序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)者需求研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的造型需求大多表現(xiàn)在情感反映方面，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品造型的時(shí)候?yàn)榱思訌?qiáng)推論結(jié)果的精確度，可以利用個(gè)性特征圖解法、模糊推論模式等方式就消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造型的需求反映進(jìn)行分析，更好的了解消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。

一、測(cè)試方法

具體的分析過(guò)程中首先需要確定口語(yǔ)造型任務(wù)，將消費(fèi)者對(duì)機(jī)床造型的需求通過(guò)口語(yǔ)描述為23個(gè)測(cè)試主題，記錄下來(lái)。針對(duì)這些造型主題的具體描述，設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的外觀造型。然后由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、工業(yè)設(shè)計(jì)師以及相關(guān)的語(yǔ)言學(xué)者分析這些自然語(yǔ)言表達(dá)，將他們串聯(lián)成為不同的造型設(shè)計(jì)表達(dá)模式。造型設(shè)計(jì)分析時(shí)，不同分析階段分別利用的表達(dá)模式，得出不同的分析結(jié)果，這些分析結(jié)果可以為機(jī)床產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)工作提供參考。測(cè)試過(guò)程中，需要隨機(jī)在學(xué)校邀請(qǐng)23個(gè)大學(xué)生參與本次口語(yǔ)造型任務(wù)，要求這些學(xué)生就他們理想的機(jī)床造型進(jìn)行描述，要能夠使用完全自然表達(dá)。一般來(lái)說(shuō)，影響產(chǎn)品造型的因素主要有功能和心理兩方面。功能因素需要控制在阻止主題追求功能的思想上，本次測(cè)試中選取的機(jī)床為想象的產(chǎn)品，不需要被測(cè)試者完整的描述其造型，只需要描述其正面造型即可。消費(fèi)者描述的理想造型大多可以從這23個(gè)參與主題的“口語(yǔ)任務(wù)”中得到。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）分析程序及結(jié)果

主題描述分析時(shí)可以從造型解釋、表達(dá)技巧等方面進(jìn)行，本次口語(yǔ)造型描述中，一共選擇了20個(gè)主題，進(jìn)行了815個(gè)描述，平均的使用率達(dá)到40.75%。由專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、工業(yè)設(shè)計(jì)師等9類(lèi)專(zhuān)家學(xué)者組成專(zhuān)家組，對(duì)這些描述用語(yǔ)進(jìn)行分析，通過(guò)系統(tǒng)聚類(lèi)分析法將這些專(zhuān)家意見(jiàn)整合起來(lái)。分析過(guò)程中，首先將這815個(gè)描述隨機(jī)提供給專(zhuān)家組，專(zhuān)家組成員通過(guò)對(duì)這些描述的相似點(diǎn)進(jìn)行分析之后將它們分類(lèi)，并指定對(duì)應(yīng)名稱(chēng)。出現(xiàn)類(lèi)別重復(fù)的情況時(shí)可以合并。然后將分類(lèi)后的描述隨機(jī)混合，再次返回專(zhuān)家組進(jìn)行調(diào)查分析，對(duì)各類(lèi)別描述之間的相似性程度進(jìn)行打分，分值在1~5之間，分別表示完全不同、有一點(diǎn)類(lèi)似、有較多類(lèi)似地方、非常多類(lèi)似地方、基本重合，然后構(gòu)造各類(lèi)別之間的距離矩陣，利用相似的距離矩陣完成系統(tǒng)聚類(lèi)分析工作，對(duì)整合所有專(zhuān)家的意見(jiàn)，對(duì)總表達(dá)類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)。初步調(diào)查結(jié)果顯示，這些描述用戶(hù)一共可以分為57類(lèi)，可以合并為24類(lèi)，它們又可以劃分為5個(gè)大組，如圖1所示?？紤]機(jī)床造型的基本特征對(duì)這些表達(dá)方式是否合適進(jìn)行判斷，如果出現(xiàn)意見(jiàn)分歧，采取“少數(shù)服從多數(shù)”的方式進(jìn)行確定。上文所述815個(gè)表達(dá)方式中有7個(gè)描述分配到其他組，造型描述、分類(lèi)、類(lèi)比、情感表達(dá)、聯(lián)想五組的機(jī)床造型描述方式分別有277個(gè)、159個(gè)、156個(gè)、122個(gè)、94個(gè)，五種表達(dá)模式的描述頻率分別33.99%、19.51%、19.14%、14.79%、11.53%，其他0.86%。描述者再具體的描述過(guò)程中可能同時(shí)使用多種表達(dá)方式，調(diào)查研究顯示，50%左右的受試者會(huì)使用4種表達(dá)方式。設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員對(duì)于各種表達(dá)模式的反應(yīng)率是不同的，分別達(dá)到89.75%、73.16%、67.48%、42.58%、38.71%，對(duì)于造型描述絕大多數(shù)設(shè)計(jì)人員能夠直接理解，并繪制出圖紙，對(duì)于類(lèi)比及分類(lèi)的反應(yīng)率也超過(guò)總體的平均值，理解起來(lái)相對(duì)比較容易。

（二）表達(dá)模式的使用

對(duì)上述五種表達(dá)方式的使用情況進(jìn)行分析后可以看出，不同主題個(gè)人口語(yǔ)描述使用的表述方式都各不相同，文章采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)程序，將產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)過(guò)程中的各個(gè)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為10個(gè)不同的階段進(jìn)行。設(shè)x為確定某一個(gè)描述階段歸屬的指標(biāo)，則當(dāng)某個(gè)描述分別處于1~10階段時(shí)，x的取值范圍為0~0.1、0.1~0.2、0.2~0.3、0.3~0.4、0.4~0.5、0.5~0.6、0.6~0.7、0.7~0.8、0.8~0.9、0.9~1.0，各階段x的取值均包括上限值。X=i/j其中，i指的是第i個(gè)描述，j指的是完成這個(gè)主題的造型任務(wù)的步驟總數(shù)。造型過(guò)程中五種不同表達(dá)方式使用的百分比可以計(jì)算出來(lái)，計(jì)算結(jié)果顯示1~4階段，五種表達(dá)方式的使用百分比基本相同，5~10階段，迅速上升，尤其是造型描述上升趨勢(shì)明顯，6~10階段，造型描述的使用比例明顯高于其他中描述方式，對(duì)應(yīng)的分類(lèi)和類(lèi)比兩種描述方式使用比例明顯下降。

（三）測(cè)試結(jié)果

本次測(cè)試過(guò)程中，這些不同的表達(dá)方式可以看作是機(jī)床的造型特征，設(shè)計(jì)階段，機(jī)床造型特征的表達(dá)方式多種多樣，消費(fèi)者在描述自身的需求的時(shí)候，設(shè)計(jì)人員要能夠?qū)a(chǎn)品外觀造型視覺(jué)化，然后有消費(fèi)者描述產(chǎn)品的造型線索，設(shè)計(jì)人員根據(jù)這些線索設(shè)計(jì)出機(jī)床造型，根據(jù)這些線索的有效性，表達(dá)信息可以分為高級(jí)、基礎(chǔ)及低級(jí)三個(gè)層次，高級(jí)說(shuō)明該線索可以適用于許多對(duì)象，基礎(chǔ)表示初期學(xué)習(xí)的普通對(duì)象，低級(jí)則指的是描述對(duì)象的具體特征。

三、結(jié)語(yǔ)

為了適應(yīng)當(dāng)前階段激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)床設(shè)計(jì)過(guò)程中要能夠以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)完成整個(gè)的造型設(shè)計(jì)工作，這就需要設(shè)計(jì)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要能夠合理選擇調(diào)查方法，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)于機(jī)床產(chǎn)品造型的期望，以此為基礎(chǔ)開(kāi)展機(jī)床造型設(shè)計(jì)工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉剛田，曹慧敏.以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)方法[J].組合機(jī)床與自動(dòng)化加工技術(shù)，2016（11）

篇（2）

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）05-049-02

安全、健康的綠色食品成為人們未來(lái)消費(fèi)的主流。通過(guò)對(duì)綠色食品消費(fèi)者需求的分析，可為綠色食品企業(yè)發(fā)展方向提供參考。

Kano模型和IPA分析法相結(jié)合，找到綠色食品消費(fèi)需求類(lèi)別及其歸屬策略，借鑒梁潔等人的研究成果，計(jì)算決策優(yōu)先權(quán)指標(biāo)，對(duì)顧客需求重要程度進(jìn)行排序，為綠色食品市場(chǎng)的有效供給提供參考建議。

一、Kano模型理論

日本質(zhì)量管理專(zhuān)家狩野紀(jì)昭提出了Kano模型。該模型通過(guò)運(yùn)用Kano模型調(diào)查表、評(píng)價(jià)表及模型結(jié)果將顧客需求屬性分為5類(lèi)：魅力需求、線性需求、必備需求、無(wú)差異需求、逆向需求。結(jié)合孟慶良等人提出的分析型Kano模型，將消費(fèi)者需求滿意度指標(biāo)及需求重要度指標(biāo)進(jìn)行數(shù)值化處理：

三、基于Kano模型的綠色食品消費(fèi)者需求分析

運(yùn)用Kano模型理論與方法，對(duì)綠色食品消費(fèi)者需求要素歸屬策略及優(yōu)先權(quán)指數(shù)進(jìn)行判定。利用消費(fèi)者需求理論，并通過(guò)小組討論和專(zhuān)家訪談等方式進(jìn)行整理，以五常大米為例確定了影響綠色食品消費(fèi)者需求的屬性，并對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分類(lèi)。

（一）數(shù)據(jù)的收集

本次問(wèn)卷主要采取實(shí)地調(diào)研的形式，通過(guò)對(duì)上海、杭州和南京等地的綠色食品專(zhuān)賣(mài)店及大型超市的消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷526份，共收回481份，其中有效問(wèn)卷466份，有效問(wèn)卷回收率為88.59%。

（二）數(shù)據(jù)信度和效度分析

本文運(yùn)用SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，正反向問(wèn)題的Cronbach's α系數(shù)分別為0.942和0.978，均大于0.8，通過(guò)了信度檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)Kano調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，正反向問(wèn)題的KMO值分別為0.853和0.949，均大于0.5，且正反向問(wèn)題的Barlett球形檢驗(yàn)的P值為0.000，小于0.01，說(shuō)明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性。

（三）綠色食品消費(fèi)者需求歸類(lèi)

基于分析型Kano模型原理，計(jì)算相關(guān)數(shù)據(jù)如表2所示。如果Xi

可以看出：共有9項(xiàng)要素被歸為必備需求屬性，分別是f3、f5、f7、f8、f9、f12、f13、f14、f16，這些需求為消費(fèi)者的基本需求，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先滿足消費(fèi)者對(duì)該要素的需求。共計(jì)5項(xiàng)要素被視為線性需求，其中包括f6、f10、f15、f20、f21。共計(jì)3項(xiàng)要素被列入魅力需求，包括f11、f17、f18。消費(fèi)者對(duì)5項(xiàng)質(zhì)量要素表現(xiàn)出無(wú)所謂的態(tài)度，分別是f1、f2、f4、f19、f22，均為無(wú)差異需求，故而消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)要素要求并未過(guò)多。

（四）綠色食品消費(fèi)者需求優(yōu)先序分析

象限I“無(wú)需關(guān)心”區(qū)。消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域內(nèi)的需求要素的感知滿意度較低，并且需求要素重要度也較低。從圖1可以看出，需求要素f3、f4、f5處于該區(qū)域中，這三種需求均屬于無(wú)差異需求，所以企業(yè)不需要關(guān)注該類(lèi)需求屬性。

象限II“過(guò)剩滿意”區(qū)。消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域內(nèi)的需求要素的滿意度程度很高，而感知重要度卻不高。需求要素f1、f2、f11、f18、f19、f22處于該區(qū)域中?？梢钥闯觯幱谙笙轎和象限II中的需求要素大部分屬于無(wú)差異需求，這與實(shí)際情況相符合，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者不關(guān)心的需求要素肯定也認(rèn)為不重要。

象限III“保持績(jī)效”區(qū)。消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域內(nèi)的需求要素滿意度程度較高，感知重要度也很高。計(jì)算結(jié)果表明，該區(qū)域共有5種需求屬性，分別是f6、f10、f17、f20、和f21。這些需求要素大部分屬于線性需求，這些需求要素的績(jī)效水平相對(duì)較高，只需要持續(xù)保持即可。

象限IV“重點(diǎn)提升”區(qū)。消費(fèi)者對(duì)處于在該區(qū)域的需求持有較低感知滿意度和較高感知重要度。可以看出，大部分必備質(zhì)量因素f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22處于該區(qū)域中，企業(yè)在這些需求要素方面的績(jī)效并不高，需要進(jìn)行重點(diǎn)提升和改善。

根據(jù)以上結(jié)果，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先提升f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22這些需求要素，但在提升決策中企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的需求要素賦予不同權(quán)重，考慮到ρ16>ρ12>ρ7>ρ9>ρ8>ρ13>ρ14，因此，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先提升的應(yīng)是消費(fèi)者需求要素為f16，其次是f12，再次是f7，依次類(lèi)推。

四、結(jié)論與建議

通過(guò)整合Kano模型確定了綠色食品消費(fèi)者需求屬性，其中安全性、新鮮度、品牌知名度、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)、價(jià)格、包裝規(guī)格及材料和線上銷(xiāo)售均屬于必備需求。整合Kano模型和IPA分析，Y果顯示：價(jià)格、包裝規(guī)格及材料、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、品牌知名度、和線上銷(xiāo)售需要重點(diǎn)提升與改善。且按照優(yōu)先權(quán)指數(shù)的排序?yàn)橐来螢槠放浦?、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、價(jià)格、包裝規(guī)格及材料和線上銷(xiāo)售，企業(yè)將提升消費(fèi)者在該類(lèi)需求上的滿足度作為今后發(fā)展的重點(diǎn)。

促進(jìn)綠色食品企業(yè)持續(xù)發(fā)展的建議：第一，注重企業(yè)品牌建設(shè)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步提升企業(yè)品牌的認(rèn)知度和公信力，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。第二，完善標(biāo)志體系建設(shè)，加強(qiáng)標(biāo)志的規(guī)范使用。主要包括標(biāo)志的授權(quán)準(zhǔn)入制度、審查程序、協(xié)議管理、標(biāo)志印刷等。第三，提高生產(chǎn)管理水平、實(shí)施合理定價(jià)。企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，降低銷(xiāo)售門(mén)檻，贏得更大的市場(chǎng)空間。第四，多渠道營(yíng)銷(xiāo)，加大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，努力開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

