序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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二、有創(chuàng)新的廣告內(nèi)容與形式

干任何工作都需要創(chuàng)新。與其他平面媒體相比，期刊更容易進行廣告內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。好的編輯內(nèi)容可以支持廣告的沖擊力，同樣，好的廣告內(nèi)容往往凝聚著一份創(chuàng)造性勞動，也可以與雜志內(nèi)容相映生輝。廣告的投入形式更需要創(chuàng)新，如插頁、夾送禮品、立體畫面等?？傊?，凡是富有創(chuàng)新性，融知識性、趣味性、故事性于一體的廣告，就會受到讀者的喜愛。

其實，刊物在讀者心中的形象不僅取決于所反映的思想、表達的內(nèi)容、傳遞信息的質(zhì)量和檔次，還取決于其承載內(nèi)容的表現(xiàn)形式和手法是否合理，讓人愿意接受。對形式的重視和對美感的追求，會使刊物在讀者心目中的好感和印記不斷得到強化。廣告宣傳作為雜志的一個重要部分，其內(nèi)容和表現(xiàn)形式備受讀者關注，精美的表現(xiàn)手法會使讀者賞心悅目。廣告營銷者應記住這樣一句話：讀者需求的期刊，應該是內(nèi)容美與形式美的結合。策略四：把握好“三個步驟”廣告銷售需要把握好“三個步驟”，即走對門、找對人、說對話。

篇（2）

1.廣西南寧是座有著1700年悠久歷史和深厚文化底蘊的城市，也是獲得聯(lián)合國人居獎的綠色宜居宜商城市，有“中國綠城”的美譽。每年的新春傳統(tǒng)花市廟會是南寧市人氣最旺的年節(jié)活動。

2.南寧市青秀區(qū)政府有推動城區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的強烈愿望，有舉辦節(jié)慶活動的經(jīng)驗，和為招商引資項目提供“保姆式服務”的工作熱情和協(xié)調(diào)能力，他們也希望把恒大集團的“花市一條街”項目作為招商引資項目。

3.廣西恒大企業(yè)集團是著名房地產(chǎn)開發(fā)集團，有熱心公益事業(yè)的社會責任感，他們擬投資舉辦“新春花市廟會一條街”，豐富市民的節(jié)日文化生活。同時也需要通過媒體結合宣傳花市廟會，也宣傳該企業(yè)的開發(fā)項目，提高企業(yè)的知名度和影響力。

4.南寧日報社是廣西傳統(tǒng)主流平面媒體，有獨特的公眾輿論引導優(yōu)勢和宣傳策劃傳播平臺，多次成功策劃大型節(jié)慶活動，在市民中有較強影響力。文化營銷可以帶來合作共贏的結果。經(jīng)過多次研究討論，最終將文化營銷活動策劃方案確定為：載體定位在春節(jié)傳統(tǒng)花市（廟會），活動內(nèi)容定位為“宜居歡樂花市，弘揚傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動媒體廣告”，在廣西恒大集團開發(fā)項目——東方之夢商業(yè)街舉辦“2013新春花市（廟會）”活動。廣西恒大集團將整個活動的策劃、執(zhí)行、招商、宣傳、推介等，全部交由南寧日報社廣告策劃營銷團隊運作執(zhí)行。

二、豐富：文化營銷的競爭力

合作方案以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發(fā)揚南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨，以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動花市（廟會）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧市青秀區(qū)新春花市（廟會）活動，讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及文化廟會氛圍，以及恒大集團在南寧開發(fā)的宜居宜商的優(yōu)質(zhì)樓盤?；顒恿咙c包括：

1．“幸福像花兒一樣”大型主題迎春花市。

匯聚品種豐富多樣的各類鮮花，百花齊放，名花薈萃，滿足廣大市民春節(jié)逛街買鮮花的日常需求，同時豐富城市居民精神文明生活。

2．土特產(chǎn)（年貨）精品展銷會。

以廣西本土優(yōu)質(zhì)干貨、土特產(chǎn)為主導，聯(lián)合外地知名土特產(chǎn)，為邕城市民春節(jié)置辦年貨提供“一站式”場所，為其購物帶來新鮮感、實惠感、便捷性。

3．文化藝術精品展銷會。

為了使花市的形式多樣化，從石藝、書法、廣西本土藝術與文化多方面，推廣本土藝術文化精品，提升本次活動舉辦內(nèi)涵與社會意義。花市還收集了各種散落民間的罕見的藝術作品，引進各種純手工精品、工藝品，力爭為市民展現(xiàn)不尋常的花市盛宴。

4．“舌尖上的廣西”美食會。

美食展區(qū)別于以往任何一屆美食節(jié)，將以廣西非物質(zhì)遺產(chǎn)美食、廣西傳統(tǒng)小吃為主，讓南寧市民在現(xiàn)場品嘗到“舌尖上的廣西”味覺魅力。

5．民俗文化歌舞表演。

為了豐富本次活動，集中展示民俗及傳統(tǒng)娛樂項目，活動從大年初一到大年初五在現(xiàn)場進行賓陽飄色、邕寧八音、芭蕉香火龍舞、斗竹馬、馬山會鼓、儺戲等民俗表演，并舉辦各類游園活動。同時在大年初五情人節(jié)這一天在東方街進行繡球傳情等相親交友活動，活躍現(xiàn)場的氛圍。

