序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇春節(jié)消費(fèi)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

自1999年國(guó)務(wù)院調(diào)整休假時(shí)間，通過上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個(gè)7天長(zhǎng)假，從而形成節(jié)日大規(guī)模集中消費(fèi)的“黃金周”經(jīng)濟(jì)。如果加上全年公休日(共計(jì)114天)，再加上其他無假期的流行節(jié)日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經(jīng)濟(jì)。假期內(nèi)，各地商業(yè)及休閑場(chǎng)所，旅游勝地人潮洶涌，全國(guó)旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)銷售額盛況空前。若算上我國(guó)即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經(jīng)濟(jì)的影響勢(shì)必?cái)U(kuò)大。有遠(yuǎn)見的商家應(yīng)當(dāng)及時(shí)研究這種帶有趨勢(shì)性的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究人們享受休閑的消費(fèi)方式、消費(fèi)領(lǐng)域，并以滿足顧客消費(fèi)需求做好售前、售中、售后服務(wù)，就能從這種突發(fā)的、沖動(dòng)的、大規(guī)模的假日消費(fèi)中發(fā)掘出無限商機(jī)。

假日經(jīng)濟(jì)的契機(jī)

春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是名副其實(shí)的“消費(fèi)黃金月”，在春節(jié)前后的一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)額大約能占全年消費(fèi)額的30%。2005年春節(jié)期間，通過對(duì)北京各大零售商進(jìn)行的“2005年春節(jié)年貨市場(chǎng)”即主要對(duì)大型百貨商場(chǎng)、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進(jìn)行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京2005年春節(jié)黃金周消費(fèi)市場(chǎng)總體消費(fèi)比上年同期增長(zhǎng)了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長(zhǎng)9%;百貨商場(chǎng)銷售增長(zhǎng)9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比上升27%可見，對(duì)商家特別是零售業(yè)來說春節(jié)黃金周無疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。而且由于原來充當(dāng)采購(gòu)員角色的政府部門紛紛從臺(tái)前走向幕后，不具體參與微觀的產(chǎn)銷只是從宏觀上監(jiān)控調(diào)節(jié)市場(chǎng)。目前我國(guó)多種商業(yè)經(jīng)濟(jì)成分并存，各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨完善和成熟，初步形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)格局。因此，能否率先掌握這一假日營(yíng)銷的契機(jī)，并有效運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)錯(cuò)理念指導(dǎo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施，成為決定零售業(yè)商家能否占領(lǐng)假日市場(chǎng)制高點(diǎn)的重要因素。

盡管入世后我國(guó)的零售業(yè)在與外商競(jìng)爭(zhēng)相比缺乏先進(jìn)的物流、商流、信息流技術(shù)，缺少現(xiàn)代的營(yíng)銷方式和策略，但是我國(guó)零售業(yè)具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優(yōu)勢(shì)，面臨一些外國(guó)零售商無法享有的機(jī)遇。在引入外資零售業(yè)的同時(shí)，我國(guó)零售業(yè)可以學(xué)習(xí)他們帶來的上百年幾代人在商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，并與我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，加快我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展。

假日文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“?！弊?，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷措施，一方面是對(duì)中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機(jī)，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式為重點(diǎn)，將企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提供差異化商品，注重消費(fèi)者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經(jīng)濟(jì)中同時(shí)取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 文化營(yíng)銷，即充分運(yùn)用文化的力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是經(jīng)營(yíng)者體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營(yíng)藝術(shù)和作風(fēng)的總稱。它指零售商在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷策略、銷售服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)中均主動(dòng)地進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會(huì)構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，向社會(huì)廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會(huì)各類文化的交流，是一種講科學(xué)、用策略、重信譽(yù)的行為文化。

零售商要想積極推出具有時(shí)代性的文化營(yíng)銷新策略、新方式，關(guān)鍵在于根據(jù)市場(chǎng)文化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)把握好四個(gè)重要環(huán)錢

定位文化特色。零售商在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中按照自己的優(yōu)勢(shì)條件，針對(duì)市場(chǎng)的客觀實(shí)際來確定自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)特色，不隨波逐流。正確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位有助于企業(yè)樹立良好并富有個(gè)性的企業(yè)形象，贏得更多的消費(fèi)市場(chǎng)。

篇（2）

中國(guó)辛勤的勞動(dòng)人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風(fēng)格各異的粵、魯、湘、 川等個(gè)大菜系和具有屬地方特色的食品。北京烤鴨，是北京名食，它以色澤紅艷，肉質(zhì)細(xì)嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽(yù)為“天下美味”而馳名中外。鴨王烤 鴨是現(xiàn)代烤鴨師秉承傳統(tǒng)烤鴨工藝研發(fā)出的新派烤鴨，烤鴨表面色澤金黃油亮，外酥香而里肉嫩，別有一種特殊的鮮美味道，是烤鴨中的極品。

當(dāng)今的 宣化餐飲春節(jié)業(yè)，發(fā)展趨勢(shì)可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)不斷繁榮。然而，繁榮的同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，總有餐飲春節(jié)店鋪倒下，又有新的店鋪站起來， 但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。作為北京新派烤鴨在宣化餐飲春節(jié)業(yè)的代表，“鴨王烤鴨”應(yīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?/p>

二、市場(chǎng)/企業(yè)分析

宣化餐飲春節(jié)市場(chǎng)同樣存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各式各樣的大小酒店、飯店，爭(zhēng)奪著宣化有限的餐飲春節(jié)資源，沖擊著食客的味覺、視覺。

一個(gè)酒店要獲得成功，必須具備以下條件：(1)、擁有自己的特色;(2)、全面的(質(zhì)量)管理;(3)、足夠的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資金;(4)、創(chuàng)新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就是曇花一現(xiàn)。這也是許多酒店、餐館風(fēng)光開業(yè)又迅速消失的原因所在。

東方鴨王酒樓，是在原東方美食苑的基礎(chǔ)上新生的飯店。東方洗浴、東方美食苑經(jīng)過多年的宣傳與運(yùn)營(yíng)，已在張、宣地區(qū)有了一定的知名度，在宣化更是家喻戶 曉。如能利用“東方”在宣化的知名度延續(xù)宣傳東方鴨王酒樓，提高菜品質(zhì)量(行家點(diǎn)評(píng)稍差)，加咳嗽迸嘌怠⒐芾恚艸晌餐飲春節(jié)界的后起之秀。

三、營(yíng)銷策劃

餐飲春節(jié)服務(wù)的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤(rùn);要做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，離不開企業(yè)內(nèi)部員工的努力;內(nèi)部員工營(yíng)銷的成功又以全面的(質(zhì)量)管理、有效的激勵(lì)機(jī)制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎(chǔ)。

鴨王酒樓開業(yè)兩月，現(xiàn)正在舉辦“回報(bào)消費(fèi)者關(guān)愛”優(yōu)惠活動(dòng)。借此機(jī)會(huì)，應(yīng)以顧客滿意營(yíng)銷、內(nèi)部員工營(yíng)銷和文化營(yíng)銷三者結(jié)合，作為本次活動(dòng)的重點(diǎn)進(jìn)行。

1、本次活動(dòng)的目的：增加“東方鴨王酒樓”品牌的影響力，提升知名度和美譽(yù)度;提升“東方”形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;加強(qiáng)員工的企業(yè)忠誠(chéng)度和向心力;提高員工服務(wù)意識(shí)、工作積極性;進(jìn)一步提升“東方”的企業(yè)文化;提升銷售額，增加利潤(rùn);為下一步更好的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

2、活動(dòng)時(shí)間：7月1日——15日，共計(jì)15天。

3、參與人數(shù)：東方的所有員工、就餐的顧客等。

4、顧客滿意、員工滿意、管理提高、文化創(chuàng)新

四、具體方案策劃

(一)SP方案

1、“微笑服務(wù)”

在活動(dòng)期間，所以員工一律微笑服務(wù)，細(xì)致耐心，讓顧客乘興而來滿意而歸，提高顧客的感覺消費(fèi)價(jià)值。具體實(shí)施如下：

7月5日前召開動(dòng)員大會(huì)，6日——15日服務(wù)員之間開展“服務(wù)大比武”，在大廳設(shè)一個(gè)專門的版面，每日評(píng)出“當(dāng)日服務(wù)之星”，并給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

2、特價(jià)

(1)每日推出一道特價(jià)菜，日不重樣。

(2)隨顧客所點(diǎn)菜品加贈(zèng)部分菜品，如消費(fèi)100元送兩份小菜;200元以上，加贈(zèng)2道涼菜;500元以上，加贈(zèng)4道涼菜等。

(3)打折，這是一個(gè)迅速提高消費(fèi)的法寶，建議適當(dāng)打折刺激消費(fèi)。

(二)內(nèi)部營(yíng)銷方案

內(nèi)部營(yíng)銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展員工的顧客意識(shí)，再把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場(chǎng)前，現(xiàn)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷。這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵(lì)手段。

1、在全體員工內(nèi)部加強(qiáng)溫情管理，要求每一個(gè)員工將所面對(duì)的其他員工視為自己的顧客，像對(duì)待顧客一樣進(jìn)行服務(wù)。并在以后的工作中，將內(nèi)部員工營(yíng)銷固定下來。

2、征文比賽

內(nèi)部員工征文：《我的選擇——東方》(所有員工都寫，洗浴、餐飲春節(jié)各寫個(gè)的。目的是培育員工熱愛“東方”的情感，讓大家同心合力，共同創(chuàng)造“新東方”!)

要求：(1)題材圍繞東方鴨王酒樓、東方洗浴所發(fā)生的事情，可以是工作經(jīng)歷、感想、寄語(yǔ)等。(2)體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩(shī)歌皆可。(3)截止日期為7月13日。

鼓勵(lì)全體員工積極投稿。本次征文活動(dòng)評(píng)出一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金200元;二等獎(jiǎng)2名，獎(jiǎng)金100元;三等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)金50元。并進(jìn)行集中展出。

3、成本節(jié)約比賽

通過系列活動(dòng)，對(duì)內(nèi)部員工再教育，提供其的積極性。

(三)產(chǎn)品營(yíng)銷方案

1、在推特色餐飲春節(jié)的同時(shí)，推進(jìn)情侶套餐、商務(wù)套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侶套餐可推出38元、48元、58元等(對(duì)餐飲春節(jié)不明，僅供參考)。

2、綠色家宴：隨著生活水平的提高，人們的飲食已不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無疑會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。在原材 料使用上，力推生鮮類綠色食品;烹飪方式上結(jié)合現(xiàn)代人的消費(fèi)時(shí)尚，使菜肴風(fēng)味化、營(yíng)養(yǎng)化;在家宴的菜譜上，注重菜肴的營(yíng)養(yǎng)搭配，平衡膳食，滿足人們的健康 要求。強(qiáng)烈建議廚房推出!!!

(四)文化營(yíng)銷方案

向消費(fèi)者宣傳“東方”的企業(yè)文化，增強(qiáng)東方企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力。

在公交車身制作鴨王酒樓的環(huán)境圖片，烤鴨的制作流程圖和酒店的精神口號(hào)(東方鴨王酒樓提醒您：關(guān)注飲食健康)，讓顧客把“吃”當(dāng)作一種享受，使顧客樂而忘返。

五、廣告營(yíng)銷方案

在信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介。可根據(jù)不同的媒體有不同媒體受眾的特點(diǎn)，合理的進(jìn)行市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費(fèi)。

硬廣告和軟廣告相結(jié)合，軟硬兼施，已取得更好的效果。利用媒體整合，實(shí)現(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。

六、效果分析

1、宣傳造勢(shì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高知名度和美譽(yù)度。

2、店內(nèi)富有人情味，服務(wù)周到，能提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠信度。

3、通過服務(wù)比賽、征文比賽、成本節(jié)約比賽，能極大的增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感和向心力，提高工作積極性。

4、通過促銷，提升營(yíng)業(yè)額。日評(píng)出“當(dāng)日服務(wù)之星”，并給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

5、特價(jià)

篇（3）

一、我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的現(xiàn)狀

節(jié)日之于每個(gè)國(guó)家每個(gè)民族都是一個(gè)非常重要的組成部分，它是各國(guó)人民為了適應(yīng)生產(chǎn)和生活需要而創(chuàng)造的一種儀式。我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日從遠(yuǎn)古流傳至今，形式內(nèi)容豐富多彩，體現(xiàn)了中國(guó)人民勤勞奮進(jìn)的精神和對(duì)美好生活的向往，是廣大民眾生活中必不可少的組成部分。正所謂“生活中不可無節(jié)日，節(jié)日里不可無活動(dòng)?！蓖瑫r(shí)，傳統(tǒng)節(jié)日有著定位清晰、指向鮮明、含蘊(yùn)雋永的節(jié)日文化內(nèi)涵，其傳達(dá)的是較直觀、質(zhì)樸、濃郁的人文和情感信息。而節(jié)日文化作為民俗文化的一部分，蘊(yùn)涵著大量歷史人文的內(nèi)容，有著無窮的魅力和底蘊(yùn)。它是我們民族的特征，體現(xiàn)了一個(gè)民族的情感方式和審美方式，顯現(xiàn)了我們的民族自己獨(dú)有的生活習(xí)慣和美好愿望。它與中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的悠久歷史一脈相承，不僅構(gòu)成了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，也承載著中華民族文化淵源的基因，是一份寶貴的精神文化遺產(chǎn)。

