序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)著行為研究論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

引言

隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革。然而對(duì)于“低碳消費(fèi)”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為將會(huì)犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個(gè)人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對(duì)與環(huán)境有關(guān)的消費(fèi)中，這種類(lèi)似于社會(huì)規(guī)范的消費(fèi)模式限制了個(gè)人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會(huì)構(gòu)建的重要原因。

加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論（community-based social marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)CBSM），它是指出通過(guò)基于社區(qū)的團(tuán)隊(duì)力量，加強(qiáng)個(gè)體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個(gè)體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國(guó)家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運(yùn)動(dòng)，而在web2.0時(shí)代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來(lái)越多的消費(fèi)者加入其中。相關(guān)的實(shí)踐證明，這種方式比大眾營(yíng)銷(xiāo)（mass marketing）更為有效。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費(fèi)者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。

虛擬低碳社區(qū)

（一）虛擬低碳社區(qū)定義

一直以來(lái)在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個(gè)體行為的角度尋找解決問(wèn)題的方法。然而近幾年許多歐洲國(guó)家開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，將消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)視為一個(gè)“組織”，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的思路來(lái)改變消費(fèi)者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會(huì)組織來(lái)形成新的社會(huì)規(guī)范，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來(lái)，以社區(qū)的形式來(lái)促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強(qiáng)。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來(lái)解決促進(jìn)低碳消費(fèi)行為過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題。從實(shí)踐來(lái)看，有四類(lèi)典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。

虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始大量出現(xiàn)，并改變了社會(huì)的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動(dòng)遵循這種規(guī)則，成員借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動(dòng)，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對(duì)參與者對(duì)虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類(lèi)社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類(lèi)論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺(tái)上的，一種具備相同興趣、相同社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個(gè)人通過(guò)參與團(tuán)隊(duì)的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強(qiáng)度，最終目的是逐步形成整個(gè)社會(huì)可接受的一種低碳消費(fèi)模式。

（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展

國(guó)外虛擬低碳社區(qū)中一個(gè)較為典型的案例是Carrotmob，一個(gè)虛擬性的組織，致力于通過(guò)聯(lián)合消費(fèi)者個(gè)體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，聯(lián)合個(gè)體消費(fèi)者開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，以減輕個(gè)體在實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)過(guò)程中的無(wú)助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點(diǎn)的分享、成員招新、活動(dòng)協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報(bào)道，以及各個(gè)活動(dòng)間的互相鼓勵(lì)。目前國(guó)內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁(yè)以及個(gè)別環(huán)保組織獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國(guó)環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國(guó)最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺(tái)，組織主要結(jié)合在線平臺(tái)建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開(kāi)展交流合作，打造有針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性的線下活動(dòng)。通過(guò)與國(guó)內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對(duì)于該類(lèi)社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動(dòng)，信息分享與傳播不足。線上互動(dòng)有限直接導(dǎo)致眾多線下活動(dòng)無(wú)法有效開(kāi)展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無(wú)法有效將個(gè)體集中起來(lái)，無(wú)法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費(fèi)者參與的策略，從而更好地開(kāi)展虛擬社區(qū)運(yùn)作。

影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素

Ajzen（1991）提出的“計(jì)劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測(cè)親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。

計(jì)劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個(gè)因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指?jìng)€(gè)人對(duì)某個(gè)行為贊成或反對(duì)的評(píng)價(jià)，包括認(rèn)知評(píng)價(jià)以及情感評(píng)價(jià)。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指?jìng)€(gè)人考慮是否執(zhí)行某個(gè)行為過(guò)程中對(duì)他人及社會(huì)態(tài)度的感知。而知覺(jué)行為控制（perceived behavioral control）是個(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識(shí)以及對(duì)自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個(gè)方面，一個(gè)是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時(shí)間、金錢(qián)、基本設(shè)施等；另一個(gè)是自我效能（self-efficacy），指?jìng)€(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為對(duì)自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見(jiàn)圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和分析參與行為。

（一）態(tài)度

整體來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)“低碳”的態(tài)度將影響是否會(huì)參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個(gè)，分別是個(gè)人利益于社會(huì)利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個(gè)人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來(lái)實(shí)際利益，包括消費(fèi)者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問(wèn)題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂(lè)趣、社會(huì)價(jià)值感滿(mǎn)足等。而社會(huì)利益則是通過(guò)參與者自身相關(guān)知識(shí)水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費(fèi)能夠?yàn)樯鐣?huì)帶來(lái)的直接利益。認(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。

（二）主觀規(guī)范

影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是通過(guò)社會(huì)成員的交互演變而來(lái)，并通過(guò)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和媒體等商業(yè)體系來(lái)強(qiáng)化的，最終形成一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式，可以稱(chēng)之為“社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣”。因而目前社會(huì)普遍的消費(fèi)習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個(gè)相對(duì)的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強(qiáng)成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時(shí)，會(huì)愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。

（二）知覺(jué)行為控制

在消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對(duì)參與難易程度的判斷直接影響了消費(fèi)者是否參與社區(qū)活動(dòng)以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對(duì)虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運(yùn)行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會(huì)影響消費(fèi)者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對(duì)自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心環(huán)境問(wèn)題，同時(shí)認(rèn)為通過(guò)加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會(huì)更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對(duì)參與虛擬低碳社區(qū)的消費(fèi)者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對(duì)社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費(fèi)者的參與，同時(shí)將有助于社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。

（四）個(gè)人習(xí)慣

此外，社會(huì)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個(gè)人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無(wú)意識(shí)的、自動(dòng)的特點(diǎn)，同時(shí)是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)把過(guò)去行為加入到計(jì)劃行為理論模型中時(shí)，過(guò)去行為加強(qiáng)了解釋度。因而消費(fèi)者過(guò)去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強(qiáng)度越強(qiáng)，參與程度越高，在行為意向到行為過(guò)程中起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論

基于計(jì)劃行為理論視角，影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制以及個(gè)人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個(gè)人利益和社會(huì)利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺(jué)行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個(gè)人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對(duì)虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實(shí)證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會(huì)的一個(gè)有益嘗試，從個(gè)體消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠?yàn)橹贫ǜ深A(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

1.張浩.基于社區(qū)的低碳消費(fèi)模式：國(guó)外的理論與實(shí)踐[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2012.2

2.Moloney，Susie，Ralph E. Horne，and John Fien. "Transitioning to low carbon communities-from behaviour change to systemic change： Lessons from Australia."Energy Policy 38.12 （2010）

3.Heiskanen，Eva，et al. “Low-carbon communities as a context for individual behavioural change.”Energy Policy 38.12 （2010）

4.Preece， Jenny， Diane Maloney-Krichmar， and Chadia Abras. "History of emergence of online communities."Encyclopedia of Community. Berkshire Publishing Group， Sage（2003）

5.Jackson， Tim. "Motivating sustainable consumption."A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network， Surrey： Centre for Environmental Strategies（2005）

6.劉宇偉.計(jì)劃行為理論和中國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2008.8

篇（2）

 

1前言

當(dāng)前大學(xué)生群體包容著具有多種經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)能力的個(gè)體，他們拉開(kāi)層次，并且區(qū)分程度相對(duì)穩(wěn)定。這種經(jīng)濟(jì)上的差異和分層不僅取決于他們不同的價(jià)值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經(jīng)濟(jì)差異性的反映。這一特點(diǎn)在大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)上也、有所體現(xiàn)，不同生源地的大學(xué)生由于不同的經(jīng)濟(jì)背景和成長(zhǎng)環(huán)境，在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面呈現(xiàn)出很大的差異。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種消費(fèi)行為的一種內(nèi)部動(dòng)力，它反映了消費(fèi)者在生理上、精神上和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為滿(mǎn)足某些需求進(jìn)行消費(fèi)行為的動(dòng)力?！?】當(dāng)前大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是愉悅身心、社會(huì)交往、強(qiáng)身健體、審美追求等。但這種消費(fèi)理念還不完全穩(wěn)定體育論文，【2】不管是來(lái)自農(nóng)村還是來(lái)自城市的大學(xué)生，其消費(fèi)行為容易受到感情的支配及攀比思想的影響，因此，學(xué)校、家庭和社會(huì)給予正確的引導(dǎo)是非常必要的。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)不同生源地大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異進(jìn)行比較分析。

2 研究對(duì)象和研究工具

2.1研究對(duì)象

本研究從五所普通高等院校隨機(jī)抽取三個(gè)年級(jí)（包括大一、大二和大三，大四因畢業(yè)實(shí)習(xí)不作為調(diào)查對(duì)象）740名大學(xué)生為樣本作為研究對(duì)象。按照生源地劃分，其中農(nóng)村340名，占45.9％；城鎮(zhèn)327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。

表1 被試樣本生源地情況一覽表

 

生源地

農(nóng)村

城鎮(zhèn)

大城市

人數(shù)

340

327

73

百分比

篇（3）

二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理

1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。

2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。

三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析

當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒(méi)有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說(shuō)明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證研究。

2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)展了消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷(xiāo)到當(dāng)?shù)?，?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素。

3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征：我們以面談形式填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)等內(nèi)容，獲得240份有效問(wèn)卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。

4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)、了解渠道、購(gòu)買(mǎi)及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。

5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷(xiāo)售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，

6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷(xiāo)售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋(píng)果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。

篇（4）

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷(xiāo)”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿(mǎn)足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿(mǎn)顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷(xiāo)大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！睂?duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于了解客戶(hù)的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿(mǎn)足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

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篇（5）

一、 引言

世界正在進(jìn)入人口老齡化的狀態(tài)，中國(guó)的老齡化進(jìn)程也在加速發(fā)展，60歲以上的老人占全國(guó)人口的11%，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)20年代，老年人口數(shù)將達(dá)到2.43億，占總?cè)丝诘?7%，會(huì)形成一個(gè)龐大的老年消費(fèi)群體。預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中期，中國(guó)60歲以上老人將超過(guò)4億人，其中80歲以上的老年人口將可能突破8 000萬(wàn)人。根據(jù)中國(guó)國(guó)家老齡委提供的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)老年人用品市場(chǎng)的總需求量將超過(guò)10萬(wàn)億元，而現(xiàn)階段全國(guó)為老年人提供的產(chǎn)品不足市場(chǎng)需求的10%。目前已有許多學(xué)者對(duì)老齡人口消費(fèi)決策行為進(jìn)行研究，但是很少有學(xué)者關(guān)注中國(guó)老齡人消費(fèi)自我概念特點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格的關(guān)系研究。我們認(rèn)為研究老齡消費(fèi)者自我概念與購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系，有利于更好的服務(wù)老齡市場(chǎng)。

