序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷戰(zhàn)略論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

現(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿”。如果我們說這一觀念的產生相對于以往的生產觀念、產品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經營思想上的革命的話，那么，綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經營管理領域的一場新的“革命”。這場新的營銷革命剛剛拉開它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領域以及影響的深度和廣度都將是以往的營銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產生、演變的歷史過程中去探尋其變革的機制，在實踐中把握其發(fā)展的邏輯和規(guī)則，并根據(jù)我國現(xiàn)實需要作出切實可行的戰(zhàn)略選擇。

一、“綠色營銷”：變革的基礎與特征

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

綠色營銷的變革具有如下幾個方面的顯著特征：

首先，綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導向。人們面對日趨嚴重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機，越來越認識到在工業(yè)發(fā)展和科學技術后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價值觀的問題。一個國家、一個民族對自然環(huán)境的不同文化態(tài)度，將在宏觀上影響其生態(tài)狀況?！疤烊撕弦弧边@一東方綜合思維模式將獲得現(xiàn)代意義，“綠色文化”成為構架未來人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及，生態(tài)觀念和綠色意識將滲透到人類生活的每一個層面，成為影響未來社會政治、經濟、文化發(fā)展的一個重要因素。

其次，與綠色營銷相伴隨的是全社會經濟觀念和經濟行為的轉變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機，傳統(tǒng)的生產方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時的高效益、高速度的經濟增長，必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴峻的現(xiàn)實要求我們必須由單純追求經濟目標向追求“經濟—生態(tài)”雙重目標轉變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉變，企業(yè)行為將越來越理智、克制和具有合理性。

再次，綠色營銷建立在一種全新的生產方式的基礎之上?，F(xiàn)代社會的生產方式愈來愈需要從兩種不同的技術途徑中作出選擇，“黑色技術”是傳統(tǒng)工業(yè)遺留下來的機器、石油和電子線路，而“綠色技術”則是以生態(tài)工程和基因工程相結合的新興領域。雖然黑色技術永遠也不會被拋棄，但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產方式的主宰地位，一個涉及環(huán)境協(xié)調，清潔的、無公害化的“綠色產業(yè)”將登上21世紀的舞臺，從而使人類的生產方式出現(xiàn)根本性的改觀。目前，“綠色產品”與“綠色市場”的興起勢不可擋，我國雖然起步較晚，但發(fā)展的速度很快，而且擁有市場廣闊、成本低廉等優(yōu)勢，有望在新一輪的國際競爭中脫穎而出，主導21世紀的市場潮流。

最后，綠色營銷的實現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)和消費者的參與和互動。隨著人類生態(tài)意識的提高和對生活質量的追求，人們不僅強調環(huán)境保護的重要性并努力地付諸行動。首先，各國政府在這一綠色行動中扮演了重要角色。由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要地是一個涉及民族、國家利益和宏觀經濟發(fā)展的大問題，更要受到全球一體化進程的影響，所以政府毫無疑問要在這一行動中發(fā)揮主導作用；消費者因其切身利益的影響，對綠色營銷的關注程度會隨著其經濟條件的改善而不斷提高，他們是綠色營銷活動的直接受益者，其需求規(guī)模直接制約著綠色產品的研究和開發(fā)。唯利是圖的資本本性曾經造成了阻礙企業(yè)發(fā)展的“營銷近視癥”，但在環(huán)境污染日益嚴重的情況下，企業(yè)的生產方式受到越來越嚴厲的控制，綠色市場的培育無疑是關乎企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。三方的共同參與和良性互動，是這一新的營銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，綠色營銷都將遭受挫折。

二、企業(yè)行為邏輯與綠色營銷的現(xiàn)實沖突

然而，我們面臨一個“兩難選擇”問題：在環(huán)保與經濟之間企業(yè)行為與綠色營銷存在現(xiàn)實沖突。從經濟學的傳統(tǒng)意義來看，企業(yè)行為的目標就是利潤最大化——主要是即期利潤，企業(yè)現(xiàn)實的經營決策對遠期利潤的考慮是有限的。在市場經濟條件下，影響企業(yè)行為的關鍵性因素是市場的供求機制和價格機制，市場決策主要依據(jù)這兩方面的信號尤其是價格的變化來作出。生態(tài)環(huán)境因素由于是市場經濟體系的外生變量，企業(yè)的生產經營活動對環(huán)境所產生的后果無法通過價格機制得到反映，這就意味著企業(yè)行為對環(huán)境造成的損害無需企業(yè)自身作出補償，反之，其行為對環(huán)境的改善和保護也不能從市場機制中得到回報。由于生態(tài)環(huán)境這一典型的“外在性”因素的作用，就必然產生私人成本(企業(yè)生產經營成本)與社會成本(即社會總耗費)之間的差異，當企業(yè)行為造成環(huán)境破壞時，私人成本小于社會成本，即由社會來承擔企業(yè)為追求自身利潤最大化而造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞的后果。“外在性”是造成經濟發(fā)展過程中“越污染越發(fā)展”這一企業(yè)行為悖論的主要原因。

以科斯為代表的產權經濟學家試圖通過建立產權制度、運用產權安排與交易來解決“外在性”問題，從而為解決生態(tài)破壞與環(huán)境污染問題提供了一種思路。一方面，它為政府制定環(huán)境法規(guī)和政策提供了依據(jù)，即通過制定并強制執(zhí)行環(huán)境標準來界定環(huán)境產權，并通過征收各項環(huán)境稅費來實現(xiàn)環(huán)境產權的交易，彌補社會成本與私人成本之間的差額，并最終實現(xiàn)對環(huán)境損害的補償和資源的優(yōu)化配置。另一方面，它為企業(yè)經營決策的制定提供了行為的準則，即企業(yè)的生產經營活動不僅要考慮市場價格方面的因素，還必須遵循政府在生態(tài)環(huán)境方面的各項制度規(guī)定。后者可能有損于企業(yè)自身利潤最大化目標(主要是即期利潤)的實現(xiàn)，但通過這一制度安排，可以使企業(yè)的環(huán)境短視行為得到矯正，在客觀上符合了社會整體對于生態(tài)改善的要求。

我國綠色營銷的發(fā)展尚處于起步階段，與發(fā)達國家相比存在較大差距。企業(yè)經營思想仍然停留在以推銷為主的營銷導向時期。這是因為：第一，企業(yè)在資本的原始積累時期，追求利潤最大化和實現(xiàn)規(guī)模快速擴張是企業(yè)行為的主要目標，表現(xiàn)為宏觀的、長遠利益的生態(tài)環(huán)境因素遠未成為影響企業(yè)運作的“內生變量”。這一點在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和中小企業(yè)中表現(xiàn)尤其明顯，即企圖通過損害消費者健康和犧牲公眾環(huán)境的行為來獲得額外的利益。第二，我國的環(huán)境產權機制還不健全，政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題，特別是基層政府出于地方主義的利益保護，對環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴，職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三，受經濟發(fā)展水平的限制，我國消費者對綠色產品的需求整體水平較低。從消費需求滿足的層次來看，只有在解決了溫飽問題之后，人們才會對消費安全問題給予足夠的重視。第四，社會范圍內的環(huán)境意識還有待提高，如果說我國公眾對假冒偽劣產品的危害性已經有了足夠認識的話，那么他們對破壞生態(tài)環(huán)境并對其生存狀態(tài)造成損害的產品則顯然認識不足。由于上述原因，我國除了若干大城市之外，絕大部分地區(qū)消費者的綠色消費意識尚未形成；除了少數(shù)具有領先水平的企業(yè)之外，絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變，我國21世紀經濟可持續(xù)發(fā)展目標和國家生態(tài)安全計劃都將成為泡影，企業(yè)在即將到來的全球化的競爭當中，也不可避免地陷于被動甚至遭致滅頂之災，我們相信這決非是杞人憂天或者危言聳聽!

三、政府主導型的綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略

有關研究表明，經濟發(fā)展與環(huán)境狀況變化之間的關系是復雜的。環(huán)境保護抑或環(huán)境惡化不僅取決于經濟發(fā)展的規(guī)模，更取決于經濟發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。除了像城市廢棄物、二氧化碳和氮氧化物的排放量會隨著人均收入水平的提高而成比例增長外，許多環(huán)境問題都是隨著人均收入的提高逐漸緩解的，如飲水安全、城市衛(wèi)生水平、生態(tài)改善等都是如此。與發(fā)達國家相比，我國目前的環(huán)境與生態(tài)問題并非源于經濟規(guī)模過大或者增長速度太快，而主要是因為技術水平過低和管理不善造成的，換言之是貧窮和落后的產物。從20世紀90年代以來，我國加強了對主要河流、礦山的污染治理，并關掉了一大批作為污染源的制造企業(yè)，結果不僅經濟發(fā)展的質量更高，而且極大地緩和了環(huán)境壓力，成效十分顯著。這表明只有堅持實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展模式的根本轉換，采用清潔、有效的綠色生態(tài)技術，樹立新的文化價值觀念，建立新的綠色消費模式，加強對生產過程的環(huán)境保護和監(jiān)督管理，則生態(tài)環(huán)境的污染和破壞會隨著經濟發(fā)展而逐步減少到一個可以容忍、可以承受的水平。