[基金項(xiàng)目：哈爾濱商業(yè)大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)支持項(xiàng)目（2016TD013）；研究生創(chuàng)新科研項(xiàng)目（YJSCX2015-367HSD）。]

參考文獻(xiàn)：

[1] 梁潔，張鵬，韓俠.面向顧客滿意度改進(jìn)決策的I-Kano模型研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2009（20）

[2] KANO N et al. Attractive Quality and Must-be Quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984 （2）

[3] 孟慶良，鄒農(nóng)基，李曉萍等.基于分析型Kano模型的物流服務(wù)質(zhì)量提升決策方法[J].運(yùn)籌與管理，2012（4）

篇（3）

中圖分類(lèi)號(hào)：F316.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-5919（2015）02-0070-04

近幾年來(lái)，中國(guó)家具市場(chǎng)迅速發(fā)展，家具出口額也呈上升趨勢(shì)，家具前景光明。同時(shí)，家具市場(chǎng)也產(chǎn)生了一些結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，供給與需求出現(xiàn)一定的脫節(jié)現(xiàn)象。且隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，居民收入水平和生活水平的不斷提高，將迎來(lái)家具消費(fèi)市場(chǎng)總體空問(wèn)的擴(kuò)大，以及家居消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)家具的要求越來(lái)越高，這也就要求家具供應(yīng)商不斷提高家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和建設(shè)多元營(yíng)銷(xiāo)渠道。王曉婕（ 2011）利用層次分析法確定國(guó)民生產(chǎn)總值、家具制造企業(yè)自身和消費(fèi)者市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)需求具有較高的相關(guān)程度。認(rèn)為國(guó)內(nèi)家具的市場(chǎng)需求與預(yù)測(cè)應(yīng)該更加系統(tǒng)和細(xì)分，為家居概念設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。朱毅（2014）分析了我國(guó)民用家具市場(chǎng)，預(yù)測(cè)未來(lái)家具進(jìn)出口數(shù)量有望增長(zhǎng)，住宅配套家具市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。目前，對(duì)于家具市場(chǎng)的研究主要以家具企業(yè)為研究主體，深入分析其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。吳丹（2011）從消費(fèi)者的支付意愿出發(fā)，分析影響南京有家具賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)環(huán)保家具的因素，認(rèn)為環(huán)保家具具有一定的市場(chǎng)潛力，應(yīng)完善家具信息的傳播機(jī)制，規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)管，支持環(huán)保家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王洋（2014）以消贊購(gòu)買(mǎi)決策為研究重心，結(jié)合家具自身特點(diǎn)與消費(fèi)行為，用消費(fèi)心理學(xué)理論對(duì)家具的消費(fèi)者行為過(guò)程進(jìn)行分析，認(rèn)為只有抓住消費(fèi)者心理需求，做滿足消費(fèi)者需求的家具企業(yè)才能在家具市場(chǎng)上生存。

筆者認(rèn)為，雖然宏觀環(huán)境因素分析對(duì)于家具企業(yè)前期定位很重要，但進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，深入了解消費(fèi)者需求及需求層次結(jié)構(gòu)是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ).黑龍江位于家具五大產(chǎn)業(yè)集群之一的東北家具集群，雖然然原材料很豐富，但隨著全面禁伐政策的實(shí)施，加之地理位置的原因家具產(chǎn)業(yè)也面臨著很人的挑戰(zhàn)術(shù)文選取哈爾濱――黑龍江省會(huì)城市的家具場(chǎng)為研究對(duì)象，基于家具市場(chǎng)消費(fèi)者需求與利益視角，分析消費(fèi)者家具購(gòu)買(mǎi)的需求偏好及影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素，并為家具生產(chǎn)和銷(xiāo)售提供一些有價(jià)值的對(duì)策措施。

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2014年1 1月本項(xiàng)目小組成員在哈爾濱市紅旗家具城、居然之家家具城、黎華家居城、月星家具城及名流家具城進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查。凋查主要采取對(duì)家具消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、面訪家具銷(xiāo)售者的方式進(jìn)行二共發(fā)放問(wèn)卷200份，通過(guò)篩選、評(píng)估最終獲得實(shí)際有效問(wèn)卷180份

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于預(yù)調(diào)查的實(shí)際情況進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)汁，問(wèn)卷川題主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者年齡、性別、收入等基本信息問(wèn)題；消費(fèi)者對(duì)家具風(fēng)格、材質(zhì)及及品牌等的偏好問(wèn)題；消費(fèi)者搜集家具信息渠道和購(gòu)買(mǎi)家具渠道的問(wèn)題；影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具優(yōu)先考慮的因素問(wèn)題以及消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)今家具市場(chǎng)存在的問(wèn)題等方面。

1.3 統(tǒng)計(jì)分析

1.3.1 樣本個(gè)體特征分析

消費(fèi)者年齡與收入比例分析：

由圖l可看出本次問(wèn)卷調(diào)查中被調(diào)查并集中在20～39歲，占了80%。說(shuō)明家具市場(chǎng)消費(fèi)主力偏年輕人群。

由圖2可看出問(wèn)卷調(diào)查中被調(diào)查者的月收入以3000～5000元為主，到47%。

1.3.2 搜集信息渠道和購(gòu)買(mǎi)渠道分析

由圖3調(diào)查數(shù)據(jù)顯示50%以上的受訪者在購(gòu)買(mǎi)家具前不搜集信息，直接去實(shí)體店挑選，其次次足通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和朋友推薦，通過(guò)電視廣告搜集信息的儀占12.2%。

1.3.3 不同年齡段消費(fèi)者家具偏好分析

在各個(gè)年齡段，風(fēng)格簡(jiǎn)約大方的家具都受到大多數(shù)人的青睞，年齡在20～ 40歲的人群也也有相當(dāng)比例追求時(shí)尚新穎的風(fēng)格。

在材質(zhì)方面，統(tǒng)計(jì)分析得到79%的消費(fèi)者選擇環(huán)保及價(jià)格也適中的板木結(jié)合，這也是未來(lái)家具市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)方向。

1.3.4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具的影響因素分析

對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具的因素的數(shù)據(jù)的整理分析結(jié)果顯示（見(jiàn)表1），22%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色環(huán)保是消費(fèi)者優(yōu)先考慮因素，這說(shuō)明人們的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，在家具市場(chǎng)綠色環(huán)保同樣成為影響消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。認(rèn)為價(jià)格是優(yōu)先考慮因素和認(rèn)為質(zhì)量是優(yōu)先考慮因素的比例都為I 7%，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)性?xún)r(jià)比依然是影響其消費(fèi)的重要因素。這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)最注重綠色環(huán)保，其次是價(jià)格和質(zhì)量并重，綜合樣式、材質(zhì)等多方面考慮。認(rèn)為品牌是優(yōu)先考慮因素的比例僅占7%。

1.3.5 家具市場(chǎng)存在問(wèn)題的分析

由調(diào)查問(wèn)卷整理得出爾濱市家具市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)家具市場(chǎng)存在問(wèn)題的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表2。家具市場(chǎng)問(wèn)題多出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)之后，認(rèn)為性?xún)r(jià)比不高、存在欺瞞現(xiàn)象的均占約20%，售后無(wú)保障也占較大比例，也從側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者更加注重購(gòu)買(mǎi)之后的體驗(yàn)。而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程巾服務(wù)態(tài)度、手續(xù)調(diào)換等問(wèn)題也占有有一定比例，以上分析說(shuō)明家具銷(xiāo)售企業(yè)在質(zhì)量與定價(jià)策略上面存在一定的不合理，售后服務(wù)體系尚不完善。

2. 哈爾濱市家具市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題分析

2.1 家具城布局不合理

某些家具城由于選址和規(guī)模不合理導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津，造成了資源與人員的閑置和浪費(fèi)。一些家居城內(nèi)部布局交雜錯(cuò)亂，家具種類(lèi)分類(lèi)不明確，品牌參差不齊，不便于消費(fèi)者挑選決策。

2.2 家具市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)

家具市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)是指在家居市場(chǎng)上，賣(mài)方比買(mǎi)方更了解家居產(chǎn)品的各種信息，賣(mài)方往往處于比較有利的地位，掌握信息較少的消費(fèi)者處于比較不利的地位。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，19.7%的消費(fèi)者認(rèn)為家具市場(chǎng)存在欺瞞現(xiàn)象，《家具使用說(shuō)明》等相關(guān)證書(shū)尚未為大眾所熟知，家居產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證和監(jiān)督體系不透明，消費(fèi)者對(duì)于家具環(huán)保標(biāo)志等的認(rèn)識(shí)不夠，無(wú)法辨別家具優(yōu)劣，消費(fèi)者權(quán)益難以保障

2.3企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)環(huán)保家具的認(rèn)識(shí)不足

消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保家具要求越來(lái)越高，需求也日益增多。綠色環(huán)保已成為小組調(diào)查結(jié)果里消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)最優(yōu)先考慮的因素。而現(xiàn)今家具市場(chǎng)環(huán)保家具宣傳的噱頭和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)到的家具環(huán)保品質(zhì)卻大相徑庭。家具以次充真，嚴(yán)重甲醛等有毒物質(zhì)超標(biāo)。且存在個(gè)別企業(yè)雖打著環(huán)保無(wú)毒的旗號(hào)卻并不實(shí)際擁有環(huán)保家具的標(biāo)識(shí)和相應(yīng)證書(shū)。銷(xiāo)售者僅理解環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的策略沒(méi)有實(shí)際地講授授和用材比對(duì)分析，不熟悉產(chǎn)品屬性。不僅如此，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保標(biāo)識(shí)和證書(shū)等環(huán)保綠色認(rèn)識(shí)不足，不會(huì)要求企業(yè)出具相關(guān)汪明更不了解材質(zhì)用料合理性，單方向聽(tīng)取銷(xiāo)售者口頭宣傳。

2.4 消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)

雖然 家具市場(chǎng)的發(fā)展正向品牌時(shí)展，但消費(fèi)者的品牌意識(shí)依然較弱。大多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)不太注重品牌，對(duì)品牌關(guān)注較低。說(shuō)明家具市場(chǎng)的品牌宣傳與消費(fèi)者的品牌意識(shí)仍有待提高。這會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后感覺(jué)性?xún)r(jià)比不高，存在欺瞞的誤解，小利與家具市場(chǎng)健康發(fā)展。

2.5 家具企業(yè)售后服務(wù)不完善

在調(diào)查中優(yōu)先考慮因素，售后服務(wù)占比l2%，，家具市場(chǎng)存在問(wèn)題中，售后無(wú)保障也占17.7%。說(shuō)明消費(fèi)者更加關(guān)注售后服務(wù)。但據(jù)調(diào)查家具市場(chǎng)存在配送不便和售后無(wú)保障等問(wèn)題，售后服務(wù)體系尚不完善有待提高。

2.6 信息傳遞渠道單一

一半以的消費(fèi)者不搜集信息，直接前往家具城購(gòu)買(mǎi)家具，其次是通過(guò)朋友推薦獲取相關(guān)信息，這說(shuō)明家具市場(chǎng)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息傳遞渠道不暢通，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，供應(yīng)商尚未充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和信息。

3.提升哈爾濱市家具市場(chǎng)整體發(fā)展水平的對(duì)策建議

3.1平衡家具市場(chǎng)區(qū)域間及同一區(qū)域發(fā)展差異

現(xiàn)今南北家具市場(chǎng)發(fā)展差異較大，哈爾濱家具市場(chǎng)整體發(fā)展水平和營(yíng)銷(xiāo)策略不夠完備，同家應(yīng)加大對(duì)北方家具城城的投資，合理規(guī)劃。在同一區(qū)域內(nèi)，減少奢侈昂貴家具城數(shù)量，平衡偏遠(yuǎn)區(qū)家具城分布位置，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具配備相應(yīng)的詳細(xì)家具使用說(shuō)明書(shū).

3.2 增加家具基本功能

根據(jù)本小組調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果分析表明，不同階層的消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的需求偏好功能不同。所以，企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重滿足消費(fèi)者基本需求，減少小符合消費(fèi)者意愿的附加功能。另外，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)，銷(xiāo)售者應(yīng)提供詳細(xì)的家具使用說(shuō)明書(shū)。

3.3 增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保家具的認(rèn)識(shí)

隨著城市發(fā)展，生活質(zhì)量顯著提高，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保家具的要求日益升高。但由于家具企業(yè)不注重環(huán)保捆綁銷(xiāo)售策略且存在過(guò)多欺瞞現(xiàn)象，沒(méi)有真正在做的“健康如其名”。家具供應(yīng)商應(yīng)嚴(yán)格把控家具用材料確保環(huán)保，落實(shí)環(huán)保家具安全無(wú)質(zhì)。于此同時(shí)，企業(yè)銷(xiāo)售商應(yīng)提供完整真實(shí)的環(huán)保標(biāo)識(shí)和相應(yīng)證書(shū)，并且能夠輔以用材比對(duì)和加工工藝視頻演示，且配備工作人員對(duì)到訪消費(fèi)者進(jìn)行家具環(huán)保講座。消費(fèi)者也應(yīng)提高自身于環(huán)保家的認(rèn)識(shí)，不被表面宣傳噱頭蒙蔽。

3.4優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格策略

篇（4）

售后營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一種無(wú)形和有形資產(chǎn)，通過(guò)售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以提升企業(yè)的知名度、信譽(yù)度和用戶(hù)的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展中，由于商品多樣性和用戶(hù)需求的多元化，使得售后營(yíng)銷(xiāo)管理成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力，無(wú)論是對(duì)于社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)講，售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，售后營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)體系的優(yōu)劣是一種識(shí)別裝置，逐漸成為區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志，更加體現(xiàn)企業(yè)文化屬性、產(chǎn)品特征和設(shè)計(jì)服務(wù)理念，售后營(yíng)銷(xiāo)管理體系為消費(fèi)者提供更加便捷的產(chǎn)品使用介紹和服務(wù)，通過(guò)售后服務(wù)體系，消費(fèi)者可以獲取由于產(chǎn)品損壞所造成損失的利益補(bǔ)償。對(duì)于國(guó)家而言，售后服務(wù)的高低和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有正比的關(guān)系，售后營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制越完善，將會(huì)更加有利于我國(guó)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并獲取相應(yīng)的有利市場(chǎng)份額。

