序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、 旅游信息服務(wù)方面

隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展，很多旅游網(wǎng)站出現(xiàn)，如酷訊旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等為客戶提供了多種旅游攻略等信息，雖然能滿足游客對樂山的了解，但是一些官方的旅游信息被這些信息覆蓋。同時，在樂山市旅游局的官方網(wǎng)站上有關(guān)于景點或門票等信息的介紹，但是，相比專門的旅游網(wǎng)站仍存在一定的不足，比如酒店預(yù)訂，門票預(yù)訂等。在樂上的本土旅游網(wǎng)站中，峨眉山識途旅游網(wǎng)相對比較全面，包括旅游路線規(guī)劃、特產(chǎn)、景區(qū)介紹，甚至包括了票務(wù)預(yù)訂等功能，但是該網(wǎng)站僅包括峨眉山的信息，沒有推廣到整個樂山市。在網(wǎng)站推廣方面也未能達到很好的效果，大部分游客對該網(wǎng)站并不知曉。大多數(shù)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只有中文頁面，未消除語言和文化障礙，吸引境外游客較為困難。

二、 旅游規(guī)范服務(wù)方面

電子商務(wù)在交易的過程中本身具有信用風(fēng)險，對于旅游產(chǎn)品這種具有先購買后享受特點的特殊產(chǎn)品，在旅游電子商務(wù)中，信用風(fēng)險更加嚴(yán)重，從而影響顧客旅游產(chǎn)品的認(rèn)識和對旅游企業(yè)的信任，最終影響顧客做出正確的決策，因此，要加強旅游服務(wù)的規(guī)范。目前，網(wǎng)上旅游產(chǎn)品整體存在著這樣一個現(xiàn)狀，產(chǎn)品的銷售主要依靠網(wǎng)頁上的圖片和文字，顧客決定是否購買，取決于網(wǎng)上旅游產(chǎn)品售前服務(wù)的規(guī)范性，若旅游電子商務(wù)網(wǎng)站具有第三方認(rèn)證，或者本土官方網(wǎng)站，顧客更愿意去交易。樂山市的旅游企業(yè)主要以中小型企業(yè)為主，缺乏專業(yè)化的人才和先進的技術(shù)，在產(chǎn)品的設(shè)計上缺乏新穎行。為適應(yīng)游客對旅游產(chǎn)品需求的個性化和差異化，旅游企業(yè)應(yīng)“以顧客為中心”，根據(jù)游客的需求設(shè)計產(chǎn)品組合。但是，如果全部實行個性化和差異化，會造成各種成本的增加。因此，旅游產(chǎn)品的可以在基礎(chǔ)產(chǎn)品的設(shè)計上，游客享受服務(wù)的過程中根據(jù)游客的需求做出調(diào)整甚至修改。

三、 外部溝通服務(wù)方面

我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的功能較單一，樂山旅游局官方網(wǎng)站、峨眉山識途旅游網(wǎng)等涉及樂山的網(wǎng)站也不例外。除了簡單的景點介紹，票價咨詢，門票預(yù)訂以及路線推線等沒有與對外實時溝通的途徑。樂山的旅行社通常使用電話和QQ的方式與顧客進行溝通，在溝通的過程存在一定的信用風(fēng)險。對于顧客而言，僅通過網(wǎng)絡(luò)聊天對于旅行社的信任度是一定的，對旅行社提供的旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)、配送條例能否履行持懷疑態(tài)度。對于旅行社來講，對旅游者的信任也持一定的懷疑態(tài)度，顧客是否能履行其承諾購買旅行社的旅游產(chǎn)品成為旅行社最大的信用風(fēng)險。雖然淘寶網(wǎng)推出了旅游產(chǎn)品的銷售，通過第三方支付平臺的方式保障旅游者的權(quán)益，但是由于大多數(shù)人對淘寶持不信任的態(tài)度，對于旅游產(chǎn)品這類服務(wù)性的產(chǎn)品，其信用度會進一步下降。因此，在外部溝通方面，樂山市旅游電子商務(wù)迫切需求一個能進行實施溝通，通過第三方認(rèn)證的平臺出現(xiàn)，提高旅游電子商務(wù)在外部溝通中的服務(wù)及其信用度。

四、 旅游服務(wù)管理者對服務(wù)的感知方面

2014年，首屆四川國際旅游交易博覽會在樂山成功舉辦，成為國內(nèi)外旅游企業(yè)交流、交易與合作的平臺。旅游管理者通過開始通過服務(wù)營銷的角度對待旅游業(yè)，提出要強化旅游企業(yè)服務(wù)意識，提升綜合服務(wù)水平，完善旅游信息服務(wù)平臺，做好智能化服務(wù)和管理，這也為旅游電子商務(wù)在樂山的快速發(fā)展提供了契機。旅游服務(wù)管理者開始重視信息平臺的建立與完善，從側(cè)面反應(yīng)了旅游電子商務(wù)對旅游業(yè)的影響。但是，從此方面信息來看，目前旅游服務(wù)管理者主要注重信息平臺的完善，對于發(fā)展旅游電子商務(wù)的意識還不足。旅游電子商務(wù)不僅要建立相關(guān)的信息平臺，相應(yīng)的硬件設(shè)備，更重要的是要引進相關(guān)人才。雖然較傳統(tǒng)的旅游來講成本較高，且目前傳統(tǒng)旅游經(jīng)營模式仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，然而旅游電子商務(wù)所帶來的潛在收益不容忽視。

篇（2）

一、 研究目的

服務(wù)質(zhì)量管理是企業(yè)管理的核心內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)服務(wù)可提高顧客滿意程度，增強顧客的忠誠感，而劣質(zhì)服務(wù)會迫使顧客改購競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。要做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，企業(yè)應(yīng)深入了解顧客根據(jù)哪些服務(wù)屬性評估服務(wù)質(zhì)量。

近年來，越來越多的顧客開始網(wǎng)上購物。但是，與傳統(tǒng)購物方式不同，在網(wǎng)上購物過程中，顧客看不見營業(yè)員，無法估量網(wǎng)上商店或網(wǎng)上辦事處的規(guī)模，既看不見也摸不著商品。他們只能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)展示的產(chǎn)品圖像和服務(wù)承諾，作出購買決策。因此，顧客如何評估網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越來越受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。目前，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論的研究仍處于起步階段。雖然國內(nèi)外一些學(xué)者通過實證研究，提出了一些新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性，設(shè)計了一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表，但學(xué)術(shù)界對這些量表的普遍適用性尚未形成共識。因此，我們試圖通過本次研究，進一步探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客會根據(jù)哪些服務(wù)質(zhì)量屬性，評估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

二、 服務(wù)質(zhì)量屬性的研究綜述

自20世紀(jì)70年代以來，國內(nèi)外企業(yè)管理研究人員對服務(wù)質(zhì)量屬性進行了大量研究。1988年，美國學(xué)者潘拉索拉曼等人編制了一個22個項目組成的服務(wù)質(zhì)量量表（SERVQUAL量表），從可靠、有形證據(jù)、移情、可信、敏感等五個方面計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1988）。盡管國內(nèi)外服務(wù)管理學(xué)術(shù)界對SERVQUAL的維度仍存在一些爭論，但是，在現(xiàn)有的服務(wù)管理文獻中，該量表仍是國內(nèi)外企業(yè)管理學(xué)術(shù)界最常使用的服務(wù)質(zhì)量量表。

近年來，國內(nèi)外企業(yè)管理學(xué)者開始探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性及其計量方法。他們的研究成果深化了電子商務(wù)理論，拓寬了服務(wù)質(zhì)量管理理論研究范圍。然而，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否可采用傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量屬性模型計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性的維度、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性的異同仍未形成共識。美國著名服務(wù)管理學(xué)者隋塞莫爾等人指出，企業(yè)管理學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性仍應(yīng)進行深入的研究（Zeithaml，Parasuraman和Malhotra，2002）。此外，在現(xiàn)有文獻中，企業(yè)管理學(xué)術(shù)界探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性的實證研究基本上都是在歐美國家完成的。除港臺學(xué)者之外，我國企業(yè)管理學(xué)者極少對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性進行實證研究，也就無法判斷歐美學(xué)者的研究成果對我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否適用。我們認(rèn)為，我國企業(yè)管理學(xué)術(shù)界也應(yīng)深入探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性模型，以便適應(yīng)我國電子商務(wù)發(fā)展的需要。

芬蘭學(xué)者李蘭德（Veronica Liljander）等人認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性研究工作中，企業(yè)管理學(xué)術(shù)界既不應(yīng)完全照搬，也不應(yīng)完全拋棄SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型（Liljander等，2002）。根據(jù)李蘭德等人的觀點與國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者實證研究方法，在本項研究中，我們以SERVQUAL的5個維度為基礎(chǔ)，結(jié)合電子服務(wù)的特點，對SERVQUAL計量項目進行調(diào)整和修正，試圖對我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客如何評估服務(wù)質(zhì)量進行實證研究。

三、 調(diào)研過程

我們參照國外企業(yè)管理學(xué)者的經(jīng)驗，選擇網(wǎng)絡(luò)書店的顧客作為調(diào)查對象，并在文獻研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計了調(diào)查問卷。我們對SERVQUAL計量項目進行了適當(dāng)?shù)脑鰟h和修改，編寫了24個計量項目，從有形證據(jù)、可靠、敏感、可信、移情等五個方面，計量網(wǎng)絡(luò)書店顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。問卷中各個計量項目均采用李科特七點尺度。

我們采用方便樣本，對一家網(wǎng)絡(luò)書店的顧客進行了問卷調(diào)查，收回有效問卷939份，問卷回收有效率為52.2%。其中，女性顧客占56%，年齡在35歲以下的顧客占86.6%，月收入在4 000元以下的顧客占86.8%，高中以上學(xué)歷的顧客占95.3%。

四、 研究結(jié)果

1． 數(shù)據(jù)可靠性分析。在確認(rèn)性研究階段，各個計量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach α值）在0.72與0.94之間，表明我們的數(shù)據(jù)相當(dāng)可靠。

2． 主成分分析。我們使用SPSS 12.0軟件，采用正交旋轉(zhuǎn)方法，對計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的24個變量進行主成分分析。主成分分析結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量包括有形證據(jù)、可靠、敏感、可信、移情等五個特征值大于1的主成分。這五個主成分共解釋了64.8%的方差（見表1）。