因此，筆者認為我國當前實施綠色營銷，其戰(zhàn)略選擇的基本原則應當是：政府主導、教育先行、以法治企、技術創(chuàng)新。

1．政府主導我國現(xiàn)階段堅持以政府為主導發(fā)展綠色營銷，主要原因是三個方面：首先，在我國這種市場經濟發(fā)展歷史較短的社會主義國家，市場機制不夠完善，相反，政府則具有很高的權威性。對涉及到整個國家、民族發(fā)展前途和未來的“生態(tài)安全”問題，必須提升到國家戰(zhàn)略的高度，依靠政府力量，并調動政治、經濟、文化等各種手段來解決，否則很難迅速遏制生態(tài)環(huán)境的惡化。其次，與世界其他國家相比因為人口過多，我國幾乎所有資源都面臨短缺問題，而工業(yè)化和現(xiàn)代化的雙重使命又使我國仍處于資源型的發(fā)展階段，因此，在充分利用市場機制這只“看不見的手”實現(xiàn)資源配置的同時，還要借助政府這只“看得見的手”來合理調節(jié)經濟增長對有限資源的需求。第三，只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會責任意識，能夠發(fā)現(xiàn)并超越企業(yè)追求即期利潤而犧牲環(huán)境的“發(fā)展陷阱”，使國家逐步走上可持續(xù)發(fā)展道路——既滿足當代人的需要又不對后代人滿足需要的能力構成危害。正是從這個意義上，我們說“綠色營銷”在我國更主要的是一種宏觀營銷活動；政府主導型的發(fā)展模式(相對而言效果最好、成本最低)，應當成為我國目前、乃至其后一個相當長時期實施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇。

2．教育先行實施綠色營銷是一項長期的任務，我們今天的發(fā)展基礎還很薄弱，問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務，不僅是要研究和推廣綠色產品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。所謂“教育先行”，就是要在全社會范圍內開展環(huán)保教育，使每一個公民都意識到保護生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應盡的基本義務。我們已經在中、小學教材中注入了有關生態(tài)環(huán)境保護的教學內容，還要擴大生態(tài)教育的覆蓋面，促進綠色文化與生態(tài)科學的社會化，普遍喚醒各界人士和廣大公眾的生態(tài)覺悟。企業(yè)作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學習中建立新的經營理念，即在消費者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎上，尋求人與自然、社會經濟與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧，以實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用、經濟的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經營。

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二、營銷資源與技術資源的整合模式

基于現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，從深度和寬度兩個維度對資源進行分類能夠更好地幫助企業(yè)了解資源的特性和優(yōu)勢，從而引導企業(yè)合理利用資源。由此將營銷資源和技術資源的整合模式分為4種，即營銷導向型整合模式(“深度營銷資源-寬度技術資源”整合模式)、集中化整合模式（“深度營銷資源-深度技術資源”整合模式）、多樣化整合模式（“寬度營銷資源-寬度技術資源”整合模式）和技術導向型整合模式（“寬度營銷資源———深度技術資源”整合模式）。見圖1所示。

三、不同資源整合模式的創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇

（一）創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念界定

目前，學者對創(chuàng)新戰(zhàn)略提出了不同的定義。Gilbert把創(chuàng)新戰(zhàn)略定義為企業(yè)以創(chuàng)新為目的，制定、實施企業(yè)戰(zhàn)略并改善企業(yè)績效時決定實現(xiàn)程度與運用方法的過程。譚文華把創(chuàng)新戰(zhàn)略視為企業(yè)整個競爭戰(zhàn)略的核心部分，它是企業(yè)針對自身的內部條件和外部的行業(yè)環(huán)境，以為實現(xiàn)技術創(chuàng)新目標而做出的總體部署和謀劃，也是將技術創(chuàng)新成果轉化為企業(yè)競爭優(yōu)勢的謀劃與策略。本文借鑒譚文華對創(chuàng)新戰(zhàn)略的定義，認為創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)利用內外部資源，為實現(xiàn)創(chuàng)新目標而進行的總體謀劃和策略。關于依據(jù)不同的標準，學者對創(chuàng)新戰(zhàn)略進行不同的分類。按照創(chuàng)新程度March將創(chuàng)新戰(zhàn)略分為探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略和利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略；從技術來源角度創(chuàng)新戰(zhàn)略可分為自主創(chuàng)新戰(zhàn)略、合作創(chuàng)新戰(zhàn)略及模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略；從技術競爭態(tài)勢角度可分為領先戰(zhàn)略和跟隨戰(zhàn)略；從企業(yè)戰(zhàn)略行為角度可分為進攻戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略和游擊戰(zhàn)略；從技術變化大小角度可分為重大創(chuàng)新戰(zhàn)略和漸進創(chuàng)新戰(zhàn)略等。本文主要依據(jù)企業(yè)資源的特征，來研究與不同資源整合模式匹配的創(chuàng)新戰(zhàn)略，因此從創(chuàng)新程度上，依據(jù)March的探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略和利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略的分類來界定企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的類型。把探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略理解為在全新的知識基礎上，通過自身努力和探索，對企業(yè)的技術和產品進行根本性變革的創(chuàng)新過程，是創(chuàng)新戰(zhàn)略中的較高層次；在利用式創(chuàng)新理解現(xiàn)有知識的基礎上，針對以往企業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題和難題，在依據(jù)企業(yè)自身的技術設備、人力等固有資源的條件下，對企業(yè)的技術和產品進行改進和完善的創(chuàng)新過程，是創(chuàng)新戰(zhàn)略中較基礎的層次。

（二）不同資源整合

模式下的創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略具有高風險和高投入的特點，其創(chuàng)新成果受到知識產權保護，使企業(yè)在一定時期內在該技術領域中具有市場壟斷地位，從而可以獲得高額的利潤；同時，創(chuàng)新成果也使企業(yè)在同行中處于技術領先地位，使企業(yè)具備更強的競爭優(yōu)勢，在競爭中占據(jù)主動。探索式創(chuàng)新更注重技術的突破與提升，需要企業(yè)將領先于競爭對手的技術資源投入到風險與機會并存的全新產品的開發(fā)之中，從而獲得來自于新產品開發(fā)的高額利潤，這種創(chuàng)新以技術的領先和獨特為前提，擁有深度的營銷資源的企業(yè)對特定的技術有非常深入的研究和掌握，具有較強的技術開發(fā)和創(chuàng)新能力，企業(yè)具有自主或率先創(chuàng)新的實力和水平，適合采用探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略。深度營銷資源和寬度營銷資源均能對探索式技術創(chuàng)新產生促進作用。深度營銷資源能夠幫助企業(yè)準確挖掘市場機會、把握市場趨勢和客戶需求，開發(fā)新客戶，為企業(yè)創(chuàng)新提供支持，為創(chuàng)新價值的實現(xiàn)提供保障。寬度的營銷資源能夠利用多種營銷渠道、開拓多領域市場，降低技術創(chuàng)新的風險。因此采用技術導向型整合模式和集中化資源整合模式的企業(yè)適合選擇探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略。利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略以組織內外現(xiàn)有的知識或技術為基礎，創(chuàng)新結果容易實現(xiàn)，創(chuàng)新風險相對較低。利用式創(chuàng)新更注重技術的拓展和完善。需要企業(yè)分析既有市場的需求特性，通過投入多樣化技術資源實現(xiàn)工藝創(chuàng)新，進而提升產品功能和質量，降低產品制造成本，這種創(chuàng)新以技術的多樣化為前提，通常通過技術模仿或追隨，實現(xiàn)工藝的創(chuàng)新或應用的創(chuàng)新。采用營銷導向型整合模式和多樣化資源整合模式的企業(yè)，由于技術資源過于分散，在核心技術領域內企業(yè)并不一定具備獨特的競爭優(yōu)勢，而寬度的技術資源能夠形成多樣化的技術組合，幫助企業(yè)建立較強的技術模仿能力和追隨能力，這兩種整合模式適合采用利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略。此外，深度營銷資源能夠幫助企業(yè)充分了解市場的需求，指導企業(yè)利用式創(chuàng)新方向；寬度營銷資源能夠幫助企業(yè)開拓多領域的市場，幫助創(chuàng)新產品占據(jù)市場地位，加速企業(yè)利潤的實現(xiàn)。因此采用營銷導向型整合模式和多樣化資源整合模式的企業(yè)適合選擇利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略。

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2 、E-mail營銷概述

E-mail營銷是指在用戶事先許可的前提下，相關企業(yè)通過利用電子郵件方式向企業(yè)目標客戶傳遞相關有價值的商業(yè)信息的網(wǎng)絡營銷手段之一，因此，別名為許可E-mail營銷。Email營銷有三個基本因素在其定義中就得到了體現(xiàn)：即基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。以上三個因素缺一不可，否則都不能稱之為有效的Email營銷。

3 、E-mail營銷戰(zhàn)略

①培養(yǎng)郵件營銷的專業(yè)技術人員。由于我國目前缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人員，使得Email營銷的效果并沒有國外成功案例的效果明顯，其實是大打折扣，有的時候效果甚至得不到體現(xiàn)。但是，E-mail營銷的優(yōu)勢又十分明顯，對于那些綜合實力不夠強大又想進一步擴大市場份額的中小企業(yè)來說，E-mail營銷具有很強的吸引力和誘惑力。企業(yè)要加強專業(yè)人員的培訓和培養(yǎng)，使企業(yè)的員工經過學習，掌握熟練操作現(xiàn)代信息技術的能力，成為能夠對目標市場進行信息收集、數(shù)據(jù)分析，具備網(wǎng)絡市場推廣、網(wǎng)絡營銷策劃、客戶關系管理等綜合能力的技能型專業(yè)人員。