我國(guó)關(guān)于自我概念與消費(fèi)行為方面的研究始于最近一段時(shí)期。劉鳳娥和黃希庭（2001）將大學(xué)生消費(fèi)者自我概念分為四種類(lèi)型，即情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我和心靈自我。楊曉燕（2002） 研究了中國(guó)女性消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)性。她將中國(guó)女性消費(fèi)者自我概念分為五個(gè)維度，即情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我、心靈自我和家庭自我。曾智（2004）通過(guò)研究自我概念的四個(gè)結(jié)構(gòu)成分表現(xiàn)自我、情感自我、發(fā)展自我、心靈自我與大學(xué)生消費(fèi)行為之間的關(guān)系，得出他們之間具有顯著相關(guān)性。陳玉國(guó) （2005）探討了消費(fèi)者決策風(fēng)格與不同世代的相關(guān)關(guān)系。趙恒（2007）研究了消費(fèi)者的自我概念和手機(jī)消費(fèi)中品牌的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自我概念同品牌形象之間的一致性在不同消費(fèi)者人群中具有差異。陳延斌（2007）使用購(gòu)物決策量表研究了大學(xué)生自我概念與消費(fèi)決策間的關(guān)系。李曉蕾（2008）研究了中國(guó)女大學(xué)生消費(fèi)自我概念特點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格相關(guān)關(guān)系。張旺芝（2008）以石家莊市為例，對(duì)城區(qū)老年人消費(fèi)行為特征進(jìn)行了實(shí)證研究。本文試圖以老年消費(fèi)者為對(duì)象，引入自我概念理論，并考慮到老年人的性別、健康狀況等相關(guān)特性，以情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我四個(gè)維度研究自我概念與老齡消費(fèi)者購(gòu)物決策相關(guān)關(guān)系。

二、 研究框架與研究假設(shè)

本文對(duì)老齡人消費(fèi)自我概念特點(diǎn)的研究綜合選取了楊曉燕（2002）等的結(jié)構(gòu)成分研究思路，確立老齡人消費(fèi)自我概念的四個(gè)維度，即情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我，并基于這四個(gè)維度，從整體的視角來(lái)分析老齡人的自我概念特點(diǎn)。情感自我展示的是個(gè)體對(duì)待環(huán)境中各種事物的感受方面；表現(xiàn)自我的特點(diǎn)是喜歡通過(guò)各種方式向他人展示自己的個(gè)性和思想；心靈自我展示的是自己對(duì)內(nèi)心世界方面的關(guān)注，注重內(nèi)心世界的感受和體驗(yàn)；家庭自我是消費(fèi)者在家庭物質(zhì)生活方面的觀念和形象特征。并且，不同性別與不同健康狀況的老齡人口消費(fèi)自我概念都會(huì)呈現(xiàn)不同的差異性特點(diǎn)。由此，提出本研究的第一個(gè)假設(shè)：

H1：不同人口統(tǒng)計(jì)變量的老齡消費(fèi)者在消費(fèi)自我概念方面存在顯著差異。

H1a：不同性別的老齡消費(fèi)者在自我概念的四個(gè)維度情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我四個(gè)維度上存在差異。

H1b：不同健康狀況的老齡消費(fèi)者在自我概念的四個(gè)維度情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我四個(gè)維度上存在差異。

老齡人進(jìn)入到一定時(shí)期之后，身體健康狀況會(huì)逐漸成為制約或促成他們消費(fèi)行為的一個(gè)重要因素。而性別作為人口統(tǒng)計(jì)中非常重要的變量，也會(huì)對(duì)老齡人的消費(fèi)行為起著重要的影響。例如，男性購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)得會(huì)更加果斷，而女性可能在選取物品或服務(wù)時(shí)考慮的因素會(huì)更多一些，女性對(duì)于距離遠(yuǎn)近、是否是名牌產(chǎn)品、是否有折扣等可能會(huì)給予較多關(guān)注。由此，提出本研究的第二個(gè)假設(shè)：

H2：不同人口統(tǒng)計(jì)變量的老齡消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策方面存在顯著差異。

H2a：不同性別的老齡消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策方面存在差異。

H2b：不同健康狀況的老齡消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策方面存在差異。

消費(fèi)行為是人們對(duì)自我認(rèn)知的外在體現(xiàn)。對(duì)自我的認(rèn)知不同，往往會(huì)做出不同的購(gòu)買(mǎi)決策。自我概念從某種意義上是由個(gè)體所擁有的某些物品，如汽車(chē)、住宅等所界定和展示的。然而，不同的個(gè)體對(duì)這些物品的注重程度是有差異的。老齡人的消費(fèi)自我概念會(huì)直接或間接影響到他們的購(gòu)買(mǎi)決策。由此，提出本研究的第三個(gè)假設(shè)：

H3：老齡消費(fèi)者自我概念的不同維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。

H3a：情感自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。

H3b：表現(xiàn)自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。

H3c：心靈自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。

H3d：家庭自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。

老齡人的購(gòu)買(mǎi)決策服從其內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)知。性別作為人口統(tǒng)計(jì)變量的一個(gè)重要因素，在自我概念與購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)系之間也會(huì)扮演非常重要的角色。老齡人由于健康狀況的不同，自我認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響也可能會(huì)發(fā)生一定的變化。由此，提出本研究第四個(gè)假設(shè)：

H4：不同人口統(tǒng)計(jì)變量會(huì)調(diào)節(jié)老齡消費(fèi)者自我概念與購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系。

H4a：性別差異會(huì)調(diào)節(jié)老齡消費(fèi)者自我概念與購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系。

H4b：健康狀況的差異會(huì)調(diào)節(jié)老齡消費(fèi)者自我概念與購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系。

三、 研究方法

本研究采用的量表涉及到老齡人口統(tǒng)計(jì)變量， 如籍貫、性別、健康狀況，也包含與情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我相關(guān)的題項(xiàng)。我們選取長(zhǎng)春市6個(gè)區(qū)：朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)、二道區(qū)、寬城區(qū)、綠園區(qū)、雙陽(yáng)區(qū)老齡人口為樣本對(duì)象。首先，通過(guò)查閱2009年資料得出這6個(gè)區(qū)的人口比例，算出每個(gè)區(qū)所要發(fā)放的樣本量。然后，分區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放和回收。本次調(diào)查選取樣本400份，共收回有效問(wèn)卷321份，有效回收率達(dá)到80.25%。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理之后，得到樣本特征如下：女性占51.8%，男性占48.2%，男女比例基本均衡；從健康狀況的分布來(lái)看，身體狀況一般的居多，達(dá)到54.9%，而很差和較差的分別為4.5%和15.3%，健康狀況較好的占20.9%，很好的僅為4.4%。經(jīng)檢驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，自我概念量表及購(gòu)買(mǎi)決策的Cronbach's 系數(shù)均超過(guò)0.70。同時(shí)，老齡消費(fèi)者自我概念量表KMO值為0.638，巴特利球的顯著性概率為0.000。老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的KMO值為0.618，巴特利球的顯著性概率0.000，均表明量表具有良好的信度和效度。表1是對(duì)老齡消費(fèi)者自我概念的性別和健康狀況所進(jìn)行的方差分析。從表中的統(tǒng)計(jì)分析可知，性別對(duì)心靈自我有著極顯著的影響，對(duì)總自我概念也有顯著影響，對(duì)情感自我、表現(xiàn)自我、家庭自我影響則不顯著；健康狀況對(duì)總自我概念及其四個(gè)結(jié)構(gòu)成分都有顯著的影響。性別和健康狀況的交互作用對(duì)總自我概念的影響極其顯著，并且對(duì)情感自我和心靈自我的影響顯著，對(duì)表現(xiàn)自我和家庭自我的影響不顯著。表2是對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)物決策的性別差異和健康狀況差異所進(jìn)行的多元方差分析。通過(guò)多元方差分析，我們可以看出，老齡消費(fèi)者購(gòu)物決策受性別差異影響的顯著性為5%，而受健康狀況和文化程度的影響顯著性為1%。性別與健康狀況的交互作用對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響也非常顯著。

通過(guò)檢驗(yàn)老齡消費(fèi)者自我概念對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)感情自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響都是顯著的，從而我們進(jìn)一步選用分組回歸分析來(lái)檢驗(yàn)性別和健康狀況對(duì)老齡人消費(fèi)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。計(jì)算結(jié)果在表3中給出。由分組回歸分析結(jié)果可見(jiàn)，女性消費(fèi)者中情感自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力未通過(guò)檢驗(yàn)；兩組中表現(xiàn)自我對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力均通過(guò)檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0.216和0.369，這說(shuō)明女性消費(fèi)者中表現(xiàn)自我的影響力顯著強(qiáng)于男性消費(fèi)者；兩組中心靈自我對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響均通過(guò)檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0.173和0.206，也這說(shuō)明女性消費(fèi)者心靈自我的影響力顯著強(qiáng)于男性消費(fèi)者；兩組中家庭自我對(duì)老齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力均通過(guò)檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.273和0.300這說(shuō)明女性消費(fèi)者中家庭自我的影響力也略強(qiáng)于男性消費(fèi)者。

由表4中可見(jiàn)，在健康狀況較差的老齡消費(fèi)者中，情感自我對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力未能通過(guò)檢驗(yàn)。健康狀況很差時(shí)表現(xiàn)自我對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力未能通過(guò)檢驗(yàn)。隨著健康狀況的改變，各自我概念維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響的作用漸進(jìn)性并不明顯。例如很好與較好相比較，心靈自我的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.185和0.211，可見(jiàn)，健康狀況較好的心靈自我影響力比很好的心靈自我影響力顯著。然而，通過(guò)較好與一般的比較， 又會(huì)發(fā)現(xiàn)心靈自我的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.211和0.173，健康狀況較好的心靈自我影響力又比健康狀況一般的心靈自我影響力顯著。

四、 研究結(jié)果與討論

隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，由于退休金、養(yǎng)老保險(xiǎn)等的增加，以及子女對(duì)老年人的贍養(yǎng)和回饋，老齡人的購(gòu)買(mǎi)能力在逐漸增強(qiáng)。通過(guò)本文的分析結(jié)果，我們可以得出結(jié)論，許多老齡人出于對(duì)自我概念的滿(mǎn)足從而做出不同的消費(fèi)決策，老齡消費(fèi)者在不同性別和不同健康狀況方面存在顯著的消費(fèi)差異，針對(duì)老齡人的上述消費(fèi)特征，企業(yè)可以從以下一些方面來(lái)展開(kāi)他們的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1. 針對(duì)老齡人的特定情感需求，設(shè)計(jì)富有人文關(guān)懷的產(chǎn)品。目前，我國(guó)正步入老齡化階段，各個(gè)城市的老齡人口比例不斷上升。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的主流產(chǎn)品市場(chǎng)并沒(méi)有重視這一逐漸龐大人群的需求，針對(duì)老齡人的產(chǎn)品和服務(wù)比較單一，大多集中在保健品領(lǐng)域，或是僅處在邊緣產(chǎn)品形態(tài)上。雖然現(xiàn)代的老年人越來(lái)越開(kāi)放，接受新鮮事物的認(rèn)知程度正在不斷提高，但是，普遍來(lái)說(shuō)，他們對(duì)產(chǎn)品的要求更注重效能性和可操作性。如今的城鄉(xiāng)二元化化社會(huì)，造成很多年輕人和老年人相隔兩地，子女在外打拼事業(yè)，老人晚年難免會(huì)有孤單寂寞的感覺(jué)，所以我們認(rèn)為，適合現(xiàn)代老年人的產(chǎn)品更應(yīng)該彰顯人文關(guān)懷，無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是服務(wù)管理上都應(yīng)該照顧到老年人所特有的情感需求，才能成為市場(chǎng)的贏家。

