíng)銷(xiāo)之后采取持續(xù)的、相銜接的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),而是在世界杯之后,其營(yíng)銷(xiāo)推介轉(zhuǎn)向了時(shí)尚、前衛(wèi)的濱崎步作為明星代言。這種前后不一的營(yíng)銷(xiāo)宣傳,使消費(fèi)者對(duì)“第五季”的品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)無(wú)所適從,前面的世界杯沖擊與后面“時(shí)尚、前衛(wèi)”的影響發(fā)生了消費(fèi)著認(rèn)識(shí)上的沖突,消費(fèi)者弄不清楚到底品牌戰(zhàn)略是什么,前后哪個(gè)才是真正的品牌文化、品牌形象,靠3100萬(wàn)元換來(lái)的“世界杯概念”這種不僅造成了資金的浪費(fèi),也沒(méi)有取得預(yù)期的效果。

體育營(yíng)銷(xiāo)成功的案例:汽車(chē)作為一種“運(yùn)動(dòng)”的商品,與足球運(yùn)動(dòng)之間具有精密的契合點(diǎn),它們?cè)谲S動(dòng)、競(jìng)技、激情、活力上存在著容易令人聯(lián)想和信服的互動(dòng)聯(lián)系。韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)本來(lái)與大眾、通用、豐田等國(guó)際知名汽車(chē)品牌相比,入駐中國(guó)的市場(chǎng)較晚,但卻能在短時(shí)間迅速成長(zhǎng)中國(guó)市場(chǎng)的“新星”,這其中與現(xiàn)代汽車(chē)參與足球營(yíng)銷(xiāo)策略具有重大關(guān)系?，F(xiàn)代汽車(chē)先后贊助了2000年歐洲杯、2002年世界杯、2004年歐洲錦標(biāo)賽和2006年世界杯。2002年韓日世界杯中,他們又以重金奪得2002年世界杯官方指定贊助權(quán),并抓住時(shí)機(jī),在中國(guó)中央電視臺(tái)投放世界杯廣告,進(jìn)行企業(yè)和品牌宣傳。事實(shí)證明,現(xiàn)代汽車(chē)的足球營(yíng)銷(xiāo)策略取得了輝煌成就。2002年之后,現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售上升指數(shù)連年攀升,現(xiàn)代汽車(chē)為中國(guó)消費(fèi)者所青睞。

從上述的體育營(yíng)銷(xiāo)的案例來(lái)看,重大國(guó)際體育賽事活動(dòng),之所以能夠引起眾多企業(yè)的競(jìng)相參與,其原因在于通過(guò)體育賽事的與消費(fèi)者之間形成的巨大的眼球效應(yīng),使得與重大賽事活動(dòng)具有關(guān)聯(lián)效應(yīng)的相關(guān)的企業(yè)品牌,提供了一個(gè)絕佳的企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間快速、有效溝通的機(jī)會(huì),從而產(chǎn)生了巨大的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng),最終給企業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)契機(jī)。體育營(yíng)銷(xiāo)中顯現(xiàn)出的體育活動(dòng)、企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者三個(gè)利益群體之間的緊密的互動(dòng)關(guān)系,是體育營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),把握這種互動(dòng)關(guān)系的前提下,要著重進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵性問(wèn)題思考,即企業(yè)是否具有參與體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值因素。一般來(lái)說(shuō)要從企業(yè)與體育賽事活動(dòng)之間來(lái)決定是否參與體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),包括要考慮企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值、品牌內(nèi)涵與體育賽事活動(dòng)的聯(lián)系,聯(lián)系越緊密參與體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可信性越強(qiáng)。目前如汽車(chē)制造企業(yè)、運(yùn)動(dòng)服裝制造業(yè)、鞋類(lèi)制造企業(yè)、運(yùn)動(dòng)飲料業(yè)、啤酒類(lèi)企業(yè)、健康食品企業(yè)、航空類(lèi)企業(yè)、影像類(lèi)企業(yè)、通訊類(lèi)企業(yè)等,都與體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)有著密切的關(guān)注度,但是這一層面關(guān)系只是能否參與體育營(yíng)銷(xiāo)表面因素,還有很多更深層次的因素:

第一,從企業(yè)屬性與特定的體育賽事活動(dòng)本身的契合度,決定了企業(yè)是否適合進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也就是說(shuō)企業(yè)是否與特定的體育賽事活動(dòng)之間所具備的關(guān)聯(lián)度是否流暢、自然、緊密。對(duì)于企業(yè)與特定體育賽事活動(dòng)聯(lián)系比較牽強(qiáng)的,很不容易把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)由體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向企業(yè)產(chǎn)品,就不適合從事參與特定的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),因此,并不是所有的企業(yè)都具備這種契合度。