然而由于現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日逐漸被切斷了它與人們實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)在聯(lián)系，慢慢喪失了其內(nèi)在的寶貴的價(jià)值。以往一到過春節(jié)的時(shí)候家家戶戶都會(huì)有實(shí)際上的準(zhǔn)備工作，家里會(huì)開始備年貨、給小孩子添置新衣、家庭成員悉數(shù)到齊以便團(tuán)圓。這是一種對(duì)團(tuán)圓的美好的生活的向往。但是現(xiàn)在越來越多的人都反映說過節(jié)特別是過春節(jié)的時(shí)候，“節(jié)味”越來越淡了，很多人過春節(jié)的時(shí)候就在外面的餐館吃一餐來代表團(tuán)圓飯。并且在這個(gè)消費(fèi)主義盛行的社會(huì)中，傳統(tǒng)節(jié)日受到了外來節(jié)日的嚴(yán)重威脅，圣誕節(jié)、情人節(jié)的火爆情景一年更勝于一年。這主要也是由于這些外來節(jié)日外在表現(xiàn)形式的豐富多樣，物質(zhì)承載較多，消費(fèi)效果比較明顯。而中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日更側(cè)重于內(nèi)斂，沒有過多的物質(zhì)承載，這就使得傳統(tǒng)節(jié)日在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)中面臨著困境。因而，傳統(tǒng)節(jié)日想要進(jìn)一步發(fā)展下去，可以嘗試順勢(shì)接收一些消費(fèi)主義的理念，借助于消費(fèi)的力量提高自身的影響力。同時(shí)利用大眾傳播媒介的商業(yè)性推廣，吸引大眾眼球，提升節(jié)日在大眾心目中的地位。

二、電視媒體對(duì)于大眾節(jié)日體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的引導(dǎo)作用

1、消費(fèi)行為改變了人們的傳統(tǒng)節(jié)日體驗(yàn)

鮑德里亞曾在其《消費(fèi)社會(huì)》中提到：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！覀兩钤谖锏臅r(shí)代……”。這種現(xiàn)代化進(jìn)程給人類帶來了一個(gè)盲區(qū)，使人們認(rèn)為似乎已經(jīng)走過了需求階段，正邁向滿足階段，這其中就伴隨著消費(fèi)社會(huì)的理念傳播。鮑德里亞又曾指出被消費(fèi)的東西永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系本身。因而，消費(fèi)行為應(yīng)該被看成是一種非物質(zhì)性的實(shí)踐，這種消費(fèi)行為已經(jīng)不是一種單純的滿足需求的“被動(dòng)”程序，而是一種“主動(dòng)”的關(guān)系模式，這不僅僅是人與物品之間的關(guān)系，也是人與集體、與世界之間的關(guān)系，是一種系統(tǒng)性的活動(dòng)和全面性的回應(yīng)。正是在這一消費(fèi)之上，文化體系的整體才得以建立。由此可見，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化在消費(fèi)主義的影響下，外在的表現(xiàn)形式已經(jīng)在逐步改變，人們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的生活體驗(yàn)也已經(jīng)在自己的消費(fèi)行為中逐漸被改變。節(jié)日文化不單是作為一種獨(dú)立存在的研究對(duì)象，而要放在整個(gè)消費(fèi)社會(huì)中去研究，與商業(yè)行為、消費(fèi)行為都有著萬千聯(lián)系。

處于消費(fèi)社會(huì)中的我們，很容易被商家所引導(dǎo)，節(jié)日文化又為他們推行消費(fèi)理念提供了新的領(lǐng)域。商家借助大眾傳媒手段，利用“現(xiàn)代”、“時(shí)尚”等概念，將節(jié)日植入了現(xiàn)實(shí)生活，經(jīng)過海量的不間斷宣傳，我們無奈地接受著情人節(jié)的高價(jià)玫瑰、平安夜的狂歡等等。此外，眾多的商家還利用節(jié)日的文化內(nèi)涵做文章，例如中秋的團(tuán)圓、冬至的長(zhǎng)壽、春節(jié)的喜慶都可以成為宣傳的內(nèi)容，以至于每逢年節(jié)，鋪天蓋地的各種宣傳應(yīng)接不暇。更為深遠(yuǎn)的影響是，消費(fèi)社會(huì)理念的傳播正在單一化乃至改變著節(jié)日的文化內(nèi)涵，使得節(jié)日的傳統(tǒng)日常體驗(yàn)消失，取而代之的是一種消費(fèi)體驗(yàn)，節(jié)日的內(nèi)涵發(fā)生巨大變化。因而節(jié)假日的消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)成為人們過節(jié)時(shí)想到的第一件事，因?yàn)檫@時(shí)商家的促銷力度最大，可以買到平時(shí)舍不得買的東西。最典型的例子就是美國(guó)的“黑色星期五”，以感恩節(jié)的第二天為名展開的全年最大促銷活動(dòng)，使得人們?cè)谔峒案卸鞴?jié)時(shí)最多的話題就是在黑色星期五那天消費(fèi)了什么。于是，商家便樂此不疲地營(yíng)造著富足、喜慶、熱鬧的節(jié)日氣氛，從而帶來了購(gòu)物、郊游、聚會(huì)的消費(fèi)狂潮。節(jié)日成為消費(fèi)社會(huì)中一種獨(dú)特的不可缺少的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而在這些商家的宣傳中，大眾傳媒起了非常重要的作用。下面以電視這種普及率極高的大眾傳播媒介為例，分析媒介對(duì)于節(jié)日的商業(yè)性推廣提供了哪些便利。

2、電視媒體推動(dòng)了節(jié)日的商業(yè)化

在當(dāng)代中國(guó)，以電視為代表的媒體正發(fā)揮著越來越重要的作用，人們不再通過口耳相傳的方式獲取信息，而是坐在家里讓電視把社會(huì)生活的畫面直接送到眼前，消費(fèi)社會(huì)同時(shí)也變成了一個(gè)媒體社會(huì)。沒有任何其他一種媒體可以像電視這樣充斥在我們的文化、生活之中，電視的滲透面是如此之廣，深刻的影響著人們對(duì)世界的看法。

同時(shí)我們處在消費(fèi)社會(huì)中，節(jié)日的日趨商業(yè)化可以說是現(xiàn)代不可避免的一種發(fā)展趨勢(shì)，隨著現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)不斷的向前而去，人們心里對(duì)于形式上一層不變的節(jié)日多少存在些創(chuàng)新的欲望。商業(yè)化是帶有目的性的推薦引導(dǎo)，商業(yè)化是節(jié)日發(fā)展的必然且又在一定程度上順應(yīng)了人們的心理需求。因而，在保留節(jié)日中不可改變的傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，一定程度商業(yè)化的發(fā)展是必然的趨勢(shì)，是可以接受的。 　作為大眾媒體的中堅(jiān)力量，電視對(duì)于節(jié)日的商業(yè)化進(jìn)程也起到了不可小覷的作用。每逢過年過節(jié)，電視新聞總是會(huì)報(bào)道一些商家的促銷活動(dòng)以及民眾的瘋狂消費(fèi)行為，這在一定程度上會(huì)促使更多的人在看到電視之后加入到瘋狂的消費(fèi)當(dāng)中，擴(kuò)大了商家在節(jié)假日促銷的影響范圍。還有每年的春晚，春晚的植入性廣告一年多于一年，人們?cè)谟^看節(jié)目的同時(shí)也在不停的吸收著這些廣告的內(nèi)容，使人們?cè)诓恢挥X當(dāng)中接收到了這些商業(yè)信息，培養(yǎng)著潛在的消費(fèi)行為。當(dāng)然，電視媒體不光起到了推動(dòng)節(jié)日商業(yè)化的作用，還為人們提供了新的節(jié)日體驗(yàn)方式。

3、電視媒體拓展了人們的節(jié)日體驗(yàn)

與其他大眾傳播媒介相比，電視能夠調(diào)動(dòng)人們的一切感官，是人們感到最輕松的媒介接觸方式，從而電視的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒介。電視媒體是一種感觀上視覺和聽覺相協(xié)調(diào)、聲像上動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色、有形有情，以逼真的直觀形象和生動(dòng)的表現(xiàn)形式，把抽象的概念形象化，把深?yuàn)W的道理通俗化，把枯燥的信息生動(dòng)化，從而吸引公眾、感染公眾、說服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復(fù)聲像，使其多次出現(xiàn)，反復(fù)刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播特別重要。

以2009年中央電視臺(tái)制作的22個(gè)清明節(jié)特別節(jié)目為例，可以看出電視媒體可以為人們提供更多的節(jié)日內(nèi)涵知識(shí)，拓展人們的節(jié)日體驗(yàn)。從這次電視呈現(xiàn)的清明節(jié)文化內(nèi)容來看，集中在下面四點(diǎn)：一是比較集中地展現(xiàn)中華民族祭祖的文化行為，如祭奠親人、追思逝者、公祭先祖、緬懷英烈等；二是展現(xiàn)清明節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，如遠(yuǎn)足踏青、禁火寒食等；三是展現(xiàn)祭掃文明風(fēng)，倡導(dǎo)祭掃新風(fēng)尚和殯葬新形式，如花祭、音樂祭奠、網(wǎng)祭、花葬、樹葬等；四是以電視的手段，通過詩(shī)歌朗誦、講故事、民樂演奏、交響樂等藝術(shù)形式，傳達(dá)清明哀思、歌頌青春和生命。電視媒介以自身的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造清明節(jié)日文化氛圍，傳播清明習(xí)俗和節(jié)日文化內(nèi)涵，一定程度地推動(dòng)著傳統(tǒng)節(jié)日適應(yīng)現(xiàn)代生活。使得很多對(duì)于清明節(jié)不了解或是了解不深刻的民眾都能廣泛獲知，并且為他們?cè)谇迕鞴?jié)時(shí)提供更多的體驗(yàn)方式，比如提倡殯葬新形式。

2009年中央電視臺(tái)曾做過一期特別節(jié)目《中國(guó)節(jié)·端午》，請(qǐng)來于丹、蔡瀾、方文山等在各自領(lǐng)域都造詣非凡的文化學(xué)者、專家等，在主持人朱軍的引導(dǎo)下，以論壇的演講和對(duì)話形式，與到場(chǎng)的國(guó)外留學(xué)生一起對(duì)話，互動(dòng)解讀中華文化的節(jié)日。嘉賓從飲食文化、個(gè)人閱歷融入節(jié)目交流之中，對(duì)話平和輕松，語(yǔ)言通俗富有趣味，賦予了節(jié)日內(nèi)涵多樣化的內(nèi)容，將歷史和現(xiàn)代通過親切的交談融會(huì)貫通。使得各種層次的受眾都能在輕松的環(huán)境下獲取深層的內(nèi)容，在談笑間了解我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的深?yuàn)W內(nèi)涵，不枯燥、不造作。將電視媒體的傳播力量最大化，從形式和內(nèi)容上都給受眾留下深刻印象，受益匪淺。這又在思想領(lǐng)域加深了人們的節(jié)日體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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②[英]戴維·莫利 著，史安斌 譯：《電視、受眾與文化研究》[M].新華出版社，2005

③郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999

篇（4）

3、琴盒（成語(yǔ)一）：樂在其中

4、大禹稱王（節(jié)氣名一）：立夏

5、婦女節(jié)前夕（中藥名一）：三七

6、童話（文學(xué)名詞一）：小說

7、臨終遺言（文學(xué)名詞一）：絕句

8、文（紅樓夢(mèng)人名一）：晴雯

9、正月初一（紅樓夢(mèng)人名一）：元春

10、黑棋已輸（水滸人名一）：白勝

11、翼德之婿（古代人名一）：岳飛

12、愛面子（復(fù)姓一）：慕容

13、第一槍（人體部位一）：頭發(fā)

14、醒藥（國(guó)名一）：蘇丹

15、太后（神話人物一）：王母

16、斷代史（電影名詞一）故事片

17、偷竹子（成語(yǔ)一）：做賊心虛

18、相聲表演（物品帶數(shù)量謎）：一聽可樂

19、齊歡笑（秋千格）（中國(guó)縣名一）：樂都

20、清明前夕（節(jié)日名一）：元宵

21、老來還鄉(xiāng)（中藥名二）：當(dāng)歸、熟地

22、依法離婚（藍(lán)球術(shù)，全國(guó)公務(wù)員共同天地語(yǔ)一）：兩分有效

23、證件不許借別人（成語(yǔ)一）

24、梨花片片隨風(fēng)舞（書法名詞一）：飛白

25、燕子空中上下飛（字一）：北

26、點(diǎn)橫撇捺（文學(xué)名詞一）：散文

27、膽結(jié)石（唐詩(shī)一句）：粒粒皆辛苦

28、飛行員之歌（唐詩(shī)一句）：此曲只應(yīng)天上有

29、傍晚有零星小雨（宋詞一句）：到黃昏點(diǎn)點(diǎn)滴滴

30、上不問下不查（圍棋術(shù)語(yǔ)一）：中盤

31、周圍白茫茫（中、西成藥名一）：四環(huán)素

32、木偶（字一）：林

33、純潔的愛情（字一）爰

34、嚴(yán)禁喧嘩（成語(yǔ)一）默守成規(guī)