2. 從物有所值型出發(fā)，加強(qiáng)符合老齡人消費(fèi)習(xí)慣的定價(jià)策略。企業(yè)可以根據(jù)老齡人性別等方面不同實(shí)行差別定價(jià)。對(duì)于女性老年人，產(chǎn)品應(yīng)更多考慮情感訴求。而針對(duì)男性老年人，則更多地考慮產(chǎn)品的功能，選取相對(duì)較高定價(jià)，以彰顯產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，對(duì)于老齡人這樣的特殊群體，需要運(yùn)用特殊的廣告運(yùn)作方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，尤其是隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代老齡人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)和從前相比都發(fā)生很大的改變。如今的老齡人的消費(fèi)心態(tài)正朝著年輕化、時(shí)尚化的方向發(fā)展，他們遠(yuǎn)比我們想象中更能接受新鮮事物，因此應(yīng)該適當(dāng)把握新穎時(shí)尚元素，注重情感自我，對(duì)一些注重時(shí)尚的老齡人提供相應(yīng)的時(shí)尚服務(wù)。一些老齡人還可能更愿意花一些錢(qián)來(lái)補(bǔ)償年輕時(shí)候的消費(fèi)缺憾。因此，企業(yè)也可以針對(duì)老齡人的這些特點(diǎn)，注重產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)尚性。

參考文獻(xiàn)：

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篇（6）

摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略以應(yīng)對(duì)他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，買(mǎi)賣(mài)雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤(rùn)等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見(jiàn)面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿(mǎn)不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

改革開(kāi)放使得產(chǎn)品種類(lèi)和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來(lái)越廣，因此市場(chǎng)也由最初產(chǎn)品匱乏的賣(mài)方市場(chǎng)向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣(mài)方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，需要一種方便、快捷的購(gòu)物模式，而傳統(tǒng)的購(gòu)物模式通常需要在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購(gòu)物場(chǎng)所、挑選購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購(gòu)物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

追求物美價(jià)廉。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)輕松地瀏覽商品、比較不同賣(mài)家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷(xiāo)模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿(mǎn)足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個(gè)性化。買(mǎi)方市場(chǎng)中消費(fèi)品無(wú)論在數(shù)量上還是種類(lèi)上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無(wú)二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類(lèi)及數(shù)量急速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過(guò)程中獲取心理上的平衡，從而降低購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購(gòu)物過(guò)程中的心理滿(mǎn)意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買(mǎi)賣(mài)雙方彼此看不到對(duì)方的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購(gòu)物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購(gòu)模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購(gòu)物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽(tīng) 的方式，這種方式與網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中通過(guò)圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購(gòu)物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購(gòu)物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國(guó)商品的配送存在周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、效率低等問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國(guó)家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)了方便、高效、快捷的購(gòu)物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊春陽(yáng)，葛新旗?；谙M(fèi)心理學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，(27)

篇（7）

 

1前言

近年來(lái)在國(guó)家體育總局政策方針指引下,隨著全民健身的深入開(kāi)展，我國(guó)社區(qū)、廣場(chǎng)和舞廳利用體育舞蹈健身的群眾日益增多。體育舞蹈事業(yè)的發(fā)展在我國(guó)呈現(xiàn)一片繁榮景象,有力地推動(dòng)了我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)[1]。懷化市地處湘西地區(qū)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上屬于我國(guó)中等三線城市，市民消費(fèi)水平處于中下水平。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人民生活水平的不斷改善，人們的生活、價(jià)值觀念也隨之有了較大改變，休閑意識(shí)已逐步深入到我國(guó)各中級(jí)城市居民生活當(dāng)中。體育舞蹈以其清晰、明快的節(jié)奏，動(dòng)感音樂(lè)的配合，對(duì)健身的促進(jìn)作用，也浸潤(rùn)入像懷化這類(lèi)中等城市的居民日常生活之中，并逐漸成為人們休閑生活的一部分。

2研究對(duì)象與方法

2.1研究對(duì)象

本文研究的對(duì)象是參與體育舞蹈休閑行為的懷化市民。

2.2研究方法

2.2.1問(wèn)卷調(diào)查法

根據(jù)研究的性質(zhì)，發(fā)放回收認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卦O(shè)計(jì)了《懷化市參與體育舞蹈人群行為模式的調(diào)查表，并通過(guò)復(fù)測(cè)的方法對(duì)問(wèn)卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)，信度為(87.8%)。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷800份，回收788份，回收率98.5%。其中有效問(wèn)卷786份人文歷史論文，有效率98.25%。在有效問(wèn)卷中，男235份，占29.9%，女551，占70.1%。以上數(shù)據(jù)均符合本次調(diào)查的要求。具體調(diào)查結(jié)果見(jiàn)結(jié)果與分析圖表論文格式模板。

2.2.2文獻(xiàn)資料法

通過(guò)我院圖書(shū)館、各類(lèi)網(wǎng)站查閱與體育舞蹈人群行為模式的相關(guān)資料

2.2.3訪談法

通過(guò)與不同區(qū)域、性別、年齡的體育舞蹈參與者進(jìn)行交流，了解他（她）們?cè)趨⑴c體育舞蹈的狀況。

2.2.4數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)收集的調(diào)查問(wèn)卷各個(gè)具體項(xiàng)目運(yùn)用EXCEL等軟件統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)調(diào)查所得的指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2.2.5邏輯分析法

對(duì)所得數(shù)據(jù)，運(yùn)用體育心理學(xué)、體育統(tǒng)計(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)等方面的理論進(jìn)行研究，總結(jié)目前懷化市參與體育舞蹈的人群行為模式。

3結(jié)果與分析

3.1體育舞蹈休閑行為主體的人群特征

體育舞蹈休閑行為主體的人群特征主要是指行為主體的性別、生活形態(tài)等等。人群特征反映在人口統(tǒng)計(jì)變量上，涵蓋教育、職業(yè)、年齡、性別等。

3.1.1性別差異

男性和女性在形態(tài)、機(jī)能和素質(zhì)上存在著差異的原因而形成了社會(huì)心理差別，因此在興趣愛(ài)好、并由生理的差異和社會(huì)文化傳統(tǒng)的行為方式等方面表現(xiàn)顯著的不同。體育休閑以身體活動(dòng)為主要特征，因此在項(xiàng)目選擇上，由于性別差異導(dǎo)致的生理等差異，男性一般選擇強(qiáng)度較大、競(jìng)技成分較高的項(xiàng)目；女性則相反，由此表現(xiàn)出男女之間的性別差異。體育舞蹈正是這樣一種強(qiáng)度小、競(jìng)技成分低的休閑活動(dòng)，所以女性多采用體育舞蹈活動(dòng)作為休閑手段，男性選擇則相對(duì)少。調(diào)查表明，懷化市體育舞蹈休閑人群在性別方面有如下特點(diǎn)：

表1 懷化市參與體育舞蹈人群的性別比例表

 

 

 

調(diào)查人數(shù)

占總調(diào)查人數(shù)比例

男性

235

29.9％

篇（8）

旅游消費(fèi)的研究，已有工作大致可從兩條線索中追溯：一是從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，二是從旅游科學(xué)研究中附帶或從其他相鄰科學(xué)角度所從事的專(zhuān)題研究。

1.從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究中產(chǎn)生的旅游消費(fèi)研究成果

從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)角度探討旅游消費(fèi)問(wèn)題，在我國(guó)是尹世杰教授最先敏銳地感覺(jué)其意義，并率先倡導(dǎo)的。還是在80年代初期，尹世杰教授就指導(dǎo)研究生從事過(guò)這方面的研究，同時(shí)他也認(rèn)為董輔＠①較早就具有旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)思想，主要是旅游資源價(jià)值問(wèn)題和旅游資源開(kāi)發(fā)保護(hù)問(wèn)題的研究。實(shí)質(zhì)上，在80年代就有從基本理論研究入手進(jìn)行探討的，如龔曉寬、宋維真的研究，但是總的說(shuō)來(lái)未形成體系，也未引起足夠的重視。

另外，主要從消費(fèi)文化的角度，涉及了旅游消費(fèi)的研究，1994年底，由《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志社首先發(fā)起的消費(fèi)文化的討論中，就出現(xiàn)了許多觀點(diǎn)，都不同程度地涉及到了旅游消費(fèi)的研究，如尹世杰教授認(rèn)為消費(fèi)文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境和人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為；周淑蓮等則認(rèn)為與旅游密切相關(guān)的茶文化、酒文化、服飾文化等是消費(fèi)文化在消費(fèi)品上的表現(xiàn)，風(fēng)俗、風(fēng)格、地方特色等是在消費(fèi)方式上的表現(xiàn)。這些認(rèn)識(shí)，與國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游文化研究的范疇有十分類(lèi)似之處，當(dāng)然，也是各有側(cè)重。值得指出的是，消費(fèi)文化對(duì)旅游文化的較細(xì)致的研究也有成果，如梁琦對(duì)生態(tài)旅游消費(fèi)的研究；近年來(lái)興起的閑暇消費(fèi)研究，也有不少涉及了旅游消費(fèi)問(wèn)題，如曹茉莉的工作；從旅游消費(fèi)的分析入手進(jìn)行部分預(yù)測(cè)的研究工作也有開(kāi)端，如池進(jìn)的工作。

2.從旅游科學(xué)進(jìn)行的旅游消費(fèi)研究的成果

從旅游科學(xué)的角度研究旅游消費(fèi)現(xiàn)象，已有較多的成果。主要工作大致集中在以下幾個(gè)方面：

①旅游消費(fèi)供給與旅游消費(fèi)需求的研究。旅游消費(fèi)供給的研究主要集中在旅游地的規(guī)劃和區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)兩個(gè)方面，可以說(shuō)近20年來(lái)這兩個(gè)方面的研究是最豐富多彩的，僅90年代以來(lái)從地理學(xué)角度進(jìn)行的研究，相關(guān)論文就多達(dá)千余篇，論著和教材達(dá)30余部。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，1980～1993年旅游地理論文的63.6％為旅游資源與區(qū)域開(kāi)發(fā)內(nèi)容。旅游供給的研究有過(guò)以國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種對(duì)象的研究，面向國(guó)外旅游市場(chǎng)的研究，如謝彥君的工作；面向國(guó)內(nèi)的研究又有兩類(lèi)，一類(lèi)是傳統(tǒng)的和旅游資源非常優(yōu)越的旅游地的開(kāi)發(fā)研究，這是主要的；另一類(lèi)是旅游資源不是很優(yōu)越的旅游地的開(kāi)發(fā)研究，這是一個(gè)重要的有希望的新研究領(lǐng)域，如許春曉的系列研究。從旅游科學(xué)角度研究旅游消費(fèi)需求的專(zhuān)題論文較為缺乏，謝彥君作過(guò)國(guó)際旅游市場(chǎng)對(duì)中國(guó)旅游消費(fèi)需求的研究工作，但旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)中的旅游消費(fèi)研究以及旅游市場(chǎng)研究等領(lǐng)域，就是為了揭示這一類(lèi)問(wèn)題的。值得一提的是牛亞菲在這方面的突出的有特色的工作，將旅游消費(fèi)供給與需求的平衡特征研究推向地域空間，將旅游地與旅游市場(chǎng)的空間組織模式及動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系揭示了出來(lái)，并以大城市為中心分析了不同地域的旅游供需關(guān)系。