3． 確認(rèn)性因子分析。為了進一步檢驗網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的維度，我們使用LISREL 8.52軟件，對顧客樣本中的24個服務(wù)屬性質(zhì)量變量進行確認(rèn)性因子分析。確認(rèn)性因子分析結(jié)果表明，所有指標(biāo)在各自計量的概念上的因子負(fù)載都高度顯著，即各個服務(wù)質(zhì)量計量項目有較高的會聚有效性，能較好地計量各類服務(wù)質(zhì)量屬性。

我們根據(jù)美國學(xué)者巴格茲和菲里普斯的觀點，對五類服務(wù)屬性質(zhì)量變量進行十組比較分析，分別做兩次確認(rèn)性因子分析，檢驗五類服務(wù)屬性質(zhì)量的判別有效性（Bagozzi和Philips，1982）。我們把兩類服務(wù)屬性質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)固定為1.0之后，模型與數(shù)據(jù)的擬合程度顯著降低，χ2值在135.60與179.21之間（df=1），都是高度顯著的。這一分析結(jié)果表明，五類服務(wù)屬性質(zhì)量有較高的判別有效性，即五類服務(wù)屬性質(zhì)量是五個不同的概念。

確認(rèn)性因子分析結(jié)果表明，盡管χ2值高度顯著，AGFI值為0.87，RMSEA值為0.068，但NFI、NNFI、CFI、GFI、IFI、RFI等指標(biāo)均大于0.90，表明這個計量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度是可以接受的。

4． 二階因子分析。我們使用LISREL 8.52軟件，對顧客樣本的五類服務(wù)屬性質(zhì)量變量進行二階因子分析。二階因子分析結(jié)果表明，χ2=1 076.40（247個自由度），GFI值為0.89，AGFI值為0.87，RMR值為0.040，RMSEA值為0.067，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指標(biāo)均大于0.90，表明五類服務(wù)屬性質(zhì)量與“服務(wù)質(zhì)量”二階因子之間的相關(guān)系數(shù)都是顯著的，二階因子分析模型與數(shù)據(jù)的擬合程度是可以接受的，說明五類服務(wù)屬性質(zhì)量是“服務(wù)質(zhì)量”的五個一階因子。

根據(jù)上述主成分分析、確認(rèn)性因子分析和二階因子分析結(jié)果，我們認(rèn)為，SERVQUAL模型的五類服務(wù)屬性質(zhì)量也是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要屬性。

五、 討論與結(jié)論

國內(nèi)外企業(yè)管理學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否可使用SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型，計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量仍存在不少爭論。在本次研究中，我們根據(jù)定性研究和探測性研究結(jié)果，在改編SERVQUAL量表之后，向網(wǎng)絡(luò)書店顧客收集數(shù)據(jù)。我們的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，這個模型的五類服務(wù)質(zhì)量屬性是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要屬性，即有形證據(jù)、可靠、可信、敏感、移情等五類傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性也是五類重要的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性。

因此，我們贊成李蘭德等人的觀點：在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論研究中，企業(yè)管理學(xué)術(shù)界既不應(yīng)完全照搬也不應(yīng)完全否定SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型。在現(xiàn)有的文獻中，大多數(shù)企業(yè)管理學(xué)者根據(jù)電子服務(wù)的特點，在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，增加某些計量項目，或合并SERVQUAL某些維度的計量項目，計量一個新的質(zhì)量維度，或?qū)ERVQUAL某個維度的計量項目一分為二，計量兩個新的質(zhì)量維度。盡管他們識別的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性的維度并不相同，但他們計量這些維度的項目與SERVQUAL的計量項目都非常相似。

我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，就應(yīng)努力提高網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計質(zhì)量，關(guān)心顧客的需要和利益，設(shè)身處地為顧客著想，保護顧客的個人隱私，為顧客提供及時、準(zhǔn)確、可靠的服務(wù)。

本研究的結(jié)果可為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理者提高和改進服務(wù)質(zhì)量提供借鑒，但是，在本項研究中，我們采用方便樣本，向網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客收集數(shù)據(jù)，我們的樣本可能缺乏代表性。我們根據(jù)SERVQUAL模型編寫了一個新的服務(wù)質(zhì)量量表，并在網(wǎng)絡(luò)書店對這個量表進行了初步的實證檢驗。但這個量表對其他企業(yè)是否適用，有待學(xué)術(shù)界進一步檢驗。

參考文獻：

1．Parasuraman，A．，Valarie A．Zeithaml，and Leonard L．Berry．SERVQUAL：A Multiple—item Scale for Measuring Service Quality．Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

篇（3）

電子商務(wù)擴大了軟件的交易形態(tài)和交易范圍，使軟件交易比物質(zhì)產(chǎn)品便捷和多樣化，同時，由于交易流動性增強，交易中的不確定因素也在增加。由于軟件是典型的后驗產(chǎn)品，使其在電子商務(wù)中出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品交易的質(zhì)量風(fēng)險，需要政府進行規(guī)制。

一、軟件電子商務(wù)質(zhì)量風(fēng)險的生成

軟件是后驗產(chǎn)品，消費者只有使用它以后才知道它的真實質(zhì)量，這形成軟件交易中嚴(yán)重的事前信息不對稱，如果沒有良好的信息傳遞機制，軟件市場容易因逆向選擇而形成“檸檬”市場。電子商務(wù)使軟件交易中的信息不對稱程度進一步加劇。在軟件傳統(tǒng)的商務(wù)渠道中，供應(yīng)廠商的品牌、包裝、廣告及賠償承諾等，都向消費者傳遞著軟件質(zhì)量的信息，廠商營銷中投入巨額成本及其與銷售商的合作，都顯示著廠商的“實力”與其產(chǎn)品的“層次”。而在Internet上，大大小小的廠商甚至個人都可以花很小的力氣(成本)向你推銷軟件，你的網(wǎng)頁上時不時會“飛”來某個軟件廣告，這些軟件的質(zhì)量信息幾乎沒有經(jīng)過“過濾”，參與軟件電子商務(wù)交易的消費者在搜尋信息成本幾乎下降到零的同時，卻帶來了挑選成本的激劇增加。消費擔(dān)心的還有，這些“廠商”今天在網(wǎng)上設(shè)立軟件商店，明天它會不會還存在？更嚴(yán)重的是，這些軟件提供者中，還時有電腦病毒的“駭客”渾水摸魚混雜其中，使挑選軟件增加了很大的風(fēng)險成本。所以，如果沒有政府進入規(guī)制，軟件電子商務(wù)質(zhì)量風(fēng)險將成為Akerlof(1970)所提的典型的“劣質(zhì)產(chǎn)品市場”，甚至連市場也無法形成。

二、軟件電子商務(wù)質(zhì)量風(fēng)險規(guī)制

軟件電子商務(wù)交易中的質(zhì)量風(fēng)險可由市場的內(nèi)在機制在一定程度上解決，政府的規(guī)制作用是使這種風(fēng)險降到最低，以使軟件電子商務(wù)交易市場擴大和更有效率。軟件電子商務(wù)中的質(zhì)量風(fēng)險主要由軟件交易中嚴(yán)重的質(zhì)量信息不對稱性、網(wǎng)上交易的低約束性和違約懲罰成本的高昂性引起。為此，政府對軟件電子商務(wù)交易必須針對性地采取相應(yīng)的規(guī)制措施，消除交易雙方在交易中的契約力不平衡，創(chuàng)造公平、透明的交易條件。從交易契約理論出發(fā)，政府可采取的規(guī)制措施包括事前的準(zhǔn)入注冊，事中的認(rèn)證評級、信息服務(wù)、監(jiān)控維護和事后的追究懲罰等。

1.準(zhǔn)入規(guī)制

政府對軟件電子商務(wù)交易中的供方實行注冊登記等準(zhǔn)入規(guī)制可增加交易的約束性和減少信息的不對稱性。軟件電子商務(wù)交易由于供方在每一個端口均可供貨，并且供方可以“跑了和尚又跑了廟”，這給買方帶來了交易上的風(fēng)險，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上的風(fēng)險。當(dāng)買方意識到賣方可能實行一次易時，就會擔(dān)心賣方的道德風(fēng)險而選擇“信用認(rèn)定”，即在交易前多方搜尋對方的信用信息，或是干脆選擇不交易，這增加了交易成本和縮減了市場，加上軟件的信息不對稱，軟件電子商務(wù)交易市場將大幅縮水。在沒有政府規(guī)制的“自由市場”情況下，軟件電子商務(wù)市場交易的供方將集中在少數(shù)“品牌”公司，因為只有這些投入大量的沉沒成本去建立起市場信譽的公司才值得買方信賴，也只有這些大公司的雄厚實力才使用戶有“廟”可找。所以，軟件電子商務(wù)市場在沒有政府時雖然是個人人均可進入交易，沒有限制的“公平”市場，但實際上是個只有大的軟件公司才能生存，產(chǎn)生“公平”性失效的市場。由此，政府需要進行準(zhǔn)入規(guī)制。

政府應(yīng)該采取怎樣的準(zhǔn)入規(guī)制措施？現(xiàn)代規(guī)制理論表明，過嚴(yán)的政府規(guī)制將使政府政策替代市場機制，從而導(dǎo)致政府失靈；有效率的政府規(guī)制必須是政府的規(guī)制措施彌補市場機制的不足，起到扶持和維護市場的作用。簡言之，就是政府應(yīng)永遠是裁判員，而不應(yīng)是運動員，即使是政府的微觀規(guī)制也只能是“跑著的裁判員”。對每個市場失效，市場本身均有一定的自我修復(fù)的內(nèi)在機制（“免疫力”），軟件電子商務(wù)市場也如此。例如網(wǎng)上信用認(rèn)證服務(wù)就具有這方面的功能，實際上，VeriSign等網(wǎng)上認(rèn)證服務(wù)公司在國外已經(jīng)起步發(fā)展。因而，政府對軟件廠商進入電子商務(wù)的規(guī)制應(yīng)該是核準(zhǔn)注冊制度，而不是審批制度。同時，為適應(yīng)軟件電子商務(wù)交易特點，政府需要為用戶提供廠商注冊信息查詢服務(wù)，并制訂與網(wǎng)絡(luò)交易相符合的防止軟件電子商務(wù)交易中價格欺詐或質(zhì)量欺詐等違法交易行為的法律法規(guī)。除此之外，政府所能做的還有對網(wǎng)上軟件交易認(rèn)證服務(wù)公司給予稅收優(yōu)惠，以滿足軟件電子商務(wù)中日益增加的產(chǎn)品信息和信用信息需求。