②創(chuàng)建合適的郵件列表。電子郵件營銷想要獲得成功的前提條件是必須擁有有效的用戶Email地址資源。而把客戶的E-mail地址資源建立一個可以反復發(fā)送信息的列表是取得成功的關鍵。根據(jù)E-mail地址所有權的不同，建立的郵件列表有兩種方法，一是自己的郵件列表，二是外部的郵件列表。這兩種方式具有相同的目的，各有優(yōu)缺點，并不矛盾，而且具有互補作用。無論是創(chuàng)建何種形式的郵件列表，都要解決如何實現(xiàn)用戶的加入、退出等問題。創(chuàng)建自己的郵件列表是以通過注冊企業(yè)會員或者訂閱企業(yè)電子雜志等方式獲取的，客戶的自愿性較高，一般信息比較詳細全面。由于客戶數(shù)量規(guī)模較小，可以通過對客戶的分析進行分組，制定更詳細的銷售策略和精細化營銷。

③完善電子商務法律法規(guī)。由于我國的電子商務起步較晚，各種法律法規(guī)相比國外先進國家仍有很大差距。目前我國電子商務方面的法律或法規(guī)主要涉及的宏觀層面的，對于微觀層面的設計不夠詳細，仍有很大的漏洞。在新的形勢下，國家逐步建立健全長效機制，不斷完善法律法規(guī)制度，開始支持并促進電子商務發(fā)展，特別是網(wǎng)絡購物發(fā)展，以制度促規(guī)范，以規(guī)范促發(fā)展，利于建立開放、公平和規(guī)范的商業(yè)環(huán)境。

④遏制垃圾郵件的發(fā)展。在目前國內的環(huán)境下，垃圾郵件的存在和發(fā)展是不可避免的。用戶和相關服務提供商無法完全拒收或者檢測到垃圾郵件。除了呼吁盡快出臺相關法律或政策從法律的高度限制和采取必要的技術手段之外，我們必須加強Email營銷的基本原理和方法的宣傳，使更多的企業(yè)了解什么是正規(guī)Email營銷，從而在一定程度上可以減少垃圾郵件的產生。同時，加強市場上群發(fā)軟件的排查和監(jiān)管，各個郵箱服務平臺公司要加強系統(tǒng)安全，防止不法分子盜取大量的用戶信息。

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1)銷售型網(wǎng)絡營銷目標是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡．借助網(wǎng)絡的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)售點。

2)服務型網(wǎng)絡營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務顧客通過網(wǎng)上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務.

3)品牌型網(wǎng)絡營銷目標主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象．加強與顧客直接聯(lián)系和溝通．建立顧客的品牌忠誠度．為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎．以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn).

4)提升型網(wǎng)絡營銷目標主要通過網(wǎng)絡營銷替代傳統(tǒng)營銷手段．全面降低營銷費川，改進營銷效率．促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力。

2電子商務在企業(yè)營銷的競爭中優(yōu)勢

1)網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是成本費用的控制。企業(yè)的業(yè)務在“虛擬市場”的環(huán)境下進行．它是通過網(wǎng)絡改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結構與運作模式．并通過整合其他相關部門實現(xiàn)企業(yè)成本最大限度的控制。

2)瓦聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質．通訊實現(xiàn)了信息全球化．網(wǎng)絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客．企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。

3)網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向．強調個性化的營銷方式網(wǎng)絡營銷具有企業(yè)和消費苦的極強的互動性．消費者可以根據(jù)自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制．快速尋找滿意的產品．并進行充分比較．以節(jié)省交易時間與交易成本從根本上提高消費者的滿意度。

4)網(wǎng)絡為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制．都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。

3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇

3．1留住顧客增加銷售

現(xiàn)代營銷學認為保留一個老顧客相當于爭取五個新的顧客。而網(wǎng)絡雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務工具通過網(wǎng)絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的．從而增強與顧客的關系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產品的．這樣自然而然地提高了公司的銷售量。

3．2提供有用信息刺激消費模型

尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)．它們可通過網(wǎng)絡向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等．而且可根據(jù)情況適時地變化．保持網(wǎng)上站點的新鮮感和吸引力這些有用的新的信息能刺激顧客的消費欲望．從而增加了購買3_3讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業(yè)已有一些成功運用此模型的例子報紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進顧客的參與它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡社區(qū)”．同時也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會這樣做的結果是有效地提高了訂戶的忠誠度。

3．4提高品牌知名度獲取更高利潤

企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設計．突出品牌宣傳．樹立整體的企業(yè)品牌形象．建立顧客忠誠度．實現(xiàn)市場滲透．最終達到提高市場占有率的目的。

3．5提高企業(yè)員工的電子商務知識水平和信息技術的應用能力

隨著企業(yè)信息化建設進程的加快和電于商務的開展．信息成了企業(yè)生產經營的核心．信息勞動成為企業(yè)的主要經濟成分．必然要使企業(yè)的運作方式發(fā)生重大變化．這對企業(yè)員工在管理和應用信息的技術和能力上提出了更高的要求因此．企業(yè)需要通過各種途經對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓．培養(yǎng)具有較高信息素養(yǎng)的員工隊伍。

4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施

4．1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

公司在確立采取網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略后．要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行網(wǎng)絡營銷不是一種簡單的新營銷方法．它是通過采取新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法．它涉及公司的組織、文化和管理各個方面如果不進行有效的規(guī)劃和執(zhí)行．該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法．它不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢．相反只會增加公司的營銷成本和管理復雜性。

4．2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施

網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施是一系統(tǒng)工程．應加強對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估．評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地：其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應及時識別和加以改進：再次是對技術的評估和采用．目前的計算機技術發(fā)展迅速．成本不斷降低同時功能顯著增強．如果不跟上技術發(fā)展步伐．很容易喪失網(wǎng)絡營銷的時效性和競爭優(yōu)勢采取新技術可能改變原有的組織和管理規(guī)劃．因此對技術控制也是網(wǎng)絡營銷中的一顯著特點

篇（5）

1入世后中國電信市場形勢

20世紀80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的基礎設施部門轉變?yōu)楦偁幖ち业钠髽I(yè)，特別是跨國公司。從歐美發(fā)達國家開始，包括后來跟上的發(fā)展中國家，各國電信企業(yè)紛紛與政府郵電管理部門脫鉤，實行企業(yè)化經營。首先，是從對電信企業(yè)進行私有化改造，轉變?yōu)楣煞萦邢薰?。其次，發(fā)達國家各國政府紛紛放松管制，開放市場，并以世界貿易組織為主要渠道，呼吁并實施在世界范圍內放松電信管制。

1997年2月15日，世界貿易組織中的69個成員國，代表了全球90%以上的電信業(yè)務，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協(xié)議。主要內容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本（相當于世界電信收入的75%）全面開放電信市場。

入世后，中國電信企業(yè)面臨外資入局的挑戰(zhàn)，到2004年12月11日，中國入世3周年已滿，依據(jù)我國對世界貿易組織的承諾，電信行業(yè)已在2003年底全面取消了增值服務開放地域的限制。在2004年年底，外資在移動語音和數(shù)據(jù)服務中的持股比例限制由開放初期的25%逐步提高到49%，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎電信服務。2005年，外國電信運營商進入中國的最關鍵時期已經到來。

在中國的良好經濟環(huán)境和巨大市場潛力的誘惑下，矢志復蘇的國際電信巨頭一直對中國的電信業(yè)有著強烈的興趣：AT&T苦苦爭取了8年才得以落地浦東；沃達豐不聲不響地增股中國移動；澳大利亞電訊渴望借奧運會之機贏得一席之地；SK電訊與中國聯(lián)通建立了第一個真正意義上的中外合資電信企業(yè)———聯(lián)通時科；DoCoMo、法國電信在北京設立了研究中心；英、德電信等都在與中國網(wǎng)通、中國電信等企業(yè)協(xié)商，試圖找到進入中國的最佳途徑。在向中國電信市場的邁進中，外資的步伐越來越急迫。

2中國電信企業(yè)發(fā)展中存在的問題

20世紀80年代中期，中國電信業(yè)還是一個由郵電部一統(tǒng)天下的純國有的、絕對政府壟斷的、低效率、非盈利部門，根本不是企業(yè)。自20世紀90年代中期以來，在打破行政壟斷、引入競爭機制等方面，中國電信進行了改革。1994年，中國聯(lián)合通信公司正式成立，這標志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，中國電信與政府的“血緣”關系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個國有電信公司治理結構不健全，企業(yè)內部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度；企業(yè)效率不高導致規(guī)模不經濟、無成本優(yōu)勢；競爭還僅局限于價格競爭的低層面上，缺乏技術含量高的創(chuàng)新性競爭。

入世給我國電信業(yè)市場帶來負面影響，如國外信價比高的產品將大量進入我國電信產品市場，外國實力強勁的電信公司將紛紛進入我國的電信市場，對我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。

當國外電信企業(yè)進入中國電信產品與服務市場后，他們勢必憑借先進的技術平臺、科學的管理模式和優(yōu)良的服務品種與水平，對在經營機制、管理水平和經濟效益等方面與他們有很大差距的我國電信企業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。從其它行業(yè)的外企進入中國市場的營銷戰(zhàn)略特點來看，外企電信公司進入后，必將采取人才本土化的戰(zhàn)略，其良好的工作環(huán)境和優(yōu)厚的待遇將使我國電信產業(yè)喪失大量的人才。這些挑戰(zhàn)是我國電信產業(yè)從參與國際競爭的過程中必須應對的，我們別無選擇。

3未來我國電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

如何增強我國電信企業(yè)的核心競爭力和電信業(yè)的整體實力，如何調整我國電信產業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內競爭中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應采取的市場營銷戰(zhàn)略應為如下幾點：

（1）引入競爭機制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團。中國的電信產業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現(xiàn)狀仍十分嚴重，難以與國際上電信巨頭進行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內市場，整合國內電信優(yōu)良資源，鼓勵有實力的民營企業(yè)參與電信業(yè)的競爭，將民營經濟的活力注入國有電信企業(yè)的實體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競爭力。