35、一騎紅塵妃子笑（縣名四）樂至，長(zhǎng)安，玉環(huán)，聞喜

36、出口品（詞牌名一）

37、道是無晴卻有晴（縣名四）密云，沈陽(yáng)，蒙陰，日照

38、刻意求新（《三國(guó)》人名二）杜襲，陳式

39、元首（體育術(shù)語(yǔ)一）并列第一

40、引導(dǎo)消費(fèi)（卷簾格）（服飾名詞一）：花領(lǐng)帶

41、緣何中秋灑鵝毛（唐詩(shī)一句）

42、唧唧復(fù)唧唧（橋牌術(shù)語(yǔ)，全國(guó)公務(wù)員共同天地二）：再叫、加倍

43、一人（秋千格）（中國(guó)地名一）：大連

44、我（徐妃格）（樹名一）：梧桐

45、旅行寫生（白頭格）（美術(shù)名詞一）：油畫

篇（5）

論文摘要:2008年下半年以來,中國(guó)經(jīng)濟(jì)受到國(guó)際金融危機(jī)的沖擊,增速放緩,拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)成為應(yīng)對(duì)危機(jī)的主要措施。餐飲業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè),是消費(fèi)市場(chǎng)的重要分支,具有抵御經(jīng)濟(jì)周期影響的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和啟動(dòng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力,成為拉動(dòng)節(jié)假日消費(fèi)和落實(shí)保障民生政策的重要手段。因此,應(yīng)重視餐飲業(yè)對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的重要作用,促進(jìn)餐飲業(yè)健康協(xié)調(diào)發(fā)展,保障應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)措施的成效。

自2008年下半年以來,面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的沖擊,我國(guó)制定了擴(kuò)大內(nèi)需,保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的政策。2009年第一季度,我國(guó)GDP增速下滑至6.1%,GDP增速主要靠投資拉動(dòng),投資增速達(dá)22%以上。而作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展“三駕馬車”之一的消費(fèi)卻沒發(fā)揮其應(yīng)有的作用,拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)則收效甚微。拉動(dòng)內(nèi)需作為我國(guó)應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的措施,其重要程度不言而喻,本文以餐飲業(yè)為例,分析服務(wù)業(yè)對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的重要作用。

餐飲業(yè)發(fā)展具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和物質(zhì)條件

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng),社會(huì)財(cái)富迅速增加,廣大人民群眾收入水平不斷提高,生活方式隨之發(fā)生巨大變化,為餐飲業(yè)的發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)需求和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時(shí),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立健全和迅速發(fā)展,社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富,為餐飲業(yè)的發(fā)展提供了物質(zhì)條件和歷史機(jī)遇。根據(jù)歷年社會(huì)消費(fèi)品零售總額、增長(zhǎng)情況及構(gòu)成統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),1952-2007年,住宿和餐飲業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額構(gòu)成百分比可分為兩個(gè)階段。1952-1978年是5.1%-3.5%,其趨勢(shì)是逐年下降后日漸走平,反映出改革開放之前我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下社會(huì)生產(chǎn)力低下,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遲緩甚至倒退,物質(zhì)匱乏而導(dǎo)致餐飲業(yè)發(fā)展緩慢的狀況。而1978-2007年則是3.5%-13.9%,一直呈上升趨勢(shì),2009年第一季度達(dá)14.9%,反映了餐飲業(yè)在改革開放之后伴隨著經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)出現(xiàn)了長(zhǎng)期上升趨勢(shì)。改革開放以來,餐飲市場(chǎng)需求旺盛,成為促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從改革開放的歷史經(jīng)驗(yàn)來看,餐飲市場(chǎng)的需求伴隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和人民群眾收入增加、生活水平不斷提高的全過程,餐飲市場(chǎng)需求旺盛、快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)將長(zhǎng)期持續(xù)。

同時(shí),餐飲業(yè)也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展必需配套的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。2007年,中國(guó)餐飲消費(fèi)達(dá)到12352億元,連續(xù)17年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng),大大超過同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和消費(fèi)品零售總額的增速,人均餐飲消費(fèi)達(dá)到915元。預(yù)計(jì)到2010年全國(guó)餐飲業(yè)的零售額將達(dá)到2萬億元左右,在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重將進(jìn)一步上升,為當(dāng)前我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)、積極應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展方針政策的實(shí)施提供了現(xiàn)實(shí)可能。

餐飲業(yè)具有抵御經(jīng)濟(jì)周期影響的行業(yè)優(yōu)勢(shì)

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析,相比外貿(mào)出口,消費(fèi)受國(guó)際金融危機(jī)的沖擊相對(duì)較輕,而作為消費(fèi)市場(chǎng)重要分支的餐飲業(yè),與其它行業(yè)相比,受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期影響較小。這是由餐飲行業(yè)的特點(diǎn)所決定的。餐飲消費(fèi)是最基本的民生消費(fèi),餐飲業(yè)在任何時(shí)候都存在基本市場(chǎng)需求。餐飲市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)需求的多樣化決定了餐飲業(yè)發(fā)展層次的多樣化,使餐飲業(yè)成為具有較大彈性發(fā)展空間的行業(yè)。消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提升,以及在市場(chǎng)需求壓力下產(chǎn)生的激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和科技手段的創(chuàng)新,不僅鞏固了市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ),同時(shí)也不斷提高了行業(yè)發(fā)展水平。餐飲業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè),準(zhǔn)入門檻低,有較強(qiáng)的市場(chǎng)生存能力。

2009年第一季度,在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值大幅下滑的情況下,全國(guó)住宿和餐飲市場(chǎng)零售額達(dá)4382.9億元,同比增長(zhǎng)18.9%,高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅3.9個(gè)百分點(diǎn),對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為18.1%,說明餐飲業(yè)在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期仍保持較好的消費(fèi)勢(shì)頭。同時(shí),國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我國(guó)餐飲業(yè)的影響也存在著地區(qū)差異和行業(yè)差別,對(duì)我國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)影響較為明顯,而對(duì)西部地區(qū)則影響較小;對(duì)高端餐飲沖擊較大,對(duì)中低檔餐飲影響較小。從地區(qū)內(nèi)部來看也存在不同的情況,如東部地區(qū)的上海,2009年一季度GDP增速僅為3%,遠(yuǎn)低于全國(guó)6.1%的平均值,但服務(wù)業(yè)占GDP的比重第一次上升到60.1%。浙江餐飲市場(chǎng)作為拉動(dòng)內(nèi)需的重要消費(fèi)市場(chǎng),自2008年下半年到2009年初以來,始終保持旺盛的需求,受到金融風(fēng)暴沖擊的影響很小,與其他行業(yè)相比,仍保持健康發(fā)展勢(shì)頭。2009年春節(jié)后,杭州市人力資源市場(chǎng)共有300家單位提供了4329個(gè)工作崗位,招工單位主要集中在餐飲業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)。

餐飲業(yè)具有啟動(dòng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力

大眾消費(fèi)市場(chǎng)具有可持續(xù)發(fā)展的生命力,啟動(dòng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)是落實(shí)擴(kuò)大內(nèi)需政策的關(guān)鍵,使大眾成為消費(fèi)主體是拉動(dòng)消費(fèi)的保證。大眾消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)群體及消費(fèi)水平相對(duì)穩(wěn)定,是市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。改革開放以來,大眾餐飲消費(fèi)已成為市場(chǎng)主流趨勢(shì),大眾餐飲、工薪消費(fèi)成為餐飲市場(chǎng)健康、可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。

另外,餐飲社會(huì)化將進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)大眾化。近年來餐飲社會(huì)化程度不斷加強(qiáng),外出就餐已成時(shí)尚。生活節(jié)奏加快,消費(fèi)觀念更新和社會(huì)經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)頻繁將進(jìn)一步加快餐飲社會(huì)化發(fā)展的步伐。商務(wù)交易、會(huì)展活動(dòng)、居家消費(fèi)、商務(wù)與個(gè)人旅行、婚慶、休閑娛樂等都成為帶動(dòng)餐飲消費(fèi)的動(dòng)因。這意味著餐飲業(yè)消費(fèi)需求將不斷擴(kuò)大,與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)門類將突破傳統(tǒng)的餐式范疇,呈現(xiàn)出便利化、多元化、現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)。

為順應(yīng)這一趨勢(shì),2007年以來,我國(guó)政府對(duì)發(fā)展大眾消費(fèi)市場(chǎng)制訂了一系列相關(guān)的規(guī)劃和政策,如2007年3月《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》,2007年9月《商務(wù)部關(guān)于加快發(fā)展大眾化餐飲工作的意見》,2008年3月《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見》,2008年6月《商務(wù)部辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好餐飲業(yè)有關(guān)工作的通知》,2008年7月國(guó)家工商總局《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》等。餐飲業(yè)的發(fā)展,尤其是大眾餐飲服務(wù)業(yè)越來越受到政府的重視和政策的支持,從而使啟動(dòng)大眾餐飲市場(chǎng)成為抵御國(guó)際金融風(fēng)暴沖擊的合理選擇。

在國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下,餐飲業(yè)消費(fèi)重點(diǎn)和熱點(diǎn)逐漸向大眾餐飲市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的特征日趨明顯。目前我國(guó)人均餐飲消費(fèi)約140美元,與美國(guó)1600美元、法國(guó)1050美元相比仍有較大的發(fā)展空間和潛力。隨著我國(guó)政府拉動(dòng)消費(fèi)的政策影響、城鄉(xiāng)居民收入較快增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念更新等因素,未來餐飲業(yè)依然是引人注目的消費(fèi)熱點(diǎn),餐飲消費(fèi)水平將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。當(dāng)前餐飲業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)主要在城市,主體還是來自城鎮(zhèn)居民,而農(nóng)村餐飲這個(gè)龐大市場(chǎng)還有待開發(fā)。從中央啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的政策來看,從餐飲市場(chǎng)連續(xù)性和可持續(xù)性來看,巨大的農(nóng)村餐飲市場(chǎng)將為餐飲經(jīng)濟(jì)提供廣闊發(fā)展空間。

餐飲業(yè)是拉動(dòng)節(jié)假日消費(fèi)的重要手段

改革開放以來,假日經(jīng)濟(jì)已成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)的重要手段。中國(guó)人有節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚的習(xí)慣,但是,節(jié)假日到餐館聚餐的習(xí)俗卻是改革開放和人民生活水平提高后的產(chǎn)物。餐飲消費(fèi)也從特定消費(fèi)者在特定場(chǎng)合消費(fèi)轉(zhuǎn)為日常化、大眾化消費(fèi)。上世紀(jì)80年代末,除夕之夜只有幾家國(guó)營(yíng)飯店?duì)I業(yè),接待的大多是游客。而到90年代初,到飯店吃年夜飯開始成為小部分人的選擇。隨后,到飯店吃年夜飯成為習(xí)慣。假日經(jīng)濟(jì)有效拉動(dòng)了節(jié)假日的餐飲消費(fèi),節(jié)假日全家人或親朋好友到飯店聚餐逐漸成為消費(fèi)時(shí)尚,餐飲行業(yè)也成為少數(shù)全年無休息日的行業(yè)之一,餐飲企業(yè)紛紛將節(jié)假日作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

餐飲業(yè)是旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分,必然成為拉動(dòng)假日消費(fèi)的主要手段。以浙江杭州為例,2009年春節(jié)是金融危機(jī)以來的第一個(gè)春節(jié),杭州餐飲企業(yè)生意紅火,餐飲門店人氣旺盛,外出吃年夜飯的人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng),自助餐形式的年夜飯也逐漸被市民接受,成為傳統(tǒng)中式飯店之外新的年夜飯選擇。

據(jù)統(tǒng)計(jì),杭州2009年春節(jié)節(jié)日期間餐飲總體銷售較2008年同比增加5%-10%,各大餐館年夜飯訂座率超過95%,營(yíng)業(yè)額普遍增加。由于浙江具有豐富的風(fēng)景旅游資源和獨(dú)特的人文自然景觀,景區(qū)餐飲成為推動(dòng)節(jié)假日餐飲消費(fèi)的重要因素。各餐飲名店競(jìng)相在景區(qū)開設(shè)餐廳,國(guó)際連鎖品牌也在景區(qū)開設(shè)分店。