6．新春祈愿。

新春佳節(jié)期間，結合恒大蘋果園東方街的特色，舉行新春菩提許愿、送子觀音祈福等豐富多彩的民俗文化活動。

7．吉祥文化燈謎展。

根據(jù)東方街建筑布局開辟一個燈謎展，凡是參與猜謎活動的市民，答對都有獎品贈送，獎品由恒大集團提供。

8．龍獅拜年、天官賜福。

大年初二請龍獅隊給參展商家及到場市民拜年，并由真人演繹財神爺為市民派送祝福，同時為參與活動的市民送出500份新年“利是”紅包，寓意幸福吉祥。本次活動以政府為主導，由企業(yè)承辦，媒體造勢，三方各司其職，密切配合，同時根據(jù)企業(yè)東方街的建筑風格引入了與之匹配的民俗表演及非物質(zhì)文化美食，打足文化牌。南寧日報社積極整合相關資源，為活動設計了具有南寧地方特色的民俗表演，如馬山會鼓、芭蕉香火龍、儺戲等，并引進廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食，同時聯(lián)系廣東、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引資工作。此外，為確?；顒禹樌_展，青秀區(qū)政府作為活動的主辦單位之一，把“文化營銷”作為政府“招商引資”的項目之一。政府主導和介入，協(xié)調(diào)解決了花市廟會舉辦過程中許多問題，有力推動了政府倡導的“招商引資”“節(jié)慶經(jīng)濟”“假日經(jīng)濟”“樓宇經(jīng)濟”活動開展。在媒體的宣傳推廣運作中，南寧日報社強力造勢。旗下的《南寧日報》推出10篇專題報道；《南寧晚報》更是對活動投入22個整版進行報道，出版了8個整版的活動?？?，同時在封面版設計活動倒計時題花25個；南寧新聞網(wǎng)還開設迎春花市（廟會）專題頁面。活動期間，報社還積極協(xié)調(diào)其他媒體，邀請中央電視臺、新華社廣西分社、廣西電視臺等媒體到活動現(xiàn)場進行采訪，央視“新聞聯(lián)播”對活動進行了報道，新華網(wǎng)、廣西電視臺“新聞在線”“廣西新聞”等欄目也對活動進行報道，達到了宣傳推廣效果。通過南寧日報社的精心策劃和全方位、多角度的報道，活動期間有近20萬市民來到東方商業(yè)街采購、游樂，尤其是年初一到年初五的新春文化廟會，更是人氣爆棚。一系列“文化營銷”的成功釋放，為恒大的完美銷售注入了一劑強心針。開盤銷售現(xiàn)場火爆，銷售額再創(chuàng)新高。據(jù)不完全統(tǒng)計，通過新春花市（廟會）這一活動，拉動了恒大企業(yè)集團樓盤銷售，活動期間銷售樓盤30多套，創(chuàng)單日銷售量新高。熱銷的背后，南寧日報社也成了活動營銷的最大媒體贏家，通過這一活動創(chuàng)收100多萬元，是報社近年來通過活動創(chuàng)收廣告額最多的一次策劃。

三、潛力：文化營銷市場空間很大

1.創(chuàng)新理念，找準載體，抓好定位，是廣告“文化營銷”成功的前提。

在新興媒體異軍突起、全球傳媒業(yè)發(fā)生急劇變革的新形勢下，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營受到嚴重沖擊。傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)完全不適應市場需要，創(chuàng)新營銷理念是轉(zhuǎn)型的前提?！拔幕癄I銷”就是《南寧日報》廣告營銷模式轉(zhuǎn)型的理念創(chuàng)新，在創(chuàng)新理念的前提下，找準以“城市文化”為載體的營銷主體，抓好“歡樂喜迎新春，弘揚傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動媒體廣告”的活動定位，因此最終取得成功。

2.選準切入點，突出主題特色，是廣告“文化營銷”成功的關鍵。

本次活動以“城市文化”為切入點，突出城市傳統(tǒng)節(jié)慶的主題特色。打好“文化”這張牌，做好、做活、做足“文化”這篇文章。以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發(fā)揚南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨，以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動花市（廟會）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧青秀區(qū)新春花市（廟會）活動，讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及城市傳統(tǒng)文化廟會氛圍，恒大企業(yè)集團具有強烈社會責任感的企業(yè)文化也得以借機展示。

篇（3）

面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。

(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

由于銀行機構越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。

(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強。隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點。

二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。

(一)廣告策略的基礎

1.準確的自我認知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。

2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢。客戶市場調(diào)研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質(zhì)標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據(jù)。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創(chuàng)造消費者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務，使消費者達到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ皇悄銓ξ磥淼臐撛陬櫩托闹撬碌墓Ψ?，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別?，F(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風、企業(yè)服務水準的全面選擇。

1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風格、價值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應該突出本企業(yè)在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點優(yōu)勢，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現(xiàn)代生活”、中國銀行的“全球服務”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念與文化風格。

2.產(chǎn)品廣告定位。現(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務品種繁多，拿人民幣理財產(chǎn)品來說，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費者認知自身的產(chǎn)品呢?