2.交易運行規(guī)制

在初步確定對方可交易后，軟件電子商務(wù)交易中的質(zhì)量風(fēng)險來自買賣雙方之間存在的嚴(yán)重信息不對稱，這容易導(dǎo)致軟件電子商務(wù)市場萎縮或轉(zhuǎn)變成“劣質(zhì)產(chǎn)品市場”。為克服因質(zhì)量信息不足產(chǎn)生的逆向選擇，在沒有政府介入的情況下，產(chǎn)品高質(zhì)量的廠商將采取信譽培育、高質(zhì)高價和通過市場中介傳遞質(zhì)量信息等措施傳遞甄別信號，從而減輕市場的失靈。但甄別信息傳遞過程需要高昂的信息傳遞費用（對廠商）和鑒別費用（對消費者），交易成本過高會影響市場的交易效率和交易范圍，為此需要政府進入軟件電子商務(wù)市場，提供部分質(zhì)量公共信息和限制虛假信息的，以減少廠商與消費者之間的信息傳遞和鑒別成本。這里的問題是，政府應(yīng)如何提供減輕買賣雙方信息不對稱的服務(wù)？

在傳統(tǒng)物品質(zhì)量信息不對稱規(guī)制上，政府只要采取廣告、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等常規(guī)的規(guī)制措施就可以達到質(zhì)量價格的均衡從而避免信息不對稱下的價格欺詐。而對軟件電子商務(wù)交易而言，信息不對稱程度和傳遞、鑒別信息的費用顯著地高于傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品，因而要求政府提供更多的規(guī)制服務(wù)，包括：第一，提供質(zhì)量信息在線服務(wù)。信息具有天然公共品的屬性，由政府提供軟件質(zhì)量的相關(guān)信息，不僅可顯著減少甄別信息的傳遞費用，而且能減少質(zhì)量信息的鑒別費用。當(dāng)然，政府所的信息只能限于一些公共、實用而現(xiàn)實的信息，如軟件電子商務(wù)市場的政策信息、軟件真假鑒別的實用技術(shù)和鑒別機構(gòu)、軟件質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門對市場的監(jiān)督報告等。這些信息，應(yīng)以數(shù)據(jù)庫的形式提供在線查詢服務(wù)。第二，認(rèn)證和評級。認(rèn)證評級是政府降低用戶鑒別軟件質(zhì)量信息成本的有效規(guī)制措施，也是提升高質(zhì)量軟件的信譽度，降低其信譽投資成本的良好措施。限于公共職能和信息不對稱，政府認(rèn)證規(guī)制在操作上應(yīng)以提供準(zhǔn)入性和達標(biāo)性的認(rèn)證為服務(wù)內(nèi)容，而把其他的認(rèn)證工作交由市場認(rèn)證服務(wù)公司；評級服務(wù)方面，政府可從市場銷售額、市場占有率、專利申請數(shù)、服務(wù)質(zhì)量、投訴率等方面公布企業(yè)“排行榜”，以讓消費者對軟件企業(yè)有個基本的判斷。第三，信息監(jiān)控。鑒于信息不對稱中大量信息租金和由此帶來的道德風(fēng)險的存在，政府需要監(jiān)控企業(yè)傳遞信息的真實性，其中主要是軟件廠商在互聯(lián)網(wǎng)上的各類廣告和信息是否虛假或是否具有誤導(dǎo)性，以及所采取的預(yù)防和治理措施。

3.懲罰規(guī)制

在軟件電子商務(wù)交易中，單純依靠消費者搜集和鑒別信息去減少賣方在質(zhì)量上的敗德行為是很費成本的事情，政府進入規(guī)制能有效減少這種成本的支付，從而增加賣方的約束性和減少交易中質(zhì)量的不確定性。在電子商務(wù)中，由于交易存在著部分“虛擬”成分，使法律的執(zhí)行成本很高，這個特點由于軟件交易“邊界模糊”的特性而在軟件電子商務(wù)交易中表現(xiàn)得更為突出。政府在懲罰規(guī)制上有兩種懲處方法可選擇，一是實施高頻率的檢查規(guī)制；二是加大懲罰力度從而相對減少查懲費用。由于網(wǎng)上交易約束性低，查處不容易和法律懲罰成本高，信譽低的公司比信譽高的公司更有積極性選擇質(zhì)量欺詐行為，因而，從維護市場與降低社會成本角度出發(fā)，政府需要選擇從嚴(yán)懲處的辦法。

簡短的結(jié)論：軟件電子商務(wù)交易中的質(zhì)量風(fēng)險需要政府提供更多的網(wǎng)上在線服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)限于公共服務(wù)領(lǐng)域而不是替代市場“免疫”機制的作用。此外，為增加交易雙方的約束力，減少質(zhì)量欺詐行為，政府應(yīng)實行在線的監(jiān)控懲處機制和加大違規(guī)者的懲罰力度。

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移動電子商務(wù)的普及催生移動電子商務(wù)行業(yè)的熱潮。移動電子商務(wù)服務(wù)提供商之間的競爭也愈發(fā)激烈，移動電子商務(wù)怎樣獲得顧客并讓顧客滿意，成為移動電子商務(wù)服務(wù)提供商參與競爭急切要解決的問題。影響移動電子商務(wù)顧客忠誠度的因素有很多，有來自移動電子商務(wù)服務(wù)提供商方面的，也有來自顧客方面的，還有宏觀環(huán)境等多層次的因素。本文從移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素出發(fā)，找出移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素；從影響因素角度來選擇培育移動電子商務(wù)顧客忠誠度的策略。

二、移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素

本文以國內(nèi)外電子商務(wù)、移動電子商務(wù)顧客忠誠度的研究成果為基礎(chǔ)，通過對文獻分析總結(jié)出移動電子商務(wù)的顧客忠誠度的影響因素有信任、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價值、習(xí)慣、感知風(fēng)險、感知成本、感知娛樂、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意度等九個因素，此外信任與感知服務(wù)質(zhì)量也會影響移動電子商務(wù)顧客的滿意度。以此建立了移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素綜合研究模型，通過以國內(nèi)外學(xué)者的研究成果成為基礎(chǔ)，分別對影響顧客忠誠度十個變量選定測量指標(biāo)，設(shè)計變量的測量量表和設(shè)計研究的調(diào)查問卷。經(jīng)過初始調(diào)查、正式調(diào)查完成研究調(diào)查數(shù)據(jù)的收集，以結(jié)構(gòu)方程模型來驗證研究模型，最終得出移動電子商務(wù)顧客忠誠度受顧客滿意度、感知娛樂、習(xí)慣、感知成本等四個因素的影響，信任與感知的服務(wù)質(zhì)量都會影響顧客滿意度，不同學(xué)歷與年齡的顧客移動電子商務(wù)顧客滿意度與忠誠度會有所不同?；谝陨系难芯康玫揭苿与娮由虅?wù)顧客忠誠度的影響因素最終模型如下圖1所示。

1、感知娛樂

娛樂性是影響移動電子商務(wù)顧客忠誠度很重要的影響因素，這里的娛樂性主要是指顧客主觀感知的娛樂性?？梢钥闯鲆苿与娮由虅?wù)對于顧客來說，不僅是工作、學(xué)習(xí)、生活，也是其利用移動電子商務(wù)帶來的一個很重要的功能與原因。

2、習(xí)慣

通過實證研究發(fā)現(xiàn)移動電子商務(wù)顧客忠誠度受顧客以往經(jīng)驗與習(xí)慣的影響。顧客長期以往使用某種移動電子商務(wù)的應(yīng)用或服務(wù)，將會使顧客對該移動電子商務(wù)產(chǎn)生良好的忠誠度。

3、感知成本

成本是用戶使用一類服務(wù)、應(yīng)用或購買商品重點要考慮的影響因素。不同的用戶可能對成本的感知是不同的，實證研究發(fā)現(xiàn)顧客感知成本對移動電子商務(wù)的顧客忠誠度有顯著的影響。

4、顧客滿意度

在移動電子商務(wù)的應(yīng)用中，顧客滿意度對顧客忠誠度的影響最大。滿意的顧客將會對移動電子商務(wù)產(chǎn)生良好的印象與體驗，還會把滿意的信息傳播給更多的顧客，從而形成移動電子商務(wù)顧客忠誠度，不同的滿意度將產(chǎn)生移動電子商務(wù)顧客不同的忠誠度。移動電子商務(wù)顧客滿意度主要受兩方面的影響。一是信任。信任是滿意的基礎(chǔ)，信任的程度會影響到顧客滿意的程度。通過實證發(fā)現(xiàn)顧客的信任對移動電子商務(wù)顧客的滿意度影響較明顯。雖然信任不會直接影響到移動電子商務(wù)顧客忠誠度，但是將間接影響移動電子商務(wù)顧客忠誠度。二是感知的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是影響顧客選擇一家服務(wù)商的主要因素。服務(wù)質(zhì)量的高低不能簡單的去衡量，雖然不同的行業(yè)與企業(yè)有一些標(biāo)準(zhǔn)，但如果顧客感知的服務(wù)質(zhì)量高，將會對移動電子商務(wù)產(chǎn)生較高的滿意度，而顧客感知的服務(wù)質(zhì)量較低，那么對移動電子商務(wù)產(chǎn)生滿意度也就不會高。雖然顧客感知的服務(wù)質(zhì)量對移動電子商務(wù)顧客忠誠度沒有直接明顯的影響，但是它將通過影響移動電子商務(wù)顧客滿意度來影響移動電子商務(wù)顧客的忠誠度。

5、學(xué)歷與年齡

（1）學(xué)歷。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，移動電子商務(wù)從原來的只有部分人群使用，到現(xiàn)在的不同學(xué)歷的人都會使用。經(jīng)過調(diào)查與實證研究發(fā)現(xiàn)，不同學(xué)歷的顧客對移動電子商務(wù)顧客忠誠度不同。

（2）年齡。移動電子商務(wù)使用覆蓋的人群年齡段越來越寬，以中青年為主。經(jīng)過調(diào)查與實證研究發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的顧客對移動電子商務(wù)顧客忠誠度不同。

三、移動電子商務(wù)顧客忠誠度的培育策略

通過以上分析與實證研究了解到移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素。我們可以著力從以下幾個方面來培育移動電子商務(wù)顧客忠誠度。