②旅游消費(fèi)力與旅游消費(fèi)關(guān)系的研究。關(guān)于旅游消費(fèi)力的研究，國(guó)內(nèi)一般用人均GNP水平與旅游消費(fèi)關(guān)系來(lái)探討，并已成為一個(gè)經(jīng)典范式。許春曉提出“四力詮釋”（資源吸力、城市擠力、收入動(dòng)力、時(shí)間助力）觀點(diǎn)，細(xì)分了形成機(jī)制；旅游消費(fèi)力的實(shí)證研究，往往與其它研究夾在一起進(jìn)行，常見(jiàn)于其它標(biāo)題下的論文之中。對(duì)于旅游消費(fèi)關(guān)系的研究，近年來(lái)成為熱點(diǎn)，一方面，繼續(xù)對(duì)旅游消費(fèi)的正面影響給予充分肯定和更加深入的研究，甚至作為扶貧開(kāi)發(fā)的重要措施研究，如蔡雄等和陸林的工作；另一方面，對(duì)旅游消費(fèi)的負(fù)面影響，旅游開(kāi)發(fā)對(duì)旅游地的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的沖擊的研究，這一課題近年來(lái)引起了許多專(zhuān)家學(xué)者的注意，有不少研究成果，如全華等的工作。

③關(guān)于旅游消費(fèi)模式的研究。首先是旅游消費(fèi)的行為模式研究，率先工作是陳傳康教授指導(dǎo)的碩士生研究課題，之后又有許多更深入的研究，如吳必虎等的工作以及曾尊固教授指導(dǎo)的陸林博士的工作；其次是旅游消費(fèi)組織形式的研究，目前對(duì)團(tuán)隊(duì)和散客兩種形式都有較多的研究?，F(xiàn)代旅游業(yè)最初的旅游消費(fèi)都是力圖通過(guò)團(tuán)隊(duì)形式去組織的，進(jìn)而在90年代以前大多把研究注意力放在團(tuán)隊(duì)組織上，有一批成果，如閻綱的工作。自90年代始，旅游消費(fèi)觀念明顯的變化，散客市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，研究工作隨之出現(xiàn)，如李海瑞和向才德的工作。更有人開(kāi)始了自助式旅游的研究。

④旅游消費(fèi)水平和旅游消費(fèi)效果的研究。旅游消費(fèi)水平高低的研究，確實(shí)是一個(gè)少有人深入的研究領(lǐng)域，目前的工作還停留在旅游消費(fèi)的人均花費(fèi)分析及其原因探究上，這些工作也較為分散，可見(jiàn)于旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀描述和前景分析的研究工作中，如劉德謙的工作；當(dāng)然，對(duì)旅游消費(fèi)群的擴(kuò)大速度及其旅游消費(fèi)總需求的研究，也可在一些對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的預(yù)測(cè)性研究工作中見(jiàn)到，但也不深入。主要工作如蘇敬之和石建國(guó)的研究。關(guān)于旅游產(chǎn)品的精細(xì)化以適應(yīng)提高了的旅游消費(fèi)水平的研究，有兩方面工作比較突出：一方面從旅游地的形象定位角度進(jìn)行了較深入研究，如陳傳康等的工作以及李蕾蕾博士論文的部分內(nèi)容；另一方面，對(duì)旅游產(chǎn)品加工和包裝的研究，如馬永立和王曉云的工作。關(guān)于旅游消費(fèi)中審美情趣高尚化與精神文明建設(shè)方面的研究，近年來(lái)雖有人涉足，如陳光照的工作，但尚不多見(jiàn)，是一個(gè)應(yīng)加強(qiáng)的研究方向。關(guān)于旅游消費(fèi)效果優(yōu)化的研究，集中于旅游地的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略研究，如謝彥君、沈兵等的工作；對(duì)于旅游地開(kāi)發(fā)后各種關(guān)系的調(diào)查及其協(xié)調(diào)途徑的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。

⑤旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究。旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究主要分兩個(gè)方面進(jìn)行，第一是旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)理論研究，主要有旅游消費(fèi)的類(lèi)型劃分和層次認(rèn)定，如陳傳康的工作；旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的形成機(jī)制研究，如李中的工作；也還有旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究方法的探索，如衛(wèi)海英的工作。第二是旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究和發(fā)展趨勢(shì)研究，專(zhuān)門(mén)研究較為少見(jiàn)，多夾于旅游市場(chǎng)分析和區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)的有關(guān)文章中，如陳傳康的許多區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)研究就涉及這類(lèi)工作。

二、旅游消費(fèi)研究的近期熱點(diǎn)

鑒于旅游業(yè)迅速發(fā)展和旅游消費(fèi)研究的現(xiàn)狀，1997年6月，在尹世杰教授的倡導(dǎo)下，由《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》編輯部和湖南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在湖南師范大學(xué)聯(lián)合舉辦了中國(guó)首次旅游消費(fèi)學(xué)術(shù)研討會(huì)，會(huì)議收到了30余篇論文（主要論文由《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》陸續(xù)發(fā)表），到會(huì)的有中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、南京大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣西大學(xué)及湖南省社會(huì)科學(xué)界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，會(huì)議匯集了旅游管理職能部門(mén)的主管領(lǐng)導(dǎo)、旅游實(shí)業(yè)家和經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、旅游、地理等方面的專(zhuān)家學(xué)者，大會(huì)的主要論文和討論的熱點(diǎn)問(wèn)題，反映著旅游消費(fèi)研究的近期熱點(diǎn)。

1.旅游消費(fèi)基本理論問(wèn)題的討論

以尹世杰教授《略論旅游消費(fèi)》的發(fā)言為主線，就旅游消費(fèi)的作用、當(dāng)前我國(guó)旅游消費(fèi)的主要問(wèn)題、如何提高旅游消費(fèi)質(zhì)量等進(jìn)行了具體的討論，同時(shí)引發(fā)了旅游消費(fèi)概念、對(duì)象、內(nèi)容的討論，如彭明朗教授提出了對(duì)旅游消費(fèi)的初步定義，并劃分了旅游消費(fèi)的幾種類(lèi)型，其余專(zhuān)家也各持己見(jiàn)，因沒(méi)有這方面的專(zhuān)題論文，未能深入而形成相對(duì)一致的看法，肯定了旅游消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種文化活動(dòng)的說(shuō)法；翟輔東教授《旅游消費(fèi)問(wèn)題淺議》的發(fā)言，對(duì)旅游消費(fèi)形成條件、特點(diǎn)、存在問(wèn)題及引導(dǎo)途徑進(jìn)行了論述，研究生黃芳《淺析旅游消費(fèi)有關(guān)特點(diǎn)》一文也引起了大家的注意。這些理論問(wèn)題的討論特別熱烈，在以下問(wèn)題上達(dá)成了一致意見(jiàn)：旅游消費(fèi)作用對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，對(duì)人的發(fā)展有很大作用，贊同其具有經(jīng)濟(jì)性、閑暇性、異地性、文化性；旅游消費(fèi)問(wèn)題有基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境污染、軟環(huán)境落后、產(chǎn)品類(lèi)型少等；旅游消費(fèi)質(zhì)量的提高途徑要針對(duì)問(wèn)題采取措施，特別強(qiáng)調(diào)了服務(wù)質(zhì)量和旅游消費(fèi)者素質(zhì)提高兩方面的作用。

2.關(guān)于旅游消費(fèi)趨勢(shì)的討論

以許春曉《與湖南旅游消費(fèi)趨勢(shì)》的發(fā)言為引子，對(duì)后湖南旅游消費(fèi)趨勢(shì)，湖南旅游發(fā)展的新機(jī)遇及其旅游消費(fèi)趨勢(shì)下的旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策等問(wèn)題進(jìn)行了熱烈的討論，特別是旅游消費(fèi)趨勢(shì)問(wèn)題，引起了觀光旅游的命運(yùn)、旅游消費(fèi)熱點(diǎn)演替問(wèn)題的深層次探討；討論后基本同意旅游消費(fèi)趨勢(shì)為旅游消費(fèi)供給和旅游消費(fèi)需求開(kāi)始轉(zhuǎn)型并漸漸趨向平衡，旅游消費(fèi)力增強(qiáng)且旅游消費(fèi)關(guān)系進(jìn)一步改善，旅游消費(fèi)模式將現(xiàn)代化并且旅游消費(fèi)內(nèi)涵化將明顯，旅游消費(fèi)水平提高而且旅游消費(fèi)效果將優(yōu)化，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)將變化，具體是觀光旅游形式、自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品消費(fèi)份額將下降，商務(wù)、度假、生態(tài)等旅游形式和文化旅游消費(fèi)份額將上升，但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，觀光旅游還將占大份額，自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品還是主體。梁琦通過(guò)對(duì)中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中旅游業(yè)份額的增長(zhǎng)趨勢(shì)的分析，談了中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

3.關(guān)于旅游消費(fèi)和文化消費(fèi)問(wèn)題的討論

以趙學(xué)增教授《旅游與文化消費(fèi)》的發(fā)言為主線，認(rèn)為旅游是文化消費(fèi)的基礎(chǔ)形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化內(nèi)涵和特征作了深刻論述，認(rèn)為其有復(fù)合性、情景文化、本性復(fù)歸、路上文化、移植文化五大特征；鄭炎博士等也就這一問(wèn)題發(fā)表了自己的看法。

4.關(guān)于旅游消費(fèi)與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題的討論

以曾坤生《生態(tài)旅游消費(fèi)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展》的發(fā)言為代表，既強(qiáng)調(diào)旅游本身的發(fā)展，也強(qiáng)調(diào)旅游資源的保護(hù)，認(rèn)為生態(tài)旅游的發(fā)展為中西部發(fā)展提供了機(jī)遇，區(qū)域生態(tài)旅游資源的開(kāi)發(fā)必須走可持續(xù)發(fā)展之路。莫一心研究員就《發(fā)展旅游業(yè)，促進(jìn)持續(xù)發(fā)展》作了發(fā)言，重點(diǎn)就發(fā)展旅游業(yè)與轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式作了論述，特別指出了旅游消費(fèi)者素質(zhì)提高的意義；柳思維教授和劉醒夫研究員也就旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展談了湖南的戰(zhàn)略；徐飛雄《關(guān)于旅游購(gòu)物品消費(fèi)的幾點(diǎn)思考》就旅游購(gòu)物品消費(fèi)的特點(diǎn)、消費(fèi)水平的意義及其提高途徑作了細(xì)致的研究。