(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據(jù)市場細分的結果，進行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細分后的產(chǎn)品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產(chǎn)品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。

(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實現(xiàn)“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩(wěn)定的應用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標準主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發(fā)，加強產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。

3.選擇恰當?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據(jù)目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網(wǎng)絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。例如，報紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網(wǎng)絡在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據(jù)實際情況，合理進行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產(chǎn)品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調(diào)查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。

21世紀是新經(jīng)濟時代，也是網(wǎng)絡稱雄的時代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上購物，都已走進尋常百姓家?，F(xiàn)在全國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應當積極利用各種網(wǎng)絡資源，宣傳銀行對外形象和金融產(chǎn)品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經(jīng)新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網(wǎng)點的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現(xiàn)銀行獨有品牌和業(yè)務的特質(zhì)。

4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業(yè)務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務量；S2——廣告后的平均業(yè)務量；P——廣告費用)

西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國內(nèi)銀行進行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結，及時調(diào)整廣告計劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認知。

參考文獻：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學出版社，1999.

[2]里斯·特勞特，著.王恩冕，等譯.定位[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002.

篇（4）

世界已經(jīng)進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調(diào)查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產(chǎn)品、服務、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉(zhuǎn)折點，其前面的工作多為科學調(diào)查研究、分析，提出構思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉(zhuǎn)化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通?！耙粚σ弧苯涣鳌⒂脩趄?qū)動等性質(zhì)特點，使網(wǎng)絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，旅游企業(yè)在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。

參考文獻：

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[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營銷完全手冊.世界知識出版社，2002，（12）.

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1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環(huán)比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標。（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調(diào)廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業(yè)形象的塑造。聲譽、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。

篇（6）

1.2電子期刊廣告的營銷模式電子期刊將傳統(tǒng)發(fā)行渠道與網(wǎng)絡媒體相結合，將數(shù)字化后的期刊內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，使讀者可以從線上線下2種渠道領略期刊的精彩內(nèi)容。電子期刊并不是紙質(zhì)媒體的簡單的電子版本，而是綜合運用文、圖、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式，對紙質(zhì)版內(nèi)容進行充分整合，從而可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的一種形態(tài)。與此同時，電子期刊的廣告營銷也不能簡單地將紙質(zhì)廣告內(nèi)容放在電子期刊上，而應采用融合平面、視頻、音頻、Flas等多種表現(xiàn)形式，充分調(diào)動讀者多種器官感受廣告內(nèi)容，使受眾潛移默化地接受廣告信息。電子期刊廣告的最大特點是不受紙質(zhì)媒體版面的限制，可進行深度產(chǎn)品和信息宣傳;但電子期刊廣告數(shù)據(jù)太大會影響到期刊本身的文件下載速度以及用戶的網(wǎng)絡流量。這是電子期刊廣告必須考慮的因素。

1.3期刊網(wǎng)站廣告的營銷模式期刊網(wǎng)絡版?zhèn)鞑ニ俣瓤臁⒒咏涣鞣奖憧旖?、覆蓋域廣，因此，我國許多科技期刊都推出了期刊網(wǎng)站，并進行期刊網(wǎng)站廣告營銷。期刊網(wǎng)站廣告表現(xiàn)形式豐富，除可采用融合平面、視頻、音頻、Flas外，還可以通過鏈接的方式，進行擴展閱讀，從而介紹廣告產(chǎn)品更多的性能，以及成功的應用案例等。此外，網(wǎng)絡廣告還可通過即時互動的方式，如通過點擊頁面鏈接、參與互動游戲、抽獎、話題討論等方式增強與受眾之間的互動，使受眾潛移默化地接受廣告信息。期刊網(wǎng)站廣告可實現(xiàn)從紙質(zhì)期刊一對多的廣告模式到一一定位模式的“窄告”的轉(zhuǎn)變?！拔抑涝趶V告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”，這是世界百貨業(yè)之父JohnWanamaker的至理名言，堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，在傳統(tǒng)媒體時代長期困擾著廣告營銷界［7］;然而，在網(wǎng)絡背景下，這個難題迎刃而解，因為網(wǎng)絡媒體追求的受眾是精準的受眾，廣告營銷也就更易實現(xiàn)精準定位?！罢妗笔请S著新媒體的出現(xiàn)，在傳統(tǒng)的“廣告”的基礎上發(fā)展起來的新一代廣告營銷模式，它的出現(xiàn)標志著廣告營銷向著精準營銷邁出了一大步［7］。“窄告”的誕生開啟了網(wǎng)絡廣告定向投放的新時代，它能根據(jù)上網(wǎng)者的個人愛好、社會背景、知識水平等，將上網(wǎng)者進行分類，然后有針對性地進行廣告投放，從而增加廣告的點擊率。美國電信巨頭Verizon于2004年正式推出按實際點擊率付費的新型網(wǎng)絡廣告方式，Yahoo自2005年起也開通了按點擊率付費的網(wǎng)絡廣告，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google和百度也相繼推出了此類付費模式。目前期刊網(wǎng)站主要的讀者群為中青年科技人員，期刊可充分考慮這一讀者群的需求和愛好，對廣告進行精準定位，從而采用這種“窄告”模式，達到期刊與廣告客戶共贏的目的。

1.4期刊手機版廣告的營銷模式期刊手機版的傳播速度最快，幾乎可以實現(xiàn)從編輯出版到傳播發(fā)行至用戶端的同步［8］;但手機因屏幕小、網(wǎng)絡速度慢、存儲容量和電池容量小，用戶利用手機的閱讀多為快餐式和碎片式的淺閱讀，因此，科技期刊在制作手機版時，必須將傳播內(nèi)容進行最精簡的濃縮，以滿足手機出版在容量方面的限制，且適應讀者淺閱讀的要求。同時，期刊手機版的廣告營銷也必須與之相適應，因而軟廣告在手機媒體中更凸顯其地位。目前在紙質(zhì)科技期刊的廣告營銷中，軟廣告已取得了一些成功的經(jīng)驗，如以技術介紹的形式宣傳、推廣新產(chǎn)品等，這些成功的經(jīng)驗為軟廣告在期刊手機版的運用打下了基礎?？萍计诳謾C版主要的讀者對象是在校大學生和年輕的科研工作者。手機版的廣告形式一定要適合年輕人的特點，多采用即時互動的方式，以吸引讀者的眼球，增加廣告的閱讀率。