（一）售后營(yíng)銷(xiāo)管理與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系

從消費(fèi)者需求觀點(diǎn)來(lái)看，售后營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者在眾多商品選取中值得信任的保障和導(dǎo)向，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后，通過(guò)自身體驗(yàn)所進(jìn)行的企業(yè)認(rèn)可和產(chǎn)品認(rèn)知的媒介，同時(shí)更是企業(yè)與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期連續(xù)的中間橋梁。完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能夠節(jié)約用戶(hù)選擇產(chǎn)品的時(shí)間成本，使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品后個(gè)人利益得到有效保障，獲得相應(yīng)的個(gè)性化需求和情感體驗(yàn)；對(duì)于企業(yè)來(lái)講，利用良好售后營(yíng)銷(xiāo)管理能夠建立起長(zhǎng)期的穩(wěn)定關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品有更加信任和具有依賴(lài)性，從而產(chǎn)生長(zhǎng)期的可持續(xù)產(chǎn)品價(jià)值增值，為企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供重要的資源性保障，應(yīng)該說(shuō)售后營(yíng)銷(xiāo)管理和消費(fèi)者需求之間的互動(dòng)，將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)雙方都將獲益的多贏局面。售后營(yíng)銷(xiāo)管理屬于企業(yè)資源優(yōu)化配置的戰(zhàn)略發(fā)展功能設(shè)計(jì)，售后策略的策劃和實(shí)施，都離不開(kāi)消費(fèi)者的實(shí)際多元化個(gè)性需求，否則售后營(yíng)銷(xiāo)管理即使完善，也無(wú)法獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額，因此消費(fèi)者的需求在企業(yè)售后營(yíng)銷(xiāo)管理的建立上具有關(guān)鍵性作用，本文認(rèn)為，信息化的客戶(hù)需求挖掘是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要影響因素，市場(chǎng)對(duì)資源優(yōu)化配置起到主要作用，消費(fèi)者是售后營(yíng)銷(xiāo)管理建立的決定者和反饋者，企業(yè)售后營(yíng)銷(xiāo)管理需要到市場(chǎng)上進(jìn)行檢驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的認(rèn)可，才是售后營(yíng)銷(xiāo)管理成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，否則再優(yōu)質(zhì)的商品也無(wú)法適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注和滿足用戶(hù)的多樣性需求，這樣才能實(shí)現(xiàn)售后營(yíng)銷(xiāo)管理的“二次”帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的作用，企業(yè)才能獲得更加廣闊的發(fā)展空間。

（二）消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知和售后營(yíng)銷(xiāo)管理建立

社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的一個(gè)具體表現(xiàn)，就是市場(chǎng)為消費(fèi)者提供多樣性的同一功能產(chǎn)品選擇權(quán)利，這更加體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)于資源的優(yōu)化配置作用。從購(gòu)買(mǎi)到對(duì)于商品更加依賴(lài)，消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)是一個(gè)復(fù)雜的心理實(shí)踐過(guò)程，在對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)后的真實(shí)體驗(yàn)中，形成了對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，也是考驗(yàn)和評(píng)價(jià)售后營(yíng)銷(xiāo)管理的參與過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，需要經(jīng)歷以下五個(gè)層次的轉(zhuǎn)化過(guò)程，即了解、熟悉、信賴(lài)、接納和依賴(lài)，這五個(gè)過(guò)程與企業(yè)的售后營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新、發(fā)展和維護(hù)，企業(yè)商品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度之間形成統(tǒng)一的聯(lián)系，并貫穿于售后營(yíng)銷(xiāo)管理的整個(gè)實(shí)踐過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和售后營(yíng)銷(xiāo)管理建立的發(fā)展過(guò)程，如圖1所示。

（三）消費(fèi)者需求的售后營(yíng)銷(xiāo)管理重要性

鑒于消費(fèi)者需求和售后營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)系的分析和研究可知，基于消費(fèi)者需求下的售后營(yíng)銷(xiāo)管理的建設(shè)具有以下重要作用：一是依據(jù)對(duì)于消費(fèi)者需求的掌握，售后營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)建的目標(biāo)性和針對(duì)性更加明確和有效，售后營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心價(jià)值、定位和服務(wù)形象，產(chǎn)品的改進(jìn)設(shè)計(jì)將會(huì)更加符合市場(chǎng)的需求，售后營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的二次促銷(xiāo)成功的概率值將會(huì)增加。二是從消費(fèi)者需求的角度建立企業(yè)售后營(yíng)銷(xiāo)管理，能夠更加滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，是形成忠實(shí)消費(fèi)群體的重要基礎(chǔ)。三是依據(jù)消費(fèi)者的需求，可以更好的優(yōu)化企業(yè)資源優(yōu)化配置方向，以此降低資源的浪費(fèi)，提高資源收益程度，避免相應(yīng)資源的不必要浪費(fèi)。四是通過(guò)市場(chǎng)的具體調(diào)研和分析，所獲取的用戶(hù)需求信息，可以更好的為產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)提供重要的數(shù)據(jù)依據(jù)，有利于企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)變化方向感知和預(yù)測(cè)，使企業(yè)獲得先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動(dòng)態(tài)可持續(xù)發(fā)展。五是基于消費(fèi)者需求的售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設(shè)，更能夠獲得消費(fèi)者思想和情感上的共鳴，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后，將會(huì)獲得更加充分的用戶(hù)體驗(yàn)，感受到企業(yè)對(duì)于用戶(hù)需求的重視及滿足用戶(hù)需求所做的服務(wù)性努力和探索，企業(yè)的商品將會(huì)獲得更為廣泛的認(rèn)可。

二、消費(fèi)者需求下的售后營(yíng)銷(xiāo)管理設(shè)計(jì)

售后營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)的優(yōu)劣能夠引起消費(fèi)者注意，主要原因在于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品能否為消費(fèi)者提供個(gè)性化需求的多元化功能，這就是構(gòu)建良好售后營(yíng)銷(xiāo)管理的核心價(jià)值所在。依據(jù)消費(fèi)者需求和售后營(yíng)銷(xiāo)管理之間的密切關(guān)系，本文建設(shè)性的設(shè)計(jì)了一個(gè)基于消費(fèi)者需求影響下的售后營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，希望能夠?qū)τ谄髽I(yè)更好構(gòu)建售后營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，提供一個(gè)重要的理論框架基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)包括以下四個(gè)部分：設(shè)計(jì)技術(shù)路線、關(guān)鍵功能點(diǎn)、框架內(nèi)部聯(lián)系和售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設(shè)重點(diǎn)。

（一）售后營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)路線

從消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣性需求出發(fā)，可以更加明確售后管理設(shè)計(jì)的目標(biāo)性和針對(duì)性，由于市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，在不同的外界市場(chǎng)環(huán)境和實(shí)際情況下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的要求，這也就要求售后營(yíng)銷(xiāo)管理要不斷的完善和改變管理模式和機(jī)制，以動(dòng)態(tài)自適應(yīng)消費(fèi)者發(fā)展變化的需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求層次和售后營(yíng)銷(xiāo)管理設(shè)計(jì)中的邏輯關(guān)系，文章構(gòu)建了基于消費(fèi)者需求的售后營(yíng)銷(xiāo)管理的理論框架模型，如圖2所示。

（二）關(guān)鍵點(diǎn)功能

本文的消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)即是按照馬斯洛需求層次理論建立，售后營(yíng)銷(xiāo)管理包括五個(gè)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提升和完善過(guò)程，其中產(chǎn)品服務(wù)是售后營(yíng)銷(xiāo)管理中必須包含的基本內(nèi)容，是售后營(yíng)銷(xiāo)管理初始階段建立企業(yè)知名度的必要要素：售后營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)、形象、個(gè)性是售后營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展過(guò)程中提升美譽(yù)度的重要手段和必經(jīng)之路，售后營(yíng)銷(xiāo)精神的形成有利于消費(fèi)者形成產(chǎn)品的最終忠誠(chéng)度，企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提升是一個(gè)不斷發(fā)展完善的過(guò)程，而更好的實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程就需要不斷滿足消費(fèi)者實(shí)際的個(gè)性化和多樣性需求。

（三）框架內(nèi)部聯(lián)系

消費(fèi)者需求是企業(yè)售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設(shè)的重要信息依據(jù)，消費(fèi)者也是產(chǎn)生“二次”消費(fèi)的實(shí)施者和售后營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)的最終體驗(yàn)者，在售后營(yíng)銷(xiāo)管理的建設(shè)過(guò)程中需要重點(diǎn)考察的主要因素和指標(biāo)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后，在自身體驗(yàn)式的需求刺激下，將會(huì)更加主動(dòng)的考察產(chǎn)品是否能夠真實(shí)滿足自身的實(shí)際需求，從而對(duì)于企業(yè)形象做出相應(yīng)的判斷和分析。售后營(yíng)銷(xiāo)管理是滿足消費(fèi)者最終體驗(yàn)需求的重要手段，通過(guò)售后管理的功能、服務(wù)品質(zhì)、形象、個(gè)性和精神的建設(shè)，不斷滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后日益變化的需求，維系與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)商品長(zhǎng)期依賴(lài)和忠誠(chéng)度。售后營(yíng)銷(xiāo)管理的設(shè)計(jì)是為了更好的維持企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而獲得產(chǎn)品的“二次”銷(xiāo)售和利潤(rùn)的最大化，由于消費(fèi)者的需要是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過(guò)程，必然造成售后營(yíng)銷(xiāo)管理和服務(wù)進(jìn)行不斷的升級(jí)改造，否則將會(huì)進(jìn)一步損失潛在用戶(hù)數(shù)量，可見(jiàn)售后營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)是一個(gè)不斷挖掘、創(chuàng)新和滿足消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。

（四）售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設(shè)重點(diǎn)

由圖2可知，售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設(shè)重點(diǎn)就是在不斷把握和滿足已購(gòu)商品的消費(fèi)者需求的情況下，不斷更新和完善售后營(yíng)銷(xiāo)的功能和品質(zhì)、建立良好的企業(yè)形象、確立產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化特征、提升售后營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)精神的過(guò)程，如何更加有效的將已購(gòu)商品的消費(fèi)者需求和售后銷(xiāo)售管理建設(shè)的過(guò)程，進(jìn)行有機(jī)的融合和發(fā)展，就是售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。

篇（5）

關(guān)鍵詞：商業(yè)街 文化屬性 消費(fèi)者需求 集聚印象

今天，商業(yè)街的數(shù)量越來(lái)越多，然而商業(yè)功能越來(lái)越趨同，大多數(shù)商業(yè)街特色不足，相當(dāng)多的商業(yè)街忽視了消費(fèi)者需求的巨大變化，因此在其發(fā)展中顯得魅力不足。一條商業(yè)街應(yīng)如何吸引消費(fèi)者，進(jìn)而維持其自身魅力呢？本文把商業(yè)街充分挖掘原有的歷史文化內(nèi)涵，保護(hù)傳統(tǒng)風(fēng)貌的商業(yè)建筑，發(fā)揮商業(yè)街在商業(yè)特色和地方特色等方面的文化屬性，作為其獲得差別競(jìng)爭(zhēng)力與保持持久魅力的重要原因之一來(lái)進(jìn)行研究，并在集聚印象理論基礎(chǔ)之上將文化屬性作為切入點(diǎn)，從研究商業(yè)街文化屬性與消費(fèi)者需求關(guān)系來(lái)解釋商業(yè)街魅力的形成。

研究背景

商業(yè)集聚也叫零售集聚，是一系列零售店鋪在地理上的集中，商業(yè)集聚小到集市、自由市場(chǎng)，大到城市中心商業(yè)區(qū)、商店街以及購(gòu)物中心。其中商業(yè)街作為傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明的結(jié)合體，被稱(chēng)為“商業(yè)博物館”。商業(yè)街的特別之處在于它與其所在城市的歷史文化、市容景觀、地域特色與民族特色的高度融合。

在商業(yè)街蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，除來(lái)自其它同類(lèi)商業(yè)街的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)外，還受到來(lái)自購(gòu)物中心等“規(guī)劃型商業(yè)集聚”的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)街等“自然形成的商業(yè)集聚”面臨著發(fā)展的重重困難，正在不斷衰退，這已成為商業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)（Baker，2006）。

對(duì)自然形成的商業(yè)街進(jìn)行規(guī)劃，其目的是強(qiáng)化商業(yè)街的特性，以增強(qiáng)它的競(jìng)爭(zhēng)力，但現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)的商業(yè)街給人“千街一面”的感覺(jué)，但也有如北京王府井和前門(mén)、陜西西安西大街、上海南京路和黑龍江哈爾濱中央大街等，風(fēng)格獨(dú)特且顧客如織的商業(yè)街。這些國(guó)內(nèi)知名商業(yè)街，“無(wú)不是一幅幅多彩的商業(yè)與文化交融的歷史畫(huà)卷”：王府井大街―老北京風(fēng)貌；前門(mén)大街―老字號(hào)匯聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐風(fēng)韻；哈爾濱中央大街―異域風(fēng)情。以西安西大街為代表，西大街上有鐘樓、鼓樓、城隍廟等許多名勝古跡，還有許多老字號(hào)店面，悠久的歷史和獨(dú)特的文化對(duì)提升整個(gè)商業(yè)街的文化氛圍、帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，是不可缺少的重要要素。來(lái)到這條商業(yè)街的消費(fèi)者，除了可以買(mǎi)到自己喜歡的商品滿足自身的需求外，還獲得了許多購(gòu)物之外的樂(lè)趣，讓消費(fèi)者獲得巨大的精神滿足。西大街的繁榮發(fā)展不得不引起大家的深思，在今天一條商業(yè)街能否吸引消費(fèi)者的駐足和忠實(shí)惠顧，已經(jīng)成為商業(yè)街的管理者和經(jīng)營(yíng)者高度關(guān)注的問(wèn)題，把目光聚焦在最大限度的滿足消費(fèi)者需求上，已經(jīng)成為商業(yè)街保持恒久魅力的重要因素。