餐飲業(yè)是落實(shí)政府保障民生政策的重要抓手

服務(wù)業(yè)是擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)的重要行業(yè)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,即使在金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)緊縮的大環(huán)境下,社會(huì)消費(fèi)多元化趨勢(shì)和社會(huì)服務(wù)的巨大需求并不會(huì)改變,這就為餐飲業(yè)帶來無限商機(jī)。

提升餐飲業(yè)的發(fā)展水平必然成為政府當(dāng)前加強(qiáng)社會(huì)管理和公共服務(wù)的重要職責(zé)。目前,餐飲業(yè)已從為少數(shù)高收入階層或特殊消費(fèi)群體服務(wù)成功轉(zhuǎn)型為大眾化餐飲。隨著政府職能向公共管理和社會(huì)服務(wù)的轉(zhuǎn)變,加強(qiáng)對(duì)社會(huì)餐飲業(yè)和大眾餐飲市場(chǎng)的管理和指導(dǎo)成為政府部門的工作重點(diǎn)和重要抓手,解決餐飲業(yè)發(fā)展中的問題也提升到保民生的高度,從而為推動(dòng)餐飲業(yè)充分實(shí)現(xiàn)社會(huì)服務(wù)功能提供了契機(jī)。

大力發(fā)展放心早餐工程。由于人民群眾生活水平、消費(fèi)能力的提高以及生活方式、思想觀念的變化,早餐早點(diǎn)作為大眾餐飲消費(fèi)的重要方式,具有制作快捷、食用便利、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)養(yǎng)均衡、服務(wù)簡(jiǎn)便、價(jià)格低廉的特點(diǎn),成為學(xué)生、上班族、打工者、旅游者和家庭用餐的主要消費(fèi)品種。而提供安全、衛(wèi)生和營(yíng)養(yǎng)的放心早餐服務(wù),是政府的一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任,是貼近民心的工作。

商務(wù)部將用2年左右的時(shí)間,引導(dǎo)287個(gè)地級(jí)以上城市,初步形成包括配送中心及市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)在內(nèi)的早餐供應(yīng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)也發(fā)出倡議,餐飲企業(yè)開辦早餐服務(wù),滿足群眾需求。浙江省也提出要把解決早餐早點(diǎn)供應(yīng)作為一項(xiàng)便民利民的政府為民辦實(shí)事的重要工程,從網(wǎng)點(diǎn)布局、資金稅收、服務(wù)等多方面積極給予扶持,使早餐早點(diǎn)供應(yīng)做到衛(wèi)生、方便、營(yíng)養(yǎng)、美味、實(shí)惠。放心早餐工程有望形成快餐企業(yè)積極探索現(xiàn)代化早餐經(jīng)營(yíng)與發(fā)展模式,餐館與飯店等正餐企業(yè)積極開展早餐經(jīng)營(yíng),社會(huì)合作大力開拓社區(qū)早餐市場(chǎng),深入社區(qū)辦好早餐服務(wù),各類超市、便利店創(chuàng)造條件辦好早餐服務(wù)的多層次、全方位推進(jìn)放心早餐工程的局面。為大眾提供早餐服務(wù),將成為餐飲業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

積極推進(jìn)社區(qū)配套餐飲服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。隨著社會(huì)化服務(wù)功能的不斷完善,社區(qū)餐飲、老年食堂等成為社區(qū)保障服務(wù)的重要內(nèi)容,加強(qiáng)社區(qū)配套餐飲服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局建設(shè)也是政府部門的重要職責(zé)。社區(qū)餐飲經(jīng)營(yíng)將與商業(yè)、文化、休閑等時(shí)代特征結(jié)合更加密切。

大力倡導(dǎo)健康餐飲。當(dāng)前,大力提倡健康消費(fèi)、安全消費(fèi)、綠色消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)、節(jié)約型消費(fèi),促進(jìn)餐飲業(yè)可持續(xù)發(fā)展,成為餐飲業(yè)的新追求。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平不斷提高,人們開始更關(guān)心自身健康,科學(xué)用膳、餐桌安全是現(xiàn)代人關(guān)注的話題,這就需要政府部門加強(qiáng)管理,引導(dǎo)餐飲企業(yè)在合理安排膳食,講究營(yíng)養(yǎng)搭配;大力扶持放心菜等無污染、富營(yíng)養(yǎng)的綠色食品;加大在營(yíng)養(yǎng)餐廳、素菜素食方面的開發(fā)力度,培養(yǎng)高水平的營(yíng)養(yǎng)師,推廣綠色食品菜譜,將餐飲業(yè)發(fā)展成為綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)。這既是餐飲企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,也是政府推進(jìn)餐飲業(yè)提升質(zhì)量水平和競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

綜上所述,餐飲業(yè)是重要的服務(wù)業(yè),與國(guó)計(jì)民生息息相關(guān),對(duì)于促內(nèi)需、保增長(zhǎng)、渡過金融危機(jī)和不斷提高人民群眾生活水平都具有重要和深遠(yuǎn)意義。

參考文獻(xiàn):

篇（6）

 

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益繁榮昌盛，廣告業(yè)也是日新月異。廣告已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?。加之，?jīng)濟(jì)全球化、中國(guó)入世、網(wǎng)絡(luò)和信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展都使國(guó)際間的跨文化交流日益緊密。中國(guó)已變?yōu)閲?guó)際工廠，“中國(guó)制造”已是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的代名詞。為了更好地推廣提升中國(guó)產(chǎn)品，廣告就顯得尤為重要。廣告聯(lián)系著生產(chǎn)和消費(fèi)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，在推廣產(chǎn)品過程中是不可或缺的因素。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化、為中國(guó)制造的產(chǎn)品打開國(guó)際市場(chǎng)有著舉足輕重的作用和價(jià)值。由于中西兩種迥然不同的文化價(jià)值體系，從某種程度講，翻譯廣告就是翻譯兩種文化，文化因素在廣告中絕對(duì)不可忽視。而當(dāng)今廣告翻譯卻差強(qiáng)人意，尤其是中英廣告翻譯任然任重道遠(yuǎn)。

盡管有關(guān)廣告的定義繁紛復(fù)雜，但廣告有其共同點(diǎn)：為了使某種產(chǎn)品或是服務(wù)為潛在消費(fèi)者所知并最終激起他們的購(gòu)買欲。所以，廣告是借助語(yǔ)言或非語(yǔ)言形式在特定的時(shí)空環(huán)境的交際行為。

一、廣告的分類、功能、特征

有關(guān)廣告的分類人不一而足不可譯性，本文把廣告從三方面分類：

(1) 信息傳達(dá)方式. 根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)廣告可分為聲覺、視覺、語(yǔ)言三方面，但廣告往往都是這三者的有機(jī)融合。

(2) 廣告終極目的. 根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)廣告可分為公益廣告和商業(yè)廣告。前者為推廣社會(huì)價(jià)值、道德觀念等，不以盈利為目的。后者以盈利為目的論文格式模板。

(3) 廣告策略.主要分為軟性營(yíng)銷和硬性營(yíng)銷。

廣告的主要功能卻是提品、服務(wù)信息。作為一種大眾傳媒方式，廣告通過傳達(dá)不同的市場(chǎng)信息以此聯(lián)系著形形的生產(chǎn)者和購(gòu)買者。廣告語(yǔ)言又結(jié)合視覺、聽覺方式來獲得潛在消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣，激起對(duì)所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買欲，最終達(dá)到使他們購(gòu)物的最終目的。

相對(duì)于其他英語(yǔ)文體如散文、新聞、小說，廣告用語(yǔ)有其較為獨(dú)特的特點(diǎn)。廣告用語(yǔ)語(yǔ)氣以勸說誘導(dǎo)性為主，以期使讀者或聽眾知曉廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的性能、特點(diǎn)并誘導(dǎo)他們購(gòu)買。廣告語(yǔ)言須明確、宜讀、簡(jiǎn)潔、愉悅。

二、 文化與跨文化廣告

廣告語(yǔ)言來源于文化，又與文化相輔相成，任何廣告都不可避免的受文化制約和影響。同樣，廣告語(yǔ)言又組成文化的一部分。

語(yǔ)言與文化密切相關(guān)，語(yǔ)言是人類借助系統(tǒng)的聲音和非聲音符號(hào)傳情達(dá)意的主要途徑。文化是包含語(yǔ)言這個(gè)子系統(tǒng)在內(nèi)的更寬泛的體系，如不對(duì)某一文化有全面深入的了解，勢(shì)必會(huì)對(duì)其體系內(nèi)的語(yǔ)言產(chǎn)生錯(cuò)解。著名翻譯家奈達(dá)先生也強(qiáng)調(diào)文化在翻譯中的重要性，“真正成功的翻譯，掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義”。一則廣告在一種文化中乃神來之筆，在另一種文化中或許就不知所云。鑒于此因，跨文化的廣告譯者必須熟知源語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化。只有源語(yǔ)廣告的翻譯很好地適應(yīng)目的語(yǔ)廣告的語(yǔ)言習(xí)慣和文化體系，目的語(yǔ)文化中的潛在消費(fèi)者才能輕松理解源語(yǔ)廣告意圖，才能樂于接受，才能積極購(gòu)買。

由于特定的地理歷史人文環(huán)境，文化差異在社會(huì)方方面面都有所展示，翻譯廣告時(shí)須認(rèn)真研究。不同的民族有不同的審美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征著不同的內(nèi)涵。中華民族崇尚堅(jiān)貞純潔、高雅不屈。一些植物如梅蘭竹菊松就被賦予這些意象特征，所以中國(guó)人喜愛這類植物。故國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)品都已這些植物作為品牌商標(biāo)名稱。但是由于文化差異，此類此類廣告常不為國(guó)際市場(chǎng)所欣賞。如“”在中國(guó)是堅(jiān)貞高潔的象征，在日本卻是皇室徽章不可譯性，普通群眾不得使用。若以為商品名，必然不能有效地占有日本市場(chǎng)。“荷花（蓮花）”在中國(guó)是純潔無瑕象征，而在日本卻與死亡緊密聯(lián)系。出口日本的商品故不宜用荷花、做商品名。松樹象征偉岸堅(jiān)強(qiáng)，西方卻無此含義，反而卻與悲傷孤單相聯(lián)系。

當(dāng)然除了植物有其獨(dú)特文化含義，動(dòng)物在中西文化中含義也有所差別，如“雞”在漢語(yǔ)文化中，雄雞華麗高貴，為民司晨，還是十二生肖之一，有著積極的文化含義，如 “雄雞報(bào)曉”，“中國(guó)是屹立在東方的雄雞”等美好的意象。但若把“雄雞”譯作 “cock”就會(huì)引起西方人的反感，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)中“cock”是男性生殖器的諱稱，我們可以用“rooster”替代 “cock”以免引起不必要的誤解。“鶴”在漢語(yǔ)里象征財(cái)富、高貴、優(yōu)雅、長(zhǎng)壽。中國(guó)人也喜歡用鶴來做廣告用語(yǔ)或是商標(biāo)名稱，如“鶴舞白沙, 我心飛翔”、“仙鶴牌”等，都可以給人以一種美好的遐想。而在西方“鶴”卻是一種普通的野鳥，沒有如在中國(guó)那種美好的內(nèi)涵意義論文格式模板。西方認(rèn)為獅子為百獸之王，多用來表達(dá)威嚴(yán)，勇猛。如著名電影Lion King，米高梅電影公司的標(biāo)志也是雄獅。但是在中國(guó)，虎是百獸之王，指代意義多與西方獅子所指代的含義相似，如“虎虎生威”、“龍盤虎踞”等。所以我們?cè)诜g商標(biāo)廣告時(shí)，必須注意這類詞的文化負(fù)載含義。如把“喜鵲牌”譯作“Magpie”， “白象牌” 譯作 “White Elephant”都會(huì)引起西方消費(fèi)者的抵觸。因?yàn)?ldquo;Magpie”在西方是搬弄是非、多嘴多舌之人，而“White Elephant”則是貴而無用之物。

除了上述動(dòng)植物的文化含義差異巨大外，中西生活價(jià)值觀、宗教信仰、節(jié)假日也有著明顯差異。西方強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，而中國(guó)講究集體觀念。中國(guó)認(rèn)為國(guó)家、社會(huì)、家庭利益高于個(gè)人利益不可譯性，注重家庭社會(huì)和諧。所以，廣告相應(yīng)的也突出了“家”、“愛”、親情等能引起美好聯(lián)想的表達(dá)方式。如“孔府家酒” 可以觸動(dòng)心底那份家園的溫馨安適，如同著名美國(guó)鄉(xiāng)村民歌Countryroad, takes me home，這一點(diǎn)中西方不謀而合。中西主要的宗教信仰也會(huì)反映在各自廣告中，如在中國(guó)由于信仰佛教比較廣泛，故“觀音”、“佛”、“金剛” 等字眼易于引起注意，而西方普遍信仰基督教、天主教，在中西廣告中體現(xiàn)的非常明顯。如：