2期刊媒體廣告的整合營銷及新媒體評估

目前，廣告商對期刊電子版、網(wǎng)絡版及手機版等新媒介的廣告效果尚抱觀望的態(tài)度;因此，期刊全媒體廣告營銷就面臨著一個難題，即新媒介廣告是采用搭售的方式，即買紙媒廣告贈送新媒體廣告，還是將各種媒介進行整合，提供打包的營銷方案，即給予既購買新媒體廣告又購買紙媒廣告的客戶一定的折扣。從國內(nèi)外許多科技期刊的實際運作情況來看，期刊電子版、網(wǎng)絡版及手機版等新媒介在擴展了期刊廣告平臺的同時，也與傳統(tǒng)廣告之間存在相互競爭的關系，因而必須對各種期刊媒介的廣告進行營銷整合。國內(nèi)許多科技期刊對各種期刊媒介廣告營銷的整合進行了探索。《暖通空調(diào)》全面推行“雜志+網(wǎng)站”的整合營銷方式，有的放矢地引導雜志廣告客戶參與到網(wǎng)站的使用中來，倡導1+1＞2的理念，從而取得了紙質(zhì)期刊廣告和網(wǎng)站廣告的雙豐收。《金屬加工》采取紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡媒體、延伸服務三線并舉，協(xié)同發(fā)展，在廣告經(jīng)營方面通過復合經(jīng)營、整合營銷，在紙質(zhì)媒體廣告和網(wǎng)絡媒體廣告方面都取得了良好的效果?！吨袊鴩业乩怼吩诖蛟旌眉埥橘|(zhì)期刊廣告的同時，積極向新媒體廣告進軍，以網(wǎng)絡為旗艦，融合手機媒體、電子雜志等新媒體形式，打造多維度的廣告發(fā)展模式，全媒體廣告運作已具雛形。目前國內(nèi)科技期刊廣告整合營銷，主要是針對期刊紙質(zhì)版和期刊網(wǎng)絡，在期刊電子版及手機版方面雖然進行了一些嘗試，但尚未取得明顯的效果。從目前廣告投放的趨勢來看，廣告商更傾向于整體投放，因此，科技期刊應充分利用各種媒介形式的特點，制訂出有效的廣告整合營銷方案，以吸引廣告商。期刊的新媒體廣告營銷，除了要避免期刊新媒介與傳統(tǒng)媒介之間各自為戰(zhàn)外，還應建立一套有效的新媒體評估體系。一個能吸引廣告商的新媒體要具有以下媒體價值:1)媒體的受眾清晰，消費者的特征描述清楚，有利用于廣告商品牌的精準定位;2)媒體的定位明確，能夠幫助廣告商實現(xiàn)品牌的有效傳播，同時可根據(jù)廣告商不同的傳播目標制訂不同的解決方案;3)有相關的數(shù)據(jù)來證明媒體的廣告效果，有典型的成功案例可參照。新媒體廣告的評估體系的建立是業(yè)界共同關心并且涉及產(chǎn)業(yè)鏈深層次的核心問題，廣告商注重廣告投放的投資回報率(ROI)評估，而出版商同樣需要新的價值評估體系;因此，出版商應當采用各種新技術去解決一些體驗和數(shù)據(jù)的問題，包括設定最合適的廣告位，防止虛假廣告泛濫，同時還要提供一些由第三方認證機構認證的相關數(shù)據(jù)，來評估期刊新媒體廣告的價值和效果。

篇（7）

企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點。

網(wǎng)絡廣告具有廣泛的傳播時空

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國外，則涉及需經(jīng)當?shù)卣鷾?，在當?shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

另外，網(wǎng)絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網(wǎng)絡廣告可以與接受者即時互動

這也是網(wǎng)絡廣告最為顯著的優(yōu)勢這一特點對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業(yè)廣告主實現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。

網(wǎng)絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現(xiàn)在以下幾個方面：趣味性強；能實現(xiàn)多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔高了目標顧客選擇性。

網(wǎng)絡廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調(diào)在有限的空間和時間范圍內(nèi)讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。

網(wǎng)絡廣告效果的可測試性

傳統(tǒng)媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

網(wǎng)絡廣告具有較高的經(jīng)濟性

傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。

網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式多樣性

更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。

既然網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點,那么企業(yè)究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡廣告的方式主要有以下幾種：自設企業(yè)網(wǎng)站做廣告

此種方式是一種常見的網(wǎng)絡廣告，要建立企業(yè)自己獨立的網(wǎng)站、主頁，同時企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務的消費者。當然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務人才和內(nèi)部管理一體化平臺的支持。

從外部購買廣告時空

為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡信息服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡廣告商選擇有效用的業(yè)務模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認是最有效的，但網(wǎng)絡廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：

點擊收費

這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務，一些廣告中間服務商會變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務費(開戶費)，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務商就可以隨意對點擊數(shù)字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。