第二,企業(yè)是否持續(xù)采取體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,也是決定企業(yè)是否可采取體育營(yíng)銷(xiāo)策略重要因素。也就是說(shuō),企業(yè)是否一開(kāi)始就采用的是體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并且保持對(duì)特定體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使體育營(yíng)銷(xiāo)伴隨企業(yè)的初創(chuàng)、發(fā)展、鼎盛、穩(wěn)定、創(chuàng)新等階段,保持企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品內(nèi)涵表達(dá)的穩(wěn)定性、一致性和持久性,這樣的可持續(xù)的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略才可能取得優(yōu)勢(shì)和得到效果的不斷替身。而現(xiàn)代企業(yè)汽車(chē)成功、“第五季”企業(yè)失利的實(shí)例正說(shuō)明了體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性。

篇（7）

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷(xiāo)”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷(xiāo)大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！睂?duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營(yíng)銷(xiāo)視角下的餐飲經(jīng)營(yíng)策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念：情感營(yíng)銷(xiāo)[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營(yíng)銷(xiāo)。[M].北京市：中國(guó)物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營(yíng)銷(xiāo)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

篇（8）

Growth hacker對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的顛覆有五種方式：重塑營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、把病毒式傳播構(gòu)建為核心戰(zhàn)略、開(kāi)發(fā)新渠道、突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的限制、基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

增長(zhǎng)第一，預(yù)算第二

Growth hacking的學(xué)習(xí)和實(shí)現(xiàn)往往憑借的是對(duì)增長(zhǎng)的激情，出于需要通常不對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算設(shè)置上限。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把預(yù)算花在預(yù)先設(shè)定的渠道上，growth hacker對(duì)渠道卻沒(méi)有預(yù)設(shè)想法，對(duì)為了增長(zhǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的必要性也很開(kāi)放。試驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新是growth hacker營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。為什么會(huì)這樣？因?yàn)轭A(yù)算會(huì)令人發(fā)瘋，迫使他們按照傳統(tǒng)方式思考，妨礙了創(chuàng)新。一旦營(yíng)銷(xiāo)人員有了預(yù)算，他們就會(huì)忍不住想要花掉，否則的話以后就沒(méi)有了。

而growth hacker不會(huì)這樣，他們的注意力放在套利上面。Growth hacker會(huì)尋找潛能最大的渠道，但渠道是免費(fèi)還是付費(fèi)的并非其選擇的標(biāo)準(zhǔn)。Growth hacker的任務(wù)是降低獲取成本。作為初創(chuàng)企業(yè)，你玩的就是套利游戲—用戶的獲取成本相對(duì)于其客戶生命周期價(jià)值(LTV)的套利游戲。

付費(fèi)渠道的利用取決于產(chǎn)品和市場(chǎng)。并非所有的渠道都是對(duì)等的。有些產(chǎn)品本身就能找到增長(zhǎng)的特定渠道。如果從單個(gè)用戶身上就能賺很多錢(qián)，那么你可以利用付費(fèi)獲取渠道。如果分享是產(chǎn)品的核心，那么病毒式傳播可能管用，總之，你需要有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化。

開(kāi)支不是要關(guān)注的重點(diǎn)。利用好各種渠道并不重要。只有免費(fèi)用戶并不總是公司的理想目標(biāo)。最高回報(bào)才至關(guān)重要。Qualaroo的創(chuàng)始人Sean Ellis說(shuō)，“Growth hacker并不總是反對(duì)靠錢(qián)去推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)—只是堅(jiān)持要實(shí)現(xiàn)套利的最大化而非按照固定預(yù)算來(lái)開(kāi)支?！?/p>

病毒式傳播力

“病毒式傳播”對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是不可預(yù)測(cè)的，但growth hacker一天都離不開(kāi)它。Michael Birch說(shuō)：“病毒式營(yíng)銷(xiāo)是growth hacking的核心?！睂?duì)于病毒傳播，增長(zhǎng)黑客采取的是一種非常審慎、循序漸進(jìn)的做法，這種做法被設(shè)計(jì)進(jìn)了產(chǎn)品之中。Everlane的聯(lián)合創(chuàng)始人Jesse Farmer說(shuō)：“Growth hacking通常與病毒式客戶獲取聯(lián)系緊密，因?yàn)樽詈玫脑鲩L(zhǎng)黑客能夠‘策劃’病毒式增長(zhǎng)?！睂?duì)已經(jīng)優(yōu)化的領(lǐng)域采取試驗(yàn)的態(tài)度可打造出一個(gè)審慎的、可重復(fù)的獲取渠道。就好像軟件工程師按照邏輯流程開(kāi)發(fā)技術(shù)一樣。增長(zhǎng)黑客的流程是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，是目的明確的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技能在病毒式傳播方面是沒(méi)有辦法具備這種工程視角的。