三、旅游消費(fèi)研究的近期主攻方向

1.學(xué)科基本理論建設(shè)

由于旅游消費(fèi)的專(zhuān)門(mén)研究還不是很普遍，不是很成熟，夾于旅游學(xué)科中的旅游消費(fèi)研究又注重實(shí)踐中出現(xiàn)的實(shí)際問(wèn)題，進(jìn)而旅游消費(fèi)基本理論問(wèn)題未被提到應(yīng)有的高度來(lái)加以認(rèn)識(shí)和研究。而今，這一工作就顯得緊迫而又艱巨起來(lái)。因?yàn)槁糜蜗M(fèi)研究的獨(dú)立發(fā)展，已迫切需要基礎(chǔ)理論的指導(dǎo)了。

學(xué)科基本理論的建設(shè)，對(duì)旅游消費(fèi)來(lái)說(shuō)還是開(kāi)頭，故而急需解決以下問(wèn)題：①旅游消費(fèi)的基本概念問(wèn)題，包括旅游消費(fèi)的定義、內(nèi)涵、外延，旅游消費(fèi)活動(dòng)的特點(diǎn)；②旅游消費(fèi)研究對(duì)象和主要內(nèi)容，由于旅游消費(fèi)問(wèn)題的研究具有綜合性和邊緣性，并且目前的狀況是學(xué)科相關(guān)研究走在前頭，自身系統(tǒng)理論研究尚為起步階段，故而明確旅游研究對(duì)象和內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上是明確自身與相鄰學(xué)科的界線，守住自己的陣地；③旅游消費(fèi)研究的方法論問(wèn)題，任何一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科或相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科，都應(yīng)該有十分切合解決自身獨(dú)特研究?jī)?nèi)容需要的有特色的研究方法，這種方法論的形成有兩條途徑：其一是借鑒相鄰學(xué)科的研究方法，在研究過(guò)程中不斷應(yīng)用篩選，精選出適合者；其二是創(chuàng)新研究方法，根據(jù)旅游消費(fèi)研究的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一套新方法。

2.學(xué)科應(yīng)用理論建設(shè)

現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展都是圍繞國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展這一主題展開(kāi)的。旅游消費(fèi)要加強(qiáng)研究的呼聲，也是在旅游業(yè)日益壯大，旅游消費(fèi)現(xiàn)象日益普及，旅游消費(fèi)課題日益增多的時(shí)代大背景下提出的；旅游消費(fèi)研究必須面向?qū)嶋H問(wèn)題，立足應(yīng)用研究。當(dāng)然，作為指導(dǎo)應(yīng)用研究的應(yīng)用理論，是一不可缺少的基礎(chǔ)理論研究工作。目前急需解決以下幾大問(wèn)題：

①旅游消費(fèi)的發(fā)展規(guī)律與預(yù)測(cè)方法研究。旅游消費(fèi)的發(fā)展變化，其總體風(fēng)格是與社會(huì)文化心態(tài)的變化密切相關(guān)的，其變化速率是隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的水平提高而同步的。而總體風(fēng)格的具體形成機(jī)制與結(jié)果，變化速率與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)水平，還是很難建立精確的數(shù)量模型作中長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)。這又是一個(gè)意義十分巨大的工作。

②旅游消費(fèi)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)影響與供需平衡研究。旅游消費(fèi)會(huì)拉動(dòng)區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)，這已是定論，但具體作用機(jī)制及過(guò)程尚未清楚；現(xiàn)今多數(shù)學(xué)者主張的旅游開(kāi)發(fā)適度超前理論，也未找到這個(gè)“度”，以致旅游界在供需之間難于找到平衡點(diǎn)或適度點(diǎn)。

③旅游消費(fèi)的引導(dǎo)方法和措施研究。旅游消費(fèi)的發(fā)展在方向上存在著合理與不合理，在速度上存在快與慢，特別是在一些旅游消費(fèi)習(xí)慣不普遍的地區(qū)，往往經(jīng)濟(jì)發(fā)展已到了旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的水平，但是沒(méi)有旅游消費(fèi)的引導(dǎo)就是不能很好地發(fā)展。

④旅游消費(fèi)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系的研究。旅游消費(fèi)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有互動(dòng)關(guān)系，旅游消費(fèi)的水平依賴(lài)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而增長(zhǎng)，旅游消費(fèi)的發(fā)展又反過(guò)來(lái)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和質(zhì)量的提高，特別是對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代，意義尤為重大。深入探討這種關(guān)系十分必要。

3.旅游消費(fèi)的典型現(xiàn)象研究

篇（9）

文化營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)策略中的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，已被廣泛運(yùn)用在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。自文化營(yíng)銷(xiāo)概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關(guān)文獻(xiàn)在文化營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)別歸屬、本質(zhì)特征和文化內(nèi)涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)概念作出更為科學(xué)的界定對(duì)深入探討文化營(yíng)銷(xiāo)的功能作用、實(shí)施策略以及實(shí)踐中的具體運(yùn)用具有十分重要的意義。筆者在對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展歷程的回顧，對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)概念界定的主要觀點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法，將文化營(yíng)銷(xiāo)確定為特殊類(lèi)概念———構(gòu)念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)念作出了文義性定義，并建議對(duì)該課題的研究應(yīng)從“概念化”逐步過(guò)渡到“操作化”，以便對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)作出進(jìn)一步的實(shí)證研究，更好地提高其實(shí)用性?xún)r(jià)值。

一、“文化營(yíng)銷(xiāo)”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營(yíng)銷(xiāo)”理論在國(guó)外的發(fā)展歷程

20世紀(jì)中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國(guó)學(xué)者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營(yíng)銷(xiāo)管理》中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào):“品牌能表達(dá)出六層意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。”[ 1 ]溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R Smith)也在其市場(chǎng)細(xì)分理論中提及文化因素對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》(BasicMarketing)一書(shū)中創(chuàng)建4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論，再一次明確了文化因素在營(yíng)銷(xiāo)中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買(mǎi)方行為理論將文化因素列為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素之首。

20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點(diǎn)，即把企業(yè)價(jià)值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營(yíng)銷(xiāo)的思想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界并未就文化營(yíng)銷(xiāo)在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的研究與探討，更未對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點(diǎn)集中于跨文化的營(yíng)銷(xiāo)研究，闡述文化的區(qū)域性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，尤其是區(qū)域性文化對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合的影響作用以及所應(yīng)采取的相應(yīng)策略。

(二)文化營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀(jì)70 年代傳入我國(guó)。國(guó)內(nèi)各高校陸續(xù)開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程。隨著教學(xué)與科研的推進(jìn)，一大批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材、論文及專(zhuān)著相繼問(wèn)世。由此，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在借鑒西方營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，逐步建立并完善起來(lái)。

自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到文化營(yíng)銷(xiāo)》中首次提出“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營(yíng)銷(xiāo)的論文問(wèn)世。“菲利普·科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者王方華教授，在20世紀(jì)80年代初就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究。他與伏寶會(huì)、肖志兵于1998年合著出版的《文化營(yíng)銷(xiāo)》，標(biāo)志著文化營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域真正確立。該書(shū)是第一部系統(tǒng)性研究文化營(yíng)銷(xiāo)的理論專(zhuān)著，作者主張?jiān)谄髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念中注入文化因素， 以更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了周本存的《文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，進(jìn)一步論述了文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。[ 5 ]同時(shí)，一批卓有成就的碩士、博士也對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了較為深入的研究。

400余篇有關(guān)文化營(yíng)銷(xiāo)的論文及專(zhuān)著，從最初嘗試性地提出“文化營(yíng)銷(xiāo)”這一概念，到進(jìn)一步探討文化營(yíng)銷(xiāo)的功能意義、文化營(yíng)銷(xiāo)策略及文化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用性研究，這一過(guò)程的推進(jìn)，使得文化營(yíng)銷(xiāo)的概念漸趨明晰，文化營(yíng)銷(xiāo)理論逐漸被建構(gòu)，進(jìn)一步充實(shí)并完善著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論。

二、我國(guó)關(guān)于“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念研究的現(xiàn)狀

(一)對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念界定的代表性觀點(diǎn)

國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界雖然對(duì)文化與營(yíng)銷(xiāo)的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營(yíng)銷(xiāo)這一概念，更未對(duì)此進(jìn)行專(zhuān)題研究。國(guó)內(nèi)對(duì)此也沒(méi)有較統(tǒng)一的界定。目前在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界存在著不同的認(rèn)識(shí)，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個(gè):

1、文化營(yíng)銷(xiāo)是構(gòu)建核心價(jià)值觀的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。1998年，王方華教授等提出“文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式”。[ 6 ]

2、文化營(yíng)銷(xiāo)是“企業(yè)(組織)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式”。[ 7 ]

3、文化營(yíng)銷(xiāo)是一種滿(mǎn)足消費(fèi)者文化需求的營(yíng)銷(xiāo)方式。它是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得精神上的滿(mǎn)足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。[ 8 ]

4、文化營(yíng)銷(xiāo)是一種協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中文化沖突的方式。它是“針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷(xiāo)與文化、異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷(xiāo)方式”。[ 9 ]

以上四種觀點(diǎn)將文化營(yíng)銷(xiāo)概念歸屬同一類(lèi)別，即營(yíng)銷(xiāo)策略中的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，但在各自定義的界定項(xiàng)中對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)特征的述及卻各有不同。第一種觀點(diǎn)體現(xiàn)了時(shí)代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”) 、獨(dú)特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價(jià)值觀而忽略了文化與消費(fèi)者、文化與產(chǎn)品、文化與營(yíng)銷(xiāo)的辯證關(guān)系。第二種觀點(diǎn)涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)者的主觀性，遺漏了文化的時(shí)代性、區(qū)域性特征，未能突出消費(fèi)者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點(diǎn)抓住了滿(mǎn)足消費(fèi)者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類(lèi)觀點(diǎn)認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。[ 10 ]將文化營(yíng)銷(xiāo)劃入“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”類(lèi)別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營(yíng)銷(xiāo)的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對(duì)文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。

6、第三類(lèi)觀點(diǎn)認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)，是一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念。“核心是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功”。[ 11 ]該類(lèi)觀點(diǎn)是從傳播學(xué)的角度而不是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)界定文化營(yíng)銷(xiāo)概念。

(二)對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念界定的主要分歧

對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念的已有定義可分成三大類(lèi):第一類(lèi)是將“文化營(yíng)銷(xiāo)”歸入“營(yíng)銷(xiāo)方式”，在這一類(lèi)別下又有不同的特征說(shuō)明，如“構(gòu)建核心價(jià)值觀”、“滿(mǎn)足消費(fèi)者文化需求”等;第二類(lèi)是將“文化營(yíng)銷(xiāo)”歸入“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，特征是“有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”; 第三類(lèi)是將“文化營(yíng)銷(xiāo)”歸入“營(yíng)銷(xiāo)理念”，特征是“以文明取勝的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來(lái)溝通消費(fèi)者”。這些定義的分歧主要在于對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念的類(lèi)別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認(rèn)識(shí)和看法。“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念類(lèi)別歸屬的分歧主要在于:“文化營(yíng)銷(xiāo)”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系中究竟如何歸類(lèi)? 是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，還是一種傳播方式? 是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是一種營(yíng)銷(xiāo)方式?