按“印象數(shù)”收費

用戶在每月向服務商交納固定服務費(開戶費)的基礎上，其投放廣告的關鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁，明天如果投放同一關鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費

客戶每月向服務商交納固定費用，服務商根據(jù)客戶提供的關鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內(nèi)還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務商收費的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內(nèi)。150元人民幣被點完了，一個月可能已經(jīng)過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務商的1500元，實際可能被商賺走1350元。

利用網(wǎng)絡技術廣告

由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡的這一技術特征來做網(wǎng)絡廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網(wǎng)絡論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關的新聞組發(fā)表公告。雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預定的受眾對象加入進來；也可以尋找一個與所做廣告相關的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機地融入其中；還可以選擇某個組的適當位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業(yè)性很強的企業(yè)。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發(fā)送廣告信息。

電子郵件廣告的關鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個人資料；企業(yè)加入有關的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過免費電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細的顧客數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)有關的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優(yōu)點。

網(wǎng)絡廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢便是互動性，易于企業(yè)與消費者建立一對一的營銷關系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關系一樣，互動方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡廣告領域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網(wǎng)絡廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費率之間關系，并圍繞這一關系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業(yè)，進而推動網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展。

參考資料：

1.董惠良，網(wǎng)絡營銷，北京：高等教育出版社，2001

篇（8）

二、廣告策略

篇（9）

在艾瑞網(wǎng)最新的《2010年中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢調(diào)查報告》中指出,八成以上業(yè)內(nèi)人士看漲中國網(wǎng)絡營銷市場,而整合營銷將成為最有價值的營銷方式,“精準”將成為2010年中國網(wǎng)絡營銷最熱關鍵詞。

廣告主越來越多的關注網(wǎng)絡推廣,同時強調(diào)效果的針對性,在整合營銷方式里,解決效果針對性和數(shù)據(jù)量化監(jiān)控,可以通過搜索引擎營銷(SEM)來解決。

一、潛在消費者習慣變更,影響著整合營銷的過程

搜索引擎營銷這個空間會隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增大而增大,價值潛力逐步體現(xiàn)。如能在整合營銷傳播中加入搜索引擎營銷內(nèi)容,其效果價值不容小覷。

第一,搜索用戶主流化的趨勢,每天有近十億的網(wǎng)民通過搜索引擎來獲取信息。這是非常大的需求和關注的量。意味著對于廣告主和品牌行為來說是一個機會。第二,所有用戶產(chǎn)生的關注、查詢需求實際上也在記錄著他們意圖的數(shù)據(jù)。搜索引擎通過將數(shù)據(jù)做一個加總、匯總、分析來幫廣告主通過這個平臺來了解他們的潛在消費者,了解他們的用戶,搜索引擎也會提供一系列豐富的廣告產(chǎn)品和營銷組合來幫助廣告主與這些用戶進行針對性的溝通,從而來實現(xiàn)精準營銷。

二、SEM能給廣告主帶來什么

首先是關注度,且這類關注度是帶有明確需求的關注度。營銷主要的工作之一就是吸引眼球,搶奪關注度。網(wǎng)民通過主動的關鍵詞搜索,點擊感興趣的信息,進入廣告主網(wǎng)站,獲得更多產(chǎn)品或服務信息。對于廣告主來說,這些關注度遠比傳統(tǒng)媒體來的直接和明確,針對性較強。如有人想購買鮮花送給親人,這時候他可以搜索“鮮花快遞”,或者“北京鮮花快遞”,在搜索這些關鍵詞前,他是有明確的目的和考慮的,在搜索結果中,他會關注商家提供什么服務,大概花費是多少等信息,在了解后,點擊進入網(wǎng)站,了解更多信息,因此對于商家來說,通過搜索引擎,讓更多消費者找到了自己,并得到了很多有意向消費者的關注.

其次是詳實的可量化的數(shù)據(jù)報告,為后續(xù)策略做進一步參考。搜索營銷建立在互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎上,其網(wǎng)民上網(wǎng)的路徑、信息均可被記錄。網(wǎng)民行為在被跟蹤并量化后,可為下一步營銷決策做進一步支持。還是上面的案例,搜索“鮮花快遞”的網(wǎng)民,可以看成一個整體,我們可以認為這個整體在某個范圍內(nèi)有一定的共性,他們的喜好、習慣等,而這個整體的行為可以通過搜索引擎進行記錄,同時利用第三方監(jiān)控軟件,監(jiān)控網(wǎng)民瀏覽行徑。這一類網(wǎng)民,他們的需求明確,也正是鮮花商家重點關注的人群。監(jiān)控數(shù)據(jù)可以記錄網(wǎng)民幾點搜索的信息,他來自哪兒,他除了對鮮花感興趣外,還對其他什么內(nèi)容感興趣,有可能還對香水、汽車等產(chǎn)品感興趣,這就給鮮花商家提供了更精準投放的計劃,商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù),根據(jù)自己的投放預算,安排信息何時上線,適合在哪些地區(qū)重點投放,同時為了吸引那些搜索香水的網(wǎng)民,重點提交一些和香水相關的信息,吸引更廣范圍的潛在網(wǎng)民。僅是信息檢索前端的數(shù)據(jù),就可以為廣告主提供精準化投放的參考,那網(wǎng)民在網(wǎng)站停留、瀏覽信息的數(shù)據(jù),更可以為廣告主提供精準營銷的策略支持。