脫穎而出

Growth hacking與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同之處在于，前者積極追求新渠道的同時(shí)也在重新構(gòu)想已有渠道。Danielle Morrill說(shuō)：“一般渠道再也不夠了，它們變成了一種日用品。Growth hacking則不斷地進(jìn)行新的試驗(yàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)新的分發(fā)渠道。對(duì)線上領(lǐng)域，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)者運(yùn)用的是一組線下領(lǐng)域的既定戰(zhàn)術(shù)。”增長(zhǎng)黑客則去尋找令自己脫穎而出的壓倒性優(yōu)勢(shì)。他們不斷研究和嘗試渠道，尋找推進(jìn)指標(biāo)的新辦法。增長(zhǎng)黑客相信，高速增長(zhǎng)來(lái)自于不常見(jiàn)、未被充分利用的渠道。靠預(yù)設(shè)渠道通常無(wú)法帶來(lái)驚人增長(zhǎng)。

突破極限

為了解封疆拓土之渴，增長(zhǎng)黑客愿意去接近SPAM領(lǐng)域。Growth hacking有時(shí)候會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的“灰色地帶”。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起為其提供了一大片用戶群麥田，增長(zhǎng)黑客通過(guò)API的運(yùn)用可以創(chuàng)造性地大面積收割。

為了成為高產(chǎn)的收獲者，增長(zhǎng)黑客會(huì)最大限度地優(yōu)化策略，棄規(guī)則于不顧。Clarity的創(chuàng)始人Dan Martell說(shuō)：“服務(wù)條款對(duì)于大多數(shù)增長(zhǎng)黑客來(lái)說(shuō)都是次要的。增長(zhǎng)才是中心，而非規(guī)則的把握。但是，growth hack也不是每一次都能把握好分寸的。優(yōu)化過(guò)度會(huì)誤導(dǎo)用戶體驗(yàn)而導(dǎo)致事與愿違。網(wǎng)絡(luò)欺詐跟容易使用之間往往只有一線之隔。”

自頂向下

篇（9）

今天我們采訪到的嘉賓，他是蘿卜教育網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人，市場(chǎng)總監(jiān)，擁有8年互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，曾在蘇寧紅孩子、日資商企及上市集團(tuán)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他對(duì)品牌推廣和傳統(tǒng)電商企業(yè)轉(zhuǎn)型有豐富經(jīng)驗(yàn)。他，就是李晟博。

解析

如何不花錢(qián)就做出好營(yíng)銷(xiāo)來(lái)

一、自己的口碑

二、不要喜新厭舊

三、不求立竿見(jiàn)影，但求長(zhǎng)期積累

四、多分享，多交流

所有的營(yíng)銷(xiāo)手法營(yíng)銷(xiāo)策略都是有經(jīng)典理論作支撐的。你是否理解這些營(yíng)銷(xiāo)理論，是否明白三個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題——我是誰(shuí)？我為誰(shuí)提供服務(wù)？我為他提供什么樣的服務(wù)？并不是所有的復(fù)雜都能看清事物，也并非所有的簡(jiǎn)單不能解決問(wèn)題。

1在上營(yíng)銷(xiāo)這道大菜之前，先來(lái)兩碟飯前點(diǎn)心

A、我是誰(shuí)？畫(huà)個(gè)圈，定個(gè)位

作為一個(gè)初創(chuàng)型公司，先把自己要做什么事情想清楚。無(wú)論做什么營(yíng)銷(xiāo)推廣，目標(biāo)不都是為了找目標(biāo)用戶嗎？我是做互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)技能教育的，那么OK，不是教人做飯的，你做互聯(lián)網(wǎng)的就是我們的目標(biāo)用戶，這樣就先畫(huà)了一個(gè)圈，一個(gè)范圍。然后這里面又可以細(xì)分為很多崗位類(lèi)別，不同崗位層級(jí)。通過(guò)這樣橫向和縱向的細(xì)分，反過(guò)頭來(lái)，我們就是面向二十歲到三十歲的需要職業(yè)技能的人。這個(gè)過(guò)程是雙向的，因?yàn)槲业亩ㄎ晃胰ゴ_定我的目標(biāo)用戶，因?yàn)槲业哪繕?biāo)用戶來(lái)修正我的定位。

B、沒(méi)有多少錢(qián)？慎投廣告！

初創(chuàng)公司跟一些大型公司最簡(jiǎn)單的不同點(diǎn)就是——沒(méi)錢(qián)……你手里沒(méi)有多少子彈，沒(méi)有多少資源，投廣告，投不起！怎么說(shuō)，第一現(xiàn)在隨著公司越來(lái)越多，而資源是有限的，水漲船高，資源也更貴了。第二就是你砸廣告要砸出東西來(lái)，要有聲響。扔個(gè)小石子進(jìn)水塘，連個(gè)水花都濺不起來(lái)就沉下去了，那錢(qián)就白扔了。第三就是跟你的公司階段有關(guān)系——你的產(chǎn)品也不夠成熟，你對(duì)用戶的整體服務(wù)沒(méi)有那么完善，各方面體系都還沒(méi)有搭建完成。