“文化營(yíng)銷(xiāo)”特征方面的分歧主要集中在幾個(gè)問(wèn)題上:一是文化營(yíng)銷(xiāo)的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式，還是指與外部消費(fèi)者價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問(wèn)題。它是一種營(yíng)銷(xiāo)的工具手段，還是作為一種主動(dòng)的創(chuàng)造性的價(jià)值構(gòu)建活動(dòng)? 三是文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它僅僅是滿(mǎn)足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價(jià)值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面是否已包含“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念的認(rèn)識(shí)分歧主要有以下幾方面的原因:一是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時(shí)間，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無(wú)定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個(gè);三是“文化營(yíng)銷(xiāo)”與“營(yíng)銷(xiāo)文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認(rèn)識(shí)誤區(qū);四是“文化營(yíng)銷(xiāo)”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論體系中的歸屬問(wèn)題在現(xiàn)有的研究中未能達(dá)成一致性的認(rèn)識(shí);五是“文化營(yíng)銷(xiāo)”的適用領(lǐng)域還有待進(jìn)一步探索等。如果造成“文化營(yíng)銷(xiāo)”出現(xiàn)認(rèn)識(shí)分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”構(gòu)念的文義性定義

“文化營(yíng)銷(xiāo)”是一種社會(huì)現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會(huì)及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會(huì)及行為科學(xué)主要探討個(gè)人或組織在社會(huì)或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會(huì)及行為科學(xué)關(guān)于概念分類(lèi)的理論，“文化營(yíng)銷(xiāo)”屬于概念類(lèi)別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營(yíng)銷(xiāo)”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是一個(gè)概念卻未必是一個(gè)構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測(cè)量為原則。例如，研究者可用顧客問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)測(cè)驗(yàn)文化營(yíng)銷(xiāo)的功能作用。

(2)為了進(jìn)行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個(gè)概念都必須用一個(gè)詞來(lái)代表。語(yǔ)意學(xué)理論認(rèn)為，定義是指有關(guān)所用之詞的認(rèn)知意義( cogni2tive meaning)解釋?zhuān)磳?duì)該詞的用法解釋。定義有很多種分類(lèi)，如約定性定義( stipulated definition) 、真實(shí)性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點(diǎn)是在定義中直接述及被界定項(xiàng)所指事物的性質(zhì)或特征(有時(shí)可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營(yíng)銷(xiāo)概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營(yíng)銷(xiāo)”的特征可歸納為時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面。筆者認(rèn)為，將“區(qū)域性”特征改為“對(duì)應(yīng)性”特征更合適些。理由是:“對(duì)應(yīng)性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費(fèi)者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念所倡導(dǎo)的“顧客中心論”思想。

筆者認(rèn)為，在對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法理論，對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營(yíng)銷(xiāo)者(個(gè)人或組織)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，通過(guò)將相應(yīng)的文化因素滲透至營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

這個(gè)定義包含了前述四個(gè)本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時(shí)代性”特征，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)的對(duì)象就是當(dāng)時(shí)代的消費(fèi)者，其文化需求必然體現(xiàn)其時(shí)代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對(duì)應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，就可避免細(xì)分市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標(biāo)顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是用文化理念與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，二是對(duì)某種文化消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達(dá)到影響消費(fèi)者文化消費(fèi)觀念，改變其消費(fèi)行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的;營(yíng)銷(xiāo)主體“個(gè)人或組織”，體現(xiàn)了“獨(dú)特性”特征，營(yíng)銷(xiāo)者屬多元變量概念，無(wú)論個(gè)人或組織在“有意識(shí)”地運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)都會(huì)有各自不同的分析、判斷及實(shí)施行為，這些行為由于營(yíng)銷(xiāo)者的個(gè)體差異性必然會(huì)形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。

文義性定義將“文化營(yíng)銷(xiāo)”這一構(gòu)念放入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”，其“種概念”屬“營(yíng)銷(xiāo)方式”類(lèi)別。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著下列四個(gè)互相聯(lián)系的步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)———選擇目標(biāo)市場(chǎng)———確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略———市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理。策略是用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就是用于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(即交換目標(biāo))的方案集合。這里的“集合”是一個(gè)復(fù)數(shù)，由多個(gè)單數(shù)構(gòu)成，文化營(yíng)銷(xiāo)只是這個(gè)“集合”中的一種。其它諸如概念營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)等都應(yīng)歸入這個(gè)“集合”種概念之中。從營(yíng)銷(xiāo)的操作方式來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)早已不再是單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，而是當(dāng)代各種營(yíng)銷(xiāo)方式的高度融洽，如時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、媒介營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等。這些營(yíng)銷(xiāo)方式，作為企業(yè)一般都會(huì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式有機(jī)結(jié)合靈活地選擇出最適合的營(yíng)銷(xiāo)方式?？傊?，文義性定義首先將“文化營(yíng)銷(xiāo)”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營(yíng)銷(xiāo)方式”種概念，其表現(xiàn)為時(shí)代性、對(duì)應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性特征。主要功能為增值作用，即通過(guò)文化因素的滲透來(lái)提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費(fèi)的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之“顧客需求中心”理論，即消費(fèi)者的文化需求促成了生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的文化滲透，使二者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共融、各取所需、物我所欲的交換目標(biāo)。

三、“文化營(yíng)銷(xiāo)”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢(shì)

迄今為止，對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”構(gòu)念的研究取得了較大的進(jìn)展，尤其是對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索。“文化營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)題研究的成果豐富并完善著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，同時(shí)也說(shuō)明“文化營(yíng)銷(xiāo)”這一社會(huì)現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進(jìn)行了一定的探索與研究。人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營(yíng)銷(xiāo)”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論架構(gòu)中。

“文化營(yíng)銷(xiāo)”這一社會(huì)現(xiàn)象萌芽于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，在實(shí)際運(yùn)用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營(yíng)銷(xiāo)”是一新興的社會(huì)現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運(yùn)用到理論研究至今，只有短短10 余年時(shí)間?！拔幕癄I(yíng)銷(xiāo)”的理論研究可以說(shuō)仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營(yíng)銷(xiāo)”的類(lèi)別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問(wèn)題的研究應(yīng)逐步取得一致認(rèn)同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科。

在對(duì)應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實(shí)證性的概念。而一個(gè)概念是否為實(shí)證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個(gè)概念時(shí)，并不直接描述被界定項(xiàng)所指事項(xiàng)的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測(cè)量、可操作的特征來(lái)界定變量含義的方法。在實(shí)證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來(lái)界定一個(gè)名詞或概念的最大優(yōu)點(diǎn)是具有明確而客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可避免不必要的歧義和爭(zhēng)論，它是研究是否有價(jià)值的重要前提。文化營(yíng)銷(xiāo)這一類(lèi)概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類(lèi)別。這類(lèi)關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實(shí)”。更確切地說(shuō)，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項(xiàng)目，就是把它們變成具體的和可測(cè)量的形式。

所有的實(shí)證性研究都必須有測(cè)量，并且所有的測(cè)量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標(biāo)?！拔幕癄I(yíng)銷(xiāo)”屬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)應(yīng)用性學(xué)科中的一個(gè)多元變量，對(duì)其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過(guò)渡到“操作化”，讓文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)之于實(shí)踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價(jià)值。尤其是當(dāng)一新概念或變量出現(xiàn)時(shí)，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項(xiàng)的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對(duì)于文化營(yíng)銷(xiāo)這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來(lái)探討其本質(zhì)特征是與實(shí)證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類(lèi)對(duì)一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程或事物的理解，人們對(duì)于特定事物的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無(wú)條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實(shí)踐和認(rèn)識(shí)的發(fā)展，處于運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的過(guò)程中，這種發(fā)展的過(guò)程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進(jìn)，或是新舊概念的更替和變革。文化營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷補(bǔ)充的發(fā)展的概念。對(duì)于它的理解和認(rèn)識(shí)也應(yīng)是隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。

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【中圖分類(lèi)號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)2008年底在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院舉行。年會(huì)共收到來(lái)自北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、香港中文大學(xué)、美國(guó)雪城大學(xué)、日本早稻田大學(xué)等海內(nèi)外知名高校研究生的投稿近200篇，入選論文或摘要55篇。年會(huì)以“變革與傳播：中國(guó)傳媒三十年”為主題，旨在回顧30年來(lái)的傳媒改革，探索深化改革之路。會(huì)議主要從新聞學(xué)的內(nèi)在規(guī)律出發(fā)，對(duì)改革進(jìn)程中遇到的傳媒體制、國(guó)際環(huán)境、消費(fèi)文化等“語(yǔ)法問(wèn)題”進(jìn)行檢視。為迎接2009年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院八十周年院慶，年會(huì)特設(shè)了“研究•視域•變遷”等專(zhuān)場(chǎng)，省察了傳媒改革進(jìn)程中新聞傳播研究的進(jìn)展以及新聞傳播學(xué)科體系的形成與發(fā)展。

一、自由與法制：傳媒體制改革的重要主題

“新聞自由和新聞立法是研究新聞改革最重要的主題。”（孫旭培，2008）本次年會(huì)再次強(qiáng)調(diào)了傳媒體制改革過(guò)程中自由與法制的核心作用，深入闡發(fā)了現(xiàn)有體制下傳媒表達(dá)的困境，并在此基礎(chǔ)上思考了推進(jìn)傳媒體制改革的方法。

華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院特聘教授、原中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所所長(zhǎng)孫旭培教授作了主題演講。他認(rèn)為，如今改革達(dá)到新的階段，要再次重申新聞立法，以此來(lái)漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)更大程度的新聞自由。他引述了《人民日?qǐng)?bào)》2008年11月3日的評(píng)論：“應(yīng)加快新聞?lì)I(lǐng)域立法工作，繼續(xù)完善與新聞工作相關(guān)的法律法規(guī)，為做好新聞工作、提高輿論引導(dǎo)能力提供法律保障?！保ㄈA清，2008）他認(rèn)為，這預(yù)示著新聞立法將是今后進(jìn)一步推進(jìn)新聞改革的一個(gè)重要方向。（孫旭培，2008）