（2）堅持技術創(chuàng)新。市場競爭最終歸結為電信產品所蘊涵的核心技術和專有技術的競爭。電信產業(yè)的技術創(chuàng)新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結合；第二是通訊與計算機、新聞媒體和文化產業(yè)的結合；第三是通訊與商業(yè)和金融產業(yè)的結合。只有在不同層面上逐步占領技術的制高點，中國企業(yè)才能既適應市場需要，又可參與國際市場競爭。

（3）以顧客為中心，提供更多的電信產品。由于我國電信產業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業(yè)之間的競爭主要是在價格層面上展開，所以我國電信產業(yè)市場上電信產品仍十分單一化，適應不了顧客的需要。在發(fā)達國家，電信企業(yè)的產品品種眾多，業(yè)務量很大，如美國通過AT&T電話實現(xiàn)的“家居購物”銷售額，1994年達1000億美元，約占全美零售總額的25%~42%，1997年年底以前，沃瑪特8萬種商品全部上網(wǎng)銷售。在國外，電信產品的開發(fā)遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。

（4）實行國際市場營銷戰(zhàn)略，參與國際市場的運營。隨著全球經濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰(zhàn)略，在國內、國際市場上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個電信企業(yè)集團，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務業(yè)的優(yōu)良資產進行組合，組建一個有活力的大企業(yè)，參與國際市場電信產品供給和電信運營業(yè)務。在當前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進來，并通過與其他企業(yè)的競爭與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。

總之，入世后中國的電信企業(yè)既面臨了激烈的競爭，又存在著巨大的發(fā)展空間，中國的電信企業(yè)要審時度勢，制定正確的營銷戰(zhàn)略，才能適應激烈競爭的需要，立于不敗之地。

參考文獻

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海爾是當今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星，從當年只能生產一個型號的電冰箱、虧損147萬元到目前可以生產上百個系列、千種規(guī)模、十幾大門類、6000多種規(guī)格的名牌產品群，成為一個以家電為主導產品，涉及房地產開發(fā)、商貿金融等多領域的集團公司。它的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的市場營銷戰(zhàn)略，則具有決定性作用?？偨Y海爾集團的市場營銷戰(zhàn)略，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、產品多元化戰(zhàn)略

多元化經營又稱多角化經營，是向本行業(yè)、市場以外發(fā)展，擴大業(yè)務范圍，實行跨行業(yè)經營。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類：同心圓式多元化、水平式多元化和集團式多元化。

海爾集團有四大主導產品。電冰箱、空調、洗衣機、冰柜。每種產品又分為多個產品系列。海爾集團還生產微波爐、熱水器、洗碗機等多種家電產品。

1999年海爾又推出了“全媒體、全數(shù)字”彩電，吸引了大批用戶。但是，家用電器也并非海爾集團的唯一經營領域。1997年4月，海爾接管了青島制藥廠，控股80%，成立了青島海爾藥業(yè)公司，吹響了進軍醫(yī)藥行業(yè)的號角。2001年又向世界推出了網(wǎng)絡家電。

在同一品種中不斷擴展產品系列和功能，如電冰箱的大王子、小王子系列，體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略；在同一行業(yè)，在原有的市場上發(fā)展新產品，如電冰箱、洗衣機等，這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)；向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)?？傊柤瘓F充分發(fā)揮技術和服務的優(yōu)勢，在生產經營中以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主，輔之以集團式多元化戰(zhàn)略，取得了良好的效果。

二、吃“休克魚”的企業(yè)文化先行戰(zhàn)略

在1995年7月兼并青島紅星電器廠時，海爾運用“企業(yè)文化先行”戰(zhàn)略，首先派出企業(yè)文化機構，通過OEC移植，向“紅星”輸人海爾精神，注人海爾文化，在沒有資金投入的情況下，五個月扭虧為盈。總結成功運作的經驗，海爾發(fā)明了“吃休克魚”理論，“紅星”就是硬件不錯但人的觀念有差距、依賴政府思想嚴重等方面軟件不善的“休克魚”。199&年，美國哈佛商學院邀請海爾總裁張瑞敏做關于海爾兼并紅星案例的教學活動。作為第一家被寫入哈佛案例的中國企業(yè)，海爾集團以企業(yè)文化盤活紅星電器公司的實踐表明，中國企業(yè)結合中國國情創(chuàng)造的管理理念，同樣可以寫入世界最優(yōu)秀的管理理論。

在海爾集團的市場營銷戰(zhàn)略中，人才與文化的戰(zhàn)略是其核心。企業(yè)文化建設以人為本。海爾集團注重人的自我設計，它有一個“職業(yè)生涯設計”，海爾集團每一名職工都可以參與競爭，每達到一個標準，就可升格，企業(yè)永遠是一個學習團隊。海爾集團力爭做到：一是全員素質提高主要靠培訓中心；二是找與國際接軌的人才。以自身的設計為中心，海爾形成了獨特的企業(yè)文化。海爾在人才上舍得投資。在國內海爾控股了北京中科院的塑料研究中心——國家級研究中心。在海爾內部，海爾利用其豐富的人才資源成立了海爾工業(yè)設計中心，成為海爾集團核心企業(yè)的核心。海爾集團在以往能保持常勝不敗，其核心在于其人才管理和由此形成的人文環(huán)境。海爾集團有一句口號：“你能翻多大的跟頭，企業(yè)就給你多大的舞臺”，給員工設立了“海爾獎”和“海爾希望獎”用員工的名字命名他們發(fā)明的產品和技術。成就、認可責任、發(fā)展等因素的存在給員工帶來極大的滿足，更好地發(fā)揮了人的潛能，整個企業(yè)被“激活”了。企業(yè)招募員工，是要選擇有頭腦有創(chuàng)意的人才，企業(yè)生產產品，是在傳播企業(yè)獨特的理念，企業(yè)實施管理，實際上是在統(tǒng)一思想和意志。一句話，企業(yè)的全部行為都是思想的產物。

三、高價格戰(zhàn)略

1998年長虹彩電大幅度降價，打破了家電市場沉默的場面，接著洗衣機、空調、冰箱紛紛降價到50%，美的、長嶺都降了，而海爾仍然一分不讓，不動聲色。海爾不選擇降價，張瑞敏做了一件讓同行震驚的舉措，讓價格提高12%，消息發(fā)出不久，海爾銷售部突然車水馬龍，產品供不應求。海爾集團認為不能簡單的用低價格來取悅于消費者，產量擴大的同時必須有品種來支撐，不能為了市場需求，將產量無限的拉長，拉長之后，消費者不能接受，價格就得非降不可。多品種小批量，消費者有更大的選擇余地，海爾在新產品開發(fā)設計上下功夫，在冰箱產品的設計時，辦公室放有許多杯子，高低不同，怎么放入冰箱合適，從人的角度出發(fā)設計產品，產品來源于生活才有生命力。不能讓消費者適應海爾的產品設計，而要適應消費者，從感性出發(fā)，從實際需求出發(fā)。要想讓消費者接受高價，必須滿足消費者需求，消費者認為價格與需求是符合的，他才接受產品高價使企業(yè)獲得了高額利潤。這種高價格戰(zhàn)略是基于其先進的技術和優(yōu)異的產品質量及市場的需求。

首先，從海爾人的質量意識上講，可以上溯到創(chuàng)業(yè)初期的“砸冰箱事件”。張瑞敏手提一把大錘，讓員工們輪換著親手砸掉了76臺不合格的冰箱。那些眼含熱淚輪起鐵錘砸向自己的“心頭肉”的員工，同時將“有缺欠的產品就是廢品”的“觀念”印在每一個海爾人的腦子里，溶化在血液中，落實到行動上，提出“誰砸了企業(yè)的牌子，就砸誰的飯碗”的口號，不合格的產品，海爾寧可把它砸成廢鐵，也不讓其進入市場。海爾集團的這種“高價”策略強化了其產品在消費者心目中的質量性能卓越的形象。

其次，從適應市場需求方面看，海爾洗衣機是我國洗衣機行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產品。在洗衣機市場上，海爾集團根據(jù)我國不同地區(qū)的環(huán)境特點，采用不同的產品策略，如：夏季衣量少，換得快，而一般的洗衣機容量大、耗電多，是洗衣機市場的淡季，海爾抓住這個空擋，生產出1.5公斤容量的“小小神童”，成功的填寫了機洗手洗的空白，創(chuàng)造了“即時洗”的概念，“小小神童”則滿足了人們夏季及時洗滌小件衣物的需求，以省時、省電、省力、省水的特點，使一批中國家庭擁有了一大一小的兩臺洗衣機，又順便輻射了未成家前不會買大洗衣機的單身們。2001年3月，在歐洲市場推出的海爾網(wǎng)絡家電，無論從外觀還是功底設計，這一切都與發(fā)達國家消費者的生活方式和生活節(jié)奏那么地貼近。事實證明，貼近大眾生活、細分消費需求，為少量有共性的消費者群提供有特色的產品。這就是創(chuàng)造市場、創(chuàng)造顧客。張瑞敏把市場比喻一塊大蛋糕，大家都拼命來擠，可能你的份額越來越小，為了不縮小，可能要做一些促銷，但海爾人想到的是能不能再做一個蛋糕，可能不很大，但有自己來做，這就顯得比原來的份額大得多，不斷做新的蛋糕，等于市場的份額在不斷擴大。