這個(gè)時(shí)候投上一波廣告，可能造成幾個(gè)結(jié)果：一個(gè)就是客戶根本不理你，你誰(shuí)?。辉儆幸粋€(gè)就是你過(guò)早地暴露自己公司的事情，讓人關(guān)注到你，會(huì)有很多比你強(qiáng)或者跟你是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的，會(huì)去copy你，研究你；三，影響自己的現(xiàn)金流。本來(lái)就這樣活著還可以——當(dāng)然很多公司都是想清楚了才去這樣做的，但是被這些費(fèi)用拖垮的的公司，屢見(jiàn)不鮮，說(shuō)白了重了營(yíng)銷(xiāo)輕了產(chǎn)品。

2正餐來(lái)了：不花錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)，不一定不是好營(yíng)銷(xiāo)

既然今天講創(chuàng)業(yè)型公司，我們講的就是不花錢(qián)的事情。自己的服務(wù)和用戶留存你要做好。因?yàn)槟愎具€小。不要老是想著擴(kuò)大用戶群，你要多去想怎么把你目前擁有的這一兩個(gè)用戶先留住。因?yàn)槟闱捌诜N子用戶基本就是喊來(lái)的。跟自己老東家、老同事、老朋友喊一聲，你來(lái)看一看我的產(chǎn)品，幫我宣傳宣傳，幫我拉些有需求的人來(lái)。上線前期一兩個(gè)月，你網(wǎng)站肯定什么都沒(méi)有。實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷(xiāo)是在一定階段，像產(chǎn)品研發(fā)、上線之后，才有的工作。

過(guò)早的營(yíng)銷(xiāo)推廣，會(huì)在花費(fèi)上有支出；會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，你現(xiàn)在還很弱小呢，有的初創(chuàng)企業(yè)會(huì)說(shuō)：‘不被拿走的才是核心競(jìng)爭(zhēng)力’，那么請(qǐng)問(wèn)有什么是不能被拿走的？所以說(shuō)在言語(yǔ)上和實(shí)際中工作是有不一樣的地方。創(chuàng)業(yè)公司在前期保護(hù)好自己，并且潛心去做自己的產(chǎn)品，這是一個(gè)不小的命題。但是在做產(chǎn)品過(guò)程中，不是說(shuō)一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)都不做，然后某一天開(kāi)始做了，然后，嘣，用戶一下子就一百萬(wàn)了。不是這樣的。

A、口碑：考驗(yàn)?zāi)闳似返臅r(shí)候到了

首先是自己口碑，跟朋友啊兄弟姐妹說(shuō)啊，我做了一件什么什么事，路過(guò)了瞥一眼，吐吐槽，提個(gè)意見(jiàn)?，F(xiàn)在也是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)代，你總是能找到很多線下沙龍、新媒體，包括人脈的交流和知識(shí)的獲取，來(lái)幫助到你。你可以從中免費(fèi)地獲取到他們對(duì)你的產(chǎn)品的一些吐槽、建議，幫助你完善你的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中你肯定收獲了你的第一批，都不叫種子用戶，只能說(shuō)是‘灰塵’用戶，就是像灰塵一樣細(xì)小的用戶，但是這些用戶需要你去服務(wù)好的。積累用戶的過(guò)程中，你去做一些最基本的事情。比方說(shuō)你的產(chǎn)品在上線之后，一些搜索引擎會(huì)收錄。

我們現(xiàn)在喜歡講一個(gè)自然流量，這就涉及到SEO。種樹(shù)最佳時(shí)間一個(gè)就是十年前，一個(gè)就是現(xiàn)在。為什么，你十年前種下，那你現(xiàn)在就可以收獲了；你現(xiàn)在還不種，等于說(shuō)還是沒(méi)有收獲。所以說(shuō)，你要么高瞻遠(yuǎn)見(jiàn)，提前就有所行動(dòng)，要么就是立刻行動(dòng)。所以在搜索引擎收錄過(guò)程中，不懂SEO，沒(méi)有關(guān)系。你找?guī)讉€(gè)懂SEO的人問(wèn)問(wèn)，保證自己的網(wǎng)站不要差勁到太夸張，這是一件最基本的事情。像類(lèi)似SEO這樣的需要長(zhǎng)期積累的活兒，越早干越好！

B、不求立竿見(jiàn)影但求長(zhǎng)期積累

第二個(gè)就是一些日常能做的事情，相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很復(fù)雜的事情，比如自己給自己百度百科上加個(gè)詞條，在百度知道里自己給自己提個(gè)問(wèn)題。其實(shí)公司做大了以后，這些事情都有專(zhuān)門(mén)公司去做的。但是你是初創(chuàng)企業(yè)呀，誰(shuí)會(huì)一下子拿出幾萬(wàn)塊錢(qián)去做這個(gè)事情呀！坦白說(shuō)，相對(duì)于以后的十幾萬(wàn)二十幾萬(wàn)的市場(chǎng)廣告投入，這個(gè)價(jià)格也不貴。但是這里面有兩點(diǎn)，第一就是這個(gè)錢(qián)是連續(xù)的，第二就是這錢(qián)對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，它也是錢(qián)，蚊子肉也是肉啊!還有，現(xiàn)在知乎不是挺流行的嘛，很多p2p的網(wǎng)站，在知乎也做得很用心啊。一些關(guān)注創(chuàng)業(yè)的新媒體、自媒體，還有像36氪、虎嗅這樣的，你可以去接觸、合作。還有就是像一些會(huì)議，大家互相見(jiàn)面互相遞名片。大家互相之間資源小小的互換。所以說(shuō)你是否能利用上這些免費(fèi)的平臺(tái)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣自己。這些事情很細(xì)碎，可能不能一下子就收到立竿見(jiàn)影的效果。這是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，類(lèi)似于種樹(shù)一樣，日常沒(méi)事就澆點(diǎn)水。