商業(yè)街文化屬性與動(dòng)態(tài)變化中的消費(fèi)者需求

商業(yè)街存在與發(fā)展即為滿足消費(fèi)者的需求，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，以人為本的商業(yè)理念，是商業(yè)街發(fā)展的源動(dòng)力。要充分考慮商業(yè)街消費(fèi)者的需求來(lái)研究商業(yè)街的魅力問(wèn)題，就必須弄清現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求是什么，此時(shí)滿足消費(fèi)者需求是商業(yè)街發(fā)展的重要目標(biāo)之一。在實(shí)踐中，時(shí)代在變，消費(fèi)者的需求也在變，商業(yè)街成功發(fā)展的關(guān)鍵就是必須了解并滿足消費(fèi)者的需求，必須要回到消費(fèi)者的角度來(lái)考慮和制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則不會(huì)取得成功。菲利普•科特勒認(rèn)為需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)發(fā)展的原點(diǎn)。哈佛大學(xué)的泰德•李維特認(rèn)為必須重視消費(fèi)者的需要，人的需求是可以被激發(fā)的，并且消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變，它是一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。消費(fèi)者的需求與其所處的社會(huì)環(huán)境及其所具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素有密切的關(guān)系。剖析消費(fèi)者心理不難看出，只有在滿足消費(fèi)需求的情況下，才能對(duì)其產(chǎn)生吸引力。消費(fèi)者的需求決定其消費(fèi)行為，消費(fèi)者會(huì)采取行動(dòng)來(lái)滿足自己的各種需求，此時(shí)消費(fèi)者感知到的集聚印象與其需求相一致時(shí)，會(huì)促使其消費(fèi)行為的發(fā)生。積極地去挖掘消費(fèi)者的真實(shí)想法和真正需求，可以促進(jìn)商業(yè)街的持續(xù)發(fā)展。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求問(wèn)題的剖析可知，在人的發(fā)展過(guò)程中，物質(zhì)的消費(fèi)和滿足僅僅是發(fā)展的初級(jí)階段，是保障進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，人的精神需求才是最高層次的。如今隨著生活水平的提高，吃飽穿暖的中國(guó)消費(fèi)者已不僅僅滿足于追求有形的物質(zhì)，更加追求高層次的需求，越來(lái)越趨向于注重精神上的自我調(diào)整，開(kāi)始注重追求心理的愉悅、精神的滿足、美的感受，即精神文化方面的歸屬。當(dāng)前，不但把對(duì)消費(fèi)者的吸引力研究放在了滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面需求上，還要關(guān)注消費(fèi)者精神層面的需求。購(gòu)物不僅僅是一種以純粹的理性計(jì)算為動(dòng)機(jī)的經(jīng)濟(jì)交易，而且也是一種閑暇時(shí)間的休閑活動(dòng)。在選擇商業(yè)集聚時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)集聚傳達(dá)的各種信息，包括人文、歷史、商品、便利性、建筑等做出感覺(jué)上的初步判斷。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不但要重視商業(yè)街的功能價(jià)值，也要重視消費(fèi)者精神層面需求的滿足，這已經(jīng)是當(dāng)前商業(yè)街發(fā)展中不容忽視的一個(gè)重要問(wèn)題。

在商業(yè)運(yùn)行中，文化的影響無(wú)處不在，因而它無(wú)可回避地影響著消費(fèi)者的活動(dòng)。社會(huì)學(xué)認(rèn)為文化的最基本特性就是具有創(chuàng)造性與傳遞性，傳遞性是創(chuàng)造性派生出來(lái)的，所以只能從創(chuàng)造性中尋求文化的本質(zhì)。

文化以其獨(dú)特的演化痕跡和獨(dú)一無(wú)二的身份象征和見(jiàn)證，成為商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值逐漸凸顯的原因，文化成為商業(yè)尋求發(fā)展后勁的“法寶”。商業(yè)的文化附加值越高，它的價(jià)值越高。目前，隨著商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，許多大型商業(yè)集聚相繼問(wèn)世，它們規(guī)模大、商品全、功能多，但是卻表現(xiàn)出同質(zhì)建設(shè)、沒(méi)有個(gè)性，在滿足消費(fèi)者的物質(zhì)商品消費(fèi)欲望后，很難再找到發(fā)展的后勁，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。與這些多功能購(gòu)物中心相比，具有豐富的文化內(nèi)涵、標(biāo)志性的人文景觀，洋溢著飽滿的人文精神和馳名中外的百年老字號(hào)的商業(yè)街，存在著得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，其中有一些已經(jīng)成為一個(gè)城市的標(biāo)志性景觀，受到人們的青睞。文化是商業(yè)街的靈魂，已成為商業(yè)街發(fā)展的重要支撐，充分挖掘文化的內(nèi)涵，防止文化的流失，成為當(dāng)今商業(yè)街發(fā)展中值得關(guān)注的問(wèn)題，是其形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

文化是決定商業(yè)街魅力的重要因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。在商業(yè)街文化元素中，包括體現(xiàn)商業(yè)街物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)建筑文化、傳統(tǒng)街區(qū)文化和空間形態(tài)文化等的有形文化，以及形成商業(yè)街人文環(huán)境的民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式等的無(wú)形文化。商業(yè)街的傳統(tǒng)文化和地方文化等凸顯了地域文化的博大精深和地方文化的風(fēng)格各異，有利的形成了商業(yè)街的獨(dú)特風(fēng)格，并成為吸引消費(fèi)者的最有力的武器。

文化迎合了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者精神方面需求的變化，文化消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者體現(xiàn)自身價(jià)值的方式之一，在商業(yè)街魅力研究中引入文化，是理論研究與實(shí)踐發(fā)展雙重需求的結(jié)果。

基于集聚印象理論的商業(yè)街潛在魅力研究

對(duì)“印象”的研究最早始于對(duì)店鋪印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法則”開(kāi)始，Martineau等研究者也將研究的視角放在了該領(lǐng)域。雷利認(rèn)為潛在魅力是零售設(shè)施具有的質(zhì)量，是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有積極影響的因素，是消費(fèi)者對(duì)零售設(shè)施的主觀反應(yīng)。1962年美國(guó)學(xué)者Huff建立了“哈夫模型”，在該理論中引入了消費(fèi)者的選擇行為。在“哈夫模型”中用零售設(shè)施規(guī)模衡量潛在魅力，即把賣(mài)場(chǎng)面積作為潛在魅力指標(biāo)，但潛在魅力僅用規(guī)模來(lái)衡量未必全面（吳小丁，2001）。零售設(shè)施的魅力應(yīng)是由設(shè)施自身特點(diǎn)、所在地特點(diǎn)和商品特點(diǎn)等多個(gè)要素決定的。早期的學(xué)者對(duì)“印象”的研究認(rèn)為，環(huán)境屬性能引起消費(fèi)者情感的變化，進(jìn)而影響對(duì)店鋪的印象，從而影響其消費(fèi)行為，環(huán)境屬性主要包括店鋪布置與建筑、象征與顏色等，其中有些影響因素就與文化密切相關(guān)，如地域特征、人文歷史和傳統(tǒng)建筑等。此后，大量的學(xué)者對(duì)店鋪印象的影響因素進(jìn)行大量的研究。Anselmsson（2006）從消費(fèi)者行為學(xué)研究角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的研究，以及對(duì)消費(fèi)者感知的測(cè)量來(lái)解釋消費(fèi)者的惠顧行為。

但此時(shí)的研究大多停留在對(duì)集聚內(nèi)具體的店鋪研究上，如研究如何使商業(yè)街的管理者和經(jīng)營(yíng)者們盡其所能提高店鋪的魅力，而忽視了從店鋪間或集聚層面來(lái)考慮對(duì)消費(fèi)者的影響（Teller，2008）。還有一些學(xué)者把購(gòu)物中心等商業(yè)集聚作為一個(gè)單個(gè)店鋪來(lái)進(jìn)行研究，而忽視了商業(yè)集聚自身所具有的真正特質(zhì)。有的學(xué)者在其研究中證實(shí)集聚中類(lèi)似于印象這一變量對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)集聚惠顧行為存在重要影響。有些學(xué)者在其研究中指出，隨著購(gòu)物中心等新型商業(yè)集聚類(lèi)型的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)店鋪印象等不斷進(jìn)行補(bǔ)充的同時(shí)，也面臨著解決集聚間激烈競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，原有的店鋪印象理論已無(wú)法解釋商業(yè)集聚是如何吸引消費(fèi)者的。當(dāng)不同商業(yè)集聚內(nèi)大量相似的店鋪擺在消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者不可能一一對(duì)其詳細(xì)評(píng)價(jià)，而此時(shí)唯有先進(jìn)行集聚選擇，消費(fèi)者會(huì)首先選擇其感知的有潛在魅力的商業(yè)集聚，再在其中進(jìn)行店鋪選擇。目前，已經(jīng)有大量的學(xué)者在其研究中證實(shí)了這一觀點(diǎn)。

既然對(duì)消費(fèi)者而言集聚選擇會(huì)先于店鋪選擇，那么消費(fèi)者感知到的集聚印象就會(huì)影響消費(fèi)者的惠顧行為。如果消費(fèi)者感知到的集聚印象與消費(fèi)者的購(gòu)物需求相一致，那么集聚印象就是影響消費(fèi)者惠顧行為的關(guān)鍵因素。由此，越來(lái)越多的學(xué)者把研究的目光放在了集聚印象問(wèn)題研究上。

國(guó)內(nèi)外大量學(xué)者在研究中指出，進(jìn)行商業(yè)集聚印象研究與評(píng)估，對(duì)商業(yè)集聚潛在魅力的提升、消費(fèi)者吸引力及自身競(jìng)爭(zhēng)力提高等都起到重要作用。之于消費(fèi)者，商業(yè)集聚的易達(dá)性、停車(chē)、店鋪組合、環(huán)境刺激等都會(huì)豐富消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷（Kim，2002）。商業(yè)集聚內(nèi)各店鋪雖然有各自不同的經(jīng)營(yíng)意圖，然而也會(huì)形成商業(yè)集聚整體的某種風(fēng)格或者個(gè)性，即商業(yè)集聚的“印象”，且這個(gè)印象是可以被量化的，后續(xù)學(xué)者又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了補(bǔ)充，進(jìn)一步證實(shí)了環(huán)境屬性中的傳統(tǒng)文化屬性對(duì)消費(fèi)者感知集聚印象會(huì)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其惠顧意愿（Teller，2008）。

結(jié)論

在商品流通領(lǐng)域引入文化問(wèn)題的研究，是一個(gè)極為廣闊的研究領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者雖然已經(jīng)從不同領(lǐng)域、不同學(xué)科發(fā)展的需要對(duì)商業(yè)街文化問(wèn)題做了研究，但在該領(lǐng)域進(jìn)行文化問(wèn)題的深入研究卻并不多。

本研究將文化作為切入點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者需要、消費(fèi)者惠顧與消費(fèi)者感知來(lái)進(jìn)行集聚問(wèn)題研究，通過(guò)研究文化屬性與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系，來(lái)解釋商業(yè)街潛在魅力之文化屬性對(duì)消費(fèi)者惠顧行為的影響。希望通過(guò)本研究，能夠?yàn)樯虡I(yè)街文化屬性對(duì)消費(fèi)者選擇行為的研究提供理論依據(jù)與參考，并最終為商業(yè)街的良性發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇（6）

作者簡(jiǎn)介：李施玥（1991-），女，北京人，吉林大學(xué)商學(xué)院，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理。

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.03.13 文章編號(hào)：1672-3309（2013）03-31-04

聯(lián)合國(guó)教科文組織在最新公布的《1994-2003年文化商品和文化服務(wù)的國(guó)際流動(dòng)》中提出：文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)所提供的產(chǎn)品，分為文化商品和文化服務(wù)兩大類(lèi)。文化商品是能夠傳達(dá)生活理念、表現(xiàn)生活方式的消費(fèi)品，它具有傳遞信息或娛樂(lè)的作用，有助于建立集體認(rèn)同感，并能影響文化實(shí)踐活動(dòng)，在取得版權(quán)后，文化商品能夠通過(guò)工業(yè)過(guò)程大量生產(chǎn)并在全球廣泛傳播，它包括圖書(shū)、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、唱片、電影、錄像、視聽(tīng)節(jié)目、工藝品和設(shè)計(jì)。文化服務(wù)指的是政府、私人、半公立機(jī)構(gòu)或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動(dòng)，文化服務(wù)不包括其服務(wù)所借助的物質(zhì)形態(tài)，只包括藝術(shù)表演和其它文化活動(dòng)，以及為提供和保存文化信息而進(jìn)行的活動(dòng)（包括圖書(shū)館、檔案館和博物館等機(jī)構(gòu)的活動(dòng)）。

文化產(chǎn)品分類(lèi)是從不同角度，以不同的理論模式對(duì)紛雜的文化產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)和類(lèi)別分析。文化產(chǎn)品分類(lèi)的主要目的是依據(jù)分析的要求，使我們能夠理解文化產(chǎn)品構(gòu)成要素間的關(guān)系。文化產(chǎn)品的分類(lèi)，劃定了分析理論的框架、范圍和限度，同時(shí)也彰顯了其所隱含的理論目的。不同的分類(lèi)范式，反映了不同的理論切入點(diǎn)，對(duì)文化產(chǎn)品構(gòu)成要素間的關(guān)系形成多樣性的解釋性結(jié)論，滿足人們研究文化產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)律和解決不同領(lǐng)域?qū)嶋H問(wèn)題的特定需要。

從消費(fèi)者需求的理論視角對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，目的是從消費(fèi)者需求感知、消費(fèi)者需求偏好和需求目的等方面，探求文化市場(chǎng)對(duì)文化產(chǎn)品的需求差異。文化產(chǎn)品帶來(lái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都需要通過(guò)文化市場(chǎng)的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)，不同文化產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)格差異，取決于消費(fèi)者對(duì)各種文化要素的需求差異。因而，消費(fèi)需求視角的文化產(chǎn)品分類(lèi)，對(duì)于文化產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)分析目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行需求定價(jià)和制定市場(chǎng)推廣策略具有重要的指導(dǎo)意義，也為區(qū)域政府制定文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略扶持政策提供理論支持。

一、文化產(chǎn)品分類(lèi)的研究現(xiàn)狀

對(duì)現(xiàn)有文化產(chǎn)品分類(lèi)的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理、比較和分析，是形成新的分類(lèi)范式的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理，我們發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品分類(lèi)的目的性是形成分類(lèi)范式差異的主要成因。歸納起來(lái)，目前對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行目的性分類(lèi)的研究成果主要集中在兩大方面，一是為探討文化產(chǎn)品社會(huì)屬性的研究性分類(lèi)，二是為分析貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的統(tǒng)計(jì)性分類(lèi)。

（一）以分析文化產(chǎn)品的社會(huì)屬性為目的的研究性分類(lèi)