四、國際化發(fā)展戰(zhàn)略

海爾集團確定了品牌國際化、服務國際化、技術國際化和市場國際化的營銷戰(zhàn)略。海爾人把實施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場競爭中的立足點和重要策略，經過十幾年的努力，不斷完善，海爾人從名牌產品戰(zhàn)略逐步走向名牌企業(yè)戰(zhàn)略，形成名牌企業(yè)品牌今天，海爾已成為一種象征，成為一面旗幟，成為海爾企業(yè)整體形象名符其實的物資載體。海爾以發(fā)展名牌為拓展國際市場的切入點，以出擊中國名牌為征戰(zhàn)國際市場的武器，以沖刺世界名牌為征戰(zhàn)的目標，使得海爾從一個高的起點走向國際市場，在一個高的基點上參與競爭，取得國際市場的有利地位。

海爾之所有能夠取得一流的業(yè)績，也是與其具有“為顧客提供滿意的服務”以及大力倡導和推行“國際星級服務一條龍”活動分不開的。由于其服務質量一流，1996年海爾集團通過“不滿意率為零”獲得了美國優(yōu)質服務科學協(xié)會頒發(fā)的“五星鉆石獎”，海爾成為亞洲第一個獲得“五星鉆石獎”的企業(yè)；也由于海爾的服務質量一流，海爾從不與同行業(yè)企業(yè)進行惡性的價格競爭，依靠其良好的信譽，盡管產品的價格很高，卻一直受到消費者的青睞。面對市場競爭與挑戰(zhàn)，海爾集團采取全方位、立體化、多層面、多形式的方式構建國際化高科技開發(fā)網(wǎng)絡，經歷了，從引進、消化吸收國外技術到創(chuàng)新、發(fā)展，再到海外輸出技術的階段，使產品在國內、國際市場的競爭力大為增強，實現(xiàn)科技開發(fā)與國際水平保持同步發(fā)展。

2001年3月7～9日，海爾在科隆國際家電博覽會首次推出了十大門類二十八個規(guī)格、品種的太空系列網(wǎng)絡家電，海爾網(wǎng)絡家電的外觀設計給人以橫空出世般的震撼。這種震撼不僅僅來自海爾太空系列網(wǎng)絡家電充滿想象力的外觀設計，更來自其信息技術、網(wǎng)絡技術的應用。海爾太空網(wǎng)絡家電具備獨一無二的“一網(wǎng)相通、八網(wǎng)相連”的特點，即每一臺海爾網(wǎng)絡家電產品都是一個交互的信息源，又可以同時實現(xiàn)十六件家電產品連成一網(wǎng)，并且和社區(qū)安全網(wǎng)、海爾網(wǎng)上超市、電話服務中心等八網(wǎng)相連。可見，企業(yè)只有以領先世界的高科技含量的產品占領國際市場制高點，才能在國際化經營中勝人一籌。

只有真正實現(xiàn)市場國際化，企業(yè)國際化經營的目標才算真正實現(xiàn)。海爾意識到國內市場國際化是不可逆轉的大趨勢，提出了市場國際化的“三個三分之一戰(zhàn)略”，即三分之一的產品國內生產國內銷售，三分之一的產品國內生產國外銷售，三分之一的產品國外生產國外銷售。實現(xiàn)海爾的國際化發(fā)展目標即“海爾的國際化”與“國際化的海爾”。

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一、商業(yè)銀行服務營銷成長路徑

“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產經營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，高度集中的計劃經濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經營模式已被打破，市場機制已經在各個經濟領域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經營金融產品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經營活動。

二、中國銀行服務營銷主體檢視

中國銀行原為國家外匯外貿專業(yè)銀行，長期獨自經營國家外匯資金和外貿企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。

中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務，包括公司、個人金融，資金業(yè)務和金融機構業(yè)務等業(yè)務。公司業(yè)務以信貸產品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務和融資、財務解決方案。個人金融業(yè)務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務。資金業(yè)務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。而金融機構業(yè)務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務。

中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經轉變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：

中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。

根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產品、業(yè)務以及服務等各個方面與奧運會充分結合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權益，充分整合已有的營銷資源，通過產品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。

通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務。

第二，企業(yè)文化得到進一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務。

第三，奧運產品得到進一步開發(fā)。奧運產品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。

第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產品為主導途徑開發(fā)市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。

、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發(fā)經濟衰退的可能性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業(yè)首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內金融機構的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結構化投資工具以及雷曼等公司債券及相關貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關資產約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。

那么，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經刻不容緩。結合國際國內的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進業(yè)務的發(fā)展。

1是強化金融調研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務發(fā)展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。

2是加強轉變經營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調查，建立良好的客戶關系，在鞏固老客戶的基礎上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關系。如配置大堂經理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務時遇到的問題，設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。

3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務量大，國際結算業(yè)務專業(yè)化程度高的特點。將貸款業(yè)務與當今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。

4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務品種，領導金融市場新潮流。

5是加強員工素質的培訓，充分發(fā)揮海外培訓基地的優(yōu)勢，使員工直接學習和接受西方商業(yè)銀行的先進管理經驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。

6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網(wǎng)絡化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡)，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡費用的下降，“Internet”已經廣泛應用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡營銷時代的突圍。

篇（8）

1網(wǎng)絡時代的旅游電子商務發(fā)展分析

互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中所占的比重越來越大，面對日新月異的市場經濟，網(wǎng)絡化的潮流已經席卷全球，而信息網(wǎng)絡化的發(fā)展對以中介為傳統(tǒng)功能的旅游市場尤其是旅行社的沖擊也是有目共睹的。在這一新興競爭方式的呼喚下，旅游電子商務也隨之興起。

然而，我們也不能忽視，旅游電子商務的發(fā)展在一定程度上弱化了旅行社提供基本旅游信息和相關業(yè)務等傳統(tǒng)職能。那么，在傳統(tǒng)經營方式已不適應網(wǎng)絡經濟發(fā)展的情況下，我國旅游經濟應該如何充分利用這一新的資源形勢來推進我國旅游產業(yè)的發(fā)展，這就成了一個不可回避的現(xiàn)實問題。

2旅行社借助旅游電子商務開展營銷戰(zhàn)略規(guī)劃分析

2.1旅游電子商務的滲入對我國旅行社的影響

旅游電子商務是指旅游企業(yè)應用電腦和現(xiàn)代通訊技術，通過互聯(lián)網(wǎng)，調整企業(yè)同消費者、企業(yè)同企業(yè)、企業(yè)內部關系，從而擴大銷售，拓展市場，并實現(xiàn)內部電子化管理的全部商業(yè)經營過程。

隨著信息技術的發(fā)展，全球電子商務發(fā)展日益迅猛，越來越多的旅游產品供應商在網(wǎng)上建立自己的主頁，嘗試網(wǎng)上促銷和產品直銷。飯店預定、航空服務、汽車租賃、旅游線路等旅游產品大量出現(xiàn)在網(wǎng)上銷售，其中機票業(yè)務占交易額的絕大部分（80%）以上。在我國，旅游電子商務前景尤其被看好，不論是網(wǎng)上企業(yè)還是網(wǎng)下企業(yè)，紛紛涉足其中，攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、青旅在線等不勝枚舉。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流中，旅游電子商務日益滲透到我國旅行社經營的方方面面，是推動旅行社發(fā)展不容忽視的中堅力量。

眾所周知，與其他有形產品相比，旅游是一種典型的小額貿易，每次交易的內容和金額各不相同，但批次很多，交易過程比較復雜，傳輸?shù)男畔⒘亢艽?，中間環(huán)節(jié)又多，需要大量手工勞動和頻繁使用電話、傳真等通訊工具，費時費力。利用電子商務則可以使旅游企業(yè)建立一個對全世界公眾開放的網(wǎng)上營業(yè)場所，避免了時差和地域上的限制。同時，買賣雙方的意愿通過網(wǎng)上交易表格統(tǒng)一、固定和規(guī)范的表達，或利用E-mail等網(wǎng)絡通訊手段進行有效協(xié)商，可以大大降低交易成本中高昂的長途電話費。

2.2我國旅行社如何運營和維護網(wǎng)站品牌建設

那么，針對我國旅行社發(fā)展現(xiàn)狀，在因特網(wǎng)高速發(fā)展的今天，如何更好的提升我國旅行社在社會經濟中的地位，實現(xiàn)長遠發(fā)展，更好的應對旅游電子商務滲透所造成的影響，這給各大旅行社在新時期的發(fā)展戰(zhàn)略提出了一種新的思維方式。那么，旅行社究竟應該從哪些方面著手來運營和維護網(wǎng)站品牌建設呢？

（1）打破傳統(tǒng)的宣傳促銷方式，實現(xiàn)網(wǎng)上促銷。傳統(tǒng)的宣傳僅僅只是靠張貼宣傳海報，印發(fā)旅游宣傳小冊子，以及員工與游客面對面咨詢等相關方式，不僅宣傳的效果不是太明顯，更造成了旅行社成本的提高以及人力資源的浪費。然而，如果實行網(wǎng)絡促銷，則往往可以取得事半功倍的效果。旅行社可利用自己的網(wǎng)站集中大量的旅游信息，并進行分類編輯，方便上網(wǎng)者查找。

同時，還要建立一個完善的旅游信息庫。如中國旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)站等。尤其是攜程旅游網(wǎng)站，建設得非常成功。它采用硅谷的運作模式，不僅有明確的電子商務概念和思路，提供旅游咨詢、在線行程預定和支付，并且在一定程度上也較好地整合了旅游服務資源和技術服務資源，為更廣大的旅游者提供個性化的服務。