1) 天上人間，佛手最鮮。(佛手牌味精)

2) 觀音王，香飄萬家……(茶葉廣告)

3) She sings like an Angel. (AngelMagazine)

4) My Goodness! My Guinness! (Guinnessbeer)

中西方文明不在同的演化過程中形成了不同的節(jié)日文化。中國(guó)有春節(jié)、端午、中秋等民族節(jié)日，而西方有圣誕、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)、萬圣節(jié)，這些慶祝方式判若云泥的不同節(jié)假日習(xí)俗也分別體現(xiàn)在各自的廣告文化中。例如：

5) 春節(jié)回家，金六福酒。(金六福酒)

6) 年年中秋到，家家好利來。(好利來月餅)

7) The perfect setting for a perfectChristmas (Llyndir Hotel)

廣告翻譯與其說是逐字逐句的機(jī)械轉(zhuǎn)化，不如說是藝術(shù)的再創(chuàng)造。為了有效的勸服潛在客戶，譯者必須熟稔本土和譯入語(yǔ)文化。

廣告的可譯性

分析顯示絕大多數(shù)的中西文化是可譯的，畢竟語(yǔ)言具有認(rèn)知和表達(dá)功能，文化和審美功能。前者是語(yǔ)言的本質(zhì)，可用于交流感情、表達(dá)思想，這也是不同語(yǔ)言可譯的基礎(chǔ)。后者偏審美情趣，人類有著相似相通的喜怒哀樂，這也有助于不同文化間的溝通和理解。隨著語(yǔ)言交流的不斷推進(jìn)，不同語(yǔ)言互相融合使得翻譯更加具有可操作性。如：Qipao (旗袍)，Kowtow (磕頭)，Kong fu (功夫)，已經(jīng)變?yōu)橛⒄Z(yǔ)詞的一部分，hamburger (漢堡包)，disco (迪斯科)，Internet (因特網(wǎng))也進(jìn)入中國(guó)尋常百姓家了。總之不可譯性，不同文化的廣告是可譯的。

廣告的不可譯性

中英兩種語(yǔ)言屬于不同的語(yǔ)系，有著差異迥然的詞語(yǔ)聯(lián)想意義和結(jié)構(gòu)，所以有時(shí)喻況語(yǔ)言和詩(shī)詞結(jié)構(gòu)難以忠實(shí)對(duì)等的翻譯。如“龍”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可譯的典型體現(xiàn)。

8) Sea, sun, sand, seclusionand Spain! (使用頭韻)

9) More sun and airfor your son and heir. (相同下劃線，讀音相同)

10)恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長(zhǎng)年好運(yùn)金利來。(金利來服飾)

And as for all the above examples, it ishard to render their accurate meanings, therefore they are relativelyuntranslatable.上述四例很難取得對(duì)應(yīng)的，達(dá)到原文效果的譯文，可以說是不可譯的。

不可譯應(yīng)對(duì)策略

不可譯是由于不同的文語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和文化意義造成的，當(dāng)然不可譯是相對(duì)的，并不意味著我們對(duì)不可譯就束手無策論文格式模板。為了達(dá)到原廣告的預(yù)期效果，除了復(fù)制源語(yǔ)結(jié)構(gòu)外，我們還可以進(jìn)行重構(gòu)或解構(gòu)以達(dá)目的，使不可譯變得可譯。如：

11)晶晶亮，透心涼。(雪碧飲料)

譯文: Bright and glistening it is; Cool and refreshing youare.

該廣告把原來的押韻舍棄，保留了其對(duì)仗工整的特點(diǎn)，并且很忠實(shí)地傳達(dá)了源語(yǔ)廣告的意圖，看似不可譯，卻改譯的通順暢達(dá)。

12) Less bread . No jam. (Underground Station)

譯文: 坐我們的地鐵，既為您省下買面包的錢，又不浪費(fèi)您買果醬的時(shí)間。

例12)中“bread” 既指面包又指錢 and “jam” 一語(yǔ)雙關(guān)，既指果醬又指交通擁擠。把“bread”譯作 “買面包的錢”，“No jam”譯作 “不會(huì)浪費(fèi)您買果醬的時(shí)間”，采用改譯的方法，為了保留廣告原意，又無法如原廣告一樣簡(jiǎn)潔時(shí)，舍棄了形式保留意義，基本上傳達(dá)出原廣告的含義。

13) 外面冰凍三尺，屋內(nèi)春意融融。(電暖器)

譯文: Better cozy inside than freezing cold outside.

本例應(yīng)用平行結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明扼要地傳遞原廣告的精髓，可稱之為神來之筆，音、意、形俱美不可譯性，完成了似乎不能完成的任務(wù)。

14) Wash the big city right out of yourhair. (Shampoo ad)

譯文: 洗去你頭發(fā)大城市的污垢。

此例并未將 “the big city” 簡(jiǎn)單譯作“大城市”而是適度根據(jù)廣告用意增添為“大城市污垢”便于理解， 否則消費(fèi)者不知所云，因而改變?cè)瓉斫Y(jié)構(gòu)意義，靈活地直敘本意，雖無原廣告的精妙，卻也譯出其核心意義。

結(jié)語(yǔ)

廣告用語(yǔ)多為含蓄的勸服形式，文化的差異必影響到廣告語(yǔ)言的使用，若不考慮文化因素就無法出色地完成廣告翻譯。語(yǔ)言文化密切關(guān)聯(lián)，各種價(jià)值觀、宗教、環(huán)境因素影響著語(yǔ)言的使用。只有譯者充分了解不同國(guó)家的特定文化才可以透徹飽滿地譯出廣告蘊(yùn)含的意義。完美忠實(shí)地使譯語(yǔ)讀者對(duì)翻譯的廣告產(chǎn)生源語(yǔ)讀者對(duì)源語(yǔ)廣告的感受絕非易事，這項(xiàng)任務(wù)任重道遠(yuǎn)，需要同儕齊心戮力以臻完善。文中所用實(shí)例，來源多元，未能一一注明，肯望諒解。

1.Arenas, William.Contemporary Advertising. [M] Washington: Richard D, 1986.

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6. 丁衡祁.翻譯廣告文字的立體思維.[J]中國(guó)翻譯,2004，(1)

篇（7）

中圖分類號(hào)：G03 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）13-0176-02

一、傳統(tǒng)節(jié)日的前現(xiàn)代屬性

傳統(tǒng)節(jié)日本質(zhì)上是一種前現(xiàn)代的文化實(shí)踐樣式和人生存在方式。對(duì)于前現(xiàn)代屬性，可理解為基于現(xiàn)代工業(yè)文明產(chǎn)生之前的農(nóng)耕社會(huì)技術(shù)形態(tài)，以及自給自足生產(chǎn)方式并在此基礎(chǔ)上形成的文化觀念形態(tài)的物化形式。

中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)是一個(gè)在農(nóng)耕文明中誕生的社會(huì)，關(guān)于天地日月星辰的自然崇拜、關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)諸方面的原始信仰以及古人特有的祖先崇拜觀念，和慎終追遠(yuǎn)意識(shí)等，都是節(jié)日產(chǎn)生的思想文化基礎(chǔ)，而這些思想觀念都是“萬物有靈論”的具體表現(xiàn)，顯然萬物有靈的觀念是和現(xiàn)代社會(huì)的科學(xué)精神背道而馳的，而巫術(shù)思維和宗教思維與現(xiàn)性思維之間更是■格難入[1]。

前現(xiàn)代屬性的表現(xiàn)為“萬物有靈”的原始信仰及由此派生的自然崇拜、祖先崇拜。傳統(tǒng)節(jié)俗活動(dòng)大都是自然崇拜、原始信仰和宗教觀念的反映或者遺留。古人認(rèn)為萬物都有神靈主宰，神靈又有善惡之分，善神造福于人，所以敬祀之，而惡神降災(zāi)于人，故驅(qū)禳之，因此驅(qū)邪避惡節(jié)俗活動(dòng)廣泛地存在于上巳、端午、重陽(yáng)、冬至、臘八和春節(jié)等主要傳統(tǒng)節(jié)日之中。敬善神和驅(qū)惡神的觀念各自儀式化為祭祀類和巫術(shù)類節(jié)日，組成中古以前的傳統(tǒng)節(jié)日的主體。

二、敬善神驅(qū)惡神觀念探源及其在儒教主導(dǎo)的農(nóng)耕社會(huì)中的實(shí)際效用

（一）敬天源于畏天。古人眼中的“天”統(tǒng)馭著諸多神靈，可以說古人對(duì)于“天”不得不敬，源于農(nóng)耕社會(huì)原始落后的生產(chǎn)力狀況，對(duì)自然規(guī)律的無知決定了人在無限大的意義上受制于天，當(dāng)生產(chǎn)實(shí)踐的物質(zhì)技術(shù)手段不足以作用于自然獲取生存資料，并消除災(zāi)難時(shí)，只能在“意念”中實(shí)現(xiàn)讓圖騰庇護(hù)自己的目的[2]。

畏天的心理儀式化為巫術(shù)。作為傳統(tǒng)節(jié)日主體的祭祀禳除類的節(jié)日，究其濫觴所在，大多擺脫不了同巫術(shù)的糾葛。春節(jié)中許多避邪求吉的習(xí)俗，如早期的掛桃符、貼門神、燃爆竹、除塵、送窮以及春節(jié)前夕進(jìn)行的儺舞等，都具有巫術(shù)的性質(zhì)，它們最初都是為了驅(qū)鬼和避邪。古人以為通過自己的種種行為和儀式表演，就可以禳邪除惡、得祥納吉，尤其是在這個(gè)新舊交替的特殊時(shí)間段里，更應(yīng)該采取實(shí)際的行動(dòng)來幫助“正”戰(zhàn)勝“邪”。巫術(shù)是對(duì)不可知力量進(jìn)行積極的預(yù)知與控制。巫術(shù)活動(dòng)中的人是作為主體發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過一定的儀式和器物，迫使未知力量或事物按照人的主觀愿望運(yùn)動(dòng)，以達(dá)到人的目的。在這里，人的貌似主動(dòng)的祭祀求祈、禳災(zāi)驅(qū)邪活動(dòng)，卻是基于對(duì)自然的技術(shù)無力這樣一個(gè)前提。隨著人類自身能力的增強(qiáng)，人們的信仰也開始由圖騰崇拜向祖先崇拜轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化使偶像與凡人之間因親緣紐帶的連接而平添了些人情俗世味道，但祖先沒有取天而代之，而是成為其下層分支，是天的意志的中介者，因此神靈高高在上、人屈尊膜拜的主宰—被主宰格局是得到強(qiáng)化而不是消解。這種文化信仰格局在“家國(guó)同構(gòu)”的封建社會(huì)中的鑲嵌，則是以倫理文化認(rèn)同強(qiáng)化封建等級(jí)制度的政治認(rèn)同，成就了其自我固化系統(tǒng)。當(dāng)然，由于傳統(tǒng)節(jié)日在傳承過程中的變異性，中古以后傳統(tǒng)節(jié)日的“娛神”作用有所淡化，同時(shí)“娛人”的世俗色彩漸趨濃郁。

（二）對(duì)于神靈的膜拜成就了其至上地位，甚至對(duì)于惡神的忌憚足以封殺人的憐惜生命的善之本性。下文以傳統(tǒng)節(jié)日中一度影響重大的寒食、社日和端午的某些習(xí)俗作為例證。

其一，“神”大過“官”。以起源于遠(yuǎn)古的火崇拜以及由此而來的“改火”習(xí)俗的寒食節(jié)為例。寒食習(xí)俗流行地區(qū)的民眾相信，神靈介子推是被火燒死（“焚骸”）的，他當(dāng)然“不樂舉火”，那么如果熱食（意味著舉火），就是違禁，就會(huì)受到神性懲罰，而這個(gè)神性懲罰就是造成普遍災(zāi)害、危害群體安全的“雹雪之災(zāi)”。對(duì)于雹災(zāi)的恐懼，對(duì)于違犯寒食禁制必將帶來雹災(zāi)的信仰，就成為迫使人們自覺遵循和維護(hù)禁制的強(qiáng)大力量，即使“老小不堪，歲多死者”，也在所不惜。史料記載自東漢到北朝這一時(shí)期，寒食節(jié)曾被官方不時(shí)禁斷，魏武帝曹操《明罰令》云:“令書到，民不得寒食。若有犯者，家長(zhǎng)半歲刑，主吏百日刑，令長(zhǎng)奪傣一月。”[3]但由于對(duì)寒食習(xí)俗自覺維護(hù)的民間力量在官民雙方的博弈中居主導(dǎo)地位，以至于官方也不得不作出讓步，對(duì)這一節(jié)俗活動(dòng)進(jìn)行有限的承認(rèn)。某種民俗事象一旦形成，就具有很強(qiáng)的規(guī)范性，在不斷的重復(fù)中，俗民會(huì)形成自覺維護(hù)習(xí)俗慣制的力量，這種力量就是我們所說的民間力量[4]。政治上弱勢(shì)的民間力量在寒食節(jié)俗存廢的官民博弈中勝出，實(shí)質(zhì)是由于畏神勝過畏官，神靈左右民之生殺興亡的信仰所致。