1.物理分類(lèi)范式。

物理分類(lèi)范式將文化產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品兩大類(lèi)。有形產(chǎn)品作為某些活動(dòng)或勞動(dòng)的結(jié)果，是通過(guò)商品或其它物化形式得到體現(xiàn)的文化產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品表達(dá)了一切不是以物化形式來(lái)體現(xiàn)并提供服務(wù)的文化產(chǎn)品，它又可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是我們雖然已經(jīng)接受了它的服務(wù)，卻沒(méi)有留下任何可以捉摸的、同提供這些服務(wù)的生產(chǎn)者分開(kāi)存在的結(jié)果，它的特點(diǎn)是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)開(kāi)始又同時(shí)結(jié)束；另一類(lèi)是以象征要素為其存在基質(zhì)的文化產(chǎn)品，諸如經(jīng)長(zhǎng)期文化要素的積淀或信譽(yù)凝練的“品牌”、借用某個(gè)象征符號(hào)來(lái)表達(dá)的“民族精神”或“團(tuán)隊(duì)精神”等，它具有強(qiáng)烈的社會(huì)屬性。

2.產(chǎn)權(quán)關(guān)系分類(lèi)。

產(chǎn)權(quán)分類(lèi)最基本的功能是明晰不同文化產(chǎn)品供給者的社會(huì)身份，它將不同的文化產(chǎn)品歸屬為個(gè)體（私人）產(chǎn)品、共有產(chǎn)品和公共產(chǎn)品三種主要類(lèi)型。個(gè)體（私人）文化產(chǎn)品，在獲得某一群體高度一致的認(rèn)同后，上升為群體的象征性標(biāo)志，獲得“共有產(chǎn)品”的性質(zhì)并轉(zhuǎn)化為共有文化產(chǎn)品，而共有文化產(chǎn)品在整個(gè)社會(huì)層面上的放大或泛化就形成了公共文化產(chǎn)品，國(guó)家作為社會(huì)公共利益代表，當(dāng)然成為公共文化產(chǎn)品最主要和最基本的供給者。

3.產(chǎn)品供給形式分類(lèi)。

供給形式分類(lèi)將文化產(chǎn)品區(qū)分為生產(chǎn)性產(chǎn)品和服務(wù)性產(chǎn)品兩大類(lèi)。生產(chǎn)性產(chǎn)品又包含三個(gè)層次，一是直觀地表現(xiàn)為物化形式的文化產(chǎn)品，它為文化產(chǎn)品的消費(fèi)提供了一個(gè)商品形式的物質(zhì)對(duì)象；二是與文化實(shí)踐活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，是為完成文化活動(dòng)所必須的工具性產(chǎn)品；三是滲透了文化意義的一般物質(zhì)產(chǎn)品。服務(wù)性文化產(chǎn)品是能夠提供人們“欣賞”或“獲取精神滿足”的文化產(chǎn)品，體現(xiàn)了文化產(chǎn)品的特殊供給模式，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)性文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收益是通過(guò)國(guó)民收入再分配的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因而表現(xiàn)為一種“非生產(chǎn)性”的特征。

上述研究分類(lèi)表明，盡管文化產(chǎn)品可以形成物理分類(lèi)、社會(huì)分類(lèi)和經(jīng)濟(jì)分類(lèi)等不同的范式，不同的分類(lèi)范式又可以具體化出或多或少的分類(lèi)層次，但這些不同的層次并非界限分明而相互獨(dú)立，而是相互交叉與重疊的，同一個(gè)文化產(chǎn)品可以被不同的分類(lèi)范式和層次所覆蓋。

（二）以分析貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分類(lèi)

聯(lián)合國(guó)教科文組織在《1994-2003年文化商品和文化服務(wù)的國(guó)際流動(dòng)》中將文化產(chǎn)品分為文化商品和文化服務(wù)兩大類(lèi)，每一大類(lèi)又都細(xì)分為核心層和相關(guān)層。

1.文化商品核心層。

（1）文化遺產(chǎn)：古董；（2）印刷品：圖書(shū)，印刷讀物，報(bào)紙，期刊和其它印刷品；（3）音樂(lè)和表演藝術(shù)：唱片、磁帶等錄音媒介；（4）視覺(jué)藝術(shù)：繪畫(huà)、雕塑品；（5）視聽(tīng)媒介：攝影、電影和新型媒介。

2.文化產(chǎn)品相關(guān)層。

（1）音樂(lè)：樂(lè)器、聲音播放或錄音設(shè)備、錄音媒介（空白錄音帶）；（2）影院和攝影：照相機(jī)、電影攝影機(jī)、照相館和電影院使用的產(chǎn)品；（3）電視和收音機(jī)；（4）建筑和設(shè)計(jì)：建筑、工程、工業(yè)、商業(yè)、地形規(guī)劃和制圖；（5）廣告：廣告材料、廣告目錄及相關(guān)產(chǎn)品；（6）新型媒介：用于復(fù)制的磁帶、已錄制的激光磁盤(pán)、其它用于生產(chǎn)目的已錄制的媒介。

3.文化服務(wù)核心層。

（1）視聽(tīng)及相關(guān)服務(wù)：錄音服務(wù)、聲音后期處理服務(wù)、動(dòng)作片及錄像磁帶和電視節(jié)目生產(chǎn)服務(wù)、收音機(jī)節(jié)目生產(chǎn)服務(wù)、視聽(tīng)生產(chǎn)支持服務(wù)、動(dòng)作片和電視節(jié)目的發(fā)行服務(wù)、膠片和磁帶的后期制作服務(wù)、其它與行為片及電視節(jié)目和收音機(jī)節(jié)目生產(chǎn)相關(guān)的服務(wù)、動(dòng)作片放映服務(wù)、錄像帶放映服務(wù)、廣播（規(guī)劃和時(shí)間安排）服務(wù)、租賃服務(wù)；（2）特許使用稅和許可費(fèi)：計(jì)算機(jī)軟件使用權(quán)的許可服務(wù)、娛樂(lè)設(shè)施、文學(xué)作品和聽(tīng)覺(jué)原著使用權(quán)的許可服務(wù)、其他經(jīng)濟(jì)的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)的許可服務(wù)；（3）娛樂(lè)、文化和運(yùn)動(dòng)服務(wù)：表演藝術(shù)活動(dòng)的推廣和組織服務(wù)、表演藝術(shù)活動(dòng)的生產(chǎn)和表演服務(wù)、表演藝術(shù)活動(dòng)設(shè)施的運(yùn)轉(zhuǎn)服務(wù)、其它表演藝術(shù)和現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)服務(wù)、表演藝術(shù)家提供的服務(wù)、作者以及作曲家和其他藝術(shù)家提供的服務(wù)；（4）個(gè)人服務(wù)：圖書(shū)館服務(wù)、檔案館服務(wù)、不包括歷史遺址和建筑物在內(nèi)的博物館服務(wù)、對(duì)歷史遺址和建筑物進(jìn)行的保存服務(wù)。

4.文化服務(wù)相關(guān)層。

（1）廣告及市場(chǎng)研究和民意調(diào)查：廣告的規(guī)劃以及創(chuàng)造和布置服務(wù)、其它廣告服務(wù)、交易會(huì)和博覽會(huì)的組織服務(wù)；（2）建筑、工程和其它技術(shù)服務(wù)：建筑咨詢(xún)和設(shè)計(jì)前服務(wù)、建筑設(shè)計(jì)和合同管理服務(wù)、其它建筑服務(wù)；（3）新聞機(jī)構(gòu)服務(wù)：新聞機(jī)構(gòu)對(duì)報(bào)紙和期刊提供的服務(wù)、新聞機(jī)構(gòu)對(duì)視聽(tīng)媒介提供的服務(wù)。

這種分類(lèi)范式是國(guó)際上通用的文化產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)性分類(lèi)，其指標(biāo)體系是各國(guó)根據(jù)本國(guó)國(guó)情從第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)眾多的指標(biāo)中選擇出來(lái)，并按照一定的原則建立起有機(jī)組合的指標(biāo)群。由于文化產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)涵蓋面廣，發(fā)達(dá)國(guó)家根據(jù)其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率的大小不斷增加文化商品和服務(wù)的統(tǒng)計(jì)口徑，如隨著信息技術(shù)的發(fā)展，將在線游戲、動(dòng)漫和卡通形象等也作為文化商品納入統(tǒng)計(jì)范疇。

評(píng)析上述兩種目的性分類(lèi)，一個(gè)抽象在研究層面，有益于探討文化產(chǎn)品的社會(huì)屬性，另一個(gè)落實(shí)到眾多的文化產(chǎn)品品類(lèi)，有益于分析國(guó)家和地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，但是二者都還不具備對(duì)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向的理論意義，也不具備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向的理論意義。換言之，文化消費(fèi)市場(chǎng)需要一種引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)范式，一方面便于消費(fèi)者在龐雜的文化產(chǎn)品中，根據(jù)其需求特征，清晰地判斷和選擇其將要購(gòu)買(mǎi)的文化產(chǎn)品的類(lèi)型、功能和效用；另一方面便于文化產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)有針對(duì)性地分析不同類(lèi)型文化產(chǎn)品的需求特征，采取有效的市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)策略，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、消費(fèi)者需求范式的文化產(chǎn)品分類(lèi)

根據(jù)消費(fèi)者需求的特征對(duì)文化產(chǎn)品分類(lèi)，首先需要解決分類(lèi)的指標(biāo)構(gòu)成。消費(fèi)者需求的構(gòu)成要素是分類(lèi)指標(biāo)形成的理論依據(jù)。盡管消費(fèi)者需求的構(gòu)成要素非常寬泛，但從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需求應(yīng)該解決至少三個(gè)問(wèn)題，即需求什么？為什么需求？有何特殊的需求條件？據(jù)此，我們建立了三個(gè)分類(lèi)指標(biāo)：消費(fèi)者需求感知、消費(fèi)者需求目的和消費(fèi)者需求偏好。

（一） 消費(fèi)者需求感知分類(lèi)

消費(fèi)者需求感知是消費(fèi)者在需求過(guò)程中對(duì)需求對(duì)象的明確認(rèn)識(shí)，在頭腦中形成的清晰映像，能夠用語(yǔ)言描述，能夠用感官體驗(yàn)，這種感知認(rèn)識(shí)是針對(duì)具體且排它的?，F(xiàn)有物理分類(lèi)范式所形成的有形和無(wú)形文化產(chǎn)品兩大類(lèi)，雖然界限清晰具有排它性，但不夠具體，特別是無(wú)形產(chǎn)品的滲透性和延伸性更使消費(fèi)者無(wú)法清晰地感知。生產(chǎn)性和服務(wù)性的分類(lèi)雖然區(qū)分了文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程差異，但文化產(chǎn)品的特性使得文化服務(wù)不能絕對(duì)地獨(dú)立于物化產(chǎn)品之外，且一些抽象性的文化產(chǎn)品也無(wú)法簡(jiǎn)單地歸入“生產(chǎn)性”或“服務(wù)性”的類(lèi)別中。

我們參考了文化產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分類(lèi)中“核心產(chǎn)品” 和“相關(guān)產(chǎn)品”的分類(lèi)方法，并以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“整體產(chǎn)品層次構(gòu)成”理論為依據(jù)，提出了文化核心產(chǎn)品、文化相關(guān)產(chǎn)品和文化延伸產(chǎn)品三層次分類(lèi)，與統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分類(lèi)法所不同的是，我們將文化商品和文化服務(wù)融合，提出了文化延伸產(chǎn)品的第三層次，并根據(jù)文化產(chǎn)品的消費(fèi)效用確定文化核心產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的分類(lèi)界限。

1.文化核心產(chǎn)品。

文化核心產(chǎn)品是狹義的文化產(chǎn)品，是指由文化人或文化產(chǎn)業(yè)部門(mén)所生產(chǎn)的，在文化市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)出售的含有文化或藝術(shù)內(nèi)容的藝術(shù)品、工藝品、書(shū)籍、光碟、磁帶、軟件、電子出版物等文化載體，以及以文化服務(wù)方式提供大眾消費(fèi)、娛樂(lè)、欣賞的電視、電影、演藝節(jié)目等，也包括各種影視服務(wù)、藝術(shù)推廣、圖書(shū)館服務(wù)、檔案館服務(wù)、博物館服務(wù)、體育館服務(wù)等。

2.文化相關(guān)產(chǎn)品。

文化相關(guān)產(chǎn)品是指為了實(shí)現(xiàn)文化核心產(chǎn)品的消費(fèi)所必需的配套產(chǎn)品、設(shè)備、場(chǎng)所和服務(wù)，如樂(lè)器、聲音播放或錄音設(shè)備、照相機(jī)、攝影機(jī)、照相館和電影院使用的產(chǎn)品、電視和收音機(jī)、健身器材等，以及文化經(jīng)紀(jì)、設(shè)計(jì)策劃、咨詢(xún)、廣告等相關(guān)的文化支持。

3.文化延伸產(chǎn)品。

文化延伸產(chǎn)品是廣義的文化產(chǎn)品，是具有文化特性的服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品，指那些被賦予了文化特性的一般經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，它將文化內(nèi)涵、文化構(gòu)思、文化形象和文化象征等文化因素滲透到其它產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)普通產(chǎn)品的文化增值。此類(lèi)產(chǎn)品基于文化對(duì)社會(huì)生活全方位覆蓋的特點(diǎn)，體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)性、滲透性和引導(dǎo)性。這類(lèi)文化產(chǎn)品可以覆蓋到各行各業(yè)，我們無(wú)法簡(jiǎn)單地羅列。動(dòng)漫周邊產(chǎn)品是這類(lèi)產(chǎn)品的典型代表，將動(dòng)漫形象這一核心文化產(chǎn)品，融入到服裝和食品等行業(yè)的一般產(chǎn)品中，便形成了廣義的文化延伸產(chǎn)品。

消費(fèi)者需求感知指標(biāo)的三層次劃分，層次清晰，能夠涵蓋所有繁雜的文化產(chǎn)品，并能夠使消費(fèi)者對(duì)需求對(duì)象具有明確、具體的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，這種分類(lèi)也能夠反映出文化產(chǎn)品所形成的社會(huì)效應(yīng)，為區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供理論支持。

（二）消費(fèi)者需求目的分類(lèi)