（2）利用網(wǎng)絡分類提供大量旅游信息，推出更多個性化需求的旅游產品?，F(xiàn)在的旅游者消費逐漸走向成熟化，他們越來越不滿足于傳統(tǒng)的“景點＋交通＋飯店＝旅游線路”這一簡單做法，而在很大程度上更傾向于尋求個性化和專門化的旅游服務和旅游產品。于是，在這種情況下，各大旅行社就必須要針對消費者這一心態(tài)，開發(fā)出更多有針對性、有主題、有重點的旅游線路，并可針對消費者的喜好，提供各種不同形式的旅游服務。

（3）利用網(wǎng)絡建立客戶檔案，加強旅行社售后服務功能的延伸。各大旅行社應該利用計算機建立相應的客戶檔案數(shù)據(jù)庫，記錄客戶的每筆消費帳目、喜好、聯(lián)系方式等相關信息。通過各種途徑加強對客戶進行跟蹤服務，熱情耐心的幫客戶解決好旅游過程當中面臨的各種問題。

（4）強化網(wǎng)絡服務內容、范圍和品質的比拼。旅游網(wǎng)站和頻道全國已有幾百上千家，而無論是企業(yè)網(wǎng)站還是門戶網(wǎng)站，要想活得好，就得在服務內容、范圍、品質上有所突破和發(fā)展。旅游企業(yè)是服務行業(yè)，旅游網(wǎng)同樣也是服務行業(yè)，“得服務者得天下”是網(wǎng)站的競爭關鍵。目前的許多企業(yè)旅游網(wǎng)站和許多旅游企業(yè)一樣，除存在經營定位模糊的弱點外，還存在著“單兵作戰(zhàn)”所帶來的預訂內容范圍過于狹窄的通病。80％的旅游網(wǎng)站以地方信息和本社信息為主，服務范圍也局限于區(qū)域性，這樣互聯(lián)的優(yōu)勢難以體現(xiàn)。（5）建立企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)。國際互聯(lián)網(wǎng)是一個開放式的無政府狀態(tài)的資源共享網(wǎng)絡，任何進入Internet的訪問者都可以看到網(wǎng)上信息。與國際互聯(lián)網(wǎng)相對的是企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)，即是“在母公司與子公司以及業(yè)務密切的單位之間，可以用因特網(wǎng)，再加上一定的保密措施后建立的只供內部使用的局域網(wǎng)”。企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)對信息要求很高的企業(yè)是必需的，同時，小范圍的信息高速流通有利于避免信息資源流失和由于信息過于龐雜而無法獲得有用信息，增強企業(yè)的市場競爭力。

（6）加強旅行社內部機制改革，促使其向復合型經濟形式轉變。網(wǎng)絡的應用，可以在某種程度上提高旅行社的運作效率，減少其人力資本，特別是利用電子郵件和電子訂單進行網(wǎng)上采購和預訂，不僅可以節(jié)省大量時間、人力和聯(lián)絡費用，而且修正容易，減少了由于計劃采購量和實際采購量之間的差異而引起的糾紛。

各大旅行社可根據(jù)自身的實際情況，加強對自身體制的革新。比如，可以建立導游員和各類人員的數(shù)據(jù)檔案，定期對員工進行相關的培訓，提高員工的服務意識和服務態(tài)度。也可建立網(wǎng)上培訓課程，供分散在各地工作的員工隨時隨地學習。如此，內部網(wǎng)絡可使旅行社內部管理信息暢通，透明度加大，使旅行社的經營管理水平更上一個臺階。

3我國旅行社借助實物旅游產品提升自身品牌的途徑

在網(wǎng)絡化席卷全球的今天，各旅行社除了借助電子商務這一契機加強自身網(wǎng)站品牌建設的運營和維護外，也不能忽視實物旅游產品的推廣對提升旅行社整體品牌的影響。那么，旅行社究竟需要從哪些角度來推廣實物旅游產品呢？

3.1樹立品牌意識，凝練公司的文化內涵

通過公司文化的推廣，來達到提升品牌戰(zhàn)略的目的。各旅行社應加大對公司文化的凝練和定位，加深經營的文化內涵，從文化層面來獲得相應的競爭優(yōu)勢。如此以來，就可以通過形成旅行社統(tǒng)一的標識、企業(yè)精神和理念，以及導游高超的講解水平和個性化的服務，來打造屬于企業(yè)自身的品牌。

3.2加強與航空和鐵路部門的融合

隨著民航客源中旅游者比例的上升，各大航空公司所屬旅行社的重要性日益增強。有了航空公司的大力支持，無論是在市場分額、營業(yè)規(guī)模，還是在產品研發(fā)和營銷渠道方面，旅行社都取得了長足的進步與發(fā)展。旅行社應加強與航空和鐵路部門的交流和合作，通過強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。一方面可以為航空和鐵路部門帶來足夠的客源市場，另一方面旅行社又可以拿到很高的折扣價，而游客通過旅行社出游的費用相對有所降低，這對游客和旅行社本身來說，都是萬利而無一失的。

3.3加強與金融業(yè)和保險業(yè)的合作

旅行社應該加強與金融業(yè)和保險業(yè)的交流與合作。與金融業(yè)合作，保持密切關系可以在某種程度上保證旅行社資金流轉的暢通；而與保險業(yè)的合作，則可相應降低旅行社出團所需一系列保險的費用，進而降低公司經營和運轉成本。

3.4以聯(lián)合經營為紐帶，選擇專營合作伙伴，組建超大型旅游零售集團

旅行社應加強行業(yè)間的交流與合作，選擇合適的專營合作伙伴，擴大規(guī)模，走集團化經營之路。通過匯集集團整體規(guī)模優(yōu)勢、銷售經驗和豐富的產品知識，在網(wǎng)上搭建涵蓋“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平臺，對旅游產品實行集團采購，并進行信息深加工。如此以來，在一定程度上可強化咨詢服務的增值功能，在網(wǎng)下實體連鎖體系的支撐下實現(xiàn)旅游零售商的電子商務化和品牌塑造，進而不斷提升旅行社的利潤增長點。

3.5發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢，開發(fā)、組合新興旅游產品

旅行社可強化與景區(qū)、交通業(yè)主、賓館等旅游資源供應商的戰(zhàn)略合作伙伴關系，占據(jù)旅游資源的優(yōu)先開發(fā)、使用權，形成獨具特色的旅游產品系列，以差別策略參與市場競爭，鞏固作為地區(qū)級旅游產品經營商的地位。

3.6倚借旅游高校的優(yōu)勢，推出文化線路品牌

相關旅行社可以充分利用開設旅游管理的高校資源，以高校文化淵源為依托，設計和組織推廣有文化內涵或有思想深度的文化旅游線路，以此來吸引廣大的游客，滿足現(xiàn)代人求知求解脫的欲望需求。例如武大旅行社，便是一個很好的例子。它主要是借助武漢大學豐厚的文化底蘊和雄厚的師資力量，再借助學校強有力的品牌效應，設計了一條又一條具有很大影響力的旅游線路。

總之，在網(wǎng)絡化席卷全球的今天，我國各大旅行社一定要好好把握這一發(fā)展契機，不斷加強自身品牌建設，依據(jù)實際情況，有針對性的提升自身的發(fā)展戰(zhàn)略。我們相信，在市場經濟之風的沐浴下，在世人追求健康享受、體驗旅游文化生活的浪潮中，我國的各大旅行社也一定會找到她發(fā)展中的春天。

參考文獻

［1］戴斌．旅行社管理［M］．北京：高等教育出版社，2002．

［2］黃敏學．電子商務［M］．北京：高等教育出版社，2006．

篇（9）

(一)企業(yè)營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的重要規(guī)劃模塊，是其根據(jù)市場現(xiàn)狀，再結合現(xiàn)代營銷理論，對當前市場進行判斷之后作出的在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的過程中要隨時關注市場的機會和客戶的需求，對企業(yè)的優(yōu)點和缺點進行及時的反思和分析，全面科學地考慮市場環(huán)境及各類相關因素的影響或帶來問題的可能性，培養(yǎng)團隊配合能力，將戰(zhàn)略規(guī)劃作為企業(yè)的氏期發(fā)展方向和指導準則。

(二)技術創(chuàng)新

技術創(chuàng)新是指改進現(xiàn)有產品或創(chuàng)造新的產品，以及將己有的技術進行應用創(chuàng)新，經過研究開發(fā)或技術組合，以綜合效益為中心，市場需求為導向，并產生經濟社會效益的商業(yè)化全過程的活動。

(三)產業(yè)鏈、技術鏈整合

企業(yè)的產業(yè)技術創(chuàng)新鏈是企業(yè)技術鏈和創(chuàng)新鏈的有效融合，同時包含企業(yè)技術鏈和創(chuàng)新鏈兩方面內容，將這兩方面的內容全面整合是企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展的基礎。當今時代，任何一種技術都不是單一存在的，每一項工作或戰(zhàn)略都是各種技術的相互支持和相互依托作用的產物在對產業(yè)鏈進行整合的過程中，不僅要注意到產品和服務等實體的地位和作用，更要注意知識信息、技術要素等對整個產業(yè)鏈的影響。一個完整的產業(yè)鏈不僅僅包括產品和企業(yè)，更包括產品的生產技術和構成要素，以及企業(yè)內部的各種經濟聯(lián)系。

在產業(yè)鏈中淤求技術創(chuàng)新，往往表現(xiàn)為產業(yè)鏈中某一個小的部分成為創(chuàng)新爆發(fā)點，從而帶動整個產業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的共同創(chuàng)新。每一個產業(yè)鏈中的企業(yè)都有成為產業(yè)鏈創(chuàng)新爆發(fā)點的可能性。這些率先創(chuàng)新的企業(yè)作為產業(yè)鏈創(chuàng)新卞體的重要兒素，既是創(chuàng)新效果的傳導節(jié)點，也是企業(yè)產業(yè)鏈技術創(chuàng)新過程中最活躍的單兒，有基礎性作用，也同樣是創(chuàng)新投入的作用對象這些創(chuàng)新的作用點在成為創(chuàng)新單兒之后容易產生傳遞效應，將相鄰的單兒也帶動成為創(chuàng)新單兒，這樣的過程在產業(yè)鏈創(chuàng)新中很常見，因此應該納入到產業(yè)技術創(chuàng)新鏈的研究過程中，作為基本的研究對象進行深入探討。