C、勿喜新厭舊——夸你又罵你的才是你的良人

當(dāng)有了產(chǎn)品沉淀以后，我們就開(kāi)始做去專(zhuān)門(mén)做營(yíng)銷(xiāo)宣傳了——像剛才說(shuō)的種樹(shù)，需要使勁去扎根的時(shí)候了。這個(gè)時(shí)候就是需要更大的用戶量。前期用戶主要是靠口碑積攢下來(lái)的，現(xiàn)在需要去加大你的口碑，簡(jiǎn)單說(shuō)就是‘老帶新’——你通過(guò)怎樣的激勵(lì)機(jī)制，讓你的‘老人’去幫你來(lái)拉一些新的人進(jìn)來(lái)。比方說(shuō)滴滴紅包，你打完車(chē)以后在群里分享一個(gè)紅包。這其實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，老用戶拉新用戶。初創(chuàng)企業(yè)需要榜樣級(jí)用戶，粉絲級(jí)用戶，超中級(jí)用戶，他們就像是你的半個(gè)員工，這樣的用戶一定要維護(hù)好?！氵@產(chǎn)品真好用，但是還有一些balabala的問(wèn)題……’又夸你又罵你的人，才是真正愛(ài)你的人?！崩铌刹┻@樣和鹿透社說(shuō)。

D、創(chuàng)業(yè)不應(yīng)該是孤獨(dú)的——多分享，多交流

初創(chuàng)企業(yè)要多分享，多跟同行聊。窮幫窮嘛，總會(huì)有一些火花碰撞出來(lái)的。你的公司有什么資源，我的公司有什么資源，兩個(gè)公司聯(lián)合搞活動(dòng)，人力、各方面成本大家還平攤一下。所以做了很多事情以后，現(xiàn)在我們很少單獨(dú)地去做事情。比如說(shuō)我們每個(gè)月有兩次線下活動(dòng)，我們都會(huì)拉上很多很多的人一塊去做這個(gè)事情，甚至我們?cè)兴奈寮襾?lái)聯(lián)合做這個(gè)活動(dòng)，包括像網(wǎng)易、搜狐、新浪這樣的大型企業(yè)。因?yàn)榇笮推髽I(yè)也有小需求，比方說(shuō)我的產(chǎn)品里有一些工具類(lèi)的使用，那么像剛才說(shuō)的那些大公司也有便簽、筆記這類(lèi)的小工具，他們也有這些市場(chǎng)推廣需求的。所以只要在某一塊我們的目標(biāo)用戶是匹配的，我們之間又不存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那我們就可以一塊玩兒，有人提供大獎(jiǎng)，有的提供小獎(jiǎng)，有的提供場(chǎng)地，有的提供服務(wù)，大家一起來(lái)做這個(gè)事情。創(chuàng)業(yè)不應(yīng)該是孤獨(dú)地，你有時(shí)候需要抬頭看一看大家都在做什么。

3經(jīng)典菜品：“滴滴打車(chē)”優(yōu)惠補(bǔ)貼

在近些年，”補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)“變得常見(jiàn)?！俺鮿?chuàng)公司可以利用諸如剛才所說(shuō)的滴滴打車(chē)的優(yōu)惠券等形式，讓老用戶活躍新用戶。它是價(jià)格歧視的一個(gè)方式。第一它讓有剛需的人繼續(xù)打車(chē)，就算沒(méi)有這個(gè)優(yōu)惠券也會(huì)打車(chē)；第二就是讓擁有這個(gè)優(yōu)惠券的人更容易去嘗試去用你的產(chǎn)品和服務(wù)。你最終還是要靠老用戶來(lái)帶動(dòng)新用戶，你怎樣讓老用戶去傳播。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，往往跟你合作的人，每天跟你見(jiàn)面的人，都是你的目標(biāo)用戶，因?yàn)槟阕龅氖腔ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。而其他的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，往往是你的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一波種子用戶?？赡墚?dāng)中上門(mén)保潔、上門(mén)做飯、上門(mén)洗車(chē)，O2O這些，他們首先先影響的是誰(shuí)，是互聯(lián)網(wǎng)的白領(lǐng)。為什么，一是他們對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)軟件的使用程度非常高，有良好的工具使用能力，二對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不排斥，比較容易產(chǎn)生信任感，三是對(duì)其他新鮮事物有好奇心，愿意去嘗試。而且他們是最挑剔的啊，他們永遠(yuǎn)追求最新的東西，”李晟博這樣對(duì)鹿透社說(shuō)到，“初創(chuàng)企業(yè)可以學(xué)習(xí)‘補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)’，服務(wù)于你的用戶，像餓了么、美團(tuán)、百度外賣(mài)的補(bǔ)貼成本，其實(shí)并沒(méi)有外界看起來(lái)這么高，這里面有毛利潤(rùn)、邊際成本這些存在的，所以我們還是可以拿來(lái)學(xué)以致用的。”