在此基礎(chǔ)上，孫旭培教授提出了從自由和立法角度研究新聞改革的13個(gè)研究議題：新聞自由權(quán)的具體研究、新聞自由的維度和尺度、宣傳本位與報(bào)道本位、社會(huì)穩(wěn)定與意見(jiàn)多元、新聞法治與社會(huì)效益、突發(fā)事件與新聞自由度、第二第三國(guó)際與新聞自由、清末與民國(guó)兩個(gè)時(shí)期的新聞自由、新聞自由的急進(jìn)還是漸進(jìn)、媒介批評(píng)的法律規(guī)定、憲法中的言論出版自由與媒體創(chuàng)辦、新聞評(píng)議會(huì)制度、對(duì)新聞自由的法律救濟(jì)。他希望與會(huì)研究生秉承專(zhuān)業(yè)精神，能對(duì)以上議題規(guī)范地進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。（孫旭培，2008）

華中科技大學(xué)博士生盧家銀、崔明伍（2008）在入選論文《新聞媒體在利益表達(dá)中的困境》中，通過(guò)分析新聞媒體在公眾利益表達(dá)過(guò)程中遭遇的困境，為新聞立法提供了現(xiàn)實(shí)論證。他們認(rèn)為，新聞媒體在現(xiàn)有體制下既是黨和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，這在部分利益沖突的情況下將造成“喉舌”之困――媒體究竟應(yīng)遵照政府的宣傳策略，還是應(yīng)該直接表達(dá)民意。同時(shí)，市場(chǎng)也干預(yù)著傳媒的表達(dá)。因此，在多元利益的情況下，需要首先建立解決言論糾紛的憲法訴訟制度，為公眾利益表達(dá)提供司法保障；同時(shí)，建立公眾媒體等各類(lèi)媒體，將多元利益在傳媒中分割開(kāi)來(lái)，以保障每一方的表達(dá)權(quán)利。

復(fù)旦大學(xué)碩士生陰良（2008）也對(duì)當(dāng)下傳媒表達(dá)的困境提出了自己的看法。與盧家銀、崔明伍的研究不同的是，陰良選取外國(guó)媒體駐華記者這一特殊的群體進(jìn)行研究，訪談了16個(gè)來(lái)自不同國(guó)家、媒體的外國(guó)駐華記者，發(fā)現(xiàn)外國(guó)駐華媒體受到更復(fù)雜的社會(huì)控制；同時(shí)，研究立足于“人”，而不是直接分析“傳媒”，因此，在組織、行業(yè)、社會(huì)這三個(gè)層面外，還特別強(qiáng)調(diào)了個(gè)體層面的因素，提出了“傘兵記者”（parachute journalists）與長(zhǎng)期駐華記者（resident journalist）這兩種不同的派遣方式造成了個(gè)體認(rèn)知差異，并最終影響記者的表達(dá)。

清華大學(xué)博士生唐建英研究了歐盟《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》，提出了可供國(guó)內(nèi)參考的依據(jù)“線”和“非線”這兩種不同服務(wù)性質(zhì)來(lái)區(qū)分內(nèi)容規(guī)制程度的新思路。文章分析了歐盟新媒體內(nèi)容規(guī)制政策的演進(jìn)過(guò)程，闡述了《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》出臺(tái)過(guò)程中公共利益與產(chǎn)業(yè)利益的沖突，以及統(tǒng)一監(jiān)管與分層監(jiān)管規(guī)制原則的確立。文章指出，歐盟的“規(guī)制模式的探索無(wú)疑是超前的，其效果還有待在以后的政策實(shí)施中來(lái)評(píng)估”（唐建英，2008）。但目前新媒體的內(nèi)容規(guī)制也是我國(guó)政府公共政策和傳媒業(yè)面臨的重要課題，因此有較大的借鑒意義。

二、開(kāi)放與霸權(quán)：傳媒全球化進(jìn)程的現(xiàn)狀分析

傳媒改革的進(jìn)程與國(guó)家的開(kāi)放程度是緊密聯(lián)系的。30年來(lái)，中國(guó)媒體的國(guó)際環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？在奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等“焦點(diǎn)時(shí)刻”，中國(guó)傳媒應(yīng)該如何把握機(jī)遇走向世界？

本次年會(huì)入選論文中，有2篇在海外高校就讀的中國(guó)研究生撰寫(xiě)的文章。文章通過(guò)介紹、闡述、分析海外媒體，直接或間接地揭示了中國(guó)媒體當(dāng)下的國(guó)際環(huán)境。

美國(guó)雪城大學(xué)（Syracuse University）碩士生侯靜慧、馬瑜晶（2008）對(duì)1978年至2006年《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于中國(guó)報(bào)道進(jìn)行了內(nèi)容分析。研究采取了分層抽樣的方法，“年份”為抽樣“層”（strata），每層中隨機(jī)抽取10篇新聞報(bào)道，得樣本290篇。研究用GDP和進(jìn)出口總額來(lái)測(cè)量經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其乘積作為自變量；報(bào)道量（quantity）與報(bào)道效價(jià)（valence）作為因變量。研究發(fā)現(xiàn)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，報(bào)道的數(shù)量顯著增加，而其中負(fù)面報(bào)道的比重也隨之增大。結(jié)合霸權(quán)理論，研究認(rèn)為這種負(fù)面報(bào)道增多的現(xiàn)象是因?yàn)槲鞣絿?guó)家的權(quán)力階級(jí)需要綜合利用大眾媒介中文化和意識(shí)形態(tài)方面的各類(lèi)信息，以求保證民眾的思想與現(xiàn)有社會(huì)秩序達(dá)到一致，即實(shí)現(xiàn)“媒介霸權(quán)”（media hegemony）。

日本早稻田大學(xué)的碩士生畢佳穎（2008），結(jié)合美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的政治表現(xiàn)，分析了“個(gè)體內(nèi)容出版者”（individuation content publication）對(duì)政治的多元影響。文章認(rèn)為，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美國(guó)霸權(quán)以一種柔化的方式得到強(qiáng)化）”，即將“媒介霸權(quán)”隱藏在個(gè)體政治背后，通過(guò)技術(shù)控制以加強(qiáng)自身的權(quán)威性。文章對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了展望，中國(guó)會(huì)不會(huì)走“美國(guó)道路”，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會(huì)對(duì)目前中國(guó)的民主政治建設(shè)產(chǎn)生怎樣的影響，文章希望能在今后的實(shí)踐中給出解答。

同樣關(guān)注霸權(quán)問(wèn)題的還有同濟(jì)大學(xué)的碩士生肖云帆（2008）。她分析了美國(guó)、英國(guó)、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、新加坡、馬來(lái)西亞等不同國(guó)家地區(qū)的10種有代表性的英文報(bào)刊雜志關(guān)于2000年德國(guó)漢諾威世博會(huì)(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本愛(ài)知世博會(huì)(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中國(guó)上海世博會(huì)(Shanghai World Expo 2010)”籌備情況的報(bào)道，比較了報(bào)道側(cè)重點(diǎn)的不同：西方主流媒體報(bào)道上海世博會(huì)時(shí)，側(cè)重于宏觀的經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的報(bào)道，也有部分政治主題的負(fù)面報(bào)道，幾乎沒(méi)有文化和科技領(lǐng)域的報(bào)道，而對(duì)愛(ài)知和漢諾威世博會(huì)的報(bào)道則有顯著差異。與侯靜慧等人不同，肖云帆提出了積極應(yīng)對(duì)西方“媒介霸權(quán)”、改善國(guó)家媒介形象的傳媒策略，包括提供多元議題、綜合運(yùn)用多媒體、整合傳播模式等。

北京大學(xué)碩士生劉暢與中國(guó)傳媒大學(xué)碩士生鄭宇鈞，以《筑夢(mèng)2008》為個(gè)案，從修辭學(xué)角度研究了紀(jì)錄片跨國(guó)界意義共享的策略。文章指出，“北京奧運(yùn)的紀(jì)錄片要在‘全球化’的普世價(jià)值和‘本土化’的民族特質(zhì)中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，這個(gè)平衡點(diǎn)就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展現(xiàn)“全球化了的”本土與“本土化了”的全球，以達(dá)到跨國(guó)界的意義共享。（劉暢 鄭宇鈞，2008）文章分別從本體修辭、積極修辭、非常規(guī)修辭等角度研究了“球土化”策略具體的表現(xiàn)形式，為中國(guó)今后的紀(jì)錄片制作提供可參考的發(fā)展方向。

復(fù)旦大學(xué)碩士生呂芳雅（2008）運(yùn)用戰(zhàn)略管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)如何“走出去”進(jìn)行了研究。文章分析了好萊塢模式與日韓模式等可借鑒的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)今后中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議：關(guān)注泛亞市場(chǎng)，而不單是西方市場(chǎng)；加快建立自己的海外發(fā)行渠道；進(jìn)行制度調(diào)整，等等。

三、商業(yè)化與大眾化：傳媒文化觀念的變遷

《文化癥候與文學(xué)期刊的影視趣味》（周根紅，2008），闡述了純文學(xué)期刊《收獲》1990-2008的歷史演變。隨著《收獲》逐漸成為影視文化風(fēng)尚的引領(lǐng)者，并推出了關(guān)于影視明星的《一個(gè)人的電影》專(zhuān)欄，周根紅認(rèn)為，《收獲》已逐漸失去純文學(xué)理念，成為大眾文化生產(chǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過(guò)生產(chǎn)影視文學(xué)與大眾傳媒緊密勾連。作者對(duì)“影像霸權(quán)”的形成表示了憂(yōu)慮，并表達(dá)了對(duì)純文學(xué)期刊原有的獨(dú)立性與先鋒性的向往。

《女足的媒介再現(xiàn)：“適時(shí)而現(xiàn)”的鏗鏘玫瑰》（褚悅聞，2008）探索了商業(yè)化與高度社會(huì)性別化的話(huà)語(yǔ)機(jī)制對(duì)中國(guó)女足媒介再現(xiàn)的影響。研究運(yùn)用內(nèi)容分析的方法，對(duì)奧運(yùn)年2004年1月-9月間267天《東方體育日?qǐng)?bào)》的報(bào)道篇數(shù)、照片數(shù)量、頭版報(bào)道等相關(guān)參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)：在沒(méi)有重大賽事的情況下，女足再現(xiàn)為“玫瑰”；而涉及奧運(yùn)盛事，女足則彰顯“鏗鏘”，被賦予男足未能擔(dān)負(fù)的民族精神和使命，其在艱苦環(huán)境中奮力進(jìn)取的風(fēng)貌受到媒介的反復(fù)強(qiáng)化。文章分析了現(xiàn)象背后的深層原因：彈性的、分層的、有目標(biāo)的媒介再現(xiàn)，是媒介以爭(zhēng)取收視率的新聞娛樂(lè)模式追求利潤(rùn)最大化的操作；在商品化的媒介中出現(xiàn)的女性，乃適應(yīng)商品化的、被重新社會(huì)化的、被再創(chuàng)造的公式化形象；性別是一種社會(huì)范疇，體育活動(dòng)的社會(huì)性別化，區(qū)隔并規(guī)定了女性氣質(zhì)和霸權(quán)的男性氣質(zhì)特征的客體和行為；團(tuán)體性的體育項(xiàng)目承擔(dān)起了建構(gòu)民族認(rèn)同的文化意義。