二、產業(yè)技術創(chuàng)新鏈和營銷戰(zhàn)略整合中存在的問題

技術創(chuàng)新是否有價值的關鍵在于商業(yè)化，而是否有商業(yè)價值是檢驗技術創(chuàng)新成功與否的基本標準之一，實現(xiàn)產業(yè)技術創(chuàng)新產品商業(yè)價值的關鍵在于創(chuàng)新的產品推向市場是否會被市場所認同。當前，整合產業(yè)技術創(chuàng)新鏈營銷戰(zhàn)略中存在的問題卞要表現(xiàn)在以幾方面

(一)在整合產業(yè)技術創(chuàng)新鏈的過程中與現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略觀念聯(lián)系不緊密

現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略在結合內部資源狀祝和外部市場機會的基礎上，樹立正確的營銷觀念井以滿足市場需求為宗旨，讓企業(yè)成氏中關鍵性的致命問題得到解決。企業(yè)在新的經濟形勢與新的市場環(huán)境，實施產業(yè)技術創(chuàng)新鏈整合的新營銷戰(zhàn)略對創(chuàng)造新的市場機會極為重要，這是決定營銷成敗的關鍵。企業(yè)的產業(yè)技術創(chuàng)新鏈整合能夠給企業(yè)提供行進的新方向，防}企業(yè)在發(fā)展過程中迷失，樹立企業(yè)創(chuàng)造競爭的可持續(xù)優(yōu)勢。很多中國企業(yè)依然奉行傳統(tǒng)的營銷理念，沒有重視產業(yè)技術的創(chuàng)新，在原有生產觀念、推銷觀念和產品觀念的影響不僅難以實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更難以推行全新的營銷理念。當前，市場普遍供過于求，在買方市場作用，很多企業(yè)束手無策單一而盲目地進行產品推銷，效果不佳，這必然產生庫存積壓和資金鏈難以持平的狀態(tài)，而日_可能在資金周轉中出現(xiàn)問題，造成正常運作困難很多公司在目前還能生存時就沒有對技術在未來可能會被淘汰引起警覺，不對產業(yè)技術創(chuàng)新鏈進行有效整合，將會造成企業(yè)今后發(fā)展障礙甚至生存困難的問題。

(二)缺乏懂經營又懂技術的企業(yè)管理人員

行業(yè)的人才缺失問題己經成了眾多企業(yè)發(fā)展的瓶頸。偉經營又偉技術的企業(yè)管理人員缺乏，造成市場開拓及策劃能力降低，從而使得其他部門職能也不能夠得到充分利用，直按影響整個企業(yè)的成本降低和效益提高企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略應以顧客需求為中心，采用從外向內開展業(yè)務的順序，公司的目標是創(chuàng)造顧客，營銷戰(zhàn)略和技術創(chuàng)新鏈有效結合，只有這樣，才能更好地實現(xiàn)目標。盡管己經有很多企業(yè)開始對產業(yè)技術創(chuàng)新鏈和營銷戰(zhàn)略整合工作加以重視，但是這種重視僅僅是停留在表面上，具有不確定性、局部性和非過程性的特點，這樣的重視不到位不全面也不系統(tǒng)，對企業(yè)的營銷工作幫助不大，依然存在高管缺位的問題，這就帶來了很多危害和負面影響。企業(yè)如果缺少既偉技術又偉營銷的管理人員，企業(yè)的營銷優(yōu)勢就會受到影響。理論上講，企業(yè)的每一個部門和每一個員工都應當發(fā)揮一定程度的營銷職能，但如果沒有有效的高層管理，就會使得營銷工作成為營銷部門的專屬工作，無法調動其他部門，結果會讓營銷效果大大降低。同時，沒有高素質的高層營銷管理人員，勢必會減緩企業(yè)解決營銷問題的速度，對企業(yè)的發(fā)展帶來負面影響，并日_降低員工的積極性，使得營銷工作缺乏應有的方向。尤其是對于技術創(chuàng)新鏈整合的問題，需要企業(yè)營銷高管做全盤考慮和總體把握，否則，任何一個單一的部門就難以完成這樣集中度高、復雜性大、覆蓋面廣的整合工作。

(三)缺乏開拓新市場的能力

在企業(yè)發(fā)展過程中，如果缺乏開拓新市場的能力，就必然導致企業(yè)面臨市場萎縮和低迷的境地，市場份額會逐漸減少市場開發(fā)是每一個企業(yè)自而上發(fā)展的關鍵組成部分，如果企業(yè)不能合理地處置開發(fā)與利用的關系和定位，就不能夠有效啟動新市場。企業(yè)要加強對產業(yè)技術創(chuàng)新鏈的整合，在市場營銷層面將內外資源加以優(yōu)化配置和高效運用，進而轉化為企業(yè)競爭力，并最終依靠這種競爭力獲得市場競爭優(yōu)勢。此外，市場定位的競爭戰(zhàn)略能夠旱現(xiàn)一家企業(yè)同類似企業(yè)之間的競爭關系。企業(yè)首先要緊盯自己產品的目標客戶，不只考慮自身經濟效益，而要從客戶發(fā)展的角度出發(fā)，通過進一步擴大目標客戶來增加企業(yè)的經濟效益;并根據(jù)自身的實力和競爭能力，利用產業(yè)技術創(chuàng)新鏈并結合其產品細分在市場中的重要性程度和受重視程度，彰顯企業(yè)產品的特征和個性，以期能夠讓企業(yè)產品在細分的市場中占有一席之地

(四)部分企業(yè)的誠信意識缺失，創(chuàng)新偷梁換柱

誠信是企業(yè)營銷之道和企業(yè)生存之本。部分企業(yè)在營銷過程中，采取營銷欺詐行為，導致自己在日后的兌現(xiàn)中無法按期或根本無法完成原來的承諾，這樣的營銷活動會嚴重影響企業(yè)在受眾心中的形象。例如，部分企業(yè)為了獲得關注度而在媒體上宣傳和舉辦廣告語征集活動，聲稱會在適當時間公布比賽結果，其實它們就再也沒有文了，以欺騙的結果來收場。這樣的企業(yè)缺少基本的誠信意識，更是把欺騙消費者當作家常便飯，根本無法兌現(xiàn)與消費者之間的承諾這樣的營銷策略雖然能夠讓受眾上當一時，但是缺乏遠期的考慮。誠信經營和守信營銷己經是企業(yè)不得不關注的重點，行動勝于占表，踏實實踐、認真履行才能給企業(yè)帶來真正的發(fā)展企業(yè)在進行產業(yè)技術創(chuàng)新鏈整合的過程中同樣需要注意這一問題，在每一個細節(jié)中灌注誠信的理念，避免這其中出現(xiàn)紙漏和瑕疵。

三、改進企業(yè)產業(yè)技術創(chuàng)新鏈和營銷戰(zhàn)略的措施

新產品不斷推陳出新是高新技術產業(yè)的特色，產品越早推向市場，就越早為企業(yè)帶來收益，這些都離不開營銷戰(zhàn)略研究開發(fā)部門需要和營銷部門很好的配合，良好的合作與互動，才能保證企業(yè)產業(yè)技術創(chuàng)新鏈戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)

(一)完善營銷理念，趨于科學化、實際化

完再的營銷理念作用于企業(yè)從上到的各個部分，能夠促進企業(yè)員工的進一步合作，以共同的理想和信念來指導他們協(xié)作的過程現(xiàn)代企業(yè)營銷理念要求企業(yè)內部的員工組織起來，形成具有整體攻防能力的整體，這樣才能夠進行有效的市場開發(fā)在進行產業(yè)基礎創(chuàng)新鏈整合的過程中，更是需要各部門員工有效的配合和溝通，這樣才能夠將鏈式結構的每一部分有機結合在一起。從這一點來石，企業(yè)高管在進行銷信管理時也負有重要的責任，必須肩負起在市場開發(fā)過程中建立和組織營銷體系的責任，管理市場信息和目標計劃，完再體系內部各個層次的責任分工和工作標準，將工作方向緊密圍繞在市場定位中，為企業(yè)盡可能創(chuàng)造更多的發(fā)展機遇。買方市場產生的市場空隙讓企業(yè)有機會創(chuàng)造高品質的產品來逐漸適應市場，抓住新機遇，在進行產業(yè)技術創(chuàng)新鏈整合過程中不斷迎合新的營銷理念，通過新思想來指導完再整合過程

(二)強化產業(yè)技術創(chuàng)新對企業(yè)營銷的影響

企業(yè)要在市場的不同發(fā)展階段開辟不同的發(fā)展途徑和發(fā)展方向，樹立適應實際和市場現(xiàn)狀的營銷戰(zhàn)略，通過全方位的營銷知識帶動企業(yè)實現(xiàn)與時俱進，在營銷戰(zhàn)略上不斷創(chuàng)新，加強對產業(yè)技術創(chuàng)新的認識。以往的經驗發(fā)現(xiàn)，營銷人員往往對營銷方法和手段有著正確的直覺判斷力，營銷人員更能準確地了解顧客的需要，而產業(yè)技術專家往往對相關領域的各種技術發(fā)展趨勢判斷更準確。企業(yè)應將他們結合起來，讓他們參與到企業(yè)產品和技術創(chuàng)新過程中發(fā)表自己的意見