4加餐啦，這種好事兒我會(huì)不告訴你？！營(yíng)銷(xiāo)要適度，三觀要正，節(jié)操不掉

營(yíng)銷(xiāo)可以給產(chǎn)品錦上添花，但是毫無(wú)效果甚至起了反作用的，李晟博對(duì)鹿透社說(shuō)，“這樣的例子其實(shí)也很多的。比如借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，就是出了某個(gè)熱點(diǎn)，跟一跟，比方說(shuō)前一陣范冰冰李晨來(lái)了一個(gè)微博‘我們’，然后你的微博和朋友圈遍地都是我們，有的是自己老公帶著老婆孩子，‘我們’，有的是兩個(gè)男同事搞怪，‘我們’，更多看到的還是公司級(jí)的利用新媒體做的‘我們’。其實(shí)公司在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)里，也有很多問(wèn)題。比方說(shuō)前一陣的天津爆炸案。因?yàn)楣婈P(guān)注點(diǎn)是不同的。那個(gè)時(shí)候你借這個(gè)勢(shì)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，是容易出現(xiàn)問(wèn)題的，引起公眾對(duì)這個(gè)品牌，這個(gè)產(chǎn)品的反感——所以說(shuō)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要適度。由這個(gè)引申出來(lái)的就是品牌還是要有一定節(jié)操，可以以玩笑、戲謔的方式去做，但是你的三觀要正一點(diǎn)。比方說(shuō)前一陣的專(zhuān)車(chē)打架事件，對(duì)這個(gè)事件本身不去做評(píng)價(jià)，因?yàn)槿思叶际谴蠊尽５菍?duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，不要輕易去做這方面的嘗試，吵架、撕逼，你沒(méi)有這樣的經(jīng)驗(yàn)，你也沒(méi)有強(qiáng)大的公關(guān)部門(mén)。

篇（10）

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

文化營(yíng)銷(xiāo)，即利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)對(duì)某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化內(nèi)涵，再通過(guò)宣傳與這種文化內(nèi)涵相一致的諸如時(shí)尚、流行、現(xiàn)代、品味的概念來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)商品的目的。文化營(yíng)銷(xiāo)要求順應(yīng)外部文化環(huán)境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導(dǎo)消費(fèi)者在腦海中構(gòu)成特殊意義。文化營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)理念的引導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)文化進(jìn)行挖掘、整合、轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)文化的持續(xù)增值，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧?？萍紙@區(qū)，成立于2002年5月?！熬媲缶勗烀谰?，面向世界，爭(zhēng)創(chuàng)一流”，這是公司一貫的經(jīng)營(yíng)理念，公司以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制體系、科學(xué)的生產(chǎn)工藝、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，釀出了優(yōu)質(zhì)的大梁山啤酒，獲得了各項(xiàng)殊榮。公司主導(dǎo)產(chǎn)品大梁山啤酒暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)，遠(yuǎn)銷(xiāo)澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業(yè)。

（一）質(zhì)量文化。大梁山啤酒成立至今，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實(shí)行中德技術(shù)合作，采用國(guó)際先進(jìn)工藝和德國(guó)菌種、優(yōu)質(zhì)大麥和世界優(yōu)良酒花品種———美國(guó)亞基瑪啤酒花以及經(jīng)國(guó)家鑒定的含有20多種微量元素的優(yōu)質(zhì)礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細(xì)膩而潔白的泡沫。而且對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品，采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品濃度統(tǒng)一、商標(biāo)統(tǒng)一、包裝設(shè)計(jì)及瓶型統(tǒng)一等多個(gè)舉措，全力打造核心產(chǎn)品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯(lián)省優(yōu)產(chǎn)品，二屆蟬聯(lián)部?jī)?yōu)，1995年又獲中國(guó)名牌，并選為北京人民大會(huì)堂國(guó)宴用酒。1996年起大梁山啤酒經(jīng)嚴(yán)格檢測(cè)，連續(xù)7年被人民大會(huì)堂指定為國(guó)宴用酒。

（二）包裝文化。大梁山啤酒產(chǎn)品的包裝上獨(dú)具大氣，以綠色為底色，點(diǎn)綴著紅色，傳達(dá)著環(huán)保之意，且在瓶上印著醒目的標(biāo)志著大梁山啤酒文化的商標(biāo)，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產(chǎn)品環(huán)保綠色的核心價(jià)值理念，又向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的歷史淵源、功能取向、價(jià)值理念、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有標(biāo)志性，消費(fèi)者根據(jù)他們所認(rèn)同產(chǎn)品的品牌傳達(dá)的不同屬性來(lái)區(qū)分不同的產(chǎn)品。由于市場(chǎng)具有極為復(fù)雜而細(xì)分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產(chǎn)品，形成主副品牌共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)主品牌文化帶動(dòng)副品牌文化，副品牌文化促進(jìn)主品牌文化的品牌策略。