馬斯洛夫需求層次理論表明，人的需求有五個(gè)層次，第一層次是生理的需要，包括衣、食、住、行、用等方面的需要；第二層次是安全的需要，包括生命的安全、財(cái)產(chǎn)的安全等方面的需要；第三層次是社會(huì)的需要，是個(gè)人從事社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)交往的各種需要；第四層次是自尊的需要，即有關(guān)個(gè)人自尊、自我表現(xiàn)的需要；第五層次是自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述需要，是逐層上升的，只有較低層次的需要得到滿足以后，才會(huì)考慮較高層次的需要。

人類(lèi)對(duì)文化產(chǎn)品的需求目的包括娛樂(lè)和自我發(fā)展。娛樂(lè)性文化需求是人類(lèi)自然生存的精神需求，娛樂(lè)需求依其目的又分為消遣娛樂(lè)需求和審美娛樂(lè)需求，是人類(lèi)生理需求和社會(huì)需求的一部分。自我發(fā)展性的文化需求，是人類(lèi)社會(huì)生存和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。因此，我們從需求目的的角度將文化產(chǎn)品分為三個(gè)層次：消遣娛樂(lè)產(chǎn)品、審美娛樂(lè)產(chǎn)品和自我實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品。

1. 消遣娛樂(lè)產(chǎn)品。

消遣型娛樂(lè)活動(dòng)，追求的主要是感官和心理的刺激和身體上的享受， 如唱歌、跳舞及眾多的體育運(yùn)動(dòng)等，傾向于通俗性、常識(shí)性和生活性。消遣娛樂(lè)產(chǎn)品是指能夠起到放松身心、活動(dòng)肌體、交流情感作用的文化產(chǎn)品，包括娛樂(lè)性的書(shū)籍、光碟、磁帶、影視及服務(wù)，以及文化場(chǎng)館服務(wù)、體育用品及體育場(chǎng)館服務(wù)等。

2. 審美型娛樂(lè)產(chǎn)品。

審美型娛樂(lè)活動(dòng)，主要追求的是精神和思想的提高和升華，如讀書(shū)、練習(xí)書(shū)法和聽(tīng)古典音樂(lè)等，屬于高層次的社會(huì)性?shī)蕵?lè)，具有系統(tǒng)性、理論性和深刻性等特征。審美娛樂(lè)產(chǎn)品是能夠達(dá)到精神愉悅和心靈陶冶的文化產(chǎn)品，往往滲透著作家、藝術(shù)家或其他作者的審美情趣、思想感情、愿望和理想。反映這種高層次社會(huì)意識(shí)形態(tài)的文化產(chǎn)品具有理論性、政治性、道德性和藝術(shù)性，包括藝術(shù)性印刷品、視聽(tīng)藝術(shù)及設(shè)備、非通俗樂(lè)器、專(zhuān)業(yè)影音設(shè)備及相關(guān)服務(wù)等，還包括藝術(shù)形象及其相關(guān)產(chǎn)品。

3. 自我實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品。

自我實(shí)現(xiàn)型的文化活動(dòng)追求自我文化素質(zhì)的提升，以實(shí)現(xiàn)一定階層的社會(huì)交往，提高社會(huì)地位。自我實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品是能夠增加消費(fèi)者文化知識(shí)，能夠展示消費(fèi)者文化品位的文化產(chǎn)品，包括專(zhuān)業(yè)和工具性的印刷品、文化遺產(chǎn)、圖書(shū)館服務(wù)、檔案館服務(wù)、博物館服務(wù)、文化經(jīng)紀(jì)、設(shè)計(jì)策劃、咨詢(xún)、廣告等。

消費(fèi)者需求目的指標(biāo)的三層次劃分，使消費(fèi)者能夠根據(jù)需求目的選擇需求對(duì)象，同時(shí)由于需求目的具有從低層次向高層次轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，使文化產(chǎn)品的供應(yīng)者可以根據(jù)特定消費(fèi)市場(chǎng)的不同需求階段制定相應(yīng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）消費(fèi)者需求偏好分類(lèi)

所謂偏好，就是愛(ài)好或喜歡。序數(shù)效用論者認(rèn)為，對(duì)于各種不同的商品組合，消費(fèi)者的偏好程度是有差別的，正是這種偏好程度的差別，反映了消費(fèi)者對(duì)這些不同的商品組合的效用水平的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者需求偏好可以反映在對(duì)品牌的偏好和對(duì)產(chǎn)品功能的偏好兩方面，因此，我們把文化產(chǎn)品需求偏好又分為品牌偏好與功能偏好兩個(gè)子指標(biāo)。

1.品牌偏好文化產(chǎn)品。

品牌偏好文化產(chǎn)品是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中將品牌作為購(gòu)買(mǎi)的首要條件，并對(duì)特定品牌的文化產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品形成品牌忠誠(chéng)式的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。我們對(duì)所建立的消費(fèi)者感知文化產(chǎn)品分類(lèi)進(jìn)行了品牌偏好的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：文化延伸產(chǎn)品的品牌偏好最顯著，特別是動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，文化核心產(chǎn)品的品牌偏好程度最低。

2.功能偏好文化產(chǎn)品。

功能偏好文化產(chǎn)品是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中將產(chǎn)品的消費(fèi)效用作為購(gòu)買(mǎi)的首要條件。我們對(duì)所建立的消費(fèi)者感知文化產(chǎn)品分類(lèi)進(jìn)行功能偏好問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：文化核心產(chǎn)品的功能偏好最顯著，文化延伸產(chǎn)品的功能偏好程度最低。

消費(fèi)者需求偏好指標(biāo)的分類(lèi)，有利于文化產(chǎn)品的供應(yīng)者根據(jù)不同文化產(chǎn)品的偏好特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求定位，制定恰當(dāng)?shù)男枨髢r(jià)格，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)合理配置企業(yè)資源。企業(yè)對(duì)品牌偏好型文化產(chǎn)品應(yīng)投入更多的品牌建設(shè)資本，而對(duì)功能偏好型文化產(chǎn)品則可以側(cè)重于產(chǎn)品功效研發(fā)的投入，以便在適應(yīng)消費(fèi)需求的同時(shí)取得較好的經(jīng)濟(jì)收益。

總之，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品需求的差異，需要一種新的分類(lèi)范式來(lái)深入分析不同需求類(lèi)別產(chǎn)品的需求特征和類(lèi)別間關(guān)系。從消費(fèi)者需求的理論視角，在消費(fèi)者需求感知、消費(fèi)者需求偏好和需求目的等方面，探求消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)文化產(chǎn)品的需求差異，有助于我們理解和分析不同文化產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)格差異，有助于消費(fèi)者清晰地判斷和選擇文化產(chǎn)品的類(lèi)型、功能和效用，有助于企業(yè)針對(duì)性地制定文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，也為區(qū)域政府在調(diào)整區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、制定文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略扶持政策提供理論支持。

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篇（7）

1 ipad mini

2 德芙mm豆限量裝

3 手機(jī)公交卡

4 洋河藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)

5 百加得冰銳郎姆預(yù)調(diào)酒

6 ZARA

7 屈臣氏水

8 DQ倒杯不散冰淇淋

9 移動(dòng)充電器

10 零度可樂(lè)

11 英特爾ultrabook超級(jí)本

12 火鍋冰淇淋

13 東方樹(shù)葉

14 H&M

15 優(yōu)衣庫(kù)

16 siri語(yǔ)音控制

17 三星Note2

18 騎行、驢族

19 3D電影

創(chuàng)新是社會(huì)前進(jìn)的動(dòng)力，大到互聯(lián)網(wǎng)、iphone這樣的革命性創(chuàng)新，小到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的改進(jìn)，都在讓消費(fèi)者的生活變得更加充滿想象力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的有效創(chuàng)新，意味著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至可能改變一個(gè)企業(yè)的未來(lái)。

日本獅王株式會(huì)社，始創(chuàng)于1891年，有120多年的歷史，是日本百年日化品牌和最大的日用消費(fèi)品公司之一。這家企業(yè)當(dāng)年對(duì)小小的牙刷刷毛進(jìn)行改良（將粗糙的刷毛，改進(jìn)成為圓形刷毛，大大降低刷牙時(shí)出血的可能），讓這家企業(yè)的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)發(fā)展也空前成功。可見(jiàn)創(chuàng)新不論大小，只要可以滿足消費(fèi)者的需求，就有市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)。

每家企業(yè)都在絞盡腦汁的思考，自身的產(chǎn)品如何創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新究竟有哪些方法？在消費(fèi)者看來(lái)，什么樣的創(chuàng)新是好的創(chuàng)新？數(shù)字100在一個(gè)月前的一次調(diào)研中（采用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者座談會(huì)的方式），就這個(gè)問(wèn)題給出了一些定性的答案，供企業(yè)以此為參考，結(jié)合自身業(yè)務(wù)去思考適合自己的創(chuàng)新方向。

消費(fèi)者印象深刻的創(chuàng)新有哪些？說(shuō)到創(chuàng)新，大部分消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子領(lǐng)域，這與最近這段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子行業(yè)的快速發(fā)展有很大的關(guān)系。消費(fèi)者頭腦中，印象最深刻的創(chuàng)新事物，如iphone、google glass、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等，他們共同的特點(diǎn)是讓消費(fèi)者的生活更加便利，節(jié)約時(shí)間和成本，更加智能。

除了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子行業(yè)以外，消費(fèi)者還能夠主動(dòng)提到服裝和餐飲以及白酒領(lǐng)域的創(chuàng)新。比如優(yōu)衣庫(kù)的快時(shí)尚模式，在中國(guó)引入了一種時(shí)尚、高品質(zhì)、低價(jià)的高性?xún)r(jià)比消費(fèi)方式，眾多快時(shí)尚品牌對(duì)于傳統(tǒng)服裝品牌的影響是巨大的；同時(shí)像一些戶(hù)外服裝產(chǎn)品，在面料的功能性上也進(jìn)行了創(chuàng)新，提高面料舒適度的同時(shí)兼顧很好的防風(fēng)、防水、透氣性，在戶(hù)外環(huán)境中給人體以更好的保護(hù)。在餐飲領(lǐng)域，海底撈的服務(wù)模式創(chuàng)新被消費(fèi)者多次提到，貼心的服務(wù)模式，其他餐飲企業(yè)很難模仿。在白酒行業(yè)，2002年洋河酒廠的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)江蘇省內(nèi)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試，對(duì)2315名消費(fèi)者的飲后舒適度反饋進(jìn)行綜合分析發(fā)現(xiàn)，如今的多數(shù)消費(fèi)者不再喜歡高酒精度、不再依賴(lài)以“香”為標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)家口感，而這恰好與洋河酒的內(nèi)在品質(zhì)接近。隨后，洋河抽調(diào)技術(shù)骨干組成白酒技術(shù)攻關(guān)小組，憑借其龐大的品酒師隊(duì)伍，綿柔型白酒成功面市。從藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)、天之藍(lán)，再到夢(mèng)之藍(lán)，洋河不斷接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，十年之后，綿柔的概念已經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)中國(guó)。這說(shuō)明，洋河在白酒品質(zhì)上的差異化創(chuàng)新探索獲得社會(huì)的認(rèn)可。

消費(fèi)者的10+1個(gè)需求。從以上的案例中不難發(fā)現(xiàn)，這些成功的創(chuàng)新，都是以滿足消費(fèi)者的潛在需求為前提的。消費(fèi)者需求被滿足，創(chuàng)新也就成功了。因此，企業(yè)在思考自身產(chǎn)品如何創(chuàng)新時(shí)，一定要站在消費(fèi)者的需求角度思考，每一個(gè)創(chuàng)新的想法，究竟可以滿足消費(fèi)者的什么需求？凡是沒(méi)有滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新，都是盲目創(chuàng)新，是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，是無(wú)效創(chuàng)新。

數(shù)字100通過(guò)多次調(diào)研，建立了一個(gè)消費(fèi)者需求的模型。經(jīng)過(guò)大量探索和案例考證，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的主流需求有11種，這11種需求是基礎(chǔ)需求，對(duì)于任何領(lǐng)域和行業(yè)都適用，應(yīng)用起來(lái)具有一定的普適性。

11個(gè)需求當(dāng)中，有10個(gè)需求存在的歷史很長(zhǎng)，另外有一個(gè)需求，是在社會(huì)化媒體高速發(fā)展的今天，特別突出的一個(gè)新的需求，即“互動(dòng)”的需求。因此，我們也將這11個(gè)需求，稱(chēng)之為消費(fèi)者的10+1個(gè)需求。（見(jiàn)圖1）

對(duì)于每一類(lèi)消費(fèi)者需求，消費(fèi)者在調(diào)研時(shí)都會(huì)親口提到他們印象深刻的創(chuàng)新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品涉及各行各業(yè)，無(wú)法一一總結(jié)其特點(diǎn)，但我相信，不同的企業(yè)在看到這些創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到不同的啟發(fā)。以第一個(gè)需求“求便”為例，有的企業(yè)看到這些案例后，可能會(huì)聯(lián)想到自己的產(chǎn)品，設(shè)想我們的產(chǎn)品是否也可以生產(chǎn)一些便利的小包裝，以滿足消費(fèi)者追求便利的需求呢，有的企業(yè)則會(huì)聯(lián)想到其他方面。

因此，除了一些產(chǎn)品會(huì)做出必要的解釋外，更多的創(chuàng)新案例會(huì)留出參考和思考的空間。

1.求便：追求便利、方便，節(jié)約時(shí)間精力。mini化是一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)，很多產(chǎn)品都在通過(guò)mini化的方式提升便利性，同時(shí)間接提高單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

2.求?。鹤非蠼】?、安全、天然。越來(lái)越多的消費(fèi)者主張做減法，利用減法原則，不希望食品中有過(guò)多的成分和功能添加（如無(wú)糖、低糖、低脂、非油炸等概念）。如粗糧等類(lèi)別的食物更符合中國(guó)人的養(yǎng)生觀念。

3.求質(zhì)：追求質(zhì)量，高品質(zhì)。如更真實(shí)的體驗(yàn)，對(duì)于包裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，怎樣能做得更像手工產(chǎn)品。比如更完美享受的洋河綿柔型白酒，更柔順口感，“低而不淡，高而不烈，綿長(zhǎng)尾凈，豐滿協(xié)調(diào)”。

4.求實(shí)：追求實(shí)在、實(shí)惠，性?xún)r(jià)比。非常有趣的現(xiàn)象，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)尖叫，有很多人是沖著瓶子去的，因?yàn)檫€可以重復(fù)利用。