其二，“神”大過“禮”。在農(nóng)耕社會(huì)，春社是起源于上古社會(huì)土地神祭祀的大節(jié)。社日宴飲狂歡以后，青年男女大多轉(zhuǎn)向社屋附近的樹林等地進(jìn)行幽會(huì)野合，先秦古籍所謂的“桑間濮上”就是社日野合之地?！爸俅褐?，令會(huì)男女，于是時(shí)也，奔者不禁，若無故而不用令者，罰之?！边@一習(xí)俗具有遠(yuǎn)古巫術(shù)的背景：根據(jù)模擬巫術(shù)原理，某一自然過程可以通過人的模擬行為加速其進(jìn)程，春季種子入土、云行雨施、植物生長(zhǎng)的過程也可為通過男女媾和的方式來加速它的進(jìn)程，所以此種背景下的男女交合沒有絲毫宣的成分，而是出于祈求農(nóng)業(yè)豐產(chǎn)、子孫昌盛的目的[1]。野合私奔這些常日看來離經(jīng)叛道的行為，由于披上“模擬自然”的合法外衣，竟也能成為傳統(tǒng)節(jié)日的一道另類景觀，足見神靈信仰的超乎常規(guī)。

其三，“神”大過“生命”。南宋以前有“五月五日生子不舉”的風(fēng)俗。舊時(shí)民間認(rèn)為陰歷五月是惡月，五月五日又稱“五毒日”，是不吉祥的。這一天生下的孩子，或有“五毒”轉(zhuǎn)生、投胎之嫌，故而民間這一天中常有棄嬰、溺嬰之舉。據(jù)《史記·孟嘗君列傳》所云，五月五日生子不舉的原因是，“長(zhǎng)與戶齊，將不利其父母”。這一習(xí)俗的影響一度達(dá)于上層社會(huì)，如《世說新語(yǔ)》、《孝子列傳》、《宋書》、《唐書》等典籍中都有五月五日生子不舉的記載”。

（三）對(duì)天地萬物神靈的崇拜帶來行為上效法。人法天地自然，形成人的節(jié)律化生存方式。農(nóng)耕社會(huì)的生產(chǎn)實(shí)踐模式與自然運(yùn)行是耦合的。天地時(shí)氣的交會(huì)和季節(jié)物候的轉(zhuǎn)變直接影響農(nóng)事活動(dòng)耕收忙閑，在以農(nóng)為本的古代社會(huì)，農(nóng)事活動(dòng)與自然界的節(jié)律化運(yùn)行的天然耦合，實(shí)際上賦予人法自然、天人感應(yīng)、順天而動(dòng)的哲學(xué)理念客觀基礎(chǔ)：正是自然運(yùn)行的周期性和節(jié)律化決定了人改造自然的實(shí)踐活動(dòng)、社會(huì)的政教活動(dòng)乃至個(gè)體人的生命體驗(yàn)的節(jié)律性。

根據(jù)大略的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)較重要的傳統(tǒng)節(jié)日大約有20個(gè)，其中來自日月時(shí)令交會(huì)的，或與之有關(guān)系的有16個(gè)。如端午節(jié)的起源是與夏至前后的時(shí)令背景緊密聯(lián)系在一起的，七夕節(jié)則起源于立秋時(shí)節(jié)季節(jié)轉(zhuǎn)換的自然事實(shí)，春節(jié)的自然基礎(chǔ)是立春之時(shí)冬去春來的自然現(xiàn)實(shí)?！抖Y記·月令》就是一套依照自然宇宙的時(shí)間規(guī)律來經(jīng)緯人事活動(dòng)，安排農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化生活的典章制度。它所展現(xiàn)的是一個(gè)天、人、社會(huì)的模擬結(jié)構(gòu)，又是相感應(yīng)的萬有秩序系統(tǒng)，而以天人合一為其運(yùn)作的基礎(chǔ)[5]。自然存在的節(jié)律決定了生活存在的節(jié)律，生活存在的節(jié)律顯現(xiàn)為節(jié)日，進(jìn)而成為節(jié)日感的重要來源。

三、前現(xiàn)代傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型

近代，隨著農(nóng)業(yè)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型，農(nóng)耕社會(huì)“天人合一”的存在節(jié)律被快節(jié)奏的單向度的存在代替，理性祛魅了神性，鬼神信仰解體。今天的人們?cè)缫咽チ藢?duì)天地的敬畏，科技的進(jìn)步更證明了鬼神和靈魂的子虛烏有，當(dāng)祭祀的指向性消失時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的對(duì)象也消失了，承載著傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)容的形式與風(fēng)俗，也就失去了魅力。

近代社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中西學(xué)東漸，深重的民族危機(jī)和緊迫的政治救亡使命，使先進(jìn)分子急于割斷與傳統(tǒng)的臍帶，出現(xiàn)了文化傳承的斷層。馮驥才指出，目前我們最大的問題是，傳統(tǒng)文化的文脈已斷，這才是最可怕的。改革開放以來新一輪現(xiàn)代化，商品化市場(chǎng)化，尤其在城市生活中消費(fèi)主義盛行，人們的生活方式和價(jià)值觀發(fā)生了改變，對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感不再?gòu)?qiáng)烈，曾歷經(jīng)千年而不衰的文化積淀逐步流失，儀式感日漸淡化，節(jié)日正演變?yōu)楹?jiǎn)單的假日，或是商家吸金的噱頭。

盡管在中韓端午申遺之爭(zhēng)和節(jié)假制度變革內(nèi)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)需求的刺激下，2007年末我國(guó)節(jié)假制度改革顯示出鮮明的人文價(jià)值取向，將傳統(tǒng)節(jié)日四季各摘取春清明、夏端午、秋仲秋、冬除夕作為國(guó)家法定假日，解決了傳統(tǒng)節(jié)日“有節(jié)無假”的窘境，但“洋盛土衰”難以快速改變。天津市社科院教授郝麥?zhǔn)罩赋?，洋盛并不可怕，可怕的是土衰。全球化催化了人類價(jià)值趨同，而節(jié)日是保持人們的文化認(rèn)同感的最后一塊陣地。在全球化時(shí)代背景下，洋節(jié)的流行是多元文化相互融合與交流的體現(xiàn)，必須尊重其代表的文化，但同時(shí)也要讓我國(guó)的傳統(tǒng)文化在繼承中創(chuàng)新，只有不斷挖掘傳統(tǒng)文化的新內(nèi)涵，尋找新載體，讓更多的人了解節(jié)日的文化淵源，才能把傳統(tǒng)節(jié)日的文化精髓傳承下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊江濤:中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的美學(xué)研究[D].北京：中國(guó)人民大學(xué)博士論文，2008.

[2]苑莉，顧軍.傳統(tǒng)節(jié)日遺產(chǎn)保護(hù)的價(jià)值和原則[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2007.

篇（8）

1節(jié)日的由來

何謂“節(jié)”?從“節(jié)”字的文字演化來看，金文、小篆、楷書的變化并不大，都是上面是“竹”字，下面是“即”，表示趨就;即“郁”，本意是指竹子之間的間隔。節(jié)日就是時(shí)間的間隔。

1. 1天文現(xiàn)象

古人發(fā)現(xiàn)了時(shí)間的周期性，在周而復(fù)始的時(shí)間里，又有一些天文上的特殊節(jié)點(diǎn)成為最早的節(jié)日。上古時(shí)期，“二分二至”是一年中重要的季節(jié)日。金澤在《宗教禁忌》中就提到:“神圣的時(shí)間是時(shí)間序列中各種不同的關(guān)節(jié)點(diǎn)，它們雖然有不同的劃分角度，如以月亮運(yùn)行確定的朔、晦、望;以太陽(yáng)運(yùn)行確定的年、春分、夏至、秋分、冬至;還有以氣候來劃分的‘節(jié)氣’等。但只要這些時(shí)間關(guān)節(jié)點(diǎn)按照其固有的順序前后相繼，就表明自然秩序的神圣性沒有受到任何侵害。越是重要的時(shí)間關(guān)節(jié)點(diǎn)禁忌越多，其功能之一就是要強(qiáng)化自覺遵循神圣秩序的意識(shí)?！薄瓘男叛龅慕嵌葋碚f，節(jié)日是先民們?yōu)樽约旱纳?jié)序所設(shè)定的“關(guān)節(jié)點(diǎn)”?！岸侄痢奔创呵锒趾投亩?，就是這樣的“關(guān)節(jié)點(diǎn)”。在二分(春分、秋分)時(shí)，晝夜平分等長(zhǎng)；夏至則是白天最長(zhǎng)的一天，夏至后晝漸短而夜?jié)u長(zhǎng)；冬至則是白天最短的一天，之后則是晝漸長(zhǎng)而夜?jié)u短。由于“二分二至”的現(xiàn)象與季節(jié)變化及作物生長(zhǎng)有密切關(guān)聯(lián)，特別是夏至與冬至，影響日常生活更為明顯，所以人類一開始就對(duì)這些節(jié)氣很敏感，往往要舉行儀式，以提醒大家季節(jié)的來臨，這幾乎是世界各地不同民族都有的習(xí)俗。英國(guó)人類學(xué)家弗雷澤的名著《金枝》fzl和法國(guó)人類學(xué)家列維·斯特勞斯的《神話學(xué):餐桌禮儀的起源》圖分別對(duì)古代歐洲和美洲印第安人在夏至與冬至的神話和儀式進(jìn)行過詳盡的分析。

1. 2天文歷法

為方便記憶和管理時(shí)間，古人根據(jù)太陽(yáng)、地球、月亮運(yùn)動(dòng)的周期制定了不同的天文歷法。我國(guó)自公元前十四世紀(jì)的殷代起，到1911年的止，一直使用“十九年七閏(加七個(gè)閏)月”的歷法，即農(nóng)歷。農(nóng)歷是“陰陽(yáng)歷”。陰歷的紀(jì)月法以月相為標(biāo)準(zhǔn)，以月亮從朔到上弦、望、下弦再到朔的一個(gè)朔望月為一個(gè)月。推算農(nóng)歷要先推算二十四節(jié)氣和定朔(推算日月黃經(jīng)相等的時(shí)刻—朔)，朔所在某日，即為初一，從朔到朔為一個(gè)月，相距29日的為小月，30日的為大月。月從中氣得名，月內(nèi)有某中氣的即為某月份，如含有中氣“雨水”即為農(nóng)歷正月。無中氣為閏月，閏月無名，取用前月名，如四月后的閏月為“閏四月”，如此使農(nóng)歷年與回歸年的差距隨時(shí)得到調(diào)正。節(jié)日在中國(guó)歷法中的分布呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，有“月日同數(shù)”“月內(nèi)取中”“年內(nèi)對(duì)稱”等現(xiàn)象[}a}z9z。如正月正的春節(jié)、二月二日的春龍節(jié)、三月三的上巳節(jié)、五月五的端午節(jié)、六月六的曬霉節(jié)、七月七的女兒節(jié)(七夕節(jié))、九月九的重陽(yáng)節(jié)等，都是“月日同數(shù)”。兩數(shù)相同，一前一后，對(duì)稱之意一目了然。而正月十五的元宵節(jié)、七月十五的中元節(jié)、八月十五的中秋節(jié)，則是“月內(nèi)取中”。一月之內(nèi)取其半，其前后的對(duì)稱也是十分明顯的。春社和秋社、元宵節(jié)和中元節(jié)、花朝節(jié)和中秋節(jié)，“兩兩之間正好相隔半年，若以十二月為圓周，它們都分別位于三條直徑與圓周相交的三組對(duì)稱點(diǎn)上”[4 ]S l8。節(jié)日的對(duì)稱之意，由端午、中元、中秋、重陽(yáng)等節(jié)日名稱得以體現(xiàn)。

1. 3宗教習(xí)俗

在世界通行的宗教如基督教、伊斯蘭教、佛教等宗教中，一些宗教紀(jì)念日世俗化為公眾節(jié)日。據(jù)說，佛教創(chuàng)始人釋迎牟尼的成道之日在十二月初八，因此臘八也是佛教徒的節(jié)日，又稱“佛成道節(jié)”。

2節(jié)令食品的功能

節(jié)日是時(shí)間的間隔，是忙碌人生的歇腳騷站。先民們?cè)谝荒曛械拇蟛糠謺r(shí)間里為基本的生存而掙扎，在基本生活資料有了些許剩余的年代，開始尋找從一個(gè)“普通的”時(shí)間段過渡到另一個(gè)“普通的”時(shí)間段的閑暇。這個(gè)過渡的閑暇就是時(shí)間的節(jié)點(diǎn)—節(jié)日。