（四）活動(dòng)文化。大梁山啤酒節(jié)始建于2009年，活動(dòng)放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動(dòng)開(kāi)始，大梁山啤酒企業(yè)就在為把這樣一個(gè)活動(dòng)節(jié)日打造成一個(gè)全民狂歡的城市盛宴而努力?？梢哉f(shuō)是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節(jié)，正是有了大梁山啤酒節(jié)，大梁山啤酒才發(fā)展得越來(lái)越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節(jié)兩者品牌文化相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

（五）公關(guān)文化。大梁山啤酒在很早之前就開(kāi)始贊助各種音樂(lè)、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動(dòng)文化間接的串聯(lián)了起來(lái)。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過(guò)一些公關(guān)活動(dòng)，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)生共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)大梁山啤酒品牌文化的認(rèn)可度，使消費(fèi)者在活動(dòng)中感受大梁山啤酒的“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭(zhēng)創(chuàng)一流”的底蘊(yùn)，樹(shù)立良好的品牌形象。

（六）自身特色企業(yè)文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產(chǎn)品，創(chuàng)一流企業(yè)”為經(jīng)營(yíng)宗旨，堅(jiān)持在制度層對(duì)所有企業(yè)行為和員工行為實(shí)行系統(tǒng)化的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，并傳遞給員工企業(yè)特有的企業(yè)文化，在文化中起約束作用和識(shí)別作用。

（七）城市特色標(biāo)志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經(jīng)積淀了厚重的文化符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)也已經(jīng)深深地嵌入寧波這座城市風(fēng)貌之中，成為寧波文化有的對(duì)外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史?？梢哉f(shuō)，啤酒文化已經(jīng)深深融入到寧波這座城市的發(fā)展中，融入每個(gè)寧波人的血液里。由此可見(jiàn)，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。

三、大梁山啤酒文化營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）以創(chuàng)造為核心的產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略

1、基于質(zhì)量文化的轉(zhuǎn)化策略。質(zhì)量文化作為一種與現(xiàn)代工業(yè)文明密切相關(guān)的文化現(xiàn)象，其自身獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為產(chǎn)品文化不可或缺的一部分。質(zhì)量既是產(chǎn)品效用功能的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品整體形象的構(gòu)成要素，質(zhì)量的優(yōu)劣實(shí)際上是特定產(chǎn)品文化的反映。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，質(zhì)量?jī)r(jià)值觀是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)值的認(rèn)識(shí)，它決定著消費(fèi)者的思維與行為，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，質(zhì)量文化作為產(chǎn)品文化的核心部分，在產(chǎn)品定位上有著明確的作用，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，來(lái)判斷企業(yè)的產(chǎn)品文化。

2、基于包裝文化的全面提升策略。產(chǎn)品的包裝主要在保證產(chǎn)品核心利益的基礎(chǔ)上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設(shè)計(jì)要素，傳遞某種人文、歷史、價(jià)值、理念等信息體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的文化象征。成功的產(chǎn)品包裝應(yīng)集實(shí)用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的精神訴求。產(chǎn)品包裝一是要以消費(fèi)者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產(chǎn)品充滿人文關(guān)懷：二是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和對(duì)新文化的創(chuàng)造，基于文化思考設(shè)計(jì)包裝，把文化的精神內(nèi)核融入到產(chǎn)品之中。

（二）基于創(chuàng)新為核心的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略

1、基于主副品牌文化的多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業(yè)要綜合考慮不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力因素與文化因素，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定合適的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，大梁山啤酒也對(duì)旗下的品牌，進(jìn)行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內(nèi)的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）2011～2015年即使在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)萎靡，給啤酒行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。由于啤酒行業(yè)不景氣，大梁山啤酒主品牌產(chǎn)品甚至在2014年和2015年銷(xiāo)量出現(xiàn)了零增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)情況，但是這個(gè)并沒(méi)有絕對(duì)影響到一些創(chuàng)新的高附加值副品牌啤酒銷(xiāo)量，它們?nèi)员３衷鲩L(zhǎng)趨勢(shì)，抵減了一部分因主品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量下降而引起的營(yíng)業(yè)收入銳減?，F(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)晉升成為文化消費(fèi)。品牌啤酒百年的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的長(zhǎng)期洗禮，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了特定的定位和相對(duì)穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產(chǎn)品，由于目標(biāo)市場(chǎng)的不同，所針對(duì)的文化營(yíng)銷(xiāo)方式不同，衍生出多個(gè)副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費(fèi)需求。主副品牌產(chǎn)品市場(chǎng)明確，相互關(guān)聯(lián)，做到市場(chǎng)占有密而不亂。在主副多品牌發(fā)展過(guò)程中，做到主品牌文化帶動(dòng)副品牌文化發(fā)展，副品牌文化促進(jìn)主品牌文化發(fā)展，主副品牌共同提高。