最后是讓廣告主的廣告費用花的明白,花的有效果。綜上兩點,廣告主會清楚明白的知道,每一分錢的投入,是給了哪些人,同時給的這些人,預期的匯報可以估算衡量。廣告行業(yè)里有一個名句,就是,廣告費用總是會浪費,但是永遠不知道浪費的是哪一部分。在搜索引擎營銷里,這樣的浪費只會隨著投放的時間越長,浪費的越少,同時能夠定位到哪些是浪費了,哪些是有價值的。

三、SEM市場規(guī)模日益壯大

根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2009年第三季度中國搜索引擎市場監(jiān)測報告》統(tǒng)計,以運營商營收總和計算中國搜索引擎市場規(guī)模,2009年Q3中國搜索引擎市場規(guī)模達20.2億人民幣(約合3.0億美元),環(huán)比增長17.0%,同比增長42.3%。越來越多的廣告主關注并使用搜索引擎營銷,并由此獲得超出預期的收益。三季度搜索引擎市場營收規(guī)模達20.2億,運營商搶占回暖先機.

2009年Q3搜索引擎市場營收規(guī)模達20.2億,較2009年Q2環(huán)比增長17.0%,相比去年同期增長42.3%。艾瑞咨詢分析認為,市場增長的動因主要來自兩方面:第一,09Q3中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長8.9%,經(jīng)濟回暖形勢進一步明確,廣告主營銷預算適度充裕;第二,搜索引擎運營商在市場推廣上表現(xiàn)積極,紛紛推出新的營銷政策和相關營銷產(chǎn)品,優(yōu)化廣告主體驗,搶占回暖先機。

2009年Q3搜索引擎市場領先運營商優(yōu)勢進一步強化,百度、谷歌的營收份額之和達到96.6%,較2009年Q2增長0.5個百分點。艾瑞咨詢分析認為,其主要原因在于兩家運營商較為積極的市場推廣表現(xiàn),搶占了廣告主Q3回暖的營銷需求,其中:百度方面,百度技術創(chuàng)新大會召開,百度統(tǒng)計、百度司南等產(chǎn)品上線,并推出贈送圖片推廣的營銷活動,同時,百度推廣專業(yè)版(鳳巢系統(tǒng))經(jīng)過一定的用戶培育期,廣告主認可方面取得了一定的進展;谷歌方面,召開企業(yè)營銷論壇,并向廣告主推出5000萬激勵政策,均較有力地推動了其營收的增長。

艾瑞分析認為,隨著廣泛中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷意識的升級以及搜索引擎廣告服務模式的進一步完善,搜索引擎廣告市場將成為未來中國網(wǎng)絡廣告市場新的增長點,但品牌廣告在中國網(wǎng)絡廣告市場的主體地位短期內(nèi)不會改變。

四、搜索引擎營銷市場趨勢

1.搜索引擎營銷被更多企業(yè)認可

艾瑞指出,搜索引擎作為性價比最高和投資回報率最高的營銷模式,將會獲得更多企業(yè)的認可。無論是品牌大客戶,還是更多的中小客戶,都開始主動希望嘗試搜索引擎營銷,一方面搜索引擎營銷良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市場的潛力巨大。

2.品牌企業(yè)開始加大對搜索引擎營銷的投入

2009年,受金融危機的影響,預算緊張了,一些品牌企業(yè)心不甘、情不愿地“被迫”嘗試搜索引擎營銷。原本這些品牌企業(yè)不太認可搜索引擎營銷,認為這是一個長尾的市場,與自己的品牌不相稱。其實,通過Google、百度的搜索以及聯(lián)盟廣告,完全可以使品牌大范圍、并且相對精準地曝光,從而提升品牌知名度,促進銷售。這一點,在這些品牌企業(yè)嘗試后,已經(jīng)受益匪淺。特別是品牌企業(yè)紛紛開始重視電子商務,這就更加需要通過搜索引擎營銷來促進銷售,所以,我們看到,2010年伊始,品牌企業(yè)就已經(jīng)大幅提升年度搜索引擎營銷的預算,并在年度營銷策略中,加大了搜索引擎線上活動執(zhí)行的力度。

3.投入搜索引擎營銷的企業(yè),兩極分化越來越嚴重

搜索引擎營銷是一個系統(tǒng)工程,包括SEO搜索引擎優(yōu)化和PPC付費搜索廣告,當然還有起根本作用的網(wǎng)站。大多企業(yè)沒有投入足夠多的精力,包括時間和金錢,來做這些事,簡單地投放一下Google、百度搜索廣告,而不去做整體的網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化的工作,投入所產(chǎn)生的效果會遠低于預期。還是上面的案例,如果網(wǎng)民在檢索“鮮花快遞”后,點擊相關信息進入廣告主網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)內(nèi)容豐富,價格透明,聯(lián)系方式也很明顯,加上有在線客服進行導購,那么這一單是很容易促成的;相反,如果網(wǎng)站與信息沒有必然關聯(lián),網(wǎng)民想看的信息找不到,打電話也找不到,那么即使前面的關注度做的再好,后面的內(nèi)容跟不上,也是無法達到預期的效果的。而真正認識到這一點,并且長期投入時間和金錢在人才、知識上的企業(yè),效果越來越好,是其他企業(yè)、同行無法企及的。這就像各個行業(yè)一樣,即使行業(yè)處于增長期、生意好做,同樣有賺錢多的、賺錢少的,甚至還有虧錢的,就看大家的綜合能力了。