在商業(yè)化環(huán)境下，受眾的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知觀念也發(fā)生了很大變化。這又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了商業(yè)化媒體的定位轉(zhuǎn)變。清華大學(xué)碩士生李華穎（2008）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)暢銷(xiāo)書(shū)的原因進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。基于知覺(jué)價(jià)值理論與計(jì)劃行為理論調(diào)整和修正過(guò)的模型，研究發(fā)現(xiàn)：知覺(jué)品質(zhì)越高，主觀規(guī)范越高，知覺(jué)行為控制越高，就越可能購(gòu)買(mǎi)暢銷(xiāo)書(shū)；而知覺(jué)犧牲并未起到較大的影響力。因此，作者認(rèn)為，暢銷(xiāo)書(shū)作為大眾文化的產(chǎn)物，不易因消費(fèi)者成本影響人的購(gòu)買(mǎi)行為，“暢銷(xiāo)”本身對(duì)書(shū)本的功能、品質(zhì)或品牌等的肯定讓消費(fèi)者不計(jì)太多代價(jià)地購(gòu)買(mǎi)。這一研究也暗示了未來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)定位與定價(jià)的發(fā)展趨勢(shì)。

在年會(huì)的新聞沙龍環(huán)節(jié)，同一話(huà)題在網(wǎng)絡(luò)傳媒領(lǐng)域中也得到了討論?！稄闹袊?guó)老年網(wǎng)站的建設(shè)看虛擬社區(qū)的發(fā)展――以中國(guó)的老小孩網(wǎng)站為例》作者、香港中文大學(xué)博士生吳歡，通過(guò)對(duì)“老小孩”網(wǎng)站的個(gè)案研究，探討了商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)共建成員的精神認(rèn)同獲得商業(yè)收益的方式。吳歡特別強(qiáng)調(diào)了成員的個(gè)體認(rèn)同與社區(qū)認(rèn)同之間的互動(dòng)、網(wǎng)下社區(qū)和網(wǎng)上社區(qū)的相互支持。她認(rèn)為，虛擬社區(qū)，尤其是老年群體的虛擬社區(qū)不可能脫離現(xiàn)實(shí)世界，要通過(guò)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)相互作用，促進(jìn)人與人之間的溝通。（吳歡，2008）老小孩網(wǎng)站創(chuàng)辦人、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教師張志安博士介紹了“老小孩”的運(yùn)營(yíng)方式，也指出了通過(guò)上網(wǎng)給老年人精神慰藉的創(chuàng)辦理念。

四、繼承與創(chuàng)新：新聞傳播學(xué)科理論體系的構(gòu)建

傳媒改革從“語(yǔ)詞革命”向“語(yǔ)法革命”轉(zhuǎn)變，為新聞傳播學(xué)理論創(chuàng)新提供了新的內(nèi)容。在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任童兵教授的主題演講中，他以研究生的學(xué)術(shù)研究為視角，總結(jié)了30年傳媒改革帶來(lái)的新聞學(xué)科的發(fā)展。他強(qiáng)調(diào)，研究生群體的學(xué)術(shù)研究與我國(guó)新聞傳播理論的發(fā)展是高度一致的，從老一輩的學(xué)科領(lǐng)軍人闡發(fā)新聞學(xué)基本原理、建構(gòu)新聞學(xué)理論框架、走出新聞史學(xué)研究新路徑，到80年代繼往開(kāi)來(lái)的中堅(jiān)提升新聞學(xué)科的科學(xué)性，再到90年代開(kāi)拓學(xué)科新領(lǐng)域，到新世紀(jì)夯實(shí)基礎(chǔ)理論、開(kāi)創(chuàng)新媒體研究，研究生群體始終積極參與了新聞學(xué)科改革與發(fā)展的歷程，積累了豐厚的學(xué)術(shù)研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究過(guò)程中，要注意構(gòu)建新聞傳播學(xué)理論體系，產(chǎn)出更多標(biāo)志性成果，廣泛開(kāi)展中外合作研究，走好傳播學(xué)本土化之路，培育新聞傳播學(xué)大師和新聞傳播學(xué)中國(guó)學(xué)派，研制中長(zhǎng)期（2009－2020）中國(guó)新聞傳播學(xué)研究規(guī)劃。（童兵，2008）

復(fù)旦大學(xué)碩士生滕育棟（2008），則從微觀層面著手，思考了30年來(lái)新聞思想的轉(zhuǎn)變。他以《我們對(duì)于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》一文為切入點(diǎn)，通過(guò)考察1978年以來(lái)公開(kāi)出版的新聞史著作對(duì)其描述、評(píng)價(jià)話(huà)語(yǔ)的變遷，揭示了三種不同的新聞史著寫(xiě)作方式：服從宣傳需要的歷史寫(xiě)作，突出文獻(xiàn)新聞學(xué)理意義的寫(xiě)作，作為新聞改革歷史基礎(chǔ)的寫(xiě)作，闡發(fā)了其背后的新聞思想。作者強(qiáng)調(diào)了新聞理論的發(fā)展在中國(guó)新聞史的寫(xiě)作中的推動(dòng)作用，認(rèn)為中國(guó)新聞史的寫(xiě)作能為我國(guó)新聞理論的發(fā)展提供許多寶貴的思想資源，希望更多的人回歸到新聞史研究中。

蘇州大學(xué)碩士生張震（2008）梳理了30年學(xué)界對(duì)于新聞客觀性的看法變遷。從新聞客觀性的來(lái)源、內(nèi)涵、主觀態(tài)度、宏觀操作方式、微觀操作方式等角度進(jìn)行了梳理，指出了今后研究的議題與趨勢(shì)。南京大學(xué)碩士生溫海玲（2008）對(duì)1988-2007年組織傳播研究論文進(jìn)行了歷時(shí)性分析，根據(jù)其研究走向：“學(xué)科介紹原理闡釋?xiě)?yīng)用分析學(xué)科建設(shè)”分析了每一時(shí)段的歷史特征，并提出了加強(qiáng)組織傳播學(xué)科建設(shè)的想法。蘭州大學(xué)碩士生華汝國(guó)（2008）綜述2005-2007年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究情況，歸納了其中所體現(xiàn)的研究熱點(diǎn)及形成的重要觀點(diǎn)，并進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

此外，本屆年會(huì)論文還對(duì)往屆年會(huì)的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行了繼承與創(chuàng)新。本屆年會(huì)入選論文《瘦身減肥廣告中性別因素對(duì)第三人效應(yīng)的影響》（梁靜、黃艷姍、艾依璇，2008）與上屆年會(huì)入選論文《不同媒介素養(yǎng)的大學(xué)生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢榮、馬、王祥穎，2007）同樣是對(duì)“第三人效果”（third person effect）的研究，但側(cè)重有所不同。上屆論文的主要價(jià)值在于將媒介素養(yǎng)的概念引入了第三人效果的研究，并測(cè)量出不同媒介素養(yǎng)的大學(xué)生存在第三人效果差異。而梁靜等人將媒介素養(yǎng)中的廣告關(guān)注度作為中介變量，用以詮釋性別因素與第三人效應(yīng)之間的關(guān)系，在一定意義上是對(duì)上屆論文研究的深化與補(bǔ)充。

注釋?zhuān)?/p>

[1]語(yǔ)法革命，是指“在現(xiàn)有要素和功能基本不變的情況下，通過(guò)規(guī)則的改變、關(guān)系的改變以及制度、機(jī)制、運(yùn)動(dòng)模式、盈利模式、與受眾關(guān)系、技術(shù)要素層面的改變，形成新的發(fā)展機(jī)會(huì)”。（喻國(guó)明，2008）對(duì)于傳媒改革而言，要從要素?cái)U(kuò)增到結(jié)構(gòu)重組、規(guī)則改變和發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

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[2]褚悅聞.(2008,November).女足的媒介再現(xiàn)：“適時(shí)而現(xiàn)”的鏗鏘玫瑰.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[3]侯靜慧、馬瑜晶.(2008,November).風(fēng)雨三十年：中國(guó)形象在美國(guó)媒體中的變革.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[4]華汝國(guó).(2008,November).從中國(guó)老年網(wǎng)站的建設(shè)看虛擬社區(qū)的發(fā)展――以中國(guó)的老小孩網(wǎng)站為例.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[5]華清.(2008,November3).科學(xué)管理依法管理有效管理切實(shí)提高輿論引導(dǎo)能力.人民日?qǐng)?bào).pp.7.

[6]李華穎.(2008,November).暢銷(xiāo)書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素分析――基于知覺(jué)價(jià)值理論與計(jì)劃行為理論模型的解釋.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[7]梁靜、黃艷姍、艾依璇.(2008,November).瘦身減肥廣告中性別因素對(duì)第三人效應(yīng)的影響.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[8]盧家銀崔明伍.(2008,November).新聞媒體在利益表達(dá)中的困境.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[9]劉暢鄭宇鈞.(2008,November).從視覺(jué)修辭的角度看奧運(yùn)紀(jì)錄片的“球土化”策略.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[10]呂芳雅.(2008,November).中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略分析.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[11]孫旭培.(2008,November).新聞改革研究：專(zhuān)業(yè)精神與學(xué)術(shù)規(guī)范.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”主題演講,上海.

[12]唐建英.(2008,November).《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》與歐盟新媒體內(nèi)容規(guī)制初探.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[13]滕育棟.(2008,November).“用說(shuō)話(huà)”：中國(guó)新聞史寫(xiě)作中的“加法”與“減法”.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[14]童兵.(2008,November).研究生：新時(shí)期新聞科學(xué)發(fā)展創(chuàng)新的生力軍.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”主題演講,上海.

[15]溫海玲.(2008,November).改革開(kāi)放三十年我國(guó)組織傳播學(xué)研究的變遷――對(duì)新聞傳播視野下組織傳播學(xué)術(shù)論文的歷時(shí)分析.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[16]吳歡.(2008,November).從中國(guó)老年網(wǎng)站的建設(shè)看虛擬社區(qū)的發(fā)展――以中國(guó)的老小孩網(wǎng)站為例.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[17]肖云帆.(2008,November).媒體力量在國(guó)家形象對(duì)外傳播中的應(yīng)用――漢諾威、愛(ài)知與上海世博會(huì)實(shí)證分析.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[18]陰良.(2008,November).社會(huì)控制對(duì)新聞生產(chǎn)的差異性影響――以外國(guó)媒體駐華記者報(bào)道傾向?yàn)榉治鲆暯?“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[19]喻國(guó)明.(2008).傳播的語(yǔ)法革命和傳媒競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建.傳媒觀察,1,15-17.