(三)通過技術創(chuàng)新確立企業(yè)名牌戰(zhàn)略目標

企業(yè)形象就像是企業(yè)的招牌，能夠在很大程度上幫助企業(yè)發(fā)展，而名牌戰(zhàn)略又是企業(yè)發(fā)展到一定程度的必經之路，與企業(yè)招牌相得益彰

1.通過品牌戰(zhàn)略樹立公司形象

每一個企業(yè)在消費者心目中的基本形象對企業(yè)的整體發(fā)展有著重要影響，企業(yè)形象作為一種無形資產充當企業(yè)競爭的有力武器名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象是相互依存、相輔相成的關系，名牌往往是企業(yè)形象的良好證明cGv南白藥作為我匡}醫(yī)藥制造界的名牌企業(yè)，從其創(chuàng)立之初便牢牢抓住品牌效應，嚴把質量和療效的大關，堅持品牌對營銷的作用研究，加強廣告投入和宣傳策略實施，從而將公南白藥”這一品牌掃一造成家喻戶曉的招牌。企業(yè)在網(wǎng)絡營銷和市場競爭中不斷通過產業(yè)技術的創(chuàng)新來帶動企業(yè)競爭力的提高，不斷拓展新的市場空間，在消費者心目中形成良好的品牌形象。產業(yè)技術的創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的意識對公司的發(fā)展壯大功不可沒。

2.產品的銷信受名牌戰(zhàn)略影響

在市場競爭的過程中，營銷作為企業(yè)發(fā)展的先鋒，具有重要作用。任何一個企業(yè)都需要經歷生產領域到消費領域的重要過渡，在占領市場的過程中，名牌戰(zhàn)略能夠充當企業(yè)搶占市場的強有力武器和重要支柱，幫助企業(yè)實現(xiàn)預期的銷信效果。隨著近些年受眾對名牌的認識逐漸提升，名牌戰(zhàn)略的作用也愈發(fā)面顯。

3.名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

企業(yè)的員工向心力是企業(yè)內部團結的首要需求。企業(yè)高管在進行員工管理時需要通過各式各樣的形式，將員工的個人價值和企業(yè)的整體發(fā)展結合在一起，通過企業(yè)的高效運營和和諧發(fā)展來逐步滿足員工日益變化的物質文化需要和精神上的歸屬感、成就感、滿足感。名牌戰(zhàn)略能夠轉化成企業(yè)文化的一個重要組成部分，同樣也可以作為企業(yè)凝聚力的重要粘合劑任何一個有凝聚力的企業(yè)，其員工必然是行動高度一致、團隊精神和企業(yè)忠誠度高度集中的

4.名牌戰(zhàn)略有助于提高經濟效益

名牌這種重要的無形資產對于企業(yè)發(fā)展有著巨大的潛在價值，企業(yè)可以通過對名牌效應的利用來降低企業(yè)生產成本井提高經濟效益。潛在的名牌效應會帶來很多價值資源，毫不遜色于有形資產。

5.強化名牌戰(zhàn)略的發(fā)展方針

隨著市場的不斷發(fā)展，越來越多的人意識到，在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，影響極大的就是名牌戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略對企業(yè)的現(xiàn)實效益和氏遠利益、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，能夠讓企業(yè)以產品為核心展開一系列經營活動。可以通過優(yōu)化資源配置和調整產業(yè)結構來促進地方經濟發(fā)展，通過建造名牌產地來促進區(qū)域經濟和地區(qū)形象提升，而日_還可以改價區(qū)域內外軟硬件環(huán)境，促進區(qū)域經濟整體得到高效、快速的發(fā)展

(四)強化技術創(chuàng)新的市場導向

篇（10）

2消費類電子產品的特點

消費類電子產品相對其他電子類產品有著自身的特點，尤其在產品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產品體驗式營銷的盛行。

2.1消費類電子產品技術更新速度快，產品生命周期相對較短

由于人們對生活品質的追求，消費者對產品種類需求不一，對產品的功能要求不斷提升，消費類電子產品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進行技術、功能、外觀上的改良，產品技術更新速度迅速，產品的生命周期相對較短。

2.2消費類電子產品市場競爭異常激烈

消費類電子產品的種類繁復，即便是同種產品也會有多種產品型號可供選擇，因此決定了消費類電子行業(yè)的競爭非常激烈，不但需要非常過硬的產品和服務，還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產品市場，占據(jù)中低端市場的國內品牌則進行價格混戰(zhàn)，市場競爭異常激烈。

2.3跨界產品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場

消費類電子產品的多樣化特征，意味著需要創(chuàng)造跨界的產品，因此形成了許多產品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機產品的跨界，手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機與其他個人數(shù)碼產品的整合，手機已經逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產品，成為人人必備的移動平臺，存在極大的市場潛力。

3體驗式營銷的內涵

體驗式營銷是指以產品為素材，以服務顧客的親身體驗，創(chuàng)造顧客的消費意識，從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調顧客的參與性，一方面鼓勵顧客體驗新產品的新穎、突破，從而使產品從眾多同類產品中勝出，獲得消費者青睞；另一方面體驗式營銷通過調動消費者感官、情感、思考，引發(fā)消費者產生自我改進的渴望，最后采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費者的假設，把顧客定義為理性與感性兼具的“經濟人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗為重點，通過營銷人員向顧客傳遞產品的相關信息，使顧客對產品整體形成立體認識，從而改變顧客對產品的認知和態(tài)度，并觸動消費者情緒。因此，體驗式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤，體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產品正面信息的把握，從而提升產品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對產品的認識，使顧客認可和購買該產品。消費類電子產品對人們日常生活的影響日益顯著，隨著國內消費類電子信息產品市場的擴大，消費類電子產業(yè)日益繁榮。同時產品功能趨向同質化，市場品牌魚龍混雜，各廠家的價格戰(zhàn)策略已經難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調與消費者之間的互動，通過消費者親身體驗，讓消費者感受到產品的新功能，吸引消費者的購買。

4消費類電子產品體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費者需求為創(chuàng)新定位和設計理念

消費類電子信息產品企業(yè)要樹立起以滿足消費者需求為理念，通過廣泛跟蹤當前消費者的需求動向，來為產品技術創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導下的今天，消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者信息更加準確、更具有導向性[3]。許多帶有人機交互能力的產品完全可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產品創(chuàng)新服務。在具體實施上，要通過廣泛調研，獲取用戶對當前產品的使用體驗、感受和改善建議，在技術取得進步、進行量產之前，要在小范圍內進行消費者使用體驗活動，并根據(jù)消費者的建議做出產品改進，為產品大規(guī)模投放市場做好準備。基于消費者體驗的技術創(chuàng)新可以使消費類電子產品技術更貼近消費者需求，有利于產品技術創(chuàng)新水平的提高，同時也促進了消費類電子產品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對提高產品競爭力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預覽計劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請的消費者提供最新的預覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調研，微軟通過不斷聽取消費者意見，完善了產品的設計、改善了產品的用戶體驗。并且，企業(yè)與消費者之間建立直接的需求交流通道，有意識引導品牌產品消費人群的自我認同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術，占領市場有很大的幫助。目前，小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體，并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產品競爭力的根基

消費類電子產品的技術含量和功能是吸引消費者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費者也是相關企業(yè)在推出新產品之前首先要考慮的問題。消費類電子領域的產品盈利時間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領先對手提出更好的產品和技術解決方案，就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產消費類電子產品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產業(yè)鏈條的整合能力。消費類電子產品中的技術創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進型的創(chuàng)新或技術融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術創(chuàng)新能力對營銷的影響，例如，蘋果手機不斷升級操作系統(tǒng)，以提高產品的技術水平和功能來擴大產品的吸引力。

4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段

體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗，由于處在信息時代，顧客可以輕松地獲得同類產品的信息，因此，體驗式消費的過程更需要營銷人員的經驗，在與顧客的互動中對顧客進行引導。在消費后期，廠家注重消費者信息的反饋，從而將消費者的體驗附加于技術創(chuàng)新、生產、銷售的整個過程，為產品技術更新?lián)Q代、提高產品質量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動而產生，伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。由于眾多同類產品不斷涌現(xiàn)，引起了消費者體驗的變化，因此，消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此，營銷不但要傳達產品的價值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產品的品牌。因此，對營銷人員來說，要使產品獲得消費者長期認可，就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段，結合自身產品的特點，尋找適合該產品的營銷方式。對于企業(yè)來說，要不斷進行品牌建設，突出品牌的價值含量，從而吸引忠實于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產品背后的文化內涵，提高營銷的創(chuàng)意含量

目前，創(chuàng)意已經成為消費者體驗式營銷的關鍵，從蘋果手機的營銷案例中看，一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步，通過創(chuàng)造性地整合產品信息和調動消費者需求，從而形成一種獨特的“蘋果文化”，將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實踐中，要通過樹立一個產品的體驗“主題”，所有的信息和行為要素都以服務該主題為目標，通過創(chuàng)意廣告來向消費者塑造積極的產品形象，并充分調動消費者的試用，將有效獲得消費者的贊同，這將有效擴大產品的市場占有量。例如，微軟在法國“時尚之都”巴黎開設一個Windows咖啡館，讓走進咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進行營銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗式營銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達給消費者，可以使消費者獲得親臨現(xiàn)場的直觀體驗；通過網(wǎng)絡營銷人員24小時在線咨詢服務，可以為更多潛在的消費者提品信息。同時，通過網(wǎng)絡手段可以為企業(yè)搜集更多的消費者體驗和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產品提供創(chuàng)意來源。