五、SEM助推整合營銷效果

艾瑞整理eMarketer數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),B類廣告主在廣泛采取以搜索引擎營銷為代表的網(wǎng)絡營銷方式的同時,也注重利用線下媒介資源形成整合營銷態(tài)勢。B2B、B2C廣告主利用比例均較高的線下營銷方式為電話推送,分別達到42.7%和19.3%。此外,B2B廣告主更加青睞事件活動營銷方式,采用比例達到34.9%,而B2C廣告主對直復式報紙/雜志廣告、直復式電視/廣播廣告的采用比例較高,均可達到29.4%。

艾瑞分析認為,雖然搜索引擎的精準匹配方式的確在為廣告主找到盡量多的高度相關用戶的同時,也節(jié)省了廣告費用,但無疑線下傳統(tǒng)營銷方式對銷售的直接促進作用是線上營銷方式所無法替代的。因此,未來線上、線下資源整合營銷的方式對于B類廣告主來說將成為主流趨勢。

1.搜索引擎實現(xiàn)品牌營銷

談到整合營銷,簡單的定義就是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合,根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關系,而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

在SEM和整合營銷結合中,更多的大客戶會關注其結合的可行性及效果。那么對于這類品牌客戶來說,怎么利用兩者的結合,讓品牌得到有效延續(xù),并能發(fā)揮其冰山下巨大的潛力,這是需要特別關注并研究的。

具體到品牌建立方面,我們可以重點分幾個層面說下搜索為品牌帶來什么工作。首先關注在三個點上做的工作,一個是提升品牌認知,第二,促進購買意向,第三,強化品牌訴求。

為了做這個研究,特別找了一些廣告主,在汽車行業(yè)和快速消費者的行業(yè)挑選了雪佛蘭、清揚這樣的品牌來做調(diào)查看一下看過搜索廣告以后網(wǎng)民對于品牌的印象和認知是不是發(fā)生了改變。接受調(diào)查的64%的用戶非常同意,或者是有點同意,他們認為有一個簡單的原則,也就是說當他說汽車和洗發(fā)水的時候,排在搜索結果第一的公司認為是行業(yè)內(nèi)最好的公司。這么一個數(shù)據(jù)告訴我們當廣告主希望去強化品牌形象、強化某一方面產(chǎn)品和品牌認知的時候搜索是非常好的工具。

再看提升品牌進一步認知方面,數(shù)據(jù)表明雪佛蘭被搜索引擎廣告影響以后,對雪佛蘭的認知上升了140%,而對清揚的認識有31%,購買意向上升了241%,由此可以發(fā)現(xiàn)付費關鍵詞的搜索廣告可以幫助消費者對品牌的認知提升。

當我們仔細看到這些廣告主傳播品牌訴求時候,雪佛蘭當時傳播主要是品牌內(nèi)在的內(nèi)涵、激情、創(chuàng)新代表了這種精神,發(fā)現(xiàn)他對于品牌的認同來看,認為雪佛蘭是環(huán)保的品牌,第二是創(chuàng)新的品牌,認知度平均上升了51%.

那么清揚這里,當時傳播的是功效,即去屑的洗發(fā)水,第二,對頭發(fā)更柔順,通過搜索引擎認知度上升了29%,搜索的形式非常能夠幫助廣告主與消費者進行溝通,進而強化品牌的理念、內(nèi)涵、訴求。

2.搜索引擎營銷助推整合營銷效果

對于品牌廣告主,在適合的時間里,針對適合的人群,進行品牌強化和產(chǎn)品推送,無疑是在傳統(tǒng)營銷中,最難實現(xiàn)并監(jiān)控的,因此,加入搜索引擎營銷的整合營銷中,便可打通這個關節(jié),線下營銷、傳統(tǒng)媒體宣傳的鋪墊,都為了網(wǎng)民被動接受品牌宣導信息后,主動在搜索引擎上去搜索該品牌的更多信息和內(nèi)容,對其品牌和產(chǎn)品有更多的針對性關注,從而促進購買意向。

對于中小企業(yè)來說,在預算上與品牌廣告主是無法匹敵的,因此投放上更應該注意整合營銷內(nèi)的搭配組合,搜索引擎營銷在推廣上有著精準的人群定位、可衡量的投資回報比等諸多優(yōu)點,這是傳統(tǒng)媒體不能在短時間和少預算的情況下可以與之相比的,因此,對于中小企業(yè)的整合營銷上來說,應更多的關注到搜索引擎營銷方面的內(nèi)容。

搜索引擎極為精確地鎖定了消費者并聚集他們的需求,因此搜索引擎營銷可以做到更加精準、有效。對廣告客戶來說,一旦開始應用這種如此有效、精確的消費者需求,絕大部分客戶就很難不再使用搜索引擎營銷。

隨著廣告客戶越來越多,營銷需求越來越多樣化,搜索引擎也開發(fā)出了一系列創(chuàng)新營銷產(chǎn)品,如百度搜索引擎營銷已經(jīng)從最初比較單一的服務和展現(xiàn)模式,向擁有品牌專區(qū)、精準廣告、關聯(lián)廣告等豐富的整合營銷模式快速邁進,同時關注營銷過程中的品牌提升和銷售促進,為品牌廣告主應用搜索引擎營銷提供了更多的選擇。

消費者永遠是營銷的核心元素,而搜索引擎高度聚合的消費者,對消費行為、消費趨勢的深入洞察……正緊緊把握著這一“核心元素”的脈搏?；ヂ?lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展和更新,網(wǎng)絡營銷也朝著更加精準、人性化的方向發(fā)展,相信由消費者發(fā)起的“主動營銷”將讓搜索引擎營銷發(fā)揮更為強大的影響力,同時也相信整合營銷在搜索引擎營銷加入下能夠蓬勃發(fā)展!