從世界范圍和古今歷史來看，節(jié)慶生活作為人類生活的一個(gè)重要組成部分，其關(guān)注于族群的繁衍和個(gè)體的存活，即與“飲食男女”這樣的“人之大欲”是直接關(guān)聯(lián)的。中華傳統(tǒng)節(jié)慶之中，飲食同樣是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。由于傳統(tǒng)節(jié)慶具有周期性、地域性的特點(diǎn)，而且每個(gè)節(jié)日的節(jié)慶主題又各不相同，因而節(jié)慶的飲食就呈現(xiàn)出與日常簡(jiǎn)單的飲食活動(dòng)有所不同的多樣和變異特點(diǎn)。進(jìn)而言之，傳統(tǒng)節(jié)慶飲食是日常飲食與節(jié)慶活動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物，是智慧的中國(guó)古人在節(jié)慶主題的提示導(dǎo)引之下對(duì)日常飲食的創(chuàng)造和點(diǎn)化。從這個(gè)意義上說，傳統(tǒng)節(jié)慶飲食在種類和特點(diǎn)上，保留有日常飲食的痕跡和印記，但更多的則是超乎日常飲食的成分。別具一格的節(jié)慶飲食，不僅滿足了人們的基本生理需求和從事節(jié)慶活動(dòng)的物質(zhì)需求，而且還起到了渲染和活躍節(jié)慶氣氛、增添節(jié)慶魅力以及傳承文化理念的作用。

2. 1溝通人神的中介

新石器晚期與青銅時(shí)代初期，人類文明曙光初顯，節(jié)日節(jié)令已經(jīng)出現(xiàn)，特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要通過和神靈的溝通才能實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)前后的轉(zhuǎn)換。在和神靈溝通的過程中，人們按照生活經(jīng)驗(yàn)想象神靈，神已完全被人格化，與人一樣，其第一需要就是食物。和神靈溝通的最好方式是獻(xiàn)祭，即將自己最珍愛的東西奉獻(xiàn)給神靈。早期的活人獻(xiàn)祭、三牲五臘獻(xiàn)祭，隨著社會(huì)的發(fā)展和文化的成熟，逐漸發(fā)展為食物的獻(xiàn)祭，這種獻(xiàn)祭法一直延續(xù)到現(xiàn)代社會(huì)。食物獻(xiàn)祭使食物具有的文化要素加強(qiáng)，成為一種表述人類情感、思想的符號(hào)，一種聯(lián)系神人之間的工具，雖然缺失了原先祭品的動(dòng)物神性，但其具有的文化色彩更加濃郁。人們通過獻(xiàn)食求得神的祝福進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的愿望，人類對(duì)食物的崇拜已升華到對(duì)神的崇拜，而使用食品祭祀本身則具有賄賂諸神的實(shí)際意義。這種賄賂是具有宗教性質(zhì)的，是虔誠(chéng)忠信的，其目的就是請(qǐng)求諸神為人類造福。

2. 2滿足社交需要

節(jié)令的休閑性使得在普通時(shí)間段勞碌的人們?cè)跁r(shí)間的節(jié)點(diǎn)上得以調(diào)整、喘息。人是社會(huì)性動(dòng)物，需要溝通合作才能生存下去。而優(yōu)生的需要也使不同部落群體里的青年男女需要交往的機(jī)會(huì)?！肮彩场笔菐缀跛腥祟惿鐣?huì)表達(dá)善意和友好的行為。盡管人類可以通過種種情感交流手段來滿足自己的需要，但毫無疑問，在這種種手段之中，利用“共食”進(jìn)行情感交流和溝通具有無可替代的作用和地位，不同于普通時(shí)段食物的節(jié)日食物總能營(yíng)造出一種良好的增進(jìn)交流和感情的氛圍。在節(jié)日這個(gè)特定時(shí)點(diǎn)的宴飲行為所涉及的場(chǎng)地、氣氛、食物、特色，以及參與節(jié)日宴飲的人員，既能表達(dá)出“主人”的某種“意圖”，也會(huì)讓“客人”體會(huì)到自己的“價(jià)值”“地位”及受尊敬的程度，無一不透露出飲食所特有的“情感交流”作用。

2. 3文化傳統(tǒng)的象征

在傳統(tǒng)節(jié)日中，飲食文化是節(jié)日展示的核心內(nèi)容之一。傳統(tǒng)節(jié)令食品是民族文化最具代表性的具象符號(hào)，是民族文化的象征。在傳統(tǒng)節(jié)日中，傳統(tǒng)節(jié)令食品是文化的主要表達(dá)方式，也是民族精神文化生活的阪依。在傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)中，族群的個(gè)體通過傳統(tǒng)節(jié)令食品的體驗(yàn)，可以直接感受并傳承文化。在這個(gè)意義上說，民族文化傳統(tǒng)節(jié)日是民族精神文化傳承的紐帶。

3節(jié)令食品的流變

傳統(tǒng)節(jié)令食品可以分為兩類:一類是單純性節(jié)令食品，這類食物一般是在節(jié)日時(shí)食用，節(jié)日前后雖也有食用，但和節(jié)日的關(guān)系緊密，而非節(jié)日幾乎沒有;另一類是日常性節(jié)令食品，雖說在特定節(jié)日食用，但是已經(jīng)沒有明確食用的時(shí)間界限，在一年中的任何時(shí)段均可食用。

3. 1單純性節(jié)令食品

單純性節(jié)令食品現(xiàn)在已經(jīng)不多了，其中全國(guó)范圍通行的月餅和江南地區(qū)流行的青團(tuán)可以代表這兩種地域范圍有差異的節(jié)令食品。

3.1.1月餅

農(nóng)歷八月十五成為傳統(tǒng)節(jié)日在時(shí)間上比較晚。隋唐時(shí)期，民間在中秋賞月逐漸成風(fēng)，宋代太宗年間，官方把中秋定為節(jié)日。明代開始，中秋節(jié)吃月餅已經(jīng)成為習(xí)俗。

《西湖游覽志余》卷二十《熙朝樂事》:“八月十五日謂之中秋，民間以月餅相遺，取團(tuán)圓之義。是夕，人家有賞月之燕，或攜磕湖船，沿游徹曉。蘇堤之上，聯(lián)袂踏歌，無異白日。; [s]《明宮史·火集》:“八月:宮中賞秋海棠、玉替花。自初一日起，即有賣月餅者。加以西瓜、藕，互相魄送。西苑鑲藕。至十五日，家家供月餅瓜果。候月上焚香后，即大肆飲吱，多竟夜始散席者。如有剩月餅，乃整收于干燥風(fēng)涼之處，至歲暮合家分用之，曰‘團(tuán)圓餅’也。; [6]《神隱》:“(八月)其十五日夜，金精旺盛之時(shí)，月光最盛。合家大小于庭前序長(zhǎng)幼而坐，設(shè)杯盤酒食之具。乃造太餅一枚，眾共食之，謂之八月求團(tuán)圓?！薄病硰倪@幾條資料可以看出，明代從南方到北方，從民間到宮廷，都有在中秋節(jié)吃月餅的風(fēng)俗。其意在于“求團(tuán)圓”，表現(xiàn)了人們的善良愿望。中秋形成雖晚，但之所以很快成為僅次于春節(jié)的節(jié)日，得益于時(shí)間節(jié)點(diǎn)正處于收獲的季節(jié)，人們需要在一年的收獲時(shí)節(jié)里放松身心，品嘗勞動(dòng)果實(shí)。傳統(tǒng)月餅中糖和油的含量很高，而糖和油在明清乃至于改革開放前，對(duì)普通的中國(guó)人而言都屬奢侈消費(fèi)品。在節(jié)日里，略顯奢侈的飲食消費(fèi)是被主流觀念接受的。相比其他節(jié)令食品而言，月餅的原料貴重難得(尤其是糖的價(jià)格昂貴)，因此月餅成為了節(jié)日專用的奢侈食品。近三十年，中國(guó)人膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生革命性變化，糖由于規(guī)?；a(chǎn)已變得低檔化，糖和油脂在營(yíng)養(yǎng)學(xué)中成為擯棄的對(duì)象。而節(jié)日的象征物并沒有找到升級(jí)版產(chǎn)品，于是出現(xiàn)了市場(chǎng)節(jié)日剛性需求和終端消費(fèi)疲軟的矛盾。

3. 1. 2青團(tuán)

清明是我國(guó)的農(nóng)歷二十四節(jié)氣之一。但是，清明作為節(jié)日，與純粹的節(jié)氣又有所不同。節(jié)氣是我國(guó)物候變化、時(shí)令順序的標(biāo)志，而節(jié)日則包含著一定的風(fēng)俗活動(dòng)和某種紀(jì)念意義。清明節(jié)在農(nóng)歷三月、寒食節(jié)之后。清明原是二十四節(jié)氣之一，源于先秦。至宋代，清明節(jié)飲食方面的記述才多起來。如北宋沛京人出郊上墳、游玩，所帶的面點(diǎn)有棗錮、炊餅等，“坊市賣稠場(chǎng)、麥糕、乳酪、乳餅之類”fel。南宋清明時(shí)臨安城里的官員、居民們掃墓的食品與北宋相差不大。清代清明節(jié)已成為全國(guó)性節(jié)日。清明時(shí)，蘇州“市上賣青團(tuán)、悟熟藕，為居人清明祀先之物。; (9]寧波地區(qū)清明要吃“青松、黑飯”[‘?！常_(tái)州地區(qū)清明要“采薔草雜米面為餌?！贝送?，安徽徑縣地區(qū)清明時(shí)要“取青艾為餅”[川，江西興安地區(qū)在清明時(shí)“婦女不上墳，粉米作棵，謂之筋棵”……由此可見，至遲到清代，江南一帶已有清明節(jié)吃青團(tuán)的習(xí)俗。青團(tuán)又叫“清明團(tuán)”，是在糯米團(tuán)中加人草頭汁做成的綠色糕團(tuán)。在其他季節(jié)里很少吃到。

3. 2日常性節(jié)令食品

由于單純性節(jié)令食品從原料、制作上比一般的日常性食品復(fù)雜考究，在古代社會(huì)物質(zhì)財(cái)富并不豐富的情況下，一般在年節(jié)才可以吃到。而日常性節(jié)令食品，主要也是在年節(jié)食用，只是由于餐飲業(yè)隨中心城市的發(fā)展，使廣受歡迎的節(jié)令食品不分節(jié)日和日常，而成為經(jīng)常可食的食品。因此，從某種意義上說，節(jié)令食品的日常化傾向和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。

3. 2. 1餃子

餃子之名形成于明清，但歷史卻很悠久，是從另一種傳統(tǒng)食品餛飩衍生而來。

餃子在中國(guó)古代文獻(xiàn)中有很多不同的稱謂，常因時(shí)代、地區(qū)、制作方法和餡料不同，叫法上也就各有區(qū)別。如“角子”“角兒”“粉角”“扁食”“餛飩”“餃餌”“水煮悖悖”“水餃兒”等等，其中“角”是餃子的象形，“角”“交”“餃”諧音，“餃子”一名便由此而來?！帮湣弊值摹敖弧奔仁且舴峙c“角”相諧;“全”為義符，可作“怡”解。從訓(xùn)話學(xué)看，“角子”作為“餃子”一詞的語(yǔ)源，應(yīng)無疑問?！病?明人張自烈撰《正字通》:“今俗餃餌，屑米面和怡為之，干濕大小不一，水餃餌即段成式食品湯中牢丸，或謂之粉角。北人讀角如矯，因呼餃餌訛為餃兒?！?/p>

餃子在明朝以前，還沒有作為春節(jié)食品，明朝中期以后，餃子逐漸成為我國(guó)北方春節(jié)的美食。究其原因，一是餃子形如元寶，人們?cè)诖汗?jié)吃餃子取“招財(cái)進(jìn)寶”之意:二是餃子有餡，便于人們把各種吉祥的東西包進(jìn)餡里，用以寄托人們對(duì)新歲的祈望。因此，餃子已不單是供人食用的美食，而且是寄托著人們的理想、情感和意念之物了。三是“餃子”音同“交子”，因?yàn)榇竽耆估镒訒r(shí)稱為“更歲交子”，而在此時(shí)吃與此同音的食物，又有辭舊迎新之意。

3.2.2元宵

元宵節(jié)古稱上元節(jié)，源于漢代，形成于隋唐?！肚瀹愪洝酚浳宕皬埵置兰摇彼u節(jié)食之一是“油畫明珠”，原注為“上元油飯”[13]，注中的“飯”應(yīng)為“糙”之誤。將“油飯”稱為“明珠”不妥，而“油糙”唐代已有，大約是一種用麻油煎炸而成的圓形面點(diǎn)，類似后來的油炸元宵。宋代《歲時(shí)雜記》《東京夢(mèng)華錄》記載，在上元節(jié)，油糙和各種圓子、團(tuán)子、水團(tuán)、湯團(tuán)成為節(jié)令應(yīng)時(shí)食品?！睹鲗m史》記載，明代宮中“自初九日后，吃元宵。其制法，用糯米細(xì)面，內(nèi)用核桃仁、白糖為果餡，灑水滾成，如核桃大。即江南所稱湯圓者?！鼻宕呀?jīng)成為大江南北上元節(jié)的應(yīng)節(jié)食品，以至于節(jié)名亦稱為元宵節(jié)。