1、為移動電子商務(wù)增加娛樂功能，著重提高顧客對企業(yè)提供的移動電子商務(wù)的娛樂感知

現(xiàn)代生活節(jié)奏快，人們的工作、生活、學(xué)習(xí)變得越來越不規(guī)則。顧客在使用移動電子商務(wù)時不僅是購買或是使用其移動電子商務(wù)給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來的便利，對于娛樂的追求也越來越高。移動電子商務(wù)服務(wù)提供商在提供主要功能的同時，應(yīng)很好的研究目標(biāo)顧客群對娛樂的感知。根據(jù)他們的娛樂喜好，在移動電子商務(wù)中提供娛樂功能來提高移動電子商務(wù)顧客的忠誠度。

2、引導(dǎo)顧客重復(fù)使用，努力培養(yǎng)顧客對其提供的移動電子商務(wù)應(yīng)用或服務(wù)的使用習(xí)慣

習(xí)慣是影響移動電子商務(wù)顧客忠誠度的重要因素，移動電子商務(wù)服務(wù)提供商應(yīng)培養(yǎng)顧客使用其移動電子商務(wù)的習(xí)慣。習(xí)慣的培養(yǎng)主要在于把移動電子商務(wù)跟顧客的工作、生活、學(xué)習(xí)結(jié)合起來，通過促銷活動、提供附加服務(wù)與利益等營銷策略，使顧客與移動電子商務(wù)之間從簡單的一次使用到多次使用，從弱關(guān)系到強關(guān)系，使我們的移動電子商務(wù)成為顧客工作或生活或?qū)W習(xí)習(xí)慣的一部分。

3、從顧客角度出發(fā)，降低顧客對移動電子商務(wù)的使用成本、精力成本，減少使用移動電子商務(wù)的時間成本

顧客成本包括資金成本、時間成本、精力成本等部分。為了提高移動電子商務(wù)顧客的忠誠度，移動電子商務(wù)服務(wù)提供商應(yīng)降低移動電子商務(wù)的使用成本、精力成本與時間成本。通過降低運營成本，給顧客提供的移動電子商務(wù)盡量降低價格，或是提供讓顧客感覺服務(wù)的有用性遠超過成本的功能或服務(wù)，降低顧客在移動電子商務(wù)中的交易成本，讓移動電子商務(wù)的使用簡單化，減少顧客的時間成本等來提高移動電子商務(wù)顧客的忠誠度。

4、多角度多方面提高移動電子商務(wù)顧客滿意度

顧客滿意度是影響移動電子商務(wù)顧客忠誠度最重要的一個因素，我們培育顧客對移動電子商務(wù)的忠誠度，最重要的就是提高移動電子商務(wù)顧客的滿意度。移動電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素有很多，如產(chǎn)品信息、交易安全性、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象等。研究表明信任與顧客感知的服務(wù)質(zhì)量會影響顧客的滿意度，主要從以下幾個方面進行說明。

一是提高移動電子商務(wù)服務(wù)提供商的公信力，營造其正面形象，增強顧客對移動電子商務(wù)及提供商的信任，提高移動電子商務(wù)顧客滿意度。信任是一切的基礎(chǔ)，在服務(wù)的提供過程中，作為移動電子商務(wù)服務(wù)提供商，讓顧客信任是其使用它，并對它滿意最終產(chǎn)生忠誠的基礎(chǔ)。移動電子商務(wù)服務(wù)提供商應(yīng)多個方面提出策略，提高企業(yè)的公信力，讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，增加顧客對移動電子商務(wù)信任。

二是提高服務(wù)質(zhì)量，從顧客角度出發(fā)，為顧客服好務(wù)，提高顧客對移動電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量的感知和滿意度。服務(wù)是移動電子商務(wù)服務(wù)提供商提供的主要產(chǎn)品之外很重要的補充，顧客使用移動電子商務(wù)的核心功能之外，服務(wù)也是顧客選擇移動電子商務(wù)應(yīng)用的重要考慮的因素。移動電子商務(wù)服務(wù)提供商不僅要提高符合顧客需要的高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，還要提供讓顧客感知較強的服務(wù)質(zhì)量才能獲得顧客，讓顧客滿意。為顧客提高高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)才是一切之根本。

三是制定移動電子商務(wù)顧客滿意度的提高策略。移動電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素眾多，我們應(yīng)該從多個方面提供不同的營銷策略來提高顧客的滿意度，最終提高移動電子商務(wù)顧客忠誠度。

5、定位好移動電子商務(wù)的目標(biāo)人群，有針對性地根據(jù)不同的學(xué)歷、年齡段來安排營銷策略

篇（5）

1電子商務(wù)企業(yè)的質(zhì)量目標(biāo)

傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的質(zhì)量目標(biāo)都是向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，只是在實施過程中所用的方式和手段不同，電子商務(wù)企業(yè)的質(zhì)量目標(biāo)一般包括以下幾個方面：(1)提供美觀與實用兼?zhèn)涞木W(wǎng)站來吸引消費者，這不僅包含美觀的網(wǎng)站，同時應(yīng)提供可靠并準(zhǔn)確的信息，還應(yīng)提供便捷的導(dǎo)航和方便的檢索；(2)提供安全并便捷的輔助服務(wù)，包括電子支付、消費者的身份認(rèn)證、物流以及售后服務(wù)等等，能讓顧客隨時查詢到自己的訂單流程；(3)提供高質(zhì)量的運營服務(wù)，這個運營服務(wù)不僅僅是網(wǎng)站信息的快捷，而且應(yīng)該保證資金流的安全，電子商務(wù)顧客的不固定性使得產(chǎn)品的價格顯得沒那么重要，反而網(wǎng)站的設(shè)計和反應(yīng)成為更關(guān)注的東西。電子商務(wù)企業(yè)實施TQM的目的是為了實現(xiàn)上述的質(zhì)量目標(biāo)，進而提升自己的核心競爭力，因此電子商務(wù)中的TQM就必須覆蓋網(wǎng)站內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、輔助服務(wù)和運營質(zhì)量等問題。

2全面質(zhì)量管理與電子商務(wù)的結(jié)合

全面質(zhì)量管理是以全面質(zhì)量為重心的管理范式，它是一種“四全管理”的執(zhí)行理念，全員的質(zhì)量管理、全過程的質(zhì)量管理、全組織的質(zhì)量管理、全方法的質(zhì)量管理。它的目標(biāo)旨在增強服務(wù)質(zhì)量，強調(diào)以人為本，堅持持續(xù)改進；強調(diào)不斷學(xué)習(xí)，簡化結(jié)構(gòu)和優(yōu)化流程，之前的全面質(zhì)量管理大多用在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，本文把它用在電子商務(wù)企業(yè)，首先，電子商務(wù)本質(zhì)上是一種服務(wù)；其次，電子商務(wù)企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，必須全方面的提高其服務(wù)質(zhì)量，所以本文研究的電子服務(wù)質(zhì)量覆蓋網(wǎng)站內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、輔助服務(wù)和運營質(zhì)量等個方面質(zhì)量，并要包括TQM的所有關(guān)鍵要素和遵循TQM的所有實施原則。根據(jù)PDCA循環(huán)，電子商務(wù)企業(yè)的TQM可以分為以下階段：計劃(P1an)階段：企業(yè)管理層根據(jù)顧客的需求，對網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計、所提供的輔助服務(wù)和運營質(zhì)量等做出計劃，制訂出全過程的質(zhì)量解決方案；執(zhí)行(Do)階段：執(zhí)行在“計劃”階段制訂的質(zhì)量解決方案；檢查(check)階段：根據(jù)顧客以及客服的反饋信息，檢查在“執(zhí)行”階段是否嚴(yán)格執(zhí)行了“計劃”階段的質(zhì)量方案；處理(Act)階段：分析顧客的滿意度，將相關(guān)信息反饋到“計劃”階段，對質(zhì)量目標(biāo)和質(zhì)量計劃做出進一步調(diào)整。這樣經(jīng)過不斷的循環(huán)，取得質(zhì)量的持續(xù)改進。

3電子商務(wù)全面質(zhì)量管理模型構(gòu)建

篇（6）

要讓網(wǎng)絡(luò)消費者有好的服務(wù)體驗，首先要對電子商務(wù)中的商業(yè)美學(xué)進行探討，從而了解消費者心理，帶給他們更好的用戶體驗。人的美感是由大腦在周圍現(xiàn)實的作用下產(chǎn)生的，人都有感覺、知覺、記憶、想象和思維等認(rèn)知活動，在電子商務(wù)服務(wù)的商業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)生的美感現(xiàn)象，不僅僅取決于消費者自己的認(rèn)知，也受到經(jīng)營者有意識的心理誘導(dǎo)。

由企業(yè)經(jīng)營活動是聯(lián)接生產(chǎn)與消費的紐帶，經(jīng)營者一方面要從生產(chǎn)出組織領(lǐng)域盡善盡美的商品，另一方面也要引導(dǎo)消費者，并通過各種經(jīng)營手段以滿足消費者日益增加的物質(zhì)與精神的雙向需求。因此，商品要經(jīng)過生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)。商業(yè)美學(xué)的內(nèi)容主要包括企業(yè)形象美學(xué)、商業(yè)環(huán)境美學(xué)、商業(yè)服務(wù)美學(xué)和商品展示美學(xué)。而電子商務(wù)是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器的應(yīng)用方式，在買賣雙方不曾謀面的情形下，進行各種商貿(mào)活動，因此商業(yè)服務(wù)美學(xué)在電子商務(wù)服務(wù)中就顯得尤為重要。

2.電子商務(wù)服務(wù)中的服務(wù)美學(xué)

所謂服務(wù)美是指商業(yè)經(jīng)營中以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足各種消費者需求，它關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟效益、商業(yè)信譽，也體現(xiàn)了一個企業(yè)的精神文明。電子商務(wù)下服務(wù)美學(xué)主要表現(xiàn)在服務(wù)人員的心靈美、語言美和行為美等方面。心靈美是服務(wù)美的核心，更是語言美、行為美的基礎(chǔ)，它主要體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)要全心全意、以誠相待，即千方百計地滿足顧客的需求。語言美則要求服務(wù)人員接待顧客時，語言精煉、親切、文明、準(zhǔn)確，達到規(guī)范化、禮貌化、藝術(shù)化，使人覺得熱情而不虛假，風(fēng)趣而不低俗。行為美要求服務(wù)人員熱情而有禮貌的接待好每一位網(wǎng)絡(luò)消費者，服務(wù)好每一位顧客，做好每一筆生意。