2、基于活動(dòng)文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節(jié)以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂(lè)節(jié)期間人流量達(dá)到3萬(wàn)多人次，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售啤酒2，000桶（每桶10升），相當(dāng)于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業(yè)在啤酒節(jié)期間也賺足了人氣、財(cái)氣。本屆音樂(lè)節(jié)引入環(huán)保概念，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“五水共治”宣傳展位，針對(duì)音樂(lè)節(jié)部分收益設(shè)立公益基金，號(hào)召市民共同維護(hù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的清潔衛(wèi)生，全力打造一個(gè)清涼、清潔、清爽的啤酒音樂(lè)節(jié)。大梁山啤酒節(jié)作為一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值溝通，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，激活消費(fèi)者心理和精神需要，以喚起對(duì)大梁山啤酒文化的感覺(jué)和體悟。利用文化的傳播性，可以說(shuō)，大梁山啤酒狂歡節(jié)是寧波向世界發(fā)出邀請(qǐng)的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節(jié)日盛典，大梁山啤酒狂歡節(jié)以特有的文化向來(lái)賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨(dú)特的魅力，在慶典中無(wú)形傳播了大梁山啤酒優(yōu)質(zhì)佳釀的形象。

3、基于公關(guān)文化的差異化策略。今天，人們的消費(fèi)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，原先的以物質(zhì)消費(fèi)為主導(dǎo)的開(kāi)始轉(zhuǎn)化為以文化消費(fèi)為主導(dǎo)，開(kāi)始注重物質(zhì)產(chǎn)品在使用功能以外所體現(xiàn)出來(lái)的精神文化。文化消費(fèi)實(shí)際上是個(gè)性化消費(fèi)，追求的是性情的充分展開(kāi)，個(gè)性的經(jīng)典，這是一個(gè)由共性轉(zhuǎn)為個(gè)性的，由個(gè)性達(dá)到極至，成為“酷”的時(shí)代。因?yàn)樾枰竦捏w驗(yàn)與領(lǐng)悟，同時(shí)消費(fèi)的也是充滿個(gè)性化的內(nèi)容，無(wú)個(gè)性化的東西總是容易被忽視。大梁山啤酒的公關(guān)策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開(kāi)發(fā)等。通過(guò)這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯(lián)系起來(lái)的符號(hào)，這些符號(hào)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。以2008年大梁山啤酒與奧運(yùn)結(jié)緣，正式成為“國(guó)家?jiàn)W體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場(chǎng)文化差異的同時(shí)，努力尋找體育市場(chǎng)文化與企業(yè)文化的契合點(diǎn)，即激情文化。深入整合媒體資源，通過(guò)有效的公關(guān)宣傳，并以激情文化個(gè)性來(lái)塑造品牌的深度差異化。同時(shí)，大梁山借助奧運(yùn)向世人傳遞大梁山與奧運(yùn)共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統(tǒng)。當(dāng)有了文化消費(fèi)主觀認(rèn)同性后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大梁山啤酒，消費(fèi)的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以創(chuàng)建為核心的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略

1、基于自身特色企業(yè)文化的傳遞策略。企業(yè)文化是企業(yè)在特定的歷史背景下，在特定的人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化價(jià)值觀、社會(huì)關(guān)系中形成的該企業(yè)在社會(huì)群體中的一種現(xiàn)象。它代表了企業(yè)中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準(zhǔn)則。大梁山啤酒有著優(yōu)秀企業(yè)文化，通過(guò)有效的傳遞，將企業(yè)的理念價(jià)值觀真正融入企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理中去。企業(yè)自身優(yōu)秀文化的建設(shè)，不僅為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和依賴(lài)感，更可以以文化的感召力影響社會(huì)。

2、基于城市特色標(biāo)志文化的交融策略。作為一個(gè)以初創(chuàng)企業(yè)所在地大梁山為背景繪制并取名的企業(yè)，酒以山名，山以酒名，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，大梁山啤酒文化已經(jīng)與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對(duì)于大梁山啤酒都還保存著一個(gè)個(gè)美好的記憶：在兒時(shí)，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂(lè)，而且那時(shí)候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長(zhǎng)。在這座承接歷史兼具開(kāi)放的城市，民風(fēng)純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風(fēng)格相映成輝。大梁山啤酒企業(yè)的成長(zhǎng)和寧波城市的成長(zhǎng)如影隨形，相互吻合，很多消費(fèi)者是通過(guò)大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費(fèi)者通過(guò)寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因?yàn)榇罅荷狡【贫械津湴?，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨(dú)特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責(zé)任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業(yè)走得越來(lái)越遠(yuǎn)。

作者:柯陽(yáng)陽(yáng) 單位:寧波大紅鷹學(xué)院

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