5.求廉：追求便宜，低價(jià)。不論是外婆家還是快時(shí)尚品牌，實(shí)質(zhì)上都是贏利模式的創(chuàng)新。

6.求全：追求全面，功能齊全。本質(zhì)是讓消費(fèi)者一次消費(fèi)，收獲更多。

7.求新：追求新潮、新奇特，更早的使用新產(chǎn)品。假設(shè)您第一次見(jiàn)到貝納頌咖啡，根本不知道它是咖啡，它在消費(fèi)者頭腦中重新定義了包裝咖啡的形象；此外，企業(yè)可以多多利用舶來(lái)的方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)。

8.求美：追求漂亮（包括產(chǎn)品本身漂亮和讓消費(fèi)者本人變得更漂亮、自信）。有消費(fèi)者說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)屈臣氏的水就是因?yàn)榘b好看，沒(méi)別的原因。

9.求貴：追求尊貴，稀有。產(chǎn)品升級(jí)是目前產(chǎn)品創(chuàng)新中最常見(jiàn)的一種方式。

10.求同：追求認(rèn)同，證明個(gè)人的價(jià)值觀。不同領(lǐng)域，要有針對(duì)性地去研究消費(fèi)者的追求和價(jià)值觀演變。假設(shè)目前很流行吃法棍面包，消費(fèi)者去面包房，拿著一個(gè)紙袋包裝的法棍面包走出來(lái)，便很有歐洲生活方式的感覺(jué)。

11.求互動(dòng)：追求互動(dòng)，相同特質(zhì)的群體依賴(lài)，圈子。越來(lái)越多的企業(yè)建立了自己的消費(fèi)者社區(qū)，與消費(fèi)者緊密互動(dòng)。

以上每個(gè)創(chuàng)新案例，都是源于消費(fèi)者的頭腦，它們都是可以被消費(fèi)者記住且提及的印象深刻的創(chuàng)新，每個(gè)創(chuàng)新必然有其成功之處。通過(guò)案例的形式解釋消費(fèi)者的11個(gè)需求，會(huì)讓大家對(duì)這11個(gè)需求有更加形象的理解。

企業(yè)創(chuàng)新的方法論。企業(yè)實(shí)際在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，很難按照消費(fèi)者需求為落腳點(diǎn)，這不具備操作的可行性。比如一家手機(jī)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新頭腦風(fēng)暴，相信主持人不會(huì)這樣提出問(wèn)題：“我們來(lái)討論一下，什么樣的創(chuàng)新可以滿足消費(fèi)者追求便利的需求？”這不符合企業(yè)的習(xí)慣。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該采用自己更加得心應(yīng)手的方式，從自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)去切入各種創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。比如，硬件上可以有什么創(chuàng)新，軟件上可以有什么創(chuàng)新，外觀設(shè)計(jì)上可以有什么創(chuàng)新……但重點(diǎn)在于，提出這些創(chuàng)新之后，一定要將這些創(chuàng)新點(diǎn)與消費(fèi)者的需求去做關(guān)聯(lián)，看看這個(gè)創(chuàng)新方案有沒(méi)有滿足消費(fèi)者需求，滿足了消費(fèi)者的什么需求。只有這樣，創(chuàng)新工作才算是完成了一個(gè)閉環(huán)。

由此，可以把企業(yè)創(chuàng)新的方法論總結(jié)概括如下：

篇（8）

服務(wù)產(chǎn)品同其他有形產(chǎn)品一樣，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要能滿足不同的消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求在有形產(chǎn)品中可以轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品特征和規(guī)格，同時(shí)這些產(chǎn)品特征和規(guī)格也是產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品完善和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。但是這些具體的規(guī)格對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)猶如空中樓閣一般。因而服務(wù)企業(yè)需要明確“服務(wù)產(chǎn)品”的本質(zhì)或“服務(wù)理念”。

服務(wù)理念的重要性

首先，服務(wù)理念對(duì)服務(wù)管理具有極其重要的意義。

在工業(yè)部門(mén)中，產(chǎn)品的制造者、生產(chǎn)者、分銷(xiāo)者很少有機(jī)會(huì)直接接觸消費(fèi)者，他們僅能通過(guò)最終的有形產(chǎn)品間接的影響消費(fèi)者需求。服務(wù)部門(mén)卻不然，服務(wù)遞送系統(tǒng)與雇員都屬于服務(wù)產(chǎn)品不可分割的一部分。服務(wù)遞送系統(tǒng)包括雇員能力、雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度等因素，它與雇員都直接影響消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)。從這一角度來(lái)講,明確服務(wù)理念對(duì)服務(wù)管理具有指導(dǎo)意義。

其次，服務(wù)理念容易被人曲解。其原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因來(lái)自雇員本身。服務(wù)無(wú)處不在，加上服務(wù)業(yè)中雇員的行為，特別是前臺(tái)工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個(gè)因素共同作用導(dǎo)致雇員在行為、能力、態(tài)度等方面發(fā)生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務(wù)理念。第二個(gè)原因來(lái)自于消費(fèi)者本身。例如，一些學(xué)生選擇國(guó)際商學(xué)院的目的不是想研究管理學(xué)，他們的動(dòng)機(jī)是在國(guó)外呆一段時(shí)間，這就導(dǎo)致有的學(xué)生不愿意努力學(xué)習(xí)，有的學(xué)生根本不具備出國(guó)所必需的(語(yǔ)言)技能。

為了避免發(fā)生類(lèi)似的情況，服務(wù)企業(yè)需要盡量明確定義本組織的服務(wù)理念，明確本公司的服務(wù)理念對(duì)于消費(fèi)者和雇員的具體意味。

如何定義服務(wù)理念

根據(jù)赫斯凱特（J.Heskett）的觀點(diǎn)，任何服務(wù)理念都必須能夠回答出以下問(wèn)題：服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)的重要組成要素是什么；目標(biāo)分割市場(chǎng)、總體市場(chǎng)、雇員和其他人員如何認(rèn)知這些要素；服務(wù)理念對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)遞送和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用。在定義服務(wù)理念時(shí)需要考慮以下方面：

服務(wù)最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費(fèi)者發(fā)生交互作用的雇員所提供，所以服務(wù)企業(yè)的服務(wù)理念在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還要滿足雇員需求。從這個(gè)角度上講，服務(wù)理念必須包括一套經(jīng)由多數(shù)雇員一致同意的通用價(jià)值觀。

服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)還需要在服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)遞送和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面做出以下努力：保證充足的商品補(bǔ)給、保證商品種類(lèi)繁多、雇傭稱(chēng)職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。

很多公司在定義服務(wù)理念時(shí)都包含了“提高雇員自尊，增強(qiáng)雇員滿意度，加快自我發(fā)展，提高服務(wù)靈活性”等內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)在要求雇員提高對(duì)消費(fèi)者尊重程度的時(shí)候，首先要求雇員增強(qiáng)自尊，增強(qiáng)雇員對(duì)工作的滿足感。所以，服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)，必須要特別考慮服務(wù)理念對(duì)雇員技能和對(duì)雇員性格的要求。

服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)，必須保持服務(wù)系統(tǒng)中前臺(tái)和后臺(tái)的一致性。單純地考慮前臺(tái)的需要，而忽略了后臺(tái)要求的服務(wù)理念絕不是成功的理念；反之亦然。

除了上述因素之外，服務(wù)理念還要能明確的表達(dá)出服務(wù)企業(yè)需要雇員提供什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，消費(fèi)者可以期望獲得什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

如何推行服務(wù)理念

服務(wù)企業(yè)要想成功推行服務(wù)理念，有三點(diǎn)需要特別注意：市場(chǎng)細(xì)分、定位消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)服務(wù)遞送系統(tǒng)。

市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析，細(xì)分出不同的消費(fèi)者分割市場(chǎng)。每個(gè)分割市場(chǎng)中，還可以根據(jù)不同的消費(fèi)者需求層次再細(xì)分為若干子市場(chǎng)。一個(gè)消費(fèi)者分割市場(chǎng)要盡量與其他消費(fèi)者分割市場(chǎng)區(qū)別開(kāi)來(lái)，并且給予區(qū)別對(duì)待。例如，基于消費(fèi)者不同的旅游目的，可以將旅游市場(chǎng)相應(yīng)地細(xì)分為商務(wù)旅游和娛樂(lè)旅游。

定位目標(biāo)市場(chǎng)

篇（9）

中圖分類(lèi)號(hào)：F01 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2013）07-054-01

近段時(shí)間以來(lái)，速成雞、白酒塑化劑、毒生姜、摻假牛羊肉、H7N9禽流感等食品安全事件頻頻發(fā)生，食品安全問(wèn)題再度引起政府和消費(fèi)者的密切關(guān)注。食品安全事件發(fā)生后，會(huì)使得消費(fèi)者信心下降，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。文章擬對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)食品安全事件對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究進(jìn)行梳理，從而可為今后的研究方向提供理論借鑒。

一、食品安全事件新聞報(bào)道對(duì)消費(fèi)者需求的影響

食品安全是影響消費(fèi)者需求的一個(gè)重要因素，國(guó)外部分學(xué)者通過(guò)構(gòu)造媒體報(bào)道指數(shù)、建立計(jì)量模型來(lái)研究食品安全對(duì)需求的影響。Burton and Young （1996）采用AIDS模型來(lái)研究英國(guó)爆發(fā)的瘋牛病對(duì)牛肉和其他肉類(lèi)需求的沖擊，作者將有關(guān)瘋牛病的新聞報(bào)道數(shù)量作為影響需求的一個(gè)因素。研究發(fā)現(xiàn)，截止1993年末，英國(guó)瘋牛病的負(fù)面新聞使牛肉的市場(chǎng)份額降低了4.5﹪。Piggott and Marsh（2004）在肉類(lèi)需求體系框架下運(yùn)用一個(gè)正式的理論模型，探討食品安全信息和食品需求之間的聯(lián)系。作者構(gòu)建牛肉、豬肉和禽肉的季度媒體指數(shù)，將每種肉每個(gè)季度的新聞報(bào)道數(shù)量作為GAIDS模型中影響需求的一個(gè)因素。研究發(fā)現(xiàn)，媒體對(duì)于食品安全關(guān)注度的提高使牛肉、豬肉和禽肉的人均消費(fèi)量分別降低了2.21﹪， 0.99﹪， 和6.88﹪。

也有一些學(xué)者專(zhuān)門(mén)對(duì)意大利的肉類(lèi)需求進(jìn)行了研究。

Robert H.Beach、Fred Kuchler、Ephraim Leibtag and Chen Zhen（2008）以意大利生鮮禽肉和冷凍禽肉的購(gòu)買(mǎi)量為因變量，以禽肉的價(jià)格和替代品價(jià)格、媒體指數(shù)及一些虛擬變量為解釋變量，建立兩個(gè)多元回歸方程。得出結(jié)論：新聞報(bào)道的數(shù)量越多，禽肉購(gòu)買(mǎi)量降低的越多。但是這種影響不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，在5周之內(nèi)會(huì)慢慢消失。

二、食品安全事件對(duì)消費(fèi)者信心的影響

食品安全新聞報(bào)道會(huì)對(duì)消費(fèi)者信心產(chǎn)生影響。Kinsey J， Harrison R W， Degeneffe D， et al.（2009）基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)造了以周為單位的媒體追蹤指數(shù)（MTI）、短期消費(fèi)者信心指數(shù)（CFSTC）和長(zhǎng)期消費(fèi)者信心指數(shù)（CFSTP），然后將這三個(gè)指數(shù)作為內(nèi)生變量建立向量自回歸（VAR）模型，進(jìn)行格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)和脈沖響應(yīng)函數(shù)分析。實(shí)證結(jié)果表明：食品安全新聞報(bào)道會(huì)影響消費(fèi)者信心；MTI對(duì)CFSTC和CFSTP產(chǎn)生負(fù)面影響；增加MTI一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的沖擊， CFSTC下降的幅度在第1周達(dá)到最大為3.5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，之后MTI對(duì)CFSTC的負(fù)面沖擊很快消失，短期消費(fèi)者信心很快恢復(fù)到以前的水平；而相比于CFSTC，MTI對(duì)CFSTP的負(fù)面沖擊強(qiáng)度更大，持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)，CFSTP對(duì)MTI響應(yīng)的峰值也在第1周，下降了7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。

三、食品安全認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分為消費(fèi)者自身的人口統(tǒng)計(jì)特征、外部環(huán)境因素、對(duì)食品安全信息的關(guān)注度、食品安全認(rèn)知程度等。有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的這類(lèi)研究大多數(shù)都采用問(wèn)卷調(diào)查的方法獲取有關(guān)數(shù)據(jù)，先對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，然后以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)某種食品為因變量（若購(gòu)買(mǎi)，因變量的值為1；若不購(gòu)買(mǎi)，因變量的值為0），以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各個(gè)因素為自變量，建立Logistic模型進(jìn)行實(shí)證分析，得出影響購(gòu)買(mǎi)行為的顯著性因素。

韓楊、喬娟（2009）基于問(wèn)卷調(diào)查、理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合對(duì)北京市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯食品的影響因素進(jìn)行了研究。文章從效用、信息搜尋、需求的角度確立消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要達(dá)到均衡所要滿足的條件，然后對(duì)影響消費(fèi)者可追溯食品購(gòu)買(mǎi)意愿的因素進(jìn)行二元Logistic模型分析，得出結(jié)論：價(jià)格、消費(fèi)者的年齡、收入水平、消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心和認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的關(guān)注度等是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)可追溯食品的顯著影響因素。

除上述一些因素外，張威、徐明（2012）認(rèn)為微博評(píng)論也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。微博評(píng)論通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)食品安全的感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。文章得出結(jié)論：大部分消費(fèi)者在做出一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，會(huì)將微博評(píng)論的因素考慮在內(nèi)；微博正面評(píng)論顯著影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而微博負(fù)面評(píng)論會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，食品安全事件會(huì)對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者信心產(chǎn)生不可忽視的影響。消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的食品安全認(rèn)知也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。我國(guó)各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)從源頭上防范食品安全事件發(fā)生，以最大限度的降低其對(duì)消費(fèi)者利益的損害。

參考文獻(xiàn)：

[1]Burton， Micheal， and Trevor Young. （1996）. “The Impact of BSE on the Demand for Beef and Other Meats in Great Britain，”Applied Economics 28（6）：687-693.