二、電子商務(wù)服務(wù)的發(fā)展影響

作為在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)與傳統(tǒng)商務(wù)資源結(jié)合的背景下，應(yīng)運而生的一種動態(tài)商務(wù)性活動。電子商務(wù)從出現(xiàn)到如今經(jīng)歷了三個階段：高速初始發(fā)展階段、調(diào)整蓄勢階段和復(fù)蘇穩(wěn)步發(fā)展階段。目前，電子商務(wù)出現(xiàn)了許多新的發(fā)展趨勢，如與政府的管理與采購行為相結(jié)合的電子政務(wù)服務(wù)，與個人手機通信相結(jié)合的移動商務(wù)模式，與娛樂和消遣相結(jié)合的網(wǎng)上游戲經(jīng)營模式等都得到了很好的發(fā)展。

電子商務(wù)不僅是一種技術(shù)變革，它還通過技術(shù)的輔助、引導(dǎo)和支持，對社會經(jīng)濟、政府、企業(yè)及個人的生活產(chǎn)生了巨大的影響。電子商務(wù)對社會經(jīng)濟的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：促進了全球經(jīng)濟的發(fā)展、促進了知識經(jīng)濟的發(fā)展、促進了新興行業(yè)運營的產(chǎn)生。電子商務(wù)跨越國界，改變了傳統(tǒng)的社會秩序和法律制度，在全球一體化的大背景下，進程的提速以及電子商務(wù)法規(guī)的日趨完善，使得電子商務(wù)將會迅速崛起，將帶來一個全新的金融業(yè)。

三、B2C電子商務(wù)服務(wù)中消費者行為影響研究

1.B2C電子商務(wù)服務(wù)的進展

2008年4月中旬，淘寶網(wǎng)宣布正式推出B2C購物平臺，有望為一直實施C2C免費策略的淘寶網(wǎng)打開新的盈利空間。隨著淘寶商城的上線，一時間B2C變得更加炙手可熱。據(jù)艾瑞咨詢2008年的《2008年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場監(jiān)測報告》顯示，B2C可以分為平臺式B2C和自主銷售式B2C兩類。平臺式是以淘寶B2C為典型代表，在剛推出不久就在整體B2C市場就以4.5億元的交易規(guī)模居首。自主營銷式B2C中，京東以2.8億元的成交額躋身第一，占份額18%；而卓越和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分列二、三。

2.B2C電子商務(wù)企業(yè)類型及消費者行為研究

企業(yè)建立電子B2C商務(wù)模式要有策略、網(wǎng)站的目的、網(wǎng)站的目標(biāo)顧客、提供的內(nèi)容能否最大限度滿足顧客需求以及能否推動網(wǎng)上虛擬商務(wù)活動以達到極大地帶動企業(yè)運作的效果。

（1）經(jīng)營著離線商店的B2C零售企業(yè)。經(jīng)營著離線商店的B2C零售企業(yè)有著實實在在的商店或商場，網(wǎng)上的零售只是作為企業(yè)開拓市場的一條渠道，它們并不依靠網(wǎng)上的銷售生存。如美國Wai-Mart、中國的上海書城、上海聯(lián)華超市、北京西單商場等。此類電子商務(wù)服務(wù)沒有目標(biāo)人群，只為開拓市場，通過B2C平臺剛好的提高自身知名度，此類消費者的體驗服務(wù)質(zhì)量多以實體店為主。

（2）沒有離線商店的虛擬B2C零售企業(yè)。沒有離線商店的虛擬B2C零售企業(yè)是Internet商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)上銷售是它們唯一的銷售方式，他們依靠網(wǎng)上的銷售生存。如美國Amazon網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越等。此類的B2C平臺消費客戶群目標(biāo)明確，網(wǎng)絡(luò)消費者主要依靠體驗服務(wù)質(zhì)量來與之建立合作關(guān)系。

（3）商品企業(yè)制造商。商品企業(yè)制造商采取網(wǎng)上直銷的當(dāng)時銷售其產(chǎn)品，不僅給顧客帶來了價格優(yōu)勢上的好處及商品客戶化，而且減少了商品庫存的積壓。例如，Dell計算機制造商是商品制造商的網(wǎng)上銷售成為最成功的例子。此類B2C平臺有更優(yōu)惠的價格，更吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的服務(wù)理念，電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量直接影響網(wǎng)上消費者的行為。

（4）網(wǎng)上交易服務(wù)提供商。網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)是指網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商為交易當(dāng)事人提供締結(jié)網(wǎng)絡(luò)交易合同所必需的信息、信息傳遞、合同訂立和存管等服務(wù)。如阿里巴巴等。網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)提供商以營利為目的，從事網(wǎng)絡(luò)交易平臺運營和為網(wǎng)絡(luò)交易主體提供交易服務(wù)的法人，這類企業(yè)專門為多家商品銷售企業(yè)展開網(wǎng)上售貨服務(wù)。

四、B2C電子商務(wù)服務(wù)對消費者行為影響的對策分析

1.B2C可以刺激消費者購買力

篇（7）

一、電子商務(wù)

電子商務(wù)在現(xiàn)代是一個很熱門的詞匯，究竟什么是電子商務(wù)呢，下面我就用比較通俗的語言解釋一下。電子商務(wù)指的是利用電子通信技術(shù)和信息交換技術(shù)進行的商務(wù)合作或者是商務(wù)服務(wù)。其中包括很多門類，例如公司與客戶通過互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)合作、公司與公司通過互聯(lián)網(wǎng)合作等等。

電子商務(wù)有幾個基本的組成要素：商戶、客戶、交易平臺、銀行服務(wù)，物流配送等等。

電子商務(wù)是運用現(xiàn)代通訊技術(shù)，計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行的一種社會經(jīng)濟形態(tài)，其目的是通過降低社會經(jīng)營成本、提高社會生產(chǎn)效率、優(yōu)化社會資源分配，從而實現(xiàn)社會財富的最大化利用。

二、現(xiàn)代物流

現(xiàn)代物流也被稱為供應(yīng)鏈服務(wù)。與從前所說的物流概念不同的是，它要解決貨物從生產(chǎn)出來后到銷售的過程中的所有運輸和倉儲、配送、分撥以及簡單加工等問題。它是一個系統(tǒng)工程，不是簡單的倉儲和運輸。從事現(xiàn)代物流的公司要善于運用各種資源，善于整合各類資源，來盡最大可能的減小貨物在流通過程中的成本。

現(xiàn)代物流經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展：從運輸?shù)脚渌?，從配送到物流，從物流到供?yīng)鏈。在現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈中，港口、生產(chǎn)企業(yè)、倉庫、運輸公司以及貨代公司等能提供第三方物流服務(wù)的企業(yè)和單位，都是供應(yīng)鏈上的一個節(jié)點，讓這些資源最大效率地發(fā)揮作用，就是現(xiàn)代物流所要解決的問題。只有這樣才能更好的降低企業(yè)產(chǎn)品的成本，來贏得更大的收益。

三、電子商務(wù)對現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響

1.電子商務(wù)將把物流業(yè)提升到前所未有的高度

隨著人類生活水平的提高，需求品越來越走向個性化和高檔化，商品的生命周期越來越短。在電子商務(wù)環(huán)境下，隨著大多數(shù)的商店和銀行的虛擬化，商務(wù)事務(wù)處理信息化，多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)柔性化以后，整個市場剩下的只有實務(wù)物流處理工作了。物流公司不但要把虛擬商店的貨物送到用戶沙鷗上，而且還要從各個生產(chǎn)企業(yè)既是進貨，存放到物流倉庫中。物流企業(yè)成了代表所有生產(chǎn)企業(yè)及供應(yīng)商向用戶進行實物供應(yīng)的唯一最集中、最廣泛的供應(yīng)者，使進行局部市場實物供應(yīng)的唯一主體，可見電子商務(wù)把物流業(yè)提升到了前所未有的高度。

2.電子商務(wù)使物流需求產(chǎn)生新的變化

（1）消費者的地區(qū)分布分散化

Internet的物理分布范圍正在迅速擴展，一般電子商務(wù)活動的有形銷售網(wǎng)點資源按照銷售區(qū)域來支配，每一個銷售點負(fù)責(zé)一個特定區(qū)域的市場。因此，提供電子商務(wù)服務(wù)的公司也需要像有形店鋪銷售一樣多銷售區(qū)域驚醒定位，對伊奧菲人群舉重的地區(qū)提供物流承諾，還可以對不同的銷售區(qū)域提供不同的物流服務(wù)。電子商務(wù)的推廣，加快了世界經(jīng)濟一體化的進程，因為電子商務(wù)的跨是余興和跨地域性，使物流需求必然呈現(xiàn)跨國性國際物流在整個商務(wù)活動中越來越占有舉足輕重的地位。

（2）銷售的商品標(biāo)準(zhǔn)化

電子商務(wù)要有一定的銷售渠道配合，不同的商品進貨和銷售渠道可能不同。品中越多，俱獲渠道和銷售渠道月復(fù)雜，組織物流的難度就越大，成本也越高。

（3）物流服務(wù)需求多功能和社會化

電子商務(wù)需求物流提供企業(yè)全方位的服務(wù)，是物流成為連接生產(chǎn)企業(yè)和用戶的重要環(huán)節(jié)。電子商務(wù)的物流要求把物流的各個還擊作為一個完整的系統(tǒng)進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，合理規(guī)劃，使物流服務(wù)的功能多樣化，更好的滿足客戶的需求。

3.電子商務(wù)對物流的時效性有了新的要求

在電子商務(wù)中企業(yè)成本優(yōu)勢的建立和保持必須以可靠和高效的物流運作為保證。服務(wù)的及時性、產(chǎn)品的及時性、信息的及時性和決策反饋的及時性都必須以強有力的物理能力作為保證。

4.電子商務(wù)拓展了物流服務(wù)空間

（1）增加便利性的服務(wù)——節(jié)省人力的服務(wù)

（2）加快反應(yīng)速度的服務(wù)——使流通過程變快的服務(wù)

（3）降低成本的服務(wù)——發(fā)覺第三利潤的源泉的服務(wù)

（4）延伸服務(wù)——將供應(yīng)鏈集成在一起的服務(wù)