3.2.3粽子

粽子是中國(guó)最早的傳統(tǒng)食品，原稱“角黍”，先秦時(shí)期出現(xiàn)在北方，最初是用植物葉片包裹泰米，扎成牛角狀，以代替牛或牛角的祭祀品。這種食物隨著文化的交流而傳人南方。尤其是魏晉南北朝時(shí)期，大批北方人口涌人長(zhǎng)江中下游地區(qū)，把北方的飲食方式也帶到了南方。但是，南方不產(chǎn)黍，而是盛產(chǎn)稻米?！敖鞘颉钡搅四戏?，和當(dāng)?shù)氐闹裢掺战Y(jié)合，外觀取角黍之形，把角黍的原始意義繼承下來。而原料則就地取材，進(jìn)行本地化改造，粽中裹的不再是黍，而是糯米了，因而就有了“粽”這個(gè)新的名字。

粽子原在夏至日食用，其中與夏至相關(guān)的象征意義甚為明顯?！洱R民要術(shù)》引《風(fēng)土記》注云:“豁黍一名‘粽’，一名‘角黍’。蓋取陰陽(yáng)尚相裹，未分散之時(shí)象也。n[14〕意思是說，“角黍”的做法，象征著時(shí)令陰陽(yáng)二氣還相互包裹、沒有分散。后來夏至節(jié)日因與端午時(shí)間上靠近，食粽子便漸漸成為端午的飲食習(xí)俗。

角黍起源于祭屈原之說是后起的。隨著時(shí)間的流逝，祭屈原之說愈加風(fēng)行，這和屈原的愛國(guó)愛民精神、高尚廉潔的品格、對(duì)美好理想的執(zhí)著追求有關(guān)，也折射了中華民族的團(tuán)結(jié)精神和人民祈望疆土一統(tǒng)、國(guó)泰民安的愿望。

篇（9）

一、不同學(xué)歷水平差異體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查與分析

通過對(duì)我市初中、高中、大專、本科和碩博研究生等不同學(xué)歷層次的共計(jì)250名調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)于大多數(shù)初中和高中學(xué)歷層次的居民，對(duì)于日常體育活動(dòng)的最主要方式是在居住小區(qū)周圍的公共健身場(chǎng)地進(jìn)行健身聯(lián)系:對(duì)于體育消費(fèi)最主要的投入主要是體育器材和體育服裝的購(gòu)買。根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入水平，發(fā)現(xiàn)大約百分之七十五以上的居民在體育服裝和體育器材上面的投入都選用的是中低端產(chǎn)品，在服裝選擇上他們很少選擇名牌體育服飾，更多的體育服飾以物美價(jià)廉的休閑體育服飾為主，對(duì)于體育活動(dòng)的最主要取向是幫助鍛煉身體和增強(qiáng)體質(zhì)。

二、不同年齡階段的城市居民體育消費(fèi)水平的調(diào)查與分析

通過調(diào)查，大致上將調(diào)查對(duì)象的年齡階段分為四個(gè)階段:中小學(xué)生階段、大學(xué)生階段、青年階段和中老年階段。從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中小學(xué)生階段來講，在戶外參加體育活動(dòng)的時(shí)間和花銷是非常少的，但是對(duì)于體育服裝的投資和購(gòu)買能力并沒有減少。分析其原因，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)于大多數(shù)生活在城市當(dāng)中的家庭來講，都是獨(dú)生子女，生活水平的提高，使得父母在孩子身上的投入成本越來越大，休閑化和時(shí)尚化的體育品牌服飾受到更多孩子的青睞，再加上體育活動(dòng)也是孩子在學(xué)校生活中重要的組成部分，越來越多的父母都選擇給孩子購(gòu)買名牌體育服飾。

一方面可以滿足孩子在同齡人中間的攀比;另外一方面也是因?yàn)槠湫蓍e和舒適的設(shè)計(jì)適合孩子的穿著。對(duì)于大多數(shù)大學(xué)生來講，由于其大多數(shù)都具有較大的自主選擇性，且手里都有相對(duì)較固定的經(jīng)濟(jì)來源，很多學(xué)生在體育消費(fèi)上的花銷主要體現(xiàn)在服裝購(gòu)買和體育健身上，這方面的需求具有明顯的季節(jié)性，在春節(jié)到夏季之間，更多的女生都愿意去健身俱樂部參加健身健美訓(xùn)練，來幫助她們完成塑身和形體美麗的展現(xiàn)。對(duì)于大多數(shù)男生來講，都是為了使自己能看起來更加強(qiáng)壯和健壯。

這些時(shí)間段和季節(jié)，體育消費(fèi)的支出相對(duì)會(huì)較大，體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)觀摩也是一個(gè)體育消費(fèi)支出的亮點(diǎn)。對(duì)于越來越多的學(xué)生來講，在追求時(shí)尚和生活的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)是喜歡和需要有活力的生活方式，現(xiàn)場(chǎng)觀看各類體育賽事也是他們體育消費(fèi)的重要支出環(huán)節(jié)。對(duì)于青年來講是四個(gè)群體當(dāng)中，體育消費(fèi)水平相對(duì)最低的群體，通過詢問和調(diào)查，大致上總結(jié)出一下四條原因:

(1)繁重的工作壓力和城市生活負(fù)擔(dān)使得他們?cè)隍?yàn)證千年不變的那句老話，年輕的時(shí)候在用身體換取金錢，年老的時(shí)候是用金錢換取身體。

(2)隨著大學(xué)生就業(yè)壓力的增大和市場(chǎng)發(fā)展的疲軟，很多年輕人為了最大化的節(jié)約生活成本和盡快購(gòu)買到屬于自己的房子或者還貸，在有限的收入下，節(jié)約昂貴的開支成為其主要方式，在服飾的選擇上，昂貴的體育品牌服飾的選擇相對(duì)較少。

(3)在工作之余，很多青年人，為了爭(zhēng)取到更多的機(jī)會(huì)，往往都在開辟第二工作場(chǎng)所，這樣無形中大大地壓縮了他們休息和生活的時(shí)間，甚至很多人都沒有周末和節(jié)假日，去健身場(chǎng)所參加健身鍛煉對(duì)于他們來講更是奢侈的生活。

(4)由于他們正處在人生精力最旺盛的階段，往往不會(huì)注意到自身的鍛煉，也沒有強(qiáng)烈的體育鍛煉意識(shí)，從思想上根本就不重視體育鍛煉，也是他們?cè)隗w育消費(fèi)方面投入相對(duì)較低的重要原因。

篇（10）

長(zhǎng)期以來，貴陽(yáng)市蔬菜市場(chǎng)的蘿卜品種供應(yīng)，主要是以本地的胭脂蘿卜和白蘿卜為主。每年春節(jié)過后，氣溫轉(zhuǎn)暖，本地蘿卜易抽薹、空心、上筋，市場(chǎng)上蘿卜的供應(yīng)就主要由云南等外地市場(chǎng)調(diào)入，價(jià)格較高，且不新鮮。從2004年開始，貴陽(yáng)市烏當(dāng)區(qū)蔬菜技術(shù)服務(wù)中心選擇了烏當(dāng)區(qū)下壩鄉(xiāng)喇平村海拔在1000m以下的地方，對(duì)引進(jìn)的白玉春系列蘿卜品種進(jìn)行了越冬反季節(jié)栽培試驗(yàn)，播種時(shí)間選擇在每年的10月下旬至11月下旬，上市時(shí)間是次年的3月上旬至4月中旬。一般單產(chǎn)在6萬～7.5萬kg/hm2，產(chǎn)值在4.5萬～7.5萬元。產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益，種植面積從2004年的0.43hm2發(fā)展到現(xiàn)在的20余hm2。筆者現(xiàn)將有關(guān)越冬反季節(jié)栽培技術(shù)介紹如下。

1品種特性

為了使越冬反季節(jié)蘿卜栽培成功，選擇了深受消費(fèi)者歡迎的在低溫條件生長(zhǎng)快、產(chǎn)量高、品質(zhì)好、不抽薹、不空心的世農(nóng)白玉春、特級(jí)白玉春等蘿卜品種。白玉春蘿卜為早熟春蘿卜品種，生育期為60d。葉數(shù)14片，葉簇半直立，葉色深綠，葉緣缺刻，花葉有茸毛。耐抽薹，不易糠心，歧根裂根少。根部全白，長(zhǎng)圓筒形，根長(zhǎng)22~40cm，根徑6~10cm，單根重1kg左右。低溫下生長(zhǎng)快、產(chǎn)量高、品質(zhì)優(yōu)、肉質(zhì)脆嫩，外表潔白。

2地塊選擇

選擇地勢(shì)平坦、土層深厚、土壤肥沃、排灌方便、保水保肥的地塊播種蘿卜。生產(chǎn)地的氣候、土壤、水質(zhì)環(huán)境等要符合無公害蔬菜生產(chǎn)管理的規(guī)定。

3整地施基肥

結(jié)合土地深翻施足基肥。每茬地施足優(yōu)質(zhì)腐熟有機(jī)肥5000kg/hm2、復(fù)合肥100kg/hm2，或施足優(yōu)質(zhì)腐熟有機(jī)肥4.5萬kg/hm2、尿素225kg/hm2、三元復(fù)合肥750kg/hm2。同時(shí)用50％多菌靈粉劑22.5kg/hm2＋75％敵百蟲0.75kg／hm2摻細(xì)土450kg／hm2拌勻撒入土地中，以消滅地下害蟲。地塊要耙細(xì)整平，做成壟或畦以備播種。采用1.2m開廂，廂面寬55～60cm，廂溝寬25～30cm，溝深15～20cm，用100cm寬的地膜覆蓋。畦或壟應(yīng)達(dá)到面平土細(xì)，以利于保墑。

4適時(shí)播種

4.1播種時(shí)間10月下旬至11月下旬均可播種。

4.2精播勻播播種量以1125g/hm2為宜。地膜覆蓋后，采用點(diǎn)播，每廂播種2行，行距45～50cm，窩距20～25cm，每窩播1粒種子，播種后細(xì)泥蓋種，厚度為0.5cm左右。為確保一播全苗，播種時(shí)一定要確保土壤墑情適宜。如土壤水分不足墑情差，播前應(yīng)先澆水，創(chuàng)造適宜墑情后再播種；也可播后輕澆水造墑，采用干籽法播種。遇天干時(shí)，每天下午淋水1次，直到苗出齊為止。

5田間管理

5.1及時(shí)查苗、補(bǔ)苗播種后7～10d對(duì)田塊作1次檢查，對(duì)缺苗的地方及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)播，確保每窩1株秧苗。方法是用打孔器在缺苗處打一小洞，然后將預(yù)先準(zhǔn)備好的苗移入洞內(nèi)，用細(xì)土封嚴(yán)苗四周，然后噴灑定根水。

5.2肥水管理秧苗長(zhǎng)到2～3片真葉時(shí)，用腐熟的人畜糞尿37500kg/hm2＋尿素10kg/hm2追肥1次，進(jìn)行提苗，使秧苗快速增長(zhǎng)；蘿卜開始露肩時(shí)，用腐熟人畜糞尿37500kg/hm2＋磷酸二氫鉀5kg/hm2、硼肥5kg/hm2追肥1次；肉質(zhì)根膨大盛期，每隔7～10d用腐熟的人畜糞尿37500kg/hm2＋磷酸二氫鉀10kg/hm2追肥1次。蘿卜的耐旱能力較差，要求土壤保持濕潤(rùn)，如生長(zhǎng)期間土壤過干，可以選在晴天午后灌半溝水，灌后2h排干，也可采取滴灌技術(shù)，但是不可漫灌，切勿積水過夜。特別在蘿卜肉質(zhì)根膨大期，若氣候干旱應(yīng)及時(shí)補(bǔ)充水分，以保證產(chǎn)量和較好品質(zhì)。

6病蟲害防治

在蘿卜越冬反季節(jié)栽培管理過程中，大部分生長(zhǎng)時(shí)間在冬季，病蟲發(fā)生比較少，主要害蟲有蚜蟲和菜青蟲。蚜蟲可用10％大功臣2000倍液，或用敵敵畏、樂果1000倍液交替噴霧于葉背進(jìn)行防治；菜青蟲用2.5％高效氯氰菊酯2500～3000倍液進(jìn)行防治。病害主要有黑斑病和霜霉病，分別可用70％代森錳鋅可濕性粉劑700倍液，或64％殺毒礬可濕性粉劑600倍液，或用75％百菌清1.5kg/hm2對(duì)水750kg/hm2，或70％的乙膦鋁一錳鋅2.25kg/hm2對(duì)水750kg/hm2交替噴霧防治。

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