參考文獻:

篇（10）

1．學生思想重視不夠由于市場營銷是專業(yè)基礎課，因此開課學期一般為大一第二學期或大二第一學期，而這兩個學期的閉卷考試都很多，學生要花費許多時間去應付許多門課程的考核，所以在課程練習環(huán)節(jié)上投入精力較少。

2．學習存在應付現(xiàn)象江西理工大學對學生考試及練習要求都很嚴格，這也是對學生端正學習態(tài)度和踏實工作作風的培養(yǎng)。然而，部分學生學習態(tài)度不認真，學習應付了事，對于教師布置的課程練習不認真對待，甚至在別的同學作業(yè)中掛名以蒙混過關。

3．學習缺乏主觀能動性學習興趣和熱情是提升學習效果的關鍵所在，由于學生普遍缺乏市場營銷實際工作經(jīng)驗，加上能夠有效提供給學生進行課程實踐的平臺較少，這些都會引起學生學習興趣及熱情不足，從而導致學生學習缺乏主觀能動性。

(二)教師方面的影響因素

1．教師實踐經(jīng)驗不足由于江西理工大學廣告專業(yè)建立時間較短，教師普遍缺乏市場實際操作的豐富經(jīng)驗，難以充分把握市場營銷學的實踐應用技巧和方法，因此，應進一步豐富教師的實際操作經(jīng)驗，以促進教學效果的提升。

2．教師對學生課程練習要求不足教師應強化對學生的課程練習要求，針對課程中的核心問題，教師應安排學生圍繞這些核心問題予以強化練習，為了提高課程練習效果，教師與學生之間應安排定期課外練習輔導，幫助學生解決課程練習中遇到的問題。然而教師受教學工作、科研任務等許多情況的影響，加上學生本身缺乏主觀能動性導致學生不愿意主動找教師交流，這些因素都導致該方面的工作尚不到位，應予以加強。

二、相關教學改革措施和建議

(一)針對學生的改革方法和措施

1．加強學生學習觀念意識教育

在開始做課程練習時，應正確引導學生對課程練習重要性的認識。引導學生正確處理理論學習、課程練習的關系，加強學生學習態(tài)度和學習意識的修養(yǎng)，加強學生觀念意識教育，使學生引起足夠的重視。

2．引導學生認真完成課程練習

教師應教育學生認真對待課程練習，尤其是引導他們認識到通過課程練習能有效提升自身的就業(yè)技能。教師還應通過耐心指導，幫助學生理解課程練習設計原理和提升技能的關鍵所在，引導學生提升主觀能動性。

3．提升學生學習的主觀能動性

學生除了完成教師安排的課程練習外，還可結合自己實踐中遇到的實際問題作為課程練習課題予以分析研究，學生應主動與教師溝通，認真聽取教師的建議。通過這些做法，可以進一步有效保證市場營銷課程練習的教學質(zhì)量，從而提升學生的課程實際學習效果。開展市場營銷課程練習的一種理想做法就是有效利用實習單位提供的實踐平臺，讓學生真正參與到企業(yè)中按照企業(yè)要求完成相關工作，并充分實行校企聯(lián)合指導。這樣可充分培養(yǎng)學生實踐運用能力、團隊合作精神，使學生真正意義上理解把握實際工作要求和過程;同時也利于企業(yè)單位和學生較早互相了解，使學生就業(yè)后盡早地進入工作角色。江西理工大學部分專業(yè)如數(shù)媒藝術設計專業(yè)已對這種新的指導方式進行了較為深入的探索，從企業(yè)、學校、學生各方面反映的情況看，已起到了較好的效果，深受學生和用人單位歡迎。

(二)針對教師的改革方法和措施

1．進一步有效提升教師的專業(yè)實踐水平

市場營銷課程是對實踐要求較高的課程，教師應在教學任務之余，利用諸如暑期等較長假期，主動到企業(yè)去實踐鍛煉，虛心向企業(yè)學習并協(xié)助企業(yè)解決工作中的實際問題，從而有效提升教師的專業(yè)實踐水平。

2．加強課程練習教學環(huán)節(jié)中的監(jiān)督管理

教師在布置學生課程練習要求后，應增強對學生課程練習教學環(huán)節(jié)的監(jiān)督機制。其一，要增強教師教學工作使命感;其二，引入現(xiàn)在企業(yè)常用的管理做法，要求學生以書面形式將自己的課程練習工作予以匯報，并將自己課程練習的體會包括遇到的困難及取得的進步及時記錄下來。

(三)改革成績考核評定方式，提升教學水平

檢驗標準學生課程練習的成績考核評定方式可從兩個方面予以衡量:一是課程練習的學習效果展示，可讓學生根據(jù)自己的學習認識并結合相關案例制作演示PPT予以分析講解;二是學生完成課程練習的質(zhì)量情況，教師可按學生課程練習成果情況進行成績考核。評審評分標準可采用比例方式進行綜合評定，如可設定學生課程練習案例環(huán)節(jié)占50%，課程練習個人小結環(huán)節(jié)占30%，平時學習表現(xiàn)和學習態(tài)度綜合等占20%。