四、改善電子商務(wù)與物流關(guān)系的措施

1.為實現(xiàn)電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃當(dāng)中提出的具體而又明確的目標(biāo)，更多的傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)將是一個重要的增長空間和領(lǐng)域。資金、技術(shù)、投入產(chǎn)出等都是深入開展電子商務(wù)的疑問，以促進交易、降低成本、便捷實惠為目的的電子商務(wù)將成為一種新的模式和業(yè)態(tài)，受到廣大開展電子商務(wù)企業(yè)的歡迎，目的就是集合電子商務(wù)服務(wù)平臺和廣大中小企業(yè)，服務(wù)和促進廣大中小企業(yè)與各電子商務(wù)平臺對接，這些都是為我國電子商務(wù)發(fā)展和交易額的提升作出巨大又實際的貢獻。

2.電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境將進一步完善，涉及到電子商務(wù)的法律、法規(guī)、信用、標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)環(huán)節(jié)將會得到大的發(fā)展。電子商務(wù)這個龐大的市場將會逐步規(guī)范。

3.不斷提升和完善客戶服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗。對電子商務(wù)而言，網(wǎng)購快遞是電子商務(wù)服務(wù)當(dāng)中重要的一個環(huán)節(jié)，網(wǎng)購快遞的服務(wù)質(zhì)量和體驗將直接影響到消費者的感受。電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，在這個龐大市場面前，需要快遞企業(yè)和從業(yè)人員具備良好的服務(wù)意識，還需要不斷的提升和完善服務(wù)質(zhì)量，這樣才能迎接更大的挑戰(zhàn)。

4.探索供應(yīng)鏈金融等服務(wù)創(chuàng)新，十二五”規(guī)劃中明確指出，要引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)、物流企業(yè)、金融機構(gòu)加強合作，探索供應(yīng)鏈金融等服務(wù)創(chuàng)新。

參考文獻：

[1]李潔.簡析電子商務(wù)環(huán)境下現(xiàn)代物流業(yè)的新發(fā)展[J].中國商貿(mào)，2011，8： 157-159.

篇（8）

一、電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)的概念

首先，明確電子商務(wù)物流的概念，電子商務(wù)物流是指在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下為了能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)工作能夠順利的開展，而提供的一種現(xiàn)代化的電子商務(wù)物流服務(wù)渠道。具體的來說，就是基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)產(chǎn)品進行買賣交易后構(gòu)成所需要傳遞物資和服務(wù)的配送活動，通過機械的、自動化的程序，對物流信息、物流傳遞過程進行時時監(jiān)控，保障電子商務(wù)物流能夠更加準(zhǔn)確、更加迅速。其次，電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)是當(dāng)下科技發(fā)展產(chǎn)物中一個全新的服務(wù)行業(yè)，它憑借著自身的準(zhǔn)確性、迅速性，很快的占領(lǐng)了傳統(tǒng)的物流市場，并提高了物流運行的工作效率、降低了企業(yè)之間的成本，有效的刺激了社會的需求給整個社會提供了便捷。

二、電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題

目前，我國電子商務(wù)物流服務(wù)行業(yè)仍舊存在諸多問題，本文主要從企業(yè)基礎(chǔ)問題、物流服務(wù)問題、安全監(jiān)督問題著手，來分析電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀，為后文研究電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)對策，奠定夯實的基礎(chǔ)。

1.電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)問題

首先，由于農(nóng)村地區(qū)服務(wù)網(wǎng)點少，遠遠不同滿足人民的購物需求。隨著我國科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不斷的普及，人民對社會的了解和對物質(zhì)的追求也逐步在提高，除了城市地區(qū)對網(wǎng)絡(luò)購物需求之外，農(nóng)村地區(qū)的人民對網(wǎng)絡(luò)購物的需求也逐漸的增加，但是由于我國電子商務(wù)物流服務(wù)的網(wǎng)點布局沒有普及到鎮(zhèn)、鄉(xiāng)，這給農(nóng)村地區(qū)人民的購物帶來極大的不便。其次，由于信息化的建設(shè)水平不高，在配送過程中，各大網(wǎng)點的信息不能及時共享，導(dǎo)致物流配送的效率和物流服務(wù)質(zhì)量不如人意。最后，缺乏專業(yè)性的物流人才。專業(yè)的物流人才除了要具備基礎(chǔ)的物流知識之外，還要熟悉電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、運營管理等各方面的技能，只有掌握多種技能才能夠滿足電子商務(wù)物流服務(wù)的發(fā)展需求。由于我國的物流人才在教育培養(yǎng)、實踐操作、創(chuàng)新創(chuàng)造等方面不夠重視，導(dǎo)致我們當(dāng)下的專業(yè)物流人才緊缺，妨礙了電子商務(wù)物流正常的運行，影響了我國電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的進一步發(fā)展。

2.電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)物流服務(wù)問題

首先，終端電子商務(wù)物流服務(wù)環(huán)節(jié)不到位。終端環(huán)節(jié)既是最后派送到客戶手中出現(xiàn)的諸多問題，比如派送物流不暢通，快遞延誤，物品丟失損毀，簽收時間難以調(diào)節(jié)等問題，都制約了電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)的發(fā)展。如果不能夠很好的解決這一問題，極大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)客戶的購物感受，而且不利于電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，同時也影響了電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。其次，是物流配送時間不穩(wěn)定，由于電子商務(wù)企業(yè)在各大節(jié)慶日舉辦各種活動，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)的嚴(yán)重的高峰期，而物流服務(wù)行業(yè)的工作人員并沒有增加，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了快遞爆倉、快遞變慢遞的事件發(fā)生，這不但影響了電子商務(wù)企業(yè)的聲譽，同時也不利于電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)的健康成長。最后，物品損毀丟失情況時有發(fā)生，物品從商家發(fā)貨到終端客戶收貨，期間經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，比如：打包、分揀登記、上下貨、運送等等，只要其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會導(dǎo)致物品的損毀和丟失。這不但給終端客戶帶來了損失，也給電子商品企業(yè)和電子物流服務(wù)行業(yè)帶來了負(fù)面影響。

3.電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)安全監(jiān)督問題

首先，郵寄物品時檢查工作不到位。由于電子商務(wù)物流企業(yè)對物品的安全生產(chǎn)的重視程度不夠，或者是為了能夠節(jié)約操作時間來增大業(yè)務(wù)量的需求考慮，并沒有強制要求快遞員必須按照規(guī)章制度對寄出的物品進行安全檢查，所以導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)郵寄的物品存在著極大的隱患。其次，是物流服務(wù)企業(yè)運行缺乏監(jiān)督管理。我國大部分的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)屬于民營企業(yè)，各大物流服務(wù)點沒有統(tǒng)一的營業(yè)管理、上下班時間，加之員工素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致物流服務(wù)業(yè)整體的協(xié)調(diào)能力也不夠，同時也給相關(guān)的監(jiān)督部門造成監(jiān)督管理上的不便，增加了監(jiān)督管理工作的難度，相關(guān)監(jiān)督部門不能及時發(fā)現(xiàn)物流企業(yè)運營過程中存在的風(fēng)險，不但給終端客戶帶來了不便和損失，同時也阻礙了電子商務(wù)企業(yè)和電子商務(wù)物流業(yè)健康成長。

三、發(fā)展電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)的對策和建議

本文通過對電子商務(wù)物流概念和電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀進行研究，明確的了解我國電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)的存在著諸多問題，并針對出現(xiàn)的問題提出了改善電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境、提高電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量、加強電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)監(jiān)管力度等對策和建議，為未來我國電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

1.改善電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境

首先，擴大農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)點的布局范圍。一方面，我們可以和各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的運輸個體進行合作，鼓勵他們加盟電子商務(wù)物流企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)，利用他們自身的各種基礎(chǔ)設(shè)施，來完成本地區(qū)的物流的收發(fā)物品活動。另一方面，可以和當(dāng)?shù)氐目瓦\公司進行合作，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客運班車系統(tǒng)的便利條件，將農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購物品配送到客戶手中，實現(xiàn)物流企業(yè)和客運公司的雙贏局面。其次，積極完善深化企業(yè)信息化的建設(shè)。不但要屏棄傳統(tǒng)落后的物流技術(shù)，而且還要不斷的優(yōu)化、改革、創(chuàng)新現(xiàn)代物流技術(shù)和管理系統(tǒng)。使之朝著先進的、現(xiàn)代化的物流技術(shù)靠攏。最后，培養(yǎng)專業(yè)性的物流人才。一方面，利用傳統(tǒng)的學(xué)校教育教學(xué)來培養(yǎng)物流專業(yè)人才，通過教師的傳授、學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、企業(yè)的實踐觀摩等方法，來培養(yǎng)物流專業(yè)人才。另一方面，應(yīng)大力支持物流企業(yè)引進國外具備專業(yè)性質(zhì)的物流人才，學(xué)習(xí)其專業(yè)、先進的物流技g，取長補短，同時也改變我國目前物流人才緊缺的短板，促進我國電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)未來更好的發(fā)展。

2.提高電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量

首先，完善終端配送服務(wù)，物流公司可以在各大小區(qū)建立標(biāo)準(zhǔn)化的自提點或者與小區(qū)便利店進行合作，物流公司的工作人員只需將快件存放在自提點或者便利店，再用短信通知收件人，無需專門等快遞員和客戶的簽字。其次，提高配送的時效保障。物流公司應(yīng)提前做好預(yù)案，當(dāng)出現(xiàn)物流高峰期時，可采用臨時租用場地，招收臨時派件員等方法來完成高峰期的快遞派送任務(wù)。同時每個點配備一名管理人員，時時監(jiān)督物流工作正常有序的進行，一旦配送過程發(fā)生異常，馬上能夠督促并加以改正的，保證物品能夠及時配送至客戶手中。最后，保障配送物品的安全。電子商務(wù)物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)物流規(guī)章制度對員工進行培訓(xùn)和監(jiān)督，比如在收發(fā)、分揀、轉(zhuǎn)運物品的時應(yīng)輕拿輕放，按照貨品的類型進行分類擺放，防止易碎物品損壞，物流配送過程發(fā)生的意外追責(zé)到人，不論哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，皆有該環(huán)節(jié)員工承擔(dān)責(zé)任。

3.加強電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)監(jiān)管力度

首先，是加強安全生產(chǎn)管理工作。政府部門必須監(jiān)管到位，切實做好產(chǎn)品安全生產(chǎn)的監(jiān)督檢查工作。其次，電子商務(wù)物流企業(yè)對員工要進行安全檢查和考核的培訓(xùn)，必須明確物流運送的法律法規(guī)和注意事項，并要積極的配合相關(guān)部門督察和執(zhí)法工作，對電子商務(wù)物流服務(wù)工作中存在的安全問題進行排查并加以改正。最后，加大物流企業(yè)的運營監(jiān)管。物流企業(yè)總部應(yīng)加強對下屬物流站點的監(jiān)督管理工作，防止發(fā)生物流站點倒閉情況的發(fā)生，預(yù)防潛在的風(fēng)險爆發(fā)和擴大。

四、結(jié)論

綜上所述，為了保障更好的發(fā)展電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)，本文從研究電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)的概念著手，基于對企業(yè)基礎(chǔ)問題、物流服務(wù)問題、安全監(jiān)督問題的現(xiàn)狀進行全面分析，并結(jié)合其實際情況，提出了有效的解決辦法和對策建議。為促進了我國電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，縮小與國外發(fā)達國家物流服務(wù)業(yè)的差距奠定了基礎(chǔ)。

參考文獻：

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[2]師東菊.電子商務(wù)下現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展趨勢[J].物流科技，2007（12）.