[2]Piggott， N.E. and T.L. Marsh. 2004. “Does Food Safety Information Impact U.S. Meat Demand” American Journal of Agricultural Economics 86（1）：154-174.

[3]Beach R H， Kuchler F， Leibtag E S， et al. The Effects of Avian Influenza News on Consumer Purchasing Behavior： A Case Study of Italian Consumers’ Retail Purchases[R].United States Department of Agriculture，Economic Research Service，2008.

篇（10）

消費(fèi)品市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)一方面是工業(yè)品的重要銷(xiāo)售地，是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量；另一方面是廣大農(nóng)村居民需求滿足的重要載體，直接關(guān)系到農(nóng)村居民生活質(zhì)量及其幸福感受，對(duì)于全面實(shí)現(xiàn)建成小康社會(huì)發(fā)展目標(biāo)，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的作用尤為重要。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城市消費(fèi)品市場(chǎng)獲得飛速發(fā)展，日趨成熟且趨向飽和，而農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后。為了大力拓展農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)，政府相繼實(shí)施一系列惠農(nóng)政策，提高農(nóng)民收入，進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，理論研究者也積極開(kāi)展相關(guān)研究，為開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)支招，行業(yè)、企業(yè)不斷進(jìn)行實(shí)踐與探索，取得了很大成效。

全面分析目前拓展農(nóng)村市場(chǎng)的研究成果及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，進(jìn)一步拓展農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)必須從轉(zhuǎn)變思維方式入手，即認(rèn)真分析消費(fèi)品市場(chǎng)的層級(jí)性與關(guān)聯(lián)性，認(rèn)識(shí)農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)在我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中所處的層級(jí)，以及農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)自身的層級(jí)結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，并以滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，積極探索拓展農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的新路。

消費(fèi)品市場(chǎng)的層級(jí)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)屬于商品經(jīng)濟(jì)范疇。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，市場(chǎng)是購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望之和，即市場(chǎng)由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成。分析市場(chǎng)就是分析消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)力，而消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)力不同決定了市場(chǎng)發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致市場(chǎng)具有層級(jí)性，集中反映為市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)發(fā)育程度等各不相同。

一般地，市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)發(fā)育程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平正相關(guān)。在我國(guó)，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高于農(nóng)村，東部沿海地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平依次向下傾斜，反映在消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模及其發(fā)育程度等方面，東部?jī)?yōu)于中部，中部?jī)?yōu)于西部，城市優(yōu)于農(nóng)村。

因此，借鑒我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)于一線、二線、三線城市的市場(chǎng)分類(lèi)的思維方式，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)能力與規(guī)模、市場(chǎng)發(fā)育程度等要素，大致可以將我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)分為以下層級(jí)：第一，國(guó)家中心城市消費(fèi)品市場(chǎng)，如北京、上海、廣州等。這些城市在城市規(guī)模、國(guó)際化水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、輻射能力及居民收入、消費(fèi)能力、潮流時(shí)尚、消費(fèi)者成熟度等各層面均居領(lǐng)先地位，是我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)領(lǐng)航者。第二，區(qū)域中心城市消費(fèi)品市場(chǎng)，主要是部分省會(huì)城市如武漢、南京、杭州、沈陽(yáng)、成都等，東部沿海地區(qū)重要城市如蘇州、無(wú)錫、青島、大連、寧波、廈門(mén)等，這些城市在一定的區(qū)域范圍內(nèi)具有示范引領(lǐng)作用。第三，其他省會(huì)城市如濟(jì)南、長(zhǎng)沙、鄭州、西安、哈爾濱、長(zhǎng)春等，及沿海較發(fā)達(dá)城市如溫州、佛山、東莞等城市消費(fèi)品市場(chǎng)。第四，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)的縣級(jí)城市和內(nèi)陸一般地級(jí)城市，如昆山、江陰、常熟、張家港、義烏、洛陽(yáng)、柳州、株洲等城市消費(fèi)品市場(chǎng)。第五，東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)與中西部縣級(jí)城市市場(chǎng)。第六，東部農(nóng)村與中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。第七，中西部農(nóng)村市場(chǎng)。

將我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)如此分級(jí)，主要是考慮消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展軌跡。這種分級(jí)方法是認(rèn)識(shí)消費(fèi)品市場(chǎng)的一種新的思維方式，有利于分析消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展及不同層級(jí)消費(fèi)品市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性，有利于在消費(fèi)品市場(chǎng)層級(jí)體系中對(duì)農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，有利于正確把握消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，從而在拓展農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)時(shí)，準(zhǔn)確確定突破口，并制定適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

當(dāng)然，這樣分級(jí)的結(jié)果與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不一定完全一致，不排除少數(shù)地域市場(chǎng)的發(fā)展超出這種規(guī)律，因?yàn)槭袌?chǎng)的發(fā)展程度是諸多因素綜合作用的結(jié)果，實(shí)際操作中還需要根據(jù)具體情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的重新審視

關(guān)于市場(chǎng)，從不同的角度有不同的界定。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，消費(fèi)者需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，“顧客是上帝”等理念已經(jīng)深入人心。因而，市場(chǎng)可以理解為買(mǎi)者的集合。但是，長(zhǎng)期以來(lái)將人按照身份進(jìn)行分類(lèi)（通常分為農(nóng)業(yè)戶(hù)口和非農(nóng)業(yè)戶(hù)口）的思維模式，自覺(jué)和不自覺(jué)地延伸到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，相應(yīng)地，消費(fèi)者也常常被分為農(nóng)民和非農(nóng)民兩類(lèi)。導(dǎo)致農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)界定的模糊及對(duì)其認(rèn)識(shí)產(chǎn)生誤區(qū)，影響拓展農(nóng)村市場(chǎng)的效果。

關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)，筆者認(rèn)為：

第一，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)不是城市消費(fèi)品市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸，而是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的全新的市場(chǎng)，不能用城市消費(fèi)品市場(chǎng)參照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)，更不能用城市消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)由農(nóng)村消費(fèi)者組成，具有不同的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)并非僅僅因?yàn)檗r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于城市而導(dǎo)致，更多的是因?yàn)椴煌牡乩憝h(huán)境、不同的風(fēng)俗習(xí)慣等所決定，具有相對(duì)獨(dú)立性。獨(dú)立地對(duì)待農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)及其消費(fèi)者，有利于企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)，更好地滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求。

第二，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地界定為農(nóng)民市場(chǎng)，更是一種消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)能力和層次等的反映。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，這種場(chǎng)所是買(mǎi)者和賣(mài)者集聚地，是供給、需求、消費(fèi)、潮流、制度等的反映，具有差異性或?qū)哟涡?。農(nóng)民和城市居民消費(fèi)的差異性，導(dǎo)致我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展的不均衡性。這種不均衡性主要由于農(nóng)民與城市居民收入水平的差異而引起，而不是農(nóng)民與城市居民的身份差異導(dǎo)致。其實(shí)不同的城市市場(chǎng)或是一個(gè)城市不同的區(qū)域，也存在收入水平不同而產(chǎn)生的消費(fèi)差異。

因此，認(rèn)識(shí)農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)，在思維上應(yīng)該淡化農(nóng)民與非農(nóng)民的概念，著眼于經(jīng)濟(jì)的角度，將農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)看成是一種不同的消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)能力和消費(fèi)層次，以此視角來(lái)認(rèn)識(shí)農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)需求的差異性及其產(chǎn)生的原因，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)措施。

第三，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)者不僅只是農(nóng)民，還包括大量的非農(nóng)民。理論和實(shí)踐中，人們往往將農(nóng)村市場(chǎng)等同于農(nóng)民市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)者就是農(nóng)民，往往從農(nóng)民的生產(chǎn)、生活以及農(nóng)民收入的來(lái)源等視角分析農(nóng)村消費(fèi)者需求特點(diǎn)及其規(guī)律。其實(shí)，這是一種誤解。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象是消費(fèi)者，由于人類(lèi)是聚集而居，為了降低流通成本、更好地滿足消費(fèi)者需要，實(shí)踐中操作細(xì)分市場(chǎng)更多地從區(qū)域角度去考慮，從而形成不同的地域市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)際上也是從地域上劃分的結(jié)果，指城市之外區(qū)域的市場(chǎng)，以區(qū)別于城市市場(chǎng)。

農(nóng)村作為一個(gè)地理上的概念，代表著一定的區(qū)域，生活在其中的既有農(nóng)民，還有大量的非農(nóng)民，這些非農(nóng)民為農(nóng)民提供這樣或那樣的服務(wù)，與農(nóng)民緊密聯(lián)系在一起。由此可見(jiàn)，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)者不僅有農(nóng)民，還有大量的非農(nóng)民，他們共同在農(nóng)村區(qū)域和諧相處，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)和諧發(fā)展。

將農(nóng)村市場(chǎng)等同于農(nóng)民市場(chǎng)，一方面非農(nóng)民將被邊緣化，其需求滿足必然缺位；另一方面，城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)之間出現(xiàn)斷層，統(tǒng)一市場(chǎng)將不是真正意義上的統(tǒng)一市場(chǎng)。

第四，縣城是縣域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通的中心，在城市消費(fèi)與農(nóng)村消費(fèi)之間發(fā)揮傳導(dǎo)作用?？h城是縣域中的龍頭，是大中城市之尾、鄉(xiāng)村之首，大中城市對(duì)鄉(xiāng)村的輻射作用要通過(guò)縣城進(jìn)行傳遞，消費(fèi)也是往往先在大中城市流行，然后通過(guò)縣城傳遞到廣大的鄉(xiāng)村。

第五，集鎮(zhèn)是廣大農(nóng)村居民的集散地，對(duì)周邊村落具有重要的輻射和示范作用，成為農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)重要支點(diǎn)。集鎮(zhèn)比鄰眾多的村落，是農(nóng)副產(chǎn)品流通的集散地、農(nóng)民走向市場(chǎng)的橋頭堡。相對(duì)于周邊村落，集鎮(zhèn)的各種基礎(chǔ)設(shè)施比較完備，具備為集鎮(zhèn)居民及周邊農(nóng)民提供基本生活服務(wù)的能力，集鎮(zhèn)居民及周邊農(nóng)民一般的生活消費(fèi)主要在集鎮(zhèn)；地緣、血緣等因素決定了集鎮(zhèn)居民與周邊農(nóng)民對(duì)消費(fèi)品的需求具有高度的相似性，成為一個(gè)消費(fèi)整體。同時(shí)，由于集鎮(zhèn)在農(nóng)村中的獨(dú)特位置，集鎮(zhèn)居民的消費(fèi)對(duì)周邊農(nóng)民具有一定的引領(lǐng)作用。

可以這樣認(rèn)為，集鎮(zhèn)是深入廣大農(nóng)村的“節(jié)點(diǎn)”，串聯(lián)起了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)村落、億萬(wàn)農(nóng)村居民，成為農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的支點(diǎn)。

拓展農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的路徑

拓展農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)，既是滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求、提高農(nóng)村居民生活水平及其幸福感的需要，也是推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的必然要求，更是實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)宏偉目標(biāo)的必然選擇?；谇拔年P(guān)于農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的分析，拓展農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)可以從如下幾個(gè)方面進(jìn)行思考。

第一，厘清農(nóng)村消費(fèi)者，把握農(nóng)村消費(fèi)者的特點(diǎn)，著眼于滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求來(lái)拓展農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)。

消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是滿足消費(fèi)者需求，拓展農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)，也應(yīng)該以滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求為核心。

人的基本需要是一致的，因而消費(fèi)者需求具有相似性。現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者需求具有差異性，主要原因在于收入的差異性，以及消費(fèi)觀念、生活方式、消費(fèi)知識(shí)等的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者需求具有層次性。

我國(guó)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)依然存在，農(nóng)村的生活條件落后于城市；信息的傳遞方式與速度、傳統(tǒng)習(xí)慣等的制約，農(nóng)村居民的價(jià)值觀念、生活方式等也滯后于城市。這些因素綜合影響農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展。拓展農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)，必須認(rèn)清這一事實(shí)，要著眼于滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求，從教育與引導(dǎo)入手，開(kāi)發(fā)適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者需要的商品，采取適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的各種營(yíng)銷(xiāo)措施。

分析農(nóng)村消費(fèi)者需求，一方面不能忽略非農(nóng)民消費(fèi)者，另一方面要分析農(nóng)民收入來(lái)源、收入構(gòu)成、人口流動(dòng)等因素的變化情況，準(zhǔn)確掌握農(nóng)民的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)實(shí)際等。

第二，以縣城市場(chǎng)作為農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的起點(diǎn)，抓住并發(fā)揮縣城市場(chǎng)對(duì)縣域內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)的示范引領(lǐng)作用。

抓住縣城市場(chǎng)要從三個(gè)層面進(jìn)行思考：一是抓住縣城消費(fèi)者，滿足他們的需求并獲得銷(xiāo)售，提高其滿意度；二是利用縣城消費(fèi)者的影響力，借其縱橫延伸的人際脈絡(luò)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，影響縣域內(nèi)其他消費(fèi)者；三是完善縣城批發(fā)中心，節(jié)約農(nóng)村零售終端經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，為網(wǎng)絡(luò)縣域市場(chǎng)提供支持。

第三，強(qiáng)化農(nóng)村集鎮(zhèn)輻射力，輻射周邊行政村，形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。集鎮(zhèn)在農(nóng)村具有獨(dú)特的地位，以集鎮(zhèn)為農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的中心，構(gòu)建農(nóng)村消費(fèi)中心，將開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)落到實(shí)處。

各級(jí)政府在集鎮(zhèn)消費(fèi)中心建設(shè)中應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用。集鎮(zhèn)消費(fèi)中心建設(shè)要超然于開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，著重提高農(nóng)村居民生活水平及其幸福感，以及推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)等，通過(guò)相關(guān)政策引導(dǎo)，促進(jìn)投資主體多元化；集鎮(zhèn)消費(fèi)中心的功能規(guī)劃應(yīng)該切合當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、生活方式、生活習(xí)慣等，使其能夠?qū)λ趨^(qū)域內(nèi)消費(fèi)者有足夠的吸引力。

結(jié)論

農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分。拓展農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)，應(yīng)該置于實(shí)施全面建成小康社會(huì)的路徑中，既要在營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行微觀思考，更要在戰(zhàn)略層面進(jìn)行研究分析?；谑袌?chǎng)層級(jí)思維，在統(tǒng)一市場(chǎng)體系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，把握農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)及其構(gòu)成，滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求，一定能夠找到拓展農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的新路徑。

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