篇（9）

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及物流的發(fā)展與完善，電子商務(wù)得到了迅速的發(fā)展。通過網(wǎng)絡(luò)為消費者提品或者服務(wù)的這種方式，有很大的發(fā)展?jié)摿?。而能否將這種潛力充分的挖掘，很大程度上取決于在這種虛擬環(huán)境下，網(wǎng)上零售商滿足顧客期望的能力。根據(jù)Meuter的研究：在電子商務(wù)交易過程中，如果線上顧客經(jīng)歷服務(wù)失敗，如訂單丟失或?qū)ν对V的處理不當(dāng)?shù)?，將對交易成功造成?yán)重的影響。這些電子商務(wù)過程中的失誤，導(dǎo)致每年的線上交易丟失幾十億美元。因此，如何提高電子商務(wù)交易質(zhì)量，成為了網(wǎng)上零售商的主要挑戰(zhàn)。有效地管理電子商務(wù)的交易質(zhì)量，需要建立一個廣泛而全面的質(zhì)量模型。

二、文獻綜述

近年來，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量建模研究發(fā)展迅速，國內(nèi)外的研究人員相繼提出了多種電子商務(wù)質(zhì)量模型：

（一）電子商務(wù)評價模型

在最初的工作中，Juran和Gryna提出了電子商務(wù)質(zhì)量評估其中有四個維度：產(chǎn)品性能（是否如顧客所預(yù)期），可用性（在顧客需要時是否可用），可靠性（產(chǎn)品和服務(wù)是否沒有故障）以及可持續(xù)性（產(chǎn)品若出現(xiàn)問題，是否易于修理）。

Barnes和Vidgen在2001年針對這個基本的模型，提出了一個改進的質(zhì)量評價：WEBQUAL，在這個評價體系中，作者提取了五個關(guān)鍵質(zhì)量維度，每個關(guān)鍵維度又有兩個下屬維度：有形性（美學(xué)的，導(dǎo)向性），可靠性（質(zhì)量，性能），響應(yīng)力（響應(yīng)能力，使用權(quán)），可靠性（可信性，安全性）和理解力（交流，理解用戶）。

Wolffinbarger和Gilly在2003年提出了eTailQ模型，并通過實證研究，提出了四個質(zhì)量維度：滿足感/可靠性，網(wǎng)頁設(shè)計，顧客服務(wù)，安全和隱私。作者提取了14個要點，并提出由此模型可以解釋70%全球電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量變化。

Parasuraman提供了到目前為止最廣泛的電子商務(wù)質(zhì)量模型：E-S-QUAL模型，并實證分析了該多項目模型來評估網(wǎng)上購物供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量，提出了包含四個質(zhì)量維度的模型：效率、滿足感、系統(tǒng)可用性及隱私。

（二）消費者享樂主義/功利主義態(tài)度衡量

這些質(zhì)量模型，從eTailQ到E-S-QUAL，都缺乏測量享樂主義服務(wù)質(zhì)量的維度。Babin提出：如果僅僅評估購買的產(chǎn)品或服務(wù)的實際功效，那么消費者在購物過程中的無形的感情體驗就被排除在外了。環(huán)境心理學(xué)的研究也證實了這種觀點：有形/物理環(huán)境比以前的顧客的正面評價更能給消費者帶來情感認(rèn)同。如Wakefield和Blodgett對傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量進行了研究，并通過實證證明：實體設(shè)施的設(shè)計和周圍環(huán)境可以引發(fā)顧客更多的情感共鳴。因此，構(gòu)建電子商務(wù)質(zhì)量評價模型時，情感上的要素應(yīng)該被考慮在內(nèi)。同樣的，電子商務(wù)交易質(zhì)量的測評，也應(yīng)該將線上購物的潛在樂趣和情感價值考慮在內(nèi)，只有這樣才能全面的了解網(wǎng)上購物活動。Garvin的研究結(jié)果表明了：消費者在購物過程中獲得的娛樂和興奮遠遠大過于購物的結(jié)果，他引入美學(xué)作為電子商務(wù)質(zhì)量評價的一個維度，并指出：用戶對于產(chǎn)品的外觀，在購物過程中感受到的聲音、味道或者氣味的主觀評價影響著交易質(zhì)量，而我們也應(yīng)該將這種質(zhì)量評判的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)移到電子服務(wù)領(lǐng)域。因此，李玉峰指出：電子網(wǎng)站設(shè)計的特性，或者網(wǎng)站的樂趣性變得越來越重要。

1990年Batra和Ahtola研究得出：測量消費者享樂主義/功利主義維度的模型。該研究認(rèn)為消費者態(tài)度受功利主義和享樂主義兩方面的影響。因為，消費者在購買商品或服務(wù)時主要是基于兩方面的考慮，第一是物品本身實用性方面的滿意，還有情感方面的滿足。Batra主要研究的是消費者對某一特定品牌的享樂主義/功利主義方面的態(tài)度。

1997年Spangenberg開發(fā)了一個具有普遍適用性的享樂主義/功利主義測量模型，Spangenberg認(rèn)為之前的研究都是針對某一特定產(chǎn)品或特殊環(huán)境的消費者態(tài)度測量，其模型量表的設(shè)計雖然有很高的信度和效度，但不具有一般性。他還認(rèn)為，消費者的涉入度、情感訴求、認(rèn)知需求對消費者的享樂主義/功利主義維度的選擇也存在影響，因此也應(yīng)該對這些項目進行測量。spangenberg等開發(fā)的模型量表包括了二十七個項目變量的測量，具有一定的普遍適用性。

2003年Voss等再次發(fā)展了一個更具普遍性的測量量表，認(rèn)為有效性、有益性、功能性、必要性和適用性是測量消費者功利主義維度的五大指標(biāo)，趣味性、令人興奮的、令人愉快的、令人激動的、可享受的是測量消費者享樂主義維度的五大指標(biāo)。Voss等用這些指標(biāo)對十六個不同產(chǎn)品類別和與每個產(chǎn)品類別相對應(yīng)的十六個品牌的享樂主義/功利主義維度進行了測量和比較。

三、考慮享樂主義維度的電子商務(wù)交易過程模型

要獲得一個廣泛的電子商務(wù)質(zhì)量評價模型，需要既包含實際上的功利主義部分，也要包含感情上的享樂主義部分。電子服務(wù)質(zhì)量的考察應(yīng)該將線上購物的潛在樂趣和情感價值考慮在內(nèi)，只有這樣才能全面的了解網(wǎng)上購物活動。而目前已給出的各種測量電子商務(wù)交易質(zhì)量的評估模型，缺乏快樂因素和互動能力的評估。我們將定義一個更為全面的，添加了享樂主義質(zhì)量維度的電子商務(wù)評價模型。

依據(jù)交易過程分析法，傳統(tǒng)的線下交易被分為四個交易階段。第一個階段，市場上的貨品將被檢驗和比較。第二個階段，市場參與者談判并初步達成意向。前兩個階段伴隨著信息的收集和處理。第三個階段主要是物品和服務(wù)的交換。最后，第四個階段對相關(guān)活動的重要關(guān)系的總結(jié)。運用過程分析法，將用戶活動分組為一系列零散的不連續(xù)的階段，每個服務(wù)完成過程中必須完成這四個交易階段。

在第一個階段，消費者搜索供應(yīng)商的信息，如價格、供應(yīng)商的信用、發(fā)貨期等。這些信息都在瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容時被評估，評估結(jié)果影響著購買決定。這一階段的活動，跟現(xiàn)實生活中的購物相比，就相當(dāng)于消費者進入不同供應(yīng)商的商店，然而，網(wǎng)絡(luò)通過提供分析和決定工具（如搜索引擎和采購商）讓消費者能夠更加有效地比較和估價。

第二階段，也就是協(xié)議階段，產(chǎn)品或服務(wù)的提供者跟顧客對他們交易的條件達成共識。在這個階段，對交易質(zhì)量的感知是由交流工具所決定的，這個工具是提供用來方便線上供應(yīng)商和消費者交流用的。在這里，各種各樣的通信儀器都可以被使用，包括E-MAIL、傳真、聊天工具、論壇、信息小組、IP語音以及信息反饋表格。

第三階段：在交易之前的協(xié)商完成于履行階段。預(yù)定的產(chǎn)品或服務(wù)將被履行，以換取產(chǎn)品或服務(wù)的報酬。在履行階段，消費者對交易質(zhì)量的感知取決于如何有效地在線上訂單系統(tǒng)下單，這個有效主要指簡易和迅速。

第四階段也就是最后的階段，品質(zhì)的評估取決于供應(yīng)商替消費者考慮的能力，這種考慮超越訂單的整個過程，并有助于建立長期的關(guān)系。這階段影響交易質(zhì)量的因素，主要是指供應(yīng)商在售后階段對消費者發(fā)生問題時的回應(yīng)能力和意愿。此外，供應(yīng)商應(yīng)該積極地通知消費者關(guān)于特殊訂單和后續(xù)的補充服務(wù)/產(chǎn)品。

鑒于之前的討論，我們應(yīng)用電子商務(wù)四階段交易模型作為一個普遍適應(yīng)的模型，應(yīng)用于更加深入的電子商務(wù)交易質(zhì)量研究。將四階段模型中的這些關(guān)鍵因素中的享樂主義因素和功利主義因素分離并重新排列，得到五個質(zhì)量維度和二十五個附屬維度，這些關(guān)鍵因素組成這個更為廣泛的質(zhì)量評估模型。這些關(guān)鍵因素部分選取于文獻綜述中各模型已經(jīng)提到過的重要因素，部分來源于新增加的享樂主義因素。其中從交易四階段模型中提取的五個質(zhì)量維度和二十五個附屬維度見圖1。

四、結(jié)論

本文中我們通過應(yīng)用電子商務(wù)四階段交易模型作為一個基礎(chǔ)模型，添加了電子商務(wù)中享樂主義的維度作為電子商務(wù)交易質(zhì)量的重要影響因素，合并了功利主義和享樂主義的電子商務(wù)質(zhì)量部分，并對電子商務(wù)交易質(zhì)量關(guān)鍵因素進行了整合，這些關(guān)鍵因素組成了這個更為廣泛的質(zhì)量評估模型。

使用此方法得到的質(zhì)量模型對保證電子商務(wù)的順利完成、提高其過程質(zhì)量具有指導(dǎo)意義。但是所得到的質(zhì)量模型是否能全面地描述電子商務(wù)交易過程的質(zhì)量特征還有待在實際應(yīng)用中進行考察。另外，使用這種模型對電子商務(wù)過程進行質(zhì)量評估的信度和效度問題也需要進一步確認(rèn)。在后續(xù)的工作中，我們將采用問卷調(diào)查等實證方法對模型的有效性進行更加深入的研究。

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篇（10）

農(nóng)村電子商務(wù)是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的三農(nóng)信息服務(wù)站，作為農(nóng)村電子商務(wù)平臺的實體終端直接扎根于農(nóng)村，服務(wù)于三農(nóng)，真正落實三農(nóng)服務(wù)，使農(nóng)民成為該平臺的最大受益者。農(nóng)村電子商務(wù)平臺配合密集的鄉(xiāng)村連鎖網(wǎng)點，以數(shù)字化、信息化的手段，通過集約化管理、市場化運作，成體系的跨區(qū)域跨行業(yè)聯(lián)合，構(gòu)筑緊湊而有序的商業(yè)聯(lián)合體，降低農(nóng)村商業(yè)成本，擴大農(nóng)村商業(yè)領(lǐng)域，使農(nóng)民成為平臺的最大獲利者，使商家獲得新的利潤增長。農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)包含網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場、數(shù)字農(nóng)家樂、特色旅游、特色經(jīng)濟和招商引資等內(nèi)容。

一、發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的必要性分析

社會主義新農(nóng)村的發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進，而農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)又必須以農(nóng)村電子商務(wù)的大力普及為前提。農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式不僅有利于提高農(nóng)民的經(jīng)濟效益，還在一定程度上起到統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，縮小數(shù)字鴻溝的作用。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)有極大的必要性。

1.可以解決農(nóng)業(yè)信息暢通問題。

綜合我國農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)存在的問題，主要集中在信息問題、技術(shù)問題和產(chǎn)品管理、配送問題上，而信息問題是最重要的，后兩者都可能從信息問題中得到解決。大力發(fā)展中國農(nóng)村電子商務(wù)，為工農(nóng)業(yè)等物質(zhì)能源產(chǎn)業(yè)的信息化改革服務(wù)，可以更好地促進它沿時代的方向發(fā)展，從而形成信息商務(wù)化、數(shù)字化?？梢詫⑥r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)有機地結(jié)合到一起，解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場信息不對稱的問題，可以幫助領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策，指導(dǎo)生產(chǎn)者進行合理的安排生產(chǎn)，可以有效避免盲目發(fā)展帶來的對農(nóng)業(yè)的不良影響。目前，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長對物質(zhì)投入的依賴趨于減少，而越來越依靠信息勞動，依靠人的智力和知識的投入。

2.可以解決制約農(nóng)業(yè)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品流通問題。

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系不僅在實現(xiàn)正常的產(chǎn)品流通上尚有問題，而且功能也不完善，更不能起到有效引導(dǎo)和組織生產(chǎn)的作用。農(nóng)民雖然在多方面已經(jīng)努力地去適應(yīng)市場的需要，但在銷售方面顯然與市場經(jīng)濟的要求相去甚遠，不能主動地選擇最有利的市場去銷售，而是被動地等待市場的選擇。電子商務(wù)的發(fā)展無疑為解決農(nóng)業(yè)發(fā)展中農(nóng)產(chǎn)品的流通問題提供了廣闊的空間，利用電子商務(wù)技術(shù)改造傳統(tǒng)經(jīng)濟下的流通過程，形成由信息流、資金流、物流、商流組成的并以信息流為核心的全新的流通流程，推動中國農(nóng)村的新發(fā)展。

二、農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.中國農(nóng)村電子商務(wù)站點有了顯著的發(fā)展。

1994年以來，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)的相繼開通運行，標(biāo)志著信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用開始邁入快速發(fā)展階段。目前，信息技術(shù)農(nóng)業(yè)應(yīng)用研究與推廣取得了一些成果，建起了一批農(nóng)業(yè)綜合數(shù)據(jù)庫和各類應(yīng)用系統(tǒng)，其中以糧棉油為主的信息技術(shù)成果約占1/3。農(nóng)業(yè)部利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)議信息與查詢等技術(shù)，建成的專業(yè)面涵蓋較寬，信息存儲、處理及能力較強，信息資源豐富、更新量較大的中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)用戶已發(fā)展到了3000多家。據(jù)農(nóng)業(yè)部信息中心檢索，到2002年初，中國內(nèi)地農(nóng)業(yè)網(wǎng)站數(shù)量已達3000多家，超過了法國、加拿大等發(fā)達國家，如果加上臺灣和香港地區(qū)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站數(shù)量可排在世界前10名以內(nèi)。

2.中國農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)也已經(jīng)開始起步。

目前，農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)有了良好開端，32個?。▍^(qū)、市）均建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，多數(shù)省份成立了農(nóng)業(yè)信息中心，有1/3的省份具備了較好的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，廣東的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展相當(dāng)迅速，在全國居領(lǐng)先地位，為農(nóng)業(yè)信息化提供了良好的基礎(chǔ)。

三、影響我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的制約因素

1.農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。

農(nóng)村電子商務(wù)平臺是一個涉及多部門、多領(lǐng)域的系統(tǒng)性工程，需要投入大量的人力和物力。目前，我國農(nóng)村電子商務(wù)平臺的構(gòu)建資金來源比較單一，主要依靠政府的財政投入，由于政府財政投入有限，大量的通訊信息技術(shù)、信息數(shù)據(jù)資源庫、設(shè)備等得不到更新和普及，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級網(wǎng)絡(luò)傳輸線路不暢，出現(xiàn)信息傳播斷層現(xiàn)象，農(nóng)業(yè)信息傳播最后“一公里”現(xiàn)象突出，這在一定程度上阻礙了我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

2.農(nóng)民電子商務(wù)運用意識不強。

由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式影響，再加上農(nóng)民的文化水平低下，目前，農(nóng)民對農(nóng)村電子商務(wù)的運用意識并不強烈。近年來，雖然各地區(qū)都相應(yīng)地建立了農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)點，并開通了寬帶，配上了電腦，但是不少農(nóng)民由于不懂得如何使用網(wǎng)絡(luò)，在對農(nóng)村電子商務(wù)的認(rèn)識上存在局限性和習(xí)慣性偏差，對農(nóng)村電子商務(wù)的概念和內(nèi)容模糊不清，從而最終降低了農(nóng)民對農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)的主觀能動性。

3.農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系不健全。

近年來，雖然各地區(qū)在農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)模式和服務(wù)主體上積極創(chuàng)新，但總的來說還不健全，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：一是各地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，信息處理、收集、傳播的軟硬件設(shè)備不足，信息的分析、匯總多采取傳統(tǒng)方式，電子化程度偏低；二是信息管理缺位現(xiàn)象嚴(yán)重，各地區(qū)涉農(nóng)部門之間信息共享能力差，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，甚至對所收集、傳播的農(nóng)業(yè)信息的真實性無法保障。

4.新型農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)人才缺乏。

農(nóng)村電子商務(wù)是一個涉及多部門、多領(lǐng)域的系統(tǒng)性工程，一支質(zhì)量高、結(jié)構(gòu)合理、優(yōu)秀的農(nóng)村電子商務(wù)人才隊伍是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，我國農(nóng)業(yè)信息收集、分析人員嚴(yán)重不足，大量的信息資源無法有效被開發(fā)，并且基層農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)人員整體素質(zhì)不高，對計算機網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)的把握能力不強，甚至在部分地區(qū)，不僅人才缺乏，還出現(xiàn)人才嚴(yán)重流失的現(xiàn)象。

四、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的策略

1.轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，加大農(nóng)村電子商務(wù)的需求力度。

目前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式還比較落后，還是以個體生產(chǎn)或者小部分承包為主，農(nóng)民對農(nóng)業(yè)信息的需求程度低，需求內(nèi)容分散，難以形成規(guī)模效應(yīng)，并且通過農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)平臺所產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟效益低下，影響了社會各界參與其建設(shè)的積極性，因此，只有提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，才能使農(nóng)民提高對農(nóng)村電子商務(wù)的需求程度，進而帶動農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，最終實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的增產(chǎn)增收。

2.加大信息資源的整合力度，保證農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)的高效運行。

由于各地區(qū)涉農(nóng)部門隸屬于不同的上級主管部門，并且由于條塊分割現(xiàn)象的存在，農(nóng)業(yè)信息資源的整合力度差，共享程度低，這樣不僅加大了農(nóng)村電子商務(wù)工作人員的信息采集難度，還影響了農(nóng)民對信息的全面接收。針對這一情況，政府部門必須做好引導(dǎo)工作，協(xié)調(diào)各部門、各主體之間加強合作，加大對農(nóng)業(yè)信息資源的共享程度，從而降低信息收集成本，充實信息傳播內(nèi)容，實現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)平臺的高效運行。

3.完善農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系，鼓勵社會組織廣泛參與。

農(nóng)村電子商務(wù)作為農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的高級階段，其體系是否完善，關(guān)系到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的進程。首先，政府部門應(yīng)提供相應(yīng)的制度保障，吸引涉農(nóng)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、科研機構(gòu)、中介組織參與到農(nóng)村電子商務(wù)的建設(shè)中來；其次，要充分發(fā)揮各電信運營主體的作用，加大合作力度，通過互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、電話、報刊等媒體，拓寬農(nóng)業(yè)信息渠道；此外，還必須制定相應(yīng)的法律措施，保證農(nóng)村電子商務(wù)信息的有效